第一篇：諾基亞手機(jī)營銷戰(zhàn)略分析

跨國公司經(jīng)營

與管理作業(yè)

班級：10國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

第八組組長：魏佳飛

組員：萬瑞琴 甄勤娟 張自娟魏佳飛 劉凱歌 張帥領(lǐng)

郭魏

諾基亞手機(jī)營銷戰(zhàn)略分析

諾基亞品牌簡介

諾基亞是移動通信的全球領(lǐng)先者，推動著更廣闊的移動性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。諾基亞致力于在中國的長期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借創(chuàng)新科技，諾基亞作為中國移動通信系統(tǒng)和終端、寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)先供應(yīng)商的地位不斷加強(qiáng)。諾基亞是中國移動通信行業(yè)最大的出口企業(yè)。中國也是諾基亞全球重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地之一，諾基亞在中國建有五個研發(fā)機(jī)構(gòu)和四個生產(chǎn)基地，辦公機(jī)構(gòu)遍布全國，員工逾4500人。

一、品牌形象塑造

高端系列

8系列：尊貴典雅系列，如8600 Luna，8800等，顏色以黑為主。

9系列：個人助理系列好似PDA，如9300就像是小電腦了。

N系列：多媒體終端系列Nseries，最初一款N-Gage，以較為動感的英文字母和易上口的英文發(fā)音作為它們的標(biāo)記。從N73以后都是高端智能手機(jī)大部分采用s60v3 操作系統(tǒng)，深受時尚人士喜愛。

E系列：新商務(wù)系列，面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)，主要和黑莓手機(jī)對抗，好幾款都沒有攝像頭，.如E50，E61等，E61樣子很像黑莓啊。

2008年6月蘋果3Giphone以低價沖擊包括基亞、宏達(dá)電、三星、LG及索尼愛立信的高端產(chǎn)品

諾基亞在幾小時后對媒體表示，諾基亞將在今年第三季度推出N96型手機(jī)（N95手機(jī)的升級版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機(jī)。

誠然，新產(chǎn)品似乎是避開了直接的價格競爭。但是，這種關(guān)鍵產(chǎn)品（意味主流功能的革新）還是說明了一個很重要的問題，以心理定價為主的手機(jī)，仍難免在主流功能的更新與改進(jìn)中要不斷調(diào)整價格。但是細(xì)心的諾基亞似乎還是注意到，價格的下降也存在一個速度和幅度的問題。

低端手機(jī)價格策略

低端系列

1系列：單色低端系列，以往以單色單音產(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650，1680這樣的彩屏手機(jī)。不到三百塊錢。

2系列：彩屏低端系列可能也叫學(xué)生系列，如2610，2626，（兩者很像）2630等。

一直盤踞于市場占有率第一的諾基亞進(jìn)行著艱難的選擇，一就是以自身實(shí)力殺入價格競爭中去，市場占有率使得價格在相等之下可以使人們的選擇機(jī)會更大。這樣可以通過規(guī)模效應(yīng)獲得更多的利潤空間，但是這樣便會冒下積壓大量貨物的風(fēng)險，這樣也不利于將資金投入中高端手機(jī)的開發(fā)中去。

另一方面，可以跳出價格競爭，將手機(jī)定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發(fā)更多更好的潛在市場。但也就意味著市場占有率會有所下降。

是別人的名牌忽然變好了？還是諾基亞變差了？

諾基亞最終沒有最大限度的壓低端手機(jī)的價格。（適當(dāng)價格）同時為了吸引更多低端用戶，采取了捆綁式的購機(jī)（“諾基亞手機(jī)+動感地帶手機(jī)號碼+150元話費(fèi)=540元”）最大限度的變相減低用戶的成本。

鮮明對比的是像摩托羅拉的“零利潤”，惡意價格競爭。2006年第4季度，摩托羅拉銷售手機(jī)6570萬部，同比增長了47%，全球市場份額達(dá)到23.3%。銷量和占有量實(shí)現(xiàn)雙增長，這一直是摩托羅拉所渴望的。

但摩托羅拉并未對這份數(shù)據(jù)笑逐顏開，因為在這美麗光環(huán)的背后，摩托羅拉為之付出了沉重的代價：第4季度手機(jī)銷售收入為78億美元，增長了19%，而利潤卻只有3.41億美元，同比下降49%。

二、諾基亞的中國發(fā)展路程

芬蘭手機(jī)廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經(jīng)過近10年的發(fā)展，成為手機(jī)行業(yè)的世界級頂尖大公司。

第一階段,從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿(mào)易關(guān)系。1985年諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國手機(jī)市場一直都是摩托羅拉主導(dǎo)，當(dāng)時摩托羅拉的市場份額高達(dá)80%以上。

第二階段，1996年至2000年，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三足鼎立。這一階段三大巨頭占領(lǐng)了80%以上的市場份額，但在這一階段末，國產(chǎn)品牌開始登上中國手機(jī)市場舞臺處于學(xué)習(xí)積累階段。

第三階段，2001年至2005年，國產(chǎn)手機(jī)異軍突起，產(chǎn)生了一批國產(chǎn)手機(jī)名牌，例如波導(dǎo)、T

C L、康佳、廈新、海爾、熊貓、科健等，他們進(jìn)入市場的法寶就是營銷。在2003年至2004年，國產(chǎn)手機(jī)占據(jù)了中國手機(jī)市場的半壁江山。

第四階段，2005年底至今，諾基亞在4個國家設(shè)有基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)基地，在 8 個國家設(shè)有移動電話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130個國家，是世界上最受認(rèn)可和尊重的消費(fèi)品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領(lǐng)先中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場，諾基亞在市場占有（32.5%），欲購度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場的領(lǐng)先地位。另外，《世界最具影響的100個品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當(dāng)勞，是歐洲最有實(shí)力的公司之一。

三、諾基亞市場營銷組合對策

市場營銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4Ps，即產(chǎn)品、價格、銷售通道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過營銷組合來實(shí)現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競爭力、實(shí)現(xiàn)中國市場第一的目標(biāo)，諾基亞設(shè)計了一套完整的營銷組合。

（一）產(chǎn)品策略

目前手機(jī)市場上所展現(xiàn)出來的行業(yè)之間的融合性已經(jīng)非常明顯。面對市場競爭的壓力，競爭對手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，因此諾基亞選擇了將產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場的道路。

諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費(fèi)者的個性化需求，先后推出了針對不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個性系列（針對20多歲最求個性和自我表現(xiàn)的年輕人，價格較低）、動感活力系列、娛樂互動系列、商務(wù)精英系列（針對商務(wù)活動認(rèn)識，存儲容量大、待機(jī)時間長、能上網(wǎng)還能防震防雨）、時尚先鋒系列（針對具有時尚生活個性的消費(fèi)群，屬中高檔機(jī)型）、至尊經(jīng)典系列（針對高端市場，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機(jī)型都有鮮明的個性內(nèi)涵，都有明確的市場定位。從不斷給手機(jī)注入的新技術(shù)，到業(yè)內(nèi)稱道的手機(jī)鍵盤設(shè)計，諾基亞的產(chǎn)品總是不停地在翻新。諾基亞涵蓋了從研究到

產(chǎn)品、從終端到基礎(chǔ)設(shè)施、從技術(shù)到解決方案的全方位領(lǐng)域。同時，諾基亞還專門設(shè)有一個針對產(chǎn)品研發(fā)的市場信息搜集網(wǎng)。在中國諾基亞有300多個直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種資料信息,交給不同的市場分析小組進(jìn)行分析和研究。這就保證了其清楚了解當(dāng)?shù)厥袌? 消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)俗，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。

（二）價格戰(zhàn)略

1.在生產(chǎn)與營銷成本允許下的心理定價

2.最大避免價格競爭

3.最大保值的緩慢降價，甚至升價

4.最大避免價格競爭

諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市就會定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價位。從365元到13800元，可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。所以其手機(jī)產(chǎn)品區(qū)間分得很明顯—高端機(jī)，中端機(jī)，低端機(jī)。每個檔次的手機(jī)價位活動的區(qū)間邊不是很大，所以相對其它的廠商降價緩慢。在全球市場上，諾基亞針對某些產(chǎn)品有選擇性地采用了價格策略，有效穩(wěn)定了市場份額。

（三）銷售促進(jìn)

諾基亞圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群，先后還利用了以下幾種方式進(jìn)行銷售促進(jìn)：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機(jī)出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風(fēng)景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國推出8860手機(jī)前，優(yōu)先贈與影星辛康納利；在香港推出8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈予李嘉欣、張國榮和張?zhí)鞇郏嗍盏揭欢ㄐ麄餍Ч＃?）8210上市時，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。

（四）渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場的關(guān)鍵。2000 年以后，中國的手機(jī)用戶數(shù)量開始進(jìn)入一個快速增長期，手機(jī)迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機(jī)的消費(fèi)者。針對這些變化，諾基亞對渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強(qiáng)化了對零售終端的管理。諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。渠道優(yōu)勢一直是國內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對中國市場調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢擊退國內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競爭對手。

（五）廣告策略與品牌營銷

不同企業(yè)有不同的推廣方式，但大都是整體推出，不注重延續(xù)性。所以給人的印象是一下子推出很多新產(chǎn)品，但卻很少能關(guān)注到其中的個別。諾基亞則是針對不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，而增加的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的縱向效應(yīng)，從而拉動了相應(yīng)的關(guān)注群體。在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個性化和差異化，賦予消費(fèi)者以情

感利益，把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身品味很好地融合在一起，使得消費(fèi)者購買諾基亞手機(jī)成為一種生活方式。考慮到同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個性，諾基亞應(yīng)采取品牌核心價值理念統(tǒng)帥下的單品個性傳播策略，即單產(chǎn)品演繹個性，個性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋了不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個性。

四、總結(jié)

從諾基亞的成功來看，銷售戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的銷售戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念和競爭戰(zhàn)略的途徑。中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加趨于理性，對不同細(xì)分市場的消費(fèi)者來說，手機(jī)已經(jīng)由單一的通訊工具變?yōu)樾畔?、通訊、娛樂終端和時尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要，因此，企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源就在于企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。誰能做到真正理解消費(fèi)者誰就能走在行業(yè)發(fā)展的前端。

備注：第一部分由萬瑞琴完成第二部分由甄勤娟完成第三部分由魏佳飛、張自娟、劉凱歌、張帥領(lǐng)、郭魏分別完成總結(jié)部分共同完成

第二篇：諾基亞手機(jī)營銷戰(zhàn)略分析

諾基亞手機(jī)營銷戰(zhàn)略分析

諾基亞品牌簡介

諾基亞是移動通信的全球領(lǐng)先者，推動著更廣闊的移動性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。諾基亞致力于在中國的長期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借創(chuàng)新科技，諾基亞作為中國移動通信系統(tǒng)和終端、寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)先供應(yīng)商的地位不斷加強(qiáng)。諾基亞是中國移動通信行業(yè)最大的出口企業(yè)。中國也是諾基亞全球重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地之一，諾基亞在中國建有五個研發(fā)機(jī)構(gòu)和四個生產(chǎn)基地，辦公機(jī)構(gòu)遍布全國，員工逾4500人。

品牌形象塑造

高端系列

8系列：尊貴典雅系列，如8600 Luna，8800等，顏色以黑為主。

9系列：個人助理系列好似PDA，如9300就像是小電腦了。

N系列：多媒體終端系列Nseries，最初一款N-Gage，以較為動感的英文字母和易上口的英文發(fā)音作為它們的標(biāo)記。從N73以后都是高端智能手機(jī)大部分采用s60v3 操作系統(tǒng)，深受時尚人士喜愛。

E系列：新商務(wù)系列，面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)，主要和黑莓手機(jī)對抗，好幾款都沒有攝像頭，.如E50，E61等，E61樣子很像黑莓啊。

品牌的塑造之路

在生產(chǎn)與營銷成本允許下的心理定價

最大避免價格競爭

最大保值的緩慢降價，甚至升價

最大避免價格競爭

2008年6月蘋果3Giphone以低價沖擊包括基亞、宏達(dá)電、三星、LG及索尼愛立信的高端產(chǎn)品

諾基亞在幾小時后對媒體表示，諾基亞將在今年第三季度推出N96型手機(jī)（N95手機(jī)的升級版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機(jī)。

誠然，新產(chǎn)品似乎是避開了直接的價格競爭。但是，這種關(guān)鍵產(chǎn)品（意味主

1流功能的革新）還是說明了一個很重要的問題，以心理定價為主的手機(jī)，仍難免在主流功能的更新與改進(jìn)中要不斷調(diào)整價格。但是細(xì)心的諾基亞似乎還是注意到，價格的下降也存在一個速度和幅度的問題。

低端手機(jī)價格策略

競爭法寶

低端系列

1系列：單色低端系列，以往以單色單音產(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650，1680這樣的彩屏手機(jī)。不到三百塊錢。

2系列：彩屏低端系列可能也叫學(xué)生系列，如2610，2626，（兩者很像）2630等。

價格制定的影響因素

手機(jī)自身屬性

市場競爭的激烈

用戶的購買行為

低端手機(jī)定價的抉擇

一直盤踞于市場占有率第一的諾基亞進(jìn)行著艱難的選擇，一就是以自身實(shí)力殺入價格競爭中去，市場占有率使得價格在相等之下可以使人們的選擇機(jī)會更大。這樣可以通過規(guī)模效應(yīng)獲得更多的利潤

