第一篇：peak匹克營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

PEAK匹克營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

【摘要】 匹克，這一個(gè)被譽(yù)為“中國(guó)籃球裝備第一品牌”的專業(yè)體育品牌，以發(fā)展籃球系列產(chǎn)品為戰(zhàn)略定位。匹克與2007年起正式成為NBA中國(guó)市場(chǎng)官方合作伙伴，成為最先進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌之一。匹克也迎合了中華民族復(fù)興的心理狀態(tài)。迎合了民眾的意愿。本文擬從“匹克市場(chǎng)環(huán)境”、“匹克品牌定位”“SWOT”分析等幾個(gè)方面對(duì)其成功之處進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：匹克 定位 國(guó)際化 SWOT

1.市場(chǎng)環(huán)境分析：

1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境：改革開放近30年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)在年均增長(zhǎng)率10%以上高速中運(yùn)行。除了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)之外，中國(guó)居民生活方式的改變也給了體育用品越來(lái)越大的增長(zhǎng)空間．對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，穿著運(yùn)動(dòng)品牌越來(lái)越時(shí)尚了。除了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)之外，中國(guó)居民生活方式的改變也給了體育用品越來(lái)越大的增長(zhǎng)空間．對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，穿著運(yùn)動(dòng)品牌越來(lái)越時(shí)尚了。

1.2 政治／法律環(huán)境:中國(guó)的政治環(huán)境很穩(wěn)定,經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展.１．3競(jìng)爭(zhēng)者狀況：大眾體育用品的高端市場(chǎng)，Nike，Adidas一個(gè)稱霸籃球領(lǐng)域，一個(gè)瞄準(zhǔn)足球市場(chǎng)，地位已經(jīng)是固若金湯.國(guó)際大的體育運(yùn)動(dòng)賽事，基本上都被這兩家壟斷。而國(guó)產(chǎn)品牌李寧憑借在二、三級(jí)市場(chǎng)的有利地位，才在整個(gè)體育市場(chǎng)份額排名中獲得與國(guó)際品牌一爭(zhēng)天下的權(quán)力。中國(guó)申奧成功之后，全民健身運(yùn)動(dòng)空前高漲，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)成為居民消費(fèi)的一個(gè)新熱點(diǎn)． 1.4 消費(fèi)者狀況

在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)群體中,大學(xué)生是消費(fèi)的主力.Nike的品牌知名度是最高的，其次是Adidas，李寧，匡威和安踏等，匹克的排名不靠前．知名度最高的品牌往往是大學(xué)生購(gòu)買的第一選擇。一方面，大學(xué)生對(duì)耐克的喜愛(ài)度最高，其次是阿迪達(dá)斯和李寧，其他品牌則明顯處于下風(fēng)；另一方面，各品牌的消費(fèi)者明確表示未來(lái)半年內(nèi)購(gòu)買品牌

時(shí)會(huì)繼續(xù)購(gòu)買原品牌的比例都不低。2.ＳＷＯＴ分析： 2.1機(jī)會(huì)

逾十三億人口、貴為鞋類商品生產(chǎn)及消費(fèi)大國(guó)的中國(guó)，一向是運(yùn)動(dòng)鞋品牌公司的兵家必爭(zhēng)之地.據(jù)有關(guān)調(diào)查，中國(guó)近年每年售鞋20億雙左右，超過(guò)美國(guó)年售16億雙的紀(jì)錄。中國(guó)青少年運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模比較穩(wěn)定，基本上每年都在100-140億元。2.2威脅：

競(jìng)爭(zhēng)者技術(shù)領(lǐng)先：經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，Adidas和Nike，Puma，Kappa等國(guó)際名牌均擁有世界一流的技術(shù)實(shí)力，并且引領(lǐng)著運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)展趨勢(shì).競(jìng)爭(zhēng)者更專業(yè)化：國(guó)外品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)域做的非常的卓越國(guó)外的品牌要遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)的任何一個(gè)品牌做的專業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者資金雄厚：目前耐克年銷售額約為140億美元，阿迪達(dá)斯約為80億美元，銳步約為40億美元.即使是國(guó)內(nèi)強(qiáng)力品牌匹克也很難做到2億美元。

2.3.優(yōu)勢(shì)

從1999年的匹克產(chǎn)品形象代言人男籃戰(zhàn)神劉玉棟，到相繼聘請(qǐng)06年超級(jí)女聲長(zhǎng)沙賽區(qū)冠軍歷娜以及姚明的隊(duì)友、NBA著名球星巴蒂爾，強(qiáng)大的明星陣容無(wú)疑極大地提升了匹克品牌形象.從2005年到2007年，匹克成為有“籃球小世界杯”之譽(yù)的“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”的戰(zhàn)略合作伙伴，更是其品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的重點(diǎn)支點(diǎn)之一。對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)的統(tǒng)一管理也是匹克的優(yōu)勢(shì)。2.4.劣勢(shì)：

資金不足;國(guó)際運(yùn)動(dòng)裝備巨頭每年在技術(shù)研發(fā)和營(yíng)銷推廣方面投入巨額資金,而匹克的資金顯然不能跟歐美巨頭相比，這對(duì)于要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)并打造國(guó)際頂級(jí)品牌的匹克來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的難題;科技能力不足,在中國(guó)由于運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)界長(zhǎng)期為競(jìng)技體

育發(fā)展服務(wù)，市場(chǎng)化的科技研發(fā)能力嚴(yán)重不足;發(fā)展盲目.匹克對(duì)于未來(lái)五年或者十年的專業(yè)化發(fā)展沒(méi)有清晰地認(rèn)識(shí)以籃球鞋的高端市場(chǎng)長(zhǎng)期被Nike、And1、Reebok占據(jù)重視不夠.目前，匹克自己的研發(fā)中心基本上還是處于產(chǎn)品開發(fā)的水平，沒(méi)有自己的運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)、生理學(xué)、運(yùn)動(dòng)學(xué)的研究機(jī)構(gòu)支撐其品牌的專業(yè)化發(fā)展認(rèn)識(shí)存在差異.匹克不了解運(yùn)動(dòng)學(xué)，生物力學(xué)等等科學(xué)在運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品研發(fā)中的重要意義，3.市場(chǎng)活動(dòng)戰(zhàn)略

3.1 2012年下半年，匹克要建立多個(gè)研發(fā)基地和生產(chǎn)基地，包括北京2000萬(wàn)元的研發(fā)基地，將按計(jì)劃投資約人民幣8000萬(wàn)元的福建和江西的兩個(gè)生產(chǎn)基地。另外，山東省菏澤市生產(chǎn)基地建設(shè)規(guī)劃也已經(jīng)提上日程，該計(jì)劃預(yù)計(jì)總投資將達(dá)到10億元。隨著這些工廠的建成投產(chǎn)，我們的產(chǎn)品線將更加豐富，產(chǎn)品品類將更加齊全，這將提升我們?cè)诟鱾€(gè)細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)然，也會(huì)給投資者帶來(lái)更大的回報(bào)。

3.22012年6月匹克將同海口市文體局簽訂一份為期五年的贊助協(xié)議，雙方將聯(lián)手做大?？谑谢@球聯(lián)賽.3.32012年2月“匹克”全美旗艦店在美國(guó)洛杉磯西好萊塢梅爾羅斯大街隆重開業(yè)，由此正式進(jìn)入全球最大的體育用品市場(chǎng)，開始與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克、阿迪達(dá)斯同場(chǎng)競(jìng)技。匹克國(guó)際化戰(zhàn)略邁出了第三步：全面開啟市場(chǎng)國(guó)際化。對(duì)匹克而言，打開美國(guó)市場(chǎng)，提升品牌影響力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)疑是撬動(dòng)全球市場(chǎng)的關(guān)鍵。4.市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 4.1產(chǎn)品戰(zhàn)略

