第一篇：雙匯公關(guān)危機(jī)中的心理學(xué)策略

雙匯公關(guān)危機(jī)中的心理學(xué)策略

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市場營銷1班

賴建國

背景：

雙匯作為中國最大的肉制品加工廠，一直在中國占據(jù)龍頭企業(yè)的位置。然而在2010年3月15日，這個(gè)重要的消費(fèi)者投訴日，雙匯被曝光“瘦肉精事件”。被曝光的是雙匯濟(jì)源分公司收購含有瘦肉精的生豬，瘦肉精是一種廉價(jià)的藥物，對(duì)于減少脂肪很有用。人體攝入過多瘦肉精會(huì)引起心臟衰竭。國家明令禁止使用瘦肉精，一直被消費(fèi)者信任的雙匯集團(tuán)，這次被央視曝光竟出現(xiàn)瘦肉精這么嚴(yán)重的食品安全問題，令消費(fèi)者恐慌。措施：

這對(duì)雙匯來說是一個(gè)巨大的危機(jī)，企業(yè)的形象受到前所未有的沖擊。雙匯能否度過這次危機(jī)呢？事實(shí)證明，雙匯是一個(gè)大企業(yè)，擁有強(qiáng)大解決公關(guān)危機(jī)的能力，經(jīng)過一系列的澄清，消費(fèi)者心理上得到會(huì)一定的滿足和慰藉。逐步恢復(fù)對(duì)雙匯的態(tài)度，并再次購買從而有助于成為雙匯的忠實(shí)顧客。

我們都知道解決公關(guān)危機(jī)并非一件易事，它所要做的是改變消費(fèi)者對(duì)待事件的看法，從而改變消費(fèi)者的購買行為！而在這一系列的措施中，心理學(xué)扮演者重要角色。我不敢說每一個(gè)做公關(guān)方面工作的人都是心理學(xué)家，但他們肯定對(duì)心理學(xué)很熟悉，并且有自己的一套見解！那么，在這次的雙匯公關(guān)危機(jī)中，那些公關(guān)專家究竟采取了什么樣的心理學(xué)策略讓消費(fèi)者消除對(duì)雙匯的質(zhì)疑呢？下面我就自己的觀點(diǎn)，淺談分析一下：首先，在分析前我們要充分了解下雙匯在這次公關(guān)危機(jī)中采取了什么樣的措施。第一，危機(jī)前期：3月15日，危機(jī)爆發(fā)當(dāng)天，立即聯(lián)系中央電視臺(tái)，在中央電視臺(tái)報(bào)道瘦肉精事件后。插播一條新聞，雙匯企業(yè)負(fù)責(zé)人像消費(fèi)者承諾關(guān)停濟(jì)源分公司，建議零售商暫時(shí)下架濟(jì)源分公司的產(chǎn)品。提醒消費(fèi)者謹(jǐn)慎購買濟(jì)源分公司產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)人萬隆在電視上向消費(fèi)者深鞠躬一分鐘。第二，危機(jī)中期：在2010年3月16-17日，召開一場新聞發(fā)布會(huì)，地點(diǎn)定在北京長城飯店，邀請中央電視臺(tái)，河南電視臺(tái)，《南方周末》、《人民日報(bào)》等主流媒體，以及部分消費(fèi)者。同時(shí)邀請企業(yè)負(fù)責(zé)人，衛(wèi)生部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以及部分專家學(xué)者出席記者會(huì)，會(huì)上向消費(fèi)者表明，雙匯在已經(jīng)申請了農(nóng)業(yè)部，衛(wèi)生部對(duì)雙匯集團(tuán)所有子公司進(jìn)行全面的瘦肉精檢查 并盡量出具檢測報(bào)告。同時(shí)向所有消費(fèi)者和記者發(fā)出進(jìn)廠監(jiān)督檢查的邀請，每個(gè)月邀請記者去雙匯內(nèi)部參與食品檢查，確保食品安全。第三，危機(jī)后期：在3月18到4月，安排公司相關(guān)人員時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，瀏覽各大論壇，微博，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)決定下一步的行動(dòng)。聘請較好的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，回帖，跟帖，回?fù)魫阂饬粞裕龑?dǎo)輿論導(dǎo)向。向網(wǎng)民表達(dá)雙匯對(duì)消費(fèi)者的歉意，希望網(wǎng)民給雙匯一點(diǎn)時(shí)間，畢竟雙匯重來沒出先過問題，這一次的危機(jī)也要靠大家支持。時(shí)刻保持對(duì)消費(fèi)者輿論的關(guān)注，盡量減小負(fù)面影響，繼續(xù)登報(bào)致歉。效果：

此次危機(jī)公關(guān)策劃，和媒體取得第一時(shí)間聯(lián)系，在較短的事件內(nèi)控制了局勢的惡化。萬隆向消費(fèi)者致歉，表明了雙匯誠懇的態(tài)度。和政府部門取得良好的溝通，也是必不可少的，向政府證實(shí)雙匯是安全的。利用新聞發(fā)布會(huì)，闡明雙匯的行動(dòng)。分析：

我們知道這次的危機(jī)事件受到大多主流媒體的重點(diǎn)關(guān)注，其解決措施都是圍繞著主流媒體展開，能否處理好與主流媒體的關(guān)系，成為解決危機(jī)的關(guān)鍵所在。所以，我們不難發(fā)現(xiàn)，在危機(jī)處理的前中后期上，主流媒體一直是雙匯公共小組的主要關(guān)注對(duì)象，只要能與主流媒體進(jìn)行有效地溝通，就可以將有利的訊息傳達(dá)給消費(fèi)者！為什么主流媒體能夠扮演這樣的角色呢？又為什么雙匯的公關(guān)小組會(huì)選擇主流媒體作為公司與消費(fèi)者的溝通橋梁呢？就我自己的觀點(diǎn)，我覺得這里面存在著一些重要的心理學(xué)現(xiàn)象----社會(huì)認(rèn)同原理和對(duì)權(quán)威的服從原理。社會(huì)認(rèn)同原理指出在判斷何為正確時(shí)，我們會(huì)根據(jù)被人的意見行事；而對(duì)權(quán)威的服從指出在很多情況下，只要正統(tǒng)的權(quán)威說了話，其他本來應(yīng)該考慮的事就變得不相關(guān)了。為了更好的解釋這些心理學(xué)現(xiàn)象，我們有必要對(duì)雙匯的公關(guān)措施進(jìn)行簡單的分析，并且提出幾個(gè)簡單的疑問？在措施一中，公開道歉，表明立場，正視問題，緩解消費(fèi)者的緊張情緒；在措施二中，召開記者招待會(huì)，并且要邀請各主流媒體和相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者等；在措施三中，邀請記者等進(jìn)行內(nèi)部檢查和聘用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。那么，為什么要召開記者招待會(huì)？為什么要邀請各主流媒體和相關(guān)的領(lǐng)帶及專家學(xué)者？為什么要讓記者進(jìn)行內(nèi)部檢查呢？為什么要使用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司呢？而消費(fèi)者在這次事件中究竟處于什么地位呢？總所周知，消費(fèi)者得知雙匯的“瘦肉精”的事件，是媒體曝光的，而消費(fèi)者本身并沒有親身見證過，所以很多信息都得從媒體那邊獲得信息，這就是為什么雙匯的公關(guān)小組如此重視那些主流媒體，主流媒體此時(shí)對(duì)于消費(fèi)者來說就是傳達(dá)“瘦肉精”事件真相的權(quán)威機(jī)構(gòu)，媒體報(bào)道出信息，大部分消費(fèi)者都會(huì)不假思索的接受，并且認(rèn)為是正確的，所以只要那些主流媒體傳達(dá)一些有利于雙匯的信息，這對(duì)雙匯解決這次的公關(guān)危機(jī)來說至關(guān)重要。還有，在記者招待會(huì)上，企業(yè)邀請了衛(wèi)生部的領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)專家學(xué)者，這些人對(duì)于消費(fèi)者來說就是一種知識(shí)權(quán)威的象征，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)關(guān)于瘦肉精的影響并不清楚，此時(shí)一個(gè)權(quán)威的機(jī)構(gòu)出來說話，可以讓消費(fèi)者放心很多！最后，為什么要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司呢？我們知道現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播速度非?？?，瘦肉精事件一發(fā)生，必然會(huì)引來各大網(wǎng)站的關(guān)注，引來網(wǎng)友的熱炒。新聞評(píng)論，貼吧，微博，許多流言蜚語在網(wǎng)上發(fā)布。這時(shí)，在大多數(shù)消費(fèi)者未能了解真實(shí)情況下，社會(huì)認(rèn)同原理能讓一小部分的人起到很大的作用，這就是所謂的炒作！雙匯的公關(guān)小組必須要確保在網(wǎng)絡(luò)上流傳的更多是有利于雙匯的信息，這樣可以讓消費(fèi)者保持對(duì)品牌的忠誠！總結(jié)：

