第一篇：揚(yáng)州某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案

揚(yáng)州某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案

目

錄

上篇——項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)狀況

一、XX廣場(chǎng)所在地商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r?????????????3

二、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)狀況???????????????7

三、XX廣場(chǎng)有關(guān)情況??????????????????12 下篇——營(yíng)銷推廣思路

一、核心是信心?????????????????????15

二、關(guān)鍵是推廣?????????????????????18

三、根本是銷售?????????????????????22

四、支持是物業(yè)?????????????????????29 上篇

項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)狀況

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的意義：一切策劃的基礎(chǔ)是市場(chǎng)，脫離當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的策劃是 空中樓閣，在房地產(chǎn)策劃業(yè)摸爬滾打多年的我們深諳此道。為把握揚(yáng)州市商業(yè)地 產(chǎn)的狀況，我們數(shù)下?lián)P州進(jìn)行專門調(diào)研。

一、XX廣場(chǎng)所在地商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進(jìn)行回答

1、XX廣場(chǎng)所在地商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)怎樣？

2、XX廣場(chǎng)面臨的與其直接競(jìng)爭(zhēng)的商場(chǎng)有哪些？它們的經(jīng)營(yíng)狀況如何

1、揚(yáng)州市商業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)

自隋朝開大運(yùn)河以來，揚(yáng)州就是江南的重鎮(zhèn)之一。自古以來商業(yè)一直十分的興旺發(fā)達(dá)，尤其是明清時(shí)期，揚(yáng)州的經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，鹽商之富甲于天下，因此可以說揚(yáng)州是一個(gè)有傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)底蘊(yùn)的城市。揚(yáng)州商業(yè)正在形成 “點(diǎn)、線”明晰的布局形態(tài)特征，即“一點(diǎn)”——城市中心區(qū)域文昌閣商圈，短期內(nèi)這一商圈的主體地位還不可能動(dòng)搖，文昌閣商圈適宜于形成和強(qiáng)化構(gòu)筑百貨、飲食消費(fèi)和金融中心；東區(qū)適宜于形成以陽光城、曲江百貨市場(chǎng)、蘇寧羅城店、水果蔬菜水產(chǎn)品小商品批發(fā)市場(chǎng)等為主體的商貿(mào)、物資線狀形態(tài)供應(yīng)基地；西區(qū)適宜于形成以鐵路西站、會(huì)展中心、來鶴臺(tái)、廣潤(rùn)發(fā)、邗江路等為主體構(gòu)筑的 “十字”交叉線狀客流、會(huì)展、本城區(qū)配套服務(wù)中心；南區(qū)適宜于形成以大唐世家、新世紀(jì)大酒店、揚(yáng)州商城、東方銀座、九洲大廈、待建106號(hào)地塊商業(yè)項(xiàng)目等為支撐的條線形商貿(mào)和專業(yè)市場(chǎng)中心，該中心可以江陽路一線實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步延伸；北區(qū)則宜形成以旅游景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品市場(chǎng)、旅游配套服務(wù)為優(yōu)勢(shì)資源的休閑旅游服務(wù)業(yè)帶狀中心。

2、揚(yáng)州市主要商場(chǎng)情況 A：萬家福商場(chǎng)

萬家福商場(chǎng)位于汶河北路1號(hào)，是揚(yáng)州地區(qū)首家中外合資商業(yè)零售企業(yè)，營(yíng)業(yè)面積1.8萬平方米，年銷售額達(dá)1.8億元。內(nèi)外部裝修一般，經(jīng)營(yíng)檔次中高檔。營(yíng)業(yè)樓層包括地上6層、地下1層。經(jīng)過2002年的大樓擴(kuò)建工程，商場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)規(guī)模，改善了硬件條件。萬家福商場(chǎng)以穿著類商品為主，經(jīng)營(yíng)眾多優(yōu)秀品牌。（1）區(qū)域功能劃分

B1：百貨超市、醫(yī)藥

1F：化妝品、女式鞋包、黃金珠寶、鐘表 1/2F：工藝禮品

2F：少女服飾、飾品

3F：淑女服裝、內(nèi)衣、針織品

4F：男士服飾、男式皮鞋

5F：運(yùn)動(dòng)用品、運(yùn)動(dòng)服飾、童裝、床上用品

6F：辦公用品、小家電、照相器材、燈具、宏圖三胞賣場(chǎng)

7F：?jiǎn)T工餐廳

8F：倉(cāng)庫(kù)、辦工區(qū)（2）經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

中偏高檔專業(yè)經(jīng)營(yíng)，以服飾為主。（3）經(jīng)營(yíng)費(fèi)用

主要是由廠家或品牌代理商入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用3000元（不退，面積不限），一般需要保底經(jīng)營(yíng)（規(guī)定最低營(yíng)業(yè)額），不收取租金和水電費(fèi)，采取銷售額扣點(diǎn)方式，一般服飾、化妝品和皮具等扣點(diǎn)數(shù)為24-25%左右。如果是國(guó)際品牌還將給予政策優(yōu)惠。（4）經(jīng)營(yíng)狀況

萬家福商場(chǎng)已有十余年的經(jīng)營(yíng)歷史，在揚(yáng)州有著較高的知名度，經(jīng)營(yíng)狀況良好。

商城三樓經(jīng)營(yíng)的有國(guó)內(nèi)知名品牌的女裝專柜，也有一些中低檔的女裝柜臺(tái)，此外還有一些男裝、針織品等。經(jīng)營(yíng)類別較多，布局狹小雜亂，整體檔 次不高，但客流量較大。B：金鷹國(guó)際商城

金鷹國(guó)際商城位于市中心汶河南路120號(hào)，是揚(yáng)州目前最頂級(jí)的百貨購(gòu)物中心。前身是揚(yáng)州市百貨商店，后由于經(jīng)營(yíng)管理不善被金鷹國(guó)際集團(tuán)收購(gòu)。

金鷹國(guó)際地上樓層共六層，內(nèi)外部裝修氣派豪華。經(jīng)營(yíng)面積約3.5萬㎡，主要經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外知名品牌的百貨用品。年銷售額約2億，居揚(yáng)州商業(yè)零售行業(yè)之首。（1）區(qū)域功能劃分

1F：北區(qū)：化妝品、女鞋、鐘表、照相器材

南區(qū)： 黃金珠寶、箱包皮具、手機(jī)、副食品

2F：女性服飾、飾品、內(nèi)衣

3F：男性服飾、內(nèi)衣、羊毛羊絨

4F：運(yùn)動(dòng)休閑、運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)包 辦公區(qū)

5F：童裝、兒童用品、玩具、樂器、電子文化用品 6F：床上用品、家居飾品、小家電、工藝品、保健器材（2）經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

力向名品、規(guī)模方向發(fā)展。以國(guó)際知名高檔精品百貨為主流。（3）經(jīng)營(yíng)費(fèi)用

無進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，只需收3000元保證金（只收一次），退場(chǎng)后二個(gè)月內(nèi)無任何問題全額退還。無場(chǎng)地租金和水電費(fèi)，只收取銷售額的扣點(diǎn)，扣點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)與萬家福相近，商鋪為金鷹所有，不對(duì)外銷售。（4）經(jīng)營(yíng)狀況 金鷹國(guó)際商城開業(yè)已有兩年多。經(jīng)過兩年多的經(jīng)營(yíng)，不斷地調(diào)整經(jīng)營(yíng)品種，已經(jīng)被公認(rèn)為揚(yáng)州市最高檔的購(gòu)物場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)狀況良好。三樓主要經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)服飾及用品，布局寬敞整齊，客流量較大。C：百盛商業(yè)大廈

揚(yáng)州百盛商業(yè)大廈有限公司系揚(yáng)州市商貿(mào)局與馬來西亞金獅集團(tuán)合資經(jīng)營(yíng)的大型綜合性百貨商場(chǎng)，位于城區(qū)繁華地段文昌中路98號(hào)，面積2萬平方米，經(jīng)營(yíng)15個(gè)大類5萬多種商品。目前新近裝修過，硬件設(shè)施較好。（1）區(qū)域功能劃分

B1：超市、家電

1F：皮具、化妝品、珠寶、照相器材、鐘表、手機(jī)

2F：女裝、女休閑裝、飾品、美容院

3F：男裝、男休閑裝

4F：家居床上用品、文化用品、羊毛衫、兒童用品、琴行、健身器材（2）經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

以經(jīng)營(yíng)中偏高檔百貨為主，經(jīng)營(yíng)范圍較廣。（3）經(jīng)營(yíng)費(fèi)用

進(jìn)場(chǎng)費(fèi)5000元（不退），扣點(diǎn)按經(jīng)營(yíng)品種的不同，18-25%左右，有保底銷售額，無場(chǎng)地租金和水電費(fèi)（夏季收100元/月空調(diào)費(fèi)），鋪位不對(duì)外銷售。（4）經(jīng)營(yíng)狀況 經(jīng)營(yíng)狀況較好。

三樓主要經(jīng)營(yíng)男裝和男式休閑服，多是國(guó)內(nèi)和部分國(guó)際普通品牌，布局整齊、明亮，客戶量尚可。D：東方商品城

位于金鷹國(guó)際商城東南面，是一家百貨類小商品批發(fā)市場(chǎng)。外觀陳舊，內(nèi)部裝修條件差，無電梯。（1）區(qū)域功能劃分

1F：針織品、化妝品、飾品等小百貨 2F：面料、服裝 3F：童裝（2）經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

是一家主要經(jīng)營(yíng)低檔百貨類的批發(fā)型大市場(chǎng)。（3）經(jīng)營(yíng)費(fèi)用

該商城不出售鋪位產(chǎn)權(quán)，只出租。

一樓的租金為200-400元/㎡（根據(jù)位置好壞），標(biāo)準(zhǔn)攤位面積在3.5㎡； 二樓的租金在170-180元/㎡，一般標(biāo)準(zhǔn)攤位面積在15㎡； 三樓的租金價(jià)格在60元/㎡，一般標(biāo)準(zhǔn)攤位面積在20㎡。以上租金價(jià)格均含水電費(fèi)，稅費(fèi)自理。（4）經(jīng)營(yíng)狀況

由于地勢(shì)優(yōu)越，價(jià)格低廉，該市場(chǎng)的生意很興隆。目前從各個(gè)樓層來看，幾乎沒有轉(zhuǎn)讓的鋪位。

三樓主要經(jīng)營(yíng)兒童服飾，目前正處于季節(jié)更換之時(shí)，因而前來給孩子添置衣服的家長(zhǎng)較多，生意也較往日的好，人流量一般，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一樓人擠人的場(chǎng)面。

總的來說，目前XX廣場(chǎng)項(xiàng)目在已經(jīng)建成的同類業(yè)態(tài)中硬件設(shè)施屬于一流，相對(duì)這些項(xiàng)目來說擁有較大的優(yōu)勢(shì)。

二、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)狀況 導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進(jìn)行回答

1、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的總體情況怎樣？

2、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)的銷售方式怎樣？

3、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)者的構(gòu)成？

4、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)日趨火爆的原因？

5、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)方式？

6、哪些人在做揚(yáng)州的商業(yè)地產(chǎn)？

7、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)面臨的主要問題有哪些？

8、目前揚(yáng)州市有哪些商業(yè)地產(chǎn)在售，其情況如何？

1、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展概述

目前，揚(yáng)州的建設(shè)步伐正在加快，尤其是房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展強(qiáng)勁。其中商業(yè)地產(chǎn)在近年中更有了長(zhǎng)足的進(jìn)展，大量的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的涌現(xiàn)，不僅將使揚(yáng)州更加的繁榮，也將極大地促進(jìn)揚(yáng)州本來就發(fā)達(dá)的第三產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2、揚(yáng)州市商鋪銷售的總體特征

從目前收集到的資料來看，目前揚(yáng)州商業(yè)地產(chǎn)的銷售狀況總體良好，此次調(diào)查的正在出售產(chǎn)權(quán)的商鋪，銷售情況都比較好，銷售情況相對(duì)較差的鴻泰花園商業(yè)街也已銷售了近60%的鋪位。

一些商鋪銷售火爆，如宋城名都一期200多個(gè)商鋪推出后，在十幾天內(nèi)全部售完。

3、揚(yáng)州商業(yè)地產(chǎn)的銷售方式 主要有兩種：

A：出售產(chǎn)權(quán)，不提供包租。B：出售產(chǎn)權(quán)，提供包租。

包租的銷售方式是目前揚(yáng)州在建商業(yè)地產(chǎn)銷售的主流方式。其包租期內(nèi)的投資回報(bào)率有兩種：固定投資回報(bào)率（通常為8%）；固定投資回報(bào)率加超出分成。

