第一篇：商務(wù)英語(yǔ)飄柔廣告

Headline：Rejoice, is so sure!

Body copy ：Do you want to be in the fairy tale “Cinderella”? I help you to do it!True charm by inside and hair, Scurf go without casting, beautiful hair be more outstanding.Elegant stay joss-stick, filar silk and moving.Our brilliance comes from your elegant demeanour, show launched, static, each side is beautiful.Wash protect furniture will be pushed off as a new function in Rejoice series.They will make your hair elegant soft.And you will become more confident.Believing Rejoice, believing youself.A new slogan：vitality from nutrition, energy from young, energy comes from passion.Wash protect furniture, let a hair elegant soft.標(biāo)題：飄柔，就是這么自信!

主體部分：你想要成為童話(huà)中的“灰姑娘”嗎？我?guī)湍銇?lái)實(shí)現(xiàn)!真魅力由內(nèi)而發(fā)，頭屑去無(wú)蹤,秀發(fā)更出眾.飄逸留香，絲絲動(dòng)人。我的光彩來(lái)自你的風(fēng)采，秀發(fā)動(dòng)、靜，每一面都美。洗護(hù)二合一將會(huì)是飄柔推出的產(chǎn)品中新的功能。它會(huì)讓你的頭發(fā)飄逸柔順。你也會(huì)變得更加自信。相信飄柔，相信自己吧。

新的口號(hào) ：活力來(lái)自營(yíng)養(yǎng),活力來(lái)自年輕,活力來(lái)自激情.

第二篇：飄柔廣告策劃

飄柔廣告策劃——戀愛(ài)的季節(jié)

目錄

第一部分：市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

二、消費(fèi)者分析

三、產(chǎn)品分析

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告文案分析

第二部分：廣告策略

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一、廣告目標(biāo)

二、廣告活動(dòng)策劃提案

三、廣告活動(dòng)具體實(shí)施

第三部分：廣告策略實(shí)施

第一部分：市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀因素

（1）總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：

2008年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化以后，面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)帶來(lái)的空前挑戰(zhàn)，中國(guó)以前所未有的力度展開(kāi)了新一輪宏觀調(diào)控。實(shí)施積極財(cái)政政策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號(hào)：擴(kuò)內(nèi)需、保增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)的調(diào)控措施，將推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)走出困境，邁向新的發(fā)展階段。

（2）總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)：

由于中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，中國(guó)人民的收入也不斷提高，消費(fèi)水平達(dá)到歷史以來(lái)最高層次，并且中國(guó)人口的巨大基數(shù)和不斷增長(zhǎng)率都使本國(guó)擁有良好的消費(fèi)潛力，隨著改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)額飛速發(fā)展，消費(fèi)前景令人看好！

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀因素

中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類(lèi)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)130億元，沐浴露銷(xiāo)售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國(guó)主要城市家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買(mǎi)量由1999年1.4升上升為2000年

1.5升，年平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購(gòu)買(mǎi)量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬(wàn)噸。

附：表5-1 中國(guó)洗發(fā)露/護(hù)發(fā)素增長(zhǎng)情況（單位 萬(wàn)噸）

年份1975 ******992000

產(chǎn)量 0.827.511***5

二．消費(fèi)者分析

● 20-50 歲這一年齡層的消費(fèi)者占了 89.1 % 的購(gòu)買(mǎi)分額，他們相信實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品只有在用過(guò)后才感覺(jué)得到其功效。而其他年齡段的消費(fèi)者僅占 11.9 % 的購(gòu)買(mǎi)比例，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較感性，而且易受廣告等外界因素的影響?！?在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水消費(fèi)者中,女性占71.8%, 起決定作用.她們的購(gòu)買(mǎi)欲相對(duì)男性來(lái)說(shuō)較強(qiáng)，而且易受廣告和促銷(xiāo)等因素的影響，有時(shí)并不完全是為了真正的需要而購(gòu)買(mǎi)。而男性在購(gòu)買(mǎi)時(shí)相對(duì)理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)

水就用什么品牌，所以他們僅占購(gòu)買(mǎi)者的 28.2%。

● 78.2 % 的消費(fèi)者表示自己喜歡在超市或大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水。

從整體上來(lái)說(shuō)，隨著中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的逐漸豐滿(mǎn)，品牌數(shù)量越來(lái)越多，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策已由過(guò)去的低介入向較高的介入度轉(zhuǎn)變。

在從消費(fèi)者市場(chǎng)分析。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)240億人民幣?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

三．產(chǎn)品分析

1、飄柔洗發(fā)水可分成以主要下幾種品種：

飄柔/焗油護(hù)理洗發(fā)露：特有的精華素養(yǎng)發(fā)配方潤(rùn)養(yǎng)秀發(fā)，從里層到外層，從整體到一絲，從發(fā)根到發(fā)梢，無(wú)論從哪個(gè)角度看，秀發(fā)都那么順滑出眾！飄柔漢草精華系列：護(hù)發(fā)素：200 / 400mRMB 9.9 / 18.8 全新的飄柔漢草精華防掉發(fā)系列，由寶潔亞洲護(hù)發(fā)科研中心借鑒中草藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專(zhuān)門(mén)針對(duì)亞洲人發(fā)質(zhì)研發(fā)而成。經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明，能有效減少96%的掉發(fā)，具有極佳的柔順與滋潤(rùn)效果，更適宜女性使用。來(lái)自飄柔寶潔研發(fā)中心的獨(dú)特配方，既保留了中草藥的溫和特性，更令秀發(fā)留有漢草清香，讓中國(guó)女性的溫柔婉約之美，絲絲活現(xiàn)。

飄柔深層水潤(rùn)植物精華洗發(fā)露：深層水潤(rùn)，秀發(fā)飽滿(mǎn)順滑飄柔特有：植物精華深層滋潤(rùn)配方，幫助秀發(fā)保存水分。

飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)露（維他命長(zhǎng)發(fā)）適合長(zhǎng)發(fā) 使長(zhǎng)發(fā)變得直直的，順順的，看上去垂墜如瀑布，但感覺(jué)上，輕盈如羽毛，因?yàn)轱h柔特有：全新的親水維他命配方，提供瑩潤(rùn)的滋養(yǎng)，直至發(fā)尾，讓發(fā)絲盡情伸展。

飄柔家庭護(hù)理杏仁長(zhǎng)效柔順護(hù)發(fā)素：特有滲透性滋潤(rùn)配方，滋潤(rùn)和修復(fù)受損頭發(fā)。保持秀發(fā)商時(shí)間潔凈不易油膩，清新怡人！

飄柔精華護(hù)理鮮果保濕洗發(fā)露：楊桃含有極多的果酸，有保濕的作用，奇異果維生素C含量極多，并含有營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的多種氨基酸、葉酸等物質(zhì)。

洗發(fā)水的種類(lèi)繁多，并且季節(jié)性強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)其要求各種各樣，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同要求，飄柔不斷推出不同種類(lèi)的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并且針對(duì)不同地區(qū)人們頭發(fā)特質(zhì)研發(fā)有當(dāng)?shù)靥厣南窗l(fā)水，利益方面洗發(fā)水的更新?lián)Q代十分快，也要求飄柔有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)根據(jù)時(shí)下環(huán)境要求對(duì)洗發(fā)水進(jìn)行創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。

