第一篇：廣告策劃課程設(shè)計(jì)報(bào)告 (1生活中的廣告 2廣告作品分析 3Coco奶茶廣告策劃書)

廣告策劃 課程設(shè)計(jì)研究報(bào)告

目錄

目錄.........................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

第一部分：生活中的廣告.................................................7-9

第二部分：廣告作品分析................................................9-12

一：平面廣告........................................................................................................................9

二：影視廣告.........................................................................................................................10

三：網(wǎng)絡(luò)廣告.........................................................................................................................11

四：戶外廣告...................................................................................................................11-12

第三部分：廣告策劃書.................................................13-16

一、簡要分析...................................................................................................................13-15

二、廣告策略.......................................................................................................................15

三、廣告計(jì)劃：廣告時(shí)間、廣告地區(qū)、廣告表現(xiàn)...........................................................15

四、活動(dòng)策劃方案（促銷、推廣活動(dòng)）.............................................................................16

五、廣告效果預(yù)計(jì).................................................................................................................16

六、參考文獻(xiàn).........................................................................................................................16 第一部分：生活中的廣告

時(shí)間：2016年12月27日 上午 地點(diǎn)：珠江路創(chuàng)業(yè)大街

圖

一、圖二是同一幢大樓的墻面廣告，以大面積的廣告幕布來吸引路人的注意力，生動(dòng)形象的表達(dá)了廣告的內(nèi)容，路人視線被強(qiáng)制吸引，讓每個(gè)行人都能了解廣告品牌。此類廣告具有觀賞性，同時(shí)，珠江路人流密集，傳播的效果更加明顯。在廣告事業(yè)發(fā)展的過程總，出現(xiàn)了全彩屏廣告，以更加低廉的價(jià)格和更高的觀賞性吸引著更多的企業(yè)；LED屏廣告的迅速出現(xiàn)和發(fā)展也為企業(yè)提供了更多的選擇，美國時(shí)代廣場納斯達(dá)克大屏幕就是最好的例子。

時(shí)間：2016年12月31日 晚上 地點(diǎn)：龍?bào)粗新贰ず砂?公交車站

圖為蘇寧易購“超級年貨節(jié)”的兩則廣告，事實(shí)上，這兩則廣告不僅出現(xiàn)在公交車站，地鐵站、路邊等也可經(jīng)常見到。首先，大面積的屏幕和鮮艷的色彩可以迅 速的吸引路人的注意力，而加重突出的“好年貨 送到家”的標(biāo)志，給以了消費(fèi)者兩大信息：1.蘇寧易購的產(chǎn)品質(zhì)量較好；2.蘇寧易購送貨上門。而“送貨上門”這一點(diǎn)成為了蘇寧易購將自己與其他購物平臺(tái)區(qū)分開的重要因素。其次，蘇寧易購的品牌代言人是楊洋和張?zhí)鞇?，兩人都是在近兩年迅速發(fā)展的藝人，擁有大量的跟隨者和很強(qiáng)的影響力，同時(shí)二人在代言蘇寧易購之前曾共同合作了一部備受關(guān)注的電影《從你的全世界路過》，在影片熱潮還未結(jié)束時(shí)，蘇寧易購利用影片的余熱和兩位代言人本身具有的名人效應(yīng)，使消費(fèi)者對于“超級年貨節(jié)”的印象更為深刻。

時(shí)間：2017年1月1日 上午

地點(diǎn)：南京林業(yè)大學(xué)學(xué)生公寓7棟門口

該廣告為某留學(xué)機(jī)構(gòu)的宣傳廣告，名為“天道留學(xué)”，廣告內(nèi)容明晰，簡單易懂，目的性極強(qiáng)。紅底白字顏色鮮艷，給以過往行人較大的視覺沖擊。同時(shí)，該廣告設(shè)立在校園中，是根據(jù)其所需要的廣告受眾決定的。留學(xué)機(jī)構(gòu)面向廣大學(xué)生，其中以高中生和本科在讀生為主，而大學(xué)校園的學(xué)生公寓是學(xué)生聚集的地方，因此將廣告放置在學(xué)生公寓門口能夠吸引更多的廣告受眾。時(shí)間：2017年1月2日 下午 地點(diǎn)：龍?bào)粗新贰ず砂?路邊

這幅DIY路邊涂鴉，是當(dāng)?shù)貥逢?duì)對自身的宣傳。涂鴉中充滿了青春、自由、狂放、不羈的色彩，與樂隊(duì)的音樂精神相得應(yīng)彰。事實(shí)上，在離這幅涂鴉大約200米處，是一個(gè)軍事基地，嚴(yán)肅的軍人精神與張揚(yáng)的涂鴉形成了強(qiáng)烈鮮明的對比。

第二部分：廣告作品分析

一、平面廣告

平面廣告，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，又可分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài)；若從設(shè)計(jì)的角度看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一副優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)具有充滿時(shí)代意識(shí)的新奇感，并具有設(shè)計(jì)上獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。

這是一則公益廣告，意義在于保護(hù)江豚。圖中的江豚只有頭、魚鰭和魚尾相對正常，身體部分就像是被擰起來的毛巾，滲出絲絲血跡，而江豚的表情非常痛苦。黑色的背景給人以沉重的壓抑感，同時(shí)，廣告上“HOW FAR CAN WE TAKE IT（我們還能這樣走多久）”的標(biāo)語也讓廣告受眾更多的意識(shí)到江豚保護(hù)迫在眉睫。這則廣告曾被光明網(wǎng)報(bào)道。

二、影視廣告

影視廣告，是非常奏效而且覆蓋面較廣的廣告?zhèn)鞑シ椒ㄖ?。影視廣告制作上具有即時(shí)傳達(dá)遠(yuǎn)距離信息的媒體特征——傳播上的高精度化，影視廣告能使觀眾自由的發(fā)揮對某種商品形象的想象，也能具體而準(zhǔn)確地傳達(dá)吸引顧客的意圖。傳播的信息容易成為人的共識(shí)并能得到強(qiáng)化、環(huán)境暗示、接收頻率高。并且，這種形式各個(gè)年齡段的人都容易接受，所以可以說影視廣告是覆蓋面最大的大眾傳播媒 體之一。

《真愛之旅》是飄柔系列廣告最為出名的廣告系列，有八部之多，四年時(shí)間潛移默化，八段情節(jié)一脈相承，讓廣告受眾看到了一段愛情從開始到修成正果。飄柔的訴求對象是年輕女性，現(xiàn)代的、追求完美的自信女性。用感性訴求來激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，促成消費(fèi)者的情感消費(fèi)。飄柔從情感層面發(fā)掘消費(fèi)者與產(chǎn)品的連接點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。飄柔的真愛完美的打造了年輕女性需要的自信，同時(shí)觸動(dòng)了女性心目中的那份悸動(dòng)。

三、戶外廣告

戶外廣告，泛指基于廣告或宣傳目的而設(shè)置的戶外廣告物，常出現(xiàn)在交通流量較高的地區(qū)。常見的戶外廣告如：企業(yè)LED戶外廣告箱、高速路上的路邊廣告牌、霓虹燈廣告牌、LED看板及安裝在窗戶上的多功能畫篷等，現(xiàn)在甚至有升空氣球、飛艇等先進(jìn)的戶外廣告形式。

圖為蘋果公司的戶外宣傳廣告，形式屬于高速路邊的廣告牌。蘋果公司的廣告一向以創(chuàng)意出名。上圖的廣告以黑色為底色，各式各樣的音樂播放產(chǎn)品顏色各異形狀各異，數(shù)量也非常的龐大。這幅廣告圖中出現(xiàn)了兩種對比，一是顏色的比較，二是一個(gè)iPod和這些繁多的播放器的對比，表示iPod功能齊全、攜帶輕便，簡明的表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)越性，給以廣告受眾極大的沖擊性，也促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告，通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方式，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。網(wǎng)絡(luò)廣告是主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方式之一，在網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系中具有舉足輕重的地位。事實(shí)上多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式，并不僅僅限于放置在網(wǎng)頁上的各種規(guī)格的BANNER廣告，如電子郵箱廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。

無論以什么形式出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的本質(zhì)特征是相同的：網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。Internet是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴(kuò)展壯大的很好途徑。

