第一篇：當(dāng)鐵老大撞上微博——從7.23溫州動(dòng)車事故看微博時(shí)代的危機(jī)公關(guān)(三)

當(dāng)鐵老大撞上微博——從7.23溫州動(dòng)車事故看微博時(shí)代的危機(jī)公關(guān)

（三）時(shí)間：2011-8-08 中國公共關(guān)系網(wǎng)作者：中國公共關(guān)系網(wǎng)

迪思傳媒集團(tuán)副總裁 沈健

鐵道部面對微博時(shí)代對輿論的巨大影響顯然還沒有做好準(zhǔn)備，在一系列救援工作與溝通的過程中，出現(xiàn)了以下五大失誤，導(dǎo)致了嚴(yán)重的輿論危機(jī)與民意一邊倒的憤怒情緒，民怨沸騰：

1.主要溝通渠道缺失，雞同鴨講;

微博平臺作為本次事故中公眾民意討論的主陣地，已成為大多數(shù)公眾與傳統(tǒng)媒體獲取信息、討論過程和抒發(fā)情緒的主陣地。截止到7月28日16時(shí)，新浪微博關(guān)于溫州動(dòng)車事故的討論相關(guān)搜索內(nèi)容已高達(dá)2841468條(數(shù)據(jù)不包括媒體刪除內(nèi)容)。但鐵道部在這個(gè)陣地上始終沒有發(fā)聲，至今仍沒有自己的官方微博，與受眾完全不在一個(gè)頻道上，所有的宣傳內(nèi)容雞同鴨講。

這種情況導(dǎo)致廣大公眾在迫切希望了解事故真相時(shí)，卻沒有得到鐵道部官方的信息，情緒得不到及時(shí)有效地疏導(dǎo)。于是在微博陣地出現(xiàn)網(wǎng)民自行注冊事故相關(guān)報(bào)道微博，但這種信息既不具備權(quán)威性，也無法起到舒緩民意的作用，甚至造成謠言四起，使網(wǎng)民的情緒在各種信息充斥中越來越被激化。

網(wǎng)民注冊事故報(bào)道微博

2.違背了重大危機(jī)期間，需要與公眾及時(shí)、持續(xù)溝通的原則;

當(dāng)重大事故危機(jī)發(fā)生并引起了全社會公眾的高度關(guān)注時(shí)，公眾會迫切地想了解事故的原因、救援的進(jìn)展、善后處理等方面的權(quán)威信息與說法。但面對這種高度關(guān)注，鐵道部的應(yīng)對顯然做得不夠。

鐵道部第一次新聞發(fā)布會于事故發(fā)生后26個(gè)小時(shí)才進(jìn)行，隨后四天再?zèng)]有來自鐵道部官方發(fā)布的消息，公眾在面對破拆車身、掩埋車頭這些處理工作所產(chǎn)生的大量疑問得不到及時(shí)的解答，于是各種猜測、謠言開始泛濫。使公眾再通過自身渠道去猜測、了解事故真相過程中，疑惑轉(zhuǎn)化成為了質(zhì)疑，強(qiáng)烈的不滿情緒大范圍滋生。直到溫總理要求鐵道部給人民一個(gè)負(fù)責(zé)任的交代，鐵道部才于29號通過答新華社記者問的方式再次發(fā)布了事故救援的一些官方的信息，解答了部分公眾關(guān)注的話題。但為時(shí)已晚，公眾質(zhì)疑、不滿、憤怒的情緒早已被激化。

3.在發(fā)生了重大人員傷亡事故中，違背了以人為本、生命第一的原則;

在事故原因尚未查清、動(dòng)車運(yùn)行仍存在潛在風(fēng)險(xiǎn)的情況下，鐵道部匆匆忙忙地?fù)屚耸鹿识舞F路，于25號開通了列車，使更多人的生命處在極度的風(fēng)險(xiǎn)中，加劇了公眾的強(qiáng)烈質(zhì)疑與憤怒。

同時(shí)，在與死難者家屬的溝通過程中，鐵道部并沒有本著尊重生命的原則，而是迫不及待地希望與家屬達(dá)成賠償金的協(xié)議，沒有誠摯地道歉與慰問，上來就談錢的問題，賠償金的數(shù)額也屢次變動(dòng)，從最初的17.5萬元變動(dòng)到50萬元，后來有變動(dòng)到91.5萬元，并且變相地暗示家屬“現(xiàn)在簽字給你50萬，再晚了簽字就只給你45萬了”，催促家屬簽字。一位死難者家屬悲憤地對溫家寶總理說，“他們像買大白菜一樣討價(jià)還價(jià)”。這一切都致使家屬更加憤怒，怨聲四起。最終形成了27號家屬集結(jié)于溫州南站抗議的群體性事件。

死難者家屬匯集溫州南站抗議、阻止旅客進(jìn)站

4.在重大事故調(diào)查過程中，削弱了權(quán)威實(shí)證的原則;

當(dāng)重大事故發(fā)生后，公眾首先關(guān)注的是拯救生命，緊接著便會迫切地想了解事故發(fā)生的真正原因，以及相關(guān)責(zé)任方采取何種方式來避免再次發(fā)生同樣的錯(cuò)誤、事故。而在這個(gè)問題上公眾沒有及時(shí)地得到鐵道部官方的信息，鐵道部也沒有組織權(quán)威專家進(jìn)行客觀的分析，給公眾一個(gè)權(quán)威的說法與觀點(diǎn)。在本次的事故處理中，來自官方的權(quán)威實(shí)證的證言完全缺失。鐵道部在24號的新聞發(fā)布會中，官方發(fā)言人籠統(tǒng)地提到可能是由于雷擊的緣故造成列車事故，但由于過于籠統(tǒng)，這種解釋無法解答公眾的疑惑。于是公眾進(jìn)一步提出了更多的問題，如動(dòng)車系統(tǒng)竟如此脆弱無法抵抗雷擊、雷擊破壞的究竟是動(dòng)車系統(tǒng)還是鐵路系統(tǒng)等問題。鐵道部隨后又公布動(dòng)車事故是由于信號系統(tǒng)的設(shè)計(jì)存在重大缺陷造成的。來自鐵道部的官方信息發(fā)生了變化，但真正的事故原因又無法及時(shí)給予解答。這些得不到回答的問題也更加重了公眾疑惑、焦慮的情緒。

在整個(gè)事故報(bào)道最高峰的時(shí)間，媒體各顯神通地邀請了來自各方面的各種權(quán)威人士對事故原因進(jìn)行分析、猜測。各種所謂權(quán)威人士的猜測、分析、解答也是五花八門，復(fù)雜混亂的信息使公眾更加重了疑惑。直到28號官方才組成了“7.23事故調(diào)查組”，并公布了來自各國內(nèi)研究機(jī)構(gòu)與高等院校的8名知名專家、教授組成的名單。但即便該調(diào)查組成員足夠權(quán)威，但最終調(diào)查結(jié)果要在9月中旬才能出爐，動(dòng)車的運(yùn)營也并不會等待調(diào)查結(jié)果出爐才恢復(fù)運(yùn)營，動(dòng)車仍然每天載著大量的生命穿梭往返。這個(gè)結(jié)果對于公眾而言，還是太慢了。

5.鐵道部新聞發(fā)言人雖然受過訓(xùn)練，但無法適應(yīng)微博時(shí)代的要求;

以微博為代表的社會化媒體時(shí)代，公眾更希望看到新聞發(fā)言人少官話、套話，能夠多說一些“個(gè)性化、給力”的語言。顯然鐵道部官方發(fā)言人王勇平也意識到了這點(diǎn)，在24號晚的新聞發(fā)布會上談到列車頭掩埋原因的問題上，說出了“至于你信不信，反正我信了”這種“超強(qiáng)邏輯”的話語，試圖用這種他認(rèn)為詼諧的語言，拉近與媒體的距離，但結(jié)果卻適得其反。作為鐵道部的新聞發(fā)言人，在面對重大傷亡事故時(shí)，需要他對所發(fā)布的內(nèi)容充分地了解并能夠給大家信心，而他的“特色”發(fā)言卻增加了公眾的質(zhì)疑，并激發(fā)了網(wǎng)民集體創(chuàng)作的熱情，將王勇平封為“邏輯帝”，更加衍生出了至于你信不信，反正我信了的“高鐵體”，在社會化媒體陣地中創(chuàng)造了大量的惡搞內(nèi)容。這種結(jié)果使發(fā)布會不僅沒有起到解惑、緩解公眾焦慮情緒的作用，反而火上澆油，觸犯眾怒。

