第一篇：NBA國際營銷戰(zhàn)略分析

NBA的成功之道

——淺析NBA的國際化市場營銷策略

【摘要】NBA也逐漸地從一項(xiàng)美國國內(nèi)的職業(yè)籃球賽推廣為具有全球影響的世界性賽事。是什么讓NBA走上了成功之道？那就是如今在NBA頗為盛行的國際化營銷戰(zhàn)略。NBA在戰(zhàn)略計(jì)劃過程中首先將這種國內(nèi)聯(lián)賽定位于全球化產(chǎn)品，實(shí)行全球化的市場發(fā)展戰(zhàn)略。NBA的領(lǐng)導(dǎo)者們也是注意到這一點(diǎn)，NBA的產(chǎn)品核心是以籃球競技為主的競賽產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)就在于更多更好的吸引觀眾的眼球。因此，在如何在世界范圍內(nèi)吸引觀眾的眼球，把更多的人變?yōu)镹BA的球迷就成為了NBA發(fā)展的基本策略。通過明星們在賽場上讓人拍案叫絕的精彩表現(xiàn)，NBA便成為了球迷們茶余飯后討論的話題。頻繁的公益活動是NBA的品牌打造過程中不可或缺的力量。2004年，NBA首次將季前賽安排在中國舉行，通過滿足球迷這一長久以來的愿望，使NBA在中國的受關(guān)注度又提升到一個(gè)新的高度。在如今的體育賽事中，NBA可謂是大紅大紫。

【關(guān)鍵詞】NBA 全球化戰(zhàn)略 眼球經(jīng)濟(jì) 中國攻略

第1章 引言

NBA（全稱National Basketball Association）是美國第一大職業(yè)籃球賽事，代表了世界籃球的最高水平，其中產(chǎn)生了邁克爾·喬丹、魔術(shù)師約翰遜、科比·布萊恩特、姚明、勒布朗·詹姆斯等世界巨星。該協(xié)會一共擁有30支球隊(duì)，分屬兩個(gè)聯(lián)盟東部聯(lián)盟和西部聯(lián)盟；而每個(gè)聯(lián)盟各由三個(gè)賽區(qū)組成，每個(gè)賽區(qū)有五支球隊(duì)。30支球隊(duì)當(dāng)中有29支位于美國本土，另外一支來自加拿大的多倫多。中文全稱——美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（美國男籃職業(yè)聯(lián)賽、美國籃球職業(yè)聯(lián)賽），直譯為美國全國籃球聯(lián)盟，或美國籃球大聯(lián)盟。

“I Love This Game”，NBA的電視促銷廣告讓全世界的籃球球迷幾乎都能脫口而出。NBA也逐漸地從一項(xiàng)美國國內(nèi)的職業(yè)籃球賽推廣為具有全球影響的世界性賽事。在1997~1998賽季中，有超過160個(gè)國家和地區(qū)用41種語言向全世界轉(zhuǎn)播NBA的比賽。NBA現(xiàn)在已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其本身的職業(yè)籃球聯(lián)賽的所賦予的含義，形成一種獨(dú)特的美國籃球文化現(xiàn)象，成為全世界人民了解美國體育文化的重要窗口。NBA在獲得巨大的社會影響之時(shí)，其經(jīng)濟(jì)效益也非常明顯，堪稱體育產(chǎn)業(yè)成功經(jīng)營的典范。如NBA在1995年的門票和電視轉(zhuǎn)播收入達(dá)到了9．246億美元，國內(nèi)授權(quán)產(chǎn)品收入為25億美元，國際授權(quán)產(chǎn)品收入為3億美元，這還不包括各種贊助，僅此3項(xiàng)的收入總和就達(dá)到37．246億美元。如果包括各個(gè)球隊(duì)自己的經(jīng)營和廣告收入，NBA總部和各球隊(duì)在1995年的收入總和就在13O億美元以上。反觀中國國內(nèi)的職業(yè)籃球聯(lián)賽(CUBA)和職業(yè)足球聯(lián)賽，各俱樂部的經(jīng)營舉步維艱，俱樂部的大股東頻頻更換，大都依靠地方政府的經(jīng)濟(jì)和政策扶持才維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。因此深入了解和剖析NBA成功運(yùn)作的模式總結(jié)其國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，對于轉(zhuǎn)型期的中國體育改革，尤其是職業(yè)體育的推廣無疑會起到非常重要的作用，其獨(dú)特的營銷策略觀念對我國各職業(yè)俱樂部和體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理也會起到經(jīng)驗(yàn)借鑒作用。本文在掌握大量文獻(xiàn)資料的前提下，從管理學(xué)、市場營銷學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科角度人手，對NBA近年來的成功運(yùn)作進(jìn)行深入分析。

第2章 打破瓶頸，制定國際化營銷戰(zhàn)略

NBA如今可以在全世界215個(gè)國家中以31種語言同步直播，其知名程度可謂是家喻戶曉，可是曾經(jīng)的NBA卻一度面臨過破產(chǎn)的危機(jī)。是什么扭轉(zhuǎn)了這種局勢？是什么讓NBA走上了成功之道？那就是如今在NBA頗為盛行的國際化營銷戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略計(jì)劃是組織為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)制定的帶有長期性、方向性和全局性的規(guī)劃。是在組織目標(biāo)、資源和它的各種環(huán)境機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性的管理過程。世界著名的管理咨詢公司Mckinsey認(rèn)為，一個(gè)成功的組織就在于制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以達(dá)到其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略，并配備有效的信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)和控制系統(tǒng)。NBA在戰(zhàn)略計(jì)劃過程中首先將這種國內(nèi)聯(lián)賽定位于全球化產(chǎn)品，實(shí)行全球化的市場發(fā)展戰(zhàn)略。而在具體實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃過程中，主要是依托于國內(nèi)，實(shí)施謹(jǐn)慎的擴(kuò)張發(fā)展，除在北美發(fā)展新球隊(duì)外，在其它幾個(gè)地區(qū)沒有進(jìn)行盲目的擴(kuò)張。實(shí)際上，在戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施過程中，其戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用帶有明顯的本土化特征，即立足于國內(nèi)市場，開發(fā)國際市場。第3章 NBA的“眼球經(jīng)濟(jì)”策略

