第一篇：助理營銷師考試范圍
第二部分 考試范圍
一、市場營銷概述
1、市場營銷與市場營銷哲學
了解：市場營銷的核心概念、功能以及作用
掌握：市場的概念與類型；市場營銷的含義和市場營銷哲學
2、營銷管理與銷售管理 了解：營銷管理的含義和任務
掌握：營銷管理與銷售管理的聯系和區(qū)別
3、市場營銷環(huán)境分析
了解：市場營銷環(huán)境的含義；市場營銷環(huán)境分析 掌握：市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策
4、顧客讓渡價值
了解：顧客購買的整體價值與影響顧客購買的成本因素 掌握： 顧客讓渡價值的內涵
二、戰(zhàn)略市場營銷與營銷管理過程
1、戰(zhàn)略市場營銷
了解：企業(yè)戰(zhàn)略計劃概要
掌握：戰(zhàn)略計劃的含義和企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程
2、市場營銷管理過程
掌握：市場營銷管理過程基礎和市場營銷管理過程
3、市場營銷計劃
掌握：市場營銷計劃內容
三、消費者市場及消費者購買行為
1、消費者市場
掌握：消費者市場的概念和特點
2、消費者購買動機和購買行為
掌握：消費者購買動機的形成；消費者購買動機和購買行為的類型；消費者購買行為模式
3、影響消費者購買行為的因素 掌握：影響消費者購買行為的因素
4、消費者購買決策過程 掌握：消費者購買決策過程
四、市場細分與目標市場定位
1、市場細分和目標市場營銷的意義
了解：市場細分是現代市場營銷觀念的產物及市場細分的作用 掌握：市場細分的概念；市場細分和目標市場營銷的客觀基礎
2、市場細分的依據及有效細分的條件
掌握：市場細分的依據、原則和程序及其有效條件
3、目標市場營銷戰(zhàn)略及其影響因素 了解：如何評估細分市場
掌握：目標市場的概念；目標市場形成條件及其營銷戰(zhàn)略；影響目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素
4、市場定位
了解：市場定位的必要性和重要性
掌握：市場定位的概念；市場定位程序及其策略
五、營銷產品決策
1、營銷產品組合決策
了解：營銷產品組合策略與營銷產品線決策
掌握：現代營銷產品的整體概念；營銷產品組合決策
2、營銷品牌與包裝策略 了解：包裝化與標簽化決策
掌握：營銷品牌決策及新產品開發(fā)決策
3、營銷產品經濟生命周期決策
了解：判定企業(yè)商品經濟生命同期的方法 掌握：營銷產品經濟生命同期階段及企業(yè)對策
4、新產品開發(fā)決策
掌握：新產品的概念與種類；新產品開發(fā)趨勢、開發(fā)組織、開發(fā)程序及推廣的主要內容
六、營銷價格決策
1、影響定價的主要因素 掌握：影響營銷定價的因素
2、營銷定價程序
掌握：營銷定價的目標與程序
3、營銷定價的基本方法
了解：市場需求導向定價法；競爭導向定價法；密封投標定價法 掌握：成本導向定價法
4、營銷定價決策
了解：心理定價、地理定價、價格折扣與折讓、商品階段定價和產品組合定價的策略 掌握：新產品定價策略
5、營銷價格變動與企業(yè)對策
了解：企業(yè)降價與提價；顧客對企業(yè)變價的反應；競爭者對企業(yè)變價的反應；企業(yè)對競爭者變價的反應
掌握：營銷價格調整的依據與方法
七、營銷渠道決策
1、營銷渠道的職能 了解：營銷渠道的作用
掌握：營銷渠道的概念、職能與級數
2、營銷渠道設計
掌握：影響渠道設計的因素；營銷渠道的設計與方案評估
3、營銷渠道管理決策
了解：營銷渠道的修改及其發(fā)展趨勢
掌握：營銷渠道成員的選擇、激勵與評估；營銷渠道的合作、沖突和競爭
4、批發(fā)與零售
掌握：批發(fā)與零售的區(qū)別，批發(fā)高與零售商的類型，批發(fā)高與零售商的營銷策略以及批發(fā)業(yè)和零售業(yè)發(fā)展的新趨勢
5、市場營銷后勤的目標與決策 了解：市場營銷后勤的目標 掌握：市場營銷后勤決策
八、整合營銷傳播
1、整合營銷傳播過程與開發(fā)有效傳播 了解：開發(fā)有效傳播
掌握：營銷傳播工具；營銷傳播要素
2、廣告決策
掌握：廣告目標類型；廣告預算因素；廣告信息選擇；廣告媒體選擇與廣告效果評價
3、促銷決策
了解：銷售促進的基本特征
掌握：銷售促進的目標和主要決策內容
4、會議營銷的策劃 了解：會議營銷籌劃
掌握：會議營銷的適用范圍和條件；會議營銷實戰(zhàn)過程
5、管理營銷隊伍
掌握：營銷隊伍的目標；銷售隊伍的結構及規(guī)模；營銷隊伍的管理方法
九、服務市場營銷
1、服務市場營銷的特點 了解：服務營銷組合
掌握：服務的含義、分類與特征；服務營銷與產品營銷的差異性
2、服務企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
掌握：服務市場競爭差別化戰(zhàn)略；影響服務質量管理的因素和提高服務生產率的方式
3、服務的定價、促銷與分銷
掌握：服務的定價、促銷與分銷等營銷組合策略
十、市場營銷組織與控制
1、市場營銷組織
掌握：市場營銷組織概述；市場營銷組織的形式與設計程序；市場營銷部門和其他部門的關系
2、市場營銷實施
了解：市場營銷的實施過程與市場營銷實施技能 掌握：市場營銷實施中的問題與原因
3、市場營銷控制
掌握：年度計劃控制；贏利能力控制；效率控制和戰(zhàn)略控制的方法；市場營銷審計的基本內容
十一、市場營銷方式的發(fā)展
1、綠色營銷
掌握：綠色營銷的內涵、基本過程以及營銷管理
2、直復營銷
了解：直復營銷的管理
掌握：直復營銷的含義及主要方式
3、關系營銷
了解：關系營銷的特征、層次及管理目標
掌握：關系營銷的含義、構成要素以及實施過程
4、合作營銷
了解：合作營銷的優(yōu)勢和過程
掌握：合作營銷產生的背景與合作營銷方式
5、網絡營銷
了解：網絡營銷的管理模式與電子商務 掌握：網絡營銷的特點與適用性
6、數據庫營銷
了解：營銷的應用過程 掌握：數據庫營銷的特點
7、定制營銷
了解：定制營銷的含義與作用 掌握：定制營銷的類型
十二、市場營銷寫作實務
1、營銷寫作的要求
掌握：營銷寫作的基本要求
2、業(yè)務洽談寫作
了解：業(yè)務洽談的含義和特點
掌握：業(yè)務洽談方案、業(yè)務接待方案、業(yè)務洽談紀要、進貨投標書、貨物保險文書與索賠文書的寫作
3、促銷寫作
掌握：推銷演講稿、營業(yè)推廣應用文、促銷信及投訴處理的寫作
4、營銷傳播寫作
掌握：商情簡報、營銷新聞與商務評論的寫作
第二篇：市場營銷師助理考試參考
市場營銷師助理考試參考
試卷A 本試卷分為第?卷（選擇題）和第Ⅱ卷兩部分。第一卷1至3頁，第二卷4至8頁。共100分。考試時間為150分鐘。
注意事項：
1.每小題選出答案后，請將答案填寫在第Ⅱ卷最上方答題欄內相應的位置，不能答在第?卷試卷上。
2.考試結束后，將第?卷和第Ⅱ卷一并交回。
一、單項選擇題（每小題1分，共計10分）
下列各題A)、B)、C)、D四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填寫在第П卷上方答題欄內相應位置。答在第?卷上不得分。
1．某家俱生產企業(yè)宣稱其生產的辦公柜從十層樓上扔下來都不會摔壞。該家俱生產企業(yè)所奉行的營銷管理哲學是B A)生產導向
C)產品導向
B)推銷導向
D)營銷導向
第?卷
（20分）
2．某企業(yè)生產的29英寸彩電原來只在城市市場幫售，覷在決定投入到農村市場以進一步提高市場占有率。則其采用的營銷發(fā)展戰(zhàn)略屬于’B
A)市場滲透戰(zhàn)略
C)產品開發(fā)戰(zhàn)略
B)市場開發(fā)戰(zhàn)略
D)產品多元化戰(zhàn)略
．
3．在波士頓咨詢公司模型中，特別適合采用發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)略業(yè)務單位所屬的類別是C
A)明星類
B)金牛類
C)問題類
D)狗類
4．有些消費者希望能夠通過購買行為學習科學知識，提高智力水平和勞動技能，此時消費者所具有的購買動機屬于A A)發(fā)展性動機
B)享受性動機 C)生理性動機
D)精神性動機
5．某企業(yè)決定增加一條生產線，從而引起對新設備、新零部件及原材料的需求，此時該企業(yè)所采用的購買行為屬于C A)直接重購型
B)更改重購型 C)新購型
D)間接重購型
6．實體物品中的質量水平、外觀顏色、式樣及品牌名稱等，是整體產品概念中的C
A)期望價值
B)附加內容
C)基礎形式
D)核心利益
7．企業(yè)銷售人員在工作中承受巨大壓力時，通過多看現實中的有利因素，變壓力為動力，增強抗壓力能力，這種減輕工作壓力的方法是C A)確定適當的目標
B)渲泄 C)培養(yǎng)抗壓能力
D)咨詢
8．某銷售人員與人溝通時性格外向，熱情、生氣勃勃、魅力四射，喜好在銷售過程中扮演主角，控制性及敏感性較強，其溝通性格特征屬于C
A)駕馭型
B)分析型
C)表現型
D)平易型 9．在銷售談判中，成為優(yōu)秀傾聽者需要注意的問題是B
A)漫不經心
B)排除干擾
C)表情冷峻
D)態(tài)度傲慢
10．糖果公司的銷售人員，讓某超市的經理先進兩箱糖果作為嘗試，使其有一種成就感然后再適時提出更大的訂單，這種促成交易的策略是C
A)以退為進
B)一諾千金
C)循序漸進
D)綜合提煉
二、多項選擇題（每小題2分，共計10分）
在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填寫在第二卷最上方答題欄內相應位置。答在第一卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。
11．在戰(zhàn)略方面，企業(yè)可采用后入市戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的優(yōu)勢是后人市的企業(yè)可以BCD
A)獲得先人為主的優(yōu)勢，更容易樹立企業(yè)形象
B)在技術或競爭環(huán)境方面進行新的變革
C)回避一些直接競爭的局面
D)為自己選擇一處沒有防御的空隙，長驅直人市場
E)采用較高的價格獲得更多的額外利潤 12．企業(yè)的營銷環(huán)境中，屬于經濟環(huán)境的有ABC
A)經濟發(fā)展階段
B)地區(qū)與行業(yè)的經濟發(fā)展
C)購買力水平
D)家庭狀況的變化
E)環(huán)境保護、資源開發(fā)利用方面的法律 13．人際溝通與交往中，非言語溝通包括ABCDE
A)副言語
B)表情和目光
C)體姿
D)服飾與發(fā)型
E)肢體言語
14．在分析來自顧客方面利潤來源時，應注意每位顧客的ADE
A)購買量
B)購買頻率
C)購買時間
D)服務的費用
E)利潤
15．在接近潛在顧客時，銷售人員需要掌握的技巧有BCDE
A)不卑不亢，尊重顧客
B)由表及里，接近目標
C)充滿自信，面帶微笑
D)知難而退，衷心感謝
E)抓住時機，收集信息
