第一篇：市場營銷學(xué)

電大天堂【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)一：

一、名詞解釋

1、市場營銷：是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以匯っ其所需所欲之物的一種社會過程。

2、多角化增長：也稱多角化經(jīng)營，多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自己的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物資源得以充分利用，且減少風(fēng)險，提高整體效益。

3、市場營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。市場營銷環(huán)境可分為總體環(huán)境與個體環(huán)境兩部分。

4、消費者行為：指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購置商品的決策或行動。

5、相關(guān)群體：指能夠直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團(tuán)休。既包括社會的、經(jīng)濟(jì)的團(tuán)體，也包括職業(yè)的團(tuán)體。

二、判斷正誤

1、×

2、×

3、√

4、×

5、√

6、×

7、√

8、√

9、×

10、√

三、單項選則

1、B

2、A

3、B

4、D

5、A

6、A

7、A

8、D

9、B

10、A

四、多項選則

1、ABC

2、AD

3、AD

4、BCD

5、ACE

五、簡答題

1、新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？（P14）

答：（1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。（2）企業(yè)銷售活動的方式、方法不同。（3）營銷活動的著眼點不同。

2、企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？（P33）

答：包括五個步驟（1）企業(yè)市場機(jī)會分昔；（2）研究與選則目標(biāo)市場；（3）制定戰(zhàn)略性市場營銷計劃；

（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略；（5）實施與控制市場營銷活動。

3、簡述企業(yè)分昔其經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪幾個方面入手？（P51）

答：從六個方面入手：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r；（2）人口與收入，包括人口密度國民收入人均國民生產(chǎn)總值、個人收入等；（3）消費狀況，包括消費結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)等；（4）消費者的儲蓄與信貸；（5）與企業(yè)營銷活動有關(guān)的其他行業(yè)狀況；（6）物質(zhì)環(huán)境狀況。

4、同樣是購置計算機(jī)，生產(chǎn)者市場和消費者在需求和購置行為上有哪些區(qū)別？

答：生產(chǎn)者為生產(chǎn)經(jīng)營而買，需求受社會影響較大。實行專業(yè)性采購，購置類型包括直接續(xù)購、修正重購和新購三種。購置決策過程，包括確認(rèn)需求等8個階段。

消費者購置是為了滿足個人或家庭的需要，購置類型包括經(jīng)常性購置、選則性購置和探究性購置三種。購置過程包括確認(rèn)需求、尋求信息、估價比較決定購置和購后評價四個階段。

六、案例分昔題

答案：

1.迪斯尼公司的錯誤有：

①對歐洲市場與美國及日本市場間環(huán)境差異缺乏足夠的認(rèn)識。借用文章中的語言“就因為他們是迪斯尼，他們就一定能成功!”這種盲目自大的態(tài)度蒙敝了管理者的雙眼，使他們在建立歐洲迪斯尼之前缺乏對整個歐洲市場從政治、經(jīng)濟(jì)、文化到環(huán)境、法律等各個方面系統(tǒng)的調(diào)研。而且，對美國迪斯尼無論從園內(nèi)布局設(shè)置到整體經(jīng)營管理體制的完全效仿，使得歐洲迪斯尼對歐洲游客缺乏吸引力，最終走到了一發(fā)不可收拾的地步。(請記住本站88創(chuàng)業(yè)網(wǎng)cyw是創(chuàng)業(yè)網(wǎng)三字的頭字母縮寫)

②缺乏對國內(nèi)外迪斯尼樂園的整體管理控制。對任何一個跨國經(jīng)營的公司而言，如何協(xié)調(diào)好各子(分)公司間的活動顯得尤為重要。不可否認(rèn)，歐洲迪斯尼的自我經(jīng)營有助于增強(qiáng)其市場反應(yīng)能力，但缺乏對各個迪斯尼的整體管理協(xié)調(diào)，造成了迪斯尼內(nèi)部美國與歐洲迪斯尼手足相殘的惡果。

2.針對目前歐洲迪斯尼出現(xiàn)的問題，可以有針對性采取以下措施：

增設(shè)停車場，降低停車費，增設(shè)交通運(yùn)輸設(shè)施、增加餐館數(shù)量、降低食品價格，提供酒類坎料等等。但這只是一種“治標(biāo)不治本”的辦法，歐洲迪斯尼根本上對歐洲人缺乏吸引力，為改變這一局面：

①要對管理者的觀念進(jìn)行更新，摒棄所謂的“迪斯尼”式管理模式，充分意識到不同地域間的差異，這是開展一系列管理活動首要條件。

②迪斯尼的重新定位，從根本上要形成歐洲迪斯尼的特色?？紤]到在這種經(jīng)濟(jì)情況下，尋求迪斯尼的美國化不太現(xiàn)實，因而可以考慮將歐洲迪斯尼定位成一個歐洲最大的娛樂活動中心。在園內(nèi)增添各種娛樂設(shè)施，使來游玩的人得到充分的滿足。

③加大宣傳力度，搞好公共關(guān)系。為在歐洲游客心目中形成真正有特色的歐洲迪斯尼，需要運(yùn)用各種營銷工具，加大廣告宣傳，制定合理價搞と等，同時，還要有意識地參與各種公共活動，樹立良好公眾形象，逐步改變歐洲人對美國文化先入為主的排斥態(tài)度。

3.經(jīng)驗教訓(xùn)：

①開拓新市場之前，必須進(jìn)行充分的市場調(diào)研，盲目進(jìn)入會導(dǎo)致戰(zhàn)略性的錯誤。

②在詳細(xì)調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分意識到不同地域間的方方面面的差異，針對各種差異有針對性地進(jìn)行調(diào)整，增強(qiáng)為當(dāng)?shù)毓姷目山邮芏取?/p>

