第一篇：工業(yè)品與消費(fèi)品營銷的“五大差異

工業(yè)品與消費(fèi)品營銷的“五大差異來源: 珠三角采購網(wǎng)

一、工業(yè)品營銷五大特征

說到制造業(yè)，它分為兩種營銷模式：一種是B-TO-B，另一種是B-TO-C。對應(yīng)著B-TO-B的就是我們經(jīng)常說的工業(yè)品行業(yè)，而B-TO-C就是平時(shí)在我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中能夠馬上可以個(gè)人消費(fèi)的，比如可口可樂、礦泉水等等。工業(yè)品本身的特性決定了工業(yè)品營銷的特點(diǎn)。在工業(yè)產(chǎn)品的營銷中，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是營銷的基礎(chǔ)，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。

資料：工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位所購買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱，根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細(xì)分為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)六種。

實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品營銷一般具有以下五個(gè)特征：

１、項(xiàng)目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重

工業(yè)品價(jià)值一般比較大，尤其是一個(gè)項(xiàng)目成交的金額很大，客戶在選擇供應(yīng)商的時(shí)候非常慎重，對供應(yīng)商的考察、比價(jià)、選擇一般有一套相對系統(tǒng)完善的評價(jià)指標(biāo)體系。

2、項(xiàng)目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題

從搜尋客戶，到建立信任，再到項(xiàng)目的成交，以及后來服務(wù)和管理，這些都需要銷售人員和客戶進(jìn)行多次溝通才能解決問題。

3、客戶購貨非常小心，由項(xiàng)目評估小組決策確定

工業(yè)品的購買主要由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)進(jìn)行，而且購買者、使用者、收益者等這些與購買決策有關(guān)系的人，一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營銷必須考慮到相關(guān)信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。

4、非常重視售后服務(wù)，同時(shí)列為項(xiàng)目評估的因素

由于工業(yè)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，技術(shù)含量較高，對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求非常高。

5、人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來得更重要

信任是工業(yè)品營銷的靈魂。而雙方信任關(guān)系的建立是由銷售人員和客戶的溝通來完成的。在同類的產(chǎn)品和相似價(jià)格下，客戶就會選擇他信任的供應(yīng)商，這就是所謂的“先做朋友，再做生意”的道理。

二、快速消費(fèi)品行業(yè)和工業(yè)品行業(yè)的差異

案例：生活中的油鹽醬醋

快速消費(fèi)品最典型的就是油鹽醬醋，這是屬于快速消費(fèi)品里面的消費(fèi)品。假設(shè)我們今天去購買一瓶可樂?；蛘哒f我們今天購買一瓶礦泉水。我們來看看消費(fèi)者去購買的時(shí)候，是如何購買的？

舉例：

第一場景：您走進(jìn)一家超市，“咚咚咚咚”，到了一家小超市。你拿了一瓶礦泉水，假設(shè)是農(nóng)夫山泉，當(dāng)你在購買這個(gè)過程，你一看這個(gè)農(nóng)夫山泉的價(jià)格—人民幣標(biāo)價(jià)是1.5元。

各位，問題來了，大部分人你發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格貴了，大賣場里面可能有1塊錢、甚至9毛錢。你明明知道價(jià)格要貴上5毛錢、或者是6毛錢，但是大部分人去購買的時(shí)候，是當(dāng)場做決定？還是在空調(diào)下面吹了5分鐘心里在想“哇噻，好象太貴了”，于是你決定走路走上20分鐘的路到大賣場去購買。這樣的情況多還是少呢？答案是基本上沒有。用一句話來形容，只有一種類型的人，用天津話說“叫閑的沒事做的阿姨，反正閑著也是閑著，壓壓馬路”，這種情況會出現(xiàn)花20分鐘去大賣場購買。所以你發(fā)現(xiàn)做決定快還是慢？一定是非常快。

第二場景：當(dāng)你要去付錢給阿姨、小姐、或者收銀員的時(shí)候，各位你會不會刻意關(guān)心那個(gè)阿姨或者小姐長的漂亮不漂亮？臉上有沒有青春痘？有沒有來關(guān)注的？

研究下來，發(fā)現(xiàn)只有一種人對阿姨或者是小姐特別有興趣類型的，就是色狼，他們可能會關(guān)注。所以因此你發(fā)現(xiàn)，大部分人賣水這個(gè)過程，他只對產(chǎn)品有興趣，對人基本上沒有什么興趣。

第三場景：大家再來看看，當(dāng)你拿礦泉水出去一喝，你大呼上當(dāng)，為什么？農(nóng)夫山泉的廣告詞是什么？農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。你喝下來你發(fā)現(xiàn)跟家里的自來水一模一樣，但是我想問一下，你會不會為了這句廣告詞，然后上3.15消費(fèi)者協(xié)會去投訴它？這樣的人多還是少？幾乎沒有。除非你真的是打假專家王海的徒弟。因此，大家有沒有發(fā)現(xiàn)，好象這個(gè)產(chǎn)品對售后服務(wù)基本上不在乎。這就是快速消費(fèi)品。

為什么形成這樣的狀況呢？因?yàn)檠芯肯聛戆l(fā)現(xiàn)，快速消費(fèi)品它面對的客戶群是60億人的消費(fèi)群體。所以這種群體，往往他的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是屬于相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。但是，我們再來回到所謂的工業(yè)產(chǎn)品里面。你來看看很多的IT信息化的產(chǎn)品，賣EIP軟件的、賣CIM的整個(gè)軟件的，你會發(fā)現(xiàn)那個(gè)狀況是，他大部分的產(chǎn)品并非成熟的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，就算他的模塊成熟，但是他需要根據(jù)客戶的情況，都需要做一些微調(diào)，所以你發(fā)現(xiàn)他需要賣更多的解決方案型。再看看你今天賣的客車，甚至你今天賣的電氣自動化，很多的時(shí)候，你不是單純地只提供設(shè)備，而是需要根據(jù)客戶的需求來有意識地解決對方提出來的問題。

根據(jù)ＩＭＳＣ營銷研究中心對工業(yè)品的了解，并對工業(yè)快速消費(fèi)品與工業(yè)品行業(yè)之間的差異作如下幾點(diǎn)：

1、從產(chǎn)品行銷的通路來講：

快速消費(fèi)品的推廣模式是以渠道為主，（舉例：方便面），渠道越廣，越寬，則越好，市場區(qū)域則會越大；然而，工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷售的模式基本是以直銷為主。（舉例：大型中央空調(diào)系統(tǒng)）；這些也是工業(yè)產(chǎn)品本身的特性所決定的。

2、從產(chǎn)品的金額來分析：

快速消費(fèi)品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定；然而工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬，多的是幾千萬，客戶做決定的周期比較長，往往需要多次溝通與交流才能下定單。

3、從市場規(guī)模的前景來展望：

快速消費(fèi)品的市場基本上是社會大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費(fèi)品為主，然而，工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可以市場前景卻比較廣闊。據(jù)1980年統(tǒng)計(jì)，在美國，零售市場每賣出一美元的商品，批發(fā)和工業(yè)用品市場就銷售出去3．9美元的物貿(mào)?？梢?，有一支人們不易看到的強(qiáng)大的推銷員隊(duì)伍正在工業(yè)用品推銷的戰(zhàn)場上作戰(zhàn)。他們在跟巨大的市場打交道。這就是說，工業(yè)用品銷售人員的活動牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟(jì)問題，他們應(yīng)當(dāng)花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力來搞好工作。由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大，有些工業(yè)用品銷售新手往往會在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來，一個(gè)正在銷售電子顯示器的小伙子，接到一個(gè)車站候車室里的價(jià)值300多萬的購物計(jì)劃，由于沒有玩大鈔經(jīng)驗(yàn),嚇得他夜不能寐，整天擔(dān)心完不成任務(wù)，連腿腳都不聽使喚了，從而無法從容不迫地過正常的生活。

4、從采購的復(fù)雜程度來看：

客戶在采購快速消費(fèi)品的時(shí)候，往往比較直接，程序也并不復(fù)雜，（舉例：到超市），然而工業(yè)品的用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購買者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購買、理性購買；因此，采購?fù)粌H僅是需要事先有預(yù)算計(jì)劃，同時(shí)客戶非常慎重，采購的決定往往不是某一個(gè)來決定，而是由一群人來做團(tuán)隊(duì)討論來抉擇的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常長。

5、從客戶采購決定的內(nèi)容來研究：

客戶在采購快速消費(fèi)品時(shí)，往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時(shí)比較在乎價(jià)格或促銷；而在采購工業(yè)類產(chǎn)品時(shí)，往往考慮的因素比較多，例如：產(chǎn)品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣，產(chǎn)品的性價(jià)比是否合適？產(chǎn)品對我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關(guān)系如何？

6、從銷售人員推銷這個(gè)產(chǎn)品的角度來細(xì)劃：

快速消費(fèi)品的銷售比較簡單，因?yàn)榭蛻舨⒉皇翘粗劁N售人員，他們關(guān)注的重點(diǎn)是品牌、質(zhì)量與價(jià)格，因?yàn)樵诳蛻舻难劾?，產(chǎn)品同質(zhì)比較多，可以選擇的競爭性產(chǎn)品也比較多，它們更多的是采用促銷和廣告的方式進(jìn)行市場推廣；然而，工業(yè)類產(chǎn)品的銷售，對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術(shù)交流、樣板工程才、商務(wù)考察、產(chǎn)品知識、客戶關(guān)系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。

７、從客戶的關(guān)注來看：

客戶在購買快速消費(fèi)品時(shí)，通常只在乎對產(chǎn)品的第一感覺即產(chǎn)品的認(rèn)知度；而購買工業(yè)品時(shí)認(rèn)知度僅僅只是第一步，它更多關(guān)注的是產(chǎn)品的美譽(yù)度，就是它要知道這個(gè)產(chǎn)品有多好。

