第一篇：廣告策劃報(bào)告書

廣告策劃報(bào)告書

一、市場分析（調(diào)研）１、產(chǎn)品與市場

產(chǎn)品功能：近點(diǎn)功能、遠(yuǎn)點(diǎn)功能、重點(diǎn)功能（歸納功能）、賣點(diǎn)功能、回避功能、可開發(fā)功能。

產(chǎn)品周期：生產(chǎn)周期是否與消費(fèi)周期吻合。產(chǎn)品周期不能打破消費(fèi)規(guī)律。如：冬天賣冰箱失敗

品牌知名度：現(xiàn)有知名度、擴(kuò)展知名度、說服客戶建立信心的藉口。

市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ合薅ㄈ巳汉涂膳嘤巳骸Ｊ袌稣加新剩ㄊ袌龇蓊~多大），通俗說是貨賣得怎么樣。

２、消費(fèi)者

消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征與地理分布狀態(tài)（統(tǒng)計(jì)：人口類型、結(jié)構(gòu)層次是否多元化、歷史是否久遠(yuǎn)，考慮重點(diǎn)市場消費(fèi)群所在地。）

消費(fèi)者的社會階層、教育、職業(yè)、收入情況。

（機(jī)關(guān)企業(yè)、社會團(tuán)體、自由職業(yè)者的結(jié)構(gòu)比例統(tǒng)計(jì)看出價(jià)值觀。文化中心是價(jià)值觀念。）

社會階層、教育：廣告說服力和人們教育程度成反比。消費(fèi)心理，行為特征，集體無意識。

３、競爭分析

直接競爭產(chǎn)品、品牌、企業(yè)；間接和潛在的競爭力量。要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容：

（1）整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。

（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。

（4）消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。

（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

（7）各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

（9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。

（10）各競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。

（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司過去5年的損益分析。

結(jié)論：主要營銷障礙、主要傳達(dá)問題以及解決的可能。

二、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意戰(zhàn)略

１、廣告戰(zhàn)略

廣告主題

廣告目標(biāo)

目標(biāo)消費(fèi)者 ２、廣告創(chuàng)意策略

產(chǎn)品定位:滿足消費(fèi)者使用的功能價(jià)值

廣告訴求： 需求為核心的創(chuàng)意表達(dá)

廣告形式與表現(xiàn)：影視（訴求廣告、專題介紹）

平面（直接廣告、新聞廣告）

活動（促銷活動、公益活動、競爭活動、維系活動）

３、媒介戰(zhàn)略

媒介目標(biāo)（媒介分析）

媒介選擇與組合發(fā)布時機(jī)與媒介量分配 ４、促銷戰(zhàn)略與公關(guān)戰(zhàn)略

促銷形式 促銷成本

促銷周期

公關(guān)目標(biāo)

公關(guān)方式

公關(guān)成本

三、廣告戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)方案 １、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作計(jì)劃 ２、媒介計(jì)劃

３、促銷計(jì)劃與公關(guān)計(jì)劃 ４、預(yù)算

四、發(fā)布與評估

做表格—— 發(fā)布額、發(fā)布媒介、信息量、銷售額

五、針對信息銷售指數(shù)、調(diào)整廣告方案

附錄:廣告策劃書案例選

以下是兩種不同類型產(chǎn)品的策劃書。廣告策劃書絕無既定不變的模式,這里所提供的案例也并非標(biāo)準(zhǔn)式樣,不同案例要根據(jù)情況不同對待，僅供參考。

案例一:西妮5.5洗液推廣策劃方案

前言:由錦江西妮藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的西妮5.5洗液是一種婦女專用護(hù)膚洗液,主要有清潔、滋潤養(yǎng)護(hù)、防病治病的功效。但此洗液在杭州市場鮮為人知。本策劃書是以市場調(diào)查分析、心理分析及同類產(chǎn)品的營銷、廣告等一系列內(nèi)容的綜合調(diào)查為基礎(chǔ),從而形成了我們的推廣策略方案。

推廣目標(biāo):通過本方案的實(shí)施,輻射各媒體立體傳播,迅速打響品牌知名度,使西妮5.5洗液在杭州地區(qū)基本達(dá)到家喻戶曉、婦女皆知。理清女性消費(fèi)者模糊的衛(wèi)生觀念,樹立新的衛(wèi)生觀念,達(dá)到使消費(fèi)者知道西妮55洗液是女性陰部專用護(hù)理洗液的目的,使該產(chǎn)品隨著知名度的提高而提高銷售量。

一、市場分析:近幾年市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,人們的收入也有所增加,隨著生活水平的不斷提高,對生活的品質(zhì)也越來越注重。杭州是一個高消費(fèi)的旅游城市,消費(fèi)水平名列全國前茅,杭州城女性的美容衛(wèi)生觀念已較強(qiáng),‘洗發(fā)用洗發(fā)水、洗臉用洗面奶、洗澡用沐浴露、洗手用洗手液。而過去是一塊香皂洗遍全身,陰部往往只用清水或香皂清洗,無病基本不用專用洗滌劑。

二、產(chǎn)品分析:

A.由中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院基礎(chǔ)研究所和中國協(xié)和醫(yī)科大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院聯(lián)合研制的西妮5.5洗液,技術(shù)上達(dá)到國際先進(jìn)水平,使婦女特殊部位的清潔、養(yǎng)護(hù)與保健更加科學(xué)、更加專業(yè)。B.西妮5.5洗液是一種婦女專用護(hù)膚乳液,是一種填補(bǔ)國內(nèi)空白的特殊化妝品,主要作用有清潔、防病、治病、滋潤、養(yǎng)護(hù)等功效,為聯(lián)合國第四次世界婦女大會唯一指定的婦女專用保健洗液。

C.目前杭州市場有類似產(chǎn)品,如“潔爾陰”、“黃龍情侶潔身液”、“日舒安”、“優(yōu)倆泰”等,但均不是妝字號,且使用麻煩,須稀釋后方能使用,在藥店里銷售情況一般,所有大商場化妝品拒臺均沒有此類產(chǎn)品銷售。

D.此類專用洗滌劑在杭州市場還是空白。本產(chǎn)品通過廣告促銷活動后可在受眾心目中建立第一品牌形象。E.西妮5.5洗液不同于市場上一般的洗液,它除了具有同類產(chǎn)品的功能外,還具有滋潤養(yǎng)護(hù)功能。

三、市場細(xì)分: F.“西妮”的名稱給消費(fèi)者的感覺較女性化,較細(xì)膩。

A.杭州市區(qū)現(xiàn)有51.83萬戶,市區(qū)人口:138.65萬人, 外地常住杭州人口:29.8萬人。市區(qū)總?cè)丝跒?68.45萬人。

B.杭州市區(qū)適齡女性人口統(tǒng)計(jì): 年齡:18-25歲人數(shù):12.5萬人 26-35歲157萬人 36-45歲13.1萬人 46-55歲102萬 總計(jì):51.5萬人 C.消費(fèi)水準(zhǔn)統(tǒng)計(jì): 杭州市人均年收入:約8907元 人均年支出:約6824元 人均年積累:約2083元

家庭人口平均年收入在5600元以下的女性適齡人口約127萬人,這部分適齡婦女目前不主動購買此類化妝品。

D.消費(fèi)市場統(tǒng)計(jì): 51.5萬人-127萬人=388萬人其有購買能力(以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)由杭州萬通信息服務(wù)公司提供)

四、消費(fèi)者分析: A.杭州女性市民有每天清洗的習(xí)慣。

B.新時代女性比較容易接受新知識、新觀念、新產(chǎn)品。0.已婚女性由于在生理上的變化,對特殊部位需要特殊護(hù)理。

五、產(chǎn)品定位: 女性專用護(hù)理清洗用品。

六、市場機(jī)會點(diǎn): A.女性需要清洗養(yǎng)護(hù)。

B.市場上沒有專用清洗養(yǎng)護(hù)品,本產(chǎn)品有可能占領(lǐng)此空缺。

七、訴求重點(diǎn): 1.品牌:西妮5.5洗液。

2.功能:清洗、養(yǎng)護(hù)、防病、治病。

3.打破傳統(tǒng)觀念和習(xí)慣(a.難于啟齒;b.只用水清洗c.有病才用,無病不用。)4.引導(dǎo)消費(fèi)新時尚一一達(dá)到人體各部位化妝、洗滌品專用化。