2、SWOT分析

1.）優(yōu)勢(shì)

●飄柔與其他洗發(fā)水品牌相比最大的特點(diǎn)是，這是一個(gè)大眾品牌，且在功能及產(chǎn)品定位方面都力求本土化，因此在與在與其他產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能更好的被中國(guó)人民接受。

● 據(jù)新浪網(wǎng)投票調(diào)查活動(dòng)，飄柔的銷(xiāo)售量排名比消費(fèi)者對(duì)飄柔的喜好度低。市場(chǎng)潛力巨大。（消費(fèi)者按其喜歡程度對(duì)14個(gè)洗發(fā)水品牌投票，全部票數(shù)共計(jì)60706票）結(jié)果如下表：

2.劣勢(shì)：

●飄柔一直強(qiáng)調(diào)的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅(jiān)持的廣告訴求。此時(shí)，飄柔推出防脫系列——飄柔漢草精華防掉，是對(duì)飄柔品牌的損傷。相當(dāng)于一塊美玉上面落了滴污漬。比如說(shuō)，飄柔防脫==柔順+防脫，一位發(fā)質(zhì)飄逸，自信的女性去購(gòu)買(mǎi)使用飄柔防脫，卻說(shuō)明了她在掉發(fā)脫發(fā)，顯然不再是飄逸和自信，而是光光的頭皮了。畏病忌醫(yī)，看醫(yī)生不是說(shuō)明某人想健康，提前防治，而是說(shuō)明他已經(jīng)有了病態(tài)。所以，飄柔想達(dá)到柔順+防脫的目的，將兩者結(jié)合于一身，不得不造成品牌構(gòu)建的重疊。

●飄柔主打柔順，但在去屑，養(yǎng)護(hù)等方面卻欠缺，并且以為在柔順?lè)矫孀鑫恼?，限制了產(chǎn)品的發(fā)展，于此同時(shí)使飄柔減少了自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在多年后的開(kāi)發(fā)研究后，會(huì)造成無(wú)新的產(chǎn)品可開(kāi)發(fā)，使產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿档停熬镑龅?/p>

3.機(jī)會(huì)：

●有保潔公司的支持，能運(yùn)用更多的營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)論在電視廣告還是平面廣告上，宣傳力度都在同行業(yè)中占非常大的優(yōu)勢(shì)，可以把新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者了解，加快產(chǎn)品信息傳播的速度。會(huì)吸引更多消費(fèi)者。

4.威脅：

●飄柔雖然仍然保持市場(chǎng)份額第一的業(yè)績(jī)，但十年來(lái)呈逐年下滑的趨勢(shì)。2001年洗發(fā)水市場(chǎng)“飄柔”以接近30％的市場(chǎng)占有率笑傲江湖，至今市場(chǎng)占有率已不足20%（仍然排第一），銷(xiāo)售額更是排在了海飛絲之后。洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。

●新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車(chē)”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見(jiàn)面。品牌不斷激增，使飄柔建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來(lái)越難，可利用的營(yíng)銷(xiāo)資源越來(lái)越難取得。

四．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場(chǎng)占有率

由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營(yíng)銷(xiāo)上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額。

表6-1：2000年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率商品名稱(chēng)市場(chǎng)綜合占有率%市場(chǎng)銷(xiāo)售份額％市場(chǎng)覆蓋面％飄柔14．9019．7211．70

舒蕾12．0615．0310．09

海飛絲11．5511．9811．27

夏士蓮10．5111．599．79

潘婷10．058．9010．81

力士8．887．599．74

沙宣8．386．259．79

奧妮7．468．157．00

詩(shī)芬5．534．456．25

伊卡璐4．293．195．02

花王0．380．200．51

風(fēng)影0．280．070．43

強(qiáng)生0．220．150．27

溫雅0．210．120．27

雅倩0．210．090．30

蜂花0．180．080．24

資生堂0．180．090．24

夫儂絲0．160．030．24

藍(lán)蓓絲0．150．050．21

霸王0．140．120．162、保潔內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)

寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有被雪藏潤(rùn)妍品牌。自2001年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時(shí)美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專(zhuān)家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——絲寶現(xiàn)狀分析

絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個(gè)系列，包括舒蕾、風(fēng)影和順?biāo)?，分別針對(duì)寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專(zhuān)業(yè)的化妝品品牌，順?biāo)放埔裁媾R考驗(yàn)。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：

五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告文案分析

海飛絲，頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾

潘婷，含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤

沙宣，國(guó)際美發(fā)大師

伊卡璐，回歸自然，崇尚環(huán)保

舒蕾，好頭發(fā)，好護(hù)理

風(fēng)影，去屑不傷發(fā)

順?biāo)豁樀降撞沤兴?/p>

第三部分：廣告策略

一、廣告目標(biāo)

在銷(xiāo)售淡季時(shí)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，提高產(chǎn)品的知名度，增大影響力，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，使在銷(xiāo)售旺季時(shí)，在同行業(yè)中取得較大優(yōu)勢(shì)。

二、廣告活動(dòng)策劃提案

本次活動(dòng)是在春夏季節(jié)進(jìn)行的，根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)我們選定的主題為“戀愛(ài)的季節(jié)”，因?yàn)樘鞖獾霓D(zhuǎn)暖，愛(ài)情的萌芽在每一個(gè)人的心里悄悄滋長(zhǎng)，而女孩柔順的秀發(fā)不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生為女生傾倒的重要因素，所以把戀愛(ài)與飄柔產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，十分符合當(dāng)下特點(diǎn)，并且是2009飄柔電視廣告的實(shí)際生活的延伸，即真愛(ài)之旅活動(dòng)。這樣觀眾本身就對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)有認(rèn)識(shí)，無(wú)形中增大了活動(dòng)的影響力，能吸引更多人參加。

更獨(dú)特的是，這次活動(dòng)將與湖南電視臺(tái)一項(xiàng)節(jié)目——“讓我們約會(huì)吧”進(jìn)行聯(lián)辦，因?yàn)閮蓚€(gè)活動(dòng)都是以戀愛(ài)為核心，有更多的組合點(diǎn)與聯(lián)系，并能通過(guò)湖南電視臺(tái)的傳媒影響力達(dá)到更好的宣傳目的。

活動(dòng)的參與者主要將有兩部分組成，一部分是“讓我們約會(huì)吧”節(jié)目配對(duì)成功的情侶，另一部分是在購(gòu)買(mǎi)飄柔產(chǎn)品時(shí)獲得網(wǎng)站編號(hào)，并獲得網(wǎng)友票選的情侶。

三、廣告活動(dòng)具體實(shí)施

1、街頭活動(dòng)

乘坐貼有飄柔廣告的大巴車(chē)，進(jìn)行環(huán)游，增加彼此的熟悉度，聯(lián)絡(luò)感情

在街上進(jìn)行比賽，讓十位路人說(shuō)出飄柔的廣告語(yǔ)“飄柔，就是這樣自信”，時(shí)間用的少者為勝利者的到飄柔“戀愛(ài)的季節(jié)”的彩色絲帶

