第一篇：私家車廣告簡介

私家車身廣告的市場分析

目前市場上廣告平臺(tái)主要有電視、報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等主流媒體，小眾媒體有雜志、短信等，還有其他如戶外廣告牌、路燈旗、燈箱、電梯廣告等媒體。傳播效果是廣告投放商家歡迎程度的標(biāo)志，參考基數(shù)為傳播面、數(shù)量、時(shí)效等，由于廣告受眾的不同及宣傳目的差異，每種傳播媒體的廣告都擁有自己特有優(yōu)勢，都擁有各自不同自己的生存空間。目前城市公交車廣告已經(jīng)已經(jīng)運(yùn)作成熟，成為城市戶外廣告主力軍之一，與私家車身廣告其也最具對比性。公交車車身廣告和私家車車身廣告雖然同屬移動(dòng)車體廣告，卻有所不同。公交車線路固定，覆蓋區(qū)域不大，受眾混雜。私家車沒有固定線路，可以穿梭在城市的各個(gè)角落。公交車廣告平臺(tái)在公交企業(yè)手中，外人無法參與分享，而私家車廣告資源完全在于市場運(yùn)作整合，先做先得。最主要的是同傳統(tǒng)的媒體相比，其最突出的優(yōu)點(diǎn)一一是擁有廣告發(fā)布的平臺(tái)成本極低。私家車廣告受眾與電梯廣告受眾基本吻合，但覆蓋面差異大，電梯間廣告從覆蓋人群來講，能有效的覆蓋白領(lǐng)階層消費(fèi)群體，達(dá)到廣告效果，但載體固定，覆蓋人群同樣有局限性。

私家車身廣告五個(gè)特點(diǎn)

一、主動(dòng)追蹤、如影相隨

私家車車身廣告?zhèn)鞑サ能壽E與白領(lǐng)的生活軌跡完美地吻合。車身廣告沿著白領(lǐng)的生活軌跡、主動(dòng)地追蹤白領(lǐng)，進(jìn)行精確制導(dǎo)式的環(huán)繞展示。與傳統(tǒng)廣告的被動(dòng)等待不同，私家車車身廣告呈現(xiàn)同軌跡主動(dòng)追蹤白領(lǐng)、與白領(lǐng)如影相隨的特點(diǎn)。

二、人車關(guān)聯(lián)、口耳相傳

私家車車主是白領(lǐng)中的佼佼者，他們對白領(lǐng)具有較強(qiáng)的影響力。在承接了車身廣告之后，車主成為事實(shí)上的品牌代言人。在人際傳播中，通過口耳相傳、讓白領(lǐng)影響白領(lǐng)，提升品牌對白領(lǐng)的親和力。由于社會(huì)背景相似，白領(lǐng)往往能夠與私家車車主產(chǎn)生共鳴，他們對車主的認(rèn)同使得他們對車主所代言的品牌更具認(rèn)同感。通過人車關(guān)聯(lián)、口耳相傳，私家車車身廣告讓品牌與白領(lǐng)同行。

三、流動(dòng)傳播、網(wǎng)絡(luò)覆蓋

私家車每天的行駛路線不固定，具有極高的流動(dòng)性。它活躍在城市的各個(gè)商業(yè)區(qū)、商務(wù)金融區(qū)、居住區(qū)等人流量高的地區(qū)。隨著每天行駛路線的不同，私家車車身廣告的移動(dòng)軌跡呈現(xiàn)網(wǎng)狀分布，高度覆蓋城市的大部分地區(qū)。

四、可控規(guī)模、投放靈活

與公交車等其他動(dòng)輒幾萬幾十萬的投放費(fèi)用相比，私家車具有單車成本低的特點(diǎn)。單車單天的廣告費(fèi)僅為10元左右。根據(jù)需要達(dá)到的效果，廣告主可以調(diào)控車輛的投放數(shù)量，從幾十輛車到幾百輛車不等，靈活地選擇投放的規(guī)模。

五、廣告消費(fèi)、相得益彰

“甲客一族”及其同事，家人朋友鄰居大都是消費(fèi)能力非常強(qiáng)的社會(huì)群體，往往就是廣告產(chǎn)品最主要的潛在消費(fèi)對象，能起到直接促銷的作用。

六、私家車身廣告流程

1、車主在網(wǎng)站上注冊，并預(yù)留車車輛信息。

2、網(wǎng)站將廣告以任務(wù)形式發(fā)布在網(wǎng)站上。車主可選擇任務(wù)，網(wǎng)站也可通過車主數(shù)據(jù)庫選擇車主。

3、車主申請任務(wù)，網(wǎng)站審核后選擇確定最后的參加任務(wù)的名單。

4、網(wǎng)站公布任務(wù)定選名單及車貼安裝日期及地點(diǎn)，任務(wù)結(jié)束后的審核的地點(diǎn)及日期。

5、車主到現(xiàn)場安裝車貼并簽署協(xié)議。

6、任務(wù)到期后，車主在指定日期到達(dá)指定地點(diǎn)進(jìn)行任務(wù)審核并領(lǐng)取報(bào)酬。

特點(diǎn)及優(yōu)勢

1、重新定義媒體概念，整合了多種媒體廣告的傳播渠道。

私家車廣告因其極強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性，可以使之具有路邊燈箱廣告、社區(qū)燈箱廣告、樓宇廣告、公交車身廣告、品牌形象代言人及網(wǎng)絡(luò)廣告這六大媒體宣傳的優(yōu)勢。

2、針對性極強(qiáng)，精確鎖定目標(biāo)受眾。

通過私家車主的生活圈來細(xì)分受眾，25歲～45歲屬于高學(xué)歷白領(lǐng)群體，消費(fèi)欲旺盛，對新事物接受程度高。

3、覆蓋面積大，功能眾多。

一次百多輛就可以對小區(qū)，CBD，RBD等人氣白領(lǐng)聚集地進(jìn)行全方位覆蓋，無論靜止還是運(yùn)動(dòng)，時(shí)刻傳播品牌信息。

4、出眾的性價(jià)比，收效巨大。

相比其他媒體，資金投入量少，但是覆蓋面積更廣，目標(biāo)受眾更精確，功能更多。

5、獨(dú)有的人際傳播效應(yīng)，媒體人性化。

私家車主是中產(chǎn)階層的代表，人際關(guān)系廣。私家車廣告的人車關(guān)聯(lián)特性，使得廣告可能通過口耳相傳的方式，擴(kuò)大宣傳范圍，讓品牌與白領(lǐng)同行。