首先，匹克一直堅(jiān)持以“質(zhì)量第一”為核心。,對(duì)于產(chǎn)品的定位，為打造中國(guó)籃球裝備第一品牌，匹克一直把籃球系列產(chǎn)品特別是籃球鞋作為企業(yè)的主要產(chǎn)品。事實(shí)證明匹克的這種產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是成功的。至2007年匹克籃球鞋市場(chǎng)占有率達(dá)17%，超過(guò)了耐克，專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)ZOU MARKETING的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，匹克籃球鞋已占到中國(guó)零

售市場(chǎng)的13.3%，超越李寧、阿迪達(dá)斯、僅次于耐克的18%，如果以出售量計(jì)，匹克的市場(chǎng)份額比耐克還高出8.3%位居榜首。

此外，匹克一直致力于創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)。匹克的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，不斷引入新技術(shù)，如先進(jìn)的鞋面設(shè)計(jì)及時(shí)、網(wǎng)狀TPU空氣循環(huán)技術(shù)以及獨(dú)特的弧形減震技術(shù)等。4.2價(jià)格戰(zhàn)略

由于匹克現(xiàn)在正處在成長(zhǎng)期，與國(guó)際知名品牌相比，無(wú)論是品牌知名度、還是產(chǎn)品形象及功能性來(lái)講，都具有較大的差距，匹克采用了低價(jià)格戰(zhàn)略。匹克的消費(fèi)群體大部分集中在二、三線城市。10年匹克鞋類的平均售價(jià)為80.5元，服裝類平均售價(jià)為42.5元。這在行業(yè)水平中處于較低水平，匹克用這種低價(jià)格戰(zhàn)略迅速挖掘農(nóng)村市場(chǎng)。4.3 渠道戰(zhàn)略

針對(duì)目前市場(chǎng)目標(biāo)顧客群體，匹克的分銷網(wǎng)絡(luò)大多集中在二、三線城市。截至10年6月30日，由分銷商或零售網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)運(yùn)商所擁有及經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目總計(jì)6796家，其中二線城市1423家、三線城市5017家、一線城市356家。由此可見(jiàn)，匹克已經(jīng)成功進(jìn)軍中國(guó)二、三線城市、10年將采取“用心深耕二三線、策略攻占一二線城市”的戰(zhàn)略，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率。4.4 促銷戰(zhàn)略

匹克一直宣揚(yáng)I CAN PLAY我能——無(wú)限可能的體育精神，以團(tuán)隊(duì)精神成就夢(mèng)想的理念。

除了電視廣告、戶外媒體、在線促銷等，匹克與國(guó)際體育團(tuán)體的合作、贊助各種賽事也是被廣大消費(fèi)者所熟知的重要營(yíng)銷手段之一。

5、結(jié)論

匹克應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持一直以來(lái)的專注營(yíng)銷戰(zhàn)略，堅(jiān)持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)管理的經(jīng)營(yíng)體系，繼續(xù)

加強(qiáng)與國(guó)際化賽事市場(chǎng)的合作，繼續(xù)利用國(guó)際高端賽事資源進(jìn)一步提升品牌知名度。同時(shí)需要加大新產(chǎn)品的研發(fā)，盡量保持與世界運(yùn)動(dòng)時(shí)尚同步。繼續(xù)專注于籃球?qū)I(yè)細(xì)分市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略。由于目前匹克的大部分零售網(wǎng)站都是位于二三線城市，產(chǎn)品價(jià)格較低，這也大大減少了企業(yè)的利潤(rùn)空間。從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，匹克也應(yīng)在不斷爭(zhēng)取中低端市場(chǎng)份額的同時(shí)充分發(fā)揮國(guó)際化優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取高端市場(chǎng)。

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第二篇：PEAK匹克營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

PEAK匹克營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

引言：匹克體育作為中國(guó)知名體育品牌之一，與07年起正式成為NBA中國(guó)市場(chǎng)官方合作伙伴，成為最先進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌之一，匹克聯(lián)手NBA園了無(wú)數(shù)中國(guó)青少年的籃球夢(mèng)。匹克的品牌形象和知名度逐步上升。匹克始終如一的堅(jiān)持品牌國(guó)際化和產(chǎn)品專業(yè)化的策略，憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品逐步成為中國(guó)最受歡迎的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌之一。本文主要利用大前研一的3C戰(zhàn)略三角模型和4P營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)分析匹克體育的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1.匹克體育有限公司簡(jiǎn)介

匹克體育用品有限公司（“匹克體育”）是中國(guó)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)用品公司之一，主要從事設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造、分銷及推廣匹克品牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，包括運(yùn)動(dòng)鞋類、服裝及配飾。作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的先行者，匹克體育成立于20世紀(jì)80年代，并于1991年起開始推廣匹克品牌。匹克體育已經(jīng)于2009年5月榮獲國(guó)家工商總局頒發(fā)的“馳名商標(biāo)”的榮譽(yù)。截至2010年6月30日，匹克體育授權(quán)經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)為6796間。其中旗艦店15間、基礎(chǔ)店4173間、百貨及商場(chǎng)體育專柜2580間、籃球主題店28間。僅10年上半年實(shí)現(xiàn)了18.09億元人民幣的營(yíng)業(yè)額，同比增長(zhǎng)33.3%。

為實(shí)現(xiàn)“成為國(guó)際知名體育用品品牌，打造百年卓越企業(yè)。”的遠(yuǎn)大目標(biāo)，多年來(lái)集團(tuán)致力于推進(jìn)匹克品牌國(guó)際化策略。憑借其非凡實(shí)力，匹克體育于2007年10月正式成為NBA在中國(guó)的官方市場(chǎng)合作伙伴，與NBA合作關(guān)系包括但不限于有權(quán)使用NBA標(biāo)志和其他可用于國(guó)內(nèi)宣傳及推廣匹克品牌、運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的特許標(biāo)志。并且與休斯頓火箭隊(duì)及新澤西網(wǎng)隊(duì)簽訂協(xié)議，可在兩隊(duì)主場(chǎng)展示匹克標(biāo)志。匹克體育NBA代言球星包括阿泰斯特、巴蒂爾等一線球星，共計(jì)12位。

此外，匹克體育于09年3月正式成為FIBA（國(guó)際籃聯(lián)）亞洲區(qū)域的官方合作伙伴。匹克體育在2009年9月29日于香港聯(lián)合交易所有限公司主板上市。

2．“3C”戰(zhàn)略模型分析

3C戰(zhàn)略三角模型（3C模型）是由日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一提出的，他強(qiáng)調(diào)成功戰(zhàn)略有三個(gè)關(guān)鍵因素，即公司自身、公司顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有公司、顧客與競(jìng)爭(zhēng)者整合在同一個(gè)戰(zhàn)略內(nèi)，可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才有可能存在。

根據(jù)三個(gè)關(guān)鍵角色的觀點(diǎn)，所謂戰(zhàn)略，就是透過(guò)這種方式，一個(gè)公司運(yùn)用自己的有關(guān)實(shí)力來(lái)更好地滿足顧客需求的同時(shí)，將盡力使其自身有效地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.1公司戰(zhàn)略