第П卷
（80分）
注意事項：
1.第П卷共5頁（第4-8頁）請考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在答案上。2.答卷前將密封線內的項目填寫清楚，同事填寫自己的座位號。
三、判斷題（每小題2分，共計20分）
16.消費者的滿意程度，取決于消費者對商品的預期性能與商品使用中的實際性能之間的對比。（R）
17.關系營銷關系如何生產，如何獲得顧客；而傳統(tǒng)營銷強調充分利用現有資源，強調保持顧客。（N）
18.銷售人員在處理顧客異議時，迂回繞道法比較適用于情感化與敏感性的潛在顧客。（N）19.書面誹謗是指對競爭者的產品或服務進行不切實際或欺騙性的比較或歪曲性的評論。（N）
20.在銷售演示的第一步銷售人員需要與顧客討論產品價值與成本的關系，并涉及到雙發(fā)都敏感的價格問題。（N）
21.銷售人員與顧客溝通過程中，過度加工、知覺偏差、心里障礙、思想差異、溝通技能都屬于來自接受者的障礙。（R）
22.根據雙因素理論，激勵因素是指讓員工滿意并能起到激勵作用的因素，包括工作本身、認可、提升、工作中的成長等。（R）
23.在推銷的探測階段，銷售人員必須了解潛在顧客的購買模式，探測出顧客的購買影響力，尋找關鍵人物與銷售瓶頸。（R）
24.第一印象往往是通過潛在顧客對銷售人員的外部特征的知覺，進而取得對他們的動機、情感、意圖等方面的認識，最終形成對銷售人員的印象。（R）
25.在銷售演示的第二步，銷售人員需要詳細描述整體產品，重點強調產品的利益。（N）
四、計算題（共計10分）
神華公司投入固定成本30萬元生產電風扇，其電風扇的單位變動成本18元，公司預計的銷售量為6萬件。
26.如果企業(yè)以保本為定價目標，其產品的保本銷售價是多少？
解：
26、利潤=銷售收入－（固定成本+變動成本）0=6×P－（30+6×18）P=23（元/件）
答：產品的保本售價是每件23元。
27.如果企業(yè)是要實現的目標利潤為10萬元，則產品的銷售價格為多少？
27、如果要實現10萬元的目標利潤，則： 10=6×P－（30+6×18）P=24﹒7（元/件）
答：如果要實現目標利潤10萬元，產品售價應定為每件24﹒7元
五、案例題（共20）
考核范圍：1.個性特征溝通風格 2.溝通中要注意的事項
3.銷售人員應如何應對？
1.個性特征溝通風格
答：個性特征溝通風格有四種類型：
（1）駕馭型
特征：控制性較強，敏感性較弱。
在溝通中精力旺盛，節(jié)奏直截了當，動作非常有力，表情嚴肅，但是有時過于直率而顯得咄咄逼人，如果一味關注自我觀點，可能會忽視他人的情感。
（2）表現型
特征：控制性較強，敏感性較強。
在溝通富有情趣，面部表情豐富，動作多，節(jié)奏快，幅度大，善于用肢體語言傳情達意，但是往往情緒波動大容易陷入情感的漩渦，可能會給自己及其顧客帶來麻煩。
（3）平易型
特征：控制性較弱，敏感性較強。
在溝通中表現出做事非常有耐心，肢體語言比較克制，面部表情單純，但是往往愿意扮演和事佬的角色，對于涉及到銷售中的敏感問題，往往會采取回避態(tài)度。
（4）分析型
特征：控制性較弱，敏感性較弱。
在溝通中沉默寡言，不大表露自我情感，動作小，節(jié)奏慢，面部表情單一。有時為了息事寧人，他們采取繞道迂回的對策，反而白白錯失良機。2.溝通中要注意的事項
答：對于不同個性特征溝通類型的人在溝通中注意的事項如下：
（1）駕馭型
不直接反駁或使用結論性的語言，不啰啰嗦嗦。否則注定是低效或無效的。（2）表現型
切忌將自己的觀點強加給他或打斷、插話，或冷漠、無動于衷。（3）平易型
盡可能少提開放式問題，不要過多參雜自己的主觀儀式，以免給人過大壓力，令人回避或退卻，同時要避免跟著此人的思路走。
（4）分析型
切忌表現出輕浮與淺薄，要避免空談或任其偏離溝通的方向與目的。3.銷售人員應如何應對？
（1）駕馭型風格的銷售人員與不同類型的顧客溝通
1）駕馭型：需要事先與其確定溝通目標，為其得出獨立的結論與決策提供心理空間與自由。
2）表現型：需要導入情感，放寬時間限制，給予顧客考慮的時間，同時給予對方激勵與機會，尤其讓對方有充分表現自我才能的機會。
3）平易型：需要顯示出對他們及其家人的關心，尤其加強對他們個人的關注，適度放慢交易的速度，并為他們的實現目標提供具體而實在的建議與支持。
4)分析型:要給他們詳細的數據與事實，尤其需要有書面資料，提供時間與空間讓顧客對各種資料做出獨立的評估。但是可以協(xié)助他們設定最后期限并適度幫助他們做出決策。
（2）表現型風格的銷售人員與不同類型的顧客溝通
1）駕馭型：切忌讓人感到自己的情緒化，流于外表或膚淺，需要用實在的結果支持熱情，展示自己的真才實學，適時地顯示出專業(yè)化，盡可能地讓駕馭型顧客做出選擇。
2）表現型：需要在交往過程中導入程序，若只是輕松交往可能會一事無成。3）平易型：需要適度放慢溝通節(jié)奏，降低說話聲音與調整音調，多花時間與這些顧客建立良好的人際關系。需要注意的是，在同一時間，仔細做一件事，鼓勵顧客多題建議并參與群體活動。
4)分析型:需要注重事實與細節(jié)，而不是煽情與激情，可以利用權威的力量與專業(yè)化的數據來支持自己的觀點與論據，對待他們的決定需要適度的耐心。
（3）平易型風格的銷售人員與不同類型的顧客溝通
1）駕馭型：需要導入商業(yè)儀式，注意與交往只是為了達成交易，并非僅僅建立友好關系或者成為朋友。要傾聽顧客需求，制定嚴格的工作計劃與日程表，提供事實性結論，并讓顧客根據提供的建議做出決策。
2）表現型：需要積極進取，提出自己的獨特見解，當然可以尋找外援——權威的支持，同時公開認可并贊賞他們的成就與進取精神。
3）平易型：需要堅定與支持，有時甚至以命令的方式促進顧客做出決定。4)分析型:需要適度冷靜，不要太情緒化，講究數據與事實，而不能僅僅依靠情感來維系顧客關系。
（4）分析型風格的銷售人員與不同類型的顧客溝通
1）駕馭型：需要將各種事實用不同的方式表達出來，無論是產品展示還是做技術簡報一定要簡潔明了并讓他們做出決定。
2）表現型：要嘗試與他們“共度好時光”，利用非正好四的交流形式與場所，坦誠相見，滿足他們的認同與交友的需要，從而達成交易。
3）平易型：需要表示出對他們的興趣，利用推理與數據分析的特長，幫助顧客得到更多的預算與資金，并幫助其實現目標。
4)分析型:需要讓對方知道設立最后期限的重要性，更要讓對方懂得“該出手時就出手”。
六、策劃創(chuàng)意題（共30分）
說明：某食品公司主要生產系列果汁飲品，經過多年的經營，已在全國同類產品中占有27%的市場份額。該公司已在全國建立了成熟的銷售渠道，公司財務狀況良好，經營機制靈活，吸引了一批優(yōu)秀的管理、營銷、技術開發(fā)方面的人才。為了進一步擴大業(yè)務，公司決定增加一個產品線。公司營銷信息系統(tǒng)提供的市場調查資料和可行性建議表明：葡萄酒市場存在極大的市場機會，且該產品線同公司已有的產品線間具有很強的關聯性。公司決策層經過研究 和專家論證，決定進入葡萄酒市場。
研究報告顯示，隨著人們經濟收入的提高，健康意識、最求生活品質的意識不斷增強，消費者逐步由普通轉向高檔消費。我國葡萄酒市場容量不斷增加，市場需求日益擴大，葡萄酒市場環(huán)境正在走向成熟階段，預計2010年中國葡萄酒產量將達到80萬噸左右，每年平均保持15%左右的增長速度。公司對進入該市場信心十足，決定請你為其進行營銷策劃。（1）.為該公司分析市場環(huán)境，進行市場細分，選擇合適的目標市場，并說明選擇依據和策略。（市場環(huán)境分析包括供求和競爭情況的分析；進行市場細時，分可以按年齡、收入、喜好場所等細分標準進行細分）（150字以內，10分）
1、葡萄酒市場環(huán)境分析：（1）葡萄酒供應分析
2010年全國葡萄酒產量達到80萬噸左右，主要的供應企業(yè)是張裕、通化和長城等老品牌，以及王朝、威龍、新天、云南干紅、豐收、莫高、西夏王樓蘭等新品牌。以世界人均消費7升葡萄酒來看，市場供應的缺口還很大。（2）需求分析
飲葡萄酒有助保持健康、抵御老年癡呆癥、有益心臟和降低得肺癌癥等，所以人們對葡萄酒的需求會不斷增加。根據預計每年保持15%增長率，按世界人均消費7升，我國葡萄酒總需求量達到平均消費水平應為130萬噸，如果按啤酒消費30升，我國葡萄酒消費總量應為520萬噸。主要的需求者為政府企業(yè)付款的公費消費、在中國居住的外國公民、大中企業(yè)的白領高收入者、酒店客人和追求時尚的年輕人。葡萄酒市場需求前景非常廣闊。（3）競爭分析 市場主要競爭者為張裕、通化和長城等老品牌，以及王朝、威龍、新天、云南干紅、豐收、莫高、西夏王樓蘭等新品牌；替代品的競爭主要是啤酒、白酒、紅酒和黃酒等；從競爭者的來源看，有中國品牌與國外品牌的競爭。
2、葡萄酒市場細分
（1）按年齡細分：可以細分為18歲以下的消費者、18——24歲消費者、25——40歲的消費者和40歲以上的消費者；
（2）按收入狀況細分：可以細分為1000元以下的消費者、1000——2000元的消費者、2000——3000元的消費者、3000——4000元的消費者、4000——5000元的消費者和5000元以上的消費者。
（3）按喜好場所細分：家里消費的消費者、在酒店消費的消費者、在酒吧消費的消費者及其他場合消費的消費者。
3、目標市場選擇
目標市場選擇主要依據是市場規(guī)模大小、市場吸引力、市場開發(fā)價值和市場可進入等。
企業(yè)目標市場為：年齡在25——40歲，月收入5000元以上，注重健康和注重品質，職業(yè)為公司中高層管理者、年輕白領、公務員、IT從業(yè)者、律師醫(yī)生會計師咨詢師等獨立從業(yè)者中高級。
（2）.結合選定的目標市場，制定針對性的、可操作性的營銷方案。（300字以內，20分）（策劃書主體結構包括：產品策略。價格策略。渠道策略。促銷策略四個部分，其中 產品策略：重點分析企業(yè)應該提供什么樣的產品 價格策略：重點分析企業(yè)應該采取的定價策略和方法 渠道策略：重點是渠道的設計和渠道成員的角色和運用。促銷策略：重點考察促銷策略和方法的運用是否有效
1、產品策略
產品名稱：×××果汁葡萄酒 產品原料：澳洲舍拉子葡萄品種 產品系列：藍莓、黑霉、草莓
產品特點：是一種含有果汁成分的低度葡萄酒，酒精度4——8度，口感柔順，口味更加豐富飽滿，充滿水果芬香
產品利益：功能性利益，情感性利益
2、價格策略：以產品感知定價和同檔產品參考定價為主，價格范圍定在80到160元一瓶。
3、渠道策略：廠商——經銷商（省級總代理、一線城市、主攻一線市場）——團體消費（包括酒店、飯店、酒吧、高級商務會所、高級娛樂場所、高檔健身所等）
4、促銷策略：廣告、公共關系、葡萄酒工業(yè)旅游、公共宣傳等。廣告：（1）媒體選擇：平面廣告為主，輔之以節(jié)假日電視廣告投入；樓宇廣告；網絡營銷。
公共關系：（1）贊助、冠名商務/政務宴會、高端訪談節(jié)目
（2）贈禮：作為高級展會唯一“中國禮物”隆重贈送給國際商界、時尚界的企業(yè)名流。
（3）特別：爭取被選為唯一指定用酒或宴會特別用酒。
3、葡萄酒工業(yè)旅游