6、受眾的黏合度高

私家車做為高收入人群的代步工具，可以對私家車主的生活足跡對其生活圈進(jìn)行黏合度極高的傳播

第二篇：私家車車身廣告

“私家車車身廣告”合法性毋庸置疑

時(shí)間：2010-3-13 13:14:56 來源: 瀏覽：399 次

南京晨報(bào)2007年11月5日中有一篇名為《私家車上做廣告賺油錢》的文章，其中提及了“全國唯一的私家車車身廣告交易中心”，并且為了證實(shí)甲客網(wǎng)的業(yè)務(wù)合法性，記者還致電了南京的“工商”部門和“交管”部門了解情況。并在報(bào)道中證實(shí)了，通過相關(guān)審批，私家車車身廣告是合法的。

私自利用私家車車身張貼標(biāo)語是違法的嗎？

在人們的概念里，有這樣一個(gè)誤區(qū)，“私家車車身廣告”就是在自己的車身上貼上廣告標(biāo)語。其實(shí)，這種認(rèn)知是錯(cuò)誤的。

如何正確理解“私家車車身廣告”呢？首先要區(qū)分“個(gè)人行為”和“商業(yè)廣告”。個(gè)人未經(jīng)許可私自利用車身張貼廣告標(biāo)語的行為，是違法的。而通過擁有廣告發(fā)布權(quán)的企業(yè)或廣告公司，向工商報(bào)批，并且審核通過，在交管規(guī)定尺寸內(nèi)統(tǒng)一張貼的才是“私家車車身廣告”，受法律保護(hù)。

工商：私家車做廣告須申請審核

私家車做廣告是否合法？記者采訪南京市工商局的廣告管理部門了解到，根據(jù)《戶外廣告登記管理規(guī)定》的規(guī)定，利用交通工具設(shè)置、繪制、張貼的廣告屬于戶外廣告，廣告的發(fā)布要由有資質(zhì)的廣告公司到工商部門辦理審批，未經(jīng)工商部門登記審批的，任何單位、個(gè)人不能發(fā)布戶外廣告。如果私家車主自己和商家談廣告，要首先在車管所備案后，再到工商部門登記，工商部門對廣告內(nèi)容進(jìn)行審核后，才能允許私家車上路發(fā)布廣告，避免出現(xiàn)“花花綠綠”的私家車身廣告影響市容和交通環(huán)境。

交管：不能改變主體顏色

南京市公安局車管所的趙警官告訴記者，過去只允許公交車做車身廣告，新出臺(tái)的《道路交通安全法》規(guī)定機(jī)動(dòng)車噴涂、張貼車體廣告的前提是不影響安全駕駛。所以，被批準(zhǔn)做廣告的私家車也要遵守交管規(guī)定，汽車的前后風(fēng)擋、前引擎蓋和后備箱蓋不允許粘貼廣告，而且不能改變車的主體顏色，所有廣告面積不得超過車體的2/3。

《道路交通安全法》相關(guān)條例 第六條 已注冊登記的機(jī)動(dòng)車有下列情形之一的，機(jī)動(dòng)車所有人應(yīng)當(dāng)向登記該機(jī)動(dòng)車的公安機(jī)關(guān)交通管理部門申請變更登記：

(一)改變機(jī)動(dòng)車車身顏色的；

(二)更換發(fā)動(dòng)機(jī)的；

(三)更換車身或者車架的；

(四)因質(zhì)量有問題，制造廠更換整車的；

(五)營運(yùn)機(jī)動(dòng)車改為非營運(yùn)機(jī)動(dòng)車或者非營運(yùn)機(jī)動(dòng)車改為營運(yùn)機(jī)動(dòng)車的；(六)機(jī)動(dòng)車所有人的住所遷出或者遷入公安機(jī)關(guān)交通管理部門管轄區(qū)域的。說明：在涉及到噴漆廣告的部分，甲客網(wǎng)及項(xiàng)目合作單位，將負(fù)責(zé)為車主申請變更機(jī)動(dòng)車行駛證，并且廣告任務(wù)結(jié)束后負(fù)責(zé)承擔(dān)車漆還原費(fèi)用。第十三條 機(jī)動(dòng)車號牌應(yīng)當(dāng)懸掛在車前、車后指定位置，保持清晰、完整。重型、中型載貨汽車及其掛車、拖拉機(jī)及其掛車的車身或者車廂后部應(yīng)當(dāng)噴涂放大的牌號，字樣應(yīng)當(dāng)端正并保持清晰。

機(jī)動(dòng)車檢驗(yàn)合格標(biāo)志、保險(xiǎn)標(biāo)志應(yīng)當(dāng)粘貼在機(jī)動(dòng)車前窗右上角。

機(jī)動(dòng)車噴涂、粘貼標(biāo)識或者車身廣告的，不得影響安全駕駛。

說明：車身貼紙或者拉花廣告，車貼面積大小將不超過車身面積２／３，并且不遮擋前車窗和左右車窗。后車窗廣告條也不影響駕駛的條件下，只占后車窗上1/3位置！設(shè)計(jì)美觀，鏤空設(shè)計(jì)或者透明材，

第三篇：私家車廣告方案

私家車廣告方案.1.與保險(xiǎn)公司合作.凡事粘貼我們廣告條幅的車.均給上3000元保額的車內(nèi)盜搶保險(xiǎn).2.每車每年收取商家60元.合5元一個(gè)月.3.起貼數(shù)量為300臺(tái).4.如果有客戶要做此廣告業(yè)務(wù).可以在網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙.手機(jī)信息上發(fā)布信息.進(jìn)行私家車的招攬.5.每一百臺(tái)車的被保險(xiǎn)人為我們內(nèi)部人員.確保私家車主將廣告條幅撕下.不能如期宣傳.

