第一篇：市場營銷學(xué)八大需求分析報告

青 海 大 學(xué) 昆 侖 學(xué) 院

市 場 營 銷 學(xué) 八 大 需 求 分 析 報 告

班級：小組：時間：級工商管理

飛 雁 年3月

2014市場營銷學(xué)八大需求分析報告

市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)期目標(biāo)，通過創(chuàng)造、傳遞更高的顧客價值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。它的基本任務(wù)就是通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行和控制來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機和構(gòu)成，以達到企業(yè)目標(biāo)。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。常見的需求狀況主要有以下幾個方面

1、負(fù)需求

概念：多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產(chǎn)品的需求狀況。

營銷方法：轉(zhuǎn)換營銷。營銷任務(wù)：變負(fù)為正。舉例：

2、無需求

概念：目標(biāo)市場對產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。營銷方法：刺激營銷。營銷任務(wù)：變無為有。舉例：傳奇喜之郎

初入商場，就聰明的切入到孩童商場。先樹品牌，后作推廣，從觀念大將售賣商品轉(zhuǎn)換為出售品牌。但是，喜之郎又有些奧秘，幾乎全部的報刊媒體和網(wǎng)站，有關(guān)它們的報導(dǎo)，屈指可數(shù)。

進入果凍出產(chǎn)行業(yè)之前，李永軍是深圳某乳品廠的技術(shù)員。和其他在國有公司的工人相同，他準(zhǔn)時上班到點下班，朝九晚五，日子高枕無憂，但也無滋無味。

李永軍也不破例，他像頭被困在鐵籠里的獅子，親近注視著外面的全部??果凍是用果汁和海藻提取物合制而成的小食物，前身是被稱為“布丁(Pudding)”的西餐點心，水嫩嫩的容貌，就像水做的寶石，十足心曠神怡。SAA牌的果凍商品一上市，就求過于供??

從1990年起，各地的果凍出產(chǎn)廠家像過集體營生的日子相同，一窩蜂地呈現(xiàn)。在廣東汕頭區(qū)域，家庭果凍工業(yè)作坊遍地開花，單揭陽市一個叫錫場的小地方就有100多條出產(chǎn)線。

結(jié)業(yè)于食物工程專業(yè)的李永軍，具有杰出商場嗅覺才能的他，靈敏地知道到了果凍商場的無窮潛力。所以他決然辭去職務(wù)，與兄弟李永良、李永 魁一同籌集了40萬資金，進入尚處于萌發(fā)情況的果凍工業(yè)。

在深圳寶安，李氏3兄弟邁開了創(chuàng)業(yè)的榜首步，多年今后回憶起這一“步”，他們都不敢相信這一步其實是多么的有力，連一點迷惑和猶疑都沒有??

品牌價值的力氣

面臨無窮的商場空間及劇烈的行業(yè)競賽，喜之郎沒有墮入盲目的激動，而是從頭回到原點——“喜之郎大概是啥”、“喜之郎大概變成啥”??

透過對行業(yè)及商場情況的再知道，透過對本身才能的再評價，李永軍和平成廣告公司集合在了一個點，兩邊總結(jié)出共同認(rèn)同的答案：“喜之郎是全國性的群眾品牌?！薄跋仓墒窃蹅冏钕矏鄣氖走x品牌。也即是說，要到達新的方針，必定要在全國一般群眾心目中建立一個形象——喜之郎是他們最喜愛的首選品牌。由此帶出一個更詳細(xì)的、履行層面的疑問：憑啥喜愛喜之郎？是商品的口味、種類、包裝、養(yǎng)分、價錢，仍是效勞？靠商品的USP(共同的出售建議)能否做到令群眾喜愛喜之郎呢？”

李永軍與平成廣告公司通過反覆的考慮與爭辯后知道到：“咱們要售賣的已不是商品，而是品牌！光有知名度不能變成真實的榜首品牌，消耗者只要認(rèn)同你的品牌建議，才會對品牌發(fā)生好感并發(fā)展為忠實。咱們?yōu)橄仓善放瓶坍媰r值觀，讓群眾由于相同的價值觀而去喜愛喜之郎——就如同志向相同的人彼此招引相同?！睂τ谄鋾r中國果凍商場的空檔情況，在平成廣告公司的策劃下，李永軍把全部的廣告都植入了“果凍布丁喜之郎”的概念，意在既宣揚培育果凍商場，又建立喜之郎“威望正宗”的商品形象，一起，這也在無形中給其他同類品牌設(shè)定了難以逾越的妨礙。跟著果凍在孩童零食商場的一路冒起，從1993年到1996年頭，喜之郎的品牌一路高歌猛進，商場份額敏捷增長。

這個略帶洋味而又具有中國喜慶顏色的“喜之郎”，隨即變成了一個強有力品牌。拓寬商場空間在品牌的刻畫上，喜之郎做得很振振有詞。巨額的廣告投入也使喜之郎的途徑建造令同行分外眼紅，在全國的數(shù)十個出售分公司、辦事處和數(shù)以百計的經(jīng)銷商部隊，把喜之郎的果凍源源不斷地運到全國各地。

1998年頭，搶手大片《泰坦尼克號》在國內(nèi)的上映，是個極好的時機，浪漫的愛情與悲慘劇的聯(lián)系，讓這部電影敏捷變成全世界少男少女心中的獨愛??，喜之郎對《泰坦尼克號》進行了全國范圍的貼片廣告。廣告創(chuàng)意便專門以《泰坦尼克號》為藍本進行量身訂作。在當(dāng)年的情人節(jié)，繼“喜之郎”之后的第二大果凍品牌“水晶之戀”，逐步浮出其無窮冰山的一角??相同的商品概念，相同的方針受眾，相同的商場區(qū)域，《泰坦尼克號》幾乎即是為了喜之郎“水晶之戀”而來到中國??這一戰(zhàn)的成功，讓李永軍理解，喜之郎要抗干擾只要不斷地自我改寫品牌。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，喜之郎每年僅在廣告上的投入就將近1億元。它透過不斷替換影視廣告版別的操作手法，為品牌寫入新的元素，增加新的生機，不斷將群眾的焦點集合到喜之郎品牌上來。2000年10月，國家工商局確定“喜之郎”為“中國馳名商標(biāo)”。