八、訴求對象(目標(biāo)市場): 1.新潮、浪漫、開朗的女青年。2.健康的夫妻、情侶。3.陰部不適的婦女。

九、廣告策略: 以兩度遞進(jìn)的宣傳手段,推廣西妮5.5洗液。1.全方位大規(guī)模的硬性廣告,以品牌、功能為主,實(shí)現(xiàn)媒體最佳組合,完成使品牌功能家喻戶曉的先期目的。推出問題“一塊香皂能洗遍全身嗎?”提示女性除頭發(fā)、臉、身體、手有各自專用護(hù)膚品外,清潔陰部也應(yīng)有自己專用的護(hù)膚品一-西妮,煽動受眾主動了解該產(chǎn)品。

2.公關(guān)促銷活動:選擇30-45歲的女性推出“西妮5.5太太”公關(guān)促銷月,在各大商場設(shè)立專拒,“西妮55太太”統(tǒng)一服飾站拒臺,從打破傳統(tǒng)觀念和習(xí)慣出發(fā)“現(xiàn)身說法＼配合廣告宣傳引導(dǎo)消費(fèi)新時尚,從而樹立良好的企業(yè)形象,創(chuàng)造新聞由頭,導(dǎo)入情感因素,產(chǎn)生軟性廣告效果。

十、廣告語: A.西妮5.5,花開伍拾伍;B.護(hù)花使者一一西妮5.5洗液;0.西妮5.5洗液一一圣潔浪漫每一夜;D.天天清潔用西妮。

十一、廣告運(yùn)作方案: 1.招聘”西妮5.5太太“及介紹性廣告,通過各媒體對各因素的硬性強(qiáng)化傳播,突出訴求重點(diǎn)。

2.各媒體的立體組合,烘托活動開展起來。3軟性廣告在活動后有導(dǎo)向性的報(bào)道與評論。

4.為達(dá)到廣告目的,需依賴大量信息訴求和反饋,本期廣告的形式應(yīng)為: a.報(bào)刊平面廣告。b電視硬性廣告。

c.各商場公關(guān)促銷活動、pop廣告。d各媒體軟性廣告。

e對定位消費(fèi)層和活動參與者跟蹤。f.DM郵送廣告。

g以上諸多形式表現(xiàn)結(jié)果的評估與傳播。

十二.廣告表現(xiàn)

1．CF表現(xiàn) a.自然之美;b.東方色彩一一自己的妝彩;自己的個性;塑造美的自己;c.攜帶方便,使用簡便?！碼〉電視CF模特兒:當(dāng)紅歌星;〈b〉音樂:當(dāng)紅歌星當(dāng)前最新流行歌曲;(c〉CF場景:各風(fēng)景區(qū)及高級佳宅;8 〈d〉CF主題:30秒CF表現(xiàn)重點(diǎn):東方色彩、使用簡便、攜帶方便。10秒CF表現(xiàn)重點(diǎn):自然之美。2．平面廣告之表現(xiàn)

a.主標(biāo)題:自然的滋潤,自然的洗禮。

b.副標(biāo)題:創(chuàng)造天生麗質(zhì)的魅力,流露出詩樣的青春氣質(zhì)。c.企業(yè)意圖:表現(xiàn)出自然的韻昧、高雅的氣質(zhì)、青春的永恒。

d.東方的魅力案:畫出個性的色彩、裝點(diǎn)自己的個性、塑造美的自己。

e.企業(yè)意圖:流露出青春、秀麗的東方女性嬌柔之特色,表現(xiàn)端莊、高雅、嫻淑之風(fēng)范。

3.海報(bào)制作,共兩版案

a.”詩的夢幻,美的珍品,為了您, 西妮5.5洗液誕生了“。此構(gòu)圖創(chuàng)意:主要表現(xiàn)企業(yè)知名度〈印象〉。

b.”自然的滋潤,自然的洗禮。一一創(chuàng)造天生麗質(zhì)的魅力,流露出詩樣的青春氣息。

十三、媒體選擇與組合: 此表現(xiàn)強(qiáng)調(diào)一切以自然為主。

杭州日報(bào)

理由:該報(bào)為本市報(bào),版面大,價(jià)格適中,在消費(fèi)群中其較強(qiáng)的權(quán)威認(rèn)同感。發(fā)行量35萬份,對目標(biāo)受眾的單元到達(dá)率為40%左右,其受眾與其他報(bào)刊有較強(qiáng)的王補(bǔ)功能,多見于對職業(yè)人群產(chǎn)生作用。錢江晚報(bào)

理由:該報(bào)為公認(rèn)的本地最出色的市民報(bào)刊,發(fā)行量達(dá)52萬份,其中杭州地區(qū)39萬份,對目標(biāo)受眾的單元到達(dá)率為75%左右。對于在一般受眾中產(chǎn)生口碑傳播及消費(fèi)行為實(shí)施具有極強(qiáng)的實(shí)效。該報(bào)為本次活動的主打報(bào)刊。公共關(guān)系報(bào)

理由:該報(bào)為全國性報(bào)刊,訂報(bào)用戶尤以各大、中型企

業(yè)為主,便于擴(kuò)大知名度,可能產(chǎn)生集體消費(fèi)。百湖明珠電視臺 理由:該臺在杭州及周邊地區(qū)共覆蓋2500萬人口,收視率達(dá)30%,單元到達(dá)率平均約8%左右。本臺節(jié)目特點(diǎn)是娛樂版塊節(jié)目質(zhì)量較高,節(jié)目安排合理,社會新聞傳遞迅速。錢江電視臺 理由:該臺傳播面廣,新聞節(jié)目、電視劇收視率較高,本年度節(jié)目調(diào)整后收視率有大幅提商。浙江有線娛樂臺 理由:該臺自開播以來以譯制片多,以及新、快的特點(diǎn)使其收視率迅速提高,在同類有線臺中覆蓋面較大,用戶已達(dá)200萬戶以上,觀眾逾600萬人。西湖之聲廣播電臺 理由:據(jù)1995年的收聽率統(tǒng)計(jì)表明,盡管在該年度涌現(xiàn)出幾個新的電臺,但西湖之聲的收聽率仍占41-42%,為杭城眾多電臺之首,而且杭州市眾多的大、中、小商場在其營業(yè)過程中皆好播放該臺的節(jié)目。黃金時段的節(jié)目,由于其參與性節(jié)目較多,則更為廣大市民所喜愛。浙江文藝臺 理由:浙江文藝臺作為電臺廣告的載體,從1994年節(jié)目上衛(wèi)星,覆蓋面大,且有 10 些欄目辦得較有特色,收聽率較 高。A.前期

1.以報(bào)刊廣告的形式(懸念、招聘、系列廣告形式)推出“西妮55太太”活動并推出品牌。

選擇:擬定〈錢江晚報(bào)〉、〈杭州日報(bào)〉、〈公共關(guān)系報(bào)〉和〈杭州電視周報(bào)〉。2.電視:以硬性品牌廣告為主,短頻出現(xiàn),提醒、強(qiáng)化品牌記憶。(穿插招聘廣告或文字廣告。)選擇:擬定明珠電視臺、錢江電視臺、浙江有線娛樂臺、杭州有線1臺和杭州有線2臺。

3.其他:廣播廣告配合,戶外廣告、POP廣告擇機(jī)強(qiáng)化。4.選擇:西湖之聲、浙江文藝廣播電臺。B.中期

1.報(bào)刊:(l)突出品牌、功能介紹,以系列廣告的形式深化遞進(jìn)訴求重點(diǎn)。(2)配合推廣活動進(jìn)行。選擇:擬定〈錢江晚報(bào)〉、〈杭州日報(bào)〉、〈公共關(guān)系報(bào)〉