如今，營銷的關(guān)注點(diǎn)已不在是營銷的產(chǎn)品本身，在激烈的市場競爭、營銷競爭的環(huán)境中，營銷的根本目的就是更多更好吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的眼球，哪里能贏得他們的注意，哪里就能夠賺錢。NBA的領(lǐng)導(dǎo)者們也是注意到這一點(diǎn)，NBA的產(chǎn)品核心是以籃球競技為主的競賽產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)就在于更多更好的吸引觀眾的眼球。因此，在如何在世界范圍內(nèi)吸引觀眾的眼球，把更多的人變?yōu)镹BA的球迷就成為了NBA發(fā)展的基本策略。

3.1 國際球星的引進(jìn)

自從NBA現(xiàn)任總裁大衛(wèi)斯特恩接受NBA以來，卓越的經(jīng)商頭腦使他發(fā)現(xiàn)了開啟國際市場的金鑰匙——引進(jìn)國際球員。目前的NBA有來自31個(gè)不同國家的76位國際球員，他們中的大多數(shù)依然成為了球隊(duì)不可替代的當(dāng)家球星。在引進(jìn)國際球員這一策略上，姚明的到來無疑是該策略最為成功的代表。2002年，姚明以狀元秀的身份被休斯頓火箭隊(duì)選中，成為了進(jìn)入NBA的第一位中國籍狀元秀。在此后的幾年里，不僅火箭隊(duì)從最初的小俱樂部躍身成為年產(chǎn)值價(jià)值4.32億美元的大公司，就連整個(gè)NBA聯(lián)盟都從姚明身上賺足了鈔票。因?yàn)镹BA的領(lǐng)導(dǎo)者們都意識到，在國際球員引進(jìn)這個(gè)問題上，往往引進(jìn)的不只是一個(gè)球員，而是這個(gè)球員身后成千上萬的球迷。

3.2 NBA的大量活動在國內(nèi)以及世界范圍內(nèi)舉辦

NBA雖然是以籃球競技為核心產(chǎn)品的聯(lián)盟，但球場上的比賽只是其公司活動的冰山一角，整個(gè)聯(lián)盟每年把很多精力、物力、財(cái)力以及人員投入到社會活動上，例如：籃球訓(xùn)練營、慈善活動等，在球場外，NBA也是以一個(gè)光鮮的身份不斷出現(xiàn)在人們的生活里。

除此之外，在國際范圍內(nèi)，為了使NBA的知名度不斷提高，讓更多的非本土消費(fèi)者成為NBA的球迷，NBA還在其他國家舉辦各種各樣的活動，如：中國賽、日本賽等，真正做到立足本土，發(fā)展國際市場。2004年，NBA在中國北京、廣州等地舉辦季前賽，幾乎場場爆滿，一票難求，充分體現(xiàn)了NBA在經(jīng)過多年的努力之后，贏得了中國的消費(fèi)者。3.3 明星效應(yīng)

除了引進(jìn)國際球員來吸引消費(fèi)者眼球外，在美國本土，也不斷球星被打造出來來控制住更多的球迷對NBA的關(guān)注保持著不變的熱度。通過明星們在賽場上讓人拍案叫絕的精彩表現(xiàn)，NBA便成為了球迷們茶余飯后討論的話題。電視轉(zhuǎn)播、傳播廣告、戰(zhàn)屢合作伙伴

如今，NBA在世界范圍內(nèi)215個(gè)國家出售轉(zhuǎn)播權(quán)，并通過自己廣泛的播出范圍高價(jià)出售廣告時(shí)間，以自己龐大的規(guī)模從多個(gè)方面坐收漁利。與此同時(shí)，為了更快更好的促進(jìn)整個(gè)聯(lián)盟的穩(wěn)步發(fā)展，NBA還與可口可樂等大公司成為戰(zhàn)略合作伙伴，用實(shí)力雄厚的大企業(yè)在NBA的發(fā)展道理上推波助瀾。

第4章 NBA的品牌傳播策略

4.1 產(chǎn)品策略——以競賽產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品無限延伸

NBA的產(chǎn)品核心是以球迷消費(fèi)為核心的優(yōu)質(zhì)競賽產(chǎn)品，以不斷提供各種精彩、高水平的比賽使自身立足市場。除此之外，NBA的成功之道還在于賽場外的延伸產(chǎn)品的銷售，例如：吉祥物、球星球衣、電子產(chǎn)品等，通過賽場外的這些延伸產(chǎn)品，一方面在各個(gè)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大著企業(yè)自身的影響力和知名度，另一方面通過對延伸產(chǎn)品的銷售，數(shù)量巨大的球迷為整個(gè)聯(lián)盟源源不斷地創(chuàng)造著利潤。

4.2 公共關(guān)系策略

前文說到，以籃球競技為核心的競賽活動只是NBA整個(gè)聯(lián)盟舉辦活動的一小部分，在賽場外，各種各樣的公益活動更是NBA所熱衷的，也是球迷們熱愛NBA的另一重要方面。在社區(qū)里、在兒童醫(yī)院、在學(xué)?？偸悄芸吹礁叽蟮那蛐桥c孩子們玩在一起，樂在一起。頻繁的公益活動是NBA的品牌打造過程中不可或缺的力量。

第5章 NBA的中國攻略

從NBA球場的貴賓席到現(xiàn)場記者無疑間拍到的觀眾照片，總能看到華人明星或者華人球迷的影子。誠然，NBA每天巨額的營業(yè)收入中很大一部分來自于中國市場，這個(gè)擁有全世界五分之一人口的國度，為NBA的市場進(jìn)步，撐起了一片獨(dú)有的藍(lán)天。在中國，NBA從最初的無人知曉到現(xiàn)在的眾人皆知，其在中國的發(fā)展主要經(jīng)歷了四個(gè)步驟。

5.1 送上免費(fèi)的電視轉(zhuǎn)播“蛋糕”

八十年代后期，NBA初登中國大陸，國人對NBA這種職業(yè)化體育賽事從未接觸過，為了能順利的打開中國市場，在“先嘗后買”的市場規(guī)則下，NBA采用了免費(fèi)提供轉(zhuǎn)播權(quán)的方式，讓中國人看到了不一樣的籃球比賽，讓中國熱愛體育的年輕人開始認(rèn)識到“魔術(shù)師”約翰遜、“飛人”喬丹，并被他們驚人的球技所折服。如今NBA在中國轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格可謂是不菲，但強(qiáng)大的球迷基礎(chǔ)使眾多電視媒體愿意為這個(gè)打賬單付款。5.2 引進(jìn)中國球員，吸引中國球迷的眼球

