第一篇：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的百年恩怨（推薦）

可口可樂(lè)的歷史

可口可樂(lè)(Coca-Cola)是一種碳酸型飲料，誕生于1886年。

可口可樂(lè)，由藥劑師約翰·彭伯頓(John Pemberton)在美國(guó)佐治亞洲的亞特蘭大市研制而成。1885年，他為法國(guó)葡萄酒可樂(lè)注冊(cè)了商標(biāo)，―一種理想的神經(jīng)活絡(luò)滋補(bǔ)劑‖。1886年，彭伯頓對(duì)法國(guó)葡萄酒可樂(lè)做了一些改革，即加入蘇打水并將其放入用過(guò)的啤酒瓶中，稱其為可口可樂(lè)。他將這種混合飲料更多地用來(lái)治頭痛而不是用來(lái)恢復(fù)精力，尤其是當(dāng)人們暴飲暴食后。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，一位藥商發(fā)現(xiàn)這種糖漿加入二氧化碳后味道更好。

為盡快推廣產(chǎn)品，彭伯頓與富商魯賓遜合伙開(kāi)發(fā)，為產(chǎn)品起名為Coca-Cola，Coca是南美的一種藥草，Cola是非洲的一種果子。1886年5月在《亞特蘭大日?qǐng)?bào)》上，打出了第一次廣告：―可口可樂(lè)，可口！清新！歡樂(lè)！活力！是新潮蘇打飲料，含有神奇的可卡葉和著名的可樂(lè)果的特性‖。簡(jiǎn)短有力的廣告，開(kāi)創(chuàng)了現(xiàn)代廣告的先河。可口可樂(lè)當(dāng)時(shí)的售價(jià)為每杯5美分。

后來(lái)，彭伯頓的健康每況愈下，他以2300美元的價(jià)格把可口可樂(lè)賣給了阿薩?坎德勒（Asa Candeler）。1892年，坎德勒組建了可口可樂(lè)公司，它開(kāi)發(fā)了一種至今仍沿用的瓶裝系統(tǒng)，在隨后的25年里他獨(dú)自引領(lǐng)飲料業(yè)的發(fā)展方向。

1899年，坎德勒在田納西州建成了第一家瓶裝廠，從而結(jié)束了可口可樂(lè)只在蘇打亭散賣的歷史。

可口可樂(lè)―99%是水，其余的是每桶不足一美元的藥物‖——馬克·吐溫在《鍍金歲月》一書中這樣說(shuō)到。

1916年，坎德勒先生離開(kāi)可口可樂(lè)公司去競(jìng)選亞特蘭大市的市長(zhǎng)；1919年，可口可樂(lè)以2500萬(wàn)美元賣給亞特蘭大的商業(yè)集團(tuán)。該集團(tuán)的負(fù)責(zé)人是銀行家厄內(nèi)斯特?伍德拉夫（Ernest Woodruff），直到今天可口可樂(lè)仍掌握在伍德拉夫家族手中。1930年，可口可樂(lè)在28個(gè)國(guó)家有了64個(gè)經(jīng)銷商。

二戰(zhàn)伊始，伍德拉夫發(fā)表特別聲明：―不管我國(guó)的軍隊(duì)在什么地方，也不管公司要花多少成本，我們一定能讓每個(gè)軍人只花5美分就能買到一瓶可口可樂(lè)‖。64套生產(chǎn)線被運(yùn)往世界各地，可口可樂(lè)真正走向世界。

1950年5月15日，可口可樂(lè)上了《時(shí)代》(Time)雜志的封面。1965年，可口可樂(lè)海外營(yíng)業(yè)額占總營(yíng)業(yè)額的45%。除了英語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)，可口可樂(lè)用包括非洲祖魯語(yǔ)在內(nèi)的60多種語(yǔ)言做廣告。

1969年，可口可樂(lè)在135個(gè)國(guó)家銷售，利潤(rùn)1.2億多美元?！渡虡I(yè)周刊》雜志將1979年的―企業(yè)公民獎(jiǎng)‖頒給了可口可樂(lè)。1983年，可口可樂(lè)推出不含咖啡因的健康可樂(lè)。

1984年，可口可樂(lè)成為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)指定飲料，亮出―活躍、健康、青春‖的全球形象。

1985年，可口可樂(lè)推出新配方可口可樂(lè)。新配方可口可樂(lè)遭到消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議，―改變可口可樂(lè)的口味打破了我的美國(guó)夢(mèng)‖，迫于壓力，可口可樂(lè)用―古典可口可樂(lè)‖名稱重新推出原配方可口可樂(lè)，新配方可口可樂(lè)的銷售持續(xù)增長(zhǎng)。

1988年，可口可樂(lè)盈利達(dá)到10億美元。

據(jù)Audits & Surreys公司的調(diào)查，全世界每天消費(fèi)的可口可樂(lè)超過(guò)5億瓶，其中美國(guó)每天消費(fèi)1億瓶。

1898年，美國(guó)北卡羅納州紐伯恩城的藥劑師布拉德哈姆（Caleb Bradham）發(fā)明了一種飲料，他為這種飲料申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)，取名為Pepsi-Cola，其中Pepsi來(lái)自于Pepsin（一種有助于消化的胃蛋白酶）或Dyspepsia（消化不良），表明其是一種有助于消化的可樂(lè)型飲料。

1903年，布拉德哈姆在百事可樂(lè)的廣告中，稱其是―使人神清氣爽，有助于消化‖的飲料。20年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，百事可樂(lè)也經(jīng)歷了一段不景氣。

1928年，洛夫特（Loft）公司的董事長(zhǎng)查爾斯?古斯（Charles Guth）以15萬(wàn)美元的價(jià)格買下了百事可樂(lè)公司。經(jīng)過(guò)一段曲折發(fā)展之后，1934年百事可樂(lè)公司時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，銷量猛增，公司進(jìn)入超常發(fā)展。百事可樂(lè)越來(lái)越引人注目，特別是被可口可樂(lè)注意到。1938年，在百事可樂(lè)創(chuàng)立40周年時(shí)，可口可樂(lè)質(zhì)疑百事可樂(lè)在商標(biāo)中使用Cola的權(quán)力。雙方就這個(gè)詞的使用權(quán)利對(duì)簿公堂，但可口可樂(lè)輸了這場(chǎng)官司，美國(guó)聯(lián)邦法院裁定，Cola不再是一個(gè)享有專用權(quán)的商標(biāo)名稱，而成為一個(gè)普通詞匯。

可口可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)理念

1、從3A到3P 可口可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)理念可以用3A和3P來(lái)表述。3A即是：讓顧客―買得到，買得起，樂(lè)意買‖。―買得到‖是讓市場(chǎng)處處都要有可口可樂(lè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者隨處可以買到；―買得起‖是要價(jià)格便宜；―樂(lè)意買‖是讓消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品，喝過(guò)了還想喝。

從1995年起3A原則改成3P原則，即―無(wú)處不在（Pervasiveness）、物有所值（Price to value）、首選品牌（Preference）‖。3P原則比3A原則更加積極主動(dòng)，代表著可口可樂(lè)將以更積極、更主動(dòng)的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)全球業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

可口可樂(lè)3P經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，說(shuō)易行難，要做到盡善美，更要面對(duì)不少挑戰(zhàn)。現(xiàn)在全球98%的人已認(rèn)識(shí)可口可樂(lè)品牌，體現(xiàn)出可口可樂(lè)無(wú)處不在的威力。―無(wú)論你處于地球哪個(gè)地方，只要一想起可口可樂(lè)，就能唾手可得，這就是?無(wú)處不在‘的含義；可口可樂(lè)所蘊(yùn)含的巨大的品牌價(jià)值和文化價(jià)值，給人已不是一瓶汽水那么簡(jiǎn)單的感受，這就是?物超所值‘的真諦；而只要你想飲用汽水，就首先想到去買可口可樂(lè)，而且不僅僅購(gòu)買一次，這就是?心中首選‘的魅力?！缃?，可口可樂(lè)公司所有大小決策，都緊緊圍繞3P'S進(jìn)行。

為了更好地貫徹―無(wú)處不在，物超所值，心中首選‖，可口可樂(lè)公司對(duì)廣告宣傳極為重視。伍德魯曾說(shuō)：―我們的可口可樂(lè)中99.7%是糖和水，如不把廣告做好，可能就沒(méi)有人喝了?！瑩?jù)統(tǒng)計(jì)，1911年，可口可樂(lè)的廣告費(fèi)是100萬(wàn)美元，1941年為1000萬(wàn)美元，1948年為2000萬(wàn)美元，10年以后又增加到4000萬(wàn)美元……

2、體育營(yíng)銷：奧運(yùn)的長(zhǎng)期贊助伙伴

現(xiàn)代奧運(yùn)已不僅僅是運(yùn)動(dòng)員在競(jìng)技場(chǎng)上的角逐，而且還是企業(yè)爭(zhēng)霸的領(lǐng)域。奧運(yùn)所推崇的公正、和平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。廠商可以通過(guò)贊助奧運(yùn)的形式，順其自然地走進(jìn)千家萬(wàn)戶、深入消費(fèi)者的心中，達(dá)到提高銷售額和利潤(rùn)的目標(biāo)。一項(xiàng)來(lái)自美國(guó)本土針對(duì)奧運(yùn)贊助商形象的調(diào)查顯示，64%的受訪者比較愿意購(gòu)買贊助廠商的產(chǎn)品，理由是因?yàn)樗鼈兊馁澲沟眠x手們能夠參賽。從世界杯到街頭三人足球賽，從籃球到網(wǎng)球，可口可樂(lè)一直是全球體育賽事的主要贊助廠商。

可口可樂(lè)贊助體育從1907年贊助美國(guó)棒球比賽開(kāi)始，它也是贊助奧運(yùn)會(huì)歷史上最長(zhǎng)的贊助商，自1928年開(kāi)始就從未間斷過(guò)。可口可樂(lè)為每屆奧運(yùn)會(huì)提供免費(fèi)飲料及游客咨詢，務(wù)必讓每個(gè)奧運(yùn)會(huì)的客人在欣賞奧運(yùn)比賽的同時(shí)，能隨時(shí)享用到可口可樂(lè)。從1985年國(guó)際奧委會(huì)實(shí)施第一輪４年一度的常年合作伙伴贊助計(jì)劃起，可口可樂(lè)就一直是這一計(jì)劃的核心成員。可口可樂(lè)的前任總裁戈斯維托與奧委會(huì)主席薩馬蘭奇于1995年10月在瑞士簽訂了第四個(gè)（TOP IV）奧林匹克合作伙伴協(xié)議，把可口可樂(lè)對(duì)全球奧運(yùn)會(huì)的贊助計(jì)劃延長(zhǎng)至2008年。

百年奧運(yùn)：亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)