空間，但是這樣便會冒下積壓大

量貨物的風(fēng)險，這樣也不利于將

資金投入中高端手機(jī)的開發(fā)中去。

另一方面，可以跳出價格競爭，將手機(jī)定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發(fā)更多更好的潛在市場。但也就意味著市場占有率會有所下降。市場占有率減少的副作用：

是別人的名牌忽然變好了？

還是諾基亞變差了？

諾基亞低端手機(jī)的定價

諾基亞最終沒有最大限度的壓低端手機(jī)的價格。（適當(dāng)價格）

同時為了吸引更多低端用戶，采取了捆綁式的購機(jī)（“諾基亞手機(jī)+動感地帶手機(jī)號碼+150元話費(fèi)=540元”）最大限度的變相減低用戶的成本。鮮明對比的是像摩托羅拉的“零利潤”，惡意價格競爭。

2006年第4季度，摩托羅拉銷售手機(jī)6570萬部，同比增長了47%，全球市場份額達(dá)到23.3%。銷量和占有量實(shí)現(xiàn)雙增長，這一直是摩托羅拉所渴望的。但摩托羅拉并未對這份數(shù)據(jù)笑逐顏開，因為在這美麗光環(huán)的背后，摩托羅拉為之付出了沉重的代價：第4季度手機(jī)銷售收入為78億美元，增長了19%，而利潤卻只有3.41億美元，同比下降49%。

諾基亞的中國發(fā)展路程

芬蘭手機(jī)廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經(jīng)過近10年的發(fā)展，成為手機(jī)行業(yè)的世界級頂尖大公司。

第一階段,從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿(mào)易關(guān)系。1985年諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國手機(jī)市場一直都是摩托羅拉主導(dǎo)，當(dāng)時摩托羅拉的市場份額高達(dá)80%以上。

第二階段，1996年至2000年，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三足鼎立。這一階段三大巨頭占領(lǐng)了80%以上的市場份額，但在這一階段末，國產(chǎn)品牌開始登上中國手機(jī)市場舞臺處于學(xué)習(xí)積累階段。

第三階段，2001年至2005年，國產(chǎn)手機(jī)異軍突起，產(chǎn)生了一批國產(chǎn)手機(jī)名牌，例如波導(dǎo)、T C L、康佳、廈新、海爾、熊貓、科健等，他們進(jìn)入市場的法寶就是營銷。在2003年至2004年，國產(chǎn)手機(jī)占據(jù)了中國手機(jī)市場的半壁江山。

第四階段，2005年底至今，諾基亞在4個國家設(shè)有基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)基地，在 8 個國家設(shè)有移動電話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130個國家，是世界上最受認(rèn)可和尊重的消費(fèi)品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領(lǐng)先中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場，諾基亞在市場占有（32.5%），欲購度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國互聯(lián)網(wǎng)

用戶手機(jī)市場的領(lǐng)先地位。另外，《世界最具影響的100個品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當(dāng)勞，是歐洲最有實(shí)力的公司之一。諾基亞市場營銷組合對策

市場營銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4Ps，即產(chǎn)品、價格、銷售通道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過營銷組合來實(shí)現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競爭力、實(shí)現(xiàn)中國市場第一的目標(biāo)，諾基亞設(shè)計了一套完整的營銷組合。

（一）產(chǎn)品策略

目前手機(jī)市場上所展現(xiàn)出來的行業(yè)之間的融合性已經(jīng)非常明顯。面對市場競爭的壓力，競爭對手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，因此諾基亞選擇了將產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場的道路。諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費(fèi)者的個性化需求，先后推出了針對不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個性系列（針對20多歲最求個性和自我表現(xiàn)的年輕人，價格較低）、動感活力系列、娛樂互動系列、商務(wù)精英系列（針對商務(wù)活動認(rèn)識，存儲容量大、待機(jī)時間長、能上網(wǎng)還能防震防雨）、時尚先鋒系列（針對具有時尚生活個性的消費(fèi)群，屬中高檔機(jī)型）、至尊經(jīng)典系列（針對高端市場，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機(jī)型都有鮮明的個性內(nèi)涵，都有明確的市場定位。從不斷給手機(jī)注入的新技術(shù)，到業(yè)內(nèi)稱道的手機(jī)鍵盤設(shè)計，諾基亞的產(chǎn)品總是不停地在翻新。諾基亞涵蓋了從研究到 產(chǎn)品、從終端到基礎(chǔ)設(shè)施、從技術(shù)到解決方案的全方位領(lǐng)域。同時，諾基亞還專門設(shè)有一個針對產(chǎn)品研發(fā)的市場信息搜集網(wǎng)。在中國諾基亞有300多個直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種資料信息,交給不同的市場分析小組進(jìn)行分析和研究。這就保證了其清楚了解當(dāng)?shù)厥袌? 消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)俗，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。

（二）價格戰(zhàn)略

諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市就會定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價位。從365元到13800元，可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。所以其手機(jī)產(chǎn)品區(qū)間分得很明顯—高端機(jī)，中端機(jī)，低端機(jī)。每個檔次的手機(jī)價位

活動的區(qū)間邊不是很大，所以相對其它的廠商降價緩慢。在全球市場上，諾基亞針對某些產(chǎn)品有選擇性地采用了價格策略，有效穩(wěn)定了市場份額。

（三）銷售促進(jìn)

諾基亞圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群，先后還利用了以下幾種方式進(jìn)行銷售促進(jìn)：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機(jī)出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風(fēng)景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國推出8860手機(jī)前，優(yōu)先贈與影星辛康納利；在香港推出8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈予李嘉欣、張國榮和張?zhí)鞇?，亦收到一定宣傳效果。?）8210上市時，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。

（四）渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場的關(guān)鍵。2000 年以后，中國的手機(jī)用戶數(shù)量開始進(jìn)入一個快速增長期，手機(jī)迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機(jī)的消費(fèi)者。針對這些變化，諾基亞對渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強(qiáng)化了對零售終端的管理。諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。渠道優(yōu)勢一直是國內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對中國市場調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢擊退國內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競爭對手。

（五）廣告策略與品牌營銷

不同企業(yè)有不同的推廣方式，但大都是整體推出，不注重延續(xù)性。所以給人的印象是一下子推出很多新產(chǎn)品，但卻很少能關(guān)注到其中的個別。諾基亞則是針對不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，而增加的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的縱向效應(yīng)，從而拉動了相應(yīng)的關(guān)注群體。在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個性化和差異化，賦予消費(fèi)者以情感利益，把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身品味很好地融合在一起，使得消費(fèi)者購買諾基亞手機(jī)成為一種生活方式。考慮到同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個性，諾基亞應(yīng)采取品牌核心價值理念統(tǒng)帥下的單品個性傳播策略，即單產(chǎn)品演繹個性，個性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋了不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個性。

