第一篇：公關員三級考試

第一章

溝 通 協(xié) 調(diào)

公關員三級考試

? 第一節(jié) 接待聯(lián)絡 ?

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一、制定和審定公關接待計劃

1.制定公關接待計劃

?（1）制定公關接待計劃的基本依據(jù)：

?公關接待計劃的制定是依組織工作的需要和來訪賓客的目的而定的，來訪可以分為禮節(jié)性的拜訪、咨詢來訪、商談工作的來訪等。同時，還要根據(jù)來訪者的領導級別、人數(shù)多少等做統(tǒng)籌安排。公關接待計劃的目標一定要明確，重心要突出。?（2）公關接待計劃的主要內(nèi)容：

?1）確定公關接待的規(guī)格(按平等原則)。2）安排日程表。3）接待人員分工合作。4）接待場地的準備。5）食宿安排。6）迎送安排（按對等原則）。7）提出預算。

?2.審定公關接待計

（1）審定整體公關接待計劃方案

?1）論證公關接待計劃方案的科學性、完整性、嚴密性和可行性。

?2）檢查各項工作的落實情況和負責人的選定，確保順利圓滿地完成任務。（2）審定公關接待計劃方案的具體內(nèi)容與細節(jié)

?1）審定接待的目的、任務和接待的對象是否明確。

?2）審定接待規(guī)格與時間地點人員車輛食宿的安排是否適中、周密。

?3）審定接待程序是否符合禮儀要求，日程的安排是否充分合理、具有可行性。?4）審定接待場地。

?5）審定應審定陪同人員身份是否相當，服務人員是否經(jīng)過專門培訓等。?6）審定接待禮儀程序。?7）審定食宿規(guī)格條件。

?8）送別要考慮周全、善始善終。?9）審定落實情況。

?10）審定各項活動的組織與服務禮儀工作是否符合要求。?11）審定經(jīng)費預算和使用細目是否符合實際。

?（3）修訂公關接待計劃方案

?1）對安排不當?shù)膯栴}提出修訂意見。2）對疏漏的問題補充完善。?3）對錯誤的問題及時改正。

?只有經(jīng)過審批的公關接待計劃方案才可以組織實施，寫明年月日，必要時加蓋公章。

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二、談判工作的組織 ?1.談判的含義與程序

?（1）談判的含義：談判是社會組織為尋求合作與發(fā)展，運用情報、智慧、策略、法律等與另一組織所進行的商談與協(xié)調(diào)活動。

?談：闡述觀點、意見、要求，表明自己的權力與義務；

?判：用法律的形式對商談的結果進行書面認證，并得出統(tǒng)一的結論。?

?談判一般由下列因素組成：具有兩人以上的參加者；有合適的時間地點；有明確的利益目標；有協(xié)調(diào)的程序；有中心議題和關系準則。（2）談判的基本程序：

?1）導入階段。2）概說階段。3）明示階段。4）交鋒階段。5）妥協(xié)階段。6）協(xié)議階段。7）公證階段。

?2.談判的策略與技巧：（1）投石問路。（2）先苦后甜。（3）從容不迫。（4）吹毛求疵。（5）疲勞戰(zhàn)術。

?3.談判中的公關工作與禮儀（1）做好談判的準備工作：

1）搜集信息行情。2)了解談判對手。3）提供有關法令政策。4）制定建議方案。（2）迎接工作與禮儀（對等接待）（3）會務工作與禮儀：

1）選定會場要大小適中、環(huán)境典雅，配備標語書畫鮮花。2）安排談判桌或長桌、圓桌。3）打印分發(fā)談判的各種相關資料。4）準備茶水飲料和筆紙等用具。（4）安排禮儀活動（緩沖緊張與疲勞）（5）談判語言禮儀

禮節(jié)性語言熱情禮貌；專業(yè)性語言清晰明確；交鋒性語言有原則性和靈活性；生活性語言力求輕松幽默。

?4.談判人員的條件和要求：

（1）良好的精神狀態(tài)（2）熟悉法規(guī)政策（3）精通業(yè)務（4）表達能力強：

1）語言表達能力

2）交往應變能力。

第二節(jié) 演講介紹

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一、政策與遠景規(guī)劃介紹 ?1.組織方針政策介紹：

（1）組織方針政策與國家相關政策的接軌與協(xié)調(diào)。2）本組織發(fā)展的重要方針和策略。（3）組織發(fā)展公眾合作，為員工和顧客服務的政策。（4）組織適應民主決策和市場競爭的政策。（5）組織的環(huán)境保護與職工福利措施等。

?2.組織形象建設介紹：

1）組織的理念、信念、價值觀、文化觀。2）組織的精神、紀律作風。3）組織行為活動的組織與策劃。4）組織的各項規(guī)章制度。5）組織的經(jīng)營運轉與人才教育開發(fā)。6）組織的標識設計和文化建設。

?3.組織發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃介紹：

1）組織發(fā)展的戰(zhàn)略遠景規(guī)劃。2）組織的理想目標、指標、目的、任務。3）組織潛能（人才、技術、科技開發(fā)）的開發(fā)與實務成效轉換。4）組織面對機遇與天站的應對信心與能力。5）組織機構改革與管理的現(xiàn)代化等。

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二、組織大型演講活動 ?1.大型演講活動的特點：（1）講題重要。（2）受眾眾多。（3）組織工作復雜。2.大型演講活動的準備工作：（1）寫好演講稿（關鍵和基礎）

1）標題（簡潔、鮮明、引人關注）。2）開頭（可提領、抒情、贊頌、直擊）

3）主體。

4）收結（總結式、號召式、期望式）。?（2）聯(lián)絡公眾與媒體

1）發(fā)動公眾參與2）爭取媒體采訪。（3）選擇、布置場所。大型演講活動一般選在大會堂、廣場等地進行。1）大會堂2）廣場。

3.大型演講活動的管理工作：

?（1）制定公關演講活動計劃（安排議程、預算）?（2）確定主講人、主持人 ?（3）做好迎接

?（4）講后總結（邀請公眾代表、媒體記者、演講的組織管理者對此評估，總結經(jīng)驗和教訓）

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三、演講會的主持

?1.登臺主持―亮相‖ 要注意： ?（1）修飾儀表（2）導引開會 ?2.現(xiàn)場應變：

?（1）創(chuàng)造良好的情境（2）防止哄場（3）控制時間 ?3.圓滿收結：

?（1）肯定演講（2）感謝聽眾 ?4.主持人的素質(zhì)條件：

?（1）形象良好（2）政策水平高、知識面廣（3）較高的組織表達才能 ?

?第三節(jié) 公眾關系處理 ?

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一、公眾關系溝通的原則與策略

?1.社會組織與公眾的溝通，由三個要素組成： ?溝通者——社會組織。?溝通內(nèi)容——信息。?溝通對象——公眾。

?2.溝通的原則與策略主要有：

? 1可信性

2一致性

3有效性

4明確性

? 5連續(xù)性

6多樣性

7接受性

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二、公眾關系溝通計劃的制定 ?公眾關系溝通計劃要素與要求 ?（1）目標確立

?1)目標必須是具體的 ?2)目標必須是可測量的 ?3)目標應當是能夠達到的 ?4)目標必須要有時間限制。

?（2）主體提煉（溝通的紐帶和核心）

?（3）公眾認定（活動目標劃定公眾范圍，組織實力劃定目標公眾，組織需求決定目標公眾）?（4）項目設計（活動形式）?(5)時空選擇

?1）時機的捕捉。時機的選擇或捕捉，有兩層意思：第一是捕捉時機要準確；第二是把握時機要及時。①一般說來，組織可預先選定利用的實際有以下幾種：組織創(chuàng)辦或開業(yè)之時；組織更名或與其他組織合作、兼并、資產(chǎn)重組之時；組織內(nèi)部改組、轉型、品牌延伸之時；組織遷址之時；組織推出新產(chǎn)品、新技術、新服務之時；組織周年慶典或周期性幾年活動之時；組織新股票上市之時；國際國內(nèi)各種節(jié)日和紀念日之時,②組織需即時捕捉、稍縱即逝的時機主要有：重大的社會活動和社會事件出現(xiàn)之時；組織形象出現(xiàn)危機之時；組織或社會突發(fā)性災害爆發(fā)之時；國家或地方政府新政策出臺或新領導上臺之時；公眾觀念和需求發(fā)生轉變之時；組織經(jīng)營出現(xiàn)困難之時；國際國內(nèi)政治經(jīng)濟大環(huán)境大氣候轉變之時；組織內(nèi)部資源條件發(fā)生變化之時。

?2)空間的選擇。

?①空間大小

②空間位置

③空間環(huán)境

④空間條件

⑤備用空間

⑥空間審美 ?（6）媒體整合：

?1）根據(jù)傳播對象選擇媒體。2）根據(jù)傳播內(nèi)容和形式選擇媒體。3）根據(jù)組織實力來選擇媒體。4）根據(jù)組織的環(huán)境條件來選擇媒體。?（7）經(jīng)費預算

?1）日常行政經(jīng)費2）器材設施經(jīng)費3）勞務報酬經(jīng)費4）公共關系活動具體項目開支經(jīng)費。?（8）人員分配

?1）人員挑選。2）人員培訓。3）人員分工。2.公共關系計劃文案基本格式： ?（1）封面（2）序文（3）目錄 ?（4）正文（5）附件

?練習題

?1.如何制定和審核公關接待計劃？ ?2.介紹談判中的公關工作與禮儀。?3.簡述公眾關系溝通的原則與策略。?4.公關溝通計劃的內(nèi)容和要求有哪些？

? 第二章公關關系傳播媒介的選擇

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一、選擇媒介的原則：

–1.根據(jù)傳播對象的特點和需求選擇媒介 –2.根據(jù)所要傳播的信息內(nèi)容選擇媒介 –3.根據(jù)費用情況選擇媒介

二、運用媒介的方式：

?1.不付費的傳播方式

–（1）―制造新聞‖

?―制造新聞‖是指企業(yè)的公共關系人員通過精心策劃和設計，采取既有利于企業(yè)，又施惠于社會和公眾的行為來吸引媒介的注意和興趣，一爭取媒介的廣為傳播，達到擴大企業(yè)影響的目的的活動。

