第一篇：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營(yíng)銷模式市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展策略分析

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營(yíng)銷模式市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展

策略分析

Part 1 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主投放現(xiàn)狀

經(jīng)過近四年發(fā)展的積累，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站已經(jīng)全面進(jìn)入發(fā)展上升階段，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)傳統(tǒng)電視的互補(bǔ)性愈來愈明顯，以及受眾規(guī)模的不斷增加，政府政策規(guī)范，版權(quán)問題逐步得到解決，視頻網(wǎng)站營(yíng)銷模式的廣告主接受度已經(jīng)得到了進(jìn)一步提高。DCCI Admonitor網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，計(jì)算機(jī)、服飾、機(jī)動(dòng)車、通訊、食品飲料五成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的前五名行業(yè)廣告主。粗略估計(jì)，2009年網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷費(fèi)用占整體營(yíng)銷費(fèi)用10%左右。預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)未來一年還會(huì)以較高的速度增長(zhǎng)。

Part 2 廣告主投放視頻媒體還有哪些需求沒滿足 在我們調(diào)查的廣告主中，許多廣告主表示，網(wǎng)絡(luò)視頻是一種很好的廣告模式，但目前還有很多問題尚待解決：

（1）視頻營(yíng)銷模式和服務(wù)應(yīng)更加創(chuàng)新。許多廣告主表示視頻營(yíng)銷形式仍沒有充分體現(xiàn)視頻營(yíng)銷的特色，視頻營(yíng)銷應(yīng)該突破簡(jiǎn)單模式，廣告創(chuàng)意、服務(wù)上希望更具創(chuàng)新。

（2）視頻營(yíng)銷的投放需更加精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)用戶。廣告主希望視頻網(wǎng)站能夠?qū)?nèi)容（廣告載體）按受眾或其他方式進(jìn)行整合，以便更容易進(jìn)行廣告投放，或者有更好的相對(duì)精準(zhǔn)的投放工具。而許多網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站目前在這方面做得還不夠。

（3）視頻網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)該重視用戶數(shù)據(jù)庫構(gòu)建。如果有完備的用戶屬性、行為數(shù)據(jù)來輔助網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷，對(duì)于視頻廣告主來說是非常有益的。

（4）貼片廣告成廣告主青睞的模式，植入廣告軟硬度難以把握。廣告主/代理公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式選擇傾向上存在一定差異，但總體上看，廣告主/代理公司更傾向于選擇視頻媒體區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告產(chǎn)品，如貼片，UGA等，其中貼片廣告是最受歡迎的。對(duì)于種子視頻，部分廣告主仍保持觀望態(tài)度，因?yàn)榉N子視頻的“軟硬”難以把握，“過軟”則達(dá)不到效果，“過硬”則影響用戶體驗(yàn)。

（5）目前貼片廣告大部分是以CPM售賣，這也是大部分廣告主/代理公司傾向的廣告售賣模式，但目前也同時(shí)并存很多其他模式，如一些鞋服類廣告主傾向于CPD，一些國(guó)外的廣告主傾向于精準(zhǔn)的CPM，而這方面視頻網(wǎng)站往往較難解決。

Part 3網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為電視媒體的有益互補(bǔ)媒介 網(wǎng)絡(luò)視頻的互補(bǔ)性體現(xiàn)在兩方面：

一方面是與電視的媒介屬性的互補(bǔ)，即電視主要是起到廣告告知的作用，在用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的初步認(rèn)知方面起到一定的作用；而網(wǎng)絡(luò)視頻則是能夠在廣告的互動(dòng)、卷入方面起到顯著的作用，讓用戶在與視頻相關(guān)廣告內(nèi)容互動(dòng)、卷入的過程中體驗(yàn)品牌；

另一方面是受眾的收視點(diǎn)的互補(bǔ)。DCCI Netmonitor監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年10月，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾規(guī)模已經(jīng)達(dá)到約2.47億人，從受眾的絕對(duì)數(shù)量來看，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)可觀的規(guī)模。而從互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的收視行為來看，則呈現(xiàn)工作時(shí)間以網(wǎng)絡(luò)視頻為重點(diǎn)接觸媒介，而非工作時(shí)間以電視為重點(diǎn)接觸媒介的局面。如下圖所示，在工作日，在上班時(shí)間都以網(wǎng)絡(luò)視頻的接觸度高于電視，而在中午休息時(shí)間或下班時(shí)間，則以電視的接觸度高于網(wǎng)絡(luò)視頻。可以看出，兩者都起到非常好的互補(bǔ)作用。在非工作日，則以電視的總體接觸度高于網(wǎng)絡(luò)視頻。

Part 4 策略1：構(gòu)建電視補(bǔ)點(diǎn)工具，幫助廣告主合理利用網(wǎng)絡(luò)視頻

網(wǎng)絡(luò)視頻相對(duì)于電視所具有的良好的互補(bǔ)性，便驅(qū)生了網(wǎng)絡(luò)視頻相對(duì)于電視的“補(bǔ)點(diǎn)”的原則。該原則主要是研究聯(lián)網(wǎng)用戶不看電視的比例什么時(shí)候相對(duì)最高，則盡可能的通過互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)。而且最準(zhǔn)確的辦法是研究某一特定網(wǎng)絡(luò)媒體與收看某一特定電視臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，什么時(shí)候不看該電視臺(tái)的比例相對(duì)最高，便可以通過該網(wǎng)絡(luò)媒體的投放實(shí)現(xiàn)補(bǔ)點(diǎn)。如下圖，為工作日互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)時(shí)段未看電視的比例，則在該比例相對(duì)較高的情況下進(jìn)行補(bǔ)點(diǎn)效果更好。

當(dāng)然，如果數(shù)據(jù)充分的情況下，可以統(tǒng)計(jì)收看某電視臺(tái)的用戶不看該電視的比例與訪問某視頻網(wǎng)站的比例，當(dāng)兩者都同時(shí)相對(duì)較高時(shí)，為投放該網(wǎng)站的最佳時(shí)段。根據(jù)該原則，則能夠形成較好的電視補(bǔ)點(diǎn)工具。這個(gè)工具可以由網(wǎng)站自己搭建，也可以由第三方搭建。但最關(guān)鍵的關(guān)鍵是要形成一個(gè)有代表性的固定樣本組監(jiān)測(cè)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)該樣本組收看電視和收看網(wǎng)絡(luò)視頻的習(xí)慣，并把這些收視行為數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)記錄，形成可以查詢的數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)一步形成補(bǔ)點(diǎn)的查詢工具。

