第一篇：百事可樂論文

百事公司銷售人員流失的原因和對策調(diào)研報告

內(nèi)容摘要：百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費品公司之一，在全球200多個國家和地區(qū)擁有14萬雇員，榮獲了眾多榮譽。百事中國于2009年1月8日連續(xù)三年榮膺“最佳企業(yè)公眾形象”大獎。但有限的晉升，較低的薪資等諸多原因卻使百事公司一直沒有擺脫人員流失嚴(yán)重的陰影。面對如今競爭日益激烈的飲料消費市場，人員的頻繁流失已在一定程度上阻礙了百事急速發(fā)展擴張的步伐，尋求有效的解決對策成了百事急需解決的問題。而通過對同行業(yè)等飲料消費市場的調(diào)查及研究發(fā)現(xiàn)：百事要想擺脫現(xiàn)狀，不僅要對原有的薪資體系進(jìn)行改革，還要注重員工職業(yè)發(fā)展；不僅要對公司原有體制進(jìn)行優(yōu)化升級，更要注重選才，用才。優(yōu)秀的人才＋良好的工作環(huán)境是企業(yè)發(fā)展所不可或缺的前提。

關(guān)鍵詞：百事可樂；人員流失；原因及對策

百事是一家成功的大企業(yè)。它從1898年誕生至今已有100多年歷史，其間也曾瀕臨破產(chǎn)，慘淡經(jīng)營，但終歸還是能化險為夷，大步前行，迎來今日的輝煌。百事的成功和所有的成功企業(yè)一樣，得益于它有遠(yuǎn)見卓識的領(lǐng)導(dǎo)層、他的經(jīng)營戰(zhàn)略、嚴(yán)格的管理和不斷推出適應(yīng)市場并有新意的產(chǎn)品。但百事獨特的成功經(jīng)驗中最重要的是與它其有一支出色的營銷人才隊伍是分不開的，其優(yōu)秀的銷售人才流失嚴(yán)重影響其更快更好的發(fā)展。

一、百事公司銷售人員流失的原因

（一）晉升機會有限 沒有人喜歡平庸，尤其對于那些年紀(jì)輕、干勁足的員工來說，富有挑戰(zhàn)性的工作和成功的滿足感，比實際拿多少薪水更重要。一個員工努力工作，希望得到晉升，或者希望能做更有樂趣和挑戰(zhàn)性的工作卻沒有機會。員工為了實現(xiàn)自己的目標(biāo)，自然會選擇離開。百事員工的晉升發(fā)展機會不多。以百事銷售部門為例，一個普通的銷售客戶代表(CR)要想晉升首先在學(xué)歷上就有“本科”的限制要求，這就把很大一部分優(yōu)秀的銷售人才拒之在晉升的門外。一個CR要想成功晉升就要在幾個銷售小組中做到最好，先參加考試才能被選中加入“飛虎隊”進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)合格方能晉升到“片區(qū)銷售拓展主任”。面對長長隊伍的等待，許多優(yōu)秀的銷售人員只能選擇離開。

(二)百事薪資相對較低

在以商品交換方式作為基本交易準(zhǔn)則的社會里，薪酬始終是一個極為重要的影響因素，因為員工的薪酬決定了他的經(jīng)濟(jì)與社會地位，關(guān)系到他的生活質(zhì)量與活動空間，關(guān)系到他的一切一切。薪資與福利方面的主要問題有：薪資水平與外 1

部同行業(yè)、專業(yè)相比較，不具有競爭力，從而導(dǎo)致企業(yè)在薪資方面的吸引力降低?？v觀快速消費品領(lǐng)域的企業(yè)，百事公司銷售人員的工資低于同類的“可口可樂”和“王老吉”等企業(yè)的工資水平。許多在百事的老員工在百事呆上一陣多選擇跳槽去待遇更好的公司。

（三）對企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)缺乏認(rèn)同

企業(yè)留不住人有很多方面的原因，但根本的原因就是員工對企業(yè)的認(rèn)同問題。認(rèn)同問題實際上存在一個程度問題。簡單講就是認(rèn)同的程度高低問題。至于具體的認(rèn)同內(nèi)容和方面則包括了關(guān)乎員工切身利益的諸多方面，比如對待遇的認(rèn)同、發(fā)展空間的認(rèn)同、人際關(guān)系的認(rèn)同、企業(yè)前途的認(rèn)同、內(nèi)部文化的認(rèn)同等等。員工對企業(yè)的認(rèn)同度低是誘發(fā)流失的最根本原因。百事人事部門最近對CR管轄區(qū)域的“百事冰柜”管理考核要求就甚至達(dá)到了百分之百，許多銷售人員都對這個指標(biāo)產(chǎn)生質(zhì)疑，因為要讓CR達(dá)到這個指標(biāo)是非常之難的，但與此同時可口可樂公司對員工的考核標(biāo)準(zhǔn)的要求就遠(yuǎn)沒這么高。

（四）缺乏良好的工作氛圍、工作環(huán)境

若企業(yè)一味強調(diào)效率、效益，為調(diào)動員工積極性，采用單一的、傳統(tǒng)的辦法，即效益與酬勞掛鉤，或以所謂高薪留住人才的舉措，這種舉措的功效就會越來越顯得乏力。當(dāng)今的人才渴求企業(yè)的價值取向和自身觀點的統(tǒng)一，期望企業(yè)建設(shè)尊重知識、尊重人才的企業(yè)文化氛圍，形成員工間彼此關(guān)心，交往融洽，利于發(fā)揮人才聰明才智的工作環(huán)境。良好的企業(yè)文化氛圍被視為積聚人才和留住人才的一條生命線。對員工缺乏職業(yè)生涯的規(guī)劃和設(shè)計，百事公司往往把人才長期放置在一個崗位上從事幾乎一成不變的工作，主管對下屬只看業(yè)績，不關(guān)心下屬，對人才的關(guān)注不夠，埋沒人才的現(xiàn)象時有發(fā)生。

