第一篇：淺析新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動與融合

淺析新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動與融合

摘要：隨著我國信息化時代的到來，人們生活水平得到了極大的改善，他們對媒體提出了更高的要求。新媒體和傳統(tǒng)媒體在交互性、即時性、權(quán)威性、覆蓋域等方面各具優(yōu)勢,將二者進(jìn)行充分的互動和融合，逐步實現(xiàn)二者之間資源高效整合，共同發(fā)展，共同進(jìn)步，新媒體與傳統(tǒng)媒體必將互動、融合，共同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；互動；融合

Abstract:Along with our country the advent of the information age, people's living standard has been greatly improved, they put forward higher requirements to the media.New media and traditional media in the interactive, real-time, authoritative coverage of aspects of the competitive advantage, the two adequate interaction and integration, and gradually realize the resources between the two efficient integration, common development and common progress, new media and traditional media will interaction, integration, common development.Keywords: traditional media;new media;interaction;integration

一、引言

近幾年，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，獲取信息的途徑也越來越多，新媒體也順勢而生，同時，因其獲取信息快，不受時間、空間等方面的束縛，而且還為人們交流互動提供了一個平臺，受到人們廣泛的喜愛和使用，所以在一定程度上對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了極大消極的作用，嚴(yán)重制約了傳統(tǒng)媒體穩(wěn)定的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體指的是由報刊、雜志以及電視廣播組成的。而新媒體指的是由科學(xué)技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的例如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等新媒介。新媒體和傳統(tǒng)媒體二者間都存在其優(yōu)勢，但是也都存在弊端?，F(xiàn)階段正處于新舊媒體競爭的時期，只有讓新舊媒體進(jìn)行互動和融合才能提高其自身的競爭力，適應(yīng)當(dāng)今社會的發(fā)展需求。[1]

二、我國新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)今，數(shù)字技術(shù)在不斷發(fā)展，新媒體得以廣泛運用和普及。新媒體有很多的優(yōu)點，第一，受眾面非常廣泛；第二，傳播速度快，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年全球網(wǎng)民人數(shù)高達(dá)32億人，而我國使用人數(shù)就接近9億，環(huán)比增長6.4％，同比增長12.7％，由此可見，新媒體較傳統(tǒng)媒體而言具有更優(yōu)越的傳播，更具生命力，發(fā)展前景十分可

媒體代表的手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)，它們都有各自的優(yōu)勢和劣勢。如果新媒體與傳統(tǒng)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)互動融合，則可實現(xiàn)二者的優(yōu)勢互補(bǔ)、有效資源的合理整合，適應(yīng)市場發(fā)展需求。

四、新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動融合

未來的媒體在發(fā)展過程中已經(jīng)不再局限新舊媒體的不同，會由相互淘汰到相互融合發(fā)展，所以二者在以后的發(fā)展過程中要取長補(bǔ)短，共同發(fā)展。

（一）對傳統(tǒng)謀體的權(quán)威性充分保留

作為為大眾傳播信息的媒介，媒體的最終目標(biāo)就是保證真實和可靠并不斷奮斗，由于新媒體比較難獲得權(quán)威性，但互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)項則在于可以快速、實時地傳播各類信息，而傳統(tǒng)媒體擁有多年的傳播歷程，規(guī)范的管理體制與機(jī)制，因而在受眾中擁有較高的威信。因此，在新舊媒體的融合方面，還是要盡可能的保持傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。[7]比如說，《人民日報》可以在保留其權(quán)威性的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)報紙，不僅采取了新穎的形式，而且也能充分利用網(wǎng)絡(luò)的時效性，使其能與網(wǎng)絡(luò)更好地結(jié)合，這樣就能使《人民日報》具有更加豐富的傳播形式，符合更多人的喜好，同時也保留其權(quán)威性。由于傳統(tǒng)媒體有較長的發(fā)展歷程，在對工作的管理方面有更完善機(jī)制，在群眾之間也由很高的權(quán)威性，但是新媒體在發(fā)展的過程中就比較隨意，受到的約束力不夠，不具備完善的管理機(jī)制，矛盾和問題也較多，所以，發(fā)展新媒體時也可以利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，樹立良好形象，加強(qiáng)二者之間的合作，有效的規(guī)范網(wǎng)絡(luò)上信息的真實性和可靠性，從整體上推動媒體領(lǐng)域全面、協(xié)調(diào)的發(fā)展。同時，新舊媒體也要以互惠互利為基礎(chǔ)進(jìn)行合作，也必將促進(jìn)媒體事業(yè)的發(fā)展和繁榮。[8]

（二）有效利用新謀體的互動性

在信息發(fā)布過程中的參與感能讓群眾稱為其中的一個重要組成部分，而不只是原來的信息接受者。新媒體的互動性就是其重要的一個優(yōu)點，使每一個參與者都能真正的參與到信息的傳播當(dāng)中。[9]相比來說傳統(tǒng)媒體在傳播過程中幾乎不存在互動性，人們只是簡單的查看信息，沒有發(fā)表看法的機(jī)會。新媒體的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀，讓人們在瀏覽信息的過程中也能發(fā)表自己的看法。所以，在新舊媒體結(jié)合時要充分利用新媒體互動性。例如《中國好聲音》與新媒體相結(jié)合，利用微信等新的媒體形式實現(xiàn)了用戶的參與，大大提高節(jié)目的收視率。新舊媒體之間不可避免存在競爭，但充分利用新媒體的交互性,二者合作，會使傳統(tǒng)媒體有更好的發(fā)展前景。

（三）發(fā)揮新媒體的時效性

傳統(tǒng)媒體在信息傳播渠道方面受到了很大的限制，沒有較好的信息儲存能力，影響了其發(fā)展進(jìn)程，影響了其服務(wù)大眾的能力，此時該發(fā)揮新媒體的時效性，豐富傳統(tǒng)媒體的資料數(shù)據(jù)，更提高了信息整合的能力。再者，在傳統(tǒng)媒體利用新媒體時效性的同時，也能有效的監(jiān)督新媒體的信息傳播，規(guī)范新媒體的信息來源途徑。新舊媒體在信息獲取渠道上各具優(yōu)勢：傳統(tǒng)媒體有專業(yè)團(tuán)隊為其搜集信息，而新媒體則是通過千

[3]楊曉，傳統(tǒng)媒體與新媒體如何互動融合[J]，新媒體研究，2016(22):84+115.[4]聞立新，新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動與融合[J]，新聞研究導(dǎo)刊，2016(18):269 [5]方向民，新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動與融合淺析[J]，新媒體研究，2016(18):81-82 [6]楊晨晨，論傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展[J]，新聞研究導(dǎo)刊，2016(16):23-24 [7]徐兆丹，新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動、融合途徑解讀[J]，西部廣播電視，2016(08):25-26.[8]董冰，新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動和融合[J]，新媒體研究，2015(17):33-34 [9]鹿振林.，新媒體與傳統(tǒng)媒體的碰撞融合研究[J]，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，2015 [10]范雄，新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動與融合[J]，新聞研究導(dǎo)刊，2015(15):311 [11]劉譯陽，新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動與融合探討[J]，新媒體研究，2015(05):50-51 [12]王雪冬，探討新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動與融合[J]，新聞傳播，2015(07):67-68

第二篇：傳統(tǒng)媒體與新媒體

傳統(tǒng)媒體與新媒體

新媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

1.表現(xiàn)

雖然對新媒體到目前為止還沒有統(tǒng)一的定論，但可以肯定的是，市場蛋糕的大小是不變的，新媒體的出現(xiàn)必然與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生競爭，分流一部分受眾。美國去年5月公布的一項針對2600位網(wǎng)絡(luò)使用者所進(jìn)行的媒體消費行為調(diào)查顯示，有60.9%的受訪者表示他們比起前一年花在網(wǎng)絡(luò)上的時間更多了，而減少時間看電視的人有35.5%、看雜志的有34.1%、聽收音機(jī)的有27.1%、看報紙的有30.3%。

2.原因

雖然新媒體并沒有形成對傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模替代之勢，但新媒體的種種優(yōu)勢確實使傳統(tǒng)媒體正在失去一些傳統(tǒng)優(yōu)勢。

(1)新媒體提升新聞時效性

以報紙為例，報紙的內(nèi)容一向被要求具有時效性強(qiáng)的性質(zhì)，報業(yè)競爭也主要表現(xiàn)為時效性的比拼。以南京地區(qū)的報紙為例，為了增強(qiáng)時效性，許多原本應(yīng)該在傍晚發(fā)行的晚報都趕在了清晨發(fā)行。而新媒體的出現(xiàn)，使報紙的這一優(yōu)勢明顯削弱。電子媒體在技術(shù)上的絕對優(yōu)勢使其時效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過報紙的時效性。

