第一篇：華為手機校園營銷策劃案(DOC)

從源頭開始，培養(yǎng)華為未來高端市場消費群

一、策劃目的

策劃旨在幫助華為中、低端智能手機進(jìn)入國內(nèi)高校的大學(xué)生市場，在校園建立自己的客戶群，增加大學(xué)生對華為產(chǎn)品的認(rèn)知度，更加的了解華為產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，起到品牌形象的建立和品牌知名度的宣傳作用，培養(yǎng)華為未來的高端市場消費群，從源頭開始建立起消費者對華為品牌的忠誠度。

二、華為市場分析

華為的市場選擇為，培養(yǎng)中、低端市場品牌為根本，著眼未來高端市場。

從長遠(yuǎn)出發(fā)，立足于自己的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，通過拓展有利于自己的市場，制定適合于自身發(fā)展的目標(biāo)戰(zhàn)略和營銷策略。

全球智能手機近幾年市場開始降溫，高端智能手機市場主要由蘋果和三星占據(jù)，而性價比更高的中、低端手機銷量增長，國內(nèi)中、低端市場被華為、小米、魅族、中興等品牌占據(jù)，中、低端市場智能手機品種和品牌繁多，競爭激烈，但高端市場上，蘋果和三星也顯出了疲態(tài)，市場接近飽和，蘋果自喬布斯去世后被人詬病很多，因為市場飽和的原因，也漸漸的變?yōu)椤敖謾C”，無法滿足國內(nèi)消費者對差異化和個性化消費的要求，消費者也開始尋找其替代品，華為mate系列手機就為此而誕生，但因為國內(nèi)消費者對國產(chǎn)手機的不信任原因，華為在高端市場成績并不是很好，為了更加的契合華為的市場選擇，即培養(yǎng)中、低端市場品牌為根本，著眼未來高端市場的訴求。

國內(nèi)大市場競爭激烈，華為何不迂回作戰(zhàn)，從源頭開始施加影響力。我提出，開發(fā)大學(xué)生中、低端市場，從源頭開始，培養(yǎng)未來高端市場消費群的市場策略。華為營銷存在的問題

1、只“銷”而不“營”，沒有讓消費者相信華為產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢；

2、“營”的方面做得不夠好，有了世界一流的產(chǎn)品，缺少一流的宣傳手段；

三、大學(xué)生市場狀態(tài)分析

目前，智能手機市場的主力消費群為80和90后，智能手機更受年輕人的熱愛，而大學(xué)生更是這里面很重要的一部分，高校當(dāng)中，大學(xué)生幾乎人手一部智能手機，其中1000-2000元的占比34%，2000-3000元占比30%，1000元以下占比21%。中、低端市場潛力巨大，具有很大的可開發(fā)性，而且華為在中、低端智能手機的開發(fā)上領(lǐng)先于國內(nèi)其他品牌，具有很大的技術(shù)優(yōu)勢和性價比優(yōu)勢。而且大學(xué)生也是未來的主力高端消費群，當(dāng)他們走出校園之后，隨著收入的增加，高端智能產(chǎn)品的選擇權(quán)雖然在他們手里，但是讓他們更加的傾向于哪個品牌就是華為現(xiàn)在需要做的工作，讓他們在學(xué)校的時候就開始了解并且使用華為的產(chǎn)品，習(xí)慣華為的產(chǎn)品，潛移默化的影響他們的選擇。

手機廠商對大學(xué)生的群體的青睞已經(jīng)是不爭的事實，目前手機廠商進(jìn)入校園有四種模式，其一，校園公益活動；其二，商業(yè)路演；其三，贊助學(xué)生社團；其四，做合約機，與三大運營商合作。

但是，大學(xué)生是個無收入群體，每月也只有1000多的可支配資金，怎樣才能買的起價格普遍昂貴的智能產(chǎn)品呢？而又不影響他們在校的正常生活。

四、營銷策略

根據(jù)市場分析，分期購已經(jīng)被很多的大學(xué)生所接受，市場已經(jīng)打開，其中趣分期占據(jù)了很大的市場，他們的經(jīng)營理念就是給大學(xué)生貸款購買智能手機等其他智能設(shè)備，分12-24個月償還貸款，每月月供300元左右，收取一定的服務(wù)費用，主要經(jīng)營中、高端市場。

但是，華為自主品牌進(jìn)入這個領(lǐng)域與分期購平臺只存在較小的競爭，華為只做自己的品牌，與趣分期等其他多元化的分期購平臺相比，只是很小的一部分市場。所以，華為所要做的就是做好自己的品牌，以趣分期為模板，建立華為自主的品牌分期。

我的策略就是學(xué)習(xí)趣分期的經(jīng)營模式，建立起華為自主的分期購體系，以華為商城為主體，建立B2C模式，直接面向大學(xué)生消費者銷``11qq售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

具體方案

1、現(xiàn)在市場上的智能設(shè)備銷售，絕大多數(shù)都是企業(yè)與銷售商合作，由第三方經(jīng)銷商與消費者直接接觸，這里面就存在一個顯著的消費者對第三方經(jīng)銷商的不信任問題，尤其現(xiàn)在市場上充斥著昂貴的智能產(chǎn)品的翻新產(chǎn)品和山寨產(chǎn)品，鬧得消費者人心惶惶，大學(xué)生群體本來就是無收入的階層，一旦買到假貨，更是損失慘重，所以很多消費者都寧愿去一些正規(guī)的代理商那里花費略高的價格買取，無形的就給消費者帶來一定的損失。所以，華為針對大學(xué)生的分期購服務(wù)將會在如今的信任危機中開辟出一條新路。

2、根據(jù)調(diào)查，趣分期所經(jīng)營的華為產(chǎn)品絕大多數(shù)都是免息的，這也是基于華為主要的產(chǎn)品都是中、低端產(chǎn)品的原因，價格低廉的產(chǎn)品很多人都買得起，而不必再多付出利息去分期。我的宗旨是吸引大學(xué)生消費我們的產(chǎn)品進(jìn)而去了解我們的產(chǎn)品，當(dāng)未來他們走出校園成為高端消費者時對我們的產(chǎn)品形成習(xí)慣性消費并且信賴，從而對華為的產(chǎn)品做出傾向性的選擇，基于策略的目的性，我建議華為的大多數(shù)產(chǎn)品也提供免息分期的服務(wù)，讓利于大學(xué)生，樹立華為民族企業(yè)的形象，增加大學(xué)生對華為品牌的信賴。

3、消費者在做出選擇時受周圍環(huán)境影響是很大的，當(dāng)消費者需要一樣物品時，首先就是觀察周圍有沒有其他人使用進(jìn)而去詢問意見。大學(xué)更是一個集體性很強的地方，既然華為已經(jīng)有了一流的產(chǎn)品和技術(shù)，并且擁有更高的性價比優(yōu)勢，那么華為的產(chǎn)品在學(xué)校這個環(huán)境下，產(chǎn)品的售后對周圍人的影響力將更加的大。使用產(chǎn)品的學(xué)生一旦認(rèn)定我們的產(chǎn)品，就會潛在變成華為的推銷人員，一個學(xué)生的周圍覆蓋著同學(xué)，朋友，家人，親戚等更大的圈子，可以更進(jìn)一步擴大華為的影響力。

4、在校園的宣傳上，華為應(yīng)該更加突出華為的實力與技術(shù)，40%的技術(shù)力量，世界500強第228位，全球第二通訊設(shè)備商，全球第三智能手機廠商，華為僅次于三星和蘋果，在國內(nèi)華為是當(dāng)之無愧的第一這些概念。華為更應(yīng)該向三星學(xué)習(xí)做民族企業(yè)，增強消費者對華為品牌的信任感，國內(nèi)大市場競爭激烈，華為何不迂回作戰(zhàn)，從源頭開始施加影響力。

5、基于華為的方針，在具體校園銷售上，以三大運營商為載體，為大學(xué)生提供分期購服務(wù)，在合約機的基礎(chǔ)上增加分期服務(wù)。

6、聘用在校大學(xué)生貼近學(xué)生群體做宣傳工作，進(jìn)入學(xué)生宿舍當(dāng)中可以起到更好的宣傳作用并能直接面對面的確認(rèn)學(xué)生身份，避免壞賬的事件產(chǎn)生；

7、以華為商城主體，建立只針對大學(xué)生群體的分期購服務(wù)平臺，以下為趣分期的模式（1）學(xué)生在趣分期注冊信息，必須是當(dāng)前使用的手機號碼注冊

（2）可以與支付寶做支付還款環(huán)節(jié)的合作，在學(xué)生注冊時通過支付寶驗證信息是否一致和其信用情況。

（3）查詢支付寶上的相關(guān)信息與學(xué)生填寫的信息是否一致，并查看學(xué)生在支付寶上的信用記錄情況。

（4）只做關(guān)于大學(xué)生的分期購服務(wù)，所以注冊信息必須填寫學(xué)校地址、在校所住宿舍樓牌號和宿舍門牌。

8、上面為趣分期的經(jīng)營模式，他們所代理的產(chǎn)品種類繁多，所以需要很大的人力物力去學(xué)校做很多工作。而華為只做自己的品牌和服務(wù)，僅僅只需要在學(xué)校聘請兩位學(xué)生（一男一女）負(fù)責(zé)平時的宣傳和配送貨物工作即可，當(dāng)學(xué)生在華為商城學(xué)生專欄使用分期購方式購買了華為的產(chǎn)品后，倉庫將貨物直接發(fā)往學(xué)生所在學(xué)校，由我們所聘請的校園代理收貨，代理負(fù)責(zé)與學(xué)生聯(lián)系并將貨物送往學(xué)生宿舍（這里必須是學(xué)生在自己的宿舍內(nèi)收取貨物并查看），代理在學(xué)生宿舍當(dāng)面驗看學(xué)生證件并拍照留底（包括學(xué)生證，住宿證，身份證等），以避免壞賬。

五、SWOT分析

STRENGTH優(yōu)勢分析

1、華為有國內(nèi)最好的技術(shù)力量，國內(nèi)一流的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌效應(yīng)可以很快打開高校市場的局面；

2、具有豐厚的財力和技術(shù)服務(wù)的人力資源；

3、有良好的品牌效應(yīng)和社會影響力；

4、有進(jìn)行高校市場開發(fā)的能力；

WEAKNESS劣勢分析

1、從未在校園內(nèi)進(jìn)行過類似的營銷活動，缺乏這方面的經(jīng)驗；

2、存在潛在的其他同類型企業(yè)的后期進(jìn)入問題，如果一旦成功，這將是無法避免的問題，這個策略不存在什么特殊性，完全可以模仿；

OPPORTUNITY機會分析

1、智能產(chǎn)品市場火熱，消費需求巨大；

2、在目前消費者對企業(yè)的信任危機中，開辟出一條嶄新的道路；

3、樹立品牌形象，向民族企業(yè)的步伐更近一步；

4、進(jìn)一步擴大品牌影響力，讓更多的消費者熟悉華為；

THREAT威脅分析

1、商業(yè)利潤的下降和經(jīng)營成本的提高；

2、外來品牌的威脅，例如蘋果利用舊款I(lǐng)phone開發(fā)新興市場的沖擊；

3、對競爭對手的沖擊將帶來更激烈的市場競爭；

第二篇：華為手機營銷策劃書

華為手機營銷策劃書

一．企業(yè)介紹 二． 市場分析

（一）整個智能手機行業(yè)分析

（二）本地市場分析

（三）市場調(diào)研結(jié)果分析 三． 競爭分析

（一）競爭對手分析

（二）SWOT分析 四． 營銷策略

（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略

（二）價格戰(zhàn)略

（三）分銷策略

（四）促銷策略 五．控制

六．附錄：市場調(diào)查問卷

一．企業(yè)介紹

華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地，于1987年在中國深圳正式注冊成立。

華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運營商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。

華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球170多個國家，服務(wù)全球運營商50強中的45家及全球1/3的人口。

2014年10月9日，Interbrand在紐約發(fā)布的“最佳全球品牌”排行榜中，華為以排名94的成績出現(xiàn)在榜單之中，這也是中國大陸首個進(jìn)入Interbrand top100榜單的企業(yè)公司。[3]

2015年，評為新浪科技2014風(fēng)云榜杰出企業(yè)。

二．市場分析

（一）整個智能手機行業(yè)分析

據(jù)賽迪數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年中國市場手機總銷量有望達(dá)到4億部，其中智能手機占比超過92%，份額進(jìn)一步提高。相比去年，智能手機銷量和銷售額均實現(xiàn)穩(wěn)步增長。

人民網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，安卓仍保持智能手機市場強勁主導(dǎo)地位，出貨量持續(xù)增長。在中國市場，安卓份額接近84%。Apple iOS、微軟Windows Phone

和黑莓尾隨其后。

圖2-1：2014年智能手機操作系統(tǒng)占有率

2014年，中國本土智能手機企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷投入加大，憑借價格和渠道優(yōu)勢，在產(chǎn)品銷量和市場份額上，與國外品牌差距進(jìn)一步縮小。同時，消費者對于華為、小米等國產(chǎn)品牌認(rèn)知度明顯提升。此外，行業(yè)內(nèi)廠商競爭非常激烈，產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴大。國外知名廠商和國內(nèi)生產(chǎn)廠商形成了市場割據(jù)的場面。

（二）本地市場分析

濱城區(qū)本地人口達(dá)到50.39萬人（2010年），潛藏消費者相對較多。并且隨著近幾年山東省推進(jìn)黃河三角洲建設(shè)的發(fā)展，濱州的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善，經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｔ偌由想S著經(jīng)濟的發(fā)展因素，相比較而言，消費者收入也會有所提高，購買力增強，因此該地區(qū)市場潛力相對較大。

（三）市場調(diào)研結(jié)果分析

1.消費者最為看重是什么

圖 2-2 消費者最看重的是什么的分析圖表

圖表是對消費者對于手機看中方面的分析。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費者對于售后服務(wù)是最為看重的；款式、性價比、質(zhì)量這三方面緊隨其后。其他方面相比較而言還是偏弱的。因此，如果在售后服務(wù)上能夠?qū)ζ溥M(jìn)行進(jìn)一步的努力和發(fā)展，應(yīng)該是提升企業(yè)形象和品牌知名度的一個關(guān)鍵點。

2.消費者換手機的頻率

圖 2-3消費者更換手機的頻率分析

從圖上可以看出，消費者換一次手機的頻率主要集中在半年到兩年這一段時間里，可以說明兩個方面：一個是消費者對于新手機的獵奇感逐步減弱，甚至直到丟棄換新手機；另一個就是消費者在覺得手機使用上越來越卡，以至于丟掉。很多消費者向小編反映，有些手機用著用著就會變得特別卡，即便是標(biāo)示著較大內(nèi)存的手機也會出現(xiàn)這個狀況，不得不忍痛割愛機。

3.消費者購買手機渠道分析

圖 2-4 消費者購買手機渠道分布圖

將近四成的消費者選擇在一些手機專賣店里購買手機，主要目的有兩個：一個是認(rèn)為廠家直銷，價格相對便宜；另一個就是質(zhì)量有保障，方便維修服務(wù)。此外，網(wǎng)上直營店也是消費者選擇購買的另一種渠道。

4.對于華為品牌認(rèn)知度的分析

圖 2-5 消費者對于華為這個品牌是否知曉的回答

圖 2-6 消費者認(rèn)為華為的優(yōu)勢

圖 2-7 消費者認(rèn)為華為手機的劣勢

由上述三個圖表綜合分析來看華為在消費者的品牌認(rèn)知度相對不高，只能在與通訊運營商定制機上才能看見華為的logo標(biāo)識。而對于使用這些手機的人來說主要看中的是外觀和功能，而對于服務(wù)不滿也占到一定的比例。

三．競爭分析

（一）競爭對手分析

由圖表可以看出，在最近幾個月內(nèi)，華為手機的關(guān)注度一直處在榜單前三甲的位置，其主要的競爭對手為三星、蘋果、OPPO、小米等等。此外由此看出像聯(lián)想等企業(yè)發(fā)展空間較大，像這類潛藏市場企業(yè)，也是華為面臨的一個競爭難題。

表3-1 2015年7-8月中國智能手機市場品牌關(guān)注比例對比

（二）SWOT1、S——優(yōu)勢分析（1）專利優(yōu)勢

將專利與標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合從而獲得利益也是一個明顯趨勢，標(biāo)準(zhǔn)由于在行業(yè)具有一定的強制性，日益被國外廠商用作鞏固其知識產(chǎn)權(quán)壟斷地位的有力工具，已經(jīng)形成了要做產(chǎn)品必須遵守國際標(biāo)準(zhǔn)，而國際標(biāo)準(zhǔn)又與先行者的專利壁壘密不可分的局面。華為專利數(shù)以平均每天申請六個的速度增長，對于中國公司來說，很少有如此高數(shù)量的專利申請量，而且質(zhì)量也比較高，在華為申請的專利中超過85%都為發(fā)明類。（2）產(chǎn)品優(yōu)勢

分析

圖3-2

2015年8月中國智能手機市場產(chǎn)品系列關(guān)注排名

在最新發(fā)布的2015年8月中國智能手機市場產(chǎn)品系列關(guān)注排名來看，華為共有3款機型入選TOP15，與蘋果入選數(shù)量相同，由此可見，華為的產(chǎn)品在市場上受到消費者的關(guān)注。

