第一篇：從金庸被去世看微博監(jiān)管

“金庸被去世”與微博監(jiān)管

內(nèi)容摘要：2010年12月6日，一條寫(xiě)著金庸去世的微博在網(wǎng)上首發(fā),隨后在微博爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載,其中包括《中國(guó)新聞周刊》的官方微博。后經(jīng)證實(shí)此乃一條假消息，由此引發(fā)了對(duì)微博監(jiān)管制度的思考。微博是新生事物，還不完善，急需政府給予正確的引導(dǎo)。

事件回放：

2010年12月6日19點(diǎn)07分一條微博在網(wǎng)上瘋傳。微博原文為：“金庸，1924年3月22日出生，因中腦炎合并胼胝體積水于2010年12月6日19點(diǎn)07分，在香港尖沙咀圣瑪利亞醫(yī)院去世?！焙芏嗑W(wǎng)友在看到這條微博后，表達(dá)了對(duì)金庸先生去世的惋惜之情，并對(duì)這條微博進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。至6日晚8點(diǎn)30分左右，金庸“被去世”的博文被轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論了數(shù)萬(wàn)次。閭丘露薇第一個(gè)站出來(lái)辟謠，稱(chēng)金庸日前剛出席樹(shù)仁大學(xué)榮譽(yù)博士頒授儀式，并且香港也沒(méi)有謠言中的那家醫(yī)院。至此，金庸“被去世”的謠言才得以遏制。

中新社屬下《中國(guó)新聞周刊》新媒體的編輯鄧麗虹下班后看到這條微博，于是在家登錄《中國(guó)新聞周刊》的新浪微博官方賬號(hào)，并以周刊的名義發(fā)了類(lèi)似內(nèi)容的微博。因?yàn)闆](méi)有注明轉(zhuǎn)發(fā)，很多網(wǎng)友誤以為是該周刊核實(shí)并且首發(fā)的消息，于是大量轉(zhuǎn)發(fā)。不久該消息即被證實(shí)是假，但為時(shí)已晚。

當(dāng)天深夜，劉新宇在新浪微博上承認(rèn)“編輯未作任何核實(shí)草率轉(zhuǎn)發(fā)。這暴露了該編輯缺乏應(yīng)有的新聞素養(yǎng)，也暴露了我們管理上的漏洞”，并“代表周刊新媒體真誠(chéng)接受大家批評(píng)，并力求以此為戒”。7日，劉新宇提出辭去《中國(guó)新聞周刊》副總編輯、新媒體總編輯職務(wù)，當(dāng)天下午獲批準(zhǔn)。同時(shí)，負(fù)有責(zé)任的編輯鄧麗虹被解聘，新媒體內(nèi)容總監(jiān)湯涌則被罰款、降職。

微博問(wèn)題的思考：

這件事情鬧得如此之大，甚至連累了《中國(guó)新聞周刊》的副總編輯，是因?yàn)榻鹩瓜壬谴蠹宜矏?ài)的武俠界的泰山北斗。但在我們譴責(zé)發(fā)布謠言者和不負(fù)責(zé)任的《中國(guó)新聞周刊》編輯之時(shí)，是否想到了另一個(gè)問(wèn)題，就是微博的監(jiān)管。微博讓我們看到了謠言的可怕。不得不考慮：微博的道德和事實(shí)審核機(jī)制究竟在哪里？

早在2010年6月10日，《中國(guó)青年報(bào)》就刊登了一篇文章，名叫《微博會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)滋生謠言的溫床？》，事件源于國(guó)內(nèi)一門(mén)戶(hù)網(wǎng)站高管于8日中午在微博發(fā)出”廣州白云機(jī)場(chǎng),金鹿航空737,起落架放不下來(lái),現(xiàn)在要迫降了”的微博,但后經(jīng)核實(shí),此事為子虛烏有。文章指出“由于微博比病毒傳播還要厲害的特殊傳播方式，假如有人謾罵、造謠甚至居心不良的煽動(dòng)的話(huà)，那沒(méi)有任何監(jiān)管、盲從性更強(qiáng)的微博所造成的危害會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的論壇和百度貼吧。如果好好的利用，微博是一個(gè)好產(chǎn)品，如果不加約束，微博會(huì)很可怕。我對(duì)微博最大的擔(dān)心就是：火爆的微博會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)滋生謠言的溫床？”

但也有人并不認(rèn)同《中國(guó)青年報(bào)》的觀點(diǎn)。江蘇衛(wèi)視著名主持人孟非在評(píng)論這篇文章是說(shuō)《中國(guó)青年報(bào)》的這篇文章在危言聳聽(tīng)。孟非表示早在微博出現(xiàn)之前謠言就已經(jīng)存在，也沒(méi)能證明有了微博之后謠言更多了，只不過(guò)謠言的傳播速度更快了，但同時(shí)辟謠的速度也更快了，這是兩面的。微博是一個(gè)新生事物，它的好處在于給普通人一個(gè)傳達(dá)自己意見(jiàn)的平臺(tái)。他相信會(huì)有一個(gè)有效地機(jī)制來(lái)監(jiān)管和控制微博。

在半年后《中國(guó)青年報(bào)》又針對(duì)“金庸被去世”對(duì)中國(guó)微博的監(jiān)管制度進(jìn)行了拷問(wèn)。在《金庸“被去世” 微博的道德和事實(shí)審核機(jī)制在哪》一文中指出“微博不但走進(jìn)了當(dāng)下眾多網(wǎng)民的生活，也走上了很多傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體。微博帶給了我們很多方便，讓我們迅速地知曉一些

通過(guò)傳統(tǒng)途徑很難知曉的信息，也能很快地 把自己的想法用最快的速度傳遞給別人，微博直播甚至開(kāi)啟了一種新的信息傳播方式。但我們也不得不正視微博的雙刃劍特性：當(dāng)微博出現(xiàn)謠言、惡意攻擊時(shí)，我們 該如何面對(duì)呢？微博的運(yùn)營(yíng)商又該如何應(yīng)對(duì)呢？

在紙質(zhì)媒體發(fā)布惡意或虛假消息是很困難的，因?yàn)榧堎|(zhì)媒體會(huì)有很?chē)?yán)格的事實(shí)和道德等方面的審核；在大街的墻上貼誹謗、辱罵誰(shuí)的大字報(bào)，這更困難，因?yàn)榉刹?允許。但在網(wǎng)上尤其是在微博里，發(fā)布這些卻很方便，并且能在最短時(shí)間內(nèi)影響最大的人群。病毒式傳播、獵奇式炒作思維，讓網(wǎng)絡(luò)謠言在出現(xiàn)之后很難阻止。盡管 網(wǎng)民會(huì)識(shí)別一些如金庸之死這樣的謠言，但更多謠言是很難及時(shí)澄清的。微博使用者的道德素養(yǎng)良莠不齊，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該建立應(yīng)有的道德和事實(shí)審核機(jī)制。”

微博的監(jiān)管難度的確很大。微博的弊病至少有兩方面：一是信口開(kāi)河，二是信以為真。網(wǎng)友們不負(fù)責(zé)地信口開(kāi)河，想說(shuō)什么說(shuō)什么，想發(fā)什么發(fā)什么，這是虛假消息的產(chǎn)生根源。而有關(guān)方面缺乏監(jiān)管措施及力度，無(wú)疑使之惡化。同時(shí)，對(duì)于形形色色的“微博爆”，好多網(wǎng)友及媒體又總會(huì)信以為真，甚至跟風(fēng)轉(zhuǎn)載，起到了推波助瀾作用。這樣的弊病得不到根除或遏制，還會(huì)有多少虛假消息及無(wú)端紛爭(zhēng)通過(guò)微博流傳開(kāi)來(lái)，實(shí)在難以想象。

華南理工大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士、講師劉興東說(shuō)：““網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)信息傳播媒介，它本身并沒(méi)有善惡或和平與暴力之分，但一些信息的瘋傳，會(huì)造成一部分人或組織的名譽(yù)傷害。在這樣的過(guò)程中，信息傳播者以及閱讀者、跟帖者是一個(gè)怎樣的心態(tài)，非常關(guān)鍵?！眲⑴d東說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)信息傳播迅速，有利于人們散發(fā)觀點(diǎn)和情感，但對(duì)于這些信息卻不像傳統(tǒng)媒體有一個(gè)較為明確的“度”，只有“很黃很暴力”的信息才會(huì)被監(jiān)管，而“被離婚”、“被暴力”甚至“被死亡”作為一個(gè)事件的陳述，有可能被無(wú)限制地傳播和轉(zhuǎn)載。”

其實(shí)現(xiàn)在微博已開(kāi)始遭遇政府監(jiān)管方面的壓力。各大門(mén)戶(hù)微博集體變臉，雖然相關(guān)網(wǎng)站負(fù)責(zé)人出來(lái)澄清均表示，網(wǎng)站正在系統(tǒng)維護(hù)當(dāng)中，各項(xiàng)功能正在升級(jí)，但依然無(wú)法稀釋用戶(hù)心頭疑云。由于各類(lèi)名人炒作和幕后推手公司藉此平臺(tái)不斷策劃出形式翻新的各類(lèi)不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)，致使負(fù)面效應(yīng)持續(xù)升級(jí)，微博被政府納入監(jiān)管也是早晚之事。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管逐漸加強(qiáng)。年初的工信部重拳出擊各類(lèi)淫穢網(wǎng)站，更是加強(qiáng)了網(wǎng)站備案的制度性規(guī)范，要求國(guó)內(nèi)機(jī)房運(yùn)行的網(wǎng)站一律要求備案，但目前工信部已經(jīng)不再接收備案，備案則一律需要去具有備案資質(zhì)的正規(guī)接入服務(wù)商。據(jù)悉，國(guó)內(nèi)知名IDC服務(wù)商中國(guó)諾網(wǎng)日前已申請(qǐng)通過(guò)工信部授權(quán)的備案資質(zhì)，可以幫助廣大中小站長(zhǎng)順利備案。網(wǎng)站備案只是政府加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的一個(gè)方面，但無(wú)疑釋放了一個(gè)信號(hào)，各類(lèi)不規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)和炒作極有可能遭遇相關(guān)政府部門(mén)的整頓，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始對(duì)微博服務(wù)的內(nèi)容、信息進(jìn)行過(guò)濾，以免遭受相關(guān)的審查。

