第一篇：2010年藥品招投標(biāo)相關(guān)政策走向預(yù)判與應(yīng)對分析報告

2010年藥品招投標(biāo)相關(guān)政策走向預(yù)判與應(yīng)對分析報告

主要結(jié)論

藥品招標(biāo)采購政策的走向

1.網(wǎng)上競價、議價、直接掛網(wǎng)結(jié)合的招標(biāo)模式趨于穩(wěn)定。直接掛網(wǎng)的品種將不限于低價和臨床緊缺藥品，更多價格趨近合理的藥品將直接掛網(wǎng)或限價掛網(wǎng)。

2.招標(biāo)將由全盤性的降低藥價轉(zhuǎn)為針對高毛利品種要求降價。

3.政府從側(cè)重“組織監(jiān)督招標(biāo)”轉(zhuǎn)向側(cè)重交易環(huán)節(jié)監(jiān)管，票據(jù)監(jiān)管。

4.監(jiān)督臨床合理用藥將是監(jiān)管的重點環(huán)節(jié)。

（見第一章）

“單獨定價”政策很快面臨調(diào)整：提前布局產(chǎn)品線，應(yīng)對變革

發(fā)改委《改革藥品和醫(yī)療服務(wù)價格形成機制的意見》出臺后，配套的新《藥品定價辦法》也將出臺，從相關(guān)渠道來源的消息看，單獨定價政策很快面臨調(diào)整，差別定價的門檻將提高。預(yù)判政策方向，布局產(chǎn)品線，在將來各地招標(biāo)中可以取得先機。

（見第二章）

提升創(chuàng)新能力，爭取政府扶持

國內(nèi)制藥企業(yè)普遍缺乏實質(zhì)性創(chuàng)新能力，而新醫(yī)改方案對扶持藥企自主創(chuàng)新能力不吝筆墨。為促進(jìn)國內(nèi)企業(yè)提升自主創(chuàng)新能力，除定價等政策扶持外，也將會有實質(zhì)性的資金支持。有條件的企業(yè)，如果高調(diào)推進(jìn)研發(fā)實力提升，進(jìn)入政府扶持名單，即便短期難以得出實質(zhì)性研發(fā)成果，也能得到資金、政策扶持，以及政府關(guān)系的提升。

（見第二章）

“兩票制”短期內(nèi)難以推廣，但流通環(huán)節(jié)趨簡已成定局 多數(shù)省份雖然限定了“只允許委托一次”，但缺乏采購來源和票據(jù)核查等配套監(jiān)管，實質(zhì)上并沒有封死“走票”的空間。

雖然福建省今年嚴(yán)格執(zhí)行兩票制，但以行政手段強制部分企業(yè)出局的模式，必然面臨利益集團(tuán)各種阻力，各省區(qū)不愿效仿，難以推廣。

（見第三章）

招投標(biāo)研究報告主要結(jié)論 alt=新醫(yī)改藥品招投標(biāo)研究報告主要結(jié)論 src=“file:///C:/DOCUME~1/ADMINI~1/LOCALS~1/Temp/msohtml1/06/clip_image002.jpg” width=180 height=28 real_src=“file:///C:/DOCUME%7E1/ADMINI%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/06/clip_image002.jpg” V:SHAPES=“_x0000_s1026” onclick=“if(this.alt=='本圖已被縮小，點擊放大顯示原圖')window.open(this.src)” onload=“javascript:if(this.width>document.body.clientWidth*0.93-146){this.width=document.body.clientWidth*0.93-146;this.style.cursor='hand';this.alt='本圖已被縮小，點擊放大顯示原圖';}”> 貨票同行已有定論，地方藥監(jiān)的執(zhí)行力度決定政策效果

國食藥監(jiān)安283號文明確要求貨票同行，新版GSP、企業(yè)誠信管理體系中也都有相應(yīng)配套規(guī)定。并且，藥監(jiān)局來源的消息稱“貨票同行”一定要執(zhí)行。

政策效果短期內(nèi)受“地方執(zhí)行力度”影響大，但由于“貨票同行”的考核會與藥品經(jīng)營許可證換證，GSP換證結(jié)合，預(yù)期中長期能夠取得效果。

