第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典策劃和案例分析

CS戰(zhàn)略與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)

自20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)需求急劇擴(kuò)大，房地產(chǎn)業(yè)也隨之得到飛速發(fā)展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，消費(fèi)者不斷成熟老練，房地產(chǎn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，已完全進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代。因此，為了使企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，擺脫舊思維、舊理念，建立新的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理策略，便成為業(yè)界共識(shí)。導(dǎo)人CS戰(zhàn)略，幫助發(fā)展商走出困境、決勝市場(chǎng)帶來(lái)一縷曙光。

一、CS戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

CS(Customer Satisfaction——顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開(kāi)的一系列對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。具體地說(shuō)是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測(cè)定顧客的滿意程度，并據(jù)此來(lái)改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

CS的雛形是20世紀(jì)80年代北歐斯堪的納維亞航空公司提出的“服務(wù)與管理”的企業(yè)理念，此后傳人美國(guó)，發(fā)展為“對(duì)顧客滿意度”的調(diào)查。1986年美國(guó)首次以CS為標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布了消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)行業(yè)滿意度的排行榜，對(duì)全美企業(yè)界震動(dòng)很大，自此，CS開(kāi)始席卷全球。日本一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和建筑公司導(dǎo)入CS，將商品房的外觀和居室功能、設(shè)計(jì)布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對(duì)房屋施工質(zhì)量是否稱(chēng)心如意等，向業(yè)主、用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查。企業(yè)據(jù)此制定下一步開(kāi)發(fā)決策，確定項(xiàng)目，制訂經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的計(jì)劃與方案并付諸實(shí)施，成為CS戰(zhàn)略。

回顧營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展史，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中導(dǎo)入CS是和其發(fā)展趨勢(shì)相一致的，其中值得關(guān)注的是從4P到4C，從CI到CS的演變。

1960年，美國(guó)的麥卡錫提出了著名的 4P營(yíng)銷(xiāo)組合，即產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(place)、價(jià)格(Price)、促銷(xiāo)(promotion)，在營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)中確立了其崇高的影響力。1990年美國(guó)Robert．F．Lauterbon發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》專(zhuān)文，引起了營(yíng)銷(xiāo)及傳媒的極大關(guān)注和熱烈討論。

4C營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：

(一)把產(chǎn)品先擱到一邊，首先研究消費(fèi)者的需求與欲望(Consumer want and needs)，不要再賣(mài)你所制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)某人確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；

(二)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，先去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的代價(jià)(Cost)；(三)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(Convenience)，以購(gòu)得商品；

(四)最后要忘掉促銷(xiāo)?，F(xiàn)在的新名詞是溝通(Communications)。

當(dāng)然，4P營(yíng)銷(xiāo)組合在現(xiàn)今仍是一種基本的營(yíng)銷(xiāo)策略，但它在很大程度上還是

以生產(chǎn)觀念為基礎(chǔ)，以企業(yè)為中心。而4C營(yíng)銷(xiāo)理念更進(jìn)一步體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)重心的轉(zhuǎn)移，即把對(duì)產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)顧客的需要與欲望上來(lái)，把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心。

20世紀(jì)80年代中期，當(dāng)CI(Corporate identity企業(yè)識(shí)別)流行世界30年以后，一種與之相對(duì)應(yīng)的理論CS又一次發(fā)端于美國(guó)，并在世界發(fā)達(dá)國(guó)家迅速蔓延開(kāi)來(lái)。從CI到CS的變化要點(diǎn)主要在于，CI是從企業(yè)出發(fā)，通過(guò)塑造良好的企業(yè)形象來(lái)吸引客戶(hù)，這是一種由內(nèi)向外的思維方式；而CS則是直接從顧客的需求出發(fā)，以提高顧客滿意度為目的，形成一種由外而內(nèi)的思維方式。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是CI與CS的統(tǒng)一，CI的企業(yè)自言自語(yǔ)的弱點(diǎn)，通過(guò)CS的企業(yè)與顧客的雙向溝通來(lái)彌補(bǔ)。所以基于顧客視角的CS，對(duì)基于企業(yè)視角的CI是一種超越。

讓顧客滿意的重要性是顯而易見(jiàn)的，企業(yè)的產(chǎn)品要得到市場(chǎng)的認(rèn)可和接受，必須讓顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品滿意，企業(yè)必須通過(guò)讓顧客滿意，才能贏得市場(chǎng)，獲得利潤(rùn)。因此，CS戰(zhàn)略是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的核心。不言而喻，這條營(yíng)銷(xiāo)理念也適用于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

二、CS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的引入

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅是指銷(xiāo)售，還包括圍繞銷(xiāo)售所進(jìn)行的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。其實(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)都扮演著十分重要的角色。而對(duì)房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，也許營(yíng)銷(xiāo)的重要性就更為突出。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性。它建設(shè)周期長(zhǎng)，使用時(shí)間長(zhǎng)，尤其是交易價(jià)格巨大，人們購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)商品，通常是花費(fèi)幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時(shí)往往比較謹(jǐn)慎。同時(shí)，我國(guó)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買(mǎi)方市場(chǎng)，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)。一旦房地產(chǎn)商品無(wú)法適銷(xiāo)對(duì)路，企業(yè)會(huì)面臨巨大的損失。眾所周知，商品只有通過(guò)交換才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中比重最大的主體，因此，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，在開(kāi)發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑施工到市場(chǎng)推廣，都要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念就是要適應(yīng)市場(chǎng)的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品。引入CS戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在。

房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人CS戰(zhàn)略，應(yīng)是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷(xiāo)促銷(xiāo)渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，不但應(yīng)把CS作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。還應(yīng)把顧客滿意上升為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的使命。房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略一般是使顧客達(dá)到五個(gè)滿意。

1、理念滿意(mind satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng) MS)。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨滿意，經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)滿意，經(jīng)營(yíng)價(jià)值滿意等。

2、行為滿意(behavior satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng)BS)。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營(yíng)管理等行為機(jī)制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意等。

3、視聽(tīng)滿意(visual satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng)VS)。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的名稱(chēng)滿意，標(biāo)志滿意，標(biāo)準(zhǔn)色滿意，標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及企業(yè)、樓盤(pán)的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。

4、產(chǎn)品滿意(product satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng) PS)。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的特色滿意，產(chǎn)品的價(jià)格滿意等。

5、服務(wù)滿意(service satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng) SS)。包括對(duì)物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等。

三、CS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的具體運(yùn)用

那么，如何把CS戰(zhàn)略導(dǎo)人房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)?即在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，如何最大限度地使顧客感到滿意，可以考慮從房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)整個(gè)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)著手引入，具體從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

第一、市場(chǎng)調(diào)研，尋找顧客。

CS戰(zhàn)略認(rèn)為，顧客的需要是任何企業(yè)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，企業(yè)只有站在顧客的立場(chǎng)上去研究、設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，才能生產(chǎn)出令顧客滿意的產(chǎn)品。當(dāng)然，來(lái)自不同文化背景的人往往由于生活經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人情趣、參考群體等各不相同，致使每一位顧客具有不同的觀念、需求、價(jià)格觀、審美觀；即使同一個(gè)人在不同的時(shí)期對(duì)同一事物的感觀也不盡相同。而且，由于房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)相當(dāng)大的投資，其購(gòu)買(mǎi)行為相當(dāng)復(fù)雜，會(huì)受到多方面因素的影響，只有當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿足了消費(fèi)者需求的時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

因此，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者而言，顧客的需求可能是一個(gè)復(fù)雜而未知的世界，必須進(jìn)行深人細(xì)致的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，然后確定誰(shuí)是我們的顧客。目標(biāo)顧客的選擇及顧客細(xì)分是滿足顧客需求的前提，也為CS值增加提供了保障。

第二、量體裁衣，精心設(shè)計(jì)。

一旦確定了目標(biāo)市場(chǎng)，那么項(xiàng)目設(shè)定、總體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)就必須按照顧客需求，有的放矢地進(jìn)行，盡可能使CS值上升。

項(xiàng)目設(shè)定。深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境、人文特點(diǎn)等，確定消費(fèi)者在此購(gòu)買(mǎi)何種物業(yè)，所能承受的價(jià)格檔次，再結(jié)合土地既有條件，決定項(xiàng)目的定位，建筑功能。

總體規(guī)劃。建筑的外觀形象對(duì)購(gòu)房消費(fèi)者是最直觀的，消費(fèi)者希望擁有什么樣的小區(qū)建筑外觀?是古典型的還是現(xiàn)代審美型的抑或是歐陸風(fēng)情型的?同時(shí)，消費(fèi)者希望以什么樣的方式，什么樣的節(jié)奏來(lái)組織各種大小戶(hù)外空間?如何使道路線形優(yōu)美清晰、斷面良好而不影響消費(fèi)者的出入方便?如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機(jī)地組織起來(lái)，構(gòu)成別具特色的景區(qū)和景點(diǎn)?希望采用何種安全保障系統(tǒng)?要求有哪些配套設(shè)施和服務(wù)?對(duì)地下室、車(chē)庫(kù)的需求如何?等等，這些都必須全方位地深入分析和研究。

建筑設(shè)計(jì)。消費(fèi)者想要什么樣的戶(hù)型結(jié)構(gòu)?面積多大最合適?入戶(hù)平臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)護(hù)欄、電源插座、窗戶(hù)窗臺(tái)、采光通風(fēng)、光影效果等等如何處理設(shè)計(jì)?

縱觀近年來(lái)上海、廣州、深圳等地的房地產(chǎn)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)風(fēng)云市場(chǎng)的明星樓盤(pán)，如“萬(wàn)科城市花園”、“錦繡園”、“百仕達(dá)花園”等，無(wú)一不深深地契合了生命的本質(zhì)、家庭的天倫本質(zhì)，從而充分滿足了消費(fèi)者的需求和欲望。而那些忽視消費(fèi)者需求，單憑自己的天馬行空或簡(jiǎn)單模仿，毫無(wú)特色的商品，在市場(chǎng)上步履蹣跚則不足為奇了。

第三、開(kāi)發(fā)建設(shè)，質(zhì)量保證，降低成本，讓利于民。

開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中，各個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)都需要保證質(zhì)量。從選料到施工再到驗(yàn)收，每一個(gè)關(guān)口都要把嚴(yán)，嚴(yán)格擠掉商品房成本中的“水份”，加強(qiáng)管理，牢牢把握質(zhì)量關(guān)，這是使顧客滿意的保證。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，降低費(fèi)用成本，從而降低房地產(chǎn)價(jià)格，以提高顧客滿意度。

在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格猶如玩具魔方，轉(zhuǎn)動(dòng)便捷，變化多樣，對(duì)促成交易具有某種魔力。因?yàn)榉康禺a(chǎn)交易是一種雙向行為，只有在雙方有利的條件下才能成交，買(mǎi)方市場(chǎng)，CS戰(zhàn)略主張開(kāi)發(fā)商應(yīng)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，在不斷提高樓盤(pán)的功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、工程質(zhì)量的同時(shí)，調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，樹(shù)立讓利于顧客的理念，制訂出使顧客心動(dòng)的、滿意的價(jià)格，而降低成本是主要途徑。這就需要開(kāi)發(fā)商在用材優(yōu)質(zhì)、保證建筑施工標(biāo)準(zhǔn)的前提下，強(qiáng)化管理，增強(qiáng)成本控制，努力降低建房的成本。一旦成本降低了，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)必然引起CS值的上升。這種降低成本，隨行就市的營(yíng)銷(xiāo)策略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律所決定的，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)，求得生存與發(fā)展的手段和途徑，并把營(yíng)銷(xiāo)手段帶進(jìn)一個(gè)新的水平。

第四、加強(qiáng)售后服務(wù)，建立完善的物業(yè)管理

曾幾何時(shí)，住戶(hù)對(duì)物業(yè)的售后服務(wù)頗有微詞：物業(yè)管理收費(fèi)過(guò)高；高額的管理收費(fèi)與所提供的服務(wù)質(zhì)量“貨不對(duì)略”；管理服務(wù)差強(qiáng)人意；小區(qū)的治安管理也讓居民憂心忡忡。物業(yè)管理和售后服務(wù)是顧客滿意的關(guān)鍵，也是保證房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，其管理目的是為了盡善盡美地滿足人們居住的需要，創(chuàng)造一個(gè)安靜、舒適、方便、優(yōu)美的生活環(huán)境，使居民安居樂(lè)業(yè)，同時(shí)不斷提高本企業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)能力，促進(jìn)本企業(yè)的發(fā)展。因此在CS戰(zhàn)略中，物業(yè)管理不光是僅僅與物主和顧客的生活息息相關(guān)，而且已成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展不可或缺的組成部分。物業(yè)管理水平的高低，服務(wù)質(zhì)量的好壞，都直接推動(dòng)或制約房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的其他環(huán)節(jié)。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，要提供盡可能完善的售后服務(wù)，使業(yè)主滿意。

如被稱(chēng)為“廣州樓王”的錦城花園，雖然其均價(jià)在8000元／平方米以上，但仍出現(xiàn)排隊(duì)搶購(gòu)的熱潮，這與其優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理是分不開(kāi)的。錦城花園擁有近萬(wàn)平方米的中心花園，十余個(gè)特色紛呈的主題小花園，大面積架空層綠化景觀；區(qū)內(nèi)小學(xué)，兒童游樂(lè)場(chǎng)、商場(chǎng)、游泳池、健身中心、餐廳、大型會(huì)所等生活配套一應(yīng)俱全。為了確保每位住戶(hù)的財(cái)產(chǎn)、人身安全和提供更妥善周全的服務(wù)，錦城花園除了聘用高素質(zhì)的保安隊(duì)伍外，還配置了專(zhuān)業(yè)的小區(qū)互聯(lián)網(wǎng)式保安系統(tǒng)，包括可視對(duì)講系統(tǒng)、樓頂疏散口預(yù)警裝置、小區(qū)外圍紅外線防盜裝置、地下車(chē)庫(kù)自動(dòng)計(jì)時(shí)計(jì)費(fèi)防盜系統(tǒng)等，這一切構(gòu)筑了一個(gè)令顧客真正滿意的完美居所。

當(dāng)然，由于物業(yè)的檔次不同，針對(duì)的消費(fèi)層次不一，使得物業(yè)管理提供的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)程度各不相同，我們不可能要求平價(jià)小區(qū)和外銷(xiāo)樓盤(pán)的物業(yè)管理完全一致，但是可以提供的各種服務(wù)的質(zhì)量、效率一樣高，令顧客滿意的程度一樣好。

第五、做好溝通，留住顧客

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得一個(gè)新顧客要比維系一個(gè)老顧客增加5—6倍的成本，每一個(gè)抱怨的顧客，就代表了13個(gè)同樣的抱怨者，13個(gè)抱怨者中有9個(gè)以后絕不會(huì)再上門(mén)。一個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)了滿意的樓房后，可能會(huì)告訴他的15個(gè)親朋好友，會(huì)引來(lái)5—8個(gè)顧客到樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)，可能會(huì)引發(fā)1—3個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望。所以，獲得滿意的顧客是企業(yè)及其產(chǎn)品的最佳推銷(xiāo)員，不僅可為企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，從而吸引新顧客。

關(guān)心顧客，了解顧客是使顧客滿意的重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)商應(yīng)做到：

(一)建立顧客檔案資料。通過(guò)掌握顧客的自然情況、財(cái)務(wù)狀況、消費(fèi)特點(diǎn)、購(gòu)物習(xí)慣等，了解顧客的需求和期望，有針對(duì)性地、有效地、不失時(shí)機(jī)地使顧客滿意。

(二)化解顧客不滿意情緒。建筑質(zhì)量是否優(yōu)良，房屋面積的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)是否合理，交房是否準(zhǔn)時(shí)，物業(yè)管理水平是否優(yōu)質(zhì)等等，都有可能造成顧客的不滿情緒。對(duì)于顧客的不滿意，回避和對(duì)抗都是不明智的，應(yīng)該在提高內(nèi)在素質(zhì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)引起顧客不滿意的原因，主動(dòng)出擊，為顧客排憂解難，并設(shè)法使住戶(hù)獲得真正的滿意。

(三)保持與顧客的溝通。根據(jù)美國(guó)技術(shù)協(xié)助研究計(jì)劃?rùn)C(jī)構(gòu)的研究，只有三分之一顧客是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生不滿，其余的三分之二的顧客與企業(yè)間的問(wèn)題都出在溝通不良上?？梢?jiàn)，正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。與顧客溝通的方法可以多種多樣，如設(shè)立免費(fèi)電話，顧客訪問(wèn)，成立消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)，為顧客提供簡(jiǎn)明易懂的說(shuō)明手冊(cè)等等，關(guān)鍵是企業(yè)在顧客的溝通過(guò)程中，必須虛心傾聽(tīng)，態(tài)度真誠(chéng)，言出必行，最大限度地了解和滿足顧客的需求。

以上是導(dǎo)人CS戰(zhàn)略時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該遵循的幾個(gè)原則。當(dāng)然，在具體實(shí)施過(guò)程中，各企業(yè)可根據(jù)自身不同情況靈活運(yùn)用。

四、小結(jié)

在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，不僅可滿足顧客的需要，使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)值顯著增加，而且可在房地產(chǎn)企業(yè)中建立這樣一種機(jī)制：使房地產(chǎn)企業(yè)的整體素質(zhì)不斷提高，其中包括企業(yè)的施工技術(shù)、管理技術(shù)、員工素質(zhì)以及部分相應(yīng)的材料供應(yīng)商和銷(xiāo)售商的素質(zhì)；使房地產(chǎn)企業(yè)能夠在房地產(chǎn)的市場(chǎng)需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)需求，并生產(chǎn)出迎合市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)品，提供充分滿足消費(fèi)者的各種服務(wù)；使企業(yè)通過(guò)不斷研究、探索，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；使企業(yè)的員工通過(guò)不斷的培訓(xùn)，提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)能力，以克服企業(yè)現(xiàn)存的困難，迎接未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)更加激烈的新的挑戰(zhàn)。

第二篇：2012市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析

英國(guó)瘋牛與地雷

英國(guó)的瘋牛病使世人驚恐萬(wàn)狀，英國(guó)的出口牛肉一時(shí)間成了各國(guó)拒之于國(guó)門(mén)外的“洪水猛獸”，迫使英國(guó)衛(wèi)生部長(zhǎng)稱(chēng)，必要時(shí)可下令將全國(guó)1100萬(wàn)頭牛全部殺掉。然而，柬埔寨有人獨(dú)出心裁地疾呼：“要運(yùn)牛赴柬掃雷”。這種絕妙的信息反開(kāi)發(fā)思維使人耳目一新。

80年代初、中期，中國(guó)電鎳市場(chǎng)產(chǎn)品過(guò)剩，鎳價(jià)格直線下調(diào)，產(chǎn)品嚴(yán)重積壓，不少?gòu)S家紛紛減產(chǎn)甚至停產(chǎn)。金川供銷(xiāo)公司先后派出數(shù)十批市場(chǎng)調(diào)查人員，足跡遍及45個(gè)城市，先后摸清了“六五”至“八五”期間全國(guó)的鎳需求量；并根據(jù)國(guó)家規(guī)劃的鋼產(chǎn)量，按鎳鋼比例計(jì)算預(yù)測(cè)到今后十幾年內(nèi)鎳消費(fèi)量將逐年上升，電鎳滯銷(xiāo)只是暫時(shí)的。

據(jù)此，金川公司毅然采取了反其道而行之的策略，不僅沒(méi)有緊縮生產(chǎn)，反而決定擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，制定出了具有重要意義的三年三大步規(guī)劃，實(shí)行一期工程產(chǎn)鎳2萬(wàn)噸和擴(kuò)建二期工程后形成年產(chǎn)4萬(wàn)噸鎳的生產(chǎn)規(guī)模，以及與之配套的綜合生產(chǎn)能力。

金川公司在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由原來(lái)單一的出售原材料，逐步發(fā)展為集約化生產(chǎn)的特性企業(yè)，300多個(gè)種類(lèi)的鎳鈷深加工項(xiàng)目相繼上馬。硫酸鎳、鎳焊絲、不銹鋼器皿等10余種產(chǎn)品銷(xiāo)往十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，火爆了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“冷門(mén)”。由此，金川公司也發(fā)展成為我國(guó)主要的鎳鈷生產(chǎn)基地和鉑族金屬提煉中心。

[試析]

上述兩個(gè)企業(yè)對(duì)信息開(kāi)發(fā)利用的成功說(shuō)明了什么？

[分析]

上述兩企業(yè)對(duì)信息開(kāi)發(fā)利用的成功說(shuō)明了：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也要善于運(yùn)用逆向思維去開(kāi)發(fā)信息的價(jià)值。古今中外有許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都十分注重從信息的開(kāi)發(fā)中尋求發(fā)財(cái)之道。然而，要從眾多的信息中進(jìn)行反開(kāi)發(fā)卻不是人人都善于的事情。因?yàn)槿藗兌嗔?xí)慣于從眾型的順向思維往往對(duì)具有直觀經(jīng)濟(jì)價(jià)值的信息倍加重視，而對(duì)那些看似對(duì)自己經(jīng)

營(yíng)不力的信息，普遍的態(tài)度是盲目地棄而遠(yuǎn)之。其實(shí)，許多貌似沒(méi)有開(kāi)發(fā)價(jià)值的信息，也同樣潛藏著大量的經(jīng)濟(jì)

財(cái)富，只要善于運(yùn)用逆向思維，進(jìn)行信息反開(kāi)發(fā)，便可以轉(zhuǎn)弊為利，變廢為寶，在商戰(zhàn)中出奇制勝。上述兩企業(yè)對(duì)信息的開(kāi)發(fā)利用的成功也正說(shuō)明了這一點(diǎn)。

