第一篇：市場定位準(zhǔn)確是取得經(jīng)營成果的關(guān)鍵調(diào)查報告

**大廈購物中心是杭城著名的大型零售商場之一。1993年**大廈購物中心重新裝修后，即以中高檔定位作為目標(biāo)市場。為了驗證購物中心市場定位是否準(zhǔn)確，揭示經(jīng)營效果與市場定位的相關(guān)性，我們開展了商場客源的調(diào)查，井通過對顧客的基本情況及其購物動機的統(tǒng)計分析，對上述問題作出一個客觀的結(jié)論性的判斷。

一、調(diào)查目的 考察顧客的性別、年齡、居住地、職業(yè)和經(jīng)濟收入等關(guān)于顧客的基本情況;調(diào)查顧客的購物動機。

二、調(diào)查方法

1.調(diào)查對象。以來購物中心購物的顧客為調(diào)查總體，從中隨機抽取1487名顧客作為調(diào)查的具體對象。

2.調(diào)查問卷。問卷分性別、年齡、居住地、職業(yè)、經(jīng)濟收入廈購物動機6個項目。各題均采用封閉式設(shè)計，要求調(diào)查對象根據(jù)實際情況在各題所列的選擇項中選取一項，作為對該題的回答。

3.調(diào)查問卷的分發(fā)。調(diào)查問卷由商場工作人員在商場內(nèi)隨機分發(fā)，當(dāng)場回收。回收率為100%。

4.數(shù)據(jù)處理。：調(diào)查問卷數(shù)據(jù)由spss統(tǒng)計軟件處理。

三、調(diào)查結(jié)果分析

表l顧客的年齡組成(注：表十括號內(nèi)為該年齡組人數(shù)在1487名調(diào)查對象中所占的百分比數(shù)。經(jīng)下各表相同。)

3.顧客的居住地分布。如表2所示，來自**市區(qū)的顧客有956人，占顧客總數(shù)的64.4%。卡方(x2)擬合度檢驗不同居住地顧客人數(shù)之間有顯著差別(顯著性水平為o.05)。來商場購物的顧客主要是**市區(qū)的顧客。

表2顧客的居住地分布

**市區(qū)**地區(qū)縣市省內(nèi)其他縣市省外

表3顧客的職業(yè)分類

表4顧客的月薪收入

6顧客購物動機的分析。如表5所示，顧客購物動機主要是商品檔次高(22.4%)，購物環(huán)境好(19.9%)，商品質(zhì)量好(14.1%)和服務(wù)好(13%)。卡方(x。)擬合度檢驗不同購物動機顧客的人數(shù)之間有顯著差別(顯著性水平為o.05)。

表5顧客的購物動機

不同性別顧客的主要購物動機排序如表6所示。在前三位動機中男性顧客比女性顧客更注重購物環(huán)境和商場的服務(wù)，而女性顧客則更注重商品的檔次和商品的質(zhì)量。另據(jù)卡方(x。)獨立性檢驗，不同性別顧客的購物動機明顯不同，差異非常顯著(顯著性水平為0001)。

表6不表性別顧客主要購物動機的排序

不同年齡組顧客購物動機的排序如表7所示。年輕顧客更注重商品檔次和購物環(huán)境，而老年顧客則更多地考慮商場的服務(wù)和商品的質(zhì)量。另據(jù)卡方(x2)獨立性檢驗，不同年齡顧客的購物動機明顯不同，差異顯著(顯著性水平為0.05)。

表7不同年齡組顧客主要購物動機的排序

不同居住地顧客購物動機的排序如表8所示。**地區(qū)和省內(nèi)其他縣市的顧客更注重商品檔次，**市郊的顧客注重商品價格的合理，而省外的顧客則把商場的服務(wù)放到了第一位。其次，**市區(qū)和省外的顧客還較多地注重購物環(huán)境因素;各地區(qū)的顧客都較看重商品質(zhì)量因素。另據(jù)卡方(x2)獨立性檢驗，不同年齡顧客的購物動機明顯不同，差異非常顯著(顯著性水平為0.001).

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不同主要職業(yè)(若該職業(yè)的顧客占總顧客數(shù)的7%以上為主要職業(yè))顧客購物動機的排序(表略)：公司企業(yè)員工和個體經(jīng)營者的購物動機完全相同;工廠工人、教師和事業(yè)單位職員的購物動機基本類似，但工廠工人更注重價格合理，而教師更注重商品質(zhì)量。另據(jù)卡方(x2)獨立性檢驗，不同職業(yè)的顧客購物動機各不相同，差異非常顯著(顯著性水平為0.001)。

第二篇：商業(yè)街市場定位調(diào)查報告設(shè)計方案

四川理工學(xué)院調(diào)查報告

設(shè)計方案

《大學(xué)城商業(yè)街市場定位分析》

專

業(yè)：

統(tǒng)計學(xué) 班

級：

2011級1班 指導(dǎo)老師： 學(xué)

生：

學(xué)

號：

2014年12月13日

一、前言

商業(yè)街就是由眾多商店、餐飲店、服務(wù)店共同組成，按一定結(jié)構(gòu)比例規(guī)律排列的商業(yè)繁華街道，是城市商業(yè)的縮影和精華，是一種多功能、多業(yè)種、多業(yè)態(tài)的商業(yè)集合體。商業(yè)街規(guī)模大小不一，和經(jīng)營的商品的類型有關(guān)，比如，經(jīng)營服裝的商業(yè)街和經(jīng)營建材的商業(yè)街其規(guī)?？赡軙休^大的差別。但商業(yè)街的規(guī)模必須體現(xiàn)市場需求和所經(jīng)營的商品適合的經(jīng)營規(guī)模。如果一個商業(yè)街盲目追求規(guī)模效應(yīng)，那么商業(yè)街將會面臨市場承接力不夠引發(fā)的經(jīng)營困境，所以對于商業(yè)街的市場定位和結(jié)構(gòu)設(shè)計是非常重要的。在大學(xué)城這種高消費人流量密集的商業(yè)街尤其要對顧客的需求有一個明確的了解。商業(yè)街的市場定位一旦出現(xiàn)偏差就會導(dǎo)致商業(yè)街的衰退所以我針對大學(xué)城商業(yè)街的市場定位，規(guī)劃設(shè)計了一份調(diào)查報告。