（五）訓(xùn)管理失誤

公司培訓(xùn)目的不明確，百事公司沒有系統(tǒng)地分析培訓(xùn)需求，不清楚培訓(xùn)項目對企業(yè)未來發(fā)展的作用，以及培訓(xùn)項目對企業(yè)人力資源素質(zhì)和能力的提升程度，企業(yè)沒能夠根據(jù)當(dāng)前及未來的任務(wù)，對員工素質(zhì)與能力的差異設(shè)計培訓(xùn)項目，其結(jié)果是：一方面導(dǎo)致培訓(xùn)不足，沒有使員工能力培訓(xùn)到應(yīng)有的高度，造成企業(yè)培訓(xùn)無效支出；另一方面導(dǎo)致培訓(xùn)過高，員工接受培訓(xùn)后，企業(yè)無法提供能發(fā)揮其所學(xué)知識和技能的職位，以至于員工沒有施展的平臺，從而產(chǎn)生離開公司的念頭。

另外，企業(yè)的激勵機制、發(fā)展前景以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的性格特點、行為方式、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、工作能力等因素，也是人才是否流失的因素。

二、針對百事銷售人才流失的對策：

（一）、員工的薪酬福利方面，要給予員工科學(xué)合理的考核和薪酬激勵制度。

待遇不是引起百事人才流失的最根本原因，但確是最不能忽視的原因之一。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，待遇的高低從一定程度上體現(xiàn)了人才的價值。所以，要留住人才，必須給人才一個合理的待遇，建立有利于留住人才的薪酬制度。

1．進(jìn)行科學(xué)的績效考評。要建立科學(xué)的績效評估獎勵機制。導(dǎo)致民營企業(yè)員工待遇不公的原因，在于民營企業(yè)缺乏一個科學(xué)的績效評估機制，不能把員工對企業(yè)的貢獻(xiàn)與待遇公平合理地聯(lián)系起來。因此，要通過對崗位工作分析，明確每個崗位的職責(zé)、權(quán)力與工作標(biāo)準(zhǔn)，使每個員工都有條不紊地各司其職、各負(fù)其責(zé)。讓員工既能看到通過努力工作而得到的待遇，又能看到自己對企業(yè)做出的貢獻(xiàn)，并且通過有效的獎勵制度，使兩者之間公平合理，這樣才能有效減少員工因待遇不公而產(chǎn)生的流動?？冃Э己艘龅焦胶侠恚袑嵃l(fā)揮激勵效果，必須選取適當(dāng)?shù)目己藘?nèi)容和方法、明確量化考核標(biāo)準(zhǔn)、增加考核的民主性與透明度。

2．設(shè)計合理的薪酬激勵體系。有效的薪酬激勵體系是提高員工滿意度、降低離職率的必要條件。將員工薪酬與其崗位職責(zé)和工作績效緊密掛鉤，合理拉開收入差距，實行差別化的薪酬制度和有效的激勵手段，能夠調(diào)動員工工作積極性，減少人才流失。民營企業(yè)可采用下列思路設(shè)計合理的薪酬激勵體系：實施多元的物質(zhì)激勵，主要有工資激勵手段、獎金激勵手段、福利激勵手段、股權(quán)激勵手段等幾種表現(xiàn)方式；實施精神激勵，包括榮譽激勵、目標(biāo)激勵等；經(jīng)濟(jì)性報酬與非經(jīng)濟(jì)性報酬相結(jié)合，除了工資、獎金、福利、津貼以及股權(quán)外, 終身雇傭承諾(職業(yè)保障), 安全舒適的辦公條件, 免費午餐等也是一個重要的方面。

（二）、幫助員工進(jìn)行科學(xué)職業(yè)生涯設(shè)計。

人才有一個突出的特點，就是希望在工作上能實現(xiàn)自我價值，得到上司和同事的認(rèn)可，在工作中獲得樂趣和滿足，這些是薪酬無法起作用的，所以民營企業(yè)在重視待遇留人的同時，也要注意以事業(yè)留人。

1．做到人盡其才。首先，給人才明確的工作目標(biāo)。企業(yè)在制定目標(biāo)時要考慮兩點；一是要考慮員工的興趣；二是要有一定的挑戰(zhàn)。因為人才喜歡在工作中得到精神上的滿足，體現(xiàn)他們自己的價值。其次，給人才安排能最大限度施展其才能的工作崗位或職位。人才也不是通才，他有自己擅長的地方，也有自己不懂的地方。只有當(dāng)他們在最合適的崗位上，人才才能對企業(yè)的工作充滿激情，人才才能體現(xiàn)出人才的價值。

2．向人才提供教育和培訓(xùn)的機會。21世紀(jì)將是人力資本競爭的時代，建立學(xué)習(xí)型組織，開展有效的培訓(xùn)是企業(yè)的需要，也是個人的需要。通過教育和培訓(xùn)，不僅能提高人才的素質(zhì)、工作效率，而且能使人才感受到企業(yè)對自己的重視，從而產(chǎn)生歸屬感。現(xiàn)在，能否獲得再教育和培訓(xùn)的機會，已經(jīng)成為人們選擇工作崗位時的重要參考因素。

