第一篇：積極探索精準營銷 全面推動“卷煙上水平”--蘇丹

積極探索精準營銷 全面推動“卷煙上水平”

-----對精準營銷的思考

論文摘要：精準營銷作為卷煙營銷發(fā)展方向，代表了更先進的品牌培育手段，更廣泛的客戶服務(wù)方法。本文主要從精準營銷的前提支撐和引起客戶共鳴，探討精準營銷為品牌培育帶來的新思考。

一、卷煙精準營銷誕生的背景和理論延伸

（一）卷煙精準營銷誕生的背景

以滿足市場需求、客戶需求、消費者需求為導(dǎo)向的行業(yè)改革從按訂單組織貨源開始，以重點骨干品牌（20+10）為核心、以“

532、461”知名品牌為競爭點的發(fā)展方向，標志著卷煙品牌競爭進入到了規(guī)?；⒓s化的競爭時代。要完成卷煙品牌的低成本擴張，必須解放營銷思想、創(chuàng)新營銷行為。通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實現(xiàn)個性化營銷活動，因此，卷煙精準營銷應(yīng)運而生。

（二）4C理論的延伸---精準營銷

1990年美國營銷專家Robert提出了4C營銷理論，這個理論以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。寓意在于從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。精準營銷是4C理論的延伸，是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路，其核心思想：

1、精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限。

2、精準營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調(diào)控等精準要求。

3、精準營銷的系統(tǒng)手段保持了客我之間的互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，達到客戶忠于公司、消費者忠于品牌的營銷目的。

卷煙精準營銷需要符合行業(yè)發(fā)展方向和專賣體制的要求，針對目前的突出矛盾，特別是面對目前計劃銷量與客戶動銷嚴重不符的情況，探索精準營銷，集中力量實現(xiàn)良性的品牌培育。

二、卷煙精準營銷的前提支撐

（一）建立精確投放的基礎(chǔ)---營銷數(shù)據(jù)庫

雖然在現(xiàn)階段，縣級營銷部無法自主創(chuàng)建營銷數(shù)據(jù)庫，但充分利用和改進V3系統(tǒng)，還是可以做到初步的數(shù)據(jù)收集，為精確投放發(fā)揮一定作用。數(shù)據(jù)庫作為維系客戶、消費者，提高滿足需求效率的有效手段，通過制定有效的營銷方案，提高消費者對品牌的忠誠度和滿意度。這與“135”工作法的關(guān)鍵核心---滿足需求，非常相似。

在卷煙精準營銷中，按照數(shù)據(jù)庫提供的信息，開展并實施與客戶和消費者長期、有效的互動溝通。逐步建設(shè)中高端品牌消費群、特定消費群、核心客戶群、意見領(lǐng)袖等四大群體，運用數(shù)據(jù)計算客戶價值，進行市場預(yù)測和營銷活動設(shè)計，并且獲得營銷活動和客戶的實時響應(yīng)，不斷提高忠誠度，為品牌的精確投放提供支持。

（二）創(chuàng)新的傳播方式

卷煙精準營銷的目的就是達到良性的品牌培育。從傳播學(xué)的角度看，卷煙品牌培育實際就是向消費者傳播產(chǎn)品概念的一個過程。過去，傳播的對象是大眾，不計成本的將廣告宣傳到全體消費者。而現(xiàn)在的營銷目的則是將消費者分為不同類型的群體，對不同類型群體采取不同的宣傳方式。針對不同的小類及不同的終端采用最適宜的宣傳方式，這為精確投放提供了非常必要的信息基礎(chǔ)。

1、升級傳統(tǒng)傳播理念

從過去堅持大眾傳播過渡到差異傳播。卷煙作為產(chǎn)品同樣具有產(chǎn)品被分類接受的特點。以嬌子品牌為例，20歲至35歲消費群體者接受新生品牌速度快，且樂于嘗試新品牌以期望帶給自己全新體驗，這符合嬌子品牌的時尚定位。而其消費水平也從10元檔至20元檔不等?！皨勺印毕盗芯頍煾采w了從7元到100元等價位，完全可以滿足年輕消費群體的需要。以“嬌子X”為例，初期推出新品旨在沖擊10元檔價位卷煙以求得一席之地，經(jīng)過半年多的探索發(fā)現(xiàn)，“X”卷煙的年輕消費群體特別是女性消費者接受度更高，進而在穩(wěn)定市場需求后開發(fā)了“X2”，同樣得到市場非常良好的反映。從產(chǎn)品初期進行市場驗證到后期延續(xù)產(chǎn)品研發(fā)，這就是針對不同群體差異化傳播最顯著的方式。

2、精確投放占領(lǐng)市場空白領(lǐng)域

對本品牌和其他品牌的優(yōu)勢、劣勢進行分析；對各類消費人群的需求進行分析；對各個不同的市場現(xiàn)狀進行分析，從而確定如何通過研發(fā)進一步克服自己的不足、形成自己的風格，滿足市場現(xiàn)在和未來的需求。通過市場細分尋找差異，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，創(chuàng)造差異，并將這種差異通過精確投放準確地傳遞給消費者，激發(fā)消費者潛藏的購買欲，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度。嬌子（紅）就是以準確的15元檔定位，準確定位到當時市場價位空白，滿足了消費者需求，這恰好符合精確投放的原則。而投放的嬌子（大金元）等規(guī)格，由于盲目上量，造成了連品牌導(dǎo)入期尚未走完，立刻進入成熟期營銷手段的糾結(jié)局面，并遭遇到多類云南煙堵截，產(chǎn)品價格下降過快，變成了精確投放的反面教材。

三、卷煙精準營銷的客戶基礎(chǔ)

有了營銷數(shù)據(jù)庫提供支撐，創(chuàng)新傳播方式對精確投放進行延伸后，縣級營銷部需把運用精準營銷實現(xiàn)品牌培育預(yù)期目標的著眼點放在客戶上，著力解決3個問題。

（一）如何保障客戶利益在品牌培育中不受損害 在客戶經(jīng)營過程中，成熟期卷煙的利潤相對穩(wěn)定，而導(dǎo)入期煙的利潤卻無法保證，這直接影響他們參與品牌培育的熱情。針對此種情況，選取結(jié)構(gòu)層次合理、具有旺盛生命力且符合市場消費需求的組合寬度非常重要。一是客戶經(jīng)理，引導(dǎo)客戶設(shè)置合理的品牌寬度，確?？蛻裟塬@得合理利潤。二是在大力推行卷煙統(tǒng)一零售建議價的基礎(chǔ)上，進一步做好卷煙明碼標價工作，維護良好的價格秩序，使客戶不會因?qū)肫诰頍煖N而減少利潤。三是根據(jù)客戶個體差異，選擇一個重點品牌、一個輔助品牌，以本地成熟期卷煙為基礎(chǔ)，進行導(dǎo)入期卷煙的先期指導(dǎo)，并根據(jù)區(qū)域類型分為商務(wù)區(qū)域、綜合區(qū)域、城郊結(jié)合部區(qū)域，依照人均消費水平，對應(yīng)客戶發(fā)展方向為商務(wù)高端方向、綜合結(jié)構(gòu)方向和普通滿足方向，有針對的開展品牌服務(wù)。

