第一篇：公關員重點(一部分)

基礎理論

一、公關的定義：１．“管理”職能（英國）卡特利普、艾倫.森特

２．“傳播”職能（美國）格魯尼格

３．“組織機構從事公眾：信息傳播、關系協調、形象管理的調查、咨詢、策劃，實施的一種實踐性活動。”（中國）（問：公共關系是？）

（PS：艾維.李是公關之父）

二、公關的構成要素：社會組織、公眾和傳播

１．主體——社會組織

社會組織：有計劃、有目的、有系統的社會機構。這個機構是有領導、有目標、有完整的制度，成員之間有明確的分工和職責范圍。

基本特征：有目的性、整體性、相關性、動態(tài)性。

社會組織的分類：１．競爭性營利組織（自身性、營利動機）

２．競爭性非營利組織

３．獨占性的營利組織（壟斷性）

４．獨占性的非營利組織

２．客體——公眾

公眾的分類：１．公眾于組織的相關對空間位置：

外部公眾：相互影響、相互作用的公眾

內部公眾：有組織內部成員構成２．公眾對組織的重要程度：

首要公眾：最密切、對組織生存、發(fā)展有決定性作用次要公眾：有一定的影響，但沒有決定性

３．公眾于組織態(tài)度的一致程度：

順意公眾：采取支持、贊賞態(tài)度、并于組織協作的公眾逆意公眾：不贊成、取反對態(tài)度的公眾

邊緣公眾：中立公眾

４．組織對公眾的價值：

受歡迎公眾：相互吸引、并主動交往

不受歡迎公眾：違背組織利益、意愿有潛在或現在威脅的公眾

被追公眾：符合組織利益、意愿，但對其不感興趣的公眾５．公眾發(fā)展過程不同階段的特點：

非公眾：無關，相互不受影響

潛在公眾：還明確問題或需求的存在知曉公眾：被需求

行動公眾：采取行動

６．公眾構成的穩(wěn)定性程度：

臨時公眾：突發(fā)形成周期公眾：有規(guī)律出現

穩(wěn)定公眾：有穩(wěn)定、結構、關系的公眾

公眾的種類：１．員工公眾：內部公眾、組織全體員工

２．股東公眾：股份制的經濟組織的重要公眾，投資者、擁有者

３．消費公眾：顧客、消費者，泛指一切社會組織服務的對象４．新聞公眾：新聞界人士、新聞機構５．社區(qū)公眾：一定范圍、區(qū)域的居民或各種社會群體６．政府公眾：政府部門及官員、機構 ３．公關手段：——傳播基本要素：１．信源（發(fā)布者）←６．渠道（反饋）↓↑

２．信宿（利用信息的人）５．信道（途徑）

↓↑

３．信息（新消息）→４．媒介（記錄、傳播的載體）

隱含要素：１．時空環(huán)境（過程中的時間于空間環(huán)境）

２．心理狀態(tài)（受者的情緒及心態(tài)）

３．文化背景（雙方在經濟、風俗、文字、性格、民族、思維、價值、觀念等方面的差異）

傳播的基本類型：１．自身（人的內向）

２．人際（個體與個體）

３．組織（組織與成員）

４．大眾（職業(yè)傳者通過大眾傳媒介，大量復制分散）媒介的物質形式：１．符號（有聲語言、無聲語言、有聲非言、無聲非言）２．實物（載體、產品、象征物）

３．人體（人的行為、服飾、素質和社會影響）４．大眾（印刷媒介、電子媒介）

三、公關的職能：一．宣傳引導，傳播推廣

二．收集信息，監(jiān)測環(huán)境

三．咨詢建議，形象管理

四．溝通交際，協調關系

五．解決矛盾，處理危機

溝通協調

接待聯絡：

一、接待工作：

（定義）早公關實物工作中社會組織與其服務對象內外公眾進行溝通

協調的最基本。

（作用）它對聯絡公眾，發(fā)展友誼合作，辦好各項業(yè)務工作有重要的作用。

（特點）接待工作是組織行為，特點是：重情感、坦誠、細心周到、講究禮儀禮節(jié)。

常做的接待工作：接待工作范圍廣、項目多、禮儀復雜。

１．辦公室接待：

１）個人形象：辦事人員的形象關系到組織的聲

譽、形象，是組織于與公眾辦事交往的第一面影響。要求：儀表整潔，舉止有風度，善于對話和溝通，態(tài)度和藹可親。應按時上班，集中精神工作，遵守辦事的規(guī)章準則。

２）環(huán)境形象：辦公場所整潔用具擺放有序可以

利用字畫或花的擺置創(chuàng)造典雅和文化的氛圍。

３）接待禮儀：熱情接待。

２．會議接待：

１）明確開會的目的、議程、中心、主題，熟悉會議的主講人和主持人。

２）通知與會人員。發(fā)通知、打電話通知。涉及外部重要嘉賓，要發(fā)請柬，做迎接，安排食宿和活動。

３）接待時，要注意禮儀禮節(jié)和衣著、態(tài)度。４）安排好座次，配齊會議用品，進行簡單的茶水招待。

５）分發(fā)會議議程和各種會議文書材料。６）會后幫助領導做總結估評。

３．來訪接待：

１）熱情相迎，握手寒暄

２）耐心傾聽來訪者的陳述和意見，必要時需要做筆記記錄，表示對對方的尊重。

３）凡能正確答復的，應具體明確地答復；不能的應做好解釋，再做研究處理。

４）禮貌相送。

４．商務接待服務：是商務服務人員與消費者之間的交往行為。１）創(chuàng)造良好的購物環(huán)境。

２）注意個人形象。休整面容，統一著裝。舉止文明得體。

３）熱情服務。

４）把握消費者的消費傾向和心理，投其所好。５．賓館接待服務：

１）注意儀表給顧客留下美好的第一印象。衣著打扮樸實，著裝統一。表情動作適合有度，熱情主動不夸張。

２）語言親切。用語謙恭禮貌，要真誠。３）微笑服務。

４）周到服務。

二、接待服務的基本禮儀：

１．儀表禮：是人們的外形美．接待服務給人的第一印象就是從儀表開始。

１）人的形體美。面容長相端正，身材均稱，身姿體態(tài)優(yōu)美，化妝符合身份、場合、年齡。

２）服飾美。合體，符合Ａ形、Ｈ形、Ｖ形的體形；合職，適合不同的職業(yè)和年齡；合時，具有時代特色、季節(jié)特色。西服用于機關工作和社交場合，而中裝用于節(jié)日、喜慶場合。

３）舉止分度美。舉止有度，站、坐符合一定的標準。站姿：頭正頸直，目視前方，兩臂自然下垂，兩腳挺直；坐姿：坐前輕拉椅子，從椅子左方入座，上身直立，與桌子保持一定距離，兩腳挺直，顯得莊重。

２、見面禮：第一次見面

１）握手。主動與對方握手表示友好，握手是掌握好力度時間，握手的時間應該在３～５秒之間；陌生人聽短而輕，對熟人或朋友可加大力度并延長時間。與主人、領導、女士握手，應這三者先伸手。

２）寒暄。為了溝通情感，創(chuàng)造友好的交流氛圍，以增進親近感。

３）介紹。自我介紹，簡要地向對方介紹自己的姓名、業(yè)務工作等。介紹要樸實、謙和簡潔。

４）接待。將對方引進辦公室面談工作。３、交談禮：交談是接待聯絡的仲要工作。

１）了解對方，包括姓名、職位，來訪的目的及任務，甚至情趣愛好，以便有針對性地進行交談。

２）尊重貼近對方，多贊揚肯定，多關心貼。３）專心傾聽，交談時認真聽，必要時要做筆記，遇到不同意見不馬上反駁，顯示對對方的尊重。

第二篇：公關員

公關員

公關員（Public relation member）是指從事組織機構信息傳播、關系協調與形象管理事務的調研、策劃、實施和評估以及咨詢服務的從業(yè)人員。

職業(yè)等級

本職業(yè)共設五個等級，分別為：

初級公關員（國家職業(yè)資格五級）；

中級公關員（國家職業(yè)資格四級）；

高級公關員（國家職業(yè)資格三級）；

公關師（國家職業(yè)資格二級）；

高級公關師（國家職業(yè)資格一級）。

職業(yè)能力特征

一、初級公關員：

1.連續(xù)從事本職業(yè)或相關職業(yè)（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）2年以上；

2.經本職業(yè)初級公關員正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數，并取得合格證書；

3.取得經勞動保障行政部門審核認定的，中等以上職業(yè)學校公共關系或相關專業(yè)（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）畢業(yè)證書。

二、中級公關員：

1.有公共關系專業(yè)或相關專業(yè)（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）大學?？埔陨蠈W歷，并從事本職業(yè)工作1年以上。

2.取得初級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)或相關工作（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）2年以上，經中級公關員正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數，并取得合格證書；