在一個(gè)新的市場環(huán)境中，我們不應(yīng)該將企業(yè)危機(jī)簡單理解為利益上的沖突，有時(shí)危機(jī)也代表著機(jī)遇，只要我們能有效采取公關(guān)措施，合理運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，第一時(shí)間將危機(jī)的種子扼殺在萌芽狀態(tài).恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)它的信任。這樣不僅可以使品牌形象得以恢復(fù)，而且還能夠進(jìn)一步豐滿和提升品牌形象！參考文獻(xiàn)：

1、百度文庫

2、《影響力》-西奧迪尼

第二篇：雙匯3.15危機(jī)公關(guān)策略

雙匯3.15危機(jī)公關(guān)策略

一、項(xiàng)目背景：

雙匯集團(tuán)是以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)，總部位于河南省漯河市，目前總資產(chǎn)100多億元，員工60000多人，年產(chǎn)肉類總產(chǎn)量300萬噸，是中國最大的肉類加工基地，在2010年中國企業(yè)500強(qiáng)排序中列160位。并且企業(yè)分別在1999年12月“雙匯”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”和2004年9月雙匯低溫肉制品被國家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國名牌”產(chǎn)品。

2011年 3月15日上午9時(shí)許，央視新聞?lì)l道播出《每周質(zhì)量報(bào)告》3·15特別行動(dòng)——《“健美豬”真相》，曝光了“養(yǎng)豬戶添加違禁藥‘瘦肉精’，監(jiān)管部門收錢放行，經(jīng)紀(jì)人聯(lián)絡(luò)其中，下游廠家有意收購的亂象。更令人不安的是，這種用瘦肉精喂食的豬，還堂而皇之地流入了肉食行業(yè)的龍頭老大、以“十八道檢驗(yàn)、十八個(gè)放心”著稱的河南雙匯旗下的濟(jì)源雙匯食品有限公司。

瘦肉精(Clenbuterol)，一類動(dòng)物用藥的統(tǒng)稱。任何能夠促進(jìn)瘦肉生長、抑制動(dòng)物脂肪生長的物質(zhì)都可以叫做‘瘦肉精’，是一種非常廉價(jià)的藥品，對(duì)于減少脂肪增加瘦肉(Lean Mass)作用非常好。瘦肉精讓豬的單位經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升不少，但它有很危險(xiǎn)的副作用，輕則導(dǎo)致心律不整，嚴(yán)重一點(diǎn)就會(huì)導(dǎo)致心臟病。雙匯濟(jì)源分公司發(fā)生的‘瘦肉精’事件不僅讓消費(fèi)者對(duì)雙匯品牌產(chǎn)生不信任感，而且這種不信任也波及了整個(gè)肉類食品行業(yè)，國家各部門都對(duì)此事件給予了高度重視，在大力的調(diào)查打擊下，河南‘瘦肉精’據(jù)點(diǎn)被徹底懲除，至少95人被控制，該事件的影響之大可見一斑。

由于雙匯的巨大知名度與品牌影響力，“瘦肉精”事件發(fā)生之后，迅速點(diǎn)燃了眾多媒體的興奮點(diǎn)，在客觀報(bào)道的同時(shí)，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓到雙匯一時(shí)間背負(fù)著巨大的輿論壓力。因此，我們策劃此次活動(dòng)，以消除“瘦肉精”事件對(duì)于雙匯的負(fù)面影響。

二、項(xiàng)目調(diào)研：

（一）傳播目標(biāo)：

1.在最短時(shí)間內(nèi)迅速控制輿論的進(jìn)一步擴(kuò)散和傳播。

2.力求讓事態(tài)影響最小化，維護(hù)雙匯總部的形象。

3.端正態(tài)度，爭取輿論的同情和諒解，恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)雙匯品牌的信心。

（二）傳播策略：

1.即刻制定對(duì)外聲明書，表明重視的態(tài)度。

2.積極聯(lián)絡(luò)全國各主要城市的媒體，發(fā)放正式聲明書，向上級(jí)做出保證、穩(wěn)定消費(fèi)者情緒。

3.溝通媒體，將濟(jì)源雙匯食品有限公司與整個(gè)雙匯集團(tuán)區(qū)分開來，把該事件歸結(jié)為濟(jì)源地區(qū)監(jiān)管不力，而非整個(gè)企業(yè)的安全隱患。

4.在危機(jī)得到基本控制后，在媒體上進(jìn)一步宣傳雙匯“放心肉”的理念，樹立并重建消費(fèi)者對(duì)雙匯品牌的信心。

在2011年 3月15日上午9時(shí)央視新聞?lì)l道播出《每周質(zhì)量報(bào)告》3·15特別行動(dòng)—《“健美豬”真相》后，雙匯集團(tuán)應(yīng)該立即做出反應(yīng)。

首先，致函央視，表明停產(chǎn)整頓的決心。

立即停產(chǎn)整頓是一種態(tài)度，更是對(duì)央視權(quán)威的認(rèn)可和尊重，因?yàn)檠胍曉谄毓饨Y(jié)尾有一句十分可怕的話“本臺(tái)將繼續(xù)追蹤報(bào)道”。同時(shí)，這是一種真正對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的體現(xiàn)。雙匯集團(tuán)作為中國肉類行業(yè)的龍頭企業(yè)，發(fā)生質(zhì)量問題后，國家的各個(gè)部門必定會(huì)高度重視、一查到底，不然對(duì)民眾是無法交道的。而此時(shí)，企業(yè)與政府各部門的溝通就相當(dāng)重要。一來可以

明了政府的行動(dòng)，該自己應(yīng)對(duì)的余地，二來力爭政府的后援。避免企業(yè)進(jìn)入兩難的境地。

致函央視內(nèi)容應(yīng)著重以下幾個(gè)方面：

1、向央視表明公司對(duì)此事件的重視，歡迎央視繼續(xù)進(jìn)行監(jiān)督和后續(xù)報(bào)道。

2、通報(bào)公司采取即刻停產(chǎn)整頓濟(jì)源分公司的決定。

3、邀請央視作為媒體監(jiān)督，派記者進(jìn)駐雙匯總部和各分公司監(jiān)督調(diào)查。

停產(chǎn)和發(fā)函一定要在第一時(shí)間完成，最遲在3月16日早晨讓央視“3?15”專題組的負(fù)責(zé)人見到通報(bào)函。

其次，在致函中央的同時(shí)出臺(tái)對(duì)外聲明，向社會(huì)各界申明停產(chǎn)整頓的態(tài)度，爭取輿論的同情。

雙匯事件發(fā)生的時(shí)間不是別時(shí)，而是在3.15，正值質(zhì)量嚴(yán)打之時(shí)，引起公憤是必然的。在事件曝光的當(dāng)日，網(wǎng)民回應(yīng)中不出意外地出現(xiàn)了齊聲同斥。在新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)論壇上，有關(guān)該節(jié)目的視頻和文字直播的點(diǎn)評(píng)在一個(gè)小時(shí)內(nèi)便達(dá)到近千條。一位網(wǎng)友說，“我原來以為像雙匯這種大企業(yè)還是安全可靠的，一直都只買它的肉吃，沒想到他們也這么坑人?！彼押d陽一網(wǎng)友則留言：“簡直是拿人們的生命健康開玩笑！懇請有關(guān)部門嚴(yán)厲打擊之！”此時(shí)最重要的就是在第一時(shí)間安撫民眾的情緒，控制事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，及時(shí)明確的對(duì)外聲明是十分必要的。

