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      市場營銷學(xué)教案3（精選5篇）
      
        
       時間：2019-05-13 21:29:05下載本文作者：會員上傳
      
      
      
      
      
簡介：寫寫幫文庫小編為你整理了多篇相關(guān)的《市場營銷學(xué)教案3》，但愿對你工作學(xué)習(xí)有幫助，當(dāng)然你在寫寫幫文庫還可以找到更多《市場營銷學(xué)教案3》。

      
	
      

      第一篇：市場營銷學(xué)教案3
      

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      第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略
      一、差異化戰(zhàn)略概述
      差異化戰(zhàn)略（differentiation/differentiation strategy），也稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略。
      差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化。形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計或品牌形象(Mercedes Benz在汽車業(yè)中聲譽卓著)、技術(shù)特點(Coleman在野營設(shè)備業(yè)中)、外觀特點(Jenn-Air在電器領(lǐng)域中)、客戶服務(wù)(Crown Cork及Seal在金屬罐產(chǎn)業(yè)中)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)(Caterpillar Tractor在建筑設(shè)備業(yè)中)及其他方面的獨特性。最理想的情況是公司使自己在幾個方面都差異化。例如.卡特皮勒推土機公司(Caterpillar Tractor)不僅以其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)服務(wù)著稱.而且以其極為優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品享有盛譽。所有這些對于大型設(shè)備都至關(guān)重要.因為大型設(shè)備使用時發(fā)生故障的代價是昂貴的。應(yīng)當(dāng)強調(diào).差異化戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略成本.但此時成本不是公司的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。
      如果差異化戰(zhàn)略成功地實施了，它就成為在一個產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，因為它建立起防御陣地對付五種競爭力量，雖然其防御的形式與成本領(lǐng)先有所不同。波特認(rèn)為，推行差異化戰(zhàn)略有時會與爭取占有更大的市場份額的 活動相矛盾。推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備。這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩者不可兼顧。在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨 著很高的成本代價，有時即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨特優(yōu)點，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。
      產(chǎn)品差異化帶來較高的收益.可以用來對付供方壓力.同時可以緩解買方壓力.當(dāng)客戶缺乏選擇余地時其價格敏感性也就不高。最后.采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的公司.在面對替代品威脅時.其所處地位比其他競爭對手也更為有利。
      實現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時會與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾。它往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備.即這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是.如果建立差異化的活動總是成本高昂.如：廣泛的研究、產(chǎn)品設(shè)計、高質(zhì)量的材料或周密的顧客服務(wù)等.那么實現(xiàn)產(chǎn)品差異化將意味著以成本地位為代價。然而.即便全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的顧客都了解公司的獨特優(yōu)點.也并不是所有顧客都愿意或有能力支付公司所要求的較高價格(當(dāng)然在諸如挖土機械設(shè)備行業(yè)中.這種愿出高價的客戶占了多數(shù).因而Caterpillar的產(chǎn)品盡管標(biāo)價很高.仍有著占統(tǒng)治地位的市場份額)。在其他產(chǎn)業(yè)中.差異化戰(zhàn)略與相對較低的成本和與其他競爭對手相當(dāng)?shù)膬r格之間可以不發(fā)生矛盾。
      二、差異化戰(zhàn)略的類型
      1、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略
      產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計。
      2、服務(wù)差異化戰(zhàn)略服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素。
      3、人事差異化戰(zhàn)略
      訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流。
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      4、形象差異化戰(zhàn)略
      三、差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求
      1、可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價值的；
      2、顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；
      3、采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的；
      4、技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。
      除上述外部條件之外，企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內(nèi)部條件：
      1、具有很強的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光；
      2、企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望；
      3、企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；
      4、很強的市場營銷能力；
      5、研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協(xié)調(diào)性；
      6、企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施；
      7、各種銷售渠道強有力的合作。
      四、差異化戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險
      實施差異化戰(zhàn)略的意義在于：
      1、建立起顧客對企業(yè)的忠誠；
      2、形成強有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙；
      3、增強了企業(yè)對供應(yīng)商討價還價的能力。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益；
      4、削弱購買商討價還價的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)；
      5、由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。
      差異化戰(zhàn)略也包含一系列風(fēng)險：
      1、可能喪失部分客戶。如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭對手壓低產(chǎn)品價格，使其與實行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價廉的產(chǎn)品；
      2、用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當(dāng)用戶變得越來越老練時，對產(chǎn)品的特征和差別體會不明顯時，就可能發(fā)生忽略差異的情況；
      3、大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時，擁有技術(shù)實力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異；
      4、過度差異化。
      五、解讀差異化戰(zhàn)略
      1、競爭就是“差異”
      很多經(jīng)理人認(rèn)為競爭就是達(dá)到最好，于是總在通過找到某種最佳的方式來贏得競爭。實際上，任何一個行業(yè)都不是只有唯一的一種最佳方式，因為很多的 客戶有各種不同的需求。好的競爭方式有很多種，有很多提供價值的方式。有一種關(guān)于競爭的想法更加有用：如何能 1
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      夠做到與眾不同，并且以這種方式提供獨特的價 值。這種競爭方式為顧客提供了更多的選擇，為市場提供了更多的創(chuàng)新。
      2、“數(shù)一數(shù)二”不是戰(zhàn)略
      錯誤的理解就會導(dǎo)致錯誤的決策。對戰(zhàn)略的常見誤解有以下五種：
      （1）認(rèn)為戰(zhàn)略是一種抱負(fù)。例如：“我的戰(zhàn)略就是成為產(chǎn)業(yè)第一或第二”，或“我的戰(zhàn)略就是要發(fā)展”。其實這不是戰(zhàn)略，只是希望而已。戰(zhàn)略不是一個目標(biāo)，而應(yīng)該是方法，也就是“如何”成為第一或第二。關(guān)鍵是你如何實現(xiàn)你的競爭優(yōu)勢，怎樣獨樹一幟。
      （2）認(rèn)為戰(zhàn)略就是一些行動。如：“我們的戰(zhàn)略就是要兼并”、“要國際化”、“要外包”......這些行動做起來應(yīng)該是合適的，但這些 是步驟而不是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略就是怎樣定位，使你有特色、有優(yōu)勢，這是關(guān)鍵所在，然后再決定采取什么樣的步驟。如果把戰(zhàn)略作為行動來定義，那么這些行動可能是孤 立而不相關(guān)的行動，沒有服務(wù)于一個統(tǒng)一的目標(biāo)。
      （3）認(rèn)為重要的東西都是戰(zhàn)略。如：“營銷戰(zhàn)略”、“政府戰(zhàn)略”、“技術(shù)戰(zhàn)略”等。其實，戰(zhàn)略的核心就是整合。一個企業(yè)只有一個戰(zhàn)略，不能有很多的戰(zhàn)略。企業(yè)的各項業(yè)務(wù)、所有想做的事情，要整合在一起成為一個整體的戰(zhàn)略，而不是把很多戰(zhàn)略捏在一起。而且這個戰(zhàn)略要一次做成，否則戰(zhàn)略各部分就會出現(xiàn)方向不一的情況。
      （4）認(rèn)為戰(zhàn)略就是愿景。如：“我們的戰(zhàn)略就是為社會制造出重要的產(chǎn)品”，或“為人類提供服務(wù)”。戰(zhàn)略應(yīng)該是你的競爭優(yōu)勢何在，你在產(chǎn)業(yè)中如何定位才能取得競爭優(yōu)勢，才能持續(xù)發(fā)展。
      （5）認(rèn)為戰(zhàn)略就是試驗?！耙驗槭澜绨l(fā)展非?？欤圆粦?yīng)該從一開始就制定戰(zhàn)略，應(yīng)該做很多嘗試，看看哪些是成功的?！蔽艺J(rèn)為這是很危險 的想法。一般小企業(yè)不會做了很多的試驗之后突然有一天奇跡出現(xiàn)就成功了。成功必須要有一定的遠(yuǎn)見，必須要建立競爭的優(yōu)勢，這需要你從一開始就要想清楚，看 清楚機會所在。
      3、戰(zhàn)略不只求“先進(jìn)”
      競爭優(yōu)勢方面的出色表現(xiàn)可以有兩種非常不同的方式表現(xiàn)，第一是運營效率，第二是戰(zhàn)略定位。二者是不同的，但是很多管理者實際上混淆了二者。
      運營效率就是要把那些先進(jìn)的做法學(xué)過來并且加以實施。對于中國這樣新興的經(jīng)濟體來說，在整合和學(xué)習(xí)世界上競爭對手的先進(jìn)做法，這是管理 非常重要的一個方面，要花很多的時間、精力才可以做到。提高企業(yè)運營效率是你與對手競爭的前提，這既非是企業(yè)的目標(biāo)，更非企業(yè)的戰(zhàn)略。應(yīng)該先在運營效率上 達(dá)到一定的水準(zhǔn)，這樣才能夠生存下來；之后再通過戰(zhàn)略把事情做得更好。
      4、有效戰(zhàn)略的五大特點
      （1）要有一個獨特的價值訴求。就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。價值訴求主要有三個重要的方面：你準(zhǔn)備服務(wù)于什么類型的客戶？滿足這些客戶什么樣的需求？你們會尋求什么樣的相應(yīng)價格？這三點構(gòu)成了你的價值訴求。你的選擇要和對手有所不同。如果你想和跨國公司競爭做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個戰(zhàn)略，采取一種獨特的視角、滿足一種獨特的需求。
      （2）要有一個不同的、為客戶精心設(shè)計的價值鏈。營銷、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色，否則只能在運營效率上競爭。
      （3）要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。制定戰(zhàn)略的時候要考慮取舍的問題，這樣可以使你的競爭對手很難模仿你的戰(zhàn)略。取舍非常之重 要，因為魚和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業(yè)常犯的一個錯誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話，對手學(xué)了你就會傷害他 自己，這就迫使對手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優(yōu)勢，或者放棄抄襲，或至少不會有效地抄襲你。
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      （4）在價值鏈上的各項活動，必須是相互匹配并彼此促進(jìn)的。西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規(guī)模定制模式為什么難以模仿？因為他們的優(yōu)勢不是某一項活動，而是整個價值鏈一起作用。競爭對手要想模仿你不能只模仿一件事情，而是要把整個戰(zhàn)略都模仿過去才能有效。
      （5）戰(zhàn)略要有連續(xù)性。任何一個戰(zhàn)略必須要實施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略，如果每年都對戰(zhàn)略進(jìn)行改變的話，就等于是沒有戰(zhàn)略，而是跟時 髦。這并不意味著你就永遠(yuǎn)一成不變，首先你要不斷地尋找先進(jìn)的做法，第二總是要尋找更好的方式來實施你的戰(zhàn)略。如果有了新的技術(shù)，那么就要問一下我這家公 司如何用這個技術(shù)使我的戰(zhàn)略變得更有效呢？如果你有一個很清晰的戰(zhàn)略的話，實際上你變化得速度更快，因為有戰(zhàn)略你就會確定出優(yōu)先順序，確定出哪些是重要 的。如果沒有戰(zhàn)略的話，所有東西你都會覺得是重要的，這樣哪個先做、哪個后做反而搞不清楚了。
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      第十章 產(chǎn)品策略
      一、產(chǎn)品生命周期理論
      產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授費農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。費農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的營銷 生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，而這個周期在不同技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的，其間存在一個較大 的差距和時差，正是這一時差，表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距，它反映場了同一產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變 化，為了便于區(qū)分，費農(nóng)把這些國家依次分成創(chuàng)新國（一般為最發(fā)達(dá)國家）、一般發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家。
      非農(nóng)還把產(chǎn)品生命周期分為三個階段，即新產(chǎn)品階段，成熟產(chǎn)品階段和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段。費農(nóng)認(rèn)為，在新產(chǎn)品階段，創(chuàng)新國利用其擁有的壟斷技術(shù)優(yōu)勢，開 發(fā)新產(chǎn)品，由于產(chǎn)品尚未完全成型，技術(shù)上未加完善，加之，競爭者少，市場競爭不激烈，替代產(chǎn)品少，產(chǎn)品附加值高，國內(nèi)市場就能滿足其攝取高額利潤的要求 等，產(chǎn)品極少出口到其他國家，絕大部分產(chǎn)品都在國內(nèi)銷售。而在成熟產(chǎn)品階段，由于創(chuàng)新國技術(shù)壟斷和市場寡占地位的打破，競爭者增加，市場競爭激烈，替代產(chǎn) 品增多，產(chǎn)品的附加值不斷走低，企業(yè)越來越重視產(chǎn)品成本的下降，較低的成本開始處于越來越有利的地位，且創(chuàng)新國和一般發(fā)達(dá)國家市場開始出現(xiàn)飽和，為降低成 本，提高經(jīng)濟效益，抑制國內(nèi)外競爭者，企業(yè)紛紛到發(fā)展中國家投資建廠，逐步放棄國內(nèi)生產(chǎn)。在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)品本身已經(jīng)完全 成熟，這時對生產(chǎn)者技能的要求不高，原來新產(chǎn)品企業(yè)的壟斷技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)消失，成本、價格因素已經(jīng)成為決定性的因素，這時發(fā)展中國家已經(jīng)具備明顯的成本因素 優(yōu)勢，創(chuàng)新國和一般發(fā)達(dá)國家為進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，開始大量地在發(fā)展中國家投資建廠，再將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷至別國和第三國市場。
      由介紹得知，產(chǎn)品生命周期理論是作為國際貿(mào)易理論分支之一的直接投資理論而存在的，它反映了國際企業(yè)從最發(fā)達(dá)國家到一般發(fā)達(dá)國家，再到發(fā)展中國家的直接投資過程。
      二、產(chǎn)品生命周期
      產(chǎn)品生命周期（product life cycle）觀念，簡稱PLC，是把一個產(chǎn)品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。
      產(chǎn)品開發(fā)期：從開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加。
      引進(jìn)期：新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。由于引進(jìn)產(chǎn)品的費用太高，初期通常利潤偏低或為負(fù)數(shù)，但此時沒有或只有極少的競爭者。
      成長期：產(chǎn)品經(jīng)過一段時間已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。
      成熟期：此時市場成長趨勢減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達(dá)到頂點后逐漸走下坡路。此時市場競爭激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費用。
      衰退期：這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越少。
      三、產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點
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      產(chǎn)品生命周期理論的優(yōu)點是：
      產(chǎn)品生命周期（PLC）提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點。它將產(chǎn)品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的營銷組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數(shù)，簡單易懂。
      其缺點是：
      a、產(chǎn)品生命周期各階段的起止點劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn)。
      b、并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。c、無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項目層次還是一個產(chǎn)品集合層次。
      d、該曲線只考慮銷售和時間的關(guān)系，未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數(shù)。
      e、易造成“營銷近視癥”，認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。
      f、產(chǎn)品衰退并不表示無法再生。如通過合適的改進(jìn)策略，公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。
      四、特殊的產(chǎn)品生命周期
      特殊的產(chǎn)品生命周期包括風(fēng)格型產(chǎn)品生命周期、時尚型產(chǎn)品生命周期、熱潮型產(chǎn)品生命周期、扇貝形產(chǎn)品生命周期四種特殊的類型，它們的產(chǎn)品生命周期曲線并非通常的S型。
      風(fēng)格（style）：是一種在人類生活基本但特點突出的表現(xiàn)方式。風(fēng)格一旦產(chǎn)生，可能會延續(xù)數(shù)代，根據(jù)人們對它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時而流行，時而又可能并不流行。
      時尚（fashion）：是指在某一領(lǐng)域里，目前為大家所接受且歡迎的風(fēng)格。時尚型的產(chǎn)品生命周期特點是，剛上市時很少有人接納（稱之為獨特階 段），但接納人數(shù)隨著時間慢慢增長（模仿階段），終于被廣泛接受（大量流行階段），最后緩慢衰退（衰退階段），消費者開始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的 時尚。
      熱潮（fad）：是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾注意的時尚，俗稱時髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長又快速衰退，主要是因為它只是滿足人類一時的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標(biāo)新立異的人，通常無法滿足更強烈的需求。
      扇貝型產(chǎn)品生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因為產(chǎn)品創(chuàng)新或不時發(fā)現(xiàn)新的用途。新藥品的銷售
      三種常見形態(tài)是：（a）“增長一衰退一成熟”的形態(tài)，小廚房用具常具有此特點。例如，電動刀在首次引入 時銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。（b）所示的“循環(huán)一再循環(huán)”形 態(tài)常用來說明新藥品的銷售。制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動第二次促銷活動，這就 產(chǎn)生了第二個循環(huán)。（c）“扇形”產(chǎn)品生命周期，它是 基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征，因為許多新的用途——降落傘、襪子、襯衫、地毯，一個接一個地被發(fā)現(xiàn)。市場營銷觀念與技術(shù)是 構(gòu)成特定產(chǎn)品生命周期的主要因素
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      第十一章 品牌與包裝策略
      一、USP理論(獨特的銷售主張,Unique Selling Proposition)
      1、何為USP(獨特的銷售主張)
      USP即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Propoeition)表示獨特的銷售主張或“獨特的賣點”，USP”是羅塞?里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首創(chuàng)的，他當(dāng)時是美國Ted Bates廣告公司董事長.里夫斯比較早地意識到廣告必須引發(fā)消費者的認(rèn)同。他認(rèn)為，USP是消費者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。
      “獨特的銷售主張”（USP）是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：一是利益承諾，強調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關(guān)注的.USP理論（獨特的銷售主張）USP理論重于對產(chǎn)品的聚焦。要么是在產(chǎn)品身上找差異；要么調(diào)整，制造產(chǎn)品差異；實在無法差異，就展現(xiàn)產(chǎn)品的另外一個方面。和這個獨特銷售主張相違背的一 切，都是吸血鬼，吸干傳播效果的血； USP和品牌形象之間的關(guān)系：一個演講者的穿戴、氣質(zhì)、說服力就是品牌形象，演講內(nèi)容是USP，并主張將二者結(jié)合起來，認(rèn)為純粹的USP和純粹的品牌形象 都不可取。換句話說，USP是內(nèi)核，而品牌形象是外殼。感覺“定位”和“USP”是一對親兄弟，不同的是“USP”是突出產(chǎn)品某個特性，而“定位”是在 “心智階梯”上突出某個特性。USP是努力在產(chǎn)品上尋找，而“定位”可以想方設(shè)法的在消費者認(rèn)知角度里去找。
