第一篇：海爾空調(diào)行業(yè)戰(zhàn)略分析報(bào)告

題目：

工商管理專業(yè) 綜合訓(xùn)練

海爾空調(diào)行業(yè)戰(zhàn)略分析報(bào)告

海爾空調(diào)行業(yè)分析報(bào)告

劉維超

燕山大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 秦皇島 066004

0 引言

從1991年12月20日，以青島冰箱為核心，合并青島電冰柜總廠、空調(diào)器總廠組建海爾集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)行業(yè)從電冰箱擴(kuò)展到電冰柜、空調(diào)器。到1995年7月前，海爾集團(tuán)主要生產(chǎn)上述制冷家電產(chǎn)品，即海爾集團(tuán)用了3年時(shí)間進(jìn)入電冰柜、空調(diào)行業(yè)，并成功地經(jīng)營(yíng)成為中國(guó)的名牌產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展壯大，今天海爾空調(diào)是以什么樣的身份站在市場(chǎng)中的呢？而它未來(lái)10年又會(huì)有怎樣的發(fā)展呢？ 海爾集團(tuán)空調(diào)在我國(guó)家電市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

1.1 行業(yè)新加入者的威脅

一個(gè)新的企業(yè)要進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，要有良好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，要有大量的資金，要有增加新設(shè)備、檢測(cè)新資源的費(fèi)用及設(shè)計(jì)的能力，企業(yè)的信譽(yù)和名聲也要逐步的建立等等，除非是已經(jīng)有一定規(guī)模的企業(yè)要涉足這個(gè)行業(yè)，否則成功的幾率一定很小。

如今品牌格局基本保持了以往的穩(wěn)定格局，但8大品牌（大金+4大美資品牌約克、開(kāi)利、特靈、麥克維爾+國(guó)產(chǎn)3大品牌美的、格力、海爾）的市場(chǎng)銷售規(guī)模排序有所變化，且市場(chǎng)占有率發(fā)生了明顯的變化。在盤點(diǎn)中不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)。所以來(lái)自原有企業(yè)的反擊程度一定會(huì)很大。

因此可以說(shuō)明，來(lái)自行業(yè)新加入者的威脅是不大的。

1.2 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度

現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者之間采用競(jìng)爭(zhēng)手段主要有價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進(jìn)產(chǎn)品以及增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和保修等。

價(jià)格因素在招投標(biāo)項(xiàng)目因素中的主導(dǎo)地位逐漸提升。在市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)惡劣的情況下，中央空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格往往就成為品牌搶占市場(chǎng)的主要因素。2009年初，原材料價(jià)格的下滑和宏觀環(huán)境的惡化使得企業(yè)紛紛降價(jià)來(lái)出擊市場(chǎng)。海爾也同其他品牌一樣下調(diào)了價(jià)格。

海爾在淘汰低能效產(chǎn)品方面，走在了整個(gè)空調(diào)行業(yè)的最前面。2009年3月，在空調(diào)能效等級(jí)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)何時(shí)實(shí)施尚無(wú)定論、節(jié)能惠民工程沒(méi)有音信的情況下，海爾宣布，全面淘汰旗下能效4級(jí)和5級(jí)的產(chǎn)品，而當(dāng)時(shí)全行業(yè)中能效4級(jí)和5級(jí)的產(chǎn)品還占據(jù)著零售市場(chǎng)80%以上的份額。在高能效上先行一步的海爾得到了很好的反饋，據(jù)海爾有關(guān)人士透露，在2009年度冷凍空調(diào)行業(yè)整體大幅下滑的情況下，海爾空調(diào)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額50%以上的增長(zhǎng)。

在售后服務(wù)方面，海爾公司通過(guò)5000多個(gè)縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)、2萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)、7萬(wàn)多個(gè)村級(jí)網(wǎng)絡(luò)迅速把握并滿足市場(chǎng)需求；完善的物流配送體系實(shí)現(xiàn)了在半徑 150 公里以內(nèi)，24 小時(shí)以內(nèi)送貨到家；通過(guò)全國(guó)17000 多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)在 24 小時(shí)以內(nèi)響應(yīng)服務(wù)需求。

總結(jié)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，不難看出，海爾空調(diào)有著自身得天獨(dú)厚的條件，對(duì)于其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)手段，它有自身獨(dú)特的方法應(yīng)對(duì)——淘汰低能效產(chǎn)品和良好的售后服務(wù)。雖然目前在市場(chǎng)中份額并不是很大，但是競(jìng)爭(zhēng)能力卻非常強(qiáng)，因此有很大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

1.3 替代產(chǎn)品的威脅

空調(diào)即空氣調(diào)節(jié)器(room air conditioner)，掛式空調(diào)是一種用于給空間區(qū)域（一般為密閉）提供處理空氣的機(jī)組。它的功能是對(duì)該房間（或封閉空間、區(qū)域）內(nèi)空氣的溫度、濕度、潔凈度和空氣流速等參數(shù)進(jìn)行調(diào)節(jié)，以滿足人體舒適或工藝過(guò)程的要求。

由于特殊的技術(shù)手段，使空調(diào)具有調(diào)節(jié)溫度、濕度、清潔度等一系列的功能，目前并沒(méi)有升級(jí)產(chǎn)品能夠替代空調(diào)的全部屬性。而電風(fēng)扇、排氣扇等都是空調(diào)升級(jí)前的產(chǎn)品，沒(méi)有其他的功能。因此個(gè)人認(rèn)為，目前市場(chǎng)上并不存在期待產(chǎn)品的威脅。

1.4 購(gòu)買商的討價(jià)還價(jià)能力

首先，海爾空調(diào)包括家用空調(diào)和中央空調(diào)，購(gòu)買商從個(gè)人到企業(yè)不等。個(gè)人購(gòu)買不具有集中性，所以集中購(gòu)買的可能很小。而企業(yè)購(gòu)買商分部廣泛，基本上只在裝修時(shí)才會(huì)更換或購(gòu)買新的中央空調(diào)，因此購(gòu)買商集中購(gòu)買的可能性低。

其次，個(gè)人購(gòu)買商購(gòu)買時(shí)基本上是在新房裝修或者添置電器時(shí)，并不會(huì)占全部費(fèi)用的很大比重。而企業(yè)購(gòu)買商則會(huì)在企業(yè)辦公或廠房裝修時(shí)進(jìn)行更換，在預(yù)算一定的前提下會(huì) 進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。

再次，其他行業(yè)也具有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或無(wú)差別話的空調(diào)。要對(duì)比同行業(yè)性能相同的空調(diào)，購(gòu)買商于此的討價(jià)還價(jià)能力會(huì)很大。

最后可以得出結(jié)論，購(gòu)買商的身份不同，討價(jià)還價(jià)的能力也不同，因此還有待考察。要根據(jù)不同情況應(yīng)對(duì)。

1.5 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

2008年海爾空調(diào)與寶鋼等5大供應(yīng)商結(jié)成質(zhì)量聯(lián)盟。此次“空調(diào)質(zhì)量聯(lián)盟”的成立，也是國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的首例。海爾方面稱，此舉意在加強(qiáng)對(duì)原材料供應(yīng)的質(zhì)量控制，打造強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈體系。空調(diào)的重要原材料是鋼材，從1999年開(kāi)始，海爾和寶鋼就有合作，除了寶鋼，海爾的合作供應(yīng)商還包括日本三菱電機(jī)、日本NEC、芬蘭諾而達(dá)和美國(guó)霍尼韋爾，這些廠商分別為海爾提供壓縮機(jī)、芯片等上游產(chǎn)品。

由于空調(diào)的重要原材料是鋼材，所以寶鋼提供的鋼材價(jià)格尤為關(guān)鍵，隨著鐵礦石價(jià)格的波動(dòng)，也影響著鋼材的價(jià)格。因此，保證和寶鋼的合作尤為重要。

其他供貨商價(jià)格的控制也很關(guān)鍵，直接影響著空調(diào)的成本。

因此，海爾空調(diào)要繼續(xù)保持與原有供應(yīng)商直接的良好合作，也要時(shí)時(shí)關(guān)注著市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)各類配件的價(jià)格浮動(dòng)要做好準(zhǔn)備。評(píng)估海爾空調(diào)未來(lái)十年的發(fā)展前景

2.1 環(huán)境監(jiān)測(cè)與預(yù)測(cè)

2.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

影響空調(diào)行業(yè)成長(zhǎng)的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)因素有利率、鋼鐵價(jià)格的上漲及國(guó)內(nèi)總體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

回首近幾年年國(guó)內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)是在非常錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行，其宏觀環(huán)境顯示出與往年不同的特點(diǎn)，也影響到中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出與往年的不同，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）宏觀政策極度寬松

宏觀經(jīng)濟(jì)在一年內(nèi)相當(dāng)寬松，對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升起到了積極的支持作用。對(duì)空調(diào)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，政策的變化直接影響相對(duì)較小，似乎還感受不到政策刺激的作用，直到09年4月份以后政策的刺激推動(dòng)作用才開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，原先停工的項(xiàng)目開(kāi)始恢復(fù)，新簽約項(xiàng)目出現(xiàn)增加，回款狀況開(kāi)始改善。這與空調(diào)產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈靠后的順序一致，體現(xiàn)出空調(diào)產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的實(shí)際地位。

（2）全球經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，出口企穩(wěn)回升

金融危機(jī)爆發(fā)后，國(guó)內(nèi)出口遭受重創(chuàng)，從2008年四季度起大幅下滑，但是進(jìn)入到2009年二季度后，隨著海外市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)，出口開(kāi)始逐步恢復(fù)，出口環(huán)比增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，三四季度延續(xù)了這一趨勢(shì)。

2.1.2 政治環(huán)境

（1）2.2.1

信貸政策寬松平穩(wěn)

銀行信貸的平穩(wěn)增長(zhǎng)與高位運(yùn)行，也給空調(diào)產(chǎn)業(yè)提供了良好的資金支持，2008年資金緊缺的狀況開(kāi)始大大改善。從項(xiàng)目方來(lái)講，由于資金面寬松，很多中央空調(diào)企業(yè)應(yīng)收賬款開(kāi)始下降，新開(kāi)工的建設(shè)項(xiàng)目資金也相當(dāng)充沛，甚至有的工程還可以收到預(yù)付貨款。另外，中央空調(diào)企業(yè)自身的資金面也比較寬裕，不僅原材料的采購(gòu)資金充足，研發(fā)費(fèi)用可以得到保障，甚至對(duì)項(xiàng)目的墊資壓力也不再感到擔(dān)心。

（2）2.3

社會(huì)環(huán)境——消費(fèi)者信心好轉(zhuǎn)，零售總額保持穩(wěn)定增長(zhǎng)

大部分生活基本品的銷售仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正在逐漸走出通貨緊縮，在未來(lái)進(jìn)入到溫和通脹階段。溫和的通貨膨脹預(yù)期在一定程度上可以刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)。

2.1.3 技術(shù)環(huán)境

節(jié)能減排邁出關(guān)鍵一步，低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨。2009年，政府對(duì)節(jié)能減排工作表現(xiàn)出前所未有的視，這為致力于節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品和余熱利用技術(shù)開(kāi)發(fā)中央空調(diào)企業(yè)創(chuàng)造了飛速發(fā)展的良好機(jī)遇。與此時(shí)，各地著眼于節(jié)能的空調(diào)改造項(xiàng)目逐漸增多。國(guó)家政策方也會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步的規(guī)范，如節(jié)能產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的用、節(jié)能建筑評(píng)估等一系列措施都有利于促進(jìn)技術(shù)業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。相比節(jié)能減排、可再生能源的利用低碳經(jīng)濟(jì)的概念實(shí)質(zhì)上要求更嚴(yán)，理 念更高，更深、全面地要求空調(diào)產(chǎn)業(yè)在設(shè)備制造上減少能耗，高設(shè)備自身的節(jié)能性以及后期設(shè)備處置的合理性節(jié)能性；另外，如何讓產(chǎn)品的壽命延長(zhǎng)，是低碳經(jīng)濟(jì)重要著力點(diǎn)，低碳經(jīng)濟(jì)要讓設(shè)備走更長(zhǎng)壽的道路。這對(duì)于主推節(jié)能產(chǎn)品的企業(yè)說(shuō)，無(wú)疑是一大福音。而海爾空調(diào)做出的行動(dòng)正應(yīng)和了節(jié)能減排。

隨著科技的飛速發(fā)展，更多先進(jìn)的技術(shù)手段也將成為行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

總而言之，近幾年年伴隨著國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，空調(diào)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷過(guò)信心不足到信心高漲、市場(chǎng)低迷到市場(chǎng)火爆的“跌宕起伏”，多數(shù)企業(yè)都得到了預(yù)想不到的收獲。這與政府政策息息相關(guān)。由于當(dāng)今的科技、教育、網(wǎng)絡(luò)等等的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)的周期將遞減，因此不能完全肯定未來(lái)十年內(nèi)不會(huì)再爆發(fā)大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。因此，企業(yè)要時(shí)時(shí)掌控國(guó)際國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，以調(diào)整戰(zhàn)略，做出合理的發(fā)展方向。海爾空調(diào)的SWOT矩陣分析

在海爾空調(diào)的外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上可以得出以下的SWOT矩陣分析：

3.1 優(yōu)勢(shì)

（1）海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商、中國(guó)最具價(jià)值品牌。2008年“中國(guó)最具價(jià)值品牌榜”在美國(guó)紐約發(fā)布，海爾以803億元的品牌價(jià)值連續(xù)七年位居榜首。

（2）海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)5萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，2008年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1220億元。

（3）海爾的大規(guī)模生產(chǎn)能力使其達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（4）海爾公司的業(yè)務(wù)組合平衡很好，多元化的發(fā)展，金融服務(wù)及其他產(chǎn)品的多樣化能使其承受空調(diào)銷售的任何下降趨勢(shì)。

（5）2008年12月，2009年德國(guó)漢諾威工業(yè)設(shè)計(jì)IF國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)評(píng)獎(jiǎng)結(jié)果揭曉，海爾三門冰吧、海爾電熱水器和海爾雙頭燃?xì)庠瞰@IF國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。這是中國(guó)廚房電器企業(yè)第一次獲IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，也是中國(guó)家電企業(yè)單年度獲獎(jiǎng)最多的一次。

（6）在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與15項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中3項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 即將發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主持或參與了192項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中8項(xiàng)獲得了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)439項(xiàng)。海爾是參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。

（7）海爾公司還與世界著名大集團(tuán)“三菱重工株式會(huì)社”共同出資成立的合資公司三菱重工海爾（青島）空調(diào)機(jī)有限公司，專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)熱泵與空調(diào)機(jī)組，產(chǎn)品返銷日本及其他國(guó)家和地區(qū)，成為中國(guó)目前唯一出口日本的空調(diào)生產(chǎn)廠家。

3.2 劣勢(shì)

（1）在國(guó)內(nèi)銷售量還不是很大。

（2）出口量大，受國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響大。

3.3 機(jī)會(huì)

（1）在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的“OEC”管理模式、“市場(chǎng)鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式均引起國(guó)際管理界高度關(guān)注。

（2）在全球30多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司。（3）在質(zhì)量和售后服務(wù)上受益，保持良好的信譽(yù)。（4）借助技術(shù)和整體的努力使市場(chǎng)占有率提高。

3.4 威脅

（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)其他品牌的空調(diào)行業(yè)占據(jù)很大的市場(chǎng)份額。（2）受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費(fèi)緩慢導(dǎo)致銷售緩慢。（3）人民幣與美元的匯率變化。（4）全球經(jīng)濟(jì)的下滑或可能的衰退。4 海爾集團(tuán)的內(nèi)部環(huán)境分析

4.1 財(cái)務(wù)狀況

表1青島海爾集團(tuán)歷年年報(bào)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)

4.2 產(chǎn)品地位

據(jù)中國(guó)最權(quán)威市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)中怡康統(tǒng)計(jì)：2006年，海爾在中國(guó)家電市場(chǎng)的整體份額已經(jīng)達(dá)到25.5％，依然保持份額第一。其中，海爾在白色家電市場(chǎng)上仍然遙遙領(lǐng)先，且優(yōu)勢(shì)更加突出；在小家電市場(chǎng)上海爾表現(xiàn)穩(wěn)健，以16％的市場(chǎng)份額蟬聯(lián)小家電市場(chǎng)冠軍。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。

繼海爾無(wú)氟變頻空調(diào)占據(jù)中國(guó)出口歐洲市場(chǎng)總量的67%之后，連續(xù)四年又以25%的份額在塞浦路斯地區(qū)穩(wěn)居市場(chǎng)第一。在出口歐洲市場(chǎng)的6年中，海爾無(wú)氟直流變頻空調(diào)不僅順利通過(guò)CE、GS、ETLEU等眾多國(guó)際認(rèn)證，并已獲得了歐洲EUROVENT標(biāo)準(zhǔn)的A級(jí)認(rèn)證和歐洲001號(hào)節(jié)能認(rèn)證以及意大利、希臘等地政府節(jié)能補(bǔ)貼。

4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷能力

海爾空調(diào)的廣告語(yǔ)：（1）海爾氧吧聰明風(fēng)空調(diào)——“海爾氧吧，有氧有活力”。（2）“海爾無(wú)氟變頻空調(diào)開(kāi)創(chuàng)變頻空調(diào)新時(shí)代”。都以不同的方式吸引了購(gòu)買者的眼球。健康、綠色 是當(dāng)今社會(huì)的追求，也以此增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

海爾空調(diào)市場(chǎng)占有率下降的一個(gè)重要原因被認(rèn)為是其渠道建設(shè)一般，終端滲透能力較差?！扒辣容^偏重國(guó)美、蘇寧，滲透能力不夠強(qiáng)?！睆V發(fā)證券分析師周瑾說(shuō)。其國(guó)美、蘇寧這樣的連鎖賣場(chǎng)在三、四級(jí)市場(chǎng)覆蓋不足。海爾的渠道建設(shè)機(jī)制太硬，賣場(chǎng)、專賣店等大包大攬，串貨和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的情況時(shí)有發(fā)生，這樣讓經(jīng)銷商沒(méi)有推進(jìn)銷售的動(dòng)力。青島海爾也正在建立自己的渠道日日順，重點(diǎn)從事公司產(chǎn)品在三、四級(jí)市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)。國(guó)金證券分析師王曉瑩曾表示，青島海爾與日日順合資成立銷售公司并控股后，等于直接將產(chǎn)品銷售給三、四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商，預(yù)計(jì)空調(diào)、冰箱毛利率因此又可以提高約一個(gè)百分點(diǎn)。

4.4 設(shè)施及設(shè)備狀況

海爾一直投資于生產(chǎn)設(shè)施以保持其競(jìng)爭(zhēng)力。海爾設(shè)施的保修期在10年，可見(jiàn)其平均生產(chǎn)壽命的長(zhǎng)度也不會(huì)低，而且為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，海爾還與五大供貨商進(jìn)行了簽約保證。

4.5 海爾公司的組織文化

海爾企業(yè)文化是被全體員工認(rèn)同的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)新的價(jià)值觀。

海爾文化的核心是創(chuàng)新。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場(chǎng)創(chuàng)新為目標(biāo)，伴隨著海爾從無(wú)到有、從小到大、從大到強(qiáng)、從中國(guó)走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。員工的普遍認(rèn)同、主動(dòng)參與是海爾文化的最大特色。當(dāng)前，海爾的目標(biāo)是創(chuàng)中國(guó)的世界名牌，為民族爭(zhēng)光。這個(gè)目標(biāo)把海爾的發(fā)展與海爾員工個(gè)人的價(jià)值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實(shí)現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過(guò)程中，充分實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值與追求。

4.5.1 根據(jù)海爾空調(diào)的內(nèi)部分析確定優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

（1）優(yōu)勢(shì)

財(cái)務(wù)狀況——盈利性、股權(quán)收益率； 市場(chǎng)營(yíng)銷——廣告

生產(chǎn)設(shè)施及設(shè)備——高精尖的生產(chǎn)技術(shù) 企業(yè)文化——?jiǎng)?chuàng)新（2）劣勢(shì)

財(cái)務(wù)狀況——運(yùn)營(yíng)成本

市場(chǎng)營(yíng)銷——

三、四級(jí)市場(chǎng)占有率少 實(shí)現(xiàn)海爾空調(diào)良好發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想

5.1 海爾集團(tuán)的以往戰(zhàn)略如下：

名牌戰(zhàn)略階段（1984年—1991年）

特征：只干冰箱一個(gè)產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。

多元化戰(zhàn)略階段（1992年—1998年）

特征：從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展（1984 年只有冰箱，1998 年時(shí)已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，以無(wú)形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。

國(guó)際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年）

特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，Haier 品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。

全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006年—）

特征：為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)，運(yùn)作全球范圍的品牌，從2006年開(kāi)始，海爾集團(tuán)繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略階段之后，進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國(guó)際化戰(zhàn)略階段是以中國(guó)為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問(wèn)題是：提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力。與分供方、客戶、用戶都實(shí)現(xiàn)雙贏利潤(rùn)。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。5.2 海爾空調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)論