兩幅圖是星巴克在微信公眾號(hào)與郵箱中的廣告，以鮮艷的色彩和誘人的優(yōu)惠吸引消費(fèi)者的目光。通過人們?nèi)粘Ｊ褂玫纳缃痪W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓星巴克的形象在消費(fèi)者心中逐漸根深蒂固。星巴克從不做影視廣告，也不需要代言人，網(wǎng)絡(luò)廣告是它進(jìn)行宣傳的唯一途徑，此舉節(jié)約了大量的宣傳成本。同時(shí)，我們可以看到，在星巴克的推送廣告中，大部分是關(guān)于星享俱樂部優(yōu)惠的內(nèi)容，因此也激發(fā)了消費(fèi)者成為會(huì)員的欲望，刺激消費(fèi)者辦理一張星享卡，以此提高消費(fèi)者對于星巴克的依賴性。第三部分：廣告策劃書

Coco奶茶廣告策劃書

前言：

隨著當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，年輕一代的品味也有所改變，奶茶成為年輕人在閑暇時(shí)間的青睞飲品，市場上各種各樣的品牌層出不窮，包裝口味也各有千秋。都可奶茶是來自寶島臺(tái)灣億可國際飲食股份有限公司的“COCO都可茶飲”品牌，目前在全球已經(jīng)有超過1600家門市，是各大百貨公司與購物中心曝光度最高的連鎖茶飲品牌。

一、簡要分析 1.市場分析

(1)優(yōu)勢：Coco于1997年創(chuàng)立，是一個(gè)橫跨兩岸三地、歐美、及東南亞、南非等國家，具有國際視野品牌，迄今已建立一個(gè)擁有全球超過1600家門市的連鎖集團(tuán)。以全面創(chuàng)新且提供消費(fèi)者最好喝的飲料為目標(biāo)。歷經(jīng)10多年的發(fā)展，已進(jìn)駐各大知名地標(biāo)，從臺(tái)灣世貿(mào)、上海龍之夢購物中心、上海人民廣場、香港、新加坡到紐約中央車站區(qū)，及東南亞地區(qū)的泰國曼谷、印尼雅加達(dá)、馬來西亞吉隆坡，南非約翰尼斯堡等。由Coco在流行飲品領(lǐng)域所貢獻(xiàn)的真誠、熱情、服務(wù)精神，永不停歇的創(chuàng)新研發(fā)理念與國際視野，奠定了Coco永續(xù)發(fā)展的經(jīng)營基礎(chǔ)，公司創(chuàng)業(yè)期間，正值臺(tái)灣連鎖飲料業(yè)百家爭鳴之際，Coco迅速發(fā)展的重要關(guān)鍵，是基于創(chuàng)辦人在經(jīng)營理念上，擁有與其它同業(yè)顯著不同的新意。創(chuàng)辦人之一于淡水地區(qū)四代皆為茶香世家，另一位創(chuàng)辦人從70年代起，醉心于各式飲品的研發(fā)工作。Coco茶飲在經(jīng)營策略上采大眾化的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，飲料設(shè)定以喜愛高質(zhì)量的消費(fèi)群為主，并力推接受度較高的產(chǎn)品。Coco茶飲設(shè)計(jì)整套的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)流程，從新鮮原料的選擇至物流配送，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，確保品牌的品質(zhì)呈現(xiàn)。

(2)劣勢：消費(fèi)者對于奶茶的看法和評價(jià)有很大的差異，其中存在很多對于奶茶行業(yè)發(fā)展不利的觀點(diǎn)。

(3)機(jī)會(huì)：中國奶茶消費(fèi)市場極大，擁有廣泛的消費(fèi)人群。

(4)威脅：市場上茶飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迅速，除Coco以外，有很多其他品牌也備受消費(fèi)者青睞，如“口渴了”、“50嵐”及“50嵐”旗下的“一點(diǎn)點(diǎn)”等，競爭非常激烈；同時(shí)，市場上出現(xiàn)了各種快捷式奶茶（如罐裝奶茶、沖泡奶茶），價(jià)格低廉方便攜帶，這對于傳統(tǒng)手工奶茶產(chǎn)生了很大的威脅。2.產(chǎn)品分析

(1)產(chǎn)品性能：消遣時(shí)間

減少出行中的尷尬

(2)產(chǎn)品質(zhì)量：Coco奶茶以傳統(tǒng)的奶茶制作為主，奶味純正，茶味香醇，質(zhì)量放心(3)產(chǎn)品價(jià)格：奶茶系列8-18元

咖啡系列12-25元

相對較為平價(jià)

（4）產(chǎn)品包裝：

3.消費(fèi)者分析

(1)現(xiàn)有消費(fèi)者：一般為15-30歲人群。對于當(dāng)今的年輕人，奶茶已經(jīng)成為了一種時(shí)尚，它的味道普遍符合年輕人的品味。

(2)潛在消費(fèi)者：30-55歲人群。此年齡段的人群對于奶茶有普遍性的偏見和錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，這種偏見導(dǎo)致他們對于奶茶的抵觸。

(3)目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體一般為受過相對高的教育、并且對生活有一定追求、有豐裕收入的群體，他們的共同需求將是作為一個(gè)消遣性質(zhì)的飲品。

4.競爭對手分析

目前市場上能與Coco奶茶競爭的最大對手是“一點(diǎn)點(diǎn)”等奶茶飲品，他們擁有大量的消費(fèi)人群，知名度很高；同時(shí)對方的飲品口味有所創(chuàng)新，和傳統(tǒng)奶茶不同，在一定程度上會(huì)失去部分消費(fèi)者。

二、廣告策略

1.廣告目標(biāo)：提高Coco奶茶的知名度，開拓潛在市場 2.廣告對象：15-30歲年輕人、白領(lǐng)、中端收入者

3.目標(biāo)市場：從江浙滬、北上廣深等經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展到全國各地 4.廣告訴求重點(diǎn)：休閑娛樂必備佳品 5.廣告主題：朋友聚會(huì)用Coco來拉近距離

6.廣告創(chuàng)意策略：奶茶的香滑絲絨就像一條絲巾一樣，能夠拉近人與人之間的距離；奶茶的溫暖，暖的不僅是手是胃，更是彼此的心。

三、廣告計(jì)劃

1.廣告地區(qū)：全國一、二、三線城市，各交通干道，各食品街匯集地區(qū) 2.廣告表現(xiàn)：（1）加大對于廣告的投資，在電視、網(wǎng)絡(luò)等方面提高廣告的存在感；（2）在二、三線城市加大宣傳力度；（3）贊助當(dāng)下較為知名的娛樂節(jié)目來提高知名度。

3.媒介計(jì)劃：（1）網(wǎng)絡(luò)媒體：通過微信、QQ轉(zhuǎn)發(fā)來吸引更多人的注意；同時(shí)尋找微博紅人來進(jìn)行宣傳；在網(wǎng)絡(luò)上投放更多的宣傳視頻廣告等；（2）電視媒體：贊助各類節(jié)目，進(jìn)行宣傳；（3）戶外廣告：制作宣傳單頁進(jìn)行分發(fā)；在門店張貼海報(bào)。

四、活動(dòng)策劃方案

1.促銷：在門店進(jìn)行促銷活動(dòng)如滿減活動(dòng)、買送活動(dòng)、折扣活動(dòng)和會(huì)員活動(dòng)等，提高消費(fèi)者購買的欲望。

2.贊助：與當(dāng)?shù)馗鞔蟾咝：献?，向校?nèi)學(xué)生組織如學(xué)生會(huì)等提供贊助，要求校內(nèi)學(xué)生關(guān)注公眾號(hào)、官方微博等，提高平拍的知名度，滲入學(xué)生市場。

五、廣告預(yù)測效果

大面積的宣傳和促銷活動(dòng)，會(huì)讓消費(fèi)者更加了Coco奶茶的商品特征和優(yōu)點(diǎn)，從而產(chǎn)生更多的忠實(shí)顧客。同時(shí)，新的廣告會(huì)給品牌樹立新的形象，Coco奶茶將會(huì)以一個(gè)更加親民更加有融合力的年輕形象在消費(fèi)者的心中根深蒂固。擴(kuò)大了品牌的知名度，相應(yīng)的也會(huì)提高商品銷量，從而增加了產(chǎn)業(yè)的利潤和收益，給企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展、開拓新的產(chǎn)業(yè)市場奠定基礎(chǔ)。主要參考文獻(xiàn)：

