第一篇：香奈兒5號(hào)香水經(jīng)典視頻廣告分析

叛逆的優(yōu)雅，簡(jiǎn)單的美麗

——香奈兒5號(hào)香水視頻廣告分析

中國(guó)語(yǔ)言文學(xué)學(xué)院201140016劉俊美

一、品牌與品牌創(chuàng)始人簡(jiǎn)介

（一）品牌獨(dú)特性

在香水界，神奇的香奈兒五號(hào)已經(jīng)成為一面屹立不倒的旗幟。ChanelNo.5敢于突破傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)新，締造了多個(gè)“第一”，彰顯著自身桀驁不馴的個(gè)性光芒。

CHANEL No.5是第一瓶款合成花香調(diào)香水，不試圖重現(xiàn)鮮花香味，融合奢華與優(yōu)雅，完全打破了當(dāng)時(shí)香水的傳統(tǒng)精神。勇敢而大膽的創(chuàng)始人香奈兒談到對(duì)香水的要求時(shí)，說(shuō)道：“我不要模仿鮮花香味的香水，我就是要一款人工合成人工設(shè)計(jì)的香水?！?/p>

CHANEL No.5摒棄一般香水瓶子的雍容華貴，盡顯簡(jiǎn)單優(yōu)雅。長(zhǎng)方體附以俐落線(xiàn)條的香水瓶，Chanel No.5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上，看似一個(gè)光溜溜的藥瓶，簡(jiǎn)單的瓶裝設(shè)計(jì)使它在包裝上完全獨(dú)立于高檔香水之林。香奈兒女士崇尚簡(jiǎn)潔之美，她希望以簡(jiǎn)單而不花俏的設(shè)計(jì)為最初誕生的香水作包裝。

這是一款鼻子調(diào)制出來(lái)的香水。香奈兒香水不是按部就班地依循生產(chǎn)程序進(jìn)行調(diào)制的，而是充分調(diào)動(dòng)香水調(diào)配師的嗅、視、觸、聽(tīng)、味等神經(jīng)，用身、心、靈去感受、體驗(yàn)產(chǎn)品，用全部心智去創(chuàng)造產(chǎn)品。這保證了與人們的嗅覺(jué)習(xí)慣相吻合，又具獨(dú)特的品位與情調(diào)。1953年，CHANEL No.5成為第一個(gè)使用電視打廣告的商品。香奈兒也是第一支由服裝店推出的香水。這是第一款以數(shù)字命名的香水，數(shù)字“5” 讓這款香水更充滿(mǎn)神秘色彩。，其充滿(mǎn)勇氣與突破。

香奈兒女士留下來(lái)的話(huà)語(yǔ)—— “我就是要我的香水名字與眾不同”、“時(shí)尚轉(zhuǎn)瞬即逝，唯有風(fēng)格永存”表明其對(duì)品牌獨(dú)特性的尊崇，唯有個(gè)性才是品牌生存的靈魂。

（二）品牌創(chuàng)始人

CHANEL No.5的締造者加布里埃爾·香奈兒，是一個(gè)崇尚舉止優(yōu)雅、個(gè)性自由的獨(dú)立女性，其經(jīng)典的風(fēng)格一直是時(shí)尚界的鼻祖。

20世紀(jì)初，堆砌繁復(fù)羽毛、蕾絲的女帽是當(dāng)時(shí)沿襲的服裝傳統(tǒng)。香奈兒的時(shí)裝革命，就是從簡(jiǎn)約入手，突破傳統(tǒng)、拋棄束縛，不斷推出與傳統(tǒng)大相徑庭的鞋款及服飾，重塑了上流社會(huì)的新時(shí)尚。憑著過(guò)人的直覺(jué)、敏銳的觀(guān)察力和超凡的品味，香奈兒重塑了既定的女性形象，其打破臃腫的女裝傳統(tǒng)，讓黑白兩色進(jìn)行神秘地幻化，女性的氣質(zhì)和獨(dú)立形象得到完美的彰顯。

香奈兒本身亦是非常聰明且敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，向世俗唱反調(diào)，其創(chuàng)新性地用服飾解放女人、。一直風(fēng)靡到現(xiàn)代的黑色小洋裝，打破當(dāng)年黑衣服只能當(dāng)喪服的規(guī)定，香奈兒創(chuàng)造了一個(gè)屬于她自己的時(shí)代！其曾大膽說(shuō)出 “戴巨大帽子還能活動(dòng)嗎?”終結(jié)巨大女帽的年代，她所設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔女帽成為潮流尖端。

香奈兒夫人有用不完的創(chuàng)新點(diǎn)子。年輕的她穿著自制的及膝的黑色套裙，頭戴線(xiàn)條簡(jiǎn)潔的鐘形帽，在一片盛裝打扮的貴婦之中，另人眼睛一亮。同時(shí)從男裝上取得靈感，為女裝添上多一點(diǎn)男兒味道，一改當(dāng)年女裝艷麗的綺靡風(fēng)尚，更顯當(dāng)代女性的獨(dú)立與自由。品牌創(chuàng)始

人的身上表現(xiàn)出的勇敢與大膽，完全打破傳統(tǒng)的精神也依附在了香水品牌上。

二、視頻廣告案例展示與分析（五則）

廣告一：香奈兒五號(hào)廣告失蹤篇

代言人：妮可.基德曼（2004 年）

敘事題材: 廣告片劇情融合電影 《紅磨坊》和《羅馬假日》劇情，表現(xiàn)浪漫的愛(ài)情主題。

妮可扮演一名從充斥著影迷和攝影記者尖叫聲的電影首映禮上溜走的女演員，沖進(jìn)汽車(chē)邂逅了巴西演員羅德里格·桑托羅扮演的英俊陌生男子，并與其譜寫(xiě)了一段轉(zhuǎn)瞬即逝的羅曼史。妮可從電影首映禮逃走及對(duì)話(huà)中的那句“I don’t care about tomorrow ”彰顯出一個(gè)獨(dú)立、敢于挑戰(zhàn)常規(guī)的勇敢女性形象。

廣告采取倒敘和插敘的手法，以男主角自述的方式。

畫(huà)面一: 黑暗中，男主角側(cè)坐在香奈兒的標(biāo)牌上自語(yǔ): “當(dāng)我蘇醒過(guò)來(lái)，進(jìn)入這個(gè)夢(mèng)境，我一定是這個(gè)世界上唯一的那個(gè)人，有誰(shuí)知道她到底是誰(shuí)?”（問(wèn)句開(kāi)始設(shè)置懸念，夢(mèng)中的愛(ài)情此刻慢慢蘇醒?。?/p>

畫(huà)面二: 樓宇霓虹燈光閃爍，穿插黑白影像，該廣告片由妮可基德曼主演，片中，妮可扮演一名從電影首映禮上溜走的女演員，邂逅了巴西演員羅德里格?桑托羅扮演的英俊陌生男子，一段轉(zhuǎn)瞬即逝的羅曼史拉開(kāi)序幕。妮可的眼睛特寫(xiě)，成群的攝影記者，報(bào)道她失蹤的新聞(畫(huà)外音: 新聞播放: “舉世聞名的佳人失蹤 ”)

畫(huà)面三: 妮可逃跑的背景慢鏡頭，華麗的長(zhǎng)裙搖曳，黑白影像轉(zhuǎn)為彩色，華麗背影的拍攝時(shí)間長(zhǎng)達(dá) 8 秒，給觀(guān)眾美的震撼。

