第一篇：淺議從敘事策略淺析中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影_論文**網(wǎng).

淺議從敘事策略淺析中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影_論文**網(wǎng)

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［論文關(guān)鍵詞］ 動(dòng)畫(huà)電影 敘事方式 角色 中國(guó)風(fēng)格

［論文摘 要］ 動(dòng)畫(huà)電影結(jié)合美術(shù)和電影的綜合特點(diǎn)，以其獨(dú)特的藝術(shù)表達(dá)形式和審美特點(diǎn)吸引著廣大的愛(ài)好者和制作者。動(dòng)畫(huà)具有獨(dú)特的文化傳播方式與藝術(shù)形式，敘事則是動(dòng)畫(huà)電影的核心，也是中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影中需要學(xué)習(xí)借鑒的地方。本文從動(dòng)畫(huà)電影的選材、主題手法、角色上來(lái)談，最后論述中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影如何發(fā)展，提出問(wèn)題并展望中國(guó)動(dòng)畫(huà)應(yīng)該如何發(fā)展。

動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展經(jīng)歷了萌芽期、發(fā)展期、成熟期，到今天的繁榮期，動(dòng)畫(huà)形式已在社會(huì)中起到了重要作用(http://004km.cn/)。比較世界各國(guó)動(dòng)漫的發(fā)展，中國(guó)動(dòng)漫還存在一些差距。在歐美、日本和韓國(guó)，動(dòng)漫已經(jīng)成為一種主流文化。但像動(dòng)畫(huà)片《魔比斯環(huán)》這樣的片子如何能抵抗《怪物史萊克》，關(guān)鍵就要看其敘事策略了。動(dòng)畫(huà)電影應(yīng)有理性的解析，把握商業(yè)動(dòng)畫(huà)電影的基本元素，才能充分發(fā)揮動(dòng)畫(huà)藝術(shù)的優(yōu)勢(shì)。

一、從選材看動(dòng)畫(huà)電影的敘事策略

動(dòng)畫(huà)電影作為電影藝術(shù)的一種形式，在選材上應(yīng)遵循電影藝術(shù)的一般原則，但動(dòng)畫(huà)電影由于其媒介、制作方式、制作材料、制作手段和方法等方面的獨(dú)特性，而有別于其他電影藝術(shù)的選材。在選材上我們首先要確定產(chǎn)品的對(duì)象是誰(shuí)，所要表達(dá)的意義是什么。例如，老少皆宜、雅俗共賞的動(dòng)畫(huà)題材最受歡迎，市場(chǎng)效益也最好，因?yàn)樗鼙娒鎻V，市場(chǎng)收益相應(yīng)也會(huì)多(藝術(shù)/電視電影論文 http://004km.cn/)。關(guān)于動(dòng)畫(huà)的選材也有側(cè)重于兒童化的，有人認(rèn)為動(dòng)畫(huà)就是給小孩看的，不適合表現(xiàn)深層次的題材。有人則認(rèn)為，動(dòng)畫(huà)可以表現(xiàn)所有的題材，我們所謂的動(dòng)畫(huà)全民娛樂(lè)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。其實(shí)，動(dòng)畫(huà)隸屬于電影中一個(gè)分支，在題材表達(dá)上必須符合動(dòng)畫(huà)本體特征。動(dòng)畫(huà)電影區(qū)別于實(shí)拍電影，最明顯的特征是動(dòng)畫(huà)具有高度虛擬性。這一特征決定了動(dòng)畫(huà)不可能像實(shí)拍電影那樣接近真實(shí)。在一些優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)電影作品中，很少如實(shí)描寫(xiě)日常生活，相反的是盡力拉開(kāi)與現(xiàn)實(shí)的距離。動(dòng)畫(huà)可以天馬行空地講述令人匪夷所思的故事，沒(méi)人會(huì)對(duì)動(dòng)畫(huà)片中的老鼠為什么會(huì)打敗貓而吹毛求疵。其次，動(dòng)畫(huà)電影的題材相對(duì)比較簡(jiǎn)單。在動(dòng)畫(huà)中，造型的線(xiàn)索簡(jiǎn)單、矛盾簡(jiǎn)單、人物關(guān)系簡(jiǎn)單，例如在中國(guó)四大名著中，《西游記》就比較容易被改編成優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)作品，而《紅樓夢(mèng)》就非常不適合動(dòng)畫(huà)改編。在《紅樓夢(mèng)》中光是人物關(guān)系就已經(jīng)十分復(fù)雜了，再加上場(chǎng)景之類(lèi)的更是繁復(fù)。

動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)的題材可以更加成人化。動(dòng)畫(huà)片早已不僅僅是孩子的專(zhuān)利，以成人為目標(biāo)觀眾的動(dòng)畫(huà)片現(xiàn)在比比皆是。這樣從商業(yè)價(jià)值上講，單純考慮兒童觀眾對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是不利的。通常只為兒童制作的動(dòng)畫(huà)片僅僅能在電影院的下午和傍晚時(shí)間放映，而國(guó)家經(jīng)常出臺(tái)福利政策限制兒童電影的票價(jià)，這樣一來(lái)票房收入也大打折扣。相反，如果動(dòng)畫(huà)電影觀眾擴(kuò)展至成人范疇，那么就可以進(jìn)入晚場(chǎng)時(shí)段放映并因此有獲得更高票房收入的可能。①這樣無(wú)論從商業(yè)價(jià)值還是發(fā)展價(jià)值上都是非常有利的，例如動(dòng)畫(huà)片《藍(lán)皮鼠和大臉貓》，其后續(xù)的商業(yè)價(jià)值還是比較高的。

二、從主題看動(dòng)畫(huà)電影的敘事策略

動(dòng)畫(huà)電影是一種用來(lái)表現(xiàn)其特有主題的藝術(shù)形式。在動(dòng)畫(huà)片中不是說(shuō)所有的都必須有嚴(yán)格意義上的敘事主題。許多藝術(shù)類(lèi)的動(dòng)畫(huà)短片并不需要深刻的敘事主題，其動(dòng)畫(huà)可以作為一種純視覺(jué)形象的一種表達(dá)方式。一部個(gè)性化的藝術(shù)動(dòng)畫(huà)短片，可能只要有一個(gè)絕佳的創(chuàng)意或者奇妙的視覺(jué)展現(xiàn)，就能創(chuàng)造出很好的效果，觀眾樂(lè)在其中，得到純粹視覺(jué)感官體驗(yàn)。但是作為動(dòng)畫(huà)電影卻并不是這樣，動(dòng)畫(huà)電影通常是以故事情節(jié)來(lái)傳達(dá)大眾共有的精神狀態(tài)。在動(dòng)畫(huà)電影的學(xué)習(xí)中不應(yīng)純粹追求視覺(jué)盛宴，而忽略了對(duì)藝術(shù)本質(zhì)的探索和藝術(shù)修養(yǎng)的培養(yǎng)。如果把這類(lèi)作品打回原形，不過(guò)是兒童玩具萬(wàn)花筒罷了。因此動(dòng)畫(huà)電影的主題選材尤其重要。

動(dòng)畫(huà)電影的主題必須突出，如果一部動(dòng)畫(huà)片有多種主題而沒(méi)有主次變化。那么最終這部動(dòng)畫(huà)片將失去主題。例如，日本動(dòng)畫(huà)《再見(jiàn)，螢火蟲(chóng)》就是一部以旁觀者的角度展現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)悲劇的影片。除了在開(kāi)場(chǎng)展現(xiàn)了空襲后的慘狀外，片中并沒(méi)有過(guò)多地描述戰(zhàn)爭(zhēng)的慘狀，而是通過(guò)描述兩兄妹單純真摯的情感將戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷性深深地刻入觀眾的心里，使得全片一直彌漫在悲劇的氛圍當(dāng)中。這就是主題的選擇的重要性，好的主題能引人入勝，使整部動(dòng)畫(huà)具有意義感。

在動(dòng)畫(huà)的主題選擇中，應(yīng)該通過(guò)畫(huà)面和情節(jié)自然流露出來(lái)，創(chuàng)作者的觀點(diǎn)要盡可能曲折。但也不是說(shuō)越曲折越好，不能讓觀眾一頭霧水，不知所云就好。另外動(dòng)畫(huà)片的主題選擇應(yīng)有較高的哲學(xué)思想和文學(xué)思想，要在動(dòng)畫(huà)語(yǔ)言、動(dòng)畫(huà)形式上做多種嘗試，這樣才能有更好的主題以吸引觀眾。選擇好主題的敘事方式后，故事的發(fā)展情節(jié)多以整個(gè)故事的開(kāi)始、發(fā)展、高潮和結(jié)尾的先后時(shí)間順序展開(kāi)，圍繞故事情節(jié)主線(xiàn)，簡(jiǎn)單明了，一目了然。這樣的敘事結(jié)構(gòu)可看性強(qiáng)，不僅符合人們的觀賞需求，而且對(duì)于兒童這個(gè)抽象思維能力較差的年齡階段，這種循序漸進(jìn)的方式更適合兒童。

三、從角色上看動(dòng)畫(huà)電影的敘事策略

談到角色，大家都會(huì)想到“米老鼠、唐老鴨”。作為一部商業(yè)動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片來(lái)說(shuō)，當(dāng)故事的主題和情節(jié)發(fā)展定下來(lái)以后，角色的設(shè)置無(wú)疑就是最重要的了。動(dòng)畫(huà)是創(chuàng)造生命、賦予角色生命的一種藝術(shù)形式。角色是動(dòng)畫(huà)中的視覺(jué)核心，很多經(jīng)典的動(dòng)畫(huà)片，在多年以后，故事可能會(huì)被觀眾淡忘，但是觀眾往往能記住里面的“角色”，能被大家津津樂(lè)道的也一定是那些經(jīng)久不衰的角色造型。因此從每個(gè)角度來(lái)說(shuō)，動(dòng)畫(huà)片的成功，在很大程度上也是角色塑造的成功。因?yàn)樵趧?dòng)畫(huà)中，對(duì)角色的塑造不是現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)再現(xiàn)，而是一個(gè)虛擬夸張角色的塑造過(guò)程。角色造型設(shè)計(jì)不是純粹的視覺(jué)問(wèn)題，是抽象再創(chuàng)造的過(guò)程，是文學(xué)語(yǔ)言的視覺(jué)化，好的角色能給觀眾以遐想，能充分引起觀眾的興趣。

動(dòng)畫(huà)電影是一種允許和鼓勵(lì)個(gè)人創(chuàng)造的藝術(shù)形式，其中的角色設(shè)置可以不遵循現(xiàn)實(shí)生活中的約束，可以超現(xiàn)實(shí)生活，以凌駕于現(xiàn)實(shí)之上的能力。在動(dòng)畫(huà)里，動(dòng)物可以開(kāi)口說(shuō)話(huà)，可以有自己的思維，甚至桌椅板凳這些沒(méi)有生命的物件都可以行走跳躍等。動(dòng)畫(huà)中角色的形象不管是什么類(lèi)型，都是擬人化了的人或物，體現(xiàn)著人類(lèi)的價(jià)值觀和審美情趣。例如動(dòng)畫(huà)片《美女與野獸》中的“燭臺(tái)先生” “掛鐘管家” “茶壺大媽”等。但動(dòng)畫(huà)角色的“假定性”也有其自身的限度，不能毫無(wú)節(jié)制地天馬行空。不管動(dòng)畫(huà)片中的角色如何離奇，如何荒誕不經(jīng)，它必須有一個(gè)合理的內(nèi)在邏輯，使觀眾相信并能夠接受。如果只一味強(qiáng)調(diào)角色的“奇異性”，以至于失去了真實(shí)的邏輯基礎(chǔ)的話(huà)，這樣的動(dòng)畫(huà)角色必定是不受觀眾歡迎的、失敗的。動(dòng)畫(huà)角色在性格上應(yīng)簡(jiǎn)潔明了、藝術(shù)形象鮮明突出、主要角色的性格定位是循序漸進(jìn)的。這樣做并不是把角色簡(jiǎn)單平面化，而是為了角色形象更加鮮明突出。在商業(yè)動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片中，角色不僅僅是動(dòng)畫(huà)中的簡(jiǎn)單形象，而在后期開(kāi)發(fā)的主要產(chǎn)品上也有很大的經(jīng)濟(jì)效益作用。

四、回首與展望，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的敘事策略之發(fā)展

每一種藝術(shù)形式的存在都和其時(shí)代背景有著密切的關(guān)系，動(dòng)畫(huà)也不例外。西方文化發(fā)展中的十字軍東征、希臘城邦文明、基督興起等，中華文化有著五千年的歷史，有著惟一不曾間斷的文化體系。中國(guó)傳統(tǒng)文化具有穩(wěn)定性和自身很強(qiáng)的修復(fù)能力。20世紀(jì)的中國(guó)動(dòng)畫(huà)是作為區(qū)域的一個(gè)個(gè)案存在的，那時(shí)的中國(guó)動(dòng)畫(huà)人一直在探索如何將動(dòng)畫(huà)這種異域藝術(shù)品種“中國(guó)化”。似乎這就是中國(guó)動(dòng)畫(huà)的生存之道，是包治百病的靈丹妙藥。我們就要追究什么是“中國(guó)風(fēng)格的動(dòng)畫(huà)”？是不是改編了古典神話(huà)，做了水墨效果，加上民族音樂(lè)就是中國(guó)風(fēng)格的動(dòng)畫(huà)呢？在中國(guó)第一部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《鐵扇公主》的創(chuàng)作中，民族風(fēng)格第一次被提及。中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影史評(píng)價(jià)專(zhuān)家說(shuō)：“該片還是首次將中國(guó)山水畫(huà)搬上銀幕，第一次讓靜止的中國(guó)山水活動(dòng)起來(lái)，影片大量吸收了中國(guó)戲曲藝術(shù)的造型特點(diǎn)，賦予了每個(gè)重要角色以鮮明的個(gè)性特征，使之具有較為濃郁的民族特色?！雹?956年，著名動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演特偉提出了“探索民族風(fēng)格之路”的口號(hào)，并在后來(lái)執(zhí)導(dǎo)的動(dòng)畫(huà)片《驕傲的將軍》里體現(xiàn)出來(lái)。之后，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)陸續(xù)推出折紙動(dòng)畫(huà)《聰明的鴨子》、剪紙風(fēng)格的《豬八戒吃西瓜》、木偶動(dòng)畫(huà)《孔雀公主》、水墨動(dòng)畫(huà)《小蝌蚪找媽媽》。免費(fèi)論文下載中心 http://004km.cn 在1964年，對(duì)于四大名著中《西游記》的改編是拍攝出了集這一時(shí)期民族動(dòng)畫(huà)風(fēng)格的成功探索。通過(guò)以上的論據(jù)得出，中國(guó)風(fēng)格的動(dòng)畫(huà)其實(shí)就是“中國(guó)題材、中國(guó)樣式、中國(guó)音樂(lè)”三者相加。無(wú)論是剪紙、皮影、漢代畫(huà)像磚還是水墨畫(huà)，能想到的民間美術(shù)資源基本上都曾經(jīng)被動(dòng)畫(huà)所采用。早期是將傳統(tǒng)山水畫(huà)動(dòng)起來(lái)，后來(lái)是將許多民間藝術(shù)形式動(dòng)起來(lái)，如木偶、剪紙、皮影、漢像磚等，再后來(lái)是將水墨畫(huà)動(dòng)起來(lái)。不管是動(dòng)畫(huà)電影還是電視動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)作者，都以從中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)中吸取養(yǎng)分為榮。結(jié)合傳統(tǒng)工藝，從民間考察調(diào)研得到大量素材，而從中獲得靈感，并將這些具有民族化特征的傳統(tǒng)藝術(shù)形式運(yùn)用到動(dòng)畫(huà)中去。“人物用線(xiàn)條刻畫(huà)，而背景則用暈染的方法，兩者相輔相成，試圖把中國(guó)傳統(tǒng)人物畫(huà)中所謂‘吳帶當(dāng)風(fēng)’的韻味，在動(dòng)畫(huà)銀幕上體現(xiàn)出來(lái)。在背景設(shè)計(jì)上，借鑒了敦煌壁畫(huà)、藻井、中國(guó)古建筑的風(fēng)貌，恰到好處地把握好似與不似之間的分寸?！雹?/p>

在當(dāng)今，整個(gè)社會(huì)生活節(jié)奏變化越來(lái)越快，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。中國(guó)動(dòng)畫(huà)的世界身份到底應(yīng)該是什么？是不是應(yīng)該完全隔絕于主流商業(yè)動(dòng)畫(huà)，盲目地發(fā)展所謂的“中國(guó)學(xué)派”？這肯定不是一條可持續(xù)發(fā)展的道路。動(dòng)畫(huà)電影對(duì)于當(dāng)代的觀眾來(lái)說(shuō)。首先要好看（娛樂(lè)性），其次才是有特色（藝術(shù)性）。我們對(duì)于當(dāng)代中國(guó)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作中的民族性問(wèn)題，應(yīng)該有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在20世紀(jì)80年代中存在一些弊端，在那時(shí)一直將創(chuàng)作具有民族特色的動(dòng)畫(huà)作為最高標(biāo)準(zhǔn)。但動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作逐漸偏離了動(dòng)畫(huà)的本體，淡化了動(dòng)畫(huà)的敘事，一味地在選材和視覺(jué)表現(xiàn)上追求與傳統(tǒng)藝術(shù)的簡(jiǎn)單對(duì)接，這樣就忽略了敘事策略的重要性。

因此，對(duì)于當(dāng)代動(dòng)畫(huà)來(lái)說(shuō)，在動(dòng)畫(huà)價(jià)值的追求和動(dòng)畫(huà)敘事的研究上需要我們努力。在選材上，我國(guó)動(dòng)畫(huà)作品的選題大多以寓言故事、神話(huà)傳說(shuō)、歷史故事等改編而成，缺乏想象力與創(chuàng)造力，較多老套范圍狹窄。在動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，我們不能一直抱著五千年文明不放，那樣就很難走出自設(shè)的牢籠。我國(guó)動(dòng)畫(huà)大師萬(wàn)籟鳴曾經(jīng)回憶說(shuō)：“動(dòng)畫(huà)片在中國(guó)出現(xiàn)，在題材選擇上就與西方的分道揚(yáng)鑣了，在苦難的中國(guó)，我們沒(méi)有時(shí)間開(kāi)玩笑，我們要讓同胞覺(jué)醒起來(lái)。”④經(jīng)典之所以成為經(jīng)典，就是因?yàn)樗鶕碛械木袷强梢钥缭綍r(shí)代的。中國(guó)動(dòng)畫(huà)一味偏重于低齡兒童。更多觀眾只能接受這樣一種觀念：“動(dòng)畫(huà)片應(yīng)該像保姆一樣百般呵護(hù)他們的孩子”，這些觀念都需要我們?nèi)ジ恼湔w的敘事策略需要我們斟酌。