4、揚(yáng)州商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)者構(gòu)成 A：投資者是購(gòu)買商鋪的主力。

一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的購(gòu)買者中，少則60-70%，多則90%以上，都是投資者。B：外地人員占了相當(dāng)大的比例。

C：在本地購(gòu)買商鋪者中，政府機(jī)關(guān)工作人員占有不小的比例，還有就是一些私營(yíng)業(yè)主。

5、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)日趨火爆的原因

首先，揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)吸引眾多投資者的主要原因是其投資回報(bào)高。住宅用房的投資回報(bào)率約為6-8%，商鋪的投資回報(bào)則為8-12%，揚(yáng)州汶河路、三 元路等路段的商鋪投資收益甚至達(dá)到20%以上。

另外，隨著揚(yáng)州城市主導(dǎo)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變及沿江大開發(fā)戰(zhàn)略思想的確立，要求揚(yáng)州的區(qū)域功能走上更高層次，商業(yè)和旅游業(yè)作為兩大支撐要素，有著迫切發(fā)展的要求，這也是商業(yè)地產(chǎn)被看好的“城市意識(shí)”，并有可能促使商業(yè)地產(chǎn)成為揚(yáng)州下個(gè)階段房地產(chǎn)發(fā)展的新熱點(diǎn)。

6、揚(yáng)州商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)方式

目前，商業(yè)地產(chǎn)大多采取產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，由開發(fā)商或開發(fā)商委托的專業(yè)公司進(jìn)行統(tǒng)一化經(jīng)營(yíng)的方式。

從商鋪經(jīng)營(yíng)角度來看，目前揚(yáng)州各類商鋪大都采取所有者與經(jīng)營(yíng)者分離的經(jīng)營(yíng)模式，從根本上將商鋪統(tǒng)一化經(jīng)營(yíng)，有效地減少了投資風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)高額投資回報(bào)。商鋪統(tǒng)一化經(jīng)營(yíng)特征為：

統(tǒng)一開業(yè)時(shí)間。將商鋪整體形象展現(xiàn)于市場(chǎng)，利于吸引顧客； 統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)方向。將商鋪?zhàn)龀蓪I(yè)性市場(chǎng)，避免經(jīng)營(yíng)種類的矛盾化，在追求經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一化的同時(shí)，以產(chǎn)品品牌區(qū)分市場(chǎng)，形成場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)； 統(tǒng)一營(yíng)銷推廣。實(shí)現(xiàn)商鋪在市場(chǎng)中樹立主題性、專業(yè)性的整體形象，從而提升整個(gè)商鋪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；

統(tǒng)一對(duì)外形象。實(shí)現(xiàn)商鋪對(duì)外形象統(tǒng)一化，從根本上立足于市場(chǎng)，形成商鋪的品牌化。

7、揚(yáng)州商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)漸漸與國(guó)際潮流接軌

揚(yáng)州商業(yè)地產(chǎn)已從過去的“小農(nóng)意識(shí)”社區(qū)商鋪、住宅商鋪等，已逐步發(fā)展到關(guān)注城市區(qū)域的商業(yè)街、SHOPPING MALL、主題式商場(chǎng)、內(nèi)藏式商鋪等。目前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)逐步走向規(guī)模化及特色化。如宋城名都等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的初步形成，及運(yùn)營(yíng)氛圍的日趨匯集，將使揚(yáng)州的商業(yè)服務(wù)體系更均衡、服務(wù)范圍更廣泛，將有利于促進(jìn)揚(yáng)州商都地位的提升。

8、商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展前景被看好

目前,揚(yáng)州商鋪物業(yè)占本市房地產(chǎn)年總量的15%，雖然比例較小，但由于價(jià)值較大，發(fā)展?jié)摿橥顿Y人所看好。最近，像宋城名都、來鶴臺(tái)、陽光城、東方銀座等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，幾乎無一例外地出現(xiàn)熱銷局面，這說明商業(yè)地產(chǎn)被開發(fā)商看好的同時(shí)，也正為越來越多的個(gè)體投資者認(rèn)同。

9、專業(yè)營(yíng)銷策劃代理公司擔(dān)任了重要角色

不少商業(yè)項(xiàng)目由來自外地的專業(yè)營(yíng)銷策劃代理公司操作。

10、目前揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)的問題

就目前來看，可以坦率地說，揚(yáng)州的商鋪基本都賣得比較好，但是不少商業(yè)地產(chǎn)銷售后，后續(xù)經(jīng)營(yíng)卻未能及時(shí)跟上。很多的開發(fā)商在出售產(chǎn)權(quán)后，招商、經(jīng)營(yíng)工作開展不力，未能迅速進(jìn)入經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

例如來鶴臺(tái)廣場(chǎng)，一期商鋪已基本銷售完畢，已基本具備了開業(yè)經(jīng)營(yíng)的條件，但由于招商工作進(jìn)展不利，未能迅速進(jìn)入經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。其他如宋城名都、陽光家居廣場(chǎng)等，也有類似情況。

11、揚(yáng)州市在售商鋪有關(guān)情況 A、宋城名都

位置：文昌中路與泰州路交匯處

建筑面積：總建筑面積約5萬平方米，一期面積1.6萬平方米，已建成，二期面積近1萬平方米。

計(jì)劃經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型：古玩字畫、工藝品等傳統(tǒng)特色商品，餐飲、休閑項(xiàng)目。一期售價(jià)：

一樓平均售價(jià)約7000元/m2；

二樓平均售價(jià)約4000元/m2；

三樓平均售價(jià)約2300元/m2；

整體均價(jià)： 約4500元/m2。得房率：65%。

銷售方式：按年回報(bào)率6-8%，返租三年。銷售狀況：一期近二百套商鋪，十幾天內(nèi)銷售一空?？蛻魜碓矗簱P(yáng)州及周邊地區(qū)如蘇州、上海等地。B：東方家藝廣場(chǎng)

位置：江陽中路新世紀(jì)大酒店東南側(cè)。建筑面積：約9000平方米。

計(jì)劃經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型：家藝時(shí)尚精品。售價(jià)：

一樓：13000元/平方米 二樓：9500元/平方米 三樓：7300元/平方米 四樓：5700元/平方米 五樓：4700元/平方米 得房率：60%。

銷售方式：包租十年，年回報(bào)率8%。

銷售狀況：11月20日開始銷售，至當(dāng)日16：45，共售出59個(gè)鋪位（總共169個(gè)鋪位），銷售狀況良好。

客戶來源：揚(yáng)州地區(qū)及外地的經(jīng)營(yíng)者和投資人，以投資人居多。C：鴻泰家園商業(yè)街 位置：文昌東路北側(cè)。建筑面積：10000多平方米。計(jì)劃經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型：購(gòu)物，餐飲，娛樂，休閑。

售價(jià)：臨街三層商鋪：5000-7500元/平方米；

內(nèi)街兩層商鋪：5800-6800元/平方米。

銷售狀況：較好，已售出約60%

客戶來源：本地和外地的投資人和經(jīng)營(yíng)者。

D：金鼎國(guó)際廣場(chǎng)裙房臨街商鋪

位置：邗江大道、邗江交通大廈南側(cè)。

建筑面積：約2000平方米

計(jì)劃經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型：餐飲、娛樂、沐浴等。

售價(jià)：三層商鋪:6000元/平方米。

E：躍進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)

采用一次出租40年的方式，實(shí)際相當(dāng)于出售。

位置：運(yùn)河西路238號(hào)。

建筑面積：約4500平方米。

計(jì)劃經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型：生肉、活禽、蔬菜、豆制品等農(nóng)產(chǎn)品。

租金（40年）：6-11萬元 / 鋪位，平均在8-9萬元 / 鋪位。

出租狀況：已租出約70%。F：崇文苑

位置：揚(yáng)子江中路新聞大樓對(duì)面。

臨街三層門面房尚未開始銷售，預(yù)計(jì)銷售價(jià)格在6000-6500元/平方米。

三、XX廣場(chǎng)有關(guān)情況 導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進(jìn)行回答

1、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的相關(guān)情況。

2、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的SWOT分析。

3、XX廣場(chǎng)的發(fā)展前景。

1、揚(yáng)州XX廣場(chǎng)概況

揚(yáng)州XX廣場(chǎng)（Times Square）地處揚(yáng)州市最繁華的文昌閣商業(yè)中心西南區(qū)，為江蘇省大型的現(xiàn)代化綜合性購(gòu)物中心（ShoppingMall）。

XX廣場(chǎng)為揚(yáng)州市的商業(yè)標(biāo)志性建筑，占地面積2.3萬平方米，建筑面積6.8萬平方米，集購(gòu)物、美食、休閑、文化、娛樂、旅游及停車服務(wù)等多功能于一體，是揚(yáng)州市乃至蘇中地區(qū)目前唯一的一家提供“一站式”立體服務(wù)的現(xiàn)代綜合消費(fèi)場(chǎng)所。

2、區(qū)域功能劃分

1F：大禾回轉(zhuǎn)壽司、珠寶城、名表城、品牌服飾、巴西烤肉、韓國(guó)燒烤、富春大酒店

2F：品牌女裝、羊毛羊絨、羽絨服、富春大酒店、巴黎春天咖啡茶餐廳

3F：品牌男裝、男鞋、廣源國(guó)美家電城、歡樂天地游樂中心

4F：世紀(jì)電影城、百姓人家家常菜館、琴行、寶貝城、床上用品

5F：皇朝休閑會(huì)所

東樓：世界流行通道

1F：飾品、鞋帽

2F：少女服飾

3F：飾品、服飾

3、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

經(jīng)營(yíng)范圍大而全，以中高檔產(chǎn)品為主；功能齊全，有餐廳、娛樂休閑、茶館等各種設(shè)施。

4、經(jīng)營(yíng)狀況

XX廣場(chǎng)于2002年4月28日首次開業(yè)，當(dāng)時(shí)只有1、2層營(yíng)業(yè)。后來，東樓、第三、四、五層也逐漸開始營(yíng)業(yè)。前期，由于種種原因，經(jīng)營(yíng)狀況一般。后來，聘請(qǐng)了原金鷹國(guó)際商城的總經(jīng)理，調(diào)整了經(jīng)營(yíng)品種和布局，于2003年9月18日重新開業(yè)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯改善。

從目前XX廣場(chǎng)總體經(jīng)營(yíng)狀況來看，在揚(yáng)州商業(yè)圈內(nèi)屬中等，不及萬家福和金鷹國(guó)際商城。年銷售額約在5000萬左右。但是，近期有比較明顯的改善，呈現(xiàn)出較好的發(fā)展勢(shì)頭。

5、項(xiàng)目SWOT分析

A：優(yōu)勢(shì)

1）區(qū)位條件好。

XX廣場(chǎng)位于揚(yáng)州最繁華、最重要的商圈—文昌閣商圈的核心地段，人流量大，商業(yè)繁華。

2）規(guī)模大，經(jīng)營(yíng)范圍廣，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

占地面積2.3萬平方米，建筑面積6.8萬平方米，為揚(yáng)州第一。

經(jīng)營(yíng)范圍包括購(gòu)物、美食、休閑、文化、娛樂等，是揚(yáng)州市乃至蘇中地區(qū)目前唯一的一家提供“一站式”立體服務(wù)的現(xiàn)代綜合消費(fèi)場(chǎng)所。

3）商場(chǎng)硬件設(shè)施條件好。

和揚(yáng)州市目前比較上檔次的商場(chǎng)相比，包括金鷹國(guó)際商城、萬家福商場(chǎng)、百盛商業(yè)大廈，XX廣場(chǎng)的硬件設(shè)施條件是最好的。B：劣勢(shì)

1）已有的市場(chǎng)形象需進(jìn)一步改善。

前期經(jīng)營(yíng)由于諸多客觀原因不是太理想，導(dǎo)致市場(chǎng)形象受損。目前已有很大改善，并收到了較好的效果，但仍需努力改進(jìn)。2）產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)上存在一些不足。

比如：在調(diào)查中，不少被調(diào)查者反映了以下一些問題：

經(jīng)營(yíng)范圍很廣，高中低檔都有，商場(chǎng)難以形成良好的整體形象； 經(jīng)營(yíng)布局仍顯得有些零亂；

廣告宣傳力度不夠； 從三層上四層不方便等等。

3）東樓3層經(jīng)營(yíng)狀況不佳。

由于經(jīng)營(yíng)品種和1層和2層基本雷同，東樓3層經(jīng)營(yíng)狀況不好，一些經(jīng)營(yíng)戶開始停止?fàn)I業(yè)，轉(zhuǎn)讓鋪位。這種情況可能會(huì)對(duì)三層商鋪的出售帶來不利影響。

