第一篇：房地產(chǎn)營銷策略論文

房地產(chǎn)營銷策略論文

在平平淡淡的日常中，大家對論文都再熟悉不過了吧，論文是指進(jìn)行各個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的文章。那么問題來了，到底應(yīng)如何寫一篇優(yōu)秀的論文呢？下面是小編為大家收集的房地產(chǎn)營銷策略論文，希望能夠幫助到大家。

市場營銷就是以適合的價(jià)格，通過一系列的營銷渠道和各種促銷手段向消費(fèi)者提供產(chǎn)品。在房地產(chǎn)業(yè)中，大量樓盤的建立是一個(gè)基礎(chǔ)，而發(fā)展的現(xiàn)意義就是順利將樓盤賣出，從中獲得最大的利潤。在市場經(jīng)濟(jì)下，整個(gè)行業(yè)競爭激烈，發(fā)展的形式基本一致，所以發(fā)展和取勝的關(guān)鍵就在于房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場營銷，通過各種手段來創(chuàng)造顧客，聯(lián)系顧客。那么在房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)過程中我們該推進(jìn)實(shí)行怎樣的市場營銷的策略呢?

一、打造特色的產(chǎn)品營銷主題

在房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷過程中，我們要根據(jù)產(chǎn)品自身的實(shí)際情況，挖掘其中的特色，打造一個(gè)獨(dú)特的營銷主題，來吸引廣大的消費(fèi)群體。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，在營銷的過程中，我們所需要的是抓住產(chǎn)品所具有的特色，打造不同的營銷主題。首先我們要進(jìn)行房地產(chǎn)品牌的營銷，出于廣大消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，是品牌的就是好的，值得大家信賴，品牌在一個(gè)業(yè)界就是一種權(quán)威，例如，宜昌萬達(dá)廣場的營銷3大殺手锏首先就是品牌先行，通過各種報(bào)紙等媒體展示新產(chǎn)品的新形象。再者就是對房地產(chǎn)產(chǎn)品的一個(gè)特色營銷:人人都需要買房，但是每個(gè)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求不同，有人喜歡依山而住，有人喜歡傍水而居，所以呢，我們可以根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品最獨(dú)特的特點(diǎn)，最直接的優(yōu)勢條件推出我們營銷的主題，來吸引一批“志同道合”的消費(fèi)者。社會不斷發(fā)展，有的消費(fèi)群體對于房地產(chǎn)產(chǎn)品更多關(guān)注的是其周邊的環(huán)境狀況，所以，我們可以對房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行綠色營銷，通過景觀環(huán)境的綠化來吸引廣泛的受眾群體，綠色環(huán)保已成為一大營銷主題。我們還可以用房地產(chǎn)項(xiàng)目的文化價(jià)值作為市場產(chǎn)品營銷的主題，房地產(chǎn)項(xiàng)目臨近文物古跡，增加其文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的知名度，例如濟(jì)南萬達(dá)廣場的營銷突圍策略，就是利用魏家莊官商大院的文化歷史進(jìn)行營銷。營銷的手段有許多種，但關(guān)鍵是我們要抓住產(chǎn)品特色，吸引其受眾體。

二、進(jìn)行合理靈活的營銷定價(jià)

首先，房地產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的成本進(jìn)行定價(jià)。在進(jìn)行房產(chǎn)交易的過程中，價(jià)格是人們最關(guān)心的問題，在市場行情的影響下，一個(gè)合理的價(jià)格容易被廣大消費(fèi)群體接受，有利于房地產(chǎn)商樹立一個(gè)良好的形象，建立一個(gè)良好的信譽(yù)，這是對于房地產(chǎn)發(fā)展來說至關(guān)重要的。其次是在銷售過程中靈活調(diào)整定價(jià)，面對激烈的市場競爭，我們需要采取一定的價(jià)格措施來面對市場上的種種競爭，根據(jù)我們自身發(fā)展的特點(diǎn)，在房產(chǎn)產(chǎn)品的銷售過程中低開逐步高走，或者高開逐漸低走等，通過價(jià)格的調(diào)整來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大銷售和盈利。再者就是在定價(jià)過程中運(yùn)用折扣的方式，通過一些讓利活動(dòng)來博得廣大消費(fèi)者的好感，吸引消費(fèi)者;根據(jù)時(shí)間差進(jìn)行定價(jià)，限定時(shí)間，優(yōu)先購買者價(jià)格便宜，獲得更多的優(yōu)惠條件，來達(dá)到銷售的目的;還可以采用組合定價(jià)，不同但有相互關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)產(chǎn)品可以組合在一起進(jìn)行捆綁銷售，價(jià)格便宜，通過這種讓利優(yōu)惠的方式，增加人們的購買欲望，達(dá)到銷售的目的。最后就是關(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的差價(jià)來進(jìn)行銷售，分析不同的地理位置，方位朝向，周邊的景觀設(shè)計(jì)和交通狀況等分別定價(jià)，以此來誘導(dǎo)消費(fèi)者購買，在房屋的差價(jià)中獲得利潤。價(jià)格就是一個(gè)調(diào)控桿，在營銷的過程中，通過價(jià)格的多方位調(diào)整，積極應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，吸引廣大的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售。

三、拓寬營銷的渠道

如果只是通過一個(gè)單一的渠道去進(jìn)行營銷，那力量相對來說是較小的，其中的效果可想而知，不會起到多大的效果與成效，所以在房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場營銷過程中，我們要積極探索，不斷的拓寬營銷的渠道，達(dá)到產(chǎn)品銷售的效果。最關(guān)鍵的是企業(yè)自身直接的推銷，通過對公司人員的培養(yǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，在這種渠道下，我們需要加強(qiáng)對于專業(yè)銷售隊(duì)伍的培養(yǎng)，例如，萬達(dá)企業(yè)在進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場銷售過程中，積極對銷售人員進(jìn)行房地產(chǎn)基本知識，銷售的基本技能進(jìn)行教育培訓(xùn)，對員工的工作進(jìn)行不斷的改進(jìn)與指導(dǎo)，構(gòu)建一支高效能干的銷售團(tuán)隊(duì)。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為一種最新的最具發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷方式，各個(gè)房地產(chǎn)商家積極在互聯(lián)網(wǎng)上推廣自己的產(chǎn)品，呈現(xiàn)大量的圖片展示，給消費(fèi)者帶來一個(gè)生動(dòng)形象的感官體驗(yàn)，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)全方位的認(rèn)識，各種房地產(chǎn)網(wǎng)站紛紛興起，不斷促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場銷售。

四、加大房產(chǎn)促銷力度

當(dāng)產(chǎn)品銷售受阻，銷售量低下，我們需要重振旗鼓，大力進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，通過各種優(yōu)惠活動(dòng)來吸引消費(fèi)者，從而全面推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。促銷的方式有很多，我們需要在促銷的過程中不斷創(chuàng)新形式，其中廣告是促銷的一大亮點(diǎn)，廣告就是廣而告知，通過巨大的廣告招牌鮮艷奪目，展現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，讓大家對產(chǎn)品得到了解。其次，我們還可以運(yùn)用各種影視媒介進(jìn)行宣傳，通過照片采集，拍攝關(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的相關(guān)短片進(jìn)行宣傳活動(dòng)，例如，20xx年萬達(dá)集團(tuán)百萬大獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告的創(chuàng)意活動(dòng)，以微視屏的方式進(jìn)行傳播，不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了升級，在社會上形成了一種較為熱烈的反響。最后，為了加大房產(chǎn)促銷，開展相關(guān)的活動(dòng)也是一種有效的促銷方式，我們可以開展各種有趣的活動(dòng)，頒發(fā)各種優(yōu)秀的獎(jiǎng)品，吸引人們的參與，例如，萬達(dá)在開業(yè)前開展萬達(dá)影城、大歌星，大玩家等體驗(yàn)活動(dòng)，給與客戶極致感受，塑造一個(gè)良好的印象。在產(chǎn)品促銷的過程中，還可以邀請明星代言，利用明星的影響效益，吸引廣大的消費(fèi)者，來達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的?？傊?，促銷是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的一種重要方式，在這個(gè)過程中我們需要借助各種多媒體進(jìn)行宣傳，然后積極開展各種關(guān)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營銷。

【摘要】市場營銷被譽(yù)為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線。從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上講，制定合理而具有潛力的營銷策略是企業(yè)將自己的勞動(dòng)成果轉(zhuǎn)化為社會勞動(dòng)的一種努力，對于房地產(chǎn)企業(yè)這個(gè)微觀個(gè)體而言，市場營銷是其最終獲取利潤并在激烈的市場競爭中立足的制勝法寶。文章從不同角度分析了房地產(chǎn)市場營銷策略。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)市場營銷策略