在街上為女伴使用飄柔洗發(fā)水洗頭，洗的干凈，用的時(shí)間少的獲得彩色絲帶??（在此期間還將進(jìn)行類(lèi)似活動(dòng)，已達(dá)到宣傳效果）

最后獲得彩色絲帶最多的情侶可獲得有飄柔提供的精美禮品

（活動(dòng)由電視臺(tái)進(jìn)行全程拍攝，并作為配對(duì)情侶的情感驗(yàn)收，在節(jié)目結(jié)尾時(shí)播出）

2、走進(jìn)大學(xué)校園

由于大學(xué)喜歡浪漫的情節(jié)因素，將在大學(xué)校園中舉行一些列的活動(dòng)，并且通過(guò)贊助社團(tuán)，來(lái)聯(lián)合舉辦活動(dòng)，真樣更貼近學(xué)生。并進(jìn)行以戀愛(ài)經(jīng)歷為主題的優(yōu)秀文章征集。

3、在公園中

發(fā)動(dòng)偶像力量，由品牌代言人羅志祥與曾愷玹最為為情侶，帶領(lǐng)所有票選的情侶在藍(lán)天白云綠草的映襯下許下愛(ài)情的誓言，并在活動(dòng)期間，讓男孩們撫摸女孩的長(zhǎng)發(fā)，宣傳飄柔柔順的產(chǎn)品特點(diǎn)。

第三部分、廣告媒介策略

由于我們此次活動(dòng)是以“戀愛(ài)的季節(jié)”為主題，所以主要力量是放在年輕人的身上，所以重點(diǎn)進(jìn)行了如下途徑的宣傳

（1）電視廣告——在電視臺(tái)的黃金時(shí)段（新聞節(jié)目和電視劇場(chǎng)前后）播放廣告——吸引客戶(hù)。在火暴綜藝節(jié)目時(shí)段播放廣告——吸引年輕群體。

（2）電梯廣告——在電梯上做框架式廣告，設(shè)計(jì)新穎、畫(huà)面精美，很容易吸引人們的注意。在電梯上做廣告的優(yōu)勢(shì)還不僅在于此，相比廣播電視媒體，電梯媒體廣告的成本比較低。目標(biāo)群非常明確，可以根據(jù)產(chǎn)品的使用對(duì)象不同而選擇不同的高層建筑。與電視報(bào)紙的受眾相比，它的受眾規(guī)模比較小。也正是電梯媒體的小眾化特點(diǎn)，它的作用才突顯出來(lái)，它可以幫助企業(yè)打陣地戰(zhàn)，配合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，能在一個(gè)城市或小區(qū)迅速提高產(chǎn)品的知名度。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告——在各游戲網(wǎng)站推出平面廣告。因?yàn)橹饕@為年輕，所以網(wǎng)絡(luò)的宣傳要花費(fèi)很大力氣。并與一些婚戀網(wǎng)站經(jīng)行溝通，例如“世紀(jì)佳緣”等等，這樣會(huì)吸引更多的人來(lái)參與，還有在一些聊天工具上，例如QQ等，來(lái)征集“戀愛(ài)的季節(jié)”的口號(hào)，應(yīng)該會(huì)得到很好的反應(yīng)，并且令他們參與投票活動(dòng)，提高活動(dòng)的參與率。

（4）平面廣告——在各大售樓處及未開(kāi)戶(hù)即將開(kāi)戶(hù)樓盤(pán)張貼平面廣告。在公交車(chē)站粘貼大幅活動(dòng)廣告，在銷(xiāo)售的商店懸掛相關(guān)活動(dòng)海報(bào)，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。

（5）在各大酒店的播放電視廣告。

第三篇：飄柔廣告策劃書(shū)

篇一：飄柔廣告策劃書(shū)

飄柔—柔順片（寵物片）

畫(huà)面一：主人看到自家的狗狗渾身沾滿(mǎn)泥土，說(shuō)：過(guò)來(lái)，給你洗澡去。這時(shí)，狗狗乖乖的向主人撲去。

主人倒了一點(diǎn)飄柔洗發(fā)液在手心，為愛(ài)狗洗護(hù)，隨后用吹風(fēng)機(jī)吹干。剛要抱住狗狗，由于狗狗的毛太順滑，就竄了出去。

飄柔—柔順片

畫(huà)面二：《失戀33天》中的女主角黃小仙由于失戀幾天沒(méi)有洗頭發(fā)，這時(shí)她的頭發(fā)已經(jīng)凌亂不堪?？粗R子里頹廢的自己，大聲說(shuō)：我，不要這樣??！轉(zhuǎn)換面：小仙用了飄柔洗發(fā)液洗護(hù)后。清爽的站在鏡子前并甩了下她那順滑的秀發(fā)，說(shuō)：這，才是我?。?/p>

飄柔洗發(fā)水中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程

1989年10月，飄柔作為寶潔旗下的一員，率先進(jìn)入中國(guó)，時(shí)至今日仍是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

飄柔的特色是柔順。與西方消費(fèi)者不同，在中國(guó)女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來(lái)來(lái)去去，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來(lái)一直致力帶給中國(guó)女性的。

作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于 1989年10月進(jìn)入中國(guó)，14年來(lái)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長(zhǎng)為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷(xiāo)率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)很快躍居第一。2002年，AC NELSON將飄柔評(píng)為2002年“最受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌”。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂(lè)觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。不斷創(chuàng)新是飄柔得以成為寶潔公司全球最成功的品牌原因之一。飄柔在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者美發(fā)護(hù)發(fā)的追求。2003年3月，飄柔品牌推出全新飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露，其蘊(yùn)含豐富的人參營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)精華，從根本上改善發(fā)質(zhì)，不僅洗發(fā)護(hù)發(fā)，更能養(yǎng)發(fā)。每天使用，能感受到發(fā)質(zhì)持續(xù)得到改善，連續(xù)2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。

消費(fèi)者分析

洗發(fā)水雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異：

國(guó)產(chǎn)品牌洗發(fā)水的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的洗發(fā)水。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：

不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同

（1）對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

（2）中外品牌價(jià)格有差距。盡管飄柔等品牌在近幾年產(chǎn)品線(xiàn)延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水已經(jīng)可以滿(mǎn)足基本的清潔需求，也算得上是“價(jià)廉物美”了。消費(fèi)區(qū)域特征分析

（1）一線(xiàn)品牌覆蓋全國(guó)各地。飄柔、海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。

（2）二線(xiàn)品牌具有明顯的區(qū)域特征。包括花王飄影，飛逸，奧妮、100年潤(rùn)發(fā)、安利等全國(guó)性品牌，發(fā)展前景樂(lè)觀。

廣告定位：

針對(duì)家庭

(1)推出家庭護(hù)理9.9元系列產(chǎn)品，滿(mǎn)足家庭的日常所需，滿(mǎn)足家庭主婦要求價(jià)廉，實(shí)惠的心理。

(2)在產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，推出大包裝優(yōu)惠產(chǎn)品，購(gòu)物滿(mǎn)金額可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贈(zèng)送飄柔旅行裝禮品。

