第一篇：試議我國老年旅游市場營銷策略

試議我國老年旅游市場營銷策略

摘 要:隨著我國逐漸步入老齡化社會,中國的老年旅游市場具有不可限量的開發(fā)潛力。目前我國老年旅游市場發(fā)展速度快,旅游企業(yè)對開發(fā)老年旅游市場重視程度提高。但仍存在產(chǎn)品不能滿足多樣化的需求,老年旅游專門化程度不夠等問題。因此應(yīng)做好市場調(diào)研,明確目標(biāo)市場;注重旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新,提供人性化服務(wù);注重售后服務(wù),培養(yǎng)忠誠顧客。

關(guān)鍵詞:旅游;老齡;市場營銷;策略

據(jù)最新報告的數(shù)據(jù)顯示,截至2006年底,我國60歲以上的老年人已增至1 49億,占總?cè)丝诘?1 3%,中國即將進(jìn)入人口老齡化迅速發(fā)展時期。隨著我國人口老齡化現(xiàn)象的日益顯現(xiàn)和家庭結(jié)構(gòu)變化,以及經(jīng)濟(jì)收入的提高,老年旅游市場正逐漸浮出水面,如何開發(fā)老年旅游市場已成為我國旅游業(yè)發(fā)展中一個值得研究的課題。

一、定位老年旅游市場及可行性分析老年旅游市場開發(fā)的可行性分析

(1)老年旅游市場需求量逐漸加大。據(jù)聯(lián)合國人口基金會1998年2月公布的世界人口報告,自20世紀(jì)90年代以來,我國60歲以上的老年人口平均增速為3.2%,相當(dāng)于我國人口自然增長速率的近3倍,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了世界老年人口的年平均2.4%的增長率。最新數(shù)據(jù)顯示,2006年底,我國60歲以上的老年人已增至1.49億,占總?cè)丝诘?1.3%,預(yù)計到2010年老年人口將達(dá)到1.73億,之后中國將進(jìn)入人口老齡化迅速發(fā)展時期。據(jù)預(yù)測,到2025年,我國的老年人口將達(dá)2.7億,占全國人口的18.4%,是世界老年人口的23%,而到2050年我國老年人口將增至4億左右,占我國總?cè)丝诘?5%。由此可見中國的老齡人口不論是絕對數(shù),還是相對數(shù),都堪稱世界之最,從市場規(guī)模的基礎(chǔ)性要素來看,中國的老年市場具有不可限量的開發(fā)潛力。

(2)老年人的觀念在逐漸轉(zhuǎn)變。隨著社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)收入的提高,許多老年人正在逐漸拋棄“重積蓄、輕消費、重子女、輕自己”的傳統(tǒng)觀念,花錢買健康,花錢買瀟灑正成為現(xiàn)代老人的時尚追求?，F(xiàn)在的老年人多數(shù)是在物質(zhì)和精神生活相對貧乏的50～60年代度過他們的青春年華,一直沒有機(jī)會滿足休閑旅游這一較高水平的生活追求。因此,當(dāng)他們從繁忙的工作和家庭負(fù)擔(dān)中解脫出來后,就會爆發(fā)出強烈的補償要求,希望自己的晚年生活能過得幸福、充實、絢麗多彩。從這一意義上講,老年人比青年人有更強烈的購買旅游產(chǎn)品的欲望。

(3)老年人的獨特優(yōu)勢。和中青年相比,大多數(shù)老年人已上無贍養(yǎng)父母的責(zé)任,下無撫養(yǎng)子女的義務(wù),因而可以傾其所有來滿足自己的需求,使老年人將相對有限的經(jīng)濟(jì)收入最大限度地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力,其邊際消費傾向明顯高于中青年消費者。定位老年旅游市場

老年的界限并無全球一致的標(biāo)準(zhǔn),一般以退休年齡為標(biāo)準(zhǔn),發(fā)達(dá)國家員工65歲退休,其中高素質(zhì)員工70歲才退休。在中國,一般男性60歲退休,女性55歲。所以在我國旅游行業(yè)一般采用56歲來界定老年市場,這在很大程度上參照了中國企事業(yè)單位的退休年齡標(biāo)準(zhǔn)。老

年市場的形成,從客觀上講是中國人口結(jié)構(gòu)性變化的結(jié)果,而其主觀原因則是中國老年市場內(nèi)在的強大需求。

二、老年旅游市場現(xiàn)狀及存在的問題現(xiàn)狀

(1)發(fā)展速度快。調(diào)查顯示,國內(nèi)老年游客中,出游率持續(xù)增加,從1997年的4.3%,到2002年的7.5%,年均增幅達(dá)到11.8%;每次出游花費增加迅速,從1997年的581.4元,到2002年的646.5元,年均增幅達(dá)到2.2%。

(2)企業(yè)運作和社會重視程度提高。以上海為例,為了方便銀發(fā)人旅游,上海600多家旅行社中已有近百家旅行社開辟“銀發(fā)旅游”,專設(shè)“老年部”的有20多家,專門從事老年旅游的旅行社也有5、6家。不少企業(yè)針對老年市場的特點進(jìn)行了規(guī)范運作。

(3)老年旅游的客源市場情況。國內(nèi)老年游客主要分布在東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),其中京津唐地區(qū)、珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)的老年游客是老年旅游市場的主力軍。西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)比較落后,老年人出游比例比較低;城市經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá),老年人出游比例較高;鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)相對落后,老年人出游比例較低。問題

(1)產(chǎn)品不能滿足多樣化的需求。我國旅游業(yè)較西方國家起步較晚,直到20世紀(jì)80年代后期才形成初具規(guī)模的以純旅游活動為主的國內(nèi)客源市場,而老年旅游市場的開發(fā)則一直是被旅游界長期忽視。僅在近幾年隨著人口老齡化的加劇,老年旅游市場才逐步得到旅游組織和企業(yè)的關(guān)注,但開發(fā)力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,仍處于起步階段。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計資料顯示,至2002年底,我國專門開展老年旅游業(yè)務(wù)的旅行社不足200家,這無疑形成了我國老年人旅游市場供求不平衡的現(xiàn)狀,這與國外老年人旅游市場的開發(fā)情況存在很大的差距。

(2)老年旅游專門化程度不夠。與中青年旅游市場相比,老年旅游市場很容易顯現(xiàn)出自身的差異性:對交通住宿的舒適度要求較高,整個線路設(shè)計及行程安排應(yīng)以緩為主,購物較理性,消費程度總體偏低等等。由于這些差異性的存在,國內(nèi)大部分旅行社不愿調(diào)整自身的經(jīng)營戰(zhàn)略去迎合這一新的市場,以致于出現(xiàn)了面對香噴噴的大蛋糕卻無人問津的局面,這就給許多老人出游造成了障礙。

(3)傳統(tǒng)觀念的阻礙。許多老年人(尤其是廣大農(nóng)村老年人)仍受傳統(tǒng)觀念的影響,認(rèn)為旅游是不成熟的表現(xiàn),是亂花錢,是年輕人的專利。他們?nèi)匀槐兄鴤鹘y(tǒng)的消費觀念,只愿存錢,不愿花錢,寧愿把自己的積蓄用于補貼兒女,也不愿意進(jìn)行旅游消費。這也在一定程度上制約了我國老年旅游市場的進(jìn)一步發(fā)展。