3.取得初級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)或相關工作（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）3年以上；

三、高級公關員：

1.具有大學本科學歷，并連續(xù)從事本職業(yè)或相關工作（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）2年以上；

2.具有公共關系本科學歷，并從事本職業(yè)工作1年以上。

3.取得本職業(yè)中級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)或相關工作（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）2年以上，經本職業(yè)高級公關員正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數，并取得合格證書；

4.取得本職業(yè)中級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作3年以上；

四、公關師：

1.具有公共關系（方向）碩士以及MBA、MPA學位并從事本職業(yè)或相關工作（新聞、廣告、營銷、管理）1年以上。

2.取得本職業(yè)高級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作4年以上，經本職業(yè)公關師正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數，并取得合格證書；

3.取得本職業(yè)高級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作5年以上；

4.具有公共關系本科學歷并連續(xù)從事本職業(yè)工作5年以上，或具有大學本科學歷并連續(xù)從事相關工作（新聞、廣告、營銷、管理）6年以上；

五、高級公關師：

1.具有大學本科學歷，職業(yè)表現突出者或擔任本職業(yè)高級管理職務（總經理或總監(jiān)以上職務），為職業(yè)發(fā)展和行業(yè)建設做出重大貢獻的資深專業(yè)人士，須由國家職業(yè)資格工作委員會公關專業(yè)委員會兩名委員推薦。

2.取得本職業(yè)公關師職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作5年以上，經本職業(yè)高級公關師正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數，并取得合格證書；

3.取得本職業(yè)公關師職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作6年以上；

4.具有公共關系本科學歷并連續(xù)從事本職業(yè)工作10年以上，或具有相關專業(yè)（新聞、廣告、營銷、管理）本科學歷并連續(xù)從事本職業(yè)工作12年以上；

5.具有公共關系碩士（方向）及以上學歷或MBA、MPA學位并連續(xù)從事本職業(yè)工作5年以上；

適用對象

準備從事本職業(yè)工作的人員，以及正在從事本職業(yè)工作的專業(yè)人員。

申報條件

初級公關員

具備下列條件之一者：

（1）經本職業(yè)初級公關員正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數，并取得合格證書。

（2）連續(xù)從事本職業(yè)或相關職業(yè)（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）2年以上。

（3）取得經勞動保障行政部門審核認定的，中等以上職業(yè)學校公共關系或相關專業(yè)（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）畢業(yè)證書。

中級公關員

具備下列條件之一者：

（1）取得本職業(yè)初級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)或相關工作（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）2年以上，經本職業(yè)中級公關員正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數，并取得合格證書。

（2）取得本職業(yè)初級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)或相關工作（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）3年以上。

（3）具有公共關系專業(yè)或相關專業(yè)（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）大學?？埔陨蠈W歷，并從事本職業(yè)工作1年以上。

高級公關員

具備下列條件之一者：

（1）取得本職業(yè)中級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)或相關工作（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）2年以上，經本職業(yè)高級公關員正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數，并取得合格證書。

（2）取得本職業(yè)中級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作3年以上。

（3）具有大學本科學歷，并連續(xù)從事本職業(yè)或相關工作（新聞、廣告、營銷、管理、秘書）2年以上。

（4）具有公共關系本科學歷，并從事本職業(yè)工作1年以上。

公關師

具備下列條件之一者：

（1）取得本職業(yè)高級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作4年以上，經本職業(yè)公關師正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數，并取得合格證書。

（2）取得本職業(yè)高級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作5年以上。

（3）具有公共關系本科學歷并連續(xù)從事本職業(yè)工作5年以上，或具有大學本科學歷并連續(xù)從事相關工作（新聞、廣告、營銷、管理）6年以上。

（4）具有公共關系（方向）碩士以及MBA、MPA學位并從事本職業(yè)或相關工作（新聞、廣告、營銷、管理）1年以上。

高級公關師

具備下列條件之一者：

（1）取得本職業(yè)公關師職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作5年以上，經本職業(yè)高級公關師正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數，并取得合格證書。

（2）取得本職業(yè)公關師職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作6年以上。

（3）具有公共關系本科學歷并連續(xù)從事本職業(yè)工作10年以上，或具有相關專業(yè)（新聞、廣告、營銷、管理）本科學歷并連續(xù)從事本職業(yè)工作12年以上。

（4）具有公共關系碩士（方向）及以上學歷或MBA、MPA學位并連續(xù)從事本職業(yè)工作5年以上。

（5）具有大學本科學歷，職業(yè)表現突出者或擔任本職業(yè)高級管理職務（總經理或總監(jiān)以上職務），為職業(yè)發(fā)展和行業(yè)建設做出重大貢獻的資深專業(yè)人士，須由國家職業(yè)資格工作委員會公關專業(yè)委員會兩名委員推薦。

職業(yè)道德

職業(yè)守則（1）奉公守法，遵守公德；（2）敬業(yè)愛崗，忠于職責；（3）堅持原則，處事公正；（4）求真務實，高效勤奮；

（5）顧全大局，嚴守機密；

（6）維護信譽，誠實有信；

（7）服務公眾，貢獻社會；

（8）精研業(yè)務，銳意創(chuàng)新。

基礎知識

公共關系基礎理論

（1）公共關系的含義

（2）公共關系的要素

（3）公共關系的職能

（4）公共關系的工作程序及其原則

公共關系的發(fā)展簡史

（1）中國公共關系的發(fā)展簡史和現狀

（2）國際公共關系發(fā)展史

公共關系職業(yè)道德規(guī)范

（1）公共關系職業(yè)道德規(guī)范的形成過程

（2）公共關系職業(yè)道德規(guī)范的內容和基本要求

相關法律、法規(guī)知識

（1）合同法的相關知識。

（2）反不正當競爭法的相關知識。

（3）消費者權益保護法的相關知識。

（4）涉外經濟法的相關知識。

（5）廣告法的相關知識。

（6）知識產權法的相關知識。

（7）著作權法的相關知識。

（8）勞動法的相關知識。

（9）國家有關新聞出版、信息傳播等方面的法規(guī)。

本標準對初、中、高級公關員和公關師、高級公關師的技能要求依次遞進，高級別涵蓋低級別的要求。

鑒定方式

基本方式

分為理論知識（含職業(yè)道德）和技能操作考核兩種方式。

理論知識考試采用閉卷筆試方式。

技能操作考核：公關員采用閉卷技能筆試方式；公關師、高級公關師采用現場實際操作方式。專業(yè)評審

公關師和高級公關師還須進行專業(yè)評審，具體如下：

公關師：

（1）需提交一份專業(yè)技術報告（涉及本職業(yè)的、能反映專業(yè)能力的項目建議書、研究/開發(fā)成果或論文等，并需附上由兩位公共關系或相關專業(yè)副高級專業(yè)技術職務任職資格及以上職稱或已獲得高級公關師資格兩年以上的專家意見書）；

（2）由評審委員會對其所提交的專業(yè)技術報告和現場答辯進行審核和評判。

高級公關師：

（1）需提交一份專業(yè)技術報告（涉及本職業(yè)的、能反映專業(yè)能力的項目建議書、研究/開發(fā)成果或論文等，并需附上由兩位公共關系或相關專業(yè)正高級專業(yè)技術職務任職資格或已獲得高級公關師資格三年以上的專家意見書）；

（2）由評審委員會對所提交的專業(yè)技術報告和現場答辯進行審核和評判。

第三篇：公關員

公關員（鑒定方式）

鑒定方式

1、分為理論知識考試和專業(yè)技能考核，均采用百分制，60分以上為合格成績。

2、理論知識考試包括職業(yè)道德和專業(yè)知識兩個部分，采用標準化試卷書面測試方式，考生在答題卡上作答。專業(yè)技能考核采取閉卷書面測試方式。

公關員（申報條件）

申報條件

-------初級（具備以下條件之一者）：

（1）經本職業(yè)

初級正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數，并取得畢（結）業(yè)證書。

（2）在本職業(yè)見習工作1年以上。

（3）取得經勞動保障行政部門審核認定的，中等以上職業(yè)學校公

關或相關專業(yè)（新聞、廣告、營銷、秘書）畢業(yè)證書。

-------中級（具備以下條件之一者）：

（1）取得本職業(yè)初級職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)或相關工作

（新聞、廣告、營銷、秘書）2年以上，經本職業(yè)中級正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數，取得畢（結）業(yè)證書。

（2）取得本職業(yè)初級職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)或相關工作（新聞、廣告、營銷、秘書）3年以上。

（3）具有公關專業(yè)大學?？萍跋嚓P專業(yè)并從事公關工作一年以上。

------高級（具備以下條件之一者）：

（1）取得本職業(yè)中級職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作3年以上，經

本職業(yè)高級正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數，并取得畢（結）業(yè)證書。

（2）取得本職業(yè)中級職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)5年以上。

（3）連續(xù)從事公關工作十年以上，并經本職業(yè)高級正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數。

