第一篇：飄柔廣告策劃

飄柔廣告策劃——戀愛(ài)的季節(jié)

目錄

第一部分：市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

二、消費(fèi)者分析

三、產(chǎn)品分析

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告文案分析

第二部分：廣告策略

;

一、廣告目標(biāo)

二、廣告活動(dòng)策劃提案

三、廣告活動(dòng)具體實(shí)施

第三部分：廣告策略實(shí)施

第一部分：市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀因素

（1）總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：

2008年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化以后，面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)帶來(lái)的空前挑戰(zhàn)，中國(guó)以前所未有的力度展開(kāi)了新一輪宏觀調(diào)控。實(shí)施積極財(cái)政政策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號(hào)：擴(kuò)內(nèi)需、保增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)的調(diào)控措施，將推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)走出困境，邁向新的發(fā)展階段。

（2）總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)：

由于中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，中國(guó)人民的收入也不斷提高，消費(fèi)水平達(dá)到歷史以來(lái)最高層次，并且中國(guó)人口的巨大基數(shù)和不斷增長(zhǎng)率都使本國(guó)擁有良好的消費(fèi)潛力，隨著改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)額飛速發(fā)展，消費(fèi)前景令人看好！

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀因素

中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國(guó)主要城市家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買量由1999年1.4升上升為2000年

1.5升，年平均購(gòu)買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購(gòu)買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬(wàn)噸。

附：表5-1 中國(guó)洗發(fā)露/護(hù)發(fā)素增長(zhǎng)情況（單位 萬(wàn)噸）

年份1975 ******992000

產(chǎn)量 0.827.511***5

二．消費(fèi)者分析

● 20-50 歲這一年齡層的消費(fèi)者占了 89.1 % 的購(gòu)買分額，他們相信實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品只有在用過(guò)后才感覺(jué)得到其功效。而其他年齡段的消費(fèi)者僅占 11.9 % 的購(gòu)買比例，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較感性，而且易受廣告等外界因素的影響?！?在購(gòu)買洗發(fā)水消費(fèi)者中,女性占71.8%, 起決定作用.她們的購(gòu)買欲相對(duì)男性來(lái)說(shuō)較強(qiáng)，而且易受廣告和促銷等因素的影響，有時(shí)并不完全是為了真正的需要而購(gòu)買。而男性在購(gòu)買時(shí)相對(duì)理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)

水就用什么品牌，所以他們僅占購(gòu)買者的 28.2%。

● 78.2 % 的消費(fèi)者表示自己喜歡在超市或大賣場(chǎng)購(gòu)買洗發(fā)水。

從整體上來(lái)說(shuō)，隨著中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的逐漸豐滿，品牌數(shù)量越來(lái)越多，消費(fèi)者的購(gòu)買決策已由過(guò)去的低介入向較高的介入度轉(zhuǎn)變。

在從消費(fèi)者市場(chǎng)分析。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)240億人民幣?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

三．產(chǎn)品分析

1、飄柔洗發(fā)水可分成以主要下幾種品種：

飄柔/焗油護(hù)理洗發(fā)露：特有的精華素養(yǎng)發(fā)配方潤(rùn)養(yǎng)秀發(fā)，從里層到外層，從整體到一絲，從發(fā)根到發(fā)梢，無(wú)論從哪個(gè)角度看，秀發(fā)都那么順滑出眾！飄柔漢草精華系列：護(hù)發(fā)素：200 / 400mRMB 9.9 / 18.8 全新的飄柔漢草精華防掉發(fā)系列，由寶潔亞洲護(hù)發(fā)科研中心借鑒中草藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門針對(duì)亞洲人發(fā)質(zhì)研發(fā)而成。經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明，能有效減少96%的掉發(fā)，具有極佳的柔順與滋潤(rùn)效果，更適宜女性使用。來(lái)自飄柔寶潔研發(fā)中心的獨(dú)特配方，既保留了中草藥的溫和特性，更令秀發(fā)留有漢草清香，讓中國(guó)女性的溫柔婉約之美，絲絲活現(xiàn)。

飄柔深層水潤(rùn)植物精華洗發(fā)露：深層水潤(rùn)，秀發(fā)飽滿順滑飄柔特有：植物精華深層滋潤(rùn)配方，幫助秀發(fā)保存水分。

飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)露（維他命長(zhǎng)發(fā)）適合長(zhǎng)發(fā) 使長(zhǎng)發(fā)變得直直的，順順的，看上去垂墜如瀑布，但感覺(jué)上，輕盈如羽毛，因?yàn)轱h柔特有：全新的親水維他命配方，提供瑩潤(rùn)的滋養(yǎng)，直至發(fā)尾，讓發(fā)絲盡情伸展。

飄柔家庭護(hù)理杏仁長(zhǎng)效柔順護(hù)發(fā)素：特有滲透性滋潤(rùn)配方，滋潤(rùn)和修復(fù)受損頭發(fā)。保持秀發(fā)商時(shí)間潔凈不易油膩，清新怡人！

飄柔精華護(hù)理鮮果保濕洗發(fā)露：楊桃含有極多的果酸，有保濕的作用，奇異果維生素C含量極多，并含有營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的多種氨基酸、葉酸等物質(zhì)。

洗發(fā)水的種類繁多，并且季節(jié)性強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)其要求各種各樣，為了滿足消費(fèi)者的不同要求，飄柔不斷推出不同種類的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并且針對(duì)不同地區(qū)人們頭發(fā)特質(zhì)研發(fā)有當(dāng)?shù)靥厣南窗l(fā)水，利益方面洗發(fā)水的更新?lián)Q代十分快，也要求飄柔有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)根據(jù)時(shí)下環(huán)境要求對(duì)洗發(fā)水進(jìn)行創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。

2、SWOT分析

1.）優(yōu)勢(shì)

●飄柔與其他洗發(fā)水品牌相比最大的特點(diǎn)是，這是一個(gè)大眾品牌，且在功能及產(chǎn)品定位方面都力求本土化，因此在與在與其他產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能更好的被中國(guó)人民接受。

● 據(jù)新浪網(wǎng)投票調(diào)查活動(dòng)，飄柔的銷售量排名比消費(fèi)者對(duì)飄柔的喜好度低。市場(chǎng)潛力巨大。（消費(fèi)者按其喜歡程度對(duì)14個(gè)洗發(fā)水品牌投票，全部票數(shù)共計(jì)60706票）結(jié)果如下表：

2.劣勢(shì)：

●飄柔一直強(qiáng)調(diào)的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅(jiān)持的廣告訴求。此時(shí)，飄柔推出防脫系列——飄柔漢草精華防掉，是對(duì)飄柔品牌的損傷。相當(dāng)于一塊美玉上面落了滴污漬。比如說(shuō)，飄柔防脫==柔順+防脫，一位發(fā)質(zhì)飄逸，自信的女性去購(gòu)買使用飄柔防脫，卻說(shuō)明了她在掉發(fā)脫發(fā)，顯然不再是飄逸和自信，而是光光的頭皮了。畏病忌醫(yī)，看醫(yī)生不是說(shuō)明某人想健康，提前防治，而是說(shuō)明他已經(jīng)有了病態(tài)。所以，飄柔想達(dá)到柔順+防脫的目的，將兩者結(jié)合于一身，不得不造成品牌構(gòu)建的重疊。

●飄柔主打柔順，但在去屑，養(yǎng)護(hù)等方面卻欠缺，并且以為在柔順?lè)矫孀鑫恼?，限制了產(chǎn)品的發(fā)展，于此同時(shí)使飄柔減少了自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在多年后的開(kāi)發(fā)研究后，會(huì)造成無(wú)新的產(chǎn)品可開(kāi)發(fā)，使產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿档停熬镑龅?/p>

3.機(jī)會(huì)：

●有保潔公司的支持，能運(yùn)用更多的營(yíng)銷手段，無(wú)論在電視廣告還是平面廣告上，宣傳力度都在同行業(yè)中占非常大的優(yōu)勢(shì)，可以把新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者了解，加快產(chǎn)品信息傳播的速度。會(huì)吸引更多消費(fèi)者。