4）3層得房率低。

3層得房率僅為43%，明顯低于1層的65.79%和2層的53.01%。

C：機(jī)會(huì)

1）揚(yáng)州部分市民投資產(chǎn)權(quán)商鋪的熱情仍然高漲。

產(chǎn)權(quán)商鋪?zhàn)鳛橐环N新型的投資對(duì)象，受到揚(yáng)州市民的青睞。盡管多數(shù)已售出產(chǎn)權(quán)的商鋪遲遲不能進(jìn)入正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，一定程度地打擊了市民的投資熱情，但是，由于這些商鋪產(chǎn)權(quán)售出后的時(shí)間并不算久，還不能算是經(jīng)營(yíng)失敗，所以，部分投資人的投資熱情依然較高。

2）XX廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況正逐步好轉(zhuǎn)。

引進(jìn)了新的領(lǐng)導(dǎo)班子后，對(duì)XX廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)品種和經(jīng)營(yíng)布局進(jìn)行了調(diào)整，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與先前相比有明顯的改善。

D：威脅

相當(dāng)一部分投資者購(gòu)買產(chǎn)權(quán)商鋪的熱情受挫。

在揚(yáng)州，多數(shù)產(chǎn)權(quán)商鋪順利售出后，遲遲不能進(jìn)入正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，使投資者對(duì)產(chǎn)權(quán)商鋪的經(jīng)營(yíng)前景產(chǎn)生擔(dān)憂，購(gòu)買產(chǎn)權(quán)商鋪的熱情受挫。

6、XX廣場(chǎng)的發(fā)展前景

根據(jù)我們的調(diào)查，XX廣場(chǎng)在揚(yáng)州商業(yè)圈中的知名度，略落后于萬家福和金鷹國(guó)際商城，但領(lǐng)先于其他商場(chǎng)。就發(fā)展?jié)摿Χ?，由于硬件設(shè)施、業(yè)態(tài)模式、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為XX廣場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿τ致愿哂谀壳芭琶I(lǐng)先的萬家福和金鷹國(guó)際商城。以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看，XX廣場(chǎng)的前途是十分光明的。

下篇

營(yíng)銷推廣思路

理清思路的意義：理論決定實(shí)踐，思路決定行動(dòng)。只有形成了準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏的清晰的營(yíng)銷推廣思路，才能確保將來的銷售成功。從某種意義上說，“思路”最值錢。

一、核心是信心

導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進(jìn)行回答 1、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的營(yíng)銷戰(zhàn)略核心是什么？

2、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)有哪些？

3、采用這種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的目的是什么？

1、戰(zhàn)略核心的確定

任何一種投資市場(chǎng)的繁榮，最核心的，就是要樹立投資者的信心。根據(jù)對(duì)XX廣場(chǎng)的綜合分析，我們認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目銷售的核心要點(diǎn)，就是要通過一系列的營(yíng)銷策劃手段，建立和培養(yǎng)投資者們對(duì)XX廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)預(yù)期的信心。作為XX廣場(chǎng)這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，它的購(gòu)買者并不是終級(jí)消費(fèi)者，而是力圖從終級(jí)消費(fèi)者手中獲得利潤(rùn)的二級(jí)消費(fèi)者，這些二級(jí)消費(fèi)者不管是投資型的還是經(jīng)營(yíng)型的，其目的都是通過XX廣場(chǎng)項(xiàng)目這一工具，讓自己已經(jīng)擁有的資本實(shí)現(xiàn)增值。因此，對(duì)XX廣場(chǎng)能否賺錢的信心，就成了這些二級(jí)消費(fèi)者進(jìn)行投資的決定性因素。因此，在準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，XX廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的戰(zhàn)略核心，就是-------增強(qiáng)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目目標(biāo)客戶（即投資者）的“信心”。

2、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的確定

在對(duì)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上，我們確定了以信心為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。并圍繞這一戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)了一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，即“三角支撐系統(tǒng)”。該系統(tǒng)力圖通過三個(gè)支撐點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)建立和提高目標(biāo)客戶對(duì)XX廣場(chǎng)信心的目的。具體的說明如下： 三角支撐系統(tǒng)示意圖：

A角：A角是實(shí)現(xiàn)三角支撐戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)，我們將它定義為“銷售承諾”。從目前的揚(yáng)州甚至全國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況來看，很多的商業(yè)項(xiàng)目在說與做上并沒有實(shí)現(xiàn)有機(jī)的結(jié)合，承諾和現(xiàn)實(shí)對(duì)不上號(hào)。更有甚者，還有圈錢后一跑了之的惡劣行為出現(xiàn)。再加上媒體的對(duì)個(gè)別事件的推波助瀾，讓目前的揚(yáng)州目標(biāo)客戶群對(duì)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)生了相對(duì)的抗性，使這些目標(biāo)客戶群在投資的決心上搖擺不定，想賺錢又怕失手上當(dāng)，想獲得投資收益又怕風(fēng)險(xiǎn)太大血本無歸。XX廣場(chǎng)在這種大環(huán)境里也受到了一定的影響，尤其是2002年開業(yè)以后，在一段時(shí)間內(nèi)美譽(yù)度受到了損害。雖然開發(fā)商方面做出了十分明智的策略調(diào)整，最大限度地挽回了聲譽(yù)，但從市場(chǎng)調(diào)研的情況來看，仍然需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，美譽(yù)度才能恢復(fù)到當(dāng)年的水準(zhǔn)。基于此，三角支撐戰(zhàn)術(shù)的A角-----“銷售承諾”的目的就是通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，加快XX廣場(chǎng)美譽(yù)度的恢復(fù)，在兌現(xiàn)XX廣場(chǎng)當(dāng)初銷售承諾的基礎(chǔ)上，通過新的銷售承諾讓目標(biāo)客戶群迅速重新對(duì)XX廣場(chǎng)建立投資信心，增強(qiáng)

XX廣場(chǎng)在投資者心中的誠(chéng)信地位。做到讓目標(biāo)客戶群放心投資。

B角：B角的定義是“現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)狀況”。眾所周知，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目值不值得投資就要看它是不是可以賺錢了，看一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目是不是賺錢除了看營(yíng)業(yè)報(bào)表外，作為普通投資者，恐怕就要觀察這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的終級(jí)消費(fèi)者了。基于此，三角支撐戰(zhàn)術(shù)的B角-----“現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)狀況”的目的，就是極力展示目前XX廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況和商鋪銷售情況。首先要從經(jīng)營(yíng)方面的人流量、營(yíng)業(yè)額、毛利率、年增長(zhǎng)、知名度等方面下手進(jìn)行宣傳炒作，將目前XX廣場(chǎng)的火爆場(chǎng)面和市場(chǎng)層次定位進(jìn)一步拉升。同時(shí)，從XX廣場(chǎng)目前的商鋪購(gòu)買率、升值幅度、二手商鋪、現(xiàn)有業(yè)態(tài)需求上入手，給目標(biāo)客戶群“那么多人都買了，大家都認(rèn)可”、“那么多投資者看好這個(gè)地方，估計(jì)錯(cuò)不了”的心理暗示。并通過合理化的引導(dǎo)，讓目標(biāo)客戶群針對(duì)上述項(xiàng)目進(jìn)行比較和計(jì)算，讓更多的人了解XX廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)步入正軌。B角的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施將提高XX廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況的利已方透明度，吸引搖擺不定的持幣者。并使其相信XX廣場(chǎng)的市場(chǎng)培育已經(jīng)接近尾聲，即將步入上行通道。

C角：C角我們將它定義為“經(jīng)營(yíng)管理方案”。它是培養(yǎng)目標(biāo)客戶群對(duì)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目信心的關(guān)鍵一環(huán)。通過對(duì)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)方案、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、物管目標(biāo)、物管團(tuán)隊(duì)等軟硬件的遠(yuǎn)景規(guī)劃，為目標(biāo)客戶群描繪一幅XX廣場(chǎng)的美好前景，有意引導(dǎo)目標(biāo)客戶群關(guān)注XX廣場(chǎng)的升值潛力，使其相信投資XX廣場(chǎng)項(xiàng)目不但是物有所值，而且是物超所值。同時(shí)，遠(yuǎn)景規(guī)劃也可以給投資者“這個(gè)開發(fā)商想要在商業(yè)經(jīng)營(yíng)上大干一場(chǎng)”的印象，使其打消“開發(fā)商會(huì)不會(huì)賣了就跑”的念頭?；诖耍侵螒?zhàn)術(shù)的C角-----“經(jīng)營(yíng)管理方案”的目的就是通過一系列的宣傳推廣，降低開發(fā)商與投資者之間的信息不對(duì)稱性，提高開發(fā)商經(jīng)營(yíng)上的透明度，為廣大投資者描繪出投資XX廣場(chǎng)的美好前景，促使其盡快下定投資XX廣場(chǎng)的決心。

二、關(guān)鍵是推廣

導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進(jìn)行回答 1、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的推廣思路是什么？

2、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的推廣手法有哪些？

3、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的推廣主題是什么？

4、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的廣告設(shè)計(jì)思路怎樣？

5、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的賣點(diǎn)有哪些？

6、采用什么樣的包裝，搞什么樣的活動(dòng)可以提高XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的銷售人氣？

在確定營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)后，如何有效地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效交流，就成了項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，解決這個(gè)關(guān)鍵問題的手段就是推廣。房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃是對(duì)未來將要進(jìn)行的房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策，是房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃的重頭戲，是營(yíng)銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。

1、推廣媒體

房地產(chǎn)廣告的常用媒體主要有報(bào)刊、視聽、戶外和其他印刷媒體幾大類。其中報(bào)刊媒體和廣播電視覆蓋面廣，客源層多，宣傳效果最佳；除報(bào)刊外的其它印刷媒體，不但擔(dān)當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)介紹的主力軍，而且可以定向自由派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都較強(qiáng)；戶外媒體位置固定，比較適合于樓盤周圍的區(qū)域性客源的廣告訴求。根據(jù)XX廣場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)的性質(zhì)，我們將推廣媒體主力放在報(bào)刊視聽媒體和印刷媒體上。具體選擇如下： A：報(bào)紙廣告

硬廣告

軟廣告

新聞性廣告 B：電視廣告

15-30秒配合廣告

有關(guān)具體媒體單位的選擇，擬在項(xiàng)目具體推廣策略制訂后再行確定。C：印刷媒體 海報(bào) 宣傳單 說明手冊(cè)

2、推廣主題

A：廣告主題：揚(yáng)州升“時(shí)代”該主題目的是以“升”字來產(chǎn)生廣告受眾的升值

聯(lián)想，同時(shí)XX廣場(chǎng)的名字又被巧妙地寫進(jìn)了廣告詞。該主題配合平面設(shè)計(jì)將給目標(biāo)客戶群以XX廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)升值、物業(yè)升值、投資升值等心理暗示，用視覺效果加深受眾的印象。

B：推廣副主題：穩(wěn)賺“時(shí)代”揚(yáng)州人喜歡計(jì)算，自古以來又有商業(yè)經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)，因此經(jīng)營(yíng)心理和技巧方面是有自負(fù)的。對(duì)“家有良田千頃不如當(dāng)街旺鋪一間”、“一鋪養(yǎng)三代”等古訓(xùn)也是理解到位的。副題力圖用“穩(wěn)”和“賺”字來配合賣點(diǎn)在主題強(qiáng)調(diào)升值后又一次給目標(biāo)客戶群以心理刺激，促使其按著我們的推廣賣點(diǎn)中的算帳程式去演算自己投資XX廣場(chǎng)會(huì)獲得的預(yù)期收益。然后去驗(yàn)證XX廣場(chǎng)的“升”、“穩(wěn)”、“賺”。

3、賣點(diǎn)設(shè)定

A：升值類賣點(diǎn)初擬： 1）黃金地段 2）精英管理團(tuán)隊(duì)

3）營(yíng)業(yè)額、人流量稱出的“旺鋪”勢(shì)態(tài) 4）遠(yuǎn)期規(guī)劃和目標(biāo) 5）二手交易的價(jià)格

6）隨中國(guó)總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的升值 7）XX廣場(chǎng)市場(chǎng)的培育和成熟狀態(tài) B：穩(wěn)定類賣點(diǎn)初擬： 1）眼見為實(shí)，成熟現(xiàn)鋪 2）蒸蒸日上的人氣和經(jīng)營(yíng) 3）早投資的已經(jīng)產(chǎn)生了回報(bào) 4）開發(fā)商的下一輪宏偉目標(biāo) C：賺錢類賣點(diǎn)的初擬： 1）返租回報(bào)