畫(huà)面四: 妮可逃到出租車(chē)上，邂逅了不知道自己真實(shí)身份的平民男主角，開(kāi)始一段浪漫而意外的愛(ài)情。

畫(huà)面五: 矛盾沖突出現(xiàn)，出現(xiàn)了妮可的老板，命令她: “你明天必須在那里出場(chǎng)?！?畫(huà)面六: 妮可回到記者招待會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，凝神地向遠(yuǎn)方回眸一笑，從全景到中景到近景直到最后的妮可背部上的香奈兒 LOGO 吊墜特寫(xiě)。

男主角的自語(yǔ): 然后她離開(kāi)了，除非她會(huì)忘記，我想，我不會(huì)，她的吻，她的微笑，和她的香水！

解析：

這是一個(gè)帶著美麗的愛(ài)情故事，用電影大片的敘事手法講述。

妮可在廣告中表現(xiàn)出來(lái)的勇氣和叛逆與CHANEL No.5品牌本身所飽含的突破創(chuàng)新精神是一脈相承的。作為一個(gè)舉世聞名的佳人，其逃離電影首映禮、與初次相識(shí)的普通出租車(chē)司機(jī)相戀、脫下繁復(fù)的禮服換上輕便的黑白職業(yè)裝?這都體現(xiàn)出妮可的勇氣與叛逆。尾聲處的過(guò)渡留給了“明天”——刻骨銘心的愛(ài)情一如NO.5深沉雋永，一切在變，唯有回憶和香奈兒五號(hào)的芳香永存，品牌形象得到升華。

代言人選擇：

選擇妮可.基德曼作為代言人很大程度上是看中了妮可獨(dú)立自由的性格和不屈不撓的人生精神與品牌性格的吻合。妮可·基德曼和同樣作為好萊塢巨星的丈夫湯姆.克魯斯在2001年8月8日離婚。在離婚的過(guò)程中雙方因財(cái)產(chǎn)糾紛大打口水戰(zhàn)，不顧當(dāng)年夫妻之情與妮可法庭開(kāi)戰(zhàn)，妮可一度被丈夫指責(zé)肚子中孩子的父親另有他人，一度傷心欲絕。但成功在這段失敗的婚姻中解脫出來(lái)后，一個(gè)更加勇敢、獨(dú)立和個(gè)性的妮可誕生了?；侣?002年10月曾對(duì)英國(guó)“脫口秀”主持人邁克爾-帕金森說(shuō)：“離婚就是離婚，再大的困難也必須去面對(duì)。你必須振作起來(lái)，繼續(xù)前行，這正是我現(xiàn)在做的?！彪x婚后的基德曼穿起了她的高跟鞋，不斷抓住各種機(jī)會(huì)，在鏡頭前展示她的演技，來(lái)證明自己不僅僅只是擁有美貌的女人。她的兩部新片《紅磨房》和《小島驚魂》都大受好評(píng)，因此獲得金球獎(jiǎng)和奧斯卡最佳女主角提名并獲獎(jiǎng)。

當(dāng)她的家庭需要她時(shí)，她就會(huì)心甘情愿地退居幕后，做一個(gè)賢妻良母，褪盡脂粉鉛華，但她內(nèi)心中的熱情和天分卻從未消失過(guò)，在離婚和流言非議所帶來(lái)的痛苦中完美地釋放和表現(xiàn)。她的確是好萊塢貌美性感的大明星，但同時(shí)也喜歡徒步旅行、探險(xiǎn)、潛水和高空跳傘。其身上所展現(xiàn)出的“優(yōu)雅的叛逆”是與品牌本身高度溫和的，不僅符合產(chǎn)品的高端、優(yōu)雅定位，其獨(dú)立勇敢的氣質(zhì)也與品牌性格有完美的結(jié)合。

廣告二：

代言人：凱拉·奈特莉（風(fēng)靡地球的電影《加勒比海盜》女主角）2007年

廣告片中的凱拉?奈特莉飾演一個(gè)個(gè)性十足、自由獨(dú)立的魅力女模，穿著男士服裝騎著男士機(jī)車(chē)與眾多男車(chē)手一道馳騁在巴黎街頭，表現(xiàn)得帥氣霸道，毫不遜色。在拍攝現(xiàn)場(chǎng)中，拒絕工作人員準(zhǔn)備好的白色婚紗裙，很自我地堅(jiān)持著男士機(jī)車(chē)服裝在拍攝時(shí)盡顯自我本色。在與男主的單獨(dú)相處中，既曖昧又桀驁不馴，不被男性駕馭，做到隨心所欲，自由而有主見(jiàn)。尾聲處的離開(kāi)的背影同樣讓人回味無(wú)窮，香奈兒就該是這樣，從不被任何駕馭和捆綁，“我就是我，獨(dú)一無(wú)二”。

廣告分析：

現(xiàn)任香奈爾全球首席執(zhí)行官莫林·齊奎特所言：“香奈兒5號(hào)代表了現(xiàn)代香奈爾形象，揭示香奈爾創(chuàng)始人強(qiáng)勢(shì)和沖破傳統(tǒng)的一面。凱拉·奈特利將香奈兒5號(hào)的形象完美展現(xiàn)。凱拉·奈特莉的形象和特色堪稱(chēng)完美?！睆V告中的凱拉?奈特莉，富有主見(jiàn)的巴黎女性形象，其大膽、獨(dú)立。

凱拉?奈特莉2003年在《加勒比海盜》中擔(dān)任女主角，扮演一名外表大家閨秀實(shí)際野性難馴的總督女兒，女主角凱拉·奈特利的演技和武打也獲得大家肯定。2005年出演改編自簡(jiǎn)·奧斯汀小說(shuō)的同名電影《傲慢與偏見(jiàn)》，并獲得第78屆奧斯卡獎(jiǎng)最佳女主角提名和第63屆金球獎(jiǎng)最佳女主角提名。其飾演的女主人伊麗莎白表現(xiàn)著誠(chéng)實(shí)、優(yōu)雅、富有智慧讓她能夠從她所屬的社會(huì)階層的低俗、無(wú)聊生活中脫穎而出，她愿意為自己相信的事情付出一切。純粹的優(yōu)雅中帶著一絲勇敢和率性，體現(xiàn)著女性對(duì)人格獨(dú)立和平等權(quán)利的追求。凱拉·奈特莉的熒幕形象是飽含突破創(chuàng)新精神的。

同時(shí)結(jié)合凱拉·奈特莉拍攝的系列香奈兒廣告來(lái)看，其是靈動(dòng)多變的，給人創(chuàng)造不少驚喜。廣告中的她，風(fēng)情萬(wàn)種卻始終保持優(yōu)雅風(fēng)范—，既可以是戴著圓頂禮帽，身著白色襯衫的簡(jiǎn)約造型，也可以身著飄逸的長(zhǎng)裙，抑或以率性的機(jī)車(chē)裝束示人，這是深植現(xiàn)代生活的自由步伐，與現(xiàn)在職場(chǎng)上獨(dú)立女性更近了一步。這也是隨著香奈兒目標(biāo)定位人群的變化而做出的改變。

堅(jiān)定不移的自信和桀驁不馴的大膽個(gè)性，不受拘束、自由奔放正是香水充滿(mǎn)魅力的個(gè)

性。無(wú)論是凱拉·奈特利本人的形象、氣質(zhì)、經(jīng)歷，還是她扮演過(guò)的眾多角色，都與香水想要傳達(dá)的現(xiàn)代女性精神有著驚人的契合。和香水相似，凱拉·奈特利本身也融合了許多看似矛盾的特質(zhì)，古典清新的長(zhǎng)相中透露著冷靜無(wú)畏的氣質(zhì)，悠然平靜的態(tài)度充滿(mǎn)了力量，風(fēng)情萬(wàn)種卻始終在舉手投足間保持優(yōu)雅，不設(shè)防，不世故，自由淡然。