針對(duì)時(shí)尚青年

（1）由于青年比較喜歡時(shí)尚新鮮的事物，追隨潮流，經(jīng)常變換各種發(fā)式、發(fā)色，推出各種有針對(duì)性的護(hù)理產(chǎn)品，適用于各種發(fā)質(zhì)人群，滿(mǎn)足青年人愛(ài)美，追潮流的時(shí)尚心理。

（2）可以定期搞優(yōu)惠或兌獎(jiǎng)活動(dòng)。

（3）在指定的超市、商場(chǎng)舉辦免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，有專(zhuān)業(yè)的美發(fā)顧問(wèn)可以咨詢(xún)，選購(gòu)適合自己發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品。

主要品牌定位與格局分析

由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略，因此，可以將洗發(fā)水品牌按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力分為四大陣營(yíng)。

第一陣營(yíng)

為寶潔，擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐等強(qiáng)勢(shì)品牌，這些品牌有著很高的市場(chǎng)滲透率和占有率，品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。第二陣營(yíng)

為絲寶和聯(lián)合利華，分別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)⒑拖氖可?、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因他們自身弱小，而是因?yàn)閷殱嵉倪^(guò)于強(qiáng)大。

第三陣營(yíng)

包括花王飄影，飛逸，奧妮、100年潤(rùn)發(fā)、安利等全國(guó)性品牌，發(fā)展前景樂(lè)觀。

第四陣營(yíng)

其他品牌構(gòu)成。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

力士

力士是聯(lián)合利華旗下的一個(gè)洗發(fā)水老品牌，在中國(guó)有比較久的歷史，在消費(fèi)者心中力士也占據(jù)著一定得地位，是與飄柔等知名品牌相媲美的洗發(fā)水品牌，國(guó)際著名品牌“力士”，歷來(lái)以其卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的明星氣質(zhì)深入人心。力士通過(guò)提升創(chuàng)新的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。從而給消費(fèi)者帶來(lái)美好的視覺(jué)感受，愉悅的使用感覺(jué)和美麗的使用效果。新一代“力士”柔亮洗發(fā)水，由時(shí)尚魅力巨星莫文蔚代言，帶給你全新的護(hù)發(fā)理念。在中國(guó)，柔順飄逸，美麗亮澤是消費(fèi)者心中完美的秀發(fā)形象，但是現(xiàn)實(shí)生活中陽(yáng)光的輻射，污染的空氣，風(fēng)吹，灰塵，空調(diào)都會(huì)令頭發(fā)受損，從而失去柔亮光澤，全新力士柔亮洗發(fā)水，富含親水維他滋養(yǎng)因子，容易被吸收，她給與秀發(fā)所必需的營(yíng)養(yǎng)和水分，修護(hù)頭發(fā)，遠(yuǎn)離枯黃，分叉。有“力士”的時(shí)刻保護(hù)，秀發(fā)時(shí)刻柔亮。有家就有聯(lián)合利華，有家就有力士。

舒蕾

是絲寶旗下知名的洗發(fā)水品牌，歷經(jīng)9年的發(fā)展，舒蕾已經(jīng)成為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌之一，舒蕾品牌從誕生一日起就提倡“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”的科學(xué)護(hù)法理念，并在此護(hù)法理念指導(dǎo)下為大眾提供優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)水產(chǎn)品，在裝扮美麗

動(dòng)人外表的同時(shí)，更希望大家擁有一個(gè)平衡，和諧，身體健康的生活狀態(tài)，這才是美的根本。

清揚(yáng)

清揚(yáng)巧用黑色情人節(jié)，開(kāi)辟?lài)?guó)內(nèi)植入營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)線(xiàn)。

2007年4月27日，清揚(yáng)去屑洗發(fā)露產(chǎn)品的新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)在北京舉行，在現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)來(lái)了其廣告代言人臺(tái)灣當(dāng)紅主持人小s（徐熙娣）現(xiàn)身說(shuō)法，除了分享自己的護(hù)法滋養(yǎng)，養(yǎng)發(fā)去屑的心得和經(jīng)驗(yàn)，還巧妙的闡述了自己對(duì)于清揚(yáng)品牌的理解——有形就要秀，無(wú)屑更清揚(yáng)。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

強(qiáng)化品牌資產(chǎn)：品牌始終是寶潔最可寶貴的財(cái)富，面對(duì)品牌挑戰(zhàn)，寶潔公司頻繁升級(jí)配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)同；將飄柔定位于使女性更顯自信，后以發(fā)動(dòng)、心動(dòng)、飄柔為廣告詞，突出飄柔的絲滑體驗(yàn)，不斷豐富品牌個(gè)性與品牌聯(lián)想；為使品牌始終保持活力，增強(qiáng)消費(fèi)者的新奇感受，寶潔對(duì)飄柔品牌進(jìn)行了系列包裝改造，選用新的形象代言人，促使形象與時(shí)代同步。

2、市場(chǎng)立體細(xì)分：寶潔除在原有功能細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)延伸與品牌擴(kuò)展，品牌個(gè)性塑造、飄柔降價(jià)等舉動(dòng)，密織市場(chǎng)細(xì)分，形成品種、品牌、個(gè)性、價(jià)格的四重立體細(xì)分格局。此舉旨在促使消費(fèi)者品牌、品種轉(zhuǎn)換均在寶潔企業(yè)品牌間進(jìn)行，鞏固并提高既有的市場(chǎng)占有率。通過(guò)飄柔降價(jià)為其它企業(yè)和品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)構(gòu)筑有力的的進(jìn)入壁壘，確保其高價(jià)品牌收獲利潤(rùn)。

3、改革分銷(xiāo)體系：改革現(xiàn)有分銷(xiāo)體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)化分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)同時(shí)，投資1個(gè)億使分銷(xiāo)商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷(xiāo)商提供更為全方位，專(zhuān)業(yè)化的指導(dǎo)，成立專(zhuān)門(mén)針對(duì)零售終端機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，力圖實(shí)現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。

4、有力反擊對(duì)手：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，寶潔除使用常規(guī)的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)攻外，更加注重活動(dòng)促銷(xiāo)贈(zèng)品、降價(jià)、特買(mǎi)，買(mǎi)斷終端貨架、人員推廣等戰(zhàn)術(shù)手段，特別是店內(nèi)美發(fā)顧問(wèn)的溝通更是寶潔公司為應(yīng)運(yùn)中國(guó)國(guó)情進(jìn)行的一次重要變革，努力縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端競(jìng)爭(zhēng)中的差距。

篇二：飄柔策劃分析書(shū)

一、企業(yè)介紹：

寶潔公司成立于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。其總部設(shè)立于美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市，在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有127,000名雇員。寶潔公司在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠或分公司，全球技術(shù)中心有28個(gè)，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。公司擁有眾多深受信賴(lài)的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，包括幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油等等。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。目前寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，現(xiàn)在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)七千人，在華投資總額超過(guò)十七億美元。二十多年來(lái)，寶潔在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展。

二、產(chǎn)品介紹（飄柔產(chǎn)品）

作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入了中國(guó)，二十三年來(lái)一直保持在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位，成為中國(guó)女性生活的一部分。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升級(jí)的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。從容面對(duì)壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。

