第一篇：重慶市旅游市場營銷策略研究

重慶市旅游市場營銷策略研究

宋玲玲重慶工商大學(xué)

中圖分類號：F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A文章編號：1009-4202（2011）02-056-01

摘要重慶有著豐富多樣的旅游資源，旅游業(yè)也正持續(xù)快速發(fā)展，但目前重慶旅游資源優(yōu)勢尚未有效發(fā)揮，旅游業(yè)發(fā)展還需完善。本文從重慶旅游市場現(xiàn)狀分析入手，針對旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題，提出了重慶市旅游市場營銷的具體策略。

關(guān)鍵詞重慶市旅游市場營銷策略

一、重慶市旅游發(fā)展現(xiàn)狀

自1998年以來，重慶市旅游業(yè)取得了又快又穩(wěn)的發(fā)展：

（一）重慶入境旅游市場游客人數(shù)增長態(tài)勢

重慶市入境旅游連續(xù)十年保持高速增長，除了2003年“非典”爆發(fā)影響了旅游市場以外，過去十年入境人次年平均增長率46.52%，表明入境旅游市場處于快速成長階段。

（二）重慶入境旅游收入增長態(tài)勢

改革開發(fā)二十幾年來，重慶旅游產(chǎn)業(yè)取得了長足的進(jìn)步，旅游接待和收入等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)迅速提升。2007年旅游外匯收入38231萬美元，與1998年相比，全市旅游外匯收入十年來年均遞增率達(dá)到43.26%表明重慶市旅游經(jīng)濟(jì)增長迅速。

（三）與周邊旅游城市入境旅游比較

重慶旅游業(yè)與世界旅游大發(fā)展的現(xiàn)實(shí)及趨勢相比，與旅游發(fā)達(dá)國家和國內(nèi)先進(jìn)地區(qū)相比，與周邊地區(qū)相比，還有很大的差距。

二、重慶旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題

（一）旅游產(chǎn)品多而不精，特色不夠鮮明

從整體看，重慶旅游沒有亮點(diǎn)，沒有依托點(diǎn)，巴渝文化、民族文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化具有一定的相似性，感覺多而不精。西南地區(qū)的自然景觀具有一定的相似性，各地區(qū)內(nèi)部亦存在相似性，這就使要求重慶市要在相似之中突出自己的特色，提升景區(qū)的知名度和優(yōu)勢。

（二）旅游基礎(chǔ)設(shè)施仍顯薄弱，衛(wèi)生環(huán)境有待提高

由于重慶獨(dú)特的地形地勢，筑路修橋的成本相對比較高，部分旅游區(qū)的可進(jìn)入性差，長江三峽沿線重要旅游區(qū)的碼頭建設(shè)及其環(huán)境的綜合治理亟待加強(qiáng)；星級飯店尤其是三星以上的星級飯店數(shù)量偏少，不能滿足旅客的需要；重慶旅游景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生差，街面不整潔，嚴(yán)重影響重慶旅游形象。

（三）旅游市場混亂，旅游業(yè)難以正常發(fā)展

由于管理體制不順，法律制度不健全，旅游業(yè)發(fā)展缺乏有效的約束和規(guī)范，加上旅游業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)失調(diào)，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量低下，違反行規(guī)，惡性競爭等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。各區(qū)縣旅游業(yè)多而雜，但作為個(gè)體往往采取低價(jià)劣質(zhì)服務(wù)來搶游客，推銷產(chǎn)品，破壞了旅游市場的正規(guī)運(yùn)行。

（四）旅游資源及旅游宣傳整合不夠

旅游市場開拓、宣傳促銷缺乏連續(xù)性、穩(wěn)定性和應(yīng)有聲勢，重慶旅游的整體形象需進(jìn)一步提升；旅游資源整合差，旅游區(qū)（點(diǎn)）的開發(fā)建設(shè)不足，投入乏力，相關(guān)資金結(jié)合不夠，社會(huì)資金特別是有實(shí)力的大業(yè)主介入旅游業(yè)不多。

三、重慶市旅游市場營銷策略

（一）建設(shè)以旅游精品為龍頭的旅游產(chǎn)品體系

集中力量重點(diǎn)建設(shè)一批世界級旅游精品、加快培育一批特色鮮明的旅游新品。形成山城都市、長江三峽、大足石刻三大世界級旅游精品為龍頭，主題鮮明、競爭力強(qiáng)、互促互補(bǔ)的旅游產(chǎn)品體系，以建設(shè)立體山水園林城市景觀、營造動(dòng)感的現(xiàn)代化大都市氛圍、挖掘豐富的抗戰(zhàn)歷史遺跡和濃郁的巴渝文化為核心的山城都市旅游中心，輻射帶動(dòng)近郊溫泉、湖泊度假休閑旅游和遠(yuǎn)郊特色旅游的發(fā)展。

（二）合理利用價(jià)格策略來促進(jìn)旅游的發(fā)展

價(jià)格的制定與其企業(yè)自身產(chǎn)品特性及其所處市場的營銷環(huán)境相關(guān).而旅游景點(diǎn)的價(jià)格策略同樣與其景點(diǎn)的品質(zhì)和資源的特性而定，好的價(jià)格策略則會(huì)促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展.例如：針對旅游散客，實(shí)行票房掛牌價(jià)、恰當(dāng)把握社會(huì)團(tuán)體的優(yōu)惠價(jià)格、實(shí)行差別旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)格。

（三）實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷擴(kuò)大銷售渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為了當(dāng)前最為便捷的營銷渠道之一。各景區(qū)應(yīng)該開展網(wǎng)上售票服務(wù)，及相關(guān)預(yù)定事宜，使廣大游客輕松便捷地做出旅游計(jì)劃。同時(shí)應(yīng)及時(shí)搜集網(wǎng)民的反饋意見，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

（四）大力宣傳拓展旅游客源市場

形成政府主導(dǎo)、部門配合、企業(yè)聯(lián)動(dòng)的整體宣傳促銷格局，加大旅游市場宣傳促銷，運(yùn)用影視、歌曲、廣告、等多種宣傳促銷形式。一些以重慶為背景的電視劇的播放將會(huì)提高宣傳促銷的影響力，增強(qiáng)促銷實(shí)效。要精心制作一系列的旅游宣傳品，設(shè)立重慶旅游形象的大型促銷宣傳牌，大力宣傳重慶旅游。參考文獻(xiàn)：

[1]重慶十一五旅游業(yè)規(guī)劃.重慶市政府網(wǎng).[2]馮源源,楊金秀.重慶市旅游市場營銷策略研究.商場現(xiàn)代化.2009(2).[3]張春偉.重慶旅游市場現(xiàn)狀分析和發(fā)展策略研究.重慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).2005(1).[4]梁陶,趙毅.基于市場調(diào)查的重慶旅游形象后期管理研究.西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版).2009(2).[5]馬艷霞,王眾.以村野文化內(nèi)涵塑農(nóng)家樂旅游核心——淺析重慶市農(nóng)家樂旅游開發(fā)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢.西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版).2003.