–（2）向媒介供稿

–對企業(yè)而言，以下內(nèi)容是媒介（同時也是公眾）感興趣的：

–企業(yè)開發(fā)出獨特的換代產(chǎn)品、高技術含量的產(chǎn)品或取得重大成就。–企業(yè)產(chǎn)品打入國際市場。

–企業(yè)在產(chǎn)值、銷售額、利潤等方面有了重要突破。

–領導、員工獲得較高級別的榮譽稱號或者獲得技術革新?lián)Q、發(fā)明獎。–企業(yè)參加社會公益活動。

2.付費的傳播方式：

（1）與媒介聯(lián)合舉辦活動（2）在媒介上做廣告 付費的傳播方式的優(yōu)缺點

?優(yōu)點：1.企業(yè)有較多自主權，決定廣告的形式和內(nèi)容，自由選擇媒介的時間可空間。?2.企業(yè)有充分的時間制定廣告或有關活動的計劃。

?3.付費買下了媒介的版面和時間，反復播放，突出形象，加深印象。

?缺點：1.費用較高。2.廣告給人感覺不真實，沒有像新聞媒介報到那樣真實可信。3.廣告用于不慎或偏差，容易產(chǎn)生副作用。

三、媒體資料包

–1.編制計劃清單

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確定了媒介組合策略后，為了便于對后動進行密切追蹤并把握活動進展的情況，可以編制一份清單，基本內(nèi)容應該包括時間、宣傳重點、媒介遴選、宣傳形式等。大型的系列活動可以有多份清單。

?2.提供媒體資料包

?媒體資料包用來提供有關組織、新聞發(fā)布會以及危機的基本信息。

?（1）內(nèi)容：

?一份關于組織信息的資料清單，包括負責人、辦公室地址、電話號碼、組織基本情況介紹。?一份歷史資料清單，介紹組織的背景及其發(fā)展過程中的重大事件，入何時何地創(chuàng)立，新活動合適開始等。

?組織領導人簡歷，負責人、創(chuàng)立人及其他人的照片。?一份背景材料，講述組織的特征及所從事行業(yè)的性質(zhì)。?組織對現(xiàn)有問題的觀點。

?組織的定期刊物以及年度報告，一份信息型的宣傳冊。

?一些有意義的獨立事件的資料，一種諸如―你了解我們的這些時間嗎？‖的匯編。

?（2）準備程序

–準備媒體資料包的程序如下：①明確媒體資料包的目的。②明確希望接觸的公眾。③確定接觸的公眾所利用的媒體。④確定哪些媒體將接收這些資料。⑤使資料包中的每一份資料都與資料包的目的相關。⑥考慮媒體會怎樣利用資料包中的資料

–對資料包中的每一份資料要注意的問題：①你希望每一個媒體的受眾如何利用這些信息？②你向媒體提供的資料和信息對實現(xiàn)本企業(yè)希望媒體受眾所作出的反應有什么幫助？③你期望媒體的受眾接收到這些信息后做些什么？

?（3）傳遞

將媒體資料包傳遞給媒體的方式要根據(jù)實際情況決定：

–如果是記者需要事先知道的內(nèi)容，可以先郵寄出去。–如果是發(fā)生在當?shù)氐氖录?，可以親手交給當?shù)孛襟w。–可以再記者招待會上分發(fā)。

–在為特殊事件或危機而建立的媒體室中使用。

第四節(jié) 制定新聞發(fā)布會

一、制定新聞發(fā)布計劃的程序：

事由→動議→分析→建議→核定→啟動

?1.事由

無風不起浪，制定計劃總要有它的緣由。

?2.動議

制定新聞發(fā)布計劃的一句是要有這方面的提議。?3.分析

是否進入計劃程序要經(jīng)過分析。

?4.建議

公共關系人員對是否舉行新聞發(fā)布會喝會議的格調(diào)向最高管理層提出建議。?5.核定

組織機構領導審閱上述建議，對是否舉行、如何舉行新聞發(fā)布會做最后審核。?6.啟動

如果領導批準舉行新聞發(fā)布會，擇啟動計劃程序，開始擬定計劃。

二、新聞發(fā)布計劃的內(nèi)容

?1.主題

新聞發(fā)布會的主題是根據(jù)事件的性質(zhì)和組織機構的傳播目標確定的。?2.信息內(nèi)容

對新聞發(fā)布會主題的細化。?3.傳播目標

（1）即時目標（2）長遠目標 ?4.邀請對象 ?5.會議準備

?6.主持人與發(fā)言人 ?7.時間、地點、經(jīng)費

三、制定新聞發(fā)布計劃的原則： ?1.要符合程序 ?2.要有系統(tǒng)性 ?3.要切合實際 ?4.要有備用方案

第五節(jié) 新聞發(fā)言人

一、新聞發(fā)言人制度

?我國政府于1983年4月開始設立新聞發(fā)言人制度，國務院設新聞辦公室和新聞發(fā)言人。?

二、新聞發(fā)言人的作用：

?1.新聞發(fā)言人是新聞發(fā)布會的主角 ?2.新聞發(fā)言人是組織機構的―喉舌‖ ?3.新聞發(fā)言人是組織機構形象的代表

三、新聞發(fā)言人的素養(yǎng)

?1.對組織機構的忠誠 ?2.對信息的全面了解 ?3.駕馭現(xiàn)場的綜合能力 ?4.坦誠的態(tài)度和言辭 ?5.與主持人的配合

第六節(jié) 制作內(nèi)部聲像資料

一、內(nèi)部聲像資料的特點

?內(nèi)部聲像資料是用錄音帶、錄像帶和電子文件等保存下來的聲音和影像資料。

二、聲像資料具有以下特點：

?聲像資料可以用聲音、色彩、動作再現(xiàn)人們的工作和生活情景，因而在表達公共關系信息時具有真實性和可靠性。

?聲像資料可以重復播放，比較容易復制、攜帶和長久保存，有很強的歷史資料價值。?聲響資料可以隨時播放，需要時可以一般時間內(nèi)反復播放，以此強化人們的記憶。

?聲像資料有與生俱來的娛樂功能，注重娛樂性，在輕松的氣氛中使人們接收公共關系信息，是它的一大優(yōu)勢。

二、內(nèi)部聲像資料的內(nèi)容：

?1.環(huán)境面貌資料2.集體活動資料3.工作場面資料4.領導活動資料5.職工生活資料6.企業(yè)文化資料7.新聞活動資料

三、內(nèi)部聲像資料的制作

?1.制定拍攝大綱：主題、內(nèi)容、方法、片長、人員。?2.腳本：解說詞、對白、場景、音樂、拍攝、說明。?3.按腳本拍攝

?4.剪輯、合成、錄音（配音）

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第三章

調(diào)查與評估

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?第一節(jié) 調(diào)查立項與公共關系評估

一、調(diào)查立項與項目承接（1）調(diào)查項目的來源

1）客戶（包括國內(nèi)與國外客戶）主攻上門尋求合作。(這是公關公司的理想狀態(tài)，有很高的知名度、美譽度和實力)2）客戶經(jīng)中介機構介紹，上門尋求合作。（公關公司家里想狀態(tài)，有影響力，提供終結費用）3）公共關系公司得到信息后主動找客戶尋求合作。（需要信息渠道和靈敏的反映機制，還有自身的實力）

4）公共關系公司自己設立的項目。（公關公司發(fā)現(xiàn)有價值的社會課題或為自身發(fā)展需要設立的課題）

5）合作項目。（難獨立完成，邀請其他社會機構參與））6）通過參加項目投標、競標二爭取來的項目。7）從其他項目衍生出來的項目。（如委托方起初沒請公關公司做調(diào)查，但提出要打開某地市場或導入CIS等，有公關公司建議理想調(diào)查）

（2）調(diào)查項目分析：

1）委托方標的分析，即對委托方想要達到的目標的綜合分析。

2）受托方能力的分析，即針對委托方的標的，分析己方的能力能否勝任，如人力資源儲備如何，如果人員不夠，能否找到合作者或聘請到顧問。3）經(jīng)費預算和成本分析。

4）決策，即決定是否承接和立項。（考慮是否有能力完成，是否值得完成）

二、調(diào)查立項的洽談與合同訂立

洽談是雙方溝通的手段與方式，合同是洽談的結果，是調(diào)查理想及開展工作的法律依據(jù)。

（1）調(diào)查立項的洽談

在這一過程中，公共關系人員應注意做好下列工作

1）對項目本身進行價值判斷。2）對項目做可行性研究

3）對項目的合法性進行審議

4）對項目的適宜性做最優(yōu)化判斷。

?（2）合同訂立中的法律要求： ?1）合同訂立的一般性要求。?2）合同訂立的具體要求。?合同的內(nèi)容由當事人約定，一般包括以下條款：①當事人的名稱或者姓名和住所。②標的（即要調(diào)查什么，達到什么目標）。③數(shù)量（要調(diào)查多少塵世，采取多少樣本，訪問多少人）。④質(zhì)量（要達到什么樣的精確度，允許誤差是多少）。

?⑤項目報價與結算方式（調(diào)查費用的預算，其分類開支及管理費，勞務費和稅金，款項的支付方式）。⑥履行期限、地點和方式（即合同起止、有效時間）。⑦違約責任（如果一方發(fā)生違約，如何進行賠償與處罰，賠償?shù)臄?shù)額和比例）。⑧解決爭議的方法（合理解釋權歸一方還是雙方，如果發(fā)生爭議由哪個機構進行裁決）。

?一般情況下，當事人可以參照各類合同的范本簽署合同。

三、調(diào)查項目的經(jīng)費預算：

一個調(diào)查項目前期策劃、準備所需費用占20%，實施占40%，后期分析占40%。（1）調(diào)查方案設計費與策劃費。（2）抽樣設計費、實施費。（3）問卷設計費（包括測試費）。（4）問卷印刷裝訂費。

（5）調(diào)查實施費用（包括試調(diào)查費用、調(diào)查員勞務費、受訪對象禮品費、督導員勞務費、異地實施差旅費、交通費、誤餐費以及其他雜費）。

（6）數(shù)據(jù)錄入費（包括問卷編碼、數(shù)據(jù)錄入、整理）。

（7）數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費（包括上機、統(tǒng)計、制表、作圖以及必需品花費等）。（8）調(diào)查報告撰寫費。

（9）資料費、復印費等辦公費用。（10）管理費、稅金等。

第二節(jié) 調(diào)查方式的優(yōu)化

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一、調(diào)查方案與評估篩選方案的優(yōu)化 ?1.方案的篩選