三、老年旅游市場的營銷策略做好老年旅游市場的細(xì)分工作

市場細(xì)分的目的是為了有針對性地設(shè)計老年旅游產(chǎn)品,從旅游經(jīng)營者角度講,旅游產(chǎn)品品種的創(chuàng)新就是旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)的重新組合,改進(jìn)原有產(chǎn)品,打造新產(chǎn)品,使旅游產(chǎn)品在品種上最大限度地滿足老年人的需求。這其中應(yīng)包括:以醫(yī)療健身為主要目的旅游形式;適合老年人的游覽娛樂型旅游形式;旅行社與社區(qū)聯(lián)合的社區(qū)旅游產(chǎn)品;全新養(yǎng)老理念的老年生態(tài)旅游產(chǎn)品;適應(yīng)老年人興趣與愛好的知識型旅游產(chǎn)品。

(1)按照年齡(一般以70歲),可分為高齡老人市場和低齡老人市場。70歲以下的老年人往往身體狀況要明顯好于高齡老人,而且是在1995年以后退休,經(jīng)濟(jì)條件也較好,上世紀(jì)80年代的改革開放對他們影響很大,旅游觀念比較超前。

(2)按照旅游方式,可分為團(tuán)體老人市場、散客老人市場和自組團(tuán)體老人市場。

(3)按照交通方式,可分為汽車、火車、飛機(jī)和輪船旅游市場。汽車游具有門到門的便捷,火車游是行加住的組合,飛機(jī)游具有快速的特點,輪船游具有活動空間大、滯留時間長的特性,充分利用這些旅游交通工具的特點,便是我們的特色營銷方式。

(4)按照旅游距離,可分為短途旅游、國內(nèi)旅游和出國旅游。短途旅游是老年旅游的主流形式,但從我國自古有尊老愛老的習(xí)俗來看,據(jù)對北京幾家大的旅行社辦理中國公民出國旅游老人情況的調(diào)查,其中相當(dāng)數(shù)量的人是子女出錢為老人實現(xiàn)“出國夢”的。我國許多高收入老年人依靠自身儲蓄,也可出國旅游。

(5)按照旅游目的,可分為觀光、探親、宗教、養(yǎng)生、度假旅游市場。老年旅游以純旅游活動為主,區(qū)別于青少年組的休閑旅游活動,更不同于中年組的帶有特定商務(wù)目的的旅游活動。與此相對應(yīng),在旅游消費支出中,基本上全部用于旅程中的吃、住、行、游、娛,很少購物。相比之下,其他年齡組的購物支出往往占到整個旅程總消費的50%左右。美麗的自然風(fēng)光和獨特的傳統(tǒng)文化,是對老年游客吸引力最大的兩類旅游產(chǎn)品。做好市場調(diào)研,明確目標(biāo)市場

老年是個特殊的消費群體,在這一群體中,不同背景的老年人有著不同的消費需求。通過調(diào)研,旅游企業(yè)可更好地了解這一市場,從而才能對其予以準(zhǔn)確的市場定位。一般而言,國內(nèi)老年市場中最具有開發(fā)潛力的目標(biāo)市場大致有兩個:一是企事業(yè)單位的離退休干部、退休教師、醫(yī)生、文化工作者等。這類人一般擁有較高的文化修養(yǎng),有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),在離退休后的空閑時間里出游意愿較強。他們大多有出差、旅游的經(jīng)歷,對旅游活動也較為了解和熟悉,是該市場中較為成熟的一部分。二是較為富裕的老年人。他們自己擁有一定的資產(chǎn),或有子女的資助。這類人經(jīng)濟(jì)條件好,且有充裕的時間,但文化層次參差不齊,從總體上看,文化程度較低,需要加強引導(dǎo),積極采取措施鼓勵其旅游,也是很有潛力的市場。注重旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新,提供人性化服務(wù)

旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)營銷中至關(guān)重要的一個因素,也是旅游企業(yè)提高競爭力的關(guān)鍵。旅游企業(yè)只有開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品,才能適應(yīng)和滿足市場的需求。在老年旅游服務(wù)體系上,現(xiàn)在我們的旅游服務(wù)體系大部分只能說是一般化和淺層次的,不能適應(yīng)人性化的要求,例如,老年人對旅游目的地選擇性強,對出游活動的安排比較慎重。老年人已經(jīng)失去了青年人所具有的對旅游活動中探險成分的好奇,因此,出發(fā)前會通過媒介對目的地的情況作盡可能詳盡的了解,并力求提前安排。所以老年旅行社必須在健全網(wǎng)絡(luò)體系、滲透社會基層、提升服務(wù)功能、方便老年游客上下功夫。制定靈活的價格策略

一般情況下,老年旅游市場應(yīng)以傳統(tǒng)包價旅游為主。此外,旅行社可依據(jù)團(tuán)體或散客人數(shù)的不同采取數(shù)量折扣策略,依據(jù)淡旺季不同制定季節(jié)折扣策略,在各種節(jié)日也可采取不同的促銷策略,以及不同旅游產(chǎn)品的組合定價策略等。運用合理的促銷手段,樹立良好的品牌形象

當(dāng)前由于我國老年人的出游意識還不算很強,這就需要相關(guān)企業(yè)利用具體的促銷來刺激需求,引導(dǎo)消費。根據(jù)老年人的特殊消費心理,旅行社在促銷的各個環(huán)節(jié)上應(yīng)以“情”字貫穿始終,體現(xiàn)出處處為老人著想的特點。因此,在介紹旅游線路時,要盡量詳盡,要符合老年人的思維習(xí)慣和閱讀習(xí)慣,并且對每一項介紹要做到語言誠懇。另外,在選擇時機(jī)及地點方面,可利用節(jié)假日、雙休日或其他有利時機(jī)。由于老年人好群聚,且易受相關(guān)群體的影響,所以“口碑”的作用十分重要。這就要求旅游企業(yè),一方面應(yīng)將自身的信息客觀地傳遞給旅游者,不夸大、不美化,增加可信度。另一方面,應(yīng)該重視每一個前來旅游的客人,為其提供良好的體驗空間,贏得良好的口碑,杜絕坑、蒙、拐、騙等急功近利現(xiàn)象的發(fā)生。集中而廣泛的渠道策略

老年游客的輸入渠道較為特殊,總的原則應(yīng)是采取“分清重點,而又廣泛”的渠道策略。首先,旅行社應(yīng)成為老年人有求必應(yīng)的窗口,熱情提供各種旅游信息。為了更好地滿足老年市場的需求,根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)量狀況,旅行社可成立“老年旅游市場部”,以便能及時追蹤老年市場的動態(tài),做好信息反饋,力求為老年旅游者提供高質(zhì)量、多樣化、個性化的服務(wù)。其次,旅行社應(yīng)采取多種方式與企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)團(tuán)體、學(xué)校、社區(qū)等單位的老干部管理處、老年活動中心保持密切的聯(lián)系,隨時了解老年人旅游需求狀況,以便對旅游產(chǎn)品進(jìn)行更新或創(chuàng)新。再次,根據(jù)城市低齡老年旅游市場的特點,旅行社應(yīng)充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng),一方面,利用網(wǎng)絡(luò)的便利性,更好地滿足顧客個性化需求;另一方面,利用網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的高速性,為游客提供更多的便利。注重售后服務(wù),培養(yǎng)忠誠顧客