第二篇：淺談旅游市場營銷策略

淺談旅游市場營銷策略 文 / 末言

【摘 要】旅游的興起和發(fā)展是世界旅游發(fā)展的必然趨勢。旅游企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真研

究這種新的趨勢,加快旅游市場的開發(fā),探索新的旅游企業(yè)管理模式,以適應(yīng)世界旅游市場的發(fā)展。旅游業(yè)是當(dāng)今我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快，前景最廣闊，規(guī)模最大的新型產(chǎn)業(yè)之一，也是關(guān)聯(lián)度很高，綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)展水平是一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步、人民生活質(zhì)量的重要標(biāo)志之一。旅游業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展，在帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)對外開放，優(yōu)化產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造勞動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)，扶貧脫困、豐富人民生活、發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)、培養(yǎng)新的財(cái)源，加快城市化進(jìn)程、提高社會(huì)精神文明程度等方面起著越來越重要的作用。旅游市場營銷在今天的旅游企業(yè)里越來越被管理者重視，但在實(shí)施過程中還存在許多不足，這影響了我國旅企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高和競爭力的增。本文作者在分析了旅游市場營銷存在的問題的基礎(chǔ)上，提出了加強(qiáng)和改正的手段。

【關(guān)鍵詞】 旅游；市場營銷；問題；對策；發(fā)展趨勢

我國旅行社業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已形成一定的規(guī)模，但是，仍然存在散、小、弱的特征：從我國旅行社業(yè)的類別結(jié)構(gòu)來看，國內(nèi)社占優(yōu)勢；從規(guī)模結(jié)構(gòu)來看，小規(guī)模旅行社占絕對多數(shù)；從行業(yè)利潤來看，我國旅行社行業(yè)利潤逐年下降，正逐步成為一個(gè)低利潤行業(yè)；從外部競爭環(huán)境看，兌現(xiàn)入世承諾的日期越來越近了，外資即將進(jìn)入中國旅行社業(yè)爭奪這塊大蛋糕，同行業(yè)競爭將越來越激烈。在這種情況下，我國旅行社必須擺脫以前打價(jià)格戰(zhàn)、打線路戰(zhàn)、拉客戶、從購物回扣中謀取利益的成本導(dǎo)向營銷方式，重新進(jìn)行營銷戰(zhàn)略定位，采取新型的營銷方式，才能突破瓶頸，提高整個(gè)行業(yè)的利潤水平。

一、旅游市場營銷的概念

市場營銷是指一個(gè)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營銷觀念導(dǎo)向、社會(huì)營銷觀念導(dǎo)向五個(gè)階段漸次遞進(jìn)的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場營銷研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益?？梢?，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀及問題分析

（一）盲目削價(jià)競爭

許多旅行社把降價(jià)作為主要競爭手段。拋開套匯問題，報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看，通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法，以這樣的營銷戰(zhàn)

略長期進(jìn)行營銷，只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外，外團(tuán)降價(jià)還會(huì)影響國內(nèi)旅游收入。例如，近幾年來，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低，致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少，旅游業(yè)發(fā)展緩慢，加上近來印度洋海嘯的影響，該地旅游業(yè)發(fā)展已走入低谷。

（二）忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致游客流失

現(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要，甚至認(rèn)為旅游就是把游客帶出去“忽悠”一圈，掛一下“眼科”而已，完全沒把產(chǎn)品分析放在應(yīng)有的位置。

（三）旅法制意識(shí)淡薄

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù)，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場秩序，破壞了旅游企業(yè)的形象，違反了國家的法律，使旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。除酒店行業(yè)外，許多旅游企業(yè)采用了承包經(jīng)營的運(yùn)作方式，特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟(jì)利益而違反法律，引發(fā)了因旅游合同未能履行而導(dǎo)致的大量糾紛和旅客投訴。因此，加強(qiáng)法制觀念、用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠(yuǎn)來看，依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游者雙方合法權(quán)益的必然選擇。

（四）科技含量低

問題的主要表現(xiàn)：系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運(yùn)用到旅游市場營銷當(dāng)中去；缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中手工勞動(dòng)較多，缺乏對高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，少有旅行社廣泛運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)代發(fā)展需要的。

（五）追求短期銷售目標(biāo)的很多部門或旅游企業(yè)不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，很少根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計(jì)劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是在推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)、執(zhí)行方面也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)日活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻

并不深諳市場運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動(dòng)的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。

（六）忽視旅游形象

旅游形象問題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。通過有效的營銷手段傳播給目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時(shí)，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地的文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以至于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異極大，形象宣傳口號雷同等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

三、解決問題的對策

（一）要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，促進(jìn)有序競爭

經(jīng)國家相關(guān)單位批準(zhǔn)，由各旅游企業(yè)協(xié)商建立行業(yè)協(xié)會(huì)，按照國家的法律理規(guī)定來制定從業(yè)規(guī)范和各項(xiàng)準(zhǔn)則，使各個(gè)旅游公司在合理的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競爭，當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問題時(shí)，由協(xié)會(huì)出面進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。

（二）積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系

旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立對于一個(gè)長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括：對游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫，以便今后在進(jìn)行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。另外，旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，建立口碑效應(yīng)，為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場營銷工作打下良好的基礎(chǔ)。這同時(shí)也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

（三）注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)

在各級導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對法律知識(shí)的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識(shí)，強(qiáng)化法律意識(shí)。在旅游公司經(jīng)營活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場。聘請專職監(jiān)督員，微服探察，實(shí)時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，對有問題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

（四）注意發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展

運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等廣泛引入旅游經(jīng)營中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接，做到信息暢通、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。

（五）有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光

注意研究旅游市場營銷策略，切實(shí)針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)

要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)旅游市場，讓更多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、言談、舉止等。在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務(wù)，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場淡季不淡，增加旅游收入。

四、未來旅游市場營銷發(fā)展的趨勢

（1）面對多樣化的旅游選擇，旅游市場中綜合性滿足的需求。進(jìn)入年代以來，旅游市場最突出的變化之一是，由于已經(jīng)有了多樣化的旅游可能，一般化的自然景觀和人文景觀，特別是以單一形態(tài)出現(xiàn)的一般化自然景觀和人文景觀對旅游者的吸引力有所下降，而且這一趨勢在可見的未來必將越來越明顯。來自現(xiàn)實(shí)市場的種種跡象也都表明，越來越多的旅游者不僅愿意選擇那些更“獨(dú)特”、更“奇異”、更“新穎”的旅游景點(diǎn)，而且，他們特別看好那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項(xiàng)目（即奇異獨(dú)特的自然景觀能同特定的人文景觀融為一體），從而在一次確定的旅游過程中獲得集知識(shí)性、娛樂性、體驗(yàn)性、享受性等為一體的多重滿足。

（2）在個(gè)性凸出的時(shí)代，旅游市場對特色項(xiàng)目的需求。從整個(gè)當(dāng)代世界的范圍來看，休閑生活與普遍公眾的聯(lián)系越來越緊密，與此相應(yīng)的一種重要變化，突出地表現(xiàn)為在休閑方式的多樣選擇中，個(gè)性特征起的作用越來越大。諸如這幾年悄然興起的“民俗旅游”、“探險(xiǎn)旅游”、體育旅游、“自行車旅游”、“攝影旅行”、“考察旅行”、“駕車旅行”等等，都屬此類。

（3）現(xiàn)代文化的崛起和對“自然”與“本色”的需求。最近幾年來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展中產(chǎn)生的一個(gè)重大失誤，集中體現(xiàn)在一些“人造景點(diǎn)”的盲目上馬方面。不少“人造景觀”之所以正面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其中一個(gè)原因就是因?yàn)閷ΜF(xiàn)代旅游市場需求的發(fā)展趨勢缺乏必要的認(rèn)識(shí)。

（4）旅游行為公眾化、多樣化消費(fèi)檔次的需求。旅游活動(dòng)曾經(jīng)囿限于少數(shù)有閑階層內(nèi)，但進(jìn)入本世紀(jì)的后幾十年以來，卻漸漸成為眾多普通人的休閑行為。由此而來，眾多現(xiàn)代旅游者在其旅游過程中對消費(fèi)檔次的需求正越多越多樣。有一個(gè)例子較能說明這一點(diǎn)的重要性。韓國的旅游業(yè)在近年間得到了長足的發(fā)展，年，全國只有家飯店，客房間，到了年，已有飯店家，客房間，但是，在最近幾年里，發(fā)展最快的已經(jīng)不再是星級飯店，而是各種服務(wù)于不同旅游者的公寓式旅店、簡樸而又富民族特色的高麗式礙館、青年旅館、低價(jià)旅店、船上旅店、帳逢?duì)I等。這一多層次的住宿結(jié)構(gòu)滿足了不同檔次的各種旅游需求。