?1）提高方案的目的性 ?2）提高方案的可行性 ?3）降低費用

?2.方案的優(yōu)化

?1）重點法（把影響力最大的作為重點考慮）

?2）輪換法（在某2個條件一定，能否降低或增加第三個因素？）?3）反向增益法（增加較小的投入，將會有更大的增出？）

?3.方案的論證

?一般由相關領導、專家和實際工作者參加

?1）對目標進行分析（目標是否明確，實現(xiàn)目標的程度）

?2）對限制性因素進行分析，考慮放在在哪些條件下可以實行，哪些條件下不能實行。?3）對潛在問題進行分析（對潛在、可能的問題進行分析，分析防止和補救的可能性）?4）對預期效果進行綜合效益評價，衡量

該方案是否值得實施。

二、公共關系評估原理及其應用 1.公共關系評估的意義

公共關系評估就是根據(jù)特定的標準，對公共關系計劃、實施及效果進行檢查和評價，以判斷其優(yōu)劣的過程。公共關系評估的意義：

（1）公共關系評估是改進公共關系工作的重要環(huán)節(jié)（2）評估是開展后續(xù)公共關系工作的必要前提（3）評估能有效地鼓舞士氣

2.公共關系評估的內(nèi)容：（1）計劃制定得是否合理；

（2）計劃實現(xiàn)的程度、范圍和效果如何；（3）計劃實施的方法程序是否需要調(diào)整；（4）計劃所需資金是否恰當；

（5）為了成功地達到戰(zhàn)略目標，在既定的成本條件下，那些實施方法最為有效；（6）計劃的實施對哪些公眾產(chǎn)生了什么樣的影響；

（7）哪些方法和技術可以有效地排除溝通中各種不同的障礙等。

3.評估方案的制定：（1）確定評估目標；（2）確定評估程序；（3）確定評估標準；（4）安排評估人員；（5）分析評估環(huán)境；（6）整理評估資料；（7）撰寫評估報告；（8）反饋核查等。第三節(jié) 調(diào)查方法

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一、各種調(diào)查方法的類型及其取舍原則 ?1.各種調(diào)查方法的類型：

?（1）按照調(diào)查的方法分類：觀察調(diào)查法、訪談調(diào)查法、文獻調(diào)查法、問卷調(diào)查法、實驗調(diào)查法

?（2）按照調(diào)查的項目層次分類：內(nèi)部公眾調(diào)查、外部公眾調(diào)查、市場調(diào)查、市場調(diào)查、CIS調(diào)查、企業(yè)文化調(diào)查、公關廣告調(diào)查、發(fā)展環(huán)境調(diào)查、發(fā)展趨勢調(diào)查 ?（3）按照調(diào)查對象所包含的范圍分類：全面調(diào)查和非全面調(diào)查

（4）按照調(diào)查的組織形式分類：統(tǒng)計調(diào)查和專門調(diào)查

（5)按照調(diào)查的登記時間和連續(xù)性分類：經(jīng)常性調(diào)查、定期調(diào)查和臨時性調(diào)查(6)按照調(diào)查的空間層次分類：地區(qū)性調(diào)查、省際調(diào)查、全國調(diào)查、國際調(diào)查(7)按照調(diào)查的深度分類：探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查、預測性調(diào)查

?2.調(diào)查方法的取舍原則： ?（1）針對性原則 ?（2）可行性原則 ?（3）節(jié)約性原則 ?（4）綜合性原則

二、實驗調(diào)查的方法及技巧 1.常用的實驗調(diào)查法：（1）事前事后對比實驗

（2）控制組同實驗組對比實驗 2.常用的實驗調(diào)查法設計：（1）單一實驗組設計（2）實驗組控制組設計

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三、抽樣調(diào)查的方法與技巧 ?1.抽樣調(diào)查的基本概念：

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抽樣調(diào)查是一種專門組織的非全面調(diào)查。它是按照一定方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進行調(diào)查，用樣本結論說明總體情況的一種調(diào)查方法。

?2.常用的抽樣方法：

?（1）簡單隨機抽樣（不分類、不分組而隨機抽取樣本

?（2）分層抽樣（類型抽樣，總體按照特征分類或層，然后在類或層中隨機抽樣）?（3）等距抽樣（系統(tǒng)抽樣，按一定次序排成一覽表，按照相等間隔抽樣）

?（4）配額抽樣法（對母體按照特征分出類型，對分層后的副次母體按一定特征或控制進行配額，配額的樣本有調(diào)查人員主管判斷，此法屬于非隨機分層判斷抽樣法）

第四節(jié) 實施調(diào)查與評估

一、實施調(diào)查的知識與技巧

提高問卷回復率是實施調(diào)查中最主要的一點。提高問卷回復率的措施：

1.爭取高知名度、權威性機構的支持2.挑選恰當?shù)恼{(diào)查對象3.課題本身具有吸引力 4.提高問卷設計質(zhì)量5.采用回復率較高的形式

二、實施評估的知識與技巧 1.公共關系評估的程序：（1）設立統(tǒng)一的評估目標。（2）取得組織最高管理者的認可并將評估過程納入公共關系計劃之中。（3）在公共關系部門內(nèi)部取得對評估研究意見的一致。（4）從可觀察與測量的角度將目標具體化、明確化與準確化（5）選擇適度的評估標準。（6）確定收集證據(jù)的最佳途徑。（7）保持完整的計劃實施記錄。（8）評估結果的使用。（9）將評估結果向組織機構領導層報告。

2.公共關系評估的標準與方法

（1）公共關系工作準備過程的評估標準與方法：

1）背景材料必須充分。2）信息內(nèi)容必須準確、充實。3）信息的表現(xiàn)形式必須恰當。

（2）公共關系工作實施過程的評估標準和方法：

1）公共關系工作實施過程的評估有以下四個不同層次的標準： ①檢查發(fā)送信息的數(shù)量。②信息被傳播媒介所采用的數(shù)量。③檢驗收到信息的目標公眾的數(shù)量。④注意該信息的公眾數(shù)量，調(diào)查傳播信息的實際效果。

2）公共關系工作實施過程的評估方法可分為以下三種：

①評估人員的直接觀察。②對實施者和實施對象進行調(diào)查。③分析各種匯報資料

（3）公共關系工作實施效果的評估標準：

1）檢查?°了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量?±。2）改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量。3）發(fā)生期望行為和重復期望行為的公眾數(shù)量。4）達到的目標和解決的問題。5）對社會和文化的發(fā)展產(chǎn)生影響。

第五節(jié) 統(tǒng)計分析

?

一、集中趨勢分析

?

集中趨勢反映一組資料中各數(shù)據(jù)所具有的共同特征，如資料中各數(shù)據(jù)聚集的位置或者一組數(shù)據(jù)的中心點等，可以是算術平均數(shù)、中位數(shù)、眾數(shù)等。

?

二、離中趨勢的分析

?

離中趨勢反映的事一組變量之間的差異或離散程度，可以用極差、平均差、標準差、方差等變異指標來衡量。

?

三、相關分析

?1.相關關系和函數(shù)關系

?2.相關關系的種類：

?（1）按相關程度的不同可分為完全相關、不完全相關和不相關。（2）按相關方向可分為正相關和負相關。（3）按相關的形式可分為線性相關和非線性相關。（4）按變量多少可分為單相關和復相關。第六節(jié) 編寫調(diào)研評估報告

一、調(diào)查報告的類型和寫作技巧 ?1.公共關系調(diào)查報告的類型： ?（1）公共關系狀況調(diào)查報告。（2）公共關系個案調(diào)查報告。（3）公共關系學術調(diào)查報告。

?2.調(diào)查報告的基本要求：

?（1）報告語言簡潔、有說服力，詞匯盡量非專門化。?（2）報告必須以嚴謹?shù)慕Y構、簡潔的題材將調(diào)查過程中各個階段搜集的全部有關資料組織在一起，不能遺漏掉重要的資料，但也不能將一些無關的資料統(tǒng)統(tǒng)寫進報告之中。?（3）報告應該對調(diào)查活動所要解決的問題提出明確的結論或建議。?（4）報告應該能讓讀者了解調(diào)查過程的全貌。

?3.調(diào)查報告的結構：

?（1）序言（2）摘要（3）引言（4）正文（5）附錄

?4.調(diào)查報告撰寫的注意事項：

?（1）要考慮讀者的觀點、閱歷，盡量使報告適合于讀者閱讀。?（2）盡可能使報告簡明扼要，不要拖泥帶水。

?（3）用自然體例寫作，使用普遍詞匯，盡量避免行話、專用術語。

?（4）務必使報告所包括的全部項目都與報告的宗旨有關，剔除一切無關資料。?（5）仔細核對全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料，務必使資料準確無誤。?（6）充分利用統(tǒng)計圖、統(tǒng)計表來說明和顯示資料。

?（7）按照每一個項目的重要性來決定其篇幅的長短和強調(diào)的程度。?（8）務必將報告打印工整勻稱，易于閱讀。

?

二、評估報告的類型和寫作技巧 ?1.評估報告的功能 ?2.評估報告的內(nèi)容：

?（1）對活動策劃和準備階段的評價（2）對活動實施階段各項工作的評價（3）對活動結果的評價（4）對活動經(jīng)費的評價（5）其他特定內(nèi)容 ?3.公共關系形象測量評估

?公共關系社會形象即社會公眾對組織的實際評價。

?練習題

?1.進行調(diào)查經(jīng)費預算時一般需要考慮哪些因素？ ?2.如何進行實驗調(diào)查？

?3.各種調(diào)查方法取舍的基本原則是什么？ ?4.公共關系評估的意義和程序是什么？

?5.對公關階段性評估的標準和方法有哪些？ ?6.什么是抽樣調(diào)查？抽樣的方法有哪些？ ?7.如何提高問卷的回復率？

?8.怎樣撰寫調(diào)查報告和評估報告？

第四章 公共關系活動管理

?第一節(jié) 公共關系活動的可行性研究 ?

一、優(yōu)劣勢、機會和挑戰(zhàn)分析 ?1.優(yōu)勢2.劣勢3.機遇4.挑戰(zhàn)

SWOT（strengths Weakness Opportunity Threats）

?

二、公關活動的可行性分析

?1.社會的適應性分析

?社會適應性的分析主要包括兩個方面：

?(2)社會環(huán)境的可行性，這是全局的適應性。?(2)公眾適應性，這是局部適應性。

?2．財力的可行性分析

?