（3）消費者反映分析

據(jù)一些消費者和經(jīng)銷商反映，華為手機在消費者的口碑還是不錯的，單從性能和價格來看，華為手機系列受到消費者的歡迎。榮耀3c系列產(chǎn)品受到一些消費者青睞。

2、W——劣勢分析（1）售后服務(wù)

從消費者反應(yīng)來看，華為手機售后服務(wù)總體評價還可以，但是與海爾等企業(yè)相比，華為的售后服務(wù)水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（2）手機性能對比

一些經(jīng)銷商和消費者認(rèn)為，雖然華為手機采用的是自主研發(fā)的技術(shù)和自己的配置，但是與其它的手機相比，性能還是相對一般，尤其是2000元以下的手機，“甚至不如一些小企業(yè)800塊以下的低端機好用”。而在這一方面，小米的一些1500左右的機型稍占上風(fēng)。

（3）本地體驗店和專賣店

從數(shù)量上來看，濱州市區(qū)內(nèi)華為專賣店的數(shù)量相對較少，專業(yè)維修店只有兩家，且地處于離市中心等等一系列人員密集場所相對較遠(yuǎn)。因此使得人們對于華為這個品牌了解程度相對較低，售后服務(wù)也得不到保障。一些消費者覺得路途相對遙遠(yuǎn)，不愿意跑遠(yuǎn)路。

3、O——機會分析（1）本地市場發(fā)展?jié)摿?/p>

由于本地作為山東黃河三角洲開發(fā)區(qū)的一部分，隨著政策的優(yōu)惠的經(jīng)濟上的支持，濱州在未來的幾年中有望得到更快的發(fā)展。隨著經(jīng)濟的發(fā)展帶動，消費者有了更多的收入，其購買力也會有所提高，這時才會對一些數(shù)碼類、通訊類產(chǎn)品更加感興趣。

（2）華為專利優(yōu)勢

在前面也提到過，華為專利優(yōu)勢相比而言比其它的一些企業(yè)要大，根據(jù)自身的專利優(yōu)勢帶到自身的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過程中，這不僅節(jié)省了引進(jìn)專利的費用成本，讓企業(yè)獲得更多收益；又可以打出自主創(chuàng)新這個品牌優(yōu)勢，讓國人能夠更加關(guān)注國產(chǎn)智能手機品牌的建設(shè)和發(fā)展。

4、T——威脅分析

（1）競爭對手分析

華為在市場上主要的競爭對手是三星、小米、蘋果等等企業(yè)，但是隨著市場的發(fā)展，像中興、聯(lián)想、OPPO等一些企業(yè)也在加快他們的產(chǎn)品步伐，會對華為的市場造成一系列的威脅。因此，華為既要面臨大對手的市場對決，又要面臨產(chǎn)品研發(fā)方面的戰(zhàn)爭，競爭形勢可想而知。

（2）華為自身宣傳方面

廠商 華為 三星 小米 蘋果 OPPO 聯(lián)想

發(fā)布信息數(shù)

5949 2104 12694 23343 7737 14090

粉絲數(shù) 194萬 283萬 515萬 1046萬 775萬 398萬

華為在媒體宣傳方面相對比較少，不及小米、OPPO等生產(chǎn)廠商。在傳統(tǒng)媒體（報紙、電視、廣播等媒介）上，華為相關(guān)產(chǎn)品出現(xiàn)的頻次遠(yuǎn)不及其它廠商的頻次。尤其是對于新媒體互聯(lián)網(wǎng)宣傳相比較而言也相對較低。上面是華為與其競爭對手在新浪微博的關(guān)注數(shù)據(jù)。從這個表中可以看出一些差距。

四．營銷策略

（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略

當(dāng)前環(huán)境下一定要加強對于產(chǎn)品的研發(fā)，利用其獨到的專利優(yōu)勢，再加上其

科研團隊的技術(shù)支持，盡快研制出新的產(chǎn)品。在一些節(jié)假日或者活動日進(jìn)行推出，應(yīng)該會收到一些效果，借以提高其知名度。

（二）價格戰(zhàn)略

根據(jù)對于本地市場的調(diào)查結(jié)果來看，消費者更容易接受1000-1999元這個價位和1000元以下的價位。因此從定價這個層面來看，在產(chǎn)品研發(fā)層面上應(yīng)該偏重于這兩個層面價位的研制開發(fā)。當(dāng)然對于2000-2999的機型也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行研發(fā)，因為在這個層面上，各大銷售商競爭依舊十分激烈。

（三）分銷策略

由于華為在本地區(qū)相對而言建立的直營專賣店相對較少，為了滿足消費者需要，建議華為公司在本地區(qū)新建幾家華為專賣店和一些售后服務(wù)網(wǎng)點。同時華為方面也應(yīng)當(dāng)提高一下售后服務(wù)水平，使得消費者買的放心，用的放心。

（四）促銷策略

首先華為公司應(yīng)當(dāng)努力拓寬宣傳渠道，利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等手段投放產(chǎn)品信息，加大對華為品牌的力度宣傳，讓更多的消費者了解華為，知道華為。其次，華為方面應(yīng)當(dāng)加大產(chǎn)品宣傳和促銷力度，讓更多消費者來體驗華為的產(chǎn)品，由此帶來經(jīng)濟效益和社會效益。

五．控制

1成本控制

合理規(guī)劃，精細(xì)打算，避免浪費大量資金，把成本控制在計劃范圍內(nèi)

2人員控制

安排合理的人員，不要雇傭太多人員，以免出現(xiàn)人浮于事的現(xiàn)象 3規(guī)?？刂?/p>

把規(guī)模劃定在一定區(qū)域內(nèi)，合理分布銷售點，避免出現(xiàn)銷售點臨近或重合現(xiàn)象

六．附錄：市場調(diào)查問卷

華為手機市場調(diào)查問卷

朋友您好，為了解手機市場的現(xiàn)狀,我們進(jìn)行了此次問卷調(diào)查.您只要勾選符合的選項或者根據(jù)自身情況如實填寫,這個過程只需要2分鐘,謝謝您的支持和合作.1.您的性別是

()A.男

B.女 2.您的年齡是()A.18以下

B.18-30 C.31-45 D.45以上 3.您現(xiàn)在所使用的手機品牌是（）

A．華為

B.中興

C.三星

D.小米

E.蘋果

F.諾基亞

G.其他___ 4.你選擇該手機品牌的原因是（可多選）（）

A.品牌知名度高 B.品牌性價比高 C.質(zhì)量保證 D.功能齊全 E.款式新穎 F.售后服務(wù)好 G.其它 5.您認(rèn)為手機在哪個價位更容易接受（）

A.1000元以下

B.1000-1999元 C.2000-2999元

D.3000-3999元

E.4000元以上

6.您大約在多長時間更換手機（）

A．半年內(nèi)

B.半年-1年

C.1年-2年

D.2年以上 7.您一般在哪里選購手機（）

A.手機專賣店 B.營業(yè)廳 C.網(wǎng)上 D.大型商場 8.您是否知道華為手機（）A.是

B.否

9.您是通過哪些途徑了解華為手機的（）

A.電視

B.網(wǎng)絡(luò)

C.朋友介紹

D.報紙和雜志

E.其他___ 10.您選購華為的原因是（）

A.質(zhì)量過硬 B.功能齊全 C.外觀華麗 D.活動促銷 11.您認(rèn)為華為最大的不足是（）A.功能 B.外觀 C.價格 D.服務(wù) 12.請問您對華為手機有什么建議嗎？

第三篇：HTC 手機營銷策劃案

目錄

HTC 簡介

經(jīng)營理念

中國手機行業(yè)現(xiàn)狀

目前的行業(yè)政策法規(guī)

環(huán)境分析

HTC 在中國市場宏觀分析

HTC 在中國市場的微觀分析

手機SWOT 分析：優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 STP 戰(zhàn)略

市場細(xì)分

目標(biāo)市場

市場定位

HTC 營銷策略

產(chǎn)品策略

價格策略

分銷渠道策略

促銷策略

結(jié)束語

參考文獻(xiàn)

HTC 手機營銷策劃案

1.HTC 簡介

HTC 即宏達(dá)國際股份有限公司Technology Computer Corporation）于1997 年由董事長王雪紅，董事暨宏達(dá)基金會董事長卓火土，與總經(jīng)理兼執(zhí)行長周永明所創(chuàng)立。

宏達(dá)國際電子股份有限公司成立于1997 年5 月15 日，為威盛電子轉(zhuǎn)投資的公司，是全球最大的智能手機代工和生產(chǎn)廠商，全球最大的windowsmobile 智能手機生產(chǎn)廠商之一，微軟Windows Mobile 最緊密的合作伙伴之一。

1.1 經(jīng)營理念：

誠信(Honest)： 對產(chǎn)品的承諾說到做到。

簡單(Simple)：提供客戶簡單而容易的使用經(jīng)驗。

創(chuàng)新(Innovative)： 讓客戶驚訝與HTC 的技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新。

謙卑(Humble)： 永不自滿，專注傾聽客戶的聲音。

靈活(Dynamic)：永保成事在我的信念盡力追求更快的方法做好每件事。

2.中國手機行業(yè)現(xiàn)狀

目前我國國內(nèi)的手機行業(yè)競爭日益激烈，手機行業(yè)的半壁江山都被國外的名牌手機占據(jù)，像諾基亞，三星，摩托，HTC,蘋果等，在中國的銷量占其全球銷量的大部分。另外隨著近年來的山寨文化的盛行，給整個手機行業(yè)和名牌手機廠商都帶來了一定的威脅，使得整個行業(yè)的利潤都有一定的下降，從另外方面來說山寨機也促進(jìn)了整個手機行業(yè)的發(fā)展，整體來說山寨文化對手機用戶來說是有利的。

中國大多數(shù)企業(yè)都是中小企業(yè)，躋身世界500 強的概率非常低。群雄紛爭之下，市場競爭愈演愈烈。市場環(huán)境的不連續(xù)、不可控、持續(xù)多變、復(fù)雜多變使得 營銷運作必須務(wù)實和高效。所以，企業(yè)要做強，走細(xì)分市場之路，是較切合實際的發(fā)展戰(zhàn)略。

國內(nèi)手機行業(yè)，廠家林立、品牌眾多、競爭十分激烈，國內(nèi)外各大手機廠商不斷推出各種款式、功能、價格的手機來滿足不同消費群體的需要，如拍照手機、智能手機、音樂手機、商務(wù)手機和 3G 手機等，手機市場的競爭日益白熱化。步步高、酷比等音樂手機廠商到IPHONE 等3G 手機，眾多廠家絞盡腦汁開發(fā)新技術(shù)、新功能，不斷從激烈的市場競爭中尋求成功。

2.1 目前的行業(yè)政策法規(guī) 目前國內(nèi)的手機都是3G 通訊標(biāo)準(zhǔn)的，意味著已經(jīng)進(jìn)入了3G 通訊時代，但整個市場也存在著諸多問題，這是國家片出臺了一系列的政策法規(guī)來規(guī)范手機市場和通訊市場。

07 年時中移動開始測試 TD 終端的商用效果，中興，三星的的終端率先過關(guān)。據(jù)了解，中國移動在測試中非?？粗?TD 手機終端的三個方面：第一，要支持3G 增強型的HSDPA（高速下行鏈路分組接入，3.5G 技術(shù)）；第二，能開展好的視頻業(yè)務(wù)，如視頻通話和手機電視業(yè)務(wù)等；第三，提供TD /GSM 自動雙模雙待機功能，能使手機在中國移動擁有的兩個不同制式（TD 和GSM）移動網(wǎng)絡(luò)中根據(jù)需求或無線信號情況自由切換，屆時采購將以雙模手機為主。近年來，在國家的大力培育、引導(dǎo)下，我國移動電話機產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展，目前已成為我國信息產(chǎn)品制造業(yè)增長最快、出口最多、增加就業(yè)機會最多、效益較好的行業(yè)，累計實現(xiàn)銷售收入5000 億元、出口創(chuàng)匯200 億美元、上繳利稅數(shù)百億元。

截至2005 年10 月，國內(nèi)共批準(zhǔn)設(shè)立了移動電話機生產(chǎn)企業(yè)51 家。目前，國內(nèi)年產(chǎn)能已達(dá) 4 億部，約為全球移動電話機產(chǎn)能的 50％。我國已經(jīng)成為全球最大的移動電話機生產(chǎn)基地。近三年來，每年都有500 至700 個型號約1 億部移動電話機投放國內(nèi)市場，是全球最大的移動電話機消費市場。隨著市場競爭的日益激烈，也暴露出一些問題，如產(chǎn)品質(zhì)量下滑、售后服務(wù)不到位等。其中最為突出的是走私、冒牌、拼裝和翻新移動電話機的違法行為

日益猖獗，這些產(chǎn)品以假充真、以次充優(yōu)，不但嚴(yán)重地擾亂了正常的移動電話機市場秩序、造成國家稅收流失，而且嚴(yán)重?fù)p害了正當(dāng)制造商和消費者的合法權(quán)益。所以國家便制定了一些政策法規(guī)。

《移動電話機市場秩序?qū)ｍ椪畏桨浮分械乃捻棿胧┯?鏟除非法生產(chǎn)移動電話機的地下工廠。清理各類非法冒牌、拼裝和翻新、走私的移動電話機產(chǎn)品。強化產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)監(jiān)管，嚴(yán)把移動電話機進(jìn)網(wǎng)關(guān)，并開展質(zhì)量監(jiān)督抽查和檢測，對制售質(zhì)量不合格移動電話機的進(jìn)行依法處罰。對于市場檢查中發(fā)現(xiàn)涉嫌犯罪線索的，行政執(zhí)法部門和行業(yè)管理部門要及時移送公安機關(guān)依法查處。對危害嚴(yán)重、情節(jié)惡劣的違法犯罪案件和暴力抗法事件，公安機關(guān)將依法追究刑事責(zé)任。

為保證上述各項措施的有效落實，部將視具體情況會同相關(guān)部門組成督查組，深入問題比較嚴(yán)重的地區(qū)進(jìn)行督促檢查，把專項整治抓實抓好。3.環(huán)境分析

HTC 在中國市場宏觀分析

1)經(jīng)濟方面： 中國經(jīng)濟在保持平穩(wěn)增長的基礎(chǔ)上正在平穩(wěn)減速。而手機行業(yè)在隨著全國移動通信用戶迅速和市場銷售額的迅猛增長中，中國已在最近幾年一躍登上全球最大的手機生產(chǎn)基地，手機產(chǎn)業(yè)成為了拉動我國電子信息產(chǎn)業(yè)流通的重要支柱。

2)人口方面： 中國一直是個人口大國，是一個巨大的消費市場，而隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國手機用戶也在持續(xù)增長。手機普及率非常高，在一些特殊人群中，手機普及率甚至達(dá)到了百分之百。第六次全國人口普查結(jié)果，全國總?cè)藬?shù)13.7972 億人約占世界總?cè)丝诘?2%，對HTC 來說，中國銷售市場是很廣很大的。

3)科技環(huán)境： 2012 年2 月，iPhone 4S 重奪中國手機市場產(chǎn)品關(guān)注榜冠軍，三星雖然在品牌關(guān)注和產(chǎn)品占比上都占有一定有事，三在產(chǎn)品關(guān)注榜上仍失掉了冠軍的獎杯，而HTC 的關(guān)注比例正在小幅走高，名詞上升一位，暫列亞軍。HTC 在只能手機領(lǐng)域的深耕細(xì)作終于收獲了果實。2011 年HTC 宏達(dá)電的市值剛剛超過RIM，而今天HTC 的市值已經(jīng)達(dá)到338 億美元，高于諾基亞328.4 億美元，市值方面成功超越諾基亞。

HTC 在中國市場的微觀分析

1)主要競爭對手如圖1 所示： 圖1 參考網(wǎng)站：http:// HTC 關(guān)注比例走高，暫列亞軍。HTC 手機營銷策劃案 6 2012 年3 月的產(chǎn)品關(guān)注榜上，HTC 上榜產(chǎn)品數(shù)量最多，達(dá)四款，三星次之，達(dá)三款，摩托羅拉、蘋果各有兩款產(chǎn)品上榜，索尼移動、魅族、小米、諾基亞各分得一席。除了HTC、三星、摩托羅拉和蘋果外，其他品牌的上榜產(chǎn)品均不超過一款，由此可見手機市場的競爭非常激烈。

2)潛在競爭對手如圖3 所示： HTC 手機營銷策劃案 7 圖3 數(shù)據(jù)來源：http://近年來，中國手機芯片技術(shù)的進(jìn)步為國產(chǎn)手機智能化降低了門檻，而 Android 的出現(xiàn)是一個關(guān)鍵性因素，它使得國產(chǎn)智能手機的生產(chǎn)成本、技術(shù)門檻大大降低，這位國產(chǎn)智能手機提供了改寫市場格局的機會。聯(lián)想、華為、中興、魅族等國產(chǎn)廠商紛紛借力Android 奮起直追，是我們HTC 品牌需要注意的潛在競爭對手。如上圖所示，2 月中國智能手機市場上，三星仍然為最受用戶關(guān)注的智能手機品牌，關(guān)注比例高達(dá) 20.8%，HTC、諾基亞分別位居亞、季軍，相差幅度不大。

3)供應(yīng)商的討價還價能力 主要花費在觸控式面板、作業(yè)系統(tǒng)，大部分開銷都是固定的，所以議價空間不大，產(chǎn)品單價也居高不下。

4)購買者的議價能力 HTC 手機暢銷年輕人士，其中以大學(xué)生為主，機器性能追求卓越，雖然現(xiàn)在不少機型一度降價，但作為消費者議價能力其實不大。

