第一篇：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的客戶關(guān)系能力比較

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的客戶關(guān)系能力比較

一：背景比較

可口可樂(lè)公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前總部設(shè) 在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂(lè)排名第一，百事可樂(lè)第二，低熱量可口可樂(lè)第三)?？煽诳蓸?lè)在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖 啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商，在美國(guó)排名第一的可口可樂(lè)為其取得超過(guò)40%的市場(chǎng)占有率。

百事公司（Pepsico.，Inc.）的前身百事可樂(lè)公司創(chuàng)建于1898年。百事公司是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一。在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有14 萬(wàn)雇員，為全球第四大食品和飲料公司 百事品牌的理念是“渴望無(wú)限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度。它是可口可樂(lè)公司最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在廣闊的全球飲料市場(chǎng)上，百事可樂(lè)通過(guò)其獨(dú)特的營(yíng)銷策略，終于與先于其12 年問(wèn)世的可口可樂(lè)并駕齊驅(qū)、鼎分天下。

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略比較

（一）1.可口可樂(lè)的營(yíng)銷策略--產(chǎn)品

可口可樂(lè)剛開(kāi)始的產(chǎn)品定位是適合任何人喝的可樂(lè)。因此可口可樂(lè)更多注重于滿足所有消費(fèi)者需求，這就導(dǎo)致可口可樂(lè)的產(chǎn)品不斷地創(chuàng)新。

產(chǎn)品口味：可口可樂(lè)（原味）、檸檬味、香草味可樂(lè)、櫻桃味可樂(lè)、健怡可樂(lè)、檸檬味健怡可樂(lè)、青檸味健怡可樂(lè)、香草味健怡可樂(lè)、櫻桃味健怡可樂(lè)、Zero可樂(lè)

產(chǎn)品主題：奧運(yùn)主題、世界杯主題

2.可口可樂(lè)的營(yíng)銷策略—定價(jià)

可口可樂(lè)利用其品牌的強(qiáng)大影響力，一直以來(lái)都采用穩(wěn)定的價(jià)格策略。當(dāng)然，為適應(yīng)市場(chǎng)變化，不同時(shí)期會(huì)有較小的波動(dòng)，地區(qū)之間的也會(huì)有較小的差價(jià)?？煽诳蓸?lè)的這種定價(jià)策略符合其世界級(jí)飲料的地位，但是在經(jīng)濟(jì)不景氣的年代，這種不變的價(jià)格策略會(huì)使其失去部分市場(chǎng)。

3.可口可樂(lè)的營(yíng)銷策略—促銷

促進(jìn)銷售、免費(fèi)品嘗、特價(jià)銷售、增量包裝、聯(lián)合促銷(方正電腦 寶潔)、有獎(jiǎng)銷售、瓶蓋兌獎(jiǎng)廣告、本土化廣告、明星代言、游戲廣告 店牌廣告

（二）1.百事可樂(lè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略——產(chǎn)品

百事產(chǎn)品組合：飲料組合、休閑小食品組合、快餐食品組合。百事產(chǎn)品大家族：百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)、百事輕怡、茶飲料、運(yùn)動(dòng)型飲料、咖啡、蘇打水。

百事可樂(lè)的營(yíng)銷策略—定價(jià) 2.低價(jià)策略

百事可樂(lè)采取降低價(jià)格策略（價(jià)格相同，分量加倍），低價(jià)策略受到大眾的歡迎，使百事可樂(lè)得以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額并成為緊逼可口可樂(lè)的第二大可樂(lè)飲料。

3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略

百事可樂(lè)為保持在消費(fèi)者心目中的地位，主要采取了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法，定價(jià)一般與可口可樂(lè)定價(jià)持平。另外，百事可樂(lè)不輕易降價(jià)，以為產(chǎn)品減價(jià)會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的疑問(wèn)。

4.百事可樂(lè)的營(yíng)銷策略—渠道 渠道理念：增加產(chǎn)品市場(chǎng)曝光率、作為銷量增長(zhǎng)的主要渠道、帶動(dòng)市場(chǎng)占有率的提升、建立運(yùn)作規(guī)模、一致的價(jià)格策略、有效的促銷活動(dòng)、與銷量相匹配的市場(chǎng)設(shè)備、無(wú)庫(kù)存斷貨

三、客戶關(guān)系維系策略比較

（一）可口可樂(lè)客戶關(guān)系維系策略

消費(fèi)者： 售點(diǎn)生動(dòng)化，使用戶購(gòu)買(mǎi)方便、舒適；推出不同口味的可樂(lè)，滿足個(gè)性化需求 ；提高公司品牌形象，樹(shù)立牢固的品牌忠誠(chéng)度。

零售商：合作店牌，有效提升并鞏固客情關(guān)系、售點(diǎn)生動(dòng)化，為零售商降低成本、提供冷飲設(shè)備，提高零售商的銷售量

分銷商： 1.5倍原則，幫助分銷商杜絕斷貨

（二）百事可樂(lè)客戶關(guān)系維系策略

消費(fèi)者：產(chǎn)品生動(dòng)化，方便客戶購(gòu)買(mǎi)

零售商： 終端拜訪，了解客戶需求，提供更優(yōu)服務(wù) ；廣告牌維護(hù)，提高公司品牌形象

經(jīng)銷商：采用價(jià)格優(yōu)惠、折扣，給分銷商以成本優(yōu)勢(shì) ；賒銷支持，解決分銷商資金短缺問(wèn)題； 免費(fèi)旅游，提高客戶滿意度； VCD獎(jiǎng)勵(lì)，影響客戶認(rèn)同感。

（三）CRM指導(dǎo)思想 可口可樂(lè)：

只有消費(fèi)者才是企業(yè)銷量和利潤(rùn)的真正來(lái)源。因此，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度、滿意度和接受度是可口可樂(lè)一切長(zhǎng)期行動(dòng)的根本。我們不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品供應(yīng)商，而是客戶生意上的伙伴。

CRM五方面的原則：以客戶為重善用聆聽(tīng)技巧克服異議 / 難題 / 投訴保持和提高自尊心令滿腔憤怒的客戶平伏情緒，回心轉(zhuǎn)意 百事可樂(lè)：