廣告三： “Train de Nuit”（夜晚的火車(chē)）

代言人：奧黛麗塔圖（2009年代言人）

一部2 分鐘的短片充滿(mǎn)了熱內(nèi)電影奇幻的特色，同樣以影片的敘事風(fēng)格層現(xiàn)。故事發(fā)生在從巴黎開(kāi)往伊斯坦布爾的東方快車(chē)上。配合歐洲古樸的火車(chē)站,燈光搖曳閃爍的車(chē)廂,復(fù)古溫馨的小鎮(zhèn),這是一次溫暖爛漫的自我放逐的旅程,一次和香奈兒NO.5的愛(ài)情旅程。

她與他，在午夜列車(chē)上，藉由一種無(wú)法言喻的香氛氣息?，兩人的命運(yùn)交織在一起，兩人的每一次相遇都有看不見(jiàn)卻能夠感受到的香味的吸引，隱藏在背后的香水連接著這段爛浪漫的愛(ài)情。在片中，香奈兒N°5魅惑的神秘芬芳及永恒的經(jīng)典魅力顯示出來(lái)。整個(gè)故事是為一款香水構(gòu)思一部影片，卻沒(méi)有“產(chǎn)品”太廣告味的字眼。透過(guò)影像去傳達(dá)嗅覺(jué)引發(fā)的情感這種表現(xiàn)手法是個(gè)有意思的挑戰(zhàn)。

解析： 畫(huà)面充滿(mǎn)歐洲中世紀(jì)濃郁的爛漫文化特質(zhì)，畫(huà)面古樸而精致。片中一見(jiàn)鐘情的情節(jié)一如女人之于Chanel No.5的關(guān)系，讓人期待每一次的單身旅程，以及每一次使用香水的經(jīng)驗(yàn)。廣告向大眾揭示香奈兒五號(hào)香水的背后是一次自我自由的放逐，一次與愛(ài)情的邂逅，一份爛漫的回憶。女性在勇敢走出去、敢于去追求自己愛(ài)慕的人的過(guò)程中可以收獲幸福。這則廣告一改傳統(tǒng)的愛(ài)情中男性為主導(dǎo)的敘事傳統(tǒng)，塔圖在下車(chē)后尋找的腳步、不同張望的神情正是她對(duì)這段列車(chē)愛(ài)情的大膽追求。

代言人分析： 奧黛麗·塔圖豐富的面部表情和肢體語(yǔ)言以及那雙大大的黑眼睛自然而然的從臉上傳達(dá)出了一種神秘，并有著自己非常獨(dú)特、樸素的性感。2001年塔圖以電影《天使愛(ài)美麗》獲得矚目，艾米麗所創(chuàng)造的個(gè)人世界是如此的敏感、豐富和與眾不同，幾乎沒(méi)有人能夠干涉和影響他。和其他那些香艷的女明星不同，塔圖有著自己非常獨(dú)特的、樸素的性感。她就像是一幅油畫(huà)，你必須在近處仔細(xì)端詳，才能在一些細(xì)節(jié)之處體會(huì)到閃爍奪目的美麗。

不僅如此，她成名后拒絕了好萊塢的邀請(qǐng)，依然堅(jiān)持在法國(guó)工作，她的低調(diào)、安穩(wěn)與踏實(shí)與其他明星形成了鮮明對(duì)比。奧黛麗的個(gè)人形象和特質(zhì)符合了香奈兒NO.5香水神秘、典雅、低調(diào)卻依然現(xiàn)代感十足、摩登經(jīng)典的品牌定位，彰顯出了品牌個(gè)性。

精致的五官、嬌小的身材，以及倔強(qiáng)的神情，獅子座的奧黛麗.塔圖不僅長(zhǎng)相酷似同為獅子座的可可.香奈兒，骨子里堅(jiān)毅、不服輸、不滿(mǎn)足的脾氣更是像極了那位領(lǐng)導(dǎo)了數(shù)十年時(shí)尚潮流的法國(guó)女子。這些都使得香奈兒五號(hào)香水把廣告代言的橄欖枝給與了奧黛麗.塔圖。

廣告四：

代言人：Estella Warren艾斯黛拉·沃倫

在電影大導(dǎo)Luc Besson的鏡頭下，Estella Warren化身現(xiàn)代版小紅帽，青春俏皮的形象深烙人心，呈現(xiàn)飽滿(mǎn)的誘人姿態(tài)，在配合香水本身黃色透亮的光澤畫(huà)面整體色彩十分顯目。

廣告畫(huà)面中一個(gè)穿紅色短裙高跟鞋的性感女子進(jìn)入一個(gè)藍(lán)色的通道，通道的門(mén)上寫(xiě)著

數(shù)字“5”。女子潛入金色的殿堂，滿(mǎn)是香奈兒五號(hào)的香水，女子取了香水放入小籃子一條守門(mén)的狗出現(xiàn)了，女子對(duì)它 “噓”了一聲，便戴上紅色斗篷，走出殿門(mén)消失了

解析：大尺寸的香奈兒五號(hào)標(biāo)志香水，女賊如何潛入香水寶殿，如何偷盜香水，如何對(duì)付看門(mén)狗，在這個(gè)過(guò)程中觀(guān)眾享受著這場(chǎng)短暫卻華麗的視聽(tīng)盛宴，其色彩飽滿(mǎn)絢麗，情節(jié)大膽充滿(mǎn)創(chuàng)意，猶如置身于一場(chǎng)瘋狂的偷竊游戲。

廣告影片的色彩對(duì)比非常鮮明: 寶藍(lán)色、大紅色、金黃色、黑色等，給人的感官刺激很強(qiáng)烈;而不斷出現(xiàn)的 “5”已經(jīng)符號(hào)化，它不再僅僅是個(gè)數(shù)字，而是代表著尊榮、魅惑，讓愛(ài)美的女人不惜一切地去追求。

香奈兒廣告把女性對(duì)于香水的渴望發(fā)揮到了極致:去 “偷”香水!不論怎樣，我也要得到一瓶香奈兒 5 號(hào)!香水女賊不是罪，這種偷竊行為此刻有了充足的理由宣揚(yáng)自己的崇高，因?yàn)檫@是香奈兒五號(hào)香水。女性在偷竊的過(guò)程中也表現(xiàn)得更加大膽自信，偷竊本身成了一件光明正大、值得炫耀的事情。

廣告五：

代言人：布拉德·皮特

2012年，著名的香奈兒5號(hào)迎來(lái)了自己的首位男性代言人——好萊塢著名男星布拉德-皮特。畫(huà)面以近盡頭的方式呈現(xiàn)布拉德?皮特的內(nèi)心獨(dú)白，伴隨著輕柔的音樂(lè)、主人公富有磁性略帶時(shí)間滄桑感的嗓音，在聆聽(tīng)中去構(gòu)想一個(gè)關(guān)于生命腳步的故事，感悟布拉德?皮特的生命哲學(xué)。it's not a journey, every journey ends but we go on.the world turns, we turn with it.plan disappear, dreams take over.but where for I go, there you are.my luck, my fate, my future Chanel 5, Irreplaceable.翻譯：“這不是一段旅程，旅程總有終點(diǎn)，但我們會(huì)繼續(xù)。世界在轉(zhuǎn)，我們也隨著轉(zhuǎn)變，當(dāng)計(jì)劃消逝，夢(mèng)成為主宰。無(wú)論我去哪里，都有你。我的幸運(yùn)，我的命運(yùn)，我的未來(lái)。無(wú)可取代。”