1996年，美國(guó)亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，首次在可口可樂(lè)的故鄉(xiāng)舉辦，可口可樂(lè)誕生110周年，奧運(yùn)會(huì)誕生100周年，190個(gè)國(guó)家參加?？煽诳蓸?lè)公司當(dāng)仁不讓地成為奧運(yùn)會(huì)的主角之一。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)總計(jì)投入6億美元的經(jīng)費(fèi)，約占其全年廣告預(yù)算的47%。可口可樂(lè)公司買下了全球軟性飲料的贊助權(quán)，成為 TOP贊助商后，其他飲料廠商就只能以供應(yīng)商和贊助者的身份贊助奧運(yùn)，但不可以用奧運(yùn)標(biāo)志作宣傳。在奧運(yùn)活動(dòng)的帶動(dòng)下，可口可樂(lè)當(dāng)年第一季度的收益增加12%。

可口可樂(lè)把―歡樂(lè)、活力‖作為兩大宣傳重點(diǎn)。可口可樂(lè)公司制定出全方位出擊的營(yíng)銷策略，從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品活動(dòng)，到協(xié)助奧運(yùn)籌委會(huì)承辦包括圣火傳遞、入場(chǎng)券促銷在內(nèi)的多項(xiàng)工作；從奧林匹克公園的營(yíng)造，到70支奧運(yùn)廣告片的密集播放，使得全球可口可樂(lè)的忠誠(chéng)者以及一般消費(fèi)者，在超市日常購(gòu)物時(shí)，在電視屏幕前觀看奧運(yùn)轉(zhuǎn)播時(shí)，在亞特蘭大現(xiàn)場(chǎng)為選手加油時(shí)，甚至在奧林匹克公園盡情游玩時(shí)都能感覺(jué)到可口可樂(lè)的存在。

（1）協(xié)助奧運(yùn)促銷，增添文藝氣息

為了增添奧運(yùn)的文藝氣息，從1995年公司便開(kāi)始推出了―可口可樂(lè)瓶——奧運(yùn)對(duì)民俗藝術(shù)的禮贊‖，揭開(kāi)了奧運(yùn)宣傳活動(dòng)的序幕。接下來(lái)可口可樂(lè)主辦了96奧運(yùn)圣火傳遞活動(dòng)，并大力協(xié)助促銷奧運(yùn)入場(chǎng)券。為了促銷這些入場(chǎng)券，公司在全美各銷售點(diǎn)放置了3650萬(wàn)份厚達(dá)48頁(yè)的奧運(yùn)宣傳手冊(cè)，所花的媒體購(gòu)買費(fèi)用高達(dá)2500萬(wàn)美元。

（2）奧林匹克公園，濃縮的可樂(lè)世界

奧運(yùn)期間，到亞特蘭大的游客，一定不會(huì)忘記新興建成的奧林匹克公園。奧林匹克公園位于亞特蘭大市區(qū)內(nèi)，占地12英畝，它是在可口可樂(lè)公司的號(hào)召下，由可口可樂(lè)、電玩軟件商Sport lab、松下電器、Discovery頻道、Champion運(yùn)動(dòng)用品公司、銳步(Reebok)和麥當(dāng)勞等七家廠商共同參與，出資2億多美元興建而成的。這個(gè)主題公園也是可口可樂(lè)宣傳品牌形象的重要窗口，是可口可樂(lè)奧運(yùn)促銷的一個(gè)重要組成部分。走進(jìn)公園，投入眼簾的是大大小小的可口可樂(lè)標(biāo)志，眾多醒目的紅色標(biāo)志裝點(diǎn)著整個(gè)公園，條幅、彩旗、遮陽(yáng)傘……處處都印有Coca cola，整個(gè)公園完全被塑造成一個(gè)濃縮的可口可樂(lè)世界。

（3）回歸消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

公司為奧運(yùn)準(zhǔn)備了70支精彩的奧運(yùn)紀(jì)錄廣告片，讓觀眾在欣賞奧運(yùn)比賽的同時(shí)，也在廣告時(shí)段中看到可口可樂(lè)為觀眾―轉(zhuǎn)播‖的精彩運(yùn)動(dòng)片段。

從1930年舉辦第一屆世界杯足球賽開(kāi)始，可口可樂(lè)也是其主要的贊助商，并從未間斷。

自1979年重返中國(guó)大陸市場(chǎng)后，可口可樂(lè)就廣泛贊助了40項(xiàng)中國(guó)體育活動(dòng)，包括：壘球、體操、游泳、排球、網(wǎng)球、田徑、乒乓球，贊助了1990年的北京亞運(yùn)會(huì)及1995年的哈爾濱冬季亞運(yùn)會(huì)。1992年可口可樂(lè)贊助了6名中國(guó)選手，參加在西班牙巴塞羅那舉行的奧運(yùn)火炬接力長(zhǎng)跑活動(dòng)。1994年，1996年可口可樂(lè)還進(jìn)行了同樣的贊助。

可口可樂(lè)公司與國(guó)際足聯(lián)自1980年開(kāi)始在中國(guó)舉辦―可口可樂(lè)——臨門一腳‖足球教練培訓(xùn)班，十多年已培訓(xùn)1000多名青少年足球教練，使近100萬(wàn)兒童能得到先進(jìn)的技術(shù)訓(xùn)練；與中國(guó)足協(xié)聯(lián)合實(shí)施―FIFA·FUTURE‖培訓(xùn)計(jì)劃；于1995年開(kāi)始贊助舉辦―可口可樂(lè)杯‖中國(guó)青年足球聯(lián)賽?？煽诳蓸?lè)杯全國(guó)青年足球錦標(biāo)賽為中國(guó)發(fā)現(xiàn)了不少足球尖子，并成為中國(guó)青年足球最重要的賽事。

在中國(guó)申辦2008奧運(yùn)會(huì)成功的消息傳出不到半小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，北京可口可樂(lè)有限公司為此特別設(shè)計(jì)的3萬(wàn)箱奧運(yùn)金罐就從生產(chǎn)線上下線，并連夜送往各大商場(chǎng)和零售攤點(diǎn)。作為國(guó)際足聯(lián)的16家合作伙伴之一，可口可樂(lè)在2002的韓日世界杯上大出風(fēng)頭。為慶賀中國(guó)男足進(jìn)軍世界杯決賽，可口可樂(lè)拿出300萬(wàn)元。可口可樂(lè)廣東太古可口可樂(lè)有限公司、可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司以1047.8萬(wàn)元，成為九運(yùn)會(huì)第一個(gè)主贊助商，榮獲碳酸飲料主贊助商冠名權(quán)。

目前，可口可樂(lè)公司一年投入到體育市場(chǎng)的金額超過(guò)40億美元，贊助的體育運(yùn)動(dòng)超過(guò)70種，其中包括保齡球、田徑、滑水等。

3、戰(zhàn)略聯(lián)盟 在市場(chǎng)發(fā)展中，可口可樂(lè)與麥當(dāng)勞及其它一些公司結(jié)成了營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分利用聯(lián)盟伙伴的優(yōu)勢(shì)，來(lái)捍衛(wèi)自己的王者地位。在聯(lián)盟的過(guò)程中，可口可樂(lè)不斷更新業(yè)務(wù)運(yùn)行的結(jié)構(gòu)和模式，擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的范圍，探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和進(jìn)入高增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

可口可樂(lè)體育贊助的目標(biāo) ●獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)；

●將體育形象成功地轉(zhuǎn)移到企業(yè)的形象中去； ●堅(jiān)持接待經(jīng)銷商的制度?？煽诳蓸?lè)體育贊助的十大原則 ●重點(diǎn)突出；

●不同凡響，一鳴驚人； ●堅(jiān)持長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性； ●目標(biāo)明確；

●盡量以合作伙伴的面貌出現(xiàn)； ●基本上只贊助比賽活動(dòng)； ●堅(jiān)持企業(yè)整體形象一致性；

●體育贊助的效果必須有一定的可檢測(cè)性； ●專業(yè)化操作；

●堅(jiān)持各種溝通手段優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

2000年5月，可口可樂(lè)公司與美國(guó)在線(America Online)結(jié)成行銷聯(lián)盟，大規(guī)模地跨入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。

2001年1月30日，可口可樂(lè)與雀巢組建新的合資公司，致力于開(kāi)發(fā)新型飲料市場(chǎng)，其中最主要的是即時(shí)飲用的咖啡以及健康型飲料，包括中草藥類產(chǎn)品。同年2月20日，可口可樂(lè)與―寶潔‖達(dá)成合作協(xié)議，宣布組成每年?duì)I業(yè)額可達(dá)42億美元的合營(yíng)公司，雙方將把各自旗下的飲料及小食品業(yè)務(wù)注入這間公司，幫助加強(qiáng)推廣有關(guān)產(chǎn)品。2月28天日，可口可樂(lè)和迪斯尼公司宣布，它們將聯(lián)手開(kāi)發(fā)兒童飲品市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)公司具有強(qiáng)大的分銷能力，而諸如雀巢、寶潔這樣的公司在產(chǎn)品研發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)又可以彌補(bǔ)可口可樂(lè)自身的不足，雙方聯(lián)盟將取得最佳的市場(chǎng)效果。

2000年，可口可樂(lè)在中國(guó)與北京大家寶薯片共同策劃了―絕妙搭配好滋味‖促銷活動(dòng)，與聯(lián)想電腦公司舉行了―數(shù)碼精英總動(dòng)員‖聯(lián)合促銷活動(dòng)，均取得了較好的效果。2001年5月，可口可樂(lè)又與方正電腦合作，進(jìn)行了迄今為止在中國(guó)最大規(guī)模的促銷活動(dòng)。

4、可口可樂(lè)的全球化與本土化——Think local, Act local 在一份珍貴的―可口可樂(lè)企業(yè)使命‖文件中，記錄著可口可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)秘訣：―以可口可樂(lè)為核心，我們所擁有的是一個(gè)具有卓越品牌與服務(wù)的世界性系統(tǒng)。藉由這一系統(tǒng)，我們的授權(quán)商與生意伙伴可把?滿意‘與?價(jià)值‘傳遞給顧客與消費(fèi)者。這么做，我們會(huì)強(qiáng)化在全球的?品牌資產(chǎn)‘。我們的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是要不斷擴(kuò)張我們的全球系統(tǒng)，以接觸不斷增加的消費(fèi)者……讓他們能時(shí)時(shí)享受我們的品牌及產(chǎn)品?！?/p>

可口可樂(lè)的歷任總裁都把―讓全世界的人都喝可口可樂(lè)‖這句話視為圭臬，堅(jiān)定不移地開(kāi)展全球營(yíng)銷。在這一過(guò)程中，不時(shí)地閃爍出營(yíng)銷智慧的光芒。