[1]余明陽，陳先紅.廣告學(xué)（第三版）.合肥：安徽人民出版社，2006 [2]余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)(第三版）.北京：上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007 [3]黃升民，段晶晶.廣告策劃.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006 [4]徐鳳蘭.廣告策劃學(xué).杭州：浙江大學(xué)出版社，2003 [5]馮章.廣告創(chuàng)意與策劃：方法·技巧·案例.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2009 [6]丁柏銓.廣告文案寫作.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002 [7]廣告人雜志社編著.實(shí)戰(zhàn)廣告案例教程.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009 [8]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)（第七版）.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008

第二篇：奶茶廣告策劃書

1.前言

珠奶茶以紅茶和綠茶為基本的原料，里面再加入各種味道不同的蜜汁及放入叫“珍珠”的圓粒調(diào)味品，有冷熱兩種不同的食用方法，不僅非常解渴，味道也十分鮮美，是很方便的新潮飲料。珍珠茶不僅在口味上講究，甚至講究色感上的不同，最能吸引年輕的消費(fèi)者。它們都有利用了材料的多種色彩，并加以調(diào)配，使其產(chǎn)生不同的視覺效果。另外，珍珠奶茶的另一個(gè)特點(diǎn)是它通過很大的吸管把里面的珍珠吸上來食用，一口咬下給人一種“QQ”的感覺。那特有的味道使許多年輕人陶醉（“珍珠”其實(shí)也不是我們通常所說的珍珠，也不是一種水果，而是一種好吃的食品），有彈性的珍珠也是吸引年輕人的前來光顧的最重要的原因。珍珠奶茶的制作非常簡單，就像做雞尾酒一樣，珍珠茶除了珍珠奶茶，還有櫻桃紅茶、薄荷綠茶、百香紅茶及草莓奶茶等20多種茶。喜歡喝冰凍珍珠奶茶的人，大概更喜歡的是用那根特別粗的吸管吸珍珠的感覺吧！再加上紅茶的含蓄，牛奶的單純，珍珠的韌勁十足，巧妙地結(jié)合在了一起，難怪吸引那么多年輕人像著了魔一樣前來品茶。常喝珍珠奶茶對高血壓、心臟病、睡眠不足、精神不佳者均有

好處。

珍珠奶茶輝煌的原因

第一、口感新鮮、味美，珍珠奶茶都是現(xiàn)做現(xiàn)賣，由多種可口的原料配成，純正的奶茶味道非常吸引人，靠大工業(yè)生產(chǎn)出來的奶茶是完全不可能與之媲美的。第二、口味不斷推陳出新，變化多，形成眾多系列，消費(fèi)者選擇廣。僅僅奶茶就有茉香奶茶，咖啡紅茶奶茶、麥香紅茶奶茶等等，添加物就有珍珠、椰果、茍

蒻、水晶等，而雪泡、沙冰、刨冰等只有現(xiàn)做現(xiàn)賣才口味好。第三、投資少、風(fēng)險(xiǎn)低、見效快，奶茶既可投資幾十萬做復(fù)合式餐廳，也可投入幾萬元做外賣店，也可投入幾百、一兩千元做攤車，非常適合個(gè)人創(chuàng)業(yè)。第四、價(jià)格便宜，飲用方便。逛街、旅游的朋友可以花2-4元購買一杯奶茶，美

味解渴，也可以拿在手里便走便喝，很適合年輕人的生活方式。

1.市場分析

（1）目標(biāo)市場

目標(biāo)市場是青少年。

青少年的消費(fèi)心理:

第一，追求新穎時(shí)尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。他們購買的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是實(shí)用，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費(fèi)帶頭人。為了追求時(shí)新，他們也會(huì)去模仿所崇拜的明星，他們之間也會(huì)相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭。第二，追求個(gè)性化。青少年的自我意識(shí)加強(qiáng)了，有他們自己的性格、志向、興趣等，他們在各類活動(dòng)中都會(huì)有意無意地表現(xiàn)他們的特殊性。因此，青少年不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性，喜歡購買能反映其個(gè)性的商品。當(dāng)然，單個(gè)商品是很難反映各類青少年的不同個(gè)性的，因此青少年是在他們?nèi)肯M(fèi)活動(dòng)中來表現(xiàn)其個(gè)性的。為了在消費(fèi)活動(dòng)中反映自己的個(gè)性，他們就不只是對名人、明星進(jìn)行模仿或簡單地獵奇，還必須有獨(dú)創(chuàng)性，因此他們在消費(fèi)上的學(xué)習(xí)方式是多樣化的。第三、注重感情和直覺，沖動(dòng)性購買色彩濃烈。青少年雖然已有較強(qiáng)的思維能力，決策能力，但仍然容易感情用事。他們特別看

重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標(biāo)，當(dāng)直覺告訴他們商品是好的，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的感情，從而迅速做出購買決策，非買到不可。至于商品的內(nèi)在質(zhì)量、價(jià)格、是否會(huì)很快過時(shí)等問題就較少考慮了。

（2）市場定位

市場定位是形象差異化戰(zhàn)略。

好處：企業(yè)能過強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宜傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。消費(fèi)者能從企業(yè)或品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺。對個(gè)性和形象區(qū)別是很重要的。個(gè)性是企業(yè)確定或定位它自己或產(chǎn)品的一種方法。形象是公眾對企業(yè)和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。實(shí)施品牌戰(zhàn)略實(shí)際上是基于差異化戰(zhàn)略理論觀點(diǎn)而選擇的一種營銷戰(zhàn)略。建立品牌的目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來，品牌忠誠增強(qiáng)了一個(gè)品牌對競爭者的抵抗力。品牌忠誠使企業(yè)能保持它現(xiàn)有的顧客而且不用花費(fèi)大量的資源來贏得新顧客。

2.廣告策略

得益于喜之郎在對消費(fèi)者心理深刻洞察的基礎(chǔ)上，所掀起的整合營銷傳播風(fēng)暴。（1）、偶像活動(dòng)：聚焦人氣。從而完成了優(yōu)樂美上市傳播的第一步——目標(biāo)消費(fèi)者目光聚焦任務(wù)。（2）、社區(qū)營銷：“鹽?！笔街鲃?dòng)傳播，成功引導(dǎo)消費(fèi)群眾并加以運(yùn)用，受到了廣大網(wǎng)迷的歡迎，置傳播于娛樂之中，猶如鹽之于水中一樣，形成了獨(dú)特的鹽模式主動(dòng)傳播。（3）、全面發(fā)力：整合“轟炸”，通過混媒搭檔下的整合營銷傳播，使優(yōu)樂美的形象逐漸清晰，配合廣告，優(yōu)樂美在各大商超的鋪貨與QQ業(yè)務(wù)的贈(zèng)送活動(dòng)，線上線下活動(dòng)的相互結(jié)合與完美互補(bǔ)使它的銷售異常火暴。

（4）、消費(fèi)者洞察：情無價(jià)，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場空間的同時(shí)，為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得“奶茶優(yōu)樂美”稱為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念。

4．廣告計(jì)劃

（1）1）廣告類型—品牌形象廣告

“我是你的什么？”

“你是我的優(yōu)樂美啊?！?/p>

“原來我是奶茶??！”

“這樣我就可以天天把你捧在手心啦！

相信這段廣告詞大家都非常熟悉，這就是2007年優(yōu)樂美奶茶在各大電視臺(tái)投放的第一支廣告，但卻給我們留下了極深刻的印象。整支廣告中，除了提及產(chǎn)品名稱外，對其產(chǎn)品其他特性都沒有進(jìn)行宣傳，而是采用年輕情侶聊天時(shí)的一些小細(xì)節(jié)將情感與產(chǎn)品相聯(lián)結(jié)，勾起消費(fèi)者心中的相同情愫，使之對其品牌形象有一定的了解。

2）市場定位—溫暖感動(dòng)、溫馨愛情的情感代言符號(hào)

奶茶作為一種快速消費(fèi)品，其廣告大多直指產(chǎn)品功能特點(diǎn)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不能提升消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知，因而，作為市場跟進(jìn)者的喜之郎，要讓消費(fèi)者對自己進(jìn)行認(rèn)可，必須要充分了解消費(fèi)者的需求。

而奶茶的主要消費(fèi)群體為年輕群體，多集中在15~25歲。這群年輕消費(fèi)群體對愛情擁有無限的期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛情，并且敢于嘗試新事物。

優(yōu)樂美奶茶將其產(chǎn)品與愛情相聯(lián)系，向目標(biāo)群體傳達(dá)出這樣一種信息，即優(yōu)樂美不僅是一種奶茶，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售額，提高市場占有率。