和〈杭州電視周報(bào)〉。

2.電視:延續(xù)品牌廣告。

選擇:明珠電視臺、錢江電視臺、浙江有線娛樂臺、杭州有線1臺和杭州有線2臺。

3.其他:活動前的準(zhǔn)備工作,拒臺布置、人員安排、POP C.后期

1.報(bào)刊:(1)對訴求重點(diǎn)加以論證,并提出現(xiàn)代女性新時尚。(2)以個體情感因素打

廣告制作等。

破傳統(tǒng)觀念和習(xí)慣。

2.電視:(1)硬性廣告加強(qiáng)。(2)軟性廣告的評估(跟蹤報(bào)道)與傳播。

選擇:明珠電視臺、錢江電視臺、浙江有線娛樂臺、杭州有線1臺和杭州有線軟性廣告在最大范圍內(nèi)宣傳活動及結(jié)果,把廣告活動推向高潮。選擇:錢江晚報(bào)、杭州日報(bào)、公共關(guān)系報(bào)和杭州電視周報(bào)。

2臺。

十四、公關(guān)促銷運(yùn)作方案 3.其他:廣播現(xiàn)場報(bào)道、廣播廣告配合把活動推向高潮。

A.在報(bào)刊上推出招聘“西妮5.5太太”廣告,并附“征詢表”告知活動進(jìn)行方式和獎勵、報(bào)酬辦法。

B.回收報(bào)名人員“征詢表”,選擇若干名(擬定50名)為參與者。

C.各媒體進(jìn)行預(yù)告,硬性廣告烘托。

D.活動前準(zhǔn)備:著裝打扮統(tǒng)一、新產(chǎn)品專業(yè)知識培訓(xùn)美容培訓(xùn)、pop廣告、拒臺布置。巳上各大商場柜臺服務(wù)一周,直接推銷。F.與此同時進(jìn)行公共女廁、浴室廣告張貼。

G.活動期間、活動后各媒體現(xiàn)場采訪、跟蹤報(bào)道、評論。

十五、發(fā)布時機(jī)與媒體分配量表(略)12

案例二:南風(fēng)KY-16移動型空調(diào)器廣告策劃書

前言:空調(diào)大戰(zhàn)的序幕在杭州市場早已拉開,“東寶”、“春蘭”、“西冷”、“華日”等產(chǎn)品在市場中各領(lǐng)風(fēng)騷,競爭十分激烈,市場營銷幾乎處在飽和狀態(tài),加之現(xiàn)已進(jìn)入初夏時節(jié),南風(fēng)KY-16移動型空調(diào)卻姍姍來遲。針對上述情況,本公司的促銷廣告重點(diǎn)應(yīng)放在誘發(fā)消費(fèi)者對南風(fēng)移動式空調(diào)的愛好和興趣上,突出宣傳該產(chǎn)品的獨(dú)特性能一一可隨意移

動,制定出一整套營銷策略。

市場調(diào)查: A.在杭州地區(qū)的空調(diào)市場主要產(chǎn)品樣式為壁掛式、窗式、立拒式。在安裝使用上只能固定在一個空間內(nèi),且耗電大。

B.1995年世界大氣檢測中心和我國大氣檢測站預(yù)報(bào)今夏氣溫比往年有所升高,給本身就十分炎熱的杭州地區(qū)居民的生活帶來許多不便。

c.1994年以來杭州市區(qū)大搞建設(shè),拆房建路,涉及千家萬戶,居民拆遷流動大。拆遷戶租借的臨時房屋,大都比原住房面積小,且居住時間短。這樣大批拆遷戶就需要一種制冷性強(qiáng)、安裝方便、可以移動、耗電省的經(jīng)濟(jì)制冷器,南風(fēng)KY-16移動型空調(diào)正是如此,這時就可進(jìn)入占全市30%以上的拆遷戶家中。

D.杭州市為省府機(jī)關(guān)所在地,政府機(jī)關(guān)、科研單位、大專院校、文化演出團(tuán)體、中小型企業(yè)眾多,工薪階層占全市人口的65%以上,在生活上大都有勤儉節(jié)約 13習(xí)慣,在家庭投 資心理上求其方便、節(jié)能、實(shí)用。

競爭分析

杭州市場現(xiàn)在已被省內(nèi)外幾家空調(diào)生產(chǎn)單位所占領(lǐng),但分析南風(fēng)K丫-16型空調(diào)的特點(diǎn),有它的競爭優(yōu)勢。雖然該產(chǎn)品是近兩年才進(jìn)入市場的,在各地也做了電視、報(bào)紙廣告,只因創(chuàng)意主題不明確,廣告定位不準(zhǔn),設(shè)計(jì)方案不精彩,在廣大消費(fèi)群體中沒有產(chǎn)生震蕩效應(yīng)。鑒于以上情況,本公司制定出了在短期內(nèi)使南風(fēng)KY-l6移動型空調(diào)盡快擠進(jìn)杭州市場的策略。

目標(biāo)市場

政府機(jī)關(guān)、科研單位、大專院校、文化演出 團(tuán)體、飯店旅館、拆遷戶及中小型企業(yè)。

廣告策略

A.突出甫風(fēng)KY一16型空調(diào)可以移動的優(yōu)勢,大力傳播其能多處使用的產(chǎn)品特點(diǎn)。B.突出周全服務(wù)和體現(xiàn)企業(yè)雄厚實(shí)力,建立廣泛的認(rèn)同感和信任感。

C.通過媒體傳播,使甫風(fēng)KY-16移動型空調(diào)在質(zhì)量、價(jià)格、節(jié)能、形象、服務(wù)等諸多方面所反饋產(chǎn)生的綜合效應(yīng)優(yōu)于其他產(chǎn)品,使消費(fèi)者深知這一產(chǎn)品的存在,并產(chǎn)生強(qiáng)烈需求。

D.樹立為大眾全心全意的服務(wù)宗旨,使銷售工作順暢進(jìn)行。

廣告中心

強(qiáng)調(diào)廣告語:“南風(fēng)空調(diào),隨心所移

A.預(yù)備期(制作期)時間在5月15日前,著手制定廣播廣告文稿、報(bào)紙創(chuàng)意設(shè)計(jì)、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制作。B.傳播期: 時間在5月16日開始,同時用黃金時間在三大媒體中向全市傳播一周。二度傳播期:時間在5月25日開始,根據(jù)傳播后結(jié)果調(diào)查再加強(qiáng)廣告密度,在四五天內(nèi)完成上周所有廣告?zhèn)鞑?nèi)容,要使80%以上市民對南風(fēng)KY-16移動型空調(diào)的品牌、廠家和代理商加 深了解,對南風(fēng)KY-16移動型空調(diào)有一定的感性認(rèn)識。D.銷售期: 時間在6月6日,在武林廣場舉辦大型促銷活動,主要目的是讓產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面,在活動中回答消費(fèi)者的提問并當(dāng)場發(fā)送DM廣告,突出宣傳它的隨心所”移"的優(yōu)越性,在人們心目中增加知名度,使人產(chǎn)生購買欲望。

媒體推薦:

廣告運(yùn)作方案: A.廣播電臺(擬用西湖之聲廣播電臺)理由:杭州諸多廣播電臺中西湖之聲欄目豐富,以新聞、商業(yè)信息及綜合娛樂節(jié)目為主要特色,在杭州地區(qū)收聽 率較高。

