第一篇：華為手機(jī)廣告媒體計(jì)劃書

華為手機(jī)廣告媒體計(jì)劃書

目錄

一、營銷背景與環(huán)境分析

1、營銷背景

2、華為公司介紹

3、競爭者分析

二、媒體目標(biāo)與營銷目標(biāo)

三、目標(biāo)階層設(shè)定與媒體投資地理性策略

四、媒體選擇分析與媒體組合效果目標(biāo)

五、媒體計(jì)劃

1、媒體行程設(shè)定

2、媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)

六、媒體預(yù)算

一、營銷背景與環(huán)境分析

1、營銷背景

2014年全球手機(jī)廠商市場份額排行榜

2014年，國外調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner送出了2014年Q3的智能手機(jī)數(shù)據(jù)表，在國內(nèi)智能手機(jī)市場，三星手機(jī)倒退的確是非常明顯。

首先來看看全球手機(jī)的十大廠商，第一依然是三星，2014年Q3的市場份額為20.6%，而諾基亞和蘋果緊隨其后，分別是9.5%和8.4%。

值得一提的是，這個(gè)十大手機(jī)廠商中，華為（Q3市場份額3.6%）、TCL（Q3市場份額3.5%）、小米（Q3市場份額3.5%）、聯(lián)想（Q3市場份額3.3%）、中興（Q3市場份額3.0%）都入圍，其名次分別是第5、6、7、8、9名

2014年全球智能手機(jī)廠商排行榜

此外，這份調(diào)查數(shù)據(jù)中還具體給出了智能手機(jī)的排名表，三星、蘋果、華為、小米、聯(lián)想位列全球前五，國產(chǎn)手機(jī)表現(xiàn)依然搶眼，而華為、小米和聯(lián)想的市場Q3市場份額分別是5.3%、5.2%、5.0%，順便說下iPhone，截至Q3目前已經(jīng)賣出了3800萬臺iPhone了。

2、華為公司介紹：

華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運(yùn)營商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。華為于1987年在中國深圳正式注冊成立。華為是世界500強(qiáng)企業(yè)，全球第三大手機(jī)廠商。

3、競爭者分析：

競爭對手：現(xiàn)在中國市場上主要的智能手機(jī)品牌有蘋果、三星、華為、小米、聯(lián)想、OPPO。其中華為既定的策略是將蘋果、三星作為中高端品牌的競爭對手。在中低端品牌的競爭對手是三星、小米、聯(lián)想。但是聯(lián)想、小米、OPPO也正努力發(fā)展自己的中高端品牌。所以無論是中高端還是中低端品牌，華為的競爭壓力都不小。但是從目前的情況看，華為最應(yīng)該擔(dān)心的是小米。要知道，華為要打贏三星、蘋果要為時(shí)尚早?？墒切∶拙筒灰粯?。因?yàn)橐环矫嫘∶资謾C(jī)銷量世界第四，華為世界第三，所以小米CEO雷軍要打贏成為世界第一手機(jī)制造商的賭注，而且要做大做強(qiáng)的話，華為必定成為下一個(gè)障礙和挑戰(zhàn)對手，所以華為想要穩(wěn)坐世界第三的寶座并不容易。另一方面，因?yàn)樾∶證EO雷軍是湖北人，考慮到武漢人民對于雷軍出生地的特殊情節(jié)，以及小米的宣傳的影響力，華為要在武漢爭奪大的市場份額打贏與小米的戰(zhàn)爭。

優(yōu)勢：（1）技術(shù)優(yōu)勢。技術(shù)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在研發(fā)和專利優(yōu)勢。在國內(nèi)同類廠商中，華為在這方面的實(shí)力是公認(rèn)的首屈一指。華為能在高端市場上站住腳靠的是自主研發(fā)了全球尖端核心技術(shù)。華為是“世界少數(shù)幾家能提供下一代交換系統(tǒng)的廠家”。華為在印度、美國、瑞典、俄羅斯以及中國的北京、上海和南京等地設(shè)立了多個(gè)研究所，8萬多名員工中的43%從事研發(fā)工作，是中國申請專利最多的企業(yè)。

2014年全球主要手機(jī)發(fā)明專利數(shù)量表

（2）產(chǎn)品核心優(yōu)勢——手機(jī)芯片。華為海思是國內(nèi)芯片做的最好的一家芯片公司，也是世界八大智能手機(jī)芯片廠商之一。2009年，華為推出了一款K3處理器試水智能手機(jī)，這也是國內(nèi)第一款智能手機(jī)處理器。2012年華為發(fā)布了世界上第一款4核手機(jī)，讓業(yè)界驚嘆。

（3）成本優(yōu)勢：華為手機(jī)立足本土，無論是在手機(jī)價(jià)格，還是在性價(jià)比上都具有很大優(yōu)勢。化為榮耀3C就是一款性價(jià)比很高的產(chǎn)品。華為手機(jī)在高端產(chǎn)品上比較蘋果、三星高端品牌也就有價(jià)格優(yōu)勢。華為Ascend P7就是一款針對蘋果、三星高端產(chǎn)品的高端手機(jī)。

（4）優(yōu)質(zhì)服務(wù) 對于國內(nèi)，華為立足中國用戶，做本土化的服務(wù)。中國不僅是全球網(wǎng)絡(luò)設(shè)備需求增長最迅速的地方，同時(shí)也在成為全球僅次于北美的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)基地。針對國際巨頭相繼涌入中國，企圖瓜分這個(gè)全球最大的市場，華為利用自己身為本土化企業(yè)的天然優(yōu)勢，在符合主流技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)之上，做針對國內(nèi)用戶特殊業(yè)務(wù)需求的開發(fā)。對于國際業(yè)務(wù)，華為在全球建立了100多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，營銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全球，能夠?yàn)榭蛻籼峁┛焖?、?yōu)質(zhì)的服務(wù)。目前，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球100多個(gè)國家，以及36個(gè)全球前50強(qiáng)的運(yùn)營商。華為還在海外設(shè)立了28個(gè)區(qū)域培訓(xùn)中心，為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)技術(shù)人員，并大力推行員工的本地化。

（5）本土品牌優(yōu)勢;人人都有本土保護(hù)的情節(jié)，華為手機(jī)作為中國一款有名的國產(chǎn)手機(jī)品牌，在國內(nèi)市場當(dāng)然可以受到那些因?yàn)楸就燎楣?jié)而優(yōu)先選擇國產(chǎn)機(jī)。

劣勢：（1）營銷網(wǎng)絡(luò)的劣勢：華為銷售渠道較較窄，大多與運(yùn)營商合作，定制手機(jī)較多，分銷網(wǎng)絡(luò)和營銷終端基本依賴外部力量，對市場控制力度弱。雖然現(xiàn)在也在效仿小米的網(wǎng)絡(luò)營銷，但依然較弱。

（2）宣傳力度劣勢：華為過去華為一直很低調(diào)，因此在宣傳方面做的不夠，雖然現(xiàn)在在廣告宣傳方面也在加強(qiáng)，但比較蘋果、小米依然較弱。（3）終端銷售劣勢：蘋果、三星都有自己的專賣店，小米過去一段時(shí)間也在發(fā)展自己的專賣店，就連OPPO手機(jī)也有很多的專賣店。華為一直都在依賴移動(dòng)、聯(lián)通和電信，以致在這方面比較缺乏。