我們應(yīng)該知道，新事物剛產(chǎn)生時(shí)總是不完善的，需要不斷地改進(jìn)和完善，微博亦是如此。經(jīng)過(guò)政府和各方的努力，微博最終將會(huì)成為一個(gè)完善的，有利于百姓的工具。

參考文獻(xiàn)：《中國(guó)青年報(bào)》2010年6月10日

《中國(guó)青年報(bào)》2010年12月8日

《廣州日?qǐng)?bào)》2010年6月4日

第二篇：從“金庸去世”看微博假新聞的傳播與應(yīng)對(duì)

從“金庸去世”看微博假新聞的傳播與應(yīng)對(duì)

2010年底，新浪微博上“金庸去世”假新聞的傳播，受到廣泛關(guān)注?；仡櫯c思考這場(chǎng)**，使我們不得不正視微博傳播中的信息失實(shí)及話(huà)語(yǔ)權(quán)濫用等問(wèn)題。

一、微博二小時(shí)：“金庸去世”假新聞從產(chǎn)生到消亡

綜觀“金庸去世”假新聞的整個(gè)傳播過(guò)程，從假新聞發(fā)布到爭(zhēng)相傳播，到質(zhì)疑、求證，到最終辟謠，前后只用了約兩小時(shí)。

1.謠言產(chǎn)生

12月6日晚，一條內(nèi)容為“金庸，1924年3月22日出生，因中腦炎合并胼胝體積水于2010年12月6日19點(diǎn)07分，在香港尖沙咀圣瑪利亞醫(yī)院去世。請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)哀悼這位武俠大家吧！”的帖子驚現(xiàn)新浪微博。消息迅速被不明真相的網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載。

據(jù)事后追溯，此消息最早來(lái)源于百度貼吧“金庸吧”，據(jù)網(wǎng)友“拇姬”介紹，19：28分，百度wow吧一個(gè)剛注冊(cè)的ID“金庸去世了”。之后這條謠言在twitter和人人網(wǎng)上流傳，而后才被網(wǎng)友傳到新浪微博。

據(jù)新浪博友“楚陌君”說(shuō)，此消息可能最早是他從“人人網(wǎng)”好友狀態(tài)中看到并轉(zhuǎn)到“微博”中的，當(dāng)時(shí)只是求證帖，但由于信息具有很強(qiáng)的新聞性，求證二字被很多網(wǎng)友忽略，而被當(dāng)作新聞并瘋狂轉(zhuǎn)載?！俺熬笨忠鸩涣挤磻?yīng)，隨即將此博文刪除，并于20點(diǎn)28分發(fā)博文稱(chēng)：“還是把沒(méi)經(jīng)正式渠道核實(shí)的消息刪了，免得誤導(dǎo)大家，浪費(fèi)感情??對(duì)不起，我發(fā)的（得）太草率了”。但為時(shí)已晚，這則假消息已在網(wǎng)友的信息傳播接力賽中產(chǎn)生了巨大的影響。

2.中國(guó)新聞周刊的轉(zhuǎn)發(fā)

當(dāng)日20點(diǎn)左右，該虛假新聞被中新社屬下中國(guó)新聞周刊新媒體編輯鄧麗虹看到，并登陸中國(guó)新聞周刊新浪官方微博以“即時(shí)新聞”的形式發(fā)布，并在其人人網(wǎng)的公共主頁(yè)同步更新。因未注明轉(zhuǎn)發(fā)，很多網(wǎng)友誤認(rèn)為是中新網(wǎng)官方首發(fā)消息，這則消息未經(jīng)求證就此變成新聞。中國(guó)新聞周刊微博擁有30萬(wàn)余名粉絲，其人人網(wǎng)主頁(yè)擁有15萬(wàn)余名好友，為假新聞的病毒式傳播插上了翅膀。

3.辟謠

20時(shí)41分，即距中國(guó)新聞周刊發(fā)布此虛假消息后約半小時(shí)，知名記者閭丘露薇發(fā)出微博辟謠：“假消息，金庸昨天(后被證實(shí)12月3號(hào))剛出席樹(shù)仁大學(xué)榮譽(yù)博士頒授儀式”，該博文3小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)1000多次。

21時(shí)許，鳳凰網(wǎng)也正式辟謠：“第一時(shí)間聯(lián)系香港某電視臺(tái)記者求證，對(duì)方證實(shí)此為假消息，稱(chēng)香港并無(wú)‘圣瑪利亞醫(yī)院’，且電視臺(tái)同事昨日還曾面見(jiàn)金庸?！?/p>

隨后，人民日?qǐng)?bào)文化版、金庸好友老榕等也紛紛辟謠。網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)原始消息中的一處“破綻”：金庸出生于1924年3月10日，而非1924年3月22日。新浪微博也于次日宣布這條消息為假新聞，并將其放置在錯(cuò)誤信息曝光區(qū)內(nèi)。

4.中國(guó)新聞周刊向公眾致歉

21時(shí)22分，中國(guó)新聞周刊發(fā)布第一條致歉聲明：“本日晚間關(guān)于金庸先生去世的消息經(jīng)證實(shí)屬于謠言，特此更正并致歉，敬請(qǐng)廣大新浪博友們繼續(xù)支持及監(jiān)督我們的工作，感謝各位?！?/p>

21時(shí)35分，中國(guó)新聞周刊網(wǎng)站內(nèi)容總監(jiān)湯涌在微博上發(fā)表致歉聲明稱(chēng)“剛才跟我們的微博編輯溝通了：1.我們認(rèn)認(rèn)真真地向查先生及其家人以及所有受到謠言困擾的朋友致歉，請(qǐng)?jiān)彙?.誤傳謠言是我們業(yè)務(wù)素質(zhì)不過(guò)硬，她正在寫(xiě)道歉帖。3.她是查良鏞先生的忠實(shí)讀者，看見(jiàn)謠言的時(shí)候方寸大亂，不夠冷靜。我這個(gè)位置能做的決定：1.以后不發(fā)無(wú)鏈接即時(shí)新聞。2.明天在部門(mén)內(nèi)換崗?！?/p>

5.問(wèn)責(zé)

事后，網(wǎng)友紛紛指責(zé)：“國(guó)家級(jí)新聞媒體的官方微博不加證實(shí)就發(fā)布謠言，太無(wú)責(zé)任感！”中國(guó)新聞周刊被推到風(fēng)口浪尖，身陷輿論漩渦。

12月7日上午，中國(guó)新聞周刊副總編輯、新媒體總編輯劉新宇提出辭去中國(guó)新聞周刊副總編輯、新媒體總編輯職務(wù)，當(dāng)天下午獲批準(zhǔn)。同時(shí)，負(fù)有責(zé)任的編輯鄧麗虹被解聘，新媒體內(nèi)容總監(jiān)湯涌被罰款、降職。成為中國(guó)新聞史上因新媒體傳播不慎而被嚴(yán)厲處罰的第一批人。

此事一經(jīng)傳出，眾說(shuō)紛紜。有觀點(diǎn)認(rèn)為懲罰過(guò)重，也有人披露中國(guó)新聞周刊2010年11月15日還發(fā)布了一則夸大事實(shí)的NASA新聞，短短20天內(nèi)就發(fā)布了2條不實(shí)消息，這對(duì)于在國(guó)內(nèi)具有很高知名度的國(guó)家級(jí)媒體而言，責(zé)任感全無(wú)，應(yīng)該嚴(yán)厲處罰。平心而論，在這一事件中，中國(guó)新聞周刊并不是唯一轉(zhuǎn)發(fā)該虛假消息的媒體，其他媒體及名人也在謠言傳播過(guò)程中或多或少地起到了推波助瀾的作用。這一事件只是一個(gè)開(kāi)始，微博傳播謠言與辟謠的戰(zhàn)爭(zhēng)仍將繼續(xù)。

二、微博時(shí)代的假新聞現(xiàn)象解析

2010年被稱(chēng)為中國(guó)微博元年，微博在中國(guó)出現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng)。截至2010年10月，中國(guó)微博服務(wù)的訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到12521.7萬(wàn)人，用戶(hù)滲透率達(dá)到36.9%。但與此同時(shí)，微博上的假新聞也層出不窮，其中有明星八卦、天災(zāi)人禍、國(guó)際熱點(diǎn)，也有國(guó)內(nèi)社會(huì)民生、食品安全問(wèn)題等，謠言可謂無(wú)孔不入。

微博假新聞的野蠻生長(zhǎng)，一方面與互聯(lián)網(wǎng)本身的特性及發(fā)展水平有關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息以爆炸方式激增，信息冗余，注意力已成為一種稀缺資源，許多網(wǎng)站，尤其是商業(yè)網(wǎng)站都深知：只有在賺取注意力的基礎(chǔ)上才有可能發(fā)揮其影響力，媒介所凝聚的注意力資源是傳媒經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值所在。因此，為了最大程度地獲取眼球效應(yīng)，企業(yè)、個(gè)人為吸引觀眾的關(guān)注，無(wú)所不用其極，炮制假新聞是其最重要的手段之一。

另一方面，微博的諸多傳播特性很容易導(dǎo)致傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)濫用，助長(zhǎng)謠言的產(chǎn)生：

1.微博話(huà)語(yǔ)權(quán)的下放及把關(guān)人的缺失

微博以其低準(zhǔn)入門(mén)檻、發(fā)布方式簡(jiǎn)單快捷等特性，使得任何人都可以在網(wǎng)上注冊(cè)一個(gè)微博號(hào)，只要輕敲鍵盤(pán)，一點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以將信息發(fā)布出去，每一個(gè)“脖友”都可以成為新聞“第一發(fā)言人”。由于把關(guān)人的缺失，使得信息不需層層審批就能發(fā)布，制造謠言變得輕而易舉，任何人都有發(fā)布信息的渠道，任何人也都有發(fā)布虛假信息的可能。

