第一篇：贏商網(wǎng)-柳州一商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告

柳州商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告

第一章 市場分析 5

一、宏觀環(huán)境因素分析 5 1.1柳州經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀及發(fā)展趨向分析 5

二、柳州房地產(chǎn)市場分析 7 2.1柳州市房地產(chǎn)現(xiàn)狀及趨向分析 7 2.2柳州房地產(chǎn)市場供求分析 9 2.3房地產(chǎn)市場價(jià)格分析 10 2.4房地產(chǎn)市場空置簡析 12 2.5各區(qū)房地產(chǎn)市場特點(diǎn)及趨勢 12

三、項(xiàng)目提案的原則及思路 16

四、商用物業(yè)發(fā)展的要點(diǎn)分析 17 4.1商用物業(yè)的類型 17 4.2商用物業(yè)的特征 18

五、廣州商用物業(yè)的發(fā)展軌跡 21

六、柳州市商業(yè)環(huán)境分析 23 6.1商業(yè)布局總體分布 23 6.2主要商業(yè)物業(yè)競爭格局分析 24 6.3 2001年-2002年柳州市商用物業(yè)銷售市場的簡析 25 6.4現(xiàn)階段商用物業(yè)銷售市場的總結(jié) 28 6.5商用物業(yè)市場的發(fā)展趨勢分析 29 6.6商用物業(yè)市場存在的現(xiàn)實(shí)問題 30

七、柳州商業(yè)經(jīng)營及市民消費(fèi)行為分析 33 7.1柳州商業(yè)經(jīng)營及主要商業(yè)項(xiàng)目銷售額分析 33 7.2居民收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析 35 7.3柳州市民消費(fèi)心理分析 38 7.4主要商業(yè)地段經(jīng)營者分析 43

八、針對(duì)性的區(qū)域商情調(diào)查 46 8.1調(diào)查目的 46 8.2五星商圈主要街區(qū)功能分析 46 ⑴龍城路街區(qū)功能分析 46 ⑵解放路街區(qū)功能分析 47 ⑶文惠路街區(qū)功能分析 49 8.3五星商圈主要商場經(jīng)營分析 50 8.4近期同區(qū)規(guī)劃的影響 54

九、客戶群體分析 56 9.1目標(biāo)客戶群體 56 9.2目標(biāo)客戶群的需求分析 57

第二章 項(xiàng)目分析 58

一、地理位置 58

二、項(xiàng)目規(guī)模 59

三、項(xiàng)目現(xiàn)狀 59

四、項(xiàng)目的資源整合 60 4.1與城市規(guī)劃前景的整合 60 4.2與商業(yè)發(fā)展最高經(jīng)營業(yè)態(tài)的整合 61 4.3與商業(yè)經(jīng)營功能的整合 62 4.4與步行街文化的整合 62 4.5與旅游資源的整合 63 4.6與電子商務(wù)資源的整合 63 4.7與事件營銷策略的整合 63

五、項(xiàng)目SWOT分析 65 5.1總表 65 5.2項(xiàng)目優(yōu)勢分析（S）66 5.3項(xiàng)目劣勢分析（W）69 5.4項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析（O）71 5.5項(xiàng)目威脅分析（T）74

第三章 競爭對(duì)手分析 76

一、概述 76 2.1區(qū)位因素（商圈因素）77 2.2產(chǎn)品因素（規(guī)模因素）78 2.3經(jīng)營因素（經(jīng)營定位）79

三、主要的競爭對(duì)手分析 80 3.1五星商業(yè)街 80 3.2藍(lán)色港灣 82 3.3谷埠街國際商城 83 3.4新時(shí)代商業(yè)港 84 3.5溫州商貿(mào)城 85 3.6潤和?時(shí)代廣場 87

第四章 項(xiàng)目定位 88

一、項(xiàng)目市場定位 88 1.1 市場定位理念 88 1.2市場定位： 88

二、項(xiàng)目形象定位 89 2.1形象主題定位： 89 2.2支持點(diǎn)： 89 2.3 項(xiàng)目名稱建議 89

三、項(xiàng)目功能定位 90 3.1商場1-4層的區(qū)位劃分 90 3.2商場的商品定位及功能定位 91

3.3商品定位 92 3.4功能定位 92

四、商場目標(biāo)客戶定位 93 4.1租賃使用商場的目標(biāo)群分析 93 4.2商場的目標(biāo)消費(fèi)群分析 93 4.3商場的目標(biāo)投資經(jīng)營者分析 95 第五章整體規(guī)劃建議 97

一、項(xiàng)目總體規(guī)劃思路 97 1.1 MALL的概念 97 1.2建立具有中國特色的MALL 98

二、建筑風(fēng)格建議 99 2.1大廈建筑設(shè)計(jì)建議 99 2.2具體建議 99

三、環(huán)境設(shè)計(jì)建議 101 3.1花的海洋 101 3.2動(dòng)態(tài)園林休閑區(qū) 102 3.3音樂無限 102 3.4藝術(shù)之都 102

四、設(shè)施配套建議 103 4.1商用項(xiàng)目的主要配套 103 4.2規(guī)劃配套設(shè)施的原則建議 103 4.3具體配套建議 104

五、商鋪間隔建議 105 5.1大、小商鋪間隔的對(duì)比分析 105 5.2相關(guān)建議 106 5.3商鋪間隔具體建議： 107 5.4商戶組合建議 108

六、物業(yè)管理/商業(yè)管理建議 109 6.1物業(yè)管理提前介入的工作 109 6.2商業(yè)管理提前介入的工作 110

七、商場其他規(guī)劃建議 111 7.1人流引導(dǎo) 111 7.2交通組織 111 7.3物流輸送 112 7.4輔助性服務(wù)設(shè)施 113

八、住宅部分規(guī)劃建議 114 8.1指導(dǎo)原則 114 8.2具體建議 118

第六章總體營銷推廣方案 119

一、總體推廣戰(zhàn)略思路 119

二、營銷策略 121 2.1總體營銷思路 121 2.2總體策劃思路分析 122

三、主題宣傳推廣策略 126 3.1成立商業(yè)管理公司，同時(shí)制定招商政策 126 3.2“利潤分成”計(jì)劃 127 3.3“購鋪易”計(jì)劃 128

四、事件營銷策略 129

五、銷售現(xiàn)場的包裝策略 130 5.1銷售環(huán)境的整體包裝設(shè)計(jì) 130 5.2銷售中心的設(shè)計(jì)和布置 131 5.3展示未來經(jīng)營空間 133

六、項(xiàng)目定價(jià)策略 135 6.1定價(jià)考慮因素 135 6.2商場銷售價(jià)格建議 136 6.3住宅部分價(jià)格建議 136

七、招商策略 137 7.1策略一：提前介入制定招商政策 137 7.2策略二：有意識(shí)選擇商戶 139 7.3策略三：經(jīng)營商品類別與商場定為一致 141

八、營銷推廣實(shí)施建議 142 8.1銷售條件及銷售時(shí)機(jī) 142 8.2分階段銷售總體戰(zhàn)略 143 8.3銷售實(shí)施計(jì)劃 144 8.4銷售控制計(jì)劃 148 8.5銷售促進(jìn)計(jì)劃的主要操作細(xì)則 150 8.6宣傳推廣策略 152 8.7媒體組合宣傳重點(diǎn) 154 8.8銷售人員培訓(xùn) 157

結(jié) 語 159

第一章 市場分析

一、宏觀環(huán)境因素分析

1.1柳州經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀及發(fā)展趨向分析

改革開放以來，柳州市先后被國家確定為“科技興市”、“優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)”、“技術(shù)創(chuàng)新”和“信息化”試點(diǎn)城市，多次榮獲“全國衛(wèi)生城”、“全國環(huán)境綜合整治優(yōu)秀城市”以及“廣西文明城市”等稱號(hào)。城市綜合實(shí)力曾兩次列全國450個(gè)城市中50強(qiáng)之內(nèi)。隨著柳州現(xiàn)代化建設(shè)的深入進(jìn)展，柳州經(jīng)濟(jì)取得飛速發(fā)展。

數(shù)據(jù)來源：柳州經(jīng)濟(jì)信息中心

如圖1所示，柳州2001年國內(nèi)生產(chǎn)總值比2000年增長10.6%，2002年國內(nèi)生產(chǎn)總值為286.4億元，比去年同期增長13.9%。超出2001年國內(nèi)生產(chǎn)總值81.09億元，經(jīng)濟(jì)增長開始提速。

而從柳州國內(nèi)生產(chǎn)三大產(chǎn)業(yè)比重走勢來看，柳州作為中、西南地區(qū)的工業(yè)重鎮(zhèn)，第二產(chǎn)業(yè)尤其工業(yè)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>

數(shù)據(jù)來源：柳州經(jīng)濟(jì)信息中心

2002年，柳州市第一產(chǎn)業(yè)增加值22億元，比去年同期增長7.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值112億元，比去年同期增長16.1%；第三產(chǎn)業(yè)增加值96億元，比去年同期增長12%。農(nóng)業(yè)趨向減緩，第二產(chǎn)業(yè)尤其工業(yè)迅猛發(fā)展，而第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）也加快了發(fā)展步伐，三大產(chǎn)業(yè)比重更趨合理。

2002年柳州投資情況表 數(shù) 額 同比增長

固定資產(chǎn)總投資 63.63億元 55.7% 基本建設(shè)投資 18.9億元 82.73% 房地產(chǎn)開發(fā)投資 15.99億元 81.3% 數(shù)據(jù)來源：柳州經(jīng)濟(jì)信息中心

而從社會(huì)固定資產(chǎn)投資來看，如上表所示：

2002年柳州固定資產(chǎn)投資高速增長。隨著雙沖橋、內(nèi)環(huán)道路、截污工程等建設(shè)項(xiàng)目的陸續(xù)開工，全市掀起了新一輪城市建設(shè)的熱潮，全力打造“創(chuàng)業(yè)在柳州、發(fā)展在柳州、安居在柳州”的城市品牌，使得柳州固定資產(chǎn)投資保持雙位數(shù)增長的強(qiáng)勁勢頭。

綜合以上所述：

各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示，2002年柳州市圍繞“工業(yè)立柳、強(qiáng)市富民”的發(fā)展戰(zhàn)略，以中國加入WTO和西部大開發(fā)為契機(jī)，加快改革與發(fā)展的步伐，柳州經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。而良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢為柳州房地產(chǎn)業(yè)及商業(yè)的發(fā)展提供了較佳的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

二、柳州房地產(chǎn)市場分析 2.1柳州市房地產(chǎn)現(xiàn)狀及趨向分析 2.1.1房地產(chǎn)市場總體發(fā)展態(tài)勢

柳州市的房地產(chǎn)業(yè)自1992年正式起步以來，發(fā)展到今天已經(jīng)形成群雄逐鹿的局面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年底在柳州市注冊的房地產(chǎn)公司約達(dá)217家，全年完成施工的商品房面積總數(shù)（不含經(jīng)濟(jì)實(shí)用房和單位集資房）達(dá)266.81萬平方米。

數(shù)據(jù)來源：柳州市信息協(xié)會(huì)/柳州日?qǐng)?bào)

2001年柳州房地產(chǎn)投資完成88226萬元，比上年同期增長82.36%；而2002年房地產(chǎn)投資完成159900萬元，比去年同期增長81.3%，近年柳州房地產(chǎn)投資保持較快的增長勢頭。

柳州市面上的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過整整10年的發(fā)展，已經(jīng)初步形成了一個(gè)穩(wěn)定的市場格局，并成為城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資方面越來越旺的投資熱點(diǎn)。正是在這種環(huán)境和背景之下，2002年柳州房地產(chǎn)業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)均奇跡般地創(chuàng)造了前所未有的歷史新高，并且連續(xù)三年達(dá)到了產(chǎn)出比投入大的經(jīng)營業(yè)績。

而2002年作為柳州“城市建設(shè)與管理”年，新區(qū)開發(fā)和舊城改造在全城到處開花，成片開發(fā)也大有起色，城市構(gòu)架的拉開、行政中心東移，給房地產(chǎn)開發(fā)帶來了巨大的商機(jī)，其中僅河?xùn)|區(qū)開發(fā)建設(shè)的投入就需16億元以上。

柳州市房地產(chǎn)業(yè)的升溫，有其歷史必然性的，歸其原因有：

? 得益于國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整，市民的消費(fèi)信心得以增強(qiáng)和鞏固；

? 機(jī)關(guān)企事業(yè)單位取消了實(shí)物分房政策，催生了商品房新的市場需求；

? 在“城市建設(shè)與管理年”中對(duì)拆遷安置需求大增，是房地產(chǎn)走旺的主因。

? 金融機(jī)構(gòu)對(duì)購房者發(fā)放貸款，市民觀念的轉(zhuǎn)變、收入的提高，樓盤配套的日益完善，也大大推動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.2柳州房地產(chǎn)市場供求分析 2002年柳州房地產(chǎn)供求情況一覽表 類 別 統(tǒng)計(jì)指標(biāo) 數(shù) 額

供應(yīng) 商品房 新開工商品房面積 136萬m2 總施工面積 300多萬m2 竣工面積 70多萬m2 需求 商品房 銷售面積 85萬m2 銷售額 約12億元 數(shù)據(jù)來源：柳州日?qǐng)?bào)

如表2所示，2002年柳州商品房的銷售面積超過了竣工面積，柳州房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)供求兩旺的市場局面。

2002年初，全市有房地產(chǎn)企業(yè)180多家，目前已有217家；全年商品房在建開工點(diǎn)達(dá)66個(gè)，房地產(chǎn)開發(fā)

投資15.99億元，在建施工面積300多萬平方米，創(chuàng)下了柳州歷史的最高水平。

而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年有60個(gè)以上的樓盤同期銷售。而且在政府注重成片開發(fā)的引導(dǎo)下，新樓盤規(guī)模呈現(xiàn)越來越大的趨向。

2.3房地產(chǎn)市場價(jià)格分析

2001年柳州商品房銷售均價(jià)1608元/平方米，而至2002年柳州市商品房銷售均價(jià)為1650元/平方米，在比2001年平均價(jià)格上漲了10.2%的情況下，仍然出現(xiàn)了一個(gè)銷售高潮。供需兩旺的發(fā)展態(tài)勢將會(huì)進(jìn)一步拔高商品房的銷售價(jià)格，使柳州房地產(chǎn)呈現(xiàn)“價(jià)升量漲”的市場發(fā)展態(tài)勢，據(jù)有關(guān)專家預(yù)測，柳州房地產(chǎn)熱將持續(xù)3-5年左右。

柳州房價(jià)一路走高，歸其直接原因主要有：

? 隨著競爭加劇，房子本身越建越好，質(zhì)素越來越高； ? 土地拍賣政策導(dǎo)致地價(jià)攀升；

? 新的拆遷政策自2001年11月1日起執(zhí)行后發(fā)展商成本加 大，同時(shí)新盤房價(jià)比照拆遷房價(jià)； ? 消費(fèi)市場支持。

2.4房地產(chǎn)市場空置簡析

至2002年底止，柳州市空置商品房面積為13.24萬平方米，比上年減少32.7%。

據(jù)悉，2002年柳州拆遷面積約50萬平方米，按慣例拆遷面積和重建面積的比例為1：5，目前有超過1萬戶房地產(chǎn)消費(fèi)人口。

隨著房地產(chǎn)投資勢頭的旺盛，舊城改造如火如荼，拆遷周轉(zhuǎn)房、安置房的商機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)帶動(dòng)了銷售勢頭的旺盛，使柳州房地產(chǎn)商品房空置面積趨于下降。

2.5各區(qū)房地產(chǎn)市場特點(diǎn)及趨勢 ⑴城中區(qū)

城中區(qū)作為柳州傳統(tǒng)商業(yè)中心，現(xiàn)建筑密度較大，后續(xù)供應(yīng)土地相對(duì)較少，城中區(qū)房地產(chǎn)的開發(fā)以舊城改造而帶來的商品房開發(fā)為主。

由于得天獨(dú)厚的地理位置，使得城中區(qū)房價(jià)一直位于柳州的高價(jià)位，巨大的商業(yè)價(jià)值使城中區(qū)商用物業(yè)存在較大量的開發(fā)，除了部分物業(yè)的裙樓商鋪外，還包括五星商業(yè)街、人民廣場改建的規(guī)劃及曙光路步行街的舊城改造項(xiàng)目等。

隨著政府對(duì)八一路、連塘路的改造及2002年末“紅光橋”的規(guī)劃施建，預(yù)計(jì)連塘路、西門市場一帶將會(huì)具有一定的升值潛力，并有較大量的后續(xù)供應(yīng)。

目前城中區(qū)主要在售項(xiàng)目有華天世紀(jì)、藍(lán)色港灣、鴻府、時(shí)代商廈、淘園世紀(jì)等項(xiàng)目，以商業(yè)結(jié)合住宅開發(fā)為主。

多年來商用物業(yè)的開發(fā)使城中區(qū)的商業(yè)占據(jù)柳州主導(dǎo)商業(yè)地位，方圓不足500米內(nèi)集中了柳州市幾大主要商場，而隨著城市的外圍拓展及舊城改造，城中區(qū)規(guī)劃成為柳州的中心商業(yè)區(qū)，隨著舊城改造的推進(jìn)，其商業(yè)規(guī)模不斷呈現(xiàn)擴(kuò)大的跡象。

⑵柳南區(qū)

柳南區(qū)主要?jiǎng)澐譃榱系暮游髌澳蠀^(qū)。

南區(qū)由于汽車總站、汽車南站、火車站均設(shè)于此，加上飛鵝路貫通屏山大道的便捷交通，從而帶旺了該區(qū)域的批發(fā)市場，成行成市而極為火曝。

隨著南二環(huán)的建設(shè)，交通條件的改善，預(yù)計(jì)南二環(huán)沿線物業(yè)（如舊機(jī)場開發(fā)區(qū)一帶等）將會(huì)得到進(jìn)一步的開發(fā)。

柳南河西片主要包括潭中西路及西環(huán)路一帶，該區(qū)域原先被柳州人稱為柳州的“西伯利亞”。但隨著1994年壺西大橋的建成以及潭中西路、西環(huán)路的開通后，該區(qū)域得以相當(dāng)大的變化。

該區(qū)域目前主要在售項(xiàng)目包括金河灣、金綠洲?如意江南、中山城市花園、福馨苑等項(xiàng)目，總體銷售價(jià)位約在1650元/平方米左右，其中金河灣全面抄襲廣州的星河灣，并取得不俗的銷售業(yè)績。

同時(shí)由于較為便捷的交通，使潭中西路、西環(huán)路沿線出現(xiàn)部分專業(yè)市場，如潭中西路的中華奇石及家具市場、西環(huán)路的汽車及部分裝飾市場等，而去年柳州市政府批準(zhǔn)將西環(huán)路和潭中西路商業(yè)冠名為“廣西汽車大道”。

由于河西片開發(fā)相對(duì)較晚，存在較大量待開發(fā)土地，預(yù)計(jì)該區(qū)域?qū)?huì)出現(xiàn)成片開發(fā)的較大規(guī)模項(xiàng)目。

⑶魚峰區(qū)

魚峰區(qū)位于柳州市東南部，東瀕柳江，南鄰羊角山鄉(xiāng)，西接柳南區(qū)，北抵柳東鄉(xiāng)，西北隔江與城中區(qū)相望。面積約41平方公里。是柳州市重要的工商業(yè)、旅游、文化教育城區(qū)。

依魚峰區(qū)1999-2010年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略，魚峰區(qū)開始大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展旅游服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)業(yè)、高新科技產(chǎn)業(yè)等支柱產(chǎn)業(yè)。