二、媒體目標(biāo)與營銷目標(biāo)

通過打量的廣告宣傳，提升華為在武漢人心中的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，吸引更多武漢市民，尤其是年青人，購買華為手機(jī)，以搶占更多市場份額。

三、目標(biāo)階層設(shè)定與媒體地理性策略

目標(biāo)消費(fèi)者：主要是武漢的年青人，尤其是年青白領(lǐng)階層。

媒體地理性策略：以武漢主中興城區(qū)（江岸區(qū)、江漢區(qū)、硚口區(qū)、漢陽區(qū)、武昌區(qū)、洪山區(qū)、青山區(qū)）為主，以邊遠(yuǎn)城區(qū)（東西湖區(qū)、蔡甸區(qū)、江夏區(qū)、黃陂區(qū)、新洲區(qū)、漢南區(qū)）為輔。

四、媒體選擇分析與媒體組合效果目標(biāo)

1、媒體選擇分析;（1）報(bào)紙媒體——《楚天都市報(bào)》、《武漢晚報(bào)》：主動(dòng)地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大、受眾文化層次較高、費(fèi)用低、覆蓋面廣、接觸率較高。但時(shí)效性短、報(bào)紙廣告易被讀者忽視，由于生活節(jié)奏的加快，很多人沒有時(shí)間看報(bào)紙。選擇《楚天都市報(bào)》是因?yàn)槌於际袌?bào)是湖北暨武漢地區(qū)發(fā)行量及受眾群體最大的報(bào)紙，它不僅進(jìn)入了千家萬戶，而且還大量進(jìn)入黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和知識分子群體，涵蓋了一個(gè)跨行業(yè)、跨層次、跨年齡結(jié)構(gòu)的龐大讀者群，是目前湖北地區(qū)的絕對強(qiáng)勢媒體。選擇《武漢晚報(bào)》是因?yàn)?，它作為一份老武漢報(bào)紙，在老武漢市民的心中有著極為重要的地位。讀者群體收入、年齡結(jié)構(gòu)相對較高，政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位訂閱比例相對比較高，訂戶較多。

（2）廣播媒體——《武漢音樂廣播》：傳播范圍廣、費(fèi)用低、制作方便、最具靈活性、親切感人。但是沒有圖像、不易查存。選擇《武漢音樂廣播》是因?yàn)橐魳纺芙o人快樂，只有在人開心是才更容易讓人接受廣告。

（3）電視媒體——《湖北經(jīng)視》：目前我國最大的媒體、覆蓋面廣、視聽結(jié)合效果好、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)效果好、被動(dòng)地接受傳。但是廣告費(fèi)用高、制作難度大、費(fèi)時(shí)費(fèi)力。選擇《湖北經(jīng)視》是因?yàn)樗抢^《湖北衛(wèi)視》之后，最有名的電視頻道，收視率高，受眾數(shù)量多、知名度大、權(quán)威性強(qiáng)、易于被接受和認(rèn)可。并且相比《湖北衛(wèi)視》，廣告給用更低、性價(jià)比高。（4）網(wǎng)絡(luò)媒體——《新浪網(wǎng)》：覆蓋面廣、費(fèi)用低、互動(dòng)性強(qiáng)、易統(tǒng)計(jì)、易反饋、易修改、針對性強(qiáng)。選擇《新浪網(wǎng)》是因?yàn)樗泻芏嗄昵嗟挠脩?，尤其是年青白領(lǐng)，知名度大。而且他們大多喜歡上網(wǎng)。

（5）手機(jī)媒體——《騰訊新聞》（只在武漢打廣告）：互動(dòng)性強(qiáng)、方便快捷、分眾性、到達(dá)率高、覆蓋率高、費(fèi)用低。選擇《騰訊新聞》一方面考慮到越來越多的年輕人對于手機(jī)的依賴和主要從手機(jī)上獲取大量信息，以及手機(jī)媒體攜帶的方便，手機(jī)用戶數(shù)量龐大和智能手機(jī)普及率高。另一方面是因?yàn)椤厄v訊新聞》的用戶數(shù)量眾多，而且當(dāng)人看新聞時(shí)，關(guān)注度高。

（6）電影媒體——萬達(dá)影城和武商摩爾國際電影城。銀幕寬大，效果逼真，尤其是3D電影廣告，制作精美，關(guān)注度高。廣告總的數(shù)量少，不易讓人反感。但是費(fèi)用太高，制作難度大，尤其是3D技術(shù)廣告。選擇電影廣告是因?yàn)榻┠曛袊娪爱a(chǎn)業(yè)十分火熱，電影觀眾越來越多，數(shù)量龐大，一部宣傳好的電影的票房也過億。中國電影市場進(jìn)入快速發(fā)展期。選擇萬達(dá)影院是因?yàn)樗谖錆h很有名，很多人看。萬達(dá)集團(tuán)和萬達(dá)影院也有名。而且在武漢，萬達(dá)影院的數(shù)量多，地理位置好

（7）戶外媒體——武漢一些主要路段（例如中山，雄楚大道，武璐路，江城路尤其是年青白領(lǐng)上下班的路上的招牌廣告）的路牌廣告：視覺沖擊力強(qiáng)、地理位置優(yōu)越、費(fèi)用低、保存時(shí)間久但是信息承載量小。

（8）POP媒體——賣場：簡潔、生動(dòng)，具有提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購買的功能，只能在賣場發(fā)揮作用。吸引大量市民購買華為產(chǎn)品

2、媒體組合效果目標(biāo)：

主城區(qū)：

（1）廣播：收聽率30%

收聽人口30萬

觸及率10%

（2）報(bào)紙：《楚天都市報(bào)》發(fā)行量 100萬份

閱讀人口400萬

傳閱率3 《武漢晚報(bào)》發(fā)行量50萬份

閱讀人口100萬

傳閱率2

（3）電視：收視率50%

收視人口380萬

觸及率30%

（4）網(wǎng)絡(luò)：點(diǎn)擊率7%

（5）手機(jī)：點(diǎn)擊率10% 遠(yuǎn)城區(qū)：

（1）廣播：收聽率25%

收聽人口25萬

觸及率8%

（2）報(bào)紙：《楚天都市報(bào)》發(fā)行量 50萬份

閱讀人口50萬

傳閱率2 《武漢晚報(bào)》發(fā)行量20萬份

閱讀人口40萬

傳閱率1

（3）電視：收視率45%

收視人口80萬

觸及率20%

（4）網(wǎng)絡(luò)：點(diǎn)擊率5%

（5）手機(jī)：點(diǎn)擊率8%

組合目標(biāo)：（1）廣播：收聽率不低于28%

收聽人口75萬

觸及率不低于9%

（2）報(bào)紙：發(fā)行量220萬份

閱讀人口590萬

傳閱率不低于2

（3）電視：收視率不低于47%

收視人口430萬

觸及率不低于25%

（4）網(wǎng)絡(luò)：點(diǎn)擊率不低于5%

（5）手機(jī)：點(diǎn)擊率不低于8%

五、媒體行程設(shè)定

第一階段（2015年1月1日至2015年3月31日）大量的媒體進(jìn)行宣傳，以造成轟動(dòng)效應(yīng)，吸引眼球，以理性宣傳為主，宣傳華為手機(jī)的過去和輝煌成就。讓更多人了解華為，讓人們?yōu)槿A為驚嘆和自豪。