我們知道，旅游業(yè)從它的興起到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了整整一百多年。構(gòu)成現(xiàn)代旅游者的各種基本動(dòng)機(jī)和需求，都已發(fā)生了種種變化，他們的喜好、習(xí)慣不斷趨于復(fù)雜化和個(gè)性化。因此，如果仍然沿用傳統(tǒng)而陳舊的旅游觀念來主導(dǎo)我們的旅游業(yè)，必然會(huì)出現(xiàn)某種程度的失誤，甚至是根本性的失誤。相對于不斷發(fā)展的旅游業(yè)來說，我們對現(xiàn)代旅游市場需求方面的研究，從總體上顯得比較薄弱。我認(rèn)為，對現(xiàn)代旅游市場的需求以及種種已經(jīng)變化和正在變化的東西，對其主要發(fā)展趨勢等，均缺乏足夠的分析和研究，那就難免使得我們的不少旅游規(guī)劃和項(xiàng)目設(shè)想，與市場未能接口，從而導(dǎo)致一些規(guī)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)實(shí)的需求，特別是中遠(yuǎn)期發(fā)展的需求，其相關(guān)的項(xiàng)目當(dāng)然就容易成為“時(shí)過境遷”的東西，其較長時(shí)限內(nèi)的中遠(yuǎn)期效益將更無從談起。

旅游業(yè)的興起，是我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然現(xiàn)象，發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)可帶動(dòng)和促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，帶來廣泛的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，我們應(yīng)抓住當(dāng)前國內(nèi)旅游大發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，從戰(zhàn)略高度國內(nèi)旅游業(yè)，運(yùn)用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加快現(xiàn)代旅游的市場發(fā)展，完善市場策略，規(guī)劃和加速國內(nèi)旅游業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.毛勇：《北方經(jīng)貿(mào)三峽重慶庫區(qū)國際旅游市場營銷策略研究》，《經(jīng)濟(jì)縱橫》

2.李天元：《市場定位還是形象定位———旅游企業(yè)市場營銷中的定位問題》，《旅游學(xué)刊》，２００１年第２期（雙月刊）；

3.張曉慧王誼茍小東：《秦嶺北坡森林公園旅游市場營銷新策略》，《西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)》社會(huì)科學(xué)版

4.游云飛：《森林旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷策略》，《福建林業(yè)科技》，

第三篇：淺談旅游市場營銷策略

對我國旅游市場營銷的探析

姓名：溫珠華班級：10旅本2班學(xué)號：1012012

21摘要：目前我國旅游業(yè)以其強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，受到世界各國和地區(qū)的廣泛關(guān)注，各國和地區(qū)都紛紛加大了旅游市場的宣傳和營銷力度。然而我國旅游行業(yè)的營銷意識(shí)普遍不強(qiáng)，營銷能力不高，甚至有些地方還沒有旅游營銷意識(shí)，有些地方因?yàn)檎袨橐蛩卦斐审w制問題、資金問題、利益問題大于營銷問題等現(xiàn)象的存在。本文就研究、分心我國旅游市場營銷現(xiàn)狀存在的問題，提出相應(yīng)的對策。關(guān)鍵詞：旅游、市場營銷、問題、對策

引言：進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國經(jīng)濟(jì)更加融入國際社會(huì)，中國市場也逐步與國際市場接軌。旅游行業(yè)是中國最早與國際接軌的行業(yè)之一。旅游業(yè)被稱為“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”，中國旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，近年來取得了輝煌的成就。中國旅游市場充滿了活力和生機(jī)，有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＰ率兰o(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)國。

一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的涵義

何為旅游市場營銷戰(zhàn)略？從宏觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個(gè)國家（或地區(qū)）在現(xiàn)代營銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)該國家（或地區(qū)）發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使該國家（或地區(qū)）旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)，與市場環(huán)境所提供的各種機(jī)會(huì)取得動(dòng)態(tài)平衡。從微觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個(gè)旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對旅游市場營銷所做的具有長期性、全局性的計(jì)劃和謀略，它是企業(yè)在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

二、我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀及存在問題分析

(1)在市場營銷中存在盲目削價(jià)競爭問題。許多旅行社把降價(jià)作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后,旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進(jìn)行營銷,只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價(jià)還 1

會(huì)影響國內(nèi)旅游收入。例,近幾年來,由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低,致使該區(qū)潛在游

客減少,旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

(2)旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題,導(dǎo)致游客流失?，F(xiàn)代旅游市場營銷

中,旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要

求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿

足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù),否則必將被市場所淘汰。

現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系,許多旅游企業(yè)認(rèn)

為這根本沒有必要

(3)旅游市場營銷中存在的法制意識(shí)淡薄問題。有的旅游企業(yè)為旅游者提供

虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至

冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場秩序,損壞了旅游

企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅

游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許

多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生

大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國

旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠(yuǎn)來看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)

者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最

終只會(huì)使雙方受損,并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴(yán)重阻礙我國旅游業(yè)的健

康發(fā)展。

(4)旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。系統(tǒng)性不強(qiáng),沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運(yùn)用到旅游市場營銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒

有高科技的旅游營銷支持,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體

化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)用過程中,手工勞動(dòng)較多,缺乏對高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例,大都停留在對電話、傳真的使用上,基本

沒有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作,在信息化高度發(fā)展的今天,這樣的營

運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)代發(fā)展需要的。

(5)旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題。中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。沒有幾個(gè)部門或旅游企業(yè)在年初

即擁有自己完整的《營銷計(jì)劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。

他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策

略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更

不用談什么旅游市場營銷計(jì)劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷

信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)

計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運(yùn)作的妙處，或

者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活

動(dòng)的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。

(6)旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。旅游形象問題已成為各地一個(gè)

較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象

提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時(shí)，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需

求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游

客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

三、解決問題的對策

（1）政府要對旅游業(yè)進(jìn)行合理的管理。

政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，是旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措，對我國旅游業(yè)的快速發(fā)展起

到了根本作用。改革開放以來，我國的市場經(jīng)濟(jì)尚未完善，如果單純的依靠市場的調(diào)節(jié)，難以實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的穩(wěn)步健康的發(fā)展，也難以解決發(fā)展過程的遇到的難題，這時(shí)需要政府發(fā)揮主導(dǎo)作用。即使在西方發(fā)達(dá)國家，各國政府對本國旅游業(yè)的發(fā)

展，也有不同程度的干預(yù)。特別是20世紀(jì)80年代中后期以來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速

發(fā)展，人們的生活需要與物質(zhì)短缺的矛盾日益增大，人們開始向著大自然進(jìn)軍，致使后面發(fā)生的破壞資源、擾亂生態(tài)平衡，環(huán)境污染也日益嚴(yán)重??導(dǎo)致一些旅

游勝地遭到不同程度的破壞。例如，我市文物工作者在藍(lán)田縣文物普查時(shí)，發(fā)現(xiàn)

一處漢代墓葬群，但當(dāng)?shù)亻L期的生產(chǎn)活動(dòng)已對墓葬群造成嚴(yán)重破壞。文物工作者

呼吁，如不盡快采取保護(hù)措施，這一古墓葬群將損失殆盡。再如，就我們身邊的事來講，由于工廠排放的污水處理不當(dāng)，不少河、湖都已經(jīng)成為了人見人怕的“死