（三）、公司招聘新員工時挑選與組織相適配的知識型員工

百事的招聘現(xiàn)場中，很多應(yīng)聘者的目標(biāo)是不明確的，只為了工作而應(yīng)聘，對所應(yīng)聘的企業(yè)也是一無所知，這種現(xiàn)象導(dǎo)致的后果就是企業(yè)中新進(jìn)員工的頻繁跳槽，企業(yè)培訓(xùn)成本的不斷上升。企業(yè)在招聘工作，就要防止?jié)撛诘奶壅哌M(jìn)入企業(yè)，對應(yīng)聘者的能力和品德加以嚴(yán)格的考核，做到招進(jìn)來的都是企業(yè)真正需要的人才、最合適且有潛質(zhì)的員工。

近來對百事公司的研究顯示，幾乎80%的員工流失與招聘階段的失誤有關(guān)。同時，失誤的主要原因不是流失的員工不能適應(yīng)工作要求，而是因為他們不適合該企業(yè)的文化。為了減少流失率，公司在引進(jìn)新員工時就應(yīng)嚴(yán)格挑選程序，注意

知識型人才的態(tài)度、個性和行為要與組織相適配，進(jìn)行基于文化的招聘過程。之后還要通過告訴新員工怎樣工作，怎樣與員工相處，怎樣獲得幫助等，使他們更快地融入公司，避免因知識型員工的價值觀與企業(yè)文化相沖突而造成的流失。

（四）、實施內(nèi)部流動制度

一些知識型員工本身就有較強的流動傾向，其流動具有某種必然性，他們或者是由于對原有工作失去興趣，或者是想嘗試新工作以培養(yǎng)新技能。針對這種情況，企業(yè)可以采取內(nèi)部流動的方式來迎合這種需求，減少離職傾向。比如，通過實行工作輪調(diào)，可以幫助員工消除對單調(diào)乏味工作的厭煩情緒，使工作內(nèi)容擴大化，豐富化；或者通過內(nèi)部勞動力市場的公開招聘，使愿意嘗試新工作或愿意從事更具挑戰(zhàn)性、重要性工作的知識性員工能有機會獲得新的職位，從而滿足了其流動意愿。如公司定期公布職位的空缺情況，員工可以不通過本部門主管直接去應(yīng)聘，如果應(yīng)聘成功，則可以得到新工作；如果應(yīng)聘不上，則仍從事原工作，同時等待下一次機會，而且不必?fù)?dān)心會受到原主管的偏見，因為整個應(yīng)聘過程是保密的。事實證明，內(nèi)部流動能在一定程度上減少員工的流出數(shù)量。

（五）、建立有效的約束管理機制

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會中，人才流失是不可避免的，要想盡可能地降低人才流失對企業(yè)造成的影響和損失，就要建立有效的約束管理機制。

1．建立人才后備庫。企業(yè)在人力資源管理時，需建立系統(tǒng)的人才信息庫，為企業(yè)提供可選的接替人選，以便在人才流失時能迅速地使企業(yè)系統(tǒng)運行恢復(fù)正常。人才信息庫中的后備人才可以通過兩種方法來取得。一是企業(yè)在日常經(jīng)營中，就注意后備力量的發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)，如雇員間的橫向流動，團(tuán)隊工作等。另一方面，是了解業(yè)界的精英所在，與獵頭公司保持聯(lián)系，必要時，可采取此方面取得高素質(zhì)的人才。

2．法律約束。核心員工的流失可能給企業(yè)帶來商業(yè)機密的流失，商業(yè)客戶的流失。在這種情況下，企業(yè)往往要利用法律作為自己的保護(hù)手段。同核心員工簽定約束合同，在勞動合同中，約定員工有保守企業(yè)的商業(yè)秘密，技術(shù)秘密的義務(wù)，同時采用大部分國家采取的競業(yè)限制合同，也就是要求員工在離開企業(yè)的一段時間內(nèi)，不得從事與企業(yè)有競爭關(guān)系的工作，來防止機密的流失和競爭的加劇。

（三）結(jié)語

“得人才者得天下”。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人才競爭日益激烈，企業(yè)要立足和發(fā)展，離不開人才，控制人才流失也就越顯重要。中小企業(yè)面臨著國內(nèi)、外的企業(yè)人才的競爭，形式非常嚴(yán)峻。企業(yè)留住人才的形式多樣，不同的方法適用不同企業(yè)的具體情況。針對中小企業(yè)來說，要控制自身人才的流失，就要對癥下藥，分析自身的具體環(huán)境和狀況，在實踐中不斷改進(jìn)發(fā)展，找出最合適的對策。同時也應(yīng)意識到人才流失是不可避免的，靠硬堵是行不通的，關(guān)鍵是要引導(dǎo)、控制，使其變?yōu)楹侠碛行虻牧鲃樱粦?yīng)成為盲目流失。

參考文獻(xiàn)：[1]蔣志青編:成事在人,人力資源管理新思路.電子工業(yè)出版社,2005年

[2]孫 剛 周順香:人才流失事出有因.經(jīng)營管理者,2003（1）

[3]陳 紅 王景波主編:如何留住人才.北京大學(xué)出版社,2004年

第二篇：論文 百事可樂的營銷戰(zhàn)略選擇

百事可樂的營銷戰(zhàn)略選擇

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平日益提高，人們在生活水平各方面的要求也越來越高。二十一世紀(jì)是一個產(chǎn)品多元化的世紀(jì)。各種飲料類生產(chǎn)商生產(chǎn)的同類飲料也越來越多，所以競爭是非常的激烈的。目前生產(chǎn)商如何吸引到更多的消費者，贏得市場份額，是當(dāng)前飲料類企業(yè)發(fā)展過程中必須迫切解決的一大難題。產(chǎn)品要想贏得更多的市場份額，就必須要仔細(xì)分析消費者的需求愿望和消費動向，并設(shè)計出適合本產(chǎn)品的營銷策劃方案，為本產(chǎn)品的銷售提供軟動力，更好地促進(jìn)本企業(yè)發(fā)展。