首先，獨(dú)特的品牌定位——專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)裝備第一品牌。匹克體育自成立以來(lái)，就以發(fā)展籃球系列產(chǎn)品為戰(zhàn)略定位。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，始終如一。匹克體育從未離開過(guò)籃球場(chǎng)。從國(guó)內(nèi)甲A、甲B賽場(chǎng)，到NBA賽場(chǎng)。匹克體育憑借執(zhí)著而清晰的戰(zhàn)略定位，走出了屬于自己的品牌之路。為進(jìn)一步實(shí)施“品牌國(guó)際化、產(chǎn)品專業(yè)化”的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略匹克付出了許多的努力。目前，匹克已經(jīng)壟斷了NBA和FIBA兩大國(guó)際知名籃球賽事資源，并且簽約NBA的眾多球星形成獨(dú)特的匹克營(yíng)銷利器——PEAK TEAM，在國(guó)際市場(chǎng)贏得了品牌和技術(shù)的雙重認(rèn)可。成功的差異化戰(zhàn)略幫助匹克贏得了市場(chǎng)，匹克籃球裝備市場(chǎng)在中國(guó)市場(chǎng)的占有率連續(xù)多年榮登榜首，成為中國(guó)籃球裝備第一品牌。

其次，形成了獨(dú)特的品牌文化。匹克體育在多年經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，不斷推動(dòng)中國(guó)籃球體育事業(yè)進(jìn)步，普及青少年籃球理念。09年6月，全國(guó)首家匹克籃球主題公園坐落廣州。此外，旨在推動(dòng)中國(guó)籃球事業(yè)發(fā)展，培養(yǎng)中國(guó)籃球后備力量，匹克和NBA聯(lián)手發(fā)起了“匹克青少年籃球發(fā)展計(jì)劃”。“匹克”正在和中國(guó)的籃球事業(yè)一起奮進(jìn)，“匹克”已然融入了中國(guó)籃球場(chǎng)上，“匹克”已然蘊(yùn)含著豐富的中國(guó)籃球文化。而且匹克一直致力于回報(bào)，董事長(zhǎng)許景南當(dāng)選了“09年影響中華公益的60位慈善家”之一。匹克品牌文化已深入人心。

2.2 顧客分析

目前，本土體育用品品牌的主要消費(fèi)群體是18-45歲之間，居住在二級(jí)城市、中等收入并對(duì)體育用品的重度消費(fèi)者。因此近年來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌紛紛加速擴(kuò)大二三線城市銷售網(wǎng)點(diǎn)，在同一商業(yè)街同時(shí)出現(xiàn)多家品牌店的情況時(shí)有發(fā)生，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重。然而顧客需求已發(fā)生巨大變化，隨著生活水平的改善，人們的消費(fèi)能力已大幅提高，對(duì)體育用品的功能性專業(yè)化個(gè)性化需求更加強(qiáng)烈。在此情況下，匹克作為國(guó)內(nèi)體育品牌首家挑戰(zhàn)專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的品牌，率先建立同名品牌籃球主題店。匹克籃球主題店主要服務(wù)于努力滿足球迷對(duì)專業(yè)、時(shí)尚、個(gè)性等多方

面的需求。除了主營(yíng)各種專業(yè)化的籃球裝備外，里面眾多明星化、個(gè)性化的元素也給其注入了無(wú)比的激情和力量。匹克已有28家籃球主題店，而且打算在10年擴(kuò)建100家。匹克從專注經(jīng)營(yíng)籃球用品市場(chǎng)、到專業(yè)化、國(guó)際化、打造業(yè)內(nèi)知名品牌、到挺進(jìn)NBA賽場(chǎng)、簽下12名NBA球星，這都為匹克成功挑戰(zhàn)籃球?qū)I(yè)細(xì)分市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。使其在國(guó)內(nèi)同行內(nèi)獨(dú)樹一幟，成為了匹克獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.3 競(jìng)爭(zhēng)者分析

在國(guó)際市場(chǎng)中，耐克與阿迪達(dá)斯在體育用品行業(yè)處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，其品牌影響力、產(chǎn)品功能性和時(shí)尚性、運(yùn)動(dòng)資源、產(chǎn)品形象、市場(chǎng)推廣，都優(yōu)于匹克體育。但是由于兩大品牌一直勢(shì)均力敵，使得行業(yè)增長(zhǎng)緩慢。這也給其他體育品牌帶來(lái)了一定的生存空間。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，首先阿迪達(dá)斯和耐克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍占主導(dǎo)地位。但由于他們?cè)谥袊?guó)仍然沿用歐美成熟市場(chǎng)的運(yùn)作方式從而影響了其在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程。而且耐克和阿迪達(dá)斯價(jià)格昂貴，市場(chǎng)主要分布在東部發(fā)達(dá)地區(qū)而在中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展緩慢。其次對(duì)于本土體育用品品牌，李寧和安踏作為中國(guó)體育用品兩大品牌，憑借其知名度以及較為低廉的價(jià)格，在二、三線城市占有很大的市場(chǎng)份額。

3．“4P”營(yíng)銷組合戰(zhàn)略分析

3.1 產(chǎn)品戰(zhàn)略

首先，匹克一直堅(jiān)持以“質(zhì)量第一”為核心。在品牌誕生之初，匹克開創(chuàng)了中國(guó)男籃運(yùn)動(dòng)員在大賽中穿國(guó)家運(yùn)動(dòng)鞋的先河。匹克籃球鞋的高品質(zhì)形象風(fēng)靡大江南北。匹克董事長(zhǎng)許景南為匹克的發(fā)展制定的遠(yuǎn)大目標(biāo)“成為國(guó)際知名品牌、打造百年卓越企業(yè)”。他指出“從質(zhì)量到品牌，再到百年企業(yè)是個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，百年企業(yè)則是品牌的更高要求與體現(xiàn)?！?/p>

對(duì)于產(chǎn)品的定位，為打造中國(guó)籃球裝備第一品牌，匹克一直把籃球系列產(chǎn)品特別是籃球鞋作為企業(yè)的主要產(chǎn)品。事實(shí)證明匹克的這種產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是成功的。至2007年匹克籃球鞋市場(chǎng)占有率達(dá)17%，超過(guò)了耐克，專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)ZOU MARKETING的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，匹克籃球鞋已占到中國(guó)零售市場(chǎng)的13.3%，超越李寧、阿迪達(dá)斯、僅次于耐克的18%，如果以出售量計(jì)，匹克的市場(chǎng)份額比

耐克還高出8.3%位居榜首。

此外，匹克一直致力于創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)。匹克的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，不斷引入新技術(shù)，如先進(jìn)的鞋面設(shè)計(jì)及時(shí)、網(wǎng)狀TPU空氣循環(huán)技術(shù)以及獨(dú)特的弧形減震技術(shù)等。

3.2價(jià)格戰(zhàn)略

由于匹克現(xiàn)在正處在成長(zhǎng)期，與國(guó)際知名品牌相比，無(wú)論是品牌知名度、還是產(chǎn)品形象及功能性來(lái)講，都具有較大的差距，匹克采用了低價(jià)格戰(zhàn)略。匹克的消費(fèi)群體大部分集中在二、三線城市。10年匹克鞋類的平均售價(jià)為80.5元，服裝類平均售價(jià)為42.5元。這在行業(yè)水平中處于較低水平，匹克用這種低價(jià)格戰(zhàn)略迅速挖掘農(nóng)村市場(chǎng)。

3.3 渠道戰(zhàn)略

針對(duì)目前市場(chǎng)目標(biāo)顧客群體，匹克的分銷網(wǎng)絡(luò)大多集中在二、三線城市。截至10年6月30日，由分銷商或零售網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)運(yùn)商所擁有及經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目總計(jì)6796家，其中二線城市1423家、三線城市5017家、一線城市356家。由此可見(jiàn)，匹克已經(jīng)成功進(jìn)軍中國(guó)二、三線城市、10年將采取“用心深耕二三線、策略攻占一二線城市”的戰(zhàn)略，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率。而且匹克體育開始拓展電腦化資訊管理系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)與零售網(wǎng)點(diǎn)維持實(shí)時(shí)溝通及收集銷售數(shù)據(jù)和反饋意見(jiàn)，目前已有1120家零售網(wǎng)點(diǎn)連接至該系統(tǒng)。