所以，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費(fèi)品行業(yè)在營銷實(shí)踐中存在較大差異。工業(yè)品營銷信息的需求內(nèi)容比消費(fèi)品大，用戶信息的加工處理過程更復(fù)雜；工業(yè)品營銷需要考慮產(chǎn)品信息對能影響購買行為的相關(guān)人員的傳遞作用，而快速消費(fèi)品一般不需要考慮；工業(yè)品行業(yè)對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高；采購方對工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對完善的評價(jià)指標(biāo)體系，綜合要求比快速消費(fèi)品高；從控制成本的采購量角度看，工業(yè)品行業(yè)比常規(guī)的企業(yè)營運(yùn)資源采購更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量；工業(yè)品和快速消費(fèi)品企業(yè)針對營銷溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關(guān)，相對看淡廣告，后者剛好相反。

因此，在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中，我們應(yīng)該非常注重其行業(yè)本身的特點(diǎn)，只有了解了工業(yè)類行業(yè)，才能把工業(yè)品營銷做好。

讓我用一個(gè)簡單的表來進(jìn)行表現(xiàn)：

案例：工業(yè)品企業(yè)的銷售的尷尬

尷尬一：你如果向波音公司賣一臺飛機(jī)出去，對不起，那可能要折騰兩年三年甚至可能更長的時(shí)間，周期非常的長。

尷尬二：客戶通常在購買的時(shí)候，是感性沖動？還是理性選擇？答案一定是非常慎重，一定是非常理性。他總是懂得要貨比三家，比較這家公司的產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、付款方式，包括技術(shù)參數(shù)，甚至可能付錢價(jià)格方面的，都是非常的慎重。特別往往在營銷過程中，我們需要根據(jù)客戶評估的因素，從而來作出相應(yīng)的調(diào)整。

尷尬三：往往這家公司買了你的設(shè)備，買了你的產(chǎn)品，對售后服務(wù)在乎還是不在乎？非常在乎。反之，如果不在乎的，他買回去了一個(gè)產(chǎn)品、或者一個(gè)機(jī)器，是生產(chǎn)資料型的，到了最后讓他的公司、讓他的工廠沒有辦法開工，那豈不是完

了。所以大家發(fā)現(xiàn)了，在這個(gè)過程當(dāng)中，他非常在乎售后服務(wù)。因此為了防范風(fēng)險(xiǎn)，他還要求你必須要有5％作為滯納金或者叫風(fēng)險(xiǎn)保證金。

你兌現(xiàn)了一年的服務(wù)承諾以后，沒問題，再來開始把產(chǎn)品所以尾款再給你，因此你會發(fā)現(xiàn)售后服務(wù)非常的重要。

尷尬四：他在購買的時(shí)候，不像我們快速消費(fèi)者，都是你或者是我直接去購買就完了。往往工業(yè)產(chǎn)品在購買的時(shí)候，他通常會有一個(gè)項(xiàng)目小組，請一些部門經(jīng)理可能過來大家共同來做參與、甚至可能請第三方招標(biāo)、甚至可能如果項(xiàng)目太大，可以請行業(yè)招標(biāo)、全國招標(biāo)，、請這些專家來組成招標(biāo)小組。

尷尬五：他面對的客戶群更多的是企事業(yè)單位，因此在這樣的一個(gè)過程當(dāng)中，大家來看看工業(yè)產(chǎn)品它面對的情況：工業(yè)產(chǎn)品在運(yùn)作的過程當(dāng)中，你發(fā)現(xiàn)周期是長還是短，長，周期是長？有的時(shí)候我們經(jīng)常說，三個(gè)月到六個(gè)月你能做成一個(gè)項(xiàng)目，恭喜你，還算運(yùn)氣蠻好的 有的時(shí)候六個(gè)月到一年，甚至兩年三年，其實(shí)還都很多。

IMSC語錄：

在上述所講的這個(gè)前提下，做工業(yè)產(chǎn)品的營銷人員，要被快速消費(fèi)品的要求營銷人員難度要大的多，有的時(shí)候經(jīng)常是這樣說，這個(gè)行業(yè)的（4S），做上一年要抵上快速消費(fèi)品三年。這個(gè)行業(yè)的（4S）他面對的客戶群非常的多，因此他必須需要具備一個(gè)能力：所以你需要面對不一樣的人，講不一樣的話，就是我們經(jīng)常說的，到什么山唱什么歌。

案例引申：

《一》一個(gè)男生跟一個(gè)女生大家第一次碰面，在碰面的過程當(dāng)中，那個(gè)男生就開始跟女生說：“美女你長的實(shí)在是太漂亮了，是我見到美女當(dāng)中最漂亮的一個(gè)，嫁給我吧?！?/p>

美女說：“可以呀，但是你告訴我理由?！?/p>

假設(shè)帥小伙是這樣說：“嫁給你是可以，但是憑什么你要給我理由，我是男生，我可以掙錢養(yǎng)家，所以你該嫁給我。”

結(jié)果可想而之，美女說：“你有病，你以為天下的男人都死光了?！?/p>

所以你發(fā)現(xiàn)沒有動力，但是我們?nèi)绻粗賮砜纯?，另個(gè)男生是如何引導(dǎo)這個(gè)女生的。

男生說：“你長的實(shí)在是太漂亮了，我很想把你娶回家?！?/p>

美女說：“可以呀，但是你告訴我理由。”關(guān)注更多免費(fèi)采購流程，采購管理，合同范本，銷售管理，銷售技巧。

男生又說：“你知道嗎，我最近正在考托福，下半年我就有機(jī)會到哈佛大學(xué)念碩士生，等到一年半兩年出來以后，我可以在500強(qiáng)的企業(yè)當(dāng)一個(gè)中層干部。等到那個(gè)時(shí)候，我手上拿到的薪水（這么厚）的人民幣每月的薪水大概有十幾萬呢！等到那個(gè)時(shí)候，我可以帶著你到美國的夏威夷的海灘去看看，看看草裙舞的（編舞）到底是怎么做的，甚至我可以帶你看看美國的柏油馬路，你看多寬呢！手里拿的都是美元，比人民幣還要值錢的多呢！重要的關(guān)鍵——如果你有興趣，你想要回國，那個(gè)身份變了，那叫華僑。。?！?/p>

還沒等他講完，你會發(fā)現(xiàn)，美女會跟他說：“來，走，登記去?！?/p>

因此你發(fā)現(xiàn)，同樣講一句話，為什么后者會來的更好？所以特別是男女朋友在談戀愛的時(shí)候。

《二》電腦銷售的技巧。一個(gè)銷售員和一個(gè)客戶的對話。

銷售員說：“這個(gè)電腦是鐵做的?！?/p>

你發(fā)現(xiàn)客戶有沒有興趣？

客戶說：“有病呢，這個(gè)電腦是用鐵做的與我有什么關(guān)系?！?/p>

銷售員又說：“這個(gè)電腦是三星的?！?/p>

客戶說：“這個(gè)電腦與我有什么關(guān)系呢？是IBM的與我有什么關(guān)系呢？”那么優(yōu)秀的銷售員是怎么賣的呢？

優(yōu)秀的銷售員開始說：“這個(gè)是IBM的、是三星的，要比國產(chǎn)的電腦來的要好，品牌的意識來的更強(qiáng)?！?/p>

客戶一聽以后發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)動力，但是客戶說：“品牌對我有什么魅力呢？”所以呢，優(yōu)勢還不夠。優(yōu)秀的銷售員又說：“IBM電腦、三星的電腦要比國產(chǎn)的電腦品牌會要來的更強(qiáng)，所以像你這樣高知識層次的人，對你用這個(gè)電腦是最合適不過的。所有商務(wù)人士都用IBM和三星的電腦，所以我想您也一定是。所以大家有沒有發(fā)現(xiàn)，最后一句話正好與客戶有關(guān)。

因此我們總結(jié)：見人說神話，見鬼說人話

第二篇：工業(yè)品與消費(fèi)品營銷的五大差異

工業(yè)品與消費(fèi)品營銷的五大差異

一、工業(yè)品營銷五大特征

說到制造業(yè)，它分為兩種營銷模式：一種是B-TO-B，另一種是B-TO-C。

對應(yīng)著B-TO-B的就是我們經(jīng)常說的工業(yè)品行業(yè)，而B-TO-C就是平時(shí)在我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中能夠馬上可以個(gè)人消費(fèi)的，比如可口可樂、礦泉水等等。

工業(yè)品本身的特性決定了工業(yè)品營銷的特點(diǎn)。在工業(yè)產(chǎn)品的營銷中，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是營銷的基礎(chǔ)，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。

資料：工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位所購買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱，根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細(xì)分為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)六種。

實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品營銷一般具有以下五個(gè)特征：

１、項(xiàng)目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重

工業(yè)品價(jià)值一般比較大，尤其是一個(gè)項(xiàng)目成交的金額很大，客戶在選擇供應(yīng)商的時(shí)候非常慎重，對供應(yīng)商的考察、比價(jià)、選擇一般有一套相對系統(tǒng)完善的評價(jià)指標(biāo)體系。

2、項(xiàng)目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題

從搜尋客戶，到建立信任，再到項(xiàng)目的成交，以及后來服務(wù)和管理，這些都需要銷售人員和客戶進(jìn)行多次溝通才能解決問題。

3、客戶購貨非常小心，由項(xiàng)目評估小組決策確定

工業(yè)品的購買主要由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)進(jìn)行，而且購買者、使用者、收益者等這些與購買決策有關(guān)系的人，一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營銷必須考慮到相關(guān)信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。

4、非常重視售后服務(wù)，同時(shí)列為項(xiàng)目評估的因素

由于工業(yè)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，技術(shù)含量較高，對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求非常高。

5、人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來得更重要

信任是工業(yè)品營銷的靈魂。而雙方信任關(guān)系的建立是由銷售人員和客戶的溝通來完成的。在同類的產(chǎn)品和相似價(jià)格下，客戶就會選擇他信任的供應(yīng)商，這就是所謂的“先做朋友，再做生意”的道理。