（二）如何減少或消除客戶因卷煙資金積壓引起的顧慮 產(chǎn)品是品牌培育的基礎(chǔ)?？蛻魧ξ丛N售過的卷煙或是新上市的品牌往往持觀望態(tài)度，顧慮由于卷煙滯銷造成資金積壓，同時影響其他產(chǎn)品的經(jīng)營。這就需要通過制定科學(xué)合理的卷煙品牌培育規(guī)劃和方案，進行卷煙消費者市場調(diào)查，特別是工業(yè)企業(yè)，要認真聽取客戶在產(chǎn)品需求方面的意見和建議。營銷部應(yīng)進一步研究培育策略，降低因卷煙滯銷給客戶帶來的壓力，解決客戶卷煙銷售的后顧之憂，從而調(diào)動零售客戶品牌培育的積極性。一是客戶經(jīng)理根據(jù)不同零售客戶的地理位置、銷售能力以及歷史銷售數(shù)據(jù)建議購進數(shù)量，對客戶進行卷煙陳列、銷售技巧的一對一指導(dǎo)，持續(xù)提升客戶的品牌推薦能力。二是每月對每個客戶的貨源供需情況進行分析，形成分析報告，針對問題提出可行的解決方案，在下月實施后，由客戶驗證實施效果；三是客戶經(jīng)理當好客戶的經(jīng)營顧問，在安全意識、投入風險等方面為客戶提供支持，為客戶解決可能出現(xiàn)的經(jīng)營疑慮，著力提高客戶盈利水平，為客戶分解經(jīng)營壓力提供幫助。四是靈活運用三巡三問調(diào)查法，通過對客戶經(jīng)營環(huán)境發(fā)生的宏觀和微觀變化進行分析，列舉出導(dǎo)致變化出現(xiàn)并顯著影響盈利情況的直接原因、間接原因，針對問題、解決問題。

（三）如何達成客戶與品牌共振

強調(diào)客戶與品牌共振，主要從加深認同、保持互動、引起共鳴等角度出發(fā)，體現(xiàn)在客戶主動推薦、培育品牌等方面，這也是提高客戶盈利的根本方法。

1、加深客戶對品牌文化的認同

目前，品牌文化往往忽略了消費者的真正訴求，往往是從企業(yè)自身角度出發(fā)，品牌主張重復(fù)甚至與競爭品牌相似，使得客戶群和消費群無所適從。以“嬌子”品牌為例，客戶經(jīng)理在推廣時，就應(yīng)以其“天然、高香、低害”的超醇萃特色，提煉大熊貓生生不息的生存內(nèi)涵，更融入“川人賣川煙”的責任感，使品牌文化融入社會生活，實現(xiàn)品牌文化的滲透和傳遞，通過文化的滲透加深客戶對品牌的認可，使其更加自覺的投入到品牌培育中。

2、時刻保持與客戶互動

一是針對不同層次客戶，制定不同的方案，在廣泛宣傳新卷煙品牌的相關(guān)信息的同時，從每個卷煙品牌的內(nèi)涵元素入手，使客戶熟練掌握不同品牌的相關(guān)性、差異化的特質(zhì)。二是通過定期座談會、茶話會等形式的活動，加深客戶對品牌的了解與掌握，同時讓客戶在參與互動活動的過程中，體驗品牌的內(nèi)涵和個性，并通過客戶經(jīng)理與客戶在品牌培育方面的經(jīng)驗交流，強化主動培育意識。

3、樹立意見領(lǐng)袖，引起共鳴

意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。其具備了加工與解釋的功能、擴散與傳播的功能、支配與引導(dǎo)的功能、協(xié)調(diào)和干擾的功能。

樹立卷煙市場意見領(lǐng)袖是非常必要的。其實，網(wǎng)建已經(jīng)無意識的樹立了一批意見領(lǐng)袖，他們大多數(shù)是客戶和普通消費者，少部分是其他領(lǐng)域的（如評吸專家）。在營銷部層面，通過調(diào)查和邏輯經(jīng)驗確定哪些客戶是意見領(lǐng)袖，圍繞意見領(lǐng)袖制定品牌培育策略，將會對客戶與品牌共振起到重大作用，甚至行業(yè)的發(fā)展方向、品牌的二次傳播、公司相關(guān)的政策、策略都可以通過意見領(lǐng)袖進行具有廣泛意義的傳播，從而引起大多數(shù)人的共鳴。它們會告訴客戶，“哪些品牌有發(fā)展?jié)摿?、哪些地段適合銷售高端卷煙、哪些消費者喜歡什么品牌”；同時，它們還會告訴我們，“哪些客戶需要什么品牌、哪些品牌具有較好的市場口碑、造成品牌滯銷的原因或者即將出現(xiàn)的矛盾”。因此，樹立意見領(lǐng)袖，將成為以市場為導(dǎo)向、以滿足客戶、消費者需求為目的的營銷手段的重要一環(huán)。

4、培植優(yōu)質(zhì)客戶群開辟先鋒陣地

在現(xiàn)階段，市場容量有限、工商企業(yè)營銷隊伍人員有限，要以最少的資源投入取得最長遠有效的效果，就必須篩選、發(fā)掘并培植一批優(yōu)質(zhì)客戶，傾斜資源打造這支力量作為品牌培育主體的延伸對象，搭建直面消費者的品牌推介和培育平臺。營造識別標志統(tǒng)一、零售價格統(tǒng)一、品牌陳列統(tǒng)一、指導(dǎo)經(jīng)營統(tǒng)一、服務(wù)標準統(tǒng)一的良好終端形象，使其有歸屬感，形成競爭意識、提高競爭能力，在較大范圍內(nèi)為品牌培育營造良好氛圍，開辟培育先鋒陣地。

四、結(jié)語

精準營銷的目的是促進品牌培育往良性的方向發(fā)展。探索符合體制要求、符合市場現(xiàn)狀、具有前瞻性、適合自己的精準營銷模式已經(jīng)刻不容緩。在“卷煙上水平”戰(zhàn)略的推動下，卷煙精準營銷作為未來發(fā)展方向，必將為品牌培育、終端建設(shè)等方面提供更全面的思路。

第二篇：(論文)創(chuàng)新營銷方法 推動卷煙營銷上水平

創(chuàng)新營銷方法 推動卷煙營銷上水平

[摘要]：“工作上水平、質(zhì)量上臺階”是省局（公司）適應(yīng)行業(yè)發(fā)展形勢，認真分析與省外先進差距提出來的總要求。卷煙營銷是企業(yè)創(chuàng)造利潤，增強競爭實力的重中之重，實現(xiàn)卷煙營銷上水平就必須夯實營銷基礎(chǔ)，用創(chuàng)新的思維，科學(xué)的營銷手段推動卷煙銷售量價齊升。

關(guān)鍵詞：質(zhì)量 營銷基礎(chǔ) 卷煙營銷上水平

1.緒論

近年來，***公司為實現(xiàn)卷煙營銷上水平，把“嚴格規(guī)范經(jīng)營，夯實工作基礎(chǔ)，提高能力素質(zhì)，追求質(zhì)量效率”作為卷煙經(jīng)營工作的方向和目標，運用135工作法，實施精準營銷和客戶營銷，強化零售終端建設(shè)，切實提高卷煙營銷質(zhì)量，進一步促進了卷煙營銷再上新水平，經(jīng)濟效益再上新臺階。

1.1 轄區(qū)市場及卷煙經(jīng)營概況

***公司轄**區(qū)、**區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)三個行政區(qū)，總?cè)丝?35.8萬。由于**和**兩區(qū)系**市老城區(qū)，被列為**城市改造的重點區(qū)域，從09年至今，市政府先后對**區(qū)、**區(qū) 開始進行大面積、大規(guī)模拆遷改造，導(dǎo)致轄區(qū)常駐人口、零售客戶數(shù)量銳減，零售戶數(shù)量由09年的5300多戶減到目前的3982戶。消費群體和零售客戶資源的流失嚴重制約了城區(qū)卷煙銷售的持續(xù)增長。為克服諸多困難和不利因素，只有立足市場，從內(nèi)部挖潛，用科學(xué)的營銷手段實現(xiàn)量價齊升。

2.夯實營銷基礎(chǔ)是實現(xiàn)卷煙營銷上水平的根本

以“135”工作法為主軸，注重抓好營銷隊伍業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)工作，緊緊圍繞“品牌、客戶、市場”三個維度，運用“分析、計劃、實施、評估、改進”五步驟，提升營銷質(zhì)量，不斷提高營銷效果。