關(guān)愛(ài)客戶、消費(fèi)者及我們賴以生存的世界——百事公司以強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)精神為動(dòng)力，但是競(jìng)爭(zhēng)的目的是為百事及與其相關(guān)聯(lián)的個(gè)人和團(tuán)體帶來(lái)雙贏。百事的成功取決于對(duì)客戶、消費(fèi)者及社區(qū)的深入了解。關(guān)愛(ài)也就意味著百事要為其利益進(jìn)行不懈的努力。把質(zhì)量、價(jià)位和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品列為贏得消費(fèi)者的三要素。

以人為本-----關(guān)注股東及合作伙伴的利益、視消費(fèi)者為朋友、回報(bào)社會(huì)。

四、客戶關(guān)系指導(dǎo)理念的影響

1、優(yōu)秀的客戶關(guān)系指導(dǎo)理念有助于贏得更多忠誠(chéng)的客戶，進(jìn)行有效、迅速和明確的溝通活動(dòng)，維系能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的客戶，并促進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

2、在飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，可口可樂(lè)公司其突出的客戶關(guān)系指導(dǎo)理念為其培養(yǎng)了大量的忠誠(chéng)客戶，而顧客忠誠(chéng)度的提高使得公司銷售額大幅度增加。這是可口可樂(lè)占有額穩(wěn)居第一的重要因素。

3、客戶關(guān)系作為企業(yè)的一種哲學(xué)與戰(zhàn)略,貫穿于企業(yè)的每個(gè)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)和經(jīng)營(yíng)部門(mén),目的是以有利可圖的方式管理企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的客戶,為了使企業(yè)圍繞客戶有效的開(kāi)展自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),客戶關(guān)系管理涉及戰(zhàn)略遠(yuǎn)景,戰(zhàn)略制定與實(shí)施,以及過(guò)程,組織等方面的變革.實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化與企業(yè)價(jià)值最大化的合理平衡,即客戶與企業(yè)之間的雙贏.堅(jiān)持以客戶為中心,培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶,提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù).

第二篇：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)歷年經(jīng)典廣告詞

可口可樂(lè)歷年經(jīng)典廣告詞

可口可樂(lè)是一個(gè)風(fēng)行全世界的世界級(jí)飲料品牌，它伴隨我們成長(zhǎng)。可口可樂(lè)公司為了更好地推廣自己的品牌，每隔一段世界就回推出跟當(dāng)時(shí)歷史事件有關(guān)的標(biāo)語(yǔ)。

對(duì)喜歡收藏的朋友很有用，可以根...可口可樂(lè)是一個(gè)風(fēng)行全世界的世界級(jí)飲料品牌，它伴隨我們成長(zhǎng)?？煽诳蓸?lè)公司為了更好地推廣自己的品牌，每隔一段世界就回推出跟當(dāng)時(shí)歷史事件有關(guān)的標(biāo)語(yǔ)。

對(duì)喜歡收藏的朋友很有用，可以根據(jù)罐身來(lái)判別罐子的年份，而且也能更好地了解我們所喜歡的可口可樂(lè)。

1886 Drink Coca-Cola 最早的宣傳語(yǔ)，與自由女神（Stayue of liberty）同年出生，也是使用頻率最多的標(biāo)語(yǔ)，暢行一百余年歷久不衰。

1904 Delicious and Refreshing 一九O四年至一九一七年間，可口可樂(lè)正處內(nèi)銷成長(zhǎng)鞏固期，功能性的標(biāo)語(yǔ)提示了美國(guó)國(guó)民，可樂(lè)的神氣之處，同時(shí)期西方世界的愛(ài)因斯坦發(fā)表了相對(duì)論，人類開(kāi)始認(rèn)知到天才的正確定義。東方的中國(guó)此刻正從帝制劇烈地轉(zhuǎn)型到國(guó)民共和階段。

1917 Three Million a day 觀望了三年，中立的美國(guó)終于加入世界大戰(zhàn)的行列，三百萬(wàn)瓶的日銷量，宣告了可口可樂(lè)銷售開(kāi)始狂增的起點(diǎn)，以及世界品牌的地位。

1922 Thirst Knows No Reason 因應(yīng)消費(fèi)者習(xí)慣，早期的可樂(lè)廠只有夏季開(kāi)張，可口可樂(lè)此時(shí)張說(shuō)服大眾，北緯三十至四十五度左右的美國(guó)，四季都是喝可口可樂(lè)的好時(shí)光。

好萊塢（Hollywood）發(fā)行人類第一部彩色電影《海上鐘聲》，可惜因制作成本太高的關(guān)系，無(wú)法再持續(xù)制作彩色片。

1925 Six Million a day 此標(biāo)語(yǔ)與可樂(lè)麗池男孩（Ritz Boy）廣告同步推出，是廣告天才阿契．李（Arch Lee）的經(jīng)典杰作，同年中國(guó)國(guó)父孫文逝世。

1927 Around the Corner from everywhere 一九二七年至一九二九年，為可口可樂(lè)的第一波大擴(kuò)張，中南美與歐洲是其主要重點(diǎn)，中國(guó)也名列其中，這句標(biāo)語(yǔ)的正展露出當(dāng)局的全球化企圖。同年有聲電影問(wèn)世，可口可樂(lè)也在這一年放送廣播廣告。1929 The pause That Refreshes 一九二九年十月二十四日華爾街股市大崩盤(pán)，開(kāi)啟了人類史上最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)大蕭條，一片哀鴻遍野的股災(zāi)確實(shí)需要片刻的清涼時(shí)刻。同時(shí)，德國(guó)加入可口可樂(lè)生產(chǎn)行列。

1932 Ice cold sunshine 等待經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的黎明來(lái)到的同時(shí)，東方的日本及西方的德國(guó)正將軍事主意擴(kuò)張到極至，緊繃的情緒將各國(guó)的關(guān)系降到冰點(diǎn)。期待可口可樂(lè)帶來(lái)和平的曙光．．．．

1963 It’s the refreshing thing to do 與是可口可樂(lè)公司最常用，也最有信心的功能性字眼，除了可樂(lè)的冰鎮(zhèn)消暑，卓別林的<摩登時(shí)代>同樣讓你清涼快意。

1938 The best friend thirst ever had 喉嚨的干涸需要可樂(lè)，那么面對(duì)經(jīng)濟(jì)信心的危機(jī)呢？超人（Superman）選擇在此時(shí)誕生，美國(guó)的自信于是有了依靠。同年澳洲、奧地利與南非加入可口可樂(lè)的大家庭。