4.威脅：

●飄柔雖然仍然保持市場(chǎng)份額第一的業(yè)績(jī)，但十年來(lái)呈逐年下滑的趨勢(shì)。2001年洗發(fā)水市場(chǎng)“飄柔”以接近30％的市場(chǎng)占有率笑傲江湖，至今市場(chǎng)占有率已不足20%（仍然排第一），銷售額更是排在了海飛絲之后。洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。

●新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見(jiàn)面。品牌不斷激增，使飄柔建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來(lái)越難，可利用的營(yíng)銷資源越來(lái)越難取得。

四．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場(chǎng)占有率

由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額。

表6-1：2000年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率商品名稱市場(chǎng)綜合占有率%市場(chǎng)銷售份額％市場(chǎng)覆蓋面％飄柔14．9019．7211．70

舒蕾12．0615．0310．09

海飛絲11．5511．9811．27

夏士蓮10．5111．599．79

潘婷10．058．9010．81

力士8．887．599．74

沙宣8．386．259．79

奧妮7．468．157．00

詩(shī)芬5．534．456．25

伊卡璐4．293．195．02

花王0．380．200．51

風(fēng)影0．280．070．43

強(qiáng)生0．220．150．27

溫雅0．210．120．27

雅倩0．210．090．30

蜂花0．180．080．24

資生堂0．180．090．24

夫儂絲0．160．030．24

藍(lán)蓓絲0．150．050．21

霸王0．140．120．162、保潔內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)

寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有被雪藏潤(rùn)妍品牌。自2001年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時(shí)美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——絲寶現(xiàn)狀分析

絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個(gè)系列，包括舒蕾、風(fēng)影和順?biāo)謩e針對(duì)寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專業(yè)的化妝品品牌，順?biāo)放埔裁媾R考驗(yàn)。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：

五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告文案分析

海飛絲，頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾

潘婷，含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤

沙宣，國(guó)際美發(fā)大師

伊卡璐，回歸自然，崇尚環(huán)保

舒蕾，好頭發(fā)，好護(hù)理

風(fēng)影，去屑不傷發(fā)

順?biāo)?，一順到底才叫?/p>

第三部分：廣告策略

一、廣告目標(biāo)

在銷售淡季時(shí)提高產(chǎn)品的銷售量，提高產(chǎn)品的知名度，增大影響力，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，使在銷售旺季時(shí)，在同行業(yè)中取得較大優(yōu)勢(shì)。

二、廣告活動(dòng)策劃提案

本次活動(dòng)是在春夏季節(jié)進(jìn)行的，根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)我們選定的主題為“戀愛(ài)的季節(jié)”，因?yàn)樘鞖獾霓D(zhuǎn)暖，愛(ài)情的萌芽在每一個(gè)人的心里悄悄滋長(zhǎng)，而女孩柔順的秀發(fā)不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生為女生傾倒的重要因素，所以把戀愛(ài)與飄柔產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，十分符合當(dāng)下特點(diǎn)，并且是2009飄柔電視廣告的實(shí)際生活的延伸，即真愛(ài)之旅活動(dòng)。這樣觀眾本身就對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)有認(rèn)識(shí)，無(wú)形中增大了活動(dòng)的影響力，能吸引更多人參加。

更獨(dú)特的是，這次活動(dòng)將與湖南電視臺(tái)一項(xiàng)節(jié)目——“讓我們約會(huì)吧”進(jìn)行聯(lián)辦，因?yàn)閮蓚€(gè)活動(dòng)都是以戀愛(ài)為核心，有更多的組合點(diǎn)與聯(lián)系，并能通過(guò)湖南電視臺(tái)的傳媒影響力達(dá)到更好的宣傳目的。

活動(dòng)的參與者主要將有兩部分組成，一部分是“讓我們約會(huì)吧”節(jié)目配對(duì)成功的情侶，另一部分是在購(gòu)買飄柔產(chǎn)品時(shí)獲得網(wǎng)站編號(hào)，并獲得網(wǎng)友票選的情侶。

三、廣告活動(dòng)具體實(shí)施

1、街頭活動(dòng)

乘坐貼有飄柔廣告的大巴車，進(jìn)行環(huán)游，增加彼此的熟悉度，聯(lián)絡(luò)感情

在街上進(jìn)行比賽，讓十位路人說(shuō)出飄柔的廣告語(yǔ)“飄柔，就是這樣自信”，時(shí)間用的少者為勝利者的到飄柔“戀愛(ài)的季節(jié)”的彩色絲帶

在街上為女伴使用飄柔洗發(fā)水洗頭，洗的干凈，用的時(shí)間少的獲得彩色絲帶??（在此期間還將進(jìn)行類似活動(dòng)，已達(dá)到宣傳效果）

最后獲得彩色絲帶最多的情侶可獲得有飄柔提供的精美禮品

（活動(dòng)由電視臺(tái)進(jìn)行全程拍攝，并作為配對(duì)情侶的情感驗(yàn)收，在節(jié)目結(jié)尾時(shí)播出）

2、走進(jìn)大學(xué)校園

由于大學(xué)喜歡浪漫的情節(jié)因素，將在大學(xué)校園中舉行一些列的活動(dòng)，并且通過(guò)贊助社團(tuán)，來(lái)聯(lián)合舉辦活動(dòng)，真樣更貼近學(xué)生。并進(jìn)行以戀愛(ài)經(jīng)歷為主題的優(yōu)秀文章征集。

3、在公園中

發(fā)動(dòng)偶像力量，由品牌代言人羅志祥與曾愷玹最為為情侶，帶領(lǐng)所有票選的情侶在藍(lán)天白云綠草的映襯下許下愛(ài)情的誓言，并在活動(dòng)期間，讓男孩們撫摸女孩的長(zhǎng)發(fā)，宣傳飄柔柔順的產(chǎn)品特點(diǎn)。

第三部分、廣告媒介策略

由于我們此次活動(dòng)是以“戀愛(ài)的季節(jié)”為主題，所以主要力量是放在年輕人的身上，所以重點(diǎn)進(jìn)行了如下途徑的宣傳

（1）電視廣告——在電視臺(tái)的黃金時(shí)段（新聞節(jié)目和電視劇場(chǎng)前后）播放廣告——吸引客戶。在火暴綜藝節(jié)目時(shí)段播放廣告——吸引年輕群體。

（2）電梯廣告——在電梯上做框架式廣告，設(shè)計(jì)新穎、畫面精美，很容易吸引人們的注意。在電梯上做廣告的優(yōu)勢(shì)還不僅在于此，相比廣播電視媒體，電梯媒體廣告的成本比較低。目標(biāo)群非常明確，可以根據(jù)產(chǎn)品的使用對(duì)象不同而選擇不同的高層建筑。與電視報(bào)紙的受眾相比，它的受眾規(guī)模比較小。也正是電梯媒體的小眾化特點(diǎn)，它的作用才突顯出來(lái)，它可以幫助企業(yè)打陣地戰(zhàn)，配合企業(yè)的營(yíng)銷策略，能在一個(gè)城市或小區(qū)迅速提高產(chǎn)品的知名度。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告——在各游戲網(wǎng)站推出平面廣告。因?yàn)橹饕@為年輕，所以網(wǎng)絡(luò)的宣傳要花費(fèi)很大力氣。并與一些婚戀網(wǎng)站經(jīng)行溝通，例如“世紀(jì)佳緣”等等，這樣會(huì)吸引更多的人來(lái)參與，還有在一些聊天工具上，例如QQ等，來(lái)征集“戀愛(ài)的季節(jié)”的口號(hào)，應(yīng)該會(huì)得到很好的反應(yīng)，并且令他們參與投票活動(dòng)，提高活動(dòng)的參與率。

（4）平面廣告——在各大售樓處及未開(kāi)戶即將開(kāi)戶樓盤張貼平面廣告。在公交車站粘貼大幅活動(dòng)廣告，在銷售的商店懸掛相關(guān)活動(dòng)海報(bào)，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。

（5）在各大酒店的播放電視廣告。

第二篇：廣告文案飄柔廣告

飄柔洗發(fā)水廣告案例分析之浪漫也是一種品牌

在中國(guó)女性心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮,順滑易梳的，而中國(guó)男性給女性秀發(fā)的定義也僅限于這兩點(diǎn)，柔美的秀發(fā)對(duì)男性的誘惑足可以和女性對(duì)面條身材的向往相比，這就促使了中國(guó)洗發(fā)水品牌將自己的戰(zhàn)略地位為打造柔美秀發(fā)。飄柔正是因其而獲得了眾多的消費(fèi)者的喜歡。飄柔的主旨在于不僅要為消費(fèi)者帶來(lái)美麗的秀發(fā)和美好的生活，還要推崇自信優(yōu)雅的生活態(tài)度。

