第一篇：可口可樂飲料營銷策劃

可口可樂飲料營銷策劃

目錄

一、可口可樂公司簡介

（一）企業(yè)使命

（二）企業(yè)愿景

（三）可口可樂公司的競爭分析（swot分析）

（1）優(yōu)勢分析

（2）劣勢分析

（3）機會分析

（4）威脅分析

（5）可口可樂發(fā)展建

隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗的風景。然而，在人們品嘗清爽可口的茶飲料背后，茶飲料市場卻是波濤洶涌，鏖戰(zhàn)正急。昨天的茶飲料老大“旭日升”在遭遇“康師傅”與“統(tǒng)一”的突圍后，由于缺乏創(chuàng)新與有效的營銷戰(zhàn)略，已經(jīng)逐漸被二者越拋越遠。而當康、統(tǒng)的交戰(zhàn)不斷升溫的同時，其他飲料商家也已經(jīng)“磨刀上陣”了。2001年夏天，娃哈哈集團的非常系列茶飲料的入市，引爆了醞釀已久的茶飲料市場大戰(zhàn)。盡管茶飲料市場群雄并起，并已形成了幾大品牌共同掌握市場的局面，但仍有許多企業(yè)在全力跟進，搶奪市場份額。匯源、春都、椰樹等也均已開始涉足茶飲業(yè)。就連國內(nèi)“啤酒業(yè)的龍頭”青島啤酒也開始與日本朝日公司合作生產(chǎn)烏龍茶，三得利、麒麟這些日本大廠商也來搶占中國市場的“茶水之

第二篇：可口可樂飲料歷年經(jīng)典廣告語

1886年廣告詞：請喝可口可樂

1904年廣告詞：新鮮和美味廣告詞：滿意——就是可口可樂

1905年廣告詞：可口可樂—保持和恢復你的體力廣告詞：無論你到那里，你都回發(fā)現(xiàn)可口可樂

1906年廣告詞：高質(zhì)量的飲品

1907年廣告詞：可口可樂—帶來精力，使你充滿活力

1908年廣告詞：可口可樂，帶來真誠

1909年廣告詞：無論你在哪里看到箭形標記，就會想到可口可樂

1911年廣告詞：盡享一杯流動的歡笑

1917年廣告詞：一天有三百萬!(人次)

1920年廣告詞：可口可樂—一種好東西從九個地方倒入一個杯子

1922年廣告詞：口渴沒有季節(jié)

1923廣告詞：口渴時的享受

1925廣告詞：真正的魅力

1925廣告詞：六百萬一天(人次)

1926廣告詞：口渴與清涼之間的最近距離–可口可樂

1927廣告詞：在任何一個角落

1928廣告詞：可口可樂–自然風韻，純正飲品

1929廣告詞：世界上最好的飲料

1932廣告詞：太陽下的冰涼

1933廣告詞：一掃疲憊，饑渴

1935廣告詞：可口可樂–帶來朋友相聚的瞬間

1937廣告詞：美國的歡樂時光

1938廣告詞：口渴不需要其它

1939廣告詞：只有可口可樂

1940廣告詞：最易解你渴

1941廣告詞：工作的活力廣告詞：可口可樂屬于—-

1942廣告詞：只有可口可樂，才是可口可樂廣告詞：永遠只買最好的1943廣告詞：美國生活方式的世界性標志—-可口可樂

1945廣告詞：充滿友誼的生活廣告詞：幸福的象征

1946廣告詞：世界友誼俱樂部—只需5美分

1947廣告詞：可口可樂的品質(zhì)，是你永遠信賴的朋友

1948廣告詞：哪里好客，哪里就有可樂

1949廣告詞：可口可樂—-沿著公路走四方

1850廣告詞：口渴，同樣追求品質(zhì)

1951廣告詞：好客與家的選擇

1952廣告詞：你想要的就是可樂

1953廣告詞：充滿精力—安全駕駛廣告詞：仲夏夢幻

1955廣告詞：就像陽光一樣帶來振奮

1956廣告詞：可口可樂—使美好的事情更加美好廣告詞：輕輕一舉，帶來光明

1957廣告詞：好品味的象征

1958廣告詞：清涼，輕松和可樂

1959廣告詞：可口可樂的歡欣人生廣告詞：真正的活力

1961廣告詞：可口可樂，給你帶來最佳狀態(tài)

1963廣告詞：有可樂相伴，你會事實如意

1964廣告詞：可口可樂給你虎虎生氣，特別的活力

1965廣告詞：充分享受可口可樂

1966廣告詞：喝了可口可樂，你再也不會感到疲倦

1968廣告詞：一波又一波，一杯又一杯

1970廣告詞：這才是真正的，這才是地道貨廣告詞：可口可樂真正令你心曠神怡

1971廣告詞：我原擁有可樂的世界

1972廣告詞：可口可樂—伴隨美好時光

1975廣告詞：俯瞰美國，看我們得到什么

1976廣告詞：可樂加生活

1980廣告詞：一杯可樂，一個微笑

1982廣告詞：這就是可口可樂

1985廣告詞：一踢;一擊;可口可樂

1989廣告詞：擋不住的感覺

1993廣告詞：永遠是可口可樂

1994廣告詞：永遠是可口可樂

1995廣告詞：這是可口可樂

1996廣告詞：這是可口可樂

2000廣告詞：Coca-cola.廣告詞：Enjoy

2001廣告詞：Life廣告詞：tastes廣告詞：good

2003廣告詞：盡情盡暢，永遠是可口可樂

2004廣告詞：要爽由自己

2006廣告詞：每一個回家的方向都有可口可樂

2007廣告詞：要爽由自己

2010廣告詞：你想和誰分享新年第一瓶可口可樂

2011廣告詞：可口可樂，爽動美味。

2013廣告詞：Open廣告詞：Happiness

第三篇：可口可樂08年奧運營銷策劃

可口可樂牽手北京奧運

——2008年北京奧運會可口可樂公司營銷策劃方案

【前言】

可口可樂公司曾是2004年奧運會等多屆奧運會的top贊助商，作為一個口碑甚好的大品牌，更要借奧運會的契機，繼續(xù)擴大自身在全世界的品牌影響力和產(chǎn)品市場占有率。作為一個國際化的都市、中國的心臟，北京在2008年蘊含著無限的商機?？煽诳蓸饭靖鼞搩A重力于北京，利用這個國際化的機會宣傳并擴大品牌影響力和市場占有率，而且可口可樂也將會和奧運攜手到未來！