      定義
      USP獨特賣點，即獨特的銷售主張,找出產(chǎn)品獨具的特點，然后以足夠強大的聲音說出來，而且要不斷地強調(diào)。
      基本要點：向消費者或客戶表達(dá)一個主張，必須讓其明白，購買自己的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；所強調(diào)的主張必須是競爭對手作不到的或 無法提供的，必須說出其獨特之處，強調(diào)人無我有的唯一性；所強調(diào)的主張必須是強有力的，必須集中在某一個點上，以達(dá)到打動、吸引別人購買產(chǎn)品的目的。
      起源
      20世紀(jì)40年代，羅瑟·瑞夫斯在繼承霍普金斯科學(xué)的廣告理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)達(dá)彼思公司的廣告實踐，對廣告運作規(guī)律進(jìn)行了科學(xué)的總結(jié)，首次提出USP（unique selling proposition）理論：獨特的銷售主張，并在1961年出版的《廣告的現(xiàn)實》（Reality in Advertising）一書中進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。
      演變
      初期的USP理論由于受當(dāng)時歷史條件的限制，不可避免地帶有自身的缺陷，主要表現(xiàn)在：注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。
      70年代，USP理論從滿足基本需求出發(fā)追求購買的實際利益，逐步走向追求消費者心理和精神的滿足。
      90年代后，USP理論的策略思考的重點上升到品牌的高度，強調(diào)USP的創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘。
      USP理論在當(dāng)今時代仍然沒有過時，經(jīng)過不斷豐富、發(fā)展和完善，具有了更強的針對 6
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      性，更能適合新環(huán)境的要求。在USP理論在與品牌相結(jié)合的過程中，它不僅能幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，還肩負(fù)起了營建和增長品牌資產(chǎn)的新的使命。
      應(yīng)用
      在如今競爭激烈的國際市場環(huán)境中，國內(nèi)出口企業(yè)的營銷思路需要發(fā)生轉(zhuǎn)變，由過去以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行摹＿@就意味著，“高質(zhì)量、低價 格”的策略已經(jīng)不能吸引客戶了，客戶需要知道：企業(yè)到底擅長什么，與其他企業(yè)的區(qū)別在哪里。因此，USP理論的應(yīng)用成為當(dāng)務(wù)之急。
      （1）培養(yǎng)以市場為導(dǎo)向的思維，把注意力放在滿足客戶需求上，并將優(yōu)越的價值傳遞給客戶；
      （2）鎖定目標(biāo)客戶群，不要試圖向所有的買家提供所有服務(wù)，應(yīng)根據(jù)自身特點有所側(cè)重，向適合自己的特定買家群體提供服務(wù)；
      （3）調(diào)查客戶需求，通過各種途徑與客戶溝通，了解他們具體的采購要求，并努力尋找解決方案；
      （4）鎖定競爭者，知己知彼是在任何競爭中取勝的前提；
      （5）自我調(diào)整滿足客戶需求，調(diào)整方面包括企業(yè)的質(zhì)量管理、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)、生產(chǎn)能力及管理能力等。
      案例
      截至2004年，南昌卷煙廠的“金圣”品牌的價值從一文不名攀升到41.8億元，同年“金圣”商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，自從2001年開始，“金圣”香煙打開國際市場，首批產(chǎn)品登陸東南亞，當(dāng)年就創(chuàng)匯70多萬美元。
      是什么讓“金圣”從眾多煙草品牌中脫穎而出呢？是獨特賣點。針對吸煙引起咳嗽、哮喘的問題，金圣提出了在香煙中添加中草藥成分的賣點，使其產(chǎn)品具備了其他產(chǎn)品絕對沒有的功能：能夠緩解咳嗽、哮喘。這一點極大契合了消費者的需求和愿望，從而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。
      USP（獨特的銷售主張）三要點：
      強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張； 這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，必須是具有獨特性的；
      有強勁的銷售力——這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。
      20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過強有力的、有說服力的證實它的獨特性，使之所向披靡，勢不可擋。為此重申USP的三個要點：
      USP是一種獨特性——它內(nèi)涵在一個品牌自身深處，或者尚未被提出的獨特的承諾。
      它必須是其它品牌未能提供給消費者的最終利益
      它必須能夠建立一個品牌在消費者頭腦中的位置，從而使消費者堅信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨有的、獨特的和最佳的。
      USP必須有銷售力。
      它必須是對消費者的需求有實際和重要意義。
      它必須能夠與消費者的需求直接相連，導(dǎo)致消費者做出行動。
      它必須是有說服力和感染力，從而能為該品牌引入新的消費群或從競爭品牌中把消費者贏過來。
      每個USP必須對目標(biāo)消費者做出一個主張——一個清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。
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      2、USP的步驟和方法（達(dá)彼斯模型）
      品牌輪盤/精髓（Brand Wheel/Essence）
      品牌輪盤對品牌層次做了由表及里的歸納：
      ? 品牌屬性（Attributes）：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征；
      ? 品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的結(jié)果；
      ? 品牌價值(Values)：品牌如何讓我感覺自我，以及讓他人感覺我；
      ? 品牌個性（Personality）：如果品牌是一個人，誰會是他？
      ? 品牌精髓（Essence）：品牌的核心，這個輪盤中各個特征的總概括。
      品牌輪盤是用來分析消費者對品牌認(rèn)知的強有力工具，有效的廣告掌握了品牌的精髓，忠誠于該品牌之個性，傳達(dá)了該品牌的價值；有效的廣告永遠(yuǎn)與消費者有關(guān)聯(lián)性，它與目標(biāo)消費群說同一種語言，說他們認(rèn)同的內(nèi)容。
      品牌營銷策劃（Brand Marketing Agenda）
      通過明確的定義廣告和其他所有營銷傳播組合的特定角色、行為標(biāo)準(zhǔn)，形成下面的分支問題：
      ? 品牌概況/品牌資產(chǎn)
      ? 營銷目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)
      ? 傳播政策（包括廣告和其他營銷傳播組合要素）
      ? 評估（包括廣告和其他營銷傳播組合要素）
      ? 品牌審查（Brand Interrogation）
      品牌審查是為了發(fā)現(xiàn)品牌的獨特方面。應(yīng)從調(diào)查產(chǎn)品和消費者的各個方面進(jìn)行。
      頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）
      利用集體的智慧來完成創(chuàng)意和進(jìn)行策劃。
      ADCEPT產(chǎn)生
      Adcepts是假設(shè)、樣板創(chuàng)意、聲稱、令人驚奇的事實，甚至是在策略建立的研究過程中產(chǎn)生的消費者的反應(yīng)。每一個Adcepts都必須包括一個想法，而且其目的是激勵消費者，它必須將策略性主張歸納成消費者易記易懂的習(xí)慣性用語，而不是干巴巴的“策略宣言”。
      ADCEPT測試
      Adcepts是對消費者反饋的刺激，對大多數(shù)品牌來講，很容易找到8-10個最有效的Adcepts用于對消費者進(jìn)行測試——即注意消費者的想法，又重視他們?yōu)槭裁磿a(chǎn)生這種想法。
      USP創(chuàng)意簡報
      USP創(chuàng)意簡報的焦點是“USP”，所有的創(chuàng)意簡報必須遵循“品牌輪盤”。
      一份達(dá)彼斯的USP創(chuàng)意簡報包括對以下這些問題的回答：
      我們?yōu)槭裁匆鰪V告？在廣告投放之后，我們希望消費者做什么？想什么？
      我們在和誰“交談”，我們對他們有哪些洞察？
      品牌的USP是什么？
      USP的支持點是什么？為什么消費者會相信它？
      靈感促進(jìn)（品牌個性或主張的真正動人之處是什么？從附加材料和刺激物中尋找。）
      控制（即品牌個性或主張、客戶、法律等限定因素的不可動搖之處。）
      媒體如何幫助這個創(chuàng)意變得活躍起來甚至讓人驚奇？
      USP首先而且最重要的是作為策略工具。策略是高度結(jié)構(gòu)化的思考結(jié)果，------USP創(chuàng) 8
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      意簡報是用來判斷我們所做的工作是否屬于USP廣告范圍的標(biāo)尺。
      3、如何打造“獨特的銷售主張（USP）”
      依靠USP建立成功、聲譽和財富
      獨特的銷售主張是你賴以建立你的成功、聲譽和財富的核心，你必須能夠清楚地把它表述出來。
      也許你的產(chǎn)品與競爭對手只存在微小的差異，但是如果你不能找到一個傳達(dá)自己獨特性并將這種獨特性同目標(biāo)消費群的需求聯(lián)系起來的方法，你還不如停業(yè)關(guān)張。
      通過你的營銷努力和業(yè)務(wù)績效清晰地傳達(dá)你的獨特的銷售主張，像層層剝筍一樣直達(dá)事物的內(nèi)核，讓這一主張變得有如刀刃般鋒利。你的客戶能夠立即判明它的價值。你的員工必須與該主張同呼吸，共命運。
      任何一個不喜歡或不能夠推行此主張的員工最終會被迫離開企業(yè)。你要確保動員組織中的全體人員來實現(xiàn)獨特的銷售主張。員工必須始終如一地保持高質(zhì)量的服務(wù)，言出必踐是關(guān)鍵。
      花旗銀行有 一句全球統(tǒng)一的營銷口號：花旗永遠(yuǎn)不睡覺。千萬不要把它僅僅當(dāng)成簡單的廣告宣傳，因為它其實明確表達(dá)了花旗有關(guān)客戶服務(wù)的核心價值。實際上它是花旗對客戶 服務(wù)的承諾，如果我今天成為花旗的客戶，我就有權(quán)利說在每一天24小時內(nèi)的任何時刻，當(dāng)我要求它提供服務(wù)的時候，我期望的服務(wù)必須得到滿意的響應(yīng)。
      這并不是一件簡單的事情。用戶也許永遠(yuǎn)都不會知道，為了實現(xiàn)這一句對服務(wù)的承諾，花旗為此付出了多少代價。他們必須建立一套完善的基 礎(chǔ)設(shè)施，以及高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)。必須保障每一個客戶把電話打到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽客戶的電話，而不是電話錄音，這對銀行的后臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)提出 了極高的要求。
      由此可以看出，USP與企業(yè)的使命宣言相仿佛。一旦成文，你會發(fā)現(xiàn)它能夠幫助你作出很多日常決策。
      4、USP的突出特征
      在里夫斯看來，一個USP必須具備三個突出特征：
      第一，每一條廣告都必須向消費者提出某種主張。它不僅僅是對產(chǎn)品的自吹自擂，不僅僅是令人眼花繚亂的炫耀，而是向聽眾說：“買下這個產(chǎn)品，你將會獲得如此這般的好處?！?/p>
      第二，該主張必須是競爭對手沒有提出來或無法提出來的。它必須是獨特的，道前人之所未道。
      第三，該主張必須非常強有力，能夠吸引數(shù)量巨大的受眾并令其采取行動。也就是說，它能夠為你的產(chǎn)品帶來用戶。
      里夫斯認(rèn)為一條沒有提出主張的廣告是無足輕重的小玩意兒。事實上，里夫斯給出的廣告的定義就是：“以最小的成本將獨特的銷售主張灌輸?shù)阶畲髷?shù)量的人群的頭腦中的藝術(shù)?！?/p>
      另一方面，一個USP所要傳達(dá)的意思必須是單一的。里夫斯認(rèn)為普通消費者從一條廣告中只能記住一個信息。
      讓我們來看一看世界一流的營銷商是怎樣表述自己的獨特的銷售主張的。
      “給你的寶寶一個你孩提時代不曾擁有的東西。一個清爽的屁股?！保◣蛯氝m紙尿褲）
      “只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）
      “在一小時60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自于電子鐘。”（勞斯萊斯車）
      什么是你的獨特賣點？
      構(gòu)建獨特的銷售主張的可能性是無限的。不過，最好的辦法是發(fā)現(xiàn)市場上你可以填補的 9
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      空白。需要注意的是，如果你說到做不到，那么，你的獨特銷售主張也可能會產(chǎn)生適得其反的效果。
      大部分企業(yè)只會亦步亦趨。而就成功企業(yè)的經(jīng)驗來看，從大眾公司的甲殼蟲汽車到索尼公司的隨身聽，獨特性都構(gòu)成成功的關(guān)鍵要素。
      有許多種辦法顯示自己的獨特性。你的USP可以訴諸以下賣點：
      最低的價格
      許多企業(yè)試圖依靠成為“低價領(lǐng)袖”而獲取成功。1955年，沃爾瑪還默默無名。2002年，它雄居“財富500強”首位。它的秘訣之一就是薄利多銷。不論你走進(jìn)哪里的沃爾瑪，“天天低價”是最為醒目的標(biāo)志。為了實現(xiàn)低價，沃爾瑪想盡了招數(shù)，其中重要的一法就是大力節(jié)約開支，繞開中間商，直接從工廠進(jìn)貨。統(tǒng)一訂購的商品送到配送中心后，配送中心根據(jù)每個分店的需求對商品就地篩選、重新打包。這種類似網(wǎng)絡(luò)零售商“零庫存”的做法使沃爾瑪每年都可節(jié)省數(shù)百萬美元的倉儲費用。
      除非你在生產(chǎn)成本或運營成本的控制上遠(yuǎn)超他人，否則這樣的主張將難以圓滿履行。
      最高的質(zhì)量
      擁有最高的質(zhì)量是市場上的一個賣點。這里面的關(guān)鍵是，不要只對消費者說你有最高的質(zhì)量，而是告訴他們這對其生活意味著什么：他們的感受將會發(fā)生什么變化？他們的哪些需求被滿足了？
      獨家提供者
      成為人們某種欲望和需求的獨家滿足者。例如，蘋果的iMac電腦既是一個技術(shù)成功又是一場設(shè)計革命。iMac的設(shè)計主持人喬納森·艾夫說：“我 們想要創(chuàng)造一臺人們能夠與之交流的機器?！眰€人電腦是一個非常獨特的物體：它是書寫工具、數(shù)字編輯工具和記錄工具，具有變色龍般的本性，但直到iMac出 現(xiàn)，它一直以死板的、僵硬的米色盒子面目示人，仿佛缺失靈魂。而iMac卻是一臺讓人忍不住要去撫摸的、充滿靈性的機器。
      最佳客戶服務(wù)
      世界一流的客戶服務(wù)能夠把你同競爭者區(qū)分開來。這是一個簡單而深刻的商業(yè)真理，但很少有公司能夠?qū)嵺`。在為客戶提供服務(wù)方面，總是有大量的事情可以做。
      最廣泛的選擇
      例如，亞馬遜網(wǎng)上書店在賣書時就是這樣宣稱的。
      最好的保障
      讓你的客戶認(rèn)識到你的保障是無條件的。讓他們清楚和你打交道他們永遠(yuǎn)不會吃虧。例如，“不滿意就退還”是國美電器打出的一個旗號。如果沒有質(zhì)量問題，其他的商家一般是不給消費者退換貨物的。國美鄭重向消費者承諾，只要消費者對所購買的商品不滿意，哪怕是對顏色不滿意，7天之內(nèi)包退，30天之內(nèi)包換。
      發(fā)現(xiàn)自己的USP
      很多廠家聲嘶力竭地要求顧客“買我們的產(chǎn)品吧”，聲稱自己的產(chǎn)品“是真正一流的”，這都表明它們沒有體會到USP的價值。除非人們能夠意識到廠家的產(chǎn)品給他們帶來的益處，否則他們會完全無視這些產(chǎn)品的存在。
      USP之所以有奇效，是源于認(rèn)知行為的一個簡單事實：在廣告如潮水涌來的今天，人類大腦對信息的處理方式是，選擇相信某個說法，然后把這個信念一直保持下去，直到被強制性地改變。
      倉促的判斷變成了永久的信念，因為改變既有想法既不舒服也不容易。大腦傾向于把那些同原有信念不符的信息過濾掉。這種頭腦的“固化”解釋了為什么USP是一種有效策略。
      所以，投入時間和精力開發(fā)精準(zhǔn)有力的USP，對你的企業(yè)會大有裨益。在發(fā)現(xiàn)自己的 10
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      USP之前，先回答三個問題：
      你提出的主張對消費者有什么獨到的好處，這一主張的基礎(chǔ)是什么？
      你提供的好處對何種目標(biāo)市場具備強大的吸引力？
      在你希望達(dá)到的目標(biāo)市場上，你的競爭對手曾經(jīng)宣揚過什么樣的USP？
      創(chuàng)造一個USP意味著你得平衡上述要素。首先，尋找和定義你的獨到的好處：在消費者的購買發(fā)生之前，必須啟動一個轉(zhuǎn)變過程，即把功能轉(zhuǎn) 變成好處。功能是設(shè)計任何產(chǎn)品或服務(wù)都必不可少的東西，而好處指的是消費者能夠從功能當(dāng)中得到的東西。功能可能是實用的，但它自身并不具備吸引力。使功能 轉(zhuǎn)變成好處，意味著找到某一問題的解決辦法，某一愿望的實現(xiàn)方式。
      其次，欲了解什么東西對你的目標(biāo)客戶具備異乎尋常的吸引力，你必須懂得消費者最看重什么。研究他們的購物習(xí)慣，探求他們是如何作出購買決定的，這樣你才能夠把自己所宣揚的好處同客戶關(guān)心的課題聯(lián)系起來。
      在分析競爭對手時必須認(rèn)清，向一個已經(jīng)牢固地占領(lǐng)了某個市場陣地的對手發(fā)起挑戰(zhàn)，可能需要打一場昂貴的戰(zhàn)役。這同我們上面所說的心理“固化”有關(guān)。在你洞察了競爭對手的定位之后，你可以避免直接交鋒，而是另辟蹊徑，在自己獨有的園地上耕耘得更好。
      5、獨特銷售主張（USP）的提煉與運用方法
      （1）不在沉默中爆發(fā)，便在沉默中死去
      繁雜的信息交集猶如一潭沉默的死水，雙向的互動傳播保證有效的信息交換，不僅成為企業(yè)發(fā)展的前提，更是決定企業(yè)能否生存的基礎(chǔ)。這種信息交換 中，USP（Unique Selling Proposition，即獨特銷售主張），由于信息必須整合落點在其上，我們更多的看到的是想當(dāng)然的拍腦袋。在方式方法上也多為繁雜的案例褒貶和“必須 怎么樣”、“適宜怎么樣”或“確切怎么樣”的要求，而鮮見明確的流程式的監(jiān)控，使得實操質(zhì)量陷于不穩(wěn)定狀態(tài)。
      在深入闡述之前，首先有必要提醒的一點是：在配套產(chǎn)品與服務(wù)還沒有跟上的時候，切忌推出新的USP，否則只能自毀前途（牛皮吹彈即破）或者是為競爭對手作嫁衣裳。
      （2）并非所有的產(chǎn)品和市場都需要USP
      USP的提煉絕非是拍拍腦袋就可以獲得的輕易之事（USP是否良好，市場最終將告訴、甚至教訓(xùn)它），所以將USP提上議事日程之前，首先要明確該產(chǎn)品及其市場是否達(dá)到非提煉USP不可的地步，事實證明，目前很多的農(nóng)貿(mào)市場遠(yuǎn)未發(fā)展到迫切需要USP的地步。
      市場事實和理論分析都可以說明：USP提煉是建立于買方市場特征的競爭基礎(chǔ)上的。賣方特征的市場，產(chǎn)品供不應(yīng)求，也就沒有必要進(jìn)行 USP的提煉。主要是在消費品領(lǐng)域（包括部分工業(yè)品和消費品兩棲的產(chǎn)品，如電腦等產(chǎn)品領(lǐng)域），我們所面臨的是一個產(chǎn)品極大豐富的時代，“信息超速傳送”，絕大多數(shù)已經(jīng)演變?yōu)橐粋€個由許多相同產(chǎn)品組成的市場。如果不進(jìn)行USP的提煉，往往不能在購買客戶的心目中留下特殊印象，最終不可避免的陷入純粹價格戰(zhàn)的局面，而不能將價格浮動作為臨時調(diào)節(jié)市場的有力杠桿。
      （3）認(rèn)識USP本質(zhì)，找到掌控USP的方向
      USP的特點是找出該商品的與眾不同之處，即獨特的賣點，具有以下三種特質(zhì)：包含特定的商品利益、是獨特的和唯一的、和銷售有關(guān)（促銷因素）。從實戰(zhàn)角度，更愿意將其解釋成“銷售第一訴求主張”。因為其要解決的是“真實的打破信息的平衡，打通注意力經(jīng)濟的命脈”！USP的提煉，其目的就是更多的吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，給其留下深刻的印象，以為更多的“客戶投幣行為”服務(wù)——企業(yè)的利潤就是客戶投幣行為的結(jié)果。
      USP無須太多的獨特主張，產(chǎn)品的綜合張力可以在終端導(dǎo)購等其它環(huán)節(jié)實現(xiàn)貨幣轉(zhuǎn)換，無須混淆和削弱其單一的爆炸力，它強調(diào)的是第一聲吶喊，買方市場不會給你任何機會喊第 11
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      二聲，所以，USP必須夠感性！夠銳利！夠堅持！而能夠做到這些，前提是該USP必須有其足夠的支撐體系。它來自于產(chǎn)品的競爭定位，是競爭定位的市場外在表現(xiàn)，是對公司產(chǎn)品或服務(wù)（服務(wù)是產(chǎn)品的延伸形式）所具有的與競爭企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不同的優(yōu)勢選擇。
      故而，USP的提煉方法和出路，就是對公司產(chǎn)品或服務(wù)，比較于競爭企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)而發(fā)生的優(yōu)勢，進(jìn)行市場外在表現(xiàn)方向的選擇、塑造和提煉。
      （4）先有基本營銷決策，而后才議USP提煉
      USP的提煉絕非憑空的臆造，也不是空穴來風(fēng)的靈感創(chuàng)意，更不是看似精妙實際盲目無效的短語組合，而是有著嚴(yán)格的規(guī)劃過程和推導(dǎo)過程。誠然，事 實上也存在著一些拍腦袋得出的、但卻又是卓有成效的USP，究其原由，不外乎兩種情況：一是基于長期實踐經(jīng)驗，無意識分析的結(jié)果，這種方式，沒有討論的意 義；二是碰巧，這種方式，把偶然當(dāng)必然，更沒有討論的意義。
      USP提煉前期的必須工作是公司的基本營銷決策和公司的產(chǎn)品定位策略。公司的基本營銷決策確立（近期和遠(yuǎn)期），即把哪一個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，決定了它的客戶和一批競爭對手。而公司的產(chǎn)品定位策略（近期和遠(yuǎn)期）則進(jìn)一步限定了它的客戶和競爭對手。此時，公司才可以著手規(guī)劃詳細(xì)的營銷組合，USP的提煉，就是營銷組合中重要的一環(huán)。
      USP的提煉，是對消費者而言，其核心就是界定產(chǎn)品競爭定位中訴求定位的溝通點，也就是說，你得給產(chǎn)品在可能成為客戶的對象心目中定一 個恰當(dāng)?shù)奈恢?。USP提煉的主要思想是：購買者（包括潛在購買者）會在內(nèi)心按一個或多個方面的要求對產(chǎn)品進(jìn)行排隊，而事實確是如此，無論是“貨比三家”還是“一見鐘 情”，激烈的市場競爭迫使我們必須跑到隊伍的前面，才有生存的可能。
      （5）6條USP提煉路徑，是USP提煉的燈塔
      從何種路徑（而不是“必須怎么樣”或“要求怎么樣”，說實話，那樣讓筆者頭疼，因為那些充其量只能算做評判的標(biāo)準(zhǔn)，實際工作需要的是一條明路）去發(fā)掘有效的USP，如同在黑暗中尋找燈塔。概括地說，USP的提煉基本上可以有6條路徑可以走，如圖所示：
      USP提煉的6條路徑
      這6條路徑的適用傾向如下：第1路徑：優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線或線下某單品。第2路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品總類和線下某一單品。第3路徑：優(yōu) 先應(yīng)用于產(chǎn)品線下的某一單品。第4路徑：優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線或線下某單品。第5路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品線下的某一單品。第6路徑：優(yōu)先應(yīng)用于總體產(chǎn)品線。
      備課專用紙第 13頁
      （6）從路徑到漏斗，USP提煉層層清晰
      光知道USP導(dǎo)出的路徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，就如同光知道一個銷量，并不能說明銷售工作的綜合質(zhì)量一樣。有效的USP，往往來自于其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茖?dǎo)過程，可以依次為 7大步驟。如圖2所示，USP的提煉過程就如同一只漏斗，下端是許多層濾網(wǎng)，從漏斗的上端裝入原始產(chǎn)品資料，然后順次漏下、濾出，直到取得USP。為此，要不斷地識別、鑒定、證實、分離、評估那些影響USP目標(biāo)的因素，不要怕煩，除非你不怕死。
      USP提煉的漏斗過程
      該圖表述的USP提煉的七大步驟形成了一個相對嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腢SP提煉漏斗，但這個漏斗漏出的未必就是黃金，因為它畢竟指向于但不等于1+1=2。為保障其過濾出來的USP更加有效，提煉過程中可以應(yīng)用以下6項技巧（此也即USP基本評估依據(jù)）：
      1、逆向思維；
      2、盯住目標(biāo)；
      3、照準(zhǔn)競品；
      4、系統(tǒng)協(xié)調(diào)；
      5、堅持不懈；
      6、效用根本。
      （7）對USP整合集群，使USP達(dá)到系統(tǒng)的銳利
      一個產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的企業(yè)，必須對其旗下既有和未來的產(chǎn)品線予以規(guī)劃和整合，包括USP的整合，只有經(jīng)過整合的產(chǎn)品概念，才能層次分明，發(fā)揮整合傳播的效果。這種USP的整合包括4個層面，按照從高到低的梯隊，如下，圖表示：
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      USP提煉的集群意識