3）訴求主題與訴求方式—以情感作為核心，傳達(dá)“讓奶茶溫暖人心”的主題

優(yōu)樂美奶茶通過這則廣告，使產(chǎn)品與愛情相聯(lián)系，讓奶茶溫暖人心。利用感性的訴求方式，讓消費(fèi)者將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征相結(jié)合，在有效擴(kuò)大其市場空間的同時(shí)，為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度。

廣告關(guān)注于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得“奶茶優(yōu)樂美”稱為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念。

4）廣告風(fēng)格與調(diào)性—溫馨、浪漫

在冬季飄雪的場景中，男女主角坐在咖啡館內(nèi)，手捧一杯優(yōu)樂美奶茶，莞爾細(xì)語，略帶羞澀而甜蜜地表達(dá)心中的愛意。廣告通過這樣平淡的畫面，塑造一種溫馨又浪漫的風(fēng)格，和它希望傳遞的愛情主題相符合，更能引起消費(fèi)者的共鳴。

5）競爭對手—市場領(lǐng)先人香飄飄及國外品牌

香飄飄

香飄飄作為中國杯裝奶茶市場份額最大的企業(yè)，其成功包含多方面原因。2004年以前，中國飲料市場幾乎處于空白狀態(tài)，2004年香飄飄率先引進(jìn)臺(tái)灣珍珠奶茶的概念，填補(bǔ)了中國市場在此領(lǐng)域的空白，成為這一市場的領(lǐng)先人。在上市之初，香飄飄選擇先走鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路和特殊通路的策略，迅速搶占了杯裝奶茶市場。從2005年下半年起，不斷在電視媒體進(jìn)行品牌宣傳，使“香飄飄”的知名度迅速提高，拉動(dòng)產(chǎn)品市場份額的不斷攀升。

作為國內(nèi)率先進(jìn)入杯裝奶茶領(lǐng)域的品牌，經(jīng)過強(qiáng)勢的廣告宣傳攻勢后，在廣大消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)钠放菩蜗?，成為了?yōu)樂美的強(qiáng)勁競爭對手。

國外品牌

中國杯裝奶茶有一部分份額被國外品牌占領(lǐng)，如立頓等。而消費(fèi)者選擇這些品牌主要是出于一種品牌心理優(yōu)勢。

6）目標(biāo)消費(fèi)群體寫真

優(yōu)樂美奶茶的主要目標(biāo)消費(fèi)群體為15~25歲的年輕消費(fèi)群體。他們對愛情擁有無限的期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛情。他們敢于嘗試新事物，習(xí)慣喜新厭舊，對品

牌忠誠度不高。同時(shí)，他們主要接觸的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)娛樂、交朋友和購物等。

（2）、偶像活動(dòng)：聚焦人氣

從2007年初與QQ強(qiáng)勢聯(lián)合后，打造優(yōu)樂美奶茶品牌的網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂美信息發(fā)布平臺(tái)，到10月份廣告女主角競猜活動(dòng)，在QQ黃鉆、周杰倫親筆簽名CD的禮品誘惑下，吸引了眾多Q友的參與，以票選得到的真實(shí)民意來確定MTV的女主角——人氣王江語晨，從而完成了優(yōu)樂美上市傳播的第一步——目標(biāo)消費(fèi)者目光聚焦任務(wù)。

（3）、社區(qū)營銷：“鹽模”式主動(dòng)傳播

在擲下重金請周杰倫加盟打造廣告大片的同時(shí)，喜之郎又在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌互動(dòng)空間——優(yōu)樂美學(xué)院，由周杰倫當(dāng)校長，邀請網(wǎng)友們做“學(xué)生”，親自體驗(yàn)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)校園生活。優(yōu)樂美校園里的所有元素都與校園有關(guān)，比如活動(dòng)社區(qū)稱為“教學(xué)樓”，游戲?qū)^(qū)叫做“休閑館”，諸如此類，讓人流連忘返，樂此不疲。學(xué)院更是為愛“惡搞”的網(wǎng)友設(shè)計(jì)了“導(dǎo)演系”，以翻拍優(yōu)樂美廣告片為輸出結(jié)果，由大眾評判打分，參與者有機(jī)會(huì)獲得豐富的獎(jiǎng)品與“獎(jiǎng)學(xué)金”，與以往企業(yè)害怕?lián)淖约旱漠a(chǎn)品活動(dòng)廣告被惡搞不同，喜之郎借勢而上，成功引導(dǎo)消費(fèi)群眾并加以運(yùn)用，受到了廣大網(wǎng)迷的歡迎，置傳播于娛樂之中，猶如鹽之于水中一樣，形成了獨(dú)特的鹽模式主動(dòng)傳播。

（4）、全面發(fā)力：整合“轟炸”

當(dāng)所有一切布置妥當(dāng)，喜之郎展開了優(yōu)樂美奶茶風(fēng)暴的高空轟炸，各大電視臺(tái)黃金強(qiáng)檔的強(qiáng)勢推出，網(wǎng)絡(luò)里PPlive、PPstream的密集性投放，通過混媒搭檔下的整合營銷傳播，使優(yōu)樂美的形象逐漸清晰，配合廣告，優(yōu)樂美在各大商超的鋪貨與QQ業(yè)務(wù)的贈(zèng)送活動(dòng)，線上線下活動(dòng)的相互結(jié)合與完美互補(bǔ)使它的銷售異常火暴。

（5）、消費(fèi)者洞察：情無價(jià)

優(yōu)樂美奶茶的成功營銷在于洞察到了目標(biāo)消費(fèi)者深層次的心理需求——對情感價(jià)值的認(rèn)同。圍繞“情無價(jià)”這一品牌特有的價(jià)值觀，喜之郎堅(jiān)持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象與男孩女孩一起運(yùn)動(dòng)，浪漫永恒的喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之郎家庭……。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費(fèi)者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體。尤其對青少年的吸引力非常之大，許多學(xué)生因?yàn)橹芙軅愖鳛榍楦袕V告的代言人而自動(dòng)匯入優(yōu)樂美的消費(fèi)大軍，而這些人群也正是喜郎企業(yè)想要捕捉的目標(biāo)受從與最終目標(biāo)消費(fèi)者。

在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場空間的同時(shí)，為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得“奶茶優(yōu)樂美”稱為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的愛”，這應(yīng)該就是優(yōu)樂美成功之道的“核心武器”。

（6）廣告效果預(yù)測分析

優(yōu)樂美奶茶廣告效果分析

女主角:我是你的什么?

周杰倫:你是我的優(yōu)樂美啊.女主角:原來我是奶茶啊.周杰倫:這樣,我就可以把你捧在手心了??.這就是優(yōu)樂美奶茶視頻廣告的簡短對白，周杰倫的最后一句話“這樣,我就可以把你捧在手心了??.”，作為有著理性頭腦的我不由的想說：嫉妒，非常嫉妒，強(qiáng)忍著嫉妒

暫且不分析廣告中的男女主角在廣告中所起的明星效應(yīng)，單純的看鏡頭就能聞到陣陣濃香的奶茶，中肯的說廣告很成功！

開頭分析

畫面開始是在一個(gè)歐式風(fēng)格的咖啡館，戶外飄雪，戶內(nèi)男女主角坐在墨綠色的歐式沙發(fā)上，舉著兩杯飄著熱氣的奶茶，眼神在奶茶和對方的眼睛之間游離，同時(shí)背景音樂采用了舒緩的鋼琴曲，可以說導(dǎo)演在環(huán)境渲染上下足了功夫，很簡單的配置和近乎單調(diào)的劇情卻很好詮釋了產(chǎn)品的本身。

場景在歐式風(fēng)格的咖啡館戶外大雪紛飛，說明產(chǎn)品的格調(diào)及飲用時(shí)間（當(dāng)然夏季也是可以ENJOY一下的，但多半要加冰塊）。鋼琴曲采用的是周杰倫的《蒲公英的約定》作為主旋律，前三個(gè)音階是 Do Re Mi，這三個(gè)音階作為古典音樂元素的起頭音，可以說既舒緩了消費(fèi)者的情緒同時(shí)給人的感覺很似曾相識(shí)拉近距離。男女主角手上端著的產(chǎn)品的出現(xiàn)在告訴消費(fèi)者，雖然奶茶的格調(diào)很高，但價(jià)格不貴，畢竟是簡易紙杯。男女主角的眼神的傳遞在暗示本產(chǎn)品的市場定位及廣告主題，市場定位是年輕消費(fèi)群體，廣告主題是奶茶之戀。

廣告中間部分就是男女主角的對白，看似曖昧的對白，導(dǎo)演在鏡頭的運(yùn)用和男女主角心里變化上就拿捏的很準(zhǔn)了。

鏡頭一：機(jī)位移到戶外透過略帶哈氣的玻璃對準(zhǔn)女主角，女主角調(diào)皮卻害羞的望著窗外的白雪問身旁的男主角“我是你的什么?”