案例

五、生意不負(fù)有心人

1875年初春一天上午，美國(guó)亞默爾肉類(lèi)加工公司的老板菲力普?亞默爾像往常一樣，拿起一疊報(bào)紙仔細(xì)地翻看著。突然，一則短的信息映入他的眼簾，這條消息大意是：墨西哥最近發(fā)現(xiàn)了疑是瘟疫的病例。這消息夾雜在五花八門(mén)的新聞中間，很不起眼，注意的人并不多。但亞默爾卻像發(fā)現(xiàn)了什么新大陸一樣，興奮地跳了起來(lái)，他馬上聯(lián)想到，如果墨西哥真的發(fā)生了瘟疫的病例，一定會(huì)從加州和德州邊境傳染到美國(guó)，這兩個(gè)州的畜牧業(yè)是美國(guó)肉類(lèi)供應(yīng)基地，一旦發(fā)生瘟疫，肉類(lèi)的供應(yīng)肯定會(huì)成問(wèn)題，肉價(jià)也一定會(huì)猛漲。

在一般情況下，醫(yī)生對(duì)瘟疫是不敢亂下結(jié)論的，即使確定了，也不肯馬上宣布，總要反復(fù)調(diào)查，因此，亞默爾便決定派自己的醫(yī)生去墨西哥實(shí)地調(diào)查，以證實(shí)報(bào)紙上的消息，然后好采取行動(dòng)。

幾天后，亞默爾的醫(yī)生從墨西哥發(fā)回電報(bào)，證實(shí)那里確有瘟疫，而且很厲害，已經(jīng)控制不住了。接到電報(bào)后，亞默爾立即集中全部資金購(gòu)買(mǎi)加州和德州的肉牛和生豬，并及時(shí)趕運(yùn)到美國(guó)東部。果然不出亞默爾所料，瘟疫很快從墨西哥蔓延到美國(guó)西部幾個(gè)州，美國(guó)政府下令，嚴(yán)禁一切吃的東西從這幾個(gè)州外運(yùn)，牲畜當(dāng)然也包括在內(nèi)。于是美國(guó)國(guó)內(nèi)肉類(lèi)奇缺，價(jià)格暴漲。亞默爾及時(shí)把他所囤積的肉牛和生豬高價(jià)拋出，短短幾個(gè)月，就凈賺了900萬(wàn)美元。一筆生意就凈得收入900萬(wàn)美元，這在全美國(guó)也是絕無(wú)僅有的一個(gè)奇跡。

[試析]

上述案例中亞默爾的成功說(shuō)明了什么？從中你得到什么啟示？

案例

六、舊床單里的大市場(chǎng)

襄陽(yáng)縣第一提花織物廠廠長(zhǎng)胡洪政，3年前用1個(gè)大袋子裝了幾十條新床單登上了南下的列車(chē)。在廣西茂林、在廣州市、在武漢漢正街，胡洪政走街串巷，給人說(shuō)好話。用他的新床單換別人家里的舊床單，只要他看中，就纏著別人換。出門(mén)時(shí)一大包新床單，回來(lái)時(shí)變成了塞得滿滿的舊床單。

“廠長(zhǎng)這樣干，虧得要賣(mài)褲子的”。在人們驚訝議論聲中，胡洪政找來(lái)了技術(shù)科長(zhǎng)、車(chē)間主任、在會(huì)議室拉上繩子，把舊床單一一掛在繩子上，然后關(guān)上門(mén)，胡

洪政就向他的“大臣”們說(shuō)：“這是全國(guó)暢銷(xiāo)的床單，請(qǐng)大家來(lái)就是要發(fā)揮集體智慧，把我們廠床單花色品種變成全國(guó)最新穎的?！?/p>

這些“臭皮匠”們拆東補(bǔ)西，有的用邊，有的用花，廣泛收集整理幾日，竟然搞出了17個(gè)市場(chǎng)上從沒(méi)有過(guò)的花色品種。然后，胡洪政又從中選出4大規(guī)格、7種花色、5大系列的式樣作為主導(dǎo)產(chǎn)品。

胡洪政吃了小“虧”，卻占個(gè)大“便宜”。

外貿(mào)部門(mén)和國(guó)家商檢局的專(zhuān)家慕名到來(lái)。這些專(zhuān)家一進(jìn)產(chǎn)品庫(kù)，眼睛個(gè)個(gè)都瞪直了。這哪是商品，簡(jiǎn)直是花色品種的藝術(shù)陳列館。信手翻開(kāi)一卷織物，像翻開(kāi)一幅幅畫(huà)和線條構(gòu)成的美的樂(lè)章。專(zhuān)家嘆服：“這種產(chǎn)品出口是免檢的”。

襄陽(yáng)縣第一提花織物廠的產(chǎn)品出口到韓國(guó)以及東南亞、美洲的一些國(guó)家和地區(qū)，創(chuàng)匯50萬(wàn)元。今年，出口產(chǎn)量將翻兩番，出口額可突破200萬(wàn)元。

胡洪政一面盯住國(guó)際市場(chǎng)的大老板，一面盯住國(guó)內(nèi)批發(fā)戶(hù)，寧肯自己吃點(diǎn)小虧，也要把個(gè)體批發(fā)戶(hù)吸引到廠里來(lái)，他通過(guò)多方聯(lián)系，產(chǎn)品俏銷(xiāo)18個(gè)省，其中個(gè)體批發(fā)戶(hù)都是先付款后提貨，使廠里流動(dòng)資金比往年增加了2倍。

[試析]

為什么說(shuō)“胡洪政吃了‘小虧’，卻占了大‘便宜’”？

案例

七、大出預(yù)料

日本一家“家庭服務(wù)公司”一夜之間關(guān)門(mén)倒閉，宣告破產(chǎn)。這家公司主要經(jīng)營(yíng)“寄存食品”。即把各種食品集于一箱，“寄放”在顧客家里，顧客不必先付錢(qián)，卻可隨意取用。一個(gè)月后結(jié)算一次。這是一種方便顧客的推銷(xiāo)方法，并且填補(bǔ)了日本經(jīng)營(yíng)方式中的空白。經(jīng)營(yíng)伊始，公司從上到下，人人覺(jué)得這個(gè)主意新鮮而富有創(chuàng)新，為老百姓著想，一定能成功。經(jīng)理也興奮不已，身先士卒，頑強(qiáng)維持自己的業(yè)務(wù)。一箱又一箱的“寄存食品”走進(jìn)了數(shù)以百計(jì)的家庭，其中茶葉、速食面、味精、糖、醋、油……應(yīng)有盡有，質(zhì)量上乘。一個(gè)月后，用作投資的300萬(wàn)日元化成為了箱箱食品，分居在各家各戶(hù)。公司開(kāi)始派員逐家檢查存貨，收回款項(xiàng)，補(bǔ)充食品，可結(jié)果卻大出人們的預(yù)料？送去的食品箱都原封不動(dòng)。公司頓時(shí)陷入困境。幾個(gè)月后，公司囊空如洗，不得不黯然關(guān)門(mén)。這家公司

為什么會(huì)遭此慘敗呢？就在于他們沒(méi)有做到準(zhǔn)確地分析顧客的心理，投其所好，日本婦女婚后大多呆在家里，處理家務(wù)，帶養(yǎng)孩子，生活頗為單調(diào)。逛街購(gòu)物雖辛苦，但在她們的眼力并非一項(xiàng)負(fù)擔(dān)，而是一種具有樂(lè)趣的活動(dòng)，因?yàn)檫@樣能使她們涉足外部世界，呼吸新鮮空氣，獵取軼聞趣事。所以，她們并不欣賞“家庭服務(wù)公司”的這種做法。

[試析]

該公司經(jīng)營(yíng)失敗的原因。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例

第三章 競(jìng)爭(zhēng)策劃奧克斯集團(tuán)的介紹奧克斯集團(tuán)是中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)、中國(guó)大企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力前25強(qiáng)、中國(guó)信息化標(biāo)桿企業(yè)、國(guó)家重點(diǎn)火炬高新技術(shù)企業(yè)，并為國(guó)家工程技術(shù)中心和國(guó)家級(jí)博士后工作站的常設(shè)單位，在寧波、上海、深圳、南昌建立了四大研究院；擁有“三星”和“奧克斯”兩項(xiàng)跨行業(yè)的中國(guó)馳名商標(biāo)和2個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品。集團(tuán)堅(jiān)持做大做強(qiáng)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，目前已成為在全球電力計(jì)量設(shè)備和中國(guó)家電行業(yè)具有較高市場(chǎng)地位、通訊行業(yè)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和廣闊發(fā)展前景的大型企業(yè)集團(tuán)。泰米克斯手表公司VS.瑞士手表公司

眾所周知，瑞士手表是以高價(jià)位而著名的。據(jù)說(shuō)在1970年代，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)值可以達(dá)到100億美圓。但是，到了80年代，以廉價(jià)，數(shù)字式為代表的日本手表如西鐵城，精工以及太米克斯等品牌，幾乎徹底催垮了傳統(tǒng)瑞士手表產(chǎn)業(yè)。他們代表了新的消費(fèi)潮流，更時(shí)尚和更適合低收入的年輕人，而他們逐漸成為西方大眾消費(fèi)的主力軍。

3福特T型車(chē) 福特T型車(chē)（英文：FordModelT；俗稱(chēng)：TinLizzie或Flivver）是美國(guó)亨利·福特創(chuàng)辦的福特汽車(chē)公司于1908年至1927年推出的一款汽車(chē)產(chǎn)品。T型車(chē)以其低廉的價(jià)格使汽車(chē)作為一種實(shí)用工具走入了尋常百姓之家，美國(guó)亦自此成為了“車(chē)輪上的國(guó)度”。1927年5月31日，最后一輛福特T型車(chē)下線。第一輛成品福特T型車(chē)誕生于1908年9月27日，位于密歇根州底特律市的皮科特（Piquette）廠。它的面世使1908年成為工業(yè)史上具有重要意義的一年：T型車(chē)以其低廉的價(jià)格使汽車(chē)作為一種實(shí)用工具走入了尋常百姓之家，美國(guó)亦自此成為了“車(chē)輪上的國(guó)度”。該車(chē)的巨大成功來(lái)自于其亨利?福特的數(shù)項(xiàng)革新，包括以流水裝配線大規(guī)模作業(yè)代替?zhèn)鹘y(tǒng)個(gè)體手工制作，支付員工較高薪酬來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)需求等措施。福特公司也曾推出分期付款計(jì)劃輔以銷(xiāo)售，這類(lèi)似于德國(guó)大眾汽車(chē)的“KdF-Wagen”（大眾甲殼蟲(chóng)的前身）采取的策略，但是這項(xiàng)計(jì)劃被認(rèn)為并不成功。早在1903年亨利·福特創(chuàng)辦福特汽車(chē)公司到T型車(chē)問(wèn)世之前已有數(shù)個(gè)車(chē)型和原形車(chē)被制造。雖然起始編號(hào)是A型車(chē)，但是從A型車(chē)到T型車(chē)之間并沒(méi)有19個(gè)型號(hào)。在緊列T型車(chē)之前的是福特S型車(chē)（N型車(chē)的升級(jí)版），然而由于某些原因，T型車(chē)的下一代產(chǎn)品并不是U型車(chē)。1927年福特公司推出了A型車(chē)，公司將其解釋為與過(guò)去訣別，A寓意著新的開(kāi)始，亨利·福特想讓它成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此時(shí)，福特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克萊斯勒公司的第一輛普利茅斯汽車(chē)（1928年）被命名為U型車(chē)。從第一輛T型車(chē)面世到它的停產(chǎn)，共計(jì)有1500多萬(wàn)輛被銷(xiāo)售。它的生產(chǎn)是當(dāng)時(shí)先進(jìn)工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與管理的典范，為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)及制造業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，在20世紀(jì)世界最有影響力汽車(chē)的全球性投票之中，福特T型車(chē)榮登榜首。

4自有品牌的OEM

概念：自有品牌（貼牌）商品是指零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷(xiāo)全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)的品牌，在自己的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，實(shí)質(zhì)上是零售業(yè)OEM產(chǎn)品。

趨勢(shì)：自有品牌已成為一種全球趨勢(shì)，其全球市場(chǎng)份額現(xiàn)已接近30%，并保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而隨著現(xiàn)代零售業(yè)在中國(guó)的蓬勃發(fā)展，自有品牌也正逐漸嶄露頭角，無(wú)論是零售商還是批發(fā)商都需要各種供應(yīng)商資源，可謂是行業(yè)發(fā)展的良機(jī)。并且CPI的上漲，以及越來(lái)越多的成熟消費(fèi)者正在形成的理智消費(fèi)習(xí)慣，使質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的超市自有品牌加快進(jìn)入發(fā)展“黃金期”，為眾優(yōu)質(zhì)制造商產(chǎn)品輸入商超創(chuàng)造了快速且符合時(shí)代潮流的捷徑。

主辦：自有品牌制造商協(xié)會(huì)（PLMA）成立于1979年，是自有品牌市場(chǎng)唯一的非盈利性組織，擁有來(lái)自70多個(gè)國(guó)家的會(huì)員單位3200多家。在全球零售行業(yè)中，擁有最廣泛的影響力和買(mǎi)家號(hào)召力。上?？鐕?guó)采購(gòu)中心（ISPC）是上海建設(shè)國(guó)際貿(mào)易中心的六大功能之一，在國(guó)家商務(wù)部和上海市人民政府的全力支持下，以跨國(guó)采購(gòu)服務(wù)為核心，為政府，行業(yè)機(jī)構(gòu)和海內(nèi)外企業(yè)提供全方位、多元化服務(wù)。

第六章 市場(chǎng)機(jī)會(huì)策劃電信的環(huán)境市場(chǎng)就會(huì)

1、中國(guó)電信可以集中力量發(fā)展個(gè)人移動(dòng)通信客戶(hù)并利用統(tǒng)一賬單來(lái)保有家庭客戶(hù)市場(chǎng)。

2、推出新式的套餐業(yè)務(wù)最好與移動(dòng)通信客戶(hù)綁定。親情號(hào)、暢聊號(hào)等

3、與政府市場(chǎng)增加合作例如與學(xué)校合作推廣“校園一卡通”業(yè)務(wù)。

4、拓寬銷(xiāo)售渠道實(shí)行分銷(xiāo)。在全國(guó)范圍內(nèi)與手機(jī)賣(mài)場(chǎng)的中間商建立合作關(guān)系。

5、在品牌競(jìng)爭(zhēng)宣傳上注意差異化的推廣突出自己特色。

6、固定電話增加短信功能迎合市場(chǎng)需求拉動(dòng)效益增長(zhǎng)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（如家電投資汽車(chē)）

利好行業(yè)二:家電消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放

政策背景:繼續(xù)實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策。大幅提高下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品最高限價(jià),進(jìn)一步完善下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)和辦法;各省(區(qū)、市)可根據(jù)本地實(shí)際增選1個(gè)品種納入補(bǔ)貼范圍。

行業(yè)分析:此次政策調(diào)整無(wú)疑是加大了家電消費(fèi)刺激政策的實(shí)施范圍和力度。產(chǎn)品和補(bǔ)貼地區(qū)范圍擴(kuò)大:家電以舊換新將在試點(diǎn)之后在更多有拆解能力的地區(qū)推廣;各地可視實(shí)際情況增加1個(gè)產(chǎn)品納入補(bǔ)貼范圍。家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高限價(jià)提升,增加了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的選擇范圍;加大高效照明補(bǔ)貼力度。從與業(yè)內(nèi)制造商的溝通、政府相關(guān)部門(mén)之前的表態(tài)上來(lái)說(shuō),調(diào)整幅度和進(jìn)度符合預(yù)期。在政策刺激力度進(jìn)一步加大的情況下,內(nèi)需的消費(fèi)潛力會(huì)被進(jìn)一步激發(fā)釋放,尤其是是農(nóng)村消費(fèi)潛能的釋放。從上一輪家電購(gòu)置高峰來(lái)說(shuō),城鎮(zhèn)居民已經(jīng)進(jìn)入更新需求加快的階段,而農(nóng)村居民從收入角度已經(jīng)具備進(jìn)一步增加家電購(gòu)置的能力,且在80后消費(fèi)主體上升的情況下,農(nóng)村居民的消費(fèi)習(xí)慣與過(guò)去也發(fā)生了較大變化。從這個(gè)角度而言,政策的實(shí)施時(shí)間和方向是非常符合家電內(nèi)需的變動(dòng)趨勢(shì)的。從實(shí)際2009年家電消費(fèi)刺激政策的實(shí)施效果而言,超出之前的銷(xiāo)量預(yù)期。從家電在國(guó)內(nèi)家庭中的存量以及使用年限而言,需要更新的存量已經(jīng)非?？捎^,通過(guò)中國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村人口戶(hù)數(shù)結(jié)構(gòu)、保有量數(shù)據(jù),推算出2001到2005年每年各主要家電產(chǎn)品的新增量,可以看到我們的家電產(chǎn)品的需要更新的基數(shù)正在積累放大,并隨著居民購(gòu)買(mǎi)力的上升,政策的推動(dòng),出現(xiàn)進(jìn)一步的家電更新高峰期。目前,已經(jīng)有不少洗衣機(jī)、冰箱、電視、小家電企業(yè)表示,一、二線城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電的數(shù)量當(dāng)中,更新已經(jīng)占到了50%左右的比率。

投資策略:家電板塊中的白電和電視機(jī)上市公司都將受益于這此會(huì)議給出的定心丸;而且開(kāi)始認(rèn)為國(guó)家將會(huì)不遺余力地推動(dòng)家電下鄉(xiāng)政策效果向其高遠(yuǎn)的目標(biāo)靠攏,即農(nóng)村家庭2012年的家電擁有量真的能夠接近甚至達(dá)到城鎮(zhèn)家庭2000年的水平,這意味著未來(lái)3年家電行業(yè)都將保持較快甚至快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭,相關(guān)家電及家電配件上市公司的業(yè)績(jī)還有超目前預(yù)期的可能性。近期可關(guān)注的公司有格力電器、青島海爾、海信電器、合肥三洋、蘇泊爾、九陽(yáng)股份、美的電器。

3海爾小小神童;松下大洗衣機(jī)

夏日臨近，人們紛紛換上了俏麗、時(shí)尚的夏裝。但每到這個(gè)時(shí)候，洗衣就為成了人們的一大難題，夏季多汗、潮濕，貼身的衣服必須要天天洗。如何解決夏季洗衣的難題？海爾洗衣機(jī)推出的“小小神童”就成了夏季市場(chǎng)的最好選擇，而且自上市以來(lái)一直倍受消費(fèi)者的青睞。

“小小神童”洗衣機(jī)之所以受青睞，在于它全面解決了消費(fèi)者的兩大洗衣難題：一是季節(jié)性洗衣難題：夏日天熱，出汗多，人們衣服穿得少，用大洗衣機(jī)洗不方便，且費(fèi)水費(fèi)電；二是健康問(wèn)題：對(duì)于越來(lái)越關(guān)注健康的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，大人與孩子的衣物分開(kāi)洗，內(nèi)衣、外衣分開(kāi)洗。倡導(dǎo)“即時(shí)洗衣”的小小神童洗衣機(jī)成為現(xiàn)代家庭的必選，家有一臺(tái)大洗衣機(jī)，再買(mǎi)一

臺(tái)小小神童的家庭越來(lái)越多，擁有一大一小兩臺(tái)洗衣機(jī)正成為一種時(shí)尚。

海爾小小神童受到消費(fèi)者青睞，還有一個(gè)最關(guān)鍵的原因：經(jīng)過(guò)近10年的技術(shù)升級(jí)，海爾小小神童已從第一代發(fā)展到了現(xiàn)在的第18代，除了體積容量更適合夏季使用之外，小小神童還具有殺菌、消毒功能、不用洗衣粉功能等，滿足了人們夏季健康洗衣需求。

目前“小小神童”已經(jīng)大批量出口美國(guó)、日本、韓國(guó)等世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球銷(xiāo)量已近500萬(wàn)臺(tái)。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例

泉州師范學(xué)院

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例

學(xué)生姓名：陳艷芳

學(xué)號(hào)：100601005

系別：應(yīng)用科技學(xué)院

專(zhuān)業(yè)：國(guó)際貿(mào)易

級(jí)別班級(jí)：2010級(jí)國(guó)際貿(mào)易班

泉州師院校園DIY手工藝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案作為泉州師院應(yīng)用科技學(xué)院10國(guó)貿(mào)班的一名學(xué)生，我認(rèn)為這個(gè)專(zhuān)業(yè)給我們提供了很多很好的貿(mào)易理論知識(shí)，而理論需要投入于實(shí)踐，所以我抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，想在大學(xué)期間進(jìn)行創(chuàng)業(yè)嘗試，在校園內(nèi)開(kāi)個(gè)DIY創(chuàng)意小屋，它包括編織、刺繡、串珠等，讓傳統(tǒng)的手工制作走進(jìn)大學(xué)。本次營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分為四個(gè)部分，分別是：

