第一篇：視頻廣告分析

一、廣告策策劃

（一）廣告目標(biāo)

總目標(biāo)：

豐田一切行動(dòng)的目的都是要在快速發(fā)展的中國市場上增強(qiáng)競爭力 在中國實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)不是為了短期利益而是要在中國扎下根來 分目標(biāo)：

豐田無疑是世界汽車領(lǐng)域里最成功的制造商之一，它的成功很大程度上取決于其集團(tuán)發(fā)展策略。豐田的集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略包括這樣幾個(gè)方面：首先是產(chǎn)品生產(chǎn)緊隨市場而變的策略。豐田集團(tuán)一直專注于汽車市場中的高級(jí)車細(xì)分市場，這個(gè)細(xì)分市場體現(xiàn)著各個(gè)品牌的不同特質(zhì)，并且顯示出更強(qiáng)的增長潛力。為了貫徹這一運(yùn)營方針，集團(tuán)將增長和拓展作為運(yùn)營戰(zhàn)略的兩個(gè)主要著眼點(diǎn)。

（二）廣告定位

奔馳強(qiáng)調(diào)高貴，豐田則強(qiáng)調(diào)豪華；如果說奔馳強(qiáng)調(diào)穩(wěn)重，豐田則強(qiáng)調(diào)動(dòng)力；如果說奔馳強(qiáng)調(diào)身份，豐田則強(qiáng)調(diào)時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)新潮；如果說奔馳強(qiáng)調(diào)正式，豐田則強(qiáng)調(diào)非正式。

豐田給人的感覺是比較浮夸，比較囂張。的確，開豐田的人通常是意氣風(fēng)發(fā)的人，自我感覺比較好；開豐田的人自我表現(xiàn)欲也比較強(qiáng)，穿著比較講究，比較新潮 從年齡上看，主要是年輕人，女孩子特別情紅色威馳，也有中年和老年人；還有一類商人，通常稱為“暴發(fā)戶”，“暴發(fā)戶”的自我感覺很好，所以開豐田。喜歡豐田的還有 “公子哥”，父母有錢，自己不愁柴米油鹽；演藝界明星也喜歡開豐田，因?yàn)闀r(shí)尚；運(yùn)動(dòng)員也喜歡開豐田，因?yàn)閯?dòng)感比較強(qiáng)。

總體上看，豐田就是強(qiáng)調(diào)夸張。豐田的品牌塑造顯示大家風(fēng)范。其廣告訴求一直堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)豐田自身精致的設(shè)計(jì)，也正是這種精益求精的企業(yè)理念和創(chuàng)意要求，使豐田成為世界的知名品牌，也使豐田在汽車行業(yè)中得以與其他品牌并駕齊驅(qū)。

二、廣告費(fèi)用 電視廣告：

電視廣告播出時(shí)間及費(fèi)用：晚間19:57廣告費(fèi)用198000元 剩下時(shí)段費(fèi)用依次減少：最低58000元

廣告播出總體費(fèi)用：1000萬元（晚間時(shí)段廣告連續(xù)每天播出，剩下時(shí)段間歇性播出）

另外，明星費(fèi)用200萬元，制作費(fèi)用100萬，其他費(fèi)用200萬。

總體費(fèi)用1500萬元。

三、廣告效果

(一)認(rèn)同度

各種傳播途徑評(píng)價(jià)指標(biāo)之一是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該種傳播途徑的認(rèn)同度。首先央視一套黃金時(shí)段播出，每天連續(xù)播出，用名著來演繹廣告。既做到喚起消費(fèi)者消費(fèi)心理，又可以是廣告深入人心，達(dá)到宣傳效果。其次，電視廣告也是目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同度較高的傳播途徑。

（二）影響力

電視廣告的傳播途徑的影響力是最大的，每日的連續(xù)播出，并間歇性在不同時(shí)段播出，利于廣告的受眾增加，提高影響力。影響力和認(rèn)同度的情況相是一致，這說明了電視傳播途徑的重要性。

（三）喜好度

各種廣告類型中，按照喜好度由高到低依次是電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和宣傳單等。隨著消費(fèi)人群的發(fā)展，消費(fèi)心理的復(fù)雜，在一些高速路的路口，可以設(shè)立路牌廣告，并且加作報(bào)紙、雜志廣告，擴(kuò)大廣告影響力。

（四）廣告引發(fā)的購買

在隨著廣告的深入，影響力的增加，對(duì)于購車一族的心里加以研究，將會(huì)推動(dòng)寶馬汽車在市場的占有率，并推進(jìn)寶馬車的銷售量。

四 廣告創(chuàng)意：車到山前必有路，有路必有豐田車

“向前夢(mèng)想將至，全新威馳”豐田的這句廣告語絕對(duì)堪稱經(jīng)典廣告語，幾乎所有廣告學(xué)教材的成功案例上都能找到它的身影。80年代，中國的道路上除了除了國產(chǎn)汽車就只有日本的進(jìn)口車了。豐田汽車作為當(dāng)時(shí)日本最大的汽車公司自然在中國市場上牛氣沖天，而這句精彩的廣告語也很符合當(dāng)時(shí)的情況。豐田巧妙地把運(yùn)用了中國的俗語，體現(xiàn)出十足的自信與霸氣，且朗朗上口。如今，雖然豐田汽車已經(jīng)不敢再這樣說大話了，但這句話還是高頻率地出現(xiàn)在豐田車的廣告中，很多中國人還是記住了這句廣告語。五 廣告啟示

紅色的威馳車受廣大女性的喜愛，因?yàn)樗茱@示女性的美，追求駕乘樂趣、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，崇尚個(gè)性。

信奉“通路為贏”，實(shí)行“通路深耕”的渠道策略。確保高級(jí)轎車的霸主地位，引導(dǎo)該市場潮流 懂你，源自十年的維護(hù)經(jīng)驗(yàn)；

關(guān)心，不僅僅是將你放在心上，而是每時(shí)每刻為你著想，為你營造更加便捷周到的服務(wù)體驗(yàn)專業(yè)，所以更懂你；因?yàn)殛P(guān)心，所以更貼心—豐田之家，懂你更會(huì)關(guān)心你。