旅游者為了減少購買旅游服務(wù)的風(fēng)險,愿意再次光顧熟悉的、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的旅行社。正因為如此,西方國家的旅行社都極為重視售后服務(wù),注重從心理上拉近與顧客的距離,使顧客感到旅行社是從他們的需求和利益出發(fā)的,從而使顧客對旅行社更加信任,最終培養(yǎng)了企業(yè)的忠誠顧客,同時,企業(yè)得到長遠(yuǎn)的發(fā)展?？傊?在我國旅游行業(yè)競爭日益激烈的形勢下,旅游行業(yè)只有搞好售后服務(wù),才能鞏固與擴(kuò)大客源,在開發(fā)老年人旅游市場中得到戰(zhàn)略性長遠(yuǎn)發(fā)展。

作者:呂迎春 來源:沈陽工程學(xué)院學(xué)報2007年第4期

第二篇：老年旅游市場營銷策略淺析

老年旅游市場營銷策略淺析

[日期：

2007-08-20] 來源：桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報作者：徐[字體：大 中 棲玲 陳宏巨 小]

［摘要］先對開發(fā)老年旅游市場的可行性進(jìn)行了分析，結(jié)合對老年人消費心理和行 為特征的概括，針對旅行社工作實務(wù)提出幾點營銷策略，希望有更多的學(xué)者進(jìn)行這一領(lǐng)域 的研究。

［中圖分類號］F590．3［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1008－6080（2001）04－0011－0

3The Olds Travel Markct in China

XU Qi-ling, CHEN Hong-ju

Key words:the olds travel market;consumption psychology;marketing strategy Abstracts:In this paper, we analyze the possibility of developing the oldstravel market at first.We then offer some marketing strategies for travelagents according to the olds' consumption psychology and behavior character.We hope that there will be more researchers engaging in this research.1999年是國際老人年，據(jù)來自國家統(tǒng)計局人口司10月上旬公布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國 60歲以上的人口達(dá)到1．24億，占到全國總?cè)丝诘?0％;65歲以上的老人占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)

到7％，按照國際通行的評判標(biāo)準(zhǔn)，這標(biāo)志著我國已開始進(jìn)入老齡社會。

在傳統(tǒng)觀念下，中國的老年人一生奔波勞苦只為了造福于子孫后代，對他們來說，似 乎自身消費的觀念很淡薄，因此在我國，老年市場一直未受到應(yīng)有的重視，直到80年代后 期，商家才逐漸把目光轉(zhuǎn)向“銀發(fā)市場”。然而在旅游業(yè)，老年市場的潛力仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)未得到 應(yīng)有的重視及合理的開發(fā)。隨著我國人口老化現(xiàn)象的日益顯著和家庭結(jié)構(gòu)變化以及經(jīng)濟(jì)收 入的提高，“老年旅游市場”正逐漸浮出水面，如何開發(fā)老年旅游市場已經(jīng)成為我國旅游 業(yè)發(fā)展中一個值得研究的重要課題。

一、中國老年旅游市場開發(fā)的可行性分析

從人口、需求、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及客觀可能性等多方面來考查，中國老年旅游市場的開發(fā)具 有其可行性。

（一）老年人口的增多

自改革開放以來，中國的經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出前所未有的良好發(fā)展態(tài)勢，以此為基礎(chǔ)，中國的 醫(yī)療水平不斷提高，居民生活條件（衣食住行等）得到較大改善，于是老年人健康狀況較 以前有很大提高，死亡年齡后移，死亡率降低。因此，中國老年群體的人數(shù)逐年遞增，這 為老年旅游市場提供了龐大的客源基礎(chǔ)。

（二）老年人有潛在旅游需求且具有較多的時間

進(jìn)入90年代以來，中國的家庭結(jié)構(gòu)有了較大的變化，由“四世同堂”式的大家庭逐漸 向“兩口之家”、“三口之家”式的小家庭過渡，于是中國城市中出現(xiàn)大批的“空巢家庭

”，其特點是兩位退休的老人獨居寓所，其成家的兒女另居他所（同一城市或不同城市），視工作繁忙程度，兒女定期或不定期回家省親。于是在大部分的時間內(nèi)，老人是比較孤獨 的，他們希望有合適的活動以使其生活更為豐富多彩，而安排合理的旅游是其比較喜歡的 方式之一。

（三）老年人有進(jìn)行旅游消費的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

這在城市居民中表現(xiàn)猶為突出。首先，老人離（退）休在家，有固定的收入。其次，此時兒女多已參加工作，他們會定期或不定期地給老人一些數(shù)目不小的“零花錢”，以示 孝心，尤其那些由于工作原因不能經(jīng)?；丶业膬号畷嗟匾赃@種經(jīng)濟(jì)給予的方式來彌補 感情支出的不足。而且,這一代年輕人比以前任何一代都更強烈地希望自己能去獨立創(chuàng)業(yè)，而不愿再靠在父母的大樹下乘涼，因此，老年人的經(jīng)濟(jì)收入就成為其真正的可支配收入。

（四）中國旅游業(yè)的發(fā)展為開發(fā)老年旅游市場提供了客觀可能性

近幾年中國旅游業(yè)獲得較大發(fā)展，旅行社的專業(yè)水平不斷提高，雖然由于各種原因使 得旅行社的工作仍有不盡人意之處，但其綜合能力（包括服務(wù)水平、產(chǎn)品開發(fā)、營銷水平等）無疑較以前有了很大進(jìn)步。旅行社的日趨成熟使開發(fā)老年旅游市場成為可能。

開發(fā)老年旅游市場，不僅可以使旅行社擴(kuò)展業(yè)務(wù)，有助于逐步完善中國旅游業(yè)，同時 體現(xiàn)出社會對老年人的關(guān)注，是提高老年人生活質(zhì)量的一條佳徑。

由此可見，目前開發(fā)中國老年旅游市場實際已經(jīng)日趨成熟，條件也基本具備，關(guān)鍵在 于如何行動。

二、老年人消費心理及行為特征①

消費心理是指消費者在滿足消費需要活動中的思想意識，它支配消費者的購買行為。人進(jìn)入老年期后由于生理器官的變化，必然引起心理的變化。研究老年人的心理特征，有 助于掌握和了解老年消費者的消費心理，有助于分析老年人的消費行為。

（一）老年消費者的購買動機(jī)

消費行為可劃分為六種類型,即習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動型、想象型和不定型。調(diào)查顯示，51．2％的老年消費者是理智型的消費者,他們會對待選擇的商品或服務(wù)進(jìn)行理 智的分析和思考，并多家選擇，充分考慮多種因素，購買自己滿意的商品或服務(wù)。有20％ 的老年消費者屬于習(xí)慣型的消費者，他們通過反復(fù)購買、使用某種商品或服務(wù)，對這種商 品或服務(wù)產(chǎn)生較為深刻的印象，逐漸形成固定不變的消費習(xí)慣和購買習(xí)慣，且不會輕易改 變這種習(xí)慣。老年人的習(xí)慣購買心理還表現(xiàn)在：對于不了解的商品或服務(wù)不輕易采用，極 少發(fā)生沖動型購買。

