第一篇：微博時代下，企業(yè)公關危機如何轉危為安 （精選）

內容摘要：微博作為社會化媒體的典型形態(tài)，它的出現(xiàn)一方面讓危機蔓延的范圍擴寬，其傳播速度也更加快速，使企業(yè)在危機處理上面臨諸多新的挑戰(zhàn);但同時也給了品牌快速回應和弱化危機影響的機會。企業(yè)如何適應時代特征，積極利用微博宣傳形象、推廣品牌，如何借助微博轉危為安?這將是現(xiàn)代企業(yè)共同面臨和需要解決的問題。

一、從315后的麥當勞看微博時代的危機管理

曾被央視315晚會曝光的麥當勞，在晚會當晚開播三小時之內，第一個站出來回應。其官方微博聲明被微博和互聯(lián)網(wǎng)媒體廣泛轉發(fā)，至少從回應速度和態(tài)度上，已經(jīng)獲得媒體的響應。這也給他們最大范圍免費擴散反映和弱化負面影響的機會。

1、麥當勞利用微博快速回應，效果顯著

麥當勞在問題被曝光后，于一小時后快速在新浪微博的官方微博上做出了第一個回應。截止寫這篇文章的23點20分，在新浪財經(jīng)等眾多媒體的帶動下，麥當勞官方微博這條信息獲得了8400多次的轉發(fā)量，直接一次轉發(fā)覆蓋的人數(shù)超過 1000萬。獲得了在社交媒體時代的最大程度的信息傳遞速度和效率。也就是說，向1000萬人傳遞了麥當勞對于問題的回應姿態(tài)。

2、麥當勞此次微博語言的過人之處

讓我們拆解一下麥當勞中國的這個微博體語言。

麥當勞：央 視“315”晚會所報道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當勞中國對此非常重視。我們將就這一個別事件立即進行調查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者 表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營運標準切實執(zhí)行，為消費者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關部門、媒體及消費者對我們的監(jiān)督。

麥當勞微博聲明分別代表了四層意思：界定問題-表明態(tài)度-改善行動-明確傳遞對象。

2.1界定問題。

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麥當勞開篇就把三里屯店推上前臺，將問題的范圍，界定到單店，后面的個別事件也說明了這個關聯(lián)，這樣可以把問題由嚴重輕松化解;其次，用了“違規(guī)操作”這個詞，把問題的屬性進行了界定，這證明并非麥當勞模式?jīng)]問題，是操作層的問題，將問題的層級又進行了劃定，界限分明。一個三里屯餐廳，一個違規(guī)操作，問題界定的可謂清晰!盡管央視想對麥當勞品牌發(fā)出整體的曝光和譴責，但可惜央視這次只是在三里屯店派出臥底偷拍錄音，而不是兵分多路。這就給了麥當勞一個非常好的界定問題的機會。

2.2.2表明態(tài)度。

麥當勞連續(xù)用了多個程度副詞：“非?！薄傲⒓础薄皥詻Q嚴肅”“以實際行動表示歉意”“深化”“確?！钡?，這些程度副詞都在傳遞一個信號，最小的事情，麥當勞也是最高的重視和處理意見，這也從辭令上傳遞出企業(yè)的管理責任和對事情的態(tài)度，這些都是媒體比較喜歡的程度副詞，這是多年經(jīng)驗得出的公 關標準詞。比起狡辯強上萬分。

2.2.3改善行動。

麥當勞將改善行動鎖定為“深化管理，確保營運標準切實執(zhí)行，為消費者提供安全、衛(wèi)生的美食?！边@又是巧妙地將問題再次定性為管理 問題，而且還借助央視舞臺傳遞的運營手冊，再次強調麥當勞的標準沒問題，是執(zhí)行問題。只要確保標準執(zhí)行，就可以確保結果——為消費者提供安全、衛(wèi)生的食 品。值得一提的是，后面的結果，可謂一語雙關，一方面可以讓人感知“你們要怎么解決?””解決到什么程度”這一問題，更是重申麥當勞的使命和價值觀。

2.2.4明確溝通對象。

這是最值得稱道和技巧的部分。也是家樂福的微博和麥當勞的顯性不同之處，麥當勞用了“政府相關部門、媒體及消費者”來定性描述，這里面明確的表明麥當勞對三個最主要的利益相關群體的回應，一一指出和回應，并暗示問題從哪里爆發(fā)，就回應給誰。

二、從315后的麥當勞透視企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

微博的出現(xiàn)，使得社交媒體前所未有的方式走向歷史前臺，成為眾多時間的見證者。企業(yè)必須考慮的是，不是建個官方微博，發(fā)個聲音，進行傳播。更重要的是，把 握與每一個利益相關者直接溝通的機會，充分利用自媒體的媒體，充分表達自我立場，化問題為轉機，并提高自己品牌的“社交魅力值”，這才是社交媒體時代企業(yè) 應該去擁抱的變化。從麥當勞315曝光后的快速回應，可以看出當下微博時代，企業(yè)所面臨的巨大挑戰(zhàn)：

1.危機源頭：不確定性

傳統(tǒng)時代的危機傳播是以大眾傳媒為中心的單向流通，企業(yè)可輕易找出危機源頭，通過與主流媒體或者權威部門溝通，輕易控制危機，并將風險降到最低。而微博時代，人人都是自媒體，人人可在網(wǎng)站及微博中發(fā)布信息，自主互動交流。低門檻也給危機潛入提供了機會，人人變成危機源頭，是危機的觸發(fā)器，任何細節(jié)都可導致危機發(fā)生。危機源頭的不確定性給危機控制帶來難度。

2.危機傳播：呈非中心、幾何式裂變擴散

傳統(tǒng)媒體時代，信息以大眾媒介為中心呈發(fā)散狀，大眾媒介成了理所當然的危機中心;而微博時代的消息流動以分秒來衡量，危機信息呈非中心、幾何式裂變。當微博用戶發(fā)布的內容為負面信息，它可能被多個微博群看到同步轉發(fā)，甚至吸引傳統(tǒng)媒體加盟報道后再引起網(wǎng)絡轉載，網(wǎng)民評論的放大導致事件升級，掀起高潮。而在企業(yè)危機發(fā)生后24小時，消息會像病毒一樣，以快速裂變方式傳播，若可靠消息的傳播渠道不暢而無法滿足公眾需求時，謠言和不確定性信息便大行其道。正是這種裂變效應，往往讓企業(yè)措手不及。

