第一篇：中國汽車新產(chǎn)品上市監(jiān)測研究季度報(bào)告

中國汽車新產(chǎn)品上市監(jiān)測研究季度報(bào)告

北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司(原北京新華信管理顧問有限公司)認(rèn)為，新產(chǎn)品開發(fā)與上市是汽車企業(yè)推動(dòng)市場發(fā)展的最重要手段之一，汽車新產(chǎn)品的上市可以體現(xiàn)汽車企業(yè)在產(chǎn)品線策略上的規(guī)劃特點(diǎn)，而結(jié)合內(nèi)、外環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品線的科學(xué)規(guī)劃，從而實(shí)現(xiàn)資源的有效分配正是當(dāng)今汽車企業(yè)需要不斷關(guān)注的問題。

此篇《中國汽車新產(chǎn)品上市監(jiān)測研究》就是從汽車產(chǎn)品上市出發(fā)，落腳于汽車企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃，一方面定期對上市新車進(jìn)行監(jiān)測，另一方面分析新車上市體現(xiàn)出的產(chǎn)品線策略特點(diǎn)，并綜合每期的案例分析，為汽車企業(yè)提供產(chǎn)品線規(guī)劃的案例依據(jù)與管理理念，是汽車行業(yè)企業(yè)經(jīng)營與投資的重要參考。

新產(chǎn)品上市概況及特征分析

在2005年第三季度里，北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司總共統(tǒng)計(jì)到有77款用于在中國市場銷售的汽車新產(chǎn)品上市。這個(gè)數(shù)字一方面既包括中國國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品也包括國外生產(chǎn)的進(jìn)口產(chǎn)品，另一方面不僅包括企業(yè)以全新品牌方式推出的新產(chǎn)品，而且涵蓋了企業(yè)在同一品牌下推出的新型號(hào)產(chǎn)品。本章結(jié)尾處對當(dāng)月新車的車型、產(chǎn)品、制造商等五個(gè)方面進(jìn)行了匯總(見下頁表1-1)。

從定量角度分析可知，2005年第三季度的新車上市態(tài)勢具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

*乘用車新產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)多于商用車，而且乘用車中轎車新產(chǎn)品仍然占大多數(shù)1。如圖1-1所示，本季度乘用車新品達(dá)到65款，是商用車的5倍多。而在乘用車中，轎車新品數(shù)量遠(yuǎn)居首位，SUV新品數(shù)量雖然比轎車少很多，但仍比MPV和商用車多，因此仍然可以判斷SUV市場雖然日趨理性，但一定的熱度仍然存在。

*中外合資企業(yè)仍然是轎車新產(chǎn)品的主力軍，不同類型的企業(yè)在乘用車和商用車兩類新產(chǎn)品中表現(xiàn)迥異。如圖1―1所示，中外合資企業(yè)的新產(chǎn)品總數(shù)為32個(gè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他三種類型企業(yè)新產(chǎn)品數(shù)量，其中乘用車新產(chǎn)品為31種，幾乎占據(jù)了乘用車新產(chǎn)品的半壁江山，其他三種類型企業(yè)的乘用車新產(chǎn)品數(shù)量勢均力敵。國有企業(yè)的商用車新產(chǎn)品數(shù)目為9種，占據(jù)商用車新產(chǎn)品的四分之三，外商獨(dú)資企業(yè)未涉足商用車新產(chǎn)品領(lǐng)域。除了國有企業(yè)的乘用車和商用車新產(chǎn)品數(shù)量相當(dāng)之外，其他三類企業(yè)的新產(chǎn)品主要是乘用車新產(chǎn)品。

*全新上市的新品牌產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)低于新型號(hào)產(chǎn)品數(shù)量，其中中外合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)主要依靠新型號(hào)產(chǎn)品進(jìn)行市場開拓，而國有企業(yè)和民營企業(yè)均衡使用新品牌產(chǎn)品和新型號(hào)產(chǎn)品滲透市場。如圖1－2所示，77種新上市的產(chǎn)品中有28種新品牌產(chǎn)品，49種新型號(hào)產(chǎn)品，二者相差懸殊?？梢?005年第三季度汽車企業(yè)更多地依靠新型號(hào)產(chǎn)品上市來爭取市場份額。中外合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)的新型號(hào)產(chǎn)品和新品牌產(chǎn)品的比例分別是23：9和8：3，新型號(hào)產(chǎn)品占絕對優(yōu)勢；在國有企業(yè)和民營企業(yè)中，該比例分別是12：9和6：7，不相上下。

圖1－2 2005年第三季度中國上市新車新品牌產(chǎn)品與新型號(hào)產(chǎn)品對比(單位：種)資料來源：正略鈞策企業(yè)管理咨詢研究

注：

1、*“形式”表示該產(chǎn)品是屬于新品牌產(chǎn)品或者新型號(hào)產(chǎn)品。

2、本報(bào)告所涉及的商用車均指傳統(tǒng)上認(rèn)為的客車和卡車，對于劃入汽車新分類標(biāo)準(zhǔn)中的微型客車等交叉車型，出于統(tǒng)汁的方便，本報(bào)告統(tǒng)一將其列入商用車。

9、寶馬新3系共3款新車，其中兩款在傘晨寶馬實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)、一款為原裝進(jìn)口。

資料來源：正略鈞策企業(yè)管理咨詢研究

汽車企業(yè)產(chǎn)品線策略分析

通過分析2005年第三季度上市的部分國產(chǎn)汽車，我們總結(jié)了這些產(chǎn)品體現(xiàn)出的產(chǎn)品線策略特點(diǎn)：以同品牌更新?lián)Q代產(chǎn)品為主，少數(shù)產(chǎn)品是向高、中、低端發(fā)展的新品牌產(chǎn)品，跨類別新產(chǎn)品極少，新型號(hào)產(chǎn)品在原有基礎(chǔ)上體現(xiàn)為品質(zhì)優(yōu)化、多樣化、性價(jià)比提高等特點(diǎn)。下頁表2-1匯總了這些主要汽車新品。

同時(shí)，我們分析了第三季度大部分投放國產(chǎn)汽車新產(chǎn)品的企業(yè)，以及所投放新產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品線中的位置，從中了解到了這些企業(yè)在產(chǎn)品線策略上的規(guī)律與特點(diǎn)。

產(chǎn)品線的高端延展

企業(yè)原有產(chǎn)品線向高端發(fā)展意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格的提升，而企業(yè)為了從過去的低端形象中樹立起較為高端的形象，往往會(huì)創(chuàng)造一個(gè)全新的品牌來詮釋新的涵義。遼寧曙光的傲龍CUV、上海通用的別克GL8陸尊、東風(fēng)悅達(dá)起亞的賽拉圖、北京現(xiàn)代的NF御翔、上海華普海域305都相比各自原有產(chǎn)品鏈條中同品牌上升了檔次，品牌高端化在開發(fā)和銷售上要付出更大成本，承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)。

遼寧曙光――遼寧曙光的主打產(chǎn)品是“黃海”牌客車；在皮卡市場有三款車型，價(jià)格屬于同類的中低檔；在競爭激烈的SUV市場，遼寧曙光也有多款車型。繼瑞虎、哈弗、中興無限等CUV先后登場，遼寧曙光又推出了新一代都市休閑多功能車型傲龍CUV，成為中高檔CUV市場上的一顆新星。

東風(fēng)悅達(dá)起亞――在賽拉圖上市前，東風(fēng)悅達(dá)起亞擁有主打產(chǎn)品嘉華、遠(yuǎn)艦、千里馬三大品牌。于2004年上市的商務(wù)車嘉華屬于中端MPV產(chǎn)品，遠(yuǎn)艦主攻中端轎車市場，而千里馬系列集中在10萬元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車市場。賽拉圖使東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)品矩陣更臻完整。

北京現(xiàn)代――北京現(xiàn)代主要生產(chǎn)索納塔、伊蘭特兩大轎車品牌和途勝SUV。索納塔是中級(jí)車市場的一款競爭車型，伊蘭特是“新三樣”之一，屬于經(jīng)濟(jì)又不乏品質(zhì)的家用汽車產(chǎn)品。途勝是一款中級(jí)SUV。新品NF御翔是對北京現(xiàn)代品牌的又一次詮釋，是北京現(xiàn)代產(chǎn)品鏈條的高端延伸。

產(chǎn)品線的中端補(bǔ)充

中端補(bǔ)充是針對產(chǎn)品線已較完備的企業(yè)，該類企業(yè)務(wù)檔次差異較為清晰，企業(yè)也有明確的定位，進(jìn)行中端補(bǔ)充是對產(chǎn)品線的進(jìn)一步充實(shí)和優(yōu)化。同時(shí)，此類企業(yè)也以合資企業(yè)為主，還包括國內(nèi)進(jìn)入較早的企業(yè)。

長安福特――在推出福克斯以前，長安福特公司有蒙迪歐和嘉年華兩大系列國產(chǎn)轎車。其中蒙迪歐屬于中高檔轎車，福特嘉年華屬于經(jīng)濟(jì)型轎車，競爭的是10萬元以下的三廂小排量轎車市場。?？怂沟募尤霃浹a(bǔ)了長安福特產(chǎn)品線的中端鏈條，也逐步實(shí)現(xiàn)福特公司在華的戰(zhàn)略布局。

吉利汽車――吉利汽車擁有豪情、美日、美人豹、華普和自由艦5大品牌，產(chǎn)品線排列較為緊密。優(yōu)利歐溫馨版和美人豹自動(dòng)擋都是在各自品牌下的延伸，自由艦1．3L小排量款進(jìn)軍中級(jí)車市場，美日之星繼承美日產(chǎn)品仍然保持高性價(jià)比路線，也是對吉利系列產(chǎn)品中低端部分的進(jìn)一步鞏固。

產(chǎn)品線的低端延展

中低端市場的消費(fèi)者購車門檻較低，因此這部分市場也是企業(yè)競爭最為白熱化的市場，無論是新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)還是產(chǎn)品線已臻完善的的企業(yè)都對這塊市場都較為看重，這也比較符合中國目前汽車消費(fèi)的特點(diǎn)。

東風(fēng)日產(chǎn)――東風(fēng)日產(chǎn)以陽光為首，在中國逐步實(shí)現(xiàn)六款NISSAN車型的國產(chǎn)，包括位居中高端品牌的天籟、中端品牌的藍(lán)鳥、陽光和頤達(dá)，以及兩廂騏達(dá)川DA(其中風(fēng)神已停產(chǎn))。騏達(dá)TllDA從價(jià)位、配置等來看屬于中級(jí)轎車，目標(biāo)定位于更為年輕、追求個(gè)性和品質(zhì)的消費(fèi)者。