5)替代品的威脅 MP4、PDA、相機、筆記本電腦等電子類產(chǎn)品，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，功

能更加齊全，并且針對顧客的不同需求，它們也會從一定程度上分散客源。

6)新入者的威脅 剛正式進(jìn)入中國市場不久，先前很多事水貨，在這樣的情況下，二手手機、山寨手機會以較低的價格，使得顧客擁有更多的選擇空間，導(dǎo)致顧客流失，造成威脅。

4.HTC 手機SWOT 分析

優(yōu)勢

擁有強大的研發(fā)能力與世界主要的手持設(shè)備品牌業(yè)者建立了獨特的合作關(guān)系銷售客戶著眼全球，深獲消費者肯定。價格較低，性價比比較高。“安卓”操作系統(tǒng)應(yīng)用廣泛，拓展性強，開發(fā)潛力大。

劣勢

同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏獨有個性，品牌知名度不高，有山寨的嫌疑 缺乏品牌文化。“安卓”系統(tǒng)有很強的系統(tǒng)漏洞，易遭受病毒攻擊，安全問題嚴(yán)峻。Android平臺的開放性令其更易遭受病毒的攻擊。如果應(yīng)用來自于第三方網(wǎng)站，谷歌就無法刪除。間諜軟件的威脅越來越多來自于盜版的熱門應(yīng)用。Android 是免費的可供任何人下載，Android 過于開放，會導(dǎo)致各種投資者涌入 Android 生態(tài)鏈中，非但不起推進(jìn)作用反而還阻礙了Android 發(fā)展。缺乏管理經(jīng)驗及資源

機會

“兼和之中見卓越” 在智能手機中性價比最高 中國智能手機面臨洗牌，發(fā)展迅速 中國智能手機市場發(fā)展速度以引領(lǐng)全球

威脅

智能手機不斷有新品亮 消費者對外觀要求越來越高

SWOT 分析中，優(yōu)劣勢分析主要著眼于HTC 自身的實力及其競爭對手的比較，而機會和威脅的分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及其對HTC 可能的影響上。通過SWOT 分析，可以幫助HTC 把資源和行動集聚在自己的強項和有最多機會的地方。

優(yōu)勢（S）：先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利 具有較強的創(chuàng)新能力 高素質(zhì)的員工，高效率的團隊 最大的WM系統(tǒng)智能手機生產(chǎn)商 最早的 Android 系統(tǒng)智能手機生產(chǎn)商 和知名的運營商具有廣泛的合作

劣勢(W)：在國內(nèi)，國際上知名度不如知名大廠 非智能手機領(lǐng)域發(fā)展不夠 沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò) 缺乏品牌文化 缺乏管理經(jīng)驗及資源 同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏獨有個性

機會(O)：互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了實現(xiàn)的平臺 智能手機的迅猛發(fā)展帶來更多的潛在客戶 捉住進(jìn)了金融危機后的寶貴機會，加速發(fā)展 新興的市場 中國智能手機市場發(fā)展速度以引領(lǐng)全球

威脅(T)：競爭對手多 隨著時間的推移，他們創(chuàng)新仍有容易受到動搖的可能 大部分的收入都仰仗各個運營商的銷售 智能手機不斷有新品亮 消費者對外觀要求越來越高

STP 戰(zhàn)略

市場細(xì)分

根據(jù)消費者年齡結(jié)構(gòu)的不同,手機的消費市場可劃分青年人市場、中年人市場、老年人市場。2011HTC 手機用戶年齡分布如圖1 所示 圖1 HTC 手機營銷策劃案 12 2011HTC 手機用戶地區(qū)分布如圖2 所示： 圖2 2011HTC 手機用戶職位分布如圖3 所示： 圖3

HTC 手機用戶的青年市場是指以學(xué)生群體和年輕的上班族為主。群體特點是年齡相對于商務(wù)型較下，經(jīng)濟能力較弱。他們使用手機已經(jīng)不僅僅是通訊用了, 錄音,照相,攝像,游戲,上網(wǎng)等等功能更為他們所青睞，他們推崇時尚，重視手機的娛樂性。

所以他們對手機的要求主要是：價格合理，設(shè)計時尚，功能多樣，娛樂性強。HTC 的價格在1500-3000 不等，對于那些年輕的上班族和學(xué)生群體是很好的選擇。

HTC 手機用戶的中年市場是指年齡主要集中在30 至45 之間的職場用戶。群體特點是擁有

穩(wěn)定的收入，具備對各價位智能手機的購買能力。他們是商業(yè)社會中最重要的群體之一，日常工作繁忙，他們對手機通話及數(shù)據(jù)傳輸?shù)倪B續(xù)性及質(zhì)量有要求，而HTC 與微軟和谷歌的合作，使得HTC 在數(shù)據(jù)傳送上擁有領(lǐng)先優(yōu)勢；其次他們可能需要隨時隨地處理各種文件，對手機辦公的依賴程度高。所以商務(wù)型手機應(yīng)該幫助用戶既能實現(xiàn)快速而順暢的溝通，又能高效地完成商務(wù)活動。

5.2 目標(biāo)市場

根據(jù)以上市場細(xì)分可得出結(jié)論：目標(biāo)消費者主要是15-35 歲的年輕一族，年輕人是智能手機消費的主要群體, 而學(xué)生和白領(lǐng)是年輕消費者中的大多數(shù)。學(xué)生思想前衛(wèi),追求手機的功能化和娛樂化，手機更新?lián)Q代最快，但經(jīng)濟水平有限。白領(lǐng)也是年輕的消費群體，需要且有經(jīng)濟能力購買性能更強大的智能手機來滿足日常的商務(wù)辦公和社交娛樂。

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計,學(xué)生平均手機更換率為 5 個月一次,而白領(lǐng)則為 8 個月一次，市場潛力巨大。手機作為一種更新?lián)Q代較快的電子產(chǎn)品，特別隨著科技的發(fā)展智能手機性能的不斷加強，智能手機市場將持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。

5.3 市場定位

智能手機、3G 手機、觸屏手機GPS 手機依舊是顧客關(guān)注的重點，關(guān)注度都高達(dá)78% 中國大陸市場應(yīng)大陸整體消費水平的原因 1000——2000、2000——3000 元類的中低端、中端產(chǎn)品依舊是現(xiàn)在市場的走紅的產(chǎn)品，1000 元以下的產(chǎn)品的市場也相對較大。

自2007 年觸摸屏手機成為流行趨勢以來，手機屏幕尺寸就在變得越來越大，手機觸屏技術(shù)也日趨成熟，3.2 英寸以上大屏手機的用戶關(guān)注度累計達(dá)到51.2% HTC 目前主要定位于中高端市場，應(yīng)用一些高端的硬件配置，以使手機的性能達(dá)到同類產(chǎn)品的前列，因此手機的價格也就相對較高。

但是隨著工藝的提高以及技術(shù)的發(fā)展，價格也就隨之慢慢降低。HTC 也出些低端的產(chǎn)品，在保持質(zhì)量和工藝不變的情況下降低手機的硬件配置，以拉低價格區(qū)間，滿足低端消費者，讓人們獲得滿足。

6.HTC 營銷策略

ＨＴＣ公司（High Technology Computer Corpation）總部位于中國臺灣省桃園縣。主要產(chǎn)品為智能手機，自成立以來，該公司已經(jīng)發(fā)展出強大的研發(fā)能力、開創(chuàng)了許多全新的設(shè)計和產(chǎn)品的創(chuàng)新，并為全球電信產(chǎn)業(yè)的業(yè)者和經(jīng)銷商推出技術(shù)領(lǐng)先的ＰＤＡ及智能手機產(chǎn)品。根據(jù)對宏觀和微觀環(huán)境的分析，HTC 公司將目標(biāo)定向了歐洲，中日韓等國。下面以中國為例，是HTC 在中國的營銷策略。

6.1 產(chǎn)品策略

HTC 公司試圖吸引追求時尚、前衛(wèi)，追求手機的多樣化，而且對價格的敏感度較高的年輕一代消費群體。HTC 的產(chǎn)品定位是：時尚，具有個性的手機。智能手機夠時尚，夠強大，夠快捷！年輕人是智能手機消費的主要群體之一，而學(xué)生又是年輕消費者中的大多數(shù)。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，學(xué)生平均手機更換率為5 個月一次，而學(xué)生購買手機著重學(xué)習(xí)，娛樂，游戲等豐富功能。

同時，隨著社會的進(jìn)步和人民物質(zhì)需求的發(fā)展，獨特的個性追求、強大的網(wǎng)絡(luò)功能也漸漸成為主流。一款智能手機，只要它符合消費者的需求，就能獲得成功。

HTC 手機產(chǎn)品外形時尚，具有鮮明的個性，工業(yè)設(shè)計優(yōu)良，具有同其他手機無法替代的優(yōu)點，獨具匠心。只有這樣的獨一無二性，才能受到市場的青睞，不會產(chǎn)生審美疲勞。

6.2 價格策略

最近幾年來，臺灣手機廠商HTC 在歐美市場銷售業(yè)績看好。HTC 智能手機憑借其流線型外觀設(shè)計和早期采用了谷歌安卓系統(tǒng)，2011 年，其在美國手機市場份額已增長到17.1%。HTC 手機營銷策劃案 17 但在全球智能手機增長最快市場之一的中國市場，HTC 卻表現(xiàn)平平。

來自市場調(diào)研機構(gòu)Gartner 的數(shù)據(jù)顯示，2011 年，HTC 在中國大陸市場的份額僅為3%，而其競爭對手蘋果份額為9.9%，三星電子取得的份額為18.6%。即使 HTC 將中國市場上流行社交網(wǎng)絡(luò)站點“微博”（weibo）和“人人網(wǎng)”（renren.com）引入其智能手機后，也并未給 HTC 銷量帶來多大增長。

野村證券（Nomura）預(yù)測，今年HTC 智能手機在中國市場發(fā)貨量將從去年200-300 萬基礎(chǔ)上增長至500 萬部，基本與中國手機市場增長速度持平。分析人士認(rèn)為，HTC 在中國市場碰壁的主要原因是其產(chǎn)品所采取的“中檔價格”策略所致。著名投行 RBS 駐臺北分析師王萬里（音譯：Wanli Wang）稱，“中國的智能手機市場呈現(xiàn)出非常明顯的兩極化趨勢，最昂貴的品牌諸如蘋果，以及千元（人民幣）以下的低端品牌，銷售的行情都很好。而HTC 出于保護其盈利率考慮，在中國市場不愿進(jìn)入低端智能手機市場，在當(dāng)前中國市場上，與蘋果和三星等品牌相比，HTC 品牌的認(rèn)知度仍舊相當(dāng)?shù)??！?/p>

富有的中國客戶樂意花5000 元人民幣來購買蘋果的iPhone，而更多的用戶則被吸引到了本土廠商中興、華為提供的性價比更高的智能手機，無論從功能、外觀設(shè)計以及運行狀況來看，這些產(chǎn)品一點都不遜色。

HTC 最近在中國市場上推出了“Desire”產(chǎn)品，其售價為1999 元，HTC 希望這款支持三種不同3G 標(biāo)準(zhǔn)——WCDMA、CDMA 2000 和TD-CDMA 的通過中國三大移動運營商，能獲取更大的市場。但分析人士稱，具備4.0 英寸觸摸屏、500 萬像素攝像頭以及搭載1G 處理器的Desire 產(chǎn)品，與當(dāng)前中國市場上售價1000 元的智能手機功能基本類似。

野村證券分析師Aaron Jeng 表示，目前，就HTC 智能手機在中國市場的定位 ——中高端智能手機市場形勢開始變得嚴(yán)峻起來，因為智能機需求開始向低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。“對于HTC 來說，當(dāng)前其在中國市場上的處境已是舉步維艱，2013 年將更加困難。新的智能手機廠商，包括互聯(lián)網(wǎng)手機公司阿里巴巴、小米等，都在積極部署自己的產(chǎn)品并開始實現(xiàn)盈利，這意味它們面臨智能手機價格大戰(zhàn)，仍有進(jìn)一步的降價空間”。

6.3 分銷渠道策略

首先是建立健全的網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，包括顧客詢問系統(tǒng)，售后服務(wù)系統(tǒng)，售后服務(wù)系統(tǒng)，以及組建自由物流配送系統(tǒng)。其次是發(fā)布數(shù)量大且內(nèi)容新穎的手機銷售廣告。最后就是在各主要城市建立HTC 客戶體驗中心。

HTC 在中國內(nèi)地市場的品牌及渠道建設(shè)正在加大。據(jù)HTC 首席執(zhí)行官周永明透露，到今年年底，HTC 在中國內(nèi)地開設(shè)的體驗店及品牌專柜數(shù)量將增加到2000 個。這意味著，在正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場一年多之后，HTC 在渠道建設(shè)、產(chǎn)業(yè)合作等方面的擴張還在繼續(xù)加速。周永明透露，HTC 目前在中國內(nèi)地已經(jīng)開設(shè)了 1300 個體驗店或品牌專柜，預(yù)計到今年年底，這一數(shù)量將增加到 2000 個。

在產(chǎn)業(yè)合作方面，HTC 已經(jīng)與中國銀聯(lián)、迅雷、國美、蘇寧、迪信通等多家企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并已聯(lián)合 HTC 手機營銷策劃案 19 國內(nèi)三大運營商推出了多款中高端定制機型?！癏TC 已經(jīng)進(jìn)入了品牌建設(shè)的全新階段?！敝苡烂鞣Q，中國內(nèi)地市場是 HTC 全球戰(zhàn)略的重要組成部分，HTC 計劃投入更多的研發(fā)及市場資源來開拓中國市場。

另據(jù)HTC 中國區(qū)總裁任偉光透露，在拓展中國市場的過程中，HTC 將尋求與國內(nèi)各領(lǐng)域的頂尖企業(yè)展開深度合作。據(jù)悉，HTC 于 11 月 8 日發(fā)布的專門針對中國內(nèi)地市場的五款新產(chǎn)品(包括HTC 奪目3D、HTC 靈感 XE、HTC 傾心、HTC 達(dá)人、HTC 雙擎S)即采用這種合作方式。據(jù)了解，上述五款機型將于11 月在中國內(nèi)地陸續(xù)上市。

根據(jù)全球知名市場調(diào)研公司近期發(fā)布的報告，從 2011 年第三季度智能手機出貨量來看，HTC 已經(jīng)超過三星和蘋果公司，成為美國市場上第一大智能手機廠商;而在全球智能手機市場，HTC 的出貨量目前排在第四位，僅次于三星、蘋果、諾基亞。

6.4 促銷策略

1)提供免費服務(wù) 人們都喜歡免費的東西，并且會被免費的信息所吸引。通過免費的信息吸引人們訪問你的網(wǎng)站，比被動的等別人來訪問你的網(wǎng)站更有效。HTC 可以提供免費的手機應(yīng)用軟件給消費者，這樣既能鞏固現(xiàn)有的用戶，也能吸引其他用戶成為你的潛在客戶。提供免費服務(wù)的同時，網(wǎng)站可以提供其他的互動方式，同用戶保持互動，了解用戶的需求，提供一些免費的產(chǎn)品，比如一臺手機等，以吸引更多的用戶。

2)E-mail 策略 HTC 手機營銷策劃案 20 a 可以通過給一些注冊用戶發(fā)送E-mail，把最近的一些動態(tài)信息通過郵件讓用戶了解。并通過一些實際利益讓用戶把郵件轉(zhuǎn)發(fā)給好友，只要滿足某些條件，該用戶就能獲得HTC 公司提供的獎品或一些其他東西。b 建立完善的客戶系統(tǒng)，每隔一段時間向用戶發(fā)送新聞郵件，隨時保持和用戶的聯(lián)系，用戶可以向公司反映一些問題，公司幫助他們解決問題。這可以與客戶保持聯(lián)系、建立信任。這是發(fā)展品牌和建立長期關(guān)系的最好方法之一。

3)廣告策略 網(wǎng)絡(luò)廣告是常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一。主要價值表現(xiàn)在品牌形象、產(chǎn)品促銷等方面。

a 標(biāo)志廣告：標(biāo)志廣告之網(wǎng)絡(luò)廣告的最主要也是最基本的形式之一。HTC 公司可以在一些導(dǎo)航網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站上發(fā)布標(biāo)志廣告，通過發(fā)布一些促銷信息，最近產(chǎn)品信息等吸引用戶點擊，增加產(chǎn)品的知名度，吸引潛在用戶。b 關(guān)鍵詞廣告：關(guān)鍵詞廣告的載體是搜索引擎，目前主要有百度的競價排名和谷歌的關(guān)鍵詞廣告。我們可以在百度和谷歌上購買關(guān)鍵詞，例如手機，HTC，WM，android 等等。通過關(guān)鍵詞廣告，可以自由控制廣告的預(yù)算，降低制作成本，提高投放效率，可以吸引潛在用戶直達(dá)任何一個期望的目的網(wǎng)頁，廣告的效果便于統(tǒng)計。

4)合作策略 由于網(wǎng)絡(luò)的自由、開放性，網(wǎng)絡(luò)時代的市場競爭是透明的，誰都能比較容易地掌握同業(yè)的競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷行為。因此網(wǎng)絡(luò)營銷爭取顧客的關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網(wǎng)上的信息，如何運用網(wǎng)絡(luò)組成一個關(guān)系可靠，互惠互利的合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作為基礎(chǔ)，實現(xiàn)資源共享，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。HTC 可以和網(wǎng)易，新浪等門戶式網(wǎng)站結(jié)成合作伙伴聯(lián)盟，相互提供網(wǎng)站鏈接地址，也可以采用站內(nèi)搜索的方式，相互提供搜索內(nèi)容。