一、房地產(chǎn)產(chǎn)品概念分析

普通老百姓通常把房地產(chǎn)理解為寫字樓、住宅等，即具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物業(yè)。而現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅限于有形物品，它是人們通過交換而獲得需求的滿足，是消費(fèi)者所期望的實(shí)際利益。因而，凡是提供給市場的能夠滿足消費(fèi)片或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、構(gòu)筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。其內(nèi)涵不僅包括物業(yè)實(shí)體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等，還包括可以給消費(fèi)者帶來的附加利益，如心理上的滿足感等。因而產(chǎn)品可以理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和外延產(chǎn)品三者的有機(jī)結(jié)合。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷組合的重要組成部分，但是隨著社會的網(wǎng)絡(luò)化和信息化進(jìn)程，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比重越來越多。消費(fèi)者的意愿將在產(chǎn)品策略中得到更多的體現(xiàn)，不再是消費(fèi)者被動(dòng)地適應(yīng)房地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)品，而是開發(fā)商為滿足顧客需求而進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，所以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場營銷觀念將得到更完全的實(shí)踐。傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種物理的概念，物業(yè)總是實(shí)實(shí)在在的東西。而信息社會中產(chǎn)品概念會發(fā)生變化，從物質(zhì)的概念演變?yōu)橐粋€(gè)綜合服務(wù)和滿足需求的概念，也就是說，房地產(chǎn)企業(yè)出售的不光是一些物質(zhì)產(chǎn)品，還有一系列服務(wù)。例如消費(fèi)者還可以通過網(wǎng)絡(luò)向房地產(chǎn)公司訂制自己的房屋，確定樓層、朝向、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、面積等，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合這些信息進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的一對一營銷。同時(shí)房地產(chǎn)公司通過對這些問題的統(tǒng)計(jì)和分析，能夠準(zhǔn)確及時(shí)地確定什么類型的人需要什么樣的產(chǎn)品，原有的設(shè)計(jì)在哪些方面不能滿足他們的需求，消費(fèi)者認(rèn)為有哪些不便等等。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果就奠定了房地產(chǎn)公司下一步開發(fā)的方向。

二、房地產(chǎn)價(jià)格的組成因素

房地產(chǎn)價(jià)格受多種因素影響，且隨時(shí)間、地區(qū)不同存在較大差異，主要可以分為兩大因素，即成本因素和供求因素。成本因素涉及房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)經(jīng)營過程中所投入的總費(fèi)用，包括地租、征地和拆遷補(bǔ)償費(fèi)、前期工程費(fèi)、房屋建筑安裝費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)、管理費(fèi)、貸款利息、稅金和利潤等，這是房地產(chǎn)價(jià)格的主要決定因素。供求因素是指市場上的總供給和總需求狀況，供大于求，價(jià)格下跌;供不應(yīng)求，價(jià)格上升。供求因素又受到經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、政治因素和競爭者行為等因素的影響。一般來說，經(jīng)濟(jì)增長、金融景氣、政治穩(wěn)定時(shí)期，社會總投資增加，土地需求也會相應(yīng)增加，致使地價(jià)房價(jià)上漲，反之就會造成房地產(chǎn)價(jià)格的下降。

三、房地產(chǎn)的定價(jià)方式

定價(jià)方式對實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)至關(guān)重要。房地產(chǎn)商品價(jià)格的高低受成本費(fèi)用、市場需求和競爭狀況等因素的影響，因而定價(jià)思路可歸結(jié)為成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)活和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。所謂的成本導(dǎo)向定價(jià)就是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利潤作為售價(jià)，利潤率根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)進(jìn)行選擇。這種方法簡單易行，但缺點(diǎn)在于比較呆板，不能反映市場需求狀況和競爭的激烈程度。需求導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場上消費(fèi)者對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求狀況為定價(jià)依據(jù)，以買方對產(chǎn)品價(jià)值的理解、需求的強(qiáng)度以及價(jià)格承受力為基礎(chǔ)確定售價(jià)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)必將對房地產(chǎn)的定價(jià)方式產(chǎn)生不可避免的影響。有人將這個(gè)時(shí)代稱為一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)為王”的時(shí)代，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)極大地改變了我們的時(shí)空觀和信息獲取方式。經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)把信息不對稱作為價(jià)格波動(dòng)的重要原因，在互聯(lián)網(wǎng)上由于信息傳播的高效性、對稱性，價(jià)格的波動(dòng)將會非常有限，價(jià)格的制定將更接近房地產(chǎn)產(chǎn)品的成本。因?yàn)閮r(jià)格一旦離譜，就會有別的廠商取而代之。

網(wǎng)絡(luò)競價(jià)也是目前新興的一種定價(jià)方式，它利用網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的便利性，由消費(fèi)者按照自己對物業(yè)的評價(jià)給出報(bào)價(jià)。在網(wǎng)上消費(fèi)者綜合所掌握的有關(guān)信息和對物業(yè)本身的評價(jià)以及需求的迫切程度等因素給出自己的報(bào)價(jià)，若消費(fèi)者預(yù)期比較高，報(bào)價(jià)也會比較高：反之若預(yù)期或評價(jià)不好就會給出較低報(bào)價(jià)。房地產(chǎn)開發(fā)商將眾多消費(fèi)者報(bào)出的不同價(jià)位進(jìn)行比較分析，擇優(yōu)達(dá)成交易。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得消費(fèi)者足不出戶就可以參加競買，也為房地產(chǎn)開發(fā)商獲得最優(yōu)價(jià)格提供了可能，供給與需求相互匹配的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在此得到充分的體現(xiàn)，這是需求導(dǎo)向定價(jià)法在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的新形式。

四、房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)直銷

網(wǎng)絡(luò)直銷是指房地產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品。目前通常做法有兩種：一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的站點(diǎn)，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的業(yè)務(wù);另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其站點(diǎn)上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。首先它的低成本可以為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托代理傭金。其次，它有利于利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告板等收集消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見，有利于企業(yè)提高工作效率和樹立良好企業(yè)形象。

網(wǎng)絡(luò)直銷方式多在以下情況中采用：（1）大型房地產(chǎn)公司，在公司內(nèi)部設(shè)有專門的網(wǎng)絡(luò)銷售部，專門負(fù)責(zé)樓盤銷售。比如，香港大型房地產(chǎn)公司，如長實(shí)、新鴻基、恒基兆業(yè)等已經(jīng)開始準(zhǔn)備采用這種直銷方式。（2）市場為賣方市場，房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求，推出的樓盤受到投資者的歡迎。當(dāng)出現(xiàn)房地產(chǎn)熱時(shí)，發(fā)展商圖紙一出來，樓盤就立即被搶購一空，當(dāng)然無需代理了。（3）樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良，市場反映非常好，甚至有的業(yè)主愿意預(yù)付部分或全部建設(shè)費(fèi)用。如深圳某公司開發(fā)的物業(yè)整體規(guī)劃占地230萬平方米，建筑面積45萬平方米。因其優(yōu)越的地理位置，歐洲風(fēng)情的設(shè)計(jì)風(fēng)格加開發(fā)展商的實(shí)力，早在該項(xiàng)目未公開推出時(shí)，其首期幾幢多層住宅就被市內(nèi)兩家銀行和一家信托公司瓜分一空，這當(dāng)然無需再找網(wǎng)上物業(yè)中介機(jī)構(gòu)了。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)直銷也有自身的缺點(diǎn)，雖然許多房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上都有自己的站點(diǎn)，但面對大量分散的域名訪問者很難有耐心去一個(gè)一個(gè)地訪問一般企業(yè)的主頁，尤其是一些不知名的中小企業(yè)，大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者不愿在此浪費(fèi)時(shí)間，或者只是路過走馬觀花看一眼。因而許多房地產(chǎn)網(wǎng)站訪問者寥寥無幾，銷售額不大。

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一、房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷渠道的特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)需求

房地產(chǎn)作為商品，具有與其他工業(yè)產(chǎn)品截然不同的特性，導(dǎo)致其營銷渠道也存在著不同的要求和特征。隨著市場競爭的加劇以及網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展所導(dǎo)致的個(gè)人信息獲取量的激增，對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷渠道也有著新的要求。

1.房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷渠道的特點(diǎn)。

相對于其他產(chǎn)品而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有建設(shè)周期長、產(chǎn)品位置固定、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)項(xiàng)目多、價(jià)格昂貴等特性，因此其市場營銷渠道也有著自身的特點(diǎn)。一是渠道關(guān)系時(shí)間久。相對于其他商品而言，房地產(chǎn)的存在時(shí)間跨度長，因此渠道各成員間關(guān)系維系時(shí)間長，對成員之間的關(guān)系融洽度要求高。二是渠道結(jié)構(gòu)相對簡單。相對于其他企業(yè)的銷售渠道而言，房地產(chǎn)企業(yè)銷售渠道往往比較簡單，呈現(xiàn)出短、扁、少的特點(diǎn)，因此渠道沖突數(shù)量相對較少，但一旦出現(xiàn)問題，其性質(zhì)往往比較惡劣。三是渠道服務(wù)要求高。房地產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，從硬件的基礎(chǔ)設(shè)備、生活設(shè)施到軟件的物業(yè)管理等等方面，標(biāo)準(zhǔn)較高。四是渠道對象方向性強(qiáng)。渠道成員具有一定的特殊性，特別是房地產(chǎn)項(xiàng)目的性質(zhì)和特點(diǎn)決定了渠道成員的性質(zhì)和群體特征，因此，在確定營銷策略方面占有比較重要的位置。

