第一篇：曹華青總經(jīng)理在全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會上的工作報告

優(yōu)化服務(wù) 完善功能 提升價值 爭創(chuàng)一流

努力構(gòu)建現(xiàn)代卷煙零售終端

——曹華青總經(jīng)理在全國卷煙銷售

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會上的工作報告

（2011年10月26日）

同志們：

這次全國網(wǎng)建現(xiàn)場會在廣西柳州召開。會議主要任務(wù)是：認真總結(jié)蘭州現(xiàn)場會以來全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作基本情況，學(xué)習(xí)觀摩柳州現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)經(jīng)驗，安排部署下一階段網(wǎng)建工作任務(wù)。國家局對這次會議非常重視，姜成康局長專門聽取銷售公司網(wǎng)建工作概況及現(xiàn)場會籌備情況的匯報，并對下一步網(wǎng)建工作做出重要批示，明確了新階段行業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作目標，提出了新的更高要求。何澤華副局長多次到柳州考察調(diào)研,指導(dǎo)工作，并親自出席這次會議，明天還將作重要講話，希望大家認真學(xué)習(xí)領(lǐng)會，抓好貫徹落實。下面，我講三個問題。

一、蘭州現(xiàn)場會議以來全國網(wǎng)建工作基本情況

去年蘭州網(wǎng)建會以來，行業(yè)各單位緊緊圍繞“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，認真貫徹落實網(wǎng)建工作相關(guān)要求，統(tǒng) 一思想，扎實推進，行業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作取得明顯成效，主要體現(xiàn)在五個方面：

（一）積極推進電子商務(wù)，營銷水平不斷提升

各單位積極推廣以網(wǎng)上訂貨為主要內(nèi)容的電子商務(wù)建設(shè)，營銷模式不斷升級完善。

1．全面推廣網(wǎng)上訂貨，訂貨手段更加豐富。各單位認真貫徹落實國家局《關(guān)于積極穩(wěn)妥推進網(wǎng)上訂貨工作的意見》，按照“四個統(tǒng)一”和“試點先行、積極推進”的要求，學(xué)習(xí)試點經(jīng)驗，完善推廣方案，明確實施進度，開展培訓(xùn)指導(dǎo)，推動網(wǎng)上訂貨工作全面開展。截止9月底，全國網(wǎng)上訂貨率達到66.5%，較去年底提高38.4個百分點。河北、安徽、湖南、廣東等29個單位網(wǎng)上訂貨率達到并超過40%的年度工作目標，遼寧、江西、湖北、海南、貴州、深圳等17個單位網(wǎng)上訂貨率超過70%。與此同時，部分單位為方便客戶訂貨，結(jié)合本地實際，豐富訂貨手段。江蘇無錫、重慶等單位利用有線電視網(wǎng)開展機頂盒訂貨，浙江、河南、廣西、四川、陜西等11個單位利用電信、移動等無線通訊網(wǎng)絡(luò)，逐步推行手機訂貨，較好地解決了農(nóng)村客戶網(wǎng)上訂貨難的問題。目前，全國機頂盒訂貨戶數(shù)6790戶，手機訂貨戶數(shù)14萬戶。1-9月，全國網(wǎng)上訂貨的卷煙銷量比重為60.6%，銷售收入比重為65.6%，網(wǎng)上訂貨工作得到較快發(fā)展。

2．積極探索網(wǎng)上營銷，客我互動初顯效果。各單位借助企業(yè)門戶網(wǎng)站、網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)等網(wǎng)絡(luò)平臺，積極探索網(wǎng)上營銷運 作模式，開展品牌傳播、互動交流、在線服務(wù)等網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)，積極推動“網(wǎng)上訂貨”向“網(wǎng)上營銷”延伸。大連市公司在網(wǎng)上開展卷煙陳列競賽活動，按照零售客戶業(yè)態(tài)分批展示優(yōu)秀柜臺陳列，方便客戶間相互學(xué)習(xí)，相互借鑒，取長補短，整體提升了零售客戶形象。北京市公司利用網(wǎng)上訂貨平臺，開展有獎問答、在線咨詢等網(wǎng)上營銷活動，達到了宣傳品牌、加強溝通的效果。

3．努力推進網(wǎng)上配貨，服務(wù)效率有效提升。今年以來，各單位根據(jù)國家局關(guān)于“工商協(xié)同網(wǎng)上配貨工作規(guī)范”的總體要求，建立工商協(xié)同供貨機制，推進工商網(wǎng)上配貨，結(jié)合業(yè)態(tài)特點及發(fā)展趨勢，探索構(gòu)建實時監(jiān)控、智能配貨、準時配送的批零網(wǎng)上配貨模式，有效提高了營銷服務(wù)效率。目前，全國批零網(wǎng)上配貨戶數(shù)達到9300戶。浙江中煙與全國317個地市級公司開展了網(wǎng)上配貨，月均配貨量21萬箱左右，并在此基礎(chǔ)上，與省內(nèi)11個地市級公司實現(xiàn)直接送貨到分揀線，節(jié)省了倉儲空間，提高了工作效率，降低了勞動強度。目前，省內(nèi)直接送貨上線率達80%左右。同時，部分單位在網(wǎng)上配貨基礎(chǔ)上，與商業(yè)銀行合作，積極開展面向零售客戶的網(wǎng)上結(jié)算業(yè)務(wù)，進一步方便客戶貨款結(jié)算。吉林、上海、云南、新疆等單位選擇部分零售客戶，穩(wěn)步實施批零網(wǎng)上配貨和網(wǎng)上結(jié)算，提高了訂貨、送貨和結(jié)算效率。

（二）準確把握工作重點，終端建設(shè)逐步深入近年來，各單位圍繞建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系，從不同層面、不同角度積極探索終端建設(shè)工作。特別是今年5月全國卷煙零售終端研討會議后，各單位認真貫徹落實會議精神，在營造終端環(huán)境、利用終端資源、發(fā)揮終端功能、實施終端信息化等方面積極探索，努力實踐。

1．探索建立終端利益保障機制。各單位從優(yōu)化市場環(huán)境、合理終端布局、完善貨源供應(yīng)、實施經(jīng)營指導(dǎo)等方面入手，積極探索終端利益保障機制，為客戶增強經(jīng)營技能、提高經(jīng)營收益、降低經(jīng)營成本提供幫助和支持，實現(xiàn)了零售客戶毛利持續(xù)穩(wěn)定增長。寧夏區(qū)公司建立以社會庫存、零售價格等市場信息為導(dǎo)向的貨源供應(yīng)機制，有效滿足了市場需求，維護了市場價格穩(wěn)定，保障了零售客戶合理利益。山東省公司開展零售客戶致富工程，進行客戶經(jīng)營技能專題培訓(xùn)，實施經(jīng)營指導(dǎo)，完善經(jīng)濟幫扶機制，并與銀行合作協(xié)助客戶辦理“可透支、免息”的貸記卡業(yè)務(wù)，有效降低了客戶經(jīng)營成本，截止8月，零售客戶月戶均毛利達到1607元，同比增幅43.5%。云南省公司通過銀行“墊支代收”業(yè)務(wù)，為農(nóng)村客戶提供1-5萬元信用額度，解決了客戶流動資金短缺的困難。目前，農(nóng)村小型零售客戶戶均進貨金額同比增幅達到88.1%。

2．重視終端資源挖掘與分析。各單位認真分析區(qū)域市場、新型業(yè)態(tài)發(fā)展變化趨勢及特點，開展終端資源調(diào)查，在終端研究、信息利用、宣傳促銷等方面，探索終端資源挖掘的有效途 徑和手段。福建省公司圍繞零售業(yè)態(tài)發(fā)展變化對卷煙銷售的影響，開展業(yè)態(tài)發(fā)展、現(xiàn)代渠道功能、客戶信用體系等課題研究，實現(xiàn)了終端研究由點到面的發(fā)展。四川省公司探索構(gòu)建消費者信息采集分析體系，開發(fā)和利用終端信息資源，定期跟蹤1175個消費者，將終端價格、庫存信息與消費者信息結(jié)合起來，有針對性地指導(dǎo)貨源投放、客戶服務(wù)等工作。新疆區(qū)公司開展“六個一”建設(shè)和“客戶價值管理”研究，鼓勵零售客戶利用區(qū)位、客流、誠信等自身經(jīng)營資源，主動開展品牌推薦，增強了零售客戶主動參與終端建設(shè)的意愿。

3．不斷提高終端營銷水平。一年來，各單位在提升客戶營銷水平上，采取了多種形式和手段。有的單位通過引導(dǎo)客戶改造店面形象、柜臺設(shè)施、規(guī)范陳列方法，提升終端形象；有的單位為終端配備掃碼設(shè)備、進銷存系統(tǒng)等，提升終端管理水平；有的單位從選點布局、運營模式、人員配置等方面探索直營店建設(shè)，逐步發(fā)揮品牌展示、消費體驗等示范引領(lǐng)作用。紹興市公司組織“重點品牌閃亮展示”活動, 引導(dǎo)客戶在最佳柜臺、最好位置、最大面積，突出展示重點品牌,實現(xiàn)重點品牌快速增長，1-9月重點品牌（三類以上）銷量比重達到92.9%。廈門市公司著力提升終端信息化水平，積極推廣客戶進銷存系統(tǒng)軟件，提高客戶庫存管理能力，POS機普及率達13.0%，網(wǎng)上配貨客戶比例達4.7%，終端經(jīng)營管理水平得到提高。

（三）升級完善營銷服務(wù)，客我關(guān)系更加和諧 各單位不斷完善服務(wù)手段、創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，健全服務(wù)機制，提升服務(wù)營銷能力，促進了客我和諧發(fā)展。

1．創(chuàng)新服務(wù)手段。各單位密切關(guān)注市場變化，完善客戶分類，加強需求研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，在標準服務(wù)基礎(chǔ)上，幫助客戶解決資金周轉(zhuǎn)、信息應(yīng)用、消費挖掘等經(jīng)營問題，滿足客戶個性化服務(wù)需求，提高了服務(wù)針對性。山西大同市公司推出“菜單式”服務(wù)，客戶可結(jié)合自身需求，自主選擇服務(wù)組合策略。部分單位還通過多種形式面向消費者開展品牌傳播、信息互動、體驗交流等活動，注重加強消費者的溝通，把握消費信息，跟蹤消費服務(wù)，實現(xiàn)營銷服務(wù)向消費者延伸。上海市公司依托直營店、800電話、門戶網(wǎng)站三大載體，根據(jù)“認知、嘗試、使用、忠誠”的消費者心智模型，開展品牌講座、品牌論壇、多媒體展示等體驗營銷活動，提高終端面向消費者的品牌培育能力。

2．豐富服務(wù)內(nèi)涵。各單位把增強服務(wù)內(nèi)涵作為提升服務(wù)的途徑，在傳播服務(wù)理念上下功夫，通過公開服務(wù)承諾、實施特色服務(wù)，進一步增強服務(wù)意識，密切客我關(guān)系，提升客戶對行業(yè)服務(wù)的認可，有效促進了服務(wù)水平提升。吉林省公司圍繞“同舟”服務(wù)理念，以煙傳情，拓展服務(wù)內(nèi)容，推出基本服務(wù)、成長服務(wù)、前瞻服務(wù)和濟困服務(wù)四種服務(wù)類型，體現(xiàn)了愛心，讓客戶感受到溫暖。西安市公司打造“絲路情”客戶服務(wù)體系，建立了“一個體驗中心、兩項特色服務(wù)、七個經(jīng)營統(tǒng)一”的服 務(wù)模式，將文化與服務(wù)相結(jié)合。長沙市公司以“結(jié)同心，求共贏”為承諾，探索服務(wù)誠信模式建設(shè)，積極開展“陽光紫荊”、“誠信紫荊”等系列主題活動，客我關(guān)系不斷增強。

3．強化服務(wù)保障。各單位以客戶為中心，不斷加強服務(wù)質(zhì)量控制，關(guān)注客戶訴求，開展服務(wù)評價，及時處理投訴，零售客戶滿意度不斷提高。以信息技術(shù)為支撐，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)、電子地圖、移動終端、零售終端系統(tǒng)等手段，搭建網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)平臺，提升了營銷服務(wù)效率。以需求為導(dǎo)向，優(yōu)化服務(wù)崗位配置，轉(zhuǎn)變服務(wù)職能，完善工作制度，加大對一線營銷隊伍支持力度，逐步形成了“后臺支持前臺、領(lǐng)導(dǎo)支持員工”的內(nèi)部服務(wù)機制。重慶市公司積極推行“三誠”服務(wù)崗位規(guī)范，完善客戶經(jīng)理拜訪、經(jīng)營指導(dǎo)、投訴處理等服務(wù)流程和標準，實施服務(wù)過程監(jiān)督與評價，推動了服務(wù)質(zhì)量持續(xù)改進。

（四）完善品牌培育機制，重點品牌健康發(fā)展

各單位圍繞行業(yè)培育“532”、“461”知名品牌發(fā)展目標，加大培育工作力度，豐富品牌培育手段，行業(yè)重點品牌增長強勁，態(tài)勢良好。

1．深化工商協(xié)同營銷，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)培育品牌優(yōu)勢。按照行業(yè)《工商協(xié)同營銷業(yè)務(wù)操作規(guī)范》要求，立足大市場，著眼大品牌，工商企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上營銷等現(xiàn)代營銷手段，加強線上、線下互動，在品牌文化傳播、營銷創(chuàng)新和宣傳促銷方面深度合作，提高了網(wǎng)絡(luò)品牌培育的質(zhì)量和效果，深化了協(xié)同營 銷工作內(nèi)涵。南寧、貴陽等市公司協(xié)同工業(yè)企業(yè)，聚焦重點品牌，依托網(wǎng)上品牌俱樂部、網(wǎng)上社區(qū)等，開展品牌知識講座、品牌文化沙龍等多種形式的宣傳推介活動，提高了零售客戶對重點品牌的認知度和忠誠度。湖南婁底市公司依托零售客戶，建立消費者檔案，積極協(xié)同工業(yè)企業(yè)開展事件營銷、社區(qū)營銷等工作，增強了工商零消“四方互動”，發(fā)揮了營銷網(wǎng)絡(luò)培育品牌的橋梁作用。

2．穩(wěn)步推進精準營銷，促進高端品牌持續(xù)發(fā)展。精準營銷是行業(yè)營銷創(chuàng)新的重要體現(xiàn)，是實現(xiàn)市場營銷上水平的重要途徑。今年，行業(yè)在認真總結(jié)“中華”品牌精準營銷試點經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，進一步完善精準營銷工作框架，逐步向171元/條以上重點品牌擴展。在推廣過程中，各單位結(jié)合實際制定實施方案，進一步明確工作目標、工作重點和推進措施，注重工商緊密互動、協(xié)同推進、基礎(chǔ)建設(shè)和系統(tǒng)開發(fā)，不斷完善“精確信息、精準投放、精細管理”的運行模式。山西省公司開發(fā)運用“三精四進兩基點”的精準營銷模式，按照“三精”總體要求，立足于市場信息和客戶兩大基點，通過精準營銷進流程、進崗位、進標準、進系統(tǒng)，實施可控制、可測量、可評價、可改進的營銷管理，有效提高了調(diào)控市場、滿足需求、引導(dǎo)消費、培育品牌的能力和水平。1-9月全省重點品牌實現(xiàn)銷量83.9萬箱，同比提高15.4%；調(diào)撥價171元/條以上品牌銷量4.5萬箱，同比增長35.6%。內(nèi)蒙呼和浩特市公司認真制定精準營銷業(yè)務(wù)流程和 操作規(guī)范，積極探索高價位卷煙品牌精準營銷，并按目標品牌細分客戶，品牌培育取得明顯效果。

3．開展建功立業(yè)活動，營造品牌培育良好氛圍。各單位認真貫徹落實國家局《關(guān)于在卷煙流通企業(yè)開展為培育“532”和“461”知名品牌建功立業(yè)活動的意見》，堅持以品牌為主線，廣泛開展品牌知識培訓(xùn)、營銷策劃和技能競賽等活動。截止9月，全行業(yè)開展建功立業(yè)活動累計1991場次，共14萬人次。江蘇省公司大力開展培育品牌建功立業(yè)活動，積極在零售終端進行品牌知識、品牌文化、品牌賣點及推介技巧的培訓(xùn)，僅1-8月全省培訓(xùn)零售客戶達691場，培訓(xùn)客戶2.9萬人次，有力推進了品牌培育工作。今年以來，全行業(yè)重點品牌呈現(xiàn)持續(xù)增長的良好態(tài)勢，1-9月重點品牌累計銷量2533.4萬箱，同比增幅32.3%。

（五）增強隊伍營銷能力，網(wǎng)建基礎(chǔ)更加牢固

各單位把打牢網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)作為工作重點，科學(xué)設(shè)崗，轉(zhuǎn)變職能，提升素質(zhì)，為增強網(wǎng)絡(luò)軟實力提供保障。

1．全面推廣“135”工作法。蘭州現(xiàn)場會后，銷售公司制定下發(fā)了《關(guān)于全面推廣“135”營銷工作法的意見》，并舉辦兩期專題培訓(xùn)班，從工作法的推廣方法，客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理的實踐應(yīng)用，中后臺支撐等方面進行培訓(xùn)，使全體參訓(xùn)人員明確推廣工作法的重要意義，掌握工作法的基本原理和操作方法，兩次培訓(xùn)共計310人。各單位高度重視，強化培訓(xùn)，理順各崗位 職能關(guān)系，整合優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，積極構(gòu)建前中后臺一體化的業(yè)務(wù)體系，扎實推進“135”工作法，一線營銷人員工作方式逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，服務(wù)客戶、培育品牌、把握市場的能力不斷增強。截止9月，行業(yè)各單位組織“135”工作法培訓(xùn)班1924次，累計約10.1萬人次。其中，客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理培訓(xùn)面達到100%，363個地市級公司完成推廣工作。安徽蚌埠市公司把握“科學(xué)分類、專業(yè)分工、團隊協(xié)作、區(qū)別考核”四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，開發(fā)了一套集營銷中心品牌經(jīng)理、營銷部經(jīng)理、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理前中后臺為一體的“135”工作法操作平臺，實現(xiàn)了工作法與本地實際的有機結(jié)合。廣東佛山市公司將“135”工作法集成到客戶經(jīng)理移動工作平臺，有效提高了服務(wù)效率。武漢市公司將質(zhì)量管理體系建設(shè)與“135”工作法結(jié)合起來，通過“135”工作平臺，實現(xiàn)了點對點的管控，提高了工作效率。

2．深入推進基層創(chuàng)優(yōu)工作。按照國家局創(chuàng)優(yōu)活動規(guī)劃，銷售公司制定了《關(guān)于開展2011年創(chuàng)建優(yōu)秀縣級卷煙營銷部（分公司）活動的意見》，圍繞“卷煙上水平”的總體要求和培育“532”、“461”知名品牌、低焦油低危害卷煙品牌的目標任務(wù)，安排部署創(chuàng)優(yōu)工作，并對創(chuàng)優(yōu)考核指標和要求進行調(diào)整。各單位按照創(chuàng)建標準，深入推進基層創(chuàng)優(yōu)活動，基層營銷職能建設(shè)得到普遍加強，營銷能力和水平明顯提高，基層營銷工作的規(guī)范化、標準化程度普遍提升。目前，全國有1673家縣級營銷部（分公司）創(chuàng)優(yōu)達標，整體達標率72.7%，完成了創(chuàng)優(yōu)工作第二 年度50%的目標任務(wù)。青海省公司克服基層單位偏遠分散和地震災(zāi)害不利影響，工作熱情不減，工作標準不降，扎實開展創(chuàng)優(yōu)活動，優(yōu)秀縣級卷煙營銷部達標率51.5%，圓滿完成創(chuàng)優(yōu)活動階段目標。