Part5 策略2：構(gòu)建電視廣告主能聽懂的網(wǎng)絡(luò)視頻術(shù)語，在網(wǎng)絡(luò)視頻與電視間合理搭橋

視頻營(yíng)銷效果評(píng)估的體系、視頻媒介價(jià)值評(píng)估體系急需完善。這些體系的缺失一定程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展：廣告主/代理公司目前采用的視頻廣告效果監(jiān)測(cè)指標(biāo)基本上是延用互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)廣告的監(jiān)測(cè)指標(biāo)，對(duì)于貼片、banner等展示類廣告，主要是監(jiān)測(cè)曝光、點(diǎn)擊、一跳，二跳等。但是傳統(tǒng)的視頻廣告主所關(guān)心的是以下幾個(gè)重要的指標(biāo)：收視率，廣告平均暴露頻次，毛評(píng)點(diǎn)（GRP-Gross Rating Points），以及每收視點(diǎn)成本(CPRP-CostPerRatingPoint)。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體評(píng)估的指標(biāo)相對(duì)應(yīng)的覆蓋率、廣告展示頻次，廣告的曝光次數(shù)以及CPM。但是，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的這些指標(biāo)大多數(shù)不能與電視的指標(biāo)直接等同，需要合理的轉(zhuǎn)換。許多傳統(tǒng)的廣告主不了解網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的這些指標(biāo)含義，或者不能直接把視頻的這些指標(biāo)與其他傳統(tǒng)媒體直接比較，這就導(dǎo)致了他們無法在整合營(yíng)銷中合理的評(píng)估、預(yù)算各種媒體的投放分布。

雖然說一些廣告主已經(jīng)構(gòu)建了數(shù)字營(yíng)銷的部門，而這些部門都是比較了解網(wǎng)絡(luò)視頻的現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，但是，沒有獨(dú)立構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷部門的廣告主還是大多數(shù)，所以，在目前這個(gè)階段，需要構(gòu)建電視廣告主能聽懂的網(wǎng)絡(luò)視頻術(shù)語，在網(wǎng)絡(luò)視頻與電視間合理搭橋，才能更好的促進(jìn)傳統(tǒng)廣告主理解網(wǎng)絡(luò)視頻。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)視頻相關(guān)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)與電視搭橋的同時(shí)，也應(yīng)該有一些能夠凸顯網(wǎng)絡(luò)視頻自身優(yōu)勢(shì)的指標(biāo)，如互動(dòng)性、病毒性傳播方面的指標(biāo)，這些指標(biāo)也是非常必要的。

第二篇：市場(chǎng)現(xiàn)狀與營(yíng)銷策略分析

商用空調(diào)一直以來被認(rèn)為是制冷空調(diào)市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分子行業(yè)。隨著人們生活水平的提高與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，這一細(xì)分市場(chǎng)越來越受到消費(fèi)者的重視。但是，至今還沒有機(jī)構(gòu)或者專業(yè)人士，對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致的分析。包括一些概念都是約定俗成，定義都是比較模糊的。

現(xiàn)在比較一致的觀點(diǎn)是，可以納入商用空調(diào)范疇的產(chǎn)品可以包括戶式中央空調(diào)產(chǎn)品、部分傳統(tǒng)中央空調(diào)產(chǎn)品以及部分家用空調(diào)。為了從主流上把握商用空調(diào)市場(chǎng)，本文在研究中主要把焦點(diǎn)集中在以多聯(lián)機(jī)為代表的戶式中央空調(diào)上。因?yàn)?，戶式中央空調(diào)占據(jù)了商用空調(diào)至少60以上的比例。

概念劃分

商用空調(diào)的概念一直以來比較模糊，沒有一個(gè)相對(duì)比較明確的概念。狹義的是按照產(chǎn)品適用對(duì)象來劃分的，主要就是指集團(tuán)消費(fèi)為主的戶式中央空調(diào)，也就是多聯(lián)機(jī)、天花機(jī)、單元機(jī)。它與傳統(tǒng)中央空調(diào)相比，主要區(qū)別在于機(jī)型比較小，在建筑交付后裝修期間進(jìn)行安裝，不需要在建筑施工中就安裝主機(jī)與預(yù)留管道。廣義上的商用空調(diào)概念，既包括戶式中央空調(diào)這一塊，還包括家用空調(diào)的一部分，主要是指家用空調(diào)的工程機(jī)，當(dāng)然更是不能少了傳統(tǒng)中央空調(diào)的單元機(jī)、模塊機(jī)甚至一部分小型水地源熱泵機(jī)組。

我們?cè)谶@里所說的商用空調(diào)主要是以購買方式來劃分的，是業(yè)內(nèi)常說的制冷空調(diào)的B2B市場(chǎng)，也就是上述概念中的廣義上講的商用空調(diào)概念。為什么要從購買方式來定義商用空調(diào)的概念呢？筆者以為，第一，B2B在各個(gè)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為一種流行的交易模式，制冷空調(diào)行業(yè)內(nèi)以B2B方式進(jìn)行交易的產(chǎn)品相對(duì)集中，易于區(qū)分不同的消費(fèi)者與購置方式；第二，市場(chǎng)對(duì)B2B交易模式已經(jīng)形成比較成熟的研究體系。如TV行業(yè)的B2B研究已經(jīng)非常那個(gè)成熟，每季度都會(huì)有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)報(bào)告出臺(tái)。把商用空調(diào)納入B2B模式來研究，有相對(duì)成熟的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

以戶式中央空調(diào)為主體的商用空調(diào)崛起，大大豐富了制冷空調(diào)領(lǐng)域的產(chǎn)品類型，滿足了以集團(tuán)采購為主的批量用戶。截止2011年，以多聯(lián)機(jī)為代表的商用空調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)快20年，僅多聯(lián)產(chǎn)品在整體中央空調(diào)市場(chǎng)的占比超過34%的份額，加上還可納入商用機(jī)系列的單元機(jī)組、模塊機(jī)組以及部分家用空調(diào)，占比已經(jīng)超過整體中央空調(diào)一半的市場(chǎng)份額，成為我國(guó)制冷空調(diào)市場(chǎng)中的主流產(chǎn)品。單獨(dú)把這一細(xì)分行業(yè)拿出了研究，有利用真正認(rèn)識(shí)其市場(chǎng)特性，促進(jìn)其在市場(chǎng)的健康發(fā)展。

國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速高速增長(zhǎng)以及各個(gè)產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃的實(shí)施，也為商用空調(diào)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，舊建筑的重新裝修改造則拓展了商用空調(diào)的空間。研究國(guó)內(nèi)制冷空調(diào)市場(chǎng)，首先要把商用空調(diào)這一概念搞清楚，統(tǒng)一的了概念才會(huì)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，研究標(biāo)的的成果才不會(huì)張冠李戴。

優(yōu)勢(shì)明顯

商用空調(diào)是在家用空調(diào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)興起后跟進(jìn)的。上個(gè)世紀(jì)九十年代，家用空調(diào)在日資品牌引進(jìn)中國(guó)后，迅速被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所接受。市場(chǎng)的迅速放大也引起家用空調(diào)的“血親”——商用機(jī)的商業(yè)敏感，迅速跟進(jìn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而且，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商用空調(diào)的諸

多優(yōu)勢(shì)，迎合了國(guó)內(nèi)一部分高檔住宅與辦公用房的需求，因而出現(xiàn)了勢(shì)如破竹的發(fā)展態(tài)勢(shì)。為什么市場(chǎng)特別青睞商用空調(diào)呢？理由有以下幾個(gè)方面：