（見第三章）

流通環(huán)節(jié)差價率限制將影響行業(yè)操作模式

新醫(yī)改《意見》和《改革藥品和醫(yī)療服務(wù)價格形成機制的意見》均提及“流通環(huán)節(jié)差價率”，據(jù)悉新《藥品定價方法》中流通環(huán)節(jié)差價率將改變核算方法，可能引入藥品出廠或流通環(huán)節(jié)的票據(jù)審核。生產(chǎn)企業(yè)面臨洗錢洗稅風(fēng)險，流通環(huán)節(jié)操作模式面臨轉(zhuǎn)型。

（見第三章）

評標(biāo)模式——劃分質(zhì)量層次低價入圍、綜合量化評分兩種模式

現(xiàn)在各省區(qū)招標(biāo)體系中，評標(biāo)環(huán)節(jié)，或是通過對競價品種采用劃分質(zhì)量層次，取各質(zhì)量層次報價最低的幾個產(chǎn)家入圍，或是采用綜合量化評分的方式評定入圍品種。

每個省份評標(biāo)都將面對2萬~4萬多個的品規(guī)，從節(jié)省專家工作量的角度看，前者還將是主流模式。（見第四章）

基本藥物有關(guān)問題

1.特殊定價產(chǎn)品會得到一定的政策照顧，但要在基層醫(yī)療機構(gòu)使用，必須低于政府指導(dǎo)價銷售。

2.26個中藥獨家品種，基層醫(yī)療機構(gòu)將可以不配備。

3.在多數(shù)省份，生產(chǎn)企業(yè)仍可以較自由地選擇配送商。通過現(xiàn)代物流企業(yè)統(tǒng)一配送需要一個逐步實現(xiàn)的過程。

（見第五章）

第二篇：2016年勞動節(jié)期間交通流量分析預(yù)判及應(yīng)對預(yù)案

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2016年勞動節(jié)期間交通流量分析預(yù)判及應(yīng)對預(yù)案 k j.oM文

章 來 2016年勞動節(jié)期間交通流量分析預(yù)判及應(yīng)對預(yù)案

為切實做好2016年勞動節(jié)期間東安縣道路交通管理工作，為廣大群眾營造安全、暢通、和諧的道路交通環(huán)境，結(jié)合當(dāng)前工作實際，對2016年勞動節(jié)期間全縣道路交通流量做出預(yù)判并制定應(yīng)對預(yù)案如下：

一、交通流量的預(yù)判：

(一)擁堵預(yù)判：一是停車難問題更加凸顯。除城區(qū)各大商場、酒店周邊外，建設(shè)大道、龍溪路、同心路、東新路停車難問題更加突出，如不能有效管控必將出現(xiàn)大量違法停車影響交通的情況。二是外地返鄉(xiāng)車輛增加，縣城主次干道流量驟增，鐵路橋轉(zhuǎn)盤路口、水嶺方向、石拱橋路口成為縣城主要交通擁堵節(jié)點，東安縣X014線上的城東加油站前三叉路口、井頭圩、山口鋪、端橋鋪、鹿馬橋、東安至荷池村等路段成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路主要交通擁堵節(jié)點?？h城道路4月30日、5月1

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1日、2日由于群眾休假出行，早上8點至11點將出現(xiàn)交通流量高峰。三是查處酒后駕駛違法行為任務(wù)艱巨，由于勞動節(jié)三天小長假，聚餐較多。每天13點至15點將成為酒駕違法高發(fā)時段。四是勞動節(jié)期間多雨水天氣，道路濕滑，道路交通安全保衛(wèi)任務(wù)更加艱巨。

（二）事故預(yù)判：預(yù)計從4月30日起，縣城各主次干道將出現(xiàn)車流高峰，可能出現(xiàn)車輛爭道搶行、逆行、違章調(diào)頭等交通違法行為，導(dǎo)致輕微刮擦事故大幅增加。

二、應(yīng)對預(yù)案：

（一）疏堵保暢。根據(jù)勞動節(jié)期間交通流量特點，提前在心連心路口、中國銀行路口、水嶺方向石拱橋路口、鐵路橋路口設(shè)置定點崗位、安排民警加強現(xiàn)場指揮疏導(dǎo)。