王勇平在24號新聞發(fā)布會上的不當(dāng)言論

個(gè)性化的語言，給力的話語特色并不是不能用于新聞發(fā)言人的信息發(fā)布，但這需要把握運(yùn)用的方式與應(yīng)對的事件類型。如果運(yùn)用得當(dāng)，也會被公眾所追捧，為政府樹立積極正面的形象。

2010年12月10日，媒體爆料在新疆托克遜縣庫米什鎮(zhèn)一家名為佳爾思的綠色建材化工廠有十余名黑奴工，其中8人為智障人。事件曝光后，吐魯番地委迅速行動(dòng)，徹查“包身工”事件。12月13日，新疆維吾爾自治區(qū)黨委書記張春賢作出批示，要求嚴(yán)厲打擊丑惡現(xiàn)象，即使“上天入地”，也要把不法分子緝拿歸案。張春賢書記的一句“上天入地”充分體現(xiàn)了政府徹查該事件的決心與力度，在網(wǎng)絡(luò)中廣泛傳播，并受到網(wǎng)民的贊許，為政府樹立了絕佳的形象。

第二篇：微博時(shí)代下，企業(yè)公關(guān)危機(jī)如何轉(zhuǎn)危為安 （精選）

內(nèi)容摘要：微博作為社會化媒體的典型形態(tài)，它的出現(xiàn)一方面讓危機(jī)蔓延的范圍擴(kuò)寬，其傳播速度也更加快速，使企業(yè)在危機(jī)處理上面臨諸多新的挑戰(zhàn);但同時(shí)也給了品牌快速回應(yīng)和弱化危機(jī)影響的機(jī)會。企業(yè)如何適應(yīng)時(shí)代特征，積極利用微博宣傳形象、推廣品牌，如何借助微博轉(zhuǎn)危為安?這將是現(xiàn)代企業(yè)共同面臨和需要解決的問題。

一、從315后的麥當(dāng)勞看微博時(shí)代的危機(jī)管理

曾被央視315晚會曝光的麥當(dāng)勞，在晚會當(dāng)晚開播三小時(shí)之內(nèi)，第一個(gè)站出來回應(yīng)。其官方微博聲明被微博和互聯(lián)網(wǎng)媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，至少從回應(yīng)速度和態(tài)度上，已經(jīng)獲得媒體的響應(yīng)。這也給他們最大范圍免費(fèi)擴(kuò)散反映和弱化負(fù)面影響的機(jī)會。

1、麥當(dāng)勞利用微博快速回應(yīng)，效果顯著

麥當(dāng)勞在問題被曝光后，于一小時(shí)后快速在新浪微博的官方微博上做出了第一個(gè)回應(yīng)。截止寫這篇文章的23點(diǎn)20分，在新浪財(cái)經(jīng)等眾多媒體的帶動(dòng)下，麥當(dāng)勞官方微博這條信息獲得了8400多次的轉(zhuǎn)發(fā)量，直接一次轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋的人數(shù)超過 1000萬。獲得了在社交媒體時(shí)代的最大程度的信息傳遞速度和效率。也就是說，向1000萬人傳遞了麥當(dāng)勞對于問題的回應(yīng)姿態(tài)。

2、麥當(dāng)勞此次微博語言的過人之處

讓我們拆解一下麥當(dāng)勞中國的這個(gè)微博體語言。

麥當(dāng)勞：央 視“315”晚會所報(bào)道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國對此非常重視。我們將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者 表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關(guān)部門、媒體及消費(fèi)者對我們的監(jiān)督。

麥當(dāng)勞微博聲明分別代表了四層意思：界定問題-表明態(tài)度-改善行動(dòng)-明確傳遞對象。

2.1界定問題。

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麥當(dāng)勞開篇就把三里屯店推上前臺，將問題的范圍，界定到單店，后面的個(gè)別事件也說明了這個(gè)關(guān)聯(lián)，這樣可以把問題由嚴(yán)重輕松化解;其次，用了“違規(guī)操作”這個(gè)詞，把問題的屬性進(jìn)行了界定，這證明并非麥當(dāng)勞模式?jīng)]問題，是操作層的問題，將問題的層級又進(jìn)行了劃定，界限分明。一個(gè)三里屯餐廳，一個(gè)違規(guī)操作，問題界定的可謂清晰!盡管央視想對麥當(dāng)勞品牌發(fā)出整體的曝光和譴責(zé)，但可惜央視這次只是在三里屯店派出臥底偷拍錄音，而不是兵分多路。這就給了麥當(dāng)勞一個(gè)非常好的界定問題的機(jī)會。

2.2.2表明態(tài)度。

麥當(dāng)勞連續(xù)用了多個(gè)程度副詞：“非?！薄傲⒓础薄皥?jiān)決嚴(yán)肅”“以實(shí)際行動(dòng)表示歉意”“深化”“確?！钡?，這些程度副詞都在傳遞一個(gè)信號，最小的事情，麥當(dāng)勞也是最高的重視和處理意見，這也從辭令上傳遞出企業(yè)的管理責(zé)任和對事情的態(tài)度，這些都是媒體比較喜歡的程度副詞，這是多年經(jīng)驗(yàn)得出的公 關(guān)標(biāo)準(zhǔn)詞。比起狡辯強(qiáng)上萬分。

2.2.3改善行動(dòng)。

麥當(dāng)勞將改善行動(dòng)鎖定為“深化管理，確保營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的美食?！边@又是巧妙地將問題再次定性為管理 問題，而且還借助央視舞臺傳遞的運(yùn)營手冊，再次強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)沒問題，是執(zhí)行問題。只要確保標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，就可以確保結(jié)果——為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的食 品。值得一提的是，后面的結(jié)果，可謂一語雙關(guān)，一方面可以讓人感知“你們要怎么解決?””解決到什么程度”這一問題，更是重申麥當(dāng)勞的使命和價(jià)值觀。

2.2.4明確溝通對象。

這是最值得稱道和技巧的部分。也是家樂福的微博和麥當(dāng)勞的顯性不同之處，麥當(dāng)勞用了“政府相關(guān)部門、媒體及消費(fèi)者”來定性描述，這里面明確的表明麥當(dāng)勞對三個(gè)最主要的利益相關(guān)群體的回應(yīng)，一一指出和回應(yīng)，并暗示問題從哪里爆發(fā)，就回應(yīng)給誰。

二、從315后的麥當(dāng)勞透視企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

微博的出現(xiàn)，使得社交媒體前所未有的方式走向歷史前臺，成為眾多時(shí)間的見證者。企業(yè)必須考慮的是，不是建個(gè)官方微博，發(fā)個(gè)聲音，進(jìn)行傳播。更重要的是，把 握與每一個(gè)利益相關(guān)者直接溝通的機(jī)會，充分利用自媒體的媒體，充分表達(dá)自我立場，化問題為轉(zhuǎn)機(jī)，并提高自己品牌的“社交魅力值”，這才是社交媒體時(shí)代企業(yè) 應(yīng)該去擁抱的變化。從麥當(dāng)勞315曝光后的快速回應(yīng)，可以看出當(dāng)下微博時(shí)代，企業(yè)所面臨的巨大挑戰(zhàn)：

1.危機(jī)源頭：不確定性

傳統(tǒng)時(shí)代的危機(jī)傳播是以大眾傳媒為中心的單向流通，企業(yè)可輕易找出危機(jī)源頭，通過與主流媒體或者權(quán)威部門溝通，輕易控制危機(jī)，并將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。而微博時(shí)代，人人都是自媒體，人人可在網(wǎng)站及微博中發(fā)布信息，自主互動(dòng)交流。低門檻也給危機(jī)潛入提供了機(jī)會，人人變成危機(jī)源頭，是危機(jī)的觸發(fā)器，任何細(xì)節(jié)都可導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生。危機(jī)源頭的不確定性給危機(jī)控制帶來難度。