③正確處理好不同地域間公司的關(guān)系。在分權(quán)的基礎(chǔ)搞好協(xié)調(diào)與控制，堅決杜絕自相殘殺的局面出現(xiàn)。電大天堂【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)二：

一、名詞解釋

1、市場營銷調(diào)研（P158）：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)在收蔣、整理和分昔研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。

2、市場補(bǔ)缺者（P206）：就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空戒的企業(yè)。

3、集中性市場策略（P231）：就是企業(yè)選則一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場上戰(zhàn)有大量份額。

4、商標(biāo)（P269）：是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)志，一般用圖形、文字符號注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面。

5、市場定位（P101）：市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。

二、判斷正誤

1、√

2、×

3、√

4、√

5、×

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

三、單項選則題

1、C

2、C

3、A

4、C

5、D

6、C

7、C

8、D

9、D

10、D

四、多項選則題

1、BC

2、ABCD

3、ABCD

4、CE

5、ABCDE

五、簡答題

1、簡述市場調(diào)研的程序？（P93）

答：有效的市場調(diào)研的程序一般包括五個步驟，依次是：確定問題和研究目標(biāo)—制定調(diào)研計劃—收蔣信息—分昔信息—提出調(diào)查結(jié)果。

2、目標(biāo)市場營銷策略有哪三種？（P137）

答：有三種（1）無差異性市場策略，即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。（2）差異性市場策略，即企業(yè)針對每個細(xì)分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細(xì)分市場上不同的需要。（3）集中性市場策略，即企業(yè)選則一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場上戰(zhàn)有大量份額。

3、包裝策略有哪些？（P157）

答：⑴類似包裝；⑵等級性包裝；⑶組合包裝；⑷再使用包裝；⑸附贈品包裝；⑹改變包裝。

4、什么是避強(qiáng)定位策略？其優(yōu)缺如何？（P141）

答：避強(qiáng)定位策略是指企業(yè)力圖避免與實力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。

避強(qiáng)定位策略的優(yōu)點是：能夠使企業(yè)較快速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險小，成功率較高。

避強(qiáng)定位策略的缺點是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。

5、市場細(xì)分有什么作用？（P130）

答：⑴有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機(jī)會；⑵有利于企業(yè)有效地分配人財物力；⑶有利于企業(yè)自身的應(yīng)變能力。

六、分昔題

[答案要點]

1、在目標(biāo)市場上采取差異性市場策略；在市場定位上采取避強(qiáng)定位策略；在產(chǎn)品組合上采取擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略；在產(chǎn)品定價策略上采取滲透定價策略；

2、產(chǎn)品組合寬度為6；

3、方便面產(chǎn)品的組合深度是15。

電大天堂【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)三：

一、名詞解釋

1、需求導(dǎo)向定價法（P182）：是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法，它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業(yè)定價。而是根據(jù)消費者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價格。具體有理解價值定價法和區(qū)分需求定價法兩種。

2、批發(fā)商（P207）：批發(fā)指在產(chǎn)品流通過程中，不直接服務(wù)于最終消費者，只通過轉(zhuǎn)售等零售方式實現(xiàn)產(chǎn)品在空戒、時間上的轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。以批發(fā)經(jīng)營活動為主業(yè)的企業(yè)和個人就是批發(fā)商。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷（P222）：指基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式，即企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，從而實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。

4、產(chǎn)品生命周期（P160）：可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。

5、直效營銷（P214）：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。

二、單項選則題

1、D

2、B

3、A

4、B

5、A

6、C

7、D

8、A

9、C

10、B

三、多項選則題

1、ACE

2、ABCE

3、ABCE

4、ABCDE

5、ABCD

四、判斷正誤

1、×

2、×

3、√

4、√

5、×

6、√

7、×

8、√

9、×

10、×

五、簡答題

產(chǎn)品定價策略

1、撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況？（P189）

答：實行撇脂定價策略必須具有的條件是：（1）新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；（2）在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價搞く性較小或早期購置者對價格反應(yīng)不敏感；（3）短時期內(nèi)他人仿制比較困難，競爭對手少。此策略的優(yōu)點是，盡早爭取主動，達(dá)到短期最大利潤目標(biāo)。采用滲透策略的條件是：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；（2）商品的需求價搞く性大；（3）通過大批量生產(chǎn)能夠降低生產(chǎn)成本。

2、以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明商品銷售過程中是否一定要有中間商介入，如果有，他們執(zhí)行了什么功能？（P207）

答：如香煙是一種必須經(jīng)過中間商銷售的典型產(chǎn)品。所謂中間商，指處于生產(chǎn)者和消費者（或使用者）之間，參與產(chǎn)品交換，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的，具有法人資搞つ經(jīng)濟(jì)組織或個人。

目前我省杭州卷煙廠生產(chǎn)的利群牌香煙、寧波卷煙廠生產(chǎn)的大紅鷹牌香煙，在省內(nèi)外都非常暢銷。省、地（市）、縣的各級煙草公司和廣大的個體卷煙零售商，都是中間商，他們各自發(fā)揮了重要的作用。

各級的煙草公司，屬于批發(fā)商，主要執(zhí)行了集散產(chǎn)品、儲存產(chǎn)品、溝通產(chǎn)銷信息、為零售企業(yè)服務(wù)、承擔(dān)市場風(fēng)險以及推銷和促銷的功能。

廣大的個體卷煙經(jīng)營者，是卷煙的零售商，其主要作用有：溝通生產(chǎn)、批發(fā)、消費、實現(xiàn)產(chǎn)品價值和推動社會再生產(chǎn)的繼續(xù)執(zhí)行，滿足了消費者多種多樣的需求等。

