第一篇：房地產(chǎn)體驗營銷策略探討論文格式.

房地產(chǎn)體驗營銷策略探討論文范文 格式

房地產(chǎn)體驗營銷策略探討

摘要:體驗營銷是如今房地產(chǎn)樓盤開發(fā)中一項重要的營銷策略,它更注重挖掘消費者內心的需求、更深入的體會消費者的感受、更有效的與消費者溝通,是房地產(chǎn)營銷的重要營銷模式。本文以萬科魅力之城作為案例進行分析,通過對萬科魅力之城的體驗營銷的調查分析,使我們充分理解體驗營銷在房地產(chǎn)樓盤開發(fā)與銷售過程中的重要作用,并找出目前房地產(chǎn)營銷推廣中存在的問題,運用市場營銷理論加以分析,并提出相應的營銷策略建議。

關鍵詞:體驗營銷;房地產(chǎn);營銷模式

Experience in Real Estate Marketing Strategy Analysis:XX City as An Example Abstract:Experiential Marketing is an important strategy of the development of real estate properties nowdays,it pay more attention to excavate what do consumer need in their mind、pay more attention to understand customer's feelings、pay more attention to communicate with consumer,is an important marketing modes in estate sales。In this paper,XX City analysis as a case for experiential marketing,analysis of XX City by marketing survey,We fully understand Experiential Marketing play an important role in the development and sale of real estate properties,and find out the important role of real estate marketing,the problems in applying marketing theory analysis,and put forward the corresponding marketing strategy Suggestions.Key words:Experiential Marketing;Real Estate;Marketing Modes 目錄

一、引言(1

二、房地產(chǎn)體驗營銷概念及應用(1(一房地產(chǎn)體驗營銷的概念(1(二體驗營銷在萬科魅力之城中的應用(2

三、體驗營銷在消費者購房中的影響因素調查(5(一問卷調查(5(二樣本基本情況(5(三體驗營銷在消費者購房中的影響因素調查(7

四、體驗營銷促進房產(chǎn)消費的特點及不足之處(10(一體驗營銷促進房產(chǎn)消費的特點(10(二房產(chǎn)體驗營銷中的主要問題(11

五、房地產(chǎn)體驗營銷的建議(12(一產(chǎn)品體驗策略(12(二價格與促銷體驗策略(14(三情感體驗策略(14(四品牌體驗策略(15

六、結束語(17 參考文獻(18 附錄:調查問卷(19

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第二篇：關于房地產(chǎn)營銷策略的論文

關于房地產(chǎn)營銷策略的論文

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術優(yōu)勢，隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢；企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷、服務等營銷操作層面上的競爭，則由于市場運作規(guī)范與信息的透明化，而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢也越來越不可能；同時，購房者在物質極大豐富的現(xiàn)代社會，也不再滿足于單純地購買產(chǎn)品，產(chǎn)品或服務所帶來的心理上效益也開始占據(jù)越來越重要的位置，原有的營銷模式已經(jīng)不能很好的滿足消費者需求。所以營銷策略很重要，公司要加強對品牌形象，廣告投入等的加強。1;品牌形象的形成優(yōu)秀的企業(yè)品牌離不開項目品牌的支持，單個房地產(chǎn)項目依靠個性化的規(guī)劃設計、高標準的工程質量、超值的價值享受以及有效的情感溝通和科學的品牌管理在提升項目品牌價值的同時，容易取得消費者對企業(yè)品牌的認同，增進消費者與企業(yè)品牌之間的感情。

（1）因此在樓盤開發(fā)之前就要賦予本樓盤形象涵義，如環(huán)境宜人，適合年輕人居住等，總之樓盤開發(fā)之前一定要有明確的涵義，以達到品牌價值。

（2）樓盤涵義設定后，就樓盤形象的問題，我們可以請適合樓盤形象的明星來代言以達到轟動的效果，以吸引固定人群的購買

2廣告定位策略世界沒有一個名牌不是靠廣告和宣傳的雙翅飛起來，因為傳播功能使品牌實現(xiàn)了它始創(chuàng)時的初衷和目的，尤其是房地產(chǎn)業(yè)的特殊性，決定了房地產(chǎn)業(yè)必須以廣告宣傳，現(xiàn)代傳媒為手段，有計劃地通過全方位、立體式策劃廣告宣傳、公關手段樹立名牌，建立良好形象和信譽。企業(yè)形象廣告不僅能夠塑造樓市品牌，而且可以促進開發(fā)商的系列化經(jīng)營，從而達到提高企業(yè)管理水平、提高樓盤質量的作用

3樓盤的銷售，這個環(huán)節(jié)至關重要，前面一切工作做好后，銷售時最直接影響樓盤銷量的環(huán)節(jié)，開發(fā)商只有用創(chuàng)新心理和精神上的營銷手段，才能在未來的房地產(chǎn)競爭中打開局面，并最終帶來了強調在提高產(chǎn)品本身的使用價值時，開展各種溝通活動，增強顧客體驗需求，從而使顧客物質上和精神上得到雙重滿足的營銷理念——體驗式營銷。房地產(chǎn)體驗營銷可以分為三個階段進行：體驗前營銷、體驗中營銷和體驗后營銷。

(一)體驗前營銷

體驗前營銷是一個非常重要的階段，這一階段的主要任務包括開發(fā)商內部和外部情況及營銷模式分析、顧客體驗期望分析和體驗設計。

通過分析消費者的體驗世界，能夠獲得消費者內心最深處的想法，房地產(chǎn)開發(fā)商要分析消費者的商業(yè)環(huán)境和生存環(huán)境包括社會文化因素、消費者的體驗需求和期望以及生活方式。開發(fā)商需要將廣泛的生活方式聯(lián)系到產(chǎn)品的使用情況上，包括產(chǎn)品的質量和功能、品牌的知名度和美譽度、產(chǎn)品的銷售情況。同時還要考慮競爭對手、合作伙伴，以及整個產(chǎn)業(yè)的有關情況，最后聯(lián)系到品牌上，也就是說開發(fā)商不是以產(chǎn)品而是以顧客體驗即以人們購房時的消費意境來把自己和別的開發(fā)商區(qū)分開來。

了解顧客對體驗的期望是為顧客創(chuàng)造體驗價值的前提，因為顧客的滿意來自于體驗感知與體驗期望之間的比較，符合顧客體驗期望的產(chǎn)品和服務才能創(chuàng)造顧客滿意；而超越顧客期望的體驗經(jīng)歷將創(chuàng)造顧客忠誠，最終實現(xiàn)企業(yè)的長期可持續(xù)贏

利。設計顧客體驗、搭建體驗平臺，這是分析顧客體驗世界與傳遞體驗之間最主要的連接點。

(二)體驗中營銷

體驗中營銷就是體驗實施的過程，這個過程中顧客直接參與體驗，體驗平臺要在與顧客的接觸中實施。因此，需要對體驗現(xiàn)場進行控制，引導顧客體驗按照體驗設計的主題線索有效開展活動，從而最大限度地實現(xiàn)顧客的體驗期望。房地產(chǎn)開發(fā)商可通過定期組織開展活動讓購房者及業(yè)主參與進來，地點最好是選擇在產(chǎn)品實景區(qū)，購房者通過參與活動實實在在地感受到社區(qū)的環(huán)境及文化，還可增進鄰里之間的感情，這對促進購房者消費是十分見效的?，F(xiàn)在越來越多的開發(fā)商意識到這點，篝火節(jié)、業(yè)主游、美食節(jié)等活動不斷在開發(fā)商中上演，事實證明這對促進房子銷售確實很有效果。

(三)體驗后營銷

體驗后營銷就是進行溝通與反饋。體驗是為了加深購房者對產(chǎn)品和服務的了解，促進銷售，但也是為了進一步認識購房者的心理需求。因此，要能夠在購房者體驗的時候獲得購房者的反饋信息，了解購房者的期望，同時加強與購房者的溝通。一方面對購房者感到不滿意的地方進行期望再分析，以備重新設計體驗，不斷改善體驗，使之更符合購房者的需要；另一方面，可以超越購房者期望，實現(xiàn)購房者的全面滿意，建立企業(yè)的顧客忠誠，維持企業(yè)的長期成長和贏利。萬科地產(chǎn)在這方面有很多值得我們借鑒的地方，體驗后的問卷填寫、銷售代表的電話回訪、項目建設進度的定期匯報等都是了解購房者體驗感受的好方法。