二、調(diào)查目的

要求詳細了解大學(xué)城商業(yè)街的消費者組成部分，消費者對其的認知程度以及大學(xué)城商業(yè)街內(nèi)的店鋪競爭及其銷售情況，為大學(xué)城商業(yè)街做出準(zhǔn)確的市場定位。

1.了解大學(xué)城商業(yè)街的消費者主要構(gòu)成 2.對于主要消費人群有針對性的調(diào)查其消費結(jié)構(gòu) 3.了解消費者對大學(xué)城商業(yè)街的各種店鋪的評價

4.全面了解消費者對于大學(xué)城商業(yè)街的不同店鋪的支持程度

三、調(diào)查內(nèi)容

3.1 調(diào)查前分析

那么現(xiàn)在的商業(yè)街會出現(xiàn)了什么問題呢？經(jīng)過了解大學(xué)城商業(yè)街作為一個商業(yè)街其商業(yè)氣氛卻是尚欠濃厚，無法與其他商業(yè)大街相比。不同年齡層次的消費人群具有不同的生活方式和消費偏好，從滿足消費群體的需求出發(fā)，這是商業(yè)項目定位及業(yè)態(tài)組合設(shè)計的基本則。針對此原則列出了以下幾個調(diào)查重點。

大學(xué)城商業(yè)街坐落于幾所大學(xué)之間地理位置極佳，人流量巨大，對此次調(diào)查的重點是放在學(xué)生身上。大學(xué)生消費能力調(diào)查是主要的對此提出問題應(yīng)了解附近大學(xué)生的消費比重進行了解。了解了消費比重之后我們還需要知道被調(diào)查者每次來到商業(yè)街的消費情況。這有助于我們對大學(xué)城商業(yè)街有更加準(zhǔn)確的定位。學(xué)生整體消費能力并不是太強，消費層次劃分比較明顯。學(xué)生消費結(jié)構(gòu)比較簡單，對于各式各樣的商品需求并不是那么巨大，但是學(xué)生對于服裝，娛樂，餐飲的消費還是巨大的。還有一個不能忽視的方面就是現(xiàn)在學(xué)生的通訊消費，以及日用品支出。伙食及日用品支出排在學(xué)生消費支出的首位，交通、通訊（手機話費、上網(wǎng)等）支出排在第二位，絕大大部分學(xué)生用于服飾、學(xué)習(xí)、聚餐交際方面的支出不大。

在大學(xué)城商業(yè)街的店鋪與學(xué)生日常生活配套越高那么對于這種商鋪的發(fā)展應(yīng)該是越來越好的因此我們還要調(diào)查大學(xué)生對于商業(yè)街的店鋪的支持率以便更加準(zhǔn)確的定位大學(xué)城商業(yè)街，根據(jù)以往的調(diào)查項目銀行、水果店、超市、風(fēng)味餐飲店的支持率排在前列，73%的項目的支持率超過

50%。支持率低于50%的項目是KTV、咖啡、體育用品、眼鏡店、洗衣房、數(shù)碼港，因為這些項目并不是必備性商業(yè)同時wi-fi也是吸引學(xué)生就餐或消費的重要手段。

當(dāng)前吸引學(xué)生消費的主要因素也是我們所必須了解的，各種各樣的商家吸引大學(xué)生購物，消費的手段不一樣。但是在我看來吸引當(dāng)前大學(xué)生消費的主要因素任然是價格，質(zhì)量，潮流。講求實體，理性消費任然是大多數(shù)大學(xué)生的消費觀念。在購買商品的時候大學(xué)生多數(shù)是本著經(jīng)濟實惠的原則，在消費時也會兼顧到實惠的高標(biāo)準(zhǔn)。我們新建商業(yè)項目是滿足學(xué)生的生活需要的配套設(shè)施，定位優(yōu)先應(yīng)該放置學(xué)生所需要的餐飲，商業(yè)零售，生活服務(wù)，引進大眾品牌符合學(xué)生的消費特點，物美價廉，適合中低消費水平。

3.2調(diào)查對象

大學(xué)城商業(yè)街附近客人 分析單位：個人

3.3調(diào)查工具

問卷調(diào)查（見附件）

3.4調(diào)查程序及時間安排

1、準(zhǔn)備階段：調(diào)查報告設(shè)計，修改，論證。確定調(diào)查人數(shù)，時間，安排調(diào)查人員名單，經(jīng)費預(yù)算

2、實施階段：培訓(xùn)調(diào)查員的語言舉止，打印調(diào)查報告，準(zhǔn)備小禮物

3、研究階段：將收集的信息進行匯總、歸納、整理和分析。

4、總結(jié)階段：將調(diào)研結(jié)果以書面的形式——調(diào)研報告表述出來，并進行評估。3.5調(diào)查時間評估：

調(diào)研方案、問卷的設(shè)計、修改、論證--------------1周左右

實地訪問階段-----------------------1周數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段--------------------1周調(diào)研報告撰寫階段-------------------------1周3.6經(jīng)費預(yù)算