第四篇：私家車車身廣告承租合同

私家車車身廣告承租合同

承租方：

（以下簡稱甲方）

出租方：（以下簡稱乙方）

姓名： 身份證號：

銀行卡號： 開戶銀行： 車型： 車牌號碼： 電話： 地址：

車輛所在城市（縣域）：

甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，就甲方承租乙方所擁有車輛車身廣告達(dá)成如下協(xié)議。

4、合同履行期內(nèi)，乙方不能在該車上發(fā)布其他廣告。

第五篇：DM廣告簡介

DM廣告簡介

公元前1000年，在古埃及首都，散發(fā)著一種用蘆葦纖維制作，內(nèi)容為一個(gè)織布匠懸賞捉拿一名逃跑奴隸的“廣告?zhèn)鲉巍?，現(xiàn)在看來，應(yīng)該就是DM的雛形了。3000年后，在報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)渠道和因特網(wǎng)、IT、寬帶網(wǎng)、光纜、手機(jī)，信息媒體等新的傳媒強(qiáng)勢張揚(yáng)之時(shí)，DM以紙媒體的形式在夾縫中快速突圍，以良好的發(fā)展勢頭，被業(yè)內(nèi)人士稱為繼影視、廣播、報(bào)紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體之后的第五大媒體，大有取代雜志成為第二大印刷媒體的趨勢。

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強(qiáng)調(diào)直接投遞（郵寄）。一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）'

因此，DM是區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告刊載媒體：報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等的新型廣告發(fā)布載體。傳統(tǒng)廣告刊載媒體販賣的是內(nèi)容，然后再把發(fā)行量二次販賣給廣告主，而DM則是販賣直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者廣告通道。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠卷亦能包括其中；狹義的僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數(shù)在20多頁至200多頁不等，如金華的《映—時(shí)尚生活志》頁數(shù)僅為28頁，而濟(jì)南的《精品廣告》則有100多頁。

1、DM廣告雜志標(biāo)價(jià)不能出售，不能收取訂戶發(fā)行費(fèi)，只能免費(fèi)贈(zèng)送；

2、DM廣告需有工商局批準(zhǔn)的廣告刊號才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專送合作。

DM在中國似乎沒有那么好運(yùn)。眾所周知，郵政業(yè)是中國頗受爭議的壟斷行業(yè)之一，作為郵政壟斷下的蛋，DM的日子也并非一帆風(fēng)順，一直無多大起色。據(jù)廣州地區(qū)郵政管理部門的市場調(diào)查資料顯示，在廣州個(gè)體消費(fèi)者使用郵政業(yè)務(wù)狀況的比例中，商業(yè)信函僅占0.7%，郵送廣告占1.0%，而廣告明信片最為可憐，才占0.2%，這個(gè)微乎其微的數(shù)字也從另一方面反映了DM在中國遭遇的尷尬狀況。

DM是中國廣告業(yè)的盲點(diǎn)，它有著大量的空間有待我們?nèi)ネ卣?，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，現(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國家政策的大力扶持，為DM提供充分的發(fā)展空間；其二，隨著一些特殊行業(yè)壟斷局面的打破，將為DM注入新的動(dòng)力，促其不斷發(fā)展；其三，DM掌握的是直接用戶，生產(chǎn)廠家受中間商影響較少；其四，與其他傳統(tǒng)廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運(yùn)作的自主性。

DM不是什么新鮮玩意，它是一種廣告形式，也是一種營銷方法，在國外已經(jīng)發(fā)展得比較完善，被認(rèn)為是對消費(fèi)者最有影響力的營銷方法之一。DM在西方國家可謂如魚得水，單在美國，DM的總銷售額年逾一千億美元，如紐約、倫敦等大型經(jīng)濟(jì)城市DM廣告的市場占有率已達(dá)到20％。一般消費(fèi)者都會(huì)充分利用這些詳實(shí)的免費(fèi)商品信息，按圖索驥找到自己想要的東西，一些精明的家庭主婦還會(huì)將這些DM分類裝訂成冊，方便他日需求。目前在美國的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有40％的消費(fèi)者如果收不到郵寄的贈(zèng)券或目錄就會(huì)“非?；蛴悬c(diǎn)心煩”。在我國，DM媒體尚在初期階段，1998年左右，DM剛剛在中國出現(xiàn)的時(shí)候，被國家定名為固定形式印刷品。現(xiàn)在DM廣告以其有效的針對性和可量度的準(zhǔn)確性等長處逐漸受到企業(yè)的青睞，一躍成為國內(nèi)市場上倍受矚目的新廣告媒介，呈現(xiàn)出風(fēng)起云涌的勢頭。隨著時(shí)間的推移，DM媒體在我國的地位不斷提升，憑借其在社會(huì)中的不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個(gè)多層次、多方位、多傳播渠道的立體網(wǎng)絡(luò)。

有城市就有DM

一座城市總有趣味穩(wěn)定的各種人群對各種消費(fèi)信息求之若渴，夜生活有多少酒吧餐館可以選擇，有多少購物場所可以比較，有幾場演出需要訂座，DM免費(fèi)讀物將商品信息配以娛樂資訊，定向發(fā)行，直接引導(dǎo)消費(fèi)，已成功融入市民日常消費(fèi)行為之中，快速更新的各類資訊成為讀者捧場的理由。經(jīng)過近幾年的市場歷練，它們以廣告為主要收入來源，靠數(shù)據(jù)庫營銷鎖定主流消費(fèi)人群，在目標(biāo)城市擴(kuò)張消費(fèi)影響力。一座城市里能不能產(chǎn)生出DM廣告，是對城市生活豐富程度的一大考驗(yàn)。

DM多將目標(biāo)鎖定為城市消費(fèi)的主流人群，以刊登生活資訊內(nèi)容為主，對衣食住行方方面面“一網(wǎng)打盡”，就像一冊生活地圖、一冊消費(fèi)指南，只要一冊在手，就能方便地找到時(shí)尚的各類信息、消費(fèi)的各種路徑。讀者消費(fèi)的輕松、開心，商家買賣做的喜悅，而這，恰恰就是免費(fèi)DM的最終目的——撩撥大眾的購物興趣。一些旅游時(shí)尚讀物大有“一本在手，走遍天下都不愁”的氣勢。而一些地方時(shí)尚讀物更像一冊裝幀精美的另類地圖，把這個(gè)城市的潮流資訊從角角落落搜羅出來，令本身亦成為一種時(shí)尚的推介。對于初到一個(gè)城市的“老外”，更不會(huì)拒絕一本當(dāng)?shù)氐纳钕M(fèi)指南，更何況還是免費(fèi)的。DM就像旅游者永遠(yuǎn)需要一張地圖一樣，讓很多外地人成為一名正宗的本地人。

從城市文化層面來年看，“DM已經(jīng)成為城市現(xiàn)代化程度的一個(gè)新尺度，丈量著城市生活的水準(zhǔn)”。

DM風(fēng)起云涌

DM是地道的舶來品，前些年少有人知道其確切含義，但近兩年來，很多人在大談特談DM，許多廣告公司已投資或正準(zhǔn)備投資做DM。這個(gè)以前并不為人熟知的領(lǐng)域剎那間變得熱鬧起來，DM似乎成了點(diǎn)石成金的神奇手指。