4營銷與服務并重

售后”是關鍵，房產(chǎn)品的競爭不僅是新穎的概念、創(chuàng)新的規(guī)劃，更重要的是貫穿始終的人性化服務。因投資額大、使用期限長、與人們的生活密切相關等種種因素，房產(chǎn)品較一般產(chǎn)品的售后服務顯得更為復雜和重要。人們在投資購房時都非常謹慎，不僅考慮樓盤的規(guī)劃、戶型、價格，更重要就是開發(fā)商的誠信度和與之相關的售后服務，包括傳統(tǒng)物業(yè)公司的選擇、售后的社區(qū)服務保障等。

第三篇：淺論房地產(chǎn)體驗營銷

淺論房地產(chǎn)體驗營銷

【摘要】體驗營銷是一種新的營銷思維模式，目前在消費者市場中已得到較為廣泛的運用，而在國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)中，體驗營銷的運用不過是這幾年的事。房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術優(yōu)勢，隨著競爭的加劇，差異化并不大，在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等市場運作規(guī)范與信息的透明化，而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快。房地產(chǎn)體驗營銷把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感等角度，重新定義、設計房地產(chǎn)項目的營銷綱領，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗，從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。這在當今房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，同質化趨勢越來嚴重的市場情形下，體驗營銷的運用就顯得尤為必要。

房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術優(yōu)勢，隨著競爭的加劇，差異化并不大，建筑物本身大同小異；企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，則由于市場運作規(guī)范與信息的透明化，而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢也越來越不可能；同時，購房者也似乎不再滿足于單純地購買產(chǎn)品。產(chǎn)品或服務所帶來的心理上效益也開始占據(jù)越來越重要的位置。三種變化的復合作用，使得各開發(fā)商開始采用創(chuàng)新心理和精神上的營銷手段，強調在提高產(chǎn)品本身的使用價值時，開展各種溝通活動，增強顧客體驗需求，從而使顧客在物質上和精神上得到雙重滿足的營銷理念——體驗式營銷，在房地產(chǎn)業(yè)中得以出現(xiàn)。

一、體驗營銷概述

體驗營銷屬于體驗式銷售的一個分支，我們的產(chǎn)品可以讓用戶體驗，但有時候，體驗還不能夠打動用戶的購買欲望。因此我們就要為用戶營造使用場景，這個場景可以是具體的也可以是虛擬的，我們要用這些場景來從深層打動用戶的購買欲望，這樣才能引起用戶的共鳴。

體驗營銷主要是研究如何根據(jù)消費者的狀況，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術和大自然等整合手段來增大產(chǎn)品體驗內涵，更好地滿足人們的情感體驗、審美體驗、教育體驗等多種體驗，在給人們心靈帶來強烈的震撼時達到促進產(chǎn)品銷售 的目的。它是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系；不像傳統(tǒng)營銷行為那樣全流程的顛覆性新思想，而只是讓客戶區(qū)感受項目給客戶帶來的生活理念等實實在在的利益，給客戶留下無可取代的感覺，整個過程與以有形產(chǎn)品為中心，強調產(chǎn)品的功能特色及價格的傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷更加強調營銷的人性化、互動性和營銷手段更加的靈活多變，通過一系列的情景讓顧客變得感性。

二、房地產(chǎn)體驗營銷存在的誤區(qū)

（一）體驗營銷就是讓客戶在樣板房里住幾天

讓客戶在樣板房里住上幾天就能得到一個良好的客戶滿意度？其實不然。因為，用于體驗的樣板房往往是建在尚未完全竣工的在建樓里，并不能夠完全提供全套的生活設備，如上下水不通、室外園林未完成等，難以滿足實際使用功能。這樣客戶就很難得到真實的居住體驗。如果是在現(xiàn)樓中體驗，由于房地產(chǎn)的預售特性，到那時候再展示，意義也不大。所以，好的體驗應該是從客戶參觀朋友新居開始，從對園林的觀感認識開始。

（二）售樓處過分舒適

售樓處適當?shù)难b修是必要的，但過分鋪張，就是一種浪費。其實客戶最為關注的仍然是樓盤的實際品質，對售樓處的感知僅僅是停留在環(huán)境和服務的感性層面上，而過分追求客戶感受不到的層面是沒意義的。

（三）現(xiàn)樓發(fā)售的體驗最強

體驗是一種感性的認知過程?，F(xiàn)樓體驗雖然能給人以全部的事實感，但許多案列表明，現(xiàn)樓的體驗往往是尷尬的，許多樓盤在營銷推廣階段所營造的概念、氣氛場景以及其它期望價值，往往在現(xiàn)樓體驗中被忽略。過于真實而使人缺乏想象和預期空間也是一種罪過。

三、房地產(chǎn)體驗營銷的具體對策

（一）建立客戶數(shù)據(jù)庫，加強對顧客心理需求和內心感受地分析

建立客戶的體驗數(shù)據(jù)庫在房地產(chǎn)體驗營銷中占據(jù)非常重要的地位?？蛻趔w驗數(shù)據(jù)庫不僅要有通常客戶數(shù)據(jù)庫半酣的基本資料、交易資料，還必須包含從中挖掘出的客戶的體驗性資料。這就要深入分析顧客心理，認真做好市場調查，研究 2 消費者需求，動機、行為、消費方式、消費層次。對購房者心理的分析能有效預測他們的行為方式，設計能刺激購房者內心情感的主題，圍繞體驗營銷主題，運用戰(zhàn)術實施工具，設計體驗營銷方案。而房地產(chǎn)體驗營銷的關鍵就是要把握消費者對房子的深層次消費欲望和精神訴求，謀劃準確的產(chǎn)品定位，采取正確的營銷策略，控制營銷的關鍵環(huán)境，形成具有獨特體驗的營銷模式。

（二）體驗貫穿房地產(chǎn)開發(fā)全過程

購房者購房前、中、后的體驗已成為增加客戶滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素，房地產(chǎn)企業(yè)應立足于可持續(xù)發(fā)展的立場，在房地產(chǎn)項目開發(fā)的前期、中期、后期各個環(huán)節(jié)，如市場調研、市場細分、產(chǎn)品規(guī)劃設計、施工建設、物業(yè)管理甚至是員工服務環(huán)節(jié)，都要站在消費者的體驗角度來構思，考慮消費者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受。房地產(chǎn)企業(yè)要為購房者提供全方位地體驗，不能忽視每一個環(huán)節(jié)。同時，還要剔除那些多余的、不利于與購房者交流溝通地流程，建立便于與購房者直接面對的平臺。另外，房地產(chǎn)企業(yè)在實施體驗營銷的每個業(yè)務環(huán)節(jié)時, 要注意營銷主題、品牌理念的一致性和整合性。

（三）加強房地產(chǎn)商對項目的把控能力

房地產(chǎn)項目開發(fā)具有專業(yè)性強、開發(fā)周期長、投資額大的特征, 要實施體驗營銷需要有強大的專業(yè)技術實力、營銷能力和資金鏈作后盾。在實施體驗營銷的過程中，房地產(chǎn)商要能夠在項目開發(fā)的不同階段設計實施差異化，但主題風格統(tǒng)一的體驗營銷策略，需要各個部門有高度的整體協(xié)調性，在每一環(huán)節(jié)上都要注重體驗營銷的一致性與完整性。因此開發(fā)商要對房地產(chǎn)項目在專業(yè)人員配備、資金運作、開發(fā)進度上有松弛有度的把控能力，做到給客戶盡其完美的房地產(chǎn)購買體驗。