總結(jié)

從諾基亞的成功來看，銷售戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的銷售戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念和競爭戰(zhàn)略的途徑。中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加趨于理性，對不同細(xì)分市場的消費(fèi)者來說，手機(jī)已經(jīng)由單一的通訊工具變?yōu)樾畔ⅰ⑼ㄓ崱蕵方K端和時尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要，因此，企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源就在于企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。誰能做到真正理解消費(fèi)者誰就能走在行業(yè)發(fā)展的前端。

第三篇：諾基亞手機(jī)營銷策略分析

諾基亞手機(jī)營銷策略分析

一、諾基亞的品牌介紹

芬蘭手機(jī)廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經(jīng)過近10年的發(fā)展，成為當(dāng)今世界最大的手機(jī)生產(chǎn)廠商，創(chuàng)造了“財富神話”，諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一。它被國際品牌咨詢委員會評為世界第五大最有價值品牌，是前十名中唯一的非美國公司。從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿(mào)易關(guān)系。1985年諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國手機(jī)市場一直都是摩托羅拉主導(dǎo)，當(dāng)時摩托羅拉的市場份額高達(dá)80%以上。2005年底至今，諾基亞在4個國家設(shè)有基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)基地，在 8 個國家設(shè)有移動電話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130個國家，是世界上最受認(rèn)可和尊重的消費(fèi)品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領(lǐng)先中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場，諾基亞在市場占有（32.5%），欲購度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場的領(lǐng)先地位。另外，《世界最具影響的100個品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當(dāng)勞，是歐洲最有實(shí)力的公司之一。諾基亞的成功與其先進(jìn)的品牌理念和超前的營銷策略是分不開的。

二、諾基亞市場營銷組合策略現(xiàn)狀與分析

市場營銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4P，即產(chǎn)品、價格、銷售通道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過營銷組合來實(shí)現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競爭力、實(shí)現(xiàn)中國市場第一的目標(biāo)，諾基亞設(shè)計了一套完整的營銷組合。

SWOT分析法分析市場環(huán)境

優(yōu)勢：

1、諾基亞一直在中國大陸保持著良好的品牌效應(yīng)。

2、有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體

3、擁有自己的技術(shù)

機(jī)會：

1、生活水平的提高，提供更高消費(fèi)的群體

2、人們對于手機(jī)的要求越來越多，更新速度快

挑戰(zhàn)：

1、先由技術(shù)能不能滿足人們的要求

2、其他手機(jī)品牌的沖擊

3、消費(fèi)者市場的變動越來越快，市場中不確定的因素較多

劣勢：

1、品牌效應(yīng)導(dǎo)致人們的高要求

2、其他系統(tǒng)比諾基亞系統(tǒng)的先進(jìn)之處

（一）產(chǎn)品策略和品牌營銷

諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費(fèi)者的個性化需求，先后推出了針對不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個性系列（針對20多歲最求個性和自我表現(xiàn)的年輕人，價格較低）、動感活力系列、娛樂互動系列、商務(wù)精英系列（針對商務(wù)活動認(rèn)識，存儲容量大、待機(jī)時間長、能上網(wǎng)還能防震防雨）、時尚先鋒系列（針對具有時尚生活個性的消費(fèi)群，屬中高檔機(jī)型）、至尊經(jīng)典系列（針對高端市場，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機(jī)型都有鮮明的個性內(nèi)涵，都有明確的市場定位。

采取此策略原因：許多高科技企業(yè)只注重產(chǎn)品特性這類有形因素，卻很難將客戶價值與諸如情感之類的無形因素聯(lián)系起來，給人們的感覺總是高高在上，缺乏親切感。因此諾基亞品牌采用了人性化、多類型策略，其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的氣息。

優(yōu)點(diǎn)：采用人性化、多類型策略可以細(xì)分手機(jī)市場，占領(lǐng)各消費(fèi)群體的手機(jī)市場。多種類型的產(chǎn)品選擇，更能吸引各個領(lǐng)域的消費(fèi)者的目光。把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身很好地融合在一起，使消費(fèi)者購買諾基亞手機(jī)成為一種生活方式，從而吸引各個消費(fèi)群體，提高市場的占有率。

缺點(diǎn)：如果企業(yè)市場定位不正確，則會使得產(chǎn)品沒有占有市場的能力，造成企業(yè)的巨大損失。同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位。

如何改進(jìn)：在采用該策略時，必須做好完整的市場調(diào)查分析，和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鰬?zhàn)略結(jié)合一起，確保定位準(zhǔn)確度。為了不弱化品牌的個性，應(yīng)注重單產(chǎn)品演繹個性，個性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個性。

（二）定價戰(zhàn)略

諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市就會定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價位。每個檔次的手機(jī)價位活動的區(qū)間邊不是很大，所以相對其它的廠商降價緩慢。當(dāng)諾基亞某款手機(jī)進(jìn)入成長期，競爭對手進(jìn)入并推出同類的產(chǎn)品時，就會選擇降價的策略，將這種產(chǎn)品退居二線，降低價格，給新產(chǎn)品定價讓出一定的空間，與新產(chǎn)品在價格上拉開距離，同時還延長該產(chǎn)品的成熟期。

采取此策略的原因：隨著越來越多不同層次消費(fèi)者對不同手機(jī)的迫切需求，不同的生活水平需要不同的價格予以適用。所以諾基亞有了明確的的市場細(xì)分和定位。在科技飛速發(fā)展的今天，手機(jī)系統(tǒng)更新神速，競爭者不斷推出更加符合大眾心理的操作系統(tǒng)，如谷歌的安卓已經(jīng)在大的搶占了諾基亞塞班系統(tǒng)的市場份額，面對如此大的競爭壓力，只能將落后手機(jī)降價銷售。

優(yōu)點(diǎn)：折價策略生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動銷售，增加消費(fèi)者的購買量，對消費(fèi)者最具有沖擊力和誘惑力，經(jīng)銷商很感興趣，本企業(yè)的業(yè)務(wù)員也非常樂意。同時，采取折價策略可以快速反應(yīng)，令競爭對手措手不及，可以使自己處于比較主動的競爭地位。

缺點(diǎn)：不能解決根本的營銷困境，產(chǎn)品價格的下降將導(dǎo)致企業(yè)利潤的下降，而且，產(chǎn)品一旦下降，想要恢復(fù)到以前沒有折價的水平，可能性非常小。折價策略也會打擊消費(fèi)者對品牌的忠誠度;引發(fā)競爭對手的反擊，容易導(dǎo)致價格競爭，造成兩敗俱傷的結(jié)局，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