中國人自古以來就以能出人頭地、能立足世界而感到驕傲和自傲，中國球員能進(jìn)入NBA這種頂級賽事更是一件令人興奮的事。NBA正是抓住了這一市場契機(jī)，通過對中國球員的引進(jìn)，吸引了眾多中國球迷的關(guān)注。

5.3 將季前賽安排在中國舉辦

一直以來，中國球迷觀看NBA比賽都只能在電視等媒體上開實(shí)況轉(zhuǎn)播，去NBA賽場感受現(xiàn)場氣氛成為了眾多球迷的心愿。2004年，NBA首次將季前賽安排在中國舉行，通過滿足球迷這一長久以來的愿望，使NBA在中國的受關(guān)注度又提升到一個(gè)新的高度。

5.4 將將常規(guī)賽移至中國

通過在中國大陸成功舉辦季前賽的成功經(jīng)驗(yàn)，NBA的領(lǐng)導(dǎo)人這個(gè)在努力實(shí)現(xiàn)把常規(guī)賽也安排在中國進(jìn)行，以俘獲更多中國球迷的芳心。

第6章 結(jié)束語

在如今的體育賽事中，NBA可謂是大紅大紫。在中國市場上，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，有60.5%的中國人知道NBA。

從1984年NBA引進(jìn)第一位國際球員開始，NBA正式啟動其國際化營銷的道路，十幾年過去了，如今的NBA已經(jīng)不再是當(dāng)年紀(jì)律松散、遭人質(zhì)疑、即將面臨破產(chǎn)的爛攤子，在其傳奇總裁大衛(wèi)斯特恩的帶領(lǐng)下，整個(gè)聯(lián)盟堅(jiān)定不移地發(fā)展自己的國際化市場營銷戰(zhàn)略，并從這一偉大決策中不斷的獲得利潤。

今天，在觀看其座無虛席的總決賽時(shí)，讓我們能欽佩的不僅是球星們賽場上令人叫絕的高超技藝和團(tuán)隊(duì)精神，更令我們感慨的是其強(qiáng)大的市場營銷運(yùn)作，天衣無縫的運(yùn)營機(jī)制。無論從NBA的本土化經(jīng)營管理方式還是其國際化的營銷戰(zhàn)略，值得我們中國企業(yè)學(xué)習(xí)的地方還有很多很多。

第二篇：360營銷戰(zhàn)略分析

360營銷戰(zhàn)略分析

XXX

一.360公司簡介：奇虎360創(chuàng)立于2005年9月，是中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)安全軟件與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司，曾先后獲得過鼎暉創(chuàng)投、紅杉資本、高原資本、紅點(diǎn)投資、Matrix、IDG等風(fēng)險(xiǎn)投資商總額高達(dá)數(shù)千萬美元的聯(lián)合投資。2011年3月30日奇虎360公司正式在紐約證券交易所掛牌交易，360致力于通過提供高品質(zhì)的免費(fèi)安全服務(wù)，為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶解決上網(wǎng)時(shí)遇到的各種安全問題。面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代木馬、病毒、流氓軟件、釣魚欺詐網(wǎng)頁等多元化的安全威脅，360以互聯(lián)網(wǎng)的思路解決網(wǎng)絡(luò)安全問題。360是免費(fèi)安全的首倡者，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)安全像搜索、電子郵箱、即時(shí)通訊一樣，是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)服務(wù)，應(yīng)該免費(fèi)。為此，360安全衛(wèi)士、360殺毒等系列安全產(chǎn)品免費(fèi)提供給中國數(shù)億互聯(lián)網(wǎng)用戶。同時(shí)，360開發(fā)了全球規(guī)模最大的、技術(shù)領(lǐng)先的云安全體系，能夠快速識別并清除新型木馬病毒以及釣魚、掛馬惡意網(wǎng)頁，全方位保護(hù)用戶的上網(wǎng)安全。

作為中國第一大互聯(lián)網(wǎng)安全公司，360擁有國內(nèi)規(guī)模最大的高水平安全技術(shù)團(tuán)隊(duì)，旗下360安全衛(wèi)士、360殺毒、360安全瀏覽器、360安全桌面、360手機(jī)衛(wèi)士等系列產(chǎn)品深受用戶好評，使360成為無可爭議的網(wǎng)絡(luò)安全第一品牌。截止到2011年6月底，360擁有3.78億用戶。360安全瀏覽器的用戶數(shù)量達(dá)到2.09億，是僅次于微軟IE的第二大瀏覽器。360個(gè)人起始頁（網(wǎng)址導(dǎo)航）的用戶數(shù)量為1.07億。360手機(jī)衛(wèi)士是中國第一大手機(jī)安全產(chǎn)品。

二.360公司營銷環(huán)境分析：

1.政治環(huán)境

自20世紀(jì)90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，中國網(wǎng)名數(shù)量開始急劇上升。今年來，中國高度重視互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)建設(shè)，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)秩序，相關(guān)的法制建設(shè)與網(wǎng)站備案等基礎(chǔ)性工作正在穩(wěn)步推進(jìn)，先后頒布了《全國人大常委會關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》等，為網(wǎng)上信息傳播提供有力的法律保障。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，一些不法個(gè)人和機(jī)構(gòu)通過木馬盜取網(wǎng)游網(wǎng)銀賬號、偷竊用戶隱私、惡意廣告點(diǎn)擊等謀取暴利，導(dǎo)致木馬泛濫，嚴(yán)重危害互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展。傳統(tǒng)安全公司不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的新形勢，對于木馬查不出、殺不掉，更加劇了互聯(lián)網(wǎng)的安全危機(jī)。奇虎360公司于2006年7月17日推出360安全衛(wèi)士，以編木馬、教盜號、全免費(fèi)、保護(hù)上網(wǎng)安全為方針，有效地研制了木馬泛濫的趨勢，受到網(wǎng)民和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的極大歡迎。