由羅志祥和曾愷玹出演的這五部飄柔廣告曲，兩年來(lái)足以構(gòu)成一部偶像劇，第一部廣告中羅志祥和曾愷玹在公交車上偶遇，順手撫摸頭發(fā)將女孩的發(fā)夾給拿走，為了送還這個(gè)發(fā)夾男生跑了一個(gè)站，自此一個(gè)美好的相遇展開(kāi)，在這部廣告作品中主要體現(xiàn)飄柔洗發(fā)水的柔順效應(yīng)，柔順，一觸心動(dòng)；第二則廣告描寫的是兩人在咖啡店相遇，女生頭發(fā)干枯，后用了免洗的潤(rùn)發(fā)乳頭發(fā)瞬間柔順，再一次給男生留下了深刻的印象，一觸難忘；第三、四則廣告凸顯的是飄柔的另兩個(gè)系列，也都是以羅志祥和曾愷玹的愛(ài)情故事做鋪墊;最后一則廣告，則是兩個(gè)人終成眷屬，喜結(jié)良緣，在婚禮上被朋友們整，男生憑借對(duì)女生柔順的秀發(fā)撫摸知曉對(duì)方，一觸就知道是她，整個(gè)廣告才算最終完結(jié)，故事后面給人的結(jié)局是既溫馨又浪漫.飄柔整個(gè)這系列的廣告創(chuàng)意，在于策劃人的別具匠心將產(chǎn)品宣傳植入了一個(gè)大眾都容易接受的浪漫愛(ài)情故事之中。飄柔洗發(fā)水的“柔順”特性自始至終貫穿于五個(gè)部分之中，盡顯飄柔能使秀發(fā)“柔亮順滑、滋養(yǎng)、撫平毛躁”的效果。

我們說(shuō)一個(gè)優(yōu)秀的廣告首要的目的就是要說(shuō)服人，而廣告要想讓人”信”和”服”的辦法主要有兩個(gè)：一是曉之以理，叫做理性訴求；再是動(dòng)之以情，叫做感性訴求。在這系列廣告中,飄柔很注重自己的品牌塑造,自始至終都將“柔順”貫穿，其將品牌定義為柔順，就要以這個(gè)為出發(fā)點(diǎn)，將概念深入人心；而爭(zhēng)對(duì)品牌的開(kāi)發(fā)這一課題上，文章前面也提到了，中國(guó)女性對(duì)秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)就在于柔柔亮亮、順滑易梳，所以毫不質(zhì)疑的，要想打入中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，柔順感念必須作為第一目標(biāo)，以此推出品牌的其他系列，像這則廣告中就有飄柔洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、免洗潤(rùn)發(fā)乳、焗油系列等，一個(gè)品牌的主要理念出來(lái)了，才能以此推出更多的產(chǎn)品，這就是好的產(chǎn)品能推動(dòng)更多品牌的開(kāi)發(fā)。而從品牌角度上來(lái)看，飄柔的訴求對(duì)象是年輕的，現(xiàn)代的，追求完美的自信女性，廣告中所營(yíng)造的浪漫氣氛以及唯美畫面，還有女主角一頭烏黑柔順的秀發(fā)，很容易抓住女性的眼球，使人們產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的美好聯(lián)想，從而誘發(fā)人們的購(gòu)買行為。在品牌提升上，飄柔廣告做的很好的一點(diǎn)在于，它知道根據(jù)市場(chǎng)的需要推出相應(yīng)的品牌，而其不足的地方在于，品牌創(chuàng)新上顯的力不從心。其在新興產(chǎn)品的產(chǎn)品性能明顯的具有劣勢(shì)，比如說(shuō)產(chǎn)品不夠香；二則產(chǎn)品形象老化，與年輕消費(fèi)群體文化不符，年輕人現(xiàn)在追逐的時(shí)尚，更喜歡鮮艷的顏色，飄柔暗淡的顏色已經(jīng)逐漸失去吸引力；第三品牌理念立體感不足，讓消費(fèi)者渠道維護(hù)不足，終端陣地流失。越來(lái)越多的洗發(fā)水品牌充斥在市場(chǎng)上，要想走出一條與眾不同的路就需要提升自己的品牌強(qiáng)制力，而這種強(qiáng)制力又是需要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可的。飄柔可以自己的老品牌出發(fā)，著重定義“柔順”理念，畢竟這個(gè)理念是飄柔創(chuàng)始之終能吸引消費(fèi)者唯一的砝碼，再者改變消費(fèi)群體定位，提高品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大消費(fèi)群體；最后可以改變包裝色彩，追領(lǐng)時(shí)尚。其實(shí)在這系列廣告中，飄柔做的最好的就是，它很合理的將自己的品牌概念貫穿其中，請(qǐng)的代言人也是形象良好的，不管在品牌塑造還是開(kāi)發(fā)的角度上都做了足夠的彌補(bǔ)與拓展。

第三篇：飄柔廣告策劃書

篇一：飄柔廣告策劃書

飄柔—柔順片（寵物片）

畫面一：主人看到自家的狗狗渾身沾滿泥土，說(shuō)：過(guò)來(lái)，給你洗澡去。這時(shí)，狗狗乖乖的向主人撲去。

主人倒了一點(diǎn)飄柔洗發(fā)液在手心，為愛(ài)狗洗護(hù)，隨后用吹風(fēng)機(jī)吹干。剛要抱住狗狗，由于狗狗的毛太順滑，就竄了出去。

飄柔—柔順片

畫面二：《失戀33天》中的女主角黃小仙由于失戀幾天沒(méi)有洗頭發(fā)，這時(shí)她的頭發(fā)已經(jīng)凌亂不堪。看著鏡子里頹廢的自己，大聲說(shuō)：我，不要這樣??！轉(zhuǎn)換面：小仙用了飄柔洗發(fā)液洗護(hù)后。清爽的站在鏡子前并甩了下她那順滑的秀發(fā)，說(shuō)：這，才是我?。?/p>

飄柔洗發(fā)水中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程

1989年10月，飄柔作為寶潔旗下的一員，率先進(jìn)入中國(guó)，時(shí)至今日仍是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

飄柔的特色是柔順。與西方消費(fèi)者不同，在中國(guó)女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來(lái)來(lái)去去，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來(lái)一直致力帶給中國(guó)女性的。

作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于 1989年10月進(jìn)入中國(guó)，14年來(lái)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長(zhǎng)為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)很快躍居第一。2002年，AC NELSON將飄柔評(píng)為2002年“最受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌”。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂(lè)觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。不斷創(chuàng)新是飄柔得以成為寶潔公司全球最成功的品牌原因之一。飄柔在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者美發(fā)護(hù)發(fā)的追求。2003年3月，飄柔品牌推出全新飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露，其蘊(yùn)含豐富的人參營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)精華，從根本上改善發(fā)質(zhì)，不僅洗發(fā)護(hù)發(fā)，更能養(yǎng)發(fā)。每天使用，能感受到發(fā)質(zhì)持續(xù)得到改善，連續(xù)2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。

消費(fèi)者分析

洗發(fā)水雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異：

國(guó)產(chǎn)品牌洗發(fā)水的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的洗發(fā)水。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：

不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同

（1）對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

（2）中外品牌價(jià)格有差距。盡管飄柔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是“價(jià)廉物美”了。消費(fèi)區(qū)域特征分析

（1）一線品牌覆蓋全國(guó)各地。飄柔、海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。

（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。包括花王飄影，飛逸，奧妮、100年潤(rùn)發(fā)、安利等全國(guó)性品牌，發(fā)展前景樂(lè)觀。

廣告定位：

針對(duì)家庭

(1)推出家庭護(hù)理9.9元系列產(chǎn)品，滿足家庭的日常所需，滿足家庭主婦要求價(jià)廉，實(shí)惠的心理。

(2)在產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，推出大包裝優(yōu)惠產(chǎn)品，購(gòu)物滿金額可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贈(zèng)送飄柔旅行裝禮品。