該聲明應(yīng)包括：

1、（在證明事件屬實(shí)的情況下）雙匯集團(tuán)將嚴(yán)懲事件的爆發(fā)地——濟(jì)源分公司，并在第一時(shí)間強(qiáng)化所有分公司的生豬檢測標(biāo)準(zhǔn)。

2、“瘦肉精事件”屬于個(gè)別地區(qū)的監(jiān)管不力，而不是整個(gè)集團(tuán)的安全隱患。同時(shí)出臺(tái)其它分公司的檢驗(yàn)結(jié)果，穩(wěn)定消費(fèi)者的情緒。

3、對(duì)食用濟(jì)源分公司產(chǎn)出的含“瘦肉精”產(chǎn)品而產(chǎn)生健康問題的消費(fèi)者提出賠償。并回收所有問題產(chǎn)品。

4、歡迎社會(huì)各界媒體、消費(fèi)者、專家入住雙匯生產(chǎn)基地進(jìn)行監(jiān)督和實(shí)證。

再次，聘請網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，密切監(jiān)督網(wǎng)上的輿論動(dòng)態(tài)，在各大媒體、論壇發(fā)表正面聲援?？v觀雙匯“瘦肉精”事件，在3月15日當(dāng)天該事件被報(bào)道轉(zhuǎn)載就達(dá)525篇次，善于捕捉輿論熱點(diǎn)的網(wǎng)媒也紛紛出爐相關(guān)專題，新浪財(cái)經(jīng)制作專題《雙匯使用含瘦肉精豬肉》、鳳凰網(wǎng)發(fā)布專題《雙匯卷入瘦肉精丑聞》、搜狐“第3方”欄目的專題名稱更是犀利——《威風(fēng)“瘦肉精”——事前“高度近視”，事后“高度重視”》，諸如此類的文章全都直指雙匯集團(tuán)整體以及整個(gè)肉類行業(yè)。3月16日，輿情進(jìn)入快速上升期，當(dāng)日相關(guān)報(bào)道量升至2570篇。各大紙媒和財(cái)經(jīng)類媒體紛紛跟進(jìn)報(bào)道，其中不少轉(zhuǎn)述了各方專家對(duì)此事的看法。相關(guān)輿情在3月17日達(dá)到峰值，當(dāng)日有3560篇相關(guān)報(bào)道。地方媒體除報(bào)道本地雙匯下架情況外，深度分析文章也開始出現(xiàn)。從中我們不難看出，雙匯集團(tuán)的失聲和被動(dòng)已經(jīng)讓輿論出現(xiàn)難以控制的局面。因此聘請網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司引導(dǎo)輿情是十分必要的。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司要做到：

1、澄清事實(shí)，在論壇發(fā)帖跟帖，微博中澄清雙匯只是濟(jì)源分公司可能有問題，同時(shí)說明雙匯已經(jīng)做出的行動(dòng)。

2、反擊謠言和惡意中傷，對(duì)惡意言論提出質(zhì)疑：是否是競爭對(duì)手落井下石？

3、表達(dá)作為消費(fèi)者對(duì)雙匯的感情，引導(dǎo)網(wǎng)民關(guān)注雙匯發(fā)展史，因?yàn)闅v史上雙匯并沒有什么不光彩的事發(fā)生。表達(dá)對(duì)雙匯老品牌的信任，祝福雙匯度過難關(guān)。

4、公布雙匯集團(tuán)的相關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù)，用事實(shí)來維護(hù)集團(tuán)利益。

另外，雙匯集團(tuán)應(yīng)立即召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請權(quán)威媒體參加。在新聞發(fā)布會(huì)上，應(yīng)由集團(tuán)副董事長出面向社會(huì)各界道歉，宣布整頓措施，表明企業(yè)態(tài)度。但發(fā)布會(huì)上一定要突出此事件僅為總部對(duì)濟(jì)源分公司監(jiān)管不力，聲明對(duì)濟(jì)源分公司主要責(zé)任人的處理，而不要殃及整個(gè)企業(yè)。

最后，雙匯集團(tuán)應(yīng)持續(xù)與各大媒體的溝通，及時(shí)宣布農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部、河南省及相關(guān)地市調(diào)查組等政府部門針對(duì)雙匯的調(diào)查結(jié)果。雙匯應(yīng)積極面對(duì)其生豬主要來源是對(duì)外收購這一事實(shí)，在此源頭上做出承諾和行動(dòng)，快速采取措施，并將各類措施公布于眾。

在“瘦肉精”事件稍稍平息之后，雙匯集團(tuán)應(yīng)加大對(duì)外宣傳力度，重新制定廣告宣傳策略，突出對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，更換包裝，以彌合該事件對(duì)消費(fèi)者的創(chuàng)傷，重塑雙匯品牌形象。具體的措施應(yīng)該包括：

1、利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，重獲消費(fèi)者信任。

在新聞發(fā)布會(huì)召開以后，選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞報(bào)道以及雙匯的相關(guān)廣告，平息“瘦肉精”事件的**，并附上雙匯企業(yè)為消除消費(fèi)者心中疑慮所采取的一系列措施。廣大網(wǎng)民就會(huì)看到雙匯企業(yè)為了維護(hù)廣大消費(fèi)者合法利益所做出的努力。讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解雙匯，從而再次對(duì)雙匯的食品安全產(chǎn)生信任感，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，并同時(shí)保障對(duì)市場的占有率。

2、投放雙匯食品質(zhì)量安全把關(guān)的新廣告。

諸如：新拍攝關(guān)于雙匯肉制品的廣告并在全國各大電視臺(tái)投放，將雙匯高標(biāo)準(zhǔn)的養(yǎng)殖場、生產(chǎn)車間、檢疫實(shí)驗(yàn)室向全國觀眾展示，并及時(shí)借機(jī)作出承諾，保證在今后嚴(yán)格把關(guān)，不再發(fā)生食品安全問題，重新塑造雙匯的良好形象。

3、將產(chǎn)品重新包裝，開展各種促銷活動(dòng)。

在保證產(chǎn)品質(zhì)量安全的基礎(chǔ)上，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，讓產(chǎn)品以一種全新的風(fēng)貌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，以去除雙匯瘦肉精事件給消費(fèi)者帶來的不良印象。

在全國各地展開雙匯肉制品促銷活動(dòng)，在各個(gè)大賣場，通過優(yōu)惠券、折扣券、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等方法進(jìn)行促銷。并且通過這些活動(dòng)，還可以收集一些客戶數(shù)據(jù)資料。利用優(yōu)惠券和抽獎(jiǎng)活動(dòng)是零售行業(yè)常用的方法，企業(yè)會(huì)將優(yōu)惠券折扣券贈(zèng)送給購買額在一定金額以上的客戶，客戶在使用這些優(yōu)惠券時(shí)，必須在填寫姓名、年齡、聯(lián)系方式等。而抽獎(jiǎng)活動(dòng)的效果可能會(huì)更加準(zhǔn)確，抽獎(jiǎng)活動(dòng)企業(yè)可以要求客填寫關(guān)鍵性的資料，比如姓名、聯(lián)系方式等等，因此，使用這些方法自然可以建立有效的數(shù)據(jù)庫。為雙匯企業(yè)的長期銷售服務(wù)工作打下基礎(chǔ)。

三、項(xiàng)目估計(jì)結(jié)果與評(píng)估：

1.對(duì)于消費(fèi)者

通過此次活動(dòng)及宣傳，最大程度降低削減“瘦肉精”事件帶來的負(fù)面影響，提升消費(fèi)者對(duì)雙匯的信心，最大程度保證雙匯的市場占有率。經(jīng)過一系列的澄清，消費(fèi)者心理上得到會(huì)一定的滿足和慰藉。