多年來(lái)，飄柔不斷創(chuàng)新，形成了八大系列：皇牌焗油護(hù)理系列、柔順滋養(yǎng)去屑系列、深層修護(hù)人參滋養(yǎng)系列、濕干皆順橄欖油瑩潤(rùn)系列、燙染修護(hù)膠原蛋白組成因子系列、柔順薄荷清涼系列、柔順維他命長(zhǎng)發(fā)系列、持久潔凈家庭護(hù)理系列。

目前在洗發(fā)水市場(chǎng)占顯著優(yōu)勢(shì)的品牌有飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士，這些壟斷了大部分市場(chǎng)份額。飄柔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是來(lái)自同一公司——海飛絲和潘婷，其次則是聯(lián)合利華的力士和清揚(yáng)。

1、夏士蓮：通過(guò)先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類(lèi)型的秀發(fā)提供保護(hù)。秀發(fā)倍加烏黑亮麗，煥發(fā)自然健康光澤！展現(xiàn)健康黑亮質(zhì)感！

夏士蓮強(qiáng)調(diào)的是提取自然因子護(hù)發(fā)，而飄柔強(qiáng)調(diào)的是加入精華素滋養(yǎng)頭發(fā)。

2、力士：力士洗發(fā)水注重對(duì)受損頭發(fā)的修復(fù)和滋養(yǎng)。力士的品牌宗旨是讓你光彩照人每一天。力士產(chǎn)品一直與明星密不可分?，旣惿?夢(mèng)露、黛米.摩爾、凱瑟琳.澤塔.瓊斯等明星都曾出現(xiàn)在力士的廣告里。在中國(guó)，張柏芝成為力士洗發(fā)水的代言人，它的宣傳語(yǔ)是：給你明星般的閃亮。

力士相對(duì)于飄柔來(lái)說(shuō)，洗發(fā)水的洗護(hù)功能比飄柔綜合，飄柔強(qiáng)調(diào)的是令秀發(fā)柔亮順滑。在價(jià)格方面，力士強(qiáng)調(diào)的是明星般的閃亮效果，價(jià)格也比飄柔稍高，飄柔的價(jià)格就相對(duì)實(shí)惠。

3、舒蕾：舒蕾洗發(fā)水雖然功效多樣、綜合性較強(qiáng)，但是在知名度上遠(yuǎn)不及飄柔，被大眾接受程度也不及飄柔，相對(duì)于舒蕾，飄柔的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)些。

4、寶潔公司的其他洗發(fā)產(chǎn)品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長(zhǎng)，分別注重不同功效，各占優(yōu)勢(shì)。

如果將洗發(fā)水品牌按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力可以分為四大陣營(yíng)：

第一陣營(yíng)為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲——飄柔、海飛絲、潘婷以及市場(chǎng)認(rèn)可度頗高的沙宣、伊卡璐，這些品牌都有著很高的市場(chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

第二陣營(yíng)為聯(lián)合利華和絲寶，分別擁有夏士蓮、力士和舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)戎放?，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜庑。且驗(yàn)閷殱嵾^(guò)于強(qiáng)大。

第三陣營(yíng)包括花王詩(shī)芬、飛逸、奧妮、100年潤(rùn)發(fā)，及蜂花、安利等強(qiáng)全國(guó)性品牌，發(fā)展前景可觀。

其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營(yíng)。

三、策略分析內(nèi)容

1、市場(chǎng)細(xì)分：

（1）、根據(jù)消費(fèi)的追求的利益進(jìn)行細(xì)分。①綠色飄柔，幫助消費(fèi)者擺脫頭屑的煩惱。②橘色和藍(lán)色的飄柔，給不同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者不同程度的滋潤(rùn)護(hù)理。③黑色的飄柔，是針對(duì)東方女性特有的發(fā)質(zhì)和發(fā)色設(shè)計(jì)，令頭發(fā)更黑亮。

（2）、根據(jù)消費(fèi)者的年齡進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)者的需求會(huì)隨著年齡的不同而不同。如不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求是不一樣的。一般來(lái)說(shuō)老年人喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)用型的，認(rèn)為品質(zhì)可以，能洗就行，而且最好是價(jià)格低廉。中年人則以功能選擇性居多，他們一般針對(duì)自己頭發(fā)，頭部問(wèn)題，比如頭屑、脫發(fā)、發(fā)質(zhì)干枯等癥狀，選擇功能型的洗發(fā)水。而青年人則屬于品牌時(shí)尚型，他們喜歡追求廣告品味、明星效應(yīng)香型的感覺(jué)等，只要適應(yīng)自己的消費(fèi)水平，會(huì)不斷追求新的品牌。

2、目標(biāo)市場(chǎng)

1)銷(xiāo)售服務(wù)對(duì)象大部分都是年輕人，特別是針對(duì)職業(yè)女性和在校大學(xué)生。因?yàn)樵谶@個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的年代，白領(lǐng)和學(xué)生的求新標(biāo)異的欲望是最強(qiáng)烈的，他們需要提供品牌產(chǎn)品。

2)發(fā)廊美發(fā)店也是一個(gè)鎖定的目標(biāo)，他們對(duì)品牌洗發(fā)水的需求更是極其可觀的。

3)為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國(guó)性的路演活動(dòng)；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。

3、市場(chǎng) 定位 ? 品牌核心：自然、滋養(yǎng)、柔順——更自信的飄柔。

品牌目標(biāo)：品牌延伸“洗發(fā)水”——“個(gè)人護(hù)理”，進(jìn)一步滲透低端市場(chǎng)。

中低檔產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

定位核心：以柔順為中心，不斷的給消費(fèi)者提供額外的功能來(lái)滿(mǎn)足需求。? 戰(zhàn)略目標(biāo)：通過(guò)對(duì)低端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和主要競(jìng)爭(zhēng)品的打壓來(lái)完成“大飄柔”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

4、定位戰(zhàn)略

（1）、服務(wù)定位。①提供品質(zhì)優(yōu)良，且價(jià)格合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者信賴(lài)而且天天使用。②注重個(gè)性，提供個(gè)性化的服務(wù)，走美發(fā)專(zhuān)線(xiàn)。③“飄柔”從品牌名字 上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受。

（2）、功效定位：飄柔以柔順(產(chǎn)品功能層的價(jià)值)、自信(品牌精神層的價(jià)值)雙價(jià)值，建立其不同于競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣(mài)點(diǎn)而獲取眾多消費(fèi)者的偏好

（3）、利益定位。①實(shí)際效用定位：不同品牌有不同效用，飄柔的實(shí)際效用有價(jià)格低，味覺(jué)清香②通過(guò)把品牌與其能帶給顧客的心里感受相結(jié)合實(shí)現(xiàn)差別法來(lái)定位。例如飄柔廣告語(yǔ)是“有飄柔更自信，發(fā)動(dòng)·心動(dòng)·飄柔”

（4）、品牌定位：青春，智慧面對(duì)挑戰(zhàn)富有現(xiàn)代的自信女性。

（5）、根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格定位。飄柔洗發(fā)水定位于高品質(zhì)，低價(jià)格。