材料費：調(diào)查問卷200份 20元

小禮物：100元

共計：120元

四、調(diào)查具體實施方案

調(diào)查主要以調(diào)查問卷為主：在完成市場調(diào)查問卷的設(shè)計與制作以及調(diào)查人員的培訓(xùn)等相關(guān)工作后，就可以開展具體的問卷調(diào)查了。把調(diào)查問卷平均分發(fā)給各調(diào)查人員，統(tǒng)一選擇上午九點之后或傍晚這段時間開始進行調(diào)查（因為九點各大超市才開門營業(yè)，便于集中調(diào)查，能夠給本次調(diào)查節(jié)約時間和成本）。調(diào)查員在對消費者調(diào)查時說明來意，并特別聲明在調(diào)查結(jié)束后將贈送被調(diào)查者精美禮物一份以吸引被調(diào)查者的積極參與、得到正確有效的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查過程中，調(diào)查員應(yīng)耐心等待，切不可督促。記得一定要求其在調(diào)查問卷上寫明姓名、電話號碼，以便以后的問卷復(fù)核。調(diào)查員可以在當(dāng)時收回問卷，也可以第二天收回這有力于被調(diào)查者充分考慮，得出更真實有效的結(jié)果。（調(diào)查問卷見附表）

大學(xué)城商業(yè)街調(diào)查問卷

姓名： 電話：（官方調(diào)查，絕不會泄露您的信息）

1.您是否是附近大學(xué)學(xué)生？

□是 □ 不是

2.您在大學(xué)城商業(yè)街的消費占你平時消費的比重是多少？

□5%以下 □5% □10% □15% 其他： 3.您平均一次在大學(xué)城商業(yè)街的消費情況？

□ 10元以下 □ 10-20元 □ 20-50元 □ 50元以上

4.您對大學(xué)城的各種商鋪的滿意程度？（不支持、支持、滿意、非常滿意）

小吃鋪 電子數(shù)碼店 服裝店

餐 館 酒 店 奶茶店

銀 行 體育用品店 水果店

超 市 KTV 眼鏡店

咖啡館 洗衣店

其他：（請注明具體店鋪名稱）

5.您會去一家新店（或者從來沒有去過的店鋪）消費是有下面那種因素在決定？（多選）□免費wifi □店面招牌 □促銷傳單 □校園論壇/貼吧 □同學(xué)介紹 其他： 6.您對于那種店鋪最感興趣或者愿意消費？

□高端服裝 □數(shù)碼專賣 □特色小吃 □酒吧 □桌游吧 □奶茶店 其他： 7.您平時每一周會來商業(yè)街消費幾次？

□1-2次 □3-4次 □4次以上

8.您在商業(yè)街逛街如果累了會去那里休息？

□街邊長椅 □帶有wifi的奶茶店或者小吃店 □咖啡館 其他： 9.您覺得下面那種裝修風(fēng)格的店鋪您更加愿意光顧？

□豪華高貴 □溫馨小店 □簡潔風(fēng)格 □干凈整潔 其他：

10.您對目前大學(xué)城商業(yè)街是否滿意？請?zhí)岢瞿鷮氋F的意見，您的意見是我們改正的動力：

第三篇：連鎖經(jīng)營的市場定位、環(huán)境分析

連鎖經(jīng)營的市場定位

營銷環(huán)境分析可以使連鎖店掌握整體市場狀況，但要選擇連鎖店所賴以生存的具體市場還需要通過劃分和了解細分市場，并結(jié)合本店實際情況和競爭狀況進行目標(biāo)市場的決策。明確的市場定位是連鎖店設(shè)計經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。只有市場定位明確才能確定連鎖店的競爭優(yōu)勢和市場競爭的突破口，從而制定出連鎖店的經(jīng)營戰(zhàn)略，并以此為指導(dǎo)安排連鎖店的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的營銷組合策略；著名市場營銷家菲利浦科特勒對市場定位下的定義是：“為了適應(yīng)消費者心目中的某——特定地位而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為?！庇纱丝梢姡袌龆ㄎ坏睦砟顏碜韵M者心理的定位。如何運用商品經(jīng)營和營銷策略，將商品和服務(wù)定位于特定消費者的心理，是連鎖店市場定位要解決的根本問題。

市場定位對連鎖店尤為重要，因為市場定位不好將影響連鎖店下屬的所有分店。在中國人民生活水平大幅度提高、物質(zhì)文化生活日益豐富的今天，不同類型消費者的消費需求呈多元化發(fā)展趨勢，差異也愈加明顯，這要求連鎖企業(yè)的發(fā)展要有明確的顧客群。激烈的市場競爭也要求連鎖企業(yè)進行目標(biāo)市場定位。連鎖業(yè)在我國發(fā)展非常迅速，連鎖店之間、連鎖店和其他商業(yè) 企業(yè)間的競爭已達白熱化程度。例如，北京市1995年以來幾乎每周都有新的連鎖店開業(yè)，在國際展覽中心附近的商圈內(nèi)，就有朝陽百貨大樓、燕豐商場、百姓購物中心、萬德萬超市、燕豐分店、新意達超市、創(chuàng)益佳超市等七八家大中型商業(yè)企業(yè)，這么多的商業(yè)企業(yè)都要爭取一個目標(biāo)市場，必然都不會有太大發(fā)展。目前，許多連鎖店及大型商場經(jīng)營虧損的一個重要原因就是目標(biāo)市場定位不合理。因此，目標(biāo)市場定位成為連鎖店在競爭中求生存的必要手段。

進行目標(biāo)市場定位，要在分析營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上進行市場細分，勾勒出細分市場的范圍，具體分析每一細分市場，最后根據(jù)企業(yè)資源條件和競爭對手情況，確定出目標(biāo)市場。換言之，連鎖店的目標(biāo)市場定位必須建立在連鎖店對客觀市場機會和主觀能力結(jié)合評估的基礎(chǔ)上。連鎖店目標(biāo)市場定位過程如下：