3.技術(shù)環(huán)境

當(dāng)今社會電子信息技術(shù)取得革命性進(jìn)展，通信技術(shù)突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用趨向發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)社會，軟件技術(shù)的高速發(fā)展成倍擴(kuò)大科信息技術(shù)的應(yīng)用范圍和功能。2005年9月，騰訊正式推出在線支付平臺財(cái)付通，進(jìn)軍電子支付行業(yè)。由于騰訊擁有超過4億活躍在線用戶數(shù)，以及騰訊旗下C2C網(wǎng)站拍拍網(wǎng)的支持，1

業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。對360造成了巨大的威脅

4.4p營銷理論

市場營銷組合是指企業(yè)為在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的市場營銷目標(biāo)所使用的一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略。市場營銷組合概念首先是由美國的市場營銷學(xué)者、哈佛大學(xué)的尼爾?波頓教授在20世紀(jì)50年代提出來的，之后，在1960年由美國另一名著名的市場營銷學(xué)家杰羅姆·麥卡錫將之歸納為四個(gè)P營銷組合理論。所以，市場營銷組合中的營銷變量就概括為了4個(gè)“P”，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)[4]。

產(chǎn)品(Product)是指能夠給市場以滿足需要和欲望的任何東西，它是營銷組合中最重要的一個(gè)因素。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)要從以下五方面考慮：產(chǎn)品組合、品牌決策、產(chǎn)品質(zhì)量保證、產(chǎn)品生命周期原理及新產(chǎn)品開發(fā)。

價(jià)格(Price)在4Ps營銷組合因素中是唯一能產(chǎn)生收益的營銷組合因素，其他因素均為成本，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著企業(yè)利潤的多少，是營銷組合策略中一個(gè)重要的組成部分。企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須充分考慮影響和制約價(jià)格策略選擇的各種因素，如產(chǎn)品成本、產(chǎn)品的供求狀況、消費(fèi)者心理、競爭狀況和政策法律等。

每一個(gè)生產(chǎn)者并不是直接將商品銷售給最終的買主，都需要利用一系列的營銷中介機(jī)構(gòu)來完成生產(chǎn)者的銷售及盈利目標(biāo)。這一系列的營銷中介機(jī)構(gòu)就組成了“營銷渠道”，也稱“交易渠道”或“分銷渠道”。企業(yè)在制定渠道策略時(shí)，應(yīng)注意兩個(gè)問題：一是如何選擇適當(dāng)?shù)闹虚g商，二是如何監(jiān)控中間商。

促銷(Promotion)在營銷中占有重要地位，促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對象，以影響其態(tài)度和行為。促銷主要有四種形式，即人員推銷﹑公共關(guān)系﹑銷售促進(jìn)和廣告。

三.360公司營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀

1.與百度的流量營銷博弈

360的核心優(yōu)勢為流量，可以把4億用戶流量導(dǎo)入所指的方向，而百度的核心價(jià)值為流量，流量對于百度意味著真金白銀，因此對于360來說，它可以直接從百度口袋里搶錢。事實(shí)也是如此，360網(wǎng)址導(dǎo)航搶的是hao123的生意，而360瀏覽器又把流量導(dǎo)向百度最大競爭對手谷歌，收取搜索流量費(fèi)。此為其一。

2010年3Q大戰(zhàn)時(shí)，馬化騰曾接受采訪稱“周鴻祎要我們投資他，就像微軟投資Facebook一樣??后來還曾說要聯(lián)合我們打百度，說把搜索流量賣給我們，他會出一個(gè)攔截百度的東西，先打他的醫(yī)療廣告，打掉他30%的收入”。馬化騰講話真假暫且不論，這里其實(shí)透露出重要信息——360可以通過廣告過濾功能對百度廣告造成致命打擊。

一方面，百度競價(jià)排名模式廣受詬病，被央視等媒體頻頻曝光，在道義上失去支撐；另一方面，百度產(chǎn)品一直建立在瀏覽器內(nèi)網(wǎng)頁應(yīng)用，其他安裝到電腦的客戶端安全工具（如360），可以極為容易過濾、屏蔽掉廣告，甚至通過其他手段劫持流量，而百度完全無法抵御。由此可做推想，360未來若真與百度決戰(zhàn)，結(jié)果或?qū)⒎浅K烈。此為其二。

3721時(shí)代，周鴻祎就與百度結(jié)怨，雙方惡性競爭激烈。后來百度依靠搜索技術(shù)優(yōu)勢與競價(jià)排名模式爭得先機(jī)，順利赴美上市股價(jià)一路飆漲，周鴻祎事后感嘆錯(cuò)失“10億美元”。那么未來是否有可能進(jìn)軍搜索領(lǐng)域呢？答案是：當(dāng)然可能！

360通過360瀏覽器獲得大量的搜索分成，以后它完全可以將默認(rèn)搜索改成自己的搜索技術(shù)，將360瀏覽器的流量直接導(dǎo)入360搜索。從技術(shù)實(shí)力來看，奇虎360擁有原來3721的大量老員工，而奇酷社區(qū)搜索也一直存在。當(dāng)然從另一角度看，它也可以不自己做，譬如與搜狗、有道等聯(lián)手，坐收流量費(fèi)，同樣可行。唯一需要考慮的是時(shí)機(jī)問題、付出成本與收益、競爭對手反應(yīng)。此為其三。

由此可見，雖然360與騰訊等公司曾經(jīng)拼殺的不可開交，但實(shí)際上真正搶錢的對象其實(shí)是百度。作為擁有巨額用戶數(shù)量的360，一直在與百度爭奪互聯(lián)網(wǎng)流量入口。

2.與騰訊的客戶端營銷拼殺

在360招股書中有這樣一段“風(fēng)險(xiǎn)提示”：“作為中國用戶最多的兩大客戶端，我們和騰訊可能時(shí)常因爭奪用戶而產(chǎn)生摩擦。2010年11月3日，騰訊向用戶發(fā)送信件稱QQ將不能在裝有奇虎360安全產(chǎn)品的電腦上運(yùn)行，也就是說要么用戶選擇停止使用騰訊QQ要么卸載360安全產(chǎn)品。在爭執(zhí)的最開始幾天我們失去了一些用戶，但用戶數(shù)迅速回升到之前水平。雖然工信部要求我們兼容相關(guān)產(chǎn)品，但未來相類似的事件可能還會發(fā)生，那將降低我們的市場份額，對我們的品牌和商譽(yù)也會產(chǎn)生負(fù)面影響，并最終反映到運(yùn)營和財(cái)務(wù)狀況中?！?/p>