3、簡述影響渠道設(shè)計的產(chǎn)品因素？（P200）

答：產(chǎn)品條件是影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的因素之一。就產(chǎn)品而言，影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的因素主要有7點：⑴產(chǎn)品的單位價值大小；⑵產(chǎn)品的時尚性；⑶產(chǎn)品的易腐性、易毀性；⑷產(chǎn)品的體積與重量；⑸產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求；⑹產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期；⑺產(chǎn)品的用途。

4、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)果怎樣？（235）

答：基本可以歸結(jié)為兩類：一是網(wǎng)絡(luò)直銷，二是網(wǎng)絡(luò)間接分銷。

5、企業(yè)產(chǎn)品定價需要考慮哪些因素？（P177）

答：（1）市場需求及變化；（2）市場競爭格局；（3）政府的干預(yù)程度；（4）商品的特點；（5）企業(yè)狀況。

六、案例分昔

[參考答案]：1．B；2．D；3．B；4．c)

電大天堂【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)四：

一、名詞解釋

1、促銷（P240）：企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞毋つ信息傳遞給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購置，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。

2、市場營銷控制（P274）：就是市場管理者隊營銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評估，了解計劃與實績是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施，以確保營銷計劃的有效執(zhí)行。

3、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)（P292）：指企業(yè)將查票、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具優(yōu)勢的競爭對手進(jìn)行對比，在比較、檢驗和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。

4、國際市場營銷（P302）：指識別和確定國外消費者和用戶的需要，并以適宜的產(chǎn)品或勞務(wù)滿足這些需要、獲取利潤的一切活動。

5、銷售促進(jìn)（P241）：指企業(yè)為促發(fā)顧客的購置行為而在短期內(nèi)采取的包括獎勵、比賽、優(yōu)惠、展銷等特殊營銷方法。

二、單項選則題

1、B

2、C

3、A

4、A

5、A

6、B

7、C

8、D

9、D

10、D

三、多項選則題、ABC 2、ABC

3、ABCDE

4、ABCDE

5、ABC

四、判斷正誤

1、×

2、×

3、×

4、×

5、√

6、√

7、×

8、√

9、√

10、√

五、簡答題

1、國際市場營銷的特點有哪些？（P302）

答：1.更具復(fù)雜性和困難性；2.要承擔(dān)更多的風(fēng)險；3.制定營銷策略須考慮的因素的著重點不同；4.營銷管理不同。

2、服務(wù)溝通有哪些手段？（P299）

答：1.廣告；2.人員推銷；3.公共關(guān)系；4.營業(yè)推廣。

3、市場營銷控制的內(nèi)容（P275）。

答：1.年度計劃控制；2.贏利能力控制；3.效率控制；4.戰(zhàn)略控制。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些優(yōu)勢？（P224）

答：1.競爭更公平；2.眼界更開闊；3.溝通更有效；4.速度更快捷；5.關(guān)系更密切；6.成本更節(jié)??；7.消費者的力量更強(qiáng)大。

5、制定廣告促銷方案一般包括哪些步驟？？（P248）

答：1.確定廣告目標(biāo)；2.確定廣告預(yù)算；3.確定廣告信息；4.選則廣告媒體；5.估價廣告效果。

六、案例分昔

[答案要點]

1、人員推銷；

2、推銷技巧，談判藝術(shù)，關(guān)系管理；

3、市場環(huán)境機(jī)會與市場環(huán)境威脅是可以改變的。

第二篇：市場營銷學(xué)

B報紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外他人模仿、抄襲。市場營銷成本直接影響企業(yè)利潤，它由戰(zhàn)術(shù)具有某中競爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略則用來廣告等這些主要媒體有哪些優(yōu)缺點？ Q企業(yè)計劃人員在哪些方面的要依賴企如下項目構(gòu)成：1直接推銷費用，包括保持這種優(yōu)勢。4戰(zhàn)術(shù)相對于產(chǎn)品或企報紙的優(yōu)點是彈性大、及時、對當(dāng)?shù)厥袠I(yè)市場營銷部門？ 直銷人員的工資、獎金、差旅費、培訓(xùn)業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己制定場的覆蓋率高、易被接受和被信任；其1依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和費、交際費。2促銷費用，包括廣告媒的，而戰(zhàn)略則具有內(nèi)在性，通常需要進(jìn)缺點是時效短、轉(zhuǎn)閱讀者少。雜志的優(yōu)市場機(jī)會的啟迪。2依靠市場營銷部門體成本、產(chǎn)品說明書印刷費用、展覽會行大量的內(nèi)部組織公司。5戰(zhàn)術(shù)是溝通點是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象、可靠且來評估每個新機(jī)會，特別是有關(guān)市場是費用、促銷人員工資等。3倉儲費用，導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)有名氣、時效長、轉(zhuǎn)閱讀者多；其缺點否夠大。3市場營銷部門還要為每一個包括租金、維護(hù)費、折舊、保險、包裝向的。