水”了。人們從這些教訓(xùn)中感受到，政府放棄對旅游業(yè)發(fā)展的影響力是不明智的，政府的組織、決策、引導(dǎo)、協(xié)調(diào)對旅游業(yè)的科學(xué)發(fā)展至關(guān)重要。針對以上情況，我認(rèn)為，政府應(yīng)該著重在以下幾個(gè)方面：一是旅游業(yè)的合理定位。明確旅游業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到的作用，保護(hù)旅游業(yè)的穩(wěn)步健康發(fā)展。二是制定發(fā)展計(jì)劃、規(guī)劃。旅游業(yè)的發(fā)展不是一朝一夕的，政府應(yīng)該將其看成是一項(xiàng)長遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃，并制定適宜的發(fā)展計(jì)劃。三是制定旅游政策，鼓勵(lì)和引導(dǎo)旅游業(yè)的發(fā)展。四是旅游公眾宣傳，提高旅游區(qū)知名度。六是旅游行業(yè)管理。以法律和行政手段，優(yōu)化

環(huán)境，整治市場，規(guī)范發(fā)展。當(dāng)然，地方政府應(yīng)當(dāng)遵循旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，尋求最佳的發(fā)展方案，而不是盲目追求業(yè)績，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)

性作用。

（2）提升旅游業(yè)的吸引力。

目前，我國旅游資源十分豐富，除了一些現(xiàn)已具有一定知名度的景區(qū)外，不少旅游景點(diǎn)出現(xiàn)“冷場”的現(xiàn)象。隨著旅游業(yè)迅速發(fā)展，我國旅游市場已處于嚴(yán)重的供大于求局面。再加上地方的不合理性的競爭，景點(diǎn)的設(shè)施、結(jié)構(gòu)不完善，一些景點(diǎn)已不能滿足旅客的需要。旅游市場很廣闊，不同的消費(fèi)群體對旅游項(xiàng)目的偏好也不一樣。對旅游市場進(jìn)行分析，既能對不同的旅游群體開展針對性服務(wù)，使同一群體內(nèi)的旅游獲得較高的滿足感，又容易樹立旅游企業(yè)的品牌形象，還能

拓寬旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍與增加業(yè)務(wù)量，避免時(shí)間、線路過于集中。這就要加強(qiáng)旅游景點(diǎn)的管理建設(shè)，不斷完善自己，了解旅客，更大程度的滿足旅客的需求。

為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，就需要改善景點(diǎn)的基礎(chǔ)實(shí)施和結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場的變化

需求，提高旅游產(chǎn)品的競爭力。發(fā)揮自己的優(yōu)勢，優(yōu)化各項(xiàng)服務(wù)實(shí)施，力求“吃”、“住”、“行”、“娛”、“購”等各項(xiàng)服務(wù)得到旅客的認(rèn)可。精心對景點(diǎn)區(qū)進(jìn)行包裝，美化景點(diǎn)，讓旅客在視覺、心靈上都得到享受。在不同的季節(jié)采取不同的措施。

根據(jù)景區(qū)的不同，合理發(fā)揮景點(diǎn)特點(diǎn)優(yōu)勢。

（3）保護(hù)資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略方針

自古以來，不少旅游資源都遭到不同的破壞，有自然因素，更有認(rèn)為是因素。

旅游資源的脆弱性和不可再生性決定了旅游業(yè)的發(fā)展必須注重保護(hù)，保護(hù)旅游資

源就是保護(hù)可持續(xù)發(fā)展的旅游業(yè)。我國有著名十大旅游景點(diǎn)：萬里長城、北京故宮、承德避暑山莊、安徽黃山、杭州西湖、桂林山水、西安兵馬俑、蘇州園林、長江三峽、臺(tái)灣日月潭。但都遭受了不同程度的破壞，所以，保護(hù)我們的資源刻

不容緩。首先，必須加強(qiáng)宣傳教育。從小抓起，宣傳保護(hù)資源等的知識(shí)，增強(qiáng)人

們的保護(hù)資源意識(shí)；大力提倡健康文明旅游，不斷提高游客保護(hù)環(huán)境和旅游資源的自覺性。地方政府要合理開發(fā)利用資源，不要只以利益為目標(biāo)，要真正做到可持續(xù)發(fā)展。加強(qiáng)環(huán)境綜合整治。強(qiáng)化環(huán)境整治，抓好污水、垃圾無害化處理；實(shí)

施生態(tài)公益林、生物多樣性保護(hù)工程等建設(shè)，采取各種措施保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)

資源永續(xù)利用、經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。

（4）將旅業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合。

在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，農(nóng)業(yè)旅游，森林旅游，工業(yè)旅游等特色旅游項(xiàng)目也要

放在重點(diǎn)位置，大力開發(fā)旅游食品、旅游工藝品和旅游紀(jì)念品等旅游商品。如果

其他產(chǎn)業(yè)都被置之不理，那旅游業(yè)也不過是一具空殼。若某旅游區(qū)以觀賞建筑物為主，那城市建設(shè)就極其重要了。這就把城建產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)有效的結(jié)合了起來，不僅要建成區(qū)域政治經(jīng)濟(jì)文化中心，而且要建成觀光游覽、交通集散和接待服務(wù)中心。要把城市建筑、城市綠化、城市文化等當(dāng)作旅游資源來開發(fā)建設(shè)，不斷完

善城市旅游功能，提升城市文化品位，塑造城市美好形象，把城市的看點(diǎn)變成旅

游的賣點(diǎn)。所以要綜合性發(fā)展，提高旅游業(yè)的看點(diǎn)，將旅游業(yè)推至經(jīng)濟(jì)建設(shè)高潮

中去。

參考文獻(xiàn)：

1、張曉慧,王 誼,茍小東：《秦嶺北坡森林公園旅游市場營銷新策略》，《西北農(nóng)

林科技大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)，2002年7月；

2、游云飛：《森林旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷策略》，《福建林業(yè)科技》，2001年3

月；

3、毛 勇：《北方經(jīng)貿(mào)三峽重慶庫區(qū)國際旅游市場營銷策略研究》，《經(jīng)濟(jì)縱橫》，2001年12月；

4、徐棲玲,陳宏巨：《旅游開發(fā)與建設(shè)——中國老年旅游市場營銷策略淺析》，《桂

林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)》，2001年第12卷第4期

5、趙西萍.旅游市場營銷學(xué).北京：高等教育出版社，2002.

第四篇：老年旅游市場營銷策略淺析

老年旅游市場營銷策略淺析

[日期：

2007-08-20] 來源：桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)作者：徐[字體：大 中 棲玲 陳宏巨 小]

［摘要］先對開發(fā)老年旅游市場的可行性進(jìn)行了分析，結(jié)合對老年人消費(fèi)心理和行 為特征的概括，針對旅行社工作實(shí)務(wù)提出幾點(diǎn)營銷策略，希望有更多的學(xué)者進(jìn)行這一領(lǐng)域 的研究。

［中圖分類號］F590．3［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號］1008－6080（2001）04－0011－0

3The Olds Travel Markct in China

XU Qi-ling, CHEN Hong-ju

Key words:the olds travel market;consumption psychology;marketing strategy Abstracts:In this paper, we analyze the possibility of developing the oldstravel market at first.We then offer some marketing strategies for travelagents according to the olds' consumption psychology and behavior character.We hope that there will be more researchers engaging in this research.1999年是國際老人年，據(jù)來自國家統(tǒng)計(jì)局人口司10月上旬公布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國 60歲以上的人口達(dá)到1．24億，占到全國總?cè)丝诘?0％;65歲以上的老人占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)