（四）注重客戶關系管理

顧客使用產(chǎn)品時的體驗是決定其滿意度和忠誠度的關鍵因素，因此對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，最大的市場拓展機會存在于在銷售完成之后。雖然在房地產(chǎn)行業(yè)，重復購買的可能性很小，但是由于住房購買是高風險投資，開發(fā)商的商譽和及其品牌效用多體現(xiàn)在購買者入住后的親驗和向親朋好友的推薦。所以房地產(chǎn)開發(fā)商應該切實實施客戶關系管理，將其作為體驗營銷后續(xù)策略，進一步完善顧客體驗，3 建立品牌信賴。

通過與客戶的交互式溝通，建立起良好的長期客戶關系，創(chuàng)造忠誠的顧客。企業(yè)在實施過程中，一方面必須建立完善的客戶資料庫，使得企業(yè)可以迅速確認客戶的需求和偏好，并提供差異化服務；另一方面必須與顧客進行積極互動溝通，如免費電話、業(yè)主聯(lián)誼會、客戶訪問等，加強感情聯(lián)絡。借此，使企業(yè)相對客戶形成強大的磁場，不僅使現(xiàn)有客戶得以維系，還可借助客戶推薦所產(chǎn)生的連鎖效應不斷拓展自己的客戶群，從而使得自身日益強大。

四、全程的房地產(chǎn)體驗營銷方案

在目前房產(chǎn)市場競爭如此強烈的行情下，產(chǎn)品本身的技術含量較高且市場差異化并不是很大，短時間內不會有太大的革新，同檔次間能拼的只有價格和營銷策略及服務了，在實現(xiàn)體驗營銷的道路上每個項目都有所不同，在整個銷售流程上給客戶以直覺上的沖擊。

（一）售樓處外圍

1、項目入口至界面?？蛻魪倪M入項目地塊的主交通入口，或者看到建筑物（或圍板）的時候、項目的形象展示就已經(jīng)開始了，因此整個城市界面系統(tǒng)是極為重要的，運用戶外看板、引導旗、空飄、項目圍擋等四至界面，使外圍包裝形成獨立的社區(qū)風格，結合項目自身的定位，如果是豪宅就營造出城中城的感覺，如果是寫字樓就營造出簡潔高效的感覺。

2、道路指引清晰明確。項目周邊顯眼的地方要放置能夠代表項目形象的藝術裝置、標識物也就是精神堡壘，通往售樓處的路旁要有引導標識，比如圍擋上的“售樓處由此向西300米”；在通往售樓處的馬路上插放盡可能多的刀旗等等都能使整個動線更加明朗化。

3、前往售樓處沿途設置。采用保安形象崗營造項目整體儀式感，同時將景觀布局與道路走向相結合，對于外部要有一定的視覺牽引作用，景觀布局不能影響外部的視線，也就是說從外面要看的到售樓處內部、大型活動的時候可以將路人吸引至售樓處內部，同時利用環(huán)境影響著消費者的心理，提前進入狀態(tài)，有的消費者進入售樓處就緊張，馬上來一名服務人員靠近他防范感就會加強，抵觸感無限大，提前進入環(huán)境利用項目外圍至售樓處內部這段路程增多消費者適應的時間，從進入項目外圍時就開始感受，到達售樓處內部之后立即有接待人員接待反 而會覺得很貼心。

4、現(xiàn)場不得任意泊車。售樓處門口不可以長時間停車，看房車停在專門劃分的區(qū)域，需要時傳呼機傳呼，安排專門泊車的工作人員或者保安負責現(xiàn)場外圍停車的路線的指引。總之，售樓部門前應預留更多的空間給景觀與門面。停車場位置不能影響售樓部由內向外的觀賞視線。

5、出入暢通無阻。不管是人車分流或者進出項目的暢通性都要得到保障，因為在這里營造的是一條“回家的路”，給人的第一印象非常重要，如果有堵車現(xiàn)象顧客會想以后下班回家會不會也有這種情況，那像現(xiàn)在很少有搶購那種不理智的客戶，大型的活動一定要保證現(xiàn)場的有序性，不然反而會流失一部分客戶。

（二）售樓處內部相互獨立又相互關聯(lián)

售樓部雖然規(guī)模不大，但承載著樓盤形象、客戶體驗、銷售完成等功能，因此是個外在炫目，內在功能高度集中的場所，整個售樓處外部不僅要吸引眼球還要有與產(chǎn)品通關系的建筑風格，大廳內部播放輕音樂，盡量的保證恒溫恒濕、在接待區(qū)和沙盤區(qū)，主要是讓顧客接受并融入整個情景當中，洽談區(qū)和VIP接待區(qū)保持一定的距離，區(qū)別詢問型客戶和深入性客戶，但又不能太遠影響銷售氣氛，飲料的溫度要適中，冬天應偏熱，夏天設置冷飲，水吧臺供應各式茶飲、點心、時令水果，和孩子愛吃的零食糖果等等這樣有小孩子時可以減少客戶因為照看小孩時的分心與繁瑣感，營造輕松愉悅的情景。

（三）樣板段

1、整潔。售樓大廳通往樣板房的整個路線不能太長，并且盡量保持道路的整潔與平坦，回避工程施工上的臟亂，看房通道和施工通道區(qū)分開來。

2、樣板園林。也可以設置樣板園林，這也是對整個項目設計原理進行初步總結，并總結出主題性、濃縮性、戲劇性和情景性四個特點，以及禮儀空間、展示空間和情景空間三種空間形態(tài)，每種空間形態(tài)因性質的不同而具有不同的設計要求。再結合景觀小品和少量低矮綠化，有效地將軟硬裝相互交融，營造出良好的社區(qū)綠化效果。

3、樣板段的感官享受及保潔施工人員的管理。保證客戶進入樣板園林后可以聞到花香、聽到潺潺的噴泉流水聲，道路音響也可播放鳥叫蟲鳴聲。社區(qū)內下水口及井蓋等應用綠植覆蓋，樣板段內配電箱進行美化，并保持箱門關閉，路遇 什么坎坷或者車輛應友愛提示等等。設計規(guī)劃好的景觀還必需要完善的書面的規(guī)范，包括社區(qū)內燈光、噴泉的啟用時間，樣板區(qū)域所有工作人員的著裝，言行舉止，以及清掃工具及水管等設施不得的擺放在道路中間，像有的項目，項目本身所有的施工綠化都蠻不錯的，就是工地上亂七八糟，或者很多灰塵或者很多污水石子，或者工人們打打鬧鬧，客戶走到小區(qū)門口進都不想法進去，這些都給項目形象大打折扣。

（四）樣板房

現(xiàn)在的樣板房也不是初期的裝修房了，許多開發(fā)商設置樣板房，為保證樣板房的整體視覺效果，不惜重金。在材料使用上也力求盡善盡美，樣板房家具、廚衛(wèi)設備也極其高檔，都是廠家為樣板房“量身定做”，再加上燈光效果的運用，為了取得更好的裝修效果，吸引購房者，樣板間的門窗和配套設施的品牌檔次一般較高?，F(xiàn)如今樣板房不只是作為簡單的展示，而是樓盤風格與文化的一種再現(xiàn)，透過樣板房，能讓購房者感受到一種良好的居家氛圍，一種使人倍感舒適的生活方式，樣板房內可播放一些輕松愉快的民謠小調等適合項目風格的歡快音樂；在參觀中引導客戶觸摸材料材質，感受產(chǎn)品高端品質；樣板房內放置玫瑰、百合、茉莉等清香型的鮮花、洗手間有菠蘿等沁人心脾的果香。室內的拖鞋、鞋套及時填、補樣板間一旦裝修完畢盡量避免工程部的人進出，好多項目就是樣板房有著又臟又亂的尷尬，比如地板上都是浮灰腳印、窗戶邊槽有雨水的痕跡等等，都會給人項目質量不過關的錯覺。

如此這般的一套情景規(guī)劃就是將原來傳統(tǒng)的樣板間參觀環(huán)節(jié)從以單純的售樓人員帶領客戶參觀為主升級為消費者對生活方式的體驗了。