2.1 135工作法的定義和內(nèi)容

135工作法就是圍繞“市場、品牌、客戶”三要素，每月分析轄區(qū)消費需求與特征，把握月度卷煙銷量和結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢；每周分析品牌銷售與走勢，制定周期品牌營銷策略；每天分析當日拜訪客戶經(jīng)營情況與需求，明確需重點拜訪客戶和內(nèi)容。制定月、周、日分價區(qū)、分品牌規(guī)格銷售計劃和個性化的客戶服務(wù)措施，有計劃、有目標、有措施、有目的地開展卷煙營銷和客戶服務(wù)工作，并認真評估月、周、日工作情況，依據(jù)評估結(jié)果，制定和落實工作改進計劃與措施，不斷提升卷煙營銷能力與質(zhì)量。2.2 135工作法的步驟

2.2.1 綜合分析

綜合分析是“五步”工作法的基礎(chǔ)作業(yè)項，也是最為重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，若分析結(jié)果出現(xiàn)偏差，則計劃制訂必然不合理，到實施環(huán)節(jié)就進行不下去，或達不到目標預(yù)期值，所以，注重改進分析作業(yè)方式方法，提高分析作業(yè)質(zhì)量和效率是提升“135”工作法質(zhì)量和水平的關(guān)鍵所在。營銷人員必須認真研究分析客戶、市場和品牌，利用信息系統(tǒng)提供的客戶、品牌（規(guī)格）銷售數(shù)據(jù)和客戶需求數(shù)據(jù)，進行對比分析、趨勢分析和狀態(tài)判斷，分析出客戶的貨源需求、經(jīng)營能力、市場消費特征、銷售總量、結(jié)構(gòu)、機會、價格、庫存、重點品牌走勢、知名品牌（規(guī)格）銷售情況等，通過分析，了解客戶需求，明確工作方向，找到客戶、市場、品牌存在的問題和原因，確定工作重點。

在改進分析作業(yè)方式，提高分析作業(yè)質(zhì)量和效率上，主要采用圖、文式分析作業(yè)法。即：用餅狀圖來分析各類別卷煙占比情況，用曲線圖來分析各價區(qū)走勢情況，用柱狀圖來分析主銷、輔銷品牌銷售情況，用文字來說明每周市場、品牌銷售變化及成因情況，并制定出下步營銷措施。采用此法后，一是便于對市場、品牌銷售和變化情況做到一目了然；二是使客戶經(jīng)理對市場及品牌的分析更為準確，尤其客戶經(jīng)理能夠?qū)κ袌觥⑵放其N售成因進行分析和把握，是提升分析 作業(yè)質(zhì)量的重要體現(xiàn)。

2.2.2 編制計劃

科學(xué)編制月（周）工作計劃表，明確月（周）客戶、市場、品牌工作重點及工作內(nèi)容。制訂的月（周）工作計劃內(nèi)容包括：市場營銷目標（銷量、結(jié)構(gòu)目標）、確定月（周）工作重點及月（周）重點客戶、按照“一類一戶一策”要求，制訂不同客戶拜訪服務(wù)內(nèi)容等。

2.2.3 營銷實施

1.收集客戶、市場、品牌信息，向客戶傳遞公司經(jīng)營信息和貨源供應(yīng)信息；

2.對客戶進行經(jīng)營指導(dǎo)，向客戶宣傳和推介品牌，實施品牌培育；

3.采集客戶當日訂貨需求意向，滿足客戶需求，提升客戶滿意度；

4.向公司反饋客戶、市場、品牌信息等。

2.2.4 效果評估

采用自評與他評相結(jié)合的方式，全面、客觀評估月（周）工作計劃執(zhí)行和營銷策略實施情況及效果，找出工作不足之處，明確改進方向。每日檢查日工作開展的有效性，記錄工作感受和體會，每周評估周工作計劃的合理性及實施效果，每月總結(jié)月初分析工作的準確性及月工作計劃的合理性，提煉經(jīng)驗，汲取教訓(xùn)。

2.2.5 工作改進

客戶經(jīng)理縱向自我對比，橫向與其他先進客戶經(jīng)理對比，相互交流經(jīng)驗，總結(jié)教訓(xùn)，自我改進工作，共同提升工作能力與水平。通過客戶拜訪，積累客戶服務(wù)、品牌培育、營銷策略運用與實踐經(jīng)驗及相關(guān)知識，根據(jù)周工作評估結(jié)果，制訂工作改進措施，落實到下周工作中去，根據(jù)月工作總結(jié)，制訂營銷提升目標及措施，落實到下月工作中去。

3.實施精準營銷是實現(xiàn)卷煙上水平的重要手段

精準營銷就是按照“精確信息、精準投放、精細管理”的要求，根據(jù)市場實際需求，精準把握市場需求和品牌走勢，科學(xué)選擇品牌，合理安排投放量，掌控好銷售節(jié)奏；精準把握客戶經(jīng)營情況，制定營銷策略，科學(xué)指導(dǎo)客戶經(jīng)營，全面提升精準營銷水平。

3.1 精準營銷的要義

精準營銷的要義就是能夠準確把握住市場需求與變化、品牌供應(yīng)與走勢、客戶經(jīng)營情況與特點，能夠制定出科學(xué)有效的營銷策略，從而實現(xiàn)貨源預(yù)測、貨源投放、品牌營銷、5 客戶指導(dǎo)精準化。要做到這些，其途徑有兩條：一是通過系統(tǒng)，查詢、研究、分析數(shù)據(jù)，二是通過客戶拜訪，收集市場、品牌、客戶信息、了解其成因。其中，客戶拜訪是關(guān)鍵點，也是做好精準營銷的基礎(chǔ)性工作。因為只有扎實做好客戶拜訪工作，才能了解到市場、品牌和客戶的真實狀況及形成這種狀況的原因是什么，才能有針對性地制定和運用科學(xué)有效的營銷策略。

3.2 精準營銷的具體方法

1.今天拜訪客戶了解和收集到了什么有價值的信息（主要包括市場、品牌、客戶等三方面的情況信息）；

2.到客戶處查看了什么，發(fā)現(xiàn)了什么問題（客戶庫存情況是重點要求查看項目之一，必須通過查看客戶庫存，驗證出客戶卷煙訂購、銷售與其庫存情況是否相符）；

3.針對哪個客戶的什么服務(wù)需求，做了什么工作，解決了客戶什么問題；

4.上次拜訪客戶時，通過改進哪些工作，評估本次查驗改進的效果如何。聽取每個客戶經(jīng)理的匯報后，客戶部管理層人員及時進行客戶走訪，對客戶經(jīng)理匯報情況進行核實，以查證客戶經(jīng)理工作真實性和有效性。

3.3 精準營銷取得的成效

1.保證了客戶經(jīng)理必須去拜訪客戶； 2.解決了客戶經(jīng)理不知拜訪客戶要做什么工作的問題； 3.防止了客戶經(jīng)理拜訪客戶，只草草簽個到，不做實際性工作的現(xiàn)象發(fā)生，從而有效提升了客戶拜訪質(zhì)量和水平，繼而也為精準營銷工作的良好開展夯實了基礎(chǔ)、提供了保證。

4.突出客戶營銷是實現(xiàn)卷煙上水平的重要抓手

4.1 客戶營銷的定義

客戶營銷就是結(jié)合客戶業(yè)態(tài)分類標準，根據(jù)銷量、結(jié)構(gòu)、一二類煙銷售比例將轄區(qū)所有客戶劃分為高、中、低（A、B、C）三個類別客戶，嚴格控制千條戶比例，通過實施一類一戶一策和客戶轉(zhuǎn)化升級，促使高端客戶由高量向高結(jié)構(gòu)進行轉(zhuǎn)移升級；中端客戶實現(xiàn)量價雙提升；低端客戶在著力增量的前提下，兼顧提升銷售結(jié)構(gòu)，全面提升營銷能力和營銷效果。

4.2 客戶營銷的重要性

提升卷煙營銷質(zhì)量與水平的關(guān)鍵在于抓好客戶營銷工作，客戶營銷的核心是促進客戶經(jīng)營轉(zhuǎn)化升級，促進了客戶經(jīng)營轉(zhuǎn)化升級，就是挖掘了市場潛力，它不但可以有效緩解轄區(qū)因城市改造而帶來的客戶資源減少影響銷量難題，同時也是在嚴格執(zhí)行訂貨限量標準，堅持規(guī)范經(jīng)營的情況下，真 7 正能夠有效解決與糾正依靠大戶來實現(xiàn)量價增長的錯誤經(jīng)營方式的正確途徑。