2.房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷渠道的現(xiàn)實(shí)需求。

房地產(chǎn)企業(yè)面臨市場競爭的加劇，使得房地產(chǎn)企業(yè)市場銷售面臨的更多的困難。這也就要求企業(yè)市場營銷渠道必須有所改變，以適應(yīng)這一新的情況。一是營銷推廣的效益要求更高。房產(chǎn)作為一個(gè)特殊的商品，消費(fèi)者在選擇時(shí)會比較慎重，而隨著市場競爭的加劇，房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的趨同性增強(qiáng)，如何使自身產(chǎn)品更具辨識度，幫助消費(fèi)者更好的記住產(chǎn)品，乃至選擇他，就需要增強(qiáng)產(chǎn)品推廣的效益。二是營銷渠道的接觸性要求更多。代理商、經(jīng)銷商、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、開發(fā)商的營銷機(jī)構(gòu)最主要、直接的功能是尋找購買者，通過消費(fèi)溝通、討價(jià)還價(jià)過程來說服顧客購買白己的產(chǎn)品。相對于以往的賣方市場，現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)銷售需要企業(yè)更多的走出去，與消費(fèi)者接觸，提高產(chǎn)品的影響力。三是營銷渠道相關(guān)配合活動(dòng)要求更豐富。隨著購房者經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，越來越多的購房者購買住房是出于改善居住條件的目的，因此其購房不僅僅為了買到遮風(fēng)擋雨的房屋，有時(shí)又為了心理滿足、身份象征、教育投資等方面的目的，因此，這就要求營銷渠道所展示的.內(nèi)容必須的全面的，必須要從小區(qū)形象、服務(wù)人員形象等等方面給予消費(fèi)者足夠的信心。

二、房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷渠道的現(xiàn)狀與存在問題

新的市場變化要求我們的營銷渠道轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)出擊，有所作為，以往的坐堂式的營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)實(shí)的要求。但從現(xiàn)實(shí)情況看，不少房地產(chǎn)企業(yè)對于營銷渠道的關(guān)注并不多，片面認(rèn)為皇帝女兒不愁嫁，缺乏對消費(fèi)者的重視和工作觀念的轉(zhuǎn)變措施，導(dǎo)致產(chǎn)品的競爭力下降。

1.品牌營銷重視不夠，渠道成員缺乏自主性。

房地產(chǎn)營銷渠道的一些成員缺乏市場競爭意識，對產(chǎn)品營銷沒有科學(xué)的規(guī)劃，僅依靠企業(yè)自身的品牌形象來實(shí)現(xiàn)銷售。這些對于一些大型企業(yè)而言，問題尚不突出，但對于一些中小型企業(yè)而言，如果其渠道成員沒有主動(dòng)性，不能借助自身的優(yōu)勢來增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，則往往出現(xiàn)產(chǎn)品銷售不暢的問題，尤其是隨著消費(fèi)者持幣待觀的情況加劇，更突顯營銷手段乏力的問題。

2.渠道構(gòu)成近似度高，產(chǎn)品競爭力展現(xiàn)不足。

通常房地產(chǎn)企業(yè)營銷渠道是由開發(fā)商——本地代理商——消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)模式，這種形式雖然實(shí)現(xiàn)了扁平化，但由于雷同性，往往使得企業(yè)間的差異性變小，競爭力有所降低。而相對于其他產(chǎn)業(yè)市場，企業(yè)往往對自身的營銷渠道較為重視，往往給予其更多的便利性和自主性，從而使產(chǎn)品營銷形式更具多樣性。兩者相比較則更具顯示出房地產(chǎn)企業(yè)營銷渠道模式的僵化。

3.渠道服務(wù)功能缺失，客戶體驗(yàn)問題較突出。

房地產(chǎn)的關(guān)聯(lián)性要求其營銷渠道成員必須能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼮槿?、周到、貼心的服務(wù)，從而滿足客戶的多樣性需求。但不少房地產(chǎn)商們在過去的巨大盈利模式下，養(yǎng)成了以我為主的模式，對客戶關(guān)系重視不夠，對構(gòu)建忠誠性、持久性客戶的培養(yǎng)體制不理解，沒有形成培養(yǎng)渠道的意識，造成客戶購買商品后，開房商就撒手不管，給客戶造成了極差的購買體驗(yàn)，影響了產(chǎn)品的形象。

三、房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷渠道適應(yīng)新時(shí)代的關(guān)鍵所在針對當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷渠道中存在的諸多問題，筆者認(rèn)為，創(chuàng)新其營銷渠道，就必須要立足于時(shí)代的要求，認(rèn)清房產(chǎn)作為一個(gè)特殊的產(chǎn)品，其自身所具備的特殊性，從轉(zhuǎn)變觀念入手，增強(qiáng)渠道成員的自主性，增強(qiáng)渠道內(nèi)部的協(xié)同性，從而提高營銷活動(dòng)的影響力和同步性。

1.觀念創(chuàng)新，認(rèn)清營銷渠道的本質(zhì)。

面對著激烈的市場競爭壓力，房地產(chǎn)營銷渠道成員必須加快觀念的轉(zhuǎn)變，樹立正確的營銷理念，切實(shí)從渠道上建立優(yōu)質(zhì)高效的通道。一是樹立服務(wù)觀念。渠道成員必須要通過服務(wù)來挖掘潛在客戶，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，真正滿足購房者的多元性需求，建立消費(fèi)者忠誠。二是樹立誠信觀念。改變傳統(tǒng)的“店大欺客”的問題，實(shí)現(xiàn)房屋質(zhì)量過硬、物流優(yōu)質(zhì)貼心，合同信守承諾的目標(biāo)，建立自身的品牌形象，凸顯產(chǎn)品的特征。三是樹立價(jià)值觀念。就是要建立品牌的角度出發(fā)，加深渠道成員對價(jià)值的理解，提高產(chǎn)品附加值、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，維護(hù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同感。

2.成員創(chuàng)新，暢通營銷渠道的通道。

就是要改變傳統(tǒng)的營銷渠道模式，引入新的渠道元素，增強(qiáng)產(chǎn)品的認(rèn)同感。一方面，可以加入網(wǎng)絡(luò)元素。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳播性強(qiáng)，時(shí)效快的特點(diǎn)，將房產(chǎn)作為一個(gè)特殊的商品來加以宣傳，利用3D技術(shù)來增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)感，用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高新客戶的滿意度。同時(shí)，可以借鑒美國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，減少中間機(jī)構(gòu)的麻煩與客戶進(jìn)行交易，降低中間費(fèi)用。另一方面，規(guī)范房地產(chǎn)營銷代理行為。企業(yè)要重視營銷代理以及相關(guān)的物業(yè)公司的作用，規(guī)范其行為，建立規(guī)范嚴(yán)格的執(zhí)行程序，幫助渠道成員提升自身的服務(wù)水平。

3.內(nèi)容創(chuàng)新，協(xié)調(diào)營銷渠道的活動(dòng)。

企業(yè)自身要加強(qiáng)對渠道成員的管理，理順成員之間的相關(guān)關(guān)系，特別是組織營銷活動(dòng)時(shí)，加強(qiáng)成員之間的溝通聯(lián)系，建立統(tǒng)一規(guī)范的渠道管理體系。同時(shí)，加強(qiáng)資源的共享，從而便于潛在購房者的選擇和鎖定，并通過統(tǒng)一的營銷行動(dòng)來提高產(chǎn)品的影響力。另一方面，對于客戶的投訴，必須要建立順暢的受理、辦理程序，將投訴內(nèi)容區(qū)分設(shè)計(jì)、施工、銷售、服務(wù)等等方面的內(nèi)容，有效地協(xié)調(diào)渠道成員的行動(dòng)，建立良好產(chǎn)品形象。

4.標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，塑造新形勢溝通模式。

建立有效的信息反饋模式，從而更好的了解客戶對渠道成員的反饋，便于更好的加強(qiáng)渠道管理質(zhì)量。一是區(qū)分評價(jià)內(nèi)容。就是要選擇能夠體現(xiàn)營銷渠道運(yùn)轉(zhuǎn)情況的內(nèi)容作為評價(jià)內(nèi)容，引入消費(fèi)者評價(jià)體制，反映渠道建設(shè)質(zhì)量。二是規(guī)范評價(jià)指標(biāo)。確立評價(jià)指標(biāo)權(quán)重和標(biāo)準(zhǔn)，從而科學(xué)的驗(yàn)證渠道建設(shè)效果，幫助渠道成員發(fā)現(xiàn)存在的問題，使房地產(chǎn)企業(yè)能夠有效提高營銷渠道建立效果。三是落實(shí)評價(jià)結(jié)論。通過資金分配比例、渠道商的選擇等工作來落實(shí)評價(jià)結(jié)論，從而有效督促渠道成員來改進(jìn)工作質(zhì)量。

1、引 言

房地產(chǎn)的價(jià)格在很大程度上取決于房地產(chǎn)的影響因素狀況，而影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素很多，鄔連東、張方在公寓住宅的定價(jià)研究中，考慮商業(yè)繁華程度、軌道交通、文化娛樂餐飲、醫(yī)療條件、教育條件、臨近大學(xué)、容積率等因素作為影響房價(jià)的主要參考。尚宇梅等人在房地產(chǎn)的評估中引用如下影響因素：地段、繁華程度、交通便捷度、環(huán)境景觀、建筑物情況、臨街狀況、設(shè)施狀況以及裝修狀況。李睿在使用層次分析法進(jìn)行住宅類房地產(chǎn)價(jià)格研究中，考慮了三大類的影響因素：交通條件、生活服務(wù)設(shè)施、教育配套設(shè)施。