2.危機(jī)傳播：呈非中心、幾何式裂變擴(kuò)散

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息以大眾媒介為中心呈發(fā)散狀，大眾媒介成了理所當(dāng)然的危機(jī)中心;而微博時(shí)代的消息流動(dòng)以分秒來衡量，危機(jī)信息呈非中心、幾何式裂變。當(dāng)微博用戶發(fā)布的內(nèi)容為負(fù)面信息，它可能被多個(gè)微博群看到同步轉(zhuǎn)發(fā)，甚至吸引傳統(tǒng)媒體加盟報(bào)道后再引起網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，網(wǎng)民評論的放大導(dǎo)致事件升級，掀起高潮。而在企業(yè)危機(jī)發(fā)生后24小時(shí)，消息會像病毒一樣，以快速裂變方式傳播，若可靠消息的傳播渠道不暢而無法滿足公眾需求時(shí)，謠言和不確定性信息便大行其道。正是這種裂變效應(yīng)，往往讓企業(yè)措手不及。

3.危機(jī)影響：全方位、多領(lǐng)域

企業(yè)危機(jī)具有“出其不意、攻其不備”的特點(diǎn)，無論何種危機(jī)都會給企業(yè)帶來損失和危害、造成混亂和恐慌。微博因信息源頭不確定、傳播呈幾何式裂變而導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的涉及范圍和影響領(lǐng)域都極大擴(kuò)展了，損害程度也將進(jìn)一步加深。如一條《安利產(chǎn)品大揭秘》的微博被轉(zhuǎn)發(fā)1萬多次，再加上轉(zhuǎn)發(fā)博主粉絲的閱讀率，傳播的覆蓋面不少于10萬人。

三、從315后的麥當(dāng)勞看企業(yè)在危機(jī)時(shí)刻的作為

1.設(shè)立官方微博，坦誠應(yīng)對危機(jī)

社會化媒體時(shí)代的企業(yè)危機(jī)，并不總是危機(jī)造成了不可挽回的損失，而是企業(yè)能否爭分奪秒地正確應(yīng)對了危機(jī)。危機(jī)管理機(jī)構(gòu)羅格斯咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人赫利奧·加西亞在論述危機(jī)處理最佳時(shí)機(jī)時(shí)，提出來了一個(gè)“黃金時(shí)間表”。一般在危機(jī)發(fā)生后的45分鐘內(nèi)，迅速定義危機(jī)并進(jìn)行有效處理，損害度最小。危機(jī)發(fā)生后2～3個(gè)小時(shí)內(nèi)未作出回應(yīng)，社會化媒體開始討論，負(fù)向傳播為主。例如2012年的“3·15”晚會上，中國電信、麥當(dāng)勞、家樂福等知名品牌遭曝光。而這諸多品牌中，麥當(dāng)勞第一個(gè)做出回應(yīng)。在曝光后一個(gè)小時(shí)，發(fā)出第一條官方微博聲明。該官方微博共被轉(zhuǎn)發(fā)8400次。麥當(dāng)勞連續(xù)用到非常、“立即”、“堅(jiān)決”、“嚴(yán)肅”、“以實(shí)際行動(dòng)”、“深化管理”等一系列具有強(qiáng)烈感情色彩詞語表達(dá)了麥當(dāng)勞的重視程度，真誠致歉的背后體現(xiàn)了對公眾和社會的責(zé)任感。

社會化媒體時(shí)代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分重視微博，積極設(shè)立官方微博，主動(dòng)發(fā)出聲音，因?yàn)槿魏坞[瞞信息的行為都會無所遁形，在危機(jī)面前東躲西藏，或許可得一時(shí)安逸，但會以失信為代價(jià)。在危機(jī)面前，坦誠才是王道，坦誠方可贏得信任與尊重。同時(shí)，企業(yè)還要利用與每一個(gè)利益相關(guān)者直接溝通的機(jī)會表達(dá)立場，提高企業(yè)品牌的社交魅力值。

2.設(shè)立全媒體、多時(shí)段的危機(jī)監(jiān)控

社會化媒體時(shí)代，企業(yè)不能坐等危機(jī)到來，而是主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)陣地及社交媒體積極加強(qiáng)危機(jī)監(jiān)測和預(yù)判。利用搜索引擎輸入關(guān)鍵詞的危機(jī)監(jiān)控屬于監(jiān)測的初級形態(tài)，因?yàn)樗阉饕嬷袩o法顯示所有信息。諸如中小論壇的負(fù)面信息、危機(jī)萌芽等只有關(guān)注度達(dá)到一定程度后，才會被大型網(wǎng)站轉(zhuǎn)載和傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)。因此，為了全面做好信息監(jiān)測，危機(jī)公關(guān)員還需要大范圍監(jiān)測，包括搜索引擎、新聞網(wǎng)站、社區(qū)論壇、視頻網(wǎng)站、博客、微博等。根據(jù)新聞媒體的發(fā)布信息時(shí)段，安排相關(guān)人員借助專業(yè)的實(shí)時(shí)監(jiān)測工具，按品牌、產(chǎn)品、事件等設(shè)立敏感詞，根據(jù)需要調(diào)整監(jiān)控范圍，了解最新的輿論動(dòng)態(tài)。一旦發(fā)現(xiàn)對本企業(yè)或者產(chǎn)品有負(fù)面的信息，除利用官方微博第一時(shí)間應(yīng)對危機(jī)外，還要充分動(dòng)用有影響力的新聞媒介，及時(shí)召開新聞發(fā)布會并坦誠應(yīng)對媒體，向公眾作出解釋。

4.強(qiáng)化微博意見領(lǐng)袖，化解企業(yè)公關(guān)危機(jī)

意見領(lǐng)袖指在某一領(lǐng)域具有相當(dāng)專業(yè)知識和話語權(quán)的用戶，包括現(xiàn)實(shí)中的專業(yè)媒體人，某一行業(yè)的技術(shù)專家、對社會事件有獨(dú)到見解的專欄作家。意見領(lǐng)袖發(fā)布微博引發(fā)微博話題的價(jià)值不可忽略，他們是微博話題的風(fēng)向標(biāo)。不同行業(yè)、不同類型的意見領(lǐng)袖的言論帶來的意見可能會迅速演化為網(wǎng)絡(luò)輿論，因此企業(yè)對負(fù)面意見要及時(shí)疏導(dǎo)，避免因意見領(lǐng)袖的影響力帶來的不良信息而上升為企業(yè)危機(jī)。但不同于現(xiàn)實(shí)意見領(lǐng)袖的是，微博意見領(lǐng)袖可輕松實(shí)現(xiàn)跨界交流，輕松掌握微博話語權(quán)，在話題事件發(fā)生、發(fā)展、爆發(fā)高潮、逐漸淡出的過程中，意見領(lǐng)袖發(fā)揮著不可忽視的作用。他們甚至有能力引導(dǎo)、轉(zhuǎn)移普通用戶關(guān)注的重點(diǎn)，從而改變輿論的焦點(diǎn)。如2011年5月的高朋危機(jī)公關(guān)之所以取得如此成效，應(yīng)歸功于借助意見領(lǐng)袖的交合關(guān)系，最大限度地傳播正面信息，將危害降到了最低。此外，企業(yè)在危機(jī)發(fā)生前，還應(yīng)當(dāng)建立意見領(lǐng)袖的輿論監(jiān)測系統(tǒng)以預(yù)防和監(jiān)測危機(jī)信息。

總之，社會化媒體時(shí)代，以傳統(tǒng)媒體為中心的公關(guān)手段已削弱，以微博為核心的社交媒體重新發(fā)掘出了社會關(guān)系的力量，并帶給企業(yè)危機(jī)公關(guān)全新的理念和應(yīng)對舉措。企業(yè)唯有重視微博，以微博為平臺傳播信息、塑造形象、推廣品牌，并運(yùn)用全新的危機(jī)應(yīng)對手段和監(jiān)控舉措，方可巧妙化解危機(jī)，擺脫困境。

參考文獻(xiàn)：

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②趙俐 謝俊張婧妍等譯：《新規(guī)則：用社會化媒體做營銷和公關(guān)》[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2011年10月第1版

③閆巖：《“微力”無窮微博時(shí)代的實(shí)時(shí)營銷與公關(guān)》[M]，臺海出版社，2012年1月第1版.