一、對(duì)泉州師院校園DIY手工藝市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析

泉州師院的每個(gè)角落里都充滿青春的氣息，有著一群追求時(shí)尚、獨(dú)特、新穎的年輕人。他們喜歡標(biāo)新立異，與眾不同，他們不滿足于百貨公司里現(xiàn)成商品。許多愛(ài)美的女孩們不僅在服飾搭配上費(fèi)盡心機(jī)，飾品的選擇也十分講究?？上г谏痰昀镔I(mǎi)的項(xiàng)鏈，手鏈，手機(jī)掛墜等往往樣式平淡無(wú)奇，還容易出現(xiàn)雷同現(xiàn)象。另外，越來(lái)越多的同學(xué)為了送禮而發(fā)愁。生日里，節(jié)假日里，總想為自己關(guān)心的人準(zhǔn)備一份獨(dú)特、完美的禮物。然而許多禮物已經(jīng)隨著時(shí)間的推移和使用次數(shù)的增加變得泛濫，不新鮮，也逐漸逝去原來(lái)的意義和價(jià)值。因而，這將是一個(gè)很大的商機(jī)，DIY手工藝市場(chǎng)的需求將越來(lái)越大，也將因此成為新的淘金地。與一般的小店不同，手工坊提倡“Do It Yourself（DIY）”的新消費(fèi)理念，其賣(mài)點(diǎn)不是產(chǎn)品本身，而是制作產(chǎn)品的過(guò)程。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是將自己的創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，體

驗(yàn)創(chuàng)造的快樂(lè)；對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，則在嘗試全新的創(chuàng)業(yè)方式。所以，我認(rèn)為該行業(yè)很有發(fā)展前景。但是就目前泉州師院的現(xiàn)狀看，校園里的這種DIY手工坊還很缺乏。據(jù)了解，只有一家十字繡，存在著一種供不應(yīng)求的狀態(tài)，因此在校園內(nèi)開(kāi)個(gè)DIY創(chuàng)意小屋將成為師院的時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)。另外，師院的女生人數(shù)占據(jù)極大的比例，而這些手工藝品又是極受女生歡迎的，因此我認(rèn)為這會(huì)是很大一塊商機(jī)。

二、對(duì)泉州師院校園DIY手工藝市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行分析

手工藝制品是我國(guó)一種傳統(tǒng)文化的象征，它品種多樣，方式新穎，制作簡(jiǎn)單，深受廣大學(xué)生朋友的喜歡。當(dāng)今大學(xué)生的消費(fèi)行為表現(xiàn)在追求新穎，追求時(shí)尚。追求個(gè)性，表現(xiàn)自我的消費(fèi)傾向。購(gòu)買(mǎi)行為有較強(qiáng)的感情色彩，比起男生熱衷于的網(wǎng)絡(luò)游戲，極限運(yùn)動(dòng)，手工藝制品更得女生的喜歡。

因?yàn)闀r(shí)間和條件限制，但為了了解目前大學(xué)生對(duì)DIY手工藝制品的消費(fèi)情況，我通過(guò)周?chē)耐瑢W(xué)和朋友做了簡(jiǎn)單的抽樣調(diào)查，并且結(jié)合從網(wǎng)上找的一些調(diào)查報(bào)告分析如下：

1、泉州師院大學(xué)生的消費(fèi)支付能力分析

調(diào)查對(duì)象以女生為主，男生占少數(shù)比例。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)生月生活費(fèi)基本在700~800左右。從這個(gè)情況看，大學(xué)生的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)能力還是可以承受的，但是對(duì)于高端或昂貴的價(jià)格其能力就有限，因此DIY手工藝品的消費(fèi)不能高，這才有廣闊的市場(chǎng)。

2、泉州師院大學(xué)生對(duì)DIY手工藝品消費(fèi)態(tài)度分析

據(jù)調(diào)查，師院大部分學(xué)生對(duì)此類(lèi)消費(fèi)的態(tài)度是：手工藝制品消費(fèi)比“負(fù)債”消費(fèi)更得人心。大學(xué)生個(gè)性化消費(fèi)增多是一種趨勢(shì)。在考慮消費(fèi)品的基礎(chǔ)觀念里，除了實(shí)用，還存在一種表明自己生活優(yōu)越的炫耀性的東西。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多的學(xué)生耽于物欲，發(fā)展嚴(yán)重者輕則引起經(jīng)濟(jì)糾紛，動(dòng)物斗毆，影響同窗友誼，重則引發(fā)犯罪事件，于社會(huì)治安不利。而手工藝制品是一種價(jià)格適中，不僅能鍛煉同學(xué)們的動(dòng)手能力，同時(shí)在制作過(guò)程中也能體會(huì)一下我國(guó)傳統(tǒng)工藝的文化。無(wú)論是送給朋友還是親人都能讓人體會(huì)到一份濃厚的情誼，它的價(jià)值是不用金錢(qián)去估價(jià)的，而是用你一顆真誠(chéng)而又溫暖的心去體會(huì)的。更能讓大家所接受。

3、泉州師院大學(xué)生DIY手工藝品的消費(fèi)特點(diǎn)分析

（1）消費(fèi)的女性化

大學(xué)生的消費(fèi)時(shí)多種多樣，豐富多彩的。除食品外，很大一部分開(kāi)支都用于服飾、娛樂(lè)、小飾品等。女生都比較偏愛(ài)小飾品之類(lèi)的消費(fèi)。女生天性愛(ài)美，對(duì)于小飾品愛(ài)不釋手，因?yàn)轱椘匪宫F(xiàn)的魅力，女人因飾品而變得更加?jì)趁膭?dòng)人，亮麗。據(jù)美國(guó)商務(wù)部調(diào)查資料顯示女人占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)最大份額，隨社會(huì)越發(fā)展，物質(zhì)越豐富，女性的時(shí)尚美麗消費(fèi)也越來(lái)越激烈。因此也為了飾品業(yè)創(chuàng)造了無(wú)限的商機(jī)。我認(rèn)為：泉州師院校區(qū)的女生人數(shù)占據(jù)了大部分比例，相信開(kāi)飾品店是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)方針。

（2）價(jià)格的適中化

影響我們大學(xué)生消費(fèi)的最主要的因素是我們的生活費(fèi)還是有限的，故也限制

了我們一定的購(gòu)買(mǎi)力。因此在價(jià)格方面要做適當(dāng)考慮，從薄利多銷(xiāo)的角度出發(fā)，推出的手工藝制品的價(jià)位大部分可以定在50元以下，這樣更適合我校是學(xué)生。

（3）消費(fèi)的多樣化

不論是過(guò)去風(fēng)靡一時(shí)的絲帶編織風(fēng)鈴，管織幸運(yùn)星，星座手鏈，還是經(jīng)典的針織圍巾，刺繡，串珠，都是陪伴女生長(zhǎng)大的象征。為此，這些多樣化的作品制作對(duì)我的這一創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的今后操作具有很大的啟發(fā)作用。

4、泉州師院大學(xué)生對(duì)DIY手工藝制品消費(fèi)的要求

大多數(shù)學(xué)生都比較注重工藝品的價(jià)格，店面氣氛及服務(wù)。大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)力有限，即決定了要求商品要價(jià)廉物美，但更注重的還是在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)精神文化愛(ài)好的追求，滿足心理需求。另外，如果顧客在消費(fèi)中受到營(yíng)業(yè)員的熱情、主動(dòng)而周到的服務(wù)，那就會(huì)有一種受到尊重的感覺(jué)，甚至?xí)纬梢环N惠顧心理，經(jīng)常會(huì)再次光顧，并為你介紹新的顧客群。而且顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并非全是由需求而引起的，它會(huì)隨環(huán)境心情而轉(zhuǎn)變。為此，裝潢美觀。亮麗、富有個(gè)性化的店面環(huán)境，能引起消費(fèi)者的注意，從而刺激顧客的消費(fèi)欲望。這些問(wèn)題在今后的經(jīng)營(yíng)中都需要慎重考慮。

三、對(duì)泉州師院校園DIY手工藝市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析

雖然根據(jù)分析顯示手工藝品這項(xiàng)創(chuàng)意計(jì)劃有很大的發(fā)展空間，但是仍然受到很多威脅。第一，對(duì)于師院內(nèi)僅有的這家“漂亮寶貝”仍然在不久的將來(lái)會(huì)對(duì)我的創(chuàng)意小屋構(gòu)成很大的威脅。首先，是因?yàn)樗鳛閹熢旱谝患沂止に囍破?，具有品牌?yōu)勢(shì)，它的知名度已經(jīng)漸漸深入人心；其次，它已經(jīng)在這塊的市場(chǎng)上已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，對(duì)于其經(jīng)營(yíng)模式，管理和發(fā)展是很有利的。第二，就是隨著淘寶網(wǎng)和卓越網(wǎng)的發(fā)展，不論是B2B模式，還是B2C模式，其網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)為消費(fèi)者提供的便利也是對(duì)我今后的創(chuàng)意小屋構(gòu)成很大的威脅。另外，就是這些網(wǎng)站上的手工藝產(chǎn)品呈現(xiàn)產(chǎn)品齊全、多樣化、價(jià)格優(yōu)惠的特點(diǎn)也將成為很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，我的創(chuàng)意小屋在剛開(kāi)業(yè)期間，可以多推出優(yōu)惠活動(dòng)吸引顧客。接著就是對(duì)于大批量訂購(gòu)的，如同一宿舍，或是同一樓層的一起訂購(gòu)，也可以實(shí)現(xiàn)送貨上門(mén)的服務(wù)。還有就是辦理個(gè)人手工藝品的創(chuàng)意小屋網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營(yíng)模式相結(jié)合，為顧客提供更多的便利和服務(wù)。

四、對(duì)泉州師院校園DIY手工藝市場(chǎng)的促銷(xiāo)方式進(jìn)行分析

(1)試營(yíng)業(yè)期間派發(fā)傳單

開(kāi)業(yè)前在校園內(nèi)，各宿舍區(qū)里進(jìn)行大量宣傳，分發(fā)傳單。得到傳單者可以在試營(yíng)業(yè)期間（兩周內(nèi)）以8折優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)本店DIY手工藝品。傳單有編碼，復(fù)印無(wú)效。

1)打折式優(yōu)惠

在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，如剛開(kāi)業(yè)期間，節(jié)慶日等打折以低于商品正常價(jià)格的售價(jià)出售商品，使消費(fèi)者獲得實(shí)惠，以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。另外，可以向顧客贈(zèng)送或出售優(yōu)惠卡。顧客在店內(nèi)購(gòu)物，憑手中的優(yōu)惠卡可以享受特別折扣。這種促銷(xiāo)的目的是為了擴(kuò)大顧客群。

2)焦點(diǎn)贈(zèng)送式促銷(xiāo)

想吸引顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，并提高品牌忠誠(chéng)度，焦點(diǎn)贈(zèng)送式一種非常理想的促銷(xiāo)方式。其特色是消費(fèi)者要連續(xù)購(gòu)買(mǎi)某種商品或連續(xù)光顧某家店數(shù)次后，累積到一定積分的點(diǎn)券，可兌換贈(zèng)品或折扣購(gòu)買(mǎi)。如正常營(yíng)業(yè)期間，可建立會(huì)員制。

3)分類(lèi)促銷(xiāo)

根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方向?qū)a(chǎn)品分為四類(lèi)，分別為愛(ài)情專(zhuān)區(qū)，友情專(zhuān)區(qū)，個(gè)性專(zhuān)區(qū)。

愛(ài)情專(zhuān)區(qū)主要關(guān)注戀人信物和戀人時(shí)尚手工情侶坊的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，情侶生意是時(shí)尚手工構(gòu)成的重要部分。處于熱戀的情人，是時(shí)尚的首選追隨者，對(duì)時(shí)尚的熱情高于普通人，對(duì)時(shí)尚的資金投入和時(shí)間的投入，往往處于非理性狀態(tài)，只要是符合戀人心情的禮物，價(jià)錢(qián)再貴，他們都舍得出手。因此下力氣抓好情侶生意，可以為創(chuàng)意小屋帶來(lái)意想不到的財(cái)源。

友情專(zhuān)區(qū)主要關(guān)注同學(xué)、朋友之間禮品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，同學(xué)情誼，朋友情誼，是維系現(xiàn)代人際關(guān)系的重要紐帶，這種感情更多的超出了物質(zhì)范圍。尤其是在學(xué)生時(shí)代，同學(xué)、朋友之間的禮品饋贈(zèng)，貴重與否并不重要，重要的是要更能準(zhǔn)確的傳達(dá)贈(zèng)送者的內(nèi)心。時(shí)尚手工無(wú)限豐富的品種世界，完全可以滿足這種友情傳遞的深層需求。友情類(lèi)禮品是時(shí)尚手工市場(chǎng)的重要組成版塊，特別是畢業(yè)禮品，寒暑假禮品。都是擴(kuò)大收入的重要途徑。

個(gè)性專(zhuān)區(qū)主要是關(guān)注現(xiàn)代時(shí)尚派人士個(gè)性化產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，時(shí)尚手工純粹是一種情緒、一種自我放松、自我陶醉的方式。這類(lèi)人玩時(shí)尚手工，純粹是因?yàn)樾那榈男枰?，即不為情人，也不為朋友，完全是因?yàn)樽约合矚g，這種人大多數(shù)是性情中人或時(shí)尚先鋒人士，他們一旦喜歡上時(shí)尚手工，往往都會(huì)忘情，并沉湎進(jìn)去，繼而成為時(shí)尚手工發(fā)燒友，成為時(shí)尚手工忠實(shí)的消費(fèi)者。

當(dāng)然，促銷(xiāo)方式并不是孤立存在的，我們需要結(jié)合多種方式在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，發(fā)揮他們最大的優(yōu)勢(shì)。

結(jié)合以上的利弊分析，我認(rèn)為在師院內(nèi)創(chuàng)辦DIY創(chuàng)意小屋是完全可行。而且這一創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目將會(huì)有很大的發(fā)展前景，無(wú)論是對(duì)其他同學(xué)或者是對(duì)于我自己都會(huì)帶來(lái)很多有利的幫助。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例經(jīng)典5

案例

十八、龍柏飯店婚宴組合策劃書(shū)

一、任務(wù)概述

龍柏飯店位于上海著名的虹橋高級(jí)商住區(qū)。飯店以商務(wù)客人、會(huì)議客人作為主要的目標(biāo)市場(chǎng)。在森林般茂盛的花園里、標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)球場(chǎng)上，可以看到悠閑散步、運(yùn)動(dòng)健身的客人，幽靜中充滿了生命的活力。這是兩個(gè)較為成熟的市場(chǎng)。

為了充分利用飯 店現(xiàn)有資源，進(jìn)一步拓展經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，擬開(kāi)發(fā)婚宴組合產(chǎn)品?；檠缡袌?chǎng)的需求量足以成為飯店的又一個(gè)經(jīng)營(yíng)熱點(diǎn)，預(yù)計(jì)能給飯店帶來(lái)15%的銷(xiāo)售收入。

二、市場(chǎng)分析

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前上海四、五星級(jí)飯店餐飲生意中的30%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自婚宴。飯店所以對(duì)婚宴客人有吸引力，主要有如下一些優(yōu)勢(shì)： 飯店環(huán)境優(yōu)雅，“夠派頭”、上檔次 有客房，可供客人鬧新房

配套服務(wù)內(nèi)容多，節(jié)省了客人的精力

如今，人們對(duì)婚禮很看重。新人們采購(gòu)化妝品、服裝、床上用品等大多喜歡到東方商廈、巴黎春天、華亭伊勢(shì)丹，往往是手拎大大小小的包裝袋滿載而歸。而到大賣(mài)場(chǎng)去買(mǎi)家電、家用消費(fèi)品，品種多、花色多，價(jià)格又比商店里便宜，很實(shí)惠。

到婚慶公司買(mǎi)喜糖也成了上海的一大時(shí)尚。滬上50多家婚慶公司、喜糖超市生意普遍興旺。據(jù)玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖銷(xiāo)售能達(dá)到一萬(wàn)多元，不少年輕人看中的是婚慶公司的喜糖品種多、包裝新、口味新，新人還可以根據(jù)自己的需要定做喜糖，時(shí)髦又有個(gè)性。

結(jié)婚定要風(fēng)風(fēng)光光地拍套結(jié)婚照。維納斯淮海店每天要接待10對(duì)新人，結(jié)婚照的價(jià)格從3000元到上萬(wàn)元不等。

結(jié)婚要有鮮花、名車(chē)相伴，據(jù)滬上一家租車(chē)公司統(tǒng)計(jì)，每月出租凱迪拉克、林肯、寶馬、別克這樣的名車(chē)達(dá)三十輛次，盡管價(jià)格不菲。

總之，新人們的心理是：一輩子一次，該隆重些。但他們很忙，不想為此花費(fèi)太多的精力。顯然，婚宴市場(chǎng)的需求，飯店大多給予了滿足。在占飯店餐飲營(yíng)收30%的喜筵中，大多價(jià)格在1000多元，如果婚宴策劃更有些情調(diào)、內(nèi)容更豐富些、服務(wù)更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)更值的產(chǎn)品。

上海五星級(jí)飯店中，花園飯店的婚宴起價(jià)每桌為1888元，他們有別于一般的飯店婚宴。這一層次顧客的需求尚未完全滿足。

三、飯店環(huán)境、設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目概況

飯店位于虹橋路2419號(hào)。虹橋路是上海西區(qū)的一條重要通道，周?chē)辛耸蕾Q(mào)商城、國(guó)際貿(mào)易中心、國(guó)際展覽中心、友誼商城等高級(jí)商展、商住場(chǎng)所。

此外，這里也是上海最主要的高級(jí)住宅區(qū)、外籍居住中心區(qū)，如古北新區(qū)、龍柏花苑、錦江經(jīng)緯、皇朝別墅等。 虹橋路是高檔的象征。

飯店的面積是其他任何竟?fàn)帉?duì)手所不可比較的，擁有上海商務(wù)飯店中最大的花園，森林般自然、安靜、怡人，品種達(dá)上百種之多的花卉，把園地裝扮得分外嬌艷。園內(nèi)神奇地綴著幾塊湖面，你可以在她的旁邊欣賞倒影或是垂釣，偶爾在你不經(jīng)意時(shí)，會(huì)有小鳥(niǎo)過(guò)來(lái)與你對(duì)話。這里有一種世外桃園的感覺(jué)。 飯店的客房掩隱在樹(shù)林之中。客房?jī)?nèi)有電視、小酒吧、電話、七國(guó)語(yǔ)言的電視頻道及與機(jī)場(chǎng)同步的即時(shí)航班信息頻道、電熱水瓶、吹風(fēng)機(jī)等，可享受免費(fèi)送報(bào)、擦鞋等服務(wù)。

四季廳是宴會(huì)廳，可容納250人同時(shí)用餐，供應(yīng)中式菜點(diǎn)。營(yíng)業(yè)時(shí)間為上午11：00至晚上11：00。

茉莉廳裝潢華麗，可容納100人宴請(qǐng)。營(yíng)業(yè)時(shí)間為上午11點(diǎn)至晚上10點(diǎn)。

蓮花廳是一個(gè)點(diǎn)菜廳，有餐位150個(gè)，經(jīng)營(yíng)上海菜為主。營(yíng)業(yè)時(shí)間為7：00至21：00。

沙遜花園餐廳是一個(gè)西餐廳，德國(guó)廚師主理。營(yíng)業(yè)時(shí)間為7：00至24：00。 此外，飯店還提供野外燒烤，可供近千人舉辦野外冷餐會(huì)。

飯店的綜合部是滬上設(shè)施最好、項(xiàng)目最齊全的綜合部。擁有室外標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場(chǎng)、室內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)游泳池、壁球、桌球、保齡球、健身房等數(shù)十個(gè)健身娛樂(lè)項(xiàng)目。

四、婚宴目標(biāo)顧客

飯店的主要客源市場(chǎng)來(lái)自外籍職員、社會(huì)名流、外資商社、銀行及證券機(jī)構(gòu)等，這些客人層次高、消費(fèi)額大，對(duì)飯店產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量要求高，對(duì)環(huán)境也比較挑剔。所以，婚宴客人的層次也要高些。

根據(jù)飯店的特色，通過(guò)設(shè)計(jì)獨(dú)特的婚宴包價(jià)，將目標(biāo)市場(chǎng)定位在月收入3000元以上的白領(lǐng)階層是可能的。 每桌筵席的最低價(jià)為1588+15%服務(wù)費(fèi)。

五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況

這一目標(biāo)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者是花園飯店的“花園婚典”。

花園飯店推出的主題是：錦繡婚宴在花園。一年舉行四次婚宴發(fā)布會(huì)，請(qǐng)有關(guān)婚宴公司協(xié)助，展示婚宴模擬程序。

主要產(chǎn)品： 1888元/桌 2880元/桌 3280元/桌

主要享受項(xiàng)目： 每桌精美菜單 主桌精美鮮花 嘉賓簽名冊(cè) 新娘換衣室1間

婚宴當(dāng)晚免費(fèi)停車(chē)券2張 婚禮程序策劃

提供紅地毯、音響、音樂(lè)、燈光 提供婚禮附屬商品服務(wù) 凡惠顧8桌以上可享有： 新婚當(dāng)晚蜜月標(biāo)準(zhǔn)房1間 新人次日玫瑰餐廳早餐 新房?jī)?nèi)鮮花1盆

新娘手捧花制成的卡貝藝術(shù)畫(huà)1幅 凡惠顧12桌以上可享有： 新婚當(dāng)晚蜜月標(biāo)準(zhǔn)房1間 新人次日玫瑰餐廳早餐 新房?jī)?nèi)鮮花1盆

新娘手捧花制成的卡貝藝術(shù)畫(huà)1幅 新人午夜喜點(diǎn)

新婚次日飯店專(zhuān)車(chē)送新人(限市區(qū)內(nèi)) 凡惠顧 20 桌以上可享有： 新婚當(dāng)晚蜜月標(biāo)準(zhǔn)房1間 新人次日玫瑰餐廳早餐 新房?jī)?nèi)鮮花1盆

新娘手捧花制成的卡貝藝術(shù)畫(huà)1幅 新人午夜喜點(diǎn)

新婚次日飯店專(zhuān)車(chē)送新人(限市區(qū)內(nèi)) 玫瑰餐廳周末自助餐券2張

六、婚宴產(chǎn)品組合方案

根據(jù)上述分析，龍柏飯店應(yīng)利用獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有、所無(wú)法模仿的產(chǎn)品，就有可能取勝。 1.婚禮形式

(1)中西式婚禮儀式

在美麗的花園草坪上，縷縷陽(yáng)光，小鳥(niǎo)嬉鬧?? 樂(lè)隊(duì)在演奏著歡快的樂(lè)曲，

迎賓小姐、先生穿著中式(或西式)盛裝，按中式(或西式)程序歡迎新人們??

