第一篇：房地產(chǎn)策劃作業(yè)

房地產(chǎn)策劃作業(yè)

第一節(jié)

1、簡(jiǎn)述你工作、生活中遇到的或想到的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃開發(fā)理念創(chuàng)新、產(chǎn)品策劃創(chuàng)新、價(jià)

格策略創(chuàng)新、廣告策略創(chuàng)新、銷售策略創(chuàng)新和物業(yè)管理創(chuàng)新事例和設(shè)想，每人至少提交兩件。要求每個(gè)事例說(shuō)明項(xiàng)目名稱、背景、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新效果和簡(jiǎn)略評(píng)述。下周日下午七點(diǎn)截止，通過(guò)郵箱提交。

2、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、查閱書刊或訪談收集整理一個(gè)項(xiàng)目投資策劃失敗或失誤的案例，要求每個(gè)案

例說(shuō)明項(xiàng)目名稱、背景、策劃失誤內(nèi)容、策劃失誤后果和可資吸取的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。下周日下午七點(diǎn)截止，通過(guò)郵箱提交。

3、通過(guò)北京房地產(chǎn)網(wǎng)找出五個(gè)樓盤項(xiàng)目，僅僅依據(jù)項(xiàng)目案名分析項(xiàng)目給你傳達(dá)的信息、反

映的消費(fèi)者訴求，然后實(shí)地參觀項(xiàng)目，分析案名所反映的內(nèi)容是否與項(xiàng)目實(shí)際相吻合，分析問(wèn)題產(chǎn)生原因，提出改進(jìn)措施。要求每個(gè)項(xiàng)目說(shuō)明項(xiàng)目名稱、案名分析、項(xiàng)目觀感（輔之以照片、數(shù)據(jù)對(duì)照?qǐng)D表）、案名得失分析、對(duì)策研究。下周日下午七點(diǎn)截止，通過(guò)郵箱提交。

第二節(jié)

1、以自己選定的投資策劃項(xiàng)目，對(duì)擬開發(fā)地塊和擬開發(fā)物業(yè)類型進(jìn)行SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)）分析。（內(nèi)容包括項(xiàng)目背景、概況、項(xiàng)目初步定位和項(xiàng)目SWOT分析，字?jǐn)?shù)不少于1500字）

2、分析當(dāng)前北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況，提出開發(fā)商土地獲取策略。包括區(qū)位選擇、土地類型

（未開發(fā)地、在開發(fā)地、已開發(fā)地）、土地用途、土地價(jià)位、獲取方式和開發(fā)策略設(shè)想等，字?jǐn)?shù)不少于1500字。

3、調(diào)查分析北京小產(chǎn)權(quán)住房市場(chǎng)狀況，提出相應(yīng)對(duì)策，字?jǐn)?shù)不少于1500字。

第三節(jié)

1、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，了解自己選定投資策劃項(xiàng)目擬開發(fā)地塊和擬開發(fā)物業(yè)類型的市場(chǎng)需求。分析調(diào)查問(wèn)卷可以得到的結(jié)論是否滿足項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和項(xiàng)目定位的需要？應(yīng)如何改進(jìn)？

2、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查北京市裝修現(xiàn)狀，以達(dá)到揭示毛坯房交工帶來(lái)的問(wèn)題（成本增加，時(shí)間損失，社會(huì)成本，擾民，資源浪費(fèi)，環(huán)境污染），推廣精裝修存在的障礙。

3、對(duì)“大學(xué)生上網(wǎng)情況的調(diào)查”進(jìn)行街頭攔截調(diào)查，每組收回60份調(diào)查問(wèn)卷，完成對(duì)收回的問(wèn)卷進(jìn)行整理、審核、登記、編碼、錄入等工作。圍繞選定策劃項(xiàng)目，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行街頭攔截調(diào)查，每組至少收回60份調(diào)查問(wèn)卷，完成對(duì)收回的問(wèn)卷進(jìn)行整理、審核、登記、編碼、錄入等工作

題目：項(xiàng)目客戶群行為模式分析

具體要求：

1.與項(xiàng)目初步定位相一致，相協(xié)調(diào)；

2.閱讀相關(guān)資料、個(gè)人思考，與同組同學(xué)協(xié)商；

3.每個(gè)人獨(dú)立完成一份?？傋?jǐn)?shù)不少于500字；

第二篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃作業(yè)

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃書面作業(yè)

書面作業(yè)一：某城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的背景分析。（第一章 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概論）要求：

1、城市任選

2、不少于1500字

3、思路清晰，格式規(guī)范

4、每組選最好的作業(yè)課堂展示，點(diǎn)評(píng)

書面作業(yè)二：某城市某地塊SWOT分析。（第二章 土地使用權(quán)獲?。?/p>

1、地塊任選

2、不少于1500字

3、思路清晰，格式規(guī)范，考慮全面，觀點(diǎn)明確

4、每組選最好的作業(yè)課堂展示，點(diǎn)評(píng)

書面作業(yè)

三、設(shè)計(jì)一份房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷。（第三章

1、調(diào)查主題任選

2、不少于1500字，問(wèn)題不少于25個(gè)

3、思路清晰，格式規(guī)范，遵循問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則

書面作業(yè)四：某城市某房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃。（第八章

1、城市和項(xiàng)目任選

2、不少于1500字

3、思路清晰，格式規(guī)范，內(nèi)容全面，有創(chuàng)意

4、每組選最好的作業(yè)課堂展示，點(diǎn)評(píng)

書面作業(yè)五：某城市某房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售策劃。（第九章

1、城市和項(xiàng)目任選

2、不少于2000字

3、思路清晰，格式規(guī)范

4、每組選最好的作業(yè)課堂展示，點(diǎn)評(píng)

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研）房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃）房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售策劃）

第三篇：房地產(chǎn)策劃

房地產(chǎn)策劃師職業(yè)資格認(rèn)證試點(diǎn)： 北京、湖南、山東、廈門、湖北、廣州

全國(guó)承認(rèn)的證書：

1、職稱類，分初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)：如教授、經(jīng)濟(jì)師等。

2、執(zhí)業(yè)資格：如房地產(chǎn)紀(jì)紀(jì)人、估價(jià)師等

3、國(guó)家職業(yè)資格，分一、二、三、四級(jí)：如房地產(chǎn)策劃師、培訓(xùn)師、人力資源師等。

4、各部委：如律師、醫(yī)師等。

房地產(chǎn)策劃師的等級(jí)：

員級(jí)（四級(jí)）：知道收集哪些資料、如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 助理級(jí)（三級(jí)）：在這些資料里，整理、分析

師級(jí)（二級(jí)）：通過(guò)分析，懂得反映什么問(wèn)題 高級(jí)（一級(jí)）：如何從戰(zhàn)略角度、高度去看一些宏觀的策劃管理的東西

問(wèn)卷調(diào)查——問(wèn)卷設(shè)計(jì)

客戶需求變化，新流行文化、創(chuàng)新——戶型設(shè)計(jì)

案例：某珠江新城區(qū)域的新樓盤定價(jià)

某策劃人員對(duì)珠江新城周邊的樓盤進(jìn)行市調(diào)，均價(jià)20000元/㎡，于是策劃人員的新樓盤定價(jià)23000元/㎡，老板一看，說(shuō)太低了，要求一期23000+3000=26000元/㎡，二期再加3000元/㎡到29000元/㎡，最高到30000元/㎡的天價(jià)，后來(lái)2008年市場(chǎng)不好，又變成了15000-20000元/㎡。

該案例說(shuō)明了策劃人員的無(wú)奈，很多樓盤的定價(jià)完全是由老板拍腦袋想出來(lái)的，并不是“專業(yè)人士”分析出來(lái)的，當(dāng)市場(chǎng)好的時(shí)候，價(jià)格會(huì)隨著老板不斷膨脹的野心而暴漲，當(dāng)市場(chǎng)不好的時(shí)候，只能割肉出售。

出色的策劃師要找營(yíng)銷策劃的閃光點(diǎn)

哲學(xué)型的人才——從一滴水看到七彩的世界（紅綠青黃。。）。

第一章 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容：

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 ⑴政治法律環(huán)境

①國(guó)家加快海西經(jīng)濟(jì)區(qū)域、大三通的開形成，廈門、福建出臺(tái)有利于投資的政策，北京、廣州、深圳、上海對(duì)比

②湖南的長(zhǎng)沙株州湘潭區(qū)域，國(guó)家加快推進(jìn) ③重慶西區(qū)，經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)