7結(jié)束語

HTC 是由全球最大的代工廠起家,自創(chuàng)品牌成為全球知名手機品牌的。品牌推廣必須做好深入的市場調(diào)研，無論是競爭者分析還是消費者分析從各方面了解市場，從而更深刻的認(rèn)識本身做出市場定位。出彩的營銷策略會將品牌推廣地淋 HTC 手機營銷策劃案 21 漓盡致。建立自己品牌文化，將其詮釋及推廣是必不可少的一步。因此如何打造知名品牌是值得深深探索的，是價值，口碑，性價比，外形，文化等方面的綜合。在品牌策劃過程中，其深厚的企業(yè)內(nèi)涵，先進(jìn)的工藝，及獨一無二的品牌價值讓我們相信HTC 日后在中國會有一個光明的未來。

8參考文獻(xiàn)

http://baike.baidu.com/view/972605.htm

百度文庫及百度百科

HTC 官方網(wǎng)站

第四篇：華為手機營銷策略研究

華為手機營銷策略研究

華為手機營銷策略研究隨著計算機技術(shù)、信息技術(shù)的高速發(fā)展，全世界電信業(yè)也正在高速發(fā)展中，運營商方面，我國電信業(yè)在移動、聯(lián)通、電信三巨頭的帶領(lǐng)下也正在走向成熟和完備，而設(shè)備商方面華為、中興等諸多企業(yè)也在逐步走向世界。華為在近幾年的發(fā)展中，業(yè)務(wù)逐漸全面、市場逐漸完善，所以本文以華為公司手機市場營銷策略為例來進(jìn)行分析。

本文結(jié)合華為內(nèi)部環(huán)境的分析，明確了華為在國內(nèi)開拓手機業(yè)務(wù)的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)。在以上分析的基礎(chǔ)上，文章提出華為應(yīng)采取集中化策略，集中資源和優(yōu)勢先期進(jìn)入中國東部區(qū)域大中城市的消費者市場，以專業(yè)化滿足商務(wù)型人士和大學(xué)生消費者的需求，待局部優(yōu)勢取得后，再向其他市場擴張的戰(zhàn)略思想。最后文章針對兩個目標(biāo)消費者細(xì)分市場的特點，結(jié)合4P營銷理論、品牌價值理論，設(shè)計了相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷營銷策略等營銷策略的組合，具有一定的針對性，以期為華為公司成功進(jìn)入中國手機市場及長遠(yuǎn)的發(fā)展，提供有益的參考。

關(guān)鍵字：華為公司

市場營銷

手機營銷

營銷渠道 前言

1.1本文研究背景

移動通信在中國的興起，始于1995年GSM系統(tǒng)在中國的商用?；仡櫴陙淼陌l(fā)展歷程，可以清楚的看到手機的科技人性化為普及和推廣移動通信生活化起到了舉足輕重的作用。龐大的市場需求也促進(jìn)了中國手機業(yè)的飛速發(fā)展。

中國手機市場經(jīng)歷了摩托羅拉一枝獨秀，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三足鼎立和目前的群雄并起三個階段。國產(chǎn)品牌廠商通過引進(jìn)技術(shù)、合作開發(fā)等方式取得了很大的成績，從1999年不足市場的3%逐漸發(fā)展到 2003年的55%左右的市場份額。但是，成績的背后隱藏了諸多問題，致使2004年國產(chǎn)品牌手機市場占有率又急速滑落到40%左右。

長期以來，出于對避免過度的市場競爭等方面的考慮，中國信息產(chǎn)業(yè)部對進(jìn)入手機行業(yè)的廠商的數(shù)量實行嚴(yán)格控制，手機牌照一直實行審核制。盡管如此，國內(nèi)市場巨大的吸引力使得一些有資金、技術(shù)實力的廠商采取借牌、合作等種種方式進(jìn)入手機市場。在中國手機市場的競爭不是特別激烈的時期，借牌廠商在每年支付額外“借牌費”養(yǎng)活一些依靠“出租”牌照存活的廠商的情況下，尚有一定的利潤空間。2005年，國內(nèi)手機市場廠商己經(jīng)達(dá)到了40多家，市場競爭日趨白日化，手機價格急劇下降，使得手機行業(yè)的利潤空間逐漸縮小。在這種情況下，“借牌費”逐漸成為這些借牌廠商一筆很大的負(fù)擔(dān)，這些廠商強烈要求中國信息產(chǎn)業(yè)部對手機牌照發(fā)放的審核制進(jìn)行改革。

為了改變現(xiàn)狀，國務(wù)院發(fā)改委于2005年初宣布手機牌照的審核制改為核準(zhǔn)制，目的是讓國內(nèi)一些有資金、技術(shù)實力的廠商進(jìn)入手機行業(yè)，增強國產(chǎn)品牌手機的市場競爭力。華為于2005年3月成為手機牌照改為核準(zhǔn)制之后首批獲準(zhǔn)進(jìn)入中國手機市場的廠商之一。華為手機已經(jīng)國內(nèi)市場并已展開競爭。1.2本文研究目的和意義

手機是近年來在中國普及速度最快、競爭日趨激烈的高科技電子消費類產(chǎn)品。中國經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展,已經(jīng)成為全球第一大手機市場。華為公司專門從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，華為的驚人成功體現(xiàn)在多方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，其中占主要地位的是市場營銷，本文就主要探討華為的手機市場營銷。

同國內(nèi)外一些強勢手機品牌企業(yè)相比，華為進(jìn)入手機行業(yè)的時間相對較晚，在市場運作經(jīng)驗和手機消費潮流的把握能力上都還有所欠缺，這使得華為將面臨極大的挑戰(zhàn)。如何根據(jù)中國目前的市場狀況、發(fā)展趨勢以及華為自身狀況制定有效的市場營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)的策略對于華為在國內(nèi)市場競爭中的生存、發(fā)展和壯大都是至關(guān)重要的。

本文研究的目的就是對華為進(jìn)入中國手機市場初期的營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)的策略進(jìn)行研究分析，以便為華為成功進(jìn)入中國手機市場提供有益的參考。1.3論文研究方法

論文首先采用因素分析法對影響華為手機在中國市場業(yè)務(wù)拓展的環(huán)境因素進(jìn)行分析，并結(jié)合華為的實際情況進(jìn)一步對華為開拓手機業(yè)務(wù)進(jìn)行了SWOT分析。

文章通過理論(4P營銷理論)聯(lián)系實際的方法，在結(jié)合一些業(yè)內(nèi)強勢品牌手機企業(yè)成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，提出了針對華為手機目標(biāo)消費者市場的營銷策略。第1章

華為公司情況分析 1.1華為公司簡介

華為技術(shù)有限公司成立于1988年，專門從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，致力于為電信運營商提供固定網(wǎng)、移動網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)解決方案，是中國電信市場的主要供應(yīng)商之一，并己成功進(jìn)入全球電信市場。目前正專注于3G CWCDMA/CDMA2000/TI）-SCDMA），NGN、光網(wǎng)絡(luò)、xDSL，數(shù)據(jù)通信等幾個領(lǐng)域，希望通過持續(xù)投入和努力成為這幾個領(lǐng)域的全球領(lǐng)先者。華為截至2006年9月?lián)碛袉T工56333多人，其中外籍員工3400多人。在華為的成長過程中有許多關(guān)鍵性的事件：

1988公司在深圳成立。1989商業(yè)發(fā)布第一個小交換機產(chǎn)品，1992商業(yè)應(yīng)用CC08公眾程控電話交換機，該產(chǎn)品奪得1998年中國固定電話程控交換機市場份額第一。1995SDH光通信系統(tǒng)獲得商用，該產(chǎn)品在2000年奪得中國SDH市場最大的份額。2001年光產(chǎn)品穩(wěn)占市場第一位。商業(yè)應(yīng)用智能網(wǎng)解決方案，該產(chǎn)品2000年獲中國國內(nèi)智能網(wǎng)市場份額第一。商用A8010大容量接入服務(wù)器，并在2000年達(dá)國內(nèi)市場份額第一。建立印度研發(fā)中心，于2001年獲CMM4級（一種軟件開發(fā)過程管理認(rèn)證）認(rèn)證，2003年獲CMMS級認(rèn)證。被選定為中國移動智能網(wǎng)最大的供應(yīng)商，中國移動智能網(wǎng)目前是世界規(guī)模最大和最先進(jìn)的移動智能網(wǎng)。2000合同銷售額超過US$26.5億，其中海外銷售額達(dá)I億美元。2002:和NEC等成立合資企業(yè)COSMOBIC和上海的3G開放實驗室。

1.2華為公司競爭優(yōu)勢分析

從綜合實力看，最近香港一家公司對五家通信公司W(wǎng)CDMA（即3G）的評比： 西門子第一

北電第二

華為第三

阿爾卡特第四 中興第五

華為之所以能取得這樣的地位，它的競爭優(yōu)勢主要集中在以下三個方面:

（1）以研發(fā)推動產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。華為以“做一個世界級的、領(lǐng)先的電信設(shè)備提供商”為發(fā)展目標(biāo)，強化研究與開發(fā)的投入，不析推出適應(yīng)中國市場特點的高性能產(chǎn)品。華為特別強調(diào)科研投入，每年將銷售額跳10%作為R&D的費用，從事產(chǎn)品研發(fā)的科研人員達(dá)到10000多人，占到華為員工總數(shù)的46%。目前，R&D投入超過50億元的3G技術(shù)己躋身全球第一陣營，率先在阿聯(lián)酋、香港、毛里求斯、馬來西亞實現(xiàn)商用，突破歐洲UMTS市場，承建荷蘭全國UMTS網(wǎng)絡(luò)。在NGN，IPDSLAM，NG-SDH等新產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，直接導(dǎo)致其領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，鞏固了華為的國際品牌和國際市場地位

（2）強大的營銷能力和良好的服務(wù)。在華為56333余人的員工隊伍中，技術(shù)研究及開發(fā)人員占46%，市場營銷和服務(wù)人員占33%，管理及其它人員占9%，生產(chǎn)人員占12%。華為的組織結(jié)構(gòu)是一種典型的“啞針”式結(jié)構(gòu)，研發(fā)和市場營銷兩頭大，中間的管理人員和生產(chǎn)人員比例較小。這說明研發(fā)和市場營銷在華為的發(fā)展中占據(jù)著極為重要的地位。在市場營銷和客戶服務(wù)方面。華為力爭離客戶近一點，服務(wù)更細(xì)一點。華為公司反復(fù)強調(diào)，企業(yè)要活下去，永遠(yuǎn)只有一條途徑，那就是“關(guān)注客戶需求”:不僅要考慮到客戶未來的需求變化，也要關(guān)注客戶現(xiàn)在的需求;不僅要關(guān)注已經(jīng)實現(xiàn)的客戶需求，還要分析了解客戶潛在的需求。華為的用戶培訓(xùn)中心經(jīng)過多年的發(fā)展，己成為業(yè)界重要的培訓(xùn)機構(gòu)。華為在北京、上海、杭州、昆明等地建立了15個國內(nèi)授權(quán)的培訓(xùn)分部，在南美、獨聯(lián)體、南非、中東、北非和東南亞五個地區(qū)建立了海外培訓(xùn)分部。位于深圳的培訓(xùn)總部有116位經(jīng)驗豐富的老師及20人的課程開發(fā)隊伍，可同時容納800名學(xué)員接受運維訓(xùn)練;己有40多個國家和地區(qū)的34408名學(xué)員在培訓(xùn)總部及分部接受了培切，這樣的成績是業(yè)界少有的。華為還不斷推出包括白金服務(wù)、金牌、銀牌服務(wù)在內(nèi)的一系列服務(wù)，供用戶選擇，同時根據(jù)用戶的需要進(jìn)行服務(wù)包定制，為客戶提供個性化的服務(wù)解決方案。因此，華為的業(yè)務(wù)發(fā)展獲得了中國電信、中國移動和聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等電信運營商的長期支持。

（3）綜合成本低。華為能在競爭激烈的電信設(shè)備市場脫穎而出，與其不斷推出性能更優(yōu)、綜合成本更低的通信產(chǎn)品有重要關(guān)系。華為將自己的競爭對手定位于世界一流的電信設(shè)備制造企業(yè)，針對跨國企業(yè)產(chǎn)品價格高的特點，華為采取了更切合中國電信運營商的實際需要，提供具有先進(jìn)水平和可靠性能的價廉物美的產(chǎn)品，受到用戶的廣泛歡迎。隨著產(chǎn)品系列的不斷健全，華為在交換機、傳輸、會議電視、G SM，智能網(wǎng)、路由器、CDMAIX，WCDMA.NGN等各個領(lǐng)域都形成了極富競爭力的成本地位，打破了國外廠商的壟斷和高價銷售的格局，為國家和電信運營商節(jié)省了上千億元人民幣的資金，并使自己的市場份額穩(wěn)步擴大。華為提出，要追求客戶利益的最大化，就是要追求客戶的成功，而不僅僅是客戶的滿意。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，從客戶的角度出發(fā)，為客戶降低產(chǎn)品的終生使用費用是必要條件。為此，華為苦練內(nèi)功，堅定不移地推行ISC，IPD，進(jìn)行IT系統(tǒng)變革，在開發(fā)過程中構(gòu)建低成本。第2章華為公司手機營銷策略分析

2.1華為公司開展手機業(yè)務(wù)的SWOT分析

據(jù)有關(guān)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計和預(yù)測，如果移動通信系統(tǒng)有1000億的市場規(guī)模，那么移動終端的市場規(guī)模將達(dá)到3000億，龐大的市場規(guī)模對于任何一直致力于通信領(lǐng)域的企業(yè)來說都是巨大的吸引力。另外，隨著3G時代的到來，移動運營商更希望通信系統(tǒng)設(shè)備制造商同樣能夠解決移動終端，提供端到端的服務(wù)。無論從華為自身還是從外部環(huán)境等方面考慮，華為都應(yīng)該進(jìn)入移動終端領(lǐng)域。

華為早在2003年就末宣布進(jìn)軍移動終端市場，但在這之前，華為一直沒有信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的手機牌照，華為移動終端一直在海外銷售。隨著中國手機牌照由審核制改為核準(zhǔn)制，華為于2005年3月獲得了信息產(chǎn)業(yè)部的批準(zhǔn)，意味著華為移動終端將正式進(jìn)入中國手機市場。面對已經(jīng)發(fā)展了10年，企業(yè)云集、競爭激烈的中國手機市場，華為要在市場競爭中生存并取得發(fā)展，首先就要考慮自身所具有的優(yōu)勢和機遇、劣勢和將要遇到的挑戰(zhàn)。

下面將通過SWOT分析法，具體分析華為所具有的優(yōu)勢、劣勢和機遇、挑戰(zhàn)，以便為華為營銷策略的設(shè)計提出提供依據(jù)。

2.1.1優(yōu)勢和劣勢

華為開拓手機業(yè)務(wù)總結(jié)起來，主要有以下的優(yōu)勢:

第一，對于華為來說，最大的優(yōu)勢就是它的技術(shù)創(chuàng)新能力，這是國內(nèi)很多手機企業(yè)的軟肋，也是國外品牌具有競爭力的基本武器。華為的3G手機己經(jīng)在第一時間和國外手機品牌巨頭同步在國際市場發(fā)售，在產(chǎn)品功能上，一點不比現(xiàn)有的國外品牌手機落后。諾基亞、摩托羅拉、三星等國外手機品牌企業(yè)都具有通信系統(tǒng)制造商和終端制造商的雙重身份，這使得它們在對未來移動通信趨勢得把握上明顯優(yōu)于只具有單一身份的手機企業(yè)。作為系統(tǒng)制造商得華為進(jìn)入手機行業(yè)，也同樣具有這樣得優(yōu)勢。

第二，華為手機的研發(fā)平臺和系統(tǒng)的研發(fā)平臺在很多方面是互通的，這樣系統(tǒng)研發(fā)能力增強了手機研發(fā)能力的同時，也降低了手機產(chǎn)品的研發(fā)成本。產(chǎn)品成本的節(jié)約，將更有利于華為在手機市場展開競爭。

第三，華為在國內(nèi)各個省會城市也都有代表機構(gòu)，可以直接利用這些平臺開拓市場，良好的人力資源將使得華為具有極強的市場開拓能力。

第四，華為雖然一直沒有進(jìn)入到國內(nèi)市場，但其己經(jīng)有了一定的知名度。華為在移動通信領(lǐng)域內(nèi)的影響比較大，這種影響己經(jīng)逐漸從業(yè)內(nèi)向業(yè)外延伸。已經(jīng)有一部分消費者對華為有了一定的了解，而且總體上的評價是積極的，良好的口碑有利于華為更容易得接近消費者。通過良好 的市場運作和過硬的手機產(chǎn)品，華為手機將逐步的為中國消費者接受。

