第一篇：飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
（一）一、營(yíng)銷(xiāo)背景分析
A、1992年全國(guó)城市479個(gè)，1994年城市人口3.4億人，流動(dòng)人口7000~8000萬(wàn)左右，1995年城市640個(gè)，中等城市178個(gè)，大城市、特大城市76個(gè)。
B、1999年可口可樂(lè)銷(xiāo)售3.88億箱，百事可樂(lè)10900萬(wàn)箱，2000年1~6月可口可樂(lè)已銷(xiāo)售3.3億箱，兩家飲料商同時(shí)提出讓中國(guó)青年養(yǎng)成喝碳酸飲料的習(xí)慣的想法和舉措。我們的飲料會(huì)超越它們的業(yè)績(jī)。（其它略）
二、目標(biāo)市場(chǎng)及創(chuàng)意說(shuō)明
隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，在社會(huì)總資產(chǎn)一定的情況下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)超國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率大幅度增長(zhǎng)，市場(chǎng)大戰(zhàn)不可避免。如何使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，使消費(fèi)者滿(mǎn)意是使利潤(rùn)最大化和長(zhǎng)期發(fā)展的最佳途徑，同時(shí)也決定一個(gè)企業(yè)在現(xiàn)階段下不可能擁有100%的市場(chǎng)份額，也給了每一個(gè)企業(yè)一個(gè)機(jī)會(huì)。
就飲料市場(chǎng)來(lái)看，從大的跨國(guó)集團(tuán)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，小到健力寶、椰風(fēng)等已形成品牌的飲料。在進(jìn)入97年的市場(chǎng)大戰(zhàn)中，根據(jù)自身以往的經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)實(shí)力，穩(wěn)固拓展其市場(chǎng)較容易一些，同時(shí)也會(huì)引發(fā)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，作為飲料新軍的“飲料”加入戰(zhàn)斗，直接進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的核心會(huì)受到多重的障礙、排擠，因此希望我們的飲料于2011年被列為中國(guó)旅游界制定專(zhuān)用飲料，旅游人數(shù)將達(dá)4.2人次，創(chuàng)收4375.7億。
本企劃案構(gòu)思由旅游業(yè)入手，對(duì)于旅游者這一消費(fèi)群，其手中資金充足，社會(huì)活動(dòng)面廣，流動(dòng)性大，接受新鮮事物能力較強(qiáng)，好奇心強(qiáng)，一旦取得這一消費(fèi)群的認(rèn)可和信賴(lài)，將會(huì)帶動(dòng)大批消費(fèi)群。計(jì)劃首先在年初進(jìn)入旅游風(fēng)景區(qū)市場(chǎng)，同時(shí)少量進(jìn)入部分城市市場(chǎng)，此階段加大宣傳、樹(shù)立品牌為重中之重、避實(shí)就虛，為進(jìn)入城市市場(chǎng)作好準(zhǔn)備。進(jìn)入夏季同時(shí)在風(fēng)景區(qū)、城市展開(kāi)銷(xiāo)售攻勢(shì)，面向青少年消費(fèi)群，在品牌樹(shù)立后面向大眾，最終目標(biāo)讓“飲料”與水果劃等號(hào)，在旅游者中樹(shù)立品牌，另一方面可以吸引一批國(guó)外游客，為以后打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)打好基礎(chǔ)，再一方面，在旅游者中開(kāi)拓市場(chǎng)，使企業(yè)有充足的時(shí)間進(jìn)入城市市場(chǎng)的策略，旅游者與城市市場(chǎng)相輔相成，可松可緊。
三、行銷(xiāo)策劃案
1、產(chǎn)品
A、包裝合乎國(guó)家規(guī)定，圖案簡(jiǎn)潔明快，以紅白色為基色，突出品牌，能吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲、有活力，增加防偽標(biāo)志不是非有不可主要是預(yù)防假冒、引起消費(fèi)者注意。
B、定價(jià)建議全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)3元，其
一、減少錢(qián)貨交易時(shí)間；其
二、便于計(jì)算、找零；其
三、適當(dāng)時(shí)機(jī)增加自動(dòng)售貨機(jī)。
（其它略）
2、促銷(xiāo)策略（以廣告為主）
A、建議廣告詞為“飲料菜汁融為自然”，全國(guó)媒體選擇以電視為主，合理選擇時(shí)間段，可以跟在可口可樂(lè)等廣告片的時(shí)間段內(nèi)播放。
地方選擇報(bào)紙為媒體，選擇電視一般以點(diǎn)播電視劇為宜或加在兒童節(jié)目時(shí)段播出。
B、統(tǒng)一全國(guó)銷(xiāo)售點(diǎn)品牌標(biāo)志，如遮陽(yáng)棚、傘等上的標(biāo)志，制作精美鑰匙扣作為贈(zèng)品。
C、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，爭(zhēng)取列為“2011年中國(guó)旅游界”指定飲品。
D、大型活動(dòng)
a、聯(lián)系風(fēng)景名勝區(qū)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)，旅游主管部門(mén)制作“飲料帶你游中國(guó)”的電視系列風(fēng)光片，留2~3分鐘的旅游指南，介紹食宿，旅游路線，突出安全性，此風(fēng)光片應(yīng)盡快制作，其作用一方面帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)，便于飲料進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。另一方面避免與地方保護(hù)主義相接觸。
b、制作每套60張或40張“祖國(guó)風(fēng)景名勝”紀(jì)念卡，每張一個(gè)風(fēng)景名勝。每包夾帶一張，一般原則只在當(dāng)?shù)仫L(fēng)景區(qū)出售，制作要求：便于收藏、有紀(jì)念價(jià)值，選集卡最多的消費(fèi)者中抽取一位聘為飲料名譽(yù)銷(xiāo)售督察員，享受企業(yè)員工同等待遇及月薪若干，另設(shè)一、二、三、紀(jì)念獎(jiǎng)若干。
3、銷(xiāo)售渠道
1）東西以沿長(zhǎng)江帶，南北以京廣區(qū)間為兩條主線，在成渝地區(qū)、京津地區(qū)、滬寧杭地區(qū)、珠江三角洲四大人口密集及工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地選擇北京、重慶、南京、廣州成立區(qū)域銷(xiāo)售總部。
a、北京總部負(fù)責(zé)東北三省、京、津、內(nèi)蒙、河北區(qū)域銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
b、重慶總部負(fù)責(zé)云、貴、湖北、川、藏區(qū)域銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
c、廣州總部負(fù)責(zé)廣東、海南、福建、湖南、廣西、江西區(qū)域銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
d、南京總部負(fù)責(zé)上海、浙江、江蘇、山東、安徽區(qū)域銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
e、西安本企業(yè)總部負(fù)責(zé)山西、河南、西北五省區(qū)域銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
2）由五個(gè)總部在各自區(qū)域建立旅游名勝區(qū)銷(xiāo)售絡(luò)，著名旅游風(fēng)景區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商（一級(jí)），以信譽(yù)、服務(wù)、知名度，直接批發(fā)至零售商手中為招標(biāo)對(duì)象。
在各自區(qū)域內(nèi)選擇人口稠密、交通發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市建立一級(jí)銷(xiāo)售分部或一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，逐步建立本區(qū)域城市銷(xiāo)售絡(luò)，根據(jù)當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售情況收縮或擴(kuò)展絡(luò)外延。
3）五個(gè)總部負(fù)責(zé)各區(qū)域的業(yè)務(wù)，由企業(yè)總部協(xié)調(diào)管理、建立信息系統(tǒng)絡(luò)，及時(shí)收集、反饋信息、制定促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃，并組織實(shí)施企業(yè)本部確定信息、制定配銷(xiāo)數(shù)量，完善銷(xiāo)售督察制度。
4、行銷(xiāo)步驟（略）
5、注意事項(xiàng)
1）加強(qiáng)廣告策劃、產(chǎn)品策劃，尤為加強(qiáng)企業(yè)形象策劃。
2）及時(shí)、準(zhǔn)確收集信息，迅速整理分析，調(diào)整銷(xiāo)售計(jì)劃，防患于未然。
3）針對(duì)九七回歸開(kāi)展的活動(dòng)，應(yīng)充分估計(jì)不可抗力因素的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。
飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
（二）一、活動(dòng)背景
可口可樂(lè)和香港迪士尼樂(lè)園于**年4月7日在廣州正式宣布成為合作伙伴，可口可樂(lè)利用香港在**年9月12日開(kāi)張時(shí)機(jī)，與香港迪士尼合作，推出“多喝多中趕快行動(dòng)”免費(fèi)游玩香港迪士尼的促銷(xiāo)活動(dòng)。
二、活動(dòng)對(duì)象
15–25歲的年輕一族是最具活力的、最富有冒險(xiǎn)精神的一族，他們更容易被充滿(mǎn)夢(mèng)幻、刺激的迪士尼之旅所吸引，因此他們是這次活動(dòng)所吸引主要目標(biāo)群體。
三、活動(dòng)形式
除本次“多喝多中趕快行動(dòng)”活動(dòng)揭蓋有獎(jiǎng)的形式外，集十個(gè)金蓋拉環(huán)或瓶蓋，可換取可口可樂(lè)公司精心設(shè)計(jì)的以迪士尼為背景的特制心意卡，免費(fèi)郵寄給父親或母親，換取一份表達(dá)孝心的機(jī)會(huì)，給父母一個(gè)驚喜。
每個(gè)心意卡上面印有抽獎(jiǎng)號(hào)碼，“雙親節(jié)”過(guò)后（6月30日）可口可樂(lè)公司對(duì)心意卡進(jìn)行抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)信息在報(bào)刊/絡(luò)上公布，消費(fèi)者憑心意卡兌獎(jiǎng)。
操作形式以可口可樂(lè)公司本身的銷(xiāo)售渠道為基礎(chǔ)，每箱產(chǎn)品配送心意卡（）個(gè)，消費(fèi)者集齊十個(gè)拉環(huán)或金蓋到就近的售點(diǎn)換取心意卡。便利了消費(fèi)者的兌獎(jiǎng)途徑，也使可口可樂(lè)公司對(duì)本次活動(dòng)更易于操作及監(jiān)控。
四、切入點(diǎn)分析
飲料促銷(xiāo)的活動(dòng)絢麗多彩，形式多樣。唯獨(dú)還沒(méi)有以親情為背景的情感訴求。
俗話說(shuō)：母愛(ài)如水，父愛(ài)如山。父母對(duì)子女的愛(ài)是這個(gè)世界上最偉大的愛(ài)。一如長(zhǎng)江黃河對(duì)炎黃子孫的愛(ài)，黃山五岳對(duì)華夏兒女的愛(ài)。
時(shí)尚、活潑的青年一代在創(chuàng)造自己的天地時(shí)，同時(shí)也深深感激父母對(duì)我們的養(yǎng)育之恩。但是在相對(duì)保守的的家庭氛圍里，很難找到恰當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)表達(dá)他們的孝心。母親節(jié)（5月8日）、父親節(jié)（6月19日）雖然是美國(guó)的節(jié)日，但越來(lái)越被全世界的人們所接受，尤其是在中國(guó)。為讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注并參與這次促銷(xiāo)活動(dòng)，我們將以心意卡作為年輕一代與雙親溝通的橋梁表達(dá)孝心的行動(dòng)為切入點(diǎn)。
可口可樂(lè)公司的“揭蓋有禮多重驚喜”的活動(dòng)不僅提供了一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)孝心的形式。還可獲得暢游迪士尼、贈(zèng)飲及抽獎(jiǎng)等多重驚喜，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
五、活動(dòng)目標(biāo)
1、本次推廣活動(dòng)是為讓目標(biāo)群體更關(guān)注這次“多喝多中趕快行動(dòng)“免費(fèi)暢游香港迪士尼的促銷(xiāo)活動(dòng)。
2、通過(guò)售點(diǎn)的具有吸引力的大力度宣傳，以及借表孝心為題的節(jié)日集蓋促銷(xiāo)，從而達(dá)到一個(gè)提升即時(shí)性銷(xiāo)量及達(dá)成再次銷(xiāo)售的目的。
3、通過(guò)特殊通路與分銷(xiāo)通路的整合傳播來(lái)擴(kuò)大本次促銷(xiāo)的影響度。
六、傳播場(chǎng)所
為目標(biāo)消費(fèi)群聚集地，學(xué)校（高中/大學(xué)）及吧。
七、傳播策略：
1.心意卡設(shè)計(jì)
心意卡采用印刷品，設(shè)計(jì)和宣傳文案由凱路公司提供，以迪士尼為背景，由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。
2.校園推廣
A、校以售點(diǎn)、走道等活動(dòng)場(chǎng)所的海報(bào)、宣傳單頁(yè)等地面方式進(jìn)行告知。
B、發(fā)動(dòng)學(xué)校學(xué)生會(huì)，根據(jù)各學(xué)校不同情況，制定宣傳方式
如：校內(nèi)廣播、校報(bào)登載親情相關(guān)軟文報(bào)道或采訪，略帶品牌廣告及告知本次活動(dòng)可集蓋換取心意卡信息等方式。
C、不采用報(bào)紙、電視、電臺(tái)等空中媒體告知。
D、海報(bào)采用印刷品，設(shè)計(jì)和宣傳文案由凱路公司提供，以可口可樂(lè)公司提供的廣告宣傳畫(huà)為藍(lán)本，由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。
3.吧推廣
吧采用廣告開(kāi)機(jī)桌面及廣告屏幕保護(hù)形式，設(shè)計(jì)和宣傳文案由凱路公司提供，以可口可樂(lè)公司提供的廣告宣傳畫(huà)為藍(lán)本，由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。
4.大型賣(mài)場(chǎng)推廣
大型超市周六、日設(shè)立售賣(mài)專(zhuān)柜，以海報(bào)、宣傳單頁(yè)等地面方式進(jìn)行告知。
大型賣(mài)場(chǎng)采用路演結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的方式進(jìn)行，選在節(jié)假日舉行。
八、路演策劃
1、活動(dòng)的意義及目的
A、增加品牌的曝光率，提高消費(fèi)者本次“揭蓋有禮多重驚喜”的活動(dòng)的關(guān)注度，增加品牌理解與偏好；
B、現(xiàn)場(chǎng)大型活動(dòng)配合促銷(xiāo)以增加銷(xiāo)量，保障經(jīng)銷(xiāo)商的出貨率，提高經(jīng)銷(xiāo)商主推品牌的信心；
C、在節(jié)假日飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售旺季時(shí)，從終端上提高“音量”，打壓其它品牌的聲音，占領(lǐng)陣地；
D、以大型的路演活動(dòng)，突出可口可樂(lè)公司以親情為題的情感訴求，為“揭蓋有禮多重驚喜”作情感鋪墊；
E、為”多喝多中趕快行動(dòng)“免費(fèi)游玩香港迪士尼的促銷(xiāo)活動(dòng)造勢(shì)并提高銷(xiāo)量
2．路演活動(dòng)主題
1、對(duì)夢(mèng)幻、刺激的迪士尼樂(lè)園的向往；
2、以親情為主線的煽情演譯，突出心意卡的作用，激起即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的欲望；
3、促銷(xiāo)主題：
“揭蓋有禮多重驚喜”
4．活動(dòng)地點(diǎn)
1、地點(diǎn)的選擇由經(jīng)銷(xiāo)商與銷(xiāo)售代表共同選定，根據(jù)營(yíng)業(yè)部批準(zhǔn)的活動(dòng)方案由廣告部統(tǒng)一安排；
2、各地市主要大型超市廣場(chǎng)或附近廣場(chǎng)（不超過(guò)步行十分鐘距離），表演場(chǎng)地1000平方以上，三面空地，不得占用城市道路主干道；
3、活報(bào)批手續(xù)由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)辦理，場(chǎng)地費(fèi)，管理費(fèi)等場(chǎng)地費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商支付；
5、活動(dòng)形式及促銷(xiāo)組合
1、時(shí)間：2005年4-6月，此時(shí)間段內(nèi)前期先做好地面的活動(dòng)宣傳推廣作為鋪墊，同時(shí)廣東氣溫平和，陽(yáng)光充足，少量雨水可備雙拱門(mén)防范，活動(dòng)效果有保證；
2、根據(jù)傳播策略制作活動(dòng)內(nèi)容及表演形式，物料準(zhǔn)備，人員組成，業(yè)務(wù)培訓(xùn)等；
3、活動(dòng)以周六或周日一場(chǎng)，以巡回演出、展示、現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答、試駕、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、互動(dòng)游戲?yàn)橹鳎?/p>
4、促銷(xiāo)內(nèi)容：根據(jù)“揭蓋有禮多重驚喜”促銷(xiāo)內(nèi)容，建議由經(jīng)銷(xiāo)商安排更大力度的促銷(xiāo)內(nèi)容，如加送小禮品等；
活動(dòng)流程
1、銷(xiāo)售代表與經(jīng)銷(xiāo)商上報(bào)本銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)的路演活動(dòng)計(jì)劃，包括時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)地、促銷(xiāo)內(nèi)容；
2、營(yíng)業(yè)部審批；
3、廣告部根據(jù)各線路匯總情況，統(tǒng)一安排計(jì)劃并書(shū)面答復(fù)，知照代理商；
4、活動(dòng)前一天，路演人員、道具到位，晚間，安裝；
內(nèi)容安排
10:00活動(dòng)開(kāi)始；
內(nèi)容：街舞、主持人介紹介紹活動(dòng)情況及呼吁大家踴躍參與。煽情小品、互動(dòng)游戲活動(dòng)、銷(xiāo)售、咨詢(xún)、等
12：00午休
14：30下午開(kāi)始
內(nèi)容：文藝表演、互動(dòng)游戲活動(dòng)、銷(xiāo)售、咨詢(xún)、等
17：00退場(chǎng)
互動(dòng)游戲：
1、速飲比快
比賽規(guī)則：含紙杯，喝飲料比快
2、喜干杯
比賽規(guī)劃：兩人拿飲料相距4米蒙眼，吹一聲哨子互相走進(jìn)一步，三次后干杯，成功干杯為贏
3、鏘鏹三人行
比賽規(guī)劃：兩組三人六足比賽，拿4杯飲料，兩邊各一杯，中間各一杯，先到終點(diǎn)為贏
4、其它小游戲
名稱(chēng)、規(guī)則等
活動(dòng)監(jiān)控
為了使路演活動(dòng)更能適合客戶(hù)的需要，需要銷(xiāo)售代表大力的配合，同時(shí)為了產(chǎn)生更大的效果，將安排以下的辦法監(jiān)控活動(dòng)的執(zhí)行：
1、每次路演，安排廣告科一名工作人員到場(chǎng)監(jiān)控活動(dòng)的全過(guò)程執(zhí)行情況；
2、將制作代理公司、銷(xiāo)售代表、廣告科、經(jīng)銷(xiāo)商四方共同確認(rèn)的活動(dòng)效果評(píng)介表，并以此確診活動(dòng)的執(zhí)行完整性；
3、每次活動(dòng)至少準(zhǔn)備4張照片存檔備查，分別反映活動(dòng)的全景、舞蹈、試駕、車(chē)技表演等環(huán)節(jié)；
4、每次活動(dòng)禮品消耗數(shù)量提供詳細(xì)報(bào)表；
5、人員到場(chǎng)情況提供準(zhǔn)確的合影及簽到表；
八、促銷(xiāo)活動(dòng)（供參考）
1、活動(dòng)主題：揭蓋有禮多重驚喜
2、活動(dòng)時(shí)間:2005年4月27日至6月30日
3、活動(dòng)區(qū)域:廣東省九大城市(汕頭,廣州,深圳,惠州,花從,東莞,佛山,清遠(yuǎn),海豐)
4、活動(dòng)內(nèi)容：
揭蓋驚喜獎(jiǎng):揭金蓋,就有機(jī)會(huì)獲得率先暢游香港迪士尼樂(lè)園
揭蓋體驗(yàn)獎(jiǎng):揭金蓋,就有機(jī)會(huì)獲得贈(zèng)飲
揭蓋孝心獎(jiǎng):揭金蓋,一直揭下去,只要集夠十個(gè)拉環(huán)或金蓋,就可以在母親節(jié)和父親節(jié)送上可口可樂(lè)公司提供的特制心意卡
揭蓋獎(jiǎng)上獎(jiǎng):母親或父親可根據(jù)心意卡上的編號(hào)參加抽獎(jiǎng),就有機(jī)會(huì)獲得(獎(jiǎng)品待定)
九、費(fèi)用預(yù)算（略）
十、活動(dòng)效果預(yù)測(cè)
1、快速增加消費(fèi)者對(duì)”多喝多中趕快行動(dòng)"免費(fèi)游玩香港迪士尼的促銷(xiāo)活動(dòng)的理解、提高活動(dòng)的影響力、直接促進(jìn)廣東地區(qū)銷(xiāo)量的上升；
2、提高品牌終端曝光率，飲料行業(yè)首次以親情為背景的營(yíng)銷(xiāo)方式，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度，有助于品牌形象的提升。
3、活動(dòng)形式與內(nèi)容參與感強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，加大關(guān)注度；
促銷(xiāo)活動(dòng)主題明確，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，力度大，活動(dòng)新穎，影響深遠(yuǎn)。
第二篇：飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃方案[推薦]
前 言
1、“***”品牌的戰(zhàn)略定位：細(xì)分市場(chǎng)一線品牌、大飲料行業(yè)二線品牌。
2、2012年市場(chǎng)目標(biāo)：開(kāi)辟城市區(qū)域市場(chǎng)120個(gè)；年銷(xiāo)售額5000萬(wàn)元以上。
3、按照“***”品牌的戰(zhàn)略定位和2012年市場(chǎng)目標(biāo)，結(jié)合現(xiàn)有的資源狀況，我們確立了一種“混合營(yíng)銷(xiāo)”模式：試銷(xiāo)+區(qū)域樣板市場(chǎng)+區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)。