一份資料顯示：20世紀(jì)90年代，每個(gè)美國家庭每年收到的ＤＭ廣告要超過500份。在中國，ＤＭ廣告雖然尚屬新型廣告媒體，但已呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢頭。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國各地的DM媒體已不下數(shù)百家。其中跨省市發(fā)行的DM媒體，有一、二十家，在北京、上海、廣州、武漢比較集中。在全國重點(diǎn)城市，ＤＭ發(fā)展迅速但競爭也相當(dāng)激烈，目前北京、上海、廣州都形成了一些在當(dāng)?shù)赜幸欢▋?yōu)勢的ＤＭ讀物，如北京的《目標(biāo)》、上海的《生活速遞》、廣州的《生活元素》等等；其他城市如深圳、沈陽、重慶的ＤＭ免費(fèi)讀物發(fā)展也相當(dāng)迅速，一些DM媒體在發(fā)展中有了自己的發(fā)行公司，形成立體完整的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

DM媒體在我國雖處起步階段，但由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對性強(qiáng)、投遞準(zhǔn)確、信息攻勢猛烈、免費(fèi)閱讀等優(yōu)勢，近一兩年發(fā)展迅猛，許多地區(qū)已呈現(xiàn)風(fēng)起云涌的勢頭。

1%震動(dòng)，傳統(tǒng)媒體折腰

作為平面媒體的成員，DM有著其獨(dú)特的優(yōu)勢。既解決了可保存性差的問題，其讀者也是經(jīng)過一定的受眾分析、符合其營銷的目標(biāo)群體；也解決了出版周期較長的問題。同時(shí)，DM大多以免費(fèi)發(fā)送的形式，解決了價(jià)格的問題，也解決了讀者對象范圍較固定，使廣告信息傳達(dá)受到局限的問題。它可以詳盡的文字描述配以精美的圖片向目標(biāo)受眾傳達(dá)更具體、更專業(yè)，從而也更為有效的廣告信息。從商業(yè)期刊運(yùn)作角度來看，DM是傳統(tǒng)渠道媒體的改造和創(chuàng)新。

DM廣告形式目前只占到我國廣告市場近1％市場份額，與國外相比，DM媒體的成長空間巨大。DM的發(fā)展已經(jīng)成為不可小覷的力量，一直扮演市場競爭鼓吹者的傳統(tǒng)媒體，如今面臨著日益加劇的傳媒競爭。因?yàn)镈M雜志正不聲不響地把大批廣告客戶掠走。據(jù)悉，去年鄭州的3家傳統(tǒng)媒體動(dòng)了出版DM的念頭，在西安，都市報(bào)巨頭《華商報(bào)》已經(jīng)推出了自己的DM《華商生活咨詢》，而河南電視臺(tái)也曾經(jīng)推出過一本叫《導(dǎo)向》的DM。激烈的市場競爭，引得一些地方報(bào)紙也紛紛折腰，推出自己的DM兄弟刊，與DM爭奪當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~?？梢?，DM大有取代雜志成為第二大印刷媒介的趨勢。

小廣告，大營銷

產(chǎn)品或服務(wù)的針對性，要求做廣告的媒體具有針對性，有著清晰的市場定位和具體的目標(biāo)受眾。在DM行業(yè)中有這樣一個(gè)口號：“準(zhǔn)確發(fā)行、靈活出擊、精確發(fā)行量、免費(fèi)贈(zèng)閱”。如果僅僅把DM理解為一本免費(fèi)讀物，而沒有深刻領(lǐng)悟到其背后所包含的市場細(xì)分化、產(chǎn)品差異化和受眾精準(zhǔn)化，就沒有把握住DM的真正要義。

DM的廣告威力一點(diǎn)也不亞于傳統(tǒng)廣告媒體。同傳統(tǒng)平面媒體相比：優(yōu)勢一，就是發(fā)行，免費(fèi)贈(zèng)閱——無選擇障礙直接到達(dá)讀者手中；優(yōu)勢二，發(fā)行對象的可選擇性。針對性地選擇目標(biāo)讀者，有的放矢、減少浪費(fèi)。一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)。通過對受眾的資訊需求和消費(fèi)習(xí)慣的清晰掌握，將最適合的DM廣告送給最需要的人，保障了發(fā)行的有效性，使客戶的廣告效果達(dá)到最大化。有些DM還對讀者進(jìn)行細(xì)分、建檔，使目標(biāo)投遞更加精確。優(yōu)勢三，可以迅速做大發(fā)行量，想發(fā)行多少就能發(fā)行多少，從而擴(kuò)大讀者群。這是掏錢訂閱的報(bào)紙、雜志無法可比的。優(yōu)勢四，費(fèi)用較低，一般一個(gè)整版廣告價(jià)格只相當(dāng)于某熱門晚報(bào)上一個(gè)通欄，與大眾媒體相比也可以說是“低之又低”。

今天，廣告命中率極高的DM媒體對廣告主產(chǎn)生的巨大吸引力，令DM甚至超過了同類雜志，搶占了很多的廣告份額。目前全國有近80%的企業(yè)采用DM做廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎100%運(yùn)用商函來推銷產(chǎn)品，均取到了明顯的促銷作用。DM已被大部分企業(yè)作為商務(wù)活動(dòng)的首選措施，其低廉的成本及極強(qiáng)的針對性、親切感和真實(shí)性，受到企業(yè)經(jīng)營者的青睞。

由此可見，完全融入普通消費(fèi)者生活的DM，決定其在企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳中所扮演的角色的重要性，為產(chǎn)品的銷售立下了汗馬功勞。DM廣告這種形式豐富了媒體的層次，還起到了引導(dǎo)消費(fèi)的作用。一份看似簡單的DM，威力卻如原子核裂變，可謂小廣告，大營銷。

隨著市場發(fā)展，由于擁有以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)為核心的獨(dú)特發(fā)行渠道，DM媒體越來越貼近企業(yè)利益點(diǎn)與市場需求，成為市場寵兒。據(jù)悉，面對ＤＭ廣告迅猛發(fā)展的勢頭，國家有關(guān)部門正在制定ＤＭ廣告的標(biāo)準(zhǔn)，政策的導(dǎo)向也將推動(dòng)DM有更大的發(fā)展。隨著一些特殊行業(yè)壟斷局面的打破，將為DM注入新的動(dòng)力和拓展空間。