3．穩(wěn)步提升營銷隊伍素質(zhì)。上半年，銷售公司組織編寫的《卷煙營銷培訓(xùn)及職業(yè)鑒定系列教材》正式出版發(fā)行，并配合國家局鑒定中心組織行業(yè)專家、業(yè)務(wù)骨干重新開發(fā)了營銷師職業(yè)技能鑒定題庫。這套新題庫涉及卷煙市場營銷、服務(wù)營銷、品牌營銷、營銷管理等內(nèi)容，滿足行業(yè)初、中、高級職業(yè)技能鑒定要求，題庫量達到4610題，比原鑒定題庫題量增加30%。同時，為提升營銷網(wǎng)建工作水平，修訂了新的行業(yè)《卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)規(guī)范》，制定下發(fā)了《實施指南》，對工商企業(yè)負責(zé)營銷和培訓(xùn)工作的相關(guān)人員進行了宣貫培訓(xùn)。今年以來，行業(yè)各單位廣泛開展營銷培訓(xùn)、職業(yè)鑒定、課題研究、崗位練兵、技能競賽等活動，營銷隊伍的素質(zhì)和水平不斷提高。甘肅省公司創(chuàng)新技能競賽方式，把競賽地點設(shè)在終端經(jīng)營場所，現(xiàn)場檢驗和評比客戶經(jīng)理終端服務(wù)水平，促進了一線人員服務(wù)營銷技能的有效提升。

二、認真學(xué)習(xí)借鑒柳州終端建設(shè)工作經(jīng)驗

這次在廣西柳州召開全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會，將“現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)”作為主題，體現(xiàn)了國家局對現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的高度重視，體現(xiàn)了行業(yè)新階段卷煙營銷網(wǎng)建工作 的新要求，同時也是對廣西區(qū)局（公司）、柳州市局（公司）網(wǎng)建工作的充分肯定。

柳州地處西部經(jīng)濟欠發(fā)達的少數(shù)民族地區(qū)，過去卷煙零售終端水平整體不高，店鋪基礎(chǔ)設(shè)施簡陋，開展現(xiàn)代零售終端建設(shè)的基礎(chǔ)條件相對薄弱。去年以來，柳州市局（公司）按照國家局終端建設(shè)的總體要求，在廣西區(qū)局（公司）領(lǐng)導(dǎo)下，積極探索，努力實踐，奮力拼搏，全力推進。通過一年努力，現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)實現(xiàn)了快速發(fā)展，網(wǎng)建工作水平得到整體提升。我認為，柳州的經(jīng)驗主要表現(xiàn)在以下四個方面。

（一）明確目標定位是構(gòu)建現(xiàn)代卷煙零售終端的基本前提 一是科學(xué)規(guī)劃。柳州市局（公司）在全市開展終端調(diào)研，準確把握終端現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。在區(qū)局（公司）支持下，成立4個工作小組，專題研究和制定《柳州煙草現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作五年規(guī)劃》。明確了全市現(xiàn)代零售終端建設(shè)工作思路和目標，做到了定位準確、思路清晰。二是明確標準。公司按照現(xiàn)代性、時代性和特色性的要求，從功能終端選擇標準、資源配置、功能發(fā)揮、營銷服務(wù)、評價管理等方面，制定了《終端建設(shè)操作手冊》，做到了按標準操作、按流程運行、按規(guī)范實施，為推進終端建設(shè)打牢工作基礎(chǔ)。三是分步實施。柳州市公司在推進現(xiàn)代終端建設(shè)過程中，堅持以點帶面、有序推進，總結(jié)完善功能終端建設(shè)標準，注重培養(yǎng)和引導(dǎo)客戶向功能終端轉(zhuǎn)型，并逐步擴大范圍，確保了功能終端建設(shè)質(zhì)量。目前，柳州市公 司打造了544個功能終端，占客戶總數(shù)3.0%。這次會議專門安排了40余條參觀線路，每條線路有3-5個功能終端供大家參觀，增強大家對功能終端的感知和認識。

（二）信息技術(shù)的應(yīng)用是現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的重要支撐

零售終端的現(xiàn)代化主要體現(xiàn)在信息化上，借助現(xiàn)代信息技術(shù)提升終端經(jīng)營管理水平是柳州的一大亮點。柳州市局（公司）按照體現(xiàn)“現(xiàn)代性”的要求，從客戶需求出發(fā)，開發(fā)了集網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上結(jié)算、銷售管理、信息互通、品牌俱樂部、我的社區(qū)等功能于一體的終端銷售管理系統(tǒng)，并配備了掃碼槍供所有功能終端使用。這套系統(tǒng)不僅能夠滿足終端卷煙購銷存管理、消費者信息管理、市場信息收集、多向溝通與互動合作、知識與資訊獲取等需求，同時也能滿足客戶開展店面及其他商品管理等需要。零售客戶通過使用這套系統(tǒng)，能夠隨時掌握各種商品的庫存、動銷率以及利潤構(gòu)成等情況。公司利用這套系統(tǒng)，可以及時掌握客戶經(jīng)營、市場動態(tài)等信息，及時與客戶溝通，實現(xiàn)了批零雙方的智能管理與分析，推動了終端信息化水平整體提升。目前，柳州市功能終端中管理軟件和掃碼槍使用率達到100%，共建立消費者電子檔案3738個，為下一步開展消費者研究提供了有力支持。

（三）有效發(fā)揮功能是現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的主要任務(wù) 柳州市公司把零售終端品牌培育、宣傳推介、信息采集、消費跟蹤等功能的發(fā)揮作為衡量終端建設(shè)成功與否的重要標準。一是努力增強品牌培育功能。通過開展網(wǎng)上營銷、品牌傳播、產(chǎn)品推介等工作，組織零售終端參與品牌培育競賽活動，調(diào)動了客戶自主培育品牌的積極性。1-9月，重點品牌戶均月銷量56.9條，同比增長24.2%。二是有效發(fā)揮宣傳推介功能。柳州市公司制定了《終端廣告資源分配辦法》，將品牌市場份額與工商營銷資源有機結(jié)合，實現(xiàn)了品牌與終端有效對接。今年以來，全市在零售終端共投放廣告面積約3832平方米，重點品牌廣告面積占75.6%，功能終端戶均廣告面積從年初0.97平方米增加到3.5平方米。三是注重開發(fā)信息采集功能。通過完善終端資源信息庫，推廣應(yīng)用終端信息管理平臺，實施掃碼銷售，實現(xiàn)了信息采集方式由“人采”向“機采”轉(zhuǎn)變，采集內(nèi)容由單純的客戶信息向消費者信息延伸，使功能終端監(jiān)測市場動態(tài)的功能有效發(fā)揮。一會兒，柳州的三方互動演示，將生動展現(xiàn)終端管理平臺應(yīng)用情況，讓大家直觀感受到信息技術(shù)對工商零一體化營銷、現(xiàn)代零售終端建設(shè)的有效支撐。四是初步顯現(xiàn)消費跟蹤功能。柳州市公司通過開展消費者跟蹤，建立了《消費者信息采集管理辦法》，收集消費者的基礎(chǔ)信息、行為信息、評價信息、意見和建議，進行消費者信息甄別，探索消費者信息分析應(yīng)用，為開展現(xiàn)代營銷提供了有利條件。

（四）提升零售客戶價值是實現(xiàn)客我共同發(fā)展的關(guān)鍵途徑 注重提升零售客戶價值是柳州市公司終端建設(shè)的突出特 點，也是實現(xiàn)良好客我關(guān)系的重要條件。近年來，通過營造環(huán)境、有效供應(yīng)、優(yōu)化服務(wù)等措施，保障了客戶利益，提升了客戶價值，增強了客戶對行業(yè)的依存度。一是通過實施終端“布網(wǎng)”、“凈網(wǎng)”工程，優(yōu)化終端布局，規(guī)范市場秩序，防止客戶之間過度競爭。近幾年，柳州城鎮(zhèn)零售客戶持證率始終控制在3.7‰以內(nèi)，農(nóng)村100人以上村屯覆蓋率達到93.8%，市場凈化率顯著提高。通過積極探索誠信終端建設(shè)，以互助合作小組為載體，實現(xiàn)了客戶合作自律和相互促進，自覺維護規(guī)范有序、和諧誠信的市場環(huán)境。二是通過把握客戶需求，合理分配貨源，公平對待客戶，柳州實現(xiàn)了連續(xù)6年貨源分配“零投訴”的記錄。高價位卷煙在不低于戶均單條值客戶中的鋪貨比例達到82.6%，中華煙的鋪貨率達到了77.4%。低檔緊俏卷煙的鋪貨率達到了98%。三是通過優(yōu)化資源配置，充實一線人員，推動隊伍轉(zhuǎn)型，提升了服務(wù)營銷能力。柳州市公司根據(jù)現(xiàn)代營銷發(fā)展需要，增設(shè)了網(wǎng)上營銷策劃、服務(wù)咨詢等新崗位；進一步充實一線營銷人員，客戶經(jīng)理人均服務(wù)客戶數(shù)由原來的210戶降低到160戶；通過將中高級客戶經(jīng)理配置到功能客戶，全面使用客戶經(jīng)理“服務(wù)包”，實施標準化與個性化服務(wù)等措施，提高了服務(wù)的針對性和有效性。四是針對客戶流動資金不足的情況，幫助2267位客戶辦理了貸記卡，提供信用額度達6800萬元，免息期最長達54天，有效降低了客戶經(jīng)營成本。目前，柳州市零售客戶月均銷量170條，同比提高3.5%，卷煙經(jīng)營毛利率13.3%，月均毛利額達到1850元，同比提高31.6%。

這次柳州網(wǎng)建現(xiàn)場會所展示的現(xiàn)代零售終端建設(shè)成果，既是柳州市局（公司）網(wǎng)建工作經(jīng)驗的總結(jié)，也是對近年來行業(yè)網(wǎng)建發(fā)展與實踐成果的集成，他們的基本做法和經(jīng)驗值得學(xué)習(xí)和借鑒，并將對行業(yè)現(xiàn)代營銷網(wǎng)建工作起到積極的推動作用。

三、下一步網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重點工作

當前,行業(yè)卷煙銷售已經(jīng)進入大品牌營銷的新階段，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作站在了新的更高起點上。面對行業(yè)改革發(fā)展的新形勢、新任務(wù)，行業(yè)網(wǎng)建工作還存在一定差距：一是對現(xiàn)代終端建設(shè)的認識還不到位，還沒有真正將零售終端作為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的組成部分和重要資源，沒有從足夠的高度和行業(yè)長遠發(fā)展的角度深刻認識終端建設(shè)的重要作用和戰(zhàn)略意義；二是現(xiàn)代零售終端建設(shè)工作尚處于起步階段，在終端資源開發(fā)、價值挖掘、功能發(fā)揮等方面工作還有待突破；三是營銷人員還不能完全適應(yīng)現(xiàn)代零售終端建設(shè)的新要求，業(yè)務(wù)素質(zhì)和技能有待進一步提高等。

下一步，行業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作主要任務(wù)，就是要認真貫徹落實姜局長的重要批示和何局長這次會議上的重要講話，按照姜局長提出的“一流的服務(wù)、一流的手段、一流的管理、一流的素質(zhì)”的目標和何局長提出的“四個轉(zhuǎn)變”的要求，努力構(gòu)建現(xiàn)代卷煙零售終端，認真做好以下重點工作。

（一）明確目標、科學(xué)規(guī)劃，全面推進現(xiàn)代卷煙零售終端 建設(shè)

零售終端是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，是行業(yè)最寶貴的資源。開展零售終端建設(shè)，對于密切客我聯(lián)系、培育知名品牌、增強競爭實力，構(gòu)建和諧煙草等意義重大。各單位要從戰(zhàn)略高度充分認識終端建設(shè)的重要作用，認真貫徹落實“四同”的總體要求，堅持以卷煙流通企業(yè)為主體，以提高零售客戶培育品牌能力為目標，以營造公平競爭市場環(huán)境為主要任務(wù)，加強指導(dǎo)，規(guī)范運作，有序推進，努力促進零售終端建設(shè)水平全面提升。

1．明確工作方向。加強現(xiàn)代零售終端建設(shè)既是行業(yè)當前和今后一個時期網(wǎng)建工作重要任務(wù)，也是網(wǎng)建水平持續(xù)提升的關(guān)鍵所在。各單位要準確把握方向，適度有序推進，著力構(gòu)建“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，努力推動傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端轉(zhuǎn)變。通過努力，到2015年，全國功能終端客戶力爭達到100萬戶左右，約占零售客戶總數(shù)的20%，逐步形成一批示范引領(lǐng)，支撐行業(yè)重點品牌培育的現(xiàn)代卷煙零售終端骨干力量。各單位要按照行業(yè)終端建設(shè)的總體部署和進度安排，緊密結(jié)合本地實際，聚集目標，循序漸進，扎實推進現(xiàn)代零售終端建設(shè)。

2．制定發(fā)展規(guī)劃。為了指導(dǎo)當前和今后一個時期行業(yè)零售終端建設(shè)工作，國家局將在廣泛征求意見的基礎(chǔ)上正式下發(fā)《加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作的意見》和《現(xiàn)代卷煙零售功能 終端建設(shè)指引》。各單位要結(jié)合實際，深入研究，認真制定終端建設(shè)五年規(guī)劃和實施方案，確定工作目標、合理安排進度、制定保障措施，并于2012年2月底前報送中國卷煙銷售公司。要加強營銷人員培訓(xùn)，使各級人員深刻理解終端建設(shè)的重要性和緊迫性，確保在終端環(huán)境營造、功能發(fā)揮、服務(wù)優(yōu)化、價值提升上取得實效。

3．把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)。現(xiàn)代零售終端建設(shè)是一項具有長期性和復(fù)雜性的系統(tǒng)工程，各單位要找準重點，抓住關(guān)鍵。一是明確職能。要進一步明確商業(yè)企業(yè)終端建設(shè)的主體地位，省級公司主要負責(zé)終端建設(shè)的規(guī)劃、指導(dǎo)等工作，地市級公司具體負責(zé)終端建設(shè)的實施。二是合理投入。商業(yè)企業(yè)要克服片面強調(diào)終端硬件，忽視軟件建設(shè)的傾向；零售終端硬件建設(shè)原則上依靠客戶自身力量，商業(yè)企業(yè)不得讓工業(yè)企業(yè)在零售終端投資。要控制宣傳促銷物料成本，在煙模、包裝禮盒等物料的使用上嚴格執(zhí)行相關(guān)規(guī)定。三是規(guī)范運作。要加強終端資源管理，在資源分配上要一視同仁、公平公正、合理配置，防止資源過度集中和傾斜，確保中小客戶的利益。終端資源投放要尊重客戶意愿，宣傳促銷品牌要由客戶自主選擇。

（二）優(yōu)化服務(wù)、提升素質(zhì)，努力推進行業(yè)服務(wù)營銷能力建設(shè)

要按照姜局長提出的“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”總體要求，進一步深化服務(wù)內(nèi)涵，創(chuàng)新服務(wù)手段，提升服務(wù)能力，為現(xiàn)代零售終端建設(shè)提供支撐和保障。

1．營造良好市場環(huán)境。加強終端合理布局，提高市場凈化水平，營造誠信守法和有序競爭的市場環(huán)境，引導(dǎo)客戶自我管理、自我監(jiān)督和自我提升。要尊重客戶需求，完善營銷規(guī)則，維護客戶權(quán)益。要合理配置資源，實現(xiàn)卷煙品牌與營銷資源、終端資源的匹配，防止終端歧視。要積極向終端傳遞行業(yè)相關(guān)信息，努力提升零售終端對行業(yè)政策、行業(yè)文化的知曉度和認同感。

2．持續(xù)完善服務(wù)機制。各單位要建立服務(wù)需求調(diào)研及響應(yīng)機制，準確把握終端發(fā)展趨勢，掌握終端對品牌、信息和服務(wù)等方面的需求，努力提升服務(wù)的針對性和有效性。要在不斷提高標準化服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，從品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等方面實施個性化服務(wù)，不斷提高服務(wù)水平。要努力探索現(xiàn)代服務(wù)模式，積極推進功能終端信息化建設(shè)步伐，通過網(wǎng)上營銷等手段，不斷增強客我互動。要有效開展服務(wù)評價，從服務(wù)的感知性、全面性、有效性等方面來評價終端服務(wù)，持續(xù)加以改進。

3．加快隊伍轉(zhuǎn)型升級。各單位要積極推進營銷隊伍轉(zhuǎn)型，持續(xù)加強能力建設(shè)。一要著力強化客戶經(jīng)理服務(wù)能力。在產(chǎn)品陳列、店面管理、信息收集、宣傳推介、廣告資源利用等方面，為客戶提供更加專業(yè)的服務(wù)。要優(yōu)化配備客戶經(jīng)理，功能終端要由中高級客戶經(jīng)理提供服務(wù)，實現(xiàn)服務(wù)能力與服務(wù)需求的匹 配。二要持續(xù)提升客戶經(jīng)理素質(zhì)。繼續(xù)推廣“135”工作法，到今年年底一線營銷人員“135”工作法應(yīng)用面要達到70%。要積極開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)規(guī)范培訓(xùn)，組織營銷職業(yè)資格認證，努力打造學(xué)習(xí)型、實戰(zhàn)型、專業(yè)型的營銷團隊。三要努力激發(fā)一線營銷人員活力。要以基層創(chuàng)優(yōu)、建功立業(yè)等活動為載體，通過組織開展品牌培訓(xùn)、主題征文、崗位比武等形式多樣的活動，進一步激發(fā)基層活力。四要建立健全考核激勵機制。完善考核體系，健全激勵機制，打通營銷人員的職業(yè)發(fā)展通道，為卷煙營銷工作再上新水平奠定堅實的人才基礎(chǔ)。

（三）深化協(xié)同、加強對接，大力推動零售終端功能建設(shè) 零售終端是連接品牌與市場、行業(yè)與消費者的重要環(huán)節(jié)。各單位要深化工商協(xié)同，加快構(gòu)建工商零一體面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系，充分挖掘終端資源，不斷完善終端功能，有效發(fā)揮終端培育行業(yè)知名品牌、持續(xù)提升品牌價值的作用。

1．不斷完善終端品牌培育功能。零售終端是培育品牌、服務(wù)消費的重要陣地和強大力量。各單位要結(jié)合品牌的市場定位、生命周期及銷售狀態(tài)，應(yīng)用精準營銷的理念和方法，準確識別目標客戶，實現(xiàn)品牌投放與客戶需求有效匹配。要通過品牌知識培訓(xùn)、發(fā)放宣傳資料等多種方式，對終端加強品牌宣傳，使客戶了解品牌文化，掌握品牌賣點，不斷提高零售終端的品牌認知和推介能力。要創(chuàng)新品牌培育手段，通過品牌培育競賽、網(wǎng)絡(luò)營銷互動等形式，努力提高客戶培育品牌的積極性和主動 性。

2．不斷完善終端宣傳促銷功能。零售終端是宣傳促銷的前沿陣地。各單位要建立功能終端營銷資源調(diào)查機制，將終端的軟硬件資源歸類整理，建立檔案，及時維護到營銷系統(tǒng)中。要拓寬品牌傳播渠道，利用多種形式，提高品牌宣傳效果。要把握促銷時機，豐富促銷手段，找準促銷對象，廣泛開展宣傳促銷活動，吸引消費者參與，有效發(fā)揮零售終端的引導(dǎo)作用。工業(yè)企業(yè)要及時提供宣傳物料、營銷人員、技術(shù)等支持，商業(yè)企業(yè)要合理分配終端資源，及時反饋活動效果，確保宣傳促銷活動取得實效。同時，要加強對宣傳促銷活動的規(guī)范管理，工業(yè)企業(yè)不得直接在終端開展促銷活動，要定期向商業(yè)企業(yè)提交促銷計劃，在商業(yè)企業(yè)的統(tǒng)一組織下實施；商業(yè)企業(yè)要加強監(jiān)督檢查，確保終端宣傳促銷活動規(guī)范有序。