（二）老年消費者購買商品時考慮的因素

過去人們常常認(rèn)為大部分老年人屬于習(xí)慣型消費者，但隨著時代的進(jìn)步和生活節(jié)奏的 加快，老年人表現(xiàn)出適應(yīng)新環(huán)境和新事物的能力和愿望，方便省事才是他們真正考慮的因 素。調(diào)查顯示屬于經(jīng)濟(jì)型的老年消費者占的比重并不高，由此可見，現(xiàn)在的老年消費者已 不是我們想象中的那種只求價格便宜的消費者了。他們在購買商品或服務(wù)時會綜合考慮各 方面的因素，價格只是他們考慮的因素之一。調(diào)查顯示，老年消費者購買時更強調(diào)質(zhì)量可 靠（29．8％）、方便省事（26．4％）、經(jīng)濟(jì)合理（25．8％）、舒適安全。

我國現(xiàn)階段的老年消費者經(jīng)歷過較長一段時間的并不富裕的生活，他們一般生活都很 節(jié)儉，價格便宜對于他們選擇商品或服務(wù)確實有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的 改善，收入水平的提高，老年消費者在購買商品或服務(wù)時也不是一味追求低價格，質(zhì)量可 靠和使用方便才是他們考慮的主要因素。還有一點必須了解，就是很多老年消費者有補償 性消費動機(jī)。在子女長大獨立、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕之后，一些老年消費者試圖隨時尋找補償過 去因條件限制未能實現(xiàn)的消費欲望，即進(jìn)行補償性消費。因此，老年人在旅游觀光、健身 娛樂、營養(yǎng)保健、美容美發(fā)、穿著打扮等方面，同樣有著強烈的消費興趣。

（三）老年消費陪伴方式

在消費的陪伴方式上，因為老年人大多害怕寂寞，而其子女由于工作等原因閑暇時間 較少，所以老年消費者多選擇與老伴或同齡人一道出門購物或旅游。老年人之間有共同話 題，在進(jìn)行購買決策時也可以互相參考、出謀劃策。這就說明，影響老年消費者購買行為 的相關(guān)群體主要還是老年人。

（四）廣告對老年消費者的影響

關(guān)于廣告對自己的影響，大部分老年消費者選擇了“影響一般”（41．9％）,而且相

當(dāng)一部分選擇了“沒什么影響”（22．7％）。由此可見，老年消費者對廣告的依賴程度 一般，而且由于一些虛假廣告的負(fù)面影響，使得一部分老年消費者對廣告產(chǎn)生了反感情緒。由于老年消費者心理成熟、經(jīng)驗豐富，他們一般相信通過多家選擇和仔細(xì)判斷就能選出 自己滿意的商品。當(dāng)然老年消費者還是希望通過真實的廣告了解一些商品或服務(wù)的特點，并以此作為選擇的依據(jù)。另外，名人廣告對老年消費者的影響也不大，而且對老年人影響 最大的媒體廣告為視聽廣告和報刊廣告。（見表1）

表1對老年消費者影響最大的廣告媒體

┌─────┬────┬────┬────┬─────┬────┬───┐

│廣告媒體│報刊廣告│視聽廣告│郵寄廣告│戶外廣告牌│廣告?zhèn)鲉惟顝V告│

├─────┼────┼────┼────┼─────┼────┼───┤

│百分比(％)│31．4│56．1│1．9│3．6│2．8│4．2│

└─────┴────┴────┴────┴─────┴────┴───┘

三、開發(fā)中國老年旅游市場的營銷策略

由于老年旅游者在身體、思想及生活習(xí)慣等方面的特殊性，在對老年旅游市場進(jìn)行開 發(fā)時必須認(rèn)真分析老年旅游者的需求特點，在經(jīng)營思想和經(jīng)營方針上采取行之有效的、有 針對性的營銷策略。

（一）老年旅游市場的調(diào)研?？傮w來講，我國旅行社在制定營銷策略前都缺乏必要的 市場調(diào)查和研究，這在一定程度上造成了其經(jīng)營和管理上的混亂。隨著市場競爭的日趨激 烈及市場規(guī)范化的逐步提高，旅行社應(yīng)把市場調(diào)研提到重要的議事日程上來，通過分類． 調(diào)研（離退休干部、退休工人、家庭主婦、宗教信仰者等）對主要客源及其旅游目的、旅 客經(jīng)濟(jì)特征及行為特征、旅客消費偏好及客源流向等進(jìn)行深入的了解，系統(tǒng)地搜集有關(guān)老 年旅游需求方面的信息，從而制定出切實可行的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策 略。

（二）產(chǎn)品策略。老年人的身體狀況決定老年人對服務(wù)需求的特殊性，決定了旅行社 不能在滿足大眾的共性需求的過程中實現(xiàn)對老年人個性需求的滿足，而是要根據(jù)老年人的 生理和心理特征來開發(fā)產(chǎn)品，尤其在產(chǎn)品的方便性、安全性、保健性方面突出特色。經(jīng)研 究表明，老年旅游者與其他旅游者的重要區(qū)別在于：1．其旅游動機(jī)以“回歸自然、懷舊、療養(yǎng)”為主；2．其喜歡的旅游形式為：山野風(fēng)光、鄉(xiāng)村風(fēng)光、森林游憩、舊地重游、親 情游、尋根游、溫泉浴、日光浴等；3．由于年齡較大，他們更傾向于參加團(tuán)隊游，并希

望有一名有耐心、脾氣溫和且能干的導(dǎo)游，同時，旅游時間不宜過長（以一周內(nèi)為好）、目的地不宜過遠(yuǎn)。4．老年旅游產(chǎn)品應(yīng)以安全、方便、可靠為主要特征。據(jù)此分析，旅行 社應(yīng)努力設(shè)計符合老年人以上需求的旅游產(chǎn)品。

（三）價格策略。隨著旅游市場的開放和發(fā)展，盡管傳統(tǒng)的包價旅游形式正受到日益 嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但是對于老年旅游市場而言，包價旅游仍不失為一種較好的選擇，這是由老 年市場的特點決定的，老年旅游者希望一次性購回成套的旅游產(chǎn)品（交通、住宿、餐飲、游覽地活動安排等諸多項目的組合），而不愿購回“零件”再自己進(jìn)行組裝，因此老年旅 游市場應(yīng)以包價旅游為主。但具體實施時也應(yīng)根據(jù)實際情況做靈活的調(diào)整，例如:1．區(qū)別 不同時間實行差價?？梢愿鶕?jù)旅游淡旺季的不同實行浮動價格。2.區(qū)別不同的空間實行差 價。即根據(jù)旅游目的地的不同制定不同的價格。3．額外服務(wù)附加價。老年旅客有其特殊 的身體狀況和思維方式，有時他們會要求旅行社提供其所需的“特種服務(wù)”（如額外的照 顧），此時，旅行社應(yīng)根據(jù)老人的特殊要求量體設(shè)計，并可根據(jù)額外服務(wù)的種類及數(shù)量核 算成本做適當(dāng)?shù)募觾r。4.小包團(tuán)價。這主要針對“舊地重游、親情游、尋根游”的老年旅 客而制定，由于旅游目的地的特殊性，有時他們希望有自己獨處的時間和空間，此時可根 據(jù)旅客的具體要求設(shè)計服務(wù)項目，并以此作為制定小包團(tuán)價的依據(jù)。