2001年，“喜之郎”的出售額已比創(chuàng)業(yè)初翻了幾千倍，到達15億之巨。

作為孩童食物，喜之郎在果凍商場上是肯定領(lǐng)導(dǎo)者。據(jù)2002年3月的一項查詢顯現(xiàn)，“喜之郎”在孩童家長中的歸納知名度最高，提及率到達90.0%。如今，喜之郎集團有限公司已算得上是全球規(guī)劃和銷量最大的果凍出產(chǎn)公司。隨著“水晶之戀”品牌的成功推出，李永軍將更多的精力放在了商品的商場細(xì)分上，喜之郎的消耗目標(biāo)也逐步從孩童延伸到年青女人，“咱們正試圖培育年青女人新的日子方式。”喜之郎一位人士說。2002年4月24日，喜之郎在京舉行新聞發(fā)布會，再次重拳出擊。宣告國內(nèi)天后級歌手、剛?cè)〉谩暗诰艑弥袊判邪瘛弊钍軞g送女歌手獎的那英將出任其旗下的喜之郎CiCi品牌形象代言人。平常一貫很少進入商業(yè)廣告拍照的那英，這次破天荒愿意為孩童食物代言，也可見喜之郎開拓商場的決計之大。那英除為喜之郎CICI拍照廣告片外，一起還將個人的最新單曲《我只喜愛你》作為了該廣告的主題曲。有媒體以“CiCi不只是小孩子的CiCi”為題撰文稱，“喜之郎約請那英為其商品代言，旨在透過這次的強強聯(lián)手，擴展消耗集體，晉升品牌形象。案例分析：喜之郎的成功首先在于其對中國大眾消費市場結(jié)構(gòu)特征的準(zhǔn)確把握。充分把握中國市場的現(xiàn)實特征，通過投放巨額廣告和贊助時尚活動樹立品牌，培養(yǎng)消費者認(rèn)同感。喜之郎不斷創(chuàng)新以刷新競爭規(guī)則，在果凍市場上率先推出兒童透明塑料背包包裝、果凍散裝的銷售方式，并嘗試“店中店”的營銷策略。但創(chuàng)新并非一勞永逸的游戲，于是，1998年初，已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)絕對第一品牌的喜之郎開始張開其品牌核保護傘，這一新生的品牌取了個詩意的名字——水晶之戀。

3、潛伏需求

概念：現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。營銷方法：開發(fā)營銷。營銷任務(wù)：變潛在為現(xiàn)實。

舉例：大多人以瘦為美，胖的人越來越不受歡迎，這樣，我們研發(fā)有效地減肥產(chǎn)品，讓胖的人擁有自信，是他們的變瘦想法成為現(xiàn)實。

4、下降需求

概念：市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。營銷方法：再營銷。營銷任務(wù)：

舉例：近年來城市居民人人都有自己的手機，對固定電話的需求已飽和，需求相對減少。市場營銷者了解顧客需求下降的原因，通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，創(chuàng)造性的再營銷，通過尋求新的目標(biāo)市場，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。

5、不規(guī)則需求

概念：市場對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求在不同季節(jié)，甚至一天的不同時段呈現(xiàn)出很大波動的狀況。

營銷方法：同步營銷。營銷任務(wù)：變無序為有序。

舉例：在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在旅游淡季時，旅館空閑。通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式。

6、充分需求

概念：某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況。

營銷方法：維持營銷。營銷任務(wù)：

舉例：家庭生活中的必需品，如需求無彈性的鹽，它需求狀況是需求水平與預(yù)期相一致，廠商通過密切關(guān)注消費者偏好的變化和競爭狀況，經(jīng)常測量顧客的滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，保持現(xiàn)有的需求水平。

7、過量需求

概念：某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。營銷方法：縮減營銷。營銷任務(wù)：

舉例：由于人們越來越喜歡超市購物，引起超市購物袋供不應(yīng)求，企業(yè)營銷者通過給超市購物袋定價，使需求量減少。

8、有害需求

概念：市場對某些有害物品或服務(wù)的需求狀況。營銷方法：反營銷。營銷任務(wù)：

舉例：煙、酒、毒品、黃色書刊等是對消費者身心健康有害的產(chǎn)品和服務(wù)，通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機會或通過立法禁止銷售來消滅某些有害的需求。

第二篇：市場營銷學(xué)報告

市場營銷學(xué)讀書報告

市場營銷方式日新月異，現(xiàn)今營銷方式正往越來越人性化，更快捷方向發(fā)展。除了傳統(tǒng)營銷方式，書中提到的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是現(xiàn)在最重要的營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷有其超越時空、時間限制、方便快捷等優(yōu)點，吸引著眾多網(wǎng)絡(luò)用戶；對于公司來說優(yōu)點多多：網(wǎng)絡(luò)營銷成本低，挖掘大量潛在用戶，需要人工少。法國教授在酒店營銷中介紹過有能力的酒店擁有自己的網(wǎng)站，而各大酒店連鎖集團也都在開發(fā)其專有的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，有的甚至放棄了傳統(tǒng)的紙質(zhì)手冊宣傳，這樣網(wǎng)絡(luò)顧客不論在哪里，在什么時間都可以查看、購買酒店服務(wù)，一個顧客對于酒店連鎖集團來說可以放大成很多倍，大大加大了其旗下酒店選擇率。雖然在中國沒有強大的酒店連鎖集團網(wǎng)上營銷例子，但攜程網(wǎng)站扮演了重要角色，從酒店預(yù)訂到如今酒店、度假、機票、火車票預(yù)訂一體的網(wǎng)絡(luò)訂票系統(tǒng)，攜程網(wǎng)要囊括全國一半酒店預(yù)訂量，在車票和機票的預(yù)定量也是大的驚人?，F(xiàn)在中國鐵道部有其專有網(wǎng)站，在重要節(jié)慶期間也出現(xiàn)了系統(tǒng)癱瘓現(xiàn)象，說明網(wǎng)上訂車票這塊蛋糕還是有機會被分，有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