第二篇：視頻廣告發(fā)布合同

視頻廣告發(fā)布合同

日期： 2010.5

甲方（發(fā)布方）：麻城市非凡廣告?zhèn)髅接邢薰?/p>

乙方（廣告主）：金為鋅鋼

合同編號(hào)：201020

簽約地點(diǎn)：麻城市非凡廣告?zhèn)髅接邢薰?/p>

簽約時(shí)間：2010 年 05 月05日

甲、乙雙方根據(jù)《廣告法》及《廣告管理?xiàng)l例》就內(nèi)容廣告發(fā)布有關(guān)事項(xiàng)簽定本合同并共同遵守：

一、廣告形式：視頻廣告

二、廣告位置：麻城市全城廣告屏設(shè)置點(diǎn)（設(shè)置點(diǎn)情況表附后）

三、廣告規(guī)格：廣告片時(shí)間40秒，每天8小時(shí)循環(huán)30次。

四、廣告期限：自2010年 5月至 2011年5月，共計(jì)壹年。實(shí)際發(fā)布時(shí)間以簽署合同后的一周為準(zhǔn)。

五、廣告價(jià)格：

1、廣告費(fèi)：含發(fā)布費(fèi)、編輯費(fèi)、占地費(fèi)、維修費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)，單價(jià)：年合計(jì)三萬二千元整。

2、廣告費(fèi)的支付：簽定合同后15日內(nèi)，乙方向甲方支付廣告費(fèi)，計(jì)三萬二千元整。

六、雙方責(zé)任：

1、甲方負(fù)責(zé)視頻廣告報(bào)批手續(xù)，編輯投放，以及發(fā)布期的維護(hù)。

2、甲方負(fù)責(zé)按合同附件二之規(guī)定提供視頻廣告樣件，甲方負(fù)責(zé)將廣告稿樣報(bào)有關(guān)部門審批，審批不合格，稿樣退回乙方修改。稿樣一經(jīng)確認(rèn)即作為制作及驗(yàn)收的有效依據(jù)，為本合同附件，與本合同一并保存。乙方再提出與稿樣不同要求所發(fā)生的費(fèi)用由乙方負(fù)擔(dān)，由此而耽誤的廣告發(fā)布時(shí)間，甲方不予順延。

3、甲方雙方簽署合同后，及視頻廣告稿樣經(jīng)確認(rèn)后（一周）天內(nèi)，完成制作。制作完成后3天內(nèi)，甲、乙雙方共同驗(yàn)收，驗(yàn)收合格，乙方在《合同》上簽章，乙方接到甲方通知，不及時(shí)驗(yàn)收，超過3日后，甲方視同乙方驗(yàn)收合格。

4、乙方應(yīng)按期付款，如乙方不按期付款，甲方有權(quán)終止本合同。

5、廣告發(fā)布期間，因設(shè)備發(fā)生故障需要維修在一周時(shí)間內(nèi)完成后投入正常運(yùn)行視為正常范疇，或者其他原因廣告屏需要調(diào)動(dòng)位置以書面形式通知乙方；如因不可抗力造成廣告發(fā)布終止，甲乙雙方友好協(xié)商解決。

七、合同續(xù)簽：

合同期滿前1個(gè)月，雙方可重新商討延長本合同事宜。同等條件下，乙方享有優(yōu)先權(quán)。如合同期滿乙方未辦理續(xù)簽手續(xù)，乙方不再享有優(yōu)先權(quán)，廣告位置不予保留。

八、任何一方違反合同，雙方協(xié)商不成，可向經(jīng)濟(jì)合同仲裁機(jī)關(guān)申請(qǐng)仲裁或向人民法院起訴。

九、附則：

1、本合同一式兩份，甲乙雙方各一份。

2、合同附件一式兩份，甲乙雙方各一份。

3、合同中未盡事宜或本合同如需修改，可簽訂補(bǔ)充合同。

4、本合同自簽字蓋章之日生效。

甲方： 麻城市非凡廣告?zhèn)髅接邢薰疽曳剑?金為鋅鋼

代表：

代表：

電話： 07132920399電話：

傳真： 07132925395傳真：

第三篇：百歲山 視頻廣告

一．贊助冠名以及植入廣告方面：

近兩年百歲山贊助和植入了不少的綜藝娛樂節(jié)目，比如通過植入、冠名等各種方式體現(xiàn)在《媽媽咪呀》、《爸爸去哪兒》、《爸爸回來了》、《愛情回來了》等多檔綜藝節(jié)目和電視劇中。

近日，百歲山宣布冠名央視2014年重磅綜藝節(jié)目《完美星開幕》。據(jù)悉，該節(jié)目將于8月2日正式開播。此次冠名《完美星開幕》，是景田公司在綜藝娛樂推廣上一次全新的嘗試。這兩年，娛樂營銷對(duì)快消品終端的拉動(dòng)力有顯著效果。據(jù)悉，今年上半年，百歲山的銷售額增長了40%左右，與娃哈哈、怡寶位列瓶裝水行業(yè)增長前三名。

去年，百歲山銷售了160萬噸礦泉水，為過捏瓶裝礦泉水行業(yè)第一名，其銷售總量為第二名的3倍多（瓶裝礦泉水行業(yè)第二名的銷售量為50萬噸以下）。根據(jù)這兩年的市場表現(xiàn)看，快消品企業(yè)的投放策略與針對(duì)的消費(fèi)者人群，或者將要開發(fā)的市場有莫大關(guān)系?？梢?，通過不同的手段影響目標(biāo)消費(fèi)人群，已經(jīng)成為各大快消品企業(yè)展開市場營銷的重點(diǎn)。二．視頻廣告：

《公主也是要喝水的》《穿越千年去愛你》系列廣告視頻。礦泉水百歲山最新的品牌廣告片在央視、各大衛(wèi)視以及視頻網(wǎng)站等多家媒體平臺(tái)同步播出后，立刻吸引大批消費(fèi)者及同行的熱烈關(guān)注。眾人紛紛表示：廣告畫面唯美、格調(diào)雅致，但是有些看不懂廣告講述的故事情節(jié)。在欣賞廣告片唯美意境的同時(shí)，熱心網(wǎng)友對(duì)其創(chuàng)意的探討也瞬間激增，網(wǎng)友紛紛根據(jù)自身理解對(duì)該廣告片內(nèi)容給予諸多精彩紛呈的詮釋，一時(shí)眾說紛紜。而廣告片拍攝的主創(chuàng)人員對(duì)此的解釋是，出現(xiàn)這種爭論才正是他們想要這支品牌廣告達(dá)到的效果。傳統(tǒng)廣告片至多承載一到兩個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)；廣告將明確的信息傳達(dá)給受眾。但百歲山在拍攝這支廣告片時(shí)希望能夠有一些藝術(shù)手法的創(chuàng)新，即用開放式的情節(jié)來刺激受眾的大腦、在感性層面起到千人各異的感受和印象，但同時(shí)保持品牌一貫有的優(yōu)雅格調(diào)，令廣告的記憶效果倍增。