綠色的草坪，嫣紅的地毯，專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，讓您倍感與眾不同的溫馨愛(ài)戀，純潔的紗裙飄拂在草原浪漫的微風(fēng)里。

讓新人們記住這花、這天、這氣氛、這日子。

(飯店提供迎賓小姐、先生和經(jīng)驗(yàn)豐富的司儀，代請(qǐng)樂(lè)隊(duì)。)(2)焰火晚會(huì)(價(jià)格視婚宴規(guī)模商議)

當(dāng)筵席完后，夜色中星星閃閃，燈光點(diǎn)點(diǎn)的花園里，喜慶的焰火在空中繽紛?? 人們擁著新人，這樣的情景，使婚宴進(jìn)入高潮。

(飯店位于內(nèi)環(huán)線之外，允許放焰花，這是一個(gè)有利條件。)(3)浪漫同心結(jié)儀式 在花園里，有許多高大的樹(shù)木，新人們可以把心愛(ài)的物品掛上樹(shù)。 佳偶天賜，眷屬終成，

愛(ài)的堅(jiān)定與永恒在此同心留駐。(飯店提供精心設(shè)計(jì)的升降臺(tái)。)(4)水上婚禮(價(jià)格視婚宴規(guī)模商議)

飯店的室內(nèi)游泳池完敞、氣派，在藍(lán)色的水波上搭一舞臺(tái)，上鋪紅地毯。 婚禮儀式就在這里舉行。 藍(lán)色是永恒，愛(ài)情是藍(lán)色的。(飯店布置)(5)花好月圓宴

經(jīng)典歐陸風(fēng)尚的花園自助餐(每人200元起) 上海灘唯一的戶(hù)外草地餐廳，

讓人生中最美的一季永存真摯的詩(shī)篇。 2.婚宴產(chǎn)品組合

A、龍鳳呈祥宴(每席1588+15%服務(wù)費(fèi)) 凡惠顧10席以上，可獲贈(zèng)：

(1)蜜月房一晚(或提供豪華行政房一晚，補(bǔ)差價(jià)800元)(2)客房?jī)?nèi)精美鮮花籃和鮮果籃各一份(3)次日沙遜花園西餐廳歐式自助早餐兩份(4)婚宴中雪碧、可樂(lè)、青啤暢飲(限時(shí)2小時(shí))(5)提供主桌鮮花布置(6)提供音響設(shè)備

(7)提供大巴士一輛接送客人(30公里內(nèi))(8)提供來(lái)賓泊車(chē)車(chē)位。

B玫瑰雙人行(每席1888+15%服務(wù)費(fèi))

凡惠顧10席以上，在獲贈(zèng)(1)～(8)項(xiàng)基礎(chǔ)上再增加或升級(jí)為：(9)第(1)項(xiàng)中蜜月房升級(jí)為豪華行政房(10)第(3)項(xiàng)升級(jí)為次日早餐送房服務(wù)(11)提供隆重婚禮儀式(視當(dāng)日天氣而定)(12)提供迎賓花門(mén)1個(gè)(13)提供香檳塔

(14)主桌贈(zèng)送張?jiān)４笙銠?瓶(15)贈(zèng)送三層喜慶蛋糕1只(16)嘉賓簽名冊(cè)1本

(17)舉行浪漫同心結(jié)儀式(視當(dāng)日天氣而定)(18)制作婚禮VCD(像帶有新人提供) C、豪華連理宴(每席2388+15%服務(wù)費(fèi))

凡惠顧10席以上，在獲贈(zèng)(1)～(18)項(xiàng)基礎(chǔ)上再增加或升級(jí)為：(19)第(9)項(xiàng)中蜜月豪華行政房?jī)赏愍?/p>

(20)入住期間，綜合部所有項(xiàng)目(美容、按摩除外)免費(fèi)開(kāi)放(限新婚夫婦)(21)每桌贈(zèng)送鮮橙汁兩桶(22)主桌贈(zèng)送龍鳳立雕1座(23)每桌贈(zèng)送王朝干紅1瓶(24)主桌贈(zèng)送進(jìn)口香檳1瓶(25)贈(zèng)送天然精美押花1幅

D、寶貴同心宴(每桌2888+15%服務(wù)費(fèi))

凡惠顧10席以上，在獲贈(zèng)(1)～(25)項(xiàng)基礎(chǔ)上再增加或升級(jí)為：(26)第(19)項(xiàng)中蜜月豪華行政房升級(jí)為豪華套房?jī)赏愍?/p>

(27)提供婚宴前花園婚禮儀式的迎賓飲料(雪碧、可樂(lè)、錦碧礦水、青啤)(28)每桌贈(zèng)送王朝干紅兩瓶

(29)贈(zèng)送度身量做的主題漫畫(huà)、飯店婚房布置(30)奉送價(jià)值1000元的龍柏消費(fèi)券

七、廣告策劃 1.廣告創(chuàng)意和策略

主題：龍柏——您的愛(ài)情伊甸園 表現(xiàn)：①?gòu)?qiáng)調(diào)森林花園特色。 ②自然之美。

③花園別墅前鋪著紅地毯，伸向綠色的草地深處。這是典型的東方色彩，烘托喜慶氣氛。④藍(lán)色的湖面，亭軒樓閣，曲橋潺水。象征愛(ài)的永恒。 ⑤白領(lǐng)、著名球星等的婚禮。 ⑥樹(shù)上掛著同心結(jié)紀(jì)念品。

⑦陽(yáng)光從窗口進(jìn)入婚房，桌上是精美的早餐。 策略：①讓顧客知曉龍柏的婚宴產(chǎn)品。 各媒體發(fā)廣告(98年3月開(kāi)始)

策劃球星的婚宴(98年5月)

邀請(qǐng)滬上白領(lǐng)人士參加龍柏游園會(huì)(98年6月) ②加深對(duì)龍柏婚宴產(chǎn)品的印象。

電視臺(tái)密集廣告(98年9月，每天有30秒，連續(xù)一月)

與電視臺(tái)“愛(ài)情牽手”專(zhuān)欄合作辦一次節(jié)目，地點(diǎn)在龍柏花園 ③提示顧客：99年開(kāi)始每月一次廣告，每季一次形象推廣活動(dòng)。 2.媒體策略

(1)《上海新娘》雜志

這是一本面向滬上婚宴市場(chǎng)的雜志，針對(duì)性很強(qiáng)。 作98年5月-99年5月全年廣告。

內(nèi)容：龍柏婚宴形象、龍柏婚宴產(chǎn)品、新人在龍柏辦婚宴的專(zhuān)訪 費(fèi)用預(yù)算：RMB37800(2)《That’s Shanghai》、《Shanghai Talket》 

這兩份刊物面向在滬外籍人士和白領(lǐng)階層，而這些讀者是飯店婚宴的重要客人，他們對(duì)浪漫婚宴的向往及消費(fèi)能力，決定了他們會(huì)在閱讀刊物的休閑階段，有興致看龍柏的婚宴廣告。作全年廣告。 內(nèi)容：龍柏的婚禮形象、完善的健身設(shè)施、自然之美 費(fèi)用預(yù)算：RMB53000(3)《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《新聞報(bào)》 這是滬上多數(shù)年輕人喜歡的二份報(bào)，一份以休閑為主，一份以經(jīng)濟(jì)信息為主。 內(nèi)容：婚宴產(chǎn)品

費(fèi)用預(yù)算：RMB70000

八、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng) 時(shí)間 活動(dòng)內(nèi)容 邀請(qǐng)對(duì)象 費(fèi)用預(yù)算(元)5月 著名球星婚宴(婚禮儀式、同心結(jié)儀式等)由新人確定新聞界人士(征得新人同意)新人支付筵席成本，其余費(fèi)用由飯店負(fù)責(zé)。(約2000)6月 龍柏游園會(huì)觀賞、游戲、抽獎(jiǎng)等 滬上白領(lǐng)階層 向滬上有影響的30家公司發(fā)請(qǐng)柬 30000 8月 游泳比賽 與滬上有影響的50家公司合作 20000 9月 龍柏室外音樂(lè)會(huì) 在滬境外人士電視臺(tái)愛(ài)情俱樂(lè)部專(zhuān)欄嘉賓 10000 龍柏啤酒節(jié) 境內(nèi)外青年 售票 10月 賞月晚會(huì) 情侶們 售票

焰火晚會(huì) 情侶們 售票 11月 桂花節(jié)《森林野餐》 情侶們 售票

愛(ài)情相約 聯(lián)誼活動(dòng) 由紅娘公司選擇 100對(duì)尋覓者 10000 12月 圣誕節(jié)晚會(huì)圣誕大餐水上芭蕾 情侶對(duì)優(yōu)惠6折 15000(資料來(lái)源：根據(jù)飯店提供的資料改寫(xiě)) 龍柏飯店婚宴組合策劃書(shū)點(diǎn)評(píng)

飯店競(jìng)爭(zhēng)的核心是產(chǎn)品服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，所以要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，飯店必須不斷的完善現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)、策劃新的產(chǎn)品和服務(wù)。

飯店產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。例如床、帶毛巾的浴室、電視機(jī)、餐廳等就是核心產(chǎn)品，健身設(shè)施、游泳池、洗衣房等就是附加產(chǎn)品，這二種產(chǎn)品組成了飯店的總產(chǎn)品。通常附加產(chǎn)品的提供是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法做到的，于是便形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

策劃新產(chǎn)品的想法來(lái)自于消費(fèi)者的需求，或者是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒得來(lái)的啟發(fā)。有時(shí)候，飯店只需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝或者擴(kuò)大附加值，一個(gè)新產(chǎn)品就誕生了。而所有這些都應(yīng)該是從顧客的需要出發(fā)、根據(jù)飯店自身的特點(diǎn)，努力使這種產(chǎn)品讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所難以模仿。

當(dāng)然，產(chǎn)品的策劃與飯店的市場(chǎng)定位直接相關(guān)，無(wú)論是完善現(xiàn)有產(chǎn)品還是推出新產(chǎn)品，都必須圍繞飯店的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行，具體說(shuō)來(lái)，這些產(chǎn)品所面對(duì)的顧客、產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等應(yīng)該是與飯店的目標(biāo)市場(chǎng)相一致的，如果出現(xiàn)偏離，就有可能損害飯店的原有市場(chǎng)形象。

龍柏飯店婚宴策劃就是一種產(chǎn)品服務(wù)的策劃，推出這一產(chǎn)品的目的，是希望能夠?qū)崿F(xiàn)占飯店15%的營(yíng)業(yè)收入，而這一設(shè)想的來(lái)源是人們?cè)絹?lái)越青睞在飯店舉辦婚宴，各飯店的婚宴收入所占的比例也越來(lái)越高，這是一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。

那么龍柏飯店的婚宴市場(chǎng)怎樣定位、產(chǎn)品怎樣設(shè)計(jì)才有吸引力?策劃書(shū)在這些方面的考慮應(yīng)該是很成功的。飯店的目標(biāo)市場(chǎng)是高級(jí)商務(wù)客人，所以婚宴客人的層次也應(yīng)該相近，因此策劃書(shū)把目標(biāo)定在月收入3000元以上的白領(lǐng)階層，問(wèn)題是這一產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)，才能以較高的價(jià)格吸引這些客人?

策劃書(shū)分析了飯店的設(shè)備、設(shè)施、環(huán)境，飯店的花園是其他商務(wù)飯店所難以比美的，規(guī)模龐大、設(shè)施齊全的健身俱樂(lè)部也是開(kāi)發(fā)附加產(chǎn)品的有利條件，婚禮需要熱烈、祥和的氣氛，燃放焰花可以達(dá)到這一氣氛，而環(huán)線內(nèi)的飯店不可以燃放。所有這些正是飯店的優(yōu)勢(shì)，在這些優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上去策劃婚宴產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很難模仿。 策劃書(shū)正是利用飯店的優(yōu)勢(shì)、并分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)了多種婚宴產(chǎn)品的組合，顯然，組合主要是在附加產(chǎn)品上作了些努力，如花園里的婚典儀式、永結(jié)同心樹(shù)、水上婚禮、宴席后的燃放焰花等策劃是極其成功而又富有誘惑力的，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿的。

策劃書(shū)的另一個(gè)成功之處是重視廣告、營(yíng)業(yè)推廣的設(shè)計(jì)。一個(gè)好的產(chǎn)品必須通過(guò)有效的途徑告訴目標(biāo)顧客、通過(guò)活動(dòng)讓目標(biāo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)，才能促使他們來(lái)購(gòu)買(mǎi)。廣告的創(chuàng)意很新、主題明確、選擇的媒體有較強(qiáng)的針對(duì)性，而且采用房金抵充或聯(lián)手舉辦活動(dòng)等形式，使廣告費(fèi)用控制在最低限度。營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)富有詩(shī)意，對(duì)于戀人是浪漫的選擇。

策劃書(shū)不足的地方是：(1)可行性分析顯得簡(jiǎn)略了點(diǎn)。一種新產(chǎn)品的推出，需要進(jìn)行詳細(xì)的可行性分析，包括對(duì)市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)潛力的估計(jì)、預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額、估計(jì)生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)該產(chǎn)品服務(wù)的所需費(fèi)用、估算開(kāi)發(fā)這一產(chǎn)品的收益等，這樣，策劃的價(jià)值就會(huì)大大提升。而這份策劃書(shū)只是依據(jù)婚禮公司的銷(xiāo)售情況、新人們?cè)诨槎Y方面的消費(fèi)支出等相對(duì)籠統(tǒng)的分析，得出這是一個(gè)有潛力的市場(chǎng)的結(jié)論，至于這一市場(chǎng)的規(guī)模有多大、產(chǎn)品推出后能否有足夠的利潤(rùn)等，沒(méi)有作估算和預(yù)測(cè)。(2)策劃書(shū)選擇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很恰當(dāng)，但在競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)顯得有些草率，因?yàn)橛脕?lái)分析的資料基本上是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公開(kāi)的資料，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平、服務(wù)技巧、婚宴氣氛設(shè)計(jì)、附加產(chǎn)品的價(jià)值等沒(méi)有作詳細(xì)的了解和剖析。

案例十九

“河洛園”鵝肉產(chǎn)品鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 目錄

引言--------1

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析------------2

（一）鄭州市消費(fèi)環(huán)境分析---------2

（二）鄭州市場(chǎng)鵝與雞、鴨產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況分析----------------2

1、雞、鴨產(chǎn)品品種多樣，應(yīng)有盡有--------------------------2

2、雞、鴨產(chǎn)品品牌云集，競(jìng)爭(zhēng)激烈--------------------------3

3、鵝肉制品難覓蹤跡，供應(yīng)稀少-----------------------------3

（三）鵝肉制品消費(fèi)需求狀況的調(diào)查分析----------------------6

1、消費(fèi)要求高，注重口感和食品質(zhì)量的安全衛(wèi)生---------6

2、追求新鮮和時(shí)尚-----------------7

3、營(yíng)養(yǎng)和保健意識(shí)普遍增強(qiáng)-----7

二、鵝產(chǎn)品進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的有利、不利因素分析-----------8

（一）有利因素-------------------------8

1、鵝肉產(chǎn)品無(wú)污染，屬于綠色產(chǎn)品---------------------------8

2、目前鄭州市場(chǎng)鵝肉制品少，市場(chǎng)空間大，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少而弱--8

3、鄭州的超市、連鎖店眾多，分布廣泛，渠道暢通------8

4、消費(fèi)者綠色產(chǎn)品需求意識(shí)的增強(qiáng)---------------------------8

（二）不利因素-------------------------8

1、消費(fèi)者對(duì)鵝肉產(chǎn)品缺乏了解--8

2、鵝肉口感較雞鴨肉差-----------9

3、舊的消費(fèi)習(xí)慣和思維模式影響消費(fèi)者對(duì)鵝肉的購(gòu)買(mǎi)--10

4、作為初入者，企業(yè)缺乏品牌影響力----------------------10

5、企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力----------------10

三、營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略---11

（一）營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)-----------------11

1、產(chǎn)品品牌知曉率----------------11

2、產(chǎn)品覆蓋率----------------------11

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略-----------------------11

1、產(chǎn)品市場(chǎng)定位-------------------11

2、產(chǎn)品策略-------------------------11

3、價(jià)格策略-------------------------13

4、渠道策略-------------------------13

5、促銷(xiāo)策略-------------------------15

四、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)--------------20附件一：鄭州市禽肉市場(chǎng)狀況調(diào)查表 附件二：鄭州市鵝肉制品消費(fèi)需求調(diào)查問(wèn)卷 附件三：鄭州市鵝肉制品銷(xiāo)售情況調(diào)查問(wèn)卷 附件四：雞鴨產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況統(tǒng)計(jì)表

附件五：鄭州市鵝肉制品消費(fèi)需求情況調(diào)查統(tǒng)計(jì)匯總表 附件六：鄭州鵝肉極其密切替代品市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)報(bào)告

“河洛園”鵝肉產(chǎn)品鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 引言

本營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目組接受鞏義民生畜禽開(kāi)發(fā)有限公司的委托，對(duì)該公司擬生產(chǎn)的鵝產(chǎn)品鄭州市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行策劃。在經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)的實(shí)地考察、與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的交流和搜集相關(guān)文獻(xiàn)資料之后，對(duì)鄭州市轄區(qū)食品銷(xiāo)售點(diǎn)的鵝產(chǎn)品及具有密切替代關(guān)系的雞、鴨產(chǎn)品進(jìn)行了較大規(guī)模的重點(diǎn)調(diào)查和隨機(jī)抽樣調(diào)查，食品銷(xiāo)售點(diǎn)包括百貨商店、超市、便民店、連鎖店、食品批發(fā)中心、飯店等。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的分析研究，我們對(duì)鄭州市鵝產(chǎn)品的消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況有了一個(gè)大致的估計(jì)，對(duì)企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略有了清晰的認(rèn)識(shí)。

一、鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）鄭州市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析

隨著改革開(kāi)放的不斷深入擴(kuò)大，鄭州市的經(jīng)濟(jì)得到了持續(xù)的發(fā)展。居民收入不斷增長(zhǎng)，上半年中心城區(qū)人均可支

配收入4126元，同比增長(zhǎng)19%，增幅比去年同期高7.8個(gè)百分點(diǎn)。市民的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)中趨旺的發(fā)展態(tài)勢(shì)，上半年中心城區(qū)居民人均消費(fèi)性支出為2824元，比去年同期下降了1.8%。餐飲業(yè)發(fā)展持續(xù)領(lǐng)先。上半年，全市餐飲業(yè)零售額達(dá)32.5億元，比去年同期增長(zhǎng)16.1%，增幅居各行業(yè)之首。隨著居民生活水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多樣化，餐飲消費(fèi)日趨時(shí)尚，人們的營(yíng)養(yǎng)意識(shí)和健康意識(shí)日益增強(qiáng)，飲食質(zhì)量要求不斷提高，對(duì)食品的高營(yíng)養(yǎng)、無(wú)公害、安全、衛(wèi)生、保健的要求與日俱增，對(duì)無(wú)污染的“綠色產(chǎn)品”的消費(fèi)已成為一種渴望。

（二）鄭州市場(chǎng)鵝及雞、鴨產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1.雞、鴨產(chǎn)品品種多樣,應(yīng)有盡有

鄭州市禽肉市場(chǎng)上，雞、鴨產(chǎn)品占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品豐富多樣，品種齊全。有各種規(guī)格的真空袋裝熟制品（如：脫骨扒雞、桶子雞、燒雞、風(fēng)味陳皮草雞、板鴨、醉仙烤鴨等）、有整只的和翅、腿、爪、頭、肝等分割部分的生鮮制品；也有現(xiàn)場(chǎng)制作燒烤的；各種規(guī)格、各種品種、各種風(fēng)味、各種狀態(tài)的雞、鴨產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，應(yīng)有盡有。（調(diào)查情況見(jiàn)表一）

2.雞、鴨制品品牌云集，競(jìng)爭(zhēng)激烈

從供應(yīng)鄭州市場(chǎng)（包括超市、連鎖店、便民店、飯店、賓館、燒烤店等）雞、鴨真空包裝制成品產(chǎn)品品牌多達(dá)30多個(gè)，其中占市場(chǎng)份額較大的有天都食品公司生產(chǎn)的禽肉系列產(chǎn)品、永達(dá)食品有限公司生產(chǎn)的永達(dá)牌系列產(chǎn)品，北京烤鴨、華英讒嘴鴨、道口燒雞、德州扒雞等。從生產(chǎn)商來(lái)看，廠家數(shù)達(dá)30多家，主要集中在山東、四川、北京、江蘇、山西等外省市企業(yè)，河南生產(chǎn)數(shù)量不是太多，主要有永達(dá)食品有限公司、滑縣食品公司生產(chǎn)的道口燒雞，洛陽(yáng)食品廠生產(chǎn)的夾馬營(yíng)燒雞等。雞、鴨肉是傳統(tǒng)的家禽食品，一般家庭普遍食用，被市民廣泛熟悉和接受。3.鵝肉制品難覓蹤跡，供應(yīng)稀少