1939 Whoever you are,whatever you do,wherever you may be,when you think of refreshment,think of ice cold Coca-cola 這是歷年來(lái)最長(zhǎng)的標(biāo)語(yǔ)，內(nèi)含二十一個(gè)單字，如同愛(ài)情片中的對(duì)白，整句念完需要花你一點(diǎn)時(shí)間。經(jīng)典名片<亂世佳人>（Gone with the wind）成功地風(fēng)靡全世界，超人的死對(duì)頭蝙蝠俠（Batman）也是在這動(dòng)蕩的年代出世。

1942 The only thing like Coca-cola is Coca-cola itself 由十個(gè)單字組成，連續(xù)出現(xiàn)兩次。一九四二年至四四年間也是第二次世界大戰(zhàn)最熾熱的時(shí)期，由于喝不到正牌的可口可樂(lè)，德國(guó)境內(nèi)出現(xiàn)了冒牌貨(Afri-Cola)，可口可樂(lè)公司于是推出了此一標(biāo)語(yǔ)，告訴德國(guó)軍要尊重利權(quán)，杜絕盜版。

1944 Global high sign 由字里行間越略可看出，美國(guó)對(duì)第二次世界大戰(zhàn)<諾曼地登陸>的信心與期待。這個(gè)心戰(zhàn)喊話同時(shí)也是可樂(lè)標(biāo)語(yǔ)第一次與飲料意象的脫離。

1948 Where there’s Coke, there’s hospitality

首度出現(xiàn)在廣告標(biāo)語(yǔ)——溫情與可樂(lè)同在。同年可樂(lè)進(jìn)駐香港，<印度的良心>甘地亦與此時(shí)遭刺，愿他所敬仰的神與他同在。

1949 Coca-Cola along the highway to anywhere 四O年代末乃至整個(gè)五O年代是汽車(chē)文明走向主流的開(kāi)始，高速公路將可樂(lè)更快地送達(dá)每一個(gè)角落，同年冷戰(zhàn)隨著北約組織的建立展開(kāi)，兩大陣容間的心理距離極需可樂(lè)來(lái)化解。澳門(mén)于本年開(kāi)放可樂(lè)進(jìn)駐。1952 What you want is Coke 新力(Sony)發(fā)展電晶體收音機(jī)，這個(gè)革命使得家電進(jìn)入到全新的領(lǐng)域（隨身聽(tīng)、收錄機(jī)都是它的后代），但此時(shí)普遍單價(jià)仍高，可口可樂(lè)還是得到歡暢的最佳選擇。愛(ài)而蘭于本年停止了自英國(guó)內(nèi)銷可樂(lè)，卷起袖口自己來(lái)。

1956 Coca-Cola makes good thing taste better 貓王Elvis Presley推出首張迷人專輯，立即獲得榜首佳績(jī)，好風(fēng)味的可口可樂(lè)是搖滾樂(lè)最佳良伴。伊朗亦于同年與可口可樂(lè)相會(huì)。

1957 Sing of Good Taste 李政道、揚(yáng)振寧獲諾貝爾物理獎(jiǎng)，象征著華人的智慧在世界舞臺(tái)開(kāi)始綻放?？煽诳蓸?lè)瓶罐此時(shí)正值發(fā)展新品種的關(guān)鍵期，一九五六年至五九年連續(xù)推出四個(gè)標(biāo)語(yǔ)，證實(shí)了高層的重視。同年臺(tái)灣開(kāi)始生產(chǎn)可口可樂(lè)。

1958 The cold, crisp taste of Coke 是可口可樂(lè)五O年代最喜歡使用的動(dòng)詞，如同<足球之神>比利是當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)界的動(dòng)詞，五八年的世界杯為其初登版，他同時(shí)也帶回了雷米金杯給祖國(guó)。同年安哥拉(Angola)開(kāi)始暢飲可口可樂(lè)。

1959 Be really refreshed 芭比娃娃出現(xiàn)，小女孩與父母間有了具建設(shè)性的討論話題。對(duì)于小男孩，我們則建議<可口可樂(lè)>小汽車(chē)。從本年開(kāi)始，衣索匹亞有了自己的可樂(lè)廠。

1963 Thing go better with Coke 美國(guó)總統(tǒng)甘乃迪于達(dá)拉斯遇刺。香港推出了<心曠神怡萬(wàn)事勝意>，這是當(dāng)?shù)刈钤绲臉?biāo)語(yǔ)。柬埔寨可樂(lè)廠亦于同年開(kāi)始運(yùn)作。

1969 It’s the Real thing 美國(guó)太空梭登陸月球，本世紀(jì)人類最瘋狂的夢(mèng)想由阿姆斯壯達(dá)成，香港當(dāng)年的標(biāo)語(yǔ)為<真是好嘢>。

1975 Look up America 越戰(zhàn)的結(jié)束帶給美國(guó)難以忘卻的挫折感，可口可樂(lè)的出現(xiàn)則適時(shí)地協(xié)助人民療傷止痛。

1976 Coke adds life 可樂(lè)開(kāi)始關(guān)注到日常生活的意象，香港則稱之<可口可樂(lè)添情添趣>。同年毛澤東逝世。

1976 Have a Coke and a smile 美國(guó)與中華人民共和國(guó)建立交，同年可樂(lè)再度輸入中國(guó)。當(dāng)年香港的當(dāng)?shù)貜V告語(yǔ)為<可口可樂(lè)添歡笑>。1982 Coke is it 香港稱之<梗是可口可樂(lè)>，為另一個(gè)相當(dāng)受歡迎的標(biāo)語(yǔ)，尤其其廣泛印制在可樂(lè)衍生商品上。

1986 Coca-cola red, white and you 除了一九四九、五六年兩年外，四八至八六年間，躍居標(biāo)語(yǔ)的主角。可樂(lè)百年周年紀(jì)念推出為開(kāi)頭，作為其復(fù)辟的開(kāi)始。八O年代中期是紅底白字商標(biāo)，運(yùn)用在瓶罐的旺盛階段。同年挑戰(zhàn)者號(hào)升空七十三秒后爆炸，留下全世界電視機(jī)前錯(cuò)愕的觀眾。

1987 Can’t beat the feeling

臺(tái)灣稱為<擋不住的感覺(jué)>，香港稱為<無(wú)可擋的感覺(jué)>。就臺(tái)灣而言是最受歡迎，也印象最深的一句可樂(lè)廣告語(yǔ)，當(dāng)年代言中文廣告曲的是庾澄慶與葉倩文。