DM的優(yōu)點(diǎn)

1．DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢，減少浪費(fèi)。

2．DM是對事先選定的對象直接實(shí)施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。

3．一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。

4．不會(huì)引起同類產(chǎn)品的直接競爭，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。

5．可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽(yù)商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。

7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。

8．信息反饋及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。

10．?dāng)[脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。

DM優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需有三個(gè)條件的大力支持。第一，必須有一個(gè)優(yōu)秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠(yuǎn)，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對象。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也不能對牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動(dòng)你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會(huì)使DM有事半功倍的效果。

把DM做得更好

DM優(yōu)點(diǎn)雖多，并非見得你的DM就會(huì)人見人愛。再好的東西，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點(diǎn)不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，并非盲目而定。在設(shè)計(jì)DM時(shí)，假若事先圍繞它的優(yōu)點(diǎn)考慮更多一點(diǎn)，將對提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設(shè)計(jì)制作方法，大致有如下幾點(diǎn)：

1．設(shè)計(jì)人員要透徹了解商品，熟知消費(fèi)者的心理習(xí)性和規(guī)律，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

2．愛美之心，人皆有之，故設(shè)計(jì)要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。

3．DM的設(shè)計(jì)形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。

4．充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實(shí)際重量，便于郵寄。

5．可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國傳統(tǒng)折紙藝術(shù)，讓人耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。

6．配圖時(shí)，多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。

7．考慮色彩的魅力。

8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。在普通消費(fèi)者眼里，DM與街頭散發(fā)的小報(bào)沒多大區(qū)別，印刷粗糙，內(nèi)容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實(shí)，要想打動(dòng)并非鐵石心腸的消費(fèi)者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的DM成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的DM效果。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業(yè)與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)關(guān)系的橋梁，它們包括：

1．選定合適的投遞對象。

2．設(shè)計(jì)精美的信封，以美感奪人。

3．在信封反面寫上主要內(nèi)容簡介，可以提高開閱率。

4．信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。

5．DM最好包括一封給消費(fèi)者的信函。

6．信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。

7．正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。

8．內(nèi)容要簡明，但購買地址和方法必須交代清楚。

9．附上征求意見表或定貨單。

10．采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。

11．設(shè)計(jì)成立體式、系列式以引人注意。

12．設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件藝術(shù)品來收藏。

13．對消費(fèi)者的反饋意見要及時(shí)處理。

14．重復(fù)郵寄可加深印象。

15．可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復(fù)式等多種形式投遞散發(fā)。

16．多用詢問式DM，因其通常以獎(jiǎng)勵(lì)的方法鼓勵(lì)消費(fèi)者回答問題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費(fèi)者的興趣。

“我知道有1/2的廣告預(yù)算被浪費(fèi)，但我始終不知道它們浪費(fèi)在哪里了?！泵總€(gè)營銷經(jīng)理都會(huì)在心里問這個(gè)問題。為了避免這種浪費(fèi)，我們該如何用最有效的方式向消費(fèi)者傳遞最有效的信息？

DM（Direct Marketing，中譯直復(fù)營銷、直效行銷、直接營銷或直接回復(fù)式營銷），在很多人的理解中，僅僅是“直郵廣告”的復(fù)雜稱謂。帶著這種理解，DM在國內(nèi)眾多公司常常處于微不足道的地位。簡單的產(chǎn)品廣告和語焉不詳?shù)耐茝V活動(dòng)介紹構(gòu)成的郵件沒有任何實(shí)際意義，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種粗糙的廣告郵件幾乎已成為垃圾郵件的代名詞。在各搜索引擎里，它的出現(xiàn)甚至越來越多地和詐騙這樣的事件聯(lián)系在一起。這導(dǎo)致更多的公司放棄的自己的DM業(yè)務(wù)。較為常見的成功應(yīng)用大多僅僅局限于夾在報(bào)紙中的商場打折信息。

而與之相對的，2002年，美國有62%的公司使用DM作為營銷手段，像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業(yè)有5成以上的業(yè)務(wù)由DM實(shí)現(xiàn)。

即使是在歐美地區(qū)，對于Direct Marketing也有很多種解釋和理解，美國口語中甚至也可以意指個(gè)人推銷，但一般商務(wù)和教育領(lǐng)域?qū)λ亩x是“使用一種或多種接觸手段，向特定的目標(biāo)人群傳遞特定的商業(yè)信息，達(dá)到可精確衡量結(jié)果的營銷方法?！?/p>

其關(guān)鍵詞是“特定”、“精確衡量”，對它們的理解就是問題所在。DM并不局限于郵件這一種途徑，重點(diǎn)是必須為特定的人群制定特定的，其思想核心在于結(jié)果的精確衡量，也就是說，它是一種更個(gè)人化的營銷手段。

DM的特征

無論使用電視、報(bào)紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達(dá)到一個(gè)量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)方式最受顧客的歡迎。

案例中最后實(shí)際執(zhí)行的營銷計(jì)劃可以被視作典型的DM行為，因?yàn)闊o論使用電視、報(bào)紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達(dá)到一個(gè)量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)最受顧客歡迎。最重要的是，對于長期執(zhí)行直復(fù)營銷策略的企業(yè)，前后兩次的營銷戰(zhàn)役之間也能進(jìn)行橫向比較，直至評估到每一次營銷戰(zhàn)役與理想值之間的差異。

在這個(gè)案例中，我們可以直觀地看到DM的思想特征。

強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對性，重視向特定人群的傳播

針對性可以有若干個(gè)理解，一方面，信息傳遞的對象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)顧客，他們是否對該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個(gè)價(jià)格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)的中青年女性。

一方面，信息傳遞的對象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)顧客，他們是否對該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個(gè)價(jià)格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)的中青年女性。另外，對于不同細(xì)分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。

另外，針對性還強(qiáng)調(diào)信息傳遞的個(gè)性化，對于不同細(xì)分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。這種按照顧客價(jià)值度來細(xì)分市場的方法經(jīng)常被描述為Recency-Monetary-Frequency Model（新鮮度-采購力-頻繁度模型），用來說明最近購買，購買最多，購買最頻繁的顧客是對商家最有價(jià)值的顧客。

