第一篇：傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的三個(gè)趨勢(shì)

寬泛化 小眾化 多元化

——傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的三個(gè)趨勢(shì)

在人們眼里，報(bào)紙、雜志、電視等傳達(dá)信息進(jìn)而影響受眾的媒介形態(tài)就是媒體。若以此來(lái)界定，百度、有道等搜索引擎，新浪、騰訊、鈦媒體等網(wǎng)站，博客、微博、微信等自媒體，墨跡天氣、攜程旅行等APP，都可以叫媒體。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)大家將在各種不同的生活場(chǎng)景里消費(fèi)信息，媒體的邊界會(huì)變得模糊而寬泛，媒體的內(nèi)容會(huì)變得特定而小眾，媒體的形態(tài)會(huì)變得豐富而多元。

寬泛化：媒體邊界變得模糊

自從微博出現(xiàn)并讓人人都可以當(dāng)上記者時(shí)，媒體的范疇就開(kāi)始變得寬泛?，F(xiàn)在，一個(gè)人、一家企業(yè)都是一個(gè)媒體。一些企業(yè)的高層更是成為擁有幾百萬(wàn)乃至幾千萬(wàn)粉絲(受眾)的超級(jí)媒體。例如，羅永浩擁有747萬(wàn)微博粉絲，馬云擁有1557萬(wàn)微博粉絲，潘石屹擁有1698萬(wàn)微博粉絲……他們每發(fā)一條微博，就能在第一時(shí)間傳播到數(shù)量級(jí)可觀的粉絲那里;他們的內(nèi)部講話(huà)、公開(kāi)演講，也成為最稀缺的媒體資料。在最近舉辦的媒體訓(xùn)練營(yíng)2014年夏季峰會(huì)上，小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在演講中提出：“每個(gè)公司都是自媒體，每個(gè)公司都應(yīng)該快速地轉(zhuǎn)型，讓自己成為自媒體?！?隨著媒體的寬泛化，廣義媒體的競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈起來(lái)，一些媒體甚至還沒(méi)來(lái)得及參與競(jìng)爭(zhēng)就消失了。未來(lái)的媒體形態(tài)，將由新聞單位、企業(yè)媒體、自媒體構(gòu)成，后兩者經(jīng)過(guò)市場(chǎng)篩選后變得活力十足，成為個(gè)性化突出的高品質(zhì)媒體。

基于市場(chǎng)化媒體的以上特征和需求，公司制會(huì)成為一些大眾媒體的新選擇。壹讀傳媒CEO馬昌博就宣稱(chēng)“壹讀是公司，不是媒體”;財(cái)新傳媒總編輯胡舒立也表示，“應(yīng)當(dāng)承認(rèn)公司制的效率要遠(yuǎn)高于所謂的事業(yè)制。能不能轉(zhuǎn)型為公司，而且建立起現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)，這也關(guān)乎傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型成敗。”

小眾化：一張報(bào)紙不再包打天下

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一方面，很多不是媒體的介質(zhì)成為媒體;另一方面，媒體的內(nèi)容正變得小眾化、專(zhuān)業(yè)化，而不是一張報(bào)紙包打天下。

在傳統(tǒng)媒體的“通用時(shí)代”，由于各個(gè)條線(xiàn)都要囊括，而且還要保持信息的數(shù)量和質(zhì)量，因此媒體支出的人力、物力成本居高不下。發(fā)展到一定階段后，一些都市報(bào)為了控制成本支出，只好限定版面數(shù)和總印量，完成從“厚報(bào)”向“薄報(bào)”的“瘦身”。例如，2014年以來(lái)，《新京報(bào)》總版數(shù)就減少了三分之一，原本各自成沓的文化、娛樂(lè)、體育內(nèi)容合并為“文娛體”版組?！侗本┩韴?bào)》則減少了周末版數(shù)，部分版面由全彩改為雙彩，以節(jié)省印刷及發(fā)行成本。事實(shí)上，受眾尋求專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的信息，更傾向于閱讀專(zhuān)業(yè)媒體。在細(xì)分的成熟市場(chǎng)，媒體注定是適度和小眾化的，目標(biāo)人群與覆蓋人群以合適為宜。

未來(lái)的媒體，也許會(huì)變得越來(lái)越“小”——變成若干個(gè)小眾的、專(zhuān)業(yè)的行業(yè)媒體?；陂L(zhǎng)期積累的用戶(hù)需求信息，這些“深耕行業(yè)”的小眾媒體可以演化出更多的服務(wù)方式。例如“羅輯思維”微信公眾號(hào)通過(guò)招募會(huì)員組建社群，進(jìn)而開(kāi)展各種活動(dòng);《創(chuàng)業(yè)家》以雜志為基礎(chǔ)，通過(guò)黑馬會(huì)、黑馬俱樂(lè)部、黑馬大賽等線(xiàn)下活動(dòng)，向創(chuàng)業(yè)公司提供創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)……

還有另外一種“小”的可能——未來(lái)的媒體或許會(huì)變成企業(yè)的“內(nèi)刊”，作為公司的“增值業(yè)務(wù)”而存在。《天下網(wǎng)商》原主編、明道公司副總裁許維就表示，也許以后會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似《星巴克lifestyle》《路虎國(guó)家地理》《G-star軍事博覽》這樣的企業(yè)媒體——它們并非企業(yè)內(nèi)刊，除了名字以外，內(nèi)容和今天的第三方媒體并無(wú)區(qū)別，但是企業(yè)卻能以此來(lái)傳達(dá)自己的價(jià)值觀。

多元化：專(zhuān)注內(nèi)容，以不變應(yīng)萬(wàn)變

近幾年，媒體融合與報(bào)網(wǎng)互動(dòng)成為業(yè)界討論的熱點(diǎn)。然而，傳統(tǒng)媒體在該方面取得成功者寥寥無(wú)幾，更多的只是把報(bào)紙內(nèi)容搬到網(wǎng)上，而非遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律生產(chǎn)適合網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容，并與用戶(hù)進(jìn)行有效的互動(dòng)交流與共同生產(chǎn)。其實(shí)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)也好，媒體融合也好，指向的都是新工具。

當(dāng)前，除了資本運(yùn)營(yíng)外，媒體融合的主要工具就是建設(shè)和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站、APP、微博、微信。有的傳統(tǒng)媒體在這方面表現(xiàn)不凡，粉絲眾多，影響力甚至超越了紙媒本身。然而，這樣的轉(zhuǎn)型是不是一條成功的路子?未來(lái)的媒體形態(tài)是否就是如此?目前下結(jié)論為時(shí)尚早。

媒體的核心任務(wù)是提供信息，無(wú)論是報(bào)紙、廣播、電視，還是網(wǎng)站、APP、微博、微信、戶(hù)外LED屏，都只是工具。如果只重視工具，而忽略或不重視信息這個(gè)媒體的核心任務(wù)，無(wú)異于緣木求魚(yú)。許維就認(rèn)為：“我們的產(chǎn)品不是某一個(gè)渠道，而是內(nèi)容本身。至于技術(shù)手段，到底是不是用微信公眾賬號(hào)，真的不重要?！?/p>