5、產(chǎn)品

（1）產(chǎn)品定位：飄柔的功能定位非常明確，抓住中國(guó)人心目中美麗秀發(fā)“柔亮、順滑、易梳”的心理特點(diǎn)，自始至終都定位為“柔順”這一功能訴求，使飄柔的形象深入人心；運(yùn)用本土化營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引消費(fèi)者眼球，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。

（2）價(jià)格定位：以“高品質(zhì)、高價(jià)格”定位取勝，給人值得信賴(lài)的感覺(jué)。

（3）產(chǎn)品規(guī)格：迎合了廣大消費(fèi)者中等包裝的心理，規(guī)格大多都是中等瓶裝。同時(shí)小包裝和大瓶也有投放市場(chǎng)，這樣能更好的滿(mǎn)足廣大不同消費(fèi)者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實(shí)惠的大包裝。

6、價(jià)格 1)隨機(jī)就市定價(jià)法，采取隨具體問(wèn)題具體分析。白領(lǐng)屬于高等級(jí)消費(fèi)者，可提供優(yōu)質(zhì)價(jià)格稍高的產(chǎn)品，學(xué)生屬于中等級(jí)消費(fèi)者，應(yīng)該為他們銷(xiāo)售一些價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而農(nóng)村地區(qū)則應(yīng)以?xún)r(jià)廉物美的洗發(fā)水為主推產(chǎn)品。

2)低價(jià)誘餌策略，挑選兩到三款受歡迎的品牌，采用降低售價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，挺高他們對(duì)本品牌的購(gòu)買(mǎi)力。

3)結(jié)合市場(chǎng)需求跟企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本，確定達(dá)到短期市場(chǎng)均衡時(shí)的價(jià)格，以獲得最大的收益。

4)實(shí)行幸福數(shù)字定價(jià)（例如9.9元，13.8元，16.8元等），因?yàn)槿藗兌枷胗憘€(gè)好意頭，好運(yùn)滾滾來(lái)。

7、分銷(xiāo)渠道

分銷(xiāo)作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷(xiāo)售，如商場(chǎng)、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購(gòu)買(mǎi)的渠道中，特大型倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重逐步增長(zhǎng)，百貨店所占比重逐漸下跌。長(zhǎng)期形成了一個(gè)分銷(xiāo)體系：壟斷小店資源

因?yàn)橄窗l(fā)水屬于快速消費(fèi)品，因?yàn)樾〉瓴攀钱a(chǎn)生利益的最基本的根源。這一

批小店店主無(wú)形中就扮演了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色。因此，只有他們引導(dǎo)，才能夠真正挽回消費(fèi)者。因此就飄柔推出“小店店主百事通”、“店主聯(lián)誼會(huì)”等策略。這樣小店店主就會(huì)受利益而轉(zhuǎn)變態(tài)度從而全力以赴銷(xiāo)售飄柔的產(chǎn)品。

8、促銷(xiāo)：

飄柔實(shí)施公司內(nèi)部培訓(xùn)、內(nèi)部提升和人才支持制度，因而有非常強(qiáng)大的銷(xiāo)售隊(duì)伍。

飄柔洗發(fā)水拍了一系列由人氣偶像羅志祥和曾愷玹主演的浪漫愛(ài)情式的廣告故事。這個(gè)故事被分為五個(gè)部分。飄柔洗發(fā)水的“柔順”特性自始至終貫穿，廣告中所營(yíng)造的浪漫氣氛以及唯美畫(huà)面，還有女主角一頭烏黑柔順的秀發(fā)，很容易抓住女性的眼球，使人們產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的美好聯(lián)想，從而誘發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)行為，也使消費(fèi)者感受不到任何推銷(xiāo)壓力。飄柔這一系列廣告把情感因素和品牌特征進(jìn)行了完美的結(jié)合，并有效的發(fā)揮了明顯效應(yīng)。

飄柔主要選用電視媒體作為主流宣傳媒體。

1）電視廣告——在電視臺(tái)的黃金時(shí)段播放廣告；在火爆綜藝節(jié)目時(shí)段播放廣告可以吸引年輕群體。在收視率高的電視臺(tái)或酒店里播放廣告

2）網(wǎng)絡(luò)廣告——在各游戲網(wǎng)站推出平面廣告。因?yàn)橹饕邽槟贻p人，所以網(wǎng)絡(luò)的宣傳要花費(fèi)很大力氣。

3）平面廣告——在疙瘩售樓處及未開(kāi)戶(hù)即將開(kāi)戶(hù)樓盤(pán)張貼平面廣告，在公交車(chē)站粘帖大幅活動(dòng)廣告，在銷(xiāo)售的商店懸掛相關(guān)活動(dòng)海報(bào)，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。

四、不足之處：

1）飄柔一直強(qiáng)調(diào)的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅(jiān)持的廣告訴求。而如今，飄柔推出飄柔漢草精華防掉系列，卻對(duì)飄柔品牌個(gè)性有了損傷。假如一位發(fā)質(zhì)飄逸、自信的女性去購(gòu)買(mǎi)使用飄柔防脫，卻說(shuō)明了她在掉發(fā)脫發(fā)。

第四篇：飄柔廣告環(huán)境分析報(bào)告書(shū)

飄柔廣告環(huán)境分析報(bào)告書(shū)

08營(yíng)銷(xiāo)一班 彭藍(lán)婷

廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的諸種因素，包括兩個(gè)層面：一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然科技環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等；一個(gè)層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)實(shí)施的微觀環(huán)境，如行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等。廣告的微觀環(huán)境，與廣告行業(yè)自身經(jīng)營(yíng)有關(guān)。而宏觀環(huán)境則是與廣告主企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系在一起的。以下我將就宏觀和微觀兩方面，闡述飄柔這一品牌的廣告環(huán)境分析。

一、宏觀環(huán)境

首先，現(xiàn)代社會(huì)科技發(fā)展迅速，有條件進(jìn)行新技術(shù)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和利用。

其次，現(xiàn)代人們對(duì)產(chǎn)品訴求，已經(jīng)達(dá)到了理性和感性并存的階段，如何使產(chǎn)品形象更加深入消費(fèi)者心理，深化產(chǎn)品差異性，在飄柔現(xiàn)處的階段顯得十分重要。

再次，飄柔這一品牌目前在中國(guó)已經(jīng)占有了一定的市場(chǎng)份額，處于接近成熟期的產(chǎn)品階段。只有不斷開(kāi)發(fā)，加大宣傳，更新廣告，才能進(jìn)一步擴(kuò)大飄柔的產(chǎn)品銷(xiāo)售額。

最后，飄柔屬于寶潔公司旗下品牌之一，寶潔公司有能力、也有實(shí)力增加飄柔的廣告投入力度。此外，寶潔公司內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，通過(guò)廣告宣傳擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售額和爭(zhēng)取公司資金投入時(shí)相輔相成的。

二、微觀環(huán)境

目前洗發(fā)水生產(chǎn)廠家有2000多家，近4000個(gè)品牌在市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)。目前按市場(chǎng)份額占有率大致可劃分為三大陣容：