有以上分析我得出關(guān)于海爾空調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)論如下：

5.2.1 繼續(xù)全球化品牌戰(zhàn)略

在未來(lái)的五年時(shí)間內(nèi)，海爾集團(tuán)繼續(xù)全球化品牌戰(zhàn)略，利用現(xiàn)有的國(guó)際化資源優(yōu)勢(shì)，如在全球范圍內(nèi)的企業(yè)知名度，信譽(yù)度等，在原有市場(chǎng)地區(qū)做大做強(qiáng)，進(jìn)而向未開(kāi)發(fā)地區(qū)轉(zhuǎn)移，加大在全球范圍內(nèi)的企業(yè)戰(zhàn)略宣傳，為企業(yè)贏得更多的發(fā)展機(jī)遇。

同時(shí)，在全球繼續(xù)擴(kuò)大自己的生產(chǎn)研發(fā)基地，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)情，研發(fā)和生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平及生活需求的產(chǎn)品，用以打開(kāi)新的市場(chǎng)。

及時(shí)的售后服務(wù)體系建立也是全球戰(zhàn)略的另一重點(diǎn)內(nèi)容，在擴(kuò)大生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、銷售市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)該及時(shí)的建立相應(yīng)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，做好后期的客戶服務(wù)工作及售后保障工作。

5.2.2 生產(chǎn)轉(zhuǎn)服務(wù)型戰(zhàn)略

五年后，如果全球化品牌戰(zhàn)略進(jìn)行成功，則著重發(fā)展由生產(chǎn)型向服務(wù)型轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，設(shè)立海爾VIP研發(fā)生產(chǎn)部門，根據(jù)重要客戶的需要生產(chǎn)出符合客戶要求的相關(guān)專用產(chǎn)品。

建立海爾銷售網(wǎng)絡(luò)，從單一的生產(chǎn)者向生產(chǎn)銷售者轉(zhuǎn)變，設(shè)立自己專有的銷售企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)自己品牌的同時(shí)，可以經(jīng)營(yíng)其他同行業(yè)的品牌，并主動(dòng)淘汰高能耗，不環(huán)保，技術(shù)含量低的老舊產(chǎn)品。

5.2.3 科技型戰(zhàn)略

在實(shí)現(xiàn)1/3家電產(chǎn)業(yè)占有率、1/2信息產(chǎn)業(yè)占有率、1/6生物制藥產(chǎn)業(yè)占有率基礎(chǔ)上，繼續(xù)著重發(fā)展自身科技研發(fā)，使海爾成為研發(fā)生產(chǎn)銷售一體化的新型產(chǎn)業(yè)模式。在注重市場(chǎng)銷售份額的前提下，也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)奈崭呖萍既瞬偶用似髽I(yè)，重視人才對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用，以提升自身品牌的科技含量。同時(shí)，將自身現(xiàn)有的科研機(jī)構(gòu)和研發(fā)力量進(jìn)行整合和重新分配，做到科技人才資源的最優(yōu)化配置和使用，使企業(yè)本身真正成為科技型企業(yè)。

總而言之，在繼續(xù)當(dāng)今全球化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展前提下，也要重視核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升——?jiǎng)?chuàng)新。在銷售方面，要加強(qiáng)三、四線地區(qū)的覆蓋面。

在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、國(guó)內(nèi)政府政策刺激、科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的前提下，海爾空調(diào)要把握已有的優(yōu)勢(shì)條件，繼續(xù)穩(wěn)步向前。更要克服一系列的劣勢(shì)，才能站在永久的不敗之地。而踏實(shí)穩(wěn)定的發(fā)展也是必備的需求。望海爾空調(diào)能克服困難，把握機(jī)遇，越走越好。

第二篇：海爾空調(diào)案例分析報(bào)告

中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行暗訪：海爾空調(diào)服務(wù)滿意度第一

售后服務(wù)一直是家電行業(yè)發(fā)展的短板。據(jù)中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行最新發(fā)布的2011年2月份投訴統(tǒng)計(jì)報(bào)告，家電類投訴量高達(dá)219件，其中大多數(shù)都聚焦在服務(wù)領(lǐng)域。報(bào)告中進(jìn)一步提到，消費(fèi)者一致稱贊的海爾服務(wù)是整個(gè)家電行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

海爾服務(wù)口碑在空調(diào)業(yè)優(yōu)勢(shì)更加明顯。日前，中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行在對(duì)全國(guó)10省（區(qū)、市）明察暗訪的調(diào)查結(jié)果公示中，海爾空調(diào)憑借“10年免費(fèi)包修、免費(fèi)測(cè)甲醛”的創(chuàng)新服務(wù)，高居空調(diào)類品牌第一，成為消費(fèi)者服務(wù)滿意度最高的空調(diào)品牌?！斑@次的暗訪調(diào)查結(jié)果更進(jìn)一步確立了海爾空調(diào)在服務(wù)方面的領(lǐng)先地位，”中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行調(diào)查組負(fù)責(zé)人表示。

安裝規(guī)范服務(wù)貨真價(jià)實(shí) 消費(fèi)者給打一百分

據(jù)悉，本次調(diào)查對(duì)多個(gè)行業(yè)的知名品牌均進(jìn)行了明察暗訪，內(nèi)容涉及服務(wù)管理是否規(guī)范、上門服務(wù)是否及時(shí)、業(yè)務(wù)熟練度、用戶滿意度等多個(gè)環(huán)節(jié)，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行了公示。海爾空調(diào)所涉及產(chǎn)品不僅被評(píng)定為A類服務(wù)，在暗訪上門情況的現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，上門率也達(dá)到100%，這與海爾在售前、售中進(jìn)行的服務(wù)承諾完全吻合，充分證實(shí)了海爾服務(wù)貨真價(jià)實(shí)。

在調(diào)查過(guò)程中，海爾空調(diào)的“10年免費(fèi)包修、免費(fèi)測(cè)甲醛”服務(wù)最受用戶推崇。據(jù)了解，我國(guó)目前的空調(diào)安裝服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就是按照海爾服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂的，并且他們的無(wú)氟變頻安裝標(biāo)準(zhǔn)也被國(guó)家納入了CAS標(biāo)準(zhǔn)。

“海爾的全國(guó)統(tǒng)一4008999999服務(wù)熱線24小時(shí)、全年無(wú)休開(kāi)通，有什么問(wèn)題隨時(shí)打電話，售后的工程師都特別耐心的解答問(wèn)題。上門的速度特別快，進(jìn)門之后的服務(wù)非常規(guī)范。而且將無(wú)氟變頻10年免費(fèi)包修寫進(jìn)了說(shuō)明書，讓我們完全沒(méi)有使用顧慮?！笔苷{(diào)查消費(fèi)者表示，對(duì)海爾空調(diào)服務(wù)完全可以打一百分。

調(diào)查人員表示，從整體上來(lái)看，海爾空調(diào)的售后服務(wù)體系相當(dāng)完善，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而且整個(gè)服務(wù)管理規(guī)范化、上門服務(wù)很及時(shí)，業(yè)務(wù)也相當(dāng)熟練。這在海爾空調(diào)用戶滿意度的調(diào)查中體現(xiàn)得尤為明顯。

創(chuàng)新服務(wù)構(gòu)建無(wú)憂購(gòu)物保障 引領(lǐng)行業(yè)持續(xù)升級(jí)

海爾空調(diào)一直在服務(wù)創(chuàng)新方面走在行業(yè)前列。早在2009年底，海爾無(wú)氟變頻空調(diào)就在業(yè)內(nèi)首個(gè)推出整機(jī)10年免費(fèi)包修服務(wù)，引發(fā)行業(yè)普遍跟風(fēng)。但海爾并沒(méi)有停下服務(wù)創(chuàng)新的步伐，近期，其在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)的“免費(fèi)測(cè)甲醛，無(wú)效就退貨”服務(wù)再次引領(lǐng)行業(yè)持續(xù)升級(jí)。

據(jù)悉，該活動(dòng)是海爾專門針對(duì)差異化的無(wú)氟變頻除甲醛空調(diào)，提出的一站式全程無(wú)憂服務(wù)解決方案。除了免費(fèi)送“甲醛檢測(cè)、設(shè)計(jì)方案、效果檢測(cè)”入戶，海爾還鄭重承諾，用戶使用7天除甲醛無(wú)效果可立即免費(fèi)退貨，真正確保了用戶的消費(fèi)權(quán)益，一經(jīng)推出便收獲了廣大消費(fèi)者的一致首肯，同時(shí)也凸顯了海爾空調(diào)對(duì)自身產(chǎn)品品質(zhì)的強(qiáng)烈信心。

要支撐如此龐大的服務(wù)項(xiàng)目，海爾空調(diào)背后的運(yùn)作平臺(tái)也必須擁有雄厚的實(shí)力。據(jù)了解，海爾空調(diào)已準(zhǔn)備10萬(wàn)服務(wù)大軍作為新服務(wù)后備資源。此外，海爾集團(tuán)擁有1500多個(gè)坐席超大規(guī)模的電話中心,全年365天每天24小時(shí)的電話暢通，實(shí)施全年無(wú)憂服務(wù)，且未設(shè)置繁瑣驗(yàn)證環(huán)節(jié)，充分尊重與信任用戶，第一時(shí)間人工接聽(tīng)，充分考慮消費(fèi)者便利。

中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行調(diào)查組負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，海爾空調(diào)的“10年免費(fèi)包修”、“三送除甲醛、無(wú)效即退貨”等服務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，同時(shí)也對(duì)自身的服務(wù)范圍和人員素質(zhì)提出了更高的要求，這一點(diǎn)，十分值得中國(guó)空調(diào)行業(yè)其他品牌的借鑒與學(xué)習(xí)。

第三篇：海爾多元化戰(zhàn)略分析

以海爾多元化失敗分析

從1992年開(kāi)始，海爾從一種產(chǎn)品開(kāi)始向多種產(chǎn)品擴(kuò)張，全面實(shí)施多元化戰(zhàn)略。通過(guò)兼并、收購(gòu)、合資、合作等手段，迅速由單一的冰箱產(chǎn)品進(jìn)入冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等白色家電領(lǐng)域；1997年，以生產(chǎn)數(shù)字彩電為標(biāo)志，海爾又從白色家電領(lǐng)域進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域；1998年，海爾又涉足國(guó)外稱之為米色家電領(lǐng)域的電腦行業(yè)。在進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，海爾以吃“休克魚”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)．堅(jiān)持以無(wú)形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，即以經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的具有海爾特色的先進(jìn)管理理念、管理方法盤活被兼并企業(yè)的資源，既保證了資本運(yùn)營(yíng)的成功率．又實(shí)現(xiàn)了低成本擴(kuò)張。達(dá)到了在最短的時(shí)間內(nèi)把海爾的規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)的目的。海爾主業(yè)仍然是家電行業(yè)，銷售額約占海爾總銷售額的40～70%。2001年，海爾通過(guò)在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)出的品牌的信譽(yù)進(jìn)入金融業(yè)，搭建了海爾的金融框架，包括入主青島商業(yè)銀行、長(zhǎng)江證券、成立保險(xiǎn)代理公司，人壽保險(xiǎn)合資公司，財(cái)務(wù)公司，為進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)奠定基礎(chǔ),為集團(tuán)今后的發(fā)展搭建了更為廣闊的舞臺(tái)。從相關(guān)多元化到不相關(guān)多元化。從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)發(fā)展。發(fā)展紐帶從類似的產(chǎn)業(yè)模式到服務(wù)品牌轉(zhuǎn)變。在多元化發(fā)展方式上從以強(qiáng)扶弱的合并方式到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合資方式轉(zhuǎn)變，在地域上從青島到山東到全國(guó)到東南亞到歐洲到美日?？v觀海爾集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略階段可以大致的分為5個(gè)階段：

一、單一產(chǎn)品——電冰箱

二、制冷家電——電冰箱、電冰柜、空調(diào)

三、白色家電——制冷家電、洗衣機(jī)、微波滬、熱水器等

四、全部家電——白色家電、黑色家電

五、進(jìn)軍知識(shí)產(chǎn)業(yè)

可是最近幾年，卻是中國(guó)企業(yè)展開(kāi)多元化反思最多的時(shí)期。在主業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄的今天，海爾全力推進(jìn)的多元化戰(zhàn)略，也正在面臨自2001年以來(lái)最嚴(yán)峻的時(shí)刻。

07年10月23日上午，海爾電器股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱海爾電器，1169.HK）在此舉行的股東特別大會(huì)通過(guò)一項(xiàng)驚人的決議——以9億港元的總價(jià)，收購(gòu)包括部分洗衣機(jī)和熱水器在內(nèi)的母公司資產(chǎn)。交易完成后，海爾電器的業(yè)務(wù)將從目前的波輪式洗衣機(jī)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大至滾桶式洗衣機(jī)及熱水器業(yè)務(wù)。受此影響，當(dāng)日海爾電器的股價(jià)出現(xiàn)小幅上揚(yáng)，為0.27港元。毫無(wú)疑問(wèn)，資產(chǎn)的注入，自然將有助于提升公司銷售收入和凈利潤(rùn)。然而，在這次股東特別大會(huì)上，一個(gè)本應(yīng)引起投資者關(guān)注的細(xì)節(jié)多少被低調(diào)處理了——海爾電器一年多前還引以為豪的手機(jī)業(yè)務(wù)以4億元的價(jià)格賣給母公司海爾集團(tuán)。一買一賣之間，絕不僅僅意味著海爾電器簡(jiǎn)單的“吐故納新”。今年上半年，海爾電器手機(jī)業(yè)務(wù)虧損3.97億，加上去年造成上市公司的虧損數(shù)字，海爾一年多來(lái)一共海爾今日之多元化局面，但回頭看看海爾2005年和2006上半年的業(yè)績(jī)，保持虧損近8億港元。自從2001年進(jìn)入金融以來(lái)，張瑞敏以大開(kāi)大闔的手法開(kāi)創(chuàng)了盈利的仍然是近20年的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)——冰箱、洗水機(jī)、空調(diào)等白色家電業(yè)務(wù)。在主業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄的今天，海爾全力推進(jìn)的多元化戰(zhàn)略，正在面臨自2001年以來(lái)最嚴(yán)峻的時(shí)刻。不僅僅是手機(jī)業(yè)務(wù)，海爾幾年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的金融、電腦、藥業(yè)、家居等多項(xiàng)業(yè)務(wù)均出現(xiàn)不同程度的虧損。這某種程度上意味著，多年來(lái)海爾集團(tuán)投資和進(jìn)入的新業(yè)務(wù)幾乎毫無(wú)建樹(shù)，手機(jī)的巨虧只不過(guò)是海爾多元化面臨嚴(yán)酷“大考”的開(kāi)始。

業(yè)界不乏前車之鑒。自上個(gè)世紀(jì)90年代尤其是末期以來(lái)，國(guó)內(nèi)IT和家電業(yè)

集體崛起了一批以“并購(gòu)”為旗幟的整合者。它們?cè)谥鳂I(yè)之外的領(lǐng)域里東奔西突，在金融、網(wǎng)絡(luò)、通訊甚至藥業(yè)等多個(gè)行業(yè)無(wú)不有其身影閃現(xiàn)。但是幾年下來(lái)，這些多元化整合者們遇到的麻煩和困擾似乎大過(guò)他們享受到的果實(shí)，無(wú)一例外地表現(xiàn)出高負(fù)債率，以及并不樂(lè)觀的贏利能力。

兩年前，一度被視為中國(guó)高科技業(yè)代表的聯(lián)想宣布在多元化方面的嘗試全線失敗，并于最近回歸到聯(lián)想專注PC的老路上來(lái)。接下來(lái)，在多元化戰(zhàn)局中迷失了自我的澳柯瑪陷入破產(chǎn)邊緣，目前正在 “賣身”自救。即使是與海爾背景、身份相似的家電巨頭——TCL，也由于整合面涉及四大產(chǎn)業(yè)，過(guò)于龐雜，現(xiàn)在也表現(xiàn)出了收縮和調(diào)整的跡象。

海爾目前在通訊業(yè)的局面，已經(jīng)是秋后黃花，或可用“危險(xiǎn)”來(lái)形容，海爾在信息產(chǎn)業(yè)包括海爾手機(jī)、海爾電腦、集成電路和海爾軟件，但客觀而言，除PC還在苦苦堅(jiān)持外，海爾在信息產(chǎn)業(yè)其它領(lǐng)域的鋪設(shè)均顯現(xiàn)出疲態(tài)，有的眼看就要堅(jiān)持不下去。以手機(jī)為例，海爾目前在通訊業(yè)的局面，已經(jīng)是秋后黃花，積重難返。據(jù)來(lái)自諾盛電信咨詢的調(diào)查報(bào)告顯示，2005年海爾手機(jī)在GSM市場(chǎng)的排名位列于波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想、TCL、康佳等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商之后，居第10位，市場(chǎng)份額僅占2.5%；而易觀國(guó)際發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)終端和渠道綜合報(bào)告2005-2006》顯示，海爾GSM手機(jī)2005年的市場(chǎng)占有率僅為1%左右。海爾數(shù)年前重兵進(jìn)入的手機(jī)業(yè)緣何一蹶不振？某知名咨詢公司一位不愿透露姓名的電信分析師表示，海爾手機(jī)銷售不好，從自身來(lái)說(shuō)，是產(chǎn)品、渠道、公司管理都有問(wèn)題；從客觀環(huán)境來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，是所有的國(guó)產(chǎn)廠商都要面對(duì)的，海爾手機(jī)也不例外。不過(guò)，該分析人士認(rèn)為，導(dǎo)致海爾手機(jī)銷量不佳的主要原因還是其產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，因?yàn)榧夹g(shù)不成熟，軟件硬件和做工的問(wèn)題都很大，返修率居高不下，這些問(wèn)題造海爾手機(jī)不斷降價(jià)，不僅嚴(yán)重削弱了利潤(rùn)率，還導(dǎo)致庫(kù)存產(chǎn)品的積壓。1999年9月，海爾集團(tuán)首款手機(jī)——H6988型新品在青島上市。該型號(hào)手機(jī)宣稱“擁有強(qiáng)大的功能，玲瓏?yán)w巧，是目前國(guó)內(nèi)最輕的便攜式移動(dòng)電話之

一。這種手機(jī)具有接通提示功能和快捷操作模式，采用大屏幕 4行漢字顯示。” 兩個(gè)月后，海爾集團(tuán)與摩托羅拉結(jié)成聯(lián)盟，聯(lián)手開(kāi)發(fā)手機(jī)產(chǎn)品，根據(jù)意向書, 摩托羅拉承諾執(zhí)行生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓計(jì)劃及手機(jī)芯片和軟件技術(shù)轉(zhuǎn)讓計(jì)劃,提供最先進(jìn)技術(shù)與海爾在移動(dòng)通信生產(chǎn)制造及科研開(kāi)發(fā)方面合作。然而，這項(xiàng)合作并沒(méi)有堅(jiān)持多久就流產(chǎn)，雖然擁有GSM和CDMA的兩項(xiàng)生產(chǎn)牌照，但由于與聯(lián)通的關(guān)系不佳，海爾后來(lái)數(shù)年中一直只生產(chǎn)GSM。早期，海爾的手機(jī)均來(lái)自臺(tái)灣手機(jī)代工廠，2002年以后，為了減縮成本，海爾將手機(jī)外包全部交給國(guó)內(nèi)的幾個(gè)手機(jī)代工廠。2003年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)最輝煌的一年，憑借渠道、價(jià)格和熟悉本土市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，所占的市場(chǎng)份額甚至超出了國(guó)外廠商，海爾手機(jī)也是在2003年那一次市場(chǎng)井噴中成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，而正是由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)情形一片大好，讓其對(duì)市場(chǎng)盲目樂(lè)觀，從而將自身的年生產(chǎn)能力提高到1000萬(wàn)臺(tái)。2005年，海爾一共生產(chǎn)了360多萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，其中出口了約56萬(wàn)臺(tái)，2005年新增庫(kù)存14萬(wàn)多臺(tái)。至今，加上以前的數(shù)量，一共積壓了近100萬(wàn)臺(tái)。諾盛咨詢一位分析師認(rèn)為，隨著國(guó)外廠商加大了對(duì)渠道的改革，在產(chǎn)品技術(shù)上推陳出新并進(jìn)攻低端手機(jī)市場(chǎng)之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)便異常激烈。在這種情況下，海爾手機(jī)與其他部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)一樣，原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)喪失，結(jié)果之前推出來(lái)的產(chǎn)品由于跟不上市場(chǎng)及技術(shù)的變化，而積壓了大量的庫(kù)存。另一方面，由于對(duì)通訊行業(yè)本身不是特別了解，也沒(méi)有技術(shù)積累，僅僅是看到短期前景，也想在通訊行業(yè)分的一杯羹就盲目上馬，是造成海爾陷入如今困境的主要原因。

而就世界上頂級(jí)企業(yè)成功的完成多元化戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)型的例子來(lái)說(shuō)一般都會(huì)遵從以下六項(xiàng)法則：

1企業(yè)應(yīng)不斷根據(jù)市場(chǎng)技術(shù)變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和行業(yè)結(jié)構(gòu)

2重視資源的共享，追求協(xié)同優(yōu)勢(shì)