一、可口可樂公司簡介

可口可樂公司誕生于1892年，總部設在美國喬亞洲的亞特蘭大，是全球最大的飲料生產(chǎn)商，擁有48%的市場占有率以及全球前三大飲料的兩項（可口可樂排名第一，百事可樂排名第二，低熱量可口可樂排名第三）?？煽诳蓸饭驹?00多個國家和地區(qū)擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶飲品、咖啡和純凈水，并且可口可樂公司亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商。在美國排名第一的可口可樂為公司取得超過40%的市場占有率，而雪碧則是成長最快的飲料。它是世界軟飲料銷售的領袖和先鋒，擁有超過500個飲料品牌，暢銷世界200多個國家和地區(qū)。2004年可口可樂品牌價值高達674億美元，位居全球榜首。

（一）企業(yè)的使命

令全球人們的身體及思想更怡神暢快，讓品牌與行動不斷激勵人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更有價值。

（二）企業(yè)的愿景

成為全球企業(yè)功名典范，建立雙贏的合作模式，堅定合作伙伴關系，激勵員工發(fā)揮自身潛能，在匯報股東的同時不忘履行我們企業(yè)公司責任，提供推出新的產(chǎn)品，不斷滿足市場和消費者的需求。

二、環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1、政治法律因素：隨著中國商品經(jīng)濟發(fā)展，為了適應經(jīng)濟體制改革和對外開放的需要，中國經(jīng)濟立法工作加快，諸如消費者權益保護法、反不正

當競爭法等法律法規(guī)陸續(xù)頒布實施，這些都可能給企業(yè)帶來機會和威脅。同時，隨著中國消費者自我保護意識增強和消費者組織力量日益增強，消費者組織對企業(yè)經(jīng)營影響力日趨增強

2、社會因素：中國作為世界上第一人口大國，市場前景廣闊，而且可口可

樂公司進入中國市場早，對中國的文化有了很深刻的了解；

3、技術環(huán)境：企業(yè)技術成熟，而且中國勞動力市場充足，較美國市場廉價；

（二）競爭環(huán)境分析

競爭對手實力分析：企業(yè)最大的競爭對手是百事可樂公司，另外還有中國本土的飲料公司，如康師傅，統(tǒng)一等。百事可樂公司在營銷上扮演挑戰(zhàn)者的角色，與本企業(yè)的營銷策略大同小異，經(jīng)營規(guī)模相當，生產(chǎn)技術也很嫻熟。至于中國本土的企業(yè)，在規(guī)模上相對差些，但是他們更加了解中國市場，不過他們與本公司的主要產(chǎn)品可樂沒有直接的競爭。

三、SWOT分析

優(yōu)勢（strengths）

1、全球最大的軟飲料業(yè)巨人，擁有全球規(guī)模優(yōu)勢及強大的全球競爭力；

2、強勢行銷能力強，經(jīng)驗豐富，而且行銷體系完善以及企業(yè)廣告遍布全球；

3、企業(yè)品牌形象深入人心，已成為消費者生活的一部分；

4、可口可樂的神秘配方一直處于極度保密狀態(tài)，這是它流行了100多年而不

衰；

5、銷售渠道強大且完整，尤其是自動販賣機的設置，方便了產(chǎn)品的銷售，而

且擁有以麥當勞為首的快餐業(yè)的強大銷售渠道；

6、企業(yè)具有極高的創(chuàng)新能力和研發(fā)能力，讓企業(yè)能夠永遠緊隨時代步伐；

7、產(chǎn)品全球市場占有率高，將近50%的市場份額，產(chǎn)品更是市場上的領導品

牌；

8、產(chǎn)品擁有便利性、獨特性和價格公道等特點，深受消費者喜愛；

9、產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài)，這使產(chǎn)品能夠經(jīng)久不衰；

10、企業(yè)與奧運會合作時間已有很長一段時間，合作上有很好的優(yōu)勢。劣勢（weakness）

1、消費者對企業(yè)產(chǎn)品有刻板的負面印象，因為可樂內(nèi)含有咖啡因等成分且易

造成肥胖等健康問題；

2、主要消費群體對產(chǎn)品的認同感低于百事可樂；

3、桶裝飲料銷售渠道遍布廣泛，消費者最后所享有的產(chǎn)品品質(zhì)較難控制。機會（opportunity）

1、碳酸飲料較符合年輕人群的需求；

2、飲料的品牌形象對銷售狀況影響很大；

3、美國快餐文化與碳酸飲料頗為契合，這使得產(chǎn)品有很強的美國文化氣息。威脅（threat）

1、其他非可樂的碳酸飲料的替代產(chǎn)品很多，對產(chǎn)品有很大的威脅；

2、消費者追求健康的儀式增強，勢必減少對碳酸飲料的需求；

3、飲料市場競爭激烈，主要競爭對手百事可樂威脅很大，過去的幾年中可口

可樂的業(yè)績停滯不前，而百事可樂則是迅速發(fā)展。

四、市場選擇與定位

（一）市場細分

由于軟飲料的特殊性，可口可樂一般是按年齡的層次來進行細分市場的，又由于市場消費者各個階段的需求量不同，最終我們把訴求對象放在了青少年和年輕人這一塊。

（二）目標市場的選擇

以年輕人為主要消費群體，此類消費者追求時尚、個性和潮流。購買比較頻繁，產(chǎn)品需求大，并多為習慣性購買。

（三）目標市場

可口可樂在中國的飲料市場戰(zhàn)友的比例遠遠要多于其他企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，公司在中國碳酸飲料市場所占的份額約為33%，而在果汁市場僅占9.7%的市場份額。

（四）產(chǎn)品定位：活力、怡神、暢飲

五、營銷戰(zhàn)略目標

結(jié)合2008北京年奧運會，在塑造和宣傳“可口可樂”品牌形象的同時，更注重贏得青少年群體的好感。擴大購買人群、提高銷售量和品牌影響力，增強企業(yè)競爭力。選擇年輕人作為主力軍，逐層宣傳、滲透，從而擴大市場占有率和品牌知名度。

六、營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1、對產(chǎn)品的口味進行調(diào)整，為中國人量身定做他們自己的飲料；

2、根據(jù)中國人的飲食習慣，開發(fā)茶飲料和果汁飲料，是中國市場上的本公司的產(chǎn)品品種更多，能夠滿足中國人的需求；

3、結(jié)合北京奧運會的特殊情況，發(fā)布具有紀念意義的產(chǎn)品，并在產(chǎn)品中融入

更多的中國文化元素；

4、產(chǎn)品推廣上，充分利用自身優(yōu)勢對產(chǎn)品進行推廣，擴大與競爭對手的差距；

5、品牌推廣應繼續(xù)推行公共關系的活動，樹立可口可樂服務于社會的好形象。

（二）價格策略

針對不同的產(chǎn)品采取不同的價格策略，對于瓶裝產(chǎn)品，保持在1元的價格上，并努力通過這個系列進入農(nóng)村市場，擴大農(nóng)村市場份額；對于其他產(chǎn)品可以繼續(xù)保持原有價格，而奧運特別版系列則可以采取價格上調(diào)策略；