經(jīng)過對(duì)網(wǎng)絡(luò)討論的收集，綜合出以下幾種最為熱門也最典型的結(jié)果。

主仆篇：管家與公主

受眾認(rèn)為片中的老人是公主的管家，管家從小看著公主長大，與公主有著濃厚的感情，有一天公主出嫁了管家心里非常不舍，手里拿著一瓶水走了很遠(yuǎn)，后來在一個(gè)地方坐下來，盯著那瓶百歲山，開始睹物思人……公主是喝著這樣的水長大的，管家開始回想著每次喝水時(shí)的快樂。公主的嫁車經(jīng)過時(shí)，她發(fā)現(xiàn)老管家還在面對(duì)著水發(fā)呆時(shí)，她能明白老管家此時(shí)的心情，于是這時(shí)公主讓嫁車突然停下來，公主從車上走下來取這瓶水，公主拿水的瞬間打斷了管家的思緒，管家以為是其它人來拿這瓶水，他雙手開始來抓住這瓶水，在發(fā)現(xiàn)是公主后，他開始放手然后面帶著欣喜的微笑，公主把水帶走了……

愛情篇：經(jīng)典 浪漫 難忘 矚目

個(gè)別受眾認(rèn)為該廣告參考了1650年發(fā)生在斯德哥爾摩街頭的愛情故事，52歲的笛卡爾邂逅18歲瑞典公主克莉絲汀，當(dāng)時(shí)笛卡爾落魄、窮困潦倒又不愿請(qǐng)求別人施舍，每天拿著紙、筆研究數(shù)學(xué)題，有一天克莉絲汀的馬車路過街頭發(fā)現(xiàn)笛卡爾在研究數(shù)學(xué)，公主便下車詢問，最后笛卡爾發(fā)現(xiàn)公主很有數(shù)學(xué)天賦，道別后的幾天笛卡爾收到國王邀請(qǐng)他做克莉絲汀公主數(shù)學(xué)老師的通知，其后幾年中相差34歲的笛卡爾和克莉絲汀相愛，國王發(fā)現(xiàn)后便處死了笛卡爾，在最后笛卡爾寫給克莉絲汀的情書中出現(xiàn)了r=a（1-sinθ）的數(shù)學(xué)坐標(biāo)方程，解出來是個(gè)心形圖案即著名的“心形線”，這封情書最后被收錄到歐洲笛卡爾博物館中。

常理篇：平民與貴族

融經(jīng)典、高貴、品味、文化于一體的百歲山，從它誕生的那一天起，就在各種場合為所所有懂得鑒賞的人士打造高品質(zhì)生活。廣告片中，受眾認(rèn)為男主角是一個(gè)風(fēng)燭殘年的孤獨(dú)老人，時(shí)常一個(gè)人在古堡附近散步。有一天他像往常一樣帶著一瓶百歲山出門，陰沉的天氣讓他格外傷感。當(dāng)他坐在路邊面對(duì)著一瓶水回首過往時(shí)，全然不知一支盛大的迎親隊(duì)伍正向他走來?；ㄜ?yán)锎薜馁F族小姐不經(jīng)意看到老人手中的百歲，立即被它時(shí)尚典雅的外觀吸引，不禁走下花車來到沉溺于回憶的老人面前，輕輕拿起百歲山，新娘這一舉動(dòng)，令老人有些出乎意料，但新娘莞爾一笑讓老人想到了自己的妻子當(dāng)年披上婚紗的模樣，于是舒展笑容，默許陌生的新娘拿走百歲山并以此祝福她。

親情篇：父親與女兒

不少受眾認(rèn)為男女主角是父女關(guān)系。年邁的父親思念已為人婦的女兒，但又不想讓女兒為自己擔(dān)心，所以常常帶上女兒最愛喝的水來到女兒經(jīng)常出入的地方默默等待，只愿能遠(yuǎn)遠(yuǎn)看女兒一眼。直到有一天父親走累了，坐在離女兒家不遠(yuǎn)的地方休息，正好要出門參加宴會(huì)的女兒看到父親，輕輕走到低頭出神的父親身旁拿起他面前的那瓶水。朝思暮想的女兒突然出現(xiàn)，父親又驚又喜，他抬起蒼老的臉，對(duì)女兒露出慈愛的微笑。女兒也會(huì)心的一笑，仿佛在說，你為我做的我都看在眼里，謝謝你礦泉水般溫潤沉靜的關(guān)愛，我很幸福，請(qǐng)你放心。

第四篇：香奈兒5號(hào)香水經(jīng)典視頻廣告分析

叛逆的優(yōu)雅，簡單的美麗

——香奈兒5號(hào)香水視頻廣告分析

中國語言文學(xué)學(xué)院201140016劉俊美

一、品牌與品牌創(chuàng)始人簡介

（一）品牌獨(dú)特性

在香水界，神奇的香奈兒五號(hào)已經(jīng)成為一面屹立不倒的旗幟。ChanelNo.5敢于突破傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)新，締造了多個(gè)“第一”，彰顯著自身桀驁不馴的個(gè)性光芒。

CHANEL No.5是第一瓶款合成花香調(diào)香水，不試圖重現(xiàn)鮮花香味，融合奢華與優(yōu)雅，完全打破了當(dāng)時(shí)香水的傳統(tǒng)精神。勇敢而大膽的創(chuàng)始人香奈兒談到對(duì)香水的要求時(shí)，說道：“我不要模仿鮮花香味的香水，我就是要一款人工合成人工設(shè)計(jì)的香水?！?/p>

CHANEL No.5摒棄一般香水瓶子的雍容華貴，盡顯簡單優(yōu)雅。長方體附以俐落線條的香水瓶，Chanel No.5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上，看似一個(gè)光溜溜的藥瓶，簡單的瓶裝設(shè)計(jì)使它在包裝上完全獨(dú)立于高檔香水之林。香奈兒女士崇尚簡潔之美，她希望以簡單而不花俏的設(shè)計(jì)為最初誕生的香水作包裝。