二、快速消費(fèi)品行業(yè)和工業(yè)品行業(yè)的差異

案例：生活中的油鹽醬醋

快速消費(fèi)品最典型的就是油鹽醬醋，這是屬于快速消費(fèi)品里面的消費(fèi)品。假設(shè)我們今天去購買一瓶可樂?；蛘哒f我們今天購買一瓶礦泉水。我們來看看消費(fèi)者去購買的時(shí)候，是如何購買的？

舉例：

第一場景：您走進(jìn)一家超市，“咚咚咚咚”，到了一家小超市。你拿了一瓶礦泉水，假設(shè)是農(nóng)夫山泉，當(dāng)你在購買這個(gè)過程，你一看這個(gè)農(nóng)夫山泉的價(jià)格—人民幣標(biāo)價(jià)是1.5元。各位，問題來了，大部分人你發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格貴了，大賣場里面可能有1塊錢、甚至9毛錢。你明明知道價(jià)格要貴上5毛錢、或者是6毛錢，但是大部分人去購買的時(shí)候，是當(dāng)場做決定？還是在空調(diào)下面吹了5分鐘心里在想“哇噻，好象太貴了”，于是你決定走路走上20分鐘的路到大賣場去購買。這樣的情況多還是少呢？答案是基本上沒有。用一句話來形容，只有一種類型的人，用天津話說“叫閑的沒事做的阿姨，反正閑著也是閑著，壓壓馬路”，這種情況會出現(xiàn)花20分鐘去大賣場購買。所以你發(fā)現(xiàn)做決定快還是慢？一定是非常快。第二場景：當(dāng)你要去付錢給阿姨、小姐、或者收銀員的時(shí)候，各位你會不會刻意關(guān)心那個(gè)阿姨或者小姐長的漂亮不漂亮？臉上有沒有青春痘？有沒有來關(guān)注的？

研究下來，發(fā)現(xiàn)只有一種人對阿姨或者是小姐特別有興趣類型的，就是色狼，他們可能會關(guān)注。所以因此你發(fā)現(xiàn)，大部分人賣水這個(gè)過程，他只對產(chǎn)品有興趣，對人基本上沒有什么興趣。

第三場景：大家再來看看，當(dāng)你拿礦泉水出去一喝，你大呼上當(dāng)，為什么？農(nóng)夫山泉的廣告詞是什么？農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。你喝下來你發(fā)現(xiàn)跟家里的自來水一模一樣，但是我想問一下，你會不會為了這句廣告詞，然后上3.15消費(fèi)者協(xié)會去投訴它？這樣的人多還是少？幾

乎沒有。除非你真的是打假專家王海的徒弟。因此，大家有沒有發(fā)現(xiàn)，好象這個(gè)產(chǎn)品對售后服務(wù)基本上不在乎。這就是快速消費(fèi)品。

為什么形成這樣的狀況呢？因?yàn)檠芯肯聛戆l(fā)現(xiàn)，快速消費(fèi)品它面對的客戶群是60億人的消費(fèi)群體。所以這種群體，往往他的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是屬于相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。但是，我們再來回到所謂的工業(yè)產(chǎn)品里面。你來看看很多的IT信息化的產(chǎn)品，賣EIP軟件的、賣CIM的整個(gè)軟件的，你會發(fā)現(xiàn)那個(gè)狀況是，他大部分的產(chǎn)品并非成熟的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，就算他的模塊成熟，但是他需要根據(jù)客戶的情況，都需要做一些微調(diào)，所以你發(fā)現(xiàn)他需要賣更多的解決方案型。再看看你今天賣的客車，甚至你今天賣的電氣自動化，很多的時(shí)候，你不是單純地只提供設(shè)備，而是需要根據(jù)客戶的需求來有意識地解決對方提出來的問題。

根據(jù)ＩＭＳＣ營銷研究中心對工業(yè)品的了解，并對工業(yè)快速消費(fèi)品與工業(yè)品行業(yè)之間的差異作如下幾點(diǎn)：

1、從產(chǎn)品行銷的通路來講：

快速消費(fèi)品的推廣模式是以渠道為主，（舉例：方便面），渠道越廣，越寬，則越好，市場區(qū)域則會越大；然而，工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷售的模式基本是以直銷為主。（舉例：大型中央空調(diào)系統(tǒng)）；這些也是工業(yè)產(chǎn)品本身的特性所決定的。

2、從產(chǎn)品的金額來分析：

快速消費(fèi)品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定；然而工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬，多的是幾千萬，客戶做決定的周期比較長，往往需要多次溝通與交流才能下定單。

3、從市場規(guī)模的前景來展望：

快速消費(fèi)品的市場基本上是社會大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費(fèi)品為主，然而，工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可以市場前景卻比較廣闊。據(jù)1980年統(tǒng)計(jì)，在美國，零售市場每賣出一美元的商品，批發(fā)和工業(yè)用品市場就銷售出去3．9美元的物貿(mào)?？梢姡幸恢藗儾灰卓吹降膹?qiáng)大的推銷員隊(duì)伍正在工業(yè)用品推銷的戰(zhàn)場上作戰(zhàn)。他們在跟巨大的市場打交道。這就是說，工業(yè)用品銷售人員的活動牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟(jì)問題，他們應(yīng)當(dāng)花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力來搞好工作。由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大，有些工業(yè)用品銷售新手往往會在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來，一個(gè)正在銷售電子顯示器的小伙子，接到一個(gè)車站候車室里的價(jià)值300多萬的購物計(jì)劃，由于沒有玩大鈔經(jīng)驗(yàn),嚇得他夜不能寐，整天擔(dān)心完不成任務(wù)，連腿腳都不聽使喚了，從而無法從容不迫地過正常的生活。

4、從采購的復(fù)雜程度來看：

客戶在采購快速消費(fèi)品的時(shí)候，往往比較直接，程序也并不復(fù)雜，（舉例：到超市），然而工業(yè)品的用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購買者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購買、理性購買；因此，采購?fù)粌H僅是需要事先有預(yù)算計(jì)劃，同時(shí)客戶非常慎重，采購的決定往往不是某一個(gè)來決定，而是由一群人來做團(tuán)隊(duì)討論來抉擇的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常長。

5、從客戶采購決定的內(nèi)容來研究：

客戶在采購快速消費(fèi)品時(shí)，往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時(shí)比較在乎價(jià)格或促銷；而在采購工業(yè)類產(chǎn)品時(shí)，往往考慮的因素比較多，例如：產(chǎn)品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣，產(chǎn)品的性價(jià)比是否合適？產(chǎn)品對我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關(guān)系如何？

6、從銷售人員推銷這個(gè)產(chǎn)品的角度來細(xì)劃：

快速消費(fèi)品的銷售比較簡單，因?yàn)榭蛻舨⒉皇翘粗劁N售人員，他們關(guān)注的重點(diǎn)是品牌、質(zhì)量與價(jià)格，因?yàn)樵诳蛻舻难劾?，產(chǎn)品同質(zhì)比較多，可以選擇的競爭性產(chǎn)品也比較多，它們更多的是采用促銷和廣告的方式進(jìn)行市場推廣；然而，工業(yè)類產(chǎn)品的銷售，對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術(shù)交流、樣板工程才、商務(wù)考察、產(chǎn)品知識、客戶關(guān)系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。

７、從客戶的關(guān)注來看：

客戶在購買快速消費(fèi)品時(shí)，通常只在乎對產(chǎn)品的第一感覺即產(chǎn)品的認(rèn)知度；而購買工業(yè)品時(shí)認(rèn)知度僅僅只是第一步，它更多關(guān)注的是產(chǎn)品的美譽(yù)度，就是它要知道這個(gè)產(chǎn)品有多好。所以，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費(fèi)品行業(yè)在營銷實(shí)踐中存在較大差異。工業(yè)品營銷信息的需求內(nèi)容比消費(fèi)品大，用戶信息的加工處理過程更復(fù)雜；工業(yè)品營銷需要考慮產(chǎn)品信息對能影響購買行為的相關(guān)人員的傳遞作用，而快速消費(fèi)品一般不需要考慮；工業(yè)品行業(yè)對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高；采購方對工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對完善的評價(jià)指標(biāo)體系，綜合要求比快速消費(fèi)品高；從控制成本的采購量角度看，工業(yè)品

行業(yè)比常規(guī)的企業(yè)營運(yùn)資源采購更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量；工業(yè)品和快速消費(fèi)品企業(yè)針對營銷溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關(guān)，相對看淡廣告，后者剛好相反。

因此，在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中，我們應(yīng)該非常注重其行業(yè)本身的特點(diǎn)，只有了解了工業(yè)類行業(yè)，才能把工業(yè)品營銷做好。

讓我用一個(gè)簡單的表來進(jìn)行表現(xiàn)：

案例：工業(yè)品企業(yè)的銷售的尷尬

尷尬一：你如果向波音公司賣一臺飛機(jī)出去，對不起，那可能要折騰兩年三年甚至可能更長的時(shí)間，周期非常的長。

尷尬二：客戶通常在購買的時(shí)候，是感性沖動？還是理性選擇？答案一定是非常慎重，一定是非常理性。他總是懂得要貨比三家，比較這家公司的產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、付款方式，包括技術(shù)參數(shù)，甚至可能付錢價(jià)格方面的，都是非常的慎重。特別往往在營銷過程中，我們需要根據(jù)客戶評估的因素，從而來作出相應(yīng)的調(diào)整。

尷尬三：往往這家公司買了你的設(shè)備，買了你的產(chǎn)品，對售后服務(wù)在乎還是不在乎？非常在乎。反之，如果不在乎的，他買回去了一個(gè)產(chǎn)品、或者一個(gè)機(jī)器，是生產(chǎn)資料型的，到了最后讓他的公司、讓他的工廠沒有辦法開工，那豈不是完了。所以大家發(fā)現(xiàn)了，在這個(gè)過程當(dāng)中，他非常在乎售后服務(wù)。因此為了防范風(fēng)險(xiǎn)，他還要求你必須要有5％作為滯納金或者叫風(fēng)險(xiǎn)保證金。