關(guān)于間接服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)營銷，淘寶也是一個提供平臺的好例子。像淘寶這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺積聚了大量用戶，成交量可以是傳統(tǒng)營銷的十倍，甚至百倍，不過在人人都想分得一瓢羹的情況下，網(wǎng)絡(luò)上店鋪成堆，魚龍混雜，真假難辨，對顧客來說難以選擇，對公司來說就要用更加獨特、新穎的宣傳方式使自己脫穎而出。從網(wǎng)絡(luò)營銷中獲利的還有快遞行業(yè)，也得益于快遞發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在商品運輸環(huán)節(jié)上有了合作伙伴，解決了后顧之憂。網(wǎng)絡(luò)營銷中，若是顧客滿意其提供的服務(wù)，便會產(chǎn)生積極連環(huán)效應(yīng)，顧客忠誠度高，流失率少。網(wǎng)絡(luò)營銷最大的弊病就是沒有實物，在購買時不能觸摸、試用，所以造成網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實的差距而使顧客購買體驗好感下降。對于實物性銷售，現(xiàn)在很多網(wǎng)店有退貨服務(wù)也算是一種解決方式，但程序復(fù)雜，時間和精力耗費都是不可避免的。虛擬類網(wǎng)絡(luò)銷售倒是沒有這方面的顧忌。

說完了對網(wǎng)絡(luò)營銷的感受，再說說非盈利組織市場營銷。非營利性機構(gòu)情況特殊，市場營銷方式也不相同。非盈利組織如果沒有經(jīng)濟支撐是很難維持下去的（小社團群體除外），所以很多非盈利組織因為缺少資金而難以維持，這時需要運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷理論結(jié)合實際解決問題。但也有些機構(gòu)因為機構(gòu)體系，設(shè)置等各種問題有可能被某些人利用這些漏洞淪為資金來源工具。比如紅十字會，公眾自愿捐款給紅十字會，但紅十字會的資金、物資使用去向卻難以明確，更難公示，導(dǎo)致部分官員中飽私囊，挪用資金問題產(chǎn)生，使得民眾對紅十字會信任度降低。學(xué)校和醫(yī)院應(yīng)該是比較具有代表性的非營利組織，在營銷方面更加特別，像書中介紹的，美國很多學(xué)校把教育學(xué)生當(dāng)做一種投資方式，功成名就的學(xué)生的捐款成了學(xué)校的重要經(jīng)濟來源。

總之，市場營銷方式在不斷改變并完善。

第三篇：市場營銷學(xué)案例分析

市場營銷學(xué)案例分析：

70年代初，在美國慢跑熱正在逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋。但當(dāng)時美國運動鞋市場上占統(tǒng)治地位的是阿迪達斯﹑彪馬和Tiger（虎牌）組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此市場，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運動趨勢的運動鞋。而耐克為打進“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費巨額，開發(fā)出風(fēng)格各異﹑價格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33%，終于打進了“鐵三角”。然而，到了后來，過去推到耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎的﹑少一點商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時耐克似已陷入困境，銷售額下降。耐克大刀闊斧進行改革的時候已經(jīng)到了。于是，耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋﹑運動鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其中外運動部門則把銷售的重點最準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代未知名的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國，市場已經(jīng)飽和，只有不斷推出新的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選擇市場，放手去干，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先。

（1）耐克選擇的目標(biāo)市場是什么？

（2）耐克是怎樣擠進“鐵三角”的？

（3）耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲取成功的？

（1）耐克選擇的目標(biāo)市場是什么？

答：耐克選擇的目標(biāo)市場在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來又將目標(biāo)市場定位在對品牌比較敏感﹑充滿活力的青少年消費者身上。

（2）耐克是怎樣擠進“鐵三角”的？

答：70年代時，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋，而當(dāng)時由阿迪達斯﹑彪馬﹑Tiger（虎牌）組成的鐵三角并沒有意識到運動鞋市場這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，迅速開發(fā)新式跑鞋，運用其雄厚的研發(fā)力量開發(fā)出140余種不同樣式的產(chǎn)品。這些風(fēng)格各異﹑價格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬的跑步者，再加上其強勁的推銷，是市場占有串達到33%，從而打進了“鐵三角”。

（3）耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲取成功的？

答：耐克在推銷新產(chǎn)品前，首先要對市場進行分析，找出需求旺盛的目標(biāo)市場，然后利用自己的技術(shù)優(yōu)勢盡量做到產(chǎn)品的多樣化已滿足不同顧客的需求。其強勁的推銷和品牌形象也是耐克的新產(chǎn)品不斷獲得成功的重要原因。

班別：信管10班姓名：祝金慶

學(xué)號：201004403145

第四篇：市場營銷學(xué)案例分析

市場營銷學(xué)案例分析

☆ 市場營銷環(huán)境

案例1 傳染性非典型肺炎沖擊波

非典，對中國和世界人民來說，都是一場災(zāi)難，也是一場嚴(yán)峻的考驗。面對這樣的突發(fā)事件，諸多企業(yè)又是如何表現(xiàn)的呢？

2003年2月11日，廣州市政府組織新聞發(fā)布會通報了廣東省疫情情況。與此同時，政府和專家給出了一些預(yù)防病毒感染的建議措施，在這些建議中勤洗手是關(guān)鍵的措施之一。萊曼赫斯公司立即對這一信息做出反應(yīng)，迅速挖掘市場，在《廣州日報》頭版推出平面廣告“預(yù)防流行性疾病，用威露士消毒藥水”，隨后又在《南方都市報》等媒體上連續(xù)推出通欄廣告。

在迅速擴大了品牌知名度之后，威露士開始利用事件建立品牌美譽度。通過新聞媒介《南方都市報》向社會各界，包括學(xué)校、機關(guān)等人群密集地區(qū)無償派送“威露士”消毒產(chǎn)品總計37噸，價值100萬元。