B.電視廣告(擬用明珠電視臺)理由.明珠電視臺以娛樂節(jié)目為主,雅俗共享,收視率高,在娛樂節(jié)目中經(jīng)常硬行穿插電視廣告節(jié)目,使觀眾在輕松愉快中了解產(chǎn)品信息。這種傳播手段要優(yōu)于專設(shè)的廣告欄目,更能有機(jī)會被觀眾接受。C.報(bào)紙廣告(擬用錢江晚報(bào))理由:該報(bào)是全省發(fā)行量最大、傳播最廣的晚報(bào),在杭城幾乎人手一份。若在該報(bào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)一系列精致廣告,可達(dá) 到家喻戶曉。D.大型促銷活動(采用方式暫未定)理由:三大媒體傳播在視聽觀眾心目中產(chǎn)生共鳴后再舉辦大型促銷活動,有機(jī)會使消費(fèi)者與產(chǎn)品、廠家、代理商直接見面。

南風(fēng)KY-16移動型空調(diào)器在杭州地區(qū)

制定三媒體一活動的廣告戰(zhàn)略所需費(fèi)用預(yù)算: 廣播電臺: 西湖之聲廣播電臺播放一周,每日四次.計(jì)28次。廣播廣告內(nèi)容創(chuàng)意文稿,制作節(jié)目,共計(jì)10000元。電視廣告制作膠片廣告為60000元(加三維電腦制作)。(磁帶廣告為300OQ、元)。

明珠電視臺連續(xù)播出一個月,每天二次,計(jì)36000元。

報(bào)紙廣告:設(shè)計(jì)制作并連續(xù)三天刊登,計(jì)31050元。廣場促銷活動:橫幅、場地租用、秩序維護(hù)、DM廣告印刷制作等需費(fèi)用100000元?？傤A(yù)算:元+10%代理費(fèi) 廣告評估(略)16

第二篇：策劃報(bào)告書

策劃報(bào)告書

課題：美心冰淇凌策劃報(bào)告

***美心冰淇凌食品有限責(zé)任公司 ? 公司簡介：

?美心公司創(chuàng)建于2010年。于2010年由創(chuàng)立，正式進(jìn)入食品行業(yè)。公司總部設(shè)立在中山市，以冰淇凌為主的多種樣式和色彩正式面向廣大消費(fèi)者。美心冰淇淋旗下?lián)碛写?、夏、秋、冬多個品牌。可經(jīng)營冰淇淋等各類飲食項(xiàng)目。美心冰淇淋是國內(nèi)外食品引進(jìn)、開發(fā)的企業(yè)，他將在中國食品行業(yè)打造第一品牌。美心冰淇淋公司有多位技師，專業(yè)長期從事食品生產(chǎn)和研究，有著多年來在食品領(lǐng)域取得了豐富經(jīng)驗(yàn)，再加上公司科學(xué)嚴(yán)格的管理，嚴(yán)格的化驗(yàn)檢測設(shè)備、設(shè)施，美心冰淇淋完全符合國家食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，擁有自己的的開發(fā)基地和培訓(xùn)基地，把控產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量關(guān)，美心冰淇淋所有產(chǎn)品將暢銷國內(nèi)市場，深受消費(fèi)者喜愛。

冰淇淋的市場前景

? 據(jù)糖酒快訊市場研究中心從市調(diào)數(shù)據(jù)獲悉，近10年來，我國冰淇淋市場增速很快，產(chǎn)量在10年間增長了16倍，預(yù)計(jì)到2012年我國冰淇淋零售量將超過50億公斤。工作人員透露，店內(nèi)一年四季銷量都很好，春節(jié)銷量更是加倍，看來冰淇淋消費(fèi)的季節(jié)性弱化趨勢也日益明顯，中國冬季冰淇淋市場不到夏季的1/10，相比美國的1/3至1/2，我國的冰淇淋發(fā)展還有相當(dāng)大的空間。可見我們創(chuàng)辦的冰淇淋公司的市場前景一遍光明。

我們的產(chǎn)品

我們“美心”冰激凌主打是巧克力冰激凌，在一年四季中以不同形式出現(xiàn)，每個季節(jié)都有它的特色。我們主要以中低層群體為主要消費(fèi)顧客。

春天的口號：香甜如花，美心冰淇凌

春天的冰淇凌主要以巧克力為原材料，增添各種花的口味，例如茉莉之花、玫瑰冰、櫻花沙、玉蘭奶油??以各種花做出來的冰淇凌具有美容養(yǎng)膚功效，還能滿足口欲之感。

夏天的口號：冰涼清爽，盡在美心冰淇凌

夏天天氣炎熱，我們夏天系列冰淇凌加入薄荷、綠豆等一些具有降熱、消暑的，例如綠豆球、冬瓜晶??

秋天的口號：秋味水果 love美心

秋天加入各種時令水果配以主材料巧克力精制而成，具有養(yǎng)顏、補(bǔ)水與微量維生

素等。

冬天的口號：酥脆夾心，魅力美心

寒冷的冬天，外暖內(nèi)寒、脆，火鍋冰淇凌、煎冰激凌、炸冰激凌??在享受冰激

凌的同時，還能感覺到溫暖。

冰淇凌的SWOT分析

? 優(yōu)勢：價(jià)低質(zhì)量好，針對中國人口味，有一定的品牌認(rèn)知度。

劣勢：進(jìn)入市場晚，營銷管理模式不成熟，銷售渠道未十分暢通。

? 機(jī)遇：

1.隨著國內(nèi)生活水平的提高，對冰淇淋等甜品需求增長迅猛，2.中國人均消費(fèi)還遠(yuǎn)低于世界平均水平，市場潛力很大。

3.國家制定了＜＜系列標(biāo)準(zhǔn)＞＞，設(shè)置了一定準(zhǔn)入規(guī)則和壁壘，凈化了市場，減少了不良競爭。

4.通過ISO9000認(rèn)證的業(yè)內(nèi)企業(yè)還不多。

? 威脅：

1.國外品牌具備比較大的知名度，完善的營銷模式，新穎的包裝及外觀。

2.市場進(jìn)一步細(xì)分，利潤分散。

3.各廠家均加強(qiáng)研發(fā)，產(chǎn)品更新?lián)Q代快。

4.某些廠家利用價(jià)格作為主要競爭手段，利潤降低。

?，每條都可以得到百分之五的優(yōu)惠。

2010年經(jīng)營計(jì)劃

一、經(jīng)營目標(biāo)：打響我們的品牌的知名度，贏取廣大消費(fèi)者的喜愛。

二、市場定位：低價(jià)高質(zhì)，主要中下層消費(fèi)者

三、區(qū)域重點(diǎn)：中山——市場銷量受季節(jié)影響小，市場穩(wěn)定，需求量大，消費(fèi)心理成熟。

四、實(shí)施計(jì)劃：

1.在中山建設(shè)本地化生產(chǎn)線

2.注意市場培養(yǎng)，改變冰淇淋屬季節(jié)性消費(fèi)品的觀念，提出四季冷飲新概念

3.價(jià)格策略：多種價(jià)格組合，實(shí)行會員制

4.改善物流管理，深層布點(diǎn)，為零售商提供送貨上門服務(wù)

5.保證一定的廣告投放，針對中層消費(fèi)者推出幾個新產(chǎn)品

6.研制高檔產(chǎn)品，改造生產(chǎn)線，搶奪酒樓、高級賓館等市場。

7.引進(jìn)高級營銷人才。

8.改善包裝及外觀。

9.積極配合質(zhì)量監(jiān)督部門進(jìn)行質(zhì)量調(diào)查，以此宣傳美心的質(zhì)量優(yōu)勢。

STP分析

市場細(xì)分

? 地理位置：我們的公司位于中山廣藥的附近的壹加壹超市附近，因?yàn)槟抢锟拷耸袌?是人流比較大的地方。地處城桂公路旁邊，交通運(yùn)輸方便，治安條件良好，能吸引到廣藥，中港英文學(xué)校，廣理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，中山技師學(xué)院的學(xué)生，還有附近的很多廠的打工青年，是這些人常去之處。而這附近沒有冰激凌專賣店。中山這一帶是屬于亞熱帶，冬溫夏熱，所以有利于冰淇凌的銷售。