假如當(dāng)時(shí)時(shí)間凍結(jié)，消費(fèi)者的內(nèi)心的潛臺(tái)詞就會(huì)立刻出現(xiàn)“你是我的女朋友、你是我的寶貝、你是我的。。?！倍喟攵际呛苤卑谆蚝芎畹谋磉_(dá)愛意的句子

鏡頭二：鏡頭切換到男主角近景，女主角在鏡頭左側(cè)虛景，同時(shí)女主角嘴角輕微上揚(yáng)，仿佛在等待男主角滿意的回答的同時(shí)帶著一點(diǎn)女性同胞才有的滿意的驕傲。男主角眼神從奶茶轉(zhuǎn)移到女主角身上時(shí)的回答是“你是我的優(yōu)樂美啊” 導(dǎo)演就是導(dǎo)演，石破天驚出人意料就是導(dǎo)演慣用的計(jì)策，此時(shí)的消費(fèi)者絕大多數(shù)都懵了，但作為有這理性頭腦的我來說，也不出乎我的意料。為什么？廣告的產(chǎn)品是什么？他不提優(yōu)樂美提什么？只是分析到這就覺得這個(gè)導(dǎo)演把話題帶跑了，就看怎么能把話題再帶回來，再帶回這溫馨浪漫的咖啡館，帶著疑問我們看下個(gè)鏡頭。

鏡頭三：鏡頭切換到女主角，實(shí)景只有女主角的面部和奶茶，女主角近乎傷心的表情對著男主角說“原來我是奶茶啊”

演員就是演員，讓她哭就真能哭出來，不得不承認(rèn)，簡單的7個(gè)字女主角在心里波動(dòng)的拿捏上很準(zhǔn)確。同時(shí)女性柔軟愛撒嬌的性格讓身為絕大多數(shù)時(shí)間在掏錢付賬買單的男性消費(fèi)者們有了那么一點(diǎn)憐惜之情，劇情再次出現(xiàn)了個(gè)大問號(hào)，看導(dǎo)演怎么來圓這個(gè)場。

鏡頭四：三組分鏡頭的演繹，伴隨這男主角的回答“這樣,我就可以把你捧在手心了”女主角笑了，男主角也得意的在壞笑

編劇就是編劇，這么難的話題竟然不經(jīng)意間就能拉回來，同時(shí)一語雙關(guān)，捧在手心的是愛，也是奶茶，暗示消費(fèi)者給心愛的人一杯優(yōu)樂美就是愛的傳遞，扣緊主題。緊接著一個(gè)鏡頭，用了整部廣告的唯一一個(gè)正景，伴隨著女主角調(diào)皮并滿意的眨眼睛，也是在暗示消費(fèi)者愛的傳遞完成了，廣告快完了。

結(jié)尾分析

鏡頭定格在兩杯優(yōu)樂美奶茶身上，兩個(gè)奶茶的包裝不同，代表著有多種口味可以選擇，同時(shí)回到了廣告的產(chǎn)品主體奶茶。隨之鏡頭切換到了男主角的身上，舉著奶茶露出幸福和溫馨的微笑說：“奶茶，我喜歡優(yōu)樂美”，再次叩響了廣告的主旋律和主體。隨之在舒緩的鋼琴聲中結(jié)束。

優(yōu)樂美廣告本身劇情簡單，卻把產(chǎn)品本身和戀愛結(jié)合在了一起，愛情本身也就是像奶茶一樣濃濃的，熱熱的，同時(shí)冬季歐式咖啡管的場景在詮釋產(chǎn)品市場定位上很明確，男女主角的選擇在產(chǎn)品定位人群上很清晰，雖然簡單卻很動(dòng)人心弦。本土廣告能這樣完美演繹，相信更多更好的廣告能出現(xiàn)在大眾的熒光幕前，我們期待！

第三篇：避風(fēng)塘奶茶廣告策劃書

避風(fēng)塘奶茶廣告策劃書

制作目錄

一．前言

為了了解“避風(fēng)塘”奶茶開業(yè)一年多來在華航東校區(qū)的傳播效果及學(xué)生對其的喜愛程度，同時(shí)調(diào)查存在的盲點(diǎn)和不足，進(jìn)行分析提出我們的建議及改進(jìn)措施。此次調(diào)查策劃我們立足于可操作性上，在實(shí)踐中鍛煉所學(xué)所致。此次調(diào)查是在統(tǒng)一、同時(shí)、分地、細(xì)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，調(diào)查結(jié)果具有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性，但由于我們所學(xué)尚淺，如果偏差，再商榷改進(jìn)。

二．華航東校區(qū)市場的研究及競爭狀況

（一）.華航東校區(qū)的市場研究

調(diào)查表明：“避風(fēng)塘”在本校區(qū)有較廣闊的開發(fā)潛力。

1.就年級而言，“避風(fēng)塘”在大

一、大

二、大三年級的知名度分別為18.42%、69.62%、71.43%，重點(diǎn)開發(fā)應(yīng)在大一年級上，對大

二、大三宣傳盲點(diǎn)部分在開發(fā)有很大難度，而且成本較高； 2.就喜愛程度而言，喜歡喝奶茶的比例并不太高，在所調(diào)查的人群中，占喜歡喝奶茶的比例如下：從口味考慮比例約為67.14%，從價(jià)位考慮比例約為42.14%，從包裝考慮比例約為6.43%，從品牌角度考慮比例約為17.86%。

3.就感情需求而言，新概念的認(rèn)同比較大，比例約為70.17%。

（二）.競爭情況

1.同產(chǎn)品分析：具有較強(qiáng)知名度的“香飄飄”、“優(yōu)樂美”、“立頓”奶茶對“避風(fēng)塘”的現(xiàn)實(shí)威脅微乎其微，但潛在威脅巨大，品牌因素在購買者心中占有相當(dāng)比重，而且多為老顧客，同時(shí)也受人們虛榮心的影響。

2.同行業(yè)分析：軟飲料、礦泉水等較奶茶具有較大競爭優(yōu)勢，從而造成奶茶顧客嚴(yán)重分流。從消費(fèi)量上看，奶茶與飲料、礦泉水相比并不具有競爭優(yōu)勢，因此差異化是其必然選擇。三．消費(fèi)者研究

調(diào)查顯示：喜歡喝奶茶的比例為------，女生占48.42%，男生占22.22%。因此，女生可作為奶茶的重點(diǎn)開發(fā)人群，可開發(fā)新概念奶茶，賦予情感需求，把男女的需求結(jié)合起來。

（一）.對于東校區(qū)女生的研究

東校區(qū)女生約為3500人，女生的目標(biāo)消費(fèi)群體約為-----人，但由于女生購買習(xí)慣及地理選擇多為航天超市，故目標(biāo)消費(fèi)群體并未真正開發(fā)。喜歡喝奶茶的女生知道“避風(fēng)塘’在華航地點(diǎn)的比例為------，開發(fā)潛力巨大，因?yàn)椤氨茱L(fēng)塘”在大一學(xué)生中的知名度較低，因此，重點(diǎn)應(yīng)在開發(fā)大一女生。

（二）.對于男生的研究

喜歡喝奶茶的男生比例為-----，但就喜歡的人知道“避風(fēng)塘”在華航的銷售地點(diǎn)的比例與女生相當(dāng)。緣其所設(shè)網(wǎng)點(diǎn)位置。情侶當(dāng)中，男生受女生購買的影響較大，組合開發(fā)模式，情感概念模式則對開發(fā)男生目標(biāo)市場有較大提升作用。四．問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)

（一）避風(fēng)塘奶茶問題點(diǎn) 1.品牌傳播上，知名度

2.價(jià)格:認(rèn)為2到3元合理價(jià)位所占比例64.57%，男生開發(fā)價(jià)位在2元一下 3.地理位置上

（二）機(jī)會(huì)點(diǎn)

1.關(guān)鍵在地里選擇上，品牌的擴(kuò)大重任有重要作用，系列產(chǎn)品的開發(fā)則有利于多樣型顧客的開發(fā)，樹立差別化競爭優(yōu)勢 五．商品定位