這段話很清楚表明，騰訊QQ不兼容360的產(chǎn)品，會直接影響360的市場份額。兩家除了客戶端爭奪外，還在瀏覽器、殺毒軟件、軟件管家等方面直接沖突，例如QQ醫(yī)生與安全衛(wèi)士、QQ電腦管家與360軟件管家；加上騰訊已進(jìn)入下載、音樂播放等領(lǐng)域，360還會與其在更廣范圍內(nèi)構(gòu)成競爭關(guān)系，例如360軟件下載與QQ旋風(fēng)、酷狗播放器與QQ影音、360團(tuán)購平臺與高朋網(wǎng)。由于這些產(chǎn)品的功能相似，因此可替換成本非常低。

從用戶黏性來看，騰訊QQ客戶端用戶關(guān)系異常穩(wěn)固，編造一張人際關(guān)系大網(wǎng)，在此網(wǎng)上加載各種增值服務(wù)；但360客戶端并不擁有大量的注冊用戶帳戶信息，無法建立用戶關(guān)系這張網(wǎng)，而且安全類客戶端屬后臺軟件，必須“低調(diào)”推送，價(jià)值自然抵不過QQ。因此騰訊的地位仍舊非常強(qiáng)勢，而且是360最強(qiáng)勁的對手，這一點(diǎn)最生動的例子還是3Q大戰(zhàn)，當(dāng)QQ不兼容360軟件后，雖然許多人反感騰訊的傲慢，但最后還是卸載了360客戶端。

四.360公司營銷戰(zhàn)略存在的問題

360公司在成長的過程中，營銷戰(zhàn)略一直受到廣泛爭議，近排和騰訊的爭端更是

將360公司出現(xiàn)的一些問題也擺上了臺面。2010年11月3日晚，騰訊發(fā)布公告，在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件。360隨即推出了“WebQQ”的客戶端，但騰訊隨即關(guān)閉WebQQ服務(wù)，使客戶端失效，事件仍在緊張發(fā)展。2010年11月10日下午，在工信部等三部委的積極干預(yù)下，騰訊與360已經(jīng)兼容。2011年4月26日，騰訊起訴360隱私保護(hù)器不正當(dāng)競爭案”做出判決，奇虎被判停止發(fā)行360隱私保護(hù)器，賠償騰訊40萬。2012年4月中旬，騰訊360之爭再升級，雙方鬧上法庭，互相訴訟索賠過億元，案件于2012年4月18日一審開庭。此外360公司與金山毒霸等同行業(yè)公司的爭端也一直都沒消停過?？梢?60公司在營銷戰(zhàn)略上的的確確是存在一些問題。

360公司營銷戰(zhàn)略和策略的建議

360的未來無疑充滿想象空間，不過暫且將其與騰訊做一對比。騰訊憑借即時(shí)聊天工具QQ，逐步打造出集游戲、搜索、門戶、電子商務(wù)、瀏覽器等為一體的生態(tài)系統(tǒng)，因而能所向披靡，賺得盆滿缽滿，360要想重走騰訊之路卻將面臨障礙。騰訊成就的是人際關(guān)系平臺，QQ端用戶轉(zhuǎn)移成本高、黏性強(qiáng)，360作為安全商，表面上用戶依賴很高，但實(shí)際上用戶選擇成本并不高；QQ端屬前端軟件，在其上加載各類產(chǎn)品與服務(wù)都水到渠成，但360客戶端屬后臺軟件，用戶主動打開次數(shù)很少，這意味著其無法“高調(diào)”進(jìn)行推送。

可見，360要想打造屬于自己的生態(tài)系統(tǒng)，仍充滿重重困難。最理想的路徑當(dāng)屬360推出更具黏性的客戶端，并將多個(gè)360客戶端整合其中，讓用戶不用打開其他客戶端就能滿足種種需求，例如游戲、購物、娛樂、搜索、SNS、下載，那么這會不會成為360 “不可能完成”的任務(wù)呢？不一定！假如你已使用過360安全桌面，會發(fā)現(xiàn)這個(gè)桌面平臺幾乎容納下各種應(yīng)用，包括視頻、聊天工具、游戲等等，并且受到許多用戶的好評。因此走構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)之路，360并非毫無機(jī)會。

參考文獻(xiàn)：

《360與騰訊之爭》來自百度文庫

《奇虎360公司外部環(huán)境》來自百度文庫

第三篇：《德芙營銷戰(zhàn)略分析》

德芙營銷戰(zhàn)略分析

1.說明

21世紀(jì)是市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)性發(fā)展的高速騰飛階段，經(jīng)濟(jì)模式將有翻天覆地的變化，將是更加理性化的市場，在信息高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不斷普及的新時(shí)代，我們的游戲規(guī)則更加科學(xué)合理，對不具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)競爭將更加殘酷，我們的消費(fèi)者更加理智，我們需要豐富我們的產(chǎn)品和服務(wù)，把最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的消費(fèi)者。

大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影，娛樂營銷的一部分。隨后德芙又?jǐn)y手孟京輝團(tuán)隊(duì)推出定制話劇《一顆巧克力的心聲》，德芙心聲巧克力成為愛情引線，穿插整部話劇。之前還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，酷我音樂盒的排行榜頻道，也完全成為了德芙的新歌榜，并且配有互動游戲。

這是一個(gè)娛樂化的年代，通過電影，音樂，話劇這些消費(fèi)者喜聞樂見的娛樂形式，與消費(fèi)者深度溝通，潛移默化的提升品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，是娛樂營銷的精髓。德芙通過這些娛樂方式把巧克力的美味暈染到消費(fèi)者的情感之中。

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品?？墒?，走進(jìn)商場，面對琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何，口感如何，味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”這句臺詞來自于一部話劇，將巧克力和愛情巧妙銜接，嘗試觸及消費(fèi)者內(nèi)心的情感和心靈。

2.德芙簡介

1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善后，瑪氏食品在上世紀(jì)90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。