④王志剛對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)大勢(shì)把握最好！

⑵經(jīng)濟(jì)環(huán)境

北京、上海、廣州、深圳的GDP排在全國(guó)各城市的前幾名 人均收入、一二三產(chǎn)業(yè)、GDP、貸款余額（統(tǒng)計(jì)年鑒）

固定資產(chǎn)投入

跟著熱點(diǎn)地區(qū)走

碧桂園模式——

二、三線城市、低地價(jià)、大規(guī)模

例：陽(yáng)江市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，以前都是一些本地小開發(fā)商，后來(lái)2003年陽(yáng)東碧桂園大規(guī)模開發(fā)，使國(guó)稅、地稅在2003年后大增，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)促進(jìn)力度很大。

⑶社會(huì)環(huán)境調(diào)研

由人組成、人文環(huán)境為主

廣州——兩代居、分開住、單親家庭（女帶小孩）——需求點(diǎn)在哪里？

例：廣州的三元里，非洲黑人形成區(qū)域，比如附近開發(fā)項(xiàng)目，能否做黑人住宅區(qū)？2-3萬(wàn)㎡米行不行？可以天馬行空，但要論證。每年全國(guó)進(jìn)入的黑人有多少？進(jìn)入各城市的有多少？進(jìn)廣州的有多少？三元里區(qū)域的有多少？

例：廣州三河北，帝錦苑，2002年天河北豪宅，共1000多套，有一半印度、日本、意大利、韓國(guó)等外國(guó)人。為什么吸引外國(guó)人？歐陸風(fēng)格、不大不小、市中心、鬧中取靜、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系吸引、當(dāng)時(shí)高層、省建設(shè)廳高官，原6000元/㎡，現(xiàn)12000元/㎡。

2、市場(chǎng)需求調(diào)研（難點(diǎn)工作，最有挑戰(zhàn)性工作）⑴消費(fèi)者調(diào)研

⑵消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)研：為什么買A而不買B樓盤，心理狀況 ⑶消費(fèi)行為調(diào)研

XX市房地產(chǎn)消費(fèi)者調(diào)研：戶型、總價(jià)、單價(jià)等

3、市場(chǎng)供給調(diào)研 ⑴總量調(diào)研

廣州住宅每年供給總量：低600萬(wàn)㎡——中800萬(wàn)㎡——高1000多萬(wàn)㎡ 空置量——畜水池——存量房（維持供求平衡）廣東維持10-15%的空置是合理的 ⑵市場(chǎng)調(diào)研

⑶各類物業(yè)銷售狀況調(diào)研

廣州寫字樓（珠江新城寫字樓推出市場(chǎng)后租金下跌）中信租金原250-300元/㎡，后200元/㎡ 住宅：多層、小高層、高層

商業(yè)：獨(dú)立、大型商場(chǎng)、都市綜合體 ⑷其他調(diào)研

4、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研 ⑴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研 ⑵價(jià)格調(diào)研

⑶促銷調(diào)研——最熱的城市是北京、上海 ⑷營(yíng)銷渠道調(diào)研

二、市場(chǎng)調(diào)查流程

例：陽(yáng)江市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研：陽(yáng)江市政府委托省房協(xié)進(jìn)行調(diào)研、國(guó)土局、發(fā)改委、財(cái)政局、工商局等積極配合。

準(zhǔn)備：初步方案（工作行動(dòng)方案）、調(diào)研目的、預(yù)期效果、哪些部門協(xié)助、人員、時(shí)間、費(fèi)用等。操作：

①在陽(yáng)江召開房地產(chǎn)論壇（建設(shè)局下文協(xié)助：房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)議、職能局領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議、研究專家會(huì)議）——最后發(fā)各部門審核——回復(fù)——定稿

②設(shè)計(jì)問(wèn)卷——招10多名學(xué)生兼職——培訓(xùn)細(xì)則、到哪里（政府、摟盤、商業(yè)中心、公園等）——1000份——3天——統(tǒng)計(jì)整理——分析——出報(bào)告

③廣外博士生寫調(diào)研提綱——不行重寫——不行——初稿——修改——定位——發(fā)展程度——建議——領(lǐng)導(dǎo)重視——振興規(guī)劃

結(jié)論：2007年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)高潮，陽(yáng)江平淡（價(jià)穩(wěn)量穩(wěn)），不利于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、市調(diào)報(bào)告的撰寫P23

材料的分析、整理——結(jié)論（老板只喜歡看結(jié)論、小結(jié)、摘要）

技術(shù)報(bào)告：同一供需圈10個(gè)樓盤對(duì)比法、商業(yè)收益法、重置成本法 可行性研究報(bào)告——都是可行的

報(bào)告局限性和應(yīng)用注意事項(xiàng)——假設(shè)的前提成立

P30 規(guī)范結(jié)構(gòu)（省房協(xié)房地產(chǎn)藍(lán)皮書）⑴扉頁(yè)（封面）⑵目錄 ⑶摘要 ⑷正文 ⑸附錄

四、市場(chǎng)分析思路P35

1、三個(gè)層次

⑴區(qū)域：珠江三角洲（開放性強(qiáng)、前瞻性）、海西區(qū)、浦東區(qū)

廣州星河灣在廣州、北京、上海都有，理念、全國(guó)參觀、鞋套統(tǒng)一、無(wú)專人銷售、隨便自己看

⑵專業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

住宅：一般、豪宅、別墅（聯(lián)體、聯(lián)排、獨(dú)立、空中、疊加）⑶項(xiàng)目房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

祈福新村——10多期——10-20萬(wàn)人——1萬(wàn)多畝 項(xiàng)目在1000畝（66.7萬(wàn)㎡）以內(nèi)比較好操作

2、兩個(gè)方面 ⑴供給： ⑵需求：

3、三個(gè)時(shí)段 過(guò)去3-5年 現(xiàn)在

將來(lái)1-2年

4、五個(gè)影響因素

人口分析：12個(gè)人一個(gè)組、方案、創(chuàng)意水平、飛特部落（南寧市時(shí)尚青年，好動(dòng)、時(shí)尚、時(shí)髦、IT、網(wǎng)絡(luò)）1萬(wàn)㎡，市場(chǎng)容量規(guī)模夠不夠大？

五、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析內(nèi)容P38

1、地區(qū)經(jīng)濟(jì)分析

全國(guó)GDP9%，廣東10%，廣深13% 宏觀發(fā)展差——房地產(chǎn)不可能好

經(jīng)濟(jì)發(fā)展以房地產(chǎn)為第一行業(yè)

三駕馬車：固定資產(chǎn)投資（市場(chǎng)預(yù)期房地產(chǎn)市場(chǎng)起來(lái)——宏觀起來(lái)）、消費(fèi)、進(jìn)出口貿(mào)易 偉大的策劃家從宏觀開始

經(jīng)濟(jì)發(fā)展——基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)發(fā)展：道路、公共設(shè)施 關(guān)注：一二三產(chǎn)業(yè)比例關(guān)系

深圳——深交所——金融中心（雙中心、船運(yùn)中心）廣州——第二產(chǎn)業(yè)——汽車、石化等

例：石家莊——下飛機(jī)——打的——很久——酒店——市中心——落后10年（比南方）主要產(chǎn)業(yè)：醫(yī)藥（新華制藥）、三鹿集團(tuán)

城市定位不明確、模糊：離北京近、無(wú)自然資源、四不像。

2、區(qū)位分析 最佳用途分析

例：五星級(jí)酒店應(yīng)建在哪里？

①東莞酒店模式——住宅小區(qū)里面，住房率80% >平常70% ②廣州怡和山莊——白云山后面——五星級(jí)酒店——客滿——會(huì)議酒店為主50-60%