4、省外市場(chǎng)以省級(jí)經(jīng)理為責(zé)任單位，省內(nèi)市場(chǎng)以片區(qū)經(jīng)理為責(zé)任單位，省內(nèi)市場(chǎng)片區(qū)經(jīng)理等同于省外市場(chǎng)的省級(jí)經(jīng)理。下同。省內(nèi)市場(chǎng)的直供渠道歸“***”招商部管理。
5、公司要求每位省級(jí)經(jīng)理都必須成為經(jīng)銷(xiāo)商的“投資顧問(wèn)”。因此，幫助經(jīng)銷(xiāo)商成功做好試銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)和區(qū)域樣板市場(chǎng)的啟動(dòng)和銷(xiāo)售工作，確保經(jīng)銷(xiāo)商首批進(jìn)貨額的成功銷(xiāo)售，是每位經(jīng)理的職責(zé)所在。
6、本方案內(nèi)容分為兩個(gè)部分，市場(chǎng)費(fèi)用控制和產(chǎn)品策略等內(nèi)容為指令性規(guī)定，市場(chǎng)運(yùn)作模式為指導(dǎo)性意見(jiàn)。本方案自公布之日起執(zhí)行。
7、本案附件為《***區(qū)域市場(chǎng)費(fèi)用使用規(guī)范》、《***產(chǎn)品知識(shí)》、《***區(qū)域市場(chǎng)促銷(xiāo)方案》、《***終端廣告工具》、《***區(qū)域市場(chǎng)管理表格》等。
一、試 銷(xiāo)
1、試銷(xiāo)區(qū)域：全國(guó)任何城市，凡是符合經(jīng)銷(xiāo)商要求的企業(yè)均可試銷(xiāo)。試銷(xiāo)區(qū)域以城市為單位。全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)的試銷(xiāo)，月進(jìn)貨量達(dá)到一定規(guī)模（如每月銷(xiāo)量為10萬(wàn)元）時(shí)，要控制貨品流向。
2、目的和目標(biāo)：試銷(xiāo)為了經(jīng)銷(xiāo)，一要確保經(jīng)銷(xiāo)商在試銷(xiāo)中獲得利益（至少能看得見(jiàn)利益），二要為經(jīng)銷(xiāo)商總結(jié)一套成功的市場(chǎng)模式。新老經(jīng)銷(xiāo)商均可參與試銷(xiāo)。以地級(jí)市場(chǎng)為單位，每城市市場(chǎng)可尋找3家左右的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行試銷(xiāo)。說(shuō)明：未來(lái)每城市只能選一家獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，其他參與試銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商可整合為分銷(xiāo)商。
3、進(jìn)貨額度：最低1萬(wàn)元，最高2萬(wàn)元。確保經(jīng)銷(xiāo)商的投資安全。
4、物料配比：公司將根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商首批進(jìn)貨金額，免費(fèi)配比促銷(xiāo)物料。單頁(yè)5000份，牙簽盒1000個(gè)，海報(bào)500*2張，餐飲終端合作書(shū)500張，不干膠貼200張，vcd廣告工具光盤(pán)一個(gè)，dvd電視廣告光碟一個(gè)。非首額的宣傳物料和助銷(xiāo)品按成本價(jià)銷(xiāo)售給乙方。
5、試
銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)：試銷(xiāo)的目的是為了幫助試銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商成為該區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商。因此，必須進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)工作。為獎(jiǎng)勵(lì)試銷(xiāo)者的市場(chǎng)試驗(yàn)，廠家返還進(jìn)貨額的20%貨品，用于市場(chǎng)促銷(xiāo)試驗(yàn)。如商家不能提供試銷(xiāo)試驗(yàn)資料，在后續(xù)進(jìn)貨中廠家有權(quán)將該額度的貨品扣回。6、試銷(xiāo)方案：設(shè)定進(jìn)貨額完成銷(xiāo)售的時(shí)間目標(biāo)為2個(gè)月左右；省級(jí)經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商一道確定試銷(xiāo)終端規(guī)劃（包括鋪貨終端、促銷(xiāo)終端）；省級(jí)經(jīng)理必須關(guān)注每個(gè)試銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售進(jìn)度（以15天為一個(gè)期限提交報(bào)告），至1個(gè)月時(shí)如銷(xiāo)售未有起色，則必須拿出改進(jìn)方案；如銷(xiāo)售獲得成功，也要按月總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。
7、試銷(xiāo)工作程序：尋找經(jīng)銷(xiāo)商——認(rèn)知產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣——鼓勵(lì)直接成為獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商——如暫時(shí)還沒(méi)有信心，可進(jìn)行試銷(xiāo)——確定試銷(xiāo)額度——對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商終端（餐飲+商超）效能進(jìn)行評(píng)估——按照2個(gè)月內(nèi)完成進(jìn)貨額銷(xiāo)售的目標(biāo)制定試銷(xiāo)終端（餐飲+商超）規(guī)劃——確定組織公司制定的促銷(xiāo)方案的終端數(shù)量（商超：堆頭，免費(fèi)品嘗，pop、單頁(yè)；餐飲：好口彩摸獎(jiǎng)促銷(xiāo)），要求：ka堆頭促銷(xiāo)、散發(fā)單頁(yè)不少于1家，b類(lèi)商超堆頭、免費(fèi)品嘗、散發(fā)單頁(yè)不少于3家，社區(qū)店張貼海報(bào)、散發(fā)單頁(yè)不少于5家。餐飲終端大酒店摸獎(jiǎng)促銷(xiāo)、派發(fā)單頁(yè)、名片不少于1家，中檔酒樓摸獎(jiǎng)促銷(xiāo)、派發(fā)單頁(yè)、名片不少于2家，社區(qū)餐飲海報(bào)張貼不少于5家——對(duì)上述終端進(jìn)行終端效能評(píng)估、促銷(xiāo)效果評(píng)估，提交半月度報(bào)告——市場(chǎng)診斷、拾遺補(bǔ)缺，確保成功——協(xié)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議——后續(xù)開(kāi)發(fā)工作跟進(jìn)。
8、試銷(xiāo)的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一、如何找到所需要的終端質(zhì)量和數(shù)量。經(jīng)銷(xiāo)商未必一開(kāi)始就拿出最好的終端來(lái)試銷(xiāo)，要計(jì)算該終端的費(fèi)用和效能之間的投入與產(chǎn)出比。在條件容許的情況下，找到試銷(xiāo)所需要的終端，以確保進(jìn)貨額的銷(xiāo)售。
二、如何確保促銷(xiāo)工作的執(zhí)行到位。要和經(jīng)銷(xiāo)商充分溝通，要督促經(jīng)銷(xiāo)商將促銷(xiāo)落實(shí)到人、財(cái)、物上。明確的告訴經(jīng)銷(xiāo)商：最后確立獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，一要看你的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、實(shí)力，二要看你的促銷(xiāo)工作如何。
9、試銷(xiāo)結(jié)束和獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)始：試銷(xiāo)工作過(guò)程中，招商部依據(jù)省級(jí)經(jīng)理的半月度報(bào)告，對(duì)各試銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行評(píng)估，再根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)意愿、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和實(shí)力，確立獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商并提出相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商資源整合方案。一當(dāng)確立獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，試銷(xiāo)就宣告結(jié)束。
如兩到三個(gè)月后，僅有1家試銷(xiāo)者且他又不愿意簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，可繼續(xù)試銷(xiāo)1輪。公司也繼續(xù)在當(dāng)
地招商。全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)不成熟需要繼續(xù)試銷(xiāo)的，則繼續(xù)試銷(xiāo)政策。但月進(jìn)貨量達(dá)到10萬(wàn)元以上時(shí)，公司也指派專(zhuān)人（省級(jí)經(jīng)理）控制該區(qū)域貨品流向。
二、經(jīng) 銷(xiāo)
1、區(qū)域選擇：全國(guó)一級(jí)城市、直轄市、計(jì)劃單列市、部分省會(huì)城市均不在本節(jié)“經(jīng)銷(xiāo)”內(nèi)容之列，它們屬于下一節(jié)“樣板”所討論的區(qū)域?qū)ο?。本?jié)“經(jīng)銷(xiāo)”所涉及的區(qū)域城市僅為“樣板”城市以下的城市。
2、渠道模式：區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商+（區(qū)縣、行業(yè)、特殊渠道）分銷(xiāo)商。各地分銷(xiāo)商的結(jié)構(gòu)是復(fù)雜的。主要有：區(qū)縣區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)（主要負(fù)責(zé)區(qū)縣的餐飲、商超終端開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售）；城市餐飲、商超終端的拾遺補(bǔ)缺；城市市場(chǎng)的特通渠道；未來(lái)的流通批發(fā)（涵蓋城市全區(qū)域的批發(fā)商）等。省級(jí)經(jīng)理不僅要協(xié)助獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商直接開(kāi)發(fā)終端，還要協(xié)助獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展分銷(xiāo)。搶占地盤(pán)，得渠道者得天下！
3、首批進(jìn)貨額：首批進(jìn)貨額最低為5萬(wàn)元；最高為“啟動(dòng)期銷(xiāo)售目標(biāo)”；建議首批進(jìn)貨額為“啟動(dòng)期銷(xiāo)售目標(biāo)”的二分之一。
4、投入模式：廠商共同投入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用包括：終端建設(shè)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告費(fèi)用等，不包括廠家的人員費(fèi)用。投入前提是“經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)償提供不產(chǎn)生新費(fèi)用或費(fèi)用很小的終端”數(shù)量，即“商家投資源”。
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)分為前、中、后3個(gè)時(shí)期，整個(gè)時(shí)間為12個(gè)月。其中，前期為市場(chǎng)啟動(dòng)期，時(shí)間為3個(gè)月；中期3個(gè)月；后期6個(gè)月。
5、費(fèi)用預(yù)算：前3個(gè)月，公司投入的終端建設(shè)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告費(fèi)用，約為進(jìn)貨額的20%，其中終端建設(shè)費(fèi)用不低于進(jìn)貨額的15%。公司總費(fèi)用控制在30%以?xún)?nèi)。
中期3個(gè)月，終端建設(shè)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告費(fèi)用，約為銷(xiāo)售額的20%，公司投入其中的一半，即10%。終端建設(shè)費(fèi)用不低于12%，廠家和商家各分?jǐn)?%；廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用（約為銷(xiāo)售額的8%）廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司總費(fèi)用控制在18%以?xún)?nèi)。
后期6個(gè)月，終端建設(shè)費(fèi)用根據(jù)雙方需要商定，約為銷(xiāo)售額的1%，由商家投入。地面廣告費(fèi)用約為地面銷(xiāo)售額的10%，廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司總費(fèi)用控制在11%以?xún)?nèi)。
6、市場(chǎng)費(fèi)用的結(jié)算和支付：廠家以首批進(jìn)貨額的20%預(yù)付市場(chǎng)費(fèi)用，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商墊支，按月度計(jì)劃和實(shí)際開(kāi)支向廠家報(bào)銷(xiāo)。廠家核準(zhǔn)真實(shí)無(wú)誤后，商家墊付的費(fèi)用可沖抵貨款。
至中、后期，廠家預(yù)付的首額20%
費(fèi)用可轉(zhuǎn)化為廠家的廣告投入，也可沖抵商家的渠道費(fèi)用。在啟動(dòng)期3個(gè)月里，該預(yù)付費(fèi)用廠家不得沖抵商家核準(zhǔn)報(bào)銷(xiāo)的市場(chǎng)費(fèi)用。7、啟動(dòng)期銷(xiāo)售目標(biāo)：自獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)議簽訂后的第15日開(kāi)始計(jì)算時(shí)間，至第105日為市場(chǎng)啟動(dòng)期。啟動(dòng)期按城市規(guī)模確立啟動(dòng)期銷(xiāo)售目標(biāo)。一類(lèi)城市（200萬(wàn)左右人口）啟動(dòng)期銷(xiāo)售目標(biāo)為60萬(wàn)元、二類(lèi)城市（100萬(wàn)左右人口）為40萬(wàn)元、三類(lèi)城市（50萬(wàn)左右人口）為20萬(wàn)元。具體見(jiàn)《“***”啟動(dòng)期城市區(qū)域銷(xiāo)售目標(biāo)》。
8、組建隊(duì)伍：“區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議”生效后3日內(nèi)，省級(jí)經(jīng)理到位并招聘城市（渠道）主管2到3人試用，留用1到2人，公司招商部、市場(chǎng)部指定1人，經(jīng)銷(xiāo)商指定1到2人。聯(lián)合組成“三合一”班底。商家同時(shí)組建相應(yīng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍。
未來(lái)省級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成型時(shí)，省級(jí)辦事處移至省會(huì)城市，下設(shè)：省級(jí)渠道主管、省級(jí)促銷(xiāo)主管各1名，各城市設(shè)城市主管1名。省級(jí)渠道主管、促銷(xiāo)主管均在省級(jí)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下為城市主管提供市場(chǎng)執(zhí)行服務(wù)。
9、市場(chǎng)規(guī)劃：省級(jí)經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商一道，按照2個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售完首批進(jìn)貨額的目標(biāo)（結(jié)合試銷(xiāo)情況），對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有渠道效能進(jìn)行評(píng)估——確定首批網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，制定首批網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃——制定終端促銷(xiāo)方案——終端談判，渠道方案和促銷(xiāo)方案的調(diào)整——市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算方案——市場(chǎng)方案和費(fèi)用預(yù)算報(bào)公司批準(zhǔn)。該工作完成時(shí)間為5到7個(gè)工作日。
10、為降低經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，自區(qū)域市場(chǎng)首批產(chǎn)品鋪貨之日起90天內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商首批進(jìn)貨如銷(xiāo)售不暢，可按下列計(jì)算公式商定調(diào)換貨額度：調(diào)換貨額(小于等于首額的50%)=首批實(shí)際進(jìn)貨余額—首批實(shí)際進(jìn)貨額*50%。
經(jīng)確認(rèn)的調(diào)貨額內(nèi)且包裝完整無(wú)損，公司無(wú)條件接受經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)貨。余貨運(yùn)到公司后3日內(nèi)，公司按經(jīng)銷(xiāo)價(jià)計(jì)算經(jīng)銷(xiāo)商貨款，調(diào)劑維嘉思公司生產(chǎn)的其他貨品。調(diào)貨的運(yùn)輸費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商自理。
調(diào)換貨行為，視同經(jīng)銷(xiāo)商放棄“***”品牌的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。公司在本合同區(qū)域可自行招商。
以上為市場(chǎng)研究階段，關(guān)鍵詞是“預(yù)算”和“規(guī)劃”。
10、市場(chǎng)啟動(dòng)：餐飲和商超同時(shí)鋪貨（建議10個(gè)工作日以?xún)?nèi)），給城市主管劃分片區(qū)、并要求提交終端開(kāi)發(fā)計(jì)劃、工作進(jìn)度表并繪制開(kāi)發(fā)路線圖——部分餐飲終端促銷(xiāo)、商超終端促銷(xiāo)（15天以?xún)?nèi)），要求提供促銷(xiāo)終端數(shù)量和概況，人員費(fèi)用，促銷(xiāo)品、物料使用計(jì)劃
，促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算，促銷(xiāo)效果評(píng)估報(bào)告等——建議：省級(jí)經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商將啟動(dòng)期的終端銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)工作，在鋪貨時(shí)就對(duì)終端提出要求。如此，可電話獲得終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，然后再抽查并依據(jù)抽查結(jié)果對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行微調(diào)——每半月度提交市場(chǎng)啟動(dòng)報(bào)告（含：終端數(shù)量、銷(xiāo)量、問(wèn)題、上一階段工作總結(jié)和下一階段工作計(jì)劃）。以上為市場(chǎng)導(dǎo)入階段，關(guān)鍵詞是“終端”和“測(cè)試”。
11、市場(chǎng)改進(jìn)和分銷(xiāo)：在市場(chǎng)啟動(dòng)1個(gè)月后，即著手市場(chǎng)改進(jìn)工作。第一，根據(jù)前一階段的市場(chǎng)反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)終端、促銷(xiāo)、廣告進(jìn)行部分調(diào)整，特別是對(duì)終端結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，新開(kāi)部分終端、改進(jìn)部分終端的形象和促銷(xiāo)手段。對(duì)新開(kāi)和改進(jìn)的終端，一定要有代表意義和影響力。第二，幫助分銷(xiāo)。包括縣區(qū)分銷(xiāo)、行業(yè)分銷(xiāo)、特殊渠道分銷(xiāo)。
以上為市場(chǎng)改進(jìn)階段，關(guān)鍵詞是“改進(jìn)”和“分銷(xiāo)”。
12、市場(chǎng)提升規(guī)劃：市場(chǎng)啟動(dòng)2個(gè)月后，即著手進(jìn)行市場(chǎng)提升的規(guī)劃。第一，測(cè)算出本地市場(chǎng)的可實(shí)現(xiàn)容量。參照可比較新品的上市情況、可比較產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、本地人均消費(fèi)特征、收入水平和人口規(guī)模等。第二，確定下一階段市場(chǎng)提升的銷(xiāo)售目標(biāo)。結(jié)合市場(chǎng)研究階段的市場(chǎng)規(guī)劃，參照可實(shí)現(xiàn)容量與“***”的市場(chǎng)投入情況、促銷(xiāo)和廣告成本、市場(chǎng)費(fèi)用等關(guān)聯(lián)因素，制定第二階段（3個(gè)月）的銷(xiāo)售目標(biāo)，并分解到各時(shí)間段、各類(lèi)終端網(wǎng)絡(luò)上。同時(shí)，提交費(fèi)用預(yù)算報(bào)告。
以下市場(chǎng)進(jìn)入提升階段，關(guān)鍵詞是“提升”和“目標(biāo)”。
13、市場(chǎng)提升執(zhí)行：第一個(gè)要點(diǎn)是，終端規(guī)模的擴(kuò)張必須保持一定的速度，這一階段結(jié)束時(shí)，“***”的市場(chǎng)整體鋪貨率要達(dá)到85%以上。即基本完成鋪貨。第二個(gè)要點(diǎn)是，加大促銷(xiāo)和廣告的投入力度。以促銷(xiāo)和廣告拉動(dòng)鋪貨。這一階段的促銷(xiāo)和廣告費(fèi)用點(diǎn)為銷(xiāo)售額的12%，隨著銷(xiāo)售的逐漸放量，這一比例可達(dá)到相對(duì)比較密集的效果。第三個(gè)要點(diǎn)就是，做到終端效能提升與深度分銷(xiāo)相結(jié)合，并相互促進(jìn)。