④閆巖：《微博改變未來你也可以這樣成功》[M]，臺海出版社，2011年7月第1版

⑤《麥當(dāng)勞315晚會后的微博危機(jī)公關(guān)》，http：//004km.cnedpw.com/cm/cmpar.asp?id=9996

第三篇：【微博營銷經(jīng)典案例】巧用微博應(yīng)對危機(jī)公關(guān)

巧用微博應(yīng)對危機(jī)公關(guān)

任何企業(yè)都有出現(xiàn)危機(jī)的可能性，微博可以成為第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)危機(jī)進(jìn)而化解危機(jī)的最佳渠道之一。其中，在了解微博危機(jī)公關(guān)主要流程的前提下，要注意防微杜漸，重視發(fā)現(xiàn)輿情，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)信息，并制定出相應(yīng)的應(yīng)對策略。甲方乙方信息科技認(rèn)為，利用好微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)不僅可以使企業(yè)危機(jī)化解到最低，甚至可以成為塑造企業(yè)形象的一次機(jī)遇。

2012年4月底，著名ID@互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事兒 發(fā)布了一條微博：“美的驚動(dòng)了黨！要火??！”隨后“美的驚動(dòng)了黨”這句話在微博上引起了熱議，由于“美的”和國內(nèi)知名家電品牌商美的的名稱相同，有網(wǎng)友戲稱是“美的”驚動(dòng)了黨，就這樣美的躺著也中了槍，“美的小美”的微博托管公司甲方乙方信息科技及時(shí)協(xié)助化解了這場危機(jī)。

（1）監(jiān)測發(fā)現(xiàn)危機(jī)階段

微博熱點(diǎn)話題出現(xiàn)不久便被監(jiān)控人員注意到，美的官方微博的快速反應(yīng)，說明美的有較好的信息反饋機(jī)制，能夠及時(shí)將消息反饋給相關(guān)負(fù)責(zé)人并作出決策，監(jiān)控發(fā)現(xiàn)及時(shí)為此次危機(jī)成功化解奠定了基礎(chǔ)。

甲方乙方信息科技認(rèn)為，監(jiān)測發(fā)現(xiàn)危機(jī)階段主要包括檢測日常信息、發(fā)現(xiàn)危機(jī)信號、上報(bào)相關(guān)部門、判斷嚴(yán)重程度及應(yīng)對策略等環(huán)節(jié)。

（2）初期干預(yù)危機(jī)階段

事件當(dāng)晚凌晨1點(diǎn)，“@美的小美”轉(zhuǎn)發(fā)了此次輿論其中一條微博，但并未發(fā)表任何評論。在事件真相查明之前，對事件正式表示介入，美的采取是關(guān)注但不發(fā)表言論的態(tài)度。

甲方乙方信息科技認(rèn)為，初期干預(yù)危機(jī)階段主要包括關(guān)注，進(jìn)行初步溝通，判斷引發(fā)微博的當(dāng)事人類型及同步跟蹤信息等環(huán)節(jié)。

（3）中期化解危機(jī)階段

事件第二天早上，美的通過官博“@美的小美”用簡短的“昨晚，小美好委屈”的賣萌語氣再次做出了回復(fù)。該微博得到良好的傳播效果，獲得超過700次的轉(zhuǎn)發(fā)和超過400次的評論。而此時(shí)危機(jī)的源頭@互聯(lián)網(wǎng)的那些事兒 也發(fā)微博證實(shí)純屬誤會，危機(jī)也終于出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

甲方乙方信息科技認(rèn)為，中期化解危機(jī)階段重點(diǎn)在于引導(dǎo)輿論、與危機(jī)源頭積極協(xié)調(diào)、相互配合，從而化解危機(jī)。

（4）后期收尾階段

事后，甲方乙方信息科技協(xié)助美的制定了進(jìn)一步的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測計(jì)劃及應(yīng)急預(yù)案措施，總結(jié)此次經(jīng)驗(yàn)得失。更幸運(yùn)的是，新浪官方賬號@企業(yè)微博助理 講美的巧用微博應(yīng)對危機(jī)公關(guān)事件作為重點(diǎn)案例發(fā)布推廣，這是對美的品牌的二次傳播，毫無疑問美的始終是大贏家。

回訪當(dāng)事人、了解危機(jī)之后的輿論氛圍、總結(jié)及吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)找到癥結(jié)并謀求治本之道等環(huán)節(jié)。

在信息化時(shí)代，微博既是擴(kuò)大事件嚴(yán)重性的“擴(kuò)音器”，也是事件的消音器。危機(jī)不是末日，借力發(fā)力可以轉(zhuǎn)為機(jī)遇。微博也并不可怕，可怕的是不懂微博、不用微博及不會用微博的企業(yè)機(jī)構(gòu)。甲方乙方信息科技愿協(xié)助企業(yè)微博進(jìn)行托管服務(wù)，聯(lián)系方式135-3887-2760。

第四篇：從《失戀33天》看微博營銷

從《失戀33天》的成功看微博營銷

摘要：一部成本僅900萬的國產(chǎn)電影《失戀33天》最終竟然收獲逾3億的巨大票房，其票房成功的背后是過硬的內(nèi)容和出奇制勝的營銷，即本文所探討的微博營銷。本文通過對微博流行的原因以及其相關(guān)特點(diǎn)的分析，列舉了微博營銷的若干優(yōu)勢，同時(shí)也指出了它有一定的局限。結(jié)合《失戀33天》具體的營銷措施，進(jìn)一步探討如何成功地運(yùn)用微博營銷，總結(jié)出我們應(yīng)該一邊學(xué)習(xí)微博營銷的經(jīng)驗(yàn)，一邊打造更優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為文化產(chǎn)業(yè)的市場營銷開辟一條新道路。關(guān)鍵詞：微博 微博營銷 社交網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)營銷

2011年末，一部國產(chǎn)電影從眾多好萊塢大片中殺出重圍，無論是場次、票房還是口碑上都取得了巨大的成功。引起人們關(guān)注的，除了電影本身，還有一個(gè)疑問，那就是沒有大牌演員、沒有主流媒體力捧的這樣一部作品，是怎樣一傳十十傳百引起滾雪球般的轟動(dòng)的？毋庸置疑，營銷是一個(gè)重要的因素。隨著這部影片的成功，一個(gè)嶄新的、正在崛起的營銷模式浮出水面，引發(fā)了許多人的探討和研究，那就是微博營銷。

（一）微博（社交網(wǎng)絡(luò)）時(shí)代的到來

當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)正以迅猛的速度滲透到人們的日常生活中，其中虛擬社區(qū)、社交網(wǎng)站迅速發(fā)展，幾乎成為中國網(wǎng)民每天必須經(jīng)歷的虛擬社會空間。這些網(wǎng)站包括開心網(wǎng)、校內(nèi)（現(xiàn)人人）網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、天涯社區(qū)等，注重網(wǎng)絡(luò)空間的社交，使人們以共同的愛好為聯(lián)系形成社團(tuán)，獲得歸屬感。2006年，微博的代表性網(wǎng)站“Twitter”建立，到2007年5月，國際間共有越100多個(gè)類似twitter的微博網(wǎng)站，一個(gè)新的社交網(wǎng)絡(luò)形式——微博出現(xiàn)。

微博即微博客（Micro-blogging，Microlog）是一種允許用戶及時(shí)更新簡短文本并可以公開發(fā)布的博客形式。它具有一定的私人性，因?yàn)樽畛醯膫€(gè)人微博所發(fā)內(nèi)容多為個(gè)人的心情感言等，可以說是濃縮化了的博客。比起傳統(tǒng)博客，微博的發(fā)布方式更加便捷，只需三言兩語，就可以隨時(shí)隨地記錄生活，其代表著的“快文化”正符合現(xiàn)代社會緊張節(jié)奏下人們的心理狀態(tài)，因此被廣泛認(rèn)可和接受。另一方面，微博又是公開性的，從微博誕生之初的隱私設(shè)定就可以看出微博是走公開社交的路線的：個(gè)人微博頁面不可加密，被人關(guān)注也無需經(jīng)過身份驗(yàn)證。（雖然可以事后取消或者加入黑名單）微博的公開性，是它后來演變?yōu)橐粋€(gè)巨大的信息交流平臺的基礎(chǔ)。而它信息傳遞通暢與迅速的特點(diǎn)，使微博不僅是一個(gè)個(gè)人博客網(wǎng)站，更成為一種重要的傳播媒介。

