第一篇：題目：淺談房地產(chǎn)營銷策略——以碧桂園為例

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文

淺談房地產(chǎn)營銷策略 — 以“碧桂園”為例 作 者： 王勝錦 專 業(yè)： 工商管理 入學(xué)時(shí)間： 2006年秋 學(xué) 號(hào)： 061174084 指導(dǎo)老師： 陳麗君 答辯日期： 2008年12月19日 成 績：

Abstract From the 1978 reform and opening up, China's housing reform has been ongoing in-depth, and gradually expand the real estate market, real estate industry, competition is intensifying.Although only one or two decades, but the momentum is very rapidly become a pillar industry of the national economy and leading industry.At present, along with the deepening of China's housing reform, investment in commercial residential development of the rapid increase in individual buyers in real estate transactions have a large proportion.Real estate marketing, real estate development as an important part of the means and, more and more developers are of great importance.China's current economic system, market economy system is still not perfect, the enterprise management level is relatively low, the market for the allocation of social resources are not enough big role in optimizing the industrial structure﹑reasonable society organizations in such areas as production, the government still plays To better effect.Government intervention in the economy in order to improve investment returns and reduce investment risk and reduce the waste of resources to achieve economic and social development goals, to achieve this goal rely on the marketing function.In this paper, combined with actual examples of real estate marketing function.【Key words】: Real estate marketing，marketing strategy，4P

淺談房地產(chǎn)營銷策略

— 以“碧桂園”為例

一、房地產(chǎn)與房地產(chǎn)營銷策略

（一）房地產(chǎn)及其特性

房地產(chǎn)是房屋財(cái)產(chǎn)和土地財(cái)產(chǎn)的總稱，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為不動(dòng)產(chǎn)，不動(dòng)產(chǎn)指不能移動(dòng)，移動(dòng)后會(huì)引起性質(zhì)、形狀改變的財(cái)產(chǎn)，包括建筑物、構(gòu)筑物、土地及其他土地附著物。很多國家也將房地產(chǎn)稱為物業(yè)。

作為一種商品，由于房地產(chǎn)具有投資價(jià)值大、不可移動(dòng)性及區(qū)位性等特點(diǎn)，其銷售難度比一般商品要大得多。為了成功而有效地把房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售出去，必須根據(jù)營銷目標(biāo)及營銷市場的特點(diǎn)，采取一系列營銷策略。房地產(chǎn)營銷策略就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略意圖的基本手段，再宏偉遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略目標(biāo)，如果脫離基本的產(chǎn)品的有效營銷手段的推動(dòng)，即使再高明的資本運(yùn)作手段終歸是空中樓閣！

（二）房地產(chǎn)營銷策略的定義

房地產(chǎn)營銷是指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)造性的適應(yīng)房地產(chǎn)市場動(dòng)態(tài)變化的活動(dòng)，以及將綜合形成的房地產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)等從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者流向房地產(chǎn)購買者的社會(huì)過程。房地產(chǎn)營銷是市場營銷的一個(gè)重要的分支，是使房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入市場轉(zhuǎn)換成為現(xiàn)金的一種活動(dòng)，既是溝通和連接房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)流通以及房地產(chǎn)消費(fèi)和使用的重要手段，又是連接土地和房屋產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)鍵紐帶。那房地產(chǎn)營銷策略又是什么呢？房地產(chǎn)營銷策略是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策略手段，按一定的程序?qū)ξ撮_發(fā)或正在開發(fā)的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文案作為預(yù)估結(jié)果；從市場的實(shí)際需求出發(fā)，以提供給市場適當(dāng)?shù)臄?shù)量、質(zhì)量的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并通過適當(dāng)?shù)那篮痛黉N手段使其在符合供方、需方和社會(huì)利益的情況下，順利地到達(dá)適當(dāng)?shù)念櫩褪种械恼麄€(gè)活動(dòng)過程。

二、碧桂園概況

碧桂園集團(tuán)創(chuàng)建于1997年，2007年4月在香港聯(lián)交所主板掛牌上市, 碧桂園一直以“希望社會(huì)因我們的存在而變得更加美好”和“做有良心、有社會(huì)責(zé)任感的陽光企業(yè)”為企業(yè)文化的核心，經(jīng)過十幾年的辛勤耕耘現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的房地產(chǎn)開發(fā)商；碧桂園以房地產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)，下屬機(jī)構(gòu)涉及房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并涵蓋五星級(jí)酒店、教育、社區(qū)商業(yè)、休閑娛樂產(chǎn)業(yè)等多個(gè)行業(yè)的綜合性企業(yè)集團(tuán)。2008年碧桂園繼續(xù)加速全國拓展的步伐，截至10月6日，已有17個(gè)全新項(xiàng)目成功開盤，其中15個(gè)為廣東省外項(xiàng)目。到目前為止碧桂園在全國共有51項(xiàng)目，20多萬的業(yè)主。能夠在這么短時(shí)間內(nèi)做到這么好，在它的營銷策略方面也有很多值得學(xué)習(xí)的地方。本文將主要就碧桂園的營銷策略來進(jìn)行探討。

三、基于4P框架的碧桂園營銷策略分析

4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P。以下，本人利用4P營銷理論結(jié)合碧桂園來分析探討一下房地產(chǎn)營銷策略。

（一）產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場營銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。按營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次，如圖1所示：

展，建校20周年的時(shí)候，廣東碧桂園學(xué)校已經(jīng)成為中國乃至世界名校。碧桂園學(xué)校的創(chuàng)立是可以說是碧桂園走向成功的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，碧桂園學(xué)校教育有特色，有創(chuàng)意吸引了大批家長的注意和興趣，把自己的子女送到了碧桂園學(xué)校來；對碧桂園的學(xué)校有興趣了，連帶著對碧桂園的房子也感興趣。

（2）樓未建成，配套先行，五星級(jí)會(huì)所同時(shí)建成

這句話說的容易，可是真要做到并非簡單。一年前，碧桂園在香港聯(lián)交所掛牌上市，創(chuàng)下內(nèi)地企業(yè)在香港上市的最高集資額；時(shí)至2008年，當(dāng)眾多房企爭相赴港上市并慘淡而歸時(shí)，碧桂園卻迎來了上市一周年的慶典：全國范圍內(nèi)51個(gè)項(xiàng)目處在不同的發(fā)展階段，總建筑面積達(dá)到上千萬平米，沒有一定的資金實(shí)力和資本的周轉(zhuǎn)率，在投入巨大的房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，誰又能做到這些呢？碧桂園每開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目大部分首期都規(guī)劃會(huì)所、酒店、學(xué)校等必須的配套。碧桂園的很多業(yè)主就是沖著碧桂園的社區(qū)配套和氛圍而來的，只有在碧桂園才可以體會(huì)到什么是成熟的社區(qū)。碧桂園無論到什么地方，大部分首期都規(guī)劃建設(shè)五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店，涵蓋康體、娛樂、中西餐廳、豪華客房、多功能會(huì)議室等設(shè)施，在提升居住品質(zhì)的同時(shí)促進(jìn)物業(yè)的升值，為公司聚集人氣、快速回籠資金、增加知名度、美譽(yù)度的效果。碧桂園擁有多年的星級(jí)酒店的時(shí)間和管理經(jīng)驗(yàn)，旗下現(xiàn)已有3家五星級(jí)酒店、4家五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店和1家四星級(jí)酒店開業(yè)，未來5年碧桂園旗下還將數(shù)十家星級(jí)酒店開業(yè)。

（3）引入肯德基、麥當(dāng)勞、7-ELEVEN便利店這些大品牌

在中國目前來說一個(gè)社區(qū)能夠引入世界級(jí)的大品牌的快餐店，實(shí)在是為數(shù)不多。碧桂園鳳凰城在2006年引入“麥當(dāng)勞”，于12月份正式開業(yè)；順德碧桂園在今年初引入“肯德基”，于2008年10月份正式開業(yè)；這兩大商家看重的就是碧桂園這兩所社區(qū)擁有超過1500戶居住規(guī)模的龐大業(yè)主群，同時(shí)也是對碧桂園的認(rèn)可。很多世界大品牌和商業(yè)巨頭都陸續(xù)的進(jìn)駐碧桂園，為碧桂園增添了一道亮麗的風(fēng)景線。過去的肯德基、麥當(dāng)勞只有在大城市才可以吃到，但是碧桂園的業(yè)主足不出戶就可以享用得到；外出更是方便，碧桂園有專業(yè)的業(yè)主服務(wù)車。碧桂園通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手來打造高品味的社區(qū)生活，從而提升社區(qū)的附加價(jià)值，帶動(dòng)消費(fèi)社區(qū)消費(fèi)。

（4）五星級(jí)的物業(yè)服務(wù)

碧桂園的物業(yè)公司一直堅(jiān)持“用心關(guān)懷每一位住戶，用心做好每一件小事”的企業(yè)服務(wù)理念，要求每位員工都要腳踏實(shí)地、踏踏實(shí)實(shí)的為業(yè)主服務(wù)，想業(yè)主之所想，急業(yè)主之所急，真正的給碧桂園的每位業(yè)主一個(gè)五星級(jí)的家。“給成功人士一個(gè)五星級(jí)的家”的經(jīng)營理念，精彩演繹出“碧桂園”神話。很多人認(rèn)識(shí)碧桂園都是通過碧桂園這句家喻戶曉的經(jīng)典廣告語“碧桂園，給您一個(gè)五星級(jí)的家！”才認(rèn)識(shí)的。這句廣告語曾經(jīng)也風(fēng)靡一時(shí)過，很多企業(yè)紛紛效仿，隨處都可以聽到“××給您一個(gè)五星級(jí)的家！”。碧桂園的最大成功之處在于，就在于它把品牌做起來了，并在強(qiáng)勢品牌帶動(dòng)下，實(shí)行規(guī)?；a(chǎn)、規(guī)模化營銷，為業(yè)內(nèi)經(jīng)營者在市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中塑造品牌，并為品牌延伸提供了成功經(jīng)驗(yàn)，給企業(yè)帶來了效益和無形的價(jià)值。

目前的市場情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身和其延伸的附加價(jià)值。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。

（二）價(jià)格策略

定價(jià)政策正確與否直接影響企業(yè)的銷量與利潤，也是房地產(chǎn)營銷組合最為敏感一項(xiàng)。

1、房地產(chǎn)價(jià)格的構(gòu)成因素

房地產(chǎn)價(jià)格的構(gòu)成因素是確定房產(chǎn)價(jià)格的依據(jù)，房地產(chǎn)價(jià)格因素有以下十部分構(gòu)成：（1）土地征用及拆遷補(bǔ)償費(fèi)；（2）地質(zhì)勘察與設(shè)計(jì)費(fèi)用；（3）三通一平費(fèi)用和地下工程開發(fā)費(fèi)用；（4）房屋

派籌、拿籌來快速認(rèn)購。只要有是有網(wǎng)絡(luò)的地方，不管碧桂園在哪個(gè)地方開發(fā)新項(xiàng)目或是開盤，都可以隨時(shí)隨地在碧桂園的集團(tuán)網(wǎng)上看到，也可以在第一時(shí)間賣到碧桂園的房子。從而改變了傳統(tǒng)的銷售方式，大大的提高了企業(yè)的銷售效率。