二戰(zhàn)期間，可口可樂(lè)公司隨美軍在海外鋪下了大攤子。二戰(zhàn)結(jié)束后，可口可樂(lè)面臨著如何維持的問(wèn)題?？偛梦榈路蛱岢隽栓D當(dāng)?shù)刂髁x‖，其主要原則是：（1）在當(dāng)?shù)卦O(shè)立公司，所有員工都用當(dāng)?shù)厝?；?）由當(dāng)?shù)鼗I措資金，總公司原則是不出錢；（3）除了可口可樂(lè)―秘密配方‖的濃縮原汁以外，一切設(shè)備、材料、運(yùn)輸、銷售等，都由當(dāng)?shù)厝俗灾谱赞k，總公司只提供技術(shù)服務(wù)；（4）銷售方針、生產(chǎn)技術(shù)、人員培訓(xùn)由總公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)。

―當(dāng)?shù)刂髁x‖使可口可樂(lè)的海外市場(chǎng)得到了奇跡般地?cái)U(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，幾十年來(lái)，可口可樂(lè)已經(jīng)在全球借別人之力建起1200多家裝瓶廠?？煽诳蓸?lè)公司這種既避免風(fēng)險(xiǎn)，又給人以利，共同開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的―當(dāng)?shù)刂髁x‖成為可口可樂(lè)的一大營(yíng)銷創(chuàng)新。

可口可樂(lè)根據(jù)不同的市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷方式，入鄉(xiāng)隨俗，將全球化與本土化相結(jié)合。在歐洲市場(chǎng)上，可口可樂(lè)公司努力使可口可樂(lè)在德國(guó)成為德國(guó)人喜愛(ài)的飲料，在法國(guó)成為法國(guó)人喜愛(ài)的飲料。在可口可樂(lè)進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)時(shí)，考慮到在美國(guó)，可口可樂(lè)是典型的美國(guó)軟飲料，與自由、解放和―美國(guó)夢(mèng)‖之間形成了強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想，這一市場(chǎng)定位當(dāng)然不合保守的英國(guó)消費(fèi)者的口味，因此可口可樂(lè)在英國(guó)市場(chǎng)上的品牌個(gè)性更多地體現(xiàn)為生活愉快、愛(ài)情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的美國(guó)血統(tǒng)。在一般情況下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂(lè)是美國(guó)貨，而視它為本國(guó)文化和生活環(huán)境的一部分。

可口可樂(lè)的本地化策略的核心是―2L 3O‖，即長(zhǎng)期（Long term）、本地化（Local）、信心（Optimism）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、公民責(zé)任（Obligation），以此理念為基礎(chǔ)，可口可樂(lè)的本土化策略獲得了巨大的成功。但是，可口可樂(lè)并沒(méi)有墨守成規(guī)，又在全球第一個(gè)提出了―Think local, Act local‖的本土化思想，其要點(diǎn)是根據(jù)本土的需要作相關(guān)的決定。在可口可樂(lè)公司的230多個(gè)品牌中，絕大部分是區(qū)域性品牌?？煽诳蓸?lè)印度分公司推出了具有本地特色的冰茶、冰咖啡、牛奶、礦泉水和一系列果汁飲品，以豐富當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在促銷方式上，可口可樂(lè)也逐漸改變了以往的全球統(tǒng)一的傳統(tǒng)，廣告、促銷等活動(dòng)由當(dāng)?shù)毓矩?fù)責(zé)籌劃實(shí)施。

在本土化過(guò)程中，全球各公司的行動(dòng)并非完全獨(dú)立，各分公司之間也可實(shí)行資源共享?？煽诳蓸?lè)在美國(guó)、德國(guó)和日本設(shè)立了研究開(kāi)發(fā)中心，進(jìn)行新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)。由于可口可樂(lè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了充分的―資源共享‖，世界各地開(kāi)發(fā)成功的產(chǎn)品都可以互相引進(jìn)，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求和消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整，從而使系統(tǒng)內(nèi)成功的好產(chǎn)品能與全世界的消費(fèi)者共同分享，這把國(guó)際品牌本土化反了過(guò)來(lái)，可口可樂(lè)公司把它叫做―本土品牌國(guó)際化‖。如在中國(guó)開(kāi)發(fā)的―天與地‖烏龍茶和茉莉花茶被引入新加坡，同時(shí)還開(kāi)發(fā)了適合新加坡消費(fèi)者口味的―天與地‖金橘茶?，F(xiàn)在風(fēng)行中國(guó)的―嵐風(fēng)‖―酷兒‖茶飲料是先在日本成功上市后繼而推廣到香港、上海、廣州等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的。

可口可樂(lè)公司銷售的飲料分為4大類：以可口可樂(lè)為商標(biāo)的主打產(chǎn)品，主要是水的飲料，有咖啡因和維他命的功能飲料，有益于健康和營(yíng)養(yǎng)的果汁和牛奶等共230多個(gè)品牌。除了可口可樂(lè)，其它三個(gè)國(guó)際品牌和眾多本土品牌的產(chǎn)品包裝下都注明―可口可樂(lè)公司榮譽(yù)出品‖字樣。

2001年度全球最有價(jià)值的品牌排名中，―可口可樂(lè)‖以689.5億美元名列榜首。2001年11月，著名的全球消費(fèi)者行為與市場(chǎng)資訊調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森發(fā)布了一項(xiàng)研究報(bào)告《邁向10億——當(dāng)今全球品牌回顧》。該報(bào)告顯示，在國(guó)際市場(chǎng)上只有43個(gè)消費(fèi)品品牌每年銷售額超過(guò)10億美元，同時(shí)達(dá)到真正全球化。其中，可口可樂(lè)在截止到2001年3月的過(guò)去12個(gè)月里的全球銷售額超過(guò)了150億美元，其中在亞太區(qū)的銷售就超過(guò)了15億美元，可以說(shuō)是10億品牌中的巨無(wú)霸，而它旗下的可口可樂(lè)和健怡可樂(lè)品牌本身也均達(dá)到10億美元?？煽诳蓸?lè)中國(guó)飲料有限公司2003年2月18日宣布，可口可樂(lè)將在全球市場(chǎng)更換包裝、啟用新標(biāo)識(shí)。這次換裝包括可口可樂(lè)所有型號(hào)的包裝瓶，以及投放的宣傳品、廣告等，這項(xiàng)支出僅在中國(guó)內(nèi)地就將超過(guò)一千萬(wàn)元人民幣。這也是可口可樂(lè)1979年在中國(guó)市場(chǎng)銷售后，第一次改換中文新標(biāo)識(shí)。

可口可樂(lè)公司為什么要大張旗鼓地更換廣告和商標(biāo)呢？可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司總裁包逸秋說(shuō)：―我們希望吸引更多的消費(fèi)者，來(lái)喝我們的產(chǎn)品?！瑩?jù)分析，由于連續(xù)三年業(yè)績(jī)下滑，可口可樂(lè)想通過(guò)這次換裝來(lái)改善業(yè)績(jī)。

20世紀(jì)20年代，可口可樂(lè)根本沒(méi)有對(duì)手。可口可樂(lè)公司面對(duì)的唯一問(wèn)題是擴(kuò)大飲料的消費(fèi)量。1919年的人均消費(fèi)量為2.4加侖，1929年增長(zhǎng)到3.3加侖。然而，百事可樂(lè)從其誕生起就從未放棄與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)。

一、百事可樂(lè)的挑戰(zhàn) 1、5分錢能買兩份貨

30年代的經(jīng)濟(jì)蕭條使可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是百事可樂(lè)（Pepsi-Cola）和皇冠可樂(lè)（Royal Crown）脫穎而出。原因在于，可口可樂(lè)每瓶6.5盎司，而百事可樂(lè)每瓶容量為12盎司，兩者的價(jià)錢卻相同。

百事可樂(lè)在1934年就想到價(jià)格不變，增加容量的辦法，但直到1939年才付諸行動(dòng)（沃爾特·麥克上任后）。百事可樂(lè)在無(wú)線廣播中做了廣告，廣告模仿了一首傳統(tǒng)的英國(guó)狩獵歌曲《約翰·皮》：

百事可樂(lè)打中了獵物，足有12盎司，真不錯(cuò)。5分錢能買兩份貨，百事可樂(lè)是您的選擇。

1939年，可口可樂(lè)的廣告費(fèi)為1500萬(wàn)美元，百可事樂(lè)只有60萬(wàn)美元。這種策略獨(dú)出心裁，有效命中了青少年目標(biāo)，因?yàn)閷?duì)于糖果和可樂(lè)，孩子們只求數(shù)量，不求質(zhì)量。百事可樂(lè)的策略使可口可樂(lè)面對(duì)多重壓力：他們既不能增加飲料瓶容量，除非他們?cè)敢獍熏F(xiàn)有的容量為6.5盎司的飲料瓶都?jí)核?；也不能降價(jià)，因?yàn)槭袌?chǎng)上還有價(jià)值上百萬(wàn)的軟飲料機(jī)。百事可樂(lè)的進(jìn)攻原則是：找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，攻擊它們。百事可樂(lè)以低價(jià)位打了一場(chǎng)經(jīng)典的營(yíng)銷進(jìn)攻戰(zhàn)，攻擊了可口可樂(lè)自認(rèn)為的瓶裝優(yōu)勢(shì)部分?？煽诳蓸?lè)公司認(rèn)為他們的包裝瓶本身就是最大的優(yōu)勢(shì)。他們不僅在廣告中強(qiáng)調(diào)這種包裝瓶，甚至還為其注冊(cè)了商標(biāo)。法裔美籍工業(yè)設(shè)計(jì)家雷芒德·洛伊稱其為―設(shè)計(jì)最為完美的包裝‖。然而，百事可樂(lè)卻把可口可樂(lè)的這一強(qiáng)項(xiàng)變成了弱點(diǎn)。這種便于手拿的設(shè)計(jì)完美的6.5盎司的包裝瓶，無(wú)法再增加到12盎司。

二戰(zhàn)期間，百事可樂(lè)超過(guò)了皇冠可樂(lè)和―裴珀博士‖可樂(lè)，成為緊逼可口可樂(lè)的第二大可樂(lè)飲料。二戰(zhàn)后，可口可樂(lè)又不斷地取得發(fā)展。當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)百事可樂(lè)不利，隨著糖價(jià)和勞動(dòng)力價(jià)格的上漲，百事可樂(lè)的價(jià)格隨之上升，每瓶百事可樂(lè)漲到了6美分，后來(lái)又漲到7美分。廣告詞也隨之從―5分錢能買兩份貨‖變成―兩分貨，質(zhì)更優(yōu)‖。隨后，百事可樂(lè)以其更大的包裝瓶為特色，把重點(diǎn)從自動(dòng)售貨機(jī)和冷飲柜的公眾消費(fèi)轉(zhuǎn)移到家庭個(gè)人消費(fèi)上。百事可樂(lè)把銷售重心放在超市，將新的廣告詞定位在―友好和睦‖。

50年代，可口可樂(lè)以5:1的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于百事可樂(lè)，到了60年代，百事可樂(lè)把差距縮小到2.5∶1。1954年，可口可樂(lè)的銷售額下降了3%，百事可樂(lè)卻上升了12%。