3不斷調(diào)整自身的組織結(jié)構(gòu)，形成企業(yè)整體戰(zhàn)略

4在主要領(lǐng)域有效部署，發(fā)揮核心能力

5從戰(zhàn)略高度重視企業(yè)文化的融合6重視品牌延伸的有效范圍

選擇相關(guān)多元化，即與主業(yè)類似或相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，而跨度太大的行業(yè)則被視為禁區(qū)。海爾除了家電主業(yè)外，先后涉足IT、醫(yī)藥、通訊、金融、餐飲等行業(yè)。多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為，海爾在多元化上遭遇困局，最根本的原因就在于此，海爾的確是不折不扣的第一家電品牌，不過(guò)，怎么能將海爾與餐飲聯(lián)系起來(lái)呢？也很難將它與藥品聯(lián)系起來(lái)。目前，海爾的多元化的“菜園子”里并非只有金融和電腦。海爾對(duì)外公開(kāi)的產(chǎn)業(yè)還包括：通信、藥業(yè)、物流、生物工程、家居集成等等，甚至還經(jīng)營(yíng)著餐飲業(yè)、旅游、煙酒糖茶等“小生意”?，F(xiàn)在海爾幾乎制造“一切用電的東西”，而且還制造機(jī)器人、芯片、特種鋼、藥品以及電動(dòng)剃須刀。正是因?yàn)橹圃爝@么多的產(chǎn)品，海爾設(shè)立了數(shù)十家公司。這些公司在海爾集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行復(fù)雜的關(guān)聯(lián)交易，而且彼此參股。眾多分散且又彼此交錯(cuò)的產(chǎn)業(yè)匯聚在海爾大旗下，但無(wú)論在投資關(guān)系還是投資收益上，連海爾自己都很難以看出端倪。在飛速發(fā)展的的步伐下，海爾沒(méi)能有效地控制自己的品牌延伸的范圍，不論是什么方面，都想理所當(dāng)然的分一杯羹，導(dǎo)致自己的企業(yè)文化與核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)生沖突，使期望達(dá)到的協(xié)同作用吧、變成了相互抵制，相互阻礙發(fā)展。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上看，手機(jī)和電腦利潤(rùn)也日漸稀薄，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；海爾看好的藥業(yè)和軟件雖然目前利潤(rùn)可觀，但由于缺乏核心技術(shù)，短期內(nèi)就可能遭遇一哄而上的競(jìng)爭(zhēng)威脅；至于家居業(yè)，在缺乏上下游配套優(yōu)勢(shì)的海爾，從事這樣的項(xiàng)目更是舉步艱難??海爾的藥品、電腦、軟件等業(yè)務(wù)單元的研發(fā)平臺(tái)及銷售渠道無(wú)法與其原有的冰箱、空調(diào)共享，這樣就會(huì)導(dǎo)致資源的利用率不高，效率低下。熟悉中國(guó)家電業(yè)的人都知道，多元化在家電業(yè)已屢見(jiàn)不鮮，春蘭、美的、長(zhǎng)虹??幾乎每家重要的家電廠商都有過(guò)多元化的嘗試，但其中的大部分最后莫不是以失敗而結(jié)束。從戰(zhàn)術(shù)而言，海爾在多元化戰(zhàn)略中的人才選擇不能說(shuō)是成功的，甚至是拖累多元化發(fā)展的敗因之一。在人才的選拔上，海爾堅(jiān)持自己培養(yǎng)人才而很少外聘的原則，所以導(dǎo)致這樣一個(gè)結(jié)果：非相關(guān)多元化領(lǐng)域的決策者仍然由家電領(lǐng)域的決策者擔(dān)任。因而，手機(jī)、電腦、藥業(yè)等的決策模式仍然沿襲家電的決策模式。而這直接影響到?jīng)Q策質(zhì)量的高低，進(jìn)而影響到新行業(yè)戰(zhàn)略拓展的成敗。而這也反映出企業(yè)更深層次的機(jī)制和文化方面的問(wèn)題。而與其它公司相比，海爾從2001年正式開(kāi)始的多元化，規(guī)模更大，布局更大，而投資路徑則更讓人感覺(jué)眼花繚亂。對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，多年來(lái)大力鋪陳的多元化格局能否走出華而不實(shí)的困境，進(jìn)入有充沛盈利能力的良性循環(huán)？目前尚難斷言。

影響多元化經(jīng)營(yíng)成敗的因素有哪些呢？

1、供求矛盾及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度

供求矛盾與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度是企業(yè)外部環(huán)境的重要方面，也是企業(yè)制定和實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。改革開(kāi)放之初，部分具有超前意識(shí)的企業(yè)家推行多元化戰(zhàn)略，把經(jīng)營(yíng)范圍逐步擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，并且?guī)缀鯚o(wú)一例外地取得了成功。殊不知，當(dāng)時(shí)企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)成功是因?yàn)榫邆淞肆己玫耐獠凯h(huán)境：首先，當(dāng)時(shí)是短缺經(jīng)濟(jì)

時(shí)代 市場(chǎng)空間很大；其次，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以擴(kuò)大規(guī)模，提高產(chǎn)能為核心，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系尚未真正建立起來(lái)，絕大多數(shù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)疲軟，行業(yè)壁壘尚未形成，這些都為新成員或新產(chǎn)品的進(jìn)入提供了契機(jī)。因此，在這特定的外部環(huán)境下企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)的成功也就順理成章。對(duì)于今天的企業(yè)而言，外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。短缺經(jīng)濟(jì)在絕大多數(shù)領(lǐng)域基本結(jié)束，部分行業(yè)生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩。在此情況下，絕大多數(shù)企業(yè)處于微利甚至無(wú)利、虧損經(jīng)營(yíng)。企業(yè)如果無(wú)視環(huán)境的變化，一味追求多元化，不但達(dá)不到目的，反而會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大風(fēng)險(xiǎn)。近些年，多元化經(jīng)營(yíng)所導(dǎo)致企業(yè)失敗率的大幅度提高，就證明了這個(gè)道理。早期的上市公司在上市之初，多元化經(jīng)營(yíng)的理念甚為流行。但這些企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，對(duì)市場(chǎng)化的資本運(yùn)作缺乏經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，由于治理結(jié)構(gòu)上的缺陷，在投資決策方面往往缺乏應(yīng)有的謹(jǐn)慎和制約，造成許多企業(yè)盲目投資擴(kuò)張，其結(jié)果是戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，主業(yè)模糊，各項(xiàng)業(yè)務(wù)間的協(xié)調(diào)不夠，最終導(dǎo)致企業(yè)的失敗。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格利茨說(shuō)“某種制度在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的某個(gè)階段可能運(yùn)行的非常有效，但在另一階段則可能變得有問(wèn)題了”。這對(duì)于企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的失敗無(wú)疑是一種注釋。

2、行業(yè)或產(chǎn)品所處生命周期中的位置

按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)，任何產(chǎn)品都要經(jīng)歷投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在行業(yè)或產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的難易程度是不同的，企業(yè)所采取策略也要有所區(qū)別。企業(yè)開(kāi)拓新領(lǐng)域要力爭(zhēng)進(jìn)入到處于投入期或成長(zhǎng)期的行業(yè)或產(chǎn)品中去，避免進(jìn)入成熟期或衰退期行業(yè)或產(chǎn)品中，這是由于競(jìng)爭(zhēng)能力、發(fā)展?jié)摿托袠I(yè)壁壘所決定的。因此，公司進(jìn)入新的行業(yè)和新產(chǎn)品中，有時(shí)不但不能降低風(fēng)險(xiǎn)，反而會(huì)帶來(lái)更大的風(fēng)險(xiǎn)。

3、新進(jìn)入行業(yè)與主業(yè)的相關(guān)性對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)的成敗起關(guān)鍵作用

相關(guān)性可分有形關(guān)聯(lián)和無(wú)形關(guān)聯(lián)。有形關(guān)聯(lián)是建立在共同的市場(chǎng)、渠道、生產(chǎn)、技術(shù)、采購(gòu)、信息、人才等方面，相關(guān)業(yè)務(wù)之間的價(jià)值活動(dòng)能夠共享。無(wú)形關(guān)聯(lián)則指建立在管理、品牌、商譽(yù)等方面的共享。當(dāng)企業(yè)將多元化經(jīng)營(yíng)建立有形關(guān)聯(lián)而不是無(wú)形關(guān)聯(lián)時(shí)，其多元化的成功機(jī)會(huì)較大些。有形關(guān)聯(lián)之所以成功，主要同是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以擴(kuò)展到新領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)移和共享，在新行業(yè)容易站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大。因此，企業(yè)決策要以自身優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，多元化經(jīng)營(yíng)也應(yīng)以新的行業(yè)或產(chǎn)品能否使自己充分發(fā)揮并增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)為標(biāo)準(zhǔn)，判斷自身現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)能否延伸到目標(biāo)行業(yè)或產(chǎn)品中。

有人提出，多元化經(jīng)營(yíng)相關(guān)性強(qiáng)不利于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橥愋袠I(yè)或產(chǎn)品往往一榮俱榮，一損俱損。這種看法有一定道理，但要辯證分析。商界有一條很重要的法則，那就是“不熟不做”，只有最熟悉的事情做起來(lái)風(fēng)險(xiǎn)最小。

4、企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的根本依托核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，必須涉及到企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。為什么我們有些企業(yè)能夠保持業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭，而有些企業(yè)是曇花一現(xiàn)呢？關(guān)鍵就是看企業(yè)有沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)外成功的企業(yè)，大多數(shù)只投資一個(gè)行業(yè)，在這行業(yè)里逐步培步培養(yǎng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，再以此為基礎(chǔ)逐步考慮多元化經(jīng)營(yíng)。不管企業(yè)實(shí)施何種形式的多元化，培養(yǎng)和壯大核心競(jìng)爭(zhēng)力都至關(guān)重要。穩(wěn)定而具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，是企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉和生存基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)保持和擴(kuò)大自己熟悉與擅長(zhǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，盡力擴(kuò)展市場(chǎng)占有率以求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，把增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力作為第一目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上兼顧多元化。成功的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的選擇上，都是首先確定自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，積極培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，再以此為基礎(chǔ)，考慮多元化經(jīng)營(yíng)。

現(xiàn)實(shí)中，部分企業(yè)盲目追求多元化經(jīng)營(yíng)，搞過(guò)度的多元化，這種做法不妥。因?yàn)?，企業(yè)的戰(zhàn)線拉得越長(zhǎng)，力量就越分散，控制力就越弱。亞洲金融危機(jī)中，韓國(guó)部分大企業(yè)破產(chǎn)倒閉，過(guò)度多元化經(jīng)營(yíng)是重要原因。近幾年，西方國(guó)家興起主業(yè)集中，回歸主業(yè)的潮流，昭示著企業(yè)對(duì)過(guò)渡多元化的反省。企業(yè)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，科學(xué)的思路是在突出核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)發(fā)展2-3個(gè)具有一定規(guī)模和相當(dāng)實(shí)力的項(xiàng)目，形成對(duì)主業(yè)的強(qiáng)大支持，主業(yè)與多元化經(jīng)營(yíng)協(xié)調(diào)發(fā)展才是正確的發(fā)展思路。

經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇的過(guò)程中，應(yīng)該有先做實(shí)后做大的思想。否則盲目的多元化，資金技術(shù)和管理跟不上，新發(fā)展的業(yè)務(wù)會(huì)成為企業(yè)的包袱和累贅甚至?xí)a(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)而危機(jī)企業(yè)的發(fā)展與生存。實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)需要四個(gè)條件即資金、技術(shù)、人才和管理。一般而言，除非現(xiàn)有產(chǎn)品出現(xiàn)市場(chǎng)飽合和需求下降或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)而難以維持銷量，不要進(jìn)行盲目的多元化。在從事新的業(yè)務(wù)之前一定要進(jìn)行內(nèi)外環(huán)境的分析，做好充足的準(zhǔn)備，特別要注意到國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和未來(lái)業(yè)務(wù)前景的分析決策要慎重。金井多元化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候要考慮到現(xiàn)有資源與新業(yè)務(wù)是否匹配，是否擁有技術(shù)、人才和管理等方面的積累，不但要考慮多元化之間的協(xié)同作用，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，利用閑置資源等方面的優(yōu)勢(shì)，還要充分預(yù)算經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以及企業(yè)資金分散后產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本。

第四篇：畢業(yè)論文《海爾競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析》

畢業(yè)論文《海爾競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析》2008-06-01 17:45 【摘要】海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商，也是中國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)之首。旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)五萬(wàn)人，本文運(yùn)用PEST、波特五力模型、價(jià)值鏈分析、SWOT分析等多種戰(zhàn)略分析方法，并結(jié)合該企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部進(jìn)行分析，總結(jié)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，最后為海爾公司提出相關(guān)戰(zhàn)略方案和建議。

【關(guān)鍵詞】海爾；戰(zhàn)略分析；SWOT分析

一、海爾公司概況

海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商、中國(guó)最具價(jià)值品牌。旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)五萬(wàn)人，重點(diǎn)發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，已發(fā)展成全球營(yíng)業(yè)額超過(guò)1000億元規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。

圖1：海爾物流中心

海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸_立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進(jìn)入第四個(gè)戰(zhàn)略階段——全球化品牌戰(zhàn)略階段，海爾品牌在世

界范圍的美譽(yù)度大幅提升。1993年，海爾品牌成為首批中國(guó)馳名商標(biāo)；2006年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)749億元，自2002年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等18個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌，2005年8月30日，海爾被英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)為“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”之首。2006年，在《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》組織評(píng)選的“亞洲企業(yè)200強(qiáng)”中，海爾集團(tuán)連續(xù)第四年榮登“中國(guó)內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級(jí)品牌行列，其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升。

據(jù)中國(guó)最權(quán)威市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)中怡康統(tǒng)計(jì)：2007年，海爾在中國(guó)家電市場(chǎng)的整體份額達(dá)到25％以上，依然保持份額第一；尤其在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，海爾市場(chǎng)份額高達(dá)30％以上，其中，海爾在白色家電市場(chǎng)上仍然遙遙領(lǐng)先。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域也處于世界領(lǐng)先水平?！皠?chuàng)新驅(qū)動(dòng)”型的海爾集團(tuán)致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。

在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的“OEC”管理模式、“市場(chǎng)鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式均引起國(guó)際管理界高度關(guān)注，目前，已有美國(guó)哈佛大學(xué)、南加州大學(xué)、瑞士IMD國(guó)際管理學(xué)院、法國(guó)的歐洲管理學(xué)院、日本神戶大學(xué)等商學(xué)院專門對(duì)此進(jìn)行案例研究，海爾“市場(chǎng)鏈”管理還被納入歐盟案例庫(kù)。海爾“人單合一”發(fā)展模式為解決全球商業(yè)的庫(kù)存和逾期應(yīng)收提供創(chuàng)新思維，被國(guó)際管理界譽(yù)為“號(hào)準(zhǔn)全球商業(yè)脈搏”的管理模式。

二、海爾外部環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1、政治環(huán)境

加入WTO后，進(jìn)口產(chǎn)品整體關(guān)稅下降，將有利于企業(yè)降低采購(gòu)原輔料和零部件的成本，從而使企業(yè)可以把資金更多地投入到技術(shù)進(jìn)步和拳頭產(chǎn)呂的技術(shù)升級(jí)中。世界經(jīng)濟(jì)一體化和中國(guó)加入WTO會(huì)促進(jìn)我國(guó)家電業(yè)技術(shù)升級(jí)。中國(guó)加入WTO后，先進(jìn)技術(shù)的引入也將加速，特別是在生產(chǎn)線柔性化加工技術(shù)方面。由于中國(guó)生產(chǎn)線大多是批量加工方式，對(duì)市場(chǎng)應(yīng)變能力有限。另外，在使用新型材料、智能化技術(shù)和理念化設(shè)計(jì)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品方面還有較大差距。面對(duì)日益嚴(yán)重資源緊張的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)政府迫切地感到了走循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要性。家用電器是資源消耗品，社會(huì)保有量巨大，中國(guó)作為世界家電最大的消費(fèi)市場(chǎng)，節(jié)能和廢舊物處理問(wèn)題顯得非常突出。2004年政府在家用電器行業(yè)推出了一系列涉及環(huán)境保護(hù)、資源利用方面的管理規(guī)定和技術(shù)法規(guī)，其必將影響到家用電器行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。由于全國(guó)性的能源緊張，中國(guó)政府通過(guò)制定能效標(biāo)準(zhǔn)、能效標(biāo)識(shí)等政策措施來(lái)推動(dòng)家用電器的節(jié)能工作，以達(dá)到節(jié)約能源，保護(hù)環(huán)境的目的。2003年、2004年中國(guó)以前所未有的高速度對(duì)已經(jīng)有的電冰箱、空調(diào)器、洗衣機(jī)能源效率標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了重新修訂。新的電冰箱、空調(diào)器、洗衣機(jī)能效標(biāo)準(zhǔn)分別于2003年11月和2005年3月、5月開(kāi)始實(shí)施。新的中國(guó)能效標(biāo)準(zhǔn)首先大幅度地提高了產(chǎn)品最低能效要求，如空調(diào)器舊的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)4500W以下空調(diào)器的能耗限定值為2.2，新的標(biāo)準(zhǔn)提高到了2.6。此外新修訂的能效標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品的能效實(shí)行了分級(jí)管理，電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)器的能效等級(jí)分為5級(jí)，5級(jí)是最低標(biāo)準(zhǔn)，為強(qiáng)制限制指標(biāo)，1級(jí)為最高等級(jí)，目的是鼓勵(lì)企業(yè)生產(chǎn)高能效水平的產(chǎn)品，同時(shí)方便消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品能效的識(shí)別。

2、社會(huì)文化環(huán)境

價(jià)格的下滑己難以吸引更多消費(fèi)者的青睞。不少消費(fèi)者已對(duì)降價(jià)銷售失去興趣，“買漲不買落”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永恒不變的規(guī)律，一些消費(fèi)者認(rèn)為反映，商家打折重點(diǎn)是一些庫(kù)存積壓商品或過(guò)季的商品。如服裝，有些商家打折是為了增加銷售額，完成銷售目標(biāo)和任務(wù)。但這樣 的打折是以犧牲經(jīng)營(yíng)收益為代價(jià)的，常常不能取得很好的經(jīng)營(yíng)效益。事實(shí)證明，“買漲不買落”是大多數(shù)消費(fèi)者的明智選擇，其消費(fèi)行為正在成為需求擴(kuò)張的重要“瓶頸”。按需選購(gòu)成為購(gòu)物主流，使降價(jià)銷售逐漸失去吸引力，近幾年，城鎮(zhèn)居民生活水平的不斷提高，多數(shù)居民對(duì)價(jià)格的漲跌變化已有較強(qiáng)的承受能力，不少居民已能較為理智地選購(gòu)所需商品，居民消費(fèi)雷同現(xiàn)象已經(jīng)消失，正向消費(fèi)多元化發(fā)展，昔日的盲目搶購(gòu)和攀比消費(fèi)已不可能重現(xiàn)。

從市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，隨著各地區(qū)，各部門、各行業(yè)、各階層收入水平的差距越來(lái)越明顯，消費(fèi)層次的差別也越來(lái)越大，市場(chǎng)商品銷售出現(xiàn)層次化越來(lái)越清晰的趨勢(shì)，高、中，低檔商品均有不同的消費(fèi)群體，消費(fèi)熱點(diǎn)難以集中。在消費(fèi)行為上，居民消費(fèi)由消費(fèi)型向資產(chǎn)積累型和儲(chǔ)備型轉(zhuǎn)化，商品性支出緩慢，非商品性支出增長(zhǎng)快，即期消費(fèi)更理智，遠(yuǎn)期儲(chǔ)備消費(fèi)加強(qiáng)，居民的家庭資產(chǎn)正從貨幣形式向不動(dòng)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。從總體上看，居民收入差異及城鄉(xiāng)差距形成的消費(fèi)斷層在短期內(nèi)尚難耦合，消費(fèi)結(jié)構(gòu)已到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。消費(fèi)檔次明顯拉開(kāi)，產(chǎn)銷的脫節(jié)造成消費(fèi)的斷層

總之，價(jià)格的漲與跌受到價(jià)格規(guī)律和市場(chǎng)供求的影響，但某些人為的靠壟斷價(jià)格過(guò)日子的 產(chǎn)品確實(shí)應(yīng)該把高抬的價(jià)格降下來(lái)，才能穩(wěn)住市場(chǎng)。對(duì)日常生活消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)者已微利、保本或虧本經(jīng)營(yíng)，無(wú)多大降價(jià)空間，況且由于剛性消費(fèi)的特點(diǎn)，對(duì)居民來(lái)說(shuō)，已難以吸引更多的消費(fèi)者，達(dá)不到促銷的效果。

另一方面，現(xiàn)代的國(guó)與國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)已不是國(guó)之間軍隊(duì)、武器的競(jìng)爭(zhēng)，而是經(jīng)濟(jì)之間的競(jìng)爭(zhēng)，因我國(guó)長(zhǎng)期的計(jì)劃市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)發(fā)展相對(duì)較慢，受到了外企和外資品牌產(chǎn)品較大的沖擊，特別是在中國(guó)入世后更加嚴(yán)重。隨著國(guó)人教育、文化的提高和各方面的宣傳，國(guó)人已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到支持民族品牌的必要性，在購(gòu)買使用各種產(chǎn)品時(shí)大部分已優(yōu)先考慮民族品牌，而這又對(duì)具有代表性的民族企業(yè)—海爾占領(lǐng)、擴(kuò)大其市場(chǎng)而言，是十分有利的。