魚峰區(qū)主要可分為魚峰區(qū)河南片區(qū)及東區(qū)。

河南片區(qū)早期由于文惠橋及柳江大橋的貫通，受到城中區(qū)商業(yè)的輻射而成為柳州的次商業(yè)中心區(qū)。該片區(qū)目前包括東風(fēng)商城、魚峰大廈、華聯(lián)超市等較有影響力的大型商場，但由于該區(qū)域缺少其它商業(yè)配套設(shè)施，難以與城中區(qū)商業(yè)相競爭。

東區(qū)隨著柳州市行政中心的東遷決策而開始升溫，目前東區(qū)聚集近10萬人口、上百家單位、十多個(gè)住宅小區(qū)。房地產(chǎn)開發(fā)較為密集，主要包括經(jīng)典時(shí)代、金桂苑、鉆石苑等項(xiàng)目。但“東區(qū)構(gòu)想”的開發(fā)目前僅處于籌建階段，其建設(shè)本身還有待完善，生活配套設(shè)施還存在太多的空白點(diǎn)。

隨著居住人口的集中及政府對(duì)該片區(qū)的遠(yuǎn)期規(guī)劃，預(yù)計(jì)河?xùn)|片的商業(yè)價(jià)值將會(huì)進(jìn)一步得到挖掘，商業(yè)開發(fā)將會(huì)得以升溫。

⑷柳北區(qū)

柳北區(qū)是柳州的工業(yè)區(qū)，柳鋼即位于該區(qū)域，而原先躍進(jìn)路一帶曾是柳州輕工企業(yè)相對(duì)集中的地方，但效益較差。

柳北區(qū)政府在招商政策方面盡可能向投資者傾斜，保障投資者的權(quán)益，并引導(dǎo)培育柳北市場的發(fā)展，另外政府還積極為企業(yè)與投資商牽線搭橋，并派專人為商家做好協(xié)調(diào)、通聯(lián)的服務(wù)工作。

在此引導(dǎo)下，同時(shí)隨著潭中大道的開通，躍進(jìn)路一帶逐漸成為餐飲一條街，許多商戶將原先閑置的廠房改造成飯店等，使這里逐浙成為云集數(shù)十家全區(qū)、甚至全國各地的特色菜館。

而同時(shí)隨著白沙路沿線的遠(yuǎn)期規(guī)劃，沿線將規(guī)劃為居住區(qū)、商業(yè)區(qū)及商務(wù)區(qū)，而同時(shí)隨著北二環(huán)的通車以及雙沖橋的修建，使柳北區(qū)與其它區(qū)域連成一片，使該區(qū)域具備一定的發(fā)展前景。

目前，柳北在售項(xiàng)目主要集中在北雀路、勝利路、躍進(jìn)路，包括康城、桂景灣、香森麗園、金沙苑、歐雅城市廣場等項(xiàng)目。由于該區(qū)域待開發(fā)地塊較多，加上部分廠房的搬遷，使該區(qū)域的后續(xù)供應(yīng)土地量較大，而在政府成片開發(fā)思想的指導(dǎo)下，預(yù)計(jì)該區(qū)域?qū)⒊蔀榱萆唐贩康闹饕?yīng)區(qū)域之一，并會(huì)出會(huì)較大規(guī)模的項(xiàng)目。

三、項(xiàng)目提案的原則及思路

1.充分考慮多行為與商業(yè)的有機(jī)整合，即保證開發(fā)商的開發(fā)利益，又要確保按商業(yè)區(qū)模式進(jìn)行商場動(dòng)作。2.充分考慮本案所處商圈的特色與經(jīng)營文化嫁接，創(chuàng)立本案的核心商圈的競爭力。

3.“售得出、租得滿、做的旺”為大前提，對(duì)本案的投資者，租賃經(jīng)營商戶，服務(wù)的消費(fèi)人群進(jìn)行合理而準(zhǔn)確的市場定位。

4.以“做得旺”為終極目標(biāo)，進(jìn)行招商定位，功能劃分和商戶組合。

5.以本案的目標(biāo)消費(fèi)群作為市場宣傳推廣的主要攻擊對(duì)象，強(qiáng)勢樹立本案品牌形象。6.優(yōu)先引進(jìn)核心主力店。設(shè)計(jì)具備自身特色的營銷策略，推出適合市場的投資品種。7.從長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合城市規(guī)劃，制定項(xiàng)目的市場定位。

8.結(jié)合城市規(guī)劃的有利因素，充分發(fā)揮項(xiàng)目地理優(yōu)勢，結(jié)合步行街的優(yōu)勢，打造項(xiàng)目品牌。9.站于商業(yè)物業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的趨勢，從整體規(guī)劃和開發(fā)利潤的角度思考，為開發(fā)商爭創(chuàng)利潤最大化。

四、商用物業(yè)發(fā)展的要點(diǎn)分析 4.1商用物業(yè)的類型

人們習(xí)慣上將商用物業(yè)叫商鋪或商業(yè)房，商用物業(yè)的功能多樣化，既有滿足市民購物、飲食、娛樂、休閑等需求的社會(huì)功能，又能滿足商家經(jīng)營、商務(wù)活動(dòng)、市民投資等需要的經(jīng)濟(jì)功能。

由于商用物業(yè)的多樣化特點(diǎn)，使物業(yè)的分類也有多樣化的特點(diǎn)，有助于我們根據(jù)不同的物業(yè)種類，制定有針對(duì)性的營銷策略，不同類型的商鋪可以采用不同的銷售方式，即使同樣的商鋪也可以有完全不同的銷售策略。商用物業(yè)通常有以下八種分類方法： 分類方法 種類 廣州舉例 柳州舉例

按市場形式分類 大型商廈 天河城廣場、廣百新翼 柳州工貿(mào) 專業(yè)市場 天河電腦城、白馬服裝大廈 飛鵝市場 小區(qū)商鋪 星河灣商鋪 怡鑫園商鋪

按物業(yè)用途分類 購物中心 中華廣場、中旅商業(yè)城 柳州工貿(mào)

小區(qū)配套商鋪 盈翠華庭商鋪 聲福居商鋪 專業(yè)市場 美居中心 柳北鋼材市場

批發(fā)及商貿(mào)中心 南方名酒交易中心 飛鵝商城 餐館及美食廣場 廣州蔡瀾美食城、百福廣場 桂林人

按建筑特征分類 商業(yè)大廈 中泰國際廣場、時(shí)代廣場 五星商廈 住宅區(qū)商鋪 及小區(qū)配套商業(yè)鋪位 怡江園商鋪 臨街商鋪 即市區(qū)道路臨街商鋪 龍城路商鋪 步行街露天商鋪 北京路步行街鋪位 地下商城 康王商業(yè)城 工貿(mào)地下商場

按物業(yè)區(qū)位分類 商業(yè)區(qū)物業(yè) 廣百新翼、名匯商業(yè)大廈 東都百貨 住宅區(qū)物業(yè) 即小區(qū)配套商業(yè)鋪位 康城商鋪近郊物業(yè) 順德國際商業(yè)城 五月陽光

按經(jīng)營方式分類 統(tǒng)一經(jīng)營物業(yè) 以產(chǎn)權(quán)酒店和商務(wù)公寓采用較多 華天世紀(jì) 分散經(jīng)營物業(yè) 大部分商鋪（除發(fā)展商返租外）興隆大廈 按經(jīng)營類別分類 綜合經(jīng)營項(xiàng)目 如大型商廈、小區(qū)商鋪 柳州工貿(mào) 單一經(jīng)營項(xiàng)目 如專業(yè)市場、餐館及美食廣場 桂林人

按銷售方式分類 銷售物業(yè) 有產(chǎn)權(quán)的商鋪多以銷售為主 藍(lán)色港灣 租售物業(yè) 廣州國際玩具精品中心 飛鵝市場 出租物業(yè) 天河城廣場 五星商廈

按物業(yè)產(chǎn)權(quán)分類 產(chǎn)權(quán)物業(yè) 大部分的新建物業(yè) 非產(chǎn)權(quán)物業(yè) 臨建或改建商鋪

4.2商用物業(yè)的特征

從上面的分類方法可以看到，任何一種分類方法都不能全面反映商用物業(yè)的特性，站在物業(yè)營銷的角度上，按物業(yè)的市場形式分類是商用物業(yè)營銷領(lǐng)域最常用的分類方法。4.2.1大型商廈物業(yè)的主要特征 ⑴規(guī)?；?/p>

大型商廈經(jīng)營面積過萬㎡，是規(guī)?；⒓s化的物業(yè)項(xiàng)目。

⑵多功能性

大型商廈是集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、服務(wù)、商貿(mào)、辦公于一體的商業(yè)物業(yè)，能滿足人們多種消費(fèi)需求。

⑶購物中心形式

大型商廈規(guī)模較大，地理位置占優(yōu)，容易形成新的購物中心和消費(fèi)中心。我國商業(yè)的發(fā)展趨勢，最明顯的是大型商廈組建購物中心，呈現(xiàn)出購物中心逐漸取代百貨公司商業(yè)龍頭地位的趨勢，百貨公司有可能轉(zhuǎn)化為大型購物中心的一部分，購物中心將發(fā)展成為大型商廈標(biāo)志性的旗幟。

4.2.2專業(yè)市場物業(yè)的主要特征 ⑴專業(yè)經(jīng)營

專業(yè)經(jīng)營就是主要經(jīng)營某一類型商品或服務(wù)，以及其相關(guān)的配套產(chǎn)品，這是專業(yè)市場最顯著的特征。

⑵商貿(mào)結(jié)合

專業(yè)市場以批發(fā)業(yè)務(wù)為主，主要面向大宗采購，同時(shí)兼營零售業(yè)務(wù)，以滿足市民購物要求，很多市民在購

物量較大時(shí)，都喜歡到專業(yè)市場選購，價(jià)格更便宜。

⑶專業(yè)商業(yè)街

專業(yè)市場形成商業(yè)街有兩種形式： A.城鄉(xiāng)結(jié)合部或近郊專業(yè)市場

專業(yè)市場規(guī)模要較大才能營造成行成市的商業(yè)氛圍，故專業(yè)市場多選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部或近郊，由于規(guī)模宏大、商家眾多、品種齊全，吸引大量顧客光臨，如位于廣州大道南的天雄布匹市場、洛溪五金市場等。

B.城區(qū)專業(yè)市場

城區(qū)的專業(yè)市場由于受空間制約，不可能開發(fā)規(guī)模宏大的專業(yè)市場，則由眾多商家或自發(fā)組織、或由政府規(guī)劃，橫向聯(lián)合、集中經(jīng)營而形成專業(yè)商業(yè)街式的專業(yè)市場，如廣州一德路海味、干果、食品專業(yè)街。

4.2.3小區(qū)商鋪物業(yè)的主要特征 ⑴商住混合

小區(qū)商鋪是住宅物業(yè)的配套產(chǎn)品，商住混合是小區(qū)商鋪?zhàn)蠲黠@的特點(diǎn)，由于我國汽車普及率費(fèi)非常低，居民活動(dòng)半徑范圍較小，在住區(qū)購物消費(fèi)成了中國人的生活習(xí)慣和消費(fèi)傳統(tǒng)，商住混合是我國國情、民情的具體表現(xiàn)。

⑵商鋪規(guī)模受小區(qū)商鋪開發(fā)狀況制約

小區(qū)商鋪的規(guī)模與小區(qū)規(guī)模和入住人口成正比，小區(qū)規(guī)模和發(fā)展商實(shí)力制約著小區(qū)商鋪的規(guī)模，如小區(qū)發(fā)展商實(shí)力雄厚，小區(qū)規(guī)模較大，入住業(yè)主人數(shù)較多，則小區(qū)商鋪規(guī)模可適當(dāng)擴(kuò)大；反之，小區(qū)屬中小型，入住人口較少，則要控制小區(qū)商鋪開發(fā)規(guī)模。

⑶小型店鋪

小區(qū)商鋪多以經(jīng)營日常用品和日常服務(wù)零售業(yè)，以服務(wù)小區(qū)住戶為主，小型店鋪已足以應(yīng)付住戶日常生活所需，店鋪無需過大?？?結(jié)：

通過分析大型商廈、專業(yè)市場和小區(qū)商鋪三者的市場特征，我們可以全面地對(duì)各種商用物業(yè)提出差異化的營銷推廣策略，并對(duì)不同的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行大致的劃分，對(duì)于本項(xiàng)目的成功推廣有著重要的指導(dǎo)意義?？梢钥闯?，本項(xiàng)目具有商業(yè)區(qū)大型商廈的特征。

五、廣州商用物業(yè)的發(fā)展軌跡

廣州是中國開放改革的前沿陣地，房地產(chǎn)市場起步較早，但商用物業(yè)市場的發(fā)展只是近十年的事，受商用物業(yè)相對(duì)較高利潤回報(bào)動(dòng)力的驅(qū)使，眾多發(fā)展商紛紛投入巨資，欲在商用物業(yè)市場分一杯羹。隨著廣州樓市的成長，商用物業(yè)市場飛速發(fā)展，開發(fā)營銷及管理水平均居全國領(lǐng)先之列。

從20世紀(jì)90年代至今，廣州市商用物業(yè)叢起步到成型，大致經(jīng)歷了以下四個(gè)發(fā)展階段： 階段 年代 物業(yè)市場特征 租售方式 代表項(xiàng)目

第一階段 1990-1993 1.臨建商鋪或由其他建筑物改建商鋪 2.商住混合在樓宇的裙樓或下面幾層建商鋪

3.自用經(jīng)營為主 非產(chǎn)權(quán)物業(yè)租賃為主 1.誼園文具精品城 2.南岸路裝飾材料城 3.夜明珠大廈

第二階段 1994-1996 1.純商業(yè)性質(zhì)的物業(yè)以商廈的形式誕生 2.引發(fā)出投資商鋪的營銷概念

3.發(fā)展商忽視商鋪日后經(jīng)營管理 產(chǎn)權(quán)物業(yè)銷售 1.荔灣廣場 2.新中國大廈 3.億安廣場

第三階段 1997年開始 1.地鐵概念商鋪 2.盛行返租回報(bào)策略

3.以主力商家進(jìn)駐帶動(dòng)商鋪銷售 產(chǎn)權(quán)物業(yè) 銷售為主

既售又租 1.中旅商業(yè)城 2.中華廣場 3.康王商業(yè)城

第四階段 2000年開始 1.商業(yè)龍頭以點(diǎn)帶面形成商業(yè)網(wǎng)絡(luò) 2.商鋪帶租約發(fā)售

3.發(fā)展商注重商鋪的經(jīng)營管理 產(chǎn)權(quán)物業(yè) 銷售為主

既售又租 1.順德國際商業(yè)城 2.名匯商業(yè)大廈 3.廣百新翼 4.萬國廣場

根據(jù)上表對(duì)照分析，柳州市商用物業(yè)的銷售處在第二、三階段，即“引發(fā)出投資商鋪的營銷概念和個(gè)別出現(xiàn)返租回報(bào)、以主力商家進(jìn)駐帶動(dòng)商鋪銷售”階段；本項(xiàng)目可以在第三階段的基礎(chǔ)上嘗試第四階段的銷售策略，以取得競爭優(yōu)勢。

六、柳州市商業(yè)環(huán)境分析 6.1商業(yè)布局總體分布

區(qū)域 主要業(yè)態(tài) 主要經(jīng)營場所 說明

城中區(qū) 化妝品、精品服飾、通訊、辦公用品、休閑餐飲、賓館、娛樂 五星商廈、工貿(mào)百貨、興隆大廈、東都百貨、龍城路商業(yè)街、移動(dòng)通訊廣場（工貿(mào)、聚寶、中百等）；柳州飯店、柳州賓館、麗晶酒店、供水大廈等；好時(shí)、新藝堡、山外青山等娛樂場所 柳州市高檔消費(fèi)集中區(qū)，柳州市商業(yè)（零售）的制高點(diǎn) 魚峰老區(qū) 日雜、五金、藥材、干雜、日用品、百貨精品、小食品、酒類、文化用品等綜合商業(yè)區(qū) 駕鶴市場、魚峰商業(yè)城、華聯(lián)超市、東風(fēng)商廈（工貿(mào)收購）、白云交易市場 將與城中區(qū)有機(jī)結(jié)合成柳州市的中心商業(yè)區(qū)

魚峰東區(qū) 摩托車、家具等大件生活用品賣場 潭中東路、東環(huán)路集中賣場 發(fā)展中的大型批發(fā)區(qū)

柳南老區(qū) 汽車配件、服裝、交通運(yùn)輸、五金交化、水果、日用百貨等生活消費(fèi)品專業(yè)批發(fā)市場 飛鵝市場、飛鵝商城、南天鞋城、新風(fēng)倉建筑裝飾材料市場、力風(fēng)建筑裝飾市場 柳州市成熟的專業(yè)批發(fā)基地 柳南新區(qū)（柳邕路段）機(jī)電、五金交化產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品及配件、建筑材料、食品及其加工器械、農(nóng)產(chǎn)品、飼料獸藥 機(jī)電五交化產(chǎn)品市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、飼料獸藥批發(fā)市場、南方裝潢材料大市場、金龍市場、柳南區(qū)汽配市場 成熟的專業(yè)批發(fā)街

柳北區(qū) 鋼材等工業(yè)用品、工業(yè)產(chǎn)成品交易集散地 鋼材市場、木材市場 工業(yè)產(chǎn)品交易區(qū)

總結(jié)：

從上表可看出，柳州市目前的商業(yè)布局呈現(xiàn)“中間高，四周專”的特點(diǎn)。說明柳州市是一個(gè)以城市消費(fèi)核心區(qū)為中心，同時(shí)形成多個(gè)專業(yè)化的商貿(mào)區(qū)。6.2主要商業(yè)物業(yè)競爭格局分析

表9：主要區(qū)域商業(yè)競爭格局表

主要競爭指標(biāo) 城中區(qū) 河南魚峰路一帶 飛鵝服飾市場 商業(yè)地位 中心商業(yè)區(qū) 二級(jí)中心商業(yè)區(qū) 自成一體 商業(yè)覆射范圍 柳州 以河南為主 全區(qū)或更廣范圍 商品檔次 中、高檔 中、低檔 低檔 商業(yè)環(huán)境 較佳 較差 差 商業(yè)規(guī)模 較大 較小 成行成市

經(jīng)營業(yè)種 零售業(yè)為主 零售業(yè)為主 批發(fā)為主，兼顧零售 目標(biāo)客戶 中、高品味 中、低品味 商戶及低品味客戶 ? 城中區(qū)商業(yè)物業(yè)競爭格局

依托傳統(tǒng)商業(yè)地位，城中區(qū)成為柳州絕大部分市民購物消費(fèi)的首選區(qū)域，商業(yè)檔次及品味較高，而且各個(gè)商業(yè)物業(yè)相互補(bǔ)充，形成吃、喝、玩、樂、購物為一體的綜合性商業(yè)中心。? 河南魚峰路一帶競爭格局

河南魚峰路一帶雖然具有一定的商業(yè)氛圍，但商業(yè)規(guī)模偏小，具有影響力的商場不多，而且分布較為零散。同時(shí)，周邊商業(yè)環(huán)境相對(duì)較差，從而影響了該區(qū)域商業(yè)的檔次及品味。? 飛鵝服飾專業(yè)市場競爭格局

由于多年的專業(yè)批發(fā)，使飛鵝批發(fā)市場具有較大的影響力，但周邊商業(yè)環(huán)境較差，以低檔的服飾批零為主，其客戶大多為批發(fā)商戶及部分品味較低的消費(fèi)者。但雖然如此，由于飛鵝批發(fā)市場成行成市，具有較強(qiáng)的商業(yè)影響力，總體經(jīng)營狀況較佳。

6.3 2001年-2002年柳州市商用物業(yè)銷售市場的簡析 ⑴柳南區(qū)