結(jié)合事件中與企業(yè)相關(guān)的市場訴求點進行企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，同時又使得公司一貫秉承的“關(guān)心大眾，無私奉獻”的企業(yè)精神在這次事件營銷中得到了很好的詮釋。萊曼赫斯公司在這種突發(fā)事件中展現(xiàn)了企業(yè)深厚的營銷功力。事實上，威露士品牌形象得到了迅速提升，在許多消費者心中確立了消毒水第一品牌的位置。

江蘇恒順：快速的醋

非典期間，政府和專家給出了一些預(yù)防病毒感染的建議措施，在這些建議中包括：可用食用醋熏蒸消毒空氣。隨即，搶購白醋進入高潮。

2月11日下午4時止，江蘇鎮(zhèn)江恒順醋業(yè)向廣州等地區(qū)發(fā)貨量已達千噸以上，收到貨款上百萬元。到14日，其累積發(fā)貨量已達10多萬箱。而與此同時，赫赫有名的山西老陳醋的發(fā)貨量只有2萬箱。在非典型肺炎這樣的突發(fā)事件面前，恒順醋業(yè)顯示了其快速反應(yīng)的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢的取得一方面與其銷售網(wǎng)絡(luò)直接相關(guān)，另一方面也離不開其生產(chǎn)及運作上的快速反應(yīng)能力，大批量的食醋在極短的時間內(nèi)生產(chǎn)出來并及時運達廣東。

迎接“后非典時期”新機遇

到2003年6月初，在中央政府和全國各界共同努力下，“非典”疫情得到有效控制，企業(yè)界逐漸把認(rèn)識外部環(huán)境變化、尋求挽回?fù)p失、繼續(xù)發(fā)展重新提到首要議事日程。

不可否認(rèn)，“非典”給中國經(jīng)濟帶來了較為廣泛的影響，但不可能從根本上改變中國的增長模式，中國經(jīng)濟增長的基本面因素依然強勁。因此，如果把危機解讀為“危險中的機會”，則“非典”事件可能是一次行業(yè)重新洗牌的機會?！昂蠓堑鋾r期”的市場機遇將進一步考驗企業(yè)的營銷智慧?！景咐伎碱}】

1、從萊曼赫斯公司和恒順醋業(yè)兩例中，可以給企業(yè)什么啟示？

2、試以威露士為例，對“后非典時期”的外部環(huán)境變化趨勢

進行分析。

案例2 針對女性消費者的煙草營銷策略

女性吸煙的心理因素形形色色，歸納起來，主要有以下三個方面：第一、尋求男女平等，爭取社會地位。第二、展示個人風(fēng)采，樹立前衛(wèi)形象。第三、緩解工作壓力，釋放緊張情緒。歐美的煙草企業(yè)一直圍繞這三個方面向女性消費者開展?fàn)I銷活動，成效卓著。

點燃“自由火炬”

二十世紀(jì)之前，歐美的婦女一般不吸煙，吸煙的女性總是與墮落、放縱聯(lián)系在一起。到了二十世紀(jì)初，女煙民開始增加，女性吸煙漸漸被社會認(rèn)可，主要原因有這么兩點： 第一、卷煙制造技術(shù)的發(fā)展，使機制卷煙替代了手工卷煙，香煙變得越來越衛(wèi)生、便宜、易用，對女性消費者有很強的吸引力。第二、隨著一戰(zhàn)的爆發(fā)，女權(quán)主義運動開始萌芽，婦女不再甘心做男人的附屬品和家庭的犧牲品。不少婦女嘗試從事一直是男人在做的工作，而且開始穿長褲、剪短發(fā)、抽香煙。

面對新興的女性香煙市場，各大煙草公司費盡心機，開展了大量的營銷活動。他們緊緊抓住婦女社會經(jīng)濟地位的變化趨向，極力宣揚女性吸煙不是見不得人的事，而是婦女解放的象征，他們將香煙喻為“自由火炬”，為女權(quán)主義運動推波助瀾。1929年，美國煙草公司聘請幾名年輕女郎在紐約街頭的復(fù)活節(jié)游行隊伍里公開吸“好彩”（Lucky Strike）牌香煙，以此號召婦女對抗不平等的社會地位。菲利普·莫里斯公司的“維珍妮”（Virginia Slims）牌女士香煙的宣傳口號從1968年的“寶貝，你辛苦了”，到1990年代中期的“這是女人的事”，再到后來的“找到你的聲音”，都巧妙地將吸煙與婦女的自由和解放聯(lián)系在一起。

“自由火炬”的概念一直為煙草企業(yè)使用，特別是在那些經(jīng)歷巨大社會變革的國家。1975年佛朗哥獨裁統(tǒng)治結(jié)束后的西班牙，Kim牌香煙針對女性消費者的口號是“真自我”，而West牌香煙的廣告則對從事男性職業(yè)的婦女贊美有加。在“自由火炬”的指引之下，西班牙婦女的吸煙率從1978年的17%上升到1997年的27%。在東歐的前社會主義國家，煙草企業(yè)更是將香煙當(dāng)成西方自由的象征向女性消費者進行傳播。West牌香煙的口號是“嘗試西方的滋味”。Kim牌香煙在匈牙利的傳播主旨是“女士優(yōu)先”。在一則廣告中，West牌香煙還號召婦女捍衛(wèi)她們的“吸煙權(quán)”。對自由的向往，使前東德12至25歲婦女的吸煙率從1993年的27%上升到1997年的47%?！熬S珍妮”牌女士香煙在日本宣揚“做回自己”，而在香港的口號是“走自己的路”。

別吃糖了，抽“好彩”吧

1920年代的美國，婦女追求短發(fā)、短裙和苗條的身材。美國煙草公司抓住這個時尚潮流，緊緊地將他們的產(chǎn)品與苗條身材聯(lián)系在一起。他們將旗下的“好彩”牌香煙定位成可以幫助婦女減肥，并在廣告中號召女士們“別吃糖了，抽‘好彩’吧！”這一招真靈，“好彩”香煙的銷量在廣告發(fā)布的第一年就翻了三翻。在這方面，菲莫公司做得更絕。他們將旗下的“維珍妮”牌女士香煙設(shè)計成細(xì)細(xì)的、長長的、白白的，為了是讓女性消費者產(chǎn)生聯(lián)想，希望自己的身體也能象“維珍妮”香煙一樣苗條。