1990 Can’t beat the real thing

延續(xù)上一個(gè)好感覺(jué)，僅將改為，只是續(xù)集的名氣及人氣往往不若首部曲，而這個(gè)定律顯然不只適用于電影。柏林墻的倒塌，象征了民主成為東德的。

1993 Always Coca-Cola 簡(jiǎn)短有力的宣傳，造就可樂(lè)史上最成功的標(biāo)語(yǔ)，臺(tái)灣成為<永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)>，香港稱之<永遠(yuǎn)系可口可樂(lè)>。這個(gè)長(zhǎng)壽的標(biāo)語(yǔ)歷時(shí)八年，跨過(guò)九二、九六奧運(yùn)，九四、九八世界杯以及千禧年，為自以九一七年以來(lái)，最持久的宣傳語(yǔ)。同年NBA公牛隊(duì)(Chicago Bull)完成第一次三年霸，公牛王朝確定。（一九九八年的為足球?qū)Ｓ玫臉?biāo)語(yǔ)）

2000 Coca-cola.Enjoy 香港稱之<起歡可口可樂(lè)>，為續(xù)后，最受消費(fèi)者歡迎的動(dòng)詞。同年可口可樂(lè)注入北韓。

2001 Life tastes good

可口可樂(lè)公司將產(chǎn)品意象從飲料本質(zhì)抽離，以人與人之間的情感出發(fā)，塑造出溫馨的氛圍，從網(wǎng)站、平面廣告，到電視傳媒一體成型的宣傳，期待創(chuàng)造出另一波高峰

百事可樂(lè)

關(guān)于百事可樂(lè)

1898年

清爽、可口，百事可樂(lè) 1903年

提神、爽心、增進(jìn)消化

1905年

可口之飲料

1906年

天然飲料——百事可樂(lè)

1907年

百事可樂(lè)：可口、健康

1909年

百事可樂(lè)：使你才氣煥發(fā)

1910年

喝百事可樂(lè)，讓你心滿意足

1923年

這就是健康：百事可樂(lè)

品嘗百事，你將喜歡它

1928年

百事可樂(lè)，激勵(lì)你的士氣

1932年

一樣的價(jià)格，雙倍的享受

1939年

一樣的價(jià)，雙倍的量

1940年

百事可樂(lè)是屬于你的飲料

1943年

令人誘惑的口味

1945年

百事可樂(lè)：更多、更好

1949年

口味最好、花錢(qián)更少

1950年

量多、活力更多

1953年

清新、爽口

1958年

愛(ài)社交，喝百事

喝百事，增友誼

1959年

百事可樂(lè)令你心曠神怡

1961年

這就是百事，它屬于年輕的心 1963年

奮起吧，你就屬于百事新一代

1964年

讓自己充滿活力，你是百事新一代

1967年

口味獨(dú)一無(wú)二，百事可樂(lè)向前涌動(dòng)

品嘗無(wú)可比擬的百事

1969年

生活/奉獻(xiàn)

你從生活中獲取，百事從奉獻(xiàn)中獲取

1971年

擁有一個(gè)百事的日子

1973年

成為百事人，感受自由心

1975年

百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺(jué)來(lái)決定

1976年

擁有百事時(shí)代

1979年

把握百事精神，賦予百事挑戰(zhàn)

1982年

喝百事可樂(lè)，享受一生美味

啊！百事的時(shí)代

1983年

現(xiàn)在就去體會(huì)百事

1984年

百事可樂(lè)，新一代的選擇

1987年

百事可樂(lè)：美國(guó)的選擇

1990年

親愛(ài)的，這就是您所需要的

1992年

不能沒(méi)有它——百事可樂(lè)

1993年

年輕、開(kāi)心，喝百事

1995年

百事之外，別無(wú)選擇

1996年

改變新的一頁(yè)：百事可樂(lè) 1998年

新一代的選擇 The choice of a new generation

渴望無(wú)限（Ask for More)

1999年

百事，渴望無(wú)限

快樂(lè)的可樂(lè)

2003年

百事，這就是可樂(lè)

2004年

突破渴望(Dare for More)

敢于第一(Dare to Be No.1)

第三篇：百事可樂(lè)與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)

可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的爭(zhēng)霸之戰(zhàn)

分析思路：兩者都在哪些方面展開(kāi)了爭(zhēng)霸→兩者的策略和手段分別是什么→關(guān)于各個(gè)方面雙方爭(zhēng)霸的結(jié)果怎樣→為什么采取了這種手段和方法會(huì)相對(duì)而言成功 1.產(chǎn)品定位: 百事可樂(lè)：1960年以前,重點(diǎn)以社交場(chǎng)合飲用為主

↓1.世界充滿十幾歲少年兒童，對(duì)老品牌忠誠(chéng)度低、叛逆

↓2.與其吸引可口可樂(lè)忠實(shí)用戶，不如贏得尚未養(yǎng)成習(xí)慣迫在需求的目標(biāo)顧客.1960年以后，針對(duì)新一代

可口可樂(lè)：85年改變沿用了99年的老配方→無(wú)數(shù)抗議→三個(gè)月后雙管齊下→銷售和股價(jià)均上漲,百事卻降低

2、價(jià)格戰(zhàn)： 30年代，百事首次宣布“同樣價(jià)格，雙倍享受”，拉開(kāi)美國(guó)軟飲料首次價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)序幕

↓

以后幾十年，幾次價(jià)格較量

↓

之后價(jià)格較量謹(jǐn)慎→保持軟飲料在消費(fèi)者心目中的地位，避免兩敗俱傷

3、國(guó)際市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

可口可樂(lè)：“現(xiàn)場(chǎng)主義”(可口可樂(lè)批發(fā)原液→當(dāng)?shù)仄垦b廠，美國(guó)總公司協(xié)作援助→瓶裝廠建設(shè)、廣告、巡回銷售)日本可口可樂(lè)(最高管理層)中國(guó)可口可樂(lè)(改革開(kāi)放、合資合作上海廣州飲料廠)百事可樂(lè)：1987年，可口抗議印度政策，撤出印度市場(chǎng))；