4.3 客戶營銷的方法

4.3.1 對千條戶和各業(yè)態(tài)中的大規(guī)模類型客戶

1.引導(dǎo)其主動增加一二類煙訂購量，合理提高一二類煙銷售比重，尤其是提高一類煙銷售比重；

2.在做好客戶經(jīng)營指導(dǎo)，征得客戶工作配合的前提下，適量控制其二類煙投放量，削減其三類煙投放量，停供四類煙，促其進一步銷售一類煙，提升銷售結(jié)構(gòu)。

4.3.2 對各業(yè)態(tài)中的中等規(guī)模類別客戶

各業(yè)態(tài)中的中等規(guī)模客戶既是客戶中的大多數(shù)，也是最具挖掘潛力和挖掘價值的客戶群體，并且這個客戶群體具備一定的經(jīng)營素質(zhì)和能力，所處經(jīng)營環(huán)境也相對理想，這些因素為其轉(zhuǎn)化升級提供了現(xiàn)實可能性條件。這個客戶群體一旦實施起轉(zhuǎn)化升級，一是轉(zhuǎn)化速度快，二是轉(zhuǎn)化力度大，三是轉(zhuǎn)化成功率較高，且銷量、結(jié)構(gòu)的增長貢獻度也較為明顯，要把這類客戶作為重點轉(zhuǎn)化升級客戶群。

1.客戶經(jīng)理在準確把握客戶經(jīng)營實力和實際需求前提下，幫其測算、制定合理的訂貨量和具體品牌訂購計劃，在客戶拜訪時，積極引導(dǎo)各業(yè)態(tài)中的中等規(guī)模客戶訂貨量努力向單次訂量標準最高值靠攏； 2.運用卷煙類別和價區(qū)原理，研究分析品牌，引導(dǎo)客戶重點選購一二類卷煙，然后再在各價區(qū)中按價位高低排序，盡可能選擇適銷對路的較高一個價位卷煙來銷售，以此提升銷售結(jié)構(gòu)，更大限度地獲取利潤，提高客戶轉(zhuǎn)化升級積極性。

4.3.3 對各業(yè)態(tài)中的小規(guī)模類型客戶

按客戶所處地域，將小規(guī)模客戶細分為市區(qū)和郊區(qū)兩個類型，對市區(qū)和郊區(qū)小規(guī)?？蛻舻脑隽堪凑辗植襟E、有計劃的方式進行引導(dǎo)。

1.引導(dǎo)客戶每周環(huán)比銷量有所提升，以增加其訂貨資金積累，為其能夠向單次最高訂貨限量標準逐步靠攏提供條件，最終達到量變促成質(zhì)變的效果。

2.對市區(qū)小規(guī)?？蛻舻匿N售結(jié)構(gòu)引導(dǎo)，促其要達到零售價100元的水平，對郊區(qū)小規(guī)?？蛻舻匿N售結(jié)構(gòu)引導(dǎo)，促其努力向零售價100元的水平逐步靠近。

5.工作成效

1.經(jīng)濟效益明顯提升。*公司2013年銷售卷煙77808.15箱，同比增長2.7個百分點，凈增2071.76箱；結(jié)構(gòu)同比提升7.9個百分點，增加2233.09元；一二類煙銷售占比30.41%，同比提高2.52個百分點；實現(xiàn)單箱毛利6700.99元，較去年同期的6310.21元增長6.1%，凈增390.78元。

2.重點價區(qū)卷煙銷售業(yè)績突出。零售價400元以上價區(qū) 卷煙銷售？箱，同比增長？%，占銷售比重？%，同比上升？個百分點；180-240元價區(qū)卷煙銷售？箱，同比增長？%，占銷售比重？%，同比上升？個百分點；130-180元價區(qū)卷煙銷售？箱，同比增長？%，占銷售比重？%，同比上升？個百分點；100-130元價區(qū)卷煙銷售？箱，同比增長？%，占銷售比重？%，同比上升？個百分點。

3.結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型成效顯著。全年一二三類煙共計銷售？箱，同比增長？%，占銷售比重？%，同比提升？個百分點。其中：一類煙銷售？箱，同比增長？%，占銷售比重？%，同比提升？個百分點；二類煙銷售？箱，同比增長？%，占銷售比重？%，同比提升？個百分點；三類煙銷售？箱，同比增長？%，占銷售比重？%，同比提升？個百分點；四類煙銷售？箱，同比下降？%，占銷售比重？%，同比下降？個百分點。

4.營銷基礎(chǔ)得到強固。通過實施“135”工作法、精準營銷、客戶營銷和強化業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，使客戶經(jīng)理市場營銷能力、客戶服務(wù)能力、零售終端育牌能力顯著增強，客戶滿意度得到持續(xù)提高，市場基礎(chǔ)、營銷基礎(chǔ)不斷強固。

6.結(jié) 論

“工作上水平、質(zhì)量上臺階”既是對**煙草專賣系統(tǒng)持續(xù)健康科學(xué)發(fā)展的總要求，也是我們的目標任務(wù)。創(chuàng)新工作方法，實現(xiàn)卷煙營銷上水平對推動企業(yè)快速發(fā)展具有重要作 10 用。

本論文旨在結(jié)合***公司的實際情況，通過“135”工作法的應(yīng)用和精準營銷、客戶營銷的實施，對企業(yè)提升銷售結(jié)構(gòu)和銷量起到了重要拉動作用。

二〇一四年一月十四日

第三篇：卷煙精準營銷簡述

淺析卷煙精準營銷 淺析卷煙精準營銷

摘要： 摘要：精準營銷是一個大課題?！熬頍熒纤健边@一戰(zhàn)略任務(wù) 的提出，對卷煙營銷提出了更高的要求。目前各地煙草 工商企業(yè)紛紛拉開了精準營銷的大幕，努力推動卷煙銷 售上水平。本文作者結(jié)合工作實際，對如何開展卷煙精 準營銷進行了簡單分析。關(guān)鍵字： 關(guān)鍵字：卷煙，市場，精準營銷 隨著煙草市場化改革的深化，煙草商業(yè)企業(yè)目前采用的營銷 大多是粗放和原始模式，這些根本無法適應(yīng)“卷煙上水平”這一 目標的需要。當前市場營銷界精準營銷思想和理論的成熟也給我 們煙草商業(yè)營銷的發(fā)展帶來了巨大影響。國家局、省市局的工作 報告中都多次提出將“精準營銷”作為卷煙上水平的重要手段和 方式。這也是實現(xiàn)國家局提出了“532”、“461”卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略 的必由之路。

一、精準營銷的基本含義 精準營銷(Precision marketing)就是在對市場精準定位的基礎(chǔ) 上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實 現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路，實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追 求。精準營銷有三個層面的含義：第一、精準的營銷思想，營銷 的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精

準。第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量 的。第三、就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。卷煙精準營 銷就是充分運用卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成果，以消費者需求為中 心，以市場為導(dǎo)向，以零售商戶為依托，在工業(yè)企業(yè)的強力支持 下，不斷培育骨干品牌，提升銷售結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)商業(yè)、工業(yè)和商戶 “三贏”的過程。

二、煙草商業(yè)實施精準營銷的意義 煙草商業(yè)的卷煙銷售是在特殊市場和制度條件下的營銷，并 且受到許多限制。比如廣告、渠道。我們的營銷不可能和其他商 品一樣，因為要顧及非常重要的社會影響。盡管我們又非常穩(wěn)固 和暢通的銷售渠道，但是這是一條非常單一的渠道，根本無法與 其他商品的營銷相比。這些因素都給煙草營銷帶來了很大限制。并且這些限制又是無法突破的。當前，國家局提出“532”、“461” 這一戰(zhàn)略目標，之前那種廣撒網(wǎng)的粗放模式即將被淘汰。而通過 精準營銷，不斷培育一些重點骨干品牌，幫助其實現(xiàn)價值最大化，延長品牌成熟期，同時通過精準營銷體系的建設(shè)，不斷拓寬銷售 結(jié)構(gòu)，將會對卷煙上水平這一戰(zhàn)略任務(wù)產(chǎn)生巨大的積極作用。