這是一款鼻子調(diào)制出來的香水。香奈兒香水不是按部就班地依循生產(chǎn)程序進(jìn)行調(diào)制的，而是充分調(diào)動(dòng)香水調(diào)配師的嗅、視、觸、聽、味等神經(jīng)，用身、心、靈去感受、體驗(yàn)產(chǎn)品，用全部心智去創(chuàng)造產(chǎn)品。這保證了與人們的嗅覺習(xí)慣相吻合，又具獨(dú)特的品位與情調(diào)。1953年，CHANEL No.5成為第一個(gè)使用電視打廣告的商品。香奈兒也是第一支由服裝店推出的香水。這是第一款以數(shù)字命名的香水，數(shù)字“5” 讓這款香水更充滿神秘色彩。，其充滿勇氣與突破。

香奈兒女士留下來的話語—— “我就是要我的香水名字與眾不同”、“時(shí)尚轉(zhuǎn)瞬即逝，唯有風(fēng)格永存”表明其對(duì)品牌獨(dú)特性的尊崇，唯有個(gè)性才是品牌生存的靈魂。

（二）品牌創(chuàng)始人

CHANEL No.5的締造者加布里埃爾·香奈兒，是一個(gè)崇尚舉止優(yōu)雅、個(gè)性自由的獨(dú)立女性，其經(jīng)典的風(fēng)格一直是時(shí)尚界的鼻祖。

20世紀(jì)初，堆砌繁復(fù)羽毛、蕾絲的女帽是當(dāng)時(shí)沿襲的服裝傳統(tǒng)。香奈兒的時(shí)裝革命，就是從簡約入手，突破傳統(tǒng)、拋棄束縛，不斷推出與傳統(tǒng)大相徑庭的鞋款及服飾，重塑了上流社會(huì)的新時(shí)尚。憑著過人的直覺、敏銳的觀察力和超凡的品味，香奈兒重塑了既定的女性形象，其打破臃腫的女裝傳統(tǒng)，讓黑白兩色進(jìn)行神秘地幻化，女性的氣質(zhì)和獨(dú)立形象得到完美的彰顯。

香奈兒本身亦是非常聰明且敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，向世俗唱反調(diào)，其創(chuàng)新性地用服飾解放女人、。一直風(fēng)靡到現(xiàn)代的黑色小洋裝，打破當(dāng)年黑衣服只能當(dāng)喪服的規(guī)定，香奈兒創(chuàng)造了一個(gè)屬于她自己的時(shí)代！其曾大膽說出 “戴巨大帽子還能活動(dòng)嗎?”終結(jié)巨大女帽的年代，她所設(shè)計(jì)的簡潔女帽成為潮流尖端。

香奈兒夫人有用不完的創(chuàng)新點(diǎn)子。年輕的她穿著自制的及膝的黑色套裙，頭戴線條簡潔的鐘形帽，在一片盛裝打扮的貴婦之中，另人眼睛一亮。同時(shí)從男裝上取得靈感，為女裝添上多一點(diǎn)男兒味道，一改當(dāng)年女裝艷麗的綺靡風(fēng)尚，更顯當(dāng)代女性的獨(dú)立與自由。品牌創(chuàng)始

人的身上表現(xiàn)出的勇敢與大膽，完全打破傳統(tǒng)的精神也依附在了香水品牌上。

二、視頻廣告案例展示與分析（五則）

廣告一：香奈兒五號(hào)廣告失蹤篇

代言人：妮可.基德曼（2004 年）

敘事題材: 廣告片劇情融合電影 《紅磨坊》和《羅馬假日》劇情，表現(xiàn)浪漫的愛情主題。

妮可扮演一名從充斥著影迷和攝影記者尖叫聲的電影首映禮上溜走的女演員，沖進(jìn)汽車邂逅了巴西演員羅德里格·桑托羅扮演的英俊陌生男子，并與其譜寫了一段轉(zhuǎn)瞬即逝的羅曼史。妮可從電影首映禮逃走及對(duì)話中的那句“I don’t care about tomorrow ”彰顯出一個(gè)獨(dú)立、敢于挑戰(zhàn)常規(guī)的勇敢女性形象。

廣告采取倒敘和插敘的手法，以男主角自述的方式。

畫面一: 黑暗中，男主角側(cè)坐在香奈兒的標(biāo)牌上自語: “當(dāng)我蘇醒過來，進(jìn)入這個(gè)夢(mèng)境，我一定是這個(gè)世界上唯一的那個(gè)人，有誰知道她到底是誰?”（問句開始設(shè)置懸念，夢(mèng)中的愛情此刻慢慢蘇醒！）

畫面二: 樓宇霓虹燈光閃爍，穿插黑白影像，該廣告片由妮可基德曼主演，片中，妮可扮演一名從電影首映禮上溜走的女演員，邂逅了巴西演員羅德里格?桑托羅扮演的英俊陌生男子，一段轉(zhuǎn)瞬即逝的羅曼史拉開序幕。妮可的眼睛特寫，成群的攝影記者，報(bào)道她失蹤的新聞(畫外音: 新聞播放: “舉世聞名的佳人失蹤 ”)

畫面三: 妮可逃跑的背景慢鏡頭，華麗的長裙搖曳，黑白影像轉(zhuǎn)為彩色，華麗背影的拍攝時(shí)間長達(dá) 8 秒，給觀眾美的震撼。

畫面四: 妮可逃到出租車上，邂逅了不知道自己真實(shí)身份的平民男主角，開始一段浪漫而意外的愛情。

畫面五: 矛盾沖突出現(xiàn)，出現(xiàn)了妮可的老板，命令她: “你明天必須在那里出場。” 畫面六: 妮可回到記者招待會(huì)現(xiàn)場，凝神地向遠(yuǎn)方回眸一笑，從全景到中景到近景直到最后的妮可背部上的香奈兒 LOGO 吊墜特寫。

男主角的自語: 然后她離開了，除非她會(huì)忘記，我想，我不會(huì)，她的吻，她的微笑，和她的香水！

解析：

這是一個(gè)帶著美麗的愛情故事，用電影大片的敘事手法講述。

妮可在廣告中表現(xiàn)出來的勇氣和叛逆與CHANEL No.5品牌本身所飽含的突破創(chuàng)新精神是一脈相承的。作為一個(gè)舉世聞名的佳人，其逃離電影首映禮、與初次相識(shí)的普通出租車司機(jī)相戀、脫下繁復(fù)的禮服換上輕便的黑白職業(yè)裝?這都體現(xiàn)出妮可的勇氣與叛逆。尾聲處的過渡留給了“明天”——刻骨銘心的愛情一如NO.5深沉雋永，一切在變，唯有回憶和香奈兒五號(hào)的芳香永存，品牌形象得到升華。