到7％，按照國際通行的評判標(biāo)準(zhǔn)，這標(biāo)志著我國已開始進(jìn)入老齡社會(huì)。

在傳統(tǒng)觀念下，中國的老年人一生奔波勞苦只為了造福于子孫后代，對他們來說，似 乎自身消費(fèi)的觀念很淡薄，因此在我國，老年市場一直未受到應(yīng)有的重視，直到80年代后 期，商家才逐漸把目光轉(zhuǎn)向“銀發(fā)市場”。然而在旅游業(yè)，老年市場的潛力仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)未得到 應(yīng)有的重視及合理的開發(fā)。隨著我國人口老化現(xiàn)象的日益顯著和家庭結(jié)構(gòu)變化以及經(jīng)濟(jì)收 入的提高，“老年旅游市場”正逐漸浮出水面，如何開發(fā)老年旅游市場已經(jīng)成為我國旅游 業(yè)發(fā)展中一個(gè)值得研究的重要課題。

一、中國老年旅游市場開發(fā)的可行性分析

從人口、需求、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及客觀可能性等多方面來考查，中國老年旅游市場的開發(fā)具 有其可行性。

（一）老年人口的增多

自改革開放以來，中國的經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出前所未有的良好發(fā)展態(tài)勢，以此為基礎(chǔ)，中國的 醫(yī)療水平不斷提高，居民生活條件（衣食住行等）得到較大改善，于是老年人健康狀況較 以前有很大提高，死亡年齡后移，死亡率降低。因此，中國老年群體的人數(shù)逐年遞增，這 為老年旅游市場提供了龐大的客源基礎(chǔ)。

（二）老年人有潛在旅游需求且具有較多的時(shí)間

進(jìn)入90年代以來，中國的家庭結(jié)構(gòu)有了較大的變化，由“四世同堂”式的大家庭逐漸 向“兩口之家”、“三口之家”式的小家庭過渡，于是中國城市中出現(xiàn)大批的“空巢家庭

”，其特點(diǎn)是兩位退休的老人獨(dú)居寓所，其成家的兒女另居他所（同一城市或不同城市），視工作繁忙程度，兒女定期或不定期回家省親。于是在大部分的時(shí)間內(nèi)，老人是比較孤獨(dú) 的，他們希望有合適的活動(dòng)以使其生活更為豐富多彩，而安排合理的旅游是其比較喜歡的 方式之一。

（三）老年人有進(jìn)行旅游消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

這在城市居民中表現(xiàn)猶為突出。首先，老人離（退）休在家，有固定的收入。其次，此時(shí)兒女多已參加工作，他們會(huì)定期或不定期地給老人一些數(shù)目不小的“零花錢”，以示 孝心，尤其那些由于工作原因不能經(jīng)?；丶业膬号畷?huì)更多地以這種經(jīng)濟(jì)給予的方式來彌補(bǔ) 感情支出的不足。而且,這一代年輕人比以前任何一代都更強(qiáng)烈地希望自己能去獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，而不愿再靠在父母的大樹下乘涼，因此，老年人的經(jīng)濟(jì)收入就成為其真正的可支配收入。

（四）中國旅游業(yè)的發(fā)展為開發(fā)老年旅游市場提供了客觀可能性

近幾年中國旅游業(yè)獲得較大發(fā)展，旅行社的專業(yè)水平不斷提高，雖然由于各種原因使 得旅行社的工作仍有不盡人意之處，但其綜合能力（包括服務(wù)水平、產(chǎn)品開發(fā)、營銷水平等）無疑較以前有了很大進(jìn)步。旅行社的日趨成熟使開發(fā)老年旅游市場成為可能。

開發(fā)老年旅游市場，不僅可以使旅行社擴(kuò)展業(yè)務(wù)，有助于逐步完善中國旅游業(yè)，同時(shí) 體現(xiàn)出社會(huì)對老年人的關(guān)注，是提高老年人生活質(zhì)量的一條佳徑。

由此可見，目前開發(fā)中國老年旅游市場實(shí)際已經(jīng)日趨成熟，條件也基本具備，關(guān)鍵在 于如何行動(dòng)。

二、老年人消費(fèi)心理及行為特征①

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在滿足消費(fèi)需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配消費(fèi)者的購買行為。人進(jìn)入老年期后由于生理器官的變化，必然引起心理的變化。研究老年人的心理特征，有 助于掌握和了解老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有助于分析老年人的消費(fèi)行為。

（一）老年消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)

消費(fèi)行為可劃分為六種類型,即習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型和不定型。調(diào)查顯示，51．2％的老年消費(fèi)者是理智型的消費(fèi)者,他們會(huì)對待選擇的商品或服務(wù)進(jìn)行理 智的分析和思考，并多家選擇，充分考慮多種因素，購買自己滿意的商品或服務(wù)。有20％ 的老年消費(fèi)者屬于習(xí)慣型的消費(fèi)者，他們通過反復(fù)購買、使用某種商品或服務(wù)，對這種商 品或服務(wù)產(chǎn)生較為深刻的印象，逐漸形成固定不變的消費(fèi)習(xí)慣和購買習(xí)慣，且不會(huì)輕易改 變這種習(xí)慣。老年人的習(xí)慣購買心理還表現(xiàn)在：對于不了解的商品或服務(wù)不輕易采用，極 少發(fā)生沖動(dòng)型購買。

（二）老年消費(fèi)者購買商品時(shí)考慮的因素

過去人們常常認(rèn)為大部分老年人屬于習(xí)慣型消費(fèi)者，但隨著時(shí)代的進(jìn)步和生活節(jié)奏的 加快，老年人表現(xiàn)出適應(yīng)新環(huán)境和新事物的能力和愿望，方便省事才是他們真正考慮的因 素。調(diào)查顯示屬于經(jīng)濟(jì)型的老年消費(fèi)者占的比重并不高，由此可見，現(xiàn)在的老年消費(fèi)者已 不是我們想象中的那種只求價(jià)格便宜的消費(fèi)者了。他們在購買商品或服務(wù)時(shí)會(huì)綜合考慮各 方面的因素，價(jià)格只是他們考慮的因素之一。調(diào)查顯示，老年消費(fèi)者購買時(shí)更強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可 靠（29．8％）、方便省事（26．4％）、經(jīng)濟(jì)合理（25．8％）、舒適安全。

我國現(xiàn)階段的老年消費(fèi)者經(jīng)歷過較長一段時(shí)間的并不富裕的生活，他們一般生活都很 節(jié)儉，價(jià)格便宜對于他們選擇商品或服務(wù)確實(shí)有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的 改善，收入水平的提高，老年消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)也不是一味追求低價(jià)格，質(zhì)量可 靠和使用方便才是他們考慮的主要因素。還有一點(diǎn)必須了解，就是很多老年消費(fèi)者有補(bǔ)償 性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在子女長大獨(dú)立、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕之后，一些老年消費(fèi)者試圖隨時(shí)尋找補(bǔ)償過 去因條件限制未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲望，即進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)。因此，老年人在旅游觀光、健身 娛樂、營養(yǎng)保健、美容美發(fā)、穿著打扮等方面，同樣有著強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣。

（三）老年消費(fèi)陪伴方式

在消費(fèi)的陪伴方式上，因?yàn)槔夏耆舜蠖嗪ε录拍?，而其子女由于工作等原因閑暇時(shí)間 較少，所以老年消費(fèi)者多選擇與老伴或同齡人一道出門購物或旅游。老年人之間有共同話 題，在進(jìn)行購買決策時(shí)也可以互相參考、出謀劃策。這就說明，影響老年消費(fèi)者購買行為 的相關(guān)群體主要還是老年人。

（四）廣告對老年消費(fèi)者的影響

關(guān)于廣告對自己的影響，大部分老年消費(fèi)者選擇了“影響一般”（41．9％）,而且相

當(dāng)一部分選擇了“沒什么影響”（22．7％）。由此可見，老年消費(fèi)者對廣告的依賴程度 一般，而且由于一些虛假廣告的負(fù)面影響，使得一部分老年消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生了反感情緒。由于老年消費(fèi)者心理成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富，他們一般相信通過多家選擇和仔細(xì)判斷就能選出 自己滿意的商品。當(dāng)然老年消費(fèi)者還是希望通過真實(shí)的廣告了解一些商品或服務(wù)的特點(diǎn)，并以此作為選擇的依據(jù)。另外，名人廣告對老年消費(fèi)者的影響也不大，而且對老年人影響 最大的媒體廣告為視聽廣告和報(bào)刊廣告。（見表1）