針對(duì)時(shí)尚青年

（1）由于青年比較喜歡時(shí)尚新鮮的事物，追隨潮流，經(jīng)常變換各種發(fā)式、發(fā)色，推出各種有針對(duì)性的護(hù)理產(chǎn)品，適用于各種發(fā)質(zhì)人群，滿足青年人愛(ài)美，追潮流的時(shí)尚心理。

（2）可以定期搞優(yōu)惠或兌獎(jiǎng)活動(dòng)。

（3）在指定的超市、商場(chǎng)舉辦免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，有專業(yè)的美發(fā)顧問(wèn)可以咨詢，選購(gòu)適合自己發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品。

主要品牌定位與格局分析

由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略，因此，可以將洗發(fā)水品牌按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力分為四大陣營(yíng)。

第一陣營(yíng)

為寶潔，擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐等強(qiáng)勢(shì)品牌，這些品牌有著很高的市場(chǎng)滲透率和占有率，品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。第二陣營(yíng)

為絲寶和聯(lián)合利華，分別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?、和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因他們自身弱小，而是因?yàn)閷殱嵉倪^(guò)于強(qiáng)大。

第三陣營(yíng)

包括花王飄影，飛逸，奧妮、100年潤(rùn)發(fā)、安利等全國(guó)性品牌，發(fā)展前景樂(lè)觀。

第四陣營(yíng)

其他品牌構(gòu)成。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

力士

力士是聯(lián)合利華旗下的一個(gè)洗發(fā)水老品牌，在中國(guó)有比較久的歷史，在消費(fèi)者心中力士也占據(jù)著一定得地位，是與飄柔等知名品牌相媲美的洗發(fā)水品牌，國(guó)際著名品牌“力士”，歷來(lái)以其卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的明星氣質(zhì)深入人心。力士通過(guò)提升創(chuàng)新的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。從而給消費(fèi)者帶來(lái)美好的視覺(jué)感受，愉悅的使用感覺(jué)和美麗的使用效果。新一代“力士”柔亮洗發(fā)水，由時(shí)尚魅力巨星莫文蔚代言，帶給你全新的護(hù)發(fā)理念。在中國(guó)，柔順飄逸，美麗亮澤是消費(fèi)者心中完美的秀發(fā)形象，但是現(xiàn)實(shí)生活中陽(yáng)光的輻射，污染的空氣，風(fēng)吹，灰塵，空調(diào)都會(huì)令頭發(fā)受損，從而失去柔亮光澤，全新力士柔亮洗發(fā)水，富含親水維他滋養(yǎng)因子，容易被吸收，她給與秀發(fā)所必需的營(yíng)養(yǎng)和水分，修護(hù)頭發(fā)，遠(yuǎn)離枯黃，分叉。有“力士”的時(shí)刻保護(hù)，秀發(fā)時(shí)刻柔亮。有家就有聯(lián)合利華，有家就有力士。

舒蕾

是絲寶旗下知名的洗發(fā)水品牌，歷經(jīng)9年的發(fā)展，舒蕾已經(jīng)成為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌之一，舒蕾品牌從誕生一日起就提倡“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”的科學(xué)護(hù)法理念，并在此護(hù)法理念指導(dǎo)下為大眾提供優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)水產(chǎn)品，在裝扮美麗

動(dòng)人外表的同時(shí)，更希望大家擁有一個(gè)平衡，和諧，身體健康的生活狀態(tài)，這才是美的根本。

清揚(yáng)

清揚(yáng)巧用黑色情人節(jié)，開(kāi)辟國(guó)內(nèi)植入營(yíng)銷新戰(zhàn)線。

2007年4月27日，清揚(yáng)去屑洗發(fā)露產(chǎn)品的新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)在北京舉行，在現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)來(lái)了其廣告代言人臺(tái)灣當(dāng)紅主持人小s（徐熙娣）現(xiàn)身說(shuō)法，除了分享自己的護(hù)法滋養(yǎng)，養(yǎng)發(fā)去屑的心得和經(jīng)驗(yàn)，還巧妙的闡述了自己對(duì)于清揚(yáng)品牌的理解——有形就要秀，無(wú)屑更清揚(yáng)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略

強(qiáng)化品牌資產(chǎn)：品牌始終是寶潔最可寶貴的財(cái)富，面對(duì)品牌挑戰(zhàn)，寶潔公司頻繁升級(jí)配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)同；將飄柔定位于使女性更顯自信，后以發(fā)動(dòng)、心動(dòng)、飄柔為廣告詞，突出飄柔的絲滑體驗(yàn)，不斷豐富品牌個(gè)性與品牌聯(lián)想；為使品牌始終保持活力，增強(qiáng)消費(fèi)者的新奇感受，寶潔對(duì)飄柔品牌進(jìn)行了系列包裝改造，選用新的形象代言人，促使形象與時(shí)代同步。

2、市場(chǎng)立體細(xì)分：寶潔除在原有功能細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，品牌個(gè)性塑造、飄柔降價(jià)等舉動(dòng)，密織市場(chǎng)細(xì)分，形成品種、品牌、個(gè)性、價(jià)格的四重立體細(xì)分格局。此舉旨在促使消費(fèi)者品牌、品種轉(zhuǎn)換均在寶潔企業(yè)品牌間進(jìn)行，鞏固并提高既有的市場(chǎng)占有率。通過(guò)飄柔降價(jià)為其它企業(yè)和品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)構(gòu)筑有力的的進(jìn)入壁壘，確保其高價(jià)品牌收獲利潤(rùn)。

3、改革分銷體系：改革現(xiàn)有分銷體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時(shí)，投資1個(gè)億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導(dǎo)，成立專門針對(duì)零售終端機(jī)構(gòu)的銷售隊(duì)伍，力圖實(shí)現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。

4、有力反擊對(duì)手：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，寶潔除使用常規(guī)的產(chǎn)品線進(jìn)攻外，更加注重活動(dòng)促銷贈(zèng)品、降價(jià)、特買，買斷終端貨架、人員推廣等戰(zhàn)術(shù)手段，特別是店內(nèi)美發(fā)顧問(wèn)的溝通更是寶潔公司為應(yīng)運(yùn)中國(guó)國(guó)情進(jìn)行的一次重要變革，努力縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端競(jìng)爭(zhēng)中的差距。

篇二：飄柔策劃分析書

一、企業(yè)介紹：

寶潔公司成立于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。其總部設(shè)立于美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市，在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有127,000名雇員。寶潔公司在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠或分公司，全球技術(shù)中心有28個(gè)，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，包括幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油等等。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。目前寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，現(xiàn)在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)七千人，在華投資總額超過(guò)十七億美元。二十多年來(lái)，寶潔在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展。

二、產(chǎn)品介紹（飄柔產(chǎn)品）

作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入了中國(guó)，二十三年來(lái)一直保持在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位，成為中國(guó)女性生活的一部分。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升級(jí)的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。從容面對(duì)壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。

多年來(lái)，飄柔不斷創(chuàng)新，形成了八大系列：皇牌焗油護(hù)理系列、柔順滋養(yǎng)去屑系列、深層修護(hù)人參滋養(yǎng)系列、濕干皆順橄欖油瑩潤(rùn)系列、燙染修護(hù)膠原蛋白組成因子系列、柔順薄荷清涼系列、柔順維他命長(zhǎng)發(fā)系列、持久潔凈家庭護(hù)理系列。

目前在洗發(fā)水市場(chǎng)占顯著優(yōu)勢(shì)的品牌有飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士，這些壟斷了大部分市場(chǎng)份額。飄柔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是來(lái)自同一公司——海飛絲和潘婷，其次則是聯(lián)合利華的力士和清揚(yáng)。

1、夏士蓮：通過(guò)先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護(hù)。秀發(fā)倍加烏黑亮麗，煥發(fā)自然健康光澤！展現(xiàn)健康黑亮質(zhì)感！

夏士蓮強(qiáng)調(diào)的是提取自然因子護(hù)發(fā)，而飄柔強(qiáng)調(diào)的是加入精華素滋養(yǎng)頭發(fā)。

2、力士：力士洗發(fā)水注重對(duì)受損頭發(fā)的修復(fù)和滋養(yǎng)。力士的品牌宗旨是讓你光彩照人每一天。力士產(chǎn)品一直與明星密不可分。瑪麗蓮.夢(mèng)露、黛米.摩爾、凱瑟琳.澤塔.瓊斯等明星都曾出現(xiàn)在力士的廣告里。在中國(guó)，張柏芝成為力士洗發(fā)水的代言人，它的宣傳語(yǔ)是：給你明星般的閃亮。