公關員（相關資料）

相關資料

1、《公關員國家職業(yè)標準》

2、《公關員職業(yè)技能培訓教程》

勞動和社會保障部中國就業(yè)培訓技術指導中心審定

出版社：復旦大學出版社出版

書號：ISBN 7-309-02363-3

定價：29.80元

3、《公關員職業(yè)技能鑒定考試指南》

勞動和社會保障部中國就業(yè)培訓技術指導中心組織編寫、審定

出版社：海潮出版社

書號：ISBN 7-80151-399-1/G?154

定價：12.50元

公關員（職業(yè)等級）

職業(yè)等級

初級（國家職業(yè)資格五級）

中級（國家職業(yè)資格四級）

高級（國家職業(yè)資格三級）

公關員（職業(yè)定義）

職業(yè)定義

從事組織機構信息傳播、關系協調與形象管理事務的咨詢、策劃、實施和服務的人員。

公關員（職業(yè)能力特征）

職業(yè)能力特征

具備較強的語言和文字表達能力；協調、溝通和組織內外公眾關系的能力；調查、咨詢、策劃和組織公關活動的能力。

第四篇：【2015】公關員職業(yè)資格等級考試高頻考點及重點

高級公關員

（紅字為歷年考過的題目）

第一章 溝通協調

第一節(jié) 接待聯絡

一、制定和審定公關接待計劃 1.制定公關接待計劃

(1)制定公關接待計劃的基本依據：公關接待計劃的制定是依組織工作的需要和來訪賓客的目的而定的，來訪可以分為禮節(jié)性的拜訪、咨詢來訪、商談工作的來訪等。同時，還要根據來訪者的領導級別、人數多少等做統籌安排。公關接待計劃的目標一定要明確，重心要突出。

(2)公關接待計劃的主要內容：1）確定公關接待的規(guī)格2）安排日程表3）接待人員分工合作4）接待場地的準備5）食宿安排6）迎送安排7）提出預算。2.審定公關接待計劃

（1）審定整體公關接待計劃方案

1）論證公關接待計劃方案的科學性、完整性、嚴密性和可行性。

2）檢查各項工作的落實情況和負責人的選定，確保順利圓滿地完成任務。（2）審定公關接待計劃方案的具體內容與細節(jié) 1）審定接待的目的、任務和接待的對象是否明確。

2）審定接待規(guī)格與時間地點人員車輛食宿的安排是否適中、周密。

3）審定接待程序是否符合禮儀要求，日程的安排是否充分合理、具有可行性。4）審定接待場地。

5）審定應審定陪同人員身份是否相當，服務人員是否經過專門培訓等。6）審定接待禮儀程序。7）審定食宿規(guī)格條件。

8）送別要考慮周全、善始善終。9）審定落實情況。

10）審定各項活動的組織與服務禮儀工作是否符合要求。11）審定經費預算和使用細目是否符合實際。

（3）修訂公關接待計劃方案

1）對安排不當的問題提出修訂意見。2）對疏漏的問題補充完善。3）對錯誤的問題及時改正。

二、談判工作的組織 1.談判的含義與程序

（1）談判的含義：談判是社會組織為尋求合作與發(fā)展，運用情報、智慧、策略、法律等與另一組織所進行的商談與協調活動。

(2)談判一般由下列因素組成：具有兩人以上的參加者；有合適的時間地點；有明確的利益目標；有協調的程序；有中心議題和關系準則。

(3)談判的基本程序：1）導入階段2）概說階段3）明示階段4）交鋒階段5）妥協階段6）協議階段7）公證階段 2.談判的策略與技巧：（1）投石問路（2）先苦后甜（3）從容不迫（4）吹毛求疵（5）疲勞戰(zhàn)術(6)敗中取勝 3.對談判人員的要求：（1）精神狀態(tài)良好(2)熟悉政策法規(guī)(3)業(yè)務精通（4）表達能力強A.語言表達能力B.交際應變能力

4.談判中的公關工作與禮儀

（1）做好準備工作：1）搜集信息行情。2)了解談判對手。3）提供有關法令政策。4）制定建議方案。（2）迎接工作與禮儀（3）會務工作與禮儀：1）選定會場要大小適中、環(huán)境典雅，配備標語書畫鮮花。2）安排談判桌或長桌圓桌。3）打印分發(fā)談判的各種相關資料。4）準備茶水飲料和筆紙等用具。（4）安排禮儀活動（5）談判語言禮儀

第二節(jié) 演講介紹

第三節(jié) 公眾關系處理 一.組織大型演講活動

1.公關演講的管理過程：演講活動的準備、活動計劃的定制、活動現場主持和掌控、活動效果評估 2.演講活動計劃：（1）活動的目標和主題（2）活動的背景（3）活動的議程或者進度表（4）活動地點（5）人員的分組和分工（6）傳播策略（7）經費預算（8）活動調整與控制（9）效果預測 3.演講活動準備

（1）演講時機的選擇：大型的文化節(jié)、商貿活動日、重要的研討會、群眾機會。展銷會、傳統節(jié)假日、咨詢活動時間（2）選擇、布置會場：報告廳、大會堂、室外廣場；處于所有人的無障礙視覺中心（3）聯絡公眾

（4）爭取媒體采訪（公關演講成功的標志）（5）準備演講材料

二．演講現場的主持與掌控

1.主持人與演講人：組織的主要領導或社會名人、專家學者

2．主持人的作用（1）流程串接（2）營造氣氛（3）現場應變（4）控制時間

3.主持人的要求（1）形象良好（2）知識面廣（3）精通業(yè)務（4）表達能力強（5）隨機應變 三．演講效果的評估

1.演講內容：演講觀點的正確性、材料的可行性、體會的真實性

2.現場表達：演講稿的選題立意、布局謀篇、遣詞造句，演講者口頭語和體態(tài)語的表達技巧、演講風格。3.聽眾感受

四．組織情況介紹 1.組織情況的一般內容

（1）組織的概況：名稱、機構、人員、環(huán)境

（2）組織的歷史：成立日期、歷史發(fā)展階段、取得的成績和業(yè)績、物質和經驗的積累、歷史和社會的影響

（3）組織的現狀：現在的發(fā)展方針。規(guī)模、硬性和人才技術力量、管理的水平、組織的行為觀念、經濟實力、競爭能力、已取得的榮譽、社會和經濟效益、社會公眾對組織的評價和認可、組織與相關公眾溝通與聯絡的意愿和手段、組織近期的基本活動和計劃、現在面臨的危機和挑戰(zhàn)。2.系統介紹組織情況

CIS（Corporate Identity System）組織形象識別系統

1.MIS(Mind Identity System)理念識別系統(CIS的核心)：企業(yè)的經營信條、精神標語、座右銘和經營策略等形式，企業(yè)的思想和文化系統

2..BIS(Behavior identity system)行為識別系統：對內的組織管理和教育、各種行為規(guī)范和工作制度、對外的公共關系、促銷活動、資助社會性的文化活動。

3.VIS（Visual Identity System）視覺識別系統：標志、標準字、標準色、輔助圖形、吉祥物，以及這些在服裝、辦公、生產、運輸、建筑上的應用。

第三節(jié) 公眾關系處理

一.公眾關系溝通的原則與策略

社會組織與公眾的溝通，由三個要素組成：溝通者——社會組織、溝通內容——信息、溝通對象——公眾。公眾溝通的原則與策略主要有：1可信性2一致性3有效性4明確性5連續(xù)性6多樣性7接受性

二、公眾關系溝通計劃要素與要求

（1）目標確立

注意以下幾點：1)目標必須是具體的2)目標必須是可測量的3)目標應當是能夠達到的4)目標必須要有時間限制。（2）主體提煉（3）公眾認定（4）項目設計(5)時空選擇

1）時機的捕捉。時機的選擇或捕捉，有兩層意思：第一是捕捉時機要準確；第二是把握時機要及時。

①一般說來，組織可預先選定利用的實際有以下幾種：組織創(chuàng)辦或開業(yè)之時；組織更名或與其他組織合作、兼并、資產重組之時；組織內部改組、轉型、品牌延伸之時；組織遷址之時；組織推出新產品、新技術、新服務之時；組織周年慶典或周期性幾年活動之時；組織新股票上市之時；國際國內各種節(jié)日和紀念日之時。

②組織需即時捕捉、稍縱即逝的時機主要有：重大的社會活動和社會事件出現之時；組織形象出現危機之時；組織或社會突發(fā)性災害爆發(fā)之時；國家或地方政府新政策出臺或新領導上臺之時；公眾觀念和需求發(fā)生轉變之時；組織經營出現困難之時；國際國內政治經濟大環(huán)境大氣候轉變之時；組織內部資源條件發(fā)生變化之時。