百事采取四項(xiàng)有力措施，取代可口霸主地位：（1）與印度一個(gè)集團(tuán)組成合營(yíng)企業(yè)，使其合營(yíng)條件能夠超越印度國(guó)內(nèi)飲料公司的反對(duì)和跨國(guó)公司立法機(jī)關(guān)成員的反對(duì)，從而獲得政府批準(zhǔn)；（2）幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于進(jìn)口軟飲料濃縮液的成本；（3）保證不僅在主要城市銷售，而且盡最大努力把可樂(lè)消亡鄉(xiāng)村地區(qū)；（4）把食品包裝、加工和摻水等技術(shù)提供給印度。

4、促銷戰(zhàn)：

百事：

1、廣告攻勢(shì)

2、對(duì)兩種可樂(lè)盲目測(cè)試的結(jié)果3：2拍成廣告影片

3、搖滾歌手邁克杰克遜

4、公共關(guān)系：1980年莫斯科冬奧會(huì)，盈利機(jī)會(huì)超可口三分之一

可口：

1、廣告：基本主題與變換主題相結(jié)合適度廣告宣傳宗旨

2、公共關(guān)系:洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，1300萬(wàn)美元取得“奧運(yùn)會(huì)專用飲料”權(quán).

第四篇：百事可樂(lè)可口可樂(lè)包裝分析

百事可樂(lè)可口可樂(lè)品牌設(shè)計(jì)包裝分析

百事可樂(lè):

1.經(jīng)典的藍(lán)色,紅白藍(lán)的色彩搭配

2.良好的區(qū)隔性: 如果遭遇競(jìng)品的惡意模仿競(jìng)爭(zhēng),可以形成良好區(qū)隔和自我保護(hù)

3.年輕化: 時(shí)尚,炫,代表時(shí)尚潮流

4.實(shí)用性: 留有足夠的可供階段性促銷文字位置,但在無(wú)促銷時(shí)也要有完整的形象 5.運(yùn)輸,保存的安全和方便 6.制作和罐裝的成本考慮

可口可樂(lè)：1.一千六罐裝的外包裝采用的是塑料，而現(xiàn)在采取的是牛皮紙，紙包裝雖然不是很理想的綠色包裝材料，可是和塑料相比，他還是具有很多的優(yōu)越性，例如可以回收利用，有更高的抗壓強(qiáng)度，可平板狀折疊……….2.新的包裝設(shè)計(jì)保留了為全世界所熟知的紅色，但取消了黃色和銀色的波浪紋以及商標(biāo)上的水泡。根據(jù)公司的評(píng)價(jià)，新包裝吸收了簡(jiǎn)約，真實(shí)和原始的風(fēng)格。

3.以前的包裝拉緩和罐體分離，而新包裝拉換來(lái)開(kāi)后和罐體相連，可以避免環(huán)境污染。

4.結(jié)實(shí)的紙板聯(lián)合包裝對(duì)小罐起到保護(hù)作用，可以讓客戶把更多 的產(chǎn)品帶回家，使用很方便。這種新的Cluster-Par紙板箱可以促使消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)更多的飲料，并幫助可口可樂(lè)在滿足老客戶需求的同時(shí)吸引新的客戶。

5.應(yīng)用了美德西維科連體包裝形式。包裝圖形設(shè)計(jì)雖沒(méi)特別“抓眼球”之處，但總體比較清爽，重點(diǎn)突出可口可樂(lè)的英文字母。

Cluster-Par 紙托很精巧，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單但牢牢靠靠的把六聯(lián)330ml的金屬罐卡在紙板里面。分析

中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)當(dāng)前的局面多少讓人覺(jué)得有些??糊涂。

在大多數(shù)國(guó)家，可樂(lè)市場(chǎng)的兩大競(jìng)爭(zhēng)品牌都可以按顏色加以區(qū)分：可口可樂(lè)公司的可樂(lè)罐是紅色，而百事公司則是藍(lán)色。然而在中國(guó)，百事可樂(lè)在新的促銷活動(dòng)中一反常規(guī)地推出了紅色可樂(lè)罐。百事公司的管理人士稱，為了支持中國(guó)國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)，他們給百事可樂(lè)罐配上了中國(guó)國(guó)旗的顏色。

不過(guò)除一道藍(lán)色條紋外通體紅色的新可樂(lè)罐也令不少人感到驚訝，原因是它與可口可樂(lè)奧運(yùn)紀(jì)念罐的外觀頗為相似。與可口可樂(lè)瓶罐設(shè)計(jì)類似的是，百事也在包裝上印制了體育明星的形象，當(dāng)然這和可口可樂(lè)瓶罐上的明星不同，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)與一些體育明星簽有獨(dú)家代理合同，此外，這家公司還取得了2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商的資格。而百事公司則是中國(guó)國(guó)家

隊(duì)的贊助商，這只隊(duì)伍代表中國(guó)參加包括亞運(yùn)會(huì)在內(nèi)的各項(xiàng)國(guó)際運(yùn)動(dòng)賽事。百事公司為配合新可樂(lè)罐而制作的廣告已經(jīng)在視頻網(wǎng)站YouTube上出現(xiàn)。

可口可樂(lè)換裝一千六罐裝的外包裝采用的是塑料，而現(xiàn)在采取的是牛皮紙，紙包裝雖然不是很理想的綠色包裝材料，可是和塑料相比，他還是具有很多的優(yōu)越性，例如可以回收利用，有更高的抗壓強(qiáng)度，可平板狀折疊……….新的包裝設(shè)計(jì)保留了為全世界所熟知的紅色，但取消了黃色和銀色的波浪紋以及商標(biāo)上的水泡。根據(jù)公司的評(píng)價(jià)，新包裝吸收了簡(jiǎn)約，真實(shí)和原始的風(fēng)格。

以前的包裝拉緩和罐體分離，而新包裝拉換來(lái)開(kāi)后和罐體相連，可以避免環(huán)境污染。

結(jié)實(shí)的紙板聯(lián)合包裝對(duì)小罐起到保護(hù)作用，可以讓客戶把更多的產(chǎn)品帶回家，使用很方便。這種新的Cluster-Par紙板箱可以促使消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)更多的飲料，并幫助可口可樂(lè)在滿足老客戶需求的同時(shí)吸引新的客戶。

應(yīng)用了美德西維科連體包裝形式。包裝圖形設(shè)計(jì)雖沒(méi)特別“抓眼球”之處，但總體比較清爽，重點(diǎn)突出可口可樂(lè)的英文字母。