市場(chǎng)執(zhí)行的另一個(gè)關(guān)鍵是，能否結(jié)合本地市場(chǎng)的媒體熱點(diǎn)、社會(huì)資源等，開(kāi)展促銷(xiāo)和推廣工作。如能結(jié)合得好，可事半功倍。
14、市場(chǎng)成長(zhǎng)期：市場(chǎng)啟動(dòng)后的第7個(gè)月起，市場(chǎng)大致就可以進(jìn)入穩(wěn)定成長(zhǎng)期。只要前面的工作做得扎實(shí)，此時(shí)的工作做得穩(wěn)健，市場(chǎng)銷(xiāo)量就可望穩(wěn)定成長(zhǎng)。
此時(shí)的工作重點(diǎn)有二：第一、確保有效成長(zhǎng)，就需要在終端方面拾遺補(bǔ)缺、甚至進(jìn)行產(chǎn)品的渠道分工；在促銷(xiāo)和廣告方面持續(xù)創(chuàng)新，引領(lǐng)品牌價(jià)值持續(xù)提升；在市場(chǎng)維護(hù)方面精耕細(xì)作，確保各終端持續(xù)放量。第二、阻擊跟進(jìn)者。公司或推出新品、或加大廣告力度，或在終端組織攔截和反攔截活動(dòng)。具體要視當(dāng)時(shí)的市
場(chǎng)而定。此時(shí)，公司的工作重點(diǎn)就是高端廣告拉動(dòng)。同時(shí)帶動(dòng)全國(guó)范圍的招商，引領(lǐng)“***”向細(xì)分市場(chǎng)一線品牌沖刺。
以上為市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，關(guān)鍵詞是“成長(zhǎng)”和“阻擊”。
15、市場(chǎng)成熟期：一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)成熟期，則視具體的市場(chǎng)狀況而定。區(qū)域小的市場(chǎng)要一年左右，省會(huì)城市市場(chǎng)要一到兩年時(shí)間，還要看高端廣告的拉動(dòng)情況如何。關(guān)于這一階段的銷(xiāo)售工作，應(yīng)該是2012年的事情了。此處謹(jǐn)略。
三、樣 板
1、全國(guó)樣板市場(chǎng)：全國(guó)樣板市場(chǎng)的規(guī)劃和運(yùn)作，由“***”招商部直接報(bào)經(jīng)公司批準(zhǔn)。此處謹(jǐn)略。
2、區(qū)域樣板市場(chǎng)：區(qū)域樣板市場(chǎng)的選擇范圍，為省會(huì)城市和計(jì)劃單列市。但這并不意味著省級(jí)城市和計(jì)劃單列市，就一定是區(qū)域樣板市場(chǎng)。哪個(gè)城市被確定為區(qū)域樣板市場(chǎng)，何時(shí)啟動(dòng)樣板等問(wèn)題，要由省級(jí)經(jīng)理向“***”招商部提出計(jì)劃，并報(bào)經(jīng)公司批準(zhǔn)。
3、區(qū)域樣板政策：區(qū)域樣板市場(chǎng)政策，略?xún)?yōu)惠于普通經(jīng)銷(xiāo)城市市場(chǎng)。具體優(yōu)惠方式是：“市場(chǎng)啟動(dòng)期”的時(shí)間容許比經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)的啟動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)1到3個(gè)月；但費(fèi)用控制標(biāo)準(zhǔn)不變、考核方式不變。
4、開(kāi)發(fā)時(shí)間：建議省級(jí)經(jīng)理不一定就先開(kāi)區(qū)域樣板市場(chǎng)，一定要在該省區(qū)成功開(kāi)發(fā)了1到2個(gè)經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)之后，才可開(kāi)發(fā)區(qū)域樣板市場(chǎng)。用區(qū)域樣板市場(chǎng)拉動(dòng)本省區(qū)的整體銷(xiāo)售和市場(chǎng)招商工作。
5、省區(qū)資源整合：區(qū)域樣板市場(chǎng)的主要功能就是省區(qū)市場(chǎng)資源整合。利用區(qū)域樣板市場(chǎng)的輻射效應(yīng)，對(duì)周邊市場(chǎng)進(jìn)行資源整合，完成整個(gè)省區(qū)市場(chǎng)的城市區(qū)域招商、終端鋪貨、促銷(xiāo)和廣告推廣工作等，從而提升整個(gè)省區(qū)市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，才是區(qū)域樣板市場(chǎng)的最終目的。
6、銷(xiāo)售和廣告計(jì)劃：當(dāng)區(qū)域樣板市場(chǎng)啟動(dòng)成功時(shí)，銷(xiāo)售和廣告推廣會(huì)發(fā)生以下變化。
一、ka賣(mài)場(chǎng)和地方連鎖商超的效能就可以得到充分發(fā)揮；
二、省級(jí)衛(wèi)視和其他省級(jí)媒體的輻射效應(yīng)獲得顯現(xiàn)。因而，在制定區(qū)域樣板市場(chǎng)的銷(xiāo)售和廣告計(jì)劃時(shí)，要盡力在全省范圍內(nèi)規(guī)劃媒體和渠道，并和進(jìn)一步招商工作結(jié)合起來(lái)。
7、市場(chǎng)啟動(dòng)和銷(xiāo)售：樣板市場(chǎng)的啟動(dòng)和銷(xiāo)售工作，同“經(jīng)銷(xiāo)”市場(chǎng)的其他區(qū)別不大，可參照?qǐng)?zhí)行。且因?yàn)槭玛P(guān)大局，更要謹(jǐn)慎行事才好。
8、為降低經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，自區(qū)域市場(chǎng)首批產(chǎn)品鋪貨之日起90天內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商首批進(jìn)貨如銷(xiāo)售不暢，可按下列計(jì)算公式商定調(diào)換貨額度：調(diào)換貨額(小于等于首額的50%)=首批實(shí)際進(jìn)貨余額—首批實(shí)際進(jìn)貨額*50%.經(jīng)確認(rèn)的調(diào)貨額內(nèi)且包裝完整無(wú)損，公司無(wú)條件接受經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)貨。余貨運(yùn)到公司后3日內(nèi)，公司按經(jīng)銷(xiāo)價(jià)計(jì)算經(jīng)銷(xiāo)商貨款，調(diào)劑維嘉思公司生產(chǎn)的其他貨品。調(diào)貨的運(yùn)輸費(fèi)用由
經(jīng)銷(xiāo)商自理。調(diào)換貨行為，視同經(jīng)銷(xiāo)商放棄“***”品牌的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。公司在本合同區(qū)域可自行招商。
[附件一]：
《***區(qū)域市場(chǎng)費(fèi)用使用規(guī)范》
1、總則：為規(guī)范廠商對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的共同投入、保證市場(chǎng)投入的成功和效率，特制定本“規(guī)范”。本“規(guī)范”以城市市場(chǎng)為單位統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)費(fèi)用，本地市場(chǎng)費(fèi)用不得外用。
本“規(guī)范”執(zhí)行責(zé)任人為公司的省級(jí)經(jīng)理。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)省級(jí)經(jīng)理有弄虛作假者，立即取消其當(dāng)月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。
本“規(guī)范”自制定之日起施行，至2012年12月31日有效。為保證政策的連續(xù)性，凡在2012年12月31日前簽訂的“經(jīng)銷(xiāo)商合同”均可按本“規(guī)范”執(zhí)行滿(mǎn)12個(gè)月。
2、廠商之間的投入模式：廠商共同投入，全年劃分為3個(gè)時(shí)期——
自合同簽訂之日起第15日計(jì)算，90天內(nèi)（即3個(gè)月）為市場(chǎng)啟動(dòng)期。啟動(dòng)期內(nèi)產(chǎn)生的終端建設(shè)費(fèi)用、市場(chǎng)促銷(xiāo)和廣告費(fèi)用，甲方可核準(zhǔn)報(bào)銷(xiāo)其中的50%。
此后的3個(gè)月為市場(chǎng)提升期，提升期內(nèi)產(chǎn)生的終端建設(shè)費(fèi)用，甲方可核準(zhǔn)報(bào)銷(xiāo)其中的30%。廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用雙方各承擔(dān)50%。
第7個(gè)月起至第12個(gè)月內(nèi)，終端建設(shè)費(fèi)用乙方承擔(dān)，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用甲乙雙方各承擔(dān)50%。
投入方式為：廠家按首額20%的比例以貨品形式預(yù)付市場(chǎng)費(fèi)用；新產(chǎn)生的終端建設(shè)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用等由商家墊付，再由廠家核準(zhǔn)后報(bào)銷(xiāo)。已核準(zhǔn)報(bào)銷(xiāo)的費(fèi)用款，可抵沖貨款。
3、市場(chǎng)費(fèi)用控制比例：全年的市場(chǎng)費(fèi)用分為3個(gè)時(shí)期，按本地銷(xiāo)售額比例控制，控制責(zé)任人為省級(jí)經(jīng)理——
啟動(dòng)期3個(gè)月（自獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議生效15天后計(jì)算日期）內(nèi)，終端建設(shè)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告費(fèi)用，不高于進(jìn)貨額的20%，其中終端建設(shè)費(fèi)用不低于進(jìn)貨額的15%。加上人員工資、差旅費(fèi)用、辦公費(fèi)用（前期約5%，后期約3%），經(jīng)銷(xiāo)商年終返利1.5%，員工銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)2%，機(jī)動(dòng)費(fèi)用3%以?xún)?nèi)，總比例控制在3個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售額的30%以?xún)?nèi)（含30%）。
中期3個(gè)月，終端建設(shè)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告費(fèi)用，約為銷(xiāo)售額的20%。其中終端建設(shè)費(fèi)用不低于12%，廠家和商家平均分?jǐn)?0%即銷(xiāo)售額的6%；廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用（約為銷(xiāo)售額的8%）廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。即廠家在終端建設(shè)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告費(fèi)用上的投入為銷(xiāo)售額的10%以?xún)?nèi)，加上人員工資、差旅費(fèi)用、辦公費(fèi)用（約3%），經(jīng)銷(xiāo)商年終返利1.5%，員工銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)2%，機(jī)動(dòng)費(fèi)用2%，總比例控制在3個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售額的18%以?xún)?nèi)（含18%）。
后期6個(gè)
月，終端建設(shè)費(fèi)用根據(jù)雙方需要商定，約為銷(xiāo)售額的1%，由商家投入。地面廣告費(fèi)用約為地面銷(xiāo)售額的10%，廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。加上人員工資、差旅費(fèi)用、辦公費(fèi)用（約2%），經(jīng)銷(xiāo)商年終返利1.5%，員工銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)2%，機(jī)動(dòng)費(fèi)用1%，總比例控制在6個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售額的11%以?xún)?nèi)（含11%）。4、費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)手續(xù)：人員工資、辦公費(fèi)用按公司財(cái)務(wù)制度預(yù)支和報(bào)銷(xiāo)；市場(chǎng)終端建設(shè)、促銷(xiāo)和廣告費(fèi)用程序如下：先報(bào)方案、預(yù)算——核準(zhǔn)后執(zhí)行——報(bào)銷(xiāo)審核——報(bào)銷(xiāo)（沖抵貨款）。
5、獎(jiǎng)懲制度：各省級(jí)經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用負(fù)有控制責(zé)任。當(dāng)月超支部分，減半發(fā)放當(dāng)月銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)；前期3個(gè)月超支部分，如超支額度達(dá)到剩余銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的150%時(shí)，扣發(fā)剩余銷(xiāo)售額獎(jiǎng)勵(lì)以填補(bǔ)超支，填補(bǔ)不足部分，計(jì)入下個(gè)階段扣發(fā)；如超支額度達(dá)到剩余銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的200%時(shí)，給予黃牌警告，并要求省級(jí)經(jīng)理制定出下一階段費(fèi)用控制計(jì)劃和虧損填補(bǔ)計(jì)劃；如超支額度超過(guò)剩余銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的200%時(shí)，暫時(shí)停發(fā)其下一階段工資或其主動(dòng)填補(bǔ)超出剩余銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)200%以上的部分。
如省級(jí)經(jīng)理控制的市場(chǎng)費(fèi)用出現(xiàn)了階段性剩余，可申請(qǐng)延續(xù)到下一階段使用。全年出現(xiàn)剩余，如銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成率為85%以上時(shí)可按剩余部分的50%給予個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)；銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成率低于85%高于60%時(shí)，按剩余部分的50%給予個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)；銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成率低于60%時(shí)，不予獎(jiǎng)勵(lì)。
6、本“規(guī)范”附件：《***啟動(dòng)期半月度市場(chǎng)計(jì)劃》、《2012年***區(qū)域市場(chǎng)月度開(kāi)發(fā)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算》、《2012年***區(qū)域市場(chǎng)費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)單》等。
第三篇：佐餐飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
佐餐飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(側(cè)重于執(zhí)行,供參考)“***”2007年城市區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作方案
（省級(jí)經(jīng)理讀本）
前言
1、“***”品牌的戰(zhàn)略定位：細(xì)分市場(chǎng)一線品牌、大飲料行業(yè)二線品牌。2、2007年市場(chǎng)目標(biāo)：開(kāi)辟城市區(qū)域市場(chǎng)120個(gè)；年銷(xiāo)售額5000萬(wàn)元以上。
3、按照“***”品牌的戰(zhàn)略定位和2007年市場(chǎng)目標(biāo)，結(jié)合現(xiàn)有的資源狀況，我們確立了一種“混合營(yíng)銷(xiāo)”模式：試銷(xiāo)+區(qū)域樣板市場(chǎng)+區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)。
4、省外市場(chǎng)以省級(jí)經(jīng)理為責(zé)任單位，省內(nèi)市場(chǎng)以片區(qū)經(jīng)理為責(zé)任單位，省內(nèi)市場(chǎng)片區(qū)經(jīng)理等同于省外市場(chǎng)的省級(jí)經(jīng)理。下同。省內(nèi)市場(chǎng)的直供渠道歸“***”招商部管理。
5、公司要求每位省級(jí)經(jīng)理都必須成為經(jīng)銷(xiāo)商的“投資顧問(wèn)”。因此，幫助經(jīng)銷(xiāo)商成功做好試銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)和區(qū)域樣板市場(chǎng)的啟動(dòng)和銷(xiāo)售工作，確保經(jīng)銷(xiāo)商首批進(jìn)貨額的成功銷(xiāo)售，是每位經(jīng)理的職責(zé)所在。
6、本方案內(nèi)容分為兩個(gè)部分，市場(chǎng)費(fèi)用控制和產(chǎn)品策略等內(nèi)容為指令性規(guī)定，市場(chǎng)運(yùn)作模式為指導(dǎo)性意見(jiàn)。本方案自公布之日起執(zhí)行。
7、本案附件為《***區(qū)域市場(chǎng)費(fèi)用使用規(guī)范》、《***產(chǎn)品知識(shí)》、《***區(qū)域市場(chǎng)促銷(xiāo)方案》、《***終端廣告工具》、《***區(qū)域市場(chǎng)管理表格》等。
一、試
銷(xiāo)
1、試銷(xiāo)區(qū)域：全國(guó)任何城市，凡是符合經(jīng)銷(xiāo)商要求的企業(yè)均可試銷(xiāo)。試銷(xiāo)區(qū)域以城市為單位。全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)的試銷(xiāo)，月進(jìn)貨量達(dá)到一定規(guī)模（如每月銷(xiāo)量為10萬(wàn)元）時(shí)，要控制貨品流向。
2、目的和目標(biāo)：試銷(xiāo)為了經(jīng)銷(xiāo)，一要確保經(jīng)銷(xiāo)商在試銷(xiāo)中獲得利益（至少能看得見(jiàn)利益），二要為經(jīng)銷(xiāo)商總結(jié)一套成功的市場(chǎng)模式。新老經(jīng)銷(xiāo)商均可參與試銷(xiāo)。以地級(jí)市場(chǎng)為單位，每城市市場(chǎng)可尋找3家左右的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行試銷(xiāo)。說(shuō)明：未來(lái)每城市只能選一家獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，其他參與試銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商可整合為分銷(xiāo)商。
3、進(jìn)貨額度：最低1萬(wàn)元，最高2萬(wàn)元。確保經(jīng)銷(xiāo)商的投資安全。
4、物料配比：公司將根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商首批進(jìn)貨金額，免費(fèi)配比促銷(xiāo)物料。單頁(yè)5000份，牙簽盒1000個(gè)，海報(bào)500*2張，餐飲終端合作書(shū)500張，不干膠貼200張，VCD廣告工具光盤(pán)一個(gè)，DVD電視廣告光碟一個(gè)。非首額的宣傳物料和助銷(xiāo)品按成本價(jià)銷(xiāo)售給乙方。
5、試銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)：試銷(xiāo)的目的是為了幫助試銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商成為該區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商。因此，必須進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)工作。為獎(jiǎng)勵(lì)試銷(xiāo)者的市場(chǎng)試驗(yàn)，廠家返還進(jìn)貨額的20%貨品，用于市場(chǎng)促銷(xiāo)試驗(yàn)。如商家不能提供試銷(xiāo)試驗(yàn)資料，在后續(xù)進(jìn)貨中廠家有權(quán)將該額度的貨品扣回。
6、試銷(xiāo)方案：設(shè)定進(jìn)貨額完成銷(xiāo)售的時(shí)間目標(biāo)為2個(gè)月左右；省級(jí)經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商一道確定試銷(xiāo)終端規(guī)劃（包括鋪貨終端、促銷(xiāo)終端）；省級(jí)經(jīng)理必須關(guān)注每個(gè)試銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售進(jìn)度（以15天為一個(gè)期限提交報(bào)告），至1個(gè)月時(shí)如銷(xiāo)售未有起色，則必須拿出改進(jìn)方案；如銷(xiāo)售獲得成功，也要按月總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。
7、試銷(xiāo)工作程序：尋找經(jīng)銷(xiāo)商——認(rèn)知產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣——鼓勵(lì)直接成為獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商——如暫時(shí)還沒(méi)有信心，可進(jìn)行試銷(xiāo)——確定試銷(xiāo)額度——對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商終端（餐飲+商超）效能進(jìn)行評(píng)估——按照2個(gè)月內(nèi)完成進(jìn)貨額銷(xiāo)售的目標(biāo)制定試銷(xiāo)終端（餐飲+商超）規(guī)劃——確定組織公司制定的促銷(xiāo)方案的終端數(shù)量（商超：堆頭，免費(fèi)品嘗，POP、單頁(yè)；餐飲：好口彩摸獎(jiǎng)促銷(xiāo)），要求：KA堆頭促銷(xiāo)、散發(fā)單頁(yè)不少于1家，B類(lèi)商超堆頭、免費(fèi)品嘗、散發(fā)單頁(yè)不少于3家，社區(qū)店張貼海報(bào)、散發(fā)單頁(yè)不少于5家。餐飲終端大酒店摸獎(jiǎng)促銷(xiāo)、派發(fā)單頁(yè)、名片不少于1家，中檔酒樓摸獎(jiǎng)促銷(xiāo)、派發(fā)單頁(yè)、名片不少于2家，社區(qū)餐飲海報(bào)張貼不少于5家——對(duì)上述終端進(jìn)行終端效能評(píng)估、促銷(xiāo)效果評(píng)估，提交半月度報(bào)告——市場(chǎng)診斷、拾遺補(bǔ)缺，確保成功——協(xié)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議——后續(xù)開(kāi)發(fā)工作跟進(jìn)。