房地產(chǎn)的價(jià)格因其不同的影響因素特征而有所不同，針對具有不同特征的房地產(chǎn)，適當(dāng)采取相應(yīng)的營銷策略對于提高房地產(chǎn)價(jià)格、提升消費(fèi)者預(yù)期有著良好作用。比如，對于有著良好的建筑結(jié)構(gòu)、建筑材料，或者大戶型乃至復(fù)式樓盤，可以著重從建筑因素方面對樓盤進(jìn)行宣傳，以使消費(fèi)者相信并了解該樓盤的品質(zhì);對于觀景房，售房的亮點(diǎn)便可以是樓盤的景觀可視度，并且通常可以看到景觀的房源具有更高的價(jià)位以及上漲預(yù)期;對于靠近商業(yè)中心的樓盤，便要從樓盤的商業(yè)便捷度著手宣傳，周圍的設(shè)施如何齊全、生活如何方便等。房地產(chǎn)區(qū)位的選擇，以及伴隨而來的營銷策略對于一個(gè)樓盤的品質(zhì)提升有著非常重要的作用。

2、依托房源特征，借勢宣傳

從影響房地產(chǎn)價(jià)格的主要影響因素當(dāng)中選擇適于本樓盤的特征進(jìn)行樓盤的選址、開發(fā)以及營銷是開發(fā)樓盤的關(guān)鍵。依據(jù)不同的房地產(chǎn)價(jià)格影響因素（建筑因素、區(qū)位因素、人文因素、環(huán)境因素、自然因素），采取不同的營銷手段以借勢宣傳。

2.1 具有建筑因素優(yōu)勢的房源

具有建筑因素優(yōu)勢的樓盤吸引買房者，主要從其優(yōu)質(zhì)的建筑結(jié)構(gòu)、建筑材料，優(yōu)美的建筑布局，較高的容積率，良好的裝修及建筑外觀，以及相關(guān)車庫配備、保溫隔音、抗震等級等方面進(jìn)行造勢。

房屋的建筑因素與房屋本身的品質(zhì)是緊密聯(lián)系在一起的，房屋是否真正舒服，只有住進(jìn)去才知道;具有良好建筑優(yōu)勢的房源帶給住房者的不僅是舒適、踏實(shí)，其升值潛力也非常大。比如，在隔音方面，隔音差的房源樓下甚至都能聽到樓上說話，而隔音效果好的房源能達(dá)到外界非常吵的時(shí)候，家里仍然非常安靜。在具體的營銷中，可以從對比的角度讓買房者感受到房源的優(yōu)良品質(zhì)，使買房者愿意購買，并且始終滿意。

2.2 具有區(qū)位因素優(yōu)勢的房源

在區(qū)位因素分析中，對于商業(yè)服務(wù)業(yè)作用分值，影響因素作用分值按指數(shù)衰減公式進(jìn)行計(jì)算，即：

很明顯，“濱?；▓@”距離該處主題公園很近，具有明顯的人文因素優(yōu)勢。同該處房產(chǎn)同時(shí)具備了區(qū)位、人文等方面的優(yōu)勢，也就無怪于當(dāng)下每平方米19856元的高價(jià)了。

人文、自然以及環(huán)境狀況主要滿足人們娛樂、休閑、教育、發(fā)展等方面需求的，具有此類優(yōu)勢的房源應(yīng)當(dāng)憑借周圍設(shè)施的優(yōu)勢借勢發(fā)展出房屋特色。如毗鄰公園的房屋可以仿照主題公園特征建造房屋，在房屋的結(jié)構(gòu)、外觀設(shè)計(jì)上，使房屋更有使人舒心愉悅的感覺。完善小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施，可以建小的游樂區(qū)、運(yùn)動(dòng)場、水榭、亭臺等，如此借勢不僅可以提高該處樓盤的品位，使人心情愉快，又能憑借獨(dú)有的文化、娛樂氣息提升房源品質(zhì)。其中，觀景房的設(shè)計(jì)要特別注意景觀的可視度，景觀對于房價(jià)的提升有著非常重要的作用，不僅體現(xiàn)在樓盤之間，同一樓盤中，具有不同景觀可視度的樓層差價(jià)也相當(dāng)大。

引言

房地產(chǎn)市場營銷主要是生產(chǎn)力發(fā)展以及商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，房地產(chǎn)市場營銷的組成部分主要有經(jīng)營商以及營銷人員和開發(fā)商等幾個(gè)重要部分所構(gòu)成。房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)際的銷售環(huán)節(jié)所面臨的問題比較突出，營銷管理在當(dāng)前的市場激烈競爭下面臨著重大的挑戰(zhàn)，而營銷渠道的重要性程度也隨著市場競爭不斷的加強(qiáng)，這對房地產(chǎn)企業(yè)的健康成長就有著很大的影響。所以在當(dāng)前的房地產(chǎn)營銷發(fā)展下要能夠充分的對其理論加強(qiáng)研究，這樣才能更好的指導(dǎo)實(shí)踐的科學(xué)合理化的發(fā)展。

一、房地產(chǎn)營銷渠道以及發(fā)展階段分析

1.房地產(chǎn)營銷渠道主要內(nèi)涵分析

對于當(dāng)前的房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展背景下，房地產(chǎn)的企業(yè)要能夠注重營銷渠道的應(yīng)用，要能從傳統(tǒng)的被動(dòng)營銷理念當(dāng)中解放出來。營銷渠道主要是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向終端使用者中轉(zhuǎn)移的過程并通過中間環(huán)節(jié)所連接成的發(fā)展路徑。結(jié)合房地產(chǎn)的特征以及單個(gè)樓盤特性進(jìn)行針對性的構(gòu)建靈活營銷渠道這對開發(fā)商而言在目標(biāo)市場上就能夠有效實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)量的最大化，從而來獲得更多的利潤，這樣才能夠在激烈競爭的市場當(dāng)中占據(jù)發(fā)展的優(yōu)勢[1].對于房地產(chǎn)的營銷渠道而言，完整的渠道主要由層級結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)幾個(gè)類型所組成。

2.房地產(chǎn)營銷重要發(fā)展階段分析

房地產(chǎn)營銷渠道的發(fā)展過程中經(jīng)歷了幾個(gè)重要的階段，在建設(shè)觀念階段處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的大背景下，這一時(shí)期只有房地產(chǎn)這一簡單概念，在住宅建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)層面是通過政府進(jìn)行統(tǒng)一化制定的。房地產(chǎn)走向了市場化的階段，一些大的項(xiàng)目開發(fā)意識還是停在計(jì)劃經(jīng)濟(jì) ,在市場調(diào)研以及消費(fèi)者的需求調(diào)查層面相對比較缺乏，這一時(shí)期是樓盤觀念的階段。在房地產(chǎn)的推銷觀念的發(fā)展階段，一些開發(fā)商為能夠?qū)潜P空置及泡沫現(xiàn)象等問題得以有效解決，就開始主動(dòng)的進(jìn)行房地產(chǎn)推銷，但是在推銷過程中仍是停留在銷售策劃以及廣告策劃層面[2].再者，到了準(zhǔn)營銷的發(fā)展階段，在這一過程中消費(fèi)者在居住條件上有了更高的要求，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量得到了增加，從而在需求層面就逐漸的降低，所以房地產(chǎn)商就要按照用戶為中心的方式增加樓盤的賣點(diǎn)，這就逐漸的將樓盤的品質(zhì)得到了有效提升，而開發(fā)的成本層面也因此得到了增加。房地產(chǎn)整合營銷的發(fā)展階段，要求在營銷的活動(dòng)能夠整體和協(xié)調(diào)發(fā)展，成為當(dāng)前房地產(chǎn)營銷的新的營銷形式。

二、房地產(chǎn)營銷渠道的方式以及房地產(chǎn)營銷市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.房地產(chǎn)營銷渠道的方式分析

從當(dāng)前我國的房地產(chǎn)營銷渠道的方式發(fā)展層面來看，有幾個(gè)渠道方式，即加盟連鎖店的房地產(chǎn)營銷渠道、多家代理房地產(chǎn)營銷渠道、區(qū)域獨(dú)家代理房地產(chǎn)營銷渠道以及全國總經(jīng)銷房地產(chǎn)營銷渠道這幾種類型。其中在加盟連鎖店房地產(chǎn)營銷渠道層面房地產(chǎn)企業(yè)對房地產(chǎn)分銷商的覆蓋度得到了有效滲透，并把產(chǎn)品銷售分給了不同房地產(chǎn)分銷商。還有的企業(yè)是結(jié)合產(chǎn)品特征以及在各地進(jìn)行設(shè)立連鎖總部，在各大城市進(jìn)行設(shè)立連鎖店，這樣能夠?qū)⒔K端以及消費(fèi)者得到細(xì)分，在銷售的環(huán)節(jié)上就得到了有效減少[3].多家代理的房地產(chǎn)營銷渠道，這一渠道方式主要是在選擇兩家及以上代理商并結(jié)合不同布點(diǎn)銷售形成的銷售結(jié)構(gòu)，這一銷售渠道方式在覆蓋面上比較廣泛，并且有著比較強(qiáng)的滲透性。