三、卷煙精準營銷開展的思路

（一）精準營銷首先要加大調(diào)研力度，把握市場需求。精準 營銷的成功在于準，有了明確的目標才能做到有的放矢。為求準 則必須利用傳統(tǒng)方

式與現(xiàn)代方式相結(jié)合的手段，在“精”與“細” 上下功夫，做好卷煙營銷環(huán)境和卷煙市場需求的調(diào)研。在調(diào)研的

過程中，要充分考慮市場消費、供銷需求、卷煙銷售動態(tài)、貨源 緊缺程度、客戶滿意度等信息的收集分析，掌握卷煙市場動態(tài)銷 售數(shù)據(jù)，研究消費群體的消費特征、消費時間、消費個性、消費 報怨，從而找到市場開發(fā)的著力點和市場走訪的重點與難點，及 時準確找出制約銷售的關(guān)鍵點，并結(jié)合實際情況積極提出改進方 案，完善銷售動態(tài)鏈接，確保銷售持續(xù)、穩(wěn)定，為卷煙的“精準 營銷”打下堅實的基礎(chǔ)。

（二）精準營銷要建立在對銷售和數(shù)據(jù)科學(xué)收集和分析的基 礎(chǔ)上。當前我們所進行的營銷的模式非常原始和粗放。而現(xiàn)代營 銷思路的擴展則是建立在市場數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)的分析之上的。因 此做好精準營銷，就要不斷采用科學(xué)的方法收集和整理市場信息 數(shù)據(jù)（人口、經(jīng)濟發(fā)展狀況、地域信息、收入水平、消費習慣、消費偏好等數(shù)據(jù)）和銷售信息（銷售數(shù)量、價格、結(jié)構(gòu)、類別、客戶銷售規(guī)模、盈利水平、銷售速度）。逐步建立不同地域、不 同業(yè)態(tài)、不同規(guī)模的客戶信息檔案，形成客戶信息和銷售信息數(shù) 據(jù)庫。在準確收集的基礎(chǔ)上運用相關(guān)的數(shù)據(jù)處理分析方法對獲得 的各種數(shù)據(jù)進行處理，進而得出下一步營銷活動的思路和方向，為進一步做好營銷工作打下堅實基礎(chǔ)。

（三）精準營銷要建立在良好的管理和服務(wù)的基礎(chǔ)之上。通 過細致的市場調(diào)研和分析，進而選擇合適的商品進行投放，進而 就需要營銷人員即客戶經(jīng)理對于品牌投放進行管理維護，同時對 于精準營銷客戶給予周到細致的服務(wù)。要定期對零售客戶從市場

類型、業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模三個維度進行測評和回頭看。分析不同類 別、不同區(qū)域客戶群體的銷售差別和銷售特征，及時收集整理的 市場銷售數(shù)據(jù)上報處理分析。關(guān)注客戶終端，充分發(fā)揮和運用一 些重點戶及形象店、品牌店在培育品牌、示范引導(dǎo)、市場信息、展示形象等方面的價值。加強與客戶溝通，通過實地拜訪、電話 等方式，闡述我們的政策，介紹我們的品牌，推介我們的產(chǎn)品，及時了解投放品牌的銷售進度和盈利水平。因人而異，因時而異，選擇最好的溝通方式，提供最好的服務(wù)水平，提高客戶滿意度，鞏固精準營銷的效果。卷煙精準營銷是一個持續(xù)的、系統(tǒng)的過程，這個過程中要依 賴營銷人員素質(zhì)的逐步提升，具備市場有效信息收集、整理分析 的能力。這就要求我們營銷人員不斷加強自身學(xué)習，不斷提高理 論和實踐能力。卷煙精準營銷也是一個營銷體系的建設(shè)，這需要 煙草商業(yè)的多

多個部門之間的參與，尤其是專銷結(jié)合。我們營銷人員要充分理解卷煙營銷的特殊性，在有限的市場 空間，不斷提升自身能力，發(fā)揮自身的聰明才智，積極吸收外部 先進經(jīng)驗和理論，逐步建立以消費者為核心，以服務(wù)為品牌，市 場為導(dǎo)向，信息技術(shù)為手段，充分依靠工業(yè)企業(yè)和零售商戶的精 準營銷體系，不斷拓展市場空間，提升消費結(jié)構(gòu)，努力推進卷煙 上水平。

第四篇：淺析新形勢下如何促進卷煙營銷上水平

淺析新形勢下如何推進卷煙營銷上水平

“卷煙上水平”是行業(yè)當前和今后一個時期的戰(zhàn)略任務(wù)，全面推進卷煙上水平是促進煙草產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵所在，是提高行業(yè)經(jīng)濟運行質(zhì)量和效益的必然選擇。作為煙草商業(yè)企業(yè)，營銷上水平是關(guān)鍵，而營銷上水平主要表現(xiàn)在把握市場能力、品牌培育、規(guī)范經(jīng)營、零售終端、客戶服務(wù)、基礎(chǔ)管理等方面上水平。

一、推進卷煙營銷上水平的目的1、以培育“532”、“461”品牌規(guī)劃為核心，做大、做強知名品牌規(guī)模，不斷提升品牌價值，切實增強服務(wù)意識，營造公平競爭的市場環(huán)境，把品牌培育作為第一要務(wù)，全面提高培育品牌能力，促進零售客戶經(jīng)營穩(wěn)定水平提升。

2、加強卷煙價格管理宣傳、卷煙市場價格采集、卷煙價格督查力度及卷煙明碼標價管理，提高我縣零售戶的價格維護意識，使客我雙贏局面不斷得到提升。

3、以“服務(wù)零缺陷、溝通零距離、客戶零投訴”為目標，以“客戶經(jīng)理135工作法”為重點，緊緊圍繞“一條主線、三個要點、五個步驟”來開展日?？蛻舴?wù)工作，建立良好的客我關(guān)系為理念，努力提升服務(wù)客戶水平。

4、以開展優(yōu)秀基層創(chuàng)建活動為載體，進一步強化基層建設(shè)，努力推進基層創(chuàng)優(yōu)工作上水平。深入開展創(chuàng)先爭優(yōu)活動，在廣大基層干部職工中營造學(xué)先進、趕先進、當先進的良好風氣，確保創(chuàng)先爭優(yōu)活動取得實效。

二、我縣卷煙市場營銷現(xiàn)狀

1、客戶經(jīng)理的職能未能充分發(fā)揮到位?？蛻艚?jīng)理受崗位職能、工作流程及日常過程化考核的影響，工作較流于表面形式，過分注重過程化、痕跡化的工作，日常工作針對性不強，而客戶服務(wù)、品牌培育及市場維護三大核心職能卻未能得到有效發(fā)揮。

2、受客戶經(jīng)理文化水平參差不齊的影響，直接制約著把握、分析市場能力的有效提升。部分客戶經(jīng)理因文字組合能力不強、語言表達能力、臨場應(yīng)變能力、綜合分析能力、政策的宣傳能力還不能適應(yīng)與時俱進的市場變化，不能很好的分析市場，指導(dǎo)客戶經(jīng)營。

3、零售客戶對價格管理工作的認識不足。存在經(jīng)營習慣相對比較固化，接受程度不高，認為付錢訂購卷煙后，卷煙就屬自己私有，賺錢多少是自己的事，想怎么賣

就怎么賣，大多采取“薄利多銷”的經(jīng)營方式，對卷煙價格管理工作難以接受，執(zhí)行力較低。

4、卷煙市場秩序還存在不規(guī)范行為。持證零售戶特別是大戶的違法違規(guī)經(jīng)營行為，無證戶的非法經(jīng)營及一些不法商戶時常通過購進不法分子兜售的假、私、非、超卷煙等行為，不時的擾亂和破壞著公平有序的卷煙銷售環(huán)境。