首先，對市場即顧客進行細分。細分市場的主要變量有：①人口因素，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育狀況等；②心理因素，包括社會階層、生活方式、個性等；③行為因素，包括使用時機、使用率、對企業(yè)和服務(wù)的態(tài)度等，連鎖店市場細分最常用的變量還是年齡和職業(yè)。由于連鎖店分析市場的著眼點不同，則市場細分使用的變量不同，即使是經(jīng)營同類商品或服務(wù)的連鎖店也是這樣。比如在臺灣快餐連鎖業(yè)中，外來快餐店均以 年齡作為劃分目標(biāo)市場的主要依據(jù)，而本土快餐店多以職業(yè)為其依據(jù)。

其次，對細分市場進行分析。分析的主要內(nèi)容有市場競爭狀況和消費傾向。前者的分析方法在前一節(jié)已有論述，這里只介紹對細分市場消費傾向的分析。通過消費傾向分析，能使連鎖店對細分市場有具體形象的了解。消費傾向分析主要包括：①消費者行為分析，包括消費者購買的動機、場地；購買的時間與次數(shù)；來店購買所用的交通工具等。②消費者意愿分析，包括了解消費者感興趣的商品與服務(wù)；對未來商店有何期望；希望在該地建個何種類型的商店。③消費潛力分析，包括未來人口變化情況及人均收入變化情況，該分析類似于潛在市場規(guī)模分析。

再次，分析本連鎖店的經(jīng)營目標(biāo)和資源能力。即使細分市場從規(guī)模、競爭狀況和消費傾向上看都很具有吸引力，連鎖店仍須從自身經(jīng)營目標(biāo)和資源條件上對細分市場加以分析。經(jīng)營目標(biāo)包括若干方面，其中最主要的是市場份額、利潤率和收益率等。如果細分市場不能滿足連鎖店發(fā)展目標(biāo)的要求，則應(yīng)放棄。連鎖店還應(yīng)分析是否具有某細分市場所需要的資源條件，如相應(yīng)的資金、人才、設(shè)備條件等。

最后，確定目標(biāo)市場定位。連鎖店應(yīng)在以上分析的基礎(chǔ)上，選擇自己的目標(biāo)市場，連鎖店目標(biāo)市場定位可分為3種類型：無差異型、差異型和集中型。這3種類型的定位各有優(yōu)勢局限，適于不同特點的連鎖店。

1、無差異型定位 店采取這種定位，一是不考慮細分市場的區(qū)別，推出一種產(chǎn)品來追求整個市場。無差異定位的優(yōu)越性在于成本的經(jīng)濟性，采用該定位的連鎖店被看作是“制造業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營銷方面的化身”，可以降低存貨、運輸、廣告、調(diào)研等方面的成本。但是，當(dāng)同行業(yè)中有多家連鎖店或其他商業(yè)企業(yè)采用該定位時，就會使最大的細分市場內(nèi)競爭加劇，而較小的細分市場的需求得不到滿足，各連鎖店的利潤都會減少。較早建立的連鎖店和傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)多數(shù)采取無差異的定位方式，企圖占領(lǐng)整個市場，但往往失掉了整個市場，隨著營銷觀念的更新和市場競爭的加劇，越來越多的連鎖店把目標(biāo)市場定位在一個或幾個細分市場上，無差異方式只適用于提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有同質(zhì)性的連鎖店，如糧油連鎖店，大部分快餐連鎖店和美容、理發(fā)、洗染、沖印等服務(wù)業(yè)連鎖店。

2、差異型定位 連鎖店采取差異型市場定位就是同時服務(wù)于幾個不同類型的細分市場，或者根據(jù)每一門店新處地理區(qū)域內(nèi)的消費對象來確定服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策。這種定位具有市場的適應(yīng)性和變化上的靈活性，一般要比采用無差異方式創(chuàng)造出更大的總銷售額。菲利普?科特勒在其著作《營銷管理：分析、計劃和控制》中提供了一個典型的案例：

愛迪生兄弟公司所經(jīng)營的900家鞋店可分為四類不同的連鎖商店，以此來迎合不同的細分市場。查達勒連鎖店出售高價的鞋子，貝克連鎖店出售中等價格的鞋子，伯特連鎖店出售廉價的鞋子，威爾達?佩爾連鎖店著重面向需要非常時髦樣式鞋子的顧客。人們可以發(fā)現(xiàn)，伯特、查達勒、貝覓3家連鎖商店分別開設(shè)在芝加哥民族大街的3個街段上。盡管商店位置設(shè)置的這樣接近，卻不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于它們的目標(biāo)是婦女鞋類市場中的各個不問的細分市場。這一戰(zhàn)略，使愛迪生兄弟公司成為全美國最大的婦女鞋類零售公司。

中國的一些連鎖店采用差異型市場定位，收到了很好的經(jīng)濟、社會效益。例如，上海東方商廈本部的超級商場是以外國人和高消費層顧客為服務(wù)對象的，而開設(shè)在總店之外的連鎖分店是以零售商、小批發(fā)商和普通消費大眾為服務(wù)對象的。連鎖經(jīng)營由于分店眾多，各地市場狀況存在差異所以因地制宜、選擇不同的目標(biāo)市場，是符合連鎖經(jīng)營的特色的，有利于發(fā)揮連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢，各分店最終可以形成合力攻占整個市場。但是，差異型市場定位會增加連鎖店的經(jīng)營成本，同時在制定不同的、互不沖突的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策上也存在較大的難度。