這段香奈兒5號(hào)香水廣告中，布拉德皮特身穿簡(jiǎn)單的襯衫，隨性地站在鏡頭前，平靜地述說(shuō)著上面的一段話(huà)。這段廣告詞就像圣人留下的哲學(xué)箴言，環(huán)繞宇宙，掠過(guò)耳畔，融入我心。沒(méi)有花俏的攝像，沒(méi)有炫目的場(chǎng)景，沒(méi)有華麗的包裝。有的是，灰白干凈的影像，時(shí)而閃動(dòng)的燈光，和一個(gè)男人。代言人分析：

與品牌性格貼近。年輕的皮特在將近畢業(yè)之際，毅然收拾行裝奔向好萊塢，開(kāi)始發(fā)展自己的演藝之路，從臨時(shí)演員到影帝二十多年的演藝之路是皮特的勇敢、果敢踏實(shí)、努力造就了他的成功。并曾被《人物》雜志評(píng)為“世界上有史以來(lái)最性感的男人”。而這一點(diǎn)也與香奈兒的精神不謀而合，勇于突破、認(rèn)真堅(jiān)持一直推動(dòng)著這個(gè)近百年品牌的不斷發(fā)展。

在廣告片中皮特的形象也很簡(jiǎn)潔自然，沒(méi)有浮夸的造型及夸張的表情，純色的襯衫、隨性的發(fā)型、粗獷的胡須以及詩(shī)人般的獨(dú)白盡顯男人魅力。整體簡(jiǎn)潔精致注重細(xì)節(jié)的把握，袖子的褶皺、隨意的領(lǐng)口，一切看似隨便簡(jiǎn)單的細(xì)節(jié)都經(jīng)過(guò)精心的布置，這也符合了香奈兒追求舒適自然、細(xì)節(jié)精致的精神。

相對(duì)于通常香水廣告常用的利用女性肌膚的裸露以及男女的對(duì)戲情節(jié)，皮特的“嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)”顯得別具一格，帶給受眾全新的視覺(jué)感受，散發(fā)出一種經(jīng)時(shí)間淘洗而本色盡顯的底蘊(yùn)感，一如香奈兒五號(hào)香水的歷久彌香，回味恒遠(yuǎn)。

三、廣告總體分析：

（一）“優(yōu)雅的叛逆”

廣告敘事及代言人的氣質(zhì)與品牌本身的個(gè)性之間的吻合是奢侈品廣告的一大特征。無(wú)論是妮可逃離電影首映禮與普通出租車(chē)司機(jī)相戀還是凱拉?奈特莉穿著帥氣的機(jī)車(chē)服馳騁巴黎街頭及拍攝事盡顯魅力等廣告敘事，代言人所展現(xiàn)的勇氣與個(gè)性讓人過(guò)目不忘，但這種叛逆是優(yōu)雅精致的，處處閃現(xiàn)著耀眼和桀驁不馴的個(gè)性光芒。

似乎香奈兒五號(hào)香水與生俱來(lái)就是為這樣的優(yōu)雅女性而準(zhǔn)備的：她主導(dǎo)著自己的愛(ài)情，熱愛(ài)自由，大膽無(wú)畏，熱忱大方而又活潑俏皮，成熟之中又散發(fā)著青春的誘惑，令人難以抗拒。越是這樣的叛逆，優(yōu)雅就越難能可貴。

(二）“這就是我想要的Chanel No.5”

香奈兒五號(hào)香水透過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)了獨(dú)一無(wú)二的品牌個(gè)性，將品牌的意義傳遞給消費(fèi)者，用香奈兒自己的話(huà)來(lái)說(shuō)：“這就是我要的，一種截然不同于以往的香水，一種女人的香水。一種氣味香濃、令人難忘的香水?！?/p>

出現(xiàn)在廣告畫(huà)面中的品牌形象符號(hào)獨(dú)特而富有沖擊力。簡(jiǎn)單極致的瓶身設(shè)計(jì)、充滿(mǎn)魔力的數(shù)字“5”、黃金色液體在水晶瓶中閃現(xiàn)的誘人光芒、代言人由內(nèi)而外散發(fā)的優(yōu)雅氣質(zhì)等，這一切都塑造了香奈兒獨(dú)特的品牌符號(hào)。在香奈兒的誘惑下，女人可以大膽地在“偷”的冒險(xiǎn)游戲中獲取“我想要的Chanel No.5”。

（三）“用簡(jiǎn)單釋放美麗”

香奈兒的奢華是一種簡(jiǎn)單和優(yōu)雅的特征，但絕非庸俗，是經(jīng)過(guò)時(shí)間的淘洗和精致選擇而沉淀下來(lái)的精華。香奈兒夫人所說(shuō)：“女人的魅力、女人的時(shí)尚，應(yīng)該和香奈兒精神一樣，用簡(jiǎn)單釋放美麗?！?“我的美學(xué)觀(guān)點(diǎn)跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項(xiàng)項(xiàng)地減除?！眻?jiān)信和諧打造的“簡(jiǎn)單”是永恒經(jīng)典呈現(xiàn)的最佳方式。

在所有極盡繁復(fù)華美之能事的香水瓶里面，香奈兒5號(hào)香水瓶簡(jiǎn)潔有力的設(shè)計(jì)給人可貴的質(zhì)感。影視廣告中代言人的服飾、場(chǎng)景畫(huà)面的選擇、道具的出現(xiàn)都是簡(jiǎn)單明確的，但這樣的簡(jiǎn)單是飽含質(zhì)感的，是精致獨(dú)到的。恰如其所傳達(dá)的女性精神——自在優(yōu)雅，氣質(zhì)由內(nèi)而外，用簡(jiǎn)單的優(yōu)雅征服世界，用簡(jiǎn)單綻放美麗。

第二篇：香奈兒香水廣告策劃書(shū)

香奈兒No.5香水廣告策劃書(shū)

一 市場(chǎng)分析

（一）宏觀(guān)環(huán)境內(nèi)容

所謂宏觀(guān)環(huán)境是指直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種社會(huì)約束力量。企業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境主要包括企業(yè)的人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境和政治法律環(huán)境。這些宏觀(guān)環(huán)境要素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接或間接地產(chǎn)生著各種影響，它既能給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)有可能帶來(lái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。

（二）香奈兒No.5香水宏觀(guān)環(huán)境具體分析

1、人口環(huán)境分析：

人口環(huán)境包含人口增長(zhǎng)，人口年齡結(jié)構(gòu)，受教育程度，家庭結(jié)構(gòu)，人口地理遷徙等因素。其中對(duì)香奈兒No.5香水影響最大的有受教育程度和人口地理遷徙這四個(gè)因素。

2、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

香奈兒作為一種價(jià)格昂貴的奢侈品，它對(duì)消費(fèi)者的要求相對(duì)偏高。隨著全球消費(fèi)者受教育程度的普遍提高，消費(fèi)者也將更追求生活品質(zhì)，對(duì)奢侈品的認(rèn)同度和購(gòu)買(mǎi)趨向也將得到提升。城市化的升溫也使消費(fèi)者更加了解奢侈品市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供一個(gè)消費(fèi)的平臺(tái)。