8、試銷(xiāo)的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一、如何找到所需要的終端質(zhì)量和數(shù)量。經(jīng)銷(xiāo)商未必一開(kāi)始就拿出最好的終端來(lái)試銷(xiāo)，要計(jì)算該終端的費(fèi)用和效能之間的投入與產(chǎn)出比。在條件容許的情況下，找到試銷(xiāo)所需要的終端，以確保進(jìn)貨額的銷(xiāo)售。
二、如何確保促銷(xiāo)工作的執(zhí)行到位。要和經(jīng)銷(xiāo)商充分溝通，要督促經(jīng)銷(xiāo)商將促銷(xiāo)落實(shí)到人、財(cái)、物上。明確的告訴經(jīng)銷(xiāo)商：最后確立獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，一要看你的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、實(shí)力，二要看你的促銷(xiāo)工作如何。
9、試銷(xiāo)結(jié)束和獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)始：試銷(xiāo)工作過(guò)程中，招商部依據(jù)省級(jí)經(jīng)理的半月度報(bào)告，對(duì)各試銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行評(píng)估，再根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)意愿、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和實(shí)力，確立獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商并提出相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商資源整合方案。一當(dāng)確立獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，試銷(xiāo)就宣告結(jié)束。
如兩到三個(gè)月后，僅有1家試銷(xiāo)者且他又不愿意簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，可繼續(xù)試銷(xiāo)1輪。公司也繼續(xù)在當(dāng)?shù)卣猩獭?/p>
全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)不成熟需要繼續(xù)試銷(xiāo)的，則繼續(xù)試銷(xiāo)政策。但月進(jìn)貨量達(dá)到10萬(wàn)元以上時(shí)，公司也指派專(zhuān)人（省級(jí)經(jīng)理）控制該區(qū)域貨品流向。
二、經(jīng)
銷(xiāo)
1、區(qū)域選擇：全國(guó)一級(jí)城市、直轄市、計(jì)劃單列市、部分省會(huì)城市均不在本節(jié)“經(jīng)銷(xiāo)”內(nèi)容之列，它們屬于下一節(jié)“樣板”所討論的區(qū)域?qū)ο?。本?jié)“經(jīng)銷(xiāo)”所涉及的區(qū)域城市僅為“樣板”城市以下的城市。
2、渠道模式：區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商+（區(qū)縣、行業(yè)、特殊渠道）分銷(xiāo)商。各地分銷(xiāo)商的結(jié)構(gòu)是復(fù)雜的。主要有：區(qū)縣區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)（主要負(fù)責(zé)區(qū)縣的餐飲、商超終端開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售）；城市餐飲、商超終端的拾遺補(bǔ)缺；城市市場(chǎng)的特通渠道；未來(lái)的流通批發(fā)（涵蓋城市全區(qū)域的批發(fā)商）等。省級(jí)經(jīng)理不僅要協(xié)助獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商直接開(kāi)發(fā)終端，還要協(xié)助獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展分銷(xiāo)。搶占地盤(pán)，得渠道者得天下！
3、首批進(jìn)貨額：首批進(jìn)貨額最低為5萬(wàn)元；最高為“啟動(dòng)期銷(xiāo)售目標(biāo)”；建議首批進(jìn)貨額為“啟動(dòng)期銷(xiāo)售目標(biāo)”的二分之一。
4、投入模式：廠商共同投入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用包括：終端建設(shè)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告費(fèi)用等，不包括廠家的人員費(fèi)用。投入前提是“經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)償提供不產(chǎn)生新費(fèi)用或費(fèi)用很小的終端”數(shù)量，即“商家投資源”。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)分為前、中、后3個(gè)時(shí)期，整個(gè)時(shí)間為12個(gè)月。其中，前期為市場(chǎng)啟動(dòng)期，時(shí)間為3個(gè)月；中期3個(gè)月；后期6個(gè)月。
5、費(fèi)用預(yù)算：前3個(gè)月，公司投入的終端建設(shè)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告費(fèi)用，約為進(jìn)貨額的20%，其中終端建設(shè)費(fèi)用不低于進(jìn)貨額的15%。公司總費(fèi)用控制在30%以?xún)?nèi)。
中期3個(gè)月，終端建設(shè)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告費(fèi)用，約為銷(xiāo)售額的20%，公司投入其中的一半，即10%。終端建設(shè)費(fèi)用不低于12%，廠家和商家各分?jǐn)?%；廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用（約為銷(xiāo)售額的8%）廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司總費(fèi)用控制在18%以?xún)?nèi)。后期6個(gè)月，終端建設(shè)費(fèi)用根據(jù)雙方需要商定，約為銷(xiāo)售額的1%，由商家投入。地面廣告費(fèi)用約為地面銷(xiāo)售額的10%，廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司總費(fèi)用控制在11%以?xún)?nèi)。
6、市場(chǎng)費(fèi)用的結(jié)算和支付：廠家以首批進(jìn)貨額的20%預(yù)付市場(chǎng)費(fèi)用，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商墊支，按月度計(jì)劃和實(shí)際開(kāi)支向廠家報(bào)銷(xiāo)。廠家核準(zhǔn)真實(shí)無(wú)誤后，商家墊付的費(fèi)用可沖抵貨款。
至中、后期，廠家預(yù)付的首額20%費(fèi)用可轉(zhuǎn)化為廠家的廣告投入，也可沖抵商家的渠道費(fèi)用。在啟動(dòng)期3個(gè)月里，該預(yù)付費(fèi)用廠家不得沖抵商家核準(zhǔn)報(bào)銷(xiāo)的市場(chǎng)費(fèi)用。
7、啟動(dòng)期銷(xiāo)售目標(biāo)：自獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)議簽訂后的第15日開(kāi)始計(jì)算時(shí)間，至第105日為市場(chǎng)啟動(dòng)期。啟動(dòng)期按城市規(guī)模確立啟動(dòng)期銷(xiāo)售目標(biāo)。一類(lèi)城市（200萬(wàn)左右人口）啟動(dòng)期銷(xiāo)售目標(biāo)為60萬(wàn)元、二類(lèi)城市（100萬(wàn)左右人口）為40萬(wàn)元、三類(lèi)城市（50萬(wàn)左右人口）為20萬(wàn)元。具體見(jiàn)《“***”啟動(dòng)期城市區(qū)域銷(xiāo)售目標(biāo)》。
8、組建隊(duì)伍：“區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議”生效后3日內(nèi)，省級(jí)經(jīng)理到位并招聘城市（渠道）主管2到3人試用，留用1到2人，公司招商部、市場(chǎng)部指定1人，經(jīng)銷(xiāo)商指定1到2人。聯(lián)合組成“三合一”班底。商家同時(shí)組建相應(yīng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍。
未來(lái)省級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成型時(shí)，省級(jí)辦事處移至省會(huì)城市，下設(shè)：省級(jí)渠道主管、省級(jí)促銷(xiāo)主管各1名，各城市設(shè)城市主管1名。省級(jí)渠道主管、促銷(xiāo)主管均在省級(jí)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下為城市主管提供市場(chǎng)執(zhí)行服務(wù)。
9、市場(chǎng)規(guī)劃：省級(jí)經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商一道，按照2個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售完首批進(jìn)貨額的目標(biāo)（結(jié)合試銷(xiāo)情況），對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有渠道效能進(jìn)行評(píng)估——確定首批網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，制定首批網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃——制定終端促銷(xiāo)方案——終端談判，渠道方案和促銷(xiāo)方案的調(diào)整——市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算方案——市場(chǎng)方案和費(fèi)用預(yù)算報(bào)公司批準(zhǔn)。該工作完成時(shí)間為5到7個(gè)工作日。
10、為降低經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，自區(qū)域市場(chǎng)首批產(chǎn)品鋪貨之日起90天內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商首批進(jìn)貨如銷(xiāo)售不暢，可按下列計(jì)算公式商定調(diào)換貨額度：調(diào)換貨額(小于等于首額的50%)=首批實(shí)際進(jìn)貨余額—首批實(shí)際進(jìn)貨額*50%。
經(jīng)確認(rèn)的調(diào)貨額內(nèi)且包裝完整無(wú)損，公司無(wú)條件接受經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)貨。余貨運(yùn)到公司后3日內(nèi)，公司按經(jīng)銷(xiāo)價(jià)計(jì)算經(jīng)銷(xiāo)商貨款，調(diào)劑維嘉思公司生產(chǎn)的其他貨品。調(diào)貨的運(yùn)輸費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商自理。
調(diào)換貨行為，視同經(jīng)銷(xiāo)商放棄“***”品牌的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。公司在本合同區(qū)域可自行招商。以上為市場(chǎng)研究階段，關(guān)鍵詞是“預(yù)算”和“規(guī)劃”。
10、市場(chǎng)啟動(dòng)：餐飲和商超同時(shí)鋪貨（建議10個(gè)工作日以?xún)?nèi)），給城市主管劃分片區(qū)、并要求提交終端開(kāi)發(fā)計(jì)劃、工作進(jìn)度表并繪制開(kāi)發(fā)路線圖——部分餐飲終端促銷(xiāo)、商超終端促銷(xiāo)（15天以?xún)?nèi)），要求提供促銷(xiāo)終端數(shù)量和概況，人員費(fèi)用，促銷(xiāo)品、物料使用計(jì)劃，促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算，促銷(xiāo)效果評(píng)估報(bào)告等——建議：省級(jí)經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商將啟動(dòng)期的終端銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)工作，在鋪貨時(shí)就對(duì)終端提出要求。如此，可電話獲得終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，然后再抽查并依據(jù)抽查結(jié)果對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行微調(diào)——每半月度提交市場(chǎng)啟動(dòng)報(bào)告（含：終端數(shù)量、銷(xiāo)量、問(wèn)題、上一階段工作總結(jié)和下一階段工作計(jì)劃）。以上為市場(chǎng)導(dǎo)入階段，關(guān)鍵詞是“終端”和“測(cè)試”。
11、市場(chǎng)改進(jìn)和分銷(xiāo)：在市場(chǎng)啟動(dòng)1個(gè)月后，即著手市場(chǎng)改進(jìn)工作。第一，根據(jù)前一階段的市場(chǎng)反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)終端、促銷(xiāo)、廣告進(jìn)行部分調(diào)整，特別是對(duì)終端結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，新開(kāi)部分終端、改進(jìn)部分終端的形象和促銷(xiāo)手段。對(duì)新開(kāi)和改進(jìn)的終端，一定要有代表意義和影響力。第二，幫助分銷(xiāo)。包括縣區(qū)分銷(xiāo)、行業(yè)分銷(xiāo)、特殊渠道分銷(xiāo)。以上為市場(chǎng)改進(jìn)階段，關(guān)鍵詞是“改進(jìn)”和“分銷(xiāo)”。
12、市場(chǎng)提升規(guī)劃：市場(chǎng)啟動(dòng)2個(gè)月后，即著手進(jìn)行市場(chǎng)提升的規(guī)劃。第一，測(cè)算出本地市場(chǎng)的可實(shí)現(xiàn)容量。參照可比較新品的上市情況、可比較產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、本地人均消費(fèi)特征、收入水平和人口規(guī)模等。第二，確定下一階段市場(chǎng)提升的銷(xiāo)售目標(biāo)。結(jié)合市場(chǎng)研究階段的市場(chǎng)規(guī)劃，參照可實(shí)現(xiàn)容量與“***”的市場(chǎng)投入情況、促銷(xiāo)和廣告成本、市場(chǎng)費(fèi)用等關(guān)聯(lián)因素，制定第二階段（3個(gè)月）的銷(xiāo)售目標(biāo)，并分解到各時(shí)間段、各類(lèi)終端網(wǎng)絡(luò)上。同時(shí)，提交費(fèi)用預(yù)算報(bào)告。
以下市場(chǎng)進(jìn)入提升階段，關(guān)鍵詞是“提升”和“目標(biāo)”。
13、市場(chǎng)提升執(zhí)行：第一個(gè)要點(diǎn)是，終端規(guī)模的擴(kuò)張必須保持一定的速度，這一階段結(jié)束時(shí)，“***”的市場(chǎng)整體鋪貨率要達(dá)到85%以上。即基本完成鋪貨。第二個(gè)要點(diǎn)是，加大促銷(xiāo)和廣告的投入力度。以促銷(xiāo)和廣告拉動(dòng)鋪貨。這一階段的促銷(xiāo)和廣告費(fèi)用點(diǎn)為銷(xiāo)售額的12%，隨著銷(xiāo)售的逐漸放量，這一比例可達(dá)到相對(duì)比較密集的效果。第三個(gè)要點(diǎn)就是，做到終端效能提升與深度分銷(xiāo)相結(jié)合，并相互促進(jìn)。
市場(chǎng)執(zhí)行的另一個(gè)關(guān)鍵是，能否結(jié)合本地市場(chǎng)的媒體熱點(diǎn)、社會(huì)資源等，開(kāi)展促銷(xiāo)和推廣工作。如能結(jié)合得好，可事半功倍。
14、市場(chǎng)成長(zhǎng)期：市場(chǎng)啟動(dòng)后的第7個(gè)月起，市場(chǎng)大致就可以進(jìn)入穩(wěn)定成長(zhǎng)期。只要前面的工作做得扎實(shí)，此時(shí)的工作做得穩(wěn)健，市場(chǎng)銷(xiāo)量就可望穩(wěn)定成長(zhǎng)。
此時(shí)的工作重點(diǎn)有二：第一、確保有效成長(zhǎng)，就需要在終端方面拾遺補(bǔ)缺、甚至進(jìn)行產(chǎn)品的渠道分工；在促銷(xiāo)和廣告方面持續(xù)創(chuàng)新，引領(lǐng)品牌價(jià)值持續(xù)提升；在市場(chǎng)維護(hù)方面精耕細(xì)作，確保各終端持續(xù)放量。第二、阻擊跟進(jìn)者。公司或推出新品、或加大廣告力度，或在終端組織攔截和反攔截活動(dòng)。具體要視當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)而定。
此時(shí)，公司的工作重點(diǎn)就是高端廣告拉動(dòng)。同時(shí)帶動(dòng)全國(guó)范圍的招商，引領(lǐng)“***”向細(xì)分市場(chǎng)一線品牌沖刺。
以上為市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，關(guān)鍵詞是“成長(zhǎng)”和“阻擊”。
15、市場(chǎng)成熟期：一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)成熟期，則視具體的市場(chǎng)狀況而定。區(qū)域小的市場(chǎng)要一年左右，省會(huì)城市市場(chǎng)要一到兩年時(shí)間，還要看高端廣告的拉動(dòng)情況如何。關(guān)于這一階段的銷(xiāo)售工作，應(yīng)該是2008年的事情了。此處謹(jǐn)略。
三、樣
板
1、全國(guó)樣板市場(chǎng)：全國(guó)樣板市場(chǎng)的規(guī)劃和運(yùn)作，由“***”招商部直接報(bào)經(jīng)公司批準(zhǔn)。此處謹(jǐn)略。
2、區(qū)域樣板市場(chǎng)：區(qū)域樣板市場(chǎng)的選擇范圍，為省會(huì)城市和計(jì)劃單列市。但這并不意味著省級(jí)城市和計(jì)劃單列市，就一定是區(qū)域樣板市場(chǎng)。哪個(gè)城市被確定為區(qū)域樣板市場(chǎng)，何時(shí)啟動(dòng)樣板等問(wèn)題，要由省級(jí)經(jīng)理向“***”招商部提出計(jì)劃，并報(bào)經(jīng)公司批準(zhǔn)。
3、區(qū)域樣板政策：區(qū)域樣板市場(chǎng)政策，略?xún)?yōu)惠于普通經(jīng)銷(xiāo)城市市場(chǎng)。具體優(yōu)惠方式是：“市場(chǎng)啟動(dòng)期”的時(shí)間容許比經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)的啟動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)1到3個(gè)月；但費(fèi)用控制標(biāo)準(zhǔn)不變、考核方式不變。
4、開(kāi)發(fā)時(shí)間：建議省級(jí)經(jīng)理不一定就先開(kāi)區(qū)域樣板市場(chǎng)，一定要在該省區(qū)成功開(kāi)發(fā)了1到2個(gè)經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)之后，才可開(kāi)發(fā)區(qū)域樣板市場(chǎng)。用區(qū)域樣板市場(chǎng)拉動(dòng)本省區(qū)的整體銷(xiāo)售和市場(chǎng)招商工作。
5、省區(qū)資源整合：區(qū)域樣板市場(chǎng)的主要功能就是省區(qū)市場(chǎng)資源整合。利用區(qū)域樣板市場(chǎng)的輻射效應(yīng)，對(duì)周邊市場(chǎng)進(jìn)行資源整合，完成整個(gè)省區(qū)市場(chǎng)的城市區(qū)域招商、終端鋪貨、促銷(xiāo)和廣告推廣工作等，從而提升整個(gè)省區(qū)市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，才是區(qū)域樣板市場(chǎng)的最終目的。
6、銷(xiāo)售和廣告計(jì)劃：當(dāng)區(qū)域樣板市場(chǎng)啟動(dòng)成功時(shí)，銷(xiāo)售和廣告推廣會(huì)發(fā)生以下變化。
一、KA賣(mài)場(chǎng)和地方連鎖商超的效能就可以得到充分發(fā)揮；
二、省級(jí)衛(wèi)視和其他省級(jí)媒體的輻射效應(yīng)獲得顯現(xiàn)。因而，在制定區(qū)域樣板市場(chǎng)的銷(xiāo)售和廣告計(jì)劃時(shí)，要盡力在全省范圍內(nèi)規(guī)劃媒體和渠道，并和進(jìn)一步招商工作結(jié)合起來(lái)。
7、市場(chǎng)啟動(dòng)和銷(xiāo)售：樣板市場(chǎng)的啟動(dòng)和銷(xiāo)售工作，同“經(jīng)銷(xiāo)”市場(chǎng)的其他區(qū)別不大，可參照?qǐng)?zhí)行。且因?yàn)槭玛P(guān)大局，更要謹(jǐn)慎行事才好。
8、為降低經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，自區(qū)域市場(chǎng)首批產(chǎn)品鋪貨之日起90天內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商首批進(jìn)貨如銷(xiāo)售不暢，可按下列計(jì)算公式商定調(diào)換貨額度：調(diào)換貨額(小于等于首額的50%)=首批實(shí)際進(jìn)貨余額—首批實(shí)際進(jìn)貨額*50%.經(jīng)確認(rèn)的調(diào)貨額內(nèi)且包裝完整無(wú)損，公司無(wú)條件接受經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)貨。余貨運(yùn)到公司后3日內(nèi)，公司按經(jīng)銷(xiāo)價(jià)計(jì)算經(jīng)銷(xiāo)商貨款，調(diào)劑維嘉思公司生產(chǎn)的其他貨品。調(diào)貨的運(yùn)輸費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商自理。
調(diào)換貨行為，視同經(jīng)銷(xiāo)商放棄“***”品牌的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。公司在本合同區(qū)域可自行招商。[附件一]：
《***區(qū)域市場(chǎng)費(fèi)用使用規(guī)范》