放眼中國的微博平臺，新浪微博的影響舉足輕重。微博作為社交網(wǎng)站的一種，依靠的是社交的滾動(dòng)關(guān)系，而它擁有的用戶覆蓋面越大，連帶產(chǎn)生的新用戶也就越多。例如微博上有自己的親朋好友、有自己想關(guān)注的名人明星——甚至只是小圈子里的突出人物，都會不斷帶來新的注冊用戶。新浪搶占了先機(jī)，同時(shí)不斷邀請大量知名人士入駐微博，使得越來越多的人參與到微博這個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，不斷熟悉，甚至產(chǎn)生依賴感。

據(jù)2011年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)4.85億。中國微博用戶繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢頭，2011年上半年，中國微博用戶數(shù)量從6311萬快速增長到1．95億，半年增幅高達(dá)208．9％，在網(wǎng)民中的使用率從13．8％提升到40．2％，其中手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例從2010年末的15．5％上升至34％。通過這些數(shù)字我們可以看到，微博已經(jīng)在中等及以上的社會階層中相當(dāng)普及，成為了大多數(shù)人生活中不可缺少的一部分。中國已經(jīng)步入了以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代。

（二）微博營銷的特點(diǎn)

微博究竟能夠產(chǎn)生多大的影響力，是微博營銷首先要分析的問題。以筆者的親身體驗(yàn)來看，微博的影響力是相當(dāng)大的，但同時(shí)也是有一定范圍的。這是微博營銷的優(yōu)勢，同時(shí)也帶有一定局限，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）信息量大、傳遞快、覆蓋范圍廣

對比QICQ、MSN的即時(shí)交流、人人網(wǎng)的完全實(shí)名、豆瓣網(wǎng)的定位單一，微博以其獨(dú)特的大范圍傳遞性為營銷提供了可能。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能的就是“轉(zhuǎn)發(fā)”。

通過關(guān)注特定的對象，用戶可以選擇信息源的范圍，也就實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)的RSS（簡易信息聚合）①更新，而通過被關(guān)注對象的轉(zhuǎn)發(fā)，用戶可以看到比他關(guān)注的信息源更多的信息，當(dāng)他對其中一部分產(chǎn)生興趣時(shí)，就可以將其變?yōu)樾碌男畔⒃床粩喃@取新的信息。因此我們可以看出，通過微博，獲取信息幾乎是沒有阻礙的，信息與信息之間亦通過一定的方式相互連接（如微群、同時(shí)關(guān)注的人、可能感興趣的人等等）、相互傳遞，最終呈現(xiàn)給用戶的是在他們感興趣范圍內(nèi)的海量信息。

省去組織文字、經(jīng)過相關(guān)部門審批等程序，信息可以第一時(shí)間通過微博傳遞開來。任何主流媒體的速度都不能敵過微博用戶對信息的實(shí)時(shí)發(fā)布。信息傳遞快，也是許多用戶選擇微博的重要原因之一。

微博的熱鬧非凡，是發(fā)布者和參與者共同締造的。首先發(fā)布者發(fā)布信息，然后由關(guān)注者進(jìn)行評論和轉(zhuǎn)發(fā)。而當(dāng)一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，他也作為一個(gè)新的信息發(fā)布者，將信息傳遞到他的“粉絲”中去。每一個(gè)用戶都可以成為信息的中心，通過“轉(zhuǎn)發(fā)”，任何一條信息的傳播到的終端都不可預(yù)測。根據(jù)六度空間理論，一個(gè)人和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會超過六個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人他就能夠認(rèn)識任何一個(gè)陌生人。而微博是一個(gè)接收信息-發(fā)出信息的平臺，當(dāng)信息二次發(fā)出時(shí)，就能通過用戶們層層相疊的社交網(wǎng)絡(luò)無限擴(kuò)散。微博的覆蓋面、影響力可想而知。

（2）信任度高、交互性強(qiáng)

除了那些專門利用微博來進(jìn)行營銷、發(fā)布官方信息的公共微博，微博世界里更多的是普通的用戶，微博把他們和種種社交關(guān)系聯(lián)系在了一起，其中包括現(xiàn)實(shí)中的社交和網(wǎng)絡(luò)中的社交，而只要一個(gè)人還處在社交關(guān)系中，就會有維護(hù)自己形象和信譽(yù)的自覺。因此，微博營銷的最終目標(biāo)就是眾口相傳，它比一般的營銷具有更高的信任度。在微博中，用戶首先是代表他們個(gè)人而存在，因此他們也更相信這種平臺中所產(chǎn)生的評價(jià)。

而另一方面，“轉(zhuǎn)發(fā)”為用戶帶來更多的信息，在這個(gè)過程中他們逐漸建立起自己的選擇和判斷，營造著各自的“微博生態(tài)”。這個(gè)生態(tài)環(huán)境中，有他們特別信任的對象、有他們崇拜追從的對象，這些各自打造的生態(tài)環(huán)境中的核心人物，①RSS：即網(wǎng)絡(luò)摘要，能夠使發(fā)行者自動(dòng)地發(fā)布他們的數(shù)據(jù)，同時(shí)也使讀者能更夠定期更新他們喜歡的網(wǎng)站或是聚合不同網(wǎng)站的網(wǎng)摘。

會更多地左右他們的判斷，產(chǎn)生更大的影響。其中有名人，也會有用戶非常欣賞的朋友、尊敬的長輩等等，他們往往會不知不覺為營銷提供更大的影響力，帶給普通用戶更大的信任度。

再者，微博的交互性會增加人們對微博的信任感。一些在微博營銷上下功夫的企業(yè)，往往會非常熱衷于在微博上與用戶們互動(dòng)，他們積極評論、轉(zhuǎn)發(fā)，例如某些學(xué)習(xí)網(wǎng)站會鼓勵(lì)他們的用戶、為其答疑解惑，仿佛不是一個(gè)宣傳者，而是用戶們的朋友。在市場營銷的理論中，“滿意”是指顧客對一件產(chǎn)品的可感知效果與其期望值進(jìn)行比較后的感受。其中如果可感知的效果超過期望值，顧客就會高度滿意或欣喜，甚至產(chǎn)生忠誠。通過企業(yè)在微博上與用戶的積極互動(dòng)，久而久之，用戶也會對其產(chǎn)生信賴乃至忠誠。

（3）成本少、容易實(shí)施、無次數(shù)限制

微博營銷最主要的功能就是廣告。廣告一般分為三種，告知性廣告、勸說性廣告和提示性廣告。對于電影營銷來說，告知性廣告就是在影片上映前廣泛地告知目標(biāo)人群電影即將上映；上映之后則加入勸說性廣告通過精彩片段、觀后感言等方法吸引觀眾持續(xù)觀看；電影下線后，依然適當(dāng)?shù)刈鲆恍┨崾拘詮V告為續(xù)集或者其他相關(guān)合作、衍生產(chǎn)品的宣傳奠定基礎(chǔ)。種類如此繁多的廣告，如果通過傳統(tǒng)營銷方式進(jìn)行投放，將花費(fèi)巨大的宣傳成本，同時(shí)也將面臨更高的風(fēng)險(xiǎn)，花重金宣傳卻慘敗收場的電影不勝枚舉。這時(shí)，微博營銷成為了“廣而告之”的最佳平臺。

在微博上發(fā)布信息、進(jìn)行宣傳，幾乎不用投入多少費(fèi)用。所需的只是雇一個(gè)專業(yè)的微博維護(hù)者，就可以將廣告逐漸地流傳到網(wǎng)絡(luò)人群中。微博營銷容易實(shí)施，編輯好內(nèi)容點(diǎn)擊發(fā)布即可，并且無次數(shù)限制，在不讓關(guān)注者產(chǎn)生反感的前提下，微博發(fā)布者可以無限次為一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。如果把一個(gè)產(chǎn)品的官方微博單純看成一個(gè)廣告投放機(jī)，它所發(fā)布的每一條微博實(shí)際上都或多或少取得了宣傳的效果因而將其比擬成廣告，那么與產(chǎn)品相關(guān)的“廣告”發(fā)布量就是巨大的、重復(fù)的、潛移默化的，通過小成本營銷就可以取得相當(dāng)可觀的宣傳效果。