此案例的百事可樂公司是世界第二大軟飲料生產(chǎn)商，它從1898年誕生至今已有100多年的歷史了，期間也瀕臨破產(chǎn)，慘淡經(jīng)營，但最終還是化險為夷，大步前進(jìn)，迎來了今日的輝煌。百事的成功和所有成功的企業(yè)一樣，得益于它有遠(yuǎn)見卓識的領(lǐng)導(dǎo)層、他的經(jīng)營戰(zhàn)略、嚴(yán)格的管理和不斷推出適應(yīng)市場并有新意的產(chǎn)品，但是百事獨特的成功經(jīng)驗中最重要的是它賦予企業(yè)和產(chǎn)品的文化。百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對年輕人來說，機會和理想有著無限的空間，他么還能可以盡情地遐想和追求。

目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國際著名的調(diào)查機構(gòu)尼爾森（ACNIELSEN）公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。

就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比可口可樂要豐富?？煽诳蓸饭镜慕?jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運動用品、快餐以及食品等。特別要指出的是，2001年8月百事公司宣布并購貴格公司。與貴格的聯(lián)姻使百事可樂得到了含金量頗高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸飲料市場的份額。盡管就市場規(guī)模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語，但其成長速度卻是后者的3倍。

飲料、休閑食品和快餐曾是百事三大主營業(yè)務(wù)，百事進(jìn)軍快餐業(yè)是為了借助快餐業(yè)廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，來促進(jìn)飲料的銷售，從而提高核心產(chǎn)品的市場競爭力。但也使百事面臨多個領(lǐng)域的競爭壓力，尤其是快餐業(yè)務(wù)，屬于資產(chǎn)密集度較高的業(yè)務(wù)，不僅“沖淡”了飲料和休閑食品業(yè)務(wù)帶來的利潤，還使百事可樂難以拿到其他快餐食品連鎖店的訂單，因為這些快餐公司把百事視為同業(yè)競爭者。百事適時地剝離了快餐業(yè)務(wù)，包括塔必勝客和肯德基。

現(xiàn)在飲料行業(yè)的競爭，已經(jīng)不僅僅是某一個層面上的競爭。一個企業(yè)如果僅僅在某一層面占優(yōu)勢，而在整體上卻還存在這樣或那樣的缺陷的話，那么，就可能在新一輪的競爭當(dāng)中，被更加具綜合優(yōu)勢的競爭者淘汰，在飲料市場白熱化的現(xiàn)狀下，就必須做出更多的策劃設(shè)計出多種新的銷售模式，才能更好地吸引顧客。百事可樂公司的業(yè)務(wù)就包括三個方面：軟飲料、餐館和休閑食品，又通過適應(yīng)外部環(huán)境變化和保證產(chǎn)品質(zhì)量贏得競爭優(yōu)勢。

軟飲料經(jīng)營是百事可樂公司歷史最悠久和規(guī)模最大的業(yè)務(wù)。1996年百事可樂公司是世界上最大的軟飲料制造商和銷售商。百事可樂的飲料品牌有百事，減肥百事可樂、思萊斯及瑪吉；此外，飲料業(yè)務(wù)還有擁有七喜品牌的國外銷售權(quán)，百事可樂飲料產(chǎn)品線還包括一定數(shù)量的即飲品牌，如全運，理普頓，布魯即飲冰茶及水之宮瓶裝水。軟飲料行業(yè)的價值主要有兩個環(huán)節(jié)：（1）濃縮糖漿的制造；（2）瓶裝和地方分銷。濃縮糖漿是由飲料業(yè)長期的領(lǐng)導(dǎo)者可口可樂，百事可樂，佩博及皇冠生產(chǎn)的。軟飲料的瓶裝和分銷是飲料業(yè)資本最為集中的部分，這部分一般是由地方瓶裝廠商把持的。百事可樂公司擁有美國大部分的瓶裝業(yè)務(wù)，包括瓶裝廠、倉庫、分銷中心以及用于運輸和銷售的車輛等。同時，國際市場為軟飲料公司提供了一個很有發(fā)展前途的增長機會。盡管國際市場上人均軟飲料消費率相對較低，但它的市場總量卻比美國市場要大70%，隨著軟飲料商在全球分銷渠道的增加并隨著在國外進(jìn)行更緊密的促銷活動，國際市場上的人均軟飲料消費率肯定會有所增加。

快餐經(jīng)營集團(tuán)，其中最大的四種快餐食品為：漢堡包、意大利餡餅、雞肉食品和墨西哥食品。快餐業(yè)與飲料業(yè)雖說關(guān)聯(lián)性很高，但是經(jīng)營特點、管理方式全然不同，領(lǐng)導(dǎo)者的管理能力有一定局限性。同時由于存在多個高度自治的業(yè)務(wù)部門又使總部缺乏快速有效對環(huán)境作出反應(yīng)的能力，這種不良影響一直在百事存在。例如1999年可口可樂發(fā)生飲用中毒事件，市場人士批評恩里科反應(yīng)遲鈍，未能利用此事促進(jìn)百事可樂的進(jìn)一步發(fā)展。百事進(jìn)軍快餐業(yè)是為了借助快餐業(yè)廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，來促進(jìn)飲料的銷售，從而提高核心產(chǎn)品的市場競爭力，同時借助飲料核心業(yè)務(wù)所提供的資金發(fā)展關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，但卻也使百事在多個領(lǐng)域增加競爭壓力。百事通過發(fā)展快餐業(yè)務(wù)提高了百事飲料的零售市場控制力，并且使整個公司收入大幅提高。

