第一篇：華為手機(jī)的廣告策劃書

2009年國家出臺的鼓勵大學(xué)生就業(yè)的部分政策 農(nóng)村教師特崗計劃：

《關(guān)于繼續(xù)組織實(shí)施“農(nóng)村義務(wù)教育階段學(xué)校教師特設(shè)崗位計劃”的通知》。政策要點(diǎn)：實(shí)施規(guī)模從2008年的2.6萬人擴(kuò)大到5萬人；實(shí)施范圍從“兩基”攻堅縣擴(kuò)大到中西部地區(qū)國家扶貧開發(fā)工作重點(diǎn)縣；教師自然空崗優(yōu)先聘用服務(wù)期滿特崗教師。

資金預(yù)算：中央財政每年預(yù)算9.48億元。

高校畢業(yè)生應(yīng)征入伍：

《應(yīng)征入伍服義務(wù)兵役高等學(xué)校畢業(yè)生學(xué)費(fèi)補(bǔ)償和國家助學(xué)貸款代償暫行辦法》；《關(guān)于做好普通高等學(xué)校應(yīng)屆畢業(yè)生征集工作的通知》。政策要點(diǎn)：對應(yīng)征服義務(wù)兵役的中央和地方普通高校畢業(yè)生，由中央財政補(bǔ)償學(xué)費(fèi)（學(xué)費(fèi)超過6000元/年的，按6000元計），或代償助學(xué)貸款；實(shí)行預(yù)征制度，入伍后前兩年為義務(wù)兵，兩年后可選擇退役，也可轉(zhuǎn)為士官（第一年每月補(bǔ)助1900元）；軍隊優(yōu)先選拔使用（恢復(fù)在士兵中提干，入伍大學(xué)生均有提干機(jī)會）；退役士兵考學(xué)升學(xué)優(yōu)惠（考研加10分）。

資金預(yù)算：中央財政每年預(yù)算24億元。

基層就業(yè)學(xué)費(fèi)補(bǔ)償和貸款代償：

《高等學(xué)校畢業(yè)生學(xué)費(fèi)和國家助學(xué)貸款代償暫行辦法》。政策要點(diǎn)：新增學(xué)費(fèi)補(bǔ)償制度（學(xué)費(fèi)超過6000元/年的，按6000元計）；基層就業(yè)范圍從西部地區(qū)擴(kuò)大至中西部地區(qū)共22個省份；各地制訂本地學(xué)費(fèi)補(bǔ)償和助學(xué)貸款代償辦法。

資金預(yù)算：2009年中央財政預(yù)算4億元；2010年8億元；2011年以后每年12億元。

科研項目吸納畢業(yè)生：

《關(guān)于鼓勵科研項目單位吸納和穩(wěn)定高校畢業(yè)生就業(yè)的若干意見》。政策要點(diǎn)：勞務(wù)性費(fèi)用和有關(guān)社會保險費(fèi)補(bǔ)助，由項目經(jīng)費(fèi)列支；畢業(yè)生戶口、檔案可存放在項目單位所在地或入學(xué)前家庭所在地人才交流中心；就業(yè)后參與項目研究期間的工作時間納入工齡計算，社會保險繳費(fèi)年限連續(xù)計算。

資金預(yù)算：按每人每月2000元，聘用5萬人，每年需12億元。

服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)聘用畢業(yè)生《教育部商務(wù)部關(guān)于加快服務(wù)外包人才培養(yǎng)、促進(jìn)大學(xué)生就業(yè)工作的若干意見》。政策要點(diǎn)：5年新增100萬高校畢業(yè)生到服務(wù)外包企業(yè)就業(yè)；中央財政給予錄用畢業(yè)生的外包企業(yè)不超過每人4500元的培訓(xùn)支持；中央財政給予培訓(xùn)機(jī)構(gòu)每人不超過500元的培訓(xùn)支持。

資金預(yù)算：2009年中央財政預(yù)計投入5億元，按照每人5000元，培訓(xùn)、錄用10萬人

計。

增招專業(yè)學(xué)位碩士研究生

《關(guān)于做好應(yīng)屆本科畢業(yè)生全日制攻讀專業(yè)學(xué)位培養(yǎng)工作的若干意見》等4個文件。政策要點(diǎn)：擴(kuò)大應(yīng)屆本科生全日制攻讀碩士專業(yè)學(xué)位研究生的專業(yè)學(xué)位范圍；增招全日制專業(yè)學(xué)位碩士研究生招生5萬名；收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不高于本?，F(xiàn)行普通專業(yè)學(xué)術(shù)型自籌經(jīng)費(fèi)研究生標(biāo)準(zhǔn)。

第二篇：華為手機(jī)的廣告策劃書[范文]

認(rèn)清自己

看到這個題目相信每個人都會不禁回憶一下你這幾年來做過的一些事情，正如高老師所說：“必須靜下心來才能真正的體會了解自己，有的人在回憶時都可能會哭?！贝_實(shí)是這個樣子的。

對于我自己從上小學(xué)到大學(xué)在父母眼里都是一個比較老實(shí)不愛惹事的孩子，這點(diǎn)自己還是認(rèn)同的，首先小學(xué)的自己學(xué)習(xí)成績還是比較不錯的，經(jīng)常拿些獎狀，由于從小在姥姥那上學(xué)，后來轉(zhuǎn)到了家里上學(xué)，所以變的不愛出門自己在家玩，這樣和別人少了些交流，不過自己特別喜歡下棋，通過自己的喜好慢慢的認(rèn)識了好多人，后來上初中，爸媽為了讓我能更好的學(xué)習(xí)，去了縣里比較好的中學(xué)，爸媽讓我住宿，當(dāng)時的自己對家還是比較有依賴感，所以自己寧愿累點(diǎn)還是愿意騎車回家。爸爸經(jīng)常讓我好好學(xué)習(xí)，將來能有出息過上更好的生活，這樣別人才能高看你一眼。上了高中后，學(xué)校變成了全封閉式的，只能放假才能回家，這樣不得不住宿，學(xué)校管理十分嚴(yán)格，抓學(xué)習(xí)很緊，每天在教室里上課，很枯燥，不過上了大學(xué)回頭想想高中那段時間還是很充實(shí)的。

大學(xué)是很多人都向往的，記得剛來大學(xué)是相信每個人對它都充滿了好奇與期盼，想著好好學(xué)習(xí)，考研，拿個獎學(xué)金什么的。但是，隨著時間的推移，自己慢慢的變了，記得高考報名時，父母朋友都會讓自己選個自己喜歡的專業(yè)，當(dāng)時自己也說不上來，就隨便選了電子商務(wù)這個專業(yè)，當(dāng)時自己也不知道具體是什么，就知道應(yīng)該是需要電腦進(jìn)行的網(wǎng)上方面的東西?，F(xiàn)在大學(xué)生活已經(jīng)過去了多一半了，自己確實(shí)還沒一個特別感興趣的東西，每天都是隨便上上網(wǎng)，看小說，玩會游戲，確實(shí)很墮落，不過馬上面臨畢業(yè)了，自己應(yīng)該多學(xué)點(diǎn)知識了，只有慢慢的學(xué)習(xí)，從中體會到快樂，相信自己會喜歡上學(xué)習(xí)，所以自己應(yīng)該做每件事都應(yīng)該要有專業(yè)意識和自己的目標(biāo)，平時自己玩游戲，微博，漂流瓶什么的，也能遇到一些專業(yè)方面的人才，大家通過玩的同時能過認(rèn)識，從而互相交流，這樣能夠無意間增長知識，對今后的工作來說都是一筆財富。不管怎樣大學(xué)里，讓我認(rèn)識了很多可愛的同學(xué)和可親的老師，他們都是我的朋友，我感覺這就是我最大的一筆財富，有句話說的好：朋友多了路好走。