力士相對(duì)于飄柔來(lái)說(shuō)，洗發(fā)水的洗護(hù)功能比飄柔綜合，飄柔強(qiáng)調(diào)的是令秀發(fā)柔亮順滑。在價(jià)格方面，力士強(qiáng)調(diào)的是明星般的閃亮效果，價(jià)格也比飄柔稍高，飄柔的價(jià)格就相對(duì)實(shí)惠。

3、舒蕾：舒蕾洗發(fā)水雖然功效多樣、綜合性較強(qiáng)，但是在知名度上遠(yuǎn)不及飄柔，被大眾接受程度也不及飄柔，相對(duì)于舒蕾，飄柔的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)些。

4、寶潔公司的其他洗發(fā)產(chǎn)品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長(zhǎng)，分別注重不同功效，各占優(yōu)勢(shì)。

如果將洗發(fā)水品牌按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力可以分為四大陣營(yíng)：

第一陣營(yíng)為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲——飄柔、海飛絲、潘婷以及市場(chǎng)認(rèn)可度頗高的沙宣、伊卡璐，這些品牌都有著很高的市場(chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

第二陣營(yíng)為聯(lián)合利華和絲寶，分別擁有夏士蓮、力士和舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)戎放?，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜庑?，而是因?yàn)閷殱嵾^(guò)于強(qiáng)大。

第三陣營(yíng)包括花王詩(shī)芬、飛逸、奧妮、100年潤(rùn)發(fā)，及蜂花、安利等強(qiáng)全國(guó)性品牌，發(fā)展前景可觀。

其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營(yíng)。

三、策略分析內(nèi)容

1、市場(chǎng)細(xì)分：

（1）、根據(jù)消費(fèi)的追求的利益進(jìn)行細(xì)分。①綠色飄柔，幫助消費(fèi)者擺脫頭屑的煩惱。②橘色和藍(lán)色的飄柔，給不同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者不同程度的滋潤(rùn)護(hù)理。③黑色的飄柔，是針對(duì)東方女性特有的發(fā)質(zhì)和發(fā)色設(shè)計(jì)，令頭發(fā)更黑亮。

（2）、根據(jù)消費(fèi)者的年齡進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)者的需求會(huì)隨著年齡的不同而不同。如不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求是不一樣的。一般來(lái)說(shuō)老年人喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)用型的，認(rèn)為品質(zhì)可以，能洗就行，而且最好是價(jià)格低廉。中年人則以功能選擇性居多，他們一般針對(duì)自己頭發(fā)，頭部問(wèn)題，比如頭屑、脫發(fā)、發(fā)質(zhì)干枯等癥狀，選擇功能型的洗發(fā)水。而青年人則屬于品牌時(shí)尚型，他們喜歡追求廣告品味、明星效應(yīng)香型的感覺(jué)等，只要適應(yīng)自己的消費(fèi)水平，會(huì)不斷追求新的品牌。

2、目標(biāo)市場(chǎng)

1)銷售服務(wù)對(duì)象大部分都是年輕人，特別是針對(duì)職業(yè)女性和在校大學(xué)生。因?yàn)樵谶@個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的年代，白領(lǐng)和學(xué)生的求新標(biāo)異的欲望是最強(qiáng)烈的，他們需要提供品牌產(chǎn)品。

2)發(fā)廊美發(fā)店也是一個(gè)鎖定的目標(biāo)，他們對(duì)品牌洗發(fā)水的需求更是極其可觀的。

3)為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國(guó)性的路演活動(dòng)；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。

3、市場(chǎng) 定位 ? 品牌核心：自然、滋養(yǎng)、柔順——更自信的飄柔。

品牌目標(biāo)：品牌延伸“洗發(fā)水”——“個(gè)人護(hù)理”，進(jìn)一步滲透低端市場(chǎng)。

中低檔產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

定位核心：以柔順為中心，不斷的給消費(fèi)者提供額外的功能來(lái)滿足需求。? 戰(zhàn)略目標(biāo)：通過(guò)對(duì)低端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和主要競(jìng)爭(zhēng)品的打壓來(lái)完成“大飄柔”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

4、定位戰(zhàn)略

（1）、服務(wù)定位。①提供品質(zhì)優(yōu)良，且價(jià)格合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者信賴而且天天使用。②注重個(gè)性，提供個(gè)性化的服務(wù)，走美發(fā)專線。③“飄柔”從品牌名字 上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受。

（2）、功效定位：飄柔以柔順(產(chǎn)品功能層的價(jià)值)、自信(品牌精神層的價(jià)值)雙價(jià)值，建立其不同于競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)而獲取眾多消費(fèi)者的偏好

（3）、利益定位。①實(shí)際效用定位：不同品牌有不同效用，飄柔的實(shí)際效用有價(jià)格低，味覺(jué)清香②通過(guò)把品牌與其能帶給顧客的心里感受相結(jié)合實(shí)現(xiàn)差別法來(lái)定位。例如飄柔廣告語(yǔ)是“有飄柔更自信，發(fā)動(dòng)·心動(dòng)·飄柔”

（4）、品牌定位：青春，智慧面對(duì)挑戰(zhàn)富有現(xiàn)代的自信女性。

（5）、根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格定位。飄柔洗發(fā)水定位于高品質(zhì)，低價(jià)格。

5、產(chǎn)品

（1）產(chǎn)品定位：飄柔的功能定位非常明確，抓住中國(guó)人心目中美麗秀發(fā)“柔亮、順滑、易梳”的心理特點(diǎn)，自始至終都定位為“柔順”這一功能訴求，使飄柔的形象深入人心；運(yùn)用本土化營(yíng)銷策略，吸引消費(fèi)者眼球，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。

（2）價(jià)格定位：以“高品質(zhì)、高價(jià)格”定位取勝，給人值得信賴的感覺(jué)。

（3）產(chǎn)品規(guī)格：迎合了廣大消費(fèi)者中等包裝的心理，規(guī)格大多都是中等瓶裝。同時(shí)小包裝和大瓶也有投放市場(chǎng)，這樣能更好的滿足廣大不同消費(fèi)者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實(shí)惠的大包裝。

6、價(jià)格 1)隨機(jī)就市定價(jià)法，采取隨具體問(wèn)題具體分析。白領(lǐng)屬于高等級(jí)消費(fèi)者，可提供優(yōu)質(zhì)價(jià)格稍高的產(chǎn)品，學(xué)生屬于中等級(jí)消費(fèi)者，應(yīng)該為他們銷售一些價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而農(nóng)村地區(qū)則應(yīng)以價(jià)廉物美的洗發(fā)水為主推產(chǎn)品。

2)低價(jià)誘餌策略，挑選兩到三款受歡迎的品牌，采用降低售價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，挺高他們對(duì)本品牌的購(gòu)買力。

3)結(jié)合市場(chǎng)需求跟企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本，確定達(dá)到短期市場(chǎng)均衡時(shí)的價(jià)格，以獲得最大的收益。

4)實(shí)行幸福數(shù)字定價(jià)（例如9.9元，13.8元，16.8元等），因?yàn)槿藗兌枷胗憘€(gè)好意頭，好運(yùn)滾滾來(lái)。

7、分銷渠道

分銷作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場(chǎng)、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購(gòu)買的渠道中，特大型倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重逐步增長(zhǎng)，百貨店所占比重逐漸下跌。長(zhǎng)期形成了一個(gè)分銷體系：壟斷小店資源

因?yàn)橄窗l(fā)水屬于快速消費(fèi)品，因?yàn)樾〉瓴攀钱a(chǎn)生利益的最基本的根源。這一

批小店店主無(wú)形中就扮演了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色。因此，只有他們引導(dǎo)，才能夠真正挽回消費(fèi)者。因此就飄柔推出“小店店主百事通”、“店主聯(lián)誼會(huì)”等策略。這樣小店店主就會(huì)受利益而轉(zhuǎn)變態(tài)度從而全力以赴銷售飄柔的產(chǎn)品。

8、促銷：

飄柔實(shí)施公司內(nèi)部培訓(xùn)、內(nèi)部提升和人才支持制度，因而有非常強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍。