（三）促銷策略

1、促銷目標：提升產(chǎn)品的知名度，擴大產(chǎn)品的銷售；

2、大規(guī)模進行進行廣告宣傳，通過電視廣告、網(wǎng)絡廣告、戶外廣告等形式，大力宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)文化；

3、組織路演活動，在位奧運會造勢的同時積極宣傳公司的形象和品牌；

4、邀請體育明星進行現(xiàn)場活動宣傳，活動主題應該以中國文化、北京奧運、公司文化為中心，并對活動進行大量報道；

5、對國家隊進行大力贊助，努力提高企業(yè)的品牌知名度。

（四）渠道策略

1、通過開直營店，讓消費者在享受產(chǎn)品的同時感受企業(yè)的文化，努力讓消費

者有很好的消費體驗；

2、開設網(wǎng)店，通過網(wǎng)上來進行銷售，擴大銷售渠道；

3、增加自動販賣機的數(shù)量，努力實現(xiàn)處處可以買到可口可樂的目標；

4、與中間商進行溝通，鼓勵他們對產(chǎn)品的銷售和宣傳。

七、組織與實施計劃

本次營銷在上時間上分為兩個階段：奧運前以及奧運期間。在地域上包括中國

大陸以及世界范圍內(nèi)其他關注奧運會的國家，具體措施一次而有所不同。

（一）第一階段：奧運前

這個階段的主要任務是為奧運會預熱，并進行大量的宣傳活動，增加產(chǎn)品的曝光率。同時進行大量的促銷活動，提高產(chǎn)品銷量

（二）第二階段：奧運期間

這個階段的主要任務是贊助國家隊，并對獲勝運動員進行相關慶?；顒?，并宣傳企業(yè)的品牌形象，進行促銷活動，提高產(chǎn)品銷量

八、費用預算

采取銷售額比例法，廣告費用不超過營業(yè)額的7%，其他營銷費用不超過營業(yè)額的10%。

第四篇：脈動飲料營銷策劃方案

脈動飲料廣告營銷策劃書[1]

脈動飲料廣告營銷策劃書 第一部分： 營銷現(xiàn)狀分析

一、飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角，運動飲料的銷售更為火爆。

功能飲料—— 飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運動飲料“勁跑X”日前在重慶上市，匯源的“他＋她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。

運動飲料——目前，國內(nèi)冠以“運動飲料”的產(chǎn)品不少，有“健力寶”、“紅?！?、“舒跑”等等。眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手，以強化其品牌形象。樂百氏名下的“脈動”作為運動飲料的先行者，面對這“山雨欲來風滿樓”的景象，自然也不甘落后。

二、飲料市場的特點清晰明朗：

1、打出了“活性維生素和時尚”的招牌；

2、概念飲料；

3、以時尚命名進入市場，以奇制勝；

三、面對如此競爭“脈動”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能在當今以至今后長時間的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動，充分備戰(zhàn)。

第二部分： 市場細分與目標市場

一、飲料市場概況：

1、根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。

2、目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。

3、前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。

根據(jù)新生代CMMS2003調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢頭強勁，最近表現(xiàn)出強烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏這幾個飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他＋她已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后。但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”。廣告、說明書、軟文也大同小異。

二、功能性飲料市場分析：

目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性 飲料是指具有保健作用的軟飲料。

2000年世界功能飲料市場銷售額達47億美元，到2007年預計將增加到120億美元。與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。

至今令人記憶猶新的那場“非典”疫情，不但讓消費者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報。市場消費熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的2003年4月，上市不久的樂百氏“脈動”維生素水迅速脫銷，僅一個月的時間在全國銷售額已達１個億。而在這時，“脈動”若想要在功能飲料市場繼續(xù)穩(wěn)占“先行者”的一席之地，就必須在原有基礎上尋找差異化，尋找個性化，力爭突破原有風格、業(yè)績，方可青春常住。

三、消費者分析：

個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強調(diào)的話題，飲料亦然。

年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據(jù)零點調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

青少年消費行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。

諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。究竟有多少人認識功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標。隨機調(diào)查了20位在校大學生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料。因此，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習慣還很難在短時間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者?！懊}動”在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長遠立足。

第三部分： 營銷策略

一、產(chǎn)品定位

1、定位依據(jù)：

功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類：

（1）多糖飲料

功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲

適宜人群：便秘患者、減肥人群。

（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料

功能：補充多種營養(yǎng)成分

適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。

（3）運動平衡飲料

功能：降低消耗恢復活力

適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。

（4）低能、益生飲料

功能：幫助美容養(yǎng)顏有方

適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。

2、產(chǎn)品功能定位：

“脈動”飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口?！懊}動”有青檸和橘子兩種口味，尤其是青檸口味的產(chǎn)品格外受到歡迎。經(jīng)銷商告訴我們，消費者喜歡脈動，是因為它既解渴，擁有水飲料的特質(zhì)，又比水更有味，更爽口，更健康。經(jīng)銷商分析，“脈動”之所以賣得好是因為“目前沒有比這更好的水了”。

3、產(chǎn)品入市：

“脈動”2003年3月底在廣州面市，4月份，“非典”影響即開始在全國蔓延，5月中旬在華北、東北等地更是達到了高峰。消費者迫切地需要一種能增強免疫力的產(chǎn)品，“脈動”首舉提出了活性纖維素的概念?！胺堑洹睍r期樂百氏在央視及地方電視臺做的廣告及營業(yè)推廣活動很及時地將“脈動”富含活性維生素群，能補充人體流失的水分和營養(yǎng)物質(zhì)這一信息傳播了出去，迎合了這種消費需求。“脈動”秉承達能產(chǎn)品高品質(zhì)的貴族血統(tǒng)，本意是在今年刮起新一代功能型飲料的旋風，一向不善炒作的樂百氏這次卻意外地邂逅了“非典”這一千載難逢的入市良機，可以說，“脈動”直接受益于“非典”，生逢其時，十分幸運。

4、產(chǎn)品包裝：

“脈動”飲料可謂包裝獨樹一幟。瓶形呈圓潤廣口型，瓶標采用深藍色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺。目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“脈動”的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素淡中深藍色的“脈動”格外引人注目。此外，“脈動”瓶子的材質(zhì)非常好，600ml的大瓶硬度很高。有一個經(jīng)銷商戲說他喝完后坐都沒坐壞，不禁感嘆到名牌就是不一樣，樂百氏品牌高貴品質(zhì)的含金量也許就在這里體現(xiàn)了吧。

