第一篇：國家領(lǐng)導(dǎo)人對新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的觀點(diǎn)

相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人對新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的觀點(diǎn)

中國經(jīng)濟(jì)時報(bào)：

總書記主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。總書記在會上的重要講話，為媒體融合發(fā)展指明了方向，即通過融合發(fā)展，使主流媒體科學(xué)運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù)，增強(qiáng)信息生產(chǎn)和服務(wù)能力，更好地傳播主流聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求。

總書記要求傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合，這是手段創(chuàng)新。在這個基礎(chǔ)上，他進(jìn)一步提出了新聞和宣傳領(lǐng)域創(chuàng)新的最終目標(biāo)：“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！边@個要求相當(dāng)全面且與時俱進(jìn)?，F(xiàn)在是以網(wǎng)絡(luò)傳播為特征的信息時代，單向、平面的傳播體系已經(jīng)過時，如果我國的傳媒體系不進(jìn)行現(xiàn)代化的改造，不可能在國際社會擁有話語權(quán)。競爭力來自技術(shù)上的先進(jìn)手段，但更來自公信力，只擁有先進(jìn)技術(shù)的傳播體系不一定能夠贏得話語權(quán)。所以，總書記關(guān)于新型媒體集團(tuán)的定語排列了四個：擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力。四者缺一不可。

同時，總書記還為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提出了管理問題，即“要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)。”目標(biāo)提出了，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中，充分借鑒先進(jìn)國家同行的經(jīng)驗(yàn)，有步驟、有計(jì)劃地協(xié)調(diào)發(fā)展，處理好局部利益和大局利益的關(guān)系，防止一哄而起，都是極為重要的管理措施。

總書記提出的融合路徑是：“優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”?！耙惑w發(fā)展”，而不是在原來傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的疊加，也不是傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)的并行，而要實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)和傳播體系。這個思路需要深刻領(lǐng)會，才可能實(shí)施好《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。

馬克思主義新聞觀的要義之一是尊重新聞傳播規(guī)律，這是做好新聞和宣傳工作的科學(xué)前提?？倳浽谔岢觥艾F(xiàn)代傳播體系”這一奮斗目標(biāo)時，強(qiáng)調(diào)要 “遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律”。前者是對馬克思相關(guān)論述的直接繼承，而遵循新興媒體發(fā)展規(guī)律，則是在新媒體形勢下對遵循新聞傳播規(guī)律的進(jìn)一步要求。新興媒體發(fā)展規(guī)律是什么？這是一個新的研究話題，也是實(shí)施“現(xiàn)代傳播體系”必須要搞清楚的認(rèn)識前提。

總書記的講話和 《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》推出的消息，在各大媒體的第一反應(yīng)不是他強(qiáng)調(diào)的形成“現(xiàn)代傳播體系”，也不是“遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律”，而是“傳媒股利好上漲”、中央圈定“新型媒體集團(tuán)”誰將入圍？是利益而非對于國家新聞傳播業(yè)整體發(fā)展的戰(zhàn)略思考。如果把心思放在這上面，忽略了新興媒體發(fā)展規(guī)律、公信力等體現(xiàn)為軟實(shí)力的內(nèi)涵，可能路子會走偏。

縱覽馬克思主義新聞觀的發(fā)展歷程，便會看到一條發(fā)展線索：堅(jiān)持新聞和宣傳工作的黨性原則與遵循新聞傳播的規(guī)律應(yīng)該是一致的，堅(jiān)持黨性原則需建立在遵循新聞傳播規(guī)律的基礎(chǔ)之上?？倳浽谔岢鲂侣労托麄黝I(lǐng)域偉大戰(zhàn)略目標(biāo)之時，強(qiáng)調(diào)遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，是馬克思主義新聞觀在新形勢下的發(fā)展?；勐攺V電網(wǎng)：

1、中央宣傳部副部長、國務(wù)院新聞辦公室主任蔣建國：推動融合發(fā)展要做到三個轉(zhuǎn)變

關(guān)于媒體發(fā)展，輿論界有兩個“不可能”的觀點(diǎn)：其一認(rèn)為一種媒體要完全取代另一種媒體幾乎不可能；其二認(rèn)為在傳統(tǒng)媒體上成長出新興媒體幾乎不可能。對這兩個“不可能”，要辯證地看，增強(qiáng)信心和勇氣，拿出智慧和辦法，堅(jiān)信第一個“不可能”，打破第二個“不可能”，真抓實(shí)干、奮起直追，趨利避害、走向未來，絕不能滿足現(xiàn)狀、坐等未來。

改革，是堅(jiān)持和發(fā)展的有機(jī)統(tǒng)一。在文化領(lǐng)域，有些東西是必須要改的，不改就不足以圖存、不足以發(fā)展、不足以創(chuàng)新；但有些東西則是根本性的、制度性的、基礎(chǔ)性的，什么時候都不能改。具體到融合發(fā)展，我們既要繼續(xù)保持固有的優(yōu)勢，又要堅(jiān)決改變那些不適應(yīng)形勢的東西。我們要繼續(xù)保持體制優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢、隊(duì)伍優(yōu)勢，當(dāng)然，保持并不是一成不變，而是在堅(jiān)持的前提下改進(jìn)、創(chuàng)新、提高，但不能從根本上改變甚至改掉。

轉(zhuǎn)變觀念思維。簡言之，就是要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維不是傳統(tǒng)編書、印書、發(fā)書的思維，更不是要書號、分書號、賣書號的思維，而是在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)發(fā)展條件下，對出版業(yè)的市場、用戶、銷售、產(chǎn)品、生產(chǎn)、企業(yè)進(jìn)行重新審視和定義的全新思維。綜合各方面的觀點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)思維主要包括用戶思維、極致思維、簡約思維、換代思維、流量思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維、跨界思維等。要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，就必須要打破思維定勢，打破行為慣性，打破路徑依賴，按照全新的理念來謀劃出版的生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)。

轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營。在融合發(fā)展條件下，出版業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營離不開這樣四句話：用戶為上、內(nèi)容為本、產(chǎn)品為體、服務(wù)為王。其中用戶是第一位的問題，爭奪用戶是關(guān)鍵所在。要從面向讀者變?yōu)樽プ∮脩?，從?nèi)容生產(chǎn)變?yōu)榉?wù)提供，收集用戶信息，關(guān)注用戶體驗(yàn)，注重與用戶交流互動，滿足用戶多樣化和個性化需求。

轉(zhuǎn)變體制機(jī)制。觀念思維和生產(chǎn)經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，必然要求出版業(yè)的生產(chǎn)流程、平臺建設(shè)、內(nèi)容管理等隨之轉(zhuǎn)變，要求運(yùn)行機(jī)制、管理體制、組織架構(gòu)、資本構(gòu)成等隨之轉(zhuǎn)變，要求人力配臵、人才選拔、勞動分工、收入分配等隨之轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)出版和新興出版的融合發(fā)展，既是“大孩子”的游戲，也是“小孩子”的游戲。所謂“大孩子”的游戲，就是融合發(fā)展投入量大、投資期長，大企業(yè)在這方面更有實(shí)力和優(yōu)勢。所謂“小孩子”的游戲，就是要看到在互聯(lián)網(wǎng)世界里很多大企業(yè)都是從小企業(yè)起家的，最后玩出了大平臺，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代為人們創(chuàng)新創(chuàng)造創(chuàng)業(yè)提供了無窮的可能。新技術(shù)大企業(yè)可以用、小企業(yè)也可以用，不存在要不要融合的問題，而是怎樣融合的問題。對小企業(yè)來說，關(guān)鍵是要選好點(diǎn)、選準(zhǔn)路，把自己擅長的領(lǐng)域做專、做精、做深、做優(yōu)，做到別人難以代替，就能在競爭中贏得一席之地，甚至實(shí)現(xiàn)超常規(guī)、跨越式發(fā)展。

2、國家新聞出版廣電總局黨組成員、副局長田進(jìn)：3到5年媒體融合須取得突破性進(jìn)展

堅(jiān)持分級管理、屬地管理和誰主管誰負(fù)責(zé)、誰主辦誰負(fù)責(zé)的原則，切實(shí)強(qiáng)化主流媒體的各項(xiàng)管理制度，強(qiáng)化對新媒體新業(yè)務(wù)的管理，始終以依法科學(xué)有效的管理規(guī)范傳播秩序、促進(jìn)健康發(fā)展

中央明確要求，融合發(fā)展要用1到2年時間打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)、邁出實(shí)質(zhì)性步伐，用3到5年時間取得突破性進(jìn)展。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們的任務(wù)還十分艱巨。下一步，我們要緊密結(jié)合廣播影視實(shí)際，認(rèn)真按照中央部署要求，進(jìn)一步推動廣電媒體與新興媒體的融合發(fā)展，重點(diǎn)抓好以下幾個方面：

廣電媒體既是黨的喉舌和極其重要的輿論工具，又是影響廣泛的大眾傳媒，推進(jìn)廣電媒體和新興媒體融合發(fā)展涉及媒體變革的方方面面，政治性、政策性很強(qiáng)，必須始終堅(jiān)守媒體屬性、牢牢把握正確方向。要真正把正確導(dǎo)向貫穿到媒體融合發(fā)展各環(huán)節(jié)、各方面、全過程，確保內(nèi)容、流程、渠道、技術(shù)、終端等各方面都不出問題。要建立健全科學(xué)的節(jié)目評價標(biāo)準(zhǔn)體系，切實(shí)加強(qiáng)節(jié)目收視率調(diào)查管理，堅(jiān)決克服“唯收視率”、“唯點(diǎn)擊率”傾向。需要強(qiáng)調(diào)的是，我國電臺電視臺由政府開辦，頻道頻率屬國家專有專用資源，在融合發(fā)展中要防止將頻道頻率進(jìn)行公司化、企業(yè)化經(jīng)營，更不得將其整體打包上市。

融合發(fā)展是一次整體性、系統(tǒng)性的變革，關(guān)系媒體的使命擔(dān)當(dāng)與未來發(fā)展，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)至關(guān)重要。推進(jìn)融合發(fā)展還要抓住重點(diǎn)，找準(zhǔn)突破口，以重點(diǎn)突破帶動全面發(fā)展。要著力在節(jié)目內(nèi)容建設(shè)上、在關(guān)鍵技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用上、在融合業(yè)務(wù)開發(fā)上取得突破。同時，融合發(fā)展是整個媒體業(yè)面臨的新課題、新任務(wù)，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)和模式，必須始終把改革創(chuàng)新放在重中之重，加強(qiáng)資源整合，完善體制機(jī)制，擴(kuò)大投融資。

加快推進(jìn)廣電媒體與新興媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一手抓建設(shè)、一手抓管理。堅(jiān)持分級管理、屬地管理和誰主管誰負(fù)責(zé)、誰主辦誰負(fù)責(zé)的原則，切實(shí)強(qiáng)化主流媒體的各項(xiàng)管理制度，強(qiáng)化對新媒體新業(yè)務(wù)的管理，始終以依法科學(xué)有效的管理規(guī)范傳播秩序、促進(jìn)健康發(fā)展。

嚴(yán)格導(dǎo)向管理。采取措施，堅(jiān)決清除網(wǎng)上有害視聽節(jié)目。針對新興媒體節(jié)目制作傳播的特點(diǎn)，進(jìn)一步建立健全管理制度，落實(shí)管理責(zé)任，強(qiáng)化節(jié)目內(nèi)容審核流程管理，堅(jiān)持先審后播，嚴(yán)把審核播出關(guān)，確保不出問題。積極探索對網(wǎng)上網(wǎng)下、不同業(yè)態(tài)實(shí)施科學(xué)有效管理的新手段新途徑新辦法，確保面向大眾的傳播遵循統(tǒng)一的導(dǎo)向要求和內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。對于電臺電視臺和網(wǎng)絡(luò)播出影視劇，包括境外影視劇，實(shí)行同一尺度、同一標(biāo)準(zhǔn)。

加強(qiáng)新技術(shù)新業(yè)務(wù)的管理。緊跟新興媒體技術(shù)、業(yè)務(wù)發(fā)展，進(jìn)一步加強(qiáng)中央和地方監(jiān)管體系建設(shè)，做到業(yè)務(wù)發(fā)展到哪里，監(jiān)管就跟進(jìn)到哪里。進(jìn)一步加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)電視管理，鞏固集中整治成果，狠抓各項(xiàng)政策落實(shí)，確保電視屏綠色安全。積極協(xié)調(diào)相關(guān)部門，進(jìn)一步加強(qiáng)移動互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目、IPTV等的管理。