飄柔洗發(fā)水拍了一系列由人氣偶像羅志祥和曾愷玹主演的浪漫愛(ài)情式的廣告故事。這個(gè)故事被分為五個(gè)部分。飄柔洗發(fā)水的“柔順”特性自始至終貫穿，廣告中所營(yíng)造的浪漫氣氛以及唯美畫面，還有女主角一頭烏黑柔順的秀發(fā)，很容易抓住女性的眼球，使人們產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的美好聯(lián)想，從而誘發(fā)人們的購(gòu)買行為，也使消費(fèi)者感受不到任何推銷壓力。飄柔這一系列廣告把情感因素和品牌特征進(jìn)行了完美的結(jié)合，并有效的發(fā)揮了明顯效應(yīng)。

飄柔主要選用電視媒體作為主流宣傳媒體。

1）電視廣告——在電視臺(tái)的黃金時(shí)段播放廣告；在火爆綜藝節(jié)目時(shí)段播放廣告可以吸引年輕群體。在收視率高的電視臺(tái)或酒店里播放廣告

2）網(wǎng)絡(luò)廣告——在各游戲網(wǎng)站推出平面廣告。因?yàn)橹饕邽槟贻p人，所以網(wǎng)絡(luò)的宣傳要花費(fèi)很大力氣。

3）平面廣告——在疙瘩售樓處及未開(kāi)戶即將開(kāi)戶樓盤張貼平面廣告，在公交車站粘帖大幅活動(dòng)廣告，在銷售的商店懸掛相關(guān)活動(dòng)海報(bào)，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。

四、不足之處：

1）飄柔一直強(qiáng)調(diào)的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅(jiān)持的廣告訴求。而如今，飄柔推出飄柔漢草精華防掉系列，卻對(duì)飄柔品牌個(gè)性有了損傷。假如一位發(fā)質(zhì)飄逸、自信的女性去購(gòu)買使用飄柔防脫，卻說(shuō)明了她在掉發(fā)脫發(fā)。

第四篇：飄柔洗發(fā)水的廣告策劃方案

目 錄

一、飄柔洗發(fā)水的背景介紹....................1

二、飄柔洗發(fā)水的市場(chǎng)分析....................1

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀因素和微觀因素....................1

（二）消費(fèi)者分析..........................1

（三）產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析........................1

三、產(chǎn)品分析...............................2

（一）飄柔洗發(fā)水的自我分析........................2

（二）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析............................2

四、廣告目標(biāo)...............................2

五、廣告目的...............................3

六、廣告時(shí)間...............................3

七、廣告的目標(biāo)市場(chǎng).............................3

八、廣告活動(dòng)策劃提案........................3

九、廣告活動(dòng)具體實(shí)施........................3

十、非媒介策略..........................4

十一、廣告媒介策略.............................4

十二、費(fèi)用預(yù)算..........................4

十三、效果預(yù)測(cè)、評(píng)估........................5一、飄柔洗發(fā)水的背景介紹

寶潔公司著名的飄柔品牌自1989年10月進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)多年來(lái)均遙遙領(lǐng)先。飄柔洗發(fā)水不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度，成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。作為老牌的洗發(fā)水品牌，飄柔在中國(guó)市場(chǎng)至今已有20年的歷史，一直是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國(guó)女性生活中的一部分。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。另外，在廣告投放方面，飄柔洗發(fā)水也一直都很吸引消費(fèi)者，廣告也別出心裁，獨(dú)具一格。

二、飄柔洗發(fā)水的市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀因素和微觀因素

2008年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化以后，面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)帶來(lái)的空前挑戰(zhàn)，中國(guó)以前所未有的力度展開(kāi)了新一輪宏觀調(diào)控。因此，擴(kuò)內(nèi)需、保增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)的調(diào)控措施，將推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)走出困境，邁向新的發(fā)展階段。此外，由于中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，中國(guó)人們的收入也不斷提高，消費(fèi)水平達(dá)到歷史以來(lái)最高層次,中國(guó)擁有良好的消費(fèi)潛力，消費(fèi)前景令人看好。

飄柔洗發(fā)水是寶潔公司旗下的一個(gè)產(chǎn)品，寶潔公司是全球最大的日用消費(fèi)品企業(yè)之一，寶潔于1988年進(jìn)入中國(guó)，大中華總部位于廣州，目前廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)六千三百人，在華投資超過(guò)十億美元?，F(xiàn)今，飄柔在洗發(fā)水行業(yè)仍處于領(lǐng)跑地位。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈，飄柔需要改變一下策略，來(lái)積極應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)。本次策劃旨在提高產(chǎn)品銷售額，增加利潤(rùn)，拉長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期戰(zhàn)線，使企業(yè)繼續(xù)在此行業(yè)處于領(lǐng)導(dǎo)者地位中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家，市場(chǎng)潛力很大。

（二）消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者主要集中在20-50歲的年齡層，占了89.1%的消費(fèi)份額，這一群人他們相信實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度較高；而其他年齡階段的消費(fèi)者，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較感性，易受廣告等外界因素的影響。

2、在購(gòu)買洗發(fā)水消費(fèi)者中，女性占71.8%，起決定性作用。他們的購(gòu)買欲相對(duì)男性來(lái)說(shuō)較強(qiáng)，而且易受廣告和促銷等因素的影響，有時(shí)并不完全是為了真正的需要而購(gòu)買。而男性在購(gòu)買時(shí)相對(duì)較理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌，所以他們占的比例較小。

3、78.2%的消費(fèi)者表示自己喜歡在超市或者大賣場(chǎng)購(gòu)買洗發(fā)水。

（三）產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái)。雖然洗發(fā)水市場(chǎng)過(guò)去五年增長(zhǎng)較緩，但它的發(fā)展仍十分強(qiáng)

勁。有研究表明，仍有許多中國(guó)人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)階段狀況看，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展。可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將面臨來(lái)自營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)

1、洗發(fā)水市場(chǎng)的成熟與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

2、品牌激增，競(jìng)爭(zhēng)加劇 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。

3、消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺(jué)的下降 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購(gòu)買的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺(jué)正在下降。

4、專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速。

5、產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化 對(duì)價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。

三、產(chǎn)品分析

（一）飄柔洗發(fā)水的自我分析

1989年10月，飄柔洗發(fā)水作為寶潔旗下的一員，率先進(jìn)入中國(guó)，時(shí)至今日仍是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

飄柔洗發(fā)水的特色是柔順，與西方消費(fèi)者不同，在中國(guó)女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來(lái)來(lái)去去，唯獨(dú)這點(diǎn)從未改變。這也是飄柔二十二年來(lái)帶給中國(guó)女性的。

（二）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、夏士蓮：通過(guò)先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護(hù)。秀發(fā)倍加烏黑亮麗，煥發(fā)自然健康光澤！展現(xiàn)健康黑亮質(zhì)感！

夏士蓮強(qiáng)調(diào)的是提取自然因子護(hù)發(fā)，而飄柔強(qiáng)調(diào)的是加入精華素滋養(yǎng)頭發(fā)。

2、力士：力士洗發(fā)水注重對(duì)受損頭發(fā)的修復(fù)和滋養(yǎng)。力士的品牌宗旨是讓你光彩照人每一天。力士產(chǎn)品一直與明星密不可分。瑪麗蓮.夢(mèng)露、黛米.摩爾、凱瑟琳.澤塔.瓊斯等明星都曾出現(xiàn)在力士的廣告里。在中國(guó)，張柏芝成為力士洗發(fā)水的代言人，它的宣傳語(yǔ)是：給你明星般的閃亮。

力士相對(duì)于飄柔來(lái)說(shuō)，洗發(fā)水的洗護(hù)功能比飄柔綜合，飄柔強(qiáng)調(diào)的是令秀發(fā)柔亮順滑。在價(jià)格方面，力士強(qiáng)調(diào)的是明星般的閃亮效果，價(jià)格也比飄柔稍高，飄柔的價(jià)格就相對(duì)實(shí)惠。

3、舒蕾：舒蕾洗發(fā)水雖然功效多樣、綜合性較強(qiáng)，但是在知名度上遠(yuǎn)不及飄柔，被大眾接受程度也不及飄柔，相對(duì)于舒蕾，飄柔的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)些。