3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

出口在未來(lái)若干年內(nèi)將保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭近幾年我國(guó)家電產(chǎn)品出口呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的局面。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，中國(guó)家電工業(yè)將面對(duì)的是全球大市場(chǎng)，在未來(lái)5年內(nèi)，世界家電主要產(chǎn)品的需求大約是洗衣機(jī)6900萬(wàn)臺(tái)，電冰箱7200萬(wàn)臺(tái)，空調(diào)器4500萬(wàn)臺(tái)，微波爐4000萬(wàn)臺(tái)，洗碗機(jī)2300萬(wàn)臺(tái)。冷凍箱 2500萬(wàn)臺(tái)，這些需求將帶給中國(guó)家電業(yè)更多的機(jī)會(huì)，盡管我們出口量增長(zhǎng)很快，但我國(guó)家電產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易中，貿(mào)易量比重尚較低。比如：2004年洗衣機(jī)出口只有64萬(wàn)臺(tái)，冰箱只有200多萬(wàn)臺(tái)，如果5年內(nèi)占領(lǐng)全球10%市場(chǎng)，還應(yīng)各增加600萬(wàn)-700萬(wàn)臺(tái)的出口量。今后若干年，隨著中國(guó)家電工業(yè)國(guó)際化步伐和世界家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的加快，中國(guó)家電產(chǎn)品出口將保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)可能實(shí)現(xiàn)年均20%以上的增幅，即到2004年我國(guó)家電產(chǎn)品出口總額應(yīng)達(dá)到100億美元以上，境外建廠生產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)值應(yīng)達(dá)到5億美元左右。家電產(chǎn)品中空調(diào)器和微波爐將在世界市場(chǎng)上占有大的份額。內(nèi)需增長(zhǎng)仍然是中國(guó)家電發(fā)展的動(dòng)力城市市場(chǎng)下階段的發(fā)展特點(diǎn)：一是廚衛(wèi)革命帶動(dòng)相關(guān)家電產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)。國(guó)家推動(dòng)住房改革，由此掀起一場(chǎng)廚衛(wèi)革命，它給廚房、衛(wèi)生間配套的家電產(chǎn)品帶來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇，例如過(guò)去作為家庭奢侈品和裝飾品通常放在客廳或臥室內(nèi)的冰箱將和微波爐等食品加工設(shè)備轉(zhuǎn)入廚房，冰箱的規(guī)格，樣式將會(huì)出現(xiàn)新的變化。與廚房配套的抽油煙機(jī)，高檔電熱灶具，食品加工設(shè)備，洗碗機(jī)，熱水器，垃圾處理機(jī)與洗水間配套的吹風(fēng)機(jī)，干手機(jī)等都將得到大力發(fā)展。二是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活觀念的改變，中國(guó)家庭的結(jié)構(gòu)開(kāi)始變小，婚育年齡不斷推遲，更多的年輕人將提前離開(kāi)家許，使家庭數(shù)量增多，產(chǎn)品需求增多并影響到產(chǎn)品需求的變化，小型化、簡(jiǎn)單化、個(gè)性化的冰箱，洗衣機(jī)將會(huì)有更大需求。三是居民更加重視綜合生活質(zhì)量的提高，收入的持續(xù)增加必然導(dǎo)致人們更重視生活質(zhì)量的提高，由些對(duì)家電產(chǎn)品性能提出更高的要高，例如對(duì)冰箱要求除制冷外，還要有保鮮、制冰、多溫區(qū)、人工智能等，空調(diào)除調(diào)溫功能外，更加注重保持室內(nèi)空氣清潔、濕度等。此外，重視環(huán)境保護(hù)，回歸自然的消費(fèi)理念使環(huán)保產(chǎn)品受到歡迎。從城市市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)看，家電產(chǎn)品更新?lián)Q代，家庭結(jié)構(gòu)變小和消費(fèi)者追求高品味的產(chǎn)品將成為市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，此外，城市中還有一個(gè)高收入群體，這類消費(fèi)者約占我國(guó)人口的5%-10%，如以10%計(jì)算，為3000萬(wàn)戶，他們將成為高檔家電產(chǎn)品的消費(fèi)群體。從家村市場(chǎng)看，家民約占我國(guó)人口的2/3（1998年農(nóng)村人口8.69億，占全國(guó)人口69.6%）。農(nóng)村市場(chǎng)是我國(guó)改革開(kāi)放中變化最深刻的市場(chǎng)，盡管當(dāng)前農(nóng)村家電產(chǎn)品普及率還不高，但這是一個(gè)擁有巨大潛力的市場(chǎng)。中國(guó)依然是世界最有吸引力的市場(chǎng)之一。一方面，根據(jù)GDP數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年中國(guó)已成為世界第四大經(jīng)濟(jì)實(shí)體；到2015年，中國(guó)可能會(huì)超越日本，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)實(shí)體。另一方面，中國(guó)的吸引力無(wú)疑有一部分來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)的驚人增長(zhǎng)?？芍涫杖肴巳翰粩嘣黾?，正推動(dòng)著巨大的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最迅速的國(guó)家之一。過(guò)去十年中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，年均GDP增長(zhǎng)率達(dá)9.8％（見(jiàn)圖1）

表1 2002-2006年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）及其增長(zhǎng)速度

資料來(lái)源：中華人民共和國(guó)2006年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)

表2： 2005—2006年消費(fèi)景氣指數(shù)

資料來(lái)源：2006年我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展情況分析

4、技術(shù)環(huán)境

經(jīng)歷了2005年平板電視市場(chǎng)的發(fā)展與孕育，2006年將成為平板電視的普及年，國(guó)務(wù)院經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2006年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)平板電視的需求總量將

超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)，增幅將超過(guò)150％。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，誰(shuí)能把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿趨勢(shì)并且提供相應(yīng)的符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品就能在急速擴(kuò)展的市場(chǎng)中搶得先機(jī)。技術(shù)引領(lǐng)市場(chǎng)，目前彩電市場(chǎng)上出現(xiàn)了兩種“怪”現(xiàn)象：有些彩電的價(jià)格不斷“高臺(tái)跳水”，但仍然無(wú)人問(wèn)津；而環(huán)保、膠片、互動(dòng)系列電視卻供不應(yīng)求，連連脫銷。有關(guān)專家解釋這種現(xiàn)象，只有開(kāi)發(fā)高技術(shù)含量、切合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才能真正受到歡迎，無(wú)視消費(fèi)者需求的產(chǎn)品只能“四處碰壁”。海爾中央研究院是海爾集團(tuán)的核心技術(shù)機(jī)構(gòu)，是海爾集團(tuán)通過(guò)技術(shù)合作建成的綜合性科研基地。目前研究院聯(lián)合美國(guó)、日本、德國(guó)等國(guó)家和地區(qū)的 28 家具備一流技術(shù)水平的公司，擁有 1.2 萬(wàn)平方米 的研發(fā)大樓和 1.6 萬(wàn)平方米的中試基地，配備了國(guó)際先進(jìn)水平的軟、硬件設(shè)施，并利用全球科技資源的優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)外建 立了 48 個(gè)科研開(kāi)發(fā)實(shí)體。

中央研究院目前著重于下列領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)行自主研發(fā)和創(chuàng)新：制冷技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)家電技術(shù)、控制技術(shù)、集成電路、環(huán)保、節(jié)能技術(shù)、智能家居集成技術(shù)、新材料、工業(yè)設(shè)計(jì)等。其主要職責(zé)是研究?jī)?chǔ)備與集團(tuán)發(fā)展密切相關(guān)的超前 3-10 年的技術(shù)，同時(shí)推進(jìn)這些技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化工作，形成新的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。

圖2—家電產(chǎn)業(yè)G-PEST分析模型

（二）行業(yè)環(huán)境 1．家電行業(yè)整體趨勢(shì)

（1）、家電行業(yè)的特點(diǎn)：家電行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)有其獨(dú)特的規(guī)律，主要包括幾個(gè)不同的方面，而這幾個(gè)方面之間又錯(cuò)綜復(fù)雜地交織在一起：

一是競(jìng)爭(zhēng)的全球化和產(chǎn)品的全球化：家電企業(yè)的產(chǎn)品都是面向全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的。不同的

國(guó)家和地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)水平、標(biāo)準(zhǔn)、宗教、民族等的不同，對(duì)于產(chǎn)品會(huì)有千差萬(wàn)別的要求，如特定的造型、顏色、功能等。

二是對(duì)時(shí)間的高度敏感：家電產(chǎn)品的生命周期相對(duì)短暫，更新?lián)Q代比較頻繁，而且上市的時(shí)機(jī)對(duì)于產(chǎn)品能否獲得成功極為關(guān)鍵。這就要求企業(yè)必須在短短幾個(gè)星期、而不再是長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就將新產(chǎn)品推上市場(chǎng)，產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)必須符合市場(chǎng)的需求、上市的時(shí)機(jī)要盡可能恰當(dāng)。

三是對(duì)價(jià)格和成本的高度敏感：家電產(chǎn)品的價(jià)格變化頻繁，而成本又與競(jìng)爭(zhēng)狀況、開(kāi)發(fā)周期、供應(yīng)鏈等密切相關(guān)。

四是多部門、多專業(yè)協(xié)同，大量依賴外包：家電產(chǎn)品的研發(fā)涉及到各個(gè)部門和供應(yīng)商的協(xié)同，集成電路設(shè)計(jì)、電路板設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)與造型設(shè)計(jì)、程序設(shè)計(jì)等多個(gè)專業(yè)，而這些部門和專業(yè)又有很多是分布在不同地區(qū)的。這要求企業(yè)必須統(tǒng)籌資源，統(tǒng)一信息交換和處理。

五是嚴(yán)格的環(huán)保法規(guī)：各個(gè)國(guó)家和地區(qū)針對(duì)電子設(shè)備的處置和回收制定了不同的法規(guī)，以減少電子產(chǎn)品中使用的有害化學(xué)品量，進(jìn)而減少有害化學(xué)品進(jìn)入環(huán)境。如歐盟的ELV（廢棄車輛指導(dǎo)綱要）、WEEE（廢棄電子和電氣設(shè)備指令）、RoHS（有害物質(zhì)限制條例）；美國(guó)加州的SB20；日本的綠色采購(gòu)法案；中國(guó)的清潔產(chǎn)品推廣法等。

在這樣的環(huán)境下，家電企業(yè)就必須圍繞產(chǎn)品研發(fā)的整個(gè)過(guò)程，思考并解決以下幾個(gè)重要的問(wèn)題：如何運(yùn)用更快更好的構(gòu)想和概念來(lái)激發(fā)創(chuàng)新？如何簡(jiǎn)化、優(yōu)化研發(fā)流程，及早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問(wèn)題并加以解決？如何將集成電路（IC）、印刷電路板（PCB）、機(jī)械（MCAD）以及軟件設(shè)計(jì)等全部產(chǎn)品信息資料在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中緊密結(jié)合？如何使分散各地的設(shè)計(jì)人員、制造廠商、ODM 廠商、EMS 廠商以及供應(yīng)商全部結(jié)合，組成同步合作的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)？如何符合環(huán)保法規(guī)的嚴(yán)格要求（如RoHs WEEE）？企業(yè)要獲得成功，就必須在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中實(shí)時(shí)地整合工程師、供貨商、制造合作伙伴和客戶。完整的產(chǎn)品研發(fā)體系所提供的跨專業(yè)、跨區(qū)域協(xié)同能力，讓企業(yè)能夠以最有效的方式，更快速地帶來(lái)創(chuàng)新、更高效率地管理產(chǎn)品，并將風(fēng)險(xiǎn)降至最低。

（2）、我國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)： A、戰(zhàn)略重組乃大勢(shì)所趨。

家電行業(yè)是成熟行業(yè)，目前國(guó)際市場(chǎng)上有一定影響力的家電品牌只有十幾個(gè)，其中綜合類品牌不超過(guò)10個(gè)。而我國(guó)目前大大小小的家電品牌總數(shù)則多達(dá)上千個(gè)，與國(guó)際市場(chǎng)反差強(qiáng)烈，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的品牌分散程度可想而知。統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有一定銷量的國(guó)產(chǎn)家電品牌中彩電品牌有20多個(gè)，洗衣機(jī)品牌有30多個(gè)，空調(diào)器品牌則有40多個(gè)，抽油煙機(jī)和燃?xì)庠钇放?，更是分別多達(dá)107個(gè)和160個(gè)。另一方面，中怡康公司的家電零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前彩電市場(chǎng)前四名品牌的市場(chǎng)份額之和約為62％，冰箱市場(chǎng)前四名品牌的市場(chǎng)份額之和約為72％，洗衣機(jī)市場(chǎng)前四名品牌的市場(chǎng)份額之和約為69％，表明我國(guó)主要家電產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，這與家電市場(chǎng)品牌數(shù)眾多的事實(shí)顯然形成了矛盾。

就家電行業(yè)的主流企業(yè)而言，目前也有著現(xiàn)實(shí)的整合要求。進(jìn)行大范圍的重組合并可以達(dá)到充分利用資源、發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的目的，在加入ＷＴＯ后則更能顯現(xiàn)其抵牛頓外來(lái)沖擊的優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為家電企業(yè)間的重組合并可以遵循以強(qiáng)并弱、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、產(chǎn)品互補(bǔ)、地域接近的原則。有媒體預(yù)測(cè)，５年之后我國(guó)家電行業(yè)可能只存在５個(gè)左右的品牌，對(duì)此中國(guó)家電協(xié)會(huì)的看法是：５個(gè)不可能，但像現(xiàn)在的四五十個(gè)也不可能。通過(guò)重組整合，家電行業(yè)的生存能力和生存空間都將得到有效的拓展。

B、農(nóng)村市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)潛力巨大

從我國(guó)的國(guó)情來(lái)看，家電市場(chǎng)雖然發(fā)展很快，但并未真正飽和，目前出現(xiàn)的只是相對(duì)短缺時(shí)期的飽和。目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭中微波爐和吸塵器的普及率分別只有17.6%和10%，空調(diào)器的普及率為30.8%，錄像機(jī)為20.1%，家用電腦僅為9.7%，相比之下農(nóng)村的普及率更低。據(jù)測(cè)算，1995-2010年農(nóng)民家庭消費(fèi)的熱點(diǎn)將由住房逐漸轉(zhuǎn)移到耐用消費(fèi)品上。若農(nóng)民收入年增長(zhǎng)率為6%-7%。農(nóng)村在本世紀(jì)末部分耐用品普及率可上升到城市1998年的水平，家庭消費(fèi)品的消費(fèi)比重將提高到10%左右。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)的眼光來(lái)看，中國(guó)家電業(yè)仍具有較大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。目前中國(guó)正處于城市化的加速期，到2010年我國(guó)的城市將達(dá)到50%左右，每年將近有2000萬(wàn)至5000萬(wàn)的農(nóng)村居民轉(zhuǎn)化城市人口；加上目前我國(guó)實(shí)施的擴(kuò)大內(nèi)需的積極財(cái)政政策，以及在住房改革和消費(fèi)信貸方面所做的大量努力，相信新的消費(fèi)周期將使家電發(fā)展領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大。

另外，農(nóng)村市場(chǎng)仍是潛在的大市場(chǎng)。相對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)而言，我國(guó)中西部廣大農(nóng)村居民家庭對(duì)家電產(chǎn)品的需求尚處于起步階段。據(jù)測(cè)算，如果以家電產(chǎn)品每百戶擁有量為衡量指標(biāo)，目前中西部地區(qū)農(nóng)民消費(fèi)水平大致相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民家庭八十年代中期的水平，落后城市化10年左右。隨著中央“西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略”的實(shí)施，這些地區(qū)的電力等基礎(chǔ)設(shè)施和生活水平將逐步改善，那么這些潛在的消費(fèi)市場(chǎng)將推動(dòng)我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，為家電企業(yè)帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)空間。企業(yè)最終成長(zhǎng)為在產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、資本運(yùn)作等方面都過(guò)硬的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。盡管目前農(nóng)村市場(chǎng)整體購(gòu)買力仍然偏弱，但本著邊培育邊開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)拓展思路進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，必將會(huì)為日后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)一塊生死攸關(guān)的戰(zhàn)略空間。

在世界家電產(chǎn)業(yè)分工體系中，由于美歐發(fā)達(dá)國(guó)家的家電生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)開(kāi)始縮減，目前家電產(chǎn)業(yè)重心正在向亞洲國(guó)家轉(zhuǎn)移。經(jīng)過(guò)２０年的發(fā)展，我國(guó)的家電行業(yè)現(xiàn)已頗具規(guī)模，基本上具備了國(guó)際化運(yùn)作的條件，如果能夠把握好這次世界家電產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的有利時(shí)機(jī)，加快技術(shù)進(jìn)步步伐，并充分利用好我國(guó)家電企業(yè)勞動(dòng)力成本低廉、熟練工人豐富、市場(chǎng)空間廣闊等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相信我國(guó)家電企業(yè)將會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)大有作為。在加大出口力度的同時(shí)，部分實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)還應(yīng)不失時(shí)機(jī)地建立海外分廠，逐漸從單純的產(chǎn)品出口向產(chǎn)品出口和技術(shù)輸出并重 的市場(chǎng)拓展模式轉(zhuǎn)換，以逐步提升我國(guó)家電企業(yè)在世界家電產(chǎn)業(yè)分工體系中的地位。

2．購(gòu)買商的討價(jià)還價(jià)能力

購(gòu)買者能夠強(qiáng)行壓低價(jià)格，或要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)。為達(dá)到這一點(diǎn)，他們可能使生產(chǎn)者互相競(jìng)爭(zhēng)，或者不從任何單個(gè)生產(chǎn)者那里購(gòu)買商品。與第一條相反，面對(duì)消費(fèi)者我們成了供應(yīng)商，基于同樣的原因，目前彩電產(chǎn)能絕對(duì)過(guò)剩，成了完全的買方市場(chǎng)。加上連鎖家電賣場(chǎng)的加入，并在消費(fèi)者中得到越來(lái)越多的認(rèn)同，以往那種面對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的傲氣不得不換成了面對(duì)強(qiáng)大購(gòu)買者的低聲下氣，購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力已經(jīng)成了決定性的因素之一。2000年至2004年，我國(guó)前7名的家電零售連鎖企業(yè)，年平均增長(zhǎng)率高達(dá)172%，已經(jīng)占領(lǐng)了包括北京、上海在內(nèi)的27個(gè)一級(jí)城市近40%的市場(chǎng)。國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)、永樂(lè)、五星、大中等大型家電連鎖巨頭的迅速崛起，使得家電連鎖日益成為家電銷售的主流渠道，家電連鎖企業(yè)所占的家電銷售市場(chǎng)份額正日益擴(kuò)大。聯(lián)商網(wǎng)對(duì)17家家電連鎖企業(yè)2004年的銷售進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，銷售總額超過(guò)1022.7億元，門店總數(shù)超過(guò)1100多家。2005年，家電連鎖開(kāi)店熱潮遍及國(guó)內(nèi)各個(gè)城市，主流家電連鎖企業(yè)新開(kāi)店面已經(jīng)超過(guò)600家。國(guó)美和蘇寧在全國(guó)的店面總數(shù)已經(jīng)超過(guò)400家和260家。以永樂(lè)為代表的區(qū)域連鎖商家也廣泛地采用并購(gòu)方式擴(kuò)張，店面數(shù)量增長(zhǎng)尤為顯著。未來(lái)幾家大的家電連鎖企業(yè)仍會(huì)不斷地向二三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，所以渠道整合將是家電企業(yè)今后的發(fā)展方向。近幾年由于我國(guó)家電連鎖行業(yè)保持了高速發(fā)展的勢(shì)頭，家電連鎖規(guī)模占家電銷售比例不斷提高，同時(shí)因?yàn)榍赖耐貙挘苍黾恿似髽I(yè)對(duì)家電供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。3．行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)程度

與產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他現(xiàn)存企業(yè)爭(zhēng)奪顧客，是企業(yè)感受到的最直接的競(jìng)爭(zhēng)壓力。競(jìng)爭(zhēng)總是會(huì)帶來(lái)向營(yíng)銷、研發(fā)進(jìn)行投資的必要，或者使降價(jià)勢(shì)在必行，這些都會(huì)降低利潤(rùn)。這樣的競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形

式一般有價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等。目前的彩電產(chǎn)業(yè)處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，雖然產(chǎn)業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到再要大幅度提高自己的市場(chǎng)份額已不太可能，所以大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)比較少見(jiàn)。但是國(guó)內(nèi)連鎖家電賣場(chǎng)還在處于成長(zhǎng)期，他們之間對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪正在白熱化之中，由于他們對(duì)彩電生產(chǎn)企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力不斷增強(qiáng)，并由此裹挾彩電生產(chǎn)企業(yè)發(fā)起一輪又一輪的降價(jià)風(fēng)潮。4．供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

供應(yīng)商影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的主要方式是提高元器件價(jià)格，或降低所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下面，到處都充斥著資本過(guò)剩、產(chǎn)品過(guò)剩，再加上經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的殘酷競(jìng)爭(zhēng)過(guò)后，家電行業(yè)剩下的都是一些比較優(yōu)秀的企業(yè)，其供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)已相對(duì)完善，除非碰到一些突發(fā)事件，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力已經(jīng)構(gòu)不成威脅了。5．替代品的替代能力