名稱 路段 概況 價(jià)格

榮興大廈 飛鵝二路 在一期商鋪已形成專業(yè)建材市場基礎(chǔ)上，推出的商住樓底層商鋪 19800—35000元/平米

文筆商住樓 文筆路

1樓商鋪，2樓辦公，3—7樓住宅 商鋪26320元/平米，住宅1700--2480元/平米，寫字樓3800元/平米 華豐商廈 飛鵝一路 1-3樓商鋪，4-8樓住宅 1樓商鋪均價(jià)約23500元/平米，住宅約2100元/平米 金弘大廈 飛鵝二路 1-2樓商鋪，3樓辦公，4-10樓住宅 1樓約21000-25000元/平米，住宅約2200元/平米

時(shí)代廣場 飛鵝一路 1樓商鋪經(jīng)營中高檔服裝批發(fā)（1000平米），2樓為超市，3—7樓為公寓 1樓17000—30000元/平米，住宅2100—2600元/平米 溫州商貿(mào)城 飛鵝路 占地20957平米 ——

點(diǎn)評(píng)：柳南片區(qū)在售或已售的各大商場幾乎集中在飛鵝路上，與現(xiàn)有的飛鵝市場、魚峰商廈等組成一個(gè)集批發(fā)、零售為一體的商圈。

名稱 路段 概況 價(jià)格

金碧園 曙光中路 沿街商住宅，占地1000平米，總建面積6537平米 商鋪約25000元/平米，住宅2200-3000元/平米

鴻府 曙光東路183號(hào) 住宅樓高26層，總建筑面積3萬平米，總戶數(shù)168戶 住宅均價(jià)約3600元/平米

藍(lán)色港灣 柳新街66號(hào) 住宅樓高分12、18、26層三種，裙樓為商場 住宅均價(jià)超過3000元/平米 建佳商住樓 映山街 1樓60個(gè)鋪面（14-38平米），2樓1600平米，住宅3-8樓50套 1樓商鋪26800—33800元/平米，住宅2880元/平米，振億大廈 五一路 總建筑面積7000㎡ 商鋪43000元/平米, 住宅3100—3200元/平米 新大地大廈 解放南路 總建筑面積15514㎡ 起價(jià)23000元/平米,最高價(jià)42000元/平米

金運(yùn)來大廈 解放南路 總建筑面積1萬平米 商鋪35000-40000元/平米,住宅3100—3600元/平米 嘉園商住樓 中山西路 占地1畝，總建面積3000㎡ 商鋪20000元/平米,住宅2118—2758元/平米 聲福居 斜陽路 占地3畝，總建面積5000㎡ 住宅起價(jià)2188元/平米 ⑵城中區(qū)

點(diǎn)評(píng)：五星商場一帶是柳州目前最興旺的商業(yè)中心區(qū)，各在售項(xiàng)目都以該商業(yè)中心區(qū)為導(dǎo)向，同時(shí)中心商業(yè)圈已開始慢慢向周邊擴(kuò)展，這些項(xiàng)目的出現(xiàn)在一定程度上會(huì)加強(qiáng)該區(qū)域商業(yè)的獨(dú)特地位。

⑶柳北區(qū)

名稱 路段 概況 價(jià)格（元/平米）

歐雅城市廣場 躍進(jìn)北路 商住樓（一、二層為商鋪），沿街360米長 一層8000-9000，二層約4000；住宅折后價(jià)在1600-1938 景秀苑 躍進(jìn)北路 商住樓 首層商鋪8500 怡江園 北雀路 沿街商?。ㄉ舷逻B層獨(dú)立鋪面）商鋪在3500-4000；住宅在折后1700多 桂景灣 北雀路 居住小區(qū)內(nèi)部商業(yè)步行街 未發(fā)售

美林華軒 北雀路 沿街商住（上下連層，單層約50平米）約4000 點(diǎn)評(píng)：柳北區(qū)的商鋪價(jià)格以主干道的價(jià)值為導(dǎo)向，躍進(jìn)路上首層商鋪價(jià)格在8000-9000元/㎡之間，偏離主干道的北雀路首層商鋪則在3500-4000元/㎡之間。

⑷魚峰區(qū)

名稱 路段 概況 價(jià)格

聲福馨閣 屏山大道 低改工程項(xiàng)目 1樓15000元/平米（送地下室），2、3樓2900元/平米（3樓送天臺(tái)）連華大廈 駕鶴路 占地面積2197平米，建筑面積7248平米，1、2樓為商鋪，3-7樓為寫字樓 1樓21000—27000元/平米，2樓7800元/平米

國泰大廈 駕鶴路 建筑面積6800平米，1、2樓商場，3、4樓產(chǎn)權(quán)酒店 首層21000-33000元/平米,2層7000元/平米,3-4層3000-4000元/平米

點(diǎn)評(píng)：目前魚峰老區(qū)的商業(yè)項(xiàng)目以駕鶴路上的開發(fā)為主，以體現(xiàn)其景觀、交通及臨近商業(yè)旺區(qū)的商業(yè)價(jià)值。

6.4現(xiàn)階段商用物業(yè)銷售市場的總結(jié) ⑴供應(yīng)量持續(xù)增加,存在競爭壓力

2002—2003年柳州商用物業(yè)有持續(xù)增加的趨勢，隨著市政建設(shè)的進(jìn)一步加快，舊城區(qū)的改造及新城區(qū)的進(jìn)一步開發(fā)，將會(huì)有更多新的商業(yè)用地，再加上目前的商用物業(yè)的存貨量，柳州的商用物業(yè)市場將面臨激烈的競爭。據(jù)市場調(diào)查得知，下列商業(yè)樓盤中的大盤將成為未來銷售阻力的考量因素：

序號(hào) 樓盤名 所屬城區(qū) 商業(yè)規(guī)模 1 五星商業(yè)步行街 城中 5.2萬㎡ 2 時(shí)代商廈 城中 約0.36萬㎡ 3 藍(lán)色港灣 城中 約1萬㎡ 4 鴻府 城中 約0.3萬㎡ 5 淘園世家 城中 約0.28萬㎡ 6 華天世紀(jì) 城中 約1萬㎡ 7 本項(xiàng)目 城中 約2.6萬㎡ 8 新時(shí)代商業(yè)港 柳南 19萬㎡ 9 溫州商貿(mào)城 柳南 2.7萬㎡ 10 谷埠街國際商城 柳南 22萬㎡ 11 新佳華大廈 柳南 0.7萬㎡ 12 潤和?時(shí)代廣場 柳南 3萬㎡ 13 匯鑫源商城 魚峰 0.6萬㎡ 14 五月陽光購物廣場 魚峰 2.8萬㎡ 15 長城財(cái)富廣場 魚峰 —— 16 康城商鋪 柳北 0.4萬㎡ 17 歐雅城市廣場 柳北 0.6萬㎡ 18 香森麗園 柳北 —— 舊城區(qū)沿街低層民房改造工程 城中、柳南、魚峰 11.87萬㎡

⑵傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)仍是商家熱點(diǎn)首選

傳統(tǒng)的百貨商場、商業(yè)步行街、批發(fā)中心由于固有消費(fèi)習(xí)慣的原因，一直是消費(fèi)者休閑購物的熱點(diǎn)區(qū)域，每逢節(jié)假日更是人如潮涌。假日經(jīng)濟(jì)的引發(fā)，經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)，消費(fèi)力水平的回升，鬧市商鋪?zhàn)匀怀蔀楦髀飞碳业氖走x。

6.5商用物業(yè)市場的發(fā)展趨勢分析

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)流通的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)水平的提高，城市消費(fèi)人口的增長，現(xiàn)代交通工具（公交線路的擴(kuò)張與私家車）對(duì)居民活動(dòng)能力和活動(dòng)范圍的擴(kuò)展，柳州商用物業(yè)市場呈現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢。6.5.1市場競爭具有共贏性

商業(yè)活動(dòng)已在城區(qū)形成多個(gè)區(qū)域性商圈，在一個(gè)商圈里面，如果沒有幾個(gè)大型項(xiàng)目將無法吸引足夠的客流量，更不足以支撐整個(gè)商業(yè)區(qū)域的繁榮。

如前所述，城市的發(fā)展催生了兩大商業(yè)區(qū)域的新格局，構(gòu)成柳州市區(qū)兩大主力商圈（五星、飛鵝），每個(gè)商圈都有幾個(gè)中大型商業(yè)項(xiàng)目在同場競爭，但各發(fā)展商和商業(yè)項(xiàng)目都重視發(fā)揮各自的優(yōu)勢，互為補(bǔ)充，在競爭中謀求發(fā)展，爭取達(dá)到共同做旺市場的共贏局面。

6.5.2物業(yè)市場發(fā)展規(guī)?；?/p>

根據(jù)中國加入WTO的協(xié)議，我國已承諾在五年內(nèi)逐步放開零售市場，允許外商在中國開展商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，外商的介入，促使商用物業(yè)也講究與國際接軌，商用物業(yè)從原來無序、散亂的不規(guī)則市場，逐步走向有序的規(guī)范市場，純商業(yè)項(xiàng)目與商住混合項(xiàng)目均向規(guī)模化、專業(yè)化方向發(fā)展。

開發(fā)規(guī)?；?、經(jīng)營專業(yè)化將成為未來商用物業(yè)的發(fā)展趨勢，潤和?時(shí)代廣場、溫州商貿(mào)城、五星商業(yè)步行街、新時(shí)代商業(yè)港、谷埠街國際商城等一批大型商業(yè)項(xiàng)目先后進(jìn)入市場，將備受投資者及用家注意。

6.5.3振興柳州商業(yè)——構(gòu)建“桂中新商埠”浮出水面

構(gòu)建“桂中新商埠”的目的：將柳州建設(shè)成為廣西乃至大西南的重點(diǎn)商品集散地和商貿(mào)信息中心城市。規(guī)劃到2005年能初步形成具有柳州特色的“南雜”（生活資料）、“北專”（生產(chǎn)資料）、“東雅”（文化、科技）、“西精”（汽車機(jī)電產(chǎn)品）、“中心繁榮”的市場格局。

6.6商用物業(yè)市場存在的現(xiàn)實(shí)問題

買家購買行為的理性化隨著市場的成熟也將同步來臨，柳州房地產(chǎn)市場的發(fā)展和商用物業(yè)市場的變革，會(huì)培育出一大批成熟的消費(fèi)者，他們將會(huì)向商用物業(yè)的發(fā)展商提出更高的開發(fā)要求。從市場現(xiàn)狀來看，柳州商用物業(yè)市場還面臨著以下的現(xiàn)實(shí)問題。6.6.1商用物業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化

住宅同質(zhì)化主要表現(xiàn)是建筑風(fēng)格的克隆現(xiàn)象，商鋪則多見于項(xiàng)目概念和對(duì)推廣手法的克隆。如本市 “××步行街概念”的炒作。

6.6.2商業(yè)項(xiàng)目缺乏可感性強(qiáng)的形象定位

很多人認(rèn)為只要商鋪的地點(diǎn)好，位于商業(yè)旺地，就一定能賣得好；商用物業(yè)若不重視塑造感性的項(xiàng)目形象，項(xiàng)目缺乏具體化、可感性強(qiáng)的形象表現(xiàn)，會(huì)減弱對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力。

有很多人明明知道有這個(gè)項(xiàng)目，卻無法聯(lián)想起或無法用什么詞語去形容這是一個(gè)怎么樣的項(xiàng)目，買家往往難以將它納入購買商鋪的備選視線范圍，相應(yīng)就會(huì)減少成交機(jī)會(huì)。如同商圈的“藍(lán)色港灣”項(xiàng)目。

6.6.3營銷策略單一

目前商用物業(yè)的定位策略單一，營銷策略單一，遠(yuǎn)不及住宅營銷策略的多姿多彩，“排號(hào)預(yù)定”是近期用得較濫的手法。

6.6.4建筑設(shè)計(jì)不能完全滿足多功能的商貿(mào)需求

在早期，發(fā)展商都不重視商鋪的間隔布局是否合理，只注重通過增加商鋪的可銷售面積來賺取最大的利潤。隨著市場的成熟，發(fā)展商就意識(shí)到要通過提高商鋪的商業(yè)利用價(jià)值，合理規(guī)劃商鋪間隔布局和提高物業(yè)管理和商業(yè)管理等手段，來達(dá)到理想的價(jià)位和提高產(chǎn)品的競爭力。

建筑設(shè)計(jì)要考慮物業(yè)各種經(jīng)營項(xiàng)目的特性，不同的經(jīng)營品種，對(duì)物業(yè)的規(guī)劃間隔有不同的要求，而且還要預(yù)留服務(wù)配套設(shè)施，如停車場、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、顧客休息等區(qū)域。

6.6.5商業(yè)經(jīng)營管理水平與項(xiàng)目開發(fā)水平不能同步發(fā)展

在房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)的物業(yè)管理水平已經(jīng)發(fā)展到可與國外先進(jìn)水平比美的程度，相續(xù)涌現(xiàn)了一批以物業(yè)管理作為項(xiàng)目優(yōu)勢的強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌。

而商用物業(yè)的經(jīng)營管理則較為滯后，專業(yè)的成熟的商業(yè)性的社會(huì)性的商業(yè)管理機(jī)構(gòu)在市場上較少，目前負(fù)責(zé)商場經(jīng)營管理的機(jī)構(gòu)，多為開發(fā)商公司內(nèi)的一個(gè)部門或其屬下的子公司，只負(fù)責(zé)自身開發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)營管理，在業(yè)主或商戶眼里，既欠缺專業(yè)性，又欠缺客觀性。

很多經(jīng)營失敗的項(xiàng)目并不是因?yàn)榈囟吻芳?，也不是發(fā)展商財(cái)力不濟(jì)，開業(yè)后經(jīng)營管理不善是重要原因之一。

七、柳州商業(yè)經(jīng)營及市民消費(fèi)行為分析 7.1柳州商業(yè)經(jīng)營及主要商業(yè)項(xiàng)目銷售額分析

柳州歷史上既是廣西各地的農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)品和手工藝品的集散地，也是廣東、湖南、江西、云南、貴州、四川等西南省區(qū)商品物資交流的重要通道，素有“桂中商埠”的美譽(yù)。

2001年，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額80億元，全市批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)從業(yè)人數(shù)近10萬人，批發(fā)零售和餐飲業(yè)完成增加值21億元，約占全市三產(chǎn)增加值的25%。

2002年社會(huì)消費(fèi)品零售總額87.85億元，同比增長8.44%。其中，城市社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)74.62億元，同比增長8.10%；各縣及縣以下的零售額實(shí)現(xiàn)13.23億元，同比增長10.41%；

近年來，柳州市圍繞“建設(shè)大市場、發(fā)展大商貿(mào)、搞活大流通”的發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)一步深化商貿(mào)流通體制改革，大力發(fā)展非公經(jīng)濟(jì)，積極推行連鎖經(jīng)營、物流配送等現(xiàn)代流通業(yè)態(tài)和先進(jìn)營銷方式，有力地推進(jìn)了商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展，市內(nèi)商業(yè)中心區(qū)逐年擴(kuò)大，市場經(jīng)營規(guī)模和檔次不斷得到提升，并逐步朝規(guī)范化、專業(yè)化、集約化方向發(fā)展。

而同時(shí)一批機(jī)制靈活、發(fā)展態(tài)勢良好的民營流通企業(yè)如柳州佳用實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司（日用品連鎖）、廣西福生堂藥品有限公司（藥品連鎖）等在不斷發(fā)展壯大。

從各行業(yè)的消費(fèi)市場看，2002年上半年餐飲業(yè)、批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的發(fā)展穩(wěn)中有升，分別比去年同期增長15.11%、6.46%和2.05%；其他行業(yè)和制造業(yè)呈現(xiàn)活躍態(tài)勢，完成22094萬元和30671萬元，分別比去年同期增長33.89%和31.93%。而在各主要商場營業(yè)方面：

中小商場呈現(xiàn)萎縮趨向，2001年百貨公司、中糖公司的中小商場年銷售額分別比上年同期下降44.9%、66.95%。

而大型綜合性商場銷售呈現(xiàn)不同的程度的增長，2001年柳州商場、五星商廈、東風(fēng)商城年銷售52819萬元，比上年同期增長10.2%，工貿(mào)大廈2001年?duì)I業(yè)額比2000年增長17.8%，而醫(yī)藥總公司增長20.5%。尤其假日經(jīng)濟(jì)效果明顯，零售市場銷售活躍，2001春節(jié)前后十天柳州商場、五星商廈銷售3965萬元，比上年同期增長44.6%；東風(fēng)商城春節(jié)、五

一、國慶三大節(jié)日累計(jì)銷售1434萬元，比上年同期增長14.4%。

7.2居民收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析 7.2.1柳州市居民收入水平分析

2001柳州城鄉(xiāng)居民存款余額為166.82 億元，比年初增長12.32%；而至2002年城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額189.1億元，比年初增長13.3%，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄不斷呈現(xiàn)上漲的趨向。

至2002年末，柳州金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額332.3億元，比年初增加40.45億元，增長13.9%。受調(diào)資、增資政策和“三條保障線”進(jìn)一步落實(shí)的影響，居民收入增長加快：

在居民年收入方面：

2002年在崗職工平均工資為12969元，與去年同期相比增幅較大，為生活質(zhì)量的進(jìn)一步提高提供了保障。

在居民可支配收入方面：

2002年，柳州城市居民可支配收入7928元，同比增長14.2%，人民生活水平穩(wěn)步提高。

7.2.2柳州市居民消費(fèi)支出分析

居民人均消費(fèi)性支出：

2001城市居民人均消費(fèi)性支出為6010 元；2002上半年城市居民人均消費(fèi)性支出3112元，比去年同期增長2.50%。隨著居民收入的增長，居民的消費(fèi)支出也有不同程度的增長。

居民消費(fèi)價(jià)格：

2002上半年柳州市居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)為100.6%，比去年同期增長0.6個(gè)百分點(diǎn)。八大類消費(fèi)價(jià)格指數(shù)四升四降：

八大類消費(fèi)中，衣著保持較快的上漲，食品及醫(yī)療保健、個(gè)人用品也有一定的增長，而煙酒方面則大幅下降，家庭設(shè)備、維修服務(wù)類以及交通、通訊類均有較大幅度的下降。

總體物價(jià)保持相對(duì)穩(wěn)定，2002年1至6月份，居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)為l00.6,同比上漲0.6個(gè)百分點(diǎn)；而今年7月份居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比下降了0.5%，商品零售價(jià)格總水平同比下降了0.8%。

7.3柳州市民消費(fèi)心理分析 7.3.1消費(fèi)習(xí)慣

⑴消費(fèi)者常去的購物場所（商業(yè)吸引力）

柳州消費(fèi)者最常去的商業(yè)場所是城中區(qū)，其次為佳用、飛鵝一帶商業(yè)區(qū)，傳統(tǒng)慣性思維仍占據(jù)主要地位，而佳用在柳州的商業(yè)影響力也越來越大。城中區(qū)在柳州具有無可代替的商業(yè)吸引力。

⑵消費(fèi)者的月逛街購物次數(shù)

月逛街購物次數(shù) 1次 2次 3次 4次以上 比例 9.6% 23.1% 21.3% 46%

每月逛街購物次數(shù)4次以上占較大的比例，相當(dāng)于每周逛街一次；其次為2次及3次。外出逛街購物隨著居民收入的提高而越來越頻繁。

⑶消費(fèi)者的購物逗留時(shí)間

在河南商業(yè)區(qū)購物所花費(fèi)的時(shí)間依次為2-4小時(shí)、2小時(shí)以下、4小時(shí)以上，在城中區(qū)購物的消費(fèi)者所花費(fèi)時(shí)間依次為2-4小時(shí)、4小時(shí)以上、2小時(shí)以下。

城中區(qū)由于成片的商業(yè)規(guī)模及較完善的商業(yè)配套，有利于延長消費(fèi)者的逛街逗留時(shí)間，從而有利于激發(fā)更大的商機(jī)。