總而言之，在這僅有的大學(xué)時光里，我會利用好它，積極利用網(wǎng)絡(luò)了解專業(yè)發(fā)面的東西，學(xué)習(xí)網(wǎng)站建設(shè)，了解一些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展情況，相信只要自己努力，一定會有收獲的。

第三篇：手機(jī)廣告策劃書

手機(jī)廣告策劃書范文

（一）一、前言 科技日新月異地發(fā)展，手機(jī)已成為科技快速發(fā)展的代表杰作。手機(jī)對于廣大人們來說可是“生命之水”。人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)等都離不開手機(jī)，已成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚囊徊糠帧，F(xiàn)今的手機(jī)除了溝通交流外，手機(jī)更多的被應(yīng)用于娛樂，如購物、游戲、上網(wǎng)、聽歌、拍照等。人們的需求不斷的增加，手機(jī)的功能也相應(yīng)地增多，各種品牌、各種款式、各種功能的手機(jī)在市場上風(fēng)云變幻。伴隨著多功能手機(jī)的市場推廣，多功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們對生活質(zhì)量的追求，智能手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。手機(jī)市場已經(jīng)從前幾年的諾基亞獨(dú)占鰲頭到如今Iphone智能手機(jī)的異軍突起。隨著智能手機(jī)的需求增長速度的不斷攀升，智能手機(jī)在市場上呈現(xiàn)繁榮狀態(tài)。功能更加強(qiáng)大，設(shè)計更為人性化的智能手機(jī)成為新一代的手機(jī)新寵，才能發(fā)滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求，智能小米手機(jī)成為人們時尚生活的不二之選。小米公司推出的新產(chǎn)品小米2S手機(jī)迎合這一潮流趨勢，采用全新技術(shù)，更有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。本策劃案主要?cè)重于小米2s手機(jī)推廣上市，主要強(qiáng)調(diào)宣傳相較于其他智能手機(jī)小米手機(jī)2S獨(dú)具的優(yōu)勢，從而突出小米2S手機(jī)的與眾不同。

二、產(chǎn)品市場分析

（一）手機(jī)行業(yè)目前的市場規(guī)模 中國消費(fèi)者有一個消費(fèi)特性—“追求物美價廉”，但在我國擁有全球手機(jī)近1/3產(chǎn)量和約1/5的銷售市場動輒幾千元的高端國際品牌如iphone，千余元的智能手機(jī)功能卻勉強(qiáng)智能，所以一款高端配置，價格千余元性價比極高的手機(jī)將會占有中國普通智能手機(jī)消費(fèi)市場大部分份額。目前，國內(nèi)智能手機(jī)規(guī)模不斷擴(kuò)大，蘋果新品余震未平，三星、谷歌、HTC、諾基亞等非蘋果陣營更是緊咬不放、頻頻出擊，全球智能終端市場充滿變數(shù)。在這樣的背景下，國產(chǎn)手機(jī)廠商只能在繼續(xù)走平價親民路線的基礎(chǔ)上積極把握住機(jī)會深掘尚存巨大潛力的國內(nèi)智能手機(jī)市場。

（二）產(chǎn)品特性分析 小米2S手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）專門打造一款高品質(zhì)智能手機(jī)。手機(jī)ID設(shè)計全部由小米團(tuán)隊完成，該團(tuán)隊包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強(qiáng)、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。小米2S手機(jī)是一款由小米科技研發(fā)、由英華達(dá)代工制造的MIUI平臺智能手機(jī)。20**年4月9日，米粉節(jié)上，小米2S手機(jī)采用全球最頂尖的移動終端技術(shù)與元器件，搭載高通驍龍600四核1、7G正式發(fā)布，并在其官網(wǎng)進(jìn)行銷售，售價1999元。以下是其具體參數(shù)：

2、圖形性能堪比XBOX游戲機(jī)Adreno320圖形處理芯片采用Adreno320圖形處理器，每秒渲染2億個三角形、填充32億個像素點(diǎn)。輕松運(yùn)行最新大型3D游戲、流暢播放1080p高清視頻，堪比專業(yè)游戲機(jī)與高清播放器！

（三）競爭者分析 20**年是智能手機(jī)騰飛的時代。手機(jī)市場的構(gòu)成整體品牌諾基亞、三星、索尼愛立信用戶依然在前三甲之列，HTC超越LG、摩托羅拉位居第四，國產(chǎn)手機(jī)品牌多處第三陣營，可見國產(chǎn)智能手機(jī)競爭激烈。

三、產(chǎn)品SWOT分析 競爭壓力大(競爭者多而強(qiáng))市場增長緩慢 手機(jī)技術(shù)革新要求快 核心技術(shù)掌握不夠 通貨膨脹嚴(yán)重 市場大,消費(fèi)力強(qiáng) 消費(fèi)者需求大 國家法律對手機(jī)市場的完善，為手機(jī)事業(yè)的發(fā)展提供了法律保障 3G寬帶的顯著提升 性價比高，渠道統(tǒng)一化 產(chǎn)品功能獨(dú)特，技術(shù)系統(tǒng)創(chuàng)新性強(qiáng) 管理技術(shù)團(tuán)隊強(qiáng)大 銷售方法新穎 融資資源渠道大 廣告宣傳好，品牌知名度較高 銷售網(wǎng)絡(luò)瓶頸大 顧客忠誠度低，市場發(fā)展不夠成熟。售后服務(wù)體系不完善 總體來說，小米2S在市場上是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。四目標(biāo)人群分析及定位 小米2S是一款新上市的國產(chǎn)高科技智能手機(jī)。目標(biāo)人群主要定位在各類年輕愛玩手機(jī)人群尤以學(xué)生和白領(lǐng)這類人群為主。小米2S的功能強(qiáng)大、性價比高、價格定位低的特性大大的迎合這類人群追求生活、時尚、自由的消費(fèi)心理，他們消費(fèi)心理欲望強(qiáng)，在加上小米2S的定價符合其消費(fèi)水平，小米2S將會是他們生活時尚品的最佳之選。五針對產(chǎn)品性質(zhì)和客戶特點(diǎn)進(jìn)行廣告策劃：

（一）廣告主題：個性吸引百分百

（二）廣告構(gòu)思： 鎖定小米2S的強(qiáng)大娛樂性，充分利用小米手機(jī)的標(biāo)識。拼湊成由人們熟悉的智能手機(jī)所有的游戲的小米品牌標(biāo)識、日常生活中的照片組成的小米品牌標(biāo)識、小米2S款式所組成的小米品牌標(biāo)識這三個“小米”圖案，最后平拼湊成一個笑臉。這個構(gòu)思主要展示小米手機(jī)的娛樂性、生活性帶給人們生活的歡樂。2．七彩生活，有它。根據(jù)小米2S是按照“時尚”、“活潑”、“獨(dú)特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)?！逼叻N不同的風(fēng)格量身打造的多款顏色的手機(jī)為出發(fā)點(diǎn)，聯(lián)想到人生的七彩色—紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫。這個構(gòu)思主要展示人們有權(quán)利追求屬于自己的生活，手機(jī)的選擇就是你的生活映照。

3、小米2S就是快，玩手機(jī)更Young 這一構(gòu)思主要表明小米2S3G時代的應(yīng)用，無論是娛樂還是生活都可分秒必達(dá)，以此來展示小米2S的強(qiáng)大的3G智能速度。