2）各類投資工具與投資XX廣場(chǎng)的比值 3）XX廣場(chǎng)商鋪二手買賣的高收益

4）揚(yáng)州零售業(yè)的火爆和文昌閣附近的商圈的發(fā)展 5）某些XX廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的高收入

4、廣告設(shè)計(jì)思路

A：硬廣告：廣告主題的展示舞臺(tái)，在廣告中突出升值空間的訴求。盡量采用類比和計(jì)算法引導(dǎo)目標(biāo)客戶群展開投資XX廣場(chǎng)的收益計(jì)算。吸引目標(biāo)客戶的投資關(guān)注，使受眾見到廣告后產(chǎn)生關(guān)注并且愿意就其中的收益計(jì)算和遠(yuǎn)景目標(biāo)與其他的投資意見參與者進(jìn)行探討。

B：軟廣告：作為目前揚(yáng)州比較先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)，XX廣場(chǎng)的“Shopping

mall模式”在目標(biāo)客戶群的心目中是有認(rèn)識(shí)度的，同時(shí)，返租銷售這一投資形式也是目標(biāo)客戶群認(rèn)同的。因此，我們的軟廣告的目的就是通過第三方站在中立、權(quán)威的立場(chǎng)上的不經(jīng)意的客觀評(píng)述，將XX廣場(chǎng)的推廣賣點(diǎn)作為其主題典型來介紹。軟文的作者主要定位為成功的投資權(quán)威和媒體名人地產(chǎn)權(quán)威人士。其主要的軟文議題擬做如下設(shè)定：）投資的形式與投資收益分析

2）城市中心地段的商業(yè)價(jià)值與升值潛力

3）成熟的商圈的發(fā)展

4）為想進(jìn)行商鋪投資的消費(fèi)者支招

5）現(xiàn)成的商鋪和沒蓋好的商鋪之間的風(fēng)險(xiǎn)差距

6）出色的經(jīng)營(yíng)者對(duì)商業(yè)項(xiàng)目成敗的決定性

7）管理水平是決定商業(yè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵

8）新型商業(yè)業(yè)態(tài)“Shopping mall”的生命力和潮流性

9）人多好辦事，上規(guī)模的經(jīng)營(yíng)群體的低風(fēng)險(xiǎn)

10）返租的風(fēng)險(xiǎn)在現(xiàn)房和期房上的不同

11）投資者現(xiàn)身說法

12）業(yè)主現(xiàn)身說法

13）揚(yáng)州返租類地產(chǎn)的比較

C：新聞性廣告

通過媒體在其經(jīng)濟(jì)新聞?lì)惏鍓K內(nèi)報(bào)道XX廣場(chǎng)的收入增長(zhǎng)水平，人流增長(zhǎng)，效益提高等等。新聞性宣傳主題做如下草擬。

1）XX廣場(chǎng)的增長(zhǎng)類新聞，如：營(yíng)業(yè)額、利稅率、收入增長(zhǎng)水平高于同期其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2）XX廣場(chǎng)的改良類新聞，如：XX廣場(chǎng)又追加了哪些有利消費(fèi)者的投資改造、物業(yè)管理措施等等。

3）XX廣場(chǎng)的知名度類新聞，如：XX廣場(chǎng)又吸引了哪些外地商家進(jìn)駐，哪些知名品牌進(jìn)駐，跟哪些知名零售企業(yè)結(jié)盟，接受哪些知名企業(yè)的合作性視察之類。

4）XX廣場(chǎng)的公益性新聞，如：XX廣場(chǎng)又推出那些便民措施了，某某部門對(duì)XX廣場(chǎng)進(jìn)行贊揚(yáng)等等。D：其他廣告手段

揚(yáng)州城市小，幅射速度快，揚(yáng)州人聰明，有頭腦，但同時(shí)又容易對(duì)大眾傳播產(chǎn)生信度，因此比較適合口碑傳播這一廣告形式，而XX廣場(chǎng)由于其現(xiàn)房的特點(diǎn)又具備了眼見為實(shí)這一特性，因此可以為很多聽了傳聞以后又來實(shí)地考察的投資者提供考察的舞臺(tái)。因此，在設(shè)計(jì)推廣策略中我們將把口碑傳播列為重點(diǎn)，具體的操作方式將配合廣告主題推出。

5、商場(chǎng)的售點(diǎn)包裝

商場(chǎng)的售點(diǎn)包裝是針對(duì)投資者的心理設(shè)計(jì)的。因?yàn)樽鳛橥顿Y者，尤其是現(xiàn)房的投資者，是必定要到自己的物業(yè)現(xiàn)場(chǎng)看看的，而這一看將對(duì)其下定投資的決心有很大的決定作用。因此，一定要營(yíng)造一個(gè)熱火朝天的銷售氛圍，包裝出一個(gè)高品位、高檔次、經(jīng)營(yíng)人員訓(xùn)練有素的經(jīng)營(yíng)中的物業(yè)，讓到現(xiàn)場(chǎng)的投資者有一種物超所值的感覺。對(duì)此可以采用一些商業(yè)性的手段例如促銷或進(jìn)行相關(guān)的展覽展示，進(jìn)行小型的推薦演出等等手段，并配合下文將要介紹的物業(yè)改良措施，來提高XX廣場(chǎng)在二級(jí)消費(fèi)者和終級(jí)消費(fèi)者心中的檔次定位。

6、活動(dòng)的推廣

XX廣場(chǎng)的硬件在揚(yáng)州是很出色的，而且本身就是一個(gè)成熟的正在經(jīng)營(yíng)的物業(yè)。這就為XX廣場(chǎng)舉行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行銷售提供了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。從心理學(xué)上講，人類的群體動(dòng)物性產(chǎn)生了“羊群效應(yīng)”，購(gòu)物沖動(dòng)的大環(huán)境可以降低消費(fèi)中的理性成分，刺激感性成分。針對(duì)這一點(diǎn)，結(jié)合XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)，我們認(rèn)為在XX廣場(chǎng)的開盤效應(yīng)期間，應(yīng)該輔以商場(chǎng)的大規(guī)模的促銷活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)提高人流量，為XX廣場(chǎng)積聚人氣。具體的活動(dòng)方式擬做如下的設(shè)計(jì)： 1）大規(guī)模的促銷活動(dòng)。

2）名人的現(xiàn)場(chǎng)推薦活動(dòng)，例如可以通過天際的資源請(qǐng)央視的李勇來XX廣場(chǎng)做個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的“幸運(yùn)52”之類。3）現(xiàn)買商鋪現(xiàn)抽獎(jiǎng)，然后直接去商場(chǎng)里搬獎(jiǎng)品的活動(dòng)。4）適當(dāng)?shù)拇黉N演出活動(dòng)。

三、根本是銷售

導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進(jìn)行回答 1、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目什么時(shí)候開始賣最合適？

2、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的銷售周期怎么設(shè)定？

3、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目采用什么樣的銷售政策？

4、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目采用什么樣的銷售價(jià)格？

4、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的其它銷售通路？

5、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的銷售管理？

萬變不離其宗，銷售雖然是最后的環(huán)節(jié)，但也是最重要的，不管做什么樣的推廣策劃，都是為了最終實(shí)現(xiàn)銷售而服務(wù)的。銷售階段也是檢驗(yàn)前幾個(gè)方面的營(yíng)銷策劃工作的重要標(biāo)尺。

1、銷售時(shí)機(jī)與銷售周期劃分 A：銷售時(shí)機(jī)的選擇：

目前，揚(yáng)州的商業(yè)地產(chǎn)日趨火爆是事實(shí)，但是由于某些開發(fā)商的原因，也積累了大量的抗性，使很多的投資者產(chǎn)生了觀望的念頭。同時(shí)就XX廣場(chǎng)本身的情況來看，如果可以銷售得晚一點(diǎn)其利點(diǎn)是很多的。因?yàn)楸娝苤琗X廣場(chǎng)目前處在經(jīng)營(yíng)上的上行通道內(nèi)，商場(chǎng)內(nèi)很多經(jīng)營(yíng)業(yè)主都有賺到錢的感覺，在這個(gè)時(shí)候如果可以再等一段時(shí)間，其美譽(yù)勢(shì)能將會(huì)更加強(qiáng)勁。另外，如果春節(jié)后開始啟動(dòng)宣傳推廣的話，也需要時(shí)間蓄勢(shì)，因此，雖然XX廣場(chǎng)的商鋪分割已經(jīng)做好，銷售中心也已經(jīng)基本可以使用，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為在本月和二月份都不適合開盤。具體的開盤時(shí)間建議放在三月中旬左右。其思路如下：

1）三月的揚(yáng)州春光明媚，是最美的時(shí)候，不然也不會(huì)有千古名句“煙花三月下?lián)P州”流傳于世了。在適合進(jìn)行戶外活動(dòng)的時(shí)候開盤，可以增進(jìn)目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目的了解，也有利于進(jìn)行考察和比較。

2）春節(jié)過后，零售業(yè)將進(jìn)入疲軟期，是要進(jìn)行調(diào)整的，根據(jù)往年的零售業(yè)價(jià)格指數(shù)顯示，這一指標(biāo)往往會(huì)在三月份以后開始回升。在這個(gè)時(shí)候開盤可以相對(duì)借商業(yè)經(jīng)營(yíng)的人氣。

3）每年的三月十五日是消費(fèi)者的節(jié)日，在這個(gè)節(jié)日的前后開盤可以有效地利用“誠(chéng)信”這一主題。B：銷售周期劃分與控制

根據(jù)XX廣場(chǎng)的實(shí)際情況，我們不擬按傳統(tǒng)的將項(xiàng)目劃分為預(yù)熱期，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，開盤期，強(qiáng)銷期，持續(xù)期，尾盤期的銷售周期劃分方式，因?yàn)閄X廣場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)行了二次銷售而且在揚(yáng)州已經(jīng)有了知名度，屬于已經(jīng)被認(rèn)知的項(xiàng)目了。其主要的銷售要點(diǎn)在于不是讓投資者知道XX廣場(chǎng)可以投資，而是讓投資者知道投資XX廣場(chǎng)跟投資其他項(xiàng)目的區(qū)別和好處。我們將XX廣場(chǎng)的銷售周期分為傳播期、造勢(shì)期、銷售期、封盤期、二次銷售期。具體時(shí)間表如下： 1）傳播期：該階段在春節(jié)前進(jìn)行，利用口頭傳播把XX廣場(chǎng)三樓的銷售內(nèi)容及辦法傳播開來，讓目標(biāo)客戶群有一個(gè)心理準(zhǔn)備。同時(shí)可以利用春節(jié)期間的銷售狂潮給投資者以信心，此時(shí)銷售部人員到位。

2）造勢(shì)期：該階段時(shí)間是從春節(jié)后至開盤。階段目標(biāo)是通過密集廣告投放，強(qiáng)力訴求刺激，接待來訪者，同時(shí)在內(nèi)部進(jìn)行排號(hào)。3）銷售期：該階段不宜太長(zhǎng)，有三到五天就可以了，其目的是消化造勢(shì)期的銷售勢(shì)能，力爭(zhēng)多地完成銷售面積。

4）封盤期：該階段時(shí)間不確定，從一次開盤后至二次開盤之間的時(shí)間都可稱之為封盤。其操作目的是通過封盤，并進(jìn)行提價(jià)，讓首次開盤沒有買到的投資者后悔，但同時(shí)對(duì)其宣傳仍然有機(jī)會(huì)，使其不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向別的盤子。同時(shí)讓第一次開盤購(gòu)買的投資者感覺到物業(yè)的升值，并增強(qiáng)投資者的信心。進(jìn)入第二次造勢(shì)期。

5）二次銷售期：本次不限時(shí)間，把所有的商鋪賣光為止。

2、銷售政策

A：改革當(dāng)前的銷售政策思路

針對(duì)目前揚(yáng)州的實(shí)際情況及XX廣場(chǎng)前期銷售的成功經(jīng)驗(yàn)，我們這次仍然沿用返租銷售的辦法。但在操作上參考實(shí)際情況，建議對(duì)二年返租，年利8%的銷售政策進(jìn)行改革。其主要原因是：