直復(fù)營銷的針對性特征在消費(fèi)者需求多樣化，消費(fèi)者對被尊重和重視的需求增強(qiáng)的今天顯得格外重要。

強(qiáng)調(diào)結(jié)果的可衡量性

它必須給營銷者帶來顧客的反饋和購買行為，并且這些反饋或購買的數(shù)量是可以被精確地統(tǒng)計(jì)。大家在國內(nèi)看到多年的DELL電腦直銷廣告中每一款產(chǎn)品均有一個(gè)E-VALUE號碼，這個(gè)E-VALUE號碼不但標(biāo)記了DELL產(chǎn)品的內(nèi)部編號，而且組合了媒體使用的代號，比如某一個(gè)E-VALUE號碼可能含有了《個(gè)人電腦》2002年第一期的信息。

而在本文的案例中，報(bào)紙廣告上的目錄冊免費(fèi)索取表格上也印有專門的代碼，所有的回郵都可以被統(tǒng)計(jì)和分類，電視廣告的免費(fèi)索取字幕帶來的電話撥入也被完整地歸為電視廣告的成果，現(xiàn)場派發(fā)的目錄冊也不例外。而所有這些目錄冊如果被用來購買商品都會(huì)被最終的售點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，調(diào)研每一個(gè)單獨(dú)媒介對于銷售額的貢獻(xiàn)量。

直復(fù)營銷的可衡量性不但能夠評估企業(yè)內(nèi)部營銷計(jì)劃人員的素質(zhì)，而且對于評估外部媒體服務(wù)商也是非?？陀^的工具。

如何吸引顧客的立即行動(dòng)

DM對于“回復(fù)”的強(qiáng)烈追求導(dǎo)致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動(dòng)”，因而營銷“訴求/刺激/優(yōu)惠”（都被概括為英文商業(yè)詞匯Offer）成為每一個(gè)DM戰(zhàn)役的重中之重。案例中的“來店購物報(bào)銷出租車費(fèi)”是典型的“Offer”。

在經(jīng)典營銷理論中的“營業(yè)推廣”（Promotion）與這里講的Offer有非常類似的地方，只不過DM策略更加強(qiáng)調(diào)促銷手段能夠幫助消費(fèi)者立即做出行動(dòng)，所以常見的DM活動(dòng)中經(jīng)常配合了號召立即行動(dòng)（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促銷有效期2003年3月31日”，“在2002年12月31日前購買還可獲得??”，“贈(zèng)品有限，送完為止”，“前5000位可獲得??”等等。常見的Offer包括折扣、贈(zèng)禮、抵價(jià)券、加量、抽獎(jiǎng)等等。

DM思想延伸

并不是所有企業(yè)都適合完整的DM策略，事實(shí)上單一的DM策略在更多情況下都并不具備足夠的競爭力，它更適合作為一種客戶信息傳播思想貫穿在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的各個(gè)方面。

在菲利普·科特勒為我們帶來的關(guān)于整合營銷傳播的案例中，我們可以清晰地看到DM作為一種思想的延伸。

作為企業(yè)間客戶信息傳播的例子：

惠普開展的“互動(dòng)有聲電話會(huì)議”計(jì)劃極其成功，顯示它已經(jīng)熟練掌握了整合交流。這種電信會(huì)議就像大型會(huì)議電話一樣，在會(huì)上，惠普的銷售代表與實(shí)際的和潛在的客戶討論重大的行業(yè)問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計(jì)劃，惠普采用了一個(gè)長達(dá)五星期、分七步走的“登記過程”。

首先，在會(huì)議召開的四周前，惠普寄出了一個(gè)介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個(gè)800號碼和商業(yè)回復(fù)卡。在對方收到郵件

一、兩天后，惠普的電話營銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會(huì)議，登記將立即用直接郵件確認(rèn)。會(huì)議前一周，惠普寄出詳細(xì)的介紹資料；會(huì)議之前三天，惠普會(huì)再次打電話確認(rèn)他們是否會(huì)參加。電信會(huì)議的前一天還會(huì)打一個(gè)最后的確認(rèn)電話。最后，會(huì)議召開后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話營銷來準(zhǔn)予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。

這項(xiàng)一體化營銷宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復(fù)率高達(dá)12%，而使用傳統(tǒng)郵件和電話營銷得到的回復(fù)率僅為1.5%。而且，那些說要參加的人之中有82%的人確實(shí)到會(huì)，相比之下，過去非同步的會(huì)議僅有40%的人參加。這項(xiàng)計(jì)劃取得了比預(yù)計(jì)水平高出200%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額則增長了500%。

惠普把DM對回復(fù)的執(zhí)著貫徹得非常徹底，細(xì)分地階段性信息提供和反饋要求讓客戶更容易也更深入地參與到自己的計(jì)劃中來。正如結(jié)果顯示的，它將回復(fù)率從傳統(tǒng)方式的1.5提高到12%，提高了8倍之多。這個(gè)比例更是大范圍散發(fā)資料遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比擬的。

“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說?！拔覀円屛覀兊摹钪孕牡淖８！?jì)劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信?！?/p>

針對消費(fèi)者信息傳播的例子：

美國豪馬克這個(gè)第一賀卡營銷商為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，開發(fā)了三個(gè)極其成功的數(shù)據(jù)庫營銷計(jì)劃，直接與它的總體廣告計(jì)劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝?！保环莶噬臉I(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項(xiàng)擁有1,300多萬顧客的消費(fèi)有獎(jiǎng)計(jì)劃；豪馬克金冠目錄，主要面對親臨商場的顧客，同時(shí)也針對500到1，000萬郵購顧客。

“最衷心的祝福”計(jì)劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會(huì)定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎(jiǎng)品，從而把他們拉向全國范圍的5,000家豪馬克金冠商場。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂和贈(zèng)送禮品的信息。豪馬克的目標(biāo)是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系。“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說?！拔覀円屛覀兊摹钪孕牡淖８！?jì)劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信?！?/p>

據(jù)斯圖爾茲先生說，結(jié)果是“絕對不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點(diǎn)群體中我們收到了令人難以置信的反饋?！焙礼R克在每份郵悠揚(yáng)中都請顧客談到該計(jì)劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。

豪馬克廣告主管依拉·斯圖爾茲雖然提及的“重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系”，正是DM思想實(shí)施的后續(xù)重點(diǎn)。

DM策略所強(qiáng)調(diào)的反饋是兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者即時(shí)購買的反饋；另一方面則更強(qiáng)調(diào)對傳播方式是否有效的反饋。

每一次反饋數(shù)據(jù)的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些顧客手中，他們更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受什么樣的信息，并采取相應(yīng)的調(diào)整。通過這個(gè)過程的重復(fù)，你就能更快地找你的重點(diǎn)人群，找到你的VIP。