（四）促銷策略。要吸引老年人參加旅游，除獨特的產(chǎn)品和合理的價格外，促銷策略 必不可少，尤其在現(xiàn)代中國老年人的旅游意識還不算很強的情況下更需要利用形象而具體 的促銷來刺激需求，引導(dǎo)消費。老年人不喜歡孤獨，又最容易孤獨，他們渴望與人接觸，渴望得到社會、家人的尊重和關(guān)注。因此，在促銷的各個環(huán)節(jié)都要用“情”字貫穿始終，處處為老人著想。一個有針對性的老年旅游市場促銷策略應(yīng)包括以下幾方面內(nèi)容:1．設(shè)計 內(nèi)容詳盡、符合老年人思維習(xí)慣和閱讀習(xí)慣的宣傳印刷品，介紹旅游線路、可提供的服務(wù)、旅游目的地的特色（風(fēng)俗民情、風(fēng)光名勝、特殊意義、特殊資源等），其中最關(guān)鍵的一 點是每一項介紹都要語言誠懇，且與老年人旅游的動機(jī)（回歸自然、懷舊、療養(yǎng)）相聯(lián)系，一再觸發(fā)其出門旅游的欲望。這種印刷品應(yīng)圖文并茂、實用功能強、可長時間保留。2． 針對老年旅游者制作的廣告，應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告,盡量避免炫耀性、夸張性和競爭性廣告，并以視聽廣告和報刊廣告為主要媒體。3.利用特殊節(jié)假日（如老人 節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、中秋節(jié)等）推出“家庭旅游特餐”,利用中國尊老敬老的傳統(tǒng)美德，引導(dǎo)子女與父母同游。

（五）渠道策略。老年旅客的輸入渠道較為特殊，總的原則應(yīng)是既有重點又廣開渠道。

1．旅行社應(yīng)成為老年人有求必應(yīng)的窗口，熱情提供各種旅游信息,推薦靈活多樣的服務(wù)項 目。旅行社甚至可以成立“老年市場部”，及時追蹤老年市場動態(tài)，作好信息反饋，為老 年旅行者提供高質(zhì)量、多樣化、個性化的服務(wù)。2．應(yīng)充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)建立健全老年市

場預(yù)訂系統(tǒng)。如今老年人已經(jīng)成為喜愛上網(wǎng)沖浪的主要群體之一，旅行社應(yīng)充分看到這一 趨勢，除了在網(wǎng)上提供豐富多彩的旅游介紹以吸引老年旅行者的注意外，還要針對老年人 的需求設(shè)立完善的網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)，以最簡便的方式和最快捷的速度為老年旅行者提供周到 的服務(wù)。3．旅行社應(yīng)采取多種方式與企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)團(tuán)體、學(xué)校、社區(qū)等單位的老干 部管理處、老年活動中心等老年人機(jī)構(gòu)保持密切的聯(lián)系，利用適宜的時機(jī)推銷其產(chǎn)品。通 過這種聯(lián)系旅行社還可以隨時了解老年人旅游需求的變化，以便其對旅游產(chǎn)品進(jìn)行更新或 創(chuàng)新。

雖然老年旅游市場一直未受到應(yīng)有的重視，使這一市場的營銷工作顯得比較艱難和復(fù) 雜，但是，如果旅行社能通過多種渠道，采取多種方式，以適當(dāng)?shù)膬r格為老年人提供其喜 愛的旅游產(chǎn)品，那么旅行社就進(jìn)入了“老年旅游市場”這一未被充分開發(fā)的寶藏。

［作者簡介］徐棲玲（1944－），女，江蘇人，中山大學(xué)管理學(xué)院酒店管理系教授、碩士導(dǎo)師；

陳宏巨（1972－），女，河北人，中山大學(xué)管理學(xué)院酒店管理專業(yè)碩士研究生。

①以下分析以應(yīng)斌等人對中國600位老人進(jìn)行的問卷調(diào)查為依據(jù)

第三篇：淺析我國高校學(xué)生旅游市場營銷策略

淺析我國高校學(xué)生旅游市場營銷策略

姓名：李思嫻

學(xué)號：08091031014

班級：08級旅游管理1班

我國高校學(xué)生旅游市場營銷策略

高校學(xué)生是一個特定的旅游消費群體，也是一個極富增長潛力的細(xì)分市場。本文通過SWOT分析，論證了高校學(xué)生旅游市場營銷的可行性，在分析其存在問題的基礎(chǔ)上，提出了針對該細(xì)分市場的具體營銷策略。

我國高校學(xué)生旅游市場近年來發(fā)展迅速，潛力巨大。高校學(xué)生是一個不可忽視的旅游消費群體，高等教育投資為其帶來較為可觀的收入前景,必將使他們成為未來旅游市場的中堅力量。分析探討適應(yīng)高校學(xué)生旅游市場的產(chǎn)品特征及營銷策略，不僅有利于旅游企業(yè)開發(fā)并成功運作該市場，而且對我國旅游業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展有深遠(yuǎn)意義。

一、我國高校學(xué)生旅游市場營銷的可行性分析

目前國內(nèi)旅行社基本上沒有專門針對高校學(xué)生進(jìn)行的旅游產(chǎn)品設(shè)計及促銷活動,這反映了一個客觀存在的市場空缺信息。本文采用SWOT分析論證高校學(xué)生旅游市場營銷的可行性。

(1)優(yōu)勢：該市場具有規(guī)模大、成長趨勢穩(wěn)定和消費特征趨同等優(yōu)勢。表現(xiàn)為:高校學(xué)生是一個具有相當(dāng)規(guī)模且每年都在不斷更新的群體,有足夠大的市場容量和開發(fā)空間；高校學(xué)生是一個延續(xù)性很強的目標(biāo)市場，有較高的品牌意識,容易保持較好的忠誠度,后續(xù)消費潛力持久；高校學(xué)生市場出游特點表現(xiàn)為一體化,體現(xiàn)在出游動機(jī)、出游時間、消費行為、消費水平等方面的趨同性,此特性有利于旅行社有針對性地設(shè)計旅游產(chǎn)品。

(2)劣勢：高校學(xué)生旅游消費水平較低,對價格較敏感。但一般大眾化旅游產(chǎn)品很難滿足其需求，旅行社應(yīng)權(quán)衡近期和長遠(yuǎn)利益,意識到高校學(xué)生旅游消費的規(guī)模性和持續(xù)性，加強營銷力度。

(3)機(jī)會和挑戰(zhàn)：我國高校學(xué)生旅游市場尚處于開發(fā)階段,潛在空間巨大。對旅行社而言,面對既關(guān)注感官體驗、又重視精神需要和心靈享受的大學(xué)生,如何開拓市場、擴(kuò)大宣傳、提供高質(zhì)量的定制化服務(wù)是一種挑戰(zhàn)。

開展旅游市場營銷可使高校學(xué)生了解風(fēng)土人情、開闊視野、緩解學(xué)習(xí)壓力、愉悅身心，具有可行性。

二、目前我國高校學(xué)生旅游市場營銷中存在的問題

目前，我國高校學(xué)生旅游市場營銷中存在的問題主要有：

（1）旅游企業(yè)重視程度不夠,市場供給不足。旅游企業(yè)認(rèn)為高校旅游市場盈利少，把其作為經(jīng)營項目的很少，傳統(tǒng)服務(wù)觀念和產(chǎn)品遠(yuǎn)不能滿足高校學(xué)生需求；市場供給不足,與市場經(jīng)濟(jì)體制下產(chǎn)業(yè)化要求相差甚遠(yuǎn)，無法使高校學(xué)生潛在旅游需求轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實需求。