是廣告購買前置時間長、有些發(fā)行量是新機(jī)會制定詳盡的市場營銷計劃，具體費、存貨成本等。4運(yùn)輸費用，包括托Z知覺的選擇性主要體現(xiàn)在哪些方面？ 無效的。廣播的優(yōu)點是大量使用、可選陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)運(yùn)費用等，如果是自有運(yùn)輸工具，則要知覺是指個人選擇、組織并解釋信息的擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象、成本低；其缺點略和戰(zhàn)術(shù)。4市場營銷部門對市場上實計算折舊、維護(hù)費、燃料費等5企業(yè)市投入，以便創(chuàng)造一個有意義的過程。它是僅有音響效果、不如電視吸引人。電施的每項計劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5市場營銷費用，包括市場營銷管理人員工不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于視的優(yōu)點是聽、動作緊密結(jié)合且引人注場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出資、辦公費用等。刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處意；缺點是成本比較高、對觀眾無選擇評價，并在必要時采取改正措施。S隨行就市定價法的適用條件。的狀況。人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生性。戶外廣告的優(yōu)點是比較靈活、展露Q企業(yè)的主要社會責(zé)任有哪些？ 1所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照不同的知覺，是因為人們要經(jīng)歷三種知重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競爭少；其缺點是企業(yè)的社會責(zé)任可概括為三大類：即保行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價，在以覺過程：1選擇性注意。2選擇性扭曲3不能選擇對象，創(chuàng)造力受到局限等。護(hù)消費者權(quán)益，保護(hù)社會的利益和發(fā)展，下情況下往往采取這種定價方法：1難選擇性保留。

C產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場相比具有的特保護(hù)社會自然環(huán)境。企業(yè)要承擔(dān)以下社以估算成本。2企業(yè)打算與同行和平共Z整合營銷傳播的效果有哪些？

點是什么？ 會責(zé)任和四項基本義務(wù)。1使消費者獲處。3如果另行定價，很難了解購買者1傳播工具整合化。2傳播效果最優(yōu)化。產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場相比具有的特點得安全產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)利。2使消費者和競爭者對本企業(yè)的價格的反映。3交易費用最低化。

是：產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)獲得有關(guān)產(chǎn)品充分信息的權(quán)利。3使消不論市場結(jié)構(gòu)是完全競爭的市場，還是

模較大；產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中費者具有自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利。4使消寡頭競爭的市場，隨行就市定價都是同

在少數(shù)地區(qū)；企業(yè)市場的需求是引申需費者具有申訴的權(quán)利。質(zhì)產(chǎn)品市場上的慣用定價法。在完全競

求；產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求；Q企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程的步驟。爭的市場上，銷售同類產(chǎn)品的各個企業(yè)

產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求；專業(yè)人1規(guī)定企業(yè)任務(wù)。2確定企業(yè)目標(biāo)。3安在定價時實際上沒有多少選擇余地，只

員購買；互惠；產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租排業(yè)務(wù)組合；4制定新業(yè)務(wù)計劃。能按照行業(yè)的現(xiàn)行價來定價。某企業(yè)如

賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。Q企業(yè)采用多品牌策略的原因是什么？ 果把價格定得高于時價，產(chǎn)品就賣不出

D多元化增長的主要方式有哪些？ 1多種不同的品牌只要被零售商店接去；反之，如果把價格定得低于時價，多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種受，就可占用更大的貨架面積，而競爭也會遭到降低價格競銷。

類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減少。2S市場營銷組織的目標(biāo)。

擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企多種不同的品牌可吸引更多的顧客，提1對市場需求做出快速反映。2使市場營

業(yè)的特長得到充分的發(fā)揮。1同心多元高市場占有率。3發(fā)展多種不同的品牌銷效率最大化。3代表并維護(hù)消費者利

化。2水平多元化。3集團(tuán)多元化。有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品益。

F分銷渠道的主要職能有哪些？ 經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。4發(fā)展企業(yè)市場營銷組織的上述目標(biāo)歸根結(jié)底

1調(diào)研2促銷3接洽4配合5談判6物多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不是幫助企業(yè)實現(xiàn)整個市場營銷任務(wù)。

流7融資8風(fēng)險承擔(dān)。同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。T挑戰(zhàn)者在選擇進(jìn)攻對象上有哪些選

F分銷渠道的涵義及分銷渠道的層次類R如何實施渠道沖突管理？ 擇？

型。渠道沖突管理的內(nèi)容包括：預(yù)防和避免1攻擊市場主導(dǎo)者。2攻擊與自己實力相

1分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)沖突；控制沖突水平，避免不良沖突發(fā)當(dāng)者。3攻擊地方性小企業(yè)。

者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品生；利用沖突資源，激勵渠道成員，化W為什么銷售人員所做的需求預(yù)測必

和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所解沖突危機(jī)，舒緩渠道合作關(guān)系，切斷須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用？

有企業(yè)和個人。2分銷渠道的層次類型沖突源頭，調(diào)整渠道關(guān)系。有效的渠道一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測

有：（1）零階渠道層次。（2）一階渠道沖突管理要貫穿于渠道戰(zhàn)略規(guī)劃、組織必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因

層次。（3）二階渠道層次。（4）三階渠結(jié)構(gòu)設(shè)計、渠道資源配置和運(yùn)行管理的為它有以下這些不足之處：1銷售人員

道層次。全過程。具體來說，渠道管理者要重點的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售

G關(guān)系營銷和交易營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)做好以下幾個方面的工作：1渠道戰(zhàn)略成敗的影響，他們判斷可能會過于樂觀

在哪里？ 計劃和渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計。2渠道成員的或過于悲觀，即常常走極端。2銷售人

1交易營銷的核心是交易，而關(guān)系營銷選擇。3明確渠道成員的角色分工和權(quán)員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或企業(yè)的銷售總的核心是關(guān)系。2交易營銷把其視野局利分配。4建立有效的渠道成員之間的體規(guī)劃不了解。3為使其下一的銷

限目標(biāo)市場上，而關(guān)系營銷所涉及的范交流和溝通機(jī)制。5合理使用渠道權(quán)利，售額大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或