1、總則：為規(guī)范廠商對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的共同投入、保證市場(chǎng)投入的成功和效率，特制定本“規(guī)范”。本“規(guī)范”以城市市場(chǎng)為單位統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)費(fèi)用，本地市場(chǎng)費(fèi)用不得外用。本“規(guī)范”執(zhí)行責(zé)任人為公司的省級(jí)經(jīng)理。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)省級(jí)經(jīng)理有弄虛作假者，立即取消其當(dāng)月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。
本“規(guī)范”自制定之日起施行，至2007年12月31日有效。為保證政策的連續(xù)性，凡在2007年12月31日前簽訂的“經(jīng)銷(xiāo)商合同”均可按本“規(guī)范”執(zhí)行滿(mǎn)12個(gè)月。
2、廠商之間的投入模式：廠商共同投入，全年劃分為3個(gè)時(shí)期—— 自合同簽訂之日起第15日計(jì)算，90天內(nèi)（即3個(gè)月）為市場(chǎng)啟動(dòng)期。啟動(dòng)期內(nèi)產(chǎn)生的終端建設(shè)費(fèi)用、市場(chǎng)促銷(xiāo)和廣告費(fèi)用，甲方可核準(zhǔn)報(bào)銷(xiāo)其中的50%。
此后的3個(gè)月為市場(chǎng)提升期，提升期內(nèi)產(chǎn)生的終端建設(shè)費(fèi)用，甲方可核準(zhǔn)報(bào)銷(xiāo)其中的30%。廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用雙方各承擔(dān)50%。
第7個(gè)月起至第12個(gè)月內(nèi)，終端建設(shè)費(fèi)用乙方承擔(dān)，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用甲乙雙方各承擔(dān)50%。
投入方式為：廠家按首額20%的比例以貨品形式預(yù)付市場(chǎng)費(fèi)用；新產(chǎn)生的終端建設(shè)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用等由商家墊付，再由廠家核準(zhǔn)后報(bào)銷(xiāo)。已核準(zhǔn)報(bào)銷(xiāo)的費(fèi)用款，可抵沖貨款。
3、市場(chǎng)費(fèi)用控制比例：全年的市場(chǎng)費(fèi)用分為3個(gè)時(shí)期，按本地銷(xiāo)售額比例控制，控制責(zé)任人為省級(jí)經(jīng)理——
啟動(dòng)期3個(gè)月（自獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議生效15天后計(jì)算日期）內(nèi)，終端建設(shè)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告費(fèi)用，不高于進(jìn)貨額的20%，其中終端建設(shè)費(fèi)用不低于進(jìn)貨額的15%。加上人員工資、差旅費(fèi)用、辦公費(fèi)用（前期約5%，后期約3%），經(jīng)銷(xiāo)商年終返利1.5%，員工銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)2%，機(jī)動(dòng)費(fèi)用3%以?xún)?nèi)，總比例控制在3個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售額的30%以?xún)?nèi)（含30%）。中期3個(gè)月，終端建設(shè)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告費(fèi)用，約為銷(xiāo)售額的20%。其中終端建設(shè)費(fèi)用不低于12%，廠家和商家平均分?jǐn)?0%即銷(xiāo)售額的6%；廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用（約為銷(xiāo)售額的8%）廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。即廠家在終端建設(shè)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告費(fèi)用上的投入為銷(xiāo)售額的10%以?xún)?nèi)，加上人員工資、差旅費(fèi)用、辦公費(fèi)用（約3%），經(jīng)銷(xiāo)商年終返利1.5%，員工銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)2%，機(jī)動(dòng)費(fèi)用2%，總比例控制在3個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售額的18%以?xún)?nèi)（含18%）。后期6個(gè)月，終端建設(shè)費(fèi)用根據(jù)雙方需要商定，約為銷(xiāo)售額的1%，由商家投入。地面廣告費(fèi)用約為地面銷(xiāo)售額的10%，廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。加上人員工資、差旅費(fèi)用、辦公費(fèi)用（約2%），經(jīng)銷(xiāo)商年終返利1.5%，員工銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)2%，機(jī)動(dòng)費(fèi)用1%，總比例控制在6個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售額的11%以?xún)?nèi)（含11%）。
4、費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)手續(xù)：人員工資、辦公費(fèi)用按公司財(cái)務(wù)制度預(yù)支和報(bào)銷(xiāo)；市場(chǎng)終端建設(shè)、促銷(xiāo)
和廣告費(fèi)用程序如下：先報(bào)方案、預(yù)算——核準(zhǔn)后執(zhí)行——報(bào)銷(xiāo)審核——報(bào)銷(xiāo)（沖抵貨款）。
5、獎(jiǎng)懲制度：各省級(jí)經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用負(fù)有控制責(zé)任。當(dāng)月超支部分，減半發(fā)放當(dāng)月銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)；前期3個(gè)月超支部分，如超支額度達(dá)到剩余銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的150%時(shí)，扣發(fā)剩余銷(xiāo)售額獎(jiǎng)勵(lì)以填補(bǔ)超支，填補(bǔ)不足部分，計(jì)入下個(gè)階段扣發(fā)；如超支額度達(dá)到剩余銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的200%時(shí)，給予黃牌警告，并要求省級(jí)經(jīng)理制定出下一階段費(fèi)用控制計(jì)劃和虧損填補(bǔ)計(jì)劃；如超支額度超過(guò)剩余銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的200%時(shí)，暫時(shí)停發(fā)其下一階段工資或其主動(dòng)填補(bǔ)超出剩余銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)200%以上的部分。
如省級(jí)經(jīng)理控制的市場(chǎng)費(fèi)用出現(xiàn)了階段性剩余，可申請(qǐng)延續(xù)到下一階段使用。全年出現(xiàn)剩余，如銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成率為85%以上時(shí)可按剩余部分的50%給予個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)；銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成率低于85%高于60%時(shí)，按剩余部分的50%給予個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)；銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成率低于60%時(shí)，不予獎(jiǎng)勵(lì)。
6、本“規(guī)范”附件：《***啟動(dòng)期半月度市場(chǎng)計(jì)劃》、《2007年***區(qū)域市場(chǎng)月度開(kāi)發(fā)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算》、《2007年***區(qū)域市場(chǎng)費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)單》等。
第四篇：飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
娃哈哈·呦呦錫蘭奶茶
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
策
劃 劃
目錄
目錄.............................................2 一、前言........................................3 二、策劃目的....................................3 三、策劃背景分析................................3(一)中國(guó)飲料市場(chǎng)分析............................3(二)中國(guó)各類(lèi)飲料行業(yè)市場(chǎng)背景分析................4 四、下沙大學(xué)生校園市場(chǎng)分析......................8(一)下沙校園市場(chǎng)的特點(diǎn)..........................8(二)大學(xué)生消費(fèi)群體特點(diǎn)分析.....................11 五、產(chǎn)品介紹與分析.............................13(一)娃哈哈呦呦錫蘭奶茶介紹.....................13(二)娃哈哈呦呦錫蘭奶茶 SWOT 分析：
..............14 六、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介紹與分析.....................15(一)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手...............................15(二)機(jī)遇分析...................................19(三)挑戰(zhàn)：哇哈哈呦呦錫蘭奶茶問(wèn)題分析...........20 七、針對(duì)下沙大學(xué)市場(chǎng)的推廣方案.................21(一)娃哈哈錫蘭奶茶宏觀營(yíng)銷(xiāo)策略.................21(二)娃哈哈錫蘭奶茶微觀營(yíng)銷(xiāo)方案及展示...........23 附錄............................................35（一）問(wèn)卷調(diào)查及問(wèn)題分析：
......................36（二）娃哈哈呦呦錫蘭奶茶產(chǎn)品升級(jí)方案............42
一、前言 面對(duì)快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，人們需要一種可以舒緩壓力、放松心情、幫助消化、益思提神的休閑飲品，于是奶茶開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)者的視線。
近年來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展迅猛，產(chǎn)品種類(lèi)日益豐富，已使飲料從單純以解渴為目的發(fā)展成為如今的追求美味、營(yíng)養(yǎng)、健康和新穎的時(shí)尚飲品。隨著飲料行業(yè)間的不斷整合和延伸發(fā)展，“喝一種飲料滿(mǎn)足多種口味需求”成了飲料未來(lái)發(fā)展的主要方向，如：果汁和牛奶的結(jié)合，果汁和蔬菜汁的結(jié)合，以及牛奶和茶的結(jié)合等等。而其中奶茶更是以其醇厚可人的口感和豐富的營(yíng)養(yǎng)受到越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的青睞。
二、策劃目的 通過(guò)制定娃哈哈錫蘭奶茶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，借此提高該產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，提升其市場(chǎng)占有率，努力做到暢銷(xiāo)不衰，使其列入市場(chǎng)經(jīng)典品牌，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值、企業(yè)價(jià)值和個(gè)人價(jià)值的多贏局面。
三、策劃背景分析；(一)中國(guó)飲料市場(chǎng)分析 3.1.1 我國(guó)飲料行業(yè)近年的發(fā)展歷程：
階段一 1988——2002：以可樂(lè)為代表的碳酸飲料風(fēng)靡市場(chǎng)，占有了極大地市場(chǎng)份額 階段二 2002——2006：消費(fèi)者更注重飲料的營(yíng)養(yǎng)含量，特別是非典之后，茶飲料、功能性飲料異軍突起 階段三 2006——至今：健康型，特別是果汁類(lèi)天然飲料受到了大眾的追捧
.....word...3.1.2 飲料市場(chǎng)今后發(fā)展三大趨勢(shì) 三大發(fā)展趨勢(shì)的表現(xiàn)方面：
1.人們更加注重飲料的功能性，所有的飲料都將針對(duì)不同的消費(fèi)人群強(qiáng)化其多種功能：
果醋飲料作為一種酸性營(yíng)養(yǎng)型保健飲料已經(jīng)得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，必將開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的“吃”醋時(shí)代。
3.各飲料產(chǎn)品的口味相互交叉復(fù)合，口感既清爽又醇厚，漸近天然 從圖 1 中可以預(yù)期：飲料已由過(guò)去的純過(guò)癮時(shí)代發(fā)展到清爽解渴時(shí)代，并開(kāi)始全面進(jìn)入健康和品質(zhì)時(shí)代。綠色、健康、天然將成為飲料行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
(二)中國(guó)各類(lèi)飲料行業(yè)背景分析
3.2.1 茶飲料行業(yè)背景近年來(lái)，我國(guó)軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，一向占據(jù)龍頭地位的碳酸飲料，其市場(chǎng)份額繼續(xù)銳減，而以茶飲料為代表的無(wú)糖飲品迅速崛起，成為飲料市場(chǎng)“新寵”。
目前國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化較為明顯，茶飲料行業(yè)是典型的雙寡頭壟斷飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)示意圖
圖 1
.....word...形式?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩家企業(yè)合計(jì)約占領(lǐng)了一二線城市市場(chǎng)份額的 80%。而且麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市場(chǎng)上比較強(qiáng)勢(shì)的品牌。
同時(shí),無(wú)論是國(guó)內(nèi)的健力寶、椰樹(shù)、樂(lè)百氏、露露，還是日本的三得利、朝日、麒麟等都積極問(wèn)鼎中國(guó)茶飲料市場(chǎng),使茶飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)層面、產(chǎn)品品種及價(jià)值取向都發(fā)展到前所未有的市場(chǎng)高度。各大品牌在如此持久和密集競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，始終沒(méi)有發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn),也充分證明茶飲料市場(chǎng)是更具包容性和發(fā)展性的市場(chǎng)。
圖表 1
3.2.2 中國(guó)含乳飲料行業(yè)背景 中國(guó)含乳飲料的市場(chǎng)格局分析：
目前中國(guó)大陸市場(chǎng)上，含乳飲料已經(jīng)形成了三足鼎立的格局：
.....word...企業(yè)市場(chǎng)地位：
在三大巨頭三足鼎立的基礎(chǔ)上，這些公司在市場(chǎng)上的地位又是不同的，最終在中國(guó)含乳飲料市場(chǎng)上形成了三個(gè)層級(jí)，且各階層的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不盡相同：
品牌 發(fā)展戰(zhàn)略 第一梯隊(duì) 以蒙牛、伊利、光明為代表品牌 這類(lèi)企業(yè)逐漸將乳飲料提高到企業(yè)的核心戰(zhàn)略位置上，其旗下的產(chǎn)品獲得相應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和與企業(yè)地位相匹配的市場(chǎng)份額 第二梯隊(duì) 以娃哈哈、統(tǒng)一為代表品牌
該類(lèi)企業(yè)把乳飲料作為主要的增長(zhǎng)點(diǎn)，依賴(lài)其網(wǎng)絡(luò)、品牌、產(chǎn)品、廣告等巨大的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)力介入乳飲料市場(chǎng)。
第三梯隊(duì) 以李子園、丁丁奶為 此類(lèi)企業(yè)的市場(chǎng)具各中小企業(yè)集聚成一巨頭
該類(lèi)中小企業(yè)的產(chǎn)品多集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷(xiāo)售，包裝也以簡(jiǎn)單的塑料、塑棒包裝為主，以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。
巨 頭一 一 以伊利和蒙牛為代表的傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭
該類(lèi)公司由于受到液態(tài)奶行業(yè)利潤(rùn)不斷下降的影響，這類(lèi)企業(yè)都加大了乳業(yè)飲料產(chǎn)品的的運(yùn)作，希望通過(guò)改變包裝形式，以及豐富更多品種來(lái)提升乳飲料產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。
巨頭二 巨頭三 三 以娃哈哈為代表
該類(lèi)公司產(chǎn)品線單一，口味一般不多于三種，包裝多以 PET 瓶為主，瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體為時(shí)尚的年青人。
.....word...代表品牌
有農(nóng)村化、局部化和邊緣化的特點(diǎn)，產(chǎn)品知名度普遍不高，乳飲料科技含量較低。
3.2.3 奶茶行業(yè)背景 分析
中國(guó)大陸的奶茶市場(chǎng)于 2007 年開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展階段，目前，奶茶飲料領(lǐng)域主要分化為以下三類(lèi)：
① 沖泡類(lèi)奶茶飲料：以香飄飄、優(yōu)樂(lè)美和立頓等為代表，他們以其獨(dú)特的飲料形式打入并較早地占據(jù)了部分飲料市場(chǎng)，具有相當(dāng)高的知名度，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，但由于飲料形式長(zhǎng)期沒(méi)有創(chuàng)新，又加上各種新的形式奶茶飲料的沖擊，顧客忠誠(chéng)度開(kāi)始逐漸下降。
② 瓶裝類(lèi)奶茶飲料：以統(tǒng)一和麒麟等為代表，這 2 大品牌的奶茶飲料經(jīng)過(guò)多年的廣告宣傳和積極推廣，積累下了較高的品牌知名度，且價(jià)格適宜，趨于大眾價(jià)，加上飲用方便，在飲料市場(chǎng)打下了一片天下。
③ 現(xiàn)調(diào)類(lèi)奶茶飲料：近幾年，全國(guó)各地許多奶茶店迅速崛起，多品種、多口味、外包裝新穎獨(dú)特，且可根據(jù)個(gè)人喜好調(diào)制出冷、溫、熱不同口感的飲料，給人以親切感，價(jià)格雖相對(duì)與前兩類(lèi)奶茶飲料較高，但還是被廣大消費(fèi)者普遍接受，因此在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)了部分飲料市場(chǎng)份額。
圖表 2 然而從超市的貨架陳列和消費(fèi)層次來(lái)看，奶茶這一品類(lèi)還處在一個(gè)成長(zhǎng)期，這一品類(lèi)還是一個(gè)窄眾的品類(lèi)，品類(lèi)尚未充分裂變，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)僅僅表現(xiàn)在渠道、價(jià)格等較為初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。目前奶茶還沒(méi)法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類(lèi)。
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析認(rèn)為奶茶市場(chǎng)仍存在一些問(wèn)題：
(1)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于集中，產(chǎn)品差異化有限:目前杯裝奶茶的整體狀況是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于集中，基本處在大品牌從渠道到終端分割市場(chǎng)，小品牌依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)填補(bǔ)
.....word...流通市場(chǎng)。
(2)廣告密集，營(yíng)銷(xiāo)手段單一:目前杯裝奶茶這一產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一，大多數(shù)企業(yè)只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新。
四、下沙大學(xué)生校園市場(chǎng)分析 浙江杭州下沙高教園區(qū)是目前浙江省最大規(guī)模的高教園區(qū)，截止到 2011年，園區(qū)已經(jīng)入住師生接近35 萬(wàn)人。下沙高教園區(qū)對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，以大學(xué)生為主的年輕人將是呦呦錫蘭奶茶在下沙最主要的消費(fèi)人群。面對(duì)這么龐大的一個(gè)消費(fèi)群體，怎樣有效快速地占領(lǐng)大學(xué)生市場(chǎng)是當(dāng)務(wù)之急。
***00年2005年2010年下沙在校大學(xué)生人數(shù)
圖 4(一)下沙校園市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：