      第一層面：事業(yè)體層面，如圖之A項標(biāo)注。事業(yè)體產(chǎn)品與目前許多企業(yè)在采用的事業(yè)部機制下統(tǒng)攝的產(chǎn)品類有相關(guān)性，但有本質(zhì) 的區(qū)別。事業(yè)體層面產(chǎn)品比較目前的事業(yè)部統(tǒng)攝的產(chǎn)品而言，在消費應(yīng)用上（往往為使用環(huán)境或使用行為）更強調(diào)相關(guān)性，以更加有利于在消費訴求層面集中資源，在競勝過程中彰顯差異，降低成本，博得最大化的利潤。事業(yè)體層面的USP是該事業(yè)體所有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)，也是形成整合傳播效應(yīng)的基礎(chǔ)。
      第二層面：產(chǎn)品線層面，如圖之B項標(biāo)注（包括B1和B2。B1：目前的產(chǎn)品線；B2：未來可延伸的產(chǎn)品線）。這一層面的產(chǎn)品顧名思義，就是在事業(yè)體產(chǎn)品旗下可以囊括的各條產(chǎn)品線。
      第三層面：主打品層面，如圖3之C項標(biāo)注。主打品是某一產(chǎn)品線中的主打單品，其用意在于建立差異化形象為其它單品聚合財氣或直接指向動 銷贏得利潤。這一層面的USP是該產(chǎn)品線對外推廣的重點。根據(jù)其用意的不同，需要在其產(chǎn)品線USP的基礎(chǔ)上再進(jìn)行單品USP形象力和促銷力兩個維度上的修 正。
      第四層面：參與品層面，如圖3之D項標(biāo)注。參與品是緊密團結(jié)在主打品周圍的單品，它往往體現(xiàn)為兩類單品：戰(zhàn)術(shù)性的贏利產(chǎn)品和戰(zhàn)斗性的阻隔產(chǎn)品。與主打品USP的對外推廣不同，這一層面的USP是該產(chǎn)品線在各類終端門店表現(xiàn)，以及和團購直銷客戶溝通的重點。
      （8）路徑和集群案例演示，體驗USP提煉
      此在系統(tǒng)集群下，作路徑應(yīng)用演示：
      第一層面：事業(yè)體層面。
      假設(shè)某企業(yè)以“誘閣”作為產(chǎn)品品牌，切入電炊具領(lǐng)域（集中于廚房領(lǐng)域，比較部分企業(yè)采用的廚衛(wèi)事業(yè)部在使用環(huán)境和使用行為上更加專一，容易訴求和共鳴一致的感受），那么誘閣電炊具就是該企業(yè)一個總的電炊具產(chǎn)品類事業(yè)體。從前面闡述的USP提煉路徑之2（從利益、解決問題或需求的角度）出 發(fā)，結(jié)合“誘閣”品牌名可以提出“你那誘人的美食小閣”的USP來論證（電炊具多數(shù)品類在外觀體積形態(tài)上正象一個個千姿百態(tài)縮小的小閣樓），可以和英文名 稱yourger結(jié)合。這也形成了該電炊具事業(yè)體所有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)。
      第二層面：產(chǎn)品線層面。
      仍以上例，譬如在電炊具下至少可以囊括燃?xì)庠?、微波爐、電飯煲（鍋）、電磁爐、電火鍋、電壓力鍋、榨汁機、攪拌機、電水壺（杯）、電炒 鍋、電煎鍋、電烤爐等12條產(chǎn)品線。這些產(chǎn)品線的訴求USP必須統(tǒng)攝于誘閣電炊具產(chǎn)品事業(yè)體的USP之下，統(tǒng)攝其各自線下的單品USP，在事業(yè)體層面 USP“你那誘人的美食小閣”的基礎(chǔ)上提煉。
      從前面闡述的USP提煉路徑之1（從具體產(chǎn)品特色的角度）出發(fā)，這些產(chǎn)品線的訴求USP可以統(tǒng)攝在“你那誘人的XX美食小閣”的句型 結(jié)構(gòu)上論證修改。如榨汁機產(chǎn)品線可以取向于“你那誘人的隨意沸水小閣”；電烤爐產(chǎn)品線可以取向于“你那誘人的燒烤美食小閣”；電壓力鍋產(chǎn)品線可以取向于 “你那誘人的保真營養(yǎng)美食小閣”，等等。
      這種USP都可以在適應(yīng)消費需求的 基礎(chǔ)上，具備強大的支撐位，從而產(chǎn)生比較優(yōu)勢。如，電壓力鍋之所以誘人，是因為比較傳統(tǒng)明火壓力鍋，用電更安全，并可以設(shè)計為智能，電腦控制，設(shè)三種接口 方法，即：電話控制、電腦網(wǎng)絡(luò)控制和定時預(yù)控制。無論何種烹飪選擇，只要一次選定，再無須人員看管。烹飪完成時，可自動跳到保溫檔，不會外溢，不出鍋巴，真正實現(xiàn)一下指就行！之所以保真營養(yǎng)，是因為電壓力鍋可優(yōu)選壓力和溫度，利用壓力增加鍋內(nèi)熱氣的穿透力，使米粒迅速傳熱，留住米粒中維生素和氨基酸等營養(yǎng) 元素，把營養(yǎng)成分的損失減到最少，煮出的飯更香。
      第三層面：主打品層面。
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      仍以上例，譬如電壓力鍋產(chǎn)品線的USP取向于“你那誘人的保真營養(yǎng)美食小閣”，如果以直接指向動銷為目的，就需要在促銷力維度上修正其 USP。篩選某電壓力鍋單品，從保真營養(yǎng)，吃更香的飯的角度，其USP在促銷力提升上可以從前面闡述的USP提煉路徑之1（從具體產(chǎn)品特色的角度）出發(fā)，修正為“1樣米飯，2倍營養(yǎng)”或者“你的1頓，他人的2頓”，籍此，可以在 TV、產(chǎn)品單頁、陳列跳跳卡、網(wǎng)絡(luò)、動漫等各種傳播工具上整合應(yīng)用，形成“他一鍋飯，你一鍋飯，同樣一鍋飯，營養(yǎng)差一倍”的系列比較表現(xiàn)訴求，贏得眼球和 比較優(yōu)勢。
      第四層面：參與品層面。
      戰(zhàn)術(shù)性的贏利目的參與品是借主打品聚合眼球和財氣之際，向高端消費市場發(fā)展，其USP的提煉可以優(yōu)先從前面闡述的USP提煉路徑之3（從特定使用場合的角度）出發(fā)和從提煉路徑之4（從使用者類型的角度）出發(fā)，譬如仍以上例，電壓力鍋智能化設(shè)計、微電腦控制、三種接口配套后的智能電壓力 鍋，可以將加強外觀設(shè)計的單品的USP在主打品“1樣米飯，2倍營養(yǎng)”的產(chǎn)品概念基礎(chǔ)上，進(jìn)一步從提煉路徑之4（從使用者類型的角度）出發(fā)，提升為“城市 精英運籌壓力的美食工具”等，切入更細(xì)分的市場和更高端的消費領(lǐng)域。
      戰(zhàn)斗性的阻隔目的參與品，是在終端形成“棒”攔截的有效手段，譬如整合提煉路徑之1（從具體產(chǎn)品特色的角度）和之5（從對抗另一產(chǎn)品的角度）出發(fā)，中低端電壓力鍋以“1樣米飯，2倍營養(yǎng)，1般價格”的特色概念阻截對抗傳統(tǒng)的其它煮飯工具（如中高端的電飯煲等）。
      這種參與品即便同質(zhì)化，其USP也可以從產(chǎn)品外觀設(shè)計、外觀圖案、包裝（包括套裝），甚至服務(wù)等的任一角度加以區(qū)隔，以獲得近交遠(yuǎn)攻的競爭力。
      （9）雙重評估，使USP提煉理性直觀
      經(jīng)提煉獲得的USP是否有效、是否優(yōu)秀，在尚未能夠做事后諸葛亮之前的議論中往往各說各話，莫衷一是。究其原因，就是對USP一般都只是感覺性評估（基本評估），缺乏統(tǒng)一的和科學(xué)的比較評估方式。
      USP的基本評估：
      ? 逆向思維：不要從產(chǎn)品本身開始，而應(yīng)從預(yù)期客戶腦子里的觀念開始。因為產(chǎn)品本身的顯著特點并不多見，即便有也未必真的符合客戶需求，要用客戶需求來發(fā)掘產(chǎn)品固有的價值點。更重要的是，改變?nèi)藗兊南敕ú蝗菀?，從人們固有的觀念開始引導(dǎo)，則順利得多。
      ? 盯住目標(biāo)：每一個產(chǎn)品都有相應(yīng)的產(chǎn)品責(zé)任，也就是都有它自己的位置，或贏利或服務(wù)于形象建設(shè)，等等，也有其主要的細(xì)分市場，USP應(yīng)符合其目標(biāo)，立足于足夠規(guī)模的細(xì)分市場提煉，不得漫無邊際，云里霧里。
      ? 照準(zhǔn)競品：USP提煉的目的就是首先在吸引眼球的層面取得比較優(yōu)勢，其提煉要照準(zhǔn)競品，同時符合產(chǎn)品客觀存在的特點或特色，具有角力，而不是自說自話。
      ? 系統(tǒng)協(xié)調(diào)：想在人們的頭腦里占有一席之地是要花錢的，企業(yè)的產(chǎn)品線越長，花錢就越多，必須將單一產(chǎn)品USP建立在整個企業(yè)產(chǎn)品USP之中，加以整合，增大效果。
      ? 堅持不懈：信息傳播過度的時代決定了今天一個概念明天一個概念的做法，徒然浪費工夫，產(chǎn)品概念必須對應(yīng)用環(huán)境具有一定的持久性。
      ? 效用根本：USP提煉的目的是為了發(fā)揮效用，不要怕嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲞^程限制了一定的創(chuàng)造性，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲞^程帶來的是充足的理由和依據(jù)。必須知道，創(chuàng)新精神本身毫無作用，它只有在為產(chǎn)品目標(biāo)服務(wù)的時候才能發(fā)揮其效應(yīng)。
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      USP的比較評估：
      USP需要比較評估，是因為其不是點綴，而且正好相反，最終需要在市場上與競爭企業(yè)同類產(chǎn)品的USP角力。產(chǎn)品的USP一經(jīng)確立運行一段時間，在市場產(chǎn)生影響，很難再次調(diào)整。所以，初步提煉出USP之后，需要根據(jù)其細(xì)分市場和定位，與同一細(xì)分市場定位的競品USP進(jìn)行比較、評估。與基本評估（即之前第六部分闡述的提煉過程中可以應(yīng)用的6項技巧）的感覺性評判不同，USP的比較評估運用一定的頻數(shù)分配技術(shù)作出比較知覺圖，更為直觀和明確。
      USP的比較評估以促銷力和形象力作為兩個基本綜合評判維度，大致可分前后兩步：
      一、根據(jù)細(xì)分市場特點要求的不同，設(shè)計促銷力綜合維度和形象力綜合維度的各個組成變量，USP的利益?zhèn)鬟_(dá)度、需求成熟度、抗反擊能力、媒介應(yīng)用寬度、傳播便利度等綜合而成促銷力維度；USP的內(nèi)容健康度、社會輿論歡迎度、人性化程度、音調(diào)和諧度、表述個性化程度等綜合而成形象力維度，然 后運用一定的頻數(shù)分配技術(shù)，按照模糊測定原則，得出自身初步提煉的USP的促銷力和形象力的統(tǒng)計值，以及同樣標(biāo)準(zhǔn)下競品USP的促銷力和形象力的統(tǒng)計值。
      二、以促銷力和形象力為坐標(biāo)軸，根據(jù)第一步的統(tǒng)計結(jié)果，描繪出自己和競品的比較知覺圖，獲得直觀和明確的USP競爭能力對比。如圖所示：
      USP效果知覺圖
      （10）交鋒在USP的珠穆朗瑪，突出信息重圍
      由比較評估統(tǒng)計描繪的USP效果知覺圖，我們就可以按照產(chǎn)品責(zé)任的不同（盈利為目的的產(chǎn)品以促銷力軸為主要比較軸；創(chuàng)造形象為目的產(chǎn)品以形象力軸為主要比較軸），對照細(xì)分變量修正所提煉的USP，使之符合目標(biāo)市場要求和建立比較于競品的優(yōu)勢。
      需要注意的是，我們要為每個細(xì)分市場繪制一張單獨的知覺圖，而不是為整個市場畫一張知覺圖，可使比較評估分析得到進(jìn)一步改善，因為每個細(xì)分市場覺察得到的產(chǎn)品和利益的相關(guān)性會有所不同。
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      第十二章 定價策略
      一、定價決策模型
      以下是三種較為簡單易用的定價模型。
      1、赫爾曼·西蒙模型
      赫爾曼·西蒙（Hermann Simon）于1979年提出了一個與品牌生命周期相關(guān)聯(lián)的價格彈性動態(tài)模型。
      西蒙的研究發(fā)現(xiàn)對于企業(yè)根據(jù)價格彈性的變化制定最優(yōu)定價政策具有重要意義。
      2、拉奧—夏昆模型
      拉奧（Ambar G.Rao）和夏昆(Melvin F.Shakun)于1972年提出了關(guān)于新品牌進(jìn)入市場的價格模型。該模型既充分考慮到了市場結(jié)構(gòu)，又考慮到了在實現(xiàn)價格戰(zhàn)略過程中的企業(yè)品牌目標(biāo)和競爭者目標(biāo)。
      3、多蘭—朱蘭德模型
      多蘭（Robert J.Dolan）和朱蘭德（Abel P.Jeuland）于1981年提出了將成本動態(tài)和擴散過程動態(tài)考慮在內(nèi)的最優(yōu)價格模型。他們分別對靜態(tài)需求和動態(tài)需求情況下的最優(yōu)價格問題進(jìn)行了研究。多蘭—朱蘭德模型反映了在計劃期內(nèi)最優(yōu)價格的時間軌跡，對于創(chuàng)新企業(yè)在激烈競爭靈活選擇滲透戰(zhàn)略和取脂戰(zhàn)略具有重要的啟示。即：當(dāng)需求曲線隨時間的推移呈穩(wěn)定狀態(tài)（無擴散）且生產(chǎn)成本隨累計價值的增加而下降時，采取撇脂戰(zhàn)略（即先高價后低價）為最優(yōu)選擇；在以擴散過程為特征的耐用品需求情況下，采取滲透戰(zhàn)略（即以低價格、低成本進(jìn)入市場）為最優(yōu)選擇。
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      第十三章 分銷策略
      一、ARS戰(zhàn)略（Area Roller Sales）深度分銷
      1、ARS戰(zhàn)略的定義
      通過有組織的努力、掌控終端、提升客戶關(guān)系價值、培養(yǎng)與開發(fā)區(qū)域市場，集中力量取得區(qū)域市場綜合競爭優(yōu)勢，成為區(qū)域市場第一，最終在整個區(qū)域市場中成為第一的有效策略與方法。
      （1）有組織的努力：集中資源在關(guān)鍵區(qū)域和關(guān)鍵因素上；反饋信息，整體協(xié)同，面向市場一體化運作，提高市場動作速度；強化過程控制力；營銷隊伍的建設(shè)與管理；
      （2）掌控終端：為零售店創(chuàng)造價值，形成依賴感，而不是擁有終端。從成本、資源、市場覆蓋面、風(fēng)險、戰(zhàn)略等因素考慮，提高對客戶的影響力。
      （3）提升客戶關(guān)系價值：ARS戰(zhàn)略的本質(zhì)，就是在分銷和終端上構(gòu)筑強有力的體系，深化與客戶的關(guān)系，為客戶提供多方位的服務(wù)，即服務(wù)制勝。
      2、ARS戰(zhàn)略的理念
      1）為什么需要ARS戰(zhàn)略
      分銷力來源在于深化與客戶的聯(lián)系，提高與客戶聯(lián)系的數(shù)量、質(zhì)量有助于提高客戶的忠誠度，提高響應(yīng)市場/客戶的速度，將提高分銷能力。
      分銷力不強的原因通常有：善待客戶只是一句空話，客戶的要求并沒有得到及時、系統(tǒng)、真誠的滿足。而持續(xù)善待客戶更是十分困難的事。
      管理者有時并不清楚業(yè)務(wù)員的實況：是否去了該去的地方、見了該見的人、干了該干的事。很多公司存在著這樣的實際狀態(tài)：與客戶接觸草率、馬虎；公司人員行動沒計劃、目標(biāo)，晃晃悠悠；分銷能力在下降，除了降價外別無他法。
      客戶與公司合作的理由一定是該公司、該業(yè)務(wù)員值得信賴，每個業(yè)務(wù)員都必須懂得“信賴關(guān)系”的內(nèi)涵，懂得業(yè)績提高的方法。而管理者必須支持、幫助業(yè)務(wù)員深化客戶的聯(lián)系。
      2）為什么要成為區(qū)域第一
      （1）建立絕對優(yōu)勢：必須領(lǐng)先對手1.7倍，才能保持并發(fā)揮優(yōu)勢；控制區(qū)域市場主動權(quán)；
      （2）提高客戶忠誠度：使客戶的忠誠感、信賴感完全不同，客戶只記住第一，只有第一才值得信賴；
      （3）有利于營銷系統(tǒng)建設(shè)，建立貼近終端的、有效的營銷組織；有利于培養(yǎng)并留住人才，提高業(yè)務(wù)人員的職業(yè)化。
      （4）降低營銷費用，提高利潤率。提高市場響應(yīng)速度，降低庫存，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低單位分銷費用，提高人員分銷效率，提高資源利用率。
      （5）有利于終端精耕細(xì)作，培育與發(fā)展市場，提高分銷能力，提高市場份額，穩(wěn)定市場。
      （6）及時獲得市場信息，及時了解顧客需求，提高信息反饋速度，快速響應(yīng)終端變化。
      3、ARS戰(zhàn)略的方法
      1）區(qū)域市場管理
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      （1）重點區(qū)域的選擇：選擇我司實力較強，容易超越對手的區(qū)域作為切入點。
      （2）區(qū)域市場的劃分：針對區(qū)域的市場容量、發(fā)展?jié)摿?、競爭對手、消費者、產(chǎn)品等因素開展全面市場調(diào)研，進(jìn)行市場分析和預(yù)測，設(shè)定區(qū)域目標(biāo)，劃分區(qū)域市場。
      （3）選擇重點區(qū)域市場，建立重點區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫。包括市場容量（現(xiàn)在的和潛在的需求量）、消費者偏好（品牌、產(chǎn)品、價格、購買地點偏好）、競爭對手（實力、網(wǎng)絡(luò)體系、經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營特點、服務(wù)、員工素質(zhì)）、經(jīng)銷商（實力、業(yè)績、特點、老板員工素質(zhì)）、零售商（名錄、基本資料）
      （4）分析區(qū)域市場現(xiàn)狀和趨勢，競爭態(tài)勢，制訂區(qū)域策略，包括產(chǎn)品、價格、服務(wù)等策略。
      （5）進(jìn)行資源配置，全方位提供管理支持，建立目標(biāo)責(zé)任體系和考核制度。
      2）核心客戶管理
      核心客戶指在區(qū)域市場中掌握著主要的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定經(jīng)營實力，對公司的銷售貢獻(xiàn)較大。核心客戶的管理是實現(xiàn)ARS戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
      （1）核心客戶的選擇：分析區(qū)域主要客戶的銷售情況和對公司銷量的貢獻(xiàn)程度；進(jìn)行ABC分類（重要/次要/普通）。
      （2）確立核心客戶，進(jìn)行客戶顧問指導(dǎo)服務(wù)，協(xié)作持續(xù)發(fā)展；
      （3）深化核心客戶關(guān)系：明確核心客戶利益與義務(wù)，加強培育、維護和發(fā)展。
      3）終端網(wǎng)絡(luò)管理
      根據(jù)二八定律，重點管理銷量占公司80%的零售店作為管理對象。終端管理的要素包括（以手機終端為例）：產(chǎn)品覆蓋率、價格管理、促銷員形象與話術(shù)、店面形象、店內(nèi)物料、物流系統(tǒng)、信息反饋、促銷活動。
      二、聯(lián)營體(Joint Venture)
      1、什么是聯(lián)營體
      聯(lián)營體，也有人叫聯(lián)銷體,也就是在這種無奈的背景下產(chǎn)生的一種折中的商業(yè)模式，這即體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中中庸思想的智慧，也反映出中國市場經(jīng)濟的特殊性的特點，也體現(xiàn)了中國市場建設(shè)的一種特殊要求，同時對解決中國市場發(fā)展中的一些難題起到了拋磚引玉的特殊作用。
      聯(lián)營體的概念最早是出現(xiàn)在工程建筑領(lǐng)域的一種組織形式，后來發(fā)展到了其它各個領(lǐng)域都應(yīng)用這種組織形式，在法律上來講聯(lián)營體已經(jīng)是一個十分規(guī)范化的概念了。
      聯(lián)營體商業(yè)模式的出現(xiàn)可以說不是一種偶然現(xiàn)象，是渠道競爭到了一定階段的必然產(chǎn)物。因為無論是自營還是加盟模式，都有著自身的種種缺陷，在區(qū)域市場運作中都必然會遇到諸多棘手問題。自營模式對于生產(chǎn)商來說，投資風(fēng)險比較大，而且在異地開設(shè)分公司、辦事處、自營專賣店等管理起來也比較復(fù)雜。而加盟模式則由于受加盟商的實力、品牌意識、投入及生產(chǎn)商管理支持等的原因，很容易出現(xiàn)區(qū)域市場開發(fā)不力不夠或者經(jīng)銷實力強大后“挾天子以令諸侯”等被動局面。聯(lián)營模式將廠商雙方綁到了一起，可以有效地解決諸如斷貨，管理不到位、資金短缺、各自為政等加盟與自營模式中常見到的一些問題。
      2、聯(lián)營體的優(yōu)勢
      1）聯(lián)營體模式將雙方的責(zé)權(quán)利有機的捆綁在一起了。
      中國企業(yè)的市場營銷一直沒有得到有效解決的一個基本問題是廠商矛盾，而廠商矛盾的 19
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      核心是利益的沖突與均衡，特別是雙方的責(zé)權(quán)利不對等的沖突，信息不對稱的沖突等等矛盾。過去的加盟關(guān)系是建立在雙方利益的基礎(chǔ)上相互博弈的關(guān)系，如果一方的利益被破壞，那么就會毫不猶豫的拋棄另一方。而聯(lián)營體從誕生那一天起就注定生產(chǎn)商和經(jīng)銷商利益共同體。
      2）聯(lián)營體模式有效避免了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的雙方風(fēng)險。
      聯(lián)營體的運作資金是由雙方共同控制的，避免了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商雙方的風(fēng)險。某種意義上也是利用了分銷商的資金，利用了社會資金，保證了生產(chǎn)商不會出現(xiàn)現(xiàn)金流的問題。
      3）聯(lián)營體模式有效地解決了渠道間的沖突問題。
      渠道間的沖突、終端的沖突、價格的沖突等等沖突是渠道中常常出現(xiàn)的問題，價格差導(dǎo)致的貨物流動本身就是自然分銷的原因，區(qū)域間的貨物流動和交叉覆蓋從某種程度上講是不可避免的，而且這種流動造成了渠道管理的混亂和不公平競爭。聯(lián)營體模式強化了監(jiān)督管理職能，管住“竄貨”是它的最主要目的與職責(zé)之一。有效地解決了渠道內(nèi)的各種沖突與矛盾。
      3、聯(lián)營體的劣勢
      聯(lián)營是一種利益聯(lián)合體，既然有利益存在，就必然會存在一些問題和矛盾，有些問題如界解決不慎，所產(chǎn)生的最直接后果就是聯(lián)營體的解體，甚至于告上法庭。很多地方也出現(xiàn)過聯(lián)營體最終由于利益分歧、成員過多、管理混亂最后不歡而散的案例。某服裝生產(chǎn)商和客戶聯(lián)合起來運作湖南市場，由生產(chǎn)商提供貨品支持，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)具體運作。經(jīng)銷商管理不嚴(yán)，被某一品行不良的業(yè)務(wù)人員卷走貨款30萬元，報案沒有結(jié)果；而生產(chǎn)商則不愿意承擔(dān)本次損失，認(rèn)為完全是經(jīng)銷商管理不嚴(yán)所導(dǎo)致，經(jīng)銷商應(yīng)負(fù)全部責(zé)任。而經(jīng)銷商則認(rèn)為損失雙方都有義務(wù)承擔(dān)責(zé)任，因而，雙方出現(xiàn)了矛盾，鬧得不歡而散。
      聯(lián)營體既然是雙方優(yōu)勢資源的整合，雙方都抱有很大期望，往往期望值越高，失望也會越大。一旦因為市場原因經(jīng)營不善，往往會導(dǎo)致很多以往累積的矛盾爆發(fā)。矛盾是無處不在，無時不有，主要是看如何認(rèn)識與分析矛盾，出現(xiàn)了矛盾又如何解決才是問題的關(guān)鍵。聯(lián)營體模式一般會出現(xiàn)哪些問題呢？
      1）資源投入的問題。
      合作雙方涉及到資源投入方面比較容易出現(xiàn)問題，特別是在追加投入的時候，其中一方不愿意投入，往往容易產(chǎn)生矛盾。
      2）利益分配的問題。
      雙方作為利益的共同體，在分配利益中難免會出現(xiàn)一些矛盾。
      3）權(quán)力分配的問題。
      合作雙方都想爭取更多的話語權(quán)，希望手頭擁有更多的支配市場的能力。因為缺乏權(quán)力的一方總擔(dān)心對方在事成以后會過河拆橋。
      4）責(zé)任分擔(dān)的問題。
      雙方的某些責(zé)任沒有事先明確，在事情發(fā)生時候互相推諉，因而出現(xiàn)問題。特別是虧損或效益不佳的時候雙方爆發(fā)矛盾
      5）品牌推廣的問題。
      生產(chǎn)商往往從長遠(yuǎn)利益考慮愿意多做品牌宣傳與推廣，而經(jīng)銷商則只注重眼前利益，不愿意作大的品牌宣傳與推廣。
      6）管理監(jiān)控的問題。
      無論操盤手也就是總經(jīng)理，是由誰委派，或者是從人才市場招聘職業(yè)經(jīng)理人，都存在一個監(jiān)督與控制的問題，其實聯(lián)營體成敗的一個關(guān)鍵的因素是取決于操盤手選擇得好與壞。
      7）人員的管理問題。
      因為所處的位置不一樣，代表的利益方又不同，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間員工的關(guān)系有時候 20
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      也很微妙，人的矛盾會導(dǎo)致更多的工作矛盾。
      8）違約的問題。
      聯(lián)營中的一方，擅自違反雙方約定，或者采取一些不正當(dāng)?shù)姆绞铰訆Z另一方的財富。必然使得另一方不滿。
      聯(lián)營體模式在運作過程中會出現(xiàn)這樣或那樣的問題是必然的，如何有效解決這些問題，讓聯(lián)營體模式正常運行呢？這是大家關(guān)心與思考的問題。
      4、聯(lián)營體成功的關(guān)鍵因素
      一種商業(yè)模式要取得成功，一定有共同性的規(guī)律可循。聯(lián)營體商業(yè)模式要取得成功，其關(guān)鍵性因素具有哪些呢？誠信是整個社會的基石，也是聯(lián)營體成功的基石。具體有以下幾個成功的關(guān)鍵因素。
      1）建立有效的利益分配機制
      有效的利益分配機制是聯(lián)營體是否成功的首要關(guān)鍵因素，在聯(lián)營體商業(yè)模式的建構(gòu)過程中起著不可替代的重要作用，它能夠激發(fā)聯(lián)營體中所有人的主動性、積極性與創(chuàng)造性。
      所謂有效的利益分配機制，就是能夠公平、合理、科學(xué)地分配利益，衡量聯(lián)營體利益分配機制是否有效，應(yīng)當(dāng)考察以下幾個方面的因素。
      一是該種機制是否有利于激發(fā)聯(lián)營體所有成員的積極性、主動性與創(chuàng)造性？
      二是該種利益分配機制是否能夠體現(xiàn)“以人為本”的社會價值理念，是否能夠相對公平與公正？
      三是該種利益分配機制是否倡導(dǎo)和鼓勵合法的競爭？
      2）建立嚴(yán)格的法人治理結(jié)構(gòu)
      聯(lián)營體如何完善法人治理結(jié)構(gòu)呢？就是按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，規(guī)范公司股東會、董事會、監(jiān)事會和經(jīng)營管理者的權(quán)責(zé)，完善企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員的聘任制度。股東會決定董事會和監(jiān)事會成員，董事會選擇經(jīng)營管理者，經(jīng)營管理者行使用人權(quán)，并形成權(quán)力機構(gòu)、決策機構(gòu)、監(jiān)督機構(gòu)和經(jīng)營管理者之間的制衡機制
      按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，完善聯(lián)營體的法人治理結(jié)構(gòu)，需要著力解決好幾個現(xiàn)實問題。
      一是要確保所有權(quán)到位。這是形成有效的法人治理的重要條件。離開了所有者的激勵和約束，很難避免聯(lián)營體其他參與者的非正常行為，所有者自身的權(quán)益也就無法保證。