（1）建立葡萄酒文化博物館、舉辦葡萄酒特色展覽、建立葡萄酒莊。（2）品牌體驗：品酒鑒賞、免費品嘗、侍酒服務，葡萄酒知識竟猜。（3）宣傳禮品：葡萄酒飲用輔助工具。
（4）酒莊體驗之旅：摘葡萄、葡萄酒制作體驗、酒莊公主嬌姿展、葡萄酒歷史回望
4、公共宣傳
建立關于葡萄酒知識的網站：談出自我、增強企業(yè)品牌的凝聚力
試卷B 本試卷分為第?卷（選擇題）和第Ⅱ卷兩部分。第一卷1至3頁，第二卷4至8頁。共100分?？荚嚂r間為150分鐘。
注意事項：
1.每小題選出答案后，請將答案填寫在第Ⅱ卷最上方答題欄內相應的位置，不能答在第?卷試卷上。
2.考試結束后，將第?卷和第Ⅱ卷一并交回。
一、單項選擇題（每小題1分，共計10分）
下列各題A)、B)、C)、D四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填寫在第П卷上方答題欄內相應位置。答在第?卷上不得分。
1．企業(yè)認為消費者最喜歡具有高質量多功能以及某些特色的產品，這種市場營銷管理哲學屬于B
第?卷
（20分）
A)生產導向
B)產品導向
C)推銷導向
D)營銷導向 2．關系營銷的特征之一是c
A)關心
B)關聯
C)關注
D)關系 3．營銷組合中最基本的工具是c
A)價格
B)地點 C)產品
D)促銷
4．當某公司控制著其它競爭者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略余地的時候，則該公司占據的競爭地位是D A)強壯型
B)優(yōu)勢型 C)控制型
D)主宰型 5．組織購買的需求最終來源于對A A)最終消費品的需求
B)半成品的需求 C)加工產品的需求
D)工業(yè)制成品的需求 6．細分到個人的目標市場策略稱之為c
A)差異營銷
B)集中營銷
C)一對一營銷
D)反細分化
7.企業(yè)使用盡可能多的中間商從事產品的分銷，使渠道盡可能加寬。這種渠道寬度決策叫做c A)專營性分銷
B)選擇性分銷 C)密集性分銷
D)差異性分銷 8.從實現價值最大化的角度看，銷售人員的時間管理是c
A)價值管理
B)計劃管理
C)自我管理
D)進度管理
9.喜好在銷售過程中扮演主角并喜好與人打交道，愿意與人合作，這種銷售人員的溝通風格類型屬于B A)駕馭型
B)表現型 C)平易型
D)分析型 10.銷售人員進行銷售演示三部曲的第一步是c A)討論銷售計劃
B)闡明商務建議 C)描述整體產品
D)演示產品功能
二、多項選擇題（每小題2分，共計10分）
在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填寫在第二卷最上方答題欄內相應位置。答在第一卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。11．關系營銷與公共關系之間的區(qū)別主要表現在BCE A)手段不同
B)根本目的不同 C)主要對象不同
D)范圍不同
E)主體不同
12．產品一市場策略包括ACDE A)市場滲透策略
B)一體化策略 C)產品開發(fā)策略
D)多樣化策略 E)市場發(fā)展策略
13．溝通是關系銷售的ACE A)粘合劑
B)強化劑
C)催化劑
D)增強劑
E)潤滑劑
14．為了銷售進程的順利進行，銷售人員需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是BCDE A)利益關聯
B)目標關聯 C)提供信息
D)助你成功 E)發(fā)出警報
15．銷售談判過程中，當面臨顧客異議時，追求成功的銷售人員挑戰(zhàn)失敗的程序包括ABCDE A)靜心反思
B)努力嘗試
C)分析學習
D)自我激勵
E)預防為主
模擬試卷
第П卷
（80分）
注意事項：
3.第П卷共5頁（第4-8頁）請考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在答案上。4.答卷前將密封線內的項目填寫清楚，同事填寫自己的座位號。
三、判斷題（每小題2分，共計20分）（在每題的括號中，正確打 16.在推銷的提案階段銷售人員與顧客進入了面對面的實質性的溝通。（R）
17.在波士頓咨詢公司模型中，橫坐標上的市場增長率代表這項業(yè)務所在市場的年銷售增長率。（N）
18.在激發(fā)顧客的興趣時，銷售人員可以使用FAB法則，F是指特性，A是指優(yōu)勢，B是指利益。（R）
19.銷售談判時，談判標的的價格始終是談判的焦點。（R）
20.關系營銷是以4Ps理論為基礎，而傳統(tǒng)營銷主張研究消費者的需求和欲望，加強消費者的溝通與交流。（N）
21.在波斯頓咨詢公司模型中，縱坐標上的相對市場份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額與該市場最大競爭者的市場份額之比。（N）
22.產品貶損是指在與顧客以書面文字交流時，包括給顧客的信件、銷售文字資料、廣告或公司手冊中出現的不公正或不符事實的陳述。（N）
23.根據可能成交的緊迫性可以將顧客劃分為渴望顧客、有望顧客和觀望顧客。（R）24.經濟利益是銷售談判的最高目的，也是銷售談判成功與否的最高標準。（R）25.銷售人員在處理顧客異議時，對于那些部分正確的異議，可采用直截了當法來處理。（N）
四、計算題（共計10分）
國美與蘇寧兩家家電連鎖同時銷售海爾的產品—無氟電冰箱，但營銷費用開支費用卻不同，分別是120萬元和80萬元。
26.兩家公司在北京的市場占有率分別是多少？
解：市場占有率=某企業(yè)的市場份額（或銷售費用）÷總市場份額（或銷售總費用）國美市場份額=120÷（120+80）=60% 蘇寧市場份額=80÷（120+80）=40%
27.如果兩家公司的營銷費用有效率分別為0.8和1.5，則兩家公司的市場占有率分別是多少？
解：國美市場份額=120×0.8÷（120×0.8+80×1.5）=44.4% 蘇寧市場份額=80×1.5÷（120×0.8+80×1.5）=55.6%
五、案例題（共20）
考核范圍：1.潛在客戶的選擇標準 2.尋找潛在顧客時應遵循的原則 3.尋找潛在顧客程序
1.潛在客戶的選擇標準P352 答：潛在客戶是指對本企業(yè)想把產品或者服務銷售給他和他有可能購買本企業(yè)的產品或者服務的那些消費者。因此，選擇潛在客戶有兩個標準：（1）具有購買需求；（2）具有購買能力；（3）具有購買決策權。
2.尋找潛在顧客時應遵循的原則P358 在尋找潛在客戶的過程中，可以參考以下“MAN”原則：
M： MONEY，代表“金錢”。所選擇的對象必須有一定的購買能力。
A： AUTHORITY，代表購買“決定權”。該對象對購買行為有決定、建議或反對的權力。
N： NEED，代表“需求”。該對象有這方面（產品、服務）的需求。
“潛在客戶”應該具備以上特征，但在實際操作中，會碰到以下狀況，應根據具體狀況采取具體對策： 購買能力 購買決定權 需 求 M（有）A（有）N（大）m(無)a(無)n(無)
其中：
?M+A+N：是有望客戶，理想的銷售對象。
?M+A+n： 可以接觸，配上熟練的銷售技術，有成功的希望。
?M+a+N： 可以接觸，并設法找到具有A之人(有決定權的人)
?m+A+N： 可以接觸，需調查其業(yè)務狀況、信用條件等給予融資。
?m+a+N： 可以接觸，應長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。
?m+A+n： 可以接觸，應長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。
?M+a+n： 可以接觸，應長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。
?m+a+n： 非客戶，停止接觸。
由此可見，潛在客戶有時欠缺了某一條件（如購買力、需求或購買決定權）的情況下，仍然可以開發(fā)，只要應用適當的策略，便能使其成為企業(yè)的新客戶。
3.尋找潛在顧客程序P357（1）準確判斷客戶購買欲望
判斷客戶購買欲望的大小，有五個檢查要點。
·對產品的關心程度：如購買房屋的大小、隔間方式、公共設施、朝向等的關心程度。
·對購入的關心程度：如對房屋的購買合同是否仔細研讀或要求將合同條文增減；要求房屋內部隔間修改??等。
·是否能符合各項需求：如小孩上學、大人上班是否方便；附近是否有超級市場；是否符合安靜的期望；左鄰右舍是否有喧鬧的營業(yè)場所等。
·對產品是否信賴：對房屋使用的材料品牌是否滿意、施工是否仔細、地基是否穩(wěn)固等。
·對銷售企業(yè)是否有良好的印象：客戶對銷售人員自己印象的好壞左右著潛在客戶的購買欲望。（2）準確判斷客戶購買能力
判斷潛在客戶的購買能力，有二個檢查要點。
·信用狀況：可從職業(yè)、身份地位等收入來源的狀況，判斷是否有購買能力。·支付計劃：可從客戶期望一次付現，還是要求分期付款，又分支付首期金額的多寡等，都能判斷客戶的購買能力。
經由客戶購買欲望及購買能力的二個因素判斷后，能夠決定客戶的購買時間，并作出下一步計劃
六、策劃創(chuàng)意題（共30分）
說明：某食品公司主要生產系列果汁飲品，經過多年的經營，已在全國同類產品中占有27%的市場份額。該公司已在全國建立了成熟的銷售渠道，公司財務狀況良好，經營機制靈活，吸引了一批優(yōu)秀的管理、營銷、技術開發(fā)方面的人才。為了進一步擴大業(yè)務，公司決定增加一個產品線。公司營銷信息系統(tǒng)提供的市場調查資料和可行性建議表明：葡萄酒市場存在極大的市場機會，且該產品線同公司已有的產品線間具有很強的關聯性。公司決策層經過研究 和專家論證，決定進入葡萄酒市場。
研究報告顯示，隨著人們經濟收入的提高，健康意識、最求生活品質的意識不斷增強，消費者逐步由普通轉向高檔消費。我國葡萄酒市場容量不斷增加，市場需求日益擴大，葡萄酒市場環(huán)境正在走向成熟階段，預計2010年中國葡萄酒產量將達到80萬噸左右，每年平均保持15%左右的增長速度。公司對進入該市場信心十足，決定請你為其進行營銷策劃。（1）.為該公司分析市場環(huán)境，進行市場細分，選擇合適的目標市場，并說明選擇依據和策略。（市場環(huán)境分析包括供求和競爭情況的分析；進行市場細時，分可以按年齡、收入、喜好場所等細分標準進行細分）（150字以內，10分）
答：
（一）為該公司分析市場環(huán)境，進行市場細分，選擇合適的目標市場，并說明選擇依據和策略。（市場環(huán)境分析包括供求和競爭情況的分析；進行市場細時，分可以按年齡、收入、喜好場所等細分標準進行細分）（150字以內，10分）
1、葡萄酒市場環(huán)境分析：（1）葡萄酒供應分析
2010年全國葡萄酒產量達到80萬噸左右，主要的供應企業(yè)是張裕、通化和長城等老品牌，以及王朝、威龍、新天、云南干紅、豐收、莫高、西夏王樓蘭等新品牌。以世界人均消費7升葡萄酒來看，市場供應的缺口還很大。（2）需求分析