可口可樂(lè)什么時(shí)候才能對(duì)付容積更大的包裝瓶呢？1955年，隨著可口可樂(lè)以前的存貨慢慢售完，可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)了奇襲，推出了容量分別為10、12和26盎司的包裝，至此6.5盎司的可口可樂(lè)商標(biāo)成為歷史。

為了對(duì)抗百事可樂(lè)，可口可樂(lè)每年都更換廣告詞。1956年的廣告詞：―可口可樂(lè)質(zhì)量好，口味佳‖；1957年：―美味的標(biāo)志‖；1958年：―可口可樂(lè)口味清涼爽口‖；1959年：―絕對(duì)清爽‖。這些廣告詞的變化從另一方面標(biāo)志著可口可樂(lè)公司廣告宣傳上的不確定性。

二、百事一代（the Pepsi generation）

百事可樂(lè)一方面采用大包裝對(duì)付可口可樂(lè)，另一方面推出了―百事一代‖。從市場(chǎng)的銷售情況來(lái)看，大人們更愿意喝可口可樂(lè)，青少年更喜歡百事可樂(lè)，并且大包裝更受青少年的喜好，成年人不愿像青少年那樣大口痛飲一瓶12盎司的飲料。百事可樂(lè)利用消費(fèi)者年齡層次打心理戰(zhàn)，對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行了心理細(xì)分?？煽诳蓸?lè)的消費(fèi)群體比百事可樂(lè)多，而年長(zhǎng)的人更愿意喝可口可樂(lè)，因此青少年就喝百事可樂(lè)以示他們的反抗性。

百事可樂(lè)新策略的目標(biāo)是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成：―落伍、脫節(jié)、過(guò)時(shí)‖。―百事一代‖營(yíng)銷策略在1961年推出，―現(xiàn)在，百事可樂(lè)是那些感覺(jué)年輕的人的選擇‖。到1964年，廣告詞變?yōu)榻?jīng)典的―來(lái)吧，加入百事一代?！偈驴蓸?lè)的老齡消費(fèi)群體日漸縮小，低齡消費(fèi)群體卻不斷壯大。

在百事一代策略中，百事可樂(lè)還有效運(yùn)用了音樂(lè)。音樂(lè)是年輕一代表示其反抗性的一種傳統(tǒng)方式，百事可樂(lè)把音樂(lè)作為營(yíng)銷策略的一個(gè)重要部分。百事可樂(lè)高薪聘用邁克爾·杰克遜和萊昂內(nèi)爾·里奇為其做廣告。青少年們?cè)陔娨暽峡吹饺R昂內(nèi)爾·里奇的廣告，大呼―哇‖，而大人們看到后，卻很茫然：―誰(shuí)是萊昂內(nèi)爾·里奇呀？‖

現(xiàn)在，百事可樂(lè)的標(biāo)語(yǔ)是：―百事可樂(lè)——新一代的選擇‖，把目標(biāo)鎖定在年輕一代，它也成為百事可樂(lè)用來(lái)進(jìn)攻―老齡化‖可口可樂(lè)的主要策略。

然而，遺憾的是百事可樂(lè)并沒(méi)有一直堅(jiān)持這一策略。在過(guò)去的20年里，百事可樂(lè)運(yùn)用年齡段細(xì)分的策略只有1/3的時(shí)間，而2/3的時(shí)間里，卻在發(fā)動(dòng)其他戰(zhàn)役。譬如，1967年的廣告語(yǔ)：―品嘗一下與眾不同的百事可樂(lè)吧‖。1969年的―您所需要的，就是百事可樂(lè)給予的‖。還有1983年口氣平和的―百事可樂(lè)，現(xiàn)在就買吧‖。當(dāng)然，在戰(zhàn)術(shù)上，語(yǔ)言、畫面、音樂(lè)都可以按需要經(jīng)常更換。但是，戰(zhàn)略絕對(duì)不能更換。

百事可樂(lè)的策略在總體上削弱了可口可樂(lè)的領(lǐng)先者地位，二者銷售數(shù)量已從1960年的2.5:1，下降到1985年的1.15:1。

三、可口可樂(lè)的反攻

多年以來(lái)，可口可樂(lè)沒(méi)有推出大包裝產(chǎn)品，失去了阻擊百事可樂(lè)的機(jī)會(huì)。其實(shí)，―5分錢能買兩份貨‖的策略使百事可樂(lè)獲得成功，用在可口可樂(lè)身上同樣奏效。

1970年，可口可樂(lè)終于找到了作為領(lǐng)先者的最佳防御策略，即它擁有的領(lǐng)先地位本身就是最佳策略?？煽诳蓸?lè)―正宗貨‖，意味著其他的可樂(lè)飲料都是在模仿可口可樂(lè)。事實(shí)上，其他可樂(lè)確實(shí)也都是模仿可口可樂(lè)。

―正宗貨‖的策略利用了―貨品7X‖做廣告，―貨品7X‖是可口可樂(lè)的秘密配方。從彭伯頓醫(yī)生的時(shí)代起，知道―貨品7X‖的人屈指可數(shù)。這種廣告極大地激發(fā)了可口可樂(lè)消費(fèi)者的想象力。但是，―正宗貨‖的廣告持續(xù)的時(shí)間并不長(zhǎng)。在1975年變成了―看哪，美國(guó)‖；1976年：―可口可樂(lè)為生活添姿加彩‖；1979年：―喝可口可樂(lè)，喝出好心情‖；到1982年，可口可樂(lè)的口號(hào)已成了極其乏味的：―就是它，可口可樂(lè)?！?/p>

四、第二輪產(chǎn)品擴(kuò)張之戰(zhàn)

1982年，在紐約的廣播城音樂(lè)大廳，新一輪的營(yíng)銷戰(zhàn)役打響了。可口可樂(lè)推出了健怡可口可樂(lè)（Diet Coke），這是可口可樂(lè)自1886年創(chuàng)始以來(lái)以―可口可樂(lè)‖命名的第一個(gè)新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品一上市就獲得了成功，為此《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)論道：―假如在市場(chǎng)營(yíng)銷中有什么產(chǎn)品萬(wàn)無(wú)一失的話，看來(lái)就是健怡可口可樂(lè)了?！?/p>

《華爾街日?qǐng)?bào)》預(yù)言道：―健怡可口可樂(lè)成為可口可樂(lè)公司歷史上第二位最受歡迎的軟飲料的形勢(shì)看好?！督芪鳌っ穪喫癸嬃衔恼返木庉嫹Q其為―在最短的時(shí)間里最暢銷的軟飲料‖。

美國(guó)可口可樂(lè)公司總裁布賴恩·G·戴森說(shuō)：―可口可樂(lè)公司96年歷史中，健怡可口可樂(lè)是最重要的新產(chǎn)品，也將是80年代軟飲料業(yè)中的重要事件。

短時(shí)間內(nèi)，健怡可口可樂(lè)獲得了巨大的成功，成為居可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之后的第三位飲料。但冷靜地看，實(shí)際情況可能是可口可樂(lè)正在阻斷自己的財(cái)路，健怡可口可樂(lè)的成功是以其它產(chǎn)品的損失為代價(jià)的，健怡可口可樂(lè)所獲的利潤(rùn)就是泰波可口可樂(lè)和可口可樂(lè)本身的損失。

第一個(gè)代價(jià)是泰波可口可樂(lè)。健怡可口可樂(lè)推出的同年，泰波可口可樂(lè)在軟飲料市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率為4.3%；隨著健怡可口可樂(lè)銷量的增加，泰波可口可樂(lè)銷量逐漸萎縮，到1984年的兩年間，泰波可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率下降為1.8%。為此，可口可樂(lè)公司還解雇了泰波可口可樂(lè)的廣告代理商，對(duì)廣告做了改動(dòng)。第二個(gè)代價(jià)就是可口可樂(lè)本身。健怡可口可樂(lè)推出的同年，可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率為23.9%，1984年下降到了21.7%。

五、百事可樂(lè)的再次挑戰(zhàn)

20世紀(jì)70年代，百事可樂(lè)實(shí)施了一項(xiàng)名為―百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)‖的營(yíng)銷策略。百事可樂(lè)做了盲測(cè)試驗(yàn)：被試驗(yàn)者被蒙住眼睛，辨別兩種可樂(lè)飲料。結(jié)果，被試驗(yàn)者中，喜歡百事可樂(lè)與喜歡可口可樂(lè)的比率為3:2。由于百事可樂(lè)的味道比可口可樂(lè)甜9%，第一口感對(duì)百事可樂(lè)有利。（百事可樂(lè)的這一特點(diǎn)也支撐著它的―百事一代‖策略，對(duì)12歲的青少年來(lái)說(shuō)，味道越甜越好）試驗(yàn)結(jié)果最后在電視廣告中被大肆宣揚(yáng)。

在抗擊百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)數(shù)年后，可口可樂(lè)在1984年突然改變配方，趕超百事可樂(lè)的甜味。

1、失敗的新配方可口可樂(lè)

1984年可口可樂(lè)公司推出新配方―可口可樂(lè)‖（New Coca-Cola），然而新可樂(lè)一上市就受到了消費(fèi)者猛烈的抨擊，消費(fèi)者并不認(rèn)為新可樂(lè)味道更好，反而認(rèn)為它徹底改變了他們對(duì)可樂(lè)的忠愛(ài)，來(lái)自全球的大量抗議涌到公司。新可樂(lè)推出不到3個(gè)月，可口可樂(lè)公司就被迫宣布恢復(fù)生產(chǎn)老配方可口可樂(lè)，即―經(jīng)典‖可口可樂(lè)（Classic Coke）。

從口感分析，―新可口可樂(lè)‖的口味的確比老配方好，可是，消費(fèi)者卻不這樣認(rèn)為。在消費(fèi)者眼里，畢竟原有的可口可樂(lè)才是正宗的。觀念總比事實(shí)更強(qiáng)大。新可樂(lè)帶來(lái)了極為明顯的后遺癥，新老可口可樂(lè)銷量的總和仍然比不上上一年度老可口可樂(lè)的銷量。以此事件為契機(jī)，百事可樂(lè)趁勢(shì)奪取了美國(guó)市場(chǎng)可樂(lè)銷售的冠軍位置。

2、咖啡因的挑戰(zhàn)

可口可樂(lè)不但要面對(duì)百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)非可樂(lè)飲料對(duì)市場(chǎng)的沖擊。

為了應(yīng)對(duì)―不含咖啡因‖的七喜牌汽水的沖擊，可口可樂(lè)推出了3種無(wú)咖啡因的品牌?？煽诳蓸?lè)現(xiàn)有8種產(chǎn)品：經(jīng)典可口可樂(lè)（Classic Coke）、新可口可樂(lè)（New Coke）、櫻桃可口可樂(lè)（Cherry Coke）、健怡可口可樂(lè)（Diet Coke）、泰波可口可樂(lè)（Tab）、無(wú)咖啡因健怡可口可樂(lè)（Caffeine –Free Diet Coke）和無(wú)咖啡因泰波可口可樂(lè)（Caffeine－Free Tab）。