女生：口味、品牌、概念 男生：口味、價(jià)格、概念 六．建議

（一）地理位置

1.在愛民市場東側(cè)銷售繁忙時(shí)，設(shè)立移動(dòng)銷售點(diǎn)

2.在華航東校區(qū)，開辟方便女生購買的合理位置（合租或移動(dòng)）

（二）奶茶品類上

僅需改良包裝，推出系列奶茶（根據(jù)學(xué)校具體狀況，可開發(fā)有形象，個(gè)體差別的情侶包裝形象等）

（三）定價(jià)上

如果定位于女生奶茶，不易降價(jià)，如果開發(fā)男生市場，則需適當(dāng)幅度降價(jià)（1到2元較為合適）

（四）品牌推廣

適合相對長期（一周）的展示推廣，按心理分析，則需展示技術(shù)要求相對較高的咖啡制作正常產(chǎn)品組合 七．大范圍內(nèi)創(chuàng)意方向，廣告策略及媒體選擇（表演性，傳染性策略，情感訴求）廣告策劃：避風(fēng)塘奶茶

廣告創(chuàng)意闡述：通過一個(gè)簡單幽默的故事，表現(xiàn)避風(fēng)塘奶茶的口味牽起人濃濃的情愫，喚起人們內(nèi)心最珍貴的記憶

地點(diǎn)：教室

場景：我鐘情于避風(fēng)塘奶茶的口味，鐘情于它帶給我濃濃的記憶

男：把一張小紙條傳給同桌女(女桌上放一杯避風(fēng)塘奶茶)

女：（打開）你知道白雪公主的故事嗎？

女寫完傳給男，男：（打開）知道

男寫完又傳給女：你知道白雪公主結(jié)婚后生的孩子是誰嗎？

女寫完又傳給男：不知道啊，有這樣的童話故事嗎？

男又傳給女：白雪公主生了個(gè)女孩子，叫灰姑娘，她很失望自己生了這么難看的孩子，所以和王子離婚了

女看完，撲哧笑了

男（喝了一口奶茶）：多年以后我仍然會(huì)想起她，仍然會(huì)想起那個(gè)喜歡喝奶茶的女孩（她）

特寫：鏡頭移至兩杯避風(fēng)塘奶茶

場外廣告語：避風(fēng)塘，你心靈的避風(fēng)港！八．廣告表現(xiàn)

通過往事喚起回憶，通過物質(zhì)的載體來表現(xiàn)美好的記憶中的細(xì)節(jié)及純真時(shí)代的感受，以奶茶為媒介，以飲一杯奶茶來引出一支難忘的青春之歌 九．小范圍內(nèi)（08營策）的媒介及銷售手段 1．展示傳播產(chǎn)品（禮儀及解說詞）2．品嘗游戲（品位）媒介：POP廣告 3．有獎(jiǎng)競答（關(guān)于避風(fēng)塘的）十．預(yù)算分配

1．費(fèi)用如下：勞務(wù)費(fèi)49（7*7）通訊費(fèi)（1*7）打印費(fèi)8.2元

音樂、資料收集費(fèi)（2*7）劇本創(chuàng)作費(fèi)（）奶茶費(fèi)用（2.5*7）

2．大范圍內(nèi)的影視廣告不投入，小范圍內(nèi)的POP廣告100到150元 十一．廣告效應(yīng)測定 1． 專業(yè)人士的測評 2． 同學(xué)們的反應(yīng)及反響上 3． 銷售點(diǎn)的銷售增減

第四篇：經(jīng)典廣告作品評析

經(jīng)典廣告作品評析

1.原創(chuàng)性：作品中有十六只蝴蝶，說明有十六個(gè)版，蝴蝶大小不同，說明每個(gè)版本的位置

和占得空間大小不同。

2.藝術(shù)性：用十六只蝴蝶做廣州日報(bào)的圖案，每只蝴蝶由不同的顏色，多姿多彩，說明了

廣州日報(bào)的內(nèi)容新穎各有不同。

3.沖擊性：十六只蝴蝶排列有序，直接給人以視覺的沖擊說明了廣州日報(bào)排版整齊。

4.效益型：廣州日報(bào)十六版排列較多，內(nèi)容豐富可以讓不同的人群了解不同的信息，從而

增加光照日報(bào)讀者數(shù)量。

5.合法性：該廣告具有原創(chuàng)性，設(shè)計(jì)素材屬于原創(chuàng)。

第五篇：廣告作品評析2006（模版）

廣告作品評析2006.2考試設(shè)想

1、廣告作品的類別（效果分類：好廣告，差廣告，美的廣告，丑的廣告，賣貨的廣告，不賣貨的廣告，賣乖不賣貨的廣告，長效廣告，短效廣告，討人厭的廣告，轟動(dòng)的廣告，無效的廣告，違法廣告媒體分類：平面，影視，廣播、POP，大家討厭的是電視廣告，但最為人們喜歡的也是電視廣告，其次是平面，特別是雜志和報(bào)紙廣告。網(wǎng)上好的廣告也為人所樂于傳播。廣播與POP，還有直郵廣告，甚至email廣告較少為人所提及，另外一些小媒體廣告影響范圍較小，一般也不進(jìn)入公眾討論的范圍，如專為樓宇廣告制作的廣告，在某些地方散發(fā)的廣告等。服務(wù)對象相關(guān)的廣告類別：企業(yè)廣告（形象廣告，事務(wù)廣告，招聘廣告），服務(wù)廣告（旅游，金融，運(yùn)輸，航空，通訊、招生），商品廣告（家電，汽車，房產(chǎn)，日用品，藥品，食物），促銷（也可以歸入服務(wù)類廣告）廣告等）

2、廣告節(jié)的情況（饕餮之夜）

3、廣告作品評介的機(jī)制：對廣告主有利的評介，對社會(huì)有效的評介，傳播效果的評介，藝術(shù)表現(xiàn)的評介，語言表達(dá)的評介，創(chuàng)新的評介，創(chuàng)意、傳播與商品市場的關(guān)系及其處理技術(shù)與結(jié)果的評介，藝術(shù)表現(xiàn)與文案表達(dá)之間的關(guān)系和二者之間所創(chuàng)造的結(jié)果的評介

4、廣告作品的影響評估，整體或宏觀影響廣告與傳媒業(yè)的關(guān)系，廣告與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。大創(chuàng)意，有實(shí)力的廣告有時(shí)能制造流行，無創(chuàng)意或小創(chuàng)意的廣告也許跟隨流行。個(gè)體或微觀影響：對廣告業(yè)本身的影響，如仿者眾多，對社會(huì)生活的影響，如刷牙的推廣與廣告的關(guān)系，口臭概念與漱口水廣告，頭屑的關(guān)注與洗頭水廣告的叫賣強(qiáng)化有關(guān)。

5、廣告作品的創(chuàng)意與制作評介

6、經(jīng)典廣告作品的解讀（五位大師廣告精解，老上海廣告欣賞，獲獎(jiǎng)廣告欣賞）

7、著名廣告人的創(chuàng)意解讀 8－

10、廣告創(chuàng)意類解：送禮類（有邏輯上錯(cuò)誤來吸引來：今年不收，要收。），色情類（用色情來寫一般事物，網(wǎng)站：等著你來上。用一般詞語來寫色情，他好，我也好，做女人挺好，做男人挺更好，），大沖擊類（恐怖、惡心，倒胃，血腥，怪異），著名事物搭車廣告（比薩斜塔，艾菲爾鐵塔，東方明珠，蒙娜麗莎畫），名人廣告（娛樂明星，體育明星，政治明星，事件明星），代言廣告，動(dòng)畫類廣告，動(dòng)物廣告，孩子形象廣告，低訴求廣告，懸念廣告，溫情類（家庭，友情，親情，愛情，人間真情，如對下崗工人的同情，對失學(xué)兒童的關(guān)愛），贊助廣告，節(jié)令廣告參考資料：張家平袁長青主編《影視廣告經(jīng)典評析》，學(xué)林出版社，2005聽1月，45元，附DVD。張金海主編《世界經(jīng)典廣告案例評析》，武漢大學(xué)出版社，2000年10月，14元。衛(wèi)軍英主編《戛納廣告幽靈》，廈門大學(xué)出版社，2004年9月，21元。[美]杰克遜?李爾斯著，任海龍譯《豐裕的寓言――美國廣告文化史》，上海人民出版社，2005年1月，39.8元。蘭加納特?納亞克 約翰?克廷漢著，譚家瑜譯《創(chuàng)意成真――十四種成功商品的歷程》，海南出版社，1998年4月，19.8元。祁聿民 許之敏《世界著名廣告作品分析》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1998年5月，18元。由國慶《再見老廣告》，百花文藝出版社，2004年11月，21.8元於春《有創(chuàng)意才有時(shí)尚――成功廣告語訪談錄》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004年1月，28元。

