第一篇：消費品營銷計劃書

消費品營銷計劃書

目 錄

一、執(zhí)行概要

1、?????????????????????????????.意義：

2、???????????????????????????.市場確定：

3、??????????????????????.開展手段及促銷策略：

二、目前快速消費品市場營銷狀況

三、營銷戰(zhàn)略

1、???????????????????????????目標市場：

2、?????????????????????????產品服務類型：

3、?????????????????????????????分銷：

4、???????????????????????????.銷售隊伍：

5、???????????????????????????.服務分工：

6、?????????????????????????????.廣告：

7、?????????????????????????????.促銷：

8、?????????????????????? 終端門店、網(wǎng)點管理：

四、行動方案

一、執(zhí)行概要

1、項目意義：

以養(yǎng)身、美味、時尚、便捷、文化響應市場消費達到以下目的：

從尋常百姓家的餐桌升級到酒店高檔宴會。一開始是有的廚師用貴公司產品（正亭鮮），后來有客人在高檔宴會上主動要貴公司產品（正亭鮮），要的人多了酒店飯店自己就專門進了貴公司產品（正亭鮮），形成貴公司產品（正亭鮮）菜系?？腿苏J為高檔的飯店宴會也應該有貴公司產品（正亭鮮），沒有貴公司產品（正亭鮮）的宴會總是個缺憾。

從中老年人擴大到年輕人。原先的貴公司產品（正亭鮮）消費僅僅是一種口味調料（拌飯），漸漸已經演變?yōu)橐环N時尚消費，有眾多的年輕人選擇消費貴公司產品（正亭鮮）。

從藍領消費擴大到白領消費。原先僅僅是一些藍領工人從節(jié)儉的角度挑選貴公司產品（正亭鮮），現(xiàn)在則被白領消費階層作為一種重慶本土名牌產品來消費。

從家居擴大到旅游。以前僅僅是家庭主婦的選擇，現(xiàn)在則成為全家、同事、同學、網(wǎng)友等結伴出門旅游的方便食品。

從普通消費擴大到紀念品。最早只是一般的調味消費，現(xiàn)在已經擴大到海外華人、商務旅游人士、國際友人作為中國特產、中國文化的紀念品而購買。

從中國人擴大到外國人。已經有很多到中國旅游的外國人開始選擇貴公司產品（正亭鮮），也有在重慶學習、工作的外國人開始大量購買貴公司產品（正亭鮮）。貴公司產品（正亭鮮）的中國地方風味、東方文化品質已經深入人心。

2、目標市場確定：

全國大中城市的各個省市經銷商、各個地方批發(fā)市場、KA賣場、BC店

3、業(yè)務開展手段及促銷策略

貴公司的產品屬于消費頻率快、次數(shù)多，沖動性購買比較強。顧客的自主選擇的比例非常大，所以終端的消費推動主要在于怎樣去吸引顧客關注，怎樣去刺激消費者沖動性購買了，至于創(chuàng)建企業(yè)的品牌，則除了在銷售上下功夫外，爭取在產品的整體價值上讓顧客滿意，并忠誠公司的產品則品牌就會逐漸形成。

品牌除產品的傳播外，公司的營銷行為的傳播也是至關重要的。既然公司原有300多個營銷網(wǎng)點，就應該強化原有系統(tǒng)的維護和運作。

等KA賣場都上了后，貴公司就要考慮在廣告進行銷售拉動了，這樣流通系統(tǒng)會更加的完善。賣場推廣貴公司以產品免費品嘗是一種比較好的手段，這可以通過兩個方面來達到：一方面在貨柜上掛免費品嘗來達到。另一方面在終端的排面、堆頭、端架處要有宣傳品進行傳播。

二、目前快速消費品市場營銷狀況

一般而言，快速消費品具有：單品價值低；消耗周期短，消耗后需要及時補充；便利，消費者可以就近購買；視覺化，消費者在購買時很容易受賣場氣氛影響；品牌忠誠度不高，消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌等特點。上述特點決定了快速消費品具有不同于其他類型消費品的購買決策和購買過程，消費者不僅對消費的便利性要求較高，對周圍人的建議不敏感，而且產品替換性較大，購物具有明顯的主觀性。

隨著國內人們生活水平的不斷提升，快速消費品市場容量迅速增長，但是同樣增長迅速的還有市場中競爭的壓力。以牛奶市場為例，蒙牛、伊利、光明等大品牌發(fā)起了全國性的市場競爭浪潮，而地方性企業(yè)同樣也在誓死捍衛(wèi)自己的市場。所以才會出現(xiàn)超市中牛奶推銷員、綁贈、買六送一等等產物。

可見，雖然快速消費品的市場在增大，但是競爭的壓力也水漲船高。

三、營銷戰(zhàn)略

1、目標市場：全國大中城市的各個省市經銷商、各個地方批發(fā)市場、KA賣場、BC店

2、產品服務類型：

特約加盟商：享有品牌使用權和全部商品經營權。

形象使用權：免費使用總部統(tǒng)一的VI形象設計系統(tǒng)，實現(xiàn)全國店面的形象有整體性。區(qū)域保護權：根據(jù)區(qū)域市場的實際情況，嚴格按照發(fā)展品牌的思路發(fā)展經營店，區(qū)域內限額發(fā)展加盟店的原則，對加明店嚴格實行商圈保護。

業(yè)績返還獎：加盟店完成合同約定的進貨額，總部均給予豐厚的月返利及年返利。代理優(yōu)先權：在同等條件下加盟店享有買斷區(qū)域獨家經營的優(yōu)先權。自由退換權：滯銷、積壓產品在不影響二次銷售的前提下，可全程退貨。

安全退出權：由于各種原因加盟店在合同期內不再經營，可申請轉讓、收購、退貨安全退出加盟。

優(yōu)先續(xù)約權：在加盟合同期滿后，加盟店愿意繼續(xù)合作，按總部政策辦理新的加盟合同。開業(yè)前全面指導培訓：免費提供商場調查，商圈劃定方案。人員培訓，開業(yè)指導等，實行跟蹤督導，在經營過程中無論遇到什么經營難題，總部將給予隨時的咨詢和指導。

3、分銷：發(fā)展區(qū)域代理與直營網(wǎng)點同時開展

4、銷售隊伍：品牌招商部、市場營銷部、開業(yè)輔助部、運營管理部

5、服務分工：品牌招商部負責全國（重慶各區(qū)縣）市場招商工作，開業(yè)輔助部對加盟商培訓指導；市場營銷部負責建立樣板市場的銷售網(wǎng)點和拉動市場銷售份額（后期可協(xié)助加盟商），運營管理商品管理和流通（后期管理加盟商）

6、廣告：飲食雜志、美食周刊、宣傳海報、報子夾頁、車站站臺、公交移動電視、路牌燈箱、專題軟文、大型公益活動、綜藝節(jié)目冠名

7、促銷：捆綁銷售、免費品嘗、節(jié)日折扣

8、終端門店（網(wǎng)點管理）：通常的營銷分為三類：

一、自己建立營銷網(wǎng)絡，產銷一體化，例如安利、雅芳等公司；

二、依賴經銷商來迅速拓展營銷網(wǎng)絡，這類企業(yè)非常普遍，生產企業(yè)跟經銷商達成聯(lián)盟、實現(xiàn)共贏；

三、前兩類的混合體，企業(yè)自建一部分營銷網(wǎng)絡，把另一部分營銷網(wǎng)絡交由經銷商來做。

常見于企業(yè)把重點市場由自己親自建設營銷網(wǎng)絡，而偏遠市場或自己勢力較弱的市場交由經銷商來做。所以，終端網(wǎng)點分為兩類：一類是渠道零售終端網(wǎng)點，例如沃爾瑪、家樂福、永輝、重百超市等；另一類是快速消費品企業(yè)直營店或加盟店。

直營店或加盟店由企業(yè)統(tǒng)一管控，營銷活動及宣傳、活動政策等都有統(tǒng)一的標準，企業(yè)也易于建立適合自己企業(yè)的終端網(wǎng)點管理系統(tǒng)，獲取自己感興趣的終端數(shù)據(jù)。另外，由于直營網(wǎng)點都是企業(yè)自己所有或加盟商，都必須服從企業(yè)的行銷政策，所以市場投入、費用控制都較為容易。

渠道零售終端網(wǎng)點的市場活動管理比起直營店及加盟店來講就復雜的多了。一些終端網(wǎng)點由企業(yè)直接供貨，常見于大型連鎖機構等KA客戶；另一些是由經銷商直接面對，企業(yè)與這類終端網(wǎng)點的溝通較少，因為市場縱深較廣，對這類終端網(wǎng)點也不可能有足夠的認識。

但對于大部分企業(yè)來講，利潤卻產生于這類型的終端網(wǎng)點。KA客戶往往只賺了名氣（KA把毛利率壓得很低）。其他客戶，反而利潤率較高。由于市場縱深問題，企業(yè)對市場活動每年的投入都是一筆巨額開支。由于管理的難度非常巨大，企業(yè)很難判斷每個市場活動的效果及收益。而市場活動的執(zhí)行混亂情況也讓企業(yè)管理層對市場活動的投入漸漸失去了信心，但不投入又是不行的，所以企業(yè)就很容易陷入兩難的境地。常見的情況是企業(yè)管理層對于自己較為熟悉的市場片區(qū)支持力度較大，或者支持與否逐漸轉化為看心情、看銷售人員的申請“寫的如何”。慢慢的讓一件務必需要嚴謹、科學的事變得主觀，給企業(yè)的二次發(fā)展帶來不利影響。