3．不斷完善終端信息采集功能。零售終端是信息采集的重要渠道。各單位要在營銷管理信息系統(tǒng)中集成終端管理平臺，及時維護和完善功能終端、直營店基礎(chǔ)信息；要在客戶自愿的前提下，引導(dǎo)終端客戶自主配置硬件設(shè)備，安裝使用終端銷售管理系統(tǒng)，幫助客戶養(yǎng)成掃碼銷售的習(xí)慣，實現(xiàn)終端信息自動采集；要深入分析和挖掘終端信息資源，準確把握市場、品牌變化趨勢，為品牌規(guī)劃、貨源采供、經(jīng)營指導(dǎo)提供信息支撐；要加強對信息采集和分析工作的跟蹤與評價，持續(xù)改進采集工作質(zhì)量，努力提高信息應(yīng)用水平。4．不斷完善終端消費跟蹤功能。零售終端是消費跟蹤的重要環(huán)節(jié)，利用終端收集消費者信息是今后行業(yè)把握消費趨勢的主要手段。各單位要逐步建立消費者跟蹤機制，引導(dǎo)功能終端開展消費者跟蹤, 每個功能終端要收集10名相對固定的消費者信息，逐步建立和完善消費者數(shù)據(jù)庫；要加強消費者信息分析與共享，通過匯總統(tǒng)計、甄別篩選、消費需求分析等，挖掘消費者信息資源價值，實現(xiàn)與工業(yè)企業(yè)消費者信息共享；要發(fā)揮直營店的場地、設(shè)施、人員等資源優(yōu)勢，在充分發(fā)揮消費跟蹤功能的基礎(chǔ)上，每半年制定1次消費體驗活動計劃，開展消費者體驗營銷活動，并協(xié)同工業(yè)企業(yè)建立消費者體驗評價體系，收集消費者意見，并形成報告。工業(yè)企業(yè)要為消費體驗活動提供相應(yīng)的支持。關(guān)于直營店建設(shè)，我還要強調(diào)幾點：一是嚴格把握建設(shè)標準。直營店建設(shè)要以地市級公司為主體，每個區(qū)（縣）可建1個，對已超過規(guī)定標準的單位，不得再擴大建設(shè)規(guī)模，對布局不合理或需改造的直營店，要整體規(guī)劃，統(tǒng)一調(diào)整；二是注重發(fā)揮示范作用。直營店作為行業(yè)終端研究的平臺，由煙草企業(yè)投資建設(shè)和經(jīng)營，要著力發(fā)揮核心示范、形象展示、消費跟蹤等作用；三是嚴格控制經(jīng)營規(guī)模，加強對自營店的管理，原則上直營店卷煙銷量、銷售額在轄區(qū)內(nèi)所占比例要控制在2%和4%以內(nèi)，切實解決與零售客戶爭利問題；四是注重節(jié)儉。直營店建設(shè)要充分利用現(xiàn)有門店資源，避免重復(fù)投入，片面追求經(jīng)營面積、裝修豪華等硬件投資。

（四）強化指導(dǎo)、增強能力，持續(xù)推進零售終端價值體系建設(shè)

提升客戶價值，是行業(yè)終端建設(shè)的核心任務(wù)。各單位要將保障客戶利益、提升客戶價值作為終端建設(shè)的落腳點，與客戶共享行業(yè)改革發(fā)展成果，實現(xiàn)行業(yè)與零售客戶的共同發(fā)展。

1．提升終端盈利水平。終端建設(shè)能否取得實效，客我關(guān)系能否良好發(fā)展，關(guān)鍵在于客戶的合理利益能否得到保障。各單位要重視終端研究分析，有效解決客戶在經(jīng)營中的實際問題。要以市場需求為導(dǎo)向，組織適銷貨源，滿足客戶需要，保障客戶利益，穩(wěn)定批零差率，確保零售環(huán)節(jié)毛利率達到10%以上。要進一步完善貨源供應(yīng)管理辦法，公平公正分配貨源，功能終端與其他零售終端在貨源供應(yīng)上必須做到一視同仁、公平公正。要加強對含稅調(diào)撥價171元以上的高價位卷煙的供應(yīng)管理，合理制定投放策略，做到總量控制、點多面廣、均衡投放、操作規(guī)范。明年，銷售公司將對各省高價位卷煙供應(yīng)管理情況進行一次檢查。

2．改善終端經(jīng)營形象。要結(jié)合本地實際，制定終端形象、卷煙陳列等標準，指導(dǎo)客戶自覺維護店面環(huán)境。要加強終端卷煙陳列指導(dǎo)，通過主題陳列、生動化陳列突出重點品牌和新上市品牌，提升品牌陳列效果，突出展現(xiàn)品牌形象。鼓勵有條件的零售客戶自愿改善店面環(huán)境和經(jīng)營設(shè)施，增強消費吸引力。要注重提升終端客戶的綜合素質(zhì)，引導(dǎo)客戶守法經(jīng)營、誠信經(jīng) 營，做到舉止文明、服務(wù)熱情，提升零售終端的良好形象。

3．增強終端營銷能力。要努力引導(dǎo)終端客戶樹立現(xiàn)代營銷理念，增強品牌、市場、服務(wù)等營銷意識，逐步實現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)營向現(xiàn)代經(jīng)營轉(zhuǎn)變。要注重分析功能終端、普通終端的不同需求，制定差異化的培訓(xùn)方案，為終端客戶提供更加實用的營銷指引，幫助終端客戶提升經(jīng)營技能。要在客戶經(jīng)營過程中，提供商圈分析、存銷管理、品類優(yōu)化等經(jīng)營指導(dǎo)，引導(dǎo)客戶合理利用資金、店面等自身資源，不斷提升終端經(jīng)營水平。

同志們，這次會議既是網(wǎng)建工作的現(xiàn)場會，也是全面推進現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的啟動會，標志著行業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作進入了新的發(fā)展階段。面對新形勢、新任務(wù)和新要求，營銷戰(zhàn)線的全體同志要緊緊圍繞國家局“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，切實增強責(zé)任感和使命感，聚集目標、真抓實干、開拓進取、爭創(chuàng)一流，為全面打造現(xiàn)代卷煙零售終端，推動市場營銷上水平做出新的努力和更大貢獻！

第二篇：曹華青總經(jīng)理在2010年全國卷煙銷售工作會議上的總結(jié)講話（精選）

曹華青總經(jīng)理在2010年全國卷煙銷售工作會議上的總結(jié)講話

瀏覽次數(shù)：144

2011-1-11

同志們：

2010年全國卷煙銷售工作會議，經(jīng)過全體與會代表的共同努力，順利完成各項議程，即將圓滿結(jié)束。這次會議是在全行業(yè)認真學(xué)習(xí)貫徹十七屆五中全會精神，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，扎實推進市場營銷上水平的新形勢下召開的一次重要會議。國家局對這次會議非常重視，何澤華副局長親自出席會議并作了重要講話。國家局計劃司、專賣司、運行司、人事司、信息中心、電子商務(wù)公司、中煙實業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)到會指導(dǎo)。會議期間，與會代表圍繞何副局長的重要講話，緊密聯(lián)系本單位實際，進行了認真討論，提出了許多很好的意見和建議。今天上午，四川省公司、上海煙草集團、江蘇省公司、湖南中煙、福建省公司、云南省公司和賀蘭縣公司七家單位分別就市場信息分析應(yīng)用、建設(shè)精準營銷基礎(chǔ)體系、培育知名品牌、快速反應(yīng)市場需求、發(fā)揮客戶經(jīng)理培育知名品牌主力軍作用、網(wǎng)上訂貨和基層創(chuàng)優(yōu)進行了交流發(fā)言，為各單位提供了可借鑒的經(jīng)驗。大家一致認為，這次會議時間雖短，但內(nèi)容豐富，重點突出，對于進一步統(tǒng)一思想認識，開拓工作思路，把握工作方向，明確工作重點，全面做好2011年市場營銷上水平各項工作，具有重要的指導(dǎo)和推動作用。下面，我就貫徹落實這次會議精神和做好明年的卷煙銷售工作，講三點意見。

一、全面領(lǐng)會會議精神

這次會議的主要精神，集中體現(xiàn)在何澤華副局長的重要講話中。講話全面總結(jié)了2010年行業(yè)卷煙銷售工作取得的積極進展，深入分析了市場營銷上水平面臨的新形勢，深刻論述了行業(yè)卷煙銷售工作在新階段呈現(xiàn)的新特點和面臨的新任務(wù)，明確提出了2011年需要認真抓好的六個方面重點工作。貫徹落實好這次會議精神，首先要認真學(xué)習(xí)、全面理解何副局長的重要講話，進一步統(tǒng)一思想，提高認識，深入領(lǐng)會，準確把握。

（一）立足于新階段，深刻認識當前形勢。

《煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃》明確提出了“532”、“461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略。何副局長的講話，立意于知名品牌培育，結(jié)合行業(yè)卷煙銷售工作實際，指出行業(yè)營銷已經(jīng)進入大品牌營銷新階段。這是在總結(jié)近年來行業(yè)營銷發(fā)展歷程和卷煙品牌發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上作出的判斷，為卷煙銷售工作賦予了新的內(nèi)涵，對做好新階段的卷煙銷售工作、促進知名品牌加速成長具有重要的指導(dǎo)意義。大品牌營銷階段是卷煙營銷不斷發(fā)展、不斷積淀、不斷創(chuàng)新的新起點。在這一新階段，大品牌的主導(dǎo)效應(yīng)日益顯現(xiàn)，大市場的基礎(chǔ)作用更加重要，大企業(yè)的主體作用更加明顯，大網(wǎng)絡(luò)的綜合功能得到體現(xiàn)，高度信息化的現(xiàn)代營銷方式嶄露頭角。學(xué)習(xí)領(lǐng)會會議精神，要立足于大品牌營銷新階段，深刻認識行業(yè)卷煙銷售工作的新形勢、新特點，明確新階段的工作目標和努力方向，切實做好新階段的卷煙營銷工作。

（二）著力于上水平，準確把握任務(wù)要求。

何副局長在講話中指出，為了適應(yīng)大品牌營銷的新形勢，工業(yè)企業(yè)要更加注重發(fā)揮大品牌的主導(dǎo)效應(yīng)，樹立大品牌營銷意識，以品牌個性特征的挖掘、品牌形象的塑造、品牌價值的傳遞、品牌的傳承創(chuàng)新、品牌營銷的整體把握為重點，在理念上、手段上、方法上不斷提高。商業(yè)企業(yè)要更加注重發(fā)揮市場營銷的基礎(chǔ)和引領(lǐng)作用，樹立全局觀念，發(fā)揮能動作用，建設(shè)統(tǒng)一大市場，建立傳導(dǎo)機制，提升終端價值，切實履行好培育品牌第一要務(wù)。工商企業(yè)要更加注重深度協(xié)同，發(fā)揮行業(yè)體制優(yōu)勢，打造完整的卷煙營銷體系，合力推動市場營銷上水平。關(guān)于2011年卷煙營銷工作的總體思路，何局長明確指出，要以全面推進市場營銷上水平為主題，以大力培育“532”、“461”知名品牌為主線，以發(fā)揮基礎(chǔ)和引領(lǐng)作用為著力點，努力保持良好市場狀態(tài)，積極推進工商深度協(xié)同，積極探索零售終端建設(shè)，全面提升現(xiàn)代營銷水平。各單位要準確把握明年的工作任務(wù)，結(jié)合實際做好目標分解，制定切實有效措施。

（三）著眼于新要求，明確各項工作重點。

何副局長的講話對明年銷售工作的重點提出了明確要求。在卷煙經(jīng)營方面，要堅持“總量控制、稍緊平衡”方針，做好明年上半年集中交易、高低檔煙貨源供應(yīng)和年末歲初的市場調(diào)控，確保狀態(tài)平穩(wěn)、水平提升。在品牌培育方面，要發(fā)揮市場機制作用和品牌主導(dǎo)效應(yīng)，深入推進訂單供貨、工商協(xié)同營銷和精準營銷，積極探索高端品牌營銷。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，要扎實開展“兩個推廣”，在終端建設(shè)上力爭有所突破。在現(xiàn)代營銷方面，要積極探索網(wǎng)絡(luò)營銷、后臺支持前臺的信息系統(tǒng)集成、數(shù)據(jù)庫營銷和物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)。在營銷管理方面，要規(guī)范工商交易行為、貨源供應(yīng)政策、宣傳促銷管理、貫徹新修訂的營銷工作規(guī)范。在基層和隊伍建設(shè)方面，要扎實開展崗位練兵，深入推進基層創(chuàng)優(yōu)，全面開展建功立業(yè)活動。各單位要把以上工作作為明年卷煙銷售工作的突出重點，具體貫穿到市場營銷上水平工作中去。

二、認真抓好會議精神的貫徹落實

貫徹落實會議精神，關(guān)鍵是要把國家局對卷煙銷售工作的部署要求與本單位工作實際緊密結(jié)合起來，逐級抓好落實，努力抓出成效。

（一）統(tǒng)一思想，明確方向，及時傳達貫徹。

會議結(jié)束后，各單位要抓緊做好會議精神的傳達。通過學(xué)習(xí)領(lǐng)會何副局長的重要講話，進一步加深對“大品牌營銷新階段”的理解，進一步加強對行業(yè)銷售工作新形勢、新任務(wù)、新要求的把握，進一步提高做好工作的積極性、主動性和創(chuàng)造性。要緊密聯(lián)系本單位實際，對照本次會議要求，全面梳理一年來的卷煙銷售工作，認真分析工作中存在的突出問題，深入查找問題成因，研究制定改進措施。要采取多種形式傳達會議精神，把干部職工的思想和行動統(tǒng)一到國家局銷售工作的部署和各項要求上來。

（二）聯(lián)系實際，務(wù)求實效，認真抓好落實。

當前行業(yè)發(fā)展已經(jīng)站在一個新的起點上，卷煙銷售已經(jīng)進入大品牌營銷階段，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上努力推動市場營銷上水平，要求各單位要始終堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，緊緊圍繞“卷煙上水平”總體規(guī)劃，以創(chuàng)新的精神、務(wù)實的作風(fēng)、高效的執(zhí)行，認真抓好會議精神的貫徹。對會議提出的各項任務(wù)，要結(jié)合工商企業(yè)不同情況，結(jié)合本單位“十二五”發(fā)展規(guī)劃，研究確定2011年卷煙銷售的具體工作。在抓好傳達部署的基礎(chǔ)上，更重要的是結(jié)合實際，狠抓落實，扎實做好各項工作。

（三）理性分析，把握形勢，增強責(zé)任意識。

面對新階段的新任務(wù)、新要求，在堅定“卷煙上水平”信心的同時，要更加清醒地認識目標任務(wù)的艱巨性；在看到今年卷煙銷售工作成績的同時，要更加清醒地認識工作中存在的問題和薄弱環(huán)節(jié)。在行業(yè)發(fā)展的新階段，挑戰(zhàn)與機遇并存、困難與希望同在，營銷工作任務(wù)更加艱巨、責(zé)任更加重大。各單位要切實加強對形勢和任務(wù)的把握，增強大局意識和憂患意識，增強工作的責(zé)任感、使命感、緊迫感，進一步集聚目標，找準定位，明確職責(zé)，強化責(zé)任，持續(xù)推進市場營銷上水平。

各單位傳達貫徹會議精神的情況，請在2011年1月30日前以專題報告形式報中國卷煙銷售公司。

三、全力做好2011年卷煙銷售工作

明年是“十二五”的起始之年，也是全面推動“卷煙上水平”、培育“532”和“461”知名品牌的關(guān)鍵一年。做好明年的卷煙銷售工作，起好步、開好局，對提振信心、鼓舞斗志、全面實現(xiàn)“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)具有至關(guān)重要的意義。關(guān)于明年的銷售工作，何澤華副局長在講話中已經(jīng)作出明確部署。為了更好地貫徹何副局長提出的工作任務(wù)，我就明年需要突出抓好的重點工作，再提幾點具體要求。

（一）把握工作基調(diào)，努力保持良好市場狀態(tài)。

2010年，宏觀經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展總體形勢向好，但同時也面臨著諸多不確定、不可預(yù)測的因素。對此，大家一定要有清醒的認識和足夠的思想準備，從行業(yè)內(nèi)外的客觀實際出發(fā)，圍繞“平穩(wěn)、提升”的要求，在卷煙經(jīng)營工作中把握好三個關(guān)系。

第一，把握好計劃與市場的關(guān)系。要在堅持專賣體制前提下積極發(fā)揮市場機制的作用，以培育“532”、“461”知名品牌為重點，不斷提高資源配置效率。商業(yè)企業(yè)要認真開展市場調(diào)研，準確把握消費變化和客戶需求。工業(yè)企業(yè)要在計劃總量控制的前提下，以市場真實需求為依據(jù)，加大合作生產(chǎn)力度，提高品牌適應(yīng)市場的能力和水平。工商企業(yè)要嚴格按照國家局下達的計劃組織生產(chǎn)經(jīng)營，從市場需求的實際情況出發(fā)，深入推進訂單供貨和訂單生產(chǎn)工作，努力克服非市場因素，不斷提高專賣體制下的市場化水平。

第二，把握好增銷量與調(diào)結(jié)構(gòu)的關(guān)系。從需求預(yù)測的情況看，明年的預(yù)測總量和結(jié)構(gòu)都有明顯增長，說明各單位對明年的銷售形勢是比較樂觀的。從“總量控制、稍緊平衡”方針出發(fā)，國家局對明年銷售計劃作了適度調(diào)控，總量確定為4800萬箱，比各地預(yù)測總量減少30萬箱左右。大家要準確領(lǐng)會國家局的意圖，認真抓好明年工作，在保持銷量適度增長的同時，以優(yōu)化結(jié)構(gòu)為重點，努力實現(xiàn)結(jié)構(gòu)平穩(wěn)提升。

第三，把握好供應(yīng)與需求的關(guān)系。要以均衡銷售為重點，促進工業(yè)企業(yè)均衡生產(chǎn)和供貨、商業(yè)企業(yè)均衡投放，始終保持良好市場狀態(tài)。各單位要站在推動市場營銷上水平的高度，從市場真實需求出發(fā)，準確把握“平穩(wěn)、提升”的基調(diào)，更加關(guān)注價格變化，更加關(guān)注社會庫存，合理把握投放節(jié)奏。正確處理好銷量、價格、庫存之間的關(guān)系，努力實現(xiàn)“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇、零售價格保持穩(wěn)定、社會庫存基本合理、供求關(guān)系稍緊平衡”的良好狀態(tài)。

（二）發(fā)揮引領(lǐng)作用，切實提高品牌培育水平。

姜局長和何副局長多次對流通企業(yè)培育品牌工作提出明確要求，強調(diào)要“營造環(huán)境、尊重市場、引導(dǎo)消費、增強能力”，注重發(fā)揮“市場的基礎(chǔ)作用，品牌的主導(dǎo)作用，客戶的終端作用和商業(yè)企業(yè)的能動作用”，這為我們流通企業(yè)培育知名品牌指明了方向。

一是深化工商協(xié)同營銷。要進一步理清新形勢下工商企業(yè)在品牌培育上的分工和協(xié)作關(guān)系，明確各自的工作任務(wù)、工作內(nèi)容和具體要求。要積極探索工商協(xié)同營銷與“135”工作法、網(wǎng)上營銷、零售終端建設(shè)對接的有效方式和途徑，努力推進工商深度協(xié)同。最近，我們組織開展了協(xié)同營銷工商互評工作，從評價結(jié)果來看，工商雙方成績都有明顯提升，表明隨著工商協(xié)同營銷的深入推進，工商關(guān)系更加融洽，營銷合力進一步發(fā)揮，這些都為培育行業(yè)知名品牌奠定了良好基礎(chǔ)。明年要繼續(xù)開展工商協(xié)同營銷培育品牌試點工作，修訂完善工商協(xié)同品牌培育業(yè)務(wù)操作規(guī)范。