第一章 廣告作品評析概論

根據(jù)廣告作品的特點(diǎn)，在評價(jià)一則廣告作品時(shí)要堅(jiān)持合法原則、促銷原則、創(chuàng)造性．原則、美學(xué)原則

等。具體來說，廣告作品評析的內(nèi)容包括廣告作品的內(nèi)容要素（即材料、創(chuàng)意、情節(jié)、主題等各部分的有機(jī)組合）和形式要素（即廣告作品內(nèi)容的存在形態(tài)，主要包括結(jié)構(gòu)、語言、媒體等要素）兩個(gè)部分。在進(jìn)行廣告作品評析時(shí)，本書采用以廣告創(chuàng)意為起點(diǎn)、以品牌構(gòu)建為核心、以文化背景為根基，涉及到訴求方式、媒體、表現(xiàn)、營銷等方面的評析結(jié)構(gòu)。

第一節(jié) 廣告作品評析的原則

在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告已經(jīng)滲透到生活的各個(gè)層面，直接影響著人們的生活方式和生活行為。好的廣告能令人回味無窮，在傳達(dá)營銷理念的同時(shí)給人以精神的享受，差的廣告則使人厭煩，也很難實(shí)現(xiàn)促銷效果。那么我們應(yīng)當(dāng)怎樣去評價(jià)廣告？進(jìn)而怎樣去做廣告？各種各樣的書籍和觀點(diǎn)都有，也都在不同程度上影響著做廣告和看廣告的人。

廣告作品是商業(yè)化、社會(huì)化的藝術(shù)形式，以經(jīng)濟(jì)效益為主，藝術(shù)為用。藝術(shù)方法在廣告中的運(yùn)用，主要是根據(jù)美學(xué)原則的要求，通過創(chuàng)造一種高度形象化的“信息符號(hào)”來傳達(dá)商品信息。在這一過程中，各種藝術(shù)手法的運(yùn)用要受到信息傳達(dá)這一目標(biāo)的影響和制約。因此廣告作品評析有自己的獨(dú)特個(gè)性，在對廣告作品進(jìn)行評析時(shí)，我們需要遵照廣告創(chuàng)作的藝術(shù)規(guī)律，遵循廣告評析的一些最基本的原則。這些原則是創(chuàng)作和欣賞廣告作品時(shí)必須把握的基本原則。

一、合法原則

廣告作品必須遵循合法原則，具體說來，合法原則在廣告評析中主要體現(xiàn)為思想性和真實(shí)性兩個(gè)方面。

1．思想性

主要指廣告內(nèi)容符合廣告法規(guī)，觀點(diǎn)正確，思想健康。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）我國的廣告要符合我國社會(huì)主義初級階段黨和國家的路線、方針和政策，要符合現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)法規(guī)，在各類廣告中，不得包含違犯國家政策、法令的內(nèi)容，不得包含誹謗性的內(nèi)容，不得包含有損我國國家尊嚴(yán)的內(nèi)容。

（2）遵守廣告行業(yè)的法規(guī)，廣告必須維護(hù)消費(fèi)者利益，盡可能地提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，來指導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，而不能誤導(dǎo)消費(fèi)者，廣告內(nèi)容必須清晰明白，實(shí)事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或者欺騙消費(fèi)者。

（3）廣告必須重視社會(huì)公益道德，要有利于物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)，廣告宣傳要體現(xiàn)社會(huì)主義的道德風(fēng)尚，使用有利于精神文明的語言，不允許低級庸俗的東西腐蝕人們的思想，不能迎合低級趣味，對那些有反動(dòng)、淫穢、丑惡、迷信內(nèi)容的廣告作品，必須堅(jiān)決予以抵制。

圖1—1是高露潔的一則廣告，與鋪天蓋地的牙膏廣告中年輕人滿口潔白的牙齒相比，我們可能覺得她的牙齒并不怎么適合對牙膏功效的訴求，但是，這則廣告卻非常具有震撼力。我們欣賞年輕漂亮，無論作什么廣告，都喜歡選用年輕人，但人尤其是健康人最終是要年老的，那時(shí)，還會(huì)有多少年輕人能夠像這位高露潔老人一樣綻放這么燦爛的微笑呢？這則廣告不僅告訴我們高露潔牙膏的功效，更在于它成功地傳遞了健康的理念和對弱勢群體的關(guān)注。這讓我們想起多芬的廣告策略，它一改過去用年輕、靚麗來吸引入的做法，啟用獨(dú)特的審美視角，把年逾古稀的老人與在身體上稍有欠缺的現(xiàn)代女性推向了美的主題。如果從傳統(tǒng)的審美觀來看，她們并不怎么美，也因此從來沒有被作為廣告美的主題而置于前臺(tái)，但在多芬看來，美并不在于人的外表，而在于人的精神，尤其是女性的美，那種外在的美總有一天會(huì)消逝，而內(nèi)在的精神與自信等品格則是女性永恒美的源泉。多芬為此推出了一系列的網(wǎng)上選美活動(dòng)，如圖1—2所示。讓消費(fèi)者自己評判美的形象，從而引發(fā)了人們對女性智性美的關(guān)注。這些廣告，不僅僅是從商業(yè)利益的角度出發(fā)，而是更多地涉及時(shí)代文化建設(shè)的主題，對精神文明建設(shè)起到了積極的引導(dǎo)作用。

（4）廣告要有利于促進(jìn)企業(yè)間的競爭，在廣告宣傳中，不允許有意抬高自己，貶低別人。廣告雖然不直接承擔(dān)教育人的思想任務(wù)，但是，廣告的思想性原則卻是廣告創(chuàng)作和評析的一個(gè)重要準(zhǔn)則。解放前，我國的一些廣告社、廣告公司和報(bào)館就制訂了自我管理的規(guī)定，解放后，許多廣告經(jīng)營單位和部門都根據(jù)國家的廣告管理?xiàng)l例，制訂了管理方案。世界各國的廣告行業(yè)幾乎都有自我管理的規(guī)則。如美國《紐約時(shí)報(bào)》規(guī)定：“內(nèi)容空泛，足以使人誤會(huì)的廣告”、“有詐騙嫌疑的廣告”、“攻擊他人之廣告”等一律拒絕刊登。日本廣告界規(guī)定：“所有廣告，均應(yīng)根據(jù)社會(huì)道德及有關(guān)法規(guī)，給予一般大眾福利和便利”、“不得有傷他人，或?qū)ψ约鹤鬟^大的評價(jià)”、“廣告不得有虛假、夸大的表示”等，評析廣告作品首先要看其思想是否符合以

上要求。廣告作品只有堅(jiān)持思想性．原則，才能保證廣告正確發(fā)揮其影響力。思想有問題的廣告，不管文辭多么優(yōu)美，圖像多么精致，也無益于廣告效果。

2．真實(shí)性

廣告的本質(zhì)是傳達(dá)商品或服務(wù)的信息，廣告的力量在于真實(shí)。那么，什么是廣告的真實(shí)性呢？一般而言，凡在內(nèi)容上實(shí)事求是，從整體意義上不會(huì)給人造成誤解的廣告，就是真實(shí)的廣告。而內(nèi)容與事實(shí)不符，許諾無法兌現(xiàn)的廣告，是與真實(shí)性原則相違背的，都屬虛假廣告。真實(shí)性是廣告最基本、也是最主要的原則規(guī)范之一，是廣告的根本所在。在這一點(diǎn)上，著名廣告人大衛(wèi)?奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中告誡說：“己所不欲，勿施于人。??如果你就產(chǎn)品講了謊話，你遲早會(huì)被發(fā)現(xiàn)的，好的產(chǎn)品可以因誠實(shí)的廣告而暢銷。如果你認(rèn)為產(chǎn)品并不好，那你就別費(fèi)心為它做廣告。如果你講了謊話，或者你?；^，那你就幫了客戶的倒忙，你背上的犯罪感的包袱就會(huì)越來越重，煽起公眾對整個(gè)廣告業(yè)的不滿?！币髲V告評析要堅(jiān)持真實(shí)性原則，就是在分析廣告作品時(shí)，要注意廣告中所宣傳的一切內(nèi)容，都必須確鑿無誤，經(jīng)得起推敲。廣告一定要講究科學(xué)性，從商品、消費(fèi)者及市場的具體情況出發(fā)，真實(shí)反映產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，在表達(dá)上要注意分寸，力求做到真實(shí)性與藝術(shù)性的高度統(tǒng)一，不能無中生有，自我吹噓，片面夸大產(chǎn)品的性能。在評析廣告作品的真實(shí)性時(shí)，我們主要看廣告：