動(dòng)畫(huà)作為一種大眾娛樂(lè)的文化產(chǎn)業(yè)。所謂的只有民族的才是世界的，需要借鑒與吸收。我們應(yīng)該探索其中規(guī)律，深入研究，從中尋求自己的文化個(gè)性和創(chuàng)意，尋求正確敘事策略和方式，真正創(chuàng)造出自主模式成長(zhǎng)的中國(guó)動(dòng)畫(huà)，從而真正地走向世界。

注釋?zhuān)?/p>

① 薛燕平：《非主流動(dòng)畫(huà)電影》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007年版，第202頁(yè)。

②③④ 周鮚：《動(dòng)畫(huà)電影分析》，暨南大學(xué)出版社，2007年版，第472頁(yè)，第474頁(yè)，第476頁(yè)。

［參考文獻(xiàn)］

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第二篇：中國(guó)敘事學(xué)論文

淺談中國(guó)敘事學(xué)中的敘事時(shí)間

【內(nèi)容摘要】20世紀(jì)90年代，楊義先生在《中國(guó)敘事學(xué)》一書(shū)中，從結(jié)構(gòu)、時(shí)間、視角、意象、評(píng)點(diǎn)家五個(gè)方面觀照中國(guó)的敘事資源，他的敘事學(xué)理論根基于他對(duì)作品不輟的閱讀，對(duì)今天的敘事學(xué)研究，有重要的價(jià)值。本論文簡(jiǎn)要論述了敘事時(shí)間的相關(guān)理論知識(shí)，以時(shí)間的表述形態(tài)、敘事元始形態(tài)、敘事時(shí)間形態(tài)闡釋了敘事時(shí)間在作品中的表現(xiàn)方式以及它的重要性。

【關(guān)鍵詞】 敘事元始 時(shí)間形態(tài) 時(shí)間速度 變異形態(tài)

一． 何謂“敘事”

敘事學(xué)理論發(fā)源于西方，它是關(guān)于敘事文本的形式的理論。“敘事學(xué)”一詞最早出現(xiàn)在法國(guó)批評(píng)家茲維坦·托多羅夫于年發(fā)表的《<十日談>語(yǔ)法》一文中。然而，作為一門(mén)科學(xué)，敘事學(xué)是20世紀(jì)60年代，在結(jié)構(gòu)主義大背景下，同時(shí)受俄國(guó)形式主義影響才得以確立，敘事學(xué)也被稱(chēng)為結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)和經(jīng)典敘事學(xué)。文學(xué)結(jié)構(gòu)主義的基礎(chǔ)是索緒爾的語(yǔ)言論，因而因而我們也可以說(shuō)西方敘事學(xué)發(fā)源于語(yǔ)言學(xué)理論。盡管“敘事學(xué)” 一詞在年才由托多羅夫正式提出，但人們對(duì)敘事的討論卻早就開(kāi)始了。18世紀(jì)小說(shuō)正式登入文學(xué)殿堂后，對(duì)敘事（尤其小說(shuō)）的討論更加充分全面：從小說(shuō)的內(nèi)容到小說(shuō)的形式，再到小說(shuō)的功能和讀者的地位等。從思想淵源看，敘事學(xué)理論起源于世紀(jì)年代的俄國(guó)形式主義及弗拉基米爾·普洛普所開(kāi)創(chuàng)的結(jié)構(gòu)主義敘事先河。

而在中國(guó)，“敘事”這個(gè)詞早在先秦時(shí)就出現(xiàn)了。那個(gè)時(shí)候的“敘”是用順序的“序”，主要是講奏樂(lè)或者喪葬儀式上的順序，使樂(lè)器的擺放和儀式的進(jìn)行，都整然有序。它和空間的左右、時(shí)間的前后都有關(guān)系，只不過(guò)它最早使用不是在語(yǔ)言表述的領(lǐng)域，而是在中國(guó)非?？粗氐亩Y儀領(lǐng)域。敘事這個(gè)詞一直到了六朝的《文心雕龍》才出現(xiàn)，《文心雕龍》里有兩次提到過(guò)敘事，但它還不是作為一個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)討論的。真正名詞化了的“敘事” 這個(gè)詞的出現(xiàn)，是在唐代劉知幾的《史通》里面，《史通》是中國(guó)古代歷史學(xué)的一部重要著作，它專(zhuān)門(mén)設(shè)了一章叫《敘事》，他說(shuō)“國(guó)史之美者，以敘事為工”。敘事專(zhuān)門(mén)作為一種敘事法是在唐朝出現(xiàn)的，而作為一種文類(lèi)或文體，是到了南宋時(shí)期，南宋時(shí)期朱熹有個(gè)嫡傳弟子叫真德想秀，他編過(guò)一本書(shū)叫《文章正宗》。書(shū)中就提到“敘事” 在這里敘事包括歷史的敘事，也也包括一些散文的敘事。到了公元17世紀(jì)的明清之際，中國(guó)的評(píng)點(diǎn)家就超越了史書(shū)、小說(shuō)、歷史等文體的具體界限，趨向于把敘事抽象為人類(lèi)的一種重要智慧了。中國(guó)敘事學(xué)以史為源頭，以史為重點(diǎn)，它是從史學(xué)里發(fā)展起來(lái)的。我們中國(guó)人實(shí)際上是從史學(xué)和文化學(xué)來(lái)看待敘事，因?yàn)槭穼W(xué)和文化學(xué)在中國(guó)是優(yōu)勢(shì)文體。這樣才能發(fā)揮東方思維的優(yōu)勢(shì)。

二．時(shí)間的表述形態(tài)

時(shí)間觀念上的整體性和生命感，使中國(guó)人采取獨(dú)特的時(shí)間標(biāo)示的表現(xiàn)形態(tài)。它不同于西方主要語(yǔ)種按“日—月—年”的順序標(biāo)示時(shí)間，而是采取“年—月—日”的順序。這里就包含著我們的文化觀念和文化思維方式在里面，它不是說(shuō)我有年你沒(méi)有年，我有月你沒(méi)有月，而是順序不同。順序不同就是意義不同，它說(shuō)明你的第一關(guān)注點(diǎn)的不同，即你首先關(guān)注什么，第一關(guān)注點(diǎn)之后的你的整個(gè)思維的范式是怎樣的。順序不同主要體現(xiàn)在第一關(guān)注點(diǎn)和思維的范式上。那么中國(guó)人對(duì)時(shí)間是怎么考慮的呢？

來(lái)看看我們的甲骨文，甲骨文用甲子記日，先記日，再記月，再記年。當(dāng)時(shí)的年叫“祀”，每年大祭祀一次。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的“年”字是一個(gè)人背著一捆稻子，這個(gè)“年”就是年成，有一點(diǎn)收成的意思。這個(gè)時(shí)候日月年和英文的表達(dá)是一樣的。到了商周之際，那時(shí)用金文，也就是鐘鼎文，當(dāng)時(shí)有一段時(shí)間是先記月，再記日，再記年。到了《春秋》和《左傳》的時(shí)候，我們變成“年—月—日”為什么會(huì)有這樣的變遷呢？它又是怎樣完成的呢？細(xì)心讀《左傳》的讀者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，《左傳》上記載了兩次“日南至”，“日南至”也就是冬至點(diǎn)，就是太陽(yáng)到了最南的那個(gè)點(diǎn)。魯嘻公五年記載了一次，魯昭公二十年記載了一次，這中間相差一百三十三年，一百三十三年中有四十九個(gè)閏月，加以約簡(jiǎn)就是十九年要有七個(gè)閏月，這是中國(guó)的閏年的定制，有這個(gè)閏月制度以后，陰陽(yáng)才能合歷。如果沒(méi)有這個(gè)東西，月亮轉(zhuǎn)個(gè)圈就算一個(gè)月，轉(zhuǎn)十二回算一年，那么十幾年后，春夏秋冬就會(huì)完全顛倒過(guò)來(lái)。所以找到了冬至點(diǎn)也就找到太陽(yáng)運(yùn)行的軌跡，有這個(gè)十九年七閏的制度后我們才能夠有陰陽(yáng)合歷，才能把握太陽(yáng)年，把握春夏秋冬，才能對(duì)“年”有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。

中國(guó)人經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的對(duì)世界構(gòu)成和運(yùn)行模式的探索，終于把天干地支記時(shí)的方式貫穿于“年—月—日” 時(shí)標(biāo)順序系統(tǒng)之中。這種整體性時(shí)間意識(shí)把天象運(yùn)行、季節(jié)更替、萬(wàn)物榮枯、以及對(duì)于自身的生命形態(tài)和年華盛衰的體驗(yàn)，賦予大小相銜的時(shí)標(biāo)順序之中。“中國(guó)人把握某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，不是把它當(dāng)做一個(gè)純粹的數(shù)學(xué)刻度來(lái)對(duì)待的。假如他具有深厚的文化體驗(yàn)，他是會(huì)把這一時(shí)間點(diǎn)當(dāng)做縱橫交錯(cuò)的諸多文化曲線(xiàn)的交叉點(diǎn)來(lái)進(jìn)行聯(lián)想的。”①這種時(shí)間意識(shí)和整體性思維方式，深刻地影響了中國(guó)敘事作品的時(shí)間操作方式和結(jié)構(gòu)形態(tài)?！澳辍隆铡钡臅r(shí)標(biāo)順序體制伴隨著時(shí)間整體性的文化密碼，儲(chǔ)存在中國(guó)人的潛隱的精神結(jié)構(gòu)之中，并自覺(jué)或不自覺(jué)地滲透于中國(guó)人對(duì)世界的感覺(jué)方式和敘事形態(tài)之中，成為中國(guó)敘事學(xué)表述的一個(gè)獨(dú)特方式。

三．?dāng)⑹略夹螒B(tài)

對(duì)敘事作品來(lái)說(shuō)，與作品的敘事開(kāi)端相對(duì)應(yīng)的時(shí)間范疇，楊義先生給它起了一個(gè)獨(dú)特的名稱(chēng)：敘事元始。所謂“元始”，“ 意味著它不僅是帶整體性和超越性的敘事時(shí)間的開(kāi)始，而是時(shí)間上的整體性和超越性所帶來(lái)的文化意蘊(yùn)的本原?！?、這就是說(shuō)，我們不僅要看到敘事開(kāi)端中的敘事時(shí)間上或整體上的布局或超越時(shí)空的變幻，而且要解讀出這種敘事時(shí)間掩蓋下的文化密碼。時(shí)間觀念上的整體性，體現(xiàn)于并影響了中國(guó)人的時(shí)間書(shū)寫(xiě)形式及時(shí)間觀念意識(shí)形態(tài)。“敘事元始的功能，一是以巨大的時(shí)間跨度，儲(chǔ)存天人之道的文化密碼。二是以湍急的時(shí)間流轉(zhuǎn)速度的沖力，激發(fā)歷史發(fā)展邏輯與天人之道的對(duì)接和呼應(yīng)。”②

（一）時(shí)間跨度

從時(shí)間整體性的類(lèi)型來(lái)看，中國(guó)小說(shuō)往往在敘事的開(kāi)篇就建構(gòu)出一個(gè)廣闊的時(shí)空格局，給作品中的事件、人物勾勒出一個(gè)宏大的歷史時(shí)間背景，似乎是把敘事時(shí)間作為進(jìn)入作品敘事世界的通道。這就是時(shí)間的大跨度。

長(zhǎng)度不及萬(wàn)字的話(huà)本小說(shuō)《杜十娘怒沉百寶箱》的開(kāi)頭，就屬于歷史性時(shí)間類(lèi)型。開(kāi)頭先從朱元璋建國(guó)，掃蕩胡塵，定鼎金陵寫(xiě)起，再到永樂(lè)皇帝起兵靖難，遷都燕京，然后交代明朝第十一代天子萬(wàn)歷皇帝平定三處樓寇之亂，其中之一為發(fā)兵濱海，因兵糧不足，所以朝廷允許宦家公子，富室子弟納粟入監(jiān)去做太學(xué)生。在這種金錢(qián)與政治的買(mǎi)賣(mài)之中，便造就了一批靠家族經(jīng)濟(jì)而獲取身份的縱給子弟，他們自視風(fēng)流，于青樓中尋歡買(mǎi)笑，情結(jié)美眷，卻又難逃門(mén)第家規(guī)觀念的束縛。在這兩難的選擇中，文中代表太學(xué)生階層的李甲，意料之中地選擇了家族門(mén)第而放棄了所謂的愛(ài)情，同時(shí)也毀滅了一個(gè)女子對(duì)愛(ài)情的美好期以及她作為女性的人格價(jià)值。

由于敘事元始的時(shí)間內(nèi)涵不同，以及它所引導(dǎo)的宏觀世界和微觀世界的結(jié)合點(diǎn)不同，因此在有才華的作家筆下是不會(huì)陳陳相因的?！皵⑹略季薮蟮臅r(shí)間跨度，具有沖擊力的朝代更替，反省了王朝的盛衰，溝通了文化與世俗，天道與人道的融合。”③

（二）時(shí)間凝止

歷史性時(shí)間類(lèi)型屬于高速的大跨度的時(shí)間形態(tài)。除了上文提到的那種大的時(shí)間跨度的敘事元始形態(tài)，還有一種小的時(shí)間跨度，甚至于小到凝止的時(shí)間形態(tài)，這種時(shí)間形態(tài)也是一種跨度，只不過(guò)這種跨度比較小，甚至于無(wú)限小至于零，我們把它稱(chēng)之為時(shí)間凝止。敘事時(shí)間凝止的狀態(tài)，通常出現(xiàn)于介紹風(fēng)俗民情，地理景觀之時(shí)，故事人物都不參與觀察。《警世通言》第八卷《崔待詔生死冤家》，原注為宋人小說(shuō)《碾玉觀音》它的入話(huà)部分排比了宋代詩(shī)人和南朝名妓的十一首泳春詩(shī)詞，除了開(kāi)頭兩首有仲春、季春的時(shí)間變化之外，其余都是反復(fù)辯駁春天是如何歸去的：

王荊公看見(jiàn)花瓣兒片片風(fēng)吹下地來(lái)，原來(lái)這春歸去是東風(fēng)斷送的。有詩(shī)道:?春日春風(fēng)有時(shí)好，春日春風(fēng)有時(shí)惡。不得春風(fēng)花不開(kāi)，花開(kāi)又被風(fēng)吹落！?蘇東坡道：不是東風(fēng)斷送春歸去，是春雨斷送春歸去。有詩(shī)道:?雨前初見(jiàn)花間蕊，雨后全無(wú)葉底花；蜂蝶紛紛過(guò)墻去，卻疑春色在鄰家。?

我們從中完全看不出時(shí)間的流動(dòng)，故事時(shí)間處于凝固的狀態(tài)。

四．?dāng)⑹聲r(shí)間形態(tài)

（一）敘事時(shí)間速度

敘事時(shí)間速度是故事發(fā)生的實(shí)際的歷史時(shí)間長(zhǎng)度和敘事文本的長(zhǎng)度相比較而言的。里蒙·凱南在《敘事虛構(gòu)作品》中提到：“故事中的時(shí)間跨度（以分、小時(shí)、天、月、年等度量）和本文再現(xiàn)時(shí)所占的篇幅長(zhǎng)度（以行、頁(yè)等計(jì)量）之間的關(guān)系，亦是一種時(shí)空關(guān)系。一般情況下，這類(lèi)時(shí)空關(guān)系所產(chǎn)生的度量尺度是速度。”敘事速度表現(xiàn)兩種變動(dòng)形式：加速和減速。也就是敘事速度快與慢的兩種表現(xiàn)形式。若用較短的文本篇幅描述較長(zhǎng)的歷史時(shí)間的故事，那么敘事速度就快；相反，若用較長(zhǎng)的文本篇幅描述較短的時(shí)間發(fā)生的故事，敘事速度就慢。在敘事速度的快慢轉(zhuǎn)變之間，敘事者不可避免地投入了自己的知識(shí)、情感、觀念和哲學(xué)思考。敘事時(shí)間速度的快慢直接影響著敘事的節(jié)奏，而節(jié)奏的快慢又決定著文本敘事的疏密度。

《醒世恒言》第連卷《隋場(chǎng)帝逸游召譴》開(kāi)頭寫(xiě)道：??單表隋場(chǎng)帝篡周滅陳，奄有天下，一統(tǒng)太平，真?zhèn)€治得外戶(hù)不閉，路不拾遺。?