二是繼續(xù)推進精準營銷。根據(jù)局領(lǐng)導(dǎo)指示，我們近期對零售價格300元/條以上卷煙市場進行了專題分析，發(fā)現(xiàn)這個價位的卷煙在全國各地的發(fā)展并不均衡，不同品牌的市場表現(xiàn)也有較大差異，說明品牌的培育需要加強針對性，要根據(jù)不同的市場類型、不同的品牌基礎(chǔ)，采取不同的營銷策略。下一步，我們將在認真總結(jié)“中華”品牌精準營銷試點經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，進一步完善精準營銷工作框架，制訂具體的推廣工作方案，在零售價格300元/條以上且銷量有一定規(guī)模的蘇煙、黃鶴樓、利群、芙蓉王、云煙等品牌中先行推廣。在推廣過程中，工商企業(yè)要加強互動，密切配合，協(xié)同推進；要更加注重深入研究目標市場特點、注重引導(dǎo)消費和創(chuàng)造需求、注重發(fā)揮品牌的主導(dǎo)作用、注重維護和提升品牌形象、注重提高營銷體系運作效率，實踐完善“精確信息、精準投放、精細管理”的做法，努力建設(shè)精準營銷基礎(chǔ)體系，引領(lǐng)知名品牌加快成長。

三是加強消費引導(dǎo)。當前和今后一個時期，商業(yè)企業(yè)要重視做好合作生產(chǎn)品牌落地銷售和引導(dǎo)低焦油卷煙消費兩項工作。要認真做好品牌置換，采取有效措施保證市場平穩(wěn)過渡。要積極向消費者推介低焦油、低危害卷煙、混合型卷煙和雪茄型卷煙，培養(yǎng)合理的消費熱點和消費偏好。要充分發(fā)揮商業(yè)企業(yè)品牌經(jīng)理和客戶經(jīng)理的作用以及零售客戶的終端作用，認真做好品牌宣傳促銷。在今年開展雪茄煙市場調(diào)查和營銷模式研究的基礎(chǔ)上，明年要選擇若干雪茄煙消費基礎(chǔ)較好的重點城市開展雪茄煙營銷創(chuàng)新試點，促進國產(chǎn)雪茄煙健康發(fā)展。

四是加強品牌發(fā)展研究。為了促進知名品牌培育，中國卷煙銷售公司將建立重點品牌“月度分析、季度公布、半年通報、考核”工作機制，每月對重點品牌的市場表現(xiàn)進行分析，每季度定期公布“三類以上銷量排名前15位品牌、銷售收入排名前15位品牌和鼓勵培育品牌”名單，每半年對各省級局公司和工業(yè)公司的品牌培育情況進行分析評價，掌握情況、分析問題、總結(jié)經(jīng)驗、改進措施，切實加強考核，確保品牌培育目標實現(xiàn)。要繼續(xù)完善品牌發(fā)展研究報告制度，加大品牌研究分析力度，增加專題分析，挖掘訂單信息，積極探索大品牌營銷策略，為工商協(xié)同營銷和品牌精準營銷提供有力支撐。

五是全面開展為培育知名品牌建功立業(yè)活動。“建功立業(yè)”活動意見已經(jīng)下發(fā)，將從明年開始實施。希望各單位認真抓好方案的貫徹落實，做好宣傳發(fā)動，積極營造氛圍，加強組織領(lǐng)導(dǎo)，扎實推進各項工作，務(wù)求取得實效。

通過努力，明年要全面實現(xiàn)《市場營銷上水平實施意見》中確定的2011知名品牌培育工作目標：銷量前10名品牌集中度達到48%，銷售額前12名品牌集中度達到60%，知名品牌平均市場覆蓋率達到70%，平均零售上柜率達到31%。

（三）聚焦零售終端，努力實現(xiàn)網(wǎng)建水平新突破。

蘭州網(wǎng)建現(xiàn)場會和本次會議上，何副局長都對明年網(wǎng)建工作作了明確部署，希望各單位按照工作要求，認真查找差距，借鑒先進經(jīng)驗，做好明年網(wǎng)建工作。

一是聚焦零售終端，力爭取得新進展。要按照姜成康局長提出的“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”十六字要求，努力構(gòu)建“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系，持續(xù)加強客戶關(guān)系管理，充分發(fā)揮零售客戶連接消費者的橋梁和紐帶作用，將零售終端建設(shè)成為面向消費者進行品牌營銷的橋頭堡和根據(jù)地。要積極探索和建立零售客戶利益保障機制，從貨源保障、客戶布局和零售價格穩(wěn)定入手，制定相應(yīng)的政策和規(guī)定，確保2011年零售客戶平均毛利率、零售客戶滿意度達到《市場營銷上水平實施意見》確定的工作指標。要根據(jù)各地實際制定零售終端發(fā)展規(guī)劃，注重零售終端價值挖掘和利用，做好零售客戶的經(jīng)營指導(dǎo)，充分發(fā)揮零售終端在引導(dǎo)消費、培育品牌、傳遞信息等方面的作用。中國卷煙銷售公司將繼續(xù)統(tǒng)一組織開展全國卷煙零售客戶滿意度調(diào)查，將調(diào)查結(jié)果作為考核商業(yè)企業(yè)重要依據(jù)，促進客戶服務(wù)水平不斷提升。明年網(wǎng)建會的主題初步確定為零售終端建設(shè)，各單位要迅速行動起來，積極探索，有序推進，為明年網(wǎng)建會提供更多鮮活的成功經(jīng)驗。

二是認真開展“兩個推廣”，進一步增強網(wǎng)絡(luò)軟實力。要認真搞好“135”工作法的宣傳推廣，以推廣工作法為契機，全面優(yōu)化梳理業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)規(guī)則，進一步完善業(yè)務(wù)操作體系，并且將優(yōu)化完善的結(jié)果體現(xiàn)到工作表單中、固化到信息系統(tǒng)中去。根據(jù)蘭州網(wǎng)建現(xiàn)場會的部署，各單位要按照“統(tǒng)一標準、統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)”和“試點先行、積極推進”的要求，結(jié)合各地實際情況，進一步完善推廣實施方案，在認真總結(jié)網(wǎng)上訂貨試點工作經(jīng)驗的基礎(chǔ)上逐步推廣。

三是深化訂單供貨工作，充分發(fā)揮市場機制作用。要認真開展工業(yè)企業(yè)品牌需求預(yù)測工作，加強與商業(yè)企業(yè)間預(yù)測工作的有效協(xié)同，為加快品牌合作生產(chǎn)提供可靠的信息支持。中國卷煙銷售公司明年將舉辦兩期需求預(yù)測培訓(xùn)班，進一步提高預(yù)測工作整體水平。要注重做好貨源供應(yīng)，尤其是重點品牌的貨源供應(yīng)工作，積極探索實踐“限檔不限牌”貨源供應(yīng)方式，努力提高滿足市場需求的水平。按照《市場營銷上水平實施意見》的目標要求，2011年零售客戶平均訂單滿足率要達到82%。

（四）完善信息體系，著力增強把握市場能力。

一是進一步完善全國卷煙市場監(jiān)測體系。按照《國家煙草專賣局辦公室關(guān)于實施市場信息采集與分析系統(tǒng)有關(guān)事項的通知》要求，在全行業(yè)開展市場信息采集系統(tǒng)軟件部署和系統(tǒng)對接工作。各單位要高度重視，由銷售管理部門牽頭，相關(guān)部門全力配合，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一組織，確保工作順利進行及系統(tǒng)穩(wěn)定運行。該項工作完成后，將基本實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的零售終端信息采集、分析與應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上，中國卷煙銷售公司將組織改進提升地市級公司市場監(jiān)測體系，充分利用網(wǎng)上訂貨平臺和有效的智能采集設(shè)備，探索建立面向零售客戶的信息采集直通車，進一步完善全國卷煙市場監(jiān)測體系。二是加強數(shù)據(jù)資源深度挖掘和有效利用，規(guī)范分析指標，統(tǒng)一計算方法，形成更加完善的全國市場信息采集和分析應(yīng)用標準化體系，為行業(yè)宏觀調(diào)控和卷煙營銷工作提供更有力的信息支撐。明年，我們將繼續(xù)為各單位提供數(shù)據(jù)挖掘和利用方面的指導(dǎo)，做好相關(guān)服務(wù)工作。三是進一步加強信息員隊伍建設(shè)。一方面強化培訓(xùn)，優(yōu)化客戶經(jīng)理信息員隊伍知識結(jié)構(gòu)，提高市場分析人員的綜合技能。另一方面，建立和完善信息工作考核激勵機制，不斷提高信息隊伍活力，保障信息工作質(zhì)量。

（五）落實相關(guān)要求，不斷提高規(guī)范經(jīng)營水平。

一是認真落實國家局《關(guān)于加強市場營銷管理的意見》，嚴格遵循市場準入、市場采供和零售終端營銷的各項規(guī)則，堅決糾正工商之間不正當?shù)慕灰仔袨椋瑖栏衤鋵崱叭齻€嚴禁”，堅決杜絕以權(quán)謀私、權(quán)錢交易等違法違紀行為。明年，中國卷煙銷售公司將對各單位貫徹落實《意見》的情況進行抽查，及時發(fā)現(xiàn)和解決工作中存在的問題，不斷提高營銷管理水平。二是繼續(xù)認真落實國家局《關(guān)于進一步規(guī)范卷煙訂單采集和貨源供應(yīng)工作的意見》，規(guī)范貨源分配，加強對銷售大戶的規(guī)范管理，不斷增強貨源供應(yīng)的公平公正性，努力提高零售客戶貨源滿意度。三是認真落實國家局《關(guān)于加強高價位卷煙生產(chǎn)經(jīng)營和價格管理的意見》，切實加強貨源供應(yīng)管理，全面實現(xiàn)入網(wǎng)銷售，保證公平公正合理投放，進一步規(guī)范高價位卷煙的經(jīng)營行為。四是認真落實總公司《關(guān)于加強煙草企業(yè)宣傳促銷管理的意見》，規(guī)范宣傳促銷活動?！兑庖姟访鞔_各單位營銷部門作為宣傳促銷的歸口管理部門。下一步，各單位營銷部門要切實按照《意見》要求做好宣傳促銷工作計劃編制、立項申報管理、牽頭實施項目采購和“一項一卷”資料管理工作，重點圍繞業(yè)務(wù)主線建立管理制度，夯實管理基礎(chǔ)，嚴格規(guī)范企業(yè)宣傳促銷活動。下周將在河北召開的行業(yè)辦事公開民主管理暨貫徹落實“三項工作”程序規(guī)定現(xiàn)場會上，國家局將對該項工作提出具體要求并作出專門部署。

（六）加強基礎(chǔ)管理，持續(xù)提升營銷隊伍素質(zhì)。

一是繼續(xù)開展基層創(chuàng)優(yōu)活動。要把創(chuàng)建工作與卷煙營銷上水平結(jié)合起來，與管理創(chuàng)新結(jié)合起來，與貫標對標和績效考核結(jié)合起來，與建功立業(yè)活動結(jié)合起來，不斷推動營銷基層建設(shè)提高到新的水平。要以“兩個推廣”為重要抓手，提高市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理和品牌經(jīng)理的營銷操作能力，全面加強基層營銷組織的團隊建設(shè)和能力建設(shè)，提高基層營銷組織的凝聚力和戰(zhàn)斗力。明年，中國卷煙銷售公司將對創(chuàng)優(yōu)工作第二階段的完成情況進行全面檢查并召開基層創(chuàng)優(yōu)活動經(jīng)驗交流會，推動基層創(chuàng)優(yōu)工作深入開展。

二是貫徹落實新的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)規(guī)范。今年，我們組織修訂了《卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)規(guī)范》。新規(guī)范增加了工業(yè)和零售終端營銷業(yè)務(wù)等內(nèi)容，以營銷業(yè)務(wù)流程為主線，系統(tǒng)地明確了工作規(guī)范和要求。這次會上我們將《卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)規(guī)范》征求意見稿印發(fā)給大家，請各單位認真組織討論，提出修改意見，并在12月25日之前將意見反饋給中國卷煙銷售公司網(wǎng)建部?！毒頍煚I銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)規(guī)范》正式發(fā)布之后，各單位要對照新規(guī)范，對各自原有的規(guī)范進行修訂，并認真加以貫徹落實。

三是不斷加強營銷隊伍培訓(xùn)。明年，我們計劃舉辦“135”工作法培訓(xùn)班、新版《卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)規(guī)范》培訓(xùn)班、高級客戶經(jīng)理研究班、卷煙市場信息員培訓(xùn)班、卷煙市場研究和知名品牌培育培訓(xùn)班，還將結(jié)合今年編寫的五本營銷培訓(xùn)專業(yè)教材，有針對性地開展培訓(xùn)，提高營銷人員素質(zhì)。根據(jù)蘭州網(wǎng)建現(xiàn)場會要求，各省級公司要統(tǒng)一開展對客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理的“135”工作法培訓(xùn)。地市級公司要積極開展崗位技能比武、崗位職責(zé)“一口清”等活動，通過崗位練兵增強營銷人員技能，全面提升營銷隊伍整體水平和營銷網(wǎng)絡(luò)軟實力。

（七）密切關(guān)注市場，認真做好當前銷售工作。

年終將至，各單位要深入分析、準確判斷當前形勢，做到早謀劃、早安排、早部署，認真做好今年的收尾工作，為明年的營銷工作打好基礎(chǔ)。

一是認真做好明年上半年集中交易的準備工作。全國需求預(yù)測工作已經(jīng)完成，國家局根據(jù)預(yù)測情況制定了明年上半年和全年的計劃安排，并將在本月8—15日組織開展明年上半年的全國集中交易，相關(guān)要求國家局已于近日下發(fā)通知專門部署。希望各單位按照通知要求，認真做好交易前的各項準備工作，積極開展產(chǎn)銷銜接，堅持以市場需求為導(dǎo)向，認真簽訂半年協(xié)議，確保集中交易順利完成。

二是認真做好年底的市場調(diào)控工作。今年還有近1個月時間，各單位要按照《國家煙草專賣局辦公室關(guān)于做好2010年年末行業(yè)卷煙產(chǎn)銷調(diào)控工作的通知》要求，密切關(guān)注市場動態(tài)，調(diào)整貨源投放節(jié)奏，控制社會庫存及結(jié)構(gòu)，保持卷煙價格穩(wěn)定，為明年卷煙經(jīng)營平穩(wěn)運行創(chuàng)造有利條件。

三是認真做好節(jié)日卷煙市場供應(yīng)工作。工商企業(yè)要加強貨源銜接，加強市場跟蹤和監(jiān)控，做好節(jié)前備貨，努力增加節(jié)日期間有效供給，密切關(guān)注節(jié)日前后市場的價格走勢和社會庫存，確保2011年卷煙銷售工作開局良好。

同志們，2010年就要過去，新的一年即將來臨。在行業(yè)改革發(fā)展新的起點上，讓我們緊緊圍繞 “卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，以“滿腔熱情、富有激情、充滿智慧、奮力創(chuàng)新”的精神狀態(tài)，堅定信心，振奮精神，聚集目標，真抓實干，全力推進市場營銷再上新水平，為行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展作出新的更大貢獻！

第三篇：何澤華在2011年全國卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會上的講話

備注：此版本為柳州現(xiàn)場會印發(fā)版本，現(xiàn)場錄音版本將在國家局整理完畢后即時更新。

在2011年全國卷煙

營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會議上的講話

何澤華

（2011年10月27日）

同志們：

這次會議是在行業(yè)認真貫徹全國煙草專賣局長、公司總經(jīng)理座談會精神，扎實推動“卷煙上水平”的形勢下召開的。會議聽取了銷售公司曹華青總經(jīng)理的工作報告、廣西區(qū)局和柳州市局的經(jīng)驗介紹、以及新疆區(qū)局等6家單位的交流發(fā)言，參觀了柳州現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)現(xiàn)場，并進行了深入討論。國家局對這次會議非常重視，姜成康局長做了重要批示，大家要深刻領(lǐng)會并認真抓好貫徹落實。會議主題明確，重點突出，內(nèi)容豐富，體驗感強，必將對提升網(wǎng)絡(luò)軟實力、推動市場營銷上水平產(chǎn)生重要影響。下面，我講三個問題。

一、進一步深化對終端建設(shè)的認識 長期以來，行業(yè)一直十分重視終端工作，可以說 十多年來的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從未離開零售終端這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，2005年國家局又正式提出終端建設(shè)這一重要課題。從我今年在新疆、上海、浙江、江蘇、云南、河南、河北等地調(diào)研的情況看，近年來各地對終端建設(shè)非常重視，進行了積極探索，取得了很大成效，但仍需進一步深化認識。

（一）要繼續(xù)深化對終端建設(shè)意義的認識 關(guān)于終端建設(shè)的重要意義，我認為重點要在以下幾個方面形成共識。

首先，終端建設(shè)是行業(yè)發(fā)展的新要求。全國500多萬卷煙零售客戶是培育品牌、服務(wù)消費的強大力量，是決定未來行業(yè)發(fā)展的基本因素，是行業(yè)長期合作的戰(zhàn)略伙伴和最寶貴的戰(zhàn)略資源，更是行業(yè)最基本的力量。當前行業(yè)發(fā)展正面臨煙草控制、完善體制、國際競爭及構(gòu)建和諧等多重考驗。在這種形勢下，終端建設(shè)對于行業(yè)轉(zhuǎn)移宣傳促銷陣地、拓展生存發(fā)展空間、保持持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。因此，要把加強終端建設(shè)、構(gòu)建良好的客我關(guān)系作為卷煙營銷工作的重要任務(wù)。

第二，終端建設(shè)是卷煙上水平的新課題。品牌發(fā)展是卷煙上水平的集中體現(xiàn)，品牌價值最終要靠零售終端來實現(xiàn)。在大品牌營銷的時代背景下，隨著“532”、“461”知名品牌加快發(fā)展，規(guī)模上百萬箱甚至數(shù)百萬箱、價值幾百億元甚至上千億元的大品牌，需要把更多數(shù)量的零售終端作為平臺，依靠形成網(wǎng)絡(luò)的、面向廣大消費者的終端來支撐。近兩年“中華”品牌快速發(fā)展，今年即將實現(xiàn)“百萬千億”目標，與其通過零售終端開展精準營銷是分不開的。如何通過把握終端來找準目標、樹立形象、打通渠道，已經(jīng)成為卷煙品牌營銷的重要課題。

第三，終端建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的新階段。近年來，圍繞建設(shè)工、商、零共同面向消費者的營銷體系這一目標，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不斷前移、下沉和深化。我曾講過網(wǎng)絡(luò)建設(shè)要“綱舉目張”，如果把行業(yè)工商企業(yè)比作卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的“綱”，零售客戶就是這張網(wǎng)的“目”。近年來通過工商協(xié)同、135工作法等工作，“綱”已經(jīng)逐步舉起來了，下一步就要看“目”能否張得開。終端建設(shè)就是要把500多萬零售戶納入我們的視野，使其真正成為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，發(fā)揮好其作為網(wǎng)絡(luò)毛細血管、末稍神經(jīng)、調(diào)節(jié)器、蓄水池的作用。

第四，終端建設(shè)是行業(yè)價值觀的新體現(xiàn)。行業(yè)始終堅持“國家利益至上、消費者利益至上”的價值觀，高度重視與零售客戶共同發(fā)展。零售客戶位于卷煙供應(yīng)鏈的終端，天然地面向社會和消費者，是展示行業(yè) 形象的重要窗口、傳遞“兩個至上”共同價值觀的關(guān)鍵紐帶。一方面，卷煙營銷只有通過零售客戶才能最終實現(xiàn)價值，保證國家利益；另一方面，如果通過做好客戶服務(wù)，讓消費者方便購買、需求得到滿足，讓客戶盈利，消費者利益就能夠得到更好的維護。從廣義上說，零售終端就是行業(yè)“兩個至上”價值觀的集中體現(xiàn)。