不含咖啡因的可樂(lè)，抵御了七喜等品牌的進(jìn)攻，但可口可樂(lè)并未意識(shí)到這些無(wú)咖啡因可樂(lè)帶來(lái)的又一危險(xiǎn)：人們不再喝可口可樂(lè)了，因?yàn)樗锌Х纫颍蝗藗円膊辉俸炔缓Х纫虻目煽诳蓸?lè)了，因?yàn)樗皇迁D正宗的可口可樂(lè)‖。

20世紀(jì)40年代末，百事發(fā)展成為成功的專業(yè)軟飲料企業(yè)。1963年至1986年唐納德·肯道爾出任百事可樂(lè)的首席執(zhí)行官，自此百事的戰(zhàn)略導(dǎo)向發(fā)生了巨大的變化：百事在軟飲料業(yè)一直居可口可樂(lè)之下，肯道爾要求公司對(duì)可口可樂(lè)從被動(dòng)防守轉(zhuǎn)向積極進(jìn)攻，從此可樂(lè)之戰(zhàn)連綿不絕，百事飲料的市場(chǎng)地位大幅度提高；另一方面，肯道爾深信―快餐薯?xiàng)l與碳酸飲料密不可分，往往是顧客同時(shí)購(gòu)買和消費(fèi)的對(duì)象‖，兼并快餐業(yè)與餐館一定程度上可以增加自己的飲料業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)，這種協(xié)同效應(yīng)至今仍是百事集團(tuán)關(guān)注的戰(zhàn)略要點(diǎn)。

1986年至1996年百事的首席執(zhí)行官韋尼·科勒威繼續(xù)執(zhí)行肯道爾的關(guān)聯(lián)性多元化戰(zhàn)略，形成了百事可樂(lè)組織的八大部分：百事可樂(lè)北美公司、百事可樂(lè)國(guó)際公司、弗里托雷公司、百事可樂(lè)食品國(guó)際公司、必勝客比薩餅世界公司、泰科、貝爾世界公司、肯德基炸雞公司和百事可樂(lè)食品系統(tǒng)世界公司。八個(gè)部門分屬軟飲料、快餐和餐館三大主營(yíng)業(yè)務(wù)。1991年銷售額近200億美元，其中軟飲料69.152億，快餐55.658億，餐館71.269億，餐館業(yè)務(wù)首次在銷售額上超過(guò)軟飲料。這些餐館系統(tǒng)在百事的領(lǐng)導(dǎo)下在美國(guó)和國(guó)際市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，尤其在國(guó)際市場(chǎng)上年銷售額增長(zhǎng)率持續(xù)多年超過(guò)12%。

百事通過(guò)發(fā)展快餐業(yè)務(wù)提高了百事飲料的零售市場(chǎng)控制力，并且使整個(gè)公司收入大幅提高。譬如1993年可口可樂(lè)銷售量以4∶1壓倒百事可樂(lè)，但后者總收入?yún)s高出前者7.5%。

此外，百事的多元化戰(zhàn)略還包括：1968年巨資購(gòu)入了北美長(zhǎng)途搬運(yùn)公司，1970年購(gòu)入了威爾遜運(yùn)動(dòng)用品公司，1972年購(gòu)入亨利酒業(yè)公司。90年代初百事的產(chǎn)品與服務(wù)遍地開(kāi)花，涉及飲料、食品、運(yùn)動(dòng)用品、貨物運(yùn)輸和建筑工程等。

恩里科1996年4月出任公司首席執(zhí)行官。1996年百事可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)的占有率落后于可口可樂(lè)11個(gè)百分點(diǎn)，是20年來(lái)差距最大的時(shí)期。同時(shí)在除中東以外的全球各大市場(chǎng)均遭慘敗，同時(shí)百事的快餐業(yè)又要面對(duì)麥當(dāng)勞的挑戰(zhàn)。麥當(dāng)勞平均每天在全球新開(kāi)10家左右的新店，而肯德基平均每天才新開(kāi)一家。百事的市場(chǎng)地位受到威脅，在的領(lǐng)導(dǎo)下百事開(kāi)始向主業(yè)回歸。

1997年1月23日百事公司宣布重組計(jì)劃：美國(guó)百事可樂(lè)公司將放棄不景氣的快餐店，以集中力量開(kāi)發(fā)飲料市場(chǎng)的主體業(yè)務(wù)，與可口可樂(lè)一爭(zhēng)高下。在不到一年時(shí)間內(nèi)，恩里科把包括肯德基、必勝客在內(nèi)的餐飲業(yè)從百事可樂(lè)公司分離出去，并收購(gòu)了TROPICANA果汁公司，還將百事可樂(lè)公司的瓶裝公司成功上市?？觳蜆I(yè)的分離辦法是組建新公司，將經(jīng)營(yíng)管理權(quán)下放到新公司，百事集團(tuán)只對(duì)該公司享有收益權(quán)，保證了快餐公司在資金上自主而非總部進(jìn)行資金調(diào)配，解決了飲料制造和快餐業(yè)爭(zhēng)奪資源的矛盾，而且保留了快餐網(wǎng)絡(luò)支持可樂(lè)銷售的功能。

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是世界飲料行業(yè)內(nèi)一對(duì)打不散的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了爭(zhēng)奪中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，他們彼此爭(zhēng)斗，互不相讓。1978年，在中美宣布建交的當(dāng)天，可口可樂(lè)就宣布自己為首家重返中國(guó)的國(guó)際消費(fèi)品公司，并于1981年在北京建立了第一家瓶裝廠。20多年?duì)幎返慕Y(jié)果，可口可樂(lè)在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)上位居第一，百事可樂(lè)緊隨其后。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，百事可樂(lè)從沒(méi)有停止過(guò)爭(zhēng)奪第一的行動(dòng)。

在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)公司擁有的品牌：可口可樂(lè)系列、―醒目‖果味飲料系列、―天與地‖非碳酸系列、―保銳得‖運(yùn)動(dòng)飲料、―津美樂(lè)‖、―雪菲力‖及―嵐風(fēng)‖蜂蜜綠茶飲料和―陽(yáng)光‖茶飲料、―酷兒‖果汁飲料等，產(chǎn)品類別覆蓋汽水、茶飲料、果汁、礦泉水等。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心和央視市場(chǎng)研究公司在全國(guó)35個(gè)主要城市對(duì)15400個(gè)家庭進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示：2001年可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的占有率領(lǐng)先于同類產(chǎn)品，連續(xù)7年穩(wěn)居碳酸飲料榜首。其碳酸飲料系列中的其它三個(gè)品牌雪碧、芬達(dá)、醒目也名列前茅?？煽诳蓸?lè)的品牌市場(chǎng)占有率為41.2%，品牌知名度為78.8%，最佳品牌認(rèn)同度為39.2%，品牌偏好度4.2。在可口可樂(lè)涉足的非碳酸類飲料品類中，可口可樂(lè)依然保持著強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者位置。

在中國(guó)市場(chǎng)上，可口可樂(lè)加快了本土化戰(zhàn)略，近幾年在春節(jié)期間的促銷活動(dòng)越來(lái)越具有中國(guó)本土味。鞭炮、春聯(lián)、泥娃娃―阿?！?、十二生肖等這些代表中國(guó)文化的東西成為可口可樂(lè)公司促銷的主題，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同。在中國(guó)，可口可樂(lè)的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地，為此百事可樂(lè)采取集中優(yōu)勢(shì)力量進(jìn)攻深圳、廣州、重慶、南京等南方城市的策略，并取到了成效。百事在音樂(lè)、體育、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域投入巨大的宣傳費(fèi)用以爭(zhēng)搶市場(chǎng)。然而，總的來(lái)看，百事的碳酸飲料雖然在部分市場(chǎng)超過(guò)了可口可樂(lè)，但在中國(guó)的整體銷量仍不如可口可樂(lè)。

在百事可樂(lè)深圳新廠的新聞發(fā)布會(huì)上，百事飲料國(guó)際集團(tuán)現(xiàn)任總裁唐沛德承認(rèn)在中國(guó)的20年百事可樂(lè)一直在虧損，但他依然認(rèn)為百事進(jìn)入中國(guó)是正確的選擇。

明星廣告大戰(zhàn)

百事可樂(lè)為了占領(lǐng)未來(lái)的市場(chǎng)，把目光投向培養(yǎng)新生代的消費(fèi)者。百事可樂(lè)首先推出明星策略，聘請(qǐng)?bào)w育、音樂(lè)明星做代言人，邀請(qǐng)了郭富誠(chéng)、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星作形象代表?？煽诳蓸?lè)公司緊隨其后，1999年選擇了臺(tái)灣著名女歌星張惠妹為形象代言人。張惠妹的潑辣、野性、青春、活力四射，贏得了大批青少年消費(fèi)者。明星策略把戰(zhàn)火引向音樂(lè)、體育等領(lǐng)域。

2002年2月22日，可口可樂(lè)與中國(guó)―跳水皇后‖伏明霞簽約，拍攝雪碧新一集廣告片。

在中國(guó)大陸，百事可樂(lè)贊助了中國(guó)足球甲A聯(lián)賽。中國(guó)隊(duì)打入2002年日韓世界杯后，國(guó)家隊(duì)隊(duì)員李偉峰成為百事可樂(lè)在中國(guó)新的形象代言人。同時(shí)，可口可樂(lè)也在廣告中聘請(qǐng)了中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)隊(duì)員吳承英和孫繼海。

百事可樂(lè)營(yíng)銷管理

今天的中國(guó)市場(chǎng)，誰(shuí)掌握了渠道終端，誰(shuí)就掌握了消費(fèi)者；誰(shuí)掌握了消費(fèi)者，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)。百事可樂(lè)將第一線的銷售人員分為WAT（批發(fā)協(xié)助員）和DSD（直銷員），其中以DSD為主要力量，從事市場(chǎng)的直銷工作。WAT和DSD的工作內(nèi)容主要包括客戶拜訪、線路管理、瓶箱管理、冰箱管理、貨D賀擺設(shè)、POP張貼、銷售與進(jìn)貨情況登記、競(jìng)爭(zhēng)情況的了解等。而與客戶的貨款結(jié)算工作，則由負(fù)責(zé)送貨的司機(jī)兼做。百事可樂(lè)銷售人員的管理十分嚴(yán)格，由各區(qū)的主任進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督管理，業(yè)務(wù)人員每次拜訪都必須有記錄，而且每天的拜訪次數(shù)（面訪）由過(guò)去外國(guó)人管理沒(méi)有定額，逐漸發(fā)展到今天的30次、35次、40次，一直到45次，直銷人員也具有更多的危機(jī)感。