對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)的統(tǒng)一管理也是匹克的優(yōu)勢(shì)。加盟匹克必需首先進(jìn)行觀念的更新，保持與匹克體育共同的價(jià)值觀。其次必需按照匹克的統(tǒng)一要求進(jìn)行視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的改造，必需統(tǒng)一供貨。

為鼓勵(lì)分銷商擴(kuò)展零售網(wǎng)點(diǎn)，以及維持一致的店鋪形象，匹克向符合資格的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)提供裝修補(bǔ)貼，向分銷商提供租金補(bǔ)貼，向達(dá)到或超過(guò)銷售目標(biāo)的分銷商提供獎(jiǎng)勵(lì)等。

3.4 促銷戰(zhàn)略

匹克一直宣揚(yáng)I CAN PLAY我能——無(wú)限可能的體育精神，以團(tuán)隊(duì)精神成就夢(mèng)想的理念。

匹克在選擇代言人方面不僅注重于籃球定位相關(guān)，更為重要的是能將產(chǎn)品信

息很好的融入到代言人的各項(xiàng)賽事，各項(xiàng)生活當(dāng)中，極好地挖掘與創(chuàng)造各種新聞資源，突破了一般只在廣告片中代言的隨意表面粘合的代言現(xiàn)象。利用何種深層次代言來(lái)提高品牌知名度。

除了電視廣告、戶外媒體、在線促銷等，匹克與國(guó)際體育團(tuán)體的合作、贊助各種賽事也是被廣大消費(fèi)者所熟知的重要營(yíng)銷手段之一。僅09年一年匹克贊助的盛事、聯(lián)賽及體育隊(duì)包括NBA大篷車、澳大利亞明星籃球隊(duì)、09青海湖國(guó)際公路自行車賽、09亞足聯(lián)U19女子青年足球錦標(biāo)賽、亞洲職業(yè)籃球賽等。除此之外，匹克還經(jīng)常組織NBA代言球星到訪中國(guó)及香港進(jìn)行推廣活動(dòng)等。還有之前提到過(guò)的籃球主題公園、匹克青少年籃球發(fā)展計(jì)劃等。這些都是匹克提高品牌認(rèn)知度的重要手段，也是匹克贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象。

4、結(jié)論

面對(duì)體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，匹克今后應(yīng)該采取什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)是事關(guān)重要的。匹克應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持一直以來(lái)的專注營(yíng)銷戰(zhàn)略，堅(jiān)持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)管理的經(jīng)營(yíng)體系，繼續(xù)加強(qiáng)與國(guó)際化賽事市場(chǎng)的合作，繼續(xù)利用國(guó)際高端賽事資源進(jìn)一步提升品牌知名度。同時(shí)需要加大新產(chǎn)品的研發(fā)，盡量保持與世界運(yùn)動(dòng)時(shí)尚同步。繼續(xù)專注于籃球?qū)I(yè)細(xì)分市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略。

但是匹克的營(yíng)銷戰(zhàn)略中也存在一定的隱患。例如專業(yè)化過(guò)強(qiáng)也有可能導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中由于目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于狹窄而遇到瓶頸。所以匹克也應(yīng)該利用籃球市場(chǎng)的雄厚資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)拓展其他細(xì)分市場(chǎng)（足球、網(wǎng)球等）。再如，由于目前匹克的大部分零售網(wǎng)站都是位于二三線城市，產(chǎn)品價(jià)格較低，這也大大減少了企業(yè)的利潤(rùn)空間。從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，匹克也應(yīng)在不斷爭(zhēng)取中低端市場(chǎng)份額的同時(shí)充分發(fā)揮國(guó)際化優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取高端市場(chǎng)。

第三篇：匹克體育營(yíng)銷策略分析

2010年6月17日中國(guó)體育用品門戶訊：中國(guó)匹克體育用品有限公司本周宣布與WTA巡回賽簽訂了5年的合同。和其他此類交易相同，此次的合作重點(diǎn)在于提高其在國(guó)內(nèi)的品牌形象。事實(shí)上，中國(guó)體育用品公司在國(guó)外市場(chǎng)是很難打開銷路的。這些品牌是瞄準(zhǔn)了中國(guó)的中產(chǎn)階層，該消費(fèi)群體對(duì)體育休閑活動(dòng)越來(lái)越感興趣，消費(fèi)能力相對(duì)較高。與WTA合作就是為了讓國(guó)外體育明星穿著這些產(chǎn)品時(shí)能引起這些中國(guó)消費(fèi)者的注意，并引起他們的消費(fèi)興趣，與此同時(shí)，也可以大大增加該品牌的國(guó)際知名度。

匹克通過(guò)贊助遼寧男女籃球隊(duì)、河南籃球隊(duì)以及部分報(bào)業(yè)集團(tuán)的采訪團(tuán)裝備，雖贊助額度并不突出，但由于有針對(duì)性地推廣，收效不菲。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“本次匹克贊助的主要是籃球方面的球隊(duì)，這與其一貫的品牌發(fā)展路線相呼應(yīng)，而且是有針對(duì)性地贊助一特殊性球隊(duì)，起到了四兩撥千斤的效果?！?/p>

2008年底，當(dāng)匹克總經(jīng)理許志華在美國(guó)新澤西瀟灑揮毫，創(chuàng)下了令人嘆為觀止的簽約規(guī)模記錄，簽下包括火箭隊(duì)的兩位悍將，以及洛杉磯湖人隊(duì)少將薩沙·武賈西奇、丹佛掘金出色球星桑尼·維姆斯和克利夫蘭騎士的達(dá)內(nèi)爾·杰克遜等球星，以及兩位巨星級(jí)球星，火箭隊(duì)的肖恩·巴蒂爾和小牛隊(duì)的賈森·基德，狂納七星之時(shí)，人們?cè)趺匆膊粫?huì)想到，時(shí)隔僅僅3個(gè)月，匹克的國(guó)際化征程又出霸氣之作，與籃球領(lǐng)域最高端、最具世界影響力的FIBA達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，致力于在亞洲地區(qū)進(jìn)行賽事及聯(lián)合商品品牌的開發(fā)。

據(jù)悉，為了在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行有效的商業(yè)開發(fā)，F(xiàn)IBA對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行了多番的考量，而基于FIBA與匹克曾有過(guò)“斯坦科維奇杯”和“鉆石杯”等賽事的合作，雙方建立了信任基礎(chǔ)，將匹克作為了首選的合作品牌，其官方代表曾多次來(lái)到中國(guó)與匹克總經(jīng)理許志華頻繁接觸，最終達(dá)成了雙方的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

與眾多體育品牌先做市場(chǎng)再做品牌的傳統(tǒng)道路不同，匹克在營(yíng)銷體系上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新--先做品牌再做市場(chǎng)。與NBA合作的4年中，雙方合作越來(lái)越順利，越來(lái)越深入。在黎巴嫩的市場(chǎng)占有率已經(jīng)擠進(jìn)了前三。接下來(lái)，遍布亞洲、歐洲、大洋洲和美洲的十幾個(gè)主要國(guó)家的經(jīng)銷商將借助品牌影響力的東風(fēng)，加速市場(chǎng)占有。而據(jù)了解，匹克2008年的銷售額增長(zhǎng)了高達(dá)80%。