對于快速消費品企業(yè)的市場活動管理銷路通提出了一套完整的思路，用以下幾步來實現(xiàn)市場活動的嚴謹管控：

（1）預算及目標：市場活動管理應立足于公司的營銷預算；（2）計劃與申報：從市場活動的規(guī)劃、費用申報；（3）審批決策：開始，領導利用費用審批決策工具；

（4）活動檢核：來審核該費用是否合理，審批不通過可以打回或直接修改該申請的費用。領導審批通過后督檢部門進行市場活動執(zhí)行情況的市場活動檢核；

（5）活動反饋、評估：并生成檢核報告?；顒訄?zhí)行完畢后，市場人員對該活動要進行市場活動反饋；

（6）財務核銷：總結分析，上報活動銷量、實際花費、活動效果等信息，如果是長期活動管理層也可以要求市場人員分階段上報活動反饋表，從而實現(xiàn)了市場活動的過程管理。最終依據(jù)活動的檢核報告及市場活動反饋表提交財務核銷流程，并把票據(jù)一并根據(jù)流程提交回公司總部進行市場費用核銷；

（7）費用上賬管理：可以針對一次市場活動進行多次核銷，系統(tǒng)會根據(jù)檢核報告及活動反饋表的實際花費來約束核銷的金額，財務部也可以手工鎖定核銷的金額或不予核銷。核銷流程完畢后，進行費用上賬；

（8）活動效果分析：處理，營銷預結算系統(tǒng)自動根據(jù)流程內容進行數(shù)據(jù)更新。在（1）至（7）都完成之后，系統(tǒng)結合市場活動的申報計劃、執(zhí)行情況、效果反饋、費用核銷情況生成市場活動效果分析報告；

從（1）至（8）完整的執(zhí)行了從市場活動的預算計劃、執(zhí)行、檢查、行動（處理）的閉環(huán)管理流程。優(yōu) 勢： 預結算管理：有效提高資金合理利用，對產品、人員、客戶的費用率進行實時統(tǒng)計并反饋給決策層確保營銷預算花到實處，真正體現(xiàn)出預算的管控作用，使營銷花費可視、可追溯、可分析，并對營銷費用的節(jié)約也有立竿見影的效果；

節(jié)省時間：確保市場活動的高效執(zhí)行，大大節(jié)省從市場活動申報到審批通過的漫長時間，快速抓住市場機遇，成功案例告訴我們，比傳統(tǒng)的申報效率提高了500% 至 1000%；

決策依據(jù)：通過決策依據(jù)及豐富報表體現(xiàn)每筆市場費用的投資回報，有利于營銷人員更科學、合理的使用預算，做到精準、高回報的費用投放。管理層也能更加精準的把握實時的預算開支的去向、預算開銷的程度及費用投入產出分析，為決策提供可靠、嚴謹?shù)囊罁?jù)； 閉環(huán)管理：PDCA戴明環(huán)在快消品營銷管理中應用，增強決策的依據(jù)的同時，對市場活動的整個過程進行透明有效的監(jiān)管，促使市場活動的效果持續(xù)提高；

目標管理：針對銷售目標的管理，能實時提醒銷售人員及管理層銷量的目標及執(zhí)行情況，讓目標清晰可見，是實現(xiàn)營銷目標管理的根本條件；

過程管理：管理豐富的審批決策工具、市場活動的執(zhí)行過程監(jiān)督、反饋等模塊讓管理層能迅速了解所關心的市場活動的實時情況，運籌帷幄；

細節(jié)管理：可根據(jù)企業(yè)的營銷制度規(guī)定銷售人員對渠道客戶、終端網(wǎng)點的定期拜訪，并在系統(tǒng)上做出匯報，增強營銷團隊的管控能力與執(zhí)行力，推進深度營銷；

四、行動方案

1、建立樣板市場﹑號召力市場，重點指導解決終端規(guī)劃與終端銷售能力，規(guī)范終端建設；

2、以支持區(qū)域總經銷商為主，重點發(fā)展終端零售，全面鋪貨，建設終端市場；

3、加強終端建設工作，制作形象統(tǒng)一的店招、X展架、易拉寶、POP、DM單等終端物料；統(tǒng)一品牌形象。

4、通過加強終端的信息管理、加強終端巡視監(jiān)督力度、加強與經銷商的溝通、規(guī)范終端網(wǎng)絡管理等一系列工作，塑造品牌市場，有效地抓住一個重心，然后覆蓋郊縣等地；

5、加強經銷商銷售人員和促銷人員的培訓工作；以及培養(yǎng)經銷商的忠誠度。

6、加強總公司的配套政策及時有效地跟進，及時有效的對其支持,建立信息反饋系統(tǒng),加強總部與區(qū)域信息快速有效的溝通以便我公司對市場運作作出快速明顯反應。

推廣重點分解：

1、針對培訓工作

首先對公司內部員工進行全面企業(yè)文化培訓、產品知識特點培訓、以及公司各項規(guī)定的具體執(zhí)行培訓工作；

對經銷商進行企業(yè)理念培訓、產品賣點培訓、渠道規(guī)劃培訓等，培養(yǎng)經銷商積極性和忠誠度；

對促銷人員進行產品知識培訓、企業(yè)文化培訓、推銷技巧培訓、及工作效率的培訓等，促進終端銷售力度及提高競爭力；

對銷售人員銷售技巧的培訓、企業(yè)理念及企業(yè)文化培訓、工作、渠道如何規(guī)劃的培訓等，提高銷售人員素質，從而提升公司形象。

2、針對終端建設：

以終端物品（專場、專柜、DM、POP、立牌等）的陳列完整、統(tǒng)一、規(guī)范、生動化為主，定期與不定期的檢查、完善工作的質量；

增加宣傳終端的數(shù)量，盡可能的幫助終端經銷商在各大市場對品牌進行宣傳，如懸掛橫幅、張貼海報、專柜陳列產品、POP張貼、DM擺放、立牌擺放有關產品名稱和標識的物品，以加強終端宣傳的覆蓋面，注意終端形象物品一致性；

加強終端促銷人員的專業(yè)知識、企業(yè)形象、銷售技巧、推廣內容的培訓；

重點在品牌店的包裝﹑商超堆頭的陳列、專柜的陳列、以及整體產品擺放位置的統(tǒng)一性，對產品的生動化的建設。

3、針對促銷推廣：按月度制定工作計劃重點，促銷活動以淡旺季之分，要做到淡季不淡，旺季更旺。

對于（X月——X月）：全面進行店內促銷活動。讓消費者參與進來，共同抒表對品牌特色活動主題的看法，讓消費者感受到品牌與消費者時刻在一起，時刻讓消費者自由發(fā)揮才能，全面建立品牌的魅力。

對于（X月——X月）：對渠道進行全面管理。對渠道進行促銷，主要以對二批商及零售店為促銷對象。方式以捆綁銷售及積分累計獎勵為主，具體為商家每月銷售額達到一定金額可獲得相應返點。目的是為了促進新品銷售及全面鋪開市場，可以使公司新品上市起到良好的推動作用。

對于（X月——X月）對終端進行全面建設和促銷。建立品牌店、形象店,即對所有商家進行終端建設有禮活動。由公司對各個終端建設店招、門頭、燈箱、立牌、收銀臺等，形象以公司標準VI建設，同時給予商家一定的產品折扣，讓商家感受廠家對他的支持不僅僅是產品，還有更多的強有力品牌支持、終端建設支持等，從而建立商家忠誠度。

對于（X月——X月）以全面鋪開市場、啟動市場為主。擴大終端店的數(shù)量與質量形成良好的品牌形象，為旺季到來做好基礎工作。大力的在各大終端進行促銷活動。選擇人流量較大的廣場或路段或高尚住宅區(qū)表演活動，同時配以買贈形式促銷。對促銷人員及經銷商進行全面培訓，統(tǒng)一宣傳口碑，建立品牌。將品牌魅力體現(xiàn)在消費者面前。建立消費者的認知度，及培養(yǎng)消費者忠誠度。

針對全國性的活動、節(jié)假日（如五一勞動節(jié)、建軍節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)等），以及新品上市由公司統(tǒng)一組織促銷活動，其他可根據(jù)不同時間段與市場反映情況采取不同促銷手段。

4、針對廣告宣傳配套：

以電視、報紙、戶外等大眾媒介為主要的傳播方式。電視以企業(yè)品牌形象的傳遞和塑造為主，宣傳以品牌USP主題，分為硬性品牌廣告和軟性的企業(yè)介紹及產品介紹兩部分，在銷售旺季來臨時集中投放，支持品牌形象的提升；報紙以品牌形象和促銷活動公告相結合的內容為主；戶外以商業(yè)繁華區(qū)、交通路口的廣告牌、大型布幅、公交車車身、店招等戶外廣告為主；