（四）促銷策略

房地產(chǎn)促銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動(dòng)房地產(chǎn)租售而面向消費(fèi)者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動(dòng)。通過這些活動(dòng)幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能，激發(fā)其消費(fèi)欲望，促進(jìn)其購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。房地產(chǎn)營銷促銷略主要可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。

1、廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有：地段優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學(xué)區(qū)優(yōu)勢、社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會(huì)聲譽(yù)等。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：印刷廣告、視聽廣告、現(xiàn)場廣告、信函廣告。根據(jù)樓盤不同的類型、銷售售范圍以及廣告費(fèi)用的預(yù)算，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，從而達(dá)到最大的宣傳效果。

下面看一下碧桂園是如何做的：（1）利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是碧桂園進(jìn)行營銷的主要手段之一。報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及碧桂園自行印刷的宣傳材料等，都是碧桂園對外宣傳的有效載體。（2）利用電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽廣告，碧桂園更不會(huì)放過這個(gè)的宣傳工具了；在各個(gè)項(xiàng)目所在地最受歡迎的電視臺(tái)黃金時(shí)段進(jìn)行地毯上播放，同時(shí)配上滾動(dòng)式電視字幕和電臺(tái)廣告、銷售中心的宣傳片等效果非常好。(3)現(xiàn)場布置方面，特別是開盤都是請專業(yè)的禮儀公司進(jìn)行現(xiàn)場布置、表演，找專業(yè)的禮儀公司合作也可以提升公司的品牌。（4）每逢節(jié)假日碧桂園都有給業(yè)主寄賀卡作為節(jié)日問候。

2、營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是為了在一個(gè)較大的目標(biāo)市場上，刺激需求，擴(kuò)大銷售，而采取的鼓勵(lì)購買的各種措施。多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費(fèi)用較少。

例如：碧桂園經(jīng)常舉行開盤或認(rèn)購儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、插花比賽、露天電影、業(yè)主團(tuán)隊(duì)游戲等，豐富業(yè)主社區(qū)活動(dòng)，提升社區(qū)生活品質(zhì)，這些活動(dòng)可以極大地提高產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升。碧桂園也經(jīng)常通過參加各地區(qū)的房地產(chǎn)交易會(huì)來展示自身實(shí)力的舞臺(tái)，每次也都有很大收獲。碧桂園近期的具體舉措有：碧桂園將在新項(xiàng)目推進(jìn)“泛示范區(qū)”的工作，提升銷售環(huán)境，旨在通過配套、產(chǎn)品、綠化等方面，讓客戶在看樓的過程中，可以感受到未來的生活氛圍，實(shí)現(xiàn)更加超前的社區(qū)體驗(yàn)；在碧桂園集團(tuán)旗下成熟社區(qū)舉辦；另外，碧桂園集團(tuán)在十月份將全國范圍內(nèi)數(shù)十個(gè)項(xiàng)目舉行 “1＋1同享尊貴活動(dòng)”也特別引人關(guān)注?；顒?dòng)內(nèi)容：舊業(yè)主推介親友認(rèn)購，雙方各獲贈(zèng)以新成交單位面積計(jì)算的3年物業(yè)服務(wù)費(fèi)。

3、人員促銷

房地產(chǎn)人員促銷是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握到的客戶信息，向目標(biāo)市場消費(fèi)者介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動(dòng)。人員促銷的優(yōu)點(diǎn)在于：目標(biāo)客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設(shè)和營銷動(dòng)向。當(dāng)然，人員促銷方式對促銷人員的素質(zhì)要求比較高。促銷人員一般必須具備以

[8] 碧桂園集團(tuán)網(wǎng)（http://004km.cn）

第二篇：淺析房地產(chǎn)銷售案場管理(以泰州碧桂園為例).

泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 畢業(yè)報(bào)告

淺析房地產(chǎn)銷售案場管理

----以泰州碧桂園為例

學(xué)生姓名: 張巧云

國貿(mào) 班級(jí)名稱： 10實(shí)習(xí)單位： 泰州碧桂園

指導(dǎo)教師(外： 謝安國 職稱(務(wù)： 經(jīng)理

指導(dǎo)教師(內(nèi)： 陳華北 職稱(務(wù)： 講師

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 二〇一三年五月

目 錄

一、房地產(chǎn)銷售案場 1

（一）房地產(chǎn)案場管理的內(nèi)容 1

（二）案場管理在銷售中的重要性 2

二、房地產(chǎn)銷售案場管理中存在的問題 3

（一）案場內(nèi)浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重 3

（二）案場銷售人員專業(yè)素養(yǎng)不夠 3

（三）各類規(guī)章制度執(zhí)行偏軟 3(四部分物業(yè)綠化隊(duì)伍過于老年化 3

三、針對案場管理的問題提出的方案 3

（一）對案場物業(yè)服務(wù)部人員要求： 3

（二）對樣板房銷售接待人員要求： 4

參考文獻(xiàn) 5

淺析房地產(chǎn)銷售案場管理

----以泰州碧桂園為例

10國貿(mào) 張巧云

【摘要】近幾十年來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速而穩(wěn)定地發(fā)展，房地產(chǎn)銷售也乘勢迅速發(fā)展并已成為中國經(jīng)濟(jì)增長的重要推動(dòng)力量，而作為房地產(chǎn)銷售門面的案場在這其中有著舉足輕重的地位。本文將以碧桂園為例深入分析房地產(chǎn)業(yè)案場管理并提出相應(yīng)的解決方案。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)銷售 案場管理 碧桂園

【引言】目前，本人在地處泰州市海陵區(qū)的泰州碧桂集團(tuán)實(shí)習(xí)，主要從事禮賓的工作，每天的工作任務(wù)主要是接待來訪客人，為他們做戶型、環(huán)境的介紹，定期管理案場內(nèi)部分事務(wù)，例如監(jiān)督案場內(nèi)物管人員工作的進(jìn)展情況，查看案場內(nèi)設(shè)

施、設(shè)備是否損壞待修等。良好的服務(wù)和環(huán)境是成交業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，目前公司的案場因?yàn)閯偨⒉痪?，還存在不少問題，無論是案場人員管理還是銷售接待的規(guī)范流程，都有待改進(jìn)。本人將結(jié)合實(shí)際情況，認(rèn)真分析、探討房地產(chǎn)銷售案場管理這個(gè)課題。

一、房地產(chǎn)銷售案場

房地產(chǎn)銷售案場是一塊可供客戶參觀的場地，是可以直觀的看到項(xiàng)目房屋的，樣板房就在場地其中并且這個(gè)場地里有銷售介紹時(shí)所需要的一些道具，例如宣傳冊、彩頁等。案場是沙盤模型的真實(shí)寫照，但它又有別于沙盤。有時(shí)案場只是沙盤上樣板房及其附近很小的一片范圍，但這根據(jù)具體小區(qū)項(xiàng)目而定。

（一）房地產(chǎn)案場管理的內(nèi)容

1.案場物品、道具、文件資料的管理、維護(hù)，外來車輛的管理。主要是指樣板房消耗物品、案場物業(yè)用品的管理工作；案場會(huì)議的記錄、文檔表格的歸類整理工作；每天案場進(jìn)出車輛停放的管理工作。

2.根據(jù)項(xiàng)目的具體情況，不定期的向公司匯報(bào)案場運(yùn)作過程中存在的問題，并在進(jìn)行分析后提出解決建議。這些問題沒有約束的范圍，可以是關(guān)于樣板房內(nèi)部物品添置，也可以是關(guān)于案場內(nèi)部修整綠化增加綠化率的問題，只要是案場內(nèi)真實(shí)存在又等待處理的問題都可以向上級(jí)匯報(bào)，并提出相應(yīng)合理的解決建議。

3.培訓(xùn)、指導(dǎo)案場新人員熟悉項(xiàng)目情況，學(xué)習(xí)房地產(chǎn)知識(shí)，盡快適應(yīng)上崗。案場新人員培訓(xùn)通常又銷售經(jīng)理親自或指派人員進(jìn)行一對一的培訓(xùn)。培訓(xùn)前期多為房地產(chǎn)相關(guān)理論的記憶，后期是案場實(shí)地參觀學(xué)習(xí)，整理客戶接待說辭、技巧等實(shí)戰(zhàn)方面的技巧。

4.配合銷售中心完成銷售任務(wù)及公司項(xiàng)目交辦的其他對接工作。案場不能獨(dú)立完成整個(gè)銷售過程，銷售的主體還是銷售中心，案場只是提供實(shí)地參觀。房屋價(jià)格的確定、簽訂合同、繳納房款等，這些都是在銷售中心完成的。因此案場要與銷售中心乃至物業(yè)做好配合工作。

5.完成公司安排的其它工作任務(wù)。有時(shí)公司會(huì)有一些活動(dòng)在案場的樣板房里舉行，雖然安排的任務(wù)可能會(huì)與本崗位不相關(guān)，但也要盡力完成。

（二）案場管理在銷售中的重要性

1.案場是作為客戶實(shí)地參觀的一塊區(qū)域，參觀案場時(shí)不可避免的會(huì)有一些損耗，小至喝水的一次性紙杯，大至綠化物品的損壞，這些都需要案場的專職管理人員每天進(jìn)行查詢、等級(jí)、處理，最后上報(bào)到財(cái)務(wù)。案場開銷因客戶流通量的變動(dòng)而變動(dòng)，對于大的企業(yè)來說，這是筆可觀的開銷，適當(dāng)合理的節(jié)約會(huì)節(jié)省這筆資金。

2.案場內(nèi)每天都有專門的巡查人員，他們的工作就是查看案場內(nèi)是否有公共設(shè)施、設(shè)備的損壞、丟失，以及綠化物業(yè)方面的一些直觀、需要改進(jìn)的問題。他們的認(rèn)真工作，積極匯報(bào)提出建議，給整個(gè)銷售過程案場區(qū)域的參觀工作帶來了不少的方便。

3.雖然案場不是銷售過程中的主體，但在其中也扮演著重要的角色。案場若能以最佳狀態(tài)去配合各部門，銷售的程序會(huì)順利的進(jìn)行下去。反之，如果案場內(nèi)部環(huán)境一塌糊涂、野草叢生、花木殘敗，客戶也會(huì)留下不好的印象，一定程度上也會(huì)影響到最后的成交。

4.案場有時(shí)不得不完成公司安排的其他任務(wù)。這些任務(wù)主要是利用案場的場地，例如樣板房、樣板房周圍大的活動(dòng)區(qū)域等。因?yàn)槭窃诎笀鲞M(jìn)行的，需要案場所有人員全力完成、配合。完成、配合的效果一定程度上影響著活動(dòng)、任務(wù)的質(zhì)量。