第五，經(jīng)過多年的和移動運營商在通信系統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)的合作，華為已經(jīng)和聯(lián)通華盛運營商建立了良好的合作關(guān)系，由聯(lián)通華盛運營商進(jìn)行手機定制，分集采和非集采，這使得華為手機將能夠較順利的進(jìn)入移動運營商手機訂制的范圍，從而可以通過運營商的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品推向消費者。運營商的良好的信譽和形象，將有力的提升華為手機品牌的形象。第六，得益于國內(nèi)外業(yè)務(wù)的成功開展，經(jīng)營業(yè)績顯著，使得華為在財務(wù)資金實力上比較雄厚。另外，華為良好的信譽，使得很多大金融機構(gòu)都愿意給華為提供資金方面的支持。雖然華為在移動終端領(lǐng)域內(nèi)具有一定的優(yōu)勢，但其劣勢亦十分明顯，概括起來主要有三個方面：

第一，雖然華為在移動通信系統(tǒng)制造領(lǐng)域內(nèi)具有很強的技術(shù)創(chuàng)新能力，但是系統(tǒng)和終端很不一樣，移動終端面對的是最終消費者，移動運營商關(guān)注的是系統(tǒng)的軟硬件質(zhì)量及系統(tǒng)的穩(wěn)定性，價格的高低，而對系統(tǒng)的外觀沒有什么要求。移動終端消費者注重的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，還要關(guān)注產(chǎn)品的造型、制造工藝、品牌等，而且這些審美情趣和品牌意識還在不斷的發(fā)生變化中，很難把握。第二，華為手機雖然在國外已經(jīng)有了一定的影響力，但是還有很多的國內(nèi)消費者根本沒有聽說過華為品牌手機。在大城市的手機消費者通常很注重產(chǎn)品的品牌，在手機品牌弱的情況，使得華為在開拓國內(nèi)手機市場的初期會受到很大的阻力。第三，華為雖然具有一只很強的市場開拓的隊伍，但是從整個組織來看，還缺乏市場運作經(jīng)驗。在手機市場營銷中，會涉及到很多利益相關(guān)體，是否能和這些利益相關(guān)體進(jìn)行有效的合作，將是決定華為手機成功進(jìn)入消費者市場的重要的一個環(huán)節(jié)。

2.1.2機遇和威脅

有效捕捉和利用市場機會，是企業(yè)營銷成功和發(fā)展的前提。企業(yè)只要密切注視營銷環(huán)境的變化帶來的市場機會，適時做出適當(dāng)?shù)脑u價，并結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力，及時將市場機會轉(zhuǎn)化為企業(yè)機會，就能開拓市場，擴大銷售，提高企業(yè)的市場占有率。在全球3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)迅速升溫、國內(nèi)通信網(wǎng)絡(luò)不斷演進(jìn)的大環(huán)境下，華為面臨發(fā)展的機遇很多。

第一，從手機市場需求角度看，由于目前我國移動電話普及率還很低，離“十五”規(guī)劃所確定的30%的目標(biāo)還有一定差距，離發(fā)達(dá)國家70%~80%的普及率相差重遠(yuǎn)，所以國內(nèi)手機市場仍有較大的發(fā)展空間。

第二，隨著手機功能不斷的增加，其更新?lián)Q代的速度也隨之加快。特別是東部的一些大中城市的移動電話普及率己經(jīng)很高，這樣對手機更新?lián)Q代得需求將會更強烈一些。據(jù)權(quán)威機構(gòu)賽迪顧問預(yù)測，換機比例將由2003年的48%提升到2008年的6096，形成了新的市場空間。手機更新?lián)Q代的消費者多是高端消費者，這樣對中高端手機的需求會比較多，產(chǎn)品利潤空間會增大。2004年，手機市場整體規(guī)模己達(dá)到68017.5萬部，據(jù)易觀國際預(yù)測，2007年的市場規(guī)模有望突破1億部。

第三，隨著世界3G發(fā)展的潮流，有關(guān)專家預(yù)測中國政府將在近一到兩年內(nèi)逐步在經(jīng)濟發(fā)展水平較高，消費者的支付能力強、對資費敏感度低的大城市開始建設(shè)3G網(wǎng)絡(luò)。由于3G手機功能強大，初始使用需要指導(dǎo)，運營商為了推動3G增值業(yè)務(wù)的發(fā)展將采取定制手機的方式，并將在運營廳給消費者進(jìn)行演示，這樣為華為手機提供了直接展示的舞臺，這也就使得各手機企業(yè)在3G手機上處于統(tǒng)一起跑線上。憑借高技術(shù)含量、過硬的質(zhì)量、性價比高的手機產(chǎn)品，華為必將贏得消費者的歡迎。

第四，從移動通信發(fā)展過程來看，每次技術(shù)的更替，都會造成手機市場的重新洗牌。作為在技術(shù)上具有很強實力的華為，在這次洗牌中必將有很好的發(fā)展機遇。一些技術(shù)研發(fā)能力比較弱的手機企業(yè)將被淘汰出局，市場競爭將由無序的競爭逐漸走向健康有序的環(huán)境。根據(jù)ARC研究預(yù)測報告顯示，2004年2.5G手機市場銷售己經(jīng)超過2G手機。伴隨著2G市場逐漸萎縮，3G手機市場逐漸開始增長。

資料來源:人民郵電網(wǎng)

除了具有以上的機遇外，華為面臨的威脅也十分的明顯。

首先，國外一流品牌長期在中國手機市場上經(jīng)營，無論在市場運作還是產(chǎn)品細(xì)分上都積累了豐富的經(jīng)驗。它們依靠強大的研發(fā)實力，不斷地向市場推出新品手機并以豐富的產(chǎn)品線滿足不同細(xì)分市場各個層次消費者的需求，力圖“一網(wǎng)打盡”。另外，國外品牌手機在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上都走在市場上現(xiàn)有國產(chǎn)品牌手機企業(yè)前面，使得國外手機的品牌美譽度在消費者心目中很高，尤其是在大眾城市。

其次，國外品牌手機的國產(chǎn)化程度越來越高，隨之它們手機的成本也就越來越低，國產(chǎn)品牌手機的成本優(yōu)勢越來越不明顯，這也使得國外品牌手機在市場競爭中有了更大的靈活性。

此外，市場上現(xiàn)有的國產(chǎn)品牌手機由于品牌劣勢，產(chǎn)品劣勢，所以只能多在在中低端市場爭奪一些消費者。它們經(jīng)常掀起價格大戰(zhàn)，使得市場的價格秩序非常的混亂，企業(yè)的利潤不斷降低，隨著信息產(chǎn)業(yè)部將手機牌照審核制改為核準(zhǔn)制后，將會有更多的廠家進(jìn)入手機市場。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示，有40家左右的企業(yè)已經(jīng)正式遞交了手機牌照的申請，所以企業(yè)的數(shù)量將繼續(xù)增加，這必將帶來更為激烈的競爭，尤其是中低端市場的競爭將更為慘烈，價格血拼在所難免。

總之，華為進(jìn)入中國手機市場的優(yōu)勢和劣勢、機遇和挑戰(zhàn)并存，這就需要華為深刻認(rèn)識目前中國手機市場的發(fā)展?fàn)顩r及未來趨勢，揚長避短，從戰(zhàn)略的高度選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費群體、制定有效的營銷策略。

2.2華為公司手機業(yè)務(wù)的消費者市場細(xì)分

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的時，通常采用無差異化、差異化、集中化三種基本策略。隨著國外一流品牌手機企業(yè)國產(chǎn)化程度越來越高，國產(chǎn)品牌手機的成本優(yōu)勢越來越不明顯。另外，消費者對手機消費追求多樣化、個性化。所以采取以整個消費者市場為目標(biāo)市場，提供單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而不考慮（或不重點考慮）市場中不同消費群體需求的差異性，僅僅依靠無差異化策略獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢，對于目前中國的手機市場的來說，顯然不具有競爭力。

中國的手機市場規(guī)?？傮w增長已經(jīng)呈下降的趨勢，隨著新企業(yè)的不斷加入，市場競爭變得更加激烈，同時消費者需求的多樣化和個性化，使得任何一個新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)所面臨的市場廣闊而又復(fù)雜。市場維系著企業(yè)的生存和發(fā)展，但任何一個企業(yè)都不可能絕對有效地服務(wù)于整個市場，而只能從自身實力和市場地位出發(fā)，相對有效地服務(wù)于這個大市場的某個部分，在部分市場取得相對競爭優(yōu)勢。目前實際上真正實現(xiàn)全區(qū)域、全市場經(jīng)營比較成功的也只有實力雄厚的通信巨頭摩托羅拉和諾基亞，而這兩個巨頭也并不是在所有區(qū)域市場及消費者細(xì)分市場的競爭中都處于絕對領(lǐng)先地位。

華為具有較強的技術(shù)研發(fā)能力，并有一支銷售能力很強的銷售隊伍，但是手機畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術(shù)含量高、運行穩(wěn)定性好就可以滿足顧客的需求，另外，通訊系統(tǒng)、增值服務(wù)的推廣和銷售面對的大多是重點大客戶，而手機的銷售卻要面對為數(shù)眾多、千差萬別的消費者，消費者不僅關(guān)注手機的功能，還注重手機的外觀造型和手機的品牌。對于進(jìn)入手機領(lǐng)域并不久的華為在開始涉足中國手機市場時，試圖進(jìn)入所有可能進(jìn)入的消費者市場，直面來自全方位的競爭，必然要承擔(dān)較大的風(fēng)險。所以我認(rèn)為華為面臨目前的中國手機市場，較適宜采取重點以培育華為手機高端品牌形象為根本，著眼于未來3G發(fā)展機遇，采取集中化策略服務(wù)于較為狹窄的細(xì)分市場，待中國3G時代來臨時再圖其他。

在上節(jié)已經(jīng)分析了若干類型的消費者市場，哪一類型的消費者市場最適宜華為進(jìn)入呢?結(jié)合華為的優(yōu)勢和戰(zhàn)略、東部區(qū)域市場的特點，我認(rèn)為華為手機較宜選擇進(jìn)入商務(wù)型消費者市場和大學(xué)生消費者市場。商務(wù)型消費者市場的選擇：

東部大中城市工商業(yè)發(fā)達(dá)，根據(jù)e龍公司公布的2004年中國熱點商務(wù)城市的調(diào)查報告顯示，居前十名中就有廣州、杭州、天津、青島、北京、上海、深圳、南京八座城市，處于后幾十位的幾乎也被東部城市占據(jù)，這些城市對外交流頻繁，有很多從事商務(wù)或本身的工作具有類似商務(wù)工作特點的消費者，從規(guī)模上和獲利性上來看，商務(wù)消費者細(xì)分市場都有較大的吸引力。

目前，國產(chǎn)品牌手機在商務(wù)手機這一總體上屬于高端產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭力相對較弱，商務(wù)手機市場長期以來總體上一直為國外一流品牌手機企業(yè)所控制。由于商務(wù)手機科技含量高、投入大，所以進(jìn)入商務(wù)手機市場首先要越過的就是技術(shù)、資金門檻。技術(shù)創(chuàng)新一直是華為的傳統(tǒng)優(yōu)勢，3G商務(wù)手機率先研發(fā)成功充分顯示了華為進(jìn)入手機領(lǐng)域展開競爭得實力，加上雄厚的資金實力，華為具備了進(jìn)入商務(wù)手機領(lǐng)域的能力。

華為進(jìn)入中高端商務(wù)手機領(lǐng)域又是必須的。據(jù)國務(wù)院發(fā)改委透露，目前正在申請手機牌照的國內(nèi)外企業(yè)有40多家，這些企業(yè)的大多數(shù)在技術(shù)研發(fā)水平上并不比現(xiàn)在的波導(dǎo)和TCL強，這就意味著中低端手機產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭將愈演愈烈，價格戰(zhàn)在所難免，使得利潤本己急速下降的手機行業(yè)雪上加霜。如以低價在空調(diào)行業(yè)聞名的奧克斯在沒有拿到手機牌照前就已經(jīng)聲稱要“血洗”中國手機市場了。另一方面，由于國產(chǎn)手機企業(yè)在技術(shù)研發(fā)能力上比較弱，使得國產(chǎn)手機的品牌美譽度相對偏低，如果華為從低端進(jìn)入手機市場，華為手機在消費者心目中立刻就會滑入低端國產(chǎn)品牌手機的陣營，很難引起消費者的注意。從一些國產(chǎn)品牌手機的實踐也可以證明，低端品牌走向高端品牌困難較大，一且陷入低端，日后將難以提升。

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通常來講，高端消費者在社會生活中常常是人們關(guān)注的對象，他們的消費行為會給其周圍的消費者帶來很大的影響，如果能讓更多的高端消費者使用華為手機，這樣既會樹立華為手機高端品牌形象，又會擴大華為手機的市場影響力。

最重要的是，根據(jù)易觀國際的3G調(diào)查報告顯示，在未來的3G的用戶中，商務(wù)型消費者所占的比例將達(dá)到160/a。所以無論從市場狀況、產(chǎn)品獲利性還是華為的自身競爭能力、戰(zhàn)略上的考慮，商務(wù)型消費者市場都是華為適宜的選擇。

大學(xué)生市場的選擇：

除了商務(wù)型消費者市場，值得華為關(guān)注的就是大學(xué)生消費者市場。東部區(qū)域高等教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而且相對集中于各個省會等大中城市。2004年，東部省份普通高校共計招生180多萬，在校大學(xué)生人數(shù)多達(dá)560多萬，市場規(guī)模不容忽視。一般來說，受教育的程度高，收入水平也就相對偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會參加工作，他們將是社會中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實際上在很大程度上關(guān)注了未來。

大學(xué)生自身雖沒有收入來源，但購買手機時品牌意識較強。根據(jù)CMMS2004調(diào)查報告顯示，大學(xué)生購買得手機品牌多集中在摩托羅拉、諾基亞、三星、TCL和波導(dǎo)五個品牌，但國外品牌手機占絕對多數(shù)，僅前三者在大學(xué)生手機市場就占據(jù)了70%的市場份額。這主要是由于國產(chǎn)手機在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量保證和外觀設(shè)計上同國外品牌手機相比都存在一定的差距。一些國產(chǎn)品牌手機企業(yè)根本不能將口號落實到實際行動上，樂于營銷的炒作，做廣告明星，而并不在產(chǎn)品上下功夫，使得國產(chǎn)品牌手機即使價格便宜也未能受到大學(xué)生的普遍歡迎。

華為在產(chǎn)品生產(chǎn)的管理上非常的嚴(yán)格，采用德國質(zhì)量管理體系，對華為產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的一些重要成員的員工由華為親自挑選、培訓(xùn)，從而保證了產(chǎn)品從元器件到組裝的每一個環(huán)節(jié)都得到了有效的控制，使產(chǎn)品質(zhì)量并不落后于國外品牌，且在局部還優(yōu)于它們。另外，華為在中國大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為華為手機打開大學(xué)生市場奠定了良好得基礎(chǔ)。

大眾消費型消費者對手機產(chǎn)品的功能沒有特殊的要求，大多是從眾消費，市場上滿足這類消費者的產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，多為中低端產(chǎn)品。國產(chǎn)品牌手機在這類市場展開激烈爭奪，價格戰(zhàn)頻繁，使得這類消費者市場的利潤空間越來越小。隨著國際一流品牌國產(chǎn)化程度的加深，它們也開始同國產(chǎn)品牌企業(yè)打價格戰(zhàn)，這也就進(jìn)一步削減了產(chǎn)品利潤。對于新廠商來講，如果在成本控制上不具有什么優(yōu)勢，而且不能迅速擴大市場份額，那么要在這一市場上獲利將變得很難。所以從獲利性、3G戰(zhàn)略等多方面考慮，目前這一消費者市場不宜作為華為的目標(biāo)市場。

在對時尚性的把握上，三星和諾基亞比較出色，摩托羅拉同它們相比，在這一點上還有一定的差距，華為也同樣不具有什么優(yōu)勢。另外，這群消費者非常注重品牌，所以個性時尚型消費者細(xì)分市場也不宜作為華為進(jìn)入中國手機市場初期的目標(biāo)市場。2.3產(chǎn)品定位分析

所謂市場產(chǎn)品定位，就是根據(jù)

競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在消費者的思想，也就是說，要為產(chǎn)品在潛在消費者的腦海中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

產(chǎn)品定位有三種策略可供選擇，即填補市場空白、與現(xiàn)有競爭者共存、逐步取代現(xiàn)有競爭者。填補市場空白策略要求空白市場有一定的潛在消費者、技術(shù)上要可行且在經(jīng)濟上還要求合理。當(dāng)市場有一定的空間時，可以采取與現(xiàn)有競爭者共存得策略，競爭者之間一般不會發(fā)生激烈的對抗，招致兩敗俱傷。如果企業(yè)實力雄厚，能生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，則可以對競爭對手發(fā)起攻擊，采取逐步取而代之的策略，采取這種策略的結(jié)果將在競爭者之間發(fā)生激烈的對抗。

2.3.1商務(wù)型產(chǎn)品定位

商務(wù)型消費者需要處理的信息相對比較多，手機的外顯性比較強，所以既注重手機的功能也注重產(chǎn)品的造型、外觀。在手機消費者行為分析一節(jié)已經(jīng)提到手機消費者購買手機時最關(guān)注的三個因素就是功能、價格和外觀。商務(wù)型消費者雖然消費能力比較強，但高端商務(wù)手機動輒5000元以上的價格，使得他們同樣關(guān)注價格，特別是對一些中端商務(wù)手機的消費者來說，價格的影響作用還是很大。所以華為手機在商務(wù)型消費者市場的定位要考慮功能、價格和外觀這三個方面。