小吃食品百事公司包括糖果、土豆片、甜餅和餅干。百事適應(yīng)市場采取新對策的同時，無法放松傳統(tǒng)食品或飲料的銷售。休閑食品占到了百事公司收入的54%和運營利潤的56%。百事公司旗下的產(chǎn)品———百事可樂、激浪、樂事薯片、佳得樂果汁、立體脆、桂格麥片等年零售額均超過十億美元。放棄這些公司有利可圖的產(chǎn)品，無異于自殺。讓百事頭疼的是，人們渴求健康，卻沉溺于壞的飲食習(xí)慣。百事曾經(jīng)嘗試生產(chǎn)“無脂椒鹽脆餅干”，但失去了一部分喜歡“全脂椒鹽脆餅干”的顧客。含有糖和脂肪的食品自然比無糖和無脂肪的食品更美味。消費者給百事帶來了兩難命題。

百事的核心文化理念：百事其藍(lán)色標(biāo)志就悄悄的進(jìn)入每個人的視野，科技的藍(lán)色以海洋、運動和勁爽為基調(diào)，無論“新一代的選擇”還是“渴望無限”，以“百事 運動精神和體育精神”為隱藏策略，把產(chǎn)品營銷變成了最有樂趣的工作。以人為本、回報社會、重視結(jié)果即“藍(lán)色”文化。百事把重點城市大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳 如上海、武漢、廣州等。在這些城市中，又針對重點的分銷渠道采取不同的分銷策略。在中國，百事不僅集中優(yōu)勢兵力實施重點的攻略，而且把自己的消費群突出定位在年輕一代。

歷經(jīng)一個多世紀(jì)激烈的市場競爭，百事公司經(jīng)歷了從擴張到收縮，從專業(yè)化到多元化再到專業(yè)化，以及多次業(yè)務(wù)重組的發(fā)展過程，由小而大，從優(yōu)秀走向卓越。其成功的每一步，都是源于對企業(yè)文化正確的定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為生代的可樂;并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)從而傳播了自己的企業(yè)文化。百事公司重視對企業(yè)文化的樹立，是多數(shù)中國企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)借鑒的。一個優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人，也許能夠塑造一個優(yōu)秀的企業(yè)，但是擁有深厚的企業(yè)文化才是一個企業(yè)經(jīng)久不衰的重要保證。

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第三篇：《廣告學(xué)》論文--百事可樂廣告策略分析

百事可樂廣告策略分析

百事公司是世界上最成功的消費品公司之一，百事品牌的理念是?渴望無限?，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度。寓意是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。為了推廣這一理念，百事公司旗下產(chǎn)品之一 — 百事可樂，選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會公益活動中借助邁克爾杰克遜、張國榮、布蘭妮、王菲、周杰倫、蔡依林、郭富城、貝克漢姆、里瓦爾多等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的?新一代的選擇?和推崇?快樂自由?的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受，其理念更是贏得了年輕人的喜愛。

本人結(jié)合《廣告學(xué)》課程上學(xué)到的知識和自己的經(jīng)驗，以及部分資料，對百事可樂的廣告策略進(jìn)行粗略分析如下：

百事廣告媒體策略：

百事可樂廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘闹行乃枷胧窃谂c消費者的溝通中，統(tǒng)一運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的，統(tǒng)一的，集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費者之間的長期關(guān)系.百事可樂在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。

一、電視策略

百事可樂，其廣告宣傳吸引了不少消費者，?百事新一代?的理念更是贏得了年輕人的喜愛?！黄瓶释臉?biāo)語也成為了時尚的代名詞。百事可樂其一貫的藍(lán)色風(fēng)暴刮遍了全球各地，成為了全球不可替代的碳酸飲料。在電視廣告方面，百事公司也邀請了當(dāng)紅球星、歌星等做代言，之后推出了?精彩足球，精彩音樂?，打造其產(chǎn)品，大大提高了知名度。

比如說，百事可樂為慶祝中國申奧成功，把申辦前的“渴望無限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很

百事可樂廣告策略分析

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大的沖擊力，與當(dāng)時的氣氛同頻共振，不如此難表激情萬丈，不如此不夠愉快淋漓.相信在那一時刻，每個看到此廣告的人都會心跳!短短四個小時，全屏廣告點擊數(shù)高達(dá)67877人.百事可樂此時與他們共同支持申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會效果，品牌的社會形象得以大大提高.二、網(wǎng)絡(luò)策略

百事可樂與雅虎攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與雅虎進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，例如美國男子職業(yè)籃球賽網(wǎng)、美國棒球聯(lián)盟等。網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動是長期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年三四月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費高峰期的來臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開始，通常會延續(xù)至當(dāng)年十一月。

百事廣告創(chuàng)意策略：

一、推崇激情

比之于可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動畫運用，都傳達(dá)著一種?酷?的感覺。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、小甜甜布萊妮和樂隊威瑟先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中。從籃球到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關(guān)注點。