房地產(chǎn)體驗營銷并非只是加強終端現(xiàn)場的體驗，而是提供給購房者除了現(xiàn)場體驗外的全程體驗流程，加深購房者對產(chǎn)品和品牌的印象。房地產(chǎn)體驗營銷本身就是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系。要真正做到房地產(chǎn)的全程體驗營銷不僅需要深入了解目標客戶的內在需求，完善的客戶管理體系和銷售人員自身以及產(chǎn)品自身的不斷完善等等值得我們不斷探索和努力的地方。

體驗營銷的產(chǎn)生也是銷售模式的一種重大變革，一方面，它從房產(chǎn)的投資、設計開始就與市場融為一體，其出發(fā)點就是制造一種可以讓客戶全面體驗的氛圍，這樣有利于充分地跟進市場，大大消除了以前營銷中主觀片面性的影響。另 一方面，體驗營銷的顧客訴求不僅僅是性能環(huán)境價格方面的東西，它銷售的更是一種生活方式與價值體系，它在體驗中不斷灌輸一些獨有的生活方式讓客戶嘗試深刻的驚喜，同時根據(jù)一些特殊要求設計個性化的全程服務。

最后，它的立足點是營造一種氛圍，而不是銷售本身，可以說意猶未盡的體驗與深刻驚喜的渴望是體驗營銷的目的所在，樓盤的最終售出只是這種創(chuàng)新是為的有效副產(chǎn)品，改變了以前重銷售、輕氛圍的策劃理念。

答謝辭：本文是在劉美芬老師的悉心指導下完成的。在此，謹向劉老師致以深深的敬意和由衷的感謝。感謝我的父母，他們在生活上給予我很大的支柱和鼓勵，是他們給予我努力學習的信心和力量。最后，感謝所有關心我、支持我和幫助過我的同學、朋友、老師和親人。在這里，我僅用一句話來表明我無法言語的心情：感謝你們!

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第四篇：淺談房地產(chǎn)營銷策略

淺談房地產(chǎn)營銷策略

孫 梅 梅

中文摘要：

房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營中實現(xiàn)房地產(chǎn)品價值的重要環(huán)節(jié)，本論文根據(jù)近幾年房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場的特點及影響因素，提出如何采用合適的營銷策略。著重論述了如何發(fā)展房地產(chǎn)營銷策略，分別從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略方面分別介紹了營銷策略，并著重論述了品牌策略對房地產(chǎn)業(yè)的影響力。關鍵詞：

產(chǎn)品特點

產(chǎn)品策略

價格策略

促銷策略

品牌策略

隨著房地產(chǎn)開發(fā)競爭激烈程度的加劇，營銷手段層出不窮。開發(fā)商之間的競爭，已經(jīng)從最初的盲目趨同發(fā)展到理性競爭的階段。例如一些房地產(chǎn)開發(fā)公司利用“抽獎”、“介紹新客戶回報老客戶”等招數(shù)來吸引客戶。房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，其投入資金巨大、生產(chǎn)周期短，具有保值增值、使用周期長等特點，另外涉及建筑、金融、商業(yè)、材料、旅游、飲食、廣告、服務等多種產(chǎn)業(yè)，而房地產(chǎn)市場競爭發(fā)展到今天，已達到一個新的境界，市場競爭在表面上的短兵相接已逐漸難分高下，其逐漸轉向全面的、深層次的競爭。在這曠日持久的競爭中，企業(yè)要想脫穎而出，就必然需要采用優(yōu)質的營銷策略，來取得更好的發(fā)展！

（一）房地產(chǎn)的特點

房地產(chǎn)的特點主要從房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點、房地產(chǎn)市場的特點論述。

1、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點

房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱，又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產(chǎn)要素，又屬于生活消費品，所以對于消費者來說，購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點：

（1）固定性

也稱不可移動性，房地產(chǎn)項目一旦落成，其位置便已固定，不可能從一個地方移到另一個地方。所以基于這個特殊的條件，房子的特性顯得更加突出。（2）組合性

土地和房屋的組合：每個房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋和土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而增加。（3）差異性

在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件商品，因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設計、地段的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置和 社會經(jīng)濟位置，使房地產(chǎn)區(qū)位有優(yōu)劣之分。（4）稀缺性

這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。(5)

保值增值性

土地的稀缺性，決定了房地產(chǎn)具有保值增值的特性。近幾年來，房價上漲越來越快，從而引發(fā)了“炒房”，其實就是利用了房地產(chǎn)保值增值的特性。（6）使用周期長

一個項目工程建成通常要2~3年的時間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可

以使用50年以上，房地產(chǎn)產(chǎn)品的使用年限為70年。（7）

耗資巨大

房地產(chǎn)售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業(yè)的質量、價格、配套設施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進行細致的比較。

2、房地產(chǎn)市場的特點

（1）經(jīng)營對象的非流動性：房地產(chǎn)主要經(jīng)營對象是房產(chǎn)和土地的使用權，而房屋和土地都是不動產(chǎn)，具有不能作空間位移的物理屬性。

（2）流通形式的多樣性：指房地產(chǎn)流通的具體形態(tài)和方法。城市房屋流通形式主要有買賣、抵押、典當、信托等，城市土地使用權的流通形式主要有出讓、轉讓、出租等。（3）市場的統(tǒng)一性：指房產(chǎn)市場和地產(chǎn)市場的融合性。在房地產(chǎn)交易中，任何一筆房產(chǎn)商品交易都必然是房地合一的交易。

(4)市場的區(qū)域性：此區(qū)域性是由房地產(chǎn)商品的差異性決定的。由于其性質和其所處的城市區(qū)域不同，其市場供求狀況和價格水平也往往會有大的落差。

(5)供給的稀缺性：指房地產(chǎn)市場是一個供給稀缺的市場。一方面是人口的不斷增加，需求也相應增長。另一方面是土地作為不可再生資源，其數(shù)量基本上是恒定的。(6)不完全開發(fā)性：由于土地使用權和房屋所有權兩種不同權益在同一市場流通，為保證市場的有效供給，國家需要采取強有力的措施抑制不合理的市場需求來干預市場。因此，房地產(chǎn)市場活動在某些環(huán)節(jié)受到政府嚴格限制，具有不完全開放性。

(7)市場的不充分性：由于房地產(chǎn)市場與完全自由競爭市場四個條件相差深遠，因而房地產(chǎn)市場只是一個不充分市場。

房地產(chǎn)市場投機的巨大可能性：房地產(chǎn)市場與其它市場相比具有更大的投機性。房地產(chǎn)商品供給的有限性和需求的無限性、由于對房地產(chǎn)的不斷投資、城市基礎設施建設和社會設施投資引起的相鄰效益以及房地產(chǎn)的保值和增值特性都決定著房地產(chǎn)投機的巨大可能性。

（二）影響房地產(chǎn)市場的因素

（1）規(guī)劃設計

房地產(chǎn)開發(fā)項目是否成功主要決定于前期的規(guī)劃設計，規(guī)劃設計一個關鍵的概念是要根據(jù)購房者認知的需要來理解他們的聲音，建立買家意見與住宅如何規(guī)劃、設計、建造之間的良好聯(lián)系。房子賣得出去是因為買家發(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價值或者是因為它們比較獨特。規(guī)劃設計必須要以建筑規(guī)范、地理氣候環(huán)境、地域風俗人情、市場/客戶需求為出發(fā)點，根據(jù)實用、科學、經(jīng)濟、美觀及先進的目標，按照建筑規(guī)劃設計的程序，對樓盤的整體規(guī)劃、建筑與外觀、土建結構、水電消防、設備設施、園林景觀、道路管線、裝修等各個方面進行設計和運作，以實現(xiàn)最佳的價值目標。評價規(guī)劃設計對房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的影響程度可以從戶型合理性（包括朝向、大小、室內布局、水電氣配套等）、小區(qū)整體情況（區(qū)位、園林景觀、建筑外觀、整體布局等）、規(guī)劃設計費用和設計質量（施工可行性、設計整改情況及設計審查合格情況）4 個方面來考慮。