a.容量大: : 隨著今年來(lái)我國(guó)高等教育近年來(lái)的連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大，下沙高教園區(qū)從 2001 年的 4 萬(wàn)大學(xué)生發(fā)成知今日已有 35 萬(wàn)的師生容量。學(xué)生對(duì)商家和企業(yè)來(lái)說(shuō)，也就意味著一個(gè)巨大的、高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場(chǎng)，也將占據(jù)未來(lái)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的一大份額，所以校園也逐步成為商家和企業(yè)謀求進(jìn)一步挖掘和開(kāi)發(fā)的重要部分。
b b..開(kāi)發(fā)成本低: : 目前，企業(yè)在校園的經(jīng)營(yíng)并非相當(dāng)激烈，企業(yè)可以選擇與校園學(xué)生
.....word...生活區(qū)超市 會(huì)或社團(tuán)合作互助等方式，所以一個(gè)企業(yè)要進(jìn)入校園市場(chǎng)得門(mén)檻較低，比其在一般市場(chǎng)上搶占份額要容易得多，同時(shí)，在校學(xué)生群體消費(fèi)量大，所以企業(yè)能夠通過(guò)各種活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳，通過(guò)這些方式，企業(yè)花費(fèi)的成本相對(duì)較低。而且，通過(guò)校園的海報(bào)、校園網(wǎng)、BBS 等宣傳方式，有效的信息傳達(dá)也比校園外市場(chǎng)上更迅速直接。
c c..集中性 : 校園市場(chǎng)消費(fèi)集中，下沙高教園區(qū)目前僅有兩家大型的超市，分為是物美下沙店和都尚購(gòu)物中心這兩家超市幾乎壟斷了大學(xué)生市場(chǎng)。此外大學(xué)生主要的消費(fèi)場(chǎng)所是生活區(qū)所在的小型超市。
d d..市場(chǎng) 延續(xù)性: : 校園市場(chǎng)是有未來(lái)導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)不只是會(huì)帶來(lái)短期的商品效益，還能獲得具有可預(yù)見(jiàn)性的未來(lái)消費(fèi)潛力。大學(xué)生群體之所以是特殊的消費(fèi)群體，在于他們是形成中國(guó)新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來(lái)社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量；他們成為將來(lái)各個(gè)領(lǐng)域行業(yè)的領(lǐng)軍人物，他們擁有知識(shí)資本，以腦力勞動(dòng)為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識(shí)，他們的品味，將能影響整個(gè)社會(huì)的潮流風(fēng)向標(biāo)；同時(shí)，這 物美大賣(mài)場(chǎng)
都尚購(gòu)物中心
圖書(shū)館
.....word...種意識(shí)一旦形成，忠誠(chéng)度也很高，所以，從大學(xué)時(shí)代，便形成他們對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度，即是在使該品牌走向未來(lái)的時(shí)尚尖頭。
e e..文化的 傳承 性: : 下沙各高校都有其本校的傳統(tǒng)發(fā)展特色，亦已在本校內(nèi)形成了其文化特色的傳承。而學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐們則是該文化特色傳承的主要傳播者，學(xué)校每一屆新生都容易受到前屆學(xué)生的影響。因此，在高校內(nèi)形成一種特定的消費(fèi)習(xí)慣，漸漸轉(zhuǎn)變成一種消費(fèi)文化，最終形成了文化的代代相傳。
f.信息流暢性：現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)步入信息時(shí)代。高校又被稱(chēng)為半個(gè)社會(huì)，其信息化程度是相當(dāng)之高的?！?、自由”又是高校的中普遍流傳的傳統(tǒng)口號(hào)，因此為言論自由提供了保證。信息共享，信息流暢，信息多元等，在高校是非常普遍的。
大學(xué)生會(huì)在怎樣的情況下選擇娃哈哈錫蘭奶茶呢？總結(jié)起來(lái)可歸于以下幾點(diǎn)：
真正喜歡的 娃哈哈錫蘭奶茶口味強(qiáng)勁厚重、包裝時(shí)尚、價(jià)格適宜，因其獨(dú)特的口味和大眾化的價(jià)格博得了眾多奶茶控的一致好評(píng)。
首次購(gòu)買(mǎi) 主要是身邊朋友的推薦，或是看到大家都在喝而產(chǎn)生的沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)學(xué)生有可能從首次購(gòu)買(mǎi)型轉(zhuǎn)變?yōu)槌？拖M(fèi)。
明星效應(yīng) 明星代言產(chǎn)品對(duì)銷(xiāo)售的影響不容小覷！要選擇當(dāng)下比較受大學(xué)生追捧且形象健康陽(yáng)光的明星做代言。
經(jīng)常用電腦的人
學(xué)生中有很大一部分頻繁使用電腦，這部分人需要長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)電腦，很多時(shí)候會(huì)選擇娃哈哈錫蘭奶茶這種具有提神作用且更富有多種健康因子的飲料來(lái)提神。
.....word...健康下午茶首選
主要看重飲料的功能。娃哈哈新近推出的呦呦錫蘭奶茶，擁有強(qiáng)勁、厚重的口味，還特別添加了 GABA 氨基酸，它具有抗焦慮、降血壓、改善腦功能、增強(qiáng)記憶及提高肝、腎機(jī)能、促進(jìn)酒精代謝、減肥等作用。當(dāng)今追求健康生活已是一大潮流主題，打健康牌的呦呦錫蘭奶茶必定會(huì)在不久的將來(lái)成為大學(xué)生們下午茶的首選。
(二)大學(xué)生群體特點(diǎn) 同時(shí)，大學(xué)生也是個(gè)特殊的人群，許多企業(yè)都把大學(xué)生作為自己主要開(kāi)拓的市場(chǎng)，卻因?yàn)檫€未深入了解大學(xué)生，而進(jìn)行盲目的投資開(kāi)拓，最終導(dǎo)致自己營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的失敗。了解大學(xué)生，清楚他們之所需，才能真正明確針對(duì)該人群的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方針。
大學(xué)生人群具有以下特點(diǎn)：
1.代表性：大學(xué)生一般都處于 20-24 歲左右的年齡，他們是社會(huì)青年人群中的代表性群體，而且現(xiàn)在的大學(xué)生已經(jīng)步入 90 后時(shí)代。他們的消費(fèi)取向也代表著社會(huì)青年人群的消費(fèi)取向。
后大學(xué)生又具有以下特點(diǎn)：
A.經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)差對(duì)家庭依賴(lài)大 B.愛(ài)讀書(shū)也愛(ài)奢侈消費(fèi) C.心態(tài)開(kāi)放易于接受新鮮事物 E.敢于承擔(dān)責(zé)任但過(guò)于自信 F.崇拜對(duì)象多為政界商界成功人士 G 半數(shù)學(xué)生有戀愛(ài)經(jīng)歷 了解這些，有利于產(chǎn)品廣告的設(shè)計(jì)與宣傳。
2.：
獨(dú)立性：大學(xué)生是渴求獨(dú)立的人群，有自己的個(gè)性，渴望著與眾不同。而
.....word...且又由于沒(méi)有了家長(zhǎng)的監(jiān)督管理，所以能夠在較大程度上滿(mǎn)足自己的獨(dú)立感。努力做到自己獨(dú)當(dāng)一面，解決自己手頭上的問(wèn)題。渴望成為一個(gè)真正意義上的成年人，一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)個(gè)體。而白領(lǐng)又是他們夢(mèng)想的一個(gè)社會(huì)身份，是獨(dú)立的代表。嘗試白領(lǐng)的生活，接觸白領(lǐng)接觸的事物，讓他們走向白領(lǐng)之路。
3.：
依賴(lài)性：或許依賴(lài)性和獨(dú)立性看似有著矛盾，其實(shí)不然，大學(xué)生或許已經(jīng)在生活上能自理、獨(dú)立，但是現(xiàn)在絕大多數(shù)的大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上并不是獨(dú)立的，他們會(huì)勤工儉學(xué)，但其經(jīng)濟(jì)的主要來(lái)源，還是來(lái)自于父母。從經(jīng)濟(jì)角度講，大學(xué)生還是具有相當(dāng)大的依賴(lài)性的，因而他們大多會(huì)進(jìn)行自己的生活費(fèi)規(guī)劃，偶爾會(huì)克制自己的消費(fèi)欲望，因而合理的定價(jià)，能夠獲得更多大學(xué)生消費(fèi)者的歡迎。
4.社會(huì)性：
a 大學(xué)生憧憬校園生活，期待發(fā)展突破：
高校被稱(chēng)為半個(gè)社會(huì)，是大學(xué)生磨練自己的起點(diǎn)。高校學(xué)生社團(tuán)在大學(xué)生生活中扮演了重要角色，是學(xué)生大學(xué)生活的重要載體；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為新時(shí)期大學(xué)校園文化的新風(fēng)尚和不少大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)選擇。通過(guò)資助大學(xué)社團(tuán)以及大學(xué)活動(dòng)等，為大學(xué)生展現(xiàn)自我搭建平臺(tái)，可以幫助大學(xué)生實(shí)現(xiàn)自我突破，成為校園中的風(fēng)云人物。
b.大學(xué)生有參與社會(huì)事務(wù)的期待和需要：
他們?cè)诟咝Ｖ猩?，需要有參與社會(huì)的途徑和橋梁，使自己更早地接觸真正的大社會(huì)。企業(yè)為大學(xué)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，不僅能滿(mǎn)足大學(xué)生參與社會(huì)事務(wù)的心理，也能為企業(yè)發(fā)現(xiàn)人才，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展打下基礎(chǔ)。
5.時(shí)尚性 ：
有時(shí)，是明星名流影響著這個(gè)社會(huì)的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，但更多時(shí)候，是大學(xué)生帶動(dòng)起了這個(gè)社會(huì)的時(shí)尚潮流。在大學(xué)里，大學(xué)生接觸人群變多、變廣。容易受身邊人群的影響，尤其是消費(fèi)觀。漸而成為大學(xué)校園里的一種潮流風(fēng)尚。他們追求與眾不同，追求新鮮事物。
.....word...五、產(chǎn)品介紹與分析(一)娃哈哈呦呦錫蘭奶茶介紹 品牌名稱(chēng)：呦呦錫蘭奶茶 廣告語(yǔ)：源自斯里蘭卡的茶香，源自新西蘭的奶味，美好生活就是錫蘭奶茶。
品牌愿景：成為擁有極高市場(chǎng)知名度、顧客美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的中國(guó)飲料第一品牌。
品牌使命：讓每個(gè)人在生活和學(xué)習(xí)中體味錫蘭奶茶帶來(lái)的享受。
目標(biāo)消費(fèi)者：中青年 潛在消費(fèi)者：少年和老年 產(chǎn)品特色：產(chǎn)品原料來(lái)自斯里蘭卡高山的紅茶和新西蘭醇香牛奶，茶與奶完美融合，極致醇，絲般潤(rùn)。
產(chǎn)品功能訴求：同時(shí)品嘗異域茶和奶的味道，純天然，打造生態(tài)健康飲料。
娃哈哈新近推出的呦呦錫蘭奶茶，醇香的新西蘭牛奶是做奶茶的上選牛奶，而只有晝夜溫差大的斯里蘭卡高山錫蘭紅茶，才擁有強(qiáng)勁、厚重的口味，其茶香在牛奶交融后，“香的剛剛好，回味也更好”。
呦呦錫蘭奶茶還特別添加了 GABA 氨基酸，它具有抗焦慮、降血壓、改善腦功能、增強(qiáng)記憶及提高肝、腎機(jī)能、促進(jìn)酒精代謝、減肥等作用。醫(yī)學(xué)研究表明，成年人每天保健需求量不低于 10-20mg的 GABA。
“綠色黃金”錫蘭紅茶：世界著名的斯里蘭卡高山紅茶是紅茶中的佼佼者，被稱(chēng)為斯里蘭卡“獻(xiàn)給世界的禮物”。他的香氣宜人，風(fēng)味、口感渾重，茶味濃香，風(fēng)味鮮明、柔和又收斂，譽(yù)為“綠色黃金”。
新西蘭牛奶：新西蘭的天然生態(tài)牧場(chǎng)，養(yǎng)育著純種的荷斯坦奶牛，其生產(chǎn)的純正優(yōu)質(zhì)牛奶，奶香濃郁，營(yíng)養(yǎng)豐富，被稱(chēng)為“白色黃
.....word...金”。
娃哈哈呦呦奶茶，來(lái)自祁門(mén)紅茶和滇紅紅茶的精華，融在香濃柔滑的牛奶中，尖端無(wú)菌灌裝技術(shù)，讓牛奶的營(yíng)養(yǎng)和紅茶的健康絲絲入扣在保留在這瓶?jī)?yōu)雅的奶茶里面！娃哈哈呦呦奶茶，濃濃的奶，香香的茶，蜂蜜、維生素，營(yíng)養(yǎng)多多；低脂、多纖維，健康多多！娃哈哈呦呦奶茶，讓你領(lǐng)略奶香、茶香、花香，那份原味的純正、茉莉的清香、金桂的濃郁、香芋的香醇，總能讓你找到自己喜歡的味道。絕妙口感，不容錯(cuò)過(guò)！
一杯呦呦奶茶，冰鎮(zhèn)、熱飲，隨心隨愿。清晨一杯，喚醒身心；工作間隙，恢復(fù)活力；用餐時(shí)分，倍添美味；逛街郊游，充滿(mǎn)情趣！那份溫暖而悠閑的味道，讓人無(wú)限神往！健康好滋味，暖心又暖胃！
(二)娃哈哈呦呦錫蘭奶茶 SWOT 分析：
優(yōu)勢(shì)（Strength））：
1.娃哈哈擁有自身的品牌信譽(yù)，在大學(xué)生中擁有較好的口碑，能為呦呦錫蘭奶茶提供一定的市場(chǎng) 2.錫蘭奶茶在瓶裝設(shè)計(jì)上突破了傳統(tǒng)瓶裝奶茶難以加熱的局限，為喜愛(ài)熱飲的朋友提供便利 3.錫蘭奶茶的包裝時(shí)尚個(gè)性，讓追求時(shí)尚的年輕人易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望 4.錫蘭奶茶采用了大口的瓶身，更利于消費(fèi)者飲用。
5.口感醇香，集合了斯里蘭卡高山紅茶與新西蘭奶源地優(yōu)點(diǎn)，具有提神醒腦的功能。
劣勢(shì)（Weakness）：
1.錫蘭奶茶相對(duì)于其他茶飲品和乳類(lèi)飲品知名度不高，搶占市場(chǎng)份額的難度較大。
2．瓶裝奶茶市場(chǎng)均處于起步階段，不利于錫蘭奶茶進(jìn)軍飲料界。
3.瓶裝奶茶的口感固定單一，并不能滿(mǎn)足所有的奶茶消費(fèi)者的喜好。
4.消費(fèi)者對(duì)于瓶裝奶茶健康標(biāo)準(zhǔn)的擔(dān)憂限制了瓶裝奶茶的市場(chǎng)。
機(jī)遇（Opportunity）
：
1．奶茶飲品符合健康生活的理念，比普通的飲料更加健康。
2．大學(xué)生往往有沖動(dòng)型消費(fèi)，對(duì)于新產(chǎn)品愿意嘗試。
.....word...3．目前飲料市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品都處于一個(gè)起步階段，發(fā)展前景較大。
4．年輕人對(duì)于下午茶飲料的需求，越來(lái)越多的大學(xué)生開(kāi)始注重生活質(zhì)量。
挑戰(zhàn)（Threat））：
1．奶茶飲料市場(chǎng)易被同化，同類(lèi)型產(chǎn)品可能很快推出。
2．競(jìng)爭(zhēng)激烈，其他新品也在搶占市場(chǎng)，如果不能及時(shí)擁有市場(chǎng)，將會(huì)面臨被淘汰的命運(yùn)。
3．康師傅、統(tǒng)一等在飲料界具有一定的強(qiáng)勢(shì)地位，居于領(lǐng)先地位。
4.各類(lèi)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品使市場(chǎng)不斷細(xì)分，新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)難度增大。
5.消費(fèi)者對(duì)于所選擇的奶茶品牌具有一定的忠誠(chéng)度，不易接受新的奶茶。
六、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介紹與分析 (一)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
各競(jìng)爭(zhēng)奶茶品種占奶茶市場(chǎng)比重）
（數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)第一調(diào)查網(wǎng)）
圖 5
.....word...(1)競(jìng) 競(jìng) 爭(zhēng)品牌：統(tǒng)一
主要奶茶產(chǎn)品：統(tǒng)一經(jīng)典奶茶系列、統(tǒng)一阿薩姆奶茶
圖 6 主要競(jìng)爭(zhēng)款品名：統(tǒng)一阿薩姆奶茶 產(chǎn)品定位：阿薩姆奶茶（原味）因其年輕、時(shí)尚、快樂(lè)、富感染力的品牌個(gè)性受到消費(fèi)者熱捧，尤其是很多年齡 20 歲—30 歲的年輕人對(duì)阿薩姆奶茶更是情有獨(dú)鐘。
生產(chǎn)工藝：精選生長(zhǎng)在喜馬拉雅山南麓阿薩姆邦的紅茶，特選來(lái)自南緯 40度帶奶源（世界公認(rèn)優(yōu)質(zhì)奶源）的優(yōu)質(zhì)牛奶采用 UHT 高溫瞬時(shí)殺菌，最大程度的保留了產(chǎn)品本身的風(fēng)味與營(yíng)養(yǎng)，并使產(chǎn)品安全性得到保障；同時(shí)瞬時(shí)高溫使各種原料風(fēng)味自然融合，創(chuàng)造性的產(chǎn)生統(tǒng)一奶茶獨(dú)有的回香。以先進(jìn)的研發(fā)調(diào)和技術(shù)，將茶、奶等原料完美融合，創(chuàng)造層次豐富、順滑的奶茶滋味。
發(fā)展?fàn)顩r：從上市以來(lái)，阿薩姆奶茶就憑借著優(yōu)質(zhì)的口感、實(shí)力強(qiáng)大的品牌以及阿 SA 的代言，贏得了消費(fèi)者的歡心。在較短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)了較多的市場(chǎng)。即使在統(tǒng)一塑化劑事件爆出后，其銷(xiāo)量仍直線上升。一度成為年輕人的心頭好。
市價(jià)：4 元左右 好評(píng)度：好 優(yōu)勢(shì)：
由阿 SA 代言，明星效應(yīng)強(qiáng)，且她作為年輕人的代表，帶動(dòng)能力好。
市場(chǎng)基礎(chǔ)好，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高——統(tǒng)一品牌的奶茶已經(jīng)深入消費(fèi)者之心。
統(tǒng)一制作奶茶的歷史較久，有豐富的經(jīng)驗(yàn)。
劣勢(shì)：
知名度一般 其包裝不允許直接加熱飲用(2)競(jìng)爭(zhēng)品牌：麒麟
.....word...主要奶茶產(chǎn)品：午后紅茶（原味）、午后紅茶（奶茶味）
主要競(jìng)爭(zhēng)款品名：午后紅茶（奶茶味）
圖 7 午后紅茶 產(chǎn)品定位：追求品位與時(shí)尚的白領(lǐng)與年輕一代的人們?cè)絹?lái)越注重自身形象的塑造。選擇一款奶茶，就像選擇一件衣服，同樣不能小視。麒麟午后紅茶的優(yōu)雅高貴氣質(zhì)正符合了這個(gè)人群的心理。漫漫午后，一瓶醇厚的午后紅茶，在掃除疲勞的同時(shí)也帶來(lái)了良好的心情。所以 80、90 后們對(duì)午后紅茶的熱愛(ài)是不無(wú)道理的。
生產(chǎn)工藝：麒麟午后紅茶飲料是以茶葉的萃取液、茶粉、濃縮液為主要原料加工而成的飲料，具有茶葉的獨(dú)特風(fēng)味，含有天然茶多酚、咖啡堿等茶葉有效成分，兼有營(yíng)養(yǎng)、保健功效，是清涼解渴的多功能飲料。
發(fā)展?fàn)顩r：在 2001 年，依序在中國(guó)、以“午后の紅茶/午后紅茶”（包裝上以日文、中文并列）的商品名稱(chēng)販賣(mài)。
2008 年 4 月開(kāi)始，基本三種口味的 1.5升寶特瓶包裝采用了 KIRIN MC DANONE WATERS 公司生產(chǎn)的環(huán)保材質(zhì)寶特瓶。新的寶特瓶更加輕量化、省資源、容易壓扁促進(jìn)資源回收，減輕環(huán)境的負(fù)荷。由于上市較早，麒麟奶茶擁有很大一群忠實(shí)擁護(hù)者。絲滑的口感加上良好的口碑，使得其在奶茶市場(chǎng)占有一片天。
市價(jià)：4 元左右 好評(píng)率：好 優(yōu)勢(shì)：
由奧黛麗·赫本作為經(jīng)典代言人，其優(yōu)雅的氣質(zhì)使麒麟午后紅茶被蒙上一層高貴的面紗，樹(shù)立下良好的形象。
上市時(shí)間早，粉絲多
.....word...口感較好。
有罐裝、瓶裝，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。
劣勢(shì)：
鮮有變革和改良，跟不上消費(fèi)者日新月異的需求。
“午后紅茶質(zhì)量門(mén)”事件使一部分消費(fèi)者喪失信心，品牌形象也有所受損。
不能就著包裝加熱(3)競(jìng)爭(zhēng)品牌：香飄飄、立頓、優(yōu)樂(lè)美等 主要奶茶產(chǎn)品：各類(lèi)即沖型奶茶
主要競(jìng)爭(zhēng)款品名：旗下各類(lèi)即沖型奶茶
圖 8 立頓奶茶 產(chǎn)品定位：對(duì)于貪圖方便又想喝到熱騰騰的奶茶的年輕人們來(lái)說(shuō)，這類(lèi)即沖型奶茶讓他們喜出望外。
發(fā)展?fàn)顩r：從一開(kāi)始香飄飄“連續(xù)多年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先，一年賣(mài)出 3 億杯，可以繞地球一圈”的熱銷(xiāo)到前些年立頓、優(yōu)樂(lè)美等紛紛落戶(hù)即沖奶茶市場(chǎng)，如此火爆的場(chǎng)景可謂一時(shí)無(wú)兩。在校園、公司、電影院等各類(lèi)人群聚集的地方，人手一杯杯裝奶茶那是再常見(jiàn)不過(guò)的畫(huà)面了。雖然現(xiàn)今即沖型奶茶的銷(xiāo)量依然較好，但市場(chǎng)份額有明顯下滑，未來(lái)之路并不平坦。
市價(jià)：3 元左右 好評(píng)率：一般 優(yōu)勢(shì)：
請(qǐng)各類(lèi)明星大腕代言。
包裝精美，吸引眼球。
即沖即飲，快速便捷。
.....word...添加椰果、珍珠包等，可根據(jù)個(gè)人口味選擇沖泡量，增加飲趣。
方便攜帶。
先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段：贊助許多知名活動(dòng)和品牌項(xiàng)目，例如“香飄飄我愛(ài)記歌詞”等，極大提高了其知名度。
劣勢(shì)：
紙杯包裝，難回收，破壞環(huán)境。
必須有滾燙的熱水才能沖泡，條件要求度高。
粉包量少，且多奶精，難以持久吸引住消費(fèi)者。
市場(chǎng)綜合評(píng)價(jià) 市場(chǎng)各主要品牌
綜合評(píng)價(jià)度
統(tǒng)一阿薩姆奶茶
麒麟午后紅茶
香飄飄、立頓、優(yōu)樂(lè)美等即沖型奶茶
娃哈哈錫蘭奶茶
(二)機(jī)遇分析 “十一五”期間，中國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。具有較高健康價(jià)值的乳飲料業(yè)將異軍突起。在該政策的推動(dòng)下，未來(lái) 5 年將使軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。