上海通用――上海通用產(chǎn)品線由凱迪拉克、別克、雪佛蘭三大品牌構(gòu)成，分別涵蓋了高、中、低三個(gè)檔次。凱迪拉克、別克、雪佛蘭三大品牌各有表現(xiàn)，從品牌塑造方面來看，凱迪拉克提升了別克和雪佛蘭的品牌形象。雪佛蘭樂騁的上市，使企業(yè)產(chǎn)品線的完善過程更向前邁進(jìn)了一步。

長豐汽車――長豐汽車集團(tuán)主攻輕型越野車市場，擁有獵豹、獵豹飛騰、獵豹黑金剛等十余款中高檔輕型越野汽車，以及和日本三菱集團(tuán)合資生產(chǎn)的國產(chǎn)帕杰羅系列產(chǎn)品。隨著SUV的銷量下跌，長豐推出獵豹奇兵這款自己研發(fā)的產(chǎn)品，改變了長豐一直以來占據(jù)中高端SUV市場的戰(zhàn)略，表明其開始進(jìn)軍經(jīng)濟(jì)型SUV市場。

北汽福田――福田旗下有歐曼、歐V．風(fēng)景、奧鈴和時(shí)代汽車等品牌，涵蓋了商用車中的35噸級(jí)以下卡車全系列產(chǎn)品、輕客、SUV、皮卡產(chǎn)品及大中型客車系列產(chǎn)品。近期福田的“沖浪”和“SAGA傳奇”兩大全新品牌同時(shí)搶攻SUV市場，標(biāo)志著福田汽車正式進(jìn)軍乘用車市場。

長春一汽輕型車廠――該廠主要整車產(chǎn)品為一噸、二噸、三噸系列客車及貨車底盤等零部件和一噸、_二噸車的前后轎及主被齒輪?！伴L輕牌”輕卡(低速車)是在原小解放的技術(shù)平臺(tái)上設(shè)計(jì)開發(fā)的新品牌。這種高配置、低價(jià)位的輕卡(低速車)，主要是針對市場上使用農(nóng)用車第二次換車的用戶群體而開發(fā)的。

江鈴汽車――目前主導(dǎo)產(chǎn)品有陸風(fēng)乘用車系列陸風(fēng)X6、陸風(fēng)X9和陸風(fēng)新世界三大系列近20個(gè)品種；商用車系列“全順”輕客、JMC輕卡等產(chǎn)品500多個(gè)品種。9月上市的陸風(fēng)X6舒適版是陸風(fēng)X6品牌的拓展，進(jìn)一步豐富陸風(fēng)的產(chǎn)品線。

同檔次產(chǎn)品的型號(hào)多樣化

除了通過新品牌延長產(chǎn)品線來觸到新的市場，企業(yè)經(jīng)常會(huì)在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，或是排量不同、或是內(nèi)飾不同、或是性能改進(jìn)。型號(hào)的改進(jìn)是對該品牌的進(jìn)一步優(yōu)化和鞏固，開拓一塊更細(xì)分的市場，企業(yè)試圖在該品牌已站穩(wěn)的市場上再增添一些砝碼。相比開發(fā)全新品牌，同檔次產(chǎn)品的型號(hào)多樣化不失為代價(jià)更小、更易見效的一種策略。

上海華普――上海華普產(chǎn)品線不長，種類較單一，然而特色鮮明，主要包括海域、海迅和飚風(fēng)三大系列轎車，主攻經(jīng)濟(jì)型低排量小型轎車市場，2005年初剛推出了飚風(fēng)05款。新上市的海域205屬于家用經(jīng)濟(jì)的兩廂車型，性價(jià)比上具有一定優(yōu)勢。

南京菲亞特――南京菲亞特在中國推廣的車型有菲亞特?派力奧、菲亞特?西耶那、菲亞特?周末風(fēng)三款緊湊型家庭轎車，三款車從價(jià)格和消費(fèi)群上都較集中。2005年7月26日，南京菲亞特將升級(jí)版派力奧、西耶那、周末風(fēng)3個(gè)系列4款新車型推向市場，而9月上市的菲亞特?西耶那1．5FSX也是對南京菲亞特自身產(chǎn)品譜系中端部分的擴(kuò)容。

上海大眾――上海大眾的產(chǎn)品包括普桑、桑塔納3000(超越者)、商務(wù)型的中高級(jí)車帕薩特、時(shí)尚緊湊型轎車POLO、緊湊型經(jīng)濟(jì)轎車GOL以及兼具轎車和MPV的多功能的途安等6大系列幾十個(gè)品種。其中，帕薩特是上海大眾銷售最好的車型，進(jìn)軍國內(nèi)中高級(jí)轎車市場。而在05款帕薩特1．8T手動(dòng)天窗版車型的基礎(chǔ)上的增值版車型和帕薩特2．0升自動(dòng)型超值款，屬于產(chǎn)品的延伸型。

天津一汽――天津一汽旗下的威姿、威樂、夏利三個(gè)品牌在經(jīng)歷了各自的發(fā)展道路之后已經(jīng)成為了中國經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域的三個(gè)典型。7月上市的1．3L威樂在自身的產(chǎn)品譜系中屬于較高端。而8月推出的夏利新N3共有6款不同配置的車型，在品質(zhì)上有較大提升。

吉奧汽車――吉奧汽車的產(chǎn)品主要是皮卡和SUV。在SUV領(lǐng)域吉奧有帥馳、凱旋兩大品牌，在配置和定位上前者檔次要低于后者，不過都屬于同類中性價(jià)比較高的車型。這次吉奧推出的全新柴油SUV，主要是針對目前市場上對高質(zhì)量、高性能、低油耗、低排放柴油SUV的需求呼聲而推出的。

奇瑞公司――奇瑞公司目前主要產(chǎn)品有QQ、風(fēng)云、旗云、東方之子四種轎車車型和瑞虎SUV，分別鎖定低檔型、經(jīng)濟(jì)型、中檔型、中高檔型和經(jīng)濟(jì)型SUV市場。8月的“QQ先生版”是QQ品牌系列下更具特色和針對性的產(chǎn)品，再次強(qiáng)化了其低端產(chǎn)品線，而其余品牌的維持力度近期相對較弱。

一汽―大眾――一汽―大眾有捷達(dá)、寶來、高爾夫、奧迪和開迪5大系列品牌。其中捷達(dá)屬于經(jīng)濟(jì)型小排量轎車；寶來是一汽―大眾主攻中偏高檔轎車市場的一款車型；高爾夫是運(yùn)動(dòng)型緊湊兩廂車，定位于該市場的中高檔；奧迪則占領(lǐng)中高檔轎車市場；而開迪系列則屬于多功能車領(lǐng)域。7月一汽－大眾接連推出寶來的運(yùn)動(dòng)版、奧運(yùn)限量版兩款，捷達(dá)伙伴和奧迪簡裝版。

北京現(xiàn)代――北京現(xiàn)代主要生產(chǎn)索納塔、伊蘭特兩大轎車品牌和途勝SUV。索納塔是中級(jí)車市場的一款競爭車型；伊蘭特是“新三樣”之一，屬于經(jīng)濟(jì)又不乏品質(zhì)的產(chǎn)品。途勝是一款中級(jí)SUV，8月推出的途勝2．0小排量是繼2005年6月北京現(xiàn)代推出2.7L產(chǎn)品之后的第二款途勝系列產(chǎn)品。

東風(fēng)本田――東風(fēng)和本田合資的起步產(chǎn)品和主打產(chǎn)品為CR-V運(yùn)動(dòng)型多功能車。4月上市的新CR-V動(dòng)力、外觀、內(nèi)飾。適時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)、排放技術(shù)方面進(jìn)行了升級(jí)，產(chǎn)品集進(jìn)一步成熟和壯大。8月2．0L、2．4L手動(dòng)擋的推出，把握住中檔SUV市場的特點(diǎn)，使節(jié)能、駕乘樂趣等優(yōu)勢競爭地位得到提升，產(chǎn)品鏈更豐富。

一汽吉林――該公司主要生產(chǎn)一汽佳寶微型客車、微型卡車等各種系列及其專用車。一汽佳寶AV6是完全自主開發(fā)和生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)型微客，把目標(biāo)客戶定準(zhǔn)農(nóng)村市場。一汽佳寶全新系列微車AV6的加入使一汽佳寶形成了CA6360、CA6361、AV6微型客車和1010A微型卡車四大系列，在一汽的產(chǎn)品線中是向低端延伸。

長安汽車――長安汽車產(chǎn)品包括各種型號(hào)的長安牌微型廂貨車、微型貨車、奧拓微型轎車、CMS都市多功能車以及用于微型汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)等零部件。9月上市的CM81．6L作為長安汽車首款自主研發(fā)車型推出的延伸產(chǎn)品，進(jìn)一步增強(qiáng)了長安在中高檔小排量車市場的競爭力，同時(shí)也是長安汽車從微車向微型多功能車邁進(jìn)的重要一步。

東南汽車――東南汽車擁有和別克GL8、奧德賽較量的MPV菱紳，風(fēng)云一時(shí)的RV富利卡及2005年的新品富利卡菱動(dòng)，輕型客車得利卡和進(jìn)軍中級(jí)車市場的菱帥品牌。于9月呈現(xiàn)給消費(fèi)者的菱帥“滿足款”性價(jià)比更高，在技術(shù)上更接近國際水準(zhǔn)，在性能上更貼近消費(fèi)者需求，以及順應(yīng)低能耗的趨勢。

一汽紅塔云南汽車――公司目前生產(chǎn)

1.0L小排量的經(jīng)濟(jì)型轎車－汽紅塔幸福使者，“藍(lán)箭”系列工程車，解放藍(lán)箭系列卡車，包括從小卡、微卡到輕卡等7款不同噸位的車型，以及不久前上市的“高原騎兵”SUV多功能車、一汽霸菱MPV等，產(chǎn)品種類較多而全。9月一汽紅塔的解放“霸鈴”入世，進(jìn)一步豐富了一汽紅塔輕卡系列產(chǎn)品。

重慶紅巖――重慶紅巖汽車公司擁有紅巖、斯太爾兩大品牌、33大系列、1700多個(gè)品種、載重涵蓋5噸～60噸的重型汽車，及總成、零部件產(chǎn)品。紅巖新大康金剛和斯太爾霸王兩款新車均為系列車型，包括自卸車、載貨車、牽引車等重卡領(lǐng)域的多種車型，在各方面技術(shù)性能上進(jìn)行了全面升級(jí)。