3、市場(chǎng)概況分析 未來(lái)趨勢(shì)分析

4、專業(yè)市場(chǎng)供求分析

營(yíng)銷策劃一定要上綱上線，要有個(gè)性化的東西。

例：深大小梅沙中間的小島天琴灣，全國(guó)唯一直升機(jī)看樓，至今已售10多棟別墅，每棟5000萬(wàn)（500-600㎡），目標(biāo)客戶是世界500強(qiáng)老板、CEO。泛地產(chǎn)——購(gòu)住宅——購(gòu)所有植被、園林、雕塑、環(huán)境、海景等——現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，以明快線條為主 關(guān)鍵點(diǎn)：是否有足夠的客戶人脈？

5、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析

營(yíng)銷后期，體量對(duì)比、營(yíng)銷手法、價(jià)格等分析對(duì)比 營(yíng)銷建議、售價(jià)和租金預(yù)測(cè)、預(yù)測(cè)吸納量及計(jì)劃

6、敏感性分析

六、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析方法P40

1、政策影響分析方法 ⑴927的深層原因：以前國(guó)六條、國(guó)八條等都是針對(duì)供給方的，而927政策是針對(duì)需求方的。

⑵政策可操作程度：90/70政策、廣東很多二線城市戶均100㎡以上，90㎡不合適。

⑶影響最大：房地產(chǎn)金融政策：開發(fā)商在銀行貸款、需求買地，向銀行貸款 潘石屹觀點(diǎn)：房地產(chǎn)要死，銀行先死。

2、城市規(guī)劃影響分析方法 重要、技術(shù)性強(qiáng)

3、房地產(chǎn)供需分析方法

⑴供給分析：供給量分析、供給結(jié)構(gòu)分析

⑵需求分析：成交需求分析、未來(lái)需求分析

⑶供需對(duì)比分析：供需的量對(duì)比、供需的結(jié)構(gòu)對(duì)比

4、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)分析方法 ⑴法律特性的分析 ⑵經(jīng)濟(jì)特性的分析 ⑶自然條件的分析 ⑷項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性分析

七、房地產(chǎn)市場(chǎng)總體趨勢(shì)分析方法

1、指數(shù)分析法

2、景氣分析法

3、區(qū)位商方法

4、投入產(chǎn)出法

【第一招：加法】

1+1>2！

將二件風(fēng)馬牛不相及的事捆綁起來(lái)，會(huì)發(fā)生很多有趣的變化。

我們大概都聽過(guò)書商捆綁連接總統(tǒng)的故事，故事大約是這樣的：第一次把新書寄給總統(tǒng)，總統(tǒng)客氣地說(shuō)了聲“好”，于是，書商就宣傳“總統(tǒng)叫好的書”；第二次又把一本新書寄給了總統(tǒng)，總統(tǒng)不想再被利用，就回信說(shuō)“不好”，于是，書商就宣傳“這是總統(tǒng)批判的書”，人們還是好奇地看看為什么總統(tǒng)批判它；第三次，書商再寄新書給總統(tǒng)，總統(tǒng)汲取上兩次被利用的教訓(xùn)，干脆就不理會(huì)了，不久，書商又宣傳了，“連總統(tǒng)都無(wú)法評(píng)價(jià)的書”，總統(tǒng)還是被利用了。這件事真不真實(shí)不重要，重要的是它告訴我們一件事：加法的效果很明顯！

將加法運(yùn)用到房地產(chǎn)界來(lái)看：

體育+地產(chǎn)=體育地產(chǎn)，成就了“讓運(yùn)動(dòng)就在家門口”的南國(guó)奧林匹克花園；

教育+地產(chǎn)=教育地產(chǎn)，成就了“給你一個(gè)五星級(jí)的家”的碧桂園；

勞斯萊斯+地產(chǎn)=標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷地產(chǎn)，成就了“一個(gè)心情盛開的地方”的星河灣；

宋詞+地產(chǎn)=文化地產(chǎn)，成就了“中國(guó)首個(gè)宋詞文化社區(qū)”的夢(mèng)里水鄉(xiāng)；

旅游+商業(yè)+地產(chǎn)=體驗(yàn)地產(chǎn)，成就了轟動(dòng)一時(shí)的上海新天地。

策劃大師王志綱經(jīng)常喜歡說(shuō)，跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)，其實(shí)就是加法的說(shuō)法，以一個(gè)產(chǎn)業(yè)幫襯另一個(gè)產(chǎn)業(yè)的做法，確實(shí)能起到借勢(shì)引爆拔出蘿卜帶出泥的效果。

【第二招：減法】

第一勝過(guò)更好，一顆子彈打一只鳥！

減法就是化復(fù)雜為簡(jiǎn)單，化多為少，化粗為精。

大家知道，對(duì)一個(gè)事情的決策，首先要確定做事情的程序，程序上的各個(gè)步驟就是決策點(diǎn)。減法其實(shí)就是抓重點(diǎn)，突出決策環(huán)上的某一個(gè)決策點(diǎn)，不遺余力地加強(qiáng)這個(gè)決策點(diǎn)，使這個(gè)決策點(diǎn)成為重點(diǎn)，由這個(gè)重點(diǎn)來(lái)帶動(dòng)其它決策點(diǎn)。

人類文明的傳播和演變，其實(shí)就是傳遞并升華簡(jiǎn)單的共性規(guī)律的過(guò)程。一部簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的老子《道德經(jīng)》，講盡了宇宙萬(wàn)物的道理、概括了事物的規(guī)律。而后世的越是深刻的哲學(xué)越是片面，唯其片面能夠深刻，唯其深刻不能全面，個(gè)中原因皆在于此。

減法經(jīng)常被我們不知不覺中采用。飯店門口貼一張紙，上書：“田螺2元一盤”，便宜，太便宜了，你進(jìn)去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝點(diǎn)飲料飯店就能把田螺的損失給奪回來(lái)。

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)花大價(jià)錢打的廣告等于一張廢紙，他把自己的產(chǎn)品的10個(gè)優(yōu)點(diǎn)全部說(shuō)出來(lái)，都是優(yōu)點(diǎn)，哪里還會(huì)有優(yōu)點(diǎn)？要?jiǎng)h，要突出一個(gè)重點(diǎn)，你第一次打“KISS”的情景一定歷歷在目，你第一次戀愛的心跳一定不會(huì)“事如春夢(mèng)了無(wú)痕”。所以，誰(shuí)占得先機(jī)，誰(shuí)搶得第一位，誰(shuí)就能“近水樓臺(tái)先得月”?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，只突出味道就行；“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”，只突出適用價(jià)值就行；……不用說(shuō)上海人能跑，只說(shuō)奧運(yùn)冠軍劉翔的名字地球人都會(huì)知道！

【第三招：乘法】

牽線頭，搭平臺(tái)，隔山打牛。

這其實(shí)就是一種資源整合。牽線頭，就是把幾個(gè)不同的資源拿來(lái)過(guò)，然后為其建立搭建一個(gè)共同的平臺(tái)，以最低的成本，幾個(gè)產(chǎn)業(yè)或項(xiàng)目同時(shí)互動(dòng)，發(fā)生化學(xué)作用，產(chǎn)生質(zhì)變形成新的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

曾經(jīng)我用乘法為一家經(jīng)營(yíng)不善的渡假村設(shè)計(jì)了這樣一套方案：

這家渡假村座落在一個(gè)同樣經(jīng)營(yíng)不善的公園里，有韓國(guó)燒烤屋，有日式客房，風(fēng)景不錯(cuò)，環(huán)境優(yōu)美，可由于地處偏僻之處，養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)，老板也由于前期的投入導(dǎo)致現(xiàn)在的運(yùn)作資金不足，宣傳工作也難以為繼，所以客房每天都空在那里，燒烤生意也每況愈下。

怎么辦呢？

于是，我為其設(shè)計(jì)了一個(gè)資源互換平臺(tái)，尋找一家房地產(chǎn)開發(fā)商和一個(gè)媒體合作，把旅游、地產(chǎn)、媒體三大資源整合起來(lái)。

三頭線：

1、旅游線：渡假村為房地產(chǎn)開發(fā)商的客戶提供5+2生活模式，即購(gòu)房者5天全家免費(fèi)暢游公園，2天免費(fèi)享受標(biāo)準(zhǔn)間客房；