2001年中國申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨具匠心，氣勢非凡的畫面采用了有動感的水珠，傳達(dá)出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字表達(dá)出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用?渴望無限?和?終于解渴了?的雙關(guān)語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。

二、名人代言

眾所周之，百事可樂的廣告策略可謂獨樹一幟、首屈一指。在同老對手可口可樂的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非凡使可口

百事可樂廣告策略分析

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可樂備感壓力。其中，百事可樂運用的?名人代言?廣告，是他贏得市場的超級攻略之一。

百事通過電臺調(diào)查研究年輕人的特點。他們精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來，就是獨特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。我們認(rèn)為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。

1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾.杰克遜簽訂了一個合約，以500萬美元的驚人價格聘請這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾.杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片.在香港，百事可樂推出張國榮為香港的?百事巨星?，展開了一個中西合璧的音樂行銷攻勢。不久以后，百事為開辟中國大陸市場而選擇走紅于大陸和港臺之間的?天王巨星?劉德華作為其代言人。不久以后，百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界“百事巨星”，轟動全球.郭富城與百事的合作始于1998年，其“雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂”，“百事藍(lán)罐包裝上市”，“與國際巨星珍妮.杰克遜合作”，“與王菲合唱百事主題曲”，“為百事可樂中國足球聯(lián)賽主唱首支主題曲”，“森林中智取可愛猩猩”等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作.在全國各地百事飲料的銷售點上，我們永遠(yuǎn)無法回避的是郭天王執(zhí)著，堅定，熱情的渴望眼神.郭天王高人一籌的號召力和感染力獲得了百事的一致認(rèn)可，并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人.在當(dāng)今時代，對我感觸最深的是百事廣告的明星陣容——周杰倫、古天樂、蔡依林、姚明、陳冠希、陳慧琳等。他們每一個都是這些年叱咤樂壇的人物，絕對有能力掀起中國年輕人的流行旋風(fēng)，尤其是周杰倫，他這些年在華語樂壇的地位可以說是無人能比。

三、專攻年輕人

在美國，在本世紀(jì)60年代，可口可樂還不把百事可樂看成什么了不起的對手，只是到百事可樂天風(fēng)浩蕩般亮出了?新生代的選擇?

百事可樂廣告策略分析

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這一旗幟時（所謂?新生代?是指第二次世界大戰(zhàn)后生長的一代），可口可樂才慌了手腳。

百事可樂摒棄可口可樂不分男女老少?全面覆蓋?的廣告戰(zhàn)略，極具洞察力地抓住?代溝?，從年輕人入手，建立?新生代選擇?這一概念，對可口可樂實施了?側(cè)翼?攻擊，堪稱?偉大的的創(chuàng)意?。其廣告成功之處在于：一，抓住新生代崇拜影視偶像心理特征，以巨資聘請流行音樂巨星作廣告代言人。二，以充滿火藥味的比較廣告，緊緊咬住對手不放。比較的主題，一言以蔽之，無非是可口可樂是?老邁、落伍、過時?，而百事可樂則是?年輕、活潑、時代的象征?。“百事可樂，新生代的選擇”這一宣傳計劃獲得了巨大的成功.百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制。

四、特色廣告語

百事可樂廣告語也是頗具特色的。1998年，它以?新一代的選擇?、?渴望無限?做自己的廣告語。百事認(rèn)為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了?渴望無限?的廣告語。百事提倡年輕人作出?新一代的選擇?，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運動，比如上述的麥克爾〃杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星?？芍^充滿洞察力。

“每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇.追風(fēng)，那不是我的性格.……每一個人都有自己的選擇，我選擇百事.”中國大陸的不少消費者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語.作為走紅于大陸和港臺的影，視，歌星，劉德華的號召力是巨大的.這是百事可樂為開辟中國飲料市場而做的廣告.還有很多特色廣告語都一直深深印在我的記憶力，如2004年，突破渴望(Dare for More)敢于第一(Dare to Be No.1)；2008年，歡聚時刻 共享百事；2009年，百事我創(chuàng)等等。

百事可樂廣告策略分析

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最后，附上一則圍繞著?百事可樂，新一代的選擇?廣告主題，所創(chuàng)作的幾則極富想象力的電視廣告。

?考古?：時間是未來，一群青年人，人手一瓶百事可樂，簇?fù)碇晃豢脊艑W(xué)家來到一個錯層的牧場?？脊艑W(xué)家在泥土中找出一只棒球和一把電吉它，一一予以辨認(rèn)。此后一位學(xué)生又發(fā)現(xiàn)一樣滿是灰塵的東西，考古教授把它放入一臺機器中，洗去其幾個世紀(jì)留下的塵土——一只綠色的可口可樂瓶子，這是20世紀(jì)的文物。?這是什么，教授？?學(xué)生邊喝著百事可樂邊問，教授再次陷入沉思。?我想不出來?他回答。

百事可樂以這些極富想象的廣告，針對全世界消費者以獨樹一幟的消費方式，獨特的消費品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出?新一代?的消費品味及生活方式。結(jié)果使百事可樂的銷量扶搖直上。

以上便是我的《廣告學(xué)》論文，請老師批閱。

百事可樂廣告策略分析

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第四篇：網(wǎng)絡(luò)營銷——百事可樂

百事可樂 2016 猴年營銷：傳承猴王精神，“把樂帶回家”