2.微博的自媒體特性易使公眾成為謠言的二傳手

DCCI發(fā)布的《2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博與社區(qū)調(diào)查研究報(bào)告》指出，從微博用戶(hù)最喜歡的應(yīng)用來(lái)看，占據(jù)前四位的功能分別是評(píng)論、關(guān)注、熱門(mén)話(huà)題、轉(zhuǎn)發(fā)。由此可見(jiàn)，與SNS社交網(wǎng)站相比，微博更傾向于關(guān)注熱門(mén)信息、即時(shí)信息，并對(duì)感興趣的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，更多的是扮演一種資訊傳播、以人為中心的自媒體類(lèi)型角色。因而，虛假信息一經(jīng)傳播極容易在微博中受到關(guān)注，并被大范圍轉(zhuǎn)發(fā)，很多網(wǎng)民不知不覺(jué)就成了謠言傳播的二傳手。在“金庸去世”假新聞事件中，網(wǎng)友本來(lái)是以求證口吻轉(zhuǎn)發(fā)的帖子卻被誤傳為新聞，甚至不少加V字（即經(jīng)新浪實(shí)名認(rèn)證）的名人也充當(dāng)了傳遞者的角色，這些名人因有數(shù)量龐大的粉絲群，進(jìn)而使謠言的影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，形成強(qiáng)大的輿論波。

3.微博具有強(qiáng)大的媒介融合功能，加大了假新聞傳播的可能性

微博傳播渠道更加多元，它能將手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客等傳媒捆綁起來(lái)，強(qiáng)化了微博與各媒介之間的紐帶關(guān)系，使得信息能在更大范圍內(nèi)得以共享，也使得虛假信息在更大范圍內(nèi)得到傳播。在“金庸去世”假新聞事件中，這則消息起初在百度貼吧、人人網(wǎng)等平臺(tái)上流傳，后被轉(zhuǎn)到微博，才引起了廣泛關(guān)注。

4.碎片化文本及碎片化的表達(dá)方式，易成為假新聞滋生的溫床

與傳統(tǒng)的寫(xiě)作習(xí)慣不同，微博以140個(gè)字符左右的文字更新信息。微博上援引的大量信息沒(méi)有出處來(lái)源，卻被當(dāng)作新聞來(lái)處理，被大量轉(zhuǎn)載傳播出去，大量摻假信息就這樣不脛而走，產(chǎn)生謠言。由于字符所限，信息獲取量有限，微博信息的完整度很難保證，同樣也容易使信息失真，且一旦傳播開(kāi)來(lái)，因其短小、簡(jiǎn)練的寫(xiě)作模式使信息能在短時(shí)間內(nèi)快速傳播，或令假新聞?shì)椛涞娜巳悍秶鼜V。

5.名人效應(yīng)使輿論中心化重組，加速謠言擴(kuò)散

新浪微博利用“名人效應(yīng)”通過(guò)實(shí)名認(rèn)證的方式吸引各領(lǐng)域的領(lǐng)袖、精英加入，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖式人物可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量粉絲的關(guān)注。面對(duì)微博上的海量信息，人們會(huì)顯得無(wú)所適從，只能進(jìn)行選擇性注意和接收，這些名人的偶像作用及社會(huì)地位，使得人們更易于選擇他們所發(fā)出的信息，因此某一意見(jiàn)領(lǐng)袖的一句博文往往能在網(wǎng)絡(luò)中一石激起千層浪，引來(lái)大量網(wǎng)友圍觀。每一個(gè)微博上的名人都可以以自己為中心信源，形成局部的輿論中心。同時(shí)，在整個(gè)微博輿論場(chǎng)中，各意見(jiàn)領(lǐng)袖之間相互碰撞，形成多個(gè)輿論中心重組的格局。這種網(wǎng)狀傳播模式打破了報(bào)媒的線(xiàn)性傳播模式，它可以匯聚不同的輿論中心，形成一種幾何級(jí)數(shù)裂變的立體傳播效果。若意見(jiàn)領(lǐng)袖不慎將某一虛假消息當(dāng)作事實(shí)加以傳播，那此謠言的傳播速度是十分驚人的，不僅有動(dòng)輒成千上萬(wàn)的粉絲關(guān)注，還可能在與其他意見(jiàn)領(lǐng)袖的碰撞中被再次傳播，多極傳播之后，謠言的影響被迅速放大。

三、如何遏制微博假新聞的產(chǎn)生

微博作為一個(gè)成長(zhǎng)迅速的新媒體，影響巨大。在一些重大的危機(jī)性事件中，虛假信息具有很強(qiáng)的破壞性作用，如不及時(shí)辟謠，其所引起的消極影響或?qū)⒈燃傩侣劚旧砀膳隆Ｒ虼擞斜匾扇∫幌盗杏行Т胧脑搭^遏制微博假新聞的產(chǎn)生。

1.應(yīng)加強(qiáng)微博虛假信息監(jiān)測(cè)及預(yù)警機(jī)制

謠言一旦產(chǎn)生就不可避免地會(huì)產(chǎn)生一定的消極作用，因此有效應(yīng)對(duì)謠言的策略是從根源做起，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)謠言，做好預(yù)警，組織辟謠，只有這一系列環(huán)節(jié)都發(fā)揮作用，謠言才能止步。發(fā)現(xiàn)虛假信息作為首要環(huán)節(jié)尤其重要，其對(duì)虛假信息是否會(huì)被傳播起著決定性的作用，這就要求加強(qiáng)對(duì)微博的監(jiān)測(cè)機(jī)制，廣泛地分析、采集來(lái)自網(wǎng)絡(luò)、媒體及公眾等多方的信息，從技術(shù)上增強(qiáng)虛假信息識(shí)別能力，為及時(shí)破解虛假信息奠定基礎(chǔ)。另外，虛假信息對(duì)受眾越重要越有可能被傳播，這是謠言的傳播規(guī)律之一，可見(jiàn)，除了及時(shí)發(fā)現(xiàn)虛假信息外，還要做好研判、預(yù)警工作。依重要性程度、結(jié)合公眾當(dāng)前的社會(huì)心態(tài)，準(zhǔn)確把握虛假信息之于公眾的重要性程度及敏感度，有效預(yù)警，及時(shí)開(kāi)展調(diào)查取證工作，澄清謠言。

2.主流媒體應(yīng)擔(dān)當(dāng)起引導(dǎo)輿論的責(zé)任

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)影響力仍有上升的趨勢(shì)，但主流媒體以其權(quán)威性、可信性、真實(shí)性的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)家的社會(huì)生活中仍扮演著引導(dǎo)輿論的重要作用。

隨著微博的影響日益強(qiáng)大，許多傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)通了官方微博，脫離了傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)新聞的一系列把關(guān)過(guò)濾環(huán)節(jié)，操作流程通常由一般個(gè)體編輯管理微博，這就出現(xiàn)了一個(gè)人代表一個(gè)機(jī)構(gòu)發(fā)言的情況，有些網(wǎng)絡(luò)編輯未做好二級(jí)把關(guān)人作用，消息未經(jīng)核實(shí)便草率發(fā)表。普通公眾把傳統(tǒng)媒體發(fā)布的微博信息等同于現(xiàn)實(shí)中媒體機(jī)構(gòu)所發(fā)布的信息，以為其具有權(quán)威性，致使假新聞被廣泛傳播。傳統(tǒng)媒體若有不慎，便是在客觀上為謠言鍍了一層金。

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體需要規(guī)范微博新聞的發(fā)布流程、提高信息過(guò)濾功能，從源頭上減少謠言產(chǎn)生的可能性，一如繼往地保持其被賦予的權(quán)威性、可信性及真實(shí)性的光環(huán)，而不應(yīng)在自由、隨意的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)空間中隨波逐流，喪失其新聞求真、求實(shí)精神。

其次，主流媒體還擔(dān)當(dāng)著引導(dǎo)輿論的重責(zé)，面對(duì)各種模糊不清的信息，應(yīng)多一些批判，少一些盲從，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，引導(dǎo)公眾理性思考，對(duì)謠言這樣才能有效地遏制謠言。

3.網(wǎng)友需理性分析，提高自身媒介素養(yǎng)，不傳謠，不信謠

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的公共輿論空間，每一個(gè)網(wǎng)民既可能是虛假信息的傳播者，也可能是阻止虛假信息傳播的主力軍。網(wǎng)民應(yīng)提高自己的媒介素養(yǎng)及道德自律，謹(jǐn)防成為謠言傳播的助推者。對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)發(fā)布的新聞不能盲聽(tīng)盲從，面對(duì)沒(méi)有事實(shí)根據(jù)或不確切的信息，應(yīng)該不隨便轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

4.除法律監(jiān)督外，還需要媒體自律及政府引導(dǎo)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的管理，我國(guó)還存在很多立法盲區(qū)。但對(duì)謠言的傳播在中國(guó)現(xiàn)存法規(guī)條例中也有適用之律。如《中華人民共和國(guó)治安管理處罰法》第二十五條規(guī)定，“有下列行為之一的，處五日以上十日以下拘留，可以并處五百元以下罰款；情節(jié)較輕的，處五日以下拘留或者五百元以下罰款”，其中第一款就是“散布謠言，謊報(bào)險(xiǎn)情、疫情、警情或者以其他方法故意擾亂公共秩序的”行為。