巡回講座

歐美煙草企業(yè)還常常將女性吸煙定位成“時尚的”、“新潮的”、“有個性的”、“交際需要的”、“有女人味的”。為了讓女性消費者能夠在交際活動中自信地抽煙，菲利普·莫里斯公司甚至舉辦巡回講座，專門

教授婦女吸煙的指法與姿勢。

準(zhǔn)確定位

針對女性消費者，歐美煙草企業(yè)除了將傳播主詞放在“獨立”、“時尚”、“減肥”、“成熟”之上以外，還對女性香煙市場進行細(xì)分，然后準(zhǔn)確聚焦自己的消費群體。1990年，雷諾公司推 出Dakota牌女士香煙，將其消費群體定位于18至24歲的“有

男子氣”的女子，這類女子沒接受過大學(xué)教育，社會地位較低，愛看肥皂劇，她們大多從事體力勞動，工作壓力大，吸煙率也最高?！景咐伎碱}】

1、與女性香煙市場相關(guān)的市場營銷環(huán)境有哪些？

2、你如何看待香煙營銷過程中的營銷道德問題？

第五篇：市場營銷學(xué)案例分析

1.福特公司采取的是什么觀念，適應(yīng)什么特點？2.通用公司采取的是什么觀念，適應(yīng)什么特點？

3.分析通用汽車超越福特汽車的原因及體會

4.思考：試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上的失利，以及通用公司后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福特公司，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營思想應(yīng)如何適應(yīng)市場形勢的變化，從而引導(dǎo)企業(yè)走向成功

答：1．福特公司最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念（這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想）,只擴大市場需求和降低成本，在市場上獲得成功，是因為市場上競爭對手少，市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

2．通用公司應(yīng)用了市場營銷觀念，推行“汽車形式多樣化”方針，一切以消費者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，滿足了消費者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。

3.原因及體會：企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費者需求，適應(yīng)環(huán)境變化，滿足消費者需求，轉(zhuǎn)變觀念。

4.20世紀(jì)初,福特公司的“T型車”經(jīng)營成功,是因為其一系列經(jīng)營決策順應(yīng)了當(dāng)時的市場環(huán)境。在供不應(yīng)求的賣方市場上，“T型車”靠著低成本、低價格、廣分銷的優(yōu)勢，使福特公司迅速成為美國汽車行業(yè)的領(lǐng)先者。20世紀(jì)20年代，美國汽車市場發(fā)生了變化，通用汽車公司迅速成長起來與福特公司相抗衡。其推行“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，擊敗了只有一種“T型車”的福特公司，后來居上，成為美國最大的汽車公司。這個故事給我們的啟示是，市場總是在不斷變化，競爭無處不在、殘酷無情。任何一個企業(yè)，不論其在市場上處于何種位置，風(fēng)險是相伴始終的。因此，企業(yè)必須密切關(guān)注環(huán)境的變化，及時調(diào)整自己的經(jīng)營觀念，提高自身的應(yīng)變能力，才能在市場上立于不

2、通過這個故事談?wù)勀銓Α笆袌鰴C會”這一概念的理解。為什么識

別和選擇市場機會是企業(yè)營銷管理過程的首要任務(wù)？

答：

1、李晶之所以獲得了經(jīng)營的成功，主要是因為她找準(zhǔn)了市場，抓住了市場機會。

3、尋找市場機會是各類企業(yè)市場營銷管理的基本的和首要的任務(wù)。

找準(zhǔn)了市場機會，企業(yè)的經(jīng)營活動就成功了一半?！捌髽I(yè)市場機會=顧客沒有被滿足的需求”，企業(yè)營銷人員要積極尋找，善于發(fā)

百姓集團都

采取了哪些對策？試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價這些措施。

2、通過這起事件，你認(rèn)為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題？

答：

1、本案例中，肯德基公司面對威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費者的信任。環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威脅。

2、企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，也可以在一定條件下改變環(huán)境。

2、同仁堂公司歷經(jīng)百年不衰的原因何在？

答：

1、現(xiàn)代企業(yè)常常處于要素復(fù)雜多變、決策信息不充分的經(jīng)營環(huán)境中，隨時面臨各種可能發(fā)生的危機。為此，現(xiàn)代社會對企業(yè)的應(yīng)變能力提出了越來越高的要求。企業(yè)應(yīng)變力是指企業(yè)對環(huán)境變化、社會變化和威脅的反應(yīng)能力。SAP全球執(zhí)行董事Claus Heinrich博士說過這樣的話：“一個傳統(tǒng)企業(yè)的成功需要具備三個要素，最好的用戶服務(wù)、創(chuàng)新性的產(chǎn)品、高效的生產(chǎn)。但現(xiàn)在看來，它應(yīng)該還有第四個要素，那就是對變化的快速適應(yīng)能力。”

2、國內(nèi)許多老字號走下坡路，根本原因在于沒有跟上形勢的變化，不能適應(yīng)變化了的市場環(huán)境。而同仁堂公司之所以能夠歷久不衰，就在于其以顧客需求為導(dǎo)向，始終關(guān)注市場環(huán)境的變化，并能夠順應(yīng)時代的變化，及時調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，具有很強的應(yīng)變能力，所以同

2、請根據(jù)以上事例，談?wù)勏M者購買行為的重要性。

答：發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求是企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心。企業(yè)要想在市場上取勝，必須研究消費者購買行為。對于生產(chǎn)食品的日清公司，目標(biāo)市場消費者的飲食文化、生活習(xí)慣等至關(guān)重要。企業(yè)的營銷活動