廣州百事可樂(lè)公司大量采用直銷方式，直接面對(duì)終端零售市場(chǎng)，促使大部分的零售商采用百事可樂(lè)的冰箱、瓶箱，占用了經(jīng)銷商的大筆壓瓶資金，形成了可口可樂(lè)銷售通路的一道障礙。

百事可樂(lè)變化多端的SP戰(zhàn)術(shù)

1998～1999年期間，百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)分別推出了多種形式的SP戰(zhàn)術(shù)，如世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購(gòu)足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)，音樂(lè)巨星換領(lǐng)與換購(gòu)歌星獎(jiǎng)品活動(dòng)，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎(jiǎng)品和澳門旅游活動(dòng)等。這些活動(dòng)涉及面廣，影響力大，對(duì)終端促銷、提高銷售量起了積極作用。針對(duì)經(jīng)銷商，百事可樂(lè)公司主要采取價(jià)格優(yōu)惠和折扣的政策。除低價(jià)格供貨外，百事可樂(lè)還對(duì)經(jīng)銷商提供諸如一個(gè)月的賒銷支持、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)、VCD獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。

針對(duì)業(yè)務(wù)員，百事可樂(lè)采用類似保險(xiǎn)推銷小組的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的激勵(lì)方式。業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，并提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)。

2003年4月，《福布斯》公布了2003年最新全球500強(qiáng)排名，百事位居43位，可口可樂(lè)排名44位。在2002年百事表現(xiàn)更好，排名41位，可口可樂(lè)排名44。雖然百事在整體實(shí)力排名上壓過(guò)可口可樂(lè)，但是在利潤(rùn)額上，可口可樂(lè)卻以40億美元大大超出百事的33億美元。

同時(shí)，美國(guó)飲料行業(yè)公告：―可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率在經(jīng)歷了連續(xù)3年的原地踏步甚至下降后終于出現(xiàn)了增長(zhǎng)，2002年上升了0.6%升至44.3%，創(chuàng)1998年以來(lái)的最高水平，銷售量達(dá)到29億加侖‖。而―百事的市場(chǎng)占有率則下降了0.2個(gè)百分點(diǎn)至31.4%，銷售量為20億加侖‖。

對(duì)于世界上最大的兩大可樂(lè)制造商來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額將成為他們之間的永恒話題。

思考問(wèn)題

1、百年的發(fā)展鑄就了可口可樂(lè)今日的輝煌，可口可樂(lè)保持長(zhǎng)盛不衰的秘訣是什么？

2、可樂(lè)大戰(zhàn)給我們什么啟示？尤其對(duì)于在市場(chǎng)上不斷崛起的國(guó)產(chǎn)飲料企業(yè)最應(yīng)該學(xué)習(xí)的是什么？

3、挑戰(zhàn)第一，百事可樂(lè)如何對(duì)可口可樂(lè)發(fā)起攻擊？

4、面對(duì)新可樂(lè)事件，可口可樂(lè)采取了什么樣的產(chǎn)品策略？可口可樂(lè)如何處理新產(chǎn)品對(duì)自身的沖擊？

5、對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，可口可樂(lè)是一種飲料，還是一種文化？

資料來(lái)源：

1、李斯·特勞斯．營(yíng)銷戰(zhàn)．北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年1月．

2、卜金濤．透視百事可樂(lè)的戰(zhàn)略協(xié)同．中外管理，2001，（3）．

3、朱詡敏，侯云．可口可樂(lè)的奧運(yùn)―棋‖．銷售與市場(chǎng)，1997，（3）．

4、賀和平．可口可樂(lè)，一個(gè)百年品牌演繹的營(yíng)銷神話．中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2002-07-15．

5、蔡俊五．可口可樂(lè)體育贊助探秘．市場(chǎng)營(yíng)銷，2002，（3）

第二篇：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)百年廣告語(yǔ)

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)百年廣告語(yǔ)欣賞

2008年02月26日 中華廣告網(wǎng)

CoCaCoLa的百年廣告語(yǔ)欣賞 1896年請(qǐng)喝可口可樂(lè) 1904年新鮮和美味 滿意------就是可口可樂(lè)

1905年可口可樂(lè)---保持和恢復(fù)你的體力

本文發(fā)表于博銳|boraid|50

無(wú)論你到哪里……..你都會(huì)發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè) 1906年高品質(zhì)的飲品

1907年可口可樂(lè)-----帶來(lái)精力,使你充滿活力 1908年可口可樂(lè),帶來(lái)真誠(chéng)

1909年無(wú)論你在哪里看到箭形標(biāo)記,就會(huì)想到可口可樂(lè) 1911年盡享一杯流動(dòng)的歡笑 1917年一天有三百萬(wàn)(人次)

1920年可口可樂(lè)---一個(gè)好東西從九個(gè)地方倒入一個(gè)杯子 1922年口渴沒(méi)有季節(jié)

1923年口渴時(shí)的享受 1925年真正的魅力 1925年六百萬(wàn)一天(人次)

1926年口渴與清涼之間的最近距離------可口可樂(lè) 1927年在任何的一個(gè)角落

1928年可口可樂(lè)----自然風(fēng)韻,純正飲料 1929年世界上最好的飲料 1932年太陽(yáng)下的冰涼 1933年一掃疲憊,饑渴

1935年可口可樂(lè)-----帶來(lái)朋友相聚的瞬間 1937年美國(guó)的歡樂(lè)時(shí)光 1938年口渴不需要其他 1939年只有可口可樂(lè) 1940年最易解你渴 1941年工作的活力

1942年只有可口可樂(lè)才是可口可樂(lè) 1943年美國(guó)方式的世界性標(biāo)志----可口可樂(lè) 1945年充滿友誼的生活,幸福的象征 1946年世界友誼俱樂(lè)部-----只需5美元 1946年YES

1947年可口可樂(lè)的品質(zhì),是你永遠(yuǎn)依賴的朋友 1948年哪里好客,哪里就有可樂(lè) 1949年可口可樂(lè)------沿著公路走四方 1950年口渴,同樣追求品質(zhì) 1951年好客與家的選擇 1952年你想要的就是可樂(lè) 1953年充滿精力-----安全駕駛 1954年仲夏夢(mèng)幻

1955年就象陽(yáng)光一樣帶來(lái)振奮

1956年可口可樂(lè)——使美好的事情更加美好 輕輕一舉,帶來(lái)光明 1957年好品位的象征 1958年清涼,輕松喝可樂(lè) 1959年可口可樂(lè)的歡欣人生 真正的活力

1961年可口可樂(lè),給你帶來(lái)最佳狀態(tài) 1963年有可樂(lè)相伴,你會(huì)事事如意 1964年可口可樂(lè)給您虎虎生氣 1965年充分享受可口可樂(lè)

1966年喝了可口可樂(lè),你再也不會(huì)感到疲倦 1968年一波又一波,一杯又一杯 1970年這才是真正的,這才是地道貨, 可口可樂(lè)真正令你心曠神怡 1971年我擁有可樂(lè)的世界 1972年可口可樂(lè)---伴隨美好時(shí)光 1975年俯瞰美國(guó),看我們得到什么 1976年可樂(lè)加生活 1980年一杯可樂(lè),一個(gè)微笑 1982年這就是可口可樂(lè) 1985年一踢;一擊;可口可樂(lè) 1989年擋不住的感覺(jué) 1993年永遠(yuǎn)是可口可樂(lè) 1994年永遠(yuǎn)是可口可樂(lè) 1995年這是可口可樂(lè) 1996年這是可口可樂(lè)

1997年每刻盡可樂(lè)，可口可樂(lè)

1998年看足球，齊加油，喝可口可樂(lè)； 1999年抓住這感覺(jué)

2000年可口可樂(lè)節(jié)日‘倍’添歡樂(lè)； 2001年活出真精彩

2002年激情無(wú)限----可口可樂(lè) 2002年團(tuán)結(jié)就是力量

2003年盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè) 2004年要爽由自己

2006年每一個(gè)回家的方向都有可口可樂(lè) 百事可樂(lè)百年廣告語(yǔ)

1963年奮起吧，你就屬于百事新一代 1964年讓自己充滿活力，你是百事新一代 1967年口味獨(dú)一無(wú)二，百事可樂(lè)向前涌動(dòng);品嘗無(wú)可比擬的百事

1969年生活/奉獻(xiàn);你從生活中獲取，百事從奉獻(xiàn)中獲取 1971年擁有一個(gè)百事的日子 1973年成為百事人，感受自由心 1975年百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺(jué)來(lái)決定 1976年擁有百事時(shí)代

1979年把握百事精神，賦予百事挑戰(zhàn) 1982年喝百事可樂(lè)，享受一生美味 ??！百事的時(shí)代

1983年現(xiàn)在就去體會(huì)百事 1984年百事可樂(lè)，新一代的選擇 1987年百事可樂(lè)：美國(guó)的選擇 1990年親愛(ài)的，這就是您所需要的 1992年不能沒(méi)有它——百事可樂(lè) 1993年年輕、開(kāi)心，喝百事 1995年百事之外，別無(wú)選擇 1996年改變新的一頁(yè)：百事可樂(lè)

1998年新一代的選擇Thechoiceofanewgeneration 渴望無(wú)限（AskforMore)

1999年百事，渴望無(wú)限;快樂(lè)的可樂(lè) 2003年百事，這就是可樂(lè) 2004年突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1)

第三篇：百事可樂(lè)與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)

可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的爭(zhēng)霸之戰(zhàn)

分析思路：兩者都在哪些方面展開(kāi)了爭(zhēng)霸→兩者的策略和手段分別是什么→關(guān)于各個(gè)方面雙方爭(zhēng)霸的結(jié)果怎樣→為什么采取了這種手段和方法會(huì)相對(duì)而言成功 1.產(chǎn)品定位: 百事可樂(lè)：1960年以前,重點(diǎn)以社交場(chǎng)合飲用為主

↓1.世界充滿十幾歲少年兒童，對(duì)老品牌忠誠(chéng)度低、叛逆

↓2.與其吸引可口可樂(lè)忠實(shí)用戶，不如贏得尚未養(yǎng)成習(xí)慣迫在需求的目標(biāo)顧客.1960年以后，針對(duì)新一代

可口可樂(lè)：85年改變沿用了99年的老配方→無(wú)數(shù)抗議→三個(gè)月后雙管齊下→銷售和股價(jià)均上漲,百事卻降低

2、價(jià)格戰(zhàn)： 30年代，百事首次宣布“同樣價(jià)格，雙倍享受”，拉開(kāi)美國(guó)軟飲料首次價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)序幕

↓

以后幾十年，幾次價(jià)格較量

↓

之后價(jià)格較量謹(jǐn)慎→保持軟飲料在消費(fèi)者心目中的地位，避免兩敗俱傷

3、國(guó)際市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

可口可樂(lè)：“現(xiàn)場(chǎng)主義”(可口可樂(lè)批發(fā)原液→當(dāng)?shù)仄垦b廠，美國(guó)總公司協(xié)作援助→瓶裝廠建設(shè)、廣告、巡回銷售)日本可口可樂(lè)(最高管理層)中國(guó)可口可樂(lè)(改革開(kāi)放、合資合作上海廣州飲料廠)百事可樂(lè)：1987年，可口抗議印度政策，撤出印度市場(chǎng))；

百事采取四項(xiàng)有力措施，取代可口霸主地位：（1）與印度一個(gè)集團(tuán)組成合營(yíng)企業(yè)，使其合營(yíng)條件能夠超越印度國(guó)內(nèi)飲料公司的反對(duì)和跨國(guó)公司立法機(jī)關(guān)成員的反對(duì)，從而獲得政府批準(zhǔn)；（2）幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于進(jìn)口軟飲料濃縮液的成本；（3）保證不僅在主要城市銷售，而且盡最大努力把可樂(lè)消亡鄉(xiāng)村地區(qū)；（4）把食品包裝、加工和摻水等技術(shù)提供給印度。

4、促銷戰(zhàn)：

百事：

1、廣告攻勢(shì)

2、對(duì)兩種可樂(lè)盲目測(cè)試的結(jié)果3：2拍成廣告影片

3、搖滾歌手邁克杰克遜

4、公共關(guān)系：1980年莫斯科冬奧會(huì)，盈利機(jī)會(huì)超可口三分之一

可口：

1、廣告：基本主題與變換主題相結(jié)合適度廣告宣傳宗旨

2、公共關(guān)系:洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，1300萬(wàn)美元取得“奧運(yùn)會(huì)專用飲料”權(quán).