3、集中型定位 店只選擇一個細分市場，這就是集中型市場定位。該定位使店提供的產(chǎn)品專一化，營銷組合也是特定的，經(jīng)營成本和管理難度都低。因此，只要連鎖店選擇的細分市場恰當(dāng)，就能獲得較高的投資回報。例如，上海華聯(lián)連鎖超市公司確定以工薪階層為自己主要的服務(wù)對象，以這一消費層顧客的“開門七件事”來組織商品和設(shè)置服務(wù)項目，執(zhí)行低于市場價的商品價格政策，口號是“華聯(lián)超市——工薪階層的購物天堂”和“同品同質(zhì)比市場價低2％～5％”，由于這一集中型市場定位的成功，該連鎖店發(fā)展迅速，1995年直營連鎖的門店已達40多家，成為全國最大的連鎖超市公司。采用集中型市場定位，還可以使連鎖店避開激烈的競爭，抓住市場空隙，另辟蹊徑。比如，臺灣的快餐連鎖店林立，大多數(shù)連鎖店都采取了該種市場定位方式，其中麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場，快餐和肯德基炸雞店則以家庭成員為目標(biāo)市場，而唯五與三商巧福的市場定位則是學(xué)生和上班族。連鎖店采用集中型市場定位要慎重選擇細分市場，防范經(jīng)營風(fēng)險，因為連鎖店只將產(chǎn)品或服務(wù)提供給一個極小的市場，猶如“將全部雞蛋放在一只籃子里”，經(jīng)營風(fēng)險大，一旦該目標(biāo)市場的購買量發(fā)生突然變化，連鎖店將面臨經(jīng)營危機。

上述3種市場定位各有利弊，連鎖店究竟選擇哪種類型市場定位，要考慮連鎖店資源情況、產(chǎn)品特點和市場狀況。一般來說，如果連鎖店實力強、資源雄厚、產(chǎn)品同質(zhì)化顧客的消費傾向大致相同，競爭者較少，就應(yīng)采用無差異型市場定位；反之，應(yīng)采用差異型或集中型市場定位。在差異型和集中型定位之間的選擇中，通常的做法是：連鎖店組建和規(guī)模發(fā)展初期，選擇集中型定位；當(dāng)進入到規(guī)模較快發(fā)展階段，則可選擇差異型定位，因為這時連鎖店隨規(guī)

模的擴大，市場占有率的提高和連鎖運作的成熟，定位有差別的服務(wù)內(nèi)容與政策的難度會降低，連鎖店有較強的實力向其他細分市場拓展。

連鎖經(jīng)營的營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境是影響連鎖店經(jīng)營活動的不可控制的參與者和影響力。在現(xiàn)代社會中，連鎖店受環(huán)境的影響越來越大，連鎖店要在不斷變化的環(huán)境中謀求生存和發(fā)展，就必須對其所處的營銷環(huán)境進行分析，進而調(diào)整連鎖店的營銷戰(zhàn)略和策略，適應(yīng)外部環(huán)境的變化。微觀環(huán)境分析 供應(yīng)商——連鎖店——消費者，組成了連鎖店的核心營銷系統(tǒng)，分銷系統(tǒng)在3者之間起著聯(lián)系溝通的重要作用，此外，連鎖店的經(jīng)營還要受到競爭對手的影響。因此，消費者分析、供應(yīng)商分析、競爭者分析、分銷環(huán)境分析構(gòu)成了連鎖店微觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容。微觀環(huán)境因素影響著企業(yè)引入連鎖經(jīng)營的時機、店址、規(guī)模與結(jié)構(gòu)，以及具體的運作技巧、競爭策略 等。

1、消費者分析 消費者即連鎖店所面對的市場。對消費者進行分析了解有關(guān)行業(yè)的市場規(guī)模、消費者需求的新動向，才能明確連鎖店的市場定位，制定符合實際的經(jīng)營戰(zhàn)略。首先，要掌握該行業(yè)的市場規(guī)模。通過收集信息，得到連鎖店擬定經(jīng)營的產(chǎn)品所在市場的增長情況，包括總量、速度、比率等數(shù)據(jù)，預(yù)測該市場的發(fā)展前景。其次，分析消費者的特點。分析該市場的消費者的年齡比例、性別比例、職業(yè)構(gòu)成、家庭規(guī)模、購買動機、購買次數(shù)等。再次，分析消費的需求新動向。比如，要分析由于城市生活節(jié)奏加快人們產(chǎn)生的新需求：逐漸出現(xiàn)偏愛半成品、方便食品的消費傾向；不愿摘菜、洗菜、喜歡購買凈菜；喜歡在一個店鋪完成一次性購買；傾向于認牌購買，不愿過多地挑三撿四。了解了這些需求，可為連鎖便民店、連鎖超級市場調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、改善經(jīng)營方式提供思路。

2、競爭者分析近年來，西方一些營銷專家提出了一種以競爭者為中心的新的營銷觀念。其理由是，各商家都以消費者為中心，店鋪形象趨于一致，難以獲得較高的市場占有率，而只要躲避或打敗競爭對手，其市場占有率就會大大提高。這種觀念向企業(yè)提出了競爭者分析的重要性。這時的競爭者分析由于沒有確定的市場定位和商圈，因而分析的范圍應(yīng)當(dāng)廣些，在連鎖店所在 的城市范圍內(nèi)，不僅分析直接競爭店，還要分析間接競爭店。直接競爭店是指那些與本連鎖店類型相同的店鋪；間接競爭店是指經(jīng)營著與本連鎖店同樣的商品或相替代的商品，但類型不同的店鋪，連鎖店要了解競爭者的數(shù)目與規(guī)模，分析部分者的優(yōu)勢和弱點，競爭的短期與長期變動，最后考察該市場的供求情況或商店飽和度情況。

3、供應(yīng)商分析 這里所說的供應(yīng)商，不僅包括連鎖店經(jīng)營商品的提供者，還包括連鎖店經(jīng)營所需人力、設(shè)備、燃料、電力等其他生產(chǎn)要素的提供者。供應(yīng)商品的高價和短缺將直接損害連鎖店的利益，因此連鎖店必須對供應(yīng)商的供貨能力、資金能力、信譽狀況等進行分析，從中選擇那些能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、及時送貨的供應(yīng)商。另外，由于連鎖店自選售貨的特點，對商品供應(yīng)還有兩個特殊要求：其一是商品包裝規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、普及化，并保證包裝外觀能清晰而又準(zhǔn)確地反映商品質(zhì)量和特色，便于顧客挑選和攜帶；其二是商品實現(xiàn)一定數(shù)量的編碼，這樣才能在進貨、售貨、收款、核算等方面進行科學(xué)的電腦化管理。