（二）事故快處。加強“122”接處警，做到及時處理，快速撤離，將事故對交通的影響降到最低。

（三）流動巡邏。在東冷公路、G207、X014等易堵國、省、縣道安排巡邏警力，加強流動管控，一旦發(fā)現(xiàn)擁堵，及時進(jìn)行疏導(dǎo)，防止發(fā)生交通擁堵。

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（四）違停查處。加大對建設(shè)大道、龍溪路、東新路、同心路等主要通行路段違法停車的查處力度，市民可選擇將車輛停放在道路兩側(cè)施劃的停車泊位及周邊停車場內(nèi)。

（五）分流繞行。勞動節(jié)期間縣城交通壓力大，為確保沿線道路安全暢通，特制訂交通緩堵時貨運車輛繞行方案。

1、在入城廣場路口，由機動中隊負(fù)責(zé)設(shè)置繞行提示標(biāo)志，新寧方向過境貨車禁止進(jìn)入東安大道，引導(dǎo)其往小心田方向繞行。

2、在同心路自來水公司路口，由一中隊負(fù)責(zé)設(shè)置繞行提示標(biāo)志，冷水灘、零陵方向過境貨車禁止進(jìn)入建設(shè)大道，引導(dǎo)其往同心路、東安大道方向繞行。

二O一六年四月二十八日k j.oM文

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第三篇：2016年票據(jù)市場走勢分析與預(yù)判

2016年票據(jù)市場走勢分析與預(yù)判

文章來源：會員交流

字體： 大 中 小 日期：2016-01-12

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一、規(guī)模因素逐步淡化。隨著銀監(jiān)會“貸存比”政策的取消和央行“合意貸款規(guī)?！闭叩恼{(diào)整，商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)受制于比例和總量的制約條件大為改善，票據(jù)資產(chǎn)用于調(diào)控貸款規(guī)模的功能和溢價也將逐步走弱，2015年票據(jù)市場利率一路下行的重要原因就是貸款規(guī)模持續(xù)寬松所致。從經(jīng)濟基本面來看，2016年大幅改善的可能性不大，實體企業(yè)貸款需求仍難提振，鼓勵商業(yè)銀行積極放貸解決中小企業(yè)融資難融資貴問題仍將是監(jiān)管部門引導(dǎo)的方向。從監(jiān)管政策方面來看，除銀監(jiān)會取消了貸存比管理外，央行從監(jiān)管狹義貸款轉(zhuǎn)向廣義貸款，將非銀拆借、債券投資、股權(quán)及其他投資、買入返售資產(chǎn)等均納入監(jiān)管范圍，引導(dǎo)金融機構(gòu)減少各類騰挪資產(chǎn)、規(guī)避信貸調(diào)控的操作行為。從票據(jù)市場交易行為來看，近幾年市場已經(jīng)形成了若干種甚至為監(jiān)管默認(rèn)的消規(guī)模方式，高達(dá)數(shù)萬億的買入返售票據(jù)資產(chǎn)和票據(jù)資產(chǎn)管理計劃，可以隨時隨意地將票據(jù)從貸款科目轉(zhuǎn)至其他科目，當(dāng)時也可以再從其他科目轉(zhuǎn)回貸款科目。因此，票據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)模溢價漸行漸遠(yuǎn)，其資金化的特性卻漸行漸近，未來由于規(guī)模調(diào)控原因進(jìn)行的通道操作和套利行為也將逐漸減少，交易模式進(jìn)一步簡化規(guī)范，票據(jù)市場資金為王的時代即將到來。