飲葡萄酒有助保持健康、抵御老年癡呆癥、有益心臟和降低得肺癌癥等，所以人們對葡萄酒的需求會不斷增加。根據預計每年保持15%增長率，按世界人均消費7升，我國葡萄酒總需求量達到平均消費水平應為130萬噸，如果按啤酒消費30升，我國葡萄酒消費總量應為520萬噸。主要的需求者為政府企業(yè)付款的公費消費、在中國居住的外國公民、大中企業(yè)的白領高收入者、酒店客人和追求時尚的年輕人。葡萄酒市場需求前景非常廣闊。（3）競爭分析
市場主要競爭者為張裕、通化和長城等老品牌，以及王朝、威龍、新天、云南干紅、豐收、莫高、西夏王樓蘭等新品牌；替代品的競爭主要是啤酒、白酒、紅酒和黃酒等；從競爭者的來源看，有中國品牌與國外品牌的競爭。
2、葡萄酒市場細分
（1）按年齡細分：可以細分為18歲以下的消費者、18——24歲消費者、25——40歲的消費者和40歲以上的消費者；
（2）按收入狀況細分：可以細分為1000元以下的消費者、1000——2000元的消費者、2000——3000元的消費者、3000——4000元的消費者、4000——5000元的消費者和5000元以上的消費者。
（3）按喜好場所細分：家里消費的消費者、在酒店消費的消費者、在酒吧消費的消費者及其他場合消費的消費者。
3、目標市場選擇
目標市場選擇主要依據是市場規(guī)模大小、市場吸引力、市場開發(fā)價值和市場可進入等。
企業(yè)目標市場為：年齡在25——40歲，月收入5000元以上，注重健康和注重品質，職業(yè)為公司中高層管理者、年輕白領、公務員、IT從業(yè)者、律師醫(yī)生會計師咨詢師等獨立從業(yè)者中高級
（2）.結合選定的目標市場，制定針對性的、可操作性的營銷方案。（300字以內，20分）（策劃書主體結構包括：產品策略。價格策略。渠道策略。促銷策略四個部分，其中 產品策略：重點分析企業(yè)應該提供什么樣的產品 價格策略：重點分析企業(yè)應該采取的定價策略和方法 渠道策略：重點是渠道的設計和渠道成員的角色和運用。促銷策略：重點考察促銷策略和方法的運用是否有效。
答：
1、產品策略
產品名稱：×××果汁葡萄酒 產品原料：澳洲舍拉子葡萄品種 產品系列：藍莓、黑霉、草莓
產品特點：是一種含有果汁成分的低度葡萄酒，酒精度4——8度，口感柔順，口味更加豐富飽滿，充滿水果芬香
產品利益：功能性利益，情感性利益
2、價格策略：以產品感知定價和同檔產品參考定價為主，價格范圍定在80到160元一瓶。
3、渠道策略：廠商——經銷商（省級總代理、一線城市、主攻一線市場）——團體消費（包括酒店、飯店、酒吧、高級商務會所、高級娛樂場所、高檔健身所等）
4、促銷策略：廣告、公共關系、葡萄酒工業(yè)旅游、公共宣傳等。廣告：（1）媒體選擇：平面廣告為主，輔之以節(jié)假日電視廣告投入；樓宇廣告；網絡營銷。
公共關系：（1）贊助、冠名商務/政務宴會、高端訪談節(jié)目
（2）贈禮：作為高級展會唯一“中國禮物”隆重贈送給國際商界、時尚界的企業(yè)名流。
（3）特別：爭取被選為唯一指定用酒或宴會特別用酒。
3、葡萄酒工業(yè)旅游
（1）建立葡萄酒文化博物館、舉辦葡萄酒特色展覽、建立葡萄酒莊。（2）品牌體驗：品酒鑒賞、免費品嘗、侍酒服務，葡萄酒知識竟猜。（3）宣傳禮品：葡萄酒飲用輔助工具。
（4）酒莊體驗之旅：摘葡萄、葡萄酒制作體驗、酒莊公主嬌姿展、葡萄酒歷史回望
4、公共宣傳
建立關于葡萄酒知識的網站：談出自我、增強企業(yè)品牌的凝聚力
三、判斷題
1.書面誹謗是指對競爭者的產品或服務進行不切實際或欺騙性的比較或歪曲性的評論。（×）
2.在銷售演示的第一步銷售人員需要與顧客討論產品價值與成本的關系，并涉及到雙發(fā)都敏感的價格問題。（×）
3.銷售人員與顧客溝通過程中，過度加工、知覺偏差、心里障礙、思想差異、溝通技能都屬于來自接受者的障礙。（√）
4.顧客總成本是在評估、獲得、使用和拋棄該市場供應品時引起的一組顧客預計費用。（√）
5.公司營銷過程包括分析企業(yè)業(yè)務，研究市場機會，設計和開發(fā)營銷產品，計劃營銷方案以及組織、執(zhí)行和控制營銷計劃。（×）
6.在激發(fā)顧客的興趣時，銷售人員可以使用FAB法則，F是指特性，A是指優(yōu)勢，B是指利益。（√）
7.營銷環(huán)境是指營銷經理必須面對的競爭者的數量與競爭方式。（×）外部環(huán)境
8.銷售談判時，談判標的的價格始終是談判的焦點。（√）
9.預測或認識需求是組織采購過程的開始階段，這往往能夠導致一項采購活動。（√）
10.書面誹謗是指對競爭者的產品或服務進行不切實際或欺騙性的比較或歪曲性的評論。（×）
11.企業(yè)產品組合的長度是指產品線中的每一產品有多少品種。（×）
12.在營銷組合中，價格是惟一能產生收入的因素，其他因素都表現為成本。（√）13.以及（直接？）渠道是產品分銷渠道的主要類型。（）P198 14.消費者的滿意程度，取決于消費者對商品的預期性能與商品使用中的實際性能之間的對比。（√）
15.關系營銷關系如何生產，如何獲得顧客；而傳統(tǒng)營銷強調充分利用現有資源，強調保持顧客。（×）
16.銷售人員在處理顧客異議時，迂回繞道法比較適用于情感化與敏感性的潛在顧客。（×）17.在銷售演示的第一步銷售人員需要與顧客討論產品價值與成本的關系，并涉及到雙發(fā)都敏感的價格 問題。（×）
18.在推銷的提案階段銷售人員與顧客進入了面對面的實質性的溝通。（√）
19.在波士頓咨詢公司模型中，橫坐標上的市場增長率代表這項業(yè)務所在市場的年銷售增長率。（×）
20關系營銷是以4Ps理論為基礎，而傳統(tǒng)營銷主張研究消費者的需求和欲望，加強消費者的溝通與交 流。（×）
四、計算題
某工藝品產品單位成本為20元，利潤率為10%。某公司預計2011年銷售該產品5萬件，希望獲得利潤20萬元。試分別用以下兩面種方法確定該產品的銷售單價。（要求寫出計算公式）
1、用成本加成定價法確定該產品的銷售單價。
P=c（1+r）=20×（1+10%）=22元
2、用目標收益定價法確定該產品的銷售單價。
單位產品價格=（總成本+投資報酬額）/預計銷售量
=（20×50000+200000）/50000=24元
五、案例分析
四川長虹彩電的三次價格戰(zhàn)：
1、企業(yè)在那些情況下會考慮發(fā)動價格戰(zhàn)---降價（助理194頁）
（1）過多的產能。
（2）公司在市場份額逐漸較少的情況下，希望通過降價增加市場份額。
（3）出于通過降低成本而控制市場的目的，或者是使其成本低于競爭者，或者是發(fā)動降價以期望擴大市場份額從而依靠較大的銷量降低成本。
2、企業(yè)降價會存在哪些風險（助理195頁）
(1)低質量誤區(qū)：消費者會認為低價的產品存在質量問題。
（2）脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價能買到市場占有率，但買不到顧客忠誠，顧客會變得對價格敏感從而轉向價格更低的公司。
（3）淺錢袋誤區(qū)：資金雄厚的公司也可降價參與競爭并能持續(xù)更長的時間。
3、長虹發(fā)起的一系列價格戰(zhàn)給了我們那些啟示？
價格競爭是形成合理價格的有效途徑，迫使企業(yè)降低成本．長期來說使經濟效率提高。但是過度的價格競爭只會導致企業(yè)效益下降．因此．企業(yè)應該采取策略避免惡性價格戰(zhàn)的發(fā)生。至于采取何種策略．要根據競爭對手和市場的實際情況．最重要是應根據自身的資源狀況和管理能力來考慮．也可以多種策略結合。無論采取何種策略避免或對抗價格戰(zhàn)．企業(yè)最終都要形成自己的核心競爭力．才能使企業(yè)獲得持久的優(yōu)勢。價格競爭只是市場競爭初級階段，質量、服務、創(chuàng)新才是企業(yè)更為有效的制勝之道。
六、策劃題 背景
一牛奶企業(yè)欲擴大中國市場的，針對其產品目標市場進行分類分析。
1、針對該公司三個重要目標市場，分別確定其在公司經營戰(zhàn)略中的地位并說明 公司確定的三個目標市場是：（1）1-16歲群體：歡樂美味；（2）18-28歲群體：現代時尚；（3）30-45歲群體：健康活力。
第一個目標市場關系到公司未來生存和發(fā)展，涉及開拓新市場；第二個目標市場關系到公司的形象和是否跟得上時代潮流，涉及企業(yè)生存力問題；第三個目標市場關系到公司的主要收入來源，涉及滿足不同消費者的需求問題。
理由：企業(yè)經營戰(zhàn)略關鍵是要解決可持續(xù)發(fā)展問題。在目標市場選擇上，必須將潛在市場的開發(fā)與占領現有市場有機地結合，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢和特長，指定有針對性的營銷策略，最大限度地滿足不同消費者的需求。
2、針對一個特定的目標市場，設計一份廣告策劃方案（400-600字）
1-16歲群體目標市場“喜洋洋”牛奶電視廣告策劃案 遠 旅游。一家三口背著行囊漸行漸遠，他們的前面有一小店。近“喜洋洋！” 妻子的驚喜相。特 “喜洋洋” 丈夫的陶醉樣。全 夫妻急奔柜臺爭搶物品。
特 2人手中被爭搶的《喜洋洋牛奶》
全 小孩大人樣的扮酷。訓斥：“都想不乖了” 全 夫妻將牛奶遞給孩子，彼此尷尬的有趣的表情。近特 孩子迅速將牛奶塞入父母口中。
近特 瞬間爆發(fā)的歡快的笑聲中，孩子被高高拋起至空中。
定格 畫面中右側偏下顯現：孩子空中手舞足蹈，其下父母高舉的手臂和興奮的表情。如方便安排小店主人欽羨的表情做背景更好。
定格 隨孩子稚嫩的畫外音：“喜洋洋牛奶，我們的幸福美味”在畫面左上角出現并閃動喜洋洋牛奶公司制造的標識。
第三篇：助理營銷師小抄
系統(tǒng)性、經濟效益原則 成熟期產品滲透最大化
業(yè)務人員，帶著企業(yè)的空白合同到處亂簽 盡可能維持一定水平的銷售額
合同而無法履行，從而產生糾紛； 決定銷售計劃的方式有哪些？適用于哪連鎖商店按所有權劃分 7有的企業(yè)超出自己的設備能力和資金種情況？ 直營連鎖超市：同屬于一個資本管理的統(tǒng)能力簽訂合同，而導致合同糾紛； 以用到·· 絕對真題都在這· 100﹪正確。（1）決定銷售計劃的方式有兩種—“分一經營的店鋪 8有的企業(yè)或單位，用上壓下、大欺小的配方式”與“上行方式”。分配方式是一自由加盟連鎖：保留單個資本所有權的各手段強迫對方簽訂的合同，易產生糾紛。還可做小抄帶入考場！
種由上往下的方式，即自經營最高層起，店鋪的聯合經營 在與合作伙伴進行協(xié)商時，應注意： 往下一層層分配銷售計劃值的方式。上行合同連鎖（特許加盟連鎖）：特許人以契1雙方的態(tài)度要端正、誠懇； 方式是先由第一線的銷售人員估計銷售約的形式授予加盟店 2通過協(xié)商達成的協(xié)議，一定要符合國家抽樣調查的方法 計劃值，然后再一層層往上呈報。在規(guī)定區(qū)域的經銷權和營業(yè)權 的法律、政策； 抽樣方法大體上可分為兩大類：一是隨機(2)在下列情況下，宜采用分配方式：①市場撇脂定價需滿足
3協(xié)商解決糾紛一定要堅持原則，不允許抽樣，二是非隨機抽樣。高階層對第一線了如指掌，而位處組織末市場有足夠的購買者
損害國家和集體的利益；