第二階段（2015年4月1至2015年6月30日）適當(dāng)減少一些廣告的投放，但要定期進(jìn)行廣告宣傳。以強(qiáng)化華為手機(jī)品牌，在人們心目中的良好形象，增強(qiáng)新產(chǎn)品在人們心目中的影響力。并配合終端宣傳與銷售。以感性與理性宣傳相結(jié)合。

第三階段（2015年7月1日至2015年10月31日）定期投放廣告，以感性宣傳為主，進(jìn)一步強(qiáng)化和鞏固華為手機(jī)的良好印象。

第四階段（2015年11月1日至2015年12月31日）適當(dāng)增加廣告投放，以宣傳企業(yè)形象為主，提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度。

六、媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)

報(bào)紙媒體廣告投放計(jì)劃

報(bào)刊 每天數(shù)量 日期 廣告內(nèi)容

楚天都市報(bào) 132萬份 第一階段，每兩天；第二階段，每四天 品牌宣傳

楚天晚報(bào) 120萬份 第一階段，每兩天 宣傳品牌

廣播媒體廣告投放計(jì)劃

頻道：武漢音樂廣播FM101.8 30s 時(shí)間：7：30和21:30第一階段每天，第二階段每周三、周五

時(shí)長：30s 內(nèi)容：品牌宣傳

電視媒體廣告投放計(jì)劃

頻道

時(shí)間

時(shí)長 播出日期 廣告內(nèi)容

湖北經(jīng)視 19:55 60s 第一階段，每隔1天 品牌宣傳

第二階段，每隔2天 品牌宣傳 第三階段，每周三、周六天 品牌宣傳

第四階段，每隔2天 企業(yè)形象宣傳

電影媒體廣告投放計(jì)劃

影院：萬達(dá)影城、武商摩爾國際電影城

時(shí)間：選擇一些2015年將要上映的美國大片和影片宣傳令人期待中國的影片

最后一階段 時(shí)長：60s

播出日期：與熱映中的影片同時(shí)播放(即在開始播放的影片前的廣告時(shí)間播放)

廣告內(nèi)容：品牌宣傳

戶外媒體廣告投放計(jì)劃

地點(diǎn)：路牌廣告武漢一些主要路段，中山，雄楚大道，武璐路，江城路尤其是年青白領(lǐng)上下班的路上的招牌廣告

內(nèi)容：品牌宣傳

手機(jī)媒體廣告投放計(jì)劃

客戶端：騰訊新聞

時(shí)間：第一階段每周二、周四、周六、周日，第二階段每周三、周五（品牌宣傳）

第四階段每周一、周三、周六、周日（企業(yè)形象宣傳）

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放計(jì)劃

網(wǎng)站：新浪網(wǎng)

時(shí)間：第一階段每天，第二階段每周三、周三、周五、周六、周日（品牌宣傳）

POP媒體廣告投放計(jì)劃

地點(diǎn)：華為手機(jī)的賣場

六、媒體預(yù)算

報(bào)紙+廣播+電視+網(wǎng)絡(luò)+手機(jī)+戶外+電影+POP=50萬+3萬+600萬+50萬+4萬+30萬+100萬=837萬

第二篇：華為手機(jī)市場計(jì)劃書

華為手機(jī)市場計(jì)劃書

姓名：

學(xué)號：

班級：

一、公司簡介：

華為技術(shù)有限公司是一家總部位于中國廣東省深圳市的生產(chǎn)銷售電信設(shè)備的員工持股的民營科技公司，于1987年由任正非創(chuàng)建于中國深圳，是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商。華為的主要營業(yè)范圍是交換，傳輸，無線和數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，在電信領(lǐng)域?yàn)槭澜绺鞯氐目蛻籼峁┚W(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)和解決方案。在2011年11月8日公布的2011年中國民營500強(qiáng)企業(yè)榜單中，華為技術(shù)有限公司名列第一。同時(shí)華為也是世界500強(qiáng)中唯一一家沒有上市的公司，也是全球第六大手機(jī)廠商

二、市場背景

近幾年可謂手機(jī)終端發(fā)展的云時(shí)代，各大競爭廠商風(fēng)起云涌，瓜分著國際的每一個(gè)角落可能的消費(fèi)者。國際上有蘋果，三星等巨頭，國內(nèi)小米，魅族，樂phone等，華為等新興起的手機(jī)終端公司，在這樣的情況下，有限的消費(fèi)者將會(huì)得到更大的選擇權(quán)，那么各巨頭該如何爭奪市場份額，以什么樣

形式博得消費(fèi)者的歡心將是各企業(yè)的頭等大事。

三、優(yōu)劣勢分析

（一）華為的優(yōu)勢 1．規(guī)模與質(zhì)量優(yōu)勢

華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，也是全球第六大手機(jī)廠商，有87000名員工中，華為累計(jì)申請專利42,543。而且華為手機(jī)向來以質(zhì)量著稱，高品質(zhì)的手機(jī)質(zhì)量造就了華為手機(jī)的品牌和口碑。并且在大量資金支持下，公司將“普及型”智能手機(jī)作為其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要切入點(diǎn)，與產(chǎn)業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合。低成本優(yōu)勢

勞動(dòng)生產(chǎn)效率高，規(guī)模大，科技含量高，協(xié)作化程度高，再加上成本低廉，市場利潤較為可觀。3 科技優(yōu)勢

華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，科技力量雄厚，在全球是領(lǐng)先地位。4國際市場優(yōu)勢

國際市場份額大，價(jià)格低。華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球140多個(gè)國家，服務(wù)全球運(yùn)營商50強(qiáng)中的45家及全球1/3的人口 5國內(nèi)市場優(yōu)勢

國內(nèi)市場份額大，價(jià)格極具競爭力。

（二）華為的劣勢 1營銷網(wǎng)絡(luò)的劣勢

華為銷售渠道較窄，大多與運(yùn)營商合作，定制手機(jī)較多，分銷網(wǎng)絡(luò)和營銷終端基本依賴外部力量，對市場控制力度弱。產(chǎn)品檔次組合劣勢

產(chǎn)品線窄，沒有形成結(jié)構(gòu)合理的等級產(chǎn)品，中檔，高檔產(chǎn)品較少，梯度力分配不明顯 3品牌劣勢

華為手機(jī)的知名度不高，相對于名牌手機(jī)，華為手機(jī)的名氣較低，中高檔手機(jī)較少，市場認(rèn)可度不高

四、市場細(xì)分與認(rèn)識

1、智能手機(jī)本身要細(xì)分市場，高端市場已被臺美韓廠商

控制，華為希望占據(jù)智能手機(jī)這一金字塔的中部，華為在很久以前就引入了德國FHG產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來自歐美一些國家的移動(dòng)運(yùn)營商十分苛刻的檢驗(yàn)，這將為華為手機(jī)優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。華為終端CMO徐昕泉透露了華為發(fā)展智能手機(jī)的策略，“我們的戰(zhàn)略就是要為用戶提供價(jià)廉物美的手機(jī)，因?yàn)槲磥頃?huì)有50億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，智能手機(jī)增長的潛力極其巨大。我們預(yù)測5年內(nèi)，全球移動(dòng)寬帶用戶會(huì)從3億增長到30億以上。這種增長需要靠價(jià)廉物美的智能手機(jī)來實(shí)現(xiàn)。2 在地理因素上東部大中城市工商業(yè)發(fā)達(dá)，根據(jù)中國熱點(diǎn)商務(wù)城市的調(diào)查報(bào)告顯示，居前十名中就有廣州、杭州、天津、青島、北京、上海、深圳、南京八座城市，處于后幾十位的幾乎也被東部城市占據(jù)，這些城市對外交流頻繁，有很多從事商務(wù)或本身的工作具有類似商務(wù)工作特點(diǎn)的消費(fèi)者，從規(guī)模上和獲利性上來看，商務(wù)消費(fèi)者細(xì)分市場都有較大的吸引力。