代言人選擇：

選擇妮可.基德曼作為代言人很大程度上是看中了妮可獨(dú)立自由的性格和不屈不撓的人生精神與品牌性格的吻合。妮可·基德曼和同樣作為好萊塢巨星的丈夫湯姆.克魯斯在2001年8月8日離婚。在離婚的過程中雙方因財(cái)產(chǎn)糾紛大打口水戰(zhàn)，不顧當(dāng)年夫妻之情與妮可法庭開戰(zhàn)，妮可一度被丈夫指責(zé)肚子中孩子的父親另有他人，一度傷心欲絕。但成功在這段失敗的婚姻中解脫出來后，一個(gè)更加勇敢、獨(dú)立和個(gè)性的妮可誕生了?；侣?002年10月曾對(duì)英國“脫口秀”主持人邁克爾-帕金森說：“離婚就是離婚，再大的困難也必須去面對(duì)。你必須振作起來，繼續(xù)前行，這正是我現(xiàn)在做的。”離婚后的基德曼穿起了她的高跟鞋，不斷抓住各種機(jī)會(huì)，在鏡頭前展示她的演技，來證明自己不僅僅只是擁有美貌的女人。她的兩部新片《紅磨房》和《小島驚魂》都大受好評(píng)，因此獲得金球獎(jiǎng)和奧斯卡最佳女主角提名并獲獎(jiǎng)。

當(dāng)她的家庭需要她時(shí)，她就會(huì)心甘情愿地退居幕后，做一個(gè)賢妻良母，褪盡脂粉鉛華，但她內(nèi)心中的熱情和天分卻從未消失過，在離婚和流言非議所帶來的痛苦中完美地釋放和表現(xiàn)。她的確是好萊塢貌美性感的大明星，但同時(shí)也喜歡徒步旅行、探險(xiǎn)、潛水和高空跳傘。其身上所展現(xiàn)出的“優(yōu)雅的叛逆”是與品牌本身高度溫和的，不僅符合產(chǎn)品的高端、優(yōu)雅定位，其獨(dú)立勇敢的氣質(zhì)也與品牌性格有完美的結(jié)合。

廣告二：

代言人：凱拉·奈特莉（風(fēng)靡地球的電影《加勒比海盜》女主角）2007年

廣告片中的凱拉?奈特莉飾演一個(gè)個(gè)性十足、自由獨(dú)立的魅力女模，穿著男士服裝騎著男士機(jī)車與眾多男車手一道馳騁在巴黎街頭，表現(xiàn)得帥氣霸道，毫不遜色。在拍攝現(xiàn)場中，拒絕工作人員準(zhǔn)備好的白色婚紗裙，很自我地堅(jiān)持著男士機(jī)車服裝在拍攝時(shí)盡顯自我本色。在與男主的單獨(dú)相處中，既曖昧又桀驁不馴，不被男性駕馭，做到隨心所欲，自由而有主見。尾聲處的離開的背影同樣讓人回味無窮，香奈兒就該是這樣，從不被任何駕馭和捆綁，“我就是我，獨(dú)一無二”。

廣告分析：

現(xiàn)任香奈爾全球首席執(zhí)行官莫林·齊奎特所言：“香奈兒5號(hào)代表了現(xiàn)代香奈爾形象，揭示香奈爾創(chuàng)始人強(qiáng)勢(shì)和沖破傳統(tǒng)的一面。凱拉·奈特利將香奈兒5號(hào)的形象完美展現(xiàn)。凱拉·奈特莉的形象和特色堪稱完美?！睆V告中的凱拉?奈特莉，富有主見的巴黎女性形象，其大膽、獨(dú)立。

凱拉?奈特莉2003年在《加勒比海盜》中擔(dān)任女主角，扮演一名外表大家閨秀實(shí)際野性難馴的總督女兒，女主角凱拉·奈特利的演技和武打也獲得大家肯定。2005年出演改編自簡·奧斯汀小說的同名電影《傲慢與偏見》，并獲得第78屆奧斯卡獎(jiǎng)最佳女主角提名和第63屆金球獎(jiǎng)最佳女主角提名。其飾演的女主人伊麗莎白表現(xiàn)著誠實(shí)、優(yōu)雅、富有智慧讓她能夠從她所屬的社會(huì)階層的低俗、無聊生活中脫穎而出，她愿意為自己相信的事情付出一切。純粹的優(yōu)雅中帶著一絲勇敢和率性，體現(xiàn)著女性對(duì)人格獨(dú)立和平等權(quán)利的追求。凱拉·奈特莉的熒幕形象是飽含突破創(chuàng)新精神的。

同時(shí)結(jié)合凱拉·奈特莉拍攝的系列香奈兒廣告來看，其是靈動(dòng)多變的，給人創(chuàng)造不少驚喜。廣告中的她，風(fēng)情萬種卻始終保持優(yōu)雅風(fēng)范—，既可以是戴著圓頂禮帽，身著白色襯衫的簡約造型，也可以身著飄逸的長裙，抑或以率性的機(jī)車裝束示人，這是深植現(xiàn)代生活的自由步伐，與現(xiàn)在職場上獨(dú)立女性更近了一步。這也是隨著香奈兒目標(biāo)定位人群的變化而做出的改變。

堅(jiān)定不移的自信和桀驁不馴的大膽個(gè)性，不受拘束、自由奔放正是香水充滿魅力的個(gè)

性。無論是凱拉·奈特利本人的形象、氣質(zhì)、經(jīng)歷，還是她扮演過的眾多角色，都與香水想要傳達(dá)的現(xiàn)代女性精神有著驚人的契合。和香水相似，凱拉·奈特利本身也融合了許多看似矛盾的特質(zhì)，古典清新的長相中透露著冷靜無畏的氣質(zhì)，悠然平靜的態(tài)度充滿了力量，風(fēng)情萬種卻始終在舉手投足間保持優(yōu)雅，不設(shè)防，不世故，自由淡然。

廣告三： “Train de Nuit”（夜晚的火車）

代言人：奧黛麗塔圖（2009年代言人）

一部2 分鐘的短片充滿了熱內(nèi)電影奇幻的特色，同樣以影片的敘事風(fēng)格層現(xiàn)。故事發(fā)生在從巴黎開往伊斯坦布爾的東方快車上。配合歐洲古樸的火車站,燈光搖曳閃爍的車廂,復(fù)古溫馨的小鎮(zhèn),這是一次溫暖爛漫的自我放逐的旅程,一次和香奈兒NO.5的愛情旅程。