1）目前揚(yáng)州幾個(gè)熱銷項(xiàng)目的返租期都超過三年。可見目前投資者的投資信心仍然建立在一個(gè)“穩(wěn)”字的基礎(chǔ)上。因此，拉長(zhǎng)返租年限可以讓投資者放心。2）XX廣場(chǎng)本身就是所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)剝離的項(xiàng)目，就經(jīng)營(yíng)情況自身來說，拉長(zhǎng)對(duì)售出商鋪的控制時(shí)間對(duì)XX廣場(chǎng)是有利的。B：返租率的設(shè)定方案

1）直沿式回報(bào)率。即從第一年開始，不管返租期間一直是8%的年回報(bào)率。這是目前市場(chǎng)大部分項(xiàng)目所采取的回報(bào)率和回報(bào)方式。

2）遞進(jìn)式回報(bào)率。即回報(bào)從第一年開始，按年增長(zhǎng)。這個(gè)方式目前在揚(yáng)州應(yīng)用得不多，好處是可以讓消費(fèi)者看得到一年更比一年賺得多，壞處是可能增加回報(bào)成本。

C：返租年限的設(shè)計(jì)方案

根據(jù)開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不宜設(shè)置太短的返租時(shí)間，可是設(shè)置太長(zhǎng)的返租時(shí)間，以XX廣場(chǎng)目前的上行勢(shì)頭又會(huì)讓很多的投資者感覺到受損失。因此，我們?cè)O(shè)計(jì)出如下兩種方案： 1）5年返租回報(bào)的方案。

5年的時(shí)間不是太長(zhǎng)，消費(fèi)者一般可以接受。如果適當(dāng)采用遞進(jìn)法的話更會(huì)讓很多投資者覺得自己相較十年返租的人占了便宜。2）3年返租+2年委托返租回報(bào)方案

就投資者心里而言，XX廣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)就是已有培育了近兩年的市場(chǎng)了，在這種情況下，提供太長(zhǎng)的返租會(huì)讓某些投資者覺得受損失?？墒翘趟麄冃睦镆矝]有底。在這個(gè)心理上，如果向其提供三年返租外加兩年可以自由協(xié)商的委托經(jīng)營(yíng)，相信會(huì)對(duì)投資者產(chǎn)生比較大的吸引力。因?yàn)檫@樣對(duì)投資者而言，進(jìn)可攻退可守，會(huì)有更大的主動(dòng)權(quán)。更會(huì)有XX廣場(chǎng)三年把市場(chǎng)培育起來了，我們可以摘桃子的想法。

3、銷售定價(jià)

商業(yè)地產(chǎn)的定價(jià)相對(duì)特殊，在考慮定價(jià)的時(shí)候，大到跟所處地段、交通，小到電梯的位置，通道的遠(yuǎn)近都會(huì)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的定價(jià)產(chǎn)生很大的影響。因此，我們?cè)诖酥辉O(shè)計(jì)XX廣場(chǎng)的基本銷售均價(jià)，等項(xiàng)目啟動(dòng)后，再嚴(yán)格按照商業(yè)地產(chǎn)的定價(jià)公式進(jìn)行一鋪一價(jià)的定價(jià)設(shè)計(jì)。對(duì)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目三樓的均價(jià)設(shè)定我們利用以下兩種辦法進(jìn)行擬定： A：同類項(xiàng)目類比定價(jià)法： 揚(yáng)州在售商鋪價(jià)格對(duì)比表： 項(xiàng)目名稱樓 層銷售價(jià)格

來鶴臺(tái)廣場(chǎng)?白羽廊一 層外側(cè)：15000元/㎡ 內(nèi)側(cè)：10328元/㎡ 二 層7000元/㎡ 三 層5000元/㎡

來鶴臺(tái)廣場(chǎng)?芝田街一 層9080元/㎡

二 層5500元/㎡

三 層3880元/㎡

宋城名都一 層7000元/㎡

二 層4000元/㎡

三 層2300元/㎡ 東方家藝廣場(chǎng)一 層13000元/㎡

二 層9500元/㎡

三 層7300元/㎡ 鴻泰家園商業(yè)街內(nèi)側(cè)二層商鋪均價(jià)

外側(cè)三層商鋪均價(jià)內(nèi)側(cè)：5800—6800元/㎡

外側(cè)：5000—7500元/㎡

金鼎國(guó)際廣場(chǎng)裙房

臨街商鋪三層商鋪均價(jià)6000元/㎡

崇文苑三層商鋪均價(jià)6000—6500元/㎡

通過上表可以看出，在揚(yáng)州目前正在銷售的商鋪中，售價(jià)較高的“東方家藝廣場(chǎng)”銷售價(jià)格一層為13000元/㎡，三層為7300元/㎡；西區(qū)，與本案物業(yè)類型較近的大型商業(yè)項(xiàng)目“來鶴臺(tái)廣場(chǎng)”只有少數(shù)沿文昌西路的一層商鋪售價(jià)達(dá)到15000元/㎡，內(nèi)側(cè)售價(jià)最高不超過10500元/㎡，三層商鋪均價(jià)在3880—5000元/㎡左右；東區(qū)項(xiàng)目“宋城名都”商鋪一層平均售價(jià)7000元/㎡，三層均價(jià)只有2300元/㎡。通過對(duì)比可以得出目前揚(yáng)州的商業(yè)地產(chǎn)中，三樓的價(jià)格尚未有突破8000元的情況出現(xiàn)。不過考慮到本案位于已形成規(guī)模的文昌商圈，地理位置及商業(yè)氛圍相對(duì)優(yōu)于上述項(xiàng)目，參照上述項(xiàng)目的銷售價(jià)格定價(jià)，建議項(xiàng)目銷售均價(jià)7500元-8000元/㎡左右進(jìn)行探底試驗(yàn)。

B：項(xiàng)目自身租金比例推算定價(jià)法

“XX廣場(chǎng)”首次開業(yè)在2002年4月28日，當(dāng)時(shí)只有1、2層營(yíng)業(yè)。后來，3、4、5層及東樓逐漸開始營(yíng)業(yè)。前期，由于經(jīng)營(yíng)格局比較零亂，經(jīng)營(yíng)檔次雜亂，管理不規(guī)范，經(jīng)營(yíng)狀況較差。后來，聘請(qǐng)了經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人士，調(diào)整經(jīng)營(yíng)品種和格局，2003年9月18日重新開業(yè)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯改善。

目前，XX廣場(chǎng)租金整體情況分別為：一層：90元/月/㎡，二層：70元/月/㎡，三層40元/㎡/月。以一層為例：一層售價(jià)18000元/㎡，90元/月/㎡的租金已達(dá)到6%年回報(bào)率（具體計(jì)算方式： 90元/月×12個(gè)月÷18000元/㎡=0.06），以此類推，三層售價(jià)應(yīng)在 8000元/㎡（具體計(jì)算方式：

40元/月×12個(gè)月÷0.06=8000元/㎡）。C：心理定價(jià)法：

在形形色色的價(jià)格策略應(yīng)用中，利用樓盤本身的條件，結(jié)合消費(fèi)者的心理定價(jià)作組合，并根據(jù)銷售進(jìn)程的變化巧妙地對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，這樣的價(jià)格策略可稱之為“心理定價(jià)突破法“，是房地產(chǎn)價(jià)格策略組合中比較常用而且殺傷力較強(qiáng)的一種方法。一般情形下，任何消費(fèi)者在購(gòu)買一件商品特別是價(jià)值較高的商品以前，都會(huì)有意無意地通過種種信息渠道得到有關(guān)此類商品的一些信息（包括價(jià)格、規(guī)格、質(zhì)量等），然后根據(jù)這些信息及對(duì)于這件商品的直觀了解，在心里先衡量這個(gè)東西到底值多少錢。這個(gè)價(jià)格就是我們常說的心理價(jià)格。

根據(jù)目前的市場(chǎng)調(diào)研情況來看，8000元左右的價(jià)格是XX廣場(chǎng)消費(fèi)者可以接受的價(jià)格。具有相當(dāng)?shù)目刹僮餍?，但是如果配以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整政策，通過有效的遠(yuǎn)景炒作和提供更高的返租優(yōu)惠，是可能在此基礎(chǔ)上再實(shí)現(xiàn)價(jià)格向上突破的。

4、其他的營(yíng)銷思路 A：全員營(yíng)銷：

對(duì)于XX廣場(chǎng)而言，已經(jīng)入住的1500家商戶就是1500個(gè)義務(wù)的推銷員，在對(duì)XX廣場(chǎng)充滿信心的基礎(chǔ)上，他們不但會(huì)宣傳推動(dòng)親朋好友購(gòu)買，而且很有可能自己繼續(xù)購(gòu)買。因此針對(duì)這類的老業(yè)主建議設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠措施，比如降一個(gè)百分點(diǎn)或贈(zèng)送相應(yīng)的物品之類的方式。對(duì)于XX廣場(chǎng)內(nèi)的員工也可以采用同樣的辦法。B：異地營(yíng)銷的可能性

XX廣場(chǎng)在前期的銷售中，很成功地引進(jìn)了浙江溫州的客商進(jìn)場(chǎng)，由此也打開了時(shí)代廣場(chǎng)走異地銷售的通路。由此我們建議可以采用適當(dāng)?shù)漠惖貭I(yíng)銷的方式，把XX廣場(chǎng)的推廣幅射到周邊的地區(qū)去。

5、銷售管理

嚴(yán)格的銷售管理是項(xiàng)目最終獲得成功的條件，我們針對(duì)XX廣場(chǎng)的項(xiàng)目將進(jìn)行如下的銷售管理。

A：針對(duì)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目銷售人員的要求：

1）銷售人員的搭配要求

2）銷售人員的基本要求

3）銷售人員的專業(yè)知識(shí)要求

4）銷售人員儀表要求

5）銷售人員的心理素質(zhì)要求

6）銷售人員的服務(wù)規(guī)范及要求

7）銷售人員的組織紀(jì)律要求

8）銷售人員的自我提升要求

B：針對(duì)XX廣場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)的管理

1）銷售方針的確立

2）銷售方針的貫徹

3）擬定銷售計(jì)劃

4）銷售計(jì)劃的實(shí)施

5）權(quán)限內(nèi)銷售計(jì)劃的修正

C：銷售團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成和崗位要求

1）銷售部門的構(gòu)成 2）銷售部經(jīng)理崗位要求

3）銷售主管崗位要求

4）銷售代表崗位要求

5）銷售后勤人員崗位要求

D：銷售工作制度

1）銷售現(xiàn)場(chǎng)的管理制度

2）銷售現(xiàn)場(chǎng)的周會(huì)制度

3）銷售工作流程

4）銷售工作制度

5）銷售人員守則 6）銷售人員儀表、儀容準(zhǔn)則

7）銷售人員行為準(zhǔn)則

8）銷售部?jī)?nèi)部的禮儀規(guī)范

9）銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì)制度

10）銷售人員懲處制度

11）銷售人員的提升制度

12）銷售人員考核標(biāo)準(zhǔn)

E：銷售的基本流程

1）客戶進(jìn)門工作流程

2）介紹產(chǎn)品工作流程

3）購(gòu)買洽談工作流程

4）帶看現(xiàn)場(chǎng)工作流程

5）暫未成交時(shí)應(yīng)做工作

6）客戶資料表填寫工作流程

7）客戶追蹤工作流程

8）成交收定工作流程

F：銷售人員的培訓(xùn)設(shè)計(jì)

1）培訓(xùn)時(shí)間

2）培訓(xùn)地點(diǎn)

3）培訓(xùn)參與人員

G：銷售人員的培訓(xùn)方法

1）講授法

2）分組討論法

3）個(gè)別指導(dǎo)法

4）說明法

5）說服法

6）問題解答法

7）輔導(dǎo)法

8）作業(yè)挑戰(zhàn)

H：基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容

1）項(xiàng)目公司歷史培訓(xùn)

2）項(xiàng)目公司經(jīng)營(yíng)理念培訓(xùn)

3）企業(yè)內(nèi)部控制機(jī)制培訓(xùn)

4）簡(jiǎn)單市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論

5）房地產(chǎn)相關(guān)專業(yè)名詞及知識(shí)

6）本項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)

I：提高培訓(xùn)

1）推銷方法及技巧

2）顧客心理分析

3）相關(guān)房地產(chǎn)案例探討

四、支持是物業(yè)