但法律手段并不是萬(wàn)能的，微博還需要一套自治性機(jī)制作為謠言的應(yīng)對(duì)機(jī)制。目前國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)這類(lèi)組織，如“果殼網(wǎng)”專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了“謠言粉碎機(jī)”專(zhuān)題板塊，由20多位高學(xué)歷的成員組成，曾破獲了多起謠言。新浪微博也可借鑒其做法，在微博上成立一些專(zhuān)門(mén)辟謠的自治性組織，由專(zhuān)業(yè)成員對(duì)微博謠言進(jìn)行自糾，及時(shí)發(fā)現(xiàn)虛假信息并予以澄清，此舉可以在一定程度上促進(jìn)微博的信息“自?xún)簟毕到y(tǒng)。這類(lèi)機(jī)構(gòu)的組織成員要求具有相對(duì)較強(qiáng)的辨別虛假信息的能力，可以是來(lái)自各行各業(yè)的專(zhuān)家、專(zhuān)職采編媒體及其他名人，對(duì)重大信息進(jìn)行嚴(yán)格的真假調(diào)查，驗(yàn)證真?zhèn)巍Ｍ瑫r(shí)他們之間也可以互相溝通、合作，產(chǎn)生更大的合力，以期更好、更快地揭露、批判網(wǎng)絡(luò)濫用行為，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序。當(dāng)然民間組織的力量畢竟有限，許多信息因其事件本身的復(fù)雜性程度而使謠言的調(diào)查、驗(yàn)證工作較難開(kāi)展，必須借助于政府的力量，虛假信息才能得以被迅速、有效、及時(shí)地?fù)羝?，因此政府相關(guān)機(jī)構(gòu)仍將承擔(dān)著辟謠的重要職責(zé)。■

（作者分別為上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院新媒體與社會(huì)研究中心教授、博士研究生。本文為教育部人文社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下的突發(fā)事件傳播管理研究》的階段性成果，項(xiàng)目號(hào)：09YJA860011）

第三篇：我從“微博”看“當(dāng)代雷鋒”

我從“微博”看“當(dāng)代雷鋒” “我經(jīng)常接觸孤兒院的孤兒、上不起學(xué)的孩子、生活困難的職工，和他們相比，我就感覺(jué)自己非常富足，我就非常想去幫助他們。”

“我就是普普通通的人，看到有人挨凍，上不起學(xué)，急需要血液，心里就不好受，吃不好，睡不好，一天到晚總想這個(gè)事。把事做了，心里石頭就落地了，心里會(huì)很高興?！?/p>

“其實(shí)，無(wú)論是每天提前兩小時(shí)到崗，還是拿出300元錢(qián)資助一名特困兒童，還是一次獻(xiàn)出400毫升的血，都不是什么難事，任何人只要努力就能做到。如果說(shuō)難，就是難在不斷地堅(jiān)持，難在一輩子都這樣做。”

一句句樸實(shí)無(wú)華的語(yǔ)言，一個(gè)個(gè)真情真意的文字，都飽含著一顆炙熱心靈的的“當(dāng)代雷鋒”的心和他的熱血。他就是郭明義，曾經(jīng)僅僅是鞍鋼集團(tuán)礦業(yè)公司齊大山鐵礦采場(chǎng)公路管理員，卻數(shù)十年如一日在平凡的崗位上無(wú)私奉獻(xiàn)。從1996年開(kāi)始擔(dān)任采場(chǎng)公路管理員以來(lái)，他每天都提前2個(gè)小時(shí)上班，15年中，累計(jì)獻(xiàn)工15000多小時(shí)，相當(dāng)于多干了五年的工作量。

微博是一種新鮮的交流工具，拉近了人與人的距離，也拉進(jìn)了我與這位“當(dāng)代雷鋒”的距離。郭明義的在新浪微博的認(rèn)證是http://weibo.com/guomingyi。他，一個(gè)用雷鋒精神作為支柱的人。

他用每一條微博記錄著雷鋒精神，記錄著奉獻(xiàn)的足跡?，F(xiàn)摘取他幾日的部分微博。

“礦山的樹(shù) 依然屹立在大山里 不論春夏秋冬 狂風(fēng)暴雨 有了你 我感受到了生命的意義 綠色 生機(jī) 才是你的本義 什么金錢(qián)美女 什么燈紅酒綠 對(duì)你來(lái)說(shuō) 竟然毫無(wú)意義 挺立在礦山的你 那是你唯一的選擇 信念的堅(jiān)守 走近你 融進(jìn)你 看著你 也許 我就成了 默默堅(jiān)守的你 我并不是一個(gè)孤獨(dú)的人 礦山的樹(shù)啊 同你在一起”—— 月6日06:45 “郭明義愛(ài)心團(tuán)隊(duì)遼寧省鞍山巿育才小學(xué)分隊(duì)成立了！我給孩子們和老師帶去了《解放軍畫(huà)報(bào)》、《大愛(ài)之歌》、還有鞍山巿新華小學(xué)捐贈(zèng)的筆本書(shū)、還有愛(ài)心團(tuán)隊(duì)的徽章。孩子們可高興了！同時(shí)，在教師節(jié)即將來(lái)臨之際，給辛勤工作在教育戰(zhàn)線(xiàn)的無(wú)私奉獻(xiàn)的老師，致以節(jié)日的問(wèn)候。道一聲："老師好！你們辛苦了！”——8月5日15:48 “郭明義愛(ài)心團(tuán)隊(duì)中國(guó)通用技術(shù)集團(tuán)公司大隊(duì)的團(tuán)員、青年看望了2年前他們捐款13萬(wàn)元，幫助的礦山職工子女得白血病小嚴(yán)涵、還有遼科大的得白病的大學(xué)生殷懿，他們倆恢復(fù)的非常好。小嚴(yán)涵已配型成功回到家里，殷懿已經(jīng)回到學(xué)校了。他們又為2個(gè)孩子各捐了5000元。非常感謝他們的愛(ài)心！”——8月4日16:08 “最美鄉(xiāng)村教師 我在尋找著你 你在哪里 啊 你在這里 在祖國(guó)新疆 塔什庫(kù)爾干 在云貴高原 秦嶺 淮河的崇山峻嶺里 我在尋找著你 沿著你的足跡 聽(tīng)著你的歌聲 看到你的笑容 來(lái)到你身旁 恰似孩子般的頑皮 向你敬禮 在我的心里 道一聲 老師 你辛苦了 辛苦的你 常常忘了你自己 為了孩子 日夜堅(jiān)守忙碌 在大山里”——8月3日13:04 “同剛剛從北京趕到我工作的鞍鋼礦業(yè)公司齊大山鐵礦來(lái)看我的北京婦產(chǎn)醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)、醫(yī)護(hù)人員一起，就學(xué)雷鋒、走雷鋒成長(zhǎng)道路進(jìn)行了探討?！薄?月31日17:22 “郭明義愛(ài)心團(tuán)隊(duì)學(xué)雷鋒、獻(xiàn)熱血：遼寧鞍山千山分局隊(duì)員?！薄?月31日16:34 “郭明義愛(ài)心團(tuán)隊(duì)學(xué)雷鋒、獻(xiàn)熱血：遼寧省鞍山巿郵政局千山分局愛(ài)心隊(duì)員，來(lái)自于鞍山日?qǐng)?bào)分隊(duì)、鞍山勞動(dòng)教養(yǎng)分隊(duì)，還有我的工友，共有23參加，獻(xiàn)血量7200毫升。”——7月31日16:30 “郭明義愛(ài)心團(tuán)隊(duì)鞍山公安分隊(duì)警務(wù)指揮部小隊(duì)指揮調(diào)度處小組來(lái)到了鞍山南地號(hào)，看望了被丈夫遺棄，媽媽帶著2個(gè)孩子艱難生活，在農(nóng)村租房、撿拾垃圾生活的母女、母子3人。巿警務(wù)指揮部指揮調(diào)度處副處長(zhǎng)李皓幫助辦理小兒子上戶(hù)口，孩子可以上學(xué)了，可以享受低保了。他還為孩子購(gòu)買(mǎi)了過(guò)冬衣服。幸福的一家人”——7月29日15:46 郭明義說(shuō)過(guò)：“坐在車(chē)?yán)?，看到在彌漫著?ài)的氣息的車(chē)廂里，年輕人給抱著孩子的婦女、給顫顫巍巍拄著拐杖的老年人讓座的時(shí)候，我常常被感動(dòng)?！边@只是一個(gè)細(xì)節(jié)，卻不是每個(gè)人都能做到。但是只要做了，就會(huì)感受到那種力量的強(qiáng)大。就想郭明義說(shuō)過(guò)的，“人只要有了積極正確的態(tài)度，有了高尚的精神追求，就一定會(huì)迸發(fā)出無(wú)窮力量，執(zhí)著地朝著遠(yuǎn)大的目標(biāo)走下去?！? 像郭明義這樣學(xué)習(xí)實(shí)踐雷鋒精神，在全社會(huì)牢固樹(shù)立全心全意為人民服務(wù)的宗旨意識(shí)，倡導(dǎo)和諧社會(huì)的價(jià)值取向。全心全意為人民服務(wù)是雷鋒精神和郭明義精神的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。幾十年來(lái)，郭明義和雷鋒一樣總是告誡自己，為人民奉獻(xiàn)一切，“這是天經(jīng)地義的，不需要任何理由”，“是共產(chǎn)黨員，就要想著人民群眾”。他用雷鋒精神標(biāo)定自己的人生方向：“把有限的生命投入到無(wú)限的為人民服務(wù)之中去，是最大的快樂(lè)”。這種高尚的價(jià)值取向給了郭明義忘我?jiàn)^斗的動(dòng)力和勇氣，他始終把為人民服務(wù)視為自己的天職，把群眾放在心上、把群眾當(dāng)親人，展現(xiàn)了一個(gè)共產(chǎn)黨員心系群眾的高尚情懷。弘揚(yáng)雷鋒精神和郭明義精神，就要牢固樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，把全心全意為人民服務(wù)作為崇高的價(jià)值目標(biāo)，并自覺(jué)內(nèi)化為一種人生品格，在服務(wù)人民、造福人民、奉獻(xiàn)人民中實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值，推動(dòng)形成我為人人、人人為我的良好氛圍。