Cluster-Par 紙托很精巧，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單但牢牢靠靠的把六聯(lián)330ml的金屬罐卡在紙板里面。

總結(jié)

好的包裝設(shè)計(jì)除了解決設(shè)計(jì)中的基本原則外，還要著重研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)，才能在同類商品中脫穎而出。消費(fèi)動(dòng)機(jī)

商品包裝最直接的目標(biāo)是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。制定商品包裝計(jì)劃時(shí)首先考慮的就應(yīng)該是這一目標(biāo)。其次，即使消費(fèi)者不準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)此種商品，也應(yīng)促使他們對(duì)該產(chǎn)品的牌子、包裝和商標(biāo)以及生產(chǎn)廠家產(chǎn)生好的印象。

消費(fèi)者決定花錢(qián)買(mǎi)東西的行動(dòng)是在某種動(dòng)機(jī)推動(dòng)下進(jìn)行的。人們的行動(dòng)一般都是由一定的主觀內(nèi)部原因即動(dòng)機(jī)支配進(jìn)行，而動(dòng)機(jī)又與需要密切相關(guān)，動(dòng)機(jī)是在一定條件下的需要的體現(xiàn)，是由人的需要轉(zhuǎn)化而來(lái)。換言之，人是為了滿足某種需要才行動(dòng)的。消費(fèi)者到商店購(gòu)買(mǎi)某種商品是因?yàn)樗麄冃枰@種商品。

動(dòng)機(jī)是由需要轉(zhuǎn)化而來(lái)的，但是人的需要不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動(dòng)人去行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。需要往往以愿望的形式被人體驗(yàn)到。人的需要是有層次的，不少心理學(xué)家對(duì)此做了深入的探討。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”就是其中之一。他把人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次：

(1)生理需要：吃、喝、空氣等；

(2)安全需要：在危險(xiǎn)和恐懼中對(duì)自由的需要；

(3)歸屬相愛(ài)的需要：得到親友愛(ài)，成立家庭需要；

(4)尊重的需要，對(duì)榮譽(yù)成就需要；

(5)自我現(xiàn)實(shí)需要。

設(shè)計(jì)中的心理因素

(1)引人注意是增強(qiáng)包裝效果的首位因素。注意是人的認(rèn)識(shí)心理活動(dòng)過(guò)程的一種特征，是人對(duì)所認(rèn)識(shí)事物的指向和集中。注意現(xiàn)象不是一種獨(dú)立心理過(guò)程，人們無(wú)論在知覺(jué)、記憶或思維時(shí)都會(huì)表現(xiàn)出注意的特征。從心理學(xué)研究分析，一件包裝設(shè)計(jì)要想使消費(fèi)者注意并能理解、領(lǐng)會(huì)、形成鞏固的記憶，是和作用于人的眼、耳感覺(jué)器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的新奇性特征分不開(kāi)的。

在人們的視覺(jué)認(rèn)知活動(dòng)中，不是被動(dòng)接受客觀刺激物的刺激作用。而是在客觀刺激物和人的主觀內(nèi)部心理因素相互作用下進(jìn)行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是一種“視覺(jué)元素”的刺激物，而這些刺激物必須具備一定的新奇形象特征才能引起消費(fèi)者的注意。

(2)情感與聯(lián)想。設(shè)計(jì)師對(duì)包裝做到醒目并不太困難，但要做到與眾不同，又能體現(xiàn)出商品文化內(nèi)涵和貢獻(xiàn)點(diǎn)(需求)是設(shè)計(jì)過(guò)程中最為關(guān)鍵的。

在商品包裝設(shè)計(jì)元素中，色彩沖擊力最強(qiáng)。商品包裝所使用的色彩，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購(gòu)買(mǎi)心理發(fā)生變化。但使用色彩來(lái)激發(fā)人的情感時(shí)應(yīng)遵循一定的規(guī)律。心理學(xué)研究認(rèn)為，在繪制食品包裝時(shí)，不要用或少用藍(lán)、綠色彩。而用橙色、桔紅色則使人聯(lián)想到豐收、成熟，從而引起顧客的食欲促使購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。就象我們現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)品商品，大多會(huì)對(duì)大面積暖色調(diào)的商品包裝感到滿意。而對(duì)洗潔用品則對(duì)冷色調(diào)包裝感興越。這既是商品主觀原因又是消費(fèi)者

情感聯(lián)想的作用。

(3)成功的商品包裝不僅能引起消費(fèi)者情感和聯(lián)想，而且還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者“過(guò)目不忘”。心理學(xué)認(rèn)為記憶是人對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的重現(xiàn)。記憶是心理認(rèn)識(shí)過(guò)程的重要環(huán)節(jié)?；具^(guò)程包括識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)。其中，識(shí)記和保持是前提；回憶和再認(rèn)是結(jié)果。只有識(shí)記、保持牢固，回憶和再認(rèn)才能實(shí)現(xiàn)。

因此，商品包裝設(shè)計(jì)要想讓消費(fèi)者記住，就必須體現(xiàn)商品鮮明個(gè)性特性，簡(jiǎn)潔明了的文、圖、形象，同時(shí)還要反映商品文化特色和現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)尚，才能讓消費(fèi)者永久記憶。人的心理活動(dòng)是極其微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購(gòu)買(mǎi)商品。商品包裝對(duì)消費(fèi)者的心理測(cè)試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關(guān)注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老少各不相同，也因國(guó)家、地區(qū)和個(gè)人的偏愛(ài)而有很大的差異。所以，作為一個(gè)設(shè)計(jì)師必須了解市場(chǎng)，研究設(shè)計(jì)形式因素和分析消費(fèi)者的各種心理。只有這樣才能準(zhǔn)確地摸索到包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律，從而提高包裝設(shè)計(jì)的效果，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的行動(dòng)。

第五篇：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)調(diào)查報(bào)告

可口可樂(lè)與百事可樂(lè)調(diào)查報(bào)告

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是軟飲料業(yè)的量大領(lǐng)先者和競(jìng)爭(zhēng)者，這次調(diào)查報(bào)告就是從它們各自的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蛟谑袌?chǎng)上并存并分享不菲的利潤(rùn)的原因。