二、房地產(chǎn)銷售案場管理中存在的問題

泰州碧桂園鉆石墅案場在管理中存在著各種各樣的問題，下面就說些急需處理的問題。

（一）案場內(nèi)浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重

無論是樣板房還是空置房都存在程度不同的浪費(fèi)，例如：樣板房里一年四季總是空調(diào)全開，電燈全開，家用電器全開。案場房屋的銷售短則三四個(gè)月，長則三四年，這樣的開銷算一算，也是一筆不小的支出。鉆石墅案場的設(shè)計(jì)是獨(dú)門獨(dú)苑的鉆石級(jí)別墅，苑內(nèi)沒有設(shè)計(jì)公共衛(wèi)生間，最近的衛(wèi)生間在距離1000米左右的會(huì)所里，案場內(nèi)的有些工作人員不愿走這段路，于是就在空置房里就地解決了。經(jīng)常有客戶投訴說自己已經(jīng)買了的別墅屋子里都是異味、異物，要我們給交代，這不是搬石頭砸自己的腳嗎？

（二）案場銷售人員專業(yè)素養(yǎng)不夠

在接待客戶的過程中接待人員在房屋介紹等方面還不夠好?？蛻舳喟肼牭牟荒蜔?，不能抓住客戶的關(guān)注點(diǎn)。如果客戶都不關(guān)心你所說的內(nèi)容，那么你做的都是無用功，你也無法與客戶進(jìn)行互動(dòng)，從中了解客戶的一些情況。優(yōu)秀的接待人員應(yīng)該在客戶第一次參觀時(shí)就對他家庭、個(gè)人的一些情況有所了解，這都是從與客戶的互動(dòng)中了解到的。

（三）各類規(guī)章制度執(zhí)行偏軟

案場內(nèi)的物品比較多，尤其是用于接待客人的樣板房，大多數(shù)樣板房內(nèi)物品都是齊全的，從鍋碗瓢盆到家具家電無一不有。長期工作在案場的人員比較多，時(shí)間長了可能會(huì)有偷竊行為，遇到這種情況不能只以教育為主。并且對于工作散漫的，無視上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的要求的不能心慈手軟，以免一粒老鼠屎壞了一鍋粥。(四部分物業(yè)綠化隊(duì)伍過于老年化

鉆石墅案場的訪客大多是中青年時(shí)尚、成功人士，而碧桂園的物業(yè)綠化員工的年齡段大多為50-65歲。這個(gè)年齡段的人，與年輕人交流存在代溝，在長時(shí)間的工作管理中思維模式容易僵化，不像年輕人容易在錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)，開拓創(chuàng)新。

三、針對案場管理的問題提出的方案

（一）對案場物業(yè)服務(wù)部人員要求

對物業(yè)綠化等各服務(wù)部門人員進(jìn)行系統(tǒng)教育，每周進(jìn)行專業(yè)素質(zhì)思想素質(zhì)教育培訓(xùn)。適當(dāng)提高員工工資，吸引較年輕人加入物業(yè)部，降低部門平均年齡。在管理樣板房的時(shí)候，因?yàn)榘滋靹e墅內(nèi)采光較好，盡量少開燈，餐巾紙、鞋套等一次性物品不要隨意使用，節(jié)約為主。對空置房嚴(yán)加管理，最好把門上鎖，苑區(qū)巡邏時(shí)也要注意查看空置房內(nèi)部情況，并且及時(shí)處理。整頓各部門，對表現(xiàn)不好的人員單獨(dú)談話，對確實(shí)不適崗的人員予以辭退，把團(tuán)隊(duì)的工作氣氛、工作的積極主動(dòng)性激發(fā)起來。

（二）對樣板房銷售接待人員要求

1.準(zhǔn)備工作：上崗前檢查自身的儀容儀表，從思想上、精神上做好接待服務(wù)準(zhǔn)備（不能帶不愉快的情緒上班）。檢查樣板房內(nèi)物品數(shù)量和擺放情況，設(shè)施使用情況，鞋套使用數(shù)量（如數(shù)量不夠通知領(lǐng)班領(lǐng)取），注意打開窗戶通風(fēng)。

2.接待工作：售樓中心若需帶領(lǐng)訪客參觀樣板房時(shí)，應(yīng)提前用對講機(jī)通知樣板房接待員，以使有關(guān)人員做好相應(yīng)準(zhǔn)備。門廳接待人員接到通知后應(yīng)儀表整潔，精神飽滿以規(guī)定的站姿站立在指定位置，靜候客戶的到來，客戶到來時(shí)應(yīng)熱情友好，當(dāng)客戶行至樣板房區(qū)1米處，主動(dòng)微笑問候歡迎，禮節(jié)性鞠躬30度（“您好，歡迎光臨！”）。訪客進(jìn)入后，接待員應(yīng)以標(biāo)準(zhǔn)的手勢和語言（“請這邊坐！”“請用鞋套！”）。如果客戶較多，須依次提醒客戶：“請稍等”。二樓接待人員接到通知后應(yīng)儀表整潔，精神飽滿以規(guī)定的站姿站立在樣板房的門口，靜候客戶的到來，客戶到來時(shí)應(yīng)熱情友好，主動(dòng)微笑問候歡迎，禮節(jié)性躬30度（“您好，歡迎光臨！”）?？蛻粲芍脴I(yè)顧問引進(jìn)，接待員緊隨其后，站在合適的位置（可以目視到客戶）適時(shí)的作一些友情提醒（小心易碎、請勿坐、請勿吸煙、請勿拍照、請勿使用、請勿動(dòng)手等）；語氣要柔和！如有老人和兒童，須隨時(shí)給予照顧和看護(hù)?？蛻魠⒂^結(jié)束時(shí)，二樓接待人員應(yīng)該提前站在樣板房門口，微笑禮貌送客，禮節(jié)性鞠躬45度：“謝謝光臨，請慢走！”。門廳接待員應(yīng)提前站在換鞋套的位置等候，（“您好，請這邊坐，請把鞋套給我，謝謝！”）?？蛻魠⒂^樣板房時(shí)，行進(jìn)到房間方可開燈，客戶出房間后，接待員應(yīng)及時(shí)將燈關(guān)閉；陰雨等天氣原因造成房間光照不足，照明燈具可開啟；若有訪客未有售樓人員或其他公司內(nèi)部人員陪同欲參觀樣板房，接待員應(yīng)請?jiān)撛L客稍等，并立即通過對講機(jī)通知售樓中心，要求派售樓人員前來陪同。如遇有客戶在樣板房內(nèi)拍照片，應(yīng)有禮貌地告之對方不能拍照，絕不能與其發(fā)生爭吵沖

突，應(yīng)委婉解釋，不能解決時(shí)，應(yīng)請示領(lǐng)導(dǎo)；如果發(fā)現(xiàn)客戶損壞物品應(yīng)及時(shí)登記并請銷售陪同人員簽名確認(rèn)后，交付銷售公司處理決定是否需要賠償。檢查是否有客戶遺留物品，如有及時(shí)聯(lián)系銷售部門。在客戶走后檢查物品是否被移動(dòng)，并恢復(fù)原位?；謴?fù)清潔房間后，站立樣板房門口微笑迎候下一批參觀客戶。

3.結(jié)束工作：將當(dāng)天發(fā)生的一些異常情況向領(lǐng)班匯報(bào)；如遇下班時(shí)間若還有客戶在樣板房，延長相關(guān)設(shè)施開放時(shí)間，保持樣板房正常開放直至客戶離開。下班前要確認(rèn)沒有客戶參觀后方可下班離開；關(guān)閉好樣板房電源、窗戶、大門，下班后將樣板房鑰匙交還指定地點(diǎn)。

案場管理的得失,一定程度上影響著房地產(chǎn)銷售的業(yè)績，可以說管理好案場絕對是一個(gè)錦上添花之舉，它的重要性也越來越突出。如果能夠?qū)Π笀龅墓芾砟軌蚋到y(tǒng)化、科學(xué)化，我相信這絕對會(huì)對以后的管理、發(fā)展帶來非常大的幫助。

參考文獻(xiàn)

[1]王立華.全球化背景下的中國房地產(chǎn)銷售發(fā)展前景與本土對策 [M] 2008-2-26 [2]張曉.中國股份制商業(yè)銀行行長聯(lián)席會(huì)議材料 [K] 2003

[3]肖華.碧桂園銷售案場管理與服務(wù)[S] 2011 [4]李汝華.淺談案場管理 [D]2012-2-3 [5]李輝.房地產(chǎn)開發(fā)的思考 中國房地產(chǎn)[J] 2011

第三篇：淺析房地產(chǎn)銷售案場管理(以泰州碧桂園為例)

泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

畢業(yè)報(bào)告

淺析房地產(chǎn)銷售案場管理

----以泰州碧桂園為例

學(xué)生姓名:

張巧云

班級(jí)名稱：

10國貿(mào)

實(shí)習(xí)單位：

泰州碧桂園

指導(dǎo)教師(外)：

謝安國 職稱(務(wù))： 經(jīng)理

指導(dǎo)教師(內(nèi))：

陳華北 職稱(務(wù))： 講師

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

二〇一三年五月

目 錄

一、房地產(chǎn)銷售案場..............................................................1

（一）房地產(chǎn)案場管理的內(nèi)容...........................................1

（二）案場管理在銷售中的重要性....................................2

二、房地產(chǎn)銷售案場管理中存在的問題..................................3

（一）案場內(nèi)浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重...............................................3

（二）案場銷售人員專業(yè)素養(yǎng)不夠....................................3

（三）各類規(guī)章制度執(zhí)行偏軟...........................................3(四)部分物業(yè)綠化隊(duì)伍過于老年化....................................3

三、針對案場管理的問題提出的方案......................................3

（一）對案場物業(yè)服務(wù)部人員要求：.................................3

（二）對樣板房銷售接待人員要求：.................................4 參考文獻(xiàn)...............................................................................5

畢業(yè)實(shí)習(xí)報(bào)告：淺析房地產(chǎn)銷售案場管理-----以泰州碧桂園為例

淺析房地產(chǎn)銷售案場管理

----以泰州碧桂園為例

10國貿(mào) 張巧云

【摘要】近幾十年來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速而穩(wěn)定地發(fā)展，房地產(chǎn)銷售也乘勢迅速發(fā)展并已成為中國經(jīng)濟(jì)增長的重要推動(dòng)力量，而作為房地產(chǎn)銷售門面的案場在這其中有著舉足輕重的地位。本文將以碧桂園為例深入分析房地產(chǎn)業(yè)案場管理并提出相應(yīng)的解決方案。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)銷售 案場管理 碧桂園

【引言】目前，本人在地處泰州市海陵區(qū)的泰州碧桂集團(tuán)實(shí)習(xí)，主要從事禮賓的工作，每天的工作任務(wù)主要是接待來訪客人，為他們做戶型、環(huán)境的介紹，定期管理案場內(nèi)部分事務(wù)，例如監(jiān)督案場內(nèi)物管人員工作的進(jìn)展情況，查看案場內(nèi)設(shè)施、設(shè)備是否損壞待修等。良好的服務(wù)和環(huán)境是成交業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，目前公司的案場因?yàn)閯偨⒉痪茫€存在不少問題，無論是案場人員管理還是銷售接待的規(guī)范流程，都有待改進(jìn)。本人將結(jié)合實(shí)際情況，認(rèn)真分析、探討房地產(chǎn)銷售案場管理這個(gè)課題。