第五，終端建設(shè)是客我關(guān)系發(fā)展的新需求。近年來，零售終端的生態(tài)發(fā)生了深刻變化，新型業(yè)態(tài)快速發(fā)展，占零售業(yè)態(tài)多數(shù)的食雜類客戶逐步從經(jīng)營煙酒百貨向以煙、酒、茶、飲料為主轉(zhuǎn)變，一些客戶反映如果沒有卷煙將難以維持經(jīng)營。據(jù)了解，目前普通客戶卷煙銷售額約占其銷售收入的40-50%,卷煙毛利約占其利潤總額的30-40%，戶均卷煙毛利已經(jīng)提高到每年2萬元左右。卷煙經(jīng)營不僅成為零售客戶的重要經(jīng)濟來源，而且解決了一些客戶的就業(yè)問題，實際上在一定程度上影響了整個零售行業(yè)的終端生態(tài)，為保持社會和諧穩(wěn)定做出了應(yīng)有的貢獻。隨著卷煙結(jié)構(gòu)的進一步提升，客戶盈利水平將繼續(xù)穩(wěn)步提高，行業(yè)與客戶之間相互依存的關(guān)系將更加緊密。

（二）深化對終端建設(shè)目標的認識

終端建設(shè)的愿景目標，就是要通過一段時期的努 力，建立更加牢固的客我關(guān)系，提供更加優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，保持合理的客戶利益，發(fā)揮完善的終端功能，真正實現(xiàn)傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端的轉(zhuǎn)變，逐步形成工、商、零共同面向消費者的卷煙營銷體系。具體來講，終端建設(shè)要實現(xiàn)以下目標。

要讓零售客戶成為卷煙上水平的生力軍。零售終端是行業(yè)價值實現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)，市場營銷上水平離不開廣大零售戶的參與和支持。如果能夠把500多萬零售客戶真正納入我們的網(wǎng)絡(luò)，并建成一批能夠發(fā)揮綜合功能的現(xiàn)代零售終端，行業(yè)的營銷力量將從幾萬人增加到幾十萬人甚至上百萬人，卷煙上水平就有了更加可靠的基礎(chǔ)。

要讓零售終端成為培育知名品牌的大平臺。大品牌的培育需要更加關(guān)注客戶。每個客戶規(guī)模雖小，500萬客戶搭建的平臺卻很大。單個終端的功能雖然有限，零售終端作為一個整體的作用卻是無窮的。只有真正把終端納入卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮終端培育品牌的作用，知名品牌才會走上加速發(fā)展的“快車道”。

要讓零售終端成為良好市場狀態(tài)的穩(wěn)定器。終端是卷煙流向消費者的必經(jīng)之路。如果沒有零售客戶的支持，卷煙市場供求稍緊平衡的良好狀態(tài)就難以真正實現(xiàn)，客戶與行業(yè)的共同利益也不能得到有效保證。因此，要把供求調(diào)節(jié)前移到零售終端環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮這個蓄水池抗旱、排澇的作用，正確處理銷量、價格和庫存的關(guān)系，科學(xué)制定貨源分配政策，合理調(diào)節(jié)貨源投放，努力保持市場價格堅挺，讓零售終端真正成為良好市場狀態(tài)的穩(wěn)定器。

要通過終端建設(shè)實現(xiàn)客我關(guān)系的新境界。互動是客我關(guān)系的最高境界。要通過工、商、零三方在網(wǎng)上、網(wǎng)下的緊密互動，徹底改變過去把零售戶當作管理對象、行業(yè)與零售客戶“兩張皮”的現(xiàn)象，形成相互依存、水乳交融的良好客我關(guān)系，真正實現(xiàn)行業(yè)與客戶“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”。

（三）深化對終端建設(shè)內(nèi)涵的認識

終端建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，因素復(fù)雜，涉及面廣。我們要深刻領(lǐng)會終端建設(shè)的豐富內(nèi)涵，把握正確的工作方向。

良好的客我關(guān)系是終端建設(shè)的核心所在。要圍繞建立良好的客我關(guān)系來建終端，防止就終端講終端。要繼續(xù)堅持“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的原則，與客戶站在同一個平臺上平等對話，以誠相待，不偏不倚，公平對待每個客戶，特別要防止依靠大戶來建終端、防止與客戶爭利。在為每個客戶提供標準化服務(wù)的基礎(chǔ)上，要根據(jù)功能客戶的特殊需求提供個 性化服務(wù)，從而不斷提高客戶對行業(yè)的滿意度、依存度、忠誠度和貢獻度。

服務(wù)客戶是終端建設(shè)的永恒主題。在終端建設(shè)過程中，要牢牢把握服務(wù)這個根本宗旨，把服務(wù)為本的思想貫徹始終，對零售客戶的服務(wù)只能加強、不能削弱。要把保障客戶利益放到首要位臵，把客戶買得到、賣得出、能賺錢、真滿意當作自己的重要責(zé)任，切實做到“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇”。要進一步改進服務(wù)方式，提高服務(wù)效率和服務(wù)水平，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

拓展功能是終端建設(shè)水平的重要體現(xiàn)。在優(yōu)化終端服務(wù)、完善客戶銷售功能的基礎(chǔ)上，要深入挖掘終端資源，提升終端價值，積極探索拓展終端功能的有效途徑。要通過打造一批誠信規(guī)范經(jīng)營、具有現(xiàn)代流通特點的功能性客戶，發(fā)揮其綜合功能作用，使其真正成為行業(yè)展示形象的窗口、培育品牌的平臺、宣傳促銷的陣地、信息采集的源頭、聯(lián)系消費者的紐帶。

培育品牌是終端建設(shè)的根本目標。培育品牌是終端建設(shè)的根本出發(fā)點和落腳點。要積極發(fā)揮零售終端培育品牌的作用，充分調(diào)動零售客戶的積極性、主動性，通過終端建設(shè)支撐“532”“461”知名品牌發(fā)展。要把品牌作為客我聯(lián)系的紐帶和共同利益的載體，通 過品牌培育在客我之間找到共識、形成共鳴、并轉(zhuǎn)化為雙方的共同行動，推動終端建設(shè)健康發(fā)展。

工商深度協(xié)同是終端建設(shè)的基本途徑。工商企業(yè)都要高度重視終端建設(shè)，把加強終端建設(shè)作為工商深度協(xié)同的重要課題，科學(xué)分工、有效協(xié)同，發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢，通過終端建設(shè)搭建工商共同面向消費者的平臺，使零售終端真正成為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，真正形成工、商、零共同面向消費者的卷煙營銷體系。

二、借鑒廣西、柳州經(jīng)驗，積極開展現(xiàn)代終端建設(shè)

近年來，廣西區(qū)局（公司）堅持以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)攬卷煙營銷工作，圍繞“卷煙上水平”這一基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，扎實推進網(wǎng)絡(luò)建設(shè)各項工作，實現(xiàn)了經(jīng)濟運行的平穩(wěn)增長。這次現(xiàn)場會，廣西區(qū)局（公司）黨組高度重視、解放思想、自我加壓、搶抓機遇、真抓實干，舉全區(qū)之力、集全區(qū)之智支持柳州。從區(qū)內(nèi)抽調(diào)35名業(yè)務(wù)骨干，幫助柳州開展工作。同時，區(qū)局（公司）以本次會議為契機，抓住機遇，以點帶面，促進了全區(qū)網(wǎng)建工作的整體發(fā)展，體現(xiàn)了強烈的責(zé)任意識、實干意識、服務(wù)意識和創(chuàng)新意識。截止到今年9月底，全區(qū)城市網(wǎng)上訂貨率達到了87.58%，建設(shè)功 能店2095個，全區(qū)批零差率總體維持在10.7%左右，客戶利益得到了明顯的保障，客戶滿意度達到了較高水平。

柳州市公司積極探索現(xiàn)代終端建設(shè)，走到今天很不容易。我認為柳州的實踐可以用四句話來概括：精神可貴、做法扎實、效果真實、經(jīng)驗可行。精神可貴，從全國范圍來看，柳州市公司開展現(xiàn)代終端建設(shè)的基礎(chǔ)相對薄弱，工作難度很大，但他們勇于自我加壓，敢于學(xué)習(xí)創(chuàng)新，齊心協(xié)力，攻堅克難，一年來全體人員吃了很多苦，流了很多汗，“白加黑”、“5加2”的工作，體現(xiàn)了良好的精神狀態(tài)。做法扎實，柳州市公司緊緊圍繞終端的“現(xiàn)代性、時代性、特色性”，從總體規(guī)劃、營造環(huán)境、軟件應(yīng)用、提升形象、優(yōu)化服務(wù)、功能發(fā)揮等多方面著手，激發(fā)客戶自愿參與，實現(xiàn)客戶自主經(jīng)營，促進客戶自我發(fā)展，沒有擺“花架子”，而是扎實推進、務(wù)實工作。效果真實，在不到一年的時間內(nèi)，柳州建成了544個功能終端，這次大家參觀了200多個，應(yīng)該可以直接感知到柳州零售終端“山清水秀店干凈，貨足品豐好掙錢；線上線下齊互動，客我和諧共發(fā)展”的良好狀態(tài)，這些都是實實在在干出來的，我們每次來都進行隨機抽查，他們是經(jīng)得起檢驗的。經(jīng)驗可行，柳州從地市級公司層面較好地回 答了“建設(shè)什么樣的終端”、“如何開展終端建設(shè)”等實際問題，為行業(yè)現(xiàn)代終端建設(shè)提供了一個樣板，提供了一個范例，提供了一套可操作、可借鑒的鮮活經(jīng)驗。我認為柳州的實踐經(jīng)驗主要體現(xiàn)在三個方面：

（一）解答了“建設(shè)什么樣的終端”這個基本問題

昨天的現(xiàn)場參觀，呈現(xiàn)在我們面前的是一個比較完整、生動、直觀的現(xiàn)代零售終端場景，有硬件，有軟件；有整體，有單體；有形象，有內(nèi)涵，具體詮釋和演繹了什么是現(xiàn)代零售終端。柳州的實踐經(jīng)驗表明，現(xiàn)代終端應(yīng)該具備的基本特征是現(xiàn)代性、時代性和特色性。所謂現(xiàn)代性，就是建設(shè)現(xiàn)代化的終端，不是傳統(tǒng)的終端?，F(xiàn)代性是一個綜合的概念，體現(xiàn)在店面形象良好、店主素質(zhì)較高，商品陳列規(guī)范有序、店內(nèi)環(huán)境整潔衛(wèi)生、經(jīng)營設(shè)備齊全等方面。信息化是現(xiàn)代化的基本特征。柳州通過搭建信息平臺，一個軟件加一把掃碼槍，較好地解決了網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上營銷、工商零網(wǎng)上互動等問題，將客戶納入電子商務(wù)平臺，使客戶從傳統(tǒng)經(jīng)營向現(xiàn)代經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變，充分體現(xiàn)了終端的現(xiàn)代性。所謂時代性，就是要符合社會主義市場經(jīng)濟要求、打造具備鮮明時代精神的零售終端，這是建設(shè)的關(guān)鍵。時代性體現(xiàn)在行業(yè)通過不斷的 改革創(chuàng)新，引領(lǐng)零售終端與時俱進，實現(xiàn)客我關(guān)系不斷演化融合。柳州在現(xiàn)代零售終端建設(shè)中將平等、合作、共贏的營銷理念有效傳導(dǎo)給客戶，引領(lǐng)客戶守法經(jīng)營、誠信經(jīng)營、文明經(jīng)商、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，較好地凸顯了現(xiàn)代終端的時代性。所謂特色性，首先要體現(xiàn)行業(yè)特色。要從網(wǎng)建整體看待終端建設(shè)，堅持將卷煙零售特色與行業(yè)特色相結(jié)合，努力實現(xiàn)工商零“三位一體”緊密互動。柳州市公司充分利用行業(yè)體制優(yōu)勢，引入市場化運作機制，與客戶形成良好關(guān)系，通過保障利益，搭建平臺，文化引導(dǎo)，實現(xiàn)了工商零三方互動，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代終端的特色性。

柳州現(xiàn)代終端建設(shè)在把握“三性”方向的基礎(chǔ)上還形成了“自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”的“三自”特點。他們通過引導(dǎo)客戶“自我投入、更新觀念、效果展示”，引導(dǎo)客戶自愿參與；通過“服務(wù)優(yōu)化、能力提升、軟件應(yīng)用、功能發(fā)揮”，實現(xiàn)客戶自主經(jīng)營；通過“完善利益保障機制、構(gòu)建客我互動機制、建設(shè)互助合作小組”，促進客戶自我發(fā)展?！白栽竻⑴c”解決了終端投入的主體問題，“自主經(jīng)營”解決了終端品牌培育的方法問題，“自我發(fā)展”解決了客我和諧的愿景問題，最終形成工商零三方良性循環(huán)?！叭浴笔菑目蛻艚嵌葘ΜF(xiàn)代終端特點的高度概括，平等定位了客 我關(guān)系，突出了終端的主體地位，注重發(fā)揮客戶的自主性、自覺性?！叭浴憋@示的是高水平的終端，反映的是終端軟實力。

如果說蘭州網(wǎng)建會推廣“135”工作法，解決了營銷人員的自主操作、自我管理和自覺提升，那么我認為這次會議有效探索了零售客戶自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展問題。通過終端營銷人員、終端客戶“三自”的互動循環(huán)，卷煙營銷網(wǎng)建基礎(chǔ)得以真正夯實，現(xiàn)代卷煙營銷體系又向前邁進了一步。

（二）解答了“怎樣建設(shè)現(xiàn)代終端”這個中心課題

柳州在現(xiàn)代終端建設(shè)實踐中，從硬件、軟件兩方面入手，不斷優(yōu)化終端服務(wù)，增強終端能力，開發(fā)終端資源，發(fā)揮終端功能，提升終端價值，鞏固和發(fā)展了新型客我關(guān)系，在實踐上較好地解答了“怎樣建設(shè)現(xiàn)代終端”的路徑問題。

一是提升終端服務(wù)水平。前面我已經(jīng)說過，服務(wù)終端是我們行業(yè)長期強調(diào)的問題，這是根本。柳州市局在合理布局、貨源組織與貨源供應(yīng)、明碼標價與明碼實價、降低客戶成本等方面做了富有成效的探索，全市城鎮(zhèn)零售客戶持證率始終控制在3.7‰以內(nèi)，農(nóng)村100人以上村屯覆蓋率達到93.8%，市場上卷煙零 售條、包價格吻合度達到98%以上。首先，把保障客戶利益放在首要位置。保障零售客戶利益是客戶服務(wù)的重中之重。目前全國卷煙零售戶月平均銷售卷煙200條、購進額1.8萬元，平均毛利率在10%左右，這與其它日用品零售毛利率比較起來，仍然處在相對較低水平。柳州市公司以滿足零售客戶需求為出發(fā)點，把“訂單供貨”落到實處，增強工商協(xié)同市場預(yù)測和貨源供應(yīng)能力，尊重和滿足零售終端的選擇，實現(xiàn)貨源供應(yīng)特別是高檔煙供應(yīng)的公平公正、合理均衡，有效解決供大于求、供不應(yīng)求、供非所求等問題，讓客戶感受到“煙好賣，貨好訂，能掙錢，長流水，不斷線”。全市客戶毛利率13.27%，同比提高0.41個百分點，幫助客戶實現(xiàn)了輕輕松松賣煙、高高興興盈利。其次，保證標準化服務(wù)質(zhì)量。這一條很重要。公平公正地對待每一位客戶，為每一類、每一個客戶提供質(zhì)量、標準一致的服務(wù)，做到一視同仁，是保障標準化服務(wù)的基本要求。絕不能因開展功能終端建設(shè)而降低標準化服務(wù)質(zhì)量，減少服務(wù)內(nèi)容。特別要在訂貨、送貨、結(jié)算、貨源供應(yīng)、價格維護等基礎(chǔ)服務(wù)方面，確保所有客戶標準一致、服務(wù)到位。柳州市公司在標準化服務(wù)上就堅持得很好，協(xié)助全市2267位客戶辦理了貸記卡，提供信用額度達6800萬元，使客戶基本實現(xiàn) “無本經(jīng)營”。自2005年以來全市保持了貨源分配零投訴記錄，這點很不容易。2011年貨源滿足率達到85.22%，較2010年提高2.12個百分點，客戶對貨源分配滿意度達到95%，這就反映出標準化服務(wù)的高質(zhì)量。第三，提高個性化服務(wù)水平。優(yōu)化終端服務(wù)，在為所有客戶提供標準化服務(wù)的基礎(chǔ)上，主要針對功能客戶提供個性化服務(wù)。個性化服務(wù)，就是根據(jù)功能客戶在產(chǎn)品陳列、廣告宣傳、品牌培育、量價存分析、能力提升、網(wǎng)上互動等方面的需求，提供針對性服務(wù)，幫助和引導(dǎo)客戶有效發(fā)揮功能。需要強調(diào)的是，個性化服務(wù)不代表可以在貨源供應(yīng)上給予傾斜。

二是提升終端形象。提升形象是終端建設(shè)工作的基礎(chǔ)。終端形象的改善與提升要從店面形象、店內(nèi)形象、人員形象等方面入手，實現(xiàn)品牌形象化經(jīng)營。柳州市公司通過宣傳引導(dǎo)、建立規(guī)范、示范引領(lǐng)，激發(fā)了客戶自覺提升形象的意愿，終端形象大為改觀。通過制定《零售終端店面形象標準》，引導(dǎo)客戶改善店面形象；通過制定《零售終端卷煙陳列指南》，幫助客戶改善店內(nèi)形象；通過向營銷人員傳遞產(chǎn)品知識、推介技巧，提高營銷人員服務(wù)技能，展現(xiàn)了良好的素質(zhì)形象。

三是增強終端經(jīng)營能力。經(jīng)營能力參差不齊是現(xiàn) 階段零售終端的基本現(xiàn)狀，不同地區(qū)客戶，同一地區(qū)不同類別客戶以及同一類別中不同客戶的經(jīng)營能力都存在明顯差異。我們要把提升終端經(jīng)營能力作為下一步工作的主要內(nèi)容，引導(dǎo)客戶“配工具、懂經(jīng)營、會算賬、用信息”。首先，配工具。引導(dǎo)終端配備信息化工具，實現(xiàn)客戶經(jīng)營的智能化，我們才能帶領(lǐng)零售客戶進入現(xiàn)代營銷階段。這次，柳州應(yīng)用終端信息管理軟件，加上一把掃碼槍，實際上就是零售終端進入現(xiàn)代化的一個標志或者是轉(zhuǎn)折。如果把這個軟件用好，客戶的自主經(jīng)營能力就能增強，客戶就會自覺地往現(xiàn)代營銷上發(fā)展。其次，懂經(jīng)營。“要富口袋，先富腦袋”，要使客戶具備包括卷煙商品知識、理貨陳列、宣傳廣告、信息使用、推薦技巧等在內(nèi)的經(jīng)營能力，提高客戶的品牌宣傳技能，使客戶有意愿、有能力將品牌信息準確傳遞給消費者。這次，我們看到柳州的功能客戶，他們基本能夠較好地掌握相關(guān)卷煙商品知識，產(chǎn)品陳列技巧，終端軟件使用。第三，會算賬。就是要引導(dǎo)客戶養(yǎng)成理財算賬的習(xí)慣。柳州市公司通過客戶經(jīng)理引導(dǎo)幫扶，讓客戶學(xué)會了算賬，能夠自主分析什么賺錢、什么不賺錢，找出贏利點，進而準時訂貨結(jié)算、優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)、合理安排庫存等。第四，用信息。客戶經(jīng)理要引導(dǎo)客戶做好柜臺理貨、經(jīng)營算賬、信息 運用等基礎(chǔ)工作，但客戶經(jīng)理不能代替客戶做。只有客戶真正學(xué)會應(yīng)用信息，習(xí)慣應(yīng)用信息，才能真正促進客戶實現(xiàn)自我發(fā)展。這次柳州提出客戶經(jīng)理是“挖掘終端價值的分析員”提煉得是比較好的。