另外，區(qū)域獨(dú)家的房地產(chǎn)營銷渠道是在產(chǎn)銷雙方平等互利基礎(chǔ)上并在一定協(xié)議下形成的，這一模式最為顯著的優(yōu)點(diǎn)就是在區(qū)域內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的管理，并且在價(jià)格層面也能得到有效控制，效率層面也相對較高。除此之外，全國總經(jīng)銷房地產(chǎn)營銷渠道，這也是在產(chǎn)銷雙方平等互利上在簽訂協(xié)議形式下所形成的。這一模式的主要優(yōu)點(diǎn)就是能夠在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)的運(yùn)作和管理，從運(yùn)營的效率層面來說有了很大程度的提升。

2.房地產(chǎn)營銷市場發(fā)展的現(xiàn)狀分析

縱觀 20xx 年上半年，宏觀經(jīng)濟(jì)方面，20xx 年我國一季度GDP 同比增長 7% 增速 6 年來新低，創(chuàng) 20xx 年二季度以來歷史新低；一季度固定資產(chǎn)投資增速為 13.5%（同期基建設(shè)施投資增速為23.1%,房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增速為 8.5%），房地產(chǎn)開發(fā)首次跌破10%,達(dá)到歷史新低，房地產(chǎn)的深度調(diào)整已經(jīng)拖累了 GDP.對于當(dāng)前我國的房地產(chǎn)市場的發(fā)展情況來看，在房地產(chǎn)的價(jià)格層面上漲的比較迅速，國家在這一方面雖然出臺了相應(yīng)的政策來對這一問題進(jìn)行抑制，但是從總體上來看房價(jià)還處在高位階段。房地產(chǎn)的供給結(jié)構(gòu)性的矛盾比較突出，這樣在高價(jià)位以及大套型的商品房供應(yīng)的總量商就相對比較大，一些中小戶型的商品房供應(yīng)就出現(xiàn)了不足的狀況，從而也就導(dǎo)致了供給結(jié)構(gòu)以及需求結(jié)構(gòu)之間的不協(xié)調(diào)問題。另外在保障性住房的體系建設(shè)層面還比較落后，這些方面的發(fā)展問題對房地產(chǎn)營銷市場的健康發(fā)展就會產(chǎn)生相應(yīng)的影響[4].當(dāng)前我國的房地產(chǎn)營銷市場的發(fā)展過程中還有著諸多層面存在著問題有待解決，這些問題主要體現(xiàn)在營銷渠道之間的有著較大的沖突性。在同一分銷渠道上不同的層次上的利害沖突方面比較突出，由于信譽(yù)以及促銷和價(jià)格等層面的原因所致。同一分銷渠道商的同一層次公司間有著較為突出的利害沖突，在這一層面所產(chǎn)生的問題原因是服務(wù)因素以及價(jià)格因素和道德因素所致。

除此之外，房地產(chǎn)的中間商的相關(guān)問題比較突出，主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)的中間商在發(fā)展過程中較為緩慢，整體的人員素質(zhì)和有待進(jìn)一步提升，這樣對房地產(chǎn)的銷售企業(yè)就必然會帶來很大的不利。由于競爭壓力相對比較大，在這樣的發(fā)展趨勢下通過合理化的方式對房地產(chǎn)進(jìn)行銷售就有著其必要性。

三、房地產(chǎn)營銷渠道的影響因素及戰(zhàn)略優(yōu)化策略探究

1.房地產(chǎn)營銷渠道的影響因素分析

通過實(shí)際的分析能夠發(fā)現(xiàn)，對房地產(chǎn)營銷渠道產(chǎn)生影響的因素是多方面的，其中在市場營銷環(huán)境層面比較突出，在這一過程中房地產(chǎn)企業(yè)對市場環(huán)境是不能有效控制的，這是宏觀因素的影響。市場銷售環(huán)境在急劇變化過程中必然就會對房地產(chǎn)營銷渠道的選擇造成影響，例如在分散低密度的市場中渠道中間商作用就會比較突出。

而從微觀環(huán)境的影響因素來看房地產(chǎn)企業(yè)和周邊活動(dòng)共同組成。而在競爭對手的影響因素層面，在產(chǎn)品市場中渠道戰(zhàn)略就要求著企業(yè)選擇和競爭對手相同以及相近的營銷渠道，而在另一些行業(yè)以及產(chǎn)品市場當(dāng)中，企業(yè)間的競爭又有著另一方面的營銷渠道戰(zhàn)略[5].渠道的成員變量影響因素在這一方面要能夠?qū)η莱蓡T的可獲得性以及使用渠道成員的成本等方面的因素。另外從房地產(chǎn)企業(yè)自身的影響因素的情況來看，房地產(chǎn)企業(yè)自身的實(shí)力因素層面，是管理的經(jīng)驗(yàn)以及財(cái)務(wù)實(shí)力等，最后有產(chǎn)品的特征。其中在管理經(jīng)驗(yàn)層面是比較重要的影響因素，在這一方面可在內(nèi)部組織方面建立屬于自己的營銷渠道，還要能夠和企業(yè)文化保持一致性。

2.房地產(chǎn)營銷渠道的戰(zhàn)略優(yōu)化策略探究

第一，對房地產(chǎn)營銷渠道戰(zhàn)略的優(yōu)化要從多方面進(jìn)行考慮，從產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)上來看要能夠是全過程的，主要有營銷渠道的優(yōu)化以及修正。從房地產(chǎn)營銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)流程層面來看主要有識別渠道設(shè)計(jì)決策需要，建立和協(xié)調(diào)分銷目標(biāo)，明確具體的分銷任務(wù)，開發(fā)可選擇的渠道結(jié)構(gòu)，評價(jià)影響渠道結(jié)構(gòu)的變量，選擇最優(yōu)化的渠道等[6].營銷渠道要能夠是有限網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，還要能夠?qū)η赖慕Y(jié)構(gòu)實(shí)施詳細(xì)化的分析，這就要能夠認(rèn)識到組成營銷渠道的開放性系統(tǒng)。對于當(dāng)前能夠開發(fā)的渠道要按照渠道的長度以及寬度和廣度作為依據(jù)。

第二，針對房地產(chǎn)的營銷渠道的開發(fā)來說，要能采用當(dāng)前最新的營銷渠道，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷蓬勃發(fā)展下，要能夠加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的應(yīng)用。這主要是通過現(xiàn)代化的電子商務(wù)手段在互聯(lián)網(wǎng)下來實(shí)現(xiàn)的房產(chǎn)的租賃能，通過網(wǎng)絡(luò)化的房地產(chǎn)營銷渠道能夠?qū)I銷的成本得以有效降低，可以全天候以及零距離便捷的進(jìn)行溝通，這對房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)增加就比較有利，并能有效的消除房地產(chǎn)銷售地域性的限制。通過房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式能夠?qū)⒎康禺a(chǎn)的特質(zhì)得到有效呈現(xiàn)，能夠立體化的將房地產(chǎn)的全景向客戶進(jìn)行展示 [7].第三，對于房地產(chǎn)的營銷渠道中跨地區(qū)的銷售層面，由于當(dāng)前的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中有著較大的競爭力么諸多的房地產(chǎn)企業(yè)就將目標(biāo)瞄向了全國的市場進(jìn)行尋求跨地區(qū)的銷售。這就說明了地區(qū)外的房地產(chǎn)市場的發(fā)掘潛力還比較大，為能夠?qū)N售的成本得以有效降低以及對房地產(chǎn)的銷售速度得到有效加快，就能夠委托市場所在地的代理商進(jìn)行銷售。這一銷售渠道下就能夠?qū)⒎康禺a(chǎn)企業(yè)的品牌形象得到了有效宣傳，同時(shí)對各地房地產(chǎn)的市場信息也能夠得到有效獲取，這樣就為房地產(chǎn)在未來的發(fā)展中提供了前進(jìn)的動(dòng)力，在這一銷售渠道下所取得的市場銷量還是比較客觀的。

第四，對于中間商組織營銷渠道房地產(chǎn)開發(fā)商能夠選擇子集的銷售部門以及產(chǎn)品，將其和營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)發(fā)展相一致。在營銷渠道應(yīng)用中，對兩個(gè)層面要注意即專業(yè)化與勞動(dòng)分工，和關(guān)聯(lián)效率。房地產(chǎn)是比較復(fù)雜化的產(chǎn)業(yè)，在項(xiàng)目生命周期層面也涉及到選址以及規(guī)劃設(shè)計(jì)等諸多內(nèi)容[8].而中間商組織的專業(yè)性就表現(xiàn)在營銷的功能層面能夠得以有效實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)的商品價(jià)值得到有效實(shí)現(xiàn)，從而就能夠有效保障了房地產(chǎn)開發(fā)公司的效益。另外從關(guān)聯(lián)效率層面分析來看主要為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)實(shí)施的談判程度，中間商運(yùn)用的愈多在關(guān)聯(lián)的效率層面就會愈高。

第五，對房地產(chǎn)營銷渠道戰(zhàn)略探索過程中要能夠?qū)ζ放撇呗缘玫匠浞种匾?，而房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程中進(jìn)行有計(jì)劃和有目的的設(shè)計(jì)以及塑造的，使得房地產(chǎn)企業(yè)的形象以及服務(wù)水平統(tǒng)一體。品牌作為房地產(chǎn)產(chǎn)品的一個(gè)重要象征，實(shí)施品牌戰(zhàn)略對房地產(chǎn)企業(yè)的利潤提升有著積極促進(jìn)作用，并能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)開展品牌拓展也有著積極的作用，對房地產(chǎn)企業(yè)的融資能力提升也比較喲里，在對風(fēng)險(xiǎn)的抵御以及樹立房地產(chǎn)企業(yè)的形象等諸多層面都有著重要意義[9].所以要能在營銷渠道的探索中要能夠充分的重視品牌形象的塑造這一問題。