一、房地產(chǎn)銷售案場

房地產(chǎn)銷售案場是一塊可供客戶參觀的場地，是可以直觀的看到項(xiàng)目房屋的，樣板房就在場地其中并且這個(gè)場地里有銷售介紹時(shí)所需要的一些道具，例如宣傳冊、彩頁等。案場是沙盤模型的真實(shí)寫照，但它又有別于沙盤。有時(shí)案場只是沙盤上樣板房及其附近很小的一片范圍，但這根據(jù)具體小區(qū)項(xiàng)目而定。

（一）房地產(chǎn)案場管理的內(nèi)容

1.案場物品、道具、文件資料的管理、維護(hù)，外來車輛的管理。主要是指樣板房消耗物品、案場物業(yè)用品的管理工作；案場會(huì)議的記錄、文檔表格的歸類整理工作；每天案場進(jìn)出車輛停放的管理工作。

2.根據(jù)項(xiàng)目的具體情況，不定期的向公司匯報(bào)案場運(yùn)作過程中存在的問題，并在進(jìn)行分析后提出解決建議。這些問題沒有約束的范圍，可以是關(guān)于樣板房內(nèi)部物品添置，也可以是關(guān)于案場內(nèi)部修整綠化增加綠化率的問題，只要是案場內(nèi)真實(shí)存在又等待處理的問題都可以向上級(jí)匯報(bào)，并提出相應(yīng)合理的解決建議。畢業(yè)實(shí)習(xí)報(bào)告：淺析房地產(chǎn)銷售案場管理-----以泰州碧桂園為例

3.培訓(xùn)、指導(dǎo)案場新人員熟悉項(xiàng)目情況，學(xué)習(xí)房地產(chǎn)知識(shí)，盡快適應(yīng)上崗。案場新人員培訓(xùn)通常又銷售經(jīng)理親自或指派人員進(jìn)行一對一的培訓(xùn)。培訓(xùn)前期多為房地產(chǎn)相關(guān)理論的記憶，后期是案場實(shí)地參觀學(xué)習(xí)，整理客戶接待說辭、技巧等實(shí)戰(zhàn)方面的技巧。

4.配合銷售中心完成銷售任務(wù)及公司項(xiàng)目交辦的其他對接工作。案場不能獨(dú)立完成整個(gè)銷售過程，銷售的主體還是銷售中心，案場只是提供實(shí)地參觀。房屋價(jià)格的確定、簽訂合同、繳納房款等，這些都是在銷售中心完成的。因此案場要與銷售中心乃至物業(yè)做好配合工作。

5.完成公司安排的其它工作任務(wù)。有時(shí)公司會(huì)有一些活動(dòng)在案場的樣板房里舉行，雖然安排的任務(wù)可能會(huì)與本崗位不相關(guān)，但也要盡力完成。

（二）案場管理在銷售中的重要性

1.案場是作為客戶實(shí)地參觀的一塊區(qū)域，參觀案場時(shí)不可避免的會(huì)有一些損耗，小至喝水的一次性紙杯，大至綠化物品的損壞，這些都需要案場的專職管理人員每天進(jìn)行查詢、等級(jí)、處理，最后上報(bào)到財(cái)務(wù)。案場開銷因客戶流通量的變動(dòng)而變動(dòng)，對于大的企業(yè)來說，這是筆可觀的開銷，適當(dāng)合理的節(jié)約會(huì)節(jié)省這筆資金。

2.案場內(nèi)每天都有專門的巡查人員，他們的工作就是查看案場內(nèi)是否有公共設(shè)施、設(shè)備的損壞、丟失，以及綠化物業(yè)方面的一些直觀、需要改進(jìn)的問題。他們的認(rèn)真工作，積極匯報(bào)提出建議，給整個(gè)銷售過程案場區(qū)域的參觀工作帶來了不少的方便。

3.雖然案場不是銷售過程中的主體，但在其中也扮演著重要的角色。案場若能以最佳狀態(tài)去配合各部門，銷售的程序會(huì)順利的進(jìn)行下去。反之，如果案場內(nèi)部環(huán)境一塌糊涂、野草叢生、花木殘敗，客戶也會(huì)留下不好的印象，一定程度上也會(huì)影響到最后的成交。

4.案場有時(shí)不得不完成公司安排的其他任務(wù)。這些任務(wù)主要是利用案場的場地，例如樣板房、樣板房周圍大的活動(dòng)區(qū)域等。因?yàn)槭窃诎笀鲞M(jìn)行的，需要案場所有人員全力完成、配合。完成、配合的效果一定程度上影響著活動(dòng)、任務(wù)的質(zhì)量。

畢業(yè)實(shí)習(xí)報(bào)告：淺析房地產(chǎn)銷售案場管理-----以泰州碧桂園為例

二、房地產(chǎn)銷售案場管理中存在的問題

泰州碧桂園鉆石墅案場在管理中存在著各種各樣的問題，下面就說些急需處理的問題。

（一）案場內(nèi)浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重

無論是樣板房還是空置房都存在程度不同的浪費(fèi)，例如：樣板房里一年四季總是空調(diào)全開，電燈全開，家用電器全開。案場房屋的銷售短則三四個(gè)月，長則三四年，這樣的開銷算一算，也是一筆不小的支出。鉆石墅案場的設(shè)計(jì)是獨(dú)門獨(dú)苑的鉆石級(jí)別墅，苑內(nèi)沒有設(shè)計(jì)公共衛(wèi)生間，最近的衛(wèi)生間在距離1000米左右的會(huì)所里，案場內(nèi)的有些工作人員不愿走這段路，于是就在空置房里就地解決了。經(jīng)常有客戶投訴說自己已經(jīng)買了的別墅屋子里都是異味、異物，要我們給交代，這不是搬石頭砸自己的腳嗎？

（二）案場銷售人員專業(yè)素養(yǎng)不夠

在接待客戶的過程中接待人員在房屋介紹等方面還不夠好。客戶多半聽的不耐煩，不能抓住客戶的關(guān)注點(diǎn)。如果客戶都不關(guān)心你所說的內(nèi)容，那么你做的都是無用功，你也無法與客戶進(jìn)行互動(dòng)，從中了解客戶的一些情況。優(yōu)秀的接待人員應(yīng)該在客戶第一次參觀時(shí)就對他家庭、個(gè)人的一些情況有所了解，這都是從與客戶的互動(dòng)中了解到的。

（三）各類規(guī)章制度執(zhí)行偏軟

案場內(nèi)的物品比較多，尤其是用于接待客人的樣板房，大多數(shù)樣板房內(nèi)物品都是齊全的，從鍋碗瓢盆到家具家電無一不有。長期工作在案場的人員比較多，時(shí)間長了可能會(huì)有偷竊行為，遇到這種情況不能只以教育為主。并且對于工作散漫的，無視上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的要求的不能心慈手軟，以免一粒老鼠屎壞了一鍋粥。(四)部分物業(yè)綠化隊(duì)伍過于老年化

鉆石墅案場的訪客大多是中青年時(shí)尚、成功人士，而碧桂園的物業(yè)綠化員工的年齡段大多為50-65歲。這個(gè)年齡段的人，與年輕人交流存在代溝，在長時(shí)間的工作管理中思維模式容易僵化，不像年輕人容易在錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)，開拓創(chuàng)新。

三、針對案場管理的問題提出的方案

（一）對案場物業(yè)服務(wù)部人員要求

對物業(yè)綠化等各服務(wù)部門人員進(jìn)行系統(tǒng)教育，每周進(jìn)行專業(yè)素質(zhì)思想素質(zhì)教 3 畢業(yè)實(shí)習(xí)報(bào)告：淺析房地產(chǎn)銷售案場管理-----以泰州碧桂園為例

育培訓(xùn)。適當(dāng)提高員工工資，吸引較年輕人加入物業(yè)部，降低部門平均年齡。在管理樣板房的時(shí)候，因?yàn)榘滋靹e墅內(nèi)采光較好，盡量少開燈，餐巾紙、鞋套等一次性物品不要隨意使用，節(jié)約為主。對空置房嚴(yán)加管理，最好把門上鎖，苑區(qū)巡邏時(shí)也要注意查看空置房內(nèi)部情況，并且及時(shí)處理。整頓各部門，對表現(xiàn)不好的人員單獨(dú)談話，對確實(shí)不適崗的人員予以辭退，把團(tuán)隊(duì)的工作氣氛、工作的積極主動(dòng)性激發(fā)起來。

（二）對樣板房銷售接待人員要求

1.準(zhǔn)備工作：上崗前檢查自身的儀容儀表，從思想上、精神上做好接待服務(wù)準(zhǔn)備（不能帶不愉快的情緒上班）。檢查樣板房內(nèi)物品數(shù)量和擺放情況，設(shè)施使用情況，鞋套使用數(shù)量（如數(shù)量不夠通知領(lǐng)班領(lǐng)?。?，注意打開窗戶通風(fēng)。

2.接待工作：售樓中心若需帶領(lǐng)訪客參觀樣板房時(shí)，應(yīng)提前用對講機(jī)通知樣板房接待員，以使有關(guān)人員做好相應(yīng)準(zhǔn)備。門廳接待人員接到通知后應(yīng)儀表整潔，精神飽滿以規(guī)定的站姿站立在指定位置，靜候客戶的到來，客戶到來時(shí)應(yīng)熱情友好，當(dāng)客戶行至樣板房區(qū)1米處，主動(dòng)微笑問候歡迎，禮節(jié)性鞠躬30度（“您好，歡迎光臨！”）。訪客進(jìn)入后，接待員應(yīng)以標(biāo)準(zhǔn)的手勢和語言（“請這邊坐！”“請用鞋套！”）。如果客戶較多，須依次提醒客戶：“請稍等”。二樓接待人員接到通知后應(yīng)儀表整潔，精神飽滿以規(guī)定的站姿站立在樣板房的門口，靜候客戶的到來，客戶到來時(shí)應(yīng)熱情友好，主動(dòng)微笑問候歡迎，禮節(jié)性躬30度（“您好，歡迎光臨！”）?？蛻粲芍脴I(yè)顧問引進(jìn)，接待員緊隨其后，站在合適的位置（可以目視到客戶）適時(shí)的作一些友情提醒（小心易碎、請勿坐、請勿吸煙、請勿拍照、請勿使用、請勿動(dòng)手等）；語氣要柔和！如有老人和兒童，須隨時(shí)給予照顧和看護(hù)?？蛻魠⒂^結(jié)束時(shí)，二樓接待人員應(yīng)該提前站在樣板房門口，微笑禮貌送客，禮節(jié)性鞠躬45度：“謝謝光臨，請慢走！”。門廳接待員應(yīng)提前站在換鞋套的位置等候，（“您好，請這邊坐，請把鞋套給我，謝謝！”）?？蛻魠⒂^樣板房時(shí)，行進(jìn)到房間方可開燈，客戶出房間后，接待員應(yīng)及時(shí)將燈關(guān)閉；陰雨等天氣原因造成房間光照不足，照明燈具可開啟；若有訪客未有售樓人員或其他公司內(nèi)部人員陪同欲參觀樣板房，接待員應(yīng)請?jiān)撛L客稍等，并立即通過對講機(jī)通知售樓中心，要求派售樓人員前來陪同。如遇有客戶在樣板房內(nèi)拍照片，應(yīng)有禮貌地告之對方不能拍照，絕不能與其發(fā)生爭吵沖突，應(yīng)委婉解釋，不能解決時(shí)，應(yīng)請示領(lǐng)導(dǎo)；如果發(fā)現(xiàn)客戶損 4 畢業(yè)實(shí)習(xí)報(bào)告：淺析房地產(chǎn)銷售案場管理-----以泰州碧桂園為例