? 消費(fèi)者人口與社會經(jīng)濟(jì)因素：聚集在附近的學(xué)生、外來打工一族以及居民，尤其女性對

冰淇凌消費(fèi)量更大。我們面對的大部分是學(xué)生和外來打工人員，所以他們的收入和支付能力處于中低層，基本采取現(xiàn)金支付方式。

? 消費(fèi)心理和行為：這部分人群接受新事物的能力比較強(qiáng)，消費(fèi)欲望高，容易在強(qiáng)勢品牌的廣告宣傳及全新產(chǎn)品的攻勢下形成一種全新的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而成為我們忠誠顧客。同時青少年對口味的要求比較高，豐富多彩的冰激凌品種、強(qiáng)勢的品牌和適合的價(jià)格往往是吸引他們購買的主要因素

目標(biāo)市場

? 采取完全覆蓋市場模式，我們可以為不同消費(fèi)群體提供不同形式、口味的冰淇凌等

等。我們以專門為這些消費(fèi)群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這些消費(fèi)群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。

? 采取差異策略進(jìn)入市場，我們具有多品種、多口味、多規(guī)格、多價(jià)格、多渠道的營

銷組合等特點(diǎn)，以滿足不同市場的需求。

市場定位

? 年齡定位：主要顧客群的年齡分布在12歲——35歲之間，由于每部分人群的需求

不同，所以仍需要進(jìn)行細(xì)分。12歲——18歲的人群對價(jià)格便宜、口感較好的冰淇淋感愛好；18歲——25歲的人群對新奇特，但價(jià)格在50元以內(nèi)的冰淇淋感愛好；25歲——35歲的人群對口感好、品牌效應(yīng)強(qiáng)的冰淇淋感愛好。

? 口味定位：采用以巧克力為主原料，添加新鮮果蔬、草莓口味、牛奶適合25歲下列的人群；藍(lán)莓、香草口味比較適合25歲以上的人群；純奶油的冰淇淋更適合腦力工作者。四個季節(jié)都有其不同的主打品種，營養(yǎng)健康，低脂低糖、口感純正.? 性別定位：由于主要顧客群中女性顧客占有很大的比例，因此冰淇淋的口味多以巧

克力、草莓、藍(lán)莓、純奶油、香草、西點(diǎn)式、花卉為主。

? 消費(fèi)心理及文化背景定位：選擇高檔冰淇淋的顧客，追求品牌、情調(diào)勝過追求口感；

選擇中檔冰淇淋的顧客，追求的是口感；選擇低檔冰淇淋的顧客的目的是解暑消渴。通常普通消費(fèi)者如工人階層、普工基層會選擇低檔的冰淇淋；大學(xué)生會選擇中低檔冰淇淋；高收入人群會選擇高檔冰淇淋。

? 價(jià)格定位：分為五個檔次，高檔、中高檔、中檔、中低檔、低檔。

? 競爭定位：我們初出產(chǎn)品面臨著諸多名牌的競爭如：雀巢冰淇淋，伊利冰淇淋，蒙牛冰淇淋，五羊冰淇淋、樂可可冰淇淋。。但我們以我們特有的產(chǎn)品特色贏得市場如春夏秋冬都有其特色，在店面的裝修上投入更多使消費(fèi)者在優(yōu)雅恬靜的環(huán)境品嘗

營銷方案

我們的銷售對象是面對中低層消費(fèi)者。

對于中層消費(fèi)者，我們可以在店里設(shè)置VIP房間和2人，4人，6人一起的獨(dú)立空間提供浪漫的情景，銷售我們的產(chǎn)品的同時我們適當(dāng)收取服務(wù)費(fèi)。

對于底層的消費(fèi)者我們的在主層銷售我們的產(chǎn)品，在保證質(zhì)量的同時適當(dāng)進(jìn)行打折促

銷，不收其他費(fèi)用

我們的方式分為:

1.包間

2.外帶產(chǎn)品

3.外賣服務(wù)

4.優(yōu)惠促銷

另外，我們對消費(fèi)額達(dá)到一定量的顧客，免費(fèi)辦理會員積分卡。

美心冰淇淋的銷售渠道

1.主要以銷售終端為顧客的為直銷即開連鎖專賣店

2.流動銷售（主要以專用冰淇淋車）

我們公司以冰淇淋店為主要的銷售渠道

所以在選址上有了一下要求：

一、分析交通條件

交通條件是影響零售店選擇開設(shè)地點(diǎn)的一個重要因素，它決定了企業(yè)經(jīng)營的順利開展和顧客購買行為的順利實(shí)現(xiàn)。

1．從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，對交通條件的評估主要有以下兩個方面：

(1)在開設(shè)地點(diǎn)或附近是否有足夠的停車場所可以利用。外國絕大多數(shù)購物中心設(shè)計(jì)的停車場所與售貨場所的一般比率為4：1。如果不是購物中心地點(diǎn)，對停車場所的要求可以降低，零售店可以根據(jù)自己的要求做出決策。

(2)商品運(yùn)至商店是否容易。這就要考慮可供商店利用的運(yùn)輸動脈能否適應(yīng)貨運(yùn)量的要求，并便于裝卸，否則貨運(yùn)費(fèi)用的明顯上升，會直接影響到商店的經(jīng)濟(jì)效益。另外，商店提供售后服務(wù)時，需要送貨上門，如果交通不便，直接影響商店的競爭力。

2．為方便顧客購買，促進(jìn)購買行為的順利實(shí)現(xiàn)，對交通條件要做如下具體分析。

(1)設(shè)在邊沿區(qū)商業(yè)中心的商店，要分析與車站、碼頭的距離和方向。一般，距離越近，客流較多，購買越方便。開設(shè)地點(diǎn)還要考慮客流來去方向，如選在面向車站、碼頭的位置，以下車、船的客流為主，選在鄰近市場公共車站位置的，則以上車的客流為主。

(2)設(shè)在市內(nèi)公共汽車站附近的商店，要分析車站的性質(zhì)，客流量，是中途站還是終點(diǎn)站，是主要車站還是一般車站。一般來說，主要停車站客流量大，商店可以吸引的潛在顧客較多。

(3)要分析交通管理狀況引起的有利與不利條件。如單行街道、禁止車輛通行街道，及與人行橫道距離較遠(yuǎn)都會造成客流量在一定程度上的減少。

二、分析競爭對手

商店周圍的競爭情況對零售店經(jīng)營的成敗產(chǎn)生巨大影響，因此在商店選擇開設(shè)地點(diǎn)時，必須要分析競爭對手。一般來說，開設(shè)地點(diǎn)附近如果競爭對手眾多，且商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)水準(zhǔn)等相類似，則新店很難獲得巨大成功，但若新店經(jīng)營獨(dú)具特色，競爭力強(qiáng)，也能吸引大量客流，促進(jìn)銷售增大，增強(qiáng)店譽(yù)。

當(dāng)然，作為零售店的選址地點(diǎn)還是盡量選擇在商店相對集中且有發(fā)展?jié)摿Φ牡胤?，對?jīng)營選購性商品的商店尤其如此。

另外，當(dāng)?shù)曛分車纳痰觐愋?，協(xié)調(diào)并存，形成相關(guān)商店群，往往對經(jīng)營產(chǎn)生積極影響，如經(jīng)營相互補(bǔ)充類商品的商店相鄰而設(shè)，在方便顧客的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大了自己的銷售。集中在一起的商店群相互間既存在競爭，又有著合作，應(yīng)善于權(quán)衡把握這種關(guān)系。

我們公司另一條銷售渠道冰淇淋車流動銷售

主要以我們公司的冰淇淋專用車到各個主要的學(xué)?；蛘呦M(fèi)群體集中的地方，進(jìn)行銷售。例如我們廣藥附近的中港英文學(xué)校，廣理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，中山技師學(xué)院的學(xué)生，還有附近的很多廠的打工青年，是這些人常去的地方。一方面為我們公司的產(chǎn)品做了足夠的宣傳，另一方面也增加我們公司產(chǎn)品的銷售量。