⑷出行購物常用的交通工具

購物出行的常用交通工具以公交車為主，其次為單車/摩托車及步行，以大眾化交通工具為主。大眾化交通配套設(shè)施（如公交車等）的便利性將會(huì)影響本項(xiàng)目的人流量及商業(yè)覆射地域范圍。⑸消費(fèi)者的購物方式

購物方式 隨便逛，看到喜歡再買 生活所需然后去買 其它 比例 53.3% 46.9% 0.8%

“隨機(jī)型購物”及“目的性購物”各占近半的比例。

對(duì)于占一半多比例的“隨機(jī)型購物”，通過銷售現(xiàn)場的布置、商品的陳列方式以及商業(yè)環(huán)境的營造，激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望，將對(duì)商品的銷售額起到相當(dāng)重要的作用。

7.3.2購買行為 ⑴消費(fèi)者的消費(fèi)水平

大部分消費(fèi)者的購物費(fèi)用在100-300元之間。

而200-300元是河南購物者與城中區(qū)購物者消費(fèi)水平的分界點(diǎn)，在200元以下，在河南購物的消費(fèi)者比城中區(qū)購物的消費(fèi)者多，而在200元上，城中區(qū)購物的消費(fèi)者比河南購物的消費(fèi)者多，反映出城中區(qū)的消費(fèi)者消費(fèi)能力較強(qiáng)。

⑵消費(fèi)者的購買商品

在消費(fèi)者的購買商品中，服裝鞋類及日用百貨占較大的比例，其次為食品。對(duì)于許多商業(yè)街來說，服裝鞋類、日用百貨、食品的經(jīng)營應(yīng)占較大的比例。

⑶消費(fèi)者的購物考慮因素

大部分消費(fèi)者在購買商品時(shí)，首先看該商品自己喜不喜歡，然后再看該商品的價(jià)格是不是適合自己，再考慮品牌檔次及時(shí)尚潮流以及購物環(huán)境等。

所以，商品的款式、陳列方式等影響消費(fèi)者對(duì)該商品第一印象的相關(guān)要素顯得尤為重要，它是許多買家有沒興趣購買的第一步。

7.3.3主力消費(fèi)群體特征

在城中區(qū)及河南一帶消費(fèi)的客戶集中在20-30歲之間，該批客戶是各商業(yè)區(qū)購買消費(fèi)的主力。

7.4主要商業(yè)地段經(jīng)營者分析 7.4.1商家對(duì)目前經(jīng)營狀況的評(píng)價(jià)

大部分經(jīng)營者對(duì)目前的經(jīng)營狀況認(rèn)為較為一般，其次為不太滿意及比較滿意。

7.4.2商品各檔次銷售情況分析

在對(duì)各檔次商品的銷售情況方面，在城中區(qū)經(jīng)營的商戶普遍認(rèn)為中檔或中高檔商品比較好銷，而在河南經(jīng)營的商戶認(rèn)為中檔及中低檔商品好銷。此現(xiàn)象與前面提到的在河南購物的消費(fèi)者，其所花的購物費(fèi)用及消費(fèi)品味低于城中區(qū)的現(xiàn)象較為一致。7.4.3商家的理想經(jīng)營模式

經(jīng)營模式 比例（%）

種類豐富、集飲食、娛樂、購物于一體 18.6 規(guī)?；?、特色化經(jīng)營 24.9 商鋪組合多元化 18.6 有很多品牌店 10.6 購物消費(fèi)環(huán)境好 17.1 統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一規(guī)劃 10 其它 1.4 許多經(jīng)營者的理想經(jīng)營模式是規(guī)?；?、特色化經(jīng)營，希望通過商業(yè)的規(guī)模效應(yīng)及富有特色的經(jīng)營方式來吸引消費(fèi)者，而同時(shí)許多經(jīng)營者希望自己經(jīng)營的地方能集飲食、休閑、購物于一體，周邊具有良好的購物環(huán)境等。

7.4.4商家選擇經(jīng)營場所的主要影響因素

許多經(jīng)營者在選擇經(jīng)營場所時(shí)，首先考慮該場所的人流量，是不是有得做，然后再考慮租金及購物環(huán)境等，所以租金及售價(jià)對(duì)于經(jīng)營商鋪的做生意人士來說反而不象住宅那樣影響那么大，如果該商鋪沒生意做，即使相當(dāng)?shù)偷淖饨鸹蚴蹆r(jià)，他們也很少過問。

八、針對(duì)性的區(qū)域商情調(diào)查 8.1調(diào)查目的

本項(xiàng)目位于城中區(qū)，但同屬于五星商業(yè)圈內(nèi)，它所在的地理位置決定了市場調(diào)研的主要方向；相對(duì)而言，城中區(qū)商用物業(yè)的市場定位及價(jià)格定位將成為本項(xiàng)目的主要參照系；因而借鑒該區(qū)域的商業(yè)狀況成為本項(xiàng)目定位的關(guān)鍵。

在此次調(diào)研中，我司認(rèn)為城中區(qū)作為柳州市商業(yè)零售、娛樂、休閑的制高點(diǎn)、集中區(qū)，不光著眼于現(xiàn)有的商業(yè)形態(tài)調(diào)查，還應(yīng)注重未來規(guī)劃的影響。

8.2五星商圈主要街區(qū)功能分析 ⑴龍城路街區(qū)功能分析

種類 服裝 皮具 鞋 眼境 餐飲 茶葉 音響 百貨行 名店廣場 攝影 藥店 銀行 金鋪 通訊 合計(jì) 數(shù)量 37 2 15 3 3 1 1 1 1 4 1 1 1 6 77 比例 48.05 2.6 19.48 3.9 3.9 1.3 1.3 1.3 1.3 5.2 1.3 1.3 1.3 7.8 100

經(jīng)營種類：

整個(gè)龍城路以經(jīng)營服裝為主，占48.05%，其次為鞋，占有9.48%，其中二輕商場以經(jīng)營服裝、鞋、家用小電器、飾品為主，龍城名店廣場一樓經(jīng)營鞋，二樓經(jīng)營男服裝。租金范圍：一般在180—300元/平米。

經(jīng)營品牌：①服裝：左丹奴、卡丹路、觀奇洋、七匹狼、古希倫； ②鞋類：紅蜻蜒、安踏、法蘭、達(dá)芙妮、步步高 路段環(huán)境：

①龍城路作為城中區(qū)主要商業(yè)路段，人流、車流比較繁忙，但受限于交通管制（龍城路為單行線），給消費(fèi)者帶來諸多不便，但該路段仍然是商業(yè)旺街。

②該街區(qū)除以品牌服裝的銷售為主導(dǎo)外，電訊產(chǎn)品市場的擴(kuò)張亦顯集中。

⑵解放路街區(qū)功能分析 A、解放南路

種類 餐飲 游戲 百貨 服裝 鞋帽 圖書 內(nèi)衣 通訊 珠寶行 合計(jì) 數(shù)量 5 1 2 44 3 1 1 3 1 61 比例 8.2 1.64 3.28 72.13 4.92 1.64 1.64 4.92 1.64 100

經(jīng)營種類：南路以服裝為主，占72.13%，其它有餐飲、通訊等品種 經(jīng)營租金：150—300元/平米

B、解放北路

種類 銀行 化妝品 餐飲 服裝 花店 婚紗 百貨 醫(yī)藥 藝術(shù)品 電器 相館 雜志 禮品店 合計(jì) 數(shù)量 3 1 9 4 7 4 2 4 2 1 3 1 1 42 比例 7.14 2.38 21.43 9.52 16.67 9.52 3.97 9.52 3.97 2.38 7.14 3.97 3.97 100

經(jīng)營種類：北路與南路相比，餐飲業(yè)占主導(dǎo)地位，其次是服裝、醫(yī)藥、婚紗。經(jīng)營租金：150元/平米左右

路段環(huán)境：從解放路目前的情況分析，解放路也是城中區(qū)商業(yè)主要路段之一，與龍城路不分上下，但解放南路有一段路為雙行線，可起到緩解交通的一定作用，其大部分也是單行線，與龍城路、廣場形成一個(gè)環(huán)形路線，構(gòu)架起城中區(qū)的商業(yè)中心地帶。該路段人流、車流量大，休閑餐飲業(yè)比較集中。

⑶文惠路街區(qū)功能分析

種類 圖書 五金 服裝鞋帽 洗衣 辦公用品 攝影 工 藝 床上用品 美容美發(fā) 日雜 數(shù)量 2 2 46 1 4 5 12 2 4 8 比例 1.67 1.67 38.33 0.83 3.33 4.17 10 1.67 3.33 6.67 種類 中介 琴行 網(wǎng)吧 畫廊 電信 餐飲 體育用品 其它 糧油 合計(jì) 數(shù)量 2 4 5 6 3 2 9 2 1 120 比例 1.67 3.33 4.17 5 2.5 1.67 7.5 1.67 0.83 100

經(jīng)營種類：文惠路仍然以服裝鞋帽經(jīng)營為主，占總量的38.33%。

經(jīng)營租金：根據(jù)路段不同，門面大小及裝修程度而不同，租金在50—270元/平米之間。

路段環(huán)境：該街段除延續(xù)柳州城中區(qū)的商業(yè)特點(diǎn)（以經(jīng)營服飾為主）外，與文化、體育、藝術(shù)相關(guān)的產(chǎn)品較多。但作為單行線，該路段人流較少，商業(yè)氣氛不足。

總結(jié)：

據(jù)以上資料分析，城中區(qū)的街鋪以服裝、鞋類、小家電、通訊產(chǎn)品的經(jīng)營為導(dǎo)向；而其中該區(qū)的餐飲、娛樂、諸多大型商場的強(qiáng)力支持令該區(qū)的商業(yè)環(huán)境持續(xù)走強(qiáng)。

8.3五星商圈主要商場經(jīng)營分析 ⑴工貿(mào)大廈（百貨公司賣場）樓層 經(jīng)營品種 負(fù)1層 家電廣場 皮具、玉器、電子、電器、通訊、化妝品、肯德基 2 床上用品、鞋類、內(nèi)衣 男女服裝（職業(yè)服裝偏重，兼營休閑類）4 百貨超市、體育器材、體育用品、運(yùn)動(dòng)鞋

經(jīng)營品牌：飛利浦、索尼、雅方；皮爾卡丹、丹東尼等

經(jīng)營方式：統(tǒng)一管理，鋪位不出售，不直接收租金，以提成方式收取費(fèi)用，一般在營業(yè)額的24-25%之間提取。

⑵五星商場（百貨公司賣場）樓層 經(jīng)營種類 家用電器、保健品、化妝品、糖煙食品 2 女士休閑服裝、皮具、鞋帽 男士休閑服、金銀珠寶、床上用品、棉毛衫褲、紡織品 4 男士服飾、領(lǐng)帶、襯衫、女士服飾、牛仔休閑裝、皮裝 通訊器械、體育娛樂用品、文化用品、電腦、照相器材、童裝、玩具、保健品 6 大型娛樂城 7 金馬食城 8 保齡球

經(jīng)營品牌： 種類 品 牌

電器 飛利浦、海爾、索尼、西門子等

服飾 圣羅蘭、華倫天奴、賓奴、琢木鳥、鱷魚等 內(nèi)衣 皮爾卡丹、舒雅等 化妝品 雅芳、柏紛等

現(xiàn)場人流：

時(shí) 間（am）10點(diǎn)（pm）16點(diǎn) 晚上19點(diǎn) 人流量 22人/分鐘 53人/分鐘 62人/分鐘

經(jīng)營方式：統(tǒng)一管理，鋪位不出售，不直接收租金，以提成方式收取費(fèi)用，一般在營業(yè)額的24-25%之間提取。

⑶東都百貨（百貨公司賣場）樓層 經(jīng)營種類 化妝品、鞋、皮具、精品小家電 2 青春少女裝、流行服飾 職業(yè)成熟女裝、睡衣、內(nèi)衣、內(nèi)褲 4 男士服裝、服飾、日用百貨、床上用品、運(yùn)動(dòng)休閑裝、兒童裝、飲品

經(jīng)營品牌：爵士丹尼、鐵士等五大品牌

經(jīng)營方式：統(tǒng)一管理，鋪位不出售，不直接收租金，以提成方式收取費(fèi)用，一般在營業(yè)額的24-25%之間提取。

保底金制度：按鋪位位置、面積、樓層不同有不同的保底金。

⑷興隆大廈（精品服飾賣場）樓層 經(jīng)營種類

負(fù)1層 皮鞋、精品、服飾 1 精品服飾 2 鞋帽、休閑服飾 3 休閑裝

注：其中服裝共115間，占60%；飾品55間，占29%；鞋、內(nèi)衣、童裝等21間，占10% 鋪位數(shù)量：191間

鋪位面積：小于20平方米的鋪位183個(gè)，占96%；20-40平方米的鋪位共8間，占4%。經(jīng)營方式：散鋪經(jīng)營，以收租為主 月租金： 樓層 月租金

首層 柜臺(tái)1000-1300元/米/月 二層 基本價(jià)：2500-3000元/間/月

6-10 m2：400-1400元/間/月、10-18 m2：1500-2500元/間/月 19 m2以上：3000元/間/月 三層 基本價(jià)：1500-1800元/間/月 10-18 m2：30、40、60元/ m2/月 物業(yè)管理費(fèi)：5元/平方米/月 空置率：0 現(xiàn)場人流：

時(shí) 間（am）10點(diǎn)（pm）16點(diǎn) 晚上19點(diǎn) 人流量 22人/分鐘 53人/分鐘 60人/分鐘

綜合評(píng)價(jià)：該商場地處商業(yè)中心，周邊商業(yè)氣氛濃厚，該項(xiàng)目建于99年4月8日，現(xiàn)商場內(nèi)的布置比較陳舊，購物環(huán)境及檔次偏低，業(yè)主經(jīng)營以低檔商品為主，由于商場內(nèi)沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，顯得雜亂無序，使中山中路相當(dāng)一部分具中檔消費(fèi)水平的消費(fèi)者未被吸引過來，針對(duì)的客戶群多為20-30歲的女性消費(fèi)者。

⑸興隆服裝小精品地下商場

地理位置：中山中路步行街興隆大廈地下一層 鋪位數(shù)量：37間 鋪位面積：8-20平方米 經(jīng)營類別：

經(jīng)營范圍 服裝 飾品 鞋包

所占比例 50% 30% 20% 月租金：720-1800元/間/月

人流量：人流量較少，約3-5人/分鐘，晚上人流量稍有增加。

綜合評(píng)價(jià)：位于中山中路商業(yè)步行街，檔次偏低，沒有統(tǒng)一管理規(guī)劃，主要憑借其良好的商業(yè)地段進(jìn)行經(jīng)營。

總結(jié)：

1.目前五星商圈的商場以“百貨公司”經(jīng)營中高檔服裝、鞋類、化妝品、皮具、精品、通訊產(chǎn)品等的零售為主。

2.總體而言五星各大商場的人流量較大，經(jīng)營狀況在柳州市也是較理想的。

3.相關(guān)區(qū)域內(nèi)商場由于經(jīng)營種類、檔次較接近，可替代性強(qiáng)，故競爭相對(duì)比較激烈。

8.4近期同區(qū)規(guī)劃的影響 ⑴人民廣場改建（2003年）

即將動(dòng)工改建的人民廣場，將從原有單純的城市集會(huì)休閑廣場改造成城市生活和旅游的核心區(qū)，成為旅游者的一個(gè)新游覽區(qū)和駐留點(diǎn)。

規(guī)劃在現(xiàn)有城市用地功能布局基礎(chǔ)上，對(duì)魚峰山——人民廣場的2公里長的城市主景觀軸線進(jìn)行功能改造，對(duì)龍城路——柳州大橋——魚峰路兩側(cè)城市用地進(jìn)行功能整合，同時(shí)構(gòu)筑城市功能的主軸線，即從南到北形成傳統(tǒng)商業(yè)中心、大型商業(yè)購物區(qū)、商務(wù)辦公區(qū)、文化中心區(qū)的城市功能序列。

城市功能定位的重新整合，令處于“大型商業(yè)購物區(qū)”范圍的本項(xiàng)目具備先天的地段優(yōu)勢和配套優(yōu)勢。

⑵紅光橋工程開工（2002年）

紅光橋北起連塘路，南接紅光路北段并由高架引橋與飛鵝立交橋相接，路線長1.04公里，為雙向四車道。紅光橋建成后（2004年），將加強(qiáng)東西、南北間的交通聯(lián)系，與躍進(jìn)路、八一路構(gòu)成中心城區(qū)南北方向的主要交通要道，使中心區(qū)的車流迅速分流到南北環(huán)路上，極大改善中心區(qū)道路擁擠的狀況。

同時(shí)可成為繼柳江大橋、文惠橋外溝通城市南北交通的第三條便捷通道，直接促進(jìn)飛鵝商圈與城中區(qū)的商貿(mào)聯(lián)系，有利于飛鵝商圈物業(yè)的銷售，對(duì)本項(xiàng)目銷售而言是非利好因素。⑶曙光路步行街的規(guī)劃（2001年11月）

曙光路與近現(xiàn)代意義上的柳州市是同步發(fā)展的。它形象的記錄了柳州從一個(gè)古老的城市發(fā)展成為繁榮的現(xiàn)代中心城市。

曙光路所在的柳州城中區(qū)是商業(yè)中心區(qū)，是城市社會(huì)生活的焦點(diǎn)，是柳州市政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化成就的象征。

柳州市政府為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市風(fēng)貌環(huán)境改善的需要，提高城市建設(shè)的檔次，決定將曙光路改造建設(shè)成為具有傳統(tǒng)特色的商業(yè)步行街，作為柳州市面向世界、面向未來的一個(gè)窗口。

規(guī)劃范圍西起曙光西路與青云路南一巷的交接口，東至曙光東路與文惠路交接口，全長1448米，包括曙光東、中、西路及沿街建筑物。規(guī)劃總面積為13.3公頃。

曙光路步行街體系主要有三處開敞空間、七處休閑空間和一條線形街道主體空間構(gòu)成。三處開敞空間從西到東依次是西入口廣場、古城墻廣場和東入口廣場。

本項(xiàng)目所在位置處于曙光中路，位于規(guī)劃中的古城墻廣場對(duì)面，是典型的商業(yè)步行街物業(yè)，具備較高的商業(yè)價(jià)值潛力。

曙光路步行街的開發(fā)將分為近、中、遠(yuǎn)三期，近期開發(fā)將以曙光東路為主（依仗?hào)|門市場的人氣），中期為曙光中路（包含本項(xiàng)目所在路段）。鑒于步行街的規(guī)劃并考量本項(xiàng)目開發(fā)的商業(yè)價(jià)值，建議發(fā)展商在銷

售過程中保留一部分商鋪，以獲取未來更高的商業(yè)價(jià)值。

九、客戶群體分析 9.1目標(biāo)客戶群體

針對(duì)商用物業(yè)的消費(fèi)特性，目標(biāo)客戶群主要分為以下三類： ⑴投資者

指購置物業(yè)并出租，在租金的收益中贏利的客戶，這種類型的投資者屬于市場主流，他們購置商鋪主要是考慮一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目是否興旺，投資回報(bào)是否高，發(fā)展的空間有多大。

所謂“一鋪養(yǎng)三代”正是這種客戶的心態(tài)。投資者的最終目標(biāo)都是其購置的商鋪能不斷升值，為他獲得豐厚的利潤。

⑵自用商家

指購置物業(yè)并由自己經(jīng)營，通過經(jīng)營的收入獲利。這類客戶比投資性商家更注重的是局部的商業(yè)環(huán)境，具體針對(duì)自己經(jīng)營的商品或服務(wù)在項(xiàng)目所在商業(yè)市場的發(fā)展前景和獲利空間。