二、票據(jù)資產(chǎn)配置增加。在經(jīng)濟下行周期和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，金融市場已經(jīng)從前幾年的“資金荒”悄然變身為“資產(chǎn)荒”，資產(chǎn)配置成為近兩年商業(yè)銀行發(fā)展面臨的難題。從2014年下半年開始，低風(fēng)險、高流動的票據(jù)資產(chǎn)已經(jīng)成為商業(yè)銀行競相爭奪的目標(biāo)，金融機構(gòu)貸款口徑票據(jù)余額2014年6月末只有2.2萬億，到2015年11月末已經(jīng)達(dá)到4.6萬億，增加了2.4萬億，增長109%，買入返售票據(jù)資產(chǎn)和票據(jù)資產(chǎn)管理計劃也在持續(xù)增長。與此對應(yīng)的是，由于商業(yè)銀行理財產(chǎn)品（或結(jié)構(gòu)存款）的價格持續(xù)高于貼現(xiàn)價格，創(chuàng)造了市場套利機會，企業(yè)持票意愿大為降低，企業(yè)流轉(zhuǎn)和應(yīng)收票據(jù)余額也減少至最低。從票據(jù)資產(chǎn)供給端來看，銀票承兌總量和商票貼現(xiàn)量也在持續(xù)增加，2015年9月末，銀票承兌余額為10.6萬億，比年初增加0.8萬億，增長8%，未來在承兌收費市場化政策引導(dǎo)下，商業(yè)銀行基于存款成本壓力和中間業(yè)務(wù)收入增長需求，貸款票據(jù)化的趨勢將更為明顯。如果融資性票據(jù)一旦合法化（目前市場事實存在大量融資性票據(jù)），票據(jù)承兌量將會有一個爆發(fā)式增長，存量約100萬億的貸款（其中約25萬億短期流動資金貸款）或有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)化成票據(jù)承兌業(yè)務(wù)，貸款端的資產(chǎn)將會逐步轉(zhuǎn)化成為流動性更好風(fēng)險更低的票據(jù)端資產(chǎn)。另外，在社會商業(yè)信用不斷提升和政府鼓勵直接融資的背景下，信用較高的企業(yè)將更多地更便利地使用商業(yè)承兌匯票進(jìn)行交易結(jié)算或融資，部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)的商業(yè)承兌匯票也將是銀行資產(chǎn)配置的重要方面。

三、電票占比快速上升。近兩年來電子票據(jù)業(yè)務(wù)增速驚人，央行2015年上半年數(shù)據(jù)顯示，電子票據(jù)承兌、貼現(xiàn)和轉(zhuǎn)貼現(xiàn)的增速分別達(dá)到了82%、182%和340%，預(yù)計2015年全年電票交易量占比將達(dá)到30%左右，2016年仍會快速增長。電子票據(jù)逐步替代紙質(zhì)票據(jù)是票據(jù)市場發(fā)展的必然趨勢，電票占比的快速上升對提高商品貿(mào)易效率和票據(jù)交易效率、降低操作風(fēng)險和交易成本等有非常重要的意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和央行票據(jù)交易所的籌備建立，全國統(tǒng)一的票據(jù)市場即將形成，電子票據(jù)和紙票電子化將是票據(jù)市場下一步發(fā)展的重點。一是央行電票系統(tǒng)上線6年來，經(jīng)過不斷實踐和運用，企業(yè)和銀行逐步接納并認(rèn)識到電子票據(jù)不可替代的優(yōu)勢，市場發(fā)展基礎(chǔ)逐步夯實。二是貸款規(guī)模日漸寬松商業(yè)銀行票據(jù)融資余額大幅增加，為電子票據(jù)替代紙票和快捷交易預(yù)留了巨大空間。三是電票資管業(yè)務(wù)快速發(fā)展，又為票據(jù)資產(chǎn)騰挪創(chuàng)設(shè)了便捷的通道。