如今，許多受眾已經(jīng)習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)來獲取信息，通過這種途徑得知的新聞往往比隨后瀏覽報紙、觀看電視所獲知的要新鮮很多。

(2)新媒體增強(qiáng)受眾主動性

報紙新聞的閱讀受報紙發(fā)行時間和地點的限制，電視新聞的收看受播出時間段的限制，傳統(tǒng)媒體的受眾不可能在自己所希望的任何一個時間段隨心所欲地接受信息。新媒體的出現(xiàn)則大大改變了這樣的格局，受眾可以在任何時間段通過網(wǎng)絡(luò)了解國內(nèi)外動態(tài)，可以通過手機(jī)短信接收所希望獲知的資訊。新媒體無形中改變了人們與生活對話的方式。

(3)新媒體降低信息成本

報紙真正成為大眾傳播媒體，不僅因為它是新聞紙(newspaper)，還因為它是廉價紙(cheappaper)。以低廉的價格獲得大量的信息曾經(jīng)是報紙的極大優(yōu)勢。現(xiàn)在，隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的成本大幅度下降，無論是在獲得信息的量上，還是在獲得信息的價格上，報紙都在失去其傳統(tǒng)優(yōu)勢。特別是，報紙的低價格還依賴于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的低成本，而新媒體傳輸技術(shù)和終端設(shè)備技術(shù)的長足進(jìn)步導(dǎo)致其價格大幅度下降，而且基本不受傳輸距離、范圍和信息量的影響。

新媒體與傳統(tǒng)媒體相互依存

兩種媒體之間的相互依賴性如何體現(xiàn)，兩種媒體在相互依賴中各自又發(fā)揮著什么樣的作用呢？這要從內(nèi)容傳播的共享性和傳播技術(shù)的互補(bǔ)性兩方面來分析。

1.信息內(nèi)容共享

要從內(nèi)容信息的共享性上回答這些問題，就有必要引入西方傳播學(xué)中的共鳴效果(reso鄄nanceeffect)和溢散效果(spill-overeffect)兩個概念。

(1)共鳴效果

“共鳴效果”(resonanceeffect)的提出，是學(xué)者諾爾紐曼等人(Noelle-Neumann＆Mathes,1987)在研究1968年倫敦反越戰(zhàn)示威時，發(fā)現(xiàn)媒體之間也有意見領(lǐng)袖媒介(opinion-leadingmedia)的現(xiàn)象存在，即一些主流媒體最先報道相關(guān)新聞后，其他媒體才相繼跟進(jìn)，且意見領(lǐng)袖的內(nèi)容為其他報紙所采納，形成一股連鎖反應(yīng)。諾爾紐曼稱這一現(xiàn)象為“共鳴現(xiàn)象”。就是說，在信息的傳播過程中，主流媒體充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色，是其他新聞工作者的信息來源與參考架構(gòu)。這種由主流媒體引起而在媒介系統(tǒng)中產(chǎn)生一連串報道上的連鎖反應(yīng)，就是“媒介共鳴”(resonanceofmedia)效應(yīng)。

傳統(tǒng)媒體在社會公信力和第一手新聞信息獲取方面依然具有絕對的優(yōu)勢。如伊拉克前總統(tǒng)薩達(dá)姆被處以絞刑的事件曾經(jīng)受到傳統(tǒng)媒體的廣泛關(guān)注，并因此促使新媒體產(chǎn)生“共鳴”。

(2)溢散效果

“溢散效果”(spillovereffect)是學(xué)者M(jìn)athes和Pfetsh(1991)提出的。當(dāng)媒介議題由潛伏期與預(yù)備期轉(zhuǎn)變成上升期時，主流媒體開始加入報道。他們將這種媒介議題是由另類媒介流向主流媒介(意見領(lǐng)袖媒介)的議題傳布方式稱為“溢散效果”。

新媒體的出現(xiàn)使得“溢散”日益明顯。如果說，廣播時代最重大的國際事件是第二次世界大戰(zhàn)，電視時代最重大的國際事件是越南戰(zhàn)爭的話，那么，發(fā)生在美國的“9·11”恐怖襲擊事件

可以說是到目前為止網(wǎng)絡(luò)傳播時代最重大的國際事件?！?·11”恐怖襲擊事件在全世界的影響力有目共睹，但這樣一個重大事件最初是通過網(wǎng)絡(luò)傳播出來的，隨后逐步溢散，傳統(tǒng)媒體才加以報道。這樣的例子屢見不鮮。

新媒體使得“溢散”日益明顯，讓主流媒體卷入敏感問題的報道，不僅擴(kuò)大了新聞報道面，而且拓寬了受眾的言論空間，使受眾話語權(quán)得到增強(qiáng)，受眾的地位得到提高，反映民心民意的渠道更加暢通。

2.傳播技術(shù)相互依存

如果說傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容傳播上的相互依存是隱性的話，那么兩者在傳播技術(shù)上的相互依存則顯而易見了。一方面，傳統(tǒng)媒體需要借助新技術(shù)升級自身，另一方面，新媒體如果能夠?qū)⒆陨碓诩夹g(shù)上所具有的互動性優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體的便捷性優(yōu)勢相結(jié)合就更加能夠開拓發(fā)展的市場。

(1)報紙全面Web2.0

Web2.0是當(dāng)下在互聯(lián)網(wǎng)上迅速崛起的一股新的傳播勢力，它創(chuàng)造了個性化、平民化、交互性的傳播景觀，這種新技術(shù)的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新提供了許多啟示，尤其對于報紙，提供了一次打破傳統(tǒng)定位，加快數(shù)字化發(fā)展的契機(jī)。正如百度公司副總裁梁冬所言：“報紙也將進(jìn)入Web2.0時代?！?/p>

美國報業(yè)協(xié)會主席曾表示：“因特網(wǎng)是少數(shù)可以跟傳統(tǒng)媒體配合得天衣無縫的媒體。它是報業(yè)自然的發(fā)展方向，它為報紙?zhí)峁┝丝臻g、及時性和更大的讀者群?！倍柚鶺eb2.0的傳播優(yōu)勢，尤其博客這一Web2.0核心應(yīng)用的最典型代表，報紙新聞傳播將擁有更大的空間和能力。

(2)手機(jī)與報紙相互補(bǔ)充

伴隨著通訊技術(shù)的進(jìn)步，作為大眾通訊工具之一的手機(jī)，其功能不斷拓展，特別是短信、彩信等的出現(xiàn)，手機(jī)已逐漸發(fā)展成為人們之間記錄、存儲、傳輸、交流和呈現(xiàn)信息的新媒介。針對手機(jī)在新聞資訊傳播方面的優(yōu)勢，近年來越來越多的傳統(tǒng)平面媒體紛紛推出以手機(jī)為媒介的新聞信息服務(wù)業(yè)務(wù)，即將紙質(zhì)媒體的新聞內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，通過無線技術(shù)平臺發(fā)送到用戶的手機(jī)上，使手機(jī)用戶能夠即時、快捷、便利地閱讀當(dāng)天的報紙新聞。

(3)IPTV升級傳統(tǒng)電視

IPTV即交互網(wǎng)絡(luò)電視，一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。

互動性是IPTV的重要特征之一。有學(xué)者指出，數(shù)字交互電視“顛覆了電視觀眾的?受眾?定位與電視傳媒的?傳者?定位”，“數(shù)字交互電視的互動傳播，使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的或先在規(guī)定的，而是不斷在互相共享的、移動的?！睌?shù)字交互電視的發(fā)展還使得“大眾傳播研究的重心”轉(zhuǎn)移到了“信息使用者”身上。

(4)播客擴(kuò)大廣播發(fā)展空間

隨著博客的出現(xiàn)，播客也應(yīng)運而生，而且短時間內(nèi)人氣急升，所以播客是傳統(tǒng)廣播的一個新的競爭者，但不是它的掘墓人，一方的發(fā)展不一定必然以另一方的停滯乃至滅亡為代價，相反，它們之間存在著很強(qiáng)的共生關(guān)系，存在著很大的合作空間。輥輱訛