優(yōu)勢(shì)一，安裝簡(jiǎn)便。商用空調(diào)避免了像傳統(tǒng)中央空調(diào)那樣在建筑房屋主體時(shí)就得實(shí)施，而且特別便利那些原來沒有設(shè)計(jì)安裝空調(diào)的舊建筑進(jìn)行重新配置。室內(nèi)機(jī)一般安在天花上或吊頂上，不占用地面空間，不留衛(wèi)生死角，房間更顯寬敞。同時(shí)，由于室內(nèi)機(jī)大多隱藏在吊頂之中，迎合了時(shí)下裝修個(gè)性化的潮流，對(duì)房屋的整體裝修風(fēng)格最大限度的進(jìn)行了融合和保護(hù)，可以讓家居裝修更加自由而富有個(gè)性。特別適合以往辦公場(chǎng)所的重新裝修與改建。

優(yōu)勢(shì)二，低碳節(jié)能。目前，商用空調(diào)已普遍采用直流變頻領(lǐng)先技術(shù)和R410A環(huán)保冷媒，相關(guān)產(chǎn)品達(dá)到國(guó)家一級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)測(cè)算，同等房型，同等能效的情況下，商用空調(diào)只比普通空調(diào)價(jià)格高出不到30%，但省電達(dá)到45.6%，壽命延長(zhǎng)1.5-2倍。

優(yōu)勢(shì)三，靜音舒適。商用空調(diào)產(chǎn)品采用先進(jìn)靜音技術(shù)，室內(nèi)機(jī)噪音僅26分貝，僅相當(dāng)于樹葉飄落的聲音。并且商用空調(diào)溫度調(diào)節(jié)和送風(fēng)更加均勻，讓人感覺更加舒適，新風(fēng)、加濕功能可使室內(nèi)空氣保持新鮮和衛(wèi)生，制冷熱效果可以與大型中央空調(diào)媲美，這都是傳統(tǒng)空調(diào)所望塵莫及的。

優(yōu)勢(shì)四，使用靈活。商用空調(diào)普遍制冷范圍為-5℃-43℃，制熱范圍為-15℃-15℃，產(chǎn)品性能優(yōu)于家用空調(diào)，全面覆蓋消費(fèi)者生活的環(huán)境溫度，即使在北方寒冷地區(qū)冬季也能制熱。此外，商用空調(diào)運(yùn)行管理靈活，可以做到一臺(tái)室外機(jī)連接多臺(tái)室內(nèi)機(jī)，室內(nèi)機(jī)可單獨(dú)開關(guān)控制，滿足人對(duì)溫度要求的個(gè)體差異。

正是由于商用空調(diào)諸多優(yōu)勢(shì)存在，需求的增加會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。可以預(yù)見，隨著生活水平的提高和各種精品住宅小區(qū)的增加以及辦公場(chǎng)所的改擴(kuò)建項(xiàng)目增多，商用空調(diào)將成為新的空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)。

需求旺盛

緣于上述商用空調(diào)的諸多優(yōu)勢(shì)，商用空調(diào)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后發(fā)展非常迅速。商用空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展不僅與房地產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)，而且成為原有建筑重新裝修改造的首選。

據(jù)有關(guān)資料顯示，北京2011年，甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)新增供應(yīng)預(yù)計(jì)達(dá)到67萬平方米，全年市場(chǎng)銷售量將達(dá)到87萬平方米，而新增寫字樓有近一半以上是采用商用空調(diào)。高檔住宅雖然是政府本輪調(diào)控的主要目標(biāo)，但是這部分高檔需求還是占有很大的比例，高檔住宅一般都是采用商用空調(diào)。還有北京市在“十一五”期間，完成4693萬平方米城鎮(zhèn)既有建筑節(jié)能改造。按照每150平方米需要一套商用空調(diào)算的話，至少應(yīng)該有30多萬套商用空調(diào)被采用。

目前，國(guó)內(nèi)商用空調(diào)需求的地理市場(chǎng)集中趨勢(shì)明顯，上海、北京、廣州三大城市占中國(guó)GDP的12%和不動(dòng)產(chǎn)總投資17%，是中國(guó)代表性的中心城市，國(guó)內(nèi)商用空調(diào)市場(chǎng)現(xiàn)已逐漸形成以北京、上海、廣州為中心區(qū)域，向周邊城市擴(kuò)散的市場(chǎng)格局?，F(xiàn)階段，華北、華東、華南三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)商用空調(diào)需求規(guī)模占全國(guó)市場(chǎng)的80%，但是隨著經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)向內(nèi)地轉(zhuǎn)移，這種集中的態(tài)勢(shì)正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

以北京為中心的華北市場(chǎng)，擴(kuò)大商用空調(diào)普及率及認(rèn)知度的阻礙小，能迅速建立網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)張市場(chǎng)，并且政府機(jī)關(guān)、賓館細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速；以上海為中心的華東市場(chǎng)，是商用中央空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)中心地帶，三大城市中上海的商用空調(diào)普及率最高；以廣州為中心的華南市場(chǎng)，擁有適合空調(diào)產(chǎn)品普及的氣候條件，市場(chǎng)潛力非常巨大。

但是不能忽視的是，像華中的武漢、長(zhǎng)沙、鄭州，西南的成都、重慶、昆明，西北的西安等重點(diǎn)城市，商用空調(diào)的需求也在不斷升溫。這不僅與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重點(diǎn)向內(nèi)地不斷轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)相吻合，且這些區(qū)域的保有率低而凸顯增長(zhǎng)潛力。

據(jù)專業(yè)雜志《中央空調(diào)市場(chǎng)》的發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年前三季度，多聯(lián)機(jī)、模塊機(jī)、單元機(jī)三個(gè)產(chǎn)品數(shù)量占據(jù)了整個(gè)中央空調(diào)市場(chǎng)53.63%的份額，而且是以每年超過10%以上的速度遞增，可見商用空調(diào)的潛力非常值得期待與挖掘。

格局初定

在國(guó)內(nèi)商用空調(diào)市場(chǎng)中，已經(jīng)形成了比較明確的市場(chǎng)品牌格局。從投資主體角度來看，呈現(xiàn)出外資品牌大金、海信日立、東芝、三菱電機(jī)、三菱重工、三菱海爾、松下、三星等領(lǐng)跑的態(tài)勢(shì)。外資品牌是商用空調(diào)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的引進(jìn)者，不僅有著豐富的產(chǎn)品研發(fā)制造能力，而且把商用空調(diào)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式帶入國(guó)內(nèi)。其中，大金是最具代表性的品牌。1995年，“上海大金協(xié)昌空調(diào)有限公司”在中國(guó)上海成立，標(biāo)志著有八十多年歷史的日本大金進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。大金變頻VRV產(chǎn)品成為商用空調(diào)在中國(guó)的標(biāo)志性產(chǎn)品，而且在短短的十年之后就引領(lǐng)商用空調(diào)在銷售占比上超越了傳統(tǒng)大型中央空調(diào)。