四、結(jié)語

總而言之，當(dāng)前我國的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展正處在興盛階段，所以在營銷渠道的多樣化實(shí)施上要能保障其科學(xué)性。房地產(chǎn)營銷的屬性和其他的商品相比還存在著很大的差異性，房地產(chǎn)企業(yè)是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，在營銷過程中只有掌握最新的營銷方式才能夠在激烈的競爭中獲得發(fā)展的優(yōu)勢，也只有將社會營銷理念得以貫穿才能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)樹立良好形象，從而促進(jìn)企業(yè)的健康長久發(fā)展。此次主要就房地產(chǎn)營銷渠道的類型方式以及發(fā)展現(xiàn)狀和戰(zhàn)略優(yōu)化策略進(jìn)行了相應(yīng)分析，希望對實(shí)際發(fā)展有所裨益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 康若為.淺談我國房地產(chǎn)營銷如何進(jìn)行創(chuàng)新 [J].法制與社會 ,20xx（36）。

[2] 阮梓茗.淺談房地產(chǎn)營銷專業(yè)工作過程系統(tǒng)化課程改革 [J].學(xué)理論 ,20xx（29）。

[3] 徐淋.房地產(chǎn)營銷策劃問題與對策探討 [J].黑龍江科技信息 ,20xx（10）。

[4] 趙瑾.淺析我國中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)格評價(jià)及品牌營銷策略[J].中國外資 ,20xx（23）。

[5] 孟德勝.淺談房地產(chǎn)營銷策略及創(chuàng)新 [J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì) ,20xx（21）。

[6] 胡春霞 , 杜治平.房地產(chǎn)營銷者的素質(zhì)模型構(gòu)建 [J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊 ,20xx（08）。

[7]徐麗蓉。新形勢下房地產(chǎn)營銷策略研究[J].湖南社會科學(xué)，20xx（03）。

[8] 張杰.城市房地產(chǎn)市場投資引力評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建及應(yīng)用 [J].天津商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào) ,20xx（03）。

[9] 何佩.房地產(chǎn)市場營銷策略及其應(yīng)用 [J].經(jīng)營管理者 ,20xx（10）。

第二篇：房地產(chǎn)報(bào)紙廣告策略談

房地產(chǎn)報(bào)紙廣告策略談

報(bào)紙媒體的選擇

報(bào)紙種類繁多，各有各不同的閱讀人群，會產(chǎn)生不同的效果。一般廣告主偏愛發(fā)行量較大的報(bào)紙。受廣告預(yù)算的制約，除某些重要結(jié)點(diǎn)外，一個(gè)樓盤的廣告通常不會全部含蓋本地區(qū)的各大報(bào)紙，而是通過廣告費(fèi)用與廣告效果的比較來進(jìn)一步選擇，一般用每千人（戶）成本來衡量，取其低者。下表舉上海市4家報(bào)紙一般版面各篇幅黑白廣告價(jià)格和每千人（戶）的廣告成本（表內(nèi)括號內(nèi)數(shù)字）。

（單位：元）

整版半版1／4直版通欄半通欄

新民晚報(bào)***03000015000

(80)(40)(20)(22.43)(10.71)

解放日報(bào)***20002600013000

(300)(150)(84)(52)(26)

文匯報(bào)******

(362.5)(181.25)(95)(60)(30)

新聞報(bào)5000025000***000

（晨刊）(250)(125)(67.5)(50)(25)

綜合投放價(jià)格和發(fā)行量，從每千人（戶）成本來考慮，基本的許投放順序依次為新民晚報(bào)、解放日報(bào)、文匯報(bào)和新聞報(bào)。從實(shí)際的投放情況來看，也應(yīng)證了這個(gè)結(jié)果。取2000年5月18日4家報(bào)紙心地產(chǎn)廣告的投放量依次為：新民晚報(bào)：4316550元；解放日報(bào)：908000元；文匯報(bào)154000元；新聞報(bào)（包括晨刊、午刊和晚刊）：26500元。營銷人員可以依此方法來確定主要的投放報(bào)紙，并可根據(jù)樓盤所對尖的主要訴求對象的職業(yè)特點(diǎn)來選擇一些其他報(bào)紙進(jìn)行適當(dāng)投放。

廣告日期的排布

完整的報(bào)紙廣告的周期應(yīng)從屬于它的營銷周期，即開盤前期、開盤期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期4個(gè)部分。由于房地產(chǎn)商品售后還有大量的工作：如現(xiàn)房售后的物業(yè)管理，期房售后的交房、入住、物業(yè)管理等，使這部分內(nèi)容也包含在持續(xù)期的范圍之內(nèi)。開盤前期報(bào)紙廣告以告知型為主，配合現(xiàn)場POP廣告和戶外廣告固定性廣告的制作。開盤期報(bào)紙廣告范圍擴(kuò)大，表現(xiàn)在數(shù)量上的頻繁和刊登報(bào)紙種類的增多，伴隨著開盤期慶典活動(dòng)和促銷活動(dòng)，這時(shí)的報(bào)紙廣告以告知型和促銷型為主，廣播、雜志、直接郵寄等其他媒體廣告開始出現(xiàn)。當(dāng)強(qiáng)銷期來臨的時(shí)候，大量的報(bào)紙廣告繼續(xù)推進(jìn)，各種類型都有展現(xiàn)，同其他各種廣告媒體互相配合，促銷攻勢全面拉開。強(qiáng)銷期過后的持續(xù)期相對較長，廣告量比較平靜，其間隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)、SP活動(dòng)的開展以及節(jié)慶日的到來會有一些大的廣告配合，直至銷售完畢。出于對樹立公司形象的考慮，在持續(xù)期內(nèi)，即使銷售已完畢，廣告還會平穩(wěn)繼續(xù)，多以軟廣告形式出現(xiàn)，以迎接下一期開盤或公司的另一個(gè)新盤問世。在持續(xù)期內(nèi)廣告日程型態(tài)的排布多采用間歇型

和脈動(dòng)型，軟硬廣告兼施。

市場情況的分析

一則有效的廣告前提是相關(guān)人員對市場情況的了如指掌。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競爭對手分析等，尤其是后三方面是廣告策略實(shí)施中需要重點(diǎn)明確的?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動(dòng)機(jī)，如信賴開發(fā)商、價(jià)格適中、地段優(yōu)越、房型設(shè)計(jì)合理等，也要分析客戶可能會不滿意的因素。

個(gè)案分析主要分析開發(fā)商的實(shí)力、過往業(yè)績、樓盤規(guī)劃、主要設(shè)備、裝修情況、面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)格等多方面。競爭對手分析主要分析競爭對手實(shí)力和競爭樓肋的詳細(xì)情況，競爭對手的營銷活動(dòng)和廣告策略也應(yīng)在分析的范圍內(nèi)，以期揚(yáng)長避短，尋找自身定位。市場情況分析看似與廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)等無關(guān)聯(lián)，卻直接影響對廣告的把握，通過購買行為過程來影響廣告的有效性。

報(bào)紙廣告的具體作業(yè)

（1）明確廣告目的。主要確定廣告的類型、廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。這是一個(gè)重要因素，以后的工作都要受到廣告目標(biāo)的指導(dǎo)。

（2）根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告的具體報(bào)紙類型。通常開盤期和強(qiáng)銷期為造聲勢，涉及面廣，投放報(bào)紙種類多。在持續(xù)期內(nèi)一般只在發(fā)行量大的報(bào)紙上投放，在保證一定效果的同時(shí)降低成本。

（3）廣告刊登的次數(shù)和日程排布。通常在一較短的時(shí)期內(nèi)，如一個(gè)星期、一個(gè)月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會出現(xiàn)不止一次，反映該時(shí)段內(nèi)的樓盤動(dòng)態(tài)、營銷狀況或賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴(yán)格控制，少了不奏效，多了浪費(fèi)。

（4）廣告的大小、投放位置和版面的考慮。廣告大小主要有整版、半版、1／4直版、通欄和半通欄。位置主要在新聞下和報(bào)頭，廣告版還有上下之分，同時(shí)涉及具體的版面。這些都要根據(jù)廣告目標(biāo)和成本來決定。一般而言，在顯著的版面上半版或整版地刊登，對增加客戶對樓盤的信心和對公司的信任大有裨益。

（5）廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)。這是非常重要的部分，所有的考慮終將落實(shí)在具體的畫面、文字和言語中。

①醒目的標(biāo)題。廣告效果50％－70％是大標(biāo)題的力量。標(biāo)題一定要醒目，表達(dá)清晰，能具備一定文采則更佳。

②簡潔的文案。廣告的文字說明一定要主次分明，言簡意賅，樓盤的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點(diǎn)，語言流暢即好。

③易識別的色彩。若是彩色廣告，本身不有色彩優(yōu)勢，比黑白廣告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建議最好以一種色彩為主，而該色彩可以是企業(yè)色或樓盤的專用指定色，貫穿在該樓盤的整個(gè)營銷周期內(nèi)的報(bào)紙廣告中。