（三）廣告文本 手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰．?dāng)你萬千思念時，小米2S高速運(yùn)行PPI視網(wǎng)膜屏讓你分秒見到遠(yuǎn)方的她或他；當(dāng)你疲憊不堪時，小米2S打開溫暖的懷抱讓你聆聽高品質(zhì)的音樂；當(dāng)你旅行時，小米2SHDR實(shí)時錄像為你永存一份記憶。小米2S的娛樂性、生活性給我們帶來的是生活的歡樂，是我們中國的笑意。小米2S始終讓你笑開懷。

2、七彩生活，有它。多姿多彩的生活，是我們?nèi)松淖非?，人生的目?biāo)。每個人都是不同體，人生的七彩色無異于紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫，每個人都有權(quán)利追求屬于自己的生活色彩，手機(jī)是我們生活的必備品，手機(jī)的選擇映照著我們生活的質(zhì)量。小米2S，它“時尚”、“活潑”、“獨(dú)特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)保”七種不同的人生選擇，是我們自我選擇七彩人生的通路。

3、小米2S就是快，玩手機(jī)更Young 我們追求生活的質(zhì)量，我們享受年輕態(tài)的生活，小米2S就是快，玩手機(jī)讓我們更Young。

（四）廣告畫面描述 每一個廣告底部都有固定的文字：小米手機(jī)不限量購買瘋狂促銷15天。內(nèi)容：小米手機(jī)官網(wǎng)具體地址和小米2S機(jī)體展示。廣告一 三個小米標(biāo)識圖案占絕大部分，笑臉擺放在右下角頂部寫廣告語“小米2S始終讓你笑開懷”。附上三個新聞副標(biāo)題：笑臉中國、專業(yè)級硬件HDR實(shí)時錄像、圖形性能堪比XBOX游戲機(jī)再加上相應(yīng)的標(biāo)題解說詞。廣告二 一個妙齡少女帶著天使的翅膀表現(xiàn)出對生活的喜悅之情，她旁邊是其中顏色的小米2S果粉機(jī)并配備其中不同的設(shè)計風(fēng)格-“時尚”、“活潑”、“獨(dú)特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)保”，還用“快樂生活每一天、我的HＡＰＰＹ、七彩生活”等文字來渲染廣告語（七彩生活 有它）報紙中部寫文案說明字句 廣告三 各種功能強(qiáng)大的小米２Ｓ運(yùn)行速度如滑過拉鏈般的觸感及靈動讓你感受小米手機(jī)的運(yùn)行速度之快。報紙中部寫文案說明字句。

（五）廣告預(yù)期效果

1、媒體選擇：中國《手機(jī)話報》

2、費(fèi)用預(yù)算： 設(shè)計費(fèi)用500 創(chuàng)意文案500 報紙刊登4000 自銷費(fèi)用由小米公司承擔(dān)

3、頻率分配 報紙每天投放，整個廣告宣傳為15天。

4、從廣告進(jìn)入市場后對小米官網(wǎng)實(shí)施統(tǒng)計監(jiān)察，主要觀察小米官網(wǎng)的瀏覽次數(shù)和小米2S手機(jī)的購買人數(shù)來評估廣告的效果，看廣告對人們現(xiàn)實(shí)生活的引導(dǎo)作用，用實(shí)際情況來調(diào)整廣告策略，以期達(dá)到更好的廣告效果。手機(jī)廣告策劃書范文

（二）一、前言 根據(jù)分析，手機(jī)的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購買及銜接**及**年廣告投資重點(diǎn)上，并以三星i9300為重點(diǎn)宣傳對象，以下即本公司根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項因素所研擬的**年三星手機(jī)廣告企劃案。

二、廣告商品 三星觸屏手機(jī)i9300系列

三、廣告目的

1、促進(jìn)指名購買

2、強(qiáng)化商品特性

3、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四、廣告期間 **年6月——**年11月

五、廣告區(qū)域 全國各地區(qū)（以城市為主）

六、廣告對象 所有居民用戶

七、策劃構(gòu)思

（一）市場大小的變化情況的兩種： A、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。B、質(zhì)的變化——隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加 就三星手機(jī)而言，因系屬電子類用品，為個性之商品，與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場也不可能獨(dú)占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因手機(jī)是通信必須品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后的廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：

1、促使消費(fèi)者指名購買三星i9300

2、促使手機(jī)店家老板主動推薦i9300

八、廣告策略 針對消費(fèi)者方面。

1、針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

2、制作手機(jī)海報類廣告張貼公交站臺廣告欄，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上，以隨時隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益作用。

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于數(shù)碼商場、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運(yùn)用此一策略。

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容 > 把三星i9300的外表及各種手機(jī)功能拍下圖片展示出來給群眾看，讓用戶初步理解此款手機(jī)的功能，讓他們產(chǎn)生購買意向。

（二）電視廣告策劃 在電視臺的黃金時間播出： 內(nèi)容： 預(yù)先制定100臺手機(jī)免費(fèi)送，由主持人告訴有多少人打進(jìn)電話，具體哪個號碼先打進(jìn)來得到這款手機(jī)。期間介紹這款手機(jī)的功能和質(zhì)量，并演示給觀眾看！提高關(guān)注率。

（三）廣播臺 廣播內(nèi)容就是介紹三星i9300手機(jī)的功能及性價比。

第四篇：手機(jī)廣告策劃書

前言本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容,為本次廣告活動提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案,希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案,希望能夠尊重我方勞動,不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。第一部分市場分析企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于：本土優(yōu)勢企業(yè)面臨的市場機(jī)會點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。

一、營銷環(huán)境分析1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：（1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發(fā)明、新事物都有極強(qiáng)的接受能力。（2）九省通衢的武漢市場：與全國同等規(guī)模的其他城市相比,武漢消費(fèi)者接觸各層次商品機(jī)會比較多,使消費(fèi)者形成丁比較強(qiáng)的價格評判能力,形成了穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定,一般對自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場,并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。（3）不斷提高的教育質(zhì)量對高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費(fèi)者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費(fèi)者的迫切需求,也帶動丁科技零售總額的大幅度提高,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴(kuò)大的市場。在業(yè)界對國產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)表示悲觀時，劉志軍認(rèn)為，國內(nèi)廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因為國內(nèi)廠商手握三大勝算： 勝算一：手機(jī)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著3c融合，手機(jī)融和了mp3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著it背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢下創(chuàng)造亮點(diǎn)。勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過幾年的磨煉，國內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運(yùn)作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經(jīng)不相上下。同時，對國內(nèi)市場更高的重視程度，將促使國內(nèi)企業(yè)在未來獲得更好發(fā)展。勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。隨著手機(jī)娛樂化的提升，體現(xiàn)了越來越多的文化特質(zhì)。中國市場是公認(rèn)的世界最大的手機(jī)市場，本土品牌對于國內(nèi)用戶需求有天生的敏感，把握也更加準(zhǔn)確。專攻中國市場的國內(nèi)企業(yè)無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。2.影響市場營銷的微觀因素：a．企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任,在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。b．企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動,實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想,經(jīng)銷商獲利不少,所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大,企業(yè)可以進(jìn)一步在營銷渠道方面多做努力。3.市場概況（1）市場的規(guī)模：