可以預(yù)見(jiàn)，微博、微信之后，一定會(huì)有新的工具、介質(zhì)出現(xiàn)。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，工具更迭的速度也令人眼花繚亂，如果跟風(fēng)走、片面追求工具，很容易耽擱了作為媒體本質(zhì)的內(nèi)容信息。傳統(tǒng)媒體完全可以專(zhuān)注于自己最擅長(zhǎng)的內(nèi)容，以不變應(yīng)萬(wàn)變。按照《壹讀iRead》出品人兼主編林楚方的看法，即“內(nèi)容為王的時(shí)代確定已經(jīng)到來(lái)”。

在人人都是媒體、每個(gè)媒體都需要內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)之下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該有理由、有信心輸出升級(jí)版內(nèi)容——當(dāng)然，不是通常意義的一篇新聞報(bào)道，而是業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)的“內(nèi)容產(chǎn)品化，產(chǎn)品服務(wù)化”。（南方科技報(bào)社 鐘漢成）

第二篇：傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展之道

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展之道

摘 要 做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ?，事關(guān)旗幟和道路。文章從區(qū)（縣）委宣傳部的角度，探索試水傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展道路，剖析發(fā)展道路上遇到的困難問(wèn)題，最后為融合發(fā)展提出三點(diǎn)建議與對(duì)策。

關(guān)鍵詞 新聞?shì)浾?；傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）05-0061-02

伴隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體傳播手段、方式日新月異的飛速發(fā)展，新媒體被社會(huì)認(rèn)可度、重視程度不斷加強(qiáng)，漸漸成為重要的輿論宣傳陣地。新媒體發(fā)展勢(shì)頭不可阻擋，相比之下，傳統(tǒng)媒體似乎要退出歷史舞臺(tái)？其實(shí)不然，新媒體與傳統(tǒng)媒體并不是矛盾體，二者各有優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該走跨界融合之路。《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》在推進(jìn)文化體制機(jī)制創(chuàng)新部分中明確提出：整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展。2014年8月，總書(shū)記在主持召開(kāi)的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上再次強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。2016年2月，總書(shū)記在新聞?shì)浾摴ぷ鲿?huì)議上再次強(qiáng)調(diào)了新聞宣傳要充分認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要性。常德市武陵區(qū)深入學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)中央有關(guān)精神，同時(shí)結(jié)合本區(qū)新聞宣傳工作實(shí)際，整合區(qū)屬媒體及市級(jí)協(xié)辦媒體資源，在構(gòu)建“大新聞”宣傳格局下，積極探索傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳的融合之道。傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳平分秋色

武陵區(qū)位于常德市中心城區(qū)，是常德市的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展中心，擁有人口73萬(wàn)。經(jīng)過(guò)大量查閱資料綜合分析，2012年前武陵區(qū)新聞宣傳中傳統(tǒng)媒體獨(dú)占鰲頭，重點(diǎn)集聚在紙媒、電視媒體上，僅2013年在中央級(jí)媒體上稿17條，《湖南日?qǐng)?bào)》上稿30條，其中頭版頭條4個(gè)，在湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播節(jié)目中上稿30條。傳統(tǒng)媒體憑借強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力、成熟的傳媒運(yùn)作機(jī)制和品牌知名度效應(yīng)，在武陵區(qū)新聞宣傳中占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

盡管傳統(tǒng)媒體為新聞宣傳做出了巨大貢獻(xiàn)，但沒(méi)有完全屬于自己的“新聞發(fā)言席”一直是制肘武陵區(qū)對(duì)外宣傳的重要因素。2012年，武陵區(qū)委宣傳部在經(jīng)過(guò)深入思考后，試水新媒體新聞宣傳方式。10月，由區(qū)委宣傳部全權(quán)主辦的手機(jī)媒體《武陵手機(jī)報(bào)》正式創(chuàng)刊，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和快速發(fā)布迅速在武陵區(qū)“走紅”，被確定為區(qū)委、區(qū)政府的機(jī)關(guān)報(bào)，2013年被納入常德市政府新聞發(fā)布會(huì)到會(huì)媒體，被廣大讀者譽(yù)為常德中心城區(qū)“資訊專(zhuān)家”。初次嘗試讓區(qū)委宣傳部看到了發(fā)展新媒體的潛力與效應(yīng)，在籌備工作持續(xù)了半年后的2013年底，與湖南紅網(wǎng)合作打造的武陵新聞網(wǎng)經(jīng)過(guò)多次測(cè)試后正式上線(xiàn)，武陵區(qū)從此有了具備完全新聞發(fā)布資質(zhì)的新媒體。2015年，區(qū)委宣傳部努力創(chuàng)新，又推出了“品武陵”微信公眾號(hào)，一年時(shí)間就收獲了近3萬(wàn)名微信用戶(hù)的關(guān)注，單條推送內(nèi)容閱讀量超過(guò)5萬(wàn)次。自此，武陵區(qū)區(qū)屬新媒體建設(shè)取得可喜成果。

隨著新媒體建設(shè)的推進(jìn)，新媒體新聞宣傳開(kāi)始在武陵區(qū)嶄露頭角。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年武陵區(qū)在各大新聞網(wǎng)站上發(fā)稿3 521條，稿件在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、主流網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載1 733條；武陵區(qū)在手機(jī)報(bào)媒體上上稿5 760條。同時(shí)，2014年武陵區(qū)在中央級(jí)黨報(bào)黨刊新聞網(wǎng)上稿15條，省級(jí)黨報(bào)黨刊上稿34條，其中《湖南日?qǐng)?bào)》頭版頭條6條，在湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播節(jié)目中上稿192條。數(shù)據(jù)顯示，武陵區(qū)在拓寬新聞宣傳渠道的路上，走出了成功的第一步。“大新聞”宣傳格局的有力構(gòu)建

地處中心城區(qū)的武陵區(qū)新聞宣傳，與其他縣區(qū)有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和天生的弱點(diǎn)。獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)是城區(qū)新聞內(nèi)容具有趨同性和共享性，市、區(qū)兩級(jí)媒體的報(bào)道重點(diǎn)時(shí)常重合，從而造成了新聞資源單向流動(dòng)的共享格局，也就是區(qū)級(jí)媒體可以借用或直接署名轉(zhuǎn)載市級(jí)媒體的內(nèi)容。天生的弱點(diǎn)則是區(qū)級(jí)媒體在市級(jí)媒體的大品牌效應(yīng)下，很難做出影響力。為了解決這一矛盾，武陵區(qū)委宣傳部大膽地提出了“大新聞”宣傳格局的構(gòu)想，通過(guò)整合資源將區(qū)屬媒體、市級(jí)協(xié)辦媒體統(tǒng)一起來(lái)，共同為新聞宣傳出力，而將這些媒體有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)的載體就是武陵新聞網(wǎng)。在統(tǒng)一的思路指引下，包括武陵新聞網(wǎng)、武陵手機(jī)報(bào)、品武陵微信公眾號(hào)、武陵新聞?lì)l道（電視）、武陵政府網(wǎng)在內(nèi)的區(qū)屬媒體，與《常德日?qǐng)?bào)》《常德晚報(bào)》《常德民生報(bào)》、常德電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體開(kāi)始了更進(jìn)一步的“親密接觸”。

武陵新聞網(wǎng)作為“大新聞”宣傳格局的“航空母艦”，在欄目上就設(shè)置了外媒關(guān)注、視頻武陵等專(zhuān)門(mén)為傳統(tǒng)媒體開(kāi)辟的欄目，讓紙媒、電視媒體的新聞資源第一時(shí)間流動(dòng)到網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行推介。同時(shí)，武陵手機(jī)報(bào)還經(jīng)常會(huì)為登上紙媒的優(yōu)質(zhì)稿件進(jìn)行推介。