3從人口因素看來除了商務(wù)型消費(fèi)者市場，值得華為關(guān)注的就是大學(xué)生消費(fèi)者市場。東部區(qū)域高等教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而且相對集中于各個(gè)省會(huì)等大中城市。一般來說，受教育的程度高，收入水平也就相對偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會(huì)參加工作，他們將是社會(huì)中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實(shí)際上在很大

程度上關(guān)注了未來。而且，華為在中國大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為華為手機(jī)打開大學(xué)生市場奠定了良好得基礎(chǔ)。年齡和生命階段：不同階段的人群購買的物品會(huì)不同，年輕人喜歡產(chǎn)品新穎、俏皮，中老年人偏向于沉著穩(wěn)重型，針對不同的消費(fèi)群體提供不同的產(chǎn)品。尤以手機(jī)為例，手機(jī)功能齊全、色彩鮮艷是年輕人的喜好品，而成年人更注重于實(shí)用，屏幕寬大，顏色單一些。

五、目標(biāo)市場（1）低檔收入市場

這一群體收入不高，但熱愛新事物，對手機(jī)又有迫切的需求，想要手機(jī)座一些網(wǎng)上購物，瀏覽網(wǎng)頁的必要功能，針對這一群體，應(yīng)該制定功能相對齊全，價(jià)格便宜，質(zhì)量較高的產(chǎn)品以滿足這類人的需求。（2）中高檔收入市場

這一群體收入較高，追求名牌和精品的顧客和具有高消費(fèi)能力的顧客在明顯增加。他們喜歡功能強(qiáng)大，價(jià)錢較高，能顯示出自己身價(jià)的手機(jī)。這一群體購買的手機(jī)價(jià)格都在2000元以上，喜歡買的高品質(zhì)、高品位著稱的手機(jī)。

因此華為公司在目標(biāo)市場選擇上以收入水平作為變量時(shí)，應(yīng)該選擇以中高收入和高收入人群作為目標(biāo)市場。（3）時(shí)尚人群市場

隨著社會(huì)習(xí)俗的不斷變遷，有很多人逐漸傾向于一種比較時(shí)尚的生活、消費(fèi)方式，這群人在手機(jī)的使用用上的表現(xiàn)就是比較注重品位、質(zhì)量達(dá)標(biāo)時(shí)代潮流化的品的手機(jī)。

華為手逐漸發(fā)力，市場份額不斷擴(kuò)大，一定努力開拓時(shí)尚型人群的市場

六、高端品牌樹立

長久以來，華為從未生產(chǎn)過零售價(jià)高于2500元的手機(jī)，其渠道策略主要走運(yùn)營商定制路線，這種策略使得華為手機(jī)不用進(jìn)行高額的市場宣傳就可以迅速擴(kuò)大出貨量。

華為圖謀高端市場，Ascend P1等高端產(chǎn)品目標(biāo)拉升華為終端品牌。

隨著被寄予厚望的Ascend P1正式開售，在向B2C品牌轉(zhuǎn)型的華為終端終于拿到了一塊夠分量的“敲門磚”。

據(jù)介紹，華為終端計(jì)劃陸續(xù)推出多款高端智能手機(jī)，Ascend已成為華為終端的中高端手機(jī)品牌，包括G（Gold）、P（Platinum）、D（Diamond）等系列，其中D（Diamond）被規(guī)劃為最高端系列

七、營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

智能內(nèi)容分發(fā)解決方案堅(jiān)持“以存儲換取帶寬”的創(chuàng)新理念，基于流量控制與緩存加速相結(jié)合的“疏堵結(jié)合”實(shí)現(xiàn)方式，通過與華為GGSN聯(lián)合組網(wǎng)，與國內(nèi)主流私有P2P協(xié)議內(nèi)容廠商緊密合作實(shí)現(xiàn)對P2P應(yīng)用、在線視頻等主流數(shù)字媒體應(yīng)用的有效管理，從而降低網(wǎng)間流量，提升用戶上網(wǎng)體驗(yàn)，是面向電信運(yùn)營商和寬帶運(yùn)營商的理想的互聯(lián)網(wǎng)流量緩存加速解決方案。

（二）價(jià)格策略

用滲透定價(jià)的方法，可以吸引大量顧客，提高市場占有率，因?yàn)樾枨髮r(jià)格極為敏感，低價(jià)可以刺激市場迅速增加。

（三）渠道策略

公司會(huì)在各個(gè)國家與城市開設(shè)專營店，同時(shí)在各大網(wǎng)站中設(shè)立代理營銷點(diǎn)，實(shí)行多點(diǎn)銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷，同時(shí)在全國開設(shè)售后服務(wù)使消費(fèi)者感受到方便快捷

（四）促銷策略

在各大城市定期設(shè)置活動(dòng)專場。在節(jié)假日實(shí)行優(yōu)惠活動(dòng)。可以采取積分活動(dòng)，發(fā)展更多的顧客。

八、建立完善的售后服務(wù)體系

除了在各地建立專門的售后服務(wù)區(qū)外，還應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)電商簡歷售后服務(wù)，給消費(fèi)者帶來方便，態(tài)度良好地、及時(shí)有效地解決消費(fèi)者購買產(chǎn)品的故障，給華為品牌提升人氣。

第三篇：廣告媒體計(jì)劃書

2005年望家旺媒體計(jì)劃書（正文）

一、背景與環(huán)境分析

1、東方家園計(jì)劃兩年內(nèi)在西安建5個(gè)連鎖建材超市

東方集團(tuán)董事局主席、全國工商聯(lián)副主席、東方家園董事長張宏偉表示：東方集團(tuán)計(jì)劃在西安投資10億元，用2年時(shí)間建成具有現(xiàn)代物流業(yè)態(tài)的5個(gè)連鎖建材超市，改變我市目前建材市場倉儲式、攤位式這種落后的營銷方式。

2、英國百安居集團(tuán)在西安城南兩年內(nèi)建3家連鎖建材超市

全球第三、歐洲第一的家裝建材連鎖巨頭，世界500強(qiáng)企業(yè)英國百安居集團(tuán)執(zhí)行董事、百安居亞洲區(qū)董事總經(jīng)理司福在與市長孫清云會(huì)見時(shí)表示，他們計(jì)劃兩年內(nèi)在我市碑林區(qū)和高新區(qū)開設(shè)3家連鎖建材超市。