xx年1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業(yè)務(wù)中，移動通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44.8%；固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30.1%；長途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18.0%；數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6.9%。xx年1-9月份，全國通信固定資產(chǎn)投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產(chǎn)投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完成605.5億元，下降12.8%；中部地區(qū)完成312.7億元，下降7.3%；西部地區(qū)完成248.8億元，下降15.1%。(2)市場的構(gòu)成a．構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想g系列，聯(lián)想v系列，聯(lián)想e系列，聯(lián)想et系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想p系列b．與本品牌構(gòu)成競爭的品牌女性群體：三星商務(wù)人士：諾基亞學(xué)生群體：松下三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場形成；諾基亞經(jīng)典簡約的款式和適當(dāng)?shù)墓δ?，占?jù)了較大部分商務(wù)市場；松下堅持高科技，低價格的策略，為廣大學(xué)生所接納。針對以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能p系列，時尚學(xué)習(xí)功能i系列，豪華高科et系列補(bǔ)全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個性。c．本品牌市場變化的可能本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化：其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相對下降其二，占有率下降；其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢,因此本次廣告活動的主要目標(biāo)也在于此。（3）市場構(gòu)成的特性品牌類型的特性：三星-----合資品牌諾基亞一--合資品牌松下-----合資品牌聯(lián)想一----國產(chǎn)品牌4.營銷環(huán)境分析總結(jié):(1)市場機(jī)會:整個市場將繼續(xù)擴(kuò)大,需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。(2)市場威脅:由于這是一個比較飽和的市場,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力,因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時間還不長,消費(fèi)者還沒有形成國有的印象,因此有通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。(4)產(chǎn)品在市場中的劣勢：聯(lián)想產(chǎn)品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任,部分消費(fèi)者可能因為品牌原因不愿意選擇本產(chǎn)品。(5)重點(diǎn)問題：基于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展,低價迅速提高產(chǎn)品的市場占有率,再以實(shí)力爭取到市場滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中,獲得優(yōu)勢地位。

二、消費(fèi)者分析1.我們對消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明,消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn)：

高像素高清晰攝像頭60%金山詞霸33%短信群發(fā)功能31%大儲存，usb接口，可作u盤24%豐富游戲20%要求主要的年齡層音質(zhì)清晰40歲以上攝像頭，dv30-40歲大儲存，可作u盤25-30歲金山詞霸20-25歲2．消費(fèi)者購買手機(jī)時比較喜愛的促銷方式：返還話費(fèi)26%打開包裝有獎品16%附件加量但是價格不變13%降價或者打折11%送不同種類的禮品10%3.消費(fèi)者購買的時間，頻率分析購買的時間：多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買,部分消費(fèi)者在不固定的時間購買。購買的頻率：多數(shù)消費(fèi)者每三-五年購買一次,沒有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒有固定的購買頻率。4.消費(fèi)者的品牌忠誠程度:事先決定品事先決定事先沒有牌.買不到就品牌.買不決定品牌；消費(fèi)者轉(zhuǎn)換購買場到;就轉(zhuǎn)換牌臨時決定品牌全部消費(fèi)者30)a％男性l25％30e％女性33'@％由此可見多數(shù)消費(fèi)者在購買時有品牌的觀念,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機(jī)會。因為消費(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。5.潛在消費(fèi)者分析：(1)潛在消費(fèi)者的特性：在調(diào)查中,我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體,他們具有以下的特性：年齡20歲左右,獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭；45歲以上,獨(dú)身生活。職業(yè)和收入：一般分布于中等收入以上的職業(yè)。受教育程度：一般受過中等以上的教育。希望比較高質(zhì)量的生活,沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機(jī)型。(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為：他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多,而且沒有特異性,因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費(fèi),但是由于手機(jī)的廣告主要針對商務(wù)或者學(xué)生,所以他們對于手機(jī)的需求還沒有被充分調(diào)動起來。6.消費(fèi)者分析的總結(jié)（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體：以中青年為主、具有中等以上收入。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的需求：高科，美觀，廉價（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在電信局和超市購買,品牌忠誠度較低。（4）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：無特別偏好。7．聯(lián)想面臨的機(jī)會和問題（1）機(jī)會：現(xiàn)有消費(fèi)者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費(fèi)者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。（2）問題：產(chǎn)品的知名度和市場占有率低于其他品牌。

三、產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特征分析(1)產(chǎn)品的質(zhì)量a．產(chǎn)品質(zhì)量較高。b．消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。c．企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。d．如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求,產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。（2）產(chǎn)品的價格a．產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。b．以高檔為主,兼顧中擋。c．產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合,基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。d．消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價格偏高,因此，購買積極性較差。(3)產(chǎn)品的品種a．產(chǎn)品現(xiàn)有6個品種,在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。b．與同類產(chǎn)品相比,沒有特有的品種。c．有些同類產(chǎn)品具有的品種,本產(chǎn)品沒有。d．產(chǎn)品的品種自上市后,沒有增加和改變。（4）生產(chǎn)工藝聯(lián)想移動通信科技有限公司以技術(shù)競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級研發(fā)體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強(qiáng)大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機(jī)研發(fā)的核心技術(shù)。

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2.產(chǎn)品生命周期分析雖然整個手機(jī)市場處于消退期，但是現(xiàn)有的主要品牌因為上市時間的不同,處于不同的生命周期。聯(lián)想集團(tuán)于xx年4月開始，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段,現(xiàn)在市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定,因此處于產(chǎn)品的市場成熟期。聯(lián)想手機(jī),由于沒有積極開括市場,因此銷路還沒有打開，實(shí)際上處于市場導(dǎo)入期。在聯(lián)想企業(yè)自身看來,產(chǎn)品上市的時間還比較短,處于打開市場的階段,消費(fèi)者調(diào)查也表明,多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個方面看來,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場導(dǎo)入的階段,能否通過廣告活動迅速打開市場,關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的前途,因此,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。3.產(chǎn)品定位分析企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。第二部分：廣告策略1．本次廣告活動的主要目標(biāo)為提高聯(lián)想手機(jī)的市場占有率。2.本次廣告活動以武漢為目標(biāo)市場。3.本次廣告活動以武漢消費(fèi)者為訴求對象、以中青年為訴求重點(diǎn)。4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。一．廣告目標(biāo)1.廣告目標(biāo)通過廣告活動,在半年內(nèi)市場占有提高5～8%。使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。2.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)市場占有率趕上和超過其他品牌。3.本次廣告活動的目標(biāo)通過半年的廣告和促銷活動,使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。二．目標(biāo)市場策略1.企業(yè)原來的目標(biāo)市場(1)企業(yè)原來所面對的目標(biāo)市場企業(yè)原來面對武漢市所有需要購買手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營銷,對不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者,也包括有國有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者,還有偶爾購買國有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。（2）表面看來市場的規(guī)模非常大,但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者,這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算,整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。(3)原有市場觀點(diǎn)的評價a．機(jī)會與威脅：目標(biāo)市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點(diǎn)的主要缺欠,但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場,而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標(biāo)市場,所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場策略的機(jī)會。b．優(yōu)勢與劣勢：在產(chǎn)品自身,其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求,這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢,而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購買愿望,這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。c．主要問題點(diǎn)：本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進(jìn)行細(xì)分,找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者,確定合理的目標(biāo)市場策略,以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性,吸引部分對手機(jī)品質(zhì)要求較高的消費(fèi)者,爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)知,促使他們產(chǎn)生購買行動。d．重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點(diǎn),很難解決上述的問題,進(jìn)目標(biāo)市場策略的決策。因此有必要重新2.市場細(xì)分(1)市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評估一個消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者,受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響,因此,我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn),將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn),我們可以把全部消費(fèi)者分成上述11個群體,其中表格加底紋的群體是有可能消費(fèi)聯(lián)想手機(jī)的群體,他們的特征是：中青年,已婚或者未婚,子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。