像郭明義同志那樣學(xué)習(xí)實(shí)踐雷鋒精神，在全社會(huì)牢固樹(shù)立“恪盡職守、爭(zhēng)創(chuàng)一流”的敬業(yè)精神，構(gòu)筑和諧社會(huì)的精神支柱。甘做黨和人民放心滿(mǎn)意的永不生銹、永不松勁的“螺絲釘”，恪盡職守、爭(zhēng)創(chuàng)一流，這是雷鋒精神和郭明義精神鮮明的實(shí)踐指向，集中體現(xiàn)了新時(shí)期的民族精神和時(shí)代精神。在鞍鋼工作的29年里，郭明義先后在6個(gè)崗位履行職務(wù)。有人說(shuō)他“越干越基層、越干越辛苦”，但他無(wú)論做什么，都兢兢業(yè)業(yè)、任勞任怨，把工作當(dāng)事業(yè)，把職責(zé)當(dāng)生命，干一行愛(ài)一行、鉆一行精一行，累計(jì)為企業(yè)獻(xiàn)工1500多天，為企業(yè)節(jié)約增效3600多萬(wàn)元，在平凡的崗位上創(chuàng)造出了不平凡的業(yè)績(jī)。弘揚(yáng)雷鋒精神和郭明義精神，就要引導(dǎo)廣大黨員干部群眾把遠(yuǎn)大理想與本職工作緊密結(jié)合起來(lái)，發(fā)揚(yáng)主人翁精神和“螺絲釘”精神，愛(ài)崗敬業(yè)、樂(lè)于奉獻(xiàn)，堅(jiān)守責(zé)任、精益求精，刻苦鉆研、學(xué)以致用，腳踏實(shí)地、埋頭苦干，努力創(chuàng)造出無(wú)愧于歷史、無(wú)愧于時(shí)代、無(wú)愧于人民、無(wú)愧于職責(zé)的新業(yè)績(jī)。

郭明義把道德實(shí)踐與幸福指數(shù)緊密聯(lián)系起來(lái)，深刻體會(huì)到：“每做一件好事，都有一股幸福感涌上心頭！”他先后為失學(xué)兒童、受災(zāi)群眾捐款12萬(wàn)余元，救助困難學(xué)生近200名，3次把福利分房的機(jī)會(huì)讓給困難職工，無(wú)償獻(xiàn)血累計(jì)達(dá)6萬(wàn)多毫升，挽救了數(shù)十人的生命。他發(fā)起成立的郭明義愛(ài)心團(tuán)隊(duì)發(fā)展到4.6萬(wàn)多人，參與奉獻(xiàn)活動(dòng)的超過(guò)10萬(wàn)人次。郭明義精神是對(duì)雷鋒精神的歷史繼承和發(fā)揚(yáng)光大，是和諧社會(huì)道德高地的理念標(biāo)識(shí)和行為標(biāo)識(shí)。弘揚(yáng)雷鋒精神和郭明義精神，就要引導(dǎo)廣大黨員干部群眾樹(shù)立正確的道德觀和幸福觀，倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)友善、助人為樂(lè)、扶危濟(jì)困、禮讓寬容等道德品質(zhì)，積極踐行社會(huì)主義榮辱觀，促進(jìn)人們道德觀念的升華、文明習(xí)慣的養(yǎng)成；就要推出覆蓋各領(lǐng)域各層次的道德模范群體，激勵(lì)人們學(xué)習(xí)先進(jìn)、崇尚先進(jìn)、爭(zhēng)當(dāng)先進(jìn)，培育知榮辱、獻(xiàn)愛(ài)心、促和諧的社會(huì)風(fēng)尚和理性平和、積極向上的社會(huì)心態(tài)。

像郭明義同志那樣學(xué)習(xí)實(shí)踐雷鋒精神，在全社會(huì)牢固樹(shù)立正確的理想信念，打牢和諧社會(huì)的思想基礎(chǔ)。堅(jiān)定的理想信念是雷鋒精神和郭明義精神的靈魂所在?！皬娜朦h那天起，我就選擇了跟黨走、多為別人奉獻(xiàn)的人生道路”，“只要是有益于黨和人民的事，我就要天天做”。郭明義堅(jiān)信，“為崇高的理想信念?yuàn)^斗，人的生命就有價(jià)值”。郭明義和雷鋒一樣始終胸懷共產(chǎn)主義遠(yuǎn)大理想和中國(guó)特色社會(huì)主義堅(jiān)定信念，年復(fù)一年默默踐行自己的莊嚴(yán)承諾，時(shí)時(shí)處處作先鋒、當(dāng)模范，用實(shí)際行動(dòng)展示黨性，讓共產(chǎn)黨人的理想信念在自己身上放射出耀眼的光芒。連在礦山工作的外國(guó)專(zhuān)家都發(fā)自肺腑地贊嘆郭明義，說(shuō)“一眼就能看出他是共產(chǎn)黨員”。弘揚(yáng)雷鋒精神和郭明義精神，就要深入開(kāi)展理想信念教育，引導(dǎo)廣大黨員干部群眾深刻認(rèn)識(shí)中國(guó)特色社會(huì)主義道路是實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化和中華民族偉大復(fù)興的必由之路，是創(chuàng)造自己美好生活的必由之路，自覺(jué)地將個(gè)人理想融入中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想之中，讓廣大黨員干部群眾樹(shù)立起對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義的信心和信念，團(tuán)結(jié)和凝聚在中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟之下。

“人人都管事，世上無(wú)難事。也許，以我個(gè)人的力量，難以從根本上改變那些貧困家庭的生活，但至少可以讓他們感覺(jué)到有人在惦記著他們、感受到社會(huì)大家庭的溫暖?！彼脑?huà)，是真實(shí)的，透露的是來(lái)自真實(shí)的，內(nèi)心的真實(shí)，他用最真誠(chéng)的心感動(dòng)著我，也感動(dòng)著他人。他，郭明義，無(wú)疑是“當(dāng)代雷鋒”。

他說(shuō)，“對(duì)工作對(duì)社會(huì)有怎樣的態(tài)度，就會(huì)有怎樣的行動(dòng)和付出”，這句話(huà)已經(jīng)打動(dòng)了我，它成為我的座右銘；而他，是我學(xué)習(xí)的榜樣。

第四篇：從《失戀33天》看微博營(yíng)銷(xiāo)

從《失戀33天》的成功看微博營(yíng)銷(xiāo)

摘要：一部成本僅900萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)電影《失戀33天》最終竟然收獲逾3億的巨大票房，其票房成功的背后是過(guò)硬的內(nèi)容和出奇制勝的營(yíng)銷(xiāo)，即本文所探討的微博營(yíng)銷(xiāo)。本文通過(guò)對(duì)微博流行的原因以及其相關(guān)特點(diǎn)的分析，列舉了微博營(yíng)銷(xiāo)的若干優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也指出了它有一定的局限。結(jié)合《失戀33天》具體的營(yíng)銷(xiāo)措施，進(jìn)一步探討如何成功地運(yùn)用微博營(yíng)銷(xiāo)，總結(jié)出我們應(yīng)該一邊學(xué)習(xí)微博營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，一邊打造更優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟一條新道路。關(guān)鍵詞：微博 微博營(yíng)銷(xiāo) 社交網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

2011年末，一部國(guó)產(chǎn)電影從眾多好萊塢大片中殺出重圍，無(wú)論是場(chǎng)次、票房還是口碑上都取得了巨大的成功。引起人們關(guān)注的，除了電影本身，還有一個(gè)疑問(wèn)，那就是沒(méi)有大牌演員、沒(méi)有主流媒體力捧的這樣一部作品，是怎樣一傳十十傳百引起滾雪球般的轟動(dòng)的？毋庸置疑，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)重要的因素。隨著這部影片的成功，一個(gè)嶄新的、正在崛起的營(yíng)銷(xiāo)模式浮出水面，引發(fā)了許多人的探討和研究，那就是微博營(yíng)銷(xiāo)。

（一）微博（社交網(wǎng)絡(luò)）時(shí)代的到來(lái)

當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)正以迅猛的速度滲透到人們的日常生活中，其中虛擬社區(qū)、社交網(wǎng)站迅速發(fā)展，幾乎成為中國(guó)網(wǎng)民每天必須經(jīng)歷的虛擬社會(huì)空間。這些網(wǎng)站包括開(kāi)心網(wǎng)、校內(nèi)（現(xiàn)人人）網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、天涯社區(qū)等，注重網(wǎng)絡(luò)空間的社交，使人們以共同的愛(ài)好為聯(lián)系形成社團(tuán)，獲得歸屬感。2006年，微博的代表性網(wǎng)站“Twitter”建立，到2007年5月，國(guó)際間共有越100多個(gè)類(lèi)似twitter的微博網(wǎng)站，一個(gè)新的社交網(wǎng)絡(luò)形式——微博出現(xiàn)。

微博即微博客（Micro-blogging，Microlog）是一種允許用戶(hù)及時(shí)更新簡(jiǎn)短文本并可以公開(kāi)發(fā)布的博客形式。它具有一定的私人性，因?yàn)樽畛醯膫€(gè)人微博所發(fā)內(nèi)容多為個(gè)人的心情感言等，可以說(shuō)是濃縮化了的博客。比起傳統(tǒng)博客，微博的發(fā)布方式更加便捷，只需三言?xún)烧Z(yǔ)，就可以隨時(shí)隨地記錄生活，其代表著的“快文化”正符合現(xiàn)代社會(huì)緊張節(jié)奏下人們的心理狀態(tài)，因此被廣泛認(rèn)可和接受。另一方面，微博又是公開(kāi)性的，從微博誕生之初的隱私設(shè)定就可以看出微博是走公開(kāi)社交的路線(xiàn)的：個(gè)人微博頁(yè)面不可加密，被人關(guān)注也無(wú)需經(jīng)過(guò)身份驗(yàn)證。（雖然可以事后取消或者加入黑名單）微博的公開(kāi)性，是它后來(lái)演變?yōu)橐粋€(gè)巨大的信息交流平臺(tái)的基礎(chǔ)。而它信息傳遞通暢與迅速的特點(diǎn)，使微博不僅是一個(gè)個(gè)人博客網(wǎng)站，更成為一種重要的傳播媒介。

放眼中國(guó)的微博平臺(tái)，新浪微博的影響舉足輕重。微博作為社交網(wǎng)站的一種，依靠的是社交的滾動(dòng)關(guān)系，而它擁有的用戶(hù)覆蓋面越大，連帶產(chǎn)生的新用戶(hù)也就越多。例如微博上有自己的親朋好友、有自己想關(guān)注的名人明星——甚至只是小圈子里的突出人物，都會(huì)不斷帶來(lái)新的注冊(cè)用戶(hù)。新浪搶占了先機(jī)，同時(shí)不斷邀請(qǐng)大量知名人士入駐微博，使得越來(lái)越多的人參與到微博這個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，不斷熟悉，甚至產(chǎn)生依賴(lài)感。