壞物品應(yīng)及時(shí)登記并請銷售陪同人員簽名確認(rèn)后，交付銷售公司處理決定是否需要賠償。檢查是否有客戶遺留物品，如有及時(shí)聯(lián)系銷售部門。在客戶走后檢查物品是否被移動(dòng)，并恢復(fù)原位?；謴?fù)清潔房間后，站立樣板房門口微笑迎候下一批參觀客戶。

3.結(jié)束工作：將當(dāng)天發(fā)生的一些異常情況向領(lǐng)班匯報(bào)；如遇下班時(shí)間若還有客戶在樣板房，延長相關(guān)設(shè)施開放時(shí)間，保持樣板房正常開放直至客戶離開。下班前要確認(rèn)沒有客戶參觀后方可下班離開；關(guān)閉好樣板房電源、窗戶、大門，下班后將樣板房鑰匙交還指定地點(diǎn)。

案場管理的得失,一定程度上影響著房地產(chǎn)銷售的業(yè)績，可以說管理好案場絕對是一個(gè)錦上添花之舉，它的重要性也越來越突出。如果能夠?qū)Π笀龅墓芾砟軌蚋到y(tǒng)化、科學(xué)化，我相信這絕對會(huì)對以后的管理、發(fā)展帶來非常大的幫助。

參考文獻(xiàn)

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第四篇：淺談房地產(chǎn)營銷策略

淺談房地產(chǎn)營銷策略

孫 梅 梅

中文摘要：

房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營中實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)品價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，本論文根據(jù)近幾年房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)及影響因素，提出如何采用合適的營銷策略。著重論述了如何發(fā)展房地產(chǎn)營銷策略，分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略方面分別介紹了營銷策略，并著重論述了品牌策略對房地產(chǎn)業(yè)的影響力。關(guān)鍵詞：

產(chǎn)品特點(diǎn)

產(chǎn)品策略

價(jià)格策略

促銷策略

品牌策略

隨著房地產(chǎn)開發(fā)競爭激烈程度的加劇，營銷手段層出不窮。開發(fā)商之間的競爭，已經(jīng)從最初的盲目趨同發(fā)展到理性競爭的階段。例如一些房地產(chǎn)開發(fā)公司利用“抽獎(jiǎng)”、“介紹新客戶回報(bào)老客戶”等招數(shù)來吸引客戶。房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，其投入資金巨大、生產(chǎn)周期短，具有保值增值、使用周期長等特點(diǎn)，另外涉及建筑、金融、商業(yè)、材料、旅游、飲食、廣告、服務(wù)等多種產(chǎn)業(yè)，而房地產(chǎn)市場競爭發(fā)展到今天，已達(dá)到一個(gè)新的境界，市場競爭在表面上的短兵相接已逐漸難分高下，其逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競爭。在這曠日持久的競爭中，企業(yè)要想脫穎而出，就必然需要采用優(yōu)質(zhì)的營銷策略，來取得更好的發(fā)展！

（一）房地產(chǎn)的特點(diǎn)

房地產(chǎn)的特點(diǎn)主要從房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)、房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)論述。

1、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)

房地產(chǎn)是房屋和土地財(cái)產(chǎn)的總稱，又稱不動(dòng)產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素，又屬于生活消費(fèi)品，所以對于消費(fèi)者來說，購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費(fèi)。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點(diǎn)：

（1）固定性

也稱不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)項(xiàng)目一旦落成，其位置便已固定，不可能從一個(gè)地方移到另一個(gè)地方。所以基于這個(gè)特殊的條件，房子的特性顯得更加突出。（2）組合性

土地和房屋的組合：每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋和土地兩個(gè)部分。消費(fèi)品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價(jià)值又有投資價(jià)值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值會(huì)減少，但投資價(jià)值卻會(huì)因某些特定因素而增加。（3）差異性

在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件商品，因?yàn)樗粌H受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計(jì)、地段的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有的自然地理位置和 社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置，使房地產(chǎn)區(qū)位有優(yōu)劣之分。（4）稀缺性

這是由土地的自然屬性決定的，因?yàn)橥恋鼐哂胁豢稍偕浴?5)

保值增值性

土地的稀缺性，決定了房地產(chǎn)具有保值增值的特性。近幾年來，房價(jià)上漲越來越快，從而引發(fā)了“炒房”，其實(shí)就是利用了房地產(chǎn)保值增值的特性。（6）使用周期長

一個(gè)項(xiàng)目工程建成通常要2~3年的時(shí)間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可

以使用50年以上，房地產(chǎn)產(chǎn)品的使用年限為70年。（7）

耗資巨大

房地產(chǎn)售價(jià)昂貴，往往要花費(fèi)人們很多年甚至一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時(shí)慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價(jià)格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進(jìn)行細(xì)致的比較。

2、房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)

（1）經(jīng)營對象的非流動(dòng)性：房地產(chǎn)主要經(jīng)營對象是房產(chǎn)和土地的使用權(quán)，而房屋和土地都是不動(dòng)產(chǎn)，具有不能作空間位移的物理屬性。

（2）流通形式的多樣性：指房地產(chǎn)流通的具體形態(tài)和方法。城市房屋流通形式主要有買賣、抵押、典當(dāng)、信托等，城市土地使用權(quán)的流通形式主要有出讓、轉(zhuǎn)讓、出租等。（3）市場的統(tǒng)一性：指房產(chǎn)市場和地產(chǎn)市場的融合性。在房地產(chǎn)交易中，任何一筆房產(chǎn)商品交易都必然是房地合一的交易。

(4)市場的區(qū)域性：此區(qū)域性是由房地產(chǎn)商品的差異性決定的。由于其性質(zhì)和其所處的城市區(qū)域不同，其市場供求狀況和價(jià)格水平也往往會(huì)有大的落差。

(5)供給的稀缺性：指房地產(chǎn)市場是一個(gè)供給稀缺的市場。一方面是人口的不斷增加，需求也相應(yīng)增長。另一方面是土地作為不可再生資源，其數(shù)量基本上是恒定的。(6)不完全開發(fā)性：由于土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)兩種不同權(quán)益在同一市場流通，為保證市場的有效供給，國家需要采取強(qiáng)有力的措施抑制不合理的市場需求來干預(yù)市場。因此，房地產(chǎn)市場活動(dòng)在某些環(huán)節(jié)受到政府嚴(yán)格限制，具有不完全開放性。

(7)市場的不充分性：由于房地產(chǎn)市場與完全自由競爭市場四個(gè)條件相差深遠(yuǎn)，因而房地產(chǎn)市場只是一個(gè)不充分市場。

房地產(chǎn)市場投機(jī)的巨大可能性：房地產(chǎn)市場與其它市場相比具有更大的投機(jī)性。房地產(chǎn)商品供給的有限性和需求的無限性、由于對房地產(chǎn)的不斷投資、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和社會(huì)設(shè)施投資引起的相鄰效益以及房地產(chǎn)的保值和增值特性都決定著房地產(chǎn)投機(jī)的巨大可能性。

（二）影響房地產(chǎn)市場的因素

（1）規(guī)劃設(shè)計(jì)

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目是否成功主要決定于前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)，規(guī)劃設(shè)計(jì)一個(gè)關(guān)鍵的概念是要根據(jù)購房者認(rèn)知的需要來理解他們的聲音，建立買家意見與住宅如何規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造之間的良好聯(lián)系。房子賣得出去是因?yàn)橘I家發(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價(jià)值或者是因?yàn)樗鼈儽容^獨(dú)特。規(guī)劃設(shè)計(jì)必須要以建筑規(guī)范、地理氣候環(huán)境、地域風(fēng)俗人情、市場/客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)實(shí)用、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、美觀及先進(jìn)的目標(biāo)，按照建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的程序，對樓盤的整體規(guī)劃、建筑與外觀、土建結(jié)構(gòu)、水電消防、設(shè)備設(shè)施、園林景觀、道路管線、裝修等各個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)和運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)最佳的價(jià)值目標(biāo)。評價(jià)規(guī)劃設(shè)計(jì)對房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的影響程度可以從戶型合理性（包括朝向、大小、室內(nèi)布局、水電氣配套等）、小區(qū)整體情況（區(qū)位、園林景觀、建筑外觀、整體布局等）、規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)用和設(shè)計(jì)質(zhì)量（施工可行性、設(shè)計(jì)整改情況及設(shè)計(jì)審查合格情況）4 個(gè)方面來考慮。

(2)施工質(zhì)量

施工質(zhì)量其實(shí)就是按照規(guī)劃設(shè)計(jì)圖紙/方案及建筑規(guī)范進(jìn)行工程建設(shè)時(shí)所體現(xiàn)的成本、進(jìn)度與質(zhì)量。即是否嚴(yán)格按照圖紙和規(guī)范進(jìn)行施工？安全文明施工情況如何？施工用的材料和設(shè)備是否合理？以及施工組織安排是否有序？這幾個(gè)內(nèi)容是決定最終施工質(zhì)量的關(guān)鍵內(nèi)容。而施工質(zhì)量對房地產(chǎn)開發(fā)公司的經(jīng)營績效也是顯然的，技術(shù)質(zhì)量不合格既要整改費(fèi)用還可能會(huì)影響銷售、工地出事故賠錢不說還嚴(yán)重影響企業(yè)形象、工期拖延會(huì)增加成本。施工質(zhì)量問題很可能會(huì)在工程竣工驗(yàn)收后幾年才能表現(xiàn)出來，這種質(zhì)量缺陷或事故雖然可以通過修補(bǔ)、重構(gòu)等形式加以改進(jìn)，但是它對于公司的社會(huì)形象和長期獲利能力產(chǎn)生重大影響。因此，質(zhì)量的合理性（即不以漂亮、華麗、先進(jìn)為追求，而以實(shí)用、滿足顧客需求為目標(biāo)）以及長期效益是建筑施工質(zhì)量的基本要求。具體評價(jià)可以從工程結(jié)構(gòu)質(zhì)量（外觀、細(xì)部）、工程竣工一次合格率、建筑性能價(jià)值比（主要指建筑材料/設(shè)備的價(jià)格合理性）、開發(fā)進(jìn)度/效率等方面考慮。