3.危機影響：全方位、多領域

企業(yè)危機具有“出其不意、攻其不備”的特點，無論何種危機都會給企業(yè)帶來損失和危害、造成混亂和恐慌。微博因信息源頭不確定、傳播呈幾何式裂變而導致企業(yè)危機的涉及范圍和影響領域都極大擴展了，損害程度也將進一步加深。如一條《安利產品大揭秘》的微博被轉發(fā)1萬多次，再加上轉發(fā)博主粉絲的閱讀率，傳播的覆蓋面不少于10萬人。

三、從315后的麥當勞看企業(yè)在危機時刻的作為

1.設立官方微博，坦誠應對危機

社會化媒體時代的企業(yè)危機，并不總是危機造成了不可挽回的損失，而是企業(yè)能否爭分奪秒地正確應對了危機。危機管理機構羅格斯咨詢集團創(chuàng)始人赫利奧·加西亞在論述危機處理最佳時機時，提出來了一個“黃金時間表”。一般在危機發(fā)生后的45分鐘內，迅速定義危機并進行有效處理，損害度最小。危機發(fā)生后2～3個小時內未作出回應，社會化媒體開始討論，負向傳播為主。例如2012年的“3·15”晚會上，中國電信、麥當勞、家樂福等知名品牌遭曝光。而這諸多品牌中，麥當勞第一個做出回應。在曝光后一個小時，發(fā)出第一條官方微博聲明。該官方微博共被轉發(fā)8400次。麥當勞連續(xù)用到非常、“立即”、“堅決”、“嚴肅”、“以實際行動”、“深化管理”等一系列具有強烈感情色彩詞語表達了麥當勞的重視程度，真誠致歉的背后體現(xiàn)了對公眾和社會的責任感。

社會化媒體時代，企業(yè)應當充分重視微博，積極設立官方微博，主動發(fā)出聲音，因為任何隱瞞信息的行為都會無所遁形，在危機面前東躲西藏，或許可得一時安逸，但會以失信為代價。在危機面前，坦誠才是王道，坦誠方可贏得信任與尊重。同時，企業(yè)還要利用與每一個利益相關者直接溝通的機會表達立場，提高企業(yè)品牌的社交魅力值。

2.設立全媒體、多時段的危機監(jiān)控

社會化媒體時代，企業(yè)不能坐等危機到來，而是主動利用互聯(lián)網(wǎng)陣地及社交媒體積極加強危機監(jiān)測和預判。利用搜索引擎輸入關鍵詞的危機監(jiān)控屬于監(jiān)測的初級形態(tài)，因為搜索引擎中無法顯示所有信息。諸如中小論壇的負面信息、危機萌芽等只有關注度達到一定程度后，才會被大型網(wǎng)站轉載和傳統(tǒng)媒體跟進。因此，為了全面做好信息監(jiān)測，危機公關員還需要大范圍監(jiān)測，包括搜索引擎、新聞網(wǎng)站、社區(qū)論壇、視頻網(wǎng)站、博客、微博等。根據(jù)新聞媒體的發(fā)布信息時段，安排相關人員借助專業(yè)的實時監(jiān)測工具，按品牌、產品、事件等設立敏感詞，根據(jù)需要調整監(jiān)控范圍，了解最新的輿論動態(tài)。一旦發(fā)現(xiàn)對本企業(yè)或者產品有負面的信息，除利用官方微博第一時間應對危機外，還要充分動用有影響力的新聞媒介，及時召開新聞發(fā)布會并坦誠應對媒體，向公眾作出解釋。

4.強化微博意見領袖，化解企業(yè)公關危機

意見領袖指在某一領域具有相當專業(yè)知識和話語權的用戶，包括現(xiàn)實中的專業(yè)媒體人，某一行業(yè)的技術專家、對社會事件有獨到見解的專欄作家。意見領袖發(fā)布微博引發(fā)微博話題的價值不可忽略，他們是微博話題的風向標。不同行業(yè)、不同類型的意見領袖的言論帶來的意見可能會迅速演化為網(wǎng)絡輿論，因此企業(yè)對負面意見要及時疏導，避免因意見領袖的影響力帶來的不良信息而上升為企業(yè)危機。但不同于現(xiàn)實意見領袖的是，微博意見領袖可輕松實現(xiàn)跨界交流，輕松掌握微博話語權，在話題事件發(fā)生、發(fā)展、爆發(fā)高潮、逐漸淡出的過程中，意見領袖發(fā)揮著不可忽視的作用。他們甚至有能力引導、轉移普通用戶關注的重點，從而改變輿論的焦點。如2011年5月的高朋危機公關之所以取得如此成效，應歸功于借助意見領袖的交合關系，最大限度地傳播正面信息，將危害降到了最低。此外，企業(yè)在危機發(fā)生前，還應當建立意見領袖的輿論監(jiān)測系統(tǒng)以預防和監(jiān)測危機信息。

總之，社會化媒體時代，以傳統(tǒng)媒體為中心的公關手段已削弱，以微博為核心的社交媒體重新發(fā)掘出了社會關系的力量，并帶給企業(yè)危機公關全新的理念和應對舉措。企業(yè)唯有重視微博，以微博為平臺傳播信息、塑造形象、推廣品牌，并運用全新的危機應對手段和監(jiān)控舉措，方可巧妙化解危機，擺脫困境。

參考文獻：

①沈建：《浪潮求生：社會化媒體時代危機管理及網(wǎng)絡營銷》[M]，機械工業(yè)出版社，2012年3月第1版

②趙俐 謝俊張婧妍等譯：《新規(guī)則：用社會化媒體做營銷和公關》[M]，機械工業(yè)出版社，2011年10月第1版

③閆巖：《“微力”無窮微博時代的實時營銷與公關》[M]，臺海出版社，2012年1月第1版.