切實(shí)加強(qiáng)宏觀調(diào)控。把推動融合發(fā)展與優(yōu)化資源配臵、優(yōu)化結(jié)構(gòu)布局緊密結(jié)合起來，更加注重融合發(fā)展的質(zhì)量和效益，切實(shí)解決功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散等問題，形成融合發(fā)展的良好格局。要切實(shí)加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，依法打擊侵權(quán)盜版行為。

3、新華社黨組書記、社長蔡名照：媒體融合發(fā)展體制機(jī)制是關(guān)鍵

推進(jìn)媒體融合發(fā)展，關(guān)鍵是要解決體制機(jī)制問題。傳統(tǒng)媒體要從全社全臺范圍內(nèi)切實(shí)推進(jìn)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源整合，推動內(nèi)容、技術(shù)、平臺、渠道、經(jīng)營、管理的深度融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體業(yè)務(wù)優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展

推動媒體融合發(fā)展，是鞏固壯大宣傳思想文化陣地的必然選擇，是維護(hù)文化安全的戰(zhàn)略舉措，是深化文化體制改革的重要任務(wù)。目前，媒體融合發(fā)展工作已經(jīng)邁出步伐，開局良好。我們認(rèn)識到，媒體融合發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)工程和長期任務(wù)，既有緊迫性，又有復(fù)雜性，更具挑戰(zhàn)性，必須牢牢抓住一些重點(diǎn)工作和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，扎實(shí)推進(jìn)、力求突破。

加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。對于新聞媒體來說，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是“硬通貨”，是核心競爭力。要通過融合發(fā)展，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容原創(chuàng)、權(quán)威報(bào)道、深度解讀、言論評論等優(yōu)勢向新興媒體延伸，發(fā)揮輿論引領(lǐng)作用。要順應(yīng)新興媒體微傳播、快傳播特點(diǎn)，以精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)、形式多樣的信息，在傳播中搶得先機(jī)，覆蓋多終端。要強(qiáng)化用戶意識，明確目標(biāo)用戶，注重用戶體驗(yàn)，完善服務(wù)手段，打通與用戶連接的“最后一公里”，滿足多樣化、個性化信息需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播、有效傳播。

強(qiáng)化技術(shù)支撐，用新技術(shù)新產(chǎn)品引領(lǐng)和推動融合發(fā)展。內(nèi)容優(yōu)勢要以先進(jìn)技術(shù)為支撐才能凸顯。傳統(tǒng)媒體要把技術(shù)擺在突出位臵，強(qiáng)化技術(shù)思維，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化趨勢，把握好移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、4G等新技術(shù)發(fā)展趨勢，力爭在信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)、數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)、移動客戶端建設(shè)、多媒體直播和微視頻業(yè)務(wù)拓展，以及提升微博微信賬號吸引力影響力等方面，盡快邁上新臺階。有實(shí)力的媒體要加大新技術(shù)研發(fā)攻關(guān)力度，爭取推出業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的創(chuàng)新型產(chǎn)品，努力達(dá)到“單點(diǎn)極致”的效果，切實(shí)以先進(jìn)技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型升級。

既做增量又改存量，建立適應(yīng)融合發(fā)展的一體化機(jī)制。推進(jìn)媒體融合發(fā)展，關(guān)鍵是要解決體制機(jī)制問題。傳統(tǒng)媒體要從全社全臺范圍內(nèi)切實(shí)推進(jìn)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源整合，推動內(nèi)容、技術(shù)、平臺、渠道、經(jīng)營、管理的深度融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體業(yè)務(wù)優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展。要對原有采編流程進(jìn)行數(shù)字化、集約化改造，形成前端一次多媒體采集，中端多次融合集成加工，后端向各類平臺、終端適配分發(fā)的新型采編流程。媒體內(nèi)各相關(guān)部門，都應(yīng)成為這個流程的有機(jī)組成部分，科學(xué)融合、緊密協(xié)同。要很好地發(fā)揮市場機(jī)制作用，探索以資本為紐帶的融合發(fā)展路徑，創(chuàng)新融合發(fā)展的融資政策，為融合發(fā)展提供資金保證。綜合實(shí)力強(qiáng)的媒體，要著眼建立現(xiàn)代傳播體系，發(fā)展新業(yè)態(tài)、開辟新渠道、進(jìn)軍新領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)立體傳播、多元發(fā)展。

在實(shí)際工作中，我們要看到，融合發(fā)展的進(jìn)程，要靠一個個項(xiàng)目來推動。要統(tǒng)籌規(guī)劃、科學(xué)立項(xiàng)，優(yōu)選一批符合傳媒發(fā)展趨勢和自身發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)項(xiàng)目。項(xiàng)目要著眼于擴(kuò)大傳播覆蓋和市場份額，設(shè)計(jì)好盈利模式，不斷提高自我造血功能。而新媒體人才稀缺，是傳統(tǒng)媒體普遍面臨的突出問題。必須采取有效措施，突破人才瓶頸，走出人才困境，建立高效實(shí)用的復(fù)合型人才隊(duì)伍，為融合發(fā)展提供有力的人才保障。

劉奇葆：加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展

2014年04月23日06:53 來源：人民日報(bào) 手機(jī)看新聞

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署?？倳洀?qiáng)調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。黨的十八屆三中全會提出，要整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。我們要認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會中央精神，進(jìn)一步統(tǒng)一思想、提高認(rèn)識，切實(shí)增強(qiáng)推動媒體融合發(fā)展的緊迫感責(zé)任感使命感。

一、推動媒體融合發(fā)展是一項(xiàng)緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，帶來媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化，新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣超乎想象，對傳統(tǒng)媒體帶來很大沖擊。從媒體發(fā)展格局看，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，市場份額逐漸下降，越來越多的人通過新興媒體獲取信息，青年一代更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑。從輿論生態(tài)變化看，新興媒體話題設(shè)臵、影響輿論的能力日漸增強(qiáng)，大量社會熱點(diǎn)在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴(kuò)散，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力面臨挑戰(zhàn)。從意識形態(tài)領(lǐng)域看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，直接關(guān)系我國意識形態(tài)安全和政權(quán)安全?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了一個革新圖存的重要關(guān)口。面對這種嚴(yán)峻形勢，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展刻不容緩，必須跟上時代發(fā)展步伐，加快融合發(fā)展進(jìn)程，這是我們應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起的歷史責(zé)任。

媒體融合發(fā)展是傳媒領(lǐng)域一場重大而深刻的變革。傳統(tǒng)媒體和新興媒體可能不是一個簡單的此消彼長的關(guān)系，而是在一定條件下、比如在融合發(fā)展的條件下此長彼長的態(tài)勢。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系，大體經(jīng)歷了三個階段，一是傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體，二是傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動發(fā)展，三是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，現(xiàn)在正進(jìn)入第三個階段。目前，很多媒體都開始了融合發(fā)展的探索，也有不少亮點(diǎn)。在今年全國兩會宣傳報(bào)道中，中央主要媒體加強(qiáng)互動融合，通過網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等，立體化、互動式、全天候傳播兩會信息，發(fā)出主流聲音，成為融合發(fā)展的一次大探索。同時也要看到，融合發(fā)展是一個全新的課題，我們在許多方面還存在跟不上、不適應(yīng)、不到位的問題，必須進(jìn)一步提高思想認(rèn)識，加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，制定總體思路，明確工作目標(biāo)，在融合發(fā)展之路上走穩(wěn)走快走好。

推動媒體融合發(fā)展要按照積極推進(jìn)、科學(xué)發(fā)展、規(guī)范管理、確保導(dǎo)向的要求，以中央主要媒體為龍頭，以重點(diǎn)項(xiàng)目為抓手，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，加快建設(shè)形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有強(qiáng)大傳播力和競爭力的新型主流媒體，努力達(dá)到世界一流水平。

新聞媒體是黨和人民的喉舌。推動媒體融合發(fā)展，要始終堅(jiān)持黨管媒體原則，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主方針，把正確導(dǎo)向貫穿到融合發(fā)展的各環(huán)節(jié)、全過程，使融合后的媒體繼續(xù)成為主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論。

二、努力形成適應(yīng)媒體融合發(fā)展的觀念和認(rèn)識

觀念引領(lǐng)行動，認(rèn)識推動實(shí)踐?？偟膩碚f，我們對媒體融合發(fā)展的趨勢看得越來越清楚，但在實(shí)際工作中還存在一些滯后認(rèn)識和觀念偏差。有的滿足現(xiàn)狀，患得患失，擔(dān)心打破原有格局，認(rèn)為融合發(fā)展多此一舉、沒有必要，不搞融合發(fā)展也還能活；有的存在畏難情緒和惰性心理，對融合發(fā)展缺乏信心，不愿試不愿闖，坐等給政策、給資金、給項(xiàng)目；還有的存在慣性思維，用辦傳統(tǒng)媒體的方法來對待融合發(fā)展，拿出的方案、提出的措施往往不對路。這些問題和現(xiàn)象的根源，就是沒有挪動屁股、更新觀念，沒有跳出傳統(tǒng)媒體的本位和思維。推動媒體融合發(fā)展，首先要解放思想，破除陳舊觀念的束縛，形成適應(yīng)融合發(fā)展的新觀念新認(rèn)識。

一是樹立一體化發(fā)展觀念。一體化發(fā)展，是媒體融合的內(nèi)在要求和基本方向?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體都在積極發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，辦了新聞網(wǎng)站、開了法人微博、建了客戶端，實(shí)現(xiàn)了互動發(fā)展。但傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)總體上還是并行的，整體優(yōu)勢沒有充分發(fā)揮出來。要樹立傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展的理念，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊(duì)伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制，做到你中有我、我中有你。

二是強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。推動媒體融合發(fā)展，很重要的就是要充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段去改造傳統(tǒng)媒體，這就要求我們必須用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，來謀劃和推進(jìn)各項(xiàng)工作。要適應(yīng)新興媒體平等交流、互動傳播的特點(diǎn)，樹立用戶觀念，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶體驗(yàn)，滿足多樣化、個性化的信息需求。要適應(yīng)新興媒體即時傳播、海量傳播的特點(diǎn)，樹立搶占先機(jī)的意識，高度重視首創(chuàng)首發(fā)首播，充分挖掘和整合信息資源，在信息傳播中占據(jù)主動、贏得優(yōu)勢。要適應(yīng)新興媒體充分開放、充分競爭的特點(diǎn)，樹立全球視野，強(qiáng)化市場觀念，提高市場營銷和產(chǎn)品推介能力，做大做強(qiáng)自身品牌。

三是增強(qiáng)借力發(fā)展意識。推動媒體融合發(fā)展，要加強(qiáng)自主建設(shè)，提高技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新能力。但在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、新技術(shù)新應(yīng)用層出不窮的今天，融合發(fā)展所需要的技術(shù)都靠自己研發(fā)，是不可能的，也沒有必要。要打破小而全、大而全的觀念，能用社會的、別人的技術(shù)要盡量用，不能關(guān)起門來搞融合，什么都自己來建。要通過多種形式，充分利用別人成熟的技術(shù)、平臺、渠道、手段等借力推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)更好更快發(fā)展。

四是發(fā)揚(yáng)攻堅(jiān)破難精神。媒體融合發(fā)展是一場全方位的革新，也是一場新的艱苦創(chuàng)業(yè)征程。它不同于以往的改版擴(kuò)版和欄目調(diào)整，也不是在原有框架下修修補(bǔ)補(bǔ)，如果不思進(jìn)取、怕這怕那，工作就難以推進(jìn)。要以浴火重生的膽識、你行我更行的氣度，勇于挑起擔(dān)子、把責(zé)任扛在肩上，解難題、啃骨頭、往前走。要站在新興媒體發(fā)展前沿，解放思想、大膽探索、銳意創(chuàng)新，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)趕超、爭創(chuàng)一流。