鵝肉制品中只在棉紡路和東風(fēng)路的思達(dá)超市銷(xiāo)售有北京天都肉制品廠生產(chǎn)的真空鋁箔包裝全鵝（800克，價(jià)格28元）制品，而且產(chǎn)品數(shù)量極少。另外也看到有幾家現(xiàn)場(chǎng)燒烤店經(jīng)銷(xiāo)港式燒鵝、廣式燒烤和鵝肉火鍋。調(diào)查數(shù)據(jù)參見(jiàn)表1（鄭州市場(chǎng)雞鴨鵝產(chǎn)品供應(yīng)銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)表）：

表1：鄭州市場(chǎng)雞、鴨、鵝產(chǎn)品供應(yīng)銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)表 品

牌 制作 方法 風(fēng)味 包裝 規(guī)格 單價(jià) 生產(chǎn) 廠家 銷(xiāo)售 渠道

雞

產(chǎn)

品 邦家 燒雞 五香 真空 500g 15.3 陜西

喜迎年 脫骨扒雞 五香 真空 700g 17.北京

道口 燒雞 五香 真空 500g 13.8 滑縣

天都號(hào) 烤雞 麻辣 真空 650g 10.8 北京

醬味雞翅

袋 100g 3 草原興發(fā) 超市 德州扒雞

禮品盒

山東 超市 北京烤雞

真空 1000g 28 北京 超市 風(fēng)味陳皮草雞

塑料 500 19 超市 風(fēng)味陳皮雞

500 18

燒烤風(fēng)味雞

500 18 廣州 超市 德州扒雞

塑料 500 17 山東

德同德五香扒雞

500 14 德州

香不佬雞腿

只 3.8 浙江

永達(dá)系列

鹵味

辣香味

500 15 永達(dá)集團(tuán)

枸杞香雞

錫鉑紙 550 20.5 德州

麻油捆雞 雞塊

真空 袋 2.6 湖南 相思了雞翅

真空 75 3.5 永達(dá)

清真扒雞

錫鉑紙 400 36 山東王光 好再來(lái)雞腿

鹵 麻辣 真空 70 3 蒼南 靈峰雞翅

真空 70 2.8 蒼南

福榮奇雞爪

五香 真空 260 5.5 商丘 神舟燒雞

真空 500 14 鄆城

飄香肯德雞腸

塑料 400 4.7 北京 香泉醉雞

350 8.5

中德第一健體扒雞

500 14

品牌 制作

方法 風(fēng)味 包裝 規(guī)格 單價(jià) 生產(chǎn)廠家

鴨

產(chǎn)

品 老鴨煲

（老陸稿薦）

燉

盒裝

380g 13.5 無(wú)錫

喜迎年 烤鴨 五香 真空 850g 28.北京

成都板鴨、桂花莊

醬 真空 750g 18 成都 華英饞嘴鴨 現(xiàn)場(chǎng) 制作 五香

只 13

北京烤鴨天都

麻辣 真空 袋 28 北京 陳皮烤鴨

500 17 廣州

風(fēng)味陳皮草鴨

真空 500 19

樟茶板鴨

鹵 真空 750 32 四川

呱呱叫饞嘴鴨

只 15 潢川華英

桂花鹽水鴨

真空 1000 36 南京桂花 桂花鴨

500 18 南京桂花

貢?shū)?/p>

鹵 真空 750 12 德州

琵琶鴨

鹵 真空 700 27 廣州

櫻桃鴨

鹵 真空 750 12 德州

亞京烤鴨 烤

真空 850 28 北京

香泉醬鴨

350 9.8

京樂(lè)北京烤鴨

1000 24 北京

好人緣

鹽水、醬

350 10.8 南京

百味鴨翅

200 7.9

銷(xiāo)售渠道

鵝 肉 制 品 港式燒鵝

真空 800 28 北京 超市 竹笙鵝

火鍋

廣式燒鵝

現(xiàn)場(chǎng) 燒烤

(三)鵝肉制品消費(fèi)需求狀況的調(diào)查分析

調(diào)查顯示，鄭州市場(chǎng)上，消費(fèi)者在對(duì)鵝肉食品的需求上呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)： 1.消費(fèi)要求高，注重口感和食品質(zhì)量的安全衛(wèi)生。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)鵝產(chǎn)品（雞、鴨產(chǎn)品也是如此）時(shí)最大的愿望是能吃到味美價(jià)廉、安全衛(wèi)生、新鮮營(yíng)養(yǎng)的鵝肉制品。最大的顧慮和擔(dān)心是鵝肉制品的不衛(wèi)生安全。這是購(gòu)買(mǎi)與否的必要條件，而消費(fèi)者最終是否購(gòu)買(mǎi)則取決于口感、衛(wèi)生安全和價(jià)格合理等因素。調(diào)查數(shù)據(jù)參見(jiàn)下表2： 表2：消費(fèi)愿望統(tǒng)計(jì)表 愿望 比率 物美價(jià)廉 25 口感好 55 衛(wèi)生安全 28.5 新鮮 6.7 有營(yíng)養(yǎng) 8.3 其它 5

表3 消費(fèi)者顧慮統(tǒng)計(jì)表

顧慮

比率 不衛(wèi)生 76.7 味道差 5 價(jià)格高 6.7 污染 3.7

2.追求新鮮和時(shí)尚。

調(diào)查顯示，消費(fèi)者普遍喜歡吃現(xiàn)場(chǎng)燒烤食品，而對(duì)真空包裝熟肉制品，興趣不大。調(diào)查資料如下：

（表4）消費(fèi)者喜歡的加工方式統(tǒng)計(jì)表 加工方式

比率 現(xiàn)場(chǎng)燒烤 63.3 真空包裝 8.3 其它 2

同時(shí)，消費(fèi)者的從眾消費(fèi)心理較強(qiáng)。跟風(fēng)現(xiàn)象比較明顯，易受消費(fèi)潮流的影響，對(duì)認(rèn)可的品牌追風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。3.營(yíng)養(yǎng)和保健意識(shí)普遍增強(qiáng)，在消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)綠色、環(huán)保、營(yíng)養(yǎng)、保健食品青睞有加。

二、鵝產(chǎn)品進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的SWOT分析(一)SO分析

1.鵝肉產(chǎn)品無(wú)污染，屬綠色食品，而且蛋白含量高，脂肪含量低，且多為有益健康的不飽和脂肪酸，具有藥用、食療的功能。這迎合了人們崇尚綠色，追求營(yíng)養(yǎng)、保健這一消費(fèi)趨勢(shì)。

2.由于雞肉產(chǎn)品的藥物、激素殘留量較大，目前鄭州市場(chǎng)上,消費(fèi)者對(duì)雞肉制品的消費(fèi)有所下降。同時(shí)又出于求新求奇求安的消費(fèi)心理，綠色鵝產(chǎn)品將有可能成為鄭州市場(chǎng)上雞肉制品的替代消費(fèi)品。3.目前鄭州市場(chǎng)上鵝肉制品少，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力較大。

4.鄭州的超市、連鎖店、百貨店、便利店等廣泛分布，渠道暢通。(二)WT分析

1.消費(fèi)者對(duì)鵝肉產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值缺乏了解。這是影響和阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鵝肉制品的關(guān)鍵因素，也是開(kāi)發(fā)鄭州市場(chǎng)的重要障礙。調(diào)查數(shù)據(jù)參見(jiàn)表5： 知曉程度 百分比 了解 3.3 略知一點(diǎn) 11.7 不了解 85 表5鵝肉知曉度比較

2.在口感方面，多數(shù)人認(rèn)為體積小、重量輕的家禽往往比體積大、重量大的家禽肉更細(xì)，口感更好。

調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為口感好的依次為鴨肉、雞肉，鵝肉居于最后，這與消費(fèi)者的主觀感受有關(guān)，并非真實(shí)，但會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。這為鵝產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)造成了困難，也增加了營(yíng)銷(xiāo)的難度?？诟斜容^參見(jiàn)下表6：

肉 類(lèi) 比 率 雞 42.5 鴨 62.5 鵝 32.5 表6 雞鴨鵝肉制品口感比較表

3.消費(fèi)者對(duì)雞、鴨產(chǎn)品的消費(fèi)已成習(xí)慣。雞、鴨產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)充足，舊的消費(fèi)習(xí)慣和思維模式也影響著消費(fèi)者對(duì)鵝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，這對(duì)鵝產(chǎn)品進(jìn)入鄭州市場(chǎng)也十分不利。4.作為市場(chǎng)初入者，企業(yè)缺乏品牌影響力。5.企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力。

三、營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo) 1.總目標(biāo)

加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色鵝肉產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解，提高河洛園鵝肉產(chǎn)品的知曉率，促進(jìn)產(chǎn)品在鄭州市場(chǎng)的銷(xiāo)售和推廣。2.具體目標(biāo)

① 鄭州產(chǎn)品知曉率達(dá)到10%；

② 產(chǎn)品覆蓋率達(dá)到20%（以超市、連鎖店這一銷(xiāo)售通道為主要對(duì)象）。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略 1.產(chǎn)品市場(chǎng)定位

綠色、營(yíng)養(yǎng)、保健。以“綠色、營(yíng)養(yǎng)、保健”為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)鵝產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)鵝產(chǎn)品的了解。

2.產(chǎn)品策略 ① 產(chǎn)品形態(tài)

以銷(xiāo)售分割肉為主，整鵝為輔。（見(jiàn)下表）② 制作風(fēng)味

以醬香和鹽水系列產(chǎn)品為主。（見(jiàn)下表）③ 包裝策略

分量包裝與組合包裝相結(jié)合

針對(duì)不同的消費(fèi)者在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同的使用量，根據(jù)產(chǎn)品的不同部位等情況，采用重量大小不同的包裝。這便于消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)量來(lái)選購(gòu)。

同時(shí)，也可以把不同部位、不同口味的產(chǎn)品組合包裝在一起。這也可以稱(chēng)作家庭套裝。這也方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

禮品包裝策略

把不同部位、不同風(fēng)味的產(chǎn)品集合裝在設(shè)計(jì)美觀、大方，體現(xiàn)綠色、保健風(fēng)格的包裝箱內(nèi)銷(xiāo)售，提高產(chǎn)品的檔次，滿足人們交往、禮儀之需要。

特小包裝

在產(chǎn)品上市試銷(xiāo)之初，設(shè)計(jì)一些特小包裝，一方面是滿足消費(fèi)者免費(fèi)品嘗的促銷(xiāo)活動(dòng)之用；一方面滿足“買(mǎi)一送一”（即買(mǎi)大的送小的）的促銷(xiāo)活動(dòng)之用（鵝肉系列產(chǎn)品見(jiàn)表7）。表7 鵝肉系列產(chǎn)品表 品種系列 產(chǎn)品部位 規(guī)格(g)

醬香系列 鵝 脖 150-200 鵝 翅 150-200 鵝 脯 150-200 鵝 盹 150-200 整 鵝 650-750

鹽水系列 鵝 胗 150-200 鵝 掌 150-200 鵝 腿 150-200 鵝 頭 150-200 整 鵝 650-750 3．價(jià)格策略

①與雞、鴨替代品價(jià)格基本一致，隨行就市定價(jià)

一般消費(fèi)者可以接受的鵝產(chǎn)品的心理價(jià)格與雞、鴨價(jià)格基本一致，或略高一點(diǎn)。但一般不應(yīng)偏離太遠(yuǎn)。② 因時(shí)因地因品，差別靈活定價(jià)

在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的1-3個(gè)月內(nèi)，可以在一類(lèi)產(chǎn)品上不盈利，而在另一類(lèi)產(chǎn)品上盈利；在一些通道上不盈利，而在另一類(lèi)通道上盈利；因?yàn)檫@一時(shí)期的重點(diǎn)是提高企業(yè)和產(chǎn)品的知曉程度，以利于產(chǎn)品在以后更大規(guī)模的銷(xiāo)售。4.銷(xiāo)售渠道

① 超市、連鎖店

超市、連鎖店是目前商業(yè)的主要業(yè)態(tài)，也是消費(fèi)者喜歡去的購(gòu)物場(chǎng)所（調(diào)查數(shù)據(jù)顯示見(jiàn)下表8）。超市和連鎖店應(yīng)作為本企業(yè)產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售通道。表8消費(fèi)者喜歡的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)

地點(diǎn)

比率 超市 55 連鎖店 75

商場(chǎng) 10 食品批發(fā) 7.5 路邊加工店 42.3 飯店 27.5

② 飯店、賓館

派推銷(xiāo)員與鄭州的一些大中型飯店、賓館聯(lián)系，讓飯店、賓館幫助銷(xiāo)售。③ 燒烤店、快餐店

與鄭州的一些燒烤店、快餐店進(jìn)行合作，讓他們代理銷(xiāo)售產(chǎn)品；或者直接向它們配送生鮮的鵝產(chǎn)品。④ 自建專(zhuān)賣(mài)店

建議在鄭州市建立專(zhuān)賣(mài)店或燒烤鵝店。對(duì)本企業(yè)的熟制品進(jìn)行銷(xiāo)售，對(duì)生品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)加工。⑤ 直銷(xiāo)

在上市之初和節(jié)假日來(lái)臨之際，增派推銷(xiāo)人員到一些居民區(qū)，擺攤設(shè)點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)惠銷(xiāo)售；同時(shí)也派推銷(xiāo)人員到各團(tuán)體單位直接推銷(xiāo)。

5.促銷(xiāo)策略

①

在新聞媒體上進(jìn)行宣傳報(bào)道

產(chǎn)品上市之前，首先要在一些有市場(chǎng)有影響的媒體上針對(duì)鵝肉的綠色、營(yíng)養(yǎng)、保健等特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)鵝肉產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和了解，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，為鵝肉產(chǎn)品的上市奠定基礎(chǔ)。具體方式有：

在《大河報(bào)》、《鄭州晚報(bào)》上發(fā)表關(guān)于鵝肉產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)及其營(yíng)養(yǎng)、保健價(jià)值的文章。

在鄭州找一些營(yíng)養(yǎng)方面的專(zhuān)家，以“綠色食品，健康之源”為主題進(jìn)行訪談。訪談的內(nèi)容有：食品的安全與人類(lèi)健康；21世紀(jì)綠色消費(fèi)將成為主流；介紹并推薦消費(fèi)無(wú)污染、無(wú)殘留、營(yíng)養(yǎng)、保健的鵝肉制品。

對(duì)鵝的綠色養(yǎng)殖、加工等情況制造并進(jìn)行新聞報(bào)道。報(bào)道的主題有：報(bào)道鵝生存、養(yǎng)殖環(huán)境。② 制作POP廣告。

產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，制作POP廣告，如精美的彩條、傳單、宣傳冊(cè)子等，在超市、連鎖店、燒烤店等產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行懸掛、張貼和發(fā)放，制造現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。③

營(yíng)業(yè)推廣

在產(chǎn)品投放上市之初，每天選擇10家大中型售點(diǎn)，在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展為期30天的免費(fèi)品嘗、買(mǎi)一送一活動(dòng)。增加消費(fèi)者對(duì)鵝肉產(chǎn)品的了解，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。此外，與飯店、賓館搞好關(guān)系，并給予一定的優(yōu)惠，將鵝肉產(chǎn)品列入本飯店和賓館的特色菜譜。④ 人員推銷(xiāo)

利用節(jié)假日來(lái)臨之際，以區(qū)為單位，派推銷(xiāo)人員到各大機(jī)關(guān)團(tuán)體推銷(xiāo)禮品裝。⑤ 在電視上開(kāi)展長(zhǎng)期的廣告宣傳活動(dòng)

拍攝本企業(yè)鵝產(chǎn)品從飼養(yǎng)到加工全過(guò)程的綠色、無(wú)污染的畫(huà)面，進(jìn)行宣傳。（注：此方式支出的費(fèi)用大，建議企業(yè)在實(shí)力許可的情況下開(kāi)展）

⑥ 與知名企業(yè)聯(lián)合，與知名企業(yè)的產(chǎn)品搭配搞集裝箱一起銷(xiāo)售。⑦促銷(xiāo)推廣實(shí)施進(jìn)程（參見(jiàn)表9）6.企業(yè)產(chǎn)品成功進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的關(guān)鍵

①保證鵝產(chǎn)品的絕對(duì)衛(wèi)生安全、無(wú)污染。②保證各服務(wù)的到位。

③建立一支能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

表9 促銷(xiāo)推廣實(shí)施進(jìn)程 促銷(xiāo) 組合 促 銷(xiāo) 方 式 媒 體 選

擇 實(shí)施進(jìn)度(年、月)備 注2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 宣傳報(bào)道 發(fā)表文章 報(bào)紙

短期促銷(xiāo)

專(zhuān)家訪談 電視

短期促銷(xiāo)

新聞宣傳 報(bào)紙

短期促銷(xiāo) POP 彩條 銷(xiāo)售 現(xiàn)場(chǎng)

短期促銷(xiāo)

宣傳 冊(cè)子 銷(xiāo)售 現(xiàn)場(chǎng)

短期促銷(xiāo)

買(mǎi)一送一 銷(xiāo)售 現(xiàn)場(chǎng)

--短期促銷(xiāo) 人員推銷(xiāo)

---長(zhǎng)期促銷(xiāo) 條件許可 集裝箱

長(zhǎng)期促銷(xiāo) 其它

[營(yíng)銷(xiāo)策劃能力訓(xùn)練題] 1．熟練掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)、原則和程序。尋找1-2個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，分析其結(jié)構(gòu)。2．為某一企業(yè)制定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。

第十七章 綜合案例

案例

一、美國(guó)在線：世界在線？

美國(guó)在線無(wú)處不在

美國(guó)在線（AOL）是一個(gè)價(jià)值50億美元的公司，它通過(guò)出售撥號(hào)上網(wǎng)服務(wù)、廣告服務(wù)以及提供電子商務(wù)活動(dòng)，為2100萬(wàn)通過(guò)個(gè)人電腦上網(wǎng)的用戶(hù)提供廣泛的服務(wù)。尤其當(dāng)你想到美國(guó)在線是幾家為數(shù)不多的、確有贏利的互聯(lián)網(wǎng)

公司時(shí)，你就會(huì)覺(jué)得它確實(shí)很棒。

美國(guó)在線成功的原因之一是它對(duì)中等消費(fèi)水平消費(fèi)者的集中投入，以及使它的服務(wù)簡(jiǎn)單化和透明化的決心。其他的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商（ISP）為用戶(hù)提供了復(fù)雜的過(guò)程，并且不提供任何向?qū)?。美?guó)在線卻能夠提供單一的軟件，將內(nèi)容瀏覽、電子郵件、及時(shí)信息結(jié)合在一個(gè)接口。其他的ISP卻分別提供接口，經(jīng)常使用戶(hù)感到迷惑不解。然而，美國(guó)在線的管理者并不感到滿意。他們夢(mèng)想，不久的將來(lái)美國(guó)在線將使你能夠用手機(jī)和美國(guó)在線之間互通及時(shí)信息；用你的袖珍協(xié)調(diào)器和美國(guó)在線檢查和跟蹤股票組合；用你的美國(guó)在線電視瀏覽新聞；當(dāng)然，還可以用你的個(gè)人電腦在最后一分鐘從Shop@AOL 找到合適的生日禮物。分析家把這個(gè)叫做“到處存在的計(jì)算技術(shù)”——大批公司提供許多新發(fā)明的、允許你連接到互聯(lián)網(wǎng)的信息裝置。美國(guó)在線稱(chēng)它自己為“美國(guó)在線無(wú)處不在（AOL Anywhere）。”首席執(zhí)行官斯蒂芬?卡斯（Stephen Case）承認(rèn)，“我們要像電視機(jī)或電話一樣普遍深入，甚至比它們?cè)谌藗兊纳钪羞€更有價(jià)值”。打破Windows 行業(yè)分析家預(yù)測(cè)，到2002年，公司每年將出售5500萬(wàn)個(gè)以上的新信息裝置，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)個(gè)人電腦的銷(xiāo)量。雖然美國(guó)在線是基于個(gè)人電腦的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的主要供應(yīng)商，公司認(rèn)識(shí)到必須進(jìn)行基于交易信息裝置的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以免落在后面。

美國(guó)在線主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是微軟，雙方曾在網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)接口、撥號(hào)訪問(wèn)和公司軟件方面有過(guò)交手。微軟真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它的Windows操作系統(tǒng)。幾乎任何時(shí)候，只要人們找開(kāi)個(gè)人電腦，他們都會(huì)看到Windows，不管他們最終使用的程序是什么。此外，微軟正在投入大量的資金進(jìn)行交互式電視和電纜的投資，試圖作為電纜電視機(jī)頂盒的提供商在該領(lǐng)域內(nèi)占有一席之地。

然而，因?yàn)楹芏喾治黾蚁嘈旁S多新的信息裝置將在其他的系統(tǒng)運(yùn)行，而不是Windows，這樣美國(guó)在線就有了一個(gè)趕上微軟的機(jī)會(huì)，使人們相信它會(huì)成為運(yùn)行這些信息裝置的新品牌。美國(guó)在線認(rèn)為人們不會(huì)為不同的裝置而分別設(shè)置郵件賬戶(hù)和功能，因此它相信人們將會(huì)愿意對(duì)所有裝置使用美國(guó)在線的軟件和服務(wù)。