圍廣得多。3交易營銷強(qiáng)調(diào)如何獲得顧防止權(quán)利濫用。者獎勵的機(jī)會，銷售人員可能故意壓低

客；而關(guān)系營銷更加強(qiáng)調(diào)保持顧客。4S市場營銷組合有哪些特點？ 其預(yù)測的數(shù)字。4銷售人員也可能對這

交易營銷不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)；而關(guān)系營1市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是種預(yù)測沒有足夠的認(rèn)識、能力或者興趣。

銷高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)。5交易營銷是有“可控因素”。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場地需W為了有效地執(zhí)行市場營銷方案，企業(yè)

限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系，而關(guān)要，可以決定自己地產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)地每一層次都必須善于運(yùn)用哪些職

系營銷卻強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的品價格，選擇分銷渠道和促銷方法等。能？

顧客聯(lián)系。企業(yè)對這些市場營銷手段地運(yùn)用和搭配1配置技能。是指市場營銷經(jīng)理在職能、K可供企業(yè)選擇的包裝策略有哪些？ 有自主權(quán)。因此，市場營銷管理人員地政策和方案三個層次上配置時間、資金、1相似包裝策略。2差異包裝策略。3相任務(wù)就是適當(dāng)安排市場營銷組合，是指和人員的能力。2調(diào)控技能。包括建立

關(guān)包裝策略。4復(fù)用包裝策略或多用途與不可控制地環(huán)境因素相適應(yīng)，這是企和管理一個對市場營銷活動效果進(jìn)行追

包裝策略。5分等級包裝策略。6附贈品業(yè)市場營銷能否成功地關(guān)鍵。2市場營蹤的控制系統(tǒng)。3組織技能。常用于發(fā)

包裝策略。7改變包裝策略。銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個“P”之展有效工作的組織中。4互動技能。指

L綠色營銷的實施步驟。中又各自包含若干小的因素，形成“P”經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。

1樹立綠色營銷觀念。2收集綠色需求信地亞組合，因此，市場營銷組合是至少W網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的關(guān)系是什

息。3制定綠色營銷戰(zhàn)略。4確定綠色營包括連個層次地復(fù)合結(jié)構(gòu)。3市場營銷么？

銷組合。組合又是一個動態(tài)組合。4市場校園組網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對既緊密聯(lián)系

M面對處于衰退期的產(chǎn)品，通常有哪些合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略地制約，即根又具有明顯區(qū)別的概念。網(wǎng)絡(luò)營銷是企

策略可供選擇？ 據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)地市場業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建

面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行營銷組合。立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)手

認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，S市場營銷中介包括哪些？ 段來實現(xiàn)一定目標(biāo)的營銷手段。電子商

在什么時間退出市場。通常有以下幾種1供應(yīng)商2商人中間商3代理中間商4務(wù)的概念簡單來說是指實現(xiàn)整個貿(mào)易活

策略可供選擇：1繼續(xù)策略。2集中策略。輔助商 動的電子化。顯然，開展電子商務(wù)離不

3收縮策略。4放棄策略。S市場營銷學(xué)根據(jù)購買者及其購買目的開網(wǎng)絡(luò)營銷手段，而一個不具備開展電

Q企業(yè)在規(guī)定其任務(wù)時需考慮哪些主要進(jìn)行的市場劃分主要包括哪些？ 子商務(wù)條件的企業(yè)也可以先從網(wǎng)絡(luò)營銷

因素？ 1消費者市場，即為了個人消費而購買做起。

企業(yè)在規(guī)定其任務(wù)時，可向股東、顧客、的個人和家庭所構(gòu)成的市場。2生產(chǎn)者X消費者在購買決策過程中可能扮演的經(jīng)銷商等有關(guān)方面廣泛征求意見，并且市場，即為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的角色。

需考慮以下五個主要因素：1企業(yè)過去個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場。3中間商市1發(fā)起者。2影響者。3決策者。4購買

歷史地突出特征。2企業(yè)高層地意圖。3場，即為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批者。5使用者。

企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。4企業(yè)的資發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場。4政府市Y影響分銷渠道設(shè)計的因素是什么？

源情況。5企業(yè)的特有能力。場，即為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)渠道設(shè)計問題的中心環(huán)節(jié)是確定到達(dá)目

Q企業(yè)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮哪些因所構(gòu)成的市場。5國際市場，即由國外標(biāo)市場的最佳途徑。影響渠道設(shè)計的主

素？ 的消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)要因素有：1顧客性。2產(chǎn)品特性。3中

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時需考慮五方面的等所構(gòu)成的市場。間商特性；4競爭特性；5企業(yè)特性；6

因素。1企業(yè)資源。2產(chǎn)品同質(zhì)性。3市S市場營銷計劃包括哪些內(nèi)容？ 環(huán)境特性。

場同質(zhì)性。4產(chǎn)品生命周期階段。5競爭1經(jīng)理摘要。2當(dāng)前市場營銷的狀況。3Z戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略有哪些區(qū)別？

對手的戰(zhàn)略。機(jī)會和問題分析。4目標(biāo)。5市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略原指軍事方面事關(guān)全局地重大部

Q企業(yè)都建立有自己的品牌和商標(biāo)有哪略。6行動方案7預(yù)計的損益表8控制 署，或?qū)?zhàn)爭全局地謀劃和指導(dǎo)。戰(zhàn)術(shù)

些好處？ S市場營銷組合中所包含的可控制的變是指為實現(xiàn)目標(biāo)地具體行動。如果說戰(zhàn)

一般來講，現(xiàn)代企業(yè)都建立有自己的品量包括哪些？ 略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定