財力可行性分析，主要包括資金來源、費用流向及最佳的資金使用方法三個方面： ?（1）資金來源

?1）屬于企業(yè)的經(jīng)營性活動，其來源可以有：

?①從企業(yè)去年利潤中按一定比例提取一定的金額，作為一種投資方式投入，以求在今年的銷售活動產(chǎn)生的效益中回收或者增值。②以當年或本次營銷活動預算效益額為基數(shù)，按一定的比例提取。③從生產(chǎn)成本中列支。④有的活動可以以自負盈虧的方式進行，利用活動的收入補償支出。

?2）屬于公益性公眾活動，其來源可以有：①政府或上級機構撥款。?②爭取企業(yè)贊助。

?③以?°AA制?±方式籌集經(jīng)費，國外很盛行類似方式。

?④以活動養(yǎng)活動，甚至以活動作為一種經(jīng)營，也是一種常見的方式。

?（2）費用流向

?

從經(jīng)費流向的角度進行可行性研究，實質(zhì)上是研究費用預算和支出的合理性。

?（3）最佳的資金使用方法： ?第一，節(jié)約的原則 ；

?第二，堅持―好鋼用在刀刃上‖的原則 ；

第三，集合運用的原則；

?3.物質(zhì)環(huán)境的適應性分析：

?（1）活動場地環(huán)境的可行性研究 ?（2）技術能力可行性

?（3）公共關系活動應用的設備、道具 ?4.效益的可行性分析

?（1）經(jīng)濟效益（2）社會效益 ?5.應急能力的可行性分析

第二節(jié)

公關活動效果的預測與評估

一、公共關系活動的效果預測 ?1.效果預測的原則：

?（1）定量分析和定性分析相結合，以定量分析為主

?（2）階段性成果分析和全過程效果分析相結合，以全過程分析為主

?2.效果預測的工作程序

?（1）將策劃方案的預測效果分解為可以進行預測分析的定量或定性指標。?（2）收集整理有關的預測分析所需的信息資料。

?（3）將上述兩部分內(nèi)容從計劃效果和效果的分類進行比較，并力求表格化列出，使人一目了然。（4）進行深入細致的預測分析工作。（5）寫出預測分析的結論報告。

?3.預測分析的一般方法

?（1）以量化數(shù)據(jù)統(tǒng)計為依據(jù)的預測（2）憑經(jīng)驗數(shù)據(jù)進行預測（3）用專家反推理的方法進行預測

?

二、公共關系活動的效果評估

?公共關系活動評估是通過衡量和考慮策劃到執(zhí)行全過程，并對活動的成果做出精確評定的過程。

?評估的過程：

?第一，數(shù)據(jù)、資料的搜集。第二，對活動的直觀觀察。第三，設計專門的評估標準，衡量活動的收效。

?1.評估標準設計的原則：

?（1）客觀性（2）明確性（3）準確性的原則

?2.公關活動評估標準的設計

?（1）制作成果的評估

?（2）大眾傳播媒介報道效果的評估

?1）報道工作的評估。2）媒介報道的成果評估。3）公眾接觸信息的成果評估。?4）報導成本的評估。?（3）信息傳播效果的評估 ?（4）活動參加人數(shù)的評估

第三節(jié) 公共關系活動的傳播策略 ?

一、基本的傳播策略

?1.不同目標公眾的傳播策略2.不同傳播期的傳播策略3.突出重點的傳播策略

?

二、傳播信息策略

?1.立足傳播公共信息

?一般公眾態(tài)度形成的過程受三種因素的影響：一是受大眾傳播媒介的報道影響； ?二是根據(jù)生活經(jīng)驗所形成的主觀態(tài)度； ?三是受名人或意見領袖意見的影響。?2.發(fā)掘信息，找出重點和進行定位

3.準備新聞包

新聞包應包括：

?（1）個案事件的事實資料，包括傳播重點的信息及組織機構的名稱、地址資料等。?（2）組織機構主要領導人簡介資料。

?（3）背景資料，如公司畫冊，事件的背景資料等。?（4）參考資料。

?（5）同個案相關的新聞照片，尤其是一些不方便他人拍照的設備、場所的照片。?（6）小禮品或樣品。

?

三、媒體策略

?1.人物專訪或專題報道 ? 2.媒體組合策略：

?（1）不同媒體的特點和讀者群 ?（2）制定媒體策略的方法：

?1）根據(jù)傳播對象的特點和需求選擇適當?shù)拿浇椤?/p>

?2）根據(jù)所要傳播的信息內(nèi)容選擇適當?shù)拿襟w。3）根據(jù)費用情況選擇媒介。第四節(jié) 公共關系活動的策略管理

?

一、公關活動的人力資源管理的特點

?（1）人力資源策略圍繞公共關系活動目標和任務展開，而目標和任務明確并集中，同時又以本次公共關系活動為依歸。

?（2）項目經(jīng)理的使用十分重要，項目經(jīng)理是完成任務的重要責任人，是具備活動管理經(jīng)驗的人士。

?（3）工作人員選配要重視基本功和經(jīng)驗，作為一項活動的工作人員，就基本功和經(jīng)驗而言，不可能有培訓的時間。

?（4）質(zhì)量檢查的工作必須要強化，應該比一般組織的內(nèi)部管理強。

?

二、公關活動的工作描述要求 ?（1）工作描述：

?1）工作名稱2）任務陳述3）責任與權利4）職效標準

（2）人員組成：1）項目經(jīng)理2）項目管理人員3）專業(yè)技術人員4）工程人員5）保安人員6）清潔人員

?

三、公共關系活動方案的培訓：

?第一，方案培訓的意義在于共享信息。?第二，在于明確權責。

?第三，是對實施操作的研討過程。?方案培訓的方式：（1）課程式培訓（2）導演式培訓（3）以會代訓

?

四、公共關系活動的模擬演練

?（1）局部演練（2）模擬演練：1）代人模擬法 2）程序模擬法

?

五、公關活動的風險管理 ?1.影響公關活動的基本風險：

?（1）社會環(huán)境變化產(chǎn)生的風險（2）目標公眾的關注熱點轉移（3）公共關系活動中原定項目發(fā)生較大的變化（4）籌備過程遇到的溝通障礙（5）安全原因（6）經(jīng)費不足（7）由于場地條件的不適合或變化而產(chǎn)生的風險 2.風險的分析與評估過程：

?（1）檢查可能發(fā)生風險的地方（2）評估可能發(fā)生的風險的影響及其嚴重性（3）實施風險管理（4）擬定風險管理計劃 ?3.風險管理：

?（1）以變應變 ?（2）制定公共關系活動的應急程序計劃：1）保安措施 2）保健措施 3）意外人員疏散計劃 4）防火措施 5）戶外雨天工作程序

?練習題

?1.如何運用SWOT分析法和制定公關活動策略？ ?2.怎樣對公關活動進行可行性研究？ ?3.如何預測公關活動的效果？

?4.怎樣設計共公關活動的評估標準？ ?5.公關活動可以有何種傳播策略？ ?6.簡述公關活動的人力資源策略。?7.公關活動為何要進行演練？ ?8.對公關活動如何進行風險管理？

?

?

第五章

危機處理

?[學習目標]

?

通過本章學習，應達到以下目標：

?

1.素質(zhì)目標：培養(yǎng)對于突發(fā)危機事件，具備臨危不懼的心理綜合素質(zhì)和應變能力。?

2.知識目標：認識和掌握危機管理的原理和方法。

?

3.能力目標：培養(yǎng)公共關系危機的應變和處理及預防能力。?

4.技能目標：掌握公關危機管理方案撰寫技巧和危機技能。

第一節(jié)

公共關系危機的類型 ?

一、危機的含義

在現(xiàn)代漢語中，?°危機?±的兩種意思：

一是指潛伏的禍根，如危機四伏；

二是指嚴重困難或生死成敗的緊要關頭，如經(jīng)濟危機。

《辭海》的解釋是：危機?°指潛伏的禍機，指生死成敗的緊要關頭?±。

危機= 潛在風險＋關鍵時刻

?公共關系危機：指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進行，對組織的生存、發(fā)展構成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件或事故。

?

這些危機不僅給組織造成人財物的損失，而且會嚴重損壞組織形象，使組織陷入困境。因此組織處理突發(fā)事件，處理危機的能力如何，是關系到組織生死存亡的大事。

?

危機=突發(fā)性＋重大事件＋人財損失

?當危機出現(xiàn)時，公關關系方面大題任務：

?1.預防：防范于未然，做到居安思危。2.準備：危機管理小組，擬定溝通計劃。?3.供應：向媒體提供或發(fā)布危機方面的公關信息。

二、公關危機的特征

公關危機的發(fā)展過程

三、公關危機的主要類型

1、自然災害危機

2、人為破壞危機

3、社會環(huán)境危機

(居延安的分法，較有代表性)

人與物契約的破壞，主要表現(xiàn)為各類自然災難； 人與人契約的破壞，主要表現(xiàn)為各類人為危機。

將契約的觀念引入危機管理，就劃分出這樣的利益相關關系：

四、危機的成因

五、公關危機處理的意義

1.在公眾心目中重塑良好形象。2.降低或挽回經(jīng)濟損失。3.協(xié)調(diào)與公眾的關系。

第二節(jié)危機管理計劃與危機預警 ?

一、危機管理計劃

?1.制定危機管理計劃的作用：

?（1）預防危機發(fā)生（2）減少危機損失（3）使搶救工作忙而有序（4）維護聲譽，抓住機遇

?2.危機管理計劃書面化

?危機管理計劃書面化的作用：

（1）全面反映組織高層領導的危機管理意識

（2）為組織的員工迅速而正確地處理危機事件提供依據(jù)（3）為組織樹立全員危機管理意識提供依據(jù)（4）強化和規(guī)范危機管理工作

?3.危機管理計劃的內(nèi)容：

（1）對危機管理理念和計劃重要性的表述。

（2）對什么是危機以及什么樣的事件或問題可以啟動危機管理計劃的實施，做出明確的定義。（3）列出潛在的危機，并加以分類。（4）組織的整體目標和危機管理目標。

（5）危機報告和協(xié)調(diào)的匯報機制以及危機管理團隊成員的名單（應附有聯(lián)系方式）。（6）緊急情況下的工作程序。

（7）緊急情況下需要接觸的新聞媒體。

（8）組織發(fā)言人和后背發(fā)言人的名單，以及嚴禁其他人與新聞媒體或其他組織討論此事的嚴正聲明。

（9）在危機中需要立即采取的步驟，例如，需要接觸的人和危機管理團隊應該碰面的地方。（10）危機期間需要的有關組織和其他方面的信息事實、背景材料，主要包括： ?1）最新的員工名單（如果太長，可列出經(jīng)過挑選的經(jīng)理名單）；主要的顧客；供應商/經(jīng)銷商；股票交易所（如果是上市公司）；政府官員；輿論領袖。以上所有的人或單位都要有地址和電話。2）與組織及時間相關的社區(qū)和行業(yè)組織的名單。3）主要的市場分析家和行業(yè)分析家的名單。

二、危機管理階段

?1.第一階段：危機的避免

?2.第二階段：危機管理的準備 ?3.第三階段：危機的確認 ?4.第四階段：危機的控制 ?5.第五階段：危機的解決 ?6.第六階段：從危機中獲利

?