美國(guó)在線表示，其新服務(wù)的第一批用戶(hù)仍然是它的現(xiàn)有用戶(hù)，所以不會(huì)有新的收入。它的挑戰(zhàn)在于吸引新的用戶(hù)來(lái)簽約。然而，公司承認(rèn)它還不清楚這一新服務(wù)究竟會(huì)為它帶來(lái)什么，但仍繼續(xù)著它的規(guī)劃、投資和執(zhí)行。1999年，它為“美國(guó)在線無(wú)處不在”服務(wù)投資了1.65億美元。美國(guó)在線已同意通過(guò)摩托羅拉手機(jī)和雙向?qū)ず魴C(jī)網(wǎng)絡(luò)提供及時(shí)的信息服務(wù)。它還將增加3Com公司掌上電腦使用者的電子郵件服務(wù)。另外，美國(guó)在線宣布它將和蓋特偉（Gateway）合作開(kāi)發(fā)小型、廉價(jià)的直通美國(guó)在線撥號(hào)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)終端。美國(guó)在線希望蓋特偉和其他用戶(hù)可以在這些裝置上使用它的網(wǎng)景瀏覽器，而不是微軟的IE瀏覽器。交易

由于美國(guó)在線收取會(huì)員費(fèi)并完全基于服務(wù)來(lái)賺取收入，每一個(gè)會(huì)員都是有價(jià)值的。因此，除了開(kāi)發(fā)服務(wù)顧客的新途徑，美國(guó)在線還需要得到更多的顧客。

1999年13月，美國(guó)在線和沃爾瑪宣布共同為沃爾瑪提供合作品牌的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這些服務(wù)是給那些使用美國(guó)在線的CompuServe服務(wù)的用戶(hù)準(zhǔn)備的。由于它的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)基本上都是一些高收入家庭——這樣造成了用戶(hù)比例的不均衡，因此美國(guó)在線—沃爾瑪服務(wù)應(yīng)該給更多的低收入用戶(hù)家庭提供服務(wù)，尤其是住在鄉(xiāng)村對(duì)互聯(lián)網(wǎng)并不很熟悉的用戶(hù)。

美國(guó)在線與微軟走的路差不多。微軟已經(jīng)和電子零售商RadioShack聯(lián)合擁有一個(gè)合作品牌，并且最近又宣布了與另一家電子零售商Best Guy的交易。凱瑪特和雅虎也宣布了免費(fèi)的線聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)服務(wù)。免費(fèi)沖浪

凱瑪物-雅虎服務(wù)是美國(guó)在線面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)，但并不是第一個(gè)免費(fèi)的服務(wù)。NetZero公司在1999年開(kāi)始提供免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)服務(wù)并且迅速地收取了170萬(wàn)美元的用戶(hù)注冊(cè)費(fèi)。其他公司，像Freei廣播電視網(wǎng)也提供免費(fèi)服務(wù)，一些觀察家認(rèn)為，這些免費(fèi)服務(wù)對(duì)美國(guó)在線形成巨大的威脅。然而，其他人認(rèn)為，這些免費(fèi)服務(wù)也需要同樣的成本來(lái)支持電信網(wǎng)絡(luò)，卻沒(méi)有美國(guó)在線21.95美元的月訂閱費(fèi)。它們要吸引足夠的用戶(hù)，這樣廣告商才會(huì)在此購(gòu)買(mǎi)廣告空間。

一位投資分析家估計(jì)，美國(guó)在線用于每個(gè)用戶(hù)每小時(shí)的電信服務(wù)成本為0.40美元。由于用戶(hù)平均在線為每月27小時(shí)，這意味著美國(guó)在線每個(gè)用戶(hù)的電信總成本為10.8美元。除此之外，美國(guó)在線每月在廣告、電子商務(wù)、非訂閱服務(wù)收入上從每個(gè)用戶(hù)身上賺取4.5美元。電信成本與上述收入的差額意味著，美國(guó)在線如果不收取訂閱費(fèi)，每月在每個(gè)用戶(hù)身上將損失6.30美元。此外，這一損失不包括營(yíng)銷(xiāo)、顧客支持和公司日常管理的成本。美國(guó)在線總裁鮑勃?皮爾曼（Bob Pillman）也懷疑免費(fèi)服務(wù)提供商是否擁有足夠的網(wǎng)絡(luò)能力來(lái)對(duì)付它們可能會(huì)遇到的問(wèn)題。然而，免費(fèi)服務(wù)提供商認(rèn)為它們能夠讓這種新的業(yè)務(wù)模型運(yùn)作起來(lái)。它們相信可以獲得廣告收入，因?yàn)樗鼈兊挠脩?hù)在得到免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)愿意看更多的廣告。用戶(hù)必須提供人口統(tǒng)計(jì)信息，并且NetZero有一個(gè)置于用戶(hù)監(jiān)控器上的盒子，只要用戶(hù)上網(wǎng)，它就會(huì)持續(xù)提供廣告消息。如果免費(fèi)服務(wù)成功，美國(guó)在線將不得不削減價(jià)格。這將對(duì)其收入產(chǎn)生非常不利的影響。作為回應(yīng)，美國(guó)在線已經(jīng)開(kāi)始提供稱(chēng)為“價(jià)值品牌”的服務(wù)，對(duì)于每月20個(gè)小時(shí)信息服務(wù)收取費(fèi)用9.95美元。事實(shí)上，這是美國(guó)在線將通過(guò)沃爾瑪提供的一攬子服務(wù)。歐洲在線？

雖然美國(guó)在線是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)公司，但它在國(guó)外的分公司卻沒(méi)有國(guó)內(nèi)的動(dòng)作快。1999年，美國(guó)在線與貝塔斯曼（Bertelsmann AG）媒體公司合資成立了美國(guó)在線—?dú)W洲分公司。然而，德意志通訊（Deutsche Telekom AG）的T在線（T-Online）已經(jīng)完全超過(guò)并牽制了美國(guó)在線在德國(guó)的發(fā)展，這家公司擁有340萬(wàn)用戶(hù)。實(shí)際上，T在線在1999年1年就吸收了70萬(wàn)用戶(hù)——相當(dāng)于美國(guó)在線—?dú)W洲在德國(guó)所有的用戶(hù)量。對(duì)整個(gè)歐洲來(lái)說(shuō)，美國(guó)在線也僅僅擁有270萬(wàn)用戶(hù)。在英格蘭，美國(guó)在線—?dú)W洲陷入了另一個(gè)免費(fèi)服務(wù)——Freeserve PLC——的風(fēng)暴中，雖然英國(guó)的免費(fèi)服務(wù)同樣提供免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)鏈接，但英國(guó)的消費(fèi)者必須支付當(dāng)?shù)仉娫捹M(fèi)，而在美國(guó)，這樣的電話費(fèi)將計(jì)入每月的電話服務(wù)費(fèi)中。這一消費(fèi)者支付上的差異使美國(guó)在線感到迷惑，因此它只是嘗試著將美國(guó)的定價(jià)方法用于此。美國(guó)在線開(kāi)始并沒(méi)有注意Freeserve公司的到來(lái)，在幾個(gè)月之內(nèi)，F(xiàn)reeserve就吸引了100萬(wàn)用戶(hù)并且成為英國(guó)的頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。而且，成百上千的英國(guó)零售商、體育俱樂(lè)部和其他服務(wù)提供商都跳入了免費(fèi)互聯(lián)之中。Freeserve和其他供應(yīng)商只需與一家電信公司簽訂合同提供網(wǎng)絡(luò)連接。用戶(hù)支付電話費(fèi)時(shí)，F(xiàn)reeserve或其他供應(yīng)商收到其中的一部分費(fèi)用，這一費(fèi)用足夠支持網(wǎng)絡(luò)連接的成本。

歐洲對(duì)于許多美國(guó)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)很有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)。許多公司像美國(guó)在線一樣，在美國(guó)習(xí)慣了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，在適應(yīng)歐洲市場(chǎng)的過(guò)程中反應(yīng)緩慢?！皻W洲確實(shí)延伸和擴(kuò)展了美國(guó)公司的思維”，一位觀察家說(shuō)。雖然歐洲代表了第二大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，擁有371萬(wàn)用戶(hù)，這一市場(chǎng)仍處于初始階段。事實(shí)上，歐洲的習(xí)慣和文化所造就的這一分散的市場(chǎng)很難控制。許多公司低估了在歐洲工作的困難程度，并且在這里很難獲取好的顧客或者市場(chǎng)信息。

美國(guó)在線—?dú)W洲正面臨著競(jìng)爭(zhēng)性的挑戰(zhàn)。公司在德國(guó)宣布了一項(xiàng)計(jì)劃，用戶(hù)將可以無(wú)限制地連到美國(guó)在線或互聯(lián)網(wǎng)，每月支付9.90馬克（大約5.39美元）的連接費(fèi)用，以及每分鐘3.9芬尼（2美分）的當(dāng)?shù)仉娫捹M(fèi)。雖然這些價(jià)格低于T在線每月8.00馬克和每分鐘6.0芬尼的費(fèi)用，但對(duì)于那些每月上網(wǎng)超過(guò)20小時(shí)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)美國(guó)在線顯得更加昂貴?？梢哉f(shuō)，美國(guó)在線這么慢地推出低價(jià)服務(wù)計(jì)劃，有很大一部分原因是因?yàn)榈聡?guó)的監(jiān)管環(huán)境過(guò)于復(fù)雜。在英格蘭，美國(guó)在線也進(jìn)行了大幅度降價(jià)，將電話費(fèi)降到1便士（1.6美分），并且開(kāi)始了全國(guó)性的包括整版報(bào)紙廣告、電影和電視商業(yè)信息片的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，以打出Freeserve的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。并且還開(kāi)展了美國(guó)在線—美國(guó)的直接郵購(gòu)戰(zhàn)略，發(fā)送了上百萬(wàn)的美國(guó)在線唱片。

美國(guó)在線打算在采取這些行動(dòng)之后，在歐洲提供更廉價(jià)的個(gè)人電腦。在歐洲，家庭電腦沒(méi)有美國(guó)普及，可能是因?yàn)闅W洲的平均收入相對(duì)較低。美國(guó)在線還與個(gè)人電腦制造商商討給那些在美國(guó)在線上瀏覽，并且購(gòu)買(mǎi)美國(guó)在線個(gè)人電腦的用戶(hù)提供折扣，就像它在美國(guó)做的那樣。

挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)

全球企業(yè)意味著面臨全球挑戰(zhàn)。美國(guó)在線必須在美國(guó)市場(chǎng)打敗資金雄厚的微軟，同時(shí)還要抵擋可能隨處會(huì)出現(xiàn)的免費(fèi)服務(wù)的攻擊。除此之外，美國(guó)在線還要處理文化、習(xí)慣、立法制度帶來(lái)的不便及其影響。此外，如果美國(guó)在線在歐洲為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，是不是在面對(duì)美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者也同樣要進(jìn)行價(jià)格下調(diào)呢？這樣會(huì)不會(huì)使它的收益有滑落的危險(xiǎn)呢？

[試析] 1.美國(guó)在線是怎樣為它的顧客創(chuàng)造價(jià)值、使顧客滿意的？對(duì)它而言，留住顧客是最重要的嗎？

2.美國(guó)在線的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些，它們采取的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么？ 3.為什么美國(guó)在線的歐洲業(yè)務(wù)不如美國(guó)業(yè)務(wù)成功？

4.在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)在線應(yīng)考慮哪些關(guān)于社會(huì)責(zé)任和道德倫理方面的問(wèn)題？ 5.對(duì)于美國(guó)在線在美國(guó)以及歐洲的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，你有什么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的建議？ 案例

二、帕米亞牌香煙:RJR公司的困惑 無(wú)煙香煙帕米亞在推向市場(chǎng)時(shí)遇到重重障礙，RJR公司該何去何從？RJR公司的帕米亞(Premier)牌香煙在無(wú)煙之處，還有顧客嗎? 大多數(shù)吸煙者對(duì)買(mǎi)—包帶有四頁(yè)說(shuō)明書(shū)的香煙有何感受呢?而這種事情就發(fā)生在1988年下半年，RJR公司在圣路易斯另外兩個(gè)相鄰的城市出售它的新型無(wú)煙香煙——帕米亞牌香煙之時(shí)。RJR公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞香煙的廣告語(yǔ)，以即時(shí)市場(chǎng)信息為特色：外側(cè)沒(méi)有無(wú)煙霧冒出，表明它比市場(chǎng)上現(xiàn)有的97％的香煙含尼古丁都少，并且在焦油含量方面有顯著削減。RJR公司把25歲以上、文雅的吸煙者作為最初的目標(biāo)市場(chǎng)，而在亞利桑那市則特別傾向于老年吸煙者，因?yàn)檫@些人正在試圖戒煙或?qū)ふ移渌奶娲?，而RJR公司的帕米亞牌香煙能夠滿足有煙癮的人。

為了吸引目標(biāo)市場(chǎng)，RJR公司把這種無(wú)煙香煙定位于“技術(shù)上的突破”。公司較少運(yùn)用印象導(dǎo)向型廣告，而是采用較多的復(fù)雜廣告，并把創(chuàng)新的商標(biāo)稱(chēng)作“帕米亞”，原因在于它代表“一種全新的抽煙享受時(shí)代的開(kāi)端，所帶來(lái)的潔凈享受超出人們的想象”，這一根本的主題將是它的全部特性，因此，這種產(chǎn)品被認(rèn)為是一種非凡的發(fā)明。但是，公司的戰(zhàn)略是風(fēng)險(xiǎn)型的。一方面，公司把帕米亞的價(jià)格定得比普通香煙高很多；另一方面，因?yàn)榘涯繕?biāo)市場(chǎng)定位在老年和有教養(yǎng)的抽煙者身上，公司又承擔(dān)著損害它自己在低焦油香煙市場(chǎng)上品牌的風(fēng)險(xiǎn)。甚至，一些人認(rèn)為無(wú)煙香煙對(duì)抽煙者有一種敵意。正如減少咖啡中的咖啡因有助于加速咖啡消費(fèi)量的下降，帕米亞可能會(huì)加速抽煙者數(shù)量的下降（目前正以每年2％的速度下降）。

顯然，帕米亞香煙的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略與其它新產(chǎn)品有很大不同。因?yàn)椋菊J(rèn)為帕米亞需要許多的解釋?zhuān)虼?，它的文字廣告非常復(fù)雜。同時(shí)，產(chǎn)品的高成本使得它具有高價(jià)位——比普通品牌的香煙高出25％——目標(biāo)市場(chǎng)定位于比較富裕的消費(fèi)者。同時(shí)，RJR公司把它的產(chǎn)品定位于“潔凈者”而不是“健康者”。

由于上述問(wèn)題，一些人對(duì)RJR的戰(zhàn)略能否有效地起作用提出了疑問(wèn)。比如，香煙廣告通常盡力地推出一種感人的畫(huà)面和簡(jiǎn)單的主題，因?yàn)樘嗟氖聦?shí)也許只能加深對(duì)有煙癮人的消極印象。一位廣告經(jīng)理認(rèn)為“香煙是一種非常人性化的、憑品牌形象購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品”，并且認(rèn)為RJR公司的方法只會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“它是否是一種可怕的產(chǎn)品？”的印象。

按照RJR公司的調(diào)查，消費(fèi)者在口味測(cè)試中通常給帕米亞香煙很高的分?jǐn)?shù)，當(dāng)然這只是粗略地和該公司低焦油品牌中的一種Winston Lights牌香煙相比。為了進(jìn)行消費(fèi)者對(duì)帕米亞香煙反應(yīng)的獨(dú)立測(cè)試，在亞特蘭大哈斯菲爾德國(guó)際航空公司，又對(duì)大約24位吸煙者進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示了一些抽煙者對(duì)香煙的想法，并且指出RJR公司面臨的一些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

一些抽煙者在調(diào)查中談到他們不喜歡帕米亞是由于不習(xí)慣它的味道，他們也許會(huì)在不允許冒煙的地方把帕米亞作為要買(mǎi)的第二品牌。另外，一些人喜歡把它作為戒煙的一個(gè)步驟。總之，批評(píng)帕米亞的人幾乎比表?yè)P(yáng)它人的多一倍。RJR公司的官員受到這一結(jié)論的觸動(dòng)，并解釋說(shuō)，在參加帕米亞測(cè)試的2000多試抽者中，許多人確實(shí)需要花費(fèi)時(shí)間去適應(yīng)它，但是一旦最初對(duì)它持懷疑態(tài)度的人習(xí)慣了，他們就會(huì)喜歡它的。因此，RJR公司需要使抽煙者去試抽較多的帕米亞香煙。為了在最重要的市場(chǎng)擴(kuò)大它的試用范圍，公司采用了買(mǎi)二送二的方法，在一些零售商那里，可以一次得到四包。公司認(rèn)為可以通過(guò)降低焦油含量以減少顧客對(duì)帕米亞持有的抵觸情緒，并在長(zhǎng)時(shí)間使用中對(duì)帕米亞產(chǎn)生好感。問(wèn)題時(shí)有多少人能持續(xù)很久？在航空公司的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一位抽煙者吸了兩口就扔掉了，因?yàn)樗J(rèn)為味道太難適應(yīng)。

在航空公司的調(diào)查中，帕米亞用法的復(fù)雜性成為—個(gè)明顯的問(wèn)題。幾乎所有的抽煙者在點(diǎn)煙時(shí)都遇到了麻煩，大

多數(shù)情況下需要兩三次才能點(diǎn)著。炭頭加熱空氣傳過(guò)香煙而不是點(diǎn)燃煙草，這也使得香煙的非過(guò)濾部分變熱，給吸煙者帶來(lái)不適。

然而，一些對(duì)帕米亞毫無(wú)熱情的抽煙者說(shuō)，他們會(huì)盡力去避免冒犯別的抽煙者。亞特蘭大廣告牌制作公司的總裁說(shuō)，他非常討厭帕米亞的氣味，但又宣稱(chēng)：“為了擺脫在家中所面對(duì)的喋喋不休的嘮叨我會(huì)抽它，但到了戶(hù)外，我會(huì)用含辛烷的東西來(lái)代替它?！币晃欢Y堂的管理者對(duì)帕米亞給予一些積極的評(píng)價(jià)，因?yàn)樗窃诠ぷ鲿r(shí)少數(shù)的抽煙者之一，當(dāng)其他人走進(jìn)他的辦公室時(shí)，他不得不熄滅他的煙，但是，由于帕米亞不向外冒煙，“所以我可以繼續(xù)抽而不會(huì)感到尷尬”。

RJR公司需要把帕米亞推向成功。自從1981年，它就從事制造香煙，到目前為止，據(jù)估計(jì)已經(jīng)在制煙方面投資了幾億美元。近年來(lái)RJR公司在美國(guó)香煙市場(chǎng)的份額已經(jīng)下降到了34％，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手菲利浦?莫利斯的市場(chǎng)份額為39％，RJR公司希望這種無(wú)煙性香煙能夠吸引顧客，并阻止公司市場(chǎng)份額的下降。[試析] 1.列出案例中描述帕米亞目標(biāo)市場(chǎng)的詞和短語(yǔ)及你對(duì)RJR公司目標(biāo)市場(chǎng)定義的評(píng)價(jià)？

2.你怎樣理解吸煙者的行為過(guò)程，或者說(shuō)人們?yōu)槭裁匆鼰煟ㄊ峭耆硇曰男袨檫€是非完全理性化的行為），有哪些社會(huì)、文化和個(gè)人心理因素影響吸煙者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程？

3.請(qǐng)描述本案例中RJR公司的帕米亞香煙的營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）并進(jìn)一步評(píng)價(jià)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)消費(fèi)者需求的滿足及適應(yīng)程度？

4.從亞特蘭大機(jī)場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查中，你如何進(jìn)一步認(rèn)識(shí)帕米亞香煙在營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題？ 5.你認(rèn)為RJR公司可否選擇新的市場(chǎng)定位及如何改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合？ 案例

三、史克公司感冒藥康泰克的市場(chǎng)策略

80年代初期，中國(guó)藥品市場(chǎng)還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，生產(chǎn)設(shè)備陳舊，工藝技術(shù)落后，產(chǎn)品品種單一，缺乏新藥特效藥。醫(yī)生在給病人開(kāi)處方時(shí)，沒(méi)有選擇的余地，有些藥品需要輾轉(zhuǎn)幾家藥店、醫(yī)院才能找到，甚至需跑到外地購(gòu)買(mǎi)。由于感冒的發(fā)病率很高，對(duì)治療和預(yù)防感冒的藥品需求很大，而市場(chǎng)上出售的藥品無(wú)論在產(chǎn)品質(zhì)量、劑型、療效等方面均有缺陷。比如APC是較常用的感冒藥，該藥是白色片狀，裸片外沒(méi)有包衣層，服藥時(shí)口感苦，常使患者產(chǎn)生不適，而服用后會(huì)出現(xiàn)重度嗜睡、大汗不止等不良反應(yīng)，患者由于出汗過(guò)多，在睡覺(jué)時(shí)不注意保暖，還可能會(huì)使病情進(jìn)一步加重。因此，患者對(duì)國(guó)產(chǎn)感冒藥信心不足，有些人不惜重金購(gòu)買(mǎi)服用方便、療效顯著的進(jìn)口藥品，在20世紀(jì)80年代中期公費(fèi)醫(yī)療制度比較健全的情況下，公費(fèi)醫(yī)療制度也使患者對(duì)進(jìn)口藥昂貴的價(jià)格不加考慮就給予購(gòu)買(mǎi)。因此，中國(guó)藥品企業(yè)開(kāi)發(fā)合乎顧客需求的藥品已成為重要的問(wèn)題，中美天津史克制藥有限公司應(yīng)運(yùn)而生，合作同伴是世界排名第四的Smith-Kline Beecham公司。該公司推出的感冒新藥康泰克被譽(yù)為“給感冒藥市場(chǎng)注入了新鮮的血液，給感冒患者帶來(lái)更多的利益”。