針對軟文炒作：

常規(guī)軟文主要對消費者以感性和理性相結合的訴求方式，將產品利益點與企業(yè)信息傳遞給消費者，使消費者在接受產品信息的同時，能了解到企業(yè)信息，增強消費者對產品的信任感。軟文的投放應保持連續(xù)性，并根據(jù)季節(jié)的不同采取不同的側重內容。配合促銷活動和終端的銷售。

5、針對公關意識建立

主要以對有關部門的溝通及突發(fā)事件的準備，以及對消費者形象的建立。有關部門可以通過對其部門各項贊助費、專業(yè)報刊費等一系列費用；消費者以路演活動建立品牌形象和著重口碑的宣傳，培養(yǎng)忠誠的消費者。

編寫人：

盡管從面試出來時了解貴公司營銷總監(jiān)底薪拿不到4500，由于這是最低的薪資要求，我想不會考慮合作了，但我答應了陳總要寫個策劃的，所以還是花了將近5天時間查閱資料9個小時的不間斷寫作，終于編寫完成一個針對貴公司的營銷方案。

厚德載物又豈能失信于人是我一慣處世的作風。

說明一點：要想開展全國經銷商招募，樣板市場很重要。招商過程中培訓系統(tǒng)、運營系統(tǒng)、財務管理系統(tǒng)都是非常繁瑣的考驗，這不是憑單單的一份策劃可以做好的。況且我算是業(yè)余時間抽空草草編寫的。希望能給貴公司一個拋磚引玉的效果。

第二篇：快速消費品市場營銷計劃書

快速消費品

市 場 營 銷 計 劃

重慶天坤餐飲管理有限責任公司

目 錄

一、執(zhí)行概要

1、?????????????????????????????.意義：

2、???????????????????????????.市場確定：

3、??????????????????????.開展手段及促銷策略：

二、目前快速消費品市場營銷狀況

三、營銷戰(zhàn)略

1、???????????????????????????目標市場：

2、?????????????????????????產品服務類型：

3、?????????????????????????????分銷：

4、???????????????????????????.銷售隊伍：

5、???????????????????????????.服務分工：

6、?????????????????????????????.廣告：

7、?????????????????????????????.促銷：

8、?????????????????????? 終端門店、網(wǎng)點管理：

四、行動方案

策劃人：袁了凡

4/4/2013

電話***

重慶天坤餐飲管理有限責任公司

一、執(zhí)行概要

1、項目意義：

以養(yǎng)身、美味、時尚、便捷、文化響應市場消費達到以下目的：

從尋常百姓家的餐桌升級到酒店高檔宴會。一開始是有的廚師用貴公司產品（正亭鮮），后來有客人在高檔宴會上主動要貴公司產品（正亭鮮），要的人多了酒店飯店自己就專門進了貴公司產品（正亭鮮），形成貴公司產品（正亭鮮）菜系?？腿苏J為高檔的飯店宴會也應該有貴公司產品（正亭鮮），沒有貴公司產品（正亭鮮）的宴會總是個缺憾。

從中老年人擴大到年輕人。原先的貴公司產品（正亭鮮）消費僅僅是一種口味調料（拌飯），漸漸已經演變?yōu)橐环N時尚消費，有眾多的年輕人選擇消費貴公司產品（正亭鮮）。

從藍領消費擴大到白領消費。原先僅僅是一些藍領工人從節(jié)儉的角度挑選貴公司產品（正亭鮮），現(xiàn)在則被白領消費階層作為一種重慶本土名牌產品來消費。

從家居擴大到旅游。以前僅僅是家庭主婦的選擇，現(xiàn)在則成為全家、同事、同學、網(wǎng)友等結伴出門旅游的方便食品。

從普通消費擴大到紀念品。最早只是一般的調味消費，現(xiàn)在已經擴大到海外華人、商務旅游人士、國際友人作為中國特產、中國文化的紀念品而購買。

從中國人擴大到外國人。已經有很多到中國旅游的外國人開始選擇貴公司產品（正亭鮮），也有在重慶學習、工作的外國人開始大量購買貴公司產品（正亭鮮）。貴公司產品（正亭鮮）的中國地方風味、東方文化品質已經深入人心。

2、目標市場確定：

全國大中城市的各個省市經銷商、各個地方批發(fā)市場、KA賣場、BC店

3、業(yè)務開展手段及促銷策略

貴公司的產品屬于消費頻率快、次數(shù)多，沖動性購買比較強。顧客的自主選擇的比例非常大，所以終端的消費推動主要在于怎樣去吸引顧客關注，怎樣去刺激消費者沖動性購買了，至于創(chuàng)建企業(yè)的品牌，則除了在銷售上下功夫外，爭取在產品的整體價值上讓顧客滿意，并忠誠公司的產品則品牌就會逐漸形成。

品牌除產品的傳播外，公司的營銷行為的傳播也是至關重要的。既然公司原有300多個營銷網(wǎng)點，就應該強化原有系統(tǒng)的維護和運作。

等KA賣場都上了后，貴公司就要考慮在廣告進行銷售拉動了，這樣流通系統(tǒng)會更加的完善。賣場推廣貴公司以產品免費品嘗是一種比較好的手段，這可以通過兩個方面來達到：一策劃人：袁了凡

4/4/2013

電話***

重慶天坤餐飲管理有限責任公司

方面在貨柜上掛免費品嘗來達到。另一方面在終端的排面、堆頭、端架處要有宣傳品進行傳播。

二、目前快速消費品市場營銷狀況

一般而言，快速消費品具有：單品價值低；消耗周期短，消耗后需要及時補充；便利，消費者可以就近購買；視覺化，消費者在購買時很容易受賣場氣氛影響；品牌忠誠度不高，消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌等特點。上述特點決定了快速消費品具有不同于其他類型消費品的購買決策和購買過程，消費者不僅對消費的便利性要求較高，對周圍人的建議不敏感，而且產品替換性較大，購物具有明顯的主觀性。

隨著國內人們生活水平的不斷提升，快速消費品市場容量迅速增長，但是同樣增長迅速的還有市場中競爭的壓力。以牛奶市場為例，蒙牛、伊利、光明等大品牌發(fā)起了全國性的市場競爭浪潮，而地方性企業(yè)同樣也在誓死捍衛(wèi)自己的市場。所以才會出現(xiàn)超市中牛奶推銷員、綁贈、買六送一等等產物。

可見，雖然快速消費品的市場在增大，但是競爭的壓力也水漲船高。

三、營銷戰(zhàn)略

1、目標市場：全國大中城市的各個省市經銷商、各個地方批發(fā)市場、KA賣場、BC店

2、產品服務類型：

特約加盟商：享有品牌使用權和全部商品經營權。

形象使用權：免費使用總部統(tǒng)一的VI形象設計系統(tǒng)，實現(xiàn)全國店面的形象有整體性。區(qū)域保護權：根據(jù)區(qū)域市場的實際情況，嚴格按照發(fā)展品牌的思路發(fā)展經營店，區(qū)域內限額發(fā)展加盟店的原則，對加明店嚴格實行商圈保護。

業(yè)績返還獎：加盟店完成合同約定的進貨額，總部均給予豐厚的月返利及年返利。代理優(yōu)先權：在同等條件下加盟店享有買斷區(qū)域獨家經營的優(yōu)先權。自由退換權：滯銷、積壓產品在不影響二次銷售的前提下，可全程退貨。

策劃人：袁了凡

4/4/2013

電話***

重慶天坤餐飲管理有限責任公司

安全退出權：由于各種原因加盟店在合同期內不再經營，可申請轉讓、收購、退貨安全退出加盟。

優(yōu)先續(xù)約權：在加盟合同期滿后，加盟店愿意繼續(xù)合作，按總部政策辦理新的加盟合同。開業(yè)前全面指導培訓：免費提供商場調查，商圈劃定方案。人員培訓，開業(yè)指導等，實行跟蹤督導，在經營過程中無論遇到什么經營難題，總部將給予隨時的咨詢和指導。

3、分銷：發(fā)展區(qū)域代理與直營網(wǎng)點同時開展

4、銷售隊伍：品牌招商部、市場營銷部、開業(yè)輔助部、運營管理部

5、服務分工：品牌招商部負責全國（重慶各區(qū)縣）市場招商工作，開業(yè)輔助部對加盟商培訓指導；市場營銷部負責建立樣板市場的銷售網(wǎng)點和拉動市場銷售份額（后期可協(xié)助加盟商），運營管理商品管理和流通（后期管理加盟商）

6、廣告：飲食雜志、美食周刊、宣傳海報、報子夾頁、車站站臺、公交移動電視、路牌燈箱、專題軟文、大型公益活動、綜藝節(jié)目冠名

7、促銷：捆綁銷售、免費品嘗、節(jié)日折扣

8、終端門店（網(wǎng)點管理）：通常的營銷分為三類：

一、自己建立營銷網(wǎng)絡，產銷一體化，例如安利、雅芳等公司；

二、依賴經銷商來迅速拓展營銷網(wǎng)絡，這類企業(yè)非常普遍，生產企業(yè)跟經銷商達成聯(lián)盟、實現(xiàn)共贏；

三、前兩類的混合體，企業(yè)自建一部分營銷網(wǎng)絡，把另一部分營銷網(wǎng)絡交由經銷商來做。

常見于企業(yè)把重點市場由自己親自建設營銷網(wǎng)絡，而偏遠市場或自己勢力較弱的市場交由經銷商來做。所以，終端網(wǎng)點分為兩類：一類是渠道零售終端網(wǎng)點，例如沃爾瑪、家樂福、永輝、重百超市等；另一類是快速消費品企業(yè)直營店或加盟店。