公元581年，楊堅(jiān)篡周，建立隋朝史稱(chēng)隋文帝。公元588年，隋文帝揮兵南下，滅掉南朝最后一個(gè)國(guó)家——陳，統(tǒng)一全國(guó)。單單是“篡周滅陳” 這四個(gè)字就跨越了年的時(shí)間。而得天下易，治天下難。治理天下且能有所政績(jī)顯現(xiàn)是一件長(zhǎng)久而緩慢的任務(wù)，而文中“外戶(hù)不閉，路不拾遺”，樸實(shí)無(wú)華的民間生活狀態(tài)中就體現(xiàn)出了隋文帝在位期間所做出的一系列休養(yǎng)生息的政策，并且這些政策在有效地運(yùn)行中獲得了顯著的成績(jī)，這樣就把時(shí)間的飛速流轉(zhuǎn)暗合于不涉時(shí)間概念卻又蘊(yùn)含時(shí)間意義的文字表述之中。公元600年，楊廣被立為太子，與前文隋朝滅陳的時(shí)間差距長(zhǎng)達(dá)12年，這12年間的歷史僅僅用不到600個(gè)字就概括了。歷史時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于文體的敘事時(shí)間，敘事速度飛躍流轉(zhuǎn)是可想而知。楊廣如何從太子登上帝位的，先寫(xiě)文帝有疾楊廣和宣華夫人同侍疾：

?平旦，夫人出更衣，為太子所逼，夫人拒之，發(fā)亂神驚，歸于帝所。文帝怪其容色有異，問(wèn)其故，夫人濁然泣曰：‘太子無(wú)禮’?。

于是文帝又想詔楊勇回宮，但楊素百般阻撓，并與楊廣密謀取文帝而代之。隨后，文帝駕崩，“明旦發(fā)喪，使人殺故太子勇，而后即位”。,這只不過(guò)是一日之間或是更短時(shí)間的事，文章中卻用了500多字描述，與前12年間用字不足600相比較來(lái)說(shuō)，這一部分的敘事時(shí)間速度可以說(shuō)是極為緩慢的。可謂減速形式。

（二）時(shí)間的變異形態(tài)

如果說(shuō)敘事元始在宏觀的層面上提供了一個(gè)宏大的時(shí)間背景，敘事時(shí)間速度在縱向矢量上呈現(xiàn)出了時(shí)光在蔣的變遷，那么時(shí)間順敘的變異形態(tài)就使這一時(shí)間流淌變得曲折多姿、跌宕起伏了。值得注意的變異形態(tài)有四種：倒敘、預(yù)敘、插敘和補(bǔ)敘。2.1 倒敘 中國(guó)小說(shuō)往往是先以一個(gè)廣闊的時(shí)空結(jié)構(gòu)開(kāi)頭, 神話(huà)小說(shuō)則盤(pán)古開(kāi)天辟地講起，歷史小說(shuō)則從三皇五帝講起，所以在敘述的時(shí)候難免要追溯一下來(lái)龍去脈，這就使得倒敘成為不可避免了。在《鄭伯克段于鄢》中鄭莊公生于鄭武公十四年，此時(shí)已經(jīng)三十六歲了。但是依附在《春秋經(jīng)》隱公元年“夏五月，鄭伯克段于鄢” 條目之下，《左傳》寫(xiě)道：

初，鄭武公娶于申，曰武姜，生莊公及共叔段。莊公寤生，驚姜氏，故名曰?寤生?，遂惡之。愛(ài)共叔段，欲立之。亟請(qǐng)于武公，公弗許。及莊公即位，為之請(qǐng)制。

這段倒敘文字，把時(shí)間倒轉(zhuǎn)了三十六年以上。在母子兄弟交惡的情形下，鄭莊公采取的養(yǎng)癰自潰、坐待其斃的政治權(quán)術(shù)，在弟弟段的陰謀暴露之時(shí)，發(fā)兵討伐之，攻克了京、鄢等城池，驅(qū)使段出奔到共邑。

倒敘是敘事者有意地介入，它井不單單是一個(gè)時(shí)間錯(cuò)亂的文體，而是通過(guò)時(shí)間的錯(cuò)亂造就文章的曲折氣勢(shì)，表達(dá)某種復(fù)雜的情感，并在兩者之間潛在著某種審美張力。時(shí)間具有不可逆轉(zhuǎn)性，這只是對(duì)于自然時(shí)間而言的。在敘事文學(xué)作品中，時(shí)間的順序是可以商量的，倒敘作為敘事者的一種敘事謀略，使文章增加了氣勢(shì)曲折之感，表達(dá)著敘事者對(duì)世界的某種感覺(jué)形式。2.2 預(yù)序

預(yù)敘和倒敘在時(shí)間順序變異操作中，是處于兩極的概念。預(yù)敘是在當(dāng)下揭示了故事的某種結(jié)局，超越了時(shí)間，把敘事的觸手伸向了將來(lái)的時(shí)間點(diǎn)。預(yù)敘的功能，往往能夠給后面展開(kāi)敘事構(gòu)設(shè)樞紐，埋下命脈，在預(yù)而有應(yīng)中給敘事過(guò)程注入價(jià)值觀、篇章學(xué)和命運(yùn)感。

小說(shuō)《爸爸爸》中也有多處使用了預(yù)敘。小說(shuō)第五部分雞頭寨與雞尾寨戰(zhàn)前雞頭寨以砍牛頭的方式進(jìn)行戰(zhàn)前預(yù)測(cè)，“如牛進(jìn)，則預(yù)示勝利，否則是失敗?！苯Y(jié)果“牛往前倒了”，人們歡呼聲一片。馬上要打仗了，雞頭寨的漢子們不去磨刀利劍，不去練兵準(zhǔn)備，而是以這種荒謬的方式來(lái)預(yù)測(cè)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)，必然預(yù)示著戰(zhàn)爭(zhēng)的失敗，而戰(zhàn)前預(yù)測(cè)的結(jié)果是“牛往前倒”，這更是作者對(duì)落后傳統(tǒng)文化的一種反諷。更加荒唐的是小說(shuō)第七部分，在戰(zhàn)爭(zhēng)連連失利之后，大家開(kāi)始胡亂猜測(cè)，覺(jué)得丙崽很神秘，“你看他只會(huì)說(shuō)‘爸爸’和‘X媽媽’，莫非是陰陽(yáng)二卦？”于是大家把丙崽抬到了祠堂前，“丙相公”“丙大爺”“丙仙” 開(kāi)始磕頭伏拜。丙崽吃著大家給的美食，聽(tīng)到了麻雀的聲音，于是“手指定了一個(gè)方向，咕噥一句‘爸爸’”。漢子們歡呼起來(lái)，覺(jué)得是勝卦。并把丙崽胡亂指著的方向的意義理解為“火攻”。這里作者巧妙的運(yùn)用了預(yù)敘，以這種荒誕不羈的方式打仗，體現(xiàn)了雞頭寨寨民的愚昧落后，必然預(yù)示著最后整個(gè)雞頭寨的結(jié)局。2.3插敘

所謂插敘就是把敘事時(shí)間倒轉(zhuǎn)，追溯往事。但由于篇幅過(guò)短而不足以稱(chēng)為倒敘。它在敘述主要事件過(guò)程中暫時(shí)中斷線(xiàn)索，插入另一件事的敘述手法。對(duì)全文來(lái)說(shuō)，插敘僅是一個(gè)片斷，插敘完后，文章仍回到原來(lái)的事件敘述上來(lái)。它可以幫助展開(kāi)主要事件，或推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，或?qū)χ饕宋锏纳矸荨⑿愿褡骱?jiǎn)要介紹，或詮釋某一情節(jié)，從而使文章有更清楚的脈絡(luò)。

在《棋王》中，小說(shuō)的開(kāi)始就插敘講“我”的家庭背景，隨后當(dāng)“我”在火車(chē)上知道這個(gè)人就是王一生時(shí)又插敘進(jìn)王一生的事跡，從而讀者就能自然而然地接受王一生是一個(gè)“棋呆子”的事實(shí)，既不覺(jué)得突兀又能為下文王一生逐步成為棋王做好鋪墊。而對(duì)于王一生作為一個(gè)貧寒子弟是如何成為一個(gè)棋迷并最后成為棋王的，小說(shuō)也是通過(guò)插敘來(lái)進(jìn)行解釋的。原來(lái)王一生在小時(shí)候就偶爾發(fā)現(xiàn)一本棋譜并產(chǎn)生興趣，后來(lái)又遇一精通棋藝的撿廢紙的老人，得到他的指點(diǎn)和磨煉加之自己對(duì)象棋的濃厚興趣才最終成為棋王。而且王一生下棋已經(jīng)不僅僅是為了自己的興趣，更是為了他含辛茹苦的母親。所以在他終于戰(zhàn)勝冠軍之后才有那樣又激動(dòng)又傷心的表現(xiàn)，從而突出了王一生是一個(gè)具有真性情的、并非一味地沉醉于下棋而不顧其他的棋王。

在敘事時(shí)間的變異形態(tài)中，還有一種形態(tài)稱(chēng)之為補(bǔ)敘。補(bǔ)敘之所謂補(bǔ)敘，是因?yàn)樗a(bǔ)充了情節(jié)和意境的完整性。補(bǔ)敘涉及到的時(shí)間己經(jīng)超出了現(xiàn)有敘事時(shí)間的覆蓋范圍，伸展到以后的敘事中心的時(shí)間范圍。

引用：① 楊義《中國(guó)敘事學(xué)》第129頁(yè)的第一段

② 楊義 《中國(guó)敘事學(xué)》 第132頁(yè)的第二段

③ 《三言敘事藝術(shù)研究》 第12頁(yè)的第一段

【參考文獻(xiàn)】

1.楊義，《中國(guó)敘事學(xué)》，人民出版社，1997年12月

2.里蒙·凱南，《敘事虛構(gòu)作品》，北京：三聯(lián)書(shū)店出版社，1989年9月 3.楊義，中國(guó)敘事學(xué)的文化闡釋﹝J﹞廣東技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2003年第三期 4.王明科、朱明陽(yáng)，《論楊義的文化會(huì)通論》，2014年8月

5.楊義，中國(guó)敘事學(xué)：邏輯起點(diǎn)和操作程式﹝J﹞，中國(guó)社會(huì)科學(xué)，1994年第一期

第三篇：從《大圣歸來(lái)》談中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展趨勢(shì)

從《大圣歸來(lái)》談中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展趨勢(shì)

摘要：《大圣歸來(lái)》展現(xiàn)了中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的藝術(shù)魅力，也獲得了市場(chǎng)和影評(píng)界的一致認(rèn)可。從現(xiàn)象上看，《大圣歸來(lái)》的成功在于巧妙地找尋到了中國(guó)元素與動(dòng)畫(huà)電影制作技術(shù)之間的平衡點(diǎn)，更重要的原因是它實(shí)現(xiàn)了成人的“兒童心理”和兒童的“成人世界”之間的對(duì)接，它預(yù)示著中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展趨勢(shì)。關(guān)鍵詞：《大圣歸來(lái)》；動(dòng)畫(huà)電影；中國(guó)元素

暑期檔歷來(lái)被視為國(guó)產(chǎn)電影保護(hù)月，沒(méi)有了外國(guó)大片的強(qiáng)勢(shì)“入侵”，國(guó)產(chǎn)電影似乎總能表現(xiàn)出一點(diǎn)讓人振奮的跡象。但2015年7月的暑期電影市場(chǎng)卻改寫(xiě)了人們的認(rèn)知模式，先后上映的多部國(guó)產(chǎn)電影不僅在票房成績(jī)上屢創(chuàng)新高，其質(zhì)量也有較為明顯的改善?！洞笫w來(lái)》作為唯一的動(dòng)畫(huà)電影更成為今年暑期電影市場(chǎng)的黑馬，它以傳統(tǒng)的《西游記》作為故事背景，適當(dāng)借鑒好萊塢動(dòng)畫(huà)電影制作技術(shù)的基礎(chǔ)上講中國(guó)元素運(yùn)用到整部電影的制作中，為中國(guó)觀眾展現(xiàn)了更為全面、更為新穎的電影理念。以《大圣歸來(lái)》作為分析對(duì)象，將為我們了解中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展趨勢(shì)提供全新的視角，更能讓中國(guó)觀眾深切感受到中國(guó)電影逐漸成長(zhǎng)的時(shí)代強(qiáng)音。

一、中國(guó)元素的巧妙運(yùn)用

從早年美國(guó)好萊塢拍攝的《功夫熊貓》到《花木蘭》，將中國(guó)元素運(yùn)用到動(dòng)畫(huà)電影制作并取得較好的市場(chǎng)反響并非沒(méi)有先例。但我們必須認(rèn)識(shí)到前述兩部動(dòng)畫(huà)電影并不是按照中國(guó)文化的思維邏輯去講述花木蘭、熊貓的故事，而是按照西方的文化模式去改造中國(guó)文化的經(jīng)典形象。這一點(diǎn)在美國(guó)電影中很早就有所表現(xiàn)，早在20世紀(jì)80年代上映的《推手》中，美國(guó)律師對(duì)《西游記》中孫悟空形象的解構(gòu)就充分體現(xiàn)了中西方文化的差異。但文化差異并不是催生《大圣歸來(lái)》取得票房佳績(jī)的根本原因，觀眾不僅是從這部電影中看到了中國(guó)文化的藝術(shù)魅力，更多地感受到了久違的中國(guó)元素。

動(dòng)畫(huà)電影在當(dāng)下的電影市場(chǎng)中并不討彩，其觀影人群的狹窄決定了這一類(lèi)型的影視作品市場(chǎng)反映的疲軟。以2006年上映的動(dòng)畫(huà)電影《魔比斯環(huán)》為例，該片共耗資1.3億、歷時(shí)五年打造完成，卻只收獲了600萬(wàn)的票房。很多影評(píng)人士將改片的失敗歸結(jié)于缺少明星的市場(chǎng)保障，并認(rèn)為“缺少‘顏值’、缺少第一生產(chǎn)力，這正是很多優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房很難過(guò)億元的致命原因。”[1]p29我們并不認(rèn)同此類(lèi)觀點(diǎn)，明星固然是電影收獲票房的重要保障，絕非是獲得票房的唯一因素。當(dāng)下的電影市場(chǎng)中，某些由明星擔(dān)綱的電影遭遇票房慘敗就是明證。我們認(rèn)為《大圣歸來(lái)》的成功，首在于中國(guó)元素的巧妙運(yùn)用。

“歷史上公認(rèn)最經(jīng)典的一部中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影《大鬧天宮》是西游題材，最轟動(dòng)和重播次數(shù)最多的電視劇也是《西游記》，被電影、電視、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)翻拍和改編次數(shù)最多的故事也應(yīng)該是《西游記》。每個(gè)國(guó)家都有自己的神話(huà)，連建國(guó)歷史短暫的美國(guó)都有——超級(jí)英雄漫畫(huà)就是美國(guó)人的神話(huà)，《西游記》作為中國(guó)人的神話(huà)，它完全可以發(fā)揮類(lèi)似美漫對(duì)美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)起到的作用，成為一個(gè)取之不盡用之不竭的創(chuàng)意源泉?！盵2]p122電影《大圣歸來(lái)》就取材于《西游記》，但沒(méi)有沿襲《大鬧天宮》的選題，而是將故事設(shè)定在唐僧的前世——江流兒。傳統(tǒng)的觀念中，《西游記》被解讀為人生的成長(zhǎng)歷程或是佛道兩家的斗爭(zhēng)，但這種認(rèn)識(shí)方式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的文化取向。在《大圣歸來(lái)》中，江流兒在無(wú)意間將孫悟空救了出來(lái)，他的內(nèi)心卻是視其為“英雄”。電影徹底顛覆了師徒二人的關(guān)系，卻沒(méi)有改變豬八戒既定的搞笑角色。一方面，孫悟空是走入人生困境的英雄，其內(nèi)心渴望自由，卻又希望能夠以自己的方式找回屬于自己的信念。從這一點(diǎn)中，我們可以清晰地感受到《大圣歸來(lái)》的主創(chuàng)人員是以好萊塢英雄電影的敘事模式去講述中國(guó)的故事。另一方面，孫悟空跌入人生谷底后在江流兒的鼓勵(lì)下重獲勇氣，也重新獲得了自我。

一部動(dòng)畫(huà)電影的成功絕不僅僅是由于某些明星的加盟就可以成就的，首要的因素應(yīng)是巧妙地運(yùn)用中國(guó)元素去講述受眾“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的故事。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，平凡的大眾在生活中消磨著生活的斗志，但他們的內(nèi)心依舊保存著成為英雄的火焰?！洞笫w來(lái)》就是一部講述失落英雄的故事，電影中的孫悟空就和生活中觀眾有著很多相似的成分。正是基于這一點(diǎn)，電影才能喚起廣大觀眾久已遺忘的童年——他們的童年中有著對(duì)夢(mèng)想的追尋。這是電影《大圣歸來(lái)》成功的關(guān)鍵因素之一。

二、先進(jìn)動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)的適當(dāng)借鑒

隨著中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的日漸發(fā)展，越來(lái)越多的動(dòng)畫(huà)電影被拍攝出來(lái)。一方面是中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)逐漸膨脹，并在多個(gè)領(lǐng)域表現(xiàn)出令人感到欣喜的良好發(fā)展勢(shì)頭。另一方面，《喜洋洋》等動(dòng)畫(huà)電影的低幼化傾向、《熊出沒(méi)》的粗俗化傾向，都讓我們深刻意識(shí)到中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展還有很漫長(zhǎng)的道路要走，而先進(jìn)動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)的適當(dāng)借鑒正是提升我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的關(guān)鍵。

動(dòng)畫(huà)電影的基礎(chǔ)是美術(shù)，特定文化對(duì)于動(dòng)畫(huà)風(fēng)格的理解和它自身的文化傳統(tǒng)有著不可分割的聯(lián)系。早年拍攝的水墨動(dòng)畫(huà)《小蝌蚪找媽媽》就是充分體現(xiàn)了中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的美學(xué)追求，但在日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和美國(guó)動(dòng)畫(huà)的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，青年觀眾較少能接觸到能夠體現(xiàn)中國(guó)文化審美訴求的動(dòng)畫(huà)電影作品。我們注意到，《大圣歸來(lái)》的動(dòng)畫(huà)技術(shù)基本采用了好萊塢動(dòng)畫(huà)制作的模式，并有較為明顯的皮克斯動(dòng)畫(huà)風(fēng)格。但構(gòu)筑整部電影的靈魂仍舊是契合中國(guó)傳統(tǒng)文化的美學(xué)因子，從中不難看出，電影《大圣歸來(lái)》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在傳統(tǒng)文化元素和先進(jìn)動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)之間尋找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。

《大圣歸來(lái)》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是有一批80后電影人組成，他們長(zhǎng)期在美國(guó)迪士尼動(dòng)畫(huà)和皮克斯工作室工作、學(xué)習(xí)，不僅熟練掌握了最先進(jìn)的動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)，也對(duì)相關(guān)技術(shù)在運(yùn)用中暴露出的缺陷有所了解。比如根據(jù)同名電子游戲《最終幻想》拍攝的動(dòng)畫(huà)電影，主創(chuàng)方為凸顯電腦技術(shù)的逼真效果曾斥巨資打造女主角的頭發(fā)，并以此作為整部電影的宣傳口號(hào)之一。但觀眾似乎并不對(duì)這部電影買(mǎi)賬，票房的慘敗促使動(dòng)畫(huà)電影從沉迷于技術(shù)的缺陷中清醒過(guò)來(lái)，轉(zhuǎn)而注重故事情節(jié)的刻畫(huà)。這一點(diǎn)被動(dòng)畫(huà)電影《大圣歸來(lái)》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)全部接受，使其成為保證電影取得功成功的重要因素。

在電腦技術(shù)日趨成熟的當(dāng)下語(yǔ)境中，動(dòng)畫(huà)電影的運(yùn)用早已不能滿(mǎn)足與簡(jiǎn)單的水墨繪畫(huà)、剪輯拼版，而是要借助電腦技術(shù)來(lái)提升電影的視覺(jué)沖擊力和情感滲透性。但技術(shù)并非是萬(wàn)能的，上文論及的《最終幻想》遭遇票房慘敗就充分說(shuō)明這一問(wèn)題。因此，中國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影制作者不僅要注重提煉傳統(tǒng)文化的因子，將其改造成為能夠被現(xiàn)代觀眾所接受的動(dòng)畫(huà)主題。同時(shí)，我們也要努力避免陷入到單純依靠技術(shù)的制作模式。在這方面，電影《大圣歸來(lái)》取得了較為值得推廣的經(jīng)驗(yàn)。電影中的江流兒、孫悟空、豬八戒和妖王的形象設(shè)計(jì)在保留傳統(tǒng)形象的同時(shí)，又適度地融入了新的成分。比如孫悟空的形象就一改傳統(tǒng)的桃形，而是以馬臉作為替代。這種形象的突破在帶給觀眾耳目一新之感的同時(shí)，更讓孫悟空內(nèi)心深處憤世嫉俗、嫉惡如仇的性格得到了淋漓盡致的表現(xiàn)。早期電影中的孫悟空形象多取材于戲劇作品，相對(duì)抽象的臉譜造型弱化了人物形象心靈的展現(xiàn)。《大圣歸來(lái)》中的“馬臉”造型十分符合孫悟空既想讓人親近、卻又拒人千里之外的定位。而江流兒、傻丫頭和豬八戒的形象更是按照時(shí)下流行的“萌”化路線(xiàn)來(lái)打造。二人沒(méi)有借鑒日系漫畫(huà)的萌娃路線(xiàn)，而是借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)年畫(huà)的造型。特別是江流兒的造型在不同的階段有較為精細(xì)的刻畫(huà)，不同階段的江流兒的頭發(fā)有較為明顯的變化。