三、危機預警

?1.危機的警告信號：

?（1）員工有不滿情緒，工作地點發(fā)生暴力。（2）令人失望的財務結果。?（3）消極的媒體報道。4）員工流失，士氣低落。（5）顧客投訴。（6）產(chǎn)品召回。（7）業(yè)績不佳，丟失市場份額。（8）年齡過大的CEO或高層決策者遭遇突然或嚴重的傷害。（9）稅務罰款或處罰。（10）環(huán)保問題。（11）事故。

?2.危機預警的步驟：

?（1）搜集危機信息（2）建立專家小組（3）分析、評價危機信息（4）針對每種潛在危機制定策略（5）定期檢查

?3.危機預警系統(tǒng)

?（1）危機預警系統(tǒng)的功能：

?1）危機始發(fā)時能更快反應（不良變化被注意到并傳遞出去）。2）保護人和財產(chǎn)（通過發(fā)布撤離信號和開通收容系統(tǒng)）。3）激活積極反應系統(tǒng)（如抑制系統(tǒng)）。

?（2）危機預警系統(tǒng)的類型：

?1）動態(tài)移動系統(tǒng)。2）動態(tài)固定系統(tǒng)。3）靜態(tài)移動系統(tǒng)。4）靜態(tài)固定系統(tǒng)。

?（3）對公眾的預警

?對公眾的預警第一要明述預警原因，?第二要明述其含義，第三要告知公眾做什么。?預警要傳達如下內(nèi)容：

1）消息來源、日期和時間。2）緊急區(qū)域在什么地方。3）威脅的性質(zhì)。4）威脅可能造成的危害。5）威脅可能持續(xù)的時間。6）威脅的沖擊。7）在可能的危情區(qū)中應采取的基本措施。

?4.危機預警方案的演習（1）演習的目的：

1）通過演習來強化危機管理意識。2）通過演習來檢驗準備工作。3）檢查組織在真正面臨危機時的協(xié)調(diào)程度。4）完善和修正危機預警方案。

（2）演習的過程：

?1）演習準備。準備工作包括：

?①思想準備②設置指揮機構③設計步驟④制定檢查表格⑤建立演習評定小組⑥落實相關物資。

?2）執(zhí)行演練。

?3）演習總結。演習總結應考慮的問題： ?①組織是否具備實施預警方案內(nèi)容的資金和人力。

?②所鑒別出的潛在危機其真實性如何。③組織現(xiàn)有的行為能否阻止危機的產(chǎn)生。④所制定的預防方針和政策是否經(jīng)得住公眾的考驗。⑤組織是否具備行動所需的資源。⑥組織是否有采取行動的決心。⑦不采取行動的結果將會怎樣。

?4）修正方案

?應重點考慮：

?①定期檢查應急設備的情況。

?②是否需要培養(yǎng)參與危機處理的新成員。?③更新背景材料內(nèi)容的周期。

?④是否需要修改應急媒介反應工作程序。?⑤是否需要修改應急的聯(lián)系方式。

?

四、公共關系危機處理的原則

總原則：重視事實，迅速調(diào)查，妥善處理，做好善后工作，再造組織形象。

具體原則：（1）對內(nèi)部公眾（2）對事故受害者（3）對新聞傳播媒介（4）對上級領導部門（5）對消費者（6）對企業(yè)所在社區(qū)

―居安思危，思則有備，備則無患?！?/p>

（一）3T原則

1.Tell you own tale 以我為主提供情況。2.Tell it all

提供全部情況。3.Tell it fast 盡快提供情況。

?

（二）5S原則

?1.速度第一原則（speed）?2.系統(tǒng)運行原則（system）?3.承擔責任原則（shoulder）?4.真誠溝通原則（sincerity）?5.權威實證原則（standerd）

?公共關系告別愚昧公眾時代走向現(xiàn)代規(guī)范 ?承擔責任成本最低

?

（三）6C原則

?1.全面原則 comprehensive ?°使公司免遭損失?±，并且?°能在危機中發(fā)展?±。

?2.價值觀一致原則Consistent Values處理危機根植在企業(yè)的價值體系中。

?3.關聯(lián)原則correlative如信息系統(tǒng)、溝通系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、指揮系統(tǒng)、后勤保障系統(tǒng)、財物支持系統(tǒng)等。

?4.集權化原則centralized企業(yè)內(nèi)部建立起一個職責清晰、權責明確的危機管理機構。?5.互通原則communicating企業(yè)信息系統(tǒng)(信息獲取和信息傳遞)。?6.創(chuàng)新原則creative。

公共關系危機的管理要則 ?預防第一時間第一 ?公眾第一公開第一 第三節(jié)

危機期間的媒介管理

?

一、媒體對危機傳播的重要性 ?1.媒體報道增加危機處理的困難度

?2.媒體報道影響公眾對組織形象的認知與評價 ?3.媒體成為各方利益追逐之焦點

?

二、危機期間與媒體互動的原則： ?1.控制媒體的活動范圍。

?2.事先擬定好應對記者采訪的答復。

?3.在接受口頭采訪時，要在10~30 秒的時間內(nèi)闡明重要立場。

?4.接受采訪時要表現(xiàn)得坦率、誠實，要談論具體“事實”而非想當然的看法。?5.對問題保持冷靜，以個人而不要以代言人的身份發(fā)言。?6.采訪中，應樂于助人，實事求是，不予譴責，?避免與新聞人員沖突。?要做到：

?（1）不說―無可奉告‖（2）不做失實報道（3）不做臆測 ?（4）不要責備單位和個人（5）不要同媒體發(fā)生沖突

?

三、危機期間與媒體的聯(lián)系

?危機期間有五種同媒體聯(lián)系的方式： ?1.現(xiàn)場訪談

?控制現(xiàn)場采訪和報道的方法： ?（1）實行采訪責任制

?（2）提供確定的采訪場地及必要的設備（如電源、電話、補給等）。?（3）精心挑選準備充分的目擊者、受害人和被告人。

?2．隨機的或秘密的采訪 ?（1）擺脫采訪

?第一步，要表明自己樂意效勞，同時找一個有說服力的理由，說明自己事實上不能這樣做。? 第二步，要在記者對技術問題連續(xù)發(fā)問之后再進行，并且要表現(xiàn)出對危機的受害者的關心。?第三步，尋找一種方法把采訪人支走。?（2）接受采訪

?技巧：1）保持鎮(zhèn)靜2）對不同的問題和形式采取相應的體態(tài)語。3）語音語速要比平常更低更慢。4）表現(xiàn)出傾聽的姿態(tài)。5）面對鏡頭表現(xiàn)得自然6）把問題引導到被采訪人想強調(diào)的要點火把問題再導向提問者7）表現(xiàn)出對采訪和問題的重視8）在回答完足夠多的問題后及時脫身

?3.當面采訪 ?4.新聞發(fā)布

?包含四個因素：

?（1）要有一個關于新聞發(fā)布的動機和內(nèi)容的簡明清晰的大綱。（2）做出人們興趣所在的事件給人帶來的影響的評論。

?（3）言簡意賅地陳述已做的努力、當前在做的工作和將來的計劃。

?（4）清楚地陳述如何、在何地能獲知更詳細的消息，何時何地將舉行新聞會議。

?新聞會議的效果取決于設施、議程安排、發(fā)言者的技巧。?（1）設施

?1）有足夠的場地來容納可能與會的新聞人員，讓報告人感覺舒適并容易被觀眾看到。2）充足的電源和通訊設備。? 3）充足的照明和通風

?4）報告人需要使用的設施令其滿意

?5）有招待新聞記者的設施：電源和音響，廁所和盥洗設施，媒體可舉行會議的場所，飲料食品，晝夜值班的新聞中心。

?（2）議程安排

?1）發(fā)言的順序2）會議時如何闡述要點3）提問時間4）背景或輔助材料

（3）陳述

?如何使陳述更有效：

?1）清楚、符合邏輯地陳述

?2）放慢語速、降低聲調(diào)，以便電子錄音設備可以更好地復制聲音 ?3）盡量不用行話和術語，如果不得不用，詳細解釋其含義

?4）不要用一成不變的語音語調(diào)講話5）在不違背會議目標的前提下，使陳述有個性6）必要時使用圖片和照片

（4）發(fā)言者的技巧 ?非語言技能包括：

?1）發(fā)言時要留意觀眾2）回答問題時應看著提問人3）直接注視攝像機，和觀眾保持同步 4）做些常用的手勢5）不要采用太多的防御性體態(tài)

危機公關的當代意義 ?某本書的推銷辭----

?

―人類的歷史就是一部危機史，人類用頑強的意志、無窮的智慧戰(zhàn)勝了重重危機，創(chuàng)造了今日的輝煌。

?

人類已進入―高危社會‖，政府、企業(yè)、民眾被越來越多的突發(fā)事件所困擾。?

危機無處不在，誰又能幫你化險為夷呢？‖ ?————危機公關，幫你防患未然 ?————危機公關，祝你度過難關 ?————危機公關，載你通向彼岸

危機公關– 程序

危機公共關系三階段

一、危機準備階段

二、危機處理階段

三、重塑企業(yè)組織形象階段

?

危機公共關系的目標 ?

初級目標：控制事態(tài)、減少損失 ?

中初目標：轉危為安、化險為夷 ?

高級目標：轉危為機、發(fā)展契機 ?練習題

?1.危機管理計劃的內(nèi)容及作用有哪些？2.危機管理可分為哪幾個階段？ ?3.危機預警步驟和信號有哪些？4.媒體對危機傳播的重要性是什么？ ?5.危機期間與媒體互動的原則是什么？

第六章 公共關系咨詢

第一節(jié) 公共關系咨詢工作的原理 ?

一、公關咨詢的一般概念

?