牌和商標(biāo)。雖然這會使企業(yè)增加成本費1市場營銷組合中所包含的可控制的變由何人、在何時、以何種方式、通過何

用。但也可以使賣主得到以下好處：1量很多，可以概括為四個基本變量，即種步驟，將戰(zhàn)略付諸實施。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

便于管理定貨。2有助于企業(yè)細(xì)分市場。產(chǎn)品、價格、地點、促銷，由于這四個不可混為一談。1戰(zhàn)略是如何贏得一場

3有助于樹立良好的企業(yè)形象。4有利于名詞的英文字頭都是P，所以市場營銷戰(zhàn)爭，而戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)役的概

吸引更多的品牌忠誠者。5注冊商標(biāo)可組合又稱為4P組合。念。2戰(zhàn)術(shù)是單一的注意或謀略，而戰(zhàn)

使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止S市場營銷成本的主要構(gòu)成有哪些？ 略則包含很多因素，其重點是戰(zhàn)術(shù)。3

第三篇：市場營銷學(xué)

1、產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客喜歡購買高質(zhì)量、多功能和具特色的產(chǎn)品，因而，企業(yè)應(yīng)該集中精力生產(chǎn)

品質(zhì)優(yōu)良、功能多樣、特色鮮明的產(chǎn)品，在生產(chǎn)工藝方面做到盡善盡美，精益求精。P15市場營銷學(xué)（考場2105，6月15日6：30——8：00）

2、產(chǎn)品觀念其要點為：①經(jīng)營目的②經(jīng)營著眼點③經(jīng)營口號④經(jīng)營基本策略⑤經(jīng)營基本方法⑥企業(yè)管理重點。（選擇）

3、什么叫產(chǎn)品？產(chǎn)品是指能滿足人們某種需要或欲望的任何東西。包括實體產(chǎn)品、無形產(chǎn)品等。P54、市場營銷的環(huán)境，宏觀環(huán)境：指影響企業(yè)營銷活動的社會力量和因素，一般包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治——法律、社會——文化等六大因素。宏觀環(huán)境因素是“不可控制的”。P24微觀環(huán)境；指與企業(yè)營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織和因素，由企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介單位、顧客、競爭者和社會公眾等六大因素構(gòu)成。對企業(yè)而言，這些因素是“可以控制的”。P255、市場細(xì)分的概念：是根據(jù)構(gòu)成總體市場消費需求及購買行為的差異，將整體市場劃分為若干個相類似的消費者群（子市場）的過程。P736、市場細(xì)分的依據(jù)：依據(jù)顧客需求的差異性和相似性進(jìn)行“同中求異，異中求同'的過程。理論依據(jù)是產(chǎn)品屬性?？煞譃橥|(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。P747、市場細(xì)分基本原則：①可衡量性、②可進(jìn)入性、③有效性、④對營銷策略反應(yīng)的差異性。P748、選擇市場細(xì)分的策略：①無差異營銷策略、②差異性營銷策略、③集中營銷策略。P829、市場調(diào)研的類型：①描述性市場調(diào)研、②解釋性市場調(diào)研、③預(yù)測性市場調(diào)研。P9310、市場調(diào)查類型：市場環(huán)境調(diào)查、市場狀況調(diào)查、銷售可能性調(diào)查。(網(wǎng)上搜索）

11、產(chǎn)品整體概念層次（選擇）：①核心產(chǎn)品②形式產(chǎn)品③期望產(chǎn)品④延伸產(chǎn)品⑤潛在產(chǎn)品P11612、產(chǎn)品生命周期四個階段：①引進(jìn)期、②成長期、③成熟期、④衰退期。P12313、產(chǎn)品組合的概念（名詞解釋）：指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的有機(jī)組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。P11814、四種價格特征

15、市場需求價格彈性：是指價格變動所引起的需求量的變動，即需求量對價格變動的反應(yīng)程度。P14216、企業(yè)定價三種方法：①成本導(dǎo)向定價、②需求導(dǎo)向定價、③競爭導(dǎo)向定價。P143-14617、需求和價格的關(guān)系不同產(chǎn)品的需求量對價格變動的反應(yīng)不同，如果價格變化幾乎不影響需求，那么該產(chǎn)品的需求為無彈性或需求價格彈性??；如果價格的細(xì)小變化引起需求的變化很大，我們就說該產(chǎn)品需求價格彈性大。P14218、影響價格形成的因素：①成本因素、②需求因素、③競爭因素。P14319、分銷渠道的含義（簡答）：指產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費領(lǐng)域過程中，由提供產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的一系列相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu)所組成的通道；即使促使產(chǎn)品（服務(wù)）能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。P16220、企業(yè)的形象識別系統(tǒng)叫：CIS21、廣告（名詞解釋）：指廣告主以付費方式，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)的信息，以促進(jìn)銷售為主要目的的大眾傳播手段。P19222、個人可支配收入（名稱）：個人可支配收入指個人收入扣除各種須繳納的稅、費以后的收入。簡稱為：DPI

答題類型：

一、填空題（1分/題，15分）

二、不定項選擇題（分/題，20分）

三、名詞解釋（4分/題，16分)

四、簡答題（6分/題，24分）

五、案例分析題

1、廣告的社會責(zé)任（10分）

2、價格策略(15分）三個導(dǎo)向，企業(yè)的三種定價方法。

第四篇：市場營銷學(xué)

1、市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

2、品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品的一個重要組成部分，它是制造商或經(jīng)銷商給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。

3、產(chǎn)品生命周期指一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到最終退出市場的整個過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個階段：導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期。

4、市場營銷觀念是以消費者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲理，是消費者主權(quán)論的體現(xiàn)。

5、市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

6、市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部設(shè)計市場營銷活動的各個職業(yè)及其結(jié)構(gòu)。簡答題

1、消費者個人收入包括哪幾部分?哪一部

分是消費需求變化中最活躍的因素? 答：包括個人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消費需求變化中最活躍的因素。

2、影響消費者購買行為的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

（二）社會因素:消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

（三）個人因素:消費者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個性及自我觀念影響。

（四）心理因素:消費者購買行為要收其個人的動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

3、市場細(xì)分有什么作用？

答：

一、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場

營銷策略；

二、有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場；

三、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市

四、有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。

4、根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，可將廣告分成哪

幾大類，各有什么特點?