④真實(shí)的畫面。廣告中的畫面一定要真實(shí)，不能引起消費(fèi)者歧義的聯(lián)想。在建中的應(yīng)注明是效果圖。

（6）廣告效果的測定。通?？梢苑謨刹竭M(jìn)行。第一步在廣告發(fā)布之前，在公司內(nèi)部或邀請部分專家先交流意見，進(jìn)行必要的修改，確保發(fā)布前的質(zhì)量。第二步是發(fā)布后，通過現(xiàn)場來電來訪下定等統(tǒng)計(jì)來反映廣告的市場效果，也可以邀請部分客戶對廣告發(fā)表意見看法，從而反復(fù)調(diào)整，日致完善。

第三篇：房地產(chǎn)報(bào)紙廣告策略談

房地產(chǎn)報(bào)紙廣告策略談

報(bào)紙媒體的選擇

報(bào)紙種類繁多，各有各不同的閱讀人群，會產(chǎn)生不同的效果。一般廣告主偏愛發(fā)行量較大的報(bào)紙。受廣告預(yù)算的制約，除某些重要結(jié)點(diǎn)外，一個(gè)樓盤的廣告通常不會全部含蓋本地區(qū)的各大報(bào)紙，而是通過廣告費(fèi)用與廣告效果的比較來進(jìn)一步選擇，一般用每千人（戶）成本來衡量，取其低者。下表舉上海市4家報(bào)紙一般版面各篇幅黑白廣告價(jià)格和每千人（戶）的廣告成本（表內(nèi)括號內(nèi)數(shù)字）。

（單位：元）

整版

半版

1／4直版

通欄

半通欄

新民晚報(bào)

112000 56000

28000

30000 15000(80)

(40)

(20)

(22.43)(10.71)

解放日報(bào)

15000

75000

42000

26000 13000

(300)

(150)

(84)

(52)

(26)

文匯報(bào)

145000 72500

38000

24000 12000(362.5)(181.25)(95)

(60)

(30)

新聞報(bào)

50000 25000

13500

10000

5000（晨刊）

(250)(125)

(67.5)

(50)(25)

綜合投放價(jià)格和發(fā)行量，從每千人（戶）成本來考慮，基本的許投放順序依次為新民晚報(bào)、解放日報(bào)、文匯報(bào)和新聞報(bào)。從實(shí)際的投放情況來看，也應(yīng)證了這個(gè)結(jié)果。取2000年5月18日4家報(bào)紙心地產(chǎn)廣告的投放量依次為：新民晚報(bào)：4316550元；解放日報(bào)：908000元；文匯報(bào)154000元；新聞報(bào)（包括晨刊、午刊和晚刊）：26500元。營銷人員可以依此方法來確定主要的投放報(bào)紙，并可根據(jù)樓盤所對尖的主要訴求對象的職業(yè)特點(diǎn)來選擇一些其他報(bào)紙進(jìn)行適當(dāng)投放。

廣告日期的排布

完整的報(bào)紙廣告的周期應(yīng)從屬于它的營銷周期，即開盤前期、開盤期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期4個(gè)部分。由于房地產(chǎn)商品售后還有大量的工作：如現(xiàn)房售后的物業(yè)管理，期房售后的交房、入住、物業(yè)管理等，使這部分內(nèi)容也包含在持續(xù)期的范圍之內(nèi)。開盤前期報(bào)紙廣告以告知型為主，配合現(xiàn)場POP廣告和戶外廣告固定性廣告的制作。開盤期報(bào)紙廣告范圍擴(kuò)大，表現(xiàn)在數(shù)量上的頻繁和刊登報(bào)紙種類的增多，伴隨著開盤期慶典活動(dòng)和促銷活動(dòng)，這時(shí)的報(bào)紙廣告以告知型和促銷型為主，廣播、雜志、直接郵寄等其他媒體廣告開始出現(xiàn)。當(dāng)強(qiáng)銷期來臨的時(shí)候，大量的報(bào)紙廣告繼續(xù)推進(jìn)，各種類型都有展現(xiàn)，同其他各種廣告媒體互相配合，促銷攻勢全面拉開。強(qiáng)銷期過后的持續(xù)期相對較長，廣告量比較平靜，其間隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)、SP活動(dòng)的開展以及節(jié)慶日的到來會有一些大的廣告配合，直至銷售完畢。出于對樹立公司形象的考慮，在持續(xù)期內(nèi)，即使銷售已完畢，廣告還會平穩(wěn)繼續(xù)，多以軟廣告形式出現(xiàn)，以迎接下一期開盤或公司的另一個(gè)新盤問世。在持續(xù)期內(nèi)廣告日程型態(tài)的排布多采用間歇型和脈動(dòng)型，軟硬廣告兼施。

市場情況的分析

一則有效的廣告前提是相關(guān)人員對市場情況的了如指掌。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競爭對手分析等，尤其是后三方面是廣告策略實(shí)施中需要重點(diǎn)明確的?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動(dòng)機(jī)，如信賴開發(fā)商、價(jià)格適中、地段優(yōu)越、房型設(shè)計(jì)合理等，也要分析客戶可能會不滿意的因素。

個(gè)案分析主要分析開發(fā)商的實(shí)力、過往業(yè)績、樓盤規(guī)劃、主要設(shè)備、裝修情況、面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)格等多方面。競爭對手分析主要分析競爭對手實(shí)力和競爭樓肋的詳細(xì)情況，競爭對手的營銷活動(dòng)和廣告策略也應(yīng)在分析的范圍內(nèi)，以期揚(yáng)長避短，尋找自身定位。市場情況分析看似與廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)等無關(guān)聯(lián)，卻直接影響對廣告的把握，通過購買行為過程來影響廣告的有效性。

報(bào)紙廣告的具體作業(yè)

（1）明確廣告目的。主要確定廣告的類型、廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。這是一個(gè)重要因素，以后的工作都要受到廣告目標(biāo)的指導(dǎo)。

（2）根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告的具體報(bào)紙類型。通常開盤期和強(qiáng)銷期為造聲勢，涉及面廣，投放報(bào)紙種類多。在持續(xù)期內(nèi)一般只在發(fā)行量大的報(bào)紙上投放，在保證一定效果的同時(shí)降低成本。

（3）廣告刊登的次數(shù)和日程排布。通常在一較短的時(shí)期內(nèi)，如一個(gè)星期、一個(gè)月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會出現(xiàn)不止一次，反映該時(shí)段內(nèi)的樓盤動(dòng)態(tài)、營銷狀況或賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴(yán)格控制，少了不奏效，多了浪費(fèi)。

（4）廣告的大小、投放位置和版面的考慮。廣告大小主要有整版、半版、1／4直版、通欄和半通欄。位置主要在新聞下和報(bào)頭，廣告版還有上下之分，同時(shí)涉及具體的版面。這些都要根據(jù)廣告目標(biāo)和成本來決定。一般而言，在顯著的版面上半版或整版地刊登，對增加客戶對樓盤的信心和對公司的信任大有裨益。

（5）廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)。這是非常重要的部分，所有的考慮終將落實(shí)在具體的畫面、文字和言語中。

①醒目的標(biāo)題。廣告效果50％－70％是大標(biāo)題的力量。標(biāo)題一定要醒目，表達(dá)清晰，能具備一定文采則更佳。

②簡潔的文案。廣告的文字說明一定要主次分明，言簡意賅，樓盤的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點(diǎn)，語言流暢即好。

③易識別的色彩。若是彩色廣告，本身不有色彩優(yōu)勢，比黑白廣告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建議最好以一種色彩為主，而該色彩可以是企業(yè)色或樓盤的專用指定色，貫穿在該樓盤的整個(gè)營銷周期內(nèi)的報(bào)紙廣告中。

④真實(shí)的畫面。廣告中的畫面一定要真實(shí)，不能引起消費(fèi)者歧義的聯(lián)想。在建中的應(yīng)注明是效果圖。

（6）廣告效果的測定。通?？梢苑謨刹竭M(jìn)行。第一步在廣告發(fā)布之前，在公司內(nèi)部或邀請部分專家先交流意見，進(jìn)行必要的修改，確保發(fā)布前的質(zhì)量。第二步是發(fā)布后，通過現(xiàn)場來電來訪下定等統(tǒng)計(jì)來反映廣告的市場效果，也可以邀請部分客戶對廣告發(fā)表意見看法，從而反復(fù)調(diào)整，日致完善。

第四篇：房地產(chǎn)報(bào)紙廣告策略談829

房地產(chǎn)報(bào)紙廣告策略談

報(bào)紙媒體的選擇

報(bào)紙種類繁多，各有各不同的閱讀人群，會產(chǎn)生不同的效果。一般廣告主偏愛發(fā)行量較大的報(bào)紙。受廣告預(yù)算的制約，除某些重要結(jié)點(diǎn)外，一個(gè)樓盤的廣告通常不會全部含蓋本地區(qū)的各大報(bào)紙，而是通過廣告費(fèi)用與廣告效果的比較來進(jìn)一步選擇，一般用每千人（戶）成本來衡量，取其低者。下表舉上海市4家報(bào)紙一般版面各篇幅黑白廣告價(jià)格和每千人（戶）的廣告成本（表內(nèi)括號內(nèi)數(shù)字）。（單位：元）