傳統(tǒng)媒體與新媒體互補(bǔ)升級

如今，在一派“唱衰”傳統(tǒng)媒體的聲音之下，新媒體似乎成了傳統(tǒng)媒體的“掘墓人”。其實，傳統(tǒng)媒體目前的處境，與十幾年前戲劇面臨的危機(jī)有某種相似之處，然而，幾十年過去了，對戲劇產(chǎn)生了巨大沖擊的電視的優(yōu)勢固然應(yīng)予承認(rèn)，戲劇的觀眾也的確在減少，另一方面，電視和錄像的崛起還給戲劇帶來了新的藝術(shù)表現(xiàn)手段和觀眾，戲劇借助于現(xiàn)代化強(qiáng)有力的傳播手段，進(jìn)入了千家萬戶，這也是毋庸置疑的事實?，F(xiàn)在，戲劇依然在熙熙攘攘的現(xiàn)代藝術(shù)世界里占據(jù)著不容替代的一席。

和戲劇消亡論一樣，曾幾何時，電視的普及也曾使人擔(dān)心紙質(zhì)媒體將大大萎縮，而這幾十年的事實同樣表明，電視并沒有對報紙產(chǎn)生很大的沖擊，電視和報紙仍然是共同繁榮和發(fā)展的。這又是一個不容忽視的事實。

在這種既定的生存環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體必然也是相互依存互補(bǔ)升級的。

(一)傳統(tǒng)媒體的升級方向

歷史已經(jīng)證明，新技術(shù)帶來的變革并不會使傳統(tǒng)媒體消亡，廣播的出現(xiàn)并沒有摧毀報紙，電視的出現(xiàn)也沒有摧毀廣播，而他們都沒有使圖書消亡。新聞業(yè)的每一次新技術(shù)浪潮都推動了該行業(yè)的進(jìn)步，促使雙方面互相借力，促進(jìn)優(yōu)勢升級。輥輲訛

對于傳統(tǒng)媒體而言，面對新媒體的優(yōu)勢，大可不必自慚形穢，利用自己的優(yōu)勢和新媒體競爭是正確的選擇。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢首先體現(xiàn)為

公信力強(qiáng)。中國社科院發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國12城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報告》和《中國5小城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報告》顯示，網(wǎng)民最信任的還是電視、廣播和報紙，而信任程度最低的則是網(wǎng)絡(luò)上的新聞。輥輳訛

在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體的最大問題就是如何有效地突圍，突圍不能僅僅依靠自己，相反還要借助對手的力量，傳統(tǒng)媒體可以采取有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術(shù)，增加互動的成分，從而提升傳統(tǒng)媒體的價值，為自己的生存創(chuàng)造條件。

(二)新媒體的升級方向

在目前狀況下，新媒體的發(fā)展是一個沖破自身局限、分流傳統(tǒng)媒體影響力的過程。目前新媒體內(nèi)容的整合和發(fā)布，只能借助于與傳統(tǒng)媒體的合作，或是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的廉價供應(yīng)，新媒體上的內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體中并不稀缺。因此，對于新媒體來說，不缺少整合能力，但缺少原創(chuàng)內(nèi)容。特別是今后“內(nèi)容”作為知識產(chǎn)權(quán)的理念進(jìn)一步明晰后，新媒體的內(nèi)容劣勢會進(jìn)一步放大。所以作為新媒體，一方面應(yīng)該加強(qiáng)新媒體從業(yè)人員獲取信息的能力，另一方面應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體互動性強(qiáng)的優(yōu)勢，鼓勵受眾原創(chuàng)的積極性，引導(dǎo)提高受眾原創(chuàng)的水平，使得新媒體上的內(nèi)容更加豐富多彩。-

第三篇：新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較

新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較

【摘要】在高科技與新技術(shù)飛速發(fā)展的今天，我國傳媒業(yè)正發(fā)生著深刻變革，其表現(xiàn)特征是新媒體的迅速興起和快速發(fā)展，以及傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互競爭、融合。本文通過考察這兩類媒體訊息內(nèi)容的特點、結(jié)構(gòu)及其作用方式，進(jìn)行比較分析。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；特點；內(nèi)容分析

一、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體現(xiàn)狀

一提到新媒體，大多數(shù)人首先想到的就是現(xiàn)在經(jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)，那么下我就互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的代表，調(diào)查研究互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，并以此在一定程度上反映新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。

2010年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗窋?shù)據(jù)顯示，截至2009年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，較2008年增長28.9%，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6%提升到28.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步上升。如圖1所示：

圖 1中國網(wǎng)民規(guī)模與增長率

此外從部分國家的互聯(lián)網(wǎng)普及率（圖2），2009年網(wǎng)民增長8600萬，由于中國網(wǎng)民基數(shù)龐大，雖然增長率降到了28.9%，但是網(wǎng)民規(guī)模增長依然旺盛。

圖 2

2009.12部分國家的互聯(lián)網(wǎng)普及率

不僅是互聯(lián)網(wǎng)，另一種由通訊工具衍生的新媒體──手機(jī)，也憑借移動便攜、信息交流互動的優(yōu)勢迅速成長。目前，中國手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到6.8億多，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民也已達(dá)到1.55億，占網(wǎng)民的46%。從上面的數(shù)據(jù)我們不難看出：隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體的普及應(yīng)用，新媒體已由高端用戶、個別人群，向普通用戶和大眾人群推廣。

那么什么是新媒體呢?現(xiàn)在還沒有明確的定義。清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是一個相對的概念，媒體是信息載體，新是相對舊而言，一種新出現(xiàn)的信息載體，其受眾達(dá)到一定的數(shù)量，這種信息載體就可以稱為“新媒體”。

一般認(rèn)為“新媒體”就是指繼報紙、電臺、電視臺之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括:互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、觸摸媒體等。其主要特點是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強(qiáng)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的表現(xiàn)形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創(chuàng)造信息，正如陽光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征所說：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界”，實現(xiàn)真正的“所有人對所有人的傳播”。

二、新媒體的特點

首先，相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。由《一個饅頭引發(fā)的血案》而起的文化事件，由BBS貓撲發(fā)起的虐貓事件調(diào)查，由《魔獸爭霸》而起的“銅須門”——網(wǎng)絡(luò)上富娛樂性的新聞消解了我們的社會壓力，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的事件一再成為傳統(tǒng)報紙連續(xù)的版面。新媒體隨全球化而來，隨草根精神而來，隨共享的Web2.0精神而來，打破了傳統(tǒng)媒體對信息的壟斷。新媒體以它的開放、它的縱情、它的無處不在和英勇表達(dá)，改變了傳媒的秩序，改變了全球人類的生活方式。

其次，新媒體為觀眾帶來了多種收視選擇和多元化的信息服務(wù)，具有交互性的特點，受眾的主動性大大增強(qiáng)。傳統(tǒng)電視的傳播模式大多是一點對多點的單向傳播，觀眾對電視臺節(jié)目選擇、編排的影響較小，觀眾之間的交流和互動也多限于人際傳播，影響力有限。在新媒體時代，個性化的收視需求不必要再順從群體收視選擇，觀眾可以根據(jù)媒介形態(tài)的不同，選擇自己所喜愛的節(jié)目內(nèi)容。電視觀眾變成了電視用戶，電視的傳播模式也變?yōu)殡娨暸_與用戶之間的多點對多點的雙向網(wǎng)狀傳播，觀眾從一定程度上獲取了傳播者的能力，在內(nèi)容選擇方面擁有了更大地自主權(quán)，并能通過便捷的雙向互動和交流，直接影響電視臺的節(jié)目選擇和編排。

再次，新媒體具有跨時空的特點。網(wǎng)絡(luò)電視為傳統(tǒng)電視頻道和新興電視業(yè)務(wù)開辟了通達(dá)觀眾的新途徑；當(dāng)數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)應(yīng)用到手機(jī)電視、車載移動電視和樓宇電視等新型媒介形態(tài)中后，觀眾的收視行為再也不用限制于室內(nèi)。新媒體打破了電視收視的空間限制，幫助媒體和廣告商鎖定傳統(tǒng)電視難以把握的年輕人和高收入群體。

最后，新媒體還具有大眾傳播的“小眾化”特點。網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視和移動電視等新媒體之所以能叫板傳統(tǒng)電視，就在于他們擁有一張王牌——“個性化、分眾化”的媒體消費。網(wǎng)絡(luò)電視利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的雙向交互功能和豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，讓使用者能夠完全按照自己的意愿制定個性化節(jié)目單；手機(jī)電視借助完全私人化的終端，將自己塑造為最具個性特征的信息渠道；移動電視和樓宇電視則依賴密閉的強(qiáng)制性收視空間，強(qiáng)調(diào)自己對移動人群和白領(lǐng)群體的準(zhǔn)確到達(dá)。在幾類新媒體的共同作用下，觀眾群體開始進(jìn)一步分化，流向不同的媒體，選擇在不同的時間和地點收看電視。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系