改進(jìn)方法：為規(guī)避風(fēng)險，保證該策略能有效實(shí)施，諾基亞應(yīng)該首先保證產(chǎn)品的質(zhì)量，才不會讓消費(fèi)者對降價產(chǎn)品質(zhì)量的不滿而導(dǎo)致對整個諾基亞品牌失去信心；所降的價格應(yīng)該合理，符合行情，否則很容易引起價格戰(zhàn)。

（三）分銷渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場的關(guān)鍵。諾基亞對渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強(qiáng)化了對零售終端的管理。諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。2000年以來，手機(jī)渠道還出現(xiàn)了另外一個新變化，即手機(jī)大賣場、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新生力量介入。

采取此策略原因：2000 年以后，中國的手機(jī)用戶數(shù)量開始進(jìn)入一個快速增長期，手機(jī)迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機(jī)的消費(fèi)者。針對這些變化，諾基亞采取了有效的渠道策略。

優(yōu)點(diǎn)：渠道優(yōu)勢一直是國內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對中國市場調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢擊退國內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超

越摩托羅拉等競爭對手。

缺點(diǎn)：渠道滲透力不足，采取此策略需要花費(fèi)大量的人力、物力、財力。面對早已搶占市場的競爭對手，渠道策略實(shí)施困難大，難以在短時間內(nèi)戰(zhàn)勝競爭對手。

改進(jìn)方法：面對更多層次的人群對手機(jī)的需求，諾基亞應(yīng)更加側(cè)重三、四線城市的渠道滲透，更先競爭對手一步搶占普通人群消費(fèi)市場，準(zhǔn)確的評估市場需求，退出適應(yīng)市場變化的新產(chǎn)品。

（四）促銷策略

諾基亞圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群。諾基亞的廣告語是“科技以人為本”。致力于個性化的觀念受到人們的歡迎，先后還利用了以下幾種方式進(jìn)行銷售促進(jìn)：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機(jī)出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風(fēng)景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國推出8860手機(jī)前，優(yōu)先贈與影星辛康納利；在香港推出8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈予李嘉欣、張國榮和張?zhí)鞇?，亦收到一定宣傳效果。?）8210上市時，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。諾基亞廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，主要體現(xiàn)在其創(chuàng)意上，并有國際大品牌獨(dú)有的風(fēng)范。

采取此策略原因：在現(xiàn)代信息爆炸的社會，企業(yè)必須塑造并控制其在公眾中的形象，配以有效的溝通促銷手段，才能與競爭者站在相同的起跑線上，適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭的需要。

優(yōu)點(diǎn)：諾基亞一直秉承著“科技以人為本”的理念和其獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，打造出其獨(dú)特的品牌宣傳風(fēng)格和品牌文化藝術(shù)，從而形成了頗具內(nèi)涵并獨(dú)特的品牌。針對不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，吸引了更多的消費(fèi)群。

缺點(diǎn)：指導(dǎo)消費(fèi)，明確的產(chǎn)品突出特點(diǎn)的宣傳，容易使消費(fèi)者忽略其他產(chǎn)品功能，很可能喪失部分購買者。如此多樣的宣傳方式花費(fèi)更多的企業(yè)資本。

改進(jìn)方法：更多的關(guān)注消費(fèi)者的需求，與時俱進(jìn)，完善操作系統(tǒng)，不但做到人性化，還得在技術(shù)上保持領(lǐng)先地位，否則一味的表面文章，而缺乏內(nèi)在的品質(zhì)，會給消費(fèi)者留下華而不實(shí)的印象。

三、總結(jié)

從產(chǎn)品設(shè)計、廣告宣傳及其他營銷活動來概括，諾基亞品牌的理念定位識別重點(diǎn)體現(xiàn)

在體現(xiàn)為人性化、個性化、創(chuàng)新、時尚、娛樂和情趣等幾方面。諾基亞采用個性化產(chǎn)品策略，可以在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個性化和差異化，在品牌戰(zhàn)略上避開了技術(shù)上的劣勢，以高超的人性化訴求定位企業(yè)品牌的形象，同時，諾基亞還專門設(shè)有一個針對產(chǎn)品研發(fā)的市場信息搜集網(wǎng)。在中國諾基亞有300多個直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種資料信息,交給不同的市場分析小組進(jìn)行分析和研究。這就保證了其清楚了解當(dāng)?shù)厥袌? 消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)俗，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。

用市場營銷觀念理解為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)和提高消費(fèi)者及社會福利的方式，比競爭者更有利、更有效地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要的物品和服務(wù)。社會營銷觀念要求營銷者在制定營銷策略時，要兼顧消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會利益。

從諾基亞的成功來看，營銷戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念和競爭戰(zhàn)略的途徑。目前手機(jī)市場上所展現(xiàn)出來的行業(yè)之間的融合性已經(jīng)非常明顯。面對市場競爭的壓力，競爭對手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加趨于理性，對不同細(xì)分市場的消費(fèi)者來說，手機(jī)已經(jīng)由單一的通訊工具變?yōu)樾畔?、通訊、娛樂終端和時尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要。

因此，企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源就在于企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。誰能做到真正理解消費(fèi)者誰就能走在行業(yè)發(fā)展的前端。

第四篇：諾基亞手機(jī)戰(zhàn)略分析

諾基亞手機(jī)戰(zhàn)略分析

諾基亞公司成立于1865年（芬蘭），擁有146年的歷史。成立初期，主要從事原木漿的生產(chǎn)和銷售。此后又相繼從事橡膠的橡膠、電纜的生產(chǎn)。1960年由原來的電纜生產(chǎn)部成立了電纜電子部。隨著電子通信的發(fā)展，電纜電子部開始逐步注重電信方面的研發(fā)生產(chǎn)，從而奠定了諾基亞電信的基礎(chǔ)。

諾基亞公司的信條是科技以人為本。這一信條極大的促進(jìn)了諾基亞在手機(jī)生產(chǎn)研發(fā)上的進(jìn)步。而諾基亞電信起步初期，芬蘭國內(nèi)十分重視電信行業(yè)的競爭，政策鼓勵電信行業(yè)的競爭。諾基亞從一開始就面臨著在國內(nèi)開放的電信市場上已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的國際競爭對手的競爭．利用不斷革新的技術(shù)和市場不斷變化所創(chuàng)造的機(jī)遇，再加上其他因素，諾基亞便發(fā)展成了今天的規(guī)模。我將著重分析諾基亞近幾年時間的手機(jī)發(fā)展戰(zhàn)略。這幾年也是諾基亞由頂峰步入低谷的幾年。