答：可以分為商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告

1.商品廣告?zhèn)鞑ド唐泛蛣趧?wù)的信息，著重介紹商品的性能、特點、效用、購買地點，激發(fā)顧客當(dāng)前和長期的需要，具有宣傳和推銷的雙重目的。

2.企業(yè)廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)信息，著重介紹企業(yè)的名稱、廠牌、商標(biāo)、地址、歷史沿革、經(jīng)營宗旨等，是向顧客提供企業(yè)形象的廣告。

3.公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告，是政府、企業(yè)或社會團(tuán)體向社會公眾闡明它對社會的功能和責(zé)任的方式。

5、市場營銷觀念有哪些，彼此之間有什么

不同？

(1)創(chuàng)造需求的營銷觀念(2)關(guān)系市場營銷觀念(3)綠色營銷觀念(4)文化營銷觀念

(5)整天營銷觀念：（1、供應(yīng)商營銷

2、分銷商營銷

3、最終顧客營銷

4、職員營銷

5、財務(wù)公司營銷

6、政府營銷

7、同盟者營銷

8、競爭者營銷

9、傳媒營銷

10、大眾營銷）

論述題

認(rèn)可這一觀點。新聞，給人的印象是客觀公正、真實可信的。不同于廣告，總有“王婆賣瓜”之嫌。聰明的企業(yè)善于制造事件和新聞，通過媒體報道，以新聞的形式宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，即節(jié)省廣告費用，又使得消費者深信不疑。

大量的企業(yè)新聞傳播實踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有及時傳播特性、完整闡釋功能、備危機(jī)公關(guān)職能、高性價比優(yōu)勢、二次傳播特性五大優(yōu)勢?？梢哉f，新聞傳播的5大優(yōu)勢，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。

新聞的效果持久性也高于廣告，一則廣告的“壽命”不超過半年，有些廣告甚至一個月就需要更新，而新聞不同，通過新聞制定的宣傳內(nèi)容，可以長久保存，隨時可以調(diào)用，宣傳效果卻很好。廣告宣傳費用昂貴，效果并不能達(dá)到最理想境界;而新聞的價格相對便宜許多，但卻能起到廣告達(dá)不到的作用。也許新聞的作用不如廣告來得直接，但它的價格與它所起到的作用相比，其性價比要比廣告要高得多。新聞幾乎每個人都會去看，這也就造就了新聞的投放環(huán)節(jié)的優(yōu)勢明顯高于廣告，因為，人們對新聞的關(guān)注程度很高，而已經(jīng)厭煩了廣告的“狂轟濫炸”，所以，在消費者和客戶接受方面，新聞行銷已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢。

第五篇：市場營銷學(xué)

廈門大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育2013-2014學(xué)年第一學(xué)期

《市場營銷學(xué)》復(fù)習(xí)題

一、名詞解釋

1.綠色營銷（看分值）

是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費者利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一，主場主體（企業(yè)）根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需要的一種管理過程。綠色營銷是人類環(huán)境意識與市場營銷觀念相結(jié)合的一種現(xiàn)代市場營銷觀念，是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略措施。

或是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清 潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。

2.市場定位所謂市場定位，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘?重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

3.市場細(xì)分

是指企業(yè)根據(jù)消費者的需求差異，將整體市場劃分為兩個及兩個以上消費者群的過程。

二、單選題

1.市場營銷學(xué)研究的市場是指某種產(chǎn)品的（D）。

A.現(xiàn)實購買者

B.潛在購買者需求

C.現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和

D.現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的數(shù)量的乘積

2.（B）是影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素。

A.消費者收入B.可支配個人收入C.可隨意支配個人收入D.隱性收入 3.廣告公司屬于市場營銷渠道企業(yè)中的（D）。

A.供應(yīng)商B.經(jīng)銷中間商

C.代理中間商D.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

4.與顧客建立長期合作關(guān)系是（A）的核心內(nèi)容。

A．關(guān)系營銷B．綠色營銷

C．公共關(guān)系D．相互市場營銷

5.品牌資產(chǎn)是通過為消費者和企業(yè)提供（C）來體現(xiàn)其價值。

A．產(chǎn)品B．服務(wù)

C．附加利益D．附加功能

三、問答題

1.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，有哪幾種方法？

企業(yè)通過評估細(xì)分市場，將決定進(jìn)入哪些細(xì)分市場，即選擇目標(biāo)市場。在選擇目標(biāo)市場時有五種可供考慮的市場覆蓋模式：

（1）市場集中化戰(zhàn)略。這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。即企業(yè)只選取一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。

（2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。該模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。

（3）市場專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。

（4）選擇專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。其優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實力。

（5）市場全面化戰(zhàn)略。指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，只有實力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，才能收到良好效果。2.簡述品牌定位策略？