你兌現(xiàn)了一年的服務(wù)承諾以后，沒問題，再來開始把產(chǎn)品所以尾款再給你，因此你會發(fā)現(xiàn)售后服務(wù)非常的重要。

尷尬四：他在購買的時(shí)候，不像我們快速消費(fèi)者，都是你或者是我直接去購買就完了。往往工業(yè)產(chǎn)品在購買的時(shí)候，他通常會有一個(gè)項(xiàng)目小組，請一些部門經(jīng)理可能過來大家共同來做參與、甚至可能請第三方招標(biāo)、甚至可能如果項(xiàng)目太大，可以請行業(yè)招標(biāo)、全國招標(biāo)，、請這些專家來組成招標(biāo)小組。

尷尬五：他面對的客戶群更多的是企事業(yè)單位，因此在這樣的一個(gè)過程當(dāng)中，大家來看看工業(yè)產(chǎn)品它面對的情況：工業(yè)產(chǎn)品在運(yùn)作的過程當(dāng)中，你發(fā)現(xiàn)周期是長還是短，長，周期是長？有的時(shí)候我們經(jīng)常說，三個(gè)月到六個(gè)月你能做成一個(gè)項(xiàng)目，恭喜你，還算運(yùn)氣蠻好的 有的時(shí)候六個(gè)月到一年，甚至兩年三年，其實(shí)還都很多。

第三篇：工業(yè)品營銷與快速消費(fèi)品之間的六大差異

工業(yè)品營銷與快速消費(fèi)品之間的六大差異

2012-12-25 10:06| 來源：《銷售與市場》 第一營銷網(wǎng)原作者: 丁興良 企業(yè)的市場活動是在特定的經(jīng)營觀念（或稱營銷管理哲學(xué)）指導(dǎo)下進(jìn)行的。所謂經(jīng)營觀念，就是企業(yè)在開展市場營銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識，即企業(yè)進(jìn)行營銷管理時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，亦即企業(yè)以什么為中心來開展?fàn)I銷活動。企業(yè)對營銷的理解并運(yùn)用，對企業(yè)成功和企業(yè)的興衰成敗關(guān)系極大。

然而，研究營銷有分為工業(yè)品與快速消費(fèi)品，而工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位所購買，用于生產(chǎn)、、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱，根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細(xì)分為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)六種。例如：、工程建筑、大型機(jī)電、房產(chǎn)電力、系統(tǒng)交換機(jī)、咨詢服務(wù)、工業(yè)產(chǎn)品、無形產(chǎn)品、高附加價(jià)值服務(wù)等行業(yè)。

根據(jù)我個(gè)人的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)以及對工業(yè)品的了解，下面對工業(yè)產(chǎn)品提一些個(gè)人看法，以作拋磚引玉之言?？焖傧M(fèi)品與工業(yè)產(chǎn)品營銷之間的差異有幾點(diǎn)：

1、從產(chǎn)品行銷的通路來講：

快速消費(fèi)品的推廣模式是以渠道為主，（舉例：方便面）然而，工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷售的模式基本是以直銷為主。（舉例：大型中央空調(diào)系統(tǒng)）

2、從產(chǎn)品的金額來分析：

快速消費(fèi)品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定；然而工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬，多的是幾千萬，客戶做決定的周期比較長，往往需要多次溝通與交流才能下定單。

3、從市場規(guī)模的前景來展望：

快速消費(fèi)品的市場基本上是社會大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費(fèi)品為主，然而，工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可以市場前景卻比較廣闊。據(jù)1980年統(tǒng)計(jì)，在美國，零售市場每賣出一美元的商品，批發(fā)和工業(yè)用品市場就銷售出去3．9美元的物貿(mào)?？梢?，有一支人們不易看到的強(qiáng)大的推銷員隊(duì)伍正在工業(yè)用品推銷的戰(zhàn)場上作戰(zhàn)。他們在跟巨大的市場打交道。這就是說，工業(yè)用品銷售人員的活動牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟(jì)問題，他們應(yīng)當(dāng)花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力來搞好工作。由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大，有些工業(yè)用品銷售新手往往會在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來，一個(gè)正在銷售顯示器的小伙子，接到一個(gè)車站候車室里的價(jià)值300多萬的購物計(jì)劃，由于沒有玩大鈔經(jīng)驗(yàn),嚇得他夜不能寐，整天擔(dān)心完不成任務(wù)，連腿腳都不聽使喚了，從而無法從容不迫地過正常的生活。

4、從采購的復(fù)雜程度來看：

客戶在采購快速消費(fèi)品的時(shí)候，往往比較直接，程序也并不復(fù)雜，（舉例：到超市），然而工業(yè)品的用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購買者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購買、理性購買；因此，采購?fù)粌H僅是需要事先有預(yù)算計(jì)劃，同時(shí)客戶非常慎重，采購的決定往往不是某一個(gè)來決定，而是由一群人來做團(tuán)隊(duì)討論來抉擇的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常長。

5、從客戶采購決定的內(nèi)容來研究：

客戶在采購快速消費(fèi)品時(shí)，往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時(shí)比較在乎價(jià)格或促銷；而在采購工業(yè)類產(chǎn)品時(shí)，往往考慮的因素比較多，例如：產(chǎn)品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣，產(chǎn)品的性價(jià)比是否合適？

產(chǎn)品對我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關(guān)系如何？

6、從銷售人員推銷這個(gè)產(chǎn)品的角度來細(xì)劃：

快速消費(fèi)品的銷售比較簡單，因?yàn)榭蛻舨⒉皇翘粗劁N售人員，他們關(guān)注的重點(diǎn)是品牌、質(zhì)量與價(jià)格，因?yàn)樵诳蛻舻难劾?，產(chǎn)品同質(zhì)比較多，可以選擇的性產(chǎn)品也比較多，；然而，工業(yè)類產(chǎn)品的銷售，對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術(shù)、產(chǎn)品知識、客戶關(guān)系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。

所以，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費(fèi)品行業(yè)在營銷實(shí)踐中存在較大差異。工業(yè)品營銷信息的需求內(nèi)容比消費(fèi)品大，用戶信息的加工處理過程更復(fù)雜；工業(yè)品營銷需要考慮產(chǎn)品信息對能影響購買行為的相關(guān)人員的傳遞作用，而快速消費(fèi)品一般不需要考慮；工業(yè)品行業(yè)對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高；采購方對工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對完善的評價(jià)指標(biāo)體系，綜合要求比快速消費(fèi)品高；從控制成本的采購量角度看，工業(yè)品行業(yè)比常規(guī)的企業(yè)營運(yùn)資源采購更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量；工業(yè)品和快速消費(fèi)品企業(yè)針對營銷溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關(guān)，相對看淡，后者剛好相反。

因此，在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是銷售的基礎(chǔ)，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。四度理論

從關(guān)系營銷——價(jià)值營銷——服務(wù)營銷——技術(shù)營銷，對客戶的影響力就好像樓梯從高到低，是逐步下降的，因此，這被稱為工業(yè)品營銷的四度理論。關(guān)系營銷

工業(yè)品營銷模式=X%透明營銷+Y%灰色營銷

Y隨著不同的行業(yè)數(shù)值不同，一般來說，在消費(fèi)者營銷領(lǐng)域，X占到80%以上，而在工業(yè)品營銷領(lǐng)域，恰恰相反，Y占到80%以上。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，Y的比重不斷減少，但永遠(yuǎn)不會等于零。價(jià)值營銷

價(jià)值不等于價(jià)格。價(jià)值是品牌、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、反應(yīng)速度、成功案例、公司規(guī)模等加權(quán)平均而得到的。

在工業(yè)品營銷中，應(yīng)該突出的不是產(chǎn)品價(jià)格，而是產(chǎn)品價(jià)值。工業(yè)品營銷不是以價(jià)格戰(zhàn)取勝，而是以能夠提供客戶所需要的價(jià)值獲勝。

服務(wù)營銷

工業(yè)品種的服務(wù)是有形的，因?yàn)榉?wù)網(wǎng)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在建立的，服務(wù)承諾是合同附加規(guī)定好的?？蛻舴?wù)是爭取客戶的永久手段。尤其是工業(yè)品的技術(shù)含量高，每筆交易成交金額一般很大，客戶非常注重供應(yīng)商的服務(wù)。

技術(shù)營銷

一般的客戶只是關(guān)心技術(shù)能否滿足他的要求，而不管你技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力是否強(qiáng)，除非他下一次有能力購買你其他的或新的產(chǎn)品。因此，技術(shù)營銷想對于消費(fèi)品的營銷策略來說，其在工業(yè)品營銷中的地位是重要的，但相對于關(guān)系營銷、價(jià)值營銷和服務(wù)營銷來說，其地位又是出于末端的。

因此，從四度理論中我們可以得出，工業(yè)品營銷中關(guān)系營銷是首先應(yīng)該想到并運(yùn)用的，其次才是價(jià)值營銷、服務(wù)營銷和技術(shù)營銷。

信任法則

信任是工業(yè)品營銷的靈魂。

從客戶角度講，建立客戶對公司的信任有三個(gè)層次，客戶對公司組織信任是基礎(chǔ)，對銷售人員的信任是深化，對風(fēng)險(xiǎn)防范的信任是升華。

首先，對公司組織的信任。

可以通過邀請客戶來廠實(shí)地參觀考察、第三方用戶見證等，建立客戶對公司組織的信任。

這包括了對公司實(shí)體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認(rèn)可。

其次，對銷售人員個(gè)人品質(zhì)的信任。

與客戶建立聯(lián)系、關(guān)系以及促成交易的是銷售人員，因此，客戶對銷售人員個(gè)人品質(zhì)的信任是信任關(guān)系的升華。這就要求銷售人員不斷提高自身的綜合素質(zhì)。最后，對風(fēng)險(xiǎn)防范的信任