三、新形勢下如何推進卷煙營銷上水平

（一）、以培育品牌為重點，努力推進市場營銷上水平

1、把握市場能力上水平。一是要加強市場信息采集、分析調(diào)研工作，抓好市場信息的分析利用，掌握市場動態(tài)，按照市場需求調(diào)整影響策略。二是要推進精準營銷工作，按照流程開展需求預(yù)測，正確處理銷量、價格、庫存的關(guān)系，以市場為導(dǎo)向，注重市場供求關(guān)系變化，減少主觀隨意性。三是要把握稍緊平衡的原則，把價格穩(wěn)定作為重點，調(diào)整投放節(jié)奏，堅持均衡銷售，實現(xiàn)稍緊平衡，做到“市場需求基本滿足，零售客戶有所選擇”。四是要加強市場開拓，鞏固現(xiàn)有市場，發(fā)展?jié)撛谑袌觯瑪U大高效市場，不斷提高市場占有率。

2、品牌培育上水平。一是緊緊圍繞“

532、461”品牌發(fā)展規(guī)劃，以市場營銷上水平促進品牌發(fā)展上水平，把著重點放在“雙十二”品牌上。二是客戶經(jīng)理要不斷的加強市場信息的收集、分析和反饋，提高營銷工作水平，對卷煙零售價格、社會庫存采集要做到準確、真實，及時掌握價格、庫存波動變化，做到對所管轄區(qū)人口、銷售收入水平、客戶分布都了如指掌，挖掘市場潛力，發(fā)現(xiàn)新的商機，實現(xiàn)科學(xué)營銷、精準營銷。三是加大對新品、低焦油卷煙的宣傳及培育力度。首先要了解新品、低焦油卷煙的產(chǎn)地、名稱、包裝、吸味特點、價位特點和新品、低焦油卷煙與其他品牌的不同之處，對其優(yōu)勢進行總結(jié)分析。做好新品、低焦油卷煙宣傳、推介工作，加強對零售戶的推薦引導(dǎo)，向客戶和消費者宣傳新品、低焦油卷煙的賣點，發(fā)放宣傳資料，大造輿論聲勢，做到家喻戶曉，提高新品、低焦油卷煙的知名度和美譽度；其次當客戶的暢銷卷煙品牌出現(xiàn)斷檔時，要抓住品牌培育的大好時機，大力推薦新品及低焦油卷煙，積極購進新品、低焦油卷煙，做好品牌置換工作；抓好新品、低焦油卷煙的上柜率，選定銷售能力強的目標客戶群體作為重點上柜目標，注意不盲目上量，充分考慮市場和經(jīng)營戶的接受能力，做到有的放矢，避免搭銷、壓銷現(xiàn)象出現(xiàn)；同時做好新品、低焦油卷煙陳列方法、明碼標價、培訓(xùn)客戶、宣傳促銷、及時跟進等重點環(huán)節(jié)工作。

根據(jù)經(jīng)營戶不同的柜臺采取特殊位置陳列法、醒目位置陳列法、色彩對比陳列法、數(shù)量優(yōu)勢陳列法等，把新品、低焦油卷煙擺在突出位置，補充好明碼標價簽，產(chǎn)生好的視覺效果，促進卷煙銷售；新品、低焦油卷煙到客戶手中后，客戶經(jīng)理要及時跟蹤其銷售動態(tài)，加強信息采集和分析。四是客戶經(jīng)理要掌握卷煙的文化、內(nèi)涵，向客戶介紹卷煙的品牌文化，使卷煙的品牌文化在消費者的內(nèi)心打下烙印，引導(dǎo)消費。

3、規(guī)范經(jīng)營上水平。一是細化監(jiān)管措施，明確監(jiān)管任務(wù)，規(guī)范監(jiān)管流程，嚴格執(zhí)行內(nèi)部專賣管理監(jiān)督工作制度，依托專賣監(jiān)管信息系統(tǒng)，加強對卷煙經(jīng)營過程作業(yè)和銷售行為的動態(tài)監(jiān)管，以及工作痕跡化管理，全面落實監(jiān)管效能，確保專銷聯(lián)動管理取得實效。二是規(guī)范市場秩序，按照“控制大戶、培育中戶、扶持小戶”的要求，進一步規(guī)范客戶分類，嚴格控制大戶數(shù)量，規(guī)范供貨政策，全面實行由計算機統(tǒng)一分配貨源，統(tǒng)一分配訂單、統(tǒng)一分配送貨路線，從根本上解決虛擬訂單、賣大戶、體外循環(huán)、無碼銷售等不規(guī)范經(jīng)營行為。三是完善規(guī)范經(jīng)營長效機制。推行“明示承諾制度”，落實與全員簽訂的《規(guī)范卷煙經(jīng)營責任書》，筑牢規(guī)范經(jīng)營的管理防線，以規(guī)范卷煙經(jīng)營工作“十四條嚴禁”為內(nèi)容，加強對經(jīng)營全過程、各環(huán)節(jié)的監(jiān)督，實現(xiàn)從“他律”向“自律”的轉(zhuǎn)變。四是加大檢查監(jiān)督力度，深入開展“三項檢查”和內(nèi)管檢查，嚴格落實責任追究，凡出現(xiàn)不規(guī)范經(jīng)營行為的，堅決嚴肅處理，決不姑息，用嚴明的組織紀律和嚴肅的處理措施保證嚴格規(guī)范。五是把銷售管理作為長期工作來抓，以銷售費用管理為重點，在統(tǒng)一核算口徑的基礎(chǔ)上，加強銷售費用總額的控制，加強人工費用、物流費用和經(jīng)營活動費用的基礎(chǔ)管理，提高銷售管理水平，增加管理效益。

（二）、以價格管理為切入點，努力推進客戶盈利上水平

1、轉(zhuǎn)變零售終端觀念。零售戶由于長期以來受到以犧牲卷煙利益為代價而獲取其他商品利潤的銷售思想影響，認為卷煙的價格透明高，不如銷售其他商品，消費者覺察不到利潤空間的大小。其實，卷煙只要按照明碼標價來銷售，其銷售利潤還是很高的。只要加強宣傳和引導(dǎo)，促使卷煙零售戶徹底轉(zhuǎn)變思想，嚴格按煙草指導(dǎo)零售價格銷售卷煙，不僅要在銷售其他商品上獲取利潤，還要在銷售卷煙時獲取更高的利潤，進一步提升卷煙盈利水平。

2、抓好客戶經(jīng)理的日常培訓(xùn)工作，提高服務(wù)水平和執(zhí)行力，充分發(fā)揮一線營銷人員的重要作用。認真采集零售戶的真實需求，做好按訂單組織貨源工作，根據(jù)真實的市場需求，準確、及時、有效地向上級提報。做好市場信息的采集和分析，為營銷

提供指導(dǎo)，充分發(fā)揮營銷網(wǎng)絡(luò)的信息采集功能，疏通消費者反饋意見的渠道，敏捷而準確的反映市場動態(tài)，著重提高客戶經(jīng)理分析市場、把握市場和服務(wù)市場的能力，用供求來調(diào)節(jié)卷煙市場價格。

3、提升客戶零售終端的經(jīng)營水平。對零售戶進行相關(guān)知識的培訓(xùn)，通過豐富的宣傳手段，對他們進行煙草政策的宣傳，增加相互之間的了解，提高他們對煙草行業(yè)的客觀認識。大部分的零售戶對銷售卷煙的積極性都不強，消費者要什么煙就購進什么煙，完全被消費者牽著鼻子走，對于自身業(yè)態(tài)、商圈、陳列及消費者情況并不是很了解，容易造成部分品牌庫存積壓，部分品牌斷貨的現(xiàn)象。對此，就要求客戶經(jīng)理對片區(qū)零售戶的情況進行認真仔細的分析，查找突破口和切入點對其進行指導(dǎo)幫助。一是幫助零售戶制定合理的訂貨計劃，指導(dǎo)客戶銷售，幫助零售戶整理和保持合理的庫存，建立合理的進銷存臺賬；二是指導(dǎo)零售戶抓住市場需求變化契機，做好品牌培育，提高卷煙銷售結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定零售價格，增加利潤空間；三是引導(dǎo)客戶進行規(guī)范、合理、公平的競爭，遏制大戶，依靠中戶，扶持小戶，保持卷煙零售終端的穩(wěn)定布局。