第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲——去屑；飄柔——柔順；潘婷——營(yíng)養(yǎng)；沙宣——保濕；伊卡璐——天然；市場(chǎng)占有率達(dá)到60%左右，再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，兩者的市場(chǎng)占有率達(dá)到75%左右。

第二陣容：絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王、廣東名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場(chǎng)占有率共計(jì)達(dá)15%左右。

第三陣容：大部分國(guó)產(chǎn)品牌如采樂(lè)、好迪、奧妮、拉芳等，市場(chǎng)份額占10%左右。

隨著洗發(fā)水行業(yè)技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇，洗發(fā)水功能逐漸延伸并細(xì)分，從最初的清潔頭發(fā)功能，逐步延伸為護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)、滋潤(rùn)、去屑等功能，更進(jìn)一步延伸到烏發(fā)、防脫、生發(fā)等概念。

（1）防脫。主要品牌為霸王、索芙特等。

（2）去屑。主要品牌為采樂(lè)、海飛絲、清揚(yáng)、康王等。

（3）中草藥?？低?、霸王等品牌都打出了中草藥這一概念。

（4）黑發(fā)。夏士蓮?fù)瞥龅臑鹾谛惆l(fā)系列產(chǎn)品就應(yīng)用了這一定位，除此之外，很多“一

洗黑”概念的洗發(fā)產(chǎn)品也曾一度充斥市場(chǎng)。

從價(jià)格方面將，飄柔的9.9元給以?xún)r(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)主要手段的民族品牌以致命的影響，目前充斥三四級(jí)市場(chǎng)低價(jià)洗發(fā)水市場(chǎng)的除去一些亂七八糟的雜牌洗發(fā)水以外，10元以下價(jià)位還沒(méi)有什么品牌集中度可言。所以加大飄柔的宣傳力度，對(duì)增長(zhǎng)飄柔的銷(xiāo)售額有益無(wú)

害。

綜上所訴，我認(rèn)為飄柔可以通過(guò)加大廣告宣傳力度，深化消費(fèi)者產(chǎn)品差異觀念，來(lái)提升銷(xiāo)售額和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

三、產(chǎn)品分析

飄柔的品牌理念就是：飄柔帶給人們?nèi)彳涰樆?、易于梳理的頭發(fā)，使人擁有美好的儀表和形象，從而增強(qiáng)自信，將最美好的自我展示在世界面前。飄柔相信，自信既包含外在的自信，也包含內(nèi)在的自信。外在的自信可以表現(xiàn)為良好 的儀表，如柔軟順滑的頭發(fā)。內(nèi)在的自信則體現(xiàn)為積極樂(lè)觀、自主向上的人生態(tài)度。只有內(nèi)在和外在的自信完美地結(jié)合，并通過(guò)正確的技巧表達(dá)，才能展現(xiàn)自己最美好最自信的一面。

1989年就進(jìn)入中國(guó)的飄柔，是第一個(gè)倡導(dǎo)洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的洗發(fā)水品牌，時(shí)至今日，它已經(jīng)成為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)最大份額的擁有者。很多人都在關(guān)心飄柔是如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持領(lǐng)先地位的。對(duì)此，寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)陸博濤先生只說(shuō)了一句話(huà)：“對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，樹(shù)立理念并不難，難的是真正把這個(gè)品牌理念發(fā)揮出來(lái)，并且讓消費(fèi)者理解和接受?！?/p>

飄柔品牌經(jīng)理唐曉非女士介紹，飄柔的自信理念不是一開(kāi)始就非常明確的。通過(guò)近些年的市場(chǎng)開(kāi)拓和深入調(diào)查，飄柔發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最迫切需要的是建立自信。因而，最近兩年飄柔開(kāi)始特別強(qiáng)調(diào)自信的理念。在廣告策劃上不斷把自信作為品牌的訴求點(diǎn)推廣給消費(fèi)者，從“飄柔吵架篇”、“誰(shuí)說(shuō)女孩子不能學(xué)飛機(jī)工程”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，每一個(gè)廣告無(wú)不是在給消費(fèi)者傳達(dá)著“飄柔就是這樣自信”的理念。而且它們都采取的故事形式，使得消費(fèi)者很快就能接受

仔細(xì)分析近期飄柔的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)，去年隆重出爐的“飄柔自信學(xué)院”是飄柔深思熟慮后的重大公關(guān)謀略。通過(guò)讓更多的消費(fèi)者學(xué)習(xí)自信，不僅使他們更加了解了飄柔，更重要的是培養(yǎng)了其對(duì)飄柔產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。飄柔的高明之處就在于，先創(chuàng)造一個(gè)“自信”的需要，然后為消費(fèi)者提供各種各樣的機(jī)會(huì)去學(xué)習(xí)和了解自信的深刻內(nèi)涵，以情打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者把這種 “自信”的需要與飄柔產(chǎn)品的形象聯(lián)系在一起。從飄柔的成功可以看出，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，樹(shù)立品牌當(dāng)然是至關(guān)重要的，但品牌還需經(jīng)營(yíng)，還需不斷演繹，只有這樣，一個(gè)品牌才會(huì)保持永久的活力。正如飄柔洗發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)陸博濤先生說(shuō)的“飄柔目前對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)洗發(fā)水產(chǎn)品，更代表一種理念，當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者都能夠清楚地說(shuō)出飄柔是什么的時(shí)候，也正是我們的成功之處?！?、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

行業(yè)環(huán)境分析（歷史、現(xiàn)狀、特點(diǎn)、政策、法律、國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)……）

競(jìng)爭(zhēng)格局分析（主要競(jìng)爭(zhēng)者及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的具體狀況。數(shù)據(jù)案例。截圖。圖表、調(diào)查報(bào)告。。。）

消費(fèi)者分析（消費(fèi)者的基本特征分析、消費(fèi)需求分析。具體的品牌選擇

企業(yè)分析：

產(chǎn)品分析品牌產(chǎn)品的系列、實(shí)體、包裝‘大小 顏色、以往廣告作品分析、

第五篇：飄柔洗發(fā)水廣告案例分析

玉 溪 師 范 學(xué) 院

飄柔洗發(fā)水廣告分析

——羅志祥與曾愷玹的浪漫故事

一、市場(chǎng)環(huán)境分析

目前，我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元，我國(guó)洗發(fā)水經(jīng)歷了一個(gè)從品種單

一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)階段中國(guó)已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。但同時(shí)，中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，約2000多個(gè)生產(chǎn)商、500多個(gè)品牌正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。

寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷(xiāo)率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)多年來(lái)均遙遙領(lǐng)先。

飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。在第三屆中國(guó)商標(biāo)大賽中，飄柔被全國(guó)25萬(wàn)消費(fèi)者和專(zhuān)家一致評(píng)選為“最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的外國(guó)商標(biāo)”。之后亦多次在全國(guó)性評(píng)獎(jiǎng)中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌之一。

二、產(chǎn)品分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（一）產(chǎn)品分析

1、優(yōu)勢(shì)

（1）產(chǎn)品定位：飄柔的功能定位非常明確，抓住中國(guó)人心目中美麗秀發(fā)“柔亮、順滑、易梳”的心理特點(diǎn)，自始至終都定位為“柔順”這一功能訴求，使飄柔的形象深入人心；運(yùn)用本土化營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引消費(fèi)者眼球，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。