在購置物業(yè)后，這種自用商家能夠自主控制成本的運(yùn)用，因此能獲得較高的利潤。自用商家一般屬于小規(guī)模，以專業(yè)市場和小區(qū)商鋪為主，大型商廈的自用商家相對(duì)較少。

⑶租用商家

租用商家，包括本地商家外地商家廠家及經(jīng)銷商，此類客戶是面對(duì)消費(fèi)市場的終端。

在一個(gè)商場中，租用商家的品牌知名度與多寡，往往決定了銷售成果，因?yàn)樽庥蒙碳业臄?shù)量和意向會(huì)直接影響到投資者置業(yè)的信心，在市場上出現(xiàn)了“熟鋪出售”，就是希望通過租用商家?guī)?dòng)項(xiàng)目的銷售。

9.2目標(biāo)客戶群的需求分析 ⑴投資者

投資者為確保商鋪的保值增值，并且保證商場租賃暢旺，會(huì)要求在商場配套方面要保持一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，使物業(yè)不至于在很短的時(shí)間內(nèi)就被別的競爭對(duì)手超越或取代。最基本要有足夠的停車場、優(yōu)質(zhì)品牌電梯、中央空調(diào)、精美裝修等。

⑵經(jīng)營者

經(jīng)營者希望商場能夠保持長盛不衰，希望有足夠的人流保證經(jīng)營者的商業(yè)利潤，會(huì)要求在商場配套上多考慮顧客的感受，能否引導(dǎo)和疏導(dǎo)客流，電梯及停車位的數(shù)量夠不夠，商場是否舒適，同時(shí)要求配套設(shè)備的維護(hù)費(fèi)用要低廉，各種設(shè)備能夠安全、平穩(wěn)運(yùn)行等。

（第一章完）第二章 項(xiàng)目分析

一、地理位置

本項(xiàng)目地處柳州市商業(yè)中心——城中區(qū)解放南路和曙光中路交匯處，位于五星商廈與規(guī)劃中的曙光路步行街之間，屬于五星商圈的核心范圍，其商業(yè)價(jià)值具備先天的區(qū)位和地段優(yōu)勢。

本項(xiàng)目南面臨江（高層住宅有景觀優(yōu)勢），周邊道路屬于過江必經(jīng)路段，路面窄、交通環(huán)境較差，車輛出入不便。

（本項(xiàng)目地理位置圖）

二、項(xiàng)目規(guī)模

本項(xiàng)目東西向長約75米，南北向長約90米；規(guī)劃總用地面積約為10400平方米（其中含道路用地3565米），總建筑面積約50000㎡。最高建筑高度為80米，其中裙樓可規(guī)劃為5層，負(fù)1層規(guī)劃為大型超市，1-4層為大型購物廣場（建筑面積約2.6萬㎡），5層建議規(guī)劃為空中停車場。南側(cè)臨曙光路步行街設(shè)置2-3層騎樓建筑，騎樓寬度為4米為，高度為4-5米。屬于柳州城中區(qū)的商業(yè)大盤項(xiàng)目。

三、項(xiàng)目現(xiàn)狀

中山中路與解放南路交界為五星商圈的核心地段，與本項(xiàng)目相距百米之內(nèi)。項(xiàng)目東側(cè)臨解放南路已拆遷、目前屬夜市經(jīng)營范圍，項(xiàng)目中部原柳州劇場物業(yè)——“好石夜總會(huì)”經(jīng)營中，項(xiàng)目西部及南部為使用中的居民房、單位宿舍和臨街店面，比較破舊，有較好的商業(yè)氣氛，但檔次不高。（解放南路夜景圖）（項(xiàng)目東側(cè)現(xiàn)狀圖）

四、項(xiàng)目的資源整合

由于本項(xiàng)目所處的特殊環(huán)境及歷史原因，使得本項(xiàng)目具有多重資源： 4.1與城市規(guī)劃前景的整合

4.1.1柳州商業(yè)實(shí)施構(gòu)建“桂中新商埠”戰(zhàn)略 ⑴城市內(nèi)環(huán)路以內(nèi)

以大型中心商廈、商貿(mào)城為中心，特色商業(yè)街為框架，連鎖超市、社區(qū)便利店、特營店為網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建河南河北兩個(gè)一級(jí)商業(yè)中心、四個(gè)城區(qū)二級(jí)商業(yè)分中心、若干個(gè)社區(qū)中心，組成多層次、多中心組團(tuán)式的市區(qū)商業(yè)流通格局。

在兩級(jí)商業(yè)區(qū)規(guī)劃中，一級(jí)商業(yè)中心包括五一路、龍城路、魚峰路、飛鵝路以及屏山大道西段等城中中心組團(tuán)。區(qū)內(nèi)應(yīng)分布有購物中心、郵政電信中心、娛樂中心、金融中心、科教文化中心、中介服務(wù)中心、電子商務(wù)中心等，形成功能配套的一級(jí)商貿(mào)中心。二級(jí)商業(yè)中心為城區(qū)管理商貿(mào)區(qū)。

⑵城市內(nèi)環(huán)路以外

是大中型專業(yè)市場合理布局、大型購物中心分布其間、大型物流基地配套設(shè)置的大型商品集散交易圈。

本項(xiàng)目位于“河北一級(jí)商業(yè)中心——五星商圈”的核心范圍，將其整合有利于突顯本項(xiàng)目的政策優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢。

4.1.2曙光路步行街的規(guī)劃

曙光路被規(guī)劃為一條傳統(tǒng)商業(yè)步行街，以南洋式騎樓再現(xiàn)柳州歷史文化的局部。本項(xiàng)目地處曙光路中段，屬典型的商業(yè)步行街物業(yè)。將其整合設(shè)計(jì)、推廣，有利于本項(xiàng)目的綜合性定位及經(jīng)營，為將來的物業(yè)銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.1.3人民廣場改建

人民廣場的改建會(huì)強(qiáng)化城市生活（商務(wù)中心、文化中心）功能和旅游功能，形成柳州的城市向心源，會(huì)提升城市、城區(qū)形象，能帶來更多的人潮，對(duì)同區(qū)商業(yè)而言是一大利好。

對(duì)本項(xiàng)目而言，商業(yè)環(huán)境、人文環(huán)境的逐步改善會(huì)帶來更多的投資者和經(jīng)營者，銷售通路會(huì)更寬廣。同時(shí)人民廣場的改建會(huì)清晰城市中心區(qū)的功能定位，令本項(xiàng)目處于“大型商業(yè)購物區(qū)”范疇，將明確指引目標(biāo)客戶的投資、置業(yè)熱情，將其整合有利于本項(xiàng)目的宣傳推廣。

4.2與商業(yè)發(fā)展最高經(jīng)營業(yè)態(tài)的整合

在市場競爭日趨激烈的今天，商用物業(yè)項(xiàng)目除了發(fā)展自身特色、提高服務(wù)質(zhì)量外，還必須順應(yīng)以規(guī)模領(lǐng)先、以效益制勝的世界零售業(yè)大趨勢。

MALL是目前國際商業(yè)發(fā)展的最高業(yè)態(tài)，是商業(yè)史上繼百貨、連鎖經(jīng)營、倉儲(chǔ)式貨倉后的第四次革命，正迅速成為現(xiàn)代商業(yè)的主流。

本項(xiàng)目若以“Shopping Mall”作為經(jīng)營定位，將立足于柳州商業(yè)中心、輻射周邊縣市，成為具有一流水準(zhǔn)的標(biāo)志性、大型購物中心。

4.3與商業(yè)經(jīng)營功能的整合

本項(xiàng)目的地塊使用性質(zhì)為商業(yè)、文化娛樂及住宅，將整個(gè)商場分成了“商業(yè)和文娛”兩個(gè)主題，令商業(yè)組合有了研展的空間，能有效地彌補(bǔ)該區(qū)購物功能富余、休閑娛樂不足的缺憾，豐富了整個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值。

4.4與步行街文化的整合

在中國，步行街的興起是近20年的事情；在柳州，步行街文化還未真正開始。本項(xiàng)目地處規(guī)劃中的曙光路步行街上，可參考國外大型購物中心的設(shè)計(jì)理念，再融合本土傳統(tǒng)商業(yè)街的設(shè)計(jì)思想，在保證商場功能統(tǒng)一的同時(shí)，把商場融入傳統(tǒng)的商業(yè)街，成為有創(chuàng)造力的“步行街商廈”。

4.5與旅游資源的整合

目前，旅游消費(fèi)已經(jīng)成為一種時(shí)尚，一些著名的旅游城市（如香港）幾乎每年都有過千萬的各國人士前往旅游、消費(fèi)、購物。在柳州，假日經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為商場營業(yè)額提升的重要法寶，“人民廣場改建”將柳州旅游核心區(qū)納入《柳州市“十五”規(guī)劃》，為城中區(qū)的商業(yè)項(xiàng)目注入了一股強(qiáng)大的活力。

曙光中路、本項(xiàng)目對(duì)面，規(guī)劃中的廢墟廣場、明代古正南門重建及沿江綠化，將會(huì)使曙光中路及本項(xiàng)目成為柳州一個(gè)新的觀光旅游景點(diǎn)。

4.6與電子商務(wù)資源的整合

電子商務(wù)是未來商業(yè)貿(mào)易的重要形式之一，電子商務(wù)活動(dòng)的進(jìn)行有賴于電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。將電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)作為商場配套的重要部分，可把它作為項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)，非常有利于商鋪的銷售與招商。建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)適用于一些大型的商用物業(yè)如購物中心、大型百貨商場、商業(yè)步行街及一些較大規(guī)模的專業(yè)市場。

4.7與事件營銷策略的整合

事件營銷策略有三大功能：吸引更多人前往現(xiàn)場、豐富項(xiàng)目品牌內(nèi)涵、制造注意力和新聞話題。事件營銷的事件有多種多樣，通常有：項(xiàng)目的慶典活動(dòng)（奠基、封頂、竣工、周年志慶等）、公益活動(dòng)、投資論壇、造勢活動(dòng)等。參觀和慶典活動(dòng)是在特定時(shí)期舉行，比如，發(fā)展商可以邀請(qǐng)新聞單位和部分已購鋪客戶、目標(biāo)客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場參觀和采訪，讓外界和目標(biāo)客戶及時(shí)把握項(xiàng)目進(jìn)度，增強(qiáng)項(xiàng)目的信心。此外，與已購鋪的買家保持感情聯(lián)絡(luò)非常重要，一個(gè)已購鋪客戶很可能會(huì)再引進(jìn)一個(gè)或多個(gè)客戶前來購買。

五、項(xiàng)目SWOT分析 5.1總表 優(yōu)勢分析（S）⑴區(qū)位優(yōu)勢 ⑵地段優(yōu)勢 ⑶項(xiàng)目可塑性強(qiáng) ⑷人氣優(yōu)勢 ⑸配套優(yōu)勢

⑹景觀優(yōu)勢 劣勢分析（W）⑴地塊有高差

⑵項(xiàng)目所在路段交通環(huán)境差 ⑶曙光路商業(yè)氣氛差 ⑷項(xiàng)目工期長，市場有壓力 ⑸近江，有水患影響 ⑹項(xiàng)目受回遷因素影響 機(jī)會(huì)分析（O）

⑴五星商圈的商場功能面臨調(diào)整 ⑵人民廣場改建強(qiáng)調(diào)城區(qū)功能互補(bǔ)

⑶曙光路步行街規(guī)劃令本項(xiàng)目成為“步行街商廈” ⑷紅光橋修建將改善城中區(qū)的交通環(huán)境 ⑸目前柳州商業(yè)項(xiàng)目營銷手段落后

⑹拆遷因素導(dǎo)致房地產(chǎn)項(xiàng)目購買、租賃需求 威脅分析（T）⑴市場供應(yīng)量膨脹，商業(yè)項(xiàng)目局部有泡沫 ⑵五星商業(yè)街的啟動(dòng)，對(duì)本項(xiàng)目有直接威脅 ⑶項(xiàng)目其它的競爭對(duì)手較多

⑷現(xiàn)有政策支持大商家發(fā)展，將不利于本項(xiàng)目招商 ⑸消費(fèi)觀念限制

⑹金融政策即將調(diào)整，房產(chǎn)銷售市場門檻提高

5.2項(xiàng)目優(yōu)勢分析（S）⑴區(qū)位優(yōu)勢

本項(xiàng)目所在的城中區(qū)是柳州河北的一級(jí)商業(yè)中心，據(jù)最新的城建規(guī)劃顯示：該區(qū)的城市功能擬調(diào)整為大型商業(yè)購物區(qū)、商務(wù)中心區(qū)、文化中心區(qū)，其商業(yè)功能和旅游功能得到進(jìn)一步加強(qiáng)，成為柳州城市生活和旅游的核心區(qū)。

本項(xiàng)目地處“大型購物區(qū)”的核心范圍，擁有先天的區(qū)位優(yōu)勢，對(duì)目標(biāo)客戶群有極強(qiáng)的吸引力。優(yōu)勢應(yīng)用：

——城中區(qū)的房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目是柳州的“高價(jià)區(qū)”，其商業(yè)地位占據(jù)柳州的制高點(diǎn)，在宣傳推廣方面將有利于本項(xiàng)目。

⑵地段優(yōu)勢

五星、工貿(mào)是柳州市最繁華的傳統(tǒng)商廈，其周邊的龍城路、解放南路、中山路一帶是本市商賈云集、商機(jī)最深厚的地方。曙光路是市政府規(guī)劃的一條步行街，是城市未來的一個(gè)商業(yè)、旅游重心區(qū)。

本項(xiàng)目位于解放南路和曙光路交匯處，并與五星商廈相鄰，其地段優(yōu)勢無可替代，市場潛力有待挖掘。優(yōu)勢應(yīng)用：

——研展柳州五星在柳州商業(yè)、娛樂的市場號(hào)召力，將利于本項(xiàng)目的推廣。

⑶項(xiàng)目可塑性強(qiáng)

本項(xiàng)目占地面積約10400平方米，具備營造市中心大型商業(yè)樓盤的條件；曙光路步行街的規(guī)劃將重新整合城中區(qū)的商（業(yè)）旅（游）環(huán)境，令本項(xiàng)目具備很強(qiáng)的可塑空間。優(yōu)勢應(yīng)用：

——針對(duì)五星商圈現(xiàn)有商業(yè)賣場購物功能飽和的狀況，整合各方面資源，為本項(xiàng)目營造獨(dú)特的項(xiàng)目個(gè)性。——作為新的商業(yè)項(xiàng)目，本項(xiàng)目具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，在項(xiàng)目功能上可以規(guī)劃地比較完善。

⑷人氣優(yōu)勢

五星商圈是柳州市民消費(fèi)的集中區(qū)，本項(xiàng)目位于五星商圈最繁華的商業(yè)街上，為本項(xiàng)目帶來大量的人流、人氣。優(yōu)勢應(yīng)用：

——人流、人氣是今后經(jīng)營的最大支持，大量的人流能提供給目標(biāo)客戶信心的保證。

⑸配套優(yōu)勢

五星商圈現(xiàn)階段的大問題是交通環(huán)境：區(qū)域內(nèi)部交通比較混亂，機(jī)動(dòng)車和非機(jī)動(dòng)車停車位不足，步行交通和機(jī)動(dòng)車交通混雜。

項(xiàng)目所在的解放南路是過江必經(jīng)通道之一，其路面窄、人車混行、停車位嚴(yán)重不足（占據(jù)路面停車，成為交通最大隱患），給項(xiàng)目規(guī)劃帶來必須考量因素。

本項(xiàng)目作為新的商業(yè)樓盤可從規(guī)劃階段規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，在配套方面獲取優(yōu)勢，滿足該地區(qū)的停車需求，獲取更大商機(jī)。優(yōu)勢應(yīng)用：

——在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段充分考慮停車消費(fèi)及住戶使用功能，為項(xiàng)目營銷推廣提供更完備條件。

⑹景觀優(yōu)勢

本項(xiàng)目南面望江，與規(guī)劃中的綠化遺址廣場和明代古正南門（待重建）相連，具備極大的景觀優(yōu)勢，有助于商住項(xiàng)目的銷售。優(yōu)勢應(yīng)用：

——充分利用本項(xiàng)目面江的優(yōu)勢，結(jié)合曙光路步行街規(guī)劃，將本項(xiàng)目南面規(guī)劃成開闊的休閑購物區(qū)，形成旅游購物、休閑娛樂的理想環(huán)境。

小結(jié)

項(xiàng)目的這些優(yōu)勢，再結(jié)合個(gè)性化生活的商業(yè)樓盤規(guī)劃營造，以形成本項(xiàng)目極強(qiáng)的賣點(diǎn)。

5.3項(xiàng)目劣勢分析（W）⑴地塊有高差

本項(xiàng)目東西向東高西低，高差最多有4米；南北向中部高、兩邊低，高差最大有2.6米，地塊呈現(xiàn)不平整。項(xiàng)目周邊主要道路（解放南路、曙光中路）北高南低、東高西低，對(duì)項(xiàng)目的規(guī)劃、銷售及經(jīng)營的影響較大。

應(yīng)對(duì)措施：

——利用地塊高差營造本項(xiàng)目雙首層街鋪，拓展項(xiàng)目賣點(diǎn)。

⑵項(xiàng)目所在路段交通環(huán)境差

城中區(qū)由于歷史及城市發(fā)展迅速等原因，其交通環(huán)境較差，項(xiàng)目所在路段存在停車位嚴(yán)重不足、車行路線單向行駛、出入路面狹窄、人車混行、車輛任意停放等狀況，為人流、商貿(mào)往來帶來極大不便，是制約當(dāng)?shù)亟窈蟀l(fā)展的一個(gè)重要瓶頸，對(duì)項(xiàng)目推廣不利。

按政府規(guī)劃，曙光路將規(guī)劃為商業(yè)步行街，這將使本區(qū)域較為緊張的交通問題更加突出。應(yīng)對(duì)措施：

——在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段重視停車位設(shè)計(jì)，除滿足本項(xiàng)目自身的停車需求外，可考慮滿足部分城區(qū)需求，以帶來更多的商機(jī)。

⑶曙光路商業(yè)氣氛差

項(xiàng)目地處曙光路中段，西段為待拆遷舊屋，該地段路面狹窄、街區(qū)殘舊，缺乏特色商場經(jīng)營，因而人流較少，對(duì)未來經(jīng)營有不利影響。東段零星分布一些商場，并有新項(xiàng)目正在開發(fā)，商業(yè)氣氛稍強(qiáng)，但整體商業(yè)氣氛不濃。應(yīng)對(duì)措施：

——在營銷推廣階段強(qiáng)化“柳州五星”的市場號(hào)召力，逐步淡化曙光路現(xiàn)階段商業(yè)氛圍不濃的影響。

⑷項(xiàng)目工期長，市場有壓力

本項(xiàng)目現(xiàn)處于籌建階段，距離商鋪預(yù)售時(shí)間尚有較長時(shí)間，可能會(huì)錯(cuò)失商鋪銷售的先機(jī)。應(yīng)對(duì)措施：

——及時(shí)跟進(jìn)本項(xiàng)目各種證照的辦理過程，完善銷售前期的法律手續(xù)；

——在項(xiàng)目客戶的原始積累階段和引導(dǎo)銷售階段，做好項(xiàng)目的宣傳推廣工作，來吸引潛在客戶的注意。

⑸近江，有水患影響

柳江的洪災(zāi)比較嚴(yán)重，項(xiàng)目離柳江很近，地塊南面低于90米洪水位，在營銷推廣期會(huì)受到一定的影響。而且主要是客戶的投資信心會(huì)受到影響。應(yīng)對(duì)措施：

——留意河北防洪堤相關(guān)報(bào)道，在宣傳推廣期間利用政府規(guī)劃消除相關(guān)負(fù)面影響。

⑹項(xiàng)目受回遷因素影響

項(xiàng)目屬舊城改造工程，因此待項(xiàng)目建成，原柳州劇場功能要就地回遷，對(duì)商場的統(tǒng)一定位及未來主題商場的推廣帶來一定的影響。應(yīng)對(duì)措施：