      二是規(guī)范聯(lián)營體股東會、董事會、監(jiān)事會和經(jīng)營管理者的權(quán)責(zé)。股東并不把聯(lián)營體的經(jīng)營權(quán)直接交給總經(jīng)理，而是將公司委托給具有決策和監(jiān)督能力的董事會經(jīng)營。董事會受投資者委托，主要職責(zé)是確保公司的長遠(yuǎn)利益，最重要的職能是任命和更換公司最高管理層、做出戰(zhàn)略決策、監(jiān)督管理層的工作、評估經(jīng)理的績效并決定其薪酬和去留。董事會還必須確保企業(yè)的經(jīng)營符合各項法律法規(guī)，包括要對財務(wù)報告的真實性、合法性等負(fù)責(zé)。董事會在公司治理中處于核心地位。為此要優(yōu)化董事會結(jié)構(gòu)，包括設(shè)立外部董事、獨立董事；設(shè)立以外部、獨立董事為主組成的審計委員會、提名委員會、薪酬委員會等。要強調(diào)董事會的獨立性，強化董事的個人責(zé)任。
      三是公司的目標(biāo)必須集中于投資回報。只有這樣，才能建立財務(wù)預(yù)算硬約束，才能準(zhǔn)確評價公司的經(jīng)營業(yè)績。
      四是建立具有糾錯功能的選人用人機制。聯(lián)營體的分責(zé)、分權(quán)、制衡關(guān)系，主要是各層級通過對人的控制來實現(xiàn)的。實行有責(zé)任的強約束，會及時發(fā)現(xiàn)選任用人中的問題并及時糾正。為此，要積極探索適應(yīng)公司制度法律要求的選人用人新機制。組織考核與引入市場機制、公開向社會招聘結(jié)合。
      五是提高公司透明度，強化信息及時發(fā)布與傳遞。
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      3）建立一套有效的職業(yè)經(jīng)理人的選拔、考核與監(jiān)督機制
      聯(lián)營體最理想的用人模式聘請職業(yè)經(jīng)理人，但是必須要建立包括選拔機制、激勵機制、監(jiān)督機制和考評機制的規(guī)范的職業(yè)經(jīng)理人的機制。選拔機制，就是在聯(lián)營體里必須由董事會通過經(jīng)理人才市場，在公開、公平、公正的原則指導(dǎo)下選拔任命；激勵機制，就是使善于經(jīng)營、效益顯著的經(jīng)理人員的報酬明顯高于一般職員，使他們有一種自覺主動盡職盡責(zé)的內(nèi)在動力。還要為他們創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和條件，從社會榮譽和物質(zhì)生活各個方面激發(fā)他們經(jīng)營好企業(yè)的使命感和成就欲；監(jiān)督機制，是指在賦予他們職權(quán)的同時，也要形成對他們有效的監(jiān)督機制。一般來說，對職業(yè)經(jīng)理人的監(jiān)督機制主要來自四個方面：一是國家法規(guī)條例、經(jīng)濟政策、財務(wù)會計制度的監(jiān)督；二是所有者或投資者通過股東會、董事會、監(jiān)事會及資產(chǎn)的盈利情況和股票漲落的監(jiān)督；三是廣大消費者通過市場機制、商品價格監(jiān)督；四是本企業(yè)職工通過股東會、董事會、監(jiān)事會中自己的代表，以及各種民主管理委員會的監(jiān)督；考評機制則要對職業(yè)經(jīng)理的工作績效進(jìn)行客觀公正的考核評價，可以為選拔、鼓勵、監(jiān)督機制的形成提供科學(xué)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。
      4）統(tǒng)一的品牌整合傳播行動。
      聯(lián)營體要想獲得成功，就要做到品牌渠道化，渠道品牌化。品牌渠道化就是要將生產(chǎn)商的品牌落實在與貫穿在渠道的每一個環(huán)節(jié)的每一個人的每一個細(xì)節(jié)之中，用品牌規(guī)范、統(tǒng)一所有渠道的行為；渠道品牌化是將聯(lián)營體的渠道按品牌的要求進(jìn)行規(guī)劃與管理。全國所有聯(lián)營體必須制定統(tǒng)一的品牌整合傳播大綱，統(tǒng)一品牌核心價值、品牌口號、廣告用語、VI視覺識別系統(tǒng)等。
      5）統(tǒng)一的價值觀與行為規(guī)范
      聯(lián)營體是生產(chǎn)商與經(jīng)銷商結(jié)成的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟，變過去的利益交易關(guān)系為戰(zhàn)略競合的伙伴關(guān)系，變過去的交易營銷為現(xiàn)在的伙伴營銷。
      5、聯(lián)營體的價值觀原則
      一是確保價值觀正確反映聯(lián)營體的長遠(yuǎn)目標(biāo)。
      價值觀既然是聯(lián)營體的核心文化，對企業(yè)的長期發(fā)展發(fā)揮著巨大的作用，聯(lián)營體的價值觀的確定應(yīng)真實反映公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)，具有內(nèi)在一致性，從而指引和激勵每一個人。
      二是確保價值觀正確表達(dá)聯(lián)營體的行業(yè)特點。
      聯(lián)營體的行業(yè)特征、產(chǎn)品特點、品牌屬性、員工特性等，都是影響價值觀特征的重要因素。要將上述因素有機地融合到聯(lián)營體的價值觀中。
      三是堅持不懈地灌輸聯(lián)營體的價值觀。
      通過各種方式向聯(lián)營體所有成員不斷地灌輸聯(lián)營體卓越的價值觀，做到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。
      四是確保聯(lián)營體價值觀的各要素能明白無誤地轉(zhuǎn)換成行動。
      聯(lián)營體的價值觀如果不能變成聯(lián)營體每一個成員的實際行動，就只不過是空洞的口號。如果無人執(zhí)行，便無人信服。
      五是必須堅持不懈的檢查與監(jiān)督。
      管理層必須以身作則，帶頭執(zhí)行才能使一般員工信服，并應(yīng)引導(dǎo)他們按照核心價值觀的 要求行事，長久則能使公司的核心價值觀內(nèi)化為每個員工個人的價值觀，并進(jìn)一步“習(xí)俗化”。經(jīng)常檢查與監(jiān)督，此時，聯(lián)營體的價值觀對管理的作用就能夠最大限度地發(fā)揮了。
      三、渠道一體化
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      1、渠道一體化概述
      為適應(yīng)市場細(xì)分的競爭需要，市場營銷從“渠道為王”走向“決勝終端”、“品牌制勝”的時代，營銷手段豐富，終端得到強化，卻有意無意把渠道建設(shè)給淡忘了，當(dāng)營銷從粗放走向集約化的道路上時，原來適應(yīng)粗放經(jīng)營的渠道模式的管理理念，有點不適應(yīng)新的營銷環(huán)境了，以致渠道部分成了整個營銷體系的“短板”，為了整個營銷系統(tǒng)升級，回歸渠道成為了尋求營銷競爭力的新途徑。
      傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者所經(jīng)過的整個通道，該通道通常由制造商、批發(fā)商及其它輔助機構(gòu)組成。換言之，一切與商品轉(zhuǎn)移有關(guān)的商務(wù)流程組成了營銷渠道。渠道的起點是生產(chǎn)者或服務(wù)提供者，終點是消費者或用戶。
      如果我們將整個營銷渠道的各個主體，按照供求關(guān)系劃分，則有以制造商、中間商和終端為主體的供給方，消費者則為需求方。再把整個供方塑造為一個單獨且獨立的主體組織----姑且稱為“金字塔組織系統(tǒng)”，對于消費者而言，這個系統(tǒng)有著一項共同的職能，即通過一切可能手法去最大程度得滿足消費者所欲望的核心利益。要想更有效的達(dá)到這個目的，企業(yè)還不得不將渠道納入企業(yè)的戰(zhàn)略與管理體系之中，運用科學(xué)，規(guī)范，統(tǒng)一的管理流程使得整個系統(tǒng)運作協(xié)同一致，以獲得協(xié)同效應(yīng)。
      換言之，如果從代理商，中間商，零售終端等整個金字塔體系如果由廠家自建或由廠家所有，這樣很明顯從溝通，協(xié)同運作，團隊凝聚力等各方面可達(dá)到高程度的協(xié)調(diào)一致，還可避免許多不必要的渠道沖突，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，最有執(zhí)行力、最有銷售力、最理想的渠道莫過于完全一體化的渠道。不言而喻，這種渠道一體化思路無疑是目前渠道整合的終極目標(biāo)。
      目前，在國內(nèi)能夠自建渠道的，一般是實力雄厚的大集團、大企業(yè)，而且為數(shù)不多。也不是說其他更多的廠家就沒法與之抗衡，他們可以將企業(yè)部分人力、物力、財力等優(yōu)勢資源雜糅到傳統(tǒng)的營銷渠道中，組成新的渠道體系，通過營銷與管理創(chuàng)新變相達(dá)到渠道完全一體化的效果。
      2、傳統(tǒng)渠道的弊端
      （1）溝通效率低，效果差
      從金字塔的頂端到終端，層級太多，對于各種信息的傳達(dá)和反饋往往會因為層層過濾，而導(dǎo)致信息失真，而且溝通時間較長，如此會影響決策的效率與效果。
      而且渠道層擋在公司與消費者的中間，不利于公司對一線市場資訊的收集與處理，也擋住公司的視線，不能準(zhǔn)確、及時的了解消費者的需求變化。
      （2）執(zhí)行力不足，市場方案層層變形
      比如在進(jìn)行消費者促銷時，扁平渠道不會出現(xiàn)中間商層層搜刮盤剝促銷政策，到了終端，所剩無幾，甚至早就沒了，公司的市場方案在執(zhí)行貫徹時因溝通失真而層層變形。其根源在于廠商雙方是獨立的利益主體，其合作關(guān)系相對松散，經(jīng)銷商不愿意相信廠家的長期承諾，而是想盡千方百計賺錢，因為那樣實在。
      （3）內(nèi)部不經(jīng)濟，內(nèi)耗嚴(yán)重
      從橫向上看，各經(jīng)銷商，中間商往往交叉掌控、或者共同掌控部分下游客戶，為了爭奪客戶，往往同行內(nèi)訌，相互肆意降價，串貨，擾亂市場秩序，最后還落得“敵死一萬，己傷八千”兩敗俱傷的慘烈局面，甚至客戶流失，讓別人“漁翁得利”。
      而從縱向上看，中間商與廠家在利益上總是糾纏不清，廠家即使花了錢，在今天的“微利時代”，也是欲壑難填，廠商之間難以協(xié)調(diào)。
      （4）結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，中間商離心離德，客戶流失嚴(yán)重
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      在渠道中，越往下走，中間商對公司的向心力、忠誠度越弱，然而這些客戶轉(zhuǎn)而代理其他品牌時，隨之可將其下游客戶大部分帶走，這樣無疑給廠家?guī)砗艽蟮慕?jīng)營風(fēng)險和損失的潛在威脅。
      （5）渠道專業(yè)性差，不利品牌形象建立
      目前的渠道中間商，是什么品牌賺錢就做什么，可想而知，在以服務(wù)制勝的差異化戰(zhàn)略大行其道的今天，不能做得專注，何以向消費者提供高品質(zhì)、高內(nèi)涵的新型服務(wù)？
      （6）廠商對渠道缺乏控制力
      最常見的傳統(tǒng)渠道模式為單邊區(qū)域總代理制，這種操作模式能夠很快切入市場、減少各種流通費用。但廠家對渠道的控制缺乏主動權(quán)和靈活性，特別是市場價格體系容易受制于區(qū)域經(jīng)銷商，一旦各區(qū)域經(jīng)銷商之間出現(xiàn)利益沖突，就容易導(dǎo)致廠家市場體系的癱瘓。
      3、渠道一體化乃大勢所趨
      （1）廠商博弈，商家內(nèi)功不足，得借助外力來給自己優(yōu)化升級
      傳統(tǒng)經(jīng)銷商在服務(wù)能力、管理能力、物流配送能力上非常脆弱，基本上不適應(yīng)當(dāng)前終端變革的市場環(huán)境，但是他們在自我變革的意識還很弱，即使能夠未雨綢繆，但自身缺乏營銷，管理，財務(wù)等各個方面的專業(yè)知識，其改革的想法總是到此為止，加上變革意味著擔(dān)風(fēng)險，更是雪上加霜。
      廠家絕不能容忍經(jīng)銷商拖自己的后腿，為了取得渠道競爭力，廠家迫不及待對渠道進(jìn)行改造，對商家而言，廠家無疑是變革的推動者。
      （2）領(lǐng)導(dǎo)者與跟隨者均衡博弈
      經(jīng)過市場洗牌后，各行各業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷市場模型，一些為數(shù)不多的、規(guī)模大、實力雄厚的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其銷量、市場占有率在整個行業(yè)市場中卻占有絕對份額。這些領(lǐng)導(dǎo)品牌無論是在管理、技術(shù)、資金、營銷水平等方面，都堪稱為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)先者。
      這些領(lǐng)導(dǎo)品牌必將不遺余力的盡快完成渠道一體化，以獲得先發(fā)制人的優(yōu)勢，進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟“馬太效應(yīng)”，使得強者更強，讓那些跟隨者遙不可及，以保持他們在市場中長久的“惟我獨尊”的地位。
      對商家而言，廠家是渠道一體化的變革原動力，而領(lǐng)導(dǎo)品牌充當(dāng)這場渠道一體化變革的領(lǐng)頭羊和風(fēng)向標(biāo)。然而，廠商一體化只不過是渠道一體化的前奏，完全的渠道一體化才是最富有效率的合作渠道模式，誰能先與商家建立起新的合作機制，誰就會成為未來真正的贏家。有實力的大廠家始終會不遺余力地進(jìn)行全盤一體化，渠道成員抱成團打天下，提升協(xié)同作戰(zhàn)能力。廠商一體化、乃至渠道一體化必將是愈演愈烈。
      4、渠道一體化變革的戰(zhàn)略方向
      完全的一體化只是理想化的目標(biāo)，基本上不可行，與其說它是一個變革方案，不如說是個經(jīng)營理念，能給渠道管理者提供一點渠道改革的戰(zhàn)略方向的參考。各廠家的渠道一體化的模式各不一樣，在企業(yè)對渠道進(jìn)行一體化變革時，只能是依據(jù)自身的實際情況，靈動的采取變革方式，但其變革所遵循的原則應(yīng)該是大同小異的。
      （1）合作理念升級，從“唯利”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮餐览m(xù)發(fā)展”
      在渠道變革中，首當(dāng)其沖的是要改變中間商的經(jīng)營思路，經(jīng)營合作的目的不再是以短期利益為重心，而是通過根本的體制性變革，廠商之間通力合作，追求共同成長，永續(xù)發(fā)展。經(jīng)銷商不在只是賺取價差利潤，而是在做市場，追求長期發(fā)展，把自己做大、做強。廠商之間形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這樣廠商之間更容易形成共同一致的愿景，形成整體組織的“核心思想”，是互相保持協(xié)調(diào)一致先決條件。
      備課專用紙第 25頁
      （2）廠商互相融合，滲透，合力作戰(zhàn)
      改變過去廠商相互獨立的局面，廠家更應(yīng)降低姿態(tài)，不要總是高高在上，一是通過向終端逐步融合，滲透，以貼近消費者，達(dá)到渠道在實際意義上的扁平化，而不僅僅是在形式上層級的減少，而且，單純的減少層級，當(dāng)中間商的能力不能快速提升，管理不了更多的下游客戶，其效果往往是適得其反。再者，廠家融入到中間商之中，可以優(yōu)勢互補，更充分的整合，利用各方資源。
      （3）職能統(tǒng)一，共同協(xié)調(diào)
      在渠道變革中，完善和強化經(jīng)銷商與中間商的職能，以達(dá)到中間商與廠家在管理、營銷、財務(wù)和物流各個方面的縱向協(xié)調(diào)，甚至要逐步在系統(tǒng)內(nèi)推行標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程，建立數(shù)據(jù)庫共享平臺，等等，以提高整個系統(tǒng)的作業(yè)與管理效率。
      比如在系統(tǒng)上下推行標(biāo)準(zhǔn)化的財務(wù)流程和數(shù)據(jù)收集，處理流程，這樣可大大提高會計信息與市場信息的收集與處理，更有利于公司高層了解市場一線的實際情況，提高決策的效率與準(zhǔn)確性。
      5、渠道一體化范式
      （1）統(tǒng)一范式
      統(tǒng)一企業(yè)在渠道建設(shè)上最為人稱道的是她的輔銷所模式，廠家針對經(jīng)銷商的薄弱環(huán)節(jié)，在管理人員、營銷、財務(wù)等方面給予人力物力優(yōu)勢資源的支持，整合經(jīng)銷商強大的資金實力、豐富的行業(yè)經(jīng)驗、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，共建全新的銷售經(jīng)營單位，以取代傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式。
      統(tǒng)一企業(yè)通過輔銷所對經(jīng)銷商的改造，短期內(nèi)通過對經(jīng)銷商注入規(guī)范的管理制度和專業(yè)的營銷方法，迅速地將經(jīng)銷商的經(jīng)營組織進(jìn)行了優(yōu)化升級，取得跨越性的質(zhì)變，而且啟動投入低，運營見效快。輔銷所將廠商關(guān)系從體制上進(jìn)行根本性的改革，達(dá)到廠商高度一體化，加強了對渠道的控制，以及渠道秩序的維持。
      （2）格力范式
      再者，格力首創(chuàng)股份制銷售公司模式，通過在每個省選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資、參股、組建銷售公司，組成“利益共同體”，共同來操控區(qū)域市場。
      格力先將經(jīng)銷商橫向一體化，以加強其規(guī)模，廠家給其提供管理、營銷和財務(wù)等一攬子支持，在降低企業(yè)成本的同時，使得這種支持的效果更為顯著，從而取信于經(jīng)銷商；再者，因合并而規(guī)模擴大的經(jīng)銷商對廠家支持的依賴性更強，如此廠商能達(dá)到更高層次的協(xié)調(diào)一致。
      股份制銷售公司加強了經(jīng)銷商的管理能力，她也就有能力掌控更多的下游客戶，以壓縮渠道層級，達(dá)到渠道扁平化。
      （3）清華紫光范式
      還有清華紫光也是采取一體化策略，推行“渠道董事會”制度，讓每一個渠道商都有發(fā)言的機會。對每個核心的經(jīng)銷商，總經(jīng)理將會親自溝通。
      如此廣開言路，博采眾長，一方面，可積極獲得經(jīng)銷商的很多切實可行的建議，畢竟他們對市場更了解，另一方面，廠家的方案可得到更有力的執(zhí)行，更多的是因為商家在執(zhí)行自己制定的方案，配合的積極性更高。
      （4）美的范式
      而美的干脆將這種體制進(jìn)行翻新，推行單邊的“大戶激勵機制”，在各個區(qū)域培養(yǎng)少數(shù)的銷售大戶，廠商之間加強聯(lián)系，將管理、營銷等動作滲透到經(jīng)銷商，輔之以加強合作與協(xié)調(diào)。
      在空調(diào)領(lǐng)域，素有“三分產(chǎn)品七分安裝”之說，這種說法體現(xiàn)了這一領(lǐng)域的專業(yè)性，特別是在空調(diào)的售后服務(wù)、工程安裝上，表現(xiàn)得更加明顯。而且，未來空調(diào)渠道的走向?qū)⒋骨鄬?25
      備課專用紙第 26頁
      業(yè)性。
      使用單邊的“大戶激勵機制”，在每個區(qū)域都著力培養(yǎng)數(shù)個銷售大戶，與格力的股份銷售公司有所區(qū)別，這種模式主要側(cè)重于專業(yè)性渠道。區(qū)域性的空調(diào)專業(yè)性經(jīng)銷商，利用自身的優(yōu)勢資源，加強區(qū)域內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、增強旗下二、三級商家的競爭力，也將會得到很大的發(fā)展。
      （5）海爾范式
      海爾的垂直分銷渠道模式，又稱產(chǎn)銷聯(lián)合體的渠道模式，不論在省會城市、地級城市還是縣級城市，海爾公司都會建設(shè)自己的分支機構(gòu)建立銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，發(fā)展零售商。
      由于各地營銷中心的存在，海爾有能力嚴(yán)格選擇零售商，并配合市場銷售，舉行多種行之有效的宣傳促銷活動，這也為維護品牌形象和今后的規(guī)模化發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。
      這種模式的優(yōu)點在于：取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了銷售渠道的成本，廠家能真正擁有屬于自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理。
      這種模式真正實現(xiàn)了從廠家到經(jīng)銷商、零售商的“廠商雙贏”，產(chǎn)銷聯(lián)合體的渠道模式使渠道成員變成了企業(yè)銷售渠道的主人。
      廠家不管是采取由經(jīng)銷商認(rèn)購公司股份或廠商合伙，還是直接后向一體化等等方式，如此種種，其目的是以投資聯(lián)合方式取代過去的契約合作關(guān)系，以加重對經(jīng)銷商約束與掌控的砝碼，直接以利益驅(qū)動經(jīng)銷商的責(zé)任心，形成更高程度的廠商一體化，獲得廠商之間有著共同愿景、協(xié)調(diào)一致的協(xié)同效應(yīng)，直接提升市場方案的執(zhí)行力與公司的市場競爭力。
      更有意義的是，廠商在一體化的進(jìn)程中，也能使渠道更有實質(zhì)性的扁平化和專業(yè)化。
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      第十四章 促銷策略
      一、整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）
      1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 簡稱IMC)專著《整合營銷傳播》在美國問世。作者是在廣告界極富盛名的美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨及其合作者田納本·勞特朋。
      1、整合營銷傳播的簡介
      整合營銷傳播IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化。
      整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。
      整合營銷傳播的開展，是20世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達(dá)的美國。在經(jīng)濟全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。
      整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意，如Caywood、唐·E·舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum 和 Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費爾普斯，1994）。一直以來，整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式，從不同的角度來給整合營銷傳播進(jìn)行定義和研究。
      2、整合營銷傳播理論的定義
      * 美國廣告公司協(xié)會
      美國廣告公司協(xié)會（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的：
      “整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?/p>
      * 特倫奇·希姆普
      美國南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇·希姆普認(rèn)為：
      “整合營銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程。整合營銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營銷傳播學(xué)認(rèn)為,一個顧客或一個未來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而,整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播?？傊?整合營銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計劃的形式與方法?！?/p>
      * 舒爾茨·唐列巴姆和勞特鮑恩
      備課專用紙第 28頁
      美國學(xué)者舒爾茨·唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：
      “整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流。”  * 托馬斯·羅索和羅納德·萊恩
      “整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)。”  * 湯姆·鄧肯
      在對整合營銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項目主任湯姆·鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋整合營銷傳播：
      “整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互利關(guān)系的過程?！? * 唐·E·舒爾茨
      整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐·E·舒爾茨教授根據(jù)對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下一個新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍。
      “整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?/p>
      這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。
      3、整合營銷傳播的兩個特性
      戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性強調(diào)在一個營銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。
      1）戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性
      戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號、標(biāo)簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對該機構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成。
      2）戰(zhàn)略的導(dǎo)向性
      戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場份額及利潤目標(biāo)等。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略焦點，信息必須設(shè)計來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須通過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)考慮來對其進(jìn)行選擇。
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      4、整合營銷傳播的七個層次
      1）認(rèn)知的整合
      這是實現(xiàn)整合營銷傳播的第一個層次，這里只有要求營銷人員認(rèn)識或明了營銷傳播的需要。
      2）形象的整合
      第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達(dá)到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。