④閆巖：《微博改變未來你也可以這樣成功》[M]，臺海出版社，2011年7月第1版

⑤《麥當勞315晚會后的微博危機公關》，http：//004km.cnedpw.com/cm/cmpar.asp?id=9996

第二篇：淺談微博客時代的企業(yè)危機公關

淺談微博客時代的企業(yè)危機公關

傳媒與藝術設計學院

11級廣告學

章朝陽

2011040031017 簡要：每年央視315晚會都會有很多企業(yè)被曝光，不同的企業(yè)在面臨危機時所采取的做法決定著它們各自的命運。而掌握它們命運的消費者對于企業(yè)危機事件的態(tài)度又是至關重要的。在自媒體時代，消費者可以通過微博等媒介信息傳播工具為企業(yè)說話，可以幫助企業(yè)渡過難關，這取決于企業(yè)如何處理好與消費者關系，也就是企業(yè)如何進行危機公關。

關鍵詞：危機公關；特點；策略；

微博客即微博，它是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺。在微博客時代，每個人都可以暢所欲言，根據(jù)個人的價值判斷發(fā)表對事物的看法、評價，分享自己的所見所聞，每個人都成為了信息的制造者和傳播者，也就是媒介，微博客的到來也代表了“自媒體時代”的到來。作為消費者普遍接受的信息傳播媒介之一，企業(yè)就必須正確處理好與微博網(wǎng)友的關系，這樣才能在危機來臨時更好的維護好自己企業(yè)的品牌形象。

一、微博客時代企業(yè)危機公關案例分析

2013年央視315晚會，麥當勞被爆延期已過期食品進行再銷售。在此后的48小時內，麥當勞被提及數(shù)出現(xiàn)井噴144000次，預估曝光達1200萬次。但是，讓人意外的是在微博上，眾多網(wǎng)友堅持力挺麥當勞，甚至包括李開復在內加V大號也都倒向麥當勞一邊，為其說好話。除此之外，被曝光的北京三里屯麥當勞店生意依舊火爆，視乎并未因央視315的曝光而受到影響。那么不禁要問，為什么麥當勞在被曝光后依然得到消費者的認可，麥當勞是如何進行危機公關的？

在被央視315曝光后一小時，麥當勞就在微博上發(fā)布道歉公告“央視315晚會所報道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當勞中國對此非常重視。我們將在這一個別事件立即進行調查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者表示歉意，我們將由此事神話管理，確保運營標準切實執(zhí)行，為消費者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關部門、媒體及消費者對我們的監(jiān)督”。這一道歉公告在幾小時內就得到上萬次的轉發(fā)，正是麥當勞在危機發(fā)生后的快速反應，被微博網(wǎng)友稱道和原諒；微博網(wǎng)友也主動發(fā)起微活動挺麥當勞，這一活動也得到了眾多麥當勞忠實粉絲的積極參與；意見領袖李開復等也對麥當勞如此迅速的道歉表示贊賞，也引得了很多追隨者的擁護和支持；事后北京三里屯店停業(yè)整頓，麥當勞中國區(qū)副總裁應邀國家食品藥品監(jiān)督管理局約談，并主動邀請工商部門進行檢查，以此重新贏回消費者信任。

從麥當勞的危機公關的案例中我們看到，麥當勞避開了央視鋒芒，選擇微博作為主戰(zhàn)場，依靠麥當勞長期積累下來的品牌口碑力量和忠實用戶為其宣傳是此次危機公關的關鍵。

二、微博客時代企業(yè)危機公關策略

1、快速反應，及時處理。因為危機事件具有突發(fā)性，所以會很快被媒體等傳播出去，并為公眾所知曉，公眾會密切關注企業(yè)對于這一事件的最新動態(tài)，這時公眾對于這一事件的認知程度還很低，但又迫切，這時企業(yè)應該搶在公眾前做出反應，爭取公眾的同情，防止公眾因為不知情而在微博上發(fā)表不利于企業(yè)形象的負面消息導致危機擴大化，從而減小危機對企業(yè)造成的損失。

2、積極主動，勇于擔當。在處理企業(yè)危機時，不管危機屬于何種性質，不論危機的責任在哪一方，企業(yè)都應該主動承擔責任，面對微博網(wǎng)友的質疑和提問，應及時的給與回復，讓消費者知道真實情況和事情的進展狀況，各執(zhí)己見只會加深企業(yè)和消費者之間的矛盾，不利于企業(yè)形象的樹立和問題的解決。

3、及時溝通媒體，掌握輿論主導權。在危機發(fā)生的過程中，企業(yè)要主動和媒體打交道，掌握話語權，把最新最準確的消息告訴媒體，通過媒體傳達給公眾，爭取正確的輿論導向。

4、坦誠相待，取信于民。在危機公關時，企業(yè)一定要體現(xiàn)出誠意來，站在消費者的角度看問題，對于事件中權益受到損害的消費者表示歉意和同情，更多的為消費者著想，和消費者一起想辦法解決問題，化解矛盾。

5、未雨綢繆，臨危不亂。在危機尚未出現(xiàn)時，就應該建立日常的危機監(jiān)測機制，對微博進行監(jiān)測，防患于未然；在危機出現(xiàn)后，企業(yè)要迅速成立專門的小組對危機進行處理，管理層應將危機上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面來考慮，而不單單是一個意外或一件小事。

6、借助外腦，解除危機。在公信力受到?jīng)_擊的情況下必須找到可以為自己說話的人，而微博中的意見領袖都有大批的追隨者，他們對事件的態(tài)度可能直接影響追隨者的態(tài)度；此外，邀請公眾認可的權威機構來幫忙解決危機，重新建立信任。

7、一種聲音，一致對外。當危機發(fā)生后，面對眾多媒體和網(wǎng)友的責難，企業(yè)需要統(tǒng)一口徑，上到管理層，下到普通員工，全部采取一種聲音，一致對外的策略，避免網(wǎng)友的亂加猜測和媒體的大肆渲染，盡可能的維護好企業(yè)的利益。