隨著世界信息化的發(fā)展，電腦和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，已經(jīng)有一大部分信息市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展勢(shì)必影響彩電的市場(chǎng)份額。電腦業(yè)的迅猛發(fā)展，有很強(qiáng)的盈利能力，使電腦業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得了豐厚的利潤(rùn)?！霸?010年以后，在美國(guó)所使用的個(gè)人電腦數(shù)量將會(huì)達(dá)到3億多臺(tái)，達(dá)到飽和狀態(tài)。不過(guò)，由于大部分用戶每隔5年將會(huì)更新一次電腦，因此在2010年以后，每年的個(gè)人電腦銷量將會(huì)達(dá)到約6000萬(wàn)臺(tái)”（CIA公司，Egil Juliusse）。估計(jì)2015年以后，全球市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到飽和狀態(tài)。屆時(shí)所使用的個(gè)人電腦數(shù)量將會(huì)達(dá)到17億臺(tái)。一方面為了增加市場(chǎng)份額，廠商可以適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格，另一方面，按需選購(gòu)成為購(gòu)物主流，使降價(jià)銷售逐漸失去吸引力，近幾年，城鎮(zhèn)居民生活水平的不斷提高，多數(shù)居民對(duì)價(jià)格的漲跌變化已有較強(qiáng)的承受能力，不少居民已能較為理智地選購(gòu)所需商品，居民消費(fèi)雷同現(xiàn)象已經(jīng)消失，正向消費(fèi)多元化發(fā)展，昔日的盲目搶購(gòu)和攀比消費(fèi)已不可能重現(xiàn)。世界電腦數(shù)量的飛速增加，給彩電業(yè)帶來(lái)了不小沖擊，電腦在功能上對(duì)彩電有很大替代性。

圖3：波特五力模型

（三）最主要的競(jìng)爭(zhēng)者

海信集團(tuán)— 海信集團(tuán)是特大型電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司，成立于1969年，先后涉足家電、通訊、信息、房地產(chǎn)、商業(yè)等領(lǐng)域。海信堅(jiān)持“高科技、高質(zhì)量、高水平服務(wù)、創(chuàng)國(guó)際名牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)、技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力、資本運(yùn)營(yíng)為杠桿，快速成長(zhǎng)，迅猛發(fā)展，率先在國(guó)內(nèi)構(gòu)架起家電、通訊、信息為主導(dǎo)的3C產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，主導(dǎo)產(chǎn)品為電視、空調(diào)、冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、商用空調(diào)系統(tǒng)計(jì)算機(jī)、移動(dòng)電話、軟件開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等。已經(jīng)形成了年產(chǎn)1100萬(wàn)臺(tái)彩電、900萬(wàn)套空調(diào)、1000萬(wàn)臺(tái)冰箱、70萬(wàn)臺(tái)冷柜、470萬(wàn)部手機(jī)的強(qiáng)大產(chǎn)能。2005年海信實(shí)現(xiàn)銷售收入334億元（不含科龍），在中國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)中名列前茅。目前，通過(guò)收購(gòu)科龍，海信已經(jīng)擁海信電器（600060）和科龍電器（000921）兩家在滬、深、港三地的上市公司，同時(shí)成為國(guó)內(nèi)唯一一家持有海信（HiSense）、科龍（Kelon）和容聲（Ronshen）三個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)的企業(yè)集團(tuán)。海信電器股份有限公司2001年榮獲了首屆“全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)”，海信電視、海信空調(diào)、海信電腦、海信手機(jī)、科龍空調(diào)、容聲冰箱全部當(dāng)選中國(guó)名牌，海信電視、海信空調(diào)、海信電腦、海信冰箱全部被評(píng)為國(guó)家免檢產(chǎn)品，海信電視首批獲得國(guó)家出口免檢資格。海信擁有國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，建有國(guó)家一流的博士后科研工作站，是全國(guó)高新技術(shù)企業(yè)、全國(guó)技術(shù)創(chuàng)新基地。科學(xué)高效的技術(shù)創(chuàng)新體系使海信的技術(shù)始終走在國(guó)內(nèi)同行的前列，2005年6月，我國(guó)第一塊自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的、產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻媒體處理芯片在海信誕生，此舉打破了國(guó)外壟斷的歷史。目前，海信在南非、匈牙利、法國(guó)、巴基斯坦等擁有生產(chǎn)基地，在美國(guó)、歐洲、澳洲、日本等地設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷

歐洲、美洲、非洲、東南亞等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1．市場(chǎng)份額

海信電視1998年，作為區(qū)域品牌銷售僅集中在山東、西北和東北三地，在全國(guó)市場(chǎng)占有率低于4%，名次第7，然而到了99年末，盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，但海信電視的市場(chǎng)占有率還是上升到8.5%，排名第五。截至2006年9月份，海信平板電視的銷售量和銷售額占有率分別以12.67%和10.76%高居中國(guó)市場(chǎng)的第一位。海信變頻空調(diào)市場(chǎng)占有率高達(dá)95%！海信計(jì)算機(jī)2006年據(jù)海信公司透露，在部分區(qū)域市場(chǎng)，海信的市場(chǎng)占有率超過(guò)了30％，而在海信的根據(jù)地青島，海信電腦的市場(chǎng)占有率一度達(dá)到45％，部分商場(chǎng)的占有率甚至高達(dá)70％。

表3：各大家電企業(yè)所占市場(chǎng)份額 2．價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

從2004年海信電器開(kāi)始著手籌備模組產(chǎn)業(yè)，專門成立了模組事業(yè)部負(fù)責(zé)推進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目，在人才和資金方面給予了充分了支持，并制定了明確的發(fā)展規(guī)劃：從2007年到2009年，海信計(jì)劃投資7億元人民幣分三步完成五條模組生產(chǎn)線的建設(shè)，2007年建成投產(chǎn)第一條年產(chǎn)50萬(wàn)片15英寸到42英寸液晶電視模組的生產(chǎn)線以及屏的維修線；今年上半年正式投產(chǎn)第二條生產(chǎn)線；2008年底完成第三條生產(chǎn)線，年產(chǎn)能達(dá)到150萬(wàn)片；到2009年五條模組生產(chǎn)線全部完成，屆時(shí)海信電視液晶模組年產(chǎn)能將達(dá)到300萬(wàn)片。期間，海信電器還將建成一條LED背光模組生產(chǎn)線。項(xiàng)目建成正式投產(chǎn)后，2008年預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷售收入17.97億元，2009年即可有望達(dá)到24.38億元，從而產(chǎn)生規(guī)模效益。3．廣告和促銷的有效性

一個(gè)品牌的崛起離不開(kāi)媒體，一個(gè)企業(yè)的興盛同樣離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者與合作者；品牌通過(guò)媒體表達(dá)自己的內(nèi)涵和個(gè)性，企業(yè)則通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者和合作者來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值和發(fā)展。近兩年，海信作為品牌因其頻繁的公關(guān)宣傳被媒體稱為家電業(yè)上升最快的一個(gè)，作為企業(yè)又因其不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)被競(jìng)爭(zhēng)者和合作者認(rèn)為是穩(wěn)健成長(zhǎng)、極具實(shí)力和潛力的一個(gè)。在海信營(yíng)銷的具體實(shí)務(wù)中它們又表現(xiàn)在三個(gè)層次上，即在上做品牌，在中抓產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在下重視服務(wù)營(yíng)銷及零售終端。基于此，海信設(shè)立了集團(tuán)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)品牌的短長(zhǎng)期規(guī)劃及推廣工作，到1999年底，已發(fā)展18個(gè)地區(qū)營(yíng)銷中心，在理念上形成“以公關(guān)宣傳為主要手段，輔以全國(guó)營(yíng)銷管理網(wǎng)絡(luò)和媒體網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)上樹(shù)立品牌”的推廣模式。4．人力資源戰(zhàn)略

海信的成功源于多個(gè)方面，而作為第一戰(zhàn)略的人力資源戰(zhàn)略功不可沒(méi)。無(wú)論是招聘培訓(xùn)薪酬與績(jī)效還是企業(yè)文化建設(shè)，它們的每一項(xiàng)工作都緊僅圍繞“敬人”的核心理念展開(kāi)，力求在細(xì)節(jié)上作到盡善盡美，作到執(zhí)行有力。按照它們自己的話說(shuō)，那就是“大道無(wú)術(shù)，細(xì)節(jié)建功”。凡事大體相同，關(guān)鍵看細(xì)節(jié)是否到位。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，往往就是那一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié)上的差距便決定了輸贏勝負(fù)。集團(tuán)員工11000余名，從事人力資源管理的在90人左右?！熬慈恕笔呛Ｐ湃肆Y源理念的根本出發(fā)點(diǎn)，其精髓是厚德載物的仁愛(ài)思想和人本主義。在海信，人力資源部的角色定位為“服務(wù)”。對(duì)此，海信人力資源總監(jiān)顧鍇從三個(gè)方面作出了解釋：第一，人力資源部作為公司戰(zhàn)略等方面參謀，為公司的重大決策提供支持性服務(wù)；第二，為各部門直線經(jīng)理管理好員工、用好員工提供人力資源方面的支持性服務(wù)，包括工具與方法等；第三，為員工工作、生活中遇到困難、疑惑提供服務(wù)，促進(jìn)員工關(guān)系，凝聚人心，從事業(yè)、待遇、氛圍三個(gè)方面留住優(yōu)秀人才。5．售后服務(wù)

海信電視：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化、中國(guó)企業(yè)第一家在中國(guó)企業(yè)中,海信電視顧客服務(wù)體系首家

通過(guò)IS09001國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證；全國(guó)十佳品牌服務(wù)滿意度第一名；青島海信電器股份有限公司海信牌電視機(jī)在1999年全國(guó)質(zhì)量跟蹤評(píng)價(jià)活動(dòng)中榮獲產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、用戶滿意全國(guó)售后服務(wù)三連冠先進(jìn)企業(yè)。

海信冰箱：2003年7月海信冰箱獲得“全國(guó)質(zhì)量信得過(guò)產(chǎn)品”以及“全國(guó)質(zhì)量、服務(wù)消費(fèi)者滿意企業(yè)”稱號(hào)；2003年3月15日海信(北京)電器有限公司獲全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量?售后服務(wù)信譽(yù)雙保障企業(yè)；2003年1月6日海信(北京)電器有限公司獲全國(guó)質(zhì)量服務(wù)消費(fèi)者滿意企業(yè)。

海信空調(diào)：99-2000年空調(diào)行業(yè)服務(wù)滿意度第一名；中國(guó)消協(xié)創(chuàng)建14年來(lái),家電行業(yè)唯一“零投訴”品牌 ；中質(zhì)協(xié)99年全國(guó)用戶滿意產(chǎn)品、滿意服務(wù)品牌 ；98年服務(wù)質(zhì)量雙優(yōu)品牌；中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)97年全國(guó)“零投拆”空調(diào)品牌。

海信計(jì)算機(jī)：2003年5月1日起電腦服務(wù)人員需持證上崗--海信成為我省唯一授權(quán)企業(yè)；2003年3.15被中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)評(píng)為“全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)信譽(yù)雙保障企業(yè)”；家用機(jī)：海之夢(mèng)系列；商用機(jī)：銳箭系列產(chǎn)品在2002年榮列全國(guó)市場(chǎng)同行業(yè)“產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量無(wú)投訴用戶滿意品牌”；在2002年3.15承諾中被評(píng)為“全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量售后服務(wù)雙達(dá)標(biāo)先進(jìn)企業(yè)”稱號(hào) ；2000年被評(píng)為山東省第三屆“省級(jí)消費(fèi)者滿意單位”。

海信手機(jī)：2003年2月17日被評(píng)為全國(guó)質(zhì)量服務(wù)消費(fèi)者滿意企業(yè) ；2002年8月6日海信移動(dòng)電話系列榮列“產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量無(wú)投訴用戶滿意品牌”。

海信數(shù)碼：海信數(shù)碼贏得了“2003中國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全值得信賴的安全服務(wù)品牌”大獎(jiǎng)。

（四）海爾的機(jī)會(huì)與威脅 1.機(jī)會(huì)

2005年過(guò)3月結(jié)束的兩會(huì)傳遞一個(gè)很重要的信號(hào)就是國(guó)家將加大力度支持農(nóng)民增加收入。

這意味著農(nóng)村家電市場(chǎng)啟動(dòng)開(kāi)始加速，海爾目前已捕捉到這一戰(zhàn)機(jī)，正在利用前期在農(nóng)村市場(chǎng)打下的基礎(chǔ)，積極開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。此外，由于當(dāng)前普遍能耗短缺，不僅歐美國(guó)家嚴(yán)格限制能耗，中國(guó)目前也已開(kāi)始限制家電的能耗。自2002年以來(lái)，受工業(yè)生產(chǎn)快速增長(zhǎng)尤其是高耗行業(yè)快速發(fā)展的影響，電力需求持續(xù)高速增長(zhǎng)，而電力供給卻無(wú)法滿足旺盛的需求。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，近幾年電力供應(yīng)緊張已成定局，中長(zhǎng)期電力緊缺的趨勢(shì)依然存在，特別是夏季和冬季電力供應(yīng)不足，將推動(dòng)節(jié)能型家電產(chǎn)品具有更廣闊的發(fā)展空間。目前我國(guó)已出臺(tái)《能源效率標(biāo)識(shí)管理辦法》，該辦法規(guī)定，從05年3月1日起，所有中國(guó)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)口的家用空調(diào)和冰箱都要貼上“中國(guó)能效標(biāo)識(shí)”，這項(xiàng)措施的出臺(tái)，對(duì)于技術(shù)力量薄弱的企業(yè)來(lái)說(shuō)，將是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但對(duì)于海爾這樣有強(qiáng)大技術(shù)后盾的企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)機(jī)會(huì)。

表4： 2002年—2005年城鎮(zhèn)農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)變化

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2002年—2005年數(shù)據(jù) 2.威脅

美的收購(gòu)小天鵝后，中國(guó)白色家電的格局愈發(fā)明朗，形成海爾、美的、格力、海信科龍、長(zhǎng)虹五巨頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。海爾憑借其品牌在國(guó)內(nèi)外的高認(rèn)同度暫居首位，而“迎娶”小天鵝后美的實(shí)力大大加強(qiáng)，對(duì)海爾的霸主寶座虎視眈眈。經(jīng)過(guò)40多天的激烈角逐，美的終于擊敗意大利默洛尼公司成功迎娶小天鵝。當(dāng)空調(diào)“二哥”美的電器與洗衣機(jī)“二姐”小天鵝結(jié)為“親家”之后，中國(guó)白色家電的競(jìng)爭(zhēng)格局驟然明朗，形成海爾、美的、格力、海信科龍、長(zhǎng)虹五巨頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。而壯大后的美的將直接威脅中國(guó)白色家電霸主海爾的地位。（1）、美的并購(gòu)小天鵝1＋1＞2 ：小天鵝2007年產(chǎn)銷量均位列洗衣機(jī)行業(yè)第二，且在波輪、滾筒洗衣機(jī)上均具備一定技術(shù)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于美的自身而言，收購(gòu)小天鵝將使得美的品牌、資產(chǎn)規(guī)模等多方面獲利，更是在業(yè)務(wù)上彌補(bǔ)了短板，同時(shí)也能達(dá)到產(chǎn)業(yè)整合的目的。南

京華泰證券分析師張洪道認(rèn)為，美的有著白色家電的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，近幾年發(fā)展勢(shì)頭良好，這樣的并購(gòu)對(duì)美的和小天鵝未來(lái)的發(fā)展都提供了保障。美的在收購(gòu)了小天鵝后不但自己的實(shí)力得以增強(qiáng)，而且在白家電行業(yè)還少了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并購(gòu)的作用對(duì)于美的的發(fā)展絕對(duì)是1＋1＞2。

（2）、海爾霸主地位遭挑戰(zhàn)：美的收購(gòu)小天鵝后，中國(guó)白色家電的格局愈發(fā)明朗，形成海爾、美的、格力、海信科龍、長(zhǎng)虹五巨頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。海爾憑借其品牌在國(guó)內(nèi)外的高認(rèn)同度暫居首位，而“迎娶”小天鵝后美的實(shí)力大大加強(qiáng)，對(duì)海爾的霸主寶座虎視眈眈。在洗衣機(jī)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本土企業(yè)的前三位分別為海爾、小天鵝和榮事達(dá)，目前小天鵝和榮事達(dá)均已被美的收購(gòu)，僅剩下海爾與美的“兩強(qiáng)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年海爾洗衣機(jī)產(chǎn)量為785萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)到23.4%，美的和小天鵝分別為270萬(wàn)臺(tái)和416萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率均低于10%。據(jù)專家測(cè)算，美的在收購(gòu)小天鵝后，2008年的洗衣機(jī)產(chǎn)量預(yù)計(jì)將超過(guò)686萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率也將超過(guò)15%，直逼海爾。在電冰箱領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然是海爾一家“獨(dú)大”。美的此前通過(guò)并購(gòu)榮事達(dá)冰箱、華凌冰箱后，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)排名已大大提前。目前占小天鵝主營(yíng)業(yè)務(wù)30%的冰箱業(yè)務(wù)，將再度增強(qiáng)美的冰箱實(shí)力，一舉超越原來(lái)不相伯仲的海信科龍、美菱、新飛三大巨頭，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)冰箱第二的寶座。在家用空調(diào)領(lǐng)域，已經(jīng)成型的格力、美的、海爾的“三強(qiáng)”格局，并沒(méi)有太大變化，美的壓倒海爾，位居國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)第二。從上述白色家電行業(yè)的格局變化我們可以看出，在總體實(shí)力上、品牌影響上，美的已經(jīng)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第二，并逐步向海爾靠近。家電行業(yè)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)已經(jīng)非常明顯，顯然中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入整合并購(gòu)時(shí)代。與此同時(shí)，眾多外資企業(yè)也躍躍欲試，欲大舉進(jìn)軍中國(guó)，或加大在華投資，或通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入家電行業(yè)。2002年三洋通過(guò)與海爾合作，在青島建設(shè)了冰箱壓縮機(jī)生產(chǎn)基地；東芝2002年通過(guò)與小天鵝的合資在無(wú)錫建立了洗衣機(jī)生產(chǎn)基地；2004年下半年，東芝又通過(guò)與TCL合資，在南海建設(shè)其電冰箱與洗衣機(jī)的生產(chǎn)基地；松下2004年

宣布將在杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建立總投資額19億元人民幣的松下杭州工業(yè)園，形成洗衣機(jī)、空調(diào)壓縮機(jī)、電飯煲、吸塵器等多種家電產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，此外，還考慮成立一個(gè)研發(fā)中心；西門子新近對(duì)華白色電器的投資除增加電冰箱的生產(chǎn)能力外，日前正在南京籌建小家電生產(chǎn)基地；惠爾浦近期的投資目標(biāo)是采用收購(gòu)的方式再次進(jìn)入電冰箱領(lǐng)域，可能的目標(biāo)是新飛?？鐕?guó)公司的加入將加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給國(guó)內(nèi)家電企業(yè)帶來(lái)更大市場(chǎng)壓力。

三、海爾內(nèi)部分析

（一）海爾的業(yè)績(jī)

青島海爾股份有限公司成立于1989年4月28日，它是在對(duì)原青島電冰箱總廠改組的基礎(chǔ)上，以定向募集資金方式設(shè)立的股份有限公司。公司于1993年10月12日向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行股票，并于11月19日在上海證券交易所上市交易，股票簡(jiǎn)稱：青島海爾，股票代碼：600690。上市十多年來(lái)，公司取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。主營(yíng)業(yè)務(wù)收入由上市初的6.8億元增長(zhǎng)到2006年的196.23億元，在股本大比例擴(kuò)張的情況下，2006年實(shí)現(xiàn)每股收益0.262元。同時(shí)，公司由原先只生產(chǎn)電冰箱這一個(gè)產(chǎn)品擴(kuò)展到目前涉及電冰箱、空調(diào)、冷柜、系列小家電、電腦板、注塑件、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)。公司良好的業(yè)績(jī)也漸為廣大投資者所認(rèn)同，公司掛牌證券“青島海爾”連續(xù)入圍上證180指數(shù)和道中88指數(shù)，是證券市場(chǎng)藍(lán)籌績(jī)優(yōu)股的典型代表。2006年5月，公司實(shí)施了股權(quán)分置改革方案。公司全體非流通股股東向方案實(shí)施股權(quán)登記日登記在冊(cè)的流通股股東每10股流通股派送1股股票；第二大非流通股股東海爾集團(tuán)公司向方案實(shí)施股權(quán)登記日登記在冊(cè)的流通股股東每10股流通股派送9張行權(quán)價(jià)4.39元、有效期12個(gè)月、股票結(jié)算的歐式認(rèn)沽權(quán)證。同時(shí)海爾集團(tuán)公司特別承諾：海爾集團(tuán)公司以及海爾電器國(guó)際股份有限公司持有的青島海爾股份，在獲得上市流通權(quán)之日起5年內(nèi)不通過(guò)證券交易所掛牌交易方式出售。在本次股權(quán)分置改革實(shí)施完成后，根據(jù)相關(guān)法律、法規(guī)之規(guī)定，啟動(dòng)青島