      3）功能的整合
      是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)（如銷售額與市場份額）的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優(yōu)勢劣勢都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的營銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來。
      4）協(xié)調(diào)的整合
      第四個層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要素（廣告公關(guān)促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內(nèi)容必須與其他媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致。
      5）基于消費者的整合
      營銷策略必須在了解消費者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開始營銷策劃，換句話說，營銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費者的心中。
      6）基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合
      這是營銷人員認(rèn)識到目標(biāo)消費者不是本機構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在整體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商以及股東等。
      7）關(guān)系管理的整合
      這一層次被認(rèn)為是整合營銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位作出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略以及會計戰(zhàn)略等，也就是說，公司必須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)（如制造、工程、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)）發(fā)展出營銷戰(zhàn)略以達(dá)成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時對社會資源也要作出戰(zhàn)略整合。
      5、整合營銷傳播的六種方法
      1）建立消費者資料庫
      這個方法的起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計資料心理統(tǒng)計消費者態(tài)度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上，因為所有的廠商、營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費者的購買行為。
      2）研究消費者
      這是第二個重要的步驟，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)，相信消費者“行為”資訊比起其他資料如“態(tài)度與意想” 測量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費者在未來將會采取什么行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消 29
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      費者和游離不定的消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的“品牌網(wǎng)路”而想要了解消費者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費者行為資訊才行。
      3）接觸管理
      所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進(jìn)行溝通，這是90年代市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費者自己會主動找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定“說什么”要比“什么時候與消費者接觸”重要。然而，現(xiàn)在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的“噪聲”大為增大。目前最重的是決定“如何，何時與消費者接觸”，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。
      4）發(fā)展傳播溝通策略
      這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標(biāo)，對大多數(shù)的企業(yè)來說，營銷目標(biāo)必須非常正確同時在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對一個擅長競爭的品牌來說，營銷目標(biāo)就可能是以下三個方面：激發(fā)消費者試用本品牌產(chǎn)品；消費者試用過后積極鼓勵繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠度。
      5）營銷工具的創(chuàng)新
      營銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標(biāo)，顯而易見，如果我們將產(chǎn)品，價格，通路都視為是和消費者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。
      6）傳播手段的組合
      所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營銷以外。事實上產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動等，只要能協(xié)助達(dá)成營銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。
      6、IMC的不同方面
      ·從廣告主的角度看IMC
      以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象；
      ·從媒體機構(gòu)上看IMC
      大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構(gòu)成為龐大的多媒體機構(gòu)。所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)；
      ·從廣告公司的角度看IMC
      不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)；
      ·從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看IMC 使用資料庫，以爭取更多的消費者。從消費者立場出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息。關(guān)注消費者的購買行為，實施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動。
      二、整合營銷傳播 熱門的名詞艱難的執(zhí)行
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      成功營銷 2004年10月
      整合營銷傳播理論傳入中國大陸時，中國品牌之間的競爭也開始加劇，它讓企業(yè)界、廣告公司、策劃公司和咨詢公司如同找到了一劑救世良方。然而，如今真正實踐了整合營銷傳播的中國企業(yè)少之又少。
      2000年，“整合營銷之父”唐.E.舒爾茲第一次造訪中國，他驚訝地發(fā)現(xiàn)自己在這片陌生的土地上知名度和受歡迎程度竟然如此之大。當(dāng)時很多慕名而來的企業(yè)家根本不懂什么是整合營銷傳播，但是嘴邊經(jīng)常掛著“整合”二字，從“整合資源”到“系統(tǒng)整合”。
      據(jù)說舒爾茲在北大講課的聽課費創(chuàng)下了15000元人民幣/兩天的紀(jì)錄，但是企業(yè)家們?nèi)匀悔呏酊F。正因為如此，此后三年中舒爾茲有五個月的時間是在中國度過的，他還曾玩笑般地感慨：“我這輩子最后悔的事，就是沒早點來中國?！?/p>
      盜版引入的流行
      整合營銷傳播理論到底是如何引入中國的，現(xiàn)在說法很多。中山大學(xué)管理學(xué)院盧泰宏教授在《整合營銷傳播》一書的推薦序中寫道：“1995 年我訪問臺灣帶回唐..E..舒爾茨原著的繁體中文譯版《整合行銷傳播》(臺北，滾石文化，1994)一書，當(dāng)數(shù)大陸第一本。
      1996年9月到1997年10月我先后發(fā)表了?IMC系列?文章共7篇，應(yīng)該是國內(nèi)最早介紹整合營銷傳播的系統(tǒng)性文章?！逼陂g，南開大學(xué)陳炳富教授等一些學(xué)者在閱讀了英文原版或臺灣譯版的基礎(chǔ)上發(fā)表了關(guān)于整合營銷傳播的文章，但是，反響都不大。
      1998年3月，簡體中文版的《整合營銷傳播》被《國際廣告》雜志社列為“國際廣告商務(wù)譯叢”，由內(nèi)蒙古人民出版社出版。派力營銷顧問集團董事長屈云波打趣道：“這本書實際上應(yīng)該算是盜版的，是美國的原版在臺灣翻譯出版后被他們未經(jīng)授權(quán)出了簡體版本?！?/p>
      然而，就是這本盜版書在中國市場上引起了不小的反響，專家學(xué)者們圍繞這個理論寫了不少文章，廣告人和公關(guān)人如同找到了靈丹妙藥一般，連著名的策劃人葉茂中也在這本書的基礎(chǔ)上增加了一些實例編寫了有關(guān)整合營銷傳播的書籍。
      2000年之后唐.E.舒爾茲頻繁來中國大陸演講、授課，讓“整合營銷傳播“更加升溫。到2002年，龍之媒書店正式授權(quán)出版《整合營銷傳播》簡體中文版時，整合營銷傳播已經(jīng)是中國最炙手可熱的營銷理論了。
      實踐之路并不好走
      關(guān)于傳統(tǒng)營銷和整合營銷傳播的區(qū)別，舒爾茲教授用了一句非常生動的話來表述：前者是“消費者請注意”，后者是“請注意消費者”。
      《整合營銷傳播》書中開篇第一句話便說：“4P已成明日黃花，新的營銷世界已轉(zhuǎn)向4C。”自1990年美國學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授提出了4C理論，以消費者為核心的營銷理論引起了極大反響，也成為了整合營銷傳播理論的核心。
      整合營銷傳播理論傳入中國大陸時，中國市場產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富，品牌之間的競爭也開始加劇，消費者市場的細(xì)分初見端倪，廣告大戰(zhàn)正酣。特別是2000年后，企業(yè)的營銷手段已變得多樣化：廣告、直效行銷、事件行銷、促銷活動設(shè)計，還有許多其他種類，最大的挑戰(zhàn)就是如何使這些林林總總的活動結(jié)合在一起。整合營銷傳播讓企業(yè)界、廣告公司、策劃公司和咨詢公司如同找到了一劑救世良方。
      臺灣就是廣告公司總經(jīng)理黃文博形容到：“整合營銷傳播絕對不像吃水果沙拉，把你需要的營銷傳播工具拌在一個盆里，然后嚼碎吞下就算了。整合營銷傳播是在打籃球，各種營銷傳播工具如球場上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，各司其職，而且講究戰(zhàn)法，通過純熟的默契與教練的調(diào)度，發(fā)揮大兵團的作戰(zhàn)實力。
      備課專用紙第 32頁
      然而，熱門的整合營銷傳播理念在企業(yè)中的推行卻并不簡單，如今，真正實踐了整合營銷傳播的中國企業(yè)少之又少。派力營銷總裁屈云波曾經(jīng)在2000年8月親自建立了科龍集團整合營銷傳播部，并在2001年底的一次沙龍中與舒爾茲面對面地討論整合營銷傳播在中國，尤其是在科龍的實踐問題。那次，舒爾茲回到美國后還在媒體上寫道：“誰說中國落后不適應(yīng)整合營銷傳播，科龍就做得非常好！”
      作為整合營銷傳播最為賣力的實踐家，屈云波卻認(rèn)為“現(xiàn)階段企業(yè)的整合營銷傳播實踐談何容易！”
      首先，中國消費者需求可細(xì)分的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國，不管從哪個細(xì)分指標(biāo)上講，能區(qū)隔的細(xì)分市場數(shù)量還是比較少，共性需求遠(yuǎn)多于個性需求。例如，家電、汽車、房產(chǎn)、手機等行業(yè)目標(biāo)消費者的需求差異性比較大，比較適合整合營銷傳播；但是其他很多快速消費品消費者的需求差異并不大，這些品類目前就并不適合整合營銷傳播?！捌鋵嵨耶?dāng)時考慮到科龍的行業(yè)特征和企業(yè)發(fā)展階段，既不完全采用傳統(tǒng)營銷手段，也不是完全采用整合營銷傳播的。”屈云波坦言。
      屈云波能夠在科龍實踐整合營銷傳播理論的另一個重要的便利條件是，雖然他當(dāng)時是公司主管營銷工作的副總裁，但是掌管了整個集團的公關(guān)、企業(yè)形象管理和品牌管理工作，掌握了整個公司的傳播權(quán)。而其他企業(yè)往往是銷售、廣告、公關(guān)等都由不同的主管負(fù)責(zé)，使得“整合傳播”的概念很難付諸實踐。加之，中國目前的廣告公司(包括國際4A公司)連全案都很難做到，怎么可能有能力去幫企業(yè)實施整合營銷傳播呢？
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      第十五章 服務(wù)市場營銷
      一、7Ps營銷理論(The Marketing Theory of 7Ps)
      1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”，即：人（People）、過程（Process）、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）。
      1、擴展的3P
      布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）將下面3個P增加到了原有的4P（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）營銷組合中。包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務(wù)過程等7個要素。
      人員（People）： 所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費過程中，這是7P營銷組合很重要的一個觀點。知識工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費者將額外的價值增加到了既有的社會總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價值往往非常顯著。
      過程（Process）： 服務(wù)通過一定的程序、機制以及活動得以實現(xiàn)的過程（亦即消費者管理流程），是市場營銷戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素。
      物證（Physical Evidence）： 包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境，有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力，當(dāng)前消費者的無形消費體驗，以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力。2、7Ps的核心
      1、揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，每個員工做的每件事都將是客戶對企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。
      2、企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶提供服務(wù)時的全過程，通過互動溝通了解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務(wù)營銷過程的參與者，從而及時改進(jìn)自己的服務(wù)來滿足客戶的期望。企業(yè)營銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理，因為營銷是一個由各部門協(xié)作、全體員工共同參與的活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)的根本保證。經(jīng)典案例:寶島眼鏡
      寶島眼鏡成功案例：營銷戰(zhàn)略的組合應(yīng)用
      寶島眼鏡的整體營銷戰(zhàn)略分成店內(nèi)及店外。店內(nèi)的營銷就是7P里的Process、PeoPle、PPhysical Evidence。傳統(tǒng)的4P營銷在對外的使用上仍然是重點。寶島眼鏡對外的營銷主題是：專業(yè)、服務(wù)及時尚。專業(yè)及服務(wù)的體驗必需在店內(nèi)才能發(fā)揮。
      (1)店內(nèi)營銷。
      (2)對外營銷。
      寶島眼鏡一步一步發(fā)展成為中國眼鏡零售業(yè)領(lǐng)頭羊的實戰(zhàn)案例，向我們展示了零售服務(wù)企業(yè)在擴張壯大中的營銷戰(zhàn)略方法和技巧，那就是，根據(jù)企業(yè)發(fā)展和市場的變化，采用多種營銷方法相組合的方式。
      二、服務(wù)利潤鏈模型
      （Service Profit Chain）
      1、什么是服務(wù)利潤鏈模型?
      服務(wù)利潤鏈?zhǔn)潜砻骼麧?、顧客、員工、企業(yè)四者之間關(guān)系并由若干鏈環(huán)組成的鏈，是1994 33
      備課專用紙第 34頁
      年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商學(xué)院教授組成的服務(wù)管理課題組提出的“服務(wù)價值鏈”模型時才提出的。這項歷經(jīng)二十多年、追蹤考察了上千家服務(wù)企業(yè)的研究，試圖從理論上揭示服務(wù)企業(yè)的利潤是由什么決定的。他們認(rèn)為：服務(wù)利潤鏈可以形象地理解為一條將“盈利能力、客戶忠誠度、員工滿意度和忠誠度與生產(chǎn)力之間聯(lián)系起來的紐帶，它是一條循環(huán)作用的閉合鏈，其中每一個環(huán)節(jié)的實施質(zhì)量都將直接影響其后的環(huán)節(jié)，最終目標(biāo)是使企業(yè)的盈利。
      簡單地講，服務(wù)利潤鏈告訴我們，利潤是由客戶的忠誠度決定的，忠誠的客戶（也是老客戶）給企業(yè)帶來超常的利潤空間；客戶忠誠度是靠客戶滿意度取得的，企業(yè)提供的服務(wù)價值（服務(wù)內(nèi)容加過程）決定了客戶滿意度；最后，企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度決定了服務(wù)價值。簡言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。
      服務(wù)利潤鏈理論提出，對于提高服務(wù)企業(yè)的營銷效率和效益，增強企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，能起到較大的推動作用。主要體現(xiàn)在三個方面：
      （1）服務(wù)利潤鏈明確指出了顧客忠誠與企業(yè)盈利能力間的相關(guān)關(guān)系。這一認(rèn)識將有助于營銷者將營銷管理的重點從追求市場份額的規(guī)模轉(zhuǎn)移追求市場份額的質(zhì)量上來，真正樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營理念。
      （2）顧客價值方式為營銷者指出了實現(xiàn)顧客滿意、培育顧客忠誠的思路和途徑。服務(wù)企業(yè)提高顧客滿意度可以從兩個方面入手：一方面可以通過改進(jìn)服務(wù)，提升企業(yè)形象來提高服務(wù)的總價值；另一方面可以通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買服務(wù)的時間、精力與體力消耗，降低顧客的貨幣與非貨幣成本。
      （3）服務(wù)利潤鏈提出了“公司內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量”的概念，它表明服務(wù)企業(yè)若要更好地為外部顧客服務(wù)，首先必須明確為 “內(nèi)部顧客”——公司所有內(nèi)部員工服務(wù)的重要性。為此，服務(wù)企業(yè)必須設(shè)計有效的服酬和激勵制度，并為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，盡可能地滿足內(nèi)部顧客的內(nèi)、外在需求。
      服務(wù)創(chuàng)造價值已成為公理。服務(wù)究竟如何創(chuàng)造價值，服務(wù)利潤鏈的思想認(rèn)為：利潤增長、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客獲得的產(chǎn)品及服務(wù)的價值、員工的能力、滿意度、忠誠度、勞動生產(chǎn)率之間存在著直接、牢固的關(guān)系。服務(wù)利潤鏈管理關(guān)系的輪廓如下：
      2、服務(wù)利潤鏈的核心內(nèi)容
      服務(wù)利潤鏈的核心內(nèi)容是顧客價值等式，而與顧客價值等式直接相關(guān)的是顧客忠誠循環(huán)和員工能力循環(huán)。實踐證明，服務(wù)利潤鏈中存在如下重要關(guān)系：
      （1）利潤和顧客忠誠度；
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      （2）員工忠誠度和顧客忠誠度；
      （3）員工滿意度和顧客滿意度。
      在服務(wù)過程中，他們之間的關(guān)系是自我增強的，即顧客滿意和員工滿意是相互作用的。下圖顯示了服務(wù)利潤鏈的要素。
      3、服務(wù)利潤鏈模型（如下圖）：
      服務(wù)利潤鏈的思想認(rèn)為：利潤、增長、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客所獲得的產(chǎn)品及服務(wù)的價值，員工的能力、滿意度、忠程度、勞動生產(chǎn)率之間存在著直接、牢固的關(guān)系，這些都是和服務(wù)的利潤以及利潤的增長有著直接的聯(lián)系。
      其核心內(nèi)容是顧客價值等式，顧客價值=（為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用+服務(wù)過程質(zhì)量）/（服務(wù)的價格+獲得服務(wù)的成本），該等式和內(nèi)部員工及外部顧客都有關(guān)系。
      從模型我們可以發(fā)現(xiàn)，服務(wù)利潤鏈由以下幾個循環(huán)構(gòu)成，分別是員工能力循環(huán)，員工滿意度循環(huán)，顧客忠誠度循環(huán)，企業(yè)盈利循環(huán)。以企業(yè)盈利循環(huán)為主線，四個循環(huán)之間又相互作用，可以找到以下邏 輯：內(nèi)部高質(zhì)量的服務(wù)，可以產(chǎn) 35
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      生滿意、忠誠的員工，員工通過對外提供高質(zhì)量的服務(wù)，為客戶提供了較大的服務(wù)價值，接受服務(wù)的客戶由于滿意而保持忠誠，忠誠 的客戶帶來了健康的服務(wù)利潤。服務(wù)利潤鏈模型的評價工具往往是采用平衡計分卡，對每個元素進(jìn)行記錄和評價，再形成一個整體的評價，注意的是局部和整體的控制和協(xié)調(diào)。
      4、利用服務(wù)利潤鏈進(jìn)行有效管理
      服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略構(gòu)成了“服務(wù)利潤鏈”的核心內(nèi)容：服務(wù)鏈基于服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，利潤鏈基于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，兩者相輔相成、渾然一體。其中，服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略是公司的“真經(jīng)”，而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略則是公司的“金箍棒”，雙劍合壁才會在競爭中立于不敗之地。
      企業(yè)應(yīng)該如何建立“服務(wù)利潤鏈”呢？這就需要在服務(wù)市場營銷中突破傳統(tǒng)的4Ps的局限性，在傳統(tǒng)的4P（即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）基礎(chǔ)上增加人員（People）、有形展示（Physical evidence）和過程（Process）3個P后，構(gòu)成了服務(wù)市場營銷的7Ps組合，針對7Ps組合采取7個步驟。
      在確定衡量指標(biāo)時，要遵循以下三條法則：
      （1）根據(jù)企業(yè)目標(biāo)選擇衡量指標(biāo)
      （2）重視確定衡量指標(biāo)的過程，先要明確由誰來制定指標(biāo)
      （3）確定測量結(jié)果的傳播形式 選擇合適的衡量指標(biāo)
      服務(wù)利潤鏈為管理信息系統(tǒng)提供了廣泛的指導(dǎo)原則，涉及諸如利潤與收入增加值這類財務(wù)指標(biāo)；顧客滿意度和忠誠度；服務(wù)和產(chǎn)品的價值成本分析；員工滿意度、生產(chǎn)效率和種程度等。
      例如，AT&T國際信用卡部采用以下兩種方式測量顧客忠誠度：一是顧客用本公司信用卡購買的次數(shù)；一是在顧客信用卡使用的總次數(shù)中本公司所占的比例。前者易于調(diào)查，但不能全面的反映情況；后者則缺乏準(zhǔn)確度。這兩種方法對瑞典銀行來說都不適用。瑞典銀行主要為零售商業(yè)提供應(yīng)行服務(wù)。在銀行業(yè)，與普通消費者打交道是無利可圖的。如果消費者只用銀行的支票服務(wù)功能，那么即使他是忠誠的顧客，其價值也非常有限。銀行要保證長期的盈利性，重要的途徑就是擴大與顧客之間的交往“深度”，即顧客享用銀行服務(wù)的次數(shù)。因此，瑞典銀行主要對交易的深度進(jìn)行測量，來取代顧客的忠誠度。
      員工的忠誠度是一個簡單的指標(biāo)，主要衡量員工與組織之間維持關(guān)系的時間長短。在某些業(yè)務(wù)中，員工滿意度與顧客滿意度之間存在著直接的聯(lián)系，這時只要測量其中一個指標(biāo)就足夠了。但這種情況畢竟少見。因此，為了今后更順利的測量顧客滿意度，企業(yè)有必要先測量員工滿意度。
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      服務(wù)利潤鏈概念描述的是員工滿意度、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、企業(yè)績效之間的關(guān)系。大量研究表明，四者之間存在著明顯的正相關(guān)關(guān)系?，F(xiàn)在競爭環(huán)境和競爭對手的實力都已躍升到全新的層次，過去的單一服務(wù)競爭戰(zhàn)略已不足以讓公司在競爭中繼續(xù)保持領(lǐng)先的優(yōu)勢，所以要將市場競爭戰(zhàn)略由服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并舉，構(gòu)筑良好的服務(wù)利潤鏈，使企業(yè)立于不敗之地。
      5、服務(wù)利潤鏈分析與應(yīng)用
      1）提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，增進(jìn)員工滿意度