(2)施工質量

施工質量其實就是按照規(guī)劃設計圖紙/方案及建筑規(guī)范進行工程建設時所體現(xiàn)的成本、進度與質量。即是否嚴格按照圖紙和規(guī)范進行施工？安全文明施工情況如何？施工用的材料和設備是否合理？以及施工組織安排是否有序？這幾個內容是決定最終施工質量的關鍵內容。而施工質量對房地產(chǎn)開發(fā)公司的經(jīng)營績效也是顯然的，技術質量不合格既要整改費用還可能會影響銷售、工地出事故賠錢不說還嚴重影響企業(yè)形象、工期拖延會增加成本。施工質量問題很可能會在工程竣工驗收后幾年才能表現(xiàn)出來，這種質量缺陷或事故雖然可以通過修補、重構等形式加以改進，但是它對于公司的社會形象和長期獲利能力產(chǎn)生重大影響。因此，質量的合理性（即不以漂亮、華麗、先進為追求，而以實用、滿足顧客需求為目標）以及長期效益是建筑施工質量的基本要求。具體評價可以從工程結構質量（外觀、細部）、工程竣工一次合格率、建筑性能價值比（主要指建筑材料/設備的價格合理性）、開發(fā)進度/效率等方面考慮。

(3)營銷策劃

一個好的產(chǎn)品營銷策劃是產(chǎn)品從企業(yè)到達客戶的途徑和橋梁，是產(chǎn)品到貨幣、利潤的過程。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調查、參與方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。廣告宣傳、促銷活動、價格策略及銷售渠道是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要考慮的營銷策劃內容，而在營銷策劃前期進行的市場定位是至關重要的，即根據(jù)市場調查，確定房地產(chǎn)開發(fā)的消費客戶群、所開發(fā)物業(yè)的功能、專營性及象征性等內容，這是實施具體營銷策略的核心基礎。而從影響房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營績效的具體指標來看，營銷策劃上有廣告宣傳費用率、品牌價值、價格競爭力和資金回籠情況等方面。

(4)物業(yè)管理

房產(chǎn)或物業(yè)開發(fā)完成并實現(xiàn)銷售，那么必然要為物業(yè)的所有者/使用者提供物業(yè)管理服務，以公開選聘的專業(yè)化物業(yè)管理公司為客戶/業(yè)主提供物業(yè)管理服務是當前國家法規(guī)所要求的內容。目前普遍存在的事實是，在前期的物業(yè)管理服務中房地產(chǎn)企業(yè)自身的下屬物業(yè)管理公司多是服務的提供者，特別在企業(yè)房地產(chǎn)項目的開發(fā)是分期分段進行的情況下更是如此，此時物業(yè)管理服務的質量對于企業(yè)后續(xù)開發(fā)項目的銷售及效益情況將產(chǎn)生決定性的影響。評價房地產(chǎn)企業(yè)提供的物業(yè)管理服務質量最關鍵的指標是業(yè)主滿意度。當然，物業(yè)管理也要講究成本。而評價業(yè)主滿意度的基本指標可以分成以下幾個方面：員工服務質量（態(tài)度、及時性、達到業(yè)主目標）、安全管理、環(huán)境清潔質量和社區(qū)文化等。根據(jù)以上的分析，可以建立影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的指標體系

（三）房地產(chǎn)營銷策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品建成之后，房地產(chǎn)營銷則是最后關鍵的一環(huán)。如何盡快的把產(chǎn)品銷售出去，獲取利潤是房地產(chǎn)開發(fā)商最終的目的。所以銷售公司利用各種有效的營銷策略來達到盡快銷售的目的。以下分別從產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略，尤其是品牌策略給房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售帶來的更快發(fā)展。

1、產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性決定了其營銷策略的特殊性。隨著人們對住房要求的提高，房子已經(jīng)不再只是遮風避雨的“鋼筋+水泥的叢林”。而是從產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等多方面考慮，這就要求開發(fā)商從多方面進行精心設計，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，來贏得更多的消費者。（1）產(chǎn)品名稱

給房地產(chǎn)產(chǎn)品取一個有特點的名字，不僅給人好的印象，而且能引發(fā)美好的遐想。如，濰坊同泰建設集團下屬分公司——昌樂同盛置業(yè)有限公司，剛剛開發(fā)的“同樂花園”，其名稱給人一種安逸、祥和、溫馨的感覺。

（2）產(chǎn)品質量

住房質量是客戶最關注的問題。有些建筑施工單位在完工之后出現(xiàn)墻紋裂開、地磚不平等狀況，不能保證質量。（3）物業(yè)管理

提高物業(yè)質量，趕超時代潮流。在當前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局，為此開發(fā)商采用現(xiàn)代化的新技術，使物業(yè)更具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

（4）休閑娛樂

現(xiàn)在大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都會在自己所開發(fā)的小區(qū)內單獨劃出一塊區(qū)域，再購買一些健身器材盒石制桌凳供業(yè)主無償使用或休息。除了給業(yè)主提供了一個免費的健身娛樂場所，還為自己的產(chǎn)品增加了保值增值的砝碼。（5）借助自然環(huán)境

開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進行人為的建設，而忽略了借助自然環(huán)境的優(yōu)勢，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具有特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟上節(jié)省人為造勢的費用。例如：廣東的一家公司所開發(fā)的小區(qū)，借助其小區(qū)內的一千多棵大榕樹，打出了“大榕樹下，百姓人家”的廣告語，果然取得了成功。

2、房地產(chǎn)商品價格策略

價格是消費者最為敏感的話題，更是投資利潤能否最終實現(xiàn)的關鍵所在。在房地產(chǎn)營銷的過程中，房地產(chǎn)的定價是最根本的最有效也是最易于調控的，它是房地產(chǎn)營銷過程的核心和關鍵性問題。價格競爭是市場營銷的重要手段，所謂房地產(chǎn)定價策略是指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價值，應對市場的反應，進行合理的價格組合，使得利潤的實現(xiàn)和利潤的多少能夠控制在一個合理的時間和數(shù)量范圍之內。（1）定價方法。

在市場營銷定價策略中，在制定價格的時候應根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

（2）定價策略。

房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性

支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

3、房地產(chǎn)促銷策略

促銷是現(xiàn)代營銷的重要一環(huán)，它對銷售起到直接的促進作用。房地產(chǎn)促銷就是通過各種促銷手段，與現(xiàn)實或者潛在的顧客進行溝通，使得他們對于目標物業(yè)從注意到發(fā)生興趣再到產(chǎn)生欲望進而購買的過程。其重要之處就在于其能使?jié)撛诘念櫩娃D房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。

它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務素質，而且還要求有較高的個人素質。

（2）廣告。

房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。例如，我們昌樂同盛置業(yè)有限公司為了提高宣傳力度，利用龍泉信息、晨鴻信息報發(fā)布公司開發(fā)的 “同樂花園”小區(qū)的各種買房優(yōu)惠政策，以及銷售人員散發(fā)宣傳單頁，使更多的人知道“同樂花園”，促進銷售的更快發(fā)展。

（3）公共關系。

房地產(chǎn)公關是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

（4）營業(yè)推廣。

這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。

4、房地產(chǎn)渠道策略

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀以及近幾年興起的網(wǎng)絡營銷。

（1）直銷。

它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直

銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托代理的費用，同時它對營銷人員的經(jīng)驗、素質要求很高。例如：公司準備聘用營銷人員組成自己的銷售隊伍，直接向客戶推銷自己的產(chǎn)品。聘用的營銷人員 必須要求?？茖W歷，五官端正，有3年工作經(jīng)驗以上。

（2）委托代理推銷。

它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理公司來推銷其房產(chǎn)的行為。委托代理商是指由多人組成的具備法人資格的代理機構。銷售公司推銷產(chǎn)品，通過賣出的溢價價格來拿取傭金。他們就是由多名售樓置業(yè)顧問組成的代理機構。

（3）網(wǎng)絡營銷。

這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡進行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，效果比較好。目前，國內出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷應用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