（2）價(jià)格定位：以“高品質(zhì)、高價(jià)格”定位取勝，給人值得信賴(lài)的感覺(jué)。

（3）產(chǎn)品規(guī)格：迎合了廣大消費(fèi)者中等包裝的心理，規(guī)格大多都是中等瓶裝。同時(shí)小包裝和大瓶也有投放市場(chǎng)，這樣能更好的滿(mǎn)足廣大不同消費(fèi)者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實(shí)惠的大包裝。

2、劣勢(shì)

（1）飄柔只有柔順這一突出功能，無(wú)法滿(mǎn)足越來(lái)越多人選擇綜合功能強(qiáng)的洗發(fā)水的心理。

（2）飄柔的外包裝大多為長(zhǎng)形，比較單調(diào)。飄柔的訴求對(duì)象是年輕的、現(xiàn)代的、追求完美的自信女性，飄柔單一的外形無(wú)法滿(mǎn)足她們追求時(shí)尚、趣味性，喜歡外形特別的包裝的心理。同時(shí)，飄柔的味道存在不夠濃郁，留香不久的不足。

（3）飄柔最初定位的目標(biāo)對(duì)象主要是女性，而忽略了男性這個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。

（二）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、夏士蓮：通過(guò)先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類(lèi)型的秀發(fā)提供保護(hù)。秀發(fā)倍加烏黑亮麗，煥發(fā)自然健康光澤！展現(xiàn)健康黑亮質(zhì)感！

夏士蓮強(qiáng)調(diào)的是提取自然因子護(hù)發(fā)，而飄柔強(qiáng)調(diào)的是加入精華素滋養(yǎng)頭發(fā)。

2、力士：力士洗發(fā)水注重對(duì)受損頭發(fā)的修復(fù)和滋養(yǎng)。力士的品牌宗旨是讓你光彩照人每一天。力士產(chǎn)品一直與明星密不可分?，旣惿?夢(mèng)露、黛米.摩爾、凱瑟琳.澤塔.瓊斯等明星都曾出現(xiàn)在力士的廣告里。在中國(guó)，張柏芝成為力士洗發(fā)水的代言人，它的宣傳語(yǔ)是：給你明星般的閃亮。

力士相對(duì)于飄柔來(lái)說(shuō)，洗發(fā)水的洗護(hù)功能比飄柔綜合，飄柔強(qiáng)調(diào)的是令秀發(fā)柔亮順滑。在價(jià)格方面，力士強(qiáng)調(diào)的是明星般的閃亮效果，價(jià)格也比飄柔稍高，飄柔的價(jià)格就相對(duì)實(shí)惠。

3、舒蕾：舒蕾洗發(fā)水雖然功效多樣、綜合性較強(qiáng)，但是在知名度上遠(yuǎn)不及飄柔，被大眾接受程度也不及飄柔，相對(duì)于舒蕾，飄柔的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)些。

4、寶潔公司的其他洗發(fā)產(chǎn)品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長(zhǎng)，分別注重不同功效，各占優(yōu)勢(shì)。

三、廣告目標(biāo)

產(chǎn)品廣告本身并不能直接達(dá)到銷(xiāo)售目的，而只是促進(jìn)銷(xiāo)售的一種重要手段。廣告可以提高產(chǎn)品知名度，樹(shù)立品牌形象，推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，以促成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。飄柔在洗發(fā)水市場(chǎng)中已占據(jù)一定地位，“柔順”的特性早已深入人心，這系列廣告的目的在于增加消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛(ài)，加深消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場(chǎng)，并提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。飄柔通過(guò)大量的廣告宣傳，把飄柔洗發(fā)水可以讓頭發(fā)柔亮順滑的廣告目的深入人心，通過(guò)把浪漫的廣告故事情節(jié)與產(chǎn)品合二為一，與受眾產(chǎn)生交流，達(dá)到讓產(chǎn)品深入人心的目的。

四、廣告創(chuàng)意（負(fù)責(zé)人：李）

飄柔洗發(fā)水拍了一系列由人氣偶像羅志祥和曾愷玹主演的浪漫愛(ài)情式的廣告故事。這系列的廣告創(chuàng)意，在于策劃人的別具匠心將產(chǎn)品宣傳植入了一個(gè)大眾都容易接受的浪漫愛(ài)情故事之中。這個(gè)故事被分為五個(gè)部分。飄柔洗發(fā)水的“柔順”特性自始至終貫穿于五個(gè)部分之中，廣告中多次出現(xiàn)女主角的柔順秀發(fā)滑過(guò)男主角指間。盡顯飄柔能使秀發(fā)“柔亮順滑、滋養(yǎng)、撫平毛躁”的效果。

飄柔的訴求對(duì)象是年輕的，現(xiàn)代的，追求完美的自信女性，廣告中所營(yíng)造的浪漫氣氛以及唯美畫(huà)面，還有女主角一頭烏黑柔順的秀發(fā)，很容易抓住女性的眼球，使人們產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的美好聯(lián)想，從而誘發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)行為。好的廣告創(chuàng)意必須具備在消費(fèi)者感覺(jué)不到任何推銷(xiāo)壓力的情況下，自覺(jué)的接受廣告產(chǎn)品。恰好飄柔的這一系列廣告創(chuàng)意就做到了這一點(diǎn)。

這系列廣告的創(chuàng)意除了浪漫的故事和唯美的畫(huà)面外，還有既具有藝術(shù)感，又巧妙將品牌名稱(chēng)融入其中的廣告語(yǔ)“非一般的柔順，觸發(fā)非一般的心動(dòng)”、“柔順一觸難舍，一觸瞬間心動(dòng)”這兩句廣告語(yǔ)把廣告升華到極致，同時(shí)也達(dá)到了產(chǎn)品的宣傳效果。飄柔這一系列廣告把情感因素和品牌特征進(jìn)行了完美的結(jié)合，并有效的發(fā)揮了明顯效應(yīng)，這就是我們認(rèn)為它的創(chuàng)意所在之外。

五、廣告受眾

寶潔公司采用的是只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)，他們認(rèn)為只有把產(chǎn)品與消費(fèi)者的特定需要進(jìn)行直接的結(jié)合才能有效建立情感上的聯(lián)系。飄柔的訴求對(duì)象是年輕的，現(xiàn)代的，追求完美的自信女性。它認(rèn)為，要想打動(dòng)消費(fèi)者就必須從了解消費(fèi)者的心理出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情緒，愿望等情感上的把握，用感性訴求來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的情感，進(jìn)行“情感投資”，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促成消費(fèi)者的情感消費(fèi)。飄柔從情感的層面發(fā)掘消費(fèi)者與產(chǎn)品的連接點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。飄柔廣告片風(fēng)格始終如一的表達(dá)的信息簡(jiǎn)潔，生活，健康，有種小幸福在里面，親切自然。對(duì)品牌積累十分有利。飄柔在廣告調(diào)性上表現(xiàn)出的親和力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌信任感。毫不做作，細(xì)致入微的細(xì)節(jié)描寫(xiě)展現(xiàn)了飄柔關(guān)心你的生活品質(zhì)形象。