四是開發(fā)終端資源。以前我多次講過，終端是行業(yè)最寶貴的資源。首先要拓展店面的空間資源。要通過開展終端建設(shè)，逐步實現(xiàn)每個功能客戶店面都有貨柜、貨架，擁有5-6平方米的柜臺。今年我去新疆調(diào)研，零售客戶的經(jīng)營場所要是有四組柜子，起碼有三組是拿來展示卷煙的，柜臺都是零售客戶自己做的，價格不高，也就七百塊錢左右，客戶兩三個月就能賺回來，不花他很多錢，但效果明顯。柳州市公司引導(dǎo)1137戶客戶自主更換卷煙展柜，全市共增加3670㎡的產(chǎn)品陳列面積，功能終端戶均卷煙陳列面積達到了6.7平方米。如果全國有100萬個終端都這樣做起來，每個店面空間資源增加1-2平方米，新增的店面空間資源將非?？捎^，為未來經(jīng)營資源的開發(fā)利用留下很大的操作空間。其次要開發(fā)利用店內(nèi)宣傳廣告資源。在積極履行框架公約的背景下，終端媒體化是一個趨勢，終端的宣傳廣告資源如果能夠為我所用，將極大推動行業(yè)品牌宣傳效果。柳州的功能終端戶均擁有2組背柜、2組地柜，戶均卷煙陳列面積約7.3㎡，戶 均廣告面積3.5㎡。全國如果有100萬個零售客戶達到這個要求，是個什么概念？這是很厲害的。另一個就是網(wǎng)絡(luò)的作用。有關(guān)調(diào)查顯示，2010年56%的消費者認為在線廣告的內(nèi)容是可靠的，而這個數(shù)據(jù)在2009年僅為29%，可見網(wǎng)絡(luò)對營銷的作用越來越大。因此，隨著網(wǎng)上訂貨、終端信息管理軟件的推廣應(yīng)用，工商企業(yè)要充分利用終端網(wǎng)絡(luò)資源，與零售客戶進行溝通交流，“黏住”客戶。第三要開發(fā)人力資源。要充分重視終端人力資源，著力開發(fā)客戶培育品牌的智力資源。柳州市公司通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)、交流參觀等多種形式，讓客戶充分了解卷煙商品知識，挖掘終端個人特長，在品牌培育過程中，充分展示零售終端的智慧。第四要開發(fā)利用終端信息資源。終端信息資源包括客戶自身的信息資源和消費者信息資源。開發(fā)終端客戶信息資源，要以功能客戶作為主要采集點，實現(xiàn)向自動采集方式轉(zhuǎn)變。采集內(nèi)容實現(xiàn)由“量、價、存”信息向全面信息轉(zhuǎn)變。要從客戶、片區(qū)、地市級公司和省級公司多個層面，加強對終端信息的分析應(yīng)用。開發(fā)消費者信息資源，要把功能終端作為信息點，對固定的消費者編好代號，消費者買什么煙，客戶直接錄入，以此了解和掌握該消費者購買卷煙的品牌、規(guī)格、價格等變化情況，不僅有助于客戶經(jīng)營，公司也可以實 現(xiàn)對消費者的跟蹤，為打通面向消費者這一行業(yè)價值鏈“最后環(huán)節(jié)”奠定基礎(chǔ)。目前，柳州市公司544個功能終端共采集消費者信息。

五是發(fā)揮終端功能。這是終端建設(shè)水平的集中體現(xiàn)。服務(wù)終端要面向所有客戶，發(fā)揮功能可以面向部分客戶，這里有一定的選擇性，也有個性的東西。各地的示范店、標準店、樣板店、核心店以后都要統(tǒng)稱為功能終端，別的名稱會產(chǎn)生歧義，對客戶的銷售會有影響。這里，我想講五個功能：一要發(fā)揮產(chǎn)品形象展示功能，使之成為行業(yè)形象展示的窗口。零售終端的基本功能是產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品形象展示是促進銷售的重要手段。要以地市級公司為單位制定產(chǎn)品形象展示與維護方案，從店容店貌、柜臺理貨、產(chǎn)品陳列等方面建立規(guī)范的管理模式，幫助客戶改善和提高卷煙陳列水平和展示能力。柳州市公司將產(chǎn)品形象展示與維護納入到客戶經(jīng)理日常工作中，有效維護了終端產(chǎn)品展示良好形象。如果我們把500萬個客戶的形象都提升了，全國的現(xiàn)代流通水平就提升了一大步。二要發(fā)揮宣傳促銷功能，使之成為宣傳促銷的前沿陣地。要充分利用終端店面空間、網(wǎng)絡(luò)資源、口碑效應(yīng)，在終端這個小舞臺上作出大文章。柳州市公司制定了《終端廣告資源分配辦法》，按照品牌的市場份額科學(xué)配臵 終端廣告宣傳資源，合理配臵終端店內(nèi)宣傳資源。緊密結(jié)合網(wǎng)上營銷、體驗營銷等宣傳推介形式，較好地解決了新形勢下卷煙品牌傳播的途徑問題。今年以來，柳州市公司與13家工業(yè)企業(yè)開展了87次網(wǎng)上營銷活動，與10家工業(yè)企業(yè)組織體驗營銷活動23次，客戶網(wǎng)上營銷活動參與率達到56.89%。注重發(fā)揮客戶的口碑營銷效應(yīng)，據(jù)調(diào)查，近年來“口碑”已經(jīng)成為很重要的一個消費信息和第二大受歡迎的產(chǎn)品信息來源，是幫助消費者決定購買的主要因素，2010年有64%的調(diào)查對象認為“口碑”影響了他們的購買決策，而2008年該比例為56%?？梢姟翱诒钡淖饔谜谥饾u加大。工商企業(yè)都要研究加強對終端的引導(dǎo)，創(chuàng)新方法，經(jīng)營好客戶的“心智”，發(fā)揮終端的“口碑”營銷力。三要發(fā)揮品牌培育功能，使之成為品牌培育的主力軍。柳州市公司在如何依靠終端宣傳、培育品牌方面做得很好。比如通過店長推薦、新品上市、低焦油等營銷道具的使用，明顯增強品牌培育效果。發(fā)揮品牌培育功能，要發(fā)揮好功能終端在新品上市中的作用，精準選擇目標終端，為品牌尋找合適的客戶，為客戶選擇提供合適的品牌；要積極引導(dǎo)功能終端做好產(chǎn)品推介，加強終端品牌宣傳，使客戶認同品牌文化。采取營銷競賽、網(wǎng)絡(luò)互動等多種形式，充分調(diào)動零售終端品牌 培育的能動性，讓零售終端自帶馬達，自帶動力，最終形成品牌培育的“維動力”，讓推介品牌從自發(fā)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X狀態(tài)。四要發(fā)揮信息采集功能，使之成為信息采集的源頭。盡管行業(yè)的卷煙營銷信息體系已經(jīng)基本形成，但這一體系尚未延伸到零售環(huán)節(jié)，主要原因是沒有找到在零售客戶自然銷售狀態(tài)下信息采集的手段。這次柳州市公司通過推廣應(yīng)用零售終端銷售管理系統(tǒng)及掃掃碼槍等工具，實現(xiàn)了采集方式的自動化，升級豐富了采集內(nèi)容，較好地解決了信息怎么采、怎么用的問題。如果全國使用掃碼槍銷售卷煙的客戶比例達到5%，我們就有遍布全國的25萬個信息采集點；如果對這些客戶的卷煙銷售都能做到了如指掌，對采集到的終端營銷信息做整體分析，終端信息資源價值將大大提升。五要發(fā)揮好消費跟蹤功能，使之成為聯(lián)系消費者的紐帶。柳州市公司依托終端，開展消費者跟蹤，保證了每個功能客戶建立并維護10個以上消費者的檔案和消費信息。如果以后全國每個功能終端都能做到這樣，那全國最終可以掌握1000萬個消費者信息，卷煙營銷信息體系的整體優(yōu)勢就發(fā)揮出來了。消費跟蹤不僅在于“有”，更在于“用”，要加強工商零信息互通，深入分析和挖掘消費者信息，準確把握市場動態(tài)、品牌發(fā)展及消費需求變化趨勢，為開展品牌 規(guī)劃、貨源采供、提升經(jīng)營能力、消費體驗引導(dǎo)等各項工作提供信息導(dǎo)航。

（三）解答了“市級公司如何開展終端建設(shè)”的實踐難題

終端建設(shè)的難處不在理論而在實踐。一年來，柳州市公司在積極探索的同時，虛心到新疆、上海、大連、福建、云南等單位對標學(xué)習(xí)，通過實踐總結(jié)提煉形成具有柳州特點的現(xiàn)代零售終端建設(shè)思路。柳州經(jīng)驗不僅是廣西區(qū)局、柳州市局（公司）全體員工探索、創(chuàng)新和努力的結(jié)果，也是全行業(yè)多年來終端建設(shè)成果的綜合集成，是行業(yè)集體智慧的結(jié)晶。柳州實踐經(jīng)驗較好的回答了地市級公司作為終端建設(shè)的實施主體，怎樣開展終端建設(shè)這個實踐中的難題。一要把握方向性。正確的方向是成功的基礎(chǔ)。建設(shè)現(xiàn)代終端，要從行業(yè)大局出發(fā)，把握正確方向，堅持高標準規(guī)劃，高水平建設(shè)；要循序漸進，扎實有序開展，堅決反對急功近利，一哄而上的做法。柳州一年來埋頭苦干，才打造了544個功能終端，只占客戶總數(shù)的3%。正所謂“羅馬不是一天建成的”；要突出“三自”，鼓勵客戶自己投入，商業(yè)企業(yè)要少投入或不投入，我們就是要搞一個“不花錢”的終端。柳州在終端建設(shè)中也只是免費提供了500多把掃描槍，基本做到了一個“不花 錢”的終端建設(shè)。二要提高執(zhí)行力。客觀地說，柳州基礎(chǔ)相對薄弱，籌備這次現(xiàn)場會，時間緊、難度大。但柳州公司全體人員發(fā)揚了打硬仗、能吃苦的精神，體現(xiàn)了迎難而上的干勁、埋頭實干的作風(fēng)和敢于亮劍的激情，在落實工作要求時做到了不偏向、不走樣，體現(xiàn)出很強的執(zhí)行力?？梢哉f，柳州經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)借鑒，柳州精神同樣值得我們大力弘揚！三要講究科學(xué)性?？茖W(xué)的方法是成功的保障。終端建設(shè)要從實際出發(fā)，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)籌考慮，因地制宜，把握規(guī)律，有序推進。柳州市公司采取客戶經(jīng)理一對一宣傳、互助小組開展活動、客戶現(xiàn)身說法等多種方式，深入發(fā)動客戶，注重客戶的自覺性，尊重客戶的自主性，依靠客戶的發(fā)展性，這些都體現(xiàn)了終端建設(shè)的科學(xué)性。四要注重實效性。終端建設(shè)要讓客戶能力有提高，盈利有保障，實實在在有收益，客戶才有動力自我發(fā)展，有興趣客我互動、才能促進客我和諧。今年1-9月，柳州全市客戶月戶均銷量達到170條，同比提高了10%；戶均銷售結(jié)構(gòu)達到82元/條，同比提高15.5%；戶均毛利額達到1854元，同比提高了31.58%，客戶對服務(wù)的滿意率達到了97%，這些就是實實在在的成效。

柳州經(jīng)驗體現(xiàn)了現(xiàn)代終端建設(shè)的“四個轉(zhuǎn)變”，代 表了行業(yè)網(wǎng)建的新水平、新成效。柳州經(jīng)驗在實踐上具有較強的可行性、可操作性，他們的主要做法和建設(shè)途徑可以直接應(yīng)用，值得各單位認真借鑒。

三、終端建設(shè)要把握的主要問題

對于下一步行業(yè)終端建設(shè)工作，昨天曹華青總經(jīng)理做了全面部署，我表示完全同意。下面我再著重強調(diào)幾點：

（一）要全面把握終端建設(shè)

終端建設(shè)要從全局把握，從大的方面講是行業(yè)，從小的方面講是單位。今年，我到一些地方調(diào)研,發(fā)現(xiàn)終端建設(shè)出現(xiàn)了一些問題。有的地方將直營店作為終端建設(shè)重點；有的地方以終端建設(shè)為名，搞貨源傾斜；有的甚至依靠大戶，來建設(shè)所謂的功能客戶等，這些都已偏離了終端建設(shè)的“軌跡”。在這里，我要強調(diào)幾點：一要全面理解“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，準確把握終端建設(shè)“四個轉(zhuǎn)變”。二要著眼全局，以服務(wù)為中心開展終端建設(shè)工作。三要全面建設(shè)，整體提升，不能只抓功能終端和直營店建設(shè)。四要整體規(guī)劃，從長計議，不能一蹴而就，要講求實效，不能一哄而起。

（二）關(guān)于功能終端問題

這次發(fā)給大家的《關(guān)于加強現(xiàn)代卷煙零售終端建 設(shè)的意見》（征求意見稿），明確提出了，到2015年全國要建設(shè)100萬戶左右的功能終端，約占零售客戶總數(shù)的20%左右。為什么提出這個目標。因為煙草行業(yè)的特殊性，決定了我們不能實行“核心終端”，有核心就有非核心，容易引起客戶的歧義和誤解。因此，我們從發(fā)揮功能的角度上提出適度建設(shè)“功能終端”。功能終端就是誠信規(guī)范經(jīng)營、有一定經(jīng)營能力和條件，具備品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等主要功能的卷煙零售客戶。首先，功能終端選擇標準要體現(xiàn)“三性”，建設(shè)模式要突出“三自”。要從誠信規(guī)范的客戶中，按照現(xiàn)代性、時代性、特色性的要求，選擇功能終端，做到標準不降，條件不減。建設(shè)功能終端要實現(xiàn)“三自”，要以客戶“自愿參與”為前提，通過客戶“自主經(jīng)營”，引導(dǎo)客戶自愿利用營銷資源與商業(yè)企業(yè)共同開展營銷工作，實現(xiàn)客戶“自我發(fā)展”。功能終端中，要嚴格控制煙酒店的比重，不要搞得太多，這不是禁止，但要適度。其次，正確處理功能終端與普通終端的關(guān)系。功能終端只是終端建設(shè)的一部分，數(shù)量占絕大多數(shù)的普通終端現(xiàn)在是、將來仍然是終端的主體部分，我們不能強調(diào)功能終端而弱化普通終端，能否做到大小客戶一律平等、貨源供應(yīng)一視同仁、客戶服務(wù)同一標準，這關(guān)系到終端建設(shè)能走多遠 的問題。第三，不能依靠大戶建功能終端。對違規(guī)經(jīng)營大戶的控制一直是行業(yè)最關(guān)注的問題之一。開展終端建設(shè)，不能把卷煙銷量大、結(jié)構(gòu)高作為功能終端選擇的基礎(chǔ)條件。功能終端建設(shè)的核心任務(wù)是功能的發(fā)揮與拓展，要切實防止依靠大戶建設(shè)功能終端的傾向。第四，不能只靠花錢建終端。終端建設(shè)要注重功能發(fā)揮，體現(xiàn)軟件水平，反對單純硬件投入。不能只靠花錢買店面、搞裝修，低層次、低水平建設(shè)終端。

（三）關(guān)于直營店問題

直營店是行業(yè)終端建設(shè)的試驗田，一個自我研究的平臺，盲目大投入或把直營店作為行業(yè)利潤增長的第二來源都是錯誤的。直營店要更加突出的發(fā)揮好功能終端的各項功能。要發(fā)揮好示范引領(lǐng)、形象展示、消費跟蹤等作用，努力將直營店打造成為培育行業(yè)重點品牌的優(yōu)質(zhì)平臺和現(xiàn)代零售終端建設(shè)的樣板。一要堅持建設(shè)標準。直營店建設(shè)要堅持勤儉辦事方針，堅決反對以建旗艦店為名追求面積大、裝修豪華，要注重資源整合，有效利用現(xiàn)有場所。不主張直營店掛“中國煙草”標識，這樣容易引發(fā)不必要的矛盾。二要控制建設(shè)數(shù)量。要以嚴格規(guī)范為前提，合理控制建設(shè)數(shù)量，做到規(guī)模適度、布局合理。要以省為單位，深入調(diào)研，充分論證，制定規(guī)劃，分步實施、穩(wěn)步推進。原則上，以地市級公司為單位，所轄每個區(qū)、縣可建1個；投資形式為企業(yè)全資，建設(shè)地點以城鎮(zhèn)為主。對超過上述標準的單位，不得再擴大建設(shè)規(guī)模；對布局不合理或需改造的，要納入整體規(guī)劃，統(tǒng)一調(diào)整。三要公平分配貨源。對直營店貨源供應(yīng)要嚴格執(zhí)行相關(guān)文件要求，與廣大零售客戶一視同仁，做到公平公正。國家局將建立監(jiān)控機制，對直營店貨源供應(yīng)等信息直接掌控。直營店建設(shè)還有一些問題需要進一步研究，比如人員、注冊、投資等，還有沒有完全解決。因此，要先試點、后推廣，通過試點把沒有解決的問題研究清楚。

（四）關(guān)于工業(yè)企業(yè)參與終端建設(shè)問題 行業(yè)供應(yīng)鏈特征決定了工業(yè)企業(yè)不能直接參與零售終端建設(shè)，不直接參與不等于不參與。對于工業(yè)企業(yè)來說，必須要從思想上高度重視、方法上理性對待、行動上積極參與、實踐中注重效果，認真做好“三個研究”，切實做到“三個注重”。

一要從整體的角度研究終端資源的開發(fā)與利用。工業(yè)企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品特征、市場定位、消費水平等，與商業(yè)企業(yè)協(xié)同研究終端資源開發(fā)的內(nèi)容、途徑、步驟以及資源利用的方式、方法，實現(xiàn)終端資源與品牌有效結(jié)合。二要有針對性的深入研究目標客戶群。工 業(yè)企業(yè)通過細分目標市場、品牌定位，找準目標客戶群，了解誰在賣自己的煙；通過終端延伸，對消費者信息進行分析，了解誰在買自己的煙。為產(chǎn)品研發(fā)提供支撐，為品牌發(fā)展提供保障。三要客觀全面的研究終端廣告促銷功能。工業(yè)企業(yè)要協(xié)同商業(yè)企業(yè)研究制定終端廣告促銷功能評價體系，形成評價的長效機制，協(xié)同開展評價活動，優(yōu)化配臵終端廣告促銷資源，不斷強化促銷功能。在做好“三個研究”的同時，還需要做到“三個注重”。一是注重提高思想認識。要正確認識終端建設(shè)的重要性、復(fù)雜性和緊迫性，防止盲目行動和按兵不動兩種傾向。二是注重均衡分配資源。零售終端是工商深度協(xié)同的結(jié)合點，是品牌培育的前沿載體。在終端資源的分配上要充分尊重市場需求，體現(xiàn)公平、合理。原則上，終端資源由各地市級煙草公司按照工業(yè)企業(yè)在當?shù)氐匿N售比重適度劃分，并由工業(yè)企業(yè)、客戶雙向自主選擇，定期適度調(diào)整, 做到機會公平，防止資源的不恰當傾斜和浪費。三是注重自覺規(guī)范行為。工業(yè)企業(yè)要從行業(yè)大局出發(fā)，嚴格遵守營銷規(guī)范，在終端的營銷活動必須由商業(yè)企業(yè)統(tǒng)一管理。工業(yè)企業(yè)不能直接投資終端建設(shè)，不能直接在終端促銷，更不能不計成本在促銷物料上互相攀比。只有這樣，行業(yè)的營銷資源才能在終端有效配臵，實 現(xiàn)利益最大化。