一 公司背景

（1）可口可樂(lè)--世界最有價(jià)值品牌

1886年5月8日，在美國(guó)亞特蘭大的一間實(shí)驗(yàn)室里，藥劑師約翰·S·彭伯頓試制出一種糖漿，他和助手給這種糖漿起名叫可口可樂(lè)（Coca cola）。

1888年，一位名叫阿薩·G·坎德勒的年輕人看到了可口可樂(lè)作為飲料的市場(chǎng)前景，遂購(gòu)買(mǎi)了可口可樂(lè)的股份，掌握了全部生產(chǎn)銷售權(quán)，并于1892年成立了可口可樂(lè)公司，坎德勒被稱為可口可樂(lè)之父。

1923年，羅伯特·伍德魯夫接任公司總裁，他的目標(biāo)是使可口可樂(lè)走向全球。同時(shí)加強(qiáng)質(zhì)量管理，改進(jìn)和加強(qiáng)了可口可樂(lè)在全球的廣告宣傳和促銷活動(dòng)。在伍德魯夫的苦心經(jīng)營(yíng)下，可口可樂(lè)在全球得到推廣，最終成為世界最有價(jià)值的品牌。

（2）百事可樂(lè)--向強(qiáng)者挑戰(zhàn)

但是，就在可口可樂(lè)如日中天時(shí)，竟然另外有一家同樣高舉“可樂(lè)”大旗，敢于向其挑戰(zhàn)的企業(yè)，它宣稱要成為“全世界顧客最喜歡的公司”，并且在與可口可樂(lè)的交鋒中越戰(zhàn)越強(qiáng)，最終形成分庭抗禮之勢(shì)，這就是百事可樂(lè)公司。世界上第一瓶百事可樂(lè)同樣誕生于美國(guó)，那是在1898年，比可口可樂(lè)的問(wèn)世晚了12年。它的味道同配方絕密的可口可樂(lè)相近，于是便借可口可樂(lè)之勢(shì)取名為百事可樂(lè)。

百事可樂(lè)于一九三四年在加拿大設(shè)立灌瓶廠，為美國(guó)以外的首家百事灌瓶廠，百事公司從此走向國(guó)際化．

百事可樂(lè)國(guó)際集團(tuán)的公司組織分為六大業(yè)務(wù)單位，以地區(qū)為分界，每一業(yè)務(wù)單位均獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，有高度的自主權(quán)，這六個(gè)單位為百事可樂(lè)歐洲，百事可樂(lè)拉丁美洲，百事可樂(lè)東歐／中亞洲，百事可樂(lè)非洲／中東，百事可樂(lè)西亞洲／澳大利亞，以及百事可樂(lè)亞太區(qū)等．

（3）可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)

本世紀(jì)20年代，可口可樂(lè)就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1927年，可口可樂(lè)在上海落戶。隨后在天津、青島也相繼成立了裝瓶廠。中美建交后，可口可樂(lè)重返中國(guó)。到目前為止，可口可樂(lè)已在中國(guó)投資了24家裝瓶廠，投資額達(dá)到8億美元，是僅次于通用摩托羅拉的美國(guó)在華第三大投資商。由于可口可樂(lè)是最早進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)的企業(yè)，具有百事可樂(lè)不可比擬的先入優(yōu)勢(shì)，百事可樂(lè)在中國(guó)同樣處于挑戰(zhàn)者的位置。

二 廣告策略與分析

（1）可口可樂(lè)

為了使可口可樂(lè)的形象深入人心，可口可樂(lè)公司不惜花費(fèi)巨資做廣告宣傳，每年在廣告上的支出達(dá)6億美元?？煽诳蓸?lè)前任老板德魯夫有一句名言：可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖

漿和水，如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)去喝它呢？

此外，可口可樂(lè)還通過(guò)贊助公益的活動(dòng)，來(lái)擴(kuò)大自己的形象。1998年3月，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)道格拉斯·艾華士訪華，宣布向“希望工程”捐款人民幣500萬(wàn)元，專門(mén)用于資助失學(xué)兒童。

可口可樂(lè)品牌的基本訴求點(diǎn)：“可口可樂(lè)令??滿意，可口可樂(lè)使人愉快，是美味、健康的飲料”，一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)一直未變。同樣，可口可樂(lè)這個(gè)品牌名以及主要的標(biāo)志，手寫(xiě)體流暢且與眾不同的COCA-COLA，都未曾改變。

（2）百事可樂(lè)

二次大戰(zhàn)后的新一代已步入社會(huì)，成為社會(huì)的主要消費(fèi)對(duì)象。許多跡象表明：誰(shuí)贏得青年一代，誰(shuí)就會(huì)取得成功。百事可樂(lè)敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一變化，把廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在朝氣蓬勃的戰(zhàn)后成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代身上。

百事可樂(lè)運(yùn)用公共關(guān)系技巧主要是成功地抓住青年消費(fèi)者公眾，贏得了青年一代對(duì)百事可樂(lè)的好感。在咄咄逼人的進(jìn)攻中，百事可樂(lè)聘請(qǐng)著名的BDO廣告公司做它的代理人，成功的廣告策劃影響了一代人。由此可以聯(lián)想到廣告在公共關(guān)系傳播中，同樣占有無(wú)可比擬的重要地位，社會(huì)組織可以通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)傳播機(jī)會(huì)，向千百萬(wàn)不見(jiàn)面的公眾傳遞組織信息，必然有助于迅速及時(shí)地保持公眾對(duì)組織的了解。

（3）包裝---紅與藍(lán)

實(shí)際上，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)可能最能反映二者的特色和定位。可口可樂(lè)選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書(shū)“Coca-Cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)，充分體現(xiàn)出了液體的特性，整個(gè)設(shè)計(jì)充滿誘人的活力。草書(shū)則給人以連貫、流線和飄逸之感。，紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸典雅而又不失活力。百事可樂(lè)則選擇了藍(lán)色，在純白的底色上是近似中國(guó)行書(shū)的藍(lán)色字體“Pepsi Cola”，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知，藍(lán)色是創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志,高科技行業(yè)的排頭兵IBM公司就選用藍(lán)色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍(lán)色巨人”，百事可樂(lè)的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到完美的統(tǒng)一。

（4）促銷活動(dòng)

我通過(guò)對(duì)比同時(shí)期的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的廣告與促銷活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)它們?cè)诿磕晗募究蓸?lè)銷售旺季都有一輪促銷活動(dòng)。例如，前些年夏季百事推出的“愛(ài)拼才會(huì)贏”的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，同時(shí)可口可樂(lè)也推出“紅色真好玩”有獎(jiǎng)促銷。兩家公司每年夏季互打擂臺(tái)，促銷活動(dòng)的內(nèi)容十分相似，成了個(gè)平手。