國(guó)內(nèi)品牌雖然是步外資品牌的后塵，但目前在市場(chǎng)絕不亞于外資品牌。原因在于，一是國(guó)內(nèi)品牌在技術(shù)上善于學(xué)習(xí)、借鑒。如美的的MDV在曖通空調(diào)界卷起了一陣強(qiáng)勁旋風(fēng)。格力GMV多聯(lián)空調(diào)機(jī)組系列可廣泛應(yīng)用于不同規(guī)模、不同用途的場(chǎng)所。二是國(guó)內(nèi)品牌諳熟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求特點(diǎn)，在推廣上采取了貼近國(guó)內(nèi)實(shí)際的銷售模式。而且強(qiáng)勢(shì)商用空調(diào)企業(yè)大多是從家用空調(diào)延伸進(jìn)入商用機(jī)領(lǐng)域的，沿用了很多家空調(diào)貼近市場(chǎng)的有效手段。目前，國(guó)內(nèi)品牌已形成美的、格力、海爾、志高、奧克斯、盾安環(huán)境等構(gòu)成主流品牌陣營(yíng)，并且在整體規(guī)模上可以與外資品牌抗衡。

在商用機(jī)市場(chǎng)被做得風(fēng)生水起之時(shí)，傳統(tǒng)中央空調(diào)品牌也被巨大的市場(chǎng)空間所吸引。紛紛借助自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開始向商用空調(diào)領(lǐng)域進(jìn)軍。2006年，麥克維爾推出MDSI系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品；2007年，約克推出YDOH系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品；2009年，特靈推出TVR系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品；2010年，開利推出38DS系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品。在傳統(tǒng)中央空調(diào)市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力和商用機(jī)市場(chǎng)的急速膨脹的大環(huán)境下，四大美資品牌也開始分出精力，不約而同的選擇進(jìn)入商用空調(diào)領(lǐng)域。

目前，商用空調(diào)市場(chǎng)的格局已經(jīng)基本定型。形成了以外資品牌作為領(lǐng)跑，國(guó)內(nèi)品牌成為中堅(jiān)，傳統(tǒng)中央空調(diào)品牌后來追趕的格局。由于商用空調(diào)相對(duì)于家用空調(diào)來說，具有產(chǎn)品與項(xiàng)目一對(duì)一的特點(diǎn)，品牌很難達(dá)到像家用空調(diào)那樣高度集中。因此，諸多品牌林立將是商用空調(diào)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)。

細(xì)分市場(chǎng)

商用空調(diào)可廣泛應(yīng)用于不同規(guī)模、不同用途的現(xiàn)代家居空間、商業(yè)場(chǎng)所、辦公環(huán)境等。商用空調(diào)機(jī)組秉承了中央空調(diào)的舒適、高檔和分體式空調(diào)機(jī)的安裝方便、靈活等優(yōu)勢(shì)，室內(nèi)機(jī)可多方式靈活組合，機(jī)組采用智能化冷量分配系統(tǒng)和溫度控制系統(tǒng)，具有強(qiáng)大的自檢功能和遠(yuǎn)距離通訊控制，安裝、檢測(cè)、維修、保養(yǎng)方便。

當(dāng)然商用空調(diào)最主要的細(xì)分市場(chǎng)在于高檔住宅、辦公環(huán)境、商業(yè)場(chǎng)所。高檔住宅主要是房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行采購。目前高檔住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開發(fā)商為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，多數(shù)精裝住宅都配置了戶式中央空調(diào)，大金、美的、海信日立、格力、東芝、海爾、三星都是這一市場(chǎng)的受益者；辦公環(huán)境主要是通過政府采購來實(shí)施的。近年來政府采購上有意扶持民族品牌，因此格力、海爾、美的、志高、奧克斯、盾安等受益相對(duì)明顯；商業(yè)場(chǎng)所是一個(gè)比較復(fù)雜的市場(chǎng)，需求層次差別很大，很難實(shí)現(xiàn)品牌的集中統(tǒng)一，諸多品牌都可以通過人文關(guān)系分得一杯羹。

不可否認(rèn)的是，商用空調(diào)安裝的靈活性與使用上的可靠性，使得商用空調(diào)在應(yīng)用上能夠適合多種環(huán)境的要求。因而派生出很多的細(xì)分行業(yè)。比如說，機(jī)房空調(diào)。機(jī)房空調(diào)是指移動(dòng)通信在所覆蓋范圍內(nèi)，每間隔一定的距離，都會(huì)有一個(gè)信號(hào)中繼站。中繼站里裝備有對(duì)環(huán)境要求比較高的電子設(shè)備，因此必須要有24小時(shí)不間斷的空調(diào)來保持恒溫。商用空調(diào)以其穩(wěn)定的性能與簡(jiǎn)便的安裝，成為移動(dòng)通信中繼站的主流空調(diào)，因而就派生出機(jī)房空調(diào)這一細(xì)分板塊。

還有像快捷酒店用空調(diào)?？旖菥频晔墙陙戆l(fā)展最快的一個(gè)行業(yè)，快捷酒店主要是適合那些旅游、出差迅猛增長(zhǎng)而出現(xiàn)的，空調(diào)是快捷酒店必備的條件之一。而快捷酒店一般都是以往建筑改建而成的，不具備安裝大型中央空調(diào)的條件，要裝空調(diào)最簡(jiǎn)便的就是家用空調(diào)或者是多聯(lián)機(jī)。因而，針對(duì)快捷酒店的工程機(jī)就成了爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，形成了商用市場(chǎng)獨(dú)特的一個(gè)板塊。

此外還有像針對(duì)醫(yī)院的潔凈空調(diào)，針對(duì)煙草行業(yè)的專用空調(diào)，針對(duì)制藥行業(yè)的專業(yè)空調(diào)。細(xì)分行業(yè)成為商用空調(diào)開發(fā)市場(chǎng)的一條途徑，各個(gè)廠家都在研究與開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，其市場(chǎng)潛力不可估量。

隱患猶存

商用空調(diào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)步入成熟期。其特征在于，第一，銷量增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到一個(gè)高峰。目前商用空調(diào)的規(guī)模已經(jīng)超越傳統(tǒng)中央空調(diào)，并且在2011年增長(zhǎng)幅度上已經(jīng)回落至10%以內(nèi)，高增長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)過去；第二，產(chǎn)能已經(jīng)開始出現(xiàn)過剩。目前商用空調(diào)領(lǐng)域的廠商至少有近百家，一些廠家已經(jīng)感受到產(chǎn)能無法完全釋放的壓力；第三，主流品牌陣營(yíng)已經(jīng)基本形成，新進(jìn)入廠家的門檻已經(jīng)有所提高；第四，渠道格局已經(jīng)基本定型，代理商、經(jīng)銷商、工程商的分工已經(jīng)十分明確；第五，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開始，行業(yè)洗牌正在向縱深發(fā)展。以上種種跡象表明，商用空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)步入成熟發(fā)展時(shí)期。行業(yè)經(jīng)過高速發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到成熟期，但是高速發(fā)展中也暴露出一些行業(yè)隱患。首先是廠商對(duì)行業(yè)發(fā)展階段認(rèn)識(shí)不清。很多廠家還沉浸于行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期，在思維上還固守原有的市場(chǎng)策略，不能做到與時(shí)俱進(jìn)。只顧著一味拓展市場(chǎng)，不能夠做精做細(xì)市場(chǎng)。2011年前三季度，商用空調(diào)的增長(zhǎng)大大低于傳統(tǒng)中央空調(diào)的增長(zhǎng)速率就是最好的例證；