三、微博客時代企業(yè)危機公關新特點

微博客作為一種新媒體，與傳統(tǒng)電視報刊媒體相比，在企業(yè)危機公關中有其獨特的優(yōu)點。

首先，在微博客時代，企業(yè)有了話語自主權。企業(yè)在自己的官方微博中就可以發(fā)布最新的消息和動態(tài)，不需要花高昂的價錢去電視臺和報社買時段、買版面，從被動面對強勢媒體轉變?yōu)橹鲃影l(fā)布媒體消息，一臺電腦、一部手機就可以隨時隨地了解事情動態(tài)，危機公關的傳播范圍更廣更廉價。

其次，企業(yè)危機公關的受眾從“點對面”的形式轉變到“點對點”的形式，企業(yè)可以通過微博直接與消費者進行對話，更加清楚的了解消費者的動態(tài)，有利于企業(yè)在危機出現(xiàn)時做出更好的決策。微博客時代下的危機公關使受眾在整個公關過程中的地位得到提高，受眾參與到整個公關的過程中成為可能，受眾不僅參與的主動性增強，選擇的主動性也得到增強，從以往的“公關到公眾”推向“公關到個人”，公關傳播更具個性化，企業(yè)利用微博進行危機公關也更具親和力。

第三，新微博客時代下的危機公關具有波動性。由于媒體的造勢宣傳和炒作，危機在短時間內會急劇升級加熱，隨著時間的推移關注熱度也會下降，看似已經(jīng)趨于平靜的事件，因為社交媒體的挖掘會再次復燃。

四、總結

在微博客時代下的企業(yè)危機公關的關鍵是危機發(fā)生后能夠作出迅速的反應，采取正確的公關策略。如何能夠做到反應迅速、公關策略正確就涉及信息的反饋速度和準確性上。新媒體交互式“點對點”的傳播模式可以使公關主體在事件開始時就能搜集到各方反饋信息，據(jù)此可以在危機前期做出正確的應對策略；利用新媒體傳播速度快、傳播范圍廣的特點積極展開公關溝通工作，防止事態(tài)進一步惡化；積極搜集信息反饋并進行分析，不斷修正公關措施，將負面影響控制到最??；針對不同群體的差異性進行點對點的溝通，尋求公眾的理解和支持。

第三篇：互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)公關危機

互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)公關危機

031115110 曾同溪

摘要：任何一家企業(yè)在這個紛繁復雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的公共關系危機（以下簡稱公關危機），而在這個互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達，媒體泛濫的時代里，企業(yè)公關危機的蔓延速度是非?？斓?，在你猶豫不定或處理不利的時候事件的負面效應已經(jīng)被成倍速的放大。處理不當將給企業(yè)帶來毀滅性的災難，甚至破產。如何認識和面對危機,進行科學有效地建立和維護良好的企業(yè)公共關系,已經(jīng)成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略議題。關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 企業(yè) 公關危機

Public relations crisis in the Internet Era Abstract: any enterprise will encounter some small public relations crisis in the complex market environment(hereinafter referred to as the public relations crisis), and in the highly developed Internet media, flood era, corporate public relations crisis spread speed is very fast, in your hesitation negative effect of uncertainty or treatment not at the time of the incident has been a double amplification.Improper handling will bring disaster to the enterprise, even bankruptcy.How to understand and deal with the crisis, establish and maintain a good corporate public relations scientifically and effectively, has become an important strategic issue.Key words: Internet enterprise publiccrisis 0.引言

危機無處不在，危機無時不有。作為“緊急的或困難的關頭”的危機，是一種生命常態(tài)，企業(yè)必須學會與危機共存，危機公關是企業(yè)面臨的重要任務和必然選擇。危機有突發(fā)性的，也有周期性的。在企業(yè)中，人力和精力有限，經(jīng)費也有限，我們只能去關照具有公共關系意義的那種危機——突發(fā)的、有著明顯的緊迫性和嚴重性的那類危機?；ヂ?lián)網(wǎng)時代帶來的是機遇與挑戰(zhàn)并存，這一雙刃劍效應同樣在企業(yè)危機中凸現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，危機公關是否及時得當，回應公眾的效果如何，很大程度上決定著企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。

總的來說，考慮到危機公關對于塑造和維護企業(yè)形象的重要意義，危機公關的意識在近年來已經(jīng)逐漸深入人心，企業(yè)危機公關也成為重要的研究課題。然而，傳統(tǒng)的危機公關策略在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，不斷滲入和深入普及的時代所暴露出來的諸多弊端和企業(yè)危機公關策略在網(wǎng)絡時代應當做出的調整未能引起足夠的重視。

本論文擬采用文研究、和案例分析的方法，通過分析相關領域的著作和文獻，分析企業(yè)危機公關對我國企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要意義，闡述互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)危機公關帶來的機遇與挑戰(zhàn)，在對多個案例進行分析的基礎上，對網(wǎng)絡時代企業(yè)危機公關應當采取的策略提出建議。1.企業(yè)危機公關研究概述 1.1企業(yè)危機公關的必要性

當企業(yè)出現(xiàn)負面消息，這時候就需要做危機公關了，負面消息所帶來的的危害：

1、直接損害品牌形象 一個企業(yè)品牌的樹立，往往要經(jīng)過多年的沉淀和積累，這其中包含了諸多的人力物力和財力。它絕不是一朝一夕可以建立起來的一筆財富，品牌是一個企業(yè)的立足之本，網(wǎng)絡的負面消息會直接損害企業(yè)的品牌形象，造成不可挽回的信任危機。

2、負面信息的不可控傳播 很多網(wǎng)絡負面信息的真實與否，對大多數(shù)網(wǎng)民來說，很難去查證。很多負面消息也是是建立在毫無事實根據(jù)上的虛假信息傳播，并帶有一定的目的性，其社會危害是非常大的。大多數(shù)網(wǎng)民也不會在乎信息的真假，在這個信息爆炸的時代，人們往往是接受而不是懷疑。此外傳播信息可以滿足其自身的心理需求?，F(xiàn)在的時代也不再只是一傳十，十傳百的年代了，更多的情況是一傳萬，甚至一傳十萬的情況，這些負面信息的傳播具有迅速性和不可控性。