健康理念不斷深入消費(fèi)者內(nèi)心，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)正好迎合消費(fèi)者心理。從表 3-3購(gòu)買(mǎi)要素排序總結(jié)表中，我們可以發(fā)現(xiàn)，在我們的調(diào)查尋訪中，消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)于飲料是否能夠帶來(lái)健康，其重視度是極高的，男生、女生分別為 29%和 36%。這樣的需求趨勢(shì)，娃哈哈呦呦錫蘭奶茶很貼近消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，但是如何將產(chǎn)品理念深入到消費(fèi)者認(rèn)知中，需要我們進(jìn)一步研究與發(fā)現(xiàn)。
購(gòu)買(mǎi)要素排序總結(jié)表
.....word...男生 女生 口感排第一 48% 48% 健康排第一 29% 36% 價(jià)格排第一、第二 34% 23% 品牌排第一、第二 19% 14% 時(shí)尚排第六、第七 50% 71%(三)挑戰(zhàn)：哇哈哈呦呦錫蘭奶茶問(wèn)題分析 捆綁 銷(xiāo)售對(duì)象不佳，促銷(xiāo)效果不明顯
娃哈哈呦呦錫蘭奶茶瓶蓋上面有AXU空調(diào)抵100元,意思是買(mǎi)奧克斯空調(diào)可以抵一百元。網(wǎng)友反映 AXU 空調(diào)質(zhì)量不好，千萬(wàn)不要去買(mǎi)，導(dǎo)致促銷(xiāo)效果不佳。
6.3.1 自身產(chǎn)品較多，奶茶的知名度和市場(chǎng)份額都較低； 娃哈哈集團(tuán)主要生產(chǎn)水、飲料、罐頭食品、大廚藝營(yíng)養(yǎng)濕面、醫(yī)藥保健品、童裝、休閑食品等 100 多個(gè)品種的產(chǎn)品，而他的飲料自身又包括乳飲料、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料等多個(gè)品種，其中奶茶的知名度相較于其他品種產(chǎn)品。
.....word...6.3.2 宣傳力度不夠，消費(fèi)群體局限
圖 9 通過(guò)本次大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查，數(shù)據(jù)反映出 58%的大學(xué)生表示沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)娃哈哈呦呦錫蘭奶茶。由此可見(jiàn)，娃哈哈呦呦錫蘭奶茶消費(fèi)群體滲透率低是娃哈哈呦呦錫蘭奶茶當(dāng)前市場(chǎng)占有率不高的重要原因之一。
七、針對(duì)下沙大學(xué)市場(chǎng)的推廣方案 (一)產(chǎn)品宏觀營(yíng)銷(xiāo)策略 7.1.1 產(chǎn)品周期策略 呦呦錫蘭奶茶現(xiàn)處于產(chǎn)品的成長(zhǎng)與成熟期之間，產(chǎn)品知名度相對(duì)欠缺，市場(chǎng)占有度也有待提高，仍需要執(zhí)行一定的成長(zhǎng)期策略。呦呦錫蘭奶茶現(xiàn)階段的主要方向仍是鞏固即有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和擴(kuò)大消費(fèi)者群體數(shù)量。需要做的是進(jìn)一步開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道，提升產(chǎn)品知名度，并且在消費(fèi)者群體中樹(shù)立穩(wěn)定的形象以及建立穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。同時(shí)公司仍需提升錫蘭奶茶工藝，增加錫蘭奶茶的品種并且也需要提升奶茶的包裝。
.....word...7.1.2 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略 呦呦錫蘭奶茶主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括市場(chǎng)現(xiàn)有奶茶類(lèi)產(chǎn)品和其他替代類(lèi)飲料。奶茶類(lèi)產(chǎn)品有市場(chǎng)上的統(tǒng)一阿薩姆奶茶、麒麟午后紅茶等原有的瓶裝奶茶，還有學(xué)校周邊現(xiàn)調(diào)奶茶以及香飄飄、立頓、優(yōu)樂(lè)美等眾多知名沖泡速溶奶茶。在與其他飲料的競(jìng)爭(zhēng)中需要著力推廣奶茶的營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值，而在與同類(lèi)奶茶競(jìng)爭(zhēng)中，鑒于大學(xué)生消費(fèi)群體生活節(jié)奏偏快，多數(shù)沖泡型奶茶無(wú)法滿(mǎn)足他們的需要，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然是上述的兩家瓶裝奶茶公司。
7.1.3 產(chǎn)品整體策略 呦呦錫蘭奶茶所能提供能夠的不僅僅是奶茶基礎(chǔ)的解渴、提神等功能，也有享受美味、健康生活的附加功能，同樣還包括呦呦錫蘭奶茶所提倡的青春活力、健康生活的理念服務(wù)，當(dāng)然還有娃哈哈作為一個(gè)全國(guó)領(lǐng)先的飲料企業(yè)的質(zhì)量保證和品牌保證。給消費(fèi)者的不僅僅是一杯好喝健康的奶茶，更要是一杯同朋友般溫暖的奶茶。
7.1.4 產(chǎn)品渠道策略 呦呦錫蘭奶茶作為一份日常飲用的飲料需要扁平化的銷(xiāo)售理念，除了傳統(tǒng)的超市合作之外，也需要開(kāi)布自動(dòng)銷(xiāo)售機(jī)點(diǎn)，加強(qiáng)與學(xué)校周邊餐飲休閑店的合作，進(jìn)一步加強(qiáng)與在校學(xué)生的聯(lián)系，貼近他們的生活。
7.1.5 產(chǎn)品促銷(xiāo)策略 呦呦錫蘭奶茶可以使用電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等媒體+明星代言的方式進(jìn)行宣傳，這個(gè)模式一方面受眾較大，另一方面也有助于將明星的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)殄a蘭奶茶的接受者，在產(chǎn)品宣傳上有不可動(dòng)搖的作用。
當(dāng)針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者群體時(shí)也可以采取一些低成本但高收益的宣傳方式，大學(xué)生是容易接受新事物也容易收一些讓利型營(yíng)銷(xiāo)方法吸引的消費(fèi)者群體，對(duì)此我們需要采取相應(yīng)的讓利銷(xiāo)售，比如瓶蓋中獎(jiǎng)送暢飲、“新“錫蘭”，“鼠”你最炫”
.....word...附送鼠標(biāo)墊活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)試飲、贈(zèng)送卡套等促銷(xiāo)方式，擴(kuò)大呦呦錫蘭奶茶在大學(xué)生這個(gè)群體中的接受程度。
(二)娃哈哈錫蘭奶茶具體營(yíng)銷(xiāo)方案及展示 7.2.1 校園推廣方案 方案一：食堂飯桌上貼娃哈哈錫蘭奶茶的海報(bào)。
1）方案前景分析：
1.食堂是每個(gè)學(xué)生，甚至是老師，以及食堂工作人員每天必去之地，人流量相當(dāng)巨大，所以也是擴(kuò)大錫蘭奶茶知名度的一個(gè)可行方案。
2.通過(guò)張貼一次的海報(bào)，可以實(shí)現(xiàn)以后多年的持久性宣傳效果，可謂是一勞永逸。
3.由于學(xué)生是一屆屆不斷更替的，所以可以用飯桌海報(bào)的形式向新生（可能從未聽(tīng)聞過(guò)該錫蘭奶茶）繼續(xù)宣傳錫蘭奶茶，培養(yǎng)又一批的忠實(shí)消費(fèi)人群。
4.學(xué)生，尤其是大學(xué)生，是未來(lái)的白領(lǐng)，企業(yè)家。從大學(xué)開(kāi)始就對(duì)他們進(jìn)行消費(fèi)熏陶，有利于培養(yǎng)未來(lái)的消費(fèi)熱點(diǎn)，也能使錫蘭奶茶真正做到暢銷(xiāo)不衰。
2）方案實(shí)行細(xì)則：
1.聯(lián)系學(xué)校承辦的食堂，或者私人投標(biāo)的食堂。可以先通過(guò)免費(fèi)張貼娃哈哈飯桌海報(bào)的形式來(lái)溝通。如若不行，則通過(guò)投資的形式。
2.娃哈哈公司聯(lián)絡(luò)廣告公司，設(shè)計(jì)制作海報(bào)，并以食堂飯桌數(shù)量來(lái)進(jìn)行生產(chǎn) 3.安排人員，準(zhǔn)備好必要工具，如黏貼工具等，進(jìn)行海報(bào)鋪設(shè) 4.安排人員觀察海報(bào)宣傳效果 5.每進(jìn)行一次海報(bào)復(fù)修，更替破損海報(bào) 3）方案經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
1.海報(bào)制作費(fèi)用：預(yù)估 5000 張左右，費(fèi)用在 7000 元左右。
2.海報(bào)鋪設(shè)人工費(fèi)：1 人 1 天 100 元 3.海報(bào)復(fù)修更換：1000 元
.....word...圖 10 桌面海報(bào)示例 方案二：新“錫蘭”，“鼠 ”你最炫！活動(dòng)
1）活動(dòng)市場(chǎng)分析：
現(xiàn)在大學(xué)生幾乎人手一臺(tái)電腦，有電腦必有鼠標(biāo)，有鼠標(biāo)則需要鼠標(biāo)墊。所以借此，買(mǎi)奶茶，送鼠標(biāo)墊活動(dòng)，可以在短期內(nèi)促進(jìn)錫蘭奶茶的銷(xiāo)量，而且鼠標(biāo)墊的制作成本較低，經(jīng)費(fèi)預(yù)算不會(huì)太高。
2）活動(dòng)細(xì)則：
1.前期在宣傳中免費(fèi)發(fā)放一部分鼠標(biāo)墊，發(fā)放對(duì)象可以是學(xué)生會(huì)干事部長(zhǎng)或者社團(tuán)協(xié)會(huì)會(huì)員。
2.買(mǎi)一瓶錫蘭奶茶，即可以送一個(gè)鼠標(biāo)墊。
3.鼠標(biāo)墊以紅色錫蘭奶茶為圖案，有利于對(duì)大學(xué)生進(jìn)行潛移默化的熏陶和宣傳。
4.鼠標(biāo)墊找學(xué)生或者廣告公司進(jìn)行設(shè)計(jì)，力求美觀大氣。
5.活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)為一個(gè)月或幾個(gè)月。
3）活動(dòng)效果評(píng)估：
能在短期內(nèi)促進(jìn)錫蘭奶茶的銷(xiāo)量大幅度提升 擴(kuò)大錫蘭奶茶在大學(xué)生中的影響力 用錫蘭奶茶廣告的鼠標(biāo)墊可對(duì)大學(xué)生造成持久性的廣告宣傳
.....word...4）經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
鼠標(biāo)墊制作成本較低，市場(chǎng)上目前是以 0.5 元一張的成本，初期投入 20000份，成本為 10000 元左右。
廣告設(shè)計(jì)，如果以大學(xué)生來(lái)設(shè)計(jì)，可以最大程度降低設(shè)計(jì)費(fèi)用。甚至可以投資舉辦設(shè)計(jì)大賽。
廣告設(shè)計(jì)，如果以廣告公司設(shè)計(jì)，費(fèi)用稍大，預(yù)期設(shè)計(jì)費(fèi)用為 500 元左右。
派送發(fā)放：1 人 1 天 50 元
方案三：買(mǎi)奶茶，集星座卡套活動(dòng)。
1）活動(dòng)市場(chǎng)分析：
卡現(xiàn)在越來(lái)越普及化，有飯卡，有銀行卡等等。卡人手皆有，但是卡又沒(méi)有外界東西保護(hù)，容易磨損，尤其是同學(xué)的飯卡。送卡套，讓錫蘭奶茶漸漸深入大學(xué)生的生活之中。
2）活動(dòng)細(xì)則：
1.名稱(chēng)：專(zhuān)屬你的星座卡套，專(zhuān)屬你的呦呦錫蘭。
2.每一瓶錫蘭奶茶附贈(zèng)一張卡套，大學(xué)生可根據(jù)自己的星座自由選擇卡套。
3.卡套有 12 種，以 12 星座為設(shè)計(jì)方案。讓每個(gè)人都能找尋屬于自己的錫蘭星座卡套。
4.卡套連接于瓶蓋處，防止在運(yùn)輸中掉落。
3）活動(dòng)效果預(yù)期：
1.能在短期內(nèi)促進(jìn)錫蘭奶茶的銷(xiāo)量大幅度提升 2.擴(kuò)大錫蘭奶茶在大學(xué)生中得影響力 3.用錫蘭奶茶的星座卡套可對(duì)大學(xué)生造成持久性的廣告宣傳 4.引發(fā)大學(xué)生的收藏?zé)?，提升了活?dòng)的趣味性。
5.卡套制作美觀，大學(xué)生收藏?zé)崆槎雀?3）活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
1.卡套制作成本，目前市場(chǎng)上為 0.4 元左右，制作成本較低，預(yù)期 0.4 張*10000份=4000 元 2.筆記本電腦小桌的集齊獎(jiǎng)有較高地可行性。電腦桌市場(chǎng)價(jià)在 10 元至幾十不等，.....word...15 元*100 張=1500 元
3.派送星座卡套人工：1 人 1 天 100 元 4.設(shè)計(jì)電腦桌：500 元
方案四：娃哈哈人人主頁(yè)君
1）
市場(chǎng)前景分析：
大學(xué)生幾乎都加入了人人網(wǎng)，人人網(wǎng)也有趕超騰訊 QQ 的勢(shì)頭，發(fā)展成為中國(guó)版的 Facebook。且娃哈哈錫蘭奶茶已經(jīng)成功擁有了自由的主頁(yè)君。
2）活動(dòng)細(xì)則：
1.經(jīng)常性的，在人人上發(fā)布近期錫蘭奶茶以及娃哈哈公司將舉辦的一些活動(dòng)。
2.專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)人人主頁(yè)君，擴(kuò)大它在大學(xué)生中的網(wǎng)絡(luò)影響力。
3）
方案效果評(píng)估：
1.擴(kuò)大娃哈哈公司活動(dòng)的宣傳力度，加大大學(xué)生對(duì)娃哈哈近期活動(dòng)的了解
2.在網(wǎng)絡(luò)上與廣大大學(xué)生建立起良好的關(guān)系
4）
經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
1.主頁(yè)君管理人員聘用費(fèi)：1 人 1 天 200 元
卡套示例
.....word...方案五：娃哈哈錫蘭奶茶獎(jiǎng)學(xué)金制度
1）方案市場(chǎng)前景分析：
娃哈哈可以通過(guò)獎(jiǎng)學(xué)金制度來(lái)吸引大學(xué)生對(duì)于娃哈哈產(chǎn)品的關(guān)注度，同時(shí)培養(yǎng)優(yōu)秀的娃哈哈人才。
2）方案細(xì)則：
1.每學(xué)期期末學(xué)生素質(zhì)綜合測(cè)評(píng)達(dá)到學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)者，達(dá)到娃哈哈公司的考核者，可以申請(qǐng)娃哈哈獎(jiǎng)學(xué)金。
2.娃哈哈錫蘭奶茶獎(jiǎng)學(xué)金制度不和學(xué)校其他獎(jiǎng)學(xué)金有沖突，優(yōu)秀學(xué)生可以同時(shí)獲得。
3.獎(jiǎng)學(xué)金人數(shù)一定。
4.獎(jiǎng)學(xué)金獲得者可直接進(jìn)入娃哈哈公司實(shí)習(xí)。
5.下一學(xué)期將在頒獎(jiǎng)時(shí)，邀請(qǐng)公司上層嘉賓出席頒獎(jiǎng)。
3）方案效果評(píng)估：
1.通過(guò)娃哈哈獎(jiǎng)學(xué)金制度，可以使優(yōu)秀大學(xué)生感恩于心，同時(shí)挖掘潛在的消費(fèi)者群體。
2.有利于社會(huì)公益價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，提升娃哈哈公司的的品牌形象和社會(huì)形象 3.幫助優(yōu)秀大學(xué)生的順利完成學(xué)業(yè)，擴(kuò)大娃哈哈在在大學(xué)生中的影響力 4）經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
預(yù)算考慮在娃哈哈公司的宣傳費(fèi)用中，預(yù)估 10，0000 元
.....word...方案六: 娃哈哈錫蘭奶 茶冠名講座方案 1）方案市場(chǎng)前景分析: 目前大學(xué)里，各種名目的講座令人眼花繚亂。尤其是那些各校具有特色，具有歷史傳統(tǒng)性地講座，具有在該校內(nèi)無(wú)與倫比的影響力。而且這些講座的贊助商，大多都是校方的學(xué)生會(huì)自己去拉贊助，贊助方缺乏主動(dòng)性。
2）方案細(xì)則：
1.在下沙高校進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解各高校內(nèi)的知名講座，以及一些具有較大影響力的活動(dòng)。
2.娃哈哈公司主動(dòng)聯(lián)系校方或者其學(xué)生會(huì)部門(mén)，商量贊助事宜，使娃哈哈公司掌有協(xié)議主動(dòng)權(quán)。
3.獲取講座或者活動(dòng)的冠名權(quán)，資助娃哈哈錫蘭奶茶，爭(zhēng)取長(zhǎng)期冠名合作。
3）方案效果預(yù)期：
1.借助講座以及活動(dòng)，可以極大地提高娃哈哈錫蘭奶茶的知名度。
2.擴(kuò)大娃哈哈公司在高校中得影響力。
4）方案經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
1.錫蘭奶茶資助費(fèi)用:預(yù)估 4500 元 2.場(chǎng)地租借：2000 元 3.請(qǐng)演講者的費(fèi)用：3000
方案七．高校公益性告示 1）
方案前景分析：
高校是人們心目中的精神象牙塔。但是雖然貴為人類(lèi)精神的象牙塔，依舊有許多不文明現(xiàn)象的屢屢發(fā)生，諸如自行車(chē)隨地?cái)[放，隨意踐踏草坪等現(xiàn)象。而各高校中，又缺乏統(tǒng)一有序的文明標(biāo)語(yǔ)和告示。
2）方案細(xì)則 1.發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查，了解各高校不文明現(xiàn)象的集中發(fā)生地，發(fā)生時(shí)間段，學(xué)生的關(guān)注度等。
2.聯(lián)系校方，進(jìn)行方案的磋商。
3.制作美觀引人的告示，標(biāo)牌，引導(dǎo)學(xué)生文明行為，并標(biāo)示錫蘭奶茶商標(biāo)廣
.....word...告語(yǔ)等。
4.安排人員進(jìn)行后期告示標(biāo)牌的維護(hù)。
3）方案效果預(yù)期：
1.有利地減少高校內(nèi)不文明現(xiàn)象的發(fā)生 2.提高錫蘭奶茶的知名度和擴(kuò)大其影響力 3.塑造起娃哈哈公司的良好企業(yè)形象 4.提升學(xué)生對(duì)娃哈哈公司的好感度 4）方案經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
1.問(wèn)卷調(diào)查費(fèi)用：預(yù)期 500-800 份左右，費(fèi)用在 500-600 元不等 2.告示標(biāo)牌設(shè)計(jì)費(fèi)用：1000 元左右的設(shè)計(jì)費(fèi)用 3.制作費(fèi)用：2000 元左右的制作費(fèi)用 4.告示張貼人員費(fèi)用：1 人 1 天 100 元
方案八．寢室門(mén)卡免費(fèi)發(fā)放
1）
方案市場(chǎng)前景分析 大學(xué)宿舍應(yīng)當(dāng)是學(xué)生放松休息的地方，而現(xiàn)在大學(xué)宿舍，總有喧鬧的現(xiàn)象發(fā)生，也有不必要的竄門(mén)、促銷(xiāo)打擾，擾亂學(xué)生的正常休息。
2）方案細(xì)則 1.發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查，了解大學(xué)生對(duì)宿舍氛圍的看法等 2.聯(lián)系宿管，社區(qū)管理委員會(huì)，進(jìn)行方案的磋商 3.制作門(mén)卡，塑料泡沫材質(zhì)，矩形形狀，一面是“請(qǐng)勿打擾”，一面是“歡迎訪問(wèn)” 4.安排人員進(jìn)行后期定期維修，一一次。
3）方案效果預(yù)期 1.有利于宿舍安靜氛圍的營(yíng)造，為學(xué)生提供良好的寢室環(huán)境 2.有利于提升娃哈哈公司的社會(huì)形象，增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)該品牌的喜愛(ài)度。
3.提升了錫蘭奶茶的知名度和擴(kuò)大其影響力。
4）方案經(jīng)費(fèi)預(yù)算 1.問(wèn)卷費(fèi)用。500-800 份左右，300-400 元不等
.....word...車(chē)站廣告海報(bào) 2.門(mén)卡設(shè)計(jì)費(fèi)用：500 元左右 3.門(mén)卡制作費(fèi)用：大概 75000 份。費(fèi)用在 2,5000 元以?xún)?nèi)。
4.門(mén)卡發(fā)放人工費(fèi)：1 人 1 天 50 元
門(mén)卡示例
7.2.2 校園外的推廣方案 方案一：車(chē)站廣告宣傳牌
1）市場(chǎng)前景分析：
車(chē)站是許多學(xué)生必去之地，而且在車(chē)站，學(xué)生總要花許多時(shí)間等車(chē)，除了玩手機(jī)消磨時(shí)間之外，也會(huì)留意下周?chē)膹V告，因此具有較大的影響力度。
2）方案細(xì)則：
1.觀察下沙地區(qū)車(chē)站，廣告安置地點(diǎn)，以及廣告海報(bào)尺寸，人流量較大的車(chē)站等
2.聯(lián)系廣告設(shè)計(jì)公司，進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)制作
3.廣告鋪設(shè)
3）方案效果預(yù)期：
1.較為迅速地?cái)U(kuò)大了哇哈哈錫蘭奶茶的知名度
2.對(duì)下沙地區(qū)的消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響
4）方案經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
1.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：2 萬(wàn)元左右
2.廣告鋪設(shè)費(fèi)用：3 萬(wàn)元左右
.....word...方案 二：超市趣味引路標(biāo)示推廣活動(dòng)
1）市場(chǎng)前景分析：
下沙的物美和都尚購(gòu)物中心，是大學(xué)生最常去的地方。人流量相當(dāng)大，尤其是周末，可謂是下沙的中心地帶。
2）方案細(xì)則：
1.聯(lián)系物美、都尚的大賣(mài)場(chǎng)，在超市中張貼一些趣味性地引路指示
2.指示內(nèi)容包括：“親，你終于來(lái)啦”；“親，followme”；“前面有驚喜哦”；“別跟丟，快到啦”；“前方，就是勝利的曙光”；“嘿嘿，看到了吧，你的錫蘭哦”
3.引路指示貼在一些較為顯眼的墻壁，或者地板上，有小腳丫形狀等
3）方案效果預(yù)期：
1.引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該品牌的好感度
2.搭配前面的促銷(xiāo)方案，有利于錫蘭奶茶的銷(xiāo)量提升
3.拉近錫蘭奶茶與消費(fèi)者之間的距離
4.促進(jìn)錫蘭奶茶和大賣(mài)場(chǎng)的共贏
4）方案經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
1.超市入場(chǎng)費(fèi)
2.指示標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)用：500 元
3.指標(biāo)制作費(fèi)用：0.5 元*10000 份=5000 元
4.鋪設(shè)人工費(fèi)：1 人 1 天 100 元
地面指示標(biāo)示例
.....word...方案三：娃哈哈錫蘭奶茶試喝活動(dòng)
1）市場(chǎng)前景分析：
娃哈哈錫蘭奶茶具有較好的口碑，但由于宣傳力度不夠，導(dǎo)致其知名度較低，消費(fèi)者不太愿意花錢(qián)去嘗試一下新品種。但在市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，娃哈哈錫蘭奶茶深受“奶茶控”...