四、票據(jù)價格低位波動。目前的票據(jù)市場價格已經(jīng)是近6年來的低點，如果與2009年的最低點相比當(dāng)然還有下降的空間。經(jīng)過2015年下半的磨合，票據(jù)資產(chǎn)價格在銀行各類資產(chǎn)中已屬偏低的價位，以致出現(xiàn)貨幣市場同期限資金價格高于票據(jù)價格20-40BP的不正常現(xiàn)象，其核心原因是票據(jù)市場參與機構(gòu)對未來價格走低的預(yù)期和票據(jù)資產(chǎn)便于錯配操作所致。從票據(jù)市場和貨幣市場價格運行基本規(guī)律來看，票據(jù)價格高于貨幣市場是絕對不會持續(xù)很長時間的，下一步可能的走勢，一是票據(jù)價格基本穩(wěn)定而資金價格快速下行，二是票據(jù)價格與資金價格同時下行但資金價格下降快于票據(jù)價格，總體來看，票據(jù)市場利率上半年繼續(xù)下行是大概率事件。政策因素方面，2016年可能有1-2次降息及若干次的降準(zhǔn)動作，每一次的動作都有可能帶動票據(jù)市場價格小臺階下行，而大幅度快速下行的可能性較小。資產(chǎn)需求方面，隨著各家商業(yè)銀行對票據(jù)資產(chǎn)需求的增加，加上央行票據(jù)交易所的籌建，票據(jù)交易信息更加透明，也會帶動票據(jù)市場利率及利潤空間的下降。利率走廊制約，下一步央行可能會取消存貸款基準(zhǔn)利率，利用利率走廊來引導(dǎo)貨幣市場價格，進(jìn)而影響存貸款市場價格，這樣將助于防范市場利率的大幅波動，票據(jù)資產(chǎn)在規(guī)模溢價淡化的背景下，低位徘徊的可能性較大，同時由于貨幣市場期限價差的縮小，票據(jù)業(yè)務(wù)錯配的空間繼續(xù)收窄，經(jīng)營創(chuàng)利面臨更大的困難。

五、錯配成為必然選擇。票據(jù)市場競爭過度的結(jié)果出現(xiàn)了兩種不合常規(guī)的現(xiàn)象，一是同期限票據(jù)價格與資金價格倒掛，二是同期限直貼票據(jù)與賣出價格倒掛。在資金為王的時代，票據(jù)價格的定價權(quán)在資金大行，資金大行多單向買入票據(jù)而很少做市，在資產(chǎn)荒和利率下行周期里，資金方多以買入足月期限票據(jù)為主。票據(jù)市場中小做市商，資金實力有限，抗風(fēng)險能力較差，在激烈的市場競爭中，要想生存，被迫選擇錯配交易，且在資金期限差價逐步縮小的情況下，利潤空間也是非常有限的。錯配交易主要有兩種形式，一是在核定的資金額度內(nèi)錯配，不放杠桿，其最大利潤空間就是買入時長期限票據(jù)資產(chǎn)與最短期限資金之間的差價，在目前市場環(huán)境下市場風(fēng)險較小。二是核定資金額度主要用于周轉(zhuǎn)，利用他行資金短期代持或短期正回購獲利，或者滾動拆入短期資金持有長期限票據(jù)，這種放大杠桿的方式存在較大的流動性風(fēng)險和市場風(fēng)險。2013年6月份以來市場波動的經(jīng)驗教訓(xùn)表明，錯配業(yè)務(wù)也是雙刃劍，大盈也可能大虧，關(guān)鍵還是要把握“度”，一是要評估本機構(gòu)的市場籌資能力和風(fēng)險承受能力，把控錯配票據(jù)總量，二是科學(xué)安排錯配期限和未來交易日期，盡量避開敏感時點，三是要進(jìn)行壓力測試并確定平倉價格，防止出現(xiàn)大面積大幅度虧損。