3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)因素是實(shí)現(xiàn)需求的重要因素，沒(méi)有一定的購(gòu)買(mǎi)能力不能形成需求，經(jīng)濟(jì)因素主要決定于居民收入狀況，儲(chǔ)蓄與信貸等因素。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)已超過(guò)120億美元，趕超美國(guó)成為第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，奢侈品年增長(zhǎng)率為30%遠(yuǎn)超過(guò)GDP10.1%的增長(zhǎng)速度，而2011年預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率將超過(guò)20%。隨著居民收入的狀況的改善，人均GDP的增長(zhǎng)，居民用于奢侈品的消費(fèi)金額也將持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)有50以上是進(jìn)口消費(fèi)，消費(fèi)的產(chǎn)品有主要為腕表、化妝品、服飾和包具等，化妝品中香水又占據(jù)著舉足輕重的地位，香水的銷(xiāo)售量香奈兒No.5香水在近年來(lái)穩(wěn)居首位。從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況的改善和人均GDP的上升對(duì)香奈兒No.5的銷(xiāo)售有著相當(dāng)大的正面作用。

4、政治環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上受到政治和法律環(huán)境因素的影響和制約，政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在國(guó)的政權(quán)、政局，政府的相關(guān)政策等。由于中國(guó)近年來(lái)貿(mào)易順差的不斷增大，政府正在努力平衡中國(guó)的貿(mào)易進(jìn)出口額，實(shí)施多項(xiàng)促進(jìn)進(jìn)口的政策。商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘在兩會(huì)期間明確表示：“我們對(duì)今年外貿(mào)總的政策指導(dǎo)是穩(wěn)出口、擴(kuò)進(jìn)口、減順差?！?為了配合擴(kuò)大內(nèi)需的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，中國(guó)的外貿(mào)政策將醞釀新一輪的調(diào)整，進(jìn)口將逐步發(fā)揮重要作用，隨之而來(lái)的進(jìn)口政策將進(jìn)一步強(qiáng)化，包括下調(diào)多種產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅，并簡(jiǎn)化進(jìn)口申請(qǐng)相關(guān)程序，鼓勵(lì)奢侈品進(jìn)口等。由此可見(jiàn)中國(guó)的政治環(huán)境和外交政策對(duì)香奈兒No.5很有利。

5、文化環(huán)境分析

文化環(huán)境是指人們長(zhǎng)期生活形成的基本信仰和價(jià)值觀(guān)，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費(fèi)觀(guān)念，對(duì)生活品質(zhì)的追求和對(duì)社會(huì)認(rèn)可度和尊重意識(shí)的增強(qiáng)使得人們更多地傾向于對(duì)奢侈品的追求，而這些觀(guān)念的改變對(duì)奢侈品至尊的香奈兒的營(yíng)銷(xiāo)有著很大的幫助。

（三）香奈兒No.5香水的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是個(gè)很抽象很廣泛的概念，可以是同行業(yè)的，生產(chǎn)同一產(chǎn)品的，但不同行業(yè)，不同產(chǎn)品也能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為以下幾類(lèi)：品牌競(jìng)爭(zhēng)：所有以相同價(jià)位提供相似產(chǎn)品的公司；

（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：所有生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的公司 ；（2）形式競(jìng)爭(zhēng)：所有提供相似功能的產(chǎn)品的公司 ；

（3）一般競(jìng)爭(zhēng)：所有提供需要顧客支付相似貨幣金額的產(chǎn)品的公司。而具備以上一個(gè)或者幾個(gè)特點(diǎn)的都可以被界定為是本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析可得，香奈兒的年銷(xiāo)售額在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占十大品牌的25.98%，而迪奧香水則以25.10%的銷(xiāo)售額緊隨其后，作為香水奢侈品市場(chǎng)勢(shì)均力敵的對(duì)手，迪奧香水是香奈兒No.5在中國(guó)最強(qiáng)勁的對(duì)手.2、香奈兒的優(yōu)勢(shì)：（1）產(chǎn)品經(jīng)典。

香奈兒有別于許多品牌認(rèn)定消費(fèi)者喜歡新鮮刺激，因此每隔一陣子，就推出一種新香水，借著廣告熱炒一陣，再由時(shí)間慢慢淘汰的嘩眾取寵做法。香奈兒對(duì)旗下的香水呵護(hù)備至，迄今為止僅推出幾種系列的香水，但每一款都異常經(jīng)典，成為女性所追崇的品牌。

（2）創(chuàng)始人知名度高。

香奈兒創(chuàng)始人Gabrielle Chanel一生傳奇的故事為女性所仰慕和追求，香奈兒香水已不僅僅是一種香水，更是女性對(duì)其創(chuàng)始人的尊重和敬仰，它代表著一種個(gè)性，代表女性追求自由和平等的思想，而當(dāng)一種產(chǎn)品被賦予特殊的思想時(shí)，它所產(chǎn)生的魅力也是其他產(chǎn)品所遠(yuǎn)不能及的。

（3）精準(zhǔn)的目標(biāo)定位。

與迪奧不同的是，香奈兒的旗艦產(chǎn)品是其香水和服裝，當(dāng)消費(fèi)者提起香奈兒時(shí)更多地想到的將是其香水，而迪奧給人的印象則是其絢麗的彩妝和典雅的男裝。

3、香奈兒的劣勢(shì)：（1）產(chǎn)品過(guò)于單一。

與香奈兒的經(jīng)典相對(duì)應(yīng)的便是香奈兒產(chǎn)品的單一，這時(shí)它的優(yōu)勢(shì)反而成為劣勢(shì)，與此同時(shí)，迪奧采取多元化的政策，在推銷(xiāo)其女性香水的同時(shí)著力研究男士香水的開(kāi)發(fā)，而香奈兒對(duì)男性香水市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)顯然比不上迪奧的開(kāi)發(fā)力度，這樣使男性消費(fèi)者將趨向于迪奧市場(chǎng)，在中國(guó)的調(diào)查顯示，男性奢侈品市場(chǎng)超過(guò)奢侈品總市場(chǎng)的70%。

（2）價(jià)格過(guò)于昂貴。

在市場(chǎng)調(diào)查中顯示，一瓶香奈兒的市場(chǎng)價(jià)格940元，而同規(guī)格的迪奧香水價(jià)格為680元。顯然在價(jià)格上迪奧占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。

（四）香奈兒No.5香水的市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位

1、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位

市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)，提示一個(gè)辨別具有不同行為的消費(fèi)者，并加以分類(lèi)組合的過(guò)程。市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，是該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

2、香奈兒No.5香水的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位

香奈兒產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球，成為高品位女士們追逐的頂級(jí)品牌，其中Chanel NO.5號(hào)是影響最大的品牌之一。香奈兒5號(hào)香水的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是個(gè)體偏好，消費(fèi)者更加關(guān)注它們帶來(lái)的精神價(jià)值。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要在于消費(fèi)者的地理、心理、人口、行為因素。

（1）按地理位置細(xì)分。

目標(biāo)市場(chǎng)：近幾年，奢華消費(fèi)在中國(guó)快速地發(fā)展起來(lái)，而奢侈品的消費(fèi)主要集中在大城市，香奈兒將北京、上海、杭州等著名大城市作為其目標(biāo)市場(chǎng)，香奈兒作為國(guó)際著名奢侈品品牌，加快了拓展中國(guó)市場(chǎng)的步伐，力爭(zhēng)在中國(guó)奢侈品中占據(jù)一席之地。