DM的應(yīng)用重點(diǎn)不是其方法，而是其思想，細(xì)分人群，講求信息針對性，強(qiáng)調(diào)信息傳遞和信息反饋的可衡量性。這一思想對于任何一種具體的營銷方式都有著決定性的指導(dǎo)價(jià)值。

也許不少在過去一年里熱炒CRM的人并不清楚，占有全球CRM市場68%份額的美國Siebel公司，其創(chuàng)始人西貝爾最早從事的工作，正是將美國所有的郵購目錄及客戶的報(bào)價(jià)單編輯整理，作為參考資料出售給尋找商業(yè)銷路的公司。那就是原始形態(tài)的DM運(yùn)作。

DM廣告的形式(一)按內(nèi)容和形式分。1．優(yōu)惠贈(zèng)券。當(dāng)開展促銷活動(dòng)時(shí)，為吸引廣大消費(fèi)者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈(zèng)券。

2．樣品目錄。零售企業(yè)可將經(jīng)營的各類商品的樣品、照片、商標(biāo)、內(nèi)容詳盡地進(jìn)行介紹。

3．單張海報(bào)。企業(yè)精心設(shè)計(jì)和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務(wù)等內(nèi)容的單張海報(bào)。

(二)按傳遞方式分。

1.報(bào)刊夾頁。與報(bào)社、雜志編輯或當(dāng)?shù)剜]局合作，將企業(yè)廣告作為報(bào)刊的夾頁隨報(bào)刊投遞到讀者手中。這種方式現(xiàn)在已為不少企業(yè)所應(yīng)用。

2．根據(jù)顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發(fā)商到零售商。

3．雇傭人員派送。企業(yè)雇傭人員，按要求直接向潛在的目標(biāo)顧客本人或其住宅、單位派送DM廣告。

DM市場實(shí)例

這是一個(gè)關(guān)于家俱企業(yè)的案例。

你的競爭對手是那樣的低調(diào)，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你。但5年以來，他們每年都會(huì)把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。

假設(shè)你是一家銷售中高檔家俱的企業(yè)的市場部經(jīng)理，你受命借新品上市的機(jī)會(huì)發(fā)動(dòng)一輪市場攻勢，占領(lǐng)這個(gè)城市的中高檔家俱市場的三成以上，而現(xiàn)在，這個(gè)比例只有一成都不到。

按照以往的慣例，你迅速制定了若干個(gè)獨(dú)立的營銷組合方法。第一，花20萬元購買兩份本地報(bào)紙的四次半版，這兩份報(bào)紙的發(fā)行量占本市家庭戶數(shù)的二分之一弱。報(bào)紙廣告用夸張的新款三人沙發(fā)造型和零售商地址電話列表組成，并附注醒目的“春季新款沙發(fā)，899元起”。

作為配合，在本市一家大型購物中心的中庭做一周的產(chǎn)品展出（在這家購物中心有你們的直營店鋪）。大約花費(fèi)5萬元。

利用關(guān)系，你的一套起居室家俱進(jìn)駐了本地一個(gè)著名談話節(jié)目，它至少在10次節(jié)目中亮相。作為代價(jià)，這些家俱的所有者變成了電視臺(tái)。那套家俱也不過價(jià)值5萬元。當(dāng)然，節(jié)目結(jié)束時(shí)的字幕上將有XXX提供演播室家俱的字樣。

但是在書寫計(jì)劃時(shí)，你開始發(fā)現(xiàn)自己要面對好幾個(gè)尖銳問題：計(jì)劃可以在本季實(shí)現(xiàn)多少銷售額？競爭對手此時(shí)會(huì)有哪些動(dòng)作？這些廣告與展示所達(dá)到的人是我們的目標(biāo)顧客嗎？10次電視廣告有意義嗎？競爭對手如果推廣799元的產(chǎn)品怎么辦??

你想起了你最強(qiáng)勁的對手，作為同樣知名的品牌，他們的到來曾讓你虛驚了一場。令你萬萬沒想到的是他們會(huì)那樣的低調(diào)，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你。但5年以來，他們每年都會(huì)把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。而這本手冊，就放在你手邊。

或許該啟用一套和以往完全不同的思路來做這個(gè)計(jì)劃了。

于是你的新計(jì)劃有了全新地改變----向本市高級住宅區(qū)約2000戶家庭郵寄目錄冊，目錄冊中列出本季上市的所有新品，標(biāo)明了統(tǒng)一的零售價(jià)格，在封面上，有一行醒目的標(biāo)題：“想得到這張免費(fèi)的沙發(fā)嗎？”，你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊中夾了一張開車指南卡，并承諾報(bào)銷購物顧客的限額出租車費(fèi)。當(dāng)然，為了計(jì)算這些目錄冊廣告的效果，你要求顧客必須剪下目錄冊封三上的禮券，持券購買才能享受以上優(yōu)惠待遇。

然后對于原來的三個(gè)計(jì)劃你都做了些修改，比如報(bào)紙廣告將傳遞同樣的訊息，并使用一般的面積印制了目錄冊免費(fèi)索取表格，展示活動(dòng)中將不斷向中青年女性觀眾派發(fā)目錄冊，30秒電視廣告中加入了熱線電話索取免費(fèi)家俱產(chǎn)品目錄冊的字幕。調(diào)整之后，你所有的營銷費(fèi)用總和大約為70萬元。其中，實(shí)際印制的84000份目錄冊大約花去了20多萬元。

三個(gè)月以后，當(dāng)總結(jié)營銷計(jì)劃效果時(shí)，你不僅告訴了同事們總體的銷售額成績，而且還有以下一組數(shù)字：目錄冊總發(fā)放數(shù)量84000冊，其中主動(dòng)郵寄52000冊，實(shí)際購買率為2%，產(chǎn)生了1040個(gè)定單，銷售額250萬元；顧客索取32000冊，實(shí)際購買率為14%，產(chǎn)生了4480個(gè)定單，銷售額1100萬元，在索取目錄冊的顧客中，展示現(xiàn)場派發(fā)的占25%，電視廣告播出后熱線電話收到的請求占35%，通過報(bào)紙回收的回執(zhí)占40%；沒有持目錄冊購物的銷售額2100萬元，總計(jì)銷售額3450萬元，毛利862萬元，扣除獎(jiǎng)品和出租車費(fèi)報(bào)銷成本240萬元，實(shí)際毛利為622萬元，與營銷費(fèi)用投入的70萬元相比，投入產(chǎn)生比達(dá)到了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（價(jià)值30萬元），收益比率也非常驚人。