康泰克是輕度感冒用藥，外觀為富于光澤的膠體，紅色膠帽和透明膠體上均印制有“Contac”的字樣；膠囊內(nèi)容物為大小均一的紅、黃、白三種球形小丸。第一層包裝為透明氣泡眼包裝，密封性能良好，且氣泡板有分割線，便于顧客攜帶和服用。第二層包裝為色彩協(xié)調(diào)、字跡清楚、印刷精美的硬紙盒，小盒正面及反面均印有“康泰克”、“Contac”中英文大寫(xiě)字樣，易于辨認(rèn)。

康泰克是復(fù)方制劑，含有鹽酸苯丙醇胺和撲爾敏兩種主要成分。鹽酸苯丙醇胺可使鼻塞癥狀減輕，撲爾敏可以消除或減輕流淚、流涕、打噴嚏。對(duì)于具有上述癥狀的輕度感冒患者來(lái)說(shuō)，康泰克不失為一理想藥品,它采用先進(jìn)的緩釋技術(shù)，使藥物均勻釋放，人體血液中藥物濃度始終維持在治療水平，藥力溫和持久，可維持12小時(shí)，服藥次數(shù)減少。而普通感冒藥服用后，藥物全部快速釋放，血液濃度高，而后經(jīng)人體分解，藥物濃度迅速下降，血液中藥物濃度波動(dòng)大，不利于治療。

營(yíng)銷(xiāo)人員在引進(jìn)康泰克時(shí)，運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)集中在輕度感冒患者這一目標(biāo)市場(chǎng)上。輕度感冒患者在臨床上表現(xiàn)為鼻塞、流淚、流涕、打噴嚏等癥狀。鹽酸苯丙醇胺和撲爾敏配伍能達(dá)到減輕或消除上述癥狀的目的。開(kāi)發(fā)康泰克滿足了輕度感冒患者的需求。

在制定廣告策略時(shí)，康泰克將廣告目標(biāo)集中在目標(biāo)市場(chǎng)上，在產(chǎn)品引入期將新產(chǎn)品信息迅速傳遞給廣大患者。廣

告信息表達(dá)了對(duì)患者的理解和支持，積極向上、充滿信心的廣告詞具有極強(qiáng)的感染力。事實(shí)上，成功的電視廣告不僅吸引了廣大輕度感冒患者，許多重癥感冒患者也因此對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣。

營(yíng)銷(xiāo)人員為產(chǎn)品制定的品牌戰(zhàn)略增加了產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)于康泰克吸引忠實(shí)的顧客起到了重要作用。產(chǎn)品采用高價(jià)位策略，出廠價(jià)為0.48元／粒(1990年)，批發(fā)價(jià)為0.55元／粒(1990年)，零售價(jià)為0.64元／粒(1990年)。在產(chǎn)品推向市場(chǎng)初期，營(yíng)銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)策略是：①采用大規(guī)模立體廣告，利用各種傳媒發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)，廣告定位于輕度感冒患者，傳播的信息是康泰克獨(dú)特的性能及其品牌；②藥品參加各地新藥、特藥展覽會(huì)，并在新藥、特藥商店上市；③選擇北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)等全國(guó)一級(jí)藥品批發(fā)站作為營(yíng)銷(xiāo)商，以利用這些大規(guī)模分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)豐富的藥品推銷(xiāo)人員。隨著市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量的增加，營(yíng)銷(xiāo)人員適當(dāng)調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略：①更換電視廣告畫(huà)面及廣告語(yǔ)句，廣告形象從“驅(qū)除感冒困擾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皢酒鹦腋Ｌ鹈凵睢?，播放頻率增加；②藥品進(jìn)入全國(guó)各地二級(jí)、三級(jí)藥品批發(fā)站；③在各地招聘大量銷(xiāo)售代表做人員推銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)人員精心策劃下，康泰克一經(jīng)投放市場(chǎng)即不斷成長(zhǎng)壯大，1990年銷(xiāo)售額為2億人民幣，然后每年以大約15％的速度遞增，1994年銷(xiāo)售額達(dá)到3億元人民幣，市場(chǎng)占有率約為70％，獲得了初步意義上的成功。[試析] 1.分析宏觀環(huán)境對(duì)史克公司制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的影響。

2.中國(guó)居民收入相對(duì)較低，史克公司運(yùn)用高價(jià)位策略反而取得巨大成功。試說(shuō)明原因。3.史克公司為保持在感冒藥市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)采取什么策略？ 4.在產(chǎn)品從引入期過(guò)渡到發(fā)展期過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員怎樣調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合? 案例

四、美國(guó)易捕公司：捕鼠器行業(yè)的重要角色

在美國(guó)“國(guó)家家庭用具展覽會(huì)”上出盡風(fēng)頭的“易捕捕鼠器”如今則無(wú)人問(wèn)津，產(chǎn)品堆積如山。四月的一個(gè)早上，美國(guó)易捕公司總裁瑪莎?豪斯走進(jìn)了她在加州庫(kù)斯塔麥舍的辦公室，駐足凝視著掛在桌旁的勞夫?沃都?愛(ài)默森的一句話：“如果一個(gè)人能做比他的鄰居更好的捕鼠器，他家的門(mén)檻將被人們踩壞?！被蛟S，愛(ài)默森可以洞察先機(jī)，可是瑪莎已經(jīng)有了更好的捕鼠器，人們看來(lái)對(duì)此卻并不感興趣。

瑪莎剛從“國(guó)家家庭用具展覽會(huì)”舉辦地芝加哥趕回，在展示廳內(nèi)幾小時(shí)內(nèi)幾百次重復(fù)相同的問(wèn)題使她感到很疲倦，好在這次展覽會(huì)也令她很激動(dòng)。每年在“國(guó)家家庭用具展覽會(huì)”上，都要由官方評(píng)選出該次展覽的最佳產(chǎn)品，而這次在300件新產(chǎn)品中，瑪莎的捕鼠器贏得了第一，對(duì)這種捕鼠器而言，獲此殊榮已非首次。《人們》雜志曾撰文介紹過(guò)它，而且它已經(jīng)成為多種大眾出版物和商業(yè)出版物文章的主題之一，并且也是其它展覽會(huì)人們談?wù)摰闹饕掝}。但是，盡管有了這些輿論的關(guān)注，預(yù)期的需求卻并未出現(xiàn)。而瑪莎非常希望這種預(yù)期的需求會(huì)激發(fā)收益和銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

一些投資者在獲得了世界范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)改進(jìn)的捕鼠器的權(quán)利之后，成立了美國(guó)易捕公司，作為經(jīng)營(yíng)權(quán)的回報(bào)，這些人同意支付給捕鼠器的發(fā)明者和專(zhuān)利擁有者——一個(gè)退休的牧場(chǎng)主應(yīng)得的專(zhuān)利費(fèi)，他們還聘任瑪莎作為經(jīng)營(yíng)美國(guó)易捕公司的總裁。所謂“易捕捕鼠器”，是由與易捕公司合作的一個(gè)塑料公司生產(chǎn)的，它是一種簡(jiǎn)單但十分巧妙的捕鼠裝置(參看圖)，由一個(gè)6英寸長(zhǎng)、1.5英寸寬的方柱型塑料管構(gòu)成，管子在中央呈30度角，因此當(dāng)管子前部放在平地上時(shí)，另一端會(huì)翹起來(lái)。被升起的一端有一個(gè)可以放誘餌的蓋子，地上的一端頂頭有一個(gè)折頁(yè)門(mén)，當(dāng)“陷阱”打開(kāi)時(shí)，折頁(yè)門(mén)被兩邊門(mén)角上的兩個(gè)細(xì)支柱撐起來(lái)。

圖

易捕捕鼠器工作原理圖

捕鼠器工作起來(lái)很有效，老鼠聞到誘餌的味道，由開(kāi)口端進(jìn)入管子，當(dāng)它爬到被升起的一端時(shí)，它自身的重量使升起的一端落下來(lái)，這樣開(kāi)口端升起，折頁(yè)門(mén)則關(guān)上，于是老鼠被捕獲。兩個(gè)細(xì)支柱頭上的小細(xì)齒咬住捕鼠器底面的小細(xì)槽，將門(mén)關(guān)死。人們可以把老鼠殺死，也可以關(guān)上幾個(gè)小時(shí)使它窒息而死。瑪莎認(rèn)為與傳統(tǒng)的彈簧裝置和投毒滅鼠相比，新型捕鼠器有諸多優(yōu)點(diǎn)。首先，消費(fèi)者在使用時(shí)不會(huì)夾傷手指，也不會(huì)誤傷孩子和寵物。其次，使用這種捕鼠器不會(huì)像彈簧裝置那樣把室內(nèi)弄得一團(tuán)糟，不會(huì)產(chǎn)生“不干凈”的問(wèn)題。最后，這種捕鼠器可以重

復(fù)使用或隨手扔掉。

瑪莎公司的初期調(diào)查表明婦女是該捕鼠器的最佳目標(biāo)市場(chǎng)，而男人更喜歡傳統(tǒng)的彈簧捕鼠器。婦女們經(jīng)常呆在家中照看孩子，所以她們希望有一種新型捕鼠器——能夠避免傳統(tǒng)捕鼠器在處理老鼠時(shí)所帶來(lái)的種種麻煩。為到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，瑪莎決定在Defeway，Kmart，Hechingers和CB Drug這樣的全國(guó)日用百貨店、家庭用具店以及藥店連鎖店實(shí)行分銷(xiāo)，將捕鼠器直銷(xiāo)給這些大零售商，從而避開(kāi)了批發(fā)商或其他中間人。捕鼠器實(shí)行每袋兩個(gè)的包裝，定價(jià)2.49美元。這個(gè)價(jià)錢(qián)要比小型的、標(biāo)準(zhǔn)的捕鼠器貴5到10倍，但事實(shí)證明消費(fèi)者并沒(méi)有抵制這個(gè)價(jià)位。這種捕鼠器的制造成本，包括貨運(yùn)和包裝成本，大約每件31美分，此外公司還要支付每件8.2美分的專(zhuān)利費(fèi)?，斏悦考?9美分賣(mài)給零售商，她估計(jì)除去銷(xiāo)售和數(shù)量上的折扣之后，每件捕鼠器將從零售傷那里得到約75美分的凈回報(bào)。瑪莎在第—年內(nèi)預(yù)算的產(chǎn)品促銷(xiāo)費(fèi)用約為6萬(wàn)美元，她計(jì)劃將其中5萬(wàn)美元用來(lái)參加向商業(yè)展覽和與零售商訂約，另外1萬(wàn)美元用來(lái)做廣告，然而迄今為止，由于該種捕鼠器已經(jīng)產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響，瑪莎認(rèn)為不必再做很多的廣告，盡管如此，她還是在《好管家》(Good House keeping)和其他“家庭及防護(hù)”(Home and Shelter)方面的雜志上做了廣告?，斏枪疚ㄒ坏匿N(xiāo)售人員，但是她打算馬上再雇一些銷(xiāo)售人員?，斏A(yù)測(cè)易捕器第—年的銷(xiāo)售量應(yīng)為5百萬(wàn)件。然而到了4月份，公司才賣(mài)了70萬(wàn)件。瑪莎已經(jīng)覺(jué)察到一些問(wèn)題，盡管這些問(wèn)題還不是特別的突出：首先，沒(méi)有足夠的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；第二，許多零售商僅僅將易捕器樣品放在桌上作為聊天的話題，而不是積極的演示樣品，而消費(fèi)者很可能把易捕器買(mǎi)來(lái)作為新奇的玩藝兒，而不是把它作為一種滅鼠的工具看待。

瑪莎知道投資者們相信新產(chǎn)品易捕器對(duì)美國(guó)易捕公司是唯一的機(jī)會(huì)。她已感到投資者們的不耐煩。公司第一年在行政和固定費(fèi)上預(yù)算為25萬(wàn)美元，這還不包括營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。為使投資者們滿意，必須賣(mài)出足夠的捕鼠器以彌補(bǔ)這些費(fèi)用，并在此基礎(chǔ)上取得令人滿意的利潤(rùn)。在前幾個(gè)月里，瑪莎體會(huì)到經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的艱難。例如，一個(gè)全國(guó)零售商曾訂了一大批貨，但他要求訂貨必須于某天下午1點(diǎn)至3點(diǎn)在他庫(kù)房的卸貨站交貨。其后，當(dāng)卡車(chē)滿載訂貨姍姍來(lái)遲時(shí)，這個(gè)零售商卻告訴瑪莎他拒絕接受該批訂貨，下次訂貨明年再說(shuō)。無(wú)奈的瑪莎認(rèn)為她或許應(yīng)該送給這個(gè)零售商和其他顧客每人一份愛(ài)默森的那句名言。[試析] 1.瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝的機(jī)會(huì)，評(píng)估此項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)他們需要什么信息？易捕公司是否掌握了與此機(jī)會(huì)相關(guān)的信息？

2.描述易捕器的目標(biāo)市場(chǎng)與定位，并對(duì)此做出評(píng)價(jià)？

3.產(chǎn)品定位如何與所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)？你還能提出其他產(chǎn)品定位方式嗎？ 4.易捕公司建立了什么樣的營(yíng)銷(xiāo)組合？你認(rèn)為這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合有什么問(wèn)題？

5.考慮到易捕公司的競(jìng)爭(zhēng)者，你打算如何改變易捕公司的營(yíng)銷(xiāo)組合？為此你準(zhǔn)備建立一個(gè)怎樣的控制過(guò)程？ 案例

五、青島啤酒開(kāi)拓廣州市場(chǎng)

1999年4月的一個(gè)早上,在廣州東南角緊靠珠江的琶州碼頭的一幢辦公樓內(nèi)，青島啤酒銷(xiāo)售有限公司廣州辦事處的全體人員正聚集在會(huì)議室中，準(zhǔn)備召開(kāi)辦事處成立以來(lái)的第一次全體會(huì)議。

此時(shí)，雖然離會(huì)議開(kāi)始還有一段時(shí)間，大家卻三三兩兩的聚在一起討論著公司新的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)。而此時(shí)正站在窗前眺望著珠江的陳建標(biāo)卻一臉的凌重。身為廣州辦事處市場(chǎng)部經(jīng)理的他心里明白，今天的會(huì)議事關(guān)重大，因?yàn)閷⒂幸粋€(gè)決定在會(huì)上宣布：青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒將要推向市場(chǎng)，同步的促銷(xiāo)計(jì)劃也將全面啟動(dòng)。這意味著公司將正式進(jìn)入廣州市場(chǎng)，前景會(huì)怎樣現(xiàn)在誰(shuí)也不知道，但有一點(diǎn)可以肯定，這必將是一場(chǎng)硬仗?? 公司背景

青島啤酒是中國(guó)歷史最悠久的啤酒品牌，始創(chuàng)于公元1903年，迄今已經(jīng)有近一個(gè)世紀(jì)的歷史。青啤公司的主要產(chǎn)品為青島牌系列啤酒, 是中國(guó)最負(fù)盛名的名牌啤酒,它集世界一流的設(shè)備、百年積累的豐富釀造經(jīng)驗(yàn)及獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、科學(xué)嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細(xì)膩、持久掛杯而馳名中外, 曾多次榮獲國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)和國(guó)際啤酒評(píng)比金獎(jiǎng), 是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的馳名商標(biāo), 也是國(guó)際市場(chǎng)上最具知名度的中國(guó)產(chǎn)品品牌。目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個(gè)系列聽(tīng)裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格的

產(chǎn)品, 新開(kāi)發(fā)的金質(zhì)青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳, 深受?chē)?guó)內(nèi)外廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)和歡迎。1999年6月止，公司的資產(chǎn)達(dá)到四十六億元人民幣，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入十二點(diǎn)二億人民幣，位居全行業(yè)之首。1999年公司全年生產(chǎn)啤酒107萬(wàn)噸，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為2.3%,其產(chǎn)量和市場(chǎng)占有率在全行業(yè)名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同時(shí)。青島啤酒也是國(guó)內(nèi)出口量最多的啤酒，她在海外擁有很高的知名度，幾乎成為中國(guó)啤酒的代名詞，其產(chǎn)品主要銷(xiāo)往歐洲、美國(guó)、東南亞市場(chǎng)，公司每年的出口額都在三萬(wàn)噸以上，占全行業(yè)出口額的70%。青島啤酒有著一部輝煌的發(fā)展歷史。公元1903年古老的華夏大地上誕生的第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒釀制廠—“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，這就是青島啤酒的前身。1906年當(dāng)具有比爾森風(fēng)味的黃啤酒和慕尼黑風(fēng)味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)。1916年起，該廠先后生產(chǎn)了朝日啤酒、青島啤酒和麒麟啤酒。1947年，開(kāi)始定名為青島啤酒廠，只保留青島牌商標(biāo)。直至新中國(guó)成立前，青島啤酒年產(chǎn)量?jī)H為1,200噸。建國(guó)后青島啤酒保持了其優(yōu)異品質(zhì)和傳統(tǒng)歐洲風(fēng)味，且產(chǎn)量不斷擴(kuò)大，已成為中國(guó)啤酒工業(yè)和中國(guó)名牌的象征。六十年代初創(chuàng)造了著名的“青島啤酒操作法”，在全國(guó)啤酒行業(yè)推廣；一九六三年在首次全國(guó)啤酒質(zhì)量評(píng)比會(huì)上被評(píng)為國(guó)家名酒并獲唯一金獎(jiǎng)。從1980年到1990年青島啤酒包攬了國(guó)家級(jí)全國(guó)啤酒質(zhì)量評(píng)比的所有金質(zhì)桂冠。1981、1985、1987年青島啤酒在美國(guó)舉行的國(guó)際啤酒評(píng)比會(huì)上三次榮登榜首，且在短短幾年間，成為美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)量最高的亞洲啤酒。1991年青島啤酒廠吸引外資共同建設(shè)的中外合資青島啤酒第二有限公司竣工投產(chǎn)，該廠以其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、管理手段和勞動(dòng)生產(chǎn)率在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。1991年青島啤酒入選中國(guó)十大馳名商標(biāo)，是全國(guó)啤酒行業(yè)唯一獲此殊榮者。

1993年6月16日，青島啤酒的歷史又翻開(kāi)了嶄新的一頁(yè)，青島啤酒股份有限公司注冊(cè)成立，隨后在香港發(fā)行了H 種股票，并于7月15 日在香港聯(lián)合交易所有限公司（“聯(lián)交所”）上市，成為首家在香港上市的中國(guó)企業(yè)，同年7月公司又在國(guó)內(nèi)發(fā)行A 種股票，并于8月27日在上海證交所上市。并成為首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。1994年10月青島啤酒全資收購(gòu)了揚(yáng)州啤酒廠，公司從此走上了通過(guò)合資建廠、兼并中小啤酒生產(chǎn)廠擴(kuò)大啤酒生產(chǎn)規(guī)模之路。1995年12月青島啤酒與西安漢斯啤酒飲料總廠合資成立了青島啤酒西安有限責(zé)任公司。1997年，青島啤酒集團(tuán)成立，注冊(cè)資金為人民幣39982萬(wàn)元，控有青島啤酒股份有限公司44.2%的股權(quán)。1997年9月，青島啤酒又與日本朝日啤酒株式會(huì)社、伊藤總商事株式會(huì)社和住金物產(chǎn)株式會(huì)社合資在深圳市創(chuàng)建“青島啤酒朝日有限公司”，該公司坐落在寶安區(qū)松崗鎮(zhèn)，廠房占地面積為10.9萬(wàn)多平方米，總投資8400萬(wàn)美元，注冊(cè)資金3000萬(wàn)美元，年生產(chǎn)能力達(dá)10萬(wàn)噸，公司主要生產(chǎn)瓶裝“青島”和“舒波樂(lè)” 純生啤酒。

進(jìn)入1999年青島啤酒更是加快了擴(kuò)張的步伐。1999年2月，公司受讓取得安徽馬鞍山啤酒廠破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（馬鞍山）有限公司”。并已承債方式控股山東榮成東方啤酒廠，組建“青島啤酒（榮成）有限公司”。3月，公司收購(gòu)山東南極洲集團(tuán)份公司破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（薛城）有限公司”。6月，公司以承債方式兼并湖北黃石啤酒廠，設(shè)立“青島啤酒（黃石）有限公司”。同月，公司設(shè)立“青島啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司與日本朝日啤酒株式會(huì)社等三方合資建設(shè)的深圳青島啤酒朝日有限公司正式建成投產(chǎn)。9月，公司收購(gòu)廣東皇妹啤酒公司資產(chǎn)，合資設(shè)立“青島啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收購(gòu)湖北應(yīng)城啤酒廠破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，以及上海啤酒有限公司清算資產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（應(yīng)城）有限公司”與“青島啤酒上海有限公司”。10月，公司合資設(shè)立“青島啤酒（蓬萊）有限公司”。1999年11月，公司合資設(shè)立“青島啤酒（三水）有限公司”，同月公司設(shè)立“青島啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承債兼并安徽蕪湖大江啤酒廠，設(shè)立“青島啤酒（蕪湖）有限公司”。1999年12月27日，青島啤酒集團(tuán)啤酒年產(chǎn)量首次突破100萬(wàn)噸。自此，青啤集團(tuán)已在全國(guó)8個(gè)省市并購(gòu)了19家企業(yè)，公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚(yáng)州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠，并控有青島啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。