其次是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足，難以形成自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；商用空調(diào)是一個(gè)有別于家用或者傳統(tǒng)中央空調(diào)的細(xì)分行業(yè)，細(xì)分市場(chǎng)就必須要有細(xì)分的產(chǎn)品與渠道。但是，目前現(xiàn)狀是細(xì)分市場(chǎng)都是屬于自然形成，沒有做到理性的引導(dǎo)與規(guī)范。

再次整體行業(yè)沒有一個(gè)很好的數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)支撐行業(yè)的發(fā)展。在與之相關(guān)的家電等行業(yè)，存在有很多專業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)研究分析機(jī)構(gòu)，能夠把市場(chǎng)現(xiàn)象以數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，科學(xué)挖掘數(shù)據(jù)背后的深層次原因。在商用空調(diào)領(lǐng)域卻缺乏這樣的數(shù)據(jù)支撐，因而發(fā)展靠盲目、順自然，缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性的支持，缺乏用數(shù)據(jù)等促進(jìn)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。

還有行業(yè)整體的創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品的創(chuàng)新局限于枝梢末節(jié)，少有從核心技術(shù)上的突破。因而造成行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，遇到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是比技術(shù)，而是通過價(jià)格戰(zhàn)來取得項(xiàng)目。長(zhǎng)期以往，行業(yè)就會(huì)因此而失去發(fā)展動(dòng)力。

改進(jìn)營(yíng)銷

不客氣地講，商用空調(diào)是一個(gè)市場(chǎng)推動(dòng)型的行業(yè)，依賴技術(shù)推動(dòng)的成分很低。因此，營(yíng)銷在行業(yè)發(fā)展上顯示出重要作用。從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)來看，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)根本就擁有核心技術(shù)，但是依然可以依靠低成本的產(chǎn)品，通過加大市場(chǎng)推廣力度，在市場(chǎng)上活得有滋有味。說明一個(gè)問題，市場(chǎng)營(yíng)銷在商用空調(diào)上占有重要地位。

大金早些年能夠迅速崛起，主要是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上就沒有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。依靠品牌拉力與完善的技術(shù)，吃了很多年獨(dú)食。那個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)小企業(yè)還沒有完全掌握技術(shù)，況且也缺少一定的品牌支撐。現(xiàn)在不同了，國(guó)內(nèi)像美的、格力、海爾這樣的規(guī)模企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域后，他們有實(shí)力迅速掌握技術(shù)，同時(shí)他們諳熟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與消費(fèi)者特點(diǎn)，在營(yíng)銷上特別貼近國(guó)情。所以，在近幾年美的、格力在商用空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展迅速，就是在大金面前也不落下風(fēng)，完全可以與大金抗衡。當(dāng)然這主要還是得益于國(guó)內(nèi)企業(yè)貼近市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

因此，對(duì)于今后的市場(chǎng)開拓，不論是外資品牌還是國(guó)內(nèi)企業(yè)，都要與時(shí)俱進(jìn)順應(yīng)潮流，在加大研發(fā)推出新產(chǎn)品的同時(shí)，不要忽視市場(chǎng)營(yíng)銷策略的調(diào)整與完善。一是針對(duì)國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)，研發(fā)與推廣適合的產(chǎn)品。畢竟產(chǎn)品才是市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)，只有上佳產(chǎn)品才有推廣的意義與可能。哪怕就是一個(gè)好的概念也行，總比什么都沒有的產(chǎn)品要好。商用空調(diào)是一個(gè)技術(shù)相對(duì)成熟的行業(yè)，研發(fā)真正意義上的新產(chǎn)品不是說說而已，多數(shù)中小企業(yè)小改小革還可以，核心技術(shù)創(chuàng)新沒有實(shí)力與積累是不可能的。

二是利用廣告宣傳，加大品牌推廣，使消費(fèi)者對(duì)新品牌引起興趣從而產(chǎn)生新的需要。商用空調(diào)企業(yè)緣于單個(gè)規(guī)模不大，難于支持大規(guī)模的廣告投入。但是，必要的廣告支持還是必須要的，可以考慮路牌、雜志、會(huì)展等費(fèi)用小、針對(duì)性強(qiáng)的廣告載體。目前品牌林立當(dāng)然有產(chǎn)品屬性的關(guān)系，但也說明商用空調(diào)廠家的品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺乏品牌美譽(yù)度的建設(shè)與推廣，給諸多雜牌企業(yè)留下了生存空間。

三是梳理好順利、便捷、有序的渠道通路。代理商、經(jīng)銷商、工程商以及系統(tǒng)集成商，他們既有相同的任務(wù)，又有不同的責(zé)任，只有是他們能夠真正實(shí)現(xiàn)利益最大化，他們才能為品牌服務(wù)好。目前不論是哪種渠道商，都是處于一種游離狀態(tài)，在哪一品牌經(jīng)營(yíng)中能夠獲利，他們就會(huì)倒向哪個(gè)品牌，為哪一個(gè)品牌賣力氣。因此，做到雙贏、多贏才是渠道策略之上策。

四是學(xué)會(huì)利用社會(huì)資源了解市場(chǎng)，了解需求，了解細(xì)分行業(yè)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以往商用空調(diào)是一個(gè)相對(duì)封閉的行業(yè)，很少有企業(yè)會(huì)借助咨詢公司了解掌握市場(chǎng)數(shù)據(jù)。在成熟市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，少了這一環(huán)節(jié)往往會(huì)僅憑感覺做市場(chǎng)，不可能實(shí)現(xiàn)理性地認(rèn)識(shí)與把握市場(chǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門科學(xué)，而且是隨著市場(chǎng)環(huán)境不斷變化而變化。以往的經(jīng)驗(yàn)在環(huán)境變化后，很可能已經(jīng)失去了其價(jià)值，再憑經(jīng)驗(yàn)往往會(huì)事倍功半。因此，不斷的學(xué)習(xí)與改進(jìn)才是上策。與時(shí)俱進(jìn)就是這個(gè)再簡(jiǎn)單不過的道理。

第三篇：小家電市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及營(yíng)銷策略3

小家電市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及營(yíng)銷策略

吉林藝術(shù)學(xué)院文化藝術(shù)管理學(xué)院2011級(jí)會(huì)展班

目錄

一、市場(chǎng)背景——————————1P

二、面臨問題——————————2P

三、解決方法——————————3P

一、市場(chǎng)背景分析

中國(guó)的人口眾多，家電企業(yè)眾多，在大家電布局基本完成，而且小家電的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大型家電，所以企業(yè)未來重點(diǎn)發(fā)展小家電，所以我國(guó)的小家電生產(chǎn)位于世界前列，是世界小家電生產(chǎn)基地。2012年，小家電銷售額為1700億。而中國(guó)家庭平均小家電的擁有數(shù)量不到10件，每年還在以30%的速度快速增長(zhǎng)。