在廈門舉行的匹克2010-2011冬春新品訂貨會(huì)上，匹克的國(guó)際化戰(zhàn)略意圖依舊“路人皆知”--除了一如既往地與斯坦科維奇洲際籃球賽續(xù)約，更與新西蘭奧委會(huì)、塞爾維亞籃協(xié)達(dá)成戰(zhàn)略合作--這種將多個(gè)強(qiáng)勢(shì)資源順勢(shì)“納入囊中”的操作方式，正是匹克國(guó)際化戰(zhàn)略一直堅(jiān)持的多元化思路。

眾所周知，匹克的品牌國(guó)際化之路從發(fā)端于NBA，拓展于FIBA：作為第一個(gè)將中文廣告牌放在NBA賽場(chǎng)、并于2007年達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴的中國(guó)品牌，直至目前簽約12名NBA球星的營(yíng)銷戰(zhàn)略可謂令人印象深刻；而當(dāng)匹克與另一高端籃球賽事資源FIBA達(dá)成戰(zhàn)略合作后，便率先搶占了全球籃球賽事資源的兩大制高點(diǎn)。匹克此次簽約塞爾維亞籃協(xié)和續(xù)約斯坦科維奇杯，則正是進(jìn)一步擴(kuò)大在全球籃球賽事領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)的妙手。

塞爾維亞男籃的前身--南斯拉夫男籃在國(guó)際籃壇赫赫有名，在國(guó)際籃聯(lián)的最新世界排名中，塞爾維亞也高居第四位，是全球籃球迷最為關(guān)注和喜愛(ài)的球隊(duì)之一。身著匹克戰(zhàn)袍和裝備的塞爾維亞隊(duì)，將成為中國(guó)體育品牌向世界表達(dá)實(shí)力的又一“主場(chǎng)”。

第四篇：匹克整合營(yíng)銷策劃書

匹克整合營(yíng)銷策劃書

(一)品牌研究

品牌名稱： 匹克

品牌類別： 運(yùn)動(dòng)休閑 >> 體育用品

公司名稱： 福建泉州匹克（集團(tuán)）公司

公司地址： 福建省泉州市豐澤區(qū)東海鎮(zhèn)東寶工業(yè)區(qū)匹克工業(yè)園

公司簡(jiǎn)介：

福建匹克集團(tuán)是一家集制鞋、鞋材、服裝、包袋等體育運(yùn)動(dòng)專業(yè)裝備器材的外向型企業(yè)集團(tuán),已經(jīng)具有18年的專業(yè)研發(fā)、制造與銷售經(jīng)驗(yàn)。集團(tuán)目前以福建泉州匹克體育用品有限公司和泉州匹克鞋業(yè)有限公司為組織核心，擁有包括江西、惠安標(biāo)準(zhǔn)化花園式生產(chǎn)基地800多畝，建筑面積近30萬(wàn)平方米，在職員工5000余人，在國(guó)內(nèi)外分設(shè)匹克經(jīng)銷代理商50多家，在國(guó)內(nèi)各大中城市擁有3000多個(gè)專賣店，業(yè)已建立起成熟的產(chǎn)銷結(jié)合的品牌運(yùn)營(yíng)體系,出口業(yè)務(wù)遍及歐、美、亞、非、澳五大洲。

匹克，由英文“PEAK”音譯而來(lái)，寓意不斷攀越高峰的自我挑戰(zhàn)精神！從建廠伊始，匹克就立志打造“中國(guó)籃球裝備第一品牌”，以籃球賽事體育營(yíng)銷作為傳播主線，05年啟動(dòng)“品牌國(guó)際化”戰(zhàn)略，通過(guò)贊助斯坦科維奇杯洲際籃球冠軍杯、歐洲全明星賽、美國(guó)休斯敦火箭隊(duì)主場(chǎng)，澳大利亞國(guó)家男女籃球隊(duì)等多項(xiàng)國(guó)際賽事，匹克成功樹立起一流的國(guó)際體育品牌形象。06年9月，美國(guó)休斯敦火箭隊(duì)球星肖恩.巴蒂爾激情加盟匹克，標(biāo)志匹克在品牌國(guó)際化道路上邁出新的里程；而同月身披匹克戰(zhàn)袍的澳大利亞女籃勇奪世錦賽冠軍，彰顯匹克在體育營(yíng)銷上的成功。通過(guò)差異化的品牌營(yíng)銷，加之“品牌專業(yè)化、產(chǎn)品系列化”的經(jīng)營(yíng)方針，以及對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行精耕細(xì)作，強(qiáng)化終端形象，鋪以科學(xué)的物流控制和銷售管理，匹克成功收獲品牌力所帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)和品牌價(jià)值的提升。

匹克早在90年代中期就通過(guò)了ISO9002質(zhì)量認(rèn)證體系，成為國(guó)內(nèi)同行業(yè)首家通過(guò)質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)。集團(tuán)目前建立并實(shí)施ERP管理系統(tǒng)，進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值鏈管理；銷售上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)控制，提高物流管理效率；成熟應(yīng)用辦公系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)在全國(guó)的信息共享和無(wú)紙化辦公；在企業(yè)文化建設(shè)上，公司歷來(lái)重視人才培養(yǎng)，在企業(yè)內(nèi)部定期開展員工技能培訓(xùn)及舉辦文體活動(dòng)，逐步完善員工福利政策，并努力打造21世紀(jì)的學(xué)習(xí)型企業(yè)，匹克集團(tuán)正以不斷創(chuàng)新和科學(xué)的管理邁開向國(guó)際市場(chǎng)拓展的堅(jiān)定步伐。

匹克的執(zhí)著使得今日的它融“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”等榮譽(yù)于一身。秉承“團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)、高效、創(chuàng)牌”的匹克精神，今后的匹克仍要承前啟后，以敢為天下先的勇氣，以推進(jìn)中國(guó)籃球事業(yè)巔峰的豪氣，為匹克的未來(lái)再創(chuàng)無(wú)限可能！

品牌文化

品牌詮釋：匹克，由英文“PEAK”音譯而來(lái)，寓意不斷攀越高峰的自我挑戰(zhàn)精神！匹克三角形圖形標(biāo)志代表著山峰，傳遞著不斷進(jìn)取的堅(jiān)定信念，象征著匹克不斷攀越高峰的自我挑戰(zhàn)和創(chuàng)造未來(lái)。以“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神，塑造出體育運(yùn)動(dòng)品牌崇高的形象。

品牌內(nèi)涵：“PEAK 匹克”，其精神內(nèi)蘊(yùn)，即挑戰(zhàn)巔峰、執(zhí)著追求中彰顯自我，彰顯魄力、能力與毅力。在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，匹克是運(yùn)動(dòng)的圖騰，是精神的信仰，是深厚的意識(shí)形態(tài)積淀；同時(shí)是英雄榮譽(yù)的見(jiàn)證，勝利的標(biāo)志。匹克熱衷挑戰(zhàn)極限，以“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹

克精神創(chuàng)造無(wú)限可能！

品牌定位：匹克品牌主體消費(fèi)群定位在18-30歲的籃球運(yùn)動(dòng)員和籃球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，輻射范圍為14-35歲的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。產(chǎn)品定位是以專業(yè)、舒適、耐磨的專業(yè)籃球裝備為主導(dǎo)，引導(dǎo)休閑時(shí)尚鞋服潮流。倡導(dǎo)不斷戰(zhàn)勝自我、挑戰(zhàn)極限的進(jìn)取精神，崇尚執(zhí)著為理想和目標(biāo)奮斗，勇奪第一的人生境界。品牌目標(biāo)定位是專業(yè)籃球裝備第一品牌，在行業(yè)內(nèi)扮演籃球運(yùn)動(dòng)裝備專家的角色。