東風(fēng)雪鐵龍――東風(fēng)雪鐵龍現(xiàn)擁有四個(gè)系列雪鐵龍轎車產(chǎn)品：經(jīng)濟(jì)型轎車富康、中檔家用轎車愛麗舍、中高檔私家車產(chǎn)賽納和中高級(jí)轎車薩拉畢加索系列，全面覆蓋和滿足了從7萬～20萬元價(jià)格黃金區(qū)間的中檔轎車的市場需求，產(chǎn)品線明晰，各檔次定位明確。雙燃料愛麗舍早在去年就已投放成都出租車市場。

產(chǎn)品線類別的擴(kuò)展

類別的擴(kuò)展相對來說最不容易，和前三種方式的新品引入比起來，這種方式的風(fēng)險(xiǎn)最大。企業(yè)要打造一類完全不同的產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)開發(fā)乃至生產(chǎn)線從頭到腳都可能會(huì)增添新內(nèi)容。一般來講，企業(yè)在進(jìn)入完全不同的產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)會(huì)在已有產(chǎn)品線基礎(chǔ)上發(fā)揮優(yōu)勢，或者通過和其他企業(yè)聯(lián)合或收購產(chǎn)品線的方式推出全新類別的產(chǎn)品。企業(yè)在整合這些優(yōu)勢時(shí)要充分考慮邊際收益和邊際成本的比率，市場固然誘人，然而代價(jià)也很可貴。

浙江飛碟――浙江飛碟汽車制造公司目前已擁有客車制造、SUV制造、中輕型卡車制造、汽車零部件制造、環(huán)衛(wèi)設(shè)備制造、專用車制造等六大制造事業(yè)部，在產(chǎn)8款客車、1款環(huán)衛(wèi)車和一款專用車。飛碟UFO是浙江飛碟歷經(jīng)三年成功研制開發(fā)的第一款SUV，也是國內(nèi)首款時(shí)尚的全新三門車型。該車的上市表明浙江飛碟正從商用車領(lǐng)域向乘用車領(lǐng)域延伸。

北汽制造――北京汽車制造廠的主要產(chǎn)品集中在越野車／SUV、商用車和專用車、改裝車領(lǐng)域，有陸霸、雷馳、戰(zhàn)旗、傳統(tǒng)車、輕卡、輕客、專用車等產(chǎn)品、150多個(gè)品種的產(chǎn)品線。在越野車方面走低端路線，在SUV方面進(jìn)軍中端市場。北汽陸鈴SUV是陸鈴系列中的首款SUV。

江淮汽車――江淮汽車乘用車領(lǐng)域的瑞風(fēng)MPV長期在國內(nèi)銷量位于前列，旗下?lián)碛腥痫L(fēng)、瑞風(fēng)Ⅱ以及“彩色之旅”三大系列產(chǎn)品。

7、8月在商用車市場相繼推出重卡格爾發(fā)和微卡小薇，9月又在瑞風(fēng)全系列品牌下向市場投放裝備了柴油版本車型，包括兼顧商務(wù)和越野。

無論向高端、中端、低端發(fā)展還是豐富原有產(chǎn)品系列，企業(yè)都是在用新品補(bǔ)充和完善自己的產(chǎn)品線，用新產(chǎn)品開拓新市場，滲透原有市場。然而，向高端發(fā)展可能意味著花費(fèi)較多的資金、時(shí)間和精力，要以犧牲銷量為代價(jià)，而向低端發(fā)展可能意味著破壞原有的高端形象，失去原有客戶的品牌認(rèn)可，從而流失客戶。另外，產(chǎn)品線的成功塑造不會(huì)是像推出新產(chǎn)品那樣簡單，而是需要長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃和對全方位營銷的重視。

新產(chǎn)品上市特別結(jié)論與建議

季度新產(chǎn)品上市特別結(jié)論

從前邊的分析可以得出如下結(jié)論：

1．汽車市場競爭激烈。從第三季度來看，整個(gè)汽車市場新上市產(chǎn)品一共有77款，涉及24家企業(yè)，其中以一汽大眾、吉利汽車、南京菲亞特等推出新產(chǎn)品最多，新品牌轎車達(dá)到8種，2003年和2004年全年轎車新品牌數(shù)量在20個(gè)左右，因此2005年汽車新產(chǎn)品上市更為頻繁，引發(fā)激烈的市場競爭。汽車企業(yè)不斷通過新產(chǎn)的上市拓寬或者強(qiáng)化其產(chǎn)品線，最終目的是為了爭奪更多的市場份額，鞏固其競爭優(yōu)勢，同時(shí)也導(dǎo)致整個(gè)汽車市場更加細(xì)分。

2．創(chuàng)新速度加快，尤其是民營企業(yè)和國有企業(yè)。創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的最終推動(dòng)力量。目前中國整個(gè)汽車行業(yè)各種新款車型不斷推出，創(chuàng)新速度也在加快。雖然中國的汽車市場依然以合資為主，但是隨著中國改革開放的不斷深化，民營資本在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中起著越來越重要的作用，汽車作為中國政府不斷支持的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，積聚了大量的民營資本，而通過與國外企業(yè)的合作和競爭，民營企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)不斷加強(qiáng)，在第三季度中，推出新產(chǎn)品的企業(yè)中，民營企業(yè)有8個(gè)，而且單吉利汽車就推出4款，這充分說明民營企業(yè)的創(chuàng)新觀念不斷在加強(qiáng)，很可能在未來的汽車產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮越來越大的作用。同時(shí)國有企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)也在加強(qiáng)，本季度推出新產(chǎn)品9種。

針對產(chǎn)品線建設(shè)的建議

汽車產(chǎn)品線的建設(shè)在汽車企業(yè)的整個(gè)競爭策略中十分重要。在第三季度中，眾多企業(yè)通過推出新產(chǎn)品從不同的方面在拓展產(chǎn)品線或者強(qiáng)化產(chǎn)品線，但是在整個(gè)產(chǎn)品線的建設(shè)中，企業(yè)也應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

1．企業(yè)新產(chǎn)品的推出應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。企業(yè)推出新產(chǎn)品不僅僅是一個(gè)短期的策略問題，更應(yīng)該立足于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。一方面新產(chǎn)品的推出將會(huì)影響到企業(yè)在消費(fèi)者心目中的定位，汽車在中國依然是一個(gè)高消費(fèi)產(chǎn)品，品牌十分重要，如果一個(gè)一直定位于高端的企業(yè)忽然推出低端產(chǎn)品，必然造成該企業(yè)在消費(fèi)者心目中的整體定位，從而影響其高端產(chǎn)品的消費(fèi)需求，因此定位于高端用戶的企業(yè)不應(yīng)該因?yàn)榈投似囅M(fèi)需求的增大而盲目進(jìn)入低端市場；另一方面新產(chǎn)品的推出將會(huì)耗費(fèi)現(xiàn)有的資源，對企業(yè)來說，將會(huì)圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，集中優(yōu)勢資源，而一旦推出新產(chǎn)品就需要分擔(dān)出一部分優(yōu)勢資源承擔(dān)新產(chǎn)品的推出、推廣，銷售費(fèi)用，甚至要承擔(dān)一定時(shí)期內(nèi)的虧損，因此企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，需要慎重考慮其與企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略是否相一致。

2．新產(chǎn)品的不斷推出不是企業(yè)競爭優(yōu)勢提升的必然條件，核心技術(shù)才是關(guān)鍵。在現(xiàn)在的企業(yè)競爭中，差異化和低成本是企業(yè)的兩大競爭策略，而往往差異化的效果更加明顯，但是所需要的能力更高。而某些汽車企業(yè)盲目的追求差異化，只注重汽車外觀的不斷推陳出新，卻忽略了核心技術(shù)才是致勝的關(guān)鍵。而在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)是核心環(huán)節(jié)，中國國內(nèi)大部分企業(yè)使用的都是國外企業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)，使用本土發(fā)動(dòng)機(jī)的企業(yè)極少。因此，企業(yè)應(yīng)該從核心技術(shù)著手，建立起核心競爭力。

3．產(chǎn)品線的塑造需要長期的戰(zhàn)略規(guī)劃和全面的營銷策略。產(chǎn)品線的塑造不是單可以通過推出新產(chǎn)品就能夠?qū)崿F(xiàn)的，特別是低端企業(yè)在進(jìn)入高端市場時(shí)，所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大，不可急于求成，而更應(yīng)該從本質(zhì)著手，在取得技術(shù)突破以后再向高端市場迸發(fā)。

第二篇：新產(chǎn)品如何上市營銷

新產(chǎn)品如何上市營銷

《中國企業(yè)營銷難題》調(diào)查活動(dòng),使我們對中國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀有了一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)——中國企業(yè)營銷仍處在導(dǎo)入期。本篇所論述的一個(gè)話題,就是目前企業(yè)較為頭痛的問題之一。

調(diào)查結(jié)果(三):你認(rèn)為市場營銷最困難的是哪幾項(xiàng)?

1.47.5%

市場拓展問題

2.48%

新品種的確定與上市策劃

3.30%

新產(chǎn)品上市的市場調(diào)查

4.30%

產(chǎn)品與市場定位

5.47.5%

有關(guān)營銷管理問題

6.13%

產(chǎn)品命名與商標(biāo)注冊

7.11.3%

產(chǎn)品的開發(fā)問題

以上7個(gè)問題均與新產(chǎn)品研發(fā)及推廣有關(guān),針對這些問題,本文將對市場進(jìn)入、新產(chǎn)品上市營銷策劃作一較為全面明晰的陳述。

一、關(guān)于市場進(jìn)入的論述

市場進(jìn)入是企業(yè)根據(jù)自己的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未開發(fā)和涉足的新區(qū)域或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行為與過程。這一定義可作如下界定:

其一,市場進(jìn)入必須服從于企業(yè)自下而上和擴(kuò)張的整體戰(zhàn)略。企業(yè)何時(shí)進(jìn)入或退出市場應(yīng)從企業(yè)的全局利益考慮,而不存在一個(gè)單獨(dú)的脫離于企業(yè)戰(zhàn)略的“為進(jìn)入而進(jìn)入“的問題,即市場進(jìn)入從來就不是一種孤立的行動(dòng)或過程。

其二,市場進(jìn)入的對象必須是新的市場,包括區(qū)域的或產(chǎn)業(yè)的或二者兼之的。對于已經(jīng)涉及市場領(lǐng)域的市場追加活動(dòng),應(yīng)屬于市場擴(kuò)張的范圍,那是市場進(jìn)入后的過程。

其三,市場進(jìn)入既是一種行為,又是一個(gè)過程。說它是一種行為,是因?yàn)槭袌鲞M(jìn)入是企業(yè)向陌生市場進(jìn)發(fā) 的一種活動(dòng),說它是一種過程,是因?yàn)槭袌鲞M(jìn)入不可能在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上瞬間完成,它必須在一段時(shí)期內(nèi)分階段完成。