(3)營銷策劃

一個(gè)好的產(chǎn)品營銷策劃是產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)客戶的途徑和橋梁，是產(chǎn)品到貨幣、利潤的過程。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、參與方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。廣告宣傳、促銷活動(dòng)、價(jià)格策略及銷售渠道是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要考慮的營銷策劃內(nèi)容，而在營銷策劃前期進(jìn)行的市場定位是至關(guān)重要的，即根據(jù)市場調(diào)查，確定房地產(chǎn)開發(fā)的消費(fèi)客戶群、所開發(fā)物業(yè)的功能、專營性及象征性等內(nèi)容，這是實(shí)施具體營銷策略的核心基礎(chǔ)。而從影響房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營績效的具體指標(biāo)來看，營銷策劃上有廣告宣傳費(fèi)用率、品牌價(jià)值、價(jià)格競爭力和資金回籠情況等方面。

(4)物業(yè)管理

房產(chǎn)或物業(yè)開發(fā)完成并實(shí)現(xiàn)銷售，那么必然要為物業(yè)的所有者/使用者提供物業(yè)管理服務(wù)，以公開選聘的專業(yè)化物業(yè)管理公司為客戶/業(yè)主提供物業(yè)管理服務(wù)是當(dāng)前國家法規(guī)所要求的內(nèi)容。目前普遍存在的事實(shí)是，在前期的物業(yè)管理服務(wù)中房地產(chǎn)企業(yè)自身的下屬物業(yè)管理公司多是服務(wù)的提供者，特別在企業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)是分期分段進(jìn)行的情況下更是如此，此時(shí)物業(yè)管理服務(wù)的質(zhì)量對于企業(yè)后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目的銷售及效益情況將產(chǎn)生決定性的影響。評價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)提供的物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量最關(guān)鍵的指標(biāo)是業(yè)主滿意度。當(dāng)然，物業(yè)管理也要講究成本。而評價(jià)業(yè)主滿意度的基本指標(biāo)可以分成以下幾個(gè)方面：員工服務(wù)質(zhì)量（態(tài)度、及時(shí)性、達(dá)到業(yè)主目標(biāo)）、安全管理、環(huán)境清潔質(zhì)量和社區(qū)文化等。根據(jù)以上的分析，可以建立影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的指標(biāo)體系

（三）房地產(chǎn)營銷策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品建成之后，房地產(chǎn)營銷則是最后關(guān)鍵的一環(huán)。如何盡快的把產(chǎn)品銷售出去，獲取利潤是房地產(chǎn)開發(fā)商最終的目的。所以銷售公司利用各種有效的營銷策略來達(dá)到盡快銷售的目的。以下分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略，尤其是品牌策略給房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售帶來的更快發(fā)展。

1、產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性決定了其營銷策略的特殊性。隨著人們對住房要求的提高，房子已經(jīng)不再只是遮風(fēng)避雨的“鋼筋+水泥的叢林”。而是從產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等多方面考慮，這就要求開發(fā)商從多方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，來贏得更多的消費(fèi)者。（1）產(chǎn)品名稱

給房地產(chǎn)產(chǎn)品取一個(gè)有特點(diǎn)的名字，不僅給人好的印象，而且能引發(fā)美好的遐想。如，濰坊同泰建設(shè)集團(tuán)下屬分公司——昌樂同盛置業(yè)有限公司，剛剛開發(fā)的“同樂花園”，其名稱給人一種安逸、祥和、溫馨的感覺。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量

住房質(zhì)量是客戶最關(guān)注的問題。有些建筑施工單位在完工之后出現(xiàn)墻紋裂開、地磚不平等狀況，不能保證質(zhì)量。（3）物業(yè)管理

提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局，為此開發(fā)商采用現(xiàn)代化的新技術(shù)，使物業(yè)更具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

（4）休閑娛樂

現(xiàn)在大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都會(huì)在自己所開發(fā)的小區(qū)內(nèi)單獨(dú)劃出一塊區(qū)域，再購買一些健身器材盒石制桌凳供業(yè)主無償使用或休息。除了給業(yè)主提供了一個(gè)免費(fèi)的健身娛樂場所，還為自己的產(chǎn)品增加了保值增值的砝碼。（5）借助自然環(huán)境

開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進(jìn)行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境的優(yōu)勢，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具有特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省人為造勢的費(fèi)用。例如：廣東的一家公司所開發(fā)的小區(qū)，借助其小區(qū)內(nèi)的一千多棵大榕樹，打出了“大榕樹下，百姓人家”的廣告語，果然取得了成功。

2、房地產(chǎn)商品價(jià)格策略

價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的話題，更是投資利潤能否最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。在房地產(chǎn)營銷的過程中，房地產(chǎn)的定價(jià)是最根本的最有效也是最易于調(diào)控的，它是房地產(chǎn)營銷過程的核心和關(guān)鍵性問題。價(jià)格競爭是市場營銷的重要手段，所謂房地產(chǎn)定價(jià)策略是指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價(jià)值，應(yīng)對市場的反應(yīng)，進(jìn)行合理的價(jià)格組合，使得利潤的實(shí)現(xiàn)和利潤的多少能夠控制在一個(gè)合理的時(shí)間和數(shù)量范圍之內(nèi)。（1）定價(jià)方法。

在市場營銷定價(jià)策略中，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。

（2）定價(jià)策略。

房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房價(jià)要付全額，而一次性付款，房價(jià)可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性

支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價(jià)30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

3、房地產(chǎn)促銷策略

促銷是現(xiàn)代營銷的重要一環(huán)，它對銷售起到直接的促進(jìn)作用。房地產(chǎn)促銷就是通過各種促銷手段，與現(xiàn)實(shí)或者潛在的顧客進(jìn)行溝通，使得他們對于目標(biāo)物業(yè)從注意到發(fā)生興趣再到產(chǎn)生欲望進(jìn)而購買的過程。其重要之處就在于其能使?jié)撛诘念櫩娃D(zhuǎn)房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。

它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。

（2）廣告。

房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。例如，我們昌樂同盛置業(yè)有限公司為了提高宣傳力度，利用龍泉信息、晨鴻信息報(bào)發(fā)布公司開發(fā)的 “同樂花園”小區(qū)的各種買房優(yōu)惠政策，以及銷售人員散發(fā)宣傳單頁，使更多的人知道“同樂花園”，促進(jìn)銷售的更快發(fā)展。

（3）公共關(guān)系。

房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，如進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng)，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

（4）營業(yè)推廣。

這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。

4、房地產(chǎn)渠道策略

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。

（1）直銷。

它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直

銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托代理的費(fèi)用，同時(shí)它對營銷人員的經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)要求很高。例如：公司準(zhǔn)備聘用營銷人員組成自己的銷售隊(duì)伍，直接向客戶推銷自己的產(chǎn)品。聘用的營銷人員 必須要求?？茖W(xué)歷，五官端正，有3年工作經(jīng)驗(yàn)以上。

（2）委托代理推銷。

它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理公司來推銷其房產(chǎn)的行為。委托代理商是指由多人組成的具備法人資格的代理機(jī)構(gòu)。銷售公司推銷產(chǎn)品，通過賣出的溢價(jià)價(jià)格來拿取傭金。他們就是由多名售樓置業(yè)顧問組成的代理機(jī)構(gòu)。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷。

這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，效果比較好。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

5、房地產(chǎn)品牌營銷

一個(gè)好的房地產(chǎn)品牌，理應(yīng)具備“品質(zhì)、服務(wù)、推廣”這三大要素，品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的核心內(nèi)涵，推廣是房地產(chǎn)品牌的重要外延，而服務(wù)則是位于兩者之間的緩沖地帶。從某種意義上說，服務(wù)既是品質(zhì)的一個(gè)方面，也是推廣的一個(gè)重要表現(xiàn)形式。當(dāng)然，不論是品質(zhì)與服務(wù)，還是推廣都迫切需要一套科學(xué)規(guī)范的制度保障體系，來確保其獲得實(shí)施。

一方面樓市熱銷現(xiàn)象說明了住宅消費(fèi)市場需求巨大，體現(xiàn)了房地產(chǎn)市場尤其是內(nèi)銷商品房市場的回暖，另一方面也可以看出市場呼喚具有實(shí)力品牌的開發(fā)商和具有優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的樓盤。品牌，才是未來房地產(chǎn)企業(yè)的立足之本。

(1)房地產(chǎn)品牌營銷理念 ：

房地產(chǎn)商品作為一項(xiàng)具有不可移動(dòng)性的耐用消費(fèi)品，其品牌形象是通過一個(gè)個(gè)項(xiàng)目形象加以表現(xiàn)的。房地產(chǎn)公司作為一個(gè)企業(yè)，其品牌體現(xiàn)了企業(yè)自身的文化和內(nèi)涵，指導(dǎo)著一個(gè)個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目。

房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵并非僅是市場知名度和企業(yè)的規(guī)模，一個(gè)得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌是包含許多實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容的。品牌需要具備實(shí)際的、豐富的內(nèi)涵，即卓越的信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)的管理、周全的服務(wù)等。房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵應(yīng)該是：為社會(huì)公眾提供合理的、人性的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。

在房地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略中，比品牌的知名度更重要的是品牌的美譽(yù)度，比品牌的美譽(yù)度更重要的是品牌的忠誠度和依賴度。

品牌是營銷的利器，一旦品牌營銷的戰(zhàn)略得以實(shí)施，就可以使房地產(chǎn)項(xiàng)目獲得持久的銷售動(dòng)力與經(jīng)營活力?？傊?，品牌戰(zhàn)略的推行，使房地產(chǎn)項(xiàng)目的永續(xù)經(jīng)營不但成為可能，而且成為必然。好產(chǎn)品可能暢銷一時(shí)，好品牌才能行銷永遠(yuǎn)。對房地產(chǎn)企業(yè)來講，品牌是額外資產(chǎn)，容易被大眾認(rèn)同；對消費(fèi)者來講，有牢固的誠信度，顧客不易被拉走，同時(shí)老客戶介紹新客戶的比例較高；品牌提升了物業(yè)價(jià)值，可給發(fā)展商帶來更大的效益。

(2)房地產(chǎn)品牌營銷的關(guān)鍵 ： a、品牌創(chuàng)新

品牌不是保險(xiǎn)牌，品牌要靠創(chuàng)新來支撐。在營運(yùn)品牌的眾多因素中，創(chuàng)新是第一位的，是最關(guān)鍵的因素和最重要的驅(qū)動(dòng)力，即品牌的根基。企業(yè)只有掌握強(qiáng)有力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使產(chǎn)品具有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢和獨(dú)特的個(gè)性力度，才能具有市場競爭力；名牌產(chǎn)品不但要靠創(chuàng)新能力，還要提高創(chuàng)新速度，趕超世界名牌。只有“創(chuàng)新”加“超前”才是品牌致勝的有利武器。

房地產(chǎn)業(yè)多年來存在著產(chǎn)品類型單

一、千樓一式的狀況，產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)新、升級(jí)換代似乎很困難。而不斷提升產(chǎn)品（服務(wù)）的功能及效用，是市場最根本的要求，也是符合品牌發(fā)展規(guī)律的。因此，房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新行為是值得推崇的，如北京“陽光100”項(xiàng)目采用建筑設(shè)計(jì)的國際招標(biāo)，不僅在生產(chǎn)方式上進(jìn)行了變革，而且提升了產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)，充分體現(xiàn)個(gè)性化的消費(fèi)潮流，擁有巨大的市場感召力。

b、品牌社區(qū)