（五）關(guān)于商業(yè)企業(yè)加強終端建設(shè)問題 終端建設(shè)在職能定位上，商業(yè)企業(yè)是主體，客戶經(jīng)理是主力，要加快管理升級和隊伍轉(zhuǎn)型。在建設(shè)途徑上，要積極推進“兩個激發(fā)”、“兩個轉(zhuǎn)變”，即：以“三自”為基礎(chǔ)，激發(fā)終端能動性；以營銷體驗為手段，激發(fā)客我互動性。圍繞客戶經(jīng)理工作為主線，提升客戶經(jīng)理的終端工作水平；以零售客戶為中心，轉(zhuǎn)變公司內(nèi)部運作模式。在建設(shè)節(jié)奏上，既要積極推進，又要防止冒進；既要系統(tǒng)規(guī)劃，又要重點突破。在建設(shè)目標上，要建規(guī)范、保質(zhì)量、重內(nèi)涵、提水平，將客戶滿意度、忠誠度、依存度、貢獻度作為終端建設(shè)工作的評價標準。

一是引導(dǎo)終端自我發(fā)展。柳州煙草的“三自”是一條重要經(jīng)驗，現(xiàn)代終端建設(shè)不能由行業(yè)唱獨角戲，關(guān)鍵在于零售客戶自覺自愿的參與和自主自我的提升。首先，要正確定位。零售客戶與商業(yè)企業(yè)是兩個平等的經(jīng)營主體，不能將零售客戶視為商業(yè)企業(yè)管理的對象，更不能當作客戶經(jīng)理的下屬，而是要創(chuàng)造各種條件，促進和幫助客戶自我提升。其次，要注重引導(dǎo)。商業(yè)企業(yè)要深入研究如何促進客戶的自愿參與、自主經(jīng)營、自我投入、自我發(fā)展，要引導(dǎo)客戶搞好終 端形象，創(chuàng)新開展網(wǎng)上營銷，增強營銷活動吸引力，激發(fā)客戶參與網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上互動的主動性和自覺性。第三，要強化感知。隨著客戶的銷量、結(jié)構(gòu)和銷售額不斷提升，要讓客戶感知到經(jīng)營的快樂、成長的快樂，感受到自我發(fā)展有意義，并通過增強客我溝通，使融入網(wǎng)絡(luò)逐漸成為客戶的自覺行為。

二是積極發(fā)揮客戶經(jīng)理作用?？蛻艚?jīng)理是終端建設(shè)的主力軍。在客戶面前，客戶經(jīng)理代表公司；在公司內(nèi)部，客戶經(jīng)理代表客戶。“兩個代表”決定了客戶經(jīng)理在現(xiàn)代終端建設(shè)中的新定位、新職能和新任務(wù)。一要提高客戶經(jīng)理終端工作能力。要積極應(yīng)用“135”工作法，把客戶經(jīng)理從繁瑣的工作中解脫出來，把更多的時間和精力放在有針對性的指導(dǎo)客戶、培育品牌上來，進一步提高客戶經(jīng)理服務(wù)營銷水平。二要拓展客戶經(jīng)理工作內(nèi)容。隨著網(wǎng)上營銷的發(fā)展，客戶經(jīng)理工作方式包括“線上”與“線下”。促進客戶經(jīng)理與客戶之間的互動溝通，重點是探索網(wǎng)上互動新途徑。與“線下”相比，目前“線上”工作還是個薄弱環(huán)節(jié)，有很多內(nèi)容值得探討和挖掘。三是幫助客戶經(jīng)理組織客戶活動。原則上，各地不要搞零售客戶協(xié)會，可以由客戶經(jīng)理牽頭，將轄區(qū)客戶分成若干小組，以小組為單位組織開展活動，地市級公司也可提供少量經(jīng)費?？蛻艋顒哟螖?shù)不一定多但要有效，并能持之以恒。這樣，客戶經(jīng)理在終端的工作就做實了，終端建設(shè)也做實了，不僅有形式，而且有載體。

三是著力轉(zhuǎn)變公司運作模式。全面推進現(xiàn)代零售終端建設(shè)，提升公司內(nèi)部運作水平是保障，轉(zhuǎn)變運作方式是關(guān)鍵。一要以客戶為中心、以客戶經(jīng)理工作為主線，從傳統(tǒng)銷售管理方式向現(xiàn)代營銷管理模式轉(zhuǎn)變，這是公司運作方式轉(zhuǎn)變的核心和根本。終端建設(shè)工作看起來是針對零售終端，但實際上重點是企業(yè)如何深入終端，能否做到以終端為中心制定并達成目標。二要從發(fā)揮終端功能的角度來推動內(nèi)部管理升級，建立面向客戶、市場、品牌的高效業(yè)務(wù)流程，在企業(yè)內(nèi)部形成“前臺為客戶服務(wù)、后臺為前臺服務(wù)、機關(guān)為基層服務(wù)、全員為終端服務(wù)”的決策和運作機制，提升企業(yè)前、中、后臺對終端建設(shè)的全面支撐能力。三要結(jié)合創(chuàng)建優(yōu)秀營銷部活動，把現(xiàn)代終端建設(shè)的理念、原則、方法、要求等貫徹落實到基層單位，使終端成為培育知名品牌的主陣地。

四是積極創(chuàng)新互動營銷?，F(xiàn)代終端建設(shè)“四網(wǎng)合一”是關(guān)鍵，網(wǎng)上營銷是現(xiàn)代營銷的重要手段。信息技術(shù)為客戶個性化訴求提供了平臺，不同需求的客戶都有了體驗的機會。要勇于創(chuàng)新，積極探索網(wǎng)絡(luò)營銷 新方法，拓展網(wǎng)上服務(wù)新內(nèi)容，形成線上、線下立體協(xié)調(diào)的互動營銷體系，讓客戶在經(jīng)營上離不開、在情感上舍不得，在生活中形成習(xí)慣，增強客我之間的“黏度”，讓客戶在營銷中有一種舒心的感覺，有一種是成員的感覺，有一種想為我們做點事的沖動，真正實現(xiàn)客我“e家親”，這樣，我們的網(wǎng)絡(luò)就有了較強的粘著力，現(xiàn)代營銷最高水平是“黏度”，最高境界是“互動”。

同志們，現(xiàn)代終端建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，也是一個長期工程，艱巨而復(fù)雜。這次會議是行業(yè)對現(xiàn)代終端建設(shè)的有效破題，是卷煙營銷網(wǎng)建工作的新起點。“上士聞道，勤而行之”，我們要切實增強緊迫感、使命感和責(zé)任感，積極開展現(xiàn)代終端建設(shè)，書寫行業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)新篇章，為提升軟實力、推動上水平、保持行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展做出新的努力和貢獻!

第四篇：5 全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會材料(晉城)

工商互動 建設(shè)信息平臺 協(xié)同營銷 推進訂單供貨

晉城市煙草專賣局（公司）

晉城市位于山西省東南部，東枕太行，南臨中原，西望黃河，北通幽燕，是山西通往中原的重要門戶，轄城區(qū)、高平、澤州、陽城、陵川、沁水6個縣（市、區(qū)），總面積9490平方公里，總?cè)丝?20萬，非農(nóng)業(yè)人口47萬。晉城煙草組建于1985年，轄6個縣級局，4個營銷部，9個基層專賣管理所、客戶服務(wù)大廳，直管營銷、物流2個中心和1個專賣稽查大隊，機關(guān)內(nèi)設(shè)8科2室，全市行業(yè)員工450余名。全市有效持證客戶7639個，占人口比例3.47‰。2006年，完成卷煙銷售82922箱，實現(xiàn)利潤10394萬元，上繳稅金6603萬元。2005年曾榮獲“全國煙草行業(yè)先進集體”光榮稱號，2006年再次獲得“山西省五一勞動獎狀”榮譽。

2006年，國家局確定“按客戶訂單組織貨源”工作開始試點，這是繼工商管理體制改革之后行業(yè)以市場為取向改革的又一重大戰(zhàn)略舉措。山西煙草作為第一批國家局的省級試點，率先提出“工商協(xié)同營銷”新理念。2006年4月8日山西煙草與十八家工業(yè)企業(yè)協(xié)同營銷座談會之后，省局把建設(shè)山西煙草工商協(xié)同營銷信息平臺試點的任務(wù)交給了我們晉城煙草。在省局和多家工業(yè)企業(yè)的支持配合下，經(jīng)過6個多月的積極探索和共同努力，2006年11月29日，工商協(xié)同營銷信息平臺正式上線運行，目前已穩(wěn)定運行五個多月。

一、信息平臺開發(fā)背景和建設(shè)進展

訂單供貨試點工作開展以來，國家局姜成康局長多次指出，要努力建設(shè)數(shù)字煙草，使行業(yè)供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的商流、物流、資金流全面貫通，— 1 — 保證行業(yè)整個產(chǎn)、供、銷的信息真實、及時、可靠。商業(yè)企業(yè)要更加注重發(fā)揮市場機制作用，為培育“兩個10多個”營造公平競爭的市場環(huán)境。國家局何澤華副局長也多次指出，要按照供應(yīng)鏈管理的要求開展工作，要通過流程再造和流程優(yōu)化，打通信息流，抓住庫存管理這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)建立“短平快”的供應(yīng)鏈。

作為訂單供貨試點單位，2006年4月8日，山西省局召開了十八家工業(yè)企業(yè)參加的工商協(xié)同營銷座談會。此次座談會上，省局李澤華局長提出，推進訂單供貨試點，必須建立以品牌為主導(dǎo)的新型工商關(guān)系，樹立一個工商協(xié)同營銷新理念，形成一套以市場化為導(dǎo)向的品牌培育新機制，打造一支緊密協(xié)作的工商協(xié)同營銷超級團隊，探索一系列行之有效、操作性強的協(xié)同營銷新方法和新手段，建設(shè)一個反應(yīng)迅速、資源共享的協(xié)同營銷信息新平臺，打通工商間“信息高速公路”，實現(xiàn)“工業(yè)管理商業(yè)庫存，工業(yè)監(jiān)控商業(yè)庫存，工業(yè)主動為商業(yè)配貨”，推進“訂單供貨”向“訂單生產(chǎn)”延伸。

山西煙草工商協(xié)同營銷信息平臺建設(shè)，正是煙草工商企業(yè)在全面探索“按客戶訂單組織貨源”的行業(yè)發(fā)展新階段，為建立新型工商關(guān)系而協(xié)同建設(shè)的一個新平臺，是實踐山西煙草“協(xié)同營銷、和諧雙贏、共同發(fā)展”新理念的一個新途徑。在省局李澤華局長的親自關(guān)懷和有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、有關(guān)部門的多次指導(dǎo)下，我們晉城煙草從2006年4月份起開始積極探索工商信息平臺建設(shè)，并提出“三步走”建設(shè)思路。在這個思路指引下，我們晉城煙草迅速在4月底完成了原有基于門戶網(wǎng)站的工商互動平臺的升級，在全省率先實現(xiàn)了7家工業(yè)企業(yè)與晉城煙草非格式化信息的網(wǎng)上互動。5月份之后，我們開始探索建設(shè)符合國家局、省局思路的具備“工業(yè)管理商業(yè)庫存、工業(yè)監(jiān)控商業(yè)庫存、工業(yè)能夠主動為商業(yè)配貨”功能的新的信息交互平臺。10月中旬，在省局的大力關(guān)懷和紅塔、紅河、紅云三家工業(yè)集團以及浪潮軟件的積極支持下，信息平臺進入正式開發(fā)階

— 2 — 段。11月29日，我們與紅塔集團、紅河總廠、紅云集團率先運行山西煙草工商協(xié)同營銷信息平臺，并成功實現(xiàn)網(wǎng)上配貨。隨后，我們依托工商營銷團隊共建機制，拓展了工商信息互動寬度，與多家工業(yè)企業(yè)協(xié)商推進信息平臺的應(yīng)用。2007年2月28日，與上海煙草集團、湖南中煙、河北中煙等工業(yè)企業(yè)也如期貫通網(wǎng)上配貨信息交互網(wǎng)絡(luò)。到目前為止，我們與上述六家工業(yè)企業(yè)的卷煙交易已全部實現(xiàn)網(wǎng)上配貨，與山昆公司、陜西中煙也實現(xiàn)了非格式化信息的交流互動。

二、信息平臺的主要內(nèi)容、運行模式和主要突破

1、主要內(nèi)容。工商協(xié)同營銷信息平臺包括非格式化信息和格式化信息兩個方面。非格式化信息主要包括企業(yè)組織機構(gòu)、通訊錄等工商基本信息，工商品牌展示、品牌推廣策劃等營銷動態(tài)信息，商業(yè)半年協(xié)議與月度預(yù)測信息等。格式化信息主要包括工業(yè)半年生產(chǎn)計劃、月度生產(chǎn)計劃、月度全國銷售情況和實時庫存信息，商業(yè)購銷存信息、商業(yè)品類銷售分析和商業(yè)社會庫存信息，在網(wǎng)上配貨流程中，主要包括商業(yè)庫存預(yù)警、歷史預(yù)警查詢、工業(yè)啟動合同、合同跟蹤查詢、歷史合同查詢、網(wǎng)上配貨分析等功能。

2、運行模式。工商協(xié)同營銷信息平臺搭建依托省局信息平臺，分協(xié)同網(wǎng)站、后端服務(wù)和ftp服務(wù)三部分。對于工商平臺的非格式化共享信息，工商雙方通過登錄平臺網(wǎng)站發(fā)布信息的方式來實現(xiàn)。對于工商雙方希望共享的格式化信息，工商共同確定了數(shù)據(jù)傳送目錄的命名以及各種格式化數(shù)據(jù)表名稱，字段名稱、長度、類型，各種信息編碼以及xml文件格式的接口標準，系統(tǒng)以xml為中介文件傳輸方式實現(xiàn)。每天夜間23點，工商雙方定時按照預(yù)定的格式自動生成xml文件信息，并用ftp方式分發(fā)傳遞到對方指定的目錄下，雙方對文件進行處理后進入自己的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

3、主要突破。網(wǎng)上配貨功能是實現(xiàn)“訂單供貨”向“訂單生產(chǎn)”延

— 3 — 伸的重要環(huán)節(jié)，也是山西煙草工商協(xié)同營銷信息平臺建設(shè)的重要突破。網(wǎng)上配貨，是煙草工商企業(yè)立足于滿足市場真實需求和按訂單組織生產(chǎn)，打破月度合同，按滾動計劃和滾動生產(chǎn)的要求，協(xié)同設(shè)定商業(yè)安全庫存和補貨庫存，工業(yè)實時網(wǎng)上監(jiān)控商業(yè)庫存狀態(tài)，并根據(jù)網(wǎng)上庫存預(yù)警，及時啟動合同為商業(yè)配貨，實現(xiàn)“以存定購、滾動配貨、實時合同”。信息平臺網(wǎng)上配貨功能按“以存定購、滾動配貨、實時合同”的模式進行設(shè)計，但目前工商交易還是根據(jù)月度預(yù)測訂單，再經(jīng)過工商溝通銜接，然后簽訂月度合同，因此現(xiàn)在運行的網(wǎng)上配貨功能，還是立足于現(xiàn)有工商銜接機制，建立在現(xiàn)有交易方式基礎(chǔ)之上，根據(jù)品牌市場表現(xiàn)，工商雙方共同確定安全庫存預(yù)警量和補貨庫存預(yù)警量，根據(jù)庫存預(yù)警，工業(yè)及時啟動合同，組織發(fā)運，補充庫存，直至貨物商業(yè)入庫。在工業(yè)組織發(fā)運方面，如果工業(yè)響應(yīng)不及時，商業(yè)可實時提交供貨請求，督促工業(yè)及時發(fā)貨。

三、信息平臺運行所產(chǎn)生的積極效果

1、突破了工商信息共享瓶頸。工商企業(yè)動態(tài)共享方面，主要向工業(yè)企業(yè)提供市場營銷動態(tài)、訂單供貨動態(tài)、網(wǎng)建提升動態(tài)、品牌月度分析、《金葉之聲》電子版信息等；工業(yè)企業(yè)實時提供了品牌規(guī)劃、品牌理念、企業(yè)文化等方面信息。生產(chǎn)銷售信息共享方面，主要向工業(yè)企業(yè)反饋了商品庫存、銷售信息、品牌份額分析信息、企業(yè)份額分析信息等；工業(yè)企業(yè)主要反饋了商品月度生產(chǎn)計劃、半年生產(chǎn)計劃、全國品牌銷售分布情況、商品庫存信息等。工商已基本實現(xiàn)了流程合理順暢、資源充分共享、信息無縫對接，為建立新型工商關(guān)系提供了強有力的信息支撐。

2、實現(xiàn)了工商網(wǎng)上配貨模式。信息平臺全方位開放了半年協(xié)議、月度預(yù)測訂單和商品社會庫存等信息，極大方便了工業(yè)企業(yè)實時掌握商業(yè)品牌走勢和市場需求信息。工業(yè)企業(yè)通過分析商業(yè)存、銷信息，實現(xiàn)了工業(yè)管理商業(yè)庫存，工業(yè)監(jiān)控商業(yè)庫存，能夠按商業(yè)需求動態(tài)調(diào)整生產(chǎn)

— 4 — 進度和配貨計劃，降低庫存成本，提高運輸效率，既可以保證及時向商業(yè)供貨，確保商業(yè)安全庫存，確保市場供應(yīng)穩(wěn)定，又促進了工業(yè)企業(yè)調(diào)整內(nèi)部生產(chǎn)流程，進一步推動了按訂單組織貨源向按訂單組織生產(chǎn)延伸。

3、建立了工商電子商務(wù)雛形。信息平臺實現(xiàn)了工商信息系統(tǒng)的直接互聯(lián)，實現(xiàn)了實時的關(guān)系信息共享和網(wǎng)上配貨，提高了協(xié)同辦公效率。2006年12月試運行以來至今年3月底，六家工業(yè)企業(yè)共發(fā)生庫存預(yù)警信息218條，共涉及26個品牌規(guī)格；其中紅塔集團43條，4個品牌規(guī)格；紅河集團41條，8個品牌規(guī)格；紅云集團22條，2個品牌規(guī)格；上海煙草集團33條，3個品牌規(guī)格；湖南中煙69條，8個品牌規(guī)格；河北中煙10條，1個品牌規(guī)格。以上品牌在我市均為暢銷卷煙，但因工業(yè)企業(yè)受生產(chǎn)計劃制約不能做到完全滿足，出現(xiàn)庫存預(yù)警完全是正常表現(xiàn)。另外，信息平臺運行初期，個別品種安全庫存設(shè)臵偏高，也導(dǎo)致庫存預(yù)警次數(shù)偏多。五個多月來，工業(yè)企業(yè)根據(jù)商業(yè)庫存情況，在已簽訂的月度合同范圍內(nèi)主動組織發(fā)運合同108支，做到了及時的網(wǎng)上配貨，很好地保證了商業(yè)安全運行和市場滿足供應(yīng)。

4、促進了行業(yè)大品牌的快速形成。網(wǎng)上配貨的突破，為工商共建品牌創(chuàng)造了良好條件，行業(yè)大品牌的培育收到了良好效果。今年一季度，我市行業(yè)重點品牌卷煙銷售呈現(xiàn)積極的增長態(tài)勢，其中紅山茶、紅梅、紅塔山、云煙、玉溪、芙蓉王、中華、紅河等品牌銷量達到13892箱，同比分別增長533%、198%、149%、138%、81%、72%、35%、15%。上述八個品牌銷量占到總銷量的58%，同比提高21個百分點。