表1對老年消費(fèi)者影響最大的廣告媒體

┌─────┬────┬────┬────┬─────┬────┬───┐

│廣告媒體│報(bào)刊廣告│視聽廣告│郵寄廣告│戶外廣告牌│廣告?zhèn)鲉惟顝V告│

├─────┼────┼────┼────┼─────┼────┼───┤

│百分比(％)│31．4│56．1│1．9│3．6│2．8│4．2│

└─────┴────┴────┴────┴─────┴────┴───┘

三、開發(fā)中國老年旅游市場的營銷策略

由于老年旅游者在身體、思想及生活習(xí)慣等方面的特殊性，在對老年旅游市場進(jìn)行開 發(fā)時(shí)必須認(rèn)真分析老年旅游者的需求特點(diǎn)，在經(jīng)營思想和經(jīng)營方針上采取行之有效的、有 針對性的營銷策略。

（一）老年旅游市場的調(diào)研?？傮w來講，我國旅行社在制定營銷策略前都缺乏必要的 市場調(diào)查和研究，這在一定程度上造成了其經(jīng)營和管理上的混亂。隨著市場競爭的日趨激 烈及市場規(guī)范化的逐步提高，旅行社應(yīng)把市場調(diào)研提到重要的議事日程上來，通過分類． 調(diào)研（離退休干部、退休工人、家庭主婦、宗教信仰者等）對主要客源及其旅游目的、旅 客經(jīng)濟(jì)特征及行為特征、旅客消費(fèi)偏好及客源流向等進(jìn)行深入的了解，系統(tǒng)地搜集有關(guān)老 年旅游需求方面的信息，從而制定出切實(shí)可行的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策 略。

（二）產(chǎn)品策略。老年人的身體狀況決定老年人對服務(wù)需求的特殊性，決定了旅行社 不能在滿足大眾的共性需求的過程中實(shí)現(xiàn)對老年人個(gè)性需求的滿足，而是要根據(jù)老年人的 生理和心理特征來開發(fā)產(chǎn)品，尤其在產(chǎn)品的方便性、安全性、保健性方面突出特色。經(jīng)研 究表明，老年旅游者與其他旅游者的重要區(qū)別在于：1．其旅游動(dòng)機(jī)以“回歸自然、懷舊、療養(yǎng)”為主；2．其喜歡的旅游形式為：山野風(fēng)光、鄉(xiāng)村風(fēng)光、森林游憩、舊地重游、親 情游、尋根游、溫泉浴、日光浴等；3．由于年齡較大，他們更傾向于參加團(tuán)隊(duì)游，并希

望有一名有耐心、脾氣溫和且能干的導(dǎo)游，同時(shí)，旅游時(shí)間不宜過長（以一周內(nèi)為好）、目的地不宜過遠(yuǎn)。4．老年旅游產(chǎn)品應(yīng)以安全、方便、可靠為主要特征。據(jù)此分析，旅行 社應(yīng)努力設(shè)計(jì)符合老年人以上需求的旅游產(chǎn)品。

（三）價(jià)格策略。隨著旅游市場的開放和發(fā)展，盡管傳統(tǒng)的包價(jià)旅游形式正受到日益 嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但是對于老年旅游市場而言，包價(jià)旅游仍不失為一種較好的選擇，這是由老 年市場的特點(diǎn)決定的，老年旅游者希望一次性購回成套的旅游產(chǎn)品（交通、住宿、餐飲、游覽地活動(dòng)安排等諸多項(xiàng)目的組合），而不愿購回“零件”再自己進(jìn)行組裝，因此老年旅 游市場應(yīng)以包價(jià)旅游為主。但具體實(shí)施時(shí)也應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況做靈活的調(diào)整，例如:1．區(qū)別 不同時(shí)間實(shí)行差價(jià)。可以根據(jù)旅游淡旺季的不同實(shí)行浮動(dòng)價(jià)格。2.區(qū)別不同的空間實(shí)行差 價(jià)。即根據(jù)旅游目的地的不同制定不同的價(jià)格。3．額外服務(wù)附加價(jià)。老年旅客有其特殊 的身體狀況和思維方式，有時(shí)他們會(huì)要求旅行社提供其所需的“特種服務(wù)”（如額外的照 顧），此時(shí)，旅行社應(yīng)根據(jù)老人的特殊要求量體設(shè)計(jì)，并可根據(jù)額外服務(wù)的種類及數(shù)量核 算成本做適當(dāng)?shù)募觾r(jià)。4.小包團(tuán)價(jià)。這主要針對“舊地重游、親情游、尋根游”的老年旅 客而制定，由于旅游目的地的特殊性，有時(shí)他們希望有自己獨(dú)處的時(shí)間和空間，此時(shí)可根 據(jù)旅客的具體要求設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目，并以此作為制定小包團(tuán)價(jià)的依據(jù)。

（四）促銷策略。要吸引老年人參加旅游，除獨(dú)特的產(chǎn)品和合理的價(jià)格外，促銷策略 必不可少，尤其在現(xiàn)代中國老年人的旅游意識(shí)還不算很強(qiáng)的情況下更需要利用形象而具體 的促銷來刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)。老年人不喜歡孤獨(dú)，又最容易孤獨(dú)，他們渴望與人接觸，渴望得到社會(huì)、家人的尊重和關(guān)注。因此，在促銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都要用“情”字貫穿始終，處處為老人著想。一個(gè)有針對性的老年旅游市場促銷策略應(yīng)包括以下幾方面內(nèi)容:1．設(shè)計(jì) 內(nèi)容詳盡、符合老年人思維習(xí)慣和閱讀習(xí)慣的宣傳印刷品，介紹旅游線路、可提供的服務(wù)、旅游目的地的特色（風(fēng)俗民情、風(fēng)光名勝、特殊意義、特殊資源等），其中最關(guān)鍵的一 點(diǎn)是每一項(xiàng)介紹都要語言誠懇，且與老年人旅游的動(dòng)機(jī)（回歸自然、懷舊、療養(yǎng)）相聯(lián)系，一再觸發(fā)其出門旅游的欲望。這種印刷品應(yīng)圖文并茂、實(shí)用功能強(qiáng)、可長時(shí)間保留。2． 針對老年旅游者制作的廣告，應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告,盡量避免炫耀性、夸張性和競爭性廣告，并以視聽廣告和報(bào)刊廣告為主要媒體。3.利用特殊節(jié)假日（如老人 節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、中秋節(jié)等）推出“家庭旅游特餐”,利用中國尊老敬老的傳統(tǒng)美德，引導(dǎo)子女與父母同游。

（五）渠道策略。老年旅客的輸入渠道較為特殊，總的原則應(yīng)是既有重點(diǎn)又廣開渠道。

1．旅行社應(yīng)成為老年人有求必應(yīng)的窗口，熱情提供各種旅游信息,推薦靈活多樣的服務(wù)項(xiàng) 目。旅行社甚至可以成立“老年市場部”，及時(shí)追蹤老年市場動(dòng)態(tài)，作好信息反饋，為老 年旅行者提供高質(zhì)量、多樣化、個(gè)性化的服務(wù)。2．應(yīng)充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)建立健全老年市