據(jù)2011年7月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)4.85億。中國(guó)微博用戶(hù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，2011年上半年，中國(guó)微博用戶(hù)數(shù)量從6311萬(wàn)快速增長(zhǎng)到1．95億，半年增幅高達(dá)208．9％，在網(wǎng)民中的使用率從13．8％提升到40．2％，其中手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例從2010年末的15．5％上升至34％。通過(guò)這些數(shù)字我們可以看到，微博已經(jīng)在中等及以上的社會(huì)階層中相當(dāng)普及，成為了大多數(shù)人生活中不可缺少的一部分。中國(guó)已經(jīng)步入了以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代。

（二）微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

微博究竟能夠產(chǎn)生多大的影響力，是微博營(yíng)銷(xiāo)首先要分析的問(wèn)題。以筆者的親身體驗(yàn)來(lái)看，微博的影響力是相當(dāng)大的，但同時(shí)也是有一定范圍的。這是微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也帶有一定局限，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）信息量大、傳遞快、覆蓋范圍廣

對(duì)比QICQ、MSN的即時(shí)交流、人人網(wǎng)的完全實(shí)名、豆瓣網(wǎng)的定位單一，微博以其獨(dú)特的大范圍傳遞性為營(yíng)銷(xiāo)提供了可能。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能的就是“轉(zhuǎn)發(fā)”。

通過(guò)關(guān)注特定的對(duì)象，用戶(hù)可以選擇信息源的范圍，也就實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)的RSS（簡(jiǎn)易信息聚合）①更新，而通過(guò)被關(guān)注對(duì)象的轉(zhuǎn)發(fā)，用戶(hù)可以看到比他關(guān)注的信息源更多的信息，當(dāng)他對(duì)其中一部分產(chǎn)生興趣時(shí)，就可以將其變?yōu)樾碌男畔⒃床粩喃@取新的信息。因此我們可以看出，通過(guò)微博，獲取信息幾乎是沒(méi)有阻礙的，信息與信息之間亦通過(guò)一定的方式相互連接（如微群、同時(shí)關(guān)注的人、可能感興趣的人等等）、相互傳遞，最終呈現(xiàn)給用戶(hù)的是在他們感興趣范圍內(nèi)的海量信息。

省去組織文字、經(jīng)過(guò)相關(guān)部門(mén)審批等程序，信息可以第一時(shí)間通過(guò)微博傳遞開(kāi)來(lái)。任何主流媒體的速度都不能敵過(guò)微博用戶(hù)對(duì)信息的實(shí)時(shí)發(fā)布。信息傳遞快，也是許多用戶(hù)選擇微博的重要原因之一。

微博的熱鬧非凡，是發(fā)布者和參與者共同締造的。首先發(fā)布者發(fā)布信息，然后由關(guān)注者進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。而當(dāng)一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，他也作為一個(gè)新的信息發(fā)布者，將信息傳遞到他的“粉絲”中去。每一個(gè)用戶(hù)都可以成為信息的中心，通過(guò)“轉(zhuǎn)發(fā)”，任何一條信息的傳播到的終端都不可預(yù)測(cè)。根據(jù)六度空間理論，一個(gè)人和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人他就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。而微博是一個(gè)接收信息-發(fā)出信息的平臺(tái)，當(dāng)信息二次發(fā)出時(shí)，就能通過(guò)用戶(hù)們層層相疊的社交網(wǎng)絡(luò)無(wú)限擴(kuò)散。微博的覆蓋面、影響力可想而知。

（2）信任度高、交互性強(qiáng)

除了那些專(zhuān)門(mén)利用微博來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)布官方信息的公共微博，微博世界里更多的是普通的用戶(hù)，微博把他們和種種社交關(guān)系聯(lián)系在了一起，其中包括現(xiàn)實(shí)中的社交和網(wǎng)絡(luò)中的社交，而只要一個(gè)人還處在社交關(guān)系中，就會(huì)有維護(hù)自己形象和信譽(yù)的自覺(jué)。因此，微博營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)就是眾口相傳，它比一般的營(yíng)銷(xiāo)具有更高的信任度。在微博中，用戶(hù)首先是代表他們個(gè)人而存在，因此他們也更相信這種平臺(tái)中所產(chǎn)生的評(píng)價(jià)。

而另一方面，“轉(zhuǎn)發(fā)”為用戶(hù)帶來(lái)更多的信息，在這個(gè)過(guò)程中他們逐漸建立起自己的選擇和判斷，營(yíng)造著各自的“微博生態(tài)”。這個(gè)生態(tài)環(huán)境中，有他們特別信任的對(duì)象、有他們崇拜追從的對(duì)象，這些各自打造的生態(tài)環(huán)境中的核心人物，①RSS：即網(wǎng)絡(luò)摘要，能夠使發(fā)行者自動(dòng)地發(fā)布他們的數(shù)據(jù)，同時(shí)也使讀者能更夠定期更新他們喜歡的網(wǎng)站或是聚合不同網(wǎng)站的網(wǎng)摘。

會(huì)更多地左右他們的判斷，產(chǎn)生更大的影響。其中有名人，也會(huì)有用戶(hù)非常欣賞的朋友、尊敬的長(zhǎng)輩等等，他們往往會(huì)不知不覺(jué)為營(yíng)銷(xiāo)提供更大的影響力，帶給普通用戶(hù)更大的信任度。

再者，微博的交互性會(huì)增加人們對(duì)微博的信任感。一些在微博營(yíng)銷(xiāo)上下功夫的企業(yè)，往往會(huì)非常熱衷于在微博上與用戶(hù)們互動(dòng)，他們積極評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，例如某些學(xué)習(xí)網(wǎng)站會(huì)鼓勵(lì)他們的用戶(hù)、為其答疑解惑，仿佛不是一個(gè)宣傳者，而是用戶(hù)們的朋友。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論中，“滿(mǎn)意”是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品的可感知效果與其期望值進(jìn)行比較后的感受。其中如果可感知的效果超過(guò)期望值，顧客就會(huì)高度滿(mǎn)意或欣喜，甚至產(chǎn)生忠誠(chéng)。通過(guò)企業(yè)在微博上與用戶(hù)的積極互動(dòng)，久而久之，用戶(hù)也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生信賴(lài)乃至忠誠(chéng)。

（3）成本少、容易實(shí)施、無(wú)次數(shù)限制

微博營(yíng)銷(xiāo)最主要的功能就是廣告。廣告一般分為三種，告知性廣告、勸說(shuō)性廣告和提示性廣告。對(duì)于電影營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，告知性廣告就是在影片上映前廣泛地告知目標(biāo)人群電影即將上映；上映之后則加入勸說(shuō)性廣告通過(guò)精彩片段、觀后感言等方法吸引觀眾持續(xù)觀看；電影下線(xiàn)后，依然適當(dāng)?shù)刈鲆恍┨崾拘詮V告為續(xù)集或者其他相關(guān)合作、衍生產(chǎn)品的宣傳奠定基礎(chǔ)。種類(lèi)如此繁多的廣告，如果通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行投放，將花費(fèi)巨大的宣傳成本，同時(shí)也將面臨更高的風(fēng)險(xiǎn)，花重金宣傳卻慘敗收?qǐng)龅碾娪安粍倜杜e。這時(shí)，微博營(yíng)銷(xiāo)成為了“廣而告之”的最佳平臺(tái)。

在微博上發(fā)布信息、進(jìn)行宣傳，幾乎不用投入多少費(fèi)用。所需的只是雇一個(gè)專(zhuān)業(yè)的微博維護(hù)者，就可以將廣告逐漸地流傳到網(wǎng)絡(luò)人群中。微博營(yíng)銷(xiāo)容易實(shí)施，編輯好內(nèi)容點(diǎn)擊發(fā)布即可，并且無(wú)次數(shù)限制，在不讓關(guān)注者產(chǎn)生反感的前提下，微博發(fā)布者可以無(wú)限次為一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。如果把一個(gè)產(chǎn)品的官方微博單純看成一個(gè)廣告投放機(jī)，它所發(fā)布的每一條微博實(shí)際上都或多或少取得了宣傳的效果因而將其比擬成廣告，那么與產(chǎn)品相關(guān)的“廣告”發(fā)布量就是巨大的、重復(fù)的、潛移默化的，通過(guò)小成本營(yíng)銷(xiāo)就可以取得相當(dāng)可觀的宣傳效果。

（4）定位迅速、直指目標(biāo)市場(chǎng)

由于微博本身體現(xiàn)著社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，因此實(shí)際上微博的使用者還是以一定的共同點(diǎn)聚集在一起的。有些人的互動(dòng)者是現(xiàn)實(shí)中的親朋好友，有些人是公司同事、老師同學(xué)，有些人是有共同愛(ài)好的網(wǎng)友，前兩者的互動(dòng)性更強(qiáng)、信任度更高，而后者的話(huà)題更加集中，大多數(shù)人還是會(huì)就彼此感興趣的話(huà)題進(jìn)行討論，因此無(wú)論是哪一種“微博生態(tài)”，都體現(xiàn)了一定的市場(chǎng)細(xì)分。

因此，微博營(yíng)銷(xiāo)還有一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，就是定位迅速。當(dāng)一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)了一條產(chǎn)品信息后，如果他有一定數(shù)量的粉絲，幾乎可以肯定，會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的同樣對(duì)這條信息感興趣的人獲得消息，繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，則又有更多的“同好”獲得消息。而他們購(gòu)買(mǎi)或體驗(yàn)產(chǎn)品的可能性比一般人都大得多，因?yàn)樗麄兙褪钱a(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。因此，微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上可以直指目標(biāo)市場(chǎng)。