在對公司組織以及銷售人員品質(zhì)信任的基礎(chǔ)上，客戶對交易的風(fēng)險(xiǎn)就有了一個(gè)概念，通過核算交易風(fēng)險(xiǎn)，客戶對交易風(fēng)險(xiǎn)做到了心里有數(shù)，可以做到防范交易風(fēng)險(xiǎn)，這樣信任關(guān)系就升華了。

信任關(guān)系建立了，這就為后面的交易流程的順利進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。

工業(yè)品營銷五大特點(diǎn)

1.項(xiàng)目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重

工業(yè)品價(jià)值一般比較大，尤其是一個(gè)項(xiàng)目成交的金額很大，客戶在選擇供應(yīng)商的時(shí)候非常慎重，對供應(yīng)商的考察、比價(jià)、選擇一般有一套相對系統(tǒng)完善的評價(jià)指標(biāo)體系。

2.項(xiàng)目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題

從搜尋客戶，到建立信任，再到項(xiàng)目的成交，以及后來服務(wù)和管理，這些都需要銷售人員和客戶進(jìn)行多次溝通才能解決問題。

3.客戶購貨非常小心，由項(xiàng)目評估小組決策確定

工業(yè)品的購買主要由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)進(jìn)行，而且購買者、使用者、收益者等這些與購買決策有關(guān)系的人，一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營銷必須考慮到相關(guān)信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。

4.非常重視售后服務(wù)，同時(shí)列為項(xiàng)目評估的因素

由于工業(yè)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，技術(shù)含量較高，對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求非常高。

5.人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來得更重要

信任是工業(yè)品營銷的靈魂。而雙方信任關(guān)系的建立是由銷售人員和客戶的溝通來完成的。在同類的產(chǎn)品和相似價(jià)格下，客戶就會選擇他信任的供應(yīng)商，這就是所謂的“先做朋友，再做生意”的道理。

四個(gè)境界

從普通的銷售人員上升為行業(yè)內(nèi)的頂級銷售人員，這個(gè)過程需要大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和深入思考，一般銷售人員的成長大致會經(jīng)歷四個(gè)階段：菜鳥級、中鳥級、老鳥級、遛鳥。

一、菜鳥

此階段的銷售人員的特點(diǎn)是只管說。他們熟悉產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)，是產(chǎn)品的高手。不足之處是只說不問（問客戶需求）。

二、中鳥

這一階段，銷售人員不再是只說不問，而是問與說先結(jié)合，是技巧專家。問與說相結(jié)合能夠清楚的知道客戶的需求是什么，結(jié)合客戶需求推銷產(chǎn)品，從而成功的可能性更大。

三、老鳥

銷售人員換位思考，從客戶的角度出發(fā)，分析客戶的購買風(fēng)險(xiǎn)、收益和成本，這個(gè)時(shí)候，銷售人員實(shí)際上擔(dān)任了客戶顧問的角色?？蛻舾菀撞杉{客戶顧問的意見，從而實(shí)現(xiàn)了客戶和銷售人員的雙贏。

四、遛鳥

到這一級別時(shí)，銷售人員可以游刃有余對行業(yè)市場信息進(jìn)行整合，這時(shí)候我們稱他們?yōu)椤靶袖N大師”。

第四篇：工業(yè)品營銷

工業(yè)品營銷人的“六變”

工業(yè)品營銷人，從個(gè)體上看，像是特種兵。他們必須熟悉產(chǎn)品、通曉技術(shù)、了解行業(yè)，而這三樣只算是初入門的功夫，是一個(gè)工程師和營銷人員的混合體，需要較強(qiáng)的技術(shù)功底和營銷視野。此外，還要洞察和引領(lǐng)客戶需求、組織和提供解決方案，這就需要扎實(shí)的營銷管理和內(nèi)部協(xié)調(diào)功夫了，外部營銷開道、內(nèi)部營銷鋪路，工業(yè)品營銷人需要內(nèi)外一把抓，這也是工業(yè)品營銷的獨(dú)特之處吧。

從群體上看，工業(yè)品營銷人，像是突擊隊(duì)。一群有能力的個(gè)體，勇于放棄單打獨(dú)斗的快感，甘于屈身伺候組員，像狼群一樣圍獵，則需要很強(qiáng)的自我管理能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)意識、相互成就的犧牲精神。不拋棄、不放棄，是團(tuán)隊(duì)共患難的凝聚精神；共成長、同成就，是團(tuán)隊(duì)分享精神的最好體現(xiàn)。

工業(yè)品營銷人，要不斷地在個(gè)體與群體之間切換角色。環(huán)境適應(yīng)能力、自我改變能力、快速學(xué)習(xí)能力，是優(yōu)秀工業(yè)品營銷人的基本素質(zhì)。擅變者，得先手。近一年多以來，葉敦明輔導(dǎo)和培訓(xùn)150多位工業(yè)品營銷經(jīng)理（1-3個(gè)月封閉式訓(xùn)練營），也在咨詢事件中大量接觸和訪談了上百位工業(yè)品經(jīng)銷商、銷售經(jīng)理和店長，對他們的成長歷程做了一些基本的分析和梳理，提出了“工業(yè)品營銷人成長歷程的六變”，渴望突破自我、更上層樓的工業(yè)品營銷人，不妨一同琢磨并勇于實(shí)踐。

第一、變臉：技術(shù)派轉(zhuǎn)型市場派。

技術(shù)是個(gè)檻，邁的過去，就會成長為銷售工程師，而被擋在外面的，就只能靠著人情世故往前拼了。從客戶的角度看，他們希望多跟有實(shí)實(shí)在在技術(shù)能力的人打交道，在買對設(shè)備或方案的基礎(chǔ)上，還能解決自己生產(chǎn)和運(yùn)營的一些額外問題。于是，專業(yè)技術(shù)派，成了客戶管理層的最愛。

迷戀于專業(yè)技術(shù)的工業(yè)品營銷人，往往過于在意技術(shù)參數(shù)、性能對比，而忽視了客戶真正需要的東西。他們以為客戶清楚自己的需求，其實(shí)不然?？蛻艟窒拊谧约核诘男袠I(yè)，忙于生產(chǎn)、銷售和交付，對于上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也只是道聽途說，理解流于淺表。葉敦明認(rèn)為，工業(yè)品營銷人需要定義客戶需求，從被動的滿足到主動的探索與引領(lǐng)，才有可能超越客戶需求，提供出人意料的超級解決方案。那么，工業(yè)品營銷人就需要有開闊的是市場視野、強(qiáng)大的市場思維，工程師變臉為需求營銷師、客戶咨詢師、行業(yè)分析師，大勢所趨。

第二、變軌：常規(guī)思維中的創(chuàng)新突破

工業(yè)品企業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，那就是對同行了如指掌，猶如風(fēng)吹草動現(xiàn)牛羊，一切都在眼皮底下。針尖對麥芒式競爭，也許扼殺了對手，可并不能有效贏得優(yōu)質(zhì)客戶，為何？因?yàn)闋I銷資源配置的方向是對手，而不是以客戶真實(shí)需求為中心的。葉敦明發(fā)現(xiàn)：營銷近視癥，連一些知名的大型工業(yè)品企業(yè)也莫能逃脫。

工業(yè)品營銷若要突破，就得從顧問式營銷和價(jià)值型營銷兩大緯度著力。顧問式營銷，包括把握別人忽視的機(jī)會、提供出人意料的解決方案。價(jià)值型營銷，則要在隱藏的機(jī)會、雙方實(shí)力的中介人兩個(gè)方面發(fā)力。頓開茅塞的經(jīng)營智慧，幫助企業(yè)別出心裁地制定發(fā)展戰(zhàn)略和解

決方案，并進(jìn)一步打通產(chǎn)業(yè)鏈，讓客戶企業(yè)走出單體競爭的困境，邁上產(chǎn)業(yè)鏈抱團(tuán)出擊的經(jīng)營新境界。

第三、變態(tài)：關(guān)注工廠到關(guān)注市場

總體而言，國內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，大多數(shù)還處在生產(chǎn)制造階段，少部分上升到技術(shù)領(lǐng)先階段，而市場引領(lǐng)型工業(yè)品企業(yè)，目前還屬于鳳毛麟角的弄潮兒。生產(chǎn)、技術(shù)方面的持續(xù)投入、管理改善，造就了中國成為世界制造中心的地位，功不可沒。否則，中國企業(yè)至今都不能在全球產(chǎn)業(yè)鏈中找到自己最起碼的地位和尊嚴(yán)。

只是，生產(chǎn)制造的利潤太薄，而且其核心要素的競爭力也在逐步減弱，國內(nèi)企業(yè)無法持續(xù)依仗。而技術(shù)引領(lǐng)型，一則難以實(shí)現(xiàn)，畢竟我們國家的整體研發(fā)投入、水平還很差；二則即使做到了，也難免被淘汰。以日本電子業(yè)為例，他們這幾年日薄西山的命運(yùn)，就在于一門心思關(guān)注技術(shù)，而忽略了市場的巨大變化。而后來居上的韓國三星、LG，成就成在摸準(zhǔn)了市場的脈絡(luò)、下對了賭注。

葉敦明認(rèn)為：對于中國的工業(yè)品企業(yè)而言，想贏得或者保持生產(chǎn)制造的規(guī)模成本優(yōu)勢、技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢，基本上沒戲。企業(yè)戰(zhàn)略和營銷決策者、一線營銷人，必須把眼光轉(zhuǎn)移到市場引領(lǐng)上，利用國內(nèi)市場的大縱深，更好地把握區(qū)域、行業(yè)和典型客戶的差異化需求，采用上下游聯(lián)合作戰(zhàn)的方式，在較短的時(shí)間內(nèi)更好地滿足批量客戶的主流需求，從而奪得并牢牢占據(jù)市場金字塔的腰部，繼而上下聯(lián)動，在市場份額、盈利能力和持續(xù)發(fā)展等方面成就更大的市場業(yè)績。