一． 諾基亞的供應(yīng)鏈策略。

因為資料有限，我們將著重分析諾基亞在中國的供應(yīng)鏈策略。諾基亞與中國的關(guān)系可謂十分密切。在中國的2G通信剛起步的時候，所有的信號設(shè)備都是由諾基亞提供的。所以諾基亞在中國市場上創(chuàng)造著許多個第一。所以，在進(jìn)入中國的初期，諾基亞也打下了很好的基礎(chǔ)。

在2000年，諾基亞中國公司就擁有了很多的全球優(yōu)秀合作伙伴。但是因為他們分散全球各地，難以管理，于是諾基亞著手在北京建立工業(yè)園。把相對分散的供應(yīng)商聚集到手機(jī)工廠周邊來。這一方法，大大減少了供應(yīng)的運(yùn)輸成本，極大的降低了庫存量，快捷的供應(yīng)使得訂貨前期大為縮短，實(shí)現(xiàn)了24小時內(nèi)接單出貨的按銷定產(chǎn)模式。大大提高了諾基亞的市場反應(yīng)速度，增強(qiáng)其競爭力。

這一模式被稱為星網(wǎng)模式，在十年前的那個時代，為諾基亞的發(fā)展提供了巨大的動力。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，諾基亞的手機(jī)銷量迎來了騰飛，早在97年98年就登上市場銷量第一寶座的諾基亞，進(jìn)一步鞏固了自己老大的地位。

星網(wǎng)模式的優(yōu)勢在于明顯的縮短了運(yùn)輸距離，降低運(yùn)輸成本，大大加快了生產(chǎn)流程的速度，提高了諾基亞的市場反應(yīng)速度，但是其局限性也較為明顯。隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展，諾基亞需要的供應(yīng)商不會僅僅是星網(wǎng)工業(yè)園內(nèi)的那么幾家，同理，隨著技術(shù)發(fā)展，會有不適合的供應(yīng)商淘汰出局，會有更好的供應(yīng)商加入生產(chǎn)。并且，隨著手機(jī)系統(tǒng)的多樣化，手機(jī)越來越追求高硬件配置的時候，諾基亞局限的供應(yīng)商就暴露出了巨大的劣勢。再者，星網(wǎng)模式使諾基亞與周邊企業(yè)結(jié)成一個網(wǎng)絡(luò)，這就勢必影響到諾基亞決策，當(dāng)諾基亞做出決策時，既要考慮到自身利益，也要考慮到供應(yīng)商的利益，這導(dǎo)致諾基亞的決策失去了一定的靈活性。在可以預(yù)見的未來，諾基亞必將被星網(wǎng)所拖累，隨著全球化和全球分工的越來越精細(xì)和明顯，諾基亞這一集成模式只能是少數(shù)寡頭企業(yè)的選擇，而當(dāng)企業(yè)失去了龍頭地位的號召力的時候，很難講，諾基亞還能在保證自己利益的前提下為供應(yīng)商提供利潤。

二． 諾基亞的技術(shù)改革策略

諾基亞作為智能手機(jī)曾經(jīng)的龍頭老大，憑借塞班系統(tǒng)在早期的統(tǒng)治力，成為首家智能手機(jī)市場霸主。這一結(jié)果與其的技術(shù)革新有著緊密的聯(lián)系。1998年，psion聯(lián)合諾基亞，索愛，摩托羅拉等手機(jī)制造巨頭，成立塞班公司。主要從事塞班系統(tǒng)的開發(fā)與升級。憑借著幾家公司的強(qiáng)大實(shí)力，塞班系統(tǒng)很快發(fā)展起來，從最簡單的s40逐步發(fā)展到symbian^3，可以說塞班的發(fā)展與落寞，就是諾基亞智能手機(jī)的發(fā)展與落寞。

在所有的聯(lián)合公司中，諾基亞所占的股份比重是最大的，這就意味著諾基亞必須從塞班身上獲取足夠多的利潤來實(shí)現(xiàn)自己的投資利益最大化。于是，諾基亞開始大力研制塞班系統(tǒng)的手機(jī)，這在智能手機(jī)早期取得了巨大的成果。我們分析原因主要有兩點(diǎn)。第一點(diǎn)，諾基亞自身的市場優(yōu)勢。非智能手機(jī)為諾基亞打下了結(jié)實(shí)的市場基礎(chǔ)，客戶對諾基亞品牌的認(rèn)可度比較高。第二點(diǎn)，塞班伊始，手機(jī)上的智能系統(tǒng)少之又少，塞班憑借其自身的一定優(yōu)勢，一舉成為了市場最受歡迎的智能機(jī)系統(tǒng)。

其實(shí)，塞班的弊端十分明顯，首先代碼本中，s60v3系統(tǒng)的整套指令，比windows xp的指令都要復(fù)雜，其次，開放性較低，未來手機(jī)系統(tǒng)，必定是一個開源的系統(tǒng)，開放的平臺。塞班直到諾基亞于2008年完全收購塞班之后兩年，才得以公布放出源代碼，但為時晚矣。

諾基亞在系統(tǒng)革新方面的策略似乎十分的舉棋不定。在塞班初現(xiàn)疲軟的時候，諾基亞表示絕不會放棄對塞班系統(tǒng)的開發(fā)，當(dāng)市場上智能手機(jī)競爭逐漸激烈的時候，諾基亞又宣布和英特爾公司合作，放棄自己的maemo系統(tǒng)，大力開發(fā)MEEGO系統(tǒng)，于此同時，又與微軟合作，準(zhǔn)備推出自己的wp7手機(jī)。從這三個事件我們可以分析出，諾基亞的技術(shù)革新策略有三個方向：第一，自主研發(fā)，堅持塞班領(lǐng)域的研發(fā)工作，通過對塞班的升級來打動用戶。第二，合作研發(fā)，與其他公司進(jìn)行合作，開發(fā)全新的手機(jī)系統(tǒng)。第三，使用系統(tǒng)供應(yīng)商提供的系統(tǒng)。就目前市場上的反響來看，第一個策略，我們認(rèn)為最終會導(dǎo)致失敗。因為隨著手機(jī)軟硬件的進(jìn)步，人們的需求也越來越大，塞班在網(wǎng)絡(luò)體驗，多媒體影音，軟件數(shù)量上的不足，是阻礙塞班發(fā)展的巨大絆腳石。與此同時，Android，IOS，Windows Phone的興起，勢必給塞班帶來更大的壓力。第二個策略已經(jīng)邁出了重要的一步，諾基亞已經(jīng)生產(chǎn)出了第一款MEEGO系統(tǒng)的手機(jī)。但是諾基亞前總裁明確表示，諾基亞未來會放棄MEEGO。第三個策略如今也已經(jīng)進(jìn)入了生產(chǎn)階段，Lumia 800和710的推出，NOKIA把自己的未來賭在了微軟的WP7上。