她與他，在午夜列車上，藉由一種無法言喻的香氛氣息?，兩人的命運(yùn)交織在一起，兩人的每一次相遇都有看不見卻能夠感受到的香味的吸引，隱藏在背后的香水連接著這段爛浪漫的愛情。在片中，香奈兒N°5魅惑的神秘芬芳及永恒的經(jīng)典魅力顯示出來。整個(gè)故事是為一款香水構(gòu)思一部影片，卻沒有“產(chǎn)品”太廣告味的字眼。透過影像去傳達(dá)嗅覺引發(fā)的情感這種表現(xiàn)手法是個(gè)有意思的挑戰(zhàn)。

解析： 畫面充滿歐洲中世紀(jì)濃郁的爛漫文化特質(zhì)，畫面古樸而精致。片中一見鐘情的情節(jié)一如女人之于Chanel No.5的關(guān)系，讓人期待每一次的單身旅程，以及每一次使用香水的經(jīng)驗(yàn)。廣告向大眾揭示香奈兒五號(hào)香水的背后是一次自我自由的放逐，一次與愛情的邂逅，一份爛漫的回憶。女性在勇敢走出去、敢于去追求自己愛慕的人的過程中可以收獲幸福。這則廣告一改傳統(tǒng)的愛情中男性為主導(dǎo)的敘事傳統(tǒng)，塔圖在下車后尋找的腳步、不同張望的神情正是她對(duì)這段列車愛情的大膽追求。

代言人分析： 奧黛麗·塔圖豐富的面部表情和肢體語言以及那雙大大的黑眼睛自然而然的從臉上傳達(dá)出了一種神秘，并有著自己非常獨(dú)特、樸素的性感。2001年塔圖以電影《天使愛美麗》獲得矚目，艾米麗所創(chuàng)造的個(gè)人世界是如此的敏感、豐富和與眾不同，幾乎沒有人能夠干涉和影響他。和其他那些香艷的女明星不同，塔圖有著自己非常獨(dú)特的、樸素的性感。她就像是一幅油畫，你必須在近處仔細(xì)端詳，才能在一些細(xì)節(jié)之處體會(huì)到閃爍奪目的美麗。

不僅如此，她成名后拒絕了好萊塢的邀請(qǐng)，依然堅(jiān)持在法國工作，她的低調(diào)、安穩(wěn)與踏實(shí)與其他明星形成了鮮明對(duì)比。奧黛麗的個(gè)人形象和特質(zhì)符合了香奈兒NO.5香水神秘、典雅、低調(diào)卻依然現(xiàn)代感十足、摩登經(jīng)典的品牌定位，彰顯出了品牌個(gè)性。

精致的五官、嬌小的身材，以及倔強(qiáng)的神情，獅子座的奧黛麗.塔圖不僅長相酷似同為獅子座的可可.香奈兒，骨子里堅(jiān)毅、不服輸、不滿足的脾氣更是像極了那位領(lǐng)導(dǎo)了數(shù)十年時(shí)尚潮流的法國女子。這些都使得香奈兒五號(hào)香水把廣告代言的橄欖枝給與了奧黛麗.塔圖。

廣告四：

代言人：Estella Warren艾斯黛拉·沃倫

在電影大導(dǎo)Luc Besson的鏡頭下，Estella Warren化身現(xiàn)代版小紅帽，青春俏皮的形象深烙人心，呈現(xiàn)飽滿的誘人姿態(tài)，在配合香水本身黃色透亮的光澤畫面整體色彩十分顯目。

廣告畫面中一個(gè)穿紅色短裙高跟鞋的性感女子進(jìn)入一個(gè)藍(lán)色的通道，通道的門上寫著

數(shù)字“5”。女子潛入金色的殿堂，滿是香奈兒五號(hào)的香水，女子取了香水放入小籃子一條守門的狗出現(xiàn)了，女子對(duì)它 “噓”了一聲，便戴上紅色斗篷，走出殿門消失了

解析：大尺寸的香奈兒五號(hào)標(biāo)志香水，女賊如何潛入香水寶殿，如何偷盜香水，如何對(duì)付看門狗，在這個(gè)過程中觀眾享受著這場短暫卻華麗的視聽盛宴，其色彩飽滿絢麗，情節(jié)大膽充滿創(chuàng)意，猶如置身于一場瘋狂的偷竊游戲。

廣告影片的色彩對(duì)比非常鮮明: 寶藍(lán)色、大紅色、金黃色、黑色等，給人的感官刺激很強(qiáng)烈;而不斷出現(xiàn)的 “5”已經(jīng)符號(hào)化，它不再僅僅是個(gè)數(shù)字，而是代表著尊榮、魅惑，讓愛美的女人不惜一切地去追求。

香奈兒廣告把女性對(duì)于香水的渴望發(fā)揮到了極致:去 “偷”香水!不論怎樣，我也要得到一瓶香奈兒 5 號(hào)!香水女賊不是罪，這種偷竊行為此刻有了充足的理由宣揚(yáng)自己的崇高，因?yàn)檫@是香奈兒五號(hào)香水。女性在偷竊的過程中也表現(xiàn)得更加大膽自信，偷竊本身成了一件光明正大、值得炫耀的事情。

廣告五：

代言人：布拉德·皮特

2012年，著名的香奈兒5號(hào)迎來了自己的首位男性代言人——好萊塢著名男星布拉德-皮特。畫面以近盡頭的方式呈現(xiàn)布拉德?皮特的內(nèi)心獨(dú)白，伴隨著輕柔的音樂、主人公富有磁性略帶時(shí)間滄桑感的嗓音，在聆聽中去構(gòu)想一個(gè)關(guān)于生命腳步的故事，感悟布拉德?皮特的生命哲學(xué)。it's not a journey, every journey ends but we go on.the world turns, we turn with it.plan disappear, dreams take over.but where for I go, there you are.my luck, my fate, my future Chanel 5, Irreplaceable.翻譯：“這不是一段旅程，旅程總有終點(diǎn)，但我們會(huì)繼續(xù)。世界在轉(zhuǎn)，我們也隨著轉(zhuǎn)變，當(dāng)計(jì)劃消逝，夢(mèng)成為主宰。無論我去哪里，都有你。我的幸運(yùn)，我的命運(yùn)，我的未來。無可取代。”