隨機抽樣即按隨機原則抽取樣本，完全排梢的銷售人員，也深深信賴高階層者；②高價使需求減少 但不至于抵消高價帶來4協(xié)商一定是在平等的前提下進行的； 除人們主觀意識的干擾，在總體中每一個第一線負責者信賴擬定計劃者，且惟命是的利潤
5在協(xié)商解決糾紛中要防止拉關系、搞私體被抽取的機會是均等的。其常用的抽樣從。在高價情況下 仍然獨家經營 別無競爭利等不正之風。方法有：簡單隨機抽樣法，等距抽樣，分當第一線負責者能以全公司的立場分析者
經濟合同糾紛；一般是指當事人雙方在依層隨機抽樣法，分群隨機抽樣法。自己所屬區(qū)域，而且預估值是在企業(yè)的許某種產品價格定的高 給人一種高檔產品法簽訂合同之后，履行合同義務的過程中非隨機抽樣，是指并非根據抽取樣本，而可范圍內時，則宜采用上行方式。的印象 所產生的意見分歧或爭議。是調查者根據自己的主觀選擇抽取樣本(1)獨家銷售代理的特點是： 市場滲透定價需滿足 怎樣處理顧客的異議？ 的一種方法。在一些市場調查中，比如在 1廠家可獲得代理商的充分合作，立場市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市（1）當顧客提出異議時，一方面銷售人對調查的總體不甚了解，或者調查的總體容易統(tǒng)一 場需求迅速增長 員要表示接受顧客的異議；另一方面，又過分龐雜時，往往采用非隨機抽樣方法抽，雙方都易獲得對方的支持。企業(yè)的生產成本和經營費用隨著生產經要運用銷售技巧勸說顧客放棄其異議。具取樣本。非隨機抽樣常用的抽樣方法有：2011年助理營銷師考試資料
每年都可任意抽樣法，判斷抽樣法，配額抽樣法。商品信息的來源 1個人來源； 2商業(yè)來源； 3大眾來源； 4經驗來源等。政府采購方式 1招標 2競爭性談判 3邀請報價 4采購卡 5單一來源采購等方式實現 投標招標主要步驟 1公開招標與邀請招標 2開標、評標與現場競投 3簽訂采購合同與支付價款 4監(jiān)督檢查 間接資料的來源？ 內部資料來源： 1企業(yè)職能管理部門提供的資料 2企業(yè)經營機構提供的資料 3其他各類記錄 外部資料來源： 1政府機構及經濟管理部門的有關方針、政策、法令、經濟公報、統(tǒng)計公報等 2行業(yè)協(xié)會已經發(fā)表和保存的有關行業(yè)的銷售情況、經營特點、發(fā)展趨勢等信息資料 3各種信息咨詢機構，如國家統(tǒng)計信息中心所能提供的各類統(tǒng)計資料 4其他各類大眾傳播媒介，如電視、廣播、報刊、雜志及文獻資料，也含有豐富的經濟信息和技術情況 5各種類型的圖書館的信息資料 問卷的構成 1開頭：問候語、填表說明和問卷編號
2正文；資料搜集、被調查者情況和編碼
3結尾；被調查者意見感受，感謝語 補充說明 問卷構成應注意的問題 1提問的內容盡可能短2用詞要確切通俗3一項問題只包含一項內容4避 免誘導性提問5避免否定形式提問6避免敏感性提問 問句的形式 A開放式問句：回答這種問句時被調查對象可以自由回答問題，不受任何限制。換句話說，就是事先不規(guī)定答案。B封閉式問句：這種問句與開放式問正好相反，它的答案已事先由調研人員設計好，被調查對象只要在備選答案中選擇合適的答案即可。它有如下形式： a．二項選擇法(又稱是否法／真?zhèn)畏?。b．多項選擇法。c．程度尺度法。研究同質問的不同程度差別，通常用“很好”、“較好”、“一般”、“較差”、“差”一類的回答來表述。d．順序法。這種方法就是列舉出若干項目，以決定其中較重要的順序方案。e．回想法。在問卷設計中，我們還可以采用回想法，這種方法的運用一是了解到客戶對于品牌的印象、記憶程度；二是了解客戶對此行業(yè)的知曉范圍。市場調研的主要內容有哪些？ 市場調研的主要內容:市場容量、需求特點、市場環(huán)境和目標顧客 購買產品的評價行為涉及哪些問題？ a.產品屬性。b.屬性權重。c.品牌信念。d.效用函數。e.評價模型 九 間接資料調查的優(yōu)點和缺點各是什么？ 優(yōu)點： 1花費的費用和時間少； 2不受時間和空間的限制； 3資料都是書面形式，不受調查人員和被調查者主觀因素的干擾。缺點： 1隨著時間的變化，有些資料難免會過時； 2文獻內容，很難與調查人員要求相一致，需進一步加工； 3間接資料分析工作通常需要較高難度數量分析、經濟效益原則。間接資料調查的原則：相關性、時效性、2代理商更樂意做廣告宣傳與售后服務工作。3廠家對銷售代理商更易于管理。4廠家易受代理商的要挾。2)多家代理的特點是： 1代理商之間相互牽制，廠家居于主動地位。2廠家所擁有的銷售網絡更為寬廣 3更易為某些國家與地區(qū)所接受。4容易造成代理商之間的惡性競爭 5代理商的士氣不那么高 選擇何種代理應考慮的因素？ 應該考慮產品的生命周期、市場潛力、產品類型的區(qū)分及現有代理商的能力等因素 傭金代理的特點： 1廠家更容易控制代理商 2產品價格更為統(tǒng)一，競爭力更強 3對代理商而言，傭金代理需要的資金較少 買斷代理的特點 1買斷代理資金雄厚，銷售能力更強 2產品價格更為統(tǒng)一 3買斷代理承擔風險較大，經營收入高于傭金代理商的收入 選擇何種代理因考慮的因素 代理商的實力 產品內容 價格策略等因素 使用絕對分析法時應該注意什么？ 應該注意對比指標的可比性：對比指標雙方的指標內容、計算方法、采用的計價標準和時間單位應當一致。在與其他企業(yè)比較時，還要考慮各種不同因素的影響。根據分析的不同要求該方法可以分為： 1與計劃資料對比。2與前期資料對比。3與先進指標對比。
銷售分析與評價方法還有：
1相對分析法。
2因素替代法。3量本利分析法。
1)展覽會主要特點有： 展覽會是一種直觀、形象和生動的傳播方式。它綜合了多種傳播媒介的優(yōu)點，能以講解、交談、宣傳手冊、介紹材料、照片、錄像、幻燈、廣播等不同形式吸引觀眾，達到與公眾的雙向溝通。它還可以運用實物的展示和現場示范表演來進行公共宣傳，容易給公眾留下深刻的印象。它能當場收到公眾的反饋信息，迅速調整自己的活動或行動。展覽會容易造成較大的社會影響，是新聞媒介追蹤的對象，很可能成為新聞報道的題材。企業(yè)無論是獨立舉辦展覽會，還是參展，都要充分利用機會制造新聞，擴大影響，廣泛與媒介接觸，達到樹立形象、促進產品銷售的目的。
2)企業(yè)開展公共宣傳活動還有以下幾種形式：新聞發(fā)布會，贊助活動，特殊紀念的活動如開業(yè)典禮、周年紀念日、產品獲獎、新產品試制成功等，組織消費者座談會、用戶洽談會、企業(yè)商品研討會、企業(yè)新產品介紹會等。成功的公共宣傳活動能達到以下幾方面的目的： 1提高企業(yè)或產品的知名度與美譽度。2幫助新產品打開銷路。3有助于挽回突發(fā)事件的不利影響。4有利于建立良好的社區(qū)關系。廣告策略主要有 1利用名人效應 2賦予產品一種吸引人的形象 3以新奇特色取勝 4利用人們的逆反心理。5贊助公益廣告 銷售代理的種類主要有：獨家代理、多家代理；傭金代理、買斷代理；代理商與原廠互為代理；經銷與代理混合使用：分支機構指導下的代理方式。選擇代理商應考慮的因素有： 1代理商的品格。2代理商的營業(yè)規(guī)模。3代理商的經營項目。4代理商的銷售網絡。5代理商的業(yè)務拓展能力。6代理商的財務能力。7代理商的營業(yè)地址。8代理商的國籍。9代理商的政治、社會影響力。10同行業(yè)對代理商的評價。企業(yè)擴散管理的目標有
介紹期銷售額迅速起飛
成長期銷售額快速增長
營的經驗增加而下降 低價不會引起實際或潛在的需求 代理商行為管理 激勵代理商：物質激勵 代理權激勵 一體化激勵（一體化激勵包括廠商向代理商技術授權 廠商與代理相互參股 廠商最終將代理商變?yōu)樽誀I銷售部門 通過代理合同規(guī)范代理商行為：劃分清楚代理區(qū)域，以防止越區(qū)代理；規(guī)定最低代理銷售額，以防代理商不積極推銷產品；規(guī)定商情報告制度，以加強廠商與代理商的溝通；規(guī)定代理產品價格與代理傭金水平日常業(yè)務控制代理商：對代理商進行指導；對代理商進行評估 公共宣傳活動的形式： 新聞發(fā)布會又稱記者招待會，是企業(yè)舉行的公開傳播重要新聞事件，邀請有關新聞機構的記者參加，然記者就此提問然后由召集者回答的一種特殊會議 主持人和發(fā)言人應注意如下幾點： 1盡量使會議的全過程生動活潑，主持人要引導記者踴躍發(fā)言，充分發(fā)揮主持和組織的作用2遇到不好回答或回答不了的問題，因采取靈活而又通情達理的方式給予回答3在記者提問中，不要隨便插話或提出相反意見，更不能表現出對記者不滿4在會上所發(fā)布的消息必須準確無誤，若有錯誤應及時更正，并解釋清楚
企業(yè)開展公共宣傳活動還有以下幾種形式：展銷會和展覽會，贊助活動，特殊紀念的活動如開業(yè)典禮、周年紀念日、產品獲獎、新產品試制成功等，組織消費者座談會、用戶洽談會、企業(yè)商品研討會、企業(yè)新產品介紹會等。與新聞媒介建立良好關系 1熟悉新聞工作規(guī)律 2坦率真誠的合作 3及時主動提供方便 4尊重新聞職業(yè)道德 選擇替代因素的順序 第一次替代應選擇銷售量為替代因素，因 為就實物量指標和貨幣量指標而言，應 先替代實物量指標，因為實物量指標的增減變化 一般不會改變貨幣量指標的變化 連鎖經營的優(yōu)勢
一、規(guī)模效應的優(yōu)勢 1具有很強的討價能力 2連鎖經營可以節(jié)約廣告費用 3連鎖經營可以節(jié)約大量的流通費用 4連鎖經營享有研究開發(fā)培訓學習的規(guī)模優(yōu)勢
二、專業(yè)化 標準化 集中化 信息化 連鎖經營需注意的問題 1企業(yè)規(guī)模大，要求有較高的管理水平和協(xié)調能力 2擴張成本低，誘惑逼迫企業(yè)進行盲目的擴張 3擴張速度快，需要獨特的管理技術和雄厚的資金 4分布地域廣，會導致集中化標準化出現錯誤 5形象獨特，一店失敗會影響整個連鎖企業(yè)，故應極力維護其形象 進行客戶交流與管控 1設置留言簿 2組建站點論壇 3運用交流與反饋的其他手段 4結合CRM類軟件的功能 產生合同糾紛的主要原因有： 1在經濟調整改革中，由于企業(yè)轉產、停產以致撤銷、合并或分立的原因，造成經濟合同的不能履行或不能完全履行，而產生經濟合同糾紛； 2由于當事人相互之間或一方對他方的實際情況缺乏調查了解，盲目簽訂合同，造成合同糾紛； 3由于當事人法制觀念薄弱．而發(fā)生糾紛； 4因標的數量短缺，質量、包裝不合格而發(fā)生經濟糾紛； 5由于拒付、少付貨款或勞務酬金、逾期付款、產品價格變動等原因，而發(fā)生糾紛； 6由于企業(yè)下屬職能部門負責人或專職體來說，銷售人員在完成該項工作時，應注意以下幾點： 1有些顧客提出的異議是正確的，這時銷售人員要虛心地接受，奪理。2無論在什么情況下，都要避免與顧客發(fā)生爭吵或冒犯顧客。而不要強詞。3在回答顧客的異議時，要盡量簡單扼要。此外，銷售人員應站在顧客的立場上為顧客解決問題，而不是以局外人的身份提供個人的看法和意見。(2)回答顧客異議的時機有： 提前回答、及時回答、稍后回答，或是不予回答、在談判準備階段工作； 應做好始終抓住談判對手，以保證信息暢通和請對方將其具體要求寫成“正式的文字”的工作。首場開場階段應注意的問題： 1主談人應該做的第一件事是介紹本方在場人員； 2主談人應該尊重談判對手； 3首場開場要努力營造友好合作的氣氛。談判過程的駕馭，需要掌握以下幾個方面的策略與技巧： 1明確達到目標需要解決多少問題。2抓住分歧的實質是關鍵。3不斷小結談判成果，并能夠提出任務。4掌握談判的節(jié)奏。談判策略 紅臉白臉策略、欲擒故縱策略、拋放低球策略、旁敲側擊策略、混水摸魚策略、疲勞轟炸策略、化整為零策略、大智若愚策略、故布疑陣策略、聲東擊西策略、尋找臨界價格、把利益擺在明處，把壓力塞給對方、以漏斗方式獲取更多的信息、保全對手的面子、利用時間的緊迫性、勇于認錯會轉危為安。在示范過程中，應做到： 有選擇、有重點地示范產品。邀請顧客加入。銷售人員的新奇動作也會有助于提高顧客的興趣。做到動作熟練、自然，給顧客留下利落、能干的印象。要注意對產品不時流露出愛惜的感情。心境平和、從容不迫。建議成交策略 選擇成交法 請求成交法、局部成交法，假定成交法、限期成交法、從眾成交法、保證成交法、優(yōu)惠成交法、最后成交法、激將成交法、讓步成交法、饑餓成交法?！癕AN”法則的內容 1具有商品購買力 2具有商品購買決定權 3具有對商品需求 激發(fā)購買欲望的方法