2)空間的選擇?？臻g的選擇如下：①空間大?、诳臻g位置③空間環(huán)境④空間條件⑤備用空間⑥空間審美

（6）媒體整合：1）根據傳播對象選擇媒體。2）根據傳播內容和形式選擇媒體。3）根據組織實力來選擇媒體。4）根據組織的環(huán)境條件來選擇媒體。

（7）經費預算

包括四大內容：1）日常行政經費2）器材設施經費3）勞務報酬經費4）公共關系活動具體項目開支經費。

（8）人員分配

步驟：1）人員挑選2）人員培訓3）人員分工。2.公共關系計劃文案基本格式：（1）封面（2）序文（3）目錄（4）正文（5）附件

第二章 信息傳播 第一節(jié)． 媒介聯絡

一．規(guī)劃媒介數據庫的介紹

1.概念：

2.特點：信息時效性強、信息入庫量大、用戶查詢量大、數據需要各個子系統的共享和相互間的訪問 3.分類：內容：全文檢索數據庫、圖片數據庫、多媒體數據庫

工作性質：待編稿件數據庫、采訪線束數據庫、成品稿件數據庫、客戶關系數據庫、分類廣告數據庫 4.常用媒介：平面媒介（報紙、雜志等）、電視媒體電臺媒體、網絡媒體、戶外媒體及其他媒體（如分眾傳媒）5.數據庫建立流程（1）項目組織（項目人員的組織、工作方案的編寫、工作方案的審查）（2）資料收集（圖件、表格和文字資料）（3）建庫文件準備（4）數據采集（5）數據整理

6.注意事項（1）規(guī)范方案落實到人（2）制定方案時需結合財務預算的要求規(guī)劃經費：A.日常行政經費B.器材設施經費C.勞務報酬經費D.具體項目開支經費

二、安排或接受采訪

1.信息傳播的原則：迅速、及時、真實、客觀、有效

2.中國媒介的特點（1）事業(yè)與市場的雙重身份（2）公益性與營利性并重（3）市場競爭不充分（4）輿論管理嚴格

3.選擇新聞媒體的原則（1）根據公眾對象選擇媒體（2）根據公關活動的目標選擇媒體（3）根據傳播內容選擇媒體（4）注重社會效益和經濟效益

三、媒介組合傳播技巧

1.選擇核心媒體考慮的因素：（1）媒體的性質與效果傳播（2）傳播內容的特點（3）目標公眾的媒體習慣（4）媒體成本費用

2.要求（1）注意媒體互補性（2）形成集成效應（3

四、運用媒介的方式： 1.不付費的傳播方式（1）“制造新聞”

“制造新聞”是指企業(yè)的公共關系人員通過精心策劃和設計，采取既有利于企業(yè)，又施惠于社會和公眾的行為來吸引媒介的注意和興趣，一爭取媒介的廣為傳播，達到擴大企業(yè)影響的目的的活動。（2）向媒介供稿

對企業(yè)而言，以下內容是媒介（同時也是公眾）感興趣的：

1）企業(yè)開發(fā)出獨特的換代產品、高技術含量的產品或取得重大成就。2）企業(yè)產品打入國際市場。3）企業(yè)在產值、銷售額、利潤等方面有了重要突破。

4）領導、員工獲得較高級別的榮譽稱號或者獲得技術革新換、發(fā)明獎。5）企業(yè)參加社會公益活動。2.付費的傳播方式：（1）與媒介聯合舉辦活動（2）在媒介上做廣告

五、媒體資料包 1.編制計劃清單

確定了媒介組合策略后，為了便于對后動進行密切追蹤并把握活動進展的情況，可以編制一份清單，基本內容應該包括時間、宣傳重點、媒介遴選、宣傳形式等。大型的系列活動可以有多份清單。2.提供媒體資料包

媒體資料包用來提供有關組織、新聞發(fā)布會以及危機的基本信息。（1）內容：

1）一份關于組織信息的資料清單，包括負責人、辦公室地址、電話號碼、組織基本情況介紹。

2）一份歷史資料清單，介紹組織的背景及其發(fā)展過程中的重大事件，入何時何地創(chuàng)立，新活動合適開始等。3）組織領導人簡歷，負責人、創(chuàng)立人及其他人的照片。4）一份背景材料，講述組織的特征及所從事行業(yè)的性質。5）組織對現有問題的觀點。

6）組織的定期刊物以及報告，一份信息型的宣傳冊。

7）一些有意義的獨立事件的資料，一種諸如“你了解我們的這些時間嗎？”的匯編。（2）準備程序

1）準備媒體資料包的程序如下：①明確媒體資料包的目的。②明確希望接觸的公眾。③確定接觸的公眾所利用的媒體。④確定哪些媒體將接收這些資料。⑤使資料包中的每一份資料都與資料包的目的相關。⑥考慮媒體會怎樣利用資料包中的資料

2）對資料包中的每一份資料要注意的問題：①你希望每一個媒體的受眾如何利用這些信息？ ②你向媒體提供的資料和信息對實現本企業(yè)希望媒體受眾所作出的反應有什么幫助？ ③你期望媒體的受眾接收到這些信息后做些什么？

（3）傳遞

將媒體資料包傳遞給媒體的方式要根據實際情況決定：

1）如果是記者需要事先知道的內容，可以先郵寄出去。2）如果是發(fā)生在當地的事件，可以親手交給當地媒體。3）可以再記者招待會上分發(fā)。

4）在為特殊事件或危機而建立的媒體室中使用。

第二節(jié) 制定新聞發(fā)布計劃

一、制定新聞發(fā)布計劃的程序：事由→動議→分析→建議→核定→啟動 1.事由

無風不起浪，制定計劃總要有它的緣由。

2.動議

制定新聞發(fā)布計劃的一句是要有這方面的提議。3.分析

是否進入計劃程序要經過分析。

4.建議

公共關系人員對是否舉行新聞發(fā)布會喝會議的格調向最高管理層提出建議。5.核定

組織機構領導審閱上述建議，對是否舉行、如何舉行新聞發(fā)布會做最后審核。6.啟動

如果領導批準舉行新聞發(fā)布會，擇啟動計劃程序，開始擬定計劃。

二、新聞發(fā)布計劃的內容

1.主題

新聞發(fā)布會的主題是根據事件的性質和組織機構的傳播目標確定的。2.信息內容

對新聞發(fā)布會主題的細化。3.傳播目標

（1）即時目標（2）長遠目標

4.邀請對象5.會議準備6.主持人與發(fā)言人7.時間、地點、經費

三、制定新聞發(fā)布計劃的原則：1.要符合程序2.要有系統性3.要切合實際4.要有備用方案

第三節(jié) 新聞發(fā)言人

一、新聞發(fā)言人制度：我國政府于1983年4月開始設立新聞發(fā)言人制度，國務院設新聞辦公室和新聞發(fā)言人。

二、新聞發(fā)言人的作用：1.新聞發(fā)言人是新聞發(fā)布會的主角2.新聞發(fā)言人是組織機構的“喉舌” 3.新聞發(fā)言人是組織機構形象的代表

三、新聞發(fā)言人的素養(yǎng)：1.對組織機構的忠誠2.對信息的全面了解3.駕馭現場的綜合能力4．坦誠的態(tài)度和言辭 5.與主持人的配合

第四節(jié) 制作內部聲像資料

一、內部聲像資料的特點

內部聲像資料是用錄音帶、錄像帶和電子文件等保存下來的聲音和影像資料。聲像資料具有以下特點：

1.聲像資料可以用聲音、色彩、動作再現人們的工作和生活情景，因而在表達公共關系信息時具有真實性和可靠性。2.聲像資料可以重復播放，比較容易復制、攜帶和長久保存，有很強的歷史資料價值。3.聲響資料可以隨時播放，需要時可以一般時間內反復播放，以此強化人們的記憶。

4.聲像資料有與生俱來的娛樂功能，注重娛樂性，在輕松的氣氛中使人們接收公共關系信息，是它的一大優(yōu)勢。

二、內部聲像資料的內容：1.工廠資料2.集體活動資料3.工作場面資料4.領導活動資料5.職工生活資料6.企業(yè)文化資料7.新聞活動資料

三、內部聲像資料的制作

1.制定拍攝大綱：主題 內容 方法 片長 人員 2.腳本：解說詞 對白 場景 音樂 拍攝說明 3.按腳本拍攝 4.剪輯、合成、錄音（配音）

第三章調查與評估

第一節(jié) 調查立項與公共關系評估

一、調查項目的要求和技巧 1.調查立項與項目承接

（1）調查項目的來源：1）客戶（包括國內與國外客戶）主攻上門尋求合作。2）客戶經中介機構介紹，上門尋求合作。3）公共關系公司得到信息后主動找客戶尋求合作。4）公共關系公司自己設立的項目（公共關系公司發(fā)現的有價值的社會課題、公共關系公司為自身發(fā)展需要而設立的課題）。5）合作項目。6）通過參加項目投標、競標二爭取來的項目7）從其他項目衍生出來的項目。