（5）電視廣告

前年開(kāi)始，百事的廣告采用了明星攻勢(shì)，請(qǐng)來(lái)了當(dāng)紅的天王郭富城，可口可樂(lè)并沒(méi)有盲目跟從，而是相當(dāng)成功的推出了一則電視廣告“年輕的成分”，這則廣告一改以往的美國(guó)面孔，而以全新的本土形象展現(xiàn)可 口可樂(lè)的年輕心態(tài)和健康活力，是這支廣告片最成功之處。整支廣告片中的中式場(chǎng)景、最中國(guó)化的面孔和活力四射的音樂(lè)一下子拉近了與中國(guó)年輕消費(fèi)者的距離。雖然整個(gè)廣告中選擇的都是最普通的人物和最平常的情境，但是那份自然和健康

還是讓很多人產(chǎn)生共鳴。而百事化了大代價(jià)并沒(méi)取得理想中的效果。于是在99年，可口可樂(lè)的廣告攻勢(shì)顯然超過(guò)了百事。

而去年，可口可樂(lè)對(duì)百事的明星攻勢(shì)有了回應(yīng)，為了對(duì)抗百事可樂(lè)的代言人郭富城、王菲和陳慧琳，可口可樂(lè)請(qǐng)來(lái)了更加年輕的謝霆鋒、張震岳和林心如。據(jù)說(shuō)可口可樂(lè) 邀請(qǐng)三位加盟，是看中他們是更加年輕、更有活力的新生代新偶像，與可口可樂(lè)主攻年輕人市場(chǎng)的戰(zhàn)略吻合，三人分別擔(dān)任香港、臺(tái)灣和中國(guó)大陸的廣告代言人?？陀^地講，可口可樂(lè)選中的三位代言人無(wú)論名氣還是形象 都無(wú)法與百事的郭富城、王菲等所謂的天王、天后級(jí)明星對(duì)抗。從他們出演的可口可樂(lè)促銷廣告來(lái)看就缺少明星媚力。于百事可樂(lè)方面，除郭富城以及王菲外，百事還簽了陳慧琳，以對(duì)付可口可樂(lè)的廣告攻勢(shì)。而郭富城的全新一輯百事廣告，最新廣告歌《動(dòng)起來(lái)》會(huì)配合廣告推出，這首歌更會(huì)成為中國(guó)足球聯(lián)賽的主題曲。并且百事可樂(lè)又同時(shí)推出了多個(gè)由諸多足球明星演繹出的創(chuàng)意極佳的電視廣告，以年輕人和愛(ài)好體育的人士為目標(biāo)市場(chǎng)，取得了很好的效果?？煽诳蓸?lè)輸了一輪。在與老對(duì)手可口可樂(lè)的交鋒中，百事可樂(lè)常常有好戲出臺(tái)，使可口可樂(lè)倍感威力。其中，百事可樂(lè)運(yùn)用的獨(dú)具特色的名人廣告，是為它贏得市場(chǎng)的一個(gè)重要法寶。

三 調(diào)查結(jié)論

雖然百事可樂(lè)的勁頭十足，積極擴(kuò)展的成績(jī)十分顯著，僅1994年，該公司在中國(guó)的銷量增加了50%，但是，在中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)，可口可樂(lè)仍然處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。它在中國(guó)市場(chǎng)上有一個(gè)劣勢(shì)是不容忽視的。推出非?？蓸?lè)的娃哈哈集團(tuán)曾通過(guò)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》對(duì)全國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行了“為非?？蓸?lè)打分”的調(diào)查，北京統(tǒng)計(jì)局計(jì)算進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果為：63%的人在購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)是首選是可口可樂(lè)，34%的人首選是非?？蓸?lè)，而百事可樂(lè)僅為3%，據(jù)分析，中國(guó)人有兩種心態(tài)，崇尚外國(guó)生活和對(duì)國(guó)貨潛藏在心的愛(ài)護(hù)?？煽诳蓸?lè)以純正的美國(guó)口味成為“可樂(lè)”的同義詞。得到前一種心態(tài)的一致喜愛(ài)，而非?？蓸?lè)則爭(zhēng)取了后一部分人；百事可樂(lè)面向年輕人的定位并沒(méi)有得到普遍認(rèn)同，所以位居末席，連初出茅廬的非?？蓸?lè)都競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)，看來(lái)百事可樂(lè)在中國(guó)還有很長(zhǎng)的路要走。但是，以百事可樂(lè)、勇于向強(qiáng)手挑戰(zhàn)的精神，杰出的經(jīng)營(yíng)銷售經(jīng)驗(yàn)，以及人才云集優(yōu)勢(shì)，百事可樂(lè)公司絕不會(huì)甘居人后，好戲還在后頭。

四 啟示

無(wú)論兩家公司孰勝孰敗，不可否認(rèn)的是兩家公司都是相當(dāng)成功的公司，其中很多廣告操作很值得我們從中吸取經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)如下：

一 是長(zhǎng)期的企業(yè)形象目標(biāo)的確立和實(shí)現(xiàn)，是其成為世界最有價(jià)值品牌的基本戰(zhàn)略。無(wú)論是可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)都是世界上最早注重商標(biāo)和品牌的企業(yè)。

二 是巧妙、大手筆的營(yíng)銷策略。有效、一致的廣告和促銷，注重包裝和視覺(jué)形象，公司巨額的廣告費(fèi)投入以及在世界消費(fèi)者心中的成功形象塑造，是不斷取得進(jìn)步的基礎(chǔ)。

三 品牌是活生生的、有個(gè)性的，好的品牌與消費(fèi)者之間可建立起深厚的情感。品牌必須考慮消費(fèi)者使用和接受品牌的日常經(jīng)驗(yàn)、感受、想法、態(tài)度和心理需求。

四 樹(shù)立品牌實(shí)際上是創(chuàng)造一種與眾不同的個(gè)性?？煽诳蓸?lè)品牌的所有者一直認(rèn)為：“我們成功的原因在于我們創(chuàng)造出的友善的氛圍，消費(fèi)者實(shí)際上是想與可口可樂(lè)融為一體?！?/p>