新媒體發(fā)展勢頭不可抵擋，相形之下，傳統(tǒng)媒體似乎要退出歷史舞臺，新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系究竟會是怎樣的呢？新媒體不會取代傳統(tǒng)媒體。新媒體并不會取代傳統(tǒng)媒體，從以下幾點進(jìn)行對比分析：

1.媒體形式。傳統(tǒng)媒體包括報紙、雜志、廣播、電視、出版物、電影等；新媒體形式以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四媒體以及以手機(jī)為代表的第五媒體等。新媒體大多都呈現(xiàn)出無紙化和虛擬化狀態(tài)，許多受眾因此對其產(chǎn)品或服務(wù)抱有懷疑的態(tài)度。相對來說，傳統(tǒng)媒體具有感性特征，報紙、雜志是拿在手里面可以感覺到的。并且，新媒體對操作者的物質(zhì)設(shè)備、文化水平都有一定的要求，而傳統(tǒng)媒體有易攜帶、閱讀或收聽方便并且成本低廉的優(yōu)勢。

2.媒體內(nèi)容。新媒體過于開放，必然會導(dǎo)致一些違背社會道德和規(guī)范的內(nèi)容流入傳播體系，造成不良的后果和影響。傳統(tǒng)媒體因為受技術(shù)和政策的制約，內(nèi)容相對來說較少。但是較少的內(nèi)容資源恰恰成了傳統(tǒng)媒體有力的競爭“武器”。受政策限制，目前新媒體的內(nèi)容在相當(dāng)程度上要依賴傳統(tǒng)媒體。

3.媒體市場。傳統(tǒng)媒體目前大多是國有的，因此，傳統(tǒng)媒體面對的市場競爭較小。新媒體是開放性的，市場競爭激烈。例如互聯(lián)網(wǎng)從一誕生，就處在激烈的市場競爭中，雖然競爭有利于媒體自身的發(fā)展，但是由于缺少完善的政策及法律保護(hù)，缺少市場的保障，新媒體在發(fā)展過程中會受到來自各方的威脅。

4.媒體受眾。CNRS（全國城市居民媒介與消費調(diào)查）近幾年的數(shù)據(jù)顯示：其一，報紙到達(dá)率停止下跌，在2007年出現(xiàn)回升和增長；其二，閱讀媒體網(wǎng)站新聞在2007年躍升為第五大上網(wǎng)目的，網(wǎng)絡(luò)從精英走向大眾，且與傳統(tǒng)媒體日趨競合；其三,傳統(tǒng)媒體受眾中的網(wǎng)民中，雜志網(wǎng)民比例最高；其四,開車族對廣播的熱情不減，廣播仍有很好的市場前景；其五,在絕大多數(shù)時段的電視觀眾保持基本平穩(wěn)，而在晚間黃金時段的收視有集中趨勢。由此可以看出，傳統(tǒng)媒體與新媒體各自掌握著不同的受眾群。

5.媒體管理。傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今,已經(jīng)有非常清晰的管理機(jī)制。傳統(tǒng)媒體清晰的管理機(jī)制保障了“把關(guān)人”的地位，確保了傳統(tǒng)媒體的公信力，也使傳統(tǒng)媒體更加規(guī)范與嚴(yán)謹(jǐn)。新媒體由于管理機(jī)制的模糊和平臺的開放性，導(dǎo)致其“把關(guān)人”地位發(fā)生變化。首先是使“把關(guān)”的可行性弱化：其一，新媒體的海量時空范圍降低了“把關(guān)”的必要性，其二，高速高效的新媒體無暇“把關(guān)”，其三，操作簡單導(dǎo)致“把關(guān)”非組織化；其次是“把關(guān)人”角色泛化。隨機(jī)變換的傳受定位、無集權(quán)的管理機(jī)制，造成新媒體的“把關(guān)人”角色不斷變化。我們常常有這樣的感受，對于網(wǎng)絡(luò)上的報道，總是要在傳統(tǒng)媒體上求證后才肯相信。這一現(xiàn)象說明，由于新媒體管理機(jī)制薄弱，“把關(guān)人”地位弱化，導(dǎo)致其公信力與權(quán)威性的弱化。

因此，很多人都提出將新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合，雙方只有在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)劣互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體和新媒體可以從以下幾個角度進(jìn)行融合。

1.從媒體形式互補(bǔ)的角度進(jìn)行融合。其一，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)的融合。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為有效提高傳統(tǒng)媒體到達(dá)率的重要載體；其二，傳統(tǒng)媒體和手機(jī)的融合。傳統(tǒng)媒體與手機(jī)的融合是較之網(wǎng)絡(luò)融合更為新興的空白點，可以有效細(xì)分受眾群，獲得較高的回報；其三，多種媒體的融合。多種媒體的融合更有利于各媒體的發(fā)展，實現(xiàn)多方獲益。

2.從吸引受眾關(guān)注的角度進(jìn)行融合。傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性吸引受眾，新媒體的多元化和互動性吸引受眾。兩種媒體可以互相依托吸引受眾的注意力。以東方衛(wèi)視《我型我秀》節(jié)目為例,除了傳統(tǒng)的電視播出之外，東方衛(wèi)視還將這一節(jié)目通過短信互動、手機(jī)流媒體、寬頻網(wǎng)絡(luò)等多種傳播渠道進(jìn)行播映，設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)點播、幕后花絮、在線直播、選手博客、會員用戶上傳歌曲、投票（選手和網(wǎng)民）、論壇幾大板塊。

3.從信息共享和信息傳播的角度進(jìn)行融合。新媒體的許多內(nèi)容都是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)述，使新媒體的技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容相結(jié)合達(dá)到信息共享。例如，電子報紙在印刷報紙的基礎(chǔ)上，適應(yīng)電腦網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容與形式上的需求，出版同印刷版有所不同的網(wǎng)絡(luò)版，在內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)版可以不受限制，依托報紙的新聞內(nèi)容，發(fā)表詳盡的深度報道和背景資料，還可以發(fā)揮多媒體技術(shù)的優(yōu)勢,提供生動的聲音、影像服務(wù)。【參考文獻(xiàn)】

1、張慧：《網(wǎng)絡(luò)傳播對“把關(guān)人”理論的沖擊》，http://www.zijin.net/blog/user1

2、趙文君：《新媒體與傳統(tǒng)媒體的變遷趨勢》，《科學(xué)新聞》

3、李皓：《新媒介的興起及對傳統(tǒng)媒體的沖擊》，《山西科技報》，2005年3月

第四篇：傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展之道

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展之道

摘 要 做好黨的新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路。文章從區(qū)（縣）委宣傳部的角度，探索試水傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展道路，剖析發(fā)展道路上遇到的困難問題，最后為融合發(fā)展提出三點建議與對策。

關(guān)鍵詞 新聞輿論；傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）05-0061-02

伴隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體傳播手段、方式日新月異的飛速發(fā)展，新媒體被社會認(rèn)可度、重視程度不斷加強(qiáng)，漸漸成為重要的輿論宣傳陣地。新媒體發(fā)展勢頭不可阻擋，相比之下，傳統(tǒng)媒體似乎要退出歷史舞臺？其實不然，新媒體與傳統(tǒng)媒體并不是矛盾體，二者各有優(yōu)勢，應(yīng)該走跨界融合之路?！吨泄仓醒腙P(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》在推進(jìn)文化體制機(jī)制創(chuàng)新部分中明確提出：整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展。2014年8月，總書記在主持召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上再次強(qiáng)調(diào)，要推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展。2016年2月，總書記在新聞輿論工作會議上再次強(qiáng)調(diào)了新聞宣傳要充分認(rèn)識傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要性。常德市武陵區(qū)深入學(xué)習(xí)領(lǐng)會中央有關(guān)精神，同時結(jié)合本區(qū)新聞宣傳工作實際，整合區(qū)屬媒體及市級協(xié)辦媒體資源，在構(gòu)建“大新聞”宣傳格局下，積極探索傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳的融合之道。傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳平分秋色

武陵區(qū)位于常德市中心城區(qū)，是常德市的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化發(fā)展中心，擁有人口73萬。經(jīng)過大量查閱資料綜合分析，2012年前武陵區(qū)新聞宣傳中傳統(tǒng)媒體獨占鰲頭，重點集聚在紙媒、電視媒體上，僅2013年在中央級媒體上稿17條，《湖南日報》上稿30條，其中頭版頭條4個，在湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播節(jié)目中上稿30條。傳統(tǒng)媒體憑借強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力、成熟的傳媒運作機(jī)制和品牌知名度效應(yīng)，在武陵區(qū)新聞宣傳中占據(jù)了絕對優(yōu)勢。