舒蕾相對(duì)于飄柔來(lái)說(shuō)，不能重點(diǎn)把握其消費(fèi)點(diǎn)，飄柔更具體、有特色點(diǎn)。

4、寶潔公司的其他洗發(fā)產(chǎn)品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長(zhǎng)，分別注重不同功效，各占優(yōu)勢(shì)。

四、廣告目標(biāo)

1、飄柔洗發(fā)水產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到18%以上。

2、飄柔洗發(fā)水產(chǎn)品的知名度達(dá)到95%以上。

3、消費(fèi)者以“飄柔”為第一品牌達(dá)到20%以上

4、消費(fèi)者以“飄柔”為第二品牌達(dá)到50%以上

五、廣告目的1、促進(jìn)指名購(gòu)買，讓飄柔洗發(fā)水產(chǎn)品深入人心。

2、強(qiáng)化商品特性，詳細(xì)的介紹飄柔洗發(fā)水的功效和特色，做到與其他商品的不同。

3、傳播影響程度：不知名——知名——了解——信服——行動(dòng)

4、在銷售淡季時(shí)提高產(chǎn)品的銷售量，提高產(chǎn)品的知名度，增大影響力，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，使在銷售旺季時(shí)，在同行業(yè)中取得較大優(yōu)勢(shì)。

六、廣告時(shí)間

1、開(kāi)始時(shí)間:2012年10月1日?qǐng)?zhí)行

2、結(jié)束時(shí)間:2012年10月10結(jié)束

3、持續(xù)時(shí)間：十天

七、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

1、地域：合肥、北京、上海、南京、鄭州、廣州，以城區(qū)為主。

2、目標(biāo)消費(fèi)群體:主要年齡在15—30歲中間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的群體。

八、廣告活動(dòng)策劃提案

本次活動(dòng)是在十一黃金周進(jìn)行的，這一時(shí)間段人流量較大，出外旅行和消費(fèi)的人群也比較龐大。另外，根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)，我們選定的主題為“戀愛(ài)的季節(jié)”，因?yàn)樘鞖獾闹饾u涼爽，人們的心情舒暢，愛(ài)情的萌芽在每一個(gè)人的心里悄悄滋長(zhǎng)，而女孩柔順的秀發(fā)不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生為女生傾倒的重要因素，所以把戀愛(ài)與飄柔產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，十分符合當(dāng)下特點(diǎn)，并且是2009飄柔電視廣告的實(shí)際生活的延伸，即真愛(ài)之旅活動(dòng)。這樣觀眾本身就對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)有認(rèn)識(shí)，無(wú)形中增大了活動(dòng)的影響力，能吸引更多人參加。

更獨(dú)特的是，這次活動(dòng)將與湖南電視臺(tái)一項(xiàng)節(jié)目——“讓我們約會(huì)吧”進(jìn)行聯(lián)辦，因?yàn)閮蓚€(gè)活動(dòng)都是以戀愛(ài)為核心，有更多的組合點(diǎn)與聯(lián)系，并能通過(guò)湖南電視臺(tái)的傳媒影響力達(dá)到更好的宣傳目的。

九、廣告活動(dòng)具體實(shí)施

1、街頭活動(dòng)乘坐貼有飄柔廣告的大巴車，進(jìn)行環(huán)游，增加彼此的熟悉度，聯(lián)絡(luò)感情；在街上進(jìn)行比賽，讓十位路人說(shuō)出飄柔的廣告語(yǔ)“飄柔，就是這樣自信”，時(shí)間用的少者為勝利者；在街上為女伴使用飄柔洗發(fā)水洗頭，洗的干凈，用的時(shí)間少的獲得彩色絲帶，最后獲得彩色絲帶最多者可獲得有飄柔提供的精美禮品（活動(dòng)由電視臺(tái)進(jìn)行全程拍攝，并作為配對(duì)情侶的情感驗(yàn)收，在節(jié)目結(jié)尾時(shí)播出）

2、走進(jìn)大學(xué)校園由于大學(xué)喜歡浪漫的情節(jié)因素，將在大學(xué)校園中舉行一些列的活動(dòng)，并且通過(guò)贊助社團(tuán)，來(lái)聯(lián)合舉辦活動(dòng)，真樣更貼近學(xué)生。并進(jìn)行以戀愛(ài)經(jīng)歷為主題的優(yōu)秀文章征集。

3、在公園中發(fā)動(dòng)偶像力量，由品牌代言人羅志祥與曾愷玹最為為情侶，帶領(lǐng)所有票選的情侶在藍(lán)天白云綠草的映襯下許下愛(ài)情的誓言，并在活動(dòng)期間，讓男孩們撫摸女孩的長(zhǎng)發(fā)，宣傳飄柔柔順的產(chǎn)品特點(diǎn)

十、非媒介策略

（1）由于青年比較喜歡時(shí)尚新鮮的事物，追隨潮流，經(jīng)常變換各種發(fā)式、發(fā)色，推出各種有針對(duì)性的護(hù)理產(chǎn)品，適用于各種發(fā)質(zhì)人群，滿足青年人愛(ài)美，追潮流的時(shí)尚心理。

（2）可以定期在各大超市，商場(chǎng)內(nèi)或者網(wǎng)站上做一些優(yōu)惠或兌獎(jiǎng)活動(dòng)，激發(fā)人們的購(gòu)買積極性。

（3）在指定的超市、商場(chǎng)舉辦免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，有專業(yè)的美發(fā)顧問(wèn)可以咨詢，選購(gòu)適合自己發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品。這樣以來(lái)不僅能吸引消費(fèi)者，還讓消費(fèi)者了解認(rèn)知我們產(chǎn)品的同時(shí)，提高我們產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

十一、廣告媒介策略

1、電視廣告——在電視臺(tái)的黃金時(shí)段（新聞節(jié)目和電視劇場(chǎng)前后）播放廣告——吸引客戶。在火暴綜藝節(jié)目時(shí)段播放廣告——吸引年輕群體。

2、電梯廣告——在電梯上做框架式廣告，設(shè)計(jì)新穎、畫面精美，很容易吸引人們的注意。在電梯上做廣告的優(yōu)勢(shì)還不僅在于此，相比廣播電視媒體，電梯媒體廣告的成本比較低。目標(biāo)群非常明確，可以根據(jù)產(chǎn)品的使用對(duì)象不同而選擇不同的高層建筑。與電視報(bào)紙的受眾相比，它的受眾規(guī)模比較小。也正是電梯媒體的小眾化特點(diǎn)，它的作用才突顯出來(lái)，它可以幫助企業(yè)打陣地戰(zhàn)，配合企業(yè)的營(yíng)銷策略，能在一個(gè)城市或小區(qū)迅速提高產(chǎn)品的知名度。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告——在各游戲網(wǎng)站推出平面廣告。因?yàn)橹饕@為年輕，所以網(wǎng)絡(luò)的宣傳要花費(fèi)很大力氣。并與一些婚戀網(wǎng)站經(jīng)行溝通，例如“世紀(jì)佳緣”等等，這樣會(huì)吸引更多的人來(lái)參與，還有在一些聊天工具上，例如QQ等，來(lái)征集“戀愛(ài)的季節(jié)”的口號(hào)，應(yīng)該會(huì)得到很好的反應(yīng)，并且令他們參與投票活動(dòng)，提高活動(dòng)的參與率。

4、平面廣告——在各大售樓處及未開(kāi)戶即將開(kāi)戶樓盤張貼平面廣告。在公交車站粘貼大幅活動(dòng)廣告，在銷售的商店懸掛相關(guān)活動(dòng)海報(bào)，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。

5、在各大酒店、地鐵口、娛樂(lè)休閑場(chǎng)所等人流量較大的地方播放關(guān)于飄柔洗發(fā)水產(chǎn)品的視頻。

十二、費(fèi)用預(yù)算

街頭活動(dòng)：3000元

校園宣傳：5000元

公園活動(dòng)：8000元

非媒介開(kāi)銷：2000元

廣告媒介費(fèi)用：20000元

員工開(kāi)支：10000元

場(chǎng)地及設(shè)備費(fèi)用：5000元

其他費(fèi)用：8000元

共計(jì)：61000元

十三、效果預(yù)測(cè)、評(píng)估

售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式，運(yùn)用消費(fèi)者意見(jiàn)法采納消費(fèi)者意見(jiàn)對(duì)樣品做出評(píng)價(jià)。