品牌社區(qū)是物業(yè)品牌營銷的要點(diǎn)。隨著生活水平的提高，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，物業(yè)不僅僅作為一個(gè)提供吃住的場所，它已發(fā)展到為特定的目標(biāo)群體營造一種文化氛圍的概念。

房地產(chǎn)品牌社區(qū)就是塑造社區(qū)成員對本社區(qū)的歸屬感。人總是生活于一定的社區(qū)之中。人們在自己所生活的社區(qū)中與別人結(jié)成種種社會(huì)關(guān)系（如血緣、鄰里、業(yè)務(wù)關(guān)系等）；社區(qū)中又存在著種種商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施。

c、品牌的推廣手段

品牌推廣要以廣告、形象、包裝設(shè)計(jì)為先導(dǎo)，采用多樣化、系統(tǒng)化的品牌推廣手段，運(yùn)用獨(dú)特的市場導(dǎo)入手法，創(chuàng)造聲勢，完善物業(yè)形象。在通過廣告媒體讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解物業(yè)的同時(shí)也認(rèn)識(shí)開發(fā)企業(yè)，然后結(jié)合獨(dú)特的市場導(dǎo)入手法，全面推廣、制造效應(yīng)。因此，作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須在經(jīng)營中樹立企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念統(tǒng)一化、行為統(tǒng)一化、視覺統(tǒng)一化，通過物業(yè)市場占有率的提高，來提高覆蓋面。

d、品牌的延伸

通常品牌延伸被作為一種對付競爭者的辦法，這種做法風(fēng)險(xiǎn)性很高，而且代價(jià)昂貴。需要通過市場調(diào)查，來確定這種品牌延伸是否真有市場需求做后盾。房地產(chǎn)由于其開發(fā)量大，往往對整體樓盤先進(jìn)行總品質(zhì)的定位，確定目標(biāo)市場，即確立母品牌；再根據(jù)開發(fā)狀況和市場情況細(xì)分目標(biāo)市場，確定每一期工程的具體針對群體，即確立子品牌。母品牌所關(guān)心的對象是所有能夠得到樓盤信息的人，其定位要有一定的高度，既要?jiǎng)?chuàng)造樓盤的個(gè)性又要有一定的包容性。

總的說來，與其他行業(yè)相比，不但國內(nèi)的房地產(chǎn)市場缺乏強(qiáng)勢品牌，國際上也是如此，美國有可口可樂這樣的國際品牌，但也很少有讓全球人耳熟能詳?shù)姆康禺a(chǎn)品牌，房地產(chǎn)開發(fā)不是不可以跨國操作，但跨國操作的難度顯然比其他行業(yè)大得多，同樣，在國內(nèi)，房地產(chǎn)資本跨區(qū)域操作的難度也比其他行業(yè)高得多，而萬科、奧林匹克花園等發(fā)展商之所以具備品牌雛形也得益于這些發(fā)展商開展的連鎖化開發(fā)戰(zhàn)略。從總體上看，房地產(chǎn)業(yè)的相對區(qū)域性的特征，限制了推廣的效果，從而束縛了品牌的形成與發(fā)展。

國內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展到今天，地產(chǎn)商和消費(fèi)者都從不同角度和個(gè)人體驗(yàn)來認(rèn)識(shí)和體會(huì)著品牌的內(nèi)容和價(jià)值，相對于其他消費(fèi)品品牌而言，地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式，決定了支持其品牌的核心要素，除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，最為重要的是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。這種關(guān)系構(gòu)成了地產(chǎn)品牌的全部。

(2)建立房地產(chǎn)品牌關(guān)系

“一個(gè)成功的關(guān)系，就等于一個(gè)成功的品牌。”所以，擁有了客戶關(guān)系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關(guān)系所進(jìn)行的一系列工作就是為了建立品牌關(guān)系。地產(chǎn)發(fā)展商和客戶之間一旦建立起相互信任和溝通互動(dòng)的關(guān)系，就預(yù)示著兩者關(guān)系的緊密和延續(xù)。不同于其他一般消費(fèi)品或服務(wù)產(chǎn)品，作為客戶一旦購買了發(fā)展商的產(chǎn)品之后，不動(dòng)產(chǎn)的性質(zhì)就將客戶的長期甚至終身消費(fèi)和發(fā)展商牢牢地捆綁在了一起，住宅消費(fèi)的依賴性決定了兩者之間的關(guān)系是唇齒相依、不可分割；此外，消費(fèi)者對地產(chǎn)品牌的體驗(yàn)是長期的，真正對發(fā)展商的認(rèn)知必須通過日積月累的一系列日常生活才能感知。當(dāng)客戶通過住宅體

驗(yàn)得到滿足，并且驗(yàn)證了發(fā)展商的承諾，對發(fā)展商逐漸滋生了信賴的情感之后，品牌關(guān)系才會(huì)伴隨著自然而然地產(chǎn)生。

建立房地產(chǎn)品牌關(guān)系，首先決定于產(chǎn)品是否貨真價(jià)實(shí)，員工是否誠實(shí)可靠，產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量是否和承諾一致；其次，客戶是否認(rèn)同公司的品牌和公司的文化，關(guān)系利益人是否接受這家公司或品牌所代表的意義；最后，還要看發(fā)展商能否將企業(yè)和客戶之間形成的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為朋友關(guān)系，并持之以恒地持續(xù)下去。同其他行業(yè)的品牌一樣，凡是成功的、長壽的品牌背后都有一個(gè)無形的紐帶在維系著企業(yè)和客戶、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系，經(jīng)營企業(yè)實(shí)質(zhì)上變?yōu)榻?jīng)濟(jì)品牌關(guān)系。當(dāng)客戶通過住宅體驗(yàn)得到滿足，并且驗(yàn)證了發(fā)展商的承諾，對發(fā)展商逐漸滋生了信賴的情感之后，品牌關(guān)系才會(huì)伴隨著自然而然地產(chǎn)生。

消費(fèi)者和發(fā)展商建立起的品牌關(guān)系，對消費(fèi)者來講體現(xiàn)的是對發(fā)展商的一種信任和滿足，對開發(fā)商而言則是消費(fèi)者給它帶來的一種價(jià)值和回報(bào)。因?yàn)?，一旦品牌關(guān)系形成之后，品牌就獲得了意義，這種意義不僅代表客戶的品牌忠誠，而且還更具有商業(yè)上的價(jià)值。

例如，萬科地產(chǎn)從九十年代初涉入地產(chǎn)行業(yè)，從最早在深圳開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目———“天景花園”開始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬科的項(xiàng)目不斷“換房”，而且，還義務(wù)為萬科的地產(chǎn)做“義務(wù)宣傳”，經(jīng)常在親朋好友中間“傳播”買萬科房子的好處。除深圳之外，還在北京、天津、沈陽、大連、南京、南昌、上海、武漢、長春等10個(gè)城市相繼開發(fā)34個(gè)項(xiàng)目，“城市花園”、“四季華城”、“金色家園”等項(xiàng)目，已經(jīng)發(fā)展成全國性地產(chǎn)品牌，已經(jīng)入住22720戶，7.2萬人。萬科建立了“萬客會(huì)”，用會(huì)刊和定期活動(dòng)的方式繼續(xù)維護(hù)和發(fā)展與客戶的關(guān)系。如果說九十年代初是用優(yōu)秀的物業(yè)管理培育了品牌關(guān)系的話，到今天，走向理性發(fā)展道路的萬科則開始領(lǐng)悟到，經(jīng)營客戶關(guān)系的方式是萬科地產(chǎn)的品牌管理之道。

萬科品牌的案例說明，一方面良好的客戶關(guān)系可以降低銷售成本和服務(wù)成本，客戶愿意花更多的錢去購買他們認(rèn)為值得信任的物業(yè)；另外，客戶會(huì)提供反饋意見，并且積極主動(dòng)地介紹他人購買。未來，房地產(chǎn)公司的品牌將不再是依賴傳統(tǒng)的廣告、樣板間和漂亮的售樓書，在產(chǎn)品品質(zhì)越來越趨同的現(xiàn)狀下，千方百計(jì)地建立和維護(hù)客戶關(guān)系，乃是尋求企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之良策。

綜上分析知，在房地產(chǎn)市場營銷不斷向高級(jí)階段推進(jìn)的過程中，品牌營銷作為一種重要的營銷理念，將在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中發(fā)揮越來越大的作用。

總之，房地產(chǎn)營銷策略可大致綜合分為以上幾個(gè)方面。目前房地產(chǎn)正處于迅猛發(fā)展階段，在論述的以上營銷策略中，他們都會(huì)對房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷產(chǎn)生影響，而其根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品市場的特點(diǎn)及房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，品牌策略很適應(yīng)現(xiàn)在的房地產(chǎn)業(yè)需求，利用其營銷策略將會(huì)獲得更好的效果！從而為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來更多的商機(jī)！

第五篇：淺談房地產(chǎn)營銷策略

淺談房地產(chǎn)營銷策略

摘要：房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營銷策劃的實(shí)施，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)在激烈競爭的房地產(chǎn)市場上能否立足和市場營銷的成敗。本文主要探討了房地產(chǎn)營銷理念，并提出了房地產(chǎn)營銷的影響因素及建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷；理念

一、房地產(chǎn)營銷理念

房地產(chǎn)商品及房地產(chǎn)市場固有的特性，決定了房地產(chǎn)營銷有其獨(dú)特的運(yùn)作方式。正確樹立房地產(chǎn)營銷理念是進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃及實(shí)施的關(guān)鍵前提所在。房地產(chǎn)營銷基本理念可從以下10個(gè)方面來考察：

1.區(qū)域營銷。區(qū)域營銷理念的樹立與貫徹，對我國房地產(chǎn)業(yè)界來說還是一個(gè)新概念。房地產(chǎn)區(qū)域營銷理念應(yīng)包括以下三個(gè)層次：地區(qū)營銷；片區(qū)營銷；區(qū)位營銷。由于各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一致，房地產(chǎn)投資的預(yù)期收益也會(huì)不同。一宗相同的房產(chǎn)，在不同的區(qū)位，其售價(jià)及營銷策略往往也不同。

2.信息營銷。在當(dāng)今社會(huì)，誰掌握了信息，就意味著誰掌握了市場。信息營銷可以說是新世紀(jì)營銷理念的核心。房地產(chǎn)的信息營銷不僅包含了自己企業(yè)內(nèi)部信息的分析與控制，還包括對地區(qū)、區(qū)域的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等發(fā)展?fàn)顩r新、競爭對手開發(fā)現(xiàn)狀信息、房地產(chǎn)市場供應(yīng)信息、各有關(guān)部門對房地產(chǎn)的直接與間接作用信息等的全面分析與控制。在美國，就有這樣專門為公司或個(gè)人收集有效信息的公司，來為企業(yè)提供更為準(zhǔn)確的市場信息。如何建立起一套行知有效的“營銷信息系統(tǒng)”，對房地產(chǎn)卡法企業(yè)進(jìn)行有效的信息營銷至關(guān)重要。