中國DM市場潛力很大，但目前整體較為混亂

一段時(shí)間一本叫《福祿壽》的直投雜志倒閉了，而今后，可能有相當(dāng)大的一部分 目前正在經(jīng)營的DM雜志將失去市場準(zhǔn)入資格。因?yàn)閲夜ど炭偩謴慕衲觊_始正式施 行的“第17號令”中規(guī)定，DM雜志的承辦條件提升為150萬元以上的注冊資本，同時(shí) 企業(yè)的成立時(shí)間必須在3年以上。一些地方工商局已發(fā)出通知，要求在2004年取得經(jīng) 營許可證的DM雜志在今年3月份重新申請登記。本期，我們從專家、從業(yè)人員和記者 的角度全面解讀DM雜志的經(jīng)營和未來的發(fā)展，希望為中國的DM市場從粗放式的經(jīng)營 模式走出來提供一些思路。

深度分析

慧聰國際媒體研究中心市場總監(jiān)蘇玉平在前些日子表示，DM雜志的廣告份額2005年 將會(huì)有30％以上的增長。但這樣的預(yù)測隨著新政策的出臺(tái)將使很多經(jīng)營者和投資者 喜悅不再，于是，業(yè)內(nèi)調(diào)轉(zhuǎn)目光，開始重新審視這個(gè)震蕩中的行業(yè)。

天生黑戶？

但據(jù)筆者觀察，運(yùn)營DM雜志的企業(yè)中，盈利狀況良好的卻不足1％。有人說，DM雜志 獨(dú)特的風(fēng)景是：一方面，總有熱血之人揭竿而起；另一方面，不斷有人慘烈地倒 下。

在很多人的眼里，DM雜志經(jīng)營者手中握著合法的工商手續(xù)，卻很難擺脫“天生黑 戶”的命運(yùn)：投資者因擔(dān)心政策風(fēng)險(xiǎn)對其避而遠(yuǎn)之；廣告代理公司因其同為廣告企 業(yè)所以很難在心理上接受為其做廣告代理；行業(yè)協(xié)會(huì)或行業(yè)同盟也多年無法形成。所以，中國的DM雜志，幾乎都是孤軍奮戰(zhàn)。

看不見的讀者

免費(fèi)直投——作為DM雜志的發(fā)行方式曾一度成其獨(dú)有的賣點(diǎn)，可實(shí)際情況卻是，直 投出去的雜志在到達(dá)真正的讀者之前就已經(jīng)大量流失了：一部分被門衛(wèi)、秘書、服 務(wù)員等不該拿的人拿走了；還有的在不愿配合的小區(qū)物業(yè)等中間環(huán)節(jié)滯留起來；甚 至還曾發(fā)現(xiàn)有人專門搜羅這樣的雜志去賣廢品……因?yàn)镈M雜志是免費(fèi)的。

針對DM雜志的發(fā)行之病，一種稱做讀者實(shí)名數(shù)據(jù)庫的發(fā)行控制方法有一定的療效，也備受推崇。北京一家叫做《精美》的DM雜志曾經(jīng)認(rèn)為：“數(shù)據(jù)庫是神，也是靈 魂?！?/p>

數(shù)據(jù)庫營銷在國外由來已久，其最大的價(jià)值在于篩分出一定群體的共同興趣，并針 對這些共同興趣進(jìn)行營銷。而篩分共同興趣是一項(xiàng)復(fù)雜的信息處理工程，國內(nèi)DM雜 志的數(shù)據(jù)庫還普遍做不到這一點(diǎn)。他們往往是通過區(qū)分受眾的居住地點(diǎn)或購買某一 物品等簡單因素設(shè)立數(shù)據(jù)庫，對于數(shù)據(jù)庫內(nèi)受眾在不同時(shí)期的消費(fèi)需求、實(shí)際經(jīng)濟(jì) 狀況乃至工作、生活上的重大變化都無法掌握。這些受眾對免費(fèi)直接投來的DM雜志 是否感興趣、是否真正會(huì)拿起來翻看，都仍舊是個(gè)謎。

居高不下的成本

印刷費(fèi)的高昂令DM雜志的成本居高不下，通常一本160頁左右的雜志印刷費(fèi)在10元左 右。如以印量1.5萬冊計(jì)算，全年印刷費(fèi)為10×1.5×12＝180萬元，而管理等其他成 本大約100萬元／年。如此算來，企業(yè)保本底線應(yīng)為稅前廣告收入不低于300萬元／ 年。

我國雜志廣告在整個(gè)媒體廣告份額中僅占1％左右，DM雜志則占得更少。大多數(shù)的廣 告主對投放雜志廣告還不太理解，對DM雜志更是慎而又慎、缺乏信任度。

在市場的壓力下，一部分DM雜志采用減少頁碼、降低印量的方法縮減成本。但社會(huì) 影響力隨之減小，廣告收入愈加減少。另有部分DM雜志則利用自身的資源開發(fā)了畫 冊制作、為政府部門做專刊、特刊等其他業(yè)務(wù)獲取了一定的收入對DM雜志進(jìn)行貼 補(bǔ)，在艱難維系中塑造著品牌。

同質(zhì)化的競爭

DM雜志從一誕生面臨的競爭就異常激烈。首先，DM雜志政策上進(jìn)入門檻低、技術(shù)上 好像也很簡單，于是眾多廣告公司蜂擁而至，曾經(jīng)一些國內(nèi)的中型城市一度出現(xiàn)六 七本DM雜志同臺(tái)競技的場面。

其次，DM雜志的從業(yè)者大多為廣告人，對傳媒行業(yè)的理解較淺，傳媒專業(yè)知識也相 對匱乏，再加上DM雜志這種新生業(yè)態(tài)幾乎沒有什么固定成型的模式可以沿襲。于 是，相互間的簡單模仿便成了在市場中渡河的惟一木板，各DM雜志間的同質(zhì)化相當(dāng) 嚴(yán)重。

差異既然創(chuàng)造不出來，低層次的競爭便成了主流：相互間的詆毀、通過回扣做人脈 生意、惡性價(jià)格戰(zhàn)等不勝枚舉。我們看到一些城市的DM雜志單版價(jià)格已降到1000元 以下甚至免費(fèi)，混亂局面撼動(dòng)人心