盡管傳統(tǒng)媒體為新聞宣傳做出了巨大貢獻(xiàn)，但沒有完全屬于自己的“新聞發(fā)言席”一直是制肘武陵區(qū)對外宣傳的重要因素。2012年，武陵區(qū)委宣傳部在經(jīng)過深入思考后，試水新媒體新聞宣傳方式。10月，由區(qū)委宣傳部全權(quán)主辦的手機(jī)媒體《武陵手機(jī)報》正式創(chuàng)刊，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和快速發(fā)布迅速在武陵區(qū)“走紅”，被確定為區(qū)委、區(qū)政府的機(jī)關(guān)報，2013年被納入常德市政府新聞發(fā)布會到會媒體，被廣大讀者譽(yù)為常德中心城區(qū)“資訊專家”。初次嘗試讓區(qū)委宣傳部看到了發(fā)展新媒體的潛力與效應(yīng)，在籌備工作持續(xù)了半年后的2013年底，與湖南紅網(wǎng)合作打造的武陵新聞網(wǎng)經(jīng)過多次測試后正式上線，武陵區(qū)從此有了具備完全新聞發(fā)布資質(zhì)的新媒體。2015年，區(qū)委宣傳部努力創(chuàng)新，又推出了“品武陵”微信公眾號，一年時間就收獲了近3萬名微信用戶的關(guān)注，單條推送內(nèi)容閱讀量超過5萬次。自此，武陵區(qū)區(qū)屬新媒體建設(shè)取得可喜成果。

隨著新媒體建設(shè)的推進(jìn)，新媒體新聞宣傳開始在武陵區(qū)嶄露頭角。據(jù)統(tǒng)計，2013年武陵區(qū)在各大新聞網(wǎng)站上發(fā)稿3 521條，稿件在門戶網(wǎng)站、主流網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載1 733條；武陵區(qū)在手機(jī)報媒體上上稿5 760條。同時，2014年武陵區(qū)在中央級黨報黨刊新聞網(wǎng)上稿15條，省級黨報黨刊上稿34條，其中《湖南日報》頭版頭條6條，在湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播節(jié)目中上稿192條。數(shù)據(jù)顯示，武陵區(qū)在拓寬新聞宣傳渠道的路上，走出了成功的第一步?！按笮侣劇毙麄鞲窬值挠辛?gòu)建

地處中心城區(qū)的武陵區(qū)新聞宣傳，與其他縣區(qū)有著獨特的優(yōu)勢和天生的弱點。獨特的優(yōu)勢是城區(qū)新聞內(nèi)容具有趨同性和共享性，市、區(qū)兩級媒體的報道重點時常重合，從而造成了新聞資源單向流動的共享格局，也就是區(qū)級媒體可以借用或直接署名轉(zhuǎn)載市級媒體的內(nèi)容。天生的弱點則是區(qū)級媒體在市級媒體的大品牌效應(yīng)下，很難做出影響力。為了解決這一矛盾，武陵區(qū)委宣傳部大膽地提出了“大新聞”宣傳格局的構(gòu)想，通過整合資源將區(qū)屬媒體、市級協(xié)辦媒體統(tǒng)一起來，共同為新聞宣傳出力，而將這些媒體有機(jī)統(tǒng)一起來的載體就是武陵新聞網(wǎng)。在統(tǒng)一的思路指引下，包括武陵新聞網(wǎng)、武陵手機(jī)報、品武陵微信公眾號、武陵新聞頻道（電視）、武陵政府網(wǎng)在內(nèi)的區(qū)屬媒體，與《常德日報》《常德晚報》《常德民生報》、常德電視臺等傳統(tǒng)媒體開始了更進(jìn)一步的“親密接觸”。

武陵新聞網(wǎng)作為“大新聞”宣傳格局的“航空母艦”，在欄目上就設(shè)置了外媒關(guān)注、視頻武陵等專門為傳統(tǒng)媒體開辟的欄目，讓紙媒、電視媒體的新聞資源第一時間流動到網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行推介。同時，武陵手機(jī)報還經(jīng)常會為登上紙媒的優(yōu)質(zhì)稿件進(jìn)行推介。

除了在形式上融合，武陵區(qū)還探索了深化內(nèi)容合作的模式。武陵新聞網(wǎng)在籌備之初，就邀請了紙媒、電視媒體的負(fù)責(zé)人參與謀劃，廣泛汲取意見。2014年初，武陵區(qū)委宣傳部還建立了新聞宣傳報道聯(lián)席商討制度，對中心工作、重點工作及重大典型報道，邀請網(wǎng)絡(luò)媒體、紙媒、電視媒體負(fù)責(zé)人及區(qū)委辦、區(qū)政府辦等部門負(fù)責(zé)人一同參與，采取“一個內(nèi)容多個創(chuàng)意、一種創(chuàng)意多種聯(lián)動”的發(fā)展模式，各具重點、百花齊放地積極開展新聞宣傳報道。例如2014年7月，武陵區(qū)加強(qiáng)基層組織服務(wù)能力與水平有了新突破，建設(shè)“完美社區(qū)”過程中在落路口社區(qū)引入了湖南省第一臺“易辦事”自助服務(wù)終端，打造了“永不下班的社區(qū)”。在確定了該選題后，武陵新聞電視頻道率先以便民、為民的角度對該服務(wù)終端進(jìn)行了重點報道，緊接著武陵手機(jī)報以建設(shè)“完美社區(qū)”，提升基層服務(wù)水平進(jìn)行了專欄報道。該新聞在區(qū)屬媒體上一經(jīng)發(fā)出，《湖南日報》《常德日報》《常德晚報》，常德電視臺相繼推出相關(guān)主題報道。8月，中央媒體《經(jīng)濟(jì)日報》在頭版以《湖南常德：有了“易辦事”辦事更便捷》為題關(guān)注武陵區(qū)創(chuàng)新方式加強(qiáng)社會服務(wù)，同時配發(fā)記者手記，結(jié)合簡政放權(quán)、提升效率，表示全國各地都應(yīng)通過武陵區(qū)真正解決了聯(lián)系服務(wù)群眾“最后一公里”問題中得到深刻啟示?！督?jīng)濟(jì)日報》文章發(fā)表后，武陵新聞網(wǎng)、武陵手機(jī)報再次撰文進(jìn)行后續(xù)報道，將《經(jīng)濟(jì)日報》刊文內(nèi)容核心與當(dāng)下黨的群眾路線教育實踐活動進(jìn)行再融合，更深一步闡釋了武陵區(qū)黨委、政府的執(zhí)政理念。通過此次新聞宣傳實踐得出的區(qū)級傳統(tǒng)媒體+新媒體打頭陣――上級傳統(tǒng)媒體深入挖掘――區(qū)級新媒體升溫的報道模式，給予了武陵區(qū)新聞宣傳的重大啟示，促進(jìn)了內(nèi)容的進(jìn)一步深化，同時結(jié)合各自媒體特點釋放了更多展示的空間，在受眾中取得了非常好的宣傳效果。

如何探尋符合自身實際的二者融合之道

應(yīng)對媒體融合發(fā)展這一傳媒領(lǐng)域重大而深刻的變革，武陵區(qū)還存在很多不足，需要進(jìn)一步提高思想認(rèn)識、加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，充分運用好傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)的特點，在新聞宣傳的路上走穩(wěn)走快走好。

1）解放思想，形成適應(yīng)融合發(fā)展的新觀念。觀念引領(lǐng)行動，認(rèn)識推動實踐。2014年10月國家新聞出版廣電總局召開的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)主要負(fù)責(zé)人座談會強(qiáng)調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。作為區(qū)（縣）一級新聞宣傳主管部門，不能有畏難情緒和慣性思維，最重要的是樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展觀念，破除陳舊觀念的束縛。武陵區(qū)委宣傳部確定了通過新媒體發(fā)展帶動全區(qū)“大新聞”宣傳格局構(gòu)建的目標(biāo)，但依舊需要在信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍實現(xiàn)共享融通，同時挖掘和整合資源，進(jìn)一步完善自身，滿足受眾多樣化、個性化需求，搶占新聞宣傳時機(jī)與先機(jī)。