其主要產(chǎn)品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麥芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心語摩卡榛仁，牛奶夾心，牛奶巧克力蘋果，心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子，德芙巧絲巧克力棒等等。

德芙品牌在市場上具有較好的品牌知名度，同時(shí)德芙巧克力的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費(fèi)者。

3.德芙在英國市場的調(diào)查分析

德芙于1960年進(jìn)入英國市場，在德芙進(jìn)入英國之前，英國國家自己也生產(chǎn)巧克力，但是口味難以滿足人們需求的多樣化。巧克力作為甜品中的尤物，幾乎沒有人能夠拒絕。它對于英國人來說，像談?wù)撎鞖饽菢蛹页１泔垺Ｔ陉幚涑睗竦亩?，嚼上一口巧克力，沒有比這更雪中送炭的事情了。

3.1調(diào)查問卷分析

通過調(diào)查問卷的形式，分別對消費(fèi)者食用過的巧克力品牌、消費(fèi)者喜歡吃的口味、購買巧克力首先考慮的因素、消費(fèi)者吃巧克力存在的顧慮、認(rèn)為每塊巧50克巧克力合適的價(jià)錢，這幾個(gè)個(gè)方面，對100個(gè)英國人做了調(diào)查，得出以下數(shù)據(jù)。

1、消費(fèi)者食用過的巧克力品牌，德芙排名處在中間位置。調(diào)查結(jié)果顯示，在消費(fèi)者吃過的巧克力品牌中德芙以10,80%排在中間位置。

2、消費(fèi)者喜歡吃的口味，喜歡吃牛奶口味巧克力的消費(fèi)者最多。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力，分別占被調(diào)查人數(shù)35.8%，24.2%，22.1%，該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果可以為巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場依據(jù)。

3、購買巧克力首先考慮的兩個(gè)因素，消費(fèi)者購買巧克力主要關(guān)注的因素是口味、品牌和價(jià)格。消費(fèi)者購買巧克力產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素是口味，占30.0%；品牌和價(jià)格共同排在消費(fèi)者關(guān)注因素的第二位，分別占20.9%，由此我們不難總結(jié)出，有較高品牌知名度，口味好，價(jià)格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費(fèi)者接受的。

4、消費(fèi)者吃巧克力存在的顧慮，容易發(fā)胖和價(jià)格太高是吃巧克力的主要顧慮。通過對消費(fèi)者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價(jià)格太高是消費(fèi)者吃巧克力的主要顧慮，分別達(dá)到30.7%和15.1%，消費(fèi)者的顧慮其實(shí)就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要解決的產(chǎn)品問題。只有盡可能不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費(fèi)者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場，做強(qiáng)品牌。

3.2 SWOT營銷策略分析：

? 優(yōu)勢：

a.金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進(jìn)行整合營銷傳播。b.市場知名度：因廣告語“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES“，“噓，黑巧克力漩渦柔滑光滑的承諾”使得德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為25%, 知名度為60%.? 劣勢：

高端產(chǎn)品線競爭極為激烈，英國不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽。? 機(jī)會：

a.增加新產(chǎn)品：德芙推出的2011新品德芙巧絲巧克力棒，市場反應(yīng)良好。

b.巧克力市場需求大：英國人的生活似乎離不開巧克力，在英國人年均巧克力消耗量是12000克，英國廣播公司（BBC）４頻道2007年4月26 日播出的紀(jì)錄片“人類足跡”，其中收集了英國人生活中吃穿住用各項(xiàng)數(shù)據(jù)，飲食中，英國人一生一共要吃1萬塊巧克力，可想而知英國的巧克力市場需求有多大。?

威脅

a.顧客的偏好：隨著人們生活水平的提高，生活和飲食習(xí)慣日益多元化，不但注重巧克力的味道，也越來越追求巧克力包裝的新潮時(shí)尚。b.業(yè)內(nèi)競爭：SWISS THINS、GUYLIAN、DUCD'O、DCOSLE等在英國市場占有率高于德芙。c.替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅。

充分利用我們現(xiàn)有的優(yōu)勢來彌補(bǔ)自己的劣勢，并且在嚴(yán)峻的競爭壓力下，不斷的發(fā)現(xiàn)機(jī)會，創(chuàng)造機(jī)會。德芙可以利用巧克力市場不足來創(chuàng)造更多的機(jī)會。

4.整合營銷策略 4.1.產(chǎn)品策略

1)產(chǎn)品：八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；德芙通過不斷推出新口味的巧克力來吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者對各種口味的需求。

2)包裝：德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對眾多商品的消費(fèi)者。

4.2.廣告宣傳策略

德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！癛asphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES”之所以夠得上經(jīng)典，能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用視覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。

4.3.價(jià)格策略 “瑪氏”的德芙在英國采取的是統(tǒng)一定價(jià)，是一個(gè)跨國的大企業(yè)，擁有很強(qiáng)的規(guī)模和資金實(shí)力，“瑪氏”認(rèn)為在英國國市場保持統(tǒng)一價(jià)格，有利于公司和產(chǎn)品在市場上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場策略，便于公司總部對整個(gè)營銷活動的控制。價(jià)格能夠向潛在買主傳遞有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)等方面的信息，顧客往往把價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，往往認(rèn)為高質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)定高價(jià)，高價(jià)應(yīng)具有高質(zhì)，這也正是德芙在中國所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力，成本高，則價(jià)格也要相應(yīng)的高。當(dāng)然，也有相應(yīng)的低價(jià)位的產(chǎn)品。

4.4.渠道策略

德芙經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升?；蛘咧苯釉谝痪€城市設(shè)立專賣店。

在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化，所謂市場生動化就是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購買瑪氏產(chǎn)品的活動。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見度；吸引消費(fèi)者對瑪氏產(chǎn)品的注意力； 使消費(fèi)者容易見到瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費(fèi)者沖動性購買；在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用。

4.5促銷策略

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨(dú)陳列的效果強(qiáng)得多。最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機(jī)會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。

在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機(jī)會，因?yàn)榇黉N陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷售，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列；正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)??消費(fèi)者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費(fèi)者的需求。巧克力為快速消費(fèi)品，相對于耐用消費(fèi)品具有更高的價(jià)格敏感度；只有價(jià)格合理，物有所值，消費(fèi)者才會購買。