三、瞄準(zhǔn)和利用最新技術(shù)推動融合發(fā)展

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。現(xiàn)代科技的加速發(fā)展，推動新聞傳播從“鉛與火”“光與電”走到了“數(shù)與網(wǎng)”。新興媒體誕生和發(fā)展的過程，實(shí)際上就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息內(nèi)容相互結(jié)合與發(fā)展的過程。技術(shù)與內(nèi)容互為支撐、相互融合，是一體之兩翼、驅(qū)動之雙輪，共同構(gòu)成核心競爭力?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)研發(fā)應(yīng)用、升級維護(hù)方面還很滯后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的短板制約了自身的發(fā)展。融合發(fā)展要實(shí)現(xiàn)突破，關(guān)鍵是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，把當(dāng)今可用的技術(shù)都囊括到我們的視野中來，進(jìn)入到我們的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，用最好的技術(shù)，達(dá)到最好的水準(zhǔn)，取得融合發(fā)展最佳效果。

一是利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)推進(jìn)新聞生產(chǎn)。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算是當(dāng)前具有代表性的兩種新技術(shù)，這兩種技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用深刻影響著社會生產(chǎn)生活，為創(chuàng)新新聞生產(chǎn)開辟了廣闊空間。在媒體融合發(fā)展過程中，我們要重視和用好這兩種技術(shù)，優(yōu)化媒體內(nèi)容制作、存儲、分發(fā)流程，提升數(shù)據(jù)處理能力，為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播提供強(qiáng)大支撐。運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，首先要掌握海量的數(shù)據(jù)資源。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，新聞媒體積累了豐富的數(shù)據(jù)資源，這是我們的寶貴財(cái)富。要把這些優(yōu)勢資源整合起來，建設(shè)和完善專業(yè)化、規(guī)模化、現(xiàn)代化的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，同時加強(qiáng)對各方面數(shù)據(jù)的收集整理，不斷夯實(shí)融合發(fā)展的信息資源基礎(chǔ)。要加強(qiáng)數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)，充分挖掘大數(shù)據(jù)背后潛藏的新聞價值，拓寬新聞來源、豐富新聞內(nèi)容，為用戶提供高質(zhì)量的新聞信息產(chǎn)品。

二是利用移動互聯(lián)技術(shù)實(shí)現(xiàn)彎道超車?，F(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，智能手機(jī)、平板電腦等移動終端已成為人們上網(wǎng)獲取信息的最主要手段。有人說，未來的世界是移動互聯(lián)的世界。近兩年，國外很多大型傳媒機(jī)構(gòu)都在向移動互聯(lián)網(wǎng)布局，但總體來說，大家起步的時間、相互的差距并不大，我們在移動互聯(lián)網(wǎng)上多下功夫，就很可能實(shí)現(xiàn)彎道超車。從目前來看，客戶端是訪問移動互聯(lián)網(wǎng)主要入口，也是比較成熟的技術(shù)應(yīng)用，很多媒體都開發(fā)了移動客戶端，要辦出特色、辦出影響。要加強(qiáng)手機(jī)網(wǎng)站建設(shè)，豐富信息內(nèi)容，完善服務(wù)功能，著力打造移動互聯(lián)網(wǎng)上的新聞門戶。同時，積極利用移動通信技術(shù)平臺，辦好手機(jī)報(bào)，促進(jìn)其規(guī)范有序發(fā)展。商業(yè)網(wǎng)站在移動客戶端、手機(jī)瀏覽器、應(yīng)用商店等方面技術(shù)比較成熟，要積極關(guān)注、善加利用，借助他們的技術(shù)和平臺，擴(kuò)大在移動終端的覆蓋面和影響力。

三是利用微博微信技術(shù)拓寬社會化傳播渠道。互聯(lián)網(wǎng)社交類應(yīng)用日益普及，社交網(wǎng)站已成為互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)的服務(wù)入口和用戶來源。去年底，月球車“玉兔”微博在網(wǎng)上亮相，用擬人化的口吻播報(bào)探月計(jì)劃，并用網(wǎng)絡(luò)語言與網(wǎng)友互動，吸引和感動了很多人。推動媒體融合發(fā)展，要密切關(guān)注并有選擇地發(fā)展社交類應(yīng)用和技術(shù)，促進(jìn)社交平臺與新聞傳播平臺有效對接，增強(qiáng)平臺粘性，集聚更多的忠實(shí)用戶。要借助商業(yè)網(wǎng)站的微博、微信等技術(shù)平臺，建好法人賬號，擴(kuò)大用戶規(guī)模，提升傳播效果。

還要看到，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，更新?lián)Q代的周期越來越短，比如4G技術(shù)已開始應(yīng)用和推廣，可折疊電子紙、可穿戴設(shè)備、5G技術(shù)等呼之欲出，將會帶來信息傳播新的變革。我們必須緊盯技術(shù)前沿，瞄準(zhǔn)發(fā)展趨勢，不斷以新技術(shù)新應(yīng)用引領(lǐng)和推動媒體融合發(fā)展。

四、進(jìn)一步增強(qiáng)媒體信息內(nèi)容的核心競爭力

對于新聞媒體來說，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。應(yīng)當(dāng)看到，“報(bào)紙”是兩個部分，一個是“報(bào)”，一個是“紙”?！皥?bào)”是傳播的內(nèi)容，融合發(fā)展就是為了使“報(bào)”適應(yīng)和運(yùn)用新的技術(shù)、新的方式，更好地加以生產(chǎn)和傳播?！凹垺笔莻鞑サ妮d體，是物質(zhì)的、技術(shù)的，現(xiàn)在就是要用新的技術(shù)來換舊的技術(shù)，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子技術(shù)來換“紙”?？梢哉f，“報(bào)”是核心，“紙”是為“報(bào)”服務(wù)的。推動媒體融合發(fā)展，在強(qiáng)調(diào)技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動的同時，必須始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，把內(nèi)容建設(shè)擺在十分突出的位臵，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。

一是在品質(zhì)上追求專業(yè)權(quán)威。傳統(tǒng)媒體在信息采集核實(shí)、分析解讀等方面，有著新興媒體無法比擬的優(yōu)勢。要通過融合發(fā)展，最大限度地把這個優(yōu)勢發(fā)揮出來，延伸和拓展到新興媒體。要依托強(qiáng)大的采編力量、權(quán)威的信息渠道、規(guī)范的采編流程，進(jìn)行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，著力打造優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，確保網(wǎng)上網(wǎng)下的報(bào)道真實(shí)準(zhǔn)確、全面客觀。要加強(qiáng)信息資源的挖掘和加工，深耕信息內(nèi)容，推出思想性強(qiáng)、觀點(diǎn)鮮明的深度報(bào)道和評論言論，進(jìn)一步提升信息內(nèi)容的品質(zhì)。

二是在傳播上注重快捷精簡。新興媒體傳播的一個重要特點(diǎn)就是微傳播，各種微內(nèi)容、微信息高速流動、跨平臺流動，用戶隨時隨地能夠獲取信息。這就要求我們多在“微”字上做文章，多生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息，在傳播中搶得先機(jī)。要用好微博、微信等傳播平臺，形成即時采集、即時發(fā)稿的報(bào)道機(jī)制，努力搶占第一落點(diǎn)。要加強(qiáng)短視頻、微視頻的創(chuàng)作生產(chǎn)，豐富報(bào)道方式，把報(bào)道內(nèi)容直觀形象地呈現(xiàn)出來。

三是在服務(wù)上注重分眾化互動化?，F(xiàn)在，一般化的信息不再是稀缺資源，人們的個性化需求越來越多，倒逼內(nèi)容生產(chǎn)必須在特色化、分眾化上下功夫。在媒體融合發(fā)展的過程中，既要提供共性新聞產(chǎn)品，也要加強(qiáng)個性化新聞生產(chǎn)。要認(rèn)真研究用戶的不同需求，有針對性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，點(diǎn)對點(diǎn)推送到用戶手中，做到量身訂做、精準(zhǔn)傳播，提高新聞宣傳的實(shí)效性。互動是新興媒體的獨(dú)特優(yōu)勢和顯著特征，在融合發(fā)展的進(jìn)程中進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，必須將互動思維滲透到采編播各個環(huán)節(jié)。要加強(qiáng)媒體與用戶間的互動交流，吸引用戶提供新聞線索、報(bào)道素材和意見建議，提高用戶的關(guān)注度和參與度，在互動中參與，在參與中傳播。

四是在展示上實(shí)現(xiàn)多媒體化。在新媒體環(huán)境下進(jìn)行新聞生產(chǎn)，必須采取多媒體化的展示方式，以多樣化的展示、多介質(zhì)的推送，使我們的新聞報(bào)道動起來、活起來。去年，互聯(lián)網(wǎng)上有一段5分多鐘的視頻“領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的”，用動漫的形式講述了中國領(lǐng)導(dǎo)人的選拔過程，把我們的領(lǐng)導(dǎo)人以卡通人物的形象展現(xiàn)在公眾面前，短短幾天點(diǎn)擊量超過1000萬次，社會反響很好。在媒體融合發(fā)展的過程中，要綜合運(yùn)用圖文、圖表、動漫、音視頻等多種形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從靜態(tài)到動態(tài)、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗(yàn)的需求。

五、建立適應(yīng)融合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制

推動媒體融合發(fā)展，既需要進(jìn)行技術(shù)升級、平臺拓展、內(nèi)容創(chuàng)新，也需要對組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制作出深刻的調(diào)整和完善。從目前情況看，我們的一些體制機(jī)制還不能適應(yīng)融合發(fā)展的要求，束縛了新聞生產(chǎn)力的發(fā)展。要加快改革步伐，積極探索創(chuàng)新，推動形成一體化發(fā)展的體制機(jī)制，為融合發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障和有力支撐。

一是重組媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。在融合發(fā)展過程中，媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的重組是一大難點(diǎn)。要根據(jù)融合發(fā)展的需要，加強(qiáng)新興媒體的力量，改變傳統(tǒng)媒體和新興媒體分立單干的狀況，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合。要重構(gòu)新聞采編生產(chǎn)流程，升級采編系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。要轉(zhuǎn)變用人機(jī)制，建立統(tǒng)一的人才管理體系，加大新興媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、資本運(yùn)作和經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)引進(jìn)力度，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)、統(tǒng)一調(diào)配使用。要完善績效考核機(jī)制，探索媒體融合發(fā)展條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效辦法，形成干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。

二是構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系。傳播力關(guān)系影響力。要通過融合發(fā)展，加快構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系，豐富傳播形態(tài)和傳播樣式，拓展傳播渠道和平臺終端，使媒體傳播更加快捷、覆蓋更加廣泛，做到“用戶在哪里，我們就覆蓋到哪里”。在現(xiàn)行體制下，辦報(bào)紙的、辦通訊社的、辦電臺電視臺的，功能不同、各有定位。要從各自實(shí)際出發(fā)，積極探索適合自己的融合發(fā)展模式，科學(xué)規(guī)劃傳播體系基本架構(gòu)，明確各自的戰(zhàn)略方向和發(fā)展重點(diǎn)，構(gòu)建立體化、廣覆蓋的傳播格局。

三是建立科學(xué)有效的媒體管理體制。推動媒體融合，必須堅(jiān)持一手抓發(fā)展，一手抓管理。要理順管理體制，破除制約融合發(fā)展的體制機(jī)制壁壘，對網(wǎng)上網(wǎng)下、不同業(yè)態(tài)進(jìn)行科學(xué)管理、有效管理，努力提高管理的科學(xué)化水平，使傳播秩序更加規(guī)范。要推動媒體資源整合，著力解決功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散的問題，優(yōu)化資源配臵，進(jìn)一步解放新聞生產(chǎn)力。推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，既是戰(zhàn)略任務(wù)，也是緊迫任務(wù)。我們要銳意進(jìn)取、奮發(fā)有為、扎實(shí)工作，不斷開創(chuàng)媒體融合發(fā)展的新局面，開辟黨的新聞事業(yè)新天地。人民網(wǎng)：

人民日報(bào)社社長楊振武：

媒體融合發(fā)展是一場惠及長遠(yuǎn)的變革，也是一場始于足下的創(chuàng)業(yè)。它不是局部維修，而是系統(tǒng)集成；它不是零和博弈，而是此長彼長；它不是物理捆綁，而是化學(xué)裂變；它不是分灶吃飯，而是并灶生火。

傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，事關(guān)筑牢思想主陣地、掌握輿論主導(dǎo)權(quán)、提升文化軟實(shí)力的重大戰(zhàn)略，是傳統(tǒng)媒體尤其是黨報(bào)媒體自覺的時代使命和應(yīng)有的歷史擔(dān)當(dāng)?？倳浺笾Υ蛟煲慌螒B(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，這為人民日報(bào)推進(jìn)融合、加快轉(zhuǎn)型確立了目標(biāo)，找準(zhǔn)了方位，指明了方向。

我們要認(rèn)識到，媒體融合發(fā)展是一場沒有退路、沒有終點(diǎn)、必須打贏的攻堅(jiān)戰(zhàn)，而打贏這場戰(zhàn)役的關(guān)鍵還是在人，在于每一位從業(yè)者。如何讓每個員工自覺融合、主動融合、積極融合，從而激發(fā)出巨大的內(nèi)生動力？具體來說，要樹立四大意識，破除四種心態(tài)。

一是樹立進(jìn)取意識，破除守成心態(tài)。開拓帶來新領(lǐng)地，突破帶來新境界。近年來，人民日報(bào)社以傳統(tǒng)媒體和新興媒體“兩手抓”實(shí)現(xiàn)“兩手硬”，已經(jīng)由過去的一份報(bào)紙，轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w形態(tài)的“人民媒體方陣”，成為擁有報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、電視、廣播、電子屏、手機(jī)報(bào)、微博、微信、客戶端等10多種載體、數(shù)百個終端載體的媒體集團(tuán)。目前，報(bào)社共擁有29種社屬報(bào)刊、44家網(wǎng)站、118個微博機(jī)構(gòu)賬號、142個微信公眾賬號及31個手機(jī)客戶端，覆蓋總用戶超過2.5億人。一個傳統(tǒng)媒體與新興媒體并舉、官方聲音與民間輿論呼應(yīng)的輿論引導(dǎo)格局初步形成，一個形態(tài)各異、載體多樣的現(xiàn)代傳播體系初具雛形。

但我們也要看到，一些從業(yè)人員沉湎于“優(yōu)越感”，躺在歷史的功勞簿上，迷戀昔日的輝煌成就，認(rèn)為報(bào)紙發(fā)行量年年增長，各項(xiàng)事業(yè)蒸蒸日上，勢頭很好，日子不錯；一些人缺乏變革“危機(jī)感”，對報(bào)紙面臨的挑戰(zhàn)估計(jì)不足，認(rèn)識不深，因此缺干勁，沒沖勁；還有一些人陶醉于“獲得感”，認(rèn)為不搞融合也能發(fā)展，生怕現(xiàn)有格局被打破，會動了盤中奶酪、自身蛋糕，固守小攤子，滿足小日子。這種守成心態(tài)必須去除，一個團(tuán)隊(duì)如果沒有銳意進(jìn)取的狀態(tài)，沒有舍我其誰的擔(dān)當(dāng)，沒有敢破善立的創(chuàng)新，最終的結(jié)果只能是錯失機(jī)遇，空留追悔。二是樹立主動意識，破除觀望心態(tài)。對媒體來說，融合發(fā)展沒有啦啦隊(duì)、沒有觀光客，人人都是參與者，個個都是當(dāng)事人。為此，我們從體制、機(jī)制、制度上采取措施，拆除籬笆，打破界限，讓人人動起來、融起來，我們制定了《人民日報(bào)社加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展工作方案》，提出經(jīng)過3年左右的努力，進(jìn)一步優(yōu)化全社新聞信息生產(chǎn)的體制機(jī)制，使人民日報(bào)成為全媒體生產(chǎn)、多渠道傳播的新型媒體集團(tuán)；按照“一次采集、多種生成、多元傳播”的模式，建立內(nèi)容豐富、形態(tài)各異、載體多樣、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系；圍繞輿論引導(dǎo)和信息服務(wù)兩個基本任務(wù)，形成國內(nèi)頂尖、國際一流的傳播渠道集群和具有較強(qiáng)市場競爭力的信息服務(wù)產(chǎn)品集群。

媒體融合發(fā)展，不是“要我做”，而是“我要做”，不能看成是上級的任務(wù)、領(lǐng)導(dǎo)的事，也不能視為業(yè)務(wù)部門的事，更不能當(dāng)成是年輕人的事。有力融合、有機(jī)融合、有效融合是媒體應(yīng)對時代變化的現(xiàn)實(shí)要求和內(nèi)在需求，必須全員發(fā)動，人人參與，熱情擁抱新技術(shù)，全心投身新媒體。

三是樹立自覺意識，破除應(yīng)付心態(tài)。媒體融合歸根結(jié)底要讓融合成為每個從業(yè)者的自覺追求和自愿選擇，“等、靠、要”的心態(tài)是萬萬要不得的，坐享政策紅利的思想也必須改變。對看得準(zhǔn)的項(xiàng)目，不能看、不能等、不能拖，必須搶時間，抓進(jìn)度，盯落實(shí)。我們瞄準(zhǔn)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的最新發(fā)展，把人民日報(bào)客戶端項(xiàng)目作為融合發(fā)展的切入點(diǎn)和突破口。2014年6月，人民日報(bào)客戶端正式上線，面向移動互聯(lián)網(wǎng)，打造主流新聞門戶、權(quán)威觀點(diǎn)引擎、聚合信息平臺。目前，用戶自主下載量已超過4200萬，活躍度、美譽(yù)度不斷提升。以客戶端上線為契機(jī)，人民日報(bào)社在微博、微信、客戶端之間實(shí)現(xiàn)了用戶、內(nèi)容、資源的融通，搶占了“兩微一端”移動傳播制高點(diǎn)，人民日報(bào)法人微博粉絲總數(shù)超過6500萬，影響力長期居媒體微博榜第一名，人民日報(bào)微信公眾賬號排名中國報(bào)紙微信公號第一名。報(bào)社還在全國23個省區(qū)市開設(shè)電子閱報(bào)欄，目前已建成并正常運(yùn)行近2萬塊?？梢哉f，人民日報(bào)已經(jīng)形成覆蓋桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電子屏等各類終端的現(xiàn)代傳播體系。

四是樹立創(chuàng)新意識，破除迷茫心態(tài)。創(chuàng)新是媒體的天然基因，是業(yè)界的核心追求。應(yīng)當(dāng)說，對媒體融合發(fā)展，新聞界的絕大多數(shù)從業(yè)者有信心、有期待、有熱情，也希望能夠參與其中，發(fā)揮作用。但現(xiàn)實(shí)中，一些人卻始終踩不到點(diǎn)上，感嘆“老把式”不靈了；一些人辦報(bào)有“幾把刷子”，但一碰到融合，就不知不覺回到了傳統(tǒng)的思維模式和生產(chǎn)流程，結(jié)果酒是裝進(jìn)了新瓶子，用戶卻不買賬，就感嘆“新把式”不會了；也有人看到媒體之間的競爭已經(jīng)從單純的內(nèi)容轉(zhuǎn)向內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理、品牌等全方位的比拼，有了強(qiáng)烈的“本領(lǐng)恐慌”；更有人剛剛用熟了一種新媒體形式，又來了更新的業(yè)態(tài)，感到目眩神暈，應(yīng)接不暇，手足無措。

思想解放的程度，決定了融合發(fā)展的力度；思想認(rèn)識的高度，決定了融合發(fā)展的深度。我們堅(jiān)持以創(chuàng)新增信心，用成效聚人心，調(diào)整采編結(jié)構(gòu)，重構(gòu)采編流程，從今年兩會報(bào)道開始，人民日報(bào)社依托建設(shè)中的全媒體新聞平臺，試行“中央廚房”工作機(jī)制，出去一把抓，回來再分家，編輯記者聯(lián)動，前方后方呼應(yīng)，借新流程倒逼新機(jī)制，靠新技術(shù)催生新產(chǎn)品，強(qiáng)力推進(jìn)人力資源聚合、生產(chǎn)流程融合、采編力量整合、網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合，初步實(shí)現(xiàn)了記者一次采集，編輯多次生成，渠道多元傳播，并加速了記者與報(bào)紙、網(wǎng)站、“兩微一端”之間的高效對接。此外，我們還為174家海外主流媒體量身定做、定制推送新聞產(chǎn)品，占領(lǐng)國際輿論場，提升國際話語權(quán)，擴(kuò)大了人民日報(bào)的全球傳播力和影響力。

媒體融合發(fā)展是一場惠及長遠(yuǎn)的變革，也是一場始于足下的創(chuàng)業(yè)。它不是局部維修，而是系統(tǒng)集成；它不是零和博弈，而是此長彼長；它不是物理捆綁，而是化學(xué)裂變；它不是分灶吃飯，而是并灶生火。正是為了記錄這段必將載入史冊的媒體歷程，人民日報(bào)社組織編寫了《融合元年——中國媒體融合發(fā)展年度報(bào)告（2014）》。我們期望以全景鳥瞰的視野、細(xì)致入微的掃描，多元呈現(xiàn)媒體融合進(jìn)程，真實(shí)記錄全新業(yè)態(tài)創(chuàng)造，為媒體融合做一次年度“結(jié)算”。媒體融合發(fā)展，風(fēng)景在遠(yuǎn)方，道路在腳下。

第二篇：傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展之道

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展之道

摘 要 做好黨的新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路。文章從區(qū)（縣）委宣傳部的角度，探索試水傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展道路，剖析發(fā)展道路上遇到的困難問題，最后為融合發(fā)展提出三點(diǎn)建議與對策。

關(guān)鍵詞 新聞輿論；傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）05-0061-02

伴隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體傳播手段、方式日新月異的飛速發(fā)展，新媒體被社會認(rèn)可度、重視程度不斷加強(qiáng)，漸漸成為重要的輿論宣傳陣地。新媒體發(fā)展勢頭不可阻擋，相比之下，傳統(tǒng)媒體似乎要退出歷史舞臺？其實(shí)不然，新媒體與傳統(tǒng)媒體并不是矛盾體，二者各有優(yōu)勢，應(yīng)該走跨界融合之路?！吨泄仓醒腙P(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》在推進(jìn)文化體制機(jī)制創(chuàng)新部分中明確提出：整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展。2014年8月，總書記在主持召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上再次強(qiáng)調(diào)，要推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展。2016年2月，總書記在新聞輿論工作會議上再次強(qiáng)調(diào)了新聞宣傳要充分認(rèn)識傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要性。常德市武陵區(qū)深入學(xué)習(xí)領(lǐng)會中央有關(guān)精神，同時結(jié)合本區(qū)新聞宣傳工作實(shí)際，整合區(qū)屬媒體及市級協(xié)辦媒體資源，在構(gòu)建“大新聞”宣傳格局下，積極探索傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳的融合之道。傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳平分秋色

武陵區(qū)位于常德市中心城區(qū)，是常德市的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化發(fā)展中心，擁有人口73萬。經(jīng)過大量查閱資料綜合分析，2012年前武陵區(qū)新聞宣傳中傳統(tǒng)媒體獨(dú)占鰲頭，重點(diǎn)集聚在紙媒、電視媒體上，僅2013年在中央級媒體上稿17條，《湖南日報(bào)》上稿30條，其中頭版頭條4個，在湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播節(jié)目中上稿30條。傳統(tǒng)媒體憑借強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力、成熟的傳媒運(yùn)作機(jī)制和品牌知名度效應(yīng)，在武陵區(qū)新聞宣傳中占據(jù)了絕對優(yōu)勢。

盡管傳統(tǒng)媒體為新聞宣傳做出了巨大貢獻(xiàn)，但沒有完全屬于自己的“新聞發(fā)言席”一直是制肘武陵區(qū)對外宣傳的重要因素。2012年，武陵區(qū)委宣傳部在經(jīng)過深入思考后，試水新媒體新聞宣傳方式。10月，由區(qū)委宣傳部全權(quán)主辦的手機(jī)媒體《武陵手機(jī)報(bào)》正式創(chuàng)刊，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和快速發(fā)布迅速在武陵區(qū)“走紅”，被確定為區(qū)委、區(qū)政府的機(jī)關(guān)報(bào)，2013年被納入常德市政府新聞發(fā)布會到會媒體，被廣大讀者譽(yù)為常德中心城區(qū)“資訊專家”。初次嘗試讓區(qū)委宣傳部看到了發(fā)展新媒體的潛力與效應(yīng)，在籌備工作持續(xù)了半年后的2013年底，與湖南紅網(wǎng)合作打造的武陵新聞網(wǎng)經(jīng)過多次測試后正式上線，武陵區(qū)從此有了具備完全新聞發(fā)布資質(zhì)的新媒體。2015年，區(qū)委宣傳部努力創(chuàng)新，又推出了“品武陵”微信公眾號，一年時間就收獲了近3萬名微信用戶的關(guān)注，單條推送內(nèi)容閱讀量超過5萬次。自此，武陵區(qū)區(qū)屬新媒體建設(shè)取得可喜成果。