4p戰(zhàn)略

1p產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

產(chǎn)品性能如何?產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)?產(chǎn)品的外觀與包裝如何?產(chǎn)品的服務(wù)與保證如何?我們的產(chǎn)品細(xì)分為各種口味的冰激，水果冰激凌，冰激凌火鍋，冰激凌甜餅，冰激凌蛋糕，冰激凌飲料。具體有：

?春天的茉莉冰激凌，玫瑰.茉莉花香冰激凌等和相應(yīng)的冰激凌甜餅和飲

料；

?夏天的冰淇凌加入薄荷、綠豆等一些具有降熱、消暑的輔料，例如綠豆

球、冬瓜晶冰激凌等和相應(yīng)的冰激凌飲料和甜餅。

?秋天的搭配解燥的中藥材和時令水果配以主材料巧克力精制而成，具有

養(yǎng)顏、補(bǔ)水與微量維生素等，如香蕉冰激凌，蘋果冰激凌，紅棗冰激凌，和相關(guān)的冰激凌飲料

?冬天的特色產(chǎn)品火鍋冰淇凌、煎冰激凌、炸冰激凌等。我們零售的產(chǎn)品

主要是各種口味的冰激凌，冰激凌飲料和甜餅。

? 另外的附加產(chǎn)品冰淇淋蛋糕，其有生日.聯(lián)誼等一系列的蛋糕出售。

2p價(jià)格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

企業(yè)的合理利潤以及顧客可以接受的價(jià)格是否得到考慮?定價(jià)是否符合公司的競爭策略?

? 這也是消費(fèi)者最為關(guān)注的焦點(diǎn)。為了迎合各種消費(fèi)群體的需要我們將產(chǎn)品的定位分

為五個檔次：高檔、中高檔、中檔、中低檔、低檔。

? 高檔產(chǎn)品：這種產(chǎn)品我們是用純正高濃度的原料制作，要經(jīng)過精煉繁瑣的加工過程，加上其別致的輔料，我們還提供相應(yīng)的套間服務(wù)（提供的vip房間我們收取的是每位10元的服務(wù)費(fèi)用對于超過五個人的我們統(tǒng)一收取50元，若消費(fèi)高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者可以減免服務(wù)費(fèi)）。所以成本是相對高一點(diǎn)，這一類產(chǎn)品是為迎合那些追逐新潮，時尚的年輕一族和高薪一族，還可以滿足一些喜歡嘗鮮的消費(fèi)者。其價(jià)格在20-40元范圍內(nèi).? 中高檔：這種產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品的差別是：提供一個冰激凌小蛋糕加一杯冰激凌，價(jià)

格在10-20元之間，但其不免費(fèi)提供相應(yīng)的套間服務(wù)。

? 中檔.中低檔：這兩類產(chǎn)品用中上等的材料制作，輔料相對中高檔的少，其適合大多

數(shù)消費(fèi)者，如：高校學(xué)生，工人階層、普工基層。其價(jià)格定在5-10元。

? 低檔：這類產(chǎn)品提供冰淇淋飲料但沒添加水果，藥材等輔料，只適合消暑解渴，滿

足一下自己的口感。

? 注： 消費(fèi)中高檔，中檔，中低檔產(chǎn)品的如果需要提供vip房間的我們每位顧客收取

10元的服務(wù)費(fèi)用對于超過五個人的我們統(tǒng)一收取50元。低檔則不提供。

3p分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。

產(chǎn)品通過什么渠道銷售?如何將產(chǎn)品順利送抵消費(fèi)者的手中?

? 渠道（place）：1.首先說明一下我們店選址在中山廣藥的附近的壹加壹超

市附近的原因：

? 那里靠近菜市場，是人流比較大的地方。

? 地處城桂公路旁邊，交通運(yùn)輸方便，治安條件良好，能吸引到廣藥，中港

英文學(xué)校，廣理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，中山技師學(xué)院的學(xué)生。

? 附近的很多廠的打工青年，是這些人常去之處，而且這附近沒有冰激凌專

賣店。

? 2.另外為了更好地推廣產(chǎn)品，方便顧客，我們也在其他地方設(shè)置了一些購

買場地：

? 在邊沿區(qū)商業(yè)中心的商店

? 市內(nèi)公共汽車站附近的商店

? 校園零售店

? 公園門口附近

? 冰淇淋車流動銷售

4p促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。

企業(yè)如何通過廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和人員推銷等手段將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者以促成消費(fèi)行為的達(dá)成?

打響我們的品牌就要突出我們的產(chǎn)品特色，我們的產(chǎn)品與其他的不同之處在于：

1.每一季都有各色雪糕出售，每種雪糕融合各具特色的水果。

春天有我們最具特色的：增添具有美容養(yǎng)膚功效且有各種花香口味的雪糕。

夏天有最受消費(fèi)者青睞的爽口清脆冰粒的薄荷、綠豆雪糕，清熱解暑，讓消費(fèi)者越吃越愛吃，清涼懈意地過完酷熱的大暑天。

秋天有添加了可以養(yǎng)顏、補(bǔ)水與微量維生素成分的雪糕，在這干燥的秋天里可以得到既可以滿足口感又可以滿足生理需要美味的雪糕，讓消費(fèi)者感受到吃雪糕就是愛自己的親切感覺。

而冬天的煎炸冰欺凌讓消費(fèi)者感受到前所未有的刺激感覺。在店里消費(fèi)的還提供精致.優(yōu)雅的小套間，讓消費(fèi)者不僅只是吃雪糕那么簡單，還讓其有種輕松享受生活的感覺。

2.無論消費(fèi)者購買哪種冰淇淋產(chǎn)品，只要憑小票的達(dá)到一定消費(fèi)金額的我們都會送積分卡，每消費(fèi)到一定程度的金額還可以得到相應(yīng)的優(yōu)惠或贈發(fā)小禮品

3.夏天在公園門口：搞買一送一的活動，買兩條雪糕送一杯飲料.一個小型娃娃或送一條擦汗小手帕.4.到節(jié)假日搞特價(jià)促銷：在每個店址里消費(fèi)夠一定金額有抽獎活動或有配套飲料。

5.每過一段時間總店會搞一些回饋老顧客的活動，如：搞一些家庭優(yōu)惠套餐，老顧客優(yōu)惠活動

6.數(shù)量折扣：由于為了迎合高校學(xué)生搞集體活動，凡在我店一次性購買50條雪糕以上的2010-12-17

第三篇：飄柔廣告環(huán)境分析報(bào)告書

飄柔廣告環(huán)境分析報(bào)告書

08營銷一班 彭藍(lán)婷

廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動策略、計(jì)劃的諸種因素，包括兩個層面：一個層面是指影響廣告活動產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然科技環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等；一個層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒訉?shí)施的微觀環(huán)境，如行業(yè)競爭環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等。廣告的微觀環(huán)境，與廣告行業(yè)自身經(jīng)營有關(guān)。而宏觀環(huán)境則是與廣告主企業(yè)的經(jīng)營、市場營銷聯(lián)系在一起的。以下我將就宏觀和微觀兩方面，闡述飄柔這一品牌的廣告環(huán)境分析。

一、宏觀環(huán)境

首先，現(xiàn)代社會科技發(fā)展迅速，有條件進(jìn)行新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)和利用。

其次，現(xiàn)代人們對產(chǎn)品訴求，已經(jīng)達(dá)到了理性和感性并存的階段，如何使產(chǎn)品形象更加深入消費(fèi)者心理，深化產(chǎn)品差異性，在飄柔現(xiàn)處的階段顯得十分重要。

再次，飄柔這一品牌目前在中國已經(jīng)占有了一定的市場份額，處于接近成熟期的產(chǎn)品階段。只有不斷開發(fā)，加大宣傳，更新廣告，才能進(jìn)一步擴(kuò)大飄柔的產(chǎn)品銷售額。