4、深入推進明碼標價工作，維護價格穩(wěn)定。加強對零售戶的卷煙出樣規(guī)范化的管理力度，逐步提高零售戶維護明碼標價的意識，嚴格做到明碼標價、明碼實價。首先要求“三員”對市場價格進行監(jiān)督，收集市場價格信息，督察員定期對價格進行檢查，對低價銷售行為進行相應(yīng)的處罰；其次充分利用自律小組間相互約束和監(jiān)督來促進零售戶之間的合理競爭來穩(wěn)定卷煙市場價格；同時為了更好的掌握市場價格的真實情況，根據(jù)消費者的性別、年齡、職業(yè)、月收入、購買品牌、價位等因素，可選出20—30名的消費者作為固定的調(diào)查對象，并于每個季度末對調(diào)查對象進行問卷摸底調(diào)查，了解卷煙市場價格變化趨勢。

5、做好零售點間合理化布局工作。合理布局卷煙零售戶是一項十分重要的工作，它能把有限市場資源進行合理的配置，為零售戶開辟生存發(fā)展空間，規(guī)范競爭行為，構(gòu)建有序的平臺。依據(jù)科學(xué)合理的布局要求，優(yōu)化整合零售戶戶數(shù)，要本著“總量控制、因地制宜、方便購買、滿足需求”的原則，通過實地了解，實施等級劃分，在客戶滿意的基礎(chǔ)上達到對零售戶“減員增效”的目的。同時還要向零售戶耐心細致的做好宣傳解釋工作，在合理布局上，應(yīng)該注意零售戶的經(jīng)營業(yè)態(tài)、銷售情況和輻射能力等。

（三）、以服務(wù)客戶為抓手，努力推進營銷服務(wù)上水平

以“服務(wù)零缺陷、溝通零距離、客戶零投訴”為目標，建立良好的客我關(guān)系為理念，努力提升服務(wù)客戶水平，形成良好的客我關(guān)系。一是加強對客戶經(jīng)理日常培訓(xùn)工作。以“客戶經(jīng)理135工作法”為重點，緊緊圍繞“一條主線、三個要點、五個步驟”來開展日?？蛻舴?wù)工作，不斷提高客戶經(jīng)理服務(wù)客戶能力。二是進一步擴大服務(wù)的范圍，特殊需求的客戶，實行一對一的個性服務(wù)，并積極提供商品信息和銷售信息，客戶建立合理庫存，指導(dǎo)客戶卷煙銷售結(jié)構(gòu)，提高資金利用率，融洽批零關(guān)系。三是接近與客戶的距離，實施親情服務(wù)，通過紅白喜事表心意，為重點客戶送達生日禮物等形式，建立和諧的客我關(guān)系。四是發(fā)揮行業(yè)人員的自身優(yōu)勢，通過發(fā)放宣傳資料，言傳身教的幫助客戶提高真假卷煙、真假幣識別能力。五是開展網(wǎng)上訂貨工作。在擴大電腦網(wǎng)上訂貨的同時，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，拓展運用其他網(wǎng)絡(luò)手段訂貨，為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展和打造數(shù)字煙草提供強力支撐。六是協(xié)同工商銀行開展辦理卷煙銷售貸機卡及網(wǎng)上批量代扣業(yè)務(wù)。通過發(fā)放宣傳資料，請銀行專業(yè)人士上門授課等方法，幫助客戶深入了解貸機卡及網(wǎng)上批量代扣業(yè)務(wù)的操作事項，解決客戶使用透支卡的后顧之憂及卷煙銷售資金周轉(zhuǎn)困難等問題。七是加強零售客戶細分，嚴格按照貨源分配管理辦法進行貨源分配。嚴格執(zhí)行國家局對客戶的劃分標準，對全縣所有零售客戶類型進行細分、細化，確保零售客戶細分準確、貨源投放合理，實現(xiàn)貨源合理分配、市場穩(wěn)定。始終把規(guī)范經(jīng)營作為企業(yè)的“生命線”，努力提高零售客戶滿意度，構(gòu)建穩(wěn)定和諧煙草。

（四）、以全面加強基礎(chǔ)管理為載體，努力推進基層創(chuàng)優(yōu)上水平

一是要深化企業(yè)人事用工制度改革，實行全員競聘上崗。把品德、知識、能力和業(yè)績作為用人主要標準，進一步確立客戶經(jīng)理作為卷煙營銷核心崗位，建立客戶經(jīng)理、送貨員等營銷人員的進出、使用、培訓(xùn)機制，促進隊伍能力的提高和人才的成長。二是要加強員工教育培訓(xùn)，培養(yǎng)素質(zhì)型員工。隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的發(fā)展、新業(yè)務(wù)模式的推廣、硬件的完善，“軟件”的問題愈顯重要。要樹立“學(xué)習培訓(xùn)是職工最大福利”的觀念，制訂營銷人員教育培訓(xùn)計劃，建立培訓(xùn)動態(tài)學(xué)習檔案，提升營銷隊伍服務(wù)零售客戶、適應(yīng)形勢發(fā)展的素質(zhì)和能力。三是要加強團隊建設(shè)，鍛造團隊精神。突出抓好團隊建設(shè)，導(dǎo)入團隊管理，積極開展優(yōu)秀縣級分公司基層創(chuàng)建活動，增強團隊的戰(zhàn)斗力、執(zhí)行力和凝聚力。抓好能力建設(shè)，增強營銷隊伍把握市場、培育品牌的綜合業(yè)務(wù)能力，為企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展提供精神動力和素質(zhì)支撐。

卷煙營銷上水平是一個動態(tài)發(fā)展的過程，也是一個循序漸進的過程，既不可以一蹴而就，也不可以一勞永逸，我們必須充滿熱情和信心來對待。勇敢地從制約科學(xué)發(fā)展的觀念、體制和機制束縛中解放出來，努力破除因循守舊、固步自封的老思想，從不斷轉(zhuǎn)變觀念中尋找突破口，絕不能滿足于“差不多”、“過得去”。要以市場需求為導(dǎo)向，以品牌培育為中心，以提高服務(wù)水平為重點，著力加強基礎(chǔ)管理，努力實現(xiàn)銷量平穩(wěn)增長、市場價格穩(wěn)定、品牌價值及客戶盈利持續(xù)提升的雙贏目的。

銅鼓縣分公司張敏

第五篇：精準營銷給力“卷煙上水平”

精準服務(wù)營銷給力“卷煙上水平”

引言：客戶經(jīng)理做為煙草行業(yè)營銷服務(wù)工作前沿的“形象代言人”，承載著煙草公司與零售客戶之間的橋梁紐帶作用，如何發(fā)揮好、銜接好紐帶作用就顯得尤為重要，而2011年，是實施“十二五”規(guī)劃的開局之年，也是全面實施“卷煙上水平”總體規(guī)劃的起步之年。在這新的歷史的跨越時期，對于我們服務(wù)營銷工作更是提出了更高的要求，“精準營銷”工作無疑是我們應(yīng)該挖掘的關(guān)鍵詞！潺潺溪流如何能匯聚成滔滔江河？服務(wù)營銷只有做好每一件小事，我們的服務(wù)營銷工作也才可鑄造成客戶認可的服務(wù)品牌！結(jié)合我們客戶經(jīng)理的日常工作，“精細化”應(yīng)從與我們客戶經(jīng)理息息相關(guān)的以下五點在這里進行互動交流：