海爾股份有限公司股權(quán)激勵(lì)方案研究論證工作。啟動(dòng)青島海爾股權(quán)激勵(lì)方案有效解決青島海爾對(duì)公司管理層及業(yè)務(wù)骨干長(zhǎng)期激勵(lì)，為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入動(dòng)力。授予激勵(lì)對(duì)象80,000,000份股票期權(quán)，每份股票期權(quán)擁有在授權(quán)日起7年內(nèi)的可行權(quán)日以行權(quán)價(jià)格和行權(quán)條件購(gòu)買一股青島海爾股票的權(quán)利。激勵(lì)計(jì)劃的股票來(lái)源為青島海爾向激勵(lì)對(duì)象定向發(fā)行80,000,000股青島海爾股票。上述方案獲2006年12月22日召開(kāi)的公司第五屆董事會(huì)第十三次會(huì)議審議通過(guò)，已報(bào)中國(guó)證監(jiān)會(huì)進(jìn)行審批。

青島海爾股份有限公司自發(fā)行股票至今，取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，海爾公司將一如繼往地以創(chuàng)中國(guó)的世界名牌為已任，積極實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，保持高速穩(wěn)定的發(fā)展，給投資者以滿意的業(yè)績(jī)回報(bào)。

（二）海爾的價(jià)值鏈 1.海爾的獨(dú)特營(yíng)銷

海爾營(yíng)銷渠道狀況：（1）、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道： 海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營(yíng)銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國(guó)內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)，即：一級(jí)：省會(huì)城市； 二級(jí)：一般城市； 三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū)； 四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)。在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建立專賣店。

四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)是二、三級(jí)銷售渠道的延伸，主要面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)。同時(shí)，海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主動(dòng)開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)。目前海爾已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)近10000個(gè)，但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。

（2）、海外營(yíng)銷渠道： 在海外市場(chǎng)，海爾采取了直接利用國(guó)外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法，其優(yōu)點(diǎn)在于可以直接利用國(guó)外經(jīng)銷商完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，極大的降低渠道建設(shè)成本?，F(xiàn)在海爾在31個(gè)國(guó)家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，一共擁有近10000個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，使得海爾產(chǎn)品可以隨時(shí)進(jìn)入

世界上任何一個(gè)國(guó)家。

（3）、海爾對(duì)營(yíng)銷渠道的控制： 海爾在全國(guó)各地的銷售渠道以設(shè)立店中店和專賣店等銷售網(wǎng)點(diǎn)為主，為了加強(qiáng)對(duì)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的控制，海爾在各個(gè)主要城市設(shè)立了營(yíng)銷中心。營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立、管理、評(píng)價(jià)和人員培訓(xùn)工作。⑴對(duì)店中店和電器園的控制：海爾在選擇建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原則是擇優(yōu)而設(shè)。為了加強(qiáng)對(duì)店中店和電器園的控制使其能夠真正的成為海爾集團(tuán)的窗口和發(fā)揮主渠道作用，海爾采用在當(dāng)?shù)卣衅竼T工派入店中店或電器園擔(dān)任直銷員的方法。直銷員的職責(zé)是現(xiàn)場(chǎng)解答各種咨詢和質(zhì)疑，向顧客提供面對(duì)面的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。每一個(gè)直銷員每天必須按規(guī)定做好當(dāng)日的日清報(bào)告，每周必須會(huì)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷中心參加例會(huì)，接受新產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)等。同時(shí)，海爾對(duì)派駐各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的直銷員實(shí)行嚴(yán)格的考評(píng)制度。⑵對(duì)專賣店的控制：海爾設(shè)立專賣店的初衷是因?yàn)樵谝恍┒?、三?jí)地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)中找不到具備一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模、能夠達(dá)到海爾標(biāo)準(zhǔn)的零售商。在對(duì)專賣店的管理中，海爾傾注了非常大的力量。海爾集團(tuán)營(yíng)銷中心通過(guò)一系列的工作對(duì)專賣店進(jìn)行指導(dǎo)，從而為各地專賣店在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和銷量發(fā)揮了極大作用。為了提高專賣店經(jīng)銷海爾產(chǎn)品的積極性，集團(tuán)營(yíng)銷中心還特意制定了海爾專賣店激勵(lì)政策。在指導(dǎo)專賣店工作方面，集團(tuán)營(yíng)銷中心每月編制《海爾專賣店月刊》，內(nèi)容涉及對(duì)專賣店的講評(píng)，前期專賣店工作的總結(jié)，最重要的是介紹專賣店的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)推廣。海爾集團(tuán)海采取各種措施鼓勵(lì)所有的專賣店利用自身便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村開(kāi)拓新的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。為了加強(qiáng)對(duì)專賣店的監(jiān)督和管理，海爾集團(tuán)每年對(duì)專賣店進(jìn)行一次動(dòng)態(tài)調(diào)整，不符合要求的將被取消專賣店資格，這實(shí)際上是海爾集團(tuán)對(duì)專賣店這一營(yíng)銷渠道的定期評(píng)價(jià)和調(diào)整 2.海爾的經(jīng)營(yíng)

（1）、海爾的經(jīng)營(yíng)理念： 經(jīng)營(yíng)理念是海爾文化的重要組成部分，海爾集團(tuán)從實(shí)踐中總結(jié)

出來(lái)的具有較強(qiáng)的哲理性和實(shí)用性的新理念。市場(chǎng)觀念： 市場(chǎng)唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變，只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng) 店分的拓展制世界上任何一個(gè)國(guó)家。賣信譽(yù)不是賣產(chǎn)品、否定自我，創(chuàng)造市場(chǎng)。

創(chuàng)名牌方面： 名牌戰(zhàn)略：要么不干，要干就要爭(zhēng)第一。國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌。質(zhì)量觀念： 高標(biāo)準(zhǔn) 精細(xì)化 零缺陷，優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來(lái)的。售后服務(wù)理念： 用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。海爾發(fā)展方向： 創(chuàng)中國(guó)的世界名牌。

（2）、海爾根據(jù)自己幾年來(lái)在產(chǎn)品管理上積累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉出日清日高管理理念(OEC)。所謂OEC理念，就是每天所有的事都有人管，做到控制不漏項(xiàng)，所有的人均有管理、控制內(nèi)容，并依據(jù)工作標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各自控制的事項(xiàng)，按規(guī)定的計(jì)劃執(zhí)行，每日把實(shí)施結(jié)果與計(jì)劃指標(biāo)對(duì)照、總結(jié)、糾偏，達(dá)到對(duì)事物發(fā)展過(guò)程日日、事事控制的目的，確保向預(yù)定的目標(biāo)發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)它可以概括為三個(gè)基本框架：目標(biāo)系統(tǒng)、日清控制系統(tǒng)和有效激勵(lì)系統(tǒng)。而日清日高管理法理念則包括以下幾方面內(nèi)容：高起點(diǎn)，確立名牌戰(zhàn)略；否定自己，創(chuàng)造市場(chǎng)；用戶是衣食父母；管理借力論；企業(yè)如斜坡上的球，不進(jìn)則退。

（3）、先進(jìn)的管理方式：率先引進(jìn)國(guó)際上最先進(jìn)的全程質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)ISO9001系列標(biāo)準(zhǔn)管理法，并于1992年在我國(guó)電冰箱行業(yè)率先通過(guò)了國(guó)際認(rèn)證，1994年又率先通過(guò)了ISO9001-94E最新版國(guó)際認(rèn)證，歐共體CE、德國(guó)GS等國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，從而把產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制造到使用全過(guò)程的產(chǎn)品管理與控制納入規(guī)范化軌道，為產(chǎn)品質(zhì)量管理提供了制度保證。企業(yè)的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一定的外部效應(yīng)，隨著人類所面對(duì)的生存環(huán)境日益惡化，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任增大認(rèn)識(shí)的加深，海爾本著最大程度降低負(fù)外部效應(yīng)，增大正外部效應(yīng)的原則，承擔(dān)起一個(gè)大型國(guó)有企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，1996年又率先通過(guò)了ISO14000系列認(rèn)證。

3.海爾的人力資源

（1）、人人是人才 賽馬不相馬：“你能夠翻多大跟頭，給你搭建多大舞臺(tái)”?，F(xiàn)在缺的不是人才，而是出人才的機(jī)制。管理者的責(zé)任就是要通過(guò)搭建“賽馬場(chǎng)”為每個(gè)員工營(yíng)造創(chuàng)新的空間，使每個(gè)員工成為自主經(jīng)營(yíng)的 SBU。賽馬機(jī)制具體而言，包含三條原則：一是公平競(jìng)爭(zhēng)，任人唯賢；二是職適其能，人盡其才；三是合理流動(dòng)，動(dòng)態(tài)管理。在用工制度上，實(shí)行一套優(yōu)秀員工、合格員工、試用員工“三工并存，動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換”的機(jī)制。在干部制度上，海爾對(duì)中層干部分類考核，每一位干部的職位都不是固定的，屆滿輪換。海爾人力資源開(kāi)發(fā)和管理的要義是，充分發(fā)揮每個(gè)人的潛在能力，讓每個(gè)人每天都能感到來(lái)自企業(yè)內(nèi)部和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，又能夠?qū)毫D(zhuǎn)換成競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力，這就是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的秘訣。

（2）、人材、人才、人財(cái)：張瑞敏首席執(zhí)行官對(duì)何為企業(yè)人才進(jìn)行了分析，他提出企業(yè)里人才大致可由低到高分為如下三類：人材---這類人想干，也具備一些基本素質(zhì)，但需要雕琢，企業(yè)要有投入，其本人也有要成材的愿望。人才---這類人能夠迅速融入工作、能夠立刻上手。人財(cái)---這類人通過(guò)其努力能為企業(yè)帶來(lái)巨大財(cái)富。對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，好用的人就是“人才”。“人才”的雛形，應(yīng)該是“人材”。這是“人才”的毛坯，是“原材料”，需要企業(yè)花費(fèi)時(shí)間去雕琢。但在如今堪稱“生死時(shí)速”的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們沒(méi)有這個(gè)時(shí)間?！叭瞬拧钡陌l(fā)展是“人財(cái)”?！叭瞬拧笔呛糜玫模呛糜玫娜瞬坏扔诰湍転槠髽I(yè)帶來(lái)財(cái)富；作為最起碼的素質(zhì)，“人才”認(rèn)同企業(yè)文化，但有了企業(yè)文化不一定立刻就能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。光有企業(yè)文化還不行，還要能為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富，這樣的人方能成為“人財(cái)”。無(wú)論是經(jīng)過(guò)雕琢、可用的“人材”，還是立刻就能上手的、好用的“人才”都不是我們的最終目的；我們要尋求的是能為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富和價(jià)值的“人財(cái)”！只有“人財(cái)”才是頂尖級(jí)人才！來(lái)了就可以為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富、創(chuàng)造價(jià)值！我們企業(yè)要想興旺發(fā)達(dá)，就要充分發(fā)現(xiàn)、使用“人財(cái)”。

（3）、今天是人才，明天未必還是人才：人才的定義，就要看為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的大小，每一位海爾人都應(yīng)該而且能夠成為人才，為社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值。人才是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，今天是人才，明天就未必還是人才，海爾人應(yīng)該不斷自我超越，不斷提高自身素質(zhì)。如何不斷提高自身素質(zhì)，做永遠(yuǎn)的人才？一定要有自己的理想、自己的目標(biāo)！如果沒(méi)有堅(jiān)定的目標(biāo)，在提高自身素質(zhì)、自我挑戰(zhàn)的過(guò)程中就回彷徨、動(dòng)搖。每個(gè)海爾人都有自己的夢(mèng)想，而這個(gè)夢(mèng)想一定要和海爾創(chuàng)造世界名牌的大目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。（4）、TVM：海爾的“全員增值管理”： 以前管理界有全面質(zhì)量管理TQM、全面設(shè)備管理TPM、全面預(yù)算管理TCM等?，F(xiàn)在海爾推進(jìn)的讓每個(gè)人通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)增值的管理，即TVM（Total Value Management全員增值管理）。全員增值管理的關(guān)鍵在“V”，即Value（價(jià)值）上。這是將品牌增值的目標(biāo)細(xì)化到每個(gè)人的增值目標(biāo)之中。TVM和SBU機(jī)制的區(qū)別：SBU是策略事業(yè)單位，其標(biāo)志是每個(gè)人都有市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)定單、市場(chǎng)效果和市場(chǎng)報(bào)酬，表現(xiàn)在每個(gè)人都有一張損益表。但損益表中，有盈利的，也有虧損的，盈利的SBU才能產(chǎn)生增值；TVM是讓每位員工通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)生增值的管理模式，增值的SBU才是有意義的！4.海爾的創(chuàng)新

海爾集團(tuán)的快速發(fā)展是海爾持續(xù)創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、以最快速度滿足用戶需求的充分體現(xiàn)。（1）、不斷創(chuàng)新的管理理念:海爾在不同發(fā)展階段都會(huì)提出不同的管理概念，海爾最可貴的就是把每一個(gè)口號(hào)和概念都能落實(shí)下去，并深入人心。海爾大學(xué)和文化中心的作用非常重要，他們將高層提出的管理概念用簡(jiǎn)單易懂的文字和圖畫表達(dá)出來(lái)，并非常善于尋找關(guān)鍵事件詮釋，使海爾的管理理念可以迅速的傳遞下去并得以貫徹。

（2)、持之以恒的創(chuàng)新變革：持續(xù)創(chuàng)新和變革是始終貫徹海爾的精神。海爾非常務(wù)實(shí)，每一次改革都更加貼近市場(chǎng)和用戶的需要，而且效果明顯。這體現(xiàn)在海爾的每一次管理變革都可以順利和平穩(wěn)的過(guò)渡，從流程再造到人的再造，從觀念創(chuàng)新到組織文化創(chuàng)新到信息化創(chuàng)新，從職能式流程到市場(chǎng)鏈流程，每一次變革對(duì)海爾都是一個(gè)全新的模式，但基于海爾良好的管理基礎(chǔ)和監(jiān)督體制，使這些變革能夠最快速度的有效實(shí)施。

（3）、技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)結(jié)合：海爾技術(shù)中心包括中央研究院、15個(gè)技術(shù)推進(jìn)中心、技術(shù)開(kāi)發(fā)部、技術(shù)轉(zhuǎn)化部、9個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)中心和18個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)中心，縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)布局不斷提升研發(fā)能力、信息獲取能力和技術(shù)創(chuàng)新速度。海爾的技術(shù)研發(fā)模式充分體現(xiàn)了內(nèi)部市場(chǎng)鏈機(jī)制，部門之間是內(nèi)部有償交易關(guān)系，每一個(gè)單位的研發(fā)成果都要得到相應(yīng)上下游的認(rèn)可和買單，否則就要被淘汰。海爾的每一個(gè)新產(chǎn)品都由一個(gè)研發(fā)部門的型號(hào)經(jīng)理負(fù)責(zé)從市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)到售后的全方位經(jīng)營(yíng)，研發(fā)投入視為負(fù)債，所謂對(duì)內(nèi)一票到底，對(duì)外一站到位，上下游的工資由型號(hào)經(jīng)理負(fù)擔(dān)，在規(guī)定的質(zhì)量目標(biāo)和時(shí)間目標(biāo)下，新產(chǎn)品最終的銷售收入減去要負(fù)擔(dān)的工資和成本后的利潤(rùn)就是型號(hào)經(jīng)理的最終收入。這種做法將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員完全推向市場(chǎng)，為海爾提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率、成功率和產(chǎn)品升級(jí)起到了重要作用。

（4）、能上能下：海爾的組織機(jī)構(gòu)經(jīng)常變化，進(jìn)行流程再造后，在公司內(nèi)部不允許出現(xiàn)有層級(jí)的組織架構(gòu)，內(nèi)部員工的工作壓力也非常大，從研發(fā)大樓到設(shè)計(jì)中心甚至到餐廳，處處可以見(jiàn)到海爾的月度績(jī)效看板，所有人的業(yè)績(jī)都是透明的，所有人都能上能下，用業(yè)績(jī)說(shuō)話，所有崗位也是定期公開(kāi)招聘和公平競(jìng)爭(zhēng)，這種正負(fù)的有效激勵(lì)對(duì)激發(fā)海爾的創(chuàng)新和提高運(yùn)行效率不無(wú)作用，同時(shí)也充分體現(xiàn)了海爾的內(nèi)部市場(chǎng)鏈機(jī)制。

（5）、海爾大學(xué)：海爾大學(xué)對(duì)海爾管理人員的能力提高和人才儲(chǔ)備起了很大的作用。培訓(xùn)課程非常務(wù)實(shí)，從高層管理者到基礎(chǔ)員工，都要定期參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)。海爾大學(xué)是中高層管理人員進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)研討的基地，每周六都要參加針對(duì)內(nèi)部問(wèn)題組織討論，找出原因和解決方案，達(dá)成共識(shí)。導(dǎo)師起到一個(gè)理論指導(dǎo)的作用。5.海爾的企業(yè)文化

海爾企業(yè)文化是被全體員工認(rèn)同的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)新的價(jià)值觀。海爾文化的核心是創(chuàng)新。它是

在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場(chǎng)創(chuàng)新為目標(biāo)，伴隨著海爾從無(wú)到有、從小到大、從大到強(qiáng)、從中國(guó)走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。員工的普遍認(rèn)同、主動(dòng)參與是海爾文化的最大特色。當(dāng)前，海爾的目標(biāo)是創(chuàng)中國(guó)的世界名牌，為民族爭(zhēng)光。這個(gè)目標(biāo)把海爾的發(fā)展與海爾員工個(gè)人的價(jià)值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實(shí)現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過(guò)程中，充分實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值與追求。海爾文化的核心市創(chuàng)新，海爾文化分三個(gè)層次：1）物質(zhì)文化：制度行為文化，精神文化；2）、海爾精神：敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越；3）、海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng)，馬上行動(dòng)。

（三）海爾的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 1.優(yōu)勢(shì)

（1）品牌優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)品牌疊加專業(yè)時(shí)尚，海爾在其白色家電領(lǐng)域不可撼動(dòng)的領(lǐng)先地位清楚地說(shuō)明了它的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)：高達(dá)749億元的海爾品牌價(jià)值，超過(guò)1000億的營(yíng)業(yè)規(guī)模，足以支持其在IT領(lǐng)域快速運(yùn)作的足夠財(cái)力，全球化的生產(chǎn)基地，海爾全球化的研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，1.2億國(guó)內(nèi)固定用戶群，10000多個(gè)銷售終端、5000多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、2000多家海爾專賣店??這些優(yōu)勢(shì)顯然是任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法比擬的。

（2）服務(wù)優(yōu)勢(shì)：權(quán)威專家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)：在海爾看來(lái)，決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵是顧客滿意度。在海爾內(nèi)部有這樣一個(gè)故事：如果員工得罪了一個(gè)用戶，企業(yè)將失去至少10個(gè)潛在用戶；而如果能通過(guò)真誠(chéng)的服務(wù)贏得一個(gè)用戶，企業(yè)就有機(jī)會(huì)贏得一群用戶。這就是海爾的“10-1＝0”服務(wù)算式。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，提高顧客滿意度的主要方法就是努力提高服務(wù)質(zhì)量。只有不斷提高顧客的滿意度，才能建立起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，企業(yè)才能具有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。正是基于這樣的思路，在海爾，服務(wù)是頭等大事。在此前提下推出了“服務(wù)大餐”，開(kāi)通了全天候服務(wù)熱線，將服務(wù)范圍拓展至電話咨詢、電話訂購(gòu)、電話報(bào)修、電

話診斷等各個(gè)層面。用“一站到位、‘零距離’服務(wù),差別化服務(wù)、星級(jí)服務(wù)、全程管理家365”的服務(wù)方式完成“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)宗旨。

（3）國(guó)際化優(yōu)勢(shì)：在加入WTO以后，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講，國(guó)際化是一個(gè)必然的選擇。從企業(yè)內(nèi)部看，中國(guó)家電企業(yè)通過(guò)近幾年的整合并購(gòu)，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)逐漸壯大，但和外國(guó)企業(yè)比較起來(lái)，個(gè)頭仍然很小。從企業(yè)外部看，現(xiàn)在國(guó)際化的大公司特別是家電行業(yè)公司，他們到中國(guó)來(lái)不僅是銷售，而是安營(yíng)扎寨，所以現(xiàn)在不是狼來(lái)了，而是狼群來(lái)了。對(duì)中國(guó)企業(yè)惟一的選擇就必須是全面的國(guó)際化。在企業(yè)國(guó)際化這方面，海爾集團(tuán)做的十分出色。早在1998年，海爾就提出“國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌”的思想，率先走出國(guó)門。目前，海爾已經(jīng)是世界第四大的白色家電制造商。海爾品牌在美國(guó)、中東、歐洲、亞太都有很強(qiáng)的影響力。2.劣勢(shì)