從商務(wù)手機的性價比、手機的時尚性出發(fā)，可以比較明確地看出幾個手機巨頭在商務(wù)型消費者市場的位置。

在性價比上，摩托羅拉、諾基亞商務(wù)手機追求高功能、高價格，性價比一般。三星商務(wù)手機的時尚性很好，但性價比偏低。

通過以上分析可以看出，華為可以在技術(shù)創(chuàng)新上下功夫的同時，還要注重對手機消費時尚性的把握，取長補短，努力在手機移動商務(wù)功能創(chuàng)新和時尚性上把握上有所作為。根據(jù)消費者的購買行為、幾個極具競爭性的國外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品特點和華為自身的技術(shù)型企業(yè)的優(yōu)勢，華為手機可以采取具有專業(yè)化的移動商務(wù)功能的設(shè)計、質(zhì)量高、價格好、外觀時尚的產(chǎn)品定位，填補三星和其他幾個國外品牌手機巨頭之間的產(chǎn)品市場。

2.3.2學(xué)生型產(chǎn)品定位

大學(xué)生在選擇手機時，主要考慮因素是外觀時尚性、個性化的功能以及品牌。由于受到經(jīng)濟因素方面的制約，大學(xué)生購買手機的決定因素在很大程度上是價格，所以大學(xué)生通常主要把眼光放在了中低價位、具有一定時尚感國外品牌手機上。

總體而言，國外一流品牌的低端手機受到廣大大學(xué)生的青睞。這些低端產(chǎn)品的技術(shù)含量并不高，同國產(chǎn)品牌相比，它們最大的優(yōu)點就是造型時尚，并強調(diào)一些簡單的娛樂功能，實際上并沒有注重將大學(xué)生需求的一些特殊功能在手機上進(jìn)行融合。從性價比上來講，一些中低端國產(chǎn)品牌手機優(yōu)于國外品牌手機，但是一些國產(chǎn)品牌手機造型不夠時尚而且產(chǎn)品質(zhì)量低劣，使得目前的大多國產(chǎn)品牌手機的品牌美譽度在大學(xué)生心目中偏低。這些不好的聲譽很容易在過集體生活的大學(xué)生當(dāng)中一屆一屆的傳播下去。針對

大學(xué)生的消費特點、國外品牌的優(yōu)勢和國產(chǎn)品牌手機的劣勢，華為手機在大學(xué)生市場可以采取具有專為大學(xué)生設(shè)計的功能，質(zhì)量高、價格好、外觀時尚的定位。第3章

華為公司手機營銷策略建議 3.1產(chǎn)品策略

3.1.1商務(wù)手機注重GSM制式、大學(xué)生手機兩種制式兼顧

由于聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)開展的很不理想，從2005年起，CDMA網(wǎng)絡(luò)大量發(fā)展低端用戶，逐步開始趨向走低端化的道路。

商務(wù)型消費者多屬于中高端消費者，從這個角度上出發(fā)，大多數(shù)商務(wù)型消費者更多地集中在GSM網(wǎng)絡(luò)，因此華為商務(wù)手機的研發(fā)宜將更多的精力有所側(cè)重地投放在GSM商務(wù)手機產(chǎn)品上。

對于大學(xué)生消費者來說，兩種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的研發(fā)都要兼顧，一方面中國移動在吸引年輕消費者方面的業(yè)務(wù)開展的很好，如“動感地帶”就頗受年輕消費者的喜愛，大學(xué)生更是如此。另一方面，由于聯(lián)通的資費在某些方面相對于中國移動要便宜一些，這樣對于注重價格的大學(xué)生來說，具有一定的吸引力。3.1.2以高質(zhì)量為前提的產(chǎn)品功能的設(shè)計

據(jù)南京五星電器、蘇寧電器的手機銷售人員反應(yīng)，一些企業(yè)新推出的手機在功能上具有創(chuàng)新性，但因軟硬件方面的質(zhì)量問題被大量的退回，即影響了市場銷售、又影響了品牌聲譽，這其中不乏國際一流品牌手機。

華為在很久以前就引入了德國FHG產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來自歐美一些國家的移動運營商十分苛刻的檢驗。華為將其制造通信系統(tǒng)的質(zhì)量管理體系運用到移動終端制造上來，這必將給華為手機優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。加上CMM五級的軟件體系，使得手機在軟硬件上都得到了保證。3.1.3縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期、加大新產(chǎn)品推出頻度

在中國手機市場的發(fā)展初期，市場競爭者相對較少，消費者的需求也不象今天手機消費者這樣得個性化、多樣化，消費者可能因為朋友的推薦而去買與別人先一前買的同樣的款式，所以往往形成幾款手機能夠長時間的占據(jù)較大的市場份額。但是目前手機企業(yè)之間的激烈競爭，使得市場上的手機款式更新的速度不斷加快，手機產(chǎn)品也變得越來越豐富多彩。今天的消費者在購買外顯性較強的手機產(chǎn)品上，也更多地追求與眾不同、彰顯個性。

隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展、社會信息化程度不斷加深，產(chǎn)品的功能、款使的不斷翻新，使得消費潮流地變化越來越快而且各地之間的消費潮流相互影響，一個手機款式推出時間不長，可能很快就被消費者所厭倦，這一點在新一代的年輕大學(xué)生身上表現(xiàn)得更為明顯。

另外，手機的價格在從進(jìn)入到退出市場的過程中，價格下降速度也在加快，如果不加大頻度推出新的產(chǎn)品，將無法保證手機的利潤率。因此，華為只有縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期，加大新產(chǎn)品的推出頻度，才能不斷擴大市場占有率并取得較好的利潤率。3.2價格策略

3.2.1商務(wù)手機定價策略

消費者經(jīng)濟狀況、需求層次是不同的，這

就要求華為提供給不同消費者的商務(wù)手機在功能上、價格上的檔次也應(yīng)有所不同，可以根據(jù)產(chǎn)品的功能和價格將商務(wù)手機分為高端商務(wù)手機和中端商務(wù)手機。3.2.1.1高端商務(wù)手機新產(chǎn)品的撇油定價

撇油定價就是新產(chǎn)品在推向市場之初，企業(yè)采用高價策略，獲取高額的獲利。一方面，高端商務(wù)手機技術(shù)含量高，華為要投入更多的人力、財力進(jìn)行研發(fā)，如果新產(chǎn)品上市時定價偏低，勢必影響到華為的投資回報。另一方面，相對于其他類型手機的目標(biāo)消費群體得規(guī)模，高端商務(wù)手機面對的消費者數(shù)量規(guī)模較小，這些高端消費者通常講究形象，而對價格的敏感程度相對偏低，尤其是東部的一些高收入消費者。如果高端手機制定的價格偏低，消費者對該手機品牌的心理定位就會相對較低。還有一些高端消費者認(rèn)為高價格才能體現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高功能，價格偏低使得消費者對華為的高端商務(wù)手機的質(zhì)量和功能產(chǎn)生不信任感。所以無論從華為自身的獲利性還是從消費者的消費心理方面出發(fā)，華為新品高端商務(wù)手機應(yīng)采取撇油定價策略。

另外，國外一流品牌手機企業(yè)在商務(wù)手機產(chǎn)品細(xì)分、市場運營上都已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗。在這種情況下，華為高端商務(wù)手機在采取撇油定價時，價格上要定的比它們的同類產(chǎn)品的價格略低一些，但拉開的距離又不易過大，采取價格逼近的策略，這樣既能容易讓消費者接受，同時挑戰(zhàn)者的角色更加容易樹立高端品牌形象。3.2.1.2中端商務(wù)手機新產(chǎn)品的滿意定價

滿意定價策略就是企業(yè)主動放棄一部分利潤，產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中處于中間的位置。除了高端消費者外，城市中還有一些中端商務(wù)手機的消費者，他們的收入中等，對價格具有一定的敏感性，高端手機的價格對他們來說有些昂貴。因為有高端高價的手機樹立了華為手機品牌的高端形象，華為推出的中端商務(wù)手機在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿意定價時，這勢必將對一些中端商務(wù)手機消費者會產(chǎn)生較大的吸引力。中端商務(wù)手機消費者在數(shù)量上相對較多，對中端商務(wù)手機的需求量也就較大，這意味滿意定價既可以獲得可觀的利潤，又可以增加了銷量，從而擴大了市場占有率。

3.2.2大學(xué)生手機的定價策略

一般來講，大學(xué)生自身沒有收入，所以對將要購買的手機的價格比較敏感，但這并不是意味著價格越低就越能收到大學(xué)生們的歡迎。大學(xué)生在購買手機時，品牌意識較強，同樣具有“便宜沒好貨”心理，但迫于經(jīng)濟上的限制，多購買一些國外品牌手機的低端產(chǎn)品，事實上這些低端手機并不具有針對大學(xué)生需求的特殊的功能。以南京的若干高校的大學(xué)生為例，大學(xué)生使用的手機的價格多集中在1500元左右，而同時在南京手機市場上有很多低于1000元的手機。由于華為手機具有方便大學(xué)生應(yīng)用的功能，同時華為在大學(xué)生中具有一定的知名度，所以在產(chǎn)品的價格制定上可以將自身置于挑戰(zhàn)者的位置，將產(chǎn)品的價格定的和國外一流品牌的同類產(chǎn)品差不多。3.3分銷策略

華為在營銷渠道的選擇上，要結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢及產(chǎn)品的特征。

首先，運營商直銷是華為商務(wù)手機初期進(jìn)入中國手機市場最重要的渠道。華為與移動運營商在通信系統(tǒng)、增值業(yè)務(wù)等方面長期以來的良好合作，使得華為手機可以較為順利的進(jìn)入聯(lián)通運營商直銷名單。同時，2004年，中國移

動聯(lián)合5家公司成立專門處理其手機定制、銷售的中移鼎訊股份有限公司，華為就是股東之一，和運營商形成利益同盟不但為華為提供了一個有效的、低成本的營銷渠道，而且可以借助運營商的網(wǎng)絡(luò)迅速將華為手機鋪到各個大中城市市場。另外，運營商良好的形象，對華為手機品牌形象的提升也將具有很好得積極作用，其次，家電大賣場和手機連鎖商場分銷將是華為第二個最佳選擇。家電大賣場和手機連鎖商場一般講究自身的品牌建設(shè)，注重購物環(huán)境，在管理上有水平，使得這些賣場和商場在消費者心目中具有比較高的信譽度。由于賣場、商場經(jīng)營得手機產(chǎn)品的種類十分豐富，使得消費者購買手機時具有充足的選擇空間，所以消費者比較喜歡去那兒購物。目前，蘇寧、國美和迪信通己經(jīng)在東部很多大中城市都己經(jīng)建立了連鎖家電賣場或連鎖手機商場，網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍越來越大，銷售能力越來越強。

另外，在城市中除了大型賣場分銷外，還有許多小型手機店的存在，這些手機店雖然規(guī)模小，但是數(shù)量多，所以總體的銷售規(guī)模也不能忽視。也因為數(shù)量多的原因，如果華為自己去這些城市大大小小的手機店鋪貨，就需要更多的人力，這樣成本就顯得太高。華為可以選擇一兩家與這些中小手機店有過交道、經(jīng)驗豐富的省級代理商作為產(chǎn)品代理，通過它們將產(chǎn)品鋪到各個手機店。這些省級代理商在必要的時候還可以直接向經(jīng)銷商和家電連鎖賣場、手機連鎖商場供貨，使得營銷網(wǎng)絡(luò)更加的具有靈活性。

作為銷售渠道最后一個環(huán)節(jié)的銷售終端的管理非常重要，它們的行為將最終決定營銷戰(zhàn)略及相關(guān)策略的執(zhí)行結(jié)果，所以華為要加強同這些直接面對消費者的經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，幫助他們更好的實現(xiàn)銷售，這樣同時也使華為更為及時、準(zhǔn)確地了解市場行情，更好得把握手機消費的發(fā)展潮流和方向。3.4促銷策略

銷售促銷的目的就是用刺激的方式吸引消費者首次使用某品牌產(chǎn)品或改變消費者原先在心目中考慮的品牌購買順序，將潛在的競爭對手的產(chǎn)品用戶爭取過來，變?yōu)榇黉N企業(yè)現(xiàn)實的購買者的活動。銷售的方式有很多，主要有價格促銷、贈品促銷和聯(lián)合促銷等。

3.4.1降價促銷

價格促銷是最常用的促銷方式之一。價格促銷的方式只能在短期刺激消費者的購買，對那些對手機價格相對比較敏感的中端商務(wù)手機消費者起得作用比較大一些。價格促銷采用的頻次不能高，經(jīng)常的降價，不僅傷害了先前消費者的品牌的忠誠，也傷害了品牌形象和品牌價值。所以，價格促銷一般在“五一”、“十一”和春節(jié)等節(jié)假日期間開展比較好。

3.4.2贈品促銷

這種促銷方式就是在消費者購買不同機型時，贈與消費者和手機產(chǎn)品本身沒有關(guān)系的，但對手機使用者有刺激作用的禮品，在這類禮品上印上華為的標(biāo)識。贈品刺激了一部分消費者購買熱情，還不會象價格促銷那樣會傷害品牌形象和品牌價值，而且贈品上的華為標(biāo)識將是無聲的廣告，借助消費傳播華為品牌。值得注意的是，大學(xué)生和商務(wù)型消費者對贈品的刺激作用的反應(yīng)是不相同的，所以在贈品的選擇上要有針對性。從一些企業(yè)運用贈品促銷的效果來看，贈品促銷是一種很好的促銷方式。

3.4.3與運營商聯(lián)合促銷

這種方式要和運營商聯(lián)合開展，就是當(dāng)消費者購買一款手機，根據(jù)消費者是否入網(wǎng)的情況給與購機價格上的一定的優(yōu)惠。平時優(yōu)惠的幅度不大，但在重要的節(jié)假日期間優(yōu)惠的幅度會比較大。在五一期間，很多消費者在蘇寧購買手機時排隊入網(wǎng)，以換取購機入網(wǎng)的優(yōu)惠，說明消費者對這種方式反應(yīng)較大。至于優(yōu)惠的幅度可以根據(jù)購買手機的檔次決定。

除了與運營上聯(lián)合促銷外，我認(rèn)為還可以聯(lián)合一些在消費者心目中具有特殊形象的機構(gòu)搞促銷，如在各種高級的車展上宣傳具有車載裝置得高檔商務(wù)手機;和星巴克一類的機構(gòu)促銷時尚的商務(wù)手機;和一些名牌大眾電子產(chǎn)品，如照片打印機銷售商、電腦銷售商聯(lián)合促銷等。隨著移動支付的出現(xiàn)，還可以選擇有意推動其移動支付增值業(yè)務(wù)的銀行進(jìn)行聯(lián)合促銷，華為在商務(wù)手機的同時，推銷銀行的移動支付業(yè)務(wù)，而銀行在向儲戶開展移動支付增值業(yè)務(wù)時推薦華為的手機，這些針對商務(wù)手機的聯(lián)合促銷會使得促銷雙方取得雙贏，所以這種促銷的方式值得華為一試。

促銷的方式種類繁多，華為要根據(jù)不同消費群體的特點展開有目的的促銷活動，在促銷過程中還要始終關(guān)注和品牌傳播的互動，達(dá)到銷售商品、樹立品牌的雙贏效果，而不僅僅只是以短期銷售量來衡量績效。第4章華為公司發(fā)展與未來

華為的全球戰(zhàn)略正處于高速膨脹期，謀求海外上市和拓展國際業(yè)務(wù)是華為當(dāng)前的首要任務(wù)。

在非洲長達(dá)6年的厲兵秣馬之后，華為終于在該市場開始了搶單風(fēng)潮。而來自華為內(nèi)部的消息稱，今年華為在海外市場的收入將肯定超過20億美元。在與思科紛紛擾擾的知識產(chǎn)權(quán)訴訟之后，華為的業(yè)務(wù)運營走上了軌道。這一切似乎都在預(yù)示，華為已經(jīng)走出了寒冷的冬天。

由于一貫的低調(diào)，人們很難了解華為的真實心態(tài)。然而通過近期華為一系列的動作，我們還是可以看出它未來的一些蛛絲馬跡。由于內(nèi)部重組已經(jīng)完成，上市已經(jīng)被華為提上了日程；而由于華為-3COM合資公司的發(fā)力已經(jīng)海外業(yè)務(wù)的不斷延伸，華為的全球戰(zhàn)略正處于高速膨脹期。因此，謀求海外上市和拓展國際業(yè)務(wù)是華為當(dāng)前的首要任務(wù)。在華為的國際化戰(zhàn)略中，從地域上看，進(jìn)軍發(fā)展中國家相對比較順利，憑借價格優(yōu)勢就能輕松切入市場。而發(fā)達(dá)國家則情況各異，歐洲市場比較容易一些，而北美市場則是華為步履維艱的地方。思科在北美市場的壟斷地位短時間不可能撼動，而華為在北美市場的擴張速度遠(yuǎn)沒有其他市場快。因此，看似輝煌的跨國版圖，其實也存在隱憂。由于華為目前進(jìn)入的大多為欠發(fā)達(dá)地區(qū)，獲得項目的機會常常伴隨著苛刻的條件。據(jù)了解，海外競標(biāo)目前大都遵循這樣的路徑：先技術(shù)標(biāo)，再商務(wù)標(biāo)，即先參與技術(shù)測試，通過后進(jìn)入運營商選擇的“短名單”，繼而再參與商務(wù)標(biāo)的競爭，中間包括價格因素，以及設(shè)備供應(yīng)商能否提供相應(yīng)的融資服務(wù)，即買方信貸。