隨著新媒體建設(shè)的推進(jìn)，新媒體新聞宣傳開始在武陵區(qū)嶄露頭角。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年武陵區(qū)在各大新聞網(wǎng)站上發(fā)稿3 521條，稿件在門戶網(wǎng)站、主流網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載1 733條；武陵區(qū)在手機(jī)報(bào)媒體上上稿5 760條。同時，2014年武陵區(qū)在中央級黨報(bào)黨刊新聞網(wǎng)上稿15條，省級黨報(bào)黨刊上稿34條，其中《湖南日報(bào)》頭版頭條6條，在湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播節(jié)目中上稿192條。數(shù)據(jù)顯示，武陵區(qū)在拓寬新聞宣傳渠道的路上，走出了成功的第一步?！按笮侣劇毙麄鞲窬值挠辛?gòu)建

地處中心城區(qū)的武陵區(qū)新聞宣傳，與其他縣區(qū)有著獨(dú)特的優(yōu)勢和天生的弱點(diǎn)。獨(dú)特的優(yōu)勢是城區(qū)新聞內(nèi)容具有趨同性和共享性，市、區(qū)兩級媒體的報(bào)道重點(diǎn)時常重合，從而造成了新聞資源單向流動的共享格局，也就是區(qū)級媒體可以借用或直接署名轉(zhuǎn)載市級媒體的內(nèi)容。天生的弱點(diǎn)則是區(qū)級媒體在市級媒體的大品牌效應(yīng)下，很難做出影響力。為了解決這一矛盾，武陵區(qū)委宣傳部大膽地提出了“大新聞”宣傳格局的構(gòu)想，通過整合資源將區(qū)屬媒體、市級協(xié)辦媒體統(tǒng)一起來，共同為新聞宣傳出力，而將這些媒體有機(jī)統(tǒng)一起來的載體就是武陵新聞網(wǎng)。在統(tǒng)一的思路指引下，包括武陵新聞網(wǎng)、武陵手機(jī)報(bào)、品武陵微信公眾號、武陵新聞頻道（電視）、武陵政府網(wǎng)在內(nèi)的區(qū)屬媒體，與《常德日報(bào)》《常德晚報(bào)》《常德民生報(bào)》、常德電視臺等傳統(tǒng)媒體開始了更進(jìn)一步的“親密接觸”。

武陵新聞網(wǎng)作為“大新聞”宣傳格局的“航空母艦”，在欄目上就設(shè)置了外媒關(guān)注、視頻武陵等專門為傳統(tǒng)媒體開辟的欄目，讓紙媒、電視媒體的新聞資源第一時間流動到網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行推介。同時，武陵手機(jī)報(bào)還經(jīng)常會為登上紙媒的優(yōu)質(zhì)稿件進(jìn)行推介。

除了在形式上融合，武陵區(qū)還探索了深化內(nèi)容合作的模式。武陵新聞網(wǎng)在籌備之初，就邀請了紙媒、電視媒體的負(fù)責(zé)人參與謀劃，廣泛汲取意見。2014年初，武陵區(qū)委宣傳部還建立了新聞宣傳報(bào)道聯(lián)席商討制度，對中心工作、重點(diǎn)工作及重大典型報(bào)道，邀請網(wǎng)絡(luò)媒體、紙媒、電視媒體負(fù)責(zé)人及區(qū)委辦、區(qū)政府辦等部門負(fù)責(zé)人一同參與，采取“一個內(nèi)容多個創(chuàng)意、一種創(chuàng)意多種聯(lián)動”的發(fā)展模式，各具重點(diǎn)、百花齊放地積極開展新聞宣傳報(bào)道。例如2014年7月，武陵區(qū)加強(qiáng)基層組織服務(wù)能力與水平有了新突破，建設(shè)“完美社區(qū)”過程中在落路口社區(qū)引入了湖南省第一臺“易辦事”自助服務(wù)終端，打造了“永不下班的社區(qū)”。在確定了該選題后，武陵新聞電視頻道率先以便民、為民的角度對該服務(wù)終端進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道，緊接著武陵手機(jī)報(bào)以建設(shè)“完美社區(qū)”，提升基層服務(wù)水平進(jìn)行了專欄報(bào)道。該新聞在區(qū)屬媒體上一經(jīng)發(fā)出，《湖南日報(bào)》《常德日報(bào)》《常德晚報(bào)》，常德電視臺相繼推出相關(guān)主題報(bào)道。8月，中央媒體《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》在頭版以《湖南常德：有了“易辦事”辦事更便捷》為題關(guān)注武陵區(qū)創(chuàng)新方式加強(qiáng)社會服務(wù)，同時配發(fā)記者手記，結(jié)合簡政放權(quán)、提升效率，表示全國各地都應(yīng)通過武陵區(qū)真正解決了聯(lián)系服務(wù)群眾“最后一公里”問題中得到深刻啟示?！督?jīng)濟(jì)日報(bào)》文章發(fā)表后，武陵新聞網(wǎng)、武陵手機(jī)報(bào)再次撰文進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，將《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》刊文內(nèi)容核心與當(dāng)下黨的群眾路線教育實(shí)踐活動進(jìn)行再融合，更深一步闡釋了武陵區(qū)黨委、政府的執(zhí)政理念。通過此次新聞宣傳實(shí)踐得出的區(qū)級傳統(tǒng)媒體+新媒體打頭陣――上級傳統(tǒng)媒體深入挖掘――區(qū)級新媒體升溫的報(bào)道模式，給予了武陵區(qū)新聞宣傳的重大啟示，促進(jìn)了內(nèi)容的進(jìn)一步深化，同時結(jié)合各自媒體特點(diǎn)釋放了更多展示的空間，在受眾中取得了非常好的宣傳效果。

如何探尋符合自身實(shí)際的二者融合之道

應(yīng)對媒體融合發(fā)展這一傳媒領(lǐng)域重大而深刻的變革，武陵區(qū)還存在很多不足，需要進(jìn)一步提高思想認(rèn)識、加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，充分運(yùn)用好傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)的特點(diǎn)，在新聞宣傳的路上走穩(wěn)走快走好。

1）解放思想，形成適應(yīng)融合發(fā)展的新觀念。觀念引領(lǐng)行動，認(rèn)識推動實(shí)踐。2014年10月國家新聞出版廣電總局召開的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)主要負(fù)責(zé)人座談會強(qiáng)調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。作為區(qū)（縣）一級新聞宣傳主管部門，不能有畏難情緒和慣性思維，最重要的是樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展觀念，破除陳舊觀念的束縛。武陵區(qū)委宣傳部確定了通過新媒體發(fā)展帶動全區(qū)“大新聞”宣傳格局構(gòu)建的目標(biāo)，但依舊需要在信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)共享融通，同時挖掘和整合資源，進(jìn)一步完善自身，滿足受眾多樣化、個性化需求，搶占新聞宣傳時機(jī)與先機(jī)。

2）發(fā)展陣地，形成適應(yīng)深化合作的新模式。如果沒有區(qū)屬新聞宣傳的陣地，與上級媒體采取更多的合作都只能是被別人牽著鼻子走，難以發(fā)揮更多的能動性。因此，武陵區(qū)將加大投入，發(fā)展區(qū)屬新聞宣傳陣地，繼續(xù)加快武陵新聞網(wǎng)、武陵手機(jī)報(bào)、微信公眾號、電視頻道的發(fā)展壯大，為武陵區(qū)新聞宣傳大踏步發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時，繼續(xù)完善“大新聞”宣傳格局的內(nèi)涵、合作機(jī)制，在現(xiàn)有雛形的基礎(chǔ)上形成完整、操作性強(qiáng)的制度，深化傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合。繼續(xù)保持新聞宣傳報(bào)道聯(lián)席商討制度，加強(qiáng)內(nèi)容交流，在合作中尋找靈感，形成形式與內(nèi)容資源雙向、自由流動的新模式，借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)動力和海量資源，推進(jìn)武陵區(qū)新聞宣傳的覆蓋面，借助新媒體傳播快捷、隨時隨地閱讀和云數(shù)據(jù)優(yōu)勢，擴(kuò)大武陵區(qū)新聞宣傳的影響力。此外，要充分地借力發(fā)展，不關(guān)起門來搞宣傳，什么都自己來建。

3）夯實(shí)基礎(chǔ)，形成以內(nèi)容為根本的核心競爭力。對于新聞宣傳來說，“內(nèi)容為王”的原則是永遠(yuǎn)不會改變的。武陵區(qū)將始終把內(nèi)容建設(shè)擺在十分重要的突出位置，以內(nèi)容優(yōu)勢推動新聞宣傳工作。一是追求專業(yè)權(quán)威，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳的融合，進(jìn)行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，提升新聞內(nèi)容品質(zhì)。二是注重分眾化互動化，即既要提供共性化的新聞產(chǎn)品，也要加強(qiáng)個性化的新聞生產(chǎn)，同時還要注重將大眾互動納入新聞宣傳。2014年9月，武陵區(qū)全面承接17項(xiàng)城市管理事權(quán)，有市民在網(wǎng)絡(luò)論壇上留言，希望武陵區(qū)加大對街面流動攤販特別是新疆烤羊肉串?dāng)偟恼?，武陵區(qū)創(chuàng)新思維，探索引導(dǎo)新疆兄弟入店經(jīng)營后的第二天，武陵手機(jī)報(bào)以新疆兄弟自愿入店經(jīng)營、在常德安居樂業(yè)的角度，側(cè)面對武陵區(qū)解決“老大難”城管問題進(jìn)行了報(bào)道，引發(fā)了市、區(qū)兩級的廣泛關(guān)注。10月，結(jié)合群眾路線教育實(shí)踐活動，武陵手機(jī)報(bào)轉(zhuǎn)換角度，以普通市民欣喜看到城市管理轉(zhuǎn)變，再次對該話題進(jìn)行了深入報(bào)道?！冻５氯請?bào)》持續(xù)關(guān)注該稿件，并將該稿件刊發(fā)在群眾路線教育實(shí)踐活動專版顯著位置。這種探索，達(dá)到了市民參與、新興媒體密切關(guān)注、傳統(tǒng)媒體借機(jī)發(fā)力的效果，具有很強(qiáng)的操作性和可復(fù)制性。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，是傳媒領(lǐng)域的一次重大歷史變革，同時對于區(qū)（縣）級新聞宣傳主管部門來說，也是一次觀念、管理、發(fā)力的重大變革。武陵區(qū)適應(yīng)發(fā)展潮流，率先探索“大新聞”宣傳格局，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播優(yōu)勢，對促進(jìn)武陵區(qū)對外宣傳工作有著非常重要的意義。當(dāng)然，武陵區(qū)也將繼續(xù)順應(yīng)融合發(fā)展勢頭，健全、完善“大新聞”宣傳格局，大膽創(chuàng)新、砥礪前行，不斷開創(chuàng)新聞宣傳的新局面。

參考文獻(xiàn)

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第三篇：傳統(tǒng)媒體與新媒體

傳統(tǒng)媒體與新媒體

新媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

1.表現(xiàn)

雖然對新媒體到目前為止還沒有統(tǒng)一的定論，但可以肯定的是，市場蛋糕的大小是不變的，新媒體的出現(xiàn)必然與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生競爭，分流一部分受眾。美國去年5月公布的一項(xiàng)針對2600位網(wǎng)絡(luò)使用者所進(jìn)行的媒體消費(fèi)行為調(diào)查顯示，有60.9%的受訪者表示他們比起前一年花在網(wǎng)絡(luò)上的時間更多了，而減少時間看電視的人有35.5%、看雜志的有34.1%、聽收音機(jī)的有27.1%、看報(bào)紙的有30.3%。

2.原因

雖然新媒體并沒有形成對傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模替代之勢，但新媒體的種種優(yōu)勢確實(shí)使傳統(tǒng)媒體正在失去一些傳統(tǒng)優(yōu)勢。