4、分銷環(huán)境分析 通暢的分銷系統(tǒng)是連鎖店完成商品從生產(chǎn)廠商到消費者順利轉(zhuǎn)移的保證。分銷系統(tǒng)承擔(dān)著商品的購進、運輸、倉儲、分撿、配送、初加工、包裝等職責(zé)，這對連鎖店的經(jīng)營至關(guān)重要。因此，連鎖店必須慎重考慮所處的分銷情況。首先看該城市有沒有社會化的倉儲中心，社會化的倉儲中心的建立會為連鎖店提供專業(yè)化的服務(wù)，節(jié)省了自建倉儲中心的費用，社會化的配送中心對連鎖店也非常有利，這在中國還不普及，僅在北京、上海等大城市存在。如果連鎖店經(jīng)營的是鮮活商品，連鎖店還要考察倉儲、配送中心有沒有冷藏庫、冷藏車，經(jīng)營非鮮活商品的連鎖店要考察倉儲、配送中心的儲運能力是否達到連鎖店商品購銷量的要求，若沒有社會化的倉儲、配送中心，連鎖店需考慮自建倉儲、配送中心。宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境是影響企業(yè)生存與發(fā)展的各種社會大環(huán)境。宏觀環(huán)境因素會影響連鎖經(jīng)營的導(dǎo)人、發(fā)展及未來走勢，其中政府的有關(guān)政策對連鎖業(yè)的發(fā)展影響極大。宏觀環(huán)境分析包括對人口、經(jīng)濟、科技、自然、政策法律、社會文化

6種環(huán)境的分析。

1、人口環(huán)境分析 人口的多少直接影響到市場的大小，而人口的地理分布、密度、年齡、出生率、結(jié)婚率、死亡率、性別、民族等都會對市場需求格局產(chǎn)生深刻影響，從而影響連鎖經(jīng)營的發(fā)展。對連鎖經(jīng)營有利的人口環(huán)境應(yīng)該是人口數(shù)量較多、密度較大、居住地點集中的大城市。連鎖店需要調(diào)察人口環(huán)境變化的新特點，順應(yīng)其變化趨勢，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)方式。例如，中國許多大城市人口趨于老齡化，連鎖店可開發(fā)經(jīng)營老年用品；家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化，小型家用電器市場、小包裝食品市場成為連鎖店發(fā)展的機會。

2、經(jīng)濟環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境是指經(jīng)濟制定、國民經(jīng)濟發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況、消費者收入與消費結(jié)構(gòu)、消費者儲蓄與信貸、基本建設(shè)投資規(guī)模及投資結(jié)構(gòu)、社會集團購買力、物價水平和物價變動情況，其中直接影響連鎖經(jīng)營發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境主要是消費收入的變化，用一國的人均國民收水平來衡量。根據(jù)國際上發(fā)展連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗，一個國家的年人均國民收入達到250～600美元時，商業(yè)開始發(fā)展，達到600～850美元時，大規(guī)模、國際化的商業(yè) 就會出現(xiàn)。1997年，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為5160元人民幣，折合成美元約為640元，因此在一些大城市已初步具備大規(guī)模發(fā)展連鎖商業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境。中國經(jīng)過10多年的經(jīng)濟改革，經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了很大的變化，人均國民收入水平迅速提高，在宏觀意義上出現(xiàn)了市場結(jié)構(gòu)的變動和購買力在總量和結(jié)構(gòu)上的發(fā)展，主要有如下特點：收入水平總量提高了許多倍，收入來源也多樣化；消費者收入具有明顯的層次化傾向；消費者儲蓄迅速增長，為消費者市場創(chuàng)造了潛在購買力；消費信貸發(fā)展迅速；消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)也有變化，用于教育、住宅、保健、娛樂的支出比例有所提高。連鎖店若能對中國當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境進行科學(xué)的分析與研究，對以上收入與消費結(jié)構(gòu)的特點有所把握，則能極大地推動連鎖經(jīng)營邁向成功。

3、科技環(huán)境分析 科技發(fā)展?fàn)顩r和趨勢，以及新技術(shù)、新工藝、新材料的應(yīng)用與推廣和連鎖經(jīng)營密切相關(guān)。首先，科技環(huán)境影響連鎖經(jīng)營商品的內(nèi)容。當(dāng)代科技迅速發(fā)展，科學(xué)發(fā)明和新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速，也出現(xiàn)了電子信息產(chǎn)業(yè)、新型材料工業(yè)、生物工程工業(yè)，新能源等新興行業(yè)以及他們創(chuàng)造出來的新產(chǎn)品。在這種情況下，經(jīng)營傳統(tǒng)產(chǎn)品的連鎖店受到很大沖擊。順應(yīng)科技潮流，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，經(jīng)營高新技術(shù)產(chǎn)品，及時更換商品，成為當(dāng)代科學(xué)化管理產(chǎn)生影響。連鎖店要實現(xiàn)科學(xué)化管理，必須引入銷售時點信息管理系統(tǒng)(英文縮寫為POS)，POS系統(tǒng)的引入，必須以商品條碼的應(yīng)用為基礎(chǔ)，這一切都要求整體科技水平具有信息生產(chǎn)力的特征。