三、《大圣歸來(lái)》透露的中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展可以追溯至1941年萬(wàn)氏兄弟根據(jù)迪斯尼動(dòng)畫(huà)拍攝的《鐵扇公主》，其后則有《大鬧天宮》、《鯉魚(yú)跳龍門(mén)》、《小蝌蚪找媽媽》、《黑貓警長(zhǎng)》等優(yōu)秀作品相繼問(wèn)世。截止到1991年為止，我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影在國(guó)際上共斬獲46項(xiàng)大獎(jiǎng)，被認(rèn)為“達(dá)到世界第一流水平，在藝術(shù)風(fēng)格上形成獨(dú)樹(shù)一幟的中國(guó)學(xué)派”。但這一景象并沒(méi)有維持較長(zhǎng)時(shí)間，20世紀(jì)90年代之后在歐美電影和日本動(dòng)漫的雙重夾擊之下，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)日漸萎縮?！罢嬲屓硕笸髧@息的發(fā)展中斷，是以《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》、《天書(shū)奇譚》等等為代表的動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片。如果說(shuō)上世紀(jì)六十年代初的《大鬧天宮》意味著中國(guó)式的動(dòng)畫(huà)美學(xué)系統(tǒng)的建立的話(huà)，那 么七十年代末的《哪吒鬧?！穭t意味著這個(gè)表達(dá)系統(tǒng)的日臻完美，而八十年代初的《天書(shū)奇譚》則是中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影第一次娛樂(lè)意識(shí)的覺(jué)醒。”[3]p43

中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展勢(shì)頭的中斷是與制作模式的轉(zhuǎn)變有著根本聯(lián)系。早期拍攝《大鬧天宮》不僅匯集了一批具有深厚功底的美術(shù)制作團(tuán)隊(duì)，更在于對(duì)細(xì)節(jié)的追求達(dá)到了苛刻的程度，才最終成就了一部佳作。而根據(jù)齊白石水墨畫(huà)改編的《小蝌蚪找媽媽》也是調(diào)集了大量的人力、財(cái)力和時(shí)間。如果說(shuō)特殊的時(shí)代背景和舉國(guó)體制成就了中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影早年的成果，而20世紀(jì)80年代開(kāi)啟的國(guó)門(mén)則為中國(guó)觀眾開(kāi)啟了認(rèn)識(shí)世界的新方式，他們不再滿(mǎn)足追求畫(huà)面精美而敘事相對(duì)匱乏的動(dòng)畫(huà)電影。因此，20世紀(jì)80、90年代的中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影陷入到發(fā)展的低谷。新局面的出現(xiàn)是在最近十余年，以央視為主體的制作團(tuán)隊(duì)開(kāi)始嘗試拍攝了《哪吒?jìng)髌妗贰ⅰ斗馍癜瘛返纫慌髌?，而《喜洋洋與灰太狼》、《熊出沒(méi)》等近年來(lái)占據(jù)收視榜的作品雖有較好的市場(chǎng)反響，卻沒(méi)有能夠延續(xù)中國(guó)動(dòng)畫(huà)的美學(xué)風(fēng)格。

《大圣歸來(lái)》的上映向我們展示了中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，即在充分利用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的基礎(chǔ)上，將迪士尼動(dòng)畫(huà)和皮克斯動(dòng)畫(huà)的先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用到動(dòng)畫(huà)電影的制作中。以中國(guó)人能夠接受和認(rèn)可的“IP”作為動(dòng)畫(huà)電影的靈感源泉，在努力彌合中國(guó)觀眾的審美訴求與西方動(dòng)畫(huà)電影的美學(xué)風(fēng)格中尋找到中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展道路。這就需要中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影人以中國(guó)人的方式去講述中國(guó)的故事。當(dāng)今動(dòng)畫(huà)電影制作者們普遍認(rèn)為，全球動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展趨勢(shì)不再是寓教于樂(lè)，而是成人和兒童心靈世界的平面化。一部真正優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)作品，它不僅需要關(guān)注到兒童的心靈世界，而且要把兒童作為成人來(lái)看待，將他們理解的“成人世界”呈現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，我們也要從成人的世界去看兒童，即在動(dòng)畫(huà)電影的制作中照顧到成年人的“兒童心理”。能否將二者結(jié)合在一起，是決定中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影在未來(lái)的發(fā)展能否走上良性化發(fā)展道路的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1]張炎：《<大圣歸來(lái)>營(yíng)銷(xiāo)逆襲幕后》[J].商學(xué)院.2015(8):29.[2]駱晉：《<大圣歸來(lái)>如何用好“西游記”這個(gè)大IP》[J]當(dāng)代電影.2015(7):122.[3]荊棘：《<西游記之大圣歸來(lái)>——?jiǎng)赢?huà)片的中國(guó)式“歸來(lái)”》[J].文化圈2015（7）：43.

第四篇：從動(dòng)畫(huà)電影看美國(guó)文化特征（精選）

談從動(dòng)畫(huà)電影看美國(guó)的文化特征

【論文關(guān)鍵詞】動(dòng)畫(huà) 電影 文化 特征

【論文摘要】美國(guó)是一個(gè)由移民組成的新國(guó)家，沒(méi)有長(zhǎng)期的發(fā)展歷史，卻形成了自己特有的美國(guó)式文化體系、特征鮮明，主要包括文化的包容性、幽默性、實(shí)用主義、個(gè)人英雄主義等。文章從動(dòng)畫(huà)電影的獨(dú)特視角分析了隱藏于其背后的文化特征，運(yùn)用了比較分析的方式．結(jié)合我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展現(xiàn)狀 ．進(jìn)一步闡明了美國(guó)文化的核心．借以指導(dǎo)我們反思我國(guó)文化傳統(tǒng)的優(yōu)劣，更好地為我國(guó)的文化建設(shè)服務(wù)。

美國(guó)是個(gè)由移民和他們的后裔，加上本土印第安人建設(shè)并發(fā)展起來(lái)的新國(guó)家，沒(méi)有長(zhǎng)期的發(fā)展歷史，同時(shí)又沒(méi)有所謂單一的民族傳統(tǒng)，但是具有資本主義世界各國(guó)當(dāng)中最快的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，是目前世界上獨(dú)一無(wú)二的超級(jí)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，擁有巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，它的經(jīng)濟(jì)實(shí)力又使它具有相當(dāng)巨大的國(guó)際市場(chǎng)占有率。因此，形成了美國(guó)文化與歐洲其他國(guó)家發(fā)展所不同的特點(diǎn)，有著自己特有的美國(guó)式文化體系。美國(guó)文化具有多種特征，包括幽默性、包容性、實(shí)用性、個(gè)人英雄主義等等。這些特征可以從火熱的美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影中窺見(jiàn)～斑。美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影是世界電影當(dāng)中的一個(gè)非常具有影響力、但是又非常獨(dú)特的組成部分，正越來(lái)越強(qiáng)地影響著全球文化的發(fā)展。研究美國(guó)文化特性有利于指導(dǎo)我們更好地發(fā)展我國(guó)的文化建設(shè)。

一、美國(guó)文化的包容性

美國(guó)作為一個(gè)移民國(guó)家，其文化的重要特征之一便是包容性、多元化、開(kāi)放性。從歐洲、非洲、亞洲、拉丁美洲來(lái)的大批移民，帶著各自夢(mèng)想來(lái)到美國(guó)這個(gè)夢(mèng)幻般的國(guó)度，他們把本土的傳統(tǒng)思想。宗教習(xí)俗、習(xí)慣等文化帶到美國(guó)，成為美國(guó)多元化發(fā)展的基礎(chǔ)。任何國(guó)家的文化在美國(guó)這里都能夠找到影子，正是因?yàn)槊绹?guó)沒(méi)有自己的傳統(tǒng)文化，才能融合各國(guó)的文化，從而創(chuàng)造出了讓世人矚目的“新文化”。

同時(shí)美國(guó)文化隨著時(shí)代發(fā)展，其文化的包容性 不斷地被顯示出來(lái)。一方面美國(guó)具有比較開(kāi)明的思想和生活方式，另一方面有能夠包容不同國(guó)家的文化與習(xí)俗。如在影視娛樂(lè)業(yè)方面，美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影已壟斷了世界動(dòng)畫(huà)影視業(yè)的大半天下，他們的題材來(lái) 自世界各國(guó)。如動(dòng)畫(huà)電影 《埃及王子 》是來(lái) 自埃及文化，《小美人魚(yú)》取材于丹麥童話(huà)，《花木蘭》 《功夫熊貓 》取材于中國(guó)等。這些影片無(wú)不大獲成功。究其原因，其高明之處就在于他們對(duì)這些國(guó)家以及文化內(nèi)涵的處理上。美國(guó)是一個(gè)生機(jī)勃勃、富有創(chuàng)新精神的國(guó)家。以《功夫熊貓 》為例，影片中處處展現(xiàn)著中國(guó)元素，“中國(guó)樂(lè)曲”“中國(guó)功夫”“國(guó)寶熊貓”，中國(guó)特色的食物如餃子、包子、饅頭和阿寶家傳的“秘制湯面”等無(wú)一不體現(xiàn)著華夏風(fēng)味，能將中國(guó)元素及中國(guó)文化這樣潛移默化地具體地應(yīng)用于影片中，把這樣傳統(tǒng)的中國(guó)文化和中國(guó)武術(shù)直觀、幽默地展示給世界，捷足先登，做到了中國(guó)的藝術(shù)家們想做而未能做到的事情。這種包容、開(kāi)放的精神實(shí)在是令人佩服。但另一面又顯現(xiàn)出美國(guó)文化的侵略性的一面，美國(guó)正是通過(guò)對(duì)其他國(guó)家和民族的文化資源進(jìn)行“美國(guó)化”，貼上美國(guó)的標(biāo)簽之后，再重新推廣到世界各地，并為其刨造出巨額利潤(rùn)。不過(guò)，我們更應(yīng)該反思的是中國(guó)電影文化業(yè)的現(xiàn)狀，過(guò)于狹窄，缺乏敏銳的洞察力、創(chuàng)造力、想象力，在本質(zhì)上缺乏對(duì)本國(guó)文化的深層次理解。從迪斯尼拍攝《花木蘭》到派拉蒙拍攝《功夫熊貓》，10年過(guò)去了，我們不能只是“憤怒”地抵制，捶胸頓足，我們更期待中國(guó)電影藝術(shù)的崛起。

二、美國(guó)文化的幽默性

幽默、自由特色是美國(guó)文化的另一重要特征，這是 由美國(guó)人的活潑、天真、好動(dòng)、非權(quán)威化的性格所決定的。比如動(dòng)畫(huà)片 《貓和老鼠》就酣暢淋漓地表現(xiàn)了美國(guó)文化的幽默感。在人們心目中過(guò)街喊打的老鼠，是一個(gè)惡心反胃的動(dòng)物，在影片中卻幾乎成為人們同情憐憫的對(duì)象，沒(méi)有一點(diǎn)令人討厭的感覺(jué)，只有無(wú)盡的幽默。影片中可愛(ài)的小老鼠在老貓的殘暴下游刃有余地被變成各種形狀； Jerry把T0m提著腳摔來(lái)摔去的場(chǎng)景描寫(xiě)；Tom把Jerry舞臺(tái)的一塊鋸掉，掉到底下的竟然是周?chē)奈枧_(tái)時(shí)等，深深被這種美國(guó)式的夸張幽默所折服；美國(guó)式的幽默在《汽車(chē)總動(dòng)員》這部片子里也表現(xiàn)得淋漓盡致：比如Guido和Luigi在賽道上僅僅用一瞬間就幫馬奎恩換好了四個(gè)輪胎，讓先前還嘲笑他們的小雞團(tuán)隊(duì)的人吃驚地把自己的擋泥板都掉下來(lái)了。該片在細(xì)節(jié)方面有很多幽默性的表現(xiàn)，非常獨(dú)到，耐人尋味。

除了動(dòng)畫(huà)電影，美國(guó)廣告設(shè)計(jì) 的幽默也是世界聞名的，他們天性樂(lè)觀，這種性格 自然從各種設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出來(lái)，成為他們?cè)O(shè)計(jì)的一個(gè)特征。美國(guó)人常常說(shuō) ：如果都可以達(dá)到功能 目的，為什么要那么嚴(yán)肅?這種民族心態(tài)，是他們?cè)O(shè)計(jì)風(fēng)格形成的一個(gè)重要基礎(chǔ)。而我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影則相對(duì)嚴(yán)肅的多，無(wú)論早期 《驕傲的將軍》《小蝌蚪找媽媽》《三個(gè)和尚》，還是后來(lái)的《寶蓮燈》，無(wú)不體現(xiàn)強(qiáng)烈的“寓教于樂(lè)”的精神，處處透著中國(guó)文化的嚴(yán)肅感，說(shuō)教色彩太濃，可看性不強(qiáng)，很少有令人過(guò) 目難忘的人物，最終人們腦海里記住的也只有原來(lái)的神話(huà)及故事，而非各種鮮活的人物形象。而美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影中的貓和老鼠、史努比及 《小雞快跑》中的小雞等等眾多的幽默形象，經(jīng)久不衰地贏得了世界各國(guó)觀眾，受到不同年齡層次讀者的喜愛(ài)，引起廣大讀者的共鳴，并成為美國(guó)通俗文化的一部分，創(chuàng)造動(dòng)畫(huà)史上少有的奇跡。

三、美國(guó)文化的實(shí)用主義

實(shí)用主義一詞最早是從希臘文可而來(lái)的，含有行動(dòng)的意思 美國(guó)實(shí)用主義哲學(xué)的產(chǎn)生深受歐洲大陸文化影響，黑格爾、笛卡兒等思想對(duì)美國(guó)實(shí)用主義哲學(xué)有深刻影響，實(shí)用主義存美國(guó)社會(huì)發(fā)展的不同時(shí)期中，它的表現(xiàn)和作用是不同的作為民族精神，在第一時(shí)期主要體現(xiàn)為敢于冒險(xiǎn)和開(kāi)拓，重行動(dòng)、重實(shí)效。第二時(shí)期主要體現(xiàn)講求效益．注重實(shí)用。第三時(shí)期主要體現(xiàn)為對(duì)各種矛盾和利益沖突尋求妥協(xié)協(xié)調(diào)及解決、法，實(shí)用主義在美國(guó)仍然存在并發(fā)展。今天，在 美國(guó)人眼里仍然是有用就是真理，成功豪虻是真理實(shí)用主義極大地影響了美國(guó)人的思想和行動(dòng)，它造就了美氣質(zhì)，時(shí)影響了整個(gè)世界。

此他們的動(dòng)畫(huà)業(yè)也反映了本民族的這一性格特點(diǎn)：只要能多賺錢(qián)，無(wú)論何種題材的動(dòng)畫(huà)片他們都做一各種動(dòng)畫(huà)角色的顛覆他們部勇于嘗試并樂(lè)在其中。而中國(guó)人則講究責(zé)任和良心，此不會(huì)隨意篡改老祖宗留下的精神食糧?所以中國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)片總也不能跳開(kāi)條條框框的束縛。在保守思想以及中國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響下，中國(guó)動(dòng)畫(huà)人不可能去顛覆神圣的原著中的角色和題材。而美國(guó)則不然，如動(dòng)畫(huà)片《梁山伯與祝英臺(tái)》人物的服裝造型幾乎包攬了各個(gè)朝代的特點(diǎn)．色彩樣式典雅和絢麗，但依照故事發(fā)生的區(qū)域背景和人文色彩來(lái)分析．角色的服飾設(shè)計(jì)缺乏我國(guó)吳越文化的鮮明特色，片中渚多角色設(shè)計(jì)缺乏原創(chuàng)性，止觀眾感覺(jué)梁山伯與祝英臺(tái)等角色不是中國(guó)的，而是美國(guó)人在好萊塢和迪斯尼里炮制出來(lái)的、他們腦袋里的形象。從文化的角度看．作品顯得有些粗糙、膚淺，用美國(guó)的實(shí)用主義和商業(yè)主義的影視觀來(lái)詮釋東方傳統(tǒng)愛(ài)情故事，除“莫名其妙地娛樂(lè)”外別無(wú)其他，但這正是美國(guó)實(shí)用主義文化的體現(xiàn)，講求效益，注重實(shí)用——美國(guó)實(shí)用主義的另一表現(xiàn)就是文化的產(chǎn)業(yè)化．文化產(chǎn)業(yè)已成為美國(guó)最富于活力的產(chǎn)業(yè)之一——文化產(chǎn)業(yè)興盛的背后，是美國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的生機(jī)勃勃 ．

典型特征是從文化產(chǎn)品到文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)．將文化直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的票房收入以及主題商品：玩具、音樂(lè)唱片、主題樂(lè)園等一系列文化產(chǎn)業(yè)鏈。如沃爾特 ·迪斯尼在一群志 道合伙伴的參與下，成立了一家專(zhuān)業(yè)的動(dòng)畫(huà)制作公司，從 “創(chuàng)意內(nèi)容”出發(fā)，逐步擴(kuò)大到 “產(chǎn)業(yè)基地”．用現(xiàn)代工業(yè)化流水線(xiàn)生產(chǎn)的方式，大批量地制作動(dòng)畫(huà)片并把它們銷(xiāo)往世界各地； 時(shí)．又為米老鼠、唐老鴨等卡通形象中清了專(zhuān)利 ．在法律的保護(hù)下進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)。到一g2o世紀(jì)4f1年代后期．迪斯尼公司又與丹麥的艾 蒙公司合作．于1948年9出版了 《米老鼠》雜志，后又建立迪斯尼樂(lè)同等，從純粹的文化產(chǎn)品到利潤(rùn)驚人的文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了美國(guó)入的實(shí)用主義的夢(mèng)想、而我國(guó)的動(dòng)畫(huà)人由于受中圍傳統(tǒng)文化影響至深，停留在對(duì)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)用情專(zhuān)一的階段。對(duì)動(dòng)畫(huà)事業(yè)片面的執(zhí)著追求．不利于在新世紀(jì)建立文化的中國(guó)、文化產(chǎn)業(yè)的中國(guó)和文化發(fā)達(dá)的中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)的 目標(biāo) ．這值得我們從業(yè)人員反思。