WP7是微軟基于WM系統(tǒng)上開發(fā)出來的全新系統(tǒng)，早先的wm系統(tǒng)是windows CE系統(tǒng)，主要用于PDA等移動終端，最后微軟通過整合，正式推出了windows mobile。在windows mobile6.5時代，微軟為了改變wm落后的面目，宣布停止對其的更新，轉(zhuǎn)而開發(fā)Windows phone系統(tǒng)。最終發(fā)表的windows phone重寫了內(nèi)核，成為了一個完全不同于windows mobile的新系統(tǒng)。

回顧諾基亞智能手機(jī)的發(fā)展史，不得不承認(rèn)，它的早期歷史太輝煌了，頂峰時期市場占有率一度達(dá)到55%。但是我們也看到這輝煌的背后是塞班的獨(dú)木難支。當(dāng)各大手機(jī)廠商紛紛追求高硬件的時候，諾基亞還在N系列上使用主頻300多或者400多cpu，偶爾來個600mhz的5630大家就驚為天人了。那么是什么導(dǎo)致了諾基亞的如此止步不前。我們分析認(rèn)為，是塞班的太過成功。原因有兩個，第一，塞班的太過成功，市場和用戶對其的認(rèn)可度太高，這一定影響了諾基亞在技術(shù)革新上的決策。導(dǎo)致了諾基亞將自己捆綁在塞班這個平臺上，除非到了萬不得已的時候，否則很難有所改變。第二，塞班系統(tǒng)本身根本不需要太高的硬件與之相匹配。所以我們也就很驚奇的看到諾基亞在用低端機(jī)的配置賣高端機(jī)的價格，然后和強(qiáng)大的android和ios競爭。這與摩托羅拉v3的太過成功有著異曲同工之妙，就是因為某一產(chǎn)品的太過成功，從而阻礙了公司的發(fā)展。

技術(shù)上的成功曾經(jīng)是諾基亞最引以為豪的資本，但是技術(shù)上的革新失敗，卻成為諾基亞智能手機(jī)步入低谷的主要原因之一。諾基亞抱著塞班苦守之后，終于醒悟，大力開發(fā)新系統(tǒng)的手機(jī)，但愿為時不晚。由此可見，創(chuàng)新的意義之重大。

三． 諾基亞競爭環(huán)境的分析

分析諾基亞的競爭環(huán)境，不難發(fā)現(xiàn)，除了公司之間的競爭，還有了系統(tǒng)陣營之間的競爭。

從公司之間的競爭來看，諾基亞已經(jīng)一步步步入了低谷，在智能手機(jī)市場，三星的市場占有率已經(jīng)全面超越諾基亞。達(dá)到了20%，而諾基亞僅為14%。于此同時，其他新興的手機(jī)制造企業(yè)也在加速趕超諾基亞的步伐。比如HTC從最早的代工企業(yè)，發(fā)展成為一個技術(shù)力量雄厚的手機(jī)制造企業(yè)，靠的就是創(chuàng)新意識。而三星的成功也得益于它在屏幕顯示技術(shù)和芯片技術(shù)上的成就。高標(biāo)準(zhǔn)的硬件給用戶的使用帶來了良好的用戶體驗。在這里不得不提的是喬布斯的iphone，它的出現(xiàn)，給手機(jī)帶來的革新遠(yuǎn)比手機(jī)十年發(fā)展的都要多。是iphone第一個使用了電容屏技術(shù)，而2008年，諾基亞的旗艦級手機(jī)5800仍舊沒有改進(jìn)的使用了電阻屏加低主頻的cpu。喬布斯另一個成功的地方在于它的饑餓銷售模式。每臺iphone發(fā)布之前，喬布斯都要做足宣傳，充分的調(diào)動市場的胃口，iphone走的是明星機(jī)路線，也就是類不在多，在于精。從第一臺iphone到如今的4s，近4年的時間，蘋果只發(fā)布了5臺手機(jī)，精英理念的售機(jī)模式很好的打開了高端市場的大門。而諾基亞在同時期仍然堅持自己的老路線，生產(chǎn)自己拿手的中端機(jī)，在數(shù)量上取勝。這也決定了諾基亞不可能走精英模式，它必須在品種數(shù)量上取得領(lǐng)先。但是數(shù)量的領(lǐng)先并不能代表什么，諾基亞只要不能從自己過去的成功中走出來，就很難有所突破。由此看來，諾基亞的創(chuàng)新意識缺乏加上自身含糊的產(chǎn)品定位，導(dǎo)致了諾基亞在公司間競爭的失敗。

從系統(tǒng)陣營的競爭上來分析，諾基亞的塞班陣營早已經(jīng)是英雄遲暮。最先聯(lián)合的其他公司早已紛紛退出塞班聯(lián)盟，另立門戶。而HTC的崛起更是給諾基亞好好的上了一課。HTC成立于1997年，一直從事為全球各大通訊設(shè)備制造商代工服務(wù)。直到2006年，才開始發(fā)展自己的國際品牌HTC。而值得注意的是，早在2009年，HTC就做出了處理器主頻為1GHz手機(jī)HD2。這在當(dāng)時不得不說是一個全新的高度。2011年，HTC的市值正式超越諾基亞。HTC的成功得益于其戰(zhàn)略的超前性和前瞻性。2007年，當(dāng)塞班大行其道的時候，HTC達(dá)成了與微軟的合作，開始進(jìn)行WM手機(jī)的生產(chǎn)。2008年，當(dāng)iphone’的發(fā)布震驚世界的時候，HTC做出了TOUCH Diamond這一足以和一代iphone抗衡的手機(jī)。2008年底，HTC又適時推出了世界上收款A(yù)ndroid系統(tǒng)的手機(jī)HTC Gream。從此一發(fā)不可收拾，以HTC為代表的Android陣營逐漸強(qiáng)大起來，Android的性質(zhì)和symbian有著本質(zhì)的區(qū)別?；趌inux內(nèi)核使Android有了更大的開放性。如今，幾乎所有著名的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)都采用了開源的Android系統(tǒng)。于此同時，Android良好的用戶體驗，也使的諾基亞的客戶紛紛流失。而諾基亞遲遲不采用Android系統(tǒng)，無論是出于技術(shù)獨(dú)立的考慮也好，還是出于特立獨(dú)行的考慮也好，都在這場塞班與安卓的競爭中敗下陣來。

2011年，諾基亞正式加入WP7陣營，但是我們認(rèn)為還是太慢。早在2010年HTC就已經(jīng)推出了自己的WP7手機(jī)，并且新機(jī)型仍在推出中。