第四篇：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)調(diào)查報(bào)告

可口可樂(lè)與百事可樂(lè)調(diào)查報(bào)告

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是軟飲料業(yè)的量大領(lǐng)先者和競(jìng)爭(zhēng)者，這次調(diào)查報(bào)告就是從它們各自的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蛟谑袌?chǎng)上并存并分享不菲的利潤(rùn)的原因。

一 公司背景

（1）可口可樂(lè)--世界最有價(jià)值品牌

1886年5月8日，在美國(guó)亞特蘭大的一間實(shí)驗(yàn)室里，藥劑師約翰·S·彭伯頓試制出一種糖漿，他和助手給這種糖漿起名叫可口可樂(lè)（Coca cola）。

1888年，一位名叫阿薩·G·坎德勒的年輕人看到了可口可樂(lè)作為飲料的市場(chǎng)前景，遂購(gòu)買了可口可樂(lè)的股份，掌握了全部生產(chǎn)銷售權(quán)，并于1892年成立了可口可樂(lè)公司，坎德勒被稱為可口可樂(lè)之父。

1923年，羅伯特·伍德魯夫接任公司總裁，他的目標(biāo)是使可口可樂(lè)走向全球。同時(shí)加強(qiáng)質(zhì)量管理，改進(jìn)和加強(qiáng)了可口可樂(lè)在全球的廣告宣傳和促銷活動(dòng)。在伍德魯夫的苦心經(jīng)營(yíng)下，可口可樂(lè)在全球得到推廣，最終成為世界最有價(jià)值的品牌。

（2）百事可樂(lè)--向強(qiáng)者挑戰(zhàn)

但是，就在可口可樂(lè)如日中天時(shí)，竟然另外有一家同樣高舉“可樂(lè)”大旗，敢于向其挑戰(zhàn)的企業(yè)，它宣稱要成為“全世界顧客最喜歡的公司”，并且在與可口可樂(lè)的交鋒中越戰(zhàn)越強(qiáng)，最終形成分庭抗禮之勢(shì)，這就是百事可樂(lè)公司。世界上第一瓶百事可樂(lè)同樣誕生于美國(guó)，那是在1898年，比可口可樂(lè)的問(wèn)世晚了12年。它的味道同配方絕密的可口可樂(lè)相近，于是便借可口可樂(lè)之勢(shì)取名為百事可樂(lè)。

百事可樂(lè)于一九三四年在加拿大設(shè)立灌瓶廠，為美國(guó)以外的首家百事灌瓶廠，百事公司從此走向國(guó)際化．

百事可樂(lè)國(guó)際集團(tuán)的公司組織分為六大業(yè)務(wù)單位，以地區(qū)為分界，每一業(yè)務(wù)單位均獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，有高度的自主權(quán)，這六個(gè)單位為百事可樂(lè)歐洲，百事可樂(lè)拉丁美洲，百事可樂(lè)東歐／中亞洲，百事可樂(lè)非洲／中東，百事可樂(lè)西亞洲／澳大利亞，以及百事可樂(lè)亞太區(qū)等．

（3）可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)

本世紀(jì)20年代，可口可樂(lè)就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1927年，可口可樂(lè)在上海落戶。隨后在天津、青島也相繼成立了裝瓶廠。中美建交后，可口可樂(lè)重返中國(guó)。到目前為止，可口可樂(lè)已在中國(guó)投資了24家裝瓶廠，投資額達(dá)到8億美元，是僅次于通用摩托羅拉的美國(guó)在華第三大投資商。由于可口可樂(lè)是最早進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)的企業(yè)，具有百事可樂(lè)不可比擬的先入優(yōu)勢(shì)，百事可樂(lè)在中國(guó)同樣處于挑戰(zhàn)者的位置。

二 廣告策略與分析

（1）可口可樂(lè)

為了使可口可樂(lè)的形象深入人心，可口可樂(lè)公司不惜花費(fèi)巨資做廣告宣傳，每年在廣告上的支出達(dá)6億美元?？煽诳蓸?lè)前任老板德魯夫有一句名言：可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖

漿和水，如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)去喝它呢？

此外，可口可樂(lè)還通過(guò)贊助公益的活動(dòng)，來(lái)擴(kuò)大自己的形象。1998年3月，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)道格拉斯·艾華士訪華，宣布向“希望工程”捐款人民幣500萬(wàn)元，專門用于資助失學(xué)兒童。

可口可樂(lè)品牌的基本訴求點(diǎn)：“可口可樂(lè)令??滿意，可口可樂(lè)使人愉快，是美味、健康的飲料”，一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)一直未變。同樣，可口可樂(lè)這個(gè)品牌名以及主要的標(biāo)志，手寫體流暢且與眾不同的COCA-COLA，都未曾改變。

（2）百事可樂(lè)

二次大戰(zhàn)后的新一代已步入社會(huì)，成為社會(huì)的主要消費(fèi)對(duì)象。許多跡象表明：誰(shuí)贏得青年一代，誰(shuí)就會(huì)取得成功。百事可樂(lè)敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一變化，把廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在朝氣蓬勃的戰(zhàn)后成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代身上。

百事可樂(lè)運(yùn)用公共關(guān)系技巧主要是成功地抓住青年消費(fèi)者公眾，贏得了青年一代對(duì)百事可樂(lè)的好感。在咄咄逼人的進(jìn)攻中，百事可樂(lè)聘請(qǐng)著名的BDO廣告公司做它的代理人，成功的廣告策劃影響了一代人。由此可以聯(lián)想到廣告在公共關(guān)系傳播中，同樣占有無(wú)可比擬的重要地位，社會(huì)組織可以通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買傳播機(jī)會(huì)，向千百萬(wàn)不見(jiàn)面的公眾傳遞組織信息，必然有助于迅速及時(shí)地保持公眾對(duì)組織的了解。

（3）包裝---紅與藍(lán)

實(shí)際上，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)可能最能反映二者的特色和定位。可口可樂(lè)選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“Coca-Cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)，充分體現(xiàn)出了液體的特性，整個(gè)設(shè)計(jì)充滿誘人的活力。草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。，紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸典雅而又不失活力。百事可樂(lè)則選擇了藍(lán)色，在純白的底色上是近似中國(guó)行書的藍(lán)色字體“Pepsi Cola”，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知，藍(lán)色是創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志,高科技行業(yè)的排頭兵IBM公司就選用藍(lán)色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍(lán)色巨人”，百事可樂(lè)的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到完美的統(tǒng)一。

（4）促銷活動(dòng)

我通過(guò)對(duì)比同時(shí)期的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的廣告與促銷活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)它們?cè)诿磕晗募究蓸?lè)銷售旺季都有一輪促銷活動(dòng)。例如，前些年夏季百事推出的“愛(ài)拼才會(huì)贏”的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，同時(shí)可口可樂(lè)也推出“紅色真好玩”有獎(jiǎng)促銷。兩家公司每年夏季互打擂臺(tái)，促銷活動(dòng)的內(nèi)容十分相似，成了個(gè)平手。

（5）電視廣告

前年開(kāi)始，百事的廣告采用了明星攻勢(shì)，請(qǐng)來(lái)了當(dāng)紅的天王郭富城，可口可樂(lè)并沒(méi)有盲目跟從，而是相當(dāng)成功的推出了一則電視廣告“年輕的成分”，這則廣告一改以往的美國(guó)面孔，而以全新的本土形象展現(xiàn)可 口可樂(lè)的年輕心態(tài)和健康活力，是這支廣告片最成功之處。整支廣告片中的中式場(chǎng)景、最中國(guó)化的面孔和活力四射的音樂(lè)一下子拉近了與中國(guó)年輕消費(fèi)者的距離。雖然整個(gè)廣告中選擇的都是最普通的人物和最平常的情境，但是那份自然和健康

還是讓很多人產(chǎn)生共鳴。而百事化了大代價(jià)并沒(méi)取得理想中的效果。于是在99年，可口可樂(lè)的廣告攻勢(shì)顯然超過(guò)了百事。

而去年，可口可樂(lè)對(duì)百事的明星攻勢(shì)有了回應(yīng)，為了對(duì)抗百事可樂(lè)的代言人郭富城、王菲和陳慧琳，可口可樂(lè)請(qǐng)來(lái)了更加年輕的謝霆鋒、張震岳和林心如。據(jù)說(shuō)可口可樂(lè) 邀請(qǐng)三位加盟，是看中他們是更加年輕、更有活力的新生代新偶像，與可口可樂(lè)主攻年輕人市場(chǎng)的戰(zhàn)略吻合，三人分別擔(dān)任香港、臺(tái)灣和中國(guó)大陸的廣告代言人?？陀^地講，可口可樂(lè)選中的三位代言人無(wú)論名氣還是形象 都無(wú)法與百事的郭富城、王菲等所謂的天王、天后級(jí)明星對(duì)抗。從他們出演的可口可樂(lè)促銷廣告來(lái)看就缺少明星媚力。于百事可樂(lè)方面，除郭富城以及王菲外，百事還簽了陳慧琳，以對(duì)付可口可樂(lè)的廣告攻勢(shì)。而郭富城的全新一輯百事廣告，最新廣告歌《動(dòng)起來(lái)》會(huì)配合廣告推出，這首歌更會(huì)成為中國(guó)足球聯(lián)賽的主題曲。并且百事可樂(lè)又同時(shí)推出了多個(gè)由諸多足球明星演繹出的創(chuàng)意極佳的電視廣告，以年輕人和愛(ài)好體育的人士為目標(biāo)市場(chǎng)，取得了很好的效果。可口可樂(lè)輸了一輪。在與老對(duì)手可口可樂(lè)的交鋒中，百事可樂(lè)常常有好戲出臺(tái)，使可口可樂(lè)倍感威力。其中，百事可樂(lè)運(yùn)用的獨(dú)具特色的名人廣告，是為它贏得市場(chǎng)的一個(gè)重要法寶。