四、美國(guó)文化的個(gè)人英雄主義

在美國(guó)動(dòng)畫(huà)輕松愉快的內(nèi)容背后都隱藏著美國(guó)民族的英雄主義及個(gè)人主義，并且在他們看來(lái)，這種英雄不僅僅是美國(guó)本土的英雄，更是全世界全人類(lèi)的英雄，他擔(dān)負(fù)著保衛(wèi)全人類(lèi)拯救全人類(lèi)的思想觀念。這與美國(guó)今日在全球所自封的 “國(guó)際警察”形象是不謀而合的。

其實(shí)，個(gè)人主義思想并非是今天的新面孔，它最早萌芽于l4世紀(jì)意大利文化復(fù)興運(yùn)動(dòng) ．后來(lái)經(jīng)過(guò)18世紀(jì)法國(guó)啟蒙運(yùn)動(dòng) 論證與傳播，在美國(guó)結(jié)出果實(shí)。加利福尼亞大學(xué)社 會(huì)學(xué)家羅伯特認(rèn)為 “個(gè)人主義是美國(guó)文化的真正核心。”個(gè)人主義的產(chǎn)生有其深刻的歷史背景。一方面美國(guó)在思想 上繼承了歐洲移民帶來(lái)的思想，特別是希臘的重商主義文化及希臘的政治管理體制 ．希臘當(dāng)時(shí)建立的文明對(duì)美國(guó)社會(huì)有積極影響 ；另一方面?zhèn)€人主義產(chǎn)生有著較早的歷史背景 ．并付諸于實(shí)踐且在實(shí)踐中完善與發(fā)展。美國(guó)人早期的移民其團(tuán)體是由私人或公司組織臨時(shí)湊合而成．這里沒(méi)有血緣紐帶．也沒(méi)有政府干預(yù)．除了上帝 “天國(guó)”的抽象觀念和到新邊疆發(fā)財(cái)外，沒(méi)有共同別的理想 毋庸置疑，每 個(gè)人都要做自己的英雄，為了集體利益放棄或犧牲個(gè)人利益 ．對(duì)于那些開(kāi)拓新大陸的移民來(lái)說(shuō)是不可言喻的。于是 出現(xiàn)了崇尚個(gè)人主義現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)也衍生出了個(gè)人英雄主義?！痘咎m》就是典型角色，在中國(guó) “花木蘭”的忠孝理念被西方“個(gè)人英雄主義”的完美表演徹底替代。在全球循環(huán)放映，不僅為人家賺到了3億美元，而且讓“個(gè)人英雄主義”流行全球、漸成時(shí)尚。再如動(dòng)畫(huà)片《汽車(chē)總動(dòng)員》中的個(gè)人英雄主義，即每個(gè)人要表現(xiàn)自己且盡自己所能展現(xiàn)自己另外，《沙漠騎兵》等也是迪斯尼奉獻(xiàn)的典型的美國(guó)個(gè)人英雄主義大片，其中不難發(fā)現(xiàn)美國(guó)文化的個(gè)人英雄主義觀。

五、結(jié)語(yǔ)

美國(guó)是一個(gè)年輕的國(guó)家．她雖沒(méi)有悠久的歷史，但 有著自己獨(dú)特的文化體系．并且隨著時(shí)代發(fā)展美國(guó)文化越 來(lái)越顯示出其生命力，研究美國(guó)文化特性對(duì)于我國(guó)建沒(méi)與繁榮我國(guó)文化具有一定的借鑒性。比爾·蓋茨有句名言：“在因特網(wǎng)時(shí)代，準(zhǔn)買(mǎi)下了文化，準(zhǔn)就控制了時(shí)代?！敝T如 “花木蘭”式的中國(guó)傳奇故事被跨國(guó)公司西方化和全球 化的過(guò)程，也是美國(guó)文化為實(shí)現(xiàn) 自身利益而改造其他文 化、蠶食其他文化、主導(dǎo)世界文化，并據(jù)為己有、創(chuàng)造巨額利潤(rùn)的過(guò)程。臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)．美國(guó)式電影文化的發(fā)展已為我們指明了一條發(fā)展的道路：我們期待貼有 中國(guó)標(biāo)簽的中國(guó)文化早 日走下文化圣壇，走入民眾 日常生 活、走向世界每個(gè)角落。

第五篇：我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略與分析 本科論文

畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

題目我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

院系勝祥商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系

專(zhuān)業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)

學(xué)號(hào)

學(xué)生姓名

指導(dǎo)教師及職稱(chēng)

2017年

3月

1日定稿

上海杉達(dá)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

目 錄

中英文摘要

第一章 緒論----1 1.1 研究的背景和意義----------------------1 1.2 相關(guān)研究評(píng)述--------------------------1 1.3 研究思路與創(chuàng)新點(diǎn)----------------------2 第二章 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展歷程--------3 2.1 動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的特點(diǎn)-------------------3 2.2 動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)鏈延伸--------------------3 2.3 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展歷程-----------------5 第三章 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的環(huán)境分析-------------5 3.1 動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的PEST宏觀環(huán)境分析-----5 3.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）--------------6 3.1.2 社會(huì)環(huán)境（Social）----------------6 3.1.3 技術(shù)環(huán)境（Technological）---------6 3.1.4 政治環(huán)境（Political）-------------6 3.2 動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的SWOT微觀環(huán)境分析----7 3.2.1 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strength）---------------7 3.2.2 內(nèi)部劣勢(shì)（Weakness）---------------7 3.2.3 外部機(jī)會(huì)（Opportunity）------------8 3.2.4 外部挑戰(zhàn)（Threats）----------------9 第四章 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影營(yíng)銷(xiāo)策略分析--------------10 4.1 國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影帶來(lái)的啟示--------------10 4.2 對(duì)我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影營(yíng)銷(xiāo)策略的補(bǔ)充---------12 第五章 結(jié)論與展望----------------------------14 5.1 主要結(jié)論----------------------------14 5.2 研究展望----------------------------15 參考文獻(xiàn)------16 附錄----------17 致謝 20

上海杉達(dá)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

摘 要

2002年對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)是十分有意義的一年，這一年我國(guó)政府開(kāi)始鼓勵(lì)以及大力扶持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其中動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)由于其自身的特點(diǎn)，被尤為重視，全國(guó)各大專(zhuān)業(yè)院校紛紛設(shè)立動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)，為這一領(lǐng)域培養(yǎng)了大量實(shí)用型人才，而經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)處于一個(gè)快速繁榮發(fā)展時(shí)期，這得力于進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)政府的專(zhuān)項(xiàng)扶持政策和國(guó)家經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、綜合國(guó)力提升等原因。

2016年，文化產(chǎn)業(yè)的振興又被列入“十三五”發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，成為全國(guó)高度重視的當(dāng)務(wù)之急，而在這期間上映的若干國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影便是諸多業(yè)界人士努力的結(jié)晶，其中的《喜羊羊》、《大圣歸來(lái)》以及2016年上映的《大魚(yú)海棠》都得到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，在今天這樣一個(gè)注意力稀缺的眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)造了不俗的票房和影響力，使得越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)。并且由于動(dòng)畫(huà)電影所具有的商品性，使得電影也需要適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式挖掘和擴(kuò)大更多的價(jià)值。結(jié)合自身專(zhuān)業(yè)，進(jìn)行論述，試圖得出有意義的營(yíng)銷(xiāo)策略便是本次論文的意義所在了。

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫(huà)電影，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)，電影營(yíng)銷(xiāo)，衍生品

上海杉達(dá)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

ABSTRACT

2002 is a significant year for China, the Chinese government began to encourage and support the development of cultural industry, the animation industry due to its own characteristics, is particularly seriously, the major national professional colleges have set up the animation specialty, training a large number of practical talents in this field, and after more than ten years of development of the domestic animation film industry is in a rapid period of prosperity and development, thanks to the rapid development of the government, the special support policy and the national economy since the beginning of twenty-first Century the promotion of comprehensive national power and other reasons.In 2016, the revitalization of the cultural industry has been included in the “13th Five-Year” development planning, has become a pressing matter of the moment attaches great importance to the country, a number of domestic animation films and released in this period is that many people in the industry to the crystallization of the “pleasant goat”, “the return” and the 2016 release of “big fish” are social Begonia all the attention, in this kind of scarce attention eyeball economy, create a good box office and influence, more and more people begin to pay attention to the cultural industry.And because of the animation film has the commodity, make the film also need the appropriate marketing way to dig and expand more value.Combined with their own professional, to discuss, trying to get meaningful marketing measures is the significance of this paper.KEY WORDS: Animation Film, Animation Industry, Cultural Industry，Movie Marketing，Derived Product上海杉達(dá)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

第一章 緒論

文化產(chǎn)業(yè)(Culture Industry)是以生產(chǎn)、提供精神消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)為主要活動(dòng)，滿(mǎn)足人們的文化需要作為目標(biāo)，是指文化意義上其本身的創(chuàng)作與經(jīng)營(yíng)，大致上包括文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、音樂(lè)創(chuàng)作、影視、舞蹈、建筑設(shè)計(jì)等大類(lèi)。動(dòng)畫(huà)電影就是其中的一個(gè)組成部分，而隨著時(shí)代的發(fā)展，各類(lèi)新技術(shù)的推廣普及，該產(chǎn)業(yè)所涵蓋的內(nèi)容越來(lái)越廣泛，跨專(zhuān)業(yè)性大大加強(qiáng)，因其巨大的文化、商業(yè)價(jià)值被各界所重視。

1.1 研究的背景和意義

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，各國(guó)在經(jīng)濟(jì)全球化，信息全球化的背景下不斷加強(qiáng)彼此的文化交流，許多政府也把文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展列入國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，文化軟實(shí)力作為一個(gè)強(qiáng)國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)被越來(lái)越多的人及組織所認(rèn)可。就某種程度上來(lái)說(shuō)，建立在以市場(chǎng)為基準(zhǔn)的文化產(chǎn)業(yè)成為了文化入侵強(qiáng)有力的手段。我國(guó)擁有著其他國(guó)家無(wú)法比擬的悠久歷史，具有大量的歷史文化素材，但文化產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代商業(yè)意義上的發(fā)展起步較晚，一些產(chǎn)業(yè)存在斷層，比如說(shuō)電影，而美國(guó)就經(jīng)歷了電影從被發(fā)明一直發(fā)展到今天的所有階段，因此美國(guó)在相關(guān)行業(yè)的各個(gè)方面都具有十分有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最近兩年內(nèi)上映的《大圣歸來(lái)》和《大魚(yú)海棠》，獲得了十分客觀的票房的同時(shí)，受到國(guó)內(nèi)眾多人群的關(guān)注，從結(jié)果上可以看出這兩個(gè)作品確實(shí)有獨(dú)到之處，但是在國(guó)際市場(chǎng)上，它們的競(jìng)爭(zhēng)力卻不高。2016年年底上映的日本動(dòng)畫(huà)電影《你的名字》在創(chuàng)造了130億日元的國(guó)內(nèi)票房同時(shí)，還獲得了歐美市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的近十億美元的回報(bào)，并且還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜蔚绕渌幕a(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，可見(jiàn)其文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的深度和巨大潛力。

1.2 相關(guān)研究評(píng)述

如今，科技的進(jìn)步使得文化的傳播途徑變得更加的便利和迅捷，各個(gè)國(guó)家也把文化強(qiáng)國(guó)等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提上國(guó)家發(fā)展議程。如今眾多國(guó)家的文化藝術(shù)作品流通在市場(chǎng)上，成為了國(guó)家文化層面上的雙刃劍，既要抵擋外來(lái)的文化入侵，又要同時(shí)發(fā)揚(yáng)我國(guó)的優(yōu)秀文化，與其競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)擁有巨大的文化項(xiàng)目庫(kù)存，但是國(guó)際層面的開(kāi)發(fā)和弘揚(yáng)較晚，因此也需要更多的相關(guān)人員進(jìn)行努力。

作者張立波先生在《文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃與管理》書(shū)中指出，文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)是近幾年新成立的專(zhuān)業(yè)，為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)提供了相應(yīng)的人才，其中關(guān)于電影一部分成為了重中之重。電影作為產(chǎn)品，具有其特殊性。作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，消費(fèi)階段同時(shí)參與了電影價(jià)值的生產(chǎn)。無(wú)論是藝術(shù)電影后還是商業(yè)電影，電影工業(yè)化的生產(chǎn)形勢(shì)和資本密集屬性決定了電影必須考慮其價(jià)值和交換功能，即在電影產(chǎn)業(yè)中電影的商品屬性被放在了首要位置。上海杉達(dá)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

電影，被譽(yù)為世界第七藝術(shù)，能夠被世界人民所接受，例如大師卓別林的默片，成為了世界各國(guó)共同認(rèn)同的藝術(shù)佳作。日本著名動(dòng)畫(huà)電影導(dǎo)演宮崎駿先生，通過(guò)動(dòng)畫(huà)電影感動(dòng)了全世界的觀眾，也向世界證明了動(dòng)畫(huà)電影的魅力。我國(guó)早在2006年就由國(guó)家廣電總局、文化部等多部門(mén)共同發(fā)布了“關(guān)于扶持我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的若干意見(jiàn)”其中明確的指出了動(dòng)畫(huà)電影的專(zhuān)項(xiàng)扶持力度，對(duì)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)起到了指向性的積極作用。

于麗女士在電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中標(biāo)述：當(dāng)今電影成為了大眾消費(fèi)的一種模式，在我國(guó)，能夠達(dá)到億元票房以上的電影成為常態(tài)，而動(dòng)畫(huà)電影近幾年幾乎每年都有突出的優(yōu)秀作品，但能夠登上國(guó)際舞臺(tái)的作品還十分缺少，其中很大程度上跟與之相伴的營(yíng)銷(xiāo)模式有關(guān)，好的營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)疑可以提高一部動(dòng)畫(huà)電影的地位。優(yōu)秀的作品能夠宣揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)現(xiàn)代我國(guó)的文化軟實(shí)力。美國(guó)迪士尼公司的動(dòng)畫(huà)電影作品，能夠在國(guó)際市場(chǎng)間得到眾多的觀眾青睞，便是因?yàn)橹谱骶嫉膭?dòng)畫(huà)電影與其成功的營(yíng)銷(xiāo)策略緊密結(jié)合得以實(shí)現(xiàn)的。

北京青青樹(shù)動(dòng)漫科技有限公司的武寒青女士曾經(jīng)對(duì)記者公開(kāi)的表示，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺少，即懂藝術(shù)又懂市場(chǎng)運(yùn)作的人才。武寒青女士是動(dòng)畫(huà)電影《魁拔》的主要作者之一，她指出動(dòng)畫(huà)電影因?yàn)槠涮厥庑阅軌虮桓嗳巳核邮?，尤其是年輕人和小孩子，在少年時(shí)期對(duì)于他們的人生觀、世界觀和價(jià)值觀的健康確立都有十分重要的影響作用，因此也被國(guó)家各行業(yè)和政府所重視。

Taihei Imamura是一名研究日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的資深業(yè)內(nèi)人士，他在自己的文章《Japanese Art and the Animated Cartoon》中說(shuō)明了國(guó)家文化的傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)動(dòng)畫(huà)作品的結(jié)合，對(duì)于弘揚(yáng)和傳播國(guó)家文化的深遠(yuǎn)意義及影響。

綜上所述，我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)，被越來(lái)越多的人所關(guān)注與其本身的跨領(lǐng)域廣，所涉及知識(shí)多的特點(diǎn)有關(guān)，也是能夠創(chuàng)造巨大收益的關(guān)鍵，然而對(duì)于具體的商業(yè)運(yùn)作還顯得十分不足，所以目前國(guó)內(nèi)仍有許多并不是十分叫座的動(dòng)畫(huà)電影，而其投入與回報(bào)不成比例，甚至相差甚遠(yuǎn)就能看出其中的問(wèn)題了，也是值得人們研究的和分析的。

1.3研究思路與創(chuàng)新點(diǎn)

文化產(chǎn)業(yè)被稱(chēng)為本世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是當(dāng)今世界格局一個(gè)十分看重的國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，世界各國(guó)的專(zhuān)業(yè)人才也都在積極的投身這領(lǐng)域，本次研究的思路便是從自身所選專(zhuān)業(yè)出發(fā)，以“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的角度去對(duì)文化產(chǎn)業(yè)中的動(dòng)畫(huà)電影這一組成部分來(lái)進(jìn)行總結(jié)，并得出能夠具有實(shí)際效用的新的營(yíng)銷(xiāo)策略，或是具體的營(yíng)銷(xiāo)辦法。之所以選擇動(dòng)畫(huà)電影，是因?yàn)樵谖覈?guó)這一行業(yè)存在諸多的短板，而其藝術(shù)性、對(duì)青少年的親和性等長(zhǎng)版無(wú)法與實(shí)際的資本市場(chǎng)掛鉤，希望本次論文的撰寫(xiě)，能夠?qū)ξ覈?guó)這一領(lǐng)域起到綿薄之力。上海杉達(dá)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

第二章 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展歷程

2.1 動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的特點(diǎn)

動(dòng)畫(huà)電影屬于電影產(chǎn)業(yè)，是一種內(nèi)容產(chǎn)品，也是一種信息產(chǎn)品，因而大多國(guó)家將電影產(chǎn)業(yè)歸入文化產(chǎn)業(yè)或內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等新興的產(chǎn)業(yè)之中。電影作為產(chǎn)品，具有其特殊性，作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，消費(fèi)階段同時(shí)參與了動(dòng)畫(huà)電影價(jià)值的產(chǎn)生，無(wú)論是藝術(shù)片，還是商業(yè)片，動(dòng)畫(huà)電影的生產(chǎn)形式和資本密集屬性決定了電影必須考慮其價(jià)值和交換功能，也就是在電影產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)畫(huà)電影的商品屬性應(yīng)該被放在首要位置。

2.1.1商品屬性

商品屬性強(qiáng)調(diào)電影應(yīng)當(dāng)具有簡(jiǎn)單化、差異化、相關(guān)性和親近性的特點(diǎn)。簡(jiǎn)單化是很多產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，例如宜家家居、蘋(píng)果系列電子產(chǎn)品等。施拉姆的“傳播獲選的或然率公式”表述：小至一條消息，大至一家傳媒，他被人們注意和選擇的可能性與它能給人們提供的報(bào)償成都成正比，與人們獲得它的代價(jià)成都成反比。由此便能解釋為何商業(yè)電影能在票房中獲得巨大的成功，而藝術(shù)片則相反。

2.1.2商品屬性

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，電影可吸納的技術(shù)手段更為多元化，而動(dòng)畫(huà)電影則是電影的另一種表達(dá)形式，并且同時(shí)綜合了繪畫(huà)、文學(xué)、音樂(lè)、喜劇、攝影等多種藝術(shù)，使其具有了藝術(shù)的屬性。從動(dòng)畫(huà)電影的制作流程也可以看出，將眾多藝術(shù)形式合二為一的過(guò)程同樣也是藝術(shù)創(chuàng)作的過(guò)程。因此，動(dòng)畫(huà)電影也具備了延伸性，這是進(jìn)一步創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵所在。