（2）調查項目分析：1）委托方標的分析，即對委托方想要達到的目標的綜合分析。2）受托方能力的分析，即針對委托方的標的，分析己方的能力能否勝任，如人力資源儲備如何，如果人員不夠，能否找到合作者或聘請到顧問。3）經費預算和成本分析。4）決策分析，即決定是否承接和立項。

2.調查立項的洽談與合同訂立

（1）調查立項的洽談

在這一過程中，公共關系人員應注意做好下列工作： 1）對項目本身進行價值判斷。2）對項目做可行性研究3）對項目的合法性進行審議4）對項目的適宜性做最優(yōu)化判斷。（2）合同訂立中的法律要求：1）合同訂立的一般性要求。2）合同訂立的具體要求。

合同的內容由當事人約定，一般包括以下條款：①當事人的名稱或者姓名和住所。②標的（即要調查什么，達到什么目標）。③數量（要調查多少塵世，采取多少樣本，訪問多少人）。④質量（要達到什么樣的精確度，允許誤差是多少）。⑤項目報價與結算方式（調查費用的預算，其分類開支及管理費，勞務費和稅金，款項的支付方式）。⑥履行期限、地點和方式（即合同起止、有效時間）。⑦違約責任（如果一方發(fā)生違約，如何進行賠償與處罰，賠償的數額和比例）。⑧解決爭議的方法（合理解釋權歸一方還是雙方，如果發(fā)生爭議由哪個機構進行裁決）。3.調查項目的經費預算：

（1）調查方案設計費與策劃費。（2）抽樣設計費、實施費。（3）問卷設計費（包括測試費）。（4）問卷印刷裝訂費。

（5）調查實施費用（包括試調查費用、調查員勞務費、受訪對象禮品費、督導員勞務費、異地實施差旅費、交通費、誤餐費以及其他雜費）。

（6）數據錄入費（包括問卷編碼、數據錄入、整理）。（7）數據統計分析費（包括上機、統計、制表、作圖以及必需品花費等）。（8）調查報告撰寫費。

（9）資料費、復印費等辦公費用。（10）管理費、稅金等。

二．各種調查方法的類型及其取舍原則 1.各種調查方法的類型：

（1）按照調查的方法分類：觀察調查法、訪談調查法、文獻調查法、問卷調查法、實驗調查法

（2）按照調查的項目層次分類：內部公眾調查、外部公眾調查、市場調查、市場調查、CIS調查、企業(yè)文化調查、公關廣告調查、發(fā)展環(huán)境調查、發(fā)展趨勢調查

（3）按照調查對象所包含的范圍分類：全面調查和非全面調查（4）按照調查的組織形式分類：統計調查和專門調查

（5）按照調查的登記時間和連續(xù)性分類：經常性調查、定期調查和臨時性調查（6）按照調查的空間層次分類：地區(qū)性調查、省際調查、全國調查、國際調查（7）按照調查的深度分類：探測性調查、描述性調查、因果性調查、預測性調查 2.調查方法的取舍原則：（1）針對性原則（2）可行性原則（3）節(jié)約性原則（4）綜合性原則 三．實驗調查的方法及技巧 1.常用的實驗調查法：（1）事前事后對比實驗（2）控制組同實驗組對比實驗 2.常用的實驗調查法設計：（1）單一實驗組設計（2）實驗組控制組設計

三、抽樣調查的方法與技巧

1.抽樣調查的基本概念：抽樣調查是一種專門組織的非全面調查。它是按照一定方式，從調查總體中抽取部分樣本進行調查，用樣本結論說明總體情況的一種調查方法。2.常用的抽樣方法：（1）簡單隨機抽樣（2）分層抽樣（3）等距抽樣（4）配額抽樣法 四． 實施調查的知識與技巧

提高問卷回復率是實施調查中最主要的一點。提高問卷回復率的措施：1.爭取高知名度、權威性機構的支持2.挑選恰當的調查對象3.課題本身具有吸引力4.提高問卷設計質量5.采用回復率較高的形式 五．統計分析 1.集中趨勢分析

集中趨勢反映一組資料中各數據所具有的共同特征，如資料中各數據聚集的位置或者一組數據的中心點等，可以是算術平均數、中位數、眾數等。

2、離中趨勢的分析

離中趨勢反映的事一組變量之間的差異或離散程度，可以用極差、平均差、標準差、方差等變異指標來衡量。3相關分析（1）相關關系和函數關系）（2）相關關系的種類：

1）按相關程度的不同可分為完全相關、不完全相關和不相關2）按相關方向可分為正相關和負相關 2）按相關的形式可分為線性相關和非線性相關4）按變量多少可分為單相關和復相關 六．編寫調研報告

（一）調查報告的類型和寫作技巧 1.公共關系調查報告的類型：（1）公共關系狀況調查報告（2）公共關系個案調查報告（3）公共關系學術調查報告 2.調查報告的基本要求：

（1）報告語言簡潔、有說服力，詞匯盡量非專門化。

（2）報告必須以嚴謹的結構、簡潔的題材將調查過程中各個階段搜集的全部有關資料組織在一起，不能遺漏掉重要的資料，但也不能將一些無關的資料統統寫進報告之中。

（3）報告應該對調查活動所要解決的問題提出明確的結論或建議。（4）報告應該能讓讀者了解調查過程的全貌。3.調查報告的結構：（1）序言（2）摘要（3）引言（4）正文（5）附錄 4.調查報告撰寫的注意事項：

（1）要考慮讀者的觀點、閱歷，盡量使報告適合于讀者閱讀。（2）盡可能使報告簡明扼要，不要拖泥帶水。

（3）用自然體例寫作，使用普遍詞匯，盡量避免行話、專用術語。

（4）務必使報告所包括的全部項目都與報告的宗旨有關，剔除一切無關資料。（5）仔細核對全部數據和統計資料，務必使資料準確無誤。（6）充分利用統計圖、統計表來說明和顯示資料。

（7）按照每一個項目的重要性來決定其篇幅的長短和強調的程度。務必將報告打印工整勻稱，易于閱讀。

5.調查問卷的設計原則：目的性原則、可接受原則、簡明性原則、匹配性原則、邏輯性原則

第二節(jié) 公共關系評估

1.公共關系評估的意義

公共關系評估就是根據特定的標準，對公共關系計劃、實施及效果進行檢查和評價，以判斷其優(yōu)劣的過程。公共關系評估的意義：（1）公共關系評估師改進公共關系工作的重要環(huán)節(jié)（2）評估是開展后續(xù)公共關系工作的必要前提（3）評估能有效地鼓舞士氣 2.公共關系評估的內容：計劃制定得是否合理；計劃實現的程度、范圍和效果如何；計劃實施的方法程序是否需要調整；計劃所需資金是否恰當；為了成功地達到戰(zhàn)略目標，在既定的成本條件下，那些實施方法最為有效；計劃的實施對哪些公眾產生了什么樣的影響；哪些方法和技術可以有效地排除溝通中各種不同的障礙等。

3.評估方案的制定：確定評估目標；確定評估程序；確定評估標準；安排評估人員；分析評估環(huán)境；整理評估資料；撰寫評估報告；反饋核查等。4.公共關系評估的程序：（1）設立統一的評估目標。（2）取得組織最高管理者的認可并將評估過程納入公共關系計劃之中。（3）在公共關系部門內部取得對評估研究意見的一致。（4）從可觀察與測量的角度將目標具體化、明確化與準確化。（5）選擇適度的評估標準。（6）確定收集證據的最佳途徑。（7）保持完整的計劃實施記錄。（8）評估結果的使用。（9）將評估結果向組織機構領導層報告。5.公共關系評估的標準與方法

（1）公共關系工作準備過程的評估標準與方法：1）背景材料必須充分2）信息內容必須準確、充實3）信息的表現形式必須恰當。

（2）公共關系工作實施過程的評估標準和方法：

1）公共關系工作實施過程的評估有以下四個不同層次的標準：①檢查發(fā)送信息的數量。②信息被傳播媒介所采用的數量。③檢驗收到信息的目標公眾的數量。④注意該信息的公眾數量，調查傳播信息的實際效果。

公共關系工作實施過程的評估方法可分為以下三種：①評估人員的直接觀察。②對實施者和實施對象進行調查。③分析各種匯報資料。

（3）公共關系工作實施效果的評估標準：1）檢查“了解信息內容的公眾數量”。2）改變觀點、態(tài)度的公眾數量。3）發(fā)生期望行為和重復期望行為的公眾數量。4）達到的目標和解決的問題。5）對社會和文化的發(fā)展產生影響。6.公共關系方案的原則和方法：目標導向、控制進度、整體協調原則；正確選擇時機的方法