2.對(duì)于政府及媒體

澄清事實(shí)，重新贏得政府及媒體的支持，幫助雙匯重塑品牌形象，樹立美譽(yù)度。媒體跟蹤報(bào)道，重新樹立雙匯形象。

3.對(duì)于員工及股東

努力安撫股東及員工的情緒，穩(wěn)定雙匯股價(jià)，避免股價(jià)暴跌對(duì)雙匯產(chǎn)生更嚴(yán)重影響。在整改過后繼續(xù)恢復(fù)生產(chǎn)，避免大量員工跳槽導(dǎo)致雙匯難以為繼。

四、總結(jié)：

“瘦肉精”事件觸發(fā)眾怒的是國人最為敏感的食品安全問題，受沖擊的則是肉類食品行業(yè)的龍頭老大?？梢哉f，在歷經(jīng)了三鹿奶粉三聚氰胺的輿情沖擊后，雙匯引進(jìn)瘦肉精豬肉一事已稱不上是食品安全領(lǐng)域的標(biāo)桿性負(fù)面事件。但 “瘦肉精”這個(gè)10年屢禁不絕的餐桌“毒瘤”最終被揭露出來，涉及的卻是一整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。作為爆發(fā)點(diǎn)的雙匯企業(yè)沒有責(zé)任也沒有力量承擔(dān)整個(gè)社會(huì)的錯(cuò)誤。通過與政府部門的有效溝通，可以使企業(yè)在一定程度上得到保護(hù)。通過與各大媒體的及時(shí)溝通，能夠平息消費(fèi)者的情緒，重拾消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心。另外，雙匯企業(yè)應(yīng)盡快撇清自己與濟(jì)源分公司、整個(gè)肉類行業(yè)的界限，以免成為眾矢之的。

在現(xiàn)實(shí)的事件處理中，雙匯集團(tuán)存在眾多的失誤之處。作為肉類食品行業(yè)的龍頭老大，雙匯不應(yīng)該忽略自己在危機(jī)事件中的處理能力，而應(yīng)該本著對(duì)消費(fèi)者和整個(gè)行業(yè)積極負(fù)責(zé)的態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者的情緒進(jìn)行及時(shí)安撫。另外，危機(jī)的圓滿處理只有憑借有力的現(xiàn)實(shí)措施才能得到保證。雙匯集團(tuán)在不斷加強(qiáng)企業(yè)自律精神的同時(shí)，應(yīng)該更加樹立危機(jī)意識(shí)，建立健全危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，使企業(yè)得到長足的發(fā)展。

第三篇：雙匯危機(jī)公關(guān)

雙匯“瘦肉精”事件危機(jī)公關(guān)策劃書

一． 事件介紹

據(jù)央視《每周質(zhì)量報(bào)告》的3·15特別節(jié)目《“健美豬”真相》報(bào)道，河南孟州等地養(yǎng)豬場采用違禁動(dòng)物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng)，有毒豬肉流入了雙匯集團(tuán)子公司。濟(jì)源雙匯食品有限公司采購部業(yè)務(wù)主管承認(rèn)，他們廠的確在收購添加“瘦肉精”養(yǎng)殖的生豬。媒體報(bào)道后，農(nóng)業(yè)部第一時(shí)間責(zé)成河南、江蘇農(nóng)牧部門嚴(yán)肅查辦，并立即派出督查組趕赴河南督導(dǎo)查處工作。二． 事件分析

瘦肉精的添加在中國并沒有明確規(guī)定，但在國際上有統(tǒng)一的瘦肉精添加標(biāo)準(zhǔn)，這使中國的不法廠商有機(jī)可乘，相關(guān)監(jiān)管部門也無從監(jiān)管，但在消費(fèi)者的意識(shí)中，瘦肉精是不能添加在豬肉里的，這比國際標(biāo)準(zhǔn)更要嚴(yán)格，所以這次事件的發(fā)生，在某種程度上來說是必然的。央視的3·15晚會(huì)是全國最權(quán)威、傳播最廣泛的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的節(jié)目，有其強(qiáng)大的影響力，雙匯瘦肉精事件在這樣的節(jié)目中曝光，說明了事情的嚴(yán)重性，應(yīng)引起充分的關(guān)注和重視。雙匯集團(tuán)的業(yè)績和重組都會(huì)受到此事件的影響，此次“瘦肉精”將吞噬掉雙匯集團(tuán)年銷售收入的五分之一，甚至接近四成，也會(huì)為雙匯發(fā)展正在進(jìn)行中的重組慢下隱患，使雙匯的品牌受到重創(chuàng)。

但是，濟(jì)源雙匯無論是生豬屠宰量還是低溫肉制品產(chǎn)量，所占的比重都是最小的，雙匯的銷售點(diǎn)遍及全國，產(chǎn)品原材料都在當(dāng)?shù)剡x購，對(duì)其他銷售點(diǎn)的不大，而且冷鮮肉的大品牌本來就少，瘦肉制品是必需品，消費(fèi)者在超市里并沒有多少品牌可以選擇。三． 公關(guān)目標(biāo)

消除消費(fèi)者對(duì)雙匯的猜疑和誤解，重塑雙匯企業(yè)的信譽(yù)和形象，協(xié)調(diào)與消費(fèi)者的關(guān)系，幫助雙匯度過消費(fèi)者信任危機(jī)，鞏固雙匯在整個(gè)冷鮮肉行業(yè)里的龍頭位置。四． 危機(jī)公關(guān)策劃實(shí)施

1． 立即關(guān)閉違規(guī)的濟(jì)源分公司，召回不合格產(chǎn)品。雙匯集團(tuán)高層應(yīng)出面組織成立專門的事件調(diào)查小組，對(duì)整個(gè)事件進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，對(duì)有關(guān)的涉案人員進(jìn)行處理，針對(duì)消費(fèi)者制定切實(shí)可行的賠償制度，直至召回所有的不合格產(chǎn)品。

2． 申請農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部盡快對(duì)雙匯集團(tuán)所有子公司進(jìn)行全面的瘦肉精檢測（在確保其他子公司的產(chǎn)品沒有任何問題的情況下），并盡快出具檢查報(bào)告，同時(shí)邀請各家媒體特別是央視，對(duì)其過程進(jìn)行全程報(bào)道，強(qiáng)調(diào)雙匯瘦肉精事件只是濟(jì)源分公司的問題，并不能代表整個(gè)雙匯形象，以引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)雙匯集團(tuán)正確認(rèn)識(shí)。

3． 召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請消費(fèi)者監(jiān)督。在農(nóng)業(yè)部。衛(wèi)生部等機(jī)構(gòu)做出初步調(diào)查結(jié)果時(shí)，立即召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布調(diào)查結(jié)果，有萬隆董事長出面向消費(fèi)者代表鞠躬道歉。在新聞發(fā)布會(huì)中要突出此事件是總部對(duì)濟(jì)源分公司監(jiān)管不力，宣布整改措施和對(duì)其主要負(fù)責(zé)人的處理，隨后向消費(fèi)者發(fā)出入廠參觀監(jiān)督的邀請。

4． 對(duì)經(jīng)銷商、投資商和員工進(jìn)行安撫。雙匯集團(tuán)應(yīng)及時(shí)召開全體經(jīng)銷商、投資者和員工大會(huì)，對(duì)其進(jìn)行安撫，盡最大努力保住企業(yè)原有的銷售渠道，強(qiáng)調(diào)雙匯集團(tuán)的固有實(shí)力，使投資者和員工消除心中陰影，重新樹立信心。

5． 開放食品安全生產(chǎn)過程給公眾，提高透明度，為了重拾消費(fèi)者的購買信心和獲得他們的再次支持：

（1）現(xiàn)場實(shí)地同步介紹;公司成立導(dǎo)游小組，在不涉及商業(yè)和產(chǎn)品機(jī)密的情況下，帶領(lǐng)參觀者實(shí)地觀看生產(chǎn)流程，面對(duì)面解答相關(guān)問題。

（2）制作宣傳視頻：公司宣傳部門精心策劃制作一系列宣傳視頻，將視頻在新浪等網(wǎng)站的首頁做成廣告，讓公眾了解公司的文化、制度、工作人員態(tài)度、公司生產(chǎn)環(huán)境等，宣傳公司的安全生產(chǎn)過程。