公關咨詢：針對一個特定組織的公共關系事務（尤其是組織形象建設、推介和維護的整體或某一局部問題），由專業(yè)咨詢?nèi)藛T（或專業(yè)機構）經(jīng)過深入調(diào)研和科學分析，提出具體意見、方案和措施，以幫助這一特定組織進一步改善公眾關系狀態(tài)，實現(xiàn)有效提升組織形象和信譽的目的。

?廣告策劃，是指有關人員為實現(xiàn)組織的某一目標，通過各種創(chuàng)意而擬訂的具有可操作性的具體策略規(guī)劃；而

?公關咨詢則側重于對組織的形象建設、推介、維護工作提出意見、方案措施。

?

二、公關咨詢的基本類型

?1.從咨詢范圍來說，公共關系咨詢可以分為戰(zhàn)略性咨詢和戰(zhàn)術性咨詢兩種類型。?2.從咨詢性質(zhì)來說，公共關系咨詢又可分為建議性咨詢和審議性咨詢兩種類型。

?3.從咨詢的內(nèi)容來說，公共關系咨詢則可分為:組織形象定位.設計的咨詢、組織形象矯正的咨詢、組織形象推介的咨詢、組織形象維護的咨詢四種類型。

?

三、公關咨詢的工作流程（6個步驟）

?1.確立問題和目標2.組建咨詢?nèi)藛T隊伍3.實施前期調(diào)查工作4.開展專題研究和討論 5.對咨詢建議進行論證6.提出咨詢報告

?組織已有自身的公關部門，為什么需要經(jīng)常開展公關咨詢工作： ?1.社會分工細化，許多工作需要高度專業(yè)的人員來進行

?2.身在此山中，更需要他人發(fā)現(xiàn)問題，提出意見，從而能使組織的公共關系工作更趨完善，組織的形象建設更科學有效

第二節(jié) 公共關系咨詢報告的撰寫

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一、公關咨詢報告的基本結構： ?1.把握實際情況2.分析存在問題 ?3.提出解決方案4擬定具體措施

?

二、公關咨詢報告的撰寫原則： ?1.客觀真實原則2.對癥下藥原則 ?3.切實可行原則4.留有余地原則

?練習題

?1.什么是公關咨詢？2.公關咨詢一般有哪幾種類型？3.公關咨詢報告的意義是什么？ ?4.撰寫公關咨詢報告必須把握哪些原則？

第二篇：公關員考試指導名詞解釋

公關員考試指導：名詞解釋匯總

公關員考試：考試名詞解釋匯總

1、公共關系——是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。這是美國公共關系學術權威格魯尼格教授的觀點。這一觀點是根據(jù)傳播管理說建立的。

2、公共關系狀態(tài)——即一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關系狀況和輿論狀況。它既是組織公共關系活動的基礎，也是組織公共關系活動的結果。

3、公共關系活動(實務)——即運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公共關系工作。

4、公共關系觀念——是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學。

組織——是公共關系活動的主體，即公共關系的承擔者、實施者、行為者。公共關系是一種組織的活動，而不是個人的事務和技巧。在理論公共關系的時候需要特別強調(diào)其行為主體是組織而非個人，應該從組織和管理的層面去認識和理解公共關系。

5、公眾——是公共關系傳播溝通的對象。公眾關系是由組織運行過程中涉及的個人關系、群體關系、組織關系所共同構成的。公眾總是與特定的公共關系主體相關。公眾作為公共關系的對象、客體，并不是完全被動的。

6、傳播溝通——是公共關系活動的過程和方式。公共關系活動的過程，就是運用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向聯(lián)系和交流，促成相互間的了解、共識、好感與合作。

7、輿論——是指在公共關系學中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的(比較一致的)看法和意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達。輿論是無形的關系。公眾輿論和公眾關系是等價的。

8、形象——在公共關系學中指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價。良好的公關形象意味著良好的公眾關系和社會輿論。

9、人際關系——主要指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。

10、人群關系——主要指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關系?？梢哉f是一種“管理中的人際關系學”。

11、報刊宣傳活動——是指一個組織為了自身的目的和利益，雇傭報刊宣傳員在報刊上進行宣傳活動，以制造輿論，擴大影響。

12、論題處理——又稱作“問題管理”，是20世紀70年代以來國外公共關系領域出現(xiàn)的新名詞，主要指公關人員對正在出現(xiàn)的問題以及這種問題對組織的潛在影響進行分析、預測并施加影響，以幫助組織制定應變的對策和措施。

13、危機處理——包括兩個方面的涵義：一是處理“公共關系危機”，二是用公共關系的策略和方法來處理危機。

14、全員PR管理——即通過全員的公關教育與培訓，增強全員的公關意識，提高全員

公關行為的自覺性，加強整體的公關配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動全員的公關努力，形成濃厚的組織公關扭轉與公關文化。

15、公眾——即與公共關系主體利益相關并相互影響和相互作用的個人、群體或組織。公眾是公共關系對象的總稱。

16、目標公眾(優(yōu)先公眾)——對公眾進行較為具體分類的開創(chuàng)者是美國的杰瑞，他為組織界了以下重要公眾：媒介、雇員、社區(qū)、政府、投資者、消費者和特殊公眾。任何特定公眾，不管他們屬于什么類型，都可能成為公共關系工作的中心對象。這些被篩選出來的公眾被稱為“目標公眾”或“優(yōu)先公眾”。

17、首要公眾——即關系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾對象。

18、次要公眾——指那些對組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒有決定性意義的公眾對象。

19、非公眾——指與組織無關，其觀點、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對組織產(chǎn)生作用的公眾群體。

20、潛在公眾——即由于潛在公共關系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。

21、知曉公眾——即已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關，迫切需要進一步了解與該問題有關的所有信息，并開始向組織提出有關的權益要求。

22、行動公眾——即已采取實際行動，對組織構成壓力，并迫使組織相應采取行動的公眾群體。

23、賭金持有人——這個概念，其實就是指積極公眾?！百€金持有人”是與某一組織聯(lián)系在一起、與該組織有著相互影響關系的人們。因此，一個賭金持有人可以是能夠影響該組織行為、決策、政策、策略或目標的;或受它們影響的任何人或集團。

24、內(nèi)部公眾——指組織內(nèi)部溝通、傳播對象。內(nèi)部公眾既是內(nèi)部公關工作的對象，又是外部公關工作的主體。

25、政府公眾——對象指政府各行政機構及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。

26、逆反心理——指作用于個體的同類事物，超過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗。

27、組織自我形象——即一個組織自己所期望建立的社會形象。

28、組織實際形象——即組織的實際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態(tài)和行為的認知和評價。這種認知和評價體現(xiàn)為組織在社會公眾中的知名度和美譽度。

29、知名度——指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。

30、美譽度——指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重于“質(zhì)”的評價，即組織的社會影響的好壞。

31、組織形象差距分析——即將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之

間的現(xiàn)實差距，指明公共關系工作的目標和任務，這是公共關系調(diào)查的第三個環(huán)節(jié)。

32、統(tǒng)一性——從組織方面來說，就是自我風格方方面面的統(tǒng)一。

33、差異性——即與其他比的不同之處。形象的個性和差異性是形象性競爭力的源泉。

34、恒定性——從組織方面來說，組織的人員、產(chǎn)品、政策、行為等等要有相對的穩(wěn)定性、邊貫性。

35、變通性——從組織方面來說，組織的產(chǎn)品、人員、政策、行為的變化，特別是突發(fā)事件、危機事件的發(fā)生，必定會引起組織形象的相應變化。

36、雙向不平衡模式——這一模式把公共關系看成是組織與公眾之間的對話，但這種對話是由組織所控制的。雙向不平衡公共關系還是個“自私”的模式，因為使用它的組織相信自己是正確的(公眾是錯的)。

37、公共關系工作報告——以本的公共關系計劃和預算為根據(jù)，將一年來的實施結果與預期目標和計劃相比較，就公共關系各層次的目標及計劃的實現(xiàn)程度和存在差距，提出有說服力的總結報告。

38、社會經(jīng)濟業(yè)務報告——用“正效益”減“負效益”，就是企業(yè)的“社會純效益”。根據(jù)這種方法制作的報告又稱作“社會經(jīng)濟業(yè)務報告”。

39、拉斯韋爾的5W模式——美國人拉斯韋爾在他1948年發(fā)表的《社會傳播的結構與功能》一文中提出了界定傳播研究范疇的經(jīng)典模式，即5W模式。Who，Says What，Which Channel，to Whom，What Effects?；卮鹆苏l傳播，傳播什么，通過什么渠道，向誰傳播，傳播的效果如何的五個問題。

40、把關人理論——“把關人”又稱“守門人”，它是指在信息傳播過程中，對信息對提供、制作、編輯和報導能夠采取“疏導”與“抑制”行為的關鍵人物。這個概念源出于德國著名社會心理學家?guī)鞝柼卦?947年所寫的《群體生活的渠道》一文。

41、兩級傳播模式——“兩級傳播論”是由美國著名社會學家拉扎斯菲爾德提出的。大致內(nèi)容是說，信息的傳遞，是按照“媒介——意見領袖——受眾”這種兩級傳播的模式進行的。

42、受眾選擇“3S”論——指受眾心理上的自我選擇過程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象，簡稱為“3S”：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。

43、議題設置論——指1972年，麥庫姆斯等經(jīng)過研究認為，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報導某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設置”。

44、身勢語言——指人們身體部位作出表現(xiàn)某種具體含義的動作符號。用手勢運用構成的語言是身勢語言的主體。

45、情態(tài)語言——指人臉上各部位動作構成的語言。其主體是“眼語”。

46、人口總體/抽樣框——指你應該調(diào)查的對象的全部。在民意測驗中，將調(diào)查對象稱

為“人口總體”。

47、新聞傳播——依靠新聞媒介傳遞信息，就是新聞傳播。新聞最重要的特點是在真實的前提下消息的新鮮和及時。新聞必須是真實的，真實是新聞的生命。組織進行新聞傳播，通常使用三種方式：撰寫新聞資料或新聞稿、策劃具有新聞價值的事件、召開新聞發(fā)布會。

48、新聞背景材料——是對新聞人物和新聞事件起襯托補充、說明等輔助性作用的材料。

49、制造新聞/策劃新聞——策劃具有新聞價值的事件也叫做制造新聞或策劃新聞，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。即在真實的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，使本組織成為新聞的主角，以達到提高知名度、擴大社會影響的目的。這需要公關人員具備“新聞腦”，富于創(chuàng)造力和想象力。