直營店或加盟店由企業(yè)統(tǒng)一管控，營銷活動及宣傳、活動政策等都有統(tǒng)一的標準，企業(yè)也易于建立適合自己企業(yè)的終端網(wǎng)點管理系統(tǒng)，獲取自己感興趣的終端數(shù)據(jù)。另外，由于直營網(wǎng)點都是企業(yè)自己所有或加盟商，都必須服從企業(yè)的行銷政策，所以市場投入、費用控制都較為容易。

策劃人：袁了凡

4/4/2013

電話***

重慶天坤餐飲管理有限責任公司

渠道零售終端網(wǎng)點的市場活動管理比起直營店及加盟店來講就復雜的多了。一些終端網(wǎng)點由企業(yè)直接供貨，常見于大型連鎖機構等KA客戶；另一些是由經銷商直接面對，企業(yè)與這類終端網(wǎng)點的溝通較少，因為市場縱深較廣，對這類終端網(wǎng)點也不可能有足夠的認識。

但對于大部分企業(yè)來講，利潤卻產生于這類型的終端網(wǎng)點。KA客戶往往只賺了名氣（KA把毛利率壓得很低）。其他客戶，反而利潤率較高。

由于市場縱深問題，企業(yè)對市場活動每年的投入都是一筆巨額開支。由于管理的難度非常巨大，企業(yè)很難判斷每個市場活動的效果及收益。而市場活動的執(zhí)行混亂情況也讓企業(yè)管理層對市場活動的投入漸漸失去了信心，但不投入又是不行的，所以企業(yè)就很容易陷入兩難的境地。常見的情況是企業(yè)管理層對于自己較為熟悉的市場片區(qū)支持力度較大，或者支持與否逐漸轉化為看心情、看銷售人員的申請“寫的如何”。慢慢的讓一件務必需要嚴謹、科學的事變得主觀，給企業(yè)的二次發(fā)展帶來不利影響。

對于快速消費品企業(yè)的市場活動管理銷路通提出了一套完整的思路，用以下幾步來實現(xiàn)市場活動的嚴謹管控：

（1）預算及目標：市場活動管理應立足于公司的營銷預算；（2）計劃與申報：從市場活動的規(guī)劃、費用申報；（3）審批決策：開始，領導利用費用審批決策工具；

（4）活動檢核：來審核該費用是否合理，審批不通過可以打回或直接修改該申請的費用。領導審批通過后督檢部門進行市場活動執(zhí)行情況的市場活動檢核；

（5）活動反饋、評估：并生成檢核報告?；顒訄?zhí)行完畢后，市場人員對該活動要進行市場活動反饋；

（6）財務核銷：總結分析，上報活動銷量、實際花費、活動效果等信息，如果是長期活動管理層也可以要求市場人員分階段上報活動反饋表，從而實現(xiàn)了市場活動的過程管理。最終依據(jù)活動的檢核報告及市場活動反饋表提交財務核銷流程，并把票據(jù)一并根據(jù)流程提交回公司總部進行市場費用核銷；

（7）費用上賬管理：可以針對一次市場活動進行多次核銷，系統(tǒng)會根據(jù)檢核報告及活動反饋表的實際花費來約束核銷的金額，財務部也可以手工鎖定核銷的金額或不予核銷。核銷流程完畢后，進行費用上賬；

（8）活動效果分析：處理，營銷預結算系統(tǒng)自動根據(jù)流程內容進行數(shù)據(jù)更新。在（1）至（7）都完成之后，系統(tǒng)結合市場活動的申報計劃、執(zhí)行情況、效果反饋、費用核銷情況生成市場策劃人：袁了凡

4/4/2013

電話***

重慶天坤餐飲管理有限責任公司

活動效果分析報告；

從（1）至（8）完整的執(zhí)行了從市場活動的預算計劃、執(zhí)行、檢查、行動（處理）的閉環(huán)管理流程。優(yōu) 勢：

預結算管理：有效提高資金合理利用，對產品、人員、客戶的費用率進行實時統(tǒng)計并反饋給決策層確保營銷預算花到實處，真正體現(xiàn)出預算的管控作用，使營銷花費可視、可追溯、可分析，并對營銷費用的節(jié)約也有立竿見影的效果；

節(jié)省時間：確保市場活動的高效執(zhí)行，大大節(jié)省從市場活動申報到審批通過的漫長時間，快速抓住市場機遇，成功案例告訴我們，比傳統(tǒng)的申報效率提高了500% 至 1000%；

決策依據(jù)：通過決策依據(jù)及豐富報表體現(xiàn)每筆市場費用的投資回報，有利于營銷人員更科學、合理的使用預算，做到精準、高回報的費用投放。管理層也能更加精準的把握實時的預算開支的去向、預算開銷的程度及費用投入產出分析，為決策提供可靠、嚴謹?shù)囊罁?jù)； 閉環(huán)管理：PDCA戴明環(huán)在快消品營銷管理中應用，增強決策的依據(jù)的同時，對市場活動的整個過程進行透明有效的監(jiān)管，促使市場活動的效果持續(xù)提高；

目標管理：針對銷售目標的管理，能實時提醒銷售人員及管理層銷量的目標及執(zhí)行情況，讓目標清晰可見，是實現(xiàn)營銷目標管理的根本條件；

過程管理：管理豐富的審批決策工具、市場活動的執(zhí)行過程監(jiān)督、反饋等模塊讓管理層能迅速了解所關心的市場活動的實時情況，運籌帷幄；

細節(jié)管理：可根據(jù)企業(yè)的營銷制度規(guī)定銷售人員對渠道客戶、終端網(wǎng)點的定期拜訪，并在系統(tǒng)上做出匯報，增強營銷團隊的管控能力與執(zhí)行力，推進深度營銷；

四、行動方案

1、建立樣板市場﹑號召力市場，重點指導解決終端規(guī)劃與終端銷售能力，規(guī)范終端建設；

2、以支持區(qū)域總經銷商為主，重點發(fā)展終端零售，全面鋪貨，建設終端市場；

策劃人：袁了凡

4/4/2013

電話***

重慶天坤餐飲管理有限責任公司

3、加強終端建設工作，制作形象統(tǒng)一的店招、X展架、易拉寶、POP、DM單等終端物料；統(tǒng)一品牌形象。

4、通過加強終端的信息管理、加強終端巡視監(jiān)督力度、加強與經銷商的溝通、規(guī)范終端網(wǎng)絡管理等一系列工作，塑造品牌市場，有效地抓住一個重心，然后覆蓋郊縣等地；

5、加強經銷商銷售人員和促銷人員的培訓工作；以及培養(yǎng)經銷商的忠誠度。

6、加強總公司的配套政策及時有效地跟進，及時有效的對其支持,建立信息反饋系統(tǒng),加強總部與區(qū)域信息快速有效的溝通以便我公司對市場運作作出快速明顯反應。

推廣重點分解：

1、針對培訓工作

首先對公司內部員工進行全面企業(yè)文化培訓、產品知識特點培訓、以及公司各項規(guī)定的具體執(zhí)行培訓工作；

對經銷商進行企業(yè)理念培訓、產品賣點培訓、渠道規(guī)劃培訓等，培養(yǎng)經銷商積極性和忠誠度；

對促銷人員進行產品知識培訓、企業(yè)文化培訓、推銷技巧培訓、及工作效率的培訓等，促進終端銷售力度及提高競爭力；

對銷售人員銷售技巧的培訓、企業(yè)理念及企業(yè)文化培訓、工作、渠道如何規(guī)劃的培訓等，提高銷售人員素質，從而提升公司形象。

2、針對終端建設：

以終端物品（專場、專柜、DM、POP、立牌等）的陳列完整、統(tǒng)一、規(guī)范、生動化為主，定期與不定期的檢查、完善工作的質量；

增加宣傳終端的數(shù)量，盡可能的幫助終端經銷商在各大市場對品牌進行宣傳，如懸掛橫幅、張貼海報、專柜陳列產品、POP張貼、DM擺放、立牌擺放有關產品名稱和標識的物品，以加強終端宣傳的覆蓋面，注意終端形象物品一致性；

加強終端促銷人員的專業(yè)知識、企業(yè)形象、銷售技巧、推廣內容的培訓；

重點在品牌店的包裝﹑商超堆頭的陳列、專柜的陳列、以及整體產品擺放位置的統(tǒng)一性，對產品的生動化的建設。

策劃人：袁了凡

4/4/2013

電話***

重慶天坤餐飲管理有限責任公司

3、針對促銷推廣：按月度制定工作計劃重點，促銷活動以淡旺季之分，要做到淡季不淡，旺季更旺。

對于（X月——X月）：全面進行店內促銷活動。讓消費者參與進來，共同抒表對品牌特色活動主題的看法，讓消費者感受到品牌與消費者時刻在一起，時刻讓消費者自由發(fā)揮才能，全面建立品牌的魅力。