青島啤酒2000年的目標(biāo)是力爭(zhēng)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到140萬(wàn)噸，從目前占國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)份額的2.3%提高至7%。

啤酒行業(yè)分析

中國(guó)的啤酒業(yè)自改革開(kāi)放以來(lái)得到了飛速的發(fā)展,1980年以前,白酒占國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的50%以上,處于絕對(duì)統(tǒng)治的地位。其后啤酒產(chǎn)量迅速增長(zhǎng)，1986年首次超過(guò)白酒躍居首位。1993年又突破了其余酒類(lèi)產(chǎn)是的總和，1997年，在全部飲料中的份額已占到2/3，并且產(chǎn)量位居世界第二位。達(dá)到1888.94萬(wàn)噸。在整個(gè)啤酒業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。

競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)源于兩個(gè)方面。一是國(guó)內(nèi)同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，另一個(gè)是“三資”企業(yè)的大舉進(jìn)攻。我國(guó)的啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，且分布極不平衡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年，我國(guó)共有啤酒生產(chǎn)企業(yè)696家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于世界啤酒產(chǎn)量第一大國(guó)美國(guó)的水平，造成我國(guó)啤酒企業(yè)眾多的原因主要有兩點(diǎn)：一是啤酒作為一種對(duì)新鮮度要求較高的大眾廉價(jià)消費(fèi)品，長(zhǎng)距離運(yùn)輸不太經(jīng)濟(jì)，且新鮮度難以保證。這因此造就了大批的啤酒企業(yè)，使得幾乎各地都建立了自己的啤酒廠；第二是我國(guó)長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，條塊分割嚴(yán)重，各地都極力保護(hù)地方企業(yè)，至使很多產(chǎn)品質(zhì)量低下、技術(shù)落后、成本高的啤酒生產(chǎn)企業(yè)得以長(zhǎng)期存活，難以自然淘汰。另外，我國(guó)眾多的啤酒企業(yè)的實(shí)力相差也十分巨大，在696家啤生產(chǎn)企業(yè)中，全年產(chǎn)量在20萬(wàn)噸以上的企業(yè)有12家，依次是北京燕京啤酒集團(tuán)公司、青島啤酒股份有限公司、廣州珠江啤酒集團(tuán)公司、沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司、重慶啤酒有限責(zé)任公司、河南金星啤酒集團(tuán)有限公司、哈爾濱啤酒有限公司、武漢歐聯(lián)東西湖啤酒有限公司、錢(qián)江啤酒集團(tuán)股份有限公司、宣化鐘樓啤酒有限公司、圣泉集團(tuán)有限公司、湖北金龍泉啤酒集團(tuán)公司。全年產(chǎn)量在10－20萬(wàn)噸的啤酒企業(yè)有30家。這42家企業(yè)占全國(guó)啤酒總量的42.2%，而剩下67.8%的產(chǎn)量則來(lái)自654家中小企業(yè)。這些企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模通常只有幾千噸。這說(shuō)明我國(guó)啤酒業(yè)的集中程度相當(dāng)?shù)汀Ａ硪环矫?，我?guó)啤酒企業(yè)的地區(qū)分布也相當(dāng)不平衡，雖說(shuō)全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市都生產(chǎn)啤酒，但產(chǎn)量居前的省份基本上都是東部沿海省市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年，山東省的啤酒產(chǎn)量超過(guò)200萬(wàn)噸位居全國(guó)第一，產(chǎn)量在100－200萬(wàn)噸的省份有七個(gè)，依次為浙江、遼寧、河北、黑龍江、北京、廣東、福建。這8個(gè)省市的產(chǎn)量占全國(guó)啤酒產(chǎn)量總計(jì)的57.3%。但啤酒業(yè)與其它工業(yè)一樣，必須達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)才能有利潤(rùn)，且規(guī)模越大、生產(chǎn)成本往往越低。據(jù)專(zhuān)家估計(jì)，啤酒工業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最低產(chǎn)量是10萬(wàn)噸，這就要求啤酒行業(yè)必須走集中、上規(guī)模的路子，我國(guó)啤酒業(yè)偏偏又很分散。隨著我國(guó)體制改革的一步一步深入，地方保護(hù)主義的一步一步走向瓦解，這一現(xiàn)狀不可避免地引發(fā)起啤酒業(yè)內(nèi)的大戰(zhàn)。產(chǎn)銷(xiāo)量排在前幾位的廠家紛紛拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，相互之間展開(kāi)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各式各樣的促銷(xiāo)手段層出不窮。同時(shí)，各大啤酒廠也開(kāi)始不斷上規(guī)模、擴(kuò)大產(chǎn)量，除通過(guò)改、擴(kuò)建方式外，更主要是通過(guò)大廠兼并小廠的低成本方式來(lái)迅速增加產(chǎn)量。大批在競(jìng)爭(zhēng)中敗下降來(lái)的中小企業(yè)被大企業(yè)兼并，啤酒業(yè)逐步走向集中。國(guó)內(nèi)的啤酒廠家都明白，只有在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持下來(lái)的企業(yè)才能在21世紀(jì)的中國(guó)啤酒市場(chǎng)上擁有立足之地。當(dāng)國(guó)內(nèi)同行業(yè)之間正相互拼得你死我活的時(shí)候，“三資”企業(yè)也加入其中，積極的搶灘中國(guó)市場(chǎng)，準(zhǔn)備與國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)一爭(zhēng)高下。自從改革開(kāi)放以來(lái)，“三資”啤酒發(fā)展十分迅速?！叭Y”啤酒企業(yè)生產(chǎn)的主要品牌有：藍(lán)帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年，外方資本金已達(dá)到105.03億元，占啤酒行業(yè)資本金總額的42.3%。目前，據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部商業(yè)信息中心的調(diào)查顯示，市場(chǎng)占有率最高的前10個(gè)品牌中，“三資”企業(yè)占半數(shù)以上，這些“三資”企業(yè)不光技術(shù)先進(jìn)，實(shí)力雄厚，更重要的是它們擁有先進(jìn)的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，并且其營(yíng)銷(xiāo)觀念遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)企業(yè)，這無(wú)疑更進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)本來(lái)已經(jīng)十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

處在這樣的環(huán)境中，青島啤酒明白，如果不主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)，不積極的去開(kāi)拓市場(chǎng)只有死路一條。于是，青島啤酒在全國(guó)范圍內(nèi)尋找兼并對(duì)象，通過(guò)收購(gòu)兼并的方式擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模。同時(shí)，公司大力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，青島啤酒走出傳統(tǒng)高檔酒的范圍，開(kāi)始為中低檔市場(chǎng)提供產(chǎn)品，公司提出了“金字塔式”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從高到低，全方位出擊，全面迎合大眾消費(fèi)市場(chǎng)的需要。為了開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，公司首先將目光投向了華南這個(gè)全國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)。這里擁有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，市場(chǎng)巨大。于是青島啤酒揮師南下，1998年在深圳成立了青島啤酒銷(xiāo)售有限公司華南事業(yè)部。華南事業(yè)部分管廣西、廣東、福建、湖南四省，公司的目標(biāo)在3-5年內(nèi)在華南地區(qū)實(shí)現(xiàn)40-60萬(wàn)噸的銷(xiāo)售量，這幾乎是青島1998年產(chǎn)量的一半，任務(wù)相當(dāng)艱巨。而廣州作為華南地區(qū)最大城市，自然成為青島啤酒開(kāi)拓華南市場(chǎng)的關(guān)鍵。廣州市場(chǎng)分析

廣州地處珠江三角洲，作為廣東省省會(huì)，廣州是有2800年歷史的文華名城，也是南中國(guó)重要的工商城市，1997年，廣州市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1646.26億元，城鎮(zhèn)居民均可支配收入10445元，在全國(guó)名列前茅。廣州市擁有人口700萬(wàn)，現(xiàn)設(shè)東山，越秀、海珠、荔灣，黃埔，天河，芳村，白云等八個(gè)城區(qū)和花都、番禺，從化，增城四個(gè)郊區(qū)，總面積7300多萬(wàn)平方公里。

由于地處北回歸線附近，廣州全年平均氣溫在10℃以上，氣候炎熱，是啤酒消費(fèi)的旺區(qū)；另一方面，廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人民生活水平高，購(gòu)買(mǎi)力十分旺盛，消費(fèi)潛力巨大，且每年總量仍在不斷增長(zhǎng)，是一片富有潛力的市場(chǎng)。再加上廣州所處的政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心地位，對(duì)于華南四省都將有強(qiáng)大的輻射作用，戰(zhàn)略地位十分重要。為此，廣州也一直是啤酒業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。

啤酒屬于習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)品，品牌間差別很少，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一品牌往往出于習(xí)慣與熟悉。啤酒作為一種廉價(jià)大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者主要是成年男性，主要通過(guò)便利店、副食占等零售點(diǎn)以及酒店、排檔等飲食場(chǎng)所銷(xiāo)售。另外，舞廳、夜總會(huì)，的士高舞場(chǎng)等娛樂(lè)場(chǎng)所也消費(fèi)一定數(shù)量的啤酒。

由于啤酒對(duì)新鮮度有一定要求，其保質(zhì)期往往在3-6個(gè)月之間，隨著保存期的加長(zhǎng)，啤酒的口感會(huì)明顯下降，再加上還存在一個(gè)回瓶的問(wèn)題，所以通常啤酒都實(shí)行就地生產(chǎn)。啤酒的分銷(xiāo)具有如下特點(diǎn)，第一，其分銷(xiāo)渠道不能太長(zhǎng)，且流通速度必須有一定的限制，要保證啤酒的新鮮；第二，物流具有雙向性，一方面是啤酒的正向流動(dòng)，另一方面是酒瓶回收的反向流動(dòng)，這為渠道的管理帶來(lái)一定的困難；第三，由于如果為每一種啤酒都單獨(dú)建立一套渠道對(duì)于分銷(xiāo)商和啤酒廠家來(lái)說(shuō)都不經(jīng)濟(jì)，所以幾乎所有的啤酒品牌都通過(guò)同一條渠道分銷(xiāo)，同一個(gè)批發(fā)商或零售商經(jīng)銷(xiāo)著好幾個(gè)品牌的啤酒。一般的玻璃瓶裝啤酒往往經(jīng)過(guò)三級(jí)分銷(xiāo)，生產(chǎn)廠家在一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)內(nèi)找若干家經(jīng)銷(xiāo)商作為一級(jí)批發(fā)商，一級(jí)批發(fā)商負(fù)責(zé)在一定的區(qū)域內(nèi)分銷(xiāo)啤酒；一級(jí)批發(fā)商在各自的區(qū)域內(nèi)又有若干家二級(jí)批發(fā)商再次分銷(xiāo)該啤酒，作為渠道的地二級(jí)，每一個(gè)二級(jí)批發(fā)商為一定區(qū)域內(nèi)若干家零售商供貨；零售商再最終將啤酒提出給顧客消費(fèi)，并負(fù)責(zé)收回空啤酒瓶。在廣州，啤酒的分銷(xiāo)也是采取這一方式。

當(dāng)時(shí)，廣州市場(chǎng)上存在的主要瓶裝啤酒品牌有珠江、生力、藍(lán)帶、金威。其中以珠江為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，幾乎占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。

珠江啤酒廠坐落在廣州海珠區(qū)，主要產(chǎn)品有12度瓶裝珠江啤酒，10度瓶裝超爽型珠江啤酒與珠江純生瓶裝啤酒以及廣氏菠蘿啤，其中12度瓶裝珠江啤酒與10度瓶裝超爽型珠江啤酒是廣州市場(chǎng)上銷(xiāo)量最大的啤酒，而珠江純生瓶裝啤酒則是全國(guó)第一種也是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上唯一的，其推出市場(chǎng)不久，就牢牢占據(jù)了瓶裝生啤酒市場(chǎng)。珠江啤酒長(zhǎng)期占據(jù)廣州市場(chǎng)，在廣州占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，由于是當(dāng)?shù)仄放?、廣東人對(duì)珠江啤酒忠誠(chéng)度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒為主要進(jìn)攻目標(biāo)。

藍(lán)帶啤酒廠位于廣東省肇慶市，是國(guó)內(nèi)首家合資企業(yè)，也是全國(guó)啤酒銷(xiāo)售位居第一的外國(guó)品牌，公司建于1990年11月，現(xiàn)有建筑面積8.7萬(wàn)平方米，生產(chǎn)設(shè)備790臺(tái)，啤酒生產(chǎn)能力25萬(wàn)噸，其在市場(chǎng)上的主要品種是11度藍(lán)帶瓶裝啤酒。

廣州生力啤酒有限公司是廣州啤酒廠與香港生力啤酒廠有限公司組建的中外合資企業(yè)，于1991年1月建成開(kāi)業(yè)，該公司擁有國(guó)際先進(jìn)水平的糖化設(shè)備，瓶裝、罐裝生產(chǎn)設(shè)備及先進(jìn)的配套設(shè)備，現(xiàn)已形成15萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力。其中要產(chǎn)品有罐裝生力啤酒，瓶裝生力瓶酒、，瓶裝威樂(lè)啤酒等。

廣州市場(chǎng)上的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者是深圳的金威啤酒，它是香港奧海集團(tuán)有限公司控股的大型中外合資企業(yè)。深圳金威啤酒有限公司主要生產(chǎn)“金威”牌系列啤酒，其全套生設(shè)備由德國(guó)引有，其生產(chǎn)能力在40萬(wàn)噸左右。深圳全成占據(jù)了深圳市88%的市場(chǎng)，其在廣州市場(chǎng)上的主要品種是瓶裝金威啤酒。廣州瓶裝啤酒市場(chǎng)按價(jià)位主要可以分為四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其具體情況見(jiàn)表1。表1 廣州瓶裝啤酒的細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 價(jià)位（640ml/元）零售點(diǎn) 主要品牌 高檔啤酒 5元以上 酒樓、夜總會(huì)、舞廳 珠江純生、生力、金威 中檔啤酒 4--5 酒樓、排檔、便利店 藍(lán)帶 低檔 3--4 排檔、便利店 10度、12度 珠江、威樂(lè) 菠蘿啤 1.5--3 排檔、士多 珠江廣氏菠蘿啤

通過(guò)調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品質(zhì)量與品牌知名度上，青島啤酒具有一定優(yōu)勢(shì)，其在廣州市場(chǎng)上的品牌知名度相當(dāng)高。當(dāng)前最大的問(wèn)題是在于銷(xiāo)售渠道，另外公司在當(dāng)?shù)貨](méi)有生產(chǎn)線，產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途海運(yùn)才能到達(dá)市場(chǎng)，運(yùn)輸成本很高，新鮮度難以保證。

經(jīng)過(guò)分析，公司決定采取行動(dòng)。公司針對(duì)廣州市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)策略

由于在當(dāng)前四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最少的細(xì)分市場(chǎng)是價(jià)格在4-5元的中檔啤酒市場(chǎng)，在這一市場(chǎng)上只有藍(lán)帶一個(gè)品牌，若從此切入，可以避免一開(kāi)始就與珠江啤酒打硬仗。

于是，公司決定先以中檔啤酒市場(chǎng)為切入點(diǎn)。通過(guò)推出價(jià)位在4-5之間的青島啤酒，先占領(lǐng)中檔市場(chǎng)中的一定份額，并建立起分銷(xiāo)渠道，然后再向其他三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，具體的營(yíng)銷(xiāo)組合如下：

1、產(chǎn)品與價(jià)格

公司將在四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上分別推出四種青島啤酒，分別為：青島“2000”、青島“優(yōu)質(zhì)”、青島“純生”、青島“菠蘿啤”。這四種青島啤酒均冠以“青島啤酒”商標(biāo)，以利用青島啤酒的品牌優(yōu)勢(shì)。

其中青島“優(yōu)質(zhì)”零售價(jià)在4-5元/瓶之間，屬于中檔啤酒，于1999年4月推向市場(chǎng)。

青島“2000” 零售價(jià)在3-4元/瓶之間，屬于低檔酒，于1999年12月推向市場(chǎng)，為了防止與青島“優(yōu)質(zhì)”價(jià)位混亂，零售商私自提高“2000”價(jià)格，公司在“2000”包裝上印刷了建議零售價(jià)。

青島“純生” 零售價(jià)在5-7元/瓶之間，主要面向高檔市場(chǎng)，于2000年2月推向市場(chǎng)。

青島“菠蘿啤”屬于果味啤酒，主要針對(duì)菠蘿啤市場(chǎng)，價(jià)位在1.5-3元/瓶，計(jì)劃于2000年5月推向市場(chǎng)。另外，公司于1999年9月，收購(gòu)了廣東皇妹啤酒公司的資產(chǎn)，合資設(shè)立了“青島啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合資設(shè)立“青島啤酒（廣東三水）有限公司”，從而實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。

2、促銷(xiāo)與渠道

公司首先推向市場(chǎng)的是青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒，在青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒進(jìn)入廣州市場(chǎng)初期，由于分銷(xiāo)渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未開(kāi)展針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)，也未做任何電視廣告，只是以在零售點(diǎn)張貼POP廣告畫(huà)的方式進(jìn)行宣傳。

青島啤酒建立渠道的方式是以高利潤(rùn)吸引經(jīng)銷(xiāo)商，以“直供”方式打開(kāi)銷(xiāo)路，啤酒只通過(guò)兩級(jí)分銷(xiāo)，等規(guī)模擴(kuò)大到一定程度后再發(fā)展二級(jí)批發(fā)商，渠道變?yōu)槿?jí)。具體作法是，公司先在廣州市十二個(gè)行政區(qū)內(nèi)，每區(qū)找一至三名有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)青島“優(yōu)質(zhì)”酒，這些經(jīng)銷(xiāo)商都是專(zhuān)門(mén)從事啤酒飲料批發(fā)的專(zhuān)營(yíng)商。公司通過(guò)給經(jīng)銷(xiāo)商比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的利潤(rùn)，調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。同時(shí)，公司動(dòng)用自己的銷(xiāo)售人員幫助經(jīng)銷(xiāo)商鋪市，在各區(qū)內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)。公司銷(xiāo)售員挨戶(hù)訪問(wèn)零售商，說(shuō)服其銷(xiāo)售青島啤酒，將青島啤酒推上市場(chǎng)。為此公司策劃了多次針對(duì)零售商的促銷(xiāo)活動(dòng)，如送給零售商印有青島啤酒商標(biāo)的火機(jī)、開(kāi)瓶器、太陽(yáng)傘、筆等促銷(xiāo)品，開(kāi)展用青島瓶蓋兌換禮物等活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)八個(gè)月的時(shí)間，大部分零售商基本接受了青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒，公司便又發(fā)展了一批經(jīng)銷(xiāo)商做作為二級(jí)批發(fā)商，將渠道變?yōu)槿?jí)。

建成“優(yōu)質(zhì)”啤酒的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)后，公司緊接著先后推出“2000”、“純生”、“菠蘿啤”，利用“優(yōu)質(zhì)”啤酒已有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷(xiāo)。由于幾種啤酒針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)不同，所以其渠道也有一些差別，為了打開(kāi)空白的零售點(diǎn)，在這三種酒推出的最初幾個(gè)月，公司仍然是用“直供”方式，通過(guò)公司的推銷(xiāo)員鋪市，等大部分零售點(diǎn)接受后再交由二批商分銷(xiāo)。由于“優(yōu)質(zhì)”啤酒的網(wǎng)絡(luò)已建成，所以這一時(shí)期的工作進(jìn)展比較容易，直供期很快結(jié)束，只用了三個(gè)月就轉(zhuǎn)為二批商分銷(xiāo)。

青島啤酒全面進(jìn)入市場(chǎng)后，公司開(kāi)始推出電視廣告，拉動(dòng)起青島啤酒的消費(fèi)。表2：廣州市場(chǎng)640ml瓶裝啤酒主要競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格表 品牌 品種 價(jià)位

一批價(jià)（每箱/元）二批價(jià)（每箱/元）零批價(jià)

（每箱/元）零售價(jià)（每支/元）

排擋 酒樓 便利店 青島 2000(12支裝)28.8 30.5--31 32 3--4 3--5 3--4 優(yōu)質(zhì)(12支裝)32.3 34 37 4--5 4--5 4--5 純生(12支裝)49 51 52 5--6 6--7 5 珠江 超爽(24支裝)47 48 49-50 3--3.5 3--3.5 3 傳統(tǒng)(24支裝)50 50.5 54 3 4 3 純生(12支裝)43 46.5--47 49 6 6 5 生力 生力(12支裝)48--48.5 50.5 52--53 6--7 6--7 5--6 威樂(lè)(12支裝)22--23 24 26--27 3 3--4 3 藍(lán)帶 藍(lán)帶(12支裝)35.5 36.5 37--38 6 6 4--5 [試析] 1.啤酒市場(chǎng)有何特點(diǎn)？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有何特點(diǎn)？ 2.廣州的啤酒市場(chǎng)有何特點(diǎn)？競(jìng)爭(zhēng)情況如何？

3.青島啤酒的營(yíng)銷(xiāo)策略如何？請(qǐng)你自己另擬一份開(kāi)拓廣州市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃？ 4.啤酒分銷(xiāo)渠道價(jià)格體系表中誰(shuí)最具價(jià)格優(yōu)勢(shì)？

5.青島啤酒在渠道建立后才推出電視廣告的做法是否恰當(dāng)？為什么？ 6.如果你是青島啤酒廣州負(fù)責(zé)人，下一步該如何決策？