盡管小家電市場(chǎng)發(fā)展迅速，利潤(rùn)空間巨大,發(fā)展前景巨大。但實(shí)際上小家電的利潤(rùn)空間不斷下降，國(guó)家執(zhí)行強(qiáng)制性3C認(rèn)證，提高進(jìn)入小家電領(lǐng)域的門檻，進(jìn)一步淘汰質(zhì)量不合格的劣質(zhì)產(chǎn)品。品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，主要表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)是專業(yè)的小品牌挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)的大品牌，國(guó)際上表現(xiàn)為國(guó)際品牌搶占中國(guó)市場(chǎng)。

二、面臨的主要問題

1.市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低，從業(yè)企業(yè)良莠不齊，市場(chǎng)秩序混亂：

①盲目重復(fù)建設(shè)，資源浪費(fèi)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。品牌雜亂，質(zhì)量不一，競(jìng)爭(zhēng)力較差，在市場(chǎng)定位方面缺乏策略性。

②行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)混亂，價(jià)格戰(zhàn)頻繁；

2.產(chǎn)品本身存在問題：

①產(chǎn)品本身的安全實(shí)用性及質(zhì)量得不到保障。

②企業(yè)一味的重視產(chǎn)品的功能性卻忽視了其美觀性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新。

②質(zhì)量說明書標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容不完全：很多小家電的質(zhì)量說明書上對(duì)家電的一些質(zhì)量參數(shù)都未標(biāo)明，不合格產(chǎn)品的使用說明書未按標(biāo)準(zhǔn)要求明示相關(guān)內(nèi)容。

3.維修售后問題多多：

①維修耗時(shí)耗力，不如買個(gè)新的劃算這一行為卻為環(huán)保增添了負(fù)擔(dān)。②維修小家電獲利少，成本高；小家電市場(chǎng)品牌多，維修站的師傅不愿修理，導(dǎo)致小家電維修點(diǎn)少。

③很多消費(fèi)者選擇網(wǎng)購來購買各種小家電，其售后一般是要通過寄回給買家，它的維修更加困難。

4.消費(fèi)者自身問題：.?消費(fèi)者對(duì)保修的意識(shí)不成熟，在購買機(jī)器時(shí)并沒有仔細(xì)詢問有關(guān)保修信息以及并未查詢小家電是否攜帶保修卡。

三、應(yīng)對(duì)措施

1、國(guó)家創(chuàng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，推動(dòng)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展： 加強(qiáng)立法，保障小家電回收（如日本《回收法》）

②加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)治理國(guó)內(nèi)小家電混亂局面；規(guī)范小家電維修行業(yè)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

③把小家電加入“以舊換新”的目錄里面，提高補(bǔ)貼；

④完善回收產(chǎn)業(yè)鏈，在小區(qū)內(nèi)設(shè)立家電回收站點(diǎn)，提高回收企業(yè)的回收補(bǔ)貼;

⑤在城市以“小區(qū)”為單位，在農(nóng)村以“村”為單位實(shí)行小家電義診活動(dòng)；

2.企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自律，不以追逐利潤(rùn)為唯一目的：

① 提高小家電的質(zhì)量，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控產(chǎn)品內(nèi)涵延伸：將小家電產(chǎn)品從單一的功能性需求開始向功能性，裝飾性與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化：（產(chǎn)品本身）

?企業(yè)應(yīng)注意并重視小家電售后服務(wù)難這一問題，不斷提升小家電自身的質(zhì)量并完善售后服務(wù)，增設(shè)維修點(diǎn)。鼓勵(lì)專業(yè)的維修站去與著名的小家電品牌取得合作。對(duì)小家電的維修人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)；對(duì)產(chǎn)品保修常識(shí)設(shè)立專業(yè)網(wǎng)站。

?企業(yè)加強(qiáng)行業(yè)自律，加強(qiáng)企業(yè)本身的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)意識(shí)。維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，倡導(dǎo)家電行業(yè)構(gòu)建一個(gè)更和諧的經(jīng)營(yíng)體系。

3.消費(fèi)者應(yīng)樹立正確的消費(fèi)觀：

①消費(fèi)者選購大品牌的家電，不要貪圖便宜買違規(guī)電器，盡量購買大型企業(yè)知名品牌并保留好發(fā)票和維修卡；

②注意收藏保存，保護(hù)環(huán)境：自己利用小家電，豐富生活環(huán)境；廢棄小家電，熔鐵，使其他行業(yè)再利用;

?消費(fèi)者在購買時(shí)一定要詢問好電器的出廠日期，保修期，還要仔細(xì)檢查好小家電的保修卡；按照產(chǎn)品說明書合理使用。

第四篇：中國(guó)視頻會(huì)議系統(tǒng)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

中國(guó)視頻會(huì)議系統(tǒng)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

在技術(shù)水平方面：在中國(guó)，視頻會(huì)議的發(fā)展經(jīng)歷了僅10多年的時(shí)間，從技術(shù)的角度上看，國(guó)內(nèi)視頻會(huì)議系統(tǒng)產(chǎn)品大約經(jīng)歷了四代：第一代是模擬電視會(huì)議系統(tǒng)，第二代是基于電路交換的視頻會(huì)議系統(tǒng)，第三代是基于分組交換的視頻會(huì)議系統(tǒng)。目前市場(chǎng)上正在發(fā)展的是第四代開放式網(wǎng)絡(luò)多媒體會(huì)議平臺(tái)。國(guó)內(nèi)品牌由于發(fā)展起步較晚，除一線品牌以外，產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量與國(guó)外品牌還有一定的差異。

與國(guó)品成熟的視頻會(huì)議市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)視頻會(huì)議市場(chǎng)整體存在安全性能不高、局域可管理性差、兼容性不強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量不能保證、廠商協(xié)作不廣泛等一系列問題。這樣不完善的視頻會(huì)議系統(tǒng)的應(yīng)用，有可能造成企業(yè)機(jī)密被竊取、管理不暢以及兼容運(yùn)行等嚴(yán)重后果，帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。所以國(guó)內(nèi)企業(yè)如果想要長(zhǎng)久的發(fā)展，就要從視頻會(huì)議系統(tǒng)最基本的要求做起，系統(tǒng)的安全、可靠性首先要有保障。

在競(jìng)爭(zhēng)水平方面：經(jīng)過十余年的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)視頻會(huì)議廠商獲得了較快的發(fā)展速度，迅速縮短了與國(guó)際水平的差距，一些起步較早，規(guī)模實(shí)力相對(duì)較大的公司，已經(jīng)逐漸在市場(chǎng)上樹立起了自己的品牌。，且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上迅速占領(lǐng)一部分市場(chǎng)份額，如深圳市臺(tái)電實(shí)業(yè)有限公司，成立10余年來通過自身不斷的努力發(fā)展，已經(jīng)迅速崛起為中國(guó)國(guó)內(nèi)視頻會(huì)議系統(tǒng)生產(chǎn)廠商的領(lǐng)頭羊，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占有較高的市場(chǎng)份額，在國(guó)際市場(chǎng)上也取得了一定的成績(jī)，占有一席之地，臺(tái)電已經(jīng)成為全球會(huì)議系統(tǒng)市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際品牌之一。