（2）按性別、年齡細(xì)分。

目標(biāo)市場(chǎng)：香奈兒No.5香水為女性而特意打造，其高昂的價(jià)格又將收入較低的年輕女性排除在外，而以已有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的35 ~45歲的女性為目標(biāo)群體，而通過(guò)奢侈品調(diào)查報(bào)告顯示，奢侈品消費(fèi)開(kāi)始逐漸呈現(xiàn)低齡化，這樣也致使香奈兒將其在以后的營(yíng)銷(xiāo)中放寬年齡的目標(biāo)市場(chǎng)。

（3）按受教育程度、職業(yè)細(xì)分。目標(biāo)市場(chǎng)：香奈兒產(chǎn)品本身就具備著一種典雅的氣質(zhì)，這使它成為高學(xué)歷高素質(zhì)高品位群體所青睞的產(chǎn)品，而就職業(yè)階層來(lái)看，香奈兒主要以白領(lǐng)階層及成功女士作為其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。

（4）按心理、行為變量細(xì)分。

目標(biāo)市場(chǎng)：現(xiàn)代中國(guó)女性重視自我、追求自由與時(shí)尚，她們關(guān)愛(ài)自己，講求生活質(zhì)量和品位，而香奈兒5號(hào)的目標(biāo)消費(fèi)者即注重自由、崇尚知識(shí)、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好滿(mǎn)足了現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理需求。顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品和服務(wù)過(guò)程中的體驗(yàn)利益以及給顧客帶來(lái)的價(jià)值和精神享受。香奈兒No.5很好地滿(mǎn)足了現(xiàn)代女性追求社會(huì)聲譽(yù)及社會(huì)地位的需求。

3、總結(jié)

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，我們可以總結(jié)出香奈兒No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標(biāo)顧客群。香奈兒5號(hào)的利益定位是典雅體驗(yàn)，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品是精致化的，價(jià)格是昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出5號(hào)香水的典雅和自由。

二 廣告策略

（一）廣告的目標(biāo)

1、提高消費(fèi)者對(duì)香奈兒No.5香水的購(gòu)買(mǎi)率。

2、提高香奈兒No.5香水的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

3、廣告投放量與今年上半年的廣告投放量相比，同比增長(zhǎng)率達(dá)3%。

4、擴(kuò)大銷(xiāo)售量，實(shí)現(xiàn)今年10大經(jīng)典香水銷(xiāo)售排行榜第3名，市場(chǎng)占有率達(dá)35%以上。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，我們可以總結(jié)出香奈兒No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標(biāo)顧客群。香奈兒5號(hào)的利益定位是典雅體驗(yàn)，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品是精致化的，價(jià)格是昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出5號(hào)香水的典雅和自由。

（三）產(chǎn)品定位策略 香奈兒No.5香水以其大方高檔，色彩高雅、精致的特點(diǎn)，受到眾多女性消費(fèi)者的青睞。

（四）廣告訴求策略

香奈兒No.5香水的訴求對(duì)象為職業(yè)女性，以能滿(mǎn)足她們的高雅、時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)香奈兒No.5香水的高端的品味和高雅的情調(diào)，突出它在目前市場(chǎng)的無(wú)人可及性。

（五）廣告表現(xiàn)策略

1、香奈兒No.5香水，品味女人的第一選擇！

2、要提升個(gè)人魅力就選香奈兒No.5香水。

3、浪漫的你，就送她香奈兒No.5香水。

（六）廣告媒介策略

1、電視廣告

香奈兒No.5香水推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

（1）高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。（2）晚間7：00～8：30時(shí)段。（3）高收視率的娛樂(lè)節(jié)目。（4）婦女節(jié)目。（6）時(shí)尚報(bào)道。

2、雜志選擇

選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類(lèi)雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的香奈兒No.5香水的廣告。

3、其他媒介

主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。

4、補(bǔ)充媒介

在各大百貨專(zhuān)柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。三 廣告計(jì)劃

（一）廣告目標(biāo)

1、提高消費(fèi)者對(duì)香奈兒No.5香水的購(gòu)買(mǎi)率。

2、提高香奈兒No.5香水的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

3、廣告投放量與今年上半年的廣告投放量相比，同比增長(zhǎng)率達(dá)3%。

4、擴(kuò)大銷(xiāo)售量，實(shí)現(xiàn)今年10大經(jīng)典香水銷(xiāo)售排行榜第3名，市場(chǎng)占有率達(dá)35%以上。

（二）廣告時(shí)間

開(kāi)始時(shí)間：2013年5月1日，五一節(jié)開(kāi)始可以做個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，把廣告打得更響。

活動(dòng)結(jié)束時(shí)間：2013年5月7日 持續(xù)時(shí)間：2013年12月底

（三）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群為主。年齡在20到40歲之間，月收入1.5到3萬(wàn)元，對(duì)產(chǎn)品特性的要求 外觀(guān)漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致的女性對(duì)象

（四）廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)

香奈兒No.5香水的訴求對(duì)象為職業(yè)女性，以能滿(mǎn)足她們的高雅、時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)香奈兒No.5香水的高端的品味和高雅的情調(diào)，突出它在目前市場(chǎng)的無(wú)人可及性。

（五）廣告表現(xiàn)

1、香奈兒No.5香水，品味女人的第一選擇！

2、要提升個(gè)人魅力就選香奈兒No.5香水。

3、浪漫的你，就送她香奈兒No.5香水。

（六）廣告發(fā)布打算

1、電視廣告

香奈兒No.5香水推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。（1）高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。（2）晚間7：00～8：30時(shí)段。（3）高收視率的娛樂(lè)節(jié)目。（4）婦女節(jié)目。（6）時(shí)尚報(bào)道。

2、雜志選擇

選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類(lèi)雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的香奈兒No.5香水的廣告。

3、其他媒介

主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。

4、補(bǔ)充媒介

在各大百貨專(zhuān)柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

（七）廣告費(fèi)用估算 廣告估算的總金額為500萬(wàn)

1、撥給策劃部5000元

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用1萬(wàn)元

3、廣告制作費(fèi)用2萬(wàn)元

4、網(wǎng)絡(luò)廣告按照每千人次訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)作為收費(fèi)單位，點(diǎn)擊5元/次，共計(jì)200萬(wàn)。

5、報(bào)紙廣告費(fèi)用100萬(wàn)

6、汽車(chē)雜志、娛樂(lè)雜志、精英雜志等費(fèi)用70萬(wàn)

7、剩下的為機(jī)動(dòng)費(fèi)用

第三篇：香奈兒5號(hào)廣告研究

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香奈兒5號(hào)廣告研究

香奈兒5號(hào)是世界上最著名的香水之一，1921年，香奈兒女士與著名的格拉斯香水大師恩尼斯?鮑(Ernest Beaux)合作，推出了世界上最受歡迎的設(shè)計(jì)師香水：CHANEL N°5香水，直至今日，CHANEL N°5仍是全世界銷(xiāo)售

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香奈兒(Chanel)N°5創(chuàng)立初期，香奈兒女士就已清楚，自己想要一瓶與眾不同的香氣！香奈兒(Chanel)女士的想像力奔馳，當(dāng)時(shí)，市面上流行著單一花香的香水，但她卻要一瓶“聞起來(lái)像女人的香水”，而不是某種單一花香，創(chuàng)造