除了在形式上融合，武陵區(qū)還探索了深化內(nèi)容合作的模式。武陵新聞網(wǎng)在籌備之初，就邀請(qǐng)了紙媒、電視媒體的負(fù)責(zé)人參與謀劃，廣泛汲取意見(jiàn)。2014年初，武陵區(qū)委宣傳部還建立了新聞宣傳報(bào)道聯(lián)席商討制度，對(duì)中心工作、重點(diǎn)工作及重大典型報(bào)道，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)媒體、紙媒、電視媒體負(fù)責(zé)人及區(qū)委辦、區(qū)政府辦等部門(mén)負(fù)責(zé)人一同參與，采取“一個(gè)內(nèi)容多個(gè)創(chuàng)意、一種創(chuàng)意多種聯(lián)動(dòng)”的發(fā)展模式，各具重點(diǎn)、百花齊放地積極開(kāi)展新聞宣傳報(bào)道。例如2014年7月，武陵區(qū)加強(qiáng)基層組織服務(wù)能力與水平有了新突破，建設(shè)“完美社區(qū)”過(guò)程中在落路口社區(qū)引入了湖南省第一臺(tái)“易辦事”自助服務(wù)終端，打造了“永不下班的社區(qū)”。在確定了該選題后，武陵新聞電視頻道率先以便民、為民的角度對(duì)該服務(wù)終端進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道，緊接著武陵手機(jī)報(bào)以建設(shè)“完美社區(qū)”，提升基層服務(wù)水平進(jìn)行了專(zhuān)欄報(bào)道。該新聞在區(qū)屬媒體上一經(jīng)發(fā)出，《湖南日?qǐng)?bào)》《常德日?qǐng)?bào)》《常德晚報(bào)》，常德電視臺(tái)相繼推出相關(guān)主題報(bào)道。8月，中央媒體《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》在頭版以《湖南常德：有了“易辦事”辦事更便捷》為題關(guān)注武陵區(qū)創(chuàng)新方式加強(qiáng)社會(huì)服務(wù)，同時(shí)配發(fā)記者手記，結(jié)合簡(jiǎn)政放權(quán)、提升效率，表示全國(guó)各地都應(yīng)通過(guò)武陵區(qū)真正解決了聯(lián)系服務(wù)群眾“最后一公里”問(wèn)題中得到深刻啟示?！督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》文章發(fā)表后，武陵新聞網(wǎng)、武陵手機(jī)報(bào)再次撰文進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，將《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊文內(nèi)容核心與當(dāng)下黨的群眾路線(xiàn)教育實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行再融合，更深一步闡釋了武陵區(qū)黨委、政府的執(zhí)政理念。通過(guò)此次新聞宣傳實(shí)踐得出的區(qū)級(jí)傳統(tǒng)媒體+新媒體打頭陣――上級(jí)傳統(tǒng)媒體深入挖掘――區(qū)級(jí)新媒體升溫的報(bào)道模式，給予了武陵區(qū)新聞宣傳的重大啟示，促進(jìn)了內(nèi)容的進(jìn)一步深化，同時(shí)結(jié)合各自媒體特點(diǎn)釋放了更多展示的空間，在受眾中取得了非常好的宣傳效果。

如何探尋符合自身實(shí)際的二者融合之道

應(yīng)對(duì)媒體融合發(fā)展這一傳媒領(lǐng)域重大而深刻的變革，武陵區(qū)還存在很多不足，需要進(jìn)一步提高思想認(rèn)識(shí)、加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，充分運(yùn)用好傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的特點(diǎn)，在新聞宣傳的路上走穩(wěn)走快走好。

1）解放思想，形成適應(yīng)融合發(fā)展的新觀念。觀念引領(lǐng)行動(dòng)，認(rèn)識(shí)推動(dòng)實(shí)踐。2014年10月國(guó)家新聞出版廣電總局召開(kāi)的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)主要負(fù)責(zé)人座談會(huì)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。作為區(qū)（縣）一級(jí)新聞宣傳主管部門(mén)，不能有畏難情緒和慣性思維，最重要的是樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展觀念，破除陳舊觀念的束縛。武陵區(qū)委宣傳部確定了通過(guò)新媒體發(fā)展帶動(dòng)全區(qū)“大新聞”宣傳格局構(gòu)建的目標(biāo)，但依舊需要在信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)共享融通，同時(shí)挖掘和整合資源，進(jìn)一步完善自身，滿(mǎn)足受眾多樣化、個(gè)性化需求，搶占新聞宣傳時(shí)機(jī)與先機(jī)。

2）發(fā)展陣地，形成適應(yīng)深化合作的新模式。如果沒(méi)有區(qū)屬新聞宣傳的陣地，與上級(jí)媒體采取更多的合作都只能是被別人牽著鼻子走，難以發(fā)揮更多的能動(dòng)性。因此，武陵區(qū)將加大投入，發(fā)展區(qū)屬新聞宣傳陣地，繼續(xù)加快武陵新聞網(wǎng)、武陵手機(jī)報(bào)、微信公眾號(hào)、電視頻道的發(fā)展壯大，為武陵區(qū)新聞宣傳大踏步發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，繼續(xù)完善“大新聞”宣傳格局的內(nèi)涵、合作機(jī)制，在現(xiàn)有雛形的基礎(chǔ)上形成完整、操作性強(qiáng)的制度，深化傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合。繼續(xù)保持新聞宣傳報(bào)道聯(lián)席商討制度，加強(qiáng)內(nèi)容交流，在合作中尋找靈感，形成形式與內(nèi)容資源雙向、自由流動(dòng)的新模式，借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)力和海量資源，推進(jìn)武陵區(qū)新聞宣傳的覆蓋面，借助新媒體傳播快捷、隨時(shí)隨地閱讀和云數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大武陵區(qū)新聞宣傳的影響力。此外，要充分地借力發(fā)展，不關(guān)起門(mén)來(lái)搞宣傳，什么都自己來(lái)建。