2.2 動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)鏈延伸

如今，動(dòng)畫(huà)電影其價(jià)值已經(jīng)跨越自身的接線(xiàn)，演變成為大眾消費(fèi)市場(chǎng)中充滿(mǎn)活力的一部分，它的價(jià)值鏈核心除了院線(xiàn)的票房以外，衍生品的開(kāi)發(fā)也是一個(gè)重要組成部分。受眾對(duì)電影的需求構(gòu)成了動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)，而其生品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值則構(gòu)成了電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最終目標(biāo)。畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括了自我構(gòu)建和關(guān)聯(lián)衍生兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。

2.2.1動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的自我構(gòu)建

自我構(gòu)建包括動(dòng)畫(huà)電影制作、發(fā)型、放映、營(yíng)銷(xiāo)等價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)。這種價(jià)值鏈的終 極指向是尋求混合媒介的協(xié)同優(yōu)勢(shì)和范圍經(jīng)濟(jì)，例如視頻網(wǎng)站，集團(tuán)影業(yè)等。

動(dòng)畫(huà)電影融資相當(dāng)于產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)投資。隨著我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的快速成長(zhǎng)和市場(chǎng)的良好反饋，使得投資主體更加豐富，方式也多有創(chuàng)新，版權(quán)預(yù)售，廣告投入，風(fēng)險(xiǎn)投資等方式是目前融資最普遍的方式，也是目前相對(duì)成熟的投融資方式。電影制片相當(dāng)于工廠制造產(chǎn)品。制上海杉達(dá)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

片方的主營(yíng)收入為動(dòng)畫(huà)電影版權(quán)銷(xiāo)售，以影片票房分賬為主，分賬總額一般不低于票房的40%。同時(shí)制片方的收入還包括電視播出權(quán)收入、影像版權(quán)收入和電影衍生品收入。當(dāng)然還包括了植入性廣告、公關(guān)活動(dòng)廣告等收入來(lái)源。電影的發(fā)行類(lèi)似于產(chǎn)品代理。發(fā)行方需要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)從制片方那里取得電影的發(fā)行權(quán)，然后決定用什么樣的方式推廣到影院。而院線(xiàn)則相當(dāng)于產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，則是指由一個(gè)發(fā)行主體（如電影公司、制片公司等）和若干電影院線(xiàn)組合形成，例如萬(wàn)達(dá)，它在在映期間為影院提供影片宣傳品和宣傳活動(dòng)等。

2.2.2動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)衍生

在價(jià)值驅(qū)動(dòng)力作用下，動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)與電視、出版、印象、服飾、游戲、網(wǎng)絡(luò)、主題公園、旅游、玩具等等的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)延伸，形成網(wǎng)絡(luò)狀的價(jià)值聯(lián)動(dòng)鏈環(huán)，通過(guò)其價(jià)值鏈的延伸不斷地創(chuàng)造邊際價(jià)值，成為文化產(chǎn)業(yè)活力的表現(xiàn)之一。列舉一個(gè)小例子：爆米花是很多觀看電影的消費(fèi)者所喜愛(ài)的一種食物，而萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)在2013年光是爆米花項(xiàng)的相關(guān)收入就高達(dá)4億元人民幣左右，甚至有的消費(fèi)者認(rèn)為爆米花是一個(gè)完整影院體驗(yàn)的必備品之一。

2.2.3動(dòng)畫(huà)電影的延伸

動(dòng)畫(huà)電影除了其本身的商業(yè)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值以外，還存在動(dòng)畫(huà)電影后產(chǎn)品又名“后電影產(chǎn)品”、“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品”，并且主要有兩種形式：一種是將電影的內(nèi)容及版權(quán)向電視等音像制品、圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)媒體等媒介形式轉(zhuǎn)換，也即傳媒產(chǎn)業(yè)的延伸，并且隨著新媒體的出現(xiàn)而產(chǎn)生新的延伸；另一種形式則是充分挖掘電影作品中的人物形象、聲音、故事情節(jié)等，開(kāi)發(fā)電影周邊產(chǎn)品，也即娛樂(lè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的延伸。并利用影片形象、電影元素進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售產(chǎn)品，無(wú)論其表現(xiàn)形式如何多變，其實(shí)質(zhì)是最大限度的發(fā)掘電影放映以外的附加產(chǎn)值。

動(dòng)漫衍生品的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)需要關(guān)注跨產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展，在營(yíng)銷(xiāo)上需要考慮幾點(diǎn)：（1）前瞻性。衍生品既可以出現(xiàn)在影片上映之前，也可以在上映之后。同樣的道理，動(dòng)漫衍生品的營(yíng)銷(xiāo)并不意味著是動(dòng)畫(huà)電影放映后的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，相反，動(dòng)漫衍生品往往要具有前瞻性。它的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、宣傳營(yíng)銷(xiāo)都是在影片放音前就統(tǒng)籌安排好的內(nèi)容，它的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)要貫徹動(dòng)畫(huà)電影從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)。

（2）從需求出發(fā)準(zhǔn)確定位目標(biāo)觀眾。從動(dòng)畫(huà)電影生產(chǎn)制作的角度來(lái)說(shuō)，只有準(zhǔn)確調(diào)查了觀眾喜愛(ài)的類(lèi)型與題材，掌握觀眾的觀影感受和行為規(guī)律，才可能創(chuàng)作出符合市場(chǎng)需求的動(dòng)畫(huà)電影，這一點(diǎn)同樣適用于其衍生品的營(yíng)銷(xiāo)之中。

（3）現(xiàn)代化多功能影院的出現(xiàn)，使得觀眾消費(fèi)電影的模式已經(jīng)發(fā)生了變化，從簡(jiǎn)單的看電影逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭措娪芭c相關(guān)休閑娛樂(lè)的共享。因此，渠道是衍生品營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵，讓觀眾方便，快捷，成本低廉的享受到電影帶來(lái)的衍生品的樂(lè)趣，刺激消費(fèi)者進(jìn)一步的消費(fèi)。

（4）把握節(jié)奏適時(shí)推薦。在我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)是一片巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，衍生品的整合營(yíng)銷(xiāo)處于電影產(chǎn)業(yè)的制作，發(fā)型和放映的全過(guò)程，更是延伸到了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門(mén)，因此需要把握節(jié)奏，不同的階段推出不同的衍生品。上海杉達(dá)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

2.3 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展歷程

我國(guó)動(dòng)畫(huà)片的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，從60年代開(kāi)始一直到80年代中期，不僅種類(lèi)多樣，別具一格，而且內(nèi)容題材和藝術(shù)性都遠(yuǎn)高于同一時(shí)期的歐美國(guó)家和日本，尤其是日本很多的早期動(dòng)畫(huà)都受我國(guó)動(dòng)畫(huà)作品的影響。但從90年代起，我國(guó)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始走向衰落，而現(xiàn)在充斥在中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)上的幾乎全是日本和美國(guó)的動(dòng)畫(huà)作品。進(jìn)入21世紀(jì)，2002年在國(guó)家的扶持政策鼓勵(lì)下，開(kāi)始了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，到目前為止突破億元大關(guān)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影越來(lái)越多，優(yōu)質(zhì)作品的數(shù)量也在上升，當(dāng)對(duì)比美國(guó)、日本則顯現(xiàn)出差距。今天，我國(guó)以動(dòng)畫(huà)電影為主體的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為快速，各方資源涌入，也成為了社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)話(huà)題，動(dòng)畫(huà)電影所處的環(huán)境使得其實(shí)現(xiàn)巨大經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)成為可能。

第三章我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的環(huán)境分析

3.1 動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的PEST宏觀環(huán)境分析

3.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）

中國(guó)具有廣闊的動(dòng)漫市場(chǎng)，我國(guó)已經(jīng)邁過(guò)人均GDP3000美元的臨界點(diǎn)，文化消費(fèi)能力和水平迎來(lái)高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代。今后的5至10年內(nèi)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)是總產(chǎn)值占GDP 的1%，10年后將達(dá)到6000多億人民幣。2010年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到208億元，較2009年增長(zhǎng)22.4%。預(yù)計(jì)到2012年該產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到321億元，未來(lái)三年的復(fù)合增長(zhǎng)率為23.5%。隨著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展與成熟，增長(zhǎng)率呈現(xiàn)逐步加快的態(tài)勢(shì)。

根據(jù)文化部的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)品直接產(chǎn)值“十五”期末不足20億元，到2009年已經(jīng)達(dá)到64.3億元，2011年突破80億元。在產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)也從弱到強(qiáng)，到2012年產(chǎn)值在5000萬(wàn)元以上的企業(yè)已有24家，年產(chǎn)值超過(guò)1億元的企業(yè)有13家，涌現(xiàn)出了如廣東奧飛、中南卡通等一批骨干龍頭企業(yè)。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在2011年來(lái)看，不管從企業(yè)數(shù)量、動(dòng)漫產(chǎn)品品質(zhì)數(shù)量、消費(fèi)人群和行業(yè)營(yíng)收規(guī)模來(lái)看都有了大幅度翻倍提升，2011年上半年多部動(dòng)漫作品投入過(guò)千萬(wàn)，甚至過(guò)億，衍生產(chǎn)品等增值業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大到千億級(jí)別，“喜羊羊”票房超越1.4億人民幣，在這種發(fā)展形勢(shì)下，將會(huì)在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中誕生更多的龍頭和上市企業(yè)。

2009年以來(lái)，許多國(guó)產(chǎn)影視動(dòng)漫，積極響應(yīng)國(guó)家政策，成功“走出去”。09年年中國(guó)動(dòng)畫(huà)作品出口79部共1490小時(shí)，同比增長(zhǎng)150％；出口金額達(dá)到3056.6萬(wàn)美元，占影視節(jié)目出口總額的 51.9％，首次超過(guò)電視劇等節(jié)目類(lèi)型。中東國(guó)家、非洲正逐漸成為我國(guó)影視節(jié)目，尤其是動(dòng)畫(huà)出口的重要地區(qū)。此外，一些民營(yíng)動(dòng)漫企業(yè)如湖南山貓卡通、寧波水木動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)、江通動(dòng)畫(huà)等逐漸成為我國(guó)影視文化產(chǎn)品出口的重要力量。上海杉達(dá)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

3.1.2 社會(huì)環(huán)境（Social）

在國(guó)際上，動(dòng)漫的主流消費(fèi)群體集中在5-30歲，日本動(dòng)漫產(chǎn)品的平均消費(fèi)年齡更是達(dá)到了35歲；2011年隨著中國(guó)人口城市化加快，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最終消費(fèi)者逐漸從以?xún)和癁橹鬓D(zhuǎn)變成年輕人群為主，目前中國(guó)約有3.8億兒童，6億成人為孩子的父母。4-14歲兒童家庭月均為孩子消費(fèi) 919.88元，其中具有動(dòng)漫元素的產(chǎn)品占據(jù)66%左右，已占家庭消費(fèi)總支出的34.82%;作為現(xiàn)代兒童父母的主流人群，70、80后更具有品牌消費(fèi)意識(shí)，而且對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的接受程度非常高，并且收入水平較高，成為動(dòng)漫產(chǎn)品和兒童產(chǎn)品的主流付費(fèi)消費(fèi)人群。在國(guó)內(nèi) 4.3 億網(wǎng)民中，75%的上網(wǎng)人群會(huì)在一年當(dāng)中觀看或者消費(fèi)動(dòng)漫產(chǎn)品。1.3 億手機(jī)網(wǎng)民幾乎全部都會(huì)購(gòu)買(mǎi)卡通手機(jī)飾品和下載相關(guān)的漫畫(huà)動(dòng)畫(huà)手機(jī)主題或者鈴聲。

3.1.3 技術(shù)環(huán)境（Technological）

在過(guò)去的三年中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機(jī)4G技術(shù)以及三維技術(shù)等迅速發(fā)展，有力地推動(dòng)了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時(shí)，新媒體動(dòng)畫(huà)技術(shù)水平的提高也極大地促進(jìn)了新媒體環(huán)境下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫持續(xù)發(fā)展：隨著網(wǎng)絡(luò)成為最大的新媒體平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫已成為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫視頻、圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)兒童動(dòng)漫游戲虛擬社區(qū)、包含動(dòng)漫內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用下載贏得了龐大網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民的支持。

三維動(dòng)漫是動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：一方面從觀眾的消費(fèi)偏好來(lái)看，三維技術(shù)起源于美國(guó)，美國(guó)的市場(chǎng)觀眾的欣賞水平適應(yīng)和喜愛(ài)三維動(dòng)漫電影、動(dòng)漫片，二維動(dòng)漫片和電影逐漸淘汰。另一方面，三維技術(shù)的應(yīng)用比二維更加廣泛：三維技術(shù)可以應(yīng)用的范圍比二維動(dòng)漫要廣泛的多，通常三維制作團(tuán)隊(duì)不但制作動(dòng)漫電影、動(dòng)漫片，還有高品質(zhì)的游戲片頭、廣告等等，學(xué)習(xí)三維的人越來(lái)越多、技術(shù)水平也越來(lái)越高，對(duì)于三維技術(shù)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，其工作的范圍也比較好，收入高，也比較安全。

近年來(lái)，隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫、戶(hù)外媒體動(dòng)漫為代表的新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形式不斷涌現(xiàn)，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了新的產(chǎn)業(yè)空間。目前在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了多家新媒體動(dòng)漫公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，為動(dòng)漫企業(yè)和個(gè)人提供傳統(tǒng)動(dòng)漫數(shù)字化采集、新媒體動(dòng)漫協(xié)同創(chuàng)作及制作交流、新媒體漫畫(huà)制作、新媒體動(dòng)畫(huà)制作、手機(jī)機(jī)型適配轉(zhuǎn)換、手機(jī)漫畫(huà)書(shū)制作、交易與發(fā)布、內(nèi)容管理及存檔、動(dòng)畫(huà)游戲制作設(shè)備租賃、二維、三維圖形工作站設(shè)備租賃、中高端動(dòng)漫影視剪輯設(shè)備租賃、動(dòng)畫(huà)人才實(shí)訓(xùn)等服務(wù)。

3.1.4 政治環(huán)境（Political）

“十二五”期間我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是：力爭(zhēng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯高于同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占比重逐步提高，到“十二五”期末實(shí)現(xiàn)主要文化產(chǎn)業(yè)增加值比 2007 年翻兩番。未來(lái)國(guó)家將啟動(dòng)骨干文化企業(yè)培育計(jì)劃，文化企業(yè)上市推動(dòng)計(jì)劃及產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)計(jì)劃，加大對(duì)文化企業(yè)的扶持力度，包括稅收政策優(yōu)惠、解決融資難題等方面?；I劃中的“中日文化產(chǎn)業(yè)基金”，預(yù)計(jì)資金總量達(dá)到50億人民幣。該基金的啟動(dòng)也將在經(jīng)濟(jì)上實(shí)現(xiàn)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)性推動(dòng)。上海杉達(dá)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

3.2 動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的SWOT微觀環(huán)境分析

3.2.1內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（strengths）

1、豐厚的歷史文化遺產(chǎn)。

陳東在《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐與探索》一文中就明確的指出了我國(guó)具有的身后的歷史文化遺產(chǎn)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利條件。其中北京等古老名城又暗合了佛羅里達(dá)以“以一座城市要有這有利于經(jīng)濟(jì)繁榮的人文氣氛才能促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展”為主導(dǎo)思想的理論觀點(diǎn)。例如，北京是我國(guó)的文化中心，在中國(guó)以及世界上有著得天獨(dú)厚的歷史文化資源優(yōu)勢(shì)，這成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好的基礎(chǔ)，尤其是為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)9大類(lèi)中的旅游休閑娛樂(lè)業(yè)，文化藝術(shù)，藝術(shù)品交易等行業(yè)的反戰(zhàn)提供了深厚的歷史文化資源。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新特點(diǎn)之一是具有鮮明的融合性。除創(chuàng)造者本身體現(xiàn)出的多元?jiǎng)?chuàng)造力外，創(chuàng)意產(chǎn)品本身也體現(xiàn)著這種多元。也就是說(shuō)用現(xiàn)代的高新技術(shù)產(chǎn)品，藝術(shù)理念重新對(duì)這類(lèi)行業(yè)所需要求的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)合理的包裝，使其活起來(lái)。

2、突出的區(qū)位優(yōu)勢(shì)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要當(dāng)?shù)赜兄己玫慕?jīng)濟(jì)科技基礎(chǔ)和人文環(huán)境，為創(chuàng)意人才的發(fā)展創(chuàng)造提供自由的空間，也為培育創(chuàng)意消費(fèi)者提供最大的可能性。北京、上海等地是我國(guó)最大的專(zhuān)業(yè)人才和高層次人才的培養(yǎng)基地，也是世界上為數(shù)不多的高等教育密集區(qū)之一，各種職業(yè)交易以及留學(xué)生教育也十分發(fā)達(dá)。這些都為城市文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)提供了得天獨(dú)厚的條件。北京也是我國(guó)北部環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)和東部沿海經(jīng)濟(jì)帶交匯區(qū)，是京津唐地區(qū)的核心城市，是全國(guó)政治經(jīng)濟(jì)文化和交通的重要樞紐。而上海作為國(guó)際大都市，其背景是良好的國(guó)際形象和地位也為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與世界市場(chǎng)接軌，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

3、人才的培養(yǎng)和經(jīng)驗(yàn)的積累

在進(jìn)入本世紀(jì)初之時(shí)，我國(guó)的各大藝術(shù)院校便培養(yǎng)了大量的動(dòng)畫(huà)制作人才，這里必須要提及到錢(qián)家駿先生，他是我國(guó)著名劇作家、中國(guó)動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)始人，中國(guó)水墨動(dòng)畫(huà)片的創(chuàng)始人，錢(qián)家駿先生于2011年逝世，享年95歲。許多耳熟能詳?shù)淖髌罚骸赌恋选?、《小蝌蚪找媽媽》、《九色鹿》等都是上海電影制片廠制作的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片，也同樣由錢(qián)家駿先生指導(dǎo)。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，眾多動(dòng)畫(huà)制作，無(wú)論是國(guó)有企業(yè)還是私人公司都在進(jìn)行摸索，大量的動(dòng)畫(huà)電影出現(xiàn)，通過(guò)時(shí)間和作品積累了一手的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，這些經(jīng)驗(yàn)將直接用于新電影的制作和營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)值的創(chuàng)造與這些數(shù)據(jù)密不可分。