3、大明宮集團(tuán)又在南郊東儀路上圈定120畝地，欲打造南城大型商業(yè)巨mall。

4、明珠家居與好百年家居連鎖企業(yè)有限公司共同投資3億元打造6萬平米的大型家居中心。同時(shí)在西安市南二環(huán)開設(shè)經(jīng)營面積1.2萬平米的家居購物中心。

5、西安家居在太華路開家居二店。

6、紫薇建材大賣場、高點(diǎn)國際、三森國際家居城圈地也在擴(kuò)大。

二、媒體計(jì)劃目標(biāo)

近年來房地產(chǎn)市場交易火爆，帶動(dòng)了家居建材產(chǎn)品銷量的大幅上升。國際、國內(nèi)建材巨頭紛紛看中這片投資和賺錢的熱土，各家都在緊密籌建，準(zhǔn)備更為廣闊地開辟和搶占建材市場份額，可謂“百花齊放、百家爭鳴”。新一輪的殘酷競爭在某種意義上是品牌和服務(wù)的競爭，這勢必通過一些傳媒告知消費(fèi)者。望家旺是一個(gè)新生的企業(yè)，在競爭中處于劣勢，為向廣大市民提供更多，更好的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)為了宣傳企業(yè)形象，提升品牌形象，加大對企業(yè)自身的宣傳和市場占有率的提高，特此計(jì)劃。

三、媒體策略

望家旺地處西安市，商品主要銷售在市區(qū)、郊縣（區(qū)）和周邊地區(qū)，主要就陜西地區(qū)和西安市區(qū)的媒體主流進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。

（一）主要媒體

1、報(bào)紙媒體：華商報(bào)、西安晚報(bào)、三秦都市報(bào)

2、廣播電視：陜西電視臺、西安電視臺、陜西人民廣播電臺、西安人民廣播電臺

3、移動(dòng)廣告：公交車廣告

4、戶外廣告：路牌燈箱、固定廣告牌

（二）報(bào)紙媒體介紹

報(bào)紙是廣告媒介的中流砥柱，是四大媒介中最早被采用的媒介，以傳播面廣，時(shí)效性強(qiáng)傳播速度快，閱讀人口眾多，閱讀方便，費(fèi)用低廉而深受商家及消費(fèi)者的喜愛。

1、《華商報(bào)》是陜西省僑聯(lián)主管的一份綜合類城市生活報(bào)，報(bào)紙被批準(zhǔn)為對開日報(bào)60版，報(bào)紙突出市民化、都市化、生活化和時(shí)尚化，以信息量大，新聞 1

快捷鮮活，有思想，有深度博得了廣大讀者的喜愛。

目前，《華商報(bào)》日發(fā)行量60萬份，其中1/5零售，4/5為訂戶，西安市占發(fā)行量的70%，形成以西安為中心輻射寶雞、咸陽、渭南等全省所有中等城市的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

隨著報(bào)刊整頓和政府宣傳力度的加大，《華商報(bào)》在省市政府機(jī)關(guān)、高校與企事業(yè)單位的發(fā)行量也迅速上升，其讀者完全覆蓋了社會(huì)的各個(gè)層面，是西北平面媒體中發(fā)行量最大閱讀率最高，廣告效果最好的強(qiáng)勢媒體。

2、《西安晚報(bào)》創(chuàng)刊于1953年是中共西安市委主辦的一張面向市民大眾的都市生活類報(bào)紙，日發(fā)行量超過36萬份，每日出刊對開20版，實(shí)行自辦發(fā)行與郵局發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行方式，建立了以西安為主體遍及全省的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，是西部歷史最悠久的城市晚報(bào)。

3、《三秦都市報(bào)》創(chuàng)刊于１９９3年元月，是陜西省委主管、陜西日報(bào)主辦的一份大型綜合性新聞性的對開十六版日報(bào)，日發(fā)行量30多萬份。報(bào)紙本著發(fā)現(xiàn)新聞、傳播信息、提供資訊、啟迪解惑、引導(dǎo)消費(fèi)、服務(wù)生活的原則，力圖體現(xiàn)鮮明的都市特色，強(qiáng)烈的時(shí)代特色，濃郁的情感特色和準(zhǔn)確可信的權(quán)威特色。

四、媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說明

（一）報(bào)紙媒體比較分析：

1、千人成本：

《華商報(bào)》千人成本，0.07元/（千人/平方厘米）

《西安晚報(bào)》千人成本，0.13元/（千平方厘米）

《三秦都市報(bào)》千人成本，0.38元/（千平方厘米）

2、日發(fā)行量

《華商報(bào)》日發(fā)行共60萬份，西安占42萬份

《西安晚報(bào)》日發(fā)行共36萬份，西安市占71%

《三秦都市報(bào)》日發(fā)行共30多萬份，西安市20余萬

3、平均每期閱讀率

《華商報(bào)》平均每期閱讀率52.8%

《西安晚報(bào)》平均每期閱讀率28.10%

《三秦都市報(bào)》平均每期閱讀率7.7%

4、獨(dú)占讀者對比

《華商報(bào)》獨(dú)占讀者56.7萬《西安晚報(bào)》獨(dú)占讀者16.7萬

《三秦都市報(bào)》獨(dú)占讀者2.1萬

5、傳閱率：發(fā)行量×閱讀人數(shù)

《華商報(bào)》60萬×4=240萬《西安晚報(bào)》36萬×4=144萬

《三秦都市報(bào)》30萬×4=120萬

以上數(shù)據(jù)由中國國內(nèi)領(lǐng)先的市場研究和媒介監(jiān)測機(jī)構(gòu)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)提供。

注：平均每期閱讀率是揭示報(bào)紙每期到達(dá)讀者群的核心指標(biāo)，指某報(bào)在某一時(shí)間或時(shí)間段平均每期的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的比例。華商報(bào)平均每期閱讀率以52.80%列第一位。

注：獨(dú)占讀者的多少反映了報(bào)紙的不可替代性，獨(dú)占讀者越多，說明報(bào)紙的不可替代的可能越大。華商報(bào)獨(dú)占讀者最多，為56.7萬，其閱讀的不可替代優(yōu)勢顯著。

注：衡量媒體廣告價(jià)值的重要指標(biāo)千人成本，即報(bào)紙廣告送達(dá)到每千名讀者的相對成本，指報(bào)紙廣告所送達(dá)每一千名讀者的成本。

由以上數(shù)據(jù)及圖表可看出《華商報(bào)》是西安乃至西北發(fā)行量、閱讀率影響力最大，廣告千人成本最低的報(bào)紙，是廣告宣傳的最佳平臺?！度A商報(bào)》的影響力在西安首屈一指，領(lǐng)軍于第一集團(tuán)。

（二）報(bào)紙媒介執(zhí)行策略：

《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》家居樓市專欄

《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》均開設(shè)有家居專欄，刊發(fā)家居建材，家裝行業(yè)廣告信息，《華商報(bào)》每周二、周五刊發(fā), 《西安晚報(bào)》每周二、周四刊發(fā)，是家庭居住的消費(fèi)指南。借助《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》強(qiáng)勢媒體及欄目本身價(jià)格及效果方面的優(yōu)勢。宣傳企業(yè)形象、產(chǎn)品樹立概念的重要手段，為廣大消費(fèi)者提供了獲取及時(shí)完善的信息和服務(wù)的重要途徑之一。

五、總結(jié)