6． 在各大電視臺(tái)，如央視、河南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等，制作電視問答節(jié)目，動(dòng)員公司各部門高層代表做客電視臺(tái)，錄制一系列問答互動(dòng)節(jié)目，通過與公眾的在線互動(dòng)，讓公眾了解到公司的整改力度和進(jìn)程，同時(shí)表明公司加強(qiáng)食品監(jiān)督，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的決心。

7． 雙匯集團(tuán)在《人民日報(bào)》、《光明日報(bào)》、《大河報(bào)》等報(bào)紙上刊登致歉信，并發(fā)表權(quán)威機(jī)構(gòu)（農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部）的檢測報(bào)告，向公眾說明雙匯其他公司產(chǎn)品是沒有問題的，請消費(fèi)者放心購買食用。

8． 在各大網(wǎng)站設(shè)立專欄，隨時(shí)報(bào)道瘦肉精事件的整改過程及公司動(dòng)態(tài)，并積極尋求消費(fèi)者的看法與建議。

五．

傳播媒體

1． 電視臺(tái)：以央視和河南衛(wèi)視為主，可以附加其他有影響力的電視臺(tái)。

2． 報(bào)紙雜志：大河報(bào)等主流報(bào)紙。

3． 網(wǎng)站：新浪、搜狐、騰訊和其他知名網(wǎng)站。

4． 其他媒介：如超市外平面媒體、火車站LED廣告等。六． 經(jīng)費(fèi)預(yù)算

新聞發(fā)布會(huì)：5萬 記者招待費(fèi)：10萬

經(jīng)銷者、股東及員工大會(huì)：5萬 導(dǎo)游小組：5萬 視頻制作：100萬 廣告拍攝：100萬

電視臺(tái)廣告播出費(fèi)用：5000萬 網(wǎng)絡(luò)廣告播出費(fèi)用：3000萬

共計(jì)：8225萬 七． 效果評(píng)估

1． 消費(fèi)者：通過此次活動(dòng)及宣傳，最大程度的削減瘦肉精事件帶來的負(fù)面影響，提升消費(fèi)者對(duì)雙匯的信心，最大程度的保證雙匯的市場占有率。

2． 政府及媒體：澄清事實(shí)，重新贏得政府和媒體的支持，幫助雙匯重塑品牌形象，樹立美譽(yù)度。

3． 經(jīng)銷商、投資者和員工：努力安撫經(jīng)銷商、股東和員工的情緒，保住雙匯原有的銷售渠道，穩(wěn)定雙匯股價(jià)，避免股價(jià)下跌對(duì)雙匯產(chǎn)生更嚴(yán)重的影響，在整改過后繼續(xù)恢復(fù)生產(chǎn)，避免大量員工跳槽導(dǎo)致雙匯難以為繼。

雙

匯

瘦

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策

劃

書

09營本一

郭曉涵

第四篇：雙匯危機(jī)公關(guān)策劃書

雙匯危機(jī)公關(guān)策劃書

3·15央視曝光雙匯濟(jì)源分公司收購喂有瘦肉精的生豬。雙匯品牌有可能遭遇創(chuàng)立以來最大危機(jī)，如不及時(shí)做好公關(guān)活動(dòng)，后果不堪設(shè)想。反觀雙匯第一時(shí)間做出的反應(yīng)竟是“正就媒體所報(bào)道內(nèi)容向相關(guān)方進(jìn)行核實(shí)”。要知道曝光的時(shí)間不是其他時(shí)間而是“3·15”，曝光的媒體不是其他媒體而是“央視”，更要知道央視在普通老百姓心中的絕對(duì)權(quán)威性。因此雙匯最需要的不是調(diào)查而是行動(dòng)，以下是雙匯危機(jī)公關(guān)策劃書提供的幾個(gè)處理步驟，旨在盡可能淡化事件負(fù)面影響，維護(hù)“雙匯”品牌形象。

一、即刻關(guān)停雙匯濟(jì)源分公司：致函央視

致函央視立即停產(chǎn)整頓是一種態(tài)度，更是對(duì)央視權(quán)威的認(rèn)可和尊重，因?yàn)檠胍曉谄毓饨Y(jié)尾有一句十分可怕的話“本臺(tái)將繼續(xù)追蹤報(bào)道”。同時(shí)，這是一種真正對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的體現(xiàn)。致函央視內(nèi)容應(yīng)著重以下幾個(gè)方面：

1、向央視表明公司對(duì)此事件的重視，歡迎央視繼續(xù)進(jìn)行監(jiān)督和后續(xù)報(bào)道。

2、通報(bào)公司采取即刻停產(chǎn)整頓濟(jì)源分公司的決定。

3、邀請央視作為媒體監(jiān)督，派記者進(jìn)駐雙匯總部和各分公司監(jiān)督調(diào)查。

4、停產(chǎn)和發(fā)函一定要在第一時(shí)間完成，哪怕是在深夜也要馬不停蹄的去做，最遲在3月16日早晨讓央視“3·15”專題組的負(fù)責(zé)人見到通報(bào)函。

二、建議零售商暫時(shí)下架封存濟(jì)源分公司的產(chǎn)品；同時(shí)致函轉(zhuǎn)載媒體

3月16日致函轉(zhuǎn)載央視報(bào)道的其他主流電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站等。通報(bào)雙匯濟(jì)源分公司停產(chǎn)整頓的決定，同時(shí)通報(bào)雙匯建議零售商下架封存濟(jì)源分公司產(chǎn)品的決定。力爭使轉(zhuǎn)載的主流媒體在報(bào)道結(jié)尾有這樣一句話“目前雙匯集團(tuán)已致函本報(bào)，宣布即刻對(duì)濟(jì)源分公司停產(chǎn)調(diào)查。

此舉是為了安撫轉(zhuǎn)載媒體，避免在無官方消息的情況下，媒體做出關(guān)于此事件對(duì)雙匯不實(shí)的報(bào)道和評(píng)論。但在操作中一定要突出是“雙匯濟(jì)源分公司”切不可使媒體誤讀為“雙匯公司”或“雙匯產(chǎn)品”。這兩項(xiàng)應(yīng)在15日夜遲至16日中午完成并不斷跟進(jìn)。

三、申請農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部盡快對(duì)雙匯集團(tuán)所有子公司進(jìn)行全面的瘦肉精檢測并盡快出具檢查報(bào)告（此舉需雙匯確定其他分公司無問題才可進(jìn)行，否則會(huì)弄巧成拙）。在做這一切的時(shí)候要時(shí)刻通報(bào)主流媒體特別是央視。

以上三個(gè)步驟完成后，觀望一下各方媒體的動(dòng)向，同時(shí)還要特別注意網(wǎng)絡(luò)媒體，派出大量工作人員瀏覽各網(wǎng)站相關(guān)新聞及評(píng)論；瀏覽相關(guān)論壇的發(fā)帖、回帖；關(guān)注博客、微博各方人士的觀點(diǎn)及評(píng)論。及時(shí)匯總這些信息到最高決策層。根據(jù)不同反應(yīng)，再做出下一步行動(dòng)。如果各方媒體及網(wǎng)絡(luò)民意態(tài)度較平和，而且是按照雙匯所發(fā)官方通報(bào)進(jìn)行報(bào)道的話，此次公關(guān)活動(dòng)跳至第七條。

如果各方媒體言辭激烈，網(wǎng)絡(luò)上群情激憤，有不實(shí)報(bào)道和歪曲指責(zé)甚至出現(xiàn)惡意引導(dǎo)輿論的苗頭時(shí)，雙匯應(yīng)立即采取以下行動(dòng)：

四、聘請網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司：向所有主流媒體發(fā)出駐廠監(jiān)督的邀請

當(dāng)媒體和網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)不實(shí)報(bào)道和惡意中傷的言論就是十分可怕的事了，因?yàn)檫@將使事件影響不可避免的擴(kuò)大，謠言和失控的憤怒會(huì)掩蓋所有事實(shí)，不再輿論上作出引導(dǎo)，其他努力都是無用甚至?xí)谌艘栽挶?。因此有必要聘請網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司引導(dǎo)輿情，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司要做到以下幾點(diǎn)：