2、地產(chǎn)線：開發(fā)商可打公園牌，打自然牌，倡導(dǎo)旅游地產(chǎn)生活，廣告資源雙方共享；

3、媒體線：利用媒體優(yōu)勢(shì)，為雙方搭建品牌橋梁。

于是，渡假村利用空置的客房資源轉(zhuǎn)換與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，免費(fèi)打了廣告。購(gòu)房者入住了客房，總不能只睡覺吧，自然到燒烤屋里去消費(fèi)，由此又將客房的損失費(fèi)拿回來(lái)。媒體有了廣告業(yè)務(wù)可做，自然熱心為兩者牽頭搭線，并在新聞炒作上為其提供一切方便之利。

如此一來(lái)，旅游商為開發(fā)商提供5+2生活模式，雙方結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，開發(fā)商在媒體發(fā)布廣告，配以活動(dòng)促銷，三方互動(dòng)，資源整合，一舉三得！

這，就是乘法的妙用！

【第四招：除法】

1除于2等于1/2，除于3等于1/3，除于4等于1/4，……從有限中得到無(wú)限，從除法中得到商，商，也就是商業(yè)、商機(jī)，說(shuō)白了，也就是一種背景轉(zhuǎn)換法，即：背景決定前臺(tái)，用更強(qiáng)大的背景去為自己服務(wù)，我們要把有限的視線投放到無(wú)限的背景中去！

星星因?yàn)橛辛怂{(lán)色的天冪所以閃閃動(dòng)人，照相因?yàn)橛辛税咨谋尘八圆拍芡怀鲎晕摇?/p>

一個(gè)人，一件商品，一戶企業(yè)，無(wú)論它（他）多么強(qiáng)大，它（他）的價(jià)值、力量都是十分有限的，而其所處的背景有時(shí)是可以選擇的，有時(shí)背景的價(jià)值和力量是無(wú)限的。

一個(gè)小伙子，后面站的是影視明星，一看就像一個(gè)高級(jí)助手，最少也是一個(gè)風(fēng)流人物；明星走了，換了一個(gè)公安局刑警大隊(duì)人員，拿著手銬和電棍，按照這個(gè)背景，你肯定會(huì)想，這個(gè)小伙子出事啦！

一個(gè)化妝品，放在日用品柜里是平價(jià)，放在化妝品柜里就漲價(jià)，這就是背景的不同。

有個(gè)地方性房地產(chǎn)公司，和世界名牌沃爾瑪超市締結(jié)了戰(zhàn)略合作關(guān)系，你建商場(chǎng)，我給你辦理一切用地手續(xù)，給你建設(shè)好房產(chǎn)，我不賺你沃爾瑪一分錢，只要借機(jī)多征用一些土地，只要把沃爾瑪進(jìn)駐的消息宣布出去，即使不好的地塊兒，也會(huì)馬上變成旺地，因?yàn)槿思椅譅柆斏虉?chǎng)生意旺，整個(gè)地區(qū)的土地都被名牌給升值了，你甚至不用建房，你把多余的土地再加價(jià)轉(zhuǎn)讓出去就行了。為了引進(jìn)沃爾瑪——世界500強(qiáng)，各地政府在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面沒有不開綠燈的，連在異地辦事的效率都不減。賺錢不僅要看賺多少，更重要是看賺多快。和沃爾瑪合作，你的背景就是世界最大的零售企業(yè)。

連狐貍都知道借老虎的威風(fēng)，都知道背景的轉(zhuǎn)換，都知道除法的運(yùn)用！

【第五招：比法】

比法，也就是比例法，1/3=2/6，事物之間在哲學(xué)的層面經(jīng)常會(huì)有些驚人的相似之處，這是造物主的一個(gè)神奇之所在。

房地產(chǎn)行業(yè)本來(lái)和信息產(chǎn)業(yè)是完全兩碼事，我發(fā)現(xiàn)，它們之間也有一定的相識(shí)之處。

INTERNET是說(shuō)你我相互勾結(jié)——INTER一下，形成一片——NET一下，所以，INTERNET就是土地；這個(gè)土地是生地，沒有“七通一平”，所以，要用寬帶、路由器等進(jìn)行管網(wǎng)配套，使生地變成熟地；電腦就是在土地上的建筑物，光電腦能用，但功能有限，所以，就得裝修，軟件就是房屋裝修；裝好軟件的電腦可以自己用，但互動(dòng)的信息就像進(jìn)出的人流一樣，管理起來(lái)很困難，于是就需要專業(yè)的物業(yè)公司來(lái)管理，這就是門戶網(wǎng)站等信息服務(wù)。搞物業(yè)管理的沒有搞建筑和裝修的賺錢快，搞房產(chǎn)的不如搞地產(chǎn)的，信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的規(guī)律大體上與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展也是一樣的。

有人問(wèn)你，什么是策劃？你可能會(huì)套用王志綱的說(shuō)法：條條大路通羅馬，策劃就是找最近的那條路。

我會(huì)如何回答你呢，我會(huì)告訴你，其實(shí)中國(guó)的象形文字就蘊(yùn)含了策劃的真意。先從“策”字來(lái)看，上為竹字頭，下面一個(gè)宋字，宋字的原意是一聲巨響，所以，“策”就是用鋒利的竹子打擊出一聲巨響，我們引申來(lái)說(shuō)，“策”字就是把握規(guī)律、道破天機(jī)。策劃的“劃”，就像竹排在水里劃，引申來(lái)看，就是指在“策”的基礎(chǔ)上能夠?qū)б绷鞯娜?。所以，策劃兩字，我個(gè)人用比法來(lái)理解，就是把握規(guī)律、道破天機(jī)、導(dǎo)引潮流的意思。

曾經(jīng)我用比法為一家房地產(chǎn)公司的小戶型做了這樣一個(gè)軟文炒作。當(dāng)時(shí)我想，誰(shuí)最有可能買

小戶型的房子，當(dāng)然是青年人；青年人平常最喜歡做什么，當(dāng)然是上網(wǎng)；青年人用買小戶型省下來(lái)的錢最想買什么，當(dāng)然是汽車！

靈機(jī)一動(dòng)，突然我找到了一個(gè)它們之間相通的一個(gè)點(diǎn)，那就是QQ，上網(wǎng)用QQ，汽車開QQ，小錢也能當(dāng)家，那么為什么小戶型不能命名為QQ小戶型呢，時(shí)尚、可愛，誘人！

第四篇：房地產(chǎn)策劃

房地產(chǎn)策劃書范文

（五）目錄

第一部分、項(xiàng)目概述及市場(chǎng)分析

1、項(xiàng)目地塊基本情況

2、項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來(lái)發(fā)展分析

3、項(xiàng)目地貌狀況

4、項(xiàng)目現(xiàn)狀

第二部分、項(xiàng)目SWOT分析

1、地塊優(yōu)劣式分析

2、項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)分析（S）

3、項(xiàng)目的劣勢(shì)分析（W）

4、項(xiàng)目機(jī)遇的分析（O）

5、項(xiàng)目的威脅分析（T）

第三部分、項(xiàng)目策劃營(yíng)銷

1、項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

2、一期產(chǎn)品介紹

3、項(xiàng)目周邊樓市狀況

4、項(xiàng)目定位

5、營(yíng)銷策劃構(gòu)思與設(shè)想

6、營(yíng)銷策劃推廣主題

7、策劃營(yíng)銷指導(dǎo)性理念

8、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃推廣總體策略

9、營(yíng)銷策劃總體戰(zhàn)略

10、項(xiàng)目功能分區(qū)說(shuō)明

11、項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃

12、區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀

13、項(xiàng)目產(chǎn)品建議

14、價(jià)格體系

15、目標(biāo)客戶分析

16、物管建議

第四部分、項(xiàng)目包裝推廣

1、推廣主題

2、推廣訴求

3、廣告推廣方式

4、活動(dòng)推廣方式

5、會(huì)員推廣方式

6、平面表現(xiàn)

第五部分、結(jié)束語(yǔ)

第一部分、項(xiàng)目概述

一、項(xiàng)目地塊基本情況本項(xiàng)目位于湖南省新化縣舊城天華南路，北起天華廣場(chǎng)與新化火車站相隔50米，南接資江二大橋西端接線工程，全長(zhǎng)1190米，項(xiàng)目總建設(shè)用地約240畝，其中道路及綠化用地150畝，房屋建設(shè)用地90畝，建筑密度30%，容積率2.0，綠地率25%；規(guī)劃總建設(shè)面積30萬(wàn)㎡，一期開發(fā)建設(shè)面積22萬(wàn)㎡，其中住宅約5.9萬(wàn)㎡、商鋪8.48萬(wàn)㎡。改建的天華南路將成為新化未來(lái)主要的景觀大道，改造后全長(zhǎng)1.2公