（一）硬廣告重點(diǎn)放在周五靠近雙休日，便于市民出行采購，適合超市開展促銷活動(dòng)，采用適當(dāng)版面（16×8厘米）套紅發(fā)布廣告促銷信息，也可進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳及企業(yè)本身代理品牌等情況，版面大方醒目。周二發(fā)布軟廣信息稿可對周五促銷活動(dòng)作前期宣傳等情況。

（二）如遇不可預(yù)測事件，如下雨，影響報(bào)紙零售量，而且也不便于消費(fèi)者出行，超市生意受到影響時(shí)可及時(shí)更改廣告尺寸及發(fā)布時(shí)間，具體情況，具體分析。力爭使廣告的效果達(dá)到最佳。

（三）對大的節(jié)慶應(yīng)對應(yīng)大的版面，如：五

一、國慶、店慶和超市舉辦的購物節(jié)等活動(dòng)，應(yīng)聯(lián)合供貨商進(jìn)行促銷宣傳等。

（四）按照計(jì)劃循環(huán)廣告，可以給人一種較為深刻的影響，達(dá)到最佳的廣告宣傳效果。

第四篇：NOKIA手機(jī)廣告媒體策劃書

2008180046莊承業(yè) NOKIA手機(jī)廣告媒體策劃書

一.前言

音樂手機(jī)后市的看好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機(jī)廠商在此領(lǐng)域展開角逐，而消費(fèi)者對音樂手機(jī)的關(guān)注，在一定程度上催生了音樂手機(jī)在市場上的繁榮。而諾基 亞作為手機(jī)行業(yè)的佼佼者，當(dāng)然不會(huì)放過任何一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，一場轟轟烈烈的音樂手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)就此展開。本次策劃從多個(gè)媒體組合運(yùn)用與發(fā)布，以提高媒體廣告記憶為重點(diǎn)策劃目標(biāo)。

二.內(nèi)容提要

諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面 向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場上市，股東遍布世界各地。

從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系。1985年，諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段;90年代中期，諾基亞通過在中國建立合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地;進(jìn)入新世紀(jì)，諾基亞通過加強(qiáng)與中國在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入?yún)⑴c中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進(jìn)一步將中國打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。

所以要建立品牌，就要打入消費(fèi)者的記憶當(dāng)中，要讓消費(fèi)者記住廣告信息。而我們采取的是使用多媒體組合的策略，適度的廣告反復(fù)出現(xiàn)于消費(fèi)者視線當(dāng)中，統(tǒng)一的品牌識別符號。能更有效的幫助消費(fèi)者記憶。

三.市場環(huán)境分析

（1）市場狀況

雖然音樂手機(jī)大有超過智能手機(jī)等不同形態(tài)手機(jī)的勢頭，在市場上大行其道。但由于不同的產(chǎn)品定位以及市場多元化需求，使得音樂手機(jī)、智能手機(jī)、游 戲手機(jī)等能夠在市場上處于并行不悖的狀態(tài)。但同拍照手機(jī)相比，音樂手機(jī)優(yōu)勢明顯，且將會(huì)比拍照手機(jī)更受市場歡迎。其主要原因?yàn)椋号恼帐謾C(jī)的市場發(fā)展、普 及、產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用，尤其在實(shí)用領(lǐng)域需要配套產(chǎn)業(yè)如即時(shí)打印等方面的支持，但音樂手機(jī)作為娛樂性更強(qiáng)的產(chǎn)品類型，其實(shí)用價(jià)值更容易體現(xiàn)，這是音樂手機(jī)與拍 照手機(jī)相比最大的市場優(yōu)勢，也是其在市場上的迅速發(fā)展、普及的重要原因。

從諾基亞與微軟、索愛與索尼、摩托羅拉與蘋果的聯(lián)合中可見，走向聯(lián)合成為提升在音樂手機(jī)市場競爭力的一大手段。而在中國MP3播放器市場，不乏紐曼、愛國者等在數(shù)字音樂市場的領(lǐng)先廠商，與他們的合作也將成為一種新的趨勢。

（2）手機(jī)市場競爭

在Sony Ericsson成功的利用以音樂播放為主要訴求的Walkman系列手機(jī)使得該公司全球市佔(zhàn)率得以提高后，各家手機(jī)大廠如Samsung、Motorola等大廠便紛紛投入音樂手機(jī)市場的發(fā)展。

而音樂之所以能夠具有這樣的成長爆發(fā)力，除了隨身聽本就是消費(fèi)者習(xí)慣的硬體設(shè)備之外，音樂播放功能在電源耗用上是目前手機(jī)電池可以接受的范圍，且手機(jī)與隨身聽一樣是隨身攜帶的物品，而隨著手機(jī)記憶提的增加，播放音質(zhì)與播放功能的改善，在2004年后，音樂播放已幾乎成為所有中高階層手機(jī)必備的功能。

四.營銷提案

1.目標(biāo)人群

城市年輕人，18-25歲，熱愛音樂，喜歡與朋友們分享音樂，音樂是他們表達(dá)情感的一種

方式，音樂是他們溝通的語言，快樂、痛苦、高興… …都可以通過音樂來表現(xiàn)。

2.產(chǎn)品定價(jià)

目前，諾基亞的音樂系列手機(jī)包括有N5300，N5200，N5500，N3250，其價(jià)格從1200到2200之間，適合年輕人這類的消費(fèi)者，他們經(jīng)濟(jì)能力不夠，但是追求時(shí)尚，消費(fèi)欲望強(qiáng)，而這個(gè)價(jià)位也在他們的心里承受能力之內(nèi)。

3.廣告目標(biāo)

(1)支持全新系列音樂手機(jī)上市信息宣傳。

(2)介紹“音樂，讓我說”的概念。

(3)建立諾基亞音樂手機(jī)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

4.產(chǎn)品定位

(1)專為年輕人量身打造的音樂手機(jī)。

(2)讓你隨時(shí)隨地享受移動(dòng)音樂帶來的無限樂趣，并通過音樂表達(dá)情感，通過音樂認(rèn)識、結(jié)交更多的朋友。

5.產(chǎn)品推廣

沿用NOKIA的以往的產(chǎn)品推出廣告宣傳，拒絕采用明星策略.運(yùn)用時(shí)尚元素,張揚(yáng)青春活力,喚起音樂的力量,吸引年青消費(fèi)者的眼光.通過對“音樂，讓我說”的廣告宣傳口號的推廣,促進(jìn)諾基亞音樂系列手機(jī)N5300，N5200，N5500，N3250的銷售.6.媒體選擇與宣傳

運(yùn)用多媒體組合策略，在多個(gè)媒體上投放相同系列的廣告，目的是讓標(biāo)識符號相同或相類似的廣告反復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者視線內(nèi)，使消費(fèi)者難以忘卻。

以下是幾個(gè)傳統(tǒng)媒體的選擇及其原因：

報(bào)紙

（1）傳播面廣。報(bào)紙發(fā)行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉(xiāng)村、機(jī)關(guān)、廠礦、企業(yè)、家庭，有些報(bào)紙甚至發(fā)行至海外。