1、澄清事實(shí)，在論壇發(fā)帖跟帖，微博中澄清雙匯只是濟(jì)源分公司可能有問題，同時(shí)說明雙匯已經(jīng)做出的行動(dòng)。

2、反擊謠言和惡意中傷，對(duì)惡意言論提出質(zhì)疑：是否是競爭對(duì)手落井下石？

3、表達(dá)作為消費(fèi)者對(duì)雙匯的感情，引導(dǎo)網(wǎng)民關(guān)注雙匯發(fā)展史，因?yàn)闅v史上雙匯并沒有什么不光彩的事發(fā)生。表達(dá)對(duì)雙匯老品牌的信任，祝福雙匯度過難關(guān)。

聘請網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的意義在于他們能很好的把握和控制輿情，而且他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)有更深刻的理解。當(dāng)出現(xiàn)惡意言論時(shí)，就要考慮是否有競爭對(duì)手在興風(fēng)作浪了。因此聘請網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司就是十分必要的了。但進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)同時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

1、請的一定要是資深的公關(guān)公司，最好是在危機(jī)公關(guān)中有過較好表現(xiàn)的。

2、引導(dǎo)輿論是一定要以事實(shí)為依據(jù)，切不可過分吹捧。

3、絕對(duì)保密。

邀請所有主流媒體駐廠監(jiān)督是表明雙匯的磊落，傳達(dá)此次事件調(diào)查的公開、透明。

五、召開新聞發(fā)布會(huì)；邀請消費(fèi)者監(jiān)督

在農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部等機(jī)構(gòu)作出初步調(diào)查結(jié)果時(shí)，立即召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布調(diào)查結(jié)果，由萬隆董事長出面，向消費(fèi)者代表鞠躬道歉，為表達(dá)最大誠意，萬隆董事長最好能鞠躬一分鐘（此處借鑒蒙牛集團(tuán)牛根生三聚氰胺事件中的眼淚）。盡管萬董事長已年過七旬，但為了他畢生為之奮斗的雙匯，就再做一次犧牲吧，相信消費(fèi)者看到這位老人的愧疚之舉也會(huì)為之動(dòng)容。但新聞發(fā)布會(huì)中必須突出此事件僅為總部對(duì)濟(jì)源分公司監(jiān)管不力，聲明對(duì)濟(jì)源分公司主要責(zé)任人的處理，宣布整改措施：如以后對(duì)所有收購的生豬進(jìn)行瘦肉精檢測等。

新聞發(fā)布會(huì)對(duì)消費(fèi)者道歉后，向所有消費(fèi)者發(fā)出入廠參觀監(jiān)督的邀請。宣布任何消費(fèi)者均可向雙匯提出入廠監(jiān)督檢查的申請，雙匯每月將隨機(jī)抽取50——100名消費(fèi)者進(jìn)入總部和各分公司參觀全部生產(chǎn)流程，消費(fèi)者有權(quán)對(duì)任一流程提出異議并提交相關(guān)部門檢測，費(fèi)用全部由雙匯承擔(dān)。

六、登報(bào)致歉，溝通媒體

在新聞發(fā)布會(huì)召開當(dāng)天或第二天，雙匯集團(tuán)在《人民日報(bào)》，如果上不去的話，在《光明日報(bào)》、《新京報(bào)》等大報(bào)也可，刊登雙匯致歉信，同時(shí)刊發(fā)權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測報(bào)告，聲明雙匯其他公司產(chǎn)品沒有問題，恢復(fù)消費(fèi)者信心。

將事件進(jìn)展通報(bào)函發(fā)布范圍擴(kuò)大到各地方性主流媒體，以武漢為例發(fā)布至《武漢晨報(bào)》、晚報(bào)、《楚天都市報(bào)》、武漢在線等媒體。力求媒體公正報(bào)道，在不是濟(jì)源分公司產(chǎn)品覆蓋的地區(qū)，應(yīng)登報(bào)聲明產(chǎn)品合格，建議各零售商恢復(fù)上架銷售并作較大規(guī)模的讓利促銷活動(dòng)。

七、發(fā)表《中國肉制品行業(yè)倡議書》

在初步品系瘦肉精事件后，雙匯集團(tuán)應(yīng)再次召開新聞發(fā)布會(huì)，再次向消費(fèi)者致歉，作出嚴(yán)格檢查，永不再犯的承諾。在新聞發(fā)布會(huì)商發(fā)表《中國肉制品行業(yè)倡議書》，倡議全國所有肉制品企業(yè)嚴(yán)格自查，遵守國家標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)者利益放在首位，做有良心的企業(yè)。此舉是雙匯誠懇認(rèn)錯(cuò)的又一個(gè)表現(xiàn)，也是對(duì)企業(yè)龍頭地位的鞏固。

八、監(jiān)測輿情，正面引導(dǎo)

以上所有步驟完成并取得預(yù)期效果后，在一定時(shí)間內(nèi)依然要時(shí)刻關(guān)注輿論動(dòng)向，溝通媒體，在網(wǎng)絡(luò)世界繼續(xù)進(jìn)行引導(dǎo)，逐步恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)肉制品的信心，重塑雙匯品牌形象

第五篇：雙匯危機(jī)公關(guān)策劃書

重塑雙匯品牌形象策劃書

——針對(duì)雙匯瘦肉精事件的危機(jī)公關(guān)策劃

目錄

一、項(xiàng)目背景

二、項(xiàng)目調(diào)查

三、目標(biāo)受眾分析

四、項(xiàng)目策劃

（一）公關(guān)目標(biāo)

（二）公關(guān)策略

（三）媒體策略

五、項(xiàng)目執(zhí)行

（一）危機(jī)前期

（二）危機(jī)中期

（三）危機(jī)后期

六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

七、效果評(píng)估

八、案例點(diǎn)評(píng)

九、公關(guān)軟文

一、項(xiàng)目背景

雙匯作為中國最大的肉制品加工廠，一直在中國占據(jù)龍頭企業(yè)的位置。然而在2010年3月15日，這個(gè)重要的消費(fèi)者投訴日，雙匯被曝光“瘦肉精事件”。被曝光的是雙匯濟(jì)源分公司收購含有瘦肉精的生豬，瘦肉精是一種廉價(jià)的藥物，對(duì)于減少脂肪很有用。人體攝入過多瘦肉精會(huì)引起心臟衰竭。國家明令禁止使用瘦肉精，一直被消費(fèi)者信任的雙匯集團(tuán)，這次被央視曝光竟出現(xiàn)瘦肉精這么嚴(yán)重的食品安全問題，令消費(fèi)者恐慌。

雙匯遭受了前所未有的沖擊，要挽回企業(yè)的形象，危機(jī)公關(guān)勢在必行。雙匯在事件曝光后，第一反應(yīng)不是面對(duì)事實(shí)，而是宣布“正就媒體所報(bào)道的向相關(guān)方核實(shí)”,這給消費(fèi)者留下一種推卸責(zé)任的感覺。下面從幾個(gè)方面來闡述雙匯如何策劃危機(jī)公關(guān)。

二、項(xiàng)目調(diào)查

（一）優(yōu)勢點(diǎn)

第一：雙匯擁有較為悠久的歷史和長久以來形成的良好口碑和企業(yè)形象?？梢哉f在此次“瘦肉精”事件發(fā)生以前，消費(fèi)者對(duì)雙匯集團(tuán)及其產(chǎn)品是持歡迎和肯定的態(tài)度的，雙匯的冷鮮肉是憑借其質(zhì)量和口碑在市場上立足，而雙匯的熟食制品是憑借其獨(dú)特的口感及豐富的品種取得在市場上的地位。雙匯產(chǎn)品在市場上的占有量級(jí)銷售量均居于肉制品市場的首位。而雙匯也憑借其曾經(jīng)的國企身份取得了廣大消費(fèi)者的信任及良好口碑。第二：表現(xiàn)在雙匯集團(tuán)雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上。任何的營銷策劃都離不開經(jīng)濟(jì)的支持。而雙匯集團(tuán)由80年代中期企業(yè)年銷售收入不足1000萬元，1990年突破1億元，2003年突破100億元，2005年突破200億元，2007年突破300億元，2008年突破350億元。而自從雙匯發(fā)展股票成功上市以來大量的吸收了外來資金，有這外來資金呢的大量注入雙匯集團(tuán)有了更大的力量去開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品及增加分銷商，宣