來自華為的內(nèi)部人士也表示，為一些貧窮而政局不穩(wěn)的國家的電信運營商提供買方信貸，不僅在尋找擔(dān)保銀行時難度大，并且操作起來風(fēng)險也很高。該人士說，類似于2002年緊急撤出政變中的委內(nèi)瑞拉的事件時有發(fā)生，這會影響到運營商給華為的還款時間和能力。

在很多國家的公開招標(biāo)中，華為都是以價格優(yōu)勢奪得定單，在技術(shù)上和思科等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商還有明顯的差距。一旦印度和歐洲一些網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商也加入競爭，提出比華為更優(yōu)厚的報價，華為的生存空間會越來越小。

而華為大力扶植的華為-3COM，今年上半年在數(shù)據(jù)通訊領(lǐng)域的銷售額達(dá)到了25億元人民幣，預(yù)計今年全年將完成50億元人民幣的銷售額。雖然成立后的業(yè)績良好，但是輝煌的數(shù)字中也難掩隱憂。

實際上，海外市場之大，已經(jīng)成功進(jìn)軍40多個國家主流運營商的華為還是顯出了自己的弱項--華為在GSM、CDMA等電信領(lǐng)域雖已與海外運營商建立了穩(wěn)固的關(guān)系，但直銷的模式并不能解決企業(yè)網(wǎng)產(chǎn)品的渠道問題，短時間內(nèi)難以建立起龐大的分銷體系，最快的路徑是借船出海。

而2002年底主動找上門要求與華為合資的3COM，正是一艘體積龐大的巨輪。但是由于3COM本身的經(jīng)營業(yè)績并不理想，它迫切需要通過與華為的聯(lián)姻，回籠大量現(xiàn)金發(fā)展自身的業(yè)務(wù)。雙方的合作能否順利進(jìn)行，對于華為的海外戰(zhàn)略至關(guān)重要。但是就現(xiàn)在而言，誰也不能否認(rèn)雙方會有分道揚鑣的可能。

還有一個就是被業(yè)界時常提及的知識產(chǎn)權(quán)，在成為跨國公司的艱苦進(jìn)程中，華為真正的防身術(shù)是還是自身的技術(shù)實力。雖然華為正在建立全球化的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，華為的研究院遍布美國、印度、瑞典和俄羅斯等國。華為重視知識產(chǎn)權(quán)，每年將不少于銷售額的10%投入研發(fā)。

來自國家知識產(chǎn)權(quán)局的數(shù)據(jù)顯示，華為國內(nèi)申請專利數(shù)位居第一。但即使這樣，華為仍然遇到了相當(dāng)激烈的專利挑戰(zhàn)，在3G領(lǐng)域是高通，在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)域則是思科，華為面對這兩個巨頭并沒有技術(shù)優(yōu)勢。盡管紛紛擾擾的訴訟最終以和解告終，但是如果技術(shù)研發(fā)不能大副提升，華為的海外戰(zhàn)略仍然有可能受困于知識產(chǎn)權(quán)訴訟，陷入難以自拔的境地。

所以說數(shù)字的表面輝煌之下，掩藏的是華為跨國戰(zhàn)略的一些癥結(jié)。盡管華為的海外上市已經(jīng)基本沒有懸念，但是上市圈來的錢大部分將用于華為海外市場的延伸。因此，對于華為未來的全盤博弈，上市只是其中的一環(huán)，海外戰(zhàn)略才是最后的勝負(fù)手。

作為一個民營企業(yè)，華為能夠做到現(xiàn)在這樣的高度，與華為高層的危機意識顯然是分不開的。即使現(xiàn)在華為的海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)如此強勁，任正非依然清醒的表示華為還沒有走出冬天。應(yīng)該說，只要華為解決了上市問題，并且在海外策略上作出適量地調(diào)整，迎接華為的將是陽光明媚的春天！

結(jié)論

對于新進(jìn)入中國手機市場的企業(yè)來說，要在激烈的競爭中生存下來，并能不斷地發(fā)展壯大，這就要求手機企業(yè)要從長遠(yuǎn)出發(fā)，制定適合于自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。首先本文根據(jù)中國目前手機市場的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢以及華為自身狀況華為對東部區(qū)域的消費者進(jìn)行了細(xì)分，提出了將商務(wù)型消費者和大學(xué)生消費者作為華為手機的目標(biāo)消費者市場。

其次，文章結(jié)合4P營銷理論對選擇的目標(biāo)市場提出了相應(yīng)的營銷策略組合。最后,文章

巨大的新增市場以及手機的更新?lián)Q代帶來的市場需求吸引著國內(nèi)外企業(yè)不斷地進(jìn)入中國手機市場，使得本已激烈的市場競爭將變得更為慘烈。3G熱潮剛剛來臨，移動通信企業(yè)又投入了4G的研發(fā)，伴隨著移動通信的發(fā)展，手機的技術(shù)含量越來越高、功能也越來越多。無論是市場的競爭還是技術(shù)的飛速發(fā)展，都對所有的手機企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文探討的營銷戰(zhàn)略是根據(jù)目前的中國手

機市場狀況和華為的實際情況提出的?，F(xiàn)代企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化越來越快，這就要求企業(yè)對制定的營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)的策略進(jìn)行適時的補充和調(diào)整，華為也不例外。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略及策略的研究是一項十分復(fù)雜的工程，其涉及面非常廣泛。由于筆者才疏學(xué)淺，水平及掌握的資料、收集的數(shù)據(jù)有限，使得文章中還存在很多不足之處，如對東部消費者市場的細(xì)分和評價上主要還是定性的分析，在定量分析上還有所欠缺。對于文章中尚存的不足和疏漏，筆者懇請各位老師、專家、學(xué)者批評指正。

致謝

感謝我的導(dǎo)師梁英老師，她給了我們自由發(fā)揮的大空間，并在百忙之中指導(dǎo)我們找工作以及畢業(yè)論文的寫作和畢業(yè)設(shè)計的答辯。我們深深感謝她，并把她作為我們的良師益友。感謝她在百忙之中支持我們，我們不會忘記。

同時我也非常感謝我的專業(yè)課老師們。非常感謝他們的幫助，也十分敬佩他們的學(xué)術(shù)水平。

我也要感謝我的班主任瓦爾木呷老師，感謝他平時對我們學(xué)習(xí)生活的關(guān)懷，也感謝我們所有的同學(xué)對我學(xué)習(xí)生活上的關(guān)心和幫助。同時我也要借此機會感謝我的室友們，感謝他們對我生活、學(xué)習(xí)、工作的支持。

在這里我祝福我的老師們事業(yè)蒸蒸日上，祝福我的同學(xué)們學(xué)業(yè)有成。衷心感謝你們。

參考文獻(xiàn)

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2.《國際商務(wù)一全球競爭的挑戰(zhàn)》Donald A Bal等，清華大學(xué)出版社，第8版 3.《企業(yè)戰(zhàn)略管理》Fred R David，清華大學(xué)出版社，第八版 4.《從優(yōu)秀到卓越》（美）吉姆.柯林斯中信出版社2005年1月

5.《KIT經(jīng)理世界》2004.09第17期《華為全面西化中》等4篇文章 6.《華為真相》劉麗麗等，當(dāng)代中國出版社，2004.3 7.《走出華為》湯圣平，中國社會科學(xué)出版社 8.《土狼突圍》梁國世，2003.12 9.《3G將引發(fā)市場格局巨變》2005/01/31通信世界

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17: 37來源:IT時代周刊原創(chuàng)-IT 12.《發(fā)人深省:華為首次總結(jié)思科訴案和全球化十年艱辛歷程》作者:博客中國2004年08月

13.《國內(nèi)電信設(shè)備類公司估值的國際比較》2 X04年06月上海證券報 14.《中國通信業(yè)攜手“走出去”戰(zhàn)略分析》2001年8月，通信世界網(wǎng)，信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院政策研究所。朱金周

15.《中國電信設(shè)備商閃耀3G世界年會》（2005-2-21）《經(jīng) 濟參考報》

16.《十年孕育產(chǎn)業(yè)輝煌改革鋪就電信強國之路》2004-10-19通信產(chǎn)業(yè)報 17.《點評通信行業(yè)20年》（2004-12-24）（中國電子報）

第五篇：華為手機營銷策略分析

合肥工業(yè)大學(xué)

論 文

華為手機營銷策略分析

學(xué)

院：經(jīng)濟管理學(xué)院 專

業(yè)：工商企業(yè)管理 學(xué)

生： 指導(dǎo)教師：

2015年3月20日

華為手機營銷策略分析

摘要：從1987年中開始運營900MHz模擬移動電話業(yè)務(wù)至今的20多年時間內(nèi)，中國的移動通訊發(fā)展十分迅速。2014年中國智能手機用戶超過5億人，成為只能手機用戶最多的國家，中國成為全球最大的手機市場。

在中國手機市場發(fā)展日趨成熟、競爭也日益激烈的今天,華為技術(shù)有限公司(以下簡稱華為)也在積極探求如何有效地進(jìn)入這一市場。本文首先分析了影響中國手機行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境和中國手機市場的發(fā)展現(xiàn)狀,并進(jìn)一步結(jié)合華為內(nèi)部環(huán)境,明確了華為在國內(nèi)開拓手機業(yè)務(wù)的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)。然后文章針對華為公司手機業(yè)務(wù)的消費者市場進(jìn)行細(xì)分，其中包括商務(wù)型消費者市場和大學(xué)生消費市場。最后文章設(shè)計了相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等營銷策略的組合，給華為未來的發(fā)展提供了參考。

關(guān)鍵詞：華為公司 市場營銷 手機營銷 營銷渠道

Abstract: From 1987 began operating 900 MHZ analog mobile phone business has more than 20 years of time, China's mobile communications development is very rapid.2014 smartphone users in China more than 500 million people, become the only country with the largest number of mobile phone users, China became the world's largest mobile phone market.Mature of mobile phone market in China, the competition is increasingly fierce today, huawei technologies co., LTD.(hereinafter referred to as “huawei”)are also actively explore how to effectively into the market.This paper first analyzes the macro environment influence the development of Chinese mobile phone industry and the development status of China mobile phone market, and further combined with huawei internal environment, has been clear about the huawei in China to develop mobile phone business strengths, weaknesses, opportunities and challenges.Then aiming at huawei mobile phone business to consumer market segments, including business and college students' consumption market consumer market.Finally the article designs the corresponding product, price, promotion, channels, such as marketing strategy combination, provides reference for the future development of huawei.Key words: Huawei Company marketing mobile phone marketing marketing channel

目錄

中文摘要..............................................................................................................................2 英文摘要..............................................................................................................................3 引言......................................................................................................................................5 第一章

華為技術(shù)有限公司..............................................................................................6 1.1 華為公司簡介.................................................................................................................6 1.2 華為公司模式簡介.........................................................................................................6 1.2.1 自主品牌、高科技出口........................................................................................6 1.2.2 技術(shù)上的殺手锏.....................................................................................................7 1.2.3 農(nóng)村包圍城市..........................................................................................................7 1.2.4 撬開核心市場的堅冰.............................................................................................7 第二章

華為公司手機營銷策略分析..............................................................................9 2.1 華為公司開展手機業(yè)務(wù)的SWOT分析........................................................................9

2.1.1 優(yōu)勢和劣勢..............................................................................................................9 2.1.2 機遇和挑戰(zhàn)............................................................................................................10 2.2 華為公司手機業(yè)務(wù)的消費者市場分析....................................................................11 2.3 華為產(chǎn)品定位分析.......................................................................................................11 2.3.1 學(xué)生型產(chǎn)品定位...................................................................................................11 2.3.2 商務(wù)型產(chǎn)品定位...................................................................................................11 第三章

華為公司手機營銷策略.................................................................................................13 3.1 價格策略........................................................................................................................13 3.2 產(chǎn)品策略........................................................................................................................13 3.3 渠道策略........................................................................................................................14 3.4 促銷策略........................................................................................................................14 3.5 建立完善的售后服務(wù)體系..........................................................................................15 結(jié)論....................................................................................................................................16 致謝....................................................................................................................................17 參考文獻(xiàn)............................................................................................................................18

引言

在科技信息迅速發(fā)展的今天，手機，尤其是智能手機，作為一種通訊和辦公使用工具已經(jīng)成為人民日常生活中密不可分的一部分。ZDC在2011-2012中國手機市場研究報告中指出中國手機市場話語權(quán)仍然掌握在國外、臺系品牌手中，但國產(chǎn)品牌手機已經(jīng)受到國人的重視。不少國產(chǎn)品牌如聯(lián)想、小米、中興等借助智能、3G的東風(fēng)采取了全新的產(chǎn)品及市場競爭策略，并取得了群體性突破。而其中，憑借性價比優(yōu)秀的國產(chǎn)智能機中的華為手機，取得顯著的成就。作為一個成功的案例，華為手機迅速發(fā)展壯大的背后，成功的營銷策略是必不可少的。

本文以華為手機作為研究對象，通過對其營銷策略的研究，了解和探討其采用的成功的營銷策略。并且分析其營銷策略中存在的種種問題與解決的對策或建議，對中國企業(yè)，有一定的借鑒意義。

第一章 華為技術(shù)有限公司

1.1 華為公司簡介

華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運營商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。華為于1987年在中國深圳正式注冊成立。

2012年華為發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報告顯示，到2011年已超過15萬人，海外員工比例也在上升。為了對員工進(jìn)行保障，華為同年投入達(dá)58.1億。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2012年七月華為成為了全球第三大智能手機廠商，僅次于三星和蘋果。華為2011年在歐洲的營收為52億歐元，到2017年它會在法雇傭總共13000名員工。

華為聚焦ICT基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，圍繞政府及公共事業(yè)、金融、能源、電力和交通等客戶需求持續(xù)創(chuàng)新，提供可被合作伙伴集成的ICT產(chǎn)品和解決方案，幫助企業(yè)提升通信、辦公和生產(chǎn)系統(tǒng)的效率，降低經(jīng)營成本。

華為將繼續(xù)以消費者為中心，通過運營商、分銷和電子商務(wù)等多種渠道，致力打造全球最具影響力的終端品牌，為消費者帶來簡單愉悅的移動互聯(lián)應(yīng)用體驗。同時，華為根據(jù)電信運營商的特定需求定制、生產(chǎn)終端，幫助電信運營商發(fā)展業(yè)務(wù)并獲得成功。

華為還將對網(wǎng)絡(luò)、云計算、未來個人和家庭融合解決方案的理解融入到各種終端產(chǎn)品中，堅持“開放、合作與創(chuàng)新”，與操作系統(tǒng)廠家、芯片供應(yīng)商和內(nèi)容服務(wù)商等建立良好的合作關(guān)系，構(gòu)建健康完整的終端生態(tài)系統(tǒng)。

1.2 華為公司模式簡介

1.2.1 自主品牌、高科技出口

今天來看，華為的海外戰(zhàn)略是成功的。這不僅僅是因為華為海外市場的銷售收入已經(jīng)突破20億美元，占了總銷售收入的四成，而更值得欣慰的

是，華為的所有出口產(chǎn)品均為高科技產(chǎn)品，均為華為的自主品牌。也就是說，華為的海外戰(zhàn)略從一開始就選擇了一條最艱難的道路———自主品牌出口。1.2.2 技術(shù)上的殺手锏

品牌出口的重要基礎(chǔ)之一是技術(shù)，特別是高科技行業(yè)，沒有核心技術(shù)，品牌會空殼化，沒有生命力。所以，華為從一開始就非常重視自主的技術(shù)路線。

自主技術(shù)路線背后是巨大的風(fēng)險。道理十分簡單：投入高科技研發(fā)，有可能血本無歸。但是華為選擇了挑戰(zhàn)風(fēng)險。以華為的特定用途集成芯片（A-SIC）研發(fā)為例，早在1999年，華為就意識到開發(fā)WCDMA，ASIC技術(shù)是一種必然趨勢。當(dāng)時業(yè)界尚無任何成熟的ASIC，某西方公司已經(jīng)公開宣布他們將于2002年推出ASIC。于是當(dāng)時很多聲音認(rèn)為自己開發(fā)風(fēng)險太大，不如今后直接購買該西方公司的技術(shù)。但華為認(rèn)為，要提高WCDMA產(chǎn)品的國際競爭力，就不能在核心技術(shù)上受制于人，因此必須啟動自己的ASIC項目。事實證明，華為走對了，在華為ASIC技術(shù)突破后，這家西方公司卻一再宣布延遲推出芯片，最后徹底放棄了該芯片的開發(fā)。1.2.3 農(nóng)村包圍城市

中國革命成功的一條關(guān)鍵經(jīng)驗是農(nóng)村包圍城市。同樣，華為的海外戰(zhàn)略也借鑒了這條經(jīng)驗。世界如此之大，東方不亮西方亮。你歐美跨國公司吃歐美市場的肥肉，我可以先去啃亞非拉市場的骨頭。1995年，華為啟動了拓展國際市場的艱苦漫長旅程，起點就是非洲和亞洲的一些第三世界國家。

這一戰(zhàn)略思路很清晰，但真走起來也非易事。華為的可貴之處在于堅持，在于能夠承受“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)”的折磨。從1995起，經(jīng)歷了6年的漫長拼搏，一直到2001年華為在國際市場才真正有了成效。這一年，華為的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入非洲、亞洲等十幾個國家，年銷售額超過3億美元。華為的品牌也開始在這些第三世界國家逐步叫響。1.2.4 撬開核心市場的堅冰