這段香奈兒5號(hào)香水廣告中，布拉德皮特身穿簡單的襯衫，隨性地站在鏡頭前，平靜地述說著上面的一段話。這段廣告詞就像圣人留下的哲學(xué)箴言，環(huán)繞宇宙，掠過耳畔，融入我心。沒有花俏的攝像，沒有炫目的場景，沒有華麗的包裝。有的是，灰白干凈的影像，時(shí)而閃動(dòng)的燈光，和一個(gè)男人。代言人分析：

與品牌性格貼近。年輕的皮特在將近畢業(yè)之際，毅然收拾行裝奔向好萊塢，開始發(fā)展自己的演藝之路，從臨時(shí)演員到影帝二十多年的演藝之路是皮特的勇敢、果敢踏實(shí)、努力造就了他的成功。并曾被《人物》雜志評(píng)為“世界上有史以來最性感的男人”。而這一點(diǎn)也與香奈兒的精神不謀而合，勇于突破、認(rèn)真堅(jiān)持一直推動(dòng)著這個(gè)近百年品牌的不斷發(fā)展。

在廣告片中皮特的形象也很簡潔自然，沒有浮夸的造型及夸張的表情，純色的襯衫、隨性的發(fā)型、粗獷的胡須以及詩人般的獨(dú)白盡顯男人魅力。整體簡潔精致注重細(xì)節(jié)的把握，袖子的褶皺、隨意的領(lǐng)口，一切看似隨便簡單的細(xì)節(jié)都經(jīng)過精心的布置，這也符合了香奈兒追求舒適自然、細(xì)節(jié)精致的精神。

相對(duì)于通常香水廣告常用的利用女性肌膚的裸露以及男女的對(duì)戲情節(jié)，皮特的“嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)”顯得別具一格，帶給受眾全新的視覺感受，散發(fā)出一種經(jīng)時(shí)間淘洗而本色盡顯的底蘊(yùn)感，一如香奈兒五號(hào)香水的歷久彌香，回味恒遠(yuǎn)。

三、廣告總體分析：

（一）“優(yōu)雅的叛逆”

廣告敘事及代言人的氣質(zhì)與品牌本身的個(gè)性之間的吻合是奢侈品廣告的一大特征。無論是妮可逃離電影首映禮與普通出租車司機(jī)相戀還是凱拉?奈特莉穿著帥氣的機(jī)車服馳騁巴黎街頭及拍攝事盡顯魅力等廣告敘事，代言人所展現(xiàn)的勇氣與個(gè)性讓人過目不忘，但這種叛逆是優(yōu)雅精致的，處處閃現(xiàn)著耀眼和桀驁不馴的個(gè)性光芒。

似乎香奈兒五號(hào)香水與生俱來就是為這樣的優(yōu)雅女性而準(zhǔn)備的：她主導(dǎo)著自己的愛情，熱愛自由，大膽無畏，熱忱大方而又活潑俏皮，成熟之中又散發(fā)著青春的誘惑，令人難以抗拒。越是這樣的叛逆，優(yōu)雅就越難能可貴。

(二）“這就是我想要的Chanel No.5”

香奈兒五號(hào)香水透過廣告?zhèn)鬟_(dá)了獨(dú)一無二的品牌個(gè)性，將品牌的意義傳遞給消費(fèi)者，用香奈兒自己的話來說：“這就是我要的，一種截然不同于以往的香水，一種女人的香水。一種氣味香濃、令人難忘的香水?！?/p>

出現(xiàn)在廣告畫面中的品牌形象符號(hào)獨(dú)特而富有沖擊力。簡單極致的瓶身設(shè)計(jì)、充滿魔力的數(shù)字“5”、黃金色液體在水晶瓶中閃現(xiàn)的誘人光芒、代言人由內(nèi)而外散發(fā)的優(yōu)雅氣質(zhì)等，這一切都塑造了香奈兒獨(dú)特的品牌符號(hào)。在香奈兒的誘惑下，女人可以大膽地在“偷”的冒險(xiǎn)游戲中獲取“我想要的Chanel No.5”。

（三）“用簡單釋放美麗”

香奈兒的奢華是一種簡單和優(yōu)雅的特征，但絕非庸俗，是經(jīng)過時(shí)間的淘洗和精致選擇而沉淀下來的精華。香奈兒夫人所說：“女人的魅力、女人的時(shí)尚，應(yīng)該和香奈兒精神一樣，用簡單釋放美麗。” “我的美學(xué)觀點(diǎn)跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項(xiàng)項(xiàng)地減除?！眻?jiān)信和諧打造的“簡單”是永恒經(jīng)典呈現(xiàn)的最佳方式。

在所有極盡繁復(fù)華美之能事的香水瓶里面，香奈兒5號(hào)香水瓶簡潔有力的設(shè)計(jì)給人可貴的質(zhì)感。影視廣告中代言人的服飾、場景畫面的選擇、道具的出現(xiàn)都是簡單明確的，但這樣的簡單是飽含質(zhì)感的，是精致獨(dú)到的。恰如其所傳達(dá)的女性精神——自在優(yōu)雅，氣質(zhì)由內(nèi)而外，用簡單的優(yōu)雅征服世界，用簡單綻放美麗。

第五篇：廣告分析

題

目：淺析寶潔與聯(lián)合利華的廣告策略

學(xué)

院：

文學(xué)院 班

級(jí)：

中文文秘083 姓

名：

許友華

學(xué)

號(hào)：

0801022100 任課教師：

翟英棟

2011 年 12 月 11 日

從汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品中，淺析寶潔

和聯(lián)合利華的廣告策略

摘要：在日用品市場，寶潔和聯(lián)合利華都是市場大鱷，占據(jù)了絕大部分的市場份額，占據(jù)了成功。本文以汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品為例，比較兩者廣告策略的不同，從而比較寶潔和聯(lián)合利華的廣告策略。

關(guān)鍵詞：廣告策略 寶潔 聯(lián)合利華 接近生活 名人效應(yīng) 在日用消費(fèi)品行業(yè)中，寶潔和聯(lián)合利華聯(lián)合占據(jù)了中國市場的絕大半壁江山，在各個(gè)方面都有著激烈的競爭，但都很成功。現(xiàn)以洗衣粉為例，如汰漬洗衣粉的廣告和奧妙洗衣粉的廣告，來比較寶潔和聯(lián)合利華的廣告策略。