一、營銷背景

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）是隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用而產(chǎn)生的以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動，是科技進(jìn)步、顧客價值變革、市場競爭等綜合因素促成；是信息化社會的必然產(chǎn)物。互聯(lián)網(wǎng)誕生后優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷案例層出不窮，在這其中百事可樂 2016 猴年營銷：傳承猴王精神，“把樂帶回家”的營銷案例，是其中廣為人知的優(yōu)秀作品。

“把樂帶回家”是百事中國區(qū)的春節(jié)營銷活動主題，已經(jīng)持續(xù)了五年，從2012年“你回家是父母最大的快樂”，到2013年“有愛的地方就有家，有家就有快樂”，再到2014年“把樂帶回家”的倡導(dǎo)：家不以遠(yuǎn)近，樂無為大小。2015年，百事建立“眾創(chuàng)大地圖，一起把樂帶回家”。每一年的春節(jié)，百事都給人們帶來了不少歡樂?！鞍褬穾Щ丶摇币呀?jīng)成為了百事可樂標(biāo)志性營銷戰(zhàn)略。

二、洞察先機

年輕人是愛折騰的一代，但是一成不變的過年對他們而言略顯乏味。所以，如何啟發(fā)和幫助年輕人重塑與家人朋友之間的過年快樂方式，把傳統(tǒng)春節(jié)折騰出新意，是品牌最佳的切入點。

從廣告題材以及選擇的路線上說，百事可樂抓住了國人的一代心理，也就是情懷，對于國人的心理來說恰恰喜歡和感念這樣一種情懷。須知86版的西游記是90后一代甚至是幾代人的記憶，90后的童年一定是伴隨著86版西游記渡過的，所以廣告所設(shè)定的的路線非常好。

三、創(chuàng)意解讀 2016 猴年百事仍然沿用了“把樂帶回家”的營銷活動主題，攜手六小齡童推出了《把樂帶回家之猴王世家》的情懷廣告，同時，為了喚醒并釋放大家內(nèi)心，愛玩、愛鬧、愛笑的猴性，啟發(fā)年輕人創(chuàng)造新年的“72變”，百事可樂特別推出“樂猴王紀(jì)年罐”，并展開了一場關(guān)于“樂猴王紀(jì)年罐”的營銷預(yù)熱傳播活動。

國人對傳統(tǒng)猴王精神的強烈認(rèn)同感使廣告得到病毒式傳播、紀(jì)念罐也屢屢脫銷??此次百事線上線下配合默契，讓人不得不承認(rèn)又是一場漂亮的營銷戰(zhàn)。

在猴年之際，借力家喻戶曉的美猴王形象及其靈活多變的人物個性，成為本屆“把樂帶回家”的樂猴王，啟發(fā)和鼓勵年輕人把傳統(tǒng)新年玩出屬于自己的七十二變創(chuàng)意，真正地把快樂帶回家人身邊。

廣告在采用的手法上，在整個廣告中的事件采用了倒敘的方式進(jìn)行，整個故事是由六小齡童老師的一句內(nèi)心獨白拉開故事的序章，這屬于一個現(xiàn)在的開端，之后帶著我們開始回憶六小齡童老師自身結(jié)緣猴戲的起因、經(jīng)過、結(jié)果，以及最后成就一代經(jīng)典美猴王的過程，敘述上沒有廢話。

四、營銷過程

六小齡童率先發(fā)聲，制造話題，在微博上曬出“樂猴王紀(jì)年罐”，并宣稱將與百事可樂合作，通過六小齡童自身明星效應(yīng)引發(fā)關(guān)注，并號召大家把快樂傳遞給更多的人。

隨后，百事家族的明星們以及當(dāng)下最火的微博意見領(lǐng)袖們相繼曬出收到樂猴王紀(jì)念罐的照片，并表示猴年定要把樂帶回家。在明星和意見領(lǐng)袖的號召下，話題熱度不斷提升，網(wǎng)民們不斷評論、轉(zhuǎn)發(fā)，并詢問猴王罐購買渠道。

在六小齡童的美猴王廣告熱播后，百事上線了微信輕交互“樂猴王新年簽”，讓每一個年輕人都可通過抽簽測試來獲得當(dāng)日的新年玩法創(chuàng)意，給你和家人一個不一樣的過年方式，產(chǎn)生粘性大幅度提升了彼此間的互動率。

隨后，引爆真正“賺來的媒體”傳播效應(yīng)。

樂猴王紀(jì)念罐作為全球限量版，罐身上的猴臉以京劇臉譜為靈感來源，用百事紅、白、藍(lán)三色為主題色。僅在京東作為贈品送出，引發(fā)網(wǎng)友爭相購買從而導(dǎo)流至電商，上架僅2小時后，江浙滬庫存變已售罄。

百事中國于12月29日晚間21:00推送的預(yù)熱文章，在短短2小時內(nèi)，累積閱讀數(shù)就已破10萬，這對許多品牌而言都是史無前例的突破，得到行業(yè)內(nèi)外無數(shù)好評，更有《人民日報》黨報和《錢江晚報》等紙媒的自發(fā)效應(yīng)，共計約有數(shù)十家媒體自發(fā)報道，樂猴王紀(jì)年罐也成為猴年熱銷產(chǎn)品。，微電影不停刷爆朋友圈，我們不僅成功提升品牌好感度，也令所有國人感受到猴王精神，這才是“百事把樂帶回家2016”的最終意義。

五、營銷分析

以“猴王”六小齡童為整體的切入點，融合了中國歷史文化和現(xiàn)代快文化兩大元素，廣告一經(jīng)推出，就在朋友圈和微信中迅速蔓延，雖然廣告整體和百事可樂的相關(guān)度并不大，品牌融入也顯得生硬，但通過“以情動人”這個著力點，結(jié)合“猴王”的傾情演出，也讓此次營銷取得了巨大成功，并成為了2016年最受歡迎的營銷廣告之一。