二、價格定位

定位準確。目前樂百氏瓶裝純凈水在市場上的2批價都已降到13元/件（1*15瓶），各地大賣場里各大品牌純凈水的價格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，礦泉水大多在1.1元，即使農(nóng)夫山泉的運動裝也超不過1.4元，“脈動”維生素水飲料在商超里高達2.9元的價位確實使它顯得卓爾不群。“脈動”的消費群鎖定在18～35歲的都市年輕族，其“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑

戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好的一面”的品牌內(nèi)涵通過高高在上的價位，與眾不同的包裝充分迎合了這類消費者具有年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)的偏好。此外，“脈動”也吸引了一些消費能力較高的人群，同樣喝一瓶水，零售3.5元的價格滿足了一部分有錢族上檔次的消費心理。

三、促銷方案

第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費試喝、征文比賽）

時間：2007年10月——11月

第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關活動

時間：2007年 11月中旬——2007年12月

具體安排如下：

第一期：

（一）廣告宣傳策略

“脈動”現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國內(nèi)著名影星李連杰。他健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了脈動飲料地功能形象。明星效應有一定地影響力。為了更好地在市場上占有一席之地，我們策劃了打破常規(guī)的新廣告。不起用明星。選擇一群年齡在18——25歲的年輕人（均為大學生）來擔當廣告的主角。

1()、廣告訴求點：更好的反映“脈動”是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復體力和活力。、廣告語：（脈）邁向亞運，動感激情——脈動，為你行動！

3、廣告畫面：

畫面一：激烈的籃球賽場上，一群英姿颯爽、激情澎湃的運動員（均為大學生）正信心百倍的投入“戰(zhàn)斗”，場上歡呼聲、喝彩聲此起彼伏。

畫面二：圍觀的群眾中，一位美麗純潔的少女手持“脈動”正用一種深情款款的眼神注視著男主角。

畫面三：男主角前所未有的速度和力量沖向這位少女，將她手中的飲料取下，瞬間轉(zhuǎn)身，以一個優(yōu)美的扣籃動作將球投進籃筐，掌聲、歡呼聲更響。

畫面四：比賽結(jié)束，男主角走向少女，兩人雙手兩兩相握，中間是脈動飲料，剎那間眼神交匯于一點，微笑洋溢于臉上，男主角對少女說：“我的賽場，為你心動；我的人生，只為你行動！”

畫面五：奧運會大學生志愿者隊伍中，男生、女生一起微笑著、行動著，幸福的眼神寫在臉上。

畫外音：我的天空，一切為你行動！

4、廣告播出時間：每天體育頻道體育新聞后播出，一天兩次。

（二）校園推廣活動

1、背景介紹：10月到11月正是各大高校大學生國慶假期結(jié)束的返校時間，而且即將開始新一輪的學習生活。我們和山西省的山西大學、山西財經(jīng)大學，太原理工大學文學院聯(lián)系，策劃一次“脈動”杯大學生征文比賽，讓遠離家庭的學生重溫和家人一起國慶假期游玩的經(jīng)歷。為他們在大學生活增添一場美好的回憶。2、活動宣傳口號：珍惜瞬間、感動心田，把回憶灑入文字，用文字記載美好——“脈動”杯大學生校園征文大賽。、針對的對象：以上各高校在校大學生，各年級同學組隊報名參加。4、活動內(nèi)容：

1）報名時間：2007年10月13、14號

2）報名地點：三大高校的文學院，試喝點。

3）比賽規(guī)則：進行淘汰賽，最后兩支隊伍進行冠亞軍爭奪賽。脈動為勝利的隊伍贈送一箱“脈動”飲料，贊助租場費。、輔助宣傳：在報名比賽期間，激活飲料同時在三大高校進行促銷活動，主要時在校園設立試喝點。在高校的主要食堂里設有試喝點，每個試喝點配有兩箱激活飲料和兩名促銷小姐。試喝點掛上宣傳橫幅，宣傳語——“脈動”杯征文大賽期待與你一同分享，并且在試喝點附有活動的具體安排表和報名表，方便學生取閱。

第二期：

（一）廣告宣傳策略

在前一期的廣告宣傳中，廣大消費者已經(jīng)對“脈動”飲料有了一定的認識和了解了，對脈動這個牌子的飲料已經(jīng)不再陌生，此時的廣告應該側(cè)重向消費者傳遞產(chǎn)品的情感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。

1、廣告訴求點：脈動是維生素功能型運動飲料，它所要表達底青春、活力、追逐時尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰(zhàn)，成功等要素來創(chuàng)作。

2、廣告語：脈動，心動？行動！

3、廣告畫面：

畫面一：整個畫面為“脈動”瓶裝的藍色，中心偏上方一條琉璃曲線型似的水珠相互環(huán)繞，繞成一個運動著的抽象小人模樣，畫面下方出現(xiàn)一行字：脈動，心動？行動！

畫面二：切換成純白底上的特寫“脈動”飲料包裝，右側(cè)五種不同風格的人依次并排走出，他們分別代表五大洲的人民，一同高呼：“脈動，我動。我們與您一同為奧運加油！”、傳播媒體：體育頻道，站臺，公交車車身，超市POP

（二）社會活動（社會推廣）、活動背景：隨著廣告的播出。我們將在2007年11月組織一次登山活動。此時正值天寒低凍，適宜戶外運動時期。、活動宣傳時間：2004年11月中旬開始宣傳，接受參賽者的報名，登山活動時間在11月下旬

3、活動安排：11月中旬開始底整理報名人員底名單并且將他們分組,組織他們進行比賽最先到達山頂?shù)?5名參賽者可以免費獲得一張獎券，憑獎券可以到指定商場免費獲得一箱激“脈動”飲料，并且還能獲得一張月底在太原影都上映的大片的電影票。

（三）娛樂活動（公關活動）：邀請“脈動”飲料電視廣告的代言人李連杰來太原舉行簽名銷售最新影碟活動，并進行大型的簽名活動，此次活動由“脈動”飲料贊助。

附注：經(jīng)費預算：

第一期廣告費用： 60000元

贊助大學生校園征文大賽 ：2000元

橫幅： 10支 100元

宣傳單 ：200份 100元

報名表： 100張 50元

篇二：脈動飲料策劃方案

《脈動飲料營銷策劃書》

目錄

一、市場環(huán)境分析.......................................................................二、SWOT析.........................................................................三、定價略.............................................................................四、產(chǎn)品略.............................................................................五、價格略.............................................................................六、渠道略............................................................................七、促銷略.................................................................................八、客戶關系管理略..............................................................5 6 8 9 10 11 14