里。

項(xiàng)目一期總投資 2.3億元，規(guī)劃設(shè)計(jì)成五個(gè)功能區(qū)，即從天華南路廣場(chǎng)向南依次為前區(qū)、商住區(qū)、中心綠島廣場(chǎng)休閑區(qū)、商貿(mào)區(qū)和橋頭公共廣場(chǎng)設(shè)施區(qū)，是2007新化縣政府市政重點(diǎn)建設(shè)工程之一。

二、項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來(lái)發(fā)展分析

1、市政規(guī)劃布局

目前，新化縣處于房地產(chǎn)市場(chǎng)大規(guī)模開發(fā)起步階段，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者尤其是1.5萬(wàn)余人的公務(wù)員隊(duì)伍，對(duì)改善居住條件、提升居住質(zhì)量的需求及其旺盛，更加注重生態(tài)和品質(zhì)；同時(shí)，由于城市化進(jìn)程的加快和城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，城區(qū)人口逐年增加，縣域經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)大商業(yè)、大市場(chǎng)的輪廓，傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)吸附力較強(qiáng)，但設(shè)施老化、檔次偏低，出現(xiàn)商業(yè)檔次斷層，消費(fèi)群對(duì)縣城中高檔百貨、購(gòu)物中心等新商業(yè)業(yè)態(tài)的需求旺盛，將有效推動(dòng)城市對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的需求。2007年新化縣在建和待建項(xiàng)目體量較大，建筑面積預(yù)計(jì)超過(guò)80萬(wàn)方，總投資將超過(guò)8億元，由于市場(chǎng)需求旺盛，房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售價(jià)格將會(huì)迅速上漲。

新化當(dāng)?shù)厝丝诒姸啵?jīng)濟(jì)粗放，人均收入不高，公務(wù)員基本收入在1400-1500元/月，外出務(wù)工人員占全縣總?cè)丝诘?/4。

2007年新化房地產(chǎn)市場(chǎng)將展開空前激烈的客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，銷售手段和促銷組合將層出不窮，從而進(jìn)一步帶動(dòng)建材、就業(yè)、裝飾、廣告、餐飲、娛樂等行業(yè)大規(guī)模的發(fā)展，城市建設(shè)和城市發(fā)展將邁上一個(gè)新臺(tái)階。

2、項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展分析

自2006 年以來(lái)，央行連續(xù)3次調(diào)高銀行金融存貸款利率，導(dǎo)致按揭貸款所承擔(dān)的利息負(fù)擔(dān)加重，雖有效遏制了國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)價(jià)格過(guò)快上漲，但也打擊了一部分購(gòu)買者購(gòu)置房地產(chǎn)的積極性，特別影響了以投資為主要目的的購(gòu)買群體；同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部委不斷出臺(tái)二手房買賣的相關(guān)限制措施，更使投資客戶望而卻步，最典型的是溫州炒房團(tuán)大部分撤出國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)投資市場(chǎng)后，轉(zhuǎn)而向金融、證券、制造行業(yè)等進(jìn)行投資，也延緩了房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格過(guò)快上漲。

就本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，以上情況對(duì)項(xiàng)目有所影響，但影響不大，由于新化屬于三級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展程度不高，潛在購(gòu)買群體巨大，且新化處于房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展起步階段，大量握有資金的目標(biāo)客戶群正在積極尋找投資方向，是本項(xiàng)目的利好所在；但從另一個(gè)方面說(shuō)，由于新化溫州商業(yè)廣場(chǎng)整體經(jīng)營(yíng)情況一般，明源陽(yáng)光購(gòu)物公園和新康園經(jīng)貿(mào)中心的客戶分流，本項(xiàng)目必須作好項(xiàng)目定位和招商工作，否則將會(huì)影響項(xiàng)目營(yíng)銷進(jìn)度。

3、項(xiàng)目周遍樓市現(xiàn)狀

就項(xiàng)目周邊來(lái)說(shuō)，類似物業(yè)主要是新化溫州商業(yè)廣場(chǎng)、明源陽(yáng)光購(gòu)物公園、新康園經(jīng)貿(mào)中心，三個(gè)項(xiàng)目商業(yè)體量總和大體與本項(xiàng)目相當(dāng)；新化溫州商業(yè)廣場(chǎng)已于2006年正式營(yíng)業(yè)，整體經(jīng)營(yíng)狀況一般；明源陽(yáng)光購(gòu)物公園是集生態(tài)商業(yè)、智能商務(wù)、白金星級(jí)酒店、高品位休閑娛樂業(yè)、著名品牌專賣店為一體的步行街。

4、項(xiàng)目地貌狀況

項(xiàng)目占地240畝，規(guī)劃總建設(shè)面積30萬(wàn)㎡。一期開發(fā)建設(shè)面積22萬(wàn)㎡。地塊很平整，沒有拆遷，呈一字型展開，北面和新化火車站相隔50米，南接資江二大橋西端接線工程，地塊相對(duì)平整

一、地塊優(yōu)劣式分析

優(yōu)勢(shì)：

1）配套設(shè)施可以自我完善：項(xiàng)目地塊較長(zhǎng)，使項(xiàng)目更具吸引力；

2）自然環(huán)境好：項(xiàng)目地塊的水資源良好，景色優(yōu)美；

3）區(qū)位發(fā)展前景看好：位于城市戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域的核心，高起點(diǎn)規(guī)劃與政府加大基本建設(shè)投資力度對(duì)項(xiàng)目利好；

劣勢(shì)：

1）治安環(huán)境暫不樂觀，靠近火車站；

2）項(xiàng)目周邊住房影響項(xiàng)目形象，尤其是后街旁邊的住房；

3）道路沒整治好，南面基本沒什么人群；

A、政府組織建設(shè)，項(xiàng)目信譽(yù)度高，資金到位確保工程進(jìn)度的順利進(jìn)行；

B、項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，規(guī)劃設(shè)計(jì)超前，政府統(tǒng)一招商、統(tǒng)一返租，將會(huì)打消顧客的心理顧忌；

C、新化地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)壓力不大，且各自的規(guī)劃具有一定互補(bǔ)性，相互沖擊較??；

D、已有強(qiáng)烈的投資意識(shí)，但由于可投資的商業(yè)地產(chǎn)過(guò)少，且商業(yè)發(fā)展程度不高，大部分人持觀望態(tài)度，投資較為謹(jǐn)慎，希望投資更好的項(xiàng)目。

A、由于該項(xiàng)目位于新化縣老城區(qū)，目前人氣不旺，流動(dòng)人口少，周邊配套不齊，商業(yè)氛圍尚未形成。

B、由于本項(xiàng)目是新化第一個(gè)大型商住項(xiàng)目，且商業(yè)占據(jù)了8.48萬(wàn)平米,為了打造專業(yè)市場(chǎng)，需要政府加大力度，進(jìn)行行業(yè)規(guī)范整治，將各個(gè)零售店鋪集中到湘中·金源商業(yè)項(xiàng)目來(lái)。加大廣告宣傳。

A、新化房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，為本項(xiàng)目的開發(fā)提供了充足的市場(chǎng)空間；

B、新化自然景觀旅游業(yè)發(fā)展迅猛，流動(dòng)人口消費(fèi)總額有望大幅攀升；

C、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模不大，檔次不高，環(huán)境一般，管理有待提高，為專業(yè)市場(chǎng)升級(jí)提供了機(jī)會(huì)；

D、由于本項(xiàng)目是舊城改造項(xiàng)目，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤較少，商業(yè)物業(yè)具有較大的升值空間；

E、私營(yíng)礦主、企業(yè)老板、機(jī)關(guān)干部及在外創(chuàng)業(yè)回鄉(xiāng)置業(yè)者有投資預(yù)期，為新化商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了后備資源；

F、未經(jīng)過(guò)大商業(yè)和國(guó)際國(guó)內(nèi)一流主力店的洗禮，外來(lái)商業(yè)品牌正加緊布點(diǎn)，為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)提供了機(jī)會(huì)。