綜合投放價(jià)格和發(fā)行量，從每千人（戶）成本來考慮，基本的許投放順序依次為新民晚報(bào)、解放日報(bào)、文匯報(bào)和新聞報(bào)。從實(shí)際的投放情況來看，也應(yīng)證了這個(gè)結(jié)果。取2000年5月18日4家報(bào)紙的地產(chǎn)廣告的投放量依次為：新民晚報(bào)：4316550元；解放日報(bào)：908000元；文匯報(bào)154000元；新聞報(bào)（包括晨刊、午刊和晚刊）：26500元。營銷人員可以依此方法來確定主要的投放報(bào)紙，并可根據(jù)樓盤所針對的主要訴求對象的職業(yè)特點(diǎn)來選擇一些其他報(bào)紙進(jìn)行適當(dāng)投放。

廣告日期的排布

完整的報(bào)紙廣告的周期應(yīng)從屬于它的營銷周期，即開盤前期、開盤期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期4個(gè)部分。由于房地產(chǎn)商品售后還有大量的工作：如現(xiàn)房售后的物業(yè)管理，期房售后的交房、入住、物業(yè)管理等，使這部分內(nèi)容也包含在持續(xù)期的范圍之內(nèi)。開盤前期報(bào)紙廣告以告知型為主，配合現(xiàn)場POP廣告和戶外廣告固定性廣告的制作。開盤期的報(bào)紙廣告范圍擴(kuò)大，表現(xiàn)在數(shù)量上的頻繁和刊登報(bào)紙種類的增多，伴隨著開盤期慶典活動(dòng)和促銷活動(dòng)，這時(shí)的報(bào)紙廣

告以告知型和促銷型為主，廣播、雜志、直接郵寄等其他媒體廣告開始出現(xiàn)。在強(qiáng)銷期來臨的時(shí)候，大量的報(bào)紙廣告繼續(xù)推進(jìn)，各種類型都有展現(xiàn)，同其他各種廣告媒體互相配合，促銷攻勢全面拉開。強(qiáng)銷期過后的持續(xù)期相對較長，廣告量比較平靜，其間隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)、SP活動(dòng)的開展以及節(jié)慶日的到來會有一些大的廣告配合，直至銷售完畢。出于對樹立公司形象的考慮，在持續(xù)期內(nèi)，即使銷售已完畢，廣告還會平穩(wěn)繼續(xù)，多以軟廣告形式出現(xiàn)，以迎接下一期開盤或公司的另一個(gè)新盤問世。在持續(xù)期內(nèi)廣告日程型態(tài)的排布多采用間歇型和脈動(dòng)型，軟硬廣告兼施。

市場情況的分析

一則有效的廣告前提是相關(guān)人員對市場情況的了如指掌。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競爭對手分析等，尤其是后三方面是廣告策略實(shí)施中需要重點(diǎn)明確的?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動(dòng)機(jī)，如信賴開發(fā)商、價(jià)格適中、地段優(yōu)越、房型設(shè)計(jì)合理等，也要分析客戶可能會不滿意的因素。個(gè)案分析主要分析開發(fā)商的實(shí)力、過往業(yè)績、樓盤規(guī)劃、主要設(shè)備、裝修情況、面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)格等多方面。競爭對手分析主要分析競爭對手實(shí)力和競爭樓盤的詳細(xì)情況，競爭對手的營銷活動(dòng)和廣告策略也應(yīng)在分析的范圍內(nèi)，以期揚(yáng)長避短，尋找自身定位。市場情況分析看似與廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)等無關(guān)聯(lián)，卻直接影響對廣告的把握，通過購買行為過程來影響廣告的有效性。

報(bào)紙廣告的具體作業(yè)

（1）明確廣告目的。主要確定廣告的類型、廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。這是一個(gè)重要因素，以后的工作都要受到廣告目標(biāo)的指導(dǎo)。

（2）根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告的具體報(bào)紙類型。通常開盤期和強(qiáng)銷期為造聲勢，涉及面廣，投放報(bào)紙種類多。在持續(xù)期內(nèi)一般只在發(fā)行量大的報(bào)紙上投放，在保證一定效果的同時(shí)降低成本。

（3）廣告刊登的次數(shù)和日程排布。通常在較短的時(shí)期內(nèi)，如一個(gè)星期、一個(gè)月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會出現(xiàn)不止一次，反映該時(shí)段內(nèi)的樓盤動(dòng)態(tài)、營銷狀況或賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴(yán)格控制，少了不奏效，多了浪費(fèi)。

（4）廣告的大小、投放位置和版面的考慮。廣告大小主要有整版、半版、1／4直版、通欄和半通欄。位置主要在新聞下和報(bào)頭，廣告版還有上下之分，同時(shí)涉及具體的版面。這些都要根據(jù)廣告目標(biāo)和成本來決定。一般而言，在顯著的版面上半版或整版地刊登，對增加客戶對樓盤的信心和對公司的信任大有裨益。

（5）廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)。這是非常重要的部分，所有的考慮終將落實(shí)在具體的畫面、文字和言語中。

①醒目的標(biāo)題。廣告效果50％－70％是大標(biāo)題的力量。標(biāo)題一定要醒目，表達(dá)清晰，能具備一定文采則更佳。

②簡潔的文案。廣告的文字說明一定要主次分明，言簡意賅，樓盤的眾多信息沒有必要在一則廣告中全部顯現(xiàn)。突出重點(diǎn)，語言流暢即好。

③易識別的色彩。若是彩色廣告，本身具有色彩優(yōu)勢，比黑白廣告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建議最好以一種色彩為主，而該色彩可以是企業(yè)色或樓盤的專用指定色，貫穿在該樓盤的整個(gè)營銷周期內(nèi)的報(bào)紙廣告中。

④真實(shí)的畫面。廣告中的畫面一定要真實(shí)，不能引起消費(fèi)者歧義的聯(lián)想。在建中的應(yīng)注明是效果圖。

（6）廣告效果的測定。通常可以分兩步進(jìn)行。第一步在廣告發(fā)布之前，在公司內(nèi)部或邀請部分專家交流意見，進(jìn)行必要的修改，確保發(fā)布前的質(zhì)量。第二步是發(fā)布后，通過現(xiàn)場來電來訪下定等統(tǒng)計(jì)來反映廣告的市場效果，也可以邀請部分客戶對廣告發(fā)表意見看法，從而反復(fù)調(diào)整，以致完善。

第五篇：酒店?duì)I銷六策

酒店?duì)I銷六策

阮文華《中國旅游報(bào)》2007.04.0

4酒店不同于一般營銷的主要區(qū)別在于其行業(yè)的獨(dú)特性，在制定營銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)立足于酒店的實(shí)際，結(jié)合酒店的現(xiàn)狀，考慮酒店的未來發(fā)展計(jì)劃，采取靈活有效的營銷策略。第一、酒店?duì)I銷不僅僅是營銷部門的事，需要酒店的各個(gè)部門的通力配合，更需要酒店決策層的研究、分析和論證，才能使酒店制定的營銷戰(zhàn)略科學(xué)合理。將營銷策略的制定放在營銷部門，將難以提升酒店?duì)I銷的質(zhì)量和層次，更難以通過培育和鍛煉酒店員工的營銷意識。第二、酒店?duì)I銷應(yīng)形成良好的運(yùn)行機(jī)制，通過市場部門的調(diào)研，分析客戶需求和偏好，從而推動(dòng)酒店的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。從這個(gè)層面上講，酒店的營銷首先是一種“以銷定產(chǎn)”的營銷，而不是不考慮市場情況、地域環(huán)境和投資者偏好，盲目推出不能適應(yīng)客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。第三、酒店?duì)I銷應(yīng)是一種包含制度、機(jī)制、策略、定價(jià)、服務(wù)等在內(nèi)的一系列的營銷體系，更是涵蓋采購部、制作部、倉儲部、財(cái)務(wù)部等在內(nèi)的眾多部門和人員的系統(tǒng)化分工。通過建立有序的酒店?duì)I銷機(jī)制，以提高酒店?duì)I銷水平。第四、酒店?duì)I銷是一種持續(xù)性的長期營銷，并將其作為酒店可持續(xù)發(fā)展的重要路徑來看待，而不能僅局限在階段性營銷和任務(wù)營銷的層面，而不能很好的使之系統(tǒng)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、常態(tài)化。因此，從這個(gè)層面上來講，酒店的營銷不能有短視的觀念和意識，而應(yīng)當(dāng)從酒店未來的成長性上理性制定營銷策略，開展?fàn)I銷活動(dòng)，促進(jìn)酒店?duì)I銷業(yè)績的提升。第五、在酒店的營銷策略制定過程中，還應(yīng)當(dāng)兼顧穩(wěn)定性和靈活性相結(jié)合的原則，從而使其制定的酒店?duì)I銷策略在日常的執(zhí)行過程中，不斷根據(jù)市場發(fā)展和酒店的經(jīng)營實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，能夠有效地為酒店的業(yè)績提升服務(wù)。第六、酒店?duì)I銷策略的制定應(yīng)注重其健康性。不合適的營銷策略，會使酒店陷入一定的營銷困境。同時(shí)從一定程度上影響到酒店經(jīng)營秩序。諸如不切實(shí)際的酒店產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)，超出自身服務(wù)能力的經(jīng)營服務(wù)項(xiàng)目等，都有可能直接影響到酒店的健康發(fā)展