英雄末路，沒人遲暮。這是自然法則也是商場法則。優(yōu)勝劣汰，不適者淘汰。綜合上述分析，諾基亞輸在決策太慢，輸在創(chuàng)新太差，輸在抱殘守缺。就在前幾天，諾基亞宣布在德國法蘭克福退市了，羅馬尼亞的諾基亞工廠關(guān)閉。諾基亞的冬天來了。如果在未來的競爭中，諾基亞仍舊不能放下包袱，大力創(chuàng)新。那么總有一天，諾基亞會埋于自己所挖的墳?zāi)怪小?/p>

第五篇：諾基亞手機(jī)廣告營銷案例分析

諾基亞手機(jī)廣告營銷案例分析

諾基亞是世界最大的手機(jī)生產(chǎn)廠商，創(chuàng)造了“財富創(chuàng)造了“ 神話”。諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一，2005年市場占有率達(dá)到37％，是摩托羅拉的兩倍多。諾基亞認(rèn)為，它的“成功秘訣”是“品牌效應(yīng)”。為實(shí)現(xiàn)這種品牌效應(yīng)，諾基亞公司不斷在廣告方面實(shí)現(xiàn)突破。

諾基亞公司是以倡導(dǎo)“科技以人為本”而聞名全球的。同時，中國消費(fèi)者普遍認(rèn)可諾基亞公司所倡導(dǎo)“科技以人為本”。科學(xué)的主體是人類，如果科技應(yīng)用 不能為人類帶來價值的話，再尖端的科技也是無效 的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個性化的觀念受到人們的歡迎。與此同時，諾基亞手機(jī)的品牌廣告中也具有濃厚的“科技以人為本”氣息。，Nokia 的整個傳播過程是溫柔而堅定的，每一步都是有完整的目標(biāo)，每一步都與整個品牌生產(chǎn)、渠道、通路的發(fā)展相輔相成，所以Nokia 的成功是穩(wěn)健而扎實(shí)的。在進(jìn)入中國市場前，Nokia公司根據(jù)目前所處的現(xiàn)狀作了冷靜清晰地分析，結(jié)合了北京、上海、廣州三地的情況，得到中國大城市的基本現(xiàn)狀，從而提出了Nokia首期的RISE 戰(zhàn)略。根據(jù)這一戰(zhàn)略，2002年上市的Nokia7650手機(jī)，首場廣告戰(zhàn)便大獲全勝。Nokia7650是第一款擁有M M S 彩信功能的多媒體手機(jī)，這款手機(jī)的推出，創(chuàng)新大膽，頗具劃時代的意義。而諾基亞公司拿出了更具有劃時代意義的廣告推廣策略。他們巨資聘請國際著名導(dǎo)演，拍攝60秒長的廣告，主題為外星人入侵地球，場面火爆畫面精美，很具有好萊塢大片風(fēng)范。隨后，更是在央視一套黃金時段播出，一時間造成了轟動效應(yīng)。諾基亞公司登陸中國的第一站完美落幕，而這場戰(zhàn)役的核心，就是對人的理解與洞察。

2003年中國手機(jī)市場經(jīng)歷了巨大變化，國產(chǎn)手機(jī)高歌猛進(jìn)，TCL、波導(dǎo)等品牌開始進(jìn)入市場，并對諾基亞、摩托羅拉等國外品牌發(fā)出挑戰(zhàn)，手機(jī)市場變換萬千。諾基亞為應(yīng)對國產(chǎn)品牌手機(jī)的沖擊，對中國市場的策略做出了相應(yīng)的調(diào)整，將主要目標(biāo)市場轉(zhuǎn)向二三線城市，進(jìn)行了深入的消費(fèi)者洞察研究，根據(jù)二三線城市市民的居住心理和消費(fèi)心理制定了新的主打溫情牌的廣告，用一個使用Nokia手機(jī)為女兒和她的戀人照相的老爸，贏得了中國二、三城市廣大消費(fèi)者的心。

諾基亞手機(jī)廣告營銷成功除去一直堅持“以人為本”的理念之外，創(chuàng)新和創(chuàng)意也是其成功占有市場的一大法寶。無論是功能也好，概念也罷，以創(chuàng)意的方式講出來，都能輕松地贏取現(xiàn)代中國人的關(guān)注，這應(yīng)該就是本土化策略的真諦吧?？v觀這些年來，諾基亞在廣告宣傳上的變化，不難看出，創(chuàng)意和創(chuàng)新成為其的主要制勝牌。比如諾基亞8210，定位于“生活充

滿激情” 它的廣告是：一位西裝革履的男士在接聽手機(jī)之后，立刻充滿激情，縱情奔跑在繁華的 街道上，不顧旁人驚異的眼光，他脫掉了束 縛他的西裝、領(lǐng)帶和襯衫，把它們拋向空中，然后忘情一躍，跳入水中。端莊的淑女把電梯當(dāng)作她狂熱的舞臺，盛裝的女郎在雨中翩 翩起舞。這則廣告推出后，在全國刮起了激情人生的旋風(fēng)。它的廣告制作上乘，每一幅畫面都是亮麗的風(fēng)景，且與產(chǎn)品所貫徹的精品路線保持了一致。正是這種讓人過目不忘的創(chuàng)意廣告，為諾基亞吸引了更多消費(fèi)者的矚目，也使其品牌的推廣更上一層樓，奠定了諾基亞品牌在消費(fèi)者心理穩(wěn)定的地位，贏得了更大的市場份額。

同時，諾基亞公司還積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動。在慣常的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，用戶往往都是參加完活動之后便離開了，品牌很難將這些客戶資源有效的沉淀下來。為此諾基亞公司在市場營銷手段上不斷創(chuàng)新，通過加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的連心，贏得消費(fèi)者的更多的關(guān)注，以影響他們的消費(fèi)決策。

諾基亞是第一個在人人網(wǎng)上開通公共主頁的品牌，迄今為止，諾基亞在人人網(wǎng)上一共積累了大約33萬粉絲，并通過這個宮公主也與用戶據(jù)建立雙向的溝通，用戶可以更全面、更立體、更深入地了解諾基亞品牌，諾基亞也可以去更直觀的了解用戶的需求。透過人人網(wǎng)公共主頁這一平臺，諾基亞可以在網(wǎng)絡(luò)上與粉絲建立一個穩(wěn)固的聯(lián)系，聽取客戶反饋意見，發(fā)布新品的信息，闡述品牌歷史，發(fā)起公益活動等，所有這一切都不僅僅只是廣告，而是一種情感關(guān)系的維系。

諾基亞公司自進(jìn)入中國市場之后便致力于根據(jù)中國市場來制定其廣告策略，并在發(fā)展過程中不斷根據(jù)現(xiàn)實(shí)變化調(diào)整。堅持“以人為本”，注重創(chuàng)意、出奇制勝等這些爭取的營銷手段造就了今天成功的諾基亞廣告營銷，同時使了諾基亞手機(jī)在中國市場上立于不敗之地。