二、評估報告的類型和寫作技巧 1.評估報告的功能 2.評估報告的內容：（1）對活動策劃和準備階段的評價（2）對活動實施階段各項工作的評價（3）對活動結果的評價（4）對活動經費的評價（5）其他特定內容

3.公共關系形象測量評估

公共關系社會形象即社會公眾對組織的實際評價。

第四章 公共關系活動管理

第一節(jié) 活動策劃

一、策劃創(chuàng)意

1、創(chuàng)意的特點：創(chuàng)意就是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法

2、創(chuàng)意的技巧：

（1）頭腦風暴法：無限制的自由聯想和討論

（2）德爾菲專家法：召開專家會議，會議中的專家互不認識。（3）測探技術：語言測探、情境測探、名詞詢問（4）聯想法

二、活動效果的預測 1.原則：（1）定量分析和定性分析相結合，以定量分析為主。（2）階段性成果與全過程效果分析相結合，以全過程分析為主。

2、效果預測的方法

（1）以量化數據統計為依據進行預測（2）憑經驗進行預測（3）專家反推理法

第二節(jié) 活動實施

一、可行性分析的重點

1.社會的適應性分析

社會適應性的分析主要包括兩個方面：第一，社會環(huán)境的可行性，這是全局的適應性。第二，公眾適應性，這是局部適應性。

2．財力的可行性分析

財力可行性分析，主要包括資金來源、費用流向及最佳的資金使用方法三個方面：（1）資金來源

1）屬于企業(yè)的經營性活動，其來源可以有：①從企業(yè)去年利潤中按一定比例提取一定的金額，作為一種投資方式投入，以求在今年的銷售活動產生的效益中回收或者增值。②以當年或本次營銷活動預算效益額為基數，按一定的比例提取。③從生產成本中列支。④有的活動可以以自負盈虧的方式進行，利用活動的收入補償支出。

2）屬于公益性公眾活動，其來源可以有：①政府或上級機構撥款。②爭取企業(yè)贊助。③以“AA制”方式籌集經費，國外很盛行類似方式。④以活動養(yǎng)活動，甚至以活動作為一種經營，也是一種常見的方式。（2）費用流向

從經費流向的角度進行可行性研究，實質上是研究費用預算和支出的合理性。

（3）最佳的資金使用方法：第一，節(jié)約的原則 第二，堅持“好鋼用在刀刃上”的原則

第三，集合運用的原則 3.物質環(huán)境的適應性分析：（1）活動場地環(huán)境的可行性研究（2）技術能力可行性（3）公共關系活動應用的設備、道具 4.效益的可行性分析（1）經濟效益（2）社會效益

5、應急能力的可行性分析（1）保安的措施（2）保健措施（3）發(fā)生意外時人員的疏散計劃（4）防火措施

二、活動的流程管理

1、項目活動的分解和管理

將項目分解成特定的工作任務或者工作包 2.流程管理的工具

（1）甘特圖（2）關鍵路徑法（3）雙坐標推展法

三、活動預算

1、預算的構成：常規(guī)性行政開支、公關專項工作開支、公關定期活動開支以及應急性的彈性開支

2、預算書編寫原則：詳細原則、明晰原則、科學原則

四、公共關系活動的效果評估

評估的過程：第一，數據、資料的搜集。第二，對活動的直觀觀察。第三，設計專門的評估標準，衡量活動的收效。1.評估標準設計的原則：客觀性、明確性和準確性的原則。2.公關活動評估標準的設計：（1）制作成果的評估

（2）大眾傳播媒介報道效果的評估：1）報道工作的評估。2）媒介報道的成果評估。3）公眾接觸信息的成果評估。4）報導成本的評估。（3）信息傳播效果的評估（4）活動參加人數的評估

第三節(jié) 公共關系活動的傳播策略

一、基本的傳播策略1.不同目標公眾的傳播策略2.不同傳播期的傳播策略3.突出重點的傳播策略

二、傳播信息策略

1.立足傳播公共信息

一般公眾態(tài)度形成的過程受三種因素的影響：一是受大眾傳播媒介的報道影響；二是根據生活經驗所形成的主觀態(tài)度；三是受名人或意見領袖意見的影響。2.發(fā)掘信息，找出重點和進行定位

3.準備新聞包 新聞包應包括：

（1）個案事件的事實資料，包括傳播重點的信息及組織機構的名稱、地址資料等。（2）組織機構主要領導人簡介資料。

（3）背景資料，如公司畫冊，事件的背景資料等。（4）參考資料。

（5）同個案相關的新聞照片，尤其是一些不方便他人拍照的設備、場所的照片。（6）小禮品或樣品。

三、媒體策略

1.人物專訪或專題報道 2.媒體組合策略：（1）不同媒體的特點和讀者群（2）制定媒體策略的方法：1）根據傳播對象的特點和需求選擇適當的媒介。2）根據所要傳播的信息內容選擇適當的媒體。3）根據費用情況選擇媒介。

第四節(jié) 公共關系活動的策略管理

一、公關活動的人力資源管理的特點（1）人力資源策略圍繞公共關系活動目標和任務展開，而目標和任務明確并集中，同時又以本次公共關系活動為依歸。（2）項目經理的使用十分重要，項目經理是完成任務的重要責任人，是具備活動管理經驗的人士。

（3）工作人員選配要重視基本功和經驗，作為一項活動的工作人員，就基本功和經驗而言，不可能有培訓的時間。（4）質量檢查的工作必須要強化，應該比一般組織的內部管理強。2.公關活動的工作描述要求

（1）工作描述：1）工作名稱2）任務陳述3）責任與權利4）職效標準

（2）人員組成：1）項目經理2）項目管理人員3）專業(yè)技術人員4）工程人員5）保安人員6）清潔人員 3.公共關系活動方案的培訓：

第一，方案培訓的意義在于共享信息。第二，在于明確權責。第三，是對實施操作的研討過程。方案培訓的方式：（1）課程式培訓（2）導演式培訓（3）以會代訓

二、公共關系活動的模擬演練（1）局部演練（2）模擬演練：1）代人模擬法 2）程序模擬法

三、公關活動的風險管理 1.影響公關活動的基本風險：（1）社會環(huán)境變化產生的風險（2）目標公眾的關注熱點轉移（3）公共關系活動中原定項目發(fā)生較大的變化（4）籌備過程遇到的溝通障礙（5）安全原因（6）經費不足（7）由于場地條件的不適合或變化而產生的風險

2.風險的分析與評估 過程：（1）檢查可能發(fā)生風險的地方（2）評估可能發(fā)生的風險的影響及其嚴重性（3）實施風險管理（4）擬定風險管理計劃 3.風險管理：（1）以變應變（2）制定公共關系活動的應急程序計劃：

1）保安措施2）保健措施3）意外人員疏散計劃4）防火措施5）戶外雨天工作程序

補充：SWTO分析法：優(yōu)劣勢、機會和挑戰(zhàn)分析1.優(yōu)勢2.劣勢3.機遇4.挑戰(zhàn)

1、優(yōu)勢，是組織機構的內部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術力量；規(guī)模經濟；產品質量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。

2、劣勢，也是組織機構的內部因素，具體包括：設備老化；管理混亂；缺少關鍵技術；研究開發(fā)落后；資金短缺；經營不善；產品積壓；競爭力差等。

3、機會，是組織機構的外部因素，具體包括：新產品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。

4、威脅，也是組織機構的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經濟衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。

例如：海爾集團是世界第四大白色家電制造商，也是中國電子信息百強企業(yè)之首。旗下擁有240多家法人單位，在全球30多個國家建立本土化的設計中心、制造基地和貿易公司，全球員工總數超過五萬人，重點發(fā)展科技、工業(yè)、貿易、金融四大支柱產業(yè)，2005年，海爾全球營業(yè)額實現1039億元（128億美元）。下面是有關海爾的SWOT分析： 優(yōu)勢：海爾有9種產品在中國市場位居行業(yè)之首，3種產品在世界市場占有率居行業(yè)前三位，在智能家居集成、網絡家電、數字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術領域處于世界領先水平。在國際市場彰顯出發(fā)展實力?！皠?chuàng)新驅動”型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現企業(yè)與用戶之間的雙贏。目前，海爾累計申請專利6189項（其中發(fā)明專利819項），擁有軟件著作權589項。在自主知識產權基礎上，海爾還主持或參與了近百項國家標準的制修訂工作，其中，海爾熱水器防電墻技術、海爾洗衣機雙動力技術還被納入IEC國際標準提案，這證明海爾的創(chuàng)新能力已達世界級水平。