收入和生活方式細(xì)分市場收入＼生樸素一穩(wěn)定型時髦一變化型活方式低.傳統(tǒng)生活方式.追求現(xiàn)代生活方式..購買頻率規(guī)律.期望更新.不傾向過高花費(fèi)..肯為功能需要或者追求時尚消費(fèi)更新手機(jī),但能力有限中.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式購買頻率規(guī)律..飲食規(guī)律.購買頻率無規(guī)律.適度消費(fèi).經(jīng)常因為工作需要更換更高品質(zhì)的手機(jī).有穩(wěn)定消費(fèi)能力高.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式.購買頻率規(guī)律.經(jīng)常更換..因為新產(chǎn)品的上市而躍躍欲試.注重手機(jī)品質(zhì)..從上表可以看出,在所有消費(fèi)者中,擁有中高收入、具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)手機(jī)的傾向比較明顯。質(zhì)量和價格細(xì)分市場注重程度質(zhì)量承受能力高低價格高.重質(zhì)量不重價格.有較高的價格承.樂于而且有能力受能力但是對產(chǎn)為高質(zhì)量產(chǎn)品支品質(zhì)量的要求并付較高的費(fèi)用不苛刻低.注重產(chǎn)品的質(zhì)量.考慮價格承受能但是缺乏價格承力多于產(chǎn)品的質(zhì)受能力量.傾向于選擇高質(zhì).傾向于選擇低價量低價格的產(chǎn)品商品因為聯(lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價格的商品,所以價格受能刀較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。(2)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場：從上面的分析可以看出,對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細(xì)分市場具有以下特性：20-40歲之間的中青年。獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。適應(yīng)現(xiàn)代生活,采取時髦一變動的生活方式。注重產(chǎn)品的質(zhì)量,有較高的價格承受能力。2.細(xì)分市場的評估（1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展在所有消費(fèi)者中,具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分,但是并不是很小的一個部分。事實(shí)上,他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能刀,是諸多高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。武漢是一個正在迅速發(fā)展的大都市,而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會生活的發(fā)展,而且其數(shù)量將不斷增加,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場,市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。（2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購買能力,而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標(biāo)市場,所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭,而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場。(3)公司的目標(biāo)和資源企業(yè)有能刀在這個細(xì)分市場土進(jìn)行營銷,而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象,從而實(shí)現(xiàn),企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標(biāo)。3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略對于天天企業(yè),有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇：一是完全市場覆蓋的策略；二是選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略。企業(yè)市場營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明,完全市場覆蓋的策略對于聯(lián)想這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略,而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個細(xì)分市場的評估可以看出,選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者,使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。

三、產(chǎn)品定位策略在前面的產(chǎn)品分析中,我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處,而消費(fèi)者分析和市場細(xì)分的結(jié)果也證明,針對消費(fèi)者的需求,對產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。1.產(chǎn)品定位的前提對聯(lián)想產(chǎn)品的定位,在兩個前提下進(jìn)行,

首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。消費(fèi)者的需求主要有兩個方面,方便和美味。對于方便的需求,一般的速凍食品都可以滿足,但是對于美味的需求,則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足,而消費(fèi)者的不滿也主要集中于口味,從天天產(chǎn)品的自身來看,它的優(yōu)勢也正集中于此。2.定位機(jī)會點(diǎn)聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著“高科”和“全面”兩個方向進(jìn)行,但我們建議仍舊采取“高科”的定位,因為(1)消費(fèi)者對于手機(jī)的需求,可以分為兩個階段：在手機(jī)出現(xiàn)之初,他們主要的需求是“方便”,而在這種“方便”的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的“方便”轉(zhuǎn)向比較高層次的“高科”。(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取“高科”的定位,但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取“方便”的定位,無疑會很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展,被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。（3）“高科”的定位包含比較豐富的內(nèi)涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容,而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取“高科”的定位,但是多數(shù)都停留在表面的層次,沒有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。（4）對產(chǎn)品細(xì)分市場的分析也表明,對于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來說,“高科”比“方便”更有吸引力。3.產(chǎn)品可以選擇的定位在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下,產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇：定位出發(fā)點(diǎn)定位表述產(chǎn)品差異更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能使用者為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計的通訊工具使用形態(tài)和使用時幫助忙碌的工作者提供便利競爭者定位產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量產(chǎn)品對顧客利益使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品以上的幾種定位,都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢,但是它們都不同程度地,缺乏獨(dú)特性,因此還不能說是理想的定位。“高質(zhì)量的生活”是消費(fèi)者的需求,但是“高質(zhì)量生活”的表述卻過于空泛,難以對消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。因此,定位需要解決的核心問題就是將二者完美結(jié)合,挖掘出富有創(chuàng)造性、對消費(fèi)者更有吸引力的定位。

四、廣告媒介策略1.媒介策略由于本次廣告活動是聯(lián)想開展廣告活動,而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用,所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式,采取全方位的媒介策略。(1)以電視,廣告為主導(dǎo),向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求,爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。（2）以報紙廣告為補(bǔ)充,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費(fèi)者。(3)以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告,對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求,以促使他們即時采取購買行動。2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)(1)選擇武漢地區(qū)對消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。(2)選擇武漢地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。(3)選擇最家庭化的媒介。3.所選媒介(1)武漢有線電視臺：是武漢地方電視臺,也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺之一,一般家庭都收看這一臺的節(jié)目,而且其費(fèi)用低于湖北電視臺。(2)《楚天都市報》：是武漢唯一一家都市報,也是以家庭為主的報紙,其廣告費(fèi)用較高,但是廣告覆蓋面廣,能對電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。

（3）廣告發(fā)布時機(jī)：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。（4）廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略,即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告,以快速打開市場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略,以節(jié)省廣告費(fèi)用,保持廣告的連續(xù)性,起到持續(xù)的說服和提醒作用。第三部分廣告計劃1.本次廣告活動的實(shí)施計劃。2.本次廣告活動的媒介排期。3.本次廣告活動的廣告費(fèi)用預(yù)算。4.廣告計劃實(shí)施日程表。

一、廣告目標(biāo)產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到20%以上。消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到40%以上。

二、廣告時間開始時間：xx年1月1日開始結(jié)束時間：xx年12月31日結(jié)束持續(xù)時間：一年

三、廣告的目標(biāo)市場地域：武漢城遠(yuǎn)郊區(qū),以城區(qū)為主。目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個人。

四、廣告的訴求對象1.總體的訴求對象：年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個人。2.訴求對象的細(xì)分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求,訴求對象主要可以分為三個類型：(2)年齡在25-30歲之間,獨(dú)立生活、沒有孩子，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。(3)年齡在30－45歲之間,有比較小的孩子,雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。五.媒介廣告要求1.各媒介的廣告規(guī)格（1）電視廣告：30秒。因為產(chǎn)品處于上市期,所以需要30秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息,進(jìn)行有說服力的訴求。（2）報紙廣告：以單通欄為主。（3）招貼廣告：四開。2.各媒介的廣告制作要求(1)電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝,在xx年1月底完成最后播出片,以供媒介人員預(yù)定電視,廣告時段和時間。(2)報紙廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計,在xx6年1月底定稿并制成印刷膠片,以供預(yù)定報紙廣告時間。(3)招貼廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計,在xx年12月底定稿。在xx年1月中旬印制完畢,在xx年1月底交售點(diǎn)張貼。

六、廣告發(fā)布計劃1.廣告發(fā)布的媒介武漢有線電視臺楚天都市報2.廣告媒介發(fā)布排期表第一月1.有線電視臺每天播出一次。2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。(因為周六和周日家庭生活比較豐富)第二月1.電視廣告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。2.楚天都市報每周刊出2次,在周二、周三刊出。第三、四、五、六月1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。2.楚天都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告,視情況制定計劃。