導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進(jìn)行回答

1、如何對(duì)XX廣場(chǎng)進(jìn)一步的進(jìn)行形象提升？

2、形象提升對(duì)銷售和建議品牌的作用？

XX廣場(chǎng)作為一個(gè)成熟的已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)的商業(yè)項(xiàng)目，其對(duì)比于其他處在期房階段的商業(yè)項(xiàng)目來說，優(yōu)勢(shì)不言而喻，尤其是XX廣場(chǎng)在進(jìn)行調(diào)整后正呈現(xiàn)出發(fā)展的勢(shì)頭。因此，要充分發(fā)揮XX廣場(chǎng)的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)并使之為XX廣場(chǎng)的銷售服務(wù)。同時(shí)良好的物業(yè)硬件，也是XX廣場(chǎng)自身建立品牌所需要的，具體的思路是：

1、在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣場(chǎng)形象提升工程，XX廣場(chǎng)的硬件設(shè)施在揚(yáng)州是最好的，但是也有不盡如人意的地方。

尤其是本應(yīng)有更大積聚人流作用的外部廣場(chǎng)，目前的設(shè)施很難讓人駐足，更談不上讓人流連忘返。因此建議在不需要太多成本的情況下，增加部分反映揚(yáng)州古老商業(yè)文化的悠久和XX廣場(chǎng)現(xiàn)代時(shí)尚文化的建筑小品和部分休息椅。讓揚(yáng)州消費(fèi)者既可以在這里惦懷古老的光榮又能感受到現(xiàn)代的時(shí)尚氣息，并增加在廣場(chǎng)上的駐留時(shí)間。

2、對(duì)商場(chǎng)的內(nèi)部環(huán)境的改造

對(duì)商場(chǎng)內(nèi)部的環(huán)境適當(dāng)?shù)募右哉{(diào)整，通過調(diào)整燈光給消費(fèi)者更良好的視覺效果，并適當(dāng)增加例如水車、休息座椅、架橋等景觀設(shè)計(jì)，融購(gòu)物與觀景于一體。同時(shí)充分利用共享大廳的優(yōu)勢(shì)，可考慮為各種文藝演出及商業(yè)宣傳在共享大廳內(nèi)提供了一個(gè)暫時(shí)的場(chǎng)所。并通過燈光設(shè)計(jì)使共享大廳擁有動(dòng)感強(qiáng)烈和層層出新的三維空間景觀。同時(shí)，適當(dāng)增加休息椅還可以起到增加駐場(chǎng)時(shí)間的

第二篇：商業(yè)地產(chǎn)策劃方案

成功案例——江南新地商業(yè)街

◆ 項(xiàng)目概況

江南新地商業(yè)街位于廣州市海珠區(qū)江南西商業(yè)中心，地鐵(江南西)A出入口。項(xiàng)目貫穿江南西路全程，東接江南大道，西連寶崗大道，與地鐵二號(hào)線江南西站無縫接駁，與周邊的廣百新一城、摩登百貨、江南西原有商業(yè)街等形成優(yōu)越的立體式業(yè)態(tài)互補(bǔ)商圈。江南新地商業(yè)街屬人防工程，由裕龍投資集團(tuán)開發(fā)的海珠區(qū)唯一的商業(yè)旺區(qū)。為地下兩層建筑，分為兩期，一期建設(shè)長(zhǎng)520米，建筑面積約為二萬多平方米；二期為330米。江南新地分為五大區(qū)域，各自擁有不同景觀。其江南新地首次采用地下雙層復(fù)式形式，高7米，共有200多間白金旺鋪，鋪鋪臨街，獨(dú)享地下街鋪形式，設(shè)有13個(gè)出入口直達(dá)地面，過百個(gè)停車位。? 項(xiàng)目定位

針對(duì)江南西現(xiàn)有業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)不平衡，江南新地采取錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，定位為吸引廣州白領(lǐng)消費(fèi)的主題商場(chǎng)，并把服務(wù)對(duì)象鎖定在以日漸具有雄厚消費(fèi)能力和潛在消費(fèi)能力的25-45歲年齡段為主的消費(fèi)者身上。江南新地所招進(jìn)場(chǎng)內(nèi)的商戶出售的商品都是各種切合白領(lǐng)特性的潮流、時(shí)尚的商品，并極力營(yíng)造一種有特色、有情調(diào)、環(huán)境優(yōu)雅的氛圍。隨著節(jié)假日的增多，消費(fèi)者不只是單純地追求傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，而是尋求一種獨(dú)特的、新鮮的、舒適的假日消費(fèi)方式和消費(fèi)場(chǎng)所。江南新地商業(yè)街針對(duì)消費(fèi)者這些需求，向消費(fèi)者提供這樣一種集飲食、娛樂、購(gòu)物于一體的消費(fèi)空間，滿足消費(fèi)者對(duì)需求，并向消費(fèi)者提供大量的潮流資訊。

地鐵的開通，帶來了交通的便利，縮短了地域距離，同時(shí)也給江南新地帶來了無限的商機(jī)。江南新地以經(jīng)營(yíng)各類高品質(zhì)、新潮、時(shí)尚、典雅、特色的商品而著稱，不僅吸引了本地大批追求時(shí)尚、品質(zhì)的白領(lǐng)一族，還引來了廣州市以外的年青消費(fèi)一族。

◆ 經(jīng)營(yíng)成績(jī)

自從廣州江南新地2009年4月29日開業(yè)以來，其日流量最少2萬人次，最高峰甚至達(dá)到8萬人次；月租金也由最初的每平方米300元漲到現(xiàn)在的800元以上，最高的租金達(dá)1200元/平方米！給當(dāng)?shù)貛砹司薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，創(chuàng)造了廣州乃至國(guó)內(nèi)商業(yè)運(yùn)作的一個(gè)奇跡。

◆ 項(xiàng)目成功的原因

江南新地之所以取得巨大的成功，與項(xiàng)目的定位明確，主題鮮明，準(zhǔn)確抓住目標(biāo)消費(fèi)群的時(shí)尚、特色、潮流的消費(fèi)口味及體驗(yàn)式消費(fèi)趨勢(shì)是分不開的。

針對(duì)消費(fèi)者的需要，除了在招商定位上引入了各類高品質(zhì)的品牌商家外，還引入了潮流特色商家。

除此之外，物業(yè)持有者堅(jiān)持只租不賣、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理的經(jīng)營(yíng)策略使得商場(chǎng)的發(fā)展有了良好的延續(xù)性，得以持續(xù)發(fā)展。

? 活動(dòng)方案

一、開業(yè)盛典

活動(dòng)目的：為商場(chǎng)開業(yè)造勢(shì)，引起話題，吸引大家的眼球，增加商場(chǎng)知名度?；顒?dòng)主題：開業(yè)盛典 活動(dòng)時(shí)間：2009年4月29日 活動(dòng)地點(diǎn)：江南新地露天廣場(chǎng) 活動(dòng)形式：?jiǎn)?dòng)儀式和舞臺(tái)表演

活動(dòng)亮點(diǎn)：邀請(qǐng)海珠區(qū)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、TVB當(dāng)紅明星黃宗澤，廣州電視臺(tái)著名主持人孫小莉、趙榮擔(dān)任主持 活動(dòng)內(nèi)容：

1，啟動(dòng)儀式（上午）1)迎賓 2)領(lǐng)導(dǎo)致辭

3)啟動(dòng)儀式，區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、商戶代表和黃宗澤共同啟動(dòng)拉桿臺(tái)，魚同水注入鏤空透明江南新地Logo中。4)舞臺(tái)表演 A、明星演唱

B、明星與現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng) C、運(yùn)動(dòng)服裝秀 D、女子LED鼓樂表演 E、街舞—雙截棍 F、休閑服裝秀 G、魔術(shù) H、眼鏡秀

I、品牌棒！約翰表演飛面團(tuán) J、數(shù)碼產(chǎn)品秀 K、熱舞

負(fù)責(zé)人：主持和現(xiàn)場(chǎng)工作人員 活動(dòng)宣傳：

1，地鐵廣告（地鐵二號(hào)線）

市二宮站

公元前站

列車車廂內(nèi)

江南西站

2，報(bào)紙廣告

全版面宣傳

3，電臺(tái)廣告（略）

4，公車廣告（略）

小結(jié)：活動(dòng)當(dāng)天所邀請(qǐng)的領(lǐng)導(dǎo)、明星讓江南新地商業(yè)街迅速的占據(jù)了4月30日廣州各個(gè)報(bào)刊和電視臺(tái)的重要版面。五一黃金周前的勁爆開業(yè)與各大媒體的強(qiáng)勢(shì)報(bào)道，使得江南新地一開業(yè)便獲得了滿堂紅。

二、電玩比賽活動(dòng)

活動(dòng)目的：時(shí)下許多年輕人對(duì)電玩的著迷程度可用瘋狂形容。無論是地鐵里、公交上，總少不了帶上psp的潮人。與此同時(shí)，隨著電玩游戲的日漸普及，漫長(zhǎng)暑假，許多家長(zhǎng)都愿意抽時(shí)間陪子女一齊玩電子游戲。因此，這“年輕人”與“一家大小”將是我們這次活動(dòng)的主要受眾。把游戲和消費(fèi)結(jié)合，是一個(gè)新的構(gòu)思。活動(dòng)主題：瘋狂游戲，樂購(gòu)Sunday 活動(dòng)時(shí)間：2009年8月8、9，15、16日 活動(dòng)地點(diǎn)：江南新地商業(yè)街小舞臺(tái) 活動(dòng)形式：電玩比賽 活動(dòng)規(guī)模：約2500人 活動(dòng)內(nèi)容：

1，A、實(shí)況足球 游戲平臺(tái)：ps3 游戲機(jī)：兩臺(tái)

游戲設(shè)置：足球游戲設(shè)置雙打，每場(chǎng)比賽5分鐘；

比賽方式：凡在江南新地任一家商鋪購(gòu)物即可參加比賽，采取梯級(jí)淘汰賽的方式，每場(chǎng)比賽獲勝的選手均可獲贈(zèng)禮品一份，等級(jí)越高禮品的檔次越高。至尊游戲王獲得PS3一臺(tái)。比賽分別為：海選賽，八強(qiáng)賽，四強(qiáng)賽，半決賽，總決賽?，F(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人：主持及裁判 B、賽車 游戲平臺(tái)：Xbox 游戲機(jī)：兩臺(tái) 游戲設(shè)置：賽車游戲設(shè)置雙人模式，同一賽道賽兩圈，最快者為勝。如單獨(dú)游戲，參賽者需面對(duì)指定的球隊(duì)或指定的賽道。

備注：兩個(gè)游戲約消耗限時(shí)3—4分鐘，包含選隊(duì)、選人，選車、選賽道。比賽方式：凡在江南新地任一家商鋪購(gòu)物即可參加比賽，采取梯級(jí)淘汰賽的方式，每場(chǎng)比賽獲勝的選手均可獲贈(zèng)禮品一份，等級(jí)越高禮品的檔次越高。至尊游戲王獲得PS3一臺(tái)。比賽分別為：海選賽，八強(qiáng)賽，四強(qiáng)賽，半決賽，總決賽?，F(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人：主持及裁判

C、運(yùn)動(dòng)游戲 游戲平臺(tái)：wii 游戲機(jī)：兩臺(tái)

游戲設(shè)置：乒乓球?qū)Υ?，網(wǎng)球?qū)Υ颉?/p>

游戲方式：憑購(gòu)物小票即可參加游戲，每張小票可玩一次。目標(biāo)人群：小孩、家庭

活動(dòng)宣傳：

1）宣傳單張，在地鐵、各出入口上、場(chǎng)內(nèi)流動(dòng)的派發(fā)； 2）報(bào)紙廣告；

3）商場(chǎng)內(nèi)的廣告海報(bào)以及場(chǎng)外的廣告屏幕上宣傳； 4）江南新地店鋪的收銀臺(tái)前粘貼活動(dòng)海報(bào)。宣傳文案：

你是，綠茵場(chǎng)上神乎其技的足球大帝 你是，賽車場(chǎng)上駕馭跑車的賽車之魂 你是，紅土賽場(chǎng)屹立不倒的網(wǎng)球天王 如果你是，充滿著激昂斗志的勇士 如果你是，涌動(dòng)著無限激情的主宰 參加我們的游戲盛宴，挑戰(zhàn)你的游戲極限 等待屬于你的游戲王寶座 最高可獲價(jià)值3000元的潮流禮品包

廣告設(shè)計(jì)（略）

小結(jié)：活動(dòng)吸引了大量的游戲愛好者與家庭，現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氣氛，一次次把江南新地商業(yè)街引爆?；顒?dòng)跨度近一個(gè)月，達(dá)到了預(yù)期的效果，當(dāng)月業(yè)績(jī)比前一個(gè)月提高了近50%。（圖為游戲比賽的一角）