2）發(fā)展陣地，形成適應(yīng)深化合作的新模式。如果沒有區(qū)屬新聞宣傳的陣地，與上級媒體采取更多的合作都只能是被別人牽著鼻子走，難以發(fā)揮更多的能動性。因此，武陵區(qū)將加大投入，發(fā)展區(qū)屬新聞宣傳陣地，繼續(xù)加快武陵新聞網(wǎng)、武陵手機(jī)報、微信公眾號、電視頻道的發(fā)展壯大，為武陵區(qū)新聞宣傳大踏步發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。同時，繼續(xù)完善“大新聞”宣傳格局的內(nèi)涵、合作機(jī)制，在現(xiàn)有雛形的基礎(chǔ)上形成完整、操作性強(qiáng)的制度，深化傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合。繼續(xù)保持新聞宣傳報道聯(lián)席商討制度，加強(qiáng)內(nèi)容交流，在合作中尋找靈感，形成形式與內(nèi)容資源雙向、自由流動的新模式，借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)動力和海量資源，推進(jìn)武陵區(qū)新聞宣傳的覆蓋面，借助新媒體傳播快捷、隨時隨地閱讀和云數(shù)據(jù)優(yōu)勢，擴(kuò)大武陵區(qū)新聞宣傳的影響力。此外，要充分地借力發(fā)展，不關(guān)起門來搞宣傳，什么都自己來建。

3）夯實基礎(chǔ)，形成以內(nèi)容為根本的核心競爭力。對于新聞宣傳來說，“內(nèi)容為王”的原則是永遠(yuǎn)不會改變的。武陵區(qū)將始終把內(nèi)容建設(shè)擺在十分重要的突出位置，以內(nèi)容優(yōu)勢推動新聞宣傳工作。一是追求專業(yè)權(quán)威，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳的融合，進(jìn)行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，提升新聞內(nèi)容品質(zhì)。二是注重分眾化互動化，即既要提供共性化的新聞產(chǎn)品，也要加強(qiáng)個性化的新聞生產(chǎn)，同時還要注重將大眾互動納入新聞宣傳。2014年9月，武陵區(qū)全面承接17項城市管理事權(quán)，有市民在網(wǎng)絡(luò)論壇上留言，希望武陵區(qū)加大對街面流動攤販特別是新疆烤羊肉串?dāng)偟恼?，武陵區(qū)創(chuàng)新思維，探索引導(dǎo)新疆兄弟入店經(jīng)營后的第二天，武陵手機(jī)報以新疆兄弟自愿入店經(jīng)營、在常德安居樂業(yè)的角度，側(cè)面對武陵區(qū)解決“老大難”城管問題進(jìn)行了報道，引發(fā)了市、區(qū)兩級的廣泛關(guān)注。10月，結(jié)合群眾路線教育實踐活動，武陵手機(jī)報轉(zhuǎn)換角度，以普通市民欣喜看到城市管理轉(zhuǎn)變，再次對該話題進(jìn)行了深入報道。《常德日報》持續(xù)關(guān)注該稿件，并將該稿件刊發(fā)在群眾路線教育實踐活動專版顯著位置。這種探索，達(dá)到了市民參與、新興媒體密切關(guān)注、傳統(tǒng)媒體借機(jī)發(fā)力的效果，具有很強(qiáng)的操作性和可復(fù)制性。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，是傳媒領(lǐng)域的一次重大歷史變革，同時對于區(qū)（縣）級新聞宣傳主管部門來說，也是一次觀念、管理、發(fā)力的重大變革。武陵區(qū)適應(yīng)發(fā)展潮流，率先探索“大新聞”宣傳格局，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播優(yōu)勢，對促進(jìn)武陵區(qū)對外宣傳工作有著非常重要的意義。當(dāng)然，武陵區(qū)也將繼續(xù)順應(yīng)融合發(fā)展勢頭，健全、完善“大新聞”宣傳格局，大膽創(chuàng)新、砥礪前行，不斷開創(chuàng)新聞宣傳的新局面。

參考文獻(xiàn)

[1]李強(qiáng).新媒體：傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勁的競爭對手[J].新聞愛好者，2010（8）：21-22.[2]湯宇時.傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對新媒體的轉(zhuǎn)型[J].中國傳媒科技，2010（8）：58-60.

第五篇：新媒體與傳統(tǒng)媒體的變遷趨勢

新媒體與傳統(tǒng)媒體的變遷趨勢

摘要：誕生于工業(yè)化時代的傳統(tǒng)媒體——報紙、廣播和電視面臨著信息時代新媒體——互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的沖擊，新媒體雖然目前仍相對薄弱，但發(fā)展速度驚人，已日益成為信息傳播變革中一支異軍突起，勢不可擋的力量。其傳播為王、分眾定制、及時互動的三大特性推動著新媒體在信息時代的崛起和壯大。

關(guān)鍵詞：新媒體 傳統(tǒng)媒體 融合發(fā)展

圣經(jīng)有言，凡走過必留下痕跡。

歷數(shù)千年來的媒體發(fā)展史，從公元前二世紀(jì)世界第一份報紙——我國的《邸報》到1609年歐洲產(chǎn)生的世界第一份印刷報紙，從1920年誕生于美國的世界第一個廣播電臺到1926年呱呱墜地于英國的世界第一臺電視機(jī)，數(shù)百年的技術(shù)變革逐步改變著人類信息的產(chǎn)生和傳播方式，從平面到立體、從紙媒到電波，報紙、廣播、電視無不印證著技術(shù)革命轉(zhuǎn)變?nèi)祟惿鐣l(fā)展面貌的規(guī)律。

時光流轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)媒體用了300年將人類由水與火的年代推進(jìn)到光與電的世界，而誕生于美國的互聯(lián)網(wǎng)（1969年）和手機(jī)（1973年）則僅用30年就將人類帶入比特和微波交織的移動網(wǎng)絡(luò)信息時代。在信息時代里，新媒體正以較以往快得多的速度轉(zhuǎn)變著我們的生存方式。

1新媒體概述

一般而言，新媒體指所有與傳統(tǒng)媒體相比較，在技術(shù)、運營、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式上有相當(dāng)創(chuàng)新的媒體平臺和機(jī)構(gòu)。它們借助于全球性的新技術(shù)革命，以互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等數(shù)字傳播技術(shù)為驅(qū)動，主要包括互聯(lián)網(wǎng)站（如新浪網(wǎng)）、手機(jī)媒體（如空中傳媒）、數(shù)字電視（如SiTV）、機(jī)航媒體（如美航傳媒）、戶外液晶（如分眾傳媒）、移動電視（如北廣傳媒）、電子報刊（如Xplus）等等。就本文而言，我們定義的傳統(tǒng)媒體為工業(yè)化時代的產(chǎn)物——報紙、廣播和電視，而互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)則代表信息時代的新媒體。

傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了一個逐步發(fā)展的過程，我國目前共出版報紙1926種,日均讀者數(shù)達(dá)2.31億；全國持有的收音機(jī)總數(shù)為5億臺，全國廣播聽眾近12.02億，收聽著全國300余座廣播電臺的節(jié)目；全國城鄉(xiāng)電視機(jī)總數(shù)達(dá)4.5億臺，全國電視觀眾數(shù)量達(dá)到11.15億人，收看著全國2400多個電視臺的節(jié)目。

新媒體雖然目前仍相對弱小，但發(fā)展速度驚人。作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，新媒體只用了短短不到10年就接近了報紙、廣播和電視用數(shù)十年、上百年才擁有的受眾群。

①

目前我國網(wǎng)站總數(shù)為788,400個，世界網(wǎng)站總數(shù)超過8065萬家，我國網(wǎng)民人數(shù)從2001年的3370萬人增長到2006年底的1.37億人。全球網(wǎng)民數(shù)則由1996年的0.4億增長到目前的超過10億。

手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度更為迅猛，目前全國手機(jī)年產(chǎn)量3億部，全世界年產(chǎn)量8億部，中國手機(jī)用戶4.61億，世界手機(jī)用戶超過12億。

2新媒體特點

傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別顯而易見，如前者相對靜止、封閉，而后者移動和更為開放。但歸根結(jié)底，有別于傳統(tǒng)媒體且決定新媒體能生存和快速發(fā)展的三大根本特點是傳播優(yōu)勢、分眾定制和互動及時。

傳播優(yōu)勢彌補(bǔ)內(nèi)容劣勢

這也是新媒體的最大和最重要特點，傳統(tǒng)意義的媒體信仰“內(nèi)容為王、資源為后”，但現(xiàn)在和未來更多的是“傳播為王”，信息需要的不僅是上天，更要落地，更要生根、發(fā)芽、傳播。

在網(wǎng)絡(luò)和移動通信時代，知識的產(chǎn)生固然重要，但信息能否及時、有效、方便、快速的傳播開來更大程度上決定了信息的績效和長期生命力。比如印度洋海嘯，關(guān)于災(zāi)害的報道必不可少，但其準(zhǔn)確迅速的傳播開來才能真正挽救大多數(shù)人的生命。

傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容具有一定質(zhì)量優(yōu)勢，但普遍采用靜態(tài)的平面線性傳播方式，并不能滿足受眾日益擴(kuò)張的立體動態(tài)需求。而新媒體雖然從一開始就處于相對內(nèi)容稀缺的劣勢，但由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)使用者所特有的自我繁殖與擴(kuò)散能力，在相當(dāng)程度上彌補(bǔ)了內(nèi)容的不足，甚至在某種程度上創(chuàng)造了具有巨大競爭力的內(nèi)容傳播優(yōu)勢。

進(jìn)入信息時代，信息的采集不再那么壟斷，人人都是信息的接受者，同時人人都可以成為信息的采集者和發(fā)布者。比如德國世界杯短消息或球星圖片在手機(jī)用戶間的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，比如06年EMC女秘書事件通過郵件轉(zhuǎn)發(fā)形成的飛速擴(kuò)散效應(yīng)，這種自傳播特性是傳統(tǒng)媒體難以開發(fā)的新興市場。因此內(nèi)容稀缺只是相對的，本質(zhì)上講，媒體渠道是否具備某種自我生產(chǎn)和自我擴(kuò)散的能力才是決定內(nèi)容優(yōu)勢能否體現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

分眾定制：差別化、個性化，信息需求主導(dǎo)信息供給 ④③

②

分眾定制，即指新媒體可以按受眾興趣或信息需求提供個性化服務(wù)。傳統(tǒng)報紙、廣播、電視的信息擴(kuò)散方式一般是統(tǒng)一制作節(jié)目然后面對所有人群發(fā)放或播出，即使有所針對受眾，也僅是分為不同節(jié)目內(nèi)容，有特殊需求的觀眾需要自己對所有收到的信息進(jìn)行篩選，擇其需者而讀之。

進(jìn)入信息大爆炸的時代，信息獲取方的需求方式發(fā)生了改變，人們普遍希望收到的信息就是自己需要的，而這可以通過對人群進(jìn)行受眾細(xì)分，采取信息定制服務(wù)的方式實現(xiàn)。正是由于未來受眾越來越傾向于主動獲取定制的信息，傳統(tǒng)媒體發(fā)散式、填鴨式的信息傳播方式逐漸式微，需要由供給推動型Push傳播改為需求拉動型Pull傳播，而這，恰恰是新媒體的一大優(yōu)勢。

互動及時：來自受眾、返回受眾，第一時間

互動和及時是提高媒體用戶粘著度和忠誠度的可靠途徑，受眾方與資訊發(fā)布方的互動還可以更深入的挖掘信息的內(nèi)在價值，了解需求方所思所想，為日后改進(jìn)信息形式和質(zhì)量提供有益建議，逐步實現(xiàn)按受眾要求定制信息、按討論溝通信息，按反饋修改信息。

目前傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步提高了溝通與時效性，如報紙的加印特刊、廣播的訪談欄目和電視臺滾動播出的即時新聞，但受制于傳統(tǒng)媒體技術(shù)和采編播方式的約束，新媒體仍然可以在互動和及時兩個層面上大幅領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體，比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新聞可以全天候24小時發(fā)布；網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)聊天室可以深度參與，互動交流。

3新媒體與傳統(tǒng)媒體的獨立發(fā)展

新媒體的強(qiáng)大生命力正來源于其傳播上的無限化、需求上的個性化和時間上的即時性、溝通上的互動性，也正是基于這些信息時代的新特征，新媒體才會在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上有所繼承和發(fā)展。

新媒體對傳統(tǒng)媒體的繼承

首先，傳統(tǒng)媒體雖然存在一些傳播劣勢，但其仍然是一段時間的主流而難以取代，因此新媒體的發(fā)展必須建立在對傳統(tǒng)媒體的繼承基礎(chǔ)上，畢竟內(nèi)容優(yōu)勢短時間內(nèi)不可動搖，而受眾對傳統(tǒng)媒體信息質(zhì)量的信任也是電視、廣播、報紙能長期受大眾青睞的根本原因。

尤其在國內(nèi)，電視媒體仍占據(jù)著統(tǒng)治地位。1.2億的網(wǎng)民和4.3億的手機(jī)用戶加起來也不到電視觀眾的一半，考慮到其中的重合部分，新媒體的受眾覆蓋率不到我國總?cè)丝诘?0%，這跟90%的電視覆蓋率不可同日而語，再考慮到中國人的生活習(xí)慣，很多網(wǎng)民和手機(jī)用戶習(xí)慣于在電視機(jī)前消磨更多的時間，因此新媒體的影響會更小。而在歐美，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已超過

⑤

了70%、手機(jī)覆蓋率也達(dá)到90%，大多數(shù)資訊來自于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)，電視已經(jīng)作為休閑補(bǔ)充媒體而出現(xiàn)，新媒體的大眾意義非常明顯。

對于一種媒體而言，只有大眾化才能主流化，大多數(shù)人能接受的媒體才能被稱為社會的主要媒體。對國內(nèi)而言，新媒體需要在傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治地位下逐步發(fā)展，承繼其信息優(yōu)勢、維系其影響力，未來的路依然任重道遠(yuǎn)。

新媒體對傳統(tǒng)媒體的滲透

延續(xù)傳統(tǒng)媒體生命力的同時，新媒體的特征也在開始對傳統(tǒng)媒體有所滲透，適當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)特點的借鑒和移植有利于電視、廣播和報紙更好的在信息時代生存和發(fā)展。

比如新媒體的互動性，電視和廣播均可以通過插播熱線或制作專題來實現(xiàn)，即使互動性最差的報紙也有許多提高的途徑。比如現(xiàn)在各大晚報均將讀者有獎提供線索的熱線新聞作為社會欄目的一個重要組成部分，此外還引入一些讀者直接參與的評論欄目并以之與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行競爭。又比如談話類欄目的出現(xiàn)也是報業(yè)的一種大膽嘗試，通過其較之新媒體更高的信息公信力和權(quán)威性，彌補(bǔ)信息傳播時效性差和互動不夠深入的弱點。

新媒體與傳統(tǒng)媒體的分工

分工有序是新媒體與傳統(tǒng)媒體未來各自發(fā)展中最重要的一點，既然未來信息的傳播重要性不亞于信息內(nèi)容本身，傳統(tǒng)媒體與新媒體就須更專注于各自優(yōu)勢，各負(fù)其責(zé)，分別做好內(nèi)容與傳播的工作。

目前新舊媒體均花費了大量的精力建設(shè)各自領(lǐng)域的內(nèi)容和通道，但受木桶中短板效應(yīng)的制約，未必能在兩個領(lǐng)域都取得較好的成績，比如傳統(tǒng)媒體建設(shè)的網(wǎng)站可能流量偏少，而新媒體的網(wǎng)站流量較大，但內(nèi)容可信度不高。更失衡的情況下，新媒體以極低的價格甚至不支付成本就可獲得傳統(tǒng)媒體花費大量人力、物力、財力制作出的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體則要承受廣告和受眾雙重流失的苦果。

上述問題最典型的例子是2005年開始的法新社對Google的起訴，后者被指控在一直免費抓取并未經(jīng)許可擅自在其Google News上引用法新社新聞標(biāo)題、摘要以及照片，被要求賠償至少1750萬美元，其后美聯(lián)社和東京時事社也提起類似訴求，這些指控迫使Google把數(shù)以千計的照片和新聞報道從News頻道中刪除。

對于我國而言，2006年7月1日施行的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》明確規(guī)定任何組織或者個人將他人的作品、表演、錄音錄像制品通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供，應(yīng)當(dāng)取得權(quán)利人許可并支付報酬。因此一種可行的思路是在保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)及合理利益分配的前提下對媒體⑥

進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈分工，在網(wǎng)絡(luò)及通信渠道內(nèi)，由傳統(tǒng)媒體提供原創(chuàng)內(nèi)容，由新媒體提供通路，受眾的閱讀或收看僅僅是通過新媒體的通路而尋找到傳統(tǒng)媒體的原始資訊，這有助于傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)原創(chuàng)價值，進(jìn)而增大網(wǎng)絡(luò)和通信時代的影響力。

目前《今日美國》、《紐約時報》與Yahoo、AOL均有這樣互換鏈接的協(xié)議，互不收費，這種鏈接充分地保持了媒體原創(chuàng)的本來面貌，并沒有傷害傳統(tǒng)媒體本身的知識產(chǎn)權(quán)。在未來通路發(fā)展良好后，雙方可以再簽訂新的利益分配協(xié)議。