分策策策策策策前言：

近幾年來，市場上瓶裝飲用水的品種越來越多，汽水，可樂，各種果汁，礦泉水等。輿論對各種水的質(zhì)量褒貶不一，但對礦泉水則多認為只有好處，似乎沒有什么缺點。尤其是天然礦泉水，最接近健康水的標準，并含有多種有益身體健康的款物元素，對人體健康大有益處。

但脈動飲料不同于汽水，不同于可樂。脈動應該說是變相的礦泉水，但是它又區(qū)別于普通的礦泉水，脈動是甜的，現(xiàn)在市場上還沒有一種甜味的礦泉水，就算農(nóng)夫山泉如廣告說的“有點甜”，也只是給人的一種感覺。沒有脈動來的自然，來的天然。

這是甜的礦泉水市場上沒有競爭的一片藍海，快人一步技能贏得很大的市場。

一、市場環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析：我國飲料市場潛力巨大

行業(yè)競爭分析：飲料市場競爭十分激烈

內(nèi)部環(huán)境分析：品牌知名度是脈動制勝的法寶

脈動實際能力 市場高標準能力

消費者狀況分析：

消費行為：隨著人們消費水平和健康意識的提高，廣大消費者已

經(jīng)形成購買瓶裝飲用水的習慣，城市消費者已有近七成的人接受了瓶裝水。

消費群體：15-19的準青年，飲用瓶裝水的比例最高，20-29歲的青年略低，但在30歲以上的消費者身上，則又體現(xiàn)了中國人傳統(tǒng)的節(jié)儉、實在的消費理念，30-45sei的人飲用瓶裝水的比例較低；45-65歲的人最低。

消費特征：更多的消費者行為趨于理性，購水消費都有了一定的品牌概念和品牌意識，品牌、口感、健康、價格是消費者考慮的主要因素。

二、SWOT綜合分析

啟發(fā)

篇三：脈動飲料廣告營銷策劃書

脈動飲料廣告營銷策劃書

專業(yè): 姓名:

學號: 時間:

年 月

1日

第五篇：佐餐飲料營銷策劃方案

佐餐飲料營銷策劃方案(側(cè)重于執(zhí)行,供參考)“***”2007年城市區(qū)域市場運作方案

（省級經(jīng)理讀本）

前言

1、“***”品牌的戰(zhàn)略定位：細分市場一線品牌、大飲料行業(yè)二線品牌。2、2007年市場目標：開辟城市區(qū)域市場120個；年銷售額5000萬元以上。

3、按照“***”品牌的戰(zhàn)略定位和2007年市場目標，結(jié)合現(xiàn)有的資源狀況，我們確立了一種“混合營銷”模式：試銷+區(qū)域樣板市場+區(qū)域獨家經(jīng)銷。

4、省外市場以省級經(jīng)理為責任單位，省內(nèi)市場以片區(qū)經(jīng)理為責任單位，省內(nèi)市場片區(qū)經(jīng)理等同于省外市場的省級經(jīng)理。下同。省內(nèi)市場的直供渠道歸“***”招商部管理。

5、公司要求每位省級經(jīng)理都必須成為經(jīng)銷商的“投資顧問”。因此，幫助經(jīng)銷商成功做好試銷、經(jīng)銷和區(qū)域樣板市場的啟動和銷售工作，確保經(jīng)銷商首批進貨額的成功銷售，是每位經(jīng)理的職責所在。

6、本方案內(nèi)容分為兩個部分，市場費用控制和產(chǎn)品策略等內(nèi)容為指令性規(guī)定，市場運作模式為指導性意見。本方案自公布之日起執(zhí)行。

7、本案附件為《***區(qū)域市場費用使用規(guī)范》、《***產(chǎn)品知識》、《***區(qū)域市場促銷方案》、《***終端廣告工具》、《***區(qū)域市場管理表格》等。

一、試

銷

1、試銷區(qū)域：全國任何城市，凡是符合經(jīng)銷商要求的企業(yè)均可試銷。試銷區(qū)域以城市為單位。全國一級市場的試銷，月進貨量達到一定規(guī)模（如每月銷量為10萬元）時，要控制貨品流向。

2、目的和目標：試銷為了經(jīng)銷，一要確保經(jīng)銷商在試銷中獲得利益（至少能看得見利益），二要為經(jīng)銷商總結(jié)一套成功的市場模式。新老經(jīng)銷商均可參與試銷。以地級市場為單位，每城市市場可尋找3家左右的經(jīng)銷商進行試銷。說明：未來每城市只能選一家獨家經(jīng)銷商，其他參與試銷的經(jīng)銷商可整合為分銷商。

3、進貨額度：最低1萬元，最高2萬元。確保經(jīng)銷商的投資安全。

4、物料配比：公司將根據(jù)經(jīng)銷商首批進貨金額，免費配比促銷物料。單頁5000份，牙簽盒1000個，海報500*2張，餐飲終端合作書500張，不干膠貼200張，VCD廣告工具光盤一個，DVD電視廣告光碟一個。非首額的宣傳物料和助銷品按成本價銷售給乙方。

5、試銷獎勵：試銷的目的是為了幫助試銷的經(jīng)銷商成為該區(qū)域獨家經(jīng)銷商。因此，必須進行市場試驗工作。為獎勵試銷者的市場試驗，廠家返還進貨額的20%貨品，用于市場促銷試驗。如商家不能提供試銷試驗資料，在后續(xù)進貨中廠家有權將該額度的貨品扣回。

6、試銷方案：設定進貨額完成銷售的時間目標為2個月左右；省級經(jīng)理和經(jīng)銷商一道確定試銷終端規(guī)劃（包括鋪貨終端、促銷終端）；省級經(jīng)理必須關注每個試銷經(jīng)銷商的銷售進度（以15天為一個期限提交報告），至1個月時如銷售未有起色，則必須拿出改進方案；如銷售獲得成功，也要按月總結(jié)經(jīng)驗。

7、試銷工作程序：尋找經(jīng)銷商——認知產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣——鼓勵直接成為獨家經(jīng)銷商——如暫時還沒有信心，可進行試銷——確定試銷額度——對經(jīng)銷商終端（餐飲+商超）效能進行評估——按照2個月內(nèi)完成進貨額銷售的目標制定試銷終端（餐飲+商超）規(guī)劃——確定組織公司制定的促銷方案的終端數(shù)量（商超：堆頭，免費品嘗，POP、單頁；餐飲：好口彩摸獎促銷），要求：KA堆頭促銷、散發(fā)單頁不少于1家，B類商超堆頭、免費品嘗、散發(fā)單頁不少于3家，社區(qū)店張貼海報、散發(fā)單頁不少于5家。餐飲終端大酒店摸獎促銷、派發(fā)單頁、名片不少于1家，中檔酒樓摸獎促銷、派發(fā)單頁、名片不少于2家，社區(qū)餐飲海報張貼不少于5家——對上述終端進行終端效能評估、促銷效果評估，提交半月度報告——市場診斷、拾遺補缺，確保成功——協(xié)調(diào)經(jīng)銷商簽訂獨家經(jīng)銷協(xié)議——后續(xù)開發(fā)工作跟進。