汰漬是世界上第一種合成洗衣粉，由于汰漬洗衣粉的出現(xiàn)，結(jié)束了人類歷史上長達(dá)2000余年的皂洗時(shí)代，把人類從繁重的洗衣工作中解放出來，為機(jī)洗時(shí)代的到來提供了條件，素有洗衣世界的奇跡盛名，追根溯源來說，汰漬比奧妙的歷史要悠久，而且在洗衣世界的地位也更重要，但是在進(jìn)入中國的時(shí)間上，汰漬卻比奧妙略晚了兩年，這應(yīng)該是一個(gè)劣勢(shì)，因?yàn)樵谥袊袌錾?，人們還是有點(diǎn)戀舊的，接受了一樣新事物，接觸的越早就會(huì)覺得它越好，這其中還摻雜了一點(diǎn)品牌效應(yīng)在里面。但從目前的市場份額上來看，兩者實(shí)際上是共同領(lǐng)先，不分上下。對(duì)于兩種品牌洗衣粉同時(shí)成功的影響因素有很多，現(xiàn)在我從廣告作品的角度出發(fā)，比較分析兩者的廣告策略。

廣告策略是實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告策略的各種具體手段和辦法，是戰(zhàn)略的細(xì)分和措施，常見的廣告策略有四大類：產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略。產(chǎn)品策略又包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品周期策略?，F(xiàn)以產(chǎn)品策略為例比較汰漬和奧妙的廣告策略。

在產(chǎn)品定位策略上，汰漬的實(shí)體定位是更卓越品質(zhì)，帶來七大潔凈驚喜，（1）迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面釋放潔凈動(dòng)力。（2）超強(qiáng)去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無需費(fèi)力搓洗，也能去除衣領(lǐng)袖口污垢等日常頑固污漬。（3）亮白出眾：連最易發(fā)黃變舊的白色衣服經(jīng)多次洗滌后仍舊保持亮白潔凈。（4）幻彩如新：是彩色衣服始終保持亮麗鮮艷。（5）輕松易漂：采用易漂洗配方，幫您省電，省時(shí)間，漂洗更徹底，義務(wù)更干凈。（6）不傷手：超強(qiáng)潔力無需費(fèi)力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激。（7）持久清香：不僅洗衣時(shí)感受清爽香味，衣物晾干后仍留有怡人清香，干凈也能聞得到。汰漬的觀念定位是，不費(fèi)勁，更干凈，潔凈芳香一整天，舒緩愉悅每一刻，寶潔旗下每一款超越潔凈，以香氛為主打賣點(diǎn)的洗滌產(chǎn)品，這種熏香是專門針對(duì)中國女性對(duì)于薰衣草的偏好設(shè)計(jì)的。

奧妙的實(shí)體定位是專門針對(duì)“中國污漬”，為了生產(chǎn)出針對(duì)“中國污漬”的洗衣粉，研發(fā)部門做足了功課。由市場部門做調(diào)查，請(qǐng)消費(fèi)者填寫最經(jīng)常遇到的若干種污漬。從收集上來的包括水果、食品、調(diào)味品、顏料、人體分泌物和環(huán)境中的100多種污染物中，歸納了99種最常見的污漬。而后，由研發(fā)部門用3個(gè)月的時(shí)間到生活中去搜集污漬。緊接著是最難的配方設(shè)計(jì)階段，用了整整半年的時(shí)間，研發(fā)團(tuán)隊(duì)才給每一種污漬都找到了“克星”。奧妙洗衣粉的洗滌劑酶制劑采用了全球最大的酶制劑公司諾維信的多重復(fù)合酶，比常用的單一蛋白酶具有更強(qiáng)的去污能力。并且，其獨(dú)特的多元表面活性劑復(fù)配體系和酶制劑配方體系能有效滲入纖維深處，通過化學(xué)能和機(jī)械能的雙重作用，降低污漬分子和纖維之間的作用力，從而使污漬更容易的脫離衣物纖維。

奧妙的觀念定位是洗衣更輕松，奧妙為了解決水質(zhì)的問題，采用優(yōu)質(zhì)環(huán)保的助劑體系螯合水中的鈣鎂離子，降低水質(zhì)硬度，滿足了中國不同地域水質(zhì)的要求，使洗滌劑能發(fā)揮出最佳的作用，并保證被洗去的污漬懸浮在水溶液中，不再沉積到織物上。

從廣告策略類型上來看，寶潔和聯(lián)合利華都屬于推薦式廣告策略，汰漬的廣告作品中是以著名演員海清向一位家庭主婦推薦使用汰漬洗衣粉去清洗兒子的臟衣服；奧妙的滾廣告作品中是在過年的街上，一個(gè)小姑娘看見，大家都在推薦使用奧妙洗衣粉去除污漬。唯一不同的是汰漬洗衣粉的廣告策略中夾雜了一些猜謎式的廣告策略，在廣告的開始，海清只是提供一袋洗衣粉給家庭主婦，洗衣粉上套了一個(gè)白色的袋子，看不清牌子，知道最后才解開外衣，原來是汰漬洗衣粉，這種手法可以抓住受眾的好奇心，延長人們對(duì)廣告的感受時(shí)間，加強(qiáng)對(duì)廣告的記憶。

總的來說，從汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品中看，寶潔和聯(lián)合利華的廣告都接近生活，接近消費(fèi)者，以現(xiàn)實(shí)生活為背景，針對(duì)實(shí)際生活中消費(fèi)者可能會(huì)面對(duì)的各種污漬和洗衣問題，制作廣告作品，利用廣告作品回答消費(fèi)者這款洗衣粉可以幫您解決的洗衣問題，以及它與其它洗衣粉的不同之處。它們的廣告策略都很很成功。

在廣告的具體拍攝方面，聯(lián)合利華的廣告策略是全球性的策略，品牌代言人一貫是中外著名女明星，然而對(duì)于講究實(shí)惠的中國人而言，寶潔的做法也許更具有親和力和感召力，其廣告主角大多是青春靚麗的女生。

從促銷策略上看，寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。另一個(gè)特點(diǎn)是在報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)等主要媒體投入大量的廣告費(fèi)用，采取持續(xù)的廣告攻勢(shì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響。這種持續(xù)的廣告攻勢(shì)不僅僅是推銷產(chǎn)品，更是向公眾傳遞寶潔的營銷概念。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來學(xué)者差異化促銷方式。在新產(chǎn)品上市時(shí)，通常都會(huì)投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢(shì)。在很短的時(shí)間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購買并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會(huì)采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達(dá)到促銷目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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［3］甘碧群.品牌問題探究［M］.上海：外國經(jīng)濟(jì)管理出版社,2003：1.