最后，飄柔屬于寶潔公司旗下品牌之一，寶潔公司有能力、也有實(shí)力增加飄柔的廣告投入力度。此外，寶潔公司內(nèi)部競爭也很激烈，通過廣告宣傳擴(kuò)大產(chǎn)品銷售額和爭取公司資金投入時相輔相成的。

二、微觀環(huán)境

目前洗發(fā)水生產(chǎn)廠家有2000多家，近4000個品牌在市場上激烈競爭。目前按市場份額占有率大致可劃分為三大陣容：

第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲——去屑；飄柔——柔順；潘婷——營養(yǎng)；沙宣——保濕；伊卡璐——天然；市場占有率達(dá)到60%左右，再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，兩者的市場占有率達(dá)到75%左右。

第二陣容：絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王、廣東名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場占有率共計(jì)達(dá)15%左右。

第三陣容：大部分國產(chǎn)品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳等，市場份額占10%左右。

隨著洗發(fā)水行業(yè)技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，競爭的日趨加劇，洗發(fā)水功能逐漸延伸并細(xì)分，從最初的清潔頭發(fā)功能，逐步延伸為護(hù)理、營養(yǎng)、滋潤、去屑等功能，更進(jìn)一步延伸到烏發(fā)、防脫、生發(fā)等概念。

（1）防脫。主要品牌為霸王、索芙特等。

（2）去屑。主要品牌為采樂、海飛絲、清揚(yáng)、康王等。

（3）中草藥?？低?、霸王等品牌都打出了中草藥這一概念。

（4）黑發(fā)。夏士蓮?fù)瞥龅臑鹾谛惆l(fā)系列產(chǎn)品就應(yīng)用了這一定位，除此之外，很多“一

洗黑”概念的洗發(fā)產(chǎn)品也曾一度充斥市場。

從價(jià)格方面將，飄柔的9.9元給以價(jià)格為競爭主要手段的民族品牌以致命的影響，目前充斥三四級市場低價(jià)洗發(fā)水市場的除去一些亂七八糟的雜牌洗發(fā)水以外，10元以下價(jià)位還沒有什么品牌集中度可言。所以加大飄柔的宣傳力度，對增長飄柔的銷售額有益無

害。

綜上所訴，我認(rèn)為飄柔可以通過加大廣告宣傳力度，深化消費(fèi)者產(chǎn)品差異觀念，來提升銷售額和擴(kuò)大市場份額。

三、產(chǎn)品分析

飄柔的品牌理念就是：飄柔帶給人們?nèi)彳涰樆?、易于梳理的頭發(fā)，使人擁有美好的儀表和形象，從而增強(qiáng)自信，將最美好的自我展示在世界面前。飄柔相信，自信既包含外在的自信，也包含內(nèi)在的自信。外在的自信可以表現(xiàn)為良好 的儀表，如柔軟順滑的頭發(fā)。內(nèi)在的自信則體現(xiàn)為積極樂觀、自主向上的人生態(tài)度。只有內(nèi)在和外在的自信完美地結(jié)合，并通過正確的技巧表達(dá)，才能展現(xiàn)自己最美好最自信的一面。

1989年就進(jìn)入中國的飄柔，是第一個倡導(dǎo)洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的洗發(fā)水品牌，時至今日，它已經(jīng)成為中國洗發(fā)水市場最大份額的擁有者。很多人都在關(guān)心飄柔是如何在激烈的競爭中長期保持領(lǐng)先地位的。對此，寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場總監(jiān)陸博濤先生只說了一句話：“對于一個品牌來講，樹立理念并不難，難的是真正把這個品牌理念發(fā)揮出來，并且讓消費(fèi)者理解和接受。”

飄柔品牌經(jīng)理唐曉非女士介紹，飄柔的自信理念不是一開始就非常明確的。通過近些年的市場開拓和深入調(diào)查，飄柔發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最迫切需要的是建立自信。因而，最近兩年飄柔開始特別強(qiáng)調(diào)自信的理念。在廣告策劃上不斷把自信作為品牌的訴求點(diǎn)推廣給消費(fèi)者，從“飄柔吵架篇”、“誰說女孩子不能學(xué)飛機(jī)工程”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，每一個廣告無不是在給消費(fèi)者傳達(dá)著“飄柔就是這樣自信”的理念。而且它們都采取的故事形式，使得消費(fèi)者很快就能接受

仔細(xì)分析近期飄柔的營銷活動，不難發(fā)現(xiàn)，去年隆重出爐的“飄柔自信學(xué)院”是飄柔深思熟慮后的重大公關(guān)謀略。通過讓更多的消費(fèi)者學(xué)習(xí)自信，不僅使他們更加了解了飄柔，更重要的是培養(yǎng)了其對飄柔產(chǎn)品的忠誠度。飄柔的高明之處就在于，先創(chuàng)造一個“自信”的需要，然后為消費(fèi)者提供各種各樣的機(jī)會去學(xué)習(xí)和了解自信的深刻內(nèi)涵，以情打動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者把這種 “自信”的需要與飄柔產(chǎn)品的形象聯(lián)系在一起。從飄柔的成功可以看出，對于一個企業(yè)來說，樹立品牌當(dāng)然是至關(guān)重要的，但品牌還需經(jīng)營，還需不斷演繹，只有這樣，一個品牌才會保持永久的活力。正如飄柔洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場總監(jiān)陸博濤先生說的“飄柔目前對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，已經(jīng)不僅僅是一個洗發(fā)水產(chǎn)品，更代表一種理念，當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者都能夠清楚地說出飄柔是什么的時候，也正是我們的成功之處?！薄⒑暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

行業(yè)環(huán)境分析（歷史、現(xiàn)狀、特點(diǎn)、政策、法律、國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)……）

競爭格局分析（主要競爭者及其市場競爭的具體狀況。數(shù)據(jù)案例。截圖。圖表、調(diào)查報(bào)告。。。）

消費(fèi)者分析（消費(fèi)者的基本特征分析、消費(fèi)需求分析。具體的品牌選擇

企業(yè)分析：

產(chǎn)品分析品牌產(chǎn)品的系列、實(shí)體、包裝‘大小 顏色、以往廣告作品分析、

第四篇：廣告策劃模版

廣告策劃報(bào)告

一、前言

目的：本次廣告策劃主要是為了對淘寶網(wǎng)做一個宣傳，對于經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的人來說，淘寶不會陌生，但是其中只有一部分人，特別是女生對淘寶的使用和認(rèn)知程度很高，其中有大學(xué)生是做多網(wǎng)購的人群。大學(xué)生資金有限，能夠花少量的錢買到自己想要的東西是他們最希望的，所以在學(xué)校進(jìn)行廣告拍攝和本廣告的主要對象就是大學(xué)生

組員：…..二、情況分析

公司分析：淘寶網(wǎng)是亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力打造全球領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月10日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。截止2008年12月31日，淘寶網(wǎng)注冊會員超9800萬人，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；2008年交易額為999.6億元，占中國網(wǎng)購市場80%的份額。2007年，淘寶的交易額實(shí)現(xiàn)了433億元，比寶網(wǎng)成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦。目前，淘寶網(wǎng)是亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，其目標(biāo)是致力于創(chuàng)造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈。通過結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派來增加網(wǎng)購人群的粘性，并且采用最新團(tuán)網(wǎng)購模式，讓網(wǎng)購人群樂而不返淘寶網(wǎng)目前業(yè)務(wù)跨越C2C（Consumer to Consumer，消費(fèi)者對消費(fèi)者）、B2C

（Business-to-Consumer商家對消費(fèi)者）兩大部分。經(jīng)過6年的發(fā)展，截至2009年底，淘寶擁有注冊會員1.7億，注冊用戶還在不斷增長！據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶網(wǎng)2009年的交易額為2083億人民幣，2010年則高達(dá)4000億元人民幣，是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。

淘寶商城整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，以及購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