（2）旅游產(chǎn)品針對性、創(chuàng)新性及差異化不足。目前，高校學(xué)生旅游市場缺少適銷對路的新品種及多品種旅游線路，很少有專門針對高校學(xué)生設(shè)計的產(chǎn)品,大多數(shù)旅游產(chǎn)品或線路是把為一般游客設(shè)計的旅游產(chǎn)品簡單“克隆”套用在高校學(xué)生身上；針對高校學(xué)生旅游的心理、生理分析不夠，旅游服務(wù)在數(shù)量上、質(zhì)量上不能滿足其需求；針對高校學(xué)生的旅游項目少且差異化不足，難以激發(fā)學(xué)生情趣。因此，高校學(xué)生旅游消費市場整體表現(xiàn)沉寂。

（3）旅游宣傳具有明顯的季節(jié)性，主要集中在假期。假期是學(xué)生旅游旺季,盡管“五一”、“十一”也有大批高校學(xué)生出游,但這兩個時段是全國性旅游“黃金周”,旅行社往往把宣傳營銷精力集中于其他大眾旅游市場，沒有專門針對高校學(xué)生市場開展?fàn)I銷活動。旅行社應(yīng)該考慮淡、旺季時間的制約性，統(tǒng)籌兼顧，對高校學(xué)生進(jìn)行切合實際的宣傳。

三、我國高校學(xué)生旅游市場營銷對策與策略

高校學(xué)生是一個特定的旅游消費群體,旅游企業(yè)應(yīng)針對性地進(jìn)行宣傳營銷，刺激潛在旅游需求,培育一個有規(guī)模、有潛力并穩(wěn)定增長的客源市場,實現(xiàn)旅游市場可持續(xù)發(fā)展。

（1）產(chǎn)品策略

高校學(xué)生自我意識、獨立意識較強,他們希望從旅游活動中獲得成就感和滿足感,并以此作為取得成功的象征，因此，探險游、自助游等較適合該目標(biāo)市場；高校學(xué)生思維活躍、求知欲強,因此，要注重開發(fā)富有知識性、歷史性、教育性和文化性的“文化特色游”旅游產(chǎn)品,應(yīng)注重挖掘其文化內(nèi)涵，開發(fā)如武夷山的茶文化、蘇杭的絲綢文化、道觀寺廟的宗教文化、敦煌莫高窟和龍門石窟為代表的石窟文化等一系列具有鮮明文化特征的旅游項目；線路策劃應(yīng)從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā),推出以火車、汽車交通工具為主的中、短程旅游線路，出游時間2～5天為宜。

（2）價格策略

采取小包價等靈活的價格策略。針對高校學(xué)生自我意識和獨立意識強,外出旅游不愿受限于旅行社固定安排的心理，采取小包價旅游，其業(yè)務(wù)包括往返機(jī)票、火車票、住宿安排、用車等,項目可增可減,這種“基本項目——自由選擇”的小包價形式既符合高校學(xué)生旅游需求個性化發(fā)展趨勢,又能為其省去自助游的諸多麻煩；旅游市場季節(jié)波動性較大,經(jīng)營者應(yīng)采取靈活的價格策略，淡、旺季實行不同的浮動價格,爭取做到“淡季不淡”,有效平衡學(xué)生旅游市場。

（3）渠道策略

高校學(xué)生旅游營銷渠道的選擇,既要突出重點,又要廣開渠道:

①建立并完善高校學(xué)生旅游信息系統(tǒng)。及時、準(zhǔn)確、快捷地將各地旅游信息傳到高校學(xué)生市場中，高校學(xué)生通過旅游信息網(wǎng)可直接到旅游供應(yīng)商處購買所需旅游產(chǎn)品；建立由旅游廣告、旅游促銷、旅游標(biāo)識、導(dǎo)游解說、標(biāo)識牌等構(gòu)成的各旅游地解說系統(tǒng)，最大量地將旅游信息傳遞給旅游者。②旅行社在市區(qū)繁華點、學(xué)校相對集中區(qū)設(shè)立“高校學(xué)生旅游問詢中心”,通過不定期問卷調(diào)查形式,了解高校學(xué)生消費心理、行為特征,以把握市場動態(tài),適時推出新產(chǎn)品,為其提供高質(zhì)量、個性化、多樣化的服務(wù)。③旅游企業(yè)應(yīng)同當(dāng)?shù)亟逃龣C(jī)關(guān)、學(xué)校、學(xué)生社團(tuán)、旅游組織保持緊密聯(lián)系,及時了解高校學(xué)生旅游需求變化,推出新產(chǎn)品。

（4）促銷策略

要吸引高校學(xué)生參加旅游,除了獨特的產(chǎn)品和合理的價格外,促銷策略必不可少：

①強化廣告宣傳。在高校學(xué)生感興趣的報紙、雜志上推出旅游專版,詳盡介紹品牌旅游線路、旅游目的地特色；運用立體宣傳媒介(VCD、廣播、街燈、彩旗、招牌、車身廣告、網(wǎng)絡(luò)等),強化宣傳效果；選擇最佳時機(jī),形成超前的、持續(xù)的宣傳效應(yīng),刺激高校學(xué)生旅游欲望,促成其旅游行為。②利用網(wǎng)絡(luò)營銷。該營銷方式成本低，優(yōu)勢明顯。旅行社應(yīng)與高校學(xué)生建立良好的互動關(guān)系,在已開發(fā)的旅游網(wǎng)站或校園BBS系統(tǒng)設(shè)立學(xué)生旅游網(wǎng)頁或版面,設(shè)置定制化訂購和即時反饋系統(tǒng)等。③加強人員促銷。可考慮招募學(xué)生代理，如邀請學(xué)生組織(學(xué)生會、各種學(xué)生社團(tuán)等)代表參與旅行社旅游項目策劃,并賦予他們一定程度的決定權(quán)和自主權(quán)，激發(fā)其積極性和創(chuàng)造性,使其更好地為學(xué)生服務(wù)。④采用銷售促進(jìn)。針對高校學(xué)生價格敏感特點,使用會員卡和積分制促銷，如：只要參加一次由旅行社組織的學(xué)生旅游團(tuán),即獲會員資格,將消費額累積為會員積分,積分越高價格優(yōu)惠越多；針對高校學(xué)生聚居集中特點,可通過舉辦校園旅游系列講座或多媒體現(xiàn)場展示及發(fā)放小冊子或印有旅行社名稱的贈品等活動,培養(yǎng)學(xué)生品牌忠誠度,同時提高旅游企業(yè)社會認(rèn)知度。

（5）其它策略

營銷過程中，應(yīng)體現(xiàn)服務(wù)性。盡管高校學(xué)生消費水平較低,但對服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平十分敏感，旅游企業(yè)應(yīng)“以人為本”，強化服務(wù)意識，做好高校學(xué)生旅游市場營銷工作。

四、結(jié)語

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，大力培育、發(fā)展我國高校學(xué)生旅游市場，加強該細(xì)分市場的營銷宣傳工作，將緩解我國旅行社的惡性競爭，推進(jìn)我國旅游業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展，意義重大。

第四篇：淺談如何加強我國旅游市場營銷

淺談如何加強我國旅游市場營銷

摘要：改革開放以后，我國經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有很大提高，旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，本文在研究、分析我國旅游市場營銷現(xiàn)狀和存在的問題后，提出解決問題的對策，探究了旅游市場營銷的合理發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：旅游；市場營銷；問題；對策；發(fā)展趨勢