（2）傳播迅速。報(bào)紙一般都有自己的發(fā)行網(wǎng)和發(fā)行對象，因而投遞迅速準(zhǔn)確。

（3）具有新聞性，閱讀率較高。報(bào)紙能較充分地處理信息資料，使報(bào)道的內(nèi)容更為深入細(xì)致。

（4）文字表現(xiàn)力強(qiáng)。報(bào)紙版面由文字構(gòu)成，文字表現(xiàn)多種多樣，可大可小，可多可簡，圖文并茂，又可套色，引人注目。

（5）便于保存和查找。報(bào)紙信息便于保存和查找，基本上無閱讀時(shí)間限制。

（6）傳播費(fèi)用較低。

報(bào)紙媒體用大版面廣告，盡量讓消費(fèi)者感到有視覺的沖擊。

雜志

（1）時(shí)效性長。雜志的閱讀有效時(shí)間較長，可重復(fù)閱讀，它在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)具有保留價(jià)值，因而在某種程度上擴(kuò)大和深化了廣告的傳播效果。

（2）針對性強(qiáng)。每種雜志都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對明確的目標(biāo)公眾制定傳播策略，做到“對癥下藥”。

（3）印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)。

雜志媒體則是選擇性的投放于一些時(shí)尚潮流雜志，科技電玩雜志上面。

電視

（1）視聽結(jié)合傳達(dá)效果好。它用形象和聲音表達(dá)思想，這比報(bào)紙只靠文字符號和廣播只靠聲音來表達(dá)要直觀得多。

（2）紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場感。電視能讓觀眾直接看到事物的情境，能使觀眾生產(chǎn)親臨其境的現(xiàn)場感和參與感，時(shí)間上的同時(shí)性、空間上的同位性。

（3）傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號，向四面八方發(fā)射，把信號直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。

（4）多種功能、娛樂性強(qiáng)。由于直接用圖像和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應(yīng)面最廣泛。

電視媒體多選擇投放時(shí)間在觀看高峰時(shí)段，即盡可能在吃飯時(shí)間17:00-20:00內(nèi)播放7~8次。目的是讓最多的消費(fèi)者在最大程度上觀看該系列廣告。

互聯(lián)網(wǎng)

（1）互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑シ秶訌V泛：

傳統(tǒng)媒體有發(fā)布地域、發(fā)布時(shí)間的限制，相比之下，互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播范圍極其廣泛，只要具有上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以隨時(shí)瀏覽到網(wǎng)絡(luò)的廣告信息。

（2）互聯(lián)網(wǎng)廣告可直達(dá)產(chǎn)品核心消費(fèi)群：

傳統(tǒng)媒體受眾目標(biāo)分散、不明確，互聯(lián)網(wǎng)廣告相比之下可直達(dá)目標(biāo)用戶。

（3）互聯(lián)網(wǎng)廣告具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性：

傳統(tǒng)媒體中受眾只是被動(dòng)地接受廣告信息，而在網(wǎng)絡(luò)上，受眾是廣告的主人，受眾只會(huì)點(diǎn)擊感興趣的訊息，因而增強(qiáng)廣告效果。而廠商也可以在線隨時(shí)獲得大量的用戶反饋信息，提高統(tǒng)計(jì)效率。

（4）互聯(lián)網(wǎng)廣告富有創(chuàng)意，感官性強(qiáng)：

傳統(tǒng)媒體往往只采用片面單一的表現(xiàn)形式，互聯(lián)網(wǎng)廣告以多媒體、超文本格式為載體，圖、文、聲、像傳送多感官的信息，使受眾能身臨其境般感受商品或服務(wù)。

（5）互聯(lián)網(wǎng)廣告更加節(jié)省成本：

在傳統(tǒng)媒體做廣告費(fèi)用高昂，而且發(fā)布后很難更改，即使更改也要付很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。網(wǎng)絡(luò)媒體不但收費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，而且可按需要變更內(nèi)容或改正錯(cuò)誤，使廣告成本大大降低。

互聯(lián)網(wǎng)媒體很廣泛，所以投放形式可以有很多種選擇。

接著是發(fā)布大批戶外媒體包括大牌、候車亭、街邊燈箱、地鐵燈箱、墻貼、主題站廳、數(shù)字媒體、影院廣告等在內(nèi)的多種媒體形式，全方位廣泛覆蓋受眾，同時(shí)有針對性地選擇一些年輕時(shí)尚人群密集的購物中心區(qū)，發(fā)布大型LED廣告，重點(diǎn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，制造了強(qiáng)大的廣告沖擊力。

第五篇：第九章廣告媒體計(jì)劃書

第九章廣告媒體計(jì)劃書

第一節(jié) 廣告媒體計(jì)劃書規(guī)范

廣告媒體計(jì)劃文本是為了建立品牌所采取的媒體細(xì)節(jié)行為中的一種重要的溝通方式。媒體計(jì)劃的主要內(nèi)容包括：媒體目標(biāo)與營銷目標(biāo)、營銷策略、廣告目標(biāo)和廣告策略；媒體計(jì)劃概要；所要實(shí)現(xiàn)的媒體目標(biāo)；為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)建議使用的媒體策略；實(shí)現(xiàn)媒體策略相配套的各種戰(zhàn)術(shù)；詳細(xì)的媒體預(yù)算及效果預(yù)估；媒體預(yù)定排期、購買等。

一、媒體計(jì)劃書的組成要素及編寫流程

1、標(biāo)題、概要和目錄

2、背景與環(huán)境分析

3、媒體目標(biāo)：包括受眾的詳細(xì)情況；需要的可持續(xù)以及可持續(xù)的方式；需要的到達(dá)率、有效到達(dá)率和頻次；有特殊需要的區(qū)域比重；媒體的商業(yè)特性的描述；可以利用的預(yù)算和使用上的限制；所需的靈活性；必須支持促銷的媒體水平；創(chuàng)造性策略含義。

4、媒體策略：媒體目標(biāo)和媒體策略的不同之處在于，媒體目標(biāo)是關(guān)聯(lián)到營銷目的和策略的目標(biāo)，而媒體策略是履行這些目標(biāo)的行為。

5、媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說明

6、媒體流程表

7、總結(jié)

二、媒體計(jì)劃中常用的幾個(gè)基本概念

1、利用率：RP=利用者數(shù)/該媒體可能利用者人數(shù)*100%

2、開機(jī)率

3、占有率

4、總利用率

5、總利用人數(shù)：GI=（總利用率GRP/100）*媒體可能利用者總數(shù)

6、千人成本

7、到達(dá)率

8、平均到達(dá)次數(shù)：F=總利用率GRP/到達(dá)率REACH9、有效到達(dá)次數(shù)

10、有效到達(dá)率

第二節(jié) 廣告媒體計(jì)劃的執(zhí)行

一、媒體排期方式 主要的廣告排期方法有四種：

1、持續(xù)排期法：按照廣告策劃要求，在整個(gè)廣告運(yùn)作過程中自始至終都均勻地安排廣告。

2、交叉排期法：P2073、集中排期法：P2074、間歇排期法；P207

二、媒體的購買

1、充分發(fā)揮媒體廣告效益，巧妙運(yùn)用非黃金時(shí)段資源

2、注意集中購買的優(yōu)勢

3、特約廣告和貼片廣告

三、媒體的監(jiān)測

第十章 廣告媒體市場

第一節(jié) 媒體市場要素與市場細(xì)分

一、媒體市場要素：媒體市場=消費(fèi)主體*購買力*購買欲望

（一）消費(fèi)主體：是購買媒體產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者和各類社會(huì)組織的總和。