一、構(gòu)造服務(wù)營銷品牌，形成思想大統(tǒng)一

以天漢文化價值為理念導(dǎo)向，以提升客戶經(jīng)理服務(wù)能力為目標，以引導(dǎo)、規(guī)范客戶經(jīng)理工作行為為宗旨，按照現(xiàn)代卷煙流通企業(yè)發(fā)展的整體要求進行服務(wù)意識的營造，突出體現(xiàn)“客戶至上，服務(wù)至誠”的服務(wù)理念，將ISO9000質(zhì)量管理體系“PDCA”循環(huán)模式貫穿于全程工作中，著力打造具有漢中煙草特色的服務(wù)品牌。

二、提升客戶利潤水平，構(gòu)建良性競爭環(huán)境

隨著客戶整體經(jīng)營能力的提升，客戶對于關(guān)注卷煙本身的利潤水準也在逐步提高，抓住了客戶的這種需求，客戶經(jīng)理也可創(chuàng)新式的引入“競爭機制”，以利潤提升為“出發(fā)點”來帶動片區(qū)品牌培育、規(guī)

1范化程度、銷售進度等各項工作的全面、持續(xù)開展，具體實踐中可以月度為單位，運用“平均單價排名”、“品牌組合寬度排名”、“卷煙示范陳列”的過程測量方法，在客戶經(jīng)理區(qū)域片區(qū)采用優(yōu)秀客戶懸掛“流動小紅旗”的做法來激發(fā)客戶自身的競爭意識，來達到提高整個區(qū)域戰(zhàn)略性指標的目的。

三、改善客戶店面形象，改善消費購物環(huán)境

作為卷煙銷售的終端賣場，房屋裝飾應(yīng)合理規(guī)劃、突出重點，打造獨有的店面特色，這也是贏得客源的一個先決條件。而客戶經(jīng)理在日常走訪中，如果僅憑眼觀和個人設(shè)想指導(dǎo)客戶進行店面形象規(guī)劃，就顯得專業(yè)性不強。因此，運用專業(yè)眼光去進行店面整體規(guī)劃、布局、商品堆碼技巧、促銷區(qū)的商品展示等就顯得尤為重要。而注重店面環(huán)境整潔是卷煙經(jīng)營服務(wù)的最基礎(chǔ)的工作，一個整潔美觀的店面對于增加消費者購買欲望有著直接的影響，部分客戶往往在形象維護和卷煙陳列方法沒有經(jīng)驗或經(jīng)驗不足。對此，在日常走訪中就要重點指導(dǎo)客戶的終端形象改善，包括：店內(nèi)商品合理布置、整體形象的維持、卷煙陳列主要方式、培育品牌陳列方式、先入先出的原則等，四、注重守法意識培養(yǎng)，固化客戶守法意識

客戶經(jīng)理及時的給客戶傳播行業(yè)政策，注重客戶守法意識培養(yǎng)，是固化客戶守法意識、提高客戶自律意識的手段，也是達到規(guī)范經(jīng)營行為的有效方法。在當前“從緊不斷檔”的政策環(huán)境下，難免會因招攬客源、提高利潤等原因重蹈覆轍，在煙草公司以外的渠道購進卷煙，這就給市場凈化、打假假冒偽劣帶來了阻力。日常走訪中要注重抓緊

客戶的自律意識，堅守正規(guī)渠道進貨，堅守零售價格規(guī)范化，不給假冒偽劣和市場價格混亂帶來負面影響。針對部分經(jīng)營能力較差的客戶比如：品牌購進計劃性差、進貨渠道混亂、識別真假能能力差的特點。要給客戶上好“規(guī)范課”，并通過集中培訓(xùn)或上門走訪等方式開展工作。具體做法為：向客戶宣講煙草公司“電話訂貨、電子結(jié)算、網(wǎng)上配貨、現(xiàn)代物流”的網(wǎng)絡(luò)運行模式、送達一份詳細的入網(wǎng)訂貨流程須知（提前存款提醒、接聽電話時間段、訂貨失誤的緊急補救措施、收貨的確認簽字）等，讓客戶從面上有一個流程化的認識。

五、開展客戶培訓(xùn)工作，提升客戶綜合實力

客戶培訓(xùn)做為一項常態(tài)化的工作，已被納入流程化工作的流程之一，但如何讓此項工作在實際運用中發(fā)揮它應(yīng)有的效果，就需要客戶經(jīng)理在對下方面進行深入培訓(xùn)：

1、客戶對品牌文化背景知識的了解

當前中國的卷煙市場品牌已逐漸形成規(guī)模，許多大品牌正在日益崛起，而有關(guān)于他們的企業(yè)文化知識、市場運作手法、分品牌分品種特色賣點等等這一系列知識做為我們的零售客戶卻沒有一個集中的了解平臺，只能通過個人日常的信息收集為主。這也成為客戶經(jīng)理在進行卷煙品牌培育時遇到的一大阻力。一個好的推銷師在推銷他的產(chǎn)品時首先必須全面了解這個產(chǎn)品是至關(guān)重要的。只有對所培育推薦的品牌有一個全面的文化背景掌握，才能游刃有余的開展此項工作，所以在日常培訓(xùn)中客戶經(jīng)理就將與煙草公司有戰(zhàn)略性合作、緊密性合作的卷煙品牌，進行重點品牌文化知識的宣傳講解，以擴大培育品牌的認知面、覆蓋面。

2、提示客戶關(guān)注利潤賣點

在日常走訪中，客戶經(jīng)理了解到部分客戶在經(jīng)營卷煙時同樣零售價格的卷煙，在日常經(jīng)營時往往胡子眉毛一把抓，沒有進行價格細分。這就要求客戶經(jīng)理在日常走訪時幫客戶“算精賬、算細賬、算好賬”，指導(dǎo)客戶在同樣零售價格的前提下，多推薦進貨價位更低的卷煙。比如零售價中高檔的品牌，在零售價格12元／包-13元／包檔的基礎(chǔ)上，訂貨價格108元/條的“步步高好貓”和訂貨價格116元/條的“新版利群”間，建議客戶選擇利潤率差較大的“步步高好貓”品牌。這樣一來，不僅是對客戶利潤的提升，也是提高培育品牌覆蓋面的方法。

3、經(jīng)營理財專業(yè)知識

做為客戶的“經(jīng)理人”，如何幫助客戶規(guī)劃理財，達到最佳利潤點，是客戶經(jīng)理一直的追求，但實際經(jīng)營中它并不是簡單打打算盤、算算賬目。這需要擁有經(jīng)營理財方面的專業(yè)知識，以敏銳的洞察力找到經(jīng)營發(fā)展方向和利潤賣點，幫助客戶制定理財計劃，使客戶在設(shè)定時間段內(nèi)達到預(yù)期規(guī)劃效果。

4、店面形象布置技巧

卷煙零售終端陳列是卷煙品牌與消費者直接接觸的地方，是購買者實現(xiàn)購買的場所，也是傳播品牌價值的重要載體；卷煙品牌通過產(chǎn)品陳列等多種形式的終端展示，以醒目新穎的形象吸引消費者眼球，十分有利于強化消費者對品牌的認知和理解，縮短商品與消費者的距

離，產(chǎn)生形象生動的交互式體驗。做為一名客戶經(jīng)理，在為客戶指導(dǎo)終端陳列時要以“品牌培育”為切入點，貫穿全線，開展終端陳列工作。好的陳列不僅能為我們促進培育品牌的提升提供銷售機會，達到擴大培育品牌知曉度的目的，還能幫助客戶改善庫存，減少因斷貨、缺貨而喪失的交易機會。

客戶經(jīng)理在營銷服務(wù)工作中需要體現(xiàn)精細化服務(wù)的服務(wù)項目還有很多，我們也正是在客戶服務(wù)的道路上秉承持續(xù)改進的原則開展客戶服務(wù)工作，在當前牢固樹立“兩個至上”的行業(yè)共同價值觀下，全面落實“卷煙上水平”各項工作任務(wù)，需要客戶經(jīng)理做的就是要緊扣率先發(fā)展主題，力爭為精準服務(wù)營銷工作持續(xù)健康發(fā)展作出應(yīng)有的努力。