第四、變心：客戶就是自己最親的人

工業(yè)品營銷人，特別是市場一線承擔(dān)銷售責(zé)任的，跟客戶接觸最近，可關(guān)系卻總是差強(qiáng)人意，為什么？心有余，而力不足。工業(yè)品營銷，靠的是體系，靠的是團(tuán)隊(duì)，沒有反應(yīng)迅速、客戶導(dǎo)向的大后方的有力支持，單靠游走在客戶面前的一兩個(gè)“孤魂野鬼”，客情維護(hù)必然是低三下四、七哄八騙的，先期好不容易獲得的信任，頃刻間土崩瓦解。

嘴上說的親熱，行動上還要利索到位。工業(yè)品營銷人，心中裝著客戶，善于調(diào)動公司內(nèi)外部資源打“殲滅戰(zhàn)”：客戶所想的、所需的、所期待的，都能得到合理的甚至是超值的解決。在一線負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)和跟進(jìn)的工業(yè)品營銷人，扮演著客戶需求闡述人、代言人和終結(jié)者，一顆心完完整整地服務(wù)著客戶，對客戶的親，就是對自己公司最大的愛。兌現(xiàn)許下的承諾、贏得客戶的忠誠，客戶就是自己事業(yè)的親人，客戶的成功就是自己的成長。葉敦明覺得，工業(yè)營銷人，其實(shí)你的一生都是在造橋：聯(lián)通客戶需求與公司資源的價(jià)值傳遞之橋。

第五、變壞：看似不羈，實(shí)則厚重

卓爾入群，同流不合污，是一個(gè)工業(yè)品營銷人做事、做人的高境界。游走在各色人物之間，免不了說些違心的話、做點(diǎn)違心的事，可內(nèi)心的原則從未改變。常常自責(zé)，常常對自己失望，希望堂堂正正做事的工業(yè)品營銷人，心中的理想與現(xiàn)實(shí)的標(biāo)尺，總是有些差距?？墒?，寧可痛苦的清醒，也不要糊涂的墮落。要是跟著跑錯(cuò)路的快車狂奔，那么最終的結(jié)果肯定會偏出原先的設(shè)想和規(guī)劃，再多的合理借口和解釋都是枉然。

外圓內(nèi)方，也許是中國式君子做事、做人的楷模，表面上的合群，一付你好我好大家好的討人喜歡的身段，而內(nèi)心總是在不斷掙脫灰色營銷的魔力，用自己和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的價(jià)值征服客戶、贏得信任。和氣生財(cái)，孔方兄怎是靠近贏家、遠(yuǎn)離輸家的，而所謂的輸贏，不在競爭對手是否強(qiáng)大，而在于你內(nèi)在的堅(jiān)持力是否足夠強(qiáng)。

吃要卡拿送，是昔日工業(yè)品營銷人的規(guī)范動作，壞風(fēng)氣與壞行為相互成就，弄的工業(yè)品營銷領(lǐng)域?yàn)鯚熣螝獾模蛻裘媲笆菭€仔，領(lǐng)導(dǎo)心中是腐敗分子，同事眼中則是過街老鼠。唉，不是我真心想犯錯(cuò)，只是環(huán)境繞不過我，良心遭受譴責(zé)的老派工業(yè)品營銷人，大概也只能如此安慰自己了。

第六、變淡：對待金錢的態(tài)度變淡，對待人生、對待價(jià)值要變濃

一個(gè)工業(yè)品銷售經(jīng)理年銷過億是家常便飯，以至于常常有人把銷售經(jīng)理當(dāng)成了經(jīng)銷商，而他們自己身上也沾染了很重的商人氣息：只賣好賣的，只考慮個(gè)人回扣或獎(jiǎng)金的得失，很少為企業(yè)的區(qū)域或行業(yè)市場著想?？雌饋硎枪就馀傻匿N售人員，其實(shí)就是一個(gè)個(gè)產(chǎn)品販子，而且不需要自己掏資金。他們與經(jīng)銷商或者客戶串通一氣，打壓公司價(jià)格、克扣客戶利益或分享渠道返利，種種辦法用盡，為的就是自身的不合法利益罷了。

結(jié)果呢？公司再好的營銷戰(zhàn)略和銷售政策，到了客戶那里就已是強(qiáng)弩之末，勢不能穿魯縞也。雷聲大雨點(diǎn)小的怪現(xiàn)象，一幕幕地像放電視連續(xù)劇，大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)都不會缺席的。令葉敦明糾結(jié)的是，大多數(shù)工業(yè)品營銷人員的私心太重了，把錢看的太重了，以至于不知道他到手的錢是誰創(chuàng)造的，他自己到底是價(jià)值創(chuàng)造者還是利益掠奪者？

唉，我只能說：很多人想把一輩子變成一陣子，圖的是及時(shí)行樂；而更多人想把一陣子變成一輩子，短時(shí)間內(nèi)掙夠錢，然后逍遙自在地度過余生。就很少有人把一輩子當(dāng)成一輩子，每一天都是不同的，每一年都有人生的新篇章?？赡?，這樣做太復(fù)雜了，不符合大多數(shù)做事頭腦簡單、貪錢絞盡腦汁的蕓蕓眾生吧。葉敦明覺得，若是用一輩子的幸福打量自己當(dāng)下的窮兇極惡，恐怕就會收斂很多，心態(tài)也會從容不少。人生http://mall.zfh.cn幸福看重些，不義之財(cái)看淡些，工業(yè)品營銷人就能在干好事業(yè)之后分享贏得的金錢獎(jiǎng)勵(lì)，這才是企業(yè)、客戶和自己的三大歡喜，試試看。

一口氣寫了工業(yè)品營銷人的六個(gè)變，愈加覺得我們這些同行都有些變質(zhì)了。營銷人，就是洞察人性、尊重人性、滿足人性、定義人性和引導(dǎo)人性，若不能把自己的人性修煉得七七八八，又總能為客戶造福、為企業(yè)立命、為自己謀幸福呢？

第五篇：消費(fèi)品營銷計(jì)劃書

消費(fèi)品營銷計(jì)劃書

目 錄

一、執(zhí)行概要

1、?????????????????????????????.意義：

2、???????????????????????????.市場確定：

3、??????????????????????.開展手段及促銷策略：

二、目前快速消費(fèi)品市場營銷狀況

三、營銷戰(zhàn)略

1、???????????????????????????目標(biāo)市場：

2、?????????????????????????產(chǎn)品服務(wù)類型：

3、?????????????????????????????分銷：

4、???????????????????????????.銷售隊(duì)伍：

5、???????????????????????????.服務(wù)分工：

6、?????????????????????????????.廣告：

7、?????????????????????????????.促銷：

8、?????????????????????? 終端門店、網(wǎng)點(diǎn)管理：

四、行動方案

一、執(zhí)行概要

1、項(xiàng)目意義：

以養(yǎng)身、美味、時(shí)尚、便捷、文化響應(yīng)市場消費(fèi)達(dá)到以下目的：

從尋常百姓家的餐桌升級到酒店高檔宴會。一開始是有的廚師用貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），后來有客人在高檔宴會上主動要貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），要的人多了酒店飯店自己就專門進(jìn)了貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），形成貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）菜系。客人認(rèn)為高檔的飯店宴會也應(yīng)該有貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），沒有貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）的宴會總是個(gè)缺憾。

從中老年人擴(kuò)大到年輕人。原先的貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）消費(fèi)僅僅是一種口味調(diào)料（拌飯），漸漸已經(jīng)演變?yōu)橐环N時(shí)尚消費(fèi)，有眾多的年輕人選擇消費(fèi)貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）。

從藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)擴(kuò)大到白領(lǐng)消費(fèi)。原先僅僅是一些藍(lán)領(lǐng)工人從節(jié)儉的角度挑選貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），現(xiàn)在則被白領(lǐng)消費(fèi)階層作為一種重慶本土名牌產(chǎn)品來消費(fèi)。

從家居擴(kuò)大到旅游。以前僅僅是家庭主婦的選擇，現(xiàn)在則成為全家、同事、同學(xué)、網(wǎng)友等結(jié)伴出門旅游的方便食品。

從普通消費(fèi)擴(kuò)大到紀(jì)念品。最早只是一般的調(diào)味消費(fèi)，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)大到海外華人、商務(wù)旅游人士、國際友人作為中國特產(chǎn)、中國文化的紀(jì)念品而購買。

從中國人擴(kuò)大到外國人。已經(jīng)有很多到中國旅游的外國人開始選擇貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），也有在重慶學(xué)習(xí)、工作的外國人開始大量購買貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）。貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）的中國地方風(fēng)味、東方文化品質(zhì)已經(jīng)深入人心。

2、目標(biāo)市場確定：

全國大中城市的各個(gè)省市經(jīng)銷商、各個(gè)地方批發(fā)市場、KA賣場、BC店

3、業(yè)務(wù)開展手段及促銷策略

貴公司的產(chǎn)品屬于消費(fèi)頻率快、次數(shù)多，沖動性購買比較強(qiáng)。顧客的自主選擇的比例非常大，所以終端的消費(fèi)推動主要在于怎樣去吸引顧客關(guān)注，怎樣去刺激消費(fèi)者沖動性購買了，至于創(chuàng)建企業(yè)的品牌，則除了在銷售上下功夫外，爭取在產(chǎn)品的整體價(jià)值上讓顧客滿意，并忠誠公司的產(chǎn)品則品牌就會逐漸形成。

品牌除產(chǎn)品的傳播外，公司的營銷行為的傳播也是至關(guān)重要的。既然公司原有300多個(gè)營銷網(wǎng)點(diǎn)，就應(yīng)該強(qiáng)化原有系統(tǒng)的維護(hù)和運(yùn)作。

等KA賣場都上了后，貴公司就要考慮在廣告進(jìn)行銷售拉動了，這樣流通系統(tǒng)會更加的完善。賣場推廣貴公司以產(chǎn)品免費(fèi)品嘗是一種比較好的手段，這可以通過兩個(gè)方面來達(dá)到：一方面在貨柜上掛免費(fèi)品嘗來達(dá)到。另一方面在終端的排面、堆頭、端架處要有宣傳品進(jìn)行傳播。