市場(chǎng)路線：走品牌國(guó)際化路線，沿著以質(zhì)量創(chuàng)名牌的道路，將“PEAK 匹克”打造成具有鮮明品牌個(gè)性的籃球運(yùn)動(dòng)裝備第一品牌。

市場(chǎng)策略：發(fā)展專業(yè)籃球系列產(chǎn)品為戰(zhàn)略主導(dǎo)，以體育公關(guān)營(yíng)銷為突破口，致力打造 “籃球裝備第一品牌”，以開創(chuàng)高、精、尖技術(shù)產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)為拓展目標(biāo)，迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)各專業(yè)籃球用品的中高端市場(chǎng)，形成自己忠實(shí)的消費(fèi)群體。

品牌目標(biāo)：打造籃球裝備第一品牌！

品牌主張：我能，無(wú)限可能！I CAN PLAY！

品牌歷程

1989年 第一雙匹克牌運(yùn)動(dòng)鞋上市

1991年 匹克贊助“八一”男籃，同年“八一”隊(duì)奪冠

1993年 匹克導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，匹克商標(biāo)在全球68個(gè)國(guó)家注冊(cè)

1995年 匹克通過(guò)ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證

1997年 “匹克”無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估達(dá)1.999億元，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)確立領(lǐng)先地位1998年 匹克開始冠名贊助全國(guó)男籃甲B聯(lián)賽

2000年 匹克運(yùn)動(dòng)系列服裝問(wèn)世，成為綜合性體育用品品牌

2002年 “戰(zhàn)神”劉玉棟加盟匹克，出任匹克品牌形象代言人

2003年 匹克成為CBA戰(zhàn)略合作伙伴，向中國(guó)第一籃球品牌 目標(biāo)沖擊

2004年 匹克成為烏茲別克斯坦、希臘等國(guó)家籃球隊(duì)運(yùn)動(dòng) 專用裝備

2005年 匹克全面啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略

04 月 匹克成為歐洲籃球頂級(jí)聯(lián)賽（全明星賽2005）裝備贊助商，是目前打入歐洲籃球聯(lián)賽的唯一中國(guó)品牌

08 月 匹克成為“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”戰(zhàn)略合作伙伴，躋身國(guó)際品牌行列09 月 匹克成為“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”，成為中國(guó)航天唯一選用運(yùn)動(dòng)裝備12 月 匹克贊助休斯頓豐田中心（火箭隊(duì)主場(chǎng)）

2008年12月23日 “星”賽季表現(xiàn)不俗的新澤西網(wǎng)隊(duì)也宣布牽手匹克，成為中國(guó)品牌在NBA的又一“據(jù)點(diǎn)”。

2009年12月5日 匹克通過(guò)國(guó)家質(zhì)檢總局專家組對(duì)“出口免驗(yàn)”的現(xiàn)場(chǎng)審查，將獲得“出口免驗(yàn)”這塊直通國(guó)際市場(chǎng)的“金牌通行證”。

品牌代言人

2002年，代表中國(guó)籃球的“戰(zhàn)神”劉玉棟加盟，出任匹克品牌形象代言人，為匹克品牌注入了不屈不撓，不斷超越自我的更為鮮活的人格魅力！

2006年美國(guó)夢(mèng)七隊(duì)成員著名球星肖恩·巴蒂爾成為匹克全球形象代言人。

匹克跑鞋還邀請(qǐng)超級(jí)女聲2006長(zhǎng)沙賽區(qū)冠軍厲娜拍了廣告。

2008年美國(guó)夢(mèng)八成員著名球星達(dá)拉斯小牛當(dāng)家球星賈森-基德為匹克全球形象代言人！2008年12月23日火箭隊(duì)的兩位悍將羅恩·阿泰斯特和迪肯貝·穆托姆博，以及洛杉磯湖人隊(duì)少將薩沙·武賈西奇、丹佛掘金出色球星桑尼·維姆斯和克利夫蘭騎士的達(dá)內(nèi)爾·杰克遜等球星都將腳踏匹克戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA，成為其全球品牌代言人。匹克也因此成為歷史上第一個(gè)一次性簽約五位球員的中國(guó)體育品牌。

2009年9月1日，匹克高層已經(jīng)與百事巨星趙晨浩環(huán)球熱力兄弟進(jìn)行簽約,選環(huán)球熱力兄弟同名專輯熱力歌曲《環(huán)球熱力兄弟來(lái)了》還讓環(huán)球熱力兄弟成為大中華地區(qū)代言人!匹克PEAK廣告語(yǔ)

我能，無(wú)限可能！I CAN PLAY！

匹克，由英文“PEAK”音譯而來(lái)，寓意不斷攀越高峰的自我挑戰(zhàn)精神！匹克三角形圖形標(biāo)志代表著山峰，傳遞著不斷進(jìn)取的堅(jiān)定信念，象征著匹克不斷攀越高峰的自我挑戰(zhàn)和創(chuàng)造未來(lái)。以“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神，塑造出體育運(yùn)動(dòng)品牌崇高的形象。

“PEAK”匹克，其精神內(nèi)蘊(yùn)，即在挑戰(zhàn)巔峰、執(zhí)著追求中彰顯自我，彰顯魄力、能力與毅力。在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，匹克是運(yùn)動(dòng)的圖騰，是精神的信仰，是深厚的意識(shí)形態(tài)積淀；同時(shí)是英雄榮譽(yù)的見(jiàn)證，勝利的標(biāo)志。匹克熱衷挑戰(zhàn)極限，以“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神創(chuàng)造無(wú)限可能！

2005年12月，匹克成功入主NBA休斯敦火箭隊(duì)主場(chǎng)，成為豐田中心主場(chǎng)贊助商，匹克由此成為第一個(gè)進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌；而去年夏天，休斯敦火箭隊(duì)球員肖恩?巴蒂爾與匹克公司簽下了代言合同，憑借著“I can play(我能，無(wú)限可能)”的廣告詞為中國(guó)人所熟知，29歲的巴蒂爾在火箭隊(duì)的位置僅次于姚明和麥克格雷蒂。他所穿的“巴蒂爾1代”籃球鞋也隨之在NBA賽場(chǎng)的亮相。

（二）營(yíng)銷策劃

①．大學(xué)校園秋季促銷策劃

匹克的市場(chǎng)營(yíng)銷背景分析如下：

優(yōu)勢(shì)：

首先，匹克在消費(fèi)者心中占有一席之地，在市場(chǎng)上樹立了良好的派形象。

其次，匹克專賣店在福州乃至整個(gè)福建地區(qū)分布較廣，與終端消費(fèi)者的接觸面寬。第三，產(chǎn)品的質(zhì)量保證。

劣勢(shì)：

首先，匹克屬于中端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，在中端市場(chǎng)的價(jià)位偏高。

其次，匹克很少在高校內(nèi)組織相關(guān)的促銷活動(dòng)。

機(jī)會(huì)：

首先，新生入學(xué)普遍需要添加衣物，造就本次活動(dòng)的機(jī)會(huì)。

其次，新生初到新的環(huán)境，對(duì)新環(huán)境的一切充滿的好奇和熱情。

第三，行業(yè)發(fā)展前景較好。

威脅：

第一，來(lái)自同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。

第二，消費(fèi)者的購(gòu)買行為趨于理性。

綜合以上分析，我們認(rèn)為每年的大學(xué)新生入學(xué)，都為大學(xué)生市場(chǎng)注入一股新活力。大學(xué)生一般具有追求時(shí)尚、標(biāo)榜自我的特征，其對(duì)周圍的事物會(huì)開始一個(gè)新的認(rèn)識(shí)過(guò)程，這種認(rèn)識(shí)會(huì)從大學(xué)前的朦朧飄忽到定格與認(rèn)同。而匹克品牌一直倡導(dǎo)“我能，無(wú)限可能！”的精神，匹克品牌的內(nèi)涵。這種訴求很符合當(dāng)前大學(xué)生的精神狀態(tài)。因此大學(xué)市場(chǎng)特別是新生入學(xué)對(duì)于匹克產(chǎn)品銷售及品牌的宣傳將是一個(gè)極大的機(jī)會(huì)。我們針對(duì)此為匹克做一個(gè)促銷方案。