(1)新媒體提升新聞時效性

以報(bào)紙為例，報(bào)紙的內(nèi)容一向被要求具有時效性強(qiáng)的性質(zhì)，報(bào)業(yè)競爭也主要表現(xiàn)為時效性的比拼。以南京地區(qū)的報(bào)紙為例，為了增強(qiáng)時效性，許多原本應(yīng)該在傍晚發(fā)行的晚報(bào)都趕在了清晨發(fā)行。而新媒體的出現(xiàn)，使報(bào)紙的這一優(yōu)勢明顯削弱。電子媒體在技術(shù)上的絕對優(yōu)勢使其時效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過報(bào)紙的時效性。

如今，許多受眾已經(jīng)習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)來獲取信息，通過這種途徑得知的新聞往往比隨后瀏覽報(bào)紙、觀看電視所獲知的要新鮮很多。

(2)新媒體增強(qiáng)受眾主動性

報(bào)紙新聞的閱讀受報(bào)紙發(fā)行時間和地點(diǎn)的限制，電視新聞的收看受播出時間段的限制，傳統(tǒng)媒體的受眾不可能在自己所希望的任何一個時間段隨心所欲地接受信息。新媒體的出現(xiàn)則大大改變了這樣的格局，受眾可以在任何時間段通過網(wǎng)絡(luò)了解國內(nèi)外動態(tài)，可以通過手機(jī)短信接收所希望獲知的資訊。新媒體無形中改變了人們與生活對話的方式。

(3)新媒體降低信息成本

報(bào)紙真正成為大眾傳播媒體，不僅因?yàn)樗切侣劶?newspaper)，還因?yàn)樗橇畠r紙(cheappaper)。以低廉的價格獲得大量的信息曾經(jīng)是報(bào)紙的極大優(yōu)勢?，F(xiàn)在，隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的成本大幅度下降，無論是在獲得信息的量上，還是在獲得信息的價格上，報(bào)紙都在失去其傳統(tǒng)優(yōu)勢。特別是，報(bào)紙的低價格還依賴于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的低成本，而新媒體傳輸技術(shù)和終端設(shè)備技術(shù)的長足進(jìn)步導(dǎo)致其價格大幅度下降，而且基本不受傳輸距離、范圍和信息量的影響。

新媒體與傳統(tǒng)媒體相互依存

兩種媒體之間的相互依賴性如何體現(xiàn)，兩種媒體在相互依賴中各自又發(fā)揮著什么樣的作用呢？這要從內(nèi)容傳播的共享性和傳播技術(shù)的互補(bǔ)性兩方面來分析。

1.信息內(nèi)容共享

要從內(nèi)容信息的共享性上回答這些問題，就有必要引入西方傳播學(xué)中的共鳴效果(reso鄄nanceeffect)和溢散效果(spill-overeffect)兩個概念。

(1)共鳴效果

“共鳴效果”(resonanceeffect)的提出，是學(xué)者諾爾紐曼等人(Noelle-Neumann＆Mathes,1987)在研究1968年倫敦反越戰(zhàn)示威時，發(fā)現(xiàn)媒體之間也有意見領(lǐng)袖媒介(opinion-leadingmedia)的現(xiàn)象存在，即一些主流媒體最先報(bào)道相關(guān)新聞后，其他媒體才相繼跟進(jìn)，且意見領(lǐng)袖的內(nèi)容為其他報(bào)紙所采納，形成一股連鎖反應(yīng)。諾爾紐曼稱這一現(xiàn)象為“共鳴現(xiàn)象”。就是說，在信息的傳播過程中，主流媒體充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色，是其他新聞工作者的信息來源與參考架構(gòu)。這種由主流媒體引起而在媒介系統(tǒng)中產(chǎn)生一連串報(bào)道上的連鎖反應(yīng)，就是“媒介共鳴”(resonanceofmedia)效應(yīng)。

傳統(tǒng)媒體在社會公信力和第一手新聞信息獲取方面依然具有絕對的優(yōu)勢。如伊拉克前總統(tǒng)薩達(dá)姆被處以絞刑的事件曾經(jīng)受到傳統(tǒng)媒體的廣泛關(guān)注，并因此促使新媒體產(chǎn)生“共鳴”。

(2)溢散效果

“溢散效果”(spillovereffect)是學(xué)者M(jìn)athes和Pfetsh(1991)提出的。當(dāng)媒介議題由潛伏期與預(yù)備期轉(zhuǎn)變成上升期時，主流媒體開始加入報(bào)道。他們將這種媒介議題是由另類媒介流向主流媒介(意見領(lǐng)袖媒介)的議題傳布方式稱為“溢散效果”。

新媒體的出現(xiàn)使得“溢散”日益明顯。如果說，廣播時代最重大的國際事件是第二次世界大戰(zhàn)，電視時代最重大的國際事件是越南戰(zhàn)爭的話，那么，發(fā)生在美國的“9·11”恐怖襲擊事件

可以說是到目前為止網(wǎng)絡(luò)傳播時代最重大的國際事件。“9·11”恐怖襲擊事件在全世界的影響力有目共睹，但這樣一個重大事件最初是通過網(wǎng)絡(luò)傳播出來的，隨后逐步溢散，傳統(tǒng)媒體才加以報(bào)道。這樣的例子屢見不鮮。

新媒體使得“溢散”日益明顯，讓主流媒體卷入敏感問題的報(bào)道，不僅擴(kuò)大了新聞報(bào)道面，而且拓寬了受眾的言論空間，使受眾話語權(quán)得到增強(qiáng)，受眾的地位得到提高，反映民心民意的渠道更加暢通。

2.傳播技術(shù)相互依存

如果說傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容傳播上的相互依存是隱性的話，那么兩者在傳播技術(shù)上的相互依存則顯而易見了。一方面，傳統(tǒng)媒體需要借助新技術(shù)升級自身，另一方面，新媒體如果能夠?qū)⒆陨碓诩夹g(shù)上所具有的互動性優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體的便捷性優(yōu)勢相結(jié)合就更加能夠開拓發(fā)展的市場。

(1)報(bào)紙全面Web2.0

Web2.0是當(dāng)下在互聯(lián)網(wǎng)上迅速崛起的一股新的傳播勢力，它創(chuàng)造了個性化、平民化、交互性的傳播景觀，這種新技術(shù)的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新提供了許多啟示，尤其對于報(bào)紙，提供了一次打破傳統(tǒng)定位，加快數(shù)字化發(fā)展的契機(jī)。正如百度公司副總裁梁冬所言：“報(bào)紙也將進(jìn)入Web2.0時代。”

美國報(bào)業(yè)協(xié)會主席曾表示：“因特網(wǎng)是少數(shù)可以跟傳統(tǒng)媒體配合得天衣無縫的媒體。它是報(bào)業(yè)自然的發(fā)展方向，它為報(bào)紙?zhí)峁┝丝臻g、及時性和更大的讀者群。”而借助Web2.0的傳播優(yōu)勢，尤其博客這一Web2.0核心應(yīng)用的最典型代表，報(bào)紙新聞傳播將擁有更大的空間和能力。

(2)手機(jī)與報(bào)紙相互補(bǔ)充

伴隨著通訊技術(shù)的進(jìn)步，作為大眾通訊工具之一的手機(jī)，其功能不斷拓展，特別是短信、彩信等的出現(xiàn)，手機(jī)已逐漸發(fā)展成為人們之間記錄、存儲、傳輸、交流和呈現(xiàn)信息的新媒介。針對手機(jī)在新聞資訊傳播方面的優(yōu)勢，近年來越來越多的傳統(tǒng)平面媒體紛紛推出以手機(jī)為媒介的新聞信息服務(wù)業(yè)務(wù)，即將紙質(zhì)媒體的新聞內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，通過無線技術(shù)平臺發(fā)送到用戶的手機(jī)上，使手機(jī)用戶能夠即時、快捷、便利地閱讀當(dāng)天的報(bào)紙新聞。

(3)IPTV升級傳統(tǒng)電視

IPTV即交互網(wǎng)絡(luò)電視，一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。

互動性是IPTV的重要特征之一。有學(xué)者指出，數(shù)字交互電視“顛覆了電視觀眾的?受眾?定位與電視傳媒的?傳者?定位”，“數(shù)字交互電視的互動傳播，使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的或先在規(guī)定的，而是不斷在互相共享的、移動的?！睌?shù)字交互電視的發(fā)展還使得“大眾傳播研究的重心”轉(zhuǎn)移到了“信息使用者”身上。

(4)播客擴(kuò)大廣播發(fā)展空間

隨著博客的出現(xiàn)，播客也應(yīng)運(yùn)而生，而且短時間內(nèi)人氣急升，所以播客是傳統(tǒng)廣播的一個新的競爭者，但不是它的掘墓人，一方的發(fā)展不一定必然以另一方的停滯乃至滅亡為代價，相反，它們之間存在著很強(qiáng)的共生關(guān)系，存在著很大的合作空間。輥輱訛

傳統(tǒng)媒體與新媒體互補(bǔ)升級

如今，在一派“唱衰”傳統(tǒng)媒體的聲音之下，新媒體似乎成了傳統(tǒng)媒體的“掘墓人”。其實(shí)，傳統(tǒng)媒體目前的處境，與十幾年前戲劇面臨的危機(jī)有某種相似之處，然而，幾十年過去了，對戲劇產(chǎn)生了巨大沖擊的電視的優(yōu)勢固然應(yīng)予承認(rèn)，戲劇的觀眾也的確在減少，另一方面，電視和錄像的崛起還給戲劇帶來了新的藝術(shù)表現(xiàn)手段和觀眾，戲劇借助于現(xiàn)代化強(qiáng)有力的傳播手段，進(jìn)入了千家萬戶，這也是毋庸置疑的事實(shí)。現(xiàn)在，戲劇依然在熙熙攘攘的現(xiàn)代藝術(shù)世界里占據(jù)著不容替代的一席。

和戲劇消亡論一樣，曾幾何時，電視的普及也曾使人擔(dān)心紙質(zhì)媒體將大大萎縮，而這幾十年的事實(shí)同樣表明，電視并沒有對報(bào)紙產(chǎn)生很大的沖擊，電視和報(bào)紙仍然是共同繁榮和發(fā)展的。這又是一個不容忽視的事實(shí)。

在這種既定的生存環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體必然也是相互依存互補(bǔ)升級的。

(一)傳統(tǒng)媒體的升級方向

歷史已經(jīng)證明，新技術(shù)帶來的變革并不會使傳統(tǒng)媒體消亡，廣播的出現(xiàn)并沒有摧毀報(bào)紙，電視的出現(xiàn)也沒有摧毀廣播，而他們都沒有使圖書消亡。新聞業(yè)的每一次新技術(shù)浪潮都推動了該行業(yè)的進(jìn)步，促使雙方面互相借力，促進(jìn)優(yōu)勢升級。輥輲訛

對于傳統(tǒng)媒體而言，面對新媒體的優(yōu)勢，大可不必自慚形穢，利用自己的優(yōu)勢和新媒體競爭是正確的選擇。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢首先體現(xiàn)為

公信力強(qiáng)。中國社科院發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國12城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報(bào)告》和《中國5小城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報(bào)告》顯示，網(wǎng)民最信任的還是電視、廣播和報(bào)紙，而信任程度最低的則是網(wǎng)絡(luò)上的新聞。輥輳訛

在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體的最大問題就是如何有效地突圍，突圍不能僅僅依靠自己，相反還要借助對手的力量，傳統(tǒng)媒體可以采取有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術(shù)，增加互動的成分，從而提升傳統(tǒng)媒體的價值，為自己的生存創(chuàng)造條件。

(二)新媒體的升級方向

在目前狀況下，新媒體的發(fā)展是一個沖破自身局限、分流傳統(tǒng)媒體影響力的過程。目前新媒體內(nèi)容的整合和發(fā)布，只能借助于與傳統(tǒng)媒體的合作，或是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的廉價供應(yīng)，新媒體上的內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體中并不稀缺。因此，對于新媒體來說，不缺少整合能力，但缺少原創(chuàng)內(nèi)容。特別是今后“內(nèi)容”作為知識產(chǎn)權(quán)的理念進(jìn)一步明晰后，新媒體的內(nèi)容劣勢會進(jìn)一步放大。所以作為新媒體，一方面應(yīng)該加強(qiáng)新媒體從業(yè)人員獲取信息的能力，另一方面應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體互動性強(qiáng)的優(yōu)勢，鼓勵受眾原創(chuàng)的積極性，引導(dǎo)提高受眾原創(chuàng)的水平，使得新媒體上的內(nèi)容更加豐富多彩。-