二、目前快速消費(fèi)品市場營銷狀況

一般而言，快速消費(fèi)品具有：單品價(jià)值低；消耗周期短，消耗后需要及時(shí)補(bǔ)充；便利，消費(fèi)者可以就近購買；視覺化，消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受賣場氣氛影響；品牌忠誠度不高，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌等特點(diǎn)。上述特點(diǎn)決定了快速消費(fèi)品具有不同于其他類型消費(fèi)品的購買決策和購買過程，消費(fèi)者不僅對消費(fèi)的便利性要求較高，對周圍人的建議不敏感，而且產(chǎn)品替換性較大，購物具有明顯的主觀性。

隨著國內(nèi)人們生活水平的不斷提升，快速消費(fèi)品市場容量迅速增長，但是同樣增長迅速的還有市場中競爭的壓力。以牛奶市場為例，蒙牛、伊利、光明等大品牌發(fā)起了全國性的市場競爭浪潮，而地方性企業(yè)同樣也在誓死捍衛(wèi)自己的市場。所以才會出現(xiàn)超市中牛奶推銷員、綁贈、買六送一等等產(chǎn)物。

可見，雖然快速消費(fèi)品的市場在增大，但是競爭的壓力也水漲船高。

三、營銷戰(zhàn)略

1、目標(biāo)市場：全國大中城市的各個(gè)省市經(jīng)銷商、各個(gè)地方批發(fā)市場、KA賣場、BC店

2、產(chǎn)品服務(wù)類型：

特約加盟商：享有品牌使用權(quán)和全部商品經(jīng)營權(quán)。

形象使用權(quán)：免費(fèi)使用總部統(tǒng)一的VI形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全國店面的形象有整體性。區(qū)域保護(hù)權(quán)：根據(jù)區(qū)域市場的實(shí)際情況，嚴(yán)格按照發(fā)展品牌的思路發(fā)展經(jīng)營店，區(qū)域內(nèi)限額發(fā)展加盟店的原則，對加明店嚴(yán)格實(shí)行商圈保護(hù)。

業(yè)績返還獎(jiǎng)：加盟店完成合同約定的進(jìn)貨額，總部均給予豐厚的月返利及年返利。代理優(yōu)先權(quán)：在同等條件下加盟店享有買斷區(qū)域獨(dú)家經(jīng)營的優(yōu)先權(quán)。自由退換權(quán)：滯銷、積壓產(chǎn)品在不影響二次銷售的前提下，可全程退貨。

安全退出權(quán)：由于各種原因加盟店在合同期內(nèi)不再經(jīng)營，可申請轉(zhuǎn)讓、收購、退貨安全退出加盟。

優(yōu)先續(xù)約權(quán)：在加盟合同期滿后，加盟店愿意繼續(xù)合作，按總部政策辦理新的加盟合同。開業(yè)前全面指導(dǎo)培訓(xùn)：免費(fèi)提供商場調(diào)查，商圈劃定方案。人員培訓(xùn)，開業(yè)指導(dǎo)等，實(shí)行跟蹤督導(dǎo)，在經(jīng)營過程中無論遇到什么經(jīng)營難題，總部將給予隨時(shí)的咨詢和指導(dǎo)。

3、分銷：發(fā)展區(qū)域代理與直營網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)開展

4、銷售隊(duì)伍：品牌招商部、市場營銷部、開業(yè)輔助部、運(yùn)營管理部

5、服務(wù)分工：品牌招商部負(fù)責(zé)全國（重慶各區(qū)縣）市場招商工作，開業(yè)輔助部對加盟商培訓(xùn)指導(dǎo)；市場營銷部負(fù)責(zé)建立樣板市場的銷售網(wǎng)點(diǎn)和拉動市場銷售份額（后期可協(xié)助加盟商），運(yùn)營管理商品管理和流通（后期管理加盟商）

6、廣告：飲食雜志、美食周刊、宣傳海報(bào)、報(bào)子夾頁、車站站臺、公交移動電視、路牌燈箱、專題軟文、大型公益活動、綜藝節(jié)目冠名

7、促銷：捆綁銷售、免費(fèi)品嘗、節(jié)日折扣

8、終端門店（網(wǎng)點(diǎn)管理）：通常的營銷分為三類：

一、自己建立營銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)銷一體化，例如安利、雅芳等公司；

二、依賴經(jīng)銷商來迅速拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，這類企業(yè)非常普遍，生產(chǎn)企業(yè)跟經(jīng)銷商達(dá)成聯(lián)盟、實(shí)現(xiàn)共贏；

三、前兩類的混合體，企業(yè)自建一部分營銷網(wǎng)絡(luò)，把另一部分營銷網(wǎng)絡(luò)交由經(jīng)銷商來做。

常見于企業(yè)把重點(diǎn)市場由自己親自建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，而偏遠(yuǎn)市場或自己勢力較弱的市場交由經(jīng)銷商來做。所以，終端網(wǎng)點(diǎn)分為兩類：一類是渠道零售終端網(wǎng)點(diǎn)，例如沃爾瑪、家樂福、永輝、重百超市等；另一類是快速消費(fèi)品企業(yè)直營店或加盟店。

直營店或加盟店由企業(yè)統(tǒng)一管控，營銷活動及宣傳、活動政策等都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)也易于建立適合自己企業(yè)的終端網(wǎng)點(diǎn)管理系統(tǒng)，獲取自己感興趣的終端數(shù)據(jù)。另外，由于直營網(wǎng)點(diǎn)都是企業(yè)自己所有或加盟商，都必須服從企業(yè)的行銷政策，所以市場投入、費(fèi)用控制都較為容易。

渠道零售終端網(wǎng)點(diǎn)的市場活動管理比起直營店及加盟店來講就復(fù)雜的多了。一些終端網(wǎng)點(diǎn)由企業(yè)直接供貨，常見于大型連鎖機(jī)構(gòu)等KA客戶；另一些是由經(jīng)銷商直接面對，企業(yè)與這類終端網(wǎng)點(diǎn)的溝通較少，因?yàn)槭袌隹v深較廣，對這類終端網(wǎng)點(diǎn)也不可能有足夠的認(rèn)識。

但對于大部分企業(yè)來講，利潤卻產(chǎn)生于這類型的終端網(wǎng)點(diǎn)。KA客戶往往只賺了名氣（KA把毛利率壓得很低）。其他客戶，反而利潤率較高。由于市場縱深問題，企業(yè)對市場活動每年的投入都是一筆巨額開支。由于管理的難度非常巨大，企業(yè)很難判斷每個(gè)市場活動的效果及收益。而市場活動的執(zhí)行混亂情況也讓企業(yè)管理層對市場活動的投入漸漸失去了信心，但不投入又是不行的，所以企業(yè)就很容易陷入兩難的境地。常見的情況是企業(yè)管理層對于自己較為熟悉的市場片區(qū)支持力度較大，或者支持與否逐漸轉(zhuǎn)化為看心情、看銷售人員的申請“寫的如何”。慢慢的讓一件務(wù)必需要嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的事變得主觀，給企業(yè)的二次發(fā)展帶來不利影響。

對于快速消費(fèi)品企業(yè)的市場活動管理銷路通提出了一套完整的思路，用以下幾步來實(shí)現(xiàn)市場活動的嚴(yán)謹(jǐn)管控：

（1）預(yù)算及目標(biāo)：市場活動管理應(yīng)立足于公司的營銷預(yù)算；（2）計(jì)劃與申報(bào)：從市場活動的規(guī)劃、費(fèi)用申報(bào)；（3）審批決策：開始，領(lǐng)導(dǎo)利用費(fèi)用審批決策工具；

（4）活動檢核：來審核該費(fèi)用是否合理，審批不通過可以打回或直接修改該申請的費(fèi)用。領(lǐng)導(dǎo)審批通過后督檢部門進(jìn)行市場活動執(zhí)行情況的市場活動檢核；

（5）活動反饋、評估：并生成檢核報(bào)告。活動執(zhí)行完畢后，市場人員對該活動要進(jìn)行市場活動反饋；

（6）財(cái)務(wù)核銷：總結(jié)分析，上報(bào)活動銷量、實(shí)際花費(fèi)、活動效果等信息，如果是長期活動管理層也可以要求市場人員分階段上報(bào)活動反饋表，從而實(shí)現(xiàn)了市場活動的過程管理。最終依據(jù)活動的檢核報(bào)告及市場活動反饋表提交財(cái)務(wù)核銷流程，并把票據(jù)一并根據(jù)流程提交回公司總部進(jìn)行市場費(fèi)用核銷；

（7）費(fèi)用上賬管理：可以針對一次市場活動進(jìn)行多次核銷，系統(tǒng)會根據(jù)檢核報(bào)告及活動反饋表的實(shí)際花費(fèi)來約束核銷的金額，財(cái)務(wù)部也可以手工鎖定核銷的金額或不予核銷。核銷流程完畢后，進(jìn)行費(fèi)用上賬；

（8）活動效果分析：處理，營銷預(yù)結(jié)算系統(tǒng)自動根據(jù)流程內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)更新。在（1）至（7）都完成之后，系統(tǒng)結(jié)合市場活動的申報(bào)計(jì)劃、執(zhí)行情況、效果反饋、費(fèi)用核銷情況生成市場活動效果分析報(bào)告；

從（1）至（8）完整的執(zhí)行了從市場活動的預(yù)算計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、行動（處理）的閉環(huán)管理流程。優(yōu) 勢： 預(yù)結(jié)算管理：有效提高資金合理利用，對產(chǎn)品、人員、客戶的費(fèi)用率進(jìn)行實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)并反饋給決策層確保營銷預(yù)算花到實(shí)處，真正體現(xiàn)出預(yù)算的管控作用，使?fàn)I銷花費(fèi)可視、可追溯、可分析，并對營銷費(fèi)用的節(jié)約也有立竿見影的效果；