8、試銷的兩個關鍵點：

一、如何找到所需要的終端質(zhì)量和數(shù)量。經(jīng)銷商未必一開始就拿出最好的終端來試銷，要計算該終端的費用和效能之間的投入與產(chǎn)出比。在條件容許的情況下，找到試銷所需要的終端，以確保進貨額的銷售。

二、如何確保促銷工作的執(zhí)行到位。要和經(jīng)銷商充分溝通，要督促經(jīng)銷商將促銷落實到人、財、物上。明確的告訴經(jīng)銷商：最后確立獨家經(jīng)銷商，一要看你的網(wǎng)絡規(guī)模、實力，二要看你的促銷工作如何。

9、試銷結(jié)束和獨家經(jīng)銷開始：試銷工作過程中，招商部依據(jù)省級經(jīng)理的半月度報告，對各試銷經(jīng)銷商進行評估，再根據(jù)經(jīng)銷商的獨家經(jīng)銷意愿、網(wǎng)絡規(guī)模和實力，確立獨家經(jīng)銷商并提出相應的經(jīng)銷商資源整合方案。一當確立獨家經(jīng)銷商，試銷就宣告結(jié)束。

如兩到三個月后，僅有1家試銷者且他又不愿意簽訂獨家經(jīng)銷協(xié)議，可繼續(xù)試銷1輪。公司也繼續(xù)在當?shù)卣猩獭?/p>

全國一級市場因為經(jīng)銷時機不成熟需要繼續(xù)試銷的，則繼續(xù)試銷政策。但月進貨量達到10萬元以上時，公司也指派專人（省級經(jīng)理）控制該區(qū)域貨品流向。

二、經(jīng)

銷

1、區(qū)域選擇：全國一級城市、直轄市、計劃單列市、部分省會城市均不在本節(jié)“經(jīng)銷”內(nèi)容之列，它們屬于下一節(jié)“樣板”所討論的區(qū)域?qū)ο?。本?jié)“經(jīng)銷”所涉及的區(qū)域城市僅為“樣板”城市以下的城市。

2、渠道模式：區(qū)域獨家經(jīng)銷商+（區(qū)縣、行業(yè)、特殊渠道）分銷商。各地分銷商的結(jié)構是復雜的。主要有：區(qū)縣區(qū)域獨家經(jīng)銷（主要負責區(qū)縣的餐飲、商超終端開發(fā)銷售）；城市餐飲、商超終端的拾遺補缺；城市市場的特通渠道；未來的流通批發(fā)（涵蓋城市全區(qū)域的批發(fā)商）等。省級經(jīng)理不僅要協(xié)助獨家經(jīng)銷商直接開發(fā)終端，還要協(xié)助獨家經(jīng)銷商開展分銷。搶占地盤，得渠道者得天下！

3、首批進貨額：首批進貨額最低為5萬元；最高為“啟動期銷售目標”；建議首批進貨額為“啟動期銷售目標”的二分之一。

4、投入模式：廠商共同投入市場開發(fā)費用。市場開發(fā)費用包括：終端建設費用、促銷費用、廣告費用等，不包括廠家的人員費用。投入前提是“經(jīng)銷商無償提供不產(chǎn)生新費用或費用很小的終端”數(shù)量，即“商家投資源”。市場開發(fā)分為前、中、后3個時期，整個時間為12個月。其中，前期為市場啟動期，時間為3個月；中期3個月；后期6個月。

5、費用預算：前3個月，公司投入的終端建設費用、促銷費用、廣告費用，約為進貨額的20%，其中終端建設費用不低于進貨額的15%。公司總費用控制在30%以內(nèi)。

中期3個月，終端建設費用、促銷費用、廣告費用，約為銷售額的20%，公司投入其中的一半，即10%。終端建設費用不低于12%，廠家和商家各分攤6%；廣告和促銷費用（約為銷售額的8%）廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司總費用控制在18%以內(nèi)。后期6個月，終端建設費用根據(jù)雙方需要商定，約為銷售額的1%，由商家投入。地面廣告費用約為地面銷售額的10%，廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司總費用控制在11%以內(nèi)。

6、市場費用的結(jié)算和支付：廠家以首批進貨額的20%預付市場費用，市場開發(fā)費用由經(jīng)銷商墊支，按月度計劃和實際開支向廠家報銷。廠家核準真實無誤后，商家墊付的費用可沖抵貨款。

至中、后期，廠家預付的首額20%費用可轉(zhuǎn)化為廠家的廣告投入，也可沖抵商家的渠道費用。在啟動期3個月里，該預付費用廠家不得沖抵商家核準報銷的市場費用。

7、啟動期銷售目標：自獨家經(jīng)銷商協(xié)議簽訂后的第15日開始計算時間，至第105日為市場啟動期。啟動期按城市規(guī)模確立啟動期銷售目標。一類城市（200萬左右人口）啟動期銷售目標為60萬元、二類城市（100萬左右人口）為40萬元、三類城市（50萬左右人口）為20萬元。具體見《“***”啟動期城市區(qū)域銷售目標》。

8、組建隊伍：“區(qū)域獨家經(jīng)銷協(xié)議”生效后3日內(nèi)，省級經(jīng)理到位并招聘城市（渠道）主管2到3人試用，留用1到2人，公司招商部、市場部指定1人，經(jīng)銷商指定1到2人。聯(lián)合組成“三合一”班底。商家同時組建相應的銷售隊伍。

未來省級市場開發(fā)成型時，省級辦事處移至省會城市，下設：省級渠道主管、省級促銷主管各1名，各城市設城市主管1名。省級渠道主管、促銷主管均在省級經(jīng)理領導下為城市主管提供市場執(zhí)行服務。

9、市場規(guī)劃：省級經(jīng)理和經(jīng)銷商一道，按照2個月內(nèi)銷售完首批進貨額的目標（結(jié)合試銷情況），對經(jīng)銷商現(xiàn)有渠道效能進行評估——確定首批網(wǎng)絡規(guī)模，制定首批網(wǎng)絡規(guī)劃——制定終端促銷方案——終端談判，渠道方案和促銷方案的調(diào)整——市場費用預算方案——市場方案和費用預算報公司批準。該工作完成時間為5到7個工作日。