廣告作品賞析課程論文

一、明星代言人的選擇：隨著5 號(hào)香水的顧客從200 人擴(kuò)大至2000 人，甚至2 萬(wàn)人，20 萬(wàn)人，僅僅靠面對(duì)面溝通已經(jīng)不夠了。她們開(kāi)始選擇明星代言人的方式，在時(shí)尚類(lèi)雜志和時(shí)尚類(lèi)電視節(jié)目中進(jìn)行宣傳。這一切都與5 號(hào)香水永恒典雅的定位相一致。例如公司曾經(jīng)邀請(qǐng)瑪麗蓮?夢(mèng)露為5 號(hào)香水的形象代言人，夢(mèng)露的一句“我只穿香奈兒5 號(hào)入睡”，一直廣為流傳，體現(xiàn)了 5 號(hào)香水的高貴和典雅。2004 年，奧斯卡影后、澳洲美女妮可?基德曼成為香奈兒5 號(hào)新的代言人，她花了4 天的時(shí)間為香奈兒5 號(hào)香水拍了一則兩分鐘的廣告，報(bào)酬高達(dá)500 萬(wàn)美元。廣告畫(huà)面是：妮可從尖叫的影迷和攝影記者的包圍中匆匆脫身，沖進(jìn)汽車(chē)，發(fā)現(xiàn)由演員桑托洛扮演的年輕作家坐在后排座位上。兩個(gè)年輕人在公寓的曬臺(tái)上擁抱，公寓屋頂上懸掛著兩個(gè)大大的C（香奈兒的標(biāo)志）。其后，女主角發(fā)現(xiàn)自己還是離不開(kāi)光彩奪目的明星生活，因此，男主角就帶著“她的吻，她的笑和她的香味”離開(kāi)了。這部廣告耗資 6000 萬(wàn)美元，妮可在片中佩戴價(jià)值4100 萬(wàn)美元的珠寶。知名設(shè)計(jì)師拉格費(fèi)爾德（Lagerfeld）為她設(shè)計(jì)了拍攝廣告時(shí)身著的服裝，包括一條帶波浪線(xiàn)的粉色晚禮服，晚禮服上點(diǎn)綴著鴕鳥(niǎo)毛和一條長(zhǎng)約1 米的鉆石項(xiàng)鏈。香奈兒公司的人士表示，妮可外形高貴典雅，與生俱來(lái)的氣質(zhì)極佳，因此她的形象與香奈兒5 號(hào)香水的定位非常吻合。再加上妮可總是一幅迷人的微笑，而且她喜歡佩戴銀色的首飾，這些特性都將給香水本身賦予特殊的內(nèi)涵，使得這款香水在知性女性圈里廣受好評(píng)。同時(shí)，妮可不喜歡男人送她香水：“因?yàn)榕藨?yīng)該自己選擇香水，選擇一個(gè)適合自己氣味的香水。就跟愛(ài)情故事一樣，香水這種東西是非常個(gè)人化的，別人無(wú)法干預(yù)我要選擇何種愛(ài)情故事?！逼渥杂筛哐诺臍赓|(zhì)與5 號(hào)香水好似天作之合。

二、精彩的故事。無(wú)論是看香奈兒5 號(hào)的電視廣告，還是刊登在時(shí)尚雜志顯著位置的平面廣告，你很難發(fā)現(xiàn)廣告詞，或許是不同的人看到廣告內(nèi)容會(huì)有不同的感受吧，這與眾多 “喋喋不休”的大眾商品廣告形成強(qiáng)烈的反差，使香奈兒5 號(hào)更顯得典雅和與眾不同，看它的廣告你會(huì)有欣賞藝術(shù)品的感覺(jué)。但是，在目標(biāo)顧客群中，卻有著諸多精彩的品牌故事流傳。例如，1963 年11 月美國(guó)總統(tǒng)約翰遜?肯尼迪在達(dá)拉斯城遇刺身亡，鮮血濺到妻子杰奎琳衣服上，這件衣服正是玫瑰色的香奈兒品牌。又如，香奈兒女士一次吹頭發(fā)時(shí)，不慎把頭發(fā)燒焦，她隨手剪短長(zhǎng)發(fā)，變成超短型，在走進(jìn)歌劇院時(shí)眾人對(duì)她的新發(fā)型贊嘆不絕，廣告作品賞析課程論文

香奈兒5號(hào)香水的廣告?zhèn)鞑ピ谶@方面的操作可謂是典范。如廣告設(shè)計(jì)效果方面，香奈兒5號(hào)香水的廣告一方面有著驚人的視覺(jué)表現(xiàn)，如黑色、紅色等純色背景上聳立著一個(gè)碩大的“5”字，一個(gè)極品美女站在正中央，香奈兒5號(hào)香水已從美女的手中飛了起來(lái)，香水浪漫的在空中漂灑，給人一種美、一種強(qiáng)烈的視覺(jué)感，另一方面又與其品牌內(nèi)涵緊密的結(jié)合在一起，傳達(dá)的是一種高尚、飄逸和典

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雅，讓消費(fèi)者可以去欣賞，更可以去品味和回憶——這種設(shè)計(jì)表達(dá)與廣告請(qǐng)?jiān)V求，無(wú)疑把香奈兒5號(hào)香水品牌所要告之、傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的東西都融于其中了。

廣告投放

有了好的設(shè)計(jì)作品，如果投放不恰當(dāng)，也就等于打了水漂。香奈兒5號(hào)香水品牌對(duì)廣告投放的媒體有著嚴(yán)格的控制，必須是與香奈兒5號(hào)香水目標(biāo)消費(fèi)群密切相關(guān)的媒體，如高檔專(zhuān)業(yè)雜志、高檔會(huì)所雜志等。在廣告投放數(shù)量和周期方面，香奈兒 5號(hào)香水是有計(jì)劃有目標(biāo)的投放的，覆蓋面可以不是特別廣，但都強(qiáng)求廣告?zhèn)鬟_(dá)得及時(shí)和到位。

經(jīng)典廣告

瑪麗蓮?夢(mèng)露并非N°5 的代言，但她的那句“我只穿香奈兒 N°5 入睡”讓N°5 成為那個(gè)時(shí)代的傳奇。為這款原本就蜚聲世界的著名香水抹上了一層性感而神秘的色彩。推出至今80多年，這款名香依然最受青睞，據(jù)說(shuō)世界上平均每四秒鐘就賣(mài)出一支香奈兒5號(hào)！自古“寶劍送壯士，紅粉贈(zèng)佳人?！遍L(zhǎng)期以來(lái)，值錢(qián)的東西總是和值錢(qián)的人聯(lián)系在一起，比如說(shuō)，明星。明星未必是超級(jí)富翁，未必有實(shí)力擁

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有奢侈品，但他們至少可以成為一種象征，他們和奢侈品的結(jié)合，足以產(chǎn)生影響深遠(yuǎn)的示范作用?，旣惿彙?mèng)露說(shuō)的，她只穿香奈爾5號(hào)睡覺(jué)，這句話(huà)的潛臺(tái)詞是，如果你也只穿香奈爾五號(hào)睡覺(jué)，那么你就在某種程度上，和好萊塢最性感的女明星一模一樣。我們可以想象這種暗示的轟動(dòng)效應(yīng)，普通人不能成為明星，但至少可以擁有明星的手機(jī)香水鑰匙包，有錢(qián)人不必成為明星，但至少也需要明星來(lái)提供時(shí)尚生活指南。這是香奈兒5號(hào)最經(jīng)典也是做有效的一則廣告。

因?yàn)橛羞@樣輝煌的歷史，香奈兒 5號(hào)選擇模特時(shí)非常小心，時(shí)尚界的寵兒妮可基德曼最終獲得了這個(gè)代言人的寶座，不論香奈兒5號(hào)多少錢(qián)知道要讓多少女星眼紅。好萊塢鐘愛(ài)她，是因?yàn)樗秊殡娪矮I(xiàn)身的魄力、非凡的精力和才華；時(shí)尚圈熱愛(ài)她，則是因?yàn)樗霰姷拿烂?、敏銳的時(shí)尚嗅覺(jué)。