六、風(fēng)險防控任務(wù)艱巨。2016

年票據(jù)市場將面臨前所未有的信用風(fēng)險和系統(tǒng)性風(fēng)險。近年來票據(jù)業(yè)務(wù)風(fēng)險特點不斷變化，給市場參與者造成的損失也越來越大，基本的假票克隆票詐騙風(fēng)險雖然存在，但在防假技術(shù)提升、防控經(jīng)驗提高和銀行嚴(yán)密內(nèi)控制度下，作案成功率越來越低，其金額從幾十萬到幾千萬不等。2013年6月份錢荒開始，利率大幅波動，市場風(fēng)險又成為票據(jù)經(jīng)營之大患，2013年下半年和2014年4季度兩次大的利率反轉(zhuǎn)中，部分做市機構(gòu)的利潤損失從幾千萬到幾十億不等，少數(shù)中介機構(gòu)甚至倒閉跑路。從2015年下半年開始出現(xiàn)了大額票據(jù)詐騙案件、信用違約事件和系統(tǒng)性風(fēng)險苗頭，2016年可能會大面積爆發(fā)，其形成的原因主要是經(jīng)濟下行、資本市場誘惑和金融機構(gòu)內(nèi)控管理放松等。挪用錯配利息，這是中介機構(gòu)在利率下行過程中相當(dāng)普遍的做法，但在利率大幅反轉(zhuǎn)和股市快速下跌的情況下，中介機構(gòu)和中小金融機構(gòu)損失慘重，無力支付回購利息，致使一些回購過橋行不得不咽下這些苦果。一票多賣騙取銀行資金，少數(shù)中介與中小金融機構(gòu)一起利用同業(yè)票據(jù)市場對金融機構(gòu)的信任，用清單交易（票據(jù)不做實物交割）代持或回購，采取一票多賣的方式騙取銀行資金，早期主要多用于票據(jù)經(jīng)營，后期挪用至資本市場或投資市場造成大額損失，目前已爆發(fā)多起案件，還有多部分因資金方和挪用方心知肚明不希望事情過早暴露，仍在滾動續(xù)做。空殼公司商票套取銀行資金，這類風(fēng)險最復(fù)雜、牽涉面最廣、業(yè)務(wù)存量最大，參與者有融資組織方（實際組織者多以空殼公司出現(xiàn)）、直貼行（村鎮(zhèn)或三農(nóng)）、過橋行（城商或股份）、資金行（股份或國有）等，交易中涉及買賣斷、遠(yuǎn)期買回、免追索、陰陽合同、同業(yè)戶、假公章、逆流程等，業(yè)務(wù)鏈條中幾乎各類銀行機構(gòu)均牽涉其中，一旦出現(xiàn)風(fēng)險，官司復(fù)雜，很難理清，實際損失很難挽回，對整個票據(jù)市場的信用、信任和聲譽將造成巨大影響。

（原文：微信公眾號“票據(jù)視界”pjsj-hxmc，2016年1月3日）

第四篇：當(dāng)前經(jīng)濟形勢與宏觀調(diào)控政策走向分析

當(dāng)前經(jīng)濟形勢與宏觀調(diào)控政策走向分析

劉新春

一、上半年經(jīng)濟運行的基本情況

（一）經(jīng)濟形勢向好的趨勢不變

1、從需求因素來看

一是投資較快增長。

二是消費穩(wěn)定增長。

三是外貿(mào)出現(xiàn)逆差。

2、從供給因素來看

一是工業(yè)增長趨穩(wěn)。

二是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)較好。

3、從經(jīng)濟效益來看，經(jīng)濟增長的質(zhì)量和效益有所好轉(zhuǎn)。一是工業(yè)利潤大幅增長。

二是稅收收入較快增長。

（二）當(dāng)前經(jīng)濟形勢向好的基礎(chǔ)還不穩(wěn)固

1、從國際上看，西方三大經(jīng)濟體依然不景氣。

2、國內(nèi)產(chǎn)能過剩現(xiàn)象仍比較突出。

3、農(nóng)業(yè)和糧食生產(chǎn)比較薄弱。

4、物價上漲壓力比較大在。

二、當(dāng)前宏觀經(jīng)濟發(fā)展面臨的形勢

（一）有利條件

1、世界經(jīng)濟有望繼續(xù)保持溫和復(fù)蘇。

2、我國經(jīng)濟增長的內(nèi)生動力依然較為強勁。

3、房地產(chǎn)市場泡沫與信貸質(zhì)量總體風(fēng)險可控。

（二）不利條件

1、影響通脹的因素仍然較多。

2、國際環(huán)境的不確定性上升。

3、企業(yè)經(jīng)營困難加大在。

4、結(jié)構(gòu)調(diào)整和節(jié)能減排任務(wù)依然艱巨。

三、下半年宏觀調(diào)控的政策取向

1、保持宏觀經(jīng)濟政策的連續(xù)性穩(wěn)定性。

2、堅持把穩(wěn)定物價總水平作為宏觀調(diào)控的首要任務(wù)。

3、繼續(xù)抓好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，力爭全年農(nóng)業(yè)再獲好收成。