售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹“飄柔—柔順”洗發(fā)水。

售后：通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查回訪，編制調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷內(nèi)容主要涉及消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力、記憶力、說(shuō)服力、行動(dòng)力、傳播力進(jìn)行那個(gè)綜合評(píng)價(jià)，打分測(cè)評(píng)，對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估。

第五篇：飄柔廣告環(huán)境分析報(bào)告書

飄柔廣告環(huán)境分析報(bào)告書

08營(yíng)銷一班 彭藍(lán)婷

廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的諸種因素，包括兩個(gè)層面：一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然科技環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等；一個(gè)層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)實(shí)施的微觀環(huán)境，如行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等。廣告的微觀環(huán)境，與廣告行業(yè)自身經(jīng)營(yíng)有關(guān)。而宏觀環(huán)境則是與廣告主企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系在一起的。以下我將就宏觀和微觀兩方面，闡述飄柔這一品牌的廣告環(huán)境分析。

一、宏觀環(huán)境

首先，現(xiàn)代社會(huì)科技發(fā)展迅速，有條件進(jìn)行新技術(shù)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和利用。

其次，現(xiàn)代人們對(duì)產(chǎn)品訴求，已經(jīng)達(dá)到了理性和感性并存的階段，如何使產(chǎn)品形象更加深入消費(fèi)者心理，深化產(chǎn)品差異性，在飄柔現(xiàn)處的階段顯得十分重要。

再次，飄柔這一品牌目前在中國(guó)已經(jīng)占有了一定的市場(chǎng)份額，處于接近成熟期的產(chǎn)品階段。只有不斷開(kāi)發(fā)，加大宣傳，更新廣告，才能進(jìn)一步擴(kuò)大飄柔的產(chǎn)品銷售額。

最后，飄柔屬于寶潔公司旗下品牌之一，寶潔公司有能力、也有實(shí)力增加飄柔的廣告投入力度。此外，寶潔公司內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，通過(guò)廣告宣傳擴(kuò)大產(chǎn)品銷售額和爭(zhēng)取公司資金投入時(shí)相輔相成的。

二、微觀環(huán)境

目前洗發(fā)水生產(chǎn)廠家有2000多家，近4000個(gè)品牌在市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)。目前按市場(chǎng)份額占有率大致可劃分為三大陣容：

第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲——去屑；飄柔——柔順；潘婷——營(yíng)養(yǎng)；沙宣——保濕；伊卡璐——天然；市場(chǎng)占有率達(dá)到60%左右，再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，兩者的市場(chǎng)占有率達(dá)到75%左右。

第二陣容：絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王、廣東名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場(chǎng)占有率共計(jì)達(dá)15%左右。

第三陣容：大部分國(guó)產(chǎn)品牌如采樂(lè)、好迪、奧妮、拉芳等，市場(chǎng)份額占10%左右。

隨著洗發(fā)水行業(yè)技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇，洗發(fā)水功能逐漸延伸并細(xì)分，從最初的清潔頭發(fā)功能，逐步延伸為護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)、滋潤(rùn)、去屑等功能，更進(jìn)一步延伸到烏發(fā)、防脫、生發(fā)等概念。

（1）防脫。主要品牌為霸王、索芙特等。

（2）去屑。主要品牌為采樂(lè)、海飛絲、清揚(yáng)、康王等。

（3）中草藥?？低?、霸王等品牌都打出了中草藥這一概念。

（4）黑發(fā)。夏士蓮?fù)瞥龅臑鹾谛惆l(fā)系列產(chǎn)品就應(yīng)用了這一定位，除此之外，很多“一

洗黑”概念的洗發(fā)產(chǎn)品也曾一度充斥市場(chǎng)。

從價(jià)格方面將，飄柔的9.9元給以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)主要手段的民族品牌以致命的影響，目前充斥三四級(jí)市場(chǎng)低價(jià)洗發(fā)水市場(chǎng)的除去一些亂七八糟的雜牌洗發(fā)水以外，10元以下價(jià)位還沒(méi)有什么品牌集中度可言。所以加大飄柔的宣傳力度，對(duì)增長(zhǎng)飄柔的銷售額有益無(wú)

害。

綜上所訴，我認(rèn)為飄柔可以通過(guò)加大廣告宣傳力度，深化消費(fèi)者產(chǎn)品差異觀念，來(lái)提升銷售額和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

三、產(chǎn)品分析

飄柔的品牌理念就是：飄柔帶給人們?nèi)彳涰樆⒁子谑崂淼念^發(fā)，使人擁有美好的儀表和形象，從而增強(qiáng)自信，將最美好的自我展示在世界面前。飄柔相信，自信既包含外在的自信，也包含內(nèi)在的自信。外在的自信可以表現(xiàn)為良好 的儀表，如柔軟順滑的頭發(fā)。內(nèi)在的自信則體現(xiàn)為積極樂(lè)觀、自主向上的人生態(tài)度。只有內(nèi)在和外在的自信完美地結(jié)合，并通過(guò)正確的技巧表達(dá)，才能展現(xiàn)自己最美好最自信的一面。

1989年就進(jìn)入中國(guó)的飄柔，是第一個(gè)倡導(dǎo)洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的洗發(fā)水品牌，時(shí)至今日，它已經(jīng)成為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)最大份額的擁有者。很多人都在關(guān)心飄柔是如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持領(lǐng)先地位的。對(duì)此，寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)陸博濤先生只說(shuō)了一句話：“對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，樹立理念并不難，難的是真正把這個(gè)品牌理念發(fā)揮出來(lái)，并且讓消費(fèi)者理解和接受?！?/p>

飄柔品牌經(jīng)理唐曉非女士介紹，飄柔的自信理念不是一開(kāi)始就非常明確的。通過(guò)近些年的市場(chǎng)開(kāi)拓和深入調(diào)查，飄柔發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最迫切需要的是建立自信。因而，最近兩年飄柔開(kāi)始特別強(qiáng)調(diào)自信的理念。在廣告策劃上不斷把自信作為品牌的訴求點(diǎn)推廣給消費(fèi)者，從“飄柔吵架篇”、“誰(shuí)說(shuō)女孩子不能學(xué)飛機(jī)工程”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，每一個(gè)廣告無(wú)不是在給消費(fèi)者傳達(dá)著“飄柔就是這樣自信”的理念。而且它們都采取的故事形式，使得消費(fèi)者很快就能接受

仔細(xì)分析近期飄柔的營(yíng)銷活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)，去年隆重出爐的“飄柔自信學(xué)院”是飄柔深思熟慮后的重大公關(guān)謀略。通過(guò)讓更多的消費(fèi)者學(xué)習(xí)自信，不僅使他們更加了解了飄柔，更重要的是培養(yǎng)了其對(duì)飄柔產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。飄柔的高明之處就在于，先創(chuàng)造一個(gè)“自信”的需要，然后為消費(fèi)者提供各種各樣的機(jī)會(huì)去學(xué)習(xí)和了解自信的深刻內(nèi)涵，以情打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者把這種 “自信”的需要與飄柔產(chǎn)品的形象聯(lián)系在一起。從飄柔的成功可以看出，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，樹立品牌當(dāng)然是至關(guān)重要的，但品牌還需經(jīng)營(yíng)，還需不斷演繹，只有這樣，一個(gè)品牌才會(huì)保持永久的活力。正如飄柔洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)陸博濤先生說(shuō)的“飄柔目前對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)洗發(fā)水產(chǎn)品，更代表一種理念，當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者都能夠清楚地說(shuō)出飄柔是什么的時(shí)候，也正是我們的成功之處?！?、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

行業(yè)環(huán)境分析（歷史、現(xiàn)狀、特點(diǎn)、政策、法律、國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)……）

競(jìng)爭(zhēng)格局分析（主要競(jìng)爭(zhēng)者及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的具體狀況。數(shù)據(jù)案例。截圖。圖表、調(diào)查報(bào)告。。。）

消費(fèi)者分析（消費(fèi)者的基本特征分析、消費(fèi)需求分析。具體的品牌選擇

企業(yè)分析：

產(chǎn)品分析品牌產(chǎn)品的系列、實(shí)體、包裝‘大小 顏色、以往廣告作品分析、