50、公關廣告——實質(zhì)上是一種帶有某些廣告特征的，但不限于商業(yè)活動的，不以贏利為目的的傳播行為。是花錢購買大眾傳播媒介的版面(時間)，向公眾廣而告之，主動推銷組織的形象。

51、形象廣告——是以提高組織知名度，樹立組織整體形象為目標的公關廣告。

52、公益廣告——指組織為社會公益活動提供服務的廣告?zhèn)鞑?。包括完全以公益性主題制作的廣告。

53、觀念廣告——是通過提倡或灌輸某種觀念和意見，試圖引導或轉變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種公關廣告。

54、響應廣告——即用來表示組織與社會各界具有關聯(lián)性和共同性的一種廣告。

55、企業(yè)內(nèi)刊——是企業(yè)自行編輯、出版、發(fā)行的一種“準大眾媒介”。

56、非正式溝通——是建立在日常人際關系基礎上的一種自由溝通，它沒有明確的規(guī)范和系統(tǒng)，不受正式組織體制的約束，不受時間場合的限制，沒有固定的傳播媒介，形同信息流通的“自由市場”。在非正式溝通渠道中也時常會流傳一些小道消息和謠言，而有的小道消息純屬謠言，要善于識辨?？傊髽I(yè)公關部門和公關人員要充分認識非正式溝通的作用。

57、企業(yè)文化——是企業(yè)以價值觀念、經(jīng)營管理哲學為核心的思維方式和行為規(guī)范的總和，它包括企業(yè)的歷史和傳統(tǒng)、企業(yè)的典型人物、企業(yè)的目標、信念和理想、領導作風和經(jīng)營管理風格、職業(yè)意識和職業(yè)道德、公司禮儀與行為規(guī)范等因素，以及這些因素的物化表現(xiàn)，如環(huán)境布局、圖案色彩、廠歌廠旗等等。

58、CI——是指企業(yè)通過傳播媒介，以增進社會認同的符號傳達系統(tǒng)將企業(yè)的經(jīng)營理念與經(jīng)營哲學向社會大眾進行有效傳達的過程。CI是企業(yè)在其經(jīng)營過程中，提升其社會形象最有力的手段之一。

59、標準色——是指企業(yè)為塑造獨特的企業(yè)形象而確定的某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)，運用在所有的視覺傳達設計的媒體上，通過色彩特有的知覺刺激與心理反應，以表達企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品服務的特質(zhì)。

第三篇：公關員

公關員

公關員（Public relation member）是指從事組織機構信息傳播、關系協(xié)調(diào)與形象管理事務的調(diào)研、策劃、實施和評估以及咨詢服務的從業(yè)人員。

職業(yè)等級

本職業(yè)共設五個等級，分別為：

初級公關員（國家職業(yè)資格五級）；

中級公關員（國家職業(yè)資格四級）；

高級公關員（國家職業(yè)資格三級）；

公關師（國家職業(yè)資格二級）；

高級公關師（國家職業(yè)資格一級）。

職業(yè)能力特征

一、初級公關員：

1.連續(xù)從事本職業(yè)或相關職業(yè)（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）2年以上；

2.經(jīng)本職業(yè)初級公關員正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數(shù)，并取得合格證書；

3.取得經(jīng)勞動保障行政部門審核認定的，中等以上職業(yè)學校公共關系或相關專業(yè)（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）畢業(yè)證書。

二、中級公關員：

1.有公共關系專業(yè)或相關專業(yè)（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）大學?？埔陨蠈W歷，并從事本職業(yè)工作1年以上。

2.取得初級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)或相關工作（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）2年以上，經(jīng)中級公關員正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數(shù)，并取得合格證書；

3.取得初級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)或相關工作（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）3年以上；

三、高級公關員：

1.具有大學本科學歷，并連續(xù)從事本職業(yè)或相關工作（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）2年以上；

2.具有公共關系本科學歷，并從事本職業(yè)工作1年以上。

3.取得本職業(yè)中級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)或相關工作（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）2年以上，經(jīng)本職業(yè)高級公關員正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數(shù)，并取得合格證書；

4.取得本職業(yè)中級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作3年以上；

四、公關師：

1.具有公共關系（方向）碩士以及MBA、MPA學位并從事本職業(yè)或相關工作（新聞、廣告、營銷、管理）1年以上。

2.取得本職業(yè)高級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作4年以上，經(jīng)本職業(yè)公關師正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數(shù)，并取得合格證書；

3.取得本職業(yè)高級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作5年以上；

4.具有公共關系本科學歷并連續(xù)從事本職業(yè)工作5年以上，或具有大學本科學歷并連續(xù)從事相關工作（新聞、廣告、營銷、管理）6年以上；

五、高級公關師：

1.具有大學本科學歷，職業(yè)表現(xiàn)突出者或擔任本職業(yè)高級管理職務（總經(jīng)理或總監(jiān)以上職務），為職業(yè)發(fā)展和行業(yè)建設做出重大貢獻的資深專業(yè)人士，須由國家職業(yè)資格工作委員會公關專業(yè)委員會兩名委員推薦。

2.取得本職業(yè)公關師職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作5年以上，經(jīng)本職業(yè)高級公關師正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數(shù)，并取得合格證書；

3.取得本職業(yè)公關師職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作6年以上；

4.具有公共關系本科學歷并連續(xù)從事本職業(yè)工作10年以上，或具有相關專業(yè)（新聞、廣告、營銷、管理）本科學歷并連續(xù)從事本職業(yè)工作12年以上；

5.具有公共關系碩士（方向）及以上學歷或MBA、MPA學位并連續(xù)從事本職業(yè)工作5年以上；

適用對象

準備從事本職業(yè)工作的人員，以及正在從事本職業(yè)工作的專業(yè)人員。

申報條件

初級公關員

具備下列條件之一者：

（1）經(jīng)本職業(yè)初級公關員正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數(shù)，并取得合格證書。

（2）連續(xù)從事本職業(yè)或相關職業(yè)（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）2年以上。

（3）取得經(jīng)勞動保障行政部門審核認定的，中等以上職業(yè)學校公共關系或相關專業(yè)（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）畢業(yè)證書。

中級公關員

具備下列條件之一者：

（1）取得本職業(yè)初級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)或相關工作（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）2年以上，經(jīng)本職業(yè)中級公關員正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數(shù)，并取得合格證書。

（2）取得本職業(yè)初級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)或相關工作（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）3年以上。

（3）具有公共關系專業(yè)或相關專業(yè)（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）大學?？埔陨蠈W歷，并從事本職業(yè)工作1年以上。

高級公關員

具備下列條件之一者：

（1）取得本職業(yè)中級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)或相關工作（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）2年以上，經(jīng)本職業(yè)高級公關員正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數(shù)，并取得合格證書。

（2）取得本職業(yè)中級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作3年以上。

（3）具有大學本科學歷，并連續(xù)從事本職業(yè)或相關工作（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）2年以上。

（4）具有公共關系本科學歷，并從事本職業(yè)工作1年以上。

公關師

具備下列條件之一者：

（1）取得本職業(yè)高級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作4年以上，經(jīng)本職業(yè)公關師正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數(shù)，并取得合格證書。

（2）取得本職業(yè)高級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作5年以上。

（3）具有公共關系本科學歷并連續(xù)從事本職業(yè)工作5年以上，或具有大學本科學歷并連續(xù)從事相關工作（新聞、廣告、營銷、管理）6年以上。

（4）具有公共關系（方向）碩士以及MBA、MPA學位并從事本職業(yè)或相關工作（新聞、廣告、營銷、管理）1年以上。

高級公關師

具備下列條件之一者：

（1）取得本職業(yè)公關師職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作5年以上，經(jīng)本職業(yè)高級公關師正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數(shù)，并取得合格證書。

（2）取得本職業(yè)公關師職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作6年以上。

（3）具有公共關系本科學歷并連續(xù)從事本職業(yè)工作10年以上，或具有相關專業(yè)（新聞、廣告、營銷、管理）本科學歷并連續(xù)從事本職業(yè)工作12年以上。

（4）具有公共關系碩士（方向）及以上學歷或MBA、MPA學位并連續(xù)從事本職業(yè)工作5年以上。

（5）具有大學本科學歷，職業(yè)表現(xiàn)突出者或擔任本職業(yè)高級管理職務（總經(jīng)理或總監(jiān)以上職務），為職業(yè)發(fā)展和行業(yè)建設做出重大貢獻的資深專業(yè)人士，須由國家職業(yè)資格工作委員會公關專業(yè)委員會兩名委員推薦。

職業(yè)道德

職業(yè)守則（1）奉公守法，遵守公德；（2）敬業(yè)愛崗，忠于職責；（3）堅持原則，處事公正；（4）求真務實，高效勤奮；

（5）顧全大局，嚴守機密；

（6）維護信譽，誠實有信；

（7）服務公眾，貢獻社會；

（8）精研業(yè)務，銳意創(chuàng)新。

基礎知識

公共關系基礎理論

（1）公共關系的含義

（2）公共關系的要素

（3）公共關系的職能

（4）公共關系的工作程序及其原則

公共關系的發(fā)展簡史

（1）中國公共關系的發(fā)展簡史和現(xiàn)狀

（2）國際公共關系發(fā)展史

公共關系職業(yè)道德規(guī)范

（1）公共關系職業(yè)道德規(guī)范的形成過程

（2）公共關系職業(yè)道德規(guī)范的內(nèi)容和基本要求

相關法律、法規(guī)知識

（1）合同法的相關知識。

（2）反不正當競爭法的相關知識。

（3）消費者權益保護法的相關知識。

（4）涉外經(jīng)濟法的相關知識。

（5）廣告法的相關知識。

（6）知識產(chǎn)權法的相關知識。

（7）著作權法的相關知識。

（8）勞動法的相關知識。

（9）國家有關新聞出版、信息傳播等方面的法規(guī)。

本標準對初、中、高級公關員和公關師、高級公關師的技能要求依次遞進，高級別涵蓋低級別的要求。

鑒定方式

基本方式

分為理論知識（含職業(yè)道德）和技能操作考核兩種方式。

理論知識考試采用閉卷筆試方式。

技能操作考核：公關員采用閉卷技能筆試方式；公關師、高級公關師采用現(xiàn)場實際操作方式。專業(yè)評審

公關師和高級公關師還須進行專業(yè)評審，具體如下：

公關師：

（1）需提交一份專業(yè)技術報告（涉及本職業(yè)的、能反映專業(yè)能力的項目建議書、研究/開發(fā)成果或論文等，并需附上由兩位公共關系或相關專業(yè)副高級專業(yè)技術職務任職資格及以上職稱或已獲得高級公關師資格兩年以上的專家意見書）；