市場(chǎng)分析

第四篇：香奈兒讀后感

至魅兒香奈兒

-讀《香奈兒的態(tài)度》后感

神秘復(fù)雜、羞怯警覺(jué)、思想細(xì)膩、性格生硬、言語(yǔ)簡(jiǎn)潔、手指靈動(dòng)是保羅莫郎對(duì)香奈兒的看法。香奈兒，一位堅(jiān)強(qiáng)的復(fù)仇女神，是半個(gè)世紀(jì)的巴黎傳奇，她的孤獨(dú)、她的事業(yè)、她的愛(ài)情、她的人生都時(shí)刻引起我們或歆羨或慨嘆或敬畏的復(fù)雜情緒。香奈兒的世界仿佛如群星璀璨的銀河。居于時(shí)尚與藝術(shù)之都巴黎，她所交往的朋友都是那個(gè)時(shí)代可圈可點(diǎn)的杰出人物。

香奈兒出身貧寒，甚至姨媽們也曾嘲笑她的祖母是一個(gè)牧羊女。少女香奈兒以她的驕傲和固執(zhí)反抗著一切，分外珍愛(ài)自己，也分外渴望關(guān)愛(ài)。以一個(gè)牧羊女的身份投身與這場(chǎng)革命。工作之余，香奈兒過(guò)著清教徒一樣的生活，閱讀成了她唯一的愛(ài)好。她曾被畢加索稱(chēng)贊為“歐洲最有靈氣的女人”。與眾多藝術(shù)名流的交往顯然給香奈兒的傳奇平添了一種華麗格調(diào)。她并不美麗，但她的思想觀(guān)念與行為方式都具有讓人難以抵擋的魅力。香奈兒獨(dú)特的金錢(qián)觀(guān)也同樣值得我們思考，她用金錢(qián)說(shuō)明了一個(gè)道理：一個(gè)人的修養(yǎng)與教養(yǎng)，與他們的出身毫無(wú)關(guān)系。她設(shè)計(jì)服裝，也設(shè)計(jì)生活。剝落半個(gè)世紀(jì)的巴黎傳奇，我們看到的是一位設(shè)計(jì)師的光環(huán)。她用自己的設(shè)計(jì)為自己帶來(lái)快樂(lè)。因?yàn)樵谀菢庸陋?dú)漫長(zhǎng)的一生中，快樂(lè)畢竟是能夠慰藉靈魂的東西。

要像她一樣，做讓自己讓別人快樂(lè)的設(shè)計(jì)，吸取別人的經(jīng)驗(yàn)，吸取別人的建議精華，但是要堅(jiān)持自己的風(fēng)格自己的想法。無(wú)論怎樣，都不要迷失自己。愛(ài)自己，愛(ài)生活?！敖疱X(qián)給生活以點(diǎn)綴，但金錢(qián)并不是生活”。專(zhuān)注工作，專(zhuān)注生活。塑造一個(gè)迷人的自己，而不是在金錢(qián)里迷失的自己。

香奈兒的風(fēng)雅和她的傳奇一起隨著另一代人的腳步流傳，留下時(shí)光所無(wú)法磨滅的蹤跡。

第五篇：香奈兒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一．香奈兒五號(hào)的市場(chǎng)細(xì)分

香奈兒5號(hào)香水的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是個(gè)體偏好，消費(fèi)者更加關(guān)注它們帶來(lái)的精神價(jià)值。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)在于消費(fèi)者的心理、地理、人口、行為因素。

1、心理因素：現(xiàn)代中國(guó)女性重視自我、追求自由與時(shí)尚，她們關(guān)愛(ài)自己，講求生活質(zhì)量和品位，而香奈兒5號(hào)恰好滿(mǎn)足了現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理需求。

2、地理因素：近幾年，奢華消費(fèi)在中國(guó)快速地發(fā)展起來(lái)，中國(guó)已成為奢侈品第一消費(fèi)大國(guó)，香奈兒作為國(guó)際著名奢侈品品牌，加快了拓展中國(guó)市場(chǎng)的步伐，本土的制造商也開(kāi)始籌劃進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域。

3、人口因素：初期體現(xiàn)為崇尚貴族生活、具有較高生活品位且財(cái)力雄厚的女士?，F(xiàn)在除了影星名流，高收入的知識(shí)職業(yè)女性也成為香奈兒5號(hào)的主力顧客群，年齡一般在35歲以上。

4、行為因素：顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品和服務(wù)過(guò)程中的體驗(yàn)利益以及給顧客帶來(lái)的價(jià)值和精神享受。滿(mǎn)足了現(xiàn)代女性追求社會(huì)聲譽(yù)及社會(huì)地位的需求。

二． 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

現(xiàn)在白領(lǐng)女性的文化價(jià)值觀(guān)有了一個(gè)相當(dāng)明顯的轉(zhuǎn)變：渴望有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，渴望歸屬感和溫情，充足的收入使她們用購(gòu)物來(lái)安慰自己，以覺(jué)得安全和滿(mǎn)足。因?yàn)槭苓^(guò)高等教育，具有較高的品位，所以頗具小資情調(diào)，對(duì)潮流風(fēng)尚較敏感，對(duì)自己的品位和個(gè)性相當(dāng)自信。而且，購(gòu)物消費(fèi)對(duì)她們來(lái)說(shuō)只要開(kāi)心就好，對(duì)自己喜歡的東西出手毫不吝嗇。

在白領(lǐng)女性的價(jià)值觀(guān)中，她們?cè)絹?lái)越肯定自我的價(jià)值，認(rèn)為女性應(yīng)該為自己而活得精彩，積極工作的同時(shí)盡情享受生活。在職業(yè)女性和家庭女性的雙重角色下，她們感到沉重的壓力，因此，購(gòu)物就成了釋放壓力、放松自我一個(gè)很好的方式。她們會(huì)經(jīng)常給自己添置時(shí)尚的服飾和昂貴的化妝品，追求過(guò)的豐富精彩。多數(shù)女性認(rèn)為，作為一個(gè)現(xiàn)代女性，懂得學(xué)會(huì)關(guān)愛(ài)自己，是一種積極生活的價(jià)值觀(guān)的體現(xiàn)。

我們可以得出結(jié)論：當(dāng)代白領(lǐng)女性屬于自我導(dǎo)向型的價(jià)值觀(guān)。她們具有更加積極主動(dòng)的生活取向，獲取物質(zhì)性財(cái)富的欲望強(qiáng)烈，她們倡導(dǎo)勤奮工作，但也注重休閑娛樂(lè)活動(dòng)，在她們眼里，生活應(yīng)該輕松對(duì)待。比如選擇自己喜愛(ài)的、美麗的，甚至是高檔奢侈、時(shí)尚的東西。在這樣的消費(fèi)過(guò)程中，她們一方面收獲愉悅，另一方面排解壓力和憂(yōu)患。

最終，Chanel No.5選定了目標(biāo)市場(chǎng)——崇尚時(shí)尚、知性積極、優(yōu)雅高貴的高級(jí)白領(lǐng)。

三． 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者特點(diǎn)

1.中高等收入女性。

2.追求自由、崇尚時(shí)尚的女性。

3.具有較高生活品味，懂得關(guān)愛(ài)自己、享受生活的女性。