新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進(jìn)入了一個前所未有的大發(fā)展時代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷十分必要。

一、我國旅游市場發(fā)展概況

我國的旅游業(yè)較長期地保持7％年均增長率，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長點，旅游業(yè)帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。產(chǎn)業(yè)的概念是從供給方出發(fā)的，生產(chǎn)同一類產(chǎn)品或者提供相關(guān)服務(wù)的單位的集合，而旅游業(yè)是一項以需求方來定義的活動和產(chǎn)業(yè)，這是旅游產(chǎn)業(yè)界定的特殊性。所以

旅游產(chǎn)業(yè)的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經(jīng)濟(jì)活動中產(chǎn)生了一系列的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，形成了旅游產(chǎn)業(yè)，主要由旅館業(yè)，餐飲業(yè)，交通運輸業(yè)，旅行社與旅游景區(qū)管理組成，其中旅行社，旅館業(yè)和交通運輸業(yè)是旅游業(yè)的三大支柱。旅游產(chǎn)業(yè)是一個關(guān)聯(lián)性很強的綜合產(chǎn)業(yè)。一次完整的旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，所以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以直接或者間接推動第三產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)也是一個形象產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個平臺，游客會從旅游的過程產(chǎn)生對旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個過程中向游客展示地區(qū)的整體形象。旅游業(yè)推動旅游城市經(jīng)濟(jì)增長和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供社會就業(yè)機(jī)會，促進(jìn)社會文化與生態(tài)環(huán)境的改善，加強地區(qū)間的交流和互動，促進(jìn)人口素質(zhì)的提高。所以，旅游業(yè)是一項對地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境有重要推動意義的產(chǎn)業(yè)。

二、旅游市場的消費特征

旅游市場營銷既指營銷活動，又指營銷理論。作為一種營銷理論，旅游市場營銷是研究旅游企業(yè)在履行社會責(zé)任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調(diào)研和旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品的位置，通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合使用和科學(xué)的營銷管理，實現(xiàn)旅

游企業(yè)、旅游者和社會“三贏”目標(biāo)的實現(xiàn)。

旅游市場是市場學(xué)的一個分支，但與一般市場學(xué)相比又有其特殊性。表現(xiàn)在：(1)以旅游行業(yè)為背景進(jìn)行研究，作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點、第三產(chǎn)業(yè)龍頭的旅游行業(yè)有“朝陽產(chǎn)業(yè)”之稱，具有增長快、脆弱性、服務(wù)性、國際化水平高等特點，旅游企業(yè)市場營銷必須適應(yīng)這些特點；(2)旅游消費需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品(觀光旅游產(chǎn)品尤為明顯)為主的需求，人們通過旅游消費滿足其精神享受和發(fā)展的需要，旅游市場營銷也要體現(xiàn)這一要求；(3)旅游市場營銷是一種具有較高知識化要求的營銷(旅行社等企業(yè)營銷表現(xiàn)更為明顯)，知識型游客研究、知識型旅游產(chǎn)品開發(fā)、知識化手段、知識化管理等顯得尤為重要。

旅游市場營銷作為市場運作活動，是指通過創(chuàng)造和交換旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)及其價值，以滿足旅游欲望和需要的社會過程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標(biāo)，交換過程是否順利，取決于旅游產(chǎn)品創(chuàng)造者或提供者所提供的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和價值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平。

三、發(fā)展我國旅游營銷市場的辦法

(一)要建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標(biāo)準(zhǔn)。使各個旅游公司都能在規(guī)定的價格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競爭，對違反價格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價格保證金，存到行業(yè)協(xié)會，當(dāng)哪個公司出現(xiàn)問題，協(xié)會立刻扣罰該公司，同時，開除協(xié)

會，協(xié)會成員單位不許同其協(xié)作。

(二)要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對于一個長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括：對游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進(jìn)行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。另外，旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象，建立口碑效應(yīng)，為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場營銷工作打下良好的基礎(chǔ)，這同時也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。

(三)要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強對法律知識的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識，強化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動中，旅游監(jiān)管部門，要加強檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時進(jìn)行監(jiān)管，對有問題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

小結(jié)

旅游業(yè)的發(fā)展是21世紀(jì)國民經(jīng)濟(jì)的有力支柱，只有對旅游市場營

銷作好充分的分析，才能更好地發(fā)展我國旅游產(chǎn)業(yè)。

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[3]吳金林，李丹，旅游市場營銷[M]，北京：高等2010,2006 教育出版社，

第五篇：淺談旅游市場營銷策略

淺談旅游市場營銷策略 文 / 末言

【摘 要】旅游的興起和發(fā)展是世界旅游發(fā)展的必然趨勢。旅游企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真研

究這種新的趨勢,加快旅游市場的開發(fā),探索新的旅游企業(yè)管理模式,以適應(yīng)世界旅游市場的發(fā)展。旅游業(yè)是當(dāng)今我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快，前景最廣闊，規(guī)模最大的新型產(chǎn)業(yè)之一，也是關(guān)聯(lián)度很高，綜合性很強的產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)展水平是一個國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會進(jìn)步、人民生活質(zhì)量的重要標(biāo)志之一。旅游業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展，在帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)對外開放，優(yōu)化產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造勞動就業(yè)機(jī)會，扶貧脫困、豐富人民生活、發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)、培養(yǎng)新的財源，加快城市化進(jìn)程、提高社會精神文明程度等方面起著越來越重要的作用。旅游市場營銷在今天的旅游企業(yè)里越來越被管理者重視，但在實施過程中還存在許多不足，這影響了我國旅企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高和競爭力的增。本文作者在分析了旅游市場營銷存在的問題的基礎(chǔ)上，提出了加強和改正的手段。

【關(guān)鍵詞】 旅游；市場營銷；問題；對策；發(fā)展趨勢

我國旅行社業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已形成一定的規(guī)模，但是，仍然存在散、小、弱的特征：從我國旅行社業(yè)的類別結(jié)構(gòu)來看，國內(nèi)社占優(yōu)勢；從規(guī)模結(jié)構(gòu)來看，小規(guī)模旅行社占絕對多數(shù)；從行業(yè)利潤來看，我國旅行社行業(yè)利潤逐年下降，正逐步成為一個低利潤行業(yè)；從外部競爭環(huán)境看，兌現(xiàn)入世承諾的日期越來越近了，外資即將進(jìn)入中國旅行社業(yè)爭奪這塊大蛋糕，同行業(yè)競爭將越來越激烈。在這種情況下，我國旅行社必須擺脫以前打價格戰(zhàn)、打線路戰(zhàn)、拉客戶、從購物回扣中謀取利益的成本導(dǎo)向營銷方式，重新進(jìn)行營銷戰(zhàn)略定位，采取新型的營銷方式，才能突破瓶頸，提高整個行業(yè)的利潤水平。

一、旅游市場營銷的概念

市場營銷是指一個企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營銷觀念導(dǎo)向、社會營銷觀念導(dǎo)向五個階段漸次遞進(jìn)的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益?？梢?，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀及問題分析

（一）盲目削價競爭

許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題，報價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看，通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法，以這樣的營銷戰(zhàn)

略長期進(jìn)行營銷，只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外，外團(tuán)降價還會影響國內(nèi)旅游收入。例如，近幾年來，由于東南亞團(tuán)隊價格偏低，致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少，旅游業(yè)發(fā)展緩慢，加上近來印度洋海嘯的影響，該地旅游業(yè)發(fā)展已走入低谷。