      內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量驅(qū)動員工滿意。企業(yè)若要更好地為外部客戶服務(wù)，首先應(yīng)該將員工看待為內(nèi)部客戶，明確“內(nèi)部客戶”服務(wù)的重要性，盡可能地滿 足內(nèi)部客戶的需求，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)部服務(wù)。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量取決于員工對工作本身滿意與否以及員工之間的關(guān)系兩個方面。工作本身滿意取決于其完成預(yù)定目標(biāo)的能力以 及在這一過程中所擁有的權(quán)力。當(dāng)員工具備了上述兩個條件時，自然會因為達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)而對工作滿意，對企業(yè)滿意，并最終對企業(yè)忠誠。而員工之間的關(guān)系，也 在很大程度上決定了企業(yè)內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量的高低。一方面是員工之間的人際關(guān)系，如果同事之間能維持一種和諧、平等、互相尊敬的關(guān)系，那么在這樣的工作環(huán)境中，員工滿意度和工作效率就會提高；另一方面是員工之間的相互合作和服務(wù)方式，而在相互服務(wù)的過程中，尤其應(yīng)提倡團隊精神與合作態(tài)度，這樣才能提高員工的滿意度。
      2）員工滿意度促進(jìn)員工忠誠度
      滿意度主要是指對現(xiàn)在的一切滿意否，包括報酬、學(xué)習(xí)、晉升、環(huán)境、地位、企業(yè)的承諾等各個方面。員工滿意度調(diào)查、員工面談、員工服務(wù)熱線等都是了解員工滿意度的有效手段。員工的滿意度是由崗位設(shè)計、工作環(huán)境、員工選拔培養(yǎng)、激勵機制以 及服務(wù)工具和技術(shù)支持等多方面決定的，員工對自身服務(wù)能力的評價會影響其自身的滿意度。滿意表明員工對企業(yè)未來發(fā)展有信心，為能成為企業(yè)中的一員而感到驕 傲，并促使員工自覺擔(dān)當(dāng)起一定的工作責(zé)任，為企業(yè)努力地工作。員工滿意能有效提高員工工作效率，降低員工流失率。在服務(wù)業(yè)企業(yè)工作中，員工由于不滿意而流 失跳槽造成的損失不只是重新招聘、雇用和培訓(xùn)而產(chǎn)生的費用，而更是由于生產(chǎn)率的下降和客戶滿意度的降低導(dǎo)致客戶流失的損失，由此產(chǎn)生的不良影響是難以估量 的。員工的忠誠取決于員工的滿意，因此，培養(yǎng)和提高員工的滿意度以提高員工忠誠度及工作效率對銀行的發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。
      3）員工忠誠度是工作效率和服務(wù)價值的保證
      高服務(wù)價值來源于企業(yè)員工高保留率和高工作效率，也就是來源于員工對企業(yè)的忠誠度。企業(yè)員工的工作是服務(wù)價值產(chǎn)生的必然途徑，而員工的 工作效率無疑決定了他們所創(chuàng)造的價值高低，只有高忠誠度的員工才能產(chǎn)生高的服務(wù)價值。對企業(yè)而言，要培養(yǎng)員工的忠誠度，最重要的是要讓員工有歸屬感、事業(yè) 成就感，可通過給予員工提供發(fā)展的機會，建立員工自我管理團 隊，讓員工享有一定的股權(quán)，提供挑戰(zhàn)性的工作，對員工無微不至的關(guān)懷等措施來實現(xiàn)。要讓一名員工真正熱愛自己的工作，應(yīng)對每個員工進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，讓個人 脾氣秉性和職位認(rèn)知與其所從事職業(yè)相吻合。讓每位員工的優(yōu)勢得以發(fā)揮，就能使員工在工作中獲得成就感，增強自信心，從而把工作做得更好。企業(yè)應(yīng)加強與員工 的公開交流和溝通，促進(jìn)員工和組織之間互相認(rèn)同，使員工有信心在為企業(yè)工作貢獻(xiàn)的同時達(dá)到自己的預(yù)期目標(biāo)，最終讓職業(yè)忠誠同企業(yè)忠誠達(dá)到完美結(jié)合。
      4）高服務(wù)價值導(dǎo)致高客戶滿意度
      客戶滿意度取決于員工的服務(wù)質(zhì)量和提供的服務(wù)價值高低，對于客戶來說，服務(wù)價值可以通過比較獲得服務(wù)所付出的總成本與得到的總利益來衡量?？蛻羲@得總價值是指客戶購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的全部利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等?？蛻艨偝杀臼强蛻魹橘徺I某一產(chǎn)品所耗費的時間、潛力、體力以及所交付的資金等?？蛻糍?37
      備課專用紙第 38頁
      買產(chǎn)品或服務(wù)時，總希望把資金、時間等成本降至最低，而同時又希望從 中獲取更多的利益，因此，客戶所得的價值越大，其滿意度越高。企業(yè)提高客戶滿意度可以從兩個方面入手：一方面可以通過改進(jìn)服務(wù)，提升企業(yè)象來提高服務(wù)的總 價值；另一方面可以通過減少客戶購買服務(wù)的時間、精力與體力消耗，降低客戶的貨幣與非貨幣成本。
      為客戶創(chuàng)造的服務(wù)價值還與客戶的期望有關(guān)，由于價值隨個人期望的不同而不同，為了提高價值，就要求企業(yè)在服務(wù)一線取消管理層次，盡可能貼近客戶，并給予一線服務(wù)人員自主權(quán)，以按各個客戶的需要提供專門的服務(wù)，極大提高客戶滿意度。
      服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度緊密相關(guān)，客戶是根據(jù)企業(yè)服務(wù)人員的質(zhì)量來判斷服務(wù)質(zhì)量，從而確定自己是否滿意。推行服務(wù)質(zhì)量管理，我們可以適當(dāng)引進(jìn)制造業(yè)的質(zhì)量控制原則，時間與動作研究，標(biāo)準(zhǔn)化，裝配線作業(yè)原則等改善服務(wù)質(zhì)量。也可以聘請相關(guān)組織，從局部開始對服務(wù)進(jìn)行ISO9000質(zhì)量管理體系認(rèn)證，借助外力形成企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量管理體系。
      5）客戶滿意導(dǎo)致客戶忠誠
      客戶忠誠是由客戶滿意度決定的，客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后的愉悅感。對于任何企業(yè)而言，客戶滿意是至關(guān)重要的，只有滿意的客戶才會持續(xù)產(chǎn)生購買行為，最終成為忠誠客戶，企業(yè)才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的一切活動必須以滿足客戶的需求為出發(fā)點，通過比競爭對手做的更好使客戶滿意，培養(yǎng)其對企業(yè)的忠誠，造就 穩(wěn)定的客戶，由此擴大銷售，增加利潤，獲到更大和持久的發(fā)展?？蛻糁艺\代表客戶對企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)的偏好，如果客戶對于企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，客戶的 忠誠度就會隨之提高，購買率與對企業(yè)的滿意度成正比。企業(yè)同時還要重視客戶作為企業(yè)產(chǎn)品“傳道者”的作用，滿意的客戶會轉(zhuǎn)變那些不接受企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的人 的看法，而不滿意的客戶則會產(chǎn)生不好的口碑，因此企業(yè)應(yīng)該盡力避免產(chǎn)生不滿意的客戶。
      6）客戶忠誠導(dǎo)致獲利性與成長
      服務(wù)性企業(yè)的利潤來源于客戶忠誠，客戶忠誠度的提高能大大促進(jìn)企業(yè)的獲利能力的增強。忠誠的客戶所提供的銷售收入和利潤占據(jù)了企業(yè)銷售收入和利潤總額的很高比例。在服務(wù)業(yè)企業(yè)中，客戶忠誠度的小幅度提高就能導(dǎo)致利潤的大幅度上升，忠誠客戶每增加5％，所產(chǎn)生的利潤增幅可達(dá)到25％～85％。因此，可以說，忠誠客戶的多少在很大程度上決定了市場份額的“質(zhì)量”，它比以實際客戶多少來衡量的市場份額“規(guī)?！备幸饬x。
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      第十六章 市場營銷的新概念
      一、市場營銷新理念：從4P’s到lIP’s
      傳統(tǒng)的市場營銷觀念認(rèn)為，市場環(huán)境是不可控制的，企業(yè)只能去消極地適應(yīng)環(huán)境，服從環(huán)境。而新的市場營銷觀念認(rèn)為，一家成功的現(xiàn)代企業(yè)，必須使其內(nèi)部的可控因素與外部的不可控因素緊密結(jié)合，并在一定程度上變不可控因素為可控因素。在新的國際市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷觀念越來越受到挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的營銷因素組合理論也從4P?s發(fā)展到了llP?s。新的理念認(rèn)為，營銷組合中的因素不僅包括產(chǎn)品、渠道。促銷和定價，還應(yīng)包括探查、細(xì)分優(yōu)先、定位、權(quán)力、公共關(guān)系和人。
      l．產(chǎn)品（Product）
      生產(chǎn)并經(jīng)營什么樣的產(chǎn)品，是企業(yè)市場營銷活動中的核心問題。在產(chǎn)品開發(fā)上，企業(yè)首先必須根據(jù)顧客的需要決定新產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等，給顧客提供包括產(chǎn)品實體、產(chǎn)品核心和產(chǎn)品延伸三個層次的整體產(chǎn)品。其次要密切產(chǎn)品生命周期發(fā)展的不同階段，選擇能適當(dāng)發(fā)揮自己比較優(yōu)勢的階段進(jìn)行生產(chǎn)并不斷創(chuàng)新。此外，企業(yè)還應(yīng)通過市場調(diào)查、市場細(xì)分、市場定位等各種渠道來提高產(chǎn)品的競爭力。
      2.渠道（Place）
      有了適銷對路、競爭力強的產(chǎn)品，還必須選擇有利的銷售渠道，使產(chǎn)品能以最短的時間、最少的費用和最合理的途徑從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到最終消費者手中，并使他們滿意。銷售渠道的選擇包括對長度和寬度的選擇。
      3．促銷（Promotion）
      有了好的產(chǎn)品和暢通的銷售渠道，還必須采用恰當(dāng)?shù)拇黉N手段向顧客傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息。在當(dāng)今的國際市場上，宣傳促銷是引導(dǎo)消費、誘導(dǎo)市場的重要營銷手段。
      4.定價（Price）
      在現(xiàn)代市場營銷中，在某種意義上，價格決定企業(yè)的盈虧和產(chǎn)品競爭力的強弱，價格決定著產(chǎn)品的交易能否達(dá)成。當(dāng)今國際市場總的趨勢是優(yōu)質(zhì)高價劣質(zhì)低價。要合理定價，除了要考慮成本之外，更要密切注意目標(biāo)市場的供求變化和競爭情況，做到以成本為基礎(chǔ)，在目標(biāo)市場上優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、同質(zhì)同價。
      5．探查（Probing）
      市場調(diào)研是企業(yè)從事營銷活動的前提。只有通過調(diào)研，企業(yè)才能掌握消費者對產(chǎn)品的需求情況及市場上其他廠商所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的競爭程度，從而使企業(yè)在制訂營銷策略時能有一個合理的定位。通過市場調(diào)研，不僅能掌握市場環(huán)境的現(xiàn)狀，還能對市場發(fā)展的趨勢進(jìn)行預(yù)測，從而有利于企業(yè)制訂長遠(yuǎn)的生產(chǎn)計劃和營銷規(guī)劃。
      6．細(xì)分（Partitioning）
      由于國際市場上商品供應(yīng)的多元化和消費者需求的差異化，企業(yè)必須在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分，即按一定標(biāo)準(zhǔn)將一個整體市場分為若干細(xì)小市場，并從中選擇經(jīng)營銷售對象。市場細(xì)分的實質(zhì)是把有不同需求的顧客分離開來，歸入不同的分市場中，以便企業(yè)充分利用自身資源，采用個別的營銷策略，有的放矢地打入并占領(lǐng)這些分市場，最后達(dá)到擴大銷售額的目的。
      7.優(yōu)先（Prioriting）
      在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，還要注意選擇目標(biāo)市場的策略。任何一個企業(yè)，不管其規(guī)模有多 39
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      大，它的資源總是有限的。加上消費者人數(shù)眾多，需求各異，同行競爭激烈，企業(yè)就必須揚長避短，優(yōu)先選擇經(jīng)營對象，實現(xiàn)有效的目標(biāo)營銷。目標(biāo)分市場一般應(yīng)具有以下幾個條件：有足夠大的銷售量，能實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)銷售額和利潤；本企業(yè)有足夠的資源滿足其特定需求；競爭者尚未進(jìn)人或未完全進(jìn)入，本企業(yè)具有相對經(jīng)營優(yōu)勢。
      8．定位（Posihoning）
      企業(yè)在細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場的時候，還要為自己選擇合適的市場定位。根據(jù)目標(biāo)市場上的競爭情況和企業(yè)自身條件，為企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場上確定某種競爭地位，以滿足消費者需求和應(yīng)付同行競爭。
      9．權(quán)力（Power）
      企業(yè)、政府機關(guān)、社會團體、公職人員、社會名人等對公眾的影響極、控制權(quán)和支配權(quán)也會在一定程度上影響企業(yè)營銷活動的開展。消費者的態(tài)度、意見和偏好，在相當(dāng)程度上是受這些權(quán)力的影響而形成的。企業(yè)可以采用各種策略和技巧，從目標(biāo)市場所在地的政府、立法機構(gòu)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)那里取得進(jìn)入這個目標(biāo)市場的特權(quán)，也可利用政府公職人員或社會名流在社會公眾中的威望開展權(quán)力營銷，往往可以獲得意想不到的成功。
      10．公共關(guān)系（Public relations）
      企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境，爭取公眾的了解、信任和支持，樹立良好的企業(yè)形象，必須采取一系列與之相關(guān)的決策、計劃和行動。公共關(guān)系是一種內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。從事國際市場營銷的企業(yè)，不僅要有好的產(chǎn)品，建立好的企業(yè)形象，還要面對復(fù)雜的市場結(jié)構(gòu)和激烈的競爭。尤其是在一些無形壁壘保護森嚴(yán)的封閉性市場，權(quán)力和公共關(guān)系往往成為兩塊有力的敲門磚。公共關(guān)系包括企業(yè)與之打交道的方方面面，如顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商、銀行、競爭對手、政府機構(gòu)、社會團體、股東、員工以及一般社會公眾等。
      11．人（People）
      這里的“人”是指企業(yè)內(nèi)部的員工和企業(yè)外部的目標(biāo)公眾。其含義是理解人和為人提供服務(wù)，它貫穿于企業(yè)市場營銷活動的全過程。在企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)為掌握員工需求的動向和規(guī)律，在企業(yè)內(nèi)部形成強大的凝聚力。在企業(yè)外部表現(xiàn)為通過提供完整的產(chǎn)品去滿足消費者的需求，及時搜集反饋意見，不斷調(diào)整營銷策略。在liP?s中，產(chǎn)品、渠道、促銷。定價稱“戰(zhàn)術(shù)4P”，探查、細(xì)分、優(yōu)先、定位稱“戰(zhàn)略4P”?！皯?zhàn)術(shù)4P”合理與否，還要取決于“戰(zhàn)略4P”。企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，還必須運用“權(quán)力”和“公共關(guān)系”這2P，以便排除通往目標(biāo)市場的各種障礙。而企業(yè)從事生產(chǎn)銷售活動的最終目的還是為了“人”這個P，為了獲得人的支持，為了向人提供服務(wù)。營銷以人為本。如何應(yīng)對營銷理念的新突破 在市場營銷新理念的沖擊下，如何將營銷因素組合高效地作用于目標(biāo)市場，使之成為應(yīng)付激烈競爭的有力手段，是每個企業(yè)都需要認(rèn)真考慮的問題。企業(yè)要想應(yīng)對營銷理念的新突破，至少需要在以下幾個方面苦練內(nèi)功。
      二、營銷新理念—顧客份額營銷
      顧客份額是指一家企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在一個顧客該類消費中所占的比重，還可以更貼切的稱為顧客的錢袋份額。這個概念初看起來似乎和傳統(tǒng)的市場份額概念沒有什么區(qū)別，但實際上卻是有本質(zhì)的不同。代表傳統(tǒng)營銷理念的市場份額是將顧客看作沒有個性的群體，它的著眼點在企業(yè)一方，以賣方觀點看問題，-----而顧客份額的思路卻是顧客看做不同的個體的，完全是按照買方觀點看問題的。----顧客份額營銷理念是佩伯斯和羅杰斯在上世紀(jì)90年代提出的，這兩個人也因此進(jìn)入了世界頂尖管理大師之列。
      顧客份額的營銷理念的操作需要通過四個緊密相連的步驟：
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      1、首先營銷人員需要通過各種不同的途徑收集顧客的資料，“識別”自己的顧客；
      2、之后對收集來的顧客進(jìn)行區(qū)分，將他們對企業(yè)的價值貢獻(xiàn)分為----最有價值顧客、最具增長性顧客以及負(fù)值顧客，---負(fù)值顧客是只會消耗企業(yè)資源而不能給企業(yè)帶來任何價值的顧客；
      3、接下來營銷人員需要與顧客進(jìn)行互動，深入了解最有價值顧客和最句增長性顧客的需求；
      4、最后通過頂制來滿足顧客的實際需求。
      那么簡單的說就是一句話：保住最有價值顧客、努力將最具增長性顧客轉(zhuǎn)化為最有價值顧客，這些顧客雖然可能只占企業(yè)顧客的20%，但他們卻為企業(yè)提供了80%的價值，同時擺脫掉負(fù)值顧客，不要再浪費企業(yè)的資源了。------因此可以說顧客全是上帝的說法就不正確了，這也是我們現(xiàn)在營銷人員搞好客戶管理的需要加以重新認(rèn)識的問題。
      三、市場營銷新概念
      1、知識營銷
      知識營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場的目的。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，知識成為發(fā)展經(jīng)濟的資本，知識的積累和創(chuàng)新，成為促進(jìn)經(jīng)濟增長的主要動力源，因此，作為一個企業(yè)，在搞科研開發(fā)的同時，就要想到知識的推廣，使一項新產(chǎn)品研制成功的市場風(fēng)險降到最小，而要做到這一點，就必須運作知識營銷。
      比爾?蓋茨的“先教電腦，再賣電腦”的做法是典型的知識營銷。他斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會，為全球一些低收入的地區(qū)圖書館配備最先進(jìn)的電腦，又捐贈軟件讓公眾接受電腦知識。再比如，上海交大昂立公司開展的“送你一把金鑰匙”科普活動，通過在社區(qū)舉辦科普講座，向市民贈送生物科學(xué)書籍，舉辦科普知識競賽等，提高了市民的科學(xué)健康理念，引發(fā)了人們對生物科技產(chǎn)品的需求，達(dá)到了其他任何形式的產(chǎn)品營銷所達(dá)不到的目的，使微生態(tài)試劑市場在短短的10年間，從零發(fā)展到如今近百億元，創(chuàng)造了廣闊的市場。
      2、網(wǎng)絡(luò)營銷
      就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個領(lǐng)域，尤其是營銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營銷。商戶在電腦網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)自己的主頁，在主頁上開設(shè)“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網(wǎng)上完成，商戶接到訂單就送貨上門。同樣通過網(wǎng)絡(luò)顧客可以將自己的意見反饋到生產(chǎn)過程中，這樣生產(chǎn)者可以根據(jù)消費者的需求和品味進(jìn)行生產(chǎn)，這一方面提高了生產(chǎn)者和消費者之間的協(xié)調(diào)與合作水平，另一方面又可以降低企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的“互動成本”。比如通用汽車公司別克汽車制造廠，讓客戶自己設(shè)計所喜歡的車型，并且可以由客戶自己選擇車身、車軸、發(fā)動機、輪胎、顏色及車內(nèi)結(jié)構(gòu)。客戶通過網(wǎng)絡(luò)可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車的樣子，并可繼續(xù)更換部件，直到客戶滿意為止。這種營銷方式在現(xiàn)代市場條件下運用得越來越普遍。據(jù)國際電信聯(lián)盟統(tǒng)計顯示，全球網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的營業(yè)額，1997年達(dá)到500億美元，網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)達(dá)9.065億美元，是1996年3倍多。在美國網(wǎng)上服務(wù)商ISP大約有1200家，全美500家最大的公司已有半數(shù)在網(wǎng)上開展經(jīng)營，中小企業(yè)不計其數(shù)。網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進(jìn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)快速地了解市場動向和顧客需求，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。我國企業(yè)在這方面也應(yīng)該行動起來，大力開展網(wǎng)上交易。
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      3、綠色營銷
      是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費者有利于環(huán)境保護及身心健康的需求。其主要目標(biāo)是通過營銷實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的保護及改善，保護和節(jié)約自然資源，實行養(yǎng)護式經(jīng)營，確保消費者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，以提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間。
      實施綠色營銷戰(zhàn)略，需要貫徹“5R”管理原則，即研究（Research）：重視研究企業(yè)對環(huán)境污染的對策；減少（Reduce）：減少或消除有害廢棄物的排放；循環(huán)（Recycle）：對廢舊物進(jìn)行回收處理和再利用；再開發(fā)（Rediscover）：變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品；保護（Reserve）：積極參與社區(qū)的環(huán)?；顒樱瑯淞h(huán)保意識。實施綠色營銷是國際營銷戰(zhàn)略的大趨勢，我國企業(yè)在這方面應(yīng)該有一個清醒的認(rèn)識，并積極付諸行動。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，我國有數(shù)百個品種、價值50多億美元的出口產(chǎn)品將因臭氧層的有關(guān)國際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售，有40多億美元的出口產(chǎn)品將因主要貿(mào)易對象國實施環(huán)境標(biāo)志而面臨市場準(zhǔn)入問題。針對這種情況，企業(yè)要以綠色營銷組合的觀念和方式去組織生產(chǎn)和銷售活動，采用ISO4000系列標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，并及時了解目標(biāo)市場的有關(guān)綠色信息、發(fā)展動向、新技術(shù)和新方法，不斷調(diào)整企業(yè)活動加以適應(yīng)。
      4、個性化營銷
      即企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯(lián)系，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費者個別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會生產(chǎn)計劃性增強，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)“零庫存”管理，企業(yè)的庫存成本也節(jié)約了。
      5、創(chuàng)新營銷
      創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運用到市場營銷中的新做法，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新，要做到這一點，市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性，讓自己成為“新思維的開創(chuàng)者”。創(chuàng)新的意義就在于先進(jìn)，而不僅在于別人沒有，而且一旦發(fā)現(xiàn)是一種新技術(shù)，就要及時捕捉，以免錯過時機。例如，在美國新澤西洲有一家制造引爆器的市得利公司，發(fā)明了一種撞擊瞬間膨脹的空氣袋，可裝置在汽車方面盤上，保護汽車駕駛?cè)?，?dāng)他們向美國通用汽車推銷這種產(chǎn)品時，卻因為不是汽車業(yè)的同行而遭拒絕。后來，日本豐田買下了它的技術(shù)，制造成本是50美元，而現(xiàn)在美國三大汽車廠——通用、福特、克萊斯所采用的空氣袋，最低成本卻在500到600美元之間?？梢娊邮芤环N新產(chǎn)品時也要有新觀念。
      6、整合營銷