（4）定位迅速、直指目標(biāo)市場

由于微博本身體現(xiàn)著社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，因此實(shí)際上微博的使用者還是以一定的共同點(diǎn)聚集在一起的。有些人的互動(dòng)者是現(xiàn)實(shí)中的親朋好友，有些人是公司同事、老師同學(xué)，有些人是有共同愛好的網(wǎng)友，前兩者的互動(dòng)性更強(qiáng)、信任度更高，而后者的話題更加集中，大多數(shù)人還是會就彼此感興趣的話題進(jìn)行討論，因此無論是哪一種“微博生態(tài)”，都體現(xiàn)了一定的市場細(xì)分。

因此，微博營銷還有一項(xiàng)優(yōu)勢，就是定位迅速。當(dāng)一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)了一條產(chǎn)品信息后，如果他有一定數(shù)量的粉絲，幾乎可以肯定，會有相當(dāng)數(shù)量的同樣對這條信息感興趣的人獲得消息，繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，則又有更多的“同好”獲得消息。而他們購買或體驗(yàn)產(chǎn)品的可能性比一般人都大得多，因?yàn)樗麄兙褪钱a(chǎn)品的目標(biāo)市場。因此，微博營銷實(shí)際上可以直指目標(biāo)市場。

由此可以看出，微博營銷的優(yōu)勢是顯著的，但是它也有一定的局限性。首先，微博的市場畢竟有限，微博的用戶雖然數(shù)量龐大，但大多數(shù)的微博用戶集中在10～30歲之間，雖然隨著時(shí)代的發(fā)展，微博的忠實(shí)用戶會將微博的年齡層不斷延長，但就目前來說，微博依然是年輕人的舞臺，例如醫(yī)藥、保健等領(lǐng)域就不是

他們所關(guān)心的話題。但是，大多數(shù)文化產(chǎn)業(yè)卻相當(dāng)適合在微博這片土壤上進(jìn)行營銷。電影、圖書、展會、旅游等等都是現(xiàn)在年輕人非常熱衷的業(yè)余活動(dòng)，在這個(gè)特定的年齡層和特定的領(lǐng)域，微博營銷仍然有相當(dāng)大的發(fā)展空間。

其次，微博的覆蓋面也受硬件的限制。微博營銷必須要依存于一定的硬件和網(wǎng)絡(luò)條件才能開展，這使得它的覆蓋面終究不敵在全國范圍內(nèi)已經(jīng)相當(dāng)成熟的電視、報(bào)紙等主流媒體。一些著名的電視節(jié)目或報(bào)紙刊物的評價(jià)，可能會比微博上的評價(jià)更有信譽(yù)度。總之，微博營銷還需與時(shí)代一同發(fā)展。

（三）《失戀33天》的微博營銷

《失戀33天》于11月8日在眾多好萊塢大片的夾擊中公映，然而其首周五天票房突破1.6億，排片從6000場一路暴漲，至周末達(dá)到17000場，上映兩周后，票房突破3億，這樣一部小卡司、小制作、低成本，投資僅890萬的國產(chǎn)片竟然能和好萊塢大片一爭票房高低，令人們跌破眼鏡。長久以來，業(yè)界把國產(chǎn)電影的票房低靡歸咎于沒有好的劇本，但是《失戀33天》的成功卻讓我們反省，也許不是沒有好的故事，而是沒有好的營銷。

《失戀33天》成功后，微博營銷就像黃金法寶一樣浮出水面，令眾多企業(yè)對微博刮目相看?！叭绻f之前‘微博營銷’還是一個(gè)‘走偏門’意味的嘗試性行為，《失戀33天》的成功已經(jīng)讓‘微博營銷’正式成為一種“靠譜”的傳播媒介，儼然與電視、平面、廣播等傳統(tǒng)媒體平起平坐了?！雹傧旅嫱ㄟ^對《失戀33天》這一案例的具體分析來看微博營銷是如何將一部小成本電影推向高票房舞臺的。

（1）從傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向Solomo營銷

負(fù)責(zé)此片宣傳的負(fù)責(zé)人早期也曾希望利用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行宣傳，可惜這樣一部毫無賣點(diǎn)，僅僅有著“世紀(jì)光棍節(jié)”的噱頭的小成本電影，既沒有大導(dǎo)演也沒有大明星，主流媒體根本不買賬。記者們甚至對當(dāng)時(shí)宣傳方精心制作的“失戀物語”也不感興趣。在電影宣傳推廣激烈的渠道競爭中，宣傳方選擇了社交媒體平臺。僅僅一個(gè)月，以情感為切入點(diǎn)的“失戀物語”的點(diǎn)擊率就超過400萬，這讓宣傳方大受鼓舞，并開始利用新浪微博、新浪視頻等平臺持續(xù)進(jìn)行宣傳，最后反而吸引了主流媒體的跟進(jìn)。

電影上映后，毫無爭議成為本最大的黑馬。宣傳負(fù)責(zé)人總結(jié)說，“這是

②一次自覺將Solomo營銷模式運(yùn)用到電影中的探索。”Solomo是今年年初由著名

風(fēng)投公司合伙人約翰.杜爾首先提出的概念，即：Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）。負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“所有的營銷策劃，宣傳推廣都應(yīng)該具備社會化、本地化的特點(diǎn)，并且強(qiáng)烈應(yīng)該保持對于移動(dòng)領(lǐng)域的關(guān)注。”“國產(chǎn)小成本電影的宣傳推廣一定要走新媒體營銷之路，因?yàn)檫@個(gè)平臺是開放的，對所有人都是公平的，不需要公關(guān)，只需要?jiǎng)?chuàng)意支持和執(zhí)行到位。”③

solomo是現(xiàn)代社會互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一種新模式，可以看出，將它運(yùn)用到電影營銷中也非常成功。社交所帶來的連動(dòng)影響是不可估量的，而在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)突破時(shí)空局限的今天，貼近生活、關(guān)注小范圍的本地化策略反而更讓人感到真實(shí)可信，而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)正以迅雷之勢逐漸成為信息的最新也是最快的發(fā)展平臺。

solomo在《失戀33天》中的體現(xiàn)突出表現(xiàn)在其利用微博積累人氣和口碑、通過不同城市的走訪制作城市版“失戀物語”拉近和觀眾的距離，并通過快捷的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)持續(xù)不斷地進(jìn)行宣傳等方面。

①羅穎,《失戀33天》創(chuàng)票房奇跡：微博營銷是成功之道》,北京晚報(bào),2011.11.21 ②③

（2）《失戀33天》的微博營銷技巧

截止2011年12月9日，微博上關(guān)于“失戀33天”的搜索結(jié)果已經(jīng)超過810萬，同時(shí)“王小賤”的搜索結(jié)果也超過170萬。是什么造就了這么熱門的討論？

首先，《失戀33天》的官方微博粉絲量近10 萬，同時(shí)還打造了很多與“失戀33天”相關(guān)的微博賬號，例如“失戀33天經(jīng)典語錄”、“失戀33 天心語”等，其微博粉絲數(shù)也都接近十萬之上?！斑@樣就形成了一個(gè)龐大的微博矩陣，由這個(gè)矩陣加上話題再加上各大排名靠前的草根微博轉(zhuǎn)播和推薦，所形成的力量在微博上無疑是巨大的?！雹?/p>

其次，《失戀33天》還借助新浪微博的后臺進(jìn)行宣傳推廣。筆者偶然在一條微博中提到了“失戀33天”之后，當(dāng)天就收到了一條系統(tǒng)通知。通知顯示“用戶您好，我們發(fā)現(xiàn)您在微博中提到“失戀33天”，《失戀33天》 的相關(guān)演員文章**也開通了微博。你可以關(guān)注TA們獲得更多《失戀33天》的最新動(dòng)態(tài)?！笨梢娛?3天在微博營銷上用心之深，不放走任何一個(gè)有可能感興趣的用戶。