場預(yù)訂系統(tǒng)。如今老年人已經(jīng)成為喜愛上網(wǎng)沖浪的主要群體之一，旅行社應(yīng)充分看到這一 趨勢，除了在網(wǎng)上提供豐富多彩的旅游介紹以吸引老年旅行者的注意外，還要針對老年人 的需求設(shè)立完善的網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)，以最簡便的方式和最快捷的速度為老年旅行者提供周到 的服務(wù)。3．旅行社應(yīng)采取多種方式與企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)團(tuán)體、學(xué)校、社區(qū)等單位的老干 部管理處、老年活動(dòng)中心等老年人機(jī)構(gòu)保持密切的聯(lián)系，利用適宜的時(shí)機(jī)推銷其產(chǎn)品。通 過這種聯(lián)系旅行社還可以隨時(shí)了解老年人旅游需求的變化，以便其對旅游產(chǎn)品進(jìn)行更新或 創(chuàng)新。

雖然老年旅游市場一直未受到應(yīng)有的重視，使這一市場的營銷工作顯得比較艱難和復(fù) 雜，但是，如果旅行社能通過多種渠道，采取多種方式，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格為老年人提供其喜 愛的旅游產(chǎn)品，那么旅行社就進(jìn)入了“老年旅游市場”這一未被充分開發(fā)的寶藏。

［作者簡介］徐棲玲（1944－），女，江蘇人，中山大學(xué)管理學(xué)院酒店管理系教授、碩士導(dǎo)師；

陳宏巨（1972－），女，河北人，中山大學(xué)管理學(xué)院酒店管理專業(yè)碩士研究生。

①以下分析以應(yīng)斌等人對中國600位老人進(jìn)行的問卷調(diào)查為依據(jù)

第五篇：兒童服裝市場營銷策略研究

兒童服裝市場營銷策略研究

目前，中國的服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了全面競爭階段，在競爭的發(fā)展中某些細(xì)分市場比較成熟，但是長期以來，中國的童裝市場的發(fā)展仍然處在發(fā)展的不成熟階段。專業(yè)從事童轉(zhuǎn)的生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)也不多，比如我工作的公司，只是一家庭作坊式廠從事童裝的生產(chǎn)和銷售。而國際的許多童裝品牌在市場上激烈的爭奪市場，同時(shí)也給國內(nèi)童裝企業(yè)的學(xué)習(xí)和營造品牌的機(jī)會(huì)。國內(nèi)童裝企業(yè)開始嘗試品牌運(yùn)作、發(fā)展品牌機(jī)制和重視品牌效益，國內(nèi)外品牌的競爭與合作成為2005年中國童裝品牌發(fā)展的基本模式。由于海外品牌童裝在競爭中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢品牌群的市場占有率突破了“零”的歷史，從無到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場份額。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場定位，建立品牌市場運(yùn)作機(jī)制，把品牌文化和市場營銷策略結(jié)合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。本文是我通過在工作過程中結(jié)合自己工作的實(shí)際情況和目前市場情況對中國童裝的發(fā)展在市場營銷方面的一點(diǎn)探討和一點(diǎn)不成熟的看法。

長期以來，中國童裝產(chǎn)業(yè)由于“品牌機(jī)制先天不足”，一直是我國服裝行業(yè)中的弱勢品類。目前，我國童裝企業(yè)數(shù)量不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的10％，童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6％左右。處于品牌“起步階段”的中國童裝產(chǎn)業(yè)，在競爭與拼搏中走過了“品牌內(nèi)憂外患”的2003年?！皟?nèi)憂”的是本來品牌機(jī)制就不健全的國內(nèi)童裝企業(yè)又掉入了“雜牌相軋、壓價(jià)求生”的怪圈，而已有知名度并頗具規(guī)模的成人服裝品牌“杉杉”、“紅豆”、“李寧”、“森馬”等依托品牌優(yōu)勢延伸為童裝品牌，在競爭中分得一塊市場份額。與此同時(shí)，國內(nèi)兒童飲料業(yè)的領(lǐng)軍品牌“娃哈哈”、“太子奶”也躊躇滿志地跳槽童裝品牌。“外患”指的是上世紀(jì)90年代初，本土童裝品牌青黃不接時(shí)，乘虛而入的海外童裝品牌大軍。他們經(jīng)過10年左右的文化整合與廣告攻堅(jiān)，不僅牢牢地抓住了中國童裝的高檔品牌市場，還占據(jù)了50％以上的中國童裝市場的份額，如果加上合資童裝企業(yè)，則總共占據(jù)了近80％的市場份額。當(dāng)前，意大利、韓國、法國等國際強(qiáng)勢童裝品牌仍源源不斷涌進(jìn)中國市場。同時(shí)，在中國已獲美譽(yù)度的“夢特嬌”、“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等國際服裝品牌和全球連鎖快餐品牌“麥當(dāng)勞”，也加快步伐搶灘中國童裝市場。

國外服裝品牌在中國童裝市場上競相爭奪的態(tài)勢，給予了中國童裝企業(yè)學(xué)習(xí)、營造品牌的機(jī)遇。童裝企業(yè)開始嘗試品牌運(yùn)作、發(fā)展品牌機(jī)制和重視品牌效益，國內(nèi)外品牌的競爭與合作成為2005年中國童裝品牌發(fā)展的基本模式。由于海外品牌童裝在競爭中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢品牌群的市場占有率突破了“零”的歷史，從無到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場份額。根據(jù)2004年11月份全國童裝銷售的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，將單個(gè)童裝品牌市場占有率在3.5％以上者定為優(yōu)勢品牌區(qū)分方法。三個(gè)有代表性城市：北京、上海、武漢的國內(nèi)外優(yōu)勢品牌群在本市童裝市場占有率分別為32.78％、21.51％、27.84％，中國童裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了品牌童裝市場的“初級階段”。

? ? 據(jù)北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調(diào)查，五大城市兒童月平均消費(fèi)高達(dá)897元，最高的是廣州市兒童消費(fèi)為1101元，最低的是西安也有462元。其市場消費(fèi)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，但一直以來得不到重視，特別是童裝，專家預(yù)測我國的童裝將以8%的速度增長，到2004年達(dá)10億多萬件，國外的著名的童裝品牌正大舉進(jìn)攻中國市場，占有50%的市場份額，其品牌深受兒童的喜歡，如：派克蘭帝、米奇妙、史努比。占有50%市場份額的本土童裝品牌中70%沒有自己的品牌。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場定位，建立品牌市場運(yùn)作機(jī)制，把品牌文化和市場營銷策略結(jié)合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。

兒童服裝市場現(xiàn)狀分析

國內(nèi)品牌童裝市場是繼成人品牌服裝市場的又一新生市場。由于國內(nèi)童裝市場消費(fèi)力驚人，我國十六歲以下的兒童就有三億多，約占全國總?cè)丝诘乃姆种唬?4％是獨(dú)生子女。隨著國內(nèi)生活水平的不斷提高，人對品牌童裝的需求也越來越大，并且該消費(fèi)對象仍將持續(xù)穩(wěn)定上升。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2000—2002年在全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)中，童裝銷量呈上升趨勢。從銷量上來看，2001年銷量比2000年增長了3.8%，2002年比2001年增長了26.8%，2003年截至10月份全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)共累計(jì)銷售1432.8萬件，同比增長8.3%?？傮w來說，近三年童裝市場銷量呈上升趨勢。然而，在國內(nèi)的整個(gè)服裝行業(yè)中，童裝所占的比例卻很低，僅1％。目前我國擁有4.4萬個(gè)服裝生產(chǎn)企業(yè)，童裝企業(yè)數(shù)量不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的10％，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到200家，童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6％左右。

名牌童裝占據(jù)市場大量份額，“藍(lán)貓”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市場上隨處可見，消費(fèi)者在選購?fù)b時(shí)也越來越注重名牌。而在這些名牌童裝中，強(qiáng)勢的品牌童裝幾乎被國外品牌、港臺(tái)品牌所壟斷，大陸的童裝產(chǎn)品絕大多數(shù)只能退居中、低檔市場。國外品牌童裝已占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，幾乎達(dá)50%，而國內(nèi)有特色的童裝品牌所占市場份額還很小，只有30%左右，70%企業(yè)處于無品牌狀態(tài)。