傳產(chǎn)品。第三：分銷：雙匯具有中國最強(qiáng)，最大以分銷為核心的分銷網(wǎng)絡(luò)，從城市到農(nóng)村，從傳統(tǒng)流通終端到現(xiàn)代超市零售終端的全面覆蓋，優(yōu)勢最大。強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)使得雙匯具有最廣泛的銷售面積獲得更大的銷售量。在現(xiàn)代企業(yè)競爭中分銷渠道也是不可忽視的重要因素，分銷渠道越廣泛越有可能獲得認(rèn)可和支持，同時(shí)也說明了其品牌的綜合競爭力。

（二）問題點(diǎn)

自2010年3.15以來，雙匯被曝光瘦肉精事件，其濟(jì)源分公司收購含有瘦肉精的生豬。央視記者調(diào)查到，通過檢查豬的尿液，發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)陽性。這一事件被曝光在央視新聞上，央視表示將繼續(xù)追蹤報(bào)道，這給雙匯帶來前所未有的沖擊。隨著食品安全問題的深入人心，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，品牌忠誠度下跌。而雙匯的負(fù)責(zé)人一開始的態(tài)度，引起消費(fèi)者極大的不滿。雙匯集團(tuán)在事發(fā)后，將事件推給濟(jì)源分公司，使雙匯在消費(fèi)者心目中留下了一個(gè)不負(fù)責(zé)任的形象。在瘦肉精發(fā)生后，雙匯也沒有立即向經(jīng)銷商通知，沒有像消費(fèi)者公布事實(shí)，這些都加劇了這次危機(jī)。

（三）機(jī)會(huì)點(diǎn)

此次事件對(duì)雙匯來說是一個(gè)挑戰(zhàn)，如果能夠化解危機(jī)，重新樹立好品牌形象，化解信任危機(jī)，將又一次提升了品牌信任感。出了問題，最重要的是能化解，現(xiàn)在食品安全頻繁發(fā)生，如果雙匯能抓住這次機(jī)會(huì)贏得消費(fèi)者的信任，這是企業(yè)的一次發(fā)展。

三、目標(biāo)受眾分析

基于上述的結(jié)論，危機(jī)小組需要迅速的影響相關(guān)群體，通過雙匯與社會(huì)各界的互動(dòng)來引導(dǎo)社會(huì)輿論走向。

四、項(xiàng)目策劃

（一）公關(guān)目標(biāo)

本次公關(guān)策劃重在向消費(fèi)者致歉，解決雙匯的食品安全問題，消除消費(fèi)者心中的疑慮，再次贏得消費(fèi)者的信任，讓雙匯度過危機(jī)。

（二）公關(guān)策略

把關(guān)策略

由于時(shí)間和資源有限，應(yīng)該盡快的聯(lián)系媒體，澄清事實(shí)，和媒體溝通，希望媒體能給企業(yè)一點(diǎn)時(shí)間，盡量的不出現(xiàn)失實(shí)報(bào)道。

溝通策略

針對(duì)不同的受眾采取不同的溝通策略。對(duì)媒體

友好的交流，而不是責(zé)備，由于媒體對(duì)于雙匯瘦肉精的事件來龍去脈不是很了解，出現(xiàn)一些責(zé)備雙匯的言論，而社會(huì)大眾主要是從媒體獲得信息，所以在和媒體溝通過程中，應(yīng)該將這件事情的全貌，真實(shí)情況，雙匯對(duì)此事件的態(tài)度和做法等信息進(jìn)行交流。并且通過媒體將負(fù)責(zé)人的大企業(yè)形象傳遞給消費(fèi)者

對(duì)社會(huì)大眾

解答疑慮，進(jìn)行溝通，安撫消費(fèi)者，緩和局勢。及時(shí)發(fā)布對(duì)此事的看法，以及對(duì)消費(fèi)者的誠摯的歉意，邀請消費(fèi)者一起監(jiān)督雙匯，向消費(fèi)者說明立即關(guān)停濟(jì)源分公司。

對(duì)政府機(jī)構(gòu)

申請衛(wèi)生部加入雙匯瘦肉精檢測，和政府部門盡力溝通。對(duì)經(jīng)銷商和內(nèi)部員工

此次事件，公司損失很大，要關(guān)切內(nèi)部員工，安撫他們，希望他們不要泄氣，要和雙匯一起渡過難關(guān)。經(jīng)銷商訂購了許多貨物，損失也不小，對(duì)于這些，雙匯應(yīng)承諾賠償。

（三）媒體策略

第一時(shí)間在央視發(fā)表申明，向消費(fèi)者，廣大受眾致歉。登報(bào)致歉，召開新聞發(fā)布會(huì)，盡力縮小公眾的不滿情緒。

五、公關(guān)計(jì)劃實(shí)施

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)“澄清事實(shí)，消除消費(fèi)者疑慮，重新樹立形象”。將在事件發(fā)生后舉行一系列的活動(dòng)。

（一）危機(jī)前期

3月15日，危機(jī)爆發(fā)當(dāng)天，立即聯(lián)系中央電視臺(tái)，在中央電視臺(tái)報(bào)道瘦肉精事件后。插播一條新聞，雙匯企業(yè)負(fù)責(zé)人像消費(fèi)者承諾關(guān)停濟(jì)源分

公司，建議零售商暫時(shí)下架濟(jì)源分公司的產(chǎn)品。提醒消費(fèi)者謹(jǐn)慎購買濟(jì)源分公司產(chǎn)品，鄭重的像消費(fèi)者道歉。最好是領(lǐng)導(dǎo)人萬隆在電視上向消費(fèi)者深鞠躬一分鐘。一定突出是濟(jì)源分公司的雙匯產(chǎn)品出了問題，而不是雙匯集團(tuán)，把局勢控制在一定范圍之內(nèi)。

申請衛(wèi)生部盡快對(duì)雙匯集團(tuán)所有子公司的產(chǎn)品進(jìn)行全面的瘦肉精檢測，并出具具體的檢測報(bào)告。這些行動(dòng)要立即告知主流媒體，時(shí)刻與主流媒體保持聯(lián)系，讓消費(fèi)者時(shí)刻知道雙匯的動(dòng)向。

（二）危機(jī)中期

在2010年3月16-17日，召開一場新聞發(fā)布會(huì)，地點(diǎn)定在北京長城飯店，邀請中央電視臺(tái)，河南電視臺(tái)，《南方周末》、《人民日報(bào)》等主流媒體，以及部分消費(fèi)者。

活動(dòng)過程中，將媒體記者按序帶入會(huì)場，由工作人員為媒體記者分發(fā)布會(huì)的相關(guān)資料，待企業(yè)負(fù)責(zé)人，衛(wèi)生部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以及部分專家學(xué)者到場后主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓，雙匯企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)向各位與會(huì)媒體記者說明此次發(fā)布會(huì)的相關(guān)背景和目的,針對(duì)瘦肉精事件，在會(huì)上向消費(fèi)者表明，雙匯在已經(jīng)申請了農(nóng)業(yè)部，衛(wèi)生部對(duì)雙匯集團(tuán)所有子公司進(jìn)行全面的瘦肉精檢查 并盡量出具檢測報(bào)告。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人萬隆要在發(fā)布會(huì)上，向消費(fèi)者鄭重的道歉，祈求獲得原諒，向消費(fèi)者承諾，一定不會(huì)再發(fā)生食品安全問題。

在與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，嘉賓講解完后，發(fā)布會(huì)進(jìn)入自由提問階段，由與會(huì)記者和部分邀請參加會(huì)議的消費(fèi)者針對(duì)“瘦肉精事件“展開提問。由領(lǐng)導(dǎo)人及相關(guān)負(fù)責(zé)人回答。針對(duì)消費(fèi)者的投訴，耐心的回答，給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)。

在道歉結(jié)束后，向所有消費(fèi)者和記者發(fā)出進(jìn)廠監(jiān)督檢查的邀請，每個(gè)月邀請記者去雙匯內(nèi)部參與食品檢查，確保食品安全。