一、促銷時(shí)間：

2010年9月27號(hào)到10月7號(hào),為期11天。

二、促銷地點(diǎn)：

福州大學(xué)城里的各所高校

三、促銷對(duì)象：

所有的在校大學(xué)生，但重點(diǎn)以大一新生為主。

四、促銷目的：

1、以大學(xué)大一新生入學(xué)為契機(jī)，抓住新生入學(xué)購(gòu)物潮的機(jī)會(huì)，增加匹克產(chǎn)品的銷售量。

2、針對(duì)判斷與認(rèn)定能力逐漸成熟的大一新生，向其宣傳匹克品牌及其內(nèi)涵，以期在新生中得到認(rèn)可與加深了解與認(rèn)識(shí)。

五、目標(biāo)：

1、在目前的大學(xué)市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上，將占有率再提高5%。

2、將重復(fù)購(gòu)買率再提高10%。

3、使匹克品牌在大

二、大

三、大四學(xué)生中的認(rèn)知率提高到100%，美譽(yù)度提高到90%；在大一新生中認(rèn)知率達(dá)到90%，美譽(yù)度提高到60%（注：美譽(yù)度，即消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的認(rèn)可比率與贊揚(yáng)的程度）。

六、促銷活動(dòng)形式：

根據(jù)匹克“I CAN PLAY！”的品牌訴求，促銷活動(dòng)要對(duì)該訴求有強(qiáng)烈的體現(xiàn)，為此，將采用以下的促銷活動(dòng)形式：

1、匹克-I CAN PLAY！之-三人籃球賽

2、匹克-I CAN PLAY！之-三分神投

七、活動(dòng)訴求及活動(dòng)主題：

活動(dòng)主題（口號(hào)）：I CAN PLAY！

活動(dòng)訴求：突出匹克品牌內(nèi)涵：I CAN PLAY！；展現(xiàn)匹克產(chǎn)品的高質(zhì)量與時(shí)尚。

八、促銷活動(dòng)（比賽）的規(guī)則等說(shuō)明：

匹克-I CAN PLAY！之-三分神投：

1、報(bào)名選手進(jìn)行編號(hào)，由1號(hào)開始，按順序進(jìn)行。

2、每名選手在規(guī)定的1分鐘內(nèi)完成投籃。

3、以進(jìn)球多者為勝，選出前七名，并以豐厚獎(jiǎng)品鼓勵(lì)超過(guò)15個(gè)，以體現(xiàn)“I CAN PLAY！“的精神。

4、如參賽人數(shù)不超過(guò)15人（每校），則不需復(fù)賽直接由評(píng)委選出前七名。如超過(guò)15人，則視情況選擇人數(shù)進(jìn)行復(fù)賽，再?gòu)膹?fù)賽中選出前七名。

5、每個(gè)學(xué)校的前三名代表其學(xué)校參加各所高校的總決賽，總決賽設(shè)置前五名獎(jiǎng)項(xiàng)。匹克-I CAN PLAY！之-三人籃球賽：

1、限大一新生參加，目的在于增強(qiáng)新生間的友誼與團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，并符合該次促銷以大一新生為主的要求。

2、比賽以淘汰制進(jìn)行，勝者出線，敗者出局。

3、每隊(duì)限報(bào)五人。

4、比賽時(shí)間為每場(chǎng)15分鐘，以得分高者為勝。

5、每校選出六隊(duì)，參加各所高校的決賽。

總體補(bǔ)充：

1、校級(jí)比賽參賽者自備服裝、運(yùn)動(dòng)鞋，校間比賽由匹克公司提供各項(xiàng)裝備。

2、比賽開始后10鐘內(nèi)不到場(chǎng)登錄者視為放棄比賽。

補(bǔ)充說(shuō)明：此時(shí)間為2010年“十一黃金周”前，對(duì)即將到來(lái)的黃金周，將對(duì)促銷有極大作用。

場(chǎng)地布置：盡量與匹克品牌個(gè)性相符，球場(chǎng)兩邊擺放匹克廣告宣傳板，籃板上可粘貼匹克標(biāo)志。

比賽現(xiàn)場(chǎng)需有現(xiàn)場(chǎng)支持人員一名，配上音響，以營(yíng)造與調(diào)節(jié)場(chǎng)上氣氛。

所有的比賽用球均由匹克公司提供

九、比賽獎(jiǎng)品說(shuō)明：

比賽獎(jiǎng)品為匹克籃球裝備和代金券。

十、關(guān)于宣傳工作：

宣傳方式：⒈校園定點(diǎn)宣傳（周末）。公司在各高校設(shè)立定點(diǎn)宣傳，宣傳內(nèi)容為本次比賽及匹克品牌。

⒉與學(xué)校學(xué)生會(huì)（或相關(guān)社團(tuán)）聯(lián)合宣傳。宣傳工作提前一個(gè)半月進(jìn)行。首先通過(guò)學(xué)校將相關(guān)比賽內(nèi)容下發(fā)到各班級(jí)，并展開宣傳單宣傳，將印制的宣傳單發(fā)放到學(xué)生手中。于各校增掛相關(guān)比賽的橫幅、廣告板等。在開賽前半個(gè)月開始接受報(bào)名，賽前一日停止報(bào)名，并在報(bào)名時(shí)段內(nèi)在學(xué)校設(shè)置報(bào)名點(diǎn)。

報(bào)名方式：⒈定點(diǎn)報(bào)名。學(xué)生可直接到各校園的宣傳點(diǎn)直接報(bào)名。需登記個(gè)人姓名、所在院校級(jí)專業(yè)班級(jí)、參賽項(xiàng)目等。

2.班級(jí)報(bào)名。學(xué)生可以班為單位，統(tǒng)一匯總至學(xué)生會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)部門。有學(xué)生負(fù)責(zé)人匯總整理后交給公司。

十一、費(fèi)用預(yù)算：（相關(guān)物品、工作人員、獎(jiǎng)品、宣傳品等）———略

十二、結(jié)果評(píng)估：

相關(guān)指標(biāo)：

1、匹克品牌在大一新生與其他學(xué)生中的認(rèn)知率，美譽(yù)度的評(píng)估。

2、促銷后跟促銷前銷量的比較。

3、促銷后重復(fù)購(gòu)買率與促銷前相比較。

十三、重要補(bǔ)充及難點(diǎn)說(shuō)明：

（一）此次促銷活動(dòng)以賽事的形式舉行，并且在十一之前，因此為達(dá)到更佳的促銷效果，匹克在福州的各銷售點(diǎn)應(yīng)同時(shí)配合進(jìn)行，并同時(shí)在各所高校發(fā)放的宣傳單中進(jìn)行宣傳：

1、進(jìn)行打折，幅度從5折到8.8折。

2、憑新生入學(xué)證書購(gòu)買再打9折。

3、現(xiàn)場(chǎng)拍賣，叫價(jià)高者獲得購(gòu)買權(quán)。

4、當(dāng)天各店第18個(gè)買者與第58個(gè)買者可獲得原價(jià)的3折。

（二）難點(diǎn)：在比賽中，賽場(chǎng)需要調(diào)節(jié)出歡快、同時(shí)又令人激奮高亢的氣氛，以吸引更多學(xué)生與體現(xiàn)匹克品牌訴求。