淘寶網(wǎng)提倡誠信、活躍、快速的網(wǎng)絡(luò)交易文化，堅(jiān)持“寶可不淘，信不能棄”。在為淘寶會員打造更安全高效的網(wǎng)絡(luò)交易平臺的同時，也為更多網(wǎng)民提供就業(yè)機(jī)會。淘寶網(wǎng)也全力營造和倡導(dǎo)互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。每位在淘寶網(wǎng)進(jìn)行交易的人，不但交易更迅速高效，而且還能交到更多朋友。2005年10月，淘寶網(wǎng)宣布：在未來5年，為社會創(chuàng)造100萬工作的機(jī)會。截至2009年底，已經(jīng)有超過80萬人通過在淘寶開店實(shí)現(xiàn)了就業(yè)（國內(nèi)第三方機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)），帶動的物流、支付、營銷等產(chǎn)業(yè)鏈上間接就業(yè)機(jī)會達(dá)到228萬個（國際第三方機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)）。目前每天全國三分之一的宅送快遞業(yè)務(wù)都因淘寶網(wǎng)交易而產(chǎn)生。大淘寶的出現(xiàn)將為整個網(wǎng)絡(luò)購物市場打造一個透明、誠信、公正、公開的交易平臺，進(jìn)而影響人們的購物消費(fèi)習(xí)慣，推動線下市場以及生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的透明、誠信，從而衍生出一個“開放、透明、分享、責(zé)任”的新商業(yè)文明。阿里巴巴集團(tuán)2011年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個獨(dú)立的公司，即沿襲原C2C業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)(taobao)，平臺型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城(tmall)和

一站式購物搜索引擎一淘網(wǎng)(etao)。

2006年增長156%。2008年上半年，淘寶成交額就已達(dá)到413億元。公司名稱： 淘寶網(wǎng)

總部地點(diǎn)： 浙江杭州

成立時間： 2003年5月10日

經(jīng)營范圍： 網(wǎng)絡(luò)購物

公司口號： 淘！我喜歡

年?duì)I業(yè)額： 2083億元人民幣(2009年)

? http:/// 淘寶網(wǎng)官網(wǎng)：

? 電話： 0571-88158198，0571-88157858

產(chǎn)品分析：淘寶網(wǎng)是C2C（客戶對客戶）的個人網(wǎng)上交易平臺和平臺型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城，主要用于商品網(wǎng)上零售，也是國內(nèi)最大的拍賣網(wǎng)站，由阿里巴巴公司 投資創(chuàng)辦。創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)最大銷售量的奇跡。

網(wǎng)站商品

淘寶的商品數(shù)目在近幾年內(nèi)有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全，除此之外還設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)游戲裝備交易區(qū)、虛擬貨幣交易區(qū)等。

消費(fèi)者分析：淘寶網(wǎng)的消費(fèi)者眾多，幾乎是全民參與。一年的銷售額

在百億以上。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每天有近900萬人上淘寶網(wǎng)“逛街”。據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查，像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場，一個門店一天的平均客流量低于1.5萬人。這意味著，淘寶網(wǎng)一天的客流量相當(dāng)于近600家沃爾瑪?shù)目土髁俊?/p>

競爭分析：同行業(yè)內(nèi)，也有著很多購物網(wǎng)站。像卓越網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，樂淘網(wǎng)，樂蜂網(wǎng)，好樂買網(wǎng)，相逢國際網(wǎng)等，但是這些網(wǎng)站絲毫也動搖不了淘寶網(wǎng)的地位。

三、廣告注意事項(xiàng)

廣告目標(biāo)：本廣告是為了擴(kuò)大淘寶網(wǎng)的宣傳，吸引消費(fèi)者在各個網(wǎng)站中一眼挑中淘寶，告訴消費(fèi)者，淘寶網(wǎng)上有消費(fèi)者需要的一切商品。告訴消費(fèi)者，在淘寶上可以淘出消費(fèi)者所需的一切。

廣告定位：廣告是商業(yè)廣告，以盈利為最終的目的。

廣告訴求對象：淘寶網(wǎng)是一家面向所有的消費(fèi)者，各個年紀(jì)，各個社會階層。

廣告訴求內(nèi)容：淘寶網(wǎng)，淘出你想要的一切。

大街上，到處是商品，五花八門，琳瑯滿目，隨處可見。連校園里都到處充斥著。它們放在草叢里，整齊的掛在樹枝上，等待著我們的挑選。剛往前走兩步，腳就碰到一件商品。撿起來一看，不是自己想

要的那份，隨手扔掉。再往前走幾步，又碰到一件東西，撿起來一看，還是不是自己想要的。唉??又失望一次。

咦！那邊樹上掛著的，好像就有自己心儀的物品了，走近前，摘下來一看，唉??原來還不是自己想要的。只好再往前走著，突然，有個物體砸到頭上,是一件衣服.淘寶網(wǎng)的主頁突然出現(xiàn)在自己的眼前，各種物品都在漫天的飛來飛去，自己喜歡什么，就會有什么。

開心的點(diǎn)開這個商品的，開心的點(diǎn)開另外一個商品。不用去香港，就能身處購物的天堂！

淘寶網(wǎng)，淘出你所要的一切。

四、廣告預(yù)算

磁帶 車費(fèi) 吃飯 …..元

工資：（工作人員 拍攝人員 演員）…..五、預(yù)期效果及評估

預(yù)期達(dá)到的效果：讓更多的大學(xué)生了解淘寶，知道淘寶，選擇淘寶

效果評價(jià)方法：以問卷方式進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放測試，進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)廣告前后大學(xué)生們對淘寶的使用頻率的變化

第五篇：廣告策劃

北京工業(yè)大學(xué)

公共場所禁煙活動

策

劃

書

韓建平2011年10月13日

北京工業(yè)大學(xué)

公共場所禁煙活動

一、活動背景

中國頒布禁煙令，自2011年1月1日起，中國內(nèi)地將在所有室內(nèi)公共場所、室內(nèi)工作場所、公共交通工具及所有可能的室外工作場所完全禁止吸煙。為了迎合全國的這一大好形勢，我們學(xué)院學(xué)生會生活部提倡在學(xué)校的所有公共場所（教室、走廊、禮堂、食堂、超市等）中完全禁止吸煙。

二、活動主題

健康，隨煙而逝；病痛，伴煙而生

三、活動目的為了配合中國這一禁煙大趨勢，使北京工業(yè)大學(xué)成為禁煙活動的領(lǐng)頭羊，同時為了同學(xué)們的身體健康和美好前程而舉辦這次的禁煙活動。

四、活動地點(diǎn)

北京工業(yè)大學(xué)

五、活動對象

北京工業(yè)大學(xué)全體師生

六、客戶

公德先生

七、活動過程

（一）宣傳階段由學(xué)生負(fù)責(zé)畫六張海報(bào)和一個展板，海報(bào)貼于四

個公寓區(qū)、第八教學(xué)樓旁、二食堂旁的宣傳欄里，展板放在學(xué)院大禮堂前。播音室加強(qiáng)宣傳，學(xué)校網(wǎng)站貼一些禁煙圖片，標(biāo)語等。

（二）活動階段由老師負(fù)責(zé)公共場所的抽查

（三）加強(qiáng)階段由老師負(fù)責(zé)公共場所的巡查并且同時做好宣傳工

作

八、活動階段的具體方法。

（一）請負(fù)責(zé)查班級人數(shù)的老師負(fù)責(zé)檢查一下走廊是否有吸煙的人員，并且做好登記，將其納入班級考核。

（二）請各班班委督促一下班上的吸煙人員不要在公共場所吸煙。

（三）成立一個督察小組，他們負(fù)責(zé)在食堂、操場等公共場所巡

查是否有吸煙的人員，并且請他們到指定吸煙區(qū)（廁所）吸煙。

（四）配合學(xué)管會檢查公寓區(qū)是否有吸煙的現(xiàn)象。

（五）活動結(jié)束后，進(jìn)行總結(jié)表彰：表彰一批禁煙先進(jìn)班級體、禁煙先進(jìn)個人、優(yōu)秀禁煙宣傳大使等，并與本學(xué)年評優(yōu)評先掛鉤。