由此可以看出，微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)是顯著的，但是它也有一定的局限性。首先，微博的市場(chǎng)畢竟有限，微博的用戶(hù)雖然數(shù)量龐大，但大多數(shù)的微博用戶(hù)集中在10～30歲之間，雖然隨著時(shí)代的發(fā)展，微博的忠實(shí)用戶(hù)會(huì)將微博的年齡層不斷延長(zhǎng)，但就目前來(lái)說(shuō)，微博依然是年輕人的舞臺(tái)，例如醫(yī)藥、保健等領(lǐng)域就不是

他們所關(guān)心的話(huà)題。但是，大多數(shù)文化產(chǎn)業(yè)卻相當(dāng)適合在微博這片土壤上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。電影、圖書(shū)、展會(huì)、旅游等等都是現(xiàn)在年輕人非常熱衷的業(yè)余活動(dòng)，在這個(gè)特定的年齡層和特定的領(lǐng)域，微博營(yíng)銷(xiāo)仍然有相當(dāng)大的發(fā)展空間。

其次，微博的覆蓋面也受硬件的限制。微博營(yíng)銷(xiāo)必須要依存于一定的硬件和網(wǎng)絡(luò)條件才能開(kāi)展，這使得它的覆蓋面終究不敵在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)相當(dāng)成熟的電視、報(bào)紙等主流媒體。一些著名的電視節(jié)目或報(bào)紙刊物的評(píng)價(jià)，可能會(huì)比微博上的評(píng)價(jià)更有信譽(yù)度?？傊?，微博營(yíng)銷(xiāo)還需與時(shí)代一同發(fā)展。

（三）《失戀33天》的微博營(yíng)銷(xiāo)

《失戀33天》于11月8日在眾多好萊塢大片的夾擊中公映，然而其首周五天票房突破1.6億，排片從6000場(chǎng)一路暴漲，至周末達(dá)到17000場(chǎng)，上映兩周后，票房突破3億，這樣一部小卡司、小制作、低成本，投資僅890萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)片竟然能和好萊塢大片一爭(zhēng)票房高低，令人們跌破眼鏡。長(zhǎng)久以來(lái)，業(yè)界把國(guó)產(chǎn)電影的票房低靡歸咎于沒(méi)有好的劇本，但是《失戀33天》的成功卻讓我們反省，也許不是沒(méi)有好的故事，而是沒(méi)有好的營(yíng)銷(xiāo)。

《失戀33天》成功后，微博營(yíng)銷(xiāo)就像黃金法寶一樣浮出水面，令眾多企業(yè)對(duì)微博刮目相看?！叭绻f(shuō)之前‘微博營(yíng)銷(xiāo)’還是一個(gè)‘走偏門(mén)’意味的嘗試性行為，《失戀33天》的成功已經(jīng)讓‘微博營(yíng)銷(xiāo)’正式成為一種“靠譜”的傳播媒介，儼然與電視、平面、廣播等傳統(tǒng)媒體平起平坐了?！雹傧旅嫱ㄟ^(guò)對(duì)《失戀33天》這一案例的具體分析來(lái)看微博營(yíng)銷(xiāo)是如何將一部小成本電影推向高票房舞臺(tái)的。

（1）從傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向Solomo營(yíng)銷(xiāo)

負(fù)責(zé)此片宣傳的負(fù)責(zé)人早期也曾希望利用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行宣傳，可惜這樣一部毫無(wú)賣(mài)點(diǎn)，僅僅有著“世紀(jì)光棍節(jié)”的噱頭的小成本電影，既沒(méi)有大導(dǎo)演也沒(méi)有大明星，主流媒體根本不買(mǎi)賬。記者們甚至對(duì)當(dāng)時(shí)宣傳方精心制作的“失戀物語(yǔ)”也不感興趣。在電影宣傳推廣激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)中，宣傳方選擇了社交媒體平臺(tái)。僅僅一個(gè)月，以情感為切入點(diǎn)的“失戀物語(yǔ)”的點(diǎn)擊率就超過(guò)400萬(wàn)，這讓宣傳方大受鼓舞，并開(kāi)始利用新浪微博、新浪視頻等平臺(tái)持續(xù)進(jìn)行宣傳，最后反而吸引了主流媒體的跟進(jìn)。

電影上映后，毫無(wú)爭(zhēng)議成為本最大的黑馬。宣傳負(fù)責(zé)人總結(jié)說(shuō)，“這是

②一次自覺(jué)將Solomo營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用到電影中的探索?！盨olomo是今年年初由著名

風(fēng)投公司合伙人約翰.杜爾首先提出的概念，即：Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）。負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“所有的營(yíng)銷(xiāo)策劃，宣傳推廣都應(yīng)該具備社會(huì)化、本地化的特點(diǎn)，并且強(qiáng)烈應(yīng)該保持對(duì)于移動(dòng)領(lǐng)域的關(guān)注?！薄皣?guó)產(chǎn)小成本電影的宣傳推廣一定要走新媒體營(yíng)銷(xiāo)之路，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)是開(kāi)放的，對(duì)所有人都是公平的，不需要公關(guān)，只需要?jiǎng)?chuàng)意支持和執(zhí)行到位?！雹?/p>

solomo是現(xiàn)代社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一種新模式，可以看出，將它運(yùn)用到電影營(yíng)銷(xiāo)中也非常成功。社交所帶來(lái)的連動(dòng)影響是不可估量的，而在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)突破時(shí)空局限的今天，貼近生活、關(guān)注小范圍的本地化策略反而更讓人感到真實(shí)可信，而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)正以迅雷之勢(shì)逐漸成為信息的最新也是最快的發(fā)展平臺(tái)。

solomo在《失戀33天》中的體現(xiàn)突出表現(xiàn)在其利用微博積累人氣和口碑、通過(guò)不同城市的走訪(fǎng)制作城市版“失戀物語(yǔ)”拉近和觀眾的距離，并通過(guò)快捷的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)持續(xù)不斷地進(jìn)行宣傳等方面。

①羅穎,《失戀33天》創(chuàng)票房奇跡：微博營(yíng)銷(xiāo)是成功之道》,北京晚報(bào),2011.11.21 ②③

（2）《失戀33天》的微博營(yíng)銷(xiāo)技巧

截止2011年12月9日，微博上關(guān)于“失戀33天”的搜索結(jié)果已經(jīng)超過(guò)810萬(wàn)，同時(shí)“王小賤”的搜索結(jié)果也超過(guò)170萬(wàn)。是什么造就了這么熱門(mén)的討論？

首先，《失戀33天》的官方微博粉絲量近10 萬(wàn)，同時(shí)還打造了很多與“失戀33天”相關(guān)的微博賬號(hào)，例如“失戀33天經(jīng)典語(yǔ)錄”、“失戀33 天心語(yǔ)”等，其微博粉絲數(shù)也都接近十萬(wàn)之上?！斑@樣就形成了一個(gè)龐大的微博矩陣，由這個(gè)矩陣加上話(huà)題再加上各大排名靠前的草根微博轉(zhuǎn)播和推薦，所形成的力量在微博上無(wú)疑是巨大的。”①

其次，《失戀33天》還借助新浪微博的后臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。筆者偶然在一條微博中提到了“失戀33天”之后，當(dāng)天就收到了一條系統(tǒng)通知。通知顯示“用戶(hù)您好，我們發(fā)現(xiàn)您在微博中提到“失戀33天”，《失戀33天》 的相關(guān)演員文章**也開(kāi)通了微博。你可以關(guān)注TA們獲得更多《失戀33天》的最新動(dòng)態(tài)?！笨梢?jiàn)失戀33天在微博營(yíng)銷(xiāo)上用心之深，不放走任何一個(gè)有可能感興趣的用戶(hù)。

另外，微博本身的一部分功能為營(yíng)銷(xiāo)提供了便利。根據(jù)筆者的親身體驗(yàn)，中國(guó)的微博與微博始祖twitter的最大區(qū)別在于轉(zhuǎn)發(fā)后字?jǐn)?shù)重新計(jì)數(shù)，這就給評(píng)論留下了更多的空間，（而這些功能在twitter上恐怕要借助許多第三方軟件或客戶(hù)端才能實(shí)現(xiàn)）因此中國(guó)的微博更容易使用，其獨(dú)特的轉(zhuǎn)發(fā)框架使內(nèi)容和評(píng)價(jià)都一目了然。這也就便利了評(píng)價(jià)的傳播，直接影響到了電影的口碑和吸引力。此外，通過(guò)“這些人也關(guān)注他”的功能，一個(gè)用戶(hù)可以在訪(fǎng)問(wèn)另一個(gè)用戶(hù)的微博主頁(yè)時(shí)看到自己的朋友中有哪些人已經(jīng)關(guān)注了這個(gè)對(duì)象。例如，當(dāng)筆者點(diǎn)擊進(jìn)入失戀33天某演員的主頁(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己的同學(xué)幾乎都關(guān)注了這個(gè)對(duì)象，很多人在這種時(shí)候就會(huì)順理成章地加入其中。電影的宣傳力就又?jǐn)U大了。

最后，維護(hù)微博的人氣和影響力要靠好的微博內(nèi)容支撐。據(jù)筆者觀察，失戀33天官方微博除了轉(zhuǎn)發(fā)觀眾對(duì)電影的感想之外，還策劃了許多活動(dòng)，大大吸引了粉絲的關(guān)注。例如在征集單身男女贈(zèng)送某城市的首映場(chǎng)相鄰電影票，邊看電影邊來(lái)一場(chǎng)“邂逅”；征集幸福情侶與演員一起走紅地毯；在轉(zhuǎn)發(fā)的用戶(hù)中抽獎(jiǎng)贈(zèng)送相關(guān)商品等等，就連“失戀物語(yǔ)”的拍攝人物征集，也是通過(guò)微博做起來(lái)的。失戀33天的官方微博不只是在網(wǎng)上發(fā)布新聞?dòng)嵪⒒蛄奶煲魳?lè)，而是真正實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合推廣，尊重觀眾，與觀眾互動(dòng)，將電影的營(yíng)銷(xiāo)炒得熱火朝天。

（四）結(jié)語(yǔ)