5、房地產(chǎn)品牌營銷

一個好的房地產(chǎn)品牌，理應具備“品質、服務、推廣”這三大要素，品質是房地產(chǎn)品牌的核心內涵，推廣是房地產(chǎn)品牌的重要外延，而服務則是位于兩者之間的緩沖地帶。從某種意義上說，服務既是品質的一個方面，也是推廣的一個重要表現(xiàn)形式。當然，不論是品質與服務，還是推廣都迫切需要一套科學規(guī)范的制度保障體系，來確保其獲得實施。

一方面樓市熱銷現(xiàn)象說明了住宅消費市場需求巨大，體現(xiàn)了房地產(chǎn)市場尤其是內銷商品房市場的回暖，另一方面也可以看出市場呼喚具有實力品牌的開發(fā)商和具有優(yōu)質品質的樓盤。品牌，才是未來房地產(chǎn)企業(yè)的立足之本。

(1)房地產(chǎn)品牌營銷理念 ：

房地產(chǎn)商品作為一項具有不可移動性的耐用消費品，其品牌形象是通過一個個項目形象加以表現(xiàn)的。房地產(chǎn)公司作為一個企業(yè)，其品牌體現(xiàn)了企業(yè)自身的文化和內涵，指導著一個個房地產(chǎn)項目。

房地產(chǎn)品牌的內涵并非僅是市場知名度和企業(yè)的規(guī)模，一個得到消費者認可的品牌是包含許多實實在在的內容的。品牌需要具備實際的、豐富的內涵，即卓越的信譽、優(yōu)質的管理、周全的服務等。房地產(chǎn)品牌的內涵應該是：為社會公眾提供合理的、人性的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值。

在房地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略中，比品牌的知名度更重要的是品牌的美譽度，比品牌的美譽度更重要的是品牌的忠誠度和依賴度。

品牌是營銷的利器，一旦品牌營銷的戰(zhàn)略得以實施，就可以使房地產(chǎn)項目獲得持久的銷售動力與經(jīng)營活力?？傊放茟?zhàn)略的推行，使房地產(chǎn)項目的永續(xù)經(jīng)營不但成為可能，而且成為必然。好產(chǎn)品可能暢銷一時，好品牌才能行銷永遠。對房地產(chǎn)企業(yè)來講，品牌是額外資產(chǎn)，容易被大眾認同；對消費者來講，有牢固的誠信度，顧客不易被拉走，同時老客戶介紹新客戶的比例較高；品牌提升了物業(yè)價值，可給發(fā)展商帶來更大的效益。

(2)房地產(chǎn)品牌營銷的關鍵 ： a、品牌創(chuàng)新

品牌不是保險牌，品牌要靠創(chuàng)新來支撐。在營運品牌的眾多因素中，創(chuàng)新是第一位的，是最關鍵的因素和最重要的驅動力，即品牌的根基。企業(yè)只有掌握強有力的知識產(chǎn)權，使產(chǎn)品具有技術領先優(yōu)勢和獨特的個性力度，才能具有市場競爭力；名牌產(chǎn)品不但要靠創(chuàng)新能力，還要提高創(chuàng)新速度，趕超世界名牌。只有“創(chuàng)新”加“超前”才是品牌致勝的有利武器。

房地產(chǎn)業(yè)多年來存在著產(chǎn)品類型單

一、千樓一式的狀況，產(chǎn)品（服務）的創(chuàng)新、升級換代似乎很困難。而不斷提升產(chǎn)品（服務）的功能及效用，是市場最根本的要求，也是符合品牌發(fā)展規(guī)律的。因此，房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新行為是值得推崇的，如北京“陽光100”項目采用建筑設計的國際招標，不僅在生產(chǎn)方式上進行了變革，而且提升了產(chǎn)品與服務的品質，充分體現(xiàn)個性化的消費潮流，擁有巨大的市場感召力。

b、品牌社區(qū)

品牌社區(qū)是物業(yè)品牌營銷的要點。隨著生活水平的提高，人們對生活質量的要求越來越高，物業(yè)不僅僅作為一個提供吃住的場所，它已發(fā)展到為特定的目標群體營造一種文化氛圍的概念。

房地產(chǎn)品牌社區(qū)就是塑造社區(qū)成員對本社區(qū)的歸屬感。人總是生活于一定的社區(qū)之中。人們在自己所生活的社區(qū)中與別人結成種種社會關系（如血緣、鄰里、業(yè)務關系等）；社區(qū)中又存在著種種商業(yè)服務配套設施。

c、品牌的推廣手段

品牌推廣要以廣告、形象、包裝設計為先導，采用多樣化、系統(tǒng)化的品牌推廣手段，運用獨特的市場導入手法，創(chuàng)造聲勢，完善物業(yè)形象。在通過廣告媒體讓消費者認識、了解物業(yè)的同時也認識開發(fā)企業(yè)，然后結合獨特的市場導入手法，全面推廣、制造效應。因此，作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須在經(jīng)營中樹立企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)理念統(tǒng)一化、行為統(tǒng)一化、視覺統(tǒng)一化，通過物業(yè)市場占有率的提高，來提高覆蓋面。

d、品牌的延伸

通常品牌延伸被作為一種對付競爭者的辦法，這種做法風險性很高，而且代價昂貴。需要通過市場調查，來確定這種品牌延伸是否真有市場需求做后盾。房地產(chǎn)由于其開發(fā)量大，往往對整體樓盤先進行總品質的定位，確定目標市場，即確立母品牌；再根據(jù)開發(fā)狀況和市場情況細分目標市場，確定每一期工程的具體針對群體，即確立子品牌。母品牌所關心的對象是所有能夠得到樓盤信息的人，其定位要有一定的高度，既要創(chuàng)造樓盤的個性又要有一定的包容性。

總的說來，與其他行業(yè)相比，不但國內的房地產(chǎn)市場缺乏強勢品牌，國際上也是如此，美國有可口可樂這樣的國際品牌，但也很少有讓全球人耳熟能詳?shù)姆康禺a(chǎn)品牌，房地產(chǎn)開發(fā)不是不可以跨國操作，但跨國操作的難度顯然比其他行業(yè)大得多，同樣，在國內，房地產(chǎn)資本跨區(qū)域操作的難度也比其他行業(yè)高得多，而萬科、奧林匹克花園等發(fā)展商之所以具備品牌雛形也得益于這些發(fā)展商開展的連鎖化開發(fā)戰(zhàn)略。從總體上看，房地產(chǎn)業(yè)的相對區(qū)域性的特征，限制了推廣的效果，從而束縛了品牌的形成與發(fā)展。

國內地產(chǎn)發(fā)展到今天，地產(chǎn)商和消費者都從不同角度和個人體驗來認識和體會著品牌的內容和價值，相對于其他消費品品牌而言，地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特個性和消費方式，決定了支持其品牌的核心要素，除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，最為重要的是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關系。這種關系構成了地產(chǎn)品牌的全部。

(2)建立房地產(chǎn)品牌關系

“一個成功的關系，就等于一個成功的品牌。”所以，擁有了客戶關系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關系所進行的一系列工作就是為了建立品牌關系。地產(chǎn)發(fā)展商和客戶之間一旦建立起相互信任和溝通互動的關系，就預示著兩者關系的緊密和延續(xù)。不同于其他一般消費品或服務產(chǎn)品，作為客戶一旦購買了發(fā)展商的產(chǎn)品之后，不動產(chǎn)的性質就將客戶的長期甚至終身消費和發(fā)展商牢牢地捆綁在了一起，住宅消費的依賴性決定了兩者之間的關系是唇齒相依、不可分割；此外，消費者對地產(chǎn)品牌的體驗是長期的，真正對發(fā)展商的認知必須通過日積月累的一系列日常生活才能感知。當客戶通過住宅體