（二）忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致游客流失

現(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場所淘汰。現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要，甚至認(rèn)為旅游就是把游客帶出去“忽悠”一圈，掛一下“眼科”而已，完全沒把產(chǎn)品分析放在應(yīng)有的位置。

（三）旅法制意識淡薄

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等。這種做法嚴(yán)重擾亂了旅游市場秩序，破壞了旅游企業(yè)的形象，違反了國家的法律，使旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。除酒店行業(yè)外，許多旅游企業(yè)采用了承包經(jīng)營的運作方式，特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟(jì)利益而違反法律，引發(fā)了因旅游合同未能履行而導(dǎo)致的大量糾紛和旅客投訴。因此，加強法制觀念、用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠(yuǎn)來看，依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游者雙方合法權(quán)益的必然選擇。

（四）科技含量低

問題的主要表現(xiàn)：系統(tǒng)性不強，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當(dāng)中去；缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，少有旅行社廣泛運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時代發(fā)展需要的。

（五）追求短期銷售目標(biāo)的很多部門或旅游企業(yè)不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，很少根據(jù)消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。即便是在推動作用較大的節(jié)事活動或公關(guān)活動的策劃設(shè)計、執(zhí)行方面也是如此，大家都知道一個好的節(jié)日活動或公關(guān)活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻

并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財，卻達(dá)不到促銷的真實目的。

（六）忽視旅游形象

旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現(xiàn)象。通過有效的營銷手段傳播給目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地的文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以至于促銷經(jīng)費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異極大，形象宣傳口號雷同等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

三、解決問題的對策

（一）要建立行業(yè)協(xié)會，促進(jìn)有序競爭

經(jīng)國家相關(guān)單位批準(zhǔn)，由各旅游企業(yè)協(xié)商建立行業(yè)協(xié)會，按照國家的法律理規(guī)定來制定從業(yè)規(guī)范和各項準(zhǔn)則，使各個旅游公司在合理的價格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競爭，當(dāng)哪個公司出現(xiàn)問題時，由協(xié)會出面進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。

（二）積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系

旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立對于一個長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括：對游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進(jìn)行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。另外，旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，建立口碑效應(yīng)，為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場營銷工作打下良好的基礎(chǔ)。這同時也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。

（三）注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)

在各級導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強對法律知識的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識，強化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動中，旅游監(jiān)管部門要加強檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場。聘請專職監(jiān)督員，微服探察，實時進(jìn)行監(jiān)管，對有問題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

（四）注意發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展

運用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等廣泛引入旅游經(jīng)營中，使各個公司網(wǎng)絡(luò)連接，做到信息暢通、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。

（五）有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光

注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標(biāo)

要經(jīng)常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項目、景點、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，經(jīng)濟(jì)帶動旅游市場，讓更多的人更加認(rèn)識旅游公司和旅游景點。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、言談、舉止等。在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務(wù)，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場淡季不淡，增加旅游收入。

四、未來旅游市場營銷發(fā)展的趨勢

（1）面對多樣化的旅游選擇，旅游市場中綜合性滿足的需求。進(jìn)入年代以來，旅游市場最突出的變化之一是，由于已經(jīng)有了多樣化的旅游可能，一般化的自然景觀和人文景觀，特別是以單一形態(tài)出現(xiàn)的一般化自然景觀和人文景觀對旅游者的吸引力有所下降，而且這一趨勢在可見的未來必將越來越明顯。來自現(xiàn)實市場的種種跡象也都表明，越來越多的旅游者不僅愿意選擇那些更“獨特”、更“奇異”、更“新穎”的旅游景點，而且，他們特別看好那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項目（即奇異獨特的自然景觀能同特定的人文景觀融為一體），從而在一次確定的旅游過程中獲得集知識性、娛樂性、體驗性、享受性等為一體的多重滿足。

（2）在個性凸出的時代，旅游市場對特色項目的需求。從整個當(dāng)代世界的范圍來看，休閑生活與普遍公眾的聯(lián)系越來越緊密，與此相應(yīng)的一種重要變化，突出地表現(xiàn)為在休閑方式的多樣選擇中，個性特征起的作用越來越大。諸如這幾年悄然興起的“民俗旅游”、“探險旅游”、體育旅游、“自行車旅游”、“攝影旅行”、“考察旅行”、“駕車旅行”等等，都屬此類。

（3）現(xiàn)代文化的崛起和對“自然”與“本色”的需求。最近幾年來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展中產(chǎn)生的一個重大失誤，集中體現(xiàn)在一些“人造景點”的盲目上馬方面。不少“人造景觀”之所以正面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其中一個原因就是因為對現(xiàn)代旅游市場需求的發(fā)展趨勢缺乏必要的認(rèn)識。

（4）旅游行為公眾化、多樣化消費檔次的需求。旅游活動曾經(jīng)囿限于少數(shù)有閑階層內(nèi)，但進(jìn)入本世紀(jì)的后幾十年以來，卻漸漸成為眾多普通人的休閑行為。由此而來，眾多現(xiàn)代旅游者在其旅游過程中對消費檔次的需求正越多越多樣。有一個例子較能說明這一點的重要性。韓國的旅游業(yè)在近年間得到了長足的發(fā)展，年，全國只有家飯店，客房間，到了年，已有飯店家，客房間，但是，在最近幾年里，發(fā)展最快的已經(jīng)不再是星級飯店，而是各種服務(wù)于不同旅游者的公寓式旅店、簡樸而又富民族特色的高麗式礙館、青年旅館、低價旅店、船上旅店、帳逢營等。這一多層次的住宿結(jié)構(gòu)滿足了不同檔次的各種旅游需求。

我們知道，旅游業(yè)從它的興起到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了整整一百多年。構(gòu)成現(xiàn)代旅游者的各種基本動機(jī)和需求，都已發(fā)生了種種變化，他們的喜好、習(xí)慣不斷趨于復(fù)雜化和個性化。因此，如果仍然沿用傳統(tǒng)而陳舊的旅游觀念來主導(dǎo)我們的旅游業(yè)，必然會出現(xiàn)某種程度的失誤，甚至是根本性的失誤。相對于不斷發(fā)展的旅游業(yè)來說，我們對現(xiàn)代旅游市場需求方面的研究，從總體上顯得比較薄弱。我認(rèn)為，對現(xiàn)代旅游市場的需求以及種種已經(jīng)變化和正在變化的東西，對其主要發(fā)展趨勢等，均缺乏足夠的分析和研究，那就難免使得我們的不少旅游規(guī)劃和項目設(shè)想，與市場未能接口，從而導(dǎo)致一些規(guī)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)實的需求，特別是中遠(yuǎn)期發(fā)展的需求，其相關(guān)的項目當(dāng)然就容易成為“時過境遷”的東西，其較長時限內(nèi)的中遠(yuǎn)期效益將更無從談起。

旅游業(yè)的興起，是我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然現(xiàn)象，發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)可帶動和促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，帶來廣泛的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，我們應(yīng)抓住當(dāng)前國內(nèi)旅游大發(fā)展的有利時機(jī)，從戰(zhàn)略高度國內(nèi)旅游業(yè)，運用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加快現(xiàn)代旅游的市場發(fā)展，完善市場策略，規(guī)劃和加速國內(nèi)旅游業(yè)健康發(fā)展。

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