基于對年輕一代和老一輩的市場解讀，此次百事可樂的新春廣告，特邀六小齡童為其注入了中國文化元素，同時也將廣告的本土化溝通進(jìn)行到底。朋友圈和微博的病毒擴散，借由猴年順勢推出了“樂猴王紀(jì)念罐“，以實現(xiàn)線上傳播與線下覆蓋的全面配合

我們從人物知名度，品牌契合度，與春節(jié)的關(guān)聯(lián)度三個維度進(jìn)行綜合考量，幫助百事品牌最終甄選了86版西游記主演六小齡童老師成為把樂帶回家的美猴王形象演繹者。

總結(jié)來說，百事的這個廣告可以說是應(yīng)時應(yīng)景，在情懷上獲得巨大成功，而且在猴年有由六小齡童老師講述整個故事是再適合不過了這就是國人的情懷，廣告中的猴王精神也可以說是體現(xiàn)的淋漓盡致。在廣告中的六小齡童老師的臺詞“金箍棒交接了一代又一代，把快樂帶去每一戶人家”和百事的廣告語“我們把快樂一代一代的傳遞下去，是為了讓更多的人把快樂帶回家”和“傳承的是快樂，融合的也是快樂”剛好形成相呼應(yīng)。成功因素：

①緊扣時代，猴年抓住猴文化。

②洞察人心，將老一輩與年輕一輩相結(jié)合。③利用網(wǎng)絡(luò)媒體，以最快最廣的方式傳播。④推出產(chǎn)品，發(fā)售限量款。

第五篇：百事可樂策劃書

快樂建工和諧城科

外

聯(lián)

策

劃

書

2009．12.2

3前言

作為青春的代言人，大學(xué)生總是充滿活力,充滿無限的激情，對大型活動也有積極參與。這類活動也必定讓我校知名度得到提高，同時也讓貴公司達(dá)到宣傳效果，從而得到雙贏的成效。本月市舉辦活動的黃金時間，而這次大型晚會正式在圣誕前夕。這也給活動帶來了更多的活動氣氛。也給貴公司樹立穩(wěn)定的品牌形象.市場分析

1消費水平：重慶大學(xué)城市科技是由重慶大學(xué)設(shè)立的一所獨立院校。在校大學(xué)生近一萬五千名，而且本校大學(xué)生家庭條件優(yōu)越，也能最大限度的滿足自己的生活需求。對貴公司而言，這是一個龐大而又取之不竭的寶貴資源 2學(xué)生需求：水是生命之源，更是生活中必不可少的一部份。貴公司以飲料為主百事可樂 百事可樂極度 百事輕怡 百事清檸 七喜 美年達(dá) 激浪純果樂果繽紛佳得樂 冰純水 等關(guān)于水的產(chǎn)品。然而這些產(chǎn)品在每個零售店里都有賣。而大學(xué)生喝飲料已成為了一種習(xí)慣，也是一種時尚，走在操場上，喝一口百事可樂，那真是清爽、解渴。在上網(wǎng)時候，也需要飲料來補充能量和水分。年輕人就應(yīng)該‘渴拉喝百事，不渴還喝百事’

產(chǎn)品分析

1.冰純水

作為純天然礦泉水的冰純水，含有豐富的礦質(zhì)元素，補充人體必須的微量元素，但由于大學(xué)生忽視自己的一些小意識，從而使礦泉水這一優(yōu)勢沒有得到完全的發(fā)揮。而農(nóng)夫山泉更是打出“純天然弱堿性水”的口號，大力宣傳自己的口號同時，還打出感情牌。在學(xué)生中留下了深刻的印象，搶奪了部分市場份額。

2.果繽紛、草本樂

果汁和保健飲料。果繽紛和草本樂是極具營養(yǎng)價值和保健價值的生活飲料。在現(xiàn)代生活，精彩而忙碌，養(yǎng)生之道、營養(yǎng)協(xié)調(diào)人人皆之，但卻做不到。大學(xué)女生愛美，而愛美需要營養(yǎng)來支持，有保健和營養(yǎng)的飲料那不就是果繽紛和草本樂嗎？喝健康飲料更是一種時尚，也給自己和身邊的人帶來健康的生活。

3.佳得樂

運動飲料。能快速補充運動后人體所需的水分和能量，讓愛運動的大學(xué)生愛不釋手。但是在尖叫等產(chǎn)品的強力沖擊下，該款飲料在大學(xué)中面臨相當(dāng)大的競爭困難。所以需要在學(xué)校進(jìn)行大力宣傳來站穩(wěn)現(xiàn)有市場。

綜上所述，貴公司需要在大學(xué)進(jìn)行一次活動宣傳。來加深品牌形象。加大品牌信任度，提高產(chǎn)品銷量。

本次活動優(yōu)越性

1． 在校大學(xué)生群體范圍集中、針對性強、消費量大、宣傳效果好。

2． 能用少量經(jīng)費，給大批消費者深刻的印象，提升消費者品牌認(rèn)可度。

3． 容易受周圍周圍環(huán)境帶動，從而帶動自己身邊的同學(xué)、朋友、親人。

4． 形成潮流，而且迅速向周邊地區(qū)輻射。5． 大學(xué)生對飲料接受能力強。宣傳方案

所有宣傳活動完成后，交給公司一份宣傳效果總結(jié)

策劃人：梁飛祥

電話：***