驗得到滿足，并且驗證了發(fā)展商的承諾，對發(fā)展商逐漸滋生了信賴的情感之后，品牌關系才會伴隨著自然而然地產(chǎn)生。

建立房地產(chǎn)品牌關系，首先決定于產(chǎn)品是否貨真價實，員工是否誠實可靠，產(chǎn)品功能和服務質量是否和承諾一致；其次，客戶是否認同公司的品牌和公司的文化，關系利益人是否接受這家公司或品牌所代表的意義；最后，還要看發(fā)展商能否將企業(yè)和客戶之間形成的買賣關系轉化為朋友關系，并持之以恒地持續(xù)下去。同其他行業(yè)的品牌一樣，凡是成功的、長壽的品牌背后都有一個無形的紐帶在維系著企業(yè)和客戶、產(chǎn)品和消費者之間的關系，經(jīng)營企業(yè)實質上變?yōu)榻?jīng)濟品牌關系。當客戶通過住宅體驗得到滿足，并且驗證了發(fā)展商的承諾，對發(fā)展商逐漸滋生了信賴的情感之后，品牌關系才會伴隨著自然而然地產(chǎn)生。

消費者和發(fā)展商建立起的品牌關系，對消費者來講體現(xiàn)的是對發(fā)展商的一種信任和滿足，對開發(fā)商而言則是消費者給它帶來的一種價值和回報。因為，一旦品牌關系形成之后，品牌就獲得了意義，這種意義不僅代表客戶的品牌忠誠，而且還更具有商業(yè)上的價值。

例如，萬科地產(chǎn)從九十年代初涉入地產(chǎn)行業(yè)，從最早在深圳開發(fā)的第一個項目———“天景花園”開始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬科的項目不斷“換房”，而且，還義務為萬科的地產(chǎn)做“義務宣傳”，經(jīng)常在親朋好友中間“傳播”買萬科房子的好處。除深圳之外，還在北京、天津、沈陽、大連、南京、南昌、上海、武漢、長春等10個城市相繼開發(fā)34個項目，“城市花園”、“四季華城”、“金色家園”等項目，已經(jīng)發(fā)展成全國性地產(chǎn)品牌，已經(jīng)入住22720戶，7.2萬人。萬科建立了“萬客會”，用會刊和定期活動的方式繼續(xù)維護和發(fā)展與客戶的關系。如果說九十年代初是用優(yōu)秀的物業(yè)管理培育了品牌關系的話，到今天，走向理性發(fā)展道路的萬科則開始領悟到，經(jīng)營客戶關系的方式是萬科地產(chǎn)的品牌管理之道。

萬科品牌的案例說明，一方面良好的客戶關系可以降低銷售成本和服務成本，客戶愿意花更多的錢去購買他們認為值得信任的物業(yè)；另外，客戶會提供反饋意見，并且積極主動地介紹他人購買。未來，房地產(chǎn)公司的品牌將不再是依賴傳統(tǒng)的廣告、樣板間和漂亮的售樓書，在產(chǎn)品品質越來越趨同的現(xiàn)狀下，千方百計地建立和維護客戶關系，乃是尋求企業(yè)長遠發(fā)展之良策。

綜上分析知，在房地產(chǎn)市場營銷不斷向高級階段推進的過程中，品牌營銷作為一種重要的營銷理念，將在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中發(fā)揮越來越大的作用。

總之，房地產(chǎn)營銷策略可大致綜合分為以上幾個方面。目前房地產(chǎn)正處于迅猛發(fā)展階段，在論述的以上營銷策略中，他們都會對房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷產(chǎn)生影響，而其根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品市場的特點及房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點，品牌策略很適應現(xiàn)在的房地產(chǎn)業(yè)需求，利用其營銷策略將會獲得更好的效果！從而為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來更多的商機！

第五篇：淺談房地產(chǎn)營銷策略

淺談房地產(chǎn)營銷策略

摘要：房地產(chǎn)開發(fā)項目營銷策劃的實施，是企業(yè)發(fā)展的關鍵，關系到房地產(chǎn)企業(yè)在激烈競爭的房地產(chǎn)市場上能否立足和市場營銷的成敗。本文主要探討了房地產(chǎn)營銷理念，并提出了房地產(chǎn)營銷的影響因素及建議。

關鍵詞：房地產(chǎn)；營銷；理念

一、房地產(chǎn)營銷理念

房地產(chǎn)商品及房地產(chǎn)市場固有的特性，決定了房地產(chǎn)營銷有其獨特的運作方式。正確樹立房地產(chǎn)營銷理念是進行房地產(chǎn)營銷策劃及實施的關鍵前提所在。房地產(chǎn)營銷基本理念可從以下10個方面來考察：

1.區(qū)域營銷。區(qū)域營銷理念的樹立與貫徹，對我國房地產(chǎn)業(yè)界來說還是一個新概念。房地產(chǎn)區(qū)域營銷理念應包括以下三個層次：地區(qū)營銷；片區(qū)營銷；區(qū)位營銷。由于各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平不一致，房地產(chǎn)投資的預期收益也會不同。一宗相同的房產(chǎn)，在不同的區(qū)位，其售價及營銷策略往往也不同。

2.信息營銷。在當今社會，誰掌握了信息，就意味著誰掌握了市場。信息營銷可以說是新世紀營銷理念的核心。房地產(chǎn)的信息營銷不僅包含了自己企業(yè)內部信息的分析與控制，還包括對地區(qū)、區(qū)域的社會、經(jīng)濟、文化等發(fā)展狀況新、競爭對手開發(fā)現(xiàn)狀信息、房地產(chǎn)市場供應信息、各有關部門對房地產(chǎn)的直接與間接作用信息等的全面分析與控制。在美國，就有這樣專門為公司或個人收集有效信息的公司，來為企業(yè)提供更為準確的市場信息。如何建立起一套行知有效的“營銷信息系統(tǒng)”，對房地產(chǎn)卡法企業(yè)進行有效的信息營銷至關重要。

3.競爭營銷。隨著市場經(jīng)濟的日益發(fā)展和完善，房地產(chǎn)市場上的開發(fā)企業(yè)為爭取有限的有效需求市場競爭日趨激烈。營銷策略的實施要對消費者及競爭者具有針對性，根據(jù)不同的需要，提供不同的服務，來滿足不同消費者的需要，在競爭中取得主動權，更好的吸引消費者。

4.全面營銷。在我國房地產(chǎn)供應結構不盡合理的情況下，價格策略的實施在一定程度上能起到立竿見影的營銷目的，但從長遠的眼光來看，房地產(chǎn)價格的下降不可能沒有一個限度。房地產(chǎn)營銷走向立體型、綜合性的全面營銷將是一種必然趨勢。

5全過程營銷。全過程營銷是指貫穿于開發(fā)項目的選址、設計、投資、建造、銷售以及物業(yè)管理整個開發(fā)過程。根據(jù)市場的有效需求有多少、哪種物業(yè)類型是該市場中的供給空隙、主要的競爭對手的供給量及營銷動作如何等一系列問題請有權威的營銷人員對市場趨勢做出前提預測及營銷策劃報告。

6.全員營銷。在一個很好的營銷策劃方案的后面，全公司從經(jīng)理到銷售人員，均積極的參與控制和實施該方案，營銷策劃人員還要根據(jù)不斷變化的市場做出適當與適時的方案調整。樹立全員營銷理念，把組織內部人員的積極性調動起來，實際上體現(xiàn)的是一種開拓市場、控制市場的營銷理念。

7.專業(yè)營銷。由于房地產(chǎn)服務行業(yè)的特殊性和購買者的慎重性，需要有具備較強的宏觀分析能力、房地產(chǎn)專業(yè)知識、心里學知識、法律常識及公關技巧等的綜合素質人才。就營銷手段而言，要有專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司設計廣告，房地產(chǎn)中介公司負責銷售，物業(yè)管理公司負責小區(qū)物業(yè)，以及房地產(chǎn)資訊公司等專業(yè)營銷企業(yè)公司。

8.服務營銷。對于房地產(chǎn)行業(yè)，物業(yè)管理的服務質量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素。房地產(chǎn)的售后服務也是服務營銷的重要組成部分。貫徹服務策略應該是今后的房地產(chǎn)市場營銷的熱點之一。