4、自然環(huán)境分析 連鎖店在選擇場所、經(jīng)營商品種類、安排促銷策略時都要考慮到地理、氣候、季節(jié)變化等自然環(huán)境因素，要使得經(jīng)營的商品、提供的服務(wù)符合當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境。比如，中國廣東省的美佳、天美等幾家連鎖店，常年經(jīng)營飲料的各類的數(shù)量都比北方的連鎖店要多；隨季節(jié)更替，連鎖店應(yīng)將不合時令的服裝降價銷售。自然環(huán)境因素不僅影響著連鎖經(jīng)營，而且人們對自然環(huán)境的態(tài)度也影響著連鎖經(jīng)營?，F(xiàn)代社會公眾的環(huán)保意識日益濃厚，人們傾向消費無毒無害、可回收的綠色產(chǎn)品，綠色營銷也應(yīng)運而生。在這股綠色浪潮面前，連鎖店應(yīng)做積極的響應(yīng)者，多經(jīng)營綠色食品以及綠色電冰箱、綠色電腦等綠色產(chǎn)品，自身也要注意在日常經(jīng)營中不污染環(huán)境，或贊助保護環(huán)境的公益活動，在公眾心目中樹立良好形象。

5、政策法律環(huán)境分析 這主要指連鎖店要分析與連鎖經(jīng)營有關(guān)的各種法規(guī)以及有關(guān)的政府管理機構(gòu)和社會團體的活動。從目前情況看，政府采取了一系列的優(yōu)惠政策鼓勵原有的國有商業(yè)企業(yè)發(fā)展連鎖經(jīng)營，政府設(shè)有連鎖商業(yè)專項貸款，主要用于超市和便民連鎖店的網(wǎng)點和配送中心的裝修改造、機具配置、電腦應(yīng)用和開業(yè)后的流動資金需要，有些地方政府還制定了更為具體的扶持政策。連鎖店須分析其政策法律環(huán)境，爭取得到政策上的扶持。

6、社會文化環(huán)境分析 連鎖店的營銷活動是處于一定社會文化環(huán)境中的經(jīng)濟活動，不同民族、地區(qū)或國家都有許多不同的行為準(zhǔn)則和生活方式，如風(fēng)俗習(xí)慣、社會風(fēng)尚、宗教信仰、文化教育、價值觀念等等。一般地說，連鎖店跨國經(jīng)營時，由于兩國之間的社會文化環(huán)境差異較大，社會文化環(huán)境分析才顯得必要。中國目前的連鎖店都在中國境內(nèi)經(jīng)營，國內(nèi)現(xiàn)實的社會文化環(huán)境與連鎖經(jīng)營沒有什么大的抵

觸，幾乎所有連鎖店都能順應(yīng)中國的社會文化環(huán)境。但對于中國境內(nèi)的外資連鎖店，如麥當(dāng)勞、肯德基、家樂福等，就必須重視對中國的社會文化環(huán)境分析，了解中國的社會風(fēng)尚和傳統(tǒng)文化，使連鎖店的營銷活動不有悖于中國的社會文化環(huán)境。

第四篇：智能家居發(fā)展關(guān)鍵看：市場和產(chǎn)品定位

智能家居發(fā)展關(guān)鍵看：市場和產(chǎn)品定位

在我國，智能家居“健行”已經(jīng)有十余年時間，每一年，我們都幾乎能聽到同樣一個問題：“今年是智能家居行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之年”，年年如此，歲歲如此。不管是行業(yè)本身還是專家、企業(yè)都是這樣喊著。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國的智能家居企業(yè)往往習(xí)慣于“市場空前巨大”的自我陶醉式發(fā)展觀。于是我們就會常?？吹健叭甏蟀l(fā)展、五年就上市”的企業(yè)奮斗目標(biāo)?？墒?，結(jié)果往往是一兩年之后便偃旗息鼓、草草收場，問題的癥結(jié)就是沒有做足充分的市場研究，無法洞察各個層次智能家居的消費者的真實需求，自然不能提供被市場所接受的產(chǎn)品，這種情況下的失敗是必然的。

那么作為一個智能家居企業(yè)該如何定位市場，如何確定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)?我想這個問題困惑了很多智能家居的企業(yè)家吧!

其實，想要確定企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，想要定位企業(yè)的市場，這必須從“自身”說起。就“智能家居”本身來說，我們先確定一下行業(yè)的消費群體。

據(jù)一份調(diào)查顯示，在中國的智能家居市場擁有1億多的潛在智能家居客戶。占中國總?cè)丝跀?shù)的十五分之一。在這個市場中，平均每家每年花費1000元，就有1000億元的市場。且，隨著我國人口的不斷增加和生活水平的整體提高，這一項數(shù)據(jù)還在不斷的發(fā)生變化。但事實上，每年在家居方面的支出人均遠遠不止1000元。且目前中國富有階層正在形成，該部分家庭占城市人口的10%，占總?cè)丝诘?.5%，主要針對這部分人的智能家居系統(tǒng)市場總量為1400萬套。最新數(shù)據(jù)顯示，到2012年智能家居全球市場規(guī)模或已達1萬億美元，到2020年，中國智能家居產(chǎn)值將會達到2萬億元。與此同時，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟，為智能家居設(shè)備的應(yīng)用提供了環(huán)境基礎(chǔ)，智能家居需求呈上升勢頭。

通過以上數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，在我國，所有的智能家居企業(yè)都在搶只有不足“一億”人的潛在客戶，而剩余的是十四億人則成為忽略對象。那么，我們可不可以把剩余的是十四億人定為智能家居的潛意識客戶?我想，這個是必須的!只要我們根據(jù)這十四億人對智能家居的需求，研發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品即可!小到智能開關(guān)、硬件模塊、軟件應(yīng)用，大到整體智能家居系統(tǒng)等?！皬母叨说街卸恕⒌投?，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，從奢華到簡單!”這就是關(guān)鍵，這就是核心!