3）夯實(shí)基礎(chǔ)，形成以?xún)?nèi)容為根本的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于新聞宣傳來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容為王”的原則是永遠(yuǎn)不會(huì)改變的。武陵區(qū)將始終把內(nèi)容建設(shè)擺在十分重要的突出位置，以?xún)?nèi)容優(yōu)勢(shì)推動(dòng)新聞宣傳工作。一是追求專(zhuān)業(yè)權(quán)威，通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳的融合，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的新聞生產(chǎn)，提升新聞內(nèi)容品質(zhì)。二是注重分眾化互動(dòng)化，即既要提供共性化的新聞產(chǎn)品，也要加強(qiáng)個(gè)性化的新聞生產(chǎn)，同時(shí)還要注重將大眾互動(dòng)納入新聞宣傳。2014年9月，武陵區(qū)全面承接17項(xiàng)城市管理事權(quán)，有市民在網(wǎng)絡(luò)論壇上留言，希望武陵區(qū)加大對(duì)街面流動(dòng)攤販特別是新疆烤羊肉串?dāng)偟恼?，武陵區(qū)創(chuàng)新思維，探索引導(dǎo)新疆兄弟入店經(jīng)營(yíng)后的第二天，武陵手機(jī)報(bào)以新疆兄弟自愿入店經(jīng)營(yíng)、在常德安居樂(lè)業(yè)的角度，側(cè)面對(duì)武陵區(qū)解決“老大難”城管問(wèn)題進(jìn)行了報(bào)道，引發(fā)了市、區(qū)兩級(jí)的廣泛關(guān)注。10月，結(jié)合群眾路線(xiàn)教育實(shí)踐活動(dòng)，武陵手機(jī)報(bào)轉(zhuǎn)換角度，以普通市民欣喜看到城市管理轉(zhuǎn)變，再次對(duì)該話(huà)題進(jìn)行了深入報(bào)道。《常德日?qǐng)?bào)》持續(xù)關(guān)注該稿件，并將該稿件刊發(fā)在群眾路線(xiàn)教育實(shí)踐活動(dòng)專(zhuān)版顯著位置。這種探索，達(dá)到了市民參與、新興媒體密切關(guān)注、傳統(tǒng)媒體借機(jī)發(fā)力的效果，具有很強(qiáng)的操作性和可復(fù)制性。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，是傳媒領(lǐng)域的一次重大歷史變革，同時(shí)對(duì)于區(qū)（縣）級(jí)新聞宣傳主管部門(mén)來(lái)說(shuō)，也是一次觀念、管理、發(fā)力的重大變革。武陵區(qū)適應(yīng)發(fā)展潮流，率先探索“大新聞”宣傳格局，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)促進(jìn)武陵區(qū)對(duì)外宣傳工作有著非常重要的意義。當(dāng)然，武陵區(qū)也將繼續(xù)順應(yīng)融合發(fā)展勢(shì)頭，健全、完善“大新聞”宣傳格局，大膽創(chuàng)新、砥礪前行，不斷開(kāi)創(chuàng)新聞宣傳的新局面。

參考文獻(xiàn)

[1]李強(qiáng).新媒體：傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[J].新聞愛(ài)好者，2010（8）：21-22.[2]湯宇時(shí).傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體的轉(zhuǎn)型[J].中國(guó)傳媒科技，2010（8）：58-60.

第三篇：地方傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合與發(fā)展

地方傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合與發(fā)展

隨著媒體融合進(jìn)程的加速，在地市級(jí)區(qū)域內(nèi)的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中傳統(tǒng)媒體與新媒體呈現(xiàn)出融合互補(bǔ)、共同繁榮的態(tài)勢(shì)。

增強(qiáng)互動(dòng)，傳統(tǒng)土壤衍生新體系。近些年來(lái)，新媒體“攻城略地”的腳步漸快，面對(duì)這一情況，傳統(tǒng)廣播電視媒體開(kāi)始行動(dòng)，從多方面努力謀求轉(zhuǎn)型。地方臺(tái)更是如此，以往很多的地方電視臺(tái)受制于自身區(qū)域的覆蓋面積小、資金流量少等硬件問(wèn)題難有進(jìn)一步發(fā)展，而如今新媒體廣闊的傳播渠道，以及海量的受眾群體成為了他們拓展自身市場(chǎng)的新目標(biāo)。他們開(kāi)始積極地嘗試與新媒體進(jìn)行融合，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)空間。以上饒廣播電視臺(tái)為例，從2013年末開(kāi)始，所有的廣播頻率都增開(kāi)了聽(tīng)眾微信互動(dòng)，借助微信這一互動(dòng)性極強(qiáng)的新媒體平臺(tái)，將傳統(tǒng)的廣播欄目覆蓋到了從民生到娛樂(lè)的各個(gè)層面。在成功留住原有聽(tīng)眾的基礎(chǔ)上，不斷吸引新的聽(tīng)眾群加入，從而帶來(lái)了更多的效益和商機(jī)。2015年10月，又開(kāi)發(fā)了《我的上饒》微信客戶(hù)平臺(tái)，將電視產(chǎn)品向微信平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。

數(shù)字化再次開(kāi)發(fā)，盤(pán)活內(nèi)容資源。廣電媒體歷年積累下來(lái)的海量音、視頻內(nèi)容若想真正滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，無(wú)論是庫(kù)存內(nèi)容的使用，還是新增內(nèi)容的制作，都需要融入“新基因”。目前，一些地方臺(tái)雖然積累了海量?jī)?nèi)容資源，但對(duì)于這些豐富資源的開(kāi)發(fā)力度卻明顯不足，不但缺乏基于新媒體傳播特性和用戶(hù)收看習(xí)慣進(jìn)行的二次開(kāi)發(fā)，也缺少盤(pán)活既有內(nèi)容資源的有效價(jià)值增值機(jī)制。適應(yīng)新的傳播環(huán)境的內(nèi)容創(chuàng)造、再造將是廣電行業(yè)“繞不開(kāi)的命題”。

在這方面，上饒廣播電視臺(tái)也做了一些嘗試。首先，主動(dòng)對(duì)臺(tái)原有網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)整。把原來(lái)較為死板的次日上傳、固定時(shí)間整體重播模式，調(diào)整成為視頻可分集觀看、可分類(lèi)、可評(píng)論交流的自主選擇模式，并在每一個(gè)板塊都增設(shè)了觀眾建議留言板，選取優(yōu)秀、可行的建議進(jìn)行革新。其次，借助新開(kāi)發(fā)的微信平臺(tái)，將大量的視頻內(nèi)容進(jìn)行濃縮，去蕪存菁，將觀眾關(guān)心的內(nèi)容“微視”化，投放至平臺(tái)APP內(nèi)，便于習(xí)慣使用手機(jī)和平板電腦的人群觀看，以進(jìn)一步拓展收視群體，為自身創(chuàng)造更大的效益。（作者單位：上饒廣播電視臺(tái)）

第四篇：淺論三網(wǎng)融合下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展

淺論三網(wǎng)融合下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展

2010年國(guó)務(wù)院先后下發(fā)了三網(wǎng)融合總體方案和試點(diǎn)方案，確定了三網(wǎng)融合12個(gè)試點(diǎn)地區(qū)名單，制定了快速推進(jìn)三網(wǎng)融合的目標(biāo)。并將三網(wǎng)融合作為重要任務(wù)納入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略。三網(wǎng)融合的新形勢(shì)給廣播電視事業(yè)發(fā)展提出了新的命題和挑戰(zhàn)。在此背景下，大力發(fā)展廣電新媒體，促進(jìn)新老媒體相互融合、相互促進(jìn)、共同發(fā)展，就成為目前廣電業(yè)的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

第一，積極參與三網(wǎng)融合。廣播電視是科技發(fā)展的產(chǎn)物，從廣播到電視，從黑白電視到彩色電視，從模擬電視到數(shù)字電視，電子技術(shù)每一次進(jìn)步都使廣播電視發(fā)生了大的變革。新媒體日新月異迅猛發(fā)展，催生了更加多樣的媒體形態(tài)，對(duì)固有的廣播電視形成了挑戰(zhàn)。因此在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化已成為科技發(fā)展主流的今天，在廣播電視及平面媒體等傳統(tǒng)媒體與新媒體相互影響，電視機(jī)、電腦、手機(jī)等多種終端相互滲透的情況下，特別是面對(duì)三網(wǎng)融合，廣播電視傳統(tǒng)媒體只有積極投身三網(wǎng)融合，抓住新技術(shù)快速發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)發(fā)展新媒體，搶占新陣地，利用新媒體提升傳統(tǒng)媒體，不斷延伸拓展發(fā)展空間，增強(qiáng)發(fā)展活力，占領(lǐng)信息和文化傳播制高點(diǎn)，才能從容應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，才可以在三網(wǎng)融合中把握主動(dòng)權(quán)，不斷發(fā)展壯大自己。