一、適度沉默，讓顧客說話 讓顧客有說話機會：無形強迫顧客講話
二、發(fā)掘對方的需求
三、用言語說服顧客 1引用別人的話試試 2用廣告語言形容你的產品可收到獨特效果 3幫助顧客出謀劃策 4使用顧客語言 終端銷售管理須做到 1選擇適宜的終端類型 2爭取店方的合作 3增加人力的支持 4提高促銷的整體配合 終端人員管理須做到 1嚴格報表管理 2對終端人員進行培訓 3進行終端監(jiān)督 4搞好終端協(xié)調 選擇分銷商時需要考慮以下因素： 市場覆蓋范圍、聲譽、中間商的歷史經驗、合作意愿、產品組合情況、分銷商的財務狀況、分銷商的區(qū)位優(yōu)勢、分銷商的促銷能力。間接激勵分銷商的做法： 1幫助經銷商建立進銷存報表，做安全庫存數和先進先出庫存管理。2幫助零售商進行零售終端管理。終端管理的內容包括鋪貨和商品陳列等。
3幫助經銷商管理其客戶網來加強經銷商的銷售管理工作。4 伙伴關系管理 追賬策略： 1委托追賬。2仲裁追賬。3訴訟追賬。4 自行追賬 根據客戶的信用等級確定信用額度的方法： 1根據收益與風險對等的原則確定； 2根據客戶營運資本凈額的一定比例確定； 3根據客戶清算價值的一定比例確定。4設定客戶信用額度還應滿足以下條件：（1）信用額度不應超出客戶凈資產，以防客戶無力承擔債務，而且大多數情況，信用額度應為客戶凈資產的一小部分。（2）信用額度不應超出客戶的流動資金，如果客戶流動資金不足，必須對客戶的凈資 產進行分析評估。委托追賬的步驟有： 1選擇資信狀況良好的追賬機構。2向追賬機構提供案情介紹。3聽取追賬機構對案件的分析評估及處理建議。4協(xié)商傭金比例。5辦理委托手續(xù)。6伺追賬機構提交債權文件。7接受追賬公司的進展報告，及時給予配合。8結算。9結案。自行追賬的基本方法有：函電追賬、面訪追賬，IT追賬 自行追賬的幾種輔助方法有： 1采用對銷售商和購買商都有利的現金折扣； 2向債務人收取懲罰利息； 3對已發(fā)生拖欠的客戶停止供貨； 4取消信用額度；
5處理客戶開出的空頭支票。判斷服務質量的標準有： 可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性。有關提高企業(yè)服務質量的方法 比較常用的有兩種，即標準跟進和藍圖技巧。標準跟進就是鼓勵企業(yè)向競爭這學習的一種方法。藍圖技巧是指通過分解組織系統(tǒng)和機構，鑒別顧客同服務人員的接觸點，并從這些接 觸點出發(fā)來改進企業(yè)服務質量的一種戰(zhàn)略。它借助流程圖地方法來分析服務傳遞過程的各 個方面，包括從前臺服務到后勤服務的全過程。藍圖技巧的步驟主要： 1將服務所包含的各項內容以流程圖的方式畫出來，使得服務過程能夠清楚、客觀的展現出來； 2將那些容易導致服務失敗的環(huán)節(jié)找出來； 3確定執(zhí)行標準和規(guī)范，并使這些標準和規(guī)范體現出企業(yè)的服務質量標準 4找出顧客能夠看得見的判斷服務水平的證據，將每一個證據都視為企業(yè)與顧 客的服務接觸點。服務質量評價標準的原則：可靠性、響應性、保證性、移情性、有形性 激勵中間商客戶的方法 直接激勵
1、返利政策
考慮的因素（1）返
利的標準;(2)返利的形式；（3）返利的時間;(4)返利的附屬條件。
2、價格折扣
形式：（1）數量折
扣；（2）等級折扣；（3）現金折扣（4）返點。
3、開展促銷活動
注意的問題：
（1）促銷的目標（2）促銷力度的設計（3）促銷的內容(4)促銷的時間（5）促銷考評（6促銷費
用申報（7）促銷活動的管理。
間接激勵：簡介激勵是指通過幫助中間商獲得更好的管理、銷售的方法，從而提高銷售績效
確定信用管理的目標：①降低賒銷風險，減少壞賬損失②降低銷售變現天數，加快流動資金的周轉。制定信用政策包括：信用標準、信用條件、信用額度和收賬政策。影響信用期限的主要因素：（1）企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略；（2）行業(yè)普遍的信用期限；（3）客戶的資源水平和信用評級；（4）企業(yè)本身的資金狀況。追帳策略包括：企業(yè)自行追帳、委托追帳、仲裁追帳、訴訟追帳。
選擇分銷商時應考慮的因素：市場覆蓋范圍、聲譽、中間商的歷史經驗、合作意愿、產品組合情況、分銷商的財務狀況、分銷商的區(qū)位優(yōu)勢、分銷商的促銷能力。懸著分銷商的方法：評分法
企業(yè)招聘的途徑一般有：
大中專院校及職業(yè)技工學校、人才交流會、職業(yè)介紹所、各種廣告、內部職員介紹、行業(yè)協(xié)會、業(yè)務接觸、網絡招聘、獵頭招聘。
制定銷售人員的管理政策 一般說來，可以從銷售人員的甄選、培訓和激勵三方面來系統(tǒng)制定銷售人員的。1銷售人員的甄選：要組建一支高效率的銷售隊伍，關鍵在于選擇有能力的優(yōu)秀的銷售代表。公司可以通過先行接見、填申請表、面談、測驗、調查、體格檢查、銷售部門初步決定、高層主管決定、最后錄用等步驟確保選出優(yōu)秀的銷售人才。2銷售人員的培訓：公司要制定系統(tǒng)的培訓計劃，選擇合適的培訓方法。3銷售人員的激勵：激勵是促使銷售人員發(fā)揮最大潛能創(chuàng)造銷售業(yè)績，公司可以綜合
運用環(huán)境激勵、目標激勵、物質激勵和精
神激勵等方式來提高推銷人員的工作積
極性。
一個理想的銷售人員應具備以下素質： 強烈的敬業(yè)精神。敏銳的觀察能力。良好的服務態(tài)度。說服顧客的能力。
寬闊的知識面：產品知識；企業(yè)知識；用戶知識；市場知識、語言知識；社會知識；美學知識。
人員銷售的方式有：
1單個銷售人員對單個顧客。2單個銷售人員對一組顧客。3銷售小組對一組顧客。4銷售會議。5銷售研討會。
確定銷售預算的方法 1銷售百分比法 2標桿法 3邊際收益法 4零基預算法 5目標任務法 6投入產出法
制定一個銷售促進方案應考慮到
1激勵規(guī)模，要獲得銷售促進活動的成功，一定的激勵規(guī)模是必要的 2激勵對象，激勵是面向目標市場的每一個人還是有選擇的某部分人，這種范圍控制有多大，哪些人是主攻目標必須明確 3送達方式，要根據激規(guī)定一定的勵對象以及每一個渠道方法的成本和效率來選擇送達方式
4活動期限，任何促銷方式，在實行時都必須規(guī)定一定的期限，不宜過長或過短 5時機選擇，銷售促進時機的選擇應根據銷售需求時間的特點結合總的營銷戰(zhàn)略來定
6預算及其分配，銷售促進活動是一項比較大的支出，事先必須進行籌劃預算
第四篇：2010年助理市場營銷師考試大綱
2010年助理市場營銷師考試大綱
第一部分 說明
一、本大綱根據《助理市場營銷師標準》相關內容編制。
二、本大綱為助理市場營銷師考試依據。
三、本大綱知識點按照《助理市場營銷師標準》中《助理市場營銷師職業(yè)素質描述方案》的體例編排。
四、本大綱“了解”、“掌握”等術語的含義和與考試的對應關系見《助理市場營銷師考試方案》。
五、本大綱同一類知識可被不同的“職業(yè)素質”規(guī)定為不同的掌握標準，考試時同一類知識按照本大綱不同的“職業(yè)素質”規(guī)定的掌握標準確定考試難度。
第二部分 考試范圍
一、市場營銷概述
1、市場營銷與市場營銷哲學
了解：市場營銷的核心概念、功能以及作用
掌握：市場的概念與類型；市場營銷的含義和市場營銷哲學
2、營銷管理與銷售管理 了解：營銷管理的含義和任務
掌握：營銷管理與銷售管理的聯系和區(qū)別
3、市場營銷環(huán)境分析
了解：市場營銷環(huán)境的含義；市場營銷環(huán)境分析 掌握：市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策
4、顧客讓渡價值
了解：顧客購買的整體價值與影響顧客購買的成本因素 掌握： 顧客讓渡價值的內涵
二、戰(zhàn)略市場營銷與營銷管理過程
1、戰(zhàn)略市場營銷 了解：企業(yè)戰(zhàn)略計劃概要
掌握：戰(zhàn)略計劃的含義和企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程
2、市場營銷管理過程
掌握：市場營銷管理過程基礎和市場營銷管理過程
3、市場營銷計劃 掌握：市場營銷計劃內容
三、消費者市場及消費者購買行為
1、消費者市場
掌握：消費者市場的概念和特點
2、消費者購買動機和購買行為
掌握：消費者購買動機的形成；消費者購買動機和購買行為的類型；消費者購買行為模式
3、影響消費者購買行為的因素 掌握：影響消費者購買行為的因素
4、消費者購買決策過程 掌握：消費者購買決策過程
四、市場細分與目標市場定位
1、市場細分和目標市場營銷的意義
了解：市場細分是現代市場營銷觀念的產物及市場細分的作用 掌握：市場細分的概念；市場細分和目標市場營銷的客觀基礎
2、市場細分的依據及有效細分的條件
掌握：市場細分的依據、原則和程序及其有效條件
3、目標市場營銷戰(zhàn)略及其影響因素 了解：如何評估細分市場
掌握：目標市場的概念；目標市場形成條件及其營銷戰(zhàn)略；影響目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素
4、市場定位
了解：市場定位的必要性和重要性
掌握：市場定位的概念；市場定位程序及其策略
五、營銷產品決策
1、營銷產品組合決策
了解：營銷產品組合策略與營銷產品線決策 掌握：現代營銷產品的整體概念；營銷產品組合決策
2、營銷品牌與包裝策略 了解：包裝化與標簽化決策
掌握：營銷品牌決策及新產品開發(fā)決策
3、營銷產品經濟生命周期決策 了解：判定企業(yè)商品經濟生命同期的方法 掌握：營銷產品經濟生命同期階段及企業(yè)對策
4、新產品開發(fā)決策