其四,市場進(jìn)入的主體必定是企業(yè),市場進(jìn)入的途徑也必定是市場活動(dòng),整個(gè)活動(dòng)和過程必須在市場上完成。任何行政性活動(dòng)都要通過企業(yè)活動(dòng)才能最終實(shí)現(xiàn)。

市場進(jìn)入作為一個(gè)過程,包括三個(gè)階段：啟動(dòng)期、開業(yè)期、立足期。與之相應(yīng),這三種時(shí)期的進(jìn)入活動(dòng)可分別稱為試探性進(jìn)入(包括策劃、調(diào)研和試銷等)、正式進(jìn)入(包括正式成立分支機(jī)構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳和營銷策劃、各種準(zhǔn)銷、許可證等手續(xù)的完成等)、初具規(guī)模進(jìn)入(為達(dá)到企業(yè)的初期進(jìn)入目標(biāo),而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場追加銷售,包括市場滲透和初期擴(kuò)張)。以后,便轉(zhuǎn)入擴(kuò)張期。

就市場進(jìn)入的內(nèi)容而言,可概括為“為什么進(jìn)入?如何進(jìn)入?進(jìn)入后怎么辦?進(jìn)入的后果如何”等問題。

市場進(jìn)入還包括產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)入和區(qū)域市場進(jìn)入兩大類。前者指一個(gè)企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營領(lǐng)域,從事生產(chǎn)開發(fā)和銷售，后者指將自己長期生產(chǎn)或新開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個(gè)新的區(qū)域(國家或地區(qū))市場去銷售。然而,一般情況下,這二者很難分開,并存在交叉關(guān)系,即一個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場時(shí),既是進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)市場,同時(shí)也是進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場,既進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域的新產(chǎn)業(yè)市場。此外,市場進(jìn)入還指將舊產(chǎn)品銷入一個(gè)新的區(qū)域市場,或指在一個(gè)舊的區(qū)域進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)市場。

二、關(guān)于市場滲透、市場開拓、市場擴(kuò)張、市場占領(lǐng)

1.市場滲透

市場滲透可以說是一種蠶食式的市場活動(dòng)?？煽诳蓸酚?年時(shí)間、雀巢咖啡用7年時(shí)間逐步進(jìn)入中國市場的活動(dòng)即屬此類。因此,市場滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí),為了延伸市場進(jìn)入的半徑和擴(kuò)大進(jìn)入的深度,而不斷向四周市場或關(guān)聯(lián)市場輻射的行為過程。市場滲透的重點(diǎn)在于謹(jǐn)慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍,嘗試地?fù)寠Z原有競爭者的市場份額,同時(shí),也是試驗(yàn)本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場上的進(jìn)入能力、吸引力和生存力。

此外,市場滲透還是鞏固市場進(jìn)入過程的一個(gè)有效途徑。如果不進(jìn)行滲透,市場進(jìn)入可能就只停留在表面,而難以融入到整個(gè)市場的體系中去,缺少根基,從而可能失去原來的努力。

2.市場開拓

市場開拓可以說是大刀闊斧式的市場行為。像三株口服液的全國市場拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動(dòng)市場發(fā)展均屬此類。因此,市場開拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場開發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力,以取得更大的效果。當(dāng)然,就市場開拓與市場進(jìn)入論而言,二者既有區(qū)別,也有一定重合,即市場進(jìn)入過程可以是企業(yè)市場開拓的一個(gè)方面,也就是說,開拓新市場自然少不了市場進(jìn)入環(huán)節(jié)。但是,市場開拓也可以是市場擴(kuò)張時(shí)期的活動(dòng),即使在成熟時(shí)期,市場開拓活動(dòng)也少不了。因此,市場開拓的內(nèi)涵比市場進(jìn)入要寬泛。而市場開發(fā)與市場開拓相近,在定義上無須嚴(yán)格區(qū)分。

3.市場擴(kuò)張

市場擴(kuò)張屬于一種“錦上添花”型的活動(dòng),它是要在生存的基礎(chǔ)上繼續(xù)求得更大的發(fā)展。它可分為兩種情況：一是市場進(jìn)入后的下一個(gè)演進(jìn)過程的行為,即企業(yè)只有在市場進(jìn)入并完全立足后,才轉(zhuǎn)入市場擴(kuò)張期。因此,市場擴(kuò)張必須建立在成功的市場進(jìn)入的基礎(chǔ)上。如果當(dāng)初的市場進(jìn)入失敗了,則市場擴(kuò)張就無從談起。當(dāng)產(chǎn)品的第一輪廣告還沒有打完,企業(yè)的生存就面臨問題,市場進(jìn)入失敗,此后就不可能談擴(kuò)張了。二是在市場份額達(dá)到并穩(wěn)定在一定的水平后,為求得更大的份額而采取的行為。如長虹的市場擴(kuò)張即屬于此種類型。

4．市場占領(lǐng)

市場占領(lǐng)是指企業(yè)進(jìn)入市場以后,經(jīng)過一段時(shí)期的生存競爭和擴(kuò)張,已取得了相當(dāng)?shù)牡匚?為了進(jìn)一步把握和控制市場的主動(dòng)權(quán),企業(yè)再進(jìn)一步采取驅(qū)逐競爭者的行動(dòng),最后進(jìn)入壟斷地位。

“滲透”和“占領(lǐng)“的區(qū)別在于:市場滲透是為了生存,而市場占領(lǐng)則是為了市場霸權(quán)以及為了達(dá)到壟斷和高額利潤、減輕市場競爭壓力而采取的行動(dòng),其目的是為了遏制和驅(qū)趕競爭者。實(shí)際上,在很多情況下,“滲透”與“占領(lǐng)”并沒有準(zhǔn)確劃一的分界線。不過從市場占有率的角度分析,“滲透”的市場占有率一般比較微弱,而“占領(lǐng)”的市場占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。在分析“滲透”戰(zhàn)略時(shí),基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃;而研究“占領(lǐng)”戰(zhàn)略時(shí),常把討論的重點(diǎn)放在市場競爭的敵我雙方進(jìn)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的比較分析上。

但必須指出的是,在市場的活動(dòng)中,方法的使用不一而足,有時(shí)可能是綜合使用的。如法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽,借勢生勢,集廣告、公關(guān)等手段于一體,將市場滲透、開拓、擴(kuò)張并行,成功地進(jìn)入并占有了相當(dāng)份額的美國市場;紹酒1997年借為董建華做壽進(jìn)入香港市場與法國白蘭地進(jìn)入美國市場有異曲同工之妙,而且借助世界矚目的1997年香港回歸達(dá)到了向國際市場滲透的目的。

三、新產(chǎn)品經(jīng)過試銷全面上市時(shí),一般需采用無差別廣告策略

無差別廣告策略指一個(gè)問題的廣告策略,或被稱為獨(dú)具說辭的銷售點(diǎn)。無差別廣告策略,可以集中資金推廣“一種說法”,該說法使產(chǎn)品能較快被消費(fèi)者認(rèn)知。海珊口服液推出的“本質(zhì)美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內(nèi)做起”、阿婆燉品的阿婆形象,都是采用無差別廣告策略而取得成效的。廣告大師奧格威說,“許多好廣告,在失去廣告效力之前,便被打入冷宮?！薄叭绻粋€(gè)冰箱廣告的好主題,能夠把冰箱賣給去年結(jié)婚的夫婦,它一定也能賣給今年的夫婦?！八詫ふ乙粋€(gè)好的產(chǎn)品主題是很不容易的,請不要輕易換掉。

四、鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購買沖動(dòng)的消費(fèi)者方便購買

如果廣告打出之后,而與廣告相應(yīng)的鋪貨面偏窄,就會(huì)造成銷售受阻、廣告費(fèi)浪費(fèi)。

但是不是鋪貨面越廣越好呢?也不是,應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來選擇合適的零售店。因此,鋪貨既要注重廣度、適度,更要注重選點(diǎn),使之分布均勻,使消費(fèi)者盡可能就近購貨。這需要3~6個(gè)月反復(fù)篩選,銷售網(wǎng)絡(luò)才能基本趨于穩(wěn)定,從而對產(chǎn)品上市后爭取較高的銷售額產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

五、新產(chǎn)品上市行銷要制造“新聞”

新產(chǎn)品上市后,知名度、品牌忠實(shí)度、消費(fèi)者認(rèn)知度都極低,為了使產(chǎn)品迅速成名,除了硬性的廣告之外,需要制造一些“新聞效應(yīng)”。例如臺(tái)灣某大酒店在人類首次登月成功后,馬上推出“登月套餐”,餐飲佳肴均用登月術(shù)語,經(jīng)新聞媒體報(bào)道后,引得消費(fèi)者爭相前往。

六、新產(chǎn)品上市行銷一定要注重理貨工作

“理貨”是整理貨架上的產(chǎn)品之簡稱,又稱“業(yè)務(wù)終端”。當(dāng)廣告打出之后,理貨工作就顯得非常重要了。

理貨主要包括催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品上貨架、布置焦點(diǎn)廣告、營業(yè)員教育推廣、及時(shí)補(bǔ)貨到貨架、幫助營業(yè)員促銷、及時(shí)退換不合格產(chǎn)品。理貨工作做得是否扎實(shí)、完善,對銷售有很大的影響,特別是在廣告打出之后,消費(fèi)者開始采取購買行動(dòng)時(shí),由于理貨工作不完善而造成消費(fèi)者購買不方便,將會(huì)大大影響銷售額。很多企業(yè)注重經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓,而忽視理貨工作,這實(shí)際是“狗熊掰玉米”的做法,理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。

七、新產(chǎn)品上市行銷一定要做好計(jì)劃

根據(jù)試銷情況制定出3個(gè)月的銷售計(jì)劃、廣告計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、鋪貨量預(yù)算、回款計(jì)劃、促銷計(jì)劃、公共活動(dòng)計(jì)劃、市場拓展計(jì)劃等,然后根據(jù)目標(biāo)管理的原則,設(shè)定項(xiàng)目管理計(jì)劃書,對每一計(jì)劃的實(shí)施、監(jiān)督、評(píng)估進(jìn)行嚴(yán)格科學(xué)的管理,以保證每一計(jì)劃項(xiàng)目的順利完成。

為新產(chǎn)品上市行銷實(shí)施計(jì)劃、項(xiàng)目管理,可以有效地控制產(chǎn)品銷售的盲目膨脹或散漫不經(jīng)的做法,就如同小樹苗要精心護(hù)理一樣,新產(chǎn)品也要精心管理才能使產(chǎn)品早日完成導(dǎo)入期,順利進(jìn)人茁壯生長期。因此,新產(chǎn)品上市計(jì)劃一定要規(guī)劃周密、妥當(dāng)。要多根據(jù)市場反映進(jìn)行修訂,直至計(jì)劃與實(shí)際動(dòng)作大體相符。