沒有人永遠(yuǎn)甘心看別人吃肉自己啃骨頭，雄心勃勃的華為更是如此。其實，從1998年開始，華為就把觸角探向世界的核心市場歐美。進(jìn)入歐美也是先從邊緣做起。東歐、南歐相繼打開市場后，華為開始挺進(jìn)西歐、北美，并把歐洲地區(qū)部的中心設(shè)在巴黎。

自信，對一個人成功很重要，對一個公司也同樣重要。如今，華為海外銷售就已達(dá)到220億美元，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入包括德國、法國、英國、葡萄牙、荷蘭、美國、加拿大等歐美14個發(fā)達(dá)國家。而且，華為還在全球建立了8個地區(qū)部、55個代表處及技術(shù)服務(wù)中心，銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全球。2011年1月29日消息，據(jù)最新出版的華為內(nèi)刊《華為人》介紹，2010年華為未經(jīng)審計的全年銷售收入達(dá)280億美元，合1850億人民幣，較上年增長28%。2009年華為全球銷售收入218億美元，增長19%，約合1491億元人民幣。

第二章 華為公司手機營銷策略分析

2.1 華為公司開展手機業(yè)務(wù)的SWOT分析

華為早在2003年就末宣布進(jìn)軍移動終端市場，但在這之前，華為一直沒有信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的手機牌照，華為移動終端一直在海外銷售。隨著中國手機牌照由審核制改為核準(zhǔn)制，華為于2005年3月獲得了信息產(chǎn)業(yè)部的批準(zhǔn)，意味著華為移動終端將正式進(jìn)入中國手機市場。面對已經(jīng)發(fā)展了10年，企業(yè)云集、競爭激烈的中國手機市場，華為要在市場競爭中生存并取得發(fā)展，首先就要考慮自身所具有的優(yōu)勢和機遇、劣勢和將要遇到的挑戰(zhàn)。

下面將通過SWOT分析法，具體分析華為所具有的優(yōu)勢、劣勢和機遇、挑戰(zhàn)，以便為華為營銷策略的設(shè)計提出提供依據(jù)。

2.1.1 優(yōu)勢和劣勢

華為開拓手機業(yè)務(wù)總結(jié)起來，主要有以下的優(yōu)勢: 1.對于華為來說，最大的優(yōu)勢就是它的技術(shù)創(chuàng)新能力，這是國內(nèi)很多手機企業(yè)的軟肋，也是國外品牌具有競爭力的基本武器。華為的3G手機己經(jīng)在第一時間和國外手機品牌巨頭同步在國際市場發(fā)售，在產(chǎn)品功能上，一點不比現(xiàn)有的國外品牌手機落后。

2.華為手機的研發(fā)平臺和系統(tǒng)的研發(fā)平臺在很多方面是互通的，這樣系統(tǒng)研發(fā)能力增強了手機研發(fā)能力的同時，也降低了手機產(chǎn)品的研發(fā)成本。產(chǎn)品成本的節(jié)約，將更有利于華為在手機市場展開競爭。

3.華為在國內(nèi)各個省會城市也都有代表機構(gòu)，可以直接利用這些平臺開拓市場，良好的人力資源將使得華為具有極強的市場開拓能力。4.華為雖然一直沒有進(jìn)入到國內(nèi)市場，但其己經(jīng)有了一定的知名度。華為在移動通信領(lǐng)域內(nèi)的影響比較大，這種影響己經(jīng)逐漸從業(yè)內(nèi)向業(yè)外延伸。已經(jīng)有一部分消費者對華為有了一定的了解，而且總體上的評價是積極的，良好的口碑有利于華為更容易得接近消費者。

雖然華為在移動終端領(lǐng)域內(nèi)具有一定的優(yōu)勢，但其劣勢亦十分明顯，概括起來主要有三個方面：

1.移動終端面對的是最終消費者，移動運營商關(guān)注的是系統(tǒng)的軟硬件質(zhì)量

及系統(tǒng)的穩(wěn)定性，價格的高低，而對系統(tǒng)的外觀沒有什么要求。移動終端消費者注重的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，還要關(guān)注產(chǎn)品的造型、制造工藝、品牌等，而且這些審美情趣和品牌意識還在不斷的發(fā)生變化中，很難把握。

2.在大城市的手機消費者通常很注重產(chǎn)品的品牌，在手機品牌弱的情況，使得華為在開拓國內(nèi)手機市場的初期會受到很大的阻力。

3.在手機市場營銷中，會涉及到很多利益相關(guān)體，是否能和這些利益相關(guān)體進(jìn)行有效的合作，將是決定華為手機成功進(jìn)入消費者市場的重要的一個環(huán)節(jié)。2.1.2 機遇和挑戰(zhàn) 華為面臨發(fā)展的機遇很多：

1.從手機市場需求角度看，由于目前我國移動電話普及率還很低，離發(fā)達(dá)國家70%~80%的普及率還是有差距的，所以國內(nèi)手機市場仍有較大的發(fā)展空間。

2.隨著手機功能不斷的增加，其更新?lián)Q代的速度也隨之加快。特別是東部的一些大中城市的移動電話普及率己經(jīng)很高，這樣對手機更新?lián)Q代得需求將會更強烈一些。手機更新?lián)Q代的消費者多是高端消費者，這樣對中高端手機的需求會比較多，產(chǎn)品利潤空間會增大。

3.從移動通信發(fā)展過程來看，每次技術(shù)的更替，都會造成手機市場的重新洗牌。作為在技術(shù)上具有很強實力的華為，在這次洗牌中必將有很好的發(fā)展機遇，一些技術(shù)研發(fā)能力比較弱的手機企業(yè)將被淘汰出局。華為面臨的挑戰(zhàn)：

1.國外品牌手機在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上都走在市場上現(xiàn)有國產(chǎn)品牌手機企業(yè)前面，使得國外手機的品牌美譽度在消費者心目中很高，尤其是在大眾城市。

2.國外品牌手機的國產(chǎn)化程度越來越高，隨之它們手機的成本也就越來越低，國產(chǎn)品牌手機的成本優(yōu)勢越來越不明顯，這也使得國外品牌手機在市場競爭中有了更大的靈活性。

3.市場上現(xiàn)有的國產(chǎn)品牌手機由于品牌劣勢，產(chǎn)品劣勢，所以只能多在在中低端市場爭奪一些消費者。它們經(jīng)常掀起價格大戰(zhàn)，使得市場的價格

秩序非常的混亂，企業(yè)的利潤不斷降低，隨著信息產(chǎn)業(yè)部將手機牌照審核制改為核準(zhǔn)制后，將會有更多的廠家進(jìn)入手機市場。

2.2 華為公司手機業(yè)務(wù)的消費者市場分析

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的時，通常采用無差異化、差異化、集中化三種基本策略。隨著國外一流品牌手機企業(yè)國產(chǎn)化程度越來越高，國產(chǎn)品牌手機的成本優(yōu)勢越來越不明顯。另外，消費者對手機消費追求多樣化、個性化。所以采取以整個消費者市場為目標(biāo)市場，提供單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而不考慮（或不重點考慮）市場中不同消費群體需求的差異性，僅僅依靠無差異化策略獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢，對于目前中國的手機市場的來說，顯然不具有競爭力。哪一類型的消費者市場最適宜華為進(jìn)入呢? 我認(rèn)為華為手機較宜選擇進(jìn)入商務(wù)型消費者市場和大學(xué)生消費者市場。

2.3 華為產(chǎn)品定位分析

2.3.1 學(xué)生型產(chǎn)品定位

大學(xué)生在選擇手機時，主要考慮因素是外觀時尚性、個性化的功能以及品牌。由于受到經(jīng)濟因素方面的制約，大學(xué)生購買手機的決定因素在很大程度上是價格，所以大學(xué)生通常主要把眼光放在了中低價位、具有一定時尚感國外品牌手機上。

針對 大學(xué)生的消費特點、國外品牌的優(yōu)勢和國產(chǎn)品牌手機的劣勢，華為手機在大學(xué)生市場可以采取具有專為大學(xué)生設(shè)計的功能，質(zhì)量高、價格好、外觀時尚的定位。2.3.2 商務(wù)型產(chǎn)品定位

商務(wù)型消費者需要處理的信息相對比較多，手機的外顯性比較強，所以既注重手機的功能也注重產(chǎn)品的造型、外觀。在手機消費者行為分析一節(jié)已經(jīng)提到手機消費者購買手機時最關(guān)注的三個因素就是功能、價格和外觀。商務(wù)型消費者雖然消費能力比較強，但高端商務(wù)手機動輒5000元以上的價格，使得他們同樣關(guān)注價格，特別是對一些中端商務(wù)手機的消費者來說，價

格的影響作用還是很大。所以華為手機在商務(wù)型消費者市場的定位要考慮功 能、價格和外觀這三個方面。

第三章 華為公司手機營銷策略

3.1 價格策略

華為之所以能夠發(fā)展到今天很大一部分原因要歸功于制訂了適合不同國家和區(qū)域的價格策略，價格是華為發(fā)展出了技術(shù)因素外的又一重要法寶。作為以價格優(yōu)勢為立足之本的華為，是擅長于制定價格策略的。

在價格方面，華為在不影響自己公司運營以及保證華為所需要的合理利潤基礎(chǔ)上，以低于其他同類公司20％～30％甚至更大的價格優(yōu)勢上迅速占領(lǐng)市場，華為在國際上面臨其他西方巨頭時價格毋庸置疑是他的殺手锏，然而華為在國際上正在承受來自中國另一電信設(shè)備供應(yīng)商的壓力。

3.2 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。華為憑借持續(xù)的研發(fā)投入，已成功躋身全球頂級設(shè)備行列，華為提供的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)且涵蓋了高效解決方案的服務(wù)，額外加上華為的產(chǎn)品線很長，可選的型號及類型范圍很大，大大替客戶降低了設(shè)備兼容的風(fēng)險。華為在很久以前就引入了德國FHG產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來自歐美一些國家的移動運營商十分苛刻的檢驗。華為將其制造通信系統(tǒng)的質(zhì)量管理體系運用到移動終端制造上來，這必將給華為手機優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。加上CMM五級的軟件體系，使得手機在軟硬件上都得到了保證。

目前手機企業(yè)之間的激烈競爭，使得市場上的手機款式更新的速度不斷加快，手機產(chǎn)品也變得越來越豐富多彩。今天的消費者在購買外顯性較強的手機產(chǎn)品上，也更多地追求與眾不同、彰顯個性。手機的價格在從進(jìn)入到退出市場的過程中，價格下降速度也在加快，如果不加大頻度推出新的產(chǎn)品，將無法保證手機的利潤率。因此，華為只有縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期，加大新產(chǎn)品的推出頻度，才能不斷擴大市場占有率并取得較好的利潤率。

3.3 渠道策略

華為經(jīng)過多年的打拼和經(jīng)營建出了合適自己發(fā)展的渠道策略。在固定網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)的渠道建設(shè)上華為采用的是總經(jīng)銷家總代理的模式，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上采用直銷、分銷模式。在發(fā)達(dá)國家華為的渠道與其發(fā)展水平相適應(yīng)，但在發(fā)展中國家由于政治經(jīng)濟等一系列原因，分支機構(gòu)較為缺乏，渠道建設(shè)還有待于完善。本文認(rèn)為，華為公司營銷體系的渠道策略要從以下幾個方面入手：

1.發(fā)達(dá)國家和地區(qū)市場，堅持直銷模式為主，把華為的營銷網(wǎng)絡(luò)與客戶接觸的面擴大。利用直銷網(wǎng)絡(luò)提高市場反映速度和質(zhì)量，把客戶的有指導(dǎo)性、建設(shè)性的需求高效地吸收反饋到研發(fā)和服務(wù)體系，并以以對客戶的責(zé)任和承諾實現(xiàn)為手段培養(yǎng)客戶忠誠度。但北美市場需要發(fā)展一定數(shù)量的專業(yè)的代理商，和直銷體系一道尋找市場的突破口。

2.落后國家市場，建立有影響力的渠道關(guān)系，并合理控制直銷分支機構(gòu)建設(shè)規(guī)模和成本，完成在產(chǎn)品市場布局上的工作，等待市場的發(fā)展。

3.發(fā)展中國家市場，經(jīng)過分析，已經(jīng)得出結(jié)論，華為在發(fā)展中國家和地區(qū)的市場上，項目挖掘不徹底，營銷額有增長空間，市場開發(fā)力度不夠。要在“營銷網(wǎng)絡(luò)鋪開”方面加大投入力度，一方面適當(dāng)增設(shè)分支機構(gòu)，加大營銷人員深入一線的工作比重，一方面要建立代理和分銷渠道建設(shè)方法和體系，以這兩方面工作的加強來提高市場關(guān)系的覆蓋面，把市場的觸角延伸到用戶的第一線。

4.對渠道要支持到位。要管理好渠道，更要支持到位，包括技術(shù)支持，資料和材料支持，甚至包括必要的信貸支持。華為公司需要提高營銷隊伍的本地化程度，以提高市場機會的敏感度，和市場機會反應(yīng)速度。

3.4 促銷策略

企業(yè)為了促進(jìn)銷售，把信息傳遞的一般原理運用于企業(yè)的促銷活動中，在企業(yè)與中間商和消費者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實現(xiàn)有效的信息溝通。華為公司在制定促銷策略時，需要綜合考慮不同產(chǎn)品的特性、營銷目標(biāo)、目標(biāo)市場環(huán)境、客戶特點和限制條件等因素，進(jìn)行有效的促銷組合，并靈活運用。華

為公司在制定促銷策略時，要考慮以下幾點內(nèi)容：

1.適當(dāng)加大面向公眾的廣告投放力度，樹立公眾公司形象以及企業(yè)綜合實力形象。

2.堅持向向目標(biāo)客戶投放華為公司對外刊物，以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，得到客戶的文化認(rèn)同。

3.不放棄次級、區(qū)域性質(zhì)的電信展會，把參加這個級別展會的行為與提高發(fā)展中國家地區(qū)市場、落后國家地區(qū)市場的拓展聯(lián)系起來。

4.在發(fā)展中國家和地區(qū)市場上提高售前技術(shù)拓展和交流方面的力度，突出華為的營銷理念，發(fā)揮出華為公司成本和價格優(yōu)勢的最大效用。在發(fā)達(dá)國家市場，重點突出自己在3G和LTE領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，并突出自己的售后服務(wù)質(zhì)量水平，這一重要優(yōu)勢。

3.5 建立完善的售后服務(wù)體系

華為終端的電子商務(wù)渠道華為商城日前上線，開始銷售華為的手機、移動終端等產(chǎn)品。華為商城相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，華為在互聯(lián)網(wǎng)和消費者領(lǐng)域上都將面臨著來自內(nèi)外部的挑戰(zhàn)

華為公司想在3G手機市場取得一席之地，除了一方面通過廣告媒體的投放和宣傳，加強普通消費者對華為手機產(chǎn)品的認(rèn)知度，加強華為產(chǎn)品對消費者對的拉力，還必須改變工業(yè)品大客戶的營銷模式，加強營銷隊伍的建設(shè)，強化終端促銷的能力，加強產(chǎn)品在銷售終端與消費者的見面率、成交率，實現(xiàn)銷量的真正增長。

結(jié)論

對于中國手機市場的企業(yè)來說，要在激烈的競爭中生存下來，并能不斷地發(fā)展壯大，這就要求手機企業(yè)要從長遠(yuǎn)出發(fā)，制定適合于自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。

本文根據(jù)中國目前手機市場的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢以及華為自身狀況，提出了將商務(wù)型消費者和大學(xué)生消費者作為華為手機的目標(biāo)消費者市場。巨大的新增市場以及手機的更新?lián)Q代帶來的市場需求吸引著國內(nèi)外企業(yè)不斷地進(jìn)入中國手機市場，使得本已激烈的市場競爭將變得更為慘烈。3G熱潮剛剛來臨，移動通信企業(yè)又投入了4G的研發(fā)，伴隨著移動通信的發(fā)展，手機的技術(shù)含量越來越高、功能也越來越多。無論是市場的競爭還是技術(shù)的飛速發(fā)展，都對所有的手機企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文探討的營銷戰(zhàn)略是根據(jù)目前的中國手機市場狀況和華為的實際情況提出的?，F(xiàn)代企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化越來越快，這就要求企業(yè)對制定的營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)的策略進(jìn)行適時的補充和調(diào)整，華為也不例外。

致謝

在此論文完成之際，請允許我向所有給予我?guī)椭?、鼓勵和關(guān)心的老師，同學(xué)們表示真誠的謝意！首先要衷心感謝我的導(dǎo)師陳潔副教授，她深厚的理論功底和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度使我受益良多。陳老師在百忙之中為我的論文寫作提供了方向和細(xì)致入微的指導(dǎo)，精益求精，不厭其煩，使得本篇論文得以順利完成。在此，謹(jǐn)向陳潔副教授表示崇高的敬意和衷心的感謝！另外，論文在調(diào)研、資料收集以及撰寫過程中得到了我的同學(xué)和朋友們的大力支持和幫助，你們對相關(guān)問題的見解和意見，對本文基本觀點的形成產(chǎn)生了重要影響，在此一并致謝！還要感謝我的家人，在我學(xué)習(xí)和準(zhǔn)備論文期間，給予我極大的理解和支持，謝謝你們！由于本人水平有限，難免存在不足和疏漏之處，敬請批評指正！

在這里我祝福我的老師們事業(yè)蒸蒸日上，祝福我的同學(xué)們學(xué)業(yè)有成。衷心感謝你們。

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