七、其他活動計劃1.營銷配合(1)在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外,在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點(diǎn),爭取售點(diǎn)在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵,以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。(3)調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放：爭取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開辟獨(dú)立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品,在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志,每一品種擺放較多的數(shù)量,各售點(diǎn)做到品種齊全。2．促銷活動計劃:(1)促銷活動與廣告活動的配合在廣告開始發(fā)布的同時,在各售點(diǎn)開展促銷活動。爭取每月都有不同主題的促銷活動。

以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。（2）售點(diǎn)促銷活動的內(nèi)容現(xiàn)場演示：請消費(fèi)者現(xiàn)場觀摩產(chǎn)品。贈品促銷：向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。贈券兌換促銷：在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券,消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎品。

八、廣告費(fèi)用預(yù)算項目規(guī)格單價數(shù)量總價策劃策劃。設(shè)計設(shè)計。創(chuàng)意創(chuàng)意。電視30秒、膠片。3。廣告報紙通欄、膠片。3。制作四開157克、00。招貼xx張四色膠印電視,30秒。。。廣告晚報通欄。0000刊播費(fèi)用精品通欄。。。招貼oxx張。營銷配營銷配合方面的活動由企業(yè)自行組織合費(fèi)用實(shí)施,不記入廣告費(fèi)用預(yù)算第四部分廣告活動的效果預(yù)測的監(jiān)控1．廣告主題測試的方法2．廣告創(chuàng)意測試的方法3．廣告文案測試的方法4．廣告作品效果測試的方法5．方法發(fā)布監(jiān)測

一、廣告效果的預(yù)測1.廣告主題測試2.廣告創(chuàng)意測試3.廣告文案測試4.廣告作品測試

一、廣告效果的監(jiān)控1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2.廣告效果的測定附錄1.市場調(diào)查問卷(略)2．市場調(diào)查訪談提綱(略)3.市場調(diào)查報告(略)

第五篇：手機(jī)廣告策劃書

前言

武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托,進(jìn)行聯(lián)想手機(jī)的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議,于XX年11月開始,至XX年1月結(jié)束,歷時2個月?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。

本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容,為本次廣告活動提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案,希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。

如果貴方不采納此方案,希望能夠尊重我方勞動,不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。

第一部分市場分析

企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊

企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于：本土優(yōu)勢

企業(yè)面臨的市場機(jī)會點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。

一、營銷環(huán)境分析

1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：

（1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發(fā)明、新事物都有極強(qiáng)的接受能力。

（2）九省通衢的武漢市場：與全國同等規(guī)模的其他城市相比,武漢消費(fèi)者接觸各層次商品機(jī)會比較多,使消費(fèi)者形成丁比較強(qiáng)的價格評判能力,形成了穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定,一般對自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場,并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。

（3）不斷提高的教育質(zhì)量對高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費(fèi)者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費(fèi)者的迫切需求,也帶動丁科技零售總額的大幅度提高,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴(kuò)大的市場。

在業(yè)界對國產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)表示悲觀時，劉志軍認(rèn)為，國內(nèi)廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因為國內(nèi)廠商手握三大勝算：

勝算一：手機(jī)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著3c融合，手機(jī)融和了mp3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著it背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢下創(chuàng)造亮點(diǎn)。

勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過幾年的磨煉，國內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運(yùn)作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經(jīng)不相上下。同時，對國內(nèi)市場更高的重視程度，將促使國內(nèi)企業(yè)在未來獲得更好發(fā)展。

勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。隨著手機(jī)娛樂化的提升，體現(xiàn)了越來越多的文化特質(zhì)。中國市場是公認(rèn)的世界最大的手機(jī)市場，本土品牌對于國內(nèi)用戶需求有天生的敏感，把握也更加準(zhǔn)確。專攻中國市場的國內(nèi)企業(yè)無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。

2.影響市場營銷的微觀因素：

a．企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任,在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。

b．企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動,實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想,經(jīng)銷商獲利不少,所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大,企業(yè)可以進(jìn)一步在營銷渠道方面多做努力。

3.市場概況

（1）市場的規(guī)模：

信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，XX年1-9月，全國通信業(yè)務(wù)總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%；通信業(yè)務(wù)收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。

XX年1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業(yè)務(wù)中，移動通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44.8%；固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30.1%；長途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18.0%；數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6.9%。

XX年1-9月，全國累計新增電話用戶7711.9萬戶，總數(shù)達(dá)到72369.9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬戶，達(dá)到3.46億戶；移動電話用戶新增4310.0萬戶，達(dá)到3.78億戶。

XX年1-9月份，全國通信固定資產(chǎn)投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產(chǎn)投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完成605.5億元，下降12.8%；中部地區(qū)完成312.7億元，下降7.3%；西部地區(qū)完成248.8億元，下降15.1%。

(2)市場的構(gòu)成a．構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種

聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想g系列，聯(lián)想v系列，聯(lián)想e系列，聯(lián)想et系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想p系列

b．與本品牌構(gòu)成競爭的品牌

女性群體：三星

商務(wù)人士：諾基亞

學(xué)生群體：松下

三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場形成；諾基亞經(jīng)典簡約的款式和適當(dāng)?shù)墓δ?，占?jù)了較大部分商務(wù)市場；松下堅持高科技，低價格的策略，為廣大學(xué)生所接納。

針對以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能p系列，時尚學(xué)習(xí)功能i系列，豪華高科et系列補(bǔ)全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個性。

c．本品牌市場變化的可能

本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化：

其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相對下降

其二，占有率下降；

其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢,因此本次廣告活動的主要目標(biāo)也在于此。

（3）市場構(gòu)成的特性

品牌類型的特性：

三星-----合資品牌

諾基亞一--合資品牌

松下-----合資品牌

聯(lián)想一----國產(chǎn)品牌

4.營銷環(huán)境分析總結(jié):

(1)市場機(jī)會:整個市場將繼續(xù)擴(kuò)大,需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。

(2)市場威脅:由于這是一個比較飽和的市場,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。

(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力,因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時間還不長,消費(fèi)者還沒有形成國有的印象,因此有通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。

(4)產(chǎn)品在市場中的劣勢：聯(lián)想產(chǎn)品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任,部分消費(fèi)者可能因為品牌原因不愿意選擇本產(chǎn)品。

(5)重點(diǎn)問題：基于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展,低價迅速提高產(chǎn)品的市場占有率,再以實(shí)力爭取到市場滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中,獲得優(yōu)勢地位。

二、消費(fèi)者分析

1.我們對消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明,消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn)：

高像素高清晰攝像頭60%

金山詞霸33%

短信群發(fā)功能31%

大儲存，usb接口，可作u盤24%

豐富游戲20%

要求主要的年齡層

音質(zhì)清晰40歲以上

攝像頭，dv30-40歲

大儲存，可作u盤25-30歲

金山詞霸20-25歲

豐富游戲15-20歲

2．消費(fèi)者購買手機(jī)時比較喜愛的促銷方式：

返還話費(fèi)26%

打開包裝有獎品16%

附件加量但是價格不變13%

降價或者打折11%

送不同種類的禮品10%

3.消費(fèi)者購買的時間，頻率分析

購買的時間：

多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買,部分消費(fèi)者在不固定的時間購買。

購買的頻率：

多數(shù)消費(fèi)者每三-五年購買一次,沒有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒有固定的購買頻率。

4.消費(fèi)者的品牌忠誠程度:

事先決定品事先決定事先沒有牌.買不到就品牌.買不決定品牌；

消費(fèi)者轉(zhuǎn)換購買場到;就轉(zhuǎn)換牌臨時決定品牌全部消費(fèi)者30)A％

男性l25％30E％

女性33'@％

由此可見多數(shù)消費(fèi)者在購買時有品牌的觀念,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機(jī)會。因為消費(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。

5.潛在消費(fèi)者分析：

(1)潛在消費(fèi)者的特性：

在調(diào)查中,我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體,他們具有以下的特性：

年齡20歲左右,獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭；45歲以上,獨(dú)身生活。

職業(yè)和收入：一般分布于中等收入以上的職業(yè)。

受教育程度：一般受過中等以上的教育。

希望比較高質(zhì)量的生活,沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機(jī)型。

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為：

他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多,而且沒有特異性,因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費(fèi),但是由于手機(jī)的廣告主要針對商務(wù)或者學(xué)生,所以他們對于手機(jī)的需求還沒有被充分調(diào)動起來。

6.消費(fèi)者分析的總結(jié)

（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體：以中青年為主、具有中等以上收入。

（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的需求：高科，美觀，廉價

（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在電信局和超市購買,品牌忠誠度較低。

（4）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：無特別偏好。

7．聯(lián)想面臨的機(jī)會和問題

（1）機(jī)會：現(xiàn)有消費(fèi)者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費(fèi)者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。

（2）問題：產(chǎn)品的知名度和市場占有率低于其他品牌。

三、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析

(1)產(chǎn)品的質(zhì)量

a．產(chǎn)品質(zhì)量較高。

b．消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。

c．企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。

d．如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求,產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。

（2）產(chǎn)品的價格

a．產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。

b．以高檔為主,兼顧中擋。

c．產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合,基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

d．消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價格偏高,因此，購買積極性較差。

(3)產(chǎn)品的品種

a．產(chǎn)品現(xiàn)有6個品種,在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。

b．與同類產(chǎn)品相比,沒有特有的品種。

c．有些同類產(chǎn)品具有的品種,本產(chǎn)品沒有。

d．產(chǎn)品的品種自上市后,沒有增加和改變。

（4）生產(chǎn)工藝

聯(lián)想移動通信科技有限公司以技術(shù)競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級研發(fā)體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強(qiáng)大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機(jī)研發(fā)的核心技術(shù)。

2.產(chǎn)品生命周期分析

雖然整個手機(jī)市場處于消退期，但是現(xiàn)有的主要品牌因為上市時間的不同,處于不同的生命周期。聯(lián)想集團(tuán)于XX年4月開始，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段,現(xiàn)在市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定,因此處于產(chǎn)品的市場成熟期。

聯(lián)想手機(jī),由于沒有積極開括市場,因此銷路還沒有打開，實(shí)際上處于市場導(dǎo)入期。

在聯(lián)想企業(yè)自身看來,產(chǎn)品上市的時間還比較短,處于打開市場的階段,消費(fèi)者調(diào)查也表明,多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個方面看來,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場導(dǎo)入的階段,能否通過廣告活動迅速打開市場,關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的前途,因此,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。3.產(chǎn)品定位分析

企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：

企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。

第二部分：廣告策略

1．本次廣告活動的主要目標(biāo)為提高聯(lián)想手機(jī)的市場占有率。

2.本次廣告活動以武漢為目標(biāo)市場。

3.本次廣告活動以武漢消費(fèi)者為訴求對象、以中青年為訴求重點(diǎn)。

4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。

一．廣告目標(biāo)

1.廣告目標(biāo)

通過廣告活動,在半年內(nèi)市場占有提高5～8%。

使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。

2.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)

市場占有率趕上和超過其他品牌。

3.本次廣告活動的目標(biāo)

通過半年的廣告和促銷活動,使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。

產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。

二．目標(biāo)市場策略

1.企業(yè)原來的目標(biāo)市場

(1)企業(yè)原來所面對的目標(biāo)市場

企業(yè)原來面對武漢市所有需要購買手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營銷,對不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者,也包括有國有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者,還有偶爾購買國有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。

（2）表面看來市場的規(guī)模非常大,但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者,這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算,整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。

(3)原有市場觀點(diǎn)的評價

a．機(jī)會與威脅：目標(biāo)市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點(diǎn)的主要缺欠,但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場,而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標(biāo)市場,所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場策略的機(jī)會。

b．優(yōu)勢與劣勢：在產(chǎn)品自身,其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求,這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢,而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購買愿望,這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。

c．主要問題點(diǎn)：本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進(jìn)行細(xì)分,找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者,確定合理的目標(biāo)市場策略,以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性,吸引部分對手機(jī)品質(zhì)要求較高的消費(fèi)者,爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)知,促使他們產(chǎn)生購買行動。

d．重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點(diǎn),很難解決上述的問題,進(jìn)目標(biāo)市場策略的決策。因此有必要重新

2.市場細(xì)分

(1)市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評估

一個消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者,受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響,因此,我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn),將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。

按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn),我們可以把全部消費(fèi)者分成上述11個群體,其中表格加底紋的群體是有可能消費(fèi)聯(lián)想手機(jī)的群體,他們的特征是：中青年,已婚或者未婚,子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。

收入和生活方式細(xì)分市場收入＼生樸素一穩(wěn)定型時髦一變化型活方式低.傳統(tǒng)生活方式.追求現(xiàn)代生活方式

..購買頻率規(guī)律.期望更新

.不傾向過高花費(fèi)..肯為功能需要或

者追求時尚消費(fèi)

更新手機(jī),但能

力有限

中.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式

購買頻率規(guī)律..飲食規(guī)律.購買頻率無規(guī)律

.適度消費(fèi).經(jīng)常因為工作需要更換更高

品質(zhì)的手機(jī)

.有穩(wěn)定消費(fèi)能力

高.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式

.購買頻率規(guī)律.經(jīng)常更換

..因為新產(chǎn)品的上市而躍躍欲試

.注重手機(jī)品質(zhì)..從上表可以看出,在所有消費(fèi)者中,擁有中高收入、具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)手機(jī)的傾向比較明顯。

質(zhì)量和價格細(xì)分市場注重程度質(zhì)量承受能力高低價格高

.重質(zhì)量不重價格.有較高的價格承

.樂于而且有能力受能力但是對產(chǎn)

為高質(zhì)量產(chǎn)品支品質(zhì)量的要求并

付較高的費(fèi)用不苛刻

低.注重產(chǎn)品的質(zhì)量.考慮價格承受能

但是缺乏價格承力多于產(chǎn)品的質(zhì)受能力量

.傾向于選擇高質(zhì).傾向于選擇低價

量低價格的產(chǎn)品商品

因為聯(lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價格的商品,所以價格受能刀較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。

(2)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場：從上面的分析可以看出,對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細(xì)分市場具有以下特性：

20-40歲之間的中青年。

獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上收入。

適應(yīng)現(xiàn)代生活,采取時髦一變動的生活方式。

注重產(chǎn)品的質(zhì)量,有較高的價格承受能力。

2.細(xì)分市場的評估

（1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展

在所有消費(fèi)者中,具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分,但是并不是很小的一個部分。事實(shí)上,他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能刀,是諸多高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。

武漢是一個正在迅速發(fā)展的大都市,而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會生活的發(fā)展,而且其數(shù)量將不斷增加,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場,市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。

（2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購買能力,而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標(biāo)市場,所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭,而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場。

(3)公司的目標(biāo)和資源

企業(yè)有能刀在這個細(xì)分市場土進(jìn)行營銷,而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象,從而實(shí)現(xiàn),企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標(biāo)。