但除了國(guó)內(nèi)一線品牌外，其他品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，與國(guó)際品牌還有一定的差距，甚至有些國(guó)內(nèi)品牌在視頻會(huì)議系統(tǒng)的安全、可靠性方面都得不到可靠的保證。而且國(guó)內(nèi)品牌多以價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，生產(chǎn)利潤(rùn)大幅下降，競(jìng)爭(zhēng)水平較低。國(guó)外品牌依然堅(jiān)持高端品牌發(fā)展，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，高端品牌市場(chǎng)占有率相對(duì)較高。

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第五篇：淺談電力設(shè)備市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與營(yíng)銷策略分析

淺談電力設(shè)備市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與營(yíng)銷策略分析 2008年,受金融危機(jī)的影響,我國(guó)發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)的增長(zhǎng)速度明顯放緩。據(jù)中國(guó)機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)電設(shè)備中心最新年報(bào)統(tǒng)計(jì),2008年我國(guó)共生產(chǎn)發(fā)電設(shè)備13314萬千瓦,同比增長(zhǎng)4.3%,增幅下降6.2%。雖然,從總量上看,這一數(shù)字還是創(chuàng)歷年之最,但增速放緩跡象明顯。在發(fā)電設(shè)備中,火電大機(jī)組比例逐步上升,高效、清潔能源機(jī)組已能批量生產(chǎn)。另外,水電70萬千瓦機(jī)組已實(shí)現(xiàn)自主化批量生產(chǎn),而核電機(jī)組生產(chǎn)處于加速階段,風(fēng)電機(jī)組生產(chǎn)進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段。

一、目前電力設(shè)備市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

1.電力設(shè)備出口持續(xù)增長(zhǎng)。

自20世紀(jì)80年代我國(guó)開始出口電力成套設(shè)備以來,我國(guó)已成為世界上公認(rèn)的電站設(shè)備制造國(guó)和出口國(guó),向世界40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)輸送電力設(shè)備和服務(wù)。2007年,我國(guó)共有145項(xiàng)境外電力投標(biāo)項(xiàng)目,總金額達(dá)219億美元。投標(biāo)項(xiàng)目和新簽約項(xiàng)目的數(shù)量和金額同比2006年增長(zhǎng)1倍多,其中上億元的火電站項(xiàng)目占總項(xiàng)目的80%以上。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),2008年1-8月,我國(guó)電站設(shè)備出口總額達(dá)415.68億美元,比2007年同期增長(zhǎng)34.38%,增速比2007年同期的31.74%還高

2.64%。據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計(jì),我國(guó)電站設(shè)備企業(yè)在東南亞、南亞國(guó)家收到的電站設(shè)備訂單已超過500萬千瓦,合同金額達(dá)到數(shù)十億美元;其中,僅上海電氣集團(tuán)一家,最近兩年來的設(shè)備出口收入已達(dá)20億美元,正在跟蹤的EPC工程項(xiàng)目總金額超過60億美元。這些數(shù)據(jù)表明,我國(guó)電力設(shè)備參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模和速度在大幅提升。

2.面臨國(guó)際金融危機(jī)和人民幣升值的雙重壓力。

目前，受美國(guó)次貸金融危機(jī)的蔓延和影響，國(guó)際經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)高通脹和低增長(zhǎng)的趨勢(shì),加之人民幣升值等因素,必將對(duì)我國(guó)電力設(shè)備造成一定的負(fù)面影響。目前,主要的問題是人民幣大幅升值對(duì)我國(guó)電力設(shè)備制造企業(yè)影響較大。由于經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)電力設(shè)備行業(yè)的影響具有滯后性,因而從2008年電力設(shè)備行業(yè)完成的生產(chǎn)總量上還看不出來金融危機(jī)對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響,但是到2009年末,金融危機(jī)對(duì)行業(yè)的影響便有可能逐個(gè)顯現(xiàn)。

二、如何科學(xué)制定電力設(shè)備企業(yè)營(yíng)銷策略

1.積極開展市場(chǎng)調(diào)研工作。

細(xì)致的調(diào)研時(shí)開展電力設(shè)備營(yíng)銷策略制定的基礎(chǔ)，電力設(shè)備企業(yè)必須根據(jù)當(dāng)?shù)赜秒娖髽I(yè)數(shù)量、用電量大小以及居民用電高峰等情況，制定營(yíng)銷策略，鼓勵(lì)用電企業(yè)合理選擇用電設(shè)備。另外還要在調(diào)查過程中，詳細(xì)了解管區(qū)內(nèi)線路情況，對(duì)于老化線路制定更換計(jì)劃，以此選擇最佳電網(wǎng)控制設(shè)備來降低由于線路損失分?jǐn)傇斐傻碾妰r(jià)上漲?？h城及農(nóng)村電力管理部門還要詳細(xì)調(diào)研電網(wǎng)控制與管理上存在的不足，避免個(gè)人承包電費(fèi)、偷竊點(diǎn)現(xiàn)象，減少由于種種原因造成的農(nóng)電價(jià)格過高，影響農(nóng)民用電積極性現(xiàn)象的出現(xiàn)。

2.細(xì)分市場(chǎng)制定策略。

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為買方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，因此在進(jìn)行電力設(shè)備營(yíng)銷策略時(shí)，要針對(duì)不同的買方市場(chǎng)進(jìn)行不同的策略制定。根據(jù)目前用電設(shè)備消費(fèi)者用電需求的不同，可以將消費(fèi)者分為，中等收入家庭消費(fèi)者、高收入家庭消費(fèi)者、低收入家庭消費(fèi)者、生產(chǎn)企業(yè)用電消費(fèi)者、中小型生產(chǎn)用電消費(fèi)者以及公益性用電消費(fèi)等幾類。通過對(duì)不同消費(fèi)者用電設(shè)備需求的分析可以看出，高收入家庭對(duì)用電設(shè)備售后服務(wù)要求較高，對(duì)電價(jià)不敏感。但是中等收入家庭對(duì)電價(jià)較為敏感，且對(duì)供電服務(wù)質(zhì)量要求也不斷提高。電力設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)要求供電可靠性較高并用電負(fù)荷較大。中小型用電消費(fèi)者主要關(guān)心用電價(jià)格。公益性單位、路燈處等公益性單位用電用電量較小，用電時(shí)間也較為集中。詳細(xì)分析消費(fèi)者用電特點(diǎn)及心理是制定營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。針對(duì)高等住宅小區(qū)用電家庭情況，應(yīng)以電穩(wěn)定與用電服務(wù)質(zhì)量提高為營(yíng)銷策略切入點(diǎn)，而對(duì)于大型用電企業(yè)應(yīng)以提供較高用電負(fù)荷及錯(cuò)時(shí)用電優(yōu)惠等方式為切入點(diǎn)進(jìn)行。通過細(xì)分市場(chǎng)將不同消費(fèi)者用電設(shè)備需求劃分，制定相應(yīng)營(yíng)銷策略，促進(jìn)消費(fèi)。