3、給企業(yè)帶來經(jīng)濟損失 當企業(yè)的品牌受損，網(wǎng)絡上鋪天蓋地充滿了負面，這時候不可避免的會給企業(yè)帶來經(jīng)濟損失，消費者不敢再購買企業(yè)的產品，由于人們的從眾心理和一種盲目的心理，往往有一點關于企業(yè)產品的負面消息出來時，大家都不會憑自己的理性來判斷，而是跟風去抵制，這無疑是大多數(shù)人會選擇的做法，抱著寧可信其有不可信其無的心理。這樣一來，企業(yè)的形象一夜轟塌，再加上人們的從眾心理，負面信息的瘋狂傳播，摧毀一個企業(yè)很簡單。如何在互聯(lián)網(wǎng)時代正確面對輿論和公眾，積極展開企業(yè)危機公關，扭轉不利局面，扭轉不利局面，保證企業(yè)的正常運作，已經(jīng)成為我國越來越關注的一個課題。事實上，很多企業(yè)已經(jīng)意識到危機公關對于企業(yè)經(jīng)營管理的必要性。1.2企業(yè)危機公關的意義和目的

1.2.1.預防危機。危機如同SARS一樣，預防與控制是成本最低、最簡便 的方法。企業(yè)應根據(jù)經(jīng)營的性質，識別整個經(jīng)營過程中可能存在的危機，并從潛在的事件及其潛在的后果追根溯源，排查出其滋生的土壤，然后進而收集、整理所有可能的風險并充分征求各方面意見，形成系統(tǒng)全面的風險列表，從而對這些可能導致危機的原因進行限制，并針對性地練習內功，增強免疫力，以達到避免危機的目的。

1.2.2.控制危機。主要是建立應對危機的組織、并制定危機管理的制度、流程、策略和計劃，從而確保在危機洶涌而來時能夠理智冷靜，胸有成竹。

1.2.3.解決危機。主要是指通過公關的手段阻止危機的蔓延并消除危機。如建立強有力的危機處理班子；有步驟地實施危機處理策略.1.2.4.在危機中恢復.制止危機給企業(yè)造成的不良影響，盡快恢復企業(yè)或品牌形象；重獲員工、公眾、媒介以及政府對企業(yè)的信任。

1.2.5.在危機中發(fā)展。危機管理的最高境界就是總結經(jīng)驗教訓，讓公司在事態(tài)平息后更加煥發(fā)活力。INTEL公司前CEO 安迪.格魯夫曾這樣說：優(yōu)秀的企業(yè)安度危機，平凡的企業(yè)在危機中消亡，只有偉大的企業(yè)在危機中發(fā)展自己。”

因此，危機對于一個企業(yè)來說，并不一定是壞事，只要企業(yè)處理得當就能在其中找到發(fā)展的機會，從而使企業(yè)得到新的發(fā)展，但這其中的前提是要對危機有正確的認識，保持坦誠的態(tài)度。

1.2.6.實現(xiàn)企業(yè)的社會責任。作為社會的一員，企業(yè)卓有成效的危機管理，將促進社會的安定與進步。反之如果危機處理不當，將成為社會的負擔，并帶來不可估量的危害。

簡要來說，危機公關有利于提高企業(yè)生存力，增強企業(yè)發(fā)展實力，一定程度上能夠加深企業(yè)文化，有助于企業(yè)員工以及社會。2.互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)危機公關的案例

2010年最具有成功的企業(yè)網(wǎng)絡危機公關案應該算是圣元奶粉了。“圣元奶粉性早熟事件”當時在網(wǎng)絡上引起了軒然大波。鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)都設立了?？?，新浪、搜狐、百度、網(wǎng)易論壇上的帖子滿天飛，“受害人”喊著要賠償，網(wǎng)民天天要說法，企業(yè)的危機空前程度絕不亞于當年的三鹿三聚氰胺事件。僅僅幾天的事件關于圣元的各類負面報道遍及整個網(wǎng)絡，論壇、博客、網(wǎng)站。甚至搜索引擎除了負面信息，幾乎沒有其它的。這種現(xiàn)象最終的結果往往是給企業(yè)帶來巨大的甚至滅頂?shù)臑碾y。然而，一段時間后，你在網(wǎng)上搜索一下，你會發(fā)現(xiàn)一個令人奇怪的現(xiàn)象：負面新聞幾乎沒有，有的只是圣元的百度推廣和正面信息，完全一副事件沒有發(fā)生以前的樣子。

奶粉事件發(fā)生之初，圣元僅僅是一個血氣方剛的懵懂少年，它竟然在其官方網(wǎng)站上明確表示，已經(jīng)委托律師事務所準備起訴鳳凰衛(wèi)視和鳳凰網(wǎng)，起訴的理由是香港鳳凰衛(wèi)視斷章取義。本身自己已經(jīng)遭遇質量而引起的信任危機，如果還與觀眾心目中歷來素有公正客觀報道而著稱的鳳凰衛(wèi)視打官司，無疑又陷入另一個輿論漩渦，如此下去，圣元如何再去挽回在消費者心中的高端品牌形象？幸運的是，不久，圣元突然清醒。百度貼吧上出現(xiàn)了力挺圣元的帖子。這些帖子就是網(wǎng)絡公關小組成員們寫的，也是他們頂?shù)?。這樣做的目的是：讓網(wǎng)民不要僅僅看到圣元的負面信息。各大論壇上的反面帖子漸漸沉底或減少。這是網(wǎng)絡公關小 組的成員們的沉貼和刪帖手法。這樣做的目的是：讓網(wǎng)民盡可能的少見或不見到關于圣元的負面信息。企業(yè)的網(wǎng)絡危機處理手段開始有計劃的實施： 百度貼吧“圣元吧”里出現(xiàn)了第一篇力挺圣元的帖子，頂貼者無數(shù)。各大論壇上的反面帖子漸漸沉底或減少。