目前的許多企業(yè)新產(chǎn)品上市就存在盲目膨脹的問題,產(chǎn)品一上市反響熱烈,馬上大面積推廣,無計(jì)劃地銷售,從而使好產(chǎn)品過早成熟,不久就在市場中消失了。

八、新產(chǎn)品上市行銷要建立一套別具特色的服務(wù)體系

任何新產(chǎn)品上市時(shí)難免會(huì)有這樣那樣的問題,導(dǎo)致消費(fèi)者的種種投訴，包裝問題、質(zhì)量問題、價(jià)格問題等等。因此,建立一套行之有效的服務(wù)體系,是新產(chǎn)品上市行銷中不可缺少的一環(huán)。

售后服務(wù)包括兩大塊：第一大塊是對經(jīng)銷商的服務(wù),包括送貨、補(bǔ)貨、幫助經(jīng)銷商促銷,與經(jīng)銷商及時(shí)溝通、親和;及時(shí)處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等等。第二大塊是對消費(fèi)者的服務(wù)。設(shè)立專人負(fù)責(zé)投訴的接受、處理工作,設(shè)立咨詢熱線。目前對保健品、化妝品的投訴較多,這類企業(yè)一定要設(shè)立專人探訪制度,以實(shí)際行動(dòng)安慰、理解消費(fèi)者,并根據(jù)投訴,改進(jìn)、提高產(chǎn)品品質(zhì)。售后服務(wù)是產(chǎn)品上市行銷公關(guān)活動(dòng)中的重要組成部分,通過良好的售后服務(wù),全面溝通了與經(jīng)銷商、消費(fèi)者的聯(lián)系,對樹立產(chǎn)品的形象、提升企業(yè)形象都起著重要的作用。

第三篇：新產(chǎn)品上市策劃案

市場營銷學(xué)期末論文

專業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng)（姓名：紀(jì)安康

學(xué)號(hào)：

指導(dǎo)教師：湯杰1）班2010512

532蘋果iphone5上市推廣策劃書

1、前言

iPhone5已于2012年9月21日上市。新產(chǎn)品屏幕更大，同時(shí)也變得更輕薄。iPhone5采用4英寸視網(wǎng)膜屏，屏幕分辨率由原來的960x640升級(jí)為1136x640，同時(shí)主屏幕中的應(yīng)用圖標(biāo)增加至5排。iPhone5 預(yù)裝最新的 iOS6 手機(jī)操作系統(tǒng)。

策劃目的：在該款手機(jī)上市之前，充分向目標(biāo)消費(fèi)者展示其獨(dú)特的優(yōu)勢和新功能，讓目標(biāo)消費(fèi)者對其形成期待感，為產(chǎn)品上市之后迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場打好基礎(chǔ)。

2、營銷環(huán)境分析

2.1、宏觀環(huán)境

近幾年讀我國經(jīng)濟(jì)基數(shù)增加，整體已達(dá)到小康水平，無論是基于娛樂還是商務(wù)，對數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)明顯增加。未來一段時(shí)間不會(huì)改變。在智能手機(jī)滲透率方面，中國落后北美三年左右，但領(lǐng)先于大部分新興國家。在功能手機(jī)市場，我們認(rèn)為中國消費(fèi)者的價(jià)格敏感度低于印度、非洲和拉美的消費(fèi)者，同時(shí)也是多媒體手機(jī)最早的用戶群。此外，中國的手機(jī)應(yīng)用程序市場因用戶群龐大而對開發(fā)商也頗具系盈利。

2.2、微觀環(huán)境

2.2.1、企業(yè)現(xiàn)狀

近幾年中國智能手機(jī)市場發(fā)展迅速。智能手機(jī)作為手機(jī)市場新的利潤增長點(diǎn)。操作系統(tǒng)之間的對決進(jìn)一步升級(jí)，各大廠商之間的爭奪也更加激烈，占據(jù)關(guān)注優(yōu)勢的國外品牌在很大程度上左右著智能機(jī)市場的發(fā)展方向。尤其隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，智能手機(jī)的商務(wù)、娛樂等應(yīng)用功能越來越被消費(fèi)者認(rèn)可，用戶關(guān)注度再度攀升，逼近七成。其中，蘋果在智能手機(jī)市場風(fēng)生水起尤為值得關(guān)注。

2.2.2、競爭者

目前，全球多數(shù)手機(jī)廠商都有智能手機(jī)產(chǎn)品，而芬蘭諾基亞、美國蘋果、加拿大RIM（黑莓）、美國摩托羅拉、中國臺(tái)灣宏達(dá)（htc）更是智能機(jī)中的佼佼者。目前，智能手機(jī)主要操作系統(tǒng)有七大類，分別是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系統(tǒng)是智能手機(jī)最重要的，目前英國 Symbian 是世界最大的手機(jī)操作系統(tǒng)，Linux在高速成長，是目前公認(rèn)的最好手機(jī)操作系統(tǒng)，把持著第二的位置，另外還有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美國微軟公司的 Windows Mobile、蘋果的 iOS 等主流操作系統(tǒng)，Palm 幾乎難覓蹤跡。

3、市場的機(jī)會(huì)和問題分析

3.1、優(yōu)勢

iPhone的蘋果品牌形象口碑是它最大的優(yōu)勢，這意味著大量蘋果迷的關(guān)注

和非理性購買，也節(jié)省了許多宣傳的開銷。

iPhone具有突破性的外觀和強(qiáng)大的硬件性能。例如，多點(diǎn)觸摸控制，iOS操作系統(tǒng)，和各種先進(jìn)的感應(yīng)器。此外，SDK開發(fā)套件的發(fā)布使得iPhone將有數(shù)量眾多第三方軟件共持有者使用。

iPhone革命性的價(jià)值鏈和營銷策略，是傳統(tǒng)手機(jī)廠商無法及時(shí)效仿跟進(jìn)的。蘋果文化的流行和積累口碑對iPhone 宣傳有推動(dòng)作用。

3.2、劣勢

iPhone 的價(jià)格仍然是讓人望而生畏，雖然有價(jià)格下調(diào)，但在售價(jià)上仍不具備競爭優(yōu)勢。這和擁有豐富產(chǎn)品線的大廠商無法抗衡，雖然美國市場購買力更強(qiáng)，但對發(fā)展中國家的推廣不利。

iPhone的功能雖然有所創(chuàng)新但是也有缺陷，因?yàn)槠溥M(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)僅3年之久，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累不足容易導(dǎo)致決策失誤。例如，第一代iPhone沒有攝像頭，iPhone 3G沒有視頻通話功能，這些當(dāng)時(shí)必備的功能都缺失。

智能手機(jī)在除去娛樂應(yīng)用外，最大的客戶就是商用戶。商業(yè)用戶喜好系統(tǒng)成套的解決方案，而iPhone偏向個(gè)人應(yīng)用的特點(diǎn)使其喪失了部分商用市場的開拓能力。

iPhone的每次升級(jí)換代雖然在性能上有顯著提升，但其主體印象在3年內(nèi)已經(jīng)讓多數(shù)消費(fèi)者熟悉，即使此次的iPhone四代改變的外觀設(shè)計(jì)，但仍受到不少缺乏創(chuàng)意的批評(píng)。這對以創(chuàng)意為賣點(diǎn)的iPhone來說不是好消息，蘋果的創(chuàng)意跟進(jìn)在尋求日新月異的智能手機(jī)市場上受到挑戰(zhàn)。

3.3、機(jī)會(huì)

iPhone的商業(yè)模式已獲得了很高的利潤率，甚至成為了虛擬運(yùn)營商。iPhone產(chǎn)品若能和運(yùn)營商延續(xù)這種合作，將是iPhone的最大的商機(jī)持續(xù)保證。

隨著iPhone的持續(xù)大賣，其他未能合作的運(yùn)營商都會(huì)希望能得到iPhone代理權(quán)，例如國內(nèi)的移動(dòng)和聯(lián)通，他們都不愿錯(cuò)過和iPhone合作占有更大的智能機(jī)消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)。所以，這讓iPhone在運(yùn)營商的選擇中有了更大的主動(dòng)權(quán)，便于即使改變營銷策略。

蘋果的iPhone不僅是一款智能手機(jī)，更是一個(gè)開辟新市場的先鋒、一個(gè)開創(chuàng)新一代設(shè)備、服務(wù)和信息系統(tǒng)的跳板、是對各行業(yè)之間的力量的重新分配。尤其體現(xiàn)在iPhone的應(yīng)用程序商店，以及即將真是運(yùn)作的移動(dòng)廣告iAd平臺(tái)。這正給蘋果在產(chǎn)品發(fā)展上提供廣闊的空間和機(jī)會(huì)。

3.4、威脅

蘋果的特色就是蘋果的缺點(diǎn)，iPhone的價(jià)格使得許多智能機(jī)廠家紛紛以降價(jià)打壓iPhone。

假冒產(chǎn)品在一定程度上的模仿和泛濫，會(huì)使保守傳統(tǒng)觀的手機(jī)消費(fèi)者對iPhone的熱情降溫。

蘋果第一次與中國合作，相對來說自然沒有Nokia，Motorola等老合作伙伴來得順利。在份額巨大的中國市場，iPhone遲遲打不開局面，在國際市場上也正受到威脅。

iPhone的音樂及程序商店的服務(wù)模式正受到其他智能手機(jī)系統(tǒng)的模仿跟進(jìn)，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他們正利用已有的消費(fèi)者群

體，將自己的服務(wù)規(guī)模及影響力逐步擴(kuò)大。這讓iPhone的后續(xù)增長潛在客戶逐步減少。

4、市場選擇和定位

4.1、細(xì)分市場

iPhone目前已經(jīng)在全球90個(gè)國家銷售，有超過180家運(yùn)營商給予支持，按照地理因素市場細(xì)分iPhone市場可以分為美國市場、中國市場、印度市場及其它國家市場。

4.2、目標(biāo)市場

從iphone的現(xiàn)有外觀和功能看，蘋果公司一直將 時(shí)尚一族的年輕人作為主要的目標(biāo)顧客。年輕人對通訊產(chǎn)品功能、外形有著非常高的訴求，比如多媒體應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等。Iphone手機(jī)有著時(shí)尚的外形、觸摸屏，還整合了蘋果ipod播放器的itunes網(wǎng)上下載軟件?？梢钥闯鰅phone是要以購買、喜歡ipod的年輕消費(fèi)者為首要受眾。除此之外，iphone從價(jià)格上可以明顯顯現(xiàn)出的特點(diǎn)是，它是一款高端手機(jī)產(chǎn)品。定以市場較高的價(jià)格，針對市場中對價(jià)格不敏感的群體，滿足追逐時(shí)尚潮流的人群。