（2）由評審委員會對其所提交的專業(yè)技術報告和現(xiàn)場答辯進行審核和評判。

高級公關師：

（1）需提交一份專業(yè)技術報告（涉及本職業(yè)的、能反映專業(yè)能力的項目建議書、研究/開發(fā)成果或論文等，并需附上由兩位公共關系或相關專業(yè)正高級專業(yè)技術職務任職資格或已獲得高級公關師資格三年以上的專家意見書）；

（2）由評審委員會對所提交的專業(yè)技術報告和現(xiàn)場答辯進行審核和評判。

第四篇：公關員

公關員（鑒定方式）

鑒定方式

1、分為理論知識考試和專業(yè)技能考核，均采用百分制，60分以上為合格成績。

2、理論知識考試包括職業(yè)道德和專業(yè)知識兩個部分，采用標準化試卷書面測試方式，考生在答題卡上作答。專業(yè)技能考核采取閉卷書面測試方式。

公關員（申報條件）

申報條件

-------初級（具備以下條件之一者）：

（1）經(jīng)本職業(yè)

初級正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數(shù)，并取得畢（結）業(yè)證書。

（2）在本職業(yè)見習工作1年以上。

（3）取得經(jīng)勞動保障行政部門審核認定的，中等以上職業(yè)學校公

關或相關專業(yè)（新聞、廣告、營銷、秘書）畢業(yè)證書。

-------中級（具備以下條件之一者）：

（1）取得本職業(yè)初級職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)或相關工作

（新聞、廣告、營銷、秘書）2年以上，經(jīng)本職業(yè)中級正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數(shù)，取得畢（結）業(yè)證書。

（2）取得本職業(yè)初級職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)或相關工作（新聞、廣告、營銷、秘書）3年以上。

（3）具有公關專業(yè)大學專科及相關專業(yè)并從事公關工作一年以上。

------高級（具備以下條件之一者）：

（1）取得本職業(yè)中級職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作3年以上，經(jīng)

本職業(yè)高級正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數(shù)，并取得畢（結）業(yè)證書。

（2）取得本職業(yè)中級職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)5年以上。

（3）連續(xù)從事公關工作十年以上，并經(jīng)本職業(yè)高級正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數(shù)。

公關員（相關資料）

相關資料

1、《公關員國家職業(yè)標準》

2、《公關員職業(yè)技能培訓教程》

勞動和社會保障部中國就業(yè)培訓技術指導中心審定

出版社：復旦大學出版社出版

書號：ISBN 7-309-02363-3

定價：29.80元

3、《公關員職業(yè)技能鑒定考試指南》

勞動和社會保障部中國就業(yè)培訓技術指導中心組織編寫、審定

出版社：海潮出版社

書號：ISBN 7-80151-399-1/G?154

定價：12.50元

公關員（職業(yè)等級）

職業(yè)等級

初級（國家職業(yè)資格五級）

中級（國家職業(yè)資格四級）

高級（國家職業(yè)資格三級）

公關員（職業(yè)定義）

職業(yè)定義

從事組織機構信息傳播、關系協(xié)調(diào)與形象管理事務的咨詢、策劃、實施和服務的人員。

公關員（職業(yè)能力特征）

職業(yè)能力特征

具備較強的語言和文字表達能力；協(xié)調(diào)、溝通和組織內(nèi)外公眾關系的能力；調(diào)查、咨詢、策劃和組織公關活動的能力。

第五篇：公關員職業(yè)技能考試試卷答案

參考答案

一、判斷題

1、√

2、×

3、×

4、×

5、√

6、×

7、√

8、√

9、×

10、×

11、√

12、×

13、×

14、√

15、×

16、×

17、√

18、√

19、√ 20、×

21、×

22、√

23、√

24、×

25、√

26、×

27、√

28、×

29、√ 30、√

31、√

32、√

33、×

34、×

35、√

36、√

37、×

38、√

39、× 40、×

二、單項選擇題

1、B

2、B

3、C

4、B

5、C

6、C

7、A

8、C

9、A

10、D

11、C

12、C

13、B

14、D

15、B

16、C

17、C

18、A

19、C 20、B

21、D

22、C

23、D

24、C

25、A

26、D

27、C

28、C

29、A 30、A

31、A

32、C

33、B

34、C

35、D

36、C

37、D

38、B

39、A 40、B

三、多項選擇題

1、AD

2、ABCD

3、BCE

4、ABC

5、ABDE

6、ABCDE

7、AB

8、BCE

9、ABC

10、ACFGH

參考答案

一、情景題

1、訪談前的準備工作應包括五部分。小王答出前三個，差兩個。這兩個即：

（1）確定訪頭號的時間和地點，并事先通知被訪者。（3分）

訪問的時間和地點有利于對方為原則。（2）準備必要的記錄用具（3分）

如：筆、稿紙、調(diào)查表、被訪者地址、介紹信、證件（照相機、錄像機）注：（照相機，錄像機）不答不扣分。

2、平和、又向，反饋。（各2分）

3、麥克風，演講稿，用錄音機錄下來。（各2分）

4、搜集和提供與本事件有關的資料。只要能正確舉例說明搜集哪些和提供哪些主要資料（各不少于3項資料）即可。

搜集資料（3分）提供資料（3分）

5、第1段是該新聞的導語，點明新聞主題，展現(xiàn)量重要的新聞事實：惠普在中國啟動地球伙伴計劃。（2分）

第2段是背景材料，解釋和說明“地球伙伴計劃”的來由和具體內(nèi)容（2分）第3段是背景材料，進一步主明“地球伙伴計劃”的深遠意義。（2分）

6、（1）今天波間公司和麥道公司宣布合并，成立世界上最大的航空航天公司（2分）（2）總公司設在波音公司在西雅圖的總部，以波間公司的名稱經(jīng)營。銷售定額情況。（1分）

（3）兩公司的合并是針對世界航空市場中強勁的競爭對手提出的。（2分）

（4）兩公司簽署的有關換取股票協(xié)議內(nèi)容，以及聯(lián)合公司的最高領導人任職情況。（1分）

二、操作題答案

1、按請柬要求撰寫。參見教材55頁。（8分，標題、落款各占2分，其他占4分）

2、按會議通知要求撰寫。參見教材52頁。（8分，標題、落款各占2分，其他占4分）

3、辦法有：（1）電話告訴；（2）復印后傳真；（3）使用電子郵件傳遞；（４）找

人直接送過去。要假設劉廠長的通訊工具。（各2分）

4、（8分）

市郊第一家工業(yè)總公司董事會——寶山縣羅南公社工業(yè)總公司董事會昨天成立，19們教授、高級工程師及科技人員受聘擔任董事。

5、（8分）

特種冰箱打碎歐美壟斷

——全國最大的特種電冰箱生產(chǎn)基地在青島經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)破土動工

今天，總建筑面積達8萬平方米，年生產(chǎn)能力100萬臺、目前國內(nèi)最大、技術最先進的特種電冰箱生產(chǎn)基地在青島經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)破土動工。

即將在該基地投產(chǎn)的具有高科技術含量、高附加值的特種電冰箱，是海爾利用設在世界各地的信息中心和設計分部提供的技術信息，將世界上最先進的冰箱技術進行強有力的整合而開發(fā)成功的。該基地將采用世界一流水平的冰箱制造技術，生產(chǎn)具有電腦控制、無氟無霜、自動制冰、折疊吧臺、高效冷凝壓縮機組、高檔皮紋鋼板的超大豪華、高達718立升的家庭、超市及特殊領域系列電冰箱，以滿中世界各地消費者的不同需求。它的建成，將打破我國冰箱企業(yè)不能制造特殊領域冰箱產(chǎn)品的現(xiàn)狀，從而結束特種冰箱業(yè)的歐美壟斷局面，使得我國冰箱生產(chǎn)制造技術從管理水平、品種引進等方面與國外接軌，實現(xiàn)歷史性突破，同時對我國冰箱制造水平的升級起到巨大的推動作用。

據(jù)了解，海爾經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)特種電冰箱生產(chǎn)基地將于2000年底竣工投產(chǎn)。

6、（8）分

（1）字數(shù)在600-800字以內(nèi)。（2）《策劃案》必須包含策劃文案的基本要素：時間、地點、活動、人數(shù)、活動目的、活動內(nèi)容和形式、實施流動的計劃。

（3）條理清晰、語言通順。

三、案例題答案

（1）三個要素A說明信B指導語C調(diào)查內(nèi)容（4分）（2）（4分）

A說明信是在問卷的卷面上給被調(diào)查者的短信。用來交待調(diào)查者的身份、意義、內(nèi)容、要求及通信地址，以消除被調(diào)查者的顧慮，爭取他們的積極支持與配合。說明信的語言應簡明謙虛誠懇。說明信一般放在問卷的開頭。

B指導語是用來指導被調(diào)查者填寫問卷的說明。需要說明的事項一般有：對選擇答案時所用符號的規(guī)定、選擇答案的個數(shù)及其它要求。

C調(diào)查內(nèi)容是問卷中問題和答案部分，是問卷的主體，包括:問題設計。問題是向被調(diào)查者提出也要求回答的事實、態(tài)度行為愿望等，是問卷的主要內(nèi)容，一般包括基本情況、行為事實、態(tài)度意見三部分。

答案設計。在問卷的每一個問題后，一般設計供被調(diào)查者選擇或填寫的答案，答案是問卷主體部分不可缺少的內(nèi)容。答案分為三種類型，即封閉式回答、辦開放式回答和半封閉半開放式回答。

（3）A填答式B一項選項式C多向選擇式D開放式E半封閉半開放式（5分）

（4）半封閉半開放式回答，即在封閉式回答后加上“其他”，或者在開放式的問題前加上封閉式答案。這種形式，既給被調(diào)查者一定的自由回答余地，又給其一定的標準答案，綜合了封閉式和開放式回答的優(yōu)點，克服了他們的缺點，具有廣泛用途。（3分）

說明：

本樣卷為初級公關員試題。中級、高級試題在考試內(nèi)容和難度上均與初級試題不同，考生可以依據(jù)教材和《考試指南》準備復習。