必須適應(yīng)目標(biāo)市場的需求，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶厣?。但是這種適應(yīng)不是消極被動的，而應(yīng)該是在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，去積極地適應(yīng)。企業(yè)的營銷活動要建立在對消費者的理解上，而要真正理解消費者，企業(yè)就必須真正地把握市場需求特征。有了這個前提，企業(yè)營銷的成功就有 在新可樂遭受失敗之際，你會給公司提出什么樣的解決方案？

2、從新可樂決策失誤的教訓(xùn)中你可得到哪些啟示？

答：一著不慎，滿盤皆輸。企業(yè)對待營銷調(diào)研的結(jié)果應(yīng)慎之又慎。可

口可樂公司的營銷調(diào)研工夫已經(jīng)做得很足，可依然會出現(xiàn)錯誤，至于其他一般的公司就更不用說了。通過這個案例，我們明顯可以感覺到消費者心理的復(fù)雜多變性，從而可以加深對市場不可預(yù)測性的理解。想要做一個成功的營銷人，你就必須不斷地在實踐中總結(jié)經(jīng)驗，以便

啟發(fā)。

答：作為行業(yè)的領(lǐng)先者，英特爾公司居安思危，始終堅持顧客為中心的營銷導(dǎo)向，面對競爭對手的進攻，詳細(xì)分析市場，進行產(chǎn)品的重新定位，精心打造全方位的營銷組合策略，特別是獨具特色的促銷策略，答：市場細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)消費需求的“異質(zhì)性”，選用特定的“細(xì)分變數(shù)”，把商品的整體市場劃分為若干個由需求相似的消費者群所組成的子市場，從而結(jié)合自身條件確定目標(biāo)市場和市場定位的過程，即用“個性化的商品”去滿足“個性化的市場需求”。賣菜的小販自然不會懂得市場細(xì)分這個概念，但是經(jīng)營千人一面的大眾菜品時，他們卻懂事“同質(zhì)化”商品的“異質(zhì)性”服務(wù)可以贏得顧客的道理。當(dāng)下，很多農(nóng)產(chǎn)品銷售困難很大程度上是許多農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)并沒有

真正對市場進行細(xì)分所致。企業(yè)要找準(zhǔn)多層次、多樣化的需求“點”，2、動感地帶在未來的發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題？ 答：中國移動在眾多的消費群體中進行細(xì)分，更有效的鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，這是“動感地帶”成功的關(guān)鍵。

1、從市場狀況來看，15-25歲年齡段的目標(biāo)人群是預(yù)付費用戶的重

要組成部分，而預(yù)付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。

2、從長期的市場戰(zhàn)略來看，以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體。三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶。

3、從移動的品牌策略來看，動感地帶的推出，實現(xiàn)了市場的全面覆

蓋?！皠痈械貛А庇行фi住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個

性化、全方位的服務(wù)，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠(yuǎn)，這說明了什么？

2、企業(yè)應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵，從而使消費者給予足夠的信任？ 答：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸顯。消費者在豐富的商品面前，認(rèn)牌購物的意識越來越強，范圍越來越大。

企業(yè)在競爭日益激烈的市場上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，樹立自己的品牌，并為其品牌賦予豐厚的內(nèi)涵，是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關(guān)鍵。

近年來，雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重，這使得消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機?！翱┛﹪}

“靠著先進的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經(jīng)過相應(yīng)的促銷活動，將品牌信息及時傳遞出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消

2、結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力？ 答：杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴的是科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類社會的永恒主題，更是企業(yè)進步的根本途徑。要想在競爭中保持贏家地位，企業(yè)必須面對更多的壓力和挑戰(zhàn)。只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持長久不衰的生命力，才能贏得市場、贏得生存和發(fā)展的空間。所以，杜邦公司的成功恰是實踐創(chuàng)新的典范。

2、你對雅馬哈摩托車的定價策略有何評價？

答：雅馬哈V-MAX的經(jīng)營成功，除源于其設(shè)計者根據(jù)消費者的需要，設(shè)計出了“馬力足，外觀好，名字也動人”的摩托車以外，還源于經(jīng)營者綜合考慮了影響產(chǎn)品定價的一系列因素，制定了完整的價格體系，2、你怎樣看待這類生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的聯(lián)合？

答：在市場競爭日趨激烈、利潤愈顯微薄的情況下，家電業(yè)兩大零售巨頭分別與家電生產(chǎn)巨頭在產(chǎn)業(yè)鏈上游積極進行整合，對于提升雙方的市場競爭力和贏利能力的好處是顯而易見的，生產(chǎn)巨頭得到了大市場，而流通巨頭則保證了穩(wěn)定的利潤來源，降低了采購成本。

家電業(yè)大品牌和大零售商的合作，還將擠壓二線品牌和流通企

業(yè)的生存空間。在這種情況下，二線品牌必須在市場細(xì)分上做好文章，發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，否則在這些巨頭的擠壓下，它們的陣地會越來有何建議？

答：網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的工具，而工具是必須通過使用才能發(fā)揮作用的，如果你的工具一直放在倉庫里沒人使用，那么它不但不能為你創(chuàng)造價值，相反你還要為保存這個工具投入大量的人力、財力、物力，這就是目前我們許多企業(yè)上網(wǎng)情況的真實反映。這些公司為了

“趕時髦”、“上網(wǎng)工程”等一類理由建起了網(wǎng)站，但網(wǎng)站建起后沒有人重視它的存在，甚至認(rèn)為網(wǎng)站是一塊“雞肋”沒有多大作用，而且建設(shè)與維護更是一種時間和金錢的浪費，從而感到網(wǎng)站對增加企業(yè)的銷售額沒有任何幫助。

怎樣才能吸引大批潛在用戶的注意呢？怎樣才能使自己的網(wǎng)站在眾多雷同的網(wǎng)站中脫穎而出呢？又怎樣才能讓潛在用戶最先發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，而不是競爭對手的網(wǎng)站呢？如何建一個規(guī)范的網(wǎng)站，并且迅速提高訪問量，在電子商務(wù)時代樹立新的公司形象，帶來新的訂單？這是現(xiàn)階段對所有企業(yè)的挑戰(zhàn)，唯一的辦法就是進行全方位的網(wǎng)絡(luò)推廣活動，依托網(wǎng)絡(luò)得天獨厚的優(yōu)勢，來實現(xiàn)企業(yè)建網(wǎng)站的目的，體現(xiàn)