4.3、市場定位

蘋果公司是全球最大手機(jī)制造商之一，產(chǎn)品基本能夠滿足各類消費(fèi)者需求，從特種工程用手機(jī)，高端奢侈手機(jī)到依靠全球大量分銷而超低成本的 20 美元手機(jī)，應(yīng)用盡有。多年來，在全球手機(jī)市場，其采用的是完全覆蓋市場戰(zhàn)略的差異化營銷方法，公司同時(shí)進(jìn)入不同的細(xì)分市場，并為每個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。雖然每個(gè)公司對手機(jī)市場的市場細(xì)分有所不同，但是有一個(gè)共同細(xì)分市場是大致相同的，那就是迅速發(fā)展的智能手機(jī)市場，隨著無線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來越多，內(nèi)容越來越豐富，智能手機(jī)市場的容量會(huì)越來越大。在智能手機(jī)所在的細(xì)分市場上，各公司產(chǎn)品除硬件設(shè)計(jì)外，系統(tǒng)有很多相同或相似之處，而蘋果公司通過在 Android操作系統(tǒng)之上的 iphone 解決方案，使自己的 Android 操作系統(tǒng)與其他廠家的 Android 操作系統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)生明顯的差異，同時(shí)也形成了 iphone 這款產(chǎn)品及該產(chǎn) 品線系列產(chǎn)品的市場定位“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”，iPhone 正是蘋果公司提出的“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”定位主張下的第一款聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)產(chǎn)品，滿足自己選定目標(biāo)消費(fèi)群的市場需求，定位清晰，使自己在智能手機(jī)中脫穎而出，便于消費(fèi)者識(shí)別和選擇。

5、營銷組合戰(zhàn)略

5.1、產(chǎn)品策略

蘋果的一體化產(chǎn)品策略使其設(shè)計(jì)可以完美的以實(shí)物產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)在大眾眼前。蘋果進(jìn)行了深入的產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合，其從芯片到操作系統(tǒng)，從軟件到硬件都是自己的。因此無需借助外部的力量，使得談判成本降到最低，所以可以達(dá)到產(chǎn)品各個(gè)組成部分的高度協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。這就是其縱向一體化帶來的對產(chǎn)品的深度把控能力，為精品的打造提供了基礎(chǔ)。蘋果采取封閉運(yùn)營的策略也同樣是為了增加對產(chǎn)品的把控能力。使其不僅可以提供最好的硬件，同時(shí)也能夠提供最好的軟件。

蘋果的產(chǎn)品給人的印象就是貴，在iPhone推出的初期，蘋果公司在宣傳中曾稱之為電子產(chǎn)品的奢侈品。蘋果手機(jī)的高定價(jià)策略就是典型的聲望定價(jià)，所謂聲望定價(jià)法是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格。因?yàn)橄M(fèi)者具有崇尚名牌的心理，往往以價(jià)格來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)，這種定價(jià)策略既補(bǔ)償了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)的商家的必要耗費(fèi)，也有利于滿足不同層次的消費(fèi)需求。

如此的定價(jià)是蘋果一直以來的做法，之所以這么做主要是因?yàn)樗偸悄芴峁┤碌漠a(chǎn)品或者是與其他產(chǎn)品不同的體驗(yàn)，總是能拿出抓得住消費(fèi)者“錢包”的產(chǎn)品。

在iPhone的定價(jià)中另一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是差別定價(jià)。差別定價(jià)策略：是指對同一產(chǎn)品針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價(jià)格的策略。其種類主要有：以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略、以不同部位為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略和以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略。

第一，基于產(chǎn)品的差別定價(jià)，每一款iPhone都會(huì)有不同的版本，從剛開始的4GB版到現(xiàn)在的32GB版，還有白色版，以及在剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候推出的無WiFi的版本，不同的版本有不同的價(jià)格，同時(shí)也適應(yīng)不同的消費(fèi)群體，提高了銷售收入。第二，基于消費(fèi)者的差別定價(jià)，蘋果手機(jī)在全球不同的國家和地區(qū)的銷售價(jià)格各有高低，針對不同的市場采用不同的價(jià)格。

在蘋果手機(jī)的定價(jià)中還可以看到的就是奇數(shù)定價(jià)，所謂的奇數(shù)定價(jià)是利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識(shí)上的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品價(jià)格較廉、商家定價(jià)認(rèn)真以及售價(jià)接近成本等信任感。

5.3、渠道策略

蘋果公司采用的渠道策略是多營銷渠道策略，這也是現(xiàn)在的大多數(shù)的廠商采用的。購買iPhone可以通過以下幾個(gè)渠道，第一是在蘋果的App Store零售店，第二是在蘋果的在線商店，第三是在與蘋果合作的運(yùn)營商，第四在是其他的分銷商包括亞馬遜、沃爾瑪及國內(nèi)的蘇寧、國美等。其中最具特色的就是蘋果零售店，在蘋果零售店內(nèi)用戶可以免費(fèi)體驗(yàn)，并會(huì)有工作人員指導(dǎo)操作，別的手機(jī)廠商那就沒有這樣的體驗(yàn)。

蘋果在渠道策略上采取“獨(dú)家專賣”的排他性合作方式是其最大的特點(diǎn)，也是備受質(zhì)疑的模式。比如，在日本iPad僅在軟銀移動(dòng)營業(yè)廳或軟銀合作的家電連鎖賣場預(yù)售，第一大移動(dòng)通訊巨頭NTT遍布全日本的DoCoMo營業(yè)廳，第三大巨頭KDDI的AU營業(yè)廳，并未獲準(zhǔn)銷售iPad；在美國，第一大移動(dòng)運(yùn)營商Verizon無線、第三大移動(dòng)運(yùn)營商Sprint Nextel的營業(yè)廳，iPad芳蹤同樣難覓。在英國，法國，加拿大等首批預(yù)約銷售的市場，iPad同樣采取了排他性合作的方式。

蘋果從來不通過直營渠道打折銷售。蘋果公司確實(shí)打折銷售過一些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價(jià)格比較便宜，但是這個(gè)并不是“銷售”價(jià)格，而是叫假日特價(jià)之類的名頭。

蘋果分銷商的價(jià)格非常穩(wěn)定。雖然操縱銷售給最終用戶的價(jià)格是違法的，但蘋果公司仍然試圖控制零售價(jià)格，讓它保持在穩(wěn)定的水平。他們也許是通過將分銷商的利潤控制在比較微薄、不提供批量折扣等方法讓不同的分銷商按照同樣的價(jià)格銷售同樣的產(chǎn)品。

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

蘋果的促銷策略一直是很多人口頭議論的話題，筆者認(rèn)為蘋果的成功，第一是其產(chǎn)品的創(chuàng)新，第二就是其精心設(shè)計(jì)的促銷策略。從iPhone上看有以下幾點(diǎn)。

6、營銷預(yù)算

廣告預(yù)算為4.86億美元

7、組織與實(shí)施計(jì)劃

7.1、組織隊(duì)伍

蘋果企業(yè)的技術(shù)開發(fā)人員

7.2、制定實(shí)施時(shí)間表

9月14號(hào)將是在舊金山地區(qū)舉行的發(fā)布會(huì)當(dāng)天。

9月28日iPhone 5最終提供給大眾。

8、結(jié)束語

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，包括云計(jì)算、4G、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的進(jìn)一步成熟，消費(fèi)者的需求也會(huì)有相應(yīng)的改變，慢一步就有可能會(huì)被市場淘汰。像蘋果這樣的公司誰也不能保證他能在市場一直有著強(qiáng)勁的表現(xiàn)，所以蘋果的市場營銷組合策略在以后市場上的表現(xiàn)還需要去研究，或者從商業(yè)模式的角度對其研究。

第四篇：新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃

Ⅶ

新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃

當(dāng)今白酒市場，各生產(chǎn)企業(yè)為了保持市場活力、擴(kuò)大市場份額，他們正越來越多地試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動(dòng)企業(yè)銷售增長，但大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場的銷售布局。推出新產(chǎn)品的策略無疑是正確的，但沒有哪一個(gè)新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功！眾多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)讓我們深刻地認(rèn)識(shí)到：新品的上市，策劃方案是綱，是企業(yè)成功的前提，然而更重要的是，我們有沒有良好的PDCA（工作安排管理系統(tǒng)，即Plan-計(jì)劃，Do-執(zhí)行，Check-檢查和Act-反應(yīng)）循環(huán)能力的系統(tǒng)，我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測能力，我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力，我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力，我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯(cuò)能力，我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力，我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力，等等。

1．大量的市場調(diào)研與分析

任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能以市場為導(dǎo)向，未能滿足消費(fèi)者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實(shí)力支撐，如果沒有叫得響的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場上一炮打響或者持續(xù)走高！

因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來滿足消費(fèi)者。也就是說：只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣給合適的人群。調(diào)研要?jiǎng)?wù)實(shí)、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學(xué)理論，一定要和國情、市場行情和企業(yè)多方面實(shí)際情況結(jié)合，如腦白金前期的市場調(diào)研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場調(diào)研一般分為三個(gè)階段，一是調(diào)研階段，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研，主要是針對消費(fèi)者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調(diào)研；三是對企化方案的調(diào)研；而此處針對主要是對產(chǎn)品商業(yè)機(jī)會(huì)的論證。總之，經(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商業(yè)機(jī)會(huì)是填補(bǔ)市場空白，而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。

2．產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品命名，是非常重要的一環(huán)。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處，還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。在競爭產(chǎn)品非常多、市場競爭十分激烈的情況下，優(yōu)秀的產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志不僅能夠廣為傳播，還能夠引起人們的消費(fèi)聯(lián)想，因此，它在吸引人們的目光刺激人們需求欲望方面起著十分重要的作用。

包裝設(shè)計(jì)。外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體，一個(gè)醒目、視覺沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購買，如果再能在陳列時(shí)達(dá)到生動(dòng)化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會(huì)說話，要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來。

堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多，避開了單一性的睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競爭風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài)，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。

3．市場預(yù)測

⑴概念預(yù)測 ：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起？我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費(fèi)者喜歡從而深入人心？我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨(dú)特的個(gè)性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永遠(yuǎn)就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！

⑵銷量預(yù)測 ：銷量預(yù)測，一方面來源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，另一方面來源于市場容量和消費(fèi)需求的結(jié)合，再次是來源于競爭的激烈程度，最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷量預(yù)測，就可能比較合理地確定我們的資源跟進(jìn)力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務(wù)資源。如果沒有一個(gè)比較準(zhǔn)確的預(yù)測，我們就會(huì)跟著感覺走，滑西瓜皮！要么是產(chǎn)品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始準(zhǔn)備退出市場；要么是產(chǎn)品脫銷，各項(xiàng)后續(xù)資源跟不上，二次分配更不用談。