第二，要盡快調(diào)整發(fā)展思路。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，促進(jìn)了媒體的融合，同時(shí)打破了廣電系統(tǒng)長(zhǎng)期封閉、壟斷的局面，對(duì)原有的思想觀念、體制機(jī)制、運(yùn)行模式等形成嚴(yán)重沖擊。必須順應(yīng)形勢(shì)，盡快調(diào)整發(fā)展思路，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，加快實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，探索新形勢(shì)下，特別是三網(wǎng)融合形勢(shì)下的廣播電視科學(xué)發(fā)展之路：

首先，充分認(rèn)識(shí)三網(wǎng)融合，無(wú)論技術(shù)如何變革，用何種網(wǎng)絡(luò)傳輸，業(yè)態(tài)如何更新，只要具備媒體性質(zhì)的功能和業(yè)務(wù)，都視為新媒體，大力加強(qiáng)建設(shè)。

其次，要認(rèn)識(shí)新媒體是傳統(tǒng)媒體的延伸和拓展，又與傳統(tǒng)媒體有明顯的差別和不同，要采取不同于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展思路和政策措施，促進(jìn)新媒體又好又快的發(fā)展。

再次，充分認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間相互依賴(lài)、相互促進(jìn)、共同發(fā)展、共同提高，并最終走向融合的關(guān)系，積極統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展。牢牢把握未來(lái)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，因此 1

無(wú)論廣播電視行業(yè)政策制訂者還是廣播電視的播出機(jī)構(gòu)、傳輸機(jī)構(gòu)的從業(yè)者，對(duì)此都必須有清醒的認(rèn)識(shí)，推動(dòng)調(diào)整盡快實(shí)現(xiàn)。

近年來(lái)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁，節(jié)目?jī)?nèi)容豐富多彩，覆蓋范圍不斷增大，廣告收入不斷增長(zhǎng)，不但有效實(shí)現(xiàn)了把黨和國(guó)家的聲音傳到千家萬(wàn)戶(hù)，把中國(guó)的聲音傳到世界各地的目標(biāo)，也滿(mǎn)足了廣大群眾的精神文化需求，有利促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展，保障了各項(xiàng)宣傳任務(wù)的完成。

第三，積極探索新媒體發(fā)展的有效途徑。我國(guó)的廣電是黨和人民的喉舌，中國(guó)的文化思想宣傳陣地，既具有行業(yè)屬性，也具有產(chǎn)業(yè)屬性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，電臺(tái)、電視臺(tái)必須按照國(guó)家的要求，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，為改革發(fā)展穩(wěn)定創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，同時(shí)也為大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)、鞏固宣傳陣地提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支撐。

相比較而言，作為新媒體的IP電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播電視、公共載體視聽(tīng)節(jié)目、多媒體交互點(diǎn)播等業(yè)務(wù)，在同樣具有意識(shí)形態(tài)屬性的同時(shí)，較傳統(tǒng)廣播電視媒體具有更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)屬性。因此，電臺(tái)、電視臺(tái)在推進(jìn)新媒體發(fā)展時(shí)，既要牢牢把握住媒體核心業(yè)務(wù)，堅(jiān)守宣傳陣地，又要根據(jù)新媒體的形態(tài)更為多樣、傳播更為廣泛、滲透力更強(qiáng)的特點(diǎn)，充分利用市場(chǎng)手段，加大力度，促進(jìn)新媒體健康持續(xù)發(fā)展。要更加注重內(nèi)容創(chuàng)新，研究新媒體傳播規(guī)律，適應(yīng)數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展特點(diǎn)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，適合不同年齡、不同收入層次的，內(nèi)容豐富，品位高雅，形式生動(dòng)活潑的各類(lèi)新視聽(tīng)產(chǎn)品，滿(mǎn)足群眾各層次的精神文化需求，絕不能把簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)媒體節(jié)目照搬到新媒體上面去。要更加注重科技創(chuàng)新，不但要?jiǎng)?chuàng)作更多高科技含量的視聽(tīng)產(chǎn)品，通過(guò)新技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)新傳播渠道，為用戶(hù)帶來(lái)更好的視聽(tīng)享受，同時(shí)也為新媒體視聽(tīng)節(jié)目監(jiān)管工作提供更為有效的技術(shù)手段，確保信息安全和傳播安全。要更加注重體制機(jī)制創(chuàng)新，在堅(jiān)持正確導(dǎo)向的前提下，探索建立適應(yīng)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的更為高效、快速、靈活的體制機(jī)制，及時(shí)應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。

福建金錢(qián)貓相信隨著三網(wǎng)融合工作的推進(jìn)，隨著廣電新媒體發(fā)展步伐的加快，廣播電視必將迎來(lái)傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展的時(shí)代，為國(guó)家大發(fā)展、大繁榮做出新的貢獻(xiàn)。

第五篇：新媒體與傳統(tǒng)媒體的變遷趨勢(shì)

新媒體與傳統(tǒng)媒體的變遷趨勢(shì)

摘要：誕生于工業(yè)化時(shí)代的傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙、廣播和電視面臨著信息時(shí)代新媒體——互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的沖擊，新媒體雖然目前仍相對(duì)薄弱，但發(fā)展速度驚人，已日益成為信息傳播變革中一支異軍突起，勢(shì)不可擋的力量。其傳播為王、分眾定制、及時(shí)互動(dòng)的三大特性推動(dòng)著新媒體在信息時(shí)代的崛起和壯大。

關(guān)鍵詞：新媒體 傳統(tǒng)媒體 融合發(fā)展

圣經(jīng)有言，凡走過(guò)必留下痕跡。

歷數(shù)千年來(lái)的媒體發(fā)展史，從公元前二世紀(jì)世界第一份報(bào)紙——我國(guó)的《邸報(bào)》到1609年歐洲產(chǎn)生的世界第一份印刷報(bào)紙，從1920年誕生于美國(guó)的世界第一個(gè)廣播電臺(tái)到1926年呱呱墜地于英國(guó)的世界第一臺(tái)電視機(jī)，數(shù)百年的技術(shù)變革逐步改變著人類(lèi)信息的產(chǎn)生和傳播方式，從平面到立體、從紙媒到電波，報(bào)紙、廣播、電視無(wú)不印證著技術(shù)革命轉(zhuǎn)變?nèi)祟?lèi)社會(huì)發(fā)展面貌的規(guī)律。

時(shí)光流轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)媒體用了300年將人類(lèi)由水與火的年代推進(jìn)到光與電的世界，而誕生于美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)（1969年）和手機(jī)（1973年）則僅用30年就將人類(lèi)帶入比特和微波交織的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代。在信息時(shí)代里，新媒體正以較以往快得多的速度轉(zhuǎn)變著我們的生存方式。

1新媒體概述

一般而言，新媒體指所有與傳統(tǒng)媒體相比較，在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式上有相當(dāng)創(chuàng)新的媒體平臺(tái)和機(jī)構(gòu)。它們借助于全球性的新技術(shù)革命，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等數(shù)字傳播技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，主要包括互聯(lián)網(wǎng)站（如新浪網(wǎng)）、手機(jī)媒體（如空中傳媒）、數(shù)字電視（如SiTV）、機(jī)航媒體（如美航傳媒）、戶(hù)外液晶（如分眾傳媒）、移動(dòng)電視（如北廣傳媒）、電子報(bào)刊（如Xplus）等等。就本文而言，我們定義的傳統(tǒng)媒體為工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)物——報(bào)紙、廣播和電視，而互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)則代表信息時(shí)代的新媒體。

傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了一個(gè)逐步發(fā)展的過(guò)程，我國(guó)目前共出版報(bào)紙1926種,日均讀者數(shù)達(dá)2.31億；全國(guó)持有的收音機(jī)總數(shù)為5億臺(tái)，全國(guó)廣播聽(tīng)眾近12.02億，收聽(tīng)著全國(guó)300余座廣播電臺(tái)的節(jié)目；全國(guó)城鄉(xiāng)電視機(jī)總數(shù)達(dá)4.5億臺(tái)，全國(guó)電視觀眾數(shù)量達(dá)到11.15億人，收看著全國(guó)2400多個(gè)電視臺(tái)的節(jié)目。

新媒體雖然目前仍相對(duì)弱小，但發(fā)展速度驚人。作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，新媒體只用了短短不到10年就接近了報(bào)紙、廣播和電視用數(shù)十年、上百年才擁有的受眾群。

①

目前我國(guó)網(wǎng)站總數(shù)為788,400個(gè)，世界網(wǎng)站總數(shù)超過(guò)8065萬(wàn)家，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)從2001年的3370萬(wàn)人增長(zhǎng)到2006年底的1.37億人。全球網(wǎng)民數(shù)則由1996年的0.4億增長(zhǎng)到目前的超過(guò)10億。

手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度更為迅猛，目前全國(guó)手機(jī)年產(chǎn)量3億部，全世界年產(chǎn)量8億部，中國(guó)手機(jī)用戶(hù)4.61億，世界手機(jī)用戶(hù)超過(guò)12億。

2新媒體特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別顯而易見(jiàn)，如前者相對(duì)靜止、封閉，而后者移動(dòng)和更為開(kāi)放。但歸根結(jié)底，有別于傳統(tǒng)媒體且決定新媒體能生存和快速發(fā)展的三大根本特點(diǎn)是傳播優(yōu)勢(shì)、分眾定制和互動(dòng)及時(shí)。

傳播優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)內(nèi)容劣勢(shì)

這也是新媒體的最大和最重要特點(diǎn)，傳統(tǒng)意義的媒體信仰“內(nèi)容為王、資源為后”，但現(xiàn)在和未來(lái)更多的是“傳播為王”，信息需要的不僅是上天，更要落地，更要生根、發(fā)芽、傳播。

在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信時(shí)代，知識(shí)的產(chǎn)生固然重要，但信息能否及時(shí)、有效、方便、快速的傳播開(kāi)來(lái)更大程度上決定了信息的績(jī)效和長(zhǎng)期生命力。比如印度洋海嘯，關(guān)于災(zāi)害的報(bào)道必不可少，但其準(zhǔn)確迅速的傳播開(kāi)來(lái)才能真正挽救大多數(shù)人的生命。

傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容具有一定質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，但普遍采用靜態(tài)的平面線(xiàn)性傳播方式，并不能滿(mǎn)足受眾日益擴(kuò)張的立體動(dòng)態(tài)需求。而新媒體雖然從一開(kāi)始就處于相對(duì)內(nèi)容稀缺的劣勢(shì)，但由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)使用者所特有的自我繁殖與擴(kuò)散能力，在相當(dāng)程度上彌補(bǔ)了內(nèi)容的不足，甚至在某種程度上創(chuàng)造了具有巨大競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)入信息時(shí)代，信息的采集不再那么壟斷，人人都是信息的接受者，同時(shí)人人都可以成為信息的采集者和發(fā)布者。比如德國(guó)世界杯短消息或球星圖片在手機(jī)用戶(hù)間的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，比如06年EMC女秘書(shū)事件通過(guò)郵件轉(zhuǎn)發(fā)形成的飛速擴(kuò)散效應(yīng)，這種自傳播特性是傳統(tǒng)媒體難以開(kāi)發(fā)的新興市場(chǎng)。因此內(nèi)容稀缺只是相對(duì)的，本質(zhì)上講，媒體渠道是否具備某種自我生產(chǎn)和自我擴(kuò)散的能力才是決定內(nèi)容優(yōu)勢(shì)能否體現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

分眾定制：差別化、個(gè)性化，信息需求主導(dǎo)信息供給 ④③

②

分眾定制，即指新媒體可以按受眾興趣或信息需求提供個(gè)性化服務(wù)。傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播、電視的信息擴(kuò)散方式一般是統(tǒng)一制作節(jié)目然后面對(duì)所有人群發(fā)放或播出，即使有所針對(duì)受眾，也僅是分為不同節(jié)目?jī)?nèi)容，有特殊需求的觀眾需要自己對(duì)所有收到的信息進(jìn)行篩選，擇其需者而讀之。

進(jìn)入信息大爆炸的時(shí)代，信息獲取方的需求方式發(fā)生了改變，人們普遍希望收到的信息就是自己需要的，而這可以通過(guò)對(duì)人群進(jìn)行受眾細(xì)分，采取信息定制服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)。正是由于未來(lái)受眾越來(lái)越傾向于主動(dòng)獲取定制的信息，傳統(tǒng)媒體發(fā)散式、填鴨式的信息傳播方式逐漸式微，需要由供給推動(dòng)型Push傳播改為需求拉動(dòng)型Pull傳播，而這，恰恰是新媒體的一大優(yōu)勢(shì)。

互動(dòng)及時(shí)：來(lái)自受眾、返回受眾，第一時(shí)間

互動(dòng)和及時(shí)是提高媒體用戶(hù)粘著度和忠誠(chéng)度的可靠途徑，受眾方與資訊發(fā)布方的互動(dòng)還可以更深入的挖掘信息的內(nèi)在價(jià)值，了解需求方所思所想，為日后改進(jìn)信息形式和質(zhì)量提供有益建議，逐步實(shí)現(xiàn)按受眾要求定制信息、按討論溝通信息，按反饋修改信息。

目前傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步提高了溝通與時(shí)效性，如報(bào)紙的加印特刊、廣播的訪(fǎng)談欄目和電視臺(tái)滾動(dòng)播出的即時(shí)新聞，但受制于傳統(tǒng)媒體技術(shù)和采編播方式的約束，新媒體仍然可以在互動(dòng)和及時(shí)兩個(gè)層面上大幅領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體，比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新聞可以全天候24小時(shí)發(fā)布；網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)聊天室可以深度參與，互動(dòng)交流。

3新媒體與傳統(tǒng)媒體的獨(dú)立發(fā)展

新媒體的強(qiáng)大生命力正來(lái)源于其傳播上的無(wú)限化、需求上的個(gè)性化和時(shí)間上的即時(shí)性、溝通上的互動(dòng)性，也正是基于這些信息時(shí)代的新特征，新媒體才會(huì)在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上有所繼承和發(fā)展。

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的繼承

首先，傳統(tǒng)媒體雖然存在一些傳播劣勢(shì)，但其仍然是一段時(shí)間的主流而難以取代，因此新媒體的發(fā)展必須建立在對(duì)傳統(tǒng)媒體的繼承基礎(chǔ)上，畢竟內(nèi)容優(yōu)勢(shì)短時(shí)間內(nèi)不可動(dòng)搖，而受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體信息質(zhì)量的信任也是電視、廣播、報(bào)紙能長(zhǎng)期受大眾青睞的根本原因。