三，圣誕活動(dòng) 活動(dòng)目的：圣誕節(jié) 活動(dòng)主題：

活動(dòng)時(shí)間：2009年12月15-25日 活動(dòng)地點(diǎn)：江南新地商業(yè)街小舞臺(tái) 活動(dòng)形式：抽獎(jiǎng)，角色扮演

活動(dòng)亮點(diǎn)：圣誕老人和性感的圣誕女郎在江南新地出沒，隨時(shí)都可能出現(xiàn)在你的身邊為你送去一份神秘的禮物?；顒?dòng)內(nèi)容：

1，抽獎(jiǎng)活動(dòng)。消費(fèi)滿指定金額的顧客，憑銷售小票到工作臺(tái)前登記并在銷售小票背面寫上自己的相關(guān)信息，然后把銷售小票投到抽獎(jiǎng)箱中，接著工作人員按照其消費(fèi)區(qū)域，指導(dǎo)顧客在相應(yīng)的大禮袋中抽取一只襪子。取出襪子中的禮品編號(hào)后，交給工作人員，由工作人員按照編號(hào)為顧客兌獎(jiǎng)。圣誕節(jié)當(dāng)天，圣誕老人將會(huì)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)抽出1000元現(xiàn)金券的大獎(jiǎng)得主，當(dāng)天在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的顧客才有資格參與大獎(jiǎng)的抽獎(jiǎng)，不在現(xiàn)場(chǎng)的當(dāng)棄權(quán)處理。

2，神秘禮物大派送。圣誕老人在活動(dòng)期間，會(huì)在不同的時(shí)段出現(xiàn)在商場(chǎng)的不同地方，同時(shí)會(huì)給當(dāng)天遇到圣誕老人的情侶或小朋友送去一份神秘的圣誕禮物，除此之外還會(huì)熱情的與其合影?；顒?dòng)宣傳：

1，宣傳單張，由性感的圣誕女郎在地鐵、各出入口上、場(chǎng)內(nèi)流動(dòng)的派發(fā)； 2，報(bào)紙廣告；

3，商場(chǎng)內(nèi)的廣告海報(bào)以及場(chǎng)外的廣告屏幕上宣傳； 4，江南新地店鋪的收銀臺(tái)前粘貼活動(dòng)海報(bào)； 5，商場(chǎng)內(nèi)滾動(dòng)播放圣誕音樂； 6，圣誕氣氛的布置。

廣告設(shè)計(jì)（略）

小結(jié)：商場(chǎng)內(nèi)營(yíng)造了濃濃的圣誕氣氛，既給顧客提供了節(jié)日留影的場(chǎng)合，也使商場(chǎng)的良好口碑起到了口口相傳。

第三篇：商業(yè)地產(chǎn)策劃方案目標(biāo)

商業(yè)地產(chǎn)策劃方案目標(biāo)定位

在做商業(yè)地產(chǎn)策劃方案前，我們一定要明確自己策劃項(xiàng)目方案的目標(biāo)，那么我們應(yīng)該要如何定位我們的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)呢？

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位是在項(xiàng)目市調(diào)及可行性分析的基礎(chǔ)上回答項(xiàng)目“是什么、做什么、如何做”的問題，要在項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和完成SWOT分析后，在商業(yè)規(guī)劃時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目定位，對(duì)項(xiàng)目以下這些方面進(jìn)行定位：

業(yè)態(tài)定位、業(yè)種定位、功能定位、主題定位、形象定位、商圈定位（也稱項(xiàng)目輻射區(qū)域定位、消費(fèi)商圈定位）、規(guī)模定位、經(jīng)營(yíng)模式定位、價(jià)格定位、目標(biāo)客戶群定位【包括消費(fèi)客戶群（終端客戶群）定位、投資客戶群（購(gòu)買商鋪客戶群）定位、經(jīng)營(yíng)商家客戶群（租賃商鋪客戶群）定位】。

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【課程對(duì)象】

■商業(yè)地產(chǎn)投資商和開發(fā)商的董事長(zhǎng)、董事、總經(jīng)理、總監(jiān)，及各部門、各項(xiàng)目經(jīng)理，涉及商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的開發(fā)企業(yè)的開發(fā)、投資、財(cái)務(wù)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、工程、材料、營(yíng)銷、招商、銷售、策劃、市場(chǎng)等部門的經(jīng)理、主管和從業(yè)人士。

■涉及商業(yè)地產(chǎn)定位、策劃、銷售、招商和商業(yè)規(guī)劃的商業(yè)地產(chǎn)投資商、商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商、商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)咨詢顧問公司、商業(yè)地產(chǎn)策劃代理公司的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及從業(yè)人士。

■涉及商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、裝飾設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)單位的設(shè)計(jì)師和領(lǐng)導(dǎo)，以及商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的的材料供應(yīng)商和設(shè)備供應(yīng)商的相關(guān)人士。

■全國(guó)廣大百貨公司、超市、大賣場(chǎng)、家具專賣場(chǎng)、數(shù)碼專賣場(chǎng)、家電專賣場(chǎng)、品牌專賣店、便利店、連鎖餐飲店、影院、電玩城等等商業(yè)地產(chǎn)的主力商家的選址和經(jīng)營(yíng)管理人士。■其他涉及購(gòu)物中心、城市綜合體、商業(yè)街、社區(qū)商業(yè)、專業(yè)市場(chǎng)、綜合商場(chǎng)、主題商城的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的材料設(shè)備供應(yīng)商和管理服務(wù)人員。

■政府規(guī)劃部門、商業(yè)研究機(jī)構(gòu)以及廣大商鋪購(gòu)買投資人士。

參考資料：

智地網(wǎng)；

余源鵬房地產(chǎn)大講堂；

余源鵬房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)系列課程商業(yè)地產(chǎn)系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)課程；

第四篇：大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃流程

大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃流程解析

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)不同于住宅項(xiàng)目開發(fā)，不能沿用住宅項(xiàng)目開發(fā)的操作模式，機(jī)械的照搬設(shè)計(jì)住宅項(xiàng)目的理念和流程對(duì)商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目無論業(yè)態(tài)定位，還是設(shè)施的規(guī)劃都要考慮其商業(yè)屬性，商業(yè)屬性是項(xiàng)目開發(fā)的根本點(diǎn)，貫穿項(xiàng)目開發(fā)、設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)的每個(gè)過程與環(huán)節(jié)。

飆馬商業(yè)顧問機(jī)構(gòu)在進(jìn)行大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，一般包括7個(gè)環(huán)節(jié)：商業(yè)方案設(shè)計(jì)、商業(yè)建筑方案設(shè)計(jì)、商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計(jì)、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì)、二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì)、商業(yè)管理模式設(shè)計(jì)、品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計(jì)。

一、商業(yè)方案設(shè)計(jì)

商業(yè)方案設(shè)計(jì)是大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是項(xiàng)目整個(gè)設(shè)計(jì)過程中最根本的環(huán)節(jié)，其成敗直接影響項(xiàng)目未來的發(fā)展前景。本環(huán)節(jié)主要是通過市調(diào)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析，確定項(xiàng)目定位、業(yè)態(tài)及功能設(shè)定、主力店位置、技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。市場(chǎng)調(diào)查和可行性分析是本階段的基礎(chǔ)工作，確定定位、業(yè)態(tài)及功能設(shè)定是本階段的設(shè)計(jì)目標(biāo)。本階段主要設(shè)計(jì)內(nèi)容如下：

（一）立地選項(xiàng)

在進(jìn)行項(xiàng)目立地選項(xiàng)過程中，需要通過詳細(xì)而周密的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析和綜合定位?？尚行苑治鲅芯渴谴_定項(xiàng)目進(jìn)行投資決策、融資、制定項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)、項(xiàng)目立項(xiàng)以及政府規(guī)劃調(diào)控的依據(jù)，這就需要嚴(yán)格規(guī)范項(xiàng)目建議書及可行性研究報(bào)告的審批制度，確?？尚行匝芯繄?bào)告的質(zhì)量和足夠的深度。

大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性研究要以質(zhì)量、項(xiàng)目商業(yè)屬性控制為核心，對(duì)項(xiàng)目的規(guī)模、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、功能布局、業(yè)態(tài)規(guī)劃、技術(shù)進(jìn)步等方面實(shí)事求是的進(jìn)行科學(xué)分析。

定位是項(xiàng)目入市的第一步，是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的第二個(gè)環(huán)節(jié)。項(xiàng)目定位是在項(xiàng)目市調(diào)及可行性分析的基礎(chǔ)上回答項(xiàng)目“是什么、做什么、如何做”的問題。要對(duì)項(xiàng)目科學(xué)定位，首先要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的分析，分析項(xiàng)目自身及資源條件，主要方式是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析。在完成SWOT分析后，對(duì)項(xiàng)目以下七個(gè)方面進(jìn)行定位：

1、項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位——明確項(xiàng)目的業(yè)態(tài)，回答項(xiàng)目是什么的問題。

2、項(xiàng)目功能定位——明確項(xiàng)目的基本服務(wù)功能，回答項(xiàng)目可以做什么的問題。

3、項(xiàng)目主題定位——明確項(xiàng)目的主題，回答項(xiàng)目應(yīng)該做什么的問題。

4、項(xiàng)目形象定位——明確項(xiàng)目的形象，回答項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)特色、差異化策略、宣傳推廣原則的問題。

5、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位——明確項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)，回答項(xiàng)目如何整合資源，提升項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的問題。

6、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位——明確項(xiàng)目為誰服務(wù)，回答項(xiàng)目生存、發(fā)展的問題。

7、項(xiàng)目戰(zhàn)略定位——確定項(xiàng)目整體開發(fā)規(guī)劃思路與目的，回答項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式的問題。

在項(xiàng)目七個(gè)方面的定位中，項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位作為開發(fā)商，是很難把握的。要準(zhǔn)確的進(jìn)行項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位，必須由商業(yè)專業(yè)人士來完成。商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展，歸根結(jié)底需要消費(fèi)者的消費(fèi)作保障，沒有消費(fèi)者的消費(fèi)，項(xiàng)目最終的結(jié)果肯定是失敗的。明確了項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位，才能設(shè)置項(xiàng)目的功能組合。

（二）商業(yè)規(guī)劃

商業(yè)規(guī)劃就是對(duì)項(xiàng)目物業(yè)室內(nèi)空間的限定和功能劃分進(jìn)行規(guī)劃，大型商業(yè)項(xiàng)目由于體量大，其功能不僅僅只是滿足購(gòu)物，同時(shí)必須滿足休閑、觀光、文化、娛樂、餐飲等多種功能，其功能和業(yè)態(tài)復(fù)合性強(qiáng)，每種業(yè)態(tài)、每個(gè)功能、每個(gè)消費(fèi)者對(duì)空間個(gè)性都會(huì)有具體要求，這就需要專業(yè)人士進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，不能按照住宅項(xiàng)目的設(shè)計(jì)或想當(dāng)然的進(jìn)行空間的限定和功能劃分。

在這個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，功能組合及分區(qū)設(shè)計(jì)是最重要的設(shè)計(jì)內(nèi)容。首先，從開始規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)就要充分考慮其商業(yè)屬性，確定經(jīng)營(yíng)模式、服務(wù)對(duì)象，再按經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和服務(wù)功能需求進(jìn)行建筑規(guī)劃與設(shè)計(jì)，否則項(xiàng)目建成入市以后改建的費(fèi)用會(huì)大大增加。在建筑設(shè)計(jì)上要充分注意動(dòng)線設(shè)計(jì)的科學(xué)性，避免由于區(qū)域死角所帶來的物業(yè)價(jià)值的貶損；其次，結(jié)合項(xiàng)目特征、定位以及項(xiàng)目所處商圈的具體情況，把握差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，合理控制和規(guī)劃項(xiàng)目各零售業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)面積的比例。

商業(yè)規(guī)劃主要包括：業(yè)態(tài)及面積配比規(guī)劃、功能及面積配比規(guī)劃、項(xiàng)目交通組織、主力店組合及面積規(guī)劃、店鋪/專柜分割規(guī)劃、樓層品類/功能規(guī)劃。

二、建設(shè)方案規(guī)劃設(shè)計(jì)

建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)是項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)第一階段中的第二個(gè)環(huán)節(jié)，是在項(xiàng)目定位、物業(yè)功能組合、可行性分析等基礎(chǔ)工作完成后進(jìn)行。這個(gè)環(huán)節(jié)要求在設(shè)計(jì)建設(shè)配套方案時(shí)，必須充分考慮項(xiàng)目的商業(yè)屬性、定位以及項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合和功能，不能單純的從控制成本或建筑屋藝術(shù)性方面考慮。