A、新化處在商業(yè)地產(chǎn)的萌芽期，行業(yè)整合洗牌，外來(lái)資本進(jìn)入，但房地產(chǎn)企業(yè)素質(zhì)良莠不齊，整體市場(chǎng)開發(fā)規(guī)模較??；

B、沒有花園小區(qū)生活概念，物業(yè)管理滯后，生活配套設(shè)施不全；

C、本土化銷售運(yùn)作，無(wú)市場(chǎng)先進(jìn)營(yíng)銷理念，開發(fā)和后續(xù)管理 “兩張皮”，重銷售、輕經(jīng)營(yíng)，投資置業(yè)無(wú)保障；

第三部分、項(xiàng)目策劃營(yíng)銷

一、項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

建筑密度：

項(xiàng)目戶型：

三室兩廳一衛(wèi)一廚：128㎡；三室兩廳兩衛(wèi)一廚：123-142㎡；

復(fù)合式：

四室兩廳三衛(wèi)一廚：181㎡；五室兩廳一衛(wèi)一廚：171-180㎡；

三、項(xiàng)目周邊樓市狀況

新化房地產(chǎn)市場(chǎng)目前建設(shè)規(guī)模不大，2006年全縣完成城建基礎(chǔ)設(shè)施總投資2.6億元，城鎮(zhèn)化水平達(dá)到18.5%；完成固定資產(chǎn)投資6.33億元，較2005年增長(zhǎng)13.5%。

目前已啟動(dòng)的項(xiàng)目有：金龍·風(fēng)景家園（住宅，30000平方米）、明源陽(yáng)光購(gòu)物公園（商業(yè)，52000平方米）、新康園經(jīng)貿(mào)中心（高層商住，32000平方米）、陽(yáng)光小區(qū)（商住，住宅67000平方米，商業(yè)13000平方米）、湘中·金源商埠（商住，300000平方米）等。

即將啟動(dòng)的項(xiàng)目有：香檳山名苑（高層住宅，200000平方米）、新化瓷廠住宅樓項(xiàng)目（未定名，建設(shè)用地110畝）等。

四、項(xiàng)目定位

1、住宅部分

住宅定位：開放式居住小區(qū)，大視野、大配套、大景觀的城市時(shí)尚商業(yè)帶。

2、商業(yè)部分

商業(yè)定位：融餐飲、娛樂、運(yùn)動(dòng)、休閑、旅游、文化、購(gòu)物為一體的景觀時(shí)尚商業(yè)街。

商務(wù)定位：集酒店、SOHO、LOFT、企業(yè)會(huì)所等多種形式的非傳統(tǒng)型人性化景觀商務(wù)辦公空間。

3、項(xiàng)目總體定位

湘中·金源商埠”融住宅、酒店、商業(yè)、商務(wù)為一體，具現(xiàn)代、時(shí)尚、國(guó)際化特征，臨近紫江的景觀

建筑綜合體。

五、營(yíng)銷策劃構(gòu)思與設(shè)想

總體構(gòu)思

創(chuàng)造一種對(duì)公共領(lǐng)域的共同理解；

不同功能與審美層面的適合實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一；

建筑的多樣性；

個(gè)性與自我的表達(dá)；一處多樣化、開放形居住形態(tài)的商業(yè)場(chǎng)所；

一個(gè)銜接個(gè)性化生活方式與商業(yè)化社區(qū)公共生活的網(wǎng)絡(luò)體系；

體現(xiàn)區(qū)域化商業(yè)核心；

六、營(yíng)銷策劃推廣主題

信賴——信賴源自政府的公信力、態(tài)度的體現(xiàn)以及人文關(guān)懷。

推廣手段： 【金源會(huì)】、主題活動(dòng)、軟性宣傳。

沖擊——意識(shí)形態(tài)立體推廣。

推廣手段：戶外、車身、視頻、報(bào)媒全方位視覺及理念輸出。

感動(dòng)——融入其間，漸進(jìn)地體驗(yàn)式情景營(yíng)銷。

推廣手段：體驗(yàn)館、示范區(qū)。

誘惑——最不在乎價(jià)格的客戶也希望獲得更高的性價(jià)比。

推廣手段：促銷優(yōu)惠策略：會(huì)員優(yōu)惠；以及不同銷售階段給予不同程度的優(yōu)惠。

七、策劃營(yíng)銷指導(dǎo)性理念

一站式————兩極消費(fèi)————多重功能

一站式：方便、快捷、高效，一站式購(gòu)物消費(fèi)。

兩極消費(fèi)：滿足不同消費(fèi)群體的需求。

多重功能：提供多元化的消費(fèi)場(chǎng)所，滿足不同的層次需要。

第五篇：房地產(chǎn)策劃

湖光山色策劃全案

一房地產(chǎn)項(xiàng)目的STP策劃

（一）房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)分析

1.購(gòu)房趨勢(shì)調(diào)查

購(gòu)房者年齡趨于年輕化。購(gòu)房人群的年輕化以逐漸成為一種趨勢(shì)，而在年輕化的購(gòu)買群體中，居住的休閑性已逐漸得到重視。

在對(duì)購(gòu)房次數(shù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：第二次購(gòu)買商品房者占總數(shù)的35％；第三次置業(yè)者占11％；第四次置業(yè)者（這類買房者屬于投資類，或者說(shuō)并沒有明確的投資意圖，哪里有好房出現(xiàn)，手里的閑錢就流向哪里，）占總數(shù)的7％。二次以上置業(yè)者的比例高達(dá)54％，這一方面體現(xiàn)了龍湖的品牌吸引力，另一方面，也說(shuō)明了新的購(gòu)買人群尚未全面形成，或者說(shuō)成長(zhǎng)的速度比較慢。

2.市場(chǎng)需求量分析

主城非農(nóng)業(yè)人口具有最強(qiáng)的購(gòu)買力。按照目前通行的標(biāo)準(zhǔn)，條件好一點(diǎn)的三口之家住120平方米左右的三室二廳，差一些的80平方米的二室一廳，取中間值就是90—100平方米，人均30平方米左右，尚存有至少15萬(wàn)平方米的空間。推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的最主要力量是城市化的發(fā)展進(jìn)程。目前全國(guó)城市化率平均水平為36％，而重慶作為四個(gè)直轄市之一僅為33％，低于全國(guó)平均水平。因此隨著重慶城市化進(jìn)程的加快，重慶的房地產(chǎn)將有一個(gè)較大的發(fā)展空間。

3.消費(fèi)者購(gòu)買力分析

雖然市場(chǎng)容量相當(dāng)可觀。但事實(shí)與理論總存在一定的差距，我認(rèn)為原因有四點(diǎn)：

A、市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高

開發(fā)商在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行前期規(guī)劃時(shí)相互揣摩，造成市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，形成了內(nèi)地學(xué)沿海、新盤學(xué)老盤的惡性循環(huán)，使得市場(chǎng)產(chǎn)品千篇一律，消費(fèi)者對(duì)于這種同質(zhì)化的產(chǎn)品已無(wú)明顯的購(gòu)買欲望，因而采取了持幣觀望的態(tài)度。

B、現(xiàn)有產(chǎn)品大部分仍停留在“住”的階段

對(duì)于二次以上的置業(yè)者來(lái)講，解決居住問(wèn)題已不是問(wèn)題的核心，關(guān)鍵在于如何才能住的舒服。面對(duì)市場(chǎng)上形形色色的產(chǎn)品他們?cè)缫选傲碛兴鶎佟?，若市?chǎng)產(chǎn)品仍不能超出他們現(xiàn)有的居住水平，那么多一套住房也只是多一件無(wú)意義的商品。

C、缺乏觀念的引導(dǎo)

重慶的開發(fā)商不注重消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，其結(jié)果導(dǎo)致新產(chǎn)品很難被市場(chǎng)所認(rèn)識(shí)。縱觀市場(chǎng)上熱銷樓盤，如：龍湖花園、學(xué)林雅園等，他們都有自身特色及鮮明的個(gè)性，向消費(fèi)者展現(xiàn)了另一種全新的居住模式。

D、二手房市場(chǎng)制約一級(jí)市場(chǎng)