另外，微博本身的一部分功能為營銷提供了便利。根據(jù)筆者的親身體驗(yàn)，中國的微博與微博始祖twitter的最大區(qū)別在于轉(zhuǎn)發(fā)后字?jǐn)?shù)重新計(jì)數(shù)，這就給評論留下了更多的空間，（而這些功能在twitter上恐怕要借助許多第三方軟件或客戶端才能實(shí)現(xiàn)）因此中國的微博更容易使用，其獨(dú)特的轉(zhuǎn)發(fā)框架使內(nèi)容和評價(jià)都一目了然。這也就便利了評價(jià)的傳播，直接影響到了電影的口碑和吸引力。此外，通過“這些人也關(guān)注他”的功能，一個(gè)用戶可以在訪問另一個(gè)用戶的微博主頁時(shí)看到自己的朋友中有哪些人已經(jīng)關(guān)注了這個(gè)對象。例如，當(dāng)筆者點(diǎn)擊進(jìn)入失戀33天某演員的主頁時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己的同學(xué)幾乎都關(guān)注了這個(gè)對象，很多人在這種時(shí)候就會順理成章地加入其中。電影的宣傳力就又?jǐn)U大了。

最后，維護(hù)微博的人氣和影響力要靠好的微博內(nèi)容支撐。據(jù)筆者觀察，失戀33天官方微博除了轉(zhuǎn)發(fā)觀眾對電影的感想之外，還策劃了許多活動(dòng)，大大吸引了粉絲的關(guān)注。例如在征集單身男女贈(zèng)送某城市的首映場相鄰電影票，邊看電影邊來一場“邂逅”；征集幸福情侶與演員一起走紅地毯；在轉(zhuǎn)發(fā)的用戶中抽獎(jiǎng)贈(zèng)送相關(guān)商品等等，就連“失戀物語”的拍攝人物征集，也是通過微博做起來的。失戀33天的官方微博不只是在網(wǎng)上發(fā)布新聞?dòng)嵪⒒蛄奶煲魳罚钦嬲龑?shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)合推廣，尊重觀眾，與觀眾互動(dòng)，將電影的營銷炒得熱火朝天。

（四）結(jié)語

微博是這個(gè)時(shí)代頗具特色的新興SNS網(wǎng)站，通過不斷的嘗試和探索，它在營銷方面的作用也逐漸為人們所認(rèn)可。微博能迅速地傳播信息，能調(diào)動(dòng)大范圍人群的參與，甚至能進(jìn)行一部分市場調(diào)研。（通過微博的投票功能進(jìn)行市場調(diào)研的例子也不在少數(shù)）這一切都源于人們對微博的信任和參與，才使得微博的背后影隱藏著如此龐大的市場。因此，我們更應(yīng)該珍惜和愛護(hù)微博這個(gè)環(huán)境。近日，微博

②注冊宣布將采取實(shí)名制，即身份驗(yàn)證，這樣一來“僵尸粉”的數(shù)量將大大減少，微博的環(huán)境也將更加健康。微博還將在各個(gè)方面改變?nèi)藗兊纳睿⒉I銷也將成為今后市場營銷，尤其是以文化消費(fèi)比重較大的年輕人為目標(biāo)對象的文化產(chǎn)業(yè)市場營銷不可或缺的一環(huán)。

參考文獻(xiàn)：

黎開莉.徐大佑主編.《市場營銷學(xué)》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2009年2①盛清 ，②僵尸粉：指的是微博上的虛假粉絲，指花錢就可以買到“關(guān)注”，有名無實(shí)的微博粉絲。

第五篇：我從“微博”看“當(dāng)代雷鋒”

我從“微博”看“當(dāng)代雷鋒” “我經(jīng)常接觸孤兒院的孤兒、上不起學(xué)的孩子、生活困難的職工，和他們相比，我就感覺自己非常富足，我就非常想去幫助他們。”

“我就是普普通通的人，看到有人挨凍，上不起學(xué)，急需要血液，心里就不好受，吃不好，睡不好，一天到晚總想這個(gè)事。把事做了，心里石頭就落地了，心里會很高興?！?/p>

“其實(shí)，無論是每天提前兩小時(shí)到崗，還是拿出300元錢資助一名特困兒童，還是一次獻(xiàn)出400毫升的血，都不是什么難事，任何人只要努力就能做到。如果說難，就是難在不斷地堅(jiān)持，難在一輩子都這樣做。”

一句句樸實(shí)無華的語言，一個(gè)個(gè)真情真意的文字，都飽含著一顆炙熱心靈的的“當(dāng)代雷鋒”的心和他的熱血。他就是郭明義，曾經(jīng)僅僅是鞍鋼集團(tuán)礦業(yè)公司齊大山鐵礦采場公路管理員，卻數(shù)十年如一日在平凡的崗位上無私奉獻(xiàn)。從1996年開始擔(dān)任采場公路管理員以來，他每天都提前2個(gè)小時(shí)上班，15年中，累計(jì)獻(xiàn)工15000多小時(shí)，相當(dāng)于多干了五年的工作量。

微博是一種新鮮的交流工具，拉近了人與人的距離，也拉進(jìn)了我與這位“當(dāng)代雷鋒”的距離。郭明義的在新浪微博的認(rèn)證是http://weibo.com/guomingyi。他，一個(gè)用雷鋒精神作為支柱的人。

他用每一條微博記錄著雷鋒精神，記錄著奉獻(xiàn)的足跡?，F(xiàn)摘取他幾日的部分微博。

“礦山的樹 依然屹立在大山里 不論春夏秋冬 狂風(fēng)暴雨 有了你 我感受到了生命的意義 綠色 生機(jī) 才是你的本義 什么金錢美女 什么燈紅酒綠 對你來說 竟然毫無意義 挺立在礦山的你 那是你唯一的選擇 信念的堅(jiān)守 走近你 融進(jìn)你 看著你 也許 我就成了 默默堅(jiān)守的你 我并不是一個(gè)孤獨(dú)的人 礦山的樹啊 同你在一起”—— 月6日06:45 “郭明義愛心團(tuán)隊(duì)遼寧省鞍山巿育才小學(xué)分隊(duì)成立了！我給孩子們和老師帶去了《解放軍畫報(bào)》、《大愛之歌》、還有鞍山巿新華小學(xué)捐贈(zèng)的筆本書、還有愛心團(tuán)隊(duì)的徽章。孩子們可高興了！同時(shí)，在教師節(jié)即將來臨之際，給辛勤工作在教育戰(zhàn)線的無私奉獻(xiàn)的老師，致以節(jié)日的問候。道一聲："老師好！你們辛苦了！”——8月5日15:48 “郭明義愛心團(tuán)隊(duì)中國通用技術(shù)集團(tuán)公司大隊(duì)的團(tuán)員、青年看望了2年前他們捐款13萬元，幫助的礦山職工子女得白血病小嚴(yán)涵、還有遼科大的得白病的大學(xué)生殷懿，他們倆恢復(fù)的非常好。小嚴(yán)涵已配型成功回到家里，殷懿已經(jīng)回到學(xué)校了。他們又為2個(gè)孩子各捐了5000元。非常感謝他們的愛心！”——8月4日16:08 “最美鄉(xiāng)村教師 我在尋找著你 你在哪里 啊 你在這里 在祖國新疆 塔什庫爾干 在云貴高原 秦嶺 淮河的崇山峻嶺里 我在尋找著你 沿著你的足跡 聽著你的歌聲 看到你的笑容 來到你身旁 恰似孩子般的頑皮 向你敬禮 在我的心里 道一聲 老師 你辛苦了 辛苦的你 常常忘了你自己 為了孩子 日夜堅(jiān)守忙碌 在大山里”——8月3日13:04 “同剛剛從北京趕到我工作的鞍鋼礦業(yè)公司齊大山鐵礦來看我的北京婦產(chǎn)醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)、醫(yī)護(hù)人員一起，就學(xué)雷鋒、走雷鋒成長道路進(jìn)行了探討?！薄?月31日17:22 “郭明義愛心團(tuán)隊(duì)學(xué)雷鋒、獻(xiàn)熱血：遼寧鞍山千山分局隊(duì)員?！薄?月31日16:34 “郭明義愛心團(tuán)隊(duì)學(xué)雷鋒、獻(xiàn)熱血：遼寧省鞍山巿郵政局千山分局愛心隊(duì)員，來自于鞍山日報(bào)分隊(duì)、鞍山勞動(dòng)教養(yǎng)分隊(duì)，還有我的工友，共有23參加，獻(xiàn)血量7200毫升?！薄?月31日16:30 “郭明義愛心團(tuán)隊(duì)鞍山公安分隊(duì)警務(wù)指揮部小隊(duì)指揮調(diào)度處小組來到了鞍山南地號，看望了被丈夫遺棄，媽媽帶著2個(gè)孩子艱難生活，在農(nóng)村租房、撿拾垃圾生活的母女、母子3人。巿警務(wù)指揮部指揮調(diào)度處副處長李皓幫助辦理小兒子上戶口，孩子可以上學(xué)了，可以享受低保了。他還為孩子購買了過冬衣服。幸福的一家人”——7月29日15:46 郭明義說過：“坐在車?yán)铮吹皆趶浡鴲鄣臍庀⒌能噹?，年輕人給抱著孩子的婦女、給顫顫巍巍拄著拐杖的老年人讓座的時(shí)候，我常常被感動(dòng)?！边@只是一個(gè)細(xì)節(jié)，卻不是每個(gè)人都能做到。但是只要做了，就會感受到那種力量的強(qiáng)大。就想郭明義說過的，“人只要有了積極正確的態(tài)度，有了高尚的精神追求，就一定會迸發(fā)出無窮力量，執(zhí)著地朝著遠(yuǎn)大的目標(biāo)走下去?！? 像郭明義這樣學(xué)習(xí)實(shí)踐雷鋒精神，在全社會牢固樹立全心全意為人民服務(wù)的宗旨意識，倡導(dǎo)和諧社會的價(jià)值取向。全心全意為人民服務(wù)是雷鋒精神和郭明義精神的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。幾十年來，郭明義和雷鋒一樣總是告誡自己，為人民奉獻(xiàn)一切，“這是天經(jīng)地義的，不需要任何理由”，“是共產(chǎn)黨員，就要想著人民群眾”。他用雷鋒精神標(biāo)定自己的人生方向：“把有限的生命投入到無限的為人民服務(wù)之中去，是最大的快樂”。這種高尚的價(jià)值取向給了郭明義忘我奮斗的動(dòng)力和勇氣，他始終把為人民服務(wù)視為自己的天職，把群眾放在心上、把群眾當(dāng)親人，展現(xiàn)了一個(gè)共產(chǎn)黨員心系群眾的高尚情懷。弘揚(yáng)雷鋒精神和郭明義精神，就要牢固樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，把全心全意為人民服務(wù)作為崇高的價(jià)值目標(biāo)，并自覺內(nèi)化為一種人生品格，在服務(wù)人民、造福人民、奉獻(xiàn)人民中實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值，推動(dòng)形成我為人人、人人為我的良好氛圍。