3百度上開始出現(xiàn)了圣元的推廣鏈接。搜索引擎上關于圣元的正面報道迅速暴漲。

百度上開始出現(xiàn)了圣元的推廣鏈接。這樣做的目的是讓廣大的關心圣元的網(wǎng)民使用搜索引擎時首先看到的是圣元的官方網(wǎng)站。官方站自然是有利于自己的信息。至于搜索引擎上關于圣元的正面報道迅速暴漲。則是這些網(wǎng)絡公關人在各大網(wǎng)站、論壇上發(fā)布或轉載大量的正面文字。搜索引擎的蜘蛛是到處爬的，發(fā)現(xiàn)相關的文字就收錄集中（如果買通了蜘蛛效果就 更不用說了），蜘蛛們把網(wǎng)站上的各類正面信息都集中起來，大家看到的自然都是圣元的正面信息。圣元的成功離不開網(wǎng)絡公關。專家說：其實所有的企業(yè)都不應該忽視網(wǎng)絡危機公關。

2.1互聯(lián)網(wǎng)公關危機事件分析 2.1.1互聯(lián)網(wǎng)公關危機的特點

互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點之一就是即時性，也就是傳播速度特別快，一則信息可以在很短的時間內迅速被多個不同網(wǎng)絡傳播平臺予以發(fā)布，一分鐘前被新浪刊出，一分鐘后就可以被搜狐、網(wǎng)易等平臺轉載，再過一分鐘就有可能在諸如天涯、貓撲等社區(qū)引發(fā)討論，幾分鐘就有可能在網(wǎng)上傳得鋪天蓋地。

互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點之二就是傳播內容不可控性。也就是傳播內容難以控制，互聯(lián)網(wǎng)傳播不同于傳統(tǒng)的傳播模式，傳統(tǒng)的傳播只是少數(shù)傳統(tǒng)媒體才有傳播機會，一條信息要經(jīng)過不同編輯層次審核才會發(fā)布。而互聯(lián)網(wǎng)上面有大量論壇、博客、各種類型的網(wǎng)站，這些地方都可以發(fā)布信息，互聯(lián)網(wǎng)上還有各種即時通訊工具等，可以瞬時把信息傳播出去，這些情況下出現(xiàn)以訛傳訛的現(xiàn)象也是很正常的。

互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點之三是話語權相對平等性?；ヂ?lián)網(wǎng)不同于傳統(tǒng)的傳播模式還有一個非常重要的地方就是話語權平等，當然這個平等是相對而言的，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，只有媒體才有信息發(fā)言權，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，誰都可以說，各種信息同時被展現(xiàn)在網(wǎng)民面前。一個默默無聞之人可以在網(wǎng)上批評一個知名企業(yè)，而他的批評言論還有很大機會被廣泛傳播，好事不出門，壞事傳千里，這是傳統(tǒng)傳播模式下不可想象的。

互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點之四是信息的長期殘留性。在互聯(lián)網(wǎng)上即時問題得到了解決，負面信息也會遺留在互聯(lián)網(wǎng)上，很容易讓網(wǎng)民找出來，這樣就會一直影響企業(yè)的影響。而傳統(tǒng)媒體，廣播電視過后就會消失了，報刊雜志一般人也不會經(jīng)常去找以前的資料。而網(wǎng)絡不同，隨著搜索引擎的出現(xiàn)和技術的提高，很久以前的信息都容易被網(wǎng)民找到。

2.1.2 互聯(lián)網(wǎng)時代公關危機的形式

在傳統(tǒng)環(huán)境下，公關危機不外乎就是某個報紙、雜志、廣播電視臺播出了一則不良消息而已，危機形式和應對方式都是千篇一律的。而互聯(lián)網(wǎng)模式下就呈現(xiàn)出“多姿多彩”的特點，公關危機有以下幾種形式：

第一種形式：資訊網(wǎng)站的資訊公關危機。第二種形式：博客與社區(qū)的公關危機。第三種形式：即時通訊的公關危機。第四種形式：郵件公關危機。第五種形式：搜索引擎公關危機。

以往，對一個重要的新聞事件而言，聲音只是發(fā)自幾個少數(shù)的媒體。而互聯(lián)網(wǎng)上一件很小的事都有可能發(fā)展成為一場危機。作為企業(yè)來說，就很有必要關注互聯(lián)網(wǎng)上民意的 動向，否則，一旦出現(xiàn)了危機事件，企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)要引導輿論朝有利的方向發(fā)展異常困難。

第四篇：【微博營銷經(jīng)典案例】巧用微博應對危機公關

巧用微博應對危機公關

任何企業(yè)都有出現(xiàn)危機的可能性，微博可以成為第一時間發(fā)現(xiàn)危機進而化解危機的最佳渠道之一。其中，在了解微博危機公關主要流程的前提下，要注意防微杜漸，重視發(fā)現(xiàn)輿情，及時發(fā)現(xiàn)危機信息，并制定出相應的應對策略。甲方乙方信息科技認為，利用好微博進行危機公關不僅可以使企業(yè)危機化解到最低，甚至可以成為塑造企業(yè)形象的一次機遇。

2012年4月底，著名ID@互聯(lián)網(wǎng)的那點事兒 發(fā)布了一條微博：“美的驚動了黨！要火?。　彪S后“美的驚動了黨”這句話在微博上引起了熱議，由于“美的”和國內知名家電品牌商美的的名稱相同，有網(wǎng)友戲稱是“美的”驚動了黨，就這樣美的躺著也中了槍，“美的小美”的微博托管公司甲方乙方信息科技及時協(xié)助化解了這場危機。

（1）監(jiān)測發(fā)現(xiàn)危機階段

微博熱點話題出現(xiàn)不久便被監(jiān)控人員注意到，美的官方微博的快速反應，說明美的有較好的信息反饋機制，能夠及時將消息反饋給相關負責人并作出決策，監(jiān)控發(fā)現(xiàn)及時為此次危機成功化解奠定了基礎。

甲方乙方信息科技認為，監(jiān)測發(fā)現(xiàn)危機階段主要包括檢測日常信息、發(fā)現(xiàn)危機信號、上報相關部門、判斷嚴重程度及應對策略等環(huán)節(jié)。

（2）初期干預危機階段

事件當晚凌晨1點，“@美的小美”轉發(fā)了此次輿論其中一條微博，但并未發(fā)表任何評論。在事件真相查明之前，對事件正式表示介入，美的采取是關注但不發(fā)表言論的態(tài)度。