在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的“OEC”管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式均引起國際管理界高度關注，目前，已有美國哈佛大學、南加州大學、瑞士IMD國際管理學院、法國的歐洲管理學院、日本神戶大學等商學院專門對此進行案例研究，海爾“市場鏈”管理還被納入歐盟案例庫。海爾“人單合一”發(fā)展模式為解決全球商業(yè)的庫存和逾期應收提供創(chuàng)新思維，被國際管理界譽為“號準全球商業(yè)脈搏”的管理模式。

海爾的有時還包括：

企業(yè)文化的長期熏陶；員工素質的相對較高；多年規(guī)范化管理相當好的基礎；真正把信息化作為一把手工程，難得有一名老總能夠對信息化分析得如此透徹，闡述得頭頭是道；觀念轉變在前，流程再造在后，二者相輔相成，交互前行，從張瑞敏砸冰箱開始，首開海爾觀念轉變之先河，從此一發(fā)不可收拾，才有現在的海爾；等等。相對于國外企業(yè)，海爾的信息化具有強勁的后發(fā)優(yōu)勢，2001年與1995年的DELL所處的環(huán)境早已大不相同；在全球internet的大范圍普及和國際化大企業(yè)信息化的全面擴張局勢下，海爾在國外企業(yè)的成功經驗基礎上當然更容易取得成績

劣勢：海爾在傳播和公關技巧方面十分欠缺，這將使中國未來的收購企業(yè)十分困難。海爾公關方面欠缺很大一部分原因在于海爾在聘任機制上存在一定的問題，只注重對技術，知識的考察忽略了對個人能力的考察。海爾這些年發(fā)展得實在是太快了，以至于我們毫不懷疑它的國際化。信息化進行得如火如荼，內部的信息化還好說，外部的信息化，尤其是與國內供應商、分銷商的電子數據交換，卻一直處于兩難境地，采購和分銷成本的降低仍然難以徹底實現。海爾的愿望是好的，它希望它的供應商和分銷商的信息化水平都能夠跟上它自己，但實際情況與預計卻是大相徑庭，沒有人能跟得上海爾的步伐，海爾最終是孤掌難鳴。試問有哪些家能夠真正與海爾實現網上訂單？個別用戶的點菜式訂貨究竟是不是新聞噱頭？國情所限，方法必須變通，結果仍然是回到原來的電話、傳真訂貨流程去，“信息化”徒勞無功。外部環(huán)境的不配套、不同步，是導致海爾外部信息化不成功的重要原因，這也許是海爾始料未及的，但也可能就算是知道這個結果，也要硬著頭皮上，誰讓它是海爾呢！海爾就是要處處爭第一！

機會：海爾之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海爾的企業(yè)文化，有生于無——海爾的文化觀

人人是人才，賽馬不相馬——海爾的人才觀先謀勢，后謀利——海爾的戰(zhàn)企業(yè)如同斜坡上的球市場無處不在，人人都有市 品牌是帆，用戶為師——海爾的品牌營銷企業(yè)生存的土壤是用戶——海爾的服務走出去、走進去、走上去——國際化的海爾管理的本質不在于“知”而在于“行”——海爾的管理之。海爾在未來的時間里要想取得長足的發(fā)展，必須繼續(xù)以海爾的企業(yè)文化為基準。同時要注重科技創(chuàng)新實現企業(yè)信息化。同時伴隨著國際化的趨勢越來越強，海爾面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。海爾的發(fā)展機會在于要把握住時代脈搏，與時俱進，不斷創(chuàng)新。海爾未來的發(fā)展方向主要依靠三個轉移。一是內部組織結構的轉移；二是國內市場轉向國際市場，不是指產品出口，而是說要海外建廠、辦公司；三是要從制造業(yè)轉向服務業(yè)，做到前端設計，后端服務。在這種情況下，還而應抓住機會，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)世界名牌。

威脅：目前，海爾仍然面臨著很多威脅，伴隨著家電企業(yè)的不斷興起，技術的不斷完善，海爾必須不斷的提高科學技術創(chuàng)新水平，進而提高自己的優(yōu)勢。此外還而應該向多產業(yè)方向發(fā)展，以提高自己的競爭力。面對海爾的信息化，國內同行們大約是一邊看海爾外部信息化的熱鬧，一邊加緊自身內部信息化的推進，這就是海爾所面臨的威脅，競爭對手的虎視眈眈使海爾如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也許是英雄，但不一定是成功者。海爾外部信息化的停滯不前，也給國內的信息化產業(yè)當頭一棒；可以預見到，一旦外部信息化的時機成熟，從技術角度上講，誰也不會比誰慢多少；倘若撇開這些年來的海爾品牌宣傳效應不談，海爾競爭對手們外部信息化的成長也只是旦夕之間。

第五節(jié) 危機處理

1.輿論監(jiān)督二、三、危機預警的基本原則：全員性原則、專業(yè)化原則、開放性原則、實時化原則 危機處理的程序

1、建立危機處理的組織機構

2、全面調查事情的真相

3、采取解決危機的有效措施

（1）制定危機處理方案（2）落實危機處理方案

4、滾動發(fā)布危機事件進程和處理結果

（1）抓住回應主動權，及時發(fā)布信息（2）充分利用媒體，重視新媒體的運用（3）統一口徑，建立權威傳播渠道

5、總結經驗，共同反思。

四、進行負面輿論檢測工作的重要事項

1.積極面對媒體負面報道

2.重視與政府部門和行業(yè)協會的即使溝通

五、提出危機處理意見的工作程序

1、了解危機局勢，進行初步調研

2、設定危機處理的基本目標

3、考慮危機處理的人員安排和資源調度

4、編寫危機處理的信息管理與媒介溝通計劃

5、危機處理意見的成文和修訂

2.危機處理

一、危機管理計劃

1.危機管理目標：（1）預防危機發(fā)生（2）減少危機損失（3）使搶救工作忙而有序（4）維護聲譽，抓住機遇 2.危機管理計劃書面化的作用：（1）全面反映組織高層領導的危機管理意識（2）為組織的員工迅速而正確地處理危機事件提供依據（4）為組織樹立全員危機管理意識提供依據（5）強化和規(guī)范危機管理工作 3.對危機進行量化處理：分類量化。4.危機管理計劃的內容：（1）對危機管理理念和計劃重要性的表述。

（2）對什么是危機以及什么樣的事件或問題可以啟動危機管理計劃的實施，做出明確的定義。（3）列出潛在的危機，并加以分類。（4）組織的整體目標和危機管理目標。

（5）危機報告和協調的匯報機制以及危機管理團隊成員的名單（應附有聯系方式）。（6）緊急情況下的工作程序。

（7）緊急情況下需要接觸的新聞媒體。

（8）組織發(fā)言人和后背發(fā)言人的名單，以及嚴禁其他人與新聞媒體或其他組織討論此事的嚴正聲明。（9）在危機中需要立即采取的步驟，例如，需要接觸的人和危機管理團隊應該碰面的地方。（10）危機期間需要的有關組織和其他方面的信息事實、背景材料，主要包括：

1)最新的員工名單（如果太長，可列出經過挑選的經理名單）；主要的顧客；供應商/經銷商；股票交易所（如果是上市公司）；政府官員；輿論領袖。以上所有的人或單位都要有地址和電話。2)與組織及時間相關的社區(qū)和行業(yè)組織的名單。3)主要的市場分析家和行業(yè)分析家的名單。

二、危機管理階段

1.第一階段：危機的避免2.第二階段：危機管理的準備3.第三階段：危機的確認 4.第四階段：危機的控制5.第五階段：危機的解決6.第六階段：從危機中獲利

三、危機預警

1.危機的警告信號：（1）員工有不滿情緒，工作地點發(fā)生暴力。（2）令人失望的財務結果。（3）消極的媒體報道。（4）員工流失，士氣低落。（5）顧客投訴。（6）產品召回。（7）業(yè)績不佳，丟失市場份額。（8）年齡過大的CEO或高層決策者遭遇突然或嚴重的傷害。（9）稅務罰款或處罰。（10）環(huán)保問題。（11）事故。2.危機預警的步驟：（1）搜集危機信息（2）建立專家小組（3）分析、評價危機信息（4）針對每種潛在危機制定策略（5）定期檢查 3.危機預警系統

（1）危機預警系統的功能：

1）危機始發(fā)時能更快反應（不良變化被注意到并傳遞出去）。2）保護人和財產（通過發(fā)布撤離信號和開通收容系統）。3）激活積極反應系統（如抑制系統）。

（2）危機預警系統的類型：1）動態(tài)移動系統。2）動態(tài)固定系統。3）靜態(tài)移動系統。4）靜態(tài)固定系統。（3）對公眾的預警

對公眾的預警第一要明述預警原因，第二要明述其含義，第三要告知公眾做什么。預警要傳達如下內容：

1）消息來源、日期和時間。2）緊急區(qū)域在什么地方。3）威脅的性質。

4）威脅可能造成的危害。5）威脅可能持續(xù)的時間。6）威脅的沖擊。

7）在可能的危情區(qū)中應采取的基本措施。2.危機預警方案的演習

（1）演習的目的：1）通過演習來強化危機管理意識。2）通過演習來檢驗準備工作。3）檢查組織在真正面臨危機時的協調程度。4）完善和修正危機預警方案。（2）演習的過程： 1）演習準備。準備工作包括：①思想準備②設置指揮機構③設計步驟④制定檢查表格⑤建立演習評定小組⑥落實相關物資。2）執(zhí)行演練。