重慶的二手房市場(chǎng)活躍程度與其它大城市相比，差距十分大。去年，上海的商品房與二手房的交易面積幾乎是1：1，而重慶去年的二手房交易量不過(guò)294萬(wàn)平米（商品房成交量為709萬(wàn)平米）。一個(gè)不活躍的二手房市場(chǎng)很難給一級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)新的活力。

4.抑制購(gòu)房的三大因數(shù)

A、交通限制

重慶—山城，坡高路不平，這給市民出行帶來(lái)不便。

B、社區(qū)配套不成熟

不少新建小區(qū)已入住幾年了，周邊社區(qū)依然未能成熟。開發(fā)商可以建小學(xué)、中學(xué)、甚至建足球場(chǎng)，但開發(fā)商不可能建公園、正規(guī)的圖書館、博物館、醫(yī)院、電影院等。

C、銀行按揭對(duì)大多數(shù)市民仍有障礙

雖然按揭的成數(shù)已做到很高，但大部分購(gòu)房者都未選擇“掂起腳尖消費(fèi)”。收入預(yù)期、年齡因素、醫(yī)療費(fèi)用、養(yǎng)老、子女入學(xué)以及一些不可預(yù)測(cè)的因素，都可能抑制市民的購(gòu)房行為，尤其在經(jīng)濟(jì)大勢(shì)尚不明朗時(shí)。

（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位分析

綜上所述，根據(jù)對(duì)全國(guó)以及重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析研究，應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在的房地產(chǎn)戰(zhàn)略開發(fā)既存在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也充滿誘人的市場(chǎng)機(jī)遇。針對(duì)這種情形，應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，高屋建瓴地去看待項(xiàng)目的發(fā)展前景。站在戰(zhàn)略的高度去審視項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)程。當(dāng)代的消費(fèi)者是理性的、全面的、專家型的，因而我們要?jiǎng)?chuàng)造的產(chǎn)品一定是面向市場(chǎng)的，適合消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。鑒于此，我們對(duì)湖光山色作出如下市場(chǎng)定位：

1、目標(biāo)市場(chǎng)描述

直接購(gòu)買者年齡段為25～50歲之間，以35歲左右為主，已婚者居多，并多數(shù)有子女且父母在世，性別上無(wú)明顯差異。家內(nèi)有一定儲(chǔ)蓄或金融資產(chǎn)，家庭年收入豐厚（5～8萬(wàn)元以上），職業(yè)無(wú)明顯限制，但多數(shù)為企業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)、公務(wù)員、教授、各界明星以及自由職業(yè)者等。多為有車一族，樂意享受郊居休閑生活者，但不是那些頂級(jí)富豪與超級(jí)明星者。

他們介于一次置業(yè)和二次置業(yè)之間的一種需要，希望以此滿足家庭休閑娛樂且居家的需求，也是對(duì)自己多年奮斗的一種肯定和對(duì)美好生活的向往。

這一階層人士大多無(wú)高貴的出身，也無(wú)巨額財(cái)產(chǎn)，但他關(guān)心的是其“職業(yè)前途”，并以此希望獲得更好的發(fā)展，步入更高的階層。他們往往注重教育，希望其子女獲得良好的文化熏陶，以成為素養(yǎng)較高的專業(yè)人員，日后能享有更輕松、舒適的生活。

2、項(xiàng)目功能定位

功能定位針對(duì)客戶的具體需求，從市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)需求以及社區(qū)功能等角度出發(fā)，立足于各項(xiàng)功能上下功夫，配置各種功能設(shè)施，以滿足客戶的需求，讓他們用得稱心如意，住得舒暢愜意。

由于市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和項(xiàng)目的品位等因素，湖光山色的產(chǎn)品是：花園洋房（高級(jí)別墅）；、聯(lián)排別墅（TOWNHOUSE）、多層公寓為主。并配以教育，休閑娛樂，體育運(yùn)動(dòng)等發(fā)展主題。

3、產(chǎn)品概念及名稱

綜上所述，我們將項(xiàng)目定位為一個(gè)集度假、休閑、生活、娛樂為一體的綜合性大社區(qū)，即城市邊緣的休閑小鎮(zhèn)。對(duì)于大多數(shù)擁有三代血緣關(guān)系的富裕家庭來(lái)講，她是老年、兒童的第一居所。在這里，老年人可無(wú)憂無(wú)慮、自由自在地安度晚年，享受夕陽(yáng)生活，少年兒童可遠(yuǎn)離城市喧囂，安靜地在獨(dú)立的“貴族學(xué)?！崩锝邮苷?guī)教育與綜合的素質(zhì)培養(yǎng)，絲毫不受外界的影響與干擾。同時(shí)，她也是

中、青年一代的第二居所。在這里，平日忙于事業(yè)的中、青年人可于周末或清閑時(shí)間暫居此地，享受都市中無(wú)法得到的悠閑，清新與自然。在這個(gè)大社區(qū)里沒有年齡層次及職業(yè)的限制；只有對(duì)鋼筋水泥、塵土油煙的厭惡；對(duì)綠意、自然原始風(fēng)景的共同追求。在這個(gè)小鎮(zhèn)里只有鳥語(yǔ)花香，湖光山色，歌聲、讀書聲。讓人處處感受到一種超脫凡俗的田園般居家樂趣，再加以完善的社區(qū)配套，讓人感受到現(xiàn)代生活的方便與快捷。

項(xiàng)目名稱：湖光山色

二 房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品策劃

（一）住宅的選型及建筑風(fēng)格的選擇

湖光山色項(xiàng)目的主要建筑物是多層公寓。在建筑風(fēng)格上，初步擬定本基地的建筑風(fēng)格以半島的分界線為基準(zhǔn)，以兩種風(fēng)格進(jìn)行策劃。即歐美風(fēng)格和中國(guó)古代民俗風(fēng)格進(jìn)行建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)布局。

1、歐美風(fēng)格

歐美風(fēng)格從內(nèi)涵與外延都有其獨(dú)特性和亮點(diǎn)。比如建筑思想，反映和揭示的是，歐美人民一種民族情節(jié)和奮發(fā)向上的一種精神。比如教育，充分體現(xiàn)的一種全民的素質(zhì)教育。比如娛樂，體現(xiàn)的是激情與愉悅。比如運(yùn)動(dòng)，體現(xiàn)的是健康與活力。

2、中國(guó)古民俗風(fēng)格

中國(guó)民俗風(fēng)格在現(xiàn)代建筑中的運(yùn)用是不多見的。目前，炒得較熱的就是成都的“芙蓉古城”?！败饺毓懦恰背晒Φ拿荑€是迎合了社會(huì)和部分人的趨新、趨奇心理，在“洋風(fēng)”的大兵壓境下，變招變術(shù)，在“中國(guó)民風(fēng)”上作足了文章。

歐美風(fēng)格將使湖光山色這個(gè)中國(guó)的“鄉(xiāng)土項(xiàng)目”穿上“洋裝”，使湖光山色更富有新的含義。

（二）住宅戶型設(shè)計(jì)及景觀設(shè)計(jì)

湖光山色項(xiàng)目在環(huán)境的總體把握上，以“綠”為核心。在整個(gè)項(xiàng)目的整體視覺中，充滿了“綠”字，綠與湖光山色渾然一體，自然天成。為了把綠字文章做足，整個(gè)基地的項(xiàng)目綠地率達(dá)到60％以上。湖光山色的自然資源是得天獨(dú)厚的。人文資源是需要精心設(shè)計(jì)和依據(jù)自然景觀進(jìn)行人工雕飾的。在湖光山色的各個(gè)位置都有不同的人文景觀，歐式、美式、亞洲式和中華民族風(fēng)格的人文景觀，使自然資源和人文資源得到最大的優(yōu)化。

戶型設(shè)計(jì)：

139平米三室二廳一廚二衛(wèi)。戶型各區(qū)功能明晰，方正又個(gè)性，廚衛(wèi)廳房全明設(shè)計(jì)，通風(fēng)采光極佳；動(dòng)靜分離、會(huì)客與休息清晰區(qū)分，互不干擾。主臥八角窗設(shè)計(jì)，讓陽(yáng)光大面積得溫暖了整個(gè)屋子；雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，且簡(jiǎn)潔實(shí)用的洗衣間與廚房共有一個(gè)陽(yáng)臺(tái)，讓生活變得輕松。