10、為降低經(jīng)銷商市場進入風險，自區(qū)域市場首批產(chǎn)品鋪貨之日起90天內(nèi)，經(jīng)銷商首批進貨如銷售不暢，可按下列計算公式商定調(diào)換貨額度：調(diào)換貨額(小于等于首額的50%)=首批實際進貨余額—首批實際進貨額*50%。

經(jīng)確認的調(diào)貨額內(nèi)且包裝完整無損，公司無條件接受經(jīng)銷商調(diào)貨。余貨運到公司后3日內(nèi)，公司按經(jīng)銷價計算經(jīng)銷商貨款，調(diào)劑維嘉思公司生產(chǎn)的其他貨品。調(diào)貨的運輸費用由經(jīng)銷商自理。

調(diào)換貨行為，視同經(jīng)銷商放棄“***”品牌的經(jīng)銷權。公司在本合同區(qū)域可自行招商。以上為市場研究階段，關鍵詞是“預算”和“規(guī)劃”。

10、市場啟動：餐飲和商超同時鋪貨（建議10個工作日以內(nèi)），給城市主管劃分片區(qū)、并要求提交終端開發(fā)計劃、工作進度表并繪制開發(fā)路線圖——部分餐飲終端促銷、商超終端促銷（15天以內(nèi)），要求提供促銷終端數(shù)量和概況，人員費用，促銷品、物料使用計劃，促銷費用預算，促銷效果評估報告等——建議：省級經(jīng)理和經(jīng)銷商將啟動期的終端銷量統(tǒng)計工作，在鋪貨時就對終端提出要求。如此，可電話獲得終端銷量數(shù)據(jù)，然后再抽查并依據(jù)抽查結(jié)果對數(shù)據(jù)進行微調(diào)——每半月度提交市場啟動報告（含：終端數(shù)量、銷量、問題、上一階段工作總結(jié)和下一階段工作計劃）。以上為市場導入階段，關鍵詞是“終端”和“測試”。

11、市場改進和分銷：在市場啟動1個月后，即著手市場改進工作。第一，根據(jù)前一階段的市場反應對市場終端、促銷、廣告進行部分調(diào)整，特別是對終端結(jié)構進行調(diào)整，新開部分終端、改進部分終端的形象和促銷手段。對新開和改進的終端，一定要有代表意義和影響力。第二，幫助分銷。包括縣區(qū)分銷、行業(yè)分銷、特殊渠道分銷。以上為市場改進階段，關鍵詞是“改進”和“分銷”。

12、市場提升規(guī)劃：市場啟動2個月后，即著手進行市場提升的規(guī)劃。第一，測算出本地市場的可實現(xiàn)容量。參照可比較新品的上市情況、可比較產(chǎn)品的銷售情況、本地人均消費特征、收入水平和人口規(guī)模等。第二，確定下一階段市場提升的銷售目標。結(jié)合市場研究階段的市場規(guī)劃，參照可實現(xiàn)容量與“***”的市場投入情況、促銷和廣告成本、市場費用等關聯(lián)因素，制定第二階段（3個月）的銷售目標，并分解到各時間段、各類終端網(wǎng)絡上。同時，提交費用預算報告。

以下市場進入提升階段，關鍵詞是“提升”和“目標”。

13、市場提升執(zhí)行：第一個要點是，終端規(guī)模的擴張必須保持一定的速度，這一階段結(jié)束時，“***”的市場整體鋪貨率要達到85%以上。即基本完成鋪貨。第二個要點是，加大促銷和廣告的投入力度。以促銷和廣告拉動鋪貨。這一階段的促銷和廣告費用點為銷售額的12%，隨著銷售的逐漸放量，這一比例可達到相對比較密集的效果。第三個要點就是，做到終端效能提升與深度分銷相結(jié)合，并相互促進。

市場執(zhí)行的另一個關鍵是，能否結(jié)合本地市場的媒體熱點、社會資源等，開展促銷和推廣工作。如能結(jié)合得好，可事半功倍。

14、市場成長期：市場啟動后的第7個月起，市場大致就可以進入穩(wěn)定成長期。只要前面的工作做得扎實，此時的工作做得穩(wěn)健，市場銷量就可望穩(wěn)定成長。

此時的工作重點有二：第一、確保有效成長，就需要在終端方面拾遺補缺、甚至進行產(chǎn)品的渠道分工；在促銷和廣告方面持續(xù)創(chuàng)新，引領品牌價值持續(xù)提升；在市場維護方面精耕細作，確保各終端持續(xù)放量。第二、阻擊跟進者。公司或推出新品、或加大廣告力度，或在終端組織攔截和反攔截活動。具體要視當時的市場而定。

此時，公司的工作重點就是高端廣告拉動。同時帶動全國范圍的招商，引領“***”向細分市場一線品牌沖刺。

以上為市場成長階段，關鍵詞是“成長”和“阻擊”。

15、市場成熟期：一個區(qū)域市場何時進入市場成熟期，則視具體的市場狀況而定。區(qū)域小的市場要一年左右，省會城市市場要一到兩年時間，還要看高端廣告的拉動情況如何。關于這一階段的銷售工作，應該是2008年的事情了。此處謹略。

三、樣

板

1、全國樣板市場：全國樣板市場的規(guī)劃和運作，由“***”招商部直接報經(jīng)公司批準。此處謹略。

2、區(qū)域樣板市場：區(qū)域樣板市場的選擇范圍，為省會城市和計劃單列市。但這并不意味著省級城市和計劃單列市，就一定是區(qū)域樣板市場。哪個城市被確定為區(qū)域樣板市場，何時啟動樣板等問題，要由省級經(jīng)理向“***”招商部提出計劃，并報經(jīng)公司批準。

3、區(qū)域樣板政策：區(qū)域樣板市場政策，略優(yōu)惠于普通經(jīng)銷城市市場。具體優(yōu)惠方式是：“市場啟動期”的時間容許比經(jīng)銷市場的啟動時間長1到3個月；但費用控制標準不變、考核方式不變。

4、開發(fā)時間：建議省級經(jīng)理不一定就先開區(qū)域樣板市場，一定要在該省區(qū)成功開發(fā)了1到2個經(jīng)銷市場之后，才可開發(fā)區(qū)域樣板市場。用區(qū)域樣板市場拉動本省區(qū)的整體銷售和市場招商工作。