節(jié)省時(shí)間：確保市場活動的高效執(zhí)行，大大節(jié)省從市場活動申報(bào)到審批通過的漫長時(shí)間，快速抓住市場機(jī)遇，成功案例告訴我們，比傳統(tǒng)的申報(bào)效率提高了500% 至 1000%；

決策依據(jù)：通過決策依據(jù)及豐富報(bào)表體現(xiàn)每筆市場費(fèi)用的投資回報(bào)，有利于營銷人員更科學(xué)、合理的使用預(yù)算，做到精準(zhǔn)、高回報(bào)的費(fèi)用投放。管理層也能更加精準(zhǔn)的把握實(shí)時(shí)的預(yù)算開支的去向、預(yù)算開銷的程度及費(fèi)用投入產(chǎn)出分析，為決策提供可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊罁?jù)； 閉環(huán)管理：PDCA戴明環(huán)在快消品營銷管理中應(yīng)用，增強(qiáng)決策的依據(jù)的同時(shí)，對市場活動的整個(gè)過程進(jìn)行透明有效的監(jiān)管，促使市場活動的效果持續(xù)提高；

目標(biāo)管理：針對銷售目標(biāo)的管理，能實(shí)時(shí)提醒銷售人員及管理層銷量的目標(biāo)及執(zhí)行情況，讓目標(biāo)清晰可見，是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)管理的根本條件；

過程管理：管理豐富的審批決策工具、市場活動的執(zhí)行過程監(jiān)督、反饋等模塊讓管理層能迅速了解所關(guān)心的市場活動的實(shí)時(shí)情況，運(yùn)籌帷幄；

細(xì)節(jié)管理：可根據(jù)企業(yè)的營銷制度規(guī)定銷售人員對渠道客戶、終端網(wǎng)點(diǎn)的定期拜訪，并在系統(tǒng)上做出匯報(bào)，增強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)的管控能力與執(zhí)行力，推進(jìn)深度營銷；

四、行動方案

1、建立樣板市場﹑號召力市場，重點(diǎn)指導(dǎo)解決終端規(guī)劃與終端銷售能力，規(guī)范終端建設(shè)；

2、以支持區(qū)域總經(jīng)銷商為主，重點(diǎn)發(fā)展終端零售，全面鋪貨，建設(shè)終端市場；

3、加強(qiáng)終端建設(shè)工作，制作形象統(tǒng)一的店招、X展架、易拉寶、POP、DM單等終端物料；統(tǒng)一品牌形象。

4、通過加強(qiáng)終端的信息管理、加強(qiáng)終端巡視監(jiān)督力度、加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通、規(guī)范終端網(wǎng)絡(luò)管理等一系列工作，塑造品牌市場，有效地抓住一個(gè)重心，然后覆蓋郊縣等地；

5、加強(qiáng)經(jīng)銷商銷售人員和促銷人員的培訓(xùn)工作；以及培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度。

6、加強(qiáng)總公司的配套政策及時(shí)有效地跟進(jìn)，及時(shí)有效的對其支持,建立信息反饋系統(tǒng),加強(qiáng)總部與區(qū)域信息快速有效的溝通以便我公司對市場運(yùn)作作出快速明顯反應(yīng)。

推廣重點(diǎn)分解：

1、針對培訓(xùn)工作

首先對公司內(nèi)部員工進(jìn)行全面企業(yè)文化培訓(xùn)、產(chǎn)品知識特點(diǎn)培訓(xùn)、以及公司各項(xiàng)規(guī)定的具體執(zhí)行培訓(xùn)工作；

對經(jīng)銷商進(jìn)行企業(yè)理念培訓(xùn)、產(chǎn)品賣點(diǎn)培訓(xùn)、渠道規(guī)劃培訓(xùn)等，培養(yǎng)經(jīng)銷商積極性和忠誠度；

對促銷人員進(jìn)行產(chǎn)品知識培訓(xùn)、企業(yè)文化培訓(xùn)、推銷技巧培訓(xùn)、及工作效率的培訓(xùn)等，促進(jìn)終端銷售力度及提高競爭力；

對銷售人員銷售技巧的培訓(xùn)、企業(yè)理念及企業(yè)文化培訓(xùn)、工作、渠道如何規(guī)劃的培訓(xùn)等，提高銷售人員素質(zhì)，從而提升公司形象。

2、針對終端建設(shè)：

以終端物品（專場、專柜、DM、POP、立牌等）的陳列完整、統(tǒng)一、規(guī)范、生動化為主，定期與不定期的檢查、完善工作的質(zhì)量；

增加宣傳終端的數(shù)量，盡可能的幫助終端經(jīng)銷商在各大市場對品牌進(jìn)行宣傳，如懸掛橫幅、張貼海報(bào)、專柜陳列產(chǎn)品、POP張貼、DM擺放、立牌擺放有關(guān)產(chǎn)品名稱和標(biāo)識的物品，以加強(qiáng)終端宣傳的覆蓋面，注意終端形象物品一致性；

加強(qiáng)終端促銷人員的專業(yè)知識、企業(yè)形象、銷售技巧、推廣內(nèi)容的培訓(xùn)；

重點(diǎn)在品牌店的包裝﹑商超堆頭的陳列、專柜的陳列、以及整體產(chǎn)品擺放位置的統(tǒng)一性，對產(chǎn)品的生動化的建設(shè)。

3、針對促銷推廣：按月度制定工作計(jì)劃重點(diǎn)，促銷活動以淡旺季之分，要做到淡季不淡，旺季更旺。

對于（X月——X月）：全面進(jìn)行店內(nèi)促銷活動。讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，共同抒表對品牌特色活動主題的看法，讓消費(fèi)者感受到品牌與消費(fèi)者時(shí)刻在一起，時(shí)刻讓消費(fèi)者自由發(fā)揮才能，全面建立品牌的魅力。

對于（X月——X月）：對渠道進(jìn)行全面管理。對渠道進(jìn)行促銷，主要以對二批商及零售店為促銷對象。方式以捆綁銷售及積分累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)為主，具體為商家每月銷售額達(dá)到一定金額可獲得相應(yīng)返點(diǎn)。目的是為了促進(jìn)新品銷售及全面鋪開市場，可以使公司新品上市起到良好的推動作用。

對于（X月——X月）對終端進(jìn)行全面建設(shè)和促銷。建立品牌店、形象店,即對所有商家進(jìn)行終端建設(shè)有禮活動。由公司對各個(gè)終端建設(shè)店招、門頭、燈箱、立牌、收銀臺等，形象以公司標(biāo)準(zhǔn)VI建設(shè)，同時(shí)給予商家一定的產(chǎn)品折扣，讓商家感受廠家對他的支持不僅僅是產(chǎn)品，還有更多的強(qiáng)有力品牌支持、終端建設(shè)支持等，從而建立商家忠誠度。

對于（X月——X月）以全面鋪開市場、啟動市場為主。擴(kuò)大終端店的數(shù)量與質(zhì)量形成良好的品牌形象，為旺季到來做好基礎(chǔ)工作。大力的在各大終端進(jìn)行促銷活動。選擇人流量較大的廣場或路段或高尚住宅區(qū)表演活動，同時(shí)配以買贈形式促銷。對促銷人員及經(jīng)銷商進(jìn)行全面培訓(xùn)，統(tǒng)一宣傳口碑，建立品牌。將品牌魅力體現(xiàn)在消費(fèi)者面前。建立消費(fèi)者的認(rèn)知度，及培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。

針對全國性的活動、節(jié)假日（如五一勞動節(jié)、建軍節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)等），以及新品上市由公司統(tǒng)一組織促銷活動，其他可根據(jù)不同時(shí)間段與市場反映情況采取不同促銷手段。

4、針對廣告宣傳配套：

以電視、報(bào)紙、戶外等大眾媒介為主要的傳播方式。電視以企業(yè)品牌形象的傳遞和塑造為主，宣傳以品牌USP主題，分為硬性品牌廣告和軟性的企業(yè)介紹及產(chǎn)品介紹兩部分，在銷售旺季來臨時(shí)集中投放，支持品牌形象的提升；報(bào)紙以品牌形象和促銷活動公告相結(jié)合的內(nèi)容為主；戶外以商業(yè)繁華區(qū)、交通路口的廣告牌、大型布幅、公交車車身、店招等戶外廣告為主；

針對軟文炒作：

常規(guī)軟文主要對消費(fèi)者以感性和理性相結(jié)合的訴求方式，將產(chǎn)品利益點(diǎn)與企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在接受產(chǎn)品信息的同時(shí)，能了解到企業(yè)信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感。軟文的投放應(yīng)保持連續(xù)性，并根據(jù)季節(jié)的不同采取不同的側(cè)重內(nèi)容。配合促銷活動和終端的銷售。

5、針對公關(guān)意識建立

主要以對有關(guān)部門的溝通及突發(fā)事件的準(zhǔn)備，以及對消費(fèi)者形象的建立。有關(guān)部門可以通過對其部門各項(xiàng)贊助費(fèi)、專業(yè)報(bào)刊費(fèi)等一系列費(fèi)用；消費(fèi)者以路演活動建立品牌形象和著重口碑的宣傳，培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者。

編寫人：

盡管從面試出來時(shí)了解貴公司營銷總監(jiān)底薪拿不到4500，由于這是最低的薪資要求，我想不會考慮合作了，但我答應(yīng)了陳總要寫個(gè)策劃的，所以還是花了將近5天時(shí)間查閱資料9個(gè)小時(shí)的不間斷寫作，終于編寫完成一個(gè)針對貴公司的營銷方案。

厚德載物又豈能失信于人是我一慣處世的作風(fēng)。

說明一點(diǎn)：要想開展全國經(jīng)銷商招募，樣板市場很重要。招商過程中培訓(xùn)系統(tǒng)、運(yùn)營系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)都是非常繁瑣的考驗(yàn)，這不是憑單單的一份策劃可以做好的。況且我算是業(yè)余時(shí)間抽空草草編寫的。希望能給貴公司一個(gè)拋磚引玉的效果。