尤其在國(guó)內(nèi)，電視媒體仍占據(jù)著統(tǒng)治地位。1.2億的網(wǎng)民和4.3億的手機(jī)用戶(hù)加起來(lái)也不到電視觀眾的一半，考慮到其中的重合部分，新媒體的受眾覆蓋率不到我國(guó)總?cè)丝诘?0%，這跟90%的電視覆蓋率不可同日而語(yǔ)，再考慮到中國(guó)人的生活習(xí)慣，很多網(wǎng)民和手機(jī)用戶(hù)習(xí)慣于在電視機(jī)前消磨更多的時(shí)間，因此新媒體的影響會(huì)更小。而在歐美，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已超過(guò)

⑤

了70%、手機(jī)覆蓋率也達(dá)到90%，大多數(shù)資訊來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)，電視已經(jīng)作為休閑補(bǔ)充媒體而出現(xiàn)，新媒體的大眾意義非常明顯。

對(duì)于一種媒體而言，只有大眾化才能主流化，大多數(shù)人能接受的媒體才能被稱(chēng)為社會(huì)的主要媒體。對(duì)國(guó)內(nèi)而言，新媒體需要在傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治地位下逐步發(fā)展，承繼其信息優(yōu)勢(shì)、維系其影響力，未來(lái)的路依然任重道遠(yuǎn)。

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的滲透

延續(xù)傳統(tǒng)媒體生命力的同時(shí)，新媒體的特征也在開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)媒體有所滲透，適當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)特點(diǎn)的借鑒和移植有利于電視、廣播和報(bào)紙更好的在信息時(shí)代生存和發(fā)展。

比如新媒體的互動(dòng)性，電視和廣播均可以通過(guò)插播熱線(xiàn)或制作專(zhuān)題來(lái)實(shí)現(xiàn)，即使互動(dòng)性最差的報(bào)紙也有許多提高的途徑。比如現(xiàn)在各大晚報(bào)均將讀者有獎(jiǎng)提供線(xiàn)索的熱線(xiàn)新聞作為社會(huì)欄目的一個(gè)重要組成部分，此外還引入一些讀者直接參與的評(píng)論欄目并以之與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。又比如談話(huà)類(lèi)欄目的出現(xiàn)也是報(bào)業(yè)的一種大膽嘗試，通過(guò)其較之新媒體更高的信息公信力和權(quán)威性，彌補(bǔ)信息傳播時(shí)效性差和互動(dòng)不夠深入的弱點(diǎn)。

新媒體與傳統(tǒng)媒體的分工

分工有序是新媒體與傳統(tǒng)媒體未來(lái)各自發(fā)展中最重要的一點(diǎn)，既然未來(lái)信息的傳播重要性不亞于信息內(nèi)容本身，傳統(tǒng)媒體與新媒體就須更專(zhuān)注于各自?xún)?yōu)勢(shì)，各負(fù)其責(zé)，分別做好內(nèi)容與傳播的工作。

目前新舊媒體均花費(fèi)了大量的精力建設(shè)各自領(lǐng)域的內(nèi)容和通道，但受木桶中短板效應(yīng)的制約，未必能在兩個(gè)領(lǐng)域都取得較好的成績(jī)，比如傳統(tǒng)媒體建設(shè)的網(wǎng)站可能流量偏少，而新媒體的網(wǎng)站流量較大，但內(nèi)容可信度不高。更失衡的情況下，新媒體以極低的價(jià)格甚至不支付成本就可獲得傳統(tǒng)媒體花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力制作出的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體則要承受廣告和受眾雙重流失的苦果。

上述問(wèn)題最典型的例子是2005年開(kāi)始的法新社對(duì)Google的起訴，后者被指控在一直免費(fèi)抓取并未經(jīng)許可擅自在其Google News上引用法新社新聞標(biāo)題、摘要以及照片，被要求賠償至少1750萬(wàn)美元，其后美聯(lián)社和東京時(shí)事社也提起類(lèi)似訴求，這些指控迫使Google把數(shù)以千計(jì)的照片和新聞報(bào)道從News頻道中刪除。

對(duì)于我國(guó)而言，2006年7月1日施行的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》明確規(guī)定任何組織或者個(gè)人將他人的作品、表演、錄音錄像制品通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供，應(yīng)當(dāng)取得權(quán)利人許可并支付報(bào)酬。因此一種可行的思路是在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)及合理利益分配的前提下對(duì)媒體⑥

進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈分工，在網(wǎng)絡(luò)及通信渠道內(nèi)，由傳統(tǒng)媒體提供原創(chuàng)內(nèi)容，由新媒體提供通路，受眾的閱讀或收看僅僅是通過(guò)新媒體的通路而尋找到傳統(tǒng)媒體的原始資訊，這有助于傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)價(jià)值，進(jìn)而增大網(wǎng)絡(luò)和通信時(shí)代的影響力。

目前《今日美國(guó)》、《紐約時(shí)報(bào)》與Yahoo、AOL均有這樣互換鏈接的協(xié)議，互不收費(fèi)，這種鏈接充分地保持了媒體原創(chuàng)的本來(lái)面貌，并沒(méi)有傷害傳統(tǒng)媒體本身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在未來(lái)通路發(fā)展良好后，雙方可以再簽訂新的利益分配協(xié)議。

判斷一種信息生產(chǎn)和傳播方式是否合理，需要看社會(huì)整體福利是否會(huì)因此有所增加，需要在版權(quán)保護(hù)與合理使用之間尋找平衡。在合理合法的前提下，如果一種行為對(duì)著作權(quán)人的利益沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的損害，反而對(duì)促進(jìn)知識(shí)和信息的傳播帶來(lái)了巨大的便利，那這種行為本身也符合著作權(quán)法保護(hù)創(chuàng)作、鼓勵(lì)和促進(jìn)知識(shí)信息傳播的原則。

總之，合理合法的傳播原創(chuàng)內(nèi)容，新媒體可以發(fā)揮其渠道優(yōu)勢(shì)，原創(chuàng)媒體的新聞也能在網(wǎng)絡(luò)和通信領(lǐng)域提升新聞原創(chuàng)價(jià)值，提高互聯(lián)網(wǎng)新聞的公信力。

4新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展

新媒體和傳統(tǒng)媒體在其獨(dú)立發(fā)展之外，又是交叉融合發(fā)展的，一些新的媒介形式也由此誕生，如電視與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合即出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視，手機(jī)與電視結(jié)合即出現(xiàn)了手機(jī)電視。

傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合

傳統(tǒng)媒體在過(guò)去是強(qiáng)大的，在信息時(shí)代也同樣可以通過(guò)將自己的觸角延伸到網(wǎng)絡(luò)空間使自己更為強(qiáng)大，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)一步提高自己在傳統(tǒng)領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

信息時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為有效提高傳統(tǒng)媒體到達(dá)率的重要載體。據(jù)Nielsen/NetRating2006年6月統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視廣告到達(dá)率的提升作用在電視的非熱點(diǎn)時(shí)段達(dá)到20％以上，而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙廣告到達(dá)率的提升作用則普遍達(dá)到了30％以上。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)是否直接融合需要考慮自身情況而定，具有強(qiáng)大品牌力量的電視或報(bào)紙可以通過(guò)融合發(fā)展的方式來(lái)創(chuàng)辦網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展（如央視網(wǎng)和新華網(wǎng)），但不具有強(qiáng)大影響力的傳統(tǒng)媒介可能更需要的是專(zhuān)注于內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在合理利益分配前提下借助新媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播。