3）演習總結。演習總結應考慮的問題：①組織是否具備實施預警方案內容的資金和人力。

②所鑒別出的潛在危機其真實性如何。③組織現有的行為能否阻止危機的產生。④所制定的預防方針和政策是否經得住公眾的考驗。⑤組織是否具備行動所需的資源。⑥組織是否有采取行動的決心。⑦不采取行動的結果將會怎樣。

4）修正方案。應重點考慮：①定期檢查應急設備的情況。②是否需要培養(yǎng)參與危機處理的新成員。③更新背景材料內容的周期。④是否需要修改應急媒介反應工作程序。⑤是否需要修改應急的聯系方式。

六、危機管理的效果評估

1、確定評估范圍(1)危機的產生（2）危機的影響

2、設定評估標準

3、制定評估標準

4、管理經驗總結

七、危機管理情境恢復的衡量標準

1.形象恢復

2、運行秩序恢復

3、核心利益相關者心理恢復

4、危機學習和轉化

第三節(jié) 開展危機傳播管理

4、媒體對危機傳播的重要性

1.媒體報道增加危機處理的困難度

2.媒體報道影響公眾對組織形象的認知與評價 3.媒體成為各方利益追逐之焦點

二、危機期間與媒體互動的原則： 1.控制媒體的活動范圍。

2.事先擬定好應對記者采訪的答復。

3.在接受口頭采訪時，要在10~30 秒的時間內闡明重要立場。

4.接受采訪時要表現得坦率、誠實，要談論具體“事實”而非想當然的看法。5.對問題保持冷靜，以個人而不要以代言人的身份發(fā)言。

6.采訪中，應樂于助人，實事求是，不予譴責，避免與新聞人員沖突。要做到：（1）不說“無可奉告”（2）不做失實報道（3）不做臆測（4）不要責備單位和個人（5）不要同媒體發(fā)生沖突

三、危機期間與媒體的聯系

危機期間有五種同媒體聯系的方式： 1.現場訪談

控制現場采訪和報道的方法：（1）實行采訪責任制（2）提供確定的采訪場地及必要的設備（如電源、電話、補給等）。（3）精心挑選準備充分的目擊者、受害人和被告人。2．隨機的或秘密的采訪

（1）擺脫采訪：第一步，要表明自己樂意效勞，同時找一個有說服力的理由，說明自己事實上不能這樣做。

第二步，要在記者對技術問題連續(xù)發(fā)問之后再進行，并且要表現出對危機的受害者的關心。

第三步，尋找一種方法把采訪人支走。

（2）接受采訪

技巧：1）保持鎮(zhèn)靜2）對不同的問題和形式采取相應的體態(tài)語。3）語音語速要比平常更低更慢。4）表現出傾聽的姿態(tài)。5）面對鏡頭表現得自然6）把問題引導到被采訪人想強調的要點火把問題再導向提問者7）表現出對采訪和問題的重視8）在回答完足夠多的問題后及時脫身 3.當面采訪 4．新聞發(fā)布 包含四個因素：（1）要有一個關于新聞發(fā)布的動機和內容的簡明清晰的大綱。（2）做出人們興趣所在的事件給人帶來的影響的評論。（3）言簡意賅地陳述已做的努力、當前在做的工作和將來的計劃。（4）清楚地陳述如何、在何地能獲知更詳細的消息，何時何地將舉行新聞會議。5.新聞會議

新聞會議的效果取決于設施、議程安排、發(fā)言者的技巧。

（1）設施：1）有足夠的場地來容納可能與會的新聞人員，讓報告人感覺舒適并容易被觀眾看到。2）充足的電源和通訊設備。3）充足的照明和通風4）報告人需要使用的設施令其滿意5）有招待新聞記者的設施：電源和音響，廁所和盥洗設施，媒體可舉行會議的場所，飲料食品，晝夜值班的新聞中心。

（2）議程安排：1）發(fā)言的順序2）會議時如何闡述要點3）提問時間4）背景或輔助材料（3）陳述

如何使陳述更有效：1）清楚、符合邏輯地陳述2）放慢語速、降低聲調，以便電子錄音設備可以更好地復制聲音3）盡量不用行話和術語，如果不得不用，詳細解釋其含義4）不要用一成不變的語音語調講話5）在不違背會議目標的前提下，使陳述有個性6）必要時使用圖片和照片（4）發(fā)言者的技巧

非語言技能包括：1）發(fā)言時要留意觀眾2）回答問題時應看著提問人3）直接注視攝像機，和觀眾保持同步4）做些常用的手勢5）不要采用太多的防御性體態(tài)

第六章 公共關系咨詢 第一節(jié) 一般性咨詢5、1.公關咨詢的一般概念針對一個特定組織的公共關系事務（尤其是組織形象建設、推介和維護的整體或某一局部問題），由專業(yè)咨詢人員（或專業(yè)機構）經過深入調研和科學分析，提出具體意見、方案和措施，以幫助這一特定組織進一步改善公眾關系狀態(tài)，實現有效提升組織形象和信譽的目的。2.公共關系咨詢與公共關系策劃的區(qū)別

A.公共關系策劃，是指有關人員為實現組織的某一目標，通過各種創(chuàng)意而擬定的具有可操作性的具體策略規(guī)劃；而公共關系咨詢則側重于對組織形象的建設、推介、維護工作提出建議、方案和措施。B.公共關系咨詢工作的開展，有時確實策劃，有時卻只是對現有方案提出意見和改進措施，并不需要專門進行策劃。從某一意義上，公共關系策劃可以構成公共關系咨詢工作的某種方法和環(huán)節(jié)，但不是全部。

C．公共關系策劃可以邀請外來的公共專業(yè)人員（或專業(yè)機構）來進行，也可以由組織自身公共關系部門的人員自行完成，而公共關系咨詢作為一種征求專門意見、謀求改進方案的工作，一般均邀請外來的專業(yè)咨詢人員（或專業(yè)機構）來進行。

二、公關咨詢的基本類型

首先，從咨詢范圍來說，公共關系咨詢可以分為戰(zhàn)略性咨詢和戰(zhàn)術性咨詢兩種類型。戰(zhàn)略性：全局咨詢

戰(zhàn)術性：局部的技術性咨詢

其次，從咨詢性質來說，公共關系咨詢又可分為建議性咨詢和審議性咨詢兩種類型。建議性：對原本沒有成熟的方案進行咨詢

審議性：對原本已經成熟的方案進行咨詢。

最后，從咨詢的內容來說，公共關系咨詢則可分為組織形象定位和設計的咨詢、組織形象矯正的咨詢、組織形象推介的咨詢、組織形象維護的咨詢四種類型。

三、公關咨詢的工作流程：1.確立問題和目標2.組建咨詢人員隊伍3.實施前期調查工作 4.開展專題研究和討論5.對咨詢建議進行論證6.提出咨詢報告

第二節(jié) 公共關系咨詢報告的撰寫

一．對撰寫者的要求：較強的理論分析能力、邏輯思維能力和文字表達能力

二、公關咨詢報告的撰寫原則：1.客觀真實原則2.對癥下藥原則3.切實可行原則4.留有余地原則 三．公關咨詢報告的基本結構：1.把握實際情況2.分析存在問題3.提出解決方案4擬定具體措施

第五篇：公關員崗位職責

公關員崗位職責

在部長領導下，按照公司公關管理制度有關規(guī)定，負責擬訂具體公關管理實施細則，在上級批準后組織執(zhí)行。

參與、主持或策劃各項公關活動，提出公關方案預算、及時評價其效果。

負責起草公關宣傳材料，制作公關宣傳品。

配合其他部門做好來賓迎送、接待、陪同、參觀、講解、攝像工作。

各極與新聞媒體、社會公眾、各界人士、客戶、政府機關、協會等保持廣泛接觸，通過各種聯誼活動，擴大公司知名度。

收集各類公關良策和典型案例，深入剖析和橫向比較，對公司公關提出建議和策劃方案。

注意收集影響本公司形象、聲譽、關系的因素和事件的信息，分析其后果，及時向部長提出對策建議。

負責組織對公司全體員工公關意識和交往禮儀進行培訓。

具體做好公關資料、圖片、錄音、錄像、題詞等收集、整理、記載存檔等工作。

完成公關部部長臨時交辦的其他任務。