2、可口可樂近年來在中國大陸的促銷活動又有哪些創(chuàng)舉？

答：促銷策劃是市場營銷不可或缺的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)完成其營銷目標(biāo)的必備工具。其目的是通過一定的促銷手段促進產(chǎn)品銷售?？煽诳蓸吩谥袊拇黉N策劃就是把廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等形式有機地加以整合，綜合運用，最終形成一種整體促銷的活動。

可口可樂對中國市場作了深入研究，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)代流行趨勢，設(shè)計了一整套具有我國本土化特色的營銷策劃，因此獲得了

2、如果你是營銷顧問，你會向奧佰里的管理層提出哪些短期和長期的建議？

答：營銷顧問對奧佰里糖果公司的檢查結(jié)果和建議如下：

1、檢查結(jié)果

（1）公司產(chǎn)品組合處于危險的不平衡狀態(tài)，兩項領(lǐng)先產(chǎn)品已進入成熟階段并占據(jù)市場總銷售額的23%，不存在增長潛力；（2）公司營銷目標(biāo)既不明確也不現(xiàn)實；（3）公司戰(zhàn)略沒有提到改變分銷渠道構(gòu)成以迎合變化了的市場；（4）公司是由推銷組織而不是市場營銷組織從事營銷活動。公司在推銷方面支出太多、而在廣告方面支出太少；（5）公司缺少開發(fā)新產(chǎn)品的計劃。

2、短期建議：

（1）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品組合，淘汰無利可圖且無增長潛力的產(chǎn)品；（2）將部分營銷費用從維持成熟產(chǎn)品轉(zhuǎn)到開發(fā)新產(chǎn)品；

（3）將促銷重點從直接向零售商推銷轉(zhuǎn)到全國性的宣傳推廣，特別是對新產(chǎn)品的廣告宣傳；

（4）對糖果市場中增長最快的細(xì)分市場進行一次調(diào)查，以制定一項進入這些市場的規(guī)劃；

（5）指令銷售部門放棄一些訂單過少的分銷渠道，拒絕接受過小的訂單，中止推銷員和批發(fā)商對同一零售商的重復(fù)訪問；（6）改進推銷訓(xùn)練和報酬方式。

3、中長期建議：

（1）從外面雇用一名富有經(jīng)驗的新的營銷副總裁；（2）制定明確可行的營銷目標(biāo)；（3）采用產(chǎn)品經(jīng)理的組織形式；（4）制定開發(fā)新產(chǎn)品的工作程序；（5）開發(fā)更具吸引力的商標(biāo)；

（6）更有效地開發(fā)連鎖商店這一分銷途徑；

20%。

2、服務(wù)營銷的價值如何體現(xiàn)？

答：星巴克咖啡的成功得益于其先進的營銷理念。這主要體現(xiàn)在以下方面：（1）建立關(guān)系資產(chǎn)：注重與員工的關(guān)系、與顧客的關(guān)系、與供

應(yīng)商的關(guān)系。

（2）體驗營銷：推行文化營銷。星巴克抓住了咖啡消費者的需

求特征，注重適應(yīng)不同的地域文化，推出適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕癄I銷。

服務(wù)營銷的品質(zhì)體現(xiàn)在整個消費過程中，服務(wù)的環(huán)境、氛圍、產(chǎn)品以及服務(wù)人員的態(tài)度和技巧等共同構(gòu)成了服務(wù)的質(zhì)量，體現(xiàn)出服務(wù) 牛仔褲等商品那樣成為“全球性產(chǎn)

品”？

2、派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到了什

么啟示？

答：美國營銷大師勞特明所創(chuàng)的4C理論指出，企業(yè)的產(chǎn)品定位和銷售應(yīng)以消費者為導(dǎo)向，即市場營銷活動的初衷應(yīng)是研究消費者的需要和欲求，考慮如何與消費者進行最好的溝通；企業(yè)產(chǎn)品的定位源自于產(chǎn)品本身和顧客的認(rèn)可。派克以不變的策略和定位去對待不同國家的市場顯然是有悖于此原理的。

市場營銷是一項系統(tǒng)工程，需要參與營銷活動的人共同“協(xié)奏”，而派克的子公司和分銷商這兩個最貼近市場的成員都不同意總公司的1．戴爾公司以其獨特的直銷模式聞名于世，請指出哪些情況下適宜采用直銷?

2．請你總結(jié)一下戴爾成功的經(jīng)驗。

答：

1、對產(chǎn)品來說：(1)單位價值的大；(2)產(chǎn)品的時尚性、式樣或款式變化比較快的；(3)易腐易毀性、不易儲、運的產(chǎn)品；(4)體積過大或過重的產(chǎn)品；(5)技術(shù)性較強而又需提供售前、售中、售后服務(wù)的商品；(6)季節(jié)性不強的商品；(7)處在試銷階段的新產(chǎn)品；(8)專用性

強的商品，如專用設(shè)備、特殊品種和規(guī)格；以及特殊用途的產(chǎn)品。宜采用直銷渠道結(jié)構(gòu)為好。

2、戴爾成功秘訣究竟是什么？答案也許很簡單，因為邁克爾·戴爾最為看重的是公司市場銷售的運營利潤。他認(rèn)為，為了戴爾公司的長期利潤，公司就必須使自己的產(chǎn)品有足夠的價格優(yōu)勢。就其成功的經(jīng)驗來說有很多方面 ：（1）他改變了市場領(lǐng)先者制定的游戲規(guī)則，變“中間商代理”的分銷渠道為直銷模式。（2）成本降低，把給中間商代理的折扣讓利給消費者，具有明顯的價格優(yōu)勢。（3）

點對點、零庫存、按需定制、接單生產(chǎn)、資金周轉(zhuǎn)快。（4）從競爭者 1．強生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個月后就將危機化解，重新贏得市場。請用有關(guān)企業(yè)對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。