對于（X月——X月）：對渠道進行全面管理。對渠道進行促銷，主要以對二批商及零售店為促銷對象。方式以捆綁銷售及積分累計獎勵為主，具體為商家每月銷售額達到一定金額可獲得相應返點。目的是為了促進新品銷售及全面鋪開市場，可以使公司新品上市起到良好的推動作用。

對于（X月——X月）對終端進行全面建設和促銷。建立品牌店、形象店,即對所有商家進行終端建設有禮活動。由公司對各個終端建設店招、門頭、燈箱、立牌、收銀臺等，形象以公司標準VI建設，同時給予商家一定的產品折扣，讓商家感受廠家對他的支持不僅僅是產品，還有更多的強有力品牌支持、終端建設支持等，從而建立商家忠誠度。

對于（X月——X月）以全面鋪開市場、啟動市場為主。擴大終端店的數(shù)量與質量形成良好的品牌形象，為旺季到來做好基礎工作。大力的在各大終端進行促銷活動。選擇人流量較大的廣場或路段或高尚住宅區(qū)表演活動，同時配以買贈形式促銷。對促銷人員及經銷商進行全面培訓，統(tǒng)一宣傳口碑，建立品牌。將品牌魅力體現(xiàn)在消費者面前。建立消費者的認知度，及培養(yǎng)消費者忠誠度。

針對全國性的活動、節(jié)假日（如五一勞動節(jié)、建軍節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)等），以及新品上市由公司統(tǒng)一組織促銷活動，其他可根據(jù)不同時間段與市場反映情況采取不同促銷手段。

4、針對廣告宣傳配套：

以電視、報紙、戶外等大眾媒介為主要的傳播方式。電視以企業(yè)品牌形象的傳遞和塑造為主，宣傳以品牌USP主題，分為硬性品牌廣告和軟性的企業(yè)介紹及產品介紹兩部分，在銷售旺季來臨時集中投放，支持品牌形象的提升；報紙以品牌形象和促銷活動公告相結合的內容為主；戶外以商業(yè)繁華區(qū)、交通路口的廣告牌、大型布幅、公交車車身、店招等戶外廣告為主；

針對軟文炒作：

策劃人：袁了凡

4/4/2013

電話***

重慶天坤餐飲管理有限責任公司

常規(guī)軟文主要對消費者以感性和理性相結合的訴求方式，將產品利益點與企業(yè)信息傳遞給消費者，使消費者在接受產品信息的同時，能了解到企業(yè)信息，增強消費者對產品的信任感。軟文的投放應保持連續(xù)性，并根據(jù)季節(jié)的不同采取不同的側重內容。配合促銷活動和終端的銷售。

5、針對公關意識建立

主要以對有關部門的溝通及突發(fā)事件的準備，以及對消費者形象的建立。有關部門可以通過對其部門各項贊助費、專業(yè)報刊費等一系列費用；消費者以路演活動建立品牌形象和著重口碑的宣傳，培養(yǎng)忠誠的消費者。

編寫人：袁了凡

盡管從面試出來時了解貴公司營銷總監(jiān)底薪拿不到4500，由于這是最低的薪資要求，我想不會考慮合作了，但我答應了陳總要寫個策劃的，所以還是花了將近5天時間查閱資料9個小時的不間斷寫作，終于編寫完成一個針對貴公司的營銷方案。

厚德載物又豈能失信于人是我一慣處世的作風。

說明一點：要想開展全國經銷商招募，樣板市場很重要。招商過程中培訓系統(tǒng)、運營系統(tǒng)、財務管理系統(tǒng)都是非常繁瑣的考驗，這不是憑單單的一份策劃可以做好的。況且我算是業(yè)余時間抽空草草編寫的。希望能給貴公司一個拋磚引玉的效果。

策劃人：袁了凡

4/4/2013

電話***

第三篇：保健品營銷 試試快速消費品化

保健品營銷 試試快速消費品化

醫(yī)改、醫(yī)保、招標、國家基本醫(yī)藥目錄……藥品越來越成為“政策密集型”市場。在積極適應國家政策變化的同時，越來越多的制藥企業(yè)開始謀求在保健品、功能食品、藥妝品的新突破，建立在完全市場化領域的新增長點。而藥品、保健品、食品、化妝品的市場交叉，歷來是全球性的趨勢。這時候，需要我們來洞察市場的本質。在2009新年之際，筆者將藥品保健品市場本質寫成一首打油詩，與各位同行交流：

做藥要想買賣大，試試藥品保健化

還想銷量更加大，劑型追求零食化

大了還嫌不夠大，不說功能也不怕

若是食品化妝品，賣得量大還高價

看看藥品訴求啥，試試也要功能化

藥妝食品系統(tǒng)化，日本市場參考下

商品的本質是購買理由，如何運用本質，在藥品、保健品、功能食品、藥妝品市場取得成功？我們來將這其中秘密一一破解。

市場秘密一：非治療性品種才是大生意。

在藥品保健品市場中，具有保健功能的非治療性產品市場份額比治療性的非處方藥產品市場大得多：人們只有生病了才需購買治療性藥物，而非治療性的補充劑產品，是提供給為健康人保健的產品；消費人群基數(shù)大，市場容量大，領導品牌就能產出最大銷量。反過來，大銷量能支撐大廣告量，大廣告量支撐大品牌，大品牌帶動全線產品銷售。

具有代表性的哈藥集團，通過哈藥六廠蓋中蓋、三精藍瓶葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服液等品種的成功運作，不但為企業(yè)獲得了豐厚的利潤；同時樹立起良好的品牌信譽和品牌形象，品牌價值輻射到OTC和處方藥全線產品，起到了事半功倍的效益。哈藥集團成為中國排名第一的制藥集團，品牌價值高達106.35億元。

市場秘密二：“零食化劑型”放大消費量。

仔細探究超過10億銷售規(guī)模的品種，你會發(fā)現(xiàn)他們都具備“零食”的特征。

在藥品市場，劑型和口味，也能成為營銷From EMKT.com.cn上的利器，甚至是核心所在。

以江中健胃消食片為例，它成功的原因是什么？首先在于劑型！可隨身攜帶的咀嚼片，消費者能隨時拿出來，嚼上一嚼。其次是口味，江中的口味非常好。很多有同樣的品種的廠家無論如何也調不出江中的口味，百思不得其解。咀嚼片的劑型加上好口味，它就具備了零食的特征，好像糖果一樣。對于一個安全無副作用的助消化藥物，消費者不太注意具體用量，很多消費者反映，不知不覺一板藥就全嚼進去了。這種零食化的特征無形中放大人們的對其消耗量，也就放大產品的銷量。

還有一種新派涼茶——“老茶醫(yī)”系列草本養(yǎng)生茶，口感不象普通的涼茶那樣苦，而象茶一樣好喝，同時還有中藥草本的多種保健養(yǎng)生功能：祛火、祛濕、護肝、清熱解毒、潤腸、降脂、降壓等，不含糖，沒有添加防腐劑、人工色素、香精等化工原料，非常符合人們崇尚自然的消費趨勢。反正喝茶也是喝，喝“老茶醫(yī)”好喝、天然，還有養(yǎng)生作用，上市后即刻受到了市場認可和廣泛歡迎。

京都念慈庵川貝枇杷膏也是另一個典型案例。它的功能是什么？止咳嗎？為什么京都念慈庵川貝枇杷膏銷量遠遠大過沐舒坦等止咳藥物銷量呢？

先看說明書，功能主治：“潤肺化痰、止咳平喘、護喉利咽、生津補氣、調心降火。本品適用于傷風咳嗽、痰稠、痰多氣喘、咽喉干癢及聲音嘶啞”。它的說明書比一般止咳藥多了“護喉利咽、生津補氣、調心降火”等比較“軟”的內容，其廣告策略也不斷在這個“軟”的方向上強化：京都念慈保護喉嚨，還潤肺養(yǎng)顏。念慈庵食品化的訴求，使得京都念慈庵更像一瓶家居必備的飲料；而不是治療咳嗽用的咳嗽藥水。

京都念慈庵川貝枇杷膏電視廣告文案：

我常旅行，最怕空氣干燥，喉嚨會不舒服，所以我隨時都要滋潤一下，京都念慈庵川貝枇杷膏由純天然藥材提煉，能保護喉嚨，潤肺養(yǎng)顏，讓我的聲音更清亮好聽。

京都念慈庵川貝枇杷膏，保護喉嚨，潤肺養(yǎng)顏。

京都念慈庵成功的還有賴于創(chuàng)造了獨特的服用體驗。

藥品的“服用體驗”往往比療效更重要。因為療效是滯后的，而服用體驗是即時的，更何況消費者通過服用體驗“推測”療效。消費者記住的往往不是對癥的效果，而是服用時京都念慈庵帶來的清涼滋潤感——涼涼的感覺，仿佛立刻止住了咳嗽。京都念慈庵川貝枇杷膏也具備零食的特征，嗓子不舒服了，抿一口下去，涼涼的真舒服。過一會兒又不舒服了，再抿一口下去。其他咳嗽藥能這么吃嗎？