第四篇：地方傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合與發(fā)展

地方傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合與發(fā)展

隨著媒體融合進(jìn)程的加速，在地市級區(qū)域內(nèi)的媒體市場競爭中傳統(tǒng)媒體與新媒體呈現(xiàn)出融合互補(bǔ)、共同繁榮的態(tài)勢。

增強(qiáng)互動，傳統(tǒng)土壤衍生新體系。近些年來，新媒體“攻城略地”的腳步漸快，面對這一情況，傳統(tǒng)廣播電視媒體開始行動，從多方面努力謀求轉(zhuǎn)型。地方臺更是如此，以往很多的地方電視臺受制于自身區(qū)域的覆蓋面積小、資金流量少等硬件問題難有進(jìn)一步發(fā)展，而如今新媒體廣闊的傳播渠道，以及海量的受眾群體成為了他們拓展自身市場的新目標(biāo)。他們開始積極地嘗試與新媒體進(jìn)行融合，以爭取更大的市場空間。以上饒廣播電視臺為例，從2013年末開始，所有的廣播頻率都增開了聽眾微信互動，借助微信這一互動性極強(qiáng)的新媒體平臺，將傳統(tǒng)的廣播欄目覆蓋到了從民生到娛樂的各個層面。在成功留住原有聽眾的基礎(chǔ)上，不斷吸引新的聽眾群加入，從而帶來了更多的效益和商機(jī)。2015年10月，又開發(fā)了《我的上饒》微信客戶平臺，將電視產(chǎn)品向微信平臺進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。

數(shù)字化再次開發(fā)，盤活內(nèi)容資源。廣電媒體歷年積累下來的海量音、視頻內(nèi)容若想真正滿足市場需求，無論是庫存內(nèi)容的使用，還是新增內(nèi)容的制作，都需要融入“新基因”。目前，一些地方臺雖然積累了海量內(nèi)容資源，但對于這些豐富資源的開發(fā)力度卻明顯不足，不但缺乏基于新媒體傳播特性和用戶收看習(xí)慣進(jìn)行的二次開發(fā)，也缺少盤活既有內(nèi)容資源的有效價值增值機(jī)制。適應(yīng)新的傳播環(huán)境的內(nèi)容創(chuàng)造、再造將是廣電行業(yè)“繞不開的命題”。

在這方面，上饒廣播電視臺也做了一些嘗試。首先，主動對臺原有網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)整。把原來較為死板的次日上傳、固定時間整體重播模式，調(diào)整成為視頻可分集觀看、可分類、可評論交流的自主選擇模式，并在每一個板塊都增設(shè)了觀眾建議留言板，選取優(yōu)秀、可行的建議進(jìn)行革新。其次，借助新開發(fā)的微信平臺，將大量的視頻內(nèi)容進(jìn)行濃縮，去蕪存菁，將觀眾關(guān)心的內(nèi)容“微視”化，投放至平臺APP內(nèi)，便于習(xí)慣使用手機(jī)和平板電腦的人群觀看，以進(jìn)一步拓展收視群體，為自身創(chuàng)造更大的效益。（作者單位：上饒廣播電視臺）

第五篇：論傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展趨勢

論傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展趨勢。

十八大期間，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體成為傳播黨意、匯聚民意的重要渠道。十八大話題成為新媒體的沸點(diǎn)，新媒體成為十八大的“紅色陣地”。

總書記指出，在新的形勢下網(wǎng)絡(luò)宣傳工作比任何時候都需要創(chuàng)新，他強(qiáng)調(diào)要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，充分利用新技術(shù)創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播至高點(diǎn)。

新媒體正在成為影響和構(gòu)建中國社會發(fā)展的重要變量，這點(diǎn)已毋庸置疑。然而，由于其存在著與生俱來的缺陷，還無法完全依靠自身的力量推動全社會的發(fā)展和進(jìn)步。而另一方面，由于以社會化媒體（social media，如微博）為代表的新媒體帶來的沖擊和影響，傳統(tǒng)媒體正面臨著持續(xù)發(fā)展危機(jī)，它的影響力在慢慢衰退，但它在相當(dāng)長一段時期內(nèi)仍將是影響社會變革的重要力量。

目前我國正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，群眾思想多元化，社會矛盾更復(fù)雜，這就要求作為社會穩(wěn)定器和安全閥的媒體扮演更重要的角色。因此，研究新媒體和傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)屬性，并從社會發(fā)展的角度探究如何利用新媒體與傳統(tǒng)媒體，共同塑造和影響處于轉(zhuǎn)型中的中國經(jīng)濟(jì)以及社會文化，推動全社會的進(jìn)步和發(fā)展，將是業(yè)界和學(xué)界的共同課題。

一、媒體融合的意義和必要性

新媒體的影響力不斷增長。當(dāng)前，數(shù)字報(bào)刊、移動電視、手機(jī)媒體、手機(jī)短信、微信、博客、播客、微博客等新興媒體正在崛起，影響力在加大。我國網(wǎng)民有近6億人，手機(jī)網(wǎng)民有4.6億多人，其中微博用戶達(dá)到3億多人。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。這就要求宣傳思想工作必須高度重視運(yùn)用新興媒體，開拓和占領(lǐng)這一新的陣地。傳統(tǒng)媒體并不會很快消亡，同時新媒體正在迅速發(fā)展，兩者之間會出現(xiàn)融合和摩擦的現(xiàn)象是必然。

1、全新的認(rèn)識媒體融合的價值和特點(diǎn)

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài),是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端,向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體是“所有人面向所有人進(jìn)行的傳播”。它既不分生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩大陣營，也不分讀者和作者，是多對多的傳播形式。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后的新平臺將更多具有新媒體的特點(diǎn)，這是可以預(yù)見的。新媒體的特殊屬性使得它在很多具體的決策中具有巨大的參考價值，只有從全新的角度認(rèn)識和考慮媒體發(fā)展趨勢，才能在時代進(jìn)步中保持主動，更好地發(fā)揮媒體融合的價值。

首先，充分認(rèn)識媒體融合，無論出版技術(shù)如何變革，用何種網(wǎng)絡(luò)傳輸，只要具備媒體性質(zhì)的功能和業(yè)務(wù)，都視為新媒體，大力加強(qiáng)建設(shè)。

其次，要認(rèn)識新媒體是傳統(tǒng)媒體的延伸和拓展，又與傳統(tǒng)媒體有明顯的差別和不同，要采取不同于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展思路和政策措施，促進(jìn)新媒體又好又快的發(fā)展。

再次，充分認(rèn)識傳統(tǒng)媒體與新媒體之間相互依賴、相互促進(jìn)、共同發(fā)展、共同提高，并最終走向融合的關(guān)系，積極統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展，牢牢把握未來發(fā)展的主動權(quán)。

2、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是兩種文化的融合

新媒體之所以在短短數(shù)年間受眾人數(shù)暴漲，原因就在于它的草根性。特別是微博等社會化媒體使“人人拿著麥克風(fēng)，人人都可被關(guān)注，隨時隨地可發(fā)布”成為現(xiàn)實(shí)，其“所有人對所有人的傳播”特性正在潛移默化地改變著人們的思想觀念甚至是生活方式。新媒體不只是草根文化和草根視角的簡單復(fù)制，更重要的是，它通過新的技術(shù)手段重置了社會的組織架構(gòu)，喚醒了沉睡在草根群體潛意識里的參與社會進(jìn)程的訴求欲望和權(quán)利欲望，這是新媒體為推動中國社會進(jìn)步貢獻(xiàn)的最根本的也是最重要的力量。新媒體的草根性賦予了它最鮮活的生命力，但其草根視角和草根屬性也注定了這是把“雙刃劍”。它在向我們提供大量新鮮資訊的同時，也良莠不分、泥沙俱下。

傳統(tǒng)媒體則代表著一直在主導(dǎo)社會發(fā)展的精英文化。其傳播模式從思想層面上來講，是一種預(yù)先策劃好的自上而下的線性傳播。傳統(tǒng)媒體的精英文化屬性在社會發(fā)展的初級階段無疑具有重要的方向指導(dǎo)意義。它通過輿論宣傳和輿論控制避免了整個社會由于未來的不確定性而容易導(dǎo)致的盲目和沖動，是中國社會能夠穩(wěn)步向前發(fā)展的一塊基石。盡管互聯(lián)網(wǎng)使得大眾發(fā)表觀點(diǎn)更加容易，但是大眾的網(wǎng)上行為是一種草根文化，傳統(tǒng)媒體所代表的精英文化依舊重要，陽春白雪和下里巴人的內(nèi)容是并行不悖的。新媒體和傳統(tǒng)媒體所代表的不同視角和文化并不是不可調(diào)和的。恰恰相反，它們的相互促進(jìn)和融合發(fā)展才有利于發(fā)出最具價值的聲音。走融合之路是它們發(fā)展的出路，這種有機(jī)結(jié)合的力量將是非常巨大的，它意味著草根經(jīng)驗(yàn)與精英意識的結(jié)合，幾乎可以涵蓋所有行業(yè)和群體的聲音，兼具經(jīng)驗(yàn)和理性，有利于健全輿論引導(dǎo)機(jī)制，聚同化異，扶正抑偏，對于實(shí)現(xiàn)黨的十八大提出的建成小康社會以及推動中國政治體制改革、反腐倡廉等議題的實(shí)施都會帶來重大影響。

3、優(yōu)勢互補(bǔ)共利共贏

新媒體在載體和內(nèi)容上糅合了數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，表現(xiàn)出數(shù)字化、碎片化、話語權(quán)的閱眾分享、自媒體特征。2010年，最熱門的搜索關(guān)鍵詞非“微博”莫屬。今天，你織“圍脖”了嗎？這句話可以理解為個人時代生活的一種時尚表達(dá)。在相當(dāng)短的時間內(nèi)，微博已經(jīng)從影響個人生活延伸到推動信息傳播，甚至社會變革的層面。據(jù)學(xué)者分析：一種傳播媒體普及5000萬人，收音機(jī)用了38年．電視用了13年?；ヂ?lián)網(wǎng)用了4年．而微博只用了14個月。可見新媒體發(fā)展速度驚人。然而，新媒體也存在自身的問題，首先是新媒體原創(chuàng)新聞不足；其次是新聞的可信度和權(quán)威性不足；再次是海量信息遮蔽信息價值和知識；最后是網(wǎng)絡(luò)新聞的趨同化。在目前的環(huán)境下，新媒體對傳統(tǒng)媒體具有一定的依賴性。

在信息傳播中，傳統(tǒng)媒體在一段時間內(nèi)仍是主流而難以取代，其內(nèi)容優(yōu)勢在短時間內(nèi)不可動搖。因此新媒體的發(fā)展必須建立在對傳統(tǒng)媒體的繼承基礎(chǔ)上。由此可見，傳統(tǒng)媒體的輿論環(huán)境和新媒體輿論環(huán)境實(shí)際上具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，只有走新媒體和傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動融合之路，相互依存、相互借鑒、共同發(fā)展，才能真正構(gòu)建一個和諧健康的輿論環(huán)境，形成輿論引導(dǎo)新格局。

首先，在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體最核心的優(yōu)勢之一是內(nèi)容生產(chǎn)力。雖然新媒體的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體的市場，但是新媒體在內(nèi)容方面對于傳統(tǒng)媒體具有相當(dāng)高的依賴性，大量的原創(chuàng)性首發(fā)報(bào)道仍來自于傳統(tǒng)媒體。特別是在我國，傳統(tǒng)媒體在這一點(diǎn)上的優(yōu)勢更是決定性的，這是因?yàn)楦鶕?jù)我國當(dāng) 前的相關(guān)法規(guī)政策，新媒體在新聞報(bào)道的采編權(quán)限方面受到很大的限制，其發(fā)布的新聞信息在很多時候只能是轉(zhuǎn)自于傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢與新媒體平臺的傳播渠道融合成為全球媒體發(fā)展的主要趨勢。