⑶對手預(yù)測：對手預(yù)測，主要是預(yù)測其反應(yīng)及反應(yīng)的程度和力度。如果對手沒有反應(yīng)，那當(dāng)然是最好不過的；如果對手反應(yīng)一般，我們也無所謂；如果對手反應(yīng)非?？?，且力度非常大，那我們就要考慮我們?nèi)绾味笾破浞磻?yīng)，使其永遠(yuǎn)跟在我們后面被動(dòng)地應(yīng)變，而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對手了，那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了??！

3．決策

決策，從其本質(zhì)來說，是根據(jù)現(xiàn)有的背景、預(yù)測的數(shù)據(jù)、推定的結(jié)論，從兩個(gè)或兩個(gè)以上的方案中選擇最優(yōu)的解決方案的過程。

新品的上市也不例外。而且，這個(gè)決策的過程更是一種持續(xù)決策的過程，要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預(yù)估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從狹義上來說，產(chǎn)品上市一般是指產(chǎn)品的上柜和出貨這兩個(gè)階段和過程；但從廣義上來說，則是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這一個(gè)完全完整的產(chǎn)品生命周期過程。各位看官可以參考在國內(nèi)做新產(chǎn)品策劃比較知名的麥肯光華國際營銷策劃機(jī)構(gòu)的案例發(fā)表，定將有所收獲。

確定了新品上市的過程的決策研究后，針對每一個(gè)過程，我們都要有詳細(xì)的細(xì)分決策。上市階段之前的渠道決策？我們的渠道怎么定？是長線還是短線？是直營還是代銷或經(jīng)銷？是縱向經(jīng)營還是橫向發(fā)展？推市階段的媒介怎么組合？“高空部隊(duì)”與“地面部隊(duì)”如何結(jié)合？有了“正規(guī)軍”要不要“游擊隊(duì)”？有了“飛機(jī)”“大炮”的常規(guī)打擊還要不要“原子彈”和“中子彈”的非正常關(guān)鍵性打擊？還有將在外軍令有所不授的考驗(yàn)？

做好了上市和推市階段的決策后，其主要工作已基本完成。但一個(gè)產(chǎn)品要持續(xù)比較長的生命周期，絕對少不了穩(wěn)市、拓市和提市。否則，只會(huì)是“流星雨”和“曇花一現(xiàn)”。穩(wěn)市階段的產(chǎn)品滿意度決策和研究、服務(wù)滿意度的決策和研究，拓市階段的顧客忠誠度決策和研究（尤其是快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品）及提市階段的品牌決策研究都是非常重要的。

當(dāng)然，不同的階段，決策的重點(diǎn)內(nèi)容和難點(diǎn)內(nèi)容也不一樣。從側(cè)重點(diǎn)上來講，上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設(shè)；而推市階段的主要內(nèi)容便是互動(dòng)推廣和銷售促進(jìn)，重在推力的建設(shè)。通過上市階段與推市階段的相輔相成，推拉結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)決策的環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。

4．執(zhí)行

“將在外，君命有所不授”。形象地道出了決策與執(zhí)行矛盾的一面。的確，再好的一個(gè)決策，如果沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行，絕對是一紙空文；但當(dāng)然，如果一個(gè)鱉腳甚至是錯(cuò)誤的決策，執(zhí)行力越強(qiáng)，破壞力就越大。這就是“做正確的事”與“正確地做事”如何地結(jié)合的問題了！

市場就是戰(zhàn)場！軍令如山倒！一旦一項(xiàng)市場決策經(jīng)過討論，決定下來，所有的駐地營銷機(jī)構(gòu)就都要不折不扣地去執(zhí)行。否則，只會(huì)是自亂陣腳自取滅亡。從目前來看，國內(nèi)企業(yè)的營銷策劃大多數(shù)都很好，有創(chuàng)意，有思路，但最后的結(jié)果往往都不理想，為什么？就是因?yàn)槿狈?qiáng)有力的執(zhí)行。而國外的企業(yè)恰恰相反。我們也很少看到國外企業(yè)有什么比較新穎的策劃創(chuàng)意，但是往往最后了出業(yè)績了出成果就是他們。因?yàn)樗麄兡呐率窃僭趺戴M腳的策劃方案，他們都會(huì)不折不扣地執(zhí)行。水滴都會(huì)石穿！何況乎人？這就是執(zhí)行的力量。

從廚具行業(yè)來看，櫻花算是一個(gè)沒有什么創(chuàng)意的企業(yè)。熱水器就是“免費(fèi)安檢”，油煙機(jī)就是“免拆洗”和“免費(fèi)送油網(wǎng)”，從廣告到服務(wù)，從安裝到維修，十幾年如一日，都是如此，但不知不覺地，也擠身行業(yè)前幾名。相反，國內(nèi)的企業(yè)不是今天說“投資幾千萬進(jìn)軍小家電”，就是明天說“我們半年就產(chǎn)銷一兩個(gè)億”，或者今天就說“雙油路”明天就說“雙層面板”再后天沒什么說的就編一個(gè)“自動(dòng)清洗”！不知道是中國企業(yè)太聰明了，還是外國企業(yè)太笨了！但往往“誰笑到最后誰就笑得最好！”櫻花重在執(zhí)行，一步一個(gè)腳印，進(jìn)入了前幾強(qiáng)，而那些“雷聲大雨點(diǎn)小”的國內(nèi)企業(yè)卻總是不見走貨。

5．市場反饋

反饋是市場鏈中最重要的一環(huán)，也是營銷系統(tǒng)PDCA閉合循環(huán)中最重要的一環(huán)。沒有反饋，我們就無法判斷我們的決策力，也無法判斷我們的執(zhí)行力？有了反饋，我們就知道我們的決策是否可行？我們的執(zhí)行是否到位？我們的市場是否走在了銷售之前？我們的產(chǎn)品概念怎么樣？我們的銷售有沒有壓力？有沒有出問題？我們的推廣是否與銷售進(jìn)行很好地結(jié)合？是否避開了競爭對手的沖擊？我們的促銷是否獨(dú)樹一幟？我們的促銷物是否真正到達(dá)終端消費(fèi)者的手中？流失率多高？我們的發(fā)貨、出貨、回款三者的數(shù)字是否統(tǒng)一？我們價(jià)格體系是否混亂？我們最大的成績是什么？我們最大的不足又是什么？競爭對手的銷量怎么樣？我們能否在第一時(shí)間不僅拿到自己的分產(chǎn)品分區(qū)域分型號(hào)的分價(jià)位的準(zhǔn)確市場數(shù)據(jù)，也能拿到對手的？等等，這些都需要我們厘清和反饋。

當(dāng)然，反饋不僅僅是從市場中來的數(shù)據(jù)和反饋，還包括到市場中去的反饋。

事中的反饋主要是為了解決問題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現(xiàn)狀，而不僅僅是問題的解決，可能很大程度是一個(gè)系統(tǒng)的改善或機(jī)構(gòu)的調(diào)整等等。

6．市場評(píng)估

有了反饋的信息和數(shù)據(jù)，我們就要對各種評(píng)估：從決策到管理到執(zhí)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)及其循環(huán)的橫向評(píng)估，到從成本到效益的每一個(gè)環(huán)節(jié)的評(píng)估及其結(jié)合的縱向的評(píng)估，到最后的系統(tǒng)的立體評(píng)估。這包括決策評(píng)估、管理評(píng)估、執(zhí)行評(píng)估、成本評(píng)估、效益評(píng)估、系統(tǒng)評(píng)估等幾方面。只有這樣，我們才能夠真正總結(jié)過去，面向未來；反思不足，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)；檢討失誤，走向成功。

系統(tǒng)有沒有發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力？有沒有良好的PDCA循環(huán)能力？我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測能力？我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯(cuò)能力？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力？??單個(gè)系統(tǒng)的最優(yōu)化并不代表整個(gè)組織有系統(tǒng)會(huì)最優(yōu)化，只有當(dāng)各個(gè)子系統(tǒng)達(dá)一最佳組合時(shí)，整個(gè)系統(tǒng)的力量才會(huì)達(dá)到最大。新產(chǎn)品的上市，表面上是營銷系統(tǒng)的事，而實(shí)際上是整個(gè)組織系統(tǒng)能力的最好檢閱。

第五篇：新產(chǎn)品上市營銷策劃書

新產(chǎn)品上市營銷策劃書

海爾V 6蒸汽熨洗干一體機(jī)

策劃者：李曉

前言:

隨著現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，各種電器產(chǎn)品已經(jīng)融入了我們的生活，隨著氣溫的不斷降低，人們身上的衣服也日漸厚重起來。毛衣、棉服等這些大件衣物的清洗和晾曬問題，讓不少人犯難。手洗太累，干洗太貴，而衣物的晾曬更是麻煩，濕乎乎的衣物在低溫天氣久晾不干。海爾順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢研發(fā)海爾V6蒸汽熨洗干一體機(jī)，它獨(dú)有的渦流系統(tǒng)加速空氣流動(dòng), 讓蒸汽小分子團(tuán)逐層穿透織物纖維、帶走水分、蓬松衣物，撫平衣物褶皺；65℃~85℃的變溫蒸汽烘干實(shí)現(xiàn)衣物更柔軟貼身；496mm的內(nèi)筒直徑使得衣物更易舒展、保持柔軟；JIT衣干即停技術(shù)則實(shí)現(xiàn)對衣物干濕程度每秒100次的精確檢測，衣物一干，烘干即止。

該機(jī)通過V6烘干系統(tǒng)、強(qiáng)勁渦流裝置，使烘干熱氣與水蒸氣以16米/秒的速度吹撫衣物，有效穿透衣物纖維層，使衣物均勻受熱，提高烘干效率。烘干的最后10~15分鐘，內(nèi)筒緩慢轉(zhuǎn)動(dòng)吹入冷風(fēng)，自動(dòng)抖散的同時(shí)讓衣物均勻散熱，防止產(chǎn)生褶皺；變溫烘干技術(shù)實(shí)現(xiàn)烘干無異味，衣物無殘留線屑，避免滋生細(xì)菌。