市場秘密三：如果購買理由能跳出功能，比方說是送禮，消費量將進一步突破。

保健品、食品市場中商品采用的送禮訴求，屢試不爽。最成功的案例便是腦白金了。在腦白金、黃金搭檔成功后，史玉柱又和五糧液合作，推出“中國第一瓶功能性白酒”——黃金酒，豪言上市首三個月將實現(xiàn)超10億銷售回款?！八烷L輩，黃金酒”，正是這個新年中國市場上演的“賀歲大片”，黃金酒未來的成功，必將超過腦白金和黃金搭檔的總和。

黃金酒是什么？“五種糧食，六味中藥”，以鹿茸、龜甲為主要成分，但不是烏黑難喝的藥酒，而是琥珀色澄黃透明，好喝又大補的五糧液！在白酒柜臺銷售。

市場秘密四：消費者愿意為功能性食品化妝品付出比藥品還高的價格

我們來看王老吉和可口可樂在中國市場的對比，王老吉在中國市場取得了80億的銷售，把紅遍全球的可口可樂比了下去。這是為什么？

王老吉的成功在于，一罐普通的飲料，卻附上了藥品的功能——預防上火?！吧匣稹笔侵袊M者心中恐懼的一個癥狀，上火了會長痘痘、牙齦腫痛、咽喉痛…..這一罐王老吉涼茶，不再是簡單的涼茶，而是具有功能的神奇飲，想不暢銷都難。

另一個案例是云南白藥牙膏和高露潔牙膏在中國市場的表現(xiàn)。

云南白藥牙膏被賦予了止血、保健牙齦的功能，這不再是一管普通的牙膏，而是具有藥品功能療效的牙膏，價格自然遠遠高過普通牙膏。云南白藥牙膏已成為我們身邊很多高層次消費者的選擇，他們都不嫌貴，而且都說效果好。

云南白藥啟動藥妝戰(zhàn)略，是中國制藥企業(yè)中第一個將藥企品牌運用于日化、化妝品的成功示范。也是將中醫(yī)中藥文化遺產運用于消費品領域的典型案例。中國制藥業(yè)三大文化遺產：云南白藥、東阿阿膠、漳州片仔癀，都有著巨大的消費品化潛力。而消費者愿意為之付出超乎想象的價錢。云南白藥品牌的牙膏，在中國市場售價超過20元，比在牙膏領域耕耘多年的高露潔任何一管牙膏都要貴。而且也超過了通常OTC藥品的主流價格。

保健品的價格歷來比OTC藥品貴。其實你可以簡單的設想一下：針對女性痛經的藥品賣多少錢？如果開發(fā)一個在女性經期期間補充肌膚流失水分，讓肌膚更滋潤的保健飲品賣多少錢？

市場秘密五：去日本市場學習，貨架上有中國市場未來的全部秘密

藥品在追求食品化，食品在追求功能化。到日本市場去看看，就能看到中國市場的未來。日本最大的非處方藥企業(yè)大正制藥，其主打產品就是一瓶功能飲料——力保健——?；撬犸嬃?。力保健在中國市場也有銷售，而目前在日本市場年銷售量超過10億瓶，也就是說平均每個日本成年人一年要喝掉10瓶以上！大正制藥也有非常完整的藥妝產品線。另一個日本化妝品企業(yè)FANCL，其推出的膠原蛋白飲料風靡全中國，10支裝售價280元，一天一支，一個月要消費840元！而中國年輕女性趨之若鶩。膠原蛋白是什么東西呢？是現(xiàn)在全球公認的美容圣品。而我們中國有2500年歷史的東阿阿膠，就是膠原蛋白的老祖宗。

中國的制藥企業(yè)，要多想日本學習，走藥品、保健食品、功能食品、藥妝品系統(tǒng)化開發(fā)的道路。

第四篇：快速消費品簡單營銷核心詞

快速消費品簡單營銷核心詞－－終端鋪貨率

中國營銷傳播網(wǎng)，2007-04-06，作者: 王傳才，訪問人數(shù): 1897

在一次中國營銷高峰論壇上，可口可樂的銷售經理給國內的快速消費品企業(yè)提了一個意味深長的話題，那就是終端鋪貨率！很多企業(yè)對可口可樂公司驕人的市場業(yè)績與卓越的品牌塑造羨慕不已，紛紛向該銷售經理取經，該銷售經理說，實際上，對于可口可樂來說，我們市場戰(zhàn)略最重要的基石就是十分重視市場終端鋪貨率，通過不斷提高市場鋪貨率形成與消費者市場互動，既方便消費者購買，也通過高鋪貨率傳遞成熟的品牌信息與系統(tǒng)的品牌價值。

“根據(jù)我對中國市場的了解，終端鋪貨率與該品牌在市場上的銷售表現(xiàn)呈正比例關系，凡是鋪貨率比較高的企業(yè)，其市場銷售量也比較大。并且，我有一個相對比較具體的數(shù)據(jù)可以說明這個問題?？鐕怨荆窨煽诳蓸?，百事可樂，寶潔中國，聯(lián)合利華，包括康師傅，統(tǒng)一等在中國大陸市場表現(xiàn)比較優(yōu)秀的快速消費品企業(yè)，終端鋪貨率基本上在85%----90%以上，特別是在城市市場，跨國公司終端鋪貨率更高；國內表現(xiàn)比較優(yōu)秀的快速消費品企業(yè)，如娃哈哈，農夫山泉等企業(yè)，終端鋪貨率一般在70%以上，而且，本土優(yōu)秀快速消費品企業(yè)終端鋪貨率農村市場高于城市市場，特別是娃哈哈企業(yè)，不僅終端鋪貨率很高，而且市場反應的速度很快。相對來說，農夫山泉在市場鋪貨率與速度上要稍遜一籌，反應在市場業(yè)績上，農夫山泉的市場業(yè)績要比娃哈哈弱一點。國內表現(xiàn)一般的快速消費品企業(yè)市場鋪貨率普遍低于60%，很多比較差的快速消費品企業(yè)鋪貨率少得可憐。這就是可口可樂能夠在市場上長盛不衰的秘訣?！笨煽诳蓸蜂N售經理的發(fā)言讓國內很多策劃大腕面面相覷，原來做快速消費品既不是驚天動地的大策劃，也不是靠胡言亂語的大傳播，扎扎實實抓好終端鋪貨率是快速消費品市場成功的基礎！

曾經有細心的快速消費品市場調查人員對全國東西南北中銷售終端進行調研，在獲得的終端產品名單中，三個以上品牌，我們總能夠發(fā)現(xiàn)娃哈哈的產品名列其中。無論是在高寒地帶的西藏市場，還是在祖國邊疆的新疆市場，無論是身處鬧市，還是位于偏遠的鄉(xiāng)村，娃哈哈的產品總是無處不在。娃哈哈的終端鋪貨率何以如此之高？

首先是娃哈哈的產品線十分漫長，使得娃哈哈對于終端具有高度的普適性?？v向看，娃哈哈產品中，既有水飲料，娃哈哈是中國最大的水產品生產商，也有可樂類飲料，娃哈哈的非常可樂已經形成了對美國兩樂的市場挑戰(zhàn)，既有茶飲料，娃哈哈的龍井茶等茶飲料產品品種達數(shù)十種之多，也有功能飲料，娃哈哈是國內功能飲料領導性品牌，既有果汁類飲料，也有乳飲料，既有單一飲料，也有復合型飲料，娃哈哈寬廣的產品線為其終端高鋪貨率提供了基礎保證。從橫向看，娃哈哈產品在年齡覆蓋上從兒童，到年輕人，從中年，到老年人，從普通人群到白領人群，幾乎涵蓋了所有消費領域，這也是娃哈哈產品能夠保持高覆蓋率的重要基礎，即能夠做到陽春白雪，也能夠做到下里巴人，不能不說，娃哈哈良好的產品線結構為其高終端鋪貨率奠定了基礎。從價格上看，娃哈哈的產品也具備很好的普適性，從價格一元左右的兒童產品，價格比較高端的高附加值產品，娃哈哈產品的流量與價格的復合決定了終端鋪貨率價格空間。

其次，強大的利益驅動的行動力是保證娃哈哈產品終端鋪貨率又一重要基礎。實際上，國內很多快速消費品企業(yè)產品線也很長，但為什么做不到如此高的產品鋪貨率？最重要就是我們強調的市場執(zhí)行力。娃哈哈推行多年的聯(lián)銷體商業(yè)機制，可以保證娃哈哈用很小的市場成本完成龐大的市場終端鋪貨任務。

為聯(lián)銷體系統(tǒng)設計科學合理價格體系，使得經銷商，二批商，終端商都十分樂意當娃哈哈的搬運商，積極將娃哈哈的產品上架銷售。娃哈哈的價格驅動型終端鋪貨率不僅讓國內的快速消費品企業(yè)難以望其項背，就是跨國公司也很難復制。

利用新品撬動，激活終端活力，使得娃哈哈產品在利益驅動下完成高市場鋪貨率。我們在全國市場調查結論顯示，由于娃哈哈本身品牌力強大，加上其新品數(shù)量龐大，終端市場主動要貨，主動上架，主動展示的比例大幅度增加。以娃哈哈營養(yǎng)快線為例，新產品上市過程中，營養(yǎng)快線終端利潤單品高達0.5----0.8元/瓶，遠遠超過可口可樂，啤酒等成熟產品單品終端毛利率。難怪有快速消費品企業(yè)感慨說，娃哈哈對中國消費市場的心理把握已經達到了爐火純情的地步，而且，娃哈哈設計的環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)，無論是本土企業(yè)，還是外資企業(yè)面對這樣強大的系統(tǒng)往往都束手無策。