3.競爭營銷。隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和完善，房地產(chǎn)市場上的開發(fā)企業(yè)為爭取有限的有效需求市場競爭日趨激烈。營銷策略的實(shí)施要對消費(fèi)者及競爭者具有針對性，根據(jù)不同的需要，提供不同的服務(wù)，來滿足不同消費(fèi)者的需要，在競爭中取得主動(dòng)權(quán)，更好的吸引消費(fèi)者。

4.全面營銷。在我國房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)不盡合理的情況下，價(jià)格策略的實(shí)施在一定程度上能起到立竿見影的營銷目的，但從長遠(yuǎn)的眼光來看，房地產(chǎn)價(jià)格的下降不可能沒有一個(gè)限度。房地產(chǎn)營銷走向立體型、綜合性的全面營銷將是一種必然趨勢。

5全過程營銷。全過程營銷是指貫穿于開發(fā)項(xiàng)目的選址、設(shè)計(jì)、投資、建造、銷售以及物業(yè)管理整個(gè)開發(fā)過程。根據(jù)市場的有效需求有多少、哪種物業(yè)類型是該市場中的供給空隙、主要的競爭對手的供給量及營銷動(dòng)作如何等一系列問題請有權(quán)威的營銷人員對市場趨勢做出前提預(yù)測及營銷策劃報(bào)告。

6.全員營銷。在一個(gè)很好的營銷策劃方案的后面，全公司從經(jīng)理到銷售人員，均積極的參與控制和實(shí)施該方案，營銷策劃人員還要根據(jù)不斷變化的市場做出適當(dāng)與適時(shí)的方案調(diào)整。樹立全員營銷理念，把組織內(nèi)部人員的積極性調(diào)動(dòng)起來，實(shí)際上體現(xiàn)的是一種開拓市場、控制市場的營銷理念。

7.專業(yè)營銷。由于房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)的特殊性和購買者的慎重性，需要有具備較強(qiáng)的宏觀分析能力、房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)、心里學(xué)知識(shí)、法律常識(shí)及公關(guān)技巧等的綜合素質(zhì)人才。就營銷手段而言，要有專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司設(shè)計(jì)廣告，房地產(chǎn)中介公司負(fù)責(zé)銷售，物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)小區(qū)物業(yè)，以及房地產(chǎn)資訊公司等專業(yè)營銷企業(yè)公司。

8.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)行業(yè)，物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素。房地產(chǎn)的售后服務(wù)也是服務(wù)營銷的重要組成部分。貫徹服務(wù)策略應(yīng)該是今后的房地產(chǎn)市場營銷的熱點(diǎn)之一。

9.品牌營銷。隨著房地產(chǎn)市場競爭的不斷加劇，品牌的營銷已日益被開發(fā)商提高到極重要的位置。像萬科、保利、恒大等地產(chǎn)公司，已經(jīng)成為中國的房地產(chǎn)品牌公司。利用品牌的優(yōu)勢、品牌戰(zhàn)略進(jìn)行營銷，成為我國房地產(chǎn)業(yè)界全新的課題。

10.文化營銷。房地產(chǎn)最為一種特殊的營銷，不再僅僅是鋼筋水泥加設(shè)備器具的推銷，也是業(yè)主本身的追求、業(yè)績、理念、歸宿甚至是一種精神的映射。像保利拉菲公館，借助著名奢侈品牌紅酒拉菲的名字，襯托出該房地產(chǎn)樓盤的高貴以及奢華，很好的塑造了樓盤的品牌和個(gè)性，渲染樓盤的藝術(shù)氛圍，提升樓盤的生活質(zhì)量。文化營銷已經(jīng)越來越被房地產(chǎn)公司所注重。

二、影響房地產(chǎn)營銷的主要因素

1.營銷環(huán)境因素。營銷環(huán)境是制定房地產(chǎn)營銷策略的第一要件。企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣成敗, 在于營銷管理者是否順應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境。(1)國家宏觀政策因素, 具體包括: 政府對土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng), 從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況;政府通過銀行從源頭上控制了資金的放貸速

度和比例;政府通過各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格,從而影響房地產(chǎn)銷售狀況及其營銷策略的選取;政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。(2)區(qū)域環(huán)境影響因素。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的不可移動(dòng)性, 使得房地產(chǎn)市場表現(xiàn)為極強(qiáng)的區(qū)域性。區(qū)域因素對房地產(chǎn)營銷影響較大, 房地產(chǎn)營銷需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮:人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、居民收入水平、市場供給情況。(3)競爭對手的影響。主要包括項(xiàng)目周邊現(xiàn)有的競爭對手與項(xiàng)目潛在的競爭對手。營銷競爭環(huán)境及對手信息的收集是營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。

2.消費(fèi)者市場特點(diǎn)及因素。房地產(chǎn)消費(fèi)者市場特點(diǎn)有許多, 營銷人員應(yīng)著重從下面三個(gè)方面研究消費(fèi)者的喜好：(1)消費(fèi)者市場房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場上, 不同消費(fèi)者群體由于社會(huì)地位, 收入水平和文化素養(yǎng)的差異, 其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。(2)消費(fèi)者市場對房屋需求多變性。消費(fèi)者由于各種因素的影響, 對房屋的會(huì)有多種多樣的需求, 這要求制定營銷策略時(shí)根據(jù)自身?xiàng)l件準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場。(3)消費(fèi)者市場對房屋需求的可誘導(dǎo)性。經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)、社會(huì)交際的啟示、廣告宣傳的誘導(dǎo)等都會(huì)使消費(fèi)者的需求發(fā)生變化, 這要求市場營銷策略的制定者不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求, 而且應(yīng)該通過各種促銷途徑影響和引導(dǎo)消費(fèi)。

3.房地產(chǎn)項(xiàng)目自身?xiàng)l件因素。掌握房地產(chǎn)消費(fèi)者市場及影響消費(fèi)者的因素的基礎(chǔ)上, 要根據(jù)房屋本身的特點(diǎn), 制定出房地產(chǎn)的營銷策略。開發(fā)商所開發(fā)的商品房自身品質(zhì)好壞在很大程度上決定了項(xiàng)目的成功與否, 反映了市場對該產(chǎn)品的認(rèn)可, 同時(shí), 好的產(chǎn)品也是公司品牌形象的標(biāo)志。房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃有影響的主要有: 項(xiàng)目規(guī)模指標(biāo)、位置條件、建筑條件、建造條件、產(chǎn)品價(jià)格、使用條件和商品附加條件等,這些因素同時(shí)也反映出了產(chǎn)品本身的品質(zhì)優(yōu)劣。此外, 公司品牌也是影響營銷的因素之一, 品牌作為公司(企業(yè))重要的無形資產(chǎn), 是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的重要方面, 品牌的形成和保有意味著擁有對市場的占有權(quán)和主動(dòng)權(quán), 因而擁有市場優(yōu)勢品牌的企業(yè)既有依靠品牌進(jìn)行市場

三、完善房地產(chǎn)營銷的幾點(diǎn)建議

1.加強(qiáng)市場調(diào)查與預(yù)測。房地產(chǎn)市場調(diào)查使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的經(jīng)營目標(biāo), 運(yùn)用科學(xué)理論和方法以及現(xiàn)代化的調(diào)查手段,通過各種途徑收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場的資料信息, 正確判斷和把握市場的現(xiàn)狀以及發(fā)

展趨勢, 并為企業(yè)科學(xué)決策提供正確依據(jù)的市場活動(dòng)。通過市場調(diào)查不僅可以了解消費(fèi)者對本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的意見、建議, 而且還可以了解其他企業(yè)的開發(fā)情況、銷售情況以及經(jīng)營策略, 從而有利于學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)提高經(jīng)營管理水平。同時(shí), 房地產(chǎn)市場預(yù)測是房地產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上, 利用已獲取的各種信息資料,運(yùn)用科學(xué)的方法和手段, 對影響房地產(chǎn)市場發(fā)展變化的各種因素進(jìn)行綜合分析, 對各種條件下市場的發(fā)展趨勢及其狀態(tài)進(jìn)行估計(jì)和判斷, 從而為房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。

2.正確運(yùn)用營銷策略。首先, 產(chǎn)品策略。所謂產(chǎn)品, 是指能夠提供給市場, 用于滿足人們某種欲望的任何事物, 包括實(shí)物、服務(wù)、場所和觀念。在充滿競爭的市場形勢下, 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有開發(fā)出能夠滿足消費(fèi)者需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品, 才能實(shí)現(xiàn)獲取利潤的目標(biāo)。現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為, 產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。其次, 價(jià)格策略。市場營銷環(huán)境復(fù)雜多變, 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不僅要開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品, 還必須要為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格, 如何在消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍內(nèi)制定出最能吻合企業(yè)目標(biāo)的價(jià)格, 是非常值得開發(fā)企業(yè)進(jìn)行研究的。再次, 渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。在房地產(chǎn)市場營銷中往往由開發(fā)商作為主要的營銷渠道, 但同時(shí)各各樣的中介依然十分活躍。這就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過程中, 除了自己設(shè)置售樓處銷售之外, 還要委托部分房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展, 房地產(chǎn)商品信息的傳播廣度和便捷程度都有了很大提高, 因此, 網(wǎng)絡(luò)營銷也被越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。最后, 促銷策略。促銷就是指營銷人員通過各種方式將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者, 影響并說服其購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)選擇什么樣的促銷策略, 應(yīng)該以企業(yè)自身情況和市場環(huán)境為依據(jù), 在競爭的市場環(huán)境下, 企業(yè)更加應(yīng)該重視促銷, 包括廣告投入和營業(yè)推廣活動(dòng)。

3.建立專業(yè)的營銷人才隊(duì)伍。房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入買方市場, 行業(yè)競爭越來越激烈, 使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn), 所要應(yīng)對的市場環(huán)境越來越復(fù)雜。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要進(jìn)行更加專業(yè)細(xì)致的市場調(diào)查,然后根據(jù)潛在購買者的真實(shí)需求, 確定細(xì)分市場, 整合各類資源, 設(shè)計(jì)開發(fā)出能夠滿足市場需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要在激烈競爭的市場環(huán)境下生存和發(fā)展, 唯一的出路就是以

人為本, 打造一支既懂得市場經(jīng)濟(jì), 又深入了解行業(yè)發(fā)展的精英團(tuán)隊(duì)。尤其是對房地產(chǎn)市場行情的把握判斷和前期市場調(diào)研, 更是需要專業(yè)人員的參與, 他們通過對房地產(chǎn)市場運(yùn)行的長期關(guān)注、調(diào)查研究、分析、和判斷, 然后對市場的發(fā)展情況做出科學(xué)的預(yù)測, 在此基礎(chǔ)上進(jìn)行可行性研究, 把市場的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

參考文獻(xiàn)：

《房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營》編著：孔凡文 何紅 大連理工大學(xué)出版社 2010年 《房地產(chǎn)營銷策略探討》 編著：黃卉新聞天地編輯部 2010年 05期《淺析如何完善房地產(chǎn)營銷策略》編著：韓劍經(jīng)營管理者編輯部 2010年 11期