4.6創(chuàng)新-情感策略

監(jiān)魏煒說：“對于品牌來講，除了最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費(fèi)者的生活，在消費(fèi)者的生活中找到更多的機(jī)會，能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通。” “你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情?！边@句動人的臺詞來自一部中國的話劇《一顆巧克力的心聲》。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術(shù)與商業(yè)跨界之作?！暗萝角煽肆οＭ麨樗邢M(fèi)者的生活帶來‘More Moments, More Places, MoreSmiles’，這也是我們品牌的愿景?！笔袌隹偙O(jiān)魏煒表示。在產(chǎn)品中加入感情元素，讓消費(fèi)者有更多的興趣去了解這個(gè)產(chǎn)品，從而擁有這個(gè)產(chǎn)品。例如，正德芙于2010年10月推出心聲巧克力,相比普通巧克力,它的包裹紙內(nèi)印有溫暖的“心聲”話語,給消費(fèi)者更美好的品牌體驗(yàn)。

5.IMC戰(zhàn)略評估

動態(tài)復(fù)雜的市場環(huán)境下，單一的營銷要素已無法獲得消費(fèi)者的青睞，企業(yè)只有發(fā)揮整合營銷要素的協(xié)同作用，才能獲得新的競爭優(yōu)勢。以上營銷策略對公司內(nèi)部關(guān)系起到了促進(jìn)作用。達(dá)到了企業(yè)內(nèi)外部所有資源的有效整合。德芙在這個(gè)營銷的過程中，結(jié)合了各個(gè)部門的密切配合，如產(chǎn)品的研發(fā)，就需要依據(jù)市場的調(diào)查報(bào)告分析，銷售部門則需要公關(guān)部的相關(guān)配合，這也體現(xiàn)了整合營銷的核心思想，即資源的整合和營銷手段的一元化。

德芙的整合營銷傳播策略主要通過產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，廣告宣傳策略，促銷策略等方式進(jìn)行整合營銷傳播，效果預(yù)測：

a.德芙新上市產(chǎn)品加入更多口味，這將會吸引大量的消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品； b.廣告宣傳策略讓更多消費(fèi)者熟知德芙產(chǎn)品；

c.促銷策略和價(jià)格策略能為德芙品牌提高5%的銷售額；

d.情感元素的加入使德芙更有意義，這將會擴(kuò)大消費(fèi)者層次，吸引更多不同層次的消費(fèi)者，從而獲得更廣泛的英國市場。

6.結(jié)論

通過以上幾點(diǎn)來分析，利用公關(guān)，事件營銷，廣告，形成多方面的給客戶傳達(dá)信息，拉近與客戶的關(guān)系。如對客戶群的細(xì)分，很好的把握了客戶的不同需求，讓客戶覺得有親切感；大面積的戶外廣告，主動讓客戶了解自己的產(chǎn)品，給客戶留下好的正面的印象，讓客戶形成下意識的購買需求。企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠成為可能；運(yùn)用各種傳播手段時(shí)，必須傳播一致的品牌形象。德芙巧克力的營銷戰(zhàn)略在市場定位以及SWOT分析和整合營銷戰(zhàn)略方面有著清晰的認(rèn)知，使之成為了一個(gè)成功的優(yōu)秀企業(yè)。

第四篇：國際營銷案例分析

案例分析

2010年1月包括中國和東盟十國的擁有19億人口的中國—東盟自貿(mào)區(qū)建成，燕京啤酒借機(jī)推出大西南戰(zhàn)略：“鞏固廣西，擴(kuò)大瓊粵，開發(fā)云貴，配合友鄰維護(hù)湖南，逐步進(jìn)入東盟”，百萬噸啤酒產(chǎn)量目標(biāo)呼之欲出。為開拓東盟啤酒市場，中國啤酒行業(yè)巨頭紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國—東盟前沿廣西，海爾集團(tuán)公司、青島啤酒股份有限公司計(jì)劃未來5年內(nèi)在南寧市投資近120億元建設(shè)“青啤—海爾(東盟)運(yùn)作管理中心”項(xiàng)目。此項(xiàng)目將打造成為海爾集團(tuán)公司和青島啤酒股份有限公司立足廣西、面向東盟及中國西南地區(qū)的資本運(yùn)營管理中心、生產(chǎn)管理中心、營銷管理中心、品牌推廣中心、商貿(mào)物流基地、綜合性研發(fā)培訓(xùn)基地。另外，總投資5.25億元的廣西珠江啤酒項(xiàng)目也落戶南寧—東盟經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)?？梢灶A(yù)見，未來幾年，中國啤酒行業(yè)的競爭將從國內(nèi)轉(zhuǎn)至東盟市場。青島啤酒是我國著名的啤酒品牌。近年來，青島啤酒公司通過兼并中小啤酒廠，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，年啤酒生產(chǎn)能力已達(dá)到幾百萬噸。燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司是邊境城市桂林的一大啤酒生產(chǎn)廠家，其產(chǎn)出的啤酒以純生、冰豹、冰啤系列為塔頂，大眾類8度、10度等普通啤酒為塔身，專供農(nóng)村市場產(chǎn)品為塔底的金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深受廣大消費(fèi)者的歡迎。產(chǎn)品在廣西區(qū)內(nèi)占有很大的市場份額，同時(shí)也成為廣西出口到東盟國家的主要產(chǎn)品，尤其是越南。青島啤酒公司需要進(jìn)一步開拓國際市場。經(jīng)過研究，公司擬將東盟某一地區(qū)某一著名城市作為其首選目標(biāo)市場。為此，青島啤酒公司對這一城市的啤酒消費(fèi)市場進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，得到了以下調(diào)研數(shù)據(jù)：

（1）該城市主要消費(fèi)場合啤酒的消費(fèi)情況

消費(fèi)場所

普通瓶裝

高檔瓶裝

聽裝

家庭用餐

94%

1%

5%

普通飯店

90%

2%

8%

高檔酒店

0

85%

15%

歌廳茶座

0

10%

90%（2）該城市消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同

低檔價(jià)格

中檔價(jià)格

高檔價(jià)格

普通瓶裝

94%

6%

0

高檔瓶裝

6%

45%

49%

聽裝

71%

29%

0（3）該城市消費(fèi)者對啤酒口味的偏好

醇厚型

85%

低酒精度

70%

清爽型

64%

保健型

15%

果味型

10%（4）該城市消費(fèi)者認(rèn)知啤酒品牌的方式

廣

告

70%

親朋好友議論

45%

新聞報(bào)導(dǎo)