第三，龐大的市場銷售流量支持娃哈哈終端鋪貨率始終保持很高的比例。就是這樣一個很樸素道理的營銷問題，卻并不是所有老板都能夠意識到，要保持很高的終端鋪貨率，產品流量速度與效率往往十分重要。在調研中，我們會發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，凡是銷售很好的產品，自動自覺的終端鋪貨率也就很高，寶潔中國等跨國公司為什么市場鋪貨率很高？產品市場銷售很高，產品高端拉動往往也是影響終端鋪貨率重要要素。我們會發(fā)現(xiàn)，廣告密度很高的產品，往往階段性終端鋪貨率很高，但如果沒有持續(xù)的市場操作方案與持續(xù)的市場管理手段，終端鋪貨率往往也是曇花一現(xiàn)。

終端鋪貨率，一個看似很簡單的市場活動其背后往往表現(xiàn)為不同的市場策略支持！我們這里簡單分析了各種類型企業(yè)終端鋪貨率維持的載體，從這些不同的載體很容易看出商業(yè)運行中，終端鋪貨率的核心競爭力究竟在哪里。

寶潔中國，借助總代理，完成高終端鋪貨率。作為全球最大的消費品企業(yè)，寶潔對于維持終端鋪貨率有一套嚴密的系統(tǒng)，那就是其提出的營銷理論-----深度分銷。寶潔為了維持其在中國市場高終端鋪貨率采取了幾乎壁壘的方式，就是在各個城市市場與經濟發(fā)達的農村市場，維持龐大的終端訪銷人員，運用寶潔嚴密的管理制度，使得寶潔成為無處不在的快速消費品供應商。

作為食品飲料供應商，可口可樂為了維持高終端鋪貨率以及產品的新鮮度，在重度市場采取了壁壘性的終端鋪貨計劃，其特點就是深度協(xié)銷。可口可樂很少選擇比較龐大的區(qū)域經銷商，而是選擇具有靈敏執(zhí)行能力的二級分銷商，通過可樂的深度協(xié)銷實現(xiàn)高終端鋪貨率。

康師傅與統(tǒng)一在中國大陸市場采取的營業(yè)所方式進行終端鋪貨，主要考慮中國市場經銷商環(huán)境比較復雜。但幾年來，康師傅與統(tǒng)一系統(tǒng)成本越來越高，作為中國大陸最大的消費品企業(yè)之一，這兩家來自臺灣的快銷品國際巨頭也開始選擇新的終端鋪貨模式。

還有一類區(qū)域性企業(yè)，采取直營方式進行市場鋪貨。在中國營銷界決戰(zhàn)終端思維的影響下，也有不少消費品企業(yè)開始將工作重心下移，將掌控終端作為自己核心目標，目前來看，如果銷售半徑不是很大，產品線本身單品利潤很好還可以維持成本，但一旦銷售半徑增加，往往會形成系統(tǒng)成本龐大，導致產品本身的利潤結構不支持掌控終端的目標需要。

對于快速消費品來說，消費者購買的方便性是產品達成購買的一個必要要素，但是，產品從工廠到達市場的距離越近，我們的營銷成本往往就越低，因此，從這個意義上說，快速消費品簡單營銷核心詞------終端鋪貨率也是考驗中國企業(yè)面對龐大中國市場選擇營銷策略重要要素，選擇得得當，常?？梢宰龅绞掳牍Ρ?，如果選擇得不當，則有可能成為后續(xù)營銷策路的障礙。維持高終端鋪貨率與低終端鋪貨成本將為本土快速消費品企業(yè)贏得競爭的先機?。ㄎ赐?待續(xù)）

第五篇：營銷計劃書

企業(yè)營銷計劃書

下面是某企業(yè)營銷計劃書，供讀者參考。

方案

名稱 ××企業(yè)200×年營銷計劃書 受控狀態(tài)

編號

執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門

一、企業(yè)經營環(huán)境分析

（一）本企業(yè)所在行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析（略）

（二）本企業(yè)產品關聯(lián)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析（略）

（三）本企業(yè)產品市場發(fā)展態(tài)勢分析（略）

二、SWOT分析

經過上述企業(yè)面臨的經營環(huán)境，結合我部門對企業(yè)整體營銷環(huán)境、營銷狀況的分析，得出如下表所示的結論。企業(yè)SWOT分析表

項目 分析結果

優(yōu)勢

（Strengths）1．本公司產品品質及現(xiàn)有產品口味經過兩年多的調整、探索已獲得消費者的認可

2．公司本年獲得的諸多殊榮，擴大了企業(yè)社會形象，有利于企業(yè)產品形象的提升

3．公司幾百畝極具天然優(yōu)勢的種植、生產基地，是提供充足優(yōu)質產品的有力保障

劣勢

（Weakness）1．高成本產品包裝材料使得產品成本居高不下，對企業(yè)良性運營帶來難度

2．產品包裝設計的美觀度和包裝工藝的完美度不夠，影響產品形象

機會

（Opportunities）1．政府對農業(yè)產業(yè)化的高度重視、對企業(yè)的支持為企業(yè)發(fā)展帶來更好的機遇

2．消費者對健康的重視為本公司××菌類食品的發(fā)展提供了商機

威脅

（Threats）1．×類食品市場的潛能巨大，進入的競爭者越來越多，競爭程度加劇

2．前兩年的不良運作，員工的流失等從某種程度上給企業(yè)形象帶來影響，同時也導致公司資金鏈吃緊、營銷網(wǎng)絡滯后等現(xiàn)象

綜上所述，如何充分利用公司產品優(yōu)勢及其他資源優(yōu)勢，正確對待成本、資金等方面的劣勢，有效地快速地推廣公司與產品，在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟應該成為本重要的工作內容。

三、200×年目標

（一）營業(yè)目標

1．銷售目標

200×總銷售目標為萬元，分解到各季度的銷售目標如下：

① 第一季度，實現(xiàn)銷售收入萬元；

② 第二季度，實現(xiàn)銷售收入萬元；

③ 第三季度，實現(xiàn)銷售收入萬元；

④ 第四季度，實現(xiàn)銷售收入萬元。

2其他目標

① 根據(jù)××類食品向中高檔發(fā)展的市場趨勢，制定價格穩(wěn)步提高策略，保持××類食品的價格領導地位，擴大渠道,開發(fā)售點，提高產品、售點的鋪貨率。

② 通過市場促銷刺激消費者購買欲望，推動經銷商進貨，提高我公司產品的市場占有率。

③ 利用公司的市場工具和資源，采取分品類、分包裝的產品推動策略。

④ 在市場必需的前提下，合理安排、使用市場費用，以達到提高企業(yè)利潤的目的。

（二）營銷網(wǎng)絡建設及拓展目標

1總體思想

大力建設銷售網(wǎng)絡，開發(fā)省內、省外一二級市場，實現(xiàn)計劃銷量目標，力爭超額完成任務。

2目標市場拓展計劃安排

銷售部將充分利用4月份的××糖酒會招商機會，拓展更多市場。具體的市場拓展計劃如下表所示。市場拓展計劃安排表

時間 重點拓展目標市場

第一季度 四川、上海市、浙江省、江蘇省、廣東省、山東、重慶市、湖南

第二季度 陜西省、北京市、天津市、河南省、福建省、湖北省等

第三季度 細化上述區(qū)域市場，根據(jù)網(wǎng)站等方式宣傳后的客戶咨詢情況拓展其他區(qū)域市場

第四季度 細化上述區(qū)域市場，進一步加強與經銷商及客戶的關系，同時開拓其他區(qū)域市場

3．銷售組織建設

（1）建設思路與目標。

① 逐步健全經銷商助銷系統(tǒng)，使市場更具可控性和有效性。

② 逐步完善人員薪資、績效體系，加強人員培訓，提高控制市場終端的水平。

③ 加強與公司生產、物流、財務、行政等部門的協(xié)作。

（2）擬建銷售組織結構

擬建的銷售組織結構，如下圖所示。

① 市場監(jiān)察與市場策劃目前合二為一，視實際需要分設。

② 鑒于目前我公司處于發(fā)展階段，省區(qū)經理以下人員暫不設置，視市場運營狀況及利潤狀況而逐步設定。

③ 各級職位的具體薪資結構與總經辦、人力資源部詳細討論后確定，建議不低于同行，以達到吸引人才、穩(wěn)定團隊的目的。

4塑造品牌形象

通過統(tǒng)一的形象宣傳，塑造“×××”專業(yè)形象，逐步深入消費者心中，最終達成“××類食品代表”的愿景。具體工作事項包括以下幾方面。

（1）專業(yè)CI（Corporate Identity）設計

通過專業(yè)的CI識別系統(tǒng)，尤其是VI（Visual Identity）識別系統(tǒng)的設計，有計劃地向公眾展示企業(yè)及品牌特征，使公眾對我公司及品牌有一個標準化、差異化、美觀化的印象和認識，更好地提升本公司的經濟效益和社會效益。