（二）購買力：購買力是消費(fèi)主體支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力，包括消費(fèi)者購買力（人

均國民收入、個(gè)人收入）和組織購買力。

二、媒體市場細(xì)分的原則與方法

（一）媒體市場細(xì)分的概念：就是媒體按照特定細(xì)分變數(shù)，把整個(gè)媒體市場細(xì)分為若干需

要不同的分市場，其中任何一個(gè)分市場都是一個(gè)有相似需求的受眾群體，都可以被選為目標(biāo)市場。

（二）媒體市場細(xì)分的作用：

1、促使媒體有效地發(fā)現(xiàn)合適的市場機(jī)會(huì)

2、有利于媒體制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略

3、有利于提高媒體的應(yīng)變能力與競爭能力

4、有利于媒體拓展新市場，擴(kuò)大市場占有率

（三）媒體市場細(xì)分的原則：可識別性；可進(jìn)入性；可贏利性；可穩(wěn)定性

（四）媒體市場細(xì)分的方法：地理、心理、人口、行為、時(shí)間等細(xì)分

（五）媒體市場細(xì)分的一般程序

第二節(jié) 媒體市場與廣告市場

一、媒體市場分析

（一）媒體市場的特點(diǎn)：P222

媒體市場的類型：個(gè)人消費(fèi)市場和組織消費(fèi)市場。

（二）媒體競爭分析：異質(zhì)媒體競爭（可代替性）和同質(zhì)媒體競爭（我國的表現(xiàn)P224）

（三）媒體促銷能力分析：贈(zèng)品促銷，折扣促銷，展覽促銷，廣告促銷，公共關(guān)系宣傳促

銷。

（四）媒體經(jīng)濟(jì)效益分析

二、廣告市場分析

（一）廣告市場格局分析

1、媒體的膨脹

2、不均衡的市場和市場占有的不均衡

3、管理的空白與無序競爭

4、廣告費(fèi)用流失，低效廣告增多

（二）加入WTO后的廣告市場走向

第三節(jié)廣告媒體市場發(fā)展戰(zhàn)略

一、廣告媒體市場滲透戰(zhàn)略

1、擴(kuò)大受眾數(shù)量

2、增加促銷力度

3、改進(jìn)媒體產(chǎn)品特性

二、廣告媒體市場開發(fā)戰(zhàn)略

1、在現(xiàn)有媒體市場中尋找潛在受眾

2、完善媒體產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)

3、努力改進(jìn)媒體產(chǎn)品的特色，逐步降低價(jià)格，以求擴(kuò)大市場份額

三、其他廣告媒體市場發(fā)展戰(zhàn)略

1、媒體市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略

2、媒體市場創(chuàng)造戰(zhàn)略

3、媒體市場撤退戰(zhàn)略

第四節(jié) 廣告媒體、消費(fèi)者、受眾關(guān)系

一、廣告媒體與消費(fèi)者關(guān)系：P233

二、廣告媒體與受眾的關(guān)系

第十一章 廣告媒體策劃

第一節(jié) 廣告媒體策劃環(huán)境

一、廣告媒體策劃的概念

包含以下幾方面：

1、廣告媒體策劃應(yīng)該與企業(yè)的廣告活動(dòng)一致，一同服務(wù)于廣告主整體的營銷戰(zhàn)略。

2、廣告媒體策劃具有整體性、前瞻性。

3、廣告媒體策劃要以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。

4、廣告媒體策劃的目的是追求廣告活動(dòng)進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。

5、廣告媒體策劃要包括媒體實(shí)施工程的監(jiān)控和最終效果評估方案和方法的設(shè)定。

6、廣告媒體策劃的結(jié)果應(yīng)該體現(xiàn)為媒體策劃的文本，有一定的范式與格式，且要具有可操

作性。

二、廣告媒體策劃的原則：目標(biāo)、適應(yīng)性、優(yōu)化、效益最大化等原則。

三、廣告媒體策劃的環(huán)境：

（一）、外部環(huán)境

1、媒體策劃的政治環(huán)境

2、媒體策劃的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

3、媒體策劃的社會(huì)環(huán)境

4、媒體策劃的文化科技環(huán)境

5、媒體策劃的國際環(huán)境

（二）、內(nèi)部環(huán)境

1、媒體產(chǎn)品的分析

2、媒體競爭力分析

3、媒體營銷能力分析

4、媒體資源分析

四、廣告媒體策劃環(huán)境預(yù)測

第二節(jié) 廣告媒體策劃的程序與內(nèi)容

一、廣告媒體策劃的程序

1、媒體背景分析

2、制定媒體目標(biāo)

3、制定媒體策略

4、媒體類型選擇

5、具體媒體選擇

6、媒體執(zhí)行、購買決策

7、媒體效果監(jiān)測

8、媒體策劃總結(jié)

二、廣告媒體策劃的內(nèi)容：媒體市場背景分析、媒體目標(biāo)確定、媒體選擇策劃（P246）、媒體組合策劃（P247）、媒體執(zhí)行策劃、媒體預(yù)算策劃、媒體效果評估策劃。

三、廣告媒體策劃書的內(nèi)容

第三節(jié) 具體廣告媒體策略

一、廣告媒體策略的具體內(nèi)容

1、媒體受眾策略

2、媒體時(shí)機(jī)策略

3、媒體區(qū)域策略

4、媒體選擇策略

5、媒體組合策略

6、競爭品牌媒體的投資策略

二、廣告媒體策略的形式步驟：過去媒體策略的回顧與檢討——“制定媒體策略的應(yīng)該考慮的要點(diǎn)”——針對媒體策略重點(diǎn)提出媒體策略運(yùn)用的建議。

三、制定具體廣告媒體策略應(yīng)該注意的問題

1、，媒體的[品質(zhì)與傳播效果

2、執(zhí)行層面的超越

3、廣告商品的性能和使用范圍

4、消費(fèi)者和收視情況

5、市場現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢

第十二章 廣告媒體調(diào)查

第一節(jié) 廣告媒體的調(diào)查內(nèi)容

一、廣告媒體調(diào)查的意義和作用 媒體與廣告互動(dòng)的基本模式，各個(gè)元素之間的關(guān)系。

二、廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容：從“量”的評估和“質(zhì)”的評估兩個(gè)方面

1、“量”：從受眾、媒體、區(qū)域三個(gè)角度，理解書本上電波媒體和印刷媒體的例子

2、“質(zhì)”：所謂媒體的質(zhì)，指的是不能根據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素。質(zhì)化因素和量化因素最大的差別是，量化因素計(jì)算的廣度及成本效率，而質(zhì)化因素衡量的是說服的深度及效果。

第二節(jié) 廣告媒體的調(diào)查方法

一、廣告媒體調(diào)查的過程：計(jì)劃階段——資料采集階段——統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告階段

二、廣告媒體調(diào)查中的樣本選取方法

1、基礎(chǔ)性研究

2、抽樣方法

三、廣告媒體調(diào)查中的資料采集方法

四、視屏率調(diào)查方法

第三節(jié) 廣告媒體的統(tǒng)計(jì)與分析

了解整個(gè)調(diào)查的過程和能用到的方法，進(jìn)行實(shí)踐操作。