4、繼續(xù)保障和改善民生。

5、繼續(xù)推進(jìn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。

6、繼續(xù)深化改革開放。

第五篇：藥品市場調(diào)查與分析報告

藥品市場調(diào)查與分析報告

藥品作為一種特殊商品，它涉及到人的身體健康和生命安全，消費者表現(xiàn)出理性而非沖動的購買行為。但由于藥品的消費過程專業(yè)性較強，絕大多數(shù)消費者并不具備相應(yīng)的藥理知識和鑒別能力，在藥品的消費過程中處于一種弱勢地位，只能被動地接受醫(yī)生和店員的指導(dǎo)和推薦。但非處方藥又具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等不同于處方藥的特點，所以購買決策過程相對簡單，顯示出與其它日常消費品類似的購買特征。因此除了醫(yī)生意見和自身經(jīng)驗之外，廣告實際上成為人們了解藥品的重要來源和影響人們購買決策的重要因素?；谏鲜龇治?，筆者認(rèn)為藥品廣告應(yīng)該遵循以下五大原則：

1.說理而不說教：藥品的特殊性決定了其在廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該做到以理服人，向消費者闡明作用機理，但這絕不意味著藥品廣告就應(yīng)該是一味地枯燥說教。

2.通俗而不粗俗：由于絕大多數(shù)消費者并不具備相應(yīng)的藥品專業(yè)知識，因此在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨氁龅缴钊霚\出、通俗易懂，但這也絕不意味著藥品廣告就應(yīng)該粗俗不堪。

3.煽情而不矯情：一則好的藥品廣告除了要闡明作用機理，還應(yīng)該能煽動消費者的激情，引起消費者的共鳴，勾起消費者的購買欲望，但這絕不意味著矯揉造作。

4.夸張而不夸大：廣告允許適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行藝術(shù)的夸張，但絕不能隨意的夸大，更不能信口開河，捏造事實，作虛假的廣告宣傳，這一點在藥品廣告中顯得尤為重要。

5.幽默而不嘩眾取寵：廣告大師波迪斯說：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出的東西?！庇哪菑V告的潤滑劑，一則優(yōu)秀的廣告能夠讓人們在觀看的同時不由自主的發(fā)出會心的笑容，從而使受眾在愉悅的心情中對產(chǎn)品留下深刻的印象。同時，一則成功的藥品廣告還應(yīng)該注意以下幾點：

1.定位準(zhǔn)確、訴求單一：這個世上從來就沒有所謂“包治百病的靈丹妙藥“，每一種藥品都有其相應(yīng)的適應(yīng)癥，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時候一定要找準(zhǔn)定位。一種藥品可能會同時具有若干種功效，但在實際傳播中往往只是針對其中的一種，從中提煉出最核心的一個訴求，也就是所謂的單一訴求，集中火力，重點突破。很多成功的藥品廣告語往往只有寥寥數(shù)語，卻能給人留下深刻的印象，如：廣西金嗓子憑著一句“保護(hù)嗓子，請用金嗓子喉寶”歷經(jīng)十余年始終穩(wěn)居咽喉類藥品首位；“殺菌治腳氣，請用達(dá)克寧”西安楊森的達(dá)克寧霜因此而成為治療腳氣的首選用藥；“治頸椎病，選頸復(fù)康”成就了河北承德頸復(fù)康藥業(yè)（原承德中藥集團(tuán)）在治療頸椎病領(lǐng)域的霸主地位。

2.富于感染力和親和力：藥品廣告并不意味著一定要高高在上，板著面孔說教，人始終是感情動物，情感是人類最為看重并對人的活動影響最大的因素之一，盡管消費者在選擇藥品的時候往往都會顯得比較理性，但情感訴求始終是廣告策略中的主旋律，情感廣告與明星廣告、對比廣告一起被稱為實效廣告中的“三劍客”，一則富于感染力和親和力的廣告能夠挖掘出人心深處的、能夠引起人類共鳴的東西，恰如一雙溫柔的手撥動人心里最柔軟的一處。如：麗珠得樂胃藥廣告---“其實，男人更需要關(guān)懷”，這句廣告語配合普通百姓的目標(biāo)人群定位，征