（1）、非相關(guān)多元化 — 一條危險(xiǎn)的道路：在上世紀(jì)五六十年代，西方曾出現(xiàn)過(guò)多元化熱潮，許多世界著名企業(yè)紛紛推行多元化經(jīng)營(yíng)，一些企業(yè)成功了，一些企業(yè)失敗了。研究發(fā)現(xiàn)，凡成功者推行的基本上是相關(guān)多元化，而失敗者基本上都是非相關(guān)多元化。根據(jù)我們對(duì)100家中國(guó)知名失敗企業(yè)的初步調(diào)查顯示，中國(guó)企業(yè)失敗的第一個(gè)因素就是非相關(guān)多元化。非相關(guān)多元化既是一條企業(yè)快速成長(zhǎng)之路，也是一條充滿風(fēng)險(xiǎn)的高危發(fā)展之路。海爾在冰箱領(lǐng)域獲得中國(guó)第一之后，于1991年兼并青島空調(diào)器廠開(kāi)始推行多元化戰(zhàn)略，先后推出了冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)?？照{(diào)迅速取代春蘭成為該領(lǐng)域的龍頭，洗衣機(jī)則迅速取代小天鵝成為消費(fèi)者的首選，冰柜也打人了行業(yè)前三名的位置。冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰柜四駕馬車成為拉動(dòng)海爾快速發(fā)展的龍頭產(chǎn)品。同時(shí)，海爾也因這一系列成功運(yùn)作，而成為中國(guó)知名企業(yè)。海爾給公眾一種強(qiáng)烈的印象是：要做就做到最好，要做就做到第一。這種認(rèn)知是海爾可貴的市場(chǎng)資產(chǎn)，是海爾品牌的精髓所在，也是海爾賴以快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)?？上У氖?，海爾對(duì)這種寶貴的資源并未給予足夠的珍惜，也未按相關(guān)多元化的道路繼續(xù)走下去，而是走了一條非常危

險(xiǎn)的非相關(guān)多元化之路。海爾在非相關(guān)多元化的領(lǐng)域的運(yùn)作，破壞了海爾好不容易才建立起來(lái)的“要做就做最好，要做就做第一”的公眾品牌信念，這是海爾的沉痛損失，這種損失比直接經(jīng)濟(jì)損失更令人痛心，海爾在非相關(guān)多元化中丟失了自己最為寶貴也最為難得的市場(chǎng)財(cái)富——品牌信念。海爾要重建這種信念需要付出比原來(lái)多得多的代價(jià)，也要花比原來(lái)多得多的時(shí)間。

海爾走多元化道路沒(méi)錯(cuò)，走非相關(guān)多元化之路也沒(méi)錯(cuò),海爾錯(cuò)的是在相關(guān)多元化的使命遠(yuǎn)未完成、市場(chǎng)信念還不穩(wěn)固之際，就急于走非相關(guān)多元化之路，使自己事實(shí)上陷入了多元化的陷阱之中。其實(shí)，海爾完全沒(méi)有必要急著走非相關(guān)多元化的道路，在相關(guān)多元化的道路上還有大量的市場(chǎng)尚未被占領(lǐng)，還有大量的機(jī)會(huì)尚未被開(kāi)發(fā)。

不是海爾沒(méi)有能力做第一，而是海爾的觀念出了問(wèn)題。海爾太相信海爾品牌的市場(chǎng)效應(yīng)，認(rèn)為海爾品牌所到之處，必然是馬到成功，喪失了當(dāng)年做冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的執(zhí)著精神。電風(fēng)扇是一個(gè)很大的市場(chǎng)，海爾進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)卻不愿花力氣，一遇挫折，就淺嘗輒止，結(jié)果，海爾遭遇了其成功以來(lái)的第一個(gè)滑鐵盧。

按照多元化理論，企業(yè)多元化首先是相關(guān)多元化，只有在相關(guān)多元化已經(jīng)完全確立了企業(yè)不可動(dòng)搖的市場(chǎng)地位以后，才能進(jìn)行非相關(guān)多元化。要進(jìn)行非相關(guān)多元化，必須選擇切入點(diǎn)，并經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備才能進(jìn)入，一旦進(jìn)入，就必須調(diào)動(dòng)充足的資源以確保成功。入市成功就等于在該市場(chǎng)建立了一個(gè)橋頭堡，后面所要做的工作就是在該領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)多元化，只有當(dāng)該領(lǐng)域的相關(guān)多元化徹底成功之后，才能再推行新一輪的非相關(guān)多元化。這就是企業(yè)成長(zhǎng)理論中的“延伸—擴(kuò)張—延伸—擴(kuò)張”模式。

德魯克說(shuō)，未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌包容了一切：產(chǎn)品、技術(shù)、創(chuàng)新、服務(wù)和文化。海爾能否實(shí)現(xiàn)500強(qiáng)的夢(mèng)想，關(guān)鍵在能否做好品牌建設(shè)。但目前的海爾品牌正在悄然迷失，越來(lái)越模糊的海爾品牌充滿危機(jī)。

（2）、落后的理念支撐下的企業(yè)文化 ：

海爾的企業(yè)文化在目前的中國(guó)企業(yè)中無(wú)疑是先進(jìn)的。出類拔萃的。但與當(dāng)今世界領(lǐng)先企業(yè)相比，海爾所遵循的企業(yè)文化理念已經(jīng)落后了，不符合現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念?，F(xiàn)代企業(yè)文化理念認(rèn)為，企業(yè)共同的價(jià)值取向應(yīng)該是調(diào)動(dòng)一切可利用資源為顧客創(chuàng)造價(jià)值。這個(gè)顧客包括外部顧客和內(nèi)部顧客。為顧客創(chuàng)造價(jià)值，不僅要為外部顧客創(chuàng)造價(jià)值，還要為內(nèi)部顧客創(chuàng)造價(jià)值。外部顧客價(jià)值是由內(nèi)部顧客創(chuàng)造的，如果一個(gè)企業(yè)只重視為外部顧客創(chuàng)造價(jià)值而忽略內(nèi)部顧客的價(jià)值，終將會(huì)因?yàn)閮?nèi)部顧客的不滿，而無(wú)法保證外部顧客的價(jià)值。美國(guó)營(yíng)銷專家喬比?約翰說(shuō)內(nèi)部顧客的抱怨有時(shí)比外部顧客的抱怨更可怕，外部顧客的抱怨損失的是一塊市場(chǎng)，而內(nèi)部顧客的抱怨則可能弄垮整個(gè)企業(yè)。決不要期望一位有嚴(yán)重不滿情緒的內(nèi)部顧客去讓企業(yè)的外部顧客滿意，他們不把自己的不滿情緒發(fā)泄到外部顧客身上，就已經(jīng)非常了不起了。一位對(duì)企業(yè)嚴(yán)重不滿的內(nèi)部員工，它的破壞性經(jīng)常大于他的貢獻(xiàn)。

海爾的企業(yè)文化不像國(guó)內(nèi)其他許多企業(yè)那樣只是一個(gè)概念，它已經(jīng)建立了一套完整的以用戶價(jià)值為中心的市場(chǎng)價(jià)值鏈來(lái)予以保證。市場(chǎng)價(jià)值鏈，海爾稱為市場(chǎng)鏈，從1998年開(kāi)始推行，非常成功，海爾也引以為驕傲。但海爾的市場(chǎng)鏈?zhǔn)怯袊?yán)重缺陷的，它是直線式價(jià)值鏈，它雖充分反映了外部顧客的價(jià)值，贏得了市場(chǎng)的廣泛贊譽(yù)，并獲得了中國(guó)最具親和力的企業(yè)的公眾口碑，但它忽略了內(nèi)部顧客一一員工的價(jià)值，內(nèi)部顧客的價(jià)值得不到體現(xiàn)，終將影響外部顧客價(jià)值的創(chuàng)造。從這個(gè)意義上看，海爾的企業(yè)文化是一種有缺陷的文化。海爾文化的這種缺陷導(dǎo)致的最直接后果，就是出現(xiàn)了人才外流趨勢(shì)。

（3）、信任危機(jī)一一海爾別自毀前程 ：

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷已經(jīng)由CS(顧客滿意)營(yíng)銷時(shí)代發(fā)展到了CL(顧客忠誠(chéng))營(yíng)銷時(shí)代，關(guān)系成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵資源。顧客忠誠(chéng)成為企業(yè)營(yíng)銷的根本目標(biāo)。海爾的營(yíng)銷理念在中國(guó)企業(yè)中絕對(duì)處于領(lǐng)先地位，但海爾是世界的海爾，和世界優(yōu)秀企業(yè)相比，海爾的營(yíng)銷理念就落后了。

海爾營(yíng)銷還處在顧客滿意階段，還沒(méi)有發(fā)展到顧客忠誠(chéng)階段。海爾幾乎把所有的力氣都花在了顧客對(duì)海爾產(chǎn)品和服務(wù)的滿意上，而忽視了對(duì)顧客忠誠(chéng)的培養(yǎng)。海爾要走多元化發(fā)展之路，要實(shí)現(xiàn)500強(qiáng)的夢(mèng)想，要成為中國(guó)的通用，必須培育顧客忠誠(chéng)。

海爾對(duì)顧客忠誠(chéng)傷害最大的來(lái)自幾件事： 一是銷售額**，傷害了海爾的品格形象，削弱了公眾對(duì)海爾的品格信任。2001年12月26日海爾向300多位來(lái)賓宣布：2001年海爾的全球營(yíng)業(yè)額將達(dá)到602億元人民幣，比2000年增長(zhǎng)50％。許多人在質(zhì)疑這一數(shù)字的可靠性，公眾卻沒(méi)有看到海爾給出一個(gè)令人信服的合理解釋。沒(méi)有解釋，公眾就會(huì)認(rèn)為批評(píng)是對(duì)的。這使海爾的企業(yè)品格形象受到了嚴(yán)重的傷害，品格信任被大打了折扣。二是市場(chǎng)失誤，削弱了公眾對(duì)海爾在能力方面的信任。1997年，海爾進(jìn)入電風(fēng)扇市場(chǎng)遭遇的滑鐵盧；海爾投資餐飲業(yè)，但大多數(shù)“海爾大嫂子面館”已經(jīng)關(guān)閉了；開(kāi)發(fā)的保健品“采力”，在市場(chǎng)上并不成功；電腦目前也還沒(méi)打入中國(guó)電腦主流品牌行列。海爾近幾年的市場(chǎng)運(yùn)作讓人感到，一向所向披靡的海爾，面對(duì)市場(chǎng)似乎也辦法不多。公眾逐漸意識(shí)到，海爾也會(huì)失敗，海爾的能力也是有限的。美國(guó)營(yíng)銷專家阿克?蘇說(shuō)：顧客對(duì)企業(yè)能力的懷疑，會(huì)增加新產(chǎn)品的入市難度。如果海爾不能從公眾的信任中獲得更多的市場(chǎng)支持，就會(huì)大大增加海爾多元化的難度。三是金融**，削弱了公眾對(duì)海爾的前景信任。不少證券人士對(duì)青島海爾近期的表現(xiàn)提出了質(zhì)疑。一些人認(rèn)為如果青島海爾的收益果真那么高的話，應(yīng)當(dāng)不需要如此迫切地進(jìn)行巨額融資。海爾的資金需求如此龐大，或許從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明它的許多項(xiàng)目收益其實(shí)并不樂(lè)觀。海爾在金融市場(chǎng)的融資行為所遭到的批評(píng)，動(dòng)搖了股民的信心，也動(dòng)搖了公眾的信心。讓人對(duì)海爾的前景感到了一絲憂慮。海爾所面臨的這些信任危機(jī)，必然會(huì)嚴(yán)重影響海爾的發(fā)展。海爾應(yīng)當(dāng)采取果斷措施，重建市場(chǎng)信念，不僅要從產(chǎn)品、服務(wù)上去獲得顧客滿意，更要從企業(yè)品格、經(jīng)營(yíng)能力、企業(yè)前景上去建立顧客信心，變顧客滿意經(jīng)營(yíng)為顧客忠誠(chéng)經(jīng)營(yíng)，依靠牢固的顧客關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)海爾的擴(kuò)張目標(biāo)。

雖然我們指出了海爾的四大危機(jī)，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為海爾是中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè)。優(yōu)秀和有危機(jī)并不矛盾，世界上就沒(méi)有無(wú)危機(jī)的企業(yè)。優(yōu)秀企業(yè)就是善于發(fā)現(xiàn)危機(jī)，并迅速采取措施解決危機(jī)的企業(yè)。我們有理由相信，海爾正是這樣的企業(yè)。

四、海爾戰(zhàn)略方案的提出和建議

（一）SWOT分析

回顧一下上面所做的內(nèi)外環(huán)境分析，所得出的SWOT分析（見(jiàn)表5）： 表5 海爾的SWOT分析 內(nèi)部

外部 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）內(nèi)部劣勢(shì)（W）1.通過(guò)企業(yè)文化增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.品牌、服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

3.國(guó)際化優(yōu)勢(shì)。1.非相關(guān)多元化 — 一條危險(xiǎn)的道路。2.落后的理念支撐下的企業(yè)文化。3.信任危機(jī)。外部機(jī)會(huì)（O）SO戰(zhàn)略

S1S2 S3O1O2：繼續(xù)提升企業(yè)文化，綜合品牌、服務(wù)、國(guó)際化優(yōu)勢(shì)，利用行業(yè)的迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)，使企業(yè)增大市場(chǎng)份額，更進(jìn)一步發(fā)展，繼續(xù)保持在同行業(yè)中的領(lǐng)先地位。WO戰(zhàn)略

W1W2O1O2: 利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加快家電市場(chǎng)的發(fā)展，獲得更多的利潤(rùn)，為多元化擴(kuò)張做好資金的準(zhǔn)備。

1.國(guó)家將加大力度支持農(nóng)民增加收入,農(nóng)村家電市場(chǎng)啟動(dòng)開(kāi)始加速 2.擁有雄厚技術(shù)力量后盾，相關(guān)產(chǎn)品符合國(guó)家法律、法規(guī)要求

外部威脅（T）ST戰(zhàn)略

S2S3T2:海爾應(yīng)該盡快地適應(yīng)國(guó)際化進(jìn)入國(guó)的國(guó)情，找到合適的合作伙伴，要不，對(duì)于它的國(guó)際化戰(zhàn)略擴(kuò)張計(jì)劃、鞏固家電霸主地位是不利的。WT戰(zhàn)略

采取穩(wěn)扎穩(wěn)打經(jīng)營(yíng)方式，配合原先的擴(kuò)張計(jì)劃。但要避免盲目地?cái)U(kuò)張，而使公司陷于危機(jī)中。1． 眾多競(jìng)爭(zhēng)者 2． 家電霸主地位遭挑戰(zhàn)

（二）備選方案的提出與評(píng)價(jià)

以下戰(zhàn)略排列的順序，按戰(zhàn)略優(yōu)先來(lái)排序：

1.S1S2 S3O1O2戰(zhàn)略－以主要積極發(fā)展一級(jí)城市市場(chǎng)業(yè)務(wù)，堅(jiān)守原有市場(chǎng)的增長(zhǎng)型戰(zhàn)略 面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的龐大利潤(rùn)，海爾當(dāng)然不會(huì)視而不見(jiàn)。但是如果要全力占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，可以通過(guò)增加一級(jí)城市的市場(chǎng)的份額，擴(kuò)大自身的價(jià)值，通過(guò)不斷完善它的品牌結(jié)構(gòu)和銷售渠道來(lái)創(chuàng)造更高的經(jīng)營(yíng)效率與效益，可以保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)特定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后利用相關(guān)優(yōu)勢(shì)向下一級(jí)城市發(fā)展。當(dāng)然它也有以下的弊端：在采用增長(zhǎng)型戰(zhàn)略獲得初期的效果后，很

可能導(dǎo)致盲目的發(fā)展和為了發(fā)展而發(fā)展，從而破壞企業(yè)的資源平衡，過(guò)快的發(fā)展很可能降低企業(yè)的綜合素質(zhì)，使企業(yè)的應(yīng)變能力雖然表面上不錯(cuò)，而實(shí)質(zhì)上卻出現(xiàn)內(nèi)部危機(jī)和混亂，增長(zhǎng)型戰(zhàn)略很可能是企業(yè)管理著更多的注重投資結(jié)構(gòu)、收益率、市場(chǎng)占有率、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等問(wèn)題，而忽視產(chǎn)品的服務(wù)或質(zhì)量，重視宏觀發(fā)展而忽視微觀問(wèn)題，因而不能使企業(yè)達(dá)到最佳狀態(tài)。

2.S2S3T2戰(zhàn)略—盡快適應(yīng)國(guó)際化進(jìn)入國(guó)的國(guó)情，找到合適的合作伙伴的探索型戰(zhàn)略 目前，對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，一定要謹(jǐn)慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自己本土化的模式。這其中包括管理模式、合作模式和產(chǎn)品模式，這都是海爾需要關(guān)注的問(wèn)題。如果它在這個(gè)點(diǎn)上沒(méi)有做好，即使它在其他方面做得不錯(cuò)，這面的失敗也會(huì)使得點(diǎn)的成功被抹掉。從目前看，海爾應(yīng)該花費(fèi)更多的時(shí)間去深入了解國(guó)際化進(jìn)入國(guó)市場(chǎng)，關(guān)心當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境、文化淵源以及約定俗成的一些東西，真正與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)建立起血脈相連的關(guān)系，只有本地的國(guó)際化才是真正的國(guó)際化。要想做大國(guó)際市場(chǎng)，海爾就不能拒絕本土化。

3.W2O1戰(zhàn)略－以主要發(fā)展原有的業(yè)務(wù)，以探索式發(fā)展多元化業(yè)務(wù)的穩(wěn)定型戰(zhàn)略

由于海爾在原業(yè)務(wù)已經(jīng)有一定的基礎(chǔ)，有很多忠誠(chéng)的顧客，發(fā)展勢(shì)態(tài)相當(dāng)好，采取以原有業(yè)務(wù)為主，以探索式發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，這樣企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。而且能避免因改變戰(zhàn)略而改變資源分配的困難，因發(fā)展過(guò)快而導(dǎo)致的弊端，可以給企業(yè)一個(gè)較好的修整期，使企業(yè)積聚更多的實(shí)力，以便今后的發(fā)展做好準(zhǔn)備。但它的缺點(diǎn)就是容易使企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)減弱，甚至形成懼怕風(fēng)險(xiǎn)、回避風(fēng)險(xiǎn)的敏感性、適應(yīng)性和對(duì)冒風(fēng)險(xiǎn)的勇氣，從而也增大了以上所述風(fēng)險(xiǎn)的危害性和嚴(yán)重性，而且有可能失去了一個(gè)更好的發(fā)展時(shí)機(jī)的機(jī)會(huì)。

4.WT戰(zhàn)略－以急流勇退，削減一些經(jīng)營(yíng)不善或者將會(huì)面臨極大競(jìng)爭(zhēng)而實(shí)力缺乏的業(yè)務(wù)的緊縮型戰(zhàn)略

這個(gè)戰(zhàn)略是基本上是為了避免未來(lái)不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，例如技術(shù)更新跟不上，企業(yè)發(fā)展過(guò)快而

導(dǎo)致企業(yè)素質(zhì)降低，組織結(jié)構(gòu)不合理而進(jìn)行的。這個(gè)戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)節(jié)約開(kāi)支和費(fèi)用，更好地實(shí)行資產(chǎn)的最優(yōu)組合。使用緊縮型戰(zhàn)略是為了謀求更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，使有限的資源分配到更有效的使用場(chǎng)合。但是它也不乏一些不利之處：實(shí)行緊縮戰(zhàn)略的尺度很難控制，如果盲目使用緊縮型戰(zhàn)略的話，可能會(huì)扼殺具有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)。而且緊縮型戰(zhàn)略一般都要裁員或減薪，這樣勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)員工的不滿，造成企業(yè)內(nèi)不良的氣氛，不利于企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展。

五、海爾戰(zhàn)略實(shí)施和建議

（一）海爾的總體戰(zhàn)略

總體戰(zhàn)略，常常被稱為主體戰(zhàn)略或企業(yè)戰(zhàn)略，為企業(yè)的戰(zhàn)略行動(dòng)引領(lǐng)基本的方向。它們是保證長(zhǎng)期組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行協(xié)作和持續(xù)努力的基礎(chǔ)。為此，我為海爾公司所選擇的公司戰(zhàn)略是以主要發(fā)展原有的業(yè)務(wù)，以探索式發(fā)展多元化業(yè)務(wù)的穩(wěn)定型戰(zhàn)略。

（二）海爾的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

根據(jù)我們SWOT所分析的，海爾出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的問(wèn)題，再加上它自身的特點(diǎn)，我們所選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為：低成本+差異化+專業(yè)化戰(zhàn)略。我們可以學(xué)習(xí)戴爾公司，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的高產(chǎn)量和生產(chǎn)過(guò)程的高效率降低產(chǎn)品和服務(wù)的單位成本，同時(shí)又能為顧客更便宜更快捷地提供個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，并專注于某幾個(gè)行業(yè)，來(lái)實(shí)現(xiàn)低成本、差異化和專業(yè)化的融合。1.低成本

所謂的低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通過(guò)在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降低到最低限度，使成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而贏得更高的市場(chǎng)占有率或更高的利潤(rùn)，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。海爾過(guò)度多元化擴(kuò)張，已讓它的財(cái)務(wù)承受了重大的壓力。若要

繼續(xù)擴(kuò)張的話，就必須將成本降低到最低限度，因?yàn)橐坏⑦@些費(fèi)用轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，使產(chǎn)品價(jià)格上升，這必將減弱自身的競(jìng)爭(zhēng)力。2.差異化