微博是這個(gè)時(shí)代頗具特色的新興SNS網(wǎng)站，通過(guò)不斷的嘗試和探索，它在營(yíng)銷(xiāo)方面的作用也逐漸為人們所認(rèn)可。微博能迅速地傳播信息，能調(diào)動(dòng)大范圍人群的參與，甚至能進(jìn)行一部分市場(chǎng)調(diào)研。（通過(guò)微博的投票功能進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的例子也不在少數(shù)）這一切都源于人們對(duì)微博的信任和參與，才使得微博的背后影隱藏著如此龐大的市場(chǎng)。因此，我們更應(yīng)該珍惜和愛(ài)護(hù)微博這個(gè)環(huán)境。近日，微博

②注冊(cè)宣布將采取實(shí)名制，即身份驗(yàn)證，這樣一來(lái)“僵尸粉”的數(shù)量將大大減少，微博的環(huán)境也將更加健康。微博還將在各個(gè)方面改變?nèi)藗兊纳?，微博營(yíng)銷(xiāo)也將成為今后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是以文化消費(fèi)比重較大的年輕人為目標(biāo)對(duì)象的文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的一環(huán)。

參考文獻(xiàn)：

黎開(kāi)莉.徐大佑主編.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2009年2①盛清 ，②僵尸粉：指的是微博上的虛假粉絲，指花錢(qián)就可以買(mǎi)到“關(guān)注”，有名無(wú)實(shí)的微博粉絲。

第五篇：從馬航事件看微信和微博

從馬航事件看微信和微博

3月8號(hào)，馬來(lái)西亞航空公司飛往北京的MH370航班，于凌晨2：40失去聯(lián)系，原本北京時(shí)間6：30分抵達(dá)北京，機(jī)場(chǎng)里接機(jī)人苦苦期盼，等來(lái)卻是網(wǎng)絡(luò)上航班失去聯(lián)系的消息。

從馬航失聯(lián)事件中，相信大家不難看出，微博和微信作為目前國(guó)內(nèi)最熱門(mén)的兩大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在傳播、產(chǎn)品等方面體現(xiàn)巨大的差異性：

1、微博的公開(kāi)性與微信的封閉性

微博天生就是一個(gè)傳播和媒體的工具，而微信最早的出發(fā)點(diǎn)和核心就是社交工具，舉個(gè)例子，微博就像是在廣場(chǎng)上的演講，可以迅速?gòu)V而告之，人與人之間不需要特定的關(guān)系維系，任何人都可以發(fā)表消息，任何人都可以旁聽(tīng)，你可以把消息傳出去，也可以發(fā)表你自己的想法和觀點(diǎn);而微信就像我們朋友圈子在自家舉行的沙龍聚會(huì)，這是一個(gè)封閉的社交圈，不是你想來(lái)就來(lái)，另外，受限于我們的朋友和微信的圈子限制，就是通常說(shuō)的“人以群分”，一個(gè)圈子交往的大多數(shù)人的見(jiàn)識(shí)、視野等大致是一致的，這會(huì)直接影響到我們對(duì)消息的判斷，會(huì)出現(xiàn)趨同化的傾向;另外，微信里大家都是熟人、朋友、生意伙伴，即使你說(shuō)的觀點(diǎn)我不同意，我也不好意思反駁啊，在微博里，即使是批評(píng)性的評(píng)論也是在幫助信息進(jìn)一步傳播，甚至幫助傳播得更廣;所以，微博的開(kāi)放性讓信息能得到快速更新，去偽存真，及時(shí)糾錯(cuò)，而微信的封閉性在信息迭代上容易滯后，我們獲取的信息容易受圈子的限制(包括個(gè)人和關(guān)注的公眾賬號(hào))，糾錯(cuò)能力會(huì)相對(duì)較低;

2、信息發(fā)散性流動(dòng)與點(diǎn)對(duì)點(diǎn)流動(dòng)

微博與微信兩者之間最重要的差別：微博重信息發(fā)散狀流動(dòng)，微信重信息點(diǎn)對(duì)點(diǎn)流動(dòng)。微博消息發(fā)布后，可以形成迅速傳播，杜子建在《微力無(wú)邊》里提到“傳播，就是人的接力”，微博的信息發(fā)布后，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)較慢的傳播過(guò)程，而當(dāng)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)積累到某個(gè)點(diǎn)的時(shí)候(這個(gè)點(diǎn)和圍觀者的數(shù)量、質(zhì)量有很大關(guān)系)，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)非?？焖俚脑鲩L(zhǎng)的過(guò)程。這是典型的“蒲公英式”傳播，尤其是憑借大V的號(hào)召力(杜子建提到的“點(diǎn)客”)，可以完成非常廣泛的傳播，但它又影響到同時(shí)其他微博幫助傳播，而這些微博都擁有一定數(shù)量的粉絲量，其本身就有很大的傳播率，迅速形成信息洪流，遍地開(kāi)花，星星之火形成燎原之勢(shì)。反觀微信，它更具有朋友圈子的特性，是個(gè)深社交的平臺(tái)，用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容雖然沒(méi)有限制，但是你影響到的只是你的朋友圈，你的熟人圈子，一個(gè)即使特別好的觀點(diǎn)或者信息，非通訊錄里的其他人是看不到的，同時(shí)由于用戶(hù)原創(chuàng)的內(nèi)容不能轉(zhuǎn)發(fā)，這不能行成有效果二次傳播、造成了信息傳播的中止，在這點(diǎn)上，微信不能形成某條信息的信息洪流，無(wú)法引爆，微博相比微信的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)在信息傳播的速度和廣度上;，但由于微信是好友間的傳播，這種信息的真實(shí)性更容易被人接受;

3、微博微信產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與限制

微博由于媒體性的特性，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上是極力鼓勵(lì)用戶(hù)去轉(zhuǎn)發(fā)和傳播信息的。

在微博里，你看到感興趣的信息，只需要點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)發(fā)、確定”，瞬間將信息轉(zhuǎn)發(fā)到微博里，它的快速轉(zhuǎn)發(fā)使用戶(hù)在信息對(duì)自己造成的影響的同時(shí)馬上參與該信息的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，既是圍觀者也是參與者，形成病毒式的鏈?zhǔn)絺鞑?。微博在信息發(fā)布上是沒(méi)有任何限制的，這適合于系列事件和重大事件的狀態(tài)的及時(shí)跟進(jìn)和傳播，比如馬航失聯(lián)事件;但是頻繁的信息騷擾會(huì)極大的影響到用戶(hù)的體驗(yàn)和感受，信息過(guò)于頻繁會(huì)給用戶(hù)造成困擾，最終造成用戶(hù)流失甚至品牌的負(fù)面影響;

而在微信中，由于張小龍極端的注意用戶(hù)體驗(yàn)，避免信息騷擾，基于社交內(nèi)核的基礎(chǔ)上，在信息傳播速度以及便捷性都做了大量限制。比如我們?cè)谠凇芭笥讶Α敝性瓌?chuàng)發(fā)布的普通內(nèi)容并不能被直接轉(zhuǎn)發(fā)，用戶(hù)看到感興趣的內(nèi)容必須先復(fù)或截屏，這大大的增加了用戶(hù)的操作成本，極大的限制了內(nèi)容的快速傳播，不能行成有效的二次傳播、造成了信息傳播的中止;比如目前微信公眾平臺(tái)每天只能群發(fā)一條信息，信息折疊，像馬航這種系統(tǒng)性的大事件不能及時(shí)跟進(jìn)更新信息，單一信息的沖擊力和傳播力有限，無(wú)法形成一套組合拳;另外，一條帖子的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播是有數(shù)量限制的，當(dāng)分享到一定數(shù)量時(shí)，后面轉(zhuǎn)發(fā)者只有自己可以看到，但是你的朋友們卻看不到，這樣就很容易造成信息擱淺，信息不會(huì)形成病毒式傳播;但是，由于極大的照顧到了用戶(hù)的體驗(yàn)，用戶(hù)的忠誠(chéng)度和使用頻率會(huì)大大增加，高質(zhì)量的用戶(hù)很容易在微信平臺(tái)沉淀和積累下來(lái);

4、微博微信的特性差異和企業(yè)定位

微博是廣傳播、淺社交、松關(guān)系;

微博信息傳播很廣，但是用戶(hù)之間的關(guān)系是很淺的，彼此之間即使沒(méi)有關(guān)注也可以互動(dòng)，查看，這就造成了用戶(hù)之間的關(guān)系紐帶很松散，可以隨時(shí)流失或者中止。同時(shí)信息傳播的高頻率的更新會(huì)造成用戶(hù)的信息遺漏，找不到自己想要的信息。如果企業(yè)需要進(jìn)行品牌曝光以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推廣，微博的傳播是病毒式幾何級(jí)傳播，速度極快，從這個(gè)角度上說(shuō)，微博非常適合打造企業(yè)品牌和推廣

微信是窄傳播、深社交、緊關(guān)系;

微信傳播信息范圍相對(duì)有限，但是用戶(hù)之間必須是好友關(guān)系，熟人關(guān)系，這種關(guān)系的維護(hù)和紐帶在線(xiàn)上和線(xiàn)下都是相當(dāng)緊密的，彼此之間是有現(xiàn)實(shí)情感維系的;同時(shí)微信的信息是主動(dòng)關(guān)注，主動(dòng)獲取，用戶(hù)關(guān)心的都是自己想要的信息，從而使信息的傳播更加精準(zhǔn)化;現(xiàn)在是大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、效果營(yíng)銷(xiāo)、許可營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，微博過(guò)多信息很難精準(zhǔn)定位客戶(hù)，微信可以讓企業(yè)與客戶(hù)進(jìn)行高效溝通，加深顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，繼而為企業(yè)帶來(lái)再次消費(fèi)與口碑效應(yīng)，這種傳播速度雖然慢但影響卻極深，信任度很高。因此相比而言，微信更適合做銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化以及客戶(hù)關(guān)系管理，包括客服、交易、重復(fù)消費(fèi)、售后維護(hù)等。

所以，無(wú)論是微博還是微信，它們都有自己的優(yōu)勢(shì)和用處，我們不必急于做出非黑即白的二選一的決定，充分利用平臺(tái)的差異性和特點(diǎn)為自己服務(wù)，達(dá)到事半功倍的效果!