傳統(tǒng)媒體與手機(jī)的融合

傳統(tǒng)媒體與手機(jī)的結(jié)合是較之網(wǎng)絡(luò)融合更為新興的空白點(diǎn)，可以有效細(xì)分受眾群，獲得較高的回報(bào)。以手機(jī)電視為例，在全新的商業(yè)模式下，手機(jī)電視可能帶來(lái)較單一媒體更優(yōu)越的流量和盈利增長(zhǎng)，但即使是國(guó)內(nèi)發(fā)展最完備的上海數(shù)字手機(jī)電視項(xiàng)目，目前信號(hào)的覆蓋率仍然較為欠缺，需要發(fā)展的是終端的普及和渠道的成熟。

多種媒體的結(jié)合

由于各種媒體各具特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，因此多種媒體的互補(bǔ)可能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

廣播、電視與手機(jī)的最新融合是在2006年9月6日，當(dāng)天北京人民廣播電臺(tái)開(kāi)通DAB廣播式手機(jī)電視業(yè)務(wù)，除轉(zhuǎn)播12套北京人民廣播電臺(tái)節(jié)目外，還首播中央一臺(tái)及北京一臺(tái)的電視節(jié)目，用戶(hù)可以免費(fèi)使用。三者的融合包含了電視內(nèi)容豐富、手機(jī)攜帶方便和廣播覆蓋面廣，可移動(dòng)接收的多種優(yōu)點(diǎn)，有利于揚(yáng)長(zhǎng)避短。

最直接的融合——合并或合作

新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，更直接與更有力的表現(xiàn)方式則為直接合并或合作。

最早的聯(lián)合來(lái)自于98年NBC以2600萬(wàn)美元對(duì)Snap Online的并購(gòu)，隨后迪斯尼收購(gòu)Infoseek43%的股權(quán)，99年1月新聞集團(tuán)與雅虎簽訂合作協(xié)議，2000年1月美國(guó)在線(xiàn)合并時(shí)代華納，最新并購(gòu)則來(lái)自于2005年新聞集團(tuán)以5.8億美元收購(gòu)全球博客老大MySpace，在信息時(shí)代，不是資歷為尊而是優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)，合并的方向是強(qiáng)者愈強(qiáng)。

總之，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是媒體發(fā)展的一大方向，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、品牌傳播中有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，新媒體憑借技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)也占據(jù)強(qiáng)者地位，在新的競(jìng)合環(huán)境下，兩者之間是一種相互依存、相互借鑒、共同發(fā)展的互補(bǔ)關(guān)系。

5科技革命推動(dòng)未來(lái)媒體變革

科技革命對(duì)媒體業(yè)的發(fā)展變革產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用，正是技術(shù)，改變了人類(lèi)歷史進(jìn)程。有了印刷術(shù)，才有了報(bào)紙；有了無(wú)線(xiàn)電，才有了廣播；有了比特技術(shù)，才有了互聯(lián)網(wǎng)。需求決定供給，符合先進(jìn)社會(huì)需要的媒體才能在未來(lái)社會(huì)中得以生存和發(fā)展。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，電視由于在國(guó)內(nèi)仍有較充足的市場(chǎng)，可以通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合及進(jìn)入手機(jī)電視領(lǐng)域等實(shí)現(xiàn)新的生存，廣播可以通過(guò)移動(dòng)技術(shù)滿(mǎn)足信息時(shí)代的基本要求，而報(bào)紙面臨的挑戰(zhàn)是最大和最艱巨的，需要逐步與新媒體傳播方式對(duì)接，實(shí)現(xiàn)跨媒體發(fā)展。⑦

可能有人認(rèn)為讀者對(duì)報(bào)紙有閱讀習(xí)慣和依賴(lài)感，因此報(bào)紙的壽命會(huì)很長(zhǎng)，其實(shí)未必。人們?cè)?jīng)對(duì)密紋唱片和留聲機(jī)產(chǎn)生過(guò)依賴(lài)，但它們已經(jīng)進(jìn)了博物館；接著人們對(duì)錄音錄像帶產(chǎn)生過(guò)依賴(lài)，但它們?nèi)缃褚搽y覓蹤跡；20世紀(jì)末CD剛培養(yǎng)完人們的閱讀習(xí)慣，MP3就已經(jīng)在新世紀(jì)來(lái)臨的時(shí)刻躍上風(fēng)口浪尖，一晃經(jīng)年，MP4又身影閃動(dòng)。在飛速發(fā)展的新技術(shù)新媒體浪潮面前，傳統(tǒng)媒體、特別是報(bào)紙的未來(lái)不容樂(lè)觀，國(guó)外甚至預(yù)測(cè)報(bào)紙將在2040年消亡，未來(lái)未必盡然，然而與新傳播方式、新受眾信息需求格格不入的傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)及媒體必然為受眾所放棄。

新媒體與傳統(tǒng)媒體是一種互補(bǔ)的關(guān)系，未來(lái)的媒體應(yīng)是二者的獨(dú)立與融合發(fā)展相結(jié)合，比如兩種媒體的直接合并，又比如由傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙和電視提供內(nèi)容及其審查，通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)或者通道，傳播到網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)用戶(hù)手中去，這個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條有明確的分工及合作，有共享的利益和未來(lái)。

以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為龍頭的信息技術(shù)正在給世界媒體業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命，新舊媒體的獨(dú)立與融合發(fā)展也將翻開(kāi)媒體歷史新的一頁(yè)，掌握內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體與掌握技術(shù)的新媒體怎樣才能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，共同推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在中國(guó)，“我們才剛剛上路”，但無(wú)論如何，“變革是關(guān)乎生存的大事”。

變革關(guān)乎生存，變革關(guān)乎興衰，變革關(guān)乎歷史。

① 聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)1998年5月舉行的年會(huì)正式提出把互聯(lián)網(wǎng)看作繼報(bào)紙、廣播、電視之后出現(xiàn)的第四媒體，而手機(jī)在20世紀(jì)末也開(kāi)始被定義為“第五媒體”。

②分別取自CNNIC2006年6月30日和Netcraft2006年4月統(tǒng)計(jì)數(shù)，世界網(wǎng)站數(shù)量突破4000萬(wàn)大關(guān)僅在三年前的2003年4月。

③分別取自CNNIC2007年1月23日和eMarketer2006年5月統(tǒng)計(jì)數(shù)。

④據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部2007年1月24日統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2006年6月底，我國(guó)電話(huà)用戶(hù)總量已經(jīng)達(dá)到8.29億戶(hù)，其中固定電話(huà)3.68億戶(hù)，移動(dòng)電話(huà)4.61億戶(hù)，居世界第一位。

⑤iUserSurvey調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家有80.9%的被訪(fǎng)者表示愿意使用信息定制服務(wù)。

⑥其中“向公眾提供在信息網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)發(fā)表的關(guān)于政治、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的時(shí)事性文章”屬于免責(zé)條款。

⑦據(jù)預(yù)測(cè)，2007年北京手機(jī)電視用戶(hù)將超過(guò)1000萬(wàn)戶(hù)，2008年手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為5000億元。

⑧

⑧原文為Changing is s matter of surviving，語(yǔ)出荷蘭VNU集團(tuán)董事總經(jīng)理奧科〃維瑟。

（作者單位：新華社攝影部網(wǎng)絡(luò)編輯室