（1）是否正確處理了藝術(shù)與事實(shí)的關(guān)系。真實(shí)性并不代表廣告不允許有合理的藝術(shù)性，但關(guān)系到產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的問題，不能用藝術(shù)手法擅加修飾夸張。

（2）是否在廣告中使用含糊的語言。在廣告中有意利用消費(fèi)者的某些心理，使用一些可能為消費(fèi)者忽略或誤解的廣告詞，都是違背真實(shí)原則和廣告道德的。

（3）廣告中推薦語是否真實(shí)可信。廣告管理法規(guī)明文規(guī)定，有些產(chǎn)品不得在廣告中使用推薦語。如藥品廣告就不得使用醫(yī)生、患者的名義做廣告。在沒有法律限制或禁止使用廣告推薦語的產(chǎn)品廣告中，使用推薦語必須做到對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，要有事實(shí)依據(jù)，不能信口開河。如一則腦白金的廣告借用消費(fèi)者之口說：“??吃的效果就是好，我爸媽吃了以后睡得好多了，人也年輕了??"。這則在杭州刊播的“腦白金”廣告顯然違反了廣告真實(shí)的原則。根據(jù)《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》第九條：“食品廣告中不得使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象。食品廣告中涉及特定功效的，不得利用專家、消費(fèi)者的名義或形象做證明?！睆V告擅自用消費(fèi)者的名義，其說辭不可證明，不論廣告內(nèi)容如何，是否實(shí)現(xiàn)了銷售目的，都是不合法的。

（4）廣告中的各種語言、文字、圖像是否給人總體真實(shí)的印象。真實(shí)的廣告，實(shí)際商品的質(zhì)量與消費(fèi)者通過廣告所得的印象原則上是一致的。除在國際上獲獎(jiǎng)，或確實(shí)在國外享有聲譽(yù)的產(chǎn)品之外，不得使用“譽(yù)滿全球”等類似字樣。

雖然我們大力打擊虛假廣告，但在現(xiàn)代廣告中，仍有許多見利忘義，不符合廣告法規(guī)和真實(shí)原則的廣告存在，主要表現(xiàn)在：①為吸引消費(fèi)者，有意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途，有意把劣質(zhì)商品說成優(yōu)質(zhì)商品；②利用消費(fèi)者缺少商品知識(shí)的缺陷，隱瞞商品的有害成分；③宣傳根本不準(zhǔn)備兌現(xiàn)的許諾，等等。

如哈藥集團(tuán)的一則廣告就曾冒用希望工程名義，用一個(gè)小學(xué)生寫給鞏俐的感謝信的形式，宣揚(yáng)其贈(zèng)送學(xué)校哈藥口服液的人道主義精神。但經(jīng)核查，中國青基會(huì)從未收過哈藥的口服液，該廣告為了宣傳自己的形象，不惜虛構(gòu)事實(shí)，在中國青少年發(fā)展基金會(huì)的干涉下，哈爾濱制藥六廠被迫主動(dòng)撤離“鞏俐阿姨”的廣告，才使得**漸趨平息。但其品牌形象卻在消費(fèi)者心中大打折扣。

真實(shí)性是廣告的生命。廣告必須真實(shí)可信，必須符合廣告行業(yè)的行為規(guī)范，不允許有片面夸大和虛飾的成分存在。所以，我們評析廣告作品，一定要堅(jiān)持真實(shí)性原則，遵守廣告法和廣告自律準(zhǔn)則。這是我們評析廣告作品其他性質(zhì)和特點(diǎn)的基礎(chǔ)。

在廣告中，真善美的統(tǒng)一需要以真實(shí)為基礎(chǔ)。實(shí)際上，只有建立在真實(shí)基礎(chǔ)上的廣告，才有可能是美的，其實(shí)，真實(shí)本身就具有不可比擬的吸引力。請看武漢一家綢布店廣告：“本店五折處理一批呢布，降價(jià)原因：①存貨時(shí)間較長，質(zhì)量有所下降；②年終清倉，減少資金積壓?！闭Z言誠懇，內(nèi)容實(shí)在，具有本真的藝術(shù)魅力。

理解真實(shí)原則還須把握真實(shí)與藝術(shù)的關(guān)系。廣告的真實(shí)性分為兩類，一類是“客觀的真實(shí)”，一類是“藝術(shù)的真實(shí)”，即用各種表現(xiàn)方式、手法、技巧來展示的“真實(shí)”。在廣告作品評析中，必須把握好夸張與夸

大的界限。因?yàn)榭鋸埖氖址ㄖ灰唤o消費(fèi)者造成誤解，就不違背真實(shí)原則。實(shí)際上，在廣告作品中，合理地利用夸張的藝術(shù)手法還能對產(chǎn)品特點(diǎn)、功能、利益進(jìn)行有效的展示。著名廣告人伯恩巴克在為奧爾巴克百貨公司所做的廣告中用了這樣一則有煽動(dòng)性的標(biāo)題：“慷慨的以舊換新。帶來你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一位新的女人?！睅讐K錢換一位漂亮太太，是極度的夸張，但是并沒有違背真實(shí)性的原則。

廣告是通過自我宣傳的形式達(dá)到推銷自我的傳播活動(dòng)，從本質(zhì)上說廣告語言必然帶有自我夸飾的特征。通俗地講，廣告語言的夸飾性主要是指在對商品、勞務(wù)和觀念的宣傳過程中，廣告在突出和強(qiáng)調(diào)自己的長處、優(yōu)點(diǎn)時(shí)表現(xiàn)出來的對其缺陷或不足面的消解現(xiàn)象。事實(shí)上，廣告語言的夸飾性并不等同于虛假和欺詐行為。廣告雖然要以真實(shí)為生命，但為了達(dá)到宣傳的效果，也需要有夸飾的成分來吸引入。就廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，廣告語言的夸飾性與廣告的真實(shí)性相輔相成。比如向社會(huì)公告一種產(chǎn)品（商品）進(jìn)入市場這一事實(shí)，從一般傳達(dá)信息的角度，則只需用“××產(chǎn)品上市”就可以了。但從廣告要引起消費(fèi)者注意的角度而言，“××產(chǎn)品上市”就沒有“××產(chǎn)品隆重上市”、“××產(chǎn)品繽紛出售”、“××產(chǎn)品閃亮登場”等語言效果來得形象，它能使受眾明顯地感受到商家的熱情和產(chǎn)品先聲奪人的氣勢。再如百貝佳牙膏的廣告：“世界的早晨，從百貝佳開始。生命的早晨，由百貝佳創(chuàng)造”，把牙膏的作用無限制地夸大到開啟世界、創(chuàng)造生命的高度，確實(shí)使人感到不著邊際，但也并不能因此就把它列入虛假產(chǎn)品的行列，它傳達(dá)給人的其實(shí)只是一種理念，是詩意的一種表達(dá)方式，與虛假、欺騙完全是兩回事。

二、促銷原則

評價(jià)分析廣告作品關(guān)聯(lián)到許多因素，但從本質(zhì)上講，廣告是信息傳播的形式，廣告主做廣告是為了銷售商品或提供勞務(wù)，以獲取某種經(jīng)濟(jì)利益。所以，從廣告創(chuàng)意到廣告制作，整個(gè)過程都必須為促銷這一基本原則服務(wù)。

廣告的本質(zhì)是推銷，任何商業(yè)廣告都應(yīng)當(dāng)是推銷廣告，那么一切廣告活動(dòng)都必須圍繞推銷這個(gè)中心，關(guān)于這點(diǎn)，早期的廣告人已有定論。1904年，當(dāng)時(shí)還默默無聞的約翰．肯尼迪來到紐約的洛德暨托馬斯廣告公司謀職時(shí)，就一針見血地指出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”?？夏岬巷@然抓住了廣告的本質(zhì)——推銷。雖然時(shí)過境遷，說廣告是紙上推銷術(shù)已經(jīng)不太符合廣告媒介的實(shí)際情況，但廣告是推銷術(shù)這一論斷卻仍然是至理名言。