將童裝劃分為三個(gè)檔次進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)低檔市場(100 元以下)，由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；中檔市場(100—200元)由三資、國有和少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)。高檔市場主要是三資、進(jìn)口品牌。按城鎮(zhèn)兒童中 20%的童裝消費(fèi)是400元的高檔產(chǎn)品，38%是150元的中檔產(chǎn)品，42%是50元的低檔產(chǎn)品，那么高檔童裝消費(fèi)額占全部消費(fèi)額的25%，中檔童裝消費(fèi)額占全部的37%，低檔童裝占全部消費(fèi)額的38%。高端市場幾乎被外來品牌占據(jù)。

? ? 在中華全國商業(yè)信息中心對大型重點(diǎn)零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)中，進(jìn)入市場綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌。2001年進(jìn)入前十位的國產(chǎn)品牌有4個(gè)，市場綜合占有率總計(jì)為11.6%，市場銷售份額為11.44%，市場覆蓋面為 11.9%。到2002年，進(jìn)入前十位的國產(chǎn)品牌只有 3個(gè)，市場綜合占有率總計(jì)為

6.11%，下降了5.5個(gè)百分點(diǎn)；市場銷售份額總計(jì)為7.42%，下降了 4個(gè)百分點(diǎn)；市場覆蓋面總計(jì)為5.24%，下降了6.7個(gè)百分點(diǎn)。

目前我國童裝市場發(fā)展并不平衡。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場上以嬰兒服(0—1歲)、幼童服(1—3歲)、小童服(4—6歲)居多，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。特別是10—14歲人口占全部 14歲以下人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%，市場潛力很大，而廠商對此類需求關(guān)注不夠，造成市場空白。

另外童裝設(shè)計(jì)水平與國外差距很大。國外品牌是高檔童裝市場的領(lǐng)導(dǎo)者，該類品牌進(jìn)入國內(nèi)市場的時(shí)間早，品牌風(fēng)格國際化、時(shí)尚化，質(zhì)量過硬，成熟的文化底蘊(yùn)容易得到顧客的認(rèn)知與垂青。國外品牌童裝設(shè)計(jì)充滿童趣。緊緊抓住兒童的心理；圖案活潑、夸張、色彩鮮艷，休閑性強(qiáng)，在款式設(shè)計(jì)上具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，獲得家長和兒童的認(rèn)知；款式多、品種全、選擇余地大。海外品牌幾首把童裝開發(fā)到無所不包的程度。以冬裝為例，就有各種T恤、外套、薄厚毛衫、長褲、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童裝注重服裝服飾的搭配，產(chǎn)品自成體系，從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學(xué)，所有兒童系列應(yīng)有盡有。

而國內(nèi)，品牌形象比較好的國內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)僅有200來家，專職童裝設(shè)計(jì)師不多，童裝整體設(shè)計(jì)水平與國外還有差距：色彩暗淡，不合兒童口味；款式單調(diào)、陳舊，缺少童趣；面料選擇不合理；裝飾過于繁瑣、花哨，失去童真；服裝號碼與相同年齡的個(gè)體身材差異大，且規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴(yán)重。

兒童服裝市場環(huán)境分析

消費(fèi)決策的盲目性。童裝各廠家宣傳推廣的方式尚不夠多、力度據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)我國16歲以

下的兒童達(dá)3.8億，6歲以下為1。71億，7—16歲為1。7億。其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的34%,達(dá)到1。29億。兒童可分為五個(gè)群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。

? ? 兒童消費(fèi)群體具有自己獨(dú)特的個(gè)性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，加上他們的記憶力、模仿能力強(qiáng)，因此他們大多都思想活躍，個(gè)性突出，追求自然、自信、自立和時(shí)尚。但自控能力差，依賴性強(qiáng)，動(dòng)手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個(gè)更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國大城市的兒童零用錢平均每月為76元?，F(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨(dú)生子女，對電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時(shí)容易接受新事物，決定了他們對家庭消費(fèi)影響很大。相對于國內(nèi)品牌，兒童更傾向于國外的品牌認(rèn)同，主要是這些品牌比較時(shí)尚且適合他們的個(gè)性。值得注意的是兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長往往指定品牌購買，但有60%的家長會(huì)聽取孩子們的意見。? ? 應(yīng)該說現(xiàn)在生活水平提高了、人們的工作節(jié)奏也在不斷的加快，在給孩子們穿衣服上自己買面料做或自己動(dòng)手做的、確實(shí)是比較少了。每個(gè)家庭對獨(dú)生子女都是非常的愛護(hù)、對他們的消費(fèi)也是比較放的開，但是有以下幾個(gè)特點(diǎn)不能不引起我們的重視：

? ? 追求童裝的舒適安全性（如全棉、透氣、吸濕、無重金屬）和品質(zhì)的保障。對有固定的廠名、廠址、商標(biāo)和售后服務(wù)越來越重視。也還不大，人們對童裝的認(rèn)知、對品牌的認(rèn)知還處于原始階段。消費(fèi)者對童裝購買決策的信息來源上還停留在自己去店（廳）看或是從一些動(dòng)畫片中對形象商標(biāo)的粗略了解上。我們需要去普及童裝的知識(shí)、也需要去塑造品牌的形象識(shí)別系統(tǒng)。

小消費(fèi)者的購買自主性。孩子自己選購?fù)b的比重正在加大，父母們帶著孩子選購?fù)b時(shí)為培養(yǎng)他們的審美情趣和獨(dú)立性，往往會(huì)讓孩子自己作出選擇，而孩子們更多的是模范電視里或周圍的人。

童裝的需求/價(jià)格彈性比較大。因?yàn)橥b款式多、廠家多，其替代性比較大。在現(xiàn)實(shí)中往往為幾元錢做不成生意的現(xiàn)象很多。

小消費(fèi)者生長的快速性。少年兒童生理發(fā)育快，往往今年合身的童裝，到明年因孩子們長高了就不能再穿。在實(shí)際銷售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、許多童裝看上去還是新的、扔了非常可惜。這個(gè)非常普遍的問題給我們這些做童裝的人提出了一個(gè)課題，能否在面料選擇上能否有所考慮：消費(fèi)者不需要的、過高的品質(zhì)要求實(shí)際上增加了童裝的生產(chǎn)成本。

價(jià)位的大眾化趨勢。我們的國家是個(gè)注重優(yōu)良傳統(tǒng)教育的國家，對下一代的勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)美德的教育滲透于我們生活的方方面面。對于孩子穿衣的選擇上許多父母也是比較注重這一因素的，在這方面有意無意地在杜絕孩子攀比、浪費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)。這也讓我們思考做什么樣的童裝給孩子們穿？我們的定位有必要那么虛高嗎？童裝的零售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普遍受到大家歡迎的成人休閑裝的價(jià)格、這無論如何都是不正常的！隨著食、住、行、娛樂各項(xiàng)生活費(fèi)用成本的不斷上升，孩子童裝的消費(fèi)在家庭總消費(fèi)比例也是有一定的限度的。

2.2 競爭者分析

目前國內(nèi)童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占領(lǐng)了童裝高檔市場，價(jià)格一般在200元以上，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設(shè)計(jì)和營銷上，國內(nèi)品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調(diào)、對現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長的設(shè)計(jì)、普遍接受的多功能性設(shè)計(jì)理念不了解，時(shí)代感不強(qiáng)，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費(fèi)開發(fā)研究，缺乏個(gè)性和民族色彩。

兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，同時(shí)由于童裝經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)比成年服裝要小，市場

進(jìn)入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成 份參與經(jīng)營，競爭將會(huì)加劇。