一、市場分析：

政治：1984年12月26日，張瑞敏帶領(lǐng)新的領(lǐng)導(dǎo)班子來到小白干路上的青島海爾總廠，這便有了海爾集團(tuán)的前身。在1987年世界衛(wèi)生組織進(jìn)行的招標(biāo)中，海爾洗衣機(jī)戰(zhàn)勝十多個(gè)國家的洗衣機(jī)產(chǎn)品，第一次在國際招標(biāo)中中標(biāo)！海爾的發(fā)展逐漸引起了各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)各界的關(guān)注。1999年，江澤民同志視察海爾集團(tuán)后，對海爾的發(fā)展成果和創(chuàng)新精神給予充分的鼓勵(lì)和肯定，張瑞敏向江澤民同志匯報(bào)：“我們的目標(biāo)是進(jìn)入世界500強(qiáng)，振興民族工業(yè)！”江澤民同志說：“我看完全行！”

在海爾發(fā)展的將近30年來，一直依據(jù)國家的相關(guān)法律法規(guī)，秉持著遵紀(jì)守法的理念，進(jìn)行企業(yè)管理，企業(yè)發(fā)展。在國內(nèi)，也是守法企業(yè)的代表。

經(jīng)濟(jì)：隨著改革開放不斷完善和中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，海爾抓住時(shí)機(jī)，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)的全球化，適時(shí)打入了國際市場。1993年，海爾品牌成為首批中國馳名商標(biāo)。海爾品牌旗下洗衣機(jī)等18個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國世界名牌。

社會(huì)：海爾集團(tuán)，1994年成立了美國分部。適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣，站穩(wěn)腳步。前身“青島海爾總廠”，是一家總部位于中國青島的白色家用電器制造商，是全球第三大白色家電制造商，也是中國電子信息百強(qiáng)企業(yè)之首。海爾積極履行社會(huì)責(zé)任，援建了129所希望小學(xué)，制作了212集兒童科教動(dòng)畫片《海爾兄弟》，是2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球唯一白色家電贊助商。這更是加大了海爾在人們心中的印象。

技術(shù)：創(chuàng)新是海爾發(fā)展的靈魂，也是海爾洗衣機(jī)在競爭激烈的市場中立于不敗之地的強(qiáng)有力的法寶。海爾中央研究院是海爾集團(tuán)的核心技術(shù)機(jī)構(gòu)，是海爾集團(tuán)通過技術(shù)合作建成的綜合性科研基地。目前研究院聯(lián)合美國、日本、德國等國家和地區(qū)的 28 家具備一流技術(shù)水平的公司，擁有1.2萬平方米的研發(fā)大樓和1.6萬平方米的中試基地，配備了國際先進(jìn)水平的軟、硬件設(shè)施，并利用全球科技資源的優(yōu)勢在國內(nèi)外建立了48個(gè)科研開發(fā)實(shí)體。

1．市場供求狀況：生產(chǎn)廠家的不斷增加，先進(jìn)技術(shù)的不斷引進(jìn)，產(chǎn)量的不斷提高，使得洗衣機(jī)市場將呈現(xiàn)供過于求的趨勢。

2．產(chǎn)品普及狀況：洗衣機(jī)普及率及不平衡，南方高于北方，沿海高于內(nèi)地，城市高于農(nóng)村。且有些地區(qū)家庭的這些生活耐用品已處于更新?lián)Q代階段。

3．市場消費(fèi)狀況：人們消費(fèi)觀念的逐漸成熟，人們的消費(fèi)意識(shí)逐步由沖動(dòng)型轉(zhuǎn)化為理智型，人們對洗衣機(jī)的選擇性加強(qiáng)，不再一味地追趕潮流，所以洗衣機(jī)市場均出現(xiàn)了多層次消費(fèi)狀況，既需要大容量的（適于家庭大批量冷藏和洗滌的需求），又需要小容量的（適于單身用），使得人們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，在洗衣機(jī)市場消費(fèi)需求趨勢是追求名牌、優(yōu)質(zhì)、節(jié)能、多功能、大容量、新款式。

4．競爭狀況：競爭對手眾多，市場形勢嚴(yán)峻。占市場份額較大的“海爾”早年引進(jìn)的德國利勃海爾洗衣機(jī)市場技術(shù)，質(zhì)量上乘，雖然每臺(tái)零售價(jià)均比其他各品牌同類產(chǎn)品高出百元，其品牌的市場份額和聲譽(yù)仍在不斷地提高。產(chǎn)品系列各種型號(hào)齊全，幾乎覆蓋了所有的細(xì)分市場空間。廣州科龍集團(tuán)生產(chǎn)的容聲洗衣機(jī)性能優(yōu)異，具有節(jié)能、電子除臭等多項(xiàng)先進(jìn)功能，市場占有率也相當(dāng)高。洗衣機(jī)市場受日本技術(shù)的影響較大，小天鵝、榮事達(dá)、松下愛妻號(hào)洗衣機(jī)等知名品牌都占有很大的市場分額，生產(chǎn)小鴨圣潔奧洗衣機(jī)的小鴨集團(tuán)是亞洲最大的滾筒式洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家；“海爾” 推出價(jià)格低廉的攪拌式洗衣機(jī)“小神

泡”、“小神澡”系列，國內(nèi)廣泛流行的波輪式洗衣機(jī)“小神童”系列等產(chǎn)品均占有較大市場分額?，F(xiàn)在競爭重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向品牌，廣告和售后服務(wù)等方面。

二、產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析:

三、新產(chǎn)品SWOT分析:

--優(yōu)勢：健康的整體形象，較強(qiáng)的品牌滲透力, 理想的預(yù)購率, 良好的服務(wù)口碑，具有競爭優(yōu)勢, 產(chǎn)品線寬，利于組合促銷, 新品開發(fā)能力較強(qiáng), 物流管理先進(jìn)，便于迅速反應(yīng)市場需求。

--劣勢：價(jià)格相對偏高，往往超出預(yù)購者的心理價(jià)位。AV、IT產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的競爭力。SP預(yù)算分散，各產(chǎn)品系列較競爭品牌均缺乏力度，SP對消費(fèi)者沒有吸引力。缺乏真正的核心技術(shù)。管理、市場、技術(shù)人才與跨國企業(yè)存在差距。--機(jī)會(huì)：入世后，消費(fèi)者持幣待購心理削弱，換購需求加大。馬太效應(yīng)，消費(fèi)信心向強(qiáng)勢品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢顯露。家庭收入提高而家電產(chǎn)品價(jià)格回落，家電換購更新速度加快。產(chǎn)品同質(zhì)化使家電消費(fèi)日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機(jī)會(huì)。

--威脅：由于關(guān)稅下降造成的進(jìn)口家電價(jià)格回落，使海爾產(chǎn)品的高價(jià)位問題更為突出。部分小品牌為求生存，不得不進(jìn)一步降價(jià)，引發(fā)價(jià)格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災(zāi)難。供大于求的市場現(xiàn)狀及內(nèi)外交困的競爭壓力對國產(chǎn)品牌提出的是實(shí)力和耐力的考驗(yàn)。

四、產(chǎn)品定位:高洗凈比、高品質(zhì)、高轉(zhuǎn)數(shù)、高度人性化、高性價(jià)比、全面克服滾筒洗衣機(jī)的常見缺點(diǎn)，屬于高科技產(chǎn)品和高端品牌，志在成為滾筒洗衣機(jī)第一高端品牌和銷量第一品牌。-高洗凈比：大多數(shù)滾筒洗凈比在0.93左右，A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)是1.03，而海爾V6蒸汽熨洗干一體機(jī)洗凈比在1.14-1.185.是洗得最干凈的洗衣機(jī)。

-高品質(zhì)：通過CE、ROHS認(rèn)證和國際羊毛局認(rèn)證；

-高轉(zhuǎn)數(shù)：：轉(zhuǎn)速是衡量滾筒機(jī)檔次的重要指標(biāo)，轉(zhuǎn)速慢，脫水脫不盡，殘留污漬和洗滌劑甩不干，洗凈度低，陰干的衣服容易滋生細(xì)菌，容易產(chǎn)生異味，殘留洗滌劑會(huì)刺激皮膚：國內(nèi)大多數(shù)洗衣機(jī)在700-800轉(zhuǎn)左右，海爾最低轉(zhuǎn)速900轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)速可調(diào)，主要銷售1000-1400轉(zhuǎn)的產(chǎn)品，比波輪機(jī)甩得還干，洗得凈也漂得凈；海爾高轉(zhuǎn)速、低振動(dòng)，脫水時(shí)蓋板上能豎香煙或硬幣;

-高度人性化：上揚(yáng)式斜把手、可添加底座、中途添衣、即時(shí)開門、28分鐘快速洗滌、一級(jí)節(jié)能、停電記憶、應(yīng)急排水、童鎖、多段水位、和旋鈴聲、防燙罩、全部是高端電腦控制、LCD和LED顯示，全面克服市面上滾筒洗衣機(jī)的缺點(diǎn)；-高性價(jià)比：海爾功能全面，很多品牌僅具有海爾的部分功能，售價(jià)就高達(dá)5000以上，海爾性價(jià)比高20%以上。

五、推廣目標(biāo): 使更多人了解并使用海爾V6蒸汽熨洗干一體機(jī)，使海爾V6一體機(jī)能作為市場一體機(jī)的主打，掀起海爾熱的熱潮。并提高市場占有率。

六、推廣策略:

進(jìn)行相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)策劃，在湖南、中央電視臺(tái)播放廣告，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上也投放該廣告，并利用各地報(bào)紙，報(bào)道該產(chǎn)品。在銷售商場舉行促銷活動(dòng)，招聘兼職人員發(fā)放傳單。舉行活動(dòng)。

活動(dòng)一：

海爾V6蒸汽熨洗機(jī)買1送10

-活動(dòng)內(nèi)容：購買海爾V6蒸汽熨洗機(jī)產(chǎn)品。贈(zèng)送10件新“低碳十件寶”。

-活動(dòng)形式：將10件便宜的綠色低碳用品,如環(huán)保購物袋、手帕、衣服袋、衣架、圍裙等打包成一個(gè)大禮盒，在終端用于贈(zèng)送。買1送10增強(qiáng)炒作的吸引力?；顒?dòng)二：

愛情從綠到金：

-活動(dòng)背景：在4、5月份結(jié)婚旺季的時(shí)候針對此類人群促銷。

-活動(dòng)內(nèi)容：購買海爾V6蒸汽熨洗機(jī)給予消費(fèi)者2000-3000元不等于的旅行婚紗攝影金卡，可選擇的婚紗地點(diǎn)邵陽、云南等。

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

1、廣告費(fèi):網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)1000000元，電臺(tái)廣告費(fèi)3000000元;

2、促銷費(fèi):促銷人員費(fèi)用3000元，場地費(fèi)4000元;

八、效果評(píng)估:

1、了解海爾品牌的市場狀況，提高海爾公司服務(wù)水平和針對性。

2、提高銷售業(yè)績認(rèn)知度、美譽(yù)度、培育品牌忠誠度和潛在消費(fèi)者群。