品牌定位策略主要有：（1）屬性定位策略，即根據(jù)產(chǎn)品的某項特色來定位。（2）利益定位策略，根據(jù)產(chǎn)品帶給消費者的某項特殊利益定位。（3）用途定位策略，根據(jù)產(chǎn)品的某項用途定位。（4）用戶定位策略，這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略。它試圖讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。（5）競爭者定位策略，以某知名度較高的競爭品牌為參考點來定位，在消費者心目中占據(jù)明確的位置。（6）質(zhì)量價格組合定位策略，將產(chǎn)品的價格與質(zhì)量結(jié)合起來的定位策略。（7）消費者個性定位策略，這是將品牌人格化，把品牌當(dāng)作一個人，賦予其與目標(biāo)消費群十分相似的個性。

3.什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？

促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。

影響促銷組合決策的因素主要有：

1、促銷目標(biāo)；

2、市場特點

3、產(chǎn)品性質(zhì)

4、產(chǎn)品生命周期

5、“推動”策略和“拉引”策略

6、其他營銷因素

四、案例分析題

紅桃K集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血劑的年銷售額達(dá)數(shù)十億元?？備N售額中有70％的份額在農(nóng)村市場。

問：紅桃K采取了哪些市場營銷策略？你還有何建議？（合理組合1、2點）

答：市場調(diào)查,市場細(xì)分,目標(biāo)市場策略,價格策略,廣告策略,完整產(chǎn)品策略等.今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析,注重產(chǎn)品創(chuàng)新,以顧客為中心等

（1）：①紅桃K產(chǎn)品有著廣闊的市場需求，這是紅桃K成功的基本前提和市場基礎(chǔ)。②紅桃K產(chǎn)品的市場定位準(zhǔn)確。首先是通過市場細(xì)分，選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場。其次根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件確定農(nóng)村消費者能夠而且愿意接受的價格。③廣告促銷詞新穎獨特，適合農(nóng)村習(xí)慣；專題片對農(nóng)村消費者來說也是好奇的，同時“王婆賣瓜”人人皆知。④人員推銷與售后服務(wù)工作，既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂，與游醫(yī)有別。⑤“紅桃K”品牌名稱不僅通俗易懂，而且寓意頗深。紅桃K取于廣泛使用的撲克之中，與生血補(bǔ)血配合恰當(dāng)。易于提高知名度。

（2）：紅桃K采取的是集中性目標(biāo)市場策略。該企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查和細(xì)分，選擇農(nóng)村市場作為目標(biāo)市場，并采取一套營銷組合方案為之服務(wù)。采取這種策略有利于批量生產(chǎn)、降低成本，能支持價格定位并取得利潤。同時，有利于集中精力，推進(jìn)營銷給合整體策略，提高紅桃K的市場占有率。

二，膠卷、樂凱

1．從膠片類產(chǎn)品的特點評價樂凱的分銷策略。

2.面對強(qiáng)大的競爭對手,樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善

答：1.從膠片類產(chǎn)品和需求的特點評價樂凱的分銷策略企業(yè)在設(shè)計分銷渠道時需要考慮產(chǎn)品條件,市場調(diào)節(jié),企業(yè)自身條件等因素.產(chǎn)品條件:1)膠片單位價值量小,適用于長渠道.2)膠片體積與重量小,適用于長渠道.3)膠片的技術(shù)與服務(wù)要求低,適用于長渠道4)膠片不易被腐蝕,適用于長渠道.市場條件:1)目標(biāo)顧客分布廣泛且大部分是生活資料的消費者.2)潛在顧客多.3)購買數(shù)量少,消費者喜歡接近渠道購買.2建議還要從自建網(wǎng)絡(luò)和分銷商網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步采取措施.1)從自建網(wǎng)絡(luò)方面可以加大直銷的力度,和一些大的用戶,大型運(yùn)動會聯(lián)系.2)從分銷商網(wǎng)絡(luò)方面可以加大和一些分銷商的聯(lián)合力度,利用一些藥店,加油站等的分銷網(wǎng)絡(luò)替自己銷售膠

片

三、國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合于東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護(hù)。日本市場潛量大問題：（1）該公司運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)進(jìn)法一般有哪幾種方式？各有何特點？

（2）該公司進(jìn)行市場細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個？為什么？

（3）請你為該公司營銷經(jīng)理提供幾種進(jìn)行市場試驗的方法。

（4）作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價策略？為什么？

答：(1)該公司可采用電話訪問、郵寄問卷和人員訪問幾種方式；其中電話訪問較為快捷方便，但了解資料可能不全面；問卷方式周期較長，但資料詳細(xì)；人

員訪問成本高，但直觀明了，缺點是受客觀因素影響大，如受訪者的文化水平等。

(2)該公司進(jìn)行市場細(xì)分的變量主要是地理變量和人口變量。根據(jù)日本女性婚后在家的多的特點，公司應(yīng)選擇18-25歲(婚前)這個子市場。

(3)市場試驗方法可以為：銷售波動調(diào)查法、模擬商店法、有控制的市場試驗。

(4)新產(chǎn)品定價策略可以為撇脂定價。所謂“撇脂定價法”（market-skimming pricing）又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。

名詞解釋

2．修正重購：也稱變更重購，即生產(chǎn)者市場的用戶為了更好地完成采購任務(wù)，修訂采購方案，適當(dāng)改變產(chǎn)品的規(guī)格、型號、價格、數(shù)量和條款，或?qū)で蟾线m的供應(yīng)者。

3．訴求認(rèn)知原理：也稱為“ AIDAS”五字經(jīng)，即引起注意(Attention)→產(chǎn)生興趣(Interesting)→刺激需求(Desire)→激起購買欲望和行動(Action)→使消費者為買到稱心的商品面感到滿意(Satisfaction)。

4．市場補(bǔ)缺者：是指選擇某一特定較小之區(qū)隔市場為目標(biāo)，提供專業(yè)化的服務(wù)，并以此為經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)