5、省區(qū)資源整合：區(qū)域樣板市場的主要功能就是省區(qū)市場資源整合。利用區(qū)域樣板市場的輻射效應，對周邊市場進行資源整合，完成整個省區(qū)市場的城市區(qū)域招商、終端鋪貨、促銷和廣告推廣工作等，從而提升整個省區(qū)市場的銷售業(yè)績，才是區(qū)域樣板市場的最終目的。

6、銷售和廣告計劃：當區(qū)域樣板市場啟動成功時，銷售和廣告推廣會發(fā)生以下變化。

一、KA賣場和地方連鎖商超的效能就可以得到充分發(fā)揮；

二、省級衛(wèi)視和其他省級媒體的輻射效應獲得顯現(xiàn)。因而，在制定區(qū)域樣板市場的銷售和廣告計劃時，要盡力在全省范圍內(nèi)規(guī)劃媒體和渠道，并和進一步招商工作結(jié)合起來。

7、市場啟動和銷售：樣板市場的啟動和銷售工作，同“經(jīng)銷”市場的其他區(qū)別不大，可參照執(zhí)行。且因為事關大局，更要謹慎行事才好。

8、為降低經(jīng)銷商市場進入風險，自區(qū)域市場首批產(chǎn)品鋪貨之日起90天內(nèi)，經(jīng)銷商首批進貨如銷售不暢，可按下列計算公式商定調(diào)換貨額度：調(diào)換貨額(小于等于首額的50%)=首批實際進貨余額—首批實際進貨額*50%.經(jīng)確認的調(diào)貨額內(nèi)且包裝完整無損，公司無條件接受經(jīng)銷商調(diào)貨。余貨運到公司后3日內(nèi)，公司按經(jīng)銷價計算經(jīng)銷商貨款，調(diào)劑維嘉思公司生產(chǎn)的其他貨品。調(diào)貨的運輸費用由經(jīng)銷商自理。

調(diào)換貨行為，視同經(jīng)銷商放棄“***”品牌的經(jīng)銷權。公司在本合同區(qū)域可自行招商。[附件一]：

《***區(qū)域市場費用使用規(guī)范》

1、總則：為規(guī)范廠商對各區(qū)域市場的共同投入、保證市場投入的成功和效率，特制定本“規(guī)范”。本“規(guī)范”以城市市場為單位統(tǒng)計銷售額和市場費用，本地市場費用不得外用。本“規(guī)范”執(zhí)行責任人為公司的省級經(jīng)理。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)省級經(jīng)理有弄虛作假者，立即取消其當月銷售業(yè)績獎勵。

本“規(guī)范”自制定之日起施行，至2007年12月31日有效。為保證政策的連續(xù)性，凡在2007年12月31日前簽訂的“經(jīng)銷商合同”均可按本“規(guī)范”執(zhí)行滿12個月。

2、廠商之間的投入模式：廠商共同投入，全年劃分為3個時期—— 自合同簽訂之日起第15日計算，90天內(nèi)（即3個月）為市場啟動期。啟動期內(nèi)產(chǎn)生的終端建設費用、市場促銷和廣告費用，甲方可核準報銷其中的50%。

此后的3個月為市場提升期，提升期內(nèi)產(chǎn)生的終端建設費用，甲方可核準報銷其中的30%。廣告和促銷費用雙方各承擔50%。

第7個月起至第12個月內(nèi)，終端建設費用乙方承擔，區(qū)域市場內(nèi)的廣告和促銷費用甲乙雙方各承擔50%。

投入方式為：廠家按首額20%的比例以貨品形式預付市場費用；新產(chǎn)生的終端建設費用、促銷費用等由商家墊付，再由廠家核準后報銷。已核準報銷的費用款，可抵沖貨款。

3、市場費用控制比例：全年的市場費用分為3個時期，按本地銷售額比例控制，控制責任人為省級經(jīng)理——

啟動期3個月（自獨家經(jīng)銷協(xié)議生效15天后計算日期）內(nèi)，終端建設費用、促銷費用、廣告費用，不高于進貨額的20%，其中終端建設費用不低于進貨額的15%。加上人員工資、差旅費用、辦公費用（前期約5%，后期約3%），經(jīng)銷商年終返利1.5%，員工銷售獎勵2%，機動費用3%以內(nèi)，總比例控制在3個月累計銷售額的30%以內(nèi)（含30%）。中期3個月，終端建設費用、促銷費用、廣告費用，約為銷售額的20%。其中終端建設費用不低于12%，廠家和商家平均分攤50%即銷售額的6%；廣告和促銷費用（約為銷售額的8%）廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。即廠家在終端建設費用、促銷費用、廣告費用上的投入為銷售額的10%以內(nèi)，加上人員工資、差旅費用、辦公費用（約3%），經(jīng)銷商年終返利1.5%，員工銷售獎勵2%，機動費用2%，總比例控制在3個月累計銷售額的18%以內(nèi)（含18%）。后期6個月，終端建設費用根據(jù)雙方需要商定，約為銷售額的1%，由商家投入。地面廣告費用約為地面銷售額的10%，廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。加上人員工資、差旅費用、辦公費用（約2%），經(jīng)銷商年終返利1.5%，員工銷售獎勵2%，機動費用1%，總比例控制在6個月累計銷售額的11%以內(nèi)（含11%）。

4、費用報銷手續(xù)：人員工資、辦公費用按公司財務制度預支和報銷；市場終端建設、促銷

和廣告費用程序如下：先報方案、預算——核準后執(zhí)行——報銷審核——報銷（沖抵貨款）。

5、獎懲制度：各省級經(jīng)理對市場費用負有控制責任。當月超支部分，減半發(fā)放當月銷售獎勵；前期3個月超支部分，如超支額度達到剩余銷售業(yè)績獎勵的150%時，扣發(fā)剩余銷售額獎勵以填補超支，填補不足部分，計入下個階段扣發(fā)；如超支額度達到剩余銷售業(yè)績獎勵的200%時，給予黃牌警告，并要求省級經(jīng)理制定出下一階段費用控制計劃和虧損填補計劃；如超支額度超過剩余銷售業(yè)績獎勵的200%時，暫時停發(fā)其下一階段工資或其主動填補超出剩余銷售業(yè)績獎勵200%以上的部分。

如省級經(jīng)理控制的市場費用出現(xiàn)了階段性剩余，可申請延續(xù)到下一階段使用。全年出現(xiàn)剩余，如銷售目標達成率為85%以上時可按剩余部分的50%給予個人獎勵；銷售目標達成率低于85%高于60%時，按剩余部分的50%給予個人獎勵；銷售目標達成率低于60%時，不予獎勵。

6、本“規(guī)范”附件：《***啟動期半月度市場計劃》、《2007年***區(qū)域市場月度開發(fā)計劃和費用預算》、《2007年***區(qū)域市場費用報銷單》等。