②媒介投放策劃

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼置于各專賣店門口，要突出的表現(xiàn)“匹克”標(biāo)志，注重運(yùn)動(dòng)美感，使觀賞者過(guò)目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場(chǎng)最醒目的地方。畫面采用生動(dòng)幽默的動(dòng)畫來(lái)體現(xiàn)“匹克”精神、以及各詳細(xì)介紹“匹克”產(chǎn)品的各種強(qiáng)大功能，讓人覺(jué)得物有所值。

二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(cè)

1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來(lái)越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場(chǎng)的潮流。因此，在全國(guó)各大網(wǎng)頁(yè)上都刊登“匹克”的廣告，對(duì)廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購(gòu)買。

2.在各專賣店增加對(duì)各種鞋的宣傳冊(cè)，詳細(xì)直觀的對(duì)鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“匹克”。

三．預(yù)計(jì)本次廣告投放將產(chǎn)生的效果

通過(guò)本次廣告能在消費(fèi)者心理上形成一種匹克品牌，特別是喜歡運(yùn)動(dòng)的和追求個(gè)性時(shí)尚的青少年一族。

１．媒介的組合充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。

選用媒介：

報(bào)紙：《體壇周刊》、理由：上述報(bào)紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。

雜志：《當(dāng)代體育》、《體育畫報(bào)》、《NBA時(shí)空》

主要安排封二，封三（專業(yè)雜志盡量爭(zhēng)取封面封底）電視臺(tái)：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺(tái)；CF廣告主要安排在《新聞聯(lián)播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間播出。

網(wǎng)站：雅虎中國(guó)、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭(zhēng)取作在網(wǎng)站的首頁(yè)）

第五篇：《匹克威克外傳》讀書筆記

《匹克威克外傳》讀書筆記

知識(shí)積累

英國(guó)小說(shuō)家，出生于海軍小職員家庭，10歲時(shí)全家被迫遷入負(fù)債者監(jiān)獄，11歲就承擔(dān)起繁重的家務(wù)勞動(dòng)。曾在皮鞋作坊當(dāng)學(xué)徒，16歲時(shí)在律師事務(wù)所當(dāng)繕寫員，后擔(dān)任報(bào)社采訪記者。他只上過(guò)幾年學(xué)，全靠刻苦自學(xué)和艱辛勞動(dòng)成為知名作家。

他生活在英國(guó)由半封建社會(huì)向工業(yè)資本主義社會(huì)的過(guò)渡時(shí)期。其作品廣泛而深刻地描寫這時(shí)期社會(huì)生活的各個(gè)方面，鮮明而生動(dòng)地刻畫了各階層的代表人物形象，并從人道主義出發(fā)對(duì)各種丑惡的社會(huì)現(xiàn)象及其代表人物進(jìn)行揭露批判，對(duì)勞動(dòng)人民的苦難及其反抗斗爭(zhēng)給以同情和支持。但同時(shí)他也宣揚(yáng)以“仁愛(ài)”為中心的忍讓寬恕和階級(jí)調(diào)和思想。對(duì)勞動(dòng)人民的反抗斗爭(zhēng)抱行動(dòng)上支持而道德上否定的矛盾態(tài)度。表現(xiàn)了他的現(xiàn)實(shí)主義的強(qiáng)大力量和軟弱空想。狄更斯是19世紀(jì)英國(guó)現(xiàn)實(shí)主義文學(xué)的主要代表。藝術(shù)上以妙趣橫生的幽默、細(xì)致入微的心理分析，以及現(xiàn)實(shí)主義描寫與浪漫主義氣氛的有機(jī)結(jié)合著稱。

分析鑒賞

拿著書時(shí)還以為講的是一個(gè)名叫匹克威克的人的故事，翻開才知道是一個(gè)社團(tuán)的游記。這種不同尋常的敘述方式確實(shí)令人有種耳目一新的感覺(jué)。有如像《鋼鐵是怎樣煉成的》《童年》等等都是以某人的視角來(lái)發(fā)展故事，而這種社團(tuán)的方式相形之下有了更大的發(fā)散性與靈活性，結(jié)構(gòu)更散，更容易讓人在內(nèi)容中得到驚奇。不過(guò)有時(shí)因?yàn)楣?jié)奏也會(huì)產(chǎn)生讀著突然不知所云的感覺(jué)。

評(píng)價(jià)質(zhì)疑

作者本意是為諷刺當(dāng)時(shí)資產(chǎn)階級(jí)上流社會(huì)的黑暗，可為何卻也從匹克威克這一“社會(huì)名流”的角度來(lái)寫？以下往上看是否會(huì)更加深刻？

感悟思考

讀了一部分，很有感觸。開始讀時(shí)，對(duì)以社團(tuán)活動(dòng)為敘事線索的方式讀著有些不適應(yīng)，讀第一章時(shí)完全沒(méi)什么感覺(jué)，可一但旅程開始頓覺(jué)內(nèi)容有股吸引力，因?yàn)榻?jīng)歷的有趣，也因?yàn)樗F(xiàn)實(shí)而深刻的含義，并非一笑即止。

宛如在一個(gè)真實(shí)而繽紛的世界中穿梭，途中的種種令人目不暇接，作者犀利的筆鋒繪盡了當(dāng)時(shí)上流社會(huì)的種種丑惡。想要說(shuō)的太多，說(shuō)得出的太少，不過(guò)有件小事印象倒是十分深刻：

某君酷愛(ài)打獵，衣著考究，平時(shí)很有面子。而某日有人因在晚會(huì)中被損了面子誤以為是此君要找他決斗，此君雖然不想?yún)s只有硬上否則很沒(méi)面子，但心中害怕便拉朋友幫忙卻又沒(méi)法明言因?yàn)轭櫦懊孀?。最后那人發(fā)現(xiàn)找錯(cuò)了對(duì)象頓時(shí)十分

欽佩此君所作所為并將此君的“趕鴨子上架”升華到“豪爽”，這又令此君很有面子。

很有趣，或許這只是生活中經(jīng)歷的種種面子事件的一個(gè)版本。他們?nèi)伎梢詺w入“死要面子活受罪”這句俗語(yǔ)之中。不過(guò)這句話并不全對(duì)，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候“面子”是在主格：面子要你活受罪。

要面子是真正與生俱來(lái)的天性，不像種種善惡觀念或許培養(yǎng)或許影響才能形成。例如大多數(shù)人三歲時(shí)不知道拾金不昧卻知道不能光著屁股亂跑。好面子的程度還會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而不斷加深（加深的結(jié)束點(diǎn)因人而異），因?yàn)橛蟹N叫害羞的感覺(jué)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。而且攀比也是一種深刻的刺激，讓我最震撼的認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)并非是衣食住行中的種種，而是父親生下我若干年后的一句：當(dāng)時(shí)看著你在別人面前呱呱地背“飛流直下三千尺”感覺(jué)真有面子。

不過(guò)辨證地說(shuō)，要面子也是很有幫助的，例如得高分的快感便是努力學(xué)習(xí)的一大動(dòng)力，而這快感很大程度上建立在老師的褒獎(jiǎng)與同學(xué)們羨慕的眼光——有面子。

“面”來(lái)“面”去，感覺(jué)人總那么被動(dòng)，可事實(shí)也確實(shí)如此?！懊妗边@東西實(shí)在太雞肋，“要之受罪，棄之可惜”，也只有順其自然，只要?jiǎng)e徹底被面子俘虜，變成虛偽，那便也行了。