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      這是歐美90年代以消費者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，起步于90年代，倡導(dǎo)者是美國的舒爾茲教授。這種理論是制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合，兩者共同面向市場，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，聯(lián)合向消費者開展?fàn)I銷活動，尋找調(diào)動消費者購買積極性的因素，達(dá)到刺激消費者購買的目的。該理論主張用4C取代傳統(tǒng)的4P。4C的涵義是，Customer（顧客的需求和期望），Cost（顧客的費用），Convenience（顧客購買的方便性），Communication動皿（顧客與企業(yè)的溝通）。運用整合營銷的原則是為了控制消費者的心理轉(zhuǎn)變過程，目標(biāo)是使消費者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感覺而購買公司的產(chǎn)品。這種營銷有效地克服了制造商和經(jīng)銷商各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。如英特爾公司非常注重其產(chǎn)品的經(jīng)銷商——電腦公司及軟硬件商的密切合作，IBM、微軟公司都是其合作伙伴。
      7、消費聯(lián)盟
      以消費者加盟和企業(yè)結(jié)盟為基礎(chǔ)，以回報消費者利益的驅(qū)動機制的一種新型營銷方式。具體做法是指某個營銷主體以自愿人會的方式吸納消費者加盟消費，消費者取得該主體及其行銷網(wǎng)絡(luò)的消費資格，營銷主體將消費者在其行銷網(wǎng)絡(luò)中的累計消費金額折算成消費積分，然后根據(jù)消費者積分的多少，按一定比例給予消費者回報的一種營銷方式。消費聯(lián)盟的實質(zhì)是，通過上述這種營銷機制組建一種各方面聯(lián)系密切、利益共享的合作型行銷網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)固定的消費群體，建立一種穩(wěn)定的、人性化的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，將傳統(tǒng)營銷方式中由中間商瓜分的利潤通過消費者的重復(fù)消費、規(guī)模消費而直接回饋給消費者，從而達(dá)到提升消費者權(quán)益，滿足消費者需求的宗旨及精神。這種營銷方式的好處在于，協(xié)同運作，利益共享，有利企業(yè)間建立一種長期穩(wěn)定的合作關(guān)系；利益回饋有利建立一支忠實的消費者群體；資源共享，有利節(jié)省營銷費用；產(chǎn)銷合一，有利提高營銷效率。
      8、連鎖經(jīng)營渠道
      這是一種縱向發(fā)展的垂直營銷系統(tǒng)，是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，它把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)經(jīng)營，實現(xiàn)了大量生產(chǎn)和大量銷售相結(jié)合，對傳統(tǒng)營銷渠道是一種挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)渠道中，各分銷商都同時承擔(dān)買賣兩個職能，連鎖經(jīng)營中，這兩種職能由總部和分店分別承擔(dān)，總部集中進(jìn)貨不僅可取得價格優(yōu)勢，增加競爭實力，采購者還可以在實踐中不斷提高選購商品的準(zhǔn)確性和科學(xué)生，而各分店則既能享受到集中進(jìn)貨帶來的低成本優(yōu)勢，還可集中精神從事銷售業(yè)務(wù)，并能利用深入消費腹地的特點與消費者建立密切的情感紐帶，及時了解變化趨勢，以供總部作為進(jìn)貨依據(jù)。
      9、大市場營銷
      大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展。該理論由美國營銷學(xué)家菲利浦?科特勒提出，他指出，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。大市場營銷戰(zhàn)略在“2P”的基礎(chǔ)上加上“2P”即權(quán)力（Power）和（Pubilication）公共關(guān)系，從而把營銷理論進(jìn)一步擴展。
      備課專用紙第 44頁
      10、綜合市場營銷溝通
      這是一種市場營銷溝通計劃觀念，即在計劃中對不同的溝通形式，如一般性廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計，并通過對分散的信息加以綜合，將以上形式結(jié)合起來，從而達(dá)到明確的、一致的及最大程度的溝通。這種溝通方式可以帶來更多的信息及更好的銷售效果，它能提高公司在適當(dāng)?shù)臅r間、地點把適當(dāng)?shù)男畔⑻峁┙o適當(dāng)?shù)念櫩偷哪芰ΑＲ豁椦芯勘砻?，在美國大型消費品公司中上層管理人員及市場營銷人員有70％贊賞綜合市場營銷溝通這一觀念，認(rèn)為是提高傳播效果的一種途徑。
      第二篇：市場營銷學(xué)授課教案3
      市場營銷學(xué)
      授課教案：三
      授課教師：黎明
      第三章
      規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理
      一、學(xué)習(xí)目標(biāo)：
      1.學(xué)習(xí)和掌握企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷計劃的含義與內(nèi)容，并理解和領(lǐng)會兩者之間的關(guān)系。
      2．學(xué)習(xí)和掌握戰(zhàn)略計劃的制定過程；
      3．掌握各種戰(zhàn)略分析與評價的方法；
      4．了解和掌握各種成長戰(zhàn)略類型，并注意各種戰(zhàn)略類型之間的區(qū)別、聯(lián)系及適應(yīng)條件。
      二、學(xué)習(xí)指南：
      第一，本章在學(xué)習(xí)過程中要注意理解兩個關(guān)系
      一是企業(yè)戰(zhàn)略計劃與企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃的關(guān)系
      這個關(guān)系是企業(yè)整體戰(zhàn)略計劃與企業(yè)職能戰(zhàn)略計劃的關(guān)系，或者說是一種目標(biāo)-手段的關(guān)系。通過企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定，為企業(yè)的發(fā)展指明方向，而通過企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定和執(zhí)行，保證企業(yè)戰(zhàn)略計劃目標(biāo)的實現(xiàn)。
      二是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃中戰(zhàn)略營銷計劃與戰(zhàn)術(shù)營銷計劃的關(guān)系
      二者也是體現(xiàn)了目標(biāo)-手段的關(guān)系，戰(zhàn)略營銷計劃規(guī)定了企業(yè)目標(biāo)市場的選擇和市場的定位，為企業(yè)具體如何開展市場營銷活動指明了方向，而戰(zhàn)術(shù)營銷計劃是對各種市場營銷可控因素的運用，保證企業(yè)營銷活動目標(biāo)的實現(xiàn)。第二，注意理解市場營銷戰(zhàn)略計劃與本課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)的關(guān)系
      戰(zhàn)略營銷計劃的制定過程就是戰(zhàn)略性營銷組合策略的制定過程，在本課程中，包括第四章市場營銷環(huán)境分析、第五章消費品市場及消費者購買行為分析、第六章組織市場和購買行為分析、第九章市場競爭分析、第八章市場細(xì)分化與目標(biāo)市場戰(zhàn)略、市場定位與差異化戰(zhàn)略和第九章不同市場地位企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營銷計劃的制定過程就是戰(zhàn)術(shù)性營銷組合策略的制定過程。在本課程中，包括第十章的產(chǎn)品策略、第十二章的價格策略、第十三章的銷售渠道策略和第十四章的促銷策略。
      第三，在學(xué)習(xí)的過程中，應(yīng)注意把握和理解企業(yè)任務(wù)的陳述、戰(zhàn)略目標(biāo)的確定、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，各種戰(zhàn)略分析與評價方法的應(yīng)用及具體的戰(zhàn)略類型的選擇這幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)
      三、教學(xué)手段：多媒體
      四、教學(xué)主要內(nèi)容
      戰(zhàn)略的確定和選擇應(yīng)能在綜合考慮企業(yè)的使命、資源、能力、環(huán)境等因素的影響下使企業(yè)具有可持續(xù)性競爭力的發(fā)展。企業(yè)能否取得具有可持續(xù)性競爭力的發(fā)展最后是取決于具體戰(zhàn)略類型的選擇，而企業(yè)選擇什么發(fā)展戰(zhàn)略，則是根據(jù)企業(yè)的任務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)，通過運用科學(xué)的分析方法對企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析后得出的。
      為了更好的理解營銷管理，我們必須認(rèn)識戰(zhàn)略計劃；要理解戰(zhàn)略計劃，我們必須了解企業(yè)的管理層次。許多大公司都有四個管理層次：公司層、部門層、業(yè)務(wù)層和產(chǎn)品層。如娃哈哈集團的管理層次如下：公司層為娃哈哈集團；部門層由飲品事業(yè)部和童裝事業(yè)部等構(gòu)成；飲品事業(yè)部的業(yè)務(wù)部門由純凈水部、果汁部和可樂部等構(gòu)成；純凈水部下的產(chǎn)品線包括小包裝純凈水、飲水機用桶裝純凈水等。公司總部負(fù)責(zé)制定公司的戰(zhàn)略計劃，以指導(dǎo)整個企業(yè)的經(jīng)營方向；總部決策給每個部門提供多少資源，以及開發(fā)和放棄那些業(yè)務(wù)。每個部門也必須制定一個部門計劃，以便把公司所給予的資金分配給其下屬的業(yè)務(wù)單位。業(yè)務(wù)單位也必須制定一個業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計劃，把該業(yè)務(wù)單位經(jīng)營得在將來有利可圖。最后，每個業(yè)務(wù)單位下得產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌）也要制定一個營銷計劃，以求達(dá)到某個特定產(chǎn)品市場得預(yù)定目標(biāo)。
      第一節(jié)
      企業(yè)和部門的戰(zhàn)略計劃
      一、定義公司使命
      公司使命說明了企業(yè)存在的理由和目的，通常由使命說明書來進(jìn)行闡述。企業(yè)使命能夠形成一種愿景，指引企業(yè)成員向目標(biāo)前進(jìn)。索尼前董事長要求每個員工研究“個人可移動的聲音”，結(jié)果是他們發(fā)明了隨身聽和CD隨身聽；聯(lián)邦快遞的創(chuàng)始人弗雷德.史密斯提出無論在美國德哪個地方，郵件德到達(dá)時間不能遲于第二天早上的10點半，結(jié)果是他創(chuàng)立了聯(lián)邦快遞公司。
      二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
      1、市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義
      關(guān)于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的定義見管理學(xué)相關(guān)內(nèi)容，以下重點闡述市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義。萊維特指出：企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。一個業(yè)務(wù)必須被看成是一個顧客滿足的過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。產(chǎn)品是短暫的，而基本需要和顧客群體則是永恒的。他主張公司在確定其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向。
      如：施樂公司：我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備VS我們幫助提高辦公效率；哥倫比亞電影公司：我們制作電影VS我們提供娛樂；標(biāo)準(zhǔn)石油公司：我們出售石油VS我們提供能源。
      2、業(yè)務(wù)范圍的確定（1）顧客群（2）顧客需要（3）技術(shù)
      如一個小公司專門為電視演播室設(shè)計白熾照明系統(tǒng)，它的顧客群就是電視演播室；顧客需要是照明；技術(shù)是白熾照明。它可以拓展它的業(yè)務(wù)范圍：它可以為其他顧客群提供照明燈，如家庭和企業(yè)用戶等；它可以向演播室提供其他所需要的服務(wù)，如取暖、通風(fēng)等；它還可以為演播室提供其他照明技術(shù)，如熒光照明或紫外線照明等。
      三、為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源
      1、波士頓咨詢公司模型（P56）——成長－份額矩陣
      矩陣縱坐標(biāo)表示市場成長率，代表這項業(yè)務(wù)所在市場的年銷售增長率；橫坐標(biāo)上的相對市場份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額余該市場最大的競爭者的市場份額之比。0.1表示該公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額僅占市場領(lǐng)導(dǎo)者銷售額的10%。
      成長－份額矩陣分成四格，每格代表一類業(yè)務(wù)；（1）問題類
      這是市場成長率高而相對市場份額低的公司業(yè)務(wù)。如汽車市場中的美的公司。
      （2）明星類
      一個公司如果在問題類業(yè)務(wù)上經(jīng)營成功，就變成了明星，這是高速成長的市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，但他們往往不是大量現(xiàn)金的產(chǎn)生者。如中國汽車市場上的大眾公司。
      （3）現(xiàn)金牛類
      當(dāng)市場成長率下降到10%以下，如果它繼續(xù)保持較大的市場份額，前面的明星就變成了現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)不需要公司大量的投資，因而是大量現(xiàn)金的產(chǎn)生者。
      （4）瘦狗類
      這是指市場成長率緩慢、市場份額低的公司業(yè)務(wù)。
      不同種類業(yè)務(wù)需要不同的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)可以采取以下四個不同的戰(zhàn)略：（1）發(fā)展戰(zhàn)略
      是擴大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入類達(dá)到這個目標(biāo)。主要適用于問題類業(yè)務(wù)。
      （2）維持戰(zhàn)略
      保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。主要適用于現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)。（3）收獲戰(zhàn)略
      目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金收入，而不考慮長期影響。包括不斷減少成本投入、取消研發(fā)費用、不更換到期的設(shè)備、減少廣告支出等，盡量回收現(xiàn)金。該戰(zhàn)略適用于表現(xiàn)不佳的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)和狗類、問題類業(yè)務(wù)。
      （4）放棄戰(zhàn)略
      目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。該戰(zhàn)略適用于問題類和狗類業(yè)務(wù)。
      2、通用電氣公司模型——多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合矩陣
      矩陣中的縱坐標(biāo)代表該業(yè)務(wù)的市場吸引力，橫坐標(biāo)代表公司的業(yè)務(wù)優(yōu)勢；圓圈大小代表市場規(guī)模，圓圈中的陰影部分表示該項業(yè)務(wù)的絕對市場份額；箭頭的長度和方向表示今后一段時期內(nèi)該業(yè)務(wù)的走勢。
      該矩陣分為九個格，構(gòu)成了三個區(qū)域：
      （1）左上角三個方格區(qū)，表示最強的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取投資或成長戰(zhàn)略。
      （2）從左下角到右上角的對角線上的三個方格區(qū)，表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的總吸引力處于中等狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取選擇或盈利戰(zhàn)略。
      （3）右下角的三個方格表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力很低，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取收獲或放棄的戰(zhàn)略。
      四、業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略
      1、密集型成長戰(zhàn)略
      安索夫產(chǎn)品－市場擴展方格：（1）市場滲透戰(zhàn)略（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略（3）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
      2、一體化成長戰(zhàn)略（1）后向一體化成長戰(zhàn)略（2）前向一體化成長占了（3）水平一體化成長戰(zhàn)略
      3、多樣化成長戰(zhàn)略
      （1）同心多樣化（與現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)相關(guān)）（2）水平多樣化（與現(xiàn)有市場相關(guān)）（3）跨行業(yè)多樣化（完全不相關(guān)）
      第二節(jié)
      業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃
      一、確定業(yè)務(wù)任務(wù)
      在公司總?cè)蝿?wù)的要求下，確定自己特定的業(yè)務(wù)任務(wù)目標(biāo)。
      二、SWOT分析
      1、外部環(huán)境分析（機會opportunities與威脅threats分析）（1）營銷機會分析
      按照公司成功的概率和機會吸引力的高低發(fā)展機會矩陣圖。（2）環(huán)境威脅分析
      按照威脅發(fā)生的概率和對公司影響的嚴(yán)重性發(fā)展威脅矩陣圖。
      2、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢strengths與劣勢weaknesses分析）
      使用公司績效分析檢查表來對公司的各個經(jīng)營項目進(jìn)行評價，確定公司的優(yōu)勢和劣勢。
      三、制定目標(biāo)
      確定目標(biāo)，進(jìn)行目標(biāo)管理。業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)滿足如下四個條件：（1）目標(biāo)必須按輕重緩急有層次的安排（2）在可能的情況下，目標(biāo)應(yīng)當(dāng)量化（3）目標(biāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)現(xiàn)實（4）各項目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。
      四、制定戰(zhàn)略
      1、全面成本領(lǐng)先
      2、差別化
      3、集中化
      五、制定計劃
      戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一旦形成了戰(zhàn)略，就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持性計劃。營銷人員在計劃形成過程中，必須衡量營銷活動的成本，以使實際成本與產(chǎn)生的效果相匹配。
      六、執(zhí)行計劃
      根據(jù)麥肯錫的觀點，戰(zhàn)略只是公司成功具備的要素之一。7S框架：硬件要素包括戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)；軟件要素包括作風(fēng)、人員、技能和共同的價值觀。
      七、反饋和控制
      環(huán)境變化迅速，必須對計劃的執(zhí)行情況進(jìn)行有效的控制，并采取適當(dāng)?shù)募m偏措施。
      八、戰(zhàn)略聯(lián)盟
      戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)資源共享、風(fēng)險或成本共擔(dān)、優(yōu)勢互補等特定戰(zhàn)略目標(biāo)，在保持自身獨立性的同時通過股權(quán)參與或契約聯(lián)結(jié)的方式建立較為穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，并在某些領(lǐng)域采取協(xié)作行動，從而取得“雙贏”效果。營銷聯(lián)盟的四種形式：（1）產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟
      兩個公司共同設(shè)計、制造和銷售一個新產(chǎn)品，或共同營銷他們的補充產(chǎn)品等。（2）促銷聯(lián)盟
      一個公司同意為另一個公司的產(chǎn)品促銷。如洗衣粉包裝袋上的洗衣機廣告，麥當(dāng)勞促銷KITTY貓等。（3）后勤聯(lián)盟
      一家公司為另一家公司提供后勤服務(wù)。（4）價格合作
      幾家公司加入特定的價格合作。航空公司和連鎖旅店的價格同盟。
      第三節(jié)
      營銷過程與營銷計劃
      一、營銷過程
      價值讓渡過程的兩種觀點：
      1、傳統(tǒng)觀點
      由制造產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品兩個過程構(gòu)成：
      設(shè)計產(chǎn)品－采辦－制造——定價－銷售－廣告/促銷－分銷－服務(wù)
      2、價值讓渡過程
      由選擇價值、提供價值和傳播價值三個過程構(gòu)成：
      顧客細(xì)分－選擇目標(biāo)市場－價值定位——產(chǎn)品開發(fā)－服務(wù)開發(fā)－定價－產(chǎn)品制造－分銷服務(wù)——人員推銷－銷售促進(jìn)－廣告
      二、營銷計劃的內(nèi)容
      1、分析市場機會：建立營銷信息系統(tǒng)；掃描營銷環(huán)境；了解消費者市場和企業(yè)市場；了解競爭對手；市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。
      2、開發(fā)營銷戰(zhàn)略：定位；開發(fā)產(chǎn)品、制定產(chǎn)品生命周期各個階段的營銷戰(zhàn)略；決定企業(yè)的市場地位。
      3、計劃營銷方案：4P方案。
      4、管理營銷努力
      第三篇：市場營銷學(xué)教案（范文模版）
      云南農(nóng)業(yè)大學(xué)
      市 場 營 銷 學(xué) 教
      授課教師：龍蔚
      教學(xué)時間：2006—2007學(xué)年第二學(xué)期 課時：48（3學(xué)分）
      所屬院系：經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院貿(mào)易系
      案
      第一章 緒論 教學(xué)內(nèi)容：
      一、市場營銷學(xué)的概述：
      二、市場營銷的含義；
      三、市場營銷的相關(guān)概念；
      教學(xué)重點與難點：市場營銷的概念和相關(guān)概念 采取方式：講授+課堂討論（3/4講授，1/4討論）學(xué)時數(shù)：4學(xué)時。
      課后安排：教材P21案例分析 思考題：
      １、理解市場營銷的概念。
      2、簡述推銷導(dǎo)向與市場導(dǎo)向的區(qū)別是什么？ 3、21世紀(jì)市場營銷的變化主要有哪些？
      第二章 市場營銷管理哲學(xué)
      教學(xué)內(nèi)容：
      一、市場營銷管理；
      二、營銷管理觀念的演變；
      三、顧客滿意；
      四、價值鏈；
      五、今天的營銷連接
      教學(xué)重點和難點：市場營銷管理哲學(xué)觀念，顧客滿意。采取方式：講授+讓學(xué)生參與式總結(jié) 學(xué)時數(shù)：4學(xué)時
      課后安排：布置學(xué)生收集“星巴克”的資料，在下一章的課程中使用 思考題：
      1、以企業(yè)為中心的觀念有哪幾種？它們的主要觀點是什么？
      2、以消費者為中心的觀念有哪幾種？它們的主要觀點是什么？
      3、什么是顧客滿意？企業(yè)應(yīng)從哪些方面采取措施使得顧客滿意？
      4、什么是顧客讓渡價值？如何提高顧客讓渡價值？
      第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理
      教學(xué)內(nèi)容：
      一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃；
      二、戰(zhàn)略計劃的具體步驟
      教學(xué)重點和難點：規(guī)劃總體戰(zhàn)略、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略，發(fā)展市場營銷組合。采取方式：結(jié)合案例講授 學(xué)時數(shù)：3學(xué)時
      課后安排：為下一章準(zhǔn)備--訪問瑪特爾公司芭比娃娃網(wǎng)站（004km.cn），思考能否從芭比娃娃的改變中追溯出營銷環(huán)境的變化。思考題：
      1、總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與市場營銷管理之間有什么聯(lián)系？
      2、如何界定企業(yè)使命？
      3、舉例說明應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行市場營銷管理和發(fā)展市場營銷組合？
      第四章 市場營銷環(huán)境
      教學(xué)內(nèi)容：
      一、營銷微觀環(huán)境；
      二、營銷宏觀環(huán)境；
      三、企業(yè)對營銷環(huán)境的反應(yīng)—環(huán)境管理
      教學(xué)重點與難點：市場營銷的宏觀環(huán)境因素及企業(yè)的總體應(yīng)變對策，企業(yè)對營銷環(huán)境的反應(yīng)。
      采取方式：講授+案例討論 學(xué)時數(shù)：4學(xué)時。課后安排： 思考題：
      1、營銷宏觀環(huán)境的特點是什么？營銷宏觀環(huán)境的主要因素是什么？
      2、對于營銷宏觀環(huán)境因素的變化，企業(yè)總體應(yīng)變對策有哪些？
      第五章 消費者市場與購買者行為分析
      教學(xué)內(nèi)容：
      一、消費者行為模式；
      二、影響購買者行為的主要因素；
      三、購買行為類型；
      四、購買決策過程