甲方乙方信息科技認為，初期干預危機階段主要包括關注，進行初步溝通，判斷引發(fā)微博的當事人類型及同步跟蹤信息等環(huán)節(jié)。

（3）中期化解危機階段

事件第二天早上，美的通過官博“@美的小美”用簡短的“昨晚，小美好委屈”的賣萌語氣再次做出了回復。該微博得到良好的傳播效果，獲得超過700次的轉發(fā)和超過400次的評論。而此時危機的源頭@互聯(lián)網(wǎng)的那些事兒 也發(fā)微博證實純屬誤會，危機也終于出現(xiàn)了轉機。

甲方乙方信息科技認為，中期化解危機階段重點在于引導輿論、與危機源頭積極協(xié)調、相互配合，從而化解危機。

（4）后期收尾階段

事后，甲方乙方信息科技協(xié)助美的制定了進一步的網(wǎng)絡輿情監(jiān)測計劃及應急預案措施，總結此次經(jīng)驗得失。更幸運的是，新浪官方賬號@企業(yè)微博助理 講美的巧用微博應對危機公關事件作為重點案例發(fā)布推廣，這是對美的品牌的二次傳播，毫無疑問美的始終是大贏家。

回訪當事人、了解危機之后的輿論氛圍、總結及吸取經(jīng)驗教訓找到癥結并謀求治本之道等環(huán)節(jié)。

在信息化時代，微博既是擴大事件嚴重性的“擴音器”，也是事件的消音器。危機不是末日，借力發(fā)力可以轉為機遇。微博也并不可怕，可怕的是不懂微博、不用微博及不會用微博的企業(yè)機構。甲方乙方信息科技愿協(xié)助企業(yè)微博進行托管服務，聯(lián)系方式135-3887-2760。

第五篇：蒙牛事件轉危為安——透視企業(yè)危機管理

企業(yè)戰(zhàn)略管理作業(yè)

蒙牛事件轉危為安——透視企業(yè)危機管理

05級市場營銷

孫翠翠

1091405108

隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展受到來自社會公眾評價、同業(yè)競爭等多方面的壓力，相應的企業(yè)面臨的來自內部及外部的各種危機事件也逐漸增加。同時企業(yè)危機管理漸漸引起了企業(yè)高層管理人員的注意。2003年和2004年蒙牛集團暗箭難防，遭遇了重大危機；空中打擊——假新聞誹謗，、地面暗殺——投毒恐嚇。這兩次事件蒙牛都最終找到了犯罪分子，度過難關，給世人也給自己一個公道。并以自己的處事姿態(tài)和一貫的品質保證使蒙牛的牌子更響亮。經(jīng)歷了這些事件蒙牛高層管理者對待危機的看法也更成熟了。

2003年6月，蒙牛的競爭對手與北京某品牌傳播機構簽訂將蒙牛這頭帶著“神

五、標王、央視2003中國經(jīng)濟人物候選人”等光環(huán)的猛牛扼殺成“死?！钡膮f(xié)議，制定了六個步驟的扼殺計劃。

2003年9月至2004年1月對蒙牛進行空中打擊——誹謗，全國幾十個省會城市近100家報紙及大約170個網(wǎng)站，相繼出現(xiàn)了數(shù)百篇詆毀蒙牛形象的負面報道。打擊蒙牛企業(yè)的誠信，壓制蒙牛公關動作及市場發(fā)展，拖延其上市時間，緩解蒙牛對競爭對手造成的壓力；弱化央視2003中國經(jīng)濟人物之后蒙牛的宣傳聲音及削減牛根生的社會形象。隨著時間的推移，這種詆毀性報道愈演愈烈，而且明顯暴露出有計劃、有組織、有步驟的幕后操作痕跡。蒙牛經(jīng)過頑強抗爭，于2004年2月，將一個由競爭對手出資600萬元扶植的誹謗團伙一舉粉碎。在充分掌握“殺牛者”證據(jù)的條件下，蒙牛顧全大局，以德報怨，放棄了自己對這家企業(yè)的訴訟權，但這次“空中打擊”極大地損害了蒙牛的商業(yè)信譽和商品聲譽，造成直接和間接的巨大損失是無法估量的，險些影響了蒙牛的上市進程。

2004年2月至4月，競爭對手繼續(xù)按照原計劃執(zhí)行“地面暗殺——進行恐嚇”，組織人員以向企業(yè)、政府和媒體發(fā)匿名信件、打匿名電話的方式，連續(xù)制造了湖北恐嚇事件、廣東恐嚇事件、武漢恐嚇事件、長沙恐嚇事件、佛山恐嚇事件，稱在一些超市的蒙牛產品中投了毒，要求蒙牛給指定帳號匯款，不然就告訴媒體。一時間，謠言四起，人心惶惶，企業(yè)與產業(yè)鏈上的西部百萬奶農隨時有可能遭受滅頂之災。在此期間，牛根生與他的管理團隊坐鎮(zhèn)北京，熬過了一個又一個不眠之夜，用生命的力量為正義而戰(zhàn)。最后在黨和國家的直接關懷和親自部署下，由公安部直接指揮，通過北京、內蒙古、廣東、湖北四省公關機關的連續(xù)奮戰(zhàn)，所有恐嚇分子全部落網(wǎng)，最終取得了斗爭的勝利。

2004年11月18日，央視招標，蒙牛意外成為標王，媒體上開始出現(xiàn)對蒙牛質疑的聲音。同年12月蒙牛公司企劃部孫先紅順藤摸瓜找到文章的來源——北京某品牌傳播機構，在公安機關的配合下發(fā)現(xiàn)了前面提到過的準備扼殺蒙牛的行動計劃，至此由競爭對手策劃的不正當競爭產生的企業(yè)公關危機得到了全面化解。

這就是蒙牛遭遇的危機，并最終化險為夷，這次事件使蒙牛認識到危機管理的重要，也給其他企業(yè)敲了警鐘。能否在企業(yè)建立有效的危機管理機制，這對于國內絕大部分企業(yè)來說還只是一個管理名詞，一個概念而已，“吃一塹，長一智”是我們企業(yè)“摸著石頭過河”的思維方式，但一次企業(yè)危機爆發(fā)足以導致該企業(yè)已經(jīng)沒有“長一智”的機會了，因為一次的危機可能已經(jīng)讓企業(yè)不存在了，因此從戰(zhàn)略的高度認識危機、防范危機、解決危機、利用危機是企業(yè)長治久安的保障。