判斷一種信息生產(chǎn)和傳播方式是否合理，需要看社會整體福利是否會因此有所增加，需要在版權(quán)保護(hù)與合理使用之間尋找平衡。在合理合法的前提下，如果一種行為對著作權(quán)人的利益沒有實質(zhì)性的損害，反而對促進(jìn)知識和信息的傳播帶來了巨大的便利，那這種行為本身也符合著作權(quán)法保護(hù)創(chuàng)作、鼓勵和促進(jìn)知識信息傳播的原則。

總之，合理合法的傳播原創(chuàng)內(nèi)容，新媒體可以發(fā)揮其渠道優(yōu)勢，原創(chuàng)媒體的新聞也能在網(wǎng)絡(luò)和通信領(lǐng)域提升新聞原創(chuàng)價值，提高互聯(lián)網(wǎng)新聞的公信力。

4新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展

新媒體和傳統(tǒng)媒體在其獨立發(fā)展之外，又是交叉融合發(fā)展的，一些新的媒介形式也由此誕生，如電視與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合即出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視，手機(jī)與電視結(jié)合即出現(xiàn)了手機(jī)電視。

傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合

傳統(tǒng)媒體在過去是強(qiáng)大的，在信息時代也同樣可以通過將自己的觸角延伸到網(wǎng)絡(luò)空間使自己更為強(qiáng)大，通過網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)一步提高自己在傳統(tǒng)領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢。

信息時代的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為有效提高傳統(tǒng)媒體到達(dá)率的重要載體。據(jù)Nielsen/NetRating2006年6月統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)對電視廣告到達(dá)率的提升作用在電視的非熱點時段達(dá)到20％以上，而互聯(lián)網(wǎng)對報紙廣告到達(dá)率的提升作用則普遍達(dá)到了30％以上。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)是否直接融合需要考慮自身情況而定，具有強(qiáng)大品牌力量的電視或報紙可以通過融合發(fā)展的方式來創(chuàng)辦網(wǎng)站實現(xiàn)快速發(fā)展（如央視網(wǎng)和新華網(wǎng)），但不具有強(qiáng)大影響力的傳統(tǒng)媒介可能更需要的是專注于內(nèi)容優(yōu)勢，在合理利益分配前提下借助新媒體實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播。

傳統(tǒng)媒體與手機(jī)的融合

傳統(tǒng)媒體與手機(jī)的結(jié)合是較之網(wǎng)絡(luò)融合更為新興的空白點，可以有效細(xì)分受眾群，獲得較高的回報。以手機(jī)電視為例，在全新的商業(yè)模式下，手機(jī)電視可能帶來較單一媒體更優(yōu)越的流量和盈利增長，但即使是國內(nèi)發(fā)展最完備的上海數(shù)字手機(jī)電視項目，目前信號的覆蓋率仍然較為欠缺，需要發(fā)展的是終端的普及和渠道的成熟。

多種媒體的結(jié)合

由于各種媒體各具特點和優(yōu)勢，因此多種媒體的互補(bǔ)可能實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

廣播、電視與手機(jī)的最新融合是在2006年9月6日，當(dāng)天北京人民廣播電臺開通DAB廣播式手機(jī)電視業(yè)務(wù)，除轉(zhuǎn)播12套北京人民廣播電臺節(jié)目外，還首播中央一臺及北京一臺的電視節(jié)目，用戶可以免費使用。三者的融合包含了電視內(nèi)容豐富、手機(jī)攜帶方便和廣播覆蓋面廣，可移動接收的多種優(yōu)點，有利于揚(yáng)長避短。

最直接的融合——合并或合作

新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，更直接與更有力的表現(xiàn)方式則為直接合并或合作。

最早的聯(lián)合來自于98年NBC以2600萬美元對Snap Online的并購，隨后迪斯尼收購Infoseek43%的股權(quán)，99年1月新聞集團(tuán)與雅虎簽訂合作協(xié)議，2000年1月美國在線合并時代華納，最新并購則來自于2005年新聞集團(tuán)以5.8億美元收購全球博客老大MySpace，在信息時代，不是資歷為尊而是優(yōu)勢主導(dǎo)，合并的方向是強(qiáng)者愈強(qiáng)。

總之，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是媒體發(fā)展的一大方向，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、品牌傳播中有獨特優(yōu)勢，新媒體憑借技術(shù)和渠道優(yōu)勢也占據(jù)強(qiáng)者地位，在新的競合環(huán)境下，兩者之間是一種相互依存、相互借鑒、共同發(fā)展的互補(bǔ)關(guān)系。

5科技革命推動未來媒體變革

科技革命對媒體業(yè)的發(fā)展變革產(chǎn)生了巨大的推動作用，正是技術(shù)，改變了人類歷史進(jìn)程。有了印刷術(shù)，才有了報紙；有了無線電，才有了廣播；有了比特技術(shù)，才有了互聯(lián)網(wǎng)。需求決定供給，符合先進(jìn)社會需要的媒體才能在未來社會中得以生存和發(fā)展。

對于傳統(tǒng)媒體而言，電視由于在國內(nèi)仍有較充足的市場，可以通過與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合及進(jìn)入手機(jī)電視領(lǐng)域等實現(xiàn)新的生存，廣播可以通過移動技術(shù)滿足信息時代的基本要求，而報紙面臨的挑戰(zhàn)是最大和最艱巨的，需要逐步與新媒體傳播方式對接，實現(xiàn)跨媒體發(fā)展。⑦

可能有人認(rèn)為讀者對報紙有閱讀習(xí)慣和依賴感，因此報紙的壽命會很長，其實未必。人們曾經(jīng)對密紋唱片和留聲機(jī)產(chǎn)生過依賴，但它們已經(jīng)進(jìn)了博物館；接著人們對錄音錄像帶產(chǎn)生過依賴，但它們?nèi)缃褚搽y覓蹤跡；20世紀(jì)末CD剛培養(yǎng)完人們的閱讀習(xí)慣，MP3就已經(jīng)在新世紀(jì)來臨的時刻躍上風(fēng)口浪尖，一晃經(jīng)年，MP4又身影閃動。在飛速發(fā)展的新技術(shù)新媒體浪潮面前，傳統(tǒng)媒體、特別是報紙的未來不容樂觀，國外甚至預(yù)測報紙將在2040年消亡，未來未必盡然，然而與新傳播方式、新受眾信息需求格格不入的傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)及媒體必然為受眾所放棄。

新媒體與傳統(tǒng)媒體是一種互補(bǔ)的關(guān)系，未來的媒體應(yīng)是二者的獨立與融合發(fā)展相結(jié)合，比如兩種媒體的直接合并，又比如由傳統(tǒng)媒體如報紙和電視提供內(nèi)容及其審查，通過移動運營商的平臺或者通道，傳播到網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)用戶手中去，這個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條有明確的分工及合作，有共享的利益和未來。

以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為龍頭的信息技術(shù)正在給世界媒體業(yè)帶來一場革命，新舊媒體的獨立與融合發(fā)展也將翻開媒體歷史新的一頁，掌握內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體與掌握技術(shù)的新媒體怎樣才能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同推動媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在中國，“我們才剛剛上路”，但無論如何，“變革是關(guān)乎生存的大事”。

變革關(guān)乎生存，變革關(guān)乎興衰，變革關(guān)乎歷史。

① 聯(lián)合國新聞委員會1998年5月舉行的年會正式提出把互聯(lián)網(wǎng)看作繼報紙、廣播、電視之后出現(xiàn)的第四媒體，而手機(jī)在20世紀(jì)末也開始被定義為“第五媒體”。

②分別取自CNNIC2006年6月30日和Netcraft2006年4月統(tǒng)計數(shù)，世界網(wǎng)站數(shù)量突破4000萬大關(guān)僅在三年前的2003年4月。

③分別取自CNNIC2007年1月23日和eMarketer2006年5月統(tǒng)計數(shù)。

④據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部2007年1月24日統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2006年6月底，我國電話用戶總量已經(jīng)達(dá)到8.29億戶，其中固定電話3.68億戶，移動電話4.61億戶，居世界第一位。

⑤iUserSurvey調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國家有80.9%的被訪者表示愿意使用信息定制服務(wù)。

⑥其中“向公眾提供在信息網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)發(fā)表的關(guān)于政治、經(jīng)濟(jì)問題的時事性文章”屬于免責(zé)條款。

⑦據(jù)預(yù)測，2007年北京手機(jī)電視用戶將超過1000萬戶，2008年手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模為5000億元。

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⑧原文為Changing is s matter of surviving，語出荷蘭VNU集團(tuán)董事總經(jīng)理奧科〃維瑟。

（作者單位：新華社攝影部網(wǎng)絡(luò)編輯室