110平米，三室一廳一廚兩衛(wèi)。從設(shè)計(jì)功能入手，拒絕空間多余浪費(fèi)，全明房間，主臥有大轉(zhuǎn)角飄窗雙采光面配合大視野觀景，并增加空間時(shí)尚感，當(dāng)主臥的方正格局遇上情調(diào)外飄窗，體驗(yàn)享受與實(shí)用的雙重快感。戶型設(shè)計(jì)明窗明衛(wèi)、南北通透、客廳寬敞、利用率高等特點(diǎn)?；⌒完?yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)豐富多彩的陽(yáng)光生活。

83平米，二室二廳一廚一衛(wèi)。整個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)致而綽約，方正中見靈變。舒適而充滿情趣的二居，、功能布局合理，干濕分區(qū)，廚房與廳室潔污分區(qū)。主臥方

型飄窗無(wú)疑成為增大采光面的點(diǎn)睛之筆，大客廳配以弧型的生活陽(yáng)臺(tái)，開啟陽(yáng)光生活。

三 房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)與價(jià)格策略

（一）定價(jià)的原則

1、創(chuàng)新性

突破以往成本導(dǎo)向定價(jià)的方法，應(yīng)有計(jì)劃的建立品牌導(dǎo)向定價(jià)，引導(dǎo)市場(chǎng)定價(jià)方法，掌握主動(dòng)。

2、差異性（可比性）

對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不同檔次，按照產(chǎn)品的不同，按照產(chǎn)品的價(jià)值，成本、工藝水平、消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，采用不同的定價(jià)方法。

3、依據(jù)的科學(xué)性

在生產(chǎn)過(guò)程與銷售過(guò)程中，實(shí)行嚴(yán)格的財(cái)務(wù)與評(píng)估制度，對(duì)有形成無(wú)形的成本給予準(zhǔn)確的記載與評(píng)估對(duì)成本導(dǎo)向，產(chǎn)品的定價(jià)提供了可靠的依據(jù)。

4、引導(dǎo)消費(fèi)

把消費(fèi)者關(guān)心的敏感的產(chǎn)品因素，用科學(xué)的、直觀的方法加以體現(xiàn)，給人以理性消費(fèi)的心理感覺，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者的引導(dǎo)。

5、藝術(shù)導(dǎo)向

在定價(jià)過(guò)程中還要有效的體現(xiàn)到汴繡產(chǎn)的藝術(shù)性，從而體現(xiàn)出其價(jià)值。產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品自身的工藝結(jié)合起來(lái)。從而也增強(qiáng)了產(chǎn)品和公司的可信度。

（二）價(jià)格策略

低價(jià)入市、快速出貨；分期分批推出、價(jià)格穩(wěn)步提升

以低價(jià)入市先找到第一批客戶，再尋找自己的價(jià)位支撐點(diǎn)。一方面，在決定消費(fèi)者購(gòu)房的因素中，價(jià)格仍是主導(dǎo)因素；同時(shí)一旦價(jià)格得到市場(chǎng)認(rèn)可，消費(fèi)者的“跟風(fēng)”現(xiàn)象將十分明顯，故而第一批穩(wěn)定的客源對(duì)于本案的順利去化意義巨大。

建議；低開高走（待建筑規(guī)劃方案確定后，正式開盤前根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)摸底后再行制訂價(jià)格表，一房一價(jià)）。

四 房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策略

廣告宣傳是樓盤推廣的一個(gè)重要手段，選擇合適的宣傳媒體，不僅可以起到很好的宣傳效果，促進(jìn)項(xiàng)目形象建立與銷售業(yè)績(jī)的提升。建議采用立體式、組合式的宣傳策略：以報(bào)紙廣告、戶外廣告、印刷品為主，電視、廣播等其他媒體為輔。其策劃過(guò)程為：

1． 引導(dǎo)期

計(jì)劃時(shí)間一個(gè)月，在重慶商報(bào)發(fā)布軟性文章為主的的廣告，引導(dǎo)樓盤形象主題，廣告投放以半版為主。

2． 開盤強(qiáng)銷期

計(jì)劃時(shí)間兩個(gè)月，以重慶日?qǐng)?bào)報(bào)賣點(diǎn)訴求為主，發(fā)布1/3版彩色廣告，每周一次，以形象廣告為主，結(jié)合多變的創(chuàng)意、靈活的版位。進(jìn)行品牌形象宣傳。影視廣告和公交車體廣告同期投放。主力媒體堅(jiān)持固定的投放頻率，各輔助媒體則靈活運(yùn)用，根據(jù)市場(chǎng)情況等積極調(diào)整發(fā)布頻率，以求取得最大廣告效果，達(dá)到銷

售目的。

3． 持續(xù)熱銷期

計(jì)劃時(shí)間兩個(gè)月，承接上一階段強(qiáng)勁勢(shì)頭，利用前段大量廣告產(chǎn)生的市場(chǎng)邊際效益，創(chuàng)造一個(gè)持續(xù)熱銷期。堅(jiān)持上一時(shí)期的媒體組合，適當(dāng)減少?gòu)V告投放量，其中主要減少輔助媒體的廣告投放量。影視形象廣告停止，轉(zhuǎn)以專題片廣告，堅(jiān)持公交車廣告。全方位加大理性訴求，維持穩(wěn)定的銷售進(jìn)度。

4． 尾盤期

在營(yíng)造的形象品牌優(yōu)勢(shì)下，利用大量購(gòu)房客戶，營(yíng)造出旺銷現(xiàn)象，促使產(chǎn)生羊群效應(yīng)。少量投放廣告，把握游離客戶的心理，采取有針對(duì)性的訴求，達(dá)到樓盤銷售的完滿成功。

五房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售策略

（一）開盤時(shí)機(jī)的選擇

1、開盤時(shí)機(jī)最好選擇在樓盤銷售旺季，避免在銷售淡季開盤；

2、樓盤具備了相關(guān)的開盤條件，比如項(xiàng)目宣傳、售樓處布置、樓盤預(yù)約、取得相關(guān)銷售證件等；

3、錯(cuò)開與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同一時(shí)間開盤，根據(jù)實(shí)際情況決定采用“先發(fā)制人”或“后發(fā)制人”策略；

4、開盤時(shí)機(jī)選擇同時(shí)應(yīng)該考慮有利的政策因素及重要社會(huì)活動(dòng)日，如節(jié)假日、樓盤封頂?shù)龋?/p>

5、從資金回籠方面考慮，力爭(zhēng)早上實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售資金回籠。

（二）促銷手段

１．增加現(xiàn)場(chǎng)人氣的方式：

Ａ 集廣告，限時(shí)發(fā)送小禮品（或低值票值券）

Ｂ 征文比賽

Ｃ 兒童創(chuàng)意繪畫比賽

Ｄ 特定日期限時(shí)發(fā)送小禮品

２．促進(jìn)客戶成交的方式：

Ａ 國(guó)定假日限時(shí)限量單價(jià)優(yōu)惠

Ｂ 別墅限量贈(zèng)送熱氣系統(tǒng)、熱水系統(tǒng)

Ｃ 復(fù)式房奉送屋頂花園及花園園藝布置（限時(shí)）

Ｄ 發(fā)售金卡，憑卡限時(shí)享受房?jī)r(jià)優(yōu)惠（一卡一房）

E 簽約贈(zèng)臥室家具、廚房廚具（限時(shí)、限量、限戶型）

F當(dāng)場(chǎng)簽約免費(fèi)提供重慶游或其它地區(qū)（限時(shí)、限量、每套限１人）

步入“湖光山色”，清馨的純香撲鼻而來(lái)，潺潺的流水聲輕拍耳邊，歡歌笑語(yǔ)回蕩四周，讓人留連忘返，身處其中，讓人越發(fā)感受到生命的可貴，生命的至高無(wú)上，在這里安居的人，才真正感受到生命的價(jià)值以及生活的其樂無(wú)窮。一位事業(yè)有成、家庭和睦的成年人可以在這里教晦孩子健康成長(zhǎng)，可以讓父母親安享晚年，實(shí)現(xiàn)盼望已久的郊野三代居，這是人生道路新的里程碑，是實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的完美體現(xiàn)。