掌握：新產品的概念與種類；新產品開發(fā)趨勢、開發(fā)組織、開發(fā)程序及推廣的主要內容
六、營銷價格決策
1、影響定價的主要因素 掌握：影響營銷定價的因素
2、營銷定價程序
掌握：營銷定價的目標與程序
3、營銷定價的基本方法
了解：市場需求導向定價法；競爭導向定價法；密封投標定價法 掌握：成本導向定價法
4、營銷定價決策
了解：心理定價、地理定價、價格折扣與折讓、商品階段定價和產品組合定價的策略 掌握：新產品定價策略
5、營銷價格變動與企業(yè)對策
了解：企業(yè)降價與提價；顧客對企業(yè)變價的反應；競爭者對企業(yè)變價的反應；企業(yè)對競爭者變價的反應 掌握：營銷價格調整的依據與方法
七、營銷渠道決策
1、營銷渠道的職能 了解：營銷渠道的作用
掌握：營銷渠道的概念、職能與級數
2、營銷渠道設計
掌握：影響渠道設計的因素；營銷渠道的設計與方案評估
3、營銷渠道管理決策
了解：營銷渠道的修改及其發(fā)展趨勢
掌握：營銷渠道成員的選擇、激勵與評估；營銷渠道的合作、沖突和競爭
4、批發(fā)與零售
掌握：批發(fā)與零售的區(qū)別，批發(fā)高與零售商的類型，批發(fā)高與零售商的營銷策略以及批發(fā)業(yè)和零售業(yè)發(fā)展的新趨勢
5、市場營銷后勤的目標與決策 了解：市場營銷后勤的目標 掌握：市場營銷后勤決策
八、整合營銷傳播
1、整合營銷傳播過程與開發(fā)有效傳播 了解：開發(fā)有效傳播
掌握：營銷傳播工具；營銷傳播要素
2、廣告決策
掌握：廣告目標類型；廣告預算因素；廣告信息選擇；廣告媒體選擇與廣告效果評價
3、促銷決策
了解：銷售促進的基本特征
掌握：銷售促進的目標和主要決策內容
4、會議營銷的策劃
了解：會議營銷籌劃
掌握：會議營銷的適用范圍和條件；會議營銷實戰(zhàn)過程
5、管理營銷隊伍
掌握：營銷隊伍的目標；銷售隊伍的結構及規(guī)模；營銷隊伍的管理方法
九、服務市場營銷
1、服務市場營銷的特點 了解：服務營銷組合
掌握：服務的含義、分類與特征；服務營銷與產品營銷的差異性
2、服務企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
掌握：服務市場競爭差別化戰(zhàn)略；影響服務質量管理的因素和提高服務生產率的方式
3、服務的定價、促銷與分銷
掌握：服務的定價、促銷與分銷等營銷組合策略
十、市場營銷組織與控制
1、市場營銷組織
掌握：市場營銷組織概述；市場營銷組織的形式與設計程序；市場營銷部門和其他部門的關系
2、市場營銷實施
了解：市場營銷的實施過程與市場營銷實施技能 掌握：市場營銷實施中的問題與原因
3、市場營銷控制
掌握：計劃控制；贏利能力控制；效率控制和戰(zhàn)略控制的方法；市場營銷審計的基本內容
十一、市場營銷方式的發(fā)展
1、綠色營銷
掌握：綠色營銷的內涵、基本過程以及營銷管理
2、直復營銷 了解：直復營銷的管理
掌握：直復營銷的含義及主要方式
3、關系營銷
了解：關系營銷的特征、層次及管理目標 掌握：關系營銷的含義、構成要素以及實施過程
4、合作營銷
了解：合作營銷的優(yōu)勢和過程
掌握：合作營銷產生的背景與合作營銷方式
5、網絡營銷
了解：網絡營銷的管理模式與電子商務 掌握：網絡營銷的特點與適用性
6、數據庫營銷 了解：營銷的應用過程 掌握：數據庫營銷的特點
7、定制營銷
了解：定制營銷的含義與作用
掌握：定制營銷的類型
十二、市場營銷寫作實務
1、營銷寫作的要求 掌握：營銷寫作的基本要求
2、業(yè)務洽談寫作
了解：業(yè)務洽談的含義和特點
掌握：業(yè)務洽談方案、業(yè)務接待方案、業(yè)務洽談紀要、進貨投標書、貨物保險文書與索賠文書的寫作
3、促銷寫作
掌握：推銷演講稿、營業(yè)推廣應用文、促銷信及投訴處理的寫作
4、營銷傳播寫作
掌握：商情簡報、營銷新聞與商務評論的寫作
（陳昌連整理）
第五篇：助理營銷師基礎
抽樣調查：隨機抽樣法：等距抽樣、分層隨機抽樣法、分群隨機抽樣法
非隨機抽樣法：任意、判斷、配額
產業(yè)購買決策：使用者、影響者、采購者、決策者、信息控制者
環(huán)境因素：主要需求水平、經濟形勢、資金成本、供應條件、技術進步的速度、政治及法規(guī)發(fā)展、競爭性情況
組織因素：目標、政策、程序、組織結構、系統(tǒng)
人際因素：地位、職權、說服力
個人因素：年齡、教育、職位、個性、對風險的態(tài)度 量本利分析：Q0 X P=Q0 X C + F 新產品的類型：全新產品、換代產品、改進產品、仿制品
認識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段 價格策略：心理定價：整數定價、尾數、聲望、習慣、招徠
地區(qū)性定價：按產地在某種運輸工具上交貨定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運費免收定價
折扣定價：現金折扣、數量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣、折讓
需求差別定價：因顧客而異、時間、地點、產品
新產品定價：市場撇脂定價：
1、市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定的很高，市場需求也不會大量減少
2、高價使需求減少一些，因而產量減少一些，單位成本增加一些，但這不至于抵消高價所帶來的利益
3、在高價的情況下，任然獨家經營，別無競爭者
4、某種產品的價格定的很高，使人們產生這種產品是高檔產品的印象。
市場滲透定價：
1、市場需求顯得對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長
2、企業(yè)的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增長而下降
3、低價不會引起實際或潛在的競爭
產品組合定價：系列產品定價、互補產品定價、互替產品定價
銷售代理：
1、使企業(yè)產品更快地進入某一市場，試探市場需求
2、避免市場風險，降低銷售成本
3、減少交易次數，加強售后服務
選擇銷售代理方式：獨家代理、多家代理、傭金代理、買斷代理、代理商與原廠互為代理、經銷與代理混合使用、在分支機構指導下的代理方式
專營店的特征：
1、規(guī)模小、投資回收期短
2、商品專一
3、服務靈活
4、引導消費潮流 專營店的優(yōu)勢：
1、具有很強的信譽優(yōu)勢
2、有獨特的技術經營優(yōu)勢
3、商品結構、區(qū)域選擇的優(yōu)勢
制定銷售促進方案：
1、激勵規(guī)模
2、激勵對象
3、送達方式
4、活動期限
5、時機選擇
6、預算及其分配
評價銷售促進效果：
1、銷售績效分析
2、消費者固定樣本數據分析
3、消費者調查
4、實現研究
公共宣傳活動策劃的目的：
1、提高企業(yè)的知名度與美譽度
2、幫助新產品打開銷路
3、有助于挽回在突發(fā)事件中的不利影響
4、有利于建立良好的社區(qū)關系
廣告策略主要有：
1、利用名人效應
2、賦予產品一種吸引人的形象
3、以新奇特點取勝
4、利用人們的逆反心理
5、贊助、公益廣告
公共宣傳活動的形式：新聞發(fā)布會、贊助活動、特殊紀念活動、展覽會或展銷會、其他活動 建議成交：請求、局部、選擇、假定、讓步、從眾、優(yōu)惠、保證、激將、最后、限期、饑餓 服務質量的評價標準：
1、可靠性
2、響應性
3、保證性
4、移情性
5、有形性 追賬策略：企業(yè)自行追賬：函電、面訪、IT自行追賬輔助方法：
1、采用對銷售商和購買商都有利的現金折扣
2、向債務人收取懲罰利息
3、取消信用額度
4、處理客戶開出的空頭支票
委托追賬的步驟：
1、選擇資信狀況良好的追賬機構
2、向追賬機構提供案情介紹
3、聽取追賬機構對案件的分析評估及處理建議
4、協(xié)議傭金比例
5、辦理委托手續(xù)
6、向追賬機構提交債權文件
7、接受追賬公司的進展報告，及時給予配合8、結算
9、結案
仲裁追賬的具體程序：
1、仲裁的申請和受理
2、組成仲裁庭
3、仲裁審理與裁決
4、仲裁的執(zhí)行
5、仲裁裁決的司法審查
訴訟追賬的具體程序：
1、起訴與受理
2、審理前的準備
3、開庭審理
4、執(zhí)行
選擇分銷商：
1、市場覆蓋范圍
2、聲譽
3、中間商的歷史經驗
4、合作意愿
5、產品組合的情況
6、分銷商的財務狀況
7、分銷商的區(qū)位優(yōu)勢
8、分銷商的促銷能力 激勵中間商：直接激勵：1返利政策
2、價格折扣
3、開展促銷活動
間接激勵：
1、幫助經銷商建立進銷存報表
2、幫助零售商進行零售終端管理
3、幫助經銷商管理其他客戶往來
4、伙伴關系管理 竄貨管理：自然竄貨、良性竄貨、惡性竄貨
竄貨現象的成因：
1、管理制度有漏洞
2、管理監(jiān)控不力
3、激勵措施有失偏頗
4、代理選擇不合適
5、拋售處理和滯銷品
治理竄貨問題的對策：
1、歸口管理、權責分明
2、簽訂不竄貨亂價協(xié)議
3、加強銷售通路管理
4、外包裝區(qū)域差異化
5、建立合理的價差體系
6、加強營銷團隊的建設和管理
銷售人員的素質要求：
1、強烈的敬業(yè)精神
2、敏銳的觀察力
3、良好的服務態(tài)度
4、說法顧客的能力
5、寬闊的知識面
企業(yè)招聘的途徑：大中專院校及職業(yè)技工學校、人才交流會、職業(yè)介紹所、各種廣告、內部職員介紹、行業(yè)協(xié)會、業(yè)務接觸、網絡招聘、獵頭招聘 顧客的類型：內向型（投其所好）、隨和型 耐心周旋、剛強型 守紀律、嚴謹、神經質性
把握對方的情緒、虛榮型 好斗型、懷疑型、頑固型、沉默型
4S：標準、差別、簡單、專業(yè)
A公司：利：區(qū)域劃分、權責分明，銷售人員之間不會互相爭奪客戶資源；弊：公司對客戶缺乏交流與控制，容易造成銷售人員帶走客戶的情形。
B公司：利：銷售指標明確、操作性強，銷售人員工作積極性高；弊：銷售人員個人獨立意識強，公司管理不到位。
C公司：利：銷售人員充分發(fā)揮個人資源和業(yè)務能力，公司投入少、見效快；弊：系統(tǒng)培訓差，操作不規(guī)范，公司整體形象不好，沒有持續(xù)發(fā)展能力。
問題：你認為武剛該如何處理這件事情？ 武剛應該一方面以身作則，幫助王港認識到團隊合作的重要性以及銷售培訓的重要性，另一方面，武剛還應該為王港缺乏團隊精神的事向其他員工解釋，爭取緩和銷售團隊的內部矛盾。（10分）武剛還應該仔細研究一下目前的銷售政策以及王港銷售績效的真實性，對王港以往的成績進行分析，看一下是否需要改變目前的銷售政策。（10分）
（1）在示范過程中應注意哪些問題？（2）在示范中存在缺陷的原因有哪些？（1）在示范過程中，應做到： 有選擇、有重點地示范產品。邀請顧客加入。
銷售人員的新奇動作也會有助于提高顧客的興趣。做到動作熟練、自然，給顧客留下利落、能干的印象。要注意對產品不時流露出愛惜的感情。心境平和、從容不迫。（10分）