其次，傳統(tǒng)媒體聚集了一大批職業(yè)化的優(yōu)秀新聞傳播工作者，這些傳統(tǒng)媒體的新聞業(yè)者既接受過關(guān)于新聞傳播工作的特點(diǎn)和規(guī)律的專業(yè)訓(xùn)練，又接受過關(guān)于職業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德的專門教育。對于新媒體來說，組建自己的新聞采集隊(duì)伍，不僅存在著政策方面的障礙，還存在著無法承受的成本開支，更重要的是難以在短時間內(nèi)見效。

第三，早期的因特網(wǎng)為技術(shù)精英們所創(chuàng)建需要的是技術(shù)人才，而今，網(wǎng)絡(luò)越來越把眼光轉(zhuǎn)向了有新聞背景的人員，傳統(tǒng)的新聞規(guī)律、新聞實(shí)踐和新聞經(jīng)驗(yàn)被因特網(wǎng)所接受和利用。傳統(tǒng)媒體的采編經(jīng)驗(yàn)、采編方法、采編手段等，一旦結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，創(chuàng)造性地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)上，必然會結(jié)出更好的效果。

第四，傳統(tǒng)媒體大都經(jīng)過了長期的經(jīng)營和發(fā)展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的品牌效應(yīng)是新媒體在短時間內(nèi)無法超越的優(yōu)勢。特別是面對當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)的紛繁復(fù)雜、產(chǎn)品多樣且供大于求的媒體市場格局，傳統(tǒng)媒體的品牌在受眾中的信任度與吸引力，如采用品牌延伸的策略來實(shí)現(xiàn)市場份額的增長和原品牌的強(qiáng)化，這正是近年來傳統(tǒng)媒體在利用品牌資產(chǎn)方面的一種有效策略，最典型的例子如人民網(wǎng)是世界十大報(bào)紙之一《人民日報(bào)》建設(shè)的以新聞為主的大型網(wǎng)上信息發(fā)布平臺。

總之，盡管新媒體擠占了部分市場份額，但是傳統(tǒng)媒體擁有優(yōu)于新媒體的人才、資源、權(quán)威性及品牌等傳統(tǒng)優(yōu)勢，新媒體必然要與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，各取優(yōu)勢，互補(bǔ)短處，形成一個綜合的信息傳播和互動的平臺，推動全媒體時代的到來。

二、傳統(tǒng)媒體和新媒體融合策略

當(dāng)前我國處于市場經(jīng)濟(jì)尚未完全規(guī)范期，分配出現(xiàn)多極分化，思想出現(xiàn)多元化，正確宣傳黨的最新路線、方針、政策，不斷提升新聞宣傳水平，是新聞機(jī)構(gòu)必須承擔(dān)的社會責(zé)任。當(dāng)今推動社會進(jìn)步的角色無法由一方單獨(dú)完成。站在發(fā) 展的角度，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合而成的新力量，將是今后推動中國社會進(jìn)步的主要力量之一。

實(shí)踐證明，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合使媒體核心競爭力發(fā)生巨變，既延長了新聞產(chǎn)業(yè)鏈條，突破了傳統(tǒng)媒體過去在時間、空間、影像表現(xiàn)方面受到的局限，又繼承了傳統(tǒng)媒體強(qiáng)烈的策劃意識、整合意識、莊重感和攜帶方便等特性，使新聞產(chǎn)品的傳播媒介具有豐富性和可選擇性，還節(jié)約了資源，提高了時效，擴(kuò)大了影響。如何加強(qiáng)兩種媒體、兩種傳播途徑的融合，切實(shí)擔(dān)負(fù)媒體責(zé)任，需要我們在實(shí)踐中揚(yáng)長避短，與時俱進(jìn)，不斷改進(jìn)，最終可以通過兩種媒體的互相結(jié)合達(dá)到更好的宣傳效果。

1、要發(fā)揮輿論引導(dǎo)，搶占輿論主陣地

媒體融合的全媒體時代，仍然是一種輿論工具，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的權(quán)威性，使其適應(yīng)全媒體時代受眾參與熱情高漲的輿情特點(diǎn)，深入掌握重大新聞事件的各種輿論傾向，利用自己的權(quán)威性積極和新媒體相結(jié)合，發(fā)揮新媒體的即時性和互動性，取得傳播效果的最大化。因此，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，積極引導(dǎo)公眾輿論，凝聚社會力量，化解社會危機(jī)，是傳播媒介不可推卸的責(zé)任，也是每一個媒體人不可推卸的責(zé)任。

2、加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動，擴(kuò)大新聞宣傳的實(shí)際效果

加強(qiáng)媒體間的互動，把傳統(tǒng)媒體的深度及其傳統(tǒng)價值理念帶到新媒體的創(chuàng)意和制作過程當(dāng)中去，不斷探索最佳切入點(diǎn)，進(jìn)一步拓寬統(tǒng)媒體和新媒體的互動平臺，努力打造數(shù)字化期刊等產(chǎn)業(yè)。中國期刊協(xié)會會長石峰表示：“傳統(tǒng)期刊要走與新媒體融合發(fā)展的道路,數(shù)字化將增強(qiáng)了期刊業(yè)的傳播力。”傳統(tǒng)媒體對新媒體不應(yīng)該逃避或焦慮,而應(yīng)懷著滿腔熱情地探索互動之路。

在實(shí)踐中，不斷強(qiáng)化數(shù)字期刊強(qiáng)化線上線下平臺互動，建構(gòu)專業(yè)化、深度質(zhì)量的新聞專題，逐步增強(qiáng)媒介融合的公信力、吸引力及競爭力，即是傳統(tǒng)媒體和它所屬的新媒體之間實(shí)現(xiàn)良性互動、相得益彰的必然。

3、要加速傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型

面對新形勢，傳統(tǒng)媒體必須創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，緊跟新媒體發(fā)展步伐，在新媒體發(fā)展上有所作為。要抓住機(jī)遇發(fā)展平臺、利用平臺，堅(jiān)持內(nèi)容為王，按照新媒體發(fā)展的規(guī)律和趨勢、按照事業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要求，整合資源，加快發(fā)展。傳統(tǒng)媒體可以利用新技術(shù)和新手段實(shí)現(xiàn)與新媒體之間的相互整合、融通，以發(fā)揮綜合整體的優(yōu)勢，從而創(chuàng)立新的發(fā)展模式，開辟新的發(fā)展道路。首先，政府有關(guān)部門應(yīng)遵循中央關(guān)于大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)精神，出臺相關(guān)優(yōu)惠政策，以項(xiàng)目支持等方式推動各種新媒體技術(shù)的自主研發(fā)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)全媒體移動發(fā)布，將報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)融為一體，搶占國際技術(shù)制高點(diǎn)，迅速壯大新媒體產(chǎn)業(yè)。第二，完善我國移動內(nèi)容版權(quán)的法規(guī)，尤其是制定適應(yīng)媒體新技術(shù)發(fā)展的配套政策，推動能源節(jié)約型的數(shù)字媒體普及傳播，實(shí)現(xiàn)綠色低碳環(huán)保、無紙化發(fā)行。第三，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容、受眾方面應(yīng)遵循新聞傳播規(guī)律分工合作，促使傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化、移動化的發(fā)展。第四，面對當(dāng)前多元化、即時性、多樣性的輿論環(huán)境，政府、企業(yè)等單位都要積極應(yīng)用新媒體技術(shù)，順應(yīng)新聞傳播規(guī)律，提高傳播技巧。第五，傳統(tǒng)媒體應(yīng)逐步建立起自有的基于數(shù)字技術(shù)的新媒體系統(tǒng)，這需要國家政策和資金的支持，建立起自有的新媒體系統(tǒng)，將主動傳播與驅(qū)動傳播、群體傳播與個體傳播、事實(shí)傳播與觀點(diǎn)傳播、隨時傳播與定時傳播一體化，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。

4、采取專兼職結(jié)合的模式，建立全媒體團(tuán)隊(duì)

報(bào)紙發(fā)展全媒體，最大的資源優(yōu)勢是人才基礎(chǔ)。在人力投入方面，除了引進(jìn)必要的新媒體專業(yè)人才之外，可以倡導(dǎo)報(bào)社內(nèi)部記者編輯兼職新媒體崗位。報(bào)紙這么多年培養(yǎng)了一大批擅長內(nèi)容把關(guān)、精通內(nèi)容制作的人員，而隨著厚報(bào)時代向薄報(bào)時代的轉(zhuǎn)換，報(bào)業(yè)內(nèi)部也面臨著人員重組的可能。報(bào)紙?jiān)谶@樣的背景下辦新媒體，可以借助母報(bào)的采編、經(jīng)營隊(duì)伍，采取專兼職結(jié)合的模式，建立自辦新媒體所需要的團(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)媒體自辦新媒體，在人力投入方面采取專兼職結(jié)合的方式，不僅可以解決新媒體建設(shè)的人才需要問題，反過來也能鍛煉和培育記者編輯的新媒體素質(zhì)，為未來的發(fā)展做準(zhǔn)備。

5、加快新媒體融合的法規(guī)建設(shè)和監(jiān)督管理

隨著新媒體技術(shù)、運(yùn)營和服務(wù)方式所帶來的一系列變革。融合不僅僅發(fā)生在新媒體的產(chǎn)業(yè)端。政府和行政機(jī)關(guān)的立法理念、法律體系的建立以及法律制度的進(jìn)一步完善的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)了二者各自優(yōu)勢的有效融合。

首先，加快新媒體立法，進(jìn)一步拓展法律監(jiān)管范圍?？煽紤]研究制定一部關(guān)于新媒體管理的專門法，從公法角度對新媒體管理的范圍和內(nèi)容作出明確規(guī)定，從私法角度對新媒體的行為和言論作出明確規(guī)定。同時推進(jìn)新媒體衍生領(lǐng)域的相關(guān)立法進(jìn)程，完善法律體系，為新媒體的發(fā)展提供較為完備的法律依據(jù)。第二，加強(qiáng)常規(guī)管理。面對紛繁多樣的新媒體服務(wù)模式，建立和完善新媒體輿情的搜集、研判和反應(yīng)機(jī)制，對重點(diǎn)網(wǎng)站、熱點(diǎn)問題等進(jìn)行全天候監(jiān)測，準(zhǔn)確把握輿情脈動，為引導(dǎo)輿論和正確決策提供科學(xué)依據(jù)。加快新媒體技術(shù)的研發(fā)，加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)管平臺建設(shè)，增強(qiáng)技術(shù)防護(hù)能力，提高新媒體管理效能。第三，是健全新媒體倫理規(guī)范。由于新媒體的特性，實(shí)施絕對、完全的監(jiān)控幾乎不可能。因此，加強(qiáng)新媒體倫理規(guī)范體系建設(shè)，增強(qiáng)新媒體行業(yè)自律意識十分重要。第四，適應(yīng)新媒體技術(shù)和服務(wù)樣式的發(fā)展需要，發(fā)揮新媒體行業(yè)協(xié)會的作用，積極制定完善新媒體倫理規(guī)范。大興新媒體文明之風(fēng)，加強(qiáng)新媒體倫理教育，推廣博客圈典型做法，引導(dǎo)新媒體人遵守職業(yè)道德，增強(qiáng)自身免疫力。第五，建立健全道德監(jiān)督機(jī)制，預(yù)防和查處新媒體失范行為，不斷提高新媒體職業(yè)道德水平，積極推進(jìn)新媒體自律?？傊訌?qiáng)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的建設(shè)、運(yùn)用和管理，必須站在其現(xiàn)實(shí)作用和深遠(yuǎn)影響的高度來認(rèn)識；從注意規(guī)劃、加強(qiáng)建設(shè)、充實(shí)隊(duì)伍、完善制度、規(guī)范管理等方面采取措施；加強(qiáng)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，堅(jiān)持依法、科學(xué)、有效管理的原則，綜合運(yùn)用法律、行政、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、思想教育、行業(yè)自律等手段，加快形成依法監(jiān)管、行業(yè)自律、社會監(jiān)督、規(guī)范有序的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播秩序；積極利用和有效管理新媒體，真正使新媒體成為傳播社會主義先進(jìn)文化的新途徑、公共文化服務(wù)的新平臺和人們健康精神文化生活的新空間，推進(jìn)社會主義文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，保障國家文化信息安全和國家長治久安。