3.針對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷策略制定北方城市采暖用煤污染較重、且不能有效利用熱力，針對(duì)這樣的情況，我國(guó)北方城市各級(jí)政府已經(jīng)在積極籌劃采用電采暖方式替代傳統(tǒng)供暖。而如此巨大的用電需求市場(chǎng)對(duì)于電力設(shè)備消費(fèi)有著重要的影響。通過與電采暖研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)的合作，積極推廣電采暖設(shè)備，并通過電采暖費(fèi)用與傳統(tǒng)費(fèi)用對(duì)比等方式宣傳電采暖設(shè)備優(yōu)勢(shì)，為電采暖的實(shí)施打下基礎(chǔ)。通過對(duì)潛在市場(chǎng)的營(yíng)銷策略制定，開發(fā)潛在市場(chǎng)，是電力設(shè)備營(yíng)銷策略制定的重要任務(wù)。

三、電力設(shè)備市場(chǎng)營(yíng)銷策略需要注意的事項(xiàng)

1.利用“賣方市場(chǎng)”機(jī)遇進(jìn)行全球化整合。

雖然歐美經(jīng)濟(jì)下行,但是我國(guó)電力設(shè)備出口市場(chǎng)的重點(diǎn)是亞洲,新興經(jīng)濟(jì)體也多在亞洲,其份額增長(zhǎng)穩(wěn)定,市場(chǎng)有做好、做大的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面,我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量和外匯儲(chǔ)備仍居世界前列,在匯率、原材料價(jià)格等不確定因素有所趨緩的形勢(shì)下,有足夠的雄厚物質(zhì)和技術(shù)儲(chǔ)備幫助企業(yè)走出去。企業(yè)要利用內(nèi)外有利的形勢(shì),抓住國(guó)際市場(chǎng)對(duì)燃煤電站的旺盛需求,有效地進(jìn)行資金、資源全球化整合,長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮提升我國(guó)戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,電力裝備產(chǎn)業(yè)才有可能跳過發(fā)達(dá)國(guó)家曾經(jīng)歷過的跨國(guó)企業(yè)階段,直接向全球化公司轉(zhuǎn)型。

2.提高市場(chǎng)保護(hù)意識(shí)。

提高對(duì)電力設(shè)備市場(chǎng)的保護(hù)意識(shí),利用市場(chǎng)發(fā)展緩沖期全力以赴地做好在建項(xiàng)目,謹(jǐn)慎上項(xiàng)目,減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。目前,爭(zhēng)取簽約量已不是各企業(yè)的著眼點(diǎn),要在有限的項(xiàng)目上取得更多利潤(rùn),做到理性限量,形成簽約量降但利潤(rùn)不降的良性發(fā)展。在提價(jià)限量的基礎(chǔ)上,將更多的精力投入到在手項(xiàng)目,保證質(zhì)量。特別是2009年,訂單量大,投入大,要避免儲(chǔ)備不足出現(xiàn)交貨困難的風(fēng)險(xiǎn)。

目前,針對(duì)在建電站項(xiàng)目集中,可能出現(xiàn)工程拖期的情況,我國(guó)機(jī)電進(jìn)出口商會(huì)應(yīng)組織企業(yè)研究如何聯(lián)合自救的措施,如商討聯(lián)合向業(yè)主反映在建項(xiàng)目虧損情況,新簽項(xiàng)目通過企業(yè)聯(lián)盟形成價(jià)格共識(shí),提高燃煤電站出口價(jià)格,以及探討“限量保市”和預(yù)警機(jī)制等應(yīng)對(duì)措施。

3.冷靜分析國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于目前全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)比較嚴(yán)峻的情況下,電力設(shè)備出口企業(yè)要冷靜分析國(guó)際市場(chǎng),企業(yè)應(yīng)在互信的基礎(chǔ)上聯(lián)合自強(qiáng),共同聯(lián)手分享市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇,應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。2009年,國(guó)內(nèi)電力市場(chǎng)需求將會(huì)減少,這必將導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,可能會(huì)重新出現(xiàn)內(nèi)部不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng),甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)。

因此,我國(guó)電力設(shè)備企業(yè)要冷靜分析當(dāng)前市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),萬萬不能用國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)去鋌而走險(xiǎn)國(guó)際市場(chǎng)。在加強(qiáng)政策導(dǎo)向和推動(dòng)的同時(shí),政府(包括經(jīng)商處)、企業(yè)、我國(guó)機(jī)電進(jìn)出口商會(huì)、金融機(jī)構(gòu)要實(shí)現(xiàn)“四體聯(lián)動(dòng)”,做到有效避免內(nèi)部不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),積極尋求更寬更廣的國(guó)際市場(chǎng)。

4.轉(zhuǎn)變電力設(shè)備進(jìn)出口增長(zhǎng)方式。

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較為嚴(yán)峻的情況下,我國(guó)電力設(shè)備企業(yè)應(yīng)呼吁國(guó)家制定政策推動(dòng)電力設(shè)備制造業(yè)全球整合的進(jìn)程,促進(jìn)出口增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,戰(zhàn)略性貿(mào)易保護(hù)政策和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)促進(jìn)措施越來越受到各國(guó)的重視。從目前的情況看,現(xiàn)在正是提升我國(guó)戰(zhàn)略性電力產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和培育全球化電力設(shè)備企業(yè)的大好時(shí)機(jī)。政府在政策上扶持,把電力設(shè)備國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模做大,是電力設(shè)備企業(yè)度過人民幣升值、國(guó)際金融危機(jī)和原材料價(jià)格高等困境的有力保障。

5.多舉措積極應(yīng)對(duì)危機(jī)。

首先,防范風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)的頭等大事,包括要分析多方面的因素來確定項(xiàng)目排產(chǎn)計(jì)劃,控制機(jī)組的生產(chǎn)節(jié)奏。同時(shí)控制產(chǎn)能擴(kuò)張速度、現(xiàn)金流、匯率風(fēng)險(xiǎn)、出口結(jié)匯風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)行合理的投資。其次,應(yīng)該繼續(xù)鼓勵(lì)發(fā)展水電、風(fēng)電、太陽能、潮汐能等可再生能源的建設(shè)項(xiàng)目,加快核電、水電、上大壓小、改擴(kuò)建水電等政府鼓勵(lì)項(xiàng)目的核準(zhǔn),同時(shí)發(fā)展符合節(jié)能減排要求的新產(chǎn)品,尤其是在常規(guī)火電領(lǐng)域,應(yīng)當(dāng)將注意力轉(zhuǎn)向熱電聯(lián)產(chǎn)、空冷發(fā)電機(jī)組、循環(huán)硫化床鍋爐等。

再次,推動(dòng)發(fā)電設(shè)備原材料的國(guó)產(chǎn)化。國(guó)家應(yīng)對(duì)大型鑄鍛件和關(guān)鍵原材料的國(guó)產(chǎn)化繼續(xù)給予扶持,加快重機(jī)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步,使大型鑄鍛件生產(chǎn)能力盡快提高,以滿足發(fā)電設(shè)備制造的需求。最后,應(yīng)加大對(duì)發(fā)電設(shè)備產(chǎn)品的出口補(bǔ)貼。