3.2.2 內(nèi)部劣勢(shì)（Weaknesses）

1、缺乏高素質(zhì)的文化創(chuàng)意人才

動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)屬于那能夠運(yùn)用自己才華、創(chuàng)造力和不斷產(chǎn)生新理念、創(chuàng)造新價(jià)值的人。上世紀(jì)時(shí)，一家一流公司的市場(chǎng)價(jià)值完全以其實(shí)物資本為基礎(chǔ)，而今天一流企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值則是實(shí)物資本價(jià)值的五倍以上，這便是知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意和創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)力量。上海杉達(dá)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意和創(chuàng)新源自于創(chuàng)意人才，這一群體中年輕人居多，他們富于想象力和創(chuàng)新精神，敢于冒險(xiǎn)和探索。然而創(chuàng)意和靈感并不能從學(xué)校的教學(xué)中直接獲得，創(chuàng)意才能與學(xué)歷高低并非成正比。

2、缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)缺乏國(guó)際品牌是一個(gè)老舊的話(huà)題，也是動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的舊疾。現(xiàn)狀主體實(shí)力較弱，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足。沒(méi)有名氣的企業(yè)就不能打開(kāi)國(guó)際文化貿(mào)易市場(chǎng)，更不能形成國(guó)際文化的競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)有的文化創(chuàng)意器械難以帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和國(guó)際化整體水平的提升，可以看出我國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)還有很多的路要走。例如美國(guó)的迪士尼、夢(mèng)工廠等，影響力可想而知。而我國(guó)的制作公司還十分年輕，還需要緊跟時(shí)代的潮流適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展不規(guī)律

目前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展不規(guī)律，整體產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展并不完善，因此造就了文化資源劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)的能力不強(qiáng)。而且媒體、影視、出版等領(lǐng)域?qū)?nèi)容方面的審查較為嚴(yán)格，使得現(xiàn)代題材的動(dòng)畫(huà)電影難以登上熒幕，加上相關(guān)產(chǎn)業(yè)內(nèi)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)話(huà)流程的規(guī)范，是形成了今天較為落后局面的原因之一。

3.2.3 外部機(jī)會(huì)（Opportunities）

1、傳統(tǒng)文化在國(guó)際具有影響力

隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速提高，我國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化被越來(lái)越多的外國(guó)創(chuàng)意人才所認(rèn)可，《功夫熊貓》的出現(xiàn)以及大賣(mài)，便是一個(gè)典型的代表，除此之外還有《功夫熊貓》、《花木蘭》等中國(guó)風(fēng)的動(dòng)畫(huà)電影深入全球觀眾的人心。

2、政府部門(mén)重視首都發(fā)展

我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)的發(fā)展勢(shì)頭與國(guó)家和政府的支持密不可分。在經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)力和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)際上也是一個(gè)國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的象征和標(biāo)志。通過(guò)弘揚(yáng)歷史文化，保護(hù)歷史文化名城風(fēng)貌，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)和現(xiàn)代文明的將相輝映促進(jìn)文化事業(yè)的全面繁榮和文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

3、文化市場(chǎng)需求增加

作為一種體驗(yàn)性的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者的需求不明顯，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后才開(kāi)始消費(fèi)。目前我過(guò)居民的文化消費(fèi)需求不斷地增加，居民的生活水平不斷得到提高，我國(guó)消費(fèi)者在食品、衣著、家用電器等生活必需品方面開(kāi)支正在減少，而文化教育、通訊、娛樂(lè)和旅游等方面的消費(fèi)迅速的增加，構(gòu)成了潛在的文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，為我過(guò)文化市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提供了可能。2012年據(jù)數(shù)據(jù)分析，文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的規(guī)模估計(jì)達(dá)到40000億人民幣，其中包括了文化產(chǎn)業(yè)的方方面面。上海杉達(dá)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

3.2.4 外部挑戰(zhàn)（Threats）

1、檔期安排存在壓力

就目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，各個(gè)檔期都存在國(guó)外電影與國(guó)產(chǎn)電影的競(jìng)爭(zhēng)，黃金檔期尤為激烈，而其他的普通檔期雖然避其鋒芒，但更加考驗(yàn)作品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)。例如在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《魁拔》上映期間，同時(shí)上映的還有國(guó)外的《變形金剛3》、《哈利波特7》的老牌大作，國(guó)內(nèi)也存在著同類(lèi)型的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影與其爭(zhēng)奪檔期，例如《藏獒多吉》、《兔俠傳奇》，這些都使得《魁拔》檔期排擋率低下，當(dāng)然也導(dǎo)致了票房的慘敗，從而導(dǎo)致了成本難以回收。

2、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不到位

動(dòng)畫(huà)電影具有高附加性，個(gè)人創(chuàng)意（導(dǎo)演、編?。?shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化后，在多層次的交易中無(wú)法得到有力的保護(hù)和支持，以及無(wú)法得到應(yīng)有的回報(bào)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)高附加值。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的一個(gè)重要原因就是，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不到位。已有的研究成果在談及動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足時(shí)，幾乎都涵蓋了這一條。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不夠，制約了企業(yè)創(chuàng)新。尤其是在新媒體環(huán)境下引發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的沖突呈現(xiàn)出沖突范圍擴(kuò)大化，侵權(quán)行為多樣化，權(quán)利沖突復(fù)雜化的特征。在日本，對(duì)于出版物，電視，電影的產(chǎn)權(quán)保護(hù)確是十分嚴(yán)謹(jǐn)和有效。

3、文化貿(mào)易逆差依然較大

我國(guó)文化貿(mào)易逆差的現(xiàn)象熱為得到根本的改變，文化產(chǎn)品和服務(wù)出口渠道比較單一，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于引進(jìn)的同類(lèi)產(chǎn)品。我國(guó)目前能夠走出國(guó)門(mén)的優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)電影還是分稀少，因此在規(guī)模上就難以實(shí)現(xiàn)大量的貿(mào)易額，而相反，中國(guó)是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，每年進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外動(dòng)畫(huà)電影經(jīng)常占領(lǐng)眾多國(guó)內(nèi)電影院線(xiàn)，創(chuàng)造了十分可觀的票房。

4、國(guó)外創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)明顯

美英韓日創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了幾十個(gè)年頭，尤其是這些發(fā)達(dá)國(guó)家的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的星期，是在世界知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，在萬(wàn)國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展成熟、市場(chǎng)化程度較高的、知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系建立完善的基礎(chǔ)上開(kāi)始騰飛的。其創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力集中體現(xiàn)在其具有世界競(jìng)爭(zhēng)力的品牌上，迪士尼，夢(mèng)工廠，日本的四大動(dòng)畫(huà)制作公司等等，這些企業(yè)占據(jù)了相關(guān)行業(yè)十分巨大的市場(chǎng)份額，又有自我特色的企業(yè)文化，有利于新的創(chuàng)意和點(diǎn)子的出現(xiàn)，魏文華產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)源源不斷地動(dòng)力。上海杉達(dá)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

第四章 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影營(yíng)銷(xiāo)策略分析

4.1 國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影帶來(lái)的啟示

在這樣的內(nèi)外環(huán)境作用下，最近兩年內(nèi)誕生出的幾個(gè)國(guó)產(chǎn)佳作，無(wú)論是從制作，還是運(yùn)營(yíng)，再到口碑上都有著值得稱(chēng)贊的地方，下面列舉幾個(gè)例子從“4p”以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這些取得優(yōu)秀票房成績(jī)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的長(zhǎng)處。

4.1.1 產(chǎn)品策略（Product）

我國(guó)開(kāi)始發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以來(lái)，商業(yè)性的動(dòng)畫(huà)電影有很多，其中獲得顯著票房成績(jī)的作品大多數(shù)都是以中國(guó)傳統(tǒng)文化為內(nèi)涵或是主題的，例如1999年七月上映的《寶蓮燈》，2015年7月上映的《大圣歸來(lái)》，2016年7月上映的《大魚(yú)海棠》，這些佳作都是基于中國(guó)傳統(tǒng)的神話(huà)故事而改變，而電影之中還有大量的我國(guó)本土特色的文化內(nèi)涵，1、《大圣歸來(lái)》是針對(duì)中國(guó)人的猴子情懷：西游記是我國(guó)最著名的文學(xué)作品之一，今天的每一代人都耳濡目染的了解齊天大圣孫悟空的故事，尤其是80后、90后的年輕人。而這正是電影消費(fèi)人群的主力大軍，是能取得高額票房的關(guān)鍵。

2、《大魚(yú)海棠》之中的故事劇情，人物設(shè)計(jì)都是借鑒了我國(guó)著名志怪古籍《山海經(jīng)》的大量?jī)?nèi)容，而電影中許多場(chǎng)景還直接使用了很多具有我國(guó)民族特色的建筑，客家土樓等。這些都給人們帶來(lái)強(qiáng)烈的認(rèn)同感，這就使得動(dòng)畫(huà)電影本身易于被接受從而產(chǎn)生票房的增長(zhǎng)

影片內(nèi)容定位便是所謂的產(chǎn)品策略，其中包括了電影本身的內(nèi)容定位以及故事敘事方式的不同。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，就算廣告吹上天，電影本身不對(duì)消費(fèi)者的口味，那么用戶(hù)也是不會(huì)買(mǎi)單的。因此，必須有優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，引起大眾的共鳴和認(rèn)同感，有了共鳴和認(rèn)同感就會(huì)引起病毒式的自發(fā)傳播。中國(guó)作為一個(gè)文明古國(guó)，為今天文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的文化內(nèi)容，能過(guò)運(yùn)用這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化內(nèi)容，便可以很大程度上做到被觀眾所接受，進(jìn)一步影響票房，這也是設(shè)計(jì)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)品的一種方向。

4.1.2 促銷(xiāo)策略（Promotion）

《大魚(yú)海棠》的宣傳十分到位，而各種噱頭都成功的吸引了廣大的觀眾。例如：“12年的努力”等等，還有線(xiàn)上下線(xiàn)的各類(lèi)宣傳活動(dòng)，使得其獲得了相當(dāng)客觀的知名度。明星的加盟也為動(dòng)畫(huà)本身帶來(lái)了一大批粉絲，例如陳奕迅為其演唱的片尾曲。

1、把控話(huà)題熱點(diǎn)：《大魚(yú)海棠》的營(yíng)銷(xiāo)故意創(chuàng)造了很多爭(zhēng)議性的話(huà)題，若對(duì)于一個(gè)事件都是千篇一律的態(tài)度，沒(méi)有質(zhì)疑，就不能引發(fā)更多的人關(guān)注。再有不同的觀點(diǎn)對(duì)這部電影評(píng)價(jià)下，網(wǎng)上看到了很多導(dǎo)演的回應(yīng)，以及給媒體曬出的自制視頻等。制作方有能力掌控話(huà)題的方向，對(duì)爭(zhēng)議、質(zhì)疑等做好準(zhǔn)備，正反觀點(diǎn)碰撞下，聚焦目標(biāo)用戶(hù)，得到了大量的關(guān)注。上海杉達(dá)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

2、網(wǎng)絡(luò)傳播力度強(qiáng)：營(yíng)銷(xiāo)不單單是把產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間，價(jià)格，功能告知，而是更多的自媒體整合，創(chuàng)意輸出，所以在傳播的跨界上成為目前十分重要的方式之一，這點(diǎn)《大魚(yú)海棠》做的十分出色，從他在熱點(diǎn)時(shí)期就投放出的眾多電商衍生品和明星的參與，如黃渤、陳奕迅、賈玲、柳巖等?？梢钥闯?，《大魚(yú)海棠》的影響力和營(yíng)銷(xiāo)力度都十分到位。

4.1.3 動(dòng)畫(huà)電影的價(jià)格（Price）、渠道（Place）

關(guān)于動(dòng)畫(huà)電影的票價(jià)，在院線(xiàn)進(jìn)行銷(xiāo)售的價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，原因是院線(xiàn)作為除制作方、運(yùn)營(yíng)方的第三方，同時(shí)承接的還有其他作品，因此統(tǒng)一定價(jià)。而對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影的其他衍生品來(lái)說(shuō)，根據(jù)市場(chǎng)及產(chǎn)品定位的不同，進(jìn)行合理的定價(jià)。網(wǎng)站、手機(jī)APP也是電影票的獲取方式之一，而在這一部分往往存在折扣和其他方式的促銷(xiāo)活動(dòng)。

渠道方面，我國(guó)目前主要的院線(xiàn)有著十分可觀的覆蓋率，例如萬(wàn)達(dá)影業(yè)等，和其他電影一樣，成為了電影的主要渠道。當(dāng)然還有在線(xiàn)的視頻網(wǎng)站進(jìn)行付費(fèi)觀看，只不過(guò)這種方式只會(huì)在上映期結(jié)束以后才會(huì)開(kāi)始。

4.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（Network Marketing）

2012年，《魁拔之十萬(wàn)火急》面世，這是“魁拔”系列的第一部作品，制作成本也全部是“青青樹(shù)”自己承擔(dān)，同時(shí)，從制作到上映的整個(gè)過(guò)程中，“青青樹(shù)”幾乎沒(méi)做什么營(yíng)銷(xiāo)。盡管已有20年的積累，但“魁拔”系列首部電影并沒(méi)有為“青青樹(shù)”帶來(lái)預(yù)期的收入，當(dāng)年票房收入甚至還不足總投入的一個(gè)零頭。但僅僅在兩年之后，在魁拔的第二部電影作品進(jìn)行制作時(shí)，“魁拔”的粉絲效應(yīng)就開(kāi)始顯現(xiàn)，“青青樹(shù)”通過(guò)融資來(lái)獲取粉絲的嘗試大獲成功，僅在一百個(gè)小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了1000萬(wàn)的資金眾籌，在獲得資金的同時(shí)也聚集了人氣。

互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展使得融資渠道趨向多元化，“眾籌”的出現(xiàn)也給在資金鏈上掙扎的企業(yè)提供了更多的融資選擇。其中，阿里巴巴繼推出余額寶之后，又推出了“百元拍電影”的娛樂(lè)寶，而《魁拔》的第三部電影則借助這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了融資，對(duì)于制作方來(lái)說(shuō)制作成本帶來(lái)的壓力得到緩解，風(fēng)險(xiǎn)平攤，降低了潛在的損失。而其融資本身依舊是營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，使社會(huì)各界成為主要參與者，形成效應(yīng)。

4.2 對(duì)我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影營(yíng)銷(xiāo)策略的補(bǔ)充

由于動(dòng)畫(huà)電影所具有的藝術(shù)性和商業(yè)性，使得動(dòng)畫(huà)電影想要實(shí)現(xiàn)巨大的商業(yè)價(jià)值，就需要有系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理。IP（Intellectual Property）知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也稱(chēng)其為“知識(shí)所屬權(quán)”，因其跨專(zhuān)業(yè)極廣并能夠創(chuàng)造巨大商業(yè)價(jià)值和帶動(dòng)其他行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，被越來(lái)越多的人所關(guān)注。電影、動(dòng)畫(huà)電影也是這樣，但拿到國(guó)際市場(chǎng)與美國(guó)，日本等國(guó)影視作品相比較，存在較大的不足，但我國(guó)有著幾千年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，一定會(huì)在不久的將來(lái)，在動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟，贏得廣泛的國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)造價(jià)值。通過(guò)研究分析得出如下結(jié)論： 上海杉達(dá)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

4.2.1 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)貫徹動(dòng)畫(huà)電影的每一個(gè)環(huán)節(jié)

動(dòng)畫(huà)電影的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)貫徹動(dòng)畫(huà)電影的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從一開(kāi)始的策劃到動(dòng)畫(huà)的制作，其中可以融入眾多商業(yè)元素，例如廣告等。進(jìn)入配音階段，也可以通過(guò)明星效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)人氣的匯聚和積累。再到上映階段，在上映之前，相應(yīng)的衍生品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)就應(yīng)到位，在影片上映后火熱的時(shí)候才會(huì)熱賣(mài)，并互借人氣形成衍生品的高額收益。

4.2.2 文化產(chǎn)業(yè)就要有文化內(nèi)涵

作品的質(zhì)量，直接影響到上映后的觀感體驗(yàn)，也會(huì)直接影響受歡迎程度，票房等等?！犊巍访枥L的世界觀是一個(gè)奇幻的世界，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)許多都是新奇的規(guī)則，例如人物是一種類(lèi)似人類(lèi)的妖俠，難以形成代入感，而《大魚(yú)海棠》中的人物服飾，造型，建筑風(fēng)格都有據(jù)可查，例如民國(guó)時(shí)期的長(zhǎng)袍，旗袍等等，客家的土樓等等，在整體的動(dòng)畫(huà)風(fēng)格上就引人入勝，當(dāng)然得到了許多觀眾的支持?！洞笫w來(lái)》就更不用說(shuō)了，中國(guó)最著名的神話(huà)人物之一。

而《魁拔》之中的文化內(nèi)涵也有很多，其中出現(xiàn)了許多短詩(shī)，都非常有意境，配合環(huán)境和氛圍都能有非常舒服的感受，在人物之間也有著更加真切的情感紐帶。

4.2.3 實(shí)時(shí)的告知進(jìn)度，增加網(wǎng)友參與度，培養(yǎng)粉絲

當(dāng)今的時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的大時(shí)代，而我們每個(gè)人都有著自己的小時(shí)代，注意力稀缺的眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰(shuí)能夠進(jìn)入人們的視野，誰(shuí)就有可能創(chuàng)造更大的價(jià)值，這也是為什么自媒體和“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)那么流行的原因。動(dòng)畫(huà)電影的策劃和制作應(yīng)該變得開(kāi)放，讓眾多的網(wǎng)民和愛(ài)好者了解，甚至是熟知，這對(duì)于培養(yǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)有明顯的幫助。

舉個(gè)例子，人們?cè)凇犊巍愤@部電影上映之前都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)名字，沒(méi)有預(yù)熱，就連預(yù)告片的推送都十分的薄弱，如果在上映前能夠制作若干有邏輯的預(yù)告片，按照規(guī)律分開(kāi)投放和推送，進(jìn)入廣大的愛(ài)好者的視野，相信對(duì)動(dòng)畫(huà)電影上映后的票方式有極大幫助的。當(dāng)然，同一個(gè)時(shí)間層面，還可以做許多別的事情，例如制作《魁拔》動(dòng)畫(huà)電影的紀(jì)錄片，記錄每位參與制作的員工的情況，由于相應(yīng)的粉絲有著數(shù)量十分龐大的規(guī)模，很容易實(shí)現(xiàn)一傳十，十傳百的效果，廣而告之的目的也就實(shí)現(xiàn)了，宣傳和預(yù)熱也就做到了。

4.2.4 合理運(yùn)用預(yù)告片，增加預(yù)告片的商用價(jià)值

對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)著眼于整體，制作一部完整動(dòng)畫(huà)的同時(shí)，制作一部幾分鐘的短片，這個(gè)短片將會(huì)起到預(yù)告片的作用，這有利于動(dòng)畫(huà)電影前期的宣傳以及更重要的是將有利于影片的融資。如今動(dòng)畫(huà)電影所能實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)已經(jīng)人盡皆知，預(yù)告片的制作將說(shuō)明制作水平和市場(chǎng)受歡迎度，對(duì)預(yù)告片的市場(chǎng)回饋可以成為植入廣告、出售品牌使用權(quán)的有力依據(jù)，利用市場(chǎng)回饋的信息可以向各類(lèi)公司尋求是否有植入廣告的需要。所獲取的廣告費(fèi)用將供應(yīng)繼續(xù)創(chuàng)作動(dòng)畫(huà)電影。同時(shí)也可以向商品制造廠商出售影片角色的形象使用權(quán)等。預(yù)告片將作為向外界融資的依據(jù)，來(lái)獲取足夠的制作資金，減少壓力。上海杉達(dá)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