像郭明義同志那樣學(xué)習(xí)實(shí)踐雷鋒精神，在全社會牢固樹立“恪盡職守、爭創(chuàng)一流”的敬業(yè)精神，構(gòu)筑和諧社會的精神支柱。甘做黨和人民放心滿意的永不生銹、永不松勁的“螺絲釘”，恪盡職守、爭創(chuàng)一流，這是雷鋒精神和郭明義精神鮮明的實(shí)踐指向，集中體現(xiàn)了新時(shí)期的民族精神和時(shí)代精神。在鞍鋼工作的29年里，郭明義先后在6個(gè)崗位履行職務(wù)。有人說他“越干越基層、越干越辛苦”，但他無論做什么，都兢兢業(yè)業(yè)、任勞任怨，把工作當(dāng)事業(yè)，把職責(zé)當(dāng)生命，干一行愛一行、鉆一行精一行，累計(jì)為企業(yè)獻(xiàn)工1500多天，為企業(yè)節(jié)約增效3600多萬元，在平凡的崗位上創(chuàng)造出了不平凡的業(yè)績。弘揚(yáng)雷鋒精神和郭明義精神，就要引導(dǎo)廣大黨員干部群眾把遠(yuǎn)大理想與本職工作緊密結(jié)合起來，發(fā)揚(yáng)主人翁精神和“螺絲釘”精神，愛崗敬業(yè)、樂于奉獻(xiàn)，堅(jiān)守責(zé)任、精益求精，刻苦鉆研、學(xué)以致用，腳踏實(shí)地、埋頭苦干，努力創(chuàng)造出無愧于歷史、無愧于時(shí)代、無愧于人民、無愧于職責(zé)的新業(yè)績。

郭明義把道德實(shí)踐與幸福指數(shù)緊密聯(lián)系起來，深刻體會到：“每做一件好事，都有一股幸福感涌上心頭！”他先后為失學(xué)兒童、受災(zāi)群眾捐款12萬余元，救助困難學(xué)生近200名，3次把福利分房的機(jī)會讓給困難職工，無償獻(xiàn)血累計(jì)達(dá)6萬多毫升，挽救了數(shù)十人的生命。他發(fā)起成立的郭明義愛心團(tuán)隊(duì)發(fā)展到4.6萬多人，參與奉獻(xiàn)活動(dòng)的超過10萬人次。郭明義精神是對雷鋒精神的歷史繼承和發(fā)揚(yáng)光大，是和諧社會道德高地的理念標(biāo)識和行為標(biāo)識。弘揚(yáng)雷鋒精神和郭明義精神，就要引導(dǎo)廣大黨員干部群眾樹立正確的道德觀和幸福觀，倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)友善、助人為樂、扶危濟(jì)困、禮讓寬容等道德品質(zhì)，積極踐行社會主義榮辱觀，促進(jìn)人們道德觀念的升華、文明習(xí)慣的養(yǎng)成；就要推出覆蓋各領(lǐng)域各層次的道德模范群體，激勵(lì)人們學(xué)習(xí)先進(jìn)、崇尚先進(jìn)、爭當(dāng)先進(jìn)，培育知榮辱、獻(xiàn)愛心、促和諧的社會風(fēng)尚和理性平和、積極向上的社會心態(tài)。

像郭明義同志那樣學(xué)習(xí)實(shí)踐雷鋒精神，在全社會牢固樹立正確的理想信念，打牢和諧社會的思想基礎(chǔ)。堅(jiān)定的理想信念是雷鋒精神和郭明義精神的靈魂所在。“從入黨那天起，我就選擇了跟黨走、多為別人奉獻(xiàn)的人生道路”，“只要是有益于黨和人民的事，我就要天天做”。郭明義堅(jiān)信，“為崇高的理想信念?yuàn)^斗，人的生命就有價(jià)值”。郭明義和雷鋒一樣始終胸懷共產(chǎn)主義遠(yuǎn)大理想和中國特色社會主義堅(jiān)定信念，年復(fù)一年默默踐行自己的莊嚴(yán)承諾，時(shí)時(shí)處處作先鋒、當(dāng)模范，用實(shí)際行動(dòng)展示黨性，讓共產(chǎn)黨人的理想信念在自己身上放射出耀眼的光芒。連在礦山工作的外國專家都發(fā)自肺腑地贊嘆郭明義，說“一眼就能看出他是共產(chǎn)黨員”。弘揚(yáng)雷鋒精神和郭明義精神，就要深入開展理想信念教育，引導(dǎo)廣大黨員干部群眾深刻認(rèn)識中國特色社會主義道路是實(shí)現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化和中華民族偉大復(fù)興的必由之路，是創(chuàng)造自己美好生活的必由之路，自覺地將個(gè)人理想融入中國特色社會主義共同理想之中，讓廣大黨員干部群眾樹立起對中國特色社會主義的信心和信念，團(tuán)結(jié)和凝聚在中國特色社會主義偉大旗幟之下。

“人人都管事，世上無難事。也許，以我個(gè)人的力量，難以從根本上改變那些貧困家庭的生活，但至少可以讓他們感覺到有人在惦記著他們、感受到社會大家庭的溫暖。”他的話，是真實(shí)的，透露的是來自真實(shí)的，內(nèi)心的真實(shí)，他用最真誠的心感動(dòng)著我，也感動(dòng)著他人。他，郭明義，無疑是“當(dāng)代雷鋒”。

他說，“對工作對社會有怎樣的態(tài)度，就會有怎樣的行動(dòng)和付出”，這句話已經(jīng)打動(dòng)了我，它成為我的座右銘；而他，是我學(xué)習(xí)的榜樣。