      教學(xué)重點與難點：消費品市場的基本特征，影響購買者行為的主要因素，不同購買行為的特點和相應(yīng)的營銷對策。采取方式：講授+參與式總結(jié)+課堂討論 學(xué)時數(shù)：４學(xué)時。課后安排： 思考題：
      １、試述消費者行為階段的全過程。
      ２、影響消費者購買行為的主要因素有哪些？對營銷活動有何啟示？
      ３、對四種不同購買類型的有效營銷對策有哪些？
      第六章 產(chǎn)業(yè)市場和購買行為分析
      教學(xué)內(nèi)容：
      一、產(chǎn)業(yè)市場的概念；
      二、產(chǎn)業(yè)購買行為；
      三、非營利組織市場的購買分析
      本章重點與難點：不同組織購買的影響因素，制定有效的營銷對策。采取方式：講授+課后自學(xué) 本章學(xué)時：3學(xué)時
      課后安排：根據(jù)教材P121~P141復(fù)習(xí)理解。思考題：
      1、組織市場有哪些特點？
      2、生產(chǎn)者用戶的購買類型有哪幾種？
      3、中間商的購買類型對購買決策過程產(chǎn)生什么影響？
      4、非營利組織有哪些？主要購買類型有哪些？
      第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測
      教學(xué)內(nèi)容：
      一、營銷信息系統(tǒng)；
      二、市場調(diào)查程序；
      三、市場調(diào)查應(yīng)注意的問題
      教學(xué)重點與難點：市場調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法，并且能夠設(shè)計出科學(xué)、適用的市場調(diào)查問卷。
      采取方式：講授+課堂訓(xùn)練 本章學(xué)時：4學(xué)時。
      課后安排：假設(shè)你想在我們學(xué)校附近開設(shè)一個小店，主要經(jīng)營書報，在實施行動之前，你應(yīng)該去了解哪些信息？如果你想利用問卷來收集資料，設(shè)計一份問卷。思考題：
      １、市場營銷信息系統(tǒng)由哪幾個部分構(gòu)成？
      ２、調(diào)查表設(shè)計應(yīng)遵循的基本原則是什么？
      ３、根據(jù)你所熟悉的實際情況，設(shè)計出一份簡短、明了、客觀、實用的市場調(diào)查問卷。
      第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
      教學(xué)內(nèi)容：
      一、市場細(xì)分；
      二、確定目標(biāo)市場；
      三、市場定位；
      教學(xué)重點與難點：市場細(xì)分的方法及原理，企業(yè)目標(biāo)市場的確定及策略的選擇，市場定位的概念和運用。
      采取方式：由寶潔的實例引入進(jìn)行講授 本章學(xué)時：４學(xué)時 課后安排： 思考題：
      １、試述三種目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點和企業(yè)應(yīng)注意的關(guān)鍵事項．
      ２、市場細(xì)分對企業(yè)有哪些基本要求？
      ３、企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略時應(yīng)考慮的基本因素是什么？
      第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 教學(xué)內(nèi)容：
      一、競爭者分析；
      二、確定競爭對象與戰(zhàn)略原則；
      三、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略；
      四、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略；
      五、市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略
      教學(xué)重點與難點：確定競爭對象與戰(zhàn)略原則 采取方式：講授 本章學(xué)時：2學(xué)時 課后安排：參照教材P208案例分析 思考題：
      1、行業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘有哪些？
      2、試述市場領(lǐng)導(dǎo)者可采用的防御戰(zhàn)略。
      3、試述市場挑戰(zhàn)者可采用的進(jìn)攻戰(zhàn)略。
      4、市場追隨者可分為哪些類型？理想的市場利基者具備哪些特征？
      第十章 產(chǎn)品策略
      教學(xué)內(nèi)容：
      一、產(chǎn)品整體概念；
      二、產(chǎn)品分類；
      三、產(chǎn)品組合；
      四、新產(chǎn)品的開發(fā)與管理；
      五、產(chǎn)品生命周期；
      六、不同生命周期階段的戰(zhàn)略管理；
      七、品牌和包裝
      教學(xué)重點與難點：產(chǎn)品整體概念的含義，產(chǎn)品生命周期各階段中企業(yè)的市場策略，新產(chǎn)品開發(fā)策略，產(chǎn)品組合策略。采取方式：講授 本章學(xué)時：4學(xué)時
      課后安排：收集市場中2~3個成功的市場定位案例，并和同學(xué)互相交流這些案例信息。思考題：
      1、整體產(chǎn)品的涵義包括哪些？
      2、什么是產(chǎn)品的生命周期？
      3、簡述產(chǎn)品各生命周期特征與企業(yè)相應(yīng)的營銷策略。
      4、試述新產(chǎn)品開發(fā)的工作過程及新產(chǎn)品可行性研究的基本內(nèi)容。
      5、簡述產(chǎn)品組合策略。
      6、簡述品牌對企業(yè)參與市場競爭的作用，常見的品牌策略有哪些，舉例說明。
      7、什么是包裝？包裝對產(chǎn)品的作用有哪些？
      第十一章 定價策略
      教學(xué)內(nèi)容：
      一、企業(yè)產(chǎn)品的定價環(huán)境；
      二、企業(yè)產(chǎn)品的定價目標(biāo)；
      三、產(chǎn)品的定價方法；
      四、產(chǎn)品的定價策略；
      五、產(chǎn)品的調(diào)價策略
      教學(xué)重點與難點：企業(yè)的定價目標(biāo)及定價策略，產(chǎn)品的調(diào)價策略。采取方式：講授 本章學(xué)時：4學(xué)時。
      課后安排：在自己的購買活動總結(jié)不同類別的產(chǎn)品適合哪種定價方法和策略。思考題：
      １、試述企業(yè)定價的一般方法有哪些？。２、企業(yè)定價策略主要有哪幾種？ ３、簡述心理定價策略在實踐中的運用。
      第十二章 分銷渠道
      教學(xué)內(nèi)容：
      一、分銷渠道的含義與職能；
      二、分銷渠道的類型；
      三、影響分銷渠道選擇的因素；
      四、分銷渠道設(shè)計；
      五、分銷渠道管理；
      六、中間商；
      七、物流
      本章重點與難點：影響分銷渠道選擇的因素，中間商的種類及選擇，分銷渠道管理。
      采取方式：講授 本章學(xué)時：2學(xué)時。
      課后安排：上網(wǎng)感受虛擬零售，比較該方式和傳統(tǒng)零售相比，優(yōu)缺點各有哪些？ 思考題：
      １、試述生產(chǎn)者在渠道決策時必須考察的影響渠道的基本因素。
      ２、試述分銷渠道策略。談?wù)勆a(chǎn)者對銷售渠道的調(diào)整。
      第十三章 促 銷
      教學(xué)內(nèi)容：
      一、促銷和促銷組合；
      二、廣告策略；
      三、人員推銷和營業(yè)推廣策略；
      四、公共關(guān)系策略
      教學(xué)重點與難點：人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系的運用和策略，促銷組合的綜合運用。采取方式：講授 本章學(xué)時：2學(xué)時 課后安排：隨堂安排 思考題：
      １、試述企業(yè)在確定促銷組合時必須考慮的因素。２、試述營業(yè)推廣的方式與特點。３、試述人員推銷的程序與常用策略。
      ４、談?wù)勂髽I(yè)公共關(guān)系的主要工作內(nèi)容和活動方式。
      第十四章 服務(wù)市場營銷
      教學(xué)內(nèi)容：
      一、服務(wù)的概念和特征；
      二、服務(wù)營銷的內(nèi)容；
      三、服務(wù)的質(zhì)量管理；
      四、服務(wù)的營銷策略 教學(xué)重點與難點：服務(wù)的特點，服務(wù)的有形展示，服務(wù)的質(zhì)量差距分析，服務(wù)策略。
      采取方式：講授+課堂討論 本章學(xué)時：2學(xué)時
      課后安排：作為學(xué)校，你認(rèn)為應(yīng)從哪些方面提供服務(wù)才能讓顧客—學(xué)生滿意？ 思考題：
      1、服務(wù)的無形性對指定營銷戰(zhàn)略有何影響？
      2、如何理解服務(wù)質(zhì)量？
      3、有形展示能實現(xiàn)無形服務(wù)有形化嗎？
      4、簡述服務(wù)定價的特點和主要定價方法。
      第十五章 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念
      教學(xué)內(nèi)容：
      一、綠色營銷；
      二、整合營銷；
      三、關(guān)系營銷；
      四、網(wǎng)絡(luò)營銷；
      五、營銷道德
      教學(xué)重點與難點：綠色營銷，整合營銷，關(guān)系營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷道德 采取方式：講授+討論 本章學(xué)時：2學(xué)時
      課后安排：總結(jié)復(fù)習(xí)。準(zhǔn)備期末考試。思考題：
      1、找出綠色營銷在實際中運用成功案例，總結(jié)其成功原因。
      2、理解什么是整合營銷、關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷？
      3、你認(rèn)為營銷道德是否必要強調(diào)？為什么？
      第四篇：市場營銷學(xué)教案
      《市場營銷》教案  荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 課程教案 市場營銷
      市場營銷 專業(yè) 班級教師授課時間 定價決策的基本理論
      定價方法 教學(xué)課題 學(xué)時 2學(xué)時(90’)教學(xué)通過學(xué)習(xí)，了解企業(yè)價格決策的影響因素、企業(yè)定價的目標(biāo)、企業(yè)定目價的決策程序，基本掌握企業(yè)定價的主要方法。的 重企業(yè)定價的影響因素，企業(yè)定價目標(biāo) 教點 材分難析 企業(yè)定價方法 點 教學(xué)講授法、比較分析法、案例分析法 方法 教學(xué)課堂教學(xué)
      手段 在目前的市場競爭中，雖然非價格因素作用不斷加強，但價格[導(dǎo)入新課] 決策仍然是企業(yè)營銷組合決策中一個極其重要的組成部分。本章主要介紹企業(yè)價格決策的有關(guān)理論、企業(yè)定價的方法和策略。（5′）
      教[主要教學(xué)內(nèi)容] 學(xué)第七章 定價策略 過 7.1 定價決策的基本理論 程1．影響企業(yè)定價的主要因素（20′）及2．企業(yè)定價目標(biāo)（15′）時3．企業(yè)定價決策程序（5′）間分 7.2 企業(yè)定價方法 配 1．成本導(dǎo)向定價法（20′）2．需求導(dǎo)向定價法(10′)3．競爭導(dǎo)向定價法（10′）（5′）[小結(jié)與作業(yè)布置] 教研室主任檢查簽字  荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院
      《市場營銷》教案
      第一節(jié) 定價決策的基本理論
      一、影響企業(yè)定價的主要因素
      （一）產(chǎn)品價值和產(chǎn)品成本因素
      （二）市場因素
      二、企業(yè)定價目標(biāo)
      （一）利潤目標(biāo)
      （二）市場占有率目標(biāo)
      （三）穩(wěn)定價格目標(biāo)
      （四）防止競爭目標(biāo)
      三、企業(yè)定價的決策程序 第二節(jié) 企業(yè)定價方法
      一、成本導(dǎo)向定價法
      二、需求導(dǎo)向定價法
      三、競爭導(dǎo)向定價法
      （一）隨行就市定價法
      （二）產(chǎn)品差別定價法
      （三）密封投標(biāo)定價法 [課后小結(jié)] 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點掌握影響企業(yè)定價的主要因素、企業(yè)定價的目標(biāo)，基本掌握企業(yè)定價方法。[課后思考] 1．影響企業(yè)定價的主要因素有哪些？ 2．企業(yè)定價的目標(biāo)有哪些？ 3．三種企業(yè)定價方法的主要區(qū)別是什么？ [課后實訓(xùn)] 閱讀《市場營銷實訓(xùn)指導(dǎo)》P62案例：“凱特比勒公司的定價方法”，回答后面的思考題。荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院
      《市場營銷》教案  荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 課程教案 市場營銷  市場營銷 專業(yè) 班級教師授課時間 企業(yè)定價策略 教學(xué)課題 學(xué)時 2學(xué)時(90’)教學(xué)通過學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握企業(yè)經(jīng)常使用的定價策略。
      目的 重五種定價策略 教點 材分難析 新產(chǎn)品定價、心理定價 點 教學(xué)講授法、比較分析法、案例分析法 方法 教學(xué)課堂教學(xué) 手段 企業(yè)定價策略是企業(yè)在復(fù)雜的市場營銷環(huán)境中，靈活采取的定價[導(dǎo)入新課]措施和技巧，在企業(yè)定價決策中非常關(guān)鍵。（5′）
      教[主要教學(xué)內(nèi)容] 學(xué) 7.3 企業(yè)定價方法 過 程及1．新產(chǎn)品定價策略（25′）時2．心理定價策略（20′）間3．折扣定價策略（15′）分4．競爭定價策略（10′）配 5．階段定價策略（10′）（5′）[小結(jié)與作業(yè)布置] 教研室主任檢查簽字   荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院
      《市場營銷》教案
      第三節(jié) 企業(yè)定價策略
      一、新產(chǎn)品定價策略 1．取脂定價策略 2．滲透定價策略 3．滿意定價策略
      二、心理定價策略 1．?dāng)?shù)字定價策略（1）尾數(shù)定價策略（2）整數(shù)定價策略（3）愿望數(shù)字定價策略 2．聲望定價策略
      3．招徠定價策略
      4．習(xí)慣定價策略
      三、折扣定價策略
      （一）數(shù)量折扣策略
      （二）現(xiàn)金折扣策略
      （三）功能折扣策略
      （四）季節(jié)折扣策略
      （五）回扣和津貼
      四、競爭定價策略 競爭定價策略主要包括低價競爭、高價競爭、壟斷定價、流行價格等形式。
      （一）低價競爭策略
      （二）高價競爭策略
      （三）壟斷定價策略
      （四）流行價格策略
      五、階段定價策略（產(chǎn)品生命周期定價策略）
      （一）導(dǎo)入期定價策略
      （二）成長期定價策略
      （三）成熟期定價策略
      （四）衰退期定價策略 [課后小結(jié)] 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點掌握企業(yè)常用的定價策略。[課后思考] 1．企業(yè)常用的定價策略有哪些，各自的適用范圍是哪些？ 2．新產(chǎn)品定價策略的三種形式如何進(jìn)行區(qū)別與比較？ [課后實訓(xùn)] 閱讀《市場營銷實訓(xùn)指導(dǎo)》P62《巧定高價，與眾不同》，回答案例后的問題。荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院
      《市場營銷》教案  荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 課程教案 市場營銷
      市場營銷 專業(yè) 班級教師授課時間 實訓(xùn)課：產(chǎn)品定價策劃 教學(xué)課題 學(xué)時 2學(xué)時(90’)教學(xué)通過本次實訓(xùn)，熟練掌握企業(yè)定價決策的各個環(huán)節(jié)，并在調(diào)研基礎(chǔ)上目按程序和格式完成產(chǎn)品定價策劃書。的 重產(chǎn)品定價策劃的程序 教點 材分難析 產(chǎn)品定價策劃書的撰寫 點 教學(xué)調(diào)研法、討論法、訪問法 方法
      教學(xué)實訓(xùn)教學(xué) 手段 導(dǎo)課語： 回顧上一章產(chǎn)品整體策劃和產(chǎn)品品牌策劃，在上次實訓(xùn)基礎(chǔ)上，重點教對產(chǎn)品定價進(jìn)行策劃，并形成定價策劃書。（5）’ 學(xué)產(chǎn)品品牌策劃  過實訓(xùn)目的： 程通過本次實訓(xùn)，重點理解企業(yè)定價程序，形成策劃書。及實訓(xùn)過程：
      時
      一、前期布置任務(wù)，分組實地調(diào)研(上一章實訓(xùn)課已完成)；
      間
      二、結(jié)合上次調(diào)研資料，就企業(yè)產(chǎn)品價格進(jìn)行分組分析討論（40； ’）分
      三、以小組為單位形成策劃書（40； ’）配  5課后小結(jié)：（’）教研室主任檢查簽字  荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院
      《市場營銷》教案
      產(chǎn)品定價策劃 實訓(xùn)目的： 在上次整體產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品品牌策劃的基礎(chǔ)上，以各組調(diào)研的企業(yè)產(chǎn)品為研究對象，對產(chǎn)品定價進(jìn)行重點討論，提出產(chǎn)品定價策劃方案，每組集體形成一份產(chǎn)品定價策劃書。實訓(xùn)過程：
      一、資料收集（上一章已完成）
      二、資料分析 根據(jù)上一章收集的資料和產(chǎn)品定價策劃目的，對企業(yè)經(jīng)營狀況、市場需求及其變化和市場競爭狀況作出客觀分析，把握企業(yè)所處營銷環(huán)境的真實狀況，找出競爭中的優(yōu)劣勢，確保產(chǎn)品定價的正確性。
      三、設(shè)計定價方案 此環(huán)節(jié)是策劃的關(guān)鍵，主要是：根據(jù)定價目標(biāo)和定價依據(jù)材料選擇定價方法；進(jìn)行價格計算，并對計算出來的價格進(jìn)行定性分析；根據(jù)產(chǎn)品價格的具體情況再做全面調(diào)整；確定最終價格。
      四、方案溝通、交流 一般情況下與企業(yè)進(jìn)行溝通，但考慮到實際情況，可將方案在班級進(jìn)行交流。
      五、方案調(diào)整 將交流的意見和建議進(jìn)行歸納，進(jìn)行方案調(diào)整，對不合理的地方進(jìn)行修改，確保方案的可靠性。
      六、形成策劃書 策劃書主要內(nèi)容：定價背景概述；定價依據(jù)和定價目標(biāo)；定價方案；對定價方案的分析、評價。
      七、方案實施和反饋 有可能的話，將各組形成的最后方案提供給企業(yè)，如能得到企業(yè)認(rèn)可和實施，將實施效果反饋給學(xué)生，讓學(xué)生有更深的認(rèn)識，同時也增強學(xué)生的成就感。課后小結(jié)： 在大家共同努力下，經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研與討論，形成了各小組的策劃書，經(jīng)過了交流，提高和加強了對產(chǎn)品定價決策的理解，鍛煉了產(chǎn)品定價策劃的能力。荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院
      第五篇：市場營銷學(xué)試題3 及答案
      《市場營銷學(xué)》模擬試卷五及參考答案 ***
      一、名詞解釋(每小題4分，共20分)
      1、新產(chǎn)品凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品
      2、品牌銷售者給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱,有文字標(biāo)記符號圖案顏色組成 用作一個銷售者或銷售集團的標(biāo)示,以便同競爭品牌區(qū)別包括品牌名稱品牌標(biāo)志商標(biāo)
      3、促銷企業(yè)通過一定的手段,將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品性息傳遞個消費者,促使消費者了解偏愛購買本產(chǎn)品,從而達(dá)到擴大銷售的目的
      4、產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到完全退出市場的全部時間,包括產(chǎn)品導(dǎo)入期,生長期,成熟期,衰退期
      5、數(shù)量折扣企業(yè)根據(jù)購買者的數(shù)量的多少給予大小不同折扣的定價策略
      二、單項選擇題（每小題1分，共10分）
      1、在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營的重點是(A)A.產(chǎn)品 B.生產(chǎn) C.顧客需要 D.社會利益
      2、在各種促銷手段中，最有利于建立和培養(yǎng)友好關(guān)系，而且及時獲得買主反應(yīng)的方式是(C.)A.廣告 B.營業(yè)推廣 C.人員推銷 D.公共關(guān)
      3、市場細(xì)分的概念是美國市場營銷學(xué)家（D）提出的
      A.邁克爾-波特 B.麥卡西  C.菲利浦-科特勒 D.溫德爾-斯密
      4、企業(yè)所擁有的全部產(chǎn)品項目的數(shù)量，叫做這個企業(yè)產(chǎn)品組合的（A）
      A.長度 B.廣度 C.深度 D.關(guān)聯(lián)性
      5、當(dāng)產(chǎn)品處于 時，市場競爭最為激烈。（C）A.成長期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期
      6、渠道長度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費領(lǐng)域過程中所經(jīng)過的(D)的數(shù)量。A.渠道類型 B.中間商類型 C.中間商 D.渠道層
      7、在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進(jìn)行細(xì)分的方法是D A.地理細(xì)分 B.人口細(xì)分 C.心理細(xì)分 D.行為細(xì)分
      8、消費者或用戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品這是（C）A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念  C.市場營銷觀念 D.推銷觀念
      9、市場細(xì)分是對同種產(chǎn)品需求各異的（C）進(jìn)行分類
      A生產(chǎn)者 B 交換者 C消費者 D營銷企業(yè)
      10、（D）屬于成本導(dǎo)向定價法
      A 需求差異定價法 B 理解價值定價法  C 通行價格定價法 D盈虧平衡點定價法
      三、多項選擇題（每小題2分，共10分）
      1、一個企業(yè)的競爭對手包括（ABCD）
      A、品牌競爭者 B、形式競爭者 C、行業(yè)競爭者 D、一般競爭者  E、價格競爭者
      2、聲望訂價通常適合于在（ABC）時采用  A、產(chǎn)品本身價值較高 B、企業(yè)聲譽較好
      C、產(chǎn)品聲譽較好 D、消費者對價格較為敏感E產(chǎn)品求大于供
      3、營業(yè)推廣的形式包括。（ACDE）
      A.商品降價 B.散發(fā)宣傳材料 C.免費使用產(chǎn)品 D.有獎銷售 E.現(xiàn)場展示產(chǎn)品
      4、在買方市場條件下，一般容易產(chǎn)生。（ACD）A.推銷觀念 B.生產(chǎn)觀念
      C.市場營銷觀念 D.社會市場營銷觀念 E.產(chǎn)品觀念
      5、公共關(guān)系的主要特點是（ABCD）
      A.具有新聞價值 B.可信性強 C.激勵企業(yè)的銷售促進(jìn) D.節(jié)省開支費用 E.支付較多的廣告宣傳費用
      四、判斷題（每小題1分，共10分）
      1、當(dāng)確認(rèn)產(chǎn)品已進(jìn)入生命周期的衰退期，企業(yè)應(yīng)立即停止該產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營。（×）
      2、社會營銷觀念強調(diào)滿足消費需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的統(tǒng)一。（×）
      3、企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境變化，最基本的前提是能及時了解宏觀環(huán)境的變化。
      （√）
      4、將企業(yè)的競爭者分為一般競爭者和形式競爭者是從顧客的角度對競爭者所作的劃分。(√)
      5、購買者追求的利益是細(xì)分生產(chǎn)者市場的最常用的標(biāo)準(zhǔn).(×)
      6、市場營銷就是市場商品銷售。(×)
      7、細(xì)分市場就是市場細(xì)分。(×)
      8、一般說來，大多數(shù)消費品的銷售主要采用直接渠道。(×)
      9、促銷活動本身就是一個指導(dǎo)購買、進(jìn)行競爭的過程。(√)
      10、產(chǎn)品生命周期理論揭示了產(chǎn)品在市場上發(fā)展變化的客觀趨勢。(√)
      五、簡答題（每小題6分，共24分）
      1、影響企業(yè)定價的主要因素有哪些？
      1、影響定價的因素主要有，產(chǎn)品成本因素，某種產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。市場因素包括市場商品的供求狀況、商品需求特性、競爭狀況。消費者心理因素。國家的有關(guān)政策、法規(guī)因素。
      2、市場營銷活動中對競爭者的分析大致有哪些步驟？1識別企業(yè)的競爭者，（2）確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略，（3）評估競爭者的優(yōu)勢劣勢，（4）判斷競爭者的反應(yīng)模式。
      3、一般來說，市場挑戰(zhàn)者可采取哪些營銷戰(zhàn)略？正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；包圍進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻
      4、試分析企業(yè)降價的原因主要有哪些？企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩.市場競爭激勵.企業(yè)的生產(chǎn)成本比競爭者低
      六、論述題（每小題13分，共26分）
      1、試述新產(chǎn)品定價策略。撇脂定價策略.滲透定價策略,滿意定價策略
      2、聯(lián)系實際談?wù)効萍辑h(huán)境的變化對企業(yè)營銷活動的影響。
       
      
    
      

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