在進(jìn)行建設(shè)方案設(shè)計(jì)時(shí)，需要把握好四個(gè)方面：

1、城市基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展?fàn)顩r。

2、城市未來規(guī)劃發(fā)展趨勢(shì)。

3、項(xiàng)目主要主力店和主要功能區(qū)基本物業(yè)需求，主要是電力、消防、安防、通風(fēng)、給排水、暖通、弱電、電梯等。

4、商業(yè)功能的通用性設(shè)計(jì)，不可按照某一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)的個(gè)性需求設(shè)計(jì)。

項(xiàng)目建設(shè)方案設(shè)計(jì)規(guī)劃主要包括兩個(gè)方面方案設(shè)計(jì)：建筑方案設(shè)計(jì)、商業(yè)設(shè)備設(shè)施配套規(guī)劃設(shè)計(jì)。相關(guān)方案圖紙的確定標(biāo)志著一個(gè)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)的基本完成，在項(xiàng)目建設(shè)和招商、營(yíng)銷的過程中，方案需要局部調(diào)整和完善，需要專業(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)配合以提供保障。

三、商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計(jì)

在完成了項(xiàng)目商業(yè)方案設(shè)計(jì)和建設(shè)方案設(shè)計(jì)后，項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)入第二個(gè)設(shè)計(jì)階段，第二個(gè)設(shè)計(jì)階段包括三個(gè)方面的規(guī)劃設(shè)計(jì)：商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計(jì)、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì)、二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì)。在第二個(gè)階段的整個(gè)設(shè)計(jì)規(guī)劃中，以上三個(gè)環(huán)節(jié)可同步進(jìn)行。

商業(yè)空間裝飾設(shè)計(jì)主要是根據(jù)項(xiàng)目定位、功能、建筑空間限定的要求，結(jié)合物業(yè)的建筑藝術(shù)，對(duì)物業(yè)空間環(huán)境進(jìn)行藝術(shù)處理，營(yíng)造舒適的購(gòu)物、休閑、娛樂的空間環(huán)境。主要設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括：商業(yè)平面布置方案、商業(yè)空間視覺中心方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱子造型效果、墻面效果、衛(wèi)生間效果、扶梯及電梯效果、中庭效果、商業(yè)空間視覺中心效果等。

四、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì)

商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì)主要包括外立面形象設(shè)計(jì)和外部環(huán)境設(shè)計(jì)兩部分，具體設(shè)計(jì)內(nèi)容包括：

外立面形象設(shè)計(jì)：商業(yè)建筑外立面設(shè)計(jì)、商業(yè)建筑外立面夜景設(shè)計(jì)、外立面商業(yè)氣氛設(shè)計(jì)、外立面廣告位設(shè)計(jì)。

外部環(huán)境設(shè)計(jì)：周邊交通組織設(shè)計(jì)、綠化及鋪地設(shè)計(jì)、休息空間設(shè)計(jì)、外部展示及促銷空間設(shè)計(jì)、環(huán)境照明系統(tǒng)設(shè)計(jì)、室外指示及引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

五、二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì)

二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì)主要是對(duì)建筑室內(nèi)空間、主要商業(yè)服務(wù)設(shè)施以及店鋪/專柜形象、商品陳列按照商業(yè)規(guī)律進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)。主要設(shè)計(jì)內(nèi)容有三個(gè)方面：服務(wù)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計(jì)、導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、店鋪及專柜/專賣店形象設(shè)計(jì)。每個(gè)方面主要的設(shè)計(jì)內(nèi)容如下：

服務(wù)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計(jì)：總服務(wù)臺(tái)設(shè)計(jì)、顧客收銀臺(tái)設(shè)計(jì)、顧客休息設(shè)施設(shè)計(jì)、室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)、監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)計(jì)、員工辦公系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)設(shè)計(jì)：標(biāo)識(shí)、指示系統(tǒng)設(shè)計(jì)、促銷空間設(shè)計(jì)、廣告位設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、花車設(shè)計(jì)。

店鋪及專柜/專賣店形象設(shè)計(jì)：專賣店形象、專賣店室內(nèi)展示設(shè)計(jì)、專柜形象設(shè)計(jì)、專柜燈光設(shè)計(jì)、陳列道具設(shè)計(jì)。

六、商業(yè)管理模式設(shè)計(jì)

完成了第一、第二階段的設(shè)計(jì)工作，并不能代表商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)工作的結(jié)束，這僅僅只是完成了項(xiàng)目硬件建設(shè)設(shè)計(jì)工作，項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)該包括商業(yè)管理模式設(shè)計(jì)及品牌規(guī)劃和招商策略設(shè)計(jì)。

商業(yè)管理模式對(duì)一個(gè)大型的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的整體設(shè)計(jì)是至關(guān)重要的，是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的根本保障。商業(yè)管理模式設(shè)計(jì)主要包括三大體系設(shè)計(jì)內(nèi)容：組織體系設(shè)計(jì)、制度體系設(shè)計(jì)、流程

體系設(shè)計(jì)。每個(gè)體系設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容如下：

組織體系設(shè)計(jì)：組織架構(gòu)、崗位及編制、崗位職責(zé)及規(guī)范。

制度體系設(shè)計(jì)：人事管理制度體系、行政管理制度體系、賣場(chǎng)管理制度體系、業(yè)務(wù)管理制度體系、營(yíng)銷管理制度體系、財(cái)務(wù)管理制度體系、物業(yè)管理制度體系。

流程體系設(shè)計(jì)：業(yè)務(wù)流程體系、物業(yè)服務(wù)流程。

七、品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計(jì)

品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計(jì)是項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是在項(xiàng)目定位的要求下進(jìn)行的，解決項(xiàng)目提供什么服務(wù)的問題，是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，但往往被忽視或不被重視，這對(duì)項(xiàng)目后期的整體運(yùn)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生很大的阻力，影響項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展。

品牌規(guī)劃是必須尊重品牌市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，尊重品牌市場(chǎng)定位，盲目求高是不現(xiàn)實(shí)的，應(yīng)該客觀規(guī)劃出切實(shí)可行的目標(biāo)品牌計(jì)劃，此計(jì)劃包括三個(gè)方面：其一，理想的目標(biāo)品牌計(jì)劃；其二，目標(biāo)品牌退換計(jì)劃；其

三、應(yīng)急品牌計(jì)劃。制定目標(biāo)品牌計(jì)劃應(yīng)該綜合考慮項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益與項(xiàng)目形象定位要求的關(guān)系，合理控制、科學(xué)搭配不同定位的品牌的配比。同時(shí)在規(guī)劃品牌落位時(shí)，科學(xué)利用房屋不同區(qū)域的商業(yè)價(jià)值，把握品牌之間不同形象、價(jià)位、色彩、風(fēng)格等協(xié)調(diào)過度。

招商策略是進(jìn)行招商的基本原則，必須達(dá)到可行、操作性強(qiáng)的要求，更重要的是能很好把握品牌及商戶的發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)合作多贏的局面。

第五篇：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商策劃全程

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商策劃全程

商業(yè)地產(chǎn)招商策劃

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位策略

【開業(yè)前】

1、前期的市場(chǎng)調(diào)查和分析；

2、項(xiàng)目策劃和招商推廣：

（1）、商場(chǎng)定位；

（2）、形象包裝；

（3）、商場(chǎng)布局設(shè)計(jì)；

（4）、目標(biāo)商戶組合；

（5）、租金或分成比例之?dāng)M定；

（6）、招商推廣策略制定和實(shí)施。

吸引目標(biāo)商戶進(jìn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)零空置率，是提高租金水平或分成比例的前提。

【開業(yè)后】

1、商品定價(jià)體系，屬商品定位，涉及到庫(kù)存/配送體系管理；

2、品類/品牌/商戶組合，屬經(jīng)營(yíng)定位，涉及到服務(wù)管理；

3、促銷策略，屬管理定位，涉及到品質(zhì)管理；

4、形象推廣策略，屬形象定位，涉及信息系統(tǒng)和硬件設(shè)施管理。破解

一、兌現(xiàn)成功的一塊籌碼

市場(chǎng)調(diào)研：定位核心

調(diào)研種類 :所需資料/研究范圍

商圈研究 :對(duì)項(xiàng)目所在商圈作出基礎(chǔ)研究，另找出商圈的輻射范圍、營(yíng)業(yè)品種、人流狀況及交通狀況

消費(fèi)者研究:對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、收入、偏好及其購(gòu)買力等做調(diào)研投資客戶研究 :對(duì)投資客戶所投資的商鋪?zhàn)骰菊{(diào)研，如營(yíng)業(yè)時(shí)間、業(yè)績(jī)、鋪面狀況等

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 :包括競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目面積、經(jīng)營(yíng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)者研究等

1、商圈研究

（1）、城市發(fā)展?fàn)顩r：包括GDP指數(shù)、人口分布、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等。

（2）、項(xiàng)目所在區(qū)域商貿(mào)狀況：商品交易狀況、恩格爾系數(shù)（恩格爾系數(shù)＝食物支出金額÷總支出金額）、居民收入、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)等。

（3）、人流研究：垂直人流和水平人流。研究范圍包括：人流量、停留時(shí)間、每次消費(fèi)對(duì)不同類別的需求（吃喝玩樂）等。

（4）、交通狀況：途徑本項(xiàng)目的地鐵站、公交車線路、停車場(chǎng)等。

（5）、商圈輻射范圍：包括一級(jí)商圈、次級(jí)商圈輻射范圍，商圈內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目等。

2、終端消費(fèi)者研究

（1）、消費(fèi)習(xí)慣：考慮南北區(qū)域的差異性，不同宗教，不同民族，不同年齡、性別等。

（2）、逛商場(chǎng)頻度：影響商場(chǎng)人流的關(guān)鍵。

（3）、偏好商場(chǎng)：包括尋找出消費(fèi)者偏愛程度高的商場(chǎng)吸引點(diǎn)，及其原因。

（4）、對(duì)項(xiàng)目商圈評(píng)價(jià)：包括區(qū)域商品價(jià)格，對(duì)商場(chǎng)滿意度等。

3、投資客戶研究

（1）、經(jīng)營(yíng)范圍：找出研究范圍包括百貨店，大連鎖店或快餐集團(tuán)的個(gè)別需要。

（2）、投資動(dòng)向：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

（3）、商圈內(nèi)商鋪經(jīng)營(yíng)狀況：包括經(jīng)營(yíng)特色、營(yíng)業(yè)時(shí)間、營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)等。

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究

（1）、競(jìng)爭(zhēng)者基本狀況：包括資金實(shí)力、性質(zhì)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等。

（2）、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：包括面積、特色、經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、輻射范圍等。

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二、點(diǎn)石成金的魔方

商業(yè)地產(chǎn)定位操作系統(tǒng)是由以下七個(gè)子系統(tǒng)組成：

目標(biāo)市場(chǎng)定位、商場(chǎng)功能定位、商場(chǎng)業(yè)態(tài)定位、商場(chǎng)形象定位、經(jīng)營(yíng)方式定位、商場(chǎng)特色定位、商場(chǎng)規(guī)模定位。

商場(chǎng)定位操作流程（略）

商業(yè)地產(chǎn)招商策劃

系統(tǒng)一、市場(chǎng)定位操作

1、區(qū)域定位：對(duì)區(qū)域商圈范圍的分析，尋找商場(chǎng)需求空白點(diǎn)空間范圍；

2、客戶群定位：在商圈范圍確定之后，根據(jù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，確定客戶群；

3、超級(jí)消費(fèi)群定位：通過對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分，最終確定消費(fèi)群。其中商場(chǎng)消費(fèi)群分析分三個(gè)層次：

層次

1、顧客的基本情況層次：包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況及經(jīng)濟(jì)收入等自然屬性和社會(huì)屬性的特征指標(biāo)，在統(tǒng)計(jì)分析中稱為社會(huì)學(xué)因素；

層次

2、行為反映層次：主要調(diào)查顧客在商場(chǎng)消費(fèi)的一般行為狀況；層次

3、動(dòng)機(jī)層次：主要調(diào)查顧客對(duì)商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可情況。系統(tǒng)

二、功能組合定位操作

主要四大功能：購(gòu)物、休閑、娛樂、服務(wù)

1、特色定位

（1）、大眾化定位：收益穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小。

（2）、特色化定位：商場(chǎng)特色主題和特色服務(wù)。

2、商場(chǎng)業(yè)態(tài)定位

主要考慮：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)、需求動(dòng)向等因素。