智能家居的健康穩(wěn)定發(fā)展首先離不開自身的市場和產(chǎn)品定位，在技術(shù)發(fā)展大潮之中，智能家居廠商更應(yīng)該開放心態(tài)，迎接新技術(shù)變革，堅定依靠自主技術(shù)研發(fā)永遠也不會落伍。同樣，我們?nèi)绻晃兜陌咽袌龆ㄎ辉谀骋弧半A層”，那么很有可能我們就會成為一個“失敗者”，成為一個被人“愚笑”的“落魄英雄”。

第五篇：關(guān)于希爾頓酒店的差異化市場定位的調(diào)查報告

關(guān)于希爾頓酒店的差異化市場定位的調(diào)查報告

王彬婧工商1班 0920020121

一．調(diào)查目的：通過對希爾頓酒店集團的調(diào)查分析，明確市場定位的重要性，改

善我們酒店的經(jīng)營發(fā)展模式，開拓創(chuàng)新。

二．調(diào)查對象：希爾頓酒店集團。（希爾頓是希爾頓飯店集團品牌家族中的國際豪華

品牌，它的目標(biāo)市場主要是為商務(wù)和休閑旅游者提供一流的飯店產(chǎn)品、高檔的服務(wù)和豪華的飯店設(shè)施設(shè)備。目前全球有超過500家希爾頓品牌飯店，有147,667間客房。）

三．調(diào)查內(nèi)容： 希爾頓品牌、發(fā)展歷程、全球最佳連鎖酒店、旗下品牌、廣告語、經(jīng)營策略、全球擴張的過程。

四．調(diào)查方法：資料法。

五．調(diào)查時間：2010年11月20日---2010年11月22日

六．調(diào)查結(jié)果

總結(jié)幾點希爾頓酒店集團的經(jīng)營策略，即如何利用差異化尋找定位。

（一）特許經(jīng)營擴張市場

希爾頓的發(fā)展模式經(jīng)歷了自建模式、管理合同、特許經(jīng)營等幾個階段。20世紀(jì)50年代以前，希爾頓一直延續(xù)自建模式，集團發(fā)展速度較慢，喪失了發(fā)展的機遇。60年代希爾頓創(chuàng)立的管理合同方式，通過管理輸出迅速拓展了集團的市場網(wǎng)絡(luò)，品牌國際影響力迅速提高。90年代年希爾頓開始實施“特許經(jīng)營”方式進行拓展，逐步將出售自有的飯店，只保留管理權(quán)和特許品牌權(quán)利。飯店管理公司逐步將業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)營的高端利潤區(qū)：品牌維護、市場促銷等優(yōu)勢領(lǐng)域。2004年希爾頓品牌的特許經(jīng)營比例已經(jīng)超過了70%。

（二）品牌多元發(fā)展模式

希爾頓采用品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略，希爾頓在對市場做了細致分類的基礎(chǔ)上，采用“主品牌 系列子品牌”的品牌多元化戰(zhàn)略，利用各種不同的飯店品牌提供不同檔次的服務(wù)以滿足不同的顧客需求，專攻各細分市場。例如希爾頓旗下主要品牌有希爾頓、康拉德、斯堪的克、雙樹、大使套房飯店、家木套房飯店、花園客棧、漢普頓旅館、希爾頓度假俱樂部等，每一個品牌都有特定主要目標(biāo)市場，從而極大地提高了希爾頓在全球飯店市場的占有率。

（三）微笑塑造品牌形象

希爾頓將企業(yè)理念定位為“給那些信任我們的顧客以最好的服務(wù)”，并將這種理念上升為品牌文化，貫徹到每一個員工的思想和行為之中，從而塑造了獨特的“微笑”品牌形象。希爾頓飯店的每一位員工都披諄諄告誡：要用“微笑服務(wù)”為客人創(chuàng)造“賓至如歸”的文化氛圍；希爾頓對顧客承諾：為了保持顧客高水平的滿意度，我們不斷地聽取、評估顧客意見，在我們所在的各個國家實行公平制度來處理顧客投訴并尊重消費者的權(quán)利。

（四）創(chuàng)新個性服務(wù)項目

希爾頓飯店集團十分注重以顧客需求為出發(fā)點，創(chuàng)新飯店產(chǎn)品與服務(wù)，從而給客人以驚喜。希爾頓在產(chǎn)品開發(fā)上采取諸多親近客人的策略，針對游客離家在外的種種不習(xí)慣與不方便，希爾頓飯店特別推出了TLC房間（即旅游生活中心），以盡可能地縮小游客住宿飯店與住在家里之間的差異，保證客人能夠有充足的睡眠，健康的旅游生活方式，以及幫助客人減輕外出旅游時感到的壓力。

（五）全面開展市場營銷

希爾頓飯店集團一流的市場業(yè)績在很大程度上與其一流的營銷是緊密關(guān)聯(lián)的。首先希爾頓十分注重市場調(diào)研以準(zhǔn)備把握市場需求，它有專門的部門負責(zé)從世界各地的航空公司、旅游辦事處、政府機構(gòu)等收集市場信息，作為集團營銷和產(chǎn)品開發(fā)決策的依據(jù)。

其次，形式多樣的高效促銷活動極大地提升了希爾頓品牌的知名度和影響力。同時，還十分重視公益營銷，以樹立公司良好的社會形象。希爾頓飯店集團設(shè)立專門的捐贈審查委員會，其職責(zé)在于決定公司慈善資金的使用。

七．調(diào)查體會

通過對希爾頓酒店的調(diào)查，得出幾個代表性結(jié)論，可以從中領(lǐng)悟到市場定位的重要性，市場定位是市場營銷的基本步驟，同時采用差異性市場營銷戰(zhàn)略有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。

企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度，然后選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。

而其中差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略。必須盡可能做到產(chǎn)品差別化，服務(wù)差別化，人員差別化和形象差別化。這幾點希爾頓酒店的做法都值得我們效仿。