服了大多數(shù)消費者的心。

3.具有可識別性：為了不在鋪天蓋地的廣告浪潮中被淹沒，就必須要使廣告具有明顯的區(qū)別于其它同類產(chǎn)品的獨特之處，換句話說，就是要讓你的廣告具有可識別性，能夠讓目標(biāo)消費者一眼就能發(fā)覺，并能牢記在心里。如：感冒藥一直是OTC市場中份額最大，同時也是競爭最為激烈的，“白加黑”獨創(chuàng)“白天服白片，不嗜睡；晚上服黑片，睡得香”令人印象深刻，銷量穩(wěn)居前列；“康必得”強調(diào)“中西藥結(jié)合療效好”也取得了不俗的業(yè)績；而海王銀得菲則強調(diào)“治感冒，快！”一下子就在眾多感冒藥中獨樹一幟，占有了一席之地。

4.情節(jié)富有戲劇性：一則優(yōu)秀的廣告作品實際上也就是一幕短小的戲劇，不僅能使消費者“樂于看”，更能使消費者“樂于買”。如：葉茂中為海王銀杏葉片創(chuàng)意的“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟?！?/p>

5.趣味性：“咋地了哥們，讓人給煮了！”“感冒了，正發(fā)燒呢！”“整點易服芬吧！”----電視畫面上兩個螃蟹哼哼唧唧地說著人話……這則廣告之所以給人們留下了深刻的印象，就在于它巧妙地運用擬人化的手法，以動物的幽默與滑稽表演拉進(jìn)人與產(chǎn)品的距離，使人們在忍俊不禁的同時也記住了產(chǎn)品以及產(chǎn)品特性。因為人們從心理上更愿意接受原始的玩笑表現(xiàn)形式，正如迪斯尼的動畫片依舊有無數(shù)的成人在津津有味地欣賞一樣。又比如“白加黑”去年新推出的“雪村版廣告”，借用曾風(fēng)靡一時的幽默歌曲《東北人都是活雷鋒》，由雪村本人重新演繹，不失為一則成功的趣味性廣告。

6.慎用“明星”代言：國人素有迷信名人、崇尚權(quán)威的情結(jié)，自從上個世紀(jì)八十年代李默然第一個吃螃蟹，為“三九胃泰”做了第一則名人廣告以來，名人、明星代言廣告漸成潮流，蜂擁而上，泛濫成災(zāi)，凡事過猶不及，越來越多的媒體爆光使得明星們頭上的光環(huán)大為遜色，普通民眾對明星的信任感已經(jīng)大打折扣，“名人效應(yīng)”在消費日趨理性的今天所能起的作用已經(jīng)極為有限。當(dāng)然“慎用”并不意味著“不能用”，關(guān)鍵就在于“如何用”。如：“億利甘草良咽”選擇葛優(yōu)和呂麗萍這對昔日的黃金搭檔重新攜手，引起相當(dāng)大的社會反響，很多媒體紛紛予以報道，達(dá)到了很好的廣告效應(yīng)。又如：吉林吳太“感康片”啟用近年來主演了多部暢銷劇的影星陳寶國作為形象代言人，強調(diào)其“大品牌”形象，也取得了不俗的業(yè)績，一直穩(wěn)居感冒藥銷售領(lǐng)頭羊位置。

7.真實可信：藥品廣告絕不能憑空想象，一定要言之有理、引之有據(jù)，肆意的虛構(gòu)和夸大事實，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。這不僅是政策法規(guī)所管制，而且也是職業(yè)道德之所在。這一點在前幾年的保健品市場上屢見不鮮，最終導(dǎo)致近年來保健品行業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的“信譽危機”，市場連年萎縮。

8.富有煽動性，能夠產(chǎn)生較強的銷售力：廣告的最終目的在于實現(xiàn)銷售，在于完成“從商品到貨幣的驚險一躍”，不能產(chǎn)生銷售力的廣告絕對算不上是成功的廣告。盡管坊間對于“腦白金”的廣告頗多非議，但煩歸煩，銷量是硬道理！