企業(yè)危機管理是指應付企業(yè)突發(fā)的危機事件，通過有計劃、專業(yè)的處理系統(tǒng)將危機造成的損失降到最低，成功的危機管理還能機智的將“危害”轉換成“機會”。企業(yè)危機具有三個特性，一是突發(fā)性——危機一般具有隱蔽性，其來勢兇猛，出乎意料。二是嚴重性——可能直接或間接的迫使企業(yè)停產，甚至倒閉。三是擴散性——在特定的時空迅速蔓延將企業(yè)置于不利的境地；公眾形象受損、經(jīng)濟損失巨大、員工信心動搖、客戶管理失控等。蒙牛成功應對并化解此次企業(yè)面對的媒體危機和公關危機，為我們提供了處理企業(yè)危機的可以借鑒的實踐經(jīng)驗，同時也暴露出許多企業(yè)在應對企業(yè)危機當中存在的不足之處。企業(yè)戰(zhàn)略管理作業(yè)

可以借鑒的經(jīng)驗

一是公司最高層領導統(tǒng)一指揮，整合有效資源應對突發(fā)的企業(yè)公關危機，有力保證了企業(yè)進行危機管理的一致性和有效性。在應對投毒事件的過程中，公司董事長牛根生親自掛帥，利用競爭對手在零售終端各超市等賣場中對蒙牛產品投毒，不僅會影響社會公眾排斥蒙牛產品，給公司造成企業(yè)形象和經(jīng)濟收入等多方面的損失，而且會危害上游產業(yè)鏈、地方支柱型產業(yè)的存亡及會危害廣大消費者食品安全這個關系社會穩(wěn)定大局的關鍵問題，上報中央最高領導層，得到本省政府的鼎立協(xié)助，并得到中宣部支持，控制了媒體對該事件的報道，從而對蒙?？刂普麄€事件的局面提供了有力的、根本性的保障，為取得應對企業(yè)公關危機的勝利奠定了堅實基礎，同時在應對過程中配合有關省份進行統(tǒng)一的、有步驟行動，從而取得“反圍剿”的勝利。

二是及時應對公關危機，抑制了危機的進一步蔓延和擴散。蒙牛公司在2004年3月3日接到武漢蒙牛公司匯報，在武漢超市中發(fā)現(xiàn)投毒奶包，當日立即在呼市公安局報案，這不僅使蒙牛公司從危機的開始就采取了相應的法律手段，而且為蒙牛公司及時控制危機進一步在全國范圍的蔓延和擴散奠定了基礎。

三是主動出擊應對企業(yè)公關危機，深究產生危機的根源，防范危機的再次發(fā)生。蒙牛公司在遭受新聞誹謗和產品投毒事件后，沒有坐以待斃，也沒有采取大事化小，小事化了的方式，而是針對危機尋根求源，最終發(fā)現(xiàn)了一整套有預謀的打擊、壓制蒙牛發(fā)展的行動計劃，從而從根源上鏟除了企業(yè)公關危機爆發(fā)的“定時炸彈”。

四是在企業(yè)員工同心協(xié)力化解企業(yè)危機后，增強企業(yè)凝聚力，將危機轉變成企業(yè)做成百年企業(yè)的契機。通過應對企業(yè)危機，鍛煉了蒙牛的管理團隊，提高了企業(yè)應對突發(fā)危機的能力。牛根生將自己的股權收益用來成立激勵蒙牛人不斷前進的老?；饡瑸樽龀砂倌昶髽I(yè)打造優(yōu)秀的管理團隊。

暴露的問題

一是企業(yè)缺少防范公關危機的思想意識。在瞬息萬變、競爭激烈的社會環(huán)境中，置身于期間的企業(yè)面臨的生存環(huán)境和要應對的各類問題錯綜復雜，因此應該從認識上高度重視，把危機當作一種社會常態(tài)，即企業(yè)時刻要保持危機意識，隨時準備應對危機，只有這樣才能把危機“扼殺在搖籃里”或者及早發(fā)現(xiàn)危機并采取相應措施。蒙牛公司沒有意識到在激烈競爭的乳品行業(yè)，自己的每一次公關活動取得的轟動效應，對于競爭對手來說都是沉重打擊，并有可能遭受不正當競爭的危害。另外過分的相信“曾經(jīng)是朋友”這個信條，淡化了企業(yè)間“沒有永遠的朋友，沒有永遠的敵人，只有永遠的利益”這個法則的存在，缺少居安思危的防范意識。

二是企業(yè)缺少有效的危機預警機制。蒙牛缺少根據(jù)公關危機發(fā)生征兆來預測危機發(fā)生幾率的預警系統(tǒng)，其還是停留在根據(jù)企劃部門人員的經(jīng)驗來判斷、預測危機發(fā)生的可能性，因此這對于認識危機的真相缺少科學性，容易被個別人的主觀臆斷所干擾。

三是企業(yè)缺少應對公關危機發(fā)生的管理體系。蒙牛公司作為國內乳業(yè)的行業(yè)領袖，在激烈的市場競爭環(huán)境條件下，沒有建立自己的公關危機管理機制和相應的支撐的體系。在危機爆發(fā)的時候，公司董事長親自披掛上陣，從另外的角度來講，這是企業(yè)頻于應付突然出現(xiàn)的危機的不得以的一種應對方式。

通過前面對暗殺蒙牛事件的剖析，企業(yè)應該從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度樹立企業(yè)公關危機意識，同時建立公關危機預警機制和應對危機發(fā)生的管理體系，并根據(jù)危機事件的不同階段做出相應的應對策略。

總之，預測危機的存在、應對危機的突發(fā)、化解危機的影響已經(jīng)成為我們企業(yè)日常管理的一部分，它既能成為將危機轉換成契機的錦上添花，也能成為企業(yè)沒落的雪上加霜，因此加強危機管理成為現(xiàn)代企業(yè)不可缺失的重要部分。