3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略

對于天天企業(yè),有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇：

一是完全市場覆蓋的策略；

二是選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略。

企業(yè)市場營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明,完全市場覆蓋的策略對于聯(lián)想這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略,而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個細(xì)分市場的評估可以看出,選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者,使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。

三、產(chǎn)品定位策略

在前面的產(chǎn)品分析中,我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處,而消費(fèi)者分析和市場細(xì)分的結(jié)果也證明,針對消費(fèi)者的需求,對產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。

1.產(chǎn)品定位的前提

對聯(lián)想產(chǎn)品的定位,在兩個前提下進(jìn)行,首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量；

二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。

此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

消費(fèi)者的需求主要有兩個方面,方便和美味。對于方便的需求,一般的速凍食品都可以滿足,但是對于美味的需求,則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足,而消費(fèi)者的不滿也主要集中于口味,從天天產(chǎn)品的自身來看,它的優(yōu)勢也正集中于此。

2.定位機(jī)會點(diǎn)

聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著“高科”和“全面”兩個方向進(jìn)行,但我們建議仍舊采取“高科”的定位,因為

(1)消費(fèi)者對于手機(jī)的需求,可以分為兩個階段：在手機(jī)出現(xiàn)之初,他們主要的需求是“方便”,而在這種“方便”的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的“方便”轉(zhuǎn)向比較高層次的“高科”。

(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取“高科”的定位,但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取“方便”的定位,無疑會很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展,被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。

（3）“高科”的定位包含比較豐富的內(nèi)涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容,而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取“高科”的定位,但是多數(shù)都停留在表面的層次,沒有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。

（4）對產(chǎn)品細(xì)分市場的分析也表明,對于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來說,“高科”比“方便”更有吸引力。

3.產(chǎn)品可以選擇的定位

在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下,產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇：

定位出發(fā)點(diǎn)定位表述

產(chǎn)品差異更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能

使用者為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計的通訊工具

使用形態(tài)和使用時幫助忙碌的工作者提供便利

競爭者定位產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量產(chǎn)品

對顧客利益使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品

以上的幾種定位,都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢,但是它們都不同程度地,缺乏獨(dú)特性,因此還不能說是理想的定位。“高質(zhì)量的生活”是消費(fèi)者的需求,但是“高質(zhì)量生活”的表述卻過于空泛,難以對消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。因此,定位需要解決的核心問題就是將二者完美結(jié)合,挖掘出富有創(chuàng)造性、對消費(fèi)者更有吸引力的定位。

四、廣告媒介策略

1.媒介策略

由于本次廣告活動是聯(lián)想開展廣告活動,而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用,所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式,采取全方位的媒介策略。

(1)以電視,廣告為主導(dǎo),向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求,爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。

（2）以報紙廣告為補(bǔ)充,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費(fèi)者。

(3)以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告,對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求,以促使他們即時采取購買行動。

2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)

(1)選擇武漢地區(qū)對消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。

(2)選擇武漢地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。

(3)選擇最家庭化的媒介。

3.所選媒介

(1)武漢有線電視臺：是武漢地方電視臺,也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺之一,一般家庭都收看這一臺的節(jié)目,而且其費(fèi)用低于湖北電視臺。

(2)《楚天都市報》：是武漢唯一一家都市報,也是以家庭為主的報紙,其廣告費(fèi)用較高,但是廣告覆蓋面廣,能對電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。

（3）廣告發(fā)布時機(jī)：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。

（4）廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略,即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告,以快速打開市場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略,以節(jié)省廣告費(fèi)用,保持廣告的連續(xù)性,起到持續(xù)的說服和提醒作用。

第三部分廣告計劃

1.本次廣告活動的實(shí)施計劃。

2.本次廣告活動的媒介排期。

3.本次廣告活動的廣告費(fèi)用預(yù)算。

4.廣告計劃實(shí)施日程表。

一、廣告目標(biāo)

產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。

產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。

消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到20%以上。

消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到40%以上。

二、廣告時間

開始時間：XX年1月1日開始

結(jié)束時間：XX年12月31日結(jié)束

持續(xù)時間：一年

三、廣告的目標(biāo)市場

地域：武漢城遠(yuǎn)郊區(qū),以城區(qū)為主。

目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個人。

四、廣告的訴求對象

1.總體的訴求對象：年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個人。

2.訴求對象的細(xì)分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求,訴求對象主要可以分為三個類型：

(1)年齡在20-25歲,獨(dú)立生活,自己負(fù)責(zé)開支的青年消費(fèi)者。

(2)年齡在25-30歲之間,獨(dú)立生活、沒有孩子，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。

(3)年齡在30－45歲之間,有比較小的孩子,雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。

五.媒介廣告要求

1.各媒介的廣告規(guī)格

（1）電視廣告：30秒。因為產(chǎn)品處于上市期,所以需要30秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息,進(jìn)行有說服力的訴求。

（2）報紙廣告：以單通欄為主。

（3）招貼廣告：四開。

2.各媒介的廣告制作要求

(1)電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝,在XX年1月底完成最后播出片,以供媒介人員預(yù)定電視,廣告時段和時間。

(2)報紙廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計,在XX6年1月底定稿并制成印刷膠片,以供預(yù)定報紙廣告時間。

(3)招貼廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計,在XX年12月底定稿。在XX年1月中旬印制完畢,在XX年1月底交售點(diǎn)張貼。

六、廣告發(fā)布計劃

1.廣告發(fā)布的媒介

武漢有線電視臺

楚天都市報

2.廣告媒介發(fā)布排期表

第一月

1.有線電視臺每天播出一次。

2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。

(因為周六和周日家庭生活比較豐富)

第二月

1.電視廣告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。

2.楚天都市報每周刊出2次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。

2.楚天都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告,視情況制定計劃。

七、其他活動計劃

1.營銷配合(1)在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外,在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點(diǎn),爭取售點(diǎn)在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。

(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵,以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。

(3)調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放：爭取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開辟獨(dú)立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品,在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志,每一品種擺放較多的數(shù)量,各售點(diǎn)做到品種齊全。

2．促銷活動計劃:

(1)促銷活動與廣告活動的配合在廣告開始發(fā)布的同時,在各售點(diǎn)開展促銷活動。

爭取每月都有不同主題的促銷活動。

以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。

（2）售點(diǎn)促銷活動的內(nèi)容

現(xiàn)場演示：請消費(fèi)者現(xiàn)場觀摩產(chǎn)品。

贈品促銷：向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。

贈券兌換促銷：在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券,消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎品。

八、廣告費(fèi)用預(yù)算

項目規(guī)格單價數(shù)量總價

策劃策劃。

設(shè)計設(shè)計。

創(chuàng)意創(chuàng)意。

電視30秒、膠片。3。

廣告報紙通欄、膠片。3。

制作四開157克、00。

招貼XX張

四色膠印

電視,30秒。。。

廣告晚報通欄。0000

刊播

費(fèi)用精品通欄。。。

招貼oXX張。

營銷配營銷配合方面的活動由企業(yè)自行組織

合費(fèi)用實(shí)施,不記入廣告費(fèi)用預(yù)算

第四部分廣告活動的效果預(yù)測的監(jiān)控

1．廣告主題測試的方法

2．廣告創(chuàng)意測試的方法

3．廣告文案測試的方法

4．廣告作品效果測試的方法

5．方法發(fā)布監(jiān)測

一、廣告效果的預(yù)測

1.廣告主題測試

2.廣告創(chuàng)意測試

3.廣告文案測試

4.廣告作品測試

一、廣告效果的監(jiān)控

1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

2.廣告效果的測定

附錄

1.市場調(diào)查問卷(略)

2．市場調(diào)查訪談提綱(略)

3.市場調(diào)查報告(略)