——在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段注重“商業(yè)與文娛”兩大主題的結(jié)合，在商場功能定位部分應(yīng)有效區(qū)分。

5.4項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析（O）

⑴ 五星商圈的商場功能面臨調(diào)整

我司市調(diào)組在本次市調(diào)過程發(fā)現(xiàn)：五星商圈的商場經(jīng)營基本以百貨公司形態(tài)出現(xiàn)，輔以精品服飾商場經(jīng)營，均強(qiáng)調(diào)滿足購物功能，忽略了休閑、娛樂功能。

但現(xiàn)階段購物功能富余狀況已出現(xiàn)：如兩面針大廈、中百商場等商廈正在調(diào)整或面臨調(diào)整，但其設(shè)施已出

現(xiàn)老化、調(diào)整機(jī)會(huì)不大。本項(xiàng)目作為新的商業(yè)樓盤開發(fā)，可針對(duì)該區(qū)“購物功能富余、休閑娛樂功能不足”的情況做規(guī)劃，既可滿足市場的需求，又可找尋本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)。⑵人民廣場改建強(qiáng)調(diào)城區(qū)功能互補(bǔ)

通過人民廣場改建規(guī)劃我司發(fā)現(xiàn)：該規(guī)劃將城中區(qū)分為大型購物區(qū)、商務(wù)辦公區(qū)、文化中心區(qū)；人民廣場周邊屬于商務(wù)辦公區(qū)和文化中心區(qū)，本項(xiàng)目屬于“大型購物區(qū)”范疇。

城區(qū)功能劃分逐漸明朗、強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢互補(bǔ)，令同區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)不至于盲目。從該規(guī)劃發(fā)現(xiàn)，人民廣場的房地產(chǎn)開發(fā)側(cè)重于商務(wù)樓項(xiàng)目，除少量地面商場開發(fā)外，基本以寫字樓、地下商場開發(fā)為主。

本項(xiàng)目作為商住一體開發(fā)，住宅部分可考慮商務(wù)區(qū)的配套需求；商場部分人民廣場強(qiáng)調(diào)的是旅游、文化功能，而本項(xiàng)目則體現(xiàn)的是吃、穿、用、住“一站式”的消費(fèi)中心，兩者還是有區(qū)別的、互補(bǔ)的。強(qiáng)調(diào)中心區(qū)的城市生活和旅游核心區(qū)的地位，會(huì)給“大型購物區(qū)”帶來更多的客源和商機(jī)。

⑶曙光路步行街規(guī)劃令本項(xiàng)目成為“步行街商廈”

本項(xiàng)目的地理位置決定了項(xiàng)目的個(gè)性，位處規(guī)劃中的曙光路步行街中段，可在項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，將本商場設(shè)計(jì)融入傳統(tǒng)商業(yè)步行街設(shè)計(jì)，成為有創(chuàng)造力的“步行街商廈”，為項(xiàng)目本身挖掘更多的附加值。

⑷紅光橋修建將改善城中區(qū)的交通環(huán)境

修建紅光橋的目的是改善柳州市南北的內(nèi)部交通，增進(jìn)河南、河北市民人際間的交往，促進(jìn)兩個(gè)一級(jí)商業(yè)中心（批發(fā)、零售中心）的貿(mào)易流通。

紅光橋建成后（2004年），與躍進(jìn)路、八一路構(gòu)成中心城區(qū)南北方向的主要交通要道，使中心區(qū)的車流迅速分流到南北環(huán)路上，能極大改善中心區(qū)道路擁擠的狀況，能加強(qiáng)南北人流的往來，從而為城中區(qū)商業(yè)提供更好的休閑、購物、娛樂環(huán)境。

⑸目前柳州商業(yè)項(xiàng)目營銷手段落后

如前文所述，將柳州商業(yè)項(xiàng)目與廣州相比，現(xiàn)階段的營銷手段只停留在“引發(fā)出投資商鋪的營銷概念和個(gè)別出現(xiàn)返租回報(bào)、以主力商家進(jìn)駐帶動(dòng)商鋪銷售”階段，是較為落后的。

這樣，對(duì)本項(xiàng)目而言確是一個(gè)較好的介入時(shí)機(jī)：利用先進(jìn)地區(qū)較好的營銷理念、結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，可總結(jié)出適合本項(xiàng)目的營銷策略，在銷售推廣過程取得競爭優(yōu)勢。

⑹拆遷因素導(dǎo)致房地產(chǎn)項(xiàng)目購買、租賃需求

2002年是柳州市“建設(shè)與管理年”的開始，老城區(qū)大量的房屋被拆遷，導(dǎo)致了住房購買需求和商鋪經(jīng)營需求（或租或買）。一些好地段的商鋪會(huì)成為商家置業(yè)首選。

本項(xiàng)目地處柳州五星的商業(yè)旺地，會(huì)倍受投資者及用家的注意，這種由拆遷導(dǎo)致的商住新需求將持續(xù)一定時(shí)間（如建筑周期等），對(duì)本項(xiàng)目而言是利好因素。5.5項(xiàng)目威脅分析（T）

⑴市場供應(yīng)量膨脹，商業(yè)項(xiàng)目局部有泡沫

柳州市商業(yè)競爭十分激烈，在售商業(yè)樓盤及潛在商業(yè)項(xiàng)目的數(shù)量及總量都很多，增長率超過市場的正常容量。項(xiàng)目的銷售有較大的壓力，局部地段存在泡沫現(xiàn)象（如飛鵝商業(yè)項(xiàng)目過度集中、總量過大）。

⑵五星商業(yè)街的啟動(dòng)，對(duì)本項(xiàng)目有直接威脅

五星商業(yè)街于本項(xiàng)目處于同一區(qū)域，并以“五星”命名，占據(jù)品牌上的優(yōu)勢；就目前情況來看，其商業(yè)投資價(jià)值高于本項(xiàng)目，五星商業(yè)街與本項(xiàng)目的商業(yè)定位相似，對(duì)本項(xiàng)目的推廣，有直接的威脅。

⑶項(xiàng)目其它的競爭對(duì)手較多

與本項(xiàng)目同期開發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目較多，主要競爭對(duì)手還有溫州商貿(mào)城、新時(shí)代商業(yè)港及谷埠街國際商城。溫

州商貿(mào)城、新時(shí)代商業(yè)港及谷埠街國際商城都有專業(yè)性的策劃公司或香港投資公司參與，項(xiàng)目的素質(zhì)及推廣手法得到較大的提升，使項(xiàng)目尚未推售即面臨競爭。其它區(qū)域的商業(yè)樓盤也對(duì)于本項(xiàng)目的銷售推廣有相當(dāng)大的分流作用。

⑷現(xiàn)有政策支持大商家發(fā)展，將不利于本項(xiàng)目招商

據(jù)柳州市政府“發(fā)展大商貿(mào)”的策略顯示，柳州市政府讓有條件的商貿(mào)企業(yè)，發(fā)揮各方的互補(bǔ)優(yōu)勢，迅速做大做強(qiáng)，成為龍頭骨干企業(yè)，從而帶動(dòng)全市商貿(mào)流通的更快發(fā)展，其中就有項(xiàng)目附近的工貿(mào)、五星商廈。在項(xiàng)目推廣階段，政府對(duì)大商家傾斜的優(yōu)惠政策將不利于本項(xiàng)目的招商。

⑸消費(fèi)觀念限制

柳州市民目前收入水平較低，2002年人均收入據(jù)統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)為7000多元；經(jīng)濟(jì)承受能力較弱，對(duì)價(jià)格很敏感；假日消費(fèi)經(jīng)濟(jì)還有待完善。

⑹金融政策即將調(diào)整，房產(chǎn)銷售市場門檻提高

據(jù)有關(guān)報(bào)道，中國商品房銀行按揭政策即將面臨調(diào)整：多層住宅需要封頂才能提供按揭，高層需建筑至2/3才能提供按揭，部分高端市場限制五成按揭。

商品房銷售門檻的提高令整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)界面臨洗牌局面，要求發(fā)展商具備一定量的開發(fā)資金，同時(shí)令銷售許可時(shí)間延后?？?結(jié)

從以上SWOT分析可知，本項(xiàng)目在區(qū)位、景觀、地段、人氣、項(xiàng)目可塑性、配套等幾個(gè)方面具備優(yōu)勢，在項(xiàng)目地塊、交通、商業(yè)氣氛、水患、回遷因素等方面存在不足，因本項(xiàng)目尚處于策劃銷售初始階段，只要能解決好種種不足及威脅的影響，再輔以差異化的市場定位，把握住市場機(jī)遇，必能取得較理想的銷售業(yè)績。（第二章完）

第三章 競爭對(duì)手分析

一、概述

商用物業(yè)的競爭對(duì)手與住宅物業(yè)有些區(qū)別，住宅物業(yè)的競爭對(duì)手是同區(qū)域、同檔次、同類型的項(xiàng)目，而商用物業(yè)的競爭對(duì)手，則可能是不同區(qū)域、不同檔次、不同類型、不同規(guī)模的項(xiàng)目，甚至有可能是全城的商用項(xiàng)目都是我們的競爭對(duì)手，這和商用物業(yè)的置業(yè)需求有關(guān)。

在購買各類型商鋪的客戶中，絕大多數(shù)客戶買鋪不是為了經(jīng)營，而是將買鋪?zhàn)鳛殚L期投資的工具，形成了商用物業(yè)市場獨(dú)特而普遍的現(xiàn)象：購鋪者不經(jīng)商，經(jīng)商者不買鋪。因此投資者在選擇投資對(duì)象時(shí)，不管是大型商廈，還是小區(qū)商鋪，主要考慮項(xiàng)目的投資回報(bào)能力。

在進(jìn)行本項(xiàng)目競爭對(duì)手分析的研討中，我司需要闡述的是關(guān)于本項(xiàng)目競爭對(duì)手分析需要考量的“四大”要素：

⑴區(qū)位差異：如地段差異、位置差異、交通差異、環(huán)境差異、人流量差異、商業(yè)氛圍差異、消費(fèi)人口差異、消費(fèi)力差異等。

⑵產(chǎn)品差異：如規(guī)模差異、檔次差異、物業(yè)類型差異、項(xiàng)目配套差異、建筑風(fēng)格差異、裝修風(fēng)格差異、商鋪間隔差異、公共空間差異等。

⑶價(jià)格差異：如定價(jià)差異、租金差異、付款方式、差異總價(jià)差異等。

⑷經(jīng)營差異：如功能劃分差異、經(jīng)營項(xiàng)目差異、經(jīng)營模式差異、管理方式差異、進(jìn)駐商戶差異等。

2.1區(qū)位因素（商圈因素）

如前文“市場分析”部分所述，2002—2003年市場上公布的商業(yè)項(xiàng)目眾多，所處的商圈位置、商業(yè)規(guī)模也不徑相同，其資料如下表：

項(xiàng)目名稱 地理位置 所屬商圈 商業(yè)規(guī)模

五星商業(yè)步行街 解放南路與中山路交匯 河北一級(jí) 5.2萬㎡ 時(shí)代商廈 中山西路 河北一級(jí) 約0.36萬㎡ 藍(lán)色港灣 柳新街66號(hào) 河北一級(jí) 約1萬㎡ 鴻府 曙光東路183號(hào) 河北一級(jí) 約0.3萬㎡ 淘園世家 解放南路139號(hào) 河北一級(jí) 約0.28萬㎡ 華天世紀(jì) 解放北路5號(hào) 河北一級(jí) 約1萬㎡

本項(xiàng)目 解放南路與曙光中路交界 河北一級(jí) 約2.6萬㎡ 新時(shí)代商業(yè)港 飛鵝路53號(hào) 河南一級(jí) 19萬㎡ 溫州商貿(mào)城 飛鵝路50號(hào) 河南一級(jí) 2.7萬㎡

谷埠街國際商城 飛鵝路、飛鵝二路、魚峰路交界 河南一級(jí) 22萬㎡ 新佳華大廈 飛鵝路55號(hào) 河南一級(jí) 0.7萬㎡ 潤和?時(shí)代廣場 飛鵝路3號(hào) 河南一級(jí) 3萬㎡ 匯鑫源商城 屏山大道與樂群路交界 其它 0.6萬㎡ 五月陽光購物廣場 蝴蝶山路58號(hào) 其它 2.8萬㎡ 長城財(cái)富廣場 屏山大道與東環(huán)路交界 其它 —— 康城 北雀路28號(hào) 其它 0.4萬㎡ 歐雅城市廣場 躍進(jìn)中路 其它 0.6萬㎡ 香森麗園 勝利中路 其它 ——

從上表可知，同屬一級(jí)商圈的項(xiàng)目有12個(gè)（包括本項(xiàng)目）；其中在售的有時(shí)代商廈、藍(lán)色港灣、鴻府、華天世紀(jì)、溫州商貿(mào)城、新佳華大廈、潤和?時(shí)代廣場；建設(shè)初期的有五星商業(yè)街、時(shí)代商廈、淘園世家；籌建中的新時(shí)代商業(yè)港、谷埠街國際商城；令本項(xiàng)目規(guī)劃初始即面臨較大的競爭壓力。

2.2產(chǎn)品因素（規(guī)模因素）

一般而言，商場的規(guī)模愈大，所要求具備的商業(yè)配套就愈多，產(chǎn)品的檔次就愈顯高檔；如上表所述，我們可根據(jù)其規(guī)模將上述商場分為三檔： A檔：面積在3萬㎡以上 B檔：面積在1-3萬㎡之間 C檔：面積在1萬㎡以下 具體劃分如下表：

項(xiàng)目名稱 商業(yè)規(guī)模 檔次劃分 五星商業(yè)步行街 5.2萬㎡ A 新時(shí)代商業(yè)港 19萬㎡ A 谷埠街國際商城 22萬㎡ A 藍(lán)色港灣 約1萬㎡ B 華天世紀(jì) 約1萬㎡ B 本項(xiàng)目 約2.6萬㎡ B 溫州商貿(mào)城 2.7萬㎡ B 潤和?時(shí)代廣場 3萬㎡ B 五月陽光購物廣場 2.8萬㎡ B 鴻府 約0.3萬㎡ C 淘園世家 約0.28萬㎡ C 新佳華大廈 0.7萬㎡ C

匯鑫源商城 0.6萬㎡ C 康城商鋪 0.4萬㎡ C 歐雅城市廣場 0.6萬㎡ C

就規(guī)模而言，本項(xiàng)目屬于適中；相對(duì)來說，所承擔(dān)的銷售壓力也較大；若產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，施工進(jìn)度穩(wěn)定有序，資金回籠的速度較上述各大項(xiàng)目來說，相信會(huì)快些。

2.3經(jīng)營因素（經(jīng)營定位）

據(jù)敝司市場部調(diào)查，上述商場的定位大致如下：

項(xiàng)目名稱 經(jīng)營定位

五星商業(yè)步行街 休閑商業(yè)街（shoppingmall）新時(shí)代商業(yè)港 一站式購物公園（shoppingmall）谷埠街國際商城 綜合市場+專業(yè)市場（shoppingmall）藍(lán)色港灣 無主題商場 華天世紀(jì) 名品廣場

本項(xiàng)目 大型商廈（shoppingmall）溫州商貿(mào)城 大型商廈（shoppingmall）

潤和?時(shí)代廣場 大型商廈（shoppingmall）五月陽光購物廣場 街廊式購物廣場 鴻府 無主題商場 淘園世家 無主題商場 新佳華大廈 專業(yè)市場 匯鑫源商城 無主題商場 康城商鋪 無主題街鋪

歐雅城市廣場 360米歐風(fēng)商業(yè)街

從上表分析，受區(qū)位因素影響，與本項(xiàng)目產(chǎn)品定位相同的大都集中在同一商圈或相臨商圈，這將給本項(xiàng)目帶來很大的銷售壓力，這就要求我們必須有個(gè)準(zhǔn)確的市場定位，來規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。

總 結(jié)：

由上述分析可知，從在售或即將推售的項(xiàng)目來看，本項(xiàng)目面臨直接的競爭對(duì)手較多，而且非常激烈，因?yàn)樽钪苯拥母偁帉?duì)手就在本項(xiàng)目的附近，而且同商圈、同產(chǎn)品定位。本項(xiàng)目的競爭對(duì)手我司根據(jù)市場現(xiàn)況分為兩種： ⑴主要的競爭對(duì)手分析：

同一商圈的五星商業(yè)步行街、藍(lán)色港灣；相臨商圈的谷埠街國際商城、新時(shí)代商業(yè)港、溫州商貿(mào)城、潤和?時(shí)代廣場等。

⑵一般的競爭對(duì)手分析：其它的商業(yè)項(xiàng)目。

三、主要的競爭對(duì)手分析 3.1五星商業(yè)街

發(fā)展商：柳州世紀(jì)龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

地理位置：位于解放南路與中山東路交匯處（即東都百貨旁）。

總投資額：2.5億元

項(xiàng)目定位：柳州商業(yè)街區(qū)未來的“城市之心” 規(guī)模：占地1.22萬平方米，建筑面積5.2萬平方米

總體規(guī)劃: 一條長280米，寬13米的街道（五星路），6棟建筑主體及配建一座可容納200多輛汽車的大型停車場。其中1號(hào)樓1-4層為商鋪，5-15層為高級(jí)公寓；6號(hào)樓規(guī)劃為酒店，4號(hào)樓規(guī)劃為百貨大樓，并由開發(fā)商自行經(jīng)營。1-2層為商鋪，以經(jīng)營名牌服裝為主，3-4層以休閑娛樂的茶莊、餐吧、咖啡廳為主。戶 型：高級(jí)公寓共148戶，面積在50-60㎡之間，戶型基本上為一房一廳。工程進(jìn)度：整個(gè)項(xiàng)目周期為1年半，2004年5月竣工。

銷售價(jià)格：具體的間隔及價(jià)格都還未定下，租金約為300元/㎡，臨街鋪面售價(jià)在30000元/㎡以上。銷售情況：采用租、售同時(shí)進(jìn)行的方式，目前在排號(hào)階段。租的排號(hào)到200多號(hào)，銷售排號(hào)碼到300多號(hào)；商務(wù)公寓已定完。點(diǎn) 評(píng)：

⑴位于柳州市中心商業(yè)區(qū)核心地段，周邊是知名商業(yè)場所。地段優(yōu)勢很強(qiáng)，能吸引客戶的目光。項(xiàng)目未曾打地基，但從目前的訂購情況比較理想。

⑵規(guī)模大，商業(yè)街式布局更有利于吸引人流。但據(jù)目測，商業(yè)街的實(shí)際寬度會(huì)比模型上顯示小得多，其它建筑也較明顯比例不對(duì)。這對(duì)今后的經(jīng)營會(huì)有很大的影響，也容易引起糾紛。

⑶項(xiàng)目在2002年12月開始對(duì)外宣傳，但到目前為止只有一個(gè)模型，而其它實(shí)在的價(jià)格、間隔都還沒能定下來，其中間隔將會(huì)考慮按進(jìn)駐單位需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，說明開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的信心并不很足，從而使客戶心中的信任度大打折扣。

⑷項(xiàng)目定位高檔商品，以百貨大樓為項(xiàng)目龍頭，帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目后期的經(jīng)營。項(xiàng)目據(jù)銷售人員說要將引進(jìn)麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)駐，對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營檔次有較大的提高。但可信度不是很高，如果招商不成功，對(duì)項(xiàng)目的聲譽(yù)及客戶的信心都會(huì)受到打擊。

⑸商務(wù)公寓面積在40㎡左右，在市商業(yè)中心內(nèi)將很能吸引投資者投資和部分商家做辦公場所。⑹項(xiàng)目周邊的競爭較為激烈，而項(xiàng)目對(duì)所有鋪面一齊推出，市場的壓力會(huì)很大。