4.2.5 播放平臺(tái)要多樣性

以往，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的播放媒體多是電視，但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，各類(lèi)視頻網(wǎng)站成了又一主要媒介，我們計(jì)劃通過(guò)之前預(yù)告片的市場(chǎng)反饋，向國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站出售放映權(quán)，各視頻網(wǎng)站對(duì)國(guó)內(nèi)外的動(dòng)畫(huà)片有著極大的興趣。這源自于政府的各項(xiàng)扶持政策，同時(shí)也將會(huì)向全國(guó)各大電視臺(tái)出售，按照法律規(guī)定電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)放映權(quán)是單次的，可以多次購(gòu)買(mǎi)。

4.2.6 口碑積累促進(jìn)衍生品銷(xiāo)售

目前在互聯(lián)網(wǎng)上，來(lái)自網(wǎng)民的對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的批評(píng)之聲隨處可見(jiàn)，而對(duì)近幾年我國(guó)少有的優(yōu)秀作品，例如《魁拔》《我為歌狂》《星游記》等有著廣泛的好評(píng)，在網(wǎng)上享有“良心作”的美譽(yù)。許多90后、00后，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品有著狂熱的追求，因?yàn)橛兄麄兿矚g的元素，如何制作深受廣大青少年喜歡的作品，當(dāng)作品通過(guò)審核在互聯(lián)網(wǎng)、電視等媒體平臺(tái)播出時(shí)會(huì)積攢人氣，隨著口碑及來(lái)自社會(huì)各方面的評(píng)價(jià)，作品的知名度將一路提高，這時(shí)相繼的推出衍生品將能取得不俗的業(yè)績(jī)和收入。而這些90、00，甚至是80后都將是主要的消費(fèi)人群。

4.2.7 老牌動(dòng)畫(huà)公司的經(jīng)驗(yàn)要借鑒

美國(guó)是老牌動(dòng)畫(huà)電影生產(chǎn)王國(guó)，著名的迪士尼公司從1926年成立到今天，創(chuàng)作出了無(wú)數(shù)知名的卡通形象，米奇老鼠，唐老鴨耳熟能詳。迪士尼的動(dòng)畫(huà)電影現(xiàn)在主要是三維動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品，二十世紀(jì)90年代以后，除了《獅子王》有好的票房收入外，其他的動(dòng)畫(huà)作品均是以三維動(dòng)畫(huà)打天下，這使得美國(guó)在動(dòng)畫(huà)電影的營(yíng)銷(xiāo)方式上別具特色。

1、美國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。美國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，通常采用系列電影營(yíng)銷(xiāo)的方式。其核心思想是以視聽(tīng)產(chǎn)品為核心，調(diào)動(dòng)一切資源和手段，全方位、多角度地開(kāi)發(fā)可以產(chǎn)生利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)。因此系列影片策略不僅僅是推出后續(xù)電影，而且同時(shí)包含著對(duì)潛在電影市場(chǎng)、電影觀眾消費(fèi)能力的充分開(kāi)發(fā)。

2、美國(guó)動(dòng)畫(huà)衍生品營(yíng)銷(xiāo)策略。美國(guó)好萊塢的經(jīng)驗(yàn)是“時(shí)間窗”的做法，即衍生品通常在電影首映是或稍晚于首映的一個(gè)時(shí)間推出，但并不是所有都同時(shí)推出，而是分類(lèi)分批的推出，即當(dāng)市場(chǎng)對(duì)一批后產(chǎn)品的消化快要飽和時(shí)，在推出下一批不同的衍生品，通過(guò)這種方式多區(qū)域電影品牌有關(guān)的市場(chǎng)空間各占市場(chǎng)份額，最大化的獲取品牌效益帶來(lái)的價(jià)值。

4.2.8 動(dòng)畫(huà)電影營(yíng)銷(xiāo)需要數(shù)字技術(shù)為依托

如今數(shù)字技術(shù)已經(jīng)滲透進(jìn)社會(huì)生活的各個(gè)方面，融入了每個(gè)人的日常生活。對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，數(shù)字技術(shù)可以稱(chēng)得上一場(chǎng)革命，而已數(shù)字技術(shù)為核心的媒體形式和技術(shù)手段，如互聯(lián)網(wǎng)、大規(guī)模數(shù)據(jù)庫(kù)等可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，并未開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供技術(shù)支撐。借助數(shù)字技術(shù)的支持，動(dòng)畫(huà)電影的營(yíng)銷(xiāo)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)，戶(hù)外媒體，精準(zhǔn)的定位核心觀影人群，降低營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)有效的提高營(yíng)銷(xiāo)效果；在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái)上，通過(guò)追蹤和記錄用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為，獲取并分析用戶(hù)的個(gè)人喜好，進(jìn)行差別化的影片營(yíng)銷(xiāo)，加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)從少數(shù)大片擴(kuò)展到消費(fèi)者個(gè)性化的觀影需求，從而使一些原本被忽視的“小眾型”動(dòng)畫(huà)電影傳告更大的價(jià)值。上海杉達(dá)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

第五章 結(jié)論與展望

5.1 主要結(jié)論

動(dòng)畫(huà)電影像傳統(tǒng)電影一樣，有著較長(zhǎng)的制作周期，加上調(diào)用的資源十分巨大，所以各個(gè)公司在決策時(shí)都十分慎重，反復(fù)的驗(yàn)證票房的預(yù)估值，衡量自身的影片實(shí)力，是否具備了有市場(chǎng)號(hào)召力的因素，例如2015年的《大圣歸來(lái)》，這部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在正式立項(xiàng)制作前由主要公司利用大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行摸底，在該片發(fā)行前已預(yù)測(cè)票房將超過(guò)6億元，而實(shí)際票房則高達(dá)9.7億人民幣，經(jīng)濟(jì)效益十分顯著，更不用說(shuō)口碑了。

可見(jiàn)在一部動(dòng)畫(huà)電影制作前期，劇本創(chuàng)作階段就已經(jīng)影響了最終的效果。舉個(gè)例子：在進(jìn)行角色創(chuàng)作時(shí)，需要考慮到影片上映后的衍生品開(kāi)發(fā)問(wèn)題，主角人物的形象一定要正面，情節(jié)設(shè)置符合觀眾審美，造型不要過(guò)于浮夸等因素，這些都可以為衍生品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)造前提。齊天大圣的偶像模型便是依據(jù)與此開(kāi)發(fā)出來(lái)的。(見(jiàn)右圖)參與動(dòng)畫(huà)電影的營(yíng)銷(xiāo)工作，還需要基于對(duì)動(dòng)畫(huà)影片定位的深刻理解以及對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)和客戶(hù)需求的分析，圍繞某一部或是系列的動(dòng)畫(huà)電影為主體，展開(kāi)商業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，進(jìn)行優(yōu)先排序和路線(xiàn)圖規(guī)劃，并驅(qū)動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)品的研發(fā)，實(shí)現(xiàn)資本的回收以及盈利。《大圣歸來(lái)》就成功的抓住了中國(guó)消費(fèi)者的“猴子情節(jié)”創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。

因此，動(dòng)畫(huà)電影應(yīng)在開(kāi)始之前，就將諸多要素包含在內(nèi)，使其具有發(fā)展和延伸的空間，具有可挖掘的潛力，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造巨大價(jià)值的可能。

而有了優(yōu)秀的劇本，具有潛力的角色設(shè)計(jì)，還應(yīng)該有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的制作標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的觀影體驗(yàn)，為什么好萊塢的諸多影片人被人們稱(chēng)為“大片”，這與其大場(chǎng)面的制作是密不可分的，在給與消費(fèi)者視覺(jué)震撼的同時(shí)，讓消費(fèi)者過(guò)癮并回味。在進(jìn)行制作的同時(shí)，宣傳和衍生品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)工作一樣進(jìn)行，為影片上映后吸引人氣，擴(kuò)大影響，進(jìn)一步爭(zhēng)取票房，贏得口碑。

宣傳的手段則以能夠帶來(lái)最顯著影響力的媒介為主，隨著新媒體、自媒體的興起，大眾消費(fèi)者獲取信息的途徑變得廣，但真正吸引人眼球的卻為數(shù)不多，注意力稀缺的眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代由此而來(lái)，數(shù)字媒體不斷升級(jí)進(jìn)步，同時(shí)也出現(xiàn)新的技術(shù)和方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)人們獲取信息的需求，緊跟時(shí)代的趨勢(shì)，是作為動(dòng)畫(huà)電影宣傳的一個(gè)核心。例如自媒體的火熱，而且未來(lái)還會(huì)有新的方式被人們關(guān)注，利用這些也會(huì)創(chuàng)造出滿(mǎn)意的效果。上海杉達(dá)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

一個(gè)動(dòng)畫(huà)電影項(xiàng)目之中，存在諸多要素需要由各部門(mén)來(lái)進(jìn)行協(xié)作，制作部門(mén)并不是只負(fù)責(zé)將動(dòng)畫(huà)電影制作出來(lái)，而是要有市場(chǎng)數(shù)據(jù)為參考，制作出觀眾喜愛(ài)，甚至是深入人心的動(dòng)畫(huà)；衍生品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)也要涉及到衍生品的種類(lèi)和形式，哪種更利于擴(kuò)大銷(xiāo)量，吸引觀眾進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這其實(shí)與作品本身密切相關(guān)；宣傳的方式，也可以使用制作本門(mén)的資源，協(xié)同實(shí)現(xiàn)一個(gè)宣傳計(jì)劃，盡最大可能挖掘價(jià)值。諸如此類(lèi)，還有游戲的開(kāi)發(fā)等其他行業(yè)的延伸，也是需要項(xiàng)目組需要考慮的，這樣做才能保證一部動(dòng)畫(huà)電影的真正價(jià)值被挖掘。

5.2 研究展望

通過(guò)幾個(gè)月的論文編寫(xiě)過(guò)程，在老師的幫助下通過(guò)對(duì)部分我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的分析，得出了若干關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)方面的結(jié)論以及新的營(yíng)銷(xiāo)策略，本次論文主要分析的是我國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影，沒(méi)有涉及到國(guó)際市場(chǎng)中發(fā)達(dá)國(guó)家的作品，而在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈和重要。

目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力還十分不足，在國(guó)際市場(chǎng)與動(dòng)畫(huà)發(fā)達(dá)國(guó)家參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)還顯疲軟，就拿前不久國(guó)內(nèi)上映的日本動(dòng)畫(huà)電影《你的名字》來(lái)說(shuō)，這部動(dòng)畫(huà)電影在國(guó)內(nèi)最終取得了5.77億的票房，超過(guò)了論文中舉例的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》，更不用說(shuō)來(lái)自美國(guó)迪士尼的《瘋狂動(dòng)物成》、《冰雪奇緣》獲得的票房收益，而且我國(guó)的動(dòng)畫(huà)作品很久沒(méi)有拿到國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)了，因此國(guó)際市場(chǎng)的情況也是動(dòng)畫(huà)電影的一個(gè)重要指標(biāo)，關(guān)于其他國(guó)家的動(dòng)畫(huà)電影還需要進(jìn)行分析，尋找其能夠被國(guó)際市場(chǎng)所接受的關(guān)鍵點(diǎn)，另外如何通過(guò)動(dòng)畫(huà)電影推廣我國(guó)的優(yōu)秀文化還需要做進(jìn)一步的研究和分析。

最后要感謝大學(xué)四年間的老師與學(xué)院的各位工作人員，在此向你們表示真誠(chéng)的謝意。上海杉達(dá)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

參考文獻(xiàn)

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附 錄

外文文獻(xiàn)原文：

Richard Annie learning monographs in the movie the Hollywood movie-1891 years the history of the American film industry, “the book seriously put forward the significance to the study of Hollywood movies, and put forward the unique research way.Matt white not from past social criticism and psychoanalysis perspective from the external review commercial on behalf of the Hollywood film industry, but through the Hollywood film works, form characteristic and history process, critical environment these Hollywood itself the real level of inspection, the Hollywood commercial characteristics were analyzed.He stressed the first movie as a kind of recreational goods attribute, think that the film is entertaining first is the profit for the purpose of film industry.Wirth, Bernd in ”The International Journal on Media Management“(((medium management magazine)))published an article called ”fusion process“ in The film industry is highly competitive in The industry partners, output value of The film creation and opportunity is unmatched by other industries, The success of The film not only can create at The box office, and The derivatives of around The film create more economic benefits.The film became the basis for the development of many industries.Media giant purchase of enterprises, to control the content of the production and circulation, formed a complete industrial chain, and achieve maximum integration effect.Is described in the article from the perspective of movie industrialization the importance of the film industry, demonstrates the development of film industry to take a variety of channels as the feasibility of economic resources and cultural output.Film goods attribute and marketing Film, as a kind of mass entertainment consumer goods, it is one of the most fundamental, the main purpose is to attract the audience, and the audience into the cinema drives the box office, eventually.Film itself as a kind of material consumption of information goods, ”there is no other industry will be in the absence of any public that investment must to complete it and we don't have any other industry after its products will be used by the public, just take the memory of him.“Movie as a kind of 上海杉達(dá)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

consumer goods, has its unique economic attribute and its outstanding performance, the American scholar Lewis? Jacob in the book “the rise of the American film”, said: “from the beginning, the movie has the properties of the three aspects: one is the goods, the second is technology, and three is a social power.“The economic attribute of the film is mainly in the film products consumption has timeliness and seasonal”.This shows that the public on the choice of film is based on the efficiency of their leisure time, or do other things to, people have time to rest or do something cheaper, you may choose to watch movie to meet their own needs.According to the film consumption has timeliness and seasonal product we can analysis and research on film consumers, capable of hitting the target, cost savings in terms of movie marketing……

文獻(xiàn)來(lái)源：S Jockey.The Study of Movie Marketing [J].The International Journal on Media Management, 2015, 8(2): 84-91.中文翻譯：

理查德·安妮在電影學(xué)專(zhuān)著《好萊塢電影—1891年來(lái)的美國(guó)電影工業(yè)發(fā)展史》一書(shū)中認(rèn)真提出了對(duì)好萊塢電影的研究意義,并提出了獨(dú)特的研究路徑。麥特白沒(méi)有從以往的社會(huì)批判和精神分析角度來(lái)從外部審查商業(yè)化的代表好萊塢電影工業(yè),而是通過(guò)對(duì)好萊塢電影的運(yùn)作方式、形式特點(diǎn)、歷史進(jìn)程、批判環(huán)境這些好萊塢本身的真實(shí)的層面的考察,分析了好萊塢的商業(yè)性特征。他首先強(qiáng)調(diào)了電影作為一種娛樂(lè)性商品的屬性,認(rèn)為電影首先是娛樂(lè)大眾的,電影工業(yè)首先是以贏利為目的的。

Roger·Porter 在《The International Journal on Media Management》(媒介管理雜志)上發(fā)表了一篇名為《融合進(jìn)程》中認(rèn)為電影產(chǎn)業(yè)是很有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)合作伙伴,電影創(chuàng)造的產(chǎn)值和機(jī)會(huì)是其他行業(yè)無(wú)法比擬的,成功的影片不僅可以創(chuàng)造票房收入,而且在電影周邊的衍生品上創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利益。電影成為很多行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。傳媒巨頭紛紛收購(gòu)電影企業(yè),借此來(lái)控制內(nèi)容的生產(chǎn)與流通,形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈,進(jìn)而獲得最大的整合效應(yīng)。文章從電影產(chǎn)業(yè)化的角度敘述了電影產(chǎn)業(yè)的重要性,論證了采取多種渠道發(fā)展電影業(yè)一起作為經(jīng)濟(jì)和文化輸出資源的可行性。

電影的商品屬性與電影營(yíng)銷(xiāo)

電影,作為一種大眾的娛樂(lè)消費(fèi)品,它的最根本、最主要的目的便是能夠吸引來(lái)觀眾、使觀眾走進(jìn)影院帶動(dòng)票房成績(jī),最終獲取利益。就電影本身作為一種非上海杉達(dá)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

物質(zhì)消費(fèi)的信息商品而言,”沒(méi)有任何其他行業(yè)會(huì)在沒(méi)有任何公眾保證的情況下就投資千萬(wàn)地把它完整的制作出來(lái),也沒(méi)有任何其他行業(yè)會(huì)由公眾使用過(guò)它的產(chǎn)品之后,僅僅把對(duì)他的記憶帶走。電影作為一種消費(fèi)的商品,是有著它的獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)屬性的并且將其突出表現(xiàn)出來(lái),美國(guó)學(xué)者劉易斯?雅各布在《美國(guó)電影的興起》一書(shū)中認(rèn)為:“從其開(kāi)端,電影便有三個(gè)方面的屬性:一是商品,二是工藝,三是社會(huì)力量?！?“電影的經(jīng)濟(jì)屬性主要體現(xiàn)在電影產(chǎn)品消費(fèi)具有時(shí)間性和季節(jié)性”。?這說(shuō)明大眾在對(duì)電影的選擇上是根據(jù)自己的休閑時(shí)間或是做其他事情的效率來(lái)決定的，人們?cè)趽碛行菹r(shí)間或是做某些成本較低的事情時(shí)，就有可能選擇觀看電影來(lái)滿(mǎn)足自己的需求。根據(jù)電影產(chǎn)品消費(fèi)具有時(shí)間性和季節(jié)性我們可以對(duì)電影消費(fèi)者進(jìn)行分析和研究,從而能夠直擊目標(biāo),在電影營(yíng)銷(xiāo)方面節(jié)省成本。上海杉達(dá)學(xué)院畢業(yè)論文 我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

致 謝

這次的畢業(yè)論文設(shè)計(jì)是在我的指導(dǎo)老師——某某某副教授親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。從畢業(yè)論文選題到編寫(xiě)完成，王老師給予了我耐心指導(dǎo)與細(xì)心關(guān)懷，有了來(lái)自老師的耐心指導(dǎo)與細(xì)心關(guān)懷使得論文的創(chuàng)作十分順利。感謝王老師給予的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，謝謝!感謝與我并肩作戰(zhàn)的舍友與同學(xué)們，感謝關(guān)心、支持我的朋友們，感謝學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、老師們，感謝你們給予我的幫助與關(guān)懷。

感謝杉達(dá)學(xué)院，特別感謝勝祥商學(xué)院四年來(lái)為我提供的良好學(xué)習(xí)環(huán)境，謝謝!