（2）宣傳用品配置

在統(tǒng)一VI的前提下，配備產品招商手冊、形象促銷臺、宣傳海報、免費品嘗品等必需的市場宣傳物料，并通過合理的發(fā)放與使用以達到更好地宣傳企業(yè)及品牌的效果。

（3）網(wǎng)站建設

在短期內完成本公司網(wǎng)站的建設，以達到更好地宣傳企業(yè)與品牌形象的目的。同時與××網(wǎng)站、×××網(wǎng)站等商洽廣告宣傳事宜。

四、公司營銷策略

（一）產品發(fā)展策略

由于公司前期在產品發(fā)展上沒有統(tǒng)一規(guī)劃，使得產品的研發(fā)在不同程度上帶有隨意性與偶然性，缺乏科學性。而目前市場競爭越發(fā)激烈，因此在以后的產品開發(fā)上，一定要使用科學的方法，通過市場調查及諸多測試手段，以保證產品自有的生命力、銷售力。在營銷策略上也要注意各系列產品的差異化，在市場上互為補充。

1.A類產品營銷策略

結合我公司目前的實際資源，在現(xiàn)有產品的四個系列中，著重推廣前兩個系列。此外，在包裝上也要做到以下幾點。① 瓶裝系列產品需在包裝上進行美化，使其終端陳列更醒目。

② 袋裝系列產品的規(guī)格需進一步細化，以滿足不同區(qū)域市場、不同渠道的需求，同時也要美化其包裝，使得產品形象更趨高檔化。

③ 適時開發(fā)散裝稱重系列及餐飲專供包裝。

2.B類產品營銷策略

今年底新推出的×××系列產品雖是一次大膽嘗試，但其極有可能成為產品組合中的一個亮點，市場潛力巨大，200×值得繼續(xù)投入，同時美化包裝，細化規(guī)格，乃至開發(fā)新品種以滿足不同區(qū)域市場、不同渠道的需求。

（二）產品價格發(fā)展策略

1.各系列產品的具體價格詳見《××公司產品價格表》。此價格體系若經市場測試，需結合區(qū)域市場做調整，將視實際需求，經討論后做出相應調整。

2.產品價格的基本思路為：在全國統(tǒng)一經銷價（含稅到岸價）的基礎上，視具體情況給予不同的返利及市場支持，額

度分別為3%～6%、7%～10%；建議全國統(tǒng)一零售價，但不做硬性要求。但市場監(jiān)察人員要及時了解市場，避免惡意壓價、降價等牟取利益的行為。

（三）經銷渠道發(fā)展策略

結合公司目前實際情況，我們應選用可控性經銷模式，以減少公司資金壓力并增加市場操控性，具體又可分為以下幾種類別。

① 終端渠道商，指擁有現(xiàn)代A、B、C類終端網(wǎng)絡的客戶。

② 流通渠道商，指擁有批發(fā)網(wǎng)絡的客戶。

③ 餐飲及其他渠道商，指擁有餐飲及其他特殊通路的客戶。

其中，各類客戶都可能擁有其他類別客戶的銷售渠道，因此在具體操作時要視實際情況而定，在每一個城市可以選擇擁有全渠道的一家經銷商，也可以選擇幾家分別擁有不同渠道的經銷商。

（四）營銷推廣組合策略

根據(jù)本企業(yè)產品特點，200×我公司將針對市場狀況，在營銷推廣上靈活地做出市場反應，并落實以下四個層面的工作。

1.針對消費者

① 為了能靈活地做出市場反應，這一層面的政策由經銷商來操作。

② 公司計劃只在全年各大節(jié)慶做全國性的形象推廣活動，具體計劃及方案由市場策劃來制定。

2.針對終端商

主要針對流通渠道的終端零售商，具體政策的制定要與經銷商的政策一起考慮。

3.針對經銷商

在當前采用的可控性的經銷商模式下，所有的市場推廣只有充分考慮了經銷商的利益，市場才能真正得到良性發(fā)展。這兩個層面的市場政策基本體現(xiàn)在《“××”招商政策》里，但在具體執(zhí)行過程中將根據(jù)具體區(qū)域做適應調整。

4.針對營銷人員

營銷人員的提成雖在整個薪資體系中已得到體現(xiàn)，但為了保證某一專案得到有效落實，故單獨設立獎勵政策，具體由市場策劃在推廣專案附件中體現(xiàn)出來。

五、200×營銷行動計劃

（一）銷售活動計劃

1.既有銷售網(wǎng)絡的調整

① 200×年4月至5月，完成省內既有網(wǎng)絡的調整，包括協(xié)調合作方式、重新開拓經銷商。具體分為××市區(qū)及二級市場兩個部分，由城市經理及市內經理兩位人員分別負責。

② 其他省市既有網(wǎng)絡將視實際情況做出調整，原則是向現(xiàn)有政策靠攏，時間與下面的各城市開拓計劃同步，具體由相應區(qū)域的省區(qū)經理負責。

2.省外區(qū)域市場的開拓，健全營銷網(wǎng)絡

具體由各省區(qū)經理負責跟蹤落實。市場拓展時間安排如下表所示。

省外區(qū)域市場開拓計劃表

時間 計劃拓展省區(qū)

200×年4月 上海市、廣東省、四川省、重慶市

200×年5月 遼寧省、浙江省、湖南省

200×年6月 山東省、江蘇省

200×年7月 湖北省、天津市

200×年8月 北京市、福建省

200×年9月 河南省、陜西省

200×年10月～

200×年3月 其他要求合作的區(qū)域及開發(fā)的區(qū)域

3．特通渠道的開拓，由××市市內經理負責。

200×年5月以內繼續(xù)開拓本省××市、××市的火鍋店等餐飲渠道；此外，開拓××市內校園店、旅游商店等特通渠道。

4．即時建立、更新銷售數(shù)據(jù)

自銷售文秘上崗之日起，即開始建立經銷商詳細資料及相應的銷售數(shù)據(jù)管理，具體內容包括：各經銷商的具體渠道網(wǎng)

絡、每月的進銷存報表及其按渠道客戶分類的銷售明細報表。具體數(shù)據(jù)的收集由各省區(qū)經理負責，于次月5號前上報；數(shù)據(jù)的整理及更新由銷售文秘具體負責。

5．健全物流體系，縮短產品庫存周期

200×年4月前，由物流管理員負責搜集由本市發(fā)往全國各地的各家物流運營商的具體報價及優(yōu)惠條件，從中選出幾家作為長期的合作伙伴，簽訂物流服務合同。這樣既能節(jié)約運費，又能縮短產品的運輸時間，達到縮短產品庫存周期的目的。

（二）市場推廣活動計劃

由前述各項營銷推廣策略，200×年市場推廣活動事項與工作計劃如下表所示。

市場推廣活動事項與工作計劃表

事項 時間 操作明細 負責人

包裝、規(guī)格的確定及成本核算 200×年

4月底前 落實散裝、品嘗品包裝、規(guī)格及成本核算。散裝規(guī)格統(tǒng)一為8G左右，品嘗品規(guī)格統(tǒng)一為3G左右 由總經辦與營銷部協(xié)調落實（因暫無市場策劃人員）

CI系統(tǒng)建設 4～5月 完成企業(yè)CI尤其是VI的系統(tǒng)設計 市場策劃專員負責跟蹤，總經辦協(xié)助

宣傳資料制作 4月 制作產品營銷手冊，5月投入使用 市場策劃專員落實

5月 完成形象促銷臺的設計、制作，6月份起投入使用

5月 完成POP海報的設計、制作

即時 完成各地宣傳噴繪的制作，及時投入使用

產品包裝改進 5～8月 結合前期公司VI設計情況，完成袋包裝設計、規(guī)格細化工作，確定大、小兩種規(guī)格，9月份能投入使用 市場策劃專員落實

建立官方網(wǎng)站 5～7月 完成本公司官方網(wǎng)站建設 市場策劃專員執(zhí)行，營銷部經理協(xié)助

5月 完成××、××網(wǎng)站等形象宣傳招商工作

活動的策劃與執(zhí)行 7月前 完成宣傳活動的策劃及費用預算 市場策劃專員負責策劃、預算、協(xié)調、執(zhí)行

8月前 完成國慶節(jié)的活動專案策劃并落實執(zhí)行

10月前 完成元旦的活動專案策劃并落實執(zhí)行

11月前 完成春節(jié)的活動專案策劃并落實執(zhí)行

（三）產品發(fā)展計劃

本的產品發(fā)展工作主要包括：調整原材料使用、統(tǒng)一外包裝、產品開發(fā)成本概念深入，此3項工作由總經辦、生產部經理協(xié)調具體落實時間，建議在6月前全部完成。

（四）銷售團隊組建工作安排

1．招聘，組建銷售團隊

本年，擬招聘10名省區(qū)經理，1名銷售文秘，1～2名城市經理，此三類崗位要在200×年4月15日前到位；在200×年4月底前，5名特通業(yè)務代表、1名市場策劃專員到位。具體由人力資源部協(xié)助招聘，營銷部經理負責面試。

2．員工薪資結構、福利待遇的確立與逐步改善

200×年4月底前完成營銷部各職位薪資結構、各種福利、補貼制度的臺并試行；具體由營銷經理草擬，總經辦、人力資源部協(xié)助確定。

編制日期審核日期批準日期

修改標記修改處數(shù)修改日期