⑺租售同時(shí)進(jìn)行，但沒有一個(gè)具體協(xié)商的方案，在稍后的銷售及招租工作將很容易出現(xiàn)混亂。⑻項(xiàng)目在拆遷中與旁邊的清真寺有一定的矛盾，這將會(huì)影響項(xiàng)目的形象及工程進(jìn)度。

3.2藍(lán)色港灣

開 發(fā) 商：柳州市永意房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 柳州市房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 項(xiàng)目地址：柳新街66號(hào)

項(xiàng)目規(guī)模：項(xiàng)目占地5658平方米?？偨ㄖ娣e43000平方米，1-2層為商鋪，3棟住宅分別為26層、18層、9層。

戶 型：一房一廳、三房二廳、四房二廳

銷售價(jià)格：商鋪一樓均價(jià)21000元/㎡；最高25800元/㎡，最低16800元/㎡。二層商鋪未推。住宅均價(jià)約在3000元/㎡左右。

銷售情況：商鋪共180戶。一層商鋪81間，售出35間。住宅銷售約有50% 項(xiàng)目配套：泳池、花園、會(huì)所 交付時(shí)間：2004年6月 點(diǎn) 評(píng)：

⑴項(xiàng)目位于龍城路、中山路和曙光路交匯處，是傳統(tǒng)的商業(yè)繁華地段。受市政規(guī)劃步行街影響，對(duì)商業(yè)部分的價(jià)值有較大的提升。但東側(cè)商鋪位于柳江大橋下，其價(jià)格及銷售受到一定影響。⑵居住氛圍較濃，部分住宅可觀江景，對(duì)項(xiàng)目形象有一定的提高。

⑶項(xiàng)目的小戶型銷售約售出20-30%，但據(jù)銷售人員說，小戶型剛推出不久，接受預(yù)定的單位比較少，但市場反映較好。

3.3谷埠街國際商城

開 發(fā) 商：柳州環(huán)球房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目地址：柳州市谷埠街。

項(xiàng)目規(guī)模：投資12億元。占地112.24畝，總建筑面積約50萬平方米，其中商業(yè)面積約22萬平方米，住宅約20萬平方米，寫字樓約2萬平方米，設(shè)備及停車場約6萬平方米。

工程進(jìn)度：計(jì)劃2003年4-5月開始拆遷，6月動(dòng)工。整個(gè)施工建設(shè)及招商用時(shí)一年，2004年7、8月可以實(shí)現(xiàn)開業(yè)。

商業(yè)規(guī)劃：國際商城共八大區(qū)，區(qū)內(nèi)天橋連接，層層相通，樓樓相連。歐式步行街長300米，寬22米。

二、三層為專業(yè)大賣場，近20萬平方米商場由開發(fā)商進(jìn)行統(tǒng)一招商、租賃，計(jì)劃引進(jìn)美國沃爾瑪、上海華聯(lián)、德國歐培等國際大集團(tuán)入駐。5-18層為高尚住宅。項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：

⑴項(xiàng)目得到政府的大力支持，在項(xiàng)目前期各新聞媒體進(jìn)行了大量的炒作，在項(xiàng)目未開始就樹立了知名度和品牌形象。

⑵項(xiàng)目以22萬平方米的商場面積投入市場必將會(huì)對(duì)柳州的商業(yè)格局造成較大的影響。⑶柳州市商業(yè)項(xiàng)目的競爭相當(dāng)激烈，市場是否能承受得了如此大的貨量還是一個(gè)未知數(shù)。

3.4新時(shí)代商業(yè)港

開 發(fā) 商：廣西伯成房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 地 址：柳州市飛鵝路53號(hào)

規(guī) 模：占地6．6萬平方米，建筑面積19萬平方米，80％實(shí)用率，綠化率25%。

項(xiàng)目規(guī)模：項(xiàng)目占地約62078.11平方米，建筑面積為10萬平方米，容積率為1.6。計(jì)劃建三層商場，商場約有5000個(gè)鋪位。

貨 量：一期推出1020間商鋪，二期推出980間商鋪。定 位：以經(jīng)營服裝、精品為主，并設(shè)有餐飲、家電等商品。間 隔：未定

價(jià) 格：具體價(jià)格未定，一層約為35000元/㎡，二層約為17000元/㎡，三層約12000元/㎡。銷售時(shí)間：2003年6月份發(fā)售，一期于2003年底交付，二期于2004年1月動(dòng)工，年底交付。點(diǎn) 評(píng)：

⑴項(xiàng)目四周規(guī)劃有道路，對(duì)項(xiàng)目銷售有利。⑵項(xiàng)目地處成熟商業(yè)區(qū)域，但目前經(jīng)營氣氛欠佳。

⑶項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)有“溫州商貿(mào)城”、“時(shí)代廣場”、“谷埠街”幾個(gè)同質(zhì)大型項(xiàng)目同期開發(fā)，競爭壓力很大。

3.5溫州商貿(mào)城

開 發(fā) 商：柳州萬豐房地產(chǎn)有限公司 地 址：柳州市飛鵝路

總停車位：189（地上40，地下157）

規(guī) 模：占地31畝，建筑面積7萬平方米，商業(yè)面積27125平方米，住宅面積22638.48平方米。項(xiàng)目分二期開發(fā)：首期推出商務(wù)樓，負(fù)1—正3層是商場，4—9層是高級(jí)公寓。大廈設(shè)有電梯、中央空調(diào)。負(fù)二層是地下停車場約有300個(gè)車位；在一、二期連接中間設(shè)有一個(gè)圓形的觀光電梯。

在推的二期（主體）一至三層為商鋪，四層架空綠化；三棟5－23層小高層。

1、2層商鋪共200多個(gè)鋪位，3樓近200個(gè)鋪位。一棟單身公寓190套；三棟小高層240套，其中120、140㎡各120套。間 隔：商鋪面積40－110㎡，單身公寓面積40－110㎡，小高層面積120、140㎡。

定 位：1－2層由商場物業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃經(jīng)營方向，以服飾精品為主，并還設(shè)有休閑、飲食；3層為開發(fā)商進(jìn)行統(tǒng)一招商，引進(jìn)高檔品牌進(jìn)駐。

銷售時(shí)間：3月2日開始接受預(yù)定，3月23日開始抽簽訂購。2004年底入駐。

銷售情況：1－2層商鋪目前已有132名客戶交了20000元誠意金；單身公寓銷售情況理想，還余10套左右。

銷售價(jià)格：一層商場均價(jià)為30000元／㎡，二層商場均價(jià)為22000元／㎡。單身公寓3200元／㎡起價(jià)；小高層價(jià)格未定。點(diǎn) 評(píng)：

⑴項(xiàng)目所在位置位于傳統(tǒng)的服裝、鞋帽、燈具的批發(fā)旺地，對(duì)項(xiàng)目的銷售推廣有利。

⑵項(xiàng)目交通便利，自身配套齊全。飛鵝路連接柳州火車站與屏山大道，屬于該區(qū)域主干道之一。⑶項(xiàng)目以“溫州”命名有一定的固定客源。

⑷本項(xiàng)目是柳州市政府重點(diǎn)引進(jìn)的“百企入桂”第一項(xiàng)目。在項(xiàng)目推廣之前，政府做了大力宣傳。由于政策的傾斜，此項(xiàng)目在激烈的市場競爭中，占居有利位置，首先搶占商機(jī)。

⑸項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)有“新時(shí)代商業(yè)港”、“時(shí)代廣場”、“谷埠街”幾個(gè)同質(zhì)大型項(xiàng)目同期開發(fā)，競爭壓力很大。

3.6潤和?時(shí)代廣場

開 發(fā) 商：柳州市潤和房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目地址：柳州市飛鵝路3號(hào)

項(xiàng)目規(guī)模：總建筑面積64150平方米，其中地下面積：占9050平方米，地上面積：55100平方米。負(fù)一層為停車場，一、二層商場，三至八層是住宅、公寓。首層商鋪共有460間，二層商鋪共有438間。三到八層為住宅，共204套。

銷售價(jià)格:首層臨街商鋪30000元/平方米；商場內(nèi)鋪:25000--17000元/平方米。二層商鋪暫不出售，三至八層住宅、公寓以樓層劃分從2200元平方米——2700元/平方米。銷售情況：商鋪目前銷售達(dá)90％，住宅余23套。點(diǎn) 評(píng)：

⑴交通便捷，位置優(yōu)越，周邊配套齊全； ⑵進(jìn)入市場相對(duì)早，減少同類項(xiàng)目競爭；

⑶項(xiàng)目商場部分出入口四通八達(dá)，便于消費(fèi)群的出入購物； ⑷項(xiàng)目所在地商業(yè)氛圍相對(duì)薄弱。

（第三章完）第四章 項(xiàng)目定位

一、項(xiàng)目市場定位 1.1 市場定位理念

根據(jù)對(duì)市場及本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢所進(jìn)行的分析，結(jié)合五星商圈的行業(yè)特性，可以看出，目前五星商圈中主要以大型百貨公司、街鋪、專賣店經(jīng)營為主，缺乏多功能綜合型購物中心。同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念向休閑、文化娛樂等精神消費(fèi)方面轉(zhuǎn)移，對(duì)購物環(huán)境、購物氛圍、購物功能的要求越來越高。柳州五星已開始不再適合當(dāng)前多樣化、個(gè)性化、追求休閑以及文化的消費(fèi)趨向。本項(xiàng)目正好可以填補(bǔ)這方面的空白，為繁榮與

振興五星商圈將有較大作用。

1.2市場定位： 中心區(qū)旗艦級(jí)購物休閑廣場

將本項(xiàng)目規(guī)劃成集購物、飲食、娛樂、時(shí)尚、園林休閑等功能于一身的現(xiàn)代化大型購物商城，并賦予其鮮明的特色和個(gè)性，引進(jìn)高質(zhì)素的商品和現(xiàn)代的經(jīng)營管理模式，定將使本項(xiàng)目成為五星商圈甚至柳州市的標(biāo)志性商廈。

二、項(xiàng)目形象定位

時(shí)尚的購物概念、現(xiàn)代的功能配置、豐富的商品組合、舒適的購物環(huán)境、優(yōu)越的消費(fèi)模式、鮮明的特色，一系列的前景規(guī)劃將使本項(xiàng)目成為五星商圈檔次最高、功能最齊全、最具現(xiàn)代化特色的大型休閑購物中心。

2.1形象主題定位： 柳州五星?都市mall 2.2支持點(diǎn)：

⑴柳州五星在柳州商界擁有至高地位，具備極強(qiáng)的市場號(hào)召力。

⑵mall商城是一種集購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的大規(guī)模購物中心，是目前最先進(jìn)的商業(yè)形態(tài)。⑶mall體現(xiàn)了城市功能的完善和提供現(xiàn)代城市生活方式的能力，本項(xiàng)目借mall的形式來表述“一站式消費(fèi)中心”的概念。

⑷都市mall依賴都市環(huán)境，在都市的商業(yè)旺地成長，消費(fèi)者在這里得到的是生活質(zhì)量的滿足，它的定位能體現(xiàn)項(xiàng)目的個(gè)性。

2.3 項(xiàng)目名稱建議

基于本項(xiàng)目發(fā)展商是實(shí)力雄厚的“中僑房開”，為使本項(xiàng)目以較為大器的感覺立足于市場，同時(shí)結(jié)合相應(yīng)的形象及主題，敝司建議本項(xiàng)目命名為“中僑世紀(jì)廣場”（ZhongQiao Century Plaza）。其它后備名稱： 中僑?新都城 世紀(jì)僑都

以上的項(xiàng)目名稱建議是敝司的初步建議，待雙方經(jīng)過深入的溝通后再制定項(xiàng)目的名稱，或通過以社會(huì)征集等事件營銷的形式來制定，加大項(xiàng)目的炒作，從而達(dá)到項(xiàng)目名稱突顯項(xiàng)目市場定位的目的。

第二篇：商業(yè)地產(chǎn)策劃方案前期(一)

商業(yè)地產(chǎn)策劃方案前期

（一）一個(gè)好的的商業(yè)地產(chǎn)策劃方案一定要有懂得堅(jiān)持商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的12個(gè)原則。下面來一起了解一下：

【原則1】實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值最大化的原則

實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目土地價(jià)值的最大化，是一切房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的首要原則。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，還需建立在市場的深刻分析與項(xiàng)目科學(xué)定位的前提之下，才能將理想付諸實(shí)際。

【原則2】具備可持續(xù)長遠(yuǎn)發(fā)展的贏利原則要進(jìn)入商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)營，必需首先要樹立長遠(yuǎn)可持續(xù)性發(fā)展贏利的理念。因?yàn)樯虡I(yè)項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)營，是一個(gè)長期性的過程，要做好前期先投入培育市場。要有三到五年左右的時(shí)間才有可能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成熟穩(wěn)定，逐步實(shí)現(xiàn)贏利的心理準(zhǔn)備。短期就希望贏利的心態(tài)，絕對(duì)不能做好商業(yè)的開發(fā)，只可能會(huì)加速失??！但同時(shí)也應(yīng)該看到，商業(yè)項(xiàng)目成功所帶來的巨大豐厚的利潤：除了本身穩(wěn)定收入的租金來源之外，還有項(xiàng)目本身整體價(jià)值的提升，乃至所帶來的周邊物業(yè)，特別是本身社區(qū)物業(yè)的升值。這無疑需要有一個(gè)長遠(yuǎn)、全局性的眼光。

【原則3】符合城市整體性商業(yè)布局的定位原則

市場自由經(jīng)濟(jì)制度下，永遠(yuǎn)存在競爭，也永遠(yuǎn)存在機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于你能不能把握市場發(fā)展的機(jī)遇！要站在整個(gè)城市商業(yè)發(fā)展格局變化的角度去尋找錯(cuò)位經(jīng)營，走區(qū)域性商業(yè)中心發(fā)展的道路。

……

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■涉及商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、裝飾設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)單位的設(shè)計(jì)師和領(lǐng)導(dǎo)，以及商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的的材料供應(yīng)商和設(shè)備供應(yīng)商的相關(guān)人士。

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■政府規(guī)劃部門、商業(yè)研究機(jī)構(gòu)以及廣大商鋪購買投資人士。

參考資料：

智地網(wǎng)；

余源鵬房地產(chǎn)大講堂；

余源鵬房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)系列課程商業(yè)地產(chǎn)系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)課程；

第三篇：大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃流程

大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃流程解析

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)不同于住宅項(xiàng)目開發(fā)，不能沿用住宅項(xiàng)目開發(fā)的操作模式，機(jī)械的照搬設(shè)計(jì)住宅項(xiàng)目的理念和流程對(duì)商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目無論業(yè)態(tài)定位，還是設(shè)施的規(guī)劃都要考慮其商業(yè)屬性，商業(yè)屬性是項(xiàng)目開發(fā)的根本點(diǎn)，貫穿項(xiàng)目開發(fā)、設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營的每個(gè)過程與環(huán)節(jié)。

飆馬商業(yè)顧問機(jī)構(gòu)在進(jìn)行大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，一般包括7個(gè)環(huán)節(jié)：商業(yè)方案設(shè)計(jì)、商業(yè)建筑方案設(shè)計(jì)、商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計(jì)、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì)、二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì)、商業(yè)管理模式設(shè)計(jì)、品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計(jì)。

一、商業(yè)方案設(shè)計(jì)

商業(yè)方案設(shè)計(jì)是大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是項(xiàng)目整個(gè)設(shè)計(jì)過程中最根本的環(huán)節(jié)，其成敗直接影響項(xiàng)目未來的發(fā)展前景。本環(huán)節(jié)主要是通過市調(diào)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析，確定項(xiàng)目定位、業(yè)態(tài)及功能設(shè)定、主力店位置、技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。市場調(diào)查和可行性分析是本階段的基礎(chǔ)工作，確定定位、業(yè)態(tài)及功能設(shè)定是本階段的設(shè)計(jì)目標(biāo)。本階段主要設(shè)計(jì)內(nèi)容如下：

（一）立地選項(xiàng)

在進(jìn)行項(xiàng)目立地選項(xiàng)過程中，需要通過詳細(xì)而周密的市場調(diào)查對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析和綜合定位?？尚行苑治鲅芯渴谴_定項(xiàng)目進(jìn)行投資決策、融資、制定項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)、項(xiàng)目立項(xiàng)以及政府規(guī)劃調(diào)控的依據(jù)，這就需要嚴(yán)格規(guī)范項(xiàng)目建議書及可行性研究報(bào)告的審批制度，確保可行性研究報(bào)告的質(zhì)量和足夠的深度。

大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性研究要以質(zhì)量、項(xiàng)目商業(yè)屬性控制為核心，對(duì)項(xiàng)目的規(guī)模、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、功能布局、業(yè)態(tài)規(guī)劃、技術(shù)進(jìn)步等方面實(shí)事求是的進(jìn)行科學(xué)分析。

定位是項(xiàng)目入市的第一步，是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的第二個(gè)環(huán)節(jié)。項(xiàng)目定位是在項(xiàng)目市調(diào)及可行性分析的基礎(chǔ)上回答項(xiàng)目“是什么、做什么、如何做”的問題。要對(duì)項(xiàng)目科學(xué)定位，首先要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的分析，分析項(xiàng)目自身及資源條件，主要方式是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析。在完成SWOT分析后，對(duì)項(xiàng)目以下七個(gè)方面進(jìn)行定位：

1、項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位——明確項(xiàng)目的業(yè)態(tài)，回答項(xiàng)目是什么的問題。

2、項(xiàng)目功能定位——明確項(xiàng)目的基本服務(wù)功能，回答項(xiàng)目可以做什么的問題。

3、項(xiàng)目主題定位——明確項(xiàng)目的主題，回答項(xiàng)目應(yīng)該做什么的問題。

4、項(xiàng)目形象定位——明確項(xiàng)目的形象，回答項(xiàng)目的經(jīng)營特色、差異化策略、宣傳推廣原則的問題。

5、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位——明確項(xiàng)目資源優(yōu)勢，回答項(xiàng)目如何整合資源，提升項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的問題。

6、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位——明確項(xiàng)目為誰服務(wù)，回答項(xiàng)目生存、發(fā)展的問題。

7、項(xiàng)目戰(zhàn)略定位——確定項(xiàng)目整體開發(fā)規(guī)劃思路與目的，回答項(xiàng)目運(yùn)營模式的問題。

在項(xiàng)目七個(gè)方面的定位中，項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位作為開發(fā)商，是很難把握的。要準(zhǔn)確的進(jìn)行項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位，必須由商業(yè)專業(yè)人士來完成。商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展，歸根結(jié)底需要消費(fèi)者的消費(fèi)作保障，沒有消費(fèi)者的消費(fèi)，項(xiàng)目最終的結(jié)果肯定是失敗的。明確了項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位，才能設(shè)置項(xiàng)目的功能組合。

（二）商業(yè)規(guī)劃

商業(yè)規(guī)劃就是對(duì)項(xiàng)目物業(yè)室內(nèi)空間的限定和功能劃分進(jìn)行規(guī)劃，大型商業(yè)項(xiàng)目由于體量大，其功能不僅僅只是滿足購物，同時(shí)必須滿足休閑、觀光、文化、娛樂、餐飲等多種功能，其功能和業(yè)態(tài)復(fù)合性強(qiáng)，每種業(yè)態(tài)、每個(gè)功能、每個(gè)消費(fèi)者對(duì)空間個(gè)性都會(huì)有具體要求，這就需要專業(yè)人士進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，不能按照住宅項(xiàng)目的設(shè)計(jì)或想當(dāng)然的進(jìn)行空間的限定和功能劃分。