從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營(yíng)銷體制、營(yíng)銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)家與經(jīng)營(yíng)專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費(fèi)者的實(shí)惠。差異化營(yíng)銷就是現(xiàn)代營(yíng)銷策略中最常用的一種。對(duì)于一般商品來(lái)說(shuō)，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱而已。而差異化營(yíng)銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對(duì)手不可替代的?！苞Q立雞群”就是差異化策略追求的最高目標(biāo)。海爾的差異化營(yíng)銷包括產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化、形象差異化三大方面。3．專業(yè)化

專業(yè)化戰(zhàn)略就是一個(gè)人或組織減少其生產(chǎn)活動(dòng)中不同職能或操作的種類，或者說(shuō)，將生產(chǎn)活動(dòng)集中于較少的不同職能的操作上以取得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。海爾應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰柜四種龍頭產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并應(yīng)減少多元化業(yè)務(wù)中的一些“瘦狗”業(yè)務(wù)，在專業(yè)化與多元化之間取得平衡。

（三）海爾核心職能領(lǐng)域的戰(zhàn)略 1.供應(yīng)鏈戰(zhàn)略

海爾應(yīng)積極地同供應(yīng)商建立良好的工作關(guān)系。在開(kāi)始的第一年合作雙方的代表要見(jiàn)面3~4次，以后每半年或一年做一次戰(zhàn)略業(yè)務(wù)評(píng)估。戰(zhàn)略性的產(chǎn)品或戰(zhàn)略性的地域越多，高層人員介入的也要越頻繁。評(píng)估的內(nèi)容包括供應(yīng)商的產(chǎn)量、需要改進(jìn)的地方等等。另外，雙方還要就生產(chǎn)效率、提高質(zhì)量、新品開(kāi)發(fā)進(jìn)行頻繁的接觸。海爾要讓供應(yīng)商了解業(yè)務(wù)需求——包括

產(chǎn)品的趨勢(shì)發(fā)展、成本的理想化、生產(chǎn)效率等諸多因素，以求得牢固的合作關(guān)系。通過(guò)這些方式，讓海爾和供應(yīng)商緊密相連，使供應(yīng)商能夠快速和有效地交付需要的材料，從而減低因?yàn)闇贤▎?wèn)題而產(chǎn)生的不必要的成本，從而在供應(yīng)商中得到特惠待遇——價(jià)格、折扣、資源等以降低成本。2.營(yíng)銷戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略：多元化經(jīng)營(yíng)又稱多角化經(jīng)營(yíng)，是向本行業(yè)、市場(chǎng)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。多元化戰(zhàn)略按發(fā)展程度的不同可分為三類：同心圓式多元化、水平式多元化和集團(tuán)式多元化。海爾集團(tuán)有四大主導(dǎo)產(chǎn)品。電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰柜。每種產(chǎn)品又分為多個(gè)產(chǎn)品系列。以此為基礎(chǔ)，發(fā)展相關(guān)多元化，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)展延伸。（2）、吃“休克魚”的企業(yè)文化先行戰(zhàn)略：海爾企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)以人為本，注重人的自我設(shè)計(jì)，使它有一個(gè)“職業(yè)生涯設(shè)計(jì)”，海爾集團(tuán)每一名職工都可以參與競(jìng)爭(zhēng)，每達(dá)到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就可升格。以自身的設(shè)計(jì)為中心，以此形成了獨(dú)特的企業(yè)文化。人才管理和由此形成的人文環(huán)境。成就、認(rèn)可、責(zé)任、發(fā)展等因素的存在給員工帶來(lái)來(lái)極大的滿足，更好的發(fā)揮了人的潛能，整個(gè)企業(yè)被“激活”了。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，是在傳播企業(yè)獨(dú)特的理念，企業(yè)實(shí)施管理，實(shí)際上是在統(tǒng)一思想和意志，從而使海爾集團(tuán)可以保持常勝不敗。

（3）、高價(jià)格、高價(jià)值戰(zhàn)略：近年來(lái)，家電企業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，由此而引發(fā)的為擴(kuò)大市場(chǎng)份額而進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)有愈演愈烈之勢(shì)，作為一個(gè)大型家電生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)然是首當(dāng)其沖的價(jià)格戰(zhàn)受影響者。然而，海爾不但不應(yīng)該降價(jià)，在一些產(chǎn)品中更要提高價(jià)格，有效的價(jià)格戰(zhàn)略將使海爾在生產(chǎn)力過(guò)剩經(jīng)濟(jì)中獨(dú)占鰲頭。針對(duì)不同層次的消費(fèi)者，制訂不同的價(jià)格，通過(guò)制造差別化產(chǎn)品來(lái)滿足差別消費(fèi)人群，制訂差別的價(jià)格岐視。依照自身的產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)等方面，建立真正符合自身的價(jià)格價(jià)值體系，由此以價(jià)值引導(dǎo)的形式來(lái)補(bǔ)償消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的敏感。這一價(jià)格政策將使海爾能夠依照海爾產(chǎn)品所能表現(xiàn)出來(lái)的實(shí)物價(jià)值、品

牌價(jià)值，服務(wù)價(jià)值和其它價(jià)值形式，建立了相對(duì)獨(dú)立的在消費(fèi)者心目中的誰(shuí)知價(jià)值，并以此作為海爾產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)，取得了相對(duì)獨(dú)立的價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)。而這種認(rèn)知價(jià)值系統(tǒng)的建立又不是像價(jià)格一樣可以簡(jiǎn)單模仿的，以這種獨(dú)立的海爾價(jià)值與價(jià)格模式、不能被簡(jiǎn)單重復(fù)的海爾品牌資源基礎(chǔ)造就海爾品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，使海爾在激烈競(jìng)爭(zhēng)中仍能立于不敗之地。3.生產(chǎn)戰(zhàn)略

可以限制產(chǎn)生操作活動(dòng)之外的成本，從而減少管理費(fèi)用，并且要促使管理者努力尋求最佳質(zhì)量和消除流程中的所有浪費(fèi)，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，提高設(shè)備的利用率，以此提高生產(chǎn)效率，改善產(chǎn)品質(zhì)量。而且也使原材料占用庫(kù)存越來(lái)越少，所耗費(fèi)時(shí)間越來(lái)越短。4.品牌戰(zhàn)略

品牌策略：從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”。

把實(shí)施名牌戰(zhàn)略作為海爾在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的立足點(diǎn)和重要策略，對(duì)企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體——企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)作一些改造：第一，簡(jiǎn)化企業(yè)名稱；第二，將英文“Haier”作為企業(yè)品牌主識(shí)別文字標(biāo)志；第三，使產(chǎn)品品牌商標(biāo)標(biāo)志與企業(yè)品牌簡(jiǎn)稱和標(biāo)志統(tǒng)一起來(lái)。經(jīng)過(guò)這次改造，達(dá)到了以下目的：第一，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌名稱與標(biāo)志統(tǒng)一起來(lái)了，達(dá)到了優(yōu)化、簡(jiǎn)化的目標(biāo)，便于人們對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)、記憶、熟悉，最后走向認(rèn)識(shí)、記憶；第二，由于品牌設(shè)計(jì)上簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、大方、信息更加凝練，也便于社會(huì)公眾的認(rèn)識(shí)、記憶；第三，建立了自己獨(dú)立的企業(yè)品牌；第四，企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體更加明確。在實(shí)施名牌企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程中，可以采取以下措施，即把企業(yè)品牌作為企業(yè)所有產(chǎn)品的總標(biāo)志，然后根據(jù)不同的產(chǎn)品特征確定具體產(chǎn)品的類別名稱和銷售識(shí)別名（稱副品牌），形成三個(gè)層次的主體品牌策略構(gòu)架。這樣做既最大限度地發(fā)揮了“Haier海爾”企業(yè)品牌的影響力，可以在促銷宣傳上利用“海爾”連貫、一致的企業(yè)品牌形象，大大降低信息傳播成本，提高信息傳播效率，維護(hù)和完善企業(yè)品牌所代表的企業(yè)整體形象，為企業(yè)進(jìn)行整合信息傳播奠定了基礎(chǔ)，又可以突顯不同

類別和不同規(guī)格產(chǎn)品的個(gè)性特征，并使二者相得益彰，強(qiáng)化了企業(yè)品牌的載體功能和作用。圍繞上述三個(gè)層次主體品牌策略構(gòu)架，以形成的“海爾——高質(zhì)量”的集團(tuán)整體形象作先導(dǎo)與支撐，使新產(chǎn)品具有一個(gè)消費(fèi)者熟悉可信的背景，影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為。

5.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，海爾可以采用顧客參與式產(chǎn)品設(shè)計(jì)。而要滿足顧客定制化需求，海爾通過(guò)卓有成效地獲取顧客反饋信息，研發(fā)職能持續(xù)創(chuàng)新并且將生產(chǎn)與研發(fā)很好地結(jié)合將會(huì)取得更大的成功。海爾可以增加產(chǎn)品特征，與其他的產(chǎn)品（包括與其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品）組合在一起，并提供大量的服務(wù)，使每一個(gè)客戶都能得到他所期望的和應(yīng)當(dāng)?shù)玫降膫€(gè)別關(guān)注。同時(shí)，海爾可以開(kāi)發(fā)一個(gè)通用的產(chǎn)品平臺(tái)，利用它能夠高效的創(chuàng)造和產(chǎn)生一系列派生產(chǎn)品。使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造過(guò)程的重用能力得以優(yōu)化，有利于降低成本，并且縮短產(chǎn)品上市時(shí)間，還可以實(shí)現(xiàn)原材料的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

六、結(jié)論及展望

海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商，也是中國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)之首。旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)五萬(wàn)人，本文運(yùn)用PEST、波特五力模型、價(jià)值鏈分析、SWOT分析等多種戰(zhàn)略分析方法，并結(jié)合該企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部進(jìn)行分析，總結(jié)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，最后為海爾公司提出相關(guān)戰(zhàn)略方案和建議。雖然目前海爾出現(xiàn)了許多這樣那樣的問(wèn)題，但我相信海爾在CEO張瑞敏的帶領(lǐng)下將會(huì)再更上一層樓，希望海爾在不久的將來(lái)會(huì)成為中國(guó)的“通用”，這也是千千萬(wàn)萬(wàn)中華人民寄于海爾的期望。

參 考 文 獻(xiàn)

1．菲利普?科特勒著，《營(yíng)銷管理》（第十版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001 2．邁克爾?波特著，陳小悅譯，《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，華夏出版社，2003 3．邁克爾?波特著，陳小悅譯，《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，華夏出版社，2003 4．海爾集團(tuán)，《海爾人》報(bào)匯編，2005年 5．海爾集團(tuán)，《海爾文化手冊(cè)》，2005版

6．孫健著，《海爾的企業(yè)戰(zhàn)略》，企業(yè)管理出版社，2002 7．孫健著，《海爾的營(yíng)銷策略》，企業(yè)管理出版社，2002 8．任新著，《張瑞敏談海爾模式》，線裝書局出版，2003 9．胡泳著，《海爾中國(guó)造之競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與核心能力》，2002 10．谷照明，閆紅玉著，《海爾，中國(guó)的世界名牌》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002 11．宿春禮著，《海爾的49項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理準(zhǔn)則，北京經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005 12．徐二明著，《企業(yè)戰(zhàn)略管理》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1998 13．【美】 約翰.A.皮爾斯二世.小理查德.B.魯濱遜.戰(zhàn)略管理——制定、實(shí)施和控制（第8版）.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003 14．【美】邁克爾?A?希特.戰(zhàn)略管理：競(jìng)爭(zhēng)與全球化（概念）.北京：機(jī)械出版社，2005 15．韻江，《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略新突破：來(lái)自低成本與差異化的融合》.中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2003，（2）, 16．海爾存在的四大危機(jī)—-生物谷產(chǎn)業(yè)頻道：

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Competitive Strategy Analysis of Haier Pin yuan Yang(Student Number:200703123)Business manangement Major of Management College Supervisor: Associate Professor CUI Shi-juan

【Abstract】Haier is the world’s 4th largest whitegoods manufacturer and one of China’s Top 100 IT Companies.Haier has 240 subsidiary companies and 30 design centers, plants and trade companies and more than 50,000 employees throughout the world.This thesis ,with the theories of PEST, Baud Model ,Value-Chain and SWOT etc & the corresponding status of this company ,studies the strengths ,weaknesses, opportunities and threats from inside & outside, then by using SWOT, the paper gets the visible development scheme and suggestions for the company.【Key words】Haier；strategy analysis ；SWOT analysis

第五篇：海爾的行業(yè)分析

海爾的行業(yè)分析

一、海爾的環(huán)境分析。

1、海爾的內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)分析。

（1）.實(shí)物資源優(yōu)勢(shì)。海爾上市后,為股東帶來(lái)了持續(xù)穩(wěn)定的收益。海爾通過(guò)引入國(guó)外先進(jìn)的自動(dòng)化控制生產(chǎn)線,目前已經(jīng)能夠按照顧客需要進(jìn)行小批量、多品種的生產(chǎn),基本做到了JIT的適時(shí)生產(chǎn)。海爾集團(tuán)于1992年開(kāi)始,征地780畝,投資20億元建設(shè)海爾工業(yè)園,其中包括海爾中央研究院、海爾大學(xué)在內(nèi)。在科技投入方面,與科研院所及國(guó)內(nèi)著名大學(xué)合作,建立博士后科研流動(dòng)站,每年R&D的投入都在銷售收入4%以上,1997年為4.8億元,占當(dāng)年銷售收入的4%,1998年提高到7.8億元,占4.6%,1999年增為10.3億元,占到了當(dāng)年銷售收入的4.8%,占當(dāng)年利稅總額的79.2%,為海爾技術(shù)領(lǐng)先提供了雄厚的資金保障。建立的檢測(cè)中心,獲中國(guó)家用電器檢測(cè)所實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可,由海爾檢測(cè)中心出具的數(shù)據(jù)與國(guó)家權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)有同等效力。

（2）．人力資源優(yōu)勢(shì)。海爾的人力資源中心通過(guò)面向員工的以人為本的人生設(shè)計(jì)、企業(yè)內(nèi)SST市場(chǎng)鏈,激發(fā)員工求學(xué)上進(jìn),努力經(jīng)營(yíng)自我。目前,海爾擁有各項(xiàng)專利達(dá)2200多項(xiàng),中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)2/3的專利屬于海爾,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已具備了超前10年的能力。強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力為海爾的發(fā)展提供了充分的技術(shù)支持。在海爾的產(chǎn)品中,直接源于顧客信息反饋,滿足市場(chǎng)需求的技術(shù)創(chuàng)新層出不窮。

（3）.企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)。海爾人學(xué)習(xí)了美國(guó)、日本企業(yè)推崇的創(chuàng)新精神與團(tuán)隊(duì)精神,在中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上將二者有機(jī)地結(jié)合起來(lái),形成了極其豐富的海爾文化。對(duì)于企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題、錯(cuò)誤,海爾人習(xí)慣于通過(guò)各種形式的大討論,從主宰人們行為的思想、觀念上徹底解決,杜絕同樣的問(wèn)題、錯(cuò)誤再次發(fā)生。海爾文化卡上面列有:“敬業(yè)報(bào)國(guó)、追求卓越”的海爾精神;“迅速反應(yīng)、馬上行動(dòng)”的海爾作風(fēng);“東方亮了、西方再亮”的資本運(yùn)營(yíng)觀;“先難后易”開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的理念;“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”服務(wù)觀;“優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人才干出來(lái)的”質(zhì)量觀;市場(chǎng)觀念為“只有淡季的思想,沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”、市場(chǎng)唯一不變的法則是永遠(yuǎn)在變”等,其中最突出的是在企業(yè)管理中提出的“斜坡球體論”(即海爾定律):認(rèn)為企業(yè)如同斜坡上的球體,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與員工的惰性會(huì)形成下滑力,如果沒(méi)有一個(gè)止動(dòng)力,球體便會(huì)下滑,這個(gè)止動(dòng)力就是基礎(chǔ)管理;斜坡上的球體不會(huì)自行上升,因此需要一個(gè)向上的拉動(dòng)力,企業(yè)才能發(fā)展,這個(gè)拉動(dòng)力就是創(chuàng)新。基于這一理論,海爾創(chuàng)出了“OEC”(日事日畢、日清日高)管理模式。

（4）.企業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。海爾集團(tuán)組織能力非常強(qiáng)大,“快速反應(yīng)、馬上行動(dòng)”的觀念深入海爾人心,企業(yè)各環(huán)節(jié)“無(wú)縫”連接,整體配合協(xié)調(diào)、流暢。

2、海爾的外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)分析。

（1）.國(guó)內(nèi)的宏觀環(huán)境。海爾的發(fā)展順應(yīng)了宏觀經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展,抓住了有利的發(fā)展時(shí)機(jī),1993年成功上市,為快速發(fā)展解決了資本籌措之憂,在中國(guó)加入WTO之前,就將戰(zhàn)略重心移至國(guó)際市場(chǎng);其次,海爾地處經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、具有深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的山東省,尤其是位于以孕育全國(guó)著名企業(yè)著稱、交通便利的青島市,除了海爾集團(tuán)外,這里還有青島海信、青島雙星、澳柯瑪、青島啤酒等國(guó)內(nèi)名牌企業(yè)。

（2）.海爾的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。海爾集團(tuán)曾提出了“從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)”的口號(hào),其本質(zhì)并非是實(shí)體性的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,而是觀念性的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,實(shí)際上是以顧客滿意為

目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)移。這種轉(zhuǎn)移意味著海爾向所有顧客提供的將不再是單純的產(chǎn)品,而是最大限度使顧客滿意的海爾服務(wù)”。“海爾服務(wù)”既不是單純的服務(wù),也不是單純的產(chǎn)品,而是服務(wù)與產(chǎn)品的整合。海爾集團(tuán)在洛杉磯、阿姆斯特丹、東京、里昂、蒙特利爾和美國(guó)硅谷建立了海外設(shè)計(jì)分部,幫助本部專門開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)的家電產(chǎn)品,海爾現(xiàn)已批量生產(chǎn)適合歐、美、亞不同消費(fèi)者需要的不同功能的家電產(chǎn)品,因而較快的提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、海爾集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。

伴隨著我國(guó)家電企業(yè)的不斷興起，技術(shù)的不斷完善，海爾必須不斷的提高科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新水平，進(jìn)而提高自己的優(yōu)勢(shì)。此外還而應(yīng)該向多產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)虹對(duì)海爾的威脅

四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)坐落在四川省綿陽(yáng)市。自建立以來(lái)，長(zhǎng)虹集團(tuán)以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心，轉(zhuǎn)變觀念，提高員工素質(zhì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，建立了一整套現(xiàn)代企業(yè)制度，取得了顯著的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。長(zhǎng)虹集團(tuán)現(xiàn)已成為我國(guó)的機(jī)載火控雷達(dá)生產(chǎn)基地和最大的彩電生產(chǎn)基地。

1995年長(zhǎng)虹集團(tuán)取得了歷史上最豐碩的成果，彩電產(chǎn)量突破300萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，比1994年增長(zhǎng)55.5％，被評(píng)為中國(guó)最大彩電基地。1995年，公司完成總產(chǎn)值92億元（增長(zhǎng)55.9％），銷售收入80億元（增長(zhǎng)57.1％），名列“中國(guó)500家最大工業(yè)企業(yè)”第53位，同時(shí)名列“中國(guó)上市公司綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)”第2名。其主導(dǎo)產(chǎn)品彩電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)20％以上。長(zhǎng)虹的發(fā)展策略與海爾有著驚人的相似：

（1）．由單一的軍品生產(chǎn)型向多品種的軍民品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變；

（2）．由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型向經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓型轉(zhuǎn)變；

（3）．由國(guó)有企業(yè)逐步走向現(xiàn)代企業(yè)的最新形式——股份制上市公司。

這些相同的戰(zhàn)略，使長(zhǎng)虹與海爾的發(fā)展有著相似性，都是從全力以赴抓規(guī)模、上檔次開(kāi)始，到科技興企，接著爭(zhēng)創(chuàng)世界名牌，以質(zhì)取勝，最后向國(guó)際化、集團(tuán)化進(jìn)軍，使長(zhǎng)虹一步一步逐漸發(fā)展成國(guó)際企業(yè)，也成了海爾最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.海外企業(yè)對(duì)海爾的威脅

隨著海爾的發(fā)展壯大，海爾開(kāi)始由國(guó)內(nèi)開(kāi)始向國(guó)際進(jìn)軍，如此導(dǎo)致的后果是使海外的諸多企業(yè)如索尼、松下、三星、LG、西門子等成為了海爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。使其開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)受到一定的阻礙。

三、政府對(duì)海爾的影響。

我國(guó)政府圍繞“保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、促民生”采取的一系列經(jīng)濟(jì)刺激政策與行業(yè)振興計(jì)劃，使中國(guó)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升。其中家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼、以舊換新等行業(yè)刺激政策有效拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，使海爾等家電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)較好的增長(zhǎng)局面。家電下鄉(xiāng)政策各項(xiàng)措施的完善及產(chǎn)品限價(jià)的提升，將進(jìn)一步釋放農(nóng)村需求；以舊換新對(duì)更新需求的大力推動(dòng)，將加速家電產(chǎn)品升級(jí)換代進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的良性發(fā)展。