第五篇：脈動(dòng)飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
脈動(dòng)飲料廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)[1]
脈動(dòng)飲料廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 第一部分： 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
一、飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，運(yùn)動(dòng)飲料和功能飲料成為今夏的流行主角，運(yùn)動(dòng)飲料的銷(xiāo)售更為火爆。
功能飲料—— 飲料銷(xiāo)售旺季即將來(lái)臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯身手：康師傅今年力推的運(yùn)動(dòng)飲料“勁跑X”日前在重慶上市，匯源的“他＋她”營(yíng)養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預(yù)備近日全面上市。這些飲料巨頭都無(wú)一例外地宣稱(chēng)，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。
運(yùn)動(dòng)飲料——目前，國(guó)內(nèi)冠以“運(yùn)動(dòng)飲料”的產(chǎn)品不少，有“健力寶”、“紅?！薄ⅰ笆媾堋钡鹊?。眼看飲料銷(xiāo)售旺季就要來(lái)臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯一把身手，以強(qiáng)化其品牌形象。樂(lè)百氏名下的“脈動(dòng)”作為運(yùn)動(dòng)飲料的先行者，面對(duì)這“山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓”的景象，自然也不甘落后。
二、飲料市場(chǎng)的特點(diǎn)清晰明朗：
1、打出了“活性維生素和時(shí)尚”的招牌；
2、概念飲料；
3、以時(shí)尚命名進(jìn)入市場(chǎng)，以奇制勝；
三、面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)“脈動(dòng)”只有以奇制奇，積極主動(dòng)，加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳。為了能在當(dāng)今以至今后長(zhǎng)時(shí)間的飲料市場(chǎng)中站住腳，取得一定的市場(chǎng)分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，充分備戰(zhàn)。
第二部分： 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)
一、飲料市場(chǎng)概況：
1、根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。
2、目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類(lèi)。
3、前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。
根據(jù)新生代CMMS2003調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來(lái)，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開(kāi)始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢(shì)；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開(kāi)始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望，市場(chǎng)份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場(chǎng)邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂(lè)百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。如果說(shuō)去年功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還主要集中在紅牛、佳得樂(lè)、廣州怡冠、樂(lè)百氏這幾個(gè)飲料巨頭身上，那么今年的競(jìng)爭(zhēng)顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他＋她已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動(dòng)”、唐山四通的“心動(dòng)時(shí)代”等一些地方性品牌緊隨其后。但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱(chēng)書(shū)寫(xiě)方式似乎都在刻意模仿去年銷(xiāo)售火爆的“脈動(dòng)”。廣告、說(shuō)明書(shū)、軟文也大同小異。
二、功能性飲料市場(chǎng)分析：
目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶五大類(lèi)。根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性 飲料是指具有保健作用的軟飲料。
2000年世界功能飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)47億美元，到2007年預(yù)計(jì)將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定，中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運(yùn)動(dòng)飲料68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對(duì)一個(gè)如此誘人的市場(chǎng)，中國(guó)眾多飲料企業(yè)都開(kāi)始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng)，因此，這些年的功能飲料市場(chǎng)不溫不火。
至今令人記憶猶新的那場(chǎng)“非典”疫情，不但讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開(kāi)功能飲料市場(chǎng)的鑰匙，所有教育市場(chǎng)的努力在一刻都得到了回報(bào)。市場(chǎng)消費(fèi)熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的2003年4月，上市不久的樂(lè)百氏“脈動(dòng)”維生素水迅速脫銷(xiāo)，僅一個(gè)月的時(shí)間在全國(guó)銷(xiāo)售額已達(dá)１個(gè)億。而在這時(shí)，“脈動(dòng)”若想要在功能飲料市場(chǎng)繼續(xù)穩(wěn)占“先行者”的一席之地，就必須在原有基礎(chǔ)上尋找差異化，尋找個(gè)性化，力爭(zhēng)突破原有風(fēng)格、業(yè)績(jī)，方可青春常住。
三、消費(fèi)者分析：
個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話題，飲料亦然。
年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。
青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)色彩強(qiáng)烈。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買(mǎi)情緒，從而迅速的做出購(gòu)買(mǎi)決策。
諸如此類(lèi)的種種調(diào)查都超乎一致的說(shuō)明了一點(diǎn)：感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。究竟有多少人認(rèn)識(shí)功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長(zhǎng)則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了20位在校大學(xué)生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對(duì)功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱(chēng)完全不了解功能飲料。因此，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對(duì)人體有直接保健作用的成分，因此，消費(fèi)者不會(huì)像購(gòu)買(mǎi)純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者。“脈動(dòng)”在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長(zhǎng)遠(yuǎn)立足。
第三部分： 營(yíng)銷(xiāo)策略
一、產(chǎn)品定位
1、定位依據(jù)：
功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類(lèi)：
（1）多糖飲料
功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲
適宜人群：便秘患者、減肥人群。
（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料
功能：補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分
適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。
（3）運(yùn)動(dòng)平衡飲料
功能：降低消耗恢復(fù)活力
適宜人群：體力消耗后的各類(lèi)人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。
（4）低能、益生飲料
功能：幫助美容養(yǎng)顏有方
適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。
2、產(chǎn)品功能定位：
“脈動(dòng)”飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口。“脈動(dòng)”有青檸和橘子兩種口味，尤其是青檸口味的產(chǎn)品格外受到歡迎。經(jīng)銷(xiāo)商告訴我們，消費(fèi)者喜歡脈動(dòng)，是因?yàn)樗冉饪?，擁有水飲料的特質(zhì)，又比水更有味，更爽口，更健康。經(jīng)銷(xiāo)商分析，“脈動(dòng)”之所以賣(mài)得好是因?yàn)椤澳壳皼](méi)有比這更好的水了”。
3、產(chǎn)品入市：
“脈動(dòng)”2003年3月底在廣州面市，4月份，“非典”影響即開(kāi)始在全國(guó)蔓延，5月中旬在華北、東北等地更是達(dá)到了高峰。消費(fèi)者迫切地需要一種能增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品，“脈動(dòng)”首舉提出了活性纖維素的概念?！胺堑洹睍r(shí)期樂(lè)百氏在央視及地方電視臺(tái)做的廣告及營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)很及時(shí)地將“脈動(dòng)”富含活性維生素群，能補(bǔ)充人體流失的水分和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)這一信息傳播了出去，迎合了這種消費(fèi)需求?！懊}動(dòng)”秉承達(dá)能產(chǎn)品高品質(zhì)的貴族血統(tǒng)，本意是在今年刮起新一代功能型飲料的旋風(fēng)，一向不善炒作的樂(lè)百氏這次卻意外地邂逅了“非典”這一千載難逢的入市良機(jī)，可以說(shuō)，“脈動(dòng)”直接受益于“非典”，生逢其時(shí)，十分幸運(yùn)。
4、產(chǎn)品包裝：
“脈動(dòng)”飲料可謂包裝獨(dú)樹(shù)一幟。瓶形呈圓潤(rùn)廣口型，瓶標(biāo)采用深藍(lán)色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺(jué)。目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“脈動(dòng)”的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素淡中深藍(lán)色的“脈動(dòng)”格外引人注目。此外，“脈動(dòng)”瓶子的材質(zhì)非常好，600ml的大瓶硬度很高。有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商戲說(shuō)他喝完后坐都沒(méi)坐壞，不禁感嘆到名牌就是不一樣，樂(lè)百氏品牌高貴品質(zhì)的含金量也許就在這里體現(xiàn)了吧。
二、價(jià)格定位
定位準(zhǔn)確。目前樂(lè)百氏瓶裝純凈水在市場(chǎng)上的2批價(jià)都已降到13元/件（1*15瓶），各地大賣(mài)場(chǎng)里各大品牌純凈水的價(jià)格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，礦泉水大多在1.1元，即使農(nóng)夫山泉的運(yùn)動(dòng)裝也超不過(guò)1.4元，“脈動(dòng)”維生素水飲料在商超里高達(dá)2.9元的價(jià)位確實(shí)使它顯得卓爾不群。“脈動(dòng)”的消費(fèi)群鎖定在18～35歲的都市年輕族，其“讓自己充滿(mǎn)活力、從容自信地享受生活、迎接挑
戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好的一面”的品牌內(nèi)涵通過(guò)高高在上的價(jià)位，與眾不同的包裝充分迎合了這類(lèi)消費(fèi)者具有年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)的偏好。此外，“脈動(dòng)”也吸引了一些消費(fèi)能力較高的人群，同樣喝一瓶水，零售3.5元的價(jià)格滿(mǎn)足了一部分有錢(qián)族上檔次的消費(fèi)心理。
三、促銷(xiāo)方案
第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費(fèi)試喝、征文比賽）
時(shí)間：2007年10月——11月
第二期：廣告宣傳、社會(huì)推廣、公關(guān)活動(dòng)
時(shí)間：2007年 11月中旬——2007年12月
具體安排如下：
第一期：
（一）廣告宣傳策略
“脈動(dòng)”現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國(guó)內(nèi)著名影星李連杰。他健康、青春、活力的形象很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了脈動(dòng)飲料地功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場(chǎng)上占有一席之地，我們策劃了打破常規(guī)的新廣告。不起用明星。選擇一群年齡在18——25歲的年輕人（均為大學(xué)生）來(lái)?yè)?dān)當(dāng)廣告的主角。
1()、廣告訴求點(diǎn)：更好的反映“脈動(dòng)”是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力。、廣告語(yǔ)：（脈）邁向亞運(yùn)，動(dòng)感激情——脈動(dòng)，為你行動(dòng)！
3、廣告畫(huà)面：
畫(huà)面一：激烈的籃球賽場(chǎng)上，一群英姿颯爽、激情澎湃的運(yùn)動(dòng)員（均為大學(xué)生）正信心百倍的投入“戰(zhàn)斗”，場(chǎng)上歡呼聲、喝彩聲此起彼伏。
畫(huà)面二：圍觀的群眾中，一位美麗純潔的少女手持“脈動(dòng)”正用一種深情款款的眼神注視著男主角。
畫(huà)面三：男主角前所未有的速度和力量沖向這位少女，將她手中的飲料取下，瞬間轉(zhuǎn)身，以一個(gè)優(yōu)美的扣籃動(dòng)作將球投進(jìn)籃筐，掌聲、歡呼聲更響。
畫(huà)面四：比賽結(jié)束，男主角走向少女，兩人雙手兩兩相握，中間是脈動(dòng)飲料，剎那間眼神交匯于一點(diǎn)，微笑洋溢于臉上，男主角對(duì)少女說(shuō)：“我的賽場(chǎng)，為你心動(dòng)；我的人生，只為你行動(dòng)！”
畫(huà)面五：奧運(yùn)會(huì)大學(xué)生志愿者隊(duì)伍中，男生、女生一起微笑著、行動(dòng)著，幸福的眼神寫(xiě)在臉上。
畫(huà)外音：我的天空，一切為你行動(dòng)！
4、廣告播出時(shí)間：每天體育頻道體育新聞后播出，一天兩次。
（二）校園推廣活動(dòng)
1、背景介紹：10月到11月正是各大高校大學(xué)生國(guó)慶假期結(jié)束的返校時(shí)間，而且即將開(kāi)始新一輪的學(xué)習(xí)生活。我們和山西省的山西大學(xué)、山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，太原理工大學(xué)文學(xué)院聯(lián)系，策劃一次“脈動(dòng)”杯大學(xué)生征文比賽，讓遠(yuǎn)離家庭的學(xué)生重溫和家人一起國(guó)慶假期游玩的經(jīng)歷。為他們?cè)诖髮W(xué)生活增添一場(chǎng)美好的回憶。2、活動(dòng)宣傳口號(hào)：珍惜瞬間、感動(dòng)心田，把回憶灑入文字，用文字記載美好——“脈動(dòng)”杯大學(xué)生校園征文大賽。、針對(duì)的對(duì)象：以上各高校在校大學(xué)生，各年級(jí)同學(xué)組隊(duì)報(bào)名參加。4、活動(dòng)內(nèi)容：
1）報(bào)名時(shí)間：2007年10月13、14號(hào)
2）報(bào)名地點(diǎn)：三大高校的文學(xué)院，試喝點(diǎn)。
3）比賽規(guī)則：進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠亞軍爭(zhēng)奪賽。脈動(dòng)為勝利的隊(duì)伍贈(zèng)送一箱“脈動(dòng)”飲料，贊助租場(chǎng)費(fèi)。、輔助宣傳：在報(bào)名比賽期間，激活飲料同時(shí)在三大高校進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，主要時(shí)在校園設(shè)立試喝點(diǎn)。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點(diǎn)，每個(gè)試喝點(diǎn)配有兩箱激活飲料和兩名促銷(xiāo)小姐。試喝點(diǎn)掛上宣傳橫幅，宣傳語(yǔ)——“脈動(dòng)”杯征文大賽期待與你一同分享，并且在試喝點(diǎn)附有活動(dòng)的具體安排表和報(bào)名表，方便學(xué)生取閱。
第二期：
（一）廣告宣傳策略
在前一期的廣告宣傳中，廣大消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)“脈動(dòng)”飲料有了一定的認(rèn)識(shí)和了解了，對(duì)脈動(dòng)這個(gè)牌子的飲料已經(jīng)不再陌生，此時(shí)的廣告應(yīng)該側(cè)重向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的情感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。
1、廣告訴求點(diǎn)：脈動(dòng)是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它所要表達(dá)底青春、活力、追逐時(shí)尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰(zhàn)，成功等要素來(lái)創(chuàng)作。
2、廣告語(yǔ)：脈動(dòng)，心動(dòng)？行動(dòng)！
3、廣告畫(huà)面：
畫(huà)面一：整個(gè)畫(huà)面為“脈動(dòng)”瓶裝的藍(lán)色，中心偏上方一條琉璃曲線型似的水珠相互環(huán)繞，繞成一個(gè)運(yùn)動(dòng)著的抽象小人模樣，畫(huà)面下方出現(xiàn)一行字：脈動(dòng)，心動(dòng)？行動(dòng)！
畫(huà)面二：切換成純白底上的特寫(xiě)“脈動(dòng)”飲料包裝，右側(cè)五種不同風(fēng)格的人依次并排走出，他們分別代表五大洲的人民，一同高呼：“脈動(dòng)，我動(dòng)。我們與您一同為奧運(yùn)加油！”、傳播媒體：體育頻道，站臺(tái)，公交車(chē)車(chē)身，超市POP
（二）社會(huì)活動(dòng)（社會(huì)推廣）、活動(dòng)背景：隨著廣告的播出。我們將在2007年11月組織一次登山活動(dòng)。此時(shí)正值天寒低凍，適宜戶(hù)外運(yùn)動(dòng)時(shí)期。、活動(dòng)宣傳時(shí)間：2004年11月中旬開(kāi)始宣傳，接受參賽者的報(bào)名，登山活動(dòng)時(shí)間在11月下旬
3、活動(dòng)安排：11月中旬開(kāi)始底整理報(bào)名人員底名單并且將他們分組,組織他們進(jìn)行比賽最先到達(dá)山頂?shù)?5名參賽者可以免費(fèi)獲得一張獎(jiǎng)券，憑獎(jiǎng)券可以到指定商場(chǎng)免費(fèi)獲得一箱激“脈動(dòng)”飲料，并且還能獲得一張?jiān)碌自谔岸忌嫌车拇笃碾娪捌薄?/p>
（三）娛樂(lè)活動(dòng)（公關(guān)活動(dòng)）：邀請(qǐng)“脈動(dòng)”飲料電視廣告的代言人李連杰來(lái)太原舉行簽名銷(xiāo)售最新影碟活動(dòng)，并進(jìn)行大型的簽名活動(dòng)，此次活動(dòng)由“脈動(dòng)”飲料贊助。
附注：經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
第一期廣告費(fèi)用： 60000元
贊助大學(xué)生校園征文大賽 ：2000元
橫幅： 10支 100元
宣傳單 ：200份 100元
報(bào)名表： 100張 50元
篇二：脈動(dòng)飲料策劃方案
《脈動(dòng)飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)》
目錄
一、市場(chǎng)環(huán)境分析.......................................................................二、SWOT析.........................................................................三、定價(jià)略.............................................................................四、產(chǎn)品略.............................................................................五、價(jià)格略.............................................................................六、渠道略............................................................................七、促銷(xiāo)略.................................................................................八、客戶(hù)關(guān)系管理略..............................................................5 6 8 9 10 11 14
分策策策策策策前言：
近幾年來(lái)，市場(chǎng)上瓶裝飲用水的品種越來(lái)越多，汽水，可樂(lè)，各種果汁，礦泉水等。輿論對(duì)各種水的質(zhì)量褒貶不一，但對(duì)礦泉水則多認(rèn)為只有好處，似乎沒(méi)有什么缺點(diǎn)。尤其是天然礦泉水，最接近健康水的標(biāo)準(zhǔn)，并含有多種有益身體健康的款物元素，對(duì)人體健康大有益處。
但脈動(dòng)飲料不同于汽水，不同于可樂(lè)。脈動(dòng)應(yīng)該說(shuō)是變相的礦泉水，但是它又區(qū)別于普通的礦泉水，脈動(dòng)是甜的，現(xiàn)在市場(chǎng)上還沒(méi)有一種甜味的礦泉水，就算農(nóng)夫山泉如廣告說(shuō)的“有點(diǎn)甜”，也只是給人的一種感覺(jué)。沒(méi)有脈動(dòng)來(lái)的自然，來(lái)的天然。
這是甜的礦泉水市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的一片藍(lán)海，快人一步技能贏得很大的市場(chǎng)。
一、市場(chǎng)環(huán)境分析
宏觀環(huán)境分析：我國(guó)飲料市場(chǎng)潛力巨大
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈
內(nèi)部環(huán)境分析：品牌知名度是脈動(dòng)制勝的法寶
脈動(dòng)實(shí)際能力 市場(chǎng)高標(biāo)準(zhǔn)能力
消費(fèi)者狀況分析：
消費(fèi)行為：隨著人們消費(fèi)水平和健康意識(shí)的提高，廣大消費(fèi)者已
經(jīng)形成購(gòu)買(mǎi)瓶裝飲用水的習(xí)慣，城市消費(fèi)者已有近七成的人接受了瓶裝水。
消費(fèi)群體：15-19的準(zhǔn)青年，飲用瓶裝水的比例最高，20-29歲的青年略低，但在30歲以上的消費(fèi)者身上，則又體現(xiàn)了中國(guó)人傳統(tǒng)的節(jié)儉、實(shí)在的消費(fèi)理念，30-45sei的人飲用瓶裝水的比例較低；45-65歲的人最低。
消費(fèi)特征：更多的消費(fèi)者行為趨于理性，購(gòu)水消費(fèi)都有了一定的品牌概念和品牌意識(shí)，品牌、口感、健康、價(jià)格是消費(fèi)者考慮的主要因素。
二、SWOT綜合分析
啟發(fā)
篇三：脈動(dòng)飲料廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
脈動(dòng)飲料廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
專(zhuān)業(yè): 姓名:
學(xué)號(hào): 時(shí)間:
年 月
1日
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