29%

商場批發(fā)部的供銷活動

25%

從報(bào)刊獲得信息

20%（5）該城市各種啤酒競爭要素

要素

普通瓶裝

高檔瓶裝

聽裝

口感好

24.3%

26.2%

25.4%

價(jià)格合適

20.1%

5.8%

15.6%

工藝技術(shù)先進(jìn)

2.0%

8.4%

6.6%

包裝精美

2.5%

12.1%

10.2%

知名度高

14.2%

13.1%

12.5%

購買方便

10.7%

10.1%

10.1%

廣告印象

11.5%

10.4%

12.1% 請回答下列三個(gè)問題：

1．寫出五個(gè)影響大眾啤酒購買行為的主要因素。2．選用兩個(gè)依據(jù)對啤酒市場進(jìn)行簡單細(xì)分。

3．運(yùn)用國際市場營銷的基本原理，結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對青島啤酒公司開拓東盟市場的營銷組合策略進(jìn)行設(shè)計(jì)。（運(yùn)用4P原理）

第五篇：當(dāng)前國際戰(zhàn)略形勢分析

形勢與政策論文

張三

當(dāng)前國際戰(zhàn)略形勢分析

當(dāng)前，多極化與全球化交織發(fā)展，國際戰(zhàn)略形勢復(fù)雜多變。盡管伊拉克困境對美國的全球戰(zhàn)略構(gòu)成越來越大的制約，但美國繼續(xù)推行霸權(quán)擴(kuò)張。其他主要大國力圖抓住機(jī)遇、競相加快發(fā)展。大國關(guān)系出現(xiàn)一系列新變化，現(xiàn)有的國際防擴(kuò)散機(jī)制備受沖擊、面臨調(diào)整，國際安全威脅更趨多樣。中國對外戰(zhàn)略日趨成熟，全方位外交積極進(jìn)取，推動建設(shè)“和諧世界”前景廣闊。

一、主要大國戰(zhàn)略態(tài)勢：“一超“更顯被動?！岸鄰?qiáng)”更加主動。

1、美國雖在伊拉克日益陷入困境，但仍對外堅(jiān)持霸權(quán)擴(kuò)張戰(zhàn)略。

進(jìn)入2006年，美國在伊拉克的困 局進(jìn)一步加深。伊拉克什葉派與遜尼派之間、兩派內(nèi)部、美軍與各種反美武裝之間、伊政府軍與“基地”恐怖組織等之間的武裝沖突不斷，“教派沖突”、“軍閥混戰(zhàn)”、恐怖襲擊、反抗美軍占領(lǐng)的武裝斗爭相互交織，伊陷入全面“內(nèi)戰(zhàn)”的可能性愈來愈大，伊境內(nèi)針對平民的惡性恐怖襲擊事件接連不斷，伊安全形勢急劇惡化，伊拉克政府根本無法控制局勢，美軍傷亡也節(jié)節(jié)攀升，死亡人數(shù)業(yè)已突破3000大關(guān)，軍費(fèi)開銷越滾越大，美國在伊拉克完全陷入了騎虎難下、進(jìn)退失據(jù)、難以自拔的地步。美國不僅在伊拉克陷人困境，在中東其他地區(qū)同樣面臨一系列嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。伊朗執(zhí)意推進(jìn)核計(jì)劃，不斷加大針對美國武裝干涉的軍事斗爭準(zhǔn)備；美國與以色列策動的針對真主黨的黎巴嫩戰(zhàn)爭最終失算，反而強(qiáng)化了真主黨游擊隊(duì)的實(shí)力，美國支持的黎巴嫩政府???.（1）、美國霸權(quán)擴(kuò)張戰(zhàn)略的政治目的。

美國????..（2）、美國霸權(quán)擴(kuò)張戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)目的。形勢與政策論文

張三

2、其他大國競相加快發(fā)展，呈現(xiàn)出“群雄并起”的戰(zhàn)略態(tài)勢。

其一，俄羅斯憑借能源與軍工外貿(mào)、戰(zhàn)略核武器等“硬通貨”，對外積極進(jìn)取，“復(fù)興”勢頭顯著增強(qiáng)。隨著能源安全在國際關(guān)系中日益凸顯，俄政府不斷加大對本國能源產(chǎn)業(yè)的控制，對外巧妙運(yùn)籌“能源外交”、大玩“能源牌”，利用其油氣對外出口增加 對周邊國家與國際事務(wù)的影響力，如以中斷天然氣供應(yīng)為手段有效壓制格魯吉亞與烏克蘭的親美疏俄政 ???..二、大國關(guān)系：復(fù)雜互動。變化有四

1、美俄矛盾凸顯，明爭暗斗加劇。

美俄矛盾主要包括：在國際秩序上“單極”與“多極化”的結(jié)構(gòu)性矛盾；在獨(dú)聯(lián)體與“前蘇聯(lián)地區(qū)”滲透與反滲透、擠壓與反擠壓、爭奪地緣政治影響力的矛盾，其中又突出表 現(xiàn)為美俄兩國在格魯吉亞與烏克蘭政局演變上的幕后角力；在處理中東事務(wù)與防止核擴(kuò)散的方式方法上 的分歧；在戰(zhàn)略核武器上謀求一己“絕對優(yōu)勢”、“絕對安全”與捍衛(wèi)自身對外有效威懾力的矛盾；在能源安 全上對于運(yùn)用能源籌碼、施展“能源外交”的歧見；以及在俄羅斯自身發(fā)展道路與價(jià)值觀上千涉與反干涉的????.參考文獻(xiàn)：

書籍格式： [1]作者.書名（版本）.出版地：出版社出版時(shí)間.期刊格式： [2]作者.文章題目.期刊名.年份，卷號（期數(shù)）：頁碼.網(wǎng)絡(luò)資源： [3]作者.文章題目，發(fā)表日期；網(wǎng)絡(luò)資源路徑.如網(wǎng)絡(luò)資源類：

[3]張三.社會關(guān)系，2011年12月14日；http://2011.scnuzc.cn/.