在這個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，功能組合及分區(qū)設(shè)計(jì)是最重要的設(shè)計(jì)內(nèi)容。首先，從開始規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)就要充分考慮其商業(yè)屬性，確定經(jīng)營模式、服務(wù)對(duì)象，再按經(jīng)營業(yè)態(tài)和服務(wù)功能需求進(jìn)行建筑規(guī)劃與設(shè)計(jì)，否則項(xiàng)目建成入市以后改建的費(fèi)用會(huì)大大增加。在建筑設(shè)計(jì)上要充分注意動(dòng)線設(shè)計(jì)的科學(xué)性，避免由于區(qū)域死角所帶來的物業(yè)價(jià)值的貶損；其次，結(jié)合項(xiàng)目特征、定位以及項(xiàng)目所處商圈的具體情況，把握差異化競爭策略，合理控制和規(guī)劃項(xiàng)目各零售業(yè)態(tài)營業(yè)面積的比例。

商業(yè)規(guī)劃主要包括：業(yè)態(tài)及面積配比規(guī)劃、功能及面積配比規(guī)劃、項(xiàng)目交通組織、主力店組合及面積規(guī)劃、店鋪/專柜分割規(guī)劃、樓層品類/功能規(guī)劃。

二、建設(shè)方案規(guī)劃設(shè)計(jì)

建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)是項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)第一階段中的第二個(gè)環(huán)節(jié)，是在項(xiàng)目定位、物業(yè)功能組合、可行性分析等基礎(chǔ)工作完成后進(jìn)行。這個(gè)環(huán)節(jié)要求在設(shè)計(jì)建設(shè)配套方案時(shí)，必須充分考慮項(xiàng)目的商業(yè)屬性、定位以及項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合和功能，不能單純的從控制成本或建筑屋藝術(shù)性方面考慮。

在進(jìn)行建設(shè)方案設(shè)計(jì)時(shí)，需要把握好四個(gè)方面：

1、城市基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展?fàn)顩r。

2、城市未來規(guī)劃發(fā)展趨勢。

3、項(xiàng)目主要主力店和主要功能區(qū)基本物業(yè)需求，主要是電力、消防、安防、通風(fēng)、給排水、暖通、弱電、電梯等。

4、商業(yè)功能的通用性設(shè)計(jì)，不可按照某一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)的個(gè)性需求設(shè)計(jì)。

項(xiàng)目建設(shè)方案設(shè)計(jì)規(guī)劃主要包括兩個(gè)方面方案設(shè)計(jì)：建筑方案設(shè)計(jì)、商業(yè)設(shè)備設(shè)施配套規(guī)劃設(shè)計(jì)。相關(guān)方案圖紙的確定標(biāo)志著一個(gè)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)的基本完成，在項(xiàng)目建設(shè)和招商、營銷的過程中，方案需要局部調(diào)整和完善，需要專業(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)配合以提供保障。

三、商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計(jì)

在完成了項(xiàng)目商業(yè)方案設(shè)計(jì)和建設(shè)方案設(shè)計(jì)后，項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)入第二個(gè)設(shè)計(jì)階段，第二個(gè)設(shè)計(jì)階段包括三個(gè)方面的規(guī)劃設(shè)計(jì)：商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計(jì)、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì)、二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì)。在第二個(gè)階段的整個(gè)設(shè)計(jì)規(guī)劃中，以上三個(gè)環(huán)節(jié)可同步進(jìn)行。

商業(yè)空間裝飾設(shè)計(jì)主要是根據(jù)項(xiàng)目定位、功能、建筑空間限定的要求，結(jié)合物業(yè)的建筑藝術(shù)，對(duì)物業(yè)空間環(huán)境進(jìn)行藝術(shù)處理，營造舒適的購物、休閑、娛樂的空間環(huán)境。主要設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括：商業(yè)平面布置方案、商業(yè)空間視覺中心方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱子造型效果、墻面效果、衛(wèi)生間效果、扶梯及電梯效果、中庭效果、商業(yè)空間視覺中心效果等。

四、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì)

商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì)主要包括外立面形象設(shè)計(jì)和外部環(huán)境設(shè)計(jì)兩部分，具體設(shè)計(jì)內(nèi)容包括：

外立面形象設(shè)計(jì)：商業(yè)建筑外立面設(shè)計(jì)、商業(yè)建筑外立面夜景設(shè)計(jì)、外立面商業(yè)氣氛設(shè)計(jì)、外立面廣告位設(shè)計(jì)。

外部環(huán)境設(shè)計(jì)：周邊交通組織設(shè)計(jì)、綠化及鋪地設(shè)計(jì)、休息空間設(shè)計(jì)、外部展示及促銷空間設(shè)計(jì)、環(huán)境照明系統(tǒng)設(shè)計(jì)、室外指示及引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

五、二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì)

二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì)主要是對(duì)建筑室內(nèi)空間、主要商業(yè)服務(wù)設(shè)施以及店鋪/專柜形象、商品陳列按照商業(yè)規(guī)律進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)。主要設(shè)計(jì)內(nèi)容有三個(gè)方面：服務(wù)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計(jì)、導(dǎo)購系統(tǒng)設(shè)計(jì)、店鋪及專柜/專賣店形象設(shè)計(jì)。每個(gè)方面主要的設(shè)計(jì)內(nèi)容如下：

服務(wù)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計(jì)：總服務(wù)臺(tái)設(shè)計(jì)、顧客收銀臺(tái)設(shè)計(jì)、顧客休息設(shè)施設(shè)計(jì)、室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)、監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)計(jì)、員工辦公系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

導(dǎo)購系統(tǒng)設(shè)計(jì)：標(biāo)識(shí)、指示系統(tǒng)設(shè)計(jì)、促銷空間設(shè)計(jì)、廣告位設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、花車設(shè)計(jì)。

店鋪及專柜/專賣店形象設(shè)計(jì)：專賣店形象、專賣店室內(nèi)展示設(shè)計(jì)、專柜形象設(shè)計(jì)、專柜燈光設(shè)計(jì)、陳列道具設(shè)計(jì)。

六、商業(yè)管理模式設(shè)計(jì)

完成了第一、第二階段的設(shè)計(jì)工作，并不能代表商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)工作的結(jié)束，這僅僅只是完成了項(xiàng)目硬件建設(shè)設(shè)計(jì)工作，項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)該包括商業(yè)管理模式設(shè)計(jì)及品牌規(guī)劃和招商策略設(shè)計(jì)。

商業(yè)管理模式對(duì)一個(gè)大型的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的整體設(shè)計(jì)是至關(guān)重要的，是項(xiàng)目運(yùn)營的根本保障。商業(yè)管理模式設(shè)計(jì)主要包括三大體系設(shè)計(jì)內(nèi)容：組織體系設(shè)計(jì)、制度體系設(shè)計(jì)、流程

體系設(shè)計(jì)。每個(gè)體系設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容如下：

組織體系設(shè)計(jì)：組織架構(gòu)、崗位及編制、崗位職責(zé)及規(guī)范。

制度體系設(shè)計(jì)：人事管理制度體系、行政管理制度體系、賣場管理制度體系、業(yè)務(wù)管理制度體系、營銷管理制度體系、財(cái)務(wù)管理制度體系、物業(yè)管理制度體系。

流程體系設(shè)計(jì)：業(yè)務(wù)流程體系、物業(yè)服務(wù)流程。

七、品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計(jì)

品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計(jì)是項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是在項(xiàng)目定位的要求下進(jìn)行的，解決項(xiàng)目提供什么服務(wù)的問題，是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，但往往被忽視或不被重視，這對(duì)項(xiàng)目后期的整體運(yùn)營會(huì)產(chǎn)生很大的阻力，影響項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展。

品牌規(guī)劃是必須尊重品牌市場發(fā)展戰(zhàn)略，尊重品牌市場定位，盲目求高是不現(xiàn)實(shí)的，應(yīng)該客觀規(guī)劃出切實(shí)可行的目標(biāo)品牌計(jì)劃，此計(jì)劃包括三個(gè)方面：其一，理想的目標(biāo)品牌計(jì)劃；其二，目標(biāo)品牌退換計(jì)劃；其

三、應(yīng)急品牌計(jì)劃。制定目標(biāo)品牌計(jì)劃應(yīng)該綜合考慮項(xiàng)目經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益與項(xiàng)目形象定位要求的關(guān)系，合理控制、科學(xué)搭配不同定位的品牌的配比。同時(shí)在規(guī)劃品牌落位時(shí)，科學(xué)利用房屋不同區(qū)域的商業(yè)價(jià)值，把握品牌之間不同形象、價(jià)位、色彩、風(fēng)格等協(xié)調(diào)過度。

招商策略是進(jìn)行招商的基本原則，必須達(dá)到可行、操作性強(qiáng)的要求，更重要的是能很好把握品牌及商戶的發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)合作多贏的局面。

第四篇：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商策劃全程

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商策劃全程

商業(yè)地產(chǎn)招商策劃

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營定位策略

【開業(yè)前】

1、前期的市場調(diào)查和分析；

2、項(xiàng)目策劃和招商推廣：

（1）、商場定位；

（2）、形象包裝；

（3）、商場布局設(shè)計(jì)；

（4）、目標(biāo)商戶組合；

（5）、租金或分成比例之?dāng)M定；

（6）、招商推廣策略制定和實(shí)施。

吸引目標(biāo)商戶進(jìn)場，實(shí)現(xiàn)零空置率，是提高租金水平或分成比例的前提。

【開業(yè)后】

1、商品定價(jià)體系，屬商品定位，涉及到庫存/配送體系管理；

2、品類/品牌/商戶組合，屬經(jīng)營定位，涉及到服務(wù)管理；

3、促銷策略，屬管理定位，涉及到品質(zhì)管理；

4、形象推廣策略，屬形象定位，涉及信息系統(tǒng)和硬件設(shè)施管理。破解

一、兌現(xiàn)成功的一塊籌碼

市場調(diào)研：定位核心

調(diào)研種類 :所需資料/研究范圍

商圈研究 :對(duì)項(xiàng)目所在商圈作出基礎(chǔ)研究，另找出商圈的輻射范圍、營業(yè)品種、人流狀況及交通狀況

消費(fèi)者研究:對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、收入、偏好及其購買力等做調(diào)研投資客戶研究 :對(duì)投資客戶所投資的商鋪?zhàn)骰菊{(diào)研，如營業(yè)時(shí)間、業(yè)績、鋪面狀況等

競爭對(duì)手研究 :包括競爭項(xiàng)目面積、經(jīng)營狀況及競爭者研究等

1、商圈研究

（1）、城市發(fā)展?fàn)顩r：包括GDP指數(shù)、人口分布、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等。

（2）、項(xiàng)目所在區(qū)域商貿(mào)狀況：商品交易狀況、恩格爾系數(shù)（恩格爾系數(shù)＝食物支出金額÷總支出金額）、居民收入、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)等。

（3）、人流研究：垂直人流和水平人流。研究范圍包括：人流量、停留時(shí)間、每次消費(fèi)對(duì)不同類別的需求（吃喝玩樂）等。

（4）、交通狀況：途徑本項(xiàng)目的地鐵站、公交車線路、停車場等。

（5）、商圈輻射范圍：包括一級(jí)商圈、次級(jí)商圈輻射范圍，商圈內(nèi)的其他競爭項(xiàng)目等。

2、終端消費(fèi)者研究

（1）、消費(fèi)習(xí)慣：考慮南北區(qū)域的差異性，不同宗教，不同民族，不同年齡、性別等。

（2）、逛商場頻度：影響商場人流的關(guān)鍵。

（3）、偏好商場：包括尋找出消費(fèi)者偏愛程度高的商場吸引點(diǎn)，及其原因。

（4）、對(duì)項(xiàng)目商圈評(píng)價(jià)：包括區(qū)域商品價(jià)格，對(duì)商場滿意度等。

3、投資客戶研究

（1）、經(jīng)營范圍：找出研究范圍包括百貨店，大連鎖店或快餐集團(tuán)的個(gè)別需要。

（2）、投資動(dòng)向：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

（3）、商圈內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況：包括經(jīng)營特色、營業(yè)時(shí)間、營業(yè)業(yè)績等。

4、競爭對(duì)手研究

（1）、競爭者基本狀況：包括資金實(shí)力、性質(zhì)、優(yōu)勢、劣勢等。

（2）、競爭項(xiàng)目：包括面積、特色、經(jīng)營范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、輻射范圍等。

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二、點(diǎn)石成金的魔方

商業(yè)地產(chǎn)定位操作系統(tǒng)是由以下七個(gè)子系統(tǒng)組成：

目標(biāo)市場定位、商場功能定位、商場業(yè)態(tài)定位、商場形象定位、經(jīng)營方式定位、商場特色定位、商場規(guī)模定位。

商場定位操作流程（略）

商業(yè)地產(chǎn)招商策劃

系統(tǒng)一、市場定位操作

1、區(qū)域定位：對(duì)區(qū)域商圈范圍的分析，尋找商場需求空白點(diǎn)空間范圍；

2、客戶群定位：在商圈范圍確定之后，根據(jù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，確定客戶群；

3、超級(jí)消費(fèi)群定位：通過對(duì)消費(fèi)者的市場細(xì)分，最終確定消費(fèi)群。其中商場消費(fèi)群分析分三個(gè)層次：

層次

1、顧客的基本情況層次：包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況及經(jīng)濟(jì)收入等自然屬性和社會(huì)屬性的特征指標(biāo)，在統(tǒng)計(jì)分析中稱為社會(huì)學(xué)因素；

層次

2、行為反映層次：主要調(diào)查顧客在商場消費(fèi)的一般行為狀況；層次

3、動(dòng)機(jī)層次：主要調(diào)查顧客對(duì)商場服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可情況。系統(tǒng)

二、功能組合定位操作

主要四大功能：購物、休閑、娛樂、服務(wù)

1、特色定位

（1）、大眾化定位：收益穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小。

（2）、特色化定位：商場特色主題和特色服務(wù)。

2、商場業(yè)態(tài)定位

主要考慮：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)、需求動(dòng)向等因素。

第五篇：商業(yè)地產(chǎn)策劃報(bào)告要素

主旨——最大化地提升項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益

第一部分 商業(yè)市場調(diào)研

影響商場物業(yè)開發(fā)成功的因素很多，如市民的收入水平、消費(fèi)水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，商業(yè)圈半徑，新舊商業(yè)格局，商業(yè)貿(mào)易的繁榮程度及其影響力，商場物業(yè)所處區(qū)域（或商業(yè)圈）的商業(yè)環(huán)境，競爭對(duì)手的實(shí)力與策略等。因此，在操作商業(yè)地產(chǎn)時(shí)，市場調(diào)研成了商場成敗的橋頭堡。

調(diào)研種類所需資料/研究范圍

商圈研究對(duì)項(xiàng)目所在地的商圈作出基礎(chǔ)研究，另找出商圈的輻射范圍，營業(yè)品種，人流狀況與交通狀況及其購買力。

消費(fèi)者研究對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、收入、偏好等作調(diào)研。

投資客戶研究對(duì)投資客戶所投資的商鋪?zhàn)骰菊{(diào)研，如客戶區(qū)域、投資動(dòng)向、營業(yè)時(shí)間、業(yè)績、鋪面狀況等。

競爭對(duì)手研究包括競爭項(xiàng)目面積，基本狀況及競爭研究等。

一、市場調(diào)研概況

調(diào)研時(shí)間、地點(diǎn)區(qū)域、回收問卷、調(diào)查方法（消費(fèi)者座談會(huì)、實(shí)地考察法、分區(qū)域隨機(jī)抽樣法等）與基本結(jié)論

二、宏觀背景分析

1、周邊主要城市商業(yè)物業(yè)發(fā)展水平的比較

2、國民經(jīng)濟(jì)主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、3、政府有關(guān)舉措與城市遠(yuǎn)景規(guī)劃、社會(huì)因素分析等

三、區(qū)域商業(yè)市場研究

（一）、區(qū)域商圈研究

1、城市發(fā)展?fàn)顩r：GDP指數(shù)、人口分布、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等。

2、項(xiàng)目區(qū)域商貿(mào)狀況：交易狀況、恩格爾系數(shù)、居民收入及消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。

3、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范圍包括：人流類量、停留時(shí)間、每次消費(fèi)、對(duì)不同類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。

4、商圈輻射范圍：一級(jí)商圈、次級(jí)商圈輻射范圍、商圈內(nèi)的競爭項(xiàng)目等。

（二）、終端消費(fèi)者研究

1、消費(fèi)習(xí)慣：地域的差異性，不同宗教、不同民族、不同年齡、性別等。

2、逛商場頻度：是影響商場人流的關(guān)鍵。

3、偏愛商場：包括尋找出消費(fèi)者偏愛程度高的商場吸引點(diǎn)及其原因。

4、對(duì)項(xiàng)目商圈評(píng)價(jià)：包括區(qū)域商品價(jià)格、對(duì)商場滿意度等。

（三）、投資客戶研究

1、經(jīng)營范圍：找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團(tuán)的個(gè)別需要。

2、投資動(dòng)向：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

3、商圈內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況：包括經(jīng)營時(shí)間、營業(yè)時(shí)間、經(jīng)營業(yè)績等。

（四）、競爭對(duì)手研究

1、競爭者基本狀況：包括資金實(shí)力、性質(zhì)、優(yōu)、劣勢等。

2、競爭項(xiàng)目：包括面積、特色、經(jīng)營范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、輻射范圍等。

四、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性探討

1、基本結(jié)論：

消費(fèi)群體對(duì)商場業(yè)態(tài)構(gòu)成、消費(fèi)品要求、地段要求、消費(fèi)心態(tài)、對(duì)商場規(guī)劃與配套的要求、信息來源、購買方式、消費(fèi)習(xí)慣等

2、專題研究

專題一：不同消費(fèi)群體消費(fèi)意向（例：民營企業(yè)老板、公務(wù)員、個(gè)體工商業(yè)者、白領(lǐng)階層、工薪階層等等）

專題二：消費(fèi)者收入水平與商場消費(fèi)傾向及習(xí)慣

五、項(xiàng)目經(jīng)營方式論證

1、項(xiàng)目與同類型物業(yè)的比較論證

2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)探討與可持續(xù)發(fā)展論證

3、項(xiàng)目消費(fèi)者群體分析及引導(dǎo)性消費(fèi)行為論證

4、項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值及租金價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)性論證

5、項(xiàng)目設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)及經(jīng)營管理水平的論證

第二部分、項(xiàng)目可行性研究

一、前言

項(xiàng)目總體情況進(jìn)行說明、分析、總結(jié)

二、項(xiàng)目概況

1、項(xiàng)目所處的具體位置、規(guī)模

2、項(xiàng)目規(guī)劃經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

三、整體市場分析

1、區(qū)域商業(yè)市場狀況

2、根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)分析當(dāng)?shù)嘏c所評(píng)估項(xiàng)目相關(guān)的商業(yè)零售業(yè)市場供需狀況及價(jià)格水平分析價(jià)格、居民收入、消費(fèi)偏好、相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格、對(duì)未來預(yù)期及經(jīng)濟(jì)政策等因素對(duì)商業(yè)零售業(yè)的影響，通過對(duì)這些因素的分析和預(yù)測項(xiàng)目的市場發(fā)展趨勢。

3、主要競爭對(duì)手分析

對(duì)區(qū)域內(nèi)競爭者進(jìn)行調(diào)查及分析比較

4、項(xiàng)目SWOT分析

通過對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅的分析，為項(xiàng)目的定位提供依據(jù)

5、項(xiàng)目市場定位

通過比較分析，確定項(xiàng)目的整體市場定位、功能定位、檔次定位、客戶定位、價(jià)格定位、營銷定位等方面，為確定項(xiàng)目的開發(fā)設(shè)計(jì)方案提供依據(jù)

6、項(xiàng)目初步開發(fā)設(shè)計(jì)方案

通過前述分析比較，確定項(xiàng)目最佳的開發(fā)、設(shè)計(jì)方案

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