2．從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)? 答：（1）任何企業(yè)都面臨著機會和威脅，當(dāng)環(huán)境威脅到來時，企業(yè)必須制定應(yīng)變計劃，及時采取適當(dāng)策略以求生存和發(fā)展。強生公司遭遇到患者服用泰樂諾膠囊死亡這一突發(fā)的重大事件，這一事件直接影響到強生公司的經(jīng)營狀況、市場份額，使得強生面臨巨大的環(huán)境威脅。面對這次挑戰(zhàn)，強生果斷采取對抗策略和減輕策略。通過調(diào)查并澄清事實、評估并遏止事件的影響，穩(wěn)定常客、滲透新顧客群三個有效的步驟，重新贏得顧客的信任，恢復(fù)市場份額，再度獲得巨大利潤。消除了環(huán)境威脅對自己的不利影響。

（2）企業(yè)處于變化萬千的營銷環(huán)境當(dāng)中，可能碰到對自己有利的機會，有可能碰到對自己不利的威脅。面對威脅，應(yīng)當(dāng)冷靜分析，積極處理，只要處理得當(dāng)，對自己不利的威脅也可以轉(zhuǎn)化為對自己有利的機會；同樣，機會如果把握不好也可能轉(zhuǎn)化為對自己不利的威脅。

首先，要設(shè)計符合消費者需要的、保護消費者健康、能給消費者帶來好處、不污染環(huán)境的產(chǎn)品。其次，在制造，包裝，運輸，銷售中嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保證到達消費者手中的都是質(zhì)量合格的產(chǎn)品。最后，做好售后服務(wù)工作和輔助保障措施，以防萬一出現(xiàn)威脅時可使消1．三鹿奶粉采取的是何種目標(biāo)市場策略？為什么這種策略取得了

成功？

2．三鹿在未來的發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題？ 答：三鹿奶粉采取的是選擇性的目標(biāo)市場策略。

這種策略之所以能取得成功，是因為三鹿奶粉最先先選定并研制開發(fā)了營養(yǎng)成分接近母乳的母乳化奶粉。投產(chǎn)后一炮打響，產(chǎn)品始終供不應(yīng)求。三鹿母乳化奶粉的品牌因其獨創(chuàng)性在消費者心目中享有很高的知名度，企業(yè)的經(jīng)濟效益也直線上升。

其次，在現(xiàn)有的嬰兒奶粉的基礎(chǔ)上，針對斷奶期嬰兒成長需要研制出較大嬰兒奶粉；為周歲以上兒童研制成助長奶粉；為學(xué)齡前兒童健康成長研制出小博士奶粉；根據(jù)中小學(xué)生長發(fā)育快、挑食、缺鈣的情況，又特別研制開發(fā)了專為中小學(xué)生茁壯成長與日常學(xué)習(xí)，含有強化鋅、鐵、鈣的三鹿學(xué)生奶粉，深受家長的好評。以后又陸續(xù)推出了中老年奶粉、津力生降糖奶粉、媽咪奶粉等。這樣使三鹿奶粉的銷售連續(xù)十年供不應(yīng)求。

2．三鹿在未來的發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題？

三鹿在未來的發(fā)展中應(yīng)加強市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)，如液態(tài)奶的生產(chǎn)，在穩(wěn)定主業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，應(yīng)該搞產(chǎn)品的多元化經(jīng)營，注意提高1．從膠片類產(chǎn)品和市場需求的特點評價樂凱的分銷策略。2．面對強大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善?

答：1．從膠片類產(chǎn)品和需求的特點評價樂凱的分銷策略

企業(yè)在設(shè)計分銷渠道時需要考慮產(chǎn)品條件、市場調(diào)節(jié)、企業(yè)自身條件等因素。

產(chǎn)品條件：

1）膠片單位價值量小，適用于長渠道。2）膠片體積與重量小，適用于長渠道。

3）膠片的技術(shù)與服務(wù)要求低，適用于長渠道4）膠片不易被腐蝕，適用于長渠道。

市場條件：

1）目標(biāo)顧客分布廣泛且大部分是生活資料的消費者。

2）潛在顧客多。3）購買數(shù)量少，消費者喜歡接近渠道購買。2．面對強大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善? 建議還要從自建網(wǎng)絡(luò)和分銷商網(wǎng)絡(luò)上進一步采取措施。

1）從自建網(wǎng)絡(luò)方面可以加大直銷的力度，和一些大的用戶、大型運動會聯(lián)系。

2）從分銷商網(wǎng)絡(luò)方面可以加大和一些分銷商的聯(lián)合力度，利用一些藥店、加油站等的分銷網(wǎng)絡(luò)替自己銷售膠片。

海爾集團總裁帶隊到某地考察業(yè)務(wù)情況時，當(dāng)?shù)鼐S修人員反映，由于

當(dāng)?shù)爻Ｓ腥擞孟匆聶C來洗地瓜，經(jīng)常碰到下水管堵塞問題?？偛没厝ズ螅啻握勂疬@件事，并要求技術(shù)部門對銷往當(dāng)?shù)氐南匆聶C進行改造，以解決排沙問題。隨后，動植物洗衣機正式立項，并成立了專門的課題組。新產(chǎn)品——小神螺大地瓜洗衣機（除具備一般洗衣機的全部功能外，還可以洗地瓜、土豆、水

果、海產(chǎn)品等）開發(fā)成功并投入批量生產(chǎn)，銷量很好，深受消費者的歡迎根據(jù)以上資料，請回答下列問題：（單選）

1.企業(yè)應(yīng)采取何種目標(biāo)市場營銷策略？BA、無選擇性策略B、選擇性策略C、集中性策略D、密集性策略2.該企業(yè)所采取的市場定位策略是什么？AA、迎頭定位B、避強定位

3.該企業(yè)是從哪個方面來擴大市場需求量的？B

A、發(fā)現(xiàn)新的使用者B、開辟產(chǎn)品的新用途C、增加產(chǎn)品的使用量

4.該新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源是什么？C

A、報刊B、經(jīng)銷商C、顧客D、競爭者