四、信息平臺運行存在的主要問題

2007年全國訂單供貨第一次工作會議再次指出，“按客戶訂單組織生產(chǎn)” 是訂單供貨的主要目標，也是深入開展訂單供貨工作的瓶頸。信息平臺要為工業(yè)企業(yè)實行滾動計劃和滾動生產(chǎn)、增強柔性生產(chǎn)能力和應(yīng)急調(diào)度能力提供真實的市場信息和品牌信息。從這個意義上講，目前的信

— 5 — 息平臺還存在一定的差距和不足。

1、信息平臺功能有待進一步開發(fā)。需要增加的功能主要有，商業(yè)企業(yè)存銷比分析，網(wǎng)上配貨到貨與安全庫存、補貨庫存關(guān)系分析，半年采購協(xié)議逐月執(zhí)行量和剩余量分析，卷煙商品生命周期和品牌評估與分，卷煙社會庫存與配貨關(guān)系分析功能等。

2、工業(yè)信息系統(tǒng)有待進一步升級。在網(wǎng)上配貨模塊中，大多工業(yè)企業(yè)只有合同的啟動日期和發(fā)貨日期，而沒有準確的具體的發(fā)貨時間；有的工業(yè)企業(yè)因重組還未建立起配套的業(yè)務(wù)系統(tǒng)或信息系統(tǒng)。

3、工商協(xié)同機制有待進一步完善。因信息平臺運行時間較短，工商有關(guān)人員在信息協(xié)同方面，特別是在非格式化信息的更新上還比較滯后；在網(wǎng)上配貨的協(xié)同機制上還需要進一步形成共識。

五、進一步推進信息平臺建設(shè)的打算

1、圍繞“四個突破”，加強“五個協(xié)同”。我們將緊緊圍繞“在品牌管理上求突破、在掌握消費者真實需求上求突破、在工商互動協(xié)同上求突破、在加強上下游協(xié)調(diào)上求突破”四個方面的既定目標，加強與工業(yè)企業(yè)的“市場協(xié)同、品牌協(xié)同、預(yù)測協(xié)同、庫存協(xié)同、信息協(xié)同”，進一步明確信息平臺運作管理機制，將信息交流和協(xié)商納入到工商內(nèi)部管理機制中，提高工商協(xié)同營銷效率。

2、擴大共享寬度，推動物流對接。我們將進一步擴大信息資源共享寬度，將客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、區(qū)域市場銷售信息、社會庫存分析、商品評估信息、商品生命周期信息、“雙千”信息員信息等進一步開放，以信息的實時共享提高工商在更廣闊的范圍內(nèi)協(xié)同。另外，信息平臺還開發(fā)有GPS衛(wèi)星定位系統(tǒng)實時監(jiān)控貨源運輸情況及方位的功能模塊，但此模塊功能因信息系統(tǒng)條件限制目前還未啟動，我們將與有關(guān)工業(yè)企業(yè)積極協(xié)調(diào)，力爭盡快打通工商物流信息系統(tǒng)。

3、優(yōu)化預(yù)測流程，努力按市場真實需求形成商業(yè)訂單。我們將積極

— 6 — 適應(yīng)卷煙交易方式“放開銜接、適度引導(dǎo)、定向整合、促進發(fā)展”的變革，以貨源組織和品牌培育為突出重點，發(fā)揮品牌經(jīng)理、客戶經(jīng)理預(yù)測主體作用，積極優(yōu)化科學(xué)預(yù)測流程，及時獲取消費者信息員和客戶信息員對品牌動態(tài)的及時反饋，進一步加強工商營銷團隊共建，努力按照市場真實需求形成商業(yè)訂單，促使卷煙生產(chǎn)和經(jīng)營更加貼近市場、貼近需求。

4、打破月度合同，積極以網(wǎng)上配貨模式進行貨源銜接。我們將在滿足有效需求的同時，打破“月度合同”執(zhí)行方式，按“以存訂購、滾動配貨、實時合同”模式進行貨源銜接，對合同和訂單實行工商協(xié)商、互動確認，讓工業(yè)企業(yè)能夠突破月度合同概念滾動編制生產(chǎn)計劃，選擇合適的生產(chǎn)啟動日期和發(fā)貨日期，做到按商業(yè)存銷比配貨，實現(xiàn)實時合同，以最大程度滿足市場需求。

我們堅信，在國家局、省局的正確領(lǐng)導(dǎo)和大力支持下，我們一定會以更加積極的態(tài)度、更加務(wù)實的作風(fēng)，把工商協(xié)同營銷信息平臺建設(shè)，把新型工商關(guān)系的構(gòu)建，把訂單供貨向訂單生產(chǎn)的延伸進一步推向深入！

第五篇：11全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會材料(臨汾)范文

風(fēng)雨同舟育紅河 協(xié)同營銷鑄品牌

臨汾市煙草專賣局（公司）

臨汾，位于山西中南部，歷史悠久，文明璀璨，素有“華夏第一都”之稱。全市總?cè)丝?13萬，卷煙零售客戶16511戶，占總?cè)丝诘?.97‰。2006年，全市銷售卷煙15.5萬箱，同比增長6.16%；實現(xiàn)利稅2.55億元，同比增長39%。今年一季度銷售卷煙52465箱，同比增長27%；實現(xiàn)利稅1.44億元，同比增長146%；卷煙銷售條均價50.34元，同比增加9.09元；全市銷售卷煙43個品牌、86個規(guī)格，前十位品牌累計銷售43104箱，比重82.16％。

近兩年來，我們認真貫徹落實國家局《品牌發(fā)展綱要》和省局（公司）品牌發(fā)展思路，堅持專賣體制下的市場化取向改革，充分尊重市場因素、把握市場真實需求、完善品牌競爭規(guī)則、創(chuàng)新品牌培育方法，逐步建立起以市場為導(dǎo)向、以培育品牌為核心、以協(xié)同營銷為手段的卷煙營銷體系。在工商雙方多年的協(xié)同培育下，“紅河”、“云煙”、“紅塔山”、“中華”等行業(yè)重點品牌在我市市場表現(xiàn)十分良好，其中“紅河”年銷量占據(jù)臨汾市場的四分之一強，成為我市第一大卷煙品牌，并呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢。同時，臨汾也成為“紅河”的全國第一大市級市場。下面，就我市工商協(xié)同營銷、培育紅河品牌中的一些實踐作一匯報。

一、牽手紅河，共享成長

從紅河卷煙進入臨汾市場的那一天起，臨汾與紅河就結(jié)下了不解之緣。在十多年的合作歷程中，我們與紅河煙廠同呼吸、共命運，相

— 1 — 互補位、緊密協(xié)作，促進了臨汾煙草、紅河品牌的共同成長和穩(wěn)健發(fā)展。特別是近兩年來，在省局（公司）新一屆黨組的正確領(lǐng)導(dǎo)下，我們進一步轉(zhuǎn)變觀念，提高認識，確立主體地位，提升主體能力，承擔主體責(zé)任，協(xié)同營銷迸發(fā)出鮮活的生命力。作為產(chǎn)業(yè)鏈的營銷環(huán)節(jié)，我們始終遵循“源于細節(jié)、貴在流程、嵌于責(zé)任、重在執(zhí)行”的工作理念，堅持“態(tài)度高于一切、細節(jié)決定成敗”的工作要求，把每一個進入臨汾市場的品牌都當成自己的資產(chǎn)，精心培育，全力扶持，摒棄短期行為，建立長效機制。我們建立了“市場化導(dǎo)向、精細化管理、流程化操作、透明化評價”的品牌培育機制，致力于品牌的終端市場營銷，把紅河品牌當作自己的品牌，精心呵護。作為產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，紅河煙廠致力于品牌擴張，不斷提升“紅河”品質(zhì)，恪守誠信原則，確保貨源供給，有效滿足了市場需求。

通過工商雙方的精誠協(xié)作，“紅河”品牌在臨汾市場逐漸由小變大，從弱變強，規(guī)格從最初的一兩個增加到現(xiàn)在的十多個，銷量從當初的幾十箱增長到現(xiàn)在的四萬箱?！凹t河”讓臨汾煙民青睞，紅河也讓臨汾煙草發(fā)展。隨著零售客戶和消費者對紅河品牌的認知、認同到呵護、忠誠，在臨汾這塊充滿激情的熱土上，濃濃的“紅河情結(jié)”處處洋溢，百里飄香?！凹t河”在工商之間架起了一座友誼橋梁，以市場為導(dǎo)向的平等互利、互動互信、資源共享、效率責(zé)任的新型工商關(guān)系在共育品牌中逐步顯現(xiàn)。

二、協(xié)同營銷，共育品牌

為工業(yè)企業(yè)提供滿意周到服務(wù)、培育重點品牌是商業(yè)企業(yè)義不容辭的責(zé)任。在省局（公司）“工商一體、協(xié)同營銷、和諧雙贏、共同發(fā)展”理念的指引下，我們充分認識到，協(xié)同營銷、培育品牌是打通產(chǎn)銷環(huán)節(jié)、靈活應(yīng)對市場需求、提升產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作水平、提高行業(yè)整體

— 2 — 競爭實力的必由之路，也是打造富有生機與活力市場營銷主體的必然要求。我們站在市級營銷主體這一角度，以建設(shè)現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)為根本點，認真落實省局（公司）“三個敢于”、“三個信得過”和“四不承諾”工作要求，注重研究做大、做強重點骨干品牌，持續(xù)提升品牌生命力和競爭力這一重大課題，努力為工業(yè)企業(yè)營造公平競爭的市場環(huán)境，甘做工業(yè)企業(yè)的新品研發(fā)“試驗田”和銷售基地，當好讓工業(yè)企業(yè)放心的品牌“保姆”，積極構(gòu)建協(xié)同營銷的“一個合作機制”、“三個共享平臺”。“一個合作機制”即：建立高度協(xié)同的戰(zhàn)略合作機制。我們在相互誠信的基礎(chǔ)上，制度化、流程化、工具化地落實協(xié)同營銷品牌培育目標。去年8月4日，我們與紅河煙廠共同召開了規(guī)模空前的“臨汾?紅河協(xié)同營銷共謀發(fā)展”戰(zhàn)略合作座談會，紅河煙廠邱建康廠長和省局李澤華局長親臨指導(dǎo)，深入探討了如何進一步做大做強紅河品牌，確立了工商高度協(xié)同的品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，豐富了協(xié)同營銷內(nèi)容，使臨汾?紅河協(xié)同營銷更加規(guī)范化、機制化、長效化。“三個共享平臺”即：一是建立責(zé)任放心型的品牌培育共享平臺。我們以“遞進培育”策略，積極引導(dǎo)新品牌健康成長。在新品引進上，我們根據(jù)品牌特點，采取遞進培育策略，保證新品牌的引入和培育有目標、有規(guī)劃、有步驟、有效果。比如在紅河66上市前，我們工商雙方共同分析市場，共同制定投放策略；品牌上市后，為目標區(qū)域的客戶經(jīng)理制定不同時間段的培育目標量及階段性培育措施；在品牌得到區(qū)域消費者認可后，再逐漸平穩(wěn)地向周邊市場擴展，促進品牌積極成長，進而在全市范圍內(nèi)形成一定的規(guī)模市場。以“稍緊滿足”策略，呵護成熟品牌穩(wěn)定。“稍緊滿足”，就是運用適量緊縮、適度平衡的手段，形成對某一重點品牌的市場“饑餓效應(yīng)”，更好地穩(wěn)定市場需求。我們本著對品牌、對行業(yè)、對市場講誠信、負責(zé)任的態(tài)度，對每一個培育

— 3 — 成熟的卷煙品牌都精心呵護，觀察其市場表現(xiàn)，針對性地進行品牌維護?！凹t河”品牌在臨汾卷煙市場一直占有25％以上的絕對市場份額。2006年春節(jié)期間，為滿足市場供應(yīng)，我們對“紅河”品牌敞開投放，客戶大量購進，導(dǎo)致了節(jié)后“紅河”品牌社會庫存偏大，市場零售價格下滑，平時零售價每盒5元的甲級軟包紅河在三月份降到4.2元。針對這一情況，我們及時召開營銷團隊專題會議進行研究，并與紅河煙廠溝通協(xié)商，采取了“斷檔供應(yīng)”辦法，停止投放半個月，消化社會庫存，再用半個月的時間逐步擴量，最終使“紅河”的零售價恢復(fù)到了指定價位，維護了“紅河”的品牌形象。

二是建立務(wù)實高效的營銷人力資源共享平臺。按照省局（公司）協(xié)同營銷團隊建設(shè)的有關(guān)要求，我們從三個層面建立了工商協(xié)同營銷團隊。首先是我們管理層與工業(yè)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)建立戰(zhàn)略合作機制，確定品牌發(fā)展規(guī)劃；其次是我們的中層營銷管理人員與工業(yè)企業(yè)的營銷人員建立協(xié)同配合機制，共同關(guān)注分析市場情況，科學(xué)規(guī)劃市場資源，制定品牌營銷策略；再次是建立我們內(nèi)部的品牌培育團隊。我們成立了品牌管理科，由專業(yè)人員進行品牌培育和管理，研究把握本地市場需求。我們把各縣（市、區(qū)）局（營銷部）局長（主任）明確為各轄區(qū)的品牌經(jīng)理，把分管營銷的副主任明確為各轄區(qū)的市場經(jīng)理，建立起品牌培育的內(nèi)部工作機制。紅河煙廠在臨汾市場沒有常駐代表，完全由我們自己的營銷團隊承擔品牌培育和維護責(zé)任。比如：在紅河66和紅河V6上市期間，我們的品牌管理部門與營銷中心、縣營銷部市場經(jīng)理共同制定品牌培育方案；客戶經(jīng)理積極向零售客戶介紹品牌信息、卷煙包裝、吸味、生產(chǎn)工藝特點；送貨員在送貨中利用與零售客戶核對卷煙的機會，介紹該類品牌卷煙的儲存、陳列等知識；專管員向零售客戶介紹該類卷煙的真假識別知識；電訪員積極宣傳、引導(dǎo)

— 4 — 客戶訂購該類卷煙。我們與紅河煙廠建立了共同提升人才隊伍素質(zhì)的合作機制，紅河煙廠多次選派市場營銷專家對我們的員工進行指導(dǎo)和培訓(xùn)，我們也多次組織營銷人員赴紅河煙廠學(xué)習(xí)，使我們工商之間的企業(yè)管理和企業(yè)文化相互交融，形成了一種相互促進、共同提升的良好氛圍。

三是建立快速便捷的信息共享平臺。我們積極與紅河煙廠進行信息溝通。定期為紅河煙廠提供消費者和零售客戶需求、紅河品牌商業(yè)庫存和社會庫存數(shù)據(jù)等信息。工商雙方密切關(guān)注市場，把遍布在全市范圍內(nèi)的千名零售客戶、千名消費者信息員作為市場信息采集的感應(yīng)器，廣泛了解消費者和零售客戶對紅河品牌包裝、吸味、價格等方面的意見和建議，掌握第一手的市場真實信息，協(xié)同進行分析研究，及時調(diào)整品牌營銷策略和發(fā)貨節(jié)奏，使卷煙生產(chǎn)與市場需求緊密銜接。去年上半年，我們通過走訪市場、實地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費者對零售價在7元左右的卷煙有一定需求，而卷煙供應(yīng)卻存在空檔。我們迅速將這一信息反饋給紅河煙廠，紅河煙廠隨即派營銷人員和技術(shù)人員來到臨汾，與我們的營銷人員共同進行市場調(diào)研，最終確定了紅河66的配方、包裝與價位。紅河66投入臨汾市場后迅速擴銷，有效滿足了市場需求，填補了市場空檔。同時，紅河煙廠也定期為我們提供卷煙生產(chǎn)、品牌規(guī)劃、發(fā)貨周期等相關(guān)信息，工商雙方依靠市場的真實需求信息，使訂單采集、銷售預(yù)測更加貼近市場實際，更加貼近消費者需求，達到了銷售計劃與生產(chǎn)計劃的多維度協(xié)同，有效地提高了工商之間的響應(yīng)速度，從而為訂單供貨由訂單采集向訂單生產(chǎn)延伸提供了強有力的信息支撐。

三、合作雙贏，共創(chuàng)和諧

和諧才能雙贏。十多年來，特別是近兩年來，我們與紅河煙廠共

— 5 — 同經(jīng)歷了行業(yè)改革與市場變化的風(fēng)風(fēng)雨雨，親身體驗了協(xié)同營銷為我們帶來的實實在在效果。我們在同心同力中贏得了市場、贏得了客戶、贏得了消費者，以品牌為紐帶、緊密互動的新型工商關(guān)系正朝著更加美好、更加和諧的方向邁進。

在市場表現(xiàn)上，去年我市銷售紅河系列卷煙39899箱，同比增長4.98%，其中，甲級軟紅河和甲級硬紅河成為我市零售價5元品類中的核心骨干品牌，在同結(jié)構(gòu)品類銷量比重占到了75％；紅河88在零售價10元品類中銷量比重占到了65％；新引進培育的紅河66、紅河92增長勢頭穩(wěn)定，被越來越多的消費者認可。更為難得的是，紅河品牌的市場價格在我市一直保持穩(wěn)定，市場表現(xiàn)良好。在經(jīng)濟效益上，去年紅河煙廠為我市行業(yè)貢獻的毛利占到全市毛利總額的34％；臨汾市場為紅河煙廠貢獻的銷售收入達到了4億元。在營銷成本上，工商共享的營銷人力資源、可靠的全程服務(wù)，讓紅河煙廠放心地將品牌交給臨汾培育，紅河煙廠在臨汾市場不設(shè)常駐代表，實現(xiàn)了工業(yè)營銷的低成本、高效率運作。在交流協(xié)作上，工商之間的協(xié)同也從業(yè)務(wù)層面提升到感情和文化層面。在我們與紅河煙廠的工商互動中，富有激情、追求品質(zhì)的紅煙文化逐步滲透到臨汾煙草當中，紅河煙廠也被臨汾煙草“勤奮、務(wù)實、廉潔、高效”的工作作風(fēng)所感染，有效地實現(xiàn)了工商之間的文化融合。

紅河煙廠僅是我們臨汾煙草工商協(xié)同培育品牌的一個范例。近年來，我們通過“梯次結(jié)構(gòu)銷售法”、“新品百點銷售法”等品牌培育策略，與工業(yè)協(xié)同，一些重點骨干品牌在臨汾市場成長迅速，如與紅塔集團共同引進培育的新勢力紅塔山、經(jīng)典1956紅塔山，今年一季度銷售1692箱，同比增加了1635箱；與紅云集團、上海煙草集團等工業(yè)企業(yè)密切配合，云煙系列、中華系列等品牌占有的高檔煙市場份額

— 6 — 穩(wěn)健上升，今年一季度軟珍品云煙銷售1254箱，同比增長了91%；全國共享的大豐收品牌今年一季度銷售471箱，銷售勢頭看好；為適應(yīng)行業(yè)改革發(fā)展的需要，在臨汾市場銷量達四萬余箱的蝴蝶泉品牌在半年內(nèi)被成功置換。近兩年來，通過我們工商雙方的密切協(xié)同，一種適應(yīng)臨汾經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)的卷煙品牌新格局初步形成，讓工業(yè)企業(yè)放心、讓零售客戶舒心、讓消費者稱心的和諧氛圍初顯雛形。

潮起潮落、工商感情不改；協(xié)同營銷、做大做強品牌。在品牌培育上，我們只是剛剛邁出了第一步，工商協(xié)同營銷、培育品牌之路還任重道遠。在今后的工作中，我們將按照國家局姜成康局長提出的“打牢基礎(chǔ)、創(chuàng)新營銷、規(guī)范運作、充滿活力”的要求，進一步推動工商協(xié)同營銷，積極培育行業(yè)重點骨干品牌，努力實現(xiàn)“六個一體化”，即：工商價值一體化、品牌規(guī)劃一體化、品牌培育一體化、信息反饋一體化、營銷團隊一體化、支持體系一體化，讓重點骨干品牌在臨汾大地上茁壯成長，為提升中國煙草綜合競爭實力貢獻我們自己的一份力量！