三 調(diào)查結(jié)論

雖然百事可樂(lè)的勁頭十足，積極擴(kuò)展的成績(jī)十分顯著，僅1994年，該公司在中國(guó)的銷量增加了50%，但是，在中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)，可口可樂(lè)仍然處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。它在中國(guó)市場(chǎng)上有一個(gè)劣勢(shì)是不容忽視的。推出非?？蓸?lè)的娃哈哈集團(tuán)曾通過(guò)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》對(duì)全國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行了“為非?？蓸?lè)打分”的調(diào)查，北京統(tǒng)計(jì)局計(jì)算進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果為：63%的人在購(gòu)買可樂(lè)是首選是可口可樂(lè)，34%的人首選是非?？蓸?lè)，而百事可樂(lè)僅為3%，據(jù)分析，中國(guó)人有兩種心態(tài)，崇尚外國(guó)生活和對(duì)國(guó)貨潛藏在心的愛(ài)護(hù)?？煽诳蓸?lè)以純正的美國(guó)口味成為“可樂(lè)”的同義詞。得到前一種心態(tài)的一致喜愛(ài)，而非?？蓸?lè)則爭(zhēng)取了后一部分人；百事可樂(lè)面向年輕人的定位并沒(méi)有得到普遍認(rèn)同，所以位居末席，連初出茅廬的非?？蓸?lè)都競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)，看來(lái)百事可樂(lè)在中國(guó)還有很長(zhǎng)的路要走。但是，以百事可樂(lè)、勇于向強(qiáng)手挑戰(zhàn)的精神，杰出的經(jīng)營(yíng)銷售經(jīng)驗(yàn)，以及人才云集優(yōu)勢(shì)，百事可樂(lè)公司絕不會(huì)甘居人后，好戲還在后頭。

四 啟示

無(wú)論兩家公司孰勝孰敗，不可否認(rèn)的是兩家公司都是相當(dāng)成功的公司，其中很多廣告操作很值得我們從中吸取經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)如下：

一 是長(zhǎng)期的企業(yè)形象目標(biāo)的確立和實(shí)現(xiàn)，是其成為世界最有價(jià)值品牌的基本戰(zhàn)略。無(wú)論是可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)都是世界上最早注重商標(biāo)和品牌的企業(yè)。

二 是巧妙、大手筆的營(yíng)銷策略。有效、一致的廣告和促銷，注重包裝和視覺(jué)形象，公司巨額的廣告費(fèi)投入以及在世界消費(fèi)者心中的成功形象塑造，是不斷取得進(jìn)步的基礎(chǔ)。

三 品牌是活生生的、有個(gè)性的，好的品牌與消費(fèi)者之間可建立起深厚的情感。品牌必須考慮消費(fèi)者使用和接受品牌的日常經(jīng)驗(yàn)、感受、想法、態(tài)度和心理需求。

四 樹(shù)立品牌實(shí)際上是創(chuàng)造一種與眾不同的個(gè)性?？煽诳蓸?lè)品牌的所有者一直認(rèn)為：“我們成功的原因在于我們創(chuàng)造出的友善的氛圍，消費(fèi)者實(shí)際上是想與可口可樂(lè)融為一體。”

第五篇：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

可口可樂(lè)與百事可樂(lè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

調(diào)查時(shí)間：2010年11月21日

調(diào)查主題：考察可口可樂(lè)和百事可樂(lè)各自的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位

調(diào)查方式：本次調(diào)查采用網(wǎng)上調(diào)查，參閱資料的方式進(jìn)行。整個(gè)調(diào)查通過(guò)網(wǎng)絡(luò)。摘要：世界上第一瓶可口可樂(lè)于1886年誕生于美國(guó),距今已有113年的歷史.這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者,成為“世界飲料之王”.世界上第一瓶百事可樂(lè)同樣誕生于美國(guó),那是在1898年,比可口可樂(lè)的問(wèn)世晚了12年.它的味道同配方絕密的可口可樂(lè)相近,于是便借可口可樂(lè)之勢(shì)取名為百事可樂(lè)。在軟飲料行業(yè)，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)始終引領(lǐng)著行業(yè)的潮流，在互相競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了各自的不斷壯大。它們彼此間在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上無(wú)不針?shù)h相對(duì)，在品牌博弈過(guò)程中不斷完善自己、超越自己。

調(diào)查結(jié)果：據(jù)數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)公司占42%的市場(chǎng)份額, 暢銷世界超過(guò)200個(gè)國(guó)家及地區(qū),每日飲用量達(dá)10億杯,占全世界軟飲料市場(chǎng)的48%,其品牌價(jià)值已超過(guò)700億美元,目前可口可樂(lè)及百事可樂(lè)占了約16%左右的市場(chǎng)占有率。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查問(wèn)卷所獲的資料表明：年輕一代的消費(fèi)者比較鐘情于百事可樂(lè)（占34%），可是可口可樂(lè)的也不上上下也（占20%）。由此我們可以從消費(fèi)者購(gòu)買心理的角度來(lái)看出，消費(fèi)者購(gòu)買飲料的心理主要有：

（1）買味道：41%的人認(rèn)為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。

（2）買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購(gòu)買那個(gè)品牌的產(chǎn)品，在公共場(chǎng)所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購(gòu)買的主要是心理滿足感，與自豪感。我們的調(diào)查顯示，有21%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購(gòu)買產(chǎn)品的最主要因素之一。

（3）買情節(jié)：飲料是集會(huì)的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛。

買功能：飲料的功能多種多樣，可樂(lè)與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素C，蒸餾水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫助人體的內(nèi)部循環(huán)。附：影響消費(fèi)者的主要購(gòu)買因素。

調(diào)查體會(huì)：由于飲料行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)不約而同地選擇了多元化經(jīng)營(yíng)。

可口可樂(lè)公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是：一步緊湊一步地推進(jìn)其本土化策略。無(wú)論在區(qū)域開(kāi)發(fā)、建裝瓶廠、與幾大合作伙伴進(jìn)行無(wú)隙合作，還是新產(chǎn)品推廣、本土管理人員聘用、廣告內(nèi)容民俗和本土化等方面都為國(guó)際品牌企業(yè)做出了表率。百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要是：

1.以年輕人和愛(ài)好體育的人士為目標(biāo)市場(chǎng)。百事可樂(lè)還通過(guò)多種形式參與中國(guó)體育，擴(kuò)大在體育愛(ài)好者中的影響。另外，百事可樂(lè)的廣告也全部以時(shí)尚、新潮、青年或運(yùn)動(dòng)人士為訴求重點(diǎn)。

2.集中開(kāi)拓北京和南方主要大中城市?，F(xiàn)在百事可樂(lè)產(chǎn)品已在國(guó)內(nèi)12家合資的灌瓶廠制造，包括北京、深圳、廣州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重慶及長(zhǎng)春等地，除了北京和長(zhǎng)春外，全是南方城市，其中上海、福州、成都、重慶被認(rèn)為是百事可樂(lè)最重要的領(lǐng)地。

3.并購(gòu)國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)。

4.多樣化經(jīng)營(yíng)。百事公司旗下的飲料和餐飲業(yè)務(wù)均已在中國(guó)展開(kāi)。目前，百事可樂(lè)飲料在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品包括百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)及激浪、北冰洋等，百事可樂(lè)餐飲在中國(guó)主要是肯德基炸雞和必勝客比薩餅。

通過(guò)調(diào)查可以看出它們的市場(chǎng)定位分別是：

（1）百事可樂(lè)：靠包裝絕處逢生,百事的“藍(lán)色風(fēng)暴” 在美國(guó)軟飲料業(yè)長(zhǎng)期屈居老二的百事可樂(lè)公司,1996年決定拋棄代表百事可樂(lè)的紅白藍(lán)三色,改用清一色的“鐵藍(lán)”作為公司的新標(biāo)志,以期向“紅色的”可口可樂(lè)公司再次發(fā)起沖擊大打明星效應(yīng)，百事可樂(lè)定位于“新一代的可樂(lè)”，抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特征。請(qǐng)邁克·杰克遜做廣告代言人。在杰克遜掀起的陣陣狂潮中，新生代成了百事的俘虜。而“百事”也成了“年輕、活潑”象征。

（2）可口可樂(lè)：可口可樂(lè)想到奧運(yùn)投資，要把奧運(yùn)能給消費(fèi)者帶來(lái)什么特殊東西、消費(fèi)者渴望的東西和可口可樂(lè)的品牌內(nèi)涵結(jié)合起來(lái)。換言之，就是要通過(guò)奧運(yùn)會(huì)這個(gè)紐帶，把消費(fèi)者與可口可樂(lè)的品牌和產(chǎn)品緊緊地聯(lián)系在一起。所有的促銷、推廣和傳播手段，都必須以聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者和產(chǎn)品品牌為首要和最終目的。正是因此，08中國(guó)奧運(yùn)福娃發(fā)布之后大賣“福娃飲料”，因此在中國(guó)的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的同種產(chǎn)品。

由于可口可樂(lè)是最早進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)企業(yè)，具有百事可樂(lè)不可比擬的先人優(yōu)勢(shì)，百事可樂(lè)在中國(guó)同樣處于挑戰(zhàn)者的位置。

百事可樂(lè)，是年輕一代非常熱衷而歡迎的品牌，這是和企業(yè)文化的建立、品牌的樹(shù)立緊密聯(lián)系的。它看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，占領(lǐng)了可口可樂(lè)的“真空地帶”，不僅避免了后入劣勢(shì)和兩敗俱傷的局面，還在大片地區(qū)形成了壟斷。

可口可樂(lè)與百事可樂(lè)雖在市場(chǎng)上處于對(duì)立地位，但二者使用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)屢相互間并不存在惡意傷害，而是公平競(jìng)爭(zhēng)。這也就成為百事可樂(lè)與可口可樂(lè)能長(zhǎng)時(shí)期在市場(chǎng)上并存并分享不菲的利潤(rùn)的原因。當(dāng)今社會(huì)商品市場(chǎng)的日趨同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，企業(yè)的有效而正確市場(chǎng)定位不僅是其必要性，也是每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)與投入市場(chǎng)所必須做好的先期鋪墊工作。

企業(yè)在自身資源的有限性決定了企業(yè)或產(chǎn)品只有鎖定特定的市場(chǎng)，才能最有效地發(fā)揮出最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。