（2）①在示范前對產品的優(yōu)點強調過多，從而使顧客的期望過高。②銷售人員過高估計自己的表演才能。
③在示范過程中只顧自己操作，而不去注意顧客的反應。
(1)企業(yè)制定銷售促進方案應包括哪些內容?(2)請評價小王在選擇禮品及贈送方法時的各種表現。(1)制定一個銷售促進方案要考慮到：
①激勵規(guī)模，要獲得銷售促進活動的成功，一定規(guī)模的激勵是必要的。②激勵對象，激勵是而向目標市場的每一個人還是有選擇的某部分人，這種范罔控制有多大，哪些人是主攻目標必須明確。③送達方式，要根據激勵對象以及每一種渠道方法的成本和效率來選擇送達方式。④活動期限，任何促銷方式，在實行時都必須規(guī)定一定的期限，不宜過長或過短。⑤時機選擇，銷售促進時機的選擇應根據銷售需求時間的特點結合總的市場營銷戰(zhàn)略來定。⑥預算及其分配，銷售促進活動是一項比較大的支出，事先必須進行籌劃預算。(2)小王表現了一個職業(yè)經理人應有的素質： ①正式確定贈品前的測試；②對成本和收益的合理分析與預測；③盡可能多的送達方式的考慮。(共l 0分)(此題可在答案要點基礎靈活應答)
(1)在這個銷售過程中，吉拉德為什么會失敗?在做完了產品介紹和示范后推銷員最好應該沉默，作用主要是什么?(2)試列舉出5種建議成交策略。
(1)這次生意失敗的根本原因是因為吉拉德沒有認真傾聽顧客。
在做完了產品介紹和示范后推銷員最好應該沉默，其作用
①讓顧客有說話機會；
②無形中強迫顧客說話；
③讓推銷員自己有更多的時間考慮下一步。
（1）希拉對這批珠寶采取了那些營銷策略？銷售失敗的關鍵原因是什么？（2）貝克爾要提高售價的理由可能有哪些？
（1）希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特、款式新穎尚未經營的珍珠質寶石；在定價方面，采取了在進貨成本基礎上加平均利潤的成本導向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。
銷售失敗的關鍵原因：定價與其它營銷策略不協(xié)調，與人們質優(yōu)價高心理認知不符。
（2）因為：珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協(xié)調。
（1）蒙牛在進入上海市場是采取何種渠道策略以及如何調整？試說明原因。（2）促銷方面采取哪些方法，有何有、缺點？
（1）蒙牛在進入上海市場之初采用網絡直銷的渠道策略。與“易購 365 ”這樣的 B2C的網站合作，采用網上宣傳和銷售自己的產品?？焖俚拇蛉肓松虾Ｊ袌鼋⒘艘欢ǖ钠放浦群螅m時地調整了其渠道策略，借助已有的市場基礎和談判優(yōu)勢，開始開拓傳統(tǒng)的銷售渠道——大型連鎖超市和便利店。
原因分析：
市場特點：上海人均消費牛奶居于全國首位，對于眾多牛奶生產廠家來說，上海是中國牛奶市場的高地，競爭十分激烈，一個新品牌要進入上海市場絕非易事。常用的大眾消費品營銷策略需要投放大量廣告，進入有利的零售終端，但是這樣費用太高，成本和風險均很大。企業(yè)實力：對于剛剛起步的內蒙古蒙牛集團，企業(yè)自身實力還比較薄弱，缺乏用于大規(guī)模的廣告宣傳的營銷費用，并且大型超市系統(tǒng)巨額的“入場費”也讓這個剛起步的企業(yè)望而卻步。網絡直銷的特點與優(yōu)勢：①越過了中間渠道，直接面向最終用戶。和傳統(tǒng)的直銷模式不同的是，由于互聯網信息傳輸不受時間、空間的影響，因此企業(yè)可以花費更少的營銷成本面對更多的潛在用戶。②絡營銷是一種全過程的營銷渠道?；ヂ摼W上的營銷可以是從商品信息的提供到收款、售后服務的整個營銷過程，因此是一種全過程的營銷渠道。③間商的地位大大降低?；ヂ摼W可以使企業(yè)和最終用戶方便地建立聯系，從而繞開了中間商，有的中間商只承擔了配送這一個環(huán)節(jié)的職能。
（2）采取了類似美國公司的產品測試、試用方式，樣品贈送與回訪相結合。推行網絡營銷，采取以營業(yè)推廣為主并配合廣告宣傳的“拉引”式促銷策略。其中營業(yè)推廣的方式有：樣品免費贈送、發(fā)放奶票以及各種折扣。廣告宣傳以央視廣告為主。
優(yōu)點：推行網絡營銷使得促銷費用較低；采用營業(yè)推廣的促銷手段能夠有力的刺激和吸引顧客購買，能夠以較快的速度爭取潛在的消費者。附以央視的廣告宣傳，宣傳作用大，涉及范圍廣泛，能夠使新產品的品牌、特性、功能、服務等為潛在顧客所認知并熟悉，為營業(yè)推廣奠定良好的顧客認知基礎。
缺點：廣告費用以及營業(yè)推廣的費用仍比較昂貴。且營業(yè)推廣為短期的刺激行為，效果往往也是短期的，如果時間過長將失去其推廣效力。
（1）其是有違營銷活動的社會責任（2）考慮到中國的汽車技術水平，不應推行；考慮到消費者的利益，應該推行。
（1）你認為上蔡酒廠應如何調整營銷策略？（2）“狀元紅”酒今后能否在上海長期走紅？
①首先要進行認真的市場調研，才能把準市場的脈博。
在市場調研的基礎上進行準確的市場細分，并確定明確的目標市場。（中老年養(yǎng)身補氣的好酒）
②針對目標市場消費需求的特點和市場競爭狀況進行準確的市場定位，“養(yǎng)身保健”的佳品。③在準確的市場定位的基礎上，企業(yè)制定并實施針對性的市場營銷策略和營銷策略組合。①產品定位，“養(yǎng)身保健”的佳品。②包裝，精美禮品包裝。（年輕人要給老人送禮）③價格，中等偏上的較高價格，與產品的定位和形象吻合。④廣告，廣告訴求的主題應是“親情、友情”關愛老人健康。⑤公共關系，利用中國傳統(tǒng)節(jié)日開展公共關系宣傳、促銷活動。⑥銷售渠道，中等偏上的店鋪銷售。如百貨公司、超級商場。⑦品牌形象，應充分地挖掘“狀元紅”酒品牌的文化內涵，塑造品牌形象。
（2）做好市場調研，明確市場情況和消費對象，運用上題調整好的營銷策略
（1）“榮事達”冰箱的多重利益定位恰到好處還是過寬？（2）試分析上述其他各種單一利益定位的優(yōu)缺點。
(1)“榮事達”冰箱的定位屬于多種定位的類別，但是定位過寬，每個人深深知道一個普遍的道理“沒有完美的產品/商品”。即使你產品可以用高技術來完成成為“完美”的產品，但是要令顧客相信不是十分容易，因為顧客對此抱著懷疑的態(tài)度，可能給顧客留下不良形象，因為所有的功能效果在短時期是很難評估的。必須注意的是，“多重定位”我們主張是定位兩個或三個，但是不要過多，過多容易另顧客覺得“百刀不利”的印象。而且如果過多的技術來達到“完美”成本也隨即上升，價格必定比普通的冰箱貴，顧客真的有必要要買價格較高的冰箱嗎？
（2）如果單一的定位可能會引起如果競爭者所訴求的和你一樣，這是就會失去競爭優(yōu)勢，所以我們一般都建議雙重或者多重的價值主張。其實就單一訴求每一種總有它的優(yōu)缺點，舉例來說：“節(jié)能”（節(jié)省能源，減輕家庭負擔，但是顧客可能錯覺認為節(jié)能是否等于降低質量、溫度、保鮮能力等），“新造型”（外表的確吸引顯示個性，但是內在是否信得過）等。
（1）“雀巢”咖啡廣告成功之處何在？
（2）兩種品牌廣告競爭對營銷人員及廣告創(chuàng)作人員有何啟迪（1）“雀巢”咖啡廣告成功之處體現在幾個方面：一是明確的廣告目標；二是準確的廣告定位；三是恰當的廣告表現；四是適宜的廣告媒體；五是合適的廣告時機。
（2）傳遞信息，創(chuàng)造需要，是廣告的兩大功能。它具體體現在以下幾個方面：一是廣泛傳遞信息，誘發(fā)購買欲望，通過廣告有效地縮短了產品與消費者的距離，激起了消費者的情感共鳴與消費欲望，提高了市場占有率；二是樹立信譽，開展競爭，通過廣告形成競爭，使自己的商品能在市場上突出個性，爭奪購買者，為企業(yè)創(chuàng)名牌；三是促進認知，溝通供求。通過廣告可以了解企業(yè)和商品的信息，了解購買地點、手段以及各種服務項目的情況；四是介紹說明，引導消費，廣告能使新產品、新式樣、新的消費意識迅速流行，形成消費時尚，可以使消費者在眾多的商品中選擇、比較，可以引導消費走向文明、健康 新可樂的教訓
哇哈哈（2）請指出在處于成熟期飲料行業(yè)中一般應采取哪些營銷策略？ ①調整市場：指發(fā)現產品的新用途、尋求新的用戶等來擴大銷售量 ②調整產品：調整產品來滿足不同客戶的不同需要
③調整市場營銷組合策略：對4P加以綜合調整，包括降低價格、提高促銷水平等。
問卷的構成：⒈開頭 ①問候語②填表說明③問卷編號；⒉正文 ①資料搜集②被調查者的基本情況③編碼；⒊結尾。常常把開放式的問題放到問卷的結尾。
提問項目的設計：⒈提問的內容盡可能短；⒉用詞要確切、通俗；⒊一項提問只包含一項內容；⒋避免誘導性提問；⒌避免否定形勢的提問；⒍避免敏感性問題。
收集二手資料 優(yōu)點：花費較少的時間和費用，不受時間 和空間的限制，廣泛的多方面的資料，信息的內容更為真 實、客觀
缺點：難免過時，信息需要進行加工處理，有限的利用率
基本原則：相關性，時效性，系統(tǒng)性，經濟效益原則
糾紛產生原因：1在經濟調整、改革中，由于企業(yè)轉產、停產，以致撤銷、合并或分立的原因。造成經濟合同的不能履行或不能完全履行，造成糾紛2由于當事人相互之間或一方對他方的實際情況缺乏調查了解，盲目簽訂合同，結果造成與不具備合法資格的當事人，甚至與從事詐騙活動的人，或者與沒有貨缺乏履行能力的一方簽訂經濟合同，造成糾紛3由于當事人法制觀念淡薄，無視經濟合同的嚴肅性，隨意變更、撕毀合同造成糾紛4因標的數量短缺，質量、包裝不合格而造成糾紛5由于拒付、少付貨款或勞務酬金、逾期付款、產品價格變動等原因造成糾紛6由于企業(yè)下屬職能部門負責人或專職業(yè)務人員如采購員、推銷員，帶著企業(yè)的空白合同到處亂簽訂合同而無法履行造成糾紛7有的企業(yè)超出自己的設備能力和資金能力簽訂合同，以致不能按期、按質、按量交貨，造成糾紛8有的企業(yè)單位，用上壓下、大欺小的手段強迫對方簽訂“霸王合同”、“老子合同”，中小企業(yè)或集體所有制企業(yè)為了長遠利益，只得違心簽約，造成糾紛
（1）該公司運用的搜集一手資料的調查法一般有哪幾種方式？各有何特點？
（2）該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應該是哪個？為什么？
(1)電話訪問：獲取信息的速度最快、費用低，調查的母體范圍廣，被調查不受調查者在場的壓力，可以自由回答問題，回收率高，適宜訪問不易接觸到的被調查者，只能了解一些比較簡單的問題
郵寄問卷：調查成本低，投入的人才物力較少，調查的母體范圍廣，被調查者可以充分回答問題，不易受調查人員的傾向性意見的影響，回收率偏低
人員訪問：方面靈活，調查問卷回收率高，可以判斷被調查者回答的真實程度，成本高時間長，拒訪率高，調查范圍有限，易受調查人員影響
(2)地理變量和人口變量。18—25歲(婚前)這個子市場，因為日本女性婚后在家的多。
來源：國家統(tǒng)計資料，行業(yè)協(xié)會信息資料，公開出版的圖書資料，大眾傳播媒體，各種信息咨詢機構，計算機信息網絡，企業(yè)內部資料，國際組織
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