9.品牌營銷。隨著房地產(chǎn)市場競爭的不斷加劇，品牌的營銷已日益被開發(fā)商提高到極重要的位置。像萬科、保利、恒大等地產(chǎn)公司，已經(jīng)成為中國的房地產(chǎn)品牌公司。利用品牌的優(yōu)勢、品牌戰(zhàn)略進行營銷，成為我國房地產(chǎn)業(yè)界全新的課題。

10.文化營銷。房地產(chǎn)最為一種特殊的營銷，不再僅僅是鋼筋水泥加設備器具的推銷，也是業(yè)主本身的追求、業(yè)績、理念、歸宿甚至是一種精神的映射。像保利拉菲公館，借助著名奢侈品牌紅酒拉菲的名字，襯托出該房地產(chǎn)樓盤的高貴以及奢華，很好的塑造了樓盤的品牌和個性，渲染樓盤的藝術氛圍，提升樓盤的生活質量。文化營銷已經(jīng)越來越被房地產(chǎn)公司所注重。

二、影響房地產(chǎn)營銷的主要因素

1.營銷環(huán)境因素。營銷環(huán)境是制定房地產(chǎn)營銷策略的第一要件。企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣成敗, 在于營銷管理者是否順應不斷變化的營銷環(huán)境。(1)國家宏觀政策因素, 具體包括: 政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應, 從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況;政府通過銀行從源頭上控制了資金的放貸速

度和比例;政府通過各項稅費影響房地產(chǎn)的價格,從而影響房地產(chǎn)銷售狀況及其營銷策略的選取;政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。(2)區(qū)域環(huán)境影響因素。由于房地產(chǎn)項目的不可移動性, 使得房地產(chǎn)市場表現(xiàn)為極強的區(qū)域性。區(qū)域因素對房地產(chǎn)營銷影響較大, 房地產(chǎn)營銷需要從以下幾個方面進行考慮:人口狀況、經(jīng)濟狀況、居民收入水平、市場供給情況。(3)競爭對手的影響。主要包括項目周邊現(xiàn)有的競爭對手與項目潛在的競爭對手。營銷競爭環(huán)境及對手信息的收集是營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。

2.消費者市場特點及因素。房地產(chǎn)消費者市場特點有許多, 營銷人員應著重從下面三個方面研究消費者的喜好：(1)消費者市場房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場上, 不同消費者群體由于社會地位, 收入水平和文化素養(yǎng)的差異, 其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。(2)消費者市場對房屋需求多變性。消費者由于各種因素的影響, 對房屋的會有多種多樣的需求, 這要求制定營銷策略時根據(jù)自身條件準確地選擇目標市場。(3)消費者市場對房屋需求的可誘導性。經(jīng)濟政策的變動、社會交際的啟示、廣告宣傳的誘導等都會使消費者的需求發(fā)生變化, 這要求市場營銷策略的制定者不僅要適應和滿足消費者的需求, 而且應該通過各種促銷途徑影響和引導消費。

3.房地產(chǎn)項目自身條件因素。掌握房地產(chǎn)消費者市場及影響消費者的因素的基礎上, 要根據(jù)房屋本身的特點, 制定出房地產(chǎn)的營銷策略。開發(fā)商所開發(fā)的商品房自身品質好壞在很大程度上決定了項目的成功與否, 反映了市場對該產(chǎn)品的認可, 同時, 好的產(chǎn)品也是公司品牌形象的標志。房地產(chǎn)項目營銷策劃有影響的主要有: 項目規(guī)模指標、位置條件、建筑條件、建造條件、產(chǎn)品價格、使用條件和商品附加條件等,這些因素同時也反映出了產(chǎn)品本身的品質優(yōu)劣。此外, 公司品牌也是影響營銷的因素之一, 品牌作為公司(企業(yè))重要的無形資產(chǎn), 是構成企業(yè)核心競爭力的重要方面, 品牌的形成和保有意味著擁有對市場的占有權和主動權, 因而擁有市場優(yōu)勢品牌的企業(yè)既有依靠品牌進行市場

三、完善房地產(chǎn)營銷的幾點建議

1.加強市場調查與預測。房地產(chǎn)市場調查使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)特定的經(jīng)營目標, 運用科學理論和方法以及現(xiàn)代化的調查手段,通過各種途徑收集、整理、分析有關房地產(chǎn)市場的資料信息, 正確判斷和把握市場的現(xiàn)狀以及發(fā)

展趨勢, 并為企業(yè)科學決策提供正確依據(jù)的市場活動。通過市場調查不僅可以了解消費者對本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的意見、建議, 而且還可以了解其他企業(yè)的開發(fā)情況、銷售情況以及經(jīng)營策略, 從而有利于學習先進經(jīng)驗提高經(jīng)營管理水平。同時, 房地產(chǎn)市場預測是房地產(chǎn)企業(yè)在市場調查的基礎上, 利用已獲取的各種信息資料,運用科學的方法和手段, 對影響房地產(chǎn)市場發(fā)展變化的各種因素進行綜合分析, 對各種條件下市場的發(fā)展趨勢及其狀態(tài)進行估計和判斷, 從而為房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。

2.正確運用營銷策略。首先, 產(chǎn)品策略。所謂產(chǎn)品, 是指能夠提供給市場, 用于滿足人們某種欲望的任何事物, 包括實物、服務、場所和觀念。在充滿競爭的市場形勢下, 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有開發(fā)出能夠滿足消費者需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品, 才能實現(xiàn)獲取利潤的目標?，F(xiàn)代市場營銷理論認為, 產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。其次, 價格策略。市場營銷環(huán)境復雜多變, 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不僅要開發(fā)適當?shù)漠a(chǎn)品, 還必須要為產(chǎn)品制定合適的價格, 如何在消費者可以接受的價格范圍內制定出最能吻合企業(yè)目標的價格, 是非常值得開發(fā)企業(yè)進行研究的。再次, 渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉移給消費者的途徑。在房地產(chǎn)市場營銷中往往由開發(fā)商作為主要的營銷渠道, 但同時各各樣的中介依然十分活躍。這就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過程中, 除了自己設置售樓處銷售之外, 還要委托部分房地產(chǎn)中介機構進行銷售。隨著計算機網(wǎng)絡技術的發(fā)展, 房地產(chǎn)商品信息的傳播廣度和便捷程度都有了很大提高, 因此, 網(wǎng)絡營銷也被越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。最后, 促銷策略。促銷就是指營銷人員通過各種方式將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費者, 影響并說服其購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務。企業(yè)選擇什么樣的促銷策略, 應該以企業(yè)自身情況和市場環(huán)境為依據(jù), 在競爭的市場環(huán)境下, 企業(yè)更加應該重視促銷, 包括廣告投入和營業(yè)推廣活動。

3.建立專業(yè)的營銷人才隊伍。房地產(chǎn)行業(yè)進入買方市場, 行業(yè)競爭越來越激烈, 使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn), 所要應對的市場環(huán)境越來越復雜。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要進行更加專業(yè)細致的市場調查,然后根據(jù)潛在購買者的真實需求, 確定細分市場, 整合各類資源, 設計開發(fā)出能夠滿足市場需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要在激烈競爭的市場環(huán)境下生存和發(fā)展, 唯一的出路就是以

人為本, 打造一支既懂得市場經(jīng)濟, 又深入了解行業(yè)發(fā)展的精英團隊。尤其是對房地產(chǎn)市場行情的把握判斷和前期市場調研, 更是需要專業(yè)人員的參與, 他們通過對房地產(chǎn)市場運行的長期關注、調查研究、分析、和判斷, 然后對市場的發(fā)展情況做出科學的預測, 在此基礎上進行可行性研究, 把市場的風險降到最低。

參考文獻：

《房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營》編著：孔凡文 何紅 大連理工大學出版社 2010年 《房地產(chǎn)營銷策略探討》 編著：黃卉新聞天地編輯部 2010年 05期《淺析如何完善房地產(chǎn)營銷策略》編著：韓劍經(jīng)營管理者編輯部 2010年 11期