（三）危機(jī)后期

在18日緊接著，致函其他主流媒體，河南電視臺(tái)，《南方周末》、《人民日報(bào)》，通報(bào)雙匯濟(jì)源分公司停產(chǎn)的決定，讓更多的消費(fèi)者知道這個(gè)決定。讓消費(fèi)者知道雙匯的決心，做好一個(gè)負(fù)責(zé)的大企業(yè)，消除消費(fèi)者心中的恐慌。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播速度非常快，瘦肉精事件一發(fā)生，必然會(huì)引來各大網(wǎng)站的關(guān)注，引來網(wǎng)友的熱炒。新聞評(píng)論，貼吧，微博，許多流言蜚語在網(wǎng)上發(fā)布。在3月18到4月，必須安排公司相關(guān)人員時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，瀏覽各大論壇，微博，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)決定下一步的行動(dòng)。聘請較好的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，回帖，跟帖，回?fù)魫阂饬粞?，引?dǎo)輿論導(dǎo)向。向網(wǎng)民表達(dá)雙匯對(duì)消費(fèi)者的歉意，希望網(wǎng)民給雙匯一點(diǎn)時(shí)間，畢竟雙匯重來沒出先過問題，這一次的危機(jī)也要靠大家支持。時(shí)刻保持對(duì)消費(fèi)者輿論的關(guān)注，盡量減小負(fù)面影響，繼續(xù)登報(bào)致歉。

六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

(一）召開記者招待會(huì)

1、場地租賃：場地、桌椅、燈光、音響設(shè)備等需要20000元

2、場地布置 橫幅：3元／條×80元=240元 海報(bào)：500元 共740元

3、聘用人員

a．衛(wèi)生部相關(guān)負(fù)責(zé)人：30000元

b.媒體記者(邀請中央電視臺(tái)20000元、《南方周末》15000元、《人民日報(bào)》10000元等多家權(quán)威媒體)：共45000元 c.聘用招待會(huì)主持人：3000元 d.聘請相關(guān)專家、學(xué)者：40000元 e.接送、就餐合計(jì)6000元

七、效果評(píng)估

（一）對(duì)于消費(fèi)者

經(jīng)過一系列的澄清，心理上得到會(huì)一定的滿足和慰藉。消費(fèi)者會(huì)逐步恢復(fù)對(duì)雙匯的態(tài)度，并再次購買從而有助于成為雙匯的忠實(shí)顧客。

（二）政府部門

努力澄清事實(shí)，政府將會(huì)大力支持和幫助雙匯。

（三）內(nèi)部員工

經(jīng)過此次事件，內(nèi)部員工將會(huì)形成更強(qiáng)的凝聚力。企業(yè)自身（雙匯）成功的危機(jī)公關(guān)恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，提升自己的美譽(yù)度。

（四）總結(jié)

在一個(gè)新的市場環(huán)境中，我們不應(yīng)該將企業(yè)危機(jī)簡單理解為利益上的沖突，價(jià)值觀、情感方面的迥異及對(duì)抗都可能是引發(fā)企業(yè)重大危機(jī)的根源。這對(duì)企業(yè)而言，危機(jī)管理的重點(diǎn)或許就應(yīng)該在完善企業(yè)內(nèi)部管理同時(shí)，認(rèn)真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時(shí)對(duì)輿論情緒做出反應(yīng)，第一時(shí)間將危機(jī)的

種子扼殺在萌芽狀態(tài).恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)它的信任。這樣不僅可以使品牌形象得以恢復(fù)，而且還能夠進(jìn)一步豐滿和提升品牌形象!

八、案例點(diǎn)評(píng)

此次危機(jī)公關(guān)策劃，和媒體取得第一時(shí)間聯(lián)系，在較短的事件內(nèi)控制了局勢的惡化。萬隆向消費(fèi)者致歉，表明了雙匯誠懇的態(tài)度。和政府部門取得良好的溝通，也是必不可少的，向政府證實(shí)雙匯是安全的。利用新聞發(fā)布會(huì)，闡明雙匯的行動(dòng)。一個(gè)成功的危機(jī)公關(guān)策劃，可以幫企業(yè)度過危機(jī)，重新恢復(fù)生命力。

九、公關(guān)軟文

安全食品，健康享用

民以食為天，食品是我們賴以生存和發(fā)展的條件，食品安全問題舉國關(guān)注。近年來連連爆發(fā)食品安全問題，消費(fèi)者對(duì)市場上的食物不放心。雙匯一直本著食品安全為準(zhǔn)，為顧客服務(wù)。然而3.15瘦肉精事件，讓雙匯在消費(fèi)者心目中的形象大跌。許多人再也不敢買雙匯了，雙匯的品牌形象受到嚴(yán)重的損失。如何挽救品牌形象？是雙匯目前的重要任務(wù)。

顧客是我們的上帝，雙匯向消費(fèi)者承諾，保證雙匯產(chǎn)品質(zhì)量。雙匯作為中國最大的肉制品加工廠，自設(shè)立之初，就樹立了“做中國最大、世界領(lǐng)先的肉類供應(yīng)商”的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。從80年代中期的年銷售額不足1000萬元，到2010年集團(tuán)的銷售收入邁上500億元大關(guān)，雙匯如今已成為行業(yè)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。堅(jiān)定的發(fā)展信念、清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和強(qiáng)大的執(zhí)行力是公司生命力的核心。在“十二五”期間，公司又提出了新的規(guī)劃：計(jì)劃投資約200億，發(fā)展目標(biāo)是“四化加雙百”?！八幕奔串a(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)?；同F(xiàn)代化；雙百方針指“百廠超百億”：爭取在2015年擁有工廠100家，實(shí)現(xiàn)稅前利潤100億。2010年集團(tuán)收入520億左右，計(jì)劃未來每年增長至少100億，2014年實(shí)現(xiàn)1000億收入。“十三五”每年收入保持200億以上的增長。

我們擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈，這次的瘦肉精事件，并不能撼動(dòng)公司的生命力。我們認(rèn)為這次“瘦肉精”事件只是在短期內(nèi)對(duì)雙匯造成影響，從公司目前各渠道銷

售恢復(fù)的進(jìn)度來看，結(jié)果偏向樂觀，銷量很有可能在5月份恢復(fù)到正常水平。同時(shí)，通過公司現(xiàn)階段大力度的整改，以及在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中推行的生豬屠宰在線頭頭檢測和各項(xiàng)預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)措施，都能有效地消除消費(fèi)者的購買顧慮，雙匯安全放心的品牌形象也將在短期內(nèi)得到恢復(fù)。

作為中國強(qiáng)大的民族品牌企業(yè)，我們有信心在短期內(nèi)恢復(fù)企業(yè)的生命力。讓消費(fèi)者吃得放心，睡得安心。我們已經(jīng)在3.15作為食品安全日，徹查了濟(jì)源分公司。雙匯不會(huì)是下一個(gè)三鹿，我們會(huì)盡快處理。雙匯計(jì)劃在4月份恢復(fù)生產(chǎn)，走上正軌。雙匯會(huì)邀請消費(fèi)者每月定期參觀食品生產(chǎn)，監(jiān)督食品生產(chǎn)。安全食品，健康享用。重塑企業(yè)形象最關(guān)鍵的是讓消費(fèi)者對(duì)其重拾信心，相信其品牌實(shí)力與產(chǎn)品的質(zhì)量安全，雙匯集團(tuán)的此次事件幾家歡喜幾家愁，若此大規(guī)模的企業(yè)遭受滑鐵盧，要消費(fèi)者對(duì)其重拾信心是十分困難的，相較于小企業(yè)而言，消費(fèi)者對(duì)雙匯集團(tuán)寄予更大的希望，所以也就有更大的失望。讓消費(fèi)者對(duì)其恢復(fù)信心是緩慢而艱辛的過程，企業(yè)要堅(jiān)持不懈的努力把好質(zhì)量觀，敢于承擔(dān)責(zé)任